Vodic Kroz Biznis Plan

Prof. dr Milan Tomic Prof. dr Marin GuzaliC

VODIC KROZ BIZNIS PLAN - put do bizIiis plana i njegova realizacija-

Brcko, 2004. godine

~

Izdavac GIP "GRAFOPAPIR" Sabac,Takovska 22

©2004

ReCfmzenti Prof dr Cedomir Ljubojevic Prof dr Ranko Loncarevic

Tehnicki urednik Dimitrije Ceranic

Stampa "GRAFOPAPIR" Sabac, 015/300-930

Tirai 500 primjeraka

Sva prava su zadrzana. Nijedan dio ove publikacije ne moze biti reprodukovan niti smjesten u sistem za pretrazivanje iii transmitovanje u bilo kom obliku, elektronski, mehanicki, fotokopiranjem, snimanjem iii na drugi nacin, bez pret.hodne pismene dozvole autora.

"h

"1

f:_ .~. __ •

\ f I

1 J

1 )

~- I (

SADRZAJ

PREDGOVOR ................................................................. 5

UVOD .............................................................................. 7

1. POSLOVNI KONCEPT ............................................. ~11

2. MODEL BIZ1\i1:SA .................................................... 15 ') 1 Tt'{ dF> ' l' dr d ''; ~ ~ 16 ~.~.lyl0vlOS onJennao ,J-e emn, . .voLnanJa .............. . 2.2. Model oslonjennared .......................................... 19· 2.3. Model oslonjen na dokumentovanost ................... 22 2.4. Model koji pruza predvidivu uslogu ..................... 24 2.5. Model kojise oslanjanajedinstvena pravila ......... 26

3. PROCES POSTAVKE BIZmSA ............................... 27 3.1. Primarni cilj ......................................................... 30 3.2. Strateski cilj ......................................................... 31 3.3. Organizaciona strategija ........................................ 33 3.4. Menadzmentstrategija ......................................... 37 3.5. Kadrovska strategija ............................................ 38 3.6. Marketing strategija ............................................. 40 3.7. Strategij a sistema .. , .............................................. 48

4. PREDVIDANJE KVALITETNIH ODLUKA ... ~ ........ 51 4.1. Proces promjena-problemi ................................ 53

3

~~,

"

\ Vodic kroz biznis Pfan

,J

I

4.1.1. Definisanje problema ... :/1 .. : ...... ' ........ ,. ........... 53 -7 ak "k vk' 54 4.1.2.!'-,.ar tenstl. e tes oca .... / ............................. .

4 ",., '71''''' vk" 56 1.J ve lC1na tes Dca .............................. ' .............. . . • .' I

AT' . vk' J 57 4.1...,.. rajanJe tes oca ..... ; .. "' .. , .............................. . 4.1.5. Skupljanjepodataka ...... (. .............................. 57 4.1.6. Analiza podataka .......... ,l ............................... 58

4.2. Proces donosenja odluke .. ~ .. .L. .............................. 61 4.3. Efektivnost-kratkorocnal"dugorocna ................. 62 4.4. Efikasnost - kratkorocna i dugorocna : ................. 65

5. POKRETACKA SNAGAUPRAVLJ_ANJA ................ 71 . 5.1. Timski rad .......... : ......................................... ~.~ ..... 72

6. BIZl\JIS,PLAN ........................................................... 75 6.1. Opsti pristup izradi biznis plana ......................... , .. 75 _ 6.2. Elementi biznis plana ........................................... 80

6.2.1. Uvod ............................................................ 82 6.2.2. Rezime biznis plana ...................................... 83 6.2.3. Biznis u biznis planu .............. , ...................... 85 6.2.4. Analiza poslovnog okruZenja ........................ 95 6.2.5. Karakteristike postoje6eg stanja ................. 100 6.2.6.0pisposla .... : .............................................. 102 6.2.7. Ploces organlzovanja .................................. 106 6.2.8. Marketing p1aniranje ................................... 113 6.2.9. Finansijske projekeije ................................. 118 6.2.10. Umjesto zakljucka .................................... 124 6.2.11. Aneksi - prilozi .......................................... 124

6.3. Skracena verzija biznis plana ............................. 125

NAPOMENE ............................................................... 129

LITERATURA: ................ , ........................................... 131

4

PREDGO,\'OR

Knjiga, lIVodic kroz biznis plan - i njegova realizacijat!, predstavlja nastavak pronalazenja kompetentnih odgo~ vora na pitanje staje to uspjesan biznis.

Knjiga, "V odic kroz biznis plan - i njegova realizacijaH

, je namijenjena menadzerima i njihovim saradnicima. U knjizi je izlozen proees izrade biznis plana. Proces izrade nredstavlja kmi1pleksan pristup kojim se prikazuje kompetentnost organizacije i njena uspjesnost prema unutrasnjoj strukturi organizacije i razliCitim strukturama trzisnog poslovanja. Proces realizacije biznis plana je sastavni dio procesa'izrade posto je rijec 0 procesu planiranja u okviru koga se organizacija nalazi u neprekidpom proeesu inoviranja i neprekidnom procesu sistematizovanja.

Sustinski znacaj biznis p1alla se nalazi u pronalazenju optimalnih rjesenja cIa se proces uvodenja promjena i sistematizovanja organizacionih sposobnosti odvija u praveu povecane dugorocne i kratkorocne efektivnosti i efIkasnosti.

KnJ'joa "Vodic kroz biznis plan - i njegova realizaci-t:> .,

jaf1, pokusava na bazi teoretski priznatih metoda, sistemati

zovanim pristupom, eiljevima, z':ldaeima, resursima, strukturi, funkcijama, nosiocima i rokovima, ,da prikaze na analitican naCinproces stvaranja uspjesne organizaeije. Za razu-

5

--~--------------. ------------

TT dOY , b·.1 1 I' 0 lC KTOZ lZlU1 P an

f kazivao - iIi udovoljio odredeno,tp zahtjevu iz okruzenja. On ne smije da bude ni statican d0!<f.Jmenat. On mora postati otvorena prazna sveska u koju se ~a organizovan naCin biIjeze ciljevi i zadad koji se moraju ostvarivati da bi se uspijevalo u biznisu i uticalo na bucfu6 ost biznisa. On predstavlja dokument 0 snazi i organizov~nosti biznisa koji uspijeva. Tek tada je biznis pl~m izIra~ni dokument 0 stepenu uspjesnosti biznisa.

Nema dobrog iii loseg bizms plana. Postoji dobar iIi los sistem biznisa.

Ovaj materijal ima za cilj da menadzere blize upozna" sa procesom sastavljanja biznis plana kako bi im se omogueilo da smanje sopstvenu odbojnost prema procesu izrade biznis plana ..

Uz pomoe ove knjige Citaoci ce bjti osposobljeni za:

• razumijevanje uloge biznis plana;

• kreiranje biznis plana;

• pronalazenje izvora infonnacija i znanja Kojima se razvija biznis plan;

• ukljueivanje bitnih infonnacija pri izradi biznis plana,1

• izradu obIika biznis plana.

Organizacija se ne moze voditi na osnovu intuicije i improvizacije vee pomoeu znanja, podataka i infonnacija. To je zadatak bizills plana, posto biznis plan treba da obez

. bijedi podrsku okruzenja i podrsku unutar organizacije. Pri izradi biz..."1is plana polazi se od definisanog i odabranog poslovnog koncepta.

8

Vodic kroz biznis plan

Dobro defmisa.."1 i odabran poslovni koncept sluzi za afirmisanje modela biznisa. U knjizi se taj model pokazuje kao polazna pretpostavka koja afirrnise principe:

• model ce sprovoditi Ijudi koji imaju najnizi step en vj estina i znan j a,

• model ee se isticati kao mjesto gdje vlada besprijekoran red,

• svi poslovi u modelu moraju biti dokumentovani, o model potTosacu obezbjeduje unifonnnu, predvidi

vu uslugu, $ model zahtijeva koriscenje jednakih boja, odjece i

pravila u obavljanju posla. SyC'Jd ovaj mincin ie u kniizi nrikazan u kratkimcrtama .

.. ; J L ~J _".i.,. ..

objasnjena njegova pojmovnost i njegove karakteristike. Proces postavke biznisa u organizaciji se oslanja na

etape Kojima se definise primarni cilj, strate ski c:i1j, organizaciona strategija, m{;madzment strategija, kadrovska strategija, marketing strategija i strategijasistema. Svaka etapaje prikazana sa sVQjim specificnostima .

Autori su imali ze~iu da pomognu strucnjacima u procesu izrade biznis plana sastavljajuCi ovu knjigu kao osnovill vodie za njegovu izradu i realizaciju.Pri tome nije se dovoljno oslanjati samo na postojeca znanja i izlozenu materiju u knjizi. Oni su putokaz koji zahtijeva savladavanje i novih znanja. Neophodno je osloniti se na znanja iz menadzmenta, marketinga, finansija, upravljanja Ijudskim resursima, racunovodstva kao ina razliCita znanja iz informa- . tike, matematike, statistike, ekonomije i preduzetnistva, ka-

. ko bi se organizacija osposobila da upravlja prbmjenama i uspjesno ostvaruje zacrtane ciljeve.

9

f

, . '1

'1 ,)

- '1 ,1

L POSLOVNI I<;:ONCEPT ;

-- l

Iflzbliza nista ne izgleda tako dobro kilO izdaleka. IIi - izdaleka nista ne izgleda tako dobro kao izbliia. "

(Zakon opazanja)

Da bi se poslovni koncept definisao, moraju se prvo definisati ciljevi koji se moraju ostvariti. Odabir strategije je dio procesa kojim se realizuju ciljevi - to je poslo-Xni kon-. cept.

Promjene u okruzenju i u organizaciji su uzrok iposljedica stvamih zbivanja. Ciljevi koji se definisu u organizaciji predstavljaju "antene" u prostoru i vremenu koje imaju zadatak da "probiju" buku koje,trziste stvara i da obezbi-

'jede dovoljnu "cujnost" naseg prisustva na t0111 trzistu. CiIjevi su veoma vazni jer:

1. Ptuzaju nam osjecanje usmjerenja. lzraziti zelju sta se zeli posti6i u sagledi,:oj buducnosti - kvantitativno i kvalitativno - znaCi podstaCi motivaciju, kreativnost i inovacije te kanalisati ih na put kojim se prevazilazeprepreke.

2: Usredsreduju nase napore. Proaktivan koncept zahtijevajasne ciljeve od Citave strukture da bi se potencijaIi - sposobnosti koristile na pravi naCin.

3. Usmjeravaju nase planove i odluke. Ljudski potencijal (znanje i infonnacije) je osnovna snaga novog po-

11


slovnog koncepta. U isto vrjjeme svakipojedinac razliCitiin sposobnostima i objektivnim polozajem unutar strukture organizacije doprinosi realizaciji tako zacrtanih ciljeva.

4. Pomazu nam da ocijenimo nas napredak Ciljevi su osnov - baza - kontrole i napredovanja, orijentir kome se tezi. .

. I

.. ' 'c PoslG!vJ,:Ii,m !\~~~c,eptollT se definisu 9psti ciljevi organi-,zacije. Dni fH:o:izla~e: lzs'vrhe postojanjc( organizacije (misi

.. je) i opstihorgani~fi,cipnih ciljevadefinisanih planira.njem. ··~::Oni':sV'o§n.~v.-Z~:l*,~rs,iivanJti: proces~,,~'~§iktivnosti Kojima se . ·definise dugorocna efikasnost i efek1lvnost te pruza sansa

potvrdiyanja kratkorocne efektivnosti i efikasnosti. Poslovnim konceptom se realizuju misija i strategije te osavremenjuje proces definisanja novih ciljeva i njihova realizacija. To jeneprekidan proces procjene i primjene, prakse, projekcij e i progresa - putem preduzetnickih aktivnosti.

Poslovnim konceptom se mora obezbijediti neophodna kompetentnost----- autoritet, moe i utic~j za vodenje biznisa. Njirne,se rriOi"ct-pbdsticati fieksibilnos,t j kreativnost. Procesi i ak!ivnosti 811 dio poslovne filozofije te na njih treba: utiGatLkako bf s'e .,lIsavrsenon' odviiali n skladu sa duo-o--" "" .. ' .. -..' "'." '-: ~ .• ' . . - .. '." '1 ... ,-. .. 0

rocnirp: i k1:;;t~k.0io~n:i?ldljevinia. PrQizvodi/ili usluga sa pr-:': vi nivo> teznj'e..kasavrsenstvu Ulodela. Svaki proizvod ili1i

usluga su pojedinaCiio predvidljivi i savrsenih karakteristika za potrosaceva ocekivanja. ' .

Drugi nivo "savrsenstva" je model biznisa.Na prvom nivoli bizl1isa se rjesava pitanje sta se prQdaj,e uz odgovor: "savrsenH proizvod zapotrosacevo ocekivan'je. Na drugom nivon je pitanje kako se prodaje, a opet je odgovor - savrsenstvo, ito na postojecem nivou biznisa. Ijedan, i drugi ni-

12

i.


~

vo daju sansu uspjehu. Zajedno se mogu poja~iti kao paket biznisa i proizvodakoji se prodaje. To predstavpa fransizu.

Bez obzira kako ga posmatramo, biznis linora biti uspjesan. Jedillo tako moze funkcionisati. PQ.sl~vni koncept moramo shvatiti kao proces izgradnje "savrsepog modela" bolida fonnule 1. "Precizni instrumenti su dizainirani da ostvare ideju i preciznost dimenzija gdje sa~~se~stvo nije moguce. Ne postoji savrseno oblikovan dio 'in~tora i nikada nece ni postojati, ali kada dodete tako blizu tog savfsenstva,

, koliko je to moguce zahvaljujuCi ovim instnuhentima, dese se faritasticne stvari i vi pocnete da letite kroz okolne predjele na tako mocnoj masini koja bi mogla da'se nazove carobnom da nije tako potpuno racionalna u syakom pogle-du.HI) ,

Ovdje se nista ne prepu.fta sztieaju. Ova je daleko kompleksniji proces. Da uspijeva, dokazao je Rej Kroksa McDonald's-om, i mnogi drugi slieni njemu. PoCinje se od ideje - ideje kojom se stvara pro to tip modela eye testiranje treba obaviti u realnom vremenu. Pro to tip je "zaLftitna zo- . na If izmedu hipoteze ina njoj testiranihpretpostavki; akcija sagledavanja fimkcionisanja prije ulaska u biznis; testiral1je ideje u realnim uslovima. Ovako posmatran koncept poslovanjaje instrument kqjim sistem (organizacija) upravlja biznisom dok sistemom upravljaju (judi.

Sta omogucava uspjesno fimkcionisanje biznisa? To su disciplina, red i standardizacija, i to do najsitnijih detalja, sa sitniearskom painjom. "Nigdje i nikada biznis nije poklanjao dovoljno painje malim stvarima, odnosno sistel11U koji garantv,je potrosaeu da ce njegova oeekival~ja svaki put biti ispunjena na potpuno isti naCin." Rigorozni pro-

13

Vedic kroz biznis plan

gram obuke 0 poslovnom konceptu zaposlenih (l/ili primalac fransize) je drugi stub uspjeha biznisr,l. Jos sarno ostaje

. upravljallje biznisom i predvidljivim re~ultatima. Shvatanje sustine funkcionisanja sistema i potreba za usavrSavanjem sisterna proisticu iz poslovnog koncepta koji je osnov uspjeha, a uspjeh je biznis koji je pedvidljiv i projitabilan!

14

20 MODEL BIZNISA

. "Duboka rijeka tece mirna, pametan covjek govori tilw. " . (Narodna poslovica)

I'Sustinaje: VaS biznis nije vas zivot. Vas.biznis i vas zivot su dvije pOtpllilO odvojene stvari. Vas biznis je neSto odvojeno od vas, od vasih sopstvenih potreba, i sopstvenih ciljeva. Moglo bi se reCi da je to organizam koji Ce zivjeti iIi umrijeti uzavisnosti od toga koliko dobro upravlja svojom jedinom funkcijom: pronalazenjem i zadrzavanjem musterije.,,2)

Ljudi koji su u biznisu trude se da ga spoznaju sa njegove unutrasnje strane spoznajuci ga rade6i u njemu, i to mukotrpno i mnogo. Kada smo se upoznali sa procesima,

. aktivnostima i metodima koji omogucuju nov pogled na biznis i poslovni koncept kao vladajuCi metod, mozemo priCi aktivnostima kojima cerna raditi na biznisu, a ne u njemu.

Pokusajte sebe vidjeti u ulozi korisnika, da Ii jednog, desetorice iii stotinu njih. Svi ani zele Ilistil! proizvod, Ilistu" uslugu. Dakle, zelja imje model (original, ne kopija) proizvoda i/ili usluge. Znaci, obaveza Le Qi~.I!i~~.s!<1:.p~ki proizvod i/ili.li.s.J.:9-EahudusavrseillLkopijaori gina~=Ktonirani original. Pretvarajte se da 6e biznis biti prodat kao fransiza. U tom slucaju propiSruii standardi se dosljed..'lo primje-

15


njuju. Da bi ovo uspjelo potrebno je obezbijediti primjenu "pravila igre" u biznisu, i to sljedeca pravila:

1. Model ce sprovoditi Ijudi koji imaju najviSi moguci stepen vjestine i znanja.

2. Model ce se isticati kao mjesto gdje vlada besprijekoran red ..

3. Svi poslovi u modelu bi¢e dokumentovani u obliku prirucnika za obavljanje poslova.

4. Model ce potrosacu obe2;bjedivati unifonnnu, pr~dvidljivu uslugu.

5. Iv10del ce koristitijednake boje, odjecu ijedinstvena pravila U obavljanju posla.

Razmisljanje 0 biznisu je proces razrade ideje, proces spoznaje pravila koja biznis nalaze i proces razvoja biznisa. Biznis je "organizamtl koji sopstveni svijet ideja realizuje na trZistu posvecenom potrosacu i njegovom zadovoljenju potreba putem platezno sposobne tTainje (ujedno stvarajuCi i nove potrebe). 0 biznisu se mora razmisljati rta nov naCin, a to je:

& potrebna mu je dobra informacija (zasnovana na , znanju 0 djelatnosti, okruzenju, biznisu);

{) biznis mora biti primjenljiv upraksi (koja se ne hira); d biznis zahtijeva odabir pravog metoda (nacina) da bi

se infonnacija na pravi naCin iskoristila.

2.1. fV.lodel osIonjen na odredeni nivo znanja

Da se podsjetimo: tefuja ka lakoni i jednostavnomje proces sustinske spoznaje i prlmjene odredenih zakonitosti u svijetu kome p11padamo.

f'ono"'sto je laka, [akoie Zllati; ono sto jejednostavllo, tako je pratlti. Oltaj koga je [ako shvatiti stice sljedbenike; 01Utj koga je lak~

16


pratiti postiie uspj;!J. PomOCl/ lakog i jednostavnog shvataju se zako-ni cijelog sVijeta:J .' '. ..

(Ii Ding: Kryiga pron1jena - 4000. god. pnJe n. e.)

Zasto se istice prvo pravilo? Zato, da bi se potcijenile vjestine i znanja'koji su osnova vremena u kome se nalazimo? Ne. Odgovor je - f!!.9de1je taj koji posieduje sva.neophodna znanja, dg najsitnijih deta1ja svih specijalistickih z~a. U modeluje uzrok. P£sljedicaje primjena sistemati£nog rada koja se zahtijeva od.'Z.a.RQ.sie?ip. Or~a~Liz;ciona svijest i timski rad su to omogucll1. B~ zaV1Sl.Qu orga-·nizacijekao sistema. "~'C'C

- IJ.udi Sil bitrE· B9~ nem.a ~ 0?taniza.cije, ~ si~ema, ni bi7llisa. Oni oZivljavaju slstem 1 blZll1S, dok nTI svrnu posto-~ • ."'!" ... ~.. ,41"# ......... ~ .... .;:..:""_ .... ,1.- ... ~."< ·''S,.......,;-.;1:11 ..... r,.l-"P'7-bl P _ 1~rl~~ (-la,rtl \.-·P,lP:\l1 L'IH SU tl r(011 ~vlhtW a. .... (\.11...Yr~" (~[ h i(, ! I 'i.-'L..J .. !V J .... ~ t .... l. u.~ ...... ~A.'J""" 4.. ... __ • .,.~ __ _

. dE1U da se_biznis'kre¢e U zeljenom pT3V~ll- ~~ re~liz~iji 9i~~va pri kojima se kratkorocnom efektlVllosCU 1 efiKasnoscu ostvaruje dugomcna clekti,most j efikasuQst Sarno U takvom p~-ocesu zaposlerri sire i unapreduju svoja znanja.

, US12iesne organizacije tragaiu za nacinom kako bi wave stvan ~radj]e na pravl naCin, uz Cinjenicu da izuzeme poslove n~ praVy izuzetni Ijudi nego obicni Ijudi koji .r~de .i~etn~ ®'.arl. Taj sklad - naCin na koji se ?esto ~dl 1 sJjedst:em uspjeh - preuzima "sisteml! zato sto pnhvata Jjude s~ znanJ1lTIa i vjestinama koja imaju i kojima se postiiu rezultatI.

Sistem je instrument pomocu koga Ijudi ostvaruj~ r~zultate na pravi naCin pri definisanoj dinami~i. Sam pOJ.edlnac ne ,moze bolje obavljati posao od orgamzovanog sIstema. Produktivnost sistema je d~nisala miesto~dinca. Bitno--:-e naueiti pojedinca da spozna so stvenu ulo u - dobro izvrsavanie ~a atih aktivnosti i operacija. Unapredenje

~ a

17

Vodit]fcroz biznis plan

! sistema i njegov? opste P~bO. Ijsanje je svakako pozeljno, ali samo kao orgamzovan prpces. .•

. Kada je~apizovan 'prermi- ijmlima j' njih6vim k~alitetima, tada je i or~ailizacjja bolje nredella. Sarno ako je biznis podreden opstem Jspjehu biznisa a ne same pojedinacnim interesima, on moie da uspije. U tom slucaju biznis zavisi od zl1anja, poznanstaVa~ uticaja -"vafuihH ljudi u preduzecu (koji obieno imaju visokor obrazovanje iIi dabie poslovne ve- . ze), poslovnih veza sa po~itikom, finansijama, kao i od drugih subjektivnih elemenata. S1!§.tina. takvog biznisa je u covjeku. i • 1 __

n~m nadabnuc~rasPQIQzenju. Kada je odsutan .f<}k.tor covjek - vlasnik iIi neko ad "bitnihl1 sa kojlmajevlasnik po-krenuo biznis, biznis je haoticno stanje rastrgnutih shvatanja j ponasanja pojedinaca u njemu. Smatra se da je za dobro ftID..kcionisanjebiZllisa potrebno 8to vise obrazovanih Ijudi. U slucaju nedostatka opstedefinisanih inte:r:esa i jasnih ciljeva biznisa cesto dolazi do fluktuacije ~fsposobnih!l i "nesposobnih". U tom slucaju svi ponesto znaju, ali samo za sebe i trude se da to 8to znaju ponesu sa sobom ~e napustajuorganizaciju. Medu-· tim, ubrzo uvidaju da je znanje koje posjeduju -slabo jer brzo -zastarijeva i nestaje bez jakog i orgamzovanog sistema. Da bi se obezbijedila postojanost rezultata u nekoj organizaciji ne moraju se obezbijediti izuzetni Ijudi; dovoljno je izgraditi sistem koji se zasniva na izuzetnim specijalistickim znanjima unutar organizacije, a koji se oslanja na vjestine i znanja obicniI"'1ljudi stavljenih u funlcciju biznisa koji uspijeva. U t0111 sl~caju razvoj ljudskog faktora smatra se procesom razvoja hizmsa.

18

! I l I r l ~!

I I

1


2.2. Model oslonjen na :red

Svi mi ceznemo za redom, a oko nas sve veCi nered. IIProstjezadatak iskomplikovati stvari, alije slozen zadatak uP-rostit} ih." (Marfijev zakon). Do kvallteta se dolazi u

uslovima besprijekornog recla Qdje'se zna zasto se nesto ra]ii, sta se to racti. kako se to radi i ko to radio Vrhlffiski programi se ostvaruju u sistematicnim proceslma uvodenJa i

_ • ..4

jJl1apredenja kvaJjteta .To je i nuzan uslov pravil.a broi dva - . modela oslonjenog na red'IPrema T. Petersu, potoj{ 12 "Iela..

-tivno fiksnih tacaka oslonca" u tom procesu koii obezbjedu-1e sustinu besprijekomog ;eda :: gredvidljiv kvalitet za po

_ frosaca" _

1)· _ lYIenadzment onsiednut kvaHteto~. Ivlenadzment mora eJ1Jotlvno d07ivljavati kval1te,t. Samo ce posvecenost lIvelikim" iIi "sitniml! stvarima i detaljima za njega znaciti i izazov - moze Ii to i bolje. Radi bolje prepozna-

. tljivosti, posvecenOst kvalitetu se - izrazava sllaZnom i mocnom uPotrebom simbola kola se ogleda u svoioj istraj:g.osti kada program zapadne u krizu.rOdnosno, l~nadzmep.t je za kvalitet vezan pazniom, Dosve6enos6u i istrajnos6u, sto su odlike upornih iistrajnih.

2) Postojanje sistema koii usmjerava i YOGi, odnoSj10 postoJaiije odredene ideologUe. _ Tamo gdje postoji strast bez sistema i sistem bez strastvene posvecenosti, ne-111a programa kvaliteta. Progr~ kvaliteta se mora spIQ;£o-

... diti "religioznom odanoscu.:J 3) Kvalitet se mjeri."M~rellje je srce svakog pro~sa

unapredivanja. Ak~ nesto ne moze da se izmjeri, pemozj: ni ,.da se popravi i unaprijedj.t" (E. Herington iz IBM-a) Sa mjerenjem se poCinje od samog pocetka rada na programu,

19

,Vodic kroz biznis plan J.

ukljucujuci sve asp~k1e troskova. knristj, glJhi1aka, gr~saka i svega drugog s10 j~ vid1jivo i nevi rivo a ucestvuje u pro-

. cesu Dlzmsa. I 4) KvaHtet se bagraduje. Nagradivanje se odnosi na

sve ucesnike proces~ - od dobavljaca, preko zaposlenih d~ kup~ca.· ~ . .. . ' .

~ 5) Svako treha cia se obuti i oVlada tehnologijama ~ prficje.uj~vani!; I{valite~. Svaki pojedinac treba svestrarig da se obucava i duboko upusta u analizu uzroka i posljedica problema. "U japanu postoji aksioI11: 'Qpravljanje kvaJ;itetGm po[(jnje ob1lkom i zavrsava-se-obuk0rrb.-" (Masaai Iinai)

- ~~ K~e tim~:va .~Qji '~~ijw:ujy vi~e ra~~iCitih !!!nkClja/slStema., POstO]l VIse nacma,. a time 1 gledlsta na tormiranje timova, od ideoloskih do pragmaticnih i sustinskih: F~bi se zalazeza timove koji ce uklanjati izvore i uzroke gresaka, odnosno zalaze se za korektivna dejstva. Timovi se [olmira' u 0 DO • I ZT . Citih organizacionih ~va j filnkcionisu dok sene rijesi problem. Masaai Imai kaze da je kliue iapanskog uspjeha u menadzrnentu ukrstenjh funkciia kao organjzacio~nstrumentu u reali~aciji ci~redivania potpune kontrole kvaliteta. U IBM-u naglasavaju da procesam unapredel~a kvaliteta drze funkcije (i preduzece) kao cjelinu. Zajednicki napormora kad svih da: se usrnjerava na promjenu menadzerske filozofIje: od protivnicke/takmicarske na saradnicku.

7) ~aloje ve~ma lliepo. Svako unapredenje je znacajno. Nema neznatnih i beznacajnih unapredenja. Ona uvijek djeluju na cjelinu, na sistem. K valitet se u stvari i ogleda

20 ..... '

:~

., J


u savrsenstvu sitnih detalja. Savrsen i besprijekoran red je tame gdje su sitne, "beznacajne" stvari glavni fokus pa.znje.

8) Stalno poosticanje. Potrebno je posvetiti paznju svakorrl pojedincu, timovimai grupama. Podsticati ih da se svakoj stvari, procesu, aktivnosti, posveti pafuja i briga kao da su najbitniji za razvoj sistema.

. j. 1 ( 9) . Paralelna organizaciona struktura posvecena

) ...!!napredivanju i{yaliteta" Nefonnalart pristup je pozeljan. On daje inicijativu, ambiciju, ali i oprez. Ako se birok',satizu-

.- ~, on podstice inerciju, otpore, smetnje, destrukciju., .

10) Syi su u igd: dobavHaCi narocito ali J distribu-ted i potro~ci moraju biti dio procesa kvaHteta date or

\ c~acije .. Progral11i kvaliteta koji su usmjereni na organi} vi'''?) {zacijUili sjedist~ poslovania nece ~spj et~ B~znis jesir~ ~o:

jam. Ne_~?pucuJe se poruka kvahteta blZTI.JSa unutrasnloJ strukturi. Ne Horavi tf se biznis sam za sebe. On je posvecen potrosacu. Tada susvi ucesnici u tom procesu bitni - vazni na svoj naCin, posto se njihov kvalitet prenosi u sistem kojim se zadovoljava ocekivanje potrosaca koje podsticemo da traje.·

1l)J.(ad kvaIitetuziazi, troskovi opada,iu. Logva-Etet je proces rasipanja energije i novca. DoJmr kvaljtet je proces stednje. Pojednostavljivanje dizajnaiprojekta. prpizv'oslnje, planiranja. i postupaka SJl elementame sile koje un~pre~nju kyal~tet I~npa~i~ smanj.enja troskova putem} 1 t~ IIk~esal1Ja!l osoblJa De nUapredl1je kvahtet , '

12) Unapredivanje. kvaliteta je putovanje bez kra- -. ja. Nepostoji pojam vrhunski kvalitet. Svaki kvalitet je relativan. Teznja muje idealno. Do idealnog se ide putem poboljsanja u kojima postoji proces uporedivanja sa koriku-

2J

Vodic kroz bizlJis plan

rencijom, ko je bolji iIi losiji. Potrosae presuduje bez objektivnosti, maksimalno subjektivno. U preduzecu - or.,ganizaQii, bitan je proces i metod sistema:t1Zovane specifikacije i

' njegova maksimalna primjena.; To je elemenat koji bitno utice na kvalitet. Ipak, najbitniji ie Rotrosacev osjec~savrsenstvo i naCin na koji on to dozivljava. Kvalitetje odgo-

& ~

vor na osjecaj, odgovor na dozivljaj. Moralnu i estetsku stranu kvaliteta Kotler naziva "fa'ktorom oC<iranosti!1. To je ona situacija u kojoj se od."tananog dodira trgnete, to je osmijeh i paznja koja nam se posveti a da je nismo ocekivaIi, sve one sto stoji nasuprot ukrucenosti iii pojavi "izopace-

·nosti".3) _ .

Biznis mora odavati sliku sredenosti kako bi ostavio . utisak na QCitrosaca_ Njegov utisak se odnos~ ko-Ine se zna sta se radio Takav biznisdaje povjerenje i unutrasriju energiju zaposlenima jer se u sistemu zna sta se radi, i zna se da to fl .. mkcionise i uspijeva.

2.3. Model oslonje~ na dOkumentovanost .

Kratkorocna efikasnost obezbjeduje a,zurnost i redosljed it posIu. To je dqkumentovan proces PQstavke·, izvrsava~nalize i kontr9Je proceSa-1l poslu Gna obezbjeauje logiku kojom se postifu rezultati i afilmise red.

• < ~ .sflkasnost se postize tamo gdi~ se znaiu priorit~ti, ~i J' Neefik~sni sn::o jer zeJ~mQ.11[aditi S~? vis~ stva,:-!,jer vjeruje~.. ,IDO da Je oucu;to 'po~~sav~mo POg!lC~l(o oC:lg1 p dnQ ?a to ~. ne treba da PfoCjenY.lje n~1. To Je osnovna zabmda.

"Modema psihologijaje pocela kadaje biskup Berkley izjavia cia zbog toga sto dva tijela ne mogu istovremeno da zauzimajuisti prostor, ruleo ne moze da vidi ono sto je ocigled-

22

J

\ Vodic kroz biznis plqn

j

no drugoj osobi. Ljudi' od kojih zavis~.ie mor~J~ d~ raz.~mi~~ staje to sto pokusavate da postignete 1 morate Ih onavlJestItl o svojim prioritetima.,,4)

Postupci (procedure) i u utstva instrukcije) Stl dokumenti k~d definise-i p oopisuje naCi.llEvTSaxania procesa i aktivnosti u Doslu, Njfma se ob~zb~~duje jasnoca potreba strukture za efikasnost posla. To Je s .. lJed konkretnih pojednostavljenih zadatakaz~ postupak u poslu~ definisan od strane strucnjaka za izvrsavanje od strane konkretnih pojedinaca. Ovi dokumenti Ihoraju biti napisani ra-

. zumljivo iiasllQ. ;

Kvalitet biznisa obezbjeduju s-~e funkcije U orga.nizaciji kojedjeluju kao §.1stem. Unutar takvog sistema procedurama (po~tupcima) se dokumentuje telL.'1.o10s1~i aspekt obavljanja 'posla, liZ ukljuCivanje odgovomostl za resurse, upravljanje, politiku, dokumentacij~, po~tu?ke ~~ spr~vodenje aktivnosti i dr., dQ],s: se nputstvnna (ms~~cIJama) de~ finiSe ,ponasanje pojedinca u takvim procesnna. C:sn?vm cilj dokumentovanosti onoga sto je s,ustina po~la - blzmsa u organizaciji, jeste uticaj na kvalitet 1 nasto~anJe da se obez~ bijedi primjena unaprijed propisanih pravlla - postupaka 1

uputstava.

Dokumentovanost obezbjeduje·sigurnost da ce se svaki posao obavljati na is:tLnacm, PQ pmrlsanimpravi~; rep~itivno. syakoga dana, za svakog k~pca~ be7 ob~ira, sio ce objektivno dola~iti ?o.O?Sustvovama sa posta lzvlesnog b~i tokom pOjedmdl dana. ,. .

T~astupak j.e..dokument kojlD1 sA definise, t1:. proplsuJe ~in ohavljauja llPKog zaokwzenQg procesa. NJlme se definise:

23

---'._.~ ...... _ ... __ •. ·._·'-·0- ......... _ .•. _ ... ...".;... __ -""'_.= .. ============= __

Vodic krqz biznis pli:m

&-<.oje aktivnosti se obavljaju u procesu, zajedno sa re-doslijedom obavljanja, .

(9ko obavlja pojedine aktivnosti (ko je odgovoran), (9ko kontrolise obavljanje pojedinih aktivnosti, c9koji dokumenti se konste za obavljanje pojedinih

aktivnosti, a koji se stvaraju kao rezultat aktivnosti.

. ~o j.~ dolsYm-ent kojh:~ se definise, tj~uje na-cm_illuwljall1a diJela proce§a. Oblcno se odnosl na konkretno radno mjesto. KOlisti se uz po stupak za detaljnije opisivanje aktiV1..10sti, kako postupak ne bi bio preobimai-I.1l5

)

Pj'jruCnik za ohayljankj)oslova odreduje svrhu posla - kalo to uraditi, kako bi se utvrdeni standard po kome se radi mogao unapredivati. .

l\1odcl biznisa funkcionise na dokumentc:rv;;m, i£;dnoo---- --., b~zan na.f;in, gar.antlljuri potrnsaru, - (Od x do n) cia ce uvi-jek kupiti model (ne kopiju) originala.

QJ:> Model koji pruza predvirlivu uslogu

Hinis mora iz2}~dati uredI1Q.. To je nuzan ali nedovoljan uslov. ~ inora svaki put i prema svakome da takofunkcionise. On mora nositi kvalitet "oplemenjene uslugel!, 81£ podrazu-

~ ® da j e usluga (proizvod) kreirana prema osjecaju i do-

zivljaju potrosaca, '& da je usluga (proizvod) posvecena svakom potrosa

eu kao potencijalnoj musteriji "dovijekaf!, sa povje-renjem !Ina rijec ft

, .'

{;J eticke i moraIne kvalitete. Posvecenost potrosacu podrazumijeva koriscenje po

voljnih prilika uz preduzimanje mjera:.

24

\

\) Vodic kroz bizJ1i~1plaJ1

( I

$ da se obezbijedi apsolutno :teagovanje na potro<lca kroz nove partnerske odnosb procesom dobavlj ac -distributer - potrosac; f

9 da se trag a ida se zajedn<;; s1partnerima stvaraju no-va trzista; I

" da se brzo reaguje na obavbze, na prilagodavanje, a v I

sve to uz cvrstu povezanost. - _, I

Kvalitet modeIa se ogleda u Negovoj stmkturi, funk-cionalnosti, jedinstvenosti i predv~divosti. Potvrdu - "ocjenuispravnosti tl

, model dobija svak1 putkad obezbijedi ispomku us luge (iii proizvoda) potros~cu--na istinaCin.-~

Zadovoljstvo potrosaca moze da se mieri. U tom slu-- ---

f::Z~fU .1:reli(1 lJZeti 1J ol::1E_~:1j=(.lecf~ E:le.!11cntc:

tpUcestalost pregleda koji moraju bili formalni i ne;: fonnalni. .

O. Obim. Svima moraju biti dostuP12i dokumenti 0 zalbama i reklainacijama. Svaki od njih se razmatra kao cjelina -~ao statisticki zbir. Onaj ko reklamira iii se zali uvi ie,k je 100 % u pravu. Isto tako, moraju se pratiti progI"ami "izgubljenih prilika".

CJ. Sadrzina. Detaljno prouCiti svaku zalbu, po svim kriterijumima i aspektima.

WOblikovanje sadriine. Mora se neprekidno "slusati" sta to dopire 1Z svih potrosacevih uglova. Zatim, od sustinskog je znacaja ukrstiti i koordinisati mjere odredenih pojedinaca, grupa, organizacija. .

G. Simbolicka upotreba mjera. Kljucna mjerila zadovoljstva potrosaca se jasno i javno isticu u svakom dijelu organizacije.

25

Vodic lo'oz biznis plan

Ovakav pristup prema potrosacn garantuje da mn model pruza predvidivu proizvod ilili uslugu. To se vidi i kod

,pristupa kada dode do odstupanja. Model nije bezgresan. U takvom slucaju bitno je obezbijediti maksimalnu posve6enost potrosacu. Samo to obezbjeduje Lmifonnnu i predvidi- -vu uslugu.

@. IvIodel koji se ~ianja ~a ,iedinstvena p~avila Model vodi racuna 0 razliCitim aspektima koje biznis na

meee, pa tako i 0 oblicima i bojama. Dokazano je 'cia odabir .-' pravih oblika i boja uticena poslovne rezultate.1fBoj~koje pokazujete svojim lTItiSterijama moraju da budu naucno odrede-ne i koriseene kroz cio vas model - na 'Lidovima, podovima, tavamcama, vozilima, fak'tutama, odjeCi zaposlenih, uzorcima, oznakama. 0 modelu morada serazmisljakao 0 jedinstvenom paketu ...

Postoje oblici koji uspijevaju i" oni koji ne uspijevaju, bilo da je rijec 0 vasim vizit kmtama, vasim oznakama, vasem 10-gotipu, vaSim trgovackim uzorcima. Jednim gesto~ Ceskin (osmvac Instituta za istraZivanje boja u Kalifomiji) je dokazao da se proizvod u obliku trougla daleko manje prodaje u odnosu na onaj u obliku kruga, a proizvod u obliku polumjeseca jos mnogo manje u odnosu na oba prethodna.1I6)

Od oblika znaka, vrste slova, preko boja koje se upotrebljavaju sagledava se njihova poruka i doZivljaj kod potrosaca. Nista se ne prepusta inerciji. Sa pravilnim izbor0l11 boja i oblika, model dobija "glazuru". Gdje god bili pIisutni, teZnja namje da smo "primijeceni" 11a pravi nacin,jer se trudime da to radimo na drugaciji nacin.

26

3. PROCES POSTAVKE BIZNISA

ItNovi rad podrazumijeva vise rjesavanJri problema, a mallje ponavljanje napamet.

Vrijednost se dohija kada se proizvod iii usluf!a; i~lli ~udzbiJ1i, stalno usavrsavaju kakQ hi odgovorili potreba...-ma

~" (Robert Reih)

Postavka modela bizn1sa nredstavlia slozenu semll 0[

g~acij~h odnosa usredsrede~u DC! Q"tvarenje svrhe . - illlgorocnih ciljeva organizafije. To je kontinuiran proces velikog broja isprepletenih, istovremenih odnosa koji se koordinacijom pretvaraju uefikasnu strukturn kojom se dugoTocna efektivnost i efikasnost pretvagiu u rezultate pomocu

~. -- -kratkorQcne e:fek:tiynosti i efikasnosti. Odnosi se i na orga-nizacije koje vee funkcionisu kao privredni subjekti, i na organizacije koje su u procesu fonniranja, kao i na Ijude koji vode svoj biznis.

To je sistematizovan proces koji stvara harmonican odnos inovacionih procesa, struktura i funkcija kojima se metodom 111jerep~a ugraduje svrha biznisa, a osnov su mu znanje i infonnacija. -

Z~ostayklJ models biznisa "koii uspijeva" PQt[~bna je nova struktura. Sa strukturom ipak ne treba zuriti. -- ~

Vodic km::. biznis plan °

Ideal je sinifonijski orkestm: Po.'ltoji cuvena sala vezana z~ izvodenje Malerovih sil1~fonija gdje je za izvodenje neophodno da na pozornici bude 385 insrumentalista, ne mcunajuei pjevaee. "Priea govori (/lepotrebno i da p?!n~nem) 0 jednam njemaek0171 irtzelljeru !wji odlazi na silnjonijski k~n.cert na kOlne pi.~6 izvestaj. On ist~~e ~a vec~na mu-. zicara vresjedi veCi deo vremenq ne radecz nzsta. Zar ne hI hila eflkasnije da svi istovremeno. svirajuRosinija, Betove- __ _ na. Bramsa, a ne jedan za drugim, kako hi iZ~JodaCi hili stalno' zaokupljeni paslom? ,,7) Tf,!..eno je da ol-kestQ.rfU171q;Jonise i !Lada muziem:i gvirajujedal1 ]7oje:dan. Zaist~~rganizovanju aka informacf.jeie

O

vaznost kO~1~entra~~ cij..e.}wko hi se sprijecil~ u POguh,Wj 6alnll~l .. A10m se znati kada se svii~a Idocart a kada Betoven zll Brmns. Sheno je i sa oraanizovanjem biznisa. To~ sopstve.-110 pisanje not~ za model biznisa koil rCJIJ!.ii.gmo. Ne p~se [!9:"

iei!fizac note. Pojedinac ima instrument - radl~o lnresto u ',-::irukturi posta u a/;-; - . koo-a 'e no. 'fJ.a,iiTiiiOInadel biz.msa, a sama ukijuCivanje instrumenta sam hiznis nalaze.

Model biznisa zalrtijeva'

@?neprekldan proces inoviranja, i

G)neprekidan proces sistematizovanja.

Prom' ene koje se desava' u u svim s ~ ntima biznisa zah~u po ~a~Ja, wila~oda:vanja, ]:napre.~j~, izl~. To su sve aktlvnostl kOJ.e utlCU ~a SlsteI? ~lzmsa d.a ga destabilizuju. Ko u tim promJenama Ide prosJecnom brzl~om - taj stagnira, relativno i zao.s~je. Iv~eva standard - jednoobrazllost 11 . 0 ~ tlzovan e i d' lIlU. ist~~e .. aktwnQ.s.ti,mj~re-l~a, J edlno na taj naCin mozc::rno dOCI do

28

Vodic kroz biznisplan

spoznaje koje su karakteristike prakse na koju se model primjenjuje - spoznaja mogucnosti; i koje su karakteristike modela koji obeZb]eduje funkcionisanje - sJJOznaja sllosobnosti. To nam omogucuje da postavimo model biznisa k~redvidiv proces. On iskljucuje slobodno ponasanje-1?ojedinca. "Sloboda odluke}e neprijate~ reda, standardi~cije ikvaliteta." (Levit) Nas~tjevje podreden pOtrosacll; njegovornITIedvidaniu i planiraI!i.u. To je proces koji model pokri'Va jer i on pociva na predvidanju i planiranju. Istina, tu lezi i osnov paradoksa i jedino sto je sigurno je nepredvidiyost, tj '_Iizik. B9:~..tuj~tinu!nodel koristi - pruZanje predvidi~.e::.uSl.!.lie,"Jedino seO-tako moze obezlJijediti zadovoljenje rastuCih zelja i potreba potrosaca i to pomocu reda i podsvjesne logike da nas potrosae cijenipa rijeCi, po djelu, da isticemo ono sto jesmo a ne sta zelimo biti, da sma spremni na promjene. C~~ po 4jeI-~. Promjene jednom uvedene u model, zahtijevace sve vise promjena. Prvi neuspjeh Blode1ce dozivjeti karla dmgi JJvedu brte promiene 1J svoj biznis ~osu na nas. T~ ~e tolerise neprjlaglldavanj.e. novim zahtjevima. Ono nagraduje i kaznjava. Sili sve ucesnike da budu balji i nudi sansu za uspjeh svima.

Model biznisa je sada spreman cia korak po korak postane savrsen model. Proces koji predlaze.M. E G-erbf"J:..ima s('d~lI ,:.-' v' 'h kOf . 'oji kao peduzetnici ulaze u

blznis:

a primarni cilj;

tfj strate ski cilj;

@ organizaciona strategij a; -, 0 ••

Ml1enadzment strateglJ a;

29

I ? I

Vodiclcroz biznis plan

ty kadro~!ska strategija;

c3 markting strategija;

r9 straterija sistema.

I 3 1 D • • °1° ...... r~marm CI j

I /

Primami cilj predstavlja :2dziju kojn covjek jmEl dg bi biznis "~v: -1 dido a ;7jvot uskla"dio' sa Qo§lom. On obezbjeduje!,svrhu, neophodnu energiju i 1110tiv. To je proces u okviru koga preduzetnik prvo definise sopstveni polozaj. On mota p-6Ci od sebe;~Sta je-za njega-ii"a.j"\reca.-vrijednost? Kal(av stil zivota zeli? Kako zell da mu zivot iZ2:1eda, da ga dozivljava? Kakveodnose oi volio imati sa prijateljima, poslovnim partnerima, sa porodicom? Sta hi volio znati za 2,5, 10 godina? Sta bi volio raditi'nakon 10 godina? Koliko mu novca treba zatakav zivot koji zeli? Odgovori su, U

stvari, preduzetnikovi standardi 2a napredak u zivotu. Ista zakonitost vazi za zivot kao i za biznis. Zeije nisu lako ostvarive, ali ihje moguce ostvariti. Kako preduzetnik moze znati kakav bizniszeli ako nema primami cilj!

"Kao sto je slucaj sa razvijenim kompanijama, tako je i sa velikim ljudima. Veliki Ijudi su oni koji znaju kako su dospjeli tame gdje se nalaze i kako da stignu tame gdje namjeravaju. Veliki Ijudi imaju viziju svog zivota koju svakodnevno dosljedno sprQvode. Viziju koju imaju 0 sopstvenoj buducnosti oni dozivljavaju u sadasnjosti. Svakoga dana oni porede ono sto su toga dana Heinili sa onim sto su namjeravali da ueine. Tamo gdje se pojavi neskI ad izmedu namjeravanog i ostvarenog, ne cekaju dugo da tu razliku nadoknade.

30

t 1 1 ".J ~ Vodic kroz biznis plan

Vjerujem da je istinita tvriliLja da je rgzlika izmedu velikih ljudi i svih ostalih u tome sto veliki Ijudi aktivno kreir~j zivot, dole jtLkod ostalih situacija ~uta. zivot njj.h kreiza. Oni pasivno cekaju da vide gdje ce ih zivot sije-' deCi put odvesti."S) "

3.2. Strateski cilJ

S~ateski cill predstavlia sistem standarda kojima.ce p~zetnik skicirati model biznisa i n~ do l~a bizrusa stiCi. On obuhvata i roenost do kada model treba da ~

zazivi, sirinu trzisnog pri'stupa, nacin stvaranja strukture. ~ateSkj cilj ~uno podreden ntirrlarnQm ciliu. Njime

d fi 'v • ,. l' . vI" '1' 1 se e ID1Se~a<::n() rmn';C!le_leme staolzms maGel tr~ba Qa ura-__ __ I......." ____________ ..

~ko bi se OSWf:lrio :prim~. lv10del bizJlisaje sred~tvo kojim se oboaacuje zivot - onaj i onakav kakav je defilllsan pllmarnim Ciljem, a ne sredstvo za odrzavanje zivota kakav preduzetnik ima.

Strateski cilj nije bizriis plan. Biznis planom se '\ibjeGuju" drugi da preduzetnik ima biznis koji uspijeva, a ne da

" bi mu drugi pomogli da stvori biznis koji uspijeva. On ne tezi racionalizaciji, nego vrsi racionalnu primjenu standarda kako bi se oblikovani model biznisa primjenjivao. Evo bitnih standarda kojih se model biznisa mora pridrzavati kod definisanja strateskog cilja :

.. novae, definisanje sanse koju vrijedi slijediti,"

e ostali standardi kvaliteta. Na koji naCin utvrditi standard za novae? Kako nesto

izmjeriti a nalazi se u Sizifovoj poziciji, kada kao cia procesam stvaranja guramo gromadu prema vrhu planine; a pro-

31


cesom trosenj~ tu gromadu spustamo.niz pla~inu. Svako zna staje u tom procesu lakse. Poznata namje jedino strmiha pli vrhu. sio je blize vrhu, strmina je ostrija. A "sto se majmun.vi~e ~~nje, tur ~n.u se svetvis~ vi~itl rije~i su ~z ~~g1eske dJecIJe pJesme. NItl znamo 'kohkaJe plamna, TIl V1S1-

na planine; ni'istrmina koju treba savladati, ni kolika snaga J. .

nam je potreb,na, ni kolika je gromada - jedino je spreman klizav terenllliToga se ne treba up1asiti. Na pocetkuje boJji biio kakav stai1dard nego nikakav. Njime se obezbjeduje realizacija biznisa i plimmTIog cilja. Za primami cilj je neophodan novacJcojim se ob~~bjeduje ~t~~lP910_~~j. If~m~ tite - prvo dolazi vas zivot. a zatjm vas ~ao." (Gerber) TekpOtom dolazi odabir posia koji to moze obezbijediti.

od toga da su nase pretpostavke tacne;a zatim se tek utvrduje da Ii su tacne. Ukoliko se pretpostavkom ne zadovoljavaju finansijski standardi primamog cilja, sansa se napusta. Prema OV0111 standardu sansa koju vrijedi slijediti ispunjava dva zahtjeva:

• koju vrstu biznisa stvarati, i

ko su budu6i potrosaCi. .

Prilik0l11 odabira vrste djelatnosti kOj0111 ee se biznis baviti vaino je podsjetiti se na to da na trzistu ljudi kupuju ocekivanja od robe i sopstveni dozivljaj tog ocekiv~nja. IISto svijet postaje komplikovaniji a roba raznovrsnija, osjocanja koja felimo postaju sve intenzivnija, manje racionalna, sve nesvjesnij a. 11 Kako posao da predvida·ova osjecanja i kako da ih zadovoljava - to je ono sto je preduzetnikov zadatak prilikom organizovanja proizvodnje. Demogiafske i

32


psiholoske karakteristike kupaca ce predodrediti naCin na koji ce se to Ciniti.

Potrosaci se u osnovi posmatraju preko: .. demografskog profiia, i e psiholoskog profila. Demografskim profilom posmatranja potrosaca nauka

se ukljucuje u spoznanje triisne reaInosti. Ona otk...r.iva ko je potrosae. Psiholoskim profilom posmatranja .potrosaca ukljucuje se nauka i njome se spoznaje shvaeena trzisna realnost. Ona otkriva zasto potrosaCi kupuju.

. 3.3. Organizaciona strategija r< ". •• •• 1" . . ::iustl11a orgamzacwue strateglJe se na~aZl u snvatanJu

organizacije procesa organiZO"\12xlja. ~~qrganiza.ci.:;~a~i4ci~T;:i-v Ij a strukturiranu i~tuciju. Uk0iko ni j~tmkturi:r~ona Jfr'edstavlja same gornilu Ij~Takva gornila ne moze nista da stvorl, ona samo unistava stvari. II (T. Levit)

Kako organizacionu stategiju shvata i kako se prema njoj odnosi pojedinac koji otpoCillJe svoj biznis? On posmatra sebe i svoj biznis kao pripadnika malih organizacija u Kojima posao obavljaju Ijudi pa njima treba da je podredena organizacija (koja regulise odgovornost), odnosno, organizacija treba da se vezuje za licnosti a ne za zadatke, Rezultat takvog pristupaje uvijek haos. Kojije to put koji nam za rezulltat zasigurno daje haos?

Prisjetimo se nasih najcesCih pravila ulaska u biznis . . Obieno sami, ili u dogovoru sa kolegom iIi poslovnim partnerom sa poslaorganizujemo biznis - najeesce su to trgovina i veletrgovina - odnosno, eksportfimport za sve dj elatnosti. Posao nismo ni zapoceli, a vee raskidamo partnerstvo i

33


trudimo se da zaddimopored sebe nekog za kaga sma sigumi da je bitan za f12.S biznis (posto smo prethadno Ifvrbovali" odredeni broj kolega koji su strucnjaci iz razliCitih b1 " o ,astIj.

OsIanjanje samo na Ijudski faktor, licnosti koje se angazuju, dQbru volju, zelju i sreeu, recept je za haos. Prava organizacija se stvara podjeloro zadataka - delegiranjem odgovornosti. To je proces koji neprekidno traje. Mijenja se organizacija-raste, strategije se mijenjaju, rpijenja se ok..ruzenje, Bilo daje ri"ec 0 formiran'u ."7aci"e D trukturira ostojeee organizaci"e mi"enjan\lodn unutar cirganiz;acije, iIi ortosenju prvip odluka 0 organizQuw-ju kori- ' s~) .=-:-

/~.

IUJ. Podjeia pm~ha. Podjela zadataka iZl1iedu pojedina-ca iii grupa.

(fl, Podjela na sektore, Na logican i efikasful nacm se konibinuju zadaci.

Q Stvara se organizacion~ hijerarhija. Stvara se si-stem podnosenja izvestaja - ko kome. .

~. Postavljaju se mehanizmi Kojima se integrisu aktivnostj sektora u funkcionalnu cjelinu koherentnih veza i odnosa i nadgleda se njihova efikasnost i integrativnost. To je proces koordinadje.

. .E.odiela onran' i"e ~ l~aziva

stn~. Postoji vise pristupa i naCina kako se podjela obavlja (strukturiranje) vrsi:

~~fski (prostm"no) . , To je pristup kojim se za definisanu relativnu blizinu

teritorije za koju je organizacija zainteresovana obezbijedi

34 \

"

Vodic ~roz biznis plan

I, fizicko prisustvo organiz~rionog dijela i odredene fil11.kcije i koji ce biti u stanju defi1n'sane ciljeve realizovati.

b) Funkcionalno Ovim pri;tUpol11 se "'5i podjela zadataka, zaduzenja i

odgovornosti kojima se st\VaI'a organizaciona struktura oko koje se vI'si strukturiranjeldinamickim prislupom. U pocetku funkcionisanja organi±acije jedna osoba je zaduiena za nekoliko funkcija U organhaciji.

)

c)~edrnetno ~ Rast organizacije n~laze da se u pocetku sviproizvodi

lIobraduju" pr~ko svih poslovnih funkcija.--S vremenom, vrsi se grupisaflJe prema odredenim karakteristikama koje treba da obezbiedulu fleksibilnost omanizaciie. , -J.J .:...,.J.,j

dl-Prema ~ima Primjenjuje se u situacijama kada se primijeti da pre

ma razliCitim kupcima treba primijeniti razliCit tretman ~ u svrhu zadovoljenja ocekivanja od nasih proiTvoda i/ili uslugao

e)P~~a Ovo je najcesCi nacin koji se primjenjuje. On obuhvata

sekvencijalni proces stnikturiranja organizacije. Proces kao dio koji se organizuje u cjelinu definise se zbog potrebe posjedovanja odredenih specijalistickih znanja, ili zbog specijalizacije odredenog posla. Motiv se nalazi u efikasnosti i fleksibilnosti.

Odabir modela po kojem ce se strukturiranje organizacije vrsiti zavisi od strategije preduzeea i konkretnih uslova U kojima organizacija funkcionise.

35-

Vodic f...TOZ biznis plan

Podjela posia podJ:azumijeva razbijarJe kompleksnog zadatka na kornponente, Njirne se pojedinci zadufuju za ogranicen broj aktivnosti urnjesto za realizaciju kompletnog zadatka. Podjelaposla ohuhvata i proces angazovanja radne snage.

Podjela na sektore obuhvata proces grupisanja slicnih i logicki povezanih radnih aktivgosti u sektore.

Organizaciona hijer~rhija predstavlja scmll veceg broja nivoa organizacione st.rukture. Najvisi,polozaj se nalazi na vrhu koji odgovara za rad organizacije. Polozaji 0[

ganizacionih dijelova - na nizern hijerarhijskom nivou se rasporeduju silaznom linijom.

VISOK,A HIJERARHUA CEO I

RAVNA HIJERARHIJA CEO·

Stika br. 1: Visokai rav~a hijerarhjja10}

36

,

~ I

VOdiC}kroz biznis plan . I .

. I .

Koordinacija je pr.~, es integracije aktivnosti pojedinacnih sektora - dijelov. or?~nizacije, ~oji~~a seobezbjeduje efikasno realizovanJ clljeva orgamzaclJe.

. . Organiza~~ona S:~r pro~~ti~e iz strateskog cilja, a?n 1Z pnmarnog cllJa. Svakl(od DJlh Je uzrok preL'1odnoill, sto znaci .da ima ul.ogu iSPFj~nj.a prethod.nog: Na logi~n~j osnOVl se stvara mtegralna CJelma. DefimsaDJern svrhe 1 CI

Ija·uspostavljena je ravn~teza sa smjerom razvoja biznisa.

G. Menadzment ~trategija Menadzment strat~gija se oslanjana sist~m.-Rjesenje

je u siS"teinu. Nije potreb,no traziti izuzetne menadzere. Oni postoje, ali su skupi.Nije svaki lijek u medicini preporucljiv za lijecenje svih bolesti.' Cak ni aspilin. I5tO tako, ni svaki Ijekar najvisih specijaHstickih znanja ne lijeCi sve bolesti. Dakle, rjesenje rnorate pronaCi sami. Ouo-£e naJa7i 11J:l.Ytar ~tetpa. Stvaraju6i mod,.rl.. ~mll je neQpbodan sistem.me~~

. :60~0 postavljen sj~ smanjuje~j nepre:cidivosti JlPOlla~dskog faktora. Sistemnalaze put donosenja menadZerskih odluka, i njihovo sprovodenje, kao i Ijesenje za korekcije.

Sistem menadZmenta . e u raden u model da bi roiz~arketins e rezulta~. Sto je u njemu vise autornatizma, ostvaruju se bolji rezultati. Syrha mu je da se sastavi valjan model, ne upotreh1jlY DlQdel) 'lalJan model sJ3 os I anJa

_na rjese.nj.e kojim se pmnalazi i zadd3va knpac - pottosac, uz realizaciju zacrtanih ciljeva i ostvarivanje profitalNista se ne prepusta slucaju. Svako maksimalno izvrsava preuzete obaveze. Neusiljeno.

37


3.5. Kadrovska strategija

. ,. 'di 11

~J Jealiz~ci;i USVO' eni 7<" c> .• r j ~. v ~. Traze se odgovoci I' a pitanje - k~ostignem da Ijudi rade ono sto zslim? Smatra se d~ je. najjednostavnije natjerati)h. To je najvee~ zabluda. L]udl se ne mogu natjerati da rade bilo 5ta. M,ill"ag stwiti o~je u-kojem r..e...obavljanje-p~1a na naCin]J3 koji>se zc:li da ljudi fade biti Qrillva t1j 1viji j i~zDvniji za svakog. To, da se zeli da ]judi oeInos prema radnom zadatkh prihvate ukao svoje prirodno ponasanje tl je velika zablud*:-Da biseto ~Jn,..m..o.ra se svaki zaposleni shvatiti ozbiljnOTtOtal~o da on sam shv-®.. ozbiljDost ,:;vQg 7;nac>ljaJIJJ1odelu. Svako mora da shvati sustinu ideje mode1a. "Pj)S.~Q koji obavljan~ ~dr..az nas samih. Ako S,!QQ-PD obavUanjl1 posla povrs~ toga stD smo pGvrSn.i iZmltra. Ako Dri to- . me kasnimo, t? je zat~ sto S1110 i sami spOli. ""tieo ~l11 Lje ~osadno dok radlmo, to Je z:~ :to ~oi mi sam! .dosadul sto s:l1:U§.adnisamj sehi.,..a.:n;zato ~osao ~n. NaJloslJl posao moze biti umjetnicko-4i,elo ukoliko ga fadi umjetnik. P~n ovdje govorimo TIije van nas, ve.C...11

:r.1f!lIla: NaCiTI na koji oha~lljamo ~o postaje ogledalo onQlmlgikvi smo mi saini~lll) Razmislimo! Prij e ulaska u posao covjek mora razumjeti ideju koja stoji iza posIa koji se od njih traii da obave. Tu postoje tri principa:

c!yKupac nije uvijek u pravu, ali posao nalaze da se kupcu omoguci osjeeaj da je u pravu. " "

. <3 Svaki zaposleni mora obavljati posao na najholji moguci nacin. Ukoliko to on ne moze treba da se potrudi da nanci, ukoliko mu to ne uspije treba da ode.

38


~ . J; Posao je mjesto na kome se provjerava sve sto ma-

rno da radimo sa onirn -sto ne znamo. Smisao posIu daje zelja da napredujemo u svojim znanjima doprinoseCi rastu posia.

Kadr~vska s~giia je pr~renosenja iCkkbiznisa Cim~ stvara model koji seprenosi na pojedinca.~dr~ska strategijapolazi o2--.mimarnog cili~ateskog ci

,lja, organizacio1l.e seme i prinlcnika za obavljanie poslo~ Ona se prenosi snagom vjere u nacin koji se prezentuje i koji bi trebalo da byde realizovan u mo@lu. On& §.e pIenosi stan

..... __ dard~anje poslova i rijroi'fup.a kojima se 2pisuje biznis u modelu - svejedno, bilo to obraeanje kupcima, oso--blju iii menadzmentu: Najbitniji je proces preduzimanja -on mora biti u skladu sa zacrtanim scenarijem, zacrtanom 19rom.

Logika "igye" je da se covjeku pQnude standardi kako .~ - -.....

~qjedinca integrisali u svrhu - c~ve or~a. Logikom igre se pokusava omeksati povezanost medu Ijudima U organizaciji. Pokusava se stvoriti osjecaj plipadnosti kolektivu koji ima svoju svrhu, SV01 red stvari j svojQznac~nje. "Rijec je 0 mjestu gdje generalno haoticna misao koja je ispunila nasu kulturu postaje organizovana i jasno usredsredena na odredene rezulatate koji vrijede. Govorimo 0 mjestu gdje se disciplina i vo~ia nagraduju zbog onoga sto oni jesu: kicma preduzeca i akcija, oslonac onoga sto se radi svjesno i namjerno, umjesto slucajno. To je mjesto koje zamjenjuje dam koji vee ina ad nas gubi.

To je one sto biznis moze da uCini. On moze da postane takvo mjesto, tnkva zajednica. On moze da postane mje-

39

>

Vodic kroz biznis plan \1

J sto gdje bi rijeCi kao sto su integritet, namjer,~J, obaveza, vi-zija i zasluga mogle da se koriste ne kao im nice vee kao glagoli, kao oznake za korake koje treba pred zimatiu prQcesu stvaranja vrijednih rezultata." 12) Rezultat koji proizlazi iz biznisa podredenog kupcu, sa idejom koju rijedi slijediti.' je i kad!ovska strategija kao jedan od eJelpenata takvog sIstema. .

Cb6. Marketing stra~egija Marketina stra a.r dstavlia u . unika-

ciju izmedu biznisa i kupca-potrosacapredu:rernikovogbi-:: __ --'" ,~-.-znis;Svom cjelino111 funkcionisanja sistema ona je podre- ' dena potrosacu.

. Podsjetirno se pojnla TIlarl.:e{i11ga. 1-0 je jedna od funkcija preduzetnistva. "Ivfarketing je toliko fUl1damelltalan da se ne . moze smatrati zasebnom funkcijom ... Radi se 0 sveukupnom poslovanju posmatranom kroz prizmu njegovog krajnjeg rezultata, ij. sa stanovista kupca.!r (P, Drake!} To je jedan aspekt kompetentnog sagledavanja funkcije marketinga. Kotler to de- .

. finise: "Marketing je drustveni proces stvaran'a i . ~ene pro~oda i vrijeguQstj s drlJgillla - po1~jaju onq sto im ie otr '1' v+ .... v"'le."b)

" U kOE!,ekstu pos~'anja marketing strategije, marketL,lg sluzi utvrdivanlu potreba knpaca i nl1Qenju zadovQ)je~. On je i sredstvo za ostvarivanje finan?ijskih ciljeva organizacije. .: Ma~ i~,":·. aniz .~ dimenzi-

o_~ Qni lreba da zadovulje potrehe kupaca,potrebeorp,~~I"[email protected];.~:JSr-ee:ru; a Dotrebe

~~o-

40


sl~ uspjehna dugi rok -~goro~no efektivlla. Zadovoljenje ovih ciljeva je kompleksan proces Ciju ulogu preuzima marketing.

{j/oga 1'l'ulrketinga: Ako marketing posmatramo kao preauzetnicku funkciju kojom se obezbjeduje dugorocna efektivnost, tada . nizaciji pomocu ko a se identifiku'u b 'ene Dotrebe i z~--rn If e~nise' ve lCine na ~zistu, ~~v~duje cllJna trzlsta KOJe orgamzaclJa moze naJ 0 Je OPSlUZltl, odluruje 0 proizvodnim programima, proizvodima ilili uslu-gama Kojima ce se trzisna ocekivanja od proizvoda i trzisne potrebe i zelje zadovoljavati.

(>~~L~h~1~y_]:~n~;;:l~._~. ___ , __ .', J;l~ ~}~hl1~IjL :']"2('-

gutnost- - e rreoa IS- t -1 ~'ao 1 stvarmre uslova za sop-snwnu osposobljenostda se prilike..ng trzistu iskoristE. Zbog toga je neophodna stabilna organizaciona struktura spremna na fleksibilno ponasanje, potpunu infomlisanost 0 buduCim kretanjima na trzistu i u okruzenju, dinamicki postavljenu jasnu strategiju, sistem planiranja i kontrole .

Tradici~"1alan nacin poslovanja na trzistu se mjjenja. Umjesto'prodaje koja podrazumjjeva postupke koji se preduzimaju da bi se proizvedena roba pro~la, ~ophodn<ue

, uvesti marketing ~. To SJl postupci kojj se preduzima'-j~ 6e se i u kojim kolicinama proizvoditi fadi z~oljenja plateLllo sposobne traznJe pQJr.zistirna. Trliste odreduje poslovni uspjeh organizacije. Ono je izazov da se pronadu putevi za ostvarivaje poslovnog uspjeha ograniza~ cije kOj0111 ce se zadovoljavati potrebe kupaca isvrha drustvene odgovornosti.

41


l "~ Podrucje marketingaproblematiku Sili na neekollom-~Je kom?o~e~te - sistem vrijednosti, etiku, moral, ekologiJU ponasallJe 1 dr., a ne samo na racionalne elemente izvr-8n funkcije il org&lizaciji i proces upravljanja i odl~c:iva-

-~j . Psiholoske komponente Sil bitho podrucje posmatrania l~redu.zim~~ja ak~ivnosti da se ostvari poslovniuspjeh, 11arketmg IllOzoflJa predstavlja/ proces pronalazenja kon-

.. ··kfetnog rjesenja kojim se obezbjeduje dugorocna efektivn98t

vza .or~anizaciju u uslovima neprekidnih promjena u

°FzenJu 1 posmatranju procesa promjena'potreba i zelja ~pp~ca. Tozato, kako bi se danas donijela odluka zabudu6e P9treb~ z~ko.nk:retn!l1i proizvodom-prilagoderiim klipeeyom ocekivanjU, konsteCi metod usluge i distribucije.

! r('i'?tl'l!"·-,1',.'t'i;,,*-.;'~;'t"'"';' -,..~~."".., .... 'ff,.. ...;~.!.,,, ~_ .. "'_ "(,r ~.1! -: ...... •••

• .:;;,- .. ;;;ij·L. .... 1:~;...-'lu- ff!i~£f f~ei-Jfi)JU .. l\....ouerova aellnlC1Ta Il1arke-tmga -.d~ je to .drustveni procesu okviru koga~se putem stvar.anJa 1 r.azmjene proizvoda (i/ili usluga i vrijednosti)· s drugnna, ?~1 eemu pojedinci i grupe dobijaju one sto im je potrebno lIt sto zele - poe iva na koncepcijama:

o potreba,zelja i potraznje, proizvoda ilili usluga,

" vrijednosti i zadovoljenja, • razmjene i transakcije, " trzista, i o marketinga.

Ljudska potreba predstavlja poiavni obli..~ odredenoa

stanja koje je rezultat odredenog procJesa kojim se uskra6uj: osno\~? zadovoljenje. covjeka za hranom, porodicom, .sigUTl1?SCU, ugledom, pnpadnosti, is1. Potrebe postoje i zavl~e;.od konteksta ljudskog bica injegovogdrustvenog polo~ ~a . . .

42


Ljudske zelje predstavljajl1 individualnu tefuju covjeka za posebnim zadovoljstvima "dubokiht! potreba. Zelje se kotinuirano oblikuju i preobrazavaju pod uticajem drustvenih snaga i institucija kao sto su crkva, skoia, porodica, poslovne kompanije itd.

Potraznja predstavlja izraz zelje za posebnim proizvodima koji su odraz mogucnosti i spremnosti da se kupi . Zelja postaje traznja kada se temelji na kupovnoj moti.

Marketing il smislu zadovoijenja potreba, zelja i potrafuje predstavIja cjelokupni uticaj drustvenih faktora na zelje kako bi odredeni proizvod i/ili usluga mogE zadovoljiti potrebu za drustvenimstatu80m.

"';r •• • ;v 1 ;.' 1" .F ... OnCepClj3 p:nHZVO~j US1Uga posvevena Je ~naI1(et1n-vk . , 1 "£ • rio .... . At 1

S om pnsmpu sagleaavanJa ullllenzije prmzvouiUsmga. Pojrnovno, proizvod/usluga obuhvata sve sto se nekome moze ponuditi radi zadovoljenja zelja iii potieba. Zadatak marketinga je da kreira, odnosno "pravi" proizvod/uslugu. Sa stanovista kupca podrazumijeva se da on kupuje lwrist koju ocekuje da proizvod/usluga za njega imaju. Fizicki gledano, proizvodi/usluge kao prepoznatljivo materijalnb dobro sa odredenim svojstvima, sluze procesu zadovoljenja kupcevih zelja. KoristeCi ih, kupci su prenosnici inforrnacija 0 onome sta onijesu prema ocekivanjima sta bi trebalo da suo Impuls kupovine je zadovoljenje potrebe, a ne posjedovanje materijalnog dobra. Marketing u okviru ove koncepcije ima zadatak da prodaje upotrebnu vrijednost proizvoda/usluge kao siri kontekst vrijednosti za kupca.

Koncepcija vrijednosti i zadovoljenja predstavlja prdces u okviru koga je misao vodilja vrijednost~ odnosno korisnost. Sto je odabrani proizvod/usluga blizi henom

43

\ Vodic lo'oz biznis plan

\ modeiu korisnosti, to je i njegova vrijednost veca. Market'\ ing pian 0 svim aktivnostima podredenje pretpostavkama 0 , I tome kako potrosaCi biraju.

Koncepcija razmjene i transakcije posmatra raz-1 mjenu kao Cin kojim se zeljeni proizvod dobija od nekog uz ( odredenu nadolcnadu. Razmjena je bitan pojam na kome po; elva marketing. U organizaciji se proizvodi matelijalno do-

- -' :, bra po kome se ono kao proizvod prepoznaje. Na trzistu -, kao izlazu materijalnog dobra iz proizvodnje, mba se kupu, je kao "oeekivanje" zadovoljenja potreba kojl1 materijalno

-, dobro natIzismrobenosi.Aktrazmjenejesllstina, Razmjena predstavlja proces u okviru koga se niorajl1 obezbijecliti odredeni uslovi za odvijanje aktivnosti kod ueesnika u'ratmjeni: dvije strane Itsaglasllostilt 0 vrijednosti za razmjenukOl11unikacijai isporuka, sloboda prihvatanja i odbacivanja ponuae i zelja za biznisom. To je proces potvrdivanja stvorene vrijednosti. Priznaje se drustveno priznata vrijednost za obje strane u razmjeni. ,Sam akt razmjene - transakcija, obuhvata vise mjerljivih e~emenata. Transakcij'a obuhvata trgovinu vrijednostima izmedu dva ucesnika. Marketing u okviru ovog koncepta je skup preduzetih aktivnosti kojima se izaziva zeljena reakcija ciljne grupe prema odredenom proizvodu/usluzi.

Koncepcija trzista polazi od trzista na kome kupci "dijele!! odredenu zelju iIi potrebu i koji bi mogli biti voljni i sposobni da razmjenom tu zelju j potrebu zadovolje.Za ekonomiju, tdiste j e skup kupaca i prodavaca. U marketingu kupci su konstitucija trzista, a prodavci konstitucija pro-• l ' lzvoanJe.

44

,

'\ Vodic kroz biznis plan \

------,

Koncepcija marketinga obuhvata aktivnost Ijudskog,S fa..\:tora u vezi sa trzistem. Ona podrazumijeva trzisno POSlO-l vanje radi ostvarenja mog-uce razmj ene eime bi se zadovo-Ijile Ijudske zelje i potrebe.

Menadzment marketinga je proces koji obuhvafa l a~al~zu, planiran~e, pril,?jenu

v

i ko~trolu pro~rama n~j~e- I nJemhda stvore, lzrade 1 zadrze konsne razlTIJene na cllJmm ( trzistima radi ostvarenja ciljeva organizacije. To-je proces l upravljanja potrainjom.

MenadZment marketinga je skup aktivnosti koje dje-: luju kao sistem kojimse Gini svjestan napor da se dostignu zeljeni rezultati na ciljnol11 triistu. Postoji pet koncepcija za-:-sprovodenje marketing aktivnosti: '

e koncepcija proizvodnje, " koncepcija proizvoda, .. koncepcija prodaje, • koncepcija marketinga, • drustvena koncepcija marketinga. U koncepciji proizvodnje prognozira se cia 6e potrosa

Ci vise biti zainteresovani za proizvode koji imaju nisku cijenu i koji su im lakse dostupni. Menadzmellt tada usmjerava aktivnosti ka ostvarenju visoke produktivnosti uz siroku distribuciju.

Koncepcijom proizvoda prognoze se usmjeravaju ka proizvodima koji imaju najbolji kvalitet. MenadZment usmjerava svoju energiju na praizvodnju kvalitetnih proizvoda i njihovo stalno poboljsaDje. Ova koncepcija cesto dovodi do "marketinske kratkovidosti" - pretjerano se obraca paznja na proizvod dok se premalo brine 0 potrebi za proizvodom.

45


Koncepcija prodaJe usmjerava aktivnosti menadZmenta na prodaju. Prognoze polaze od pretpostavke da se potrosaCi ne smiju prepustiti, sami sebi te da sami odlucu

. ju 0 kupovini. tvfora se vrsiti agresivna prodaja poddana prol11otivnim aktivnostirna.

U koncepciji marketinga, menadZment prognozira aktivnosti prema ciljnim trzistima ina njima ostvantje i zadovoljava zelje i potrebe buduce traznje. Aktivnosti su u isto vrijeme usmjerene prema konkurenciji da ~e ostvari bolji, djelotvomiji sistem zadovoljenja zelja kao i prema potrebama potrosaca.

Cilj marketingaje da se stvori partnerski odnos sa potrosacem, da sistem organizacije funkcionise besprijekorno. .Marketingje instrument kojikrCi put dugorocnoj efektivnosti a dugorocna efektivnost obezbjeauje povratnu spregu kratkorocne efektivnosti i efikasnosti. Na trzistu na kome se odvijaju promjene koje iniciraju i ubrzavaju promjene u svim pravcima sve vecom dinamikom koju trzlste pruza, sopstvenim sposobnostima ostvaruje se poslovni uspjeh. Marketingje podreden zeljama i potrebama potrosaca koriscenjem mogucnosti.

Drustvena koncepcija marketingaje usmjerena na humanost, nizumnu potrosnju i ekolosk1.1 prisilu, a sto obavezuje organizacij1.1 da uskladi marketing politik1.1 sa: profitom organizacije, zadovoljenjem zelja potrosaca i drustvenim interesima. 14)

Marketing funkcionise. On .Ie Qdsjaj, eho glasa 114~.7 vljini u funkcionisanju triista. ·PoCinje prije nego sto proizvod postoji na trzistu. Narocito je aktivan kada proizvod dozivi sudbinu potrosnje, tad a je u neprekidnom traganju za


pronalazenjem p teva zadovoljenja zelja i potreba platezno sposobne traznj~. Traga za mogucnostima koje trziste Dudi ~ao sans.u, kao i la rj~senjima ~ojima ~e.organ~zaciji stvaraJU USIOVI za ostvfrenJe dugorocne efeKtlVnostl.

Zelje i pottebe su predmet interesovanja. Potraznja je vee fonnirana u6treba na trZistu. Ni ona sene zanemaruje. Potrebe su odr~Jena stanja uskra6ivanja u procesima zadovoljenja. One-pqstoje ka:o takve i zavise od razvijenosti dmstvene,sredine, pojedinca kao Ijudskog bi6a i njegovog polozaja u drustvepoj strukturi.

.... Zelje predstavlj;ljuzudn.htza zadQy()ljenjem posebnih potreba. Z~ razliku od potreba, zelje nemaju granica. Zelje su 1.1 neprekidnim promjenama. Preko njih se formira.Iu potrebe. To je kontinuirani proces na koji se svjesno djeluje fadi f0n11iranja sistema potreba.

Potraznja .Ie definisana zelja i potreba kao odraz spremnosti i mogucnosti da se ona zadovolji. Dakle,zelje i potrebe temelje se na kupovnoj snazi.

Marketing strategija se oslanja na dernografski i psiholoski profil. Dernografskim profilom se identifikuje ko j.e vas kupac, dok se psiholoskim profilom utvrdjuje zasto to on kupuje. Idejaje (naucno dokazana) da se zadovoljavaju nesvjesne potrebe. Nairne, "stvaranje demografskog profila je nauka 0 trziSnoj realnosti. Ona narn otkriva ko kupuje. Stvaranje psiholoskog profila je nauka 0 shvacenoj trzisnoj realnosti. Ona nam otkriva zasto odredeni demografski tipovi kupuju iz jednog razloga, dok drugi kupuju jz drugog razloga." 15)

Marketing strategijorn se pokrecu pitanja sta treba da se radi, a ne kako se to radi!


3.7. Strategijasistema

, Strategija sistema se oslanja na sisteme u biznisu koji sudio bizriisa, koji biznis stvaraju kao standard (mjeru, eta~ 10n), koji biznisu omogucuju da uspjesrio funkcionise,koji obezbjeduju elemente da biznis ima insrument kontrole i da omoguCi -fast. Gerber ih naziva tvrdi, meki i informacioni sistemi. ' f

Tvrdi sistem Cine bezivotne, nezive stvari. To su standardi po Kojima zelimo da sistem funkcionise kab i primjena standarda u realnom zivotu. Zeljeti-imati su komponente ~vakog konflikta. los ako je konflikt destruktivan,eto naosa. Da bi konflikt bio konstruktivan, potrebmije volja koja ce konflikt usmjeriti u pravcu pravilnog rjesenja. To je si-Qte 1 . v ~ r -::: • v ~ ! l' ~ r -r '-'1. lTISr(D l]eSCllJe 1)OIl10C-Ul.:oga Se I]eSa~y~.1u IJfOD!crrll !UILK-

cionisanja sistenla izazvani aktivnostima ljlldskog'faktora. fv1eki sistem predstavlja razradenu' ntehnologiju" po

motu koje se u nepredvidivirn uslovima 01110gutUju predvidivi rezultati. To je i sistem prodaJe. Ljudima koji se bave biznisom poznato je da 80 % prodaje realizuje 20 % ljudi. Da Ii se zapitamo sta raditih 80 % Ijudi, a sta tih 20 % ljudi? Onih 20 % ljudi 8to realizuje 80 % prodaje koristi sistem a ostali ne.

Sistem prodaje je uskladeno djelovanje izmedu orga-' nizacije i kupaca koji se pridrzavaju sljedeCih pet koraka:

~ utvrdivanja bitnih tacaka za donosenje odluke kupca y i •

U vasem proaaJnom procesu, ~ pisanja scenarija koji ce vas uspjesno dovesti do

svake od tih tacaka, ' , , ~ kreiranja razliCitih argumenata koji ce biti korisceni

u svakom scenariju, ' " ' , . ,!

48

''}

1 Vodic kroz biznis plan I )

" ~amtfnja sva..\.og od tih scenarija, .. " lsp0:Jlke na osnovu svakog scenanJa na potpuno isti naCi~t od vasih prodavaca.

Ovaka1 sistem prodaje se sastoji iz: .. stI'UEIture, i

I sup stance. Strukt~lra predstavija one sta radite, a supstanca ana

kako radite.Struktura i supstanca crne sistem prodaje. Ukoliko se primjenjuje sistem prodaje, tadaje osoba koja prodaje "prekidac" pomocu koga se Ilpali sijalica fl

, odnosno aktivira sistem prodaje.

Infonnaciorii -sistem -.te- podloga--"mekoin" sisfemu. Oni utieu jedan na drugoga. Informacioni sistem snabdjeva t11e1;j sister~l dO\l{)lj.n.irrl bTC~ie1T} k""\la~~tet.ru~b_· -~r;.:0J:r%11aci ia U cJ{tuelnom vremenu. lni:ormacioni sistem treba da ob~zbiiedi podatke koje treba da znate kako bi s~ kvalitetno ~pravlj~lo.

Strategija sistema je "lijepak" koji drzi model bizrusa kao cjelinu, dok infonnacija odrzava strategiju sistema.

U ovom prikazu modela istaknuta je me~uzavisnost svih dijelova medusobno, a ne pojedinacno djelQvanje svih dijelova. Sve utice na sve, sve je umeduzavisnosti, sve zavisi jedno od drugog.

Najbitniji u svemu je preduzetnik i njegovo shvatanje biznisa - prihvatanje procesa integracije.

49

.'

4. PREDVIDANJE KVALITETNIH ODLUKA

"Niko od nas nije toliko mudar kao svi mi zajednoo " -(Narodna poslovica)

Proces razvoja biznisa je proces savladavanja protivr-j:2:~rlosti, l~o:nf1.il{ata? pro111jena l(oje se dogadaju 11 olcruzenju, u nama samima. Polazna osnovaje pTOmjena koja traje neprekidno i zauvijek ce se nastaviti. U osnovi, pTOmjene mogu biti:

• fizi eke , • drustvene, o ekonomske, One su konstanta. Svaka za sebe a i kao skup u medu

sobnom dejstvu, promjene stvaraju probleme! Problemi tra-

PROMJE1,TE

~

I PROBLEMI I I

~ y

I RJESENJA " "'.

51 .

\~ Vodic kroz biznis plan

1

ze rjesenja. Rjesenja izazivaju novYfpromjene. K.rug se na-

stavlja. 1 i 1 I .~ j ;j ,~ ~ ~.

Moramo shvatiti da ce se Ijesa' ajuCi odredene probleme pqiaviti novi probJemi, u novom blilm, dinamici i veliCini. Zivjeti, znati biti sposoban rje~ vati probleme. Procesam osposobljavanja mi se ne pripreinamo za takvo rjesavanje problema da kada rijesiino pO'stoJe6e probleme njih vise uopste ne bude. Mi se spremamo za rjesavanje jos veCih problema.

i Biznis u koji se kre6e, iIi koji~ve6 funkcionise, dio je:

strukture okruzenj a - njegov aktivaI1 clan. Dniznova nalaZe '. . .. ___ J

izucavanje ~fpravila!l po kojima 011 flli"1kC1onlse~T~k~~-~a-------~ !

. gledava i sopstvena sansa. Sansa koja zahtijeva ozbiljan pri-. stup uvodenja modela biznisa u praksu,koji obuhvata:

$ mlS1JU,

~ strateske ciljeve,

e operativne ciljeve,

@ organizacionu strategiju}

menadzment strategiju,

• marketing strategiju,

e kadrovsku strategiju, i

& strategiju organizacije.

Potrebno je saCiniti biznis plan. Biznis plan predstavlja na sistematican naCin sagledanu mogucnost ostvarivanja poslovnog uspjeha. Biznis plan je upu6en unutrasnjoj i

. spoljnoj strukturi kao poruka preduzetnikove sposobnosti ostvarivanja uspjeha.'

52


4.1. Proces promjena:"- problemi

tr Unutar svakog krupl10g problema naiad se mali problem koji se bod da izade Win. ff

Sve ove aktivnosti nalafu neprekidan proces iznalazenja rjesenja i donosenja odluka, i neprekidan proces pore denja donijetih odluka sa izabraI1jm Ijesenjima, svedo njihovog sprovodenja. Dakle, imamo proces:

PROMJE1'-fE

I ".

PROBLEMI

I UPRAVLJANJE I / ~.

r---------~ r---------~

DONOSENJE ODLUKA

SPROVOBENJE ODLUKA

Ovim procesom Ifmorate da odlucujete i sprovodite odluke, da budete bez predrasuda, odlucni kad zatreba: mo'"' rate znati kada treba da razmisljate na koji nacin: Ako ga ovako definisemo, proces upravljanja je sveobuhvatan, univerzalan i osloboden Vlijednosnih kriterijuma.l!16)

4.1.1. Definisanje problema

Unapredenje poslovanja se oslanja na boljekoriscenje resursa uvodenjem standarda u procese. Tada se elemenat kontrole svodi na odredena odstupanja na koja se djeluje sa

53


ovlascenog mjesta snag om odgovomosti u aktue1nom vrelnenu.

Polazi se od cilja sagledavanjem svrhe i ostvarenja rezultata. Oni su posijedica sprovedenih aktivnosti, odnosno, svaka akcija ne doprinosi podjednako ostvarenju rezultata. PronaCi problem, u stvan, predstavlja identifikovati teskoce Kojima se realizuju ciljevi: I

Teskoce su vezane za hijerarhiju .nadleznosti i odgovomosti. To otezava definisanje problema posto se isti problem razliCito fommlise. RazliCitim plistupom u definisanju problema, aktivno:;;t se usmj~~~ava na razumijevanje cilja i poteskoca nanivou hijerarhije, odnosno, usmjerava se na teskoce u odnosima funkcionisanja sistema. Grubom klasifikacijom postupci se usmjeravaju s namjerom da se:

a) savladaju, b) ublaze, c) sprijece, d) iZbjegnu. Teskoce nije lako identifikovati. One predstavljaju su

bjektivan odnos impresije. Koji ce se postupak primijeniti zavisi ad sus tine problema. -

4.1.2. Karakteristike teskoca

Pravilho definisan problem uzima u obzir i karakteristike teskoca koje uticu mi. proces ostvarenja cilja. To su sljedece karakteristike:

1. Vrste, 2. VeliCina, 3. Traianje, 4. Ucestalost,

"

54

" , Vodic kroz biznis plan 1

! ,)

5. Mjesto pojavljivanja, ,'1 6. Broj istovremenih teskoca, I 7. Povezanost sa drugim teskocama. . J .

. VIste aktivnosti odreduju VIStu teskoce. Akti f10sti se medusobno razlikuju po stepenu· angazovanja §trrikture i fm1...l<.cije elemenata organizacije. Odnose se na: "

• teskoce sa radnom snagom, teskoce sa predmetima rada, teskoce sa sredstvima fada,

• teskoce sa metodima rada, • teskoce sa uslovima rada, & teskoce sa novcanim sredstvima, .. teskoce sa razvojem. Teskoce sa radnom snagorn se posmatraju sa stanovi-

sta zadovoljenja zahtjeva radnih karakteristika: 1. Da hoce da ram, 2. Da I:noze to da radi, 3. Da zna to .da radi, 4. Da umije to da radio Ispunjenje ovih zahtjeva ima svoju dinamiku. Odstu

panje od ovih zahtjeva su teskoce koje se savladuju sljedeCim postupcima:

HOCE - stimulisanjem, . MOZE - kondicijom i radnim uslovima, ZNA - obucavanjem, UMlJE - uvjezbavanjem. . Tesk06e sa predmetima rada se odnose na za~ov?lJe-

l1je zahtjeva korisnika prema konstantnom kval~tet:u,.pren~~ kombinaciji utrosaka i dinamici VIemena obezbJedenJa svm elemenata u dovoljnim koliCinama.

ss

Vodic kroz bizn;.s plan

Teskoce sa sredstvima rada se odnose na zadovoljenje raznih karakteristika Kojima se aktivnosti odvijaju, akoje njihovo odstupanje pogresno iii nedovoljno.

Teskoce u vezi sa radnim uslovima se ocinose na zahtjeve potrebnih i dovoIjnih karakteristika koje postavlja covjek i tehnologije rada.

/

Teskoce u vezi sa metodima rada se odnose na primje-nu o'dredenih faza Kojima se definisu radne karakteristike organizaeije od planiranja, pripreme, izvrsavanja, kontrolisanja i unapredenja.

-- Problemi u vezi sa novceln se odnose na zahtjev da novae bude stalno u prometu i da ga ima dovoljno na raspola-ganju.

Pro b 1emi u vezi sa razvojem predstavljaju pravjIno definisanje svrhe buduceg razvoja. To je novi kompleks problema.

4.1.3. VeHCina teSkoca

VeliCina teskoce se mjeri prema stepenu uticaja na obiljezja cilja u okviru hijerarhije tih obiljezja u stmkturi ciIja. 1sto tako, odnosi se i na dozvoljena odstupanja po obiljezjima pri postavljanju cilja.

Najvece teskoce se po pravilu izbjegavaju, nesto manje se sprecavaju, jos manje ublazavaju, a najmanje se savladuju. Izbor postupka za savladivanje teskoca zavisi i od dinamike, povezanosti sa ostalim teskocama i njihove starosti i kumulirane snage.

56 \


4.1.4. Trajanje teSkobi

Trajanje teskoca se vezuje za potrebno vrijeme za njeno rjesavanje. Tezina teskoca (problema) ije upravo srazmjerna trajanju teskoce. Ovdje post?j varijacije kombinaciJ'a i neonhodnog vremena za nienolrlesavanje.·

J.. o,J ~ -'

VeCina kratkotrajnih teskoca se to1erise - dakl~e, rjesavaju se spontano. !

Bilo koja aktivnost vezana za uvodenje pr~lnjena u 01"

ganizaciju, pa i unapredenje poslovanja, je skopcana sa pocetkom pn~duzimanja odredenih aktivnosti. U tim aktivno-stima se obieno pojavljuje ueestalost - kaobroj-ponavljanja "" ___ _ i dinamike; zatim, mjesto pojave - kao mjesto pojave na ko-me se teskoce kumuliraiu; broi istovjetnih teskoca'-- kada kmYLUlirano dej:;tvo. p(Y[~skoca· (.~{.)vodi de: ko;:;:.:.~:::iLovanij:h problema.

4.1.5. Skupljanje pociataka

Podaci sluze kao osnov za pronalazenje rjesenja i do-nosenje odluka. Oni moraju biti:

1. reprezentativni,

2. blagovremeni,

3. potpuni,

4. tacni, i

5. razumljivi.

Kao takvi, oni Sli podloga za prenos infonnacija. Upuceni su nasim eulima. Obuhvataju proces, redoslijed kojim se omogucava saznajna funkcija informacije. Proces se odvija kao slijed dogadaja i aktivnosti:

\ 57


/POJAVA

zapazanje - potpuno ! IIMPRESIJA

shvatanje - objektivno

I rNFOIL1VLt\CIJA ! I izrazavanje - strncno

I FORMULACIJA

registrovanje - stanrlardno

! PO.L~ J,::tf\K i

prenosenje - bez smetnji

jPODATAK

tumacenje - strucno

I INFORMAClJA

Svaki ciogadaj i aktiv'llost ima svoje zahtjeve i metod racia. Za njihovu kompetentnost neophodna je strucnost.

4.1.6. Analiza podataka

Postoje brojni zahtjevi koje analiza mora da zadovolji. Ne ulazeCi u detalje, zadatak analize treba da zadovolji uslov:

58

.. sagledavanjanovih i provjeravanja poznatih Cinjenica,


,1 e uDn-divanja odnosa meau Cinjenicama, I · utvrdiv311ja zakonitosti prornjena u Cinjenicama, j

. \ odntO~~nl a i uticajimatna sprovodljivost, svrsishod-r nos 1 i.J agovremenos .

.l Postoje razliCiti metodi koji se koriste U analizi. Za kompletnu anali~u koristi se kombinacija metoda kao:

1. logicka analiza,

2. provjeravanje hipoteze,

'-- 3. kvantitativna analiza,

4. intuicij a,

5. iskusrvo.

Logicnom analizoni se trazeuzroci koji zadovoljavaju mone logike i zakonitosti kojima posljedice nastaju iz uzroka.

Kada se logicnom analizom ne mogu pron~ci uzroci, oni se istrazuju sa stanovista pretpostavki - hipoteza koje se odredenim postupcima provjeravaJu.

Kvantitativna analiza se oslanja na masovnost.

Intuicija je sposobnost dovodenja u vezu simptoma sa uzrocima, bez odredene metodologije pronalazenja uzroka (slika br. 2).

Sustina prethodnih postupaka, u metodu koji se predstavlja, je u predvidanju buducnosti, u unapredenju sopst\lenih sposobnosti radi efikasnijeg koriscenja potencijala sa kojini preduzec.e raspolaze. Time se smanjuje i pritisak za dodatnim sredstvima finansiranja.

59

UZROCI ITREDl'.

UZRocr ITI REDA

UZROCI rVREDA

60


simptom I

Zasto -1

Stvame komponente odstupaju od predvidenih

ZASTO

I ZASTO

I

ZASTO

C TLJ

REZULTAT

'--__ A_K-,--C_U_A_----'I..- i ODLUKA

Osnovne komponente

Radna'snaga Predmet rada Sredstva za rad . Radniuslovi Metode rada Korisnik. Novcana sredstva.

ZASTO

I

ZASTO

L

poslcdica I

I ZASTO

I

ISTRAZIVATJ

Slika br. 2: (Tok logicke analize)l7)

j' J

Vodic kroz bEmis plan )

., ~ 4.2. Proces donosenj a odluke

1 "Prenosenje ovlascenja na druge sastoji se u tome da Sf necega odreknemo kako bi drugi mogE da dodu do izrazttia. 1I

• J:J I PIoces donosenja odluka je izbor i uocavanje pravog

puta djelovanja kojim se problem Ijesava. Meduljudski odnosi i vrijenie su elementi prcicesa donosenja odluke od vitalnog znacaja. To je i veza izmedu okolnosti koje postoje vnutar organizacije, i skup mjera koje organizaciju usmjeravaju ka buducnosti.

-~.c-cProblem predstavlja situacijuu kojoj se postoje6.e stanje razlikuje od onog stanja sa kojim se uporeduje. To moze biti planirano, ostvareno u prethodnom periodu, uporedivo sa staniem konkurenciie j dr. . . ~

Otkrivanje problen1anije jednostavan proces. Obieno se prave triosnovne kategOlij e gresaka:

• pogresno povezivanje dogadaja, • nerealna ocekivanja, i . • pogresna procjena.sopstvene licnosti i statusa u dru-stYu. (Sara Kisler i Li Spraul)

Isto tako, tesko je rflzlikovati kada se nalazimo pred problemom, a kada pred prilikom. Preduzetnici 6e prepoznati priliku i uCiniti da se rjesenjem premase ciljevi. Prilika se javlja u situaciji kada splet okolnosti pruza sansu da se premase ciljevi.

Proces donosenja odlub:i se oslanja na podatke i informacije - prikupljene fonllalnim i nefonnalnim putem, a koji obezbjeduju efikasnost sistema upravljanja. U tom procesu postoje faktori koji odreduju smjer kojim se problem Ijesava i naCin za odredivanje prioriteta:

61


) .. Kakve je prirode probtem - jednostavan, iIi ne: • Da Ii se moze rijesiti s~mod sebe, i • Ko je nadlezan da ga ~esava. Tek nakon toga se prist pa procesu odluCivanja. Od

luka je dobra ako se njome-p ; stizu dobri rezultati. Pod do:" brim rezultatom se podrazU1~ijeva aktivnost elemenata sistema organizacije kojom se bbazbjeduje efektivnost i efikasnost na dugi i kratak period.

4.3. Efektivnost - kratkorocna i dugorocna

"Tri puta vode do mudrosti: rtlZmisljanje;.;c~of1,dje najplemel1i..;----- ---:::." .. -tUe; odgoj - on je najlakSi; i iskusf'v" - ono}e najiteugodl1ije. "

(KonfuCije)

Kvalitetna odlu.1ca treba da posjeduje takve karakteristike koje omogucuju organlzaciju dugorocne i kratkorocne efektivnosti i efikasnosti. U sljedecoj tabeIi su predstavljene kara..\teristike: 18) -

ULAZ IZLAZ 4 uloge odlucivanja Karaktelistike organizaci j e

EFEKTIVNA KRATKOROCNO

EFIKASNA EFEKTIVNA

DUGOROCNO EFIKASNA

U organizaciji se identifikuju vrste odluka koje imaju odredenu karakteristiku. Odstupanje od te karakteristike narusava sposobnost organizacije kao sistema da upravlja sop-stvenim razvojem.

62


OdlLLKa mora organizaciju uCiniti kratkomcno efektivnom. Ako se zadaci izvrsavaju u skladu sa planira..11im kra"Llzorocnim al.'tivnostima, tada je organizacija efektiv'11a. Funk_cionalna je ona odluka koja zadovolj ava nepOSreQ11e potrebe zbog kojih je donijeta, neld cilj kojim se zeli nesto postiCi. KratkoTocnu efektivnost obezbjeduje rad koji zadovoljava tieriutne potrebe. Dugorocnu efektivnost obezbjeduje svrha postojanja. "Ako donosite efektivne i efikasne odluk:e, proizvodite dodatu vrijednost. Profit je sarno jedan od pokazate1ja dodate vrijednosti: to je pravi pokazatelj za profitneorganizacije~ Ako ste efektiyni, znaCi da djelujete fimkcionalno, efektivno zadovoIjavate neke potrebe. Vasi klijenti su zadovoUni ito pokazuju spremnoscu da plate vas proizvod iii uslugu." [9) Tako profit jeste jedan ad adekvatnih pokazateljaviska vi·ijednosti kod proizvodnih organizacija jer je svrha njihovog-postojanja. u drustvu ekonomske plirode.

Postoji odnidena hijerarhija u plistupu. Prvo treba sagledati drustveni aspekt svrhe koju organizacija funkcionisanjem unosi u -drustveni ambijent. Zatim se sag1edavaju vrijednosti koje se stvaraju, Iljihova procjena, pa tek ondase aktivnosti usmjeravaju na troskove.

Druga grupa aktivnosti se odnosi na mogucnosti. Cilj organizacije je profit - sto "rise profita. Ko sanja 0 profitu obieno ga ne ostvari. Ostvaruje ga onaj koji koristi sansu mogucnosti zarade - pravilnog koriscenja mogucnosti. dodata vrijednost se stvara zadovoljavanjem potreba plateino-sposobne traznje. I\1ogucnnsti koje ovdE;_.s~gl~dayai}19 su - zahtjevi koji neprimjeceni (iii nedovoljno primjeceni) postoje na rrzisru. Kada se iskoristi sposohnost zadovoIjenja tih potreba postoji sansa ostvarivanja profita. To je

63

Vodjc kroz~izl1is plan

" I

proces izgradnje svijesti 0 meduzavisnosti (1) 0 potrebi da mogu i da treba da budu zadolo1jene.

Prepoznavanje dugorocrnih potreba koje treba zado:oljavatije ~~goro~na efektiv~ost~oju obezbjeduje funkciJa preduzetmstva (1!.). Pogl~diil.jmo semu.

S . h 01 v. • ) vr a {I lUCWanja I . , Za koga, ko su klijenti, i;ast6 postojimo

uloga (1) (E) (P)

Koje su njiliove'potrebe;~j zaSto bilo 8ta preduzimamo Sta Ini radimo da zadovolj imo te potreue

!

Na koji naCin zadovoljavamo te poh"ebe kontinuirano i sa minimumom energije.u20L --:.c:=-~-=--=:.::c~:::_.--~(A }-----::: ..

Kratkoroena efektivnost (P) se oslanja na proces ne-k ' . . l' . 1 v v "'r' . pre.1rldnog z.ado'voIJa-vanJa 110treJa potrosa.ca~ 10 Je Dna]

ljavaju sa konkretnim potrosacem, u konkretnOlu vremenu i prostoru. On je repetitivan ako je potrosae zadovoljan u svom ocekivanju od naseg proizvoda i/ili usluge.

Kratkoroenu efektivnost obezbjeduje shvatanje meduzavisnosti (mog~cnost-sposobnost) i identifikacije ko su potrosaCi (I) - dugoroena efikasnost, koje su njihove dugorocne potrebe koje treba zadovoljavati (E) - preduzetnistvo, dugorocna efektivnost i na pravi nacin zadovoljavati te potrebe (P) - kratkorocna efektivnost. To j e proces zadovoljenja neposrednih potreba potrosaca zbog kojih organizacija kao sistem postoji. Repetitivno potvrdivanje organizacije kod pottosaca.

Dugorocna efektivnost zahtijeva odgovor na pitanje zasto radimo to sto (namjeravamo) da radimo? To je proces u okviru kojeg eemo sadasnjol11 odlukom zadovoljavati buduee potrebe potrosaea. Te odluke stvaraju uslove za dugo-

64

\ !

i.


rocnu efektivnost. One su IIsposobne ll da predvidei zadovoIje nove potrebe potrosaca koje ee se pojaviti i1 buducnosti. Kompletan sistem organizacije mora biti postavljen principom proaktivnosti. Predvidanje kretanja sistema u dinamici, kretanja sistema i okruzenja,je proaktivnost. Predvidjeti i biti na pravom mjestu i u pravom trenutkuje sustina proaktivnosti.

Uloga preduzetnistvaje da prepoznaje buduce potre":' be klijenata i da ih organizacija pripremljena proceSOl11 repetitivnog potvrCi:ivanja zadovoljava. Drugim rijeCima reeeno, za budueu situaciju se pripremamo danas;: .. ,

Da bi se bio proaktivanmora se "spozn~tin karakt~ri-

nisati: buduce potrebe potrosaca, konKurencija, okruzenje i odnosi utom okruZenju. I\10ra se predvidati visok stepen izvjesnosti u sagledivoj neizvjesnoj buducnosti. Oslanjati se nanedovoljno kvalitetne infonnacije; navizije koje su nejasne, maglovite; na sopstvenu sposobnost stvarap.ja "objektivneH slike buducnosti. Mora se biti kreativan.

Drugi elemenat bitan za preduzetnistvo je preuzimanje rizika za proces pripreme organizacije da funkcionise u takvoj buducnosti. Tada dolazi do izrazaja spremnostna pojavu Ifocekivnih" potreba, i spremnost na zadovoljenje prije riego neko ko te potrebe nije predvidio ..

. 4.4. Efikasnosf - kratkorocna i dugorocna

"Uredaji ima da mde; !judi ima da misle. ff (IBM-ovo polazno nacelo)

65


Efikasnost (lat. Efficacitas) - pojmovno oznacava uspjesnost, radinost, djelatnost, dejstvenost ("Vujaklija"). Kratkorocnu efikasriost obezbjeduje uloga (A) administriranje-organizovanje. tlDa biste bili efikasni potrebno je da sistematizujete organizaciju i standardizujete njene procese. Prave stvari moraju biti madene u pravo vrijeme, pravim redoslijedom, intenzitetom i pravtlno rasporedene. Nije dovoljno uraditi prave stvari, vee uraditi i1? -na pravi naCin."2

i)

. Sistematizacija Cini orgahizaciju efikasnoni. Ona zahtijeva uvodenje discipline, reda, posvecenosti detaljima, temeljnost i dobro pamcenje.

Oganizacija kao sistem mora biti efektivna i efikasna, i to U odredenim odnosima. Podimo od iznijetog primjeni ostvarivanja dodate vrijednosti u organizaciji, "ali najprije obratite paznju na to kako se izracunava dodata vrijednost. To je vrijednost nakon oduzimanja troskova. Ako profit dobijate iskljuCivo putem efikasnosti, onda cete ga povecati samo ako smanjite troskove. Ako' smanjite troskove, sta jos nloze biti smanjeno u odredenom trenutku? Ako umanjite troskove do one tacke u kojoj vise ne rno.zete da zadovoljite potrebe svojih klijenata, onda cete efektivnost dovest! u opasnost, a prodaja ce opasti.1122) Veea opasnost po uspjesnost organizacijelezi u nezadovoljenju potreba potrosaca i nase reakcije na tu situaciju~ Postoji objektivno Vlijeme kasnjenja te spoznaje. U tom vremenu potrosae je svoju potrebuzadovoljio na drugi naCin. Organizacija je ulozila veliki napor da kod potrosaca stekne povjerenje. Povjerenje se stice i gu.bi. Gubljenje povjerenja ima'inerciju stecenogpovjerenja i one se smanjuje sporije od troskova. Taj vremenski jaz stvara pogresan utisak da je organizacija profitabilna, a

6~

·1'·'·.'.

:;.'

;;,

~

,I

Vodic kroz biznis planl )

i . , ana se nalazi u dubokoj kTizi. Ona je kratkorocno efektivna

,; ):1

- profitabilna, ali ce smanjena prodaja U~~initi svoje. Zbog toga je za kratkorocnu efektivrtost i efika nost neophodno da se proizvodi i/ili us luge prema potrosa u repetitivno izvrsavaju - zadovoljavaju potrebe, i to prdpesom koji je si-stematizovan i organizovan. l

J

Dugorocna efikasnost lezi u svijesti 6 meduzavisnosti. "Dekartov iskaz 'mislim, dakle postojim', lTIogao bi se izmi-jeniti u 'sluzim, dakle postojim'. 1123) . '

Nema zdrave organizacije bez osje6anja smisla za zajednicku sudbinu unutar sireg konteksta kome organizacija 'pripada, svijesti 0 meduzavisnosti, bez obziraje fitaorgani::: zacija narod, posao, brak iii pojedinac koji kao sto se kaze u Kalifomiji flima sve, jerje svjestan svoga tijda, lntelige~sije, duha i emocija i odrzava ill u sinhronizovanoj cjelini. IIL4

)

Kada se ustanovi ko su potrosaci zbog kojih organizaeija postoji, potrebno je ustanoviti ko su ljudi uz Ciju saradnju 6e se zadovoljavati potrebe potrosaca. PoCinje se sa trazenjem odgovora na pitanje: Ko su potrosaci? Zbog koga se organizacija organizuje? To je prvi dio svijesti meduzavisnosti koj a se integrise (I) - dugorocna efLkasnost. Odgovor na pitanje, koje su potrebe tih potrosaca, obezbjeduje (E) preduzetnistvo - dugorocna efekti vnost. Odgovori na pita-

. nje sta treba da se madi, daje uloga (P) postizanje - kratkorocna efektivnost, a lmko to treba uraditi, daje uloga (A) administrirati - kratkorocna efikasnost. Drugi nivo svij esti meduzavisnosti se odnosi na odgovore na pitanje, ko to treba da ~radi, (I) integrisati - dugorocmi efikasnost.·

. Ljudi koji se integrisu u sistem poslovauja kojim se zadovoljavaju potrebe potrosaca su ucesnlci - stakeholders

67


(POSlOVlli osionci uspjeha). To S11 pojedinci iii grupe koji direktno iii indirektno utieu na postizanje organizacionih ciIjeva. Njih moramo integrisati u sistem. Oni su oslonac organizacije. Zasnovane nasaradnji, potrebe se zadovoljavaju u predvidenoj dinamici svih ucesnika u procesu zadovoljenja potreba potrosaca. Izgradena svijest medusobnog povjerenja stvara integrisanu organizasiju kao sistem spreman na dugorocnu efikasnost

Pogledajmo sem11 - na kojoj je prikazan medusobni uticaj i meduzavisnost uloga 11 odluCivanju:

"(1) (E) (P) (A) (I)

kosu zasto zadovoljiti kako ko su klijenti; radimo; potrebe zadovoljiti poslovni zasto " koje su klijenata; potrebe oslonci postojimo potrebe uraditi ono koje treba

klijenata sto je zadovoljiti potrebno time sto

cemo zadovoljiti klijente

(I)ntegrisati.,25)

flAko kultura i sistem jedne organizacije ne stimuIisu meduz?-visnost, trebalo bi stvoriti takvo okruzenje i (I)ntegrisati kljjente i ostale ucesnike u poslovanju. Kada potrebe klijenata budu podmirene od strane zadovoljnih ucesnika u poslovanju, imacemo sistem u kome niko nije nezamjenjiv. u26)

68 \

\ , . .' , , :

Vodic kroz biznis plan ;1

Kratkorocna i dugorocna efektivno t i efikasnost ne postoje same od sebe. Organizacija moran pravi nacin donijeti odluke 0 ulogama u odluCivai1.ju kak bi se stvarali rezultati u medusobnojvezi i sadejstvu. Oni se preplicu i rastu, obezbjeduju kratkorocno i dugorocrio odatu vrijednost - profit r;o

) ,

K valitetne odluke se oslanjaju na kOJjnplementaran tim si:1stavljen od predstavnika cetiri uloge u-odlkCivanju - kratkoroena i dugorocna efektivnost i efJcasnost i pd uzajmr.J1og postovanja ucesnika u procesu zadovoljenja potreba.

69

f

5. POKRETACK4. SNAGA UPRAVLJANJA

"Ko je uijudan preko mjere, postaje dosadan. Ko je oprezan preko mjere, izgleda strasljiv. KoTe odvafunjJreko mjere, prouzrokuje nered. Eo je iskren preko mjere, djeluje okrutno. "

(Konfucij e)

Za dobro upravljanje neophodne Sil kvalitetne odluke koje ce se sprovesti uz minimalno trosenje energije i sredstav-a. U centro zbivanja je promjena. Rekli smo da je ona konstanta. Ona trazi dinamican pristup rjesavanju problema, nil1azenju rjesenja putem donijete odluke i najzad proces sprovodenja. Kvalitet upravljanja zavisi od kvalitetne odluke i efikasnog sprovodenja.

Kvalitetna odluka posjeduje cetiri elementa : - (P) uloga, izvodenje (postizanje), - (A) uloga,da se administrira (organizuje), - (E) uloga, odredivanje pozicije koja se ocekuje u bu-

du6nosti, i -.: (ly uloga, kojom se integrise organizacija. Pomocu njih se obezbjeduje kratkorocna i dugorocna

efektivnost i efikasnost. Nijedna osoba ne posjeduje znanje niti ima svojstva koja zadovoljavaju zahtjeve sve cetiri ulo-

71


g:e. Zbog tog:a J' e neoDhodan komplementaran tim. U okviru ~ ~ ~ . ~

koga se "ugraduju" specijalisticka znanja svake uloge. To ·neminovno rada konflikt. Da hi konflikt bio konstruktivan, moramo se uCiti na neslaganjima. To zahtijeva izgradnju uzajamnog postovanja. Kvalitetna odluka imata svojstva.

Proces sprovodenja odluke zahtijeva sjedinjene - autoritet, moc i uticaj. Potrebno je stvoriti tim u okvilll koga postoji koalicija razliCitih interesa pojedinaca. Potrebni su visoko produktivni timovi.

5.1. Timski rad

ffE.fikc.Slfi rJ'.I/((rp-Otiit}ci ti'tnova JJf'ilagO{Iapaju Sl~Oj slil t"1:!/;O··f.!O

ctenja da of se l~.ostiglo Ort.(} SiO gr£flJa ne Iuoze da: p03tigrte san&&1.. ff.

Koncept timskog rada je neophodan uslov funkcionisanja svake orgarnzacije. Koliko vremena rukovodioci provedu na razliCitim sastancima na Kojima je neophodan dogovor za pripremu iIi sprovodenje odredene odluke. To je neophodno zbog brzih promjena - drustvene, tehnicke, infonnacione, kao i zbog dinamike privrednih aktivnosti na trZistu i rasta konkurencije. Takve promjene su nametnule izgradnju slozene strukture svake organizacije. Za opstanak organizacije, ona se mora osloniti na kreativnost ljudskog faktora. Ona je neophodna posta se izmijenio (i dalje se mijenja) sistem vrijednosti, mijenja se struktura i etika rada, mijenja se zahtjev prema rukovodenju. Sve vise Ijudi ucestvuje U o dluCivanju .. !?avremeni rukovodilac; podstice ljude i timski rad. On nije vise.samo uspjesan rukovodilac, nego i efik.asan clan te radne grupe koji podstice grupu na stalno usavrsavanje.


Proslo je vrijeme nadgledanjarada pojedinca. DosIa je vrijeme rada s Ijudima u grupama - timovima. Efikasno fun.'!(cionisanje tima obezbjeduje brze Ijesavanje slozenijih problema, podstice kreativnost i sposobnost pojedinca.

Ne treba se plasiti "specificnosti" timskog fada. To je slozen, dinamican sistem u neprekidnim promjenama, bas kao i svaka organizacija iIi pojedinac. Timovi se razlikuju po veliCini, po clanovima i njihovim licnim osobinama, postavljenim ciljevima i razvojnoj fazi u kojoj se grupa nalazi, kao i po zivotnom dobu. Sve grope prolaze iste faze, ad skupa pojedinaca do efikasnog tima. Efikasan tim ima karakte-rlsflkeko}"iinase- fezr.-· .. - .. .

73

1 6. BIZNIS PLAN ·1

1

1 "Broj razumnih hi.:.,oteza Kojima se moze objasniti bila lwji fe-1 nomen, beskonacal1 je. " . ,1 i (Persigov postulat)

Sada, kada smo se upoznali sa sustinom pojavnih oblika biznisa, njegovim preduzetnickim aspektom, njegovim neprekidni111 promjenama, da Ii nam je lrJcse ili teze definisati biznis plan? Ako je istina u rijeCima prof Adizesa: HDa bi osnovao svoj biznis, to je kao da legnes da spavas mlad, a probudis se starU, postavlja se pitanje da Ii je lako pristnpiti izradi biznis plana?

6~L Opsti pristup izradi biznis plana

"Bolje imati uzasan kraj nego u7:ase bez kraja. " (Macoov zakon)

Postoji mnogo pristupa izradi biznis plana. Veclna pristupa je fonnalnog karaktera. Takvim pristupom zadovoljava se pojavni oblik prema odredenom zahtjevu za kredit i daje se odredeni znacaj administrativnoj ulozi u preduzecu. Sustinskim pristuPOl11 i znacaj administrativne Llloge i'e sta-vlja u fimkciju povecanja efikasnosti sistema.' ' ..

------.~ .. - ==-= ... = .. =-.. =-=-.. = .... = .. =. ======-.= ... -.. =~.",.-

\ Vodic kroz biznis plan j

I Entuzijazam s~ kojim se hete u biznis lll10si u drustveni

ambij ent nOVll dimehziju promjena - promjene se dinamizuju. , Za posljedicu imamb da se sve relativizuje. Pravila se mijerJaju. Mijer~aju ~e s~lU~urre. ~ve se u is~o vrije~ne decentr~izuje i sve se centrahZUJe. ?roeesl rasp ada I rasta Idu l1Llzu-poa-ruku. U cemu je razlika j~medu onill koji uspijevaju i onill koji ne uspijev3ju? ' . r

Odgovor je'u~ijek slojevit, ali postojizajednicka nit koja spaja uspjesne. Oni,hisu uspjesni zato sto znajrrvise 0 biznisu od onill koji nisu uSpjeli, nego zbog spremnosti da saznaju vise. Sa sl:a.'1ovista neuspjesniQ,()9-govor pijeu t0111e..st9-n_~do-.-voljno znaju' 0 biznisu, vee u tome sto su oni ubijedeni da znaju dovoljno.

Pogledajmo 81. br. 3: Opsti pristup phmirfulju izrade. biznis plana. Ovim proeesom su obuh\Tacerii eiljevi, zadaci, resursi, nosioci, rokovi i rezultat - biznis plana.

U daljem tekstu cemo se blize upoznati sa biznis planom. Ne postoji kvalitetan biznis plan. Postoji kvalitetan organizacionj sistem. Organizacioni sistem koji u svakoj fazi zivotnog ciklusa, mijenjajuCi ciljeve realizuje preduzetnicku ideju u vrijednosti za kupee, za sredinu u kojo] djeluje, za zaposlene, za menadzment i za vlasnike. Organizacioni sistem kojije fleksibilan i kontrolisan u odredenim odnosima, i onaj koji ono sto planira i ostvaruje.

Postoji dobar vodic za prikaz odredenih aktivnosti kojima se dobija stika 0 biznisu, 0 njegovim sansama, opasnostima, mogucnostima, sposobnostima da se ideje biznisa realizuju. Ta slika je prikaz sopstvene. sposobnosti da: se uspjeh postigne. Ona se mijellja. I kada se trati odredeni kredit, podnosenjem biznis plana kao elementa selekcije

76

1

Vodic kroz biz7'1is plan

CILJEVr Koji su ciljevi planiranja~

POLITIKA

Koje namjere imamo?

I -STRATEGIJA J

i Koje metode i aktivnosti primijeniti?J

PLANTRANJE ORGANIZACIJA Odabir metoda za prikaz, Imenovanje n05ilaca, kvantifikacijll i primienu izvrsilaca odgovomosfi.

L ______ K_D_N~T-RO-L-A------~ RESURSI

Koje restlrse angazovatj

RUKOVOBENJE I ROI(OV!

Ko, kako poslove raditi - zavrsiti I . Kada poslove uraditi, zavrsiti

BIZNIS PLAN

(Rezultati odgovaraju)

Slika br. 3: Opsti pristup planiranju izrade biznis plana

1

kreditora, mora se kreditor I!ubijediti" da nam on nije uslov uspjesnosti. Mi vee jesmo uspjeshi, a zahtjev za odredenim sredstvimajenas racionalan pristup da se racionalnije realizuju zacrtani programi razvoja.

Biznis plan predstavlja na sisteumtican naCin sagledanu mogucnost Cije rjesenje je nas biznis. To je dokument u kome su prikazani potencijali, perspektive i razvojni koncept organlzacije. Njegova struktura obuhvata prikaz maticnih podataka oorganizaciji, sistemu vrijednosti i posIu, prikaz promjenljivih podataka 0 realizovanju, poslovima, i

··77


projekciju ciljeva koje organizacija namjerava pretvoriti u uspjeh.

Biznis planom se obuhvata proces razrade svrhe poslovnog poduhvata. Drustveni aspekt, trzisni, administrativni, organizacioni, kadrovski, tehnoloski, ekonomski i finansijski pristup u razradi poslovnog poduhvata treba da dokazu sansu koju vrijedi shjeditt u buducnosti, i to od svih aktera - ucesnika poslovnog poduhvata, od upravljacke strukture do poslovnih partnera i potencijaln~h investitora i kreditora.

Sadrzaj biznis plana se odnosi na:

.. maticne podatke 0 organizaciji, standarde koje primjenjuje preduzece u poslu kojima obezbjeduje si

. stematicnost, red, disciplinu i poslovni dull;

e funkcionalne i promjenljiYe velicine koje uticu na organizacioni sistem preduzeca iz okruzenja, i obratno;

. e kao i razrad~ne ciljeve poslovnog poduhvata u buducnosti.

On ima elemenata infonnativnog karaktera za siru namjenu, ali i elemenata poslovne tajne. Osim maticnih podataka, Syi drugi elementi se postavljaju fleksibilno. Plan je "otvoreni ll instrument posloynih aktivnosti koji praksa potYrduje i osporaya, a proces planiranja i upravljanja menadZment aktivnostima tlodreduje kurs i brzinu kretanja i promjenatt

• . .

Pri, izradi biznis plana, bez obzira koje je veliCine i u komziYotnom dobu organizacija bila, on se mora orijentisati na organizacioni sistem i svrhu postojanja. Sistemskim

78

, i

Vodic kroz bitr1is plan

, I p~s~pom se angafuju kompleBl"i potencijali u procesu pla-mranJa. .

Biznis planom se kvantifik 1je mogucnost u saglediyoj budllcnosti. Mogucnosti koje trZ~§te pruza 1ma svoje ka~akteristike - dolaze od odredenogEemografskog faktora, Hna

I . •

sezonske oscilacije, vrrijeme poJavljivanja, konkureneiju, 1

drugo. .

Biznis plan zahtijeva angaiovanje odredenih resursa. Prikazani na ~istematicat'1 nacin ~hi svoj pojavpi oblik imaju u

1 nOyeu.

Biznis plan je _ slojevit. '1(onmnikaciju sa ·,posloynim okrllzenjem mu obezbjeduje njegova logika - ideja. Dobra planirana ideja 0 poslovnom orJuienj'u posla kojim se preduzece bavi i rezultati koje postize i koje ieE postiei, je cilj biznis plana - poruka koju on treba da nosi.

Biznis planje orijentir za angazovanje menadimenta. PogotOYO ako se postavi kao otvoreni sistem kojipodstlce uvodenje promjena na pravi i sistematican naCin .

Svako predvidanje buducnosti nosi rizik. }lInogo riz1-ka. PronaCi pravi put znaCi smanjivati uticaj rizika i povecati step en izvjesnosti realizacije planiranog uspjeha. Njega ne obezbjeduje kvalitetal1 plan, nego kvalitetan sistem koji biznis planom realizuje ciljeve i zadatke:

., koji su trZisno orijentisani, jer se valotizuju u sagledivoj buducnosti na trzistu,

• koji se prihvataju od strane kupaca,

koji su zasnoyani na jasnim vlasnickim odnosima unutar preduzeca i razgranicenim ovlascenjima i odgovomostima Cbez obzira na velicinu preduzeca),

79

Vodic kroz bizl1is plan

• koji prognozu zasnivaju ria realnim pretpostavkama buduCih dogadaja,

" koji iznijansirano isticu bitne vrijednosti posIa, ne zanemarujuCi ni finansijski aspekt.

~vInoga mlada i mala preduzeca ka.o i veCina menadze-~ -

fa se uplase karla im se spomene neophodnost izrade bizrus plana. Zaboravljaju da se najdalje stigne kada se zna kuda se

/ .

ide. Preduzece je nemoguce voditi na osnovu intuicije, nego na osnovu podataka i inf0l111acija. Bolje je ikakav plan, nego nepostojanje plana. I bilo kakavplan se bazira na sagledivim pretpostavkama. To nije preporuka, to je konstatacija. Preporuka je da radite na svom biznisu, ne u rijemu. Planirajte.

"Novae ponckad uklanja neprilikc ali ih i stvara. "

Elementi biznis plana su dijelovi funkcionalne strukture kojom se obezbjeduje dobra polazna osnova prezentacije svrhe odIedenog posIa i definisanja metoda reaIizacije ciljeva kojima se postize uspjeh.

Elementi biznis plana u prvom -redu pomazu menadzmentu da se bolje shvati uloga biznis plana. Time se njihova aktivna uloga ukljucuje u proces planiranja kao kreativnost. Menadzment je kreator koji utice na izgled biznis plana, na izbor metoda koji se primjenjuju u procesima planiranja, kao i upotrebe infonnacija.

Elementi biznis plana su: 1. Dvod (do 2 kucane strane teksta) 2. Rezime (do 4 kucane stmne teksta) .

80

:1

1 1 ·1

·t 'j

\

3. 4.

5.

6. 7. 8. 9.

10. 11.

Vodic kroz lJ;znis plan

- ) -

Opis biznisa (do 3 kpcane stranice) " Analiza poslovnog 'i'kruzenja - djelatnosti, grane (do 3 stranice teksta . , _ - '--

Karakt~listike posto'eceg sV'allja u preduzecu{do 5 stramca teksta). . Opis posia (do 5 strhnica teksta) Proces organizovanJa (10-12 stranica teksta) Marketing planirgnje (8- ~ 0 stranica teksta) Finansijske projekc~e (7-9 stranica teksta) Umjesto zakljucka; Aneksi .

Biznis' planom treba ugraditi stepeh razliCitilruticajastejkholdera na svrhu kojom se defmisu ciljevi za po stizanje

~ Uticaj; dionicara (vlasnika',l.. Zahtiev se odnosi 113. -po-"\. J.._ .....

stizanje rezultata kojim se obezbjeduju redovne is-plate dividendi i parast vrijednosti akcija.

• Uticaj zaposlenih seogleda u zahtjevu porasta, zivotnog standarda i uslova rada.-

.. Uticaj menadzmenta seodnosi na zahtjev prema rastu i razvoju preduzeca kojima se realizuju sopstveni izazovi, uz uslov zadovoljenja zalrtjeva radnjka i akcionara.

Tehnoloski uticaj se posmatra tako sto se uporeduje naCin na koji se nesto radi, kako se radi, proi~odi, distribuira, prodaje sa vladajuCim tehnoloskim sistemima u okruZenju.

Ekonomski uticaj se odnosi na ekonomsku politiku koja obuhvata sfem kapitala, rada, cijene, potrebe korisnika, l11onetamo-fmansijsku i poresku politiku.

81-


Drostveni uticaj se ogleda u stavovima, zeljama, ocekivanju, vjerovanju, obrazovatJ.ju i obicajima drostva.

Eticki uticaji odreduju pojmove staje dobro, a sta lose i sta su moraine dUZnosti i obaveze.

Poiiticki i zakonski uticaji se ogledaju u mehanizmi: ma kojimaddava putem zakona, propisa i odluka djeluje na privredne aktivnosti; podstice ih ali ih ogranicava.

6.2.1. Uvod

U uvodu se poCinje sa predstavljanjem preduzeca na kbje se plan odnosi:

ime i adresa preduzeca, ~ irne - irnena i adre-sa/e \11asnika preduzeca~

obEl<. partnerstva, privatno vlasnistvo, akcionarsko drustvo.

Nagovjestava se sirina koju dokument obraduje i strukture dokumenta.

Na ovom mjestu se ne daje kratak prikaz plana. U kratkimcrtama se prikaze koju svrhu.plan ima - zasto i kome ja namijenjen (potencijalnim investitorima, menadzmentu, za prikupljanje.kredita), i ko jenapisao plan. Obavezno se mora naznaciti ime, adresa, telefon, faks i Internet adresa osobe za kontakt.

Posebno se daje kratak opis dimenzije biznisa - orijentaciona, inicijalna finansijska sredstva, lista angazovanih strucnih savjetnika u preduzecu, spisak glavnih investitora i banke-banaka sa kojima organizacija saraduje.

Naglasava se koji je stepen povjerljivosti plana. Ako je povjerljivost plana od velikog znacaja, to posebno treba naznaCiti i obezbijediti takav tretman povjerljivosti.

82


Obim teksta ne smije,da prede 2 (dvije) kucane strane.

6.2.2. Rezime biznis plana

Ovaj dio biznis plana se pise kao posljednja tacka - sa njoID se kompletira biznis plan. On,mi koncizani jasap. naCin istice glavne tacke biznis plana. U zavisnosti kome se biznis plan l!obracafl (namjenjuje), on vise istice taj aspekt biznis plana kako bi potencijalne korisnike zainteresovao da studioznije pridu citanju biznis plana .. -- --_. Preporucljivoje da se posebno istaknu kljucna mjesta 'i stavke. Po mogucnosti treba izbjeci ulazak u detalje. Umjesto detalja navode se referenma mjesta koja obraduju ..< • • 1 P ~ ,. ," 1-. ~ " • t '·t Lletaljan te (st. ozeiJilo Je ail se prebol..1no ZaImere8UJe~e s.a Citalac p·osebno trazi, koje infonnacije koristi, i da se tekst rezimea priligodi tim zahtjevima. Za razliCite Citaoce, potrebanje i razliCit aspekt sadrzaja teksta. Rezime se ne pise za sebe. On se "nekomll obra6a.

Po jedan pasus teksta se izdvoji za svaku tacku saddaja . biznis plana, tako da odrazava sustinu, bitsvake tacke. Neophodno je posvetiti dosta vremena ovoj tacki jer je potrebno na malom prostoru, sa malo rijeci saopstiti mnogo informacija. Poruka teksta se prvo kontroliSe pronaiaz.enjem kriticki nastrojene osobe da prethodno da plimjedbe na tekst, pr'Je nego sto se tekst odstampa.

Rezime je najCitaniji dio biznis plana. Zbog toga on mora hiti brizIjivo strukturiran i lakim stilom (za Citaoca) pIsan.

Kada se rezime pise, pozeljno je staviti se u ulogu potencijalnog korisnika vaseg biznis plana, koji ce u mkama

83

Vodic kroz biznis plan \

imati mnostvo biznis planova subjekata koji su zaintereS9~ vani za saradnju sa korisni..\om na isti naCin, kao i vi. Citan}I~" takvih planova vremen0111 postaje rutina- svi planovi izgle daju isti. Na koji naCin zainteresovati Ilbitnog" citaoca d posveti paznju - da primijeti, bas vas biznis plan? Prvo, '!.bit tan" Citalac prvo Cita rezime. Tada muje i koncentracija naJ·· jaca. Primje6uje mnogo toga razLiCitog, manje bitnog na p~vi pogled. Ako ga zainteresujete u tom dijelu, proCitace',i . ostale dijelove sadrzaja. Ukoliko na ovom mjestu ne zainteresujete "glavnog" Citaoca plan cesigumo biti odbacen. )

Rezime mora sve bitne infonnacijedozirano, lako i interesantno saopstiti Citaocu. On mora zainteresovati Citaocta -da se kompletan plan proCita. To ne smije biti stereotip ,skracena verzija biznis plana kao uvod Hi apstrakt. To je nesto vise - biznis plan u najkracoj yerziji. On mora saopstiti sljedece informacije:

e 0 strategiji preduzeca, e 0 trzlstu i konkurenciji, e 0 proizvodimaJuslugama,

o menadzmentu, e 0 godisnjem ukupnom prihodu i neto dobiti u

posljednjih 3-5 godina, i projekcija za narednih 5 godina,

* 0 procijenjenim iznosima potrebnih sredstava i naCinu na koji ce se ona koristiti.

Preporucljivo je prvo saCiniti nacrt rezimea u okviru, priprema za pisanje biznis plana. To je korisno uraditi iz vise razloga. Prednacrt kao koncept obuhvata glavne tacke biznis plana. On primorava autore da sa vise elemenata ulaze u proces sagledavanja mogueeg uspjeha. To daje i poseban

84

.~


osjecaj za plan jer se vremenom uocavaju prioriteti, a sma-njuju uticaji predubjedenja i h"1tuicija. '

Uocava se potreba za biznis planom. Kada se 0 kljucnim elementima plana sastave teze i 0 njlma se medu menadzmentom pokrene rasprava, pojavljuje se i potreba sistematizovanja razliCitih aspekata i argumenata. To je vee pocetak procesa pisanja posto je vizija plana jasnija, vise Ijudi sagledava elemente u korn pnivcu iCi. '

',' To omogucava laksi naCin fonni~anja menadzerskog tima za sastavljanje verzija plana, jer je prethodnim aktiv-nostima trasiran put izbora. . , '. '-"'-=TaKvimpiistupoll:i'se postize'da biznis plan nosi slojevitost poruka, da se preradom varijanti dobiju bolje varijante j odluCi se za najprihvatljiviju varijantu biznis plana, a time je,rezime i izvrsio svoj sustinski zadatak ..

6.2.3. Biznis u biznis planu

U ovoj tacki biznis plana se daje detaljan prikaz biznisa. PoCinje se sa definisanjern biznisa preko prolzvoda, usluga i tdista. Bitno je da se u ovom dijelu istakne u cemu se sastoji posebna vrijednost biznisa. Biznis se prezentuje sa stanovista posmatranja:

.. blizine,

.. lokacije, i e stava.

Svaki posao ima svoju siru perspektivu, a ne sarno 10-kalnu. Ta perspektiva se istice - po 1l10gucnosti, ina stranom trzistu. Posebno se daje znaca] vide;nju b1izi~e kao ~~ogucnosti i perspektive sirenja uticaja na odredenom prostont, trZistu, regionu.

85


~ I,)pkacija se definise kao konkretan mostor biznisa i l, , .

perspewtive sirenja na njemu. . SJavoni se ~~kazu~e na sa~leda:anje relativne blizine.

Sve Je 4anas relanvno, llltemaClOnahzuje se. Granice zemaIja se "~mekSavaju".

8!taJe bitno sto treba prezentacijom biznisa ista6i? PoCinje s~ sa elementima kojima z.elite objasniti:

- -- '::' pravno-administrativni . aspekt biznisa: vlasnit stvo kapitala, oblik partnerstva, licep.~~a prava i ra'zne dozvole koje je neophodno pribaviti. at!min!stratiyno-org~!1iJ:~cjont~spekt~i~Ilisa: si~

; ffa i naziv djelatnosti kojmnse bIiie definise tip bi-i znisa - da Ii je to proizvodnja iii usillga.

• tehnicko-ekonomski aspekt biznisa: objasnjava se materijalizovana strana··biznisa - proizvoda iIi uslu~ ge.

" administrativno-ekonomsld aspekt biznisa: obja~l!java se da lije to nezavisan posao, prosirenje posla 111 preduzeca,ulazak u nove organizacione oblike.

• ekOD?rnsko-organizacioni aspekt biznisa: pers:I?ektl~e rasta, radno vrijeme - koliko dana u nedje-1J1, ko11ko smjena rada, zahtjevi isporuCilaca i kako se rjesavaju, i dr. -

~ ekonomsko-finansijski aspekt biznisa: DTofitabil-nost biznisa. ~

.. Moraju se jasno istaCi dugorocni i kratkorocni ciljevi kOJuna se prikazl}-je svrha biznisa i naCin funkcionisanja. .

. E~tet.ski pristup pocinje sa naslovnom stranom isp~ed oplsa blzmsa. Na njoj se daju podaci 0 rukovodecem kadru: irne, adresa, telefonski broj, Internet adresa. .

86


Sam pristup pisar~u je "obracanje" kupcu kojim elementima biznisa zadovoljavamo njegova ocekivanja, i koje su to specificnosti kojima se lh'1apreduje to ocekivanje.

Prikaz biznisa se vrsi i sa njegove dugorocne osnove. Prikaz ne treba da ide u sirinu. Svaka recenica mora biti koncizna i jasna.

Vlzija. Vizija predstavlja primarni cilj kojim se biznis pretvara u djelo, a zivot se uskladuje sa biznisom u sagledivoj buducl10sti - 5 iIi 10 godina. Ona obezbjeduje svrhu, energiju i motiv. Vizijom se daju odgovori na pitanja: Koju to vrijednost biznis zeli da afinnise? Zasto bas tu vrijednost? 8ta u narednom periodu biznis zeli da postane? Koje promjene se nagovjestavaju? U korn pravcu? Koje promjene biznis pred.vida uvesti? Prema koji111 segmentima trzista? Prema biznisu?

Mis~ja. lv1isija obuhvata globalne ciljeve organizacije. Njomese daju odgovori na pitanje zasto radimo, sta radimo, za koga radimo i kako radimo.

DakJe, misijom se plikazuje: svrha postojanja biznisa (preduzeca),

• glavni proizvodi i llslllge, o politika kvaliteta proizvoda i usluga, ~ geografski domen djelovanja, • glavna trzista, kupci i korisnici usluga,

. . . • osnovnl pravcI razvoJa, e ostali globalni aspekti .

(Plirnjer drustvene odgovornosti i etike u Johnson&lobnson: "NAS KREDO")

IfVjer14eJ1'lO da je na§a prevashodna odgovornost prema ijekarima, medicinskim sestrama i pocijentima, premo majkama, ocevima i svim ostalima kojf koriste nase proizvode i uslu-

"7 O.

Vodic kroz biznisplan \

J --

oe Sve fsto Cinimo da izademo U Sll,sret njihovim potrebama b' _J

mora bzn najboijeg kvaliteta, }.;[oramo neprestano da se trudi-mo da sliizimo nase troskove kako bismo odrzaIi razumne cije-

, ne, NarJdibine kupaca moraju se ispunjavati tacno ina vrijeme, Nasz}n dobavljaCinza i distrubuterima se mora dati prilika da zaraae posten profit.

i -

Odgovorni -;"mo i prerha nasim zaposlenima, muskar-cima j ienama koji rade za nas sirom svijeta. Svakog po- . smatrarno !Cao licnost. Moramo postovati nji~ovo dostojanstvo i sagledati njihove vrijednosti. Oni moraju da osjecaju sigurnost u svoj rad. Nagradivanje mora da·bu.de posteno i adel{vd~noJ-a'uslOvirad-d'-,sigiirJii;-s-jjoseBfii'rtitiagliiskoln na -red i Cistocu.lvloramo da imamo na umu naCine na koje mo-ferno da p{);-n.cJ~~Tlen1,O ZC[-tV()SleI7in-1 .... :7. (lcl iS~Durle slJO:.ie p(Jr()

aiene obaveze. Zaposleni moraju da intaju slobodu da iskaiu svoje prijedloge i prigovore:' Moraju da se obezbijede jednaki uslovi za zaposljavanje, usavrsavanje i napredovanje svih kvalifi.kovanih. Moramo da obezbijedimo sposobno rukovodstvo i njegov rad nwra biti pravedan i etican.

Odgovorni S7120 i prema zajednicama u kojima radimo . i zivimo, kao i cjelokupnoj svjetskoj zajednici. Moramo da budelJw dobri gradani - da podrzavamo dobra djela i dobrotvorne organizacije ida ispunjavamo svoje poreske obaveze. Moramo da podrzavamo unapredenje gradanskog iivota, zdravstvene zastite i obrazovanja. Moramo da odrZavamo u ispravnom stanju dobra za koja nam je data privilegija da ih mozemo koristiti, stiteCi okolinu i prirodna bogatstva. -

'Nasa konacna odgovornost je prema akcionarima. Posldvanje mora da donosisolidan profit. Monimo da eks-

88

-, -


perin1£J1.tisemo sa novim idejama, Mora da se radi na istrazivanju i inovativnim programima: greske morclju da se plate, 1'v101'a da se kupuje nova oprema, obezbjeduju nova postrojenja i lansiraju novi proizvodi. j1;foraju da se stvaraju rezerve za teska vremena. Ako radimo po ovim principima nasi akcionari mogu da racunaju na solidnu dobit od svojih ulaganja, fl27) ,

i I

'--

! .

PROCES PLANlRANJA

GLOBALNI CILJEVI KOMPAN1JE (MISIJA)

- Svrha postojanja kompanije - Glavni proizvodi j usluge - Politika kvaliteta proizvoda i usluga - Gec-grnfski domen djef.o'vanjG. - GIavPEt F .... ;;f·.;';'> j;t.l'1ci i kori:;Tn:::i U~dH!.I2. . ~'- . ~ .. -, -- or .. -- Osnovni pravci razvoja - Osnovne vrijednosti i posJovna filozofija - Ostali globalni aspekti

1 ,--- 1 STRATEG!JSKI STRATEGIJSKI

CILJEVI PLANOV!

1 i- II TAKTICK;-l TAKTICU· CILJEVl PLANOVI "

~ _i. IJ, -.

OPERATIVNI OPERATIVNI CILJEVI 'PLANOVI 'r-

Slika b,: 4: (Proces pl.aniranjai8)

89


Misijom se odreduje pravac kretanja, uloga Ijudi u preduzecu i njihovo angaiovanje i djelovanje da bi se "ocekivanja lt pretvorila u nove vrijednosti i rezultate. Pogledajrno s1. br. 4: Proces planiranja.

Na prikazanoj slici se vidi kompleksan prikaz uslovljenosti sistema ciljeva biznisa i sistema planiranja. Bizms "uzima" sve bitne elemente tog procesa i prikazuje ih kao odredenu 'snagu koju bizms pred'stavlja.

Ciljevi. Ciljevi su orijentiri - izjave sta se ieE postici, kao planirani rezultati biznisa, koju strateglja povezuje sa misijom, a procese poslovne politike sa operativnim ciljevima niiih organizacionih dijelova preduzeca i pojedi:q.aca. Ciljevi su opste izjave sta se teE postiCi. Opj su razliCiti. Koncentrisite s~voje ciljeve za dugorocne ciljeve biznis3.

Kao vodic za pri."kaz mogu posluziti slike bI. 5 i Dr. 6.

Sprovodenje Analiza

Dija!ogo

-+ I

1 Vodic kroz biznisplan ( .1

e glasove PQil'osaca, e glasove posQovanja, i e glasove zapbslenih. Za ~~las~ve p~trosaca :~L~bicno koristi metod QF?

(rasporemvanJe kOYltrole kvameta), a za glasove zaposlenlh se koristi metod F6kus.

~. , ,

KORISNIK!

Koliko dobra ispunjavamo zahtjeve korisnika?

'-"'<9 .~ x/ . ~

y "-

sa ( POTENCIJAL \ . . ORGANIZAClJE )

ciljevima Sta je nasa prednost u

Slika br. 5: Ciklus podjele ciljeva prema Wood & Munshi29l

Orijentacija prema potrosacu polazi sa fazom analiziranja intemih i eksternih faktora organizacije. Informacije kao podloga za definisanje ciljeva obuhvataju tri izvora:

90 .;

I E

odnosu na konkurenciju?

Sf. b,: 6: (Postupak sprovodenja QFD metoda)30)

FOIT11Ulisanje ciljeva je druga faza i ona ukazuje na pravce poslovanja preduzeca, odnosno, rezu:ltati analize se pretvaraju u vizije, cilj-eve i planove.

91

>~ • .=--------' -_._ .. _-_....:_-----_. __ .... _-_.


Revizija planova preduzeca

,Potrebe i potrosaca .----______________ ---, ---------li>l> 4-<l!---

Godisnja kontrola (proucavanje) Sprovodenje svih odjeljenja preduzeca

---\>- poboljsanja Ekstema 1,-, _-'---_______ ---'-____ --:'

klima posJovanja r

Hronicni problemi

l' Postojeci problemi

Slika br. 7: Faze analize u podjeli ciljeva . prema \Voodu&Munshi (1991)31)

Dijalog 0 ciljeviluaje proceS implementacije sveobu-. hvatnih ciljeva i strategije u preduzeeu.

Sprovodenje je proces izvrsavanja planova U okviru kog se aktivnosti usmjeravaju ka ciljevima.

P0Stupak sprovodenja QFD metoda polazi od kOl11unikaCije-sa kupcima (potrosacima) preko sakupljanja i selekcije ideja koje obavljaju funkcije marketinga, razvoja, prodaje i servisa, Cime se utvrduju znacajne karakteristike proizvoda.

Metodi i tehnike. Postoje razliCiti metodi i tehnike kaje se primjenjuju u razmatranju razrade ideja biznisa, analizirarJa polozaja i sansi, razvojnih moguenosti, rizika, sposobnosti. One sluze za unapredenje postojeCih procesa u organizaciji kao i uvodenje promjena U organizaciji i na trZistu. Rezultati prirnjene odredenog metoda i tehnike prikazuju se u ovom dijelu.

92

1

1 Vodic kroz biznis plan t ' _

Uglavnom ;)1J koriste sljedeCi m_etodi: Brainstorming,

Brainwriting, SW ' T analiza, Poredenje osobina, PARETO ili ABC dUagrwn, - drugi.

, Karakteris~il\_f pojedinih metoda se ogledaju u sljede-celn: I

Brainstormjng je tep-<ilika za prikupljanje - podsticanje i generisanje ideja, od strane odredene grupe ucesnika kako bi se oblik6vao plijedlog za ostvarenje odredenog efekta. Proces prilnjene metoda se sastoji iz sljedeCih kora-ka: '

·_obj asn jenje pravilC1,,, ___ :"- _______ :---"cc:..c ___ :_

• definisanje problema, iznalazenje uticajnih faktora~

9 odredivanjeprioriteta, • predlaganje dejstva, i • izbor dejstva. Ueesnici su kvalifikovani i razliCitog polozaja u pred

uzecu. U grupi nemakritika idejanego se trazi kvantitet ideJa.

Brainwritingje tehnika sliena prethodnoj - brains tormingu, s tim 5to se ovdje ideje iznose u pismenom obliku.

SWOT analiza je najcesce primjenjivani metod i tehnika. Pojmovno ona maGi: snage, siabosti, moguenosti, opasnosti. Pomocu ove analize pokusavaju se sagledati unutrasnje snage i slabosti sa moguenostima i opasnostima koje pruZa okruZenje. Tehnika prin~ene je vrlo jednostavna. Sacinjaya se odredena matrica, gdje se potom odredemm odgovorima ria pitanja koja moraju nositi realan pristup, dobija stika koju treba prenijeti u biznis plan.

93

Vodic_ kroz biznis plan

mogucnosti slabosti ~--~~~----~----~~~~"'\~

SUPROTSTAVITI SE! IZBJECI!"

r TRAZITI!. ISKORlSTITI!

Slika br: 8: (SWOT matrica pri analizi biznis~)32) -~- .... -- .. --.--.-~-.- .-

Poredenje osobina je metod visekriterijum~kog odluCivanja kana se ima veliki broj kriterijuma, konfliktni karakter YJiterijuma, i kada je potrebno iznaCi optimalnu varijantu i dr. Elementi posmatranja odredenih osobina se rangiraju po varijantam~, a zatirn se varijante uporeduju. Potom -se rangirane karakteristike analiziraju, iznalaze rjesenja. Ovo je vrlo jednostavan metod za primjenu.

Pareto Hi ABC dijagram je metod za analizu vrijednosnih, kolicinskih i drugih veliCina biznisa iii karaktelisticnih veliCina procesa rada iIi vrsenja usluga. Ovim metodom se oblikuje dijagram relativnog ucesca i kumulativne linije odredenog stepenaznacajakoji serangirakao A, B, C.

Strategije. Kod ovog metoda poCinje se od saopstenja koje strategije se primjenjuju u biznisu. U okviru njih prikazu se glayne oblasti kljucnih strategija.

Strateski cilj je sistem standarda kojim se skicira biznis i kako do njega stiCi. Primjerza strateski cilj je:

94

1 J

, i

i J J j i

i

1 :1 'I I

J :1 :1 .J 'I :\

i ! j I j j

1 :i I 'I I

~ ~ 1 ·1

I ,I

.! I :i 1 I ·1

'1 1 ,I i

.1

!

J :J


e novae; definisana sansa koju vrijedi slijediti, i ostali standardi vezani za biznis.

Organizaciona strategija se odnosi na shvatanje proce-. ~ ~ .. . sa orgamzovanp 1 orgamzaClJe.

MenadZment sh-ategija se nalazi u sistem menadzmentu. Ciji je zadatak da proizvodi marketinske rezultate.

Kadtovska strategija predstavlja proces povecarJa efikasnosti ljudskog faktora u organizaciji i stvaranje pozitivne ahnosfere za pojedinacno porvrdivanje i pojedinacan

--c- razvoju naporima .ostvarivanja zajednickih ciljeYa .. Marketing strategija predstavlja teznju uspjesne ko

munikacije izmedu trzista, kupaca - potrosaC3, i biznisa. Strategija sistemase oslanja na sisteme u biznisu koji-:

ma se ostvaruje dugorocna efektivnost i efikasnost biznisa. Pianirani rezultati. Osnovni zahtjey pli planiranju re

zultata je da se istaknu planirani i ostvareni posebnirezultati. Pptrebno je prikazati poboljsanje stepena zadovoljstva kupacakao i sta se jos planira kako bi se ostvario veCi step en tog zadovoljstva. Istice se sye najbitnije sto utice na rezultate planiranja.

Ova tacka, maksimalno treba da bude prikazana na 4 do 5 stranica kucanog teksta~

6.2.4. Analiza poslovnog okruzenja

. To je proces analize atraktivnosti blizeg poslovnog o¥.Iuzenja u cilju opazanja ranih znakova opasnosti iIi novih mogucnosti .. Analiza grane, odnosno djelatnosti je prirodna poh'eba preduzeca da sazna bitna sYojsrva i karakteristike djelatnosti kajoj organizacija pripada. To nisu samo konku-

95

. -",,-,,--'_. ----_._---_.

Vodic kroz b izn is plan ;

renti, to su partneri, dobavljaci, potencijalni akjkri i supstituti, svi oni koji odlucujuce uticu na ftlnkcionisfnje grane, odnosno djelatnosti. ObavljajuCi posao u djelatnosti, organizaciji je neophodna precizna analiza kretanja,! i procjena odredenihhetanja i pojava u buducnosti. Potr-ebhe Sil ociredene infoD11acije 0 tim kretanjima kako bi Se na~blize okru-, zenje pret'vorilo u sansu. Razvoj tlovih proizvoda, nove tehnologije, novih metoda rada, novih mat~rijala su normalna pojava. Infonnacije 0 tim kretanjima su orije~tirza nas no vi proizvod iii uslugu koju namjeravamo ponuditi trzist.u, odnosno za novi materijal iIi sirovinu koju namjeravamo uvesti. Informacije nam sluze i kao iskustvo daje nekotestirao i c -

saopstio dobre i lose strane ideje. Ilust~ati~vrlG ce Darn [losluziti slik.a hr. 9: 1<~Jiucni raJ:tz)-

~ -ri unutar poslo\luog podrucja po Porteru (1980).

tora: Porter opisuje poslovno okruienje polazeCi od pet fak-:-

e konkurenti,

G kupci,

& isporuCioci,

e potencijalni akteri, i $ supstituti.

Sa ovih pet faktora konkurencija upravlja na trzistu. Prave infonl1acije 0 njima pornazu da se snaga i stabilnost organizacije posvete mogucnostima i prijetnjama iz tog najblizeg okruzenja.

o svakom od ovih faktora neophodno je analizom spoznati sta preduzece treba da Cini kako bi povecalo Sa...l1se da uspije.

96

IsporuCioci

~~f~ ·;~:.;'::;~;~:~ih.;,:i' /,., ;-.:,~ .• "'~. ";:. ! .:-~ '''':;''';;

IJregct1/a~~acl:.a

- snaga-+ isporuCilaca


Opasnost od novih aktera

! Konkurenti

(~ ~ j

f , '

f! +- snaga ~ ~~( kupaca

Rivalitet izmedu;~' , . "!.;%;

postojeCih ~~ preduzeca "

Opasnost od substituta

Supstituti

Slika b,~ 9: Kljucni faktori poslovnog podrucja po Porteru (1980)33)


Smith, ft'-'.'l101d & Bizzell (1988) dijele okiliZenje preduzeca u tri dije1a:

98

e Makrookruzenje, .. Poslovno okiuzenje, i

Interni odnosi.

Pogledajmo prikaz na slici br. 10:

MAKROOKRUZENJE

1. Ekonomski taktori

2. F akrori politike i vlasti

3. Drustveni fJktori

-----.- ::-c::-==:. 4. Prirodni fakton

5. Tehnoioski fhktori

OKRllZE;",lE ZADATA KlI.1 I. Konkurenti ~ 2. Potrosaei I~ 3. isporucioci ~

:::::"i ~~_ .. :. INTERNl ODNOSI

1. Humani kapilal

2. lstrazivanje i razvoj

3. Proizvodnja

4. Finansiranje i plikaz

5. Marketing

~

~

I 1-6. Organizacion~ strukmra ~

~ ,

SL br. 10: Definicija sveukupnog okruzenja organizacije, Smith (1988).34)

i

Vodic kroz biznis plan i

. )

Makrool<..ruzenje obuhvata faktore na koje preduze6d ne moze da utice. OkruZenje zadatka - poslovno okntzenje;l odnosno .analiza gra~e iii djelatnost~:~uhvat~.:~emente iZ

1 van gramca preduzeca, Ut"'1utar speclIlcnog trZlsta na kom preduze6e fun..1ccionise. -

Analiza konkurencije unutar djelatnosti je sagledavaf nje dinamike poslovnih aktivnosti u nasoj djelatnosti. 11: ugla pTeduzeca konkurencija sesagledava sa stanovista:-- '

- dobrog ispunjavanja zahtjeva korisnika, i - koriscenja komparativnih prednosti u odnosu na

konkurenciju. ,

Ucesce po strukturi i mjesto na kome se preduzece na:" lazi je polazna osnova za sagledavanje projekcije ucesca kOll .. lcurencije po segmentima trzista, prednostima i nedostacima, pojavama na trzistu i nasim komparativnim prednostima i nedostacima.

Analizadjelatnosti daje odgovQre nasljedeca pitanja: 1. obim prodaje djelatnosti po trzistima (regionima

administrativnim i ekonomskim) u posljednjih pet go dina.

2. Procjene prodaje djelatnosti na tim trzistima. 3. Pojave novih preduzeca u djela1nosti u posljednjoj go-

dini. 4. Pojave novih proizvoda u djelatnosti koja se anali-

zlra.

5. Rezultati analize i glavne karakteristike tri najznacajnija konkurenta u djelatnosti.

6. U prethodnim odgovorima, analizira se mjesto biznisa preduzeca i lljegove perspektive po trzistima.

7. Potencijalni potrosaci i procjena kako ih pridobiti.

99

'I ===o--======~====== ==~====.,=.-.=--=.-.=-... -,,--- --., .. ,.'-,


Ovaj dio biznis plana treba obraditi na maksimalno tIi stranice kucanog teksta.

6.2.5. Karakteristike postojeceg stanja

U ovom dijelu u najkraCim crtam,a prikazuje se ostvarenje biznisa od osnivanja do sastavljanja biznis plana. PoGinje se sa pregledorn bitnih tacaka od nastanka preduzeca do -danas. Za biznis koji se planira poceti, to se odnosi na ideju i njenu razradu.

Predstavlja se vlasnik, vlasnici dionica, iii partneri. --, -c __ Preds!0:yljase jgicijalan:p[oizvodifili usluga, inicijal:

ni kupci/trziste sa kojima se biznis pocinjao. Prikazuje se evolucija biznisa do danas.

O' proslosti, bez obzira kakva ona bila, postoji doza nostaiaije, kaoi prema primijenjenim strategijarna.Ukoliko se biz;is osniva, ideju i motive treba prezentovati kao cjelinu izazova da se ude u biznis. Posebp.o treba obraditi nosioce razvoja biznisa u prethodnom periodu - koji upravljacki tim, kakoje nastajao, evoluirao, savladavao izazove?! Za svakoa ko se zainteresuje za biznis plan, ovaj dio biznis plana je ~teresantan i mora biti korektno obraden. Ko se plasi prikazati proslost i naCin savladavanja g~-esaka i prob!em~ u poslovanju, nece naiCi na motive ulagaIlJa sa strane. Cov]ek i organizacija kakG rastu uce se da savladuju vece probleme i izazove.

nja:

100'

Za tu proslost, dobro bi bilo obuhvatiti i sljedeca pita-

Q Kada je preduzece osnovano? Svrha osnivanja tada kada je osnivano, i danasnje gledanje na tadasnje naCine koji su primijenjeni?


• Koji su najveCi uspjesi? _ ,,-{

• Da lije preduzece mijenjalo osnovno opredjeljenj&? Zasto jeste? Zasto nije? . 'f

$ Koje najcesce tesko6e i limiti su pratili dosad£lsryi razvoj? l

i Korektni odgovori - to se inace primijeti, povecavaju

kredibilitet preduze6a u oCima onog ko Cita biznis pl~!l:. ( - .>

o sadasnjem stanju se prezentuju aktuelni podaci Clre-lativnoj prosiosti - koja odreduje stanje sadasnjosti i utice na dogadaje u buducnosti. To su procesi i aktivnosti koji'se ocinose na:' '''--:'-::-_C=~_'::-:--=''_=-==C:,_,, __

• Tehnoloske kapacitete sa kojima Se raspolaze; • Proizvodniprogram koji se realizuje na trzistu; o Zaposleno osoblje, po strukturi; • Mj esto preduzeca u grani i na trzistima;

.. Procesi na trzistu - problemi, prodaja raste, opada, stagnira - razlozi.

.. Projekcija buduceg razvoja daje smjemice i tempo razvoja proizvoda, praizvodnje, trzista, potrosaca.

Aka dolazi do :;;kokovitih pomijeranja u trendovimasa takvim pristupom treba biti oprezan. To kod Citaoca stvara sumnju, nevjericu, i zahtijeva dodatna objasnjenja. Ako je skokovit rast realnost, ukazuje se na naCin koji je to obezbijedio. Ako je to elemenat poslovne tajne, ukazuje se da je to poslovna tajna i da postoji spremnost da se u licnom kontaktu elaborira metod.- opet ne odajuci svu sustinu primijenj enog metoda.

Za prikaz dosadasnjeg rasta biznisa po strukfuri i trZistima, kao i proj ekciju u buducnosti, koristi se prikaz li tabe-

101

~. -,~ ~======================~~~==~----~------.~~--, ___ - ~~~¥-~n_~'~ .. ~,~==========_==~=,================================~~~ ___


lama i grafikonima. To je najkraCi a veoma uocljiv metod kojim se stvara utisak 0 prikazanim procesima.

Isto tako, prikazuju se uporedni pregledi bitnih finansijskih podataka iz proslosti koji se odnose na strukturu prihoda i bilansa, kao i projekcija u buducnosti. Za prikaz se koriste tahele i grafikoni. Bitne aktivnosti i dogadaji se posebno isticu-u kratkirn criama se objasne argumentima tako da ne izazivaju sumnju ili nedorecenost.A.."'-o je preduzece akcionarsko drustvo - daje se lista akciongra i politika dividendi.

TekuCi plan prihoda, rashodaiplanirane dobiti za tekueu godinu, prikazuje se po sttukturi i u tabelama.

Ovaj prikaz se vrs} na pet stranica kucanog teksta. Ono sto nije u stanju da se prikaze u okviru tako rezervisanog prostora, prikazuje se u aneksu.

6.2.6. Opis posla

U ovom dijelu biznis plana daju se elementi proizvoda i/ili usluge, proizvodnog programa i veliCine biznisa, opreme, organizacioni i ljudski resursi, predstavljanje proizvoda, kontrola kvaliteta, lokacija. Prikaz treba daje sazet i jasan, zasticen od pristupa sireg kIuga ljudi.

Pocinje se sa prikazom proizvoda, cemu sluze i ko ih koristi. Koje potrebe zadovoljavaju, i sta ih Cini posebnim: skice, tehnicki detalji stavljaju Se u aneks. Rezultati, priznanja odredenih testiranja od ovlascenih i priznatih institucija obavezno se navode i prilazu u aneksu .

. Ako se posjeduje katalog iIi cjenovnik, oni se takode prilazu u aneksu.

Stvara se dobar utisak ako se pokusa kombinovati tekst sa atraktivnom slikom proizvoda iIi model proizvoda, kao sastavni dio plana. To je izazov da se prihvati ponudena

102 \


sp~-emnojt sir~ p;ezentaCij~. oPisap. osla na .racnnam iii dru~~ pngodan obhk prezentacIJe. Pnkaz prOlzvoda mora bltl obavezn sa aspekta obracanja kupca za svaki pojedini proizvod. Daju se odgovori na sljedeca pitanja: Koje je to ocekivanj€ k,bje proizvod pruza kupcu? Staje to sto izaziva zadovoljstyo i lojalnost kupca?

I

Opis proizvodnog procesa iIi tehnologije koja se kori-stije §lj~de6i aspekt prikaza. U ovom dijelu prikazuje se 10-kacija i k'arakteristika prostora, objekata, radnih i'poslovnih pro storij ,a. Zatim, posebno se prikazuje tok tehnoloskog procesa sa karakteristikama opreme koju obiean potrosae ieli da cJlje~ lTkazllje se na bitne tacke tebnoloskogprocesa. Angaiovanje'ljudskOg p6tenCijatautehnolbSkoin procesu se prikazuje kao jednostavnost odvijanja tehnoloskog procesa jer to rade obuceni i kvalifikovani Ijudi. Isticu se posebno tehnoloska rjeserria kojima se cuva zdravlie zaDoslenih i briga 0 zastiti covj~kove sredine. Prikazuju Jse sirovine i materijali koji se koriste i njihove karakteristike. One se prikazuju po elementima strukture, i koliki su planirani troskovi. Prikazuju se u obliku kao na sljedecoj slici br. II. Efekti optimizacije kvaliteta, troskova i vremena prikazl!-ju se kako bi Citalac .biznis plana shvatio sa kojorn ozbiljnoscu se prilazi staIn om unapredenju biznisa.

Efekti optimizacije kvaliteta su podredeni kupcu. Kupac je tu izazov. PrimjenjujuCi sistematicno vladajuce savremene metode u razvoju proizvoda, utice se, da se kreiraju potrebe kupaca u predvidivoj buducnosti. Takvim pristupom obezbjeduje se bolji kvalitet i ostv~ruju se niii trosk6vi proizvodnje.

Krace vlijeme razvoja proizvoda obezbjeduje raniji izlazak novog proizvoda na trziste sto znaCi krace vezivanje angazovanih sredstava na razvoju novog. proizvoda. To omogucava veCi plasman - ostvarenje ukupnog prihoda i relativno smanjenje troskova razvoja. Manji trosKovi razvo-

103


ja smar0uju troskove proirvodnje, sto doprinosi povecanju efekata u biznisu.

, I 'V V

I RANlJI [~L~ZAK I KRACE VEZIVANJE NA TRZ1STE \ SREDSTAVAiRESURSAj

VIS I EFEIGI

Slika br. 11: Efekti optimizacije kvaliteta, troskova i vremena35)

104 \

1 Vodic kroz biZ/lis plan 1

_ Sj~tematicna primjena vladajucih metoda u procesi-ma posljvanja - i razvoja novog proizvoda, obezbjeduje bolji kv, litet~ Boljim k~aiitetom ~u z~dovolj,n~ji. kup~i i preduzel~ posto preduzece fl_JstvaruJe vecu pwauKtlvnoSt, a kupci.svpje ocekiva.nje. Na taj nacin se obezbjeduje veti plasman\i ukupan prihod posto se smanjuju greske zbog boljeg kvaHteta. Time se obezbjeduje veCi obrt angazovanih sredstava i ukupan priliod, sto ukupno Cini veCi efekat za biznis;--- ;J

A~o preduzece posjeduje sertifikat standarda kontrole kvaliteta ISO, obavezno naznaciti kada je sertifikat dobijen i ko l~<1j G J!I~yj~r~J?i~~ __ . ___ ,,_==----- __ ... ______ . _. __ ._

K6ntrola kvaliteta se prikazuje visedimenzionalno. Prikazuje se na koji nacin se obavlja tehnoloska i laboratorijsk.6.. l~c~ntf(~la, II k:oj(~ . :",i i ~cc~ja (rvl.a3ce.·~:13. 1i'::a t() c.~rte. Prikazuju se rezultati kontrole i sit'tlacija kada dolazi do odsrupanja od zadatih kriterijuma. Drugi aspekt kontrole je odnos prema greSkama i to u toku tehnoloskogprocesa, kao i nakon prodaje. Da Ii postoji garancija ikoliko traje? Da Ii su organizovani servisi? U Cijem su vlasni,stvu?

Posrupak razvoja proizvoda preuzima funkcija konstrukcija i razvoja, odnosno nabavke i proizvodf'~e, koje utvrduju struktunf dijelova proizvoda. Kontrolom se utvrduju kriticni dijelovi proizvoda.

Kada se proizvod pusti u proizvodnju, funkcija proizvodnje i nabavke, odnosno, priprema i logisticka podrska obezbjeduju nesmetano odvijanje tehnoloskog procesa. Kontrola utvrduje kriticne tacke parametara procesa.

- Kada se proizvod preda u magacin gotoverob¢; fuJ:L.kc~ja pToizvodnje i logisticke podrske, odnosrio pr6daja, ser':' vis i obuka kadrova preuzimaju obavezu za isporuku robe potrosacu, pustanje urad i odrzavanje":"

105

, Vodic kroz biznis plan

~J

Na svim prelOlY'.L.Tlim tackama !utvrduje se sta i kako trena raditi posto se uskladuju z,a1' ate i stvame veliCine i karakteristike u:

e planovima i programima ob1ke,

" postupcima rada, ) ~ posrupcima ispitivanja, - /,'

, )

• povratnim tokovima - spregama (feedback), .. dokumentacij ama, i

sistemu kvaliteta. Postupak obu .. i1Vata proces repetitivnosti od ideje do

komercijalne prodaje, te proces potvrdivanja te ideje na trzistu i prihvatanja novih ideja koje se poriovoukljucuju-u me'-· tod koji obezbjeduje sistematican i disciplinovan pristup.

Lokaciia biznisa mora bjti mistuDacna i atraktivna za kupee. Njor~e se upotpunjuje opis posia, onako kako to kupac vidi.

Do pet stranica teksta je dovoljno za OYU tacku.

6.2.7. Proces organizovanja

Proces orga.TlizovanJa preduzeca predstavlja savrernen pristup koji se cesto poistovjecuje sa pojmom tehnologija organizovanja. On obuhvata skup principa primjene ekspertskog znanja, kvantitativnih tehnika i metoda, kao i primjene odgovarajuCih programa, informaeija, koncepata, procedura i aktivnosti.

Ovaj pristup angazuje menadzment, kao i procese obezbjedivanja, rasporedivanja i usavrsavanja kadrova. To su funkcije koje obezbjeduju flzajednicko jezgro ll i u teoriji organizovanja. Ono se nadovezuje na proces planiranja u cilju grupisanja organizacionih aktivnosti i resursa u pravcu

106


realizacije postavljen{h ciljeva. Na slici br. 12 prikazan je takav pristup.

PoCinje se sa prikazom sta za preduzece znaCi progres, nianovi. resursi, tehnoloska preimu6stva. Uporeduje se takVQ slri;atanje i saopstava se U OV0111 dijelu biznis plana, sa tehnoloskim trendovima i razvojem koji su vladaju61 na trzisru. To saopstenje ne smije imati karakteristike videne .sa stanovista tehnickihdetalja i strucnih termina. Ono se objasnjava dijagramima i crtezom, i to kao proceskojim se ukljucuju potrebe za strucnim iskustvom i kvalifikovanom radnom snagom kao kompetentnim resurSOl11.

Pozeljno j e da se prikaze neki planirani patent iIi pravo na intelektualnu svojinu. '

r<'tr'UZ·';"(llde i rll'7l1o'j: Plan razvoia biznlsa, ili preduze-J,..t'~~ .:>r-' -t:.-J .... ·V •. ~.

ca izlaze se ria sljedeCi naCin: Opisuju seistrazivacko-razvojne potrebe. U slucaju

da biznis plan treba da bude namijenjen za konkurisanje i trazenje finansijera, ili finansiranja razvojnog projekta, tada ovaj dio mora nositi takvu pOluku. Tada se preporucuje pla~ istrazivanja i razvoja kao podlogau okviru koje su Tazra~em razvojni ciljevi sa vremenskom dinamikom njihove reahzacije, potrebna sredstva i struktura namjene tih sredstava.

U ovom dijelu prikaza obavezno se saopstava i procjena rizika koju projekat sa tehnoloskog aspekta nosi. Zbo~ toga treba ukazati na Cinjenice koje ce uravnoteziti osjecaJ rizika sa infonnacijama koliko se projekat oslanja na vodece tehnologije, kohlea je sansa razvoja, U sirenju lepeze no-

vih proizvoda. .-Opisuje se procjena konkurentskih tehnologija, kon

kurentske U odnosu na tehnologije u preduzecu koje Sil U

107

108

I I I I

Vodic kroz biznisAlan

PROCES ORGANIZOJANJA \

' !

~ CIUEVI

STRATEGIJE PREDUZECA -

{. i [ STUDIJA

PLANOVI, POLITlKE- 1ZV0r?LJIVOSTI IPROGRAMl --

UNAPREDENJA KVALITETA

I

+-

.~-~~~-----'-"-~-----' _._" .. -'-'- -_. -_._---" --

- IDENTIFIKOVANJE OPTIMALNO GRUPISANJE

I KLASIFIKOVANjE AKTIVNOSTI U POTREBNIH -4-

SKLADUSA AKTIVNOSTI RASPOLOZIVIM

(poslova i zadataka) RESURSIMA

l +-

HORIZONTALNO J -ODREDIVANJE L VERTlKALNO DODJELJIVANJE

USKLABIVANJE FORMALNIH INFORMACIONIH 4- OVLASCENJA I

TOKOVAI ODQOVORNOSTI AUTORlTETA KADROVIMA

~ OBEZBJEDIVANJE, RASPOREBIVANJE I

USAVRSAVANJE (STRUCNO OSPOSOBLJAVANJE) -KADROVA -- ----

Slika bl~ 12: (Proces organizovanja)36)


upotrebi i one koje se razvijaju. Saovakvim pristupom ukazuje se na sirinu pristupa, i osjecaj za realnost.

Vrsi se opis vizije razvoja proizvoda. Ukazuje se na sansu razvoja grupe novih proizvoda koristeci postojecu i now tehnologiju.

Opisuje se metod kojim se namjerava zastititi uspjesan proizvod na trzistu. Isto tako, ukaZtlje se na koji naCin se nan-yerava zastititi ideja u toku razvojne faze proizvoda. Kako se namj eravaju zastititi autorska prava iIi patent ako to proces razvoja proizvoda nosi. Ako to nije moguce, kako osigurati tajnost projekta do izlaska na trziste? Ovo je, na je--dan nacin,-prikaz bitnih elelnenaJa razvojnog projekta'u biznis planu.

Funkcije u preduzecu. Ovim dijelom prelazi se na prikaz i ostalih funkcija u preduzetu. Primjer pojednostavljenog prikaza datje na slici br. 13: Funkcije_preduzeca.

PREDUZECE

UPRAVeJANJE PREDUZECEM (menndzl11ent)

L FUNKCUE

! SEKTORI

SLUZBE[ ODJE~JENJ

". ~ i .

.. .. -0

Slika br. 13: (Funkcije preduze6a)37)

..-". '

"

109


Prikazuju se opsti i posebni elementi koji su uticali na odredeni oblik postavljene organizacione strukture. Isto ta,ko, ukazuje se na opredjeljenje za postavku funkcionalne ' strukture. Ukazuje se na uticaj te.hnoloskog i infonnacionog aspekta na opredjeljenje za postavku organizacije preduzeca kojom se iele (ostvaruju) postavljeni ciljevi realizovati. Bitno je da se ukaze na principe:

f

" maksimalnog napora za ostvarenje cilja, minimum hijerarhijskog nivoa u struk.tlli"'i organizovanosti,

". odgovornos! dijel?~~ i f\lnkcija. za efekte procesarada, • poveianostdugorocne i kratkorocne efektivnosti, i • poveza..TJ.ost dugorocne i y,...ratkorocne efikasnosti. Prikazuju se sv! aspekti distribucije usluga, podrske

proizvodnih operacija, radi cjeline sagleciavanja problematike organizovanosti.

Prikazuje se step en koriscenja kapaciteta po organizacionim dijelovima. Ukazuje se na step en tehnoloskog, eko-

. nomskog rabacenja osnovnih sredstava. Ukljucuju se slike, mape, grafikoni. Isticu se bazni procesi - osnovni tehnoloski procesi. Dijagramom se "pojednostavljuju" zeljeni prikazi.

Bitno je na pravi naCin istaCi organizaciju, Ijudske resurse, troskove proizvoda, upravljanje kvalitetom, odrzavanje, servisiranje, odnos sa kupcima, i dr. Prikaz se vrsi tabelama, a detalj i se prilaiu u aneksu.

Daje se specifikacija najvaznijih sirovina i materijala za nabavku, sa cijenama i specifikacija najvamijih dobavljaca, rezim cllvanja sirovina i materijala u magacinima, i drugo.

i \ i

·1

I f I j

f

I 1

--_. __ .: __ ._------- -'-

J Vodic kroz biznis plan .\

. ~.

Opisuju se specificnosti distributivne f*nkcijei tran-sporta. 1 v P~ze~~n? je ista~i metod p.ra~e~a t~oskota sa sta;'1~;ls~a ~anJ~bl1~lh, rel~t1Vn? fiksmh 1 fiK~n~h ~o~kova: va~lJabllm trOskOVl se pnk.aZUJU po struktU:...'l ucesc~)u troskOV1Hia proizvoda. Relativ'1lo fiksni troskovi po step~nu koriscenja kapaciteta; a fiksni troskovi se prikazuju sa s;tanovista vre-

k " I mens og pracenJa. . -- \ Ivleruulb1lent. Plan menadzmenta zajeClno sa marke

tinski..m i finansijskim planom su bitni elem~nti uspjeha u biznisu. Zato ih i treba prikazati ubiznis pl(l1JJl.Upraylj~nje ___ _ je uvijek slozen splet aktivnosti planiranja,organizovanja, izvrsavanja i kontrolisanja .

. ,

Ljudski faktor upredu'zecuje vrijedan resurs. Onje taj koji daje "energiju" biznisu. 1\1enadzment ima zadatak cia tu energiju usmjerilfda se sto manje trosi, ada postigne sto vece efekte lf

, odnosno da radi prave stvari, na pravi naCin, pravom dinamikom i u pravo vrijeme. Za to su potrebne vjestine. Prikazuju se infonnacije kojima se stice utisak da me-· nadzment posjeduje te vjestine i da je spreman da te vjestine usavrsava, razvija, da prihvata nove metode. Metode timskog rada, hene inicijative.

Obavezno se mora obezbijediti prikaz procedura i uputstava za rad, a njih treba priIoziti u aneksl1. To stvara utisak 0 visokom nivou osposobljenostipreduzeca, da'se u njemu zna ko, sta, i kako treba da radio

Vrhovni inenadzment: Vrhovni menadZerski tim se predstavlja posebno. Istice se njegova uloga u preduzecu. Prikazuju se sazeto glavne osobine i zadaci vrhovnog menadZerkog b ... ma, a detalji se prikazuju u aneksu. Za prikaz se koristi jednostavna

1;1


organiz8.ciona sema. Ako preduzece nema pokrivene sve funkcije menadZerskog tima, navode se imena ko ih sada obavlja. Treba imati na umn da investitori obracaju naroCitupafuju na menadzment. Zatim se pristupa pri.."kaZl.l pojedi..'lacnih zaduzenja TnenadZerskog rima i njihovoj odgovomosti. Uk.azuje se na eventualni nedostatak kvaliflkovanog kadra, i na koji naCin se to prevazil32i u proeesu filnkeionirsanja poslovnh~ operacija u

. preduzecu.

A1enadzerski tim: Predstavlja se mepadzerski tim. Predstavljaju se pojedinacno dajuCi podatke 0 njihovim kvalifikaeijama. Radi bolje preglednosti neophodno je obezbijediti p6jedatcpasus za svakdg clanamenadzerskog .. tima. Treba dati biografiju sa podaeima, 0 radnom iskustvu, l;[oIesionalnorll tts8.\!rSav'arljll, Ltspjesirna u }:arij::,ri i PCl(t:~ci·ma ? obrazovanju.

U prilogu aneksa se cajn kompletne biografije sa detaljnim pristupom i podacima koji ce finansijerima dati pni.vu slikn 0 sposobnosti menadzerskog tima da upravlja biznisom. Biografija obuhvata kompletne radne i zivotne Ci-

. njeniee svakog clana menadzerskog tima.

Administracija: Pocinje se sa prikazivanjem infonnacionog sistema, u kratkim crtama. U kratkim tezama saopstava se povezanost racunovodstvenogpodsistema sa infom1acionim sistemom. Istice se potreba za infonnacionom i komunikacionom tehnologijom, radi postizanja vece efikasnosti u poslu svih poslovnih funkcija. Koriste se sve savremene metode prikazivanja rezultata u aktuemom vremenu. Za tu svrhu koriste se i grafikoni.

Za ovaj dio bimisplana planira se 10-12 straniea kueanog teksta.

112

'1 . 1


i ..

6.2.8. ~arke~n~ PI~n.i.ran~e . ..oK 1 ... . M~rkelll~~vplanJ.ranJe J~ dlO. b1~ms p1rna ~OJlm se daJu

odgovon 0 trZlsn0111 aspektu blzmsa. Rpec .Ie 0 procesu ko~~tni~ a~tivnosti, kon..1cretnih metodj koji se kvantifi~Ju 1, imaJu dlre!tan odra~ na p~o~tabilnqst projekta - defimsanJa dugorocne efektlvnostl. Marke#ng planiranje je kompleksan proces. ~a ovom mjestu trelJ,B. istaCi glavne akcente t?g proc~sa .. Postoji vise metoda *rikazivanja kao i marketmg planrranJa. U svakol1l slucaju treba istaCi osnovne elemente na koje se plan oslanja, Evo nekih od nJih:

.. Ciljna grupa potrosaca, ciljna ·-trzista,.Aokacij~i~:=.:.~-=:-·_· struktura ukupne potrosnje, '

~ 1Jr~ored.iti i istaci prolTIotiv.l1e akti~/110sti k.c:ie 1:or1sti l~crDJcureI1cij C;: pD 1? l:ITilr? .. n.iri1 prCfJl~i o~,~\rI~_1.rn_ stima preduzeca. Analizirati uspjesan metod promo- . tivnih aktivnosti kod konkurencije, koristiti· to kao putokaz, inovirati ga, i prikazati osnovne karakteri-stike odabranog metoda.

• Oblast cijena,".stabilnost, kolebljivost, politika koja ce se voditi.

o Odabrani kanali distribucije i metod funkeionisanJa. $ Konkurencija, glavnih pet u grani, njihova mikrolo-

kacija, njihove prednosti i nedostaci. " StrateSld ciljevi marketinga u preduzecu. .. Rezultati SWOT analize.

Q Osnovne karakteristike proizvoda (proizvodnog programa), usluge iIi biznisa, kao proizvodakoji pruza sansu potrosacevim ocekivanji"111a::· i·,'· .

.' Elementi na koje se marketing p1c{n"oslanja su navedeni u kratkim crtama - kompletan pri~tup biznisa posve6en

113


trzisnim aktivnostima i kompletCh"f} proces implementacije neophodnih aktivnosti u preduzecu da se takav pristup - de

. finisan strate skim ciljevima, ostvari.

114

Marketing plan treba cia obezbijedi preduzecu: Inicijalnim aktivnostima ana treba cia mobilise i integrise sve ftllL'kcije u preduzecu kako bi se povecala sposobnost preduzeca za ,efikasno realizovanje postavljenih cilj-eva. Sagledavaju6i procese na trzistu i aktivnosti aktera na trzistu, eventualne promjene na trzistu nece izazivati iznenadenj e, a time ce se proces aktivnosti preduzeca kretati bez bitnijih pomijeranja ka postavljenim cilj evima. f " , • , , . 1 ,.' < n' . ~ aSnOlYl pO[uel01TJ zadaral<.a, 111a~t(eI1D.g.plan ulnal111-

zira proces organizovanja svih nivoa i svih funkcija u sistem organizovanog preduzeca. Za menaciZment, marketing plan predstavlja instrument kojim se procesom upravljanja planiraju smjemice i donose odluke kako bi se ocekivanja pretvorila u proces realizovanja usvojenih odluka. Njime se orocavaju i kvantifikuju aktivnosti, sto predstavlja proces stvarayUa realne slike bizfJ.isa u buduenosti. UporedujuCi aktivnosti i rezultate till aktivnosti, razlicitih funkcija, sa stanovista predvidanja dogadaja, smanjuje se moguenost pojave gresaka.

.. Marketing plan predstavlja bazni proces biznisa. Dugorocn~ efektivnost obezbjeduju i druge funkcije, ali osnov njihovih aktivnosti se "veze" za marketing. I sve druge funkcije su razlicitim stepenom, na razliCite naCine ukljucene u osnovni ploces. Proces


strateskog planiranjaima os.lonac u baznom proc~suo Marketing planjejedna etapa, koja se aktivnostlma strukture i fun..kcije preduzeca jasnije osvjetljava da bi put kojim se ide sigurnije prosE.

Ttzisne mogu6nosti su izazov - prilika koja se marketing planom realno sagledava i sa stanovista resursa preduzeca Cime raspolaze, sta j e potrebllo da bi

. se povecali potencijali preduzeea i' boljekoristile moguenosti.

.. Proces upravljanja namece neophoan uslov stvara-. =-.:njaulliverzalnih specijalista. To je zahtjev afinnisa

nja timskog rada. Tada i aktivIiosti koje namece marketing planirruije afinnise sistem organizovanosti preduzeca, a time i imidz preduzeca.

Ove grupe aktivnosti treba u kratkim crtama i jasno prikazatiu ovom dijelu teksta. Time i biznis plan dobija na razumijevanju cvrstine strukture biznisa.

Posebna oblast kojoj marketing plariiranje posebno pridaje znacaj, su inforrnacije. I to dvije grupe infonnacija:

• informacije 0 proteklim zbivanjima, i

• informacije 0 prognozi zbivanja.

I j edne i druge se odnose na: trendove na trzistu,

potrebe potrosaca,

razvoj i karakteristika tehnologija,

prOl1ijene na trZistu djelatnosti kojoj preduze6epripada,

procesi i promjene kod konkurencije, i drugo ..

. 115


Faza pripreme u procesu marketing planiranja je u stvari proces obrade i selekcije razlicitih informacija primjenom vazeCih metoda. Ona ima nekoliko etapa:

e POhlZi se od definisanja polaznog polozaja biznisa, njegovihkaraktelistika, polozajau okruzenju, i definisanjem zeljenog polozaja i karakteristika biznisa u marketing planu. Definisanje ciljeva preduzeca kojima se postavljaju orijentiri za pravac kretanja preduzecq. da bi se zeljeni polozaj preduzeca o stvario.

• Defmisanje programa koji ce omoguCiti realizaciju '1 • cllJeva.

" Obezbjedenje resursa za realizaciju programa. • Usvajanje marketing plana. Svim ovim aktivnostima treba obezbijediti odredeni

prostor kako bi se saopstile bitne informacije vezane za proces marketing planiranja.

U prikazu se koriste odredena pravila, da bi prikaz bio razumljiviji. Pravila se ocInose na:

116

, .)

e MjerIjivost: Pokazuju se po segmentima svi bitni elementi marketing plana. Pomocu tabela i grafiko- . na, jasnije se vide procesi, pogotovo sto ee se procesi istaCi (bojama, pojacanim Jinijarn,a).

" Pristupacnost: Prikazuju se metode komuniciranja sa potrosaCima, i daju se karakteristike tib metoda. Demografske i teritorijalne segmentacije: Prikazuju se kretanja u ciljnim grupama. Demografske promjene su se za mnoge proizvode desile vee danas. Broj djece danas rodene odreduje broj djece za skolu koja krecu u prvi razred za sest godina.


:3 I

.rJ e Kupovna mOe. Nije potrebno sagledavanje ukupne kupovne moCi, nego procjena kretanja kupovne moti potencijalnih potrosaca.

Prikazom ovih pravila treba istaCi realnost marketing plana preduzeca.

Cijene: Cijene su bitna komponenta marketing strategije. One

su i oslonac u definisanim ciljevima. Brizan i uravnotezeri odnos prema svim saznanjima sa kojima se raspolaie i procjenama fita se ocekuje, definise strategiju formiranja:cije-

--:_ nCl,Nije tSLsamosaznanjeo konkurenciji i njihovim strategijama, kao ni uticaj cijena na potrosace i y..retanja u tom najvaznijem segrnentu. U isto vrijeme to je nuzan, ali ne i dovoljan uslov za definisanje strategije fOffiliranja cijena. Postoji nekoliko strategija zafomliranje cijena:

~ .; .-..

o strategija maksimalnog profita, • strategij a prod ora na trziste, o strategija maksimalne eljene, .. strategija razliCitih cijena, .. strategija troska maloprodaje i cijene,

• strategija konkurentske pozicije, • strategija cijene nize od konkurencije, • strategija cijene vise ad konkurencije, • strategija usaglasavanja cijena. Bitno je da se dobro planiraju strategije cijena koje 6e

biti dobra podrska poslovnoj politi<;:i pr~d:l1Zeta. Neprekidan proces pnicenja cijena troskov~je put·d~·s~ planirani dIjevi realizuju i profit ostvarL Treba istaCi takav pristup koji te na ubjedljiv naCin biti prezentovan U ovom dijelu plana.

117

Vodi~ lcroz biznis plan ) .-

Na isti naCin se nep~opusta nijedan detalj u drugim dijelovima marketinga, u'Jakovanju, obEku, dimenziji, boji, fizickoj distribuciji i ko~pletnoj podrsci. Infonnacije 0 tim aktivnostima. ce zaokruZih slik~ mar~e~ng pla~ira~a . .o samom marketmg planu "tr~ba pnkazan planove 1 troskove za marketing, prodaju, prorh-ociju, reprezentaciju, i drogo.

\

Konkurentnost projekta biznisa koji se nudi sa stano-vista karakteristika; kvuliteta, cijena, treba priJ<.azati i graficlci. To je primamljiv naCin da se uoce razlike i procesi.

Za ovaj dio treba posvetiti 8'-10 stranica teksta. , -- - .. ~ --~.-~--.--- - . 6.2.9. Finansijske p.rojekCije------------- ----

Finansijske projekcije se odnose na projekcije finansijskih i ekonomskih tokova, projekcije bilansa uspjeha i stanja, kao i glavne propoTcije u raspodjeli.-

Finansijske projekcije se prave mjesecno za prvu narednu godinu, a zatim tromjesecno do trece godine, a zatim za svaku narednu godinu. One treba da proizlaze jedna iz droge, da budu inte~risane. One obuhvataju:

.. projekciju bilansa uspjeha, " projekciju bilansa stanja, & projekciju neto dobiti, " projekciju procijenjene prodaje i nabavki, e projekciju novcanih tokova, .. projekciju uveeanja kapitala po strukturi izvora sred

stava. Finansijske projekcije su dio procesa sagledavanja

ukupnog biznisa, pojedinacnog programa iIi biznis plana. One nisu izolovani, samostalni napori stmcnjaka iz oblasti finansija da se opravda odredena aktivnost menaZmenta. Fi-

118


nansijske projekcije su prirodan sEjed dogadaja izazvan prethodnim i naknadnim aktivnostima svih stflli~tura i funkcija u prectuzecu, koje imaju pojavni oblik u novcanom obliku - u finansijama. Finansijske projekcije se rade u varijantama, u ranoj fazi planiranja, kako bi kao resurs ucestvovale u defmisanju ciljeva koji obezbjeduju dugorocnu efektivnost. U nekom slucaju finansijske projekcije su vrijednenose vecu upotrebnu vreclnost, realnije su, a finansijskim strucnjacima obezbjeduju odredeni fejting ukoliko su uradene sa snaznom trzisnom podlogom.

- U biznisu, svaki posao se vrednuje sa startovista rizi~a ulaganja kapitala i prirasta (profita) kapitala. Zato se u ovaj dio procesa planiranja ulaze posebna paznja, Najvise profe~ sionalaca je zainteresovano za ovaj dio plana. Eksterni £1-nansijeri su zainteresovani za ulaganje kapitala ~ da bi ulagali, koliko ulagali, gdje ulagali?!

1z ovih razlogaje potrebno detaljnije, sa svih aspekata razraditi varijante finansijskog plana iz koJih treba prikazati -glavne karakteristike varijanti i predlozene varijantefinansijskog plana.

Upravljanje finansijama. Upravljanje finansijama je jedan od najboljih metoda da biznis bude profitabilatl a preduzece likvidno i solventno. Dobro upravljanje finans1-jama je pretpostavka uspjesnog biznisa: To podr3zumij~va primjenu poslovne politike kroz spektar projekcije finansijskog plana kako bi se obezbijedilo dovoljno sredstava da se preuzete obaveze realizuju na 'vTijeme, a preduzece svoja slobodna fina.nsijska sredstva uklju~ilo u profitabilrie razvojne projekte.

ii9

\


Normalno funkcionilanje biznisa se odvija relacijom obezbijedena sredstva (redurs) - ulaganje (nabavka elemenata pro~esa) - fi~ansira?jE procesa pro~zvo.dnje - ~~ans.iranje zalIha gotmnh prOlzyoda - finanSlra11Je potrazlvaTIJa od kupaca - naplata pot,:azivanja (priliv sredstava). Postupci i aktiv'1losti Kojima se ob~zbjeduju neophodna finansijska sredstva Cine finansiranje.IJ

Nabavka sredstava neophodllih za tekuce poslovanje predstavlja finansiranje u'uiemsmislu, dok prOlnjena u struk-tun sredstava i njihovo pov~canje je finansiranJe u sirem slm-slu. Medutim, uvijek je rijec ° finansiratiju koje se oslanja na realanbudZet ~ saznanj e koliko j e nOY.ca p.oJrebno·zakojena-:=c .. mjene u navedenom periodu i iz kojih izvora prihoda ce se obezbjedivati.

B ~v f v'>'.... .,- 't p-r,.;;+-r, ~ po --;1' ""Cv 0 uuazet Z{[. (}lPOClFl,}{1ll]e fP.(}VObt' I!OSiil. ~ :;"'}JLU J .... l~JY novom projektu - projektu prosirenja biznisa; starfuje se sa budzetom koji obuhvata aktivnosti i period do otpocinjar~a novog biznisa. On ukljucuje placanja.za nabavku osnovnih sredstava po vrsti i pod odredenim finansijskim uslovima. Varijahte nabavke' osnovnih sredstava su dio procedure finansUkog planiranja. Budzetom· se obezbjeduje izvodenje takvihaktivnosti. Njime se obezbjeduju sredstva za:

120

• projekte, • pravne usluge, $ licehce/dozvole, ~ troskove angazovanja osoblja do pustanja u rad no

vog biznisa, o osnovna sredstva, .. osiguranje, " promoCl] e,

Vodic kroz biznjs plan

• plate, • usluge, • prihode, • carine, takse, poreze, • plate. Operativni budzet. Operativni budzet se predvida za

aktivnosti otpocinjanja biznisa. On obuhvata prioritete na koje 6e se sredstva angazovati, troskove za koje je menadzment odgovoran, i prihode iz kojih ce se finansijska sredstva obezbjedivati. Odnosi se na period uhodavanja koji obicno traje do 6 mjeseci. On saddi sljedece elemente troskova:

$ osoblje, , .

~ ;J3lgG~"'2T}Je?

~ zakup, • otplata kredita, • promotivne aktivnosti, • pravno-racunovodstvene usluge, • dobavljaCi, • plate, • troskovi po osnovu angaiovanja osoblja, • razni troskovi, • porezi, takse, e popravke,oddavanje. U ovom dijelu se prikazuju sve pozajmice po svim

osnovama i vidovima i sva angazovanja sredstava u narednom periodu ..

. Na isti' nacm se prikazuje prilivgotovine po svim osnovama u prvoj godini !ujesecno, :u l1a~:edne tri g~qine kvartalno, a zatim za godinu dana.. ,. .

121


, Na,ovom mjestu se prikazuje i pocirska informacionog sIstema 1 racunovodstva projekciji finansiranja. Ono obuhvata pregled aktivnosti kojima se obezbjeduje kratkorocna e~~~sn?st. Njihovim prikazom se stvara utisak 0 sposobnostl Olzmsa (preduzeca) da odgovori na profesionalan naCin obavezama koje biznis nalaze.

Biznis planom treha sve pf0jekcije Ifprihlizitiff citaoeu kome sunamijenjene. U prikazu projekeija treba angazovati str:c~jake" - i kao konsultante kako bi se problematika jasnlJe lZloZIIa.

---- -~PrQ~e~primjene pretpostavki. Na ovom mjestu se pri- -kazuJu zaJeano sve osnovne pretpostavke na osnovu kojih se vrsi finansijska projekcija. One se mY',Teze U sDlet aktiv-<'"":.'-.."'+.;' -t-n. '.;,;::;:; ..... .:1_ .c ..,...,"1 .... 1 ~. T~ ~ •

H,_,;jU ~aZH'~lllH JUILKCIja .!:CoJe su razradene u razucltnn pla-novima nabavke, troskova, radne snage, prodaje i dr.

Posebno se daje pregled pretDostavki anaazovanoa kapitala, njegovi izvori i sopstveni.k~pital. To se ;rikazuje ~ tabeli i graficki.

Obracun prihoda se plikazuje po strukturi projekcije, tabel~~b. Detaljne 3...11alize se nalaze u aneksu. Pozeljno je prikaz datl 1 graficki. Na grafikonu se trendovi jasnije uocavaju.

. ~riliv sredstava na ziro racun se u pvoj godini daje mjesecr:o, a ~ n~redne tli godine kvartalno. Projekcija prili

. va se ?nl~a~u]e 1 graficki i u tabelama. Prelomne tacke koje se pOJavlJuJu treba objasniti uz tabelu.

Projektovani bilansi se dinamicki postavljaju. PoCinju s.a ostv~r~nim podacima (za tekucu iIi proslu godinu), a zatI~n se aaJe prikaz projekcije po godinama. Oni prikazuju 10-glku, vezu sa prethodnim periodom.

122

Vodic 10"02 bizn~ plan .J

Analiza osJetljivosti. Projek~ija se daj: u ,varija~tan~a najpovoljnijih i najnepovoljnij ih Ulslova. Opste J e pravIlo aa se bude konzervativan (l~nosi"sev+~~ stepen sumnje i n~~ovjerenja) i kada se proJektuJu v,Iljante pod nepovoljmm uslovima. • .\ .

.Kod planiranja treba uzeti u( obzir i podvarijantLl u kojoj treba obuhvatiti vrijeme kasnjenja pocetka funkcionis~nja projekta, manji obim prodajehtize cijene proizvoda, VI

se troskove. Treba prikazati uticC}J i tih faktora na rezultate, kao i saopstiti ih. Tada 6e biti m~nje sansi za iznenadenja.

Kod planiranja ()bavezno se~ ut:Y:rgllJ'=tJl:tpj~~~y~Tli ~~=-_ mcm troskovi, koji se analiziraju s'a stanovista uticaja povecanog koriscenja kapaciteta, cijena i.:smanjenja troskova ..

. ..::t.. .., + - ~ :1 ...... ' c.;:t· ')~;';loJ.. . Stepen r~9uzuan()stl proJel':~a Za\!lSl ou reaJI10.~d .. 1 1--1t..-.t.-

postavki. Investitori posvecuju naroCitu paznju osjetljivosti na kljucne pretpostavke i njihove poremec(:tje. Odgovori s~ obavezno daju na ovom mjestu, kao elemenat pouzdanostl projekta na sta treba posebno obratiti paznju.

Pretpostavke u pogledu prodaje su osnov pouzdanosti. Treba prikazati posljedice veCih odstupanja u odredenom periodu kako bi se dokazala osjetljivost, ali i pouzdanost projekta.

Analizol11 osjetljivosti se ne sastavljaju nove alternative. Njome se same ukazuje na efekte koji ce se desiti ako do poreinecaja dode, a oni se odnose na potreban kapital, stopu profita.

Finansij ska projekcija j e dugotraj an proces. I'vfedutim, jednom dobra Ul-adena prajekcija je osnova za vrednovanje potencijala preduzeca. To je otvoreni proees koji upravljanje finansijama afurira, inovira i vrsi ponovnu projekciju.

123


Bitno je pri kraju ovog dijeIa prikaza finansijske projekcijeposebno saCiniti kratak pregled zahtjeva za fina..l1siranjem. Bitno je da se istakne posebna namjena planiranih sredstava, moguCi i vjerovatni izvori sredstava i vjerovatni rokovi angazovanja spoljnih izvora.

Obezbijedene finansijske obaveze treba dokumento-vati i prikazati. f

Za investitore zainteresovane za ulaganja uprojekat treba prikazati vjerovatni udio u vlasnistvu 8tO omogucava predstavljanje u upravnom iii nadzornom odborn.

Za ovajdio prikaza obezbijedlte 7-,9ku~anih stranica.-

6.2.10. Umjesto zakljucka

. U zakljlicku treba ponoviti namj ere sta se od biznisa ocekuje da ce da ostvari. Treba posebno istaci pozitivan pristup, optimizam i sansu koja jeprezentovana da vrijedi u nju ulagati kako od strane investitora, -tako i od partnera.

Prije nego sto se biznis plan usvoji potrebno gaje dati na "recenziju" ekspertu 1Z oblasti biznisa. On treba svojim iskustvom i znal1jem da stavi kvalifikovane primjedbe. Otklanjfu'ljem tih primjedaba, bi~nis plan ce dobiti na dubini razumijevanja ideje koja se u biznis planu saopstava na pravi naCin, sa uvazavanjem i razumijevanjem.

6.2.11. Aneksi - prilozi

U aneksu biznis plana su prilozeni svi bitnimaterijali koji su korisceni u njegovoj izradi. Oni su dokumentaciona osnova specificirana po dijelovima biznis plana.

124 \

. !

Vodic kroz btnis plqn . ! .

6 1. Sk / . . . 1... 1. , .J. Tacena verzlJa ul~ms p!ana

"Najmanjeielimo doznati onl istine koje bi nam donijele naj-veee koristi. " ~

Ovaj prikaz biznis plan~ Jredstavlja jednu logicnu varijantu prikazivanja procedure ;izrade hiznis plana, njegove sustine i namjene. '

U prvom ciijelu prikazivanja biznis plana polazi se od objasnjenja pojma, znacaja i sustine - sadrzaja plana. Takvim pristupom pokusava se definisati predmet interesova-nja koji trebaspoznati i pTetvoritilFupotrebnu-'-vrijednos-~:::----c_==--da sluzi svrsi koju biznis plan {rna. .

DefinisuCi elemente biznis plana, utvrduju se limiti u okvirima kojih ce se biznis plan razvijati. Struktu..ra biznis plana nije strogo odredena. Ona je na neki naem. odraz orgariizovanosti biznisa u preduze6u. Nema unaprijed dobre iIi lose strukture. Bitni elementi se moraju obraditi i saopstiti onome kome se obracaju. Mi smo se opredijelili za sljede6u strukturu sadrzaja biznis plana:

1. Dvod, 2. Rezime, 3. Opis biznisa, 4: Analiza poslovnog okruzenja - graue, djelatnosti, 5-. Karakteristike postoje6eg stanja u preduzecu, 6. Opis posla, 7. Proces organizovanja, 8. Marketing planiranje, 9. Finansijske projekcije,

10. Umjesto zaldjucka, i 11. Aneksi.

.... ~.-.-~=-======~====

125


U uvodu j e dat prikaz opstih podataka i okviri biznisa. Rezime je centralni dio biznis plana. To je najkraca

yerzija biznis plana. U tom dijelu se ltodlucujel1 da Ii ce se biznis plan citati i razumjeti, samo proCitati, iIi odustati od Citanja. On se pise na kraju procesa izrade biznis plana.

Biznis odrazava svrhu. U biznisu se stvara profit. Sve neophodne aktivnosti se ovdje de;finisu kao i posebna vrijednost biznisa koji kao sansu vrijedi slijediti ..

Sljedeca tacka je pos'lecena poslovnoll} okruzenjugrani, oblasti dj elatnosti. Pokusava se sagledati biznis i sredina u koju on kao takav ulazi. OVdje treba prikazati karakteristiku, sadrzaji uticaje. Takode se prikazuje i izbor metoda za spoznaju - skeniranje poslovnog okruienja. . Kar~lcteristika postojeceg stanja u pieduzecu se odno-

Sl na ona preduzeca koja posluju i koja imaju razradenu ideju sa kojom zele ostvariti nov kvalitet svog biznisa. Tamo gd~e ~e namjerava otpoceti novi biznis, to se odnosi na ideju ~o!aJe p~e~met posmatranja i pretvaranja u Ijesenje. PostoJece stanle Je polazna osnova odakle se krece.

Opis posIa predstavlja upoznavanje sa tehnoloskim i up~trebnir:-1 aspektima proizvoda i proizvodnje. U procesu prOlzvodnJe se proizvodi materijalno dobro i proizvodi dohodak i dobitkoji dobijaju svoju potvrdu iIi osporavanje pre~araj~c~ se u robu na trzistu. Tamo se ostvaruje profit. OpIS pOSla nna zadatak upoznavanja investitora sa osnovama tehnoloskog aspekta problema cijije sustinski izraz eko-nomske prirode. .. ..

Proces organizovanja je nastavak procesa zapocet procesom prikaza biznisa i odredivanjem svrhe - planiranjem. Ovim dijelom se procesi definisani u prethodnim dijelovi-

126

,.;1'

1 I I I ;'

I i i

\ I

.l 1


rna dimenzionisu u rjesenja koja su spremni da kao resurs preuzmu i da ih realizuju.

Marketing planiranje je proces pretvaranja svrhe u metod kako da se svrha predvidanja realizuje.

Finansijske projekcije predstavljaju finansijski aspekt sagledavanja od svrhe do realizacije. To je ta spona koja povezuje sve niti. Sponakoja povezuje sve procese i funkcije.

Aneksi predstavljaju dokrnnentacioni dio kojim se ojacava primijenjeni metod i priJ: .. azani rezuItati biznis plana.

127

\

NAP OIVIE NE

1) Prisig; Zen i umjetnost odrzavanja motora; 2) Gerber, M., Zelnid, E., Ivlit 0 preduzetnistvu:,

Beograd, 1996. god., str. 57; . ··-.---;;;=.3}-T=.'-~eters,:cUspeSan u haosu, Grmec, Beograd, 1996.

god., str. 99-144;

5)"Grupa 3utora, Sistem kvaliteta, ITe i IIS, Fakultet telmiCkih nauka, Novi Sad, 1997. god., str. 99-100;

6) Gerber, op. cit., str. 63; 7) P. Draker, op. cit., str. 288; 8) Gerber,.op. cit., str. 77 i' 78; 9) E. Dale, Organization, postUpak od pet faza; ovdje je

prikazana prvobitna razrada Daleovog procesa ad tri.faze; 10) DZ. A. F. Stoner, E. Zelnid, Menadiment,

Beograd,.l997. god., str. 250; 11) Gerber, op. cit., str. 109; 12) Gerber, op. cit., str. 109; 13) P. Kotler, Marketing menagement, str. 4; 14) Priredio: ~/.[artinovic, dr S.,: Menadzment, str.

92-102; 15) Gerber, op. cit., str. l1S;

·129 \

Vodic kroz biznis plan I

16) Adi~es> Uplr avljanje promenama, str. 10;

~ 7) Mrrijanovic, dr S., Organizovanje . orgam:ator~l rukovo~ilaca, str. 186;

·10) Ad14es, Op. Cit., str. 18;

19) A"'d4es, op. cit., str. 18;

rada

20) Adi~es, op. cit., str. 25; . I . f

21) Adifes, op. cit.; str. 30;

22) Adizes, op. cit., sh'. 32; \

23) Adizes, op. cit., str. 38;

24) Adizes~ op.cit~~str~3-8;'-=:-::.::~-'-·':c::--=,

25) Adizes, op. cit., str. 43;

27) Stoner, op. cit., str. 10 I';

28) Grupa autora, ·op. cit., str. 67;

29) O. Re~og, Temelji predu~eca sutrasnjice, str. 189;

30) Kamoerovic, dr B., Model integralnog sistema za upravljanje kvalitetom, str. 34; .

31) Renzhog, op. cit., str. 190;

32) Grupa autora, op. cit., str. 331;



35) Kamberovic, op. cit., str. 138;

36) Grupa autora, op. cit.~· str. 68;

37) Grupa autora, op. cit., str. 73;

130

; ·1

\

LITERATURA:

1. Adizes, 1., Zivotni ciklus preduzeca, 1\TIP "Politika" i Savez inzenjera i tehnicara Jugoslavije, Beograd;

2. Adizes, I., AdiZesovbukvar za preduzetnike, Grmec - Privredni pregled" Beograd;

'i A l' v - UT 1" f' v .J. Glzes, L, pravYal1Je promenmna, unnec -

PrivreiliJ.i pregled, Beograd; 4. Vukmirica, dr V, Kapital i socijalizam, Naucna

ktijiga, Beograd, 1988; 5. Vukmirica, dr v., Ekonomski i driavni me

nadzment, Zavod za udzbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1996;

6. Gerber M. E., 1I.1it 0 preduzetnistvu, "Zelnid", "Beograd, 1996;

7. Grupa autora, JugosZavija u svetskoj privredi na praguXXI veka - strategija, Informator, Beograd - Zagreb, 1986;

8. Grupa autora, Strategija razvoja preduzeca u trZisnoj privredi, Univerzitet u Beogradu, Ekonom ski fakultet, Naucno-istraZivacki centar, Beograd, 1995;

9. Grupa autora, Transfer tehnologije i znanja, (naueni skup), Subotica, 1991;

131

132

Vodic kroz biznis plan )

10.:' Grupa autora, Sistem ~'-valiteta, Istrazivacki i teh'.)\nOlo~na centar, Novi Sad, Fakultet tehnickihnau

ka - Institut za industrijske sisteme, Novi Sad, 1997;

1). Guzalic, dr M., Agroindustrijsk-i sistemi i tehnolloski progres, Zavod za udzbel1ike i nastavna

·)sredst~va, Beograd, 1/996;

12. ~ Guzalic, dr M., Preduzetnik;~ preduzetnistvo i bi.. ;znis, "CigDja stampa", Beograd,J999; 13. 1 Guzalic, dr M., Radovi na naucnim skupovima .

'na Ekonomskom fakultetu u Subotici, Ekonom-.' skorn fakultetu-ttBeogradu-; Poljopi}1,iednom-fakultetu u Novom Sadu;

14. Guzalic, dr Marin, Preduzetnistvo u biznisu, IFCigoja stamp a" , Beograd, ,2002;

15. Glusica, Z., Fransizing, "Vakr, Novi Sad, 1991; 16. Grifin Ricky" W., Ebert Ronald, J., Business,

Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1996; 17. Darnjanovic, V, Menadzerska revo!ucija, Zavod·

za udzbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990; 18. Deming, W. E., Out o/the Crisis (Kako izaCi iz

krize) - prevod; 19. Deming, W. E., Nova ekonomska nauka, Grmee

- Privredni pregled, Beograd, 1996; 20. Drucker, F. P., The Practice of Mcmagment, Lon-

don, Heineman, 1965;' ..,

21. Drucker, F. P., Inovacije, preduzetnistvo - prak.sa i principi, Gffi1ec, Beograd, 1996;

22. Drucker, F. P., Postkapitalisticko drustvo,Grmec' - PrivrecL.'1i pregled, Beograd, 1995;


23. Drucker, F. P., ivfenadzment za buducnost, Grmec - Privredni pregled, Beograd, 1995;

24. Hisrich, R. D., Peters, M. P., Enterpreneureship, Irwin, Chicago, 1995;

25. Jefkins, F., Odnosi sajavnoscu za vas biznis, PrivrecL.ii pregled, Beograd, 1991;

26. KambeTovic, dT E., A10del integralnog sistema za upravijanje kvalitetom, Institut za industrijske sisteme i IstraZivacko tehnoloski centar, Novi Sad, 1998;

27. Keneth, Blanckard, Stvaranje visokoproduktiv-nih timova, "Global", Novi Sad, 1995;

28. Kit, Fleeer, Upravljanje nwrketingom i informaciona tehnologija, Clio, 2003;

29. Kotler, P., lvfarketing Managment, Prentice -Hall Inc., 1984;

30. Kukolj, dr D., Stratdko p!aniranje i upravljanje, Univerzitetu Novom Sadu, 1995;

31. IvIartinovic, dr S., (priredio), Manag-ment, "Dobra vest", Novi Sad, 1992;

32. Matasovic, Lj., Prirucnik za uspjesno rukovodenje, InfOlmator, Zagreb, 1990;

33. Markovic, dT M., Osnovi preduzetnistva, NIGB I1ABC-GLAS If

, Beograd, 1996;

34. lviarijanovic, ill S., Organizovanje rada organizatora i ntkovodilaca, Obrazovni biro, Beograd, 1971;

35. Milisavljevic, M., Marketing, Savremena adminisracija, Beograd, 1990;

\ 133

134

Vodic 10"oz biznis plan

36. IvIilisavljevic, rvf., OSTlovi strategijskog menadzmenta, Poslovna skala tlMegatrend ll

, Beograd, 1997;

37. Peters, T., Uspesan u haosu, Gnnee, Beograd, 1996; 38. POlier, M., Competitive Strategy, Free Press,

.New York, 1980; 39. Porter, M., COl1ipetitive Advantage, Free Press,

New York, 1985; 40. Rand Ayn, Kapitalizam nepoznati ideal, "Glo

bal-book", Novi Sad, 1994; 41. Renizhog, 0., Temelji preduzeca sutrasnjice,

"Prometejtl, Novi Sad,2000;'-42. SvetliCic, dr M., Zlatne niti transnacionalnih

preduzeca, Ekonomika, Beograd, 1986; 43. Stell an, E, Savremdzi menadzment, (seminar),

Novi Sad, 1990; 44. Stoner A. F. DZ., Frimful, R. E., Gilbert, D. R. jr.,

Menadzment, "Zelnid"; Beograd, 1997; 45. Sergejev, B., Tajne pamcenja, Nolit, Beograd,

1976; 46. Van 11esdag, ]\1., Razmisljajte marketinski, Pri

vredni pregled,·Beograd, 1991; 47. Cemovic, dr R., Alfenadzerske jinansije, Naucna

knjiga, Beograd, 1995; 48 .. Cvetkovic, dr Lj., Strategija upravljanja proiz

vodom, Prosveta, Nis, 1994; 49. Whitlok, C. et. al., Menadzment u akciji, 111a

dost, Beograd, 1990; 50. Casopisi: "Strategyski menadzment','j. ,~konom

ski fakultet Subotica, Direktor, Poslovna politilea, lvfarketing.

1 \

1 I,

CIP - KaTanorMsaUMja y ny6nMKaUMjM HapO,I(Ha 6M6.TIHOTeKa Cp6Mje, Eeorpa;r:J:

005.22(035) 658 (035)

TO]\1VIn, MliuraH VodiE kroz biznis plan : put do biznis

plana i njegova realizaeija / Milan Tomic, Marih Guialic. - Sabae : Grafopapir, 2004 (Sabae : Grafopapir).- 135 str. ; 21 em

Na nasI. str. naziv mesta izdavanja: BrEko -Tirat 500. - Napomene: str. 129-130. -Bibliografija: str. 131-134.

ISBN 86-84959-03-5 1. rYEa.TIMh, MapMH a) BM3HMe - DpMPYLIHMlJ;J'1 COBISS.SR-ID 113323532

Documents

Vodic Kroz Biznis Plan