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Whitepaper Luxury Branding
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Think.Create. Innovate.
Luxury Branding
Whitepaper v 1.1
2 © 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
Vier Merkmale einer erfolgreich geführten Luxusmarke
«Luxus ist nicht lebensnotwendig, verschönert
aber das Leben. Wahrer Luxus ist immer auch
Sinnbild von Ästhetik und Harmonie und drückt
damit die Sehnsucht nach einer besseren Welt
aus», sagt Karl-Friedrich Scheufele, Co-Präsident
von Chopard. Wer Träume verkaufen will, muss
daher über die emotionale Ebene kommunizieren.
Der Kaufentscheid beim Luxuskonsumenten wird
emotional und nicht rational gefällt.
Was macht eine erfolgreiche Luxusmarke aus?
Um das Preispremium durchzusetzen und
Produkte anzubieten, die man «nicht wirklich
braucht», kommt der Marke eine übergeordnete
Rolle zu. Allen erfolgreichen Luxusmarken liegt
deshalb eine überzeugende und ausschliesslich
auf Langfristigkeit angelegte Markenstrategie
zu Grunde. Alle unternehmerischen Entscheide
müssen mit der Markenstrategie vereinbart werden
können, damit das Markenbild nicht verwässert
wird – was auf lange Sicht unweigerlich zu grossen
Problemen führt. Es gibt zahlreiche Beispiele
von Luxusmarken, mit denen nie richtig Geld
verdient werden konnte, weil die Marke nicht richtig
gepflegt wurde. Äusserst wichtig im Hinblick auf
das Markenmanagement ist es deshalb, gewisse
Dinge bewusst zu unterlassen und z. B. keinen
kurzfristigen Trends aus rein finanziellen Motiven
zu folgen. Wer das Markenmanagement im Griff
hat, bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der
Luxusgüter langfristig entscheidend.
Eine erfolgreich geführte Luxusmarke weist
mindestens die folgenden vier Merkmale auf:
1) Positionierung und HerkunftDie Marke muss klar positioniert sein. Die
Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.
Deshalb müssen die Werte und die Geschichte
der Marke oder des Produkts eindeutig und
überzeugend kommuniziert werden. Das
amerikanische Schmuckunternehmen Tiffany & Co
wurde 1837 in New York gegründet und hatte eine
zur damaligen Zeit revolutionäre Geschäftspraktik,
da keiner der Preise verhandelbar war. Eine wichtige
Rolle in der Markenkommunikation übernahm
1961 der emotionsgeladene Film «Frühstück bei
Tiffany» mit Audrey Hepburn. Tiffany & Co ist eine
Marke, die klare Vorstellungsbilder und starke
Gefühle und Emotionen bei den Kunden auslöst.
Sie verfügt über eine starke Identität und ein starkes
Firmenimage mit einer engen Kundenbeziehung.
2) KontinuitätKontinuität spielt eine bedeutende Rolle bei
der Luxusmarke. Konsumenten haben höchste
Erwartungen an die Marken, die sie kaufen. Die
Hotelkette Four Seasons ist bekannt für ihren
überdurchschnittlichen Service. Damit der
Hotelgast nicht enttäuscht wird, müssen alle
Mitarbeitenden ein hartes Training absolvieren. Nur
so lassen sich die hohen Hotelpreise langfristig
realisieren und die Gäste werden zu Stammkunden.
3) QualitätEine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse bei
der Qualität erlauben. Luxuskonsumenten sind
bereit, viel Geld für Marken auszugeben. Als
Gegenleistung erwarten sie dafür aber Topqualität
bezüglich Material, Produktion und Service.
Eine «Kelly»- oder «Birkin»-Handtasche von
Hermès kostet über 5‘000 Franken. Die Wartezeit
auf dieses handgefertigte Stück kann bis zu
einem Jahr betragen. Belohnt wird der Kunde
mit exklusivem Leder, absolut hervorragender
handwerklicher Verarbeitung und der Gewissheit,
die Tasche auch nach Jahren noch reparieren lassen
zu können.
4) Innovationskraft
Trotz einer der Tradition verpflichteten Branche,
ist die Innovationskraft ein wichtiges Merkmal
einer erfolgreichen Luxusmarke. Konsumenten
von Luxusartikeln sind anspruchsvoll und müssen
immer wieder durch neue und attraktive Produkte
zum Kaufen verführt werden. Wir haben bereits
alles. Was brauchen wir noch? Kundenbedürfnisse
werden durch die Innovationskraft neuer Produkte
und Dienstleistungen geweckt.
Marke als wertvollstes Gut
3© 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
The World’s 10 Most Powerful Luxury Brands
1. Louis Vuitton2. Hermès3. Rolex4. CHANEL 5. Gucci 6. Prada7. Cartier8. Hennessy9. Moët & Chandon10. Burberry
Quelle: Millward Brown Optimor’s annual list of the World’s Most Powerful Brands, released 2012
Branding für die Luxusindustrie
Das Internet ist neben dem Verkaufsgeschäft der
wichtigste Informationskanal für Luxusprodukte. Es
wird für die Information über Luxusprodukte mit der
gleichen Selbstverständlichkeit genutzt wie für
normale Gebrauchsgüter. Somit wird die
Bekanntheit einer Luxusmarke auch über das
Internet geprägt, was dem digitalen Medium einen
wichtigen Stellenwert einräumt.
Einen Wandel erfährt momentan der Verkauf von
Luxusartikeln über das Internet. Ein Beispiel ist der
Onlineshop «Net-a-Porter», über dessen Website
Designerwaren und Luxusartikel verkauft werden,
von Kleidung und Schuhen bis zu Handtaschen
und Schmuck. Natalie Massenet, die Gründerin
von «Net-a-Porter», bestätigt, dass die Idee,
Luxusartikel über das Internet zu vertreiben,
sowohl von Mode- als auch von Finanzexperten
als unrealistisch betrachtet wurde, als die Website
im Jahr 2000 an den Start ging. E-Commerce war
nach Meinung der Experten nur für Billigprodukte
sinnvoll. Bereits zwei Jahre nach dem Launch
von «Net-a-porter» beteiligte sich die Schweizer
Luxusgütergruppe Richemont am Onlineshop. Acht
Jahre später, im April 2010, übernahm RIchemont
den Londoner Online- Modehändler ganz. Die
Einnahmen von «Net-a-Porter» beliefen sich 2009
auf umgerechnet 190 Millionen Schweizer Franken
– trotz Wirtschaftskrise fast 50 Prozent mehr als
im Vorjahr. Seit der Übernahme von Richemont
hat sich die positive Bilanz nicht verändert und
gemäss den Firmenreports steigen die Einnahmen
kontinuierlich.
Um eine Luxusmarke erfolgreich im Internet zu
inszenieren, ist neben «Digital-Know-how» auf
Grund der Relevanz der Markenführung unbedingt
auch «Branding-Know-how» erforderlich. Dieses ist
aber bei reinen Internetagenturen nicht immer im
notwendigen Mass vorhanden. Und der Umstand,
dass vermehrt auch mobile Geräte (iPhone, iPad)
eine Rolle bei der Präsentation von Luxusgütern
spielen, macht die Situation nicht einfacher.
Bei gyselroth™ arbeiten wir deshalb in einem
interdisziplinären Team mit dem nötigen Know-how
in Branding und Technologie.
Digital Media & Luxury BrandsDas Beste ist gerade gut genug
Um der Luxuswelt gerecht zu werden,
müssen in der Kommunikation besondere
Anstrengungen unternommen werden. Sämtliche
Kommunikationsmittel unterliegen den gleichen
Massstäben und Ansprüchen des angepriesenen
Produkts. Genauso wie bei der Herstellung des
Luxusprodukts nur hochwertigste Zutaten und
Verarbeitungen zum Zug kommen, müssen beim
Erstellen der Kommunikationsmittel dieselben
Kriterien zur Anwendung kommen. Eine edle
Verarbeitung spielt im Luxusbereich eine
zentrale Rolle. Nur so wird einer Luxusmarke die
gebührende Wertschöpfung verliehen.
Für Kunden, Agenturen und Produzenten bedeutet
dies die Bereitschaft und das Verständnis, diesen
«Extraweg» zu gehen, um im anspruchsvollen
Marktumfeld der Luxusindustrie erfolgreich
zu bestehen. gyselroth™ schätzt diese
Herausforderung.
© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media4
Case Study Lalique
Positionierung und Herkunft.
«Die Marke muss klar positioniert sein. Die
Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.
Deshalb müssen die Werte und die Geschichte
der Marke oder des Produkts eindeutig und
überzeugend kommuniziert werden.»
© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media 5© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media
6 © 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
Case Study Lalique
Die Ausgangslage: Lalique ist eines der
weltweit renommiertesten Unternehmen im
Kristall-, Schmuck- und Parfümbereich und
namentlich für sein einmaliges Know-how in der
Kristallmanufaktur bekannt. Im frühen zwanzigsten
Jahrhundert von René Lalique gegründet,
sind die Kreationen von Lalique heute Teil des
französischen Kulturerbes. Die Werke von René
Lalique sind in über vierzig Museen weltweit
ausgestellt. Zu Ehren des 150. Jahrestags von
René Lalique verwirklicht Lalique ein einzigartiges
Collier nach seinem nie realisierten Entwurf aus
1890 – 1900. Das Schlangencollier wird als Unikat
in sorgfältiger Arbeit anhand des Originaldesigns
zum Leben erweckt. Das ursprünglich von René
Lalique verwendete Kennzeichen soll anlässlich
des 150-Jahre-Jubiläums von Lalique neu belebt
werden und für das «digitale Zeitalter» als Logo
verwendbar gemacht werden.
Die Lösung: Die als historische Grundlage zur
Verfügung stehenden Zeichnungen hinterliessen
einen gewissen Interpretationsspielraum über
das damals im Siegel verwendete Symbol und
die Art der Schrift. Recherchen bei verschiedenen
Museen ergaben, dass es sich neben den beiden
Initialen «R.L.» um eine Schwertform handelte, die
René Lalique damals um 1900 zur Kennzeichnung
seiner Werke verwendete. gyselroth™ legte bei
der Neuinterpretation des Logos besonderes
Augenmerk auf die internationale Einsetzbarkeit;
das Symbol durfte auf keinen Fall als Kreuz
wahrgenommen werden. So entsteht das neue
Markenzeichen für den Bereich Haute Joaillerie von
Lalique mit einem historischen Bezug.
Lalique Haute Joaillerie
© 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
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Kontinuität.«Äusserst wichtig im Hinblick auf das Marken-
management ist es, gewisse Dinge bewusst zu
unterlassen und keinen kurzfristigen Trends zu
folgen. Wer das Markenmanagement im Griff hat,
bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der
Luxusgüter langfristig entscheidend.»
Case Study Koller
10 © 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
Case Study Koller
Die Ausgangslage: Koller ist das grösste Schweizer
und ein weltweit führendes Auktionshaus. Mit
einem weltumspannenden Repräsentantennetz
versteigert Koller Zürich und Koller Genf sechsmal
jährlich an die 8‘000 Luxusobjekte höchster
Qualität. 1958 als Galerie gegründet, ist es heute
ein international tätiges Schweizer Unternehmen
mit über 60 Mitarbeitenden. Zum 50-jährigen
Jubiläum schenkt sich Koller einen neuen Auftritt.
gyselroth™ wird mit der Entwicklung einer neuen
Brand Identity beauftragt.
Die Lösung: Nach einer ersten Analyse- und
Strategiephase rät gyselroth™ vom Totalumbau der
visuellen Identität ab und empfiehlt stattdessen,
den eingeschlagenen Weg in der Qualität zu
steigern und zu verbessern, da die 50-jährige
Vorgeschichte erfolgreich weitergeführt werden
soll und keine wesentlichen Änderungen
in der Geschäftsstrategie anstehen. Seiner
Hauptgeschäftstätigkeit, der Veranstaltung
von Auktionen, entsprechend, erfolgt eine
Namensänderung von «Galerie Koller» in
«Koller Auktionen». gyselroth™ überarbeitet den
bestehenden Standardschriftzug zusammen
mit den Font-Designern von Dalton Maag
London und schafft so einen eigenständigen,
individuellen Schriftzug. Für die verschiedenen
Angebotsbereiche wird eine Markenarchitektur
erstellt und darauf geachtet, dass sich die mit
günstigeren Objekten bestückten Linien «Koller
West» und «Koller Genève» visuell stärker vom
hochpreisigen Angebot von «Koller Zürich»
unterscheiden. Das neue Gestaltungskonzept
der Auktionskataloge bringt die abgebildeten
Objekte besser zur Geltung und verstärkt die
Lesefreundlichkeit. Sämtliche Drucksachen werden
der neuen Brand Identity angepasst. So entsteht ein
neues, frisches Erscheinungsbild, welches an die
Tradition anknüpft und gleichzeitig ein international
tätiges, modernes Schweizer Unternehmen
verkörpert.
Koller Auktionen
© 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media12
Qualität.«Eine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse
bei der Qualität erlauben. Luxuskonsumenten
sind bereit, viel in Marken zu investieren. Als
Gegenleistung erwarten sie dafür aber Topqualität
bezüglich Material, Produktion und Service.»
Case Study Messerer
© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media
14 © 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
Case Study Messerer
Die Ausgangslage: Seit einem Vierteljahrhundert
entstehen im Atelier am Münsterhof in Zürich
individuell angefertigte Schmuckstücke in
handwerklicher Präzision. Zu diesem Jubiläum
soll das Erscheinungsbild überarbeitet werden. Die
einzigartigen Unikate sollen adäquat präsentiert
werden. Juwelier Messerer beauftragt gyselroth™
mit der Ausarbeitung der neuen Brand Identity.
Die Lösung: gyselroth™ überarbeitet den
Schriftzug und kreiert ein individuelles Schriftbild
in Verbindung mit einem neuen Signet. Die
Individualität der Kreationen des Ateliers stehen im
Zentrum und sollen im gesamten Auftritt erlebbar
sein. Diese werden deshalb fotografisch ins richtige
Licht gerückt. Ein hochwertiges Mailing visualisiert
die Jubiläumskollektion und den neuen Auftritt.
Ein emotionales Erlebnis bietet der Besuch der
Website. Dort werden die Schmuckstücke in
Verbindung mit einer extra für Messerer Juwelier
aufgenommenen Musik präsentiert. Es entsteht
eine beeindruckende Brand Identity, die die
Einzigartigkeit und Hochwertigkeit von Messerer
Juwelier wiedergibt.
Messerer Juwelier
© 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media16
Innovationskraft.«Konsumenten von Luxusartikeln sind
anspruchsvoll und müssen immer wieder durch
neue und attraktive Produkte zum Kaufen
verführt werden. Wir haben bereits alles. Was
brauchen wir noch? Kundenbedürfnisse werden
durch die Innovationskraft neuer Produkte und
Dienstleistungen geweckt.»
Case Study Scala Tower
© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media
18 © 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
Case Study Scala Tower
Die Ausgangslage: In Zürich West soll ein Hochhaus
mit Dienstleistungsangebot im 5-Sterne-Highend-
Bereich entstehen. Scala Tower verbindet Freizeit,
Wohnen und Arbeit in einem Gebäude. Mit einem
1'200 Quadratmeter grossen Penthouse auf Etage
23 sollen für Zürich mehrfach neue Massstäbe
gesetzt werden. Die Projektentwickler beauftragen
gyselroth™ mit der Realisierung des Auftritts, um
Investoren für dieses ambitionierte Projekt zu
finden.
Die Lösung: gyselroth™ realisiert den Markenauftritt
und die Internetpräsentation, welche eine
stimmungsvolle Luxuswelt vermitteln. Die
eingesetzte Bildwelt sowie diverse Details in der
Gestaltung des Auftritts sollen die Einzigartigkeit
des Projekts unterstreichen.
Scala Tower
© 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media
gyselroth GmbH
Albisriederstrasse 226
8047 Zürich, Switzerland
Agentur für Brand Identity
und Digital Media.
+41 44 404 22 44
www.gyselroth.com
Think.Create. Innovate.
Kontaktperson
für Luxury Branding
Andreas Roth
Creative Director
Agentur für Brand Identity und Digital Media.
Think. Create. Innovate. – Unter diesem Motto
verbinden wir Branding, Design und Technologie.
Mit unserem interdisziplinären Team realisieren
wir Projekte von der Markenstrategie bis zur
Umsetzung.
Gegründet im Jahr 2000 von Alexander Gysel
und Andreas Roth, ist gyselroth™ heute ein
interdisziplinäres Team aus achtzehn Designern und
Programmierern mit Unternehmenssitz in Zürich.