UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

ALEŠ ŽEHELJ

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

VPLIV KULTURE NA OGLAŠEVALSKE SLOGE NOVE EVROPE

Ljubljana, februar 2007 ALEŠ ŽEHELJ

IZJAVA Študent ALEŠ ŽEHELJ izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom dr. VESNE ŽABKAR in dovolim objavo diplomskega dela na fakultetnih spletnih straneh.

V Ljubljani, dne 15.2. 2007 Podpis:

KAZALO UVOD ........................................................................................................................................ 1 1. KULTURA............................................................................................................................ 2

1.1. ELEMENTI KULTURE ................................................................................................. 5 1.1.1. Simboli ..................................................................................................................... 5 1.1.2. Junaki ....................................................................................................................... 5 1.1.3. Vrednote ................................................................................................................... 6 1.1.4. Obredi....................................................................................................................... 7 1.1.5. Religija ..................................................................................................................... 7 1.1.6. Stereotipi .................................................................................................................. 8 1.1.7. Estetika ..................................................................................................................... 8 1.1.8. Monokronost in polikronost ..................................................................................... 8

1.2. PROUČEVANJE IN PRIMERJANJE RAZLIČNIH KULTUR .................................... 9 2. ZNAČILNOSTI KULTUR IZBRANIH DRŽAV NOVE EVROPE ............................... 9

2.1. NOVA EVROPA IN IZBRANE DRŽAVE.................................................................. 10 2.2. GEOGRAFSKA IN ZGODOVINSKA POVEZANOST TER KULTURNA RAZLIČNOST..................................................................................................................... 10 2.3. DELITEV DRŽAV NOVE EVROPE PO HOFSTEDEJEVI KULTUROLOŠKI TIPOLOGIJI......................................................................................................................... 11

2.3.1. Odmik moči............................................................................................................ 13 2.3.2. Izogib negotovosti .................................................................................................. 13 2.3.3. Individualizem in kolektivizem.............................................................................. 13 2.3.4. Moškost/ženskost ................................................................................................... 142.3.5. Dolgoročnost in kratkoročnost oz. časovni horizont.............................................. 14

2.4. VREDNOTE IZBRANIH DRŽAV NOVE EVROPE.................................................. 15 2.4.1. Svetovna raziskava vrednot.................................................................................... 15 2.4.2. Češka Republika..................................................................................................... 17 2.4.3. Poljska .................................................................................................................... 17 2.4.4. Romunija ................................................................................................................ 18 2.4.5. Rusija...................................................................................................................... 18 2.4.6. Slovenija................................................................................................................. 19

3. KULTURA IN OGLAŠEVANJE ..................................................................................... 19

3.1. VPLIV KULTURE NA OGLAŠEVANJE ................................................................... 19 3.2. VPLIV OGLAŠEVANJA NA KULTURO .................................................................. 22

4. OGLAŠEVALSKI FESTIVAL NOVE EVROPE GOLDEN DRUM........................... 23

5. RAZISKAVA VPLIVA KULTURE NA OGLAŠEVALSKI SLOG NOVE EVROPE.................................................................................................................................................. 25

5.1. PRIMARNA RAZISKAVA.......................................................................................... 25 5.2. RAZISKAVA SEKUNDARNIH VIROV .................................................................... 26

6. OGLAŠEVALSKI SLOGI NOVE EVROPE.................................................................. 27

6.1. POVEZAVA RAZVOJA OGLAŠEVALSKEGA TRGA Z GOSPODARSKIM RAZVOJEM......................................................................................................................... 27 6.2. OGLAŠEVALSKI SLOGI............................................................................................ 28

6.2.1. Češki oglaševalski slog .......................................................................................... 28 6.2.2. Poljski oglaševalski slog ........................................................................................ 29 6.2.3. Romunski oglaševalski slog................................................................................... 30 6.2.4. Ruski oglaševalski slog .......................................................................................... 31 6.2.5. Slovenski oglaševalski slog.................................................................................... 31 6.2.6. Skupne ugotovitve o oglaševalskem slogu Nove Evrope ...................................... 33

6.3. REGULATIVA OGLAŠEVANJA V DRŽAVAH NOVE EVROPE .......................... 33 SKLEP..................................................................................................................................... 35 LITERATURA ....................................................................................................................... 37 VIRI ......................................................................................................................................... 39 PRILOGE

UVOD V širšem smislu je oglaševanje ena izmed oblik tržnega komuniciranja dobrin in storitev različnih ponudnikov. Je plačana oblika sporočanja informacij in poleg tega, da imajo oglasi funkcijo prepričevanja in vplivanja na naše odločitve za nakup, tudi prevzemajo vlogo socialnega komunikatorja. Oglaševalske agencije, kot specialisti za tržno komuniciranje, so namreč posrednik med različnimi socialnimi skupinami: gospodarstvom, mediji in porabniki. Poleg vloge socialnega komunikatorja igra oglaševanje tudi veliko vlogo v gospodarstvu; spodbuja rast, inovacije in konkurenčnost ter povečuje možnost izbire za porabnike (Blue Book, 2005, str. 11). Po definiciji Hofstedeja (2001, str. 1) je kultura programirano mišljenje, poleg tega pa je tudi produkt zgodovine naroda, saj se tradicije in vrednote ohranjajo iz stoletja v stoletje. Kultura in oglaševanje kot način komuniciranja sta globoko prepletena pojava, komunikacija je pravzaprav izraz kulture. Kulturna različnost vpliva na trženje in oglaševanje na vseh nivojih, kot so vedenje porabnikov, predpostavke o tem, kako oglaševanje deluje, oglaševalske strategije, koncepti in izvedbe. Ker ima oglaševanje moč sooblikovati naše vrednote in pogled na svet, je za oglaševalce oz. oglaševalske agencije zelo pomembno, kako pristopiti k komunikacijskem sporočilu. Ta pristop se razlikuje po državah, saj so raznoliki kulturni in sociološki vplivi vedno igrali pomembno vlogo v oglaševanju. Znotraj držav oz. kultur so se posledično zaradi omenjenih vplivov izoblikovali specifični oglaševalski slogi z edinstvenimi značilnostmi, ki jih bom skušal predstaviti v diplomskem delu. Ker kultura vpliva na oglaševanje, je zelo pomembno poznavanje posameznih sestavin kulture, saj le tako lahko razumemo njene vplive. Po drugi strani pa lahko govorimo tudi o posrednem in obratnem vplivu oglaševanja na kulturo, saj oglaševanje vpeljuje nove trende in načine vedenja v družbo. Namen diplomskega dela je teoretično obdelati koncept kulture, njene sestavine in še posebej vrednote v posameznih državah ter na konkretnih primerih ugotoviti vplive kulture na oglaševanje. S svojim delom želim pripomoči k razumevanju načina pristopa k oglaševalskemu sporočilu v različnih kulturah oz. državah. Cilj diplomskega dela je na teoretični podlagi in praktičnih primerih odkriti značilne oglaševalske sloge petih držav t.i. Nove Evrope ter kulturne vzvode, ki vplivajo na njihovo oblikovanje. Proučevane države so Češka Republika, Poljska, Romunija, Rusija in Slovenija. Temeljni cilj mojega raziskovanja je primerjati oglaševalske sloge oz. sporočilne strategije izbranih držav in hkrati analizirati povezavo med elementi izbranih kultur ter njihov vpliv na specifičen oglaševalski slog. V podobnih raziskavah te tematike so raziskovalci npr. De Moooij (1998, str. 38) iskali predvsem vrednote, izražene v oglaševanju, na kar sem se osredotočil tudi jaz. Po mojem mnenju je ta kulturni element izmed vseh najbolj izrazito prikazan v oglaševanju.

1

2

Metoda dela, ki sem jo uporabil v teoretičnem delu diplomske naloge, temelji na analizi obstoječe strokovne literature domačih in tujih avtorjev, virov in člankov s področja proučevanja kultur, oglaševanja in njunega medsebojnega vpliva. Uporabil sem tudi metodo primarnega raziskovanja, ki temelji na intervjujih s strokovnjaki iz oglaševalske stroke ter metodo preučevanja sekundarnih podatkov, s katero želim nadgraditi ter povezati teoretične ugotovitve. Pri tovrstnem raziskovanju in primerjanju kultur ter stilov oglaševanja se običajno primerja najmanj dve državi oz. kulturi med seboj. Tudi v svoji diplomski nalogi sem uporabil tak multikulturni pristop. Gre za povezavo antropologije, sociologije, trženja in zlasti oglaševanja. Diplomsko delo je sestavljeno iz treh sklopov: teoretičnega, praktičnega in povezave obeh v celotno sliko. Vsi sklopi so povezani v šest poglavij, ki se nadgrajujejo. Skozi vsebino so postavljene raziskovalne hipoteze, ki jih bom skušal privzeti s pridobljenimi ugotovitvami. Prvo poglavje opredeljuje kulturo in njene elemente ter pristop k proučevanju kultur. Hofsetedejeve kulturološke razsežnosti so pomembno izhodišče pri študiju nacionalnih kultur. V drugem poglavju so navedene posamezne značilnosti kultur izbranih držav, njihova povezanost ter Hofstedejev koncept dimenzij kulture. Tretje poglavje pojasnjuje, kako posamezni elementi kulture vplivajo na izoblikovanje specifičnih oglaševalskih slogov in predstavi teorije različnih strokovnjakov o oglaševalskih slogih. Drugi del tretjega poglavja opisuje vpliv oglaševanja na kulturo. Četrto poglavje nam predstavi oglaševalski festival Nove Evrope Golden Drum. V petem poglavju sta predstavljena raziskovanje na podlagi primarnih in sekundarnih virov podatkov. Osnova primarnega raziskovanja so intervjuji, ki so bili opravljeni z najbolj priznanimi kreativnimi direktorji oglaševalskih agencij v izbranih državah. Z intervjuji sem pridobil subjektivne, a konkretne odgovore na vprašanja o značilnih oglaševalskih slogih ter vplivu kulture nanje. Raziskava sekundarnih virov temelji na pregledu TV oglasov. Večinoma so to dela, ki so sodelovala na festivalu Golden Drum v kategoriji TV oglasov. V zadnjem poglavju bodo strnjene ugotovitve, do katerih sem prišel na podlagi raziskave primarnih in sekundarnih virov. V tem poglavju sem prikazal povezavo ekonomske razvitosti države z razvitostjo oglaševalskega trga in se dotaknil tudi regulative oglaševanja v državah. Celotno raziskavo sem zaključil z ugotovitvami o vplivu kulture na oglaševalske sloge držav Nove Evrope, oglaševalske sloge pa konkretno opredelil po posameznih državah in navedel skupne ugotovitve o oglaševalskem slogu Nove Evrope.

1. KULTURA Geert Hofstede (2001, str. 1), pionir raziskovanja kulture, le-to definira kot »kolektivno programirano mišljenje, ki razlikuje neko skupino ljudi od druge«. Kultura, v tem oziru, vključuje sisteme vrednot, pri čemer Hofstede vrednote uvršča med njene osnovne gradbene elemente. Poleg vrednot se namreč izraža tudi s simboli, junaki, rituali ter ostalimi elementi. Lahko bi dejali, da so kultura posebne uveljavljene norme, temelječe na odnosih, vrednotah in

prepričanjih, ki obstajajo v vsaki družbi. Te norme niso dedne, temveč priučene. Kultura torej sestoji iz nenapisanih pravil socialne skupnosti in človeško vedenje je le delno naprej določeno z mentalnim programom. Le-ta ima sposobnost delovati na nov, ustvarjalen, destruktiven, nepričakovan in drugačen način. Pri proučevanju kulture je še posebej težko razumeti specifične navade oz. vrednote različnih narodov. Koncept kulture je namreč dinamičen razvoj interakcij v ljudeh ter medčloveških odnosov, poleg tega pa se spreminja s časom. Po mnenju Hofstedeja (Hofstede et al., 2005, str. 434) je kultura vedno kolektivni fenomen, saj naj bi jo posameznik delil s skupnostjo, v kateri živi in v kateri se jo je naučil. Kultura ne izraža istega kot identiteta. Identiteta namreč sestoji iz odgovora na vprašanje: »Komu pripadam?«. Kulturo privzgojimo že otrokom, sam proces učenja prepričanj in obnašanja v svoji kulturi se imenuje inkulturacija. V nasprotju s tem, pojem akulturacija predstavlja učenje sistema vrednot in načina obnašanja, ki izhajajo iz druge kulture (Solomon et al., 1999, str. 106). Kulturo prenašamo drug na drugega pravzaprav vsi, najpomembnejši prenašalci so starši in celotna družina, vrstniki ter institucije, zelo močan prenašalec kulture pa so tudi mediji. Hofstede (2001, str. 3) navaja, da je programirano mišljenje vsakega posameznika delno individualno in delno kolektivno. Širše ločimo tri nivoje programiranega mišljenja, kot je prikazano na Sliki 1. Slika 1: Trije nivoji človekovega programiranega mišljenja

INDIVIDUALNO

KOLEKTIVNO

UNIVERZALNO

Vir: Hofstede, 2001, str. 3.

3

4

Najbolj osnoven je univerzalni nivo programiranega mišljenja, ki je skupen vsem ali skoraj vsem ljudem. Vključuje široko polje značilnega vedenja, kot sta smeh in jok, ter združevalno in agresivno obnašanje. Kolektivni nivo, ki je skupen nekaterim ljudem, vendar ne vsem, je najbolj naučen. Skupen je ljudem, ki so šli skozi isti učni proces. Sem spada celotno področje osebne človeške kulture. Individualni nivo programiranega mišljenja je unikaten. Namreč nikoli nista dve osebi točno enako programirani. To je nivo individualne osebnosti in ponuja širok spekter alternativnih vedenj znotraj iste kolektivne kulture. Schein (1992, str. 5) kulturo definira kot skupek temeljnih ter skupnih navad in vrednot, ki se spreminjajo skozi čas. Le-te omogočajo človeškim skupnostim poiskati rešitve za probleme iz okolja (kako preživeti) in za notranje integriranje (kako ostati skupaj). House s soavtorji (2004, str. 6) definira kulturo kot niz vrednot, ki določajo kaj je v družbi zaželeno in kaj ni. Ob vrednotah kulturo definira še niz formalnih in neformalnih navad, ki iz njih izhajajo. Rouse in Rouse (2002, str. 61) trdita, da je kulturo težko razumeti saj predstavlja kompleksen pojem. Namreč vrednote, prepričanja, predpostavke in odnosi se od družbe do družbe razlikujejo, kar povzroča različnost kultur. Kultura je v nas globoko zasidrana in njeno spreminjanje je težak in dolgotrajen proces. Obstaja niz kulturnih razlik, kot so npr. obredi, s katerimi ljudje izražajo svojo kulturo. Kulturne oblike dajejo dejanjem določene družbe pomen, in ljudem omogočajo, da komunicirajo in slavijo svojo kulturo na različne načine, kar povzroča občutke pripadnosti in skupnosti. Treven (2001, str. 43) navaja, da na oblikovanje kulture in razvoj posameznih kulturnih, socializacijskih in vedenjskih vzorcev v največji meri vplivata okolje in zgodovinski dogodki. Samo področje proučevanja kulture je torej zelo kompleksno in zahteva različne pristope. Hofstede (2001, str. 34) trdi, da so nacionalne kulture ekstremno stabilne skozi čas. Spremembe, ki pa vseeno vplivajo na njihovo stabilnost in na stabilnost vrednotnih sistemov, pridejo od zunaj. Nanašajo se na naravne sile ali človeške sile: menjava, odkrivanje, ekonomska ali politična nadvlada in tehnološki napredek. Tehnološki napredek lahko seveda zavzame mesto tudi v samem sistemu. Kultura znotraj sistema vpliva na radovednost članov družbe in na njihovo toleranco do novih idej, posledično pa tudi na stopnjo odkrivanj in inovacij. Tehnološka modernizacija vodi do podobnih si napredkov v različnih družbah, vendar ne zabrisujejo njihovih medsebojnih razlik. V skrajnem primeru jih lahko kvečjemu povečajo. Po njegovem mnenju produkti znanstvenih odkritij (vključno z množičnimi mediji), danes predstavljajo glavno silo, ki vpliva na spremembe kulture. Za večino držav te spremembe v največji meri pridejo od zunaj.

5

1.1. ELEMENTI KULTURE Celoten osnovni koncept kulture sestavljajo (Makovec et al., 2003, str. 49): jezik, religija, vrednote, izobrazba, stališča, družbena organiziranost, navade, politično življenje, estetika, materialna kultura in kulturološke razsežnosti razlik med porabniki ali odjemalci različnih kultur. Izmed vseh elementov, ki sestavljajo kulturo kot celoto, bom v nadaljevanju izvzel tiste, ki po mojem mišljenju najbolj vplivajo na oglaševanje. Razlaga elementov, ki sledi, je povzeta po Hofstedeju (Hofstede et al., 2005, str. 6). Na Sliki 2 (na str. 6), imenovani »čebulni diagram«, so prikazani najpomembnejši elementi kulture, ki so prikazani kot ovojnica čebule okrog jedra, ki sestoji iz vrednot. Simboli, junaki in obredi so izraženi s pojmom običaji. Čeprav so vidni zunanjemu opazovalcu, je kulturni pomen običajev neviden in leži precizno ter samo na način, ki ga razumejo le člani določene kulture. Kultura določa edinstvenost človeške skupine na isti način, kot osebnost določa edinstvenost posameznika. Kot že omenjeno, kultura ne izraža istega kot identiteta. Identiteta je namreč osnovana na skupnih podobah, stereotipih in čustvih, navezanih na zunanje sloje čebulnega diagrama – simbole, junake in obrede, a ne vrednote.

1.1.1. Simboli

Simboli so besede, geste, slike in predmeti, ki pogosto nosijo zapleten pomen, razpoznaven samo s strani tistih, ki pripadajo določeni kulturi. Npr. samo Slovenci vemo, da je gora Triglav naš nacionalni simbol. Novi simboli se razvijejo enostavno in stari tako izginjajo; simboli iz ene kulturne skupine so ponavadi posnemani s strani drugih. Zaradi tega se simboli pojavljajo na zunanjem, najbolj površnem ovoju v čebulnem diagramu. Češka Republika ima za svoje simbole pivo in hokej (Minarovych, 2006), prepoznavni simboli Romunije, so po mnenju Georgesca (2006), grof Drakula, nogometaši in nekdanja telovadka Nadia Comaneci. Poljsko simbolizirajo orel, skladatelj Chopin, vodka in moški z brki (Winther, 2006). Simbole Rusije predstavljajo vodka, matreška - lesene punčke sestavljene ena v drugi, balet, značilni ruski škornji imenovani valenki in tipični ruski inštrumenti (Lapshin, 2006). Slovenski simboli so, po mnenju Majerja (2006), lipov list, Trubar, Prešeren, Plečnik in naravne lepote.

1.1.2. Junaki

Junaki so žive ali mrtve, resnične ali namišljene osebe, ki posedujejo značilnosti, ki so visoko cenjene v kulturi in tako služijo kot model vedenja. Najbolj prepoznaven junak češke kulture je dobri vojak Švejk (Minarovych, 2006), v Romuniji za junaka velja Stefan cel Mare, ki se je v preteklosti uspešno boril proti Turkom (Georgescu, 2006). V Sloveniji sta gotovo najbolj prepoznavna junaka Peter Klepec in Martin Krpan (Majer, 2006), novodobni junaki pa

slovenski nogometaši, ki so eni izmed redkih, v zadnjem času, uspeli poenotiti slovenski narod (Napotnik, 2006). Poljski junaki so papež Janez Pavel Drugi ter smučarski skakalec Adam Malysz (Winther, 2006), najbolj prepoznaven ruski junak je, po mnenju Lapshina (2006), Neumni Ivan, ki je imel v življenju več sreče kot pameti.

1.1.3. Vrednote

Vrednote so nevidne, dokler ne postanejo očitne v vedenju in ne morejo biti izmišljene, temveč so dane. Nanašajo se lahko na želene ali družbeno ustrezne, pri čemer si pojma nista enakovredna. Težko je namreč razlikovati med posameznikovo osebnostjo in kolektivno kulturo. Vrednote se prenašajo od staršev na otroke in tako iz generacije v generacijo. Ker si vrednote nezavedno pridobimo že zgodaj v življenju, se mnogih izmed njih sploh ne zavedamo. O teh nezavednih vrednotah je težko razpravljati, saj jih ne moremo opazovati kot zunanji opazovalci (Hofstede, 2001, str. 1). Vrednote posedujejo tako posamezniki kot skupnosti in lahko pomenijo naše širše nagnjenje k poveličevanju določenih osebnih prepričanj. Ker so vrednote naučene v zgodnjem obdobju našega življenja, so neracionalne. Ljudje smo istočasno vir vrednot in njihov instrument. Rokeach (1973, str. 5) vrednote opredeljuje kot trajna prepričanja, ki so osebno ali družbeno zaželena. Vrednote so razlike, kontrasti ali dileme in po njegovem prepričanju naj bi imela vsaka vrednota svoje nasprotje oz. nasprotni pol. Slika 2: Čebulni diagram: izrazi kulture v različnih nivojih globine

Vir: Hofstede, 2001, str. 11. Vrednote lahko delimo na več vrst. Levitin (v Hofstede, 2001, str. 6) razlikuje med namernimi

6

(skrajni pomeni in zaključki), etičnimi (dobro in slabo), estetskimi (lepo ali grdo), intelektualnimi (prav ali narobe) ter ekonomskimi vrednotami. Hofstede (2001, str. 8) pa razlikuje tri vrste vrednot: prvo, ki se nanaša na naše razmerje do drugih ljudi, nadalje stvari (nečloveško okolje), tretjo pa predstavljata naša notranjost in Bog. Schwartz (1992, str. 232) je vrednote zbral v 10 kategorij: moč, dosežek, hedonizem, spodbuda, samovodilo, splošnost (kot »enotnost z naravo«), dobronamernost, tradicija, podobnost in varnost.

1.1.4. Obredi

Obredi predstavljajo kolektivne aktivnosti, ki so tehnično nepotrebne za dosego želenega cilja, vendar znotraj kulture veljajo za družbeno pomembne in ohranjajo individualno vez z normami družbe. Primeri vključujejo načine pozdravljanja in kazanje spoštovanja do drugih ter socialne in religiozne proslave.

1.1.5. Religija

Slika 3: Zemljevid religij v Evropi

Vir: Europe religion map, 2006

7

8

Religija ima v različnih družbah različen pomen in na splošno močno vpliva na vedenje, vrednote, norme in stališča ljudi, poleg tega pa se odraža tudi v materialnem življenju posameznikov. V katolištvu, na primer, lahko praksa izpovedi služi celo kot orodje za soočanje z razlikami in spreminjanje le-teh v dopustne.

Kot vidimo na Sliki 3 (glej str. 7), v Evropi prevladujejo katoliška krščanska, ortodoksna krščanska in protestantska krščanska vera. V kasnejšem poglavju bom opredelil proučevane države in njihovo pripadnost različnim religijam.

1.1.6. Stereotipi

Stereotip pomeni ustaljeno ali pogosto ponavljajočo se predstavo o osebah iz določenih družbenih skupin in ta predstava ne razločuje med posamezniki. Ljudje imajo heterostereotipe o drugih in avtostereotipe o svoji skupini. Stereotipi vedno hkrati prikažejo nekaj o razmišljanju tistih, ki sodijo druge in podajo nekaj resnice o tistih, o katerih se govori. Stereotipi vedno veljajo za pol resnico o določenih ljudeh in so prisotni tudi v individualističnih družbah. Stereotipiziranje pogosto zapade v vrednotenje in stereotipi v predsodke, saj je včasih razločevanje med njimi težko. Prav oglaševanju negativno očitajo, da ustvarja in utrjuje stereotipe v družbi. Zanimivo, stereotipi o Poljakih in Rusih govorijo o velikih pivcih vodke ter Čehih kot pivcih piva. Za Romune, naj bi bila značilna gostoljubje in odprtost (Georgescu, 2006), po mnenju Majerja (2006), za Slovence velja stereotip o zadržanosti in delavnosti.

1.1.7. Estetika

Estetika je povezana z lepoto in dobrim okusom, ki se izraža s privlačnimi ali neprivlačnimi sestavinami barv, oblik, zvokov, plesov itd. Estetika naj bi bila, praviloma, lokalna ali regionalna, medtem ko globalna ne tako pogosto. Vsaka kultura ima namreč svoje stališče do estetike in kar je lahko v neki državi popolnoma sprejemljivo, v drugi ni (Kramar, 2006, str. 23).

1.1.8. Monokronost in polikronost

Kot navajata Makovec in Hrastelj (2003, str. 270), ima vsaka kultura svojo uro, oziroma svoj odnos do preteklosti, sedanjosti in prihodnosti. S tem odnosom poudarjajo bodisi tradicionalne vrednote, kratkoročne cilje ali dolgoročno preživetje in se različno vedejo glede organiziranja izrabe časa. Na podlagi tega razlikujemo monokrone in polikrone kulture. Monokrone izhajajo iz domneve, da časa primanjkuje, dogodki se razvrščajo v predalčke in se hitro razvijajo drug za drugim. Polikrone kulture so mnenja, da je časa dovolj oz. da nima

9

vrednosti. Izhajajo iz domneve, da je prihodnost nepredvidljiva in se je ne da načrtovati. Polikroni pristop do situacije preskakuje od dogodka na dogodek in tako lahko traja dlje. To naj bi izhajalo iz domneve, da naj bi bila prihodnost nepredvidljiva in naj se je ne bi dalo načrtovati.

1.2. PROUČEVANJE IN PRIMERJANJE RAZLIČNIH KULTUR Primerjava različnih kultur predpostavlja, da kljub njihovi edinstvenosti, le-te vendarle imajo nekaj skupnega, kar omogoča njihovo medsebojno primerjavo. Pri tem je pomembno dejstvo, da pri preučevanju vrednot, primerjamo posameznike, medtem ko pri preučevanju kulture, primerjamo družbe. Kulturo najpogosteje analiziramo z vidika vidnih in nevidnih značilnosti, oboje pa so medsebojno povezane in prepletene. Kulture niso veliki individualisti, temveč so celote. Njihovo obnašanje ne more biti razumljivo pod pogoji, značilnimi za osebnostno dinamiko posameznikov. Pri primerjalni študiji nacionalnih kultur je zelo pomembno, da le te presojamo z vidika kulturnega relativizma in ne z vidika etnocentrizma, ki se mu je potrebno pri tovrstnih raziskavah izogibati. Pojem kulturni relativizem se nanaša na presojanje drugih kultur in pomeni, da druge kulture ne smemo soditi po kriterijih manjvrednosti in elitnosti. Levi-Strauss (1988, str. 16) pravi: »Kulturni relativizem trdi, da nobena kultura nima absolutnih meril, po katerih bi lahko drugo kulturo ocenjevala kot manj- ali večvredno. Seveda pa vsaka kultura lahko in mora uporabiti takšne sodbe za lastne aktivnosti«. Pri kulturnem relativizmu presojamo druge kulture z vidika njih samih. Nasprotno pa govorimo o kulturnem etnocentrizmu, kjer druge kulture resnično presojamo subjektivno, torej z vidika naše lastne kulture. Etnocentrizem bi lahko z drugo besedo poimenovali tudi egocentrizem, saj beseda opredeljuje fazo odraščanja otroka, ko le-ta še ne more presojati svojih dejanj z vidika drugih. Vendar je dejstvo, da se pri raziskavah kot je moja, ne moremo povsem ogniti etnocentrizmu. Medkulturna študija predpostavlja sistematski pristop, kjer mora biti vsak element koncepta kulture primeren za analizo.

2. ZNAČILNOSTI KULTUR IZBRANIH DRŽAV NOVE EVROPE Z rastočo globalizacijo trgov postajajo države in kulture vse bolj homogene, ter tako posvečajo vedno več pozornosti lastni kulturni in etnični identiteti. Danes je znano, da so porabniška kultura in navade, v posameznih državah Srednje in Vzhodne Evrope, zelo različne in jih ne kaže posploševati (Vida, 2002, str. 59).

10

2.1. NOVA EVROPA IN IZBRANE DRŽAVE Ob bok razvitim zahodnoevropskim državam se trenutno postavlja geografsko-politična regija, ki ni več samo Vzhodna Evropa, poleg tega pa vse države še niso članice Evropske Unije in tega si močno želijo. Za to evropsko super regijo, post-komunističnih držav Centralne, Vzhodne in Jugovzhodne Evrope, se je uveljavil izraz Nova Evropa. Teorije o državah Nove Evrope so si različne, vendar ko v oglaševanju govorimo o Novi Evropi, imamo v mislih sledeče države: Albanija, Avstrija, Bolgarija, Bosna in Hercegovina, Češka Republika, Estonija, Hrvaška, Latvija, Litva, Madžarska, Makedonija, Poljska, Romunija, Rusija, Slovaška, Slovenija, Srbija in Črna Gora. Dejstvo pa je, da se ta oglaševalski trg razmeroma hitro širi na nove države. Kljub navidezno podobni geografski lokaciji in zgodovinski socialni ter politični kulturi, so se v tej regiji dejavniki, kot sta jezik in kultura, razvijali precej različno od države do države (Vida, 2002, str. 59). V preučevanje sem zaradi, geografske razpršenosti, kulturne in verske različnosti ter različne stopnje ekonomskega in oglaševalskega razvoja vzel naslednje kulture oz. države: Češka Republika, Poljska, Romunija, Rusija in Slovenija. Hiter pregled trenutnega stanja teh držav nam pove, da se nekatere izmed njih, v ekonomskem smislu, razvijajo s silovito hitrostjo, med njimi predvsem Romunija, Rusija in Slovenija. Oglaševalski trgi v omenjeni regiji so se začeli z naglico razvijati šele v 90-ih letih prejšnjega stoletja. V nekaterih državah, kot sta Romunija in Rusija, so še vedno v vzponu, medtem ko so ostale države že doživele recesijo v oglaševanju.

2.2. GEOGRAFSKA IN ZGODOVINSKA POVEZANOST TER KULTURNA RAZLIČNOST Podobnosti in razlike med kulturami imajo zelo stare zgodovinske korenine in brez poznavanja zgodovine, te kulturne razlike ne morejo biti razumljive. Kultura, kot programirano mišljenje, je namreč tudi kristalizacija preteklosti v našem razumu in srcu, poleg tega pa naj bi se norme redko spreminjale skozi direktno posvojitev zunanjih vrednot. Kljub vsem zgodovinskim, političnim, ekonomskim in geografskim dejavnikom, so se preučevane države razvijale vsaka v svojo smer in ohranile svojo identiteto ter svojo specifično kulturo, raznolikost vrednot in druge elemente kulture. Zgodovinsko gledano spadajo v skupino slovanskih narodov Češka Republika, Poljska, Rusija in Slovenija, Romuni pa so romanski narod. Poleg zgodovinske povezanosti, so države Nove Evrope, povezane celo geografsko. Vse so namreč del Srednje ali Vzhodne in Jugovzhodne Evrope, nekatere celo mejijo ena na drugo.

11

Komunizem, kot politična ideologija in socializem, kot nižja oblika komunizma, ki sta v preteklosti prevladovala v državah Nove Evrope, sta pustila velik pečat v teh kulturah. Komunizem je bil osnovan kot planski in družbeni nadzor, ukinjeni so bili družbeni razredi in razlike med njimi, država, politične stranke in politične funkcije niso obstajale, izginile so razlike med mestom in vasjo, med intelektualnim in fizičnim delom ni bilo ločenosti. Medtem ko je v Romuniji in Rusiji prevladoval radikalni komunizem, so ostale države kljub temu uživale večjo politično in ideološko svobodo (Lascu et al., 1996, str. 147). Komunizem je v teh državah pustil jasno sled v vrednotnih sistemih ljudi, to pa se je domnevno izrazilo kot težnja po nadpovprečnem poudarjanju sekularno-racionalnih, namesto tradicionalno-religioznih avtoritet, kot je podrobneje razloženo v kasnejšem poglavju. Versko gledano, velja za Češko Republiko, Poljsko in Slovenijo pripadnost katoliško krščanski veri, Romunija in Rusija pa sta pripadnici ortodoksne krščanske vere (glej Slika 3, na str. 7). Religija ima v teh državah različno stopnjo pomembnosti. Ingelhart (v Rus, 2005, str. 204) trdi, da med nekdanjimi komunističnimi državami, med države s tradicionalno nizko religioznostjo spada Češka, kjer je 77% prebivalstva nevernega, in morda tudi Slovenija. Po drugi strani, Poljsko označuje relativno visoka stopnja religioznosti, s kar 79% vernega prebivalstva, ter posledično nizka stopnja sekularizacije, saj igra religija zelo pomembno vlogo v življenju Poljakov. Na Poljskem, so namreč še do nedavnega, imeli v Vatikanu najvišjega možnega predstavnika Cerkve. Češka Republika, Poljska in Slovenija so že nekaj časa pridružene članice Evropske unije, ter tako lovijo ostale razvite države Zahodne Evrope, pred kratkim, pa se jim je v Uniji pridružila tudi Romunija. Z vidika razvitosti, je Slovenija med vsemi sedaj najrazvitejša država, saj glede na kriterij BDP na prebivalca dosega 81% povprečja EU, najmanj razvita je Romunija s 35% povprečja EU. Češka dosega 74% tega povprečja, Poljska 50%, za Rusijo ni podatka (Eurostat, 25.11. 2006). Največjo povprečno stopnjo rasti realnega BDP imata v zadnjih letih Romunija in Rusija, ki se prebijata med razvitejše države regije (glej Tab. 6, Priloga 2).

2.3. DELITEV DRŽAV NOVE EVROPE PO HOFSTEDEJEVI KULTUROLOŠKI TIPOLOGIJI Kako se soočiti s problemom, da smo si ljudje različni? Enega izmed odgovorov na to vprašanje nam je podal Geert Hofstede (Hofstede et al., 2005, str. 39), ki je v svoji multikulturalni analizi opredelil pet neodvisnih dimenzij, razlik med nacionalnimi kulturami. Te razlike so povezane v osnovni problem, s katerimi se soočajo družbe in na katerih temelji njihov odgovor na zastavljeno vprašanje.

12

Hofstedejeve dimenzije kulture so: 1. Odmik moči 2. Izogib negotovosti 3. Individualizem in kolektivizem 4. Moškost in ženskost 5. Dolgoročnost in kratkoročnost Hofstede je tipologijo razvil na podlagi raziskave med zaposlenimi v podjetju IBM v 74 državah sveta, ki jo je opravil dvakrat, in sicer, v sedemdesetih ter osemdesetih letih 20. stoletja. Z njo je želel ugotoviti, zakaj nekateri koncepti motivacije, v različnih kulturoloških okoljih, ne delujejo enako. Raziskava je bila opravljena med zaposlenimi na enakih položajih v podjetjih IBM. Sicer ima določene pomanjkljivosti, kot so neupoštevanje subkultur znotraj posameznih kultur, osebe vključene v raziskavo so bile samo iz računalniške dejavnosti, lestvice predstavljajo tehnično omejenost merjenja in interpretacije, poleg tega pa se je v zadnjih 25-ih letih, zlasti v Novi Evropi, veliko spremenilo. Tako obsežne in primerljive raziskave kultur ni opravil še nihče drug, zato ta raziskava, kljub tem pomanjkljivostim, velja za temelj medsebojne primerjave različnih kultur in je povsem relevantna tudi za mojo raziskavo (glej Tab. 1). Tabela 1: Dimenzije kulture, indeksi in rangiranje* po državah IOM IIN II IŽ ID DRŽAVA Rang Točke Rang Točke Rang Točke Rang Točke Rang TočkeČeška R. 45-46 57 34 74 26 58 25-27 57 13 38 Poljska 27-29 68 9-10 93 22-24 60 14-16 64 24 32 Romunija 7 90 14 90 46-48 30 51-53 42 - - Rusija 6 93 7 95 37-38 39 63 36 - - Slovenija 21 71 15 88 49-51 27 70 19 - -

IOM - Indeks odmika moči IIN – Indeks izogiba negotovosti II – Indeks individualizma IŽ – Indeks ženskosti ID – Indeks dolgoročnosti *Rang se nanaša na uvrstitev na podlagi doseženih točk med 74 proučevanimi državami. Vir: Hofstede et al., 2005, str. 43-211.

13

2.3.1. Odmik moči

Odmik moči predstavlja različne rešitve osnovnih problemov človeške neenakosti. Drugače povedano odmik moči temelji na stopnji neenakosti ljudi v fizičnem in izobrazbenem smislu, socialnem statusu in privilegijih. Ta neenakost se kaže prav v vseh družbah. Družbe z visoko stopnjo odmika moči, imajo skoncentrirano majhno skupino ljudi, ki odloča o vsem. V družbah z nizko stopnjo moči, sta moč in odločanje široko razpršena med ljudmi in je sprejemljivo, če posameznik izstopa na enem ali več področjih neenakosti. V Tabeli 1 (na str. 12) vidimo, da je v izbranih državah, na podlagi indeksa odmika moči, največja stopnja neenakosti v Rusiji in Romuniji. Tabela 1 (glej Priloga 1) opisuje nekatere ključne razlike med družbami z velikim in majhnim odmikom moči.

2.3.2. Izogib negotovosti

Izogib negotovosti se nanaša na strah pred negotovo prihodnostjo ter pred dvoumnimi in neznanimi situacijami. Ta strah si posameznik deli z drugimi pripadniki iz družbe. Predstavlja stopnjo sprejemanja tveganj in stopnjo sprejemanja formalnih pravil. Družbe, ki so naklonjene tveganju (angl. risk takers), odgovorno sprejemajo tveganje, izzive in negotovo prihodnost, medtem ko družbe nenaklonjene tveganju (angl. risk averse), želijo iti v prihodnost načrtovano in strukturirano. V Tabeli 1 (na str. 12) vidimo, da je, na podlagi indeksa izogiba negotovosti, tveganju najmanj naklonjena Rusija. Tabela 2 (glej Priloga 1) opisuje nekatere ključne razlike med družbami z močnim in šibkim izogibanjem negotovosti.

2.3.3. Individualizem in kolektivizem

Individualizem oz. kolektivizem predstavlja vključenost posameznikov v primarne skupine. To je stopnja, do katere ljudje v družbi, delujejo kot individualisti, raje kot bi bili vključeni v neke skupine oz. moštva. V individualističnih družbah ljudje ne želijo biti odvisni od drugih, ker so močno zaverovani vase. V kolektivističnih družbah interes družbene skupine prevlada nad interesom posameznika in skupina ima moč nad posamezniki. Vez, ki povezuje posameznika in skupino je praktična in psihološka. Lascu s soavtorji (1996, str. 157) trdi, da so razvite države bolj individualistične, saj med vrednotami prevladujejo denar, informacija in materialne dobrine, medtem ko naj bi manj razvite države veljale za kolektivistične.

V Tabeli 1 (na str. 12) vidimo, da je, na podlagi indeksa individualizma, med izbranimi državami najbolj individualistična Poljska, medtem ko Slovenija velja za bolj kolektivistično

14

družbo. Tabela 3 (glej Priloga 1) opisuje nekatere ključne razlike med individualističnimi in kolektivističnimi družbami.

2.3.4. Moškost/ženskost

Moškost oz. ženskost temelji na ločitvi čustvenih vlog med moškimi in ženskami. Denar, tekmovalnost, uspeh in dosežki so tipične »moške« vrednote, medtem ko so dobri odnosi, kakovost življenja, ohranjanje okolja in solidarnost »ženske« vrednote. V moških družbah so emocionalne vloge spolov ločene, v ženskih pa se te vloge prekrivajo. V ženskih družbah naj bi tudi moški kazali svojo čustvenost in skrbeli za kakovost življenja. V Tabeli 1 (na str. 12) vidimo, da, na podlagi indeksa ženskosti, ženske vrednote najbolj prevladujejo na Poljskem, medtem ko za najbolj moško družbo velja Slovenija. Tabela 4 (glej Priloga 1) opisuje nekatere ključne razlike med moškimi in ženskimi družbami.

2.3.5. Dolgoročnost in kratkoročnost oz. časovni horizont

Nanaša se na osredotočenost ljudi na prihodnost ali sedanjost. Dolgoročno naravnane družbe izražajo dolgoročnost bivanja, delovanja na vseh ravneh življenja in prihodnje koristi. Ta dolgoročnost temelji na vrednotenju vztrajnosti in izbiri odnosov glede na status v družbi. Družbe, naravnane na kratkoročnost, temeljijo na osebni stabilnosti, spodbujajo spoštovanje tradicije, ohranjanje posameznikovega dostojanstva in izpolnjevanje socialnih obveznosti.

V Tabeli 1 (na str. 12) vidimo, da je, na podlagi indeksa dolgoročnosti, za edini državi z razpoložljivimi podatki dolgoročno bolj naravnana Češka Republika, z majhno razliko ji sledi Poljska. Tabela 5 (glej Priloga 1) opisuje nekatere ključne razlike med družbami z dolgoročnim in kratkoročnim pogledom na prihodnost. Pomembna je tudi razdelitev kultur po Hallu (1976, str. 58) glede na način komuniciranja, na visokokontekstne in nizkokontekstne kulture:

► V visokokontekstnih kulturah visokokontekstna komunikacija oz. sporočilo vsebuje več elementov razumevanja sporočila. Sporočila so bolj posredna, informacija je ali v fizičnem kontekstu ali internalizirana v osebi. Sprejemnik tako sprejema sporočilo na svojevrsten način. Ljudje imajo široke informacijske mreže med prijatelji, družino, sodelavci in klienti ter so z njimi v tesni medsebojni povezavi. Informacije sprejemajo od ljudi iz svojih mrež.

► Nizkokontekstno sporočilo je neposredno, besede vsebujejo večino informacij, ki se

prenašajo v sporočilu. Komuniciranje je pisno in verbalno, pošiljatelj sporočila

15

pričakuje neposredno dekodiranje besed pri sprejemniku in dobro razumevanje nameravanega sporočila. Ljudje nimajo informacijskih mrež in informacije pridobivajo drugje ter so osredotočeni na sprejemanje majhne količine informacij.

Hall (1976, str. 58) tudi navaja, da je v praksi visokokontekstna sporočila bolj pogosto najti v tradicionalnih družbah, ki imajo za sabo bogato zgodovino. Za visokokontekstne kulture bolj veljajo vzhodnjaške, kakor zahodnjaške kulture, in družbe z manjšo prisotnostjo raznolikosti ras. Značilen primer visokokontekstne kulture je Japonska. Medtem ko nizkokontekstna sporočila najdemo v modernih družbah, kot so npr. ZDA. Iz te definicije lahko izpeljemo, da države Nove Evrope spadajo med visokokontekstne kulture, kjer prevladuje visokokontekstna komunikacija.

2.4. VREDNOTE IZBRANIH DRŽAV NOVE EVROPE Proučevane države Nove Evrope so zadnjega pol stoletja pripadale istemu tipu politične in družbenogospodarske ureditve – komunizmu oz. socializmu. Vse, razen Slovenije, so v preteklosti pripadale tudi t.i. vzhodnemu bloku in jih je označevala visoka stopnja zaprtosti do Zahoda. Vendar očitno pol stoletja delovanja komunističnega sistema v regiji ni zabrisalo kulturnih sledi, vzorcev, tradicij, vrednotenj, ki se več kot desetletje po njegovem razpadu spet polno izražajo. Z mednarodno raziskavo med več kot 40.000 ljudmi iz cele Evrope o vrednotah narodov so dobljeni podatki pokazali, da se vrednote Čehov, Poljakov in Slovencev močno razlikujejo od vrednot drugih narodov. Na vrednote omenjenih narodov namreč v veliki meri vpliva katoliška vera (Helsinginsanomat, 2005).

2.4.1. Svetovna raziskava vrednot (angl. World Values Survey)

Ingelhartov zemljevid vrednot (glej Slika 4, na str. 16), kot del Svetovne raziskave vrednot (WVS), predstavlja močno korelacijo med vrednotami posameznih držav. Države so, na podlagi dveh dimenzij, grupirane na poseben način, glede na njihovo povezanost. Dimenzija tradicionalnih in sekularno-racionalnih vrednot odseva kontrast med družbami, v katerih je religija zelo pomembna in tistimi, v katerih ni. Med proučevanimi državami vidimo, da je religija zelo pomemben del družbe na Poljskem in v Romuniji. Za take družbe so značilne tesne družinske vezi, razlike v avtoriteti, tradicionalne družinske vrednote, odpor do ločitev, splava, evtanazije in samomora. Te države imajo visok nivo nacionalnega ponosa in nacionalističen pogled na svet. Najmanjši pomen religije v družbi in visoko stopnjo sekularizacije pripisujejo Češki Republiki, blizu pa sta tudi Rusija in Slovenija.

Druga dimenzija je povezana s prehodom iz industrijskih do postindustrijskih družb, ki pripelje do polarizacije med »preživelimi« vrednotami, ki so se ohranile, in samo-izrazitvenimi vrednotami, ki so se na novo oblikovale po tem obdobju. Ta dimenzija vključuje polarizacijo med materialističnimi in postmaterialističnimi vrednotami. Skozi obdobja, se je v družbi, izrazit poudarek na ekonomski in fizični varnosti, zamenjal za poudarek na osebnem bogastvu, samopotrditvi in kvaliteti življenja. Samo-izrazitvene vrednote poudarjajo varovanje okolja, toleranco do različnosti in naraščanje zahtev za sodelovanje v sprejemanju odločitev v gospodarstvu ter politiki. Te vrednote odsevajo tudi polarizacijo tolerantnosti do tujcev, gejev, lezbijk in enakosti spolov. Družbe, ki so visoko na dimenziji samo-izrazitvenih vrednot, so visoko tudi na nivoju medsebojnega zaupanja. Izražajo se kot družbe zaupanja in tolerance, v katerih posamezniki relativno visoko vrednotijo individualno svobodo in samo-izražanje ter imajo aktivne politične orientacije. Vrednote, ki so se v tem obdobju ohranile, so značilne za Rusijo in Romunijo, medtem ko lahko za vrednote Češke Republike in Slovenijo trdimo, da se oddaljujejo od teh k samo-izrazitvenim. Poljsko najdemo nekje vmes. Slika 4: Ingelhartov zemljevid vrednot

Vir: The Inglehart Values Map, 2006.

16

17

2.4.2. Češka Republika

Bohemica (2005) navaja, da imajo Čehi že sami po sebi veliko smisla za humor. V njihovi družbi je pomembno spoštovanje različnih kodeksov obnašanja, tako da pogosto posmehljivo gledajo na drugačne navade in načine prehranjevanja drugih narodov. Čehi so zelo ponosni na tradicijo varjenja piva in ga popijejo največ na prebivalca na svetu. De Mooij (De Mooij et al., 1991, str. 32) navaja, da ima Češka zelo motivirano delovno silo, vendar je njihov velik problem nacionalizem. Nedavna raziskava časopisa Readers Digest med mladimi Srednjeevropejci je pokazala, da se mladi Čehi zelo sramujejo svojih politikov, so največji ateisti v Evropi, izkazujejo najmanj patriotizma in so zelo ponosni na uspehe svojih športnikov ter z optimizmom zrejo v prihodnost (STA, 2005, str. 32). Bohemica (2005) navaja, da sodijo družina in tesne družinske vezi med najbolj značilne in pomembne vrednote za Čehe. V njihovi kulturi so zelo cenjeni kodeksi obnašanja v družbi, predvsem glede prehranjevanja in oblačenja in za vsakega posameznika se pričakuje upoštevanje teh kodeksov. Čehi imajo zelo realističen in preprost pogled na svet ter predvsem dober smisel za humor, saj celotnega življenja ne jemljejo pretirano resno. V njihovi družbi je akademska izobrazba zelo cenjena, gre predvsem za pomen tradicije. Ponosni so na svoj produkt svetovnega slovesa – pivo, kar bi pripisali nacionalizmu, kot njihovi pomembni vrednoti.

2.4.3. Poljska

Poljska je tudi med socialističnim režimom doživela močno izpostavljenost zahodnim medijem. Poljske vrednote so se bolj oblikovale na podlagi osebnih izkustev posameznikov (izpostavljenosti zahodnim medijem), kot na podlagi tradicije in družbenih vplivov. Prav ta izpostavljenost zahodnim družbam, kjer je individualizem pomembna družbena vrednota, je Poljakom vcepila neodvisnost (Lascu et al., 1996, str. 147). De Mooij (De Mooij et al., 1991, str. 32) poudarja, da so na Poljskem institucije, ki močno povezujejo narod. Med njimi sta Katoliška cerkev in Solidarnost, kar je še posebej pomembno pri veliki brezposelnosti, ki vlada med državljani. Značilno za mlade Poljake je, da so zelo ponosni na svojo tradicijo. Poljske vrednote so se oblikovale na podlagi njihove interakcije z zahodnimi državami in relativno prostega dostopa do informacij (vpliv tujih medijev) (Lascu et al., 1996, str. 162). Med proučevanimi državami so ženske vrednote najbolj izrazite na Poljskem (glej Tab. 1, na str. 12). Winther (2006) navaja, da v poljski družbi za najpomembnejšo vrednoto velja družina in z njo povezane tradicionalne družinske vrednote. Medsebojna tesna povezanost prav tako sodi med najpomembnejše vrednote Poljakov. Temu se priključujeta še religija, kot močan in zelo cenjen element njihove družbe, spoštovanje žensk ter nacionalizem. Prav tako jim je

18

pomembna tradicija, ki se nanaša na način življenja in navade, ki izhajajo iz preteklosti in varčnost, ki se nanaša na ravnanje z denarjem.

2.4.4. Romunija

Romuni so veliki nacionalisti in zelo so ponosni na to, da so potomci rimskega imperija. Njihov pretiran nacionalizem in sistem vrednot izhajata iz pretekle izolacije pred razvitimi zahodnimi sosedami, kolektivističnega ozadja in posledičnega močnega vpliva tradicionalnega ruralnega načina življenja. Poleg tega, pa je njihov sistem vrednot, bolj pod vplivom družbe, kot izkušenj (Lascu et al., 1996, str. 162). Georgescu (2006) za Romune trdi, da ničesar v življenju ne jemljejo pretirano resno. Najpomembnejše vrednote, ki so globoko zakoreninjene v romunski kulturi, so tradicionalne družinske vrednote ter tesna medsebojna povezanost. Romuni so zelo nacionalističen narod, saj so zelo ponosni na korenine rimskega imperija in v svojem življenju venomer poudarjajo, da so potomci Rimljanov. Čas za Romune nima pomena, saj živijo za danes, kar je značilnost polikrone družbe. Kot njihovo vrednoto, lahko štejemo tudi nagnjenost k spremembam, saj so namreč vedno nezadovoljni. Kar povzroča njihovo družbo sila zanimivo, je, da nimajo meja med sanjami in utopijo na eni strani ter realnostjo in zgodovino na drugi strani (Romanian Values, European Values, 2006).

2.4.5. Rusija

Lapshin (2006) trdi, da ruska kultura temelji na medsebojni povezanosti. Posamezniki v primerjavi z ostalimi narodi, čutijo večjo pripadnost skupini. Ta povezanost, naj bi bila predvsem posledica težkih življenjskih razmer, in povezovanje posameznikov ter njihovo druženje, skupinam olajša preživetje. Medsebojna pomoč je zelo razvita navada Rusov in ena izmed najpomembnejših vrednot. Magnun (1998, str. 27) navaja, da prisotnost domoljubja, pod vplivom slabega materialnega stanja, prerašča v nacionalizem.

Grilj (2005, str. 15) in Lapshin (2006) navajata, da so za Ruse značilne in pomembne vrednote kot so družina, prijateljstvo in tesne medsebojne vezi. V njihovi družbi je prisotno veliko spoštovanje do staršev in starejših ljudi. Pomembna jim je pripadnost družbenim skupinam, ki jih medsebojno povezujejo, jih mentalno delajo močnejše ter tako olajšujejo preživetje v težkih življenjskih razmerah. Rusi so kratkoročno usmerjen narod in venomer stremijo k boljšemu življenju. Pomoč drugim ljudem v družbi je, po mnenju Lapshina, ena najpomembnejših vrednot Rusov. Na njihove vrednote pomembno vpliva tudi ortodoksna religija, ki spodbuja dobroto, skromnost, poštenost in sočutje. V njihovi družbi je pomembna tradicija in zelo so ponosni na bogato rusko zgodovino ter mogočen ruski narod. Lapshin pa navaja, da je to eden izmed razlogov, da rusko domoljubje že prerašča v nacionalizem.

19

2.4.6. Slovenija

Za slovensko kulturo in vrednote je značilno, da slonijo na medsebojnem tekmovanju, prehitevanju ter uveljavljanju samega sebe. Trstenjak vidi Slovence kot prepirljive, občutljive, zamerljive, polne zavisti in nervoze, hkrati pa delavne, redoljubne in zanesljive, predvsem pa poštene. Poleg tega, naj Slovenci ne bi bili sposobni nobene velike kretnje, ničesar tveganega, temveč smo docela zaprti vase (Zupanc, 2004, str. 49). Hrastelj (2001, str. 42) navaja, da smo Slovenci individualisti, smo bolj kratkoročno usmerjeni in cenimo materialne dosežke. Prednost dajemo sebi in svoji družini, smo redoljubni in težimo k organiziranosti ter se zavedamo svoje majhnosti in potrebe po prilagajanju, po Hofstedeju pa pri nas prevladujejo moške vrednote (glej poglavje 2.3.4., na str. 14). V očeh drugih narodov imamo značilnosti nemškega in mediteranskega temperamenta, torej na eni strani pedantnost in monokronost, na drugi pa polikronost in ležernost. Raziskavi, Svetovna raziskava vrednot (WVS), ki je bila opravljena v letih 1992, 1995 ter 2000 in raziskava Slovensko javno mnenje (SJM), ki je potekala v letih 1991-2003, sta zbrali podatke o tipičnih slovenskih vrednotah za preteklo desetletje (Toš, 2006). Raziskavi sta pokazali, da se za Slovence in slovensko kulturo, med vsemi vrednotami, visoko na lestvici pomembnosti, uvrščajo vrednote kot so družina in tradicionalne družinske vrednote. Posledica priključitve Slovenije Evropski uniji, je poudarek Slovencev na evropski usmerjenosti in narodni identiteti. Zelo cenimo prosti čas, hedonizem in materialne dobrine. V nas je prisotna želja po dosežkih in uspehu, poštenost ter pridnost oz. delavnost, še vedno pa se v slovenski družbi kaže naslanjanje na tradicijo. Majer (2006) k tem vrednotam dodaja skromnost, delavnost, marljivost, konzervativnost in pomembnost zdravega načina življenja.

3. KULTURA IN OGLAŠEVANJE

3.1. VPLIV KULTURE NA OGLAŠEVANJE Vsaka kultura je odsev jezika in komunikacije. Kultura je človeški medij, saj vključuje osebnost, kako se ljudje izražajo in kažejo čustva, kako razmišljajo, se gibajo, rešujejo probleme ter kaže, kako gospodarstvo in vlada funkcionirata. Raziskave kultur, njihove analize in primerjave so pomembne za oglaševalce, saj ponujajo pomembne podatke o vrednotah, stališčih, navadah, estetiki, političnem življenju, družbeni organiziranosti, veri določenega naroda itd. To so pomembni vplivi kulture, na katere morajo biti oglaševalci pozorni, ko želijo z oglasnim sporočilom nagovoriti ciljno občinstvo. Kultura je s svojimi vplivi prisotna v vseh oblikah komuniciranja, prav tako lahko skozi komuniciranje ugotovimo kulturne razlike, ki v veliki meri vplivajo na to, kakšna bo oblika

20

sporočila. Sposobnost, da razlikujemo med različnimi načini komuniciranja, je prvi korak k razumevanju, zakaj oglaševanje ne more biti enako učinkovito v vseh kulturah (De Mooij, 1998, str. 175). Hofstedejev model klasifikacij kultur nam pomaga razložiti različnost vrednot in motivov, uporabljenih v oglaševanju v različnih kulturah. Pet opredeljenih dimenzij kulture nam služi za razlago razlik v vedenju, ki je pod vplivom kulture in je prepoznavno v oglaševanju. Pretekle študije oglaševalskih slogov po posameznih državah oz. kulturah so prišle do ugotovitve razlik med visoko in nizko kontekstnimi kulturami. Nizko kontekstne kulture se bolj nagibajo k posnemanju, argumentiranju, dejstvom in podatkom, kot visoko kontekstne. Visoko kontekstne pa naj bi bile prepoznavne po posredni komunikaciji, uporabi manj posnemanja in več simbolizma (De Mooij, 1998, str. 180). Susan Tai (2004, str. 438) je proučevala odnos med kulturnimi vrednotami in strategijami oglaševalskih sporočil v oglaševanju storitev. V raziskavi se je osredotočila na dve popolnoma različni si kulturi: Hong Kong in ZDA. Strategije oglaševalskih sporočil naj bi bile pogosto povezane v smislu, ki ga ne moremo povezovati z naključjem. Tai opredeljuje dve različni strategiji oglaševalskega sporočila: informacijsko in transformacijsko. Informacijska strategija sporočila ciljno skupino oskrbuje z informacijami in dejstvi, ki se nanašajo na blagovno znamko v jasnem in logičnem smislu. Transformacijska strategija združuje izkušnjo z uporabo oglaševane blagovne znamke, z unikatno serijo psiholoških karakteristik, ki ponavadi ne bi bile povezane z izkušnjo znamke brez izpostavitve le-te s pomočjo oglaševanja. V raziskavi je prišla do sklepa, da oglaševalci v Hong Kongu uporabljajo veliko več transformacijskih sporočil, kot ameriški oglaševalci. Svoje ugotovitve je povezala tudi s Hofstedejevimi dimenzijami kulture. V materialističnih družbah naj bi oglaševalci bolj uporabljali transformacijska sporočila zaradi velike korelacije med materializmom in imidžem blagovne znamke. Moške družbe in dolgoročno naravnane družbe pa bolj sprejemajo transformacijske strategije sporočila. Tai tudi poudarja pomembnost opazovanja sprememb vrednot skozi čas. Burgmann, Kitchen in Williams (2006, str. 75) so v svoji raziskavi o vplivu kulture na internetno oglaševanje prišli so zaključka, da kultura s svojimi elementi dejansko vpliva na različen pristop k oblikovanju internetnih strani po državah. Prav tako, kot pri Taijevi, so bile temelj njihovega raziskovanja kultur, Hofstedejeve kulturološke dimenzije. Marieke de Mooij (2004, str. 221) je v 90-ih letih prejšnjega stoletja opravila raziskavo, v kateri je identificirala oglaševalske sloge, povezane s kulturami. Njena raziskava je bila zelo obširna, saj je zajela več kot 3400 televizijskih oglasov iz različnih držav. Njena raziskava je pokazala, da v individualističnih kulturah v oglasih pogosto nastopa samo ena oseba, medtem ko za take oglase, v kolektivističnih kulturah pomeni, da oglašujejo slab izdelek. V kulturah z visokim izogibanjem negotovosti, je oglaševanje bolj resno in strukturirano, vidni elementi

21

gredo bolj v podrobnosti. V kulturah, z nizkim izogibanjem negotovosti, je v oglasih uporabljeno več humorja. Po drugi strani pa je v kolektivističnih kulturah in kulturah z nizkim izogibanjem negotovosti pogosta uporaba vidnih elementov, iger z besedami, glasbe in simbolov. De Mooij (De Mooij et al., 1991, str. 55) prav tako poudarja, da na celotno področje trženja in s tem tudi na oglaševanje, pomembno vplivajo elementi kulture. Ti vključujejo odnos do potrošnje dobrin, kot so: uporaba barv, blagovnih znamk, uporaba oblikovanja, glasbe, izobrazbe in pismenosti, religije in verovanja, vlogo spolov in družbe ter politične situacije. Oglaševalcem tudi ni tuja teorija, da na nakupno odločitev, zato velikokrat vplivajo rituali, simboli in junaki, ki so prikazani v oglasih. Vrednote, ki so vključene v oglaševanje, morajo ustrezati vrednotam potrošnikov, če želimo, da je oglaševanje uspešno. V vsaki kulturi se namreč razlikuje odnos do dela in zaslužka. Oglaševanje učinkovito dela tudi vez med vrednotami v oglaševalskem sporočilu in vrednotami sprejemnika sporočila. Učinkovito oglaševanje, ki odseva kulturo, je ogledalo te kulture (De Mooij, 1998, str. 38). Makovec in Hrastelj (2003, str. 238) navajata, da se, v posameznih sestavinah komunikacijskega spleta, izražajo tudi zgodovinsko pogojene razlike med kulturami. Zaradi visoke stopnje pismenosti, ravni splošne izobrazbe prebivalstva, razširjenosti revijalnega tiska itd., so javne publikacije bolj razširjene v razvitih državah. V preteklosti je veljalo, da je oglaševanje na prostem, vključno z oglaševanjem na prevoznih sredstvih, razširjeno predvsem v razvitih državah. Po drugi strani je potrebno upoštevati dejstvo, da so javne publikacije bolj informativne kot radio in televizija. Avtorja opredeljujeta tri različne oglaševalske sloge:

► Opisni slog, ki naj bi bil značilen za razvite države, kot npr. Nemčija, in posreduje obilo informacij ter zmanjšuje negotovost, vendar so tudi znotraj tega sloga pomembne razlike, npr. glede količine informacij po kulturah.

► Simbolično asociativni in prepričevalni slog, značilen za Švedsko. ► Oneirični oz. slog usmerjen v sanjarjenje, značilen za francosko in italijansko

oglaševanje.

Tudi druge kulture vplivajo na lokalen oglaševalski slog. Velike in multinacionalne agencije se vedno bolj povezujejo z lokalnimi agencijami v različne oblike partnerstev in imajo na njihovo delovanje različen vpliv. Centralna agencija v Franciji lahko npr. lokalni romunski agenciji iz iste mreže narekuje usmeritev in vpliva na njihov oglaševalski slog, kar presega meje vpliva nacionalne kulture na nacionalen oglaševalski slog. Globalizacija je prisotna na vseh področjih, tudi v oglaševanju. Kljub velikemu vplivu zahodnih kultur, kulture Nove

22

Evrope dandanes same kreirajo trende in razvijajo svoj kreativni slog. Mnogi oglaševalci se zavedajo, da je potrebno razvijati in ohraniti specifični nacionalni stil oglaševanja. V nasprotnem primeru, bo oglaševanje postalo dolgočasno, če ne bo razlik med stili oglaševanja v državah oz. kulturah. Majer (2006) trdi, da je slovensko oglaševanje pod vplivom slovenske kulture. Prav tako se v našem oglaševanju odraža predpostavka o slovenski kulturi, da nismo drzen narod, in da ne eksperimentiramo radi. Minarovych (2006) je mnenja, da je edini vpliv, ki deluje na češko oglaševanje, češka kultura. Pri njih se oglaševanje vrti okrog češkega humorja, televizijskih osebnosti in kulturnih norm. Winther (2006) navaja, da ima poljska kultura premočan vpliv na poljsko oglaševanje. Njihova kultura velja za zelo resno, kar povzroča preveč resen poljski oglaševalski slog. Prav tako naj bi bili njihovi stereotipi pregloboko zakoreninjeni v mišljenju poljskih oglaševalcev. Mnogi mislijo, da je tudi religija pogosto prisotna v poljskem oglaševanju, vendar Winther trdi, da so to le osamljeni primeri. Iz vseh navedenih raziskav in navedb različnih avtorjev sledi ugotovitev, da v vsaki kulturi vrednote, norme, običaji in vzorci obnašanja vplivajo na razvoj značilnega oglaševalskega sloga.

3.2. VPLIV OGLAŠEVANJA NA KULTURO Oglaševanje, brez dvoma, predstavlja kulturni fenomen, ki zaradi svoje narave in vanj vloženih velikih sredstev, pomembno oblikuje družbeni prostor. Glavni dejavniki, ki zadevajo institucijo oglaševanja, so socialni, kulturni in ekonomski. Strokovnjaki s teh področij kritizirajo oglaševanje kot fenomen. Ta kritika ima največ opraviti z vsebino sporočil. Vsebine se razlikujejo po tipih družb in spremembami le-teh skozi čas. Tako sporočilo kot mediji, vplivajo na spremembe. Največje posledice celotnega vpliva oglaševanja in medijev na družbo so naraščajoči materializem in nižja vrednost duhovnih vrednot ter diskriminacija določenih skupin v družbi. Glavni vidiki oglaševanja, ki domnevno vplivajo na kulturne in družbene vzorce, so resničnost v oglaševanju, vrednote in življenjski slog ter stereotipi. Prav tako kritiki oglaševanja trdijo, da oglaševanje izkorišča vrednote in jih lahko okrepi ali pospeši njihov razvoj. Vprašanje, ki se tukaj postavlja je, ali oglaševanje kreira vrednote, ali je le odsev vrednot družbe. Zagotovo pa je, da oglaševanje vpeljuje trende v kulturo in vodi stereotipe v ekstreme. Vse oblike prepričevalnega komuniciranja uporabljajo enako tehniko. Uporaba stereotipov je nujna, kadar mora biti vsebina sporočila v trenutku razumljiva. Ta efekt je umeten portret resničnosti. Stereotipnost je, po mnenju strokovnjakov, najmočnejše v oglaševanju življenjskega sloga (De Mooij et al., 1991, str. 397). Oglaševanje ni nikoli tako kreativno, da bi samo oblikovalo trende, pač pa je vedno odraz trendov, ki se pojavljajo v različnih medijih. Tako se zgodi, da so oglaševalci tisti, ki sledijo

23

trendom in jih prvi prevzamejo ter nadgradijo. Po mnenju Hofstedeja (Hofstede et al., 2005, str. 350) lahko televizijski oglasi delujejo kot moderna inačica mitov, pravljic in bajk, ki izhajajo iz prejšnjih generacij, saj se uskladijo s programiranjem mišljenja ljudi. Georgescu (2006) trdi, da je prav romunsko oglaševanje tisto, ki vpliva na kulturo in ne obratno. Ženja Leiler (2006, str. 9) kritično gleda na oglaševanje in njegov družbeni vpliv: »Oglaševanje že dolgo ni samo zgoščena predstavitev tistega, kar oglašuje, ampak je postalo neločljivi del konstrukcije družbene realnosti in splošne kulture. Nemalokrat je pogled na oglasni pano tudi pogled v družbeno zrcalo«.

4. OGLAŠEVALSKI FESTIVAL NOVE EVROPE GOLDEN DRUM Države Nove Evrope, imajo, poleg geografske in zgodovinske povezanosti, tudi nekaj skupnega v oglaševanju, to je Golden Drum. Oglaševalski festival Golden Drum je že zrasel v evropsko manifestacijo. Je namreč največji in najbolj prestižen in priznan festival v regiji ter najpomembnejši oglaševalski dogodek Nove Evrope, srednje in vzhodnoevropske oglaševalske divizije. Je odraz tistega, kar se na starem kontinentu trenutno v resnici dogaja (Golden Drum, 2006). »Golden Drum ni le oglaševalski festival Nove Evrope, štiristomilijonskega trga od Portoroža do Vladivostoka in od Helsinkov do Tel Aviva, je tudi festival novega evropskega oglaševanja, novega impulza mlade regionalno inspirirane kreativnosti, ki jo v Evropo prinaša svež veter z vzhoda. Čeprav je najprej regionalni festival Nove Evrope, prvi na svoji polovici kontinenta in pred-selekcija za globalne primerjave je tudi Davidov izziv Goljatu« (M.M. Golden Drum 2006, 2006, str. 13). Na tem festivalu se vsako leto zbere regijska in svetovna smetana oglaševanja in festival, poleg kakovostnih prijavljenih del, tudi na račun na novo odkritih evropskih oglaševalskih zvezd, tako že parira največjim svetovnim oglaševalskim festivalom. Na mnogih oglaševalskih trgih je Golden Drum trenutno najbolj trendovski oglaševalski festival. Festival za njih namreč pomeni možnost za dokazovanje in uveljavitev na svetovni oglaševalski sceni. Slovenija, kot gostiteljica festivala, po številu prijavljenih del, seveda prednjači pred vsemi državami. Ob pogledu na končno uvrstitev držav na festivalu, vidimo, da so se med vsemi sodelujočimi državami leta 2005 štiri, leta 2006 pa tri izmed petih preučevanih, držav uvrstile v peterico najuspešnejših držav (glej Tab. 2, na str. 24). To je še en dokaz, da oglaševalske agencije v teh državah delujejo kvalitetno. Češki je leta 2005 za las ušel naziv najuspešnejše države na festivalu, leta 2006 pa je Romunija zmagala z velikim naskokom. Ob proučevanih državah je potrebno izpostaviti še Avstrijo, ki je bila, v obeh letih v skupni razvrstitvi držav, med vodilnimi na festivalu.

24

Tabela 2: Najuspešnejše države na Golden Drum 2005 in 2006 Uvrstitev 2005 Država Št. točk Uvrstitev 2006 Država Št. točk

1. Avstrija 76 1. Romunija 43 2. Češka R. 74 2. Avstrija 26 3. Romunija 66 3. Nemčija 22 4. Rusija 46 4. Poljska 19 5. Slovenija 33 5. Slovenija 17 *8. Poljska 25 **7. Češka 10

* Leta 2005 je na Golden Drumu sodelovalo 40 držav. ** Leta 2006 je na Golden Drumu sodelovalo 32 držav. Vir: Golden Drum 2005 entries, 2006, str. 2, Zlati boben 2006, 2006, str. 13. Tabela 3: Prvih deset agencij Nove Evrope 2005

Rang Agencija Država Št. točk 1. Leo Burnett & Target SA Romunija 27

2.-3. Zoom! Latvija 24 2.-3. Mark/BBDO Praga Češka R. 24

4. McCann Erickson Romunija Romunija 23 5. TBWA/PHS Helsinki Finska 21 6. Kaspen Češka 20 7. Wien Nord Pilz Avstrija 19 8. McCann World Group Izrael Izrael 18 9. Park Rusija 16 10. Ogilvy&Mather GmbH Avstrija 15

Vir: 12. Zlati boben, 2005, str. 11. Tabela 4: Prvih deset agencij Nove Evrope 2006

Rang Agencija Država Št. točk 1. BV McCann Ericksonn Romunija 80 2. Bob Helsinki Oy Finska 38 3. Saatchi&Saatchi Poljska 36 4. Jung von Matt/Donau Avstrija 20 5. Wien Nord Pitz Avstrija 17 6. Lowe & Partners Romunija 16 7. TBWA/PHS Helsinki Finska 15

8.-9. Euro RCSG Praga Češka R. 12 8.-9. Leo Burnett Varšava Poljska 12

10.-11. G7 Poljska 10 10.-11. Mediamix Slovenija 10

Vir: Zlati boben 2006, 2006, str. 11.

25

Da je trenutno romunsko oglaševanje resnično v največjem vzponu v regiji, dokazuje tudi zmaga in s tem prevlada romunskih agencij na zadnjih dveh festivalih. Leta 2005 je v skupnem seštevku agencij zmagala agencija Leo Burnett & Target SA Romunija in leta 2006 BV McCann Erickson Romunija. Poleg Romunije vrh najuspešnejših agencij regije vedno krojijo tudi češke, poljske in slovenske agencije (glej Tab. 3 in Tab. 4, na str. 24). Zanimivo je da so bile v obeh letih visoko uvrščene tudi agencije iz držav severnega dela Evrope, gre za finske in latvijsko agencijo.

5. RAZISKAVA VPLIVA KULTURE NA OGLAŠEVALSKI SLOG NOVE EVROPE

5.1. PRIMARNA RAZISKAVA Raziskava primarnih virov podatkov je bila narejena na podlagi intervjujev preko elektronske pošte. V raziskavo sem želel vključiti priznane kreativne direktorje iz najboljših oglaševalskih agencij izbranih držav, pogoj za sodelovanje so bile tudi njihove izkušnje s festivala Golden Drum. Raziskava je potekala v obdobju maj-november 2006, iz vsake države je v intervjuju sodeloval po eden strokovnjak. Na sodelovanje v raziskavi se je odzvalo šest strokovnjakov; dva iz Slovenije ter po eden iz Češke Republike, Poljske, Romunije in Rusije (glej Prilogi 4 in 5). Nekateri izmed njih so bili tudi v strokovni žiriji festivala v preteklih letih. Prvi korak v primarni raziskavi je bil neposredni intervju, ki je bil izveden z enim bolj izkušenih kreativnih direktorjev v Sloveniji, Boštjanom Napotnikom iz oglaševalske agencije Reaktor, in članom strokovne žirije SOF-a1 2005. Vprašanja skušajo zajeti informacije o slovenski kulturi in oglaševanju (glej Priloga 4). Med drugim sem želel pridobiti informacije o:

• posameznih elementih slovenske kulture s poudarkom na vrednotah, • slovenski oglaševalski sceni in oglaševalskem slogu, • festivalu Golden Drum, • oglaševanju držav Nove Evrope.

Na podlagi neposrednega intervjuja sem oblikoval standardiziran vprašalnik in se v njem osredotočil na konkretne elemente določene kulture in na njihovo povezavo z oglaševanjem. Intervju je bil opravljen preko elektronske pošte, s tujimi strokovnjaki v angleškem jeziku. Strukturiran je kratko ter jedrnato, tako da sem od intervjuvancev dobil ključne odgovore na obravnavano tematiko. Sodelujoče sem spraševal, kako vidijo tipične vrednote in navade, značilne za njihovo nacionalno kulturo. Sledi vprašanje o simbolih, stereotipih in junakih, ki

1 SOF – Slovenski oglaševalski festival.

26

so prepoznavni in veljajo za njihove kulture. Zanimal me je pogled na njihov nacionalni oglaševalski slog in razlike, v katerih se razlikujejo od drugih slogov. Nazadnje sem od intervjuvancev želel dobiti mnenje o vplivu njihove kulture na lokalen oglaševalski slog (glej Priloga 5). V raziskavi so sodelovali naslednji kreativni direktorji: ► Iz slovenske stroke Marko Majer, direktor oglaševalske agencije Mayer McCann in član

strokovne žirije festivala Golden Drum 2005. Marko Majer je bil eden prvih iz slovenske oglaševalske stroke, ki je v medijih načel temo o slovenskem oglaševalskem slogu.

► Kot predstavnik romunskega oglaševanja, je njihovo oglaševanje in kulturo opisal

Lucian Georgescu, kreativni direktor oglaševalske agencije GAV/Scholz&Friends Bucaresti in član strokovne žirije na festivalu Golden Drum 2006.

► Martin Winther iz poljske oglaševalske agencije Leo Burnett Warsaw in član strokovne

žirije festivala Golden Drum 2006 je predstavil svoj pogled na poljsko oglaševanje. ► Češko oglaševanje opisuje Miro Minarovych, kreativni direktor oglaševalske agencije

Kaspen Prague. ► Oglaševanje v Rusiji je opredelil Oleg Lapshin, kreativni direktor oglaševalske agencije

Grey Global Group Russia.

5.2. RAZISKAVA SEKUNDARNIH VIROV Kot vir sekundarnih podatkov sem uporabil gradivo iz festivala Golden Drum iz obdobja 2000 do 2006 (Triumphators, Golden Drum winners 2005, Golden Drum shortlists, 2006). Gre za TV oglase, ki so v omenjenem obdobju na festivalu prišli v ožji izbor (angl. shortlist). Edina pomanjkljivost njihove verodostojnosti je, da so mnogi izmed njih festivalsko naravnani. Narejeni so, da pobirajo zmage na oglaševalskih festivalih in niso stoodstotno usmerjeni na določeno ciljno skupino zunaj festivalskih strokovnih žirij. Vendar kljub temu, so ti oglasi odraz dejanskega stanja oz. kakovosti posameznih oglaševalskih trgov. Poleg gradiva festivala Golden Drum sem pregledal TV oglase na spletnih oglaševalskih portalih Adforum (Adforum, 2006) in Showreel (Showreel, 2006), na katerih so prav tako dostopni oglasi iz proučevanih držav. Skupno število vseh pregledanih oglasov je okoli 200.

http://adforum./http://www.showreel.ru/

27

6. OGLAŠEVALSKI SLOGI NOVE EVROPE Bogdan Naumovici, glavni izvršni direktor in regionalni kreativni direktor Leo Burnett Romunija, ter član žirije na Golden Drumu 2005, je oglaševanje Nove Evrope opisal kot bolj človeško in iskreno, v primerjavi z oglaševanjem v ostalih regijah. Razlika je v tem, da v Novi Evropi ni ogromnih proračunov za izvedbo norih fantazijskih idej, ne uporablja se velikih metafor na osnovi velikih proračunov, so pa oglasi bolj povezani z resničnim življenjem. (Florea, 2005, str. 16). Obdobje rasti in kvalitete oglaševanja v tej regiji naj bi se ravnalo po stopnji razvoja posameznih trgov. Pred šestimi leti je bila dominantna Slovenija, sledila je Poljska in nato Češka. Trenutno so v ospredju Romuni, ki so tudi zmagovalci zadnjih dveh festivalov Golden Drum, leta 2005 in 2006. Strokovnjaki to razlagajo s tem, da ko gospodarstvo raste, se povečujejo izdatki za oglaševanje in zato naj bi rasla tudi kakovost kreativnega produkta. Vendar temu ni čisto tako, kreativnost namreč ni vedno povezana z denarjem, ki je na razpolago. Po mnenju Adriana Botana, priznanega romunskega kreativnega direktorja, je ključno gonilo napredka v oglaševanju, konkurenčnost med oglaševalskimi agencijami (Botan, 2006, str. 38). Iz navedenega sledijo naslednje raziskovalne hipoteze: H1: Razvoj oglaševalskega trga v posameznih državah Nove Evrope je povezan z gospodarsko rastjo teh držav. H2: Od posameznih elementov kulture, so vrednote tiste, ki so najbolj vidne v oglaševanju. H3: Češka Republika, Poljska, Romunija, Rusija in Slovenija imajo vsaka svoj prepoznaven oglaševalski slog.

6.1. POVEZAVA RAZVOJA OGLAŠEVALSKEGA TRGA Z GOSPODARSKIM RAZVOJEM Po trditvah Mattelarta (1991, str. 31), so bile v prejšnjem stoletju družbe z visokim življenjskim standardom oz. BDP-jem na vrhu lestvice držav, ki so trošile velik odstotek nacionalnega prihodka (BDP) za oglaševanje, nasprotno pa so bile nekdanje komunistične države z relativno nižjim življenjskim standardom na dnu te lestvice. Ključen element razvoja oglaševanja je rast oglaševalskega proračuna, ta pa je sorazmerna rasti državnega BDP-ja. Razvitost oglaševanja, glede na oglaševalske izdatke v posameznih državah in gospodarska rast držav, sta prikazani v Tabeli 6 (glej Priloga 2).

28

Če pogledamo razvoj držav v letih 2001 do 2005 s kazalcem gospodarskega razvoja, to je indeks rasti realnega BDP-ja, vidimo, da se je najbolj razvijala Rusija. Prav Rusija naj bi bila trenutno eno najperspektivnejših gospodarskih okolij med državami v razvoju na svetu. Celotni BDP se ji je v tem obdobju povečal za 79,2%. Sledi Romunija s 73,92% spremembo glede na obdobje, Češka s 44,62%, Slovenija s 23,8% in Poljska, katere sprememba v rasti celotnega BDP-ja v obdobju je bila najmanjša in sicer je znašala 14,41% (analiza po podatkih Euromonitorja, 2006). Indeks rasti oglaševalskih izdatkov kaže, da je oglaševalski trg v enakem obdobju najbolj rasel v Rusiji, kjer so se izdatki za oglaševanje povečali za 173,43%. Sledi Romunija s 120,41% rastjo oglaševalskih izdatkov, Slovenija s 47,83%, Češka s 44,84% in Poljska s 23,11% rastjo. Na Poljskem so v obdobju negativne rasti BDP-ja sorazmerno negativno rasli tudi oglaševalski izdatki (Euromonitor, 2006). Predstavljeni kazalci gospodarskega razvoja in rasti oglaševalskih izdatkov so pokazali, da je razvitost oglaševalskega trga in s tem intenzivnost konkurence med oglaševalskimi agencijami, torej v vseh državah rasla vzporedno z gospodarsko rastjo. Navedbe potrjujejo, da lahko privzamem hipotezo H1.

6.2. OGLAŠEVALSKI SLOGI

6.2.1. Češki oglaševalski slog Poglavitna elementa čeških oglasov, ki jih delata zanimive in privlačne na pogled, sta inteligentni humor in zgodbe. Njihov inteligentni humor, nemalokrat tudi črni humor, je zelo pogosto uporabljen v njihovih oglasih, kot da ne morejo mimo njega. Uporabljen je na takšen način, da se ne norčuje iz nikogar, temveč je odraz medsebojnega spoštovanja v družbi. Pogosto si je potrebno zanj vzeti čas za razmislek, da razumemo njegov pravi pomen. Ta humor je namreč daleč od preprostega in daleč od nerazumljivega, je enostavno inteligenten. Zabava skozi humor, dramo in simbolizem je pomemben vidik češkega oglaševalskega sloga. Nenehna uporaba zabavnih zgodb v TV-oglasih je posledica tega, da Čehi, na splošno, tudi celotnega življenja ne jemljejo pretirano resno in imajo smisel za humor za eno izmed temeljnih vrednot. Kažejo se kot zelo odprti, sproščeni in prijazni ljudje, ki pozitivno gledajo na svet. Spodbujajo izražanje sreče in odvračajo izražanje žalosti, naj bi bilo tipično za individualistično družbo (Hofstede et al., 2005, str. 92). V oglasih kažejo malo stresa in zaskrbljenosti, veliko humorja ter živijo sproščeno življenje, kar je prisotno v družbah s šibkim izogibanjem negotovosti (Hofstede et al., 2005, str. 176). Tudi De Mooij (2004, str. 221), na podlagi svoje raziskave, navaja, da je v takih kulturah v oglasih uporabljeno več humorja.

29

Minarovych (2006) navaja, da je hokej eden izmed prepoznavnih simbolov Čehov in tudi mnogi oglasi potrjujejo, da se pri njih veliko vrti okoli tega športa. V njih nazorno prikazujejo, kako zelo ponosni so na svojo nacionalno ekipo, kar je močan izraz nacionalizma. Ženska dimenzija se v čeških oglasih nanaša na prikaz kvalitete življenja in stvari, ki delajo Čehe tako zadovoljne ter pozitivne, poleg tega pa v oglasih veliko poudarjajo pomen družine in družinskih vezi. Če primerjamo češke oglase, z ostalimi v regiji, vidimo, da izkazujejo največ estetike, ki se prav gotovo navezuje na samo češko kulturo in tradicijo. Po mnenju Minarovycha (2006) je češko oglaševanje nekoliko za časom, saj se v oglasih še vedno osredotoča na izdelek in njegove lastnosti, namesto na njegovo diferenciacijo v primerjavi z ostalimi. Njihova specifična oblika humorja naj bi bila nekaterim kulturam nerazumljiva.

6.2.2. Poljski oglaševalski slog

Poljsko oglaševanje močno opredeljuje dejstvo, da gre danes za zelo konzervativno in religiozno državo. Po mnenju De Mooijeve, se Poljaki kljub temu radi kažejo in oglašujejo statusne simbole (De Mooij, 2004, str. 276). Karakteristike poljske družbe so močan izogib negotovosti, kratkoročnost, individualizem in prevladovanje ženskih vrednot (glej Tab. 1, na str. 12). Poljska kultura se v oglaševanju odraža s prikazom spoštovanja do starejših ter pomena družine in močnih družinskih vrednot. Tradicionalnost se kaže v pogosti uporabi folklore, nostalgije in zgodovinske dramatike v oglasih. Kot je že bilo omenjeno v enem prejšnjih poglavij je spodbujanje tradicionalnosti značilno za kratkoročno naravnane družbe. Poljaki v oglasih tudi močno ločijo vloge med spoloma, kjer imajo ženske veliko vlogo v njihovi družbi (DeMooij, 1998, str. 281). Ker za Poljake velja, da so zelo ponosni na svojo državo in svoj narod, se iz sebe v oglasih ne norčujejo. Tako kot pri Slovencih, tudi njim manjka samoironije in norčevanja iz samega sebe. Poljaki na vse v življenju gledajo in jemljejo zelo resno ter tudi njihovo oglaševanje je zelo resno, kar je izraz družbe, ki se močno izogiba negotovosti. Po mnenju Martina Wintherja (2006), njihova resnost in kultura še preveč vplivata na poljsko oglaševanje, kar se kaže v preveliki resnosti njihovega sloga. Opisuje ga kot klasičnega in ne več agresivnega kot nekoč. Njihov humor, v primerjavi s češkim in romunskim, ni tako inteligenten in nor, temveč je preprost. Zanimiv je izraz njihovega kulturnega življenjskega sloga, namreč v večini primerov moški igralci v oglasih nosijo brke, kar nam da jasno vedeti, da so na Poljskem brki modni trend številka ena med moškimi. Po drugi strani, pa je značilnost njihovega sloga tudi to, da komaj čakajo, da v oglasih prikažejo svoj nacionalni ponos, največkrat z dosežki svojih športnikov. Takšen agresivni nacionalizem je značilen za družbe z močnim izogibanjem negotovosti (glej Tab. 2 v Prilogi 1).

30

6.2.3. Romunski oglaševalski slog

Uporaba norega humorja, norčevanja iz drugih, samega sebe, religije in tudi žensk, narekuje romunski oglaševalski slog. Njihov slog je inovativen in specifičen. Zabava na humoren in sanjaški način je pomemben pogled na romunski oglaševalski slog, kar je največji razlog, da so oglasi v Romuniji tako zelo priljubljeni in zabavajo ljudi. V prizadevanju po zabavi ljudi, romunski oglasi pogostokrat prikazujejo situacijsko komiko v vsakdanjem življenju, njihovem domačem okolju in parodije realnega življenja. Takšno obnašanje in situacije izražajo občutek, da je življenje potrebno živeti polno ter naj se ljudje ne obremenjujejo z majhnimi problemi v življenju. V oglasih veliko poudarjajo ponos na svojo kulturo, romunski narod in tradicijo. Pogostokrat je scena v oglasih postavljena v ruralno okolje, verjetno kot odraz tega, da je skoraj polovica romunskega prebivalstva kmečkega. Radi in ponosno prikazujejo tradicionalne običaje (narodna noša, ples) in v oglasih uporabljajo tradicionalno glasbo. Leta 2002 je bil na Golden Drumu med zmagovalnimi oglasi njihov oglas za loterijo, v katerem dekleta plešejo lokalni romunski ples in na začetku oglasa gledalcem nazorno sporočajo, da je to romunski nacionalen ples (Triumphators02, 2002). Kot izraz kolektivistične družbe v oglasih v večini primerov nastopajo skupine ljudi in ne samo posamezniki. Pripadnost določeni skupini namreč prinese stabilnost ter identiteto posameznika in družina je najpomembnejša izmed teh skupin (De Mooij, 1998, str. 276). V romunskih oglasih je velikokrat upodobljeno sanjarjenje, kar samo dokazuje, da Romuni resnično ne vedo, kje je meja med sanjami in resničnostjo. Sanje in ideali so pomemben del njihovega življenja, ideali in vrednote pa so jim bolj pomembne kot materialno bogastvo. Romunski oglasi prikazujejo, da Romuni dejansko uživajo vsak dan kot da je zadnji, torej živijo za danes, kar je značilno za polikrone družbe. S svojim oglaševalskim slogom nam dajo jasno vedeti, da si veliko upajo in dejansko pokažejo kakšni so-želijo biti drugačni.

»Porabniki v Romuniji na oglaševanje gledajo kot na zabavo, ne bežijo od njega, ampak citirajo in komentirajo spote ter jih uporabljajo v vsakdanjem življenju« je dejal romunski kreativni direktor Bogdan Naumovici (Florea, 2005, str. 16). Ravno zaradi tega so po mnenju Adriana Botana (Botan, 2006, str. 38 ), romunski kreativci dobili status medijskih zvezd in dogodki oglaševalske dejavnosti imajo veliko publiciteto. Kreativci imajo namreč številne intervjuje in druge medijske aktivnosti in se enkrat ali dvakrat mesečno pojavijo na televiziji. Najbrž to pojasnjuje tudi, zakaj je oglaševanje, za mlade Romune ena od najbolj zaželenih karier. Botan meni, da Romuni postajajo vedno bolj samozavestni: »To je zadnji trend. Opazen je v številnih mednarodnih nagradah, ki jih romunske agencije osvajajo. Del tega je odkrivanje romunskega kulturnega ponosa in poudarjanje nacionalnih specifik. Blagovne znamke, kot so MTV Romunija, DaKino (neodvisni filmski festival), Altex (proizvajalec gospodinjskih aparatov), Unirea in Calnau (priljubljeni likerji) so odlični kazalci tega trenda. Začelo se je dolgo tega, ko smo opazili, da romunskemu »duhu« ploskajo zunaj naše države, in takrat smo razumeli, da nas ljudje cenijo takšne, kot smo, ne pa takšnih, kot se delamo, da smo. Tudi romunski film, umetnost z največjim učinkom na oglaševalski jezik, doživlja enak

31

razcvet kot oglaševanje. Toda oboji ponazarjajo uspeh iste strategije: nacionalno znamčenje kreativnega produkta«.

6.2.4. Ruski oglaševalski slog

Potrebno je poudariti, da pri Rusih velja tradicionalno rusko prepričanje, da se bogastvo in denar pojavita spontano, kot usoda, brez potrebe po vlaganju posebnih naporov. Še posebej se je to prepričanje okrepilo v času prehoda države na nove socialne in ekonomske razmere, z novimi priložnostmi po hitrem zaslužku. To izkoriščajo mediji, ki v oglasnih sporočilih poudarjajo »veliko« in »poceni« ter »visoka kakovost« in »nizka cena« ter »naj denar dela za vas« itd. Ruski porabniki naj še ne bili čisto vajeni zahodnjaškega stila oglaševanja in oglasov, saj je bilo za njih v preteklosti oglaševanje predvsem oblika politične propagande za povečevanje porabe nezaželenih in slabo kakovostnih izdelkov (Wells, 1994, str. 87). Ruski oglaševalski slog se v oglasih kaže kot ponos na bogato rusko kulturo, preteklost, tradicijo in narod. V oglasih je pogostokrat uporabljena ruska tradicionalna glasba in značilni glasbeni inštrumenti, običaji, narodne noše, drugi kulturni artefakti in tipična pokrajina. Tudi Good in Huddleston (1995, str. 48) navajata, da morajo njihovi oglasi vključevati ruske igralce, in da morajo biti v komunikaciji s porabnikom kulturno usklajeni. Scena oglasov je v veliko primerih postavljena v tradicionalno kmečko ruralno okolje in po drugi strani v moderna mesta. Lapshin (2006) navaja, da v Rusiji obstajata dve regiji. Ena sta, skupaj Moskva ter St. Petersburg, moderni velemesti, kjer se ljudje združujejo v globalno kulturo. Drugo regijo predstavlja ves preostali del države. To kaže, da gre za velik odmik moči v družbi, saj na eni strani prevladuje močan bogat sloj, na drugi strani pa velik del ruskega prebivalstva, ki živi na robu preživetja. V njihovih oglasih so dobro izražajo njihove vrednote, kot je družina in pritoževanje ter strmenje k boljšemu življenju, kar je odraz močnega izogibanja negotovosti v družbi. Oglasi nam dajo vedeti, da je bil njihov narod tisti, ki je odkrival vesolje in ima še sedaj veliko vlogo v njem. Igralci so namreč pogosto oblečeni v astronavtska oblačila, scena pa je postavljena v vesolje ali vesoljsko ladjo. Lapshin (2006) opredeljuje ruski slog kot mešanico različnih tradicij. Del njihovega oglaševanja se še vedno nanaša na tradicionalen sovjetski slog uporabe grafike ter preprostih pozivov. Drugi del je moderen ruski slog, ki skuša loviti bolj naprednega evropskega. Dejstvo pa je, da celotna oglaševalska scena še vedno čaka, da ruska kreativnost in oglaševanje stopita iz povprečja.

6.2.5. Slovenski oglaševalski slog

Po mnenju strokovnjakov iz stroke, je zlata doba slovenskega oglaševanja minila. Sama panoga ni več tako donosna kot je bila nekoč, predvsem tudi zaradi razmaha oglaševalskih agencij. V zadnjem času primanjkuje izvrstnih kreativnih rešitev, na festivalu Golden Drum 2005 je bil izkupiček slovenskih agencij prav klavrn, v vseh kategorijah smo imeli namreč le

32

enega finalista, kar je, v primerjavi s preteklimi leti, porazno (12. Zlati boben, 2005, str. 11). Bolje je bilo leta 2006, ko smo imeli 11 finalistov (Zlati boben 2006, 2006, str. 21). Temo o podobi slovenskega oglaševanja so strokovnjaki začeli v medijih. Direktor agencije Mayer McCann, Marko Majer, navaja, da v domačih oglasih znamo zbijati šale na tuj račun, na svojega pa nikakor ne. To je povsem v nasprotju z Romuni, ki se veliko norčujejo prav iz sebe. Tu je na mestu vprašanje, zakaj se v oglasih ne želimo norčevati sami iz sebe. V Egiptu, kjer zakoni v oglaševanju zakonsko prepovedujejo vsakršno žaljenje Egipta in Egipčanov, je to razumljivo, slovenska zakonodaja pa takšne cenzure in nadzora nad oglaševanjem ni sposobna (Lavrenčič, 2006, str. 42). Napotnik (2006) je slovenski oglaševalski slog, zaradi dejstva, da razpolagamo z majhnimi oglaševalskimi proračuni, opredelil kot varčevalen slog. V oglasih se ne norčujemo eden iz drugega, ker, kot narod, hitro postanemo užaljeni. V slovenskem oglaševanju naj bi bilo še vedno prisotnih veliko tabujev in zavor. Ženja Leiler pa podaja naslednje mnenje o slovenski kreativnosti oz oglaševanju: »Nobene duhovitosti, nobene prenikavosti, nobene iznajdljivosti. Kaj šele ščepca družbene angažiranosti. Kot da oglas – tako rekoč po definiciji – ne bi bil estetizirana ali estetska, vabljiva, privlačna podoba z intrigantno vsebino, ki mora uloviti pogled.« (Leiler, 2006, str. 9). Da je Slovenija po dimenzijah kulture moška družba, dokazuje dejstvo, da je v oglasih večji tabu pri prikazovanju moške kot ženske golote ter bolj poudarjenimi moškimi vrednotami. Moški v oglasih pogostokrat ne izražajo čustev, so samozavestni, ambiciozni ter čvrsti in ženske so tiste, ki se soočajo s čustvi, na veliko pa se oglašujejo statusni simboli (Hofstede et al., 2005, str. 132). V slovenskih oglasih dejansko ni nobenega izkazovanja ponosa, nacionalizma, izjema so le trenutki uspehov slovenskih športnikov. V primerjavi z drugimi državami, si ne upamo delati norih oglasov, takih, k