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„Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing“ (Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Marketingexperte) http://www.wob.ag/ueberuns/brand_afternoon
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M2M2 MMARKETING & MMANAGEMENTInstitut > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität HannoverFaculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research
Prof. Dr. Klaus-Peter WiedmannDr. Nadine HennigsDipl.-Ök. Steffen Schmidt
M2 - Institute of Marketing and Management
Ins Hirn geschaut
Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs MarketingM2
©
MMARKETING & MMANAGEMENTInstitut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Agenda
1) Praktische Erkenntnisse (14.00 – 15.00Uhr)Welche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing?
Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar?
Wie funktioniert das Gehirn?
Diskussion
2) Praktische Anwendung (15.15 – 16.15Uhr)Überblick über vorliegende Verfahren und Studien
Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT, EEG)
Fallbeispiele (z.B. Sponsoring)
Diskussion
3) Praktische Umsetzbarkeit (16.30 – 17.00Uhr)Anwendungsbereiche und –szenarien im Marketing
Einschränkungen / Grenzen aus theoretischer und praktischer Sicht
Kosten und Timings
Diskussion
Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs MarketingM2
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Teil 1
1) Praktische ErkenntnisseWelche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing?
Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar?
Wie funktioniert das Gehirn?
Diskussion
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Ins Hirn geschaut - Warum kümmern wir uns um das Thema?
� Faszinierende Fortschritte im
Sektor der Messung von
Gehirnströmen.
� Aktivierende „Scharlatanerie“
bei der Nutzung und speziell
Vermarktung der Wissens
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Wer sind wir? - M2-Forschungsgruppe Neuromarketing
• Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
� Direktor des Instituts für Marketing und Management (M2) an der Leibniz
Universität Hannover
� Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Strategisches Marketing,
Internationales Marketing, Marken- und Reputationsmanagement
• Dr. Nadine Hennigs� Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Habilitandin am Institut für Marketing
und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover
� Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Luxusgütermarketing,
Marketingforschung, Markenmanagement
• Dipl.-Ök. Steffen Schmidt
� Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marketing
und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover
� Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Marketingforschung, Neuroökonomie,
Data Mining
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Ins Hirn geschaut - Auf der Suche nach neuronalen Korrelaten
Was macht man nicht alles
für die Forschung!
Bringt das auch etwas?
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Messverfahren werden immer besser –gerade auch im Sinne praktischer Anwendung
� Der technische Fortschritt ist immens!
� Speziell auch im Blick auf die Biotik der
Mess-Situation!
� Marketing-Know-how als zentraler
Engpass-Faktor
� problemadäquate
Experimentaldesigns!
� Fähigkeit zu einer marketing-
relevanten Interpretation!
� 7.
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Der Einsatz innovativer Messkonzepte
� Was bringen die einzelnen Verfahren
� Gehirnregionen
� Neuronale Korrelate – Belohnung, Schmerz, Gedächtnis, Bewusstsein
� Welche Aussagen können damit gemacht werden?
� Neuromarketing
� Neuroökonomik
� Neuropsychologie
� Neuromedizin
� Welche Voraussetzungen sind zu beachten?
1. Allgemeine Erkenntnisse über
das menschliche Verhalten
2. Analyse konkreter Reaktions-
bzw. Verhaltensmuster
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Allgemeine Erkenntnisse der Psychologie und Hirnforschung
1. Allgemeine Erkenntnisse über das
menschliche Verhalten
2. Analyse konkreter Reaktions- bzw.
Verhaltensmuster
Neurohype
Bewusstsein
Unterbewusstsein
Kaufbutton
Emotionalität
Belohnung /
Annäherung
Schmerz /
Vermeidung
Verständniswirrwarr
Lernen
Erinnerung
Was ist für uns wichtig?
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Welche allgemeinen Erkenntnisse sind von Bedeutung
� Erkenntnisse zu den Wahrnehmungs-
und Informationsverarbeitungs-
prozessen
� Erkenntnisse zur Perzeptions- und
Selektionsleistung
Quelle: Scheier (2007)
Rational EmotionalProducts & services
mostly
Image & associations
mostly
Brand
Values
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Sender/receiver principle of brands
2 4 6 80 10Filter
Price
Solidarity
Stimulation
Solution
Sender: Brand profileSender: Brand profile Receiver: MindsetReceiver: Mindset
"Waste"
E
+–
R
Solidarity Stimulation
Solution"Price"
Fair
New&Cool
Thrill&Fun
Customized
ComfortSmartShopping
Total Cost
Tranquil
Quality
24/7
Clanning
Natural
Vitality
Proven
Die Signale müssen passen und stimmig sein!
98%
2%
Each consumer receives an average of
2,200
advertising messages each day
Each consumer receives an average of
2,200
advertising messages each day
Passion
PriceAwareness
CarefreeClassic
Service
Purism
“Value propositions” “Consumer needs”
Per-
cep-
tion
The "sender" profile of a brand must comply with the mindset of the "receiver" –or the the consumer will simply filter out the communication
Welche Bedürfnismuster kommen im
Blick auf wirkungsvolle Gratifikationen
in Betracht
Nach Bischof: Sicherheit (Fürsorge,
Geselligkeit, Mutterliebe, Vaterliebe),
Autonomie (Macht, Leistung, Kampf)
und Erregung (Innovation, Kreativität,
Spieltrieb)
Nach Schreier et al. ���� Sicherheit,
Genuss, Erregung, Abenteuer,
Autonomie, Disziplin
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Komplexe Markenumwelt und -stimuli
Quelle: Eye Square
Mehrere tausend
Einzelentscheidungen
pro Tag
Mehrere tausend
Marken- und
Kommunikations-
kontakte
pro Tag
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Was alles löst Sinneseindrücke aus undwie lässt sich das aufeinander abstimmen?
� Produkt
�?
� Distributionskanal
�?
� Event
�?
� .....................
�?
� Messeauftritte
�?
� ............................
�?
� .......................
�?
� ...............................
�?
� .........................................
S2
S1
Sn
Interaktionen
zwischen
Medien
KontextKontext
KontextKontext
Emotionale Werte
Rationale Werte
Wertassoziationen
Gestern
+ Heute
Mor-
gen
Gesamtes Absatz-Marketing-Mix� Produkt- und Programmpolitik
� Entgeltpolitik
� Distributionspolitik
� Kommunikationspolitik
Gesamte Corporate Identity
Corporate Marketing-Mix
Was muss alles beachtet werden,damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht?
Was passiert,wenn einzelne Sinneseindrücke vernachlässigt werden?
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FunktionaleKonzeption
Formen, Farben, Zeichen, Gerüche, Töne etc.
• Personen (Aussehen, Verhalten, Merkmale)
• Products & Services
• Prozesse (Stakeholderkontakte)
• Problemlösungen
• Properties (Grundstücke, Filialen, Gebäude, Innenarchitektur, Fuhrpark)
• Publikationen (Werbung, PR, Drucksachen)
• Präsentationen (Film, TV-Spots, Messen & Ausstellungen, Events)
• Protected Signs (Marken, Symbole)
• Public Involvement & Commitment (Sponsoring, CSR-Programme)
• Publicity/ Public Visibility (öffentliche Sichtbarkeit)
Design-
Mittel
Designkonzeption
Gesellschaftskontext, Branchenkontext, Unternehmenskontext
Ästhetische Konzeptiona) formal-ästhetischb) ästhetisch-expressiv
SymbolischeKonzeption
Ers
ch
ein
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Auf der Suche nach Zusammenhängen, Ursachen und Wirkungen
Welche
Stimuli sind
an der
Entstehung
einer
Marken-
identität
beteiligt?
Sehen
Hören
Riechen
Schmecken
Tasten
Fühlen
Erahnen
Glauben
…
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Kernfrage:
Welche Problemsituation liegt im B2B-Sektor vor?
Beachtung der situativen Bedingungen
Sozialer Herdentrieb
Intuition /
ExpertenwissenKomplexe Produkt –
und Dienstleistungs-
entscheidungen
Information Overload
Zeitdruck
Komplexe
Interaktionsprozesse
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Was sollten wir bei der Marketingforschung beachten?
1. Allgemeine Erkenntnisse über das
menschliche Verhalten
2. Analyse konkreter Reaktions- bzw.
Verhaltensmuster
Welche Optionen bestehen?
Quelle: Eye Square
Quelle: http://youtu.be/SFe4lcPx7_A
← Laborerhebung
Felderhebung
↓
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Ganzheitliche Auswertung der Marken(verhaltens)wirksamkeit
Simultane
Auswertung aller
Datenquellen auf
der
Wahrnehmungs-
und
Verhaltensebene
Ziel:
Ganzheitliche
Kunden-
informationen
Quelle: Eye Square
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Integration in ein umfassende Marketingkonzeption
� Informationsmanagement
� Informationsbedarfsanalyse
� Entwicklung eine integrierten Analysekonzepts
� Hypothesenentwicklung
� Entwicklung experimenteller Designs
� Mehrgleisige Datenerhebung
� Intelligente Datenauswertung und –
interpretation
� Marketingplanung, -umsetzung und –kontrolle
� Lernprozesse sicherstellen
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Die richtigen Lernprozesse implementieren …..
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Konsumenten(un)verständnis
„More may have been learned about the brain and the mind in the 1990s - the so-
called decade of the brain – than during the entire previous history of psychology and
neuroscience.“ [Damasio 1999]
• In den vergangenen 10 bis 15 Jahren hat die Hirnforschung und Psychologie mehr
über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren zuvor
• Erkenntnissprung dank moderner Erhebungsinstrumente (z.B. funktionale
Magnetresonanztomographie aus der Hirnforschung, implizite Messverfahren aus der
Sozialpsychologie etc.)
• Gehirn als einzige Konstante in der komplexen (Marketing-) Welt
• Jede Marketingaktivität muss ihre Wirkung zunächst im Gehirn der Kunden entfalten,
um ein bestimmtes Kundenverhalten auszulösen
• Das Gehirn ist die erste und letzte Entscheidungsinstanz!
• Ein Teil der gelernten Marketing-Paradigmen hält den neuesten Erkenntnissen nicht
mehr stand
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Alte und neue Sichtweisen
• Es gibt keine (funktionale) Zweiteilung im Gehirn
• Jedes Umweltsignal wird emotional bewertet (!), bevor es bewusst wird �es gibt keine rein rationalen Prozesse, sondern rein emotionale oder zumindest emotional eingefärbte Hirnprozesse
• Es gibt vier Zugänge zum Gehirn: Sinne, Symbole, Episoden, Sprache
• Linke Hirnhälfte: Zuständig für Ratio
• Rechte Hirnhälfte: Zuständig für Emotion
• Es gibt rein rationale Prozesse im Gehirn
• Emotion und Ratio stehen im Widerspruch
Hemisphären-Modell (60er Jahre)
• Marken werden in den Objektzentren des Gehirns verarbeitet und nicht in denjenigen Hirnarealen, welche auf Menschen reagieren
• Marken besitzen bzw. verkörpern wie Menschen eine Persönlichkeit
Marken als Persönlichkeit (z.B. Aaker)
• Emotionale Reaktionen werden nur bei der Nr.1 Marke ausgelöst
• Winner-Take-All-Mechanismus: Der Gewinner kriegt alles!
• Marketing-Ziel: Die Nr.1 zu sein
• Ein Mensch kann mehrere gleich bevorzugte Marken einer Produktkategorie besitzen
• Marketing-Ziel: in den engeren Kreis relevanter Alternativen gelangen
Relevant Set
Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell
Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007
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Alte und neue Sichtweisen
• Es gibt keine Wirkungshierarchie
• Bedürfnisse / Motive lösen Aufmerksamkeit aus und nicht umgekehrt
• Bedürfnisse / Motive können nicht „eingepflanzt“ werden (!)
• Wirkung entsteht auch ohne bewusste Aufmerksamkeit
• Hierarchie der Werbewirkung: Attention � Interest � Desire �Action
• Bedürfnisse (Desire) können vom Marketing geweckt werden
• Bewusste Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Wirkung
AIDA (1898)
• Botschaften / Marken werden in erster Linie semantisch kodiert – was sie für einen bedeuten, was wir mit ihnen tun können und so weiter
• Gehirn speichert keine inneren Bilder (!)
• Botschaften werden doppelt kodiert: verbal und bildlich
• Kunden speichern innere Bilder
• Primat der Bildüberlegenheit: bildliche Codierung besonders mächtig
Imagery (innere Bilder) / Duale Codierung (70er Jahre)
• Menschen besitzen meistens introspektiven Zugang zu sich selbst –sie können nur selten explizit (bewusst) Auskunft geben
• Implizite Messverfahren sind notwendig
• Menschen können über die wahren Gründe ihres Verhaltens Auskunft geben
Primat der Befragung
Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell
Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007
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Alte und neue Sichtweisen
• Das menschliche Gedächtnis setzt sich aus zwei Gedächtnissystemen zusammen (die noch weiter ausdifferenziert werden können): explizit (bewusst abrufbar) und implizit (nicht bewusst abrufbar)
• Impliziten Gedächtnisinhalte sind besonders verhaltensrelevant und nachhaltig in ihrer Wirkung
• (Mindestens) 95 Prozent der Marketingwirkung bleibt implizit (!)
• Die bewusste Erinnerung ist Voraussetzung für die Wirkung
Recall-Modell (40er Jahre)
• Bauchgefühl ist das bewusste Erleben vom impliziten Wissen
• Dieses Wissen ist im Gehirn abgespeichert (und nicht im Bauch) und besteht im Wesentlichen aus Musterwissen und ist dekodierbar
• Ist zwar entscheidend für Kreativität, Werbung, Marketing etc., aber nicht analytisch verstehbar beziehungsweise dekodierbar
Bauchgefühl
Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell
Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007
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Alte und neue Sichtweisen
Out: Hemisphärenmodell
• Das Hemisphären-
Modell, nach dem die
linke Hirnhälfte für die
Ratio und die rechte für
die Emotion
verantwortlich ist, ist
nicht haltbar.
• Das linke Bild zeigt, dass
die Amygdala (blaue
Flächen), eines der
Emotionszentren, auf
beiden Hemisphären
existiert und der Zugang
zum Gedächtnis dem
Hippocampus (gelb-
grüne Struktur), ist.
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Alte und neue Sichtweisen
Out: Recall-Methode
• Kommunikations-
wirkungsstudie (2005):
Nach jedem Flight sind
sowohl die psycho-
logischen Kenngrößen
(hier: Bekanntheit und
Image / Einstellung), als
auch die ökonomischen
Erfolgsgrößen (hier:
Marktanteil) gestiegen,
obwohl die Werbung
selber von nur wenigen
Personen erinnert
wurde.
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Alte und neue Sichtweisen
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• Wichtiger Punkt in der Konsumentenforschung � Zwei Personen (z.B. Marketing-Manager
und Kunde) können auf das gleiche Schauen und es trotzdem total verschieden
interpretieren
(Un)Realität
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(Un)Realität
Was sehen Sie hier?
Paar oder Delfine?
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(Un)Realität
Was sehen Sie hier?
Mit oder gegen den Uhrzeigersinn?
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(Un)Realität
Was sehen Sie hier?
Hase oder Ente?
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(Un)Realität
• Der Marketing-Manager sagt:
„We showed you a rabbit, you swore that you‘d buy it if we made its feet bigger, and so we
did - but now you‘re not buying it, and so we‘re not listening to you anymore.“ 1
• Der Kunde hält dagegen:
„No, you showed us a duck and we told you that we wanted bigger feet on it. Now you‘re
offering us a rabbit with four huge paws. You don‘t listen, and so we‘re not talking to you
anymore.“ 2
1,2 Gerald Zaltmann (2003): „How Costumers think: essential insights into the mind of the market“, p. 4.
Ente? Hase?
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(Un)Realität
Beschreiben Sie die Szenerie der nächsten Bilder.
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(Un)Realität
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(Un)Realität
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(Un)Realität
Und noch eine Beschreibung bitte.
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(Un)Realität
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(Un)Realität
Wählen Sie spontan eine einzelne Karte aus dem Stapel aus und behalten Sie
diese im Kopf.
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(Un)Realität
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(Un)Realität
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(Un)Realität
Zählen Sie, wie häufig der gesuchte Buchstabe vorkommt.
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(Un)Realität
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=QdwDOL34LIA
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(Un)Realität
Zählen Sie die Ballpässe zwischen den Spielern in den weißen T-Shirts.
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(Un)Realität
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4
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CIP als integrativer Forschungsrahmen
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scarabis/Florack (2007), „Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle“, in Psychologie der Markenführung, Florack/Scarabis/Primosch (2007), Vahlen, München, 407-435
Dominanz der impliziten Hirnprozesse: 95 Prozent aller Informationsaufnahme-, Informationsverarbeitungs- und
Informationsspeicherprozesse laufen implizit ab (!)
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Quelle: Scheier/Held (2007), „Was Marken erfolgreich macht“, Haufe Verlag, 2007.
Zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Implizites (peripheres) Wahrnehmen von Informationen
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Paper & Pencil Test � Liste fragmentarischer Sätze mit je fünf Wörtern
- „besorgt sie immer um ihn“ / „blühen Heim Fenster die Kirschen“ / „Ball still werfen den er“ / „Schuh geben reparieren alt der“ / „beobachtet langsam andern er gelegentlich“ / „geht er einsam in“ / „Himmel grau nahtlos ist der“ / „sich zurückziehen sollte er vergesslich“ / „vor immer Fernsehen einschlafen sie“ / „runzeln Sonne die Rosinen lässt“
- Aufgabe: Vernünftige Sätze bilden und ggf. Wörter ergänzen
- Effekt: Personen, die die Test mitgemacht haben, gehen langsamer. Warum?
- Das adaptive Unbewusste wurde dazu gebracht, über das Thema Alter nachzudenken, da in der Liste Begriffe wie „besorgt“, „Heim“, „still“, „alt“eingestreut sind, die zum Stereotyp „Renter / alte Menschen“ passen
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Paper & Pencil Test � Liste fragmentarischer Sätze
- Eine Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „aggressiv“, „dreist“, „unhöflich“, „ärgern“ etc.
- Eine andere Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „respektieren“, „aufmerksam“, „würdigen“, „geduldig“, „nachgeben“ etc.
- Studenten sollten wieder Sätze bauen und anschließend den Gang hinuntergehen, den Fragebogen im Büro des Testleiters abgeben und sich eine neue Aufgabe abholen.
- Clou: Die Studenten konnten nicht sofort mit dem Testleiter sprechen. Jedes Mal, wenn einer der Studenten mit dem ausgefüllten Fragebogen in der Hand zum Büro kam, befand sich dieser in einem (fingierten) Gespräch mit einer anderen Person, die in der Tür stand und den Zugang versperrte.
- Ziel: Brauchen die Studenten, die auf die höflichen Wörtern geprimed wurden, mehr Zeit das Gespräch zu unterbrechen, als die andere Studentengruppe?
- Ergebnis: Die mit den unhöflichen Wörter unterbrachen das Gespräch im Durchschnitt nach rund 5 Minuten. Aus der anderen Gruppe, die auf die höflichen Wörter geprimed wurden, unterbrachen 82 Prozent das Gespräch nach 10 Minuten immer noch nicht!
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Lesen Sie die folgenden Wörter in der Liste so schnell wie möglich vor.
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
SAUER KANDIS ZUCKER BITTER GUT GESCHMACK HONIG LIMONADE ZAHN LECKER ZUCKERERBSE SCHOKOLADE
KUCHEN SAHNEHÄUBCHEN TORTE APFELTASCHE
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Welche der folgenden Wörter waren nicht in der Liste?
ZUCKER GESCHMACK SÜSS BUMERANG
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Subliminale Kommunikationswirkung � Preiswahrnehmung
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Subliminale Werbewirkung � Einblendung von kurzen Markenlogos: Apple vs. IBM
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=3iJWyiaXLLw
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Subliminaler Wahrnehmungstest � Suggestive Kommunikation
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ZyQjr1YL0zg
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
• Im Kopf des Konsumenten sind somit zwei Hirnsysteme aktiv:
� „Hirnsystem 1“ ���� Der Autopilot (HANDELN / ACTION)
- Ist hoch effizient, intuitiv, spontan, entscheidet in zwei Sekunden, liebt
Geschichten und Symbole und hasst Argumente sowie Logik
- Bestimmt ca. 95 Prozent des menschlichen Verhaltens und arbeitet im
Hintergrund
- Die Vorgänge im Autopiloten sind meist nicht einsehbar, kann aber mittels
impliziter Erhebungsmethoden erfasst werden
� „Hirnsystem 2“ ���� Der Pilot (DENKEN / THINK)
- Ist langsam, beherrscht, kontrolliert, fällt Entscheidungen nur sehr zögerlich, kann
dafür aber in die Zukunft planen und nachdenken
- Die Arbeit dieses Hirnsystems ist anstrengend und kostet viel Energie
- Dafür sind diese Vorgänge bewusst und können mit klassischen
Erhebungstechniken (z.B. schriftliche Befragung) erfasst werden
- I.d.R. arbeiten beide Systeme gut zusammen, deswegen werden Sie auch nicht als zwei
getrennte Hirnsysteme erlebt
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007.
Verarbeitungskapazität der beiden Hirnsysteme
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007.
Führungsrolle des impliziten Systems
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor.
Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!
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Und noch einmal.
Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor.
Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die
Schriftfarben!
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
• Experiment zum Erleben der impliziten (Autopilot) und expliziten Informationsverarbeitung
(Pilot):
Im Folgenden werden Sie gleich eine Tabelle sehen. Gehen Sie diese Tabelle spaltenweise durch und
nennen Sie dabei so schnell wie möglich die Farben der Wörter. Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter
selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!
rotgrünrotblaurot
blaugelbrotrotschwarz
rotblaugelbweißgrün
gelbrotgrüngrüngrün
gelbblaublaugelbgelb
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Irrationales Verhalten
Supermarkt-Preis: 1,69€ Discounter-Preis: 0,99€
Mit welcher Dose erreicht man ein höheres Leistungsniveau?
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Welches Medikament wirkt besser?
Originalprodukt Generikum
Irrationales Verhalten
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Bei welchem Teller essen Sie mehr?
kleiner Teller großer Teller
Irrationales Verhalten
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Welches Kistentragen erschöpft mehr?
weiße Kiste schwarze Kiste
Irrationales Verhalten
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Implizite und explizite Hirnprozesse
Welches Abo-Angebot bringt einen höheren Umsatz?
zwei Optionen drei Optionen
Irrationales Verhalten
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Quelle: Nach Kahneman Nobelpreisrede 2002
Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
Daniel Kahneman‘s zwei Systeme
Wahrnehmung
Aktuelle Reiz-aufnahme
Schnell / SpontanParallel (gleichzeitig)
Automatisch ( Autopilot)Mühelos / Leicht
Assoziativlangsames lernend
LangsamSeriell (nacheinander)
Kontrolliert (Pilot)Mühsam / Anstrengend
RegelgeleitetFlexibel
Repräsentation von KonzeptenVergangenheit, Gegenwart und Zukunft
Kann durch Sprache aktiviert werden
System 1: Intuition System 2: Nachdenken
Stimulusabhängig
Pro
zess
Inh
alt
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
Alle wahrgenommenen Informationen sind emotional vorgefärbt
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an LeDoux (1994): Emotion, Memory and the Brain, in: Scientific American, June, 1994, pp. 32-39.
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
Der systematische Verhaltenszugang nach Camerer et al. (2005)
explizit-
kognitiv
implizit-
kognitiv
explizit-
affektiv
implizit-
affektiv
kognitiv affektiv
exp
lizit
imp
lizit
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Camerer / Loewenstein / Prelec (2005): Emotion, Memory and the Brain, in: Journal of Economic Literature, Vol. XLIII, March 2005, pp. 9–64.
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
Motive lenken die Aufmerksamkeit und steuern das Verhalten
Anmerkung: Vgl. auch http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation
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Erstes Zwischenfazit
• Menschliche Wahrnehmungs- und Verhaltensprozesse sind vielschichtig
• Menschen handeln mehr irrational denn rational
• Menschen verfügen über zwei Hirnsysteme
� einen impliziten Autopiloten
- Verantwortlich für die automatisch ablaufenden Hirnvorgänge
- Präferenzfunktion für die bewusste Handlungsausführung
� einen expliziten Piloten
- Verantwortlich für die überlegt ablaufenden Hirnvorgänge
- Rationalisierungs- und Rechtfertigungsfunktion für die bewusste
Handlungsausführung
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Offene Fragen?
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Teil 2
2) Praktische Anwendung Überblick über vorliegende Verfahren und Studien
Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT)
Fallbeispiele
Diskussion
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Grenzen traditioneller Befragungstechniken
≠
Liking
Wanting
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Grenzen traditioneller Befragungstechniken
(Soziale) Erwünschtheitsproblem: Unter bestimmten situativen Umständen geben Menschen ihre „wahren“ Einstellungen / Präferenzen / Motive etc. nicht gern preis.
Introspektionsproblem: Menschen haben oft keinen introspektiven (bewussten) Zugang zu bestimmten verhaltensrelevanten Gedächtnisinhalten.
Konstruktionsproblem: Menschen konstruieren unter Umständen eine Ad-Hoc-Meinung (z.B. aus Pflichtgefühl), obwohl sie eigentlich keine Meinung haben. Das gleiche Problem besteht bei Überforderung des Befragten.
Verbalisierungsproblem: Menschen können zu bestimmten Fragen möglicherweise kein verbalisierbares Urteil abgeben.
� Begegnung derartiger Erhebungslimitationen durch den Einsatz von innovativen
Messverfahren, insbesondere aus der Hirnforschung und Psychologie.
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Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn
fMRI – funktionelles Magnetresonanzimaging
• Registrierung der Veränderungen in den magnetischen Eigenschaften des Hirns.
• Veränderungen entstehen durch des Sauerstoffgehalts in den entsprechenden Hirnarealen
(Blood-Oxygenation-Level-Dependent, kurz: BOLD-Veränderungen).
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Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn
EEG – Elektroenzephalografie
• Methode zur Registrierung der Spannungsschwankungen an der Kopfoberfläche.
• Mittels am Kopf befestigter Elektroden wird die elektrische Aktivität im Gehirn durch Impulse
der Nervenzellen gemessen.
• Das Elektroenzephalogramm bildet die summierte elektrische Aktivität des Hirns graphisch ab.
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Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn
Blickerfassung
• Registrierung der Augenbewegungen bzw. der Aufmerksamkeit.
• Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Fixationspositionierung, Fixationsdauer und
Pupillenveränderung erfasst werden.
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Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn
Bewegungserfassung
• Registrierung der Mausbewegungen.
• Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Positionierung und Dauer der Maussteuerung sowie
Anzahl der Klicks mit der Maus erfasst werden.
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Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn
IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung)
• Methode zur Registrierung der neuronalen Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit.
• Computergestützt werden den Teilnehmer Stimuli auf dem Bildschirm präsentiert.
• Reaktion auf die Stimuli erfolgt per Tastendruck, wobei Geschwindigkeit und Fehlerquote
erfasst wird � je schneller die Reaktion, desto „fester“ ist das Konzept im Kopf verankert.
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Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn
Übung
positiv negativ
Schmerz
wenn
positiv
dann
negativ
linkeTaste
rechteTaste
Übung
PC Mac
IBM
wenn
PC
dann
Mac
linkeTaste
rechteTaste
Test
positiv negativ
Apple
wenn
positivoder PC
dann
negativoder Mac
linkeTaste
rechteTaste
PC Mac
Test
positiv negativ
Apple
wenn
positivoder Mac
dann
negativoder PC
linkeTaste
rechteTaste
Mac PC
Umlernen
Mac PC
Windows
wenn
Mac
dann
PC
linkeTaste
rechteTaste
VergleichSchematischer Ablauf des Impliziten Assoziationstest
IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung)
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Studienübersicht
Quelle: Kenning et al. (2002): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing, Münster.
Kenning et al. (2002): Neuronale Korrelate der Markenpräferenz
� Durch die Darbietung der bevorzugten Marke werden Hirnareale „deaktiviert“, die für das
Bewusstsein (assoziativer Kortex) und rationale Entscheidungen (präfrontaler Kortex) zuständig
sind � Effekt der kortikalen Entlastung.
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Studienübersicht
Quelle: Knutson et al. (2007): Neural Predictors of Purchases, in: Neuron, Vol. 53, January 4, 2007, pp. 147-156.
Knutson et al. (2007): Neuronale Korrelate der Kaufentscheidung
� Durch die Darbietung der bevorzugten Marke wird das Belohnungszentrum aktiviert.
� Durch die Darbietung des Preises wird das Schmerzzentrum aktiviert.
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Studienübersicht
Quelle: Klucharev et al. (2008): Brain mechanisms of persuasion: how ‘expert power’ modulates memory and attitudes, in: Social Cognitive and Affective Neuroscience, Vol. 3, No. 4, August 2008, pp. 353-366.
Klucharev et al. (2008): Neuronale Effekte der wahrgenommenen Expertenkompetenz
� Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Experte und Objekt wird das Objekt besser
wahrgenommen, besser erinnert sowie positiver und belohnender eingeschätzt.
� Der Expertiseneffekt trat schon bei einmaliger Darbietung auf.
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Studienübersicht
Quelle: Stallen et al. (2009): Celebrities and Shoes on the Female Brain: The Neural Correlates of Product Evaluation in the Context of Fame, in: Journal of Economic Psychology, Vol. 31, Issue 5, October 2010, pp. 802-811.
Stallen et al. (2010): Neuronale Effekte von Celebrities auf die Produktwahrnehmung
� Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Berühmtheit und Produkt kommt es zu positiv-
belohnenden neuronalen Transfereffekten von Berühmtheit auf Produkt.
� Der Berühmtheitseffekt scheint weniger abhängig zu sein von der wahrgenommenen Attraktivität.
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Studienübersicht
Quelle: Ohme et al. (2009): Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures, in: Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol. 2, No. 1, May 2009, pp. 21-31.
Ohme et al. (2009): Neuronale Effekte der Werbewirkung
� Durch die Nicht-Darbietung einer bestimmten Handlung konnte ein positiver Belohnungseffekt
sichergestellt werden.
� Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.
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Studienübersicht
Quelle: Ohme et al. (2010): Neurophysiology uncovers secrets of TV commercials, in: der Markt, Vol. 49, No. 3-4, 2010, pp. 133-142.
Ohme et al. (2010): Neuronale Effekte der Werbewirkung
� Durch den Aufbau des in einen beginnenden emotionalen Teil und einen endenden
informativen Teil wird die Kommunikationsleistung effizient geprimed.
� Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.
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Studienübersicht
NeuroFocus: neuro score
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Studienübersicht
NeuroFocus: neuro score
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Studienübersicht
Neurosense: brand extension / category extension
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Studienübersicht
Neurosense: brand extension / category extension
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Studienübersicht
Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Implizite und explizite Markenwirkung
� Die Wirkung der bevorzugten Marke auf das Markenwahlverhalten konnte anhand eines IATs
und einer schriftlichen Befragung reliabel und valide erfasst werden.
� Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus.Quelle: Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Verhaltenswissenschaftliche Markenanalyse – Einsatz impliziter und expliziter Messmethoden zur Erfassung der Wirkung von Marken, in: Wiedmann (Hrsg.): Ganzheitliches Marketing und Management, Südwestdeutscher Verlag, Saarbrücken.
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Studienübersicht
Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Verhaltenswirkung
� Mittels impliziter (IAT, EEG) und expliziter (schriftliche Befragung) Erhebungsmethoden konnte
auf kausalanalytischem Wege eine ganzheitliche Markenwirkung nachgewiesen werden.
� Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus.
Marken-wahr-
nehmung
Marken-loyalitätR²=0,60
Marken-kauf
R²=0,82
Marken-probekauf
R²=0,70
Explizit - Kognitiv
Implizit - Affektiv
Explizit - Affektiv
Implizit - Kognitiv
0,15
0,6
2
0,78
0,26
0,44
0,38
n.s.
0,93
0,24
0,17
Quelle: Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Neuroökonomisches Markenmanagement – Erfassung und Bestimmung der ganzheitlichen Markenwirkung, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing Management, Hannover, (forthcoming).
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Studienübersicht
Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Usabilitywirkung von Spielen
� Der negative Einfluss von Usabilityproblemen im Umgang mit dem Spiel auf die
Markenwahrnehmung konnte nur implizit festgestellt werden (hier: IAT).
� Es ist eine implizite und explizite Wirkung für einen nachhaltigen Markenerfolg zu erzielen.Quelle: Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld(2011): Die Wirkung von User Experience auf die Marke, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing Management, Hannover, (forthcoming).
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� Studie 1: „Bestimmung der impliziten und expliziten Wirkung von Testimonials in der Werbung
auf wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen der Markenführung“
� Studie 2: „Neuroökonomische Eventkommunikation – Erfassung der impliziten und expliziten
Wirkung von Sportsponsoring zur Stärkung der Marke“
� Studie 3: „Neuroökonomische Verhaltensprozesse der Kaufentscheidung – Vorhersage der
Markenpräferenz unter Anwendung impliziter und expliziter Erhebungsmethoden“
Studienübersicht
Neurostudien in 2011 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover
+
Studie 1 Studie 2 Studie 3
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� Studie 1: „Neuroökonomisches Musikmarketing - Implizite und explizite Wirkung von
kommerziellen und user-generierten Entertainmentangeboten im Internet am Beispiel von
Musikvideos “
� Studie 2: „Neuroökonomisches Spielemarketing – Erfassung der impliziten und expliziten
Wirkung von In-Game-Advertising zur Stärkung der Marke“
Studienübersicht
Neurostudien in 2012 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover
Studie 1 Studie 2
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Studienübersicht
SandsResearch: neuro engagement factor
• Brain Movies: Top 5 Super Bowl Ads 2010
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/super-bowlbrain-movies.htm
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Studienfazit
Ein erstes neuronales Markenwirkungsmodell
� VMPFC: Beeinflussbar durch Distraktoren (z.B. Stimmungserzeugung mittels Musik))
� ACC: Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Expertiseframing mittels Testimonials)
� Insel (Insulana): Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Ankersetzung mittels Referenzpreise)
� Striatum (Belohnung): Beeinflussbar durch Zeitpunkt (z.B. State- und Traitbefriedigung mittels gezielter
Motivansprache)
Quelle: Kenning (2010): Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick, in: Bruhn / Köhler (Hrsg.): Wie Marken wirken – Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, S. 31-46.
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Zweites Zwischenfazit
• Starke Marken verfügen über eine positive implizite und eine positive explizite
Verhaltenswirkung
• Starke Marken haben auf der impliziten Ebene eine Art
� energiesparende Entlastungsfunktion für das Hirn („kortikale Entlastung)
� belohnende Aktivierungsfunktion für das Hirn
• Preise haben auf der impliziten Ebene eine Art schmerzende Aktivierungsfunktion
für das Hirn
• Das menschliche Kauf- und Entscheidungsverhalten setzt sich auf der impliziten
Ebene als eine Art Trade-off-Funktion aus „Belohnung vs. Schmerz“ zusammen
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Teil 3
3) Praktische UmsetzbarkeitAnwendungsbereiche und –szenarien im Marketing
Einschränkungen / Grenzen aus theor. und prakt. Sicht
Kosten und Timings
Diskussion
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Anwendungsbereiche und Szenarien
��Aufbau von Markenwissen
/ Lernen von Markenassoziationen
��Kauf von High Interest
Produkten
���Kauf von Low Interest
Produkten
��Wahrnehmung von Kommunikation im Allgemeinen und
Werbung im Besonderen
Komplexität
Information Overload / AblenkungZeitdruck
Low Involvement
Marketingrelevantes Thema
Bedingung
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an decode Marketingberatung GmbH
Handlungsfähigkeit sicherstellen – marketingrelevante Einsatzbereiche impliziter Methoden
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Anwendungsbereiche und Szenarien
WantingImplizit
Emotion
Bottom-up
Aufmerksamkeit
Liking
Explizit
Top-down
Promotion
Prevention
BelohnungSchmerzen
Erinnerung
Lernen
Motive
ImageVertrauen
Bindung
Verständnis
Kaufabsicht
Gefallen
WOM
Nutzen
Kaufverhalten
Zufriedenheit
KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen
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Anwendungsbereiche und Szenarien
- Explizite Erinnerung
- Verständnis
- Glaubwürdigkeit
- ...
- Implizite Erinnerung
- Wahrnehmung
- Implizites Lernen
- ...
- Explizite Images
- Likes / Dislikes
- Zufriedenheit
- ...
- Implizite Images
- Belohnungen
- Wanting
- ...
kognitiv affektiv
exp
lizit
imp
lizit
KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen
Quelle: Eigene Darstellung
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Potential, Kosten und Timings
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
Anschaffungs-kosten:ca. 1,5 Mio. €
Kosten pro Stunde:ca. 200-400€
langsamErfassung von Veränderungen magnetischer Ströme entlangoberflächennaher Nervenfasern:+ gute zeitliche Auflösung- eingeschränkte räumliche Auflösung- relativ hohe Messkosten- relativ komplexe Datenanalyse
Magnet-encephalographie(MEG)
Anschaffungs-kosten:ca. 10000€
Kosten pro Stunde:ca. 100-200€
mittelschnellMessung elektrischer Spannungsschwankungen an derHirnoberfläche:+ gute zeitliche Auflösung+ relativ einfache Apparatur und Datenanalyse+ relativ geringe Messkosten- sehr eingeschränkte Möglichkeiten zur Lokalisierung vonHirnbereichen, die für die Spannungsschwankungenverantwortlich sind
Elektro-encephalographie(EEG)
Elektrische Aktivität
Bildgebende Verfahren:
KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung
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Potential, Kosten und Timings
Anschaffungs-kosten:ca. 2 Mio. €
Kosten pro Stunde:ca. 200-500€
langsamMessung von Stoffwechselvorgängen mittels magnetischerEigenschaften des Blutes:+ gute räumliche Auflösung- geringere zeitliche Auflösung als EEG und MEG- relativ hohe Messkosten- relativ komplexe Datenanalyse
funktionelle Magnet-resonanztomographie(fMRT)
Anschaffungs-kosten:ca. 1,5 Mio. €
Kosten pro Stunde:ca. 200-500€
langsamNuklearmedizinische Technik zur Untersuchung von Stoffwechselvorgängenin den Nervenzellen:+ gute räumliche Auflösung- sehr schlechte zeitliche Auflösung- Verabreichung radioaktiver Kontrastmittel (invasiv)- relativ hohe Messkosten- relativ komplexe Datenanalyse
Positronen-Emissions-Tomographie(PET)
Stoffwechsel Aktivität
Bildgebende Verfahren:
KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
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Potential, Kosten und Timings
Anschaffungs-kosten:ca. 5000 €
Kosten pro Stunde:ca. 50-100 €
schnellMessung der Intensität von Aktivierungsschwankungenmittels Veränderung des Herz- bzw. Pulsschlages:+ relative einfache Apparatur und Datenanalyse+ relativ geringe Messkosten- keine Aussagen über Valenz der Aktivierung- viele schwer eliminierbare Störfaktoren
Herz- und Pulsfrequenzmessung
Aktivität des Herz-Kreislauf Systems
Anschaffungs-kosten:ca. 20000 €
Kosten pro Stunde:ca. 50-100 €
schnellMessung der Intensität von Aktivierungsschwankungenmittels Veränderungen des Hautwiderstands:+ relativ einfache Apparatur und Datenanalyse+ relativ geringe Messkosten- keine Aussagen über Valenz der Aktivierung- viele schwer eliminierbare Störfaktoren
Hautwiderstands-messung
Aktivität des peripherenNervensystems
Psychophysiologische und psychologische Verfahren:
KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
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Potential, Kosten und Timings
Anschaffungs-kosten:ca. 5000 €
Kosten pro Stunde:ca. 50-100 €
schnellMessung der Reaktionsgeschwindigkeit auf die Darbietung von Stimuli:+ relative einfache Apparatur+ relativ geringe Messkosten+ Aussagen über Valenz, Stärke und Richtung der Aktivierung möglich- mittelschwer komplexe Datenanalyse
ReaktionszeitmessungAktivität der mentalen Assoziationen
Anschaffungs-kosten:ca. 20000 €
Kosten pro Stunde:ca. 100-200 €
mittelschnellMessung von Veränderungen der Pupillenbewegung als Indikatorfür die Wahrnehmung von Stimuli:+ relativ einfache Apparatur+ relativ geringe Messkosten- viele schwer eliminierbare Störfaktoren
BlickverlaufsmessungAktivität der Augen
Psychophysiologische und psychologische Verfahren:
KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
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Anforderungs- und Umsetzungskriterien
Konzeption Umsetzung
Bestimmung wichtiger impliziter Konstrukte
Auswahl von Messinstrumenten
Hirnforschung
Psychologie
Philosophie
Marketing
Management Questions
Validität
Reliabilität
Objektivität
Praxisbezogene Anforderungen
Aufbau einer implizitenMarketingplattform
Markenführung
Kundenbetreuung
Werbung
Sponsoring
Reputation
Einbindung in Marketing-Infosystem
Verknüpfung mit vorhandenen Tools
Interne ZG-Akzeptanz
Externe ZG-Akzeptanz
Umfassendes Info-Dashboard
Handlungs-fähigkeit
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Anforderungs- und Umsetzungskriterien
• Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens
1) Beachtung ethischer Standards
- Ausführliche Aufklärung der Teilnehmer
- Einholen einer Einverständniserklärung der Teilnehmer
- ggf. Genehmigung einer Ethikkommission
2) Kritische Betrachtung der Methodik
- Vorstellung verschiedener Methoden
- Aufzeigen von Pro und Contra
3) Komplexität der Fragestellung
- Empfehlung eines simplen Studiendesigns beim Einsatz
neurowissenschaftlicher Methoden
- Orientierung auf eine potentielle „Stellschraube“ (gegenwärtigen
Verfahren sind nicht für zu komplexe Fragestellungen ausgelegt)
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Anforderungs- und Umsetzungskriterien
• Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens
4) Zusammenhang mit Verhaltensdaten herstellen
- Beim Einsatz von neurowissenschaftlichen Methoden sind immer
auch Verhaltensdaten mitzuerheben
- Isolierte Betrachtung von Gehirnaktivierungen bringt kein
Erkenntnismehrwert
5) Anzahl der Untersuchungsteilnehmer
- Zweckmäßige Anzahl ist vom eingesetzten Verfahren stark
abhängig � aber: je mehr, desto besser
- Bei einer einfachen fMRT oder EEG reichen 25-30 Teilnehmer bei
mehrfacher Darstellungs- bzw. Messwiederholung (mind. 10-
15mal)
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Anforderungs- und Umsetzungskriterien
• Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens
6) Dauer der Messuntersuchungen
- Bedingt durch die Methodenkomplexität sind pro Teilnehmer
inklusive Einführung ca. mind. 1,5 Stunden anzusetzen
- Die reine Messzeit beträgt ca. 30-60 Minuten
7) Qualität der verwendeten Geräte
- Prüf,- Wartungs- und Qualitätsberichte der verwendeten Geräte
anschauen
- Ggf. externen Sachverständigen zurate ziehen, ob die Geräte State
of the Art sind
8) Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse
- Darbietung der Ergebnisse für Dritte verständlich halten
- Kritische Beurteilung der Erkenntnisse bzw. Rückschlüsse
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Mehrwert durch Integration
Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten
Brand Funnel – Isolierter Blick in den Rückspiegel ohne zukunftsorientierte Entscheidungsunterstützung
Quelle: Eigene Darstellung
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Mehrwert durch Integration
Quelle: Eigene Darstellung
Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten
Brand Performance Cockpit – Umfassende Radarerfassung mit zukunftsorientierter Entscheidungsunterstützung
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Fazit
• Die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung und Neuropsychologie werden
sich als ein langfristiger „Neuro-Trend“ etablieren
• Der „Neuro-Trend“ erreicht mittlerweile auch die Ökonomie � unter dem
Schlagwort „Neuroeconomics“ entwickelt sich gerade ein interdisziplinäre
Forschungsdisziplin, an der die renommiertesten Universitäten beteiligt sind
• So werfen Ökonomen gerade das Bild des „homo oeconomicus“ über Bord, also
des rational entscheidenden Individuums
• An seine Stelle tritt das Bild eines fundamental sozialen Menschen, ein
Herdentier, dessen Verhalten zu einem signifikanten Teil aus nicht-reflektierten,
so genannten impliziten Prozessen bestimmt wird – etwa positiven oder
negativen Vorurteilen gegenüber Menschen, Marken und Produkten
Integration von impliziten Methoden und Umsetzung der Neuro-
Erkenntnisse in die bestehende „Unternehmenswelt“ bilden die
Kernherausforderung für Marketing und Marketingforschung, um
Effizienz und Effektivität (weiter) zu gewährleisten
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Willkommen im Dialog
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
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Kontakt
Dr. Nadine Hennigs
Institute of Marketing and Management
Leibniz University of HannoverKoenigsworther Platz 1
D-30167 Hannover
Tel.: ++49 (0)511 / 762-4984
Fax: ++49 (0)511 / 762-3142
E-Mail: [email protected]
Web : http://www.m2.uni-hannover.de
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Institute of Marketing and Management
Leibniz University of HannoverKoenigsworther Platz 1
D-30167 Hannover
Tel.: ++49 (0)511 / 762-3084
Fax: ++49 (0)511 / 762-3142
E-Mail: [email protected]
Web : http://www.m2.uni-hannover.de
Dipl.-Oek. Steffen Schmidt
Institute of Marketing and Management
Leibniz University of HannoverKoenigsworther Platz 1
D-30167 Hannover
Tel.: ++49 (0)511 / 762-5629
Fax: ++49 (0)511 / 762-3142
E-Mail: [email protected]
Web : http://www.m2.uni-hannover.de
M2M2 MMARKETING & MMANAGEMENTInstitut > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Universalitas - Theoria cum praxi - ???????..
In 2006 the University of Hannover was renamed
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannoverto honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his
interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University.
Gottfried Wilhelm Leibniz (1646 -1716) was a German polymath living and working
most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of
philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of
Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the
binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy,
he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a
restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René
Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but
his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic
and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and
anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability
theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law,
ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.
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