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Von der „Altersvorsorge“ bis zur
„Zahnzusatzversicherung“
Digitalvertrieb bei der Stiftung Warentest
Wofür steht die Stiftung Warentest?
Folie 2
Folie 3
Wofür steht die Stiftung Warentest?
Wofür steht die Stiftung Warentest?
Folie 4
Ergebnis aus der Dauerprüfung: Candy GO 1460 D
Die Stiftung Warentest - eine
Glaubensfrage?
Folie 5
DIE ZEIT #7, 11. Februar 2016
Gründung und Aufgaben
Folie 6
• Gründung der Stiftung Warentest
1964 auf Beschluss des Deutschen
Bundestages
• Stifterin und Satzungsgeberin ist
die Bundesrepublik Deutschland
• Aufgabe ist die unabhängige und
objektive Unterstützung der
Verbraucher durch vergleichende
Tests von Waren und
Dienstleistungen
Zeitschriften
Folie 7
Verkaufte Auflage (2015*) test Finanztest
Abo 369.000 185.000
Einzelverkauf** pro Monat 52.000 28.000
Gesamt 421.000 213.000
* Jahresdurchschnitt; ** inkl. Direktvertrieb
Bücher
Folie 8
• ca. 120 lieferbare Titel
• ca. 45 neue Bücher pro Jahr
• 440.000 verkaufte Bücher in 2015
… und test.de
Folie 9
Entwicklung Print
Folie 10 Abonnement ohne WBZ, Einzelheftverkauf mit WBZ aus Gründen der Vergleichbarkeit mit historischen Vertriebszahlen
Entwicklung test.de
Folie 11
Anzahl der kostenpflichtigen Flatrates (jeweils am Jahresende)
Umsatz mit kostenpflichtigen Inhalten (Einzelkauf und Flatrates in Tausend Euro)
2010
2011
2012
2013
2014
2015 3 937
5 735
10 124
20 340
28 444
31 973
37 314
3 643
2 676
3 363
2 191
2 031
Entwicklung Visits
Folie 12
2010 41 013 148
2011 47 140 550
2012
2013
2014
2015
56 292 621
63 487 743
63 793 243
65 819 299
Besuche
Unsere Reichweite…
Folie 13
Das Freemium-Modell von test.de
• Ca. 250 Artikel gehen pro Monat online
• Ca. 80 % kostenlos:
– Kurzfassungen von Vergleichstests (2 pro Monat)
– Schnelltests von Aktionsware und neuen Produkten
– Meldungen (Rückrufe, Urteile, Verbrauchernews ...)
– Videos
• Kostenpflichtig sind:
– Produktfinder
– Ausführliche Vergleichstests
– Analysen
– Ausgewählte Ratgeberartikel
Folie 14
Folie 15
Das Herzstück von test.de – die
Produktfinder
• 324 Autokindersitze
• 296 Camcorder
• 1532 Digitalkameras
• 129 Drucker
• 837 Fernseher
• 317 Smartphones
• 75 Krankenkassen
• 232 Matratzen
• 8000 Medikamente
• 4400 Mobilfunktarife
• 59 Waschmaschinen
• 22 Kühlgeräte
• 80 Mineralwässer
• 101 Staubsauger
• 122 Schnurlostelefone
Paid Content-Modelle
Einzelabrufe:
• 0,75 bis 5 €
Flatrate:
• Jahresflatrate 50 €
• Monatsflatrate 7 €
• für Doppel-Abonnenten kostenlos
• für Abonnenten einer Print-Zeitschrift 50% Rabatt
Folie 16
Die Konkurrenz… Wie informieren sich
Internetnutzer über Produkte und Dienstleistungen
Folie 17
31,75 33,05 33,87
31,34 30,42 30,73
27,85 27,9 29,51
26,28 27,02
29,49
12,34 11,26 11,82
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2013 2014 2015
Preisvergleiche Testberichte
Bewertungen/Kommentare anderer Nutzer Internetseiten des Herstellers/Anbieters
Diskussionsforen/Blogs
Anzahl Internetnutzer in Deutschland, die Informationen über Produkte und Dienstleistungen
online suchen, nach genutzten Informationsquellen (in Millionen)
Quelle: ACTA 2015 /Statista
Kinderwagen
Top 10 - Einzeldownloads
Folie 18
Wäschetrockner
Autoversicherung
Drucker
2015 nach Umsatz
Matratzen
Waschmaschinen
Fernseher
Staubsauger
Auto-Kindersitze
Geschirrspüler
Entwicklung kostenpflichtige Flatrates
Folie 19
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
Entwicklung Flatrate only und
Print/Online-Kombi
Folie 20
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Nichtabonnenten
Einzelabonnenten
Entwicklung Jahres- und Monatsflatrates
Folie 21
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
monatlliche kostenpfl.Flatrates
jährliche kostenpfl.Flatrates
Waschmaschinen
Top 10 – Flatrate-Nutzer
Folie 22
Staubsauger
Drucker
Tablets
2015 nach Visits
Investment-Fonds
Handy und Smartphone
Fernseher
Tagesgeld
Matratzen
Digitalkameras
Kannibalisierung – Theorie und Praxis
Folie 23
Theorie laut Marktforschung
• 32 % der Print-Abonnenten mit Interesse an Flatrate sagen, dass
sie evtl. Print ersetzen würden.
• 11 % der Doppel-Abonnenten, die momentan die Flatrate noch
nicht nutzen, geben an, dass sie evtl. Print ersetzen würden.
Praxis
• Migration von Print zu Online unter 1 %
• Migration von Online zu Print zwischen 1 % und 2 %
Wie wir Traffic und Paid Content Umsätze
steigern…
• Presse-Arbeit
– 2.000 TV-Beiträge
– 80.000 Printartikel
– 4.300 Radio-Beiträge
– 115.000 Online-News
• Social Media und Bewegtbild
– 414.125 Facebook-Fans
– Videos
• SEO
Folie 24
Wie wir Traffic und Paid Content Umsätze
steigern…
• SEM
• Flatrate-Rabattaktionen
• E-Mailings, Anzeigen in den Print-Zeitschriften
• Online-Aktionen (z. B. Adventskalender)
• Redaktions- und Marketingnewsletter
Folie 25
Wie sich print und online ergänzen
Beispiel 1: Olivenöl
• Die Untersuchung erschien zeitgleich im Heft und im Internet.
• Der Februar-Ausgabe brachte test einen Spitzenverkauf im
Einzelhandel.
Folie 26
Wie sich print und online ergänzen
Beispiel 1: Olivenöl
• Auf test.de erzielte der Artikel einen Rekord: 13.247
Downloads innerhalb von 4 Wochen (plus 180 Kommentare
von Lesern).
• Der Facebook-Post erreichte mehr als 460.000 Personen.
Folie 27
Wie sich print und online ergänzen
Beispiel 2: Pelze
- Artikel und Video erscheinen auf test.de (kostenfrei), später im
Heft.
- Der Post mit integriertem Video hält einen Rekord bei Facebook: 2,14 Millionen organische Reichweite unter allen FB-Nutzern.
Folie 28
Pricing
• Produktfinder: Preisanpassung bei Ausschlägen der
Konversionsrate
• Jahresflatrate: moderate Erhöhung geplant
• Monatsflatrate: stärkere Erhöhung geplant
(Monatsflatrate als Preisanker)
Folie 29
Erfolgsfaktoren
• Starke Marke
• Unique Content
• Einfache Bezahlverfahren (auch anonym möglich)
• Miteinander statt gegeneinander (gemeinsame
Produktverantwortung für test.de)
• Kleine, agile statt Mammut-IT-Projekte
• Optimieren, Optimieren, Optimieren
Folie 30
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen, Diskussion, …
Folie 31