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Webinar
"Customer Experience
Management / Kundenservice 2.0“
6. November 2014
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Agenda: • Defini1onen und Sichtweisen • Customer Touchpoints • Customer Journey • Customer Journey Mapping • Service Design • Anbieter und Tools
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NICHT WAS SIE SAGEN, DEFINIERT HEUTE IHRE MARKE, SONDERN WAS DIE VERBRAUCHER ÜBER SIE SAGEN 06.11.14 3
Defini1onen und Sichtweisen
von CEM
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Customer-‐Experience-‐Management bezeichnet die Schaffung posi1ver Kundenerfahrungen zum AuNau einer emo1onalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte BotschaVer“ der Marke oder des Produkts zu machen („sa1sfied -‐ loyal -‐ advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa KauNereitschaV, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie die Mund-‐zu-‐Mund-‐Propaganda. Quelle: Wikipedia
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„Unter ‚Customer-‐Experience-‐Management‘ versteht man die Strategie, Methodologie und/oder die Prozesse, um in einer umfassenden Weise das Mul1-‐Kanal-‐Erscheinungsbild, die Interak1onen und Transak1onen von Kunden mit einem Unternehmen, Produkt, Marke oder Service zu managen“
Bernd H. Schmie: Customer experience management: A revolu5onary approach to connec5ng with your customers
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Sichtweisen CEM
Sichtweisen CEM
Die neue Disziplin Customer Experience Management (CEM) beschäVigt sich mit dieser Sicht von außen. Indem aus der Warte des Kunden Beratungs-‐, Bestell-‐, Kaufsitua1onen schrieweise analysiert und interpre1ert werden, wird es möglich, zu verstehen, welche tatsächlichen Erwartungen vorhanden sind und wie diese am besten erfüllt werden können. hep://4managers.de/management/themen/customer-‐experience-‐management/
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Sichtweisen CEM CEM ist die zyklische Koordina1on unterschiedlicher Management-‐Aufgaben zur ständigen Entwicklung und Anpassung des MarktauVries und aller Marktangebote, mit dem Ziel, über Kundenloyalität langfris1ges Wachstum zu sichern
Ins1tut für Marktorien1erte Unternehmensführung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Chris1an Homburg, Prof. Dr. Sabine Kuester
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Zielsetzung CEM Das Ziel von CEM besteht darin, den Kunden eine herausragende und vor allem verlässliche Kundenerfahrung zu bieten, um sie auch emo1onal und damit langfris1g und profitabel an das Unternehmen zu binden. Die Umsetzung von CEM-‐Maßnahmen erfolgt über die systema1sche Gestaltung der Interak1on zwischen Unternehmen und Kunden an allen Kontaktpunkten. Customer Experience Management als Baustein für exzellente Kundenzufriedenheit, Bachelorarbeit 2011, Marcus Pavlis
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Zielsetzung CEM
Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden treue Kunden und aus treuen Kunden begeisterte Kunden (Fans) zu machen. 06.11.14 10
hep://www.forum-‐mainz.de/files/erlaeuterung_fanmodell_web.pdf
Moments of truth / Kipp-‐Punkte Wenn Kunden zu Fans werden
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• Nicht vorhersehbar • Individuell • Anlassbezogen • Übererfüllung von Erwartungen • Bleibender Eindruck • Emo1onale Berührtheit
Customer Touchpoints
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Contact Center
Kunden Unternehmen
One – to -‐ one
One –to -‐ many
Webseite
Community
Foren
Many-‐to-‐ many
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Customer Touchpoints Analyse
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direkt indirekt
Zweisei1g
-‐ Persönlicher Verkauf -‐ Call-‐Center / Hotlines / Beratung -‐ Communi1es / Clubs -‐ Persönliche Kommunika1on auf Messen und Events
-‐ Mundpropaganda (Gespräche mit Freunde/Bekannten) -‐ Soziale Netzwerke -‐ Blogs und Foren
Einsei1g
-‐ Werbung -‐ Produktverwendung -‐ Promo1ons / Events ohne Dialog -‐ POS ohne Dialog -‐ Product Placement -‐ Verpackungen
-‐ Massenmedien -‐ TV-‐/Presseberichte -‐ PR...
Erst zuhören, dann engagieren!
Beobachten und zuhören Den relevanten Konversa1onen zuhören „Themenkarrieren“ analysieren Tiefer vorstoßen zu den Bewertungen, Hintergründen, Netzwerken
Handeln und engagieren Handlungsrelevante Einsichten gewinnen
Auf kri1sche Themen früh reagieren Pro-‐ak1v kommunizieren
“Listening first, selling
second” (Dale Carnegie)
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Customer Journey
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Interesse
Bewertung
Kauf Service
Loyalität
Customer Journey
Awareness / Interesse / S1mula1on
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Wann und wie wurde der Kunde auf das Produkt / Dienstleistung aufmerksam? Wie wird die Aufmerksamkeit verstärkt. Auf welchen Wegen kommt der Kunde an weitere Informa1onen? ...
Interesse
Bewertung
Kauf Service
Loyalität
Bewertung / Überzeugung
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Was oder wer spricht dafür dieses Produkt zu kaufen, diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Wer im sozialen Umfeld des Kunden hat bereits Erfahrungen gemacht? Wer würde es weiterempfehlen? ...
Interesse
Bewertung
Kauf Service
Loyalität
Erwerb / Kauf
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Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet? Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung?
Interesse
Bewertung
Kauf Service
Loyalität
Nutzung / Service
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Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet? Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung? Wenn der Kunde Fragen zur Nutzung hat, auf welchem Wege werden ihm diese zur Verfügung gestellt? Wie kann der Kunde Serviceleistungen in Anspruch nehmen? Wird der Kunde ernst genommen und stehen entsprechende Ressourcen für den Service zur Verfügung?
Interesse
Bewertung
Kauf Service
Loyalität
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Wie werde ich als Kunde behandelt? Wann und wie kann ich kündigen? Gibt es Anlässe sich zum Kauf zu bekennen oder von meiner Zufriedenheit zu berichten?
Loyalität / Treue / Kundenbindung
Interesse
Bewertung
Kauf Service
Loyalität
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Customer Journey Mapping
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Customer Journey Map • Visualisiert die Erfahrungen eines Kunden • Erfasst Touchpoints, Emo1onen, Verhalten, beteiligte Personen und Systeme
• Erzählt die Reise des Kunden
• Von außen à innen: Durch die Augen des Kunden
• Es zählt das Erleben des Kunden
• Ganzheitlich: Kundenerlebnis über Kontaktpunkte hinweg
• Auf Kipp-‐Punkte konzentriert: Momente der Wahrheit
• Klares Verständnis der Kundenbedürfnisse
• Klarer Fokus auf den resul1erenden Business-‐Nutzen
• Stärkt die Empathie für Kunden in der Organisa1on
• Grundlage des Redesigns von Prozessen / Kontaktpunkten
Was Journey Maps sind, was sie ausmacht
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Eine ganzheitliche, empathische Perspek1ve einnehmen
Quelle: brightONE
Customer Journey Mapping Durchführung
• Um den Dienstleistungsprozess aus verschiedenen Perspek1ven zu beleuchten, sollte für jede ”Persona” eine Customer Journey erstellt werden.
• Der Ablauf wird in mehre Phasen unterteilt. So gibt es einen Zeitraum vor, während und nachdem der Nutzer einen Service in Anspruch nimmt. Bei Individualisierten Dienstleistungen ist es darüber hinaus hilfreich Konfigura1onsphasen, in der Nutzer ihr Produkt modifizieren, hinzuzufügen.
• Darauxin werden die ”Touch Points”, Berührungspunkte an denen sich Dienstleistungen manifes1eren, eingetragen.Touchpoints sind alle Momente während der Kundenreise, an denen der Nutzer in direktem Kontakt mit den Mitarbeitern bzw. der Infrastruktur des Anbieters in Berührung kommt. Dazu zählen z. B. ein Informa1onsschalter, Printmedien, Interrnetseiten, eben jegliche Art von Benutzer-‐ bzw. Bedien-‐ oder Kommunika1ons-‐ und Informa1onsumgebungen.
• Nun wird analysiert mit welchen ”Touch Points” die "Persona" zufrieden war bzw. wo ihre Erwartungen eneäuscht wurden. Die jeweilige emo1onale Befindlichkeit wird anschließen eingetragen. Diese Darstellungsform wird auch ”Customer Emo1onal Map” genannt. Die so ermieelten Probleme, die sogenannten ”Painpoints”, bilden Ansatzpunkte für Op1mierungen.
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Anatomie einer Customer Journey Map
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Auf der Bühne und hinter den Kulissen
Beschreibung der Persona
Titel der Journey
Ziel 1
Phase 1
Ziel 2
Phase 2
Ziel 3
Phase 3
Ziel 4
Phase 4
Schrie 1 Schrie 2 Schrie 3 Schrie 4 Schrie 5 Schrie 6 Schrie 7 Schrie 8
Erfah-‐rung
Erfah-‐rung
Erfah-‐rung
Erfah-‐rung
Erfah-‐rung
Erfah-‐rung
Erfah-‐rung
Erfah-‐rung
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Quelle: brightONE
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Komplexere Experience Map für eine Service-‐Vision (brightONE)
Ebenen der Customer Journey Map • Touchpoints • Kunden Interak1on -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐Interak1onslinie • Frontstage Interac1on -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐Sichtbarkeitslinie • Backstage Interac1on -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐Linie der internen Interak1onen • Support Prozesse
Struktur der Customer Journey Map
• Haltungen/Emo1onen (Aztudes) • Verhalten (Behaviors / Ac1ons) • Personen (People) • Dinge (Things/Systems)
Customer Journey Mapping (Designing CX Toolkit)
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www.designingcx.com
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Service Design
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Kunden Service Design
• Zusammenhänge verstehen • Moments of truth iden1fizien • Medienbrüche besei1gen • Blueprint entwickeln • Kommunika1on der Veränderung
Persona • fik1ve Figur • Archetyp einer bes1mmten Nutzergruppe • Charaktere basieren dabei auf dem Verhalten und Einstellungen realer Personen
• Vorlage = Ergebnisse aus Interviews/Beobachtungen
• HilV in Rolle zu schlüpfen • Mögliche Punkte: Verhalten, Einstellungen, Bedürfnisse, Fähigkeiten etc.
Personas „Personas sind keine echten Personen, aber sie repräsen1eren diese im gesamten Designprozess. Sie sind hypothe1sche Urbilder echter Nutzer. Obwohl sie ausgedacht sind, werden sie doch methodisch streng und präzise definiert. Im Grunde sind unsere Personas nicht so sehr ausgedacht, wir entdecken sie vielmehr als Nebenprodukt unseres Untersuchungsprozesses. Wir denken uns allerdings ihre Namen und persönliche Details aus.“ Alan Cooper
Erfolgskontrolle
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KPI´s
• Medien bezogen • Customer Sa1sfac1on Index • Net Promotor Score • Customer Effort Score
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Customer Sa1sfac1on Index Der Kundenzufriedenheitsindex bzw. Customer-‐Sa1sfac1on-‐Index ist ein aufwändiges und aussagekräViges Analyseinstrument zur Charakterisierung der Entwicklung der Kundenzufriedenheit. Zur Ermielung des Kundenzufriedenheitsindex wird die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Kriterien (als Differenz der Leistungsanforderungen und wahrgenommenen Leistung) erfragt. Im Gegensatz zu früheren Konzepten, wird in modernen Studien die Wich1gkeit nicht mehr erfragt, sondern errechnet (eingesetzt werden hierzu Korrela1ons-‐/Regressions-‐/Kausalanalysen) Quelle: Wikipedia 06.11.14 46
Net Promotor Score
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Customer Effort Score
Der Customer Effort Score (CES) gibt an, wie schwer es dem Kunden gemacht wird, Prozesse wie einen Umzug oder eine Vertragsänderung mit einer Firma zu durchschreiten. Silodenken und fehlgeleitete Prozesse werden in hohen CES-‐Werten sichtbar.
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Anbieter und Tools
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Einsatzgebiete CEM Lösungen • Contact Center
– E-‐Mail Management – Workforce Op1miza1on – Chat
• Social Customer Support – Social Media Monitoring – Social Media Engagement – Community Management
• CRM – Kampagnen Management / Marke1ng Automa1on – Ticke1ng
• Enterprise Content Management – Content Management – Knowledge Management – Enterprise Feedback Management – Input Management – Output Management
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i-‐CEM Wiki
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1. Customer Experience Management (CEM) Workshop: "Customer Experience Management / Kundenservice 2.0“ www.xing.com/events/workshop-‐customer-‐experience-‐management-‐kundenservice-‐2-‐0-‐hamburg-‐1364133 2. Customer Touchpoints Customer Touchpoint Analyse: Montoring & Kontaktanalyse 3. Customer Journey
Workshop: “Customer Journey Mapping”
Angebote des i-‐ CEM
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4. Anbieter und Tools
Wiki CEM Lösungen hep://wiki.i-‐cem.de/index.php
5. Jahrbuch “Customer Experience Management” der i-‐Service Inifafve
hep://www.i-‐cem.de/Downloads.60.0.html 6 . Blog der i-‐Service Inifafve
hep://i-‐serviceblog.com
Zeit für Ihre Fragen
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