Volume 9 Number 1 (January – June 2012) การตอบสนองต … · Music Videos of Thai youths. The responsiveness toward Product Placement on Music Videos of Thai

วารสารบรหารธรกจเทคโนโลยมหานคร MUT Journal of Business Administration

ปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555) Volume 9 Number 1 (January – June 2012)

การตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอของเยาวชนในกรงเทพมหานคร

Responsiveness toward Product Placement on Musical Videos of the Youth in Bangkok Metropolitan

ทวทรพย พทธองครกษา Thaweesup Putta-Ongsuksa 1,*, ยพาวรรณ วรรณวาณชย Yupawan Vannavanit 2, องอาจ ปทะวานช Ongard Patawanich3

1 นสตปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร กรงเทพมหานคร

2 รองศาสตราจารย และทปรกษาหลก ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร กรงเทพมหานคร 3 รองศาสตราจารย และทปรกษารวม ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร กรงเทพมหานคร

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ 2) ศกษาพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ 3) ศกษาความสมพนธปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอและ 4) ศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอจาแนกตามปจจยสวนบคคล โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากเยาวชนทรบชมมวสควดโอและอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลจานวน 400 คน พบวาผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง, มอายระหวาง 18 - 21 ป, มรายไดเฉลยตอเดอน 9,000 บาทขนไป, พกอาศยทบานหรอคอนโด, กจกรรมทใชเวลาดวยมากทสด คอการใชคอมพวเตอร, มพฤตกรรมในการรบชมมวสควดโอ ไดแก กลมตวอยางรบชมมวสควดโอผานทางคอมพวเตอร, โดยชมนอยกวา 3 ชวโมงตอสปดาห, ในชวงเวลา 18:01 – 00:00 น., ลกษณะโฆษณาแฝงทพบมากทสด คอ การหยบ จบ ใชสนคาหรอบรการของนกแสดง, บคคลทมชอเสยงมอทธพลตอการชมมากทสด, ความตงใจชมมวสควดโออยในระดบปานกลาง, พฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอโดยรวมอยในระดบปานกลาง ปจจยทางดาน เพศ อาย และกจกรรมทใชเวลาดวยมากทสดมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ ปจจยทางดาน อายและรายไดเฉลยตอ * E-mail address: [email protected]

67

ปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม – มถนายน 2555)

วารสารบรหารธรกจเทคโนโลยมหานคร

เดอนทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คาสาคญ: โฆษณาแฝง, มวสควดโอ, การตอบสนอง ABSTRACT

The aim of this study is 1) to study the media exposure on Music Videos of Thai youths, 2) to study the responsiveness toward Product Placement on Music Videos of Thai youths, 3) to study the relationship of personal factors toward the media exposure on Music Videos of Thai youths, and 4) to study the levels of responsiveness toward Product Placement on Music Videos of Thai youths according to personal factors. The sample consisted of 400 people and the data of the media exposure on Music Videos of Thai youths in Bangkok Metropolitan Region on the study were collected by using the questionnaires. The research found that: Thai youths is stayed at homes or condos. Activities took the most is using the computers, Watch music videos via computer, watched less than 3 hours per week, for the duration of 06.01-12.00 pm, The most common of manner Product Placement on Music Videos was picking, handling, using product or services of artiste, The famous people influence the most watching, Watching the music videos medium. The findings found that the responsiveness toward Product Placement on Music Videos of Thai youths was at intermediate level. Personal factors (gender, age and hobby) had a relationship with the media exposure on Music Videos of Thai youths. The responsiveness toward Product Placement on Music Videos of Thai youths was varied to age and salary at 0.05 level of significant. Keywords: Product Placement, Music Video, Response Process ความสาคญของปญหา

สอโทรทศนเปนสอทใชงบประมาณมากทสด และอตราการเตบโตเพมขนทกป ดวยจดเดนของสอทมภาพเคลอนไหวและเสยง จงสรางความสนใจไดงาย เหตดงกลาวทาใหเกดโฆษณาในโทรทศนมากขนจนสรางความเบอหนายใหผบรโภค แตดวยเทคโนโลย รโมท และเครองบนทกรายการ จงเปนตวชวยหลกเลยงการชมโฆษณาได นกการตลาดจงใชโฆษณาแฝงเพอหลกเลยงพฤตกรรมดงกลาว (ธาม เชอสถาปนศร, 2552) โฆษณาแฝงกาลงไดรบความนยมอยางกวางขวางและมแนวโนม

68

ทวทรพย พทธองครกษา, ยพาวรรณ วรรณวาณชย และ องอาจ ปทะวานช


มากขนเรอยๆ เนองจากมคาใชจายทไมสง สามารถสรางอทธพลตอการรบรและการตดสนใจของผบรโภค (บสเนสไทย, 2550) เยาวชนเปนกลมใหญทมอานาจซอพอสมควร แมวาการบรโภคของคนกลมใหญจะลดลง เนองจากภาวะเศรษฐกจ แตกลมนไมมทาทจะจบจายใชสอยนอยลงเลย (สกร แมนชยนมต, 2549) เพราะใชอารมณมากกวาการเหตผลในการซอสนคา และยงมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาภายในครอบครวสงมาก (ภสต เพญศร, 2549)

เพลงเปนหนทางในการเขาถงเยาวชน เพราะสามารถสะทอนความคดและวฒนธรรมของวยรน มวสควดโอ จงเปนชองทางในการทาโฆษณาแฝงทจะเขาไปสอสารกบกลมเยาวชน จดเดนทมวสควดโอสามารถเผยแพรไปไดในหลายทศทาง และถายทอดซาไป ซามาไดบอยกวารายการอนๆ ทาใหเปนทจดจาของกลมเปาหมายไดเปนอยางด แมวาการใชโฆษณาแฝง จะเปนการสอสารทางการตลาด แตยงไมทราบวาโฆษณาแฝง สามารถสงผลตอการตอบสนองของผบรโภคไดหรอไม คาตอบนจะทาใหรแนวทางทจะสอสารกบผบรโภคไดอยางถกวธและมประสทธภาพ ทสาคญยงเขาใจพฤตกรรมผบรโภค การรบรถงการตอบสนองของผบรโภคจงมความสาคญอยางยง วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาถงพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอของเยาวชนในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ 4. เพอศกษาความแตกตางของระดบการสอสารในสวนการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมว

สควดโอ จาแนกตามปจจยสวนบคคล ประโยชนทไดรบ

ผลการวจยครงนจะทาใหมขอมลการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอเพอใช แกไข พฒนา ตดสนใจ และกาหนดแนวทางรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในมวสควดโอ อกทงยงทาใหพบกลมเปาหมายทชดเจน จนสรางการสอสารการตลาดใหมประสทธภาพและใหเหมาะสมมากยงขนจนเปนทนาพอใจ อกทงนาเสนอการโฆษณาแฝงในมวสควดโอใหมๆ ใหไดรบการตอบสนองเพมขนตามพฤตกรรมการเปดรบชม และใหสอดคลองกบความตองการแตละกลมผชม

69



นยามศพท

1. การโฆษณาแฝง (Product Placement) หมายถง การนาสนคาและบรการเขาไปเปนสวนหนงของมวสควดโอ ซงมวตถประสงคเพอใหผชมสงเกตเหนโดยทผชมอาจสงเกตเหนหรอไมเหนกได เพอเปนแนวทางในการแนะนาสนคาหรอบรการ

2. มวสควดโอ (Musical Videos) หมายถง ภาพยนตรขนาดสนทมความยาวเทากบเนอหาของเพลง เพอ ใชในการถายทอดความหมายและอารมณของเพลงออกมาเปนภาพ หรอเปนการนาเสนอเรองราวตามเนอเพลง

3. การตอบสนอง (Response Process) หมายถง การทผชมไดรบชมมวสควดโอ หรอการชมโฆษณาแฝงในมวสควดโอ จนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมอยางใดอยางหนง ทมผลตอความรสกนกคดของผชมมวสควดโอ ทสามารถทาใหเกดในขนการเกดความเขาใจ ขนการเกดความรสก และขนการเกดพฤตกรรม

4. เยาวชน หมายถง บคคลทมอายตงแต 18 – 24 ป ทอาศยในเขตกรงเทพมหานครและ ปรมณฑล

5. ผ ทอาศยในกรงเทพมหานคร หมายถง บคคลทอาศยในเขตการปกครองของกรงเทพมหานครท ง 50 เขต และปรมณฑลไดแก จงหวดนครปฐม จงหวดนนทบร จงหวดสมทรปราการ จงหวดปทมธาน และจงหวดสมทรสาครทงทมชอและไมมชอในทะเบยนบาน

6. ผผลต หมายถง ผทมสวนในการอานวยการผลตมวสควดโอโดยตรง ทงผกากบ และผเขยนบท

7. พฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ หมายถง การชมมวสควดโอของเยาวชนในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

8. เจาของสนคาหรอบรการ หมายถง ผทมความประสงคทอยากจะนาเสนอสนคาหรอบรการของตนในรปแบบโฆษณาแฝงในมวสควดโอ โดยเขาไปเปนสวนหนงของมวสควดโอนนๆ

9. ผมสวนเกยวของ หมายถง ผมสวนไดสวนเสยกบการนาเสนอ เผยแพรโฆษณาแฝงในมวสควดโอ ทงผบรโภค (เยาวชนและผปกครอง) ผผลต เจาของสนคาหรอบรการ และในสวนของภาครฐบาล

การทบทวนวรรณกรรม กระบวนการตอบสนอง

Belch, George E. and Belch, A. (1990) ไดกลาวไววา กระบวนการตอบสนอง (Response Process) เปนขนตอนของผรบขาวสารเปลยนแปลงไปสพฤตกรรมอยางใดอยางหนงหรอพฤตกรรมการซอ

70



โดยผบรโภคจะมกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑ 3 ขนตอน (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) คอ 1. ขนความเขาใจ (Cognitive Stage) ผรบขาวสารรจกหรอรบรเกยวกบผลตภณฑหรอตรา

สนคา ประกอบดวยการรวามตราสนคา และมความรในตราสนคา ความเขาใจเกยวกบคณสมบตของสนคา

2. ขนความรสก (Affective Stage) ในขนนจะพจารณาวาความรสกของผรบขาวสาร หรอระดบของผลกระทบ (ชอบหรอไมชอบสนคา) รวมถงระดบความตองการ ความพอใจ หรอมความเชอมนในสนคา

3. ขนพฤตกรรม (Behavior Stage) ในขนนจะพจารณาถงการกระทาของผบรโภคทมตอ ตราสนคา เชน การทดลองใช ซอ การยอมรบหรอไม การเชอมโยงพฤตกรรมการสอสารในสวนกระบวนการตอบสนองกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค คอ รปแบบของการตอบรบตอสงเรา ผานกระบวนการการตดสนใจซอ จะนาไปสการตดสนใจซอ รปแบบพฤตกรรมการซอสามารถนามาเชอมโยงกบพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองกบพฤตกรรมผบรโภคได

โดยจากรปจะพบวา การตระหนกถงปญหา จะอยในการตอบสนองขนการเกดความเขาใจการคนหาขอมล และ การประเมนทางเลอก จะอยในการตอบสนองขนการเกดความรสก และการตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงซอ รวมไปถงการตดสนใจซอทงหมดทงดานประเภทผลตภณฑ ตรายหอ ผขาย เวลา และสดทายคอดานปรมาณ จะอยในการตอบสนองขนการเกดพฤตกรรม

กระบวนการตดสนใจซอ ตระหนกถงปญหา

คนหาขอมล

ประเมนทางเลอก ตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงซอ การตดสนใจซอ (ขยายจากกรอบดานบน)

ประเภทผลตภณฑ ตรายหอ ผขาย เวลา ปรมาณ

พฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนอง ขนการเกดความเขาใจ

พฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนอง ขนการเกดพฤตกรรม

พฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนอง ขนการเกดความรสก

รปท 1 : การเชอมโยงพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองกบพฤตกรรมผบรโภค ทมา: ศรวรรณ เสรรตน (2550) และ องอาจ ปทะวานช (2550)

71



ทฤษฎตวแปรแทรกระหวางสงเรากบการตอบสนอง ทฤษฎตวแปรแทรกระหวางสงเรากบการตอบสนอง นเสนอตวแปรแทรกทมอทธพลตอ การไหลของสอมวลชนระหวางผสงสารกบผรบสาร โดยเนนวาขาวสารมไดไหลจากสอมวลชนถงผรบสารและเกดผลโดยตรงทนท แตมตวแปรหรอปจจยบางอยางทเกยวของกบผรบสารแตละคน เชน ปจจยทางจตวทยาและสงคมทมอทธพลตอการรบขาวสารนน ทาใหเกดผลตอผรบสารไมเหมอนกน หรอไมเปนไปตามเจตนาของผสงสาร (De Fleur et al., 1966) ทฤษฎลาดบชนทางสงคม หรอ ทฤษฎกลมสงคม (Social Categories Theory)

ทฤษฎลาดบชนทางสงคม หรอ ทฤษฎกลมสงคม ทมรากฐานมาจากทางดานสงคมวทยา (สมน อยสน, 2548) โดยอธบายไววาสงคมประกอบดวยบคคลตางๆ ทมเพศ อาย รายได สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม หรอแมกระทงชาตพนธ ศาสนา และภมลาเนา ทคลายกนมารวมเขาไวในกลมเดยวกน โครงสรางทางสงคมใกลเคยงกน จะแสดงพฤตกรรมการสอสารมวลชน ไดแก การเปดรบสอความชอบตอสอประเภทตางๆ และผลของการสอสารจะคลายคลงกน โดยผรบสารทมลกษณะทางสงคมอยในกลมเดยวกนมกมความสนใจหรอมพฤตกรรมในแนวทางเดยวกน

รปท 2 : โมเดลทฤษฎการแบงกลมทางสงคมทมอทธพลตอกระบวนการสอสารของบคคล ทมา: พระ จระโสภณ (2540)

จากโมเดลทฤษฎการแบงกลมทางสงคมทมอทธพลตอกระบวนการสอสารของบคคลดงกลาวสามารถแบงเปนการตอบสนองไดเปน 3 ขนตอน ไดแก ขนการเกดความเขาใจ ขนการเกดความรสก และขนการเกดพฤตกรรม ไดอกดวย โดยพฤตกรรมการเปดรบสอจะอยในการตอบสนองขนการเกดความเขาใจ สวนพฤตกรรมการสอสาร สามารถจดอยในกระบวนการตอบสนองไดทง 3 ขน คอ ขนการเกดความเขาใจ ขนการเกดความรสก และขนการเกดพฤตกรรม

การโฆษณาและการโฆษณาแฝง

Eric (1997) ไดกลาวไววา การวางสนคาทเกยวของกบการใชตราสนคาของตนในภาพยนตร รายการโทรทศน วดโอ หรอ การโฆษณาสาหรบสนคาอนๆ เพอเปนสอโฆษณาใหกบเจาของสนคา โดยเจาของนนตองจายเงนเพอไดมาซงสทธในการนาสนคาเขามาใหกลมตลาดเปาหมายเหนในสอนนๆ เรยกวาโฆษณาแฝง

ลกษณะทางสงคม การศกษา, รายได, อาชพ, เชอชาต, ศาสนา, อาย, เพศ, ภมลาเนา ฯลฯ

พฤตกรรมการเปดรบสอ พฤตกรรมการสอสาร

กระบวนการตอบสนอง ขนการเกดความเขาใจ ขนการเกดความรสก ขนการเกดพฤตกรรม

72



ธาม เชอสถาปนศร (2552) ไดกลาวไววา โฆษณาแฝง (Product Placement) หมายความถง โฆษณาทแทรกเขาไปในสวนทเปนเนอหาของรายการ โดยความตงใจของผผลตและเจาของสนคา โดยมการจายเงนหรอผลประโยชนตอบแทนอนๆ เพอหวงผลทางธรกจ

หนาทของการโฆษณา

จดมงหมายหลก กคอ การขายสนคา แตจดมงหมายทตองการใหกคอ การตดตอสอสาร โดยเฉพาะการสอสารไปยงกลมเปาหมายทแอบแฝงดวย หนาทสาคญของการโฆษณามหลายประการดงตอไปน (วรพจน นวลสกล, 2553)

1. เพอกระตนใหเกดการรบร 2. เพอสรางสรรคภาพพจน

3. เพอชกจงใจกลมเปาหมายทกาหนด 4. เพอกระตนแหลงทจะนาสนคาไปจาหนาย 5. เพอใหความเพลดเพลน

รปแบบการโฆษณาแฝง

การแบงรปแบบการโฆษณาแฝงสามารถแบงออกเปน 5 ลกษณะ ดงน (อาภาพร อดมพช, 2553)

1. การแฝงกบวตถ หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอลกษณะของสนคาทเปนสงของ สถานท หรอแผนปาย เขาไปเปนสวนหนงของเนอเรอง

2. การแฝงกบภาพ หมายถง โฆษณาแฝงทมการปรากฏโลโก ตรา ชอของสนคาหรอบรการ 3. การแฝงกบ ว ท อาร หมายถง โฆษณาแฝงทมลกษณะเชน แฝงในชวงคากลาวของผดาเนน

รายการทวา “ชวงนสนบสนนโดย………” โดยมากมกปรากฏกอนเขาชวงรายการในแตละชวง 4. การแฝงกบบคคล หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอลกษณะของสนคาเขาไปเปนสวนหนง

หรอมความสมพนธกบตวละคร เชน การสวมเสอผา เครองแตงกายทมโลโกของสนคา การกนดม 5. การแฝงกบเนอหา หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอลกษณะสนคาเขาไปเปนสวนหนง

ของเนอหารายการ โดยมากใชรปแบบแฝงในบทสนทนาสนๆ และแบบแฝงระดบโครงเรอง ซงมากบบทโทรทศน

73



กรอบแนวคดและสมมตฐานในการวจย

รปท 3 : กรอบแนวคดในการวจย การอธบายกรอบแนวคดในการวจย

เสนท 1 อธบายถง ปจจยสวนบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ ผวจยไดนาแนวทางของทฤษฎตวแบบแทรกระหวางสงเรากบการตอบสนองเขามาในการสรางกรอบแนวคด โดยไดนาโมเดลมาใชสรางสมมตฐานท 1 คอ ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ จากการสรางกรอบแนวคดดงกลาว มลกษณะคลายกบโมเดลทวา ลกษณะทางสงคมของบคคลทแตกตางกนทงนน ทาใหพฤตกรรมการเปดรบสอแตกตางกนดวย เสนท 2 สมมตฐานท 2 อธบายถง ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน มผลตอระดบพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอทแตกตางกน ซงกนามาจากทฤษฎทคลายกนจากการอธบายกรอบแนวคดเสนท 1 โดยไดนามาผนวกกบแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ผวจยไดหยบยกประเดนสงทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค เฉพาะสวนของการสงเสรมการตลาดในกรอบแนวคดน อยกบการวจย การโฆษณาแฝง วามผลตอกระบวนการซอ และ การตดสนใจซอ โดยมความสมพนธกบพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองทง 3 ขน ไดแก ขนการเกดความเขาใจ ขนการเกดความรสก และขนการเกดพฤตกรรม

พฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ - ชองทางทใชรบชมมวสควดโอ

- ความถในการชมมวสควดโอ (ตอสปดาห) - ชวงเวลาทชมมวสควดโอเปนประจา - ลกษณะโฆษณาแฝงในมวสควดโอทพบ - บคคลทมอทธพลในการชมมวสควดโอ - ลกษณะการชมมวสควดโอ

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - รายไดเฉลยตอเดอน - ทพกอาศย - กจกรรมทใชเวลาดวยมากทสด

พฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนอง ตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

- ขนการเกดความเขาใจ - ขนการเกดความรสก - ขนการเกดพฤตกรรม

1

2

74



วธการวจย การวจยในครงนเปนการศกษาแบบสบคน โดยอาศยการตรวจสอบและการวเคราะหขอมลทตยภมจากหนงสอ บทความเวบไซต และรายงานวจยตางๆ ทเกยวของ และการศกษาแบบเชงพรรณนา โดยวธการสารวจ ซงมาจากการ รวบรวม วเคราะหขอมลปฐมภมดวยการออกแบบสอบถามแบบมโครงสราง โดยมกลมตวอยางทจะทาการวจย คอ เยาวชนทมชวงอายตงแต 18 – 24 ป เคยรบชมมวสควดโอ และอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลจานวน 400 ตวอยาง ผวจยมการเกบขอมลจากกลมตวอยางดวยวธการคดเลอกแบบสะดวก (Convenience Sampling) ในเขตพนทกรงเทพมหานคร จากนนจากดกลมตวอยางแตละเขตการปกครองในกรงเทพมหานครแบบการกาหนดสดสวนทเทาๆ กน โดยในการจดเกบแบบสอบถาม โดยทผวจยจะเลอกสถานทเกบตวอยางแบบเจาะจง โดยใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง (Self – Administered Interviews)

จากนนจงนาไปวเคราะหขอมลทางสถต โดยการใชการแจกแจงความถ คาสถตรอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การแจกแจงแบบไคสแควร (Chi-Square Test) การทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม (t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (F-test) การทดสอบความแตกตางรายค (LSD) ของ Fischer โดยกาหนดระดบนยสาคญเทากบ 0.05 ผลการวจย

1. การวจยปจจยสวนบคคลครงนพบวา กลมตวอยางทเปนเยาวชน อายตงแต 18 - 24 ป และอาศยในกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 18 - 21 ป มรายไดเฉลยตอเดอนในระดบ 9,000 บาทขนไป พกอาศยทบานหรอคอนโด และมกจกรรมทใชเวลาดวยมากทสด คอการใชคอมพวเตอร

2. การวจยพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอของเยาวชน ผลการวจยพบวา เยาวชนจะรบชมมวสควดโอผานชองทางคอมพวเตอร จะชมมวสควดโอทนอยกวา 3 ชวโมงตอสปดาห และชมในชวงเวลา 18:01 – 00:00 น. ลกษณะโฆษณาแฝงในมวสควดโอทพบมากทสด คอ การหยบ จบ ใชสนคาหรอบรการของนกแสดง การมบคคลทมอทธพลในการชมมวสควดโอพบวาการมหรอไมมบคคลทมอทธพลในการชมสดสวนใกลเคยงกนมาก คอรอยละ 49.50 และ รอยละ 50.50 ตามลาดบ โดยบคคลทเปนมอทธพลมากทสดคอ บคคลทมชอเสยงทง ดารา นกรอง ความตงใจในการรบชมมวสควดโอจะมความตงใจชมปานกลาง

3. การวจยพฤตกรรมการสอสารในการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการสอสารในการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอของกลมตวอยางเยาวชนในกรงเทพมหานครอยในระดบปานกลาง โดยเมอพจารณาเปนขนการเกดความเขาใจ ขนการเกดความรสก และขนการเกดพฤตกรรมมรายละเอยดดงตารางท 1 ตอไปน

75



ตารางท 1 : จานวน รอยละ และคาเฉลย ของกลมตวอยาง จาแนกตามพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

ระดบการตอบสนอง นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด (ความถ) (ความถ) (ความถ) (ความถ) (ความถ)

คา

เฉลย

ระดบการตอบสนอง

ขนการเกดความเขาใจ

1.เขาใจ/มความรวาโฆษณาแฝงใน มวสควดโอเปนโฆษณาประเภทหนง

(10) 2.50%

(42) 10.50%

(133) 33.20%

(131) 32.80%

(84) 21.00%

3.59

มาก

2.สงเกตเหนโฆษณาแฝงอยเสมอใน มวสควดโอ

(7) 1.80%

(31) 7.80%

(158) 39.50%

(157) 39.20%

(47) 11.80%

3.52

มาก

3.คดวาโฆษณาแฝงในมวสควดโอทาใหทราบถงสนคาหรอบรการใหมๆ

(20) 5.00%

(64) 16.00%

(166) 41.50%

(113) 28.2%

(37) 9.20%

3.21

ปานกลาง

4.จดจาตราสนคาทโฆษณาแฝงใน มวสควดโอได

(22) 5.50%

(79) 19.80%

(176) 44.00%

(98) 24.50%

(25) 6.20%

3.06


5.รบ ร คณสมบ ต ขอ ง สน ค าห ร อบรการทโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

(33) 8.20%

(95) 23.80%

(163) 40.80%

(88) 22.00%

(21) 5.20%

2.92


รวมขนการเกดความเขาใจ 3.26 ปานกลาง

ขนการเกดความรสก

1.รสกวาโฆษณาแฝงในมวสควดโอม มากเกนไป

(8) 2.00%

(54) 13.50%

(163) 40.80%

(112) 28.00%

(63) 15.80%

3.42

มาก

2.รสกเบอหนายโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

(29) 7.20%

(67) 16.80%

(139) 34.80%

(98) 24.5%

(67) 16.8%

3.27


3.รสกวาสนคาหรอบรการทโฆษณาแฝงในมวสควดโอมความนาเชอถอ

(41) 10.20%

(110) 27.5%

(180) 45.00%

(56) 14.00%

(13) 3.20%

2.72


4.รสกชอบรปแบบ วธการโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

(58) 14.50%

(88) 22.00%

(183) 45.80%

(57) 14.20%

(14) 3.50%

2.70


5.ร ส กสนใ จ สนค าห ร อบร กา ร ทโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

(62) 15.50%

(99) 24.80%

(171) 42.80%

(60) 15.00%

(8) 2.00%

2.63


รวมขนการเกดความรสก 2.97 ปานกลาง

76



ตารางท 1 : (ตอ) ระดบการตอบสนอง

นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด (ความถ) (ความถ) (ความถ) (ความถ) (ความถ)

คา

เฉลย

ระดบการตอบสนอง

ขนการเกดพฤตกรรม

1.โฆษณาแฝงในมวสคว ดโอทาใหอยากทดลองใชสนคาหรอบรการ

(44) 11.00%

(102) 25.50%

(149) 37.20%

(91) 22.80%

(14) 3.50%

2.82


2.โฆษณาแฝงในมวสควดโอมผลตอ การตดสนใจซอสนคาหรอบรการ

(51) 12.80%

(100) 25.00%

(151) 37.80%

(84) 21.00%

(14) 3.50%

2.78


3.โฆษณาแฝงในมวสคว ดโอทาใหตองการซอสนคาหรอบรการ

(52) 13.00%

(113) 28.20%

(158) 39.50%

(68) 17.00%

(9) 2.20%

2.67


4.โฆษณาแฝงในมวสควดโอทาใหซอสนคาหรอบรการเรวขน

(58) 14.50%

(136) 34.00%

(150) 37.5%

(47) 11.80%

(9) 2.20%

2.53

นอย

5.โฆษณาแฝงในมวสควดโอทาใหซอสนคาหรอบรการเพมมากขน

(57) 14.2%

(143) 35.80%

(141) 35.20%

(53) 13.2%

(6) 1.50%

2.52

นอย

รวมขนการเกดพฤตกรรม 2.65 ปานกลาง

รวมการตอบสนองทงหมด 2.94 ปานกลาง

หมายเหต : จานวน คน ใน ( ) และรอยละใต ( )

4. ผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 ผลการวจยจากการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา 4.1.1 เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอในดาน ชอง

ทางการรบชมมวสควดโอ และ ความถในการชมมวสควดโอ (ชวโมงตอสปดาห) โดยมความสมพนธในระดบความสมพนธทตามาก โดยเพศหญงและเพศชายจะใชชองทางในการรบชมมวสควดโอผานคอมพวเตอรมากทสด และใชเวลาในการชมนอยกวา 3 ชวโมงตอสปดาหมากทสดดวย นอกนนเพศไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโออนๆเลย ดงตารางท 2 ตอไปน

77



ตารางท 2 : ผลการทดสอบความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ เพศ 2 Sig

พฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ ชาย หญง รวม (df) (a%)

Correlation

ชองทางทรบชมมวสควดโอมากทสด โทรทศน 33 107 140 12.512 0.002* 0.177 โทรศพทเคลอนท 7 19 26 (2) (0%) คอมพวเตอร 96 138 234 ความถในการรบชมมวสควดโอ/สปดาห นอยกวา 3 ชวโมง 77 114 191 7.988 0.046* 0.141 3 – 6 ชวโมง 36 96 132 (3) (0%) 6 – 9 ชวโมง 12 36 48 มากกวา 9 ชวโมง 11 18 29

4.1.2 อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอในดานการมบคคล

ทมอทธพลในการรบชมมวสควดโอ โดยมความสมพนธในระดบทตามาก โดยกลมตวอยางทมอาย 18 – 21 ป จะมบคคลทมอทธพลในการรบชมมวสควดโอมากกวากลมอาย 21 – 24 ป โดยกลมนจะไมมบคคลทมอทธพลในการรบชมมวสควดโอเปนสดสวนทมากกวา นอกนนอายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโออนๆ เลยดงตารางท 3 ตอไปน ตารางท 3 : ผลการทดสอบความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ

อาย 2 Sig พฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ

18-21 ป 21-24 ป รวม (df) (a%) Correlation

การมบคคลทมอทธพลในการชมมวสควดโอ ม 123 75 198 4.195 0.041* 0.102 ไมม 105 97 202 (1) (0%)

4.1.3 กจกรรมทใชเวลาดวยมากทสดมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมว

สควดโอในดาน ชองทางในการรบชมมวสควดโอ โดยมความสมพนธในระดบทคอนขางตา ผลวจยพบวากลมตวอยางทมกจกรรม คอการใชคอมพวเตอรจะใชชองทางในการรบชมมวสควดโอผานทางคอมพวเตอร กลมทเลอกกจกรรมโดยการดโทรทศน กจะใชชองทางในการรบชมมวสควดโอผานทางโทรทศนดวยเชนเดยวกน สวนกลมทเลอกกจกรรมคอการใชโทรศพทมกจะใชชองทางการชมมวสควดโอผานทางคอมพวเตอร และยงมความสมพนธทางดานบคคลใดบคคลหนงเปนผทมอทธพลในการรบชมมวสควดโอโดยมความสมพนธในระดบทตามาก กลมตวอยางทมกจกรรม คอใชคอมพวเตอรและดโทรทศน เพอนจะมอทธพลในการรบชมมวสควดโอมากทสด แตกใกลเคยงกบบคคลทมชอเสยง สวนกลมทเลอกกจกรรม คอใชโทรศพท บคคลทมชอเสยงจะเปนผมอทธพลในการรบชมมวสควดโอ นอกนนกจกรรมทใชเวลาดวยมากทสดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโออนๆเลยดงตารางท 4

78



ตารางท 4 : ผลการทดสอบความสมพนธระหวางกจกรรมทใชเวลาดวยมากทสดกบพฤตกรรมการชมมวสควดโอ

หมายเหต : เครองหมาย * ในตารางท 4 หมายถงกลมทสมพนธกน Sig. < .05

4.2 ผลการวจยจากการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา 4.2.1 เพศทแตกตางกน มผลตอระดบพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนอง

ตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอของเยาวชนในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน แตรายขอพบวา เพศทแตกตางกน มผลตอระดบการตอบสนองทแตกตางกน ทงดานการจดจาตราสนคาทโฆษณาแฝงในมวสควดโอได พบวาเพศหญงจะมระดบการตอบสนองไดสงกวาเพศชาย ดานความรสกพบวาสนคาหรอบรการทโฆษณาแฝงในมวสควดโอมความนาเชอถอ และดานโฆษณาแฝงในมวสควดโอทาใหอยากทดลองใชสนคาหรอบรการ เพศชายมระดบการตอบสนองทสงกวาเพศหญง ดงตารางท 5 ตอไปน ตารางท 5 : ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอจาแนกตามเพศ

เพศ ชาย ( n=136 ) หญง ( n=264 ) การตอบสนอง

คาเฉลย S.D. คาเฉลย S.D. t Sig.

ขนการเกดความเขาใจ 3.22 0.629 3.28 0.811 - 0.761 0.447 ขนการเกดความรสก 3.03 0.699 2.94 0.601 1.341 0.181 ขนการเกดพฤตกรรม 2.73 0.856 2.61 0.847 1.274 0.203 การตอบสนองทงหมด 2.96 0.625 2.94 0.591 0.434 0.664

4.2.2 อายทแตกตางกน มผลตอระดบพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนอง

ตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอของเยาวชนในกรงเทพมหานครทแตกตางกน โดยอาย 18 – 21 ปมระดบการตอบสนองสงกวาอาย 21 – 24 ป จาแนกเปนรายขอพบวา ขนการเกดความเขาใจ ขอความเขาใจและมความรวาโฆษณาแฝงในมวสควดโอเปนโฆษณาประเภทอยางหนงอาย 21 – 24 ปตอบสนองสงกวาอาย 18 – 21 ป, ขนการเกดความรสกโดยรวมอาย 18 – 21 ปมการตอบสนองทสงกวาอาย 21 - 24 ป ทแตกตางกนรายขอพบวาขอความนนรสกชอบรปแบบ วธการโฆษณาแฝงในมวสควดโอ, รสก

กจกรรมทใชเวลาดวยมากทสด 2 Sig พฤตกรรมการเปดรบชม มวสควดโอ โทรทศน โทรศพท คอมฯ รวม (df) (a%)

Correlation

ชองทางทรบชมมวสควดโอมากทสด โทรทศน 65 32 43 140 1.232 0.000* 0.392 โทรศพทเคลอนท 2 21 3 26 (4) (0%) คอมพวเตอร 21 52 161 234 ใครเปนผมอทธพลในการรบชมมวสค วดโอมากทสด ครอบครว 2 0 11 3 15.753 0.015* 0.140 เพอน 18 19 51 88 (6) (16.7%) บคคลทมชอเสยง 16 36 45 97 ไมม(ตวเอง) 52 50 100 202

79



สนใจสนคาหรอบรการทโฆษณาแฝงในมวสควดโอ และรสกวาสนคาหรอบรการทโฆษณาแฝงในมวสควดโอมความนาเชอถอ อาย 18 – 21 ป จะมการตอบสนองทสงกวา อาย 21 – 24 ป, ขนการเกดพฤตกรรมโดยรวมมการตอบสนองทแตกตางกน เมอพจารณาเปนรายขอพบวามการตอบสนองทแตกตางกนทกขอ ทงขอโฆษณาแฝงในมวสควดโอทาใหตองการซอสนคาหรอบรการ, ทาใหอยากทดลองใชสนคาหรอบรการ, ทาใหซอสนคาหรอบรการเรวขน, ทาใหซอสนคาหรอบรการเพมมากขน และสดทายโฆษณาแฝงในมวสควดโอมผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยมการตอบสนองในทศทางเดยวกนคอ อาย 18 – 21 ปมการตอบสนองสงกวาอาย 21 – 24 ป ดงตารางท 6 ตารางท 6 : ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอจาแนกตามทอาย

อาย 18 – 21 ป (n=228) 21 – 24 ป (n=172) การตอบสนอง

คาเฉลย S.D. คาเฉลย S.D. t Sig.

ขนการเกดความเขาใจ 3.24 0.738 3.28 0.775 - 0.497 0.620 ขนการเกดความรสก 3.04 0.656 2.87 0.598 2.693 0.007* ขนการเกดพฤตกรรม 2.80 0.835 2.45 0.833 4.146 0.000* การตอบสนองทงหมด 3.02 0.615 2.85 0.573 2.797 0.005*

4.2.3 รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตอบสนองตอโฆษณาแฝงใน

มวสควดโอของเยาวชนในกรงเทพมหานครทแตกตางกน รายคทแตกตางกนไดแก รายไดตากวา 3,000 บาท มการตอบสนองมากกวารายได 3,001 – 6,000 บาท และรายได 9,000 บาทขนไป, รายไดเฉลย 6,001 – 9,000 บาทมการตอบสนองมากกวารายได 9,000 บาทขนไป หากจาแนกเปนรายขอพบวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอระดบตอบสนองแตกตางกนดวย ทงขนการเกดความรสกโดยรวม รายได 6,001 – 9,000 บาท ตอบสนองมากกวารายได 9,000 บาทขนไป, ขอความรสกชอบรปแบบ วธการโฆษณาแฝง รายไดตากวา 3,000 บาท มความชอบมากกวารายได 9,000 บาทขนไป, ขอรสกสนใจสนคาหรอบรการทโฆษณาแฝง รายไดตากวา 3,000 บาท มความสนใจมากกวารายได 9,000 บาทขนไป และรายได 3,001 – 6,000 บาท จะสนใจมากกวารายได 9,000 บาทขนไป และขอรสกวาสนคาหรอบรการทโฆษณาแฝงมความนาเชอถอ รายได 6,001 – 9,000 บาท รสกวามความนาเชอถอมากกวารายได 9,000 บาทขนไป, ขอโฆษณาแฝงทาใหอยากทดลองใชสนคา รายไดตากวา 3,000 บาท อยากทดลองมากกวารายได 9,000 บาทขนไป และรายได 6,001 – 9,000 บาท มพฤตกรรมอยากทดลองใชสนคามากกวากลมรายได 9,000 บาทขนไป ดงตารางท 7 และตารางท 8 ตอไปน

80



ตารางท 7 : ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยการตอบสนองตอโฆษณาแฝงจาแนกตามรายไดเฉลย รายไดเฉลยตอเดอน (บาท)

ตากวา 3,000 ( n=55 )

3,001 – 6,000 ( n=110 )

3,001 – 6,000 ( n=79 )

9,000 ขนไป ( n=156 )

F Sig. การตอบสนอง

คาเฉลย S.D. คาเฉลย S.D. คาเฉลย S.D. คาเฉลย S.D. ชนความเขาใจ 3.38 0.707 3.25 0.627 3.29 0.787 3.20 0.830 0.868 0.458 ขนความรสก 3.04 0.607 2.99 0.598 3.13 0.705 2.85 0.620 3.675 0.012* ขนพฤตกรรม 2.85 0.848 2.62 0.919 2.77 0.750 2.54 0.837 2.475 0.061 การตอบสนองทงหมด 3.11 0.567 2.91 0.583 3.08 0.549 2.85 0.634 4.236 0.006*

ตารางท 8 : ผลการทดสอบความแตกตางรายไดเฉลยรายคจาแนกตามการตอบสนองตอโฆษณาแฝง

การตอบสนอง รายไดเฉลยตอ

เดอน คาเฉลย

รายไดเฉลยตอเดอน

คาเฉลย Mean

Difference Std.

Error Sig.

ตากวา3,000 3.04 3,001 – 6,000 2.99 0.045 0.104 0.663 6,001 – 9,000 3.13 - 0.090 0.111 0.415

ขนการเกดความรสก

9,000 ขนไป 2.87 0.184 0.099 0.064 3,001 – 6,000 2.99 6,001 – 9,000 3.13 - 0.136 0.093 0.145 9,000 ขนไป 2.87 0.138 0.078 0.079 6,001 – 9,000 3.13 9,000 ขนไป 2.87 0.274 0.087 0.002*

ตากวา3,000 3.11 3,001 – 6,000 2.91 0.200 0.098 0.043* 6,001 – 9,000 3.08 0.033 0.105 0.751

การตอบสนองทงหมด

9,000 ขนไป 2.85 0.263 0.093 0.005* 3,001 – 6,000 2.91 6,001 – 9,000 3.08 - 0.167 0.088 0.058 9,000 ขนไป 2.85 0.063 0.074 0.396 6,001 – 9,000 3.08 9,000 ขนไป 2.85 0.230 0.082 0.005*

หมายเหต : เครองหมาย * ในตารางท 6-8 หมายถง กลมทแตกตางกน มคา Sig. < .05

4.2.4 ทพกอาศยทแตกตางกน เปนสมมตฐานเดยวทไมมผลตอระดบพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอของเยาวชนในกรงเทพมหานคร ซงไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

สรปผลการวจย

ปจจยสวนบคคล ผลการวจยพบวาเยาวชนมนสยทชอบความทนสมย อยากร อยากทดลอง ไมชอบอยนง อารมณแปรปรวน สวนใหญกาลงศกษา ทงอาศยในเมองโดยเฉพาะกรงเทพมหานครและ สถานศกษาซงในกรณนมจานวนนอย เพราะหอพกในมหาวทยาลยมจานวนไมมาก และการคมนาคมสะดวก ทาใหการอาศยทบานพกหรอคอนโดเปนทนยม จงทาใหเยาวชนทเคยชมมวสกวดโอม เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ทพกอาศย และมกจกรรมทใชเวลาดวยกนมากทสดตางกนตามผลการวจย

81



พฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ จากผลการวจย พบวาเยาวชนจะรบชมมวสควดโอผานชองทางคอมพวเตอรมากทสด อนเนองมาจากชองทางดงกลาวมความทนสมย การเขาถงสอกไมยากเยนนก การเรยนรวธใชสาหรบเยาวชนกงายกวาวยอนๆ

กลมตวอยางในการวจยจะรบชมมวสควดโอทนอยกวา 3 ชวโมงตอสปดาห โดยชมมวสควดโอในเวลา 18:01 – 00:00 น. จากงานวจยดงกลาวพบวา ระยะเวลาการชมจะขนกบประเภทรายการทรบชม หากชมละครจะชมมากกวาการชมมวสควดโอ เพราะระยะเวลาการฉายนานกวา ชวงระยะเวลาการชมคลายกนเนองจาก ชวงเวลาดงกลาวเปนเวลาของการพกผอนของคนสวนใหญ

อกทงกลมตวอยางในการวจยมลกษณะจดจาโฆษณาแฝงในมวสควดโอมากทสด คอ การหยบ จบ ใชสนคาหรอบรการของนกแสดง ทงนเนองจากการกระทาดงกลาว ทาใหเจาของสนคาหรอบรการนาเขามามสวนรวมกบเนอหาของรายการไดมากทสด การใหมสวนรวมกบเนอหารายการทผชมกาลงสนใจนน ทาใหผชมรบรถงลกษณะของสนคาหรอบรการไดโดยตงใจหรอไมตงใจกตาม

และกลมตวอยางในการวจยมบคคลทเปนมอทธพลในการชมมวสควดโอมากทสดคอ บคคลทมชอเสยง ทงนเนองมาจาก บคคลสาธารณะเปนทรจกของบคคลอนๆโดยทวไป จงสามารถจงใจคนหมมากไดมากกวาบคคลอน จดนเองทาใหผกากบใชบคคลทมชอเสยงนามาเสนอในงานของตนเพอใหเปนทสนใจ และประทบใจของผชม

กลมตวอยางมการชมมวสควดโอดวยความตงใจชมปานกลาง เนองจากการชมมวสควดโอ เปนการชมเพอความรสกผอนคลาย ผชมสวนใหญไมยดตดกบเนอหา การนาเสนอของมวสควดโอไมมเนอเรองทซบซอน ระยะเวลาสนๆ ซงจะใชความตงใจนอยกวาการดละคร หรอขาว

พฤตกรรมการสอสารในการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ จากผลการวจย พบวา การชมโฆษณาแฝงทาใหอยากทดลองใชสนคา และพบวาโฆษณาแฝง ทาใหสนคามความนาเชอถอ ทงนเนองจาก จดเดนของงานโฆษณาคอเพอชกจงใจกลมเปาหมายทาใหสนใจขาวสารทสงผานทางโฆษณา การกระตนความตองการสนคา ทาใหผบรโภคมขอมลประกอบการตดสนใจซอ การเพมคณคาใหกบสนคา ทาใหสนคาหรอบรการมความนาเชอถอ

สมมตฐานท 1 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอในดานความถในการรบชม จะพบวาเพศเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการรบชมรายการของกลมตวอยาง ทงนเนองมาจาก การมเพศทแตกตางกน จะมลกษณะทางรางกาย ความแขงแรง และสภาพจตใจทแตกตางกนดวย ทาใหมความชอบ ความสนใจ ความรสกในเรองทแตกตางกนดวย โดยเพศชายมกใชเหตผลมากกวาความรสกในการดาเนนชวต มากกวาเพศหญง

สมมตฐานท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เยาวชนทชมมวสควดโอ ทมอายแตกตางกน จะมการตอบสนองในขนการเกดความเขาใจ ในสวนการมความร ความเขาใจวาโฆษณาแฝงเปนโฆษณาประเภทหนง โดยกลมเยาวชนทมอายมากกวาจะตอบสนองไดมากกวา ทงนเนองมาจาก อายทมากขนทาใหคนมประสบการณ ความคด และมความรอบคอบมากขนดวย ทาใหบคคลทมอายทมากกวาเขาใจหลกการทางาน การนาเสนอของโฆษณาทถกตองมากกวา และยงทาใหจดจาตราสนคาไดมากกวาดวย ซงอาจจะมาจากการไดพบเหนตราสนคาหรอบรการทมากกวา

82



ขอเสนอแนะจากผลการวจย

1. สาหรบผผลตมวสควดโอ ตองกระตนใหเยาวชนชมมวสควดโอมากขน โดยใหมเวลาการชมทยาวนานขน โดยเสนอเพลงในชวงเวลา 18.01 – 00.00 น. ทงยงตองดงดดความสนใจโดยใชบคคลทมชอเสยงในมวสควดโอ ถงแมการใชบคคลทมชอเสยงจะมคาใชจายทมากขนแตกนบวาคมคา เพราะจะทาใหสนคาหรอบรการทโฆษณาแฝงในมวสควดโอมภาพลกษณทดขน อาจสงผลถงการแพรกระจาย เชน การบอกตอ ซงจะขยายจานวนผชมไดมากขนดวย ทงนกเพอสรางการจดจาตราสนคาทโฆษณาแฝงในมวสควดโอใหมากขน และเพอใหการโฆษณาแฝงสนคาหรอบรการมประสทธผลมากขน

2. สาหรบผผลตมวสควดโอตองเปลยนชองทางในการรบชมมวสควดโอจากสอหลก เชน โทรทศน มาเปนเผยแพรทางอนเตอรเนตหรอโทรทศนสอรอง เชน การใชเคเบลทว เพอลดคาใชจายในการผลต และใหสอดคลองกบพฤตกรรมการชมทเปลยนไปดวย การใชเคเบลทว โดยการมชองเพลงของตวเอง กจะทาใหเจอกลมเปาหมายทสนใจการฟงเพลงจรงๆ เปนตน

3. สาหรบ ผผลตมวสควดโอ สามารถใชสนคาหรอบรการในการโฆษณาแฝงในมวสควดโอทเฉพาะเจาะจงเฉพาะกลมเปาหมายคอกลมวนรนตอนตนนาจะดกวากลมเปาหมายวนรนตอนปลาย เพราะยงอายมากขนการใชเหตผล สต การมความรความสามารถทมากขนกจะทาใหการใชอารมณในการตดสนใจของเยาวชนนอยลงได การสอสารทางบทเพลงทใชอารมณความรสกในการฟงและรบชมจงมกจงใจเยาวชนทมอายนอยไดมากกวา

4. สาหรบผผลตมวสควดโอควรเลอก สนคาหรอบรการทมราคาไมแพง เพอนามาใชโฆษณาแฝงในมวสควดโอของตนมากกวา สนคาหรอบรการดงกลาวกควรพบเหนและหาซอไดทวไป

5. สาหรบผผลตมวสควดโอทตองการใชโฆษณาแฝงในมวสควดโอของตน ควรนาสนคาหรอบรการทจะใชโฆษณาเขามามสวนรวมในเนอหา คารอง ของมวสควดโอใหมากกวาแคเพยงวางสนคาเพอประกอบฉาก เชนการใชสนคาทตองผกตดกบเนอเรองหรอตวละคร ทงนและทงนนตองมความกลมกลนเพอใหกลมเปาหมายไมรสกถกยดเยยดเนอหาทไมตองการมากเกนไป เชนไมตองแสดงโลโกสนคาขนาดใหญจนเตมจอ หรอพดคณสมบตของสนคาอยางไมมเหตผลในเนอหา แตควรใชเพยงสญลกษณเดนบางอยางทบงบอกถงตรา ผกากบควรคานงถงแกนแทของเรองในมวสควดโอ และเลอกสนคาหรอบรการทสอดคลอง มากกวาผลประโยชนทางการลงทนเพยง 2 ฝาย และตองไมลมนกถงฝายทสาคญทสดคอผชม เพอการโฆษณาแฝงในมวสควดโอ สามารถทาใหกลมเปาหมายจดจาตราสนคา และยงสามารถรบรไดถงคณสมบตของสนคาหรอบรการไดมาก

6. สาหรบผผลตมวสควดโอทมกลมผชมเปนผหญง ควรใชสนคาหรอบรการมาโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

7. สาหรบเจาของสนคาและบรการควรใชโฆษณาแฝงในมวสควดโอเปนเครองมอเสรมทเขามาชวยในการโฆษณาทางตรงมากกวาจะใชการโฆษณาแฝงในมวสควดโอใหเปนเปาหมายของการโฆษณาหลกเพยงตวเดยว เจาของสนคาหรอบรการจงควรใชโฆษณาแฝงในมวสควดโอเพอเตอนความทรงจาของผชมมากกวาการหวงในซอสนคาหรอใชบรการจากโฆษณา

83



ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป

1. ผสนใจ ควรศกษากลมตวอยางเยาวชนในจงหวดอนๆ หรอกาหนดกลมตวอยางตามประเภทแนวเพลง เชน เพลงไทยสากล และเพลงลกทงเพอผผลตจะไดกาหนดรปแบบเนอหาการโฆษณาแฝงในมวสควดโอใหมประสทธภาพ

2. ผสนใจควรทาการสมภาษณแบบเจาะลก (Depth Interview) ในมมมองของกลมผชม และกลมผกากบ ศลปน หรอเจาของสนคา เพอกาหนดรปแบบการโฆษณาใหตรงความตองการมากทสด

3. ผสนใจอาจเพมเตมการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอขยายขอบเขตการศกษาในปจจยอนทสงผลตอการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอใหกวางมากขน รายการอางอง ปรมะ สตะเวทน. 2526. หลกนเทศศาสตร. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร: รงเรองสาสนการพมพ. ธาม เชอสถาปนศร. 2552. รเทาทน โฆษณาแฝง. กรงเทพมหานคร: บรษท ออฟเซท ครเอชน จากด. พระ จระโสภณ. 2535. ทฤษฎการสอสารมวลชน หนวยท 9-15. ม.ป.ท.: สานกพมพมหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช. ภสต เพญศร. 2549. พฤตกรรมวยรนในผจดการ 360 องศา. คนเมอ 27 เมษายน 2554 จาก www.

gotomanager.com วรพจน นวลสกล. 2552. หลกการโฆษณา ในเอกสารประกอบการสอน วชา การตลาด. มหาวทยาลย

มหามกฏราชวทยาลย วทยาเขตอสาน ศนยการศกษาอบลราชธาน วดแสนสข. ศรวรรณ เสรรตน. 2550. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด. สมน อยสน. 2548. ทฤษฎการสอสารมวลชน หนวยท 11 ในเอกสารการสอนชดวชาหลกและ

ทฤษฎการสอสาร. ม.ป.ท.: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สกร แมนชยนมต. 2549. เจาะใจวยโจ.คนเมอ 30 เมษายน 2554 จาก www.positioningmag.com/

magazine อาภาพร อดมพช. 2553. “วเคราะหลกษณะโฆษณาแฝงทปรากฏในรายการโทรทศนไทย”. วารสาร

วชาการมหาวทยาลยฟารอสเทอรน 3(2): 86 – 89. องอาจ ปทะวานช. 2550. การโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการขาย. กรงเทพมหานคร: บรษท

แสงดาว สานกพมพ จากด. Belch, E. George and Belch, A. 1990. Introduction to advertisting and promotional

management. Homewood IL: Irwin. De Fleur, Melvin L. and Sandra Ball-Rokeach. 1982. Theories of Mass Communication. 4th

ed. New York: Longman Inc. Eric. 1997. Marketing. 5th ed. Boston, Mass: Irwin.

Documents

Volume 9 Number 1 (January – June 2012) การตอบสนองต … · Music Videos of Thai youths. The responsiveness toward Product Placement on Music Videos of Thai