Vállalatok külső és belső kommunikációja (PR) szemináriumgti.uni-eger.hu/public/uploads/s-t-o-vallalatok... · kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció,

Vállalatok külső és belső kommunikációja (PR)

szeminárium

2017-2018-as tanév II.

Oktató: Somodi-Tóth Orsolya

tanársegéd

E-mail: [email protected]

A szervezet és környezetének kapcsolata

Szervezet fogalma:

• Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán.

Szervezetek fajtái:

• Profitorientált szerveztek

• Nem profitorientált szervezetek PR

• Kormányzati/államigazgatási szervek2

A szervezet és környezetének

kapcsolata

A szervezet és környezete:

1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési környezet, tőke és pénzpiaci környezet)

2. Tudományos-technikai környezet

3. Társadalmi-gazdasági környezet (politika, hatalom, intézményrendszer)

4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés sajátosságai)

5. Kommunikációs/média környezet

6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai


A környezethez való alkalmazkodás szempontjai:

• Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban?

• Miért vagyunk velük kapcsolatban?

• Egyoldalú vagy kétoldalú-e ez a kapcsolat?

• Milyen a kapcsolat gyakorisága?

• Mennyire fontos ez a kapcsolat?

• Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot?

• Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni?

4


A szervezet érintettjei (stakeholderek):

Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak

Külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet

5

Példa egy szervezet érintettjeire:

A szervezeti kommunikáció

értelmezése

• Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak.

• Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is.

A szervezet kommunikációja lehet :

1. Tudatos: magatartás – többé kevésbé tudatosan kontrolált viselkedés (klasszikus)

2. Spontán: viselkedés – a viselkedésnek léteznek nem tudatos komponensei (magatartás tükröződése-interaktív viszony a környezettel)

• A szervezet mindazzal kommunikál, amit tesz, gyárt, végez, szolgáltat, minden szavával, minden kommunikációs megnyilatkozásával.

8

A szervezeti magatartás

A szervezeti magatartás fajtái:

1. Belterjes „süket fülek”:

Technológiájukról, műszaki megoldásaikról beszélnek közönségüknek, azaz csupa olyan dologról, ami nekik maguknak fontos. Nem törődnek azzal, hogy a környezetük (és egyes érdekelt csoportok) milyen információkat igényelnének.

2. Külterjes „nyitott fülek”:

Saját tevékenységüket alárendelik környezetük elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük a környezetük által befolyásolható. Kommunikációjukban fogékonyak és nyitottak érdekelt csoportjaik igényeire, kommunikációjukat ezeknek megfelelően alakítják. CSR

9

A szervezet totális kommunikációja:

10

• A környezet számára az összkép fontos

11

Esettanulmány-Tungsram

• Talál-e példát a cég életében belterjes szervezeti magatartásra?

• Mely esemény vetett ennek véget?

• A CSR milyen formában jelent meg a kampányban?

• Milyen képet szükséges sugallni ahhoz, hogy az hosszú távon kiállja a nyilvánosság próbáját?

• Mi a tanulmány szerint a PR feladata?

12

A PR mint szervezeti funkció

A vállalat funkciói (POSDCORB-rendszer):

1. Tervezés (Planning)

2. Szervezés (Organizing)

3. Személyzeti tevékenység (Stuffing)

4. Irányítás, utasítás (Directing) PR

5. Koordinálás (COordinating)

6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting)

7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting)

13


• A PR kapcsolódása a stratégiai menedzsmenthez:

– Jövőkép

– Algoritmus: a stratégiai elképzelések megvalósításáról

– Visszacsatolásos mechanizmus

• A PR szerepet kap és felelősséggel tartozik a „triász” mindhárom elemében.

14


A PR stratégia menedzsmentje

A PR tevékenység:

1. Elemzés

2. Menedzsment tanácsadás

3. Kutatás és értékelés

4. Tervezés és végrehajtás

5. Források kezelése

6. Tudásszerzés

15

6 menedzsment funkció együttese

Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből

A PR-szakma fejlődésének korszakai (Franz M. Bogner):

„Bogner-lépcsők”

Tanulási folyamat…

5. Környezeti integráció

4. Konfliktus-menedzsment

3. Kommunikáció

2. Információ

1. Manipuláció

16

Ingyen reklám „Mire vagy kíváncsi?” Párbeszéd Konszenzusteremtés Beágyazódás a társadalomba


1. Manipuláció: szépítgetés, bújtatott reklám, problémák elfedése („szőnyeg alá söprés”)

2. Információ: egyirányú információáramlás, a vállalat érdekeit szolgáló (nincs belső meggyőződés) tájékoztatás és imázsépítés. Nincs párbeszéd és konszenzusra való törekvés.

3. Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus, kétirányú kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció, célcsoportok, stakeholderek igényeinek figyelembevétele.

4. Konfliktusmenedzsment: új kihívások, fontos cél a szervezet és környezete között kialakuló konfliktushelyzet menedzselése, ill. a konszenzusra, harmonizációra törekvés. Tervszerű kommunikáció, ami a vállalatirányítás része. (70-es évek eleje)

5. Környezeti Integráció: interaktív információs viszony, a PR „behatol” a társadalmi, szociális, és politikai szférákba és „beágyazódik” a társadalomba. Gazdagodik a szakmai aktivitások köre. 17


Az elmúlt 100 évben kétfajta definiálási törekvéssel találkozunk (Dr. Német Mária):

• A PR első 70-80 éve: a PR megkísérli leírni a végzett tevékenységet, arra törekszik, hogy „megtisztítsa” a PR fogalmát attól, hogy burkolt reklámnak tekintsék, és egyoldalú manipulációként kezeljék. Legfőbb cél az értékesítés optimalizálása

• 90-es évektől: a PR tevékenység kiszélesedése (Kiindulópontok: kommunikációelmélet, rendszerszemlélet és szervezéstudományi oldal). Tágul a lehetséges alanyok köre, valamint a szakma által ellátandó feladatok köre is.

Ma gyakorlatilag minden ügy képviselete PR szószólókat igényel.

18


Kortárs PR-elméletek:A PR tevékenység mindig nagyobb folyamatok

részeként jelenik meg.Három olyan terület van, amelyekbe a Public

relations aktivitás beágyazódik, és amelyekkel az integráció segítségével képes szinergiát teremteni:

• Marketingfolyamatok • Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok• A szervezési-vezetési folyamatok

19


Kortárs PR-elméletek:

Előzőekből adódóan a PR eddigi szakirodalmában és a gyakorlatban három, egymástól kiindulópontjukban célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban eltérő felfogást különítünk el:

• Marketingorientált felfogás

• Társadalomorientált felfogás

• Szervezetorientált felfogás

20


Marketingorientált PR-felfogás:• Legrégebbi de egyben legszűkebben értelmezett irányzat.• Megszületését a régi módszerekkel már nem megoldható

környezeti/értékesítési problémák eredményezték. • Magyarországon a mai napig ez az uralkodó irányzat.• „Mennyiben járul hozzá a PR aktivitás a szervezeti marketingcélok

eléréséhez?”Signitzer• E felfogás szerint a PR tevékenység funkciója az értékesítés

növeléséhez /optimalizációjához való hozzájárulás.• A fogyasztók hozzáállásának megváltoztatását, a szervezetről alkotott

pozitív megítélés fejlesztését igyekszik elérni,• hogy javuljon a szolgáltató és az ügyfelek közötti jó kapcsolat.• Legfőbb módszerei: a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás) és az

eseményteremtés (event marketing).

21


Társadalomorientált PR-felfogás:• Kilép a szűk vállalati szférából, értelmezése általánosabbá

válik.• Non-profit és kormányzati szervek is elkezdik alkalmazni.• Változik a vállalatok és környeztük viszonya: erősödik a

gazdasági tevékenység feletti társadalmi kontroll.• A szervezet a társadalom részeként jelenik meg, létezése,

funkciói, céljai társadalmi értelmezést és értékelést kapnak. • A szervezet az össztársadalmi célokhoz való saját

hozzájárulását kommunikálja.• Cél a szervezeti célok és a társadalmi elvárások közelítése.• A PR itt már stratégiai jelentőségűvé válik, aminek hosszú távú

céljai a kölcsönös alkalmazkodás és a kompromisszum elérése.• Eszközei a kétirányú kommunikáció és az előrecsatolás

(forefeed).22


Szervezetorientált PR-felfogás (Porter):

• Egy vállalat sem vállalhatja fel a társadalom (és környezet) minden problémáját. egyfajta lehatárolás szükséges.

• A szervezetnek csak azokkal a problémákkal kell foglalkoznia (arra kell megoldást találnia), amelyek saját működési területét érintik.

• Az etika kérdések a döntéshozók kompetenciáját képezik a PR megmarad a közvetítő funkciónál.

• „Mennyiben járul hozzá a PR tevékenység a szervezeti célok megvalósulásához?”

• E felfogás célozza a legjobban a bizalom kialakítását.23

A PR korszerű felfogása

• A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény-formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés.

• 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR-t. (Thai és német)

• Máshol mindenhol az angol Public Relations kifejezés rövidítését a PR-t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét.

• Mai napig több mint 2000 definíció született világszerte a PR-ra, melynek a következő indokai vannak:– Interdiszciplinaritás– Sokrétű tevékenység– Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés– A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy,

hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak).

24

A PR korszerű felfogása

• Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi – Szeles: Public Relations I. 108-112. old.)

• Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000):

„Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása.”

25

A PR vulgarizálási veszélyei (Sam Black)

• Nem válaszfal igazság és közvélemény között ( a PR –szakember nem hazudhat, nem tévesztheti meg a közvéleményt)

• Nem propaganda (vagyis nem nézetek terjesztése tekintet nélkül igazságra, etikára)

• Nem reklám (vagyis nem értékesítés-ösztönzés)• Nem trükkökből áll• Nem ingyen reklám• Nem egyszerűen sajtókapcsolat (ez is része, de

ennél jóval több)

26

A PR szakmai hazai megjelenése

• 1960-as évek: a Szervezési és Vezetés Tudományos Társaságon belül egy PR munkabizottság (szakmai foglalkozások és továbbképzések)

• 1968: az első magyar nyelvű szakkönyv megjelenése Lipót József tollából: „Public Relations” a gyakorlatban címmel

• 1970-es évek: a korszerűsödést visszarendező fordulat következik be, amely negatív hatással volt a PR fejlődésére, a munka csak műhelyszinten folyhatott tovább.

• 1988-ig oktatni a PR-t csak a marketingkommunikáció tárgy keretein belül lehetett.

• 1990: megjelent a következő magyar nyelvű szakkönyv: Sándor Imre – Szeles Péter: PR (avagy az „uralkodás titka”) címmel.

27

A PR szakmai hazai megjelenése

• 1990: megalakul hazánkban a MPRSZ a Magyar Public Relations Szövetség. A szervezet politikailag, vallásilag semleges. Célja: a szakma elismertetése; egységes terminológia létrehozása (PR-szótár); tudatos szakmai fejlesztés elindítása.

• 1992: Elindul a Külkereskedelmi Főiskolán az első magyar PR szakosító képzés

• 1994: A Külkereskedelmi főiskolán önálló PR-tanszék alakul

• 1997: az MPRSZ PR-szakemberminősítő folyamatot indít útjára (részletek: tk. 103. old)

28

Public Relations a szervezetben

Corporate PR – Szervezeti kommunikáció:A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény-szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése.• tudatos komm. tevékenység magatartás• spontán komm. Tevékenység viselkedés

Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része.

29

Public Relations a szervezetbenPR általános célrendszere:• Megértés• Bizalom• Támogatás• Együttműködés• Konszenzus

Bizalom: „Szabályszerű, becsületes és együttműködésre kész viselkedés elvárása egy közösségen belül, a közös normák alapján”. (Francis Fukuyama)

A PR fő eszközei:

egységes arculat, sajtókapcsolatok, publikációk, interjúk és riportok, kiállítások, szakmai programok és találkozók, nyílt napok, protokoll feladatok, tájékoztató kiadványok, szponzorálás, üzem és intézménylátogatások.

30


Alapvető PR modellek:

Irányított kommunikáció: egyirányú és kétirányú.

1) Egyirányú kommunikációs struktúra:

– Sajtóügynökségi modell (1)

– Közvélemény-tájékoztatási modell (2)

– Személyes befolyáson alapuló modell

2) Kétirányú kommunikációs struktúra:

– Kétirányú aszimmetrikus modell (3)

– Kétirányú szimmetrikus modell (4): „Kiválóság” a PR-ban

– Kulturális közvetítő modell


Sajtóügynökségi modell (1):• Cél: kedvező sajtóvisszhang biztosítása, saját érdek

érvényesítése• Eszköz: propaganda (nem lényeges az igazság)• Feladata: termékek, szolgáltatások eszmék, egyéniségek

eladása• Marketingszemlélet érvényesül• Nincs visszacsatolás• Nem méri a kommunikáció hatásait

Pl. politikai pártok, egyes vezetők, érdekcsoportok, sportágak és sportolók, egyéb sztárok, erős piaci pozícióban lévő vállalatok

32


Közvélemény-tájékoztatási modell (2):

• Cél: saját érdek és álláspont érvényesítése• Nem célja a befogadó meggyőzése, csak a tájékoztatása• Objektív és súlyt helyez az információk

valóságtartalmára• Erősen sajtócentrikus• Kutatja, hogy a tájékoztatás eléri-e a célját (célbaérés)• Nincs visszacsatolás

Pl. társadalmi szervezetek, erős vállalatok, kezdő versenyvállalatok, kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil érdekcsoportok

33

Public Relations a szervezetbenKétirányú aszimmetrikus modell (3):• Célja a befogadók meggyőzése• Minden lehetséges csatornát igénybe vesz• „személyre szabott” üzenetekkel dolgozik• Van visszacsatolás• Vizsgálja a stratégiai fontosságú érdekcsoportok véleményét• Szegmentálja a közvéleményt• Kutatásokra alapoz (tudományos meggyőzés, forefeed)• Saját érdekeit érvényesíti (magatartásán a visszacsatolás

hatására sem változtat!)

Pl. kormányzati szervek, önkormányzatok, társadalmi célú intézmények, érdekcsoportok, erős vállaltok, a legtöbb szervezet, amely nem kíván a közvélemény nyomására üzletpolitikáján változtatni.

34

Public Relations a szervezetbenKétirányú szimmetrikus modell (4):• Hosszú távú célok követése: érdekek és álláspontok közelítése• Teljes nyitottság és rugalmasság• Szociális érzékenység, kölcsönös kapcsolat• Etikai szempontok figyelembevétele• Kutatásokon alapul, és az előrecsatolásra támaszkodik.• A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze• Kölcsönös megértést céloz• Minden kommunikációs csatornát igénybe vesz• Folyamatos visszacsatolás (aminek hatására változtat

magatartásán!)

Pl. egyes politikai pártok, kormányzati szervek, érdekcsoportok, közvélemény fókuszában álló vállalatok és intézmények, közvéleményt aggasztó problematikus vállalatok.

35


Személyes befolyáson alapuló (egyirányú) modell:• Cél: egyértelműen a saját érdek érvényesítése• Paternalista szemlélet• „Alapító atya” vagy „vezér” kultusza • Hierarchikus szervezet• Maximális propaganda – feltétlen elfogadás• A közvélemény homogén (nincs szegmentáció)• Személyes kommunikáció dominál• Sulykoló és etikátlan módszerek• Formalitás, klisék, szimbólumok

Pl. erős típusú kultúrára építő vállalatok, ázsiai és távol-keleti morálra épülő szervezetek, KKV-ék a kezdetekkor.

36


Kulturális közvetítő (kétirányú) modell:

• Célja: új szemlélet érvényesítése

• Erőteljes kulturális különbségekkel kerül szembe

• A vezetés rá van utalva közvetítőkre

• Megnő a tájékozódás igénye

• Általában egyoldalú konfliktusfeloldás jellemzi

• Saját érdek és álláspont kerül előtérbe

Pl. egyes politikai körök, idegen hatalmak, multinacionális vállaltok helyi érdekeltségei, külföldi tulajdonosok.

37

A PR tevékenységterületeiBelső PR (Internal communication, Employee relations):Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok.Belső kommunikációs kapcsolatok:• Vezetői – alkalmazotti kapcsolatok• Vezetői – vezetői kapcsolatok (hatékony szervezetirányítás)• Alkalmazotti – alkalmazotti kapcsolatok (hatékonyságnövelés, informális

kapcsolatok szerepe) • Vezetői – érdekképviseleti kapcsolatok (konszenzusteremtés,

konfliktusok kezelése)• Tulajdonosi – vezetői kapcsolatok• Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között)

Belső szervezeti PR önimage, company feeling, azonosságtudat, arculatgondozás belülről.

Együttműködés a HR-el: kommunikációs munka támogatása új munkatársak felvételénél, vezetők részére tanácsadásban

38

Külső PR (Corporate

Communication, Corporate PR)

Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek)

Reklám, a menedzsment kommunikációja és a közvetlen kommunikáció

A szervezet hírnevének tudatos építése

Szakmai feladata: Keretek megteremtése a többi szakmai résztevékenység, a marketingkommunikáció és a menedzsment üzleti erőfeszítései számára

Felelős: az arculati rendszer működéséért és működésének kommunikációs szakmai biztosításáért

39

Külső kommunikációs

kapcsolatok

40

A „jéghegy-modell”

41

A PR tevékenységterületei

Pénzügyi kapcsolatok (Financial Relations):• A befektetői bizalom megteremtése és fenntartása, pozitív

kapcsolatok építése a pénzügyi környezettel

Szakmai kapcsolatok (Professional Relations):• Szakmai szervezetek• Szakmai intézmények• Tudományos és oktatási intézmények

Médiakapcsolatok (Press Relations):• Kapcsolatteremtés a kommunikációs médiumokkal

publicitást keresve vagy a szervezettel kapcsolatos érdeklődésre válaszul

42


Ágazati kapcsolatok (Industry Relations):• A szervezetnek a szakma más cégeivel, és a kereskedelmi

szövetségekkel fenntartott kapcsolatai

Marketing PR (Marketing PR):• Minden ami értékesítés-ösztönzés: reklám, kísérő anyagok,

publicitás, promóció, csomagolás, eladáshelyi reklám, kereskedelmi bemutatók, megrendezett események

• Termék, szolgáltatás vagy eszme eladása céljából

Közügyek kezelése (Public Affairs):• Hatékony közreműködés kialakítása a közösségi politikában,

és a szervezet hozzásegítése ahhoz, hogy a közvélemény elvárásaihoz alkalmazkodjék

43


Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (Customer Relations):

• Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása

Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management):

• Olyan közérdeklődésre számot tartó ügyek azonosítása és kezelése, amelyekben a szervezet érintett, vagy érintett lehet CSR

Válságkommunikáció (Crisis Management):

• Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés

44

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz

Reklám Public Relations

• Áru eladása, értékesítés

• Közvetlen befolyásolás• Piaci TAKTIKA része• Alapvetően egyoldalú• Szűkített infók• Pot. Fogyasztókhoz szól

• Kereskedelem része• Kereskedelmi ig. felügyeli• profitorientált

45

• Hírnév elismertség, bizalom, konszenzus

• Közvetett befolyásolás• Piaci STRATÉGIA része• Kétoldalú kapcsolat• Teljes körű infók• Valamennyi érdekelthez

szól• Menedzsment része• Menedzsment felügyeli• Konszenzus-orientált

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz

Public Relations Újságírás

• Hírértékben gondolkodik

• Teljes kommunikációt szervez

• Hírnév image vezérli

• Szervezeti indíttatású• Team-munka eredménye• Objektivitás jellemzi

• Személyiség háttérbe szorul• A szakma társ. presztízse kicsi• A tevékenység nem nyilvános

46

• Hírben és főleg szenzációban gondolkodik

• Kizárólag médiapublicitást szervez

• Saját médium példányszám növelése vezérli

• Személyes indíttatású• Individuális produktum• Gyakori és megengedett a

szubjektivitás• A szerző személye fontos • A szakma társ. presztízse nagy• A tevékenység nyilvános

Szerepek a PR tevékenységben

47

1. Kommunikáció

2. Cselekvés

3. Program

4. Teljesítmény

Kezdő szint

Vezetői szint

Közép-szint

Szerepek a PR tevékenységben

1. Kommunikáció: szervezés, közönségkapcsolatok, adaptáció és értékelés

2. Cselekvés: szimbolikus akciók, kampányok végre-hajtása a publicitás érdekében

3. Program: a kommunikációs tevékenység rövid- és hosszútávú megtervezése

4. Teljesítmény: döntéshozatal, iránymeghatározás. Vision, Mission

A PR-szakember korunk misztikus varázslója „szürke eminenciás”

A szakma nem az exhibicionizmusról szól, nem ő az, aki a reflektorfényben áll, hanem ő az aki irányítja a reflektort.

48

PR szakember szakmai feladatai

• Újságot olvas• Tévét néz Egyszerűen• Rádiót hallgat Sam Black szerint• Beszélget az emberekkel…

– A környezet „kipuhatolása”– A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása– Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb.– Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése– Kiadói tevékenység– Prezentációk – Reprezentációk– Belső tájékoztatás– PR eszközök kialakítása és karbantartása– Protokolláris feladatok 49

PR szakember szakmai feladatai

Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként

(ismétlés!):

• Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja

• Belső PR-feladatok

• Rendezvényszervezői feladatok

• Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok

• Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok

• Produkciós feladatok

• Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok

• Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok50

A PR szakember felkészültségeA PR szakember felkészültségével kapcsolatos elvárások: • Képzettség (felsőfokú, PR-szakdiploma vagy pl. kommunikáció PR

képesítéssel)• Tapasztalat (gyakorlati tapasztalat, „nemet mondás” képessége…• Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv, beszédkészség, PR-

terminológia ismerete, idegen nyelven folytatott munkavégzés)• Hálózati ismeretek (üzleti-, politikai- és társadalmi rendszerek,

döntéshozás és döntéshozók ismerete, formális és informális kapcsolatok)

• Etikai ismeretek és szakmai magatartás (törvények és jogszabályok ismerete, írott és íratlan szabályok)

• Nemzetközi szakmai normák ismerete (nemzetközi szabályok és irányelvek)

• Folyamatos továbbképzés Life Long Learning

51

PR szolgáltatók

1. Ügynökségek2. PR tanácsadó szakemberek3. PR háttériparágak szolgáltatói

1. Ügynökségek: a média és vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával foglalkoznak.Különböző kategóriákba sorolhatók:• Cikkügynökségek (sajtókapcs-ok, cikk írás és elhelyezés)• Rendezvényszervezők (esemény kitalálás és szervezés)• Produkciós ügynökségek (nyomtatványok, filmek,

ajándéktárgyak, stb.)• Tanácsadó cégek (szellemi termék értékesítése)• „Full service” ügynökségek (szellemi tevékenység és

gyakorlati megvalósítás egyben)52

PR szolgáltatók

2. PR tanácsadó szakemberek:

Nálunk most kezd polgárjogot nyerni az ilyenfajta tevékenység, egy vagy 2-3 fős csapatmunka jellemzi. Szakmai útmutatást, stratégiai tervezést és kommunikációs szakmai tanácsadást nyújtanak.

„A PR csak kiegészíthet, de soha nem pótolhat!”

Ez a munka csak bizalmi alapon végezhető és erősen személyhez kötött.

53

PR szolgáltatók

A PR tanácsadói tevékenység a következő területekre terjed ki:• Média-tréning (a szervezet vezetőjének sajtó

szereplésekre való felkészítése)• A vezetők nyilvános szerepléseiknek tematizálása• Marketingkommunikációs javaslatok• Kutatások kezdeményezése• Lobbitevékenység irányítása• Issue-management tevékenység irányítása• Válsághelyzetek kommunikációjának

megtervezése („rossz hír” kommunikálása)• Integrált kommunikációs feladatok

54

PR szolgáltatók

3. Háttériparágak szolgáltatói:

Különböző eszközök elkészítése, létrehozása, amely különleges szakértelmet igényel és beszállítói háttér meglétét feltételezi. A PR szakembernek nem feladata ugyanis a mindenre kiterjedő produkciós tevékenység, de fontos, hogy ezen a téren is rendelkezzen ismeretekkel és szakértelemmel.

55

PR szolgáltatók

• Grafikai tervezés• Nyomdai előkészítés• Nyomdai sokszorosítás• Terjesztés• Filmkészítés• Rendezvényszervezés• Dekorációk készítése• Közvélemény-kutatás• Moderátori szerep• Szövegírás

56

Háttériparágak által végzett PR tevékenységek:

• Informatikai szolgáltatások(honlap és internet)

• Szakfordítás• Fotó- és videódokumentáció• Sajtófigyelés• Hostess-szerepek• Utaztatás• Szállítás• Makettek és tablók készítése

A PR szakma munkakörei

• PR vezető (PR igazgató, PR főnök, PR osztályvezető, kommunikációs igazgató)

• PR irodavezető (önálló osztályvezetői szintű, adminisztratív irányítás)

• PR menedzser (PR főmunkatárs) Vezetői szint

• PR szakreferens (PR munkatárs, PR referens sajtóelőadó, sajtóreferens

• PR asszisztens

• Sajtószóvivő („szócső” – speciális PR feladatok, rendhagyó szerep és jogosítványok) 57

PR szakma a mai magyar gyakorlatban

Szeles Péter Kis magyar PR tipológia című cikkének áttekintése:• Milyen a jó PR szakember?• Milyen PR szakemberek vannak ma Magyarországon?

– Mely szereplők állnak kívül a szakmaiságon? – Ki az, aki magát nem nevezi PR-osnak, de úgy tartja, hogy igazából ő

végzi ezt a tevékenységet?– Mely tudományágakban mozog még otthonosan egy igazi tanácsadó?

• Milyen PR szolgáltatók tevékenykednek ma a piacon?– Mi a problematikája a(z):

• Egyszemélyes tanácsadóknak;• Cikkügynökségeknek?

– Mi kell ahhoz, hogy egy szolgáltató igazi szakcégnek mondhassamagát?

• PR tevékenység magyarországi értelmezései

58

Imázs- és hírnévmenedzs-

ment

• Hírnév (reputation): (+) híres, népszerű

(–) hírhedt

A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére.

• A hírnév összetevői:

• közismertség

• közvélekedés

• köztisztelet/közmegbecsülés

Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk.

„erősen pozitív tartalmú viszonyulás”

59

A hírnév összetevői

60

Hírnév

Közismertség Közvélekedés Közmegbecsülés

Minél több szereplés.Széles körű publicitás.

Elsősorban a média teremti .

Aki nem ismert, híressé sem válhat.

„Amit MONDASZ”

Mit gondol és mit hisz a közvélemény.

Okot és tartalmat biztosít az emberek

viselkedésének.

IMAGE„Amit MÁSOK

MONDANAK rólad”

Tettek, tevékenységek és teljesítmények

számítanak.A ismertség mellett a

fogalom alanyát meg is becsülik.

„Amit TESZEL”

A hírnév alkotóelemei

A hírnévhányados (RQ) alkotóelemei:

61

Szociális felelősség

Érzelmi hatás

Termékek és szolgáltatások

Munkahelyi környezet

Pénzügyi teljesítmény

Stratégiai tervezés

A hírnév alkotóelemei

Szociális felelősség:• Jótékonysági célok támogatása• Környezetért érzett felelősség• Közösségért érzett felelősség

Érzelmi hatás:• Tetszés• Csodálat és elismerés• Bizalom

Termékek és szolgáltatások:• Minőség• Újítás és innovativitás• Ár érték arány• Garancia

62

Munkahelyi környezet:• Jó légkör• Kiváló dolgozók• Igazságos értékelés

Pénzügyi teljesítmény:• Nyereségesség• Alacsony kockázat• Növekedési lehetőségek• Versenytársak megelőzése

Stratégiai tervezés:• Piaci lehetőségek• Kiváló menedzsment• Tiszta jövőkép

A hírnév jelentősége

A hírnév vagyonként értelmezhető

Nagyon instabil, gyorsan sérül

Gyorsan el lehet veszíteni (vigyázni kell rá!)

Pozitív hírnév=TŐKE – olyan szellemi tőke, amely a szervezet egyik legfontosabb vagyonát képezi. (A gépek amortizálódnak, elavulnak, a munkaerőállomány cserélődik, változik, de(!) a hírnév hosszú távon hat és ez a hatás nagyon erős lehet.

63

A jó hírnév

A jó hírnév előnyei:

Projektek jobb szabályozása és

kormányzati támogatása

Nagyobb befektetői

kockázatvállalás (kisebb kockázat

– beérik alacsonyabb

megtérüléssel)Gyorsabb konszolidáció

egy üzleti válság esetén

Jobb „teamlojalitás”

és termelékenység

Jobb értékesítés és ismételt eladás

(fogyasztói lojalitás)

Versenytársakkal szembeni jobb

pozíció

64

A vállalat hírnevét leginkább alakító tényezők

▪ Kommunikációs folyamatok

▪ Részvény- és értékpapír-árfolyamok

▪ Az alkalmazottak magatartása

▪ Fogyasztói vélemények és nézetek

▪ Vásárlási döntések

65

Különbség-dimenziók

66

Identitás vs. imázs

Identitás (arculat): azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat.

Imázs (kép, benyomás – Magyar Értelmező Kéziszótár)

Képmás, avagy az objektív valóság

valamely tárgyának tükröződése a tudatban.

▪ Termék- vagy szolgáltatásimázs (Productimage)

▪ Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image)

▪ Vállalat- vagy szervezeti imázs (Corporateimage)

▪ Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personal image)

▪ (Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.)

68

A vállalati imázs meghatározó tényezői:

▪ Vállalati/szervezeti filozófia (eszmerendszer)▪ A műszaki és tudományos fejlődés tudatosítása▪ Vállalati/szervezeti kultúra▪ Vállalati/szervezeti struktúra▪ A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott képe▪ Azonosulás, példaképpé válás▪ Céltudatosság▪ Vállalati stílus (magatartás)▪ A szervezet kommunikációja (tervezett és spontán)▪ A szervezet működése, termékek és szolgáltatások▪ A szervezet vizuális azonosítói (az arculat formai elemei – ezekről részletesen később)

▪ Az image változásainak megismerése és tudatos alakítása az image-stratégia fő feladata

69

Az immateriális vagyon jelentősége és mérése

• „Egy üzleti vállalkozás értékét egyre kevésbé a mérlegben közölt fizikai és pénzügyi vagyona rejti, sokkal inkább az immateriális vagyona.” Jack Bergen, Council of PR Firms elnöke

• 1. Immateriális vagyon figyelő (IAM) –tudásmenedzsment alapján

• 2. Balanced Scorecard (BSC) – stratégiai teljesítménymérő számok

70

Piaci érték és az

immateriális javak

Az immateriális

vagyon szerkezete

72

A vállalat teljes piaci értékének alakítói

73

Immateriális javak:

Az alkalmazottak kompetenciája

A belső szerkezetek

Külső szerkezetek

74

Immateriális vagyon

• 1. Az alkalmazottak kompetenciája: az alkalmazottak azon képessége, hogy különféle szituációkban közreműködve dologi és eszmei értéket hoznak létre.

• Egy vállalat nem létezik ember nélkül

• Az ember a legjobb „munkagép”, főként egy tudásszervezetben.

• A gépek működtetői is az emberek

75


2) Belső szerkezetek: szabadalmak, elméletek, modellek, számítástechnikai és adminisztratív rendszerek, de ide tartozik a vállalati kultúra és szellem is.

▪ A dolgozók hozzák létre, de a szervezetek birtokolják

▪ Néha vásárlással veszik meg a szervezetek

▪ A belső szerkezetek és az emberek együtt alkotják a szervezetet, egymással kapcsolatban.

76


3) Külső szerkezetek (kapcsolati tőke): ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított kapcsolatok, márkanév, védjegyek, vállalati hírnév és ARCULAT.

77

Arculat és annak sikerességét meghatározó elemei

Arculat: Azt a rendszert, mely a szervezet mindennemű

image-minősítő megnyilatkozását, minden létező aktivitását összegzi, arculatnak (identitás) nevezzük.

78

Tartalmi elemek:▪ Önimázs▪ Szavak-tettek-fizikai jelenlét▪ Szervezeti struktúra▪ Szervezeti kultúra

Formai elemek:▪ Szavak-tettek-jelenlétvizuális elemei▪ Szervezeti kultúra vizuális elemei

Arculat

Az arculat formai elemei:▪ Embléma▪ Logó▪ Színvilág▪ Betűtípus, tipográfia▪ Grafikai motívumrendszer▪ Termék formai kialakítása (csomagolás)▪ Szlogen, zenei azonosítók▪ A kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.)▪ Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció)

79

ArculatArculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami

a vállalati arculat minden létező „közvetítőjére” kiterjed.

Az arculati kézikönyv általános struktúrája:1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb.2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb.3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus,

szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb.

4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb.

5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek.

80

Arculat

Arculati kézikönyv részletes (ajánlott) tematikája:(Perfekt tankönyv. 306-314. old. alapján)

I. rész: a szervezet arculatának formai elemei1. Alapvető előírások (logó, betűtípus, tipográfia, színek,

elfogadhatatlan használatok, vállalatot megszemélyesítő figura-kabala)

2. Jogi következmények (általános szabályok, védjegyek)3. Irodai nyomtatványok (levélpapír, feljegyzések, névjegyek,

kísérőkártyák, meghívók, borítékok, címkék, sajtóközlemények, dossziék, mappák)

4. Ügyviteli nyomtatványok (bélyegzők, űrlapok, nyomtatványok, rajz és műszaki szerkesztési lapok)

5. Kiadványok (általános szabályok, címlap, belső lapok, jelentések, reklámkiadványok, műszaki kiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, szórólapok, információ és reklámdia- diabemutató, műszaki dia)

81

Arculat6. Hirdetési és reklámtevékenység (általános szabályok,

nemzetközi kampányok, nyelvi adaptáció, belföldi kampányok, munkaerő-felvétel hirdetése, közterületi reklámmegjelenések, nyomtatott sajtóban való megjelenések, direkt marketing, promóciós tevékenység, reklámfilmek, szponzoráláshoz kötődő termékmegjelenítés, zenei azonosítók)

7. Kiállítás (stand megjelenése, arculata, információs felület szerkesztése, a panel grafikai elve, az áruhordozók)

8. PR-tevékenység (éves jelentés, referencia-film, cégimázs-film, termékimázs-film, márkaimázs-film, video newsrelease, vállalati hírlevél, cégprezentáció, önéletrajzi adatbázis szabályai, sajtófotó adatbázis szabályai, kríziskommunikáció)

9. Csomagolás (általános szabályok, azonosítók, fogyasztói és bemutatói csomagolás, védőcsomagolás)

82

Arculat

10. Az áru, termék azonosítása (címkézés és feliratozás hazai és külföldi piacokra, alternatív jelölések)

11. Külső és belső eligazító rendszerek (épületek, világító táblák, belső táblák, eligazító jelek, iroda és névtáblák, helyszínt jelölő táblák, belső portál, boltok kialakítása, zászlók)

12. Járművek jelölése (személyautók, furgonok, teherautók, egyéb járművek)13. Egyen- és formaruhák (kitűzők, sisak, kabát, védőruházat, vezetők

öltönyei, cégképviselők öltözete) 14. Ajándék- és reklámtárgyak, üdvözlőlapok (ajándékozási alkalmak,

szabályok, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárok, ünnepi üdvözlőkártyák)

15. Hálózati kommunikáció (intranet, extranet, internet)16. Egyéb – elektronikus –kommunikációs eszközök (CD, DVD, videokazetta

tartalma és külső megjelenése)17. Műszaki (nyomdai) melléklet (logó változatai és színminták)

83

ArculatII. rész: A szervezet arculatának tartalmi elemei1. Cégfilozófia2. A szervezet küldetése (misszió)3. A szervezet jövőképe (vízió)4. Követendő magatartási alapelvek (telefonhasználat, portás ás

recepció, vevőszolgálat, eladók és menedzserek IQ normái, egyéb a céget képviselőkkel szembeni elvárások)

5. A cég nevében történő nyilatkozattétel jogosultsága6. A cég virtuális világban történő megnyilvánulásai (internet)7. Etikai elvárások8. Etikett-, illem- és protokoll-előírások9. Önimázs (company feeling, azonosságtudat, cégazonosság)10. Szervezeti struktúra (hierarchia, vezetői szintek, belső információs

rendszer sémája, folyamatirányítás a szervezetben)11. Szervezeti kultúra (hagyományok, jutalmazási rendszer,

szankcionálási rendszer, javaslati rendszer, oktatási és továbbképzési rendszer, karriermenedzsment) 84

Az image, az arculat és a PR összefüggése

• A PR a szervezet identitásának felelőse, az arculat megformálásával építi a szervezet image-ét.

• A vállalati kommunikáció az a folyamat, amely a vállalati identitást vállalati image-re fordítja át.

• A PR aktivitás a szervezet kommunikációs funkcióját megvalósító szakterület.

Think Hungary imázsfilm

• https://www.youtube.com/watch?v=lMMBY6yX44U

86

Belső PR

„A PR a házon belül kezdődik”• A kommunikáció hiánya elszigeteltséget jelent• Csak jól tájékozott dolgozók értik meg a célokat, saját

helyzetüket és feladataikat• A dolgozókat a személyes kontaktus és a személyre szóló

figyelem motiválja• Frusztrációt és értetlenséget eredményez, ha a dolgozókat

csak tájékoztatják a döntésekről és nem vonják be őket• Minél rövidebb és minél közvetlenebb a kommunikáció,

annál hatékonyabb• A rendszeres írásos tájékoztatás elengedhetetlen, de a

személyes kontaktust nem pótolja.

A szervezet bármit sugározhat „hivatalosan” a környezete felé, ha azt a szervezet tagjai/dolgozói nem hitelesítik. 87

Belső PR

Scott CUTLIP szerint:„A belső PR, az alkalmazotti kommunikáció feladata olyan

kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása a szervezet és tagjai között, amelytől egy szervezet sikere vagy bukása függ.”

A belső PR megteremti:• a vállalaton belüli demokrácia lehetőségét,• a participáció lehetőségét,• A hatékonyság növelését azzal, hogy a magasan

kvalifikált alkalmazottakat motiválja a döntésbe való beleszólás lehetősége

(Idézet a tk. 13. oldalán, SONY)88

Belső PR

Belső közösségek jelentősége:„ A belső közösség (munkavállalók) és külső

közvéleménycsoportok véleménye és értékítélete kölcsönösen hatnak egymásra, és a kettő kombinációjuk adja a társaság/vállalat kommunikációjának valós keretét.” CERP

Gazdasági kapcsolat: „A belső közösség a legkönnyebben elérhető közösség, akitől a szervezet megkaphatja mind a társaság vagy termék image-értékének, mind pedig a társaság által végzett kommunikációs tevékenység egészének az értékelését.”

„A belső kapcsolatok minősége:

- létfontosságú része minden szervezeti rendszernek;

- közvetlenül befolyásolja a külső kapcsolatokat.”89

Belső PR feladatok

• Megfelelő információ kidolgozása a vállalati stratégiáról (hogy az üzlettársak és alkalmazottak hatékonyan részt vehessenek a vállalkozás fejlesztésében)

• A különböző szektorok/részlegek által elért eredményekről szóló információk terítése

• Rendszeres és folyamatos társasági/vállalati kommunikáció biztosítása, amely mindig időszerű, pontos és egyértelmű

• A belső kapcsolatok csatornaként történő felhasználása, a vélemények és információk összegyűjtése

• Krízis és válsághelyzetben történő kommunikáció megvalósítása

• Monitoring-rendszer biztosítása a menedzsment számára

90

Belső PR

A humánpolitika és a belső PR összefüggései(kooperatív szakmai területek)

A HRM legfőbb feladatai:• Munkahelyi követelmények meghatározása• A követelmények összehangolása a munkavállalók

igényeivel• Az alaptevékenység emberi erőforrás

szükségletének mennyiségi és minőségi biztosítása

91

A HRM tevékenységei

• Általános gazdálkodási feladatok• Munkaerő szükséglet, kereslet• Munkaerőforrások• Munkaerő kiválasztás és felvétel• Munkába állítás• Elbocsátás

• Munkakapcsolatok kezelése• Szakszervezetek• Belső munkaerőpiac• Szociális kérdések

• Általános gazdálkodási feladatok• Motivációs rendszer kialakítása és működtetése• Bérrendszer kialakítása és fejlesztése• Érdekeltségi rendszer kialakítása

• Munkaszervezés• Munkakörök meghatározása (munkaköri leírások)• Munkafeltételek kialakítása és fejlesztése• Munkaidő-gazdálkodás

• Oktatás• Házon belüli képzések és továbbképzések• Belső tanfolyamok és képzési programok szervezése

92

Ezen folyamatok megvalósításuk szinte minden szintjén igénylik a kommunikációt.

Belső PR

A HR menedzsment fokozatosan felértékelődik. Az emberi tényező egyre fontosabbá válik, amelynek legfőbb okai: a technikai és technológiai fejlődés, a gazdasági rendszer fejlődése, és a társadalmi változások.

A felértékelődés tényezői pedig a következők:• Megváltozott követelmények (minőség és tudás előtérbe

kerülése)• Megváltozott munkafeltételek (technikai fejlődés,

infrastruktúra)• Bonyolultabb szervezetek (új irányítási követelmények, több

ismeret az emberekről)• Igényesebb munkavállalók (magasabb elvárások)• Törvényi keretek (biztonság és egészségvédelem)

93

Az EEM és a belső PR szakmai kapcsolata a szervezeti kommunikáción belül

• A HRM kommunikáció szakterületi megszólalás;

• A belső PR a szervezet egészére kiterjedő funkció

94

Belső PR

Kommunikáció és munkakapcsolat

A dolgozók a vezetőktől származó információ alapján igazodnak el a munkahelyi szabályok, viselkedési normák és értékek között. Az alkalmazott tudja mit szabad tennie és mit nem, ismeri a vele szemben támasztott elvárásokat és tisztában van azoknak a nem teljesítésének pozitív/vagy negatív következményeivel.

A munkahelyi harmónia biztosításának feltétele a vezetők és az alkalmazottak közötti őszinte és rendszeres kommunikáció:

• Teljes és rendszeres információáramlás (minden irányban)• Bizalom és hit a munkaadó és munkavállaló között • Egészséges és biztonságos munkafeltételek• Igazságos és méltányos díjazás és jutalom• Konfliktus nélküli és folyamatos munkavégzés• Minden alkalmazott számára kielégítő munka és munkaidő • A vállalat jövőjébe vetett hit, a vállalat iránti elkötelezettség

(Idézet Sam Black, tk. 19. oldal)95

Belső PR

Periódusok az alkalmazás ideje szerint

Az alkalmazott foglalkoztatása tkp. egy folyamat, ami a foglalkoztatott belépésétől a munkakapcsolat megszakadásáig tart. Az a folyamat kommunikáció szempontból nem homogén, hanem nagyon is változó és különböző szakaszokra bontható, amely szakaszok más és más kommunikációs erőfeszítést igényelnek a gyakorló PR szakembertől.

CUTLIP - CENTER - BROOM 4 fázist különböztet meg:

1. Kezdés időszaka2. Alkalmazás ideje3. Jutalmazáshoz és elismerésekhez kötődő információk4. A munka befejezése , megszakadása (sztrájk, elbocsátás,

műszaki-technikai szünet, szerencsétlenség, a pozíció megszűnése)

96

Belső PR

Periódusok az alkalmazás ideje alatt (Sam Black):• Az alkalmazás kezdetén

– Álláshirdetés– Felvételi beszélgetés– Tájékoztató anyag átadása– Beszélgetés a vállalati lehetőségekről, kultúráról,

szokásokról és hagyományokról

• A munkaviszony alatt– A munkával összefüggő rendszeres tájékoztatás– Különleges események, jutalmazás, prémium, nyugdíj,

kárpótlás, elismerések, közlemények

• A munka befejezésekor– Okai lehetnek: betegség, átszervezés,elbocsátás, nyugdíj

97

Belső PR

A legjellemzőbb alkalmazás során elkövetett kommunikációs hibák:

• A vezetőség túl sokat diktál és túl keveset hallgat• Nem közérthető, amit a menedzsment

kommunikál• A menedzsment többet beszél magáról, mint a

dolgozókról• A kommunikációban túlsúlyban van a propaganda• A kommunikáció során minimális az őszinteség• A kommunikációnak túl kevés köze van a

változásokhoz98

Belső PR

99

Belső PRA belső PR konkrét gyakorlati feladatai (Dr. Anne

Vandermeiden):• A céghez tartozás érzésének kialakítása a szervezet belső közvéleményének

formálása (company feeling)• „nyitott ajtók” légkörének kialakítása• A menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása• A menedzsment döntés-előkészítésének információs támogatása (tanácsadás)• Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és értékelése• A szervezet tagjainak tájékoztatása a cég céljairól, eredményeiről, feladatairól és

problémáiról• A szervezet környezeti (tükör) imázsának fejlesztése a szervezet tagjain keresztül• A szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása (a cégen belül is)• A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé

tétele• A szervezet tagjai támogatásának megnyerése a menedzsment és az általa kitűzött

célok iránt

100

Belső PR

Belső kapcsolatok

Az egyének (dolgozók) különféle kapcsolatai nagy hatással vannak gazdálkodásukra, értékítéletükre, alakítják jellemüket és magatartásukat. (Pl. valaki rossz társaságba keveredik…)

Hatással vannak ránk szüleink, tanáraink, baráti körünk, szomszédságunk, stb. Felnőtt életünk 1/3-át a munkahelyünkön töltjük Munkahelyi kapcsolataink meghatározóak.

101

Belső PRA szervezeti kapcsolatoknak az alábbi típusait különböztetjük

meg:

1. Instrumentális kapcsolatok(munkamegosztás, koordináció)

2. Szocio-emocionális kapcsolatok(szimpátia, antipátia, pozitív vagy negatív töltetű kapcsolatok)

3. Hatalmi és függőségi kapcsolatok(kompetencia, pozíció, státusz, presztízs, hatalmi manőverek és játszmák)

4. Tárgyalási kapcsolatok(döntéshozatal, allokációs problémák, konkrét magatartást igénylő nyíltabb kapcsolatok, kompromisszumok)

5. Kommunikációs kapcsolatok(formális és informális belső kommunikáció)

102

Belső PRA dolgozókkal fenntartott kapcsolat alapelvei:

(Az Amerikai PR Szövetség által összeállított alapelvek nem csak a belső PR-re igazak, de arra is vonatkoznak, és minden PR szakember számára betartandók és megszívlelendők.

1. Minél több emberrel tudunk kommunikálni, annál jobb.2. Kérjük rendszeres beszámoló értekezletek összehívását a felső vezetők

részvételével.3. Találjunk módot a felső vezetőkkel folyatott párbeszédre.4. Előre közöljük főnökünkkel, ha nem tudjuk betartani a határidőt.5. A rendkívül jó, vagy a rendkívül rossz híreket foglaljuk írásba.6. Inkább főnökünket vagy ügyfelünket nyomasszanak az elintézendő dolgok,

megválaszolandó kérdések, mint minket.7. Tervezzünk és terjesszük elő programjavaslatainkat.8. Ne csak a szorosan a feladatunkhoz kötődő információk közlésére találjunk

alkalmat.9. Ne hagyjunk túl hosszúra nyúlni azt az időt, amikor nem lépünk érintkezésbe

főnökünkkel vagy ügyfeleinkkel.10. Vegyünk rá főnökünket, hogy alkalmanként jöjjön be az irodánkba 11. Lássuk el főnökünket olyan információkkal, amelyeket továbbíthat az ő

feletteseinek.12. Ne kerüljük meg főnökünket, úgy, hogy ő nem tud róla.

103

A belső PR funkciói

Szervezetirányítási funkció

01Hatékonyságnövelési funkció

02Imázsformáló funkció

03Humánpolitikai funkció

04

1. Szervezetirányítási funkcióa szervezet működésének alapvető feltétele a jól működő belső információs

rendszer. Információk nélkül egy vezető sem képes arra, hogy kellő időben megfelelő döntést hozzon.

105

Csúcsvezetés, menedzsment

Felső vezetés

Középvezetés

Beosztottakalkalmazottak

Az információs rendszer sematikus rajza (vertikális és horizontális információáramlás)

A PR szervezetirányítási funkciójaVIR: Vállalati Információs Rendszer

Vezetéstámogatás:• Felsővezetői információs rendszer

• Döntéstámogató információs rendszer

• Menedzsment információs rendszer (MIS)

Döntési szintek az információs rendszerben:

106

Operatív szint

Végrehajtási szint

Taktikai szint

Stratégiai

Felsővezetői IR

Döntéstámogató IR

Menedzsment IR

Folyamat irányításTranzakció feldolgozás

Az információáramlás gyakori hibái

• Nem rendszeres, Ad hoc jellegű

• Nem elég széleskörű

• Bizonyos szinteken elakad

• Az információ áramlás túl lassú

• Párhuzamos és nem összehangolt tájékoztatás

• Módosított és szűrt információk

• A vezetést nem tájékoztatják az elvégzett feladatokról

• Késedelmes információáramlás107

2. Hatékonyságnövelési funkció

A belső PR egyrészt a vállalatvezetés és a munkatársak megfelelő viszonyának kialakításával, továbbá a dolgozók munkahelyi körülményeinek, a munkahelyi légkör javításával fokozza a munka hatékonyságát.

A jó belső PR lehetséges hatásai:

• Munkahelyi légkör javulása

• Dolgozói lojalitás javulása

• Munka és teljesítményjavulás

• Véleményalkotási készség fejlődése

• Munkamorál javulás

• A munka minőségének javulása

• Személyes elégedettség javulása

• A dolgozók hosszabb ideig a vállalatnál való tartása

(Idézet tk. 38. oldal)

3. Imázsformáló

funkció

A vállalat és alkalmazottainak kapcsolata azért is jelentős, mert az alkalmazottak „tehetnek” a legtöbbet a vállalatról kialakult kedvező vagy kedvezőtlen kép formálásáért, a közönség megértésének vagy éppen bizalmatlanságának alakításáért. Családtagjaikon, ismerőseiken és barátaikon keresztül közlik a nyilvánossággal a vállalatokról alkotott véleményüket, amivel fontos véleményformáló szerepük van, mert az alkalmazottól származó információ abszolút hitelesnek számít.

Sok esetben a közvélemény pont az alkalmazottakon keresztül (recepciós, bolti eladó, ügynök) találkozik és szerez benyomást a szervezeti magatartásról.

Minden embernek legalább 50 kommunikációs kapcsolata van…

109

Belső PR

4. Humánpolitikai funkció: a belső PR nem csak a szervezet közvetlen gazdasági tevékenysége szempontjából lényeges, de jelentős szerepet tölt be megfelelő munkatársak könnyebb felkutatásában, a munkaerőpiac orientálásában és a fluktuáció csökkentésében is.A vezetés és az alkalmazottak viszonya, az alkalmazottakkal szembeni bánásmód és a kommunikációs stílus önmagában meghatározza az új munkatársak vonzásának képességét is.(Munkaadói hírnév)Minél jobb hírű egy munkaadó, annál könnyebb dolga lesz a HR munkatársaknak , nem csupán a jelentkezők mennyiségét, de minőségét tekintve is. Az állásajánlatok megfogalmazása és megjelenésének kialakítása (arculata) is kommunikációs feladat.

110

A szervezeti kultúra ellenőrző listája

111

Futureal-imázsfilm

• http://kreativ.hu/cikk/futurisztikus_imazsfilmet_keszitett_az_umbrella

112

PR eszközök

Az eddig tanultak alapján a PR eszközöknek 4 csoportját különböztettük meg:

1) PR filmek2) Korszerű informatikai eszközök3) Nyomtatott/irodalmi eszközök4) Rendezvények/események

Az MPRSZ közgyűlése 2000-ben a következő csoportosítást fogadta el:

113

PR eszközök

1. Személyes kommunikációs módszerek és formák2. Csoportos kommunikációs módszerek és formák3. Tömegkommunikációs módszerek és formák4. Egyéb módszerek és formák

114

PR módszerek és formák

1. Személyes kommunikáció eszközei2. Csoportkommunikáció eszközei3. Tömegkommunikáció eszközei4. Egyéb módszerek és formák

Elfogadva az MPRSZ közgyűlése által 2000. április 6-án (kiadott fénymásolt anyag)


1. személyes kommunikációs módszerek, formák1.1. személyes kommunikáció szóban1.1.1. megbeszélés1.1.2. viták, párbeszédek1.1.3. előadás, előadói körút1.1.4. információ kiszivárogtatás1.1.5. telefonbeszélgetés1.1.6. magyarázat1.1.7.közmeghallgatás1.1.8. fogadóóra1.1.9.üzemlátogatás (tájékoztatás, tájékozódás)1.2. személyes írásos kommunikáció1.2.1. személyre szóló postai levelezések, e-mail1.2.2. írásos hírmagyarázatok1.2.3. telefaxos üzenetek

115

PR módszerek és formák2. csoportkommunikációs módszerek, formák

2.1. rendezvények 2.1.1. konferencia típusú rendezvények2.1.1.1. kongresszusok, szimpóziumok, szemináriumok, szakmai vitasorozatok2.1.1.2.tájékoztatók2.1.1.3. értekezletek, tanácskozások2.1.1.4. fórumok2.1.1.5. pr-oktatási, képzési, továbbképzési formák2.1.2. bemutató típusú rendezvények 2.1.2.1. pr jellegű szakmai kiállítások2.1.2.2. prezentációk2.1.2.3. üzemlátogatások2.1.3. komplex rendezvények2.1.3.1. nyilvános napok2.1.3.2. állami nemzeti ünnepségek2.1.3.3. jubileumi, avatási ünnepségek2.1.3.4. külföldi és hazai delegációk látogatásai, fogadásai2.1.3.5. kiállítások, bemutatók2.1.3.6. belső rendezvények2.1.3.7. road-show

116


3. tömegkommunikációs módszerek, formák3.1. sajtókonferenciák3.2. sajtótájékoztatás3.3. interjúk, tudósítások3.4. sajtóháttér beszélgetések3.5. média poll, riport utak3.6. kerekasztal-beszélgetések3.7. sajtó reggeli, ebéd, vacsora stb.3.8. talk-show

4. egyéb módszerek, formák4.1. lobbizás4.2. támogatás4.2.1. szponzorálás4.2.2. mecenatúra4.2.3. fund-raizing 117

PR eszközök

1. személyes kommunikáció eszközei1.1. vitavezetés1.2. párbeszéd1.3. előadás1.4. levelezés1.5. telefon, telefax, e-mail1.6. üdvözlő- és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb.

118

PR eszközök2. csoportkommunikáció eszközei

2.1. hagyományos nyomtatványok2.1.1.tájékoztató kiadványok (leporelló)2.1.2.szervezeti beszámoló anyagok (éves, negyedéves jelentések)2.1.3. hírlevelek (news release)2.1.4. aktuális cikkajánlások2.2. image-formáló nyomtatványok2.2.1. arculati kézikönyvek, brossúrák2.2.2. fogadó dossziék2.2.3. termék, szolgáltatás prospektusok2.2.4. zárt területi plakátok, reklámtáblák2.2.5. állandó és ideiglenes kiállítási anyagok2.2.6. faliújságok, hirdetések2.3. audiovizuális PR eszközök2.3.1. diaképek, írásvetítő fóliák, szemléltető eszközök2.3.2. pr-filmek, videók2.3.3. diaporáma, multivizió2.3.4. multimédia2.3.5. számítógépes prezentáció2.3.6. komputer-animáció

119

PR eszközök

3. tömegkommunikáció eszközei3.1. nyomtatott és elektronikus média3.1.1. nyomtatott média3.1.1.1. napilapok3.1.1.2. heti-, kétheti- havi lapok3.1.1.3. magazinok, folyóiratok stb.3.1.1.4. periodikák, évkönyvek stb.3.1.2. elektronikus eszközök3.1.2.1. tv3.1.2.2. teletext3.1.2.3. rádió3.1.2.4. web3.1.2.5. on-line magazinok, portáloldalak3.1.2.6. online kapcsolatok: fórum, hírlevél, levelezőlista

120

Rendezvényszervezés

A rendezvény előnye a közvetlen, személyes kapcsolat; a magas élményszint hatékony információbefogadást eredményez. Fajlagosan drága, viszont szűk, fizikailag elérhető és mozdítható célcsoport esetén nagyon eredményes és hiteles. Gondos tervezést és szervezést igényel, valamint sokszor egyéb – kísérő –kommunikáció is kapcsolódik hozzá, pl. kiegészítő hirdetés, reklámplakátok, sajtómunka. Nagyobb rendezvény esetén a szervezést érdemes hivatásos rendezvényszervezőre bízni.

Fontosabb eszközei: • Ünnepélyes megnyitó, fogadás • Nyílt nap (partnerek, érdeklődők meghívása, a projekt nyílt bemutatása) • Közösségi rendezvény (egy adott településen utcabál, fesztivál stb.) • Műsoros rendezvény, koncert • Kiállítás • Konferencia, szakmai prezentáció

121


Rendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (1): • Időpont kiválasztásnál előzetes konzultáció a lehetséges VIP

vendéggel • Helyszín gondos kiválasztása (kültéri vagy beltéri), időjárás

figyelembevétele • Program megszervezése (lehet élő zenekar, fellépő művészek) • Szükséges-e külön moderátor (ha szeretnénk, tévés, rádiós

műsorvezetőt érdemes felkérni) • Vendéglátás (italok, különböző ételsorok összeállítása,

mindenképpen javasolt hivatásos catering cég megbízása) • Beszédírás (két-három üdvözlőbeszéd esetén figyeljünk a beszédek

hosszára, és egymáshoz kapcsolódására), beszédek egyeztetése • Kisegítő személyzet (hostessek, biztonsági személyzet, ruhatáros

stb.) 122


Rendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (2): • Vendégek létszáma, meghívotti kör gondos összeállítása • Meghívás módja (protokoll szerint) • Follow up, a meghívás kiküldése után a meghívás szóbeli

megerősítése, a részvételi szándékra külön rákérdezés • Az egyes szervezési részfeladatokért felelős személyek

kijelölése • MINDENT KÉTSZER LEELLENŐRIZNI! • Egy nagyszabású ünnepélyes rendezvény szervezésére

érdemes és javasolt külön rendezvényszervező céget megbízni. Szervezési díjuk a költségek 10-15 százaléka, viszont így biztosak lehetünk a rendezvény sikerében.

123

RendezvényszervezésTovábbi elemek, amiket egy rendezvény szervezésekor figyelemmel kell kísérni:• Meghívók• Étkeztetés• Takarítás• Mellékhelyiségek• Kellékek (pl avatásnál szalag, olló stb.)• Fényképész• Asztalok és székek mennyisége• Regisztráció• Névtáblák• Technika, mikrofonok• Emelvény, pulpitus• Zászlók (intézményi , nemzeti, uniós)• Parkolás• Városnézés, kulturális programok• Ajándékok• Sajtótámogatás és a média értesítése• Köszönőlevelek

124

Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok

Sajtóesemények szervezése Cél, hogy lehetőség szerint folyamatosan szerepeljünk a médiában. Ehhez az szükséges, hogy minden, a célcsoportot érdeklő és érintő hírről, eseményről hírt adjunk.

Ez lehetnek meglévő események:• Sajtótájékoztatók• Egyes beruházások különböző fázisai • Munkaerő felvétele (ennek helyi gazdaságélénkítő hatása, azaz

komoly hírértéke van!) • Konferenciák és rendezvények• Környezetvédelmi intézkedések • Minőségbiztosítási intézkedések • Kutatások, hatástanulmányok stb.

125


SajtótájékoztatóCélja valamilyen hír minél nagyobb nyilvánosságot biztosító

bejelentése. Például egy szociális otthon vagy oktatási központ esetében már akkor felhívja a figyelmet a leendő intézményre, amikor még csak a beruházás tart.

A sajtótájékoztató előnyei: • Az újságírók közvetlenül, első kézből kapnak információt • Bő, részletes információ áll rendelkezésükre • Lehetőségük van kérdezni • Személyesen láthatnak bizonyos helyszíneket• Személyes kapcsolat kialakítása az illetékes vezetőkkel

126


Sajtótájékoztató lebonyolítása• Egy sajtótájékoztató lebonyolítása gondos tervezést és pontos szervezést igényel: • Meghívandó médiumok és újságírók kiválasztása (Ne feledkezzünk meg a település

önkormányzati újságjáról / tévéjéről sem!) • Annak ellenőrzése, hogy az adott időpontban nem rendeznek-e más, hasonló

témájú tájékoztatót • Részletes forgatókönyv készítés minden szervezési és lebonyolítási feladatról • Vendéglátás megszervezése • Újságírók fogadása • Beszédírás és prezentáció elkészítése • Kényes kérdések-válaszok összeállítása (Q/A) • Szükséges technika és berendezés megrendelése, megszervezése • Sajtómappa összeállítása • Kisegítő személyzet (hostessek) megrendelése, felkészítése stb.

127


Sajtóközlemény kiküldése • A sajtótájékoztatót követően, ajánlatos sajtóközleményt kiküldeni a

megcélzott újságírókörnek. Ez általában a szaksajtóból és az általános országos, megyei, regionális sajtóból áll. (Ne feledkezzünk meg a település önkormányzati újságjáról / tévéjéről sem!)

Sajtóközlemény küldésének célja: • Minél több médiumot tájékoztatni a hírről (pl. projektindítás) • Lehetővé tenni a sajtótájékoztatón megjelent újságíróknak, hogy

elektronikus módon hozzáférjenek a hírhez, megkönnyítve feldolgozását

• A fizikailag távoli újságírók tájékoztatása

128


A sajtóközleménnyel szembeni követelmények: • Tömör, világos, hírértékű megfogalmazás (általában maximum egy írott oldal) • Legyen objektív, tényszerű (ha reklámízű, akkor nem közlik le) • Szerkezetileg három fő részből áll: a címből, a headline-ból (bevezető,

összefoglalás) és a fő szövegrészből. Mindhárom tartalmazza a főüzenetünket! • A cím legyen figyelemfelkeltő (gondoljunk egy újságcikk címére), de ne túlzó • A headline tömören tartalmazzon minden lényeges információt (sok szerkesztő

csak ezt olvassa el) • A fő szövegrész tartalmazza a részleteket • Lehetőség szerint tegyünk bele idézetet egy vezetőtől és néhány számadatot

(beruházás nagysága, értéke, statisztikai hivatkozások stb. – ezt kedvelik az újságok)

• A végén legyen rajta az elérhetőségünk • E-mail-ben küldjük ki, egyidőben minden újságnak • Kiküldés után follow up, azaz érdemes és javasolt felhívni a címzetteket, hogy

megkapták-e és szükségük van-e bármilyen további információra.

129


Sajtómegjelenések összegyűjtése és elemzése (sajtófigyelés):A megjelent sajtócikkek összegyűjtése és elemzése az egyik legjobb eszköz arra, hogy elemezzük a sajtómunka hatékonyságát. A cikkeket összegyűjthetjük saját erővel is: megvesszük és átnézzük azokat a lapokat, illetve megnézzük, meghallgatjuk azokat a műsorokat, amelyeket sajtómunkánkkal megcéloztunk. Ez fáradságos munka és általában nem célravezető, mert a cikkek, tudósítások gyakran későbbi időpontban jelennek meg, így hosszú napokon, heteken át kellene kutatni utánuk. Bizonyos esetekben célravezetőbb megbízni egy sajtófigyelő céget, akik összegyűjtik és igény szerint e-mailben vagy más módon rendszeresen elküldik az összes megjelent cikket. Tévé, rádió tudósítást kérhetünk eredetiben videokazettán, vagy szöveges leiratban is.

130


A sajtófigyelés alapján nézzük meg: • Hány cikk vagy tudósítás jelent meg (összevetve azzal, hogy hány helyre

küldtük el) • Milyen profilú médiumokban jelent meg (szakmai, általános, egyéb, pl.

hírügynökség) • Mekkora példányszámú médiumokban jelent meg (rádió vagy tévé

műsoroknál mekkora a műsor hallgatottsága) • Mennyire fő helyen jelent meg (pl. hányadik oldalon) • Mekkora terjedelemben (mekkora részt használtak fel a közleményünkből,

pl. csak egy kétsoros kishír vagy teljes terjedelmében megjelent) • Mennyire mentek át az üzenetek (a számunkra fontos részt közölték le

vagy teljesen mást ragadtak ki belőle) • Milyen kommentálással jelentek meg (csak a hírt közölték le vagy

minősítették is) Az elemzés alapján szükség esetén módosíthatjuk, pontosíthatjuk a további sajtómunkát

131

Documents

Vállalatok külső és belső kommunikációja (PR) szemináriumgti.uni-eger.hu/public/uploads/s-t-o-vallalatok... · kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció,