Virálny marketing BAKALÁRSKA PRÁCAVirálny marketing je moderná metóda, ktorá využíva klasické online reklamné formáty, dôraz kladie na myšlienkový vtip (pútavý obsah)

1

Virálny marketing

BAKALÁRSKA PRÁCA

Lucia Kahancová

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FILOZOFICKÁ FAKULTA

Katedra marketingovej komunikácie

Masmediálne štúdiá 3.2.3

Vedúci bakalárskej práce: PhDr. Peter Šesták

Bratislava 2008

2

Čestné vyhlásenie

Podpísaná Lucia Kahancová čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu „Virálny

marketing“ vypracovala samostatne. Všetku použitú literatúru a pramene uvádzam

v zozname bibliografických odkazov.

Bratislava, 24. apríla 2008 ...............................................

3

Počet strán textu: 56 Počet príloh: 0 Počet použitých prameňov: 40

Abstrakt

Práca sa zaoberá virálnym marketingom na teoretickej aj praktickej úrovni.

V úvode definuje pojmový aparát, venuje sa histórii, ale aj najnovším teóriám

z oblasti marketingovej komunikácie. V druhej časti podrobne opisuje

mechanizmus vzniku virálnych kampaní, zároveň na príkladoch z praxe

demonštruje ich rôznorodé formy a využitie. Súčasťou práce je aj prípadová štúdia.

Cieľom práce je poskytnúť komplexný, príkladmi bohato ilustrovaný pohľad na

danú tému.

Kľúčové slová: Virálny marketing, virálna reklama, virálna kampaň, virálne video,

WOM (word of mouth), BUZZ, BUZZ marketing, blog, YouTube, Facebook, sociálne

médiá (siete), online, tagy, Sony Bravia, Seth Godin

4

Predhovor

Virálny marketing sa mi pomaly začal vkrádať do mysle odvtedy, čo som

prvýkrát narazila na blog Miša Pastiera. Inovatívny koncept a hravá forma ma

začali fascinovať. Postupne som sa naučila, že vývoj marketingovej komunikácie

prebieha práve na stránkach renomovaných serverov a blogerov. Virálny marketing

vo mne rezonoval práve pre jeho nenútenosť a prirodzenosť. Dostal sa ľuďom pod

kožu, je zábavný, inteligentný, sexy.

Pri spracovávaní tejto zaujímavej témy som sa stretla s viacerými

problémami. Paradoxne, išlo o nedostatok literatúry a zároveň informačné

zahltenie na webe – informácie získané na internete treba preosiať mnohými

sitami. K hľadaniu diamantov patrí pot a špina...

Keďže téma je veľmi živá a každým mesiacom sedemmíľovými čižmami

trikrát obehne zem, knižky o virále boli dosť zastaralé , preto som z nich čerpala

skôr informácie o skorých začiatkoch a vývoji (aj samotná definícia pojmu „virálny

marketing“ sa podstatne zmenila). Marketingový guru Seth Godin je však svieži

a trefný aj po niekoľkých rokoch a jeho knihy Purple cow a Unleashing the

Ideavirus (ako aj profesionálny blog) ma mnoho ráz inšpirovali, nasmerovali.

Veľkou oporou mi bola anglická Wikipedia. Slovenská scéna (časopisy, servery) sa

virálnemu marketingu venuje len čiastkovo. Občas sa o ňom napíše, ale nikto sa

mu nevenuje komplexnejšie. Mišo Pastier mapuje aktuálne kampane a trendy.

V teoretickej časti som čerpala z ppt prezentácií (aj zo svetových

konferencií) zverejnených na internete, od fundovaných autorov, alebo ľudí

z praxe. Presurfovala som niekoľko dní a nocí, vybrala a rozpracovala to

najzaujímavejšie a najdôležitejšie o virálnom marketingu. V praktickej časti, kde

som opisovala celý mechanizmus vzniku, som vychádzala z článkov renomovaných

blogerov a pracovníkov reklamných agentúr. Kategórie virálneho marketingu, teda

ilustračná časť práce, je postavená (zväčša) na príkladoch z blogu Miša Pastiera,

5

ktorý, ako som spomínala, je aj doteraz mojou každodennou zastávkou.

Mojim cieľom bolo vytvoriť takú prácu, akú som túžila nájsť, keď som

hľadala literatúru k svojej téme – aktuálnu, komplexnú a zaujímavú. Aktuálna

a zaujímavá by mala byť, komplexná v rámci zadaného rozsahu. Neskôr by som sa

rada venovala využitiu sociálnych sietí a niektorým zaujímavým teóriám v oblasti

komunikácie.

Za pomoc pri vypracovaní práce a slová útechy by som chcela vyjadriť

vďaku môjmu vždy ochotnému bystrému konzultantovi PhDr. Petrovi Šestákovi

a oddanému oponentovi, dôvtipnému Mgr. Romanovi Karabellimu. Najväčšie

ďakujem však patrí môjmu dobrému kamarátovi Ferimu Macfričkinsovi, ktorý so

mnou vášnivo diskutoval každú maličkosť, radil, opravoval, inšpiroval (diky Kubo).

6

OBSAH

Úvod 7

1. Úvod do problematiky

1.1. Evolúcia reklamy podľa Setha Godina 9

1.2. Definícia a základné pojmy 9

1.3. História virálneho marketingu 11

1.4. Fialová krava 13

1.5. Prvé virálne kampane 13

2. Prvky, mechanizmus a aplikácie virálneho marketingu

2.1. Faktory virálneho marketingu 15

2.2. Apely vo virálnom marketingu 16

2.3. Výhody virálneho marketingu 16

2.4. Nevýhody virálneho marketingu 18

2.5. Teória pamäťových šuflíkov 19

2.6. Kategórie virálnych reklám 22

2.7. Sociálne médiá a ich rola vo (virálnom) marketingu 31

2.8. Ako sa stávajú videá virálnymi 38

2.9. Budúcnosť (virálneho) marketingu 43

3. Prípadová štúdia: Sony Bravia

3.1. Trhová analýza a ciele kampane 44

3.2. Priebeh kampane 45

3.4. Loptičky na Slovensku 47

Záver 49

Bibliografické odkazy 51

Slovníček 55

7

Úvod

Virálny marketing je moderná metóda, ktorá využíva klasické online

reklamné formáty, dôraz kladie na myšlienkový vtip (pútavý obsah) a ťaží zo

skutočnosti, že spotrebitelia ju medzi sebou šíria sami. Kvôli klesajúcemu záujmu

o masové médiá, rastúcej segmentácii trhov a zvyšujúcej sa imunite spotrebiteľov

voči klasickej reklame sa stal účinným nástrojom najmä pre prácu s progresívne

zmýšľajúcou mladou generáciou a novodobými „online“ opinion lídrami (blogeri).

Primárnym cieľom virálneho marketingu je budovanie povedomia o značke a

tvorba imidžu.

Vďaka sociálnym médiám ako sú YouTube, MySpace alebo Facebook sa

prenikanie reklamy stalo ešte prirodzenejšie, no súbežne s ním sa vynárajú otázky

o etike ohľadom netransparentných metód umiestňovania reklám. Tieto sociálne

siete umožnili spojenie a komunikáciu firmy s konkrétnym zákazníkom a naopak

v rozsahu a forme, ktorá predtým nebola možná. Jednosmerný komunikačný model

reklamy, ktorý nalieha a vyrušuje sa mení na obojsmerný. Budúcnosť reklamy je

v jej užitočnosti.

Cieľom práce bolo zhrnúť základné teoretické poznatky o téme, preskúmať

vývoj virálneho marketingu v kontexte konkrétneho fungujúceho spoločenského

modelu, zároveň vysvetliť súvisiace pojmy a trendy. V praktickej časti sa práca

venuje metodike tvorby virálnej kampane a jej rozhodujúcim faktorom. Príklady

z praxe demonštrujú názornú aplikáciu a mapujú najnovšie tendencie. Najnovšie

teórie z oblasti marketingovej komunikácie potvrdzujú dôležitosť tejto formy

reklamy.

Práca je rozčlenená do troch kapitol. Prvá časť práce čitateľa zoznamuje

s problematikou, definuje základné pojmy a princípy, venuje sa histórii a vývoju

virálneho marketingu.

Druhá kapitola rozoberá problematiku tvorby virálnych kampaní. Opisuje

kľúčové faktory a momenty tvorby, zoberá sa motiváciami recipientov, skúma

8

dôvody a príčiny, ktoré ho vedú k preposlaniu marketingového posolstva. Práca

zároveň vysvetľuje výhody a nevýhody spojené s využívaním tohto moderného

online nástroja. Predstavuje teóriu „pamäťových šuflíkov“, ktorá tvrdí, že ľudia

majú od 4 do 7 pamäťových „slotov“ pre značky v určitej kategórii produktov.

Ilustračná časť opisuje príklady z praxe, konkrétnu oblasť pôsobenia reklamy,

skúma odlišnosti oproti „obyčajnej reklame“, resp. dôvody, vďaka ktorým sa stala

virálna. Táto časť spolu s opisom mechanizmu vzniku virálnych reklám patrí medzi

najzaujímavejšie časti práce – opisuje kontroverzné metódy, konkrétne návody,

ktoré manipulatívnym spôsobom získavajú divákov na YouTube. Skúmané boli aj

sociálne médiá (soc. siete) a ich dopad a vplyv na marketing v posledných rokoch.

V práci boli vybrané najdôležitejšie sociálne siete, opisuje sa princíp ich fungovania

a možnosti využitia pre komunikáciu značky. Záver druhej kapitoly končí

zamyslením nad budúcnosťou virálneho marketingu.

Tretiu časť tvorí prípadová štúdia o komunikácii značky Sony Bravia.

Analyzuje situáciu na trhu, podmienky, možnosti a ciele kampane a následne

sleduje jej realizáciu a priebeh. Hodnotí výsledky a komentuje etablovanie

a priebeh kampane na Slovensku.

9

1. Úvod do problematiky

1.1. Evolúcia reklamy podľa Setha Godina:

„My kupujeme reklamu. Vy ju musíte pozerať.

My kupujeme reklamu. Vy máte diaľkové ovládanie. Prepnete ju.

My kupujeme reklamu. Vy pozeráte káblovú televíziu.

Posielame vám kopec pošty priamo domov a spamujeme vašu emailovú schránku.

Vy spam mažete.

Och, Ach.

[Internet]

Kupujeme bannery. Vy ich ignorujete.

Kupujeme kontextovú reklamu. Platíme za klik. Hurá, funguje to!“1

Odvtedy reklama „zmúdrela“ ešte viac a Godinovu evolúciu by sme smelo mohli

doplniť: „Tvoríme zábavnú reklamu, vy z nej máte radosť a posielate ju aj svojim

priateľom. Heuréka!“

1.2. Definícia a základné pojmy

Virálny marketing je metóda, ktorá využíva už existujúce sociálne siete na

spropagovanie výrobku či posilnenie povedomia o značke, využívajúc pri tom

skutočnosť, že ľudia majú tendenciu informovať svojich známych o výrobkoch,

službách či informáciách, ktoré sami považujú za hodné pozornosti.”2

V tejto súvislosti sú zaužívané 3 pojmy, ktoré majú veľmi podobný význam,

odlišujú sa iba v jemných odtieňoch. Virálny marketing, buzz marketing a word of

1 GODIN, S., SquidOffers in

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/03/squidoffers.html (marec 2007)

2 Wikipedia, Virálny marketing in http://sk.wikipedia.org/wiki/Vir%C3%A1lny_marketing

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/03/squidoffers.html

http://sk.wikipedia.org/wiki/Vir%C3%A1lny_marketing

10

mouth. Vo všetkých troch prípadoch sa marketéri snažia vygenerovať “buzz”

(vravu o produkte, šírenie posolstva), či už v online alebo offline svete. Rozdiely

nájdeme v zameraní, cieľoch a komunikačných kanáloch. Zároveň sa tieto typy

marketingu prelínajú, mnohokrát jeden funguje ako spúšťací mechanizmus pre

ďalší, alebo vzniká ako vedľajší produkt. Uplatňuje sa tradičné ústne podanie od

človeka k človeku (word of mouth) - v duchu hesla "dobré sa chváli samé", ktoré

je však posilnené vďaka moderným komunikačným nástrojom. Tak môže byť

virálne video sprevádzané mohutnou publicitou a diskusiami na internete (buzz)

alebo kuriózny event môže iniciovať šírenie word of mouth. “Jeden z

najvýznamnejších faktorov, ktoré prispeli k dnešnej móde word of mouth je

všeobecné prijatie digitálnych médií – konkrétne internetu a jeho peer-to-peer

(medzi rovesníkmi) technológií ako sú chaty, fóra, instant messangerové programy,

blogy, prenos súborov a sociálne siete – ktoré umožnili šíriť správy rýchlejšie a viac

exponencionálne než kedykoľvek predtým.”3

Tabuľka č.1

BUZZ marketing VIRÁLNA reklama Word of mouth

Cieľ Vytvorenie vzruchu,

podnetu, ktorý vedie k

vrave na uliciach

Dosiahnuť, aby ľudia

šírili vašu

marketingovú správu

namiesto vás

Dosiahnuť, aby sa

vaši zákazníci stali

„brand evangelizers“

(šíritelia pozitívneho

postoja, „apoštoli“)

Zameranie Rozprúdenie diskusií

(vravy) o vašej

konkrétnej propagácii

Šírenie vašej správy Hodnoty značky

3 KIRBY, J., MARSDEN, P.: Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution

. s. 86

11

Kanály Mail, SMS, MMS, Web,

Blogy, offline eventy,...

Kľúčový element je

web

Spontánne šírenie

medzi rovesníkmi

(peer-to-peer) 4

“Táto koncepcia na prvý pohľad prevratného marketingového nástroja má

svoje korene hlboko v minulosti. Je založená na verbálnom prenose správy, čo

predstavuje dobrú a osvedčenú metódu. „Šuškanda“ úspešne predávala a predáva

skoro všetko, od filmov a kníh až po technológie vyhľadávačov. Modernizovala sa

iba však iba cesta prenosu. Čo najviac odlišuje virálny marketing od princípu "pošli

to ďalej", je jeho zásah, presahujúci obvyklé hranice mesta alebo štátu, pričom sa

mení aj obsah správy. Tradičné odporučenie produktu alebo služby dnes často

nahradzuje multimediálny súbor.”5

1.3. História virálneho marketingu

Termín „virálny marketing“ prvýkrát použil harwardský profesor Jeffrey F.

Rayport v decembri 1996 v článku pre Fast Company: “ The virus of marketing.”

Neskôr ho spopularizovali Tim Draper a Steve Jurvetson, keď v roku 1997 popísali

praktiky, ktoré použil Hotmail pri propagovaní svojej e-mailovej služby. Medzi

prvými, ktorí začali písať o virálnom marketingu na internete bol mediálny kritik

Douglas Rushkoff vo svojej knihe Media Virus (1994). Predpokladal, že ak takáto

reklama zasiahne ľahko ovplyvniteľného používateľa, ten sa “nakazí” a potom

nainfikuje podobne prístupných užívateľov. Pokiaľ každý infikovaný užívateľ

4 BLÉVENNEC, B.: Viral strategies and Buzz marketing in

http://www.slideshare.net/emakina/viral-marketing-theory/ (slide 8)

5 MADLEŇÁK R., Internetový virálny marketing – moderná metóda získavania zákazníkov, str.

1, in http://ks.utc.sk/casopis/pdf/IV2006/madlenak.pdf (apríl 2006)

http://www.slideshare.net/emakina/viral-marketing-theory/

http://ks.utc.sk/casopis/pdf/IV2006/madlenak.pdf

12

prepošle mail v priemere viac ako jednému užívateľovi (základná miera

reprodukcie je vyššia ako 1), epidemiológia predpokladá, že číslo infikovaných

užívateľov bude rásť podľa logistickej krivky, ktorej začiatok exponenciálne

narastá. O algoritmoch vytvorených na identifikáciu ľudí s vysokým potenciálom

sociálneho spájania (social networking) napísal Bob Gerstley v knihe Advertising

research is changing. Pri kvantitatívnom marketingovom výskume použil SNP

algoritmus, čím pomohol marketérom maximalizovať efektivitu virálnych kampaní.

Ako odpoveď na to sa mnoho ľudí začalo pokúšať pojem virálny marketing

definovať. 6

Pojem "virálna reklama" poukazuje na skutočnosť, že ľudia sa sami

podieľajú na šírení správ a zdieľajú zaujímavý alebo zábavný obsah sponzorovaný

značkou.7 Oproti klasickej reklame tým nadobúda nevídanú silu kvôli svojej

priamej adresnosti. Mnohé spoločnosti si uvedomili, že najlepšie predávajúce sa

produkty a idey sa nešíria smerom od marketéra ku zákazníkovi, ale od zákazníka

ku zákazníkovi.8 V súvislosti s týmto fenoménom sú zaužívané pojmy “pass along”,

“tell a friend” alebo jednoducho “share”. Na internete som našla takúto definíciu

od účastníčky autentickej diskusie: „Virálni reklama je něco, co je hustý a desně

cool a lidi to díky tomu šiřej sami od sebe.“ Vytvárajú sa vo forme videoklipov,

dokumentov, štýlových animácii, online hier, kvízov, obrázkov či textov.

Ich úspech sa nedá predvídať, (ale dá sa zmanipulovať, viď. Ako vznikajú

virálne videá) ľudia rozhodujú o tom, ktoré video sa stane virálnym – kliknutím.

“Srdcom virálnych kampaní je ich náplň. Ľudia ju nešíria kvôli náklonnosti k značke,

ale kvôli jej podmanivému obsahu. Nie sú to “apoštoli”, ktorí tak vyjadrujú svoju

podporu značke. Podporujú seba.”9

6 Wikipedia, Viral marketing in http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

7 Wikipedia, Virálny marketing in http://sk.wikipedia.org/wiki/Vir%C3%A1lny_marketing

8 GLADWELL, M.: The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. s. 82

9 BLÉVENNEC, B.: Viral strategies and Buzz marketing in

http://www.slideshare.net/emakina/viral-marketing-theory/ (slide 16)

http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

http://sk.wikipedia.org/wiki/Vir%C3%A1lny_marketing


13

1.4. Fialová krava

Odborníci v oblasti marketingu roky hovoria o 4 Pé. Neustále sa tvoria a

pridávajú nové, každý má svoje obľúbené. Seth Godin vo svojej knihe hovorí:

“Nové Pé je Purpule cow (fialová krava).”

Opisuje svoj zážitok z Francúzska, keď pred pár rokmi prechádzal aj s

rodinou Francúzskom. Zaujali ich kravy pasúce sa na malebných svahoch, ktoré

lemovali diaľnice. Desiatky kilometrov na ne „zízali“ vo vytržení. Potom sa ale niečo

zmenilo. Po 20 minútach ich začali ignorovať. Nové kravy boli také isté ako staré.

Čo bolo pred tým úžasné, začalo byť bežné – nudné. „Keď sa na kravy chvíľu

dívate, začnú byť proste nudné. Môžu to byť „ kočky“ kravy, kravy so skvelým

charakterom, vynikajúce dojnice – ale stále budú nudné,“ hovorí. Čo by zaujalo, je

fialová krava. Ako Seth vtipne dodáva, na chvíľu.

„Fialová krava je niečo pozoruhodné (remarkable), niečo o čom stojí za to

rozprávať, niečo nové, výnimočné, zaujímavé. Nudné produkty sú neviditeľné, sú

to skrátka hnedé kravy.“

Seth vo svojej knihe popisuje, ako urobiť z produktov alebo služieb fialové

kravy, čo je ten istý proces ako vyrobiť virálnu reklamu. Pretože každá úspešná

virálna kampaň je fialová krava.

1.5. Prvé virálne kampane

Hotmail, email service provider (1996) - Na konci každého odoslaného emailu

pripojili malé PS, ktoré vyzeralo ako súčasť mailu: “get your free email at Hotmail”.

Hotmail si tak vytvoril vlastných “brand advocates”. Aj vďaka tomuto apendixu

získal 12 miliónov užívateľov za dobu 18 mesiacov s rozpočtom na kampaň 500

000 dolárov.

Budweiser a John West Salmon pripravili kampane, ktorých súčasťou bolo

14

sprístupnenie zábavných reklám na webe predtým, než boli zverejnené inými

médiami. Táto zdanlivo neplánovaná udalosť dodala materiálom určitý punc,

exkluzivitu, čím sa stali viac žiadanými medzi internetovými používateľmi. Tí si ich

začali húfne preposielať a okolo kampane vznikol mohutný buzz. Dnes už tieto

aktivity majú svoje meno, ide o regulérny teasing. Nakoniec sa chytľavá hláška

“vhassup” stala známa po celej Veľkej Británii (ďalej len UK) ešte predtým, než sa

plánovaná TV kampaň začala vysielať.

Hoci tieto skoré príklady dosiahli výrazné úspechy (masívne šírenie, buzz),

boli skôr výsledkom šťastnej “náhody” ako systematického plánovania. Napriek

tomu, že Budweiser počas kampane zaznamenal nižšie tržby, marketéri si

uvedomili obrovský potenciál virálneho marketingu a začali ho napodobňovať.

Ďalšie dôvody, pre ktoré sa virálny marketing stal populárny, boli

ekonomického charakteru. Počas prasknutia internetovej bubliny bolo vypracovanie

a implementovanie CRM projektu (customer relationship management) veľmi

nákladné. Rastúca technická gramotnosť a imunita voči klasickým reklamným

formátom sa tiež podpísali pod stúpajúcu hviezdu virálneho marketingu po roku

2000. 10 Vývoj techniky a stúpajúca adaptácia digitálnej technológie umožnili

ľuďom využívať bohatší online obsah.

The blair witch project website (1999) – prvá online kampaň, ktorá skombinovala

reklamu (advertising) s prvkami zábavy (entertainment), tzv. “advertainment”,

pričom sa jej podarilo rozvíriť verejný záujem a zároveň úspešne spropagovať

tento filmový hit. Tvorcovia stránky využili tajuplnosť a motív strachu. Dosiahli tak

unikátnych 75 miliónov návštev už počas prvého týždňa.

10 KIRBY, J., MARSDEN, P.: Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth

Revolution . s. 90

15

2. Prvky, mechanizmus a aplikácie virálneho marketingu

2.1. Faktory virálneho marketingu

„Virálny marketing je ako úspech v Hollywoode: každý herec si to želá, ale

len niekoľkým sa to podarí,“ trefne prirovnáva Brice Le Blévennec, prezident

spoločnosti Emakina.

Kľúčové ingrediencie úspešných prípadov virálneho marketingu:

l zábavné prvky, prvky aktuálnosti, pútavosť, nekonvenčnosť, sexy faktor

(sex predáva, VŽDY)

l kreatívny copywriting a vizuály

l nápaditý a ľahko prerozprávateľný príbeh

l vierohodné spracovanie (profesionálny amaterizmus) – pretože konkrétni

ľudia sú dôveryhodní, spoločnosti nie sú

l správa sa musí dať jednoducho a rýchlo preposlať

l nutné úsilie, ktoré musí človek vynaložiť na preposlanie, musí byť menšie

ako získané benefity

l z preposlania správy musí daná osoba profitovať tým, že si posilní svoj „cool

image“ a reputáciu, pričom od svojich priateľov sa jej dostanie ocenenia

Seth Godin hovorí, že recipienta „nenakazíte“ pre ideu, iba ak:

l prvý dojem spôsobí chuť „vyšetrovať“ ďalej

l recipient pochopí základnú myšlienku, na základe ktorej môže získať nové

nápady

l recipient dôveruje a rešpektuje pôvodného odosielateľa dosť na to, aby

investoval patričný čas pre ďalšie šírenie

16

2.2. Apely vo virálnom marketingu

Virálne kampane apelujú na jednu zo 4 základných ľudských motivácií:

l Túžba po zábava – vtip, humor, hry, kvízy, video, animácie – čokoľvek, čím

si človek spestruje a spríjemňuje čas, napríklad v práci. Nevyžaduje si

pritom zbytočné duševné úsilie (aktívne premýšľanie), ponúkne relax,

možnosť odreagovať sa, zasmiať a uvoľniť sa. Redukuje stres.

l Chtivosť, nenásytnosť – akcie, výpredaje, redukcie, limitované série,

ponuky, ktoré ponúknu produkt alebo jeho časť “zadarmo” - historicky

najstarší a najspoľahlivejšie fungujúci model.

l Pomoc druhým, charita – šanca prispieť k záchrane sveta (ľudské životy,

príroda, kultúra) je mocné lákadlo, miera satisfakcie je vysoká. Svoje ego si

ľudia radi pohladia aj tak, že o sebe vyšlú správu svojim priateľom vo forme

aktívnej pozvánky (s tým, že oni sa už zapojili). Ide o rôzne petície, výzvy k

akcii, kúpy produktov, návštevy web stránky,...

l Sexualita - vizuálne a emočné stimuly podnecujú (minimálne) k

opakovanému zaoberaniu sa propagačným celkom (Agent Provocateur).

2.3. Výhody virálneho marketingu

Kvôli rastúcej nechuti k reklame je virálny marketing perspektívnou

alternatívou. Z rovnakých dôvodov je obľúbený aj product placement vo filmoch,

seriáloch, videohrách či najnovšie v Second Life-e. Je to spôsob, ako značku

prirodzeným spôsobom pozitívne začleniť do života zákazníkov, namiesto

17

neželaného vstupovania do súkromného života. Nevyrušuje, poskytuje interaktivitu

(vedie recipienta k web stránke, ktorá ponúka ďalšie možnosti, ako sa zabaviť,

niečo sa naučiť…), pričom celý proces riadi sám recipient.

Stále menej ľudí využíva klasické médiá. Internet nám umožnil vybrať si

program a venovať sa záujmom podľa našich najdetailnejších predstáv, preto je

čoraz ťažšie zastihnúť, resp. zasiahnuť cieľovú skupinu. Teória dlhého chvosta

hovorí, že trh sa bude ešte viac segregovať a tí, ktorí kedysi tvorili okrajové

skupiny, sú dnes pre obchodníkov rovnako atraktívni ako mainstream. Ed

Robinson z The Viral Factory vysvetľuje: "Mikrostránky sú kľúčom k uchyteniu

virálneho posolstva. Virál je mechanizmus, ktorý si sám vyhľadá svoje publikum

(cieľovú skupinu). Keď sa mu to podarí, musíte pre zainteresovaných vymyslieť

niečo veľmi chytré, aby ste z toho „vytrieskali“ čo najviac.“11

Vytvorením unikátnej propagačnej výpovede značka začne “vytŕčať” a

pripíše si atribúty originality, kreatívneho myslenia, inovatívnosti a pod.

“Virálny marketing sa často používa, keď produkt sám o sebe nemá “wow” faktor

(iPhone, iPod), ktorý môže vygenerovať buzz – namiesto toho sa vytvorí nákazlivé

posolstvo.”12

Ďalšou výhodou je, že kampaň sa dá spustiť jednoducho, rýchlo a s nízkymi

nákladmi. Dôležitá je IDEA. Nesmierny zásah, ktorý je schopný spustiť ďalšie a

ďalšie explózie, patrí medzi jeho najatraktívnejšie prednosti. To znamená, že

virálna kampaň nemá definitívny koniec (ako pri umiestnení v klasických médiách)

- Dove Evolution sa doteraz objavuje v prvej päťke najzobrazovanejších videí.

Neplatí rovnica: veľkosť rozpočtu = miera zásahu. Slovíčko“exponencionálny” plní

v biznise funkciu “afrodiziaka”, obzvlášť to platí pre plné krivky virálnych úspechov.

11 Net Issue 140, Viral Challenge in

http://www.maxpc.co.uk/features/default.asp?siteid=7&sectiontypeid=8&subsectionid=736&su

bsubsectionid=608&pagetypeid=2&articleid=37180&page=2 (september 2005) 12 KIRBY, J., MARSDEN, P.: Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth

Revolution . s. 87

http://www.maxpc.co.uk/features/default.asp?siteid=7&sectiontypeid=8&subsectionid=736&subsubsectionid=608&pagetypeid=2&articleid=37180&page=2


18

Znázornenie virálneho šírenia, zdroj: http://www.aharef.info/static/htmlgraph/

2.4. Nevýhody virálneho marketingu

Používatelia internetu a sociálnych sietí predstavujú skupinu ľudí, ktorá

spĺňa určité sociálne znaky, preto internet ako nositeľ propagačnej správy môže

zasiahnuť iba túto skupinu ľudí. Ak by sme chceli zasiahnuť aj zvyšok populácie,

museli by sme použiť aj klasické médiá (Sony Bravia).

Technické parametre môžu znemožniť alebo obmedziť prijatie správy (nie

každý má výkonný PC, alebo kvalitné internetové pripojenie). Opačný prípad

nastáva, ak požadované parametre, v ktorých sa má súbor „zavesiť“ na internet

uberie pôvodnému spotu na jeho kvalite.

Kritickými faktormi sú pravdepodobnosť preposlania a množstvo oslovených

priateľov. Štúdie dokázali, že iba 25% ľudí iba niekedy prepošle správu a až 75%

respondentov ich nepreposiela nikdy.

Voľne šírený obsah na internete sa nevyhne nebezpečenstvu zneužitia –

napr. vytvorením nelichotivej paródie. Zmeniť reklamu na antireklamu môže jedna

http://www.aharef.info/static/htmlgraph/

19

veta. Carlsberg počas UEFA Euro 2004 rozposlal email, ktorý začínal takto:

“Carlsberg neposiela emaily, ak by to urobil, bol by to pravdepodobne najlepší mail

na svete…” Rovnako ako hlavný námet pre Mastercard “na nezaplatenie”,

Carlsberg používal podobne ladené: “probably the best” (pravdepodobne najlepší).

Email bol však v určitom bode svojej virálnej cesty zmenený. Na záver bola

pripojená veta: „shame their lager tastes like p*ss“ (škoda, že ich pivo chutí ako

šťanky).

Podobne ľahko sa dajú doplniť či upraviť obrázky a správa sa tak môže

zmeniť, alebo úplne stratiť. V tomto kontexte je najbezpečnejšia online hra. Tá si

ale vyžaduje väčšiu participáciu a na to nemá každý chuť alebo čas. Prezretie

obrázku či videa si vyžaduje menej námahy.

Srdcom virálnej reklamy je nápad, preto je veľká hanba, ak firma zrealizuje

už použitý nápad, aj keď len nevedomky. Online publikum je veľmi vnímavé

a dokáže byť veľmi kruté. Značka sa potom musí dlho očisťovať. Platí pravidlo

šesťkrát meraj a potom toč.

2.5. Teória pamäťových šuflíkov

Gord Hotchkiss, ktorý sa zúčastnil konferencie SMX (Search marketing

expo 2007) ako prednášajúci predstavil zaujímavú teóriu, ktorá popisuje

psychológiu nákupného rozhodovania. Keď si ľudia vyberajú produkt, ktorý si chcú

kúpiť, rozhodujú sa na základe určitých vedomostí, skúseností a náklonnosti

k značke (brand engagement). Väčšina konzumentov má však obmedzený počet

mentálnych slotov, pamäťových šuflíkov. To znamená, že nás napadne len niekoľko

značiek. Ak internetoví marketéri pochopia, ako sa správa surfer pri nakupovaní,

môžu mu ponúknuť informačne hodnotnejšiu reklamu. Zároveň je to výzva pre

virálny marketing.

20

Zdroj: http://www.marketingpilgrim.com/2007/11/smx-london-pt5-understanding-the-needs-of-a-searcher.html

Modelová situácia 1 - potenciálny zákazník si chce kúpiť laptop.

Krok 1: "Chcem si kúpiť laptop."

Krok 2: "OK, aké značky sú

najlepšie?

Krok 3: "Aké modely sú v rámci

týchto značiek najlepšie pre mňa?"

Modelová situácia 2 - potenciálny

zákazník si chce kúpiť GPS, pri

výbere postupuje podľa týchto

kritérií:

1. kritérium : 3 Top značky – musí to

byť jedna z troch najlepších, značka,

ktorej dôveruje.

2. kritérium: Pod 7 000 SK –

ekonomický faktor, na základe ktorého sa rozhoduje väčšina z nás, cena.

3. kritérium: Musí pracovať s operačným systémom Windows - kooperácia

s technikou, ktorú už majiteľ vlastní. 13

V oboch prípadoch vidíme, že potenciálni kupujúci najprv premýšľajú nad

značkami, ktoré poznajú. Rozhodujúce je teda povedomie o značke, ktoré je

hlavným cieľom virálneho marketingu . Ľudia majú rôzny počet voľných „šuflíkov“

(pre značku), spravidla sa však toto číslo pohybuje niekde medzi 4-7 voľnými

plochami.

Konečný efekt, ktorý by chceli marketéri dosiahnuť, je predaj. Ten je však

13 DAVIES, G.: Understandind the needss of a searcher in

http://www.marketingpilgrim.com/2007/11/smx-london-pt5-understanding-the-needs-of-a-

searcher.html (november 2007)

http://www.marketingpilgrim.com/2007/11/smx-london-pt5-understanding-the-needs-of-a-searcher.html





21

až šiestym krokom v celom marketingovom dianí.“14 Súčasne s každým krokom

ubúda počet oslovených ľudí, až nakoniec ostane iba malá skupina vysoko

potenciálnych kupcov.

Šesť krokov marketingového lievika:

1. Počiatočná znalosť značky

2. Brand engagement

3. Objavenie produktu

4. Zváženie možností

5. Výber produktu

6. Predaj

“Cesta týmito krokmi môže byť navigovaná rôznymi formami reklamy,

odporúčaniami od známych, úrovňou web stránky, pay per click reklamou a ďalšími

kanálmi.“ 15 V prvých dvoch krokoch, ktoré sprevádzajú iniciáciu nákupu, máme

možnosť osloviť a ovplyvniť najviac potenciálnych zákazníkov. Virálny marketing

pôsobí na oblasť povedomia o značke a môže veľmi výrazným spôsobom ovplyvniť

postoj ku značke, napríklad zaplniť jeden pamäťový šuflík, ako to urobil

Quicksilver.

Saachi&Saachi pre Quicksilver pripravila video, ktorým chcela podporiť

značku na škandinávskom trhu. Video natočené „amatérskou“ kamerou s názvom

„dynamite surfing“ zachytilo skupinu „chuligánov“ s kapucňami na hlavách, ktorí

z mosta zhodia do rieky dynamit, aby si ich kamaráti mohli zasurfovať na

vzniknutých vlnách. Na konci sa objaví výstižný claim: Quicksilver – „Think

originally“. Video bolo v priebehu pár dní umiestnené na 95% stránkach o surfovaní

a dosiahlo viac ako 600 000 videní. Quicksilver tak určite zaplnil minimálne šuflíky

všetkých surferov.

14 KOVÁČ, M.: 3 čísla, ktoré sú dôležité pre marketing na internete in

http://medialne.etrend.sk/blog/idealne/post/841/3-cisla,-ktore-su-dolezite-pre-marketing-na-

internete a-searcher.html (december 2007)

22

2.6. Kategórie virálnych reklám

l Fantastické športové výkony, adrenalínové, nebezpečné alebo extrémne „kúsky“ -

značka Nike pripravila sériu spotov s neuveriteľnými výkonmi na rôznych

miestach sveta. Jeden z nich bol natáčaný na Lomnickom štíte v dvoch etapách:

v zime a v lete. V oboch prípadoch sa lyžovalo(!) na klasických lyžiach (Kraus

a Kaleta) – dosiahli 200 000 videní.

Populárne je aj využívanie známych športovcov.

l Kuriozity – značka okuliarov Ray-Ban si zohnala chlapíka, ktorý dokáže chytiť

okuliare tvárou hoci aj z 5 metrov vysokého mosta. Dvojicu kamarátov, ktorí sa

zabávajú hádzaním a chytaním okuliarov v rôznych kurióznych situáciách si

obľúbilo aj online publikum. Sympatický je i nenápadne umiestnený claim „Never

hide“ – napísaný prstom na špinavé okno auta, v ktorom hlavný hrdina ukazuje

svoje posledné číslo.

• How to... (návody) – ľudia sa vo všeobecnosti radi učia, každý chce vedieť ako

sa „niečo“ robí, návody sú preto atraktívne aj pre virálny marketing – sú

obľúbené, ľahko sa šíria a dajú sa dobre prepojiť s konkrétnym produktom. Môže

to byť detailný článok (krok za krokom) alebo videosprievodca. Dnes už

nechceme len reklamu, ktorá zabáva, ale ktorá je užitočná, ušetrí nám čas, zlepší

život. Náučné videá sú populárne kvôli ich autentickosti a nekomplikovanosti.

Platí tu, že raz vidieť je viac ako stokrát počuť (napr. video ako zahrať na klavíri

určitú skladbu). Tejto perspektívnej možnosti sa dnes nevenuje mnoho

pozornosti. V spojení s aktuálnym trendom sa stáva užitočným a výnimočným

komunikačným prostriedkom.

Na serveri coolfinder.sk, ktorý vyhľadáva momentálne trendy a „cool

záležitosti“ sa napríklad objavil návod – video, ako si prispôsobiť (pomaľovať)

klasické Nike tenisky. Sedemnásťročný Stefan Daniëls z Holandska ich má

23

v profile YouTube hneď niekoľko. Či ich už tvoril pre Nike alebo z prostej záľuby

v teniskách, mať unikátne veci je trend. Customize-customize-customize!

V spojení s dobrou hudbou a štýlovým dizajnom videa Nike o sebe vysiela silnú

správu a zaradzuje sa medzi značky, ktoré sú „trendy“. Rovnako dôležitý je faktor

užitočnosti – diváci sa niečo zaujímavé naučia a značka si možno získa nového

zákazníka – perfektné.

• Zoznamy (X spôsobov/krokov ako...) – ľudia majú radi zoznamy a majú na to

jednoduché dôvody – sú zväčša krátke, čtivé, ľahko „stráviteľné“ a obsahujú

dostatok kvalitných informácii sústredených na jednom mieste. Takéto zoznamy

niekedy prinášajú zaujímavé informácie vďaka prieskumom a ľudia sa k nim radi

vracajú, navyše, ak sú vtipné alebo naozaj užitočné, ochotne ich prepošlú ďalej

alebo si ich vylepia na dvere. Slovenské značky však zoznamy prekvapujúco

nevyužívajú aj napriek ich početným výhodám ako sú minimálne náklady (dobrý

nápad) a hlavne možnosť priameho prepojenia s produktom. Značka piva by si

mohla na stránke umiestniť nasledujúci zoznam: „14 tipov ako NEotvoriť pivo

otváračom“ alebo „14 spôsobov ako zbaliť dievča na kúzlo vlastnej osobnosti“ –

takéto témy ponúkajú priestor pre vtip a kreatívne využitie produktu. Takisto

môže ísť o zoznam vytvorený z príťažlivých fotografií.

• Kvízy - „Kvízy sú ďalšie prostriedky, ktoré prinášajú trochu viac zábavy do

každodenného surfovania.“16 Ľudia sa radi testujú, zaškrtávajú odpovede, rátajú

body a čítajú vyhodnotenia. Pomôže atraktívna forma, kvalitné grafické

spracovanie alebo test či sa k sebe s partnerom hodíte (toto ľudí neprestane

baviť nikdy).

Londýnska prepravná spoločnosť pripravila zaujímavý test pozornosti: na videu sú

dva basketbalové tímy – biely a čierny. Úlohou diváka je sledovať, koľkokrát si

biely tím prihral medzi sebou loptu. Hlas v pozadí oznámi správnu odpoveď a

16 WEINBERG, T.: 6 ideas for viral content in http://www.techipedia.com/2007/6-ideas-for-viral-

content/ (október 2007)

http://www.techipedia.com/2007/6-ideas-for-viral-content/


24

zároveň sa pýta: „Ale všimli ste tancujúceho medveďa?“ (medveďa som si všimla

až na šiestykrát, pretože vyzeral ako jeden z hráčov čierneho tímu i keď

predvádzal jacksonovskú chôdzu). Takéto video si divák pustí aj niekoľkokrát a

so záujmom posunie link svojím priateľom. Pointa sa nakoniec týkala bezpečnosti

cyklistov. Vodičom v Londýne odkazovala „Je ľahké prehliadnuť niečo, čo

nehľadáte“ (bacha na cyklistov).

• Štýlové animácie, vtipné, absurdné, online hry - veľmi obľúbený spôsob ako

pritiahnuť mladú generáciu.

• „Behind the scenes“ alebo „making of...“- videá o tom, ako sa kampaň resp.

video pripravovalo, natáčalo s rôznymi zákulisnými informáciami, podobne ako pri

kúpe filmu na DVD. Dnes sú už obligátnou súčasťou každého významného spotu.

„Mám rád videá, ktoré odhaľujú zákulisie výroby a vývoja produktov. Namiesto

ataku sloganov počúvam príbehy ľudí, ktorí dostali priestor na to, aby ma nakazili

svojim nadšením z toho, čo robia,“ hovorí Michal Pastier. Ľudia k nim

nepristupujú s takými predsudkami ako pri klasickej reklame. Stali sa súčasťou

PR, atrakciou pre blogerov, súčasťou marketingových mixov kampaní

„reklamným kampaniam“ (teasing). Kľúčový je pocit úprimnosti.

• Storytelling – „Keď si uvedomíte, že staré spôsoby nevedú nikam, iba dole, stane

sa ešte viac naliehavá potreba vytvárať veci, o ktorých stojí za to rozprávať.”17

Teasing spojený s vypustením zaujímavých informácii o natáčaní a detailoch

spotu je klasickou cestou ako vytvoriť buzz – informácie, fotky, ukážky bývajú

rozposlané relevantným blogerom a potom sa už šíria samé.

O recepte na čokoládovú Škodu Fabiu písal aj náš bloger Michal Pastier. Článok o

tomto spote sa však objavil aj na bulvárnom portáli bleskovky.sk. Prečo?

Upečené auto je samo o sebe fialovou kravou, ale…. Porozprávajte o tom, že má

nemanželské deti a reklama sa ocitne aj v klasických médiách:

(Bleskovky.sk)

17GODIN, S.: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable. s. 24.

25

“Zjesť automobil? Prečo nie? Auto z veľmi obľúbenej reklamy na novú fabiu jedlé

rozhodne je. V minútovom spote tím cukrárov pečie automobil v skutočnej

veľkosti. (Auto upiekli) z marcipánu, čokolády, koláčov a želé ukrýva pod kapotou

marcipánový motor. Britskí cukrári spotrebovali pri výrobe fabie (okrem iného):

100 kg múky

100 kg cukru

180 kg oranžovej cukrovej pasty

90 kg hnedej cukrovej pasty

50 kg práškového cukru

13 kg malinového lekváru

5 kg kakaa

180 vajec

Pečená škodovka má hodnotu 20 miliónov korún a štyri dni na nej pracovalo

šestnásť pekárov a cukrárov. Namiesto toho, aby ju nakoniec zjedli, skončila,

chuderka, v anglickom komposte.“18

• Experimenty – „Výskumníci v bielych plášťoch sú veľmi vďačným konceptom pre

akúkoľvek značku. Prečo? Aj keď ste na škole nenávideli chémiu, určite ste sa

tešili na pokusy. Išlo o atrakciu! Kreatívci v agentúrach to vedia a ľudia to

milujú,“ vysvetľuje Michal Pastier. Hystériu hádzania cukríkov do fľaše Coly

spôsobili fascinujúce pokusy s cukríkmi Mentos a Diet Coke (vytryskne fontána),

na YouTube nájdete desiatky videí vytvorené nadšenými užívateľmi.

l Pokračovania úspešných spotov – napr. Dove Evolution

l Paródie – sú vďačným druhom na preposielanie, takmer každý vie oceniť dobrú

paródiu.

Znakom úspešného virálneho videa, je aj jeho napodobňovanie. Znamená to, že

video je dosť známe na to, aby sa na jeho popularite „zviezli“ aj iní. Týmto

spôsobom sa dá zadarmo získať niekoľko tisíc videní (pri výbere strategických

18 http://www.bleskovky.sk/cl/13/194572/VIDEO---Auto-na-zjedenie-?hl=reklama+skoda

(január 2008)

http://www.bleskovky.sk/cl/13/194572/VIDEO---Auto-na-zjedenie-?hl=reklama+skoda

26

tagov sa video zobrazí v sekcii „related videos“, teda príbuzné videá). Navyše,

dobrá paródia spravidla vyvolá buzz (blogeri).

• Antireklama – dnešní spotrebitelia sú omnoho sebavedomejší a náročnejší. Stali

sa plnohodnotnými tvorcami a editormi obsahu webu – píšu komentáre, blogy,

komunikujú cez sociálne siete, vyberajú články, ktoré sa im páčia (tvoria si

profily, kde píšu, čo majú radi a čo nie - áno, aj značky).

Jeden nespokojný človek (alebo marketér pracujúci pre konkurenta)

môže jediným článkom narušiť dôveryhodnosť spoločnosti a naštrbiť tak jej

imidž. Vzorovým príkladom sú pravidelné články o Tatrabanke na vybrali.sme.sk,

ktoré sa spravidla držia na vrchole niekoľko dní. Ide o čítavé články, ktoré opisujú

neuveriteľný, neraz aj absurdný príbeh o „zlej Tatrebanke“. To, že články o iných

bankách sa vyskytujú zriedka, sa dá vysvetliť zameraním Tatrabanky na určitý

typ klientov: osobnosti, vysokoškolsky vzdelaní ľudia, digitálne zdatní, ....

Spomínaný profil spĺňa každý lepší bloger. Napríklad aj Tomáš Bella, šéfredaktor

internetového vydania denníka SME, známy aj pre svoj kontroverzný článok

o Tatrabanke, v ktorom priamo vyzval čitateľov k prechodu do inej banky. Článok

„Vydierajte svoju banku (tú nenažranú sviňu), spôsobil obrovský záujem čitateľov

a vyvolal klasický pokus o googlebombing, pri ktorom mali blogeri umiestniť na

svoju stránku odkaz “nenažraná sviňa”, pričom kliknutím na odkaz sa zobrazí

hlavná stránka “nenávidenej” banky. K akcii sa pripojilo mnoho blogerov a ku

dnešnému dňu (18.04.2008) sa pri hľadanej fráze “nenažraná sviňa” na prvom

mieste v Googli objaví hlavná stránka Tatrabanky. Nepríjemné.

Tomuto sa dá vyhnúť, keď sa firma ku svojim zákazníkom správa slušne.

Ak však vytvorí produkt, ktorý je zlý… Spŕška reakcií od znechutených zákazníkov

dokáže zmraziť predaj na minimum, nehovoriac o dlhodobej škode na povesti či

strate dobrého mena.

Windows Vista, operačný systém od Microsoftu je už dlho terčom urážok

a paródií. Vista sa naozaj neuchytila a jej masové zavádzanie do počítačov

rozzúrilo mnohých ľudí. Na YouTube sa v januári 2007 objavilo video “Vista install

27

in 2 minutes”, “Inštalácia Visty za dve minúty”. Sympatický Anthony vysvetľuje,

že si Vistu nainštaloval, avšak Vista nebola vôbec kompatibilná s jeho úplne

novým počítačom a tak to na videu skúša s inou “mašinou”. Iná mašina bola v

tomto prípade skartovač papiera. Ako vysvetľuje, dôležité je prečítať si najprv

inštrukcie… A potom môžete vložiť disk... Jeho svieži sarkazmus a zábavná

interpretácia vyjadrujúca zároveň postoj mnohých užívateľov k Microsoftu z neho

urobili hit, ktorý podľa Viral Video Chart dosiahol 2,606,548 zobrazení

a o Anthonym napísalo 466 blogerov. Mnoho ľudí zareagovalo ďalšími videami.

Napríklad „dojatie”, ktoré vyjadril jeden z užívateľov YouTube polminútovým

obdivným tlieskaním Anthonymu si pozrelo ďalších 200 000 ľudí. Vo videu sa

vyjadril, že si želá, aby viac s ním tlieskalo viac ľudí. Netrvalo dlho a video “Re:

Re: Vista install in 2 minutes” bolo na svete – pre zmenu 10 sekúnd, 2 tlieskajúci

chlapci a 26 000 videní.

• Teleshopping – znie to neuveriteľne, ale aj to sa občas stane. Stačí dobrý nápad.

Kampaň spoločnosti Blendtec Don’t Try This @ Home (toto doma neskúšaj)

predvádza mixér kurióznym spôsobom . Na ich stránke Will It Blend? (zmixujeme

to?), si návštevníci môžu pozrieť rozmixovanie čohokoľvek - od golfových

loptičiek, cez iPod, po plechovku Coke s kurčaťom alebo svietiace paličky.

Ideálne sú produkty, ktoré okolo seba buzz tvoria sami, pretože majú v

sebe implementovaný “wow faktor” – sú to fialové kravy. Opačným príkladom

neúspešného príbehu Microsoftu je Apple. Značka je synonymom pre špičkovú

technológiu, dizajn, určitú exkluzivitu, je skrátka cool. Apple dokázal aj z

klasického predvádzania produktu vytvoriť virálne video, ktoré si s chuťou

pozriete znovu a znovu. Jediné, čo sa počas tridsiatich sekúnd udeje, je, že ruka

otvorí obálku a vytiahne z nej Macbook Air. Záber spredu, zboku a slogan:

“Najtenší notebook na svete”. Jednoduchá idea, príjemná hudba, čistý obraz,

krásny produkt a umne vyzdvihnutý príťažlivý benefit je kombinácia, ktorá

priniesla takmer 2 milióny videní, tisícku postov v rámci blogosféry a desiatky

podarených paródií na iné produkty (Mac Donald – „Najtenší hamburger na

28

svete“).

• Real life – kampaň pre holandskú vzdelávaciu IT organizáciu ukazuje svojho

študenta, ktorý vďaka získaným vedomostiam dokáže mnoho kúskov. Napríklad

vstúpiť do systému digitálnych tabúľ na diaľnici a namiesto povolenej rýchlosti

informovať vodičov o tom, že Max je „king“. Max poplietol aj železničný systém

hlásenia vlakov alebo tiež vstúpil do vysielania správ a zvýšil rýchlosť čítačky.

Moderátorka očividne vyvedená z miery, Max pobavený. Dôležité však je, že sa

neapelovalo na klasické atribúty ako skvelá kariéra, možnosti postupu, benefity

zamestnávateľov alebo nadštandardné príjmy. Kampaň ukázala to, čo je pre

väčšinu mladých skutočne relevantné.19

l Šokovať – je mnoho spôsobov ako šokovať. Použiť násilie, sex, porušiť tabu,...

Volkswagen si pre svoju kampaň vybral ako hlavný motív havárie. Nakrútené

presne tak ako sa stávajú. Moment prekvapenia – BUM! Žiaden crashtest

s Claudiou Schiffer. Skutoční ľudia, skutočná havária. Lenže bez zranených. „Z

klasických komunikačných posolstiev akými sú: výkon, krása, technológia,

rodinnosť, ochrana životného prostredia atď. sa do svetla reflektorov (na čas)

dostala bezpečnosť. Fantastická kampaň od agentúry CRISPIN PORTER +

BOGUSKY, "Safe Happens" porušila tabu automobilových značiek a firma tak

predala o 35% áut viac, ako rok pred kampaňou.“20

Renault nasledoval Volkswagen – na púšti v Južnej Afrike, osem áut predviedlo

svoje posledné baletné číslo na hudbu Jacquesa Offenbacha, tentoraz bez ľudí.

Spot síce nie je taký silný ako pri Volkswagene, ale kvôli atraktívnej exekúcii sa

ľahko šírilo po internete.

l Personalizácia– do vopred pripravenej správy priatelia doplnia osobné údaje

19 PASTIER, M.:, Ako osloviť možných IT študentov in

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/post/818/Ako-oslovit-moznych-studentov-IT? (december

2007) 20 PASTIER, M.: Havarované auto ako benefit 2 in

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/post/723/Havarovane-auto-ako-benefit-2 (jún 2007)

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/post/818/Ako-oslovit-moznych-studentov-IT

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/post/723/Havarovane-auto-ako-benefit-2

29

kamaráta – väčšinou ide o žart. Pri kampani na seriál o masovom vrahovi

„DEXTER“ mali návštevníci možnosť poslať upravené video – hodnoverná

reportáž spravodajskej televízie informuje o masovom vrahovi, jeho praktikách

a kritériách podľa ktorých si vyberá obete (tie zadáva kamarát) – pohlavie,

veková kategória a pracovná oblasť. Nakoniec sa vo videu objaví krvou napísane

meno ďalšej obete a osobný odkaz od Dextera. Podobne u nás Kofola

momentálne ponúka generátor kačíc, kde ku falošnému titulku dodáte

kamarátovu fotku, na Vianoce sa posielali na mieru šité hovoriace pohľadnice.

Personálny rozmer a osobná konfrontácia so značkou je v online marketingu inak

len ťažko dosiahnuteľná.

l Selfpromo – Noah Kalina si počas šiestich rokov každý deň fotil vlastnú tvár.

Z fotiek vyskladal nevšedné päťminútové video ukazujúce zmeny, cez ktoré

obyčajný človek prejde počas toľkých rokov. Tento zaujímavý projekt videlo viac

ako 9 miliónov ľudí. Noah je fotograf žijúci v New Yorku.

l „Sex predáva“ – aj vo virálnom marketingu, svetoznáme video pre Agent

Provocateur s orgazmickou Kylie Minoque jazdiacou v spodnom prádle na

rodeobýkovi s názvom „Proof“ si vraj pozrelo 360 miliónov ľudí. Video malo byť

použité ako kinoreklama, no kvôli svojmu erotickému charakteru bolo zakázané.

Uniklo (?) však na internet a odvtedy si žije svojim vlastným virálnym životom.

Malý butik sa tak dostal do celého sveta.

Poskytnem orálny sex 40 tisícom mužov. Tak znela ponuka Tanji

Derveaux, ktorá sa v belgických voľbách uchádzala o senátorské kreslo.

Pochopiteľne, že to študentka marketingu nemyslela vážne, ale týmto šokujúcim

spôsobom a absurdným sloganom zdôraznila to, čo robia takmer všetci politici.

Sľúbila nesplniteľné. Úspech recesie bol fantastický: jej internetové stránky sa

stali svetovo najnavštevovanejšími stránkami s politickým zameraním.

Návštevnosť Tanjiného webu prekonala i návštevnosť stránok Bieleho domu a o

30

jej počine informovali média po celom svete.21

Zdroj: http://www.nee-antwerpen.be/index-eng.htm

l Silný vizuálny zážitok – je už takmer nutnou podmienkou pri virálnom

marketingu, ale predsa len pri niektorých videách je dominantný. Veľmi pôsobivé

videá sa točia s motívom „domino efektu“. Klasikom tohto žánru je Honda Accord

– jednotlivé časti a súčiastky auta podstúpia neuveriteľnú cestu až k celému autu

s trefným dodatkom: „Nie je to fajn, keď veci proste fungujú?“ Najnovšie domino

efekt využila vo svojej kampani „Dobré veci prídu k tým, ktorí čakajú“ značka

Guiness.

l Krátke filmy - „Osem filmov, osem režisérov. Inovatívny koncept a mená ako

Ridley Scott, Guy Ritchie, Inarritu, alebo Ang Lee sa zaslúžili o viac ako 100

miliónov videní, fantastické posilnenie značky v USA, a ušetrenie viac ako 40%

nákladov z marketingového rozpočtu. Dostať sa k nim bolo najprv ťažké a

predávali sa za vysoké ceny napríklad cez eBay. Išlo o limitovanú edíciu, ktorá

ešte viac podporila celý buzz okolo značky.“ 22

21 BOHUNĚK, B.: Bláznivý svět marketingu in http://mam.ihned.cz/3-22634520-vir%E1lni-

100000_d-77 (december 2007) 22 PASTIER, M.: Móda online filmov in http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/post/261/Moda-

online-filmov--BMW,-Suzuki,-Pirelli (Február 2007)

http://www.nee-antwerpen.be/index-eng.htm

http://mam.ihned.cz/3-22634520-vir%E1lni-100000_d-77


http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/post/261/Moda-online-filmov--BMW%2C-Suzuki%2C-Pirelli

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/post/261/Moda-online-filmov--BMW%2C-Suzuki%2C-Pirelli

31

2.7. Sociálne médiá a ich rola vo (virálnom) marketingu

„Kedysi sme tu mali depešákov a pankáčov, dnes Facebook tínedžerov a

MySpace tínedžerov,“ hovorí Jano Šifra, bloger zaoberajúci sa internetovým dianím.

Vtipne tak vystihol revolúciu, ktorú sociálne siete spôsobili.

Zdroj: http://www.flickr.com/photos/karljonsson/488412425/

Pojem „sociálne médiá“ podľa Wikipédie zastrešuje rozličné aktivity, ktoré

integrujú online technológie a nástroje na vytváranie sociálnej interakcie – tvorbu a

zdieľanie názorov či multimediálnych súborov (text, obrázky, audio, video). Na

vzájomnú interakciu medzi užívateľmi slúžia nástroje ako blogy, diskusné fóra,

nástenky, podcasty, editory wiki (užívateľmi tvorený a kontrolovaný obsah, podľa

princípu Wikipédie), vlogy (video blogy) a pod.

Web 2.0 je marketingový pojem pre nový spôsob využívania webu, pričom:

• užívatelia sa stávajú autormi obsahu, vlastník domény preberá skôr rolu

moderátora

http://www.flickr.com/photos/karljonsson/488412425/

32

• užívatelia si definujú ako a ktoré informácie uvidia

• systém užívateľom obsah personalizuje automaticky (LastFM)

• pri raste týchto webov vznikajú komunity.23

Znaky aplikácií sociálnych médií:

• Vvjadrenie a budovanie online identity

• Vzťahy (social networking – spájanie)

• Dôveryhodnosť, kredibilita

• Užívateľmi vytvárané alebo usmerňované stránky a ich obsah24

Aplikácie môžeme deliť podľa ich hlavnej funkcie:

Komunikácia:

• Mikroblogy: Twitter, Pownce, Jaiku

• Social networking: Facebook, LinkedIn, MySpace

• Eventy, udalosti: Upcoming

Spolupráca:

• Wikis: Wikipedia

• Social bookmarking: Del.icio.us, StumbleUpon

• Aktívny spravodajský server: Digg, Vybrali.sme.sk

• Názorové stránky, recenzie: Opinions

Zdieľanie multimediálnych súborov:

• Fotky: Flickr, Zooomr

• Video: YouTube

• Livecasting: Justin.tv

23 MAKOVIČKA, J.: Byznys ve věku „O.2“ (slide 21) 24 Wikipedia: Social web in http://en.wikipedia.org/wiki/Social_Web

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_Web

33

• Podcasty: (audio záznamy, ktoré sa po nastavení aktualizujú a nahrávajú

samé do PC, mp3 prehrávača– relácie, prednášky, ...)

Zábava:

• Virtuálne svety: Second Life

• Online hranie: World of Warcraft

• Zdieľanie hier: Miniclip.com

Špecializované:

• Starostlivosť o zdravie: CareFlash25

S príchodom sociálnych médií a webu 2.0 sa zmenili zákazníci aj spoločnosti.

Zákazníci sa už necítia ako kvapky v mori, začali sa aktívne vyjadrovať a podieľať

na smerovaní spoločností, prejavujú svoju spokojnosť, nespokojnosť, názory

a nápady. Vedia si rýchlo získať informácie o spoločnosti, produkte z rôznych

zdrojov (kamaráti, diskusie, blogy, videorecenzie na YouTube,...), sú sebavedomí,

uvedomujú si svoju hodnotu ako zákazníkov.

Spoločnosti zas pochopili, že koncept masovej výroby už nie je vhodný,

dôležité je rešpektovať individualitu každého zákazníka. Model PUSH je

nahradzovaný modelom PULL. Na rade je chirurgicky presne cielená reklama, ktorá

si váži zákazníkov čas a poskytne mu preňho relevantné informácie.

Jedným zo znakov sociálnych médií je identita. Profily užívateľov poskytujú

náhľad do „duše“ užívateľov a sú studnicou cenných informácií, za ktoré sa inak

draho platí (výskumy). Druhým užitočným zdrojom, sú portály, ktoré vedú

štatistiky o svojich užívateľoch. LastFM vedie záznamy o vypočutej hudbe a na

základe toho ponúka hudbu, ktorá by sa danému užívateľovi mohla páčiť, alebo

mu priradzuje priateľov, ktorý počúvajú podobnú hudbu. YouTube začalo

25 Wikipedia: Social media in http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media

34

zverejňovať štatistiky o jednotlivých videách. Je už len na šikovnosti marketérov

ako tieto zdroje a ich interaktivitu využiť.

Zdroj: http://zachwing.typepad.com/zach/images/2007/07/20/social_networking_sites.jpg

Facebook je najväčší online komunitný portál. Pôvodne vznikol pre

akademické prostredie, kde sa mohli registrovať iba užívatelia so školskými

emailovými adresami. Avšak po rýchlom úspechu expandoval a svoj portál otvoril

pre všetkých záujemcov. Hlavnom podmienkou bolo, aby vystupovali pod vlastnými

menami. Aj preto sa stal tak populárnym.

Uzatvorenosť siete (iba užívateľ samotný si vyberá priateľov a skupiny do

ktorých bude patriť) na jednej strane vytvára bariéry klasickému marketingovému

využitiu, ale na druhej strane otvára možnosti vývojárom aplikácií tretích strán.

Facebook je totiž veľmi flexibilný a umožňuje do systému integrovať rôzne

aplikácie a mashupy.

Práve virálny marketing má v tomto sociálnom systéme previazaností

možnosť uspieť. Cez komunikačné nástroje ako interná pošta, nástenka na

osobnej stránke, na ktorej správu vidia všetci, alebo pridanie eventu, videa,

obrázku možno veľmi rýchlo šíriť posolstvo kampane. Príkladom je skupina Strong.

Užívatelia preposielali odporúčania a odkazovali na skupinu a tá vo veľmi krátkom

http://zachwing.typepad.com/zach/images/2007/07/20/social_networking_sites.jpg

35

čase získala milión užívateľov.

MySpace pôvodne vznikol ako projekt niekoľkočlenného tímu priateľov,

ktorý sa zaujímali o nezávislú hudbu a prerástla do najväčšieho komunitného

portálu na svete. Oproti Facebooku sa dá vytvoriť personalizovaný vzhľad stránky.

Slúži na propagáciu a komunikáciu hudobníkov s ich fanúšikmi. MySpace umožňuje

vkladať YouTube videá, pesničky, dopĺňať eventovú nástenku ,... Podobne ako na

Facebooku, užívatelia uzatvárajú priateľstvá. Niektorí hudobníci dokonca zrušili

svoje oficiálne stránky a ostali len na MySpace (Fatboy Slim). Dôležité je že do

sekcie „komentáre“ môže iný užívateľ vložiť video, čo sa dá využiť.

Youtube je najväčším online komunitným portálom pre zdieľanie videa.

Zaregistrovaní užívatelia môžu vkladať videá a komentovať. Niekoľkonásobne

väčšie je však množstvo ľudí, ktorí nie sú zaregistrovaní. Práve potenciál takéhoto

formátu sociálnych sietí je najväčší, keďže použitie stránky nie je obmedzené

členstvom. Video si môže pozrieť každý a je preto ideálnym nástrojom pre virálny

marketing.

Jedna z najúspešnejších kampaní vôbec prebehla na YouTube – video „Free

hugs“ videlo skoro 30 miliónov ľudí. Patrí medzi najviac komentované, zobrazované

a najviac ráz uložené medzi obľúbené videá. Austrálska kapela Sick Puppies

natočila dojímavé video, ku ktorému pripojila jednu zo svojich piesní – chlapík

stojaci medzi ponáhľajúcim sa davom s tabuľkou „FREE HUGS“, teda „objatie

zadarmo“. Prvotné rozpačité reakcie ľudí sa menia na radosť a záplavy objatí.

Neskôr sa k hlavnému protagonistovi pridávajú ďalší dobrovoľníci s tabuľkami.

Prichádza však polícia so zákazom, a tak začne zbieranie podpisov, petícia. Všetko

sa dobre končí a kampaň „Free hugs“ sa rozšírila do celého sveta (tabuľky „Free

hugs“ sa objavili aj Bratislave na Obchodnej). Kapela vypustila nádhernú myšlienku

a zároveň získala množstvo fanúšikov. Vznikol oficiálny web kampane, ktorá

pokračuje a dokonca aj „Free hugs deň“. Stránka ďalej rozvíja hlavnú myšlienku

a hlavný protagonista nenápadne ďakuje kapele, ktorá urobila pieseň „bez ktorej

36

by „Free hugs“ nikdy neboli, aké boli.“ Zároveň odkazuje na stránku kapely.

Ďalšími známymi portálmi, ktoré zohrávajú kľúčovú úlohu vo virálnom

marketingu sú bookmarkovacie služby ako digg.com, reddit či slovenské

vybrali.sme.sk. Užívatelia vyberajú a dávajú do pozornosti zaujímavé články a

hlasujú za nich. Najpopulárnejšie sa ocitnú na titulnej strane.

del.icio.us a Magnolia sú záložkovacie portály s nástrojmi sociálnych sietí.

Úspešnosť odkazu závisí od počtu ľudí, ktorí si ho uložili medzi svoje záložky.

Na záver uvádzam príklad skupiny Nine inch nails, ktorá výborne využila

hlavný benefit sociálnych médií – prepojenosť, flexibilita, okamžitá komunikácia a

interaktivita. Ku ich albumu „Year zero“ agentúra 42 Entertainment pripravila hru

postavenú na rébusoch a pátraní po nápovedách. Všetko sa začalo tričkom. Tie sa

predávali na koncertoch a jeden pozorný fanúšik si všimol, že tučné písmená spolu

vytvárajú frázu: „I am trying to believe“. Po dodaní prípony .com sa dostal na

stránku, kde sa riešil problém látky Pepin. Stránka vraví, že do vodnej nádrže bola

pridaná táto jedovatá látka, ale vláda tvrdí, že je to ochrana proti bioterorizmu.

Autora stránky, bolo možné kontaktovať a príbeh sa rozohrával ďalej. Vznikli

aktívne komunity, ktoré sa zapájali do pátrania. V hre sa používali rôzne médiá, nie

len web (telefonát na konkrétnu linku s odkazom). Nosnou myšlienkou albumu je

kritika americkej vlády a jej dopad na spoločnosť, preto mix fiktívnych príbehov

(desiatky web stránok) parodoval americkú vládu, a tak myšlienkovo viedol ku

skupine. Paralelná hra sa začala odvíjať, keď NIN na náhodne vybraných

koncertoch „zabudla“ USB kľúč s ďalšími šiframi.

37

Zdroj: http://static.flickr.com/117/291259357_a751ee4ec9_o.jpg

Touto cestou sa mohli fanúšikovia dostať k novému videu. Podstatné je, že

vďaka sociálnym médiám bolo možné okamžite si vymieňať, šíriť a kumulovať

informácie, vytvoriť silnú komunitu. NIN sa stali fenoménom a zo svojich fanúšikov

si vychovala nesmierne pozorných a aktívnych účastníkov ich príbehov. Agentúra,

42 Entertainment, sformulovala tieto pravidlá:

• Svet ako javisko - priniesť príbehy, ktoré sa dotknú ľudí v ich bežnom

živote – čakané a nečakané zážitky, ktoré ich kompletne vtiahnu do deja

(storytelling, hravosť, originalita, emotívne puto so značkou)

• Sila komunity – vytvoriť podmienky a prostredie pre vznik komunity –

ľudia si sami vytvoria súdržnú a samostatnú komunitu, ktorá bude „hnať

veci dopredu“ (participácia, komunikácia, pridávanie a tvorba obsahu, ktorý

vylepší ich zážitok vďaka vlastnej kreativite a vášni).

• Zákon pritiahnutia pozornosti – navnadiť ľudí príbehom, komunitou

alebo buzzom - získať tak lojálnych fanúšikov (brand advocates), ktorí

http://static.flickr.com/117/291259357_a751ee4ec9_o.jpg

38

nadchnú aj iných.

• Skryť sa v „živom plote“ – umiestniť prvky príbehu v rámci rôznych

médií – efektívny spôsob ako doručiť príbeh a zároveň motivovať

k každodennej pozornosti.

• Od lokálneho ku globálnemu – interakcie medzi ľuďmi budú mať väčší

zmysel, ak sa ľudia z lokálneho prostredia spoja s väčšou komunitou.26

2.8. Ako sa stávajú videá virálnymi

Nie všetky virálne videá vznikajú prirodzeným spôsobom. Za posledných päť

rokov význam komunitných portálov ako YouTube a MySpace prudko narástol. Denne

však pribudne na YouTube 10 – 65 000 videí, preto nie je jednoduché dosiahnuť, aby

sa video stalo „virálnym“.

„Videli ste niekedy video so 100 000 zobrazeniami na YouTube a pomysleli si pri tom:

Ako do čerta toto video získalo toľko videní?“

Dan Ackerman Greenberg, spoluzakladateľ The Comotion Group, agentúry

pre „vznik virálnych videí“, popísal na internete niektoré ich metódy. Kontroverzný

príspevok sa stal okamžite jedným z najčítanejších a najbúrlivejšie komentovaných

článkov na servere TechCrunch. Väčšina ich praktík je netransparentná, neetická,

usiluje o zámernú manipuláciu, ale legálna a funkčná. Špecializácia takýchto agentúr

spočíva v dosiahnutí určitého počtu videní, čo samo o sebe zaváňa nekalými

technikami. Dan Ackerman napríklad sľubuje klientom 100 000 videní, pri nižšom

dosiahnutom výsledku klienti nemusia za prácu agentúry zaplatiť.

a.) Obsah nie je „KING“ (najdôležitejší)

Srdcom virálnych videí je práve nápad. To, kvôli čomu si divák opäť naťuká

YouTube a vyhľadá video. Ak chce firma vytvoriť naozajstné virálne video, video,

ktoré uvidia milióny ľudí, potom obsah je kľúčom. Ak jej však „stačí“ niekoľkotisíc

26 42 Entrtainment: How we see the things in http://www.42entertainment.com/see.html

http://www.42entertainment.com/see.html

39

zobrazení, tu sú jednoduché pravidlá:

• video má byť krátke (15-30 sek) ale hutné

• má byť ideálne pre opätovné remixovanie – len 5 sekundové video „Dramatic

hamster“ (dramatický pohľad škrečka) sa stalo absolútnym hitom a za 10

mesiacov dosiahlo 5,5 milióna videní – bol znova a znova použitý v ďalších

videách, napr. „Dramatic Look Bond remix, Kill Bill, Simpsons,...

• video nemá vyzerať ako zreteľná reklama – ľudia sú menej ochotní preposielať

reklamu, iba ak je naozaj excelentná, napr. legendárna reklama pre Sony

Bravia – loptičky

• má šokovať, prinútiť tak ľudí, aby sa zaujímali a pátrali ďalej, napr. „Ufo Haity“.

• fingovaný titulok – prekvapí, zarazí, vzbudí zvedavosť, napr. „Stolen Nascar“

(ukradnutý ....)

• Sex – ak zlyhá všetko ostatné, použite vo videu atraktívnu ženu ....

• Súčasťou videa musí byť odkaz na web stránku

b.) Ako sa stať najzobrazovanejším videom

Celý koncept spočíva v jednoduchej myšlienke: využiť hustú návštevnosť

stránky YouTube vo svoj prospech. Denne je na YouTube sledovaných asi 80 000

videí. Podstatné množstvo z nich sa udeje na základe výberu z hore zobrazených

videí, ktoré predstavujú najsledovanejšie video za daný deň. Dôležité je dostať sa

na tento zoznam, teda získať prvých 40 000 zobrazení...

Najprv agentúra vyhľadá relevantných blogerov a zaplatí im za zverejnenie

videa (pay per post?). Tým prudko zvýši svoje šance, pretože je známe že podľa

Andersonovej teórie „dlhého chvosta“ veľké množstvo surferov sa k danému videu

dostane z menšinových stránok.

Vytvorením viacerých užívateľských účtov na rôznych fórach umelo rozprúdia

diskusiu. Ackerman hovorí, že je to fádne a požiera to mnoho času, ale keď to robí

40

dostatočný počet ľudí, efekt môže byť ohromný.

Mnoho užívateľov na MySpace umožňuje vložiť do sekcie komentáre priamo

videá YouTube, čo agentúry plne „(zne)užívajú“. Zdieľanie videí s priateľmi

umožňuje napr. Facebook. Takéto taktiky sa snažia vytvoriť „buzz“, ktorý vyústi

ku vytúženému „kliknutiu“.

Ďalšou možnosťou rozsevu je poslať dané video emailom (úspech závisí od

veľkosti zoznamu a recipientovej ochoty prijímať tieto linky). Nakoniec je dôležité

uistiť sa, či všetci známi video videli, prípadne ich povzbudiť, aby ho poslali

ďalším svojim priateľom (alebo aspoň umiestnili na Facebooku).

Každé video má „dĺžku života“ 48 hodín predtým než sa z najsledovanejších

videí dňa dostane na zoznam najsledovanejších videí týždňa, preto je potrebné,

aby všetky kroky prebehli rýchle a intenzívne.

c.) Optimalizácia titulku a obrázku

Keď sa video dostane na želaný zoznam, nasledujú ďalšie kroky, ktorými sa

cielene zvýši rating. Pri výbere videa ľudí ovplyvňuje dobrý titulok a pôsobivý

obrázok, malý záber z videa.

Titulok sa dá meniť stále, preto sa na začiatku vytvorí príťažlivý (niekedy

zavádzajúci) titulok, neskôr sa zmení na viac relevantný, týkajúci sa značky. Veľmi

trendové sú názvy ako „exclusive“, „behind the scenes“ (zákulisné) alebo „leaked

video“ (uniknuté, tajné).

YouTube dáva na výber tri alternatívy reprezentatívneho obrázku videa.

Jeden z nich je vždy presne zo stredu videa. Aplikácia tejto nepatrnej informácie

pri tvorbe videa znamená ďalšie tisíce zobrazení. Videá sú preto zostrihané

s veľkou pozornosťou, obzvlášť v strede. Obrázok musí byť jasný (vysoká kvalita),

ideálna je ľudská tvár alebo aspoň osoba.

Zaujímavou stratégiou ako udržať video „čerstvé“ (ak už je na želanom

zozname) je meniť obrázok videa vždy po niekoľkých hodinách.

41

d.) Konverzovať sám so sebou

Ackerman tvrdí, že každý významný užívateľ na YouTube má viacero

používateľských účtov, takéto agentúry ich majú hneď niekoľko desiatok.

Osvedčená cesta, ako maximalizovať počet divákov, je začať polemiku o videu,

kontroverzia je vítaná. Pracovníci agentúry sa potom niekoľkokrát do dňa nalogujú

a živo sa zapájajú do diskusií, pridávajú informačne hodnotné správy alebo....

konverzujú sami so sebou. Všetci máme radi bujaré diskusie, ľudia sú radi pri tom,

keď sa „niečo“ deje. Niektorí túžia vyjadriť názor (zo zásady), iných zaujíma, čo si

myslia druhí, alebo si chcú vytvoriť predstavu o „pozadí“ videa. Ak niekto vyjadrí

názor, ktorý značku môže poškodiť, vymaže sa.

Priemerne pribudne jeden komentár na 1000 videní. Je to preto, že väčšina

ľudí na YouTube nie je zaregistrovaná, nevšedné príspevky a živé diskusie dokážu

zabaviť a pritiahnuť pozornosť mnohých a mnohých ľudí.

e.) Všetko naraz

Spoločnosti často pripravia niekoľko filmov/videí, ktoré by radi odhaľovali

postupne. Chcú uspieť najprv s jedným a vyvolať túžbu po ďalšom. Dan Ackerman

má ale iný názor na marketing YouTube (ak nie ste režisér spotov Sony Bravia).

Spoty je potrebné zverejniť naraz. Ak má divák chuť vidieť aj ostatné klipy, treba

mu ich naservírovať, o to väčšia šanca, že si klikne na klientovu web stránku.

„Nenechávame ich čakať po prvom videu, pretože si nikdy nepozrú ostatné štyri,“

hovorí Dan.

Keď je prvé video úspešné a dosiahlo želaný počet videní, druhé video sa

vymaže a znova uploadne. Tak získajú ďalších 48 hodín na to, aby aj toto video

dostali na zoznam najsledovanejších. Preprať a zopakovať podľa potrieb. Použitím

takejto stratégie sa najviac zanietený návštevníci môžu plne zaoberať kampaňou

a zároveň sú pre ostatných užívateľov zverejňované postupne.

42

f.) Do „zajačej diery“

YouTube povoľuje videá tagovať - pridávať kľúčové slová, na základe

ktorých sa potom divákovi po zadaní pojmov do vyhľadávača zobrazí zoznam

relevantných videí. Pre pripravené videá sa vyberú 3-4 zaujímavé tagy, pričom

v takejto zostave fungujú len pre zvolené videá. Tagy sú unikátne, nie sú použité

inými užívateľmi. To umožňuje mať plnú kontrolu nad „príbuznými“ videami, ktoré

sa objavujú v lište na pravo (tá zobrazujú podobné videá práve na základe tagov).

Keď začne počet zobrazení klesať, je čas na viac generický tag, čas natiahnuť

„dlhý chvost“ videa, keďže sa začne objavovať aj ako výsledok vyhľadávania na

YouTube a Google.

g.) Zabezpečiť si merateľnosť

Pridaním „?video=1“ na koniec každej URL linky videa dokáže Google

Analitics alebo iné meracie programy ľahšie vystopovať pôvodné zdroje (linky).

TubeMogul a VidMetrix poskytujú údaje o počte zobrazení, komentároch, ratingu

každého videa. Zároveň vytvárajú pekné grafy, ktoré potom môže zdieľať

pracovný tím. Tieto nástroje sledujú šírenie virálnych videí mimo YouTube –

v rôznych sociálnych médiách, stránkach a blogoch.

Záverečné postrehy

V závere Dan Ackerman hovorí: „V týchto dňoch dosiahnuť pravú „viralitu“

vyžaduje skutočnú kreativitu, šťastie a veľa tvrdej práce. Moja rada je, vyhoďte

vašu PR agentúru a urobte to sami.“

Perlička: Vzápätí sa na YouTube objavilo video, ktoré pretransformovalo

Ackermanov návod do náučného videa zmixovaného z najznámejších virálnych vidí

a tiež sa stalo virálnym s počtom zobrazení okolo 200 000. Video by pochválil aj

sám Ackerman – v titulku sú spomínané vyzdvihnuté frázy a na úvodnej miniatúre

43

sú dve bozkávajúce sa Číňanky – well done.

Horúci ilustračný príklad:

10. apríla 2007 na YouTube pribudlo video od užívateľa, ktorý neprispel žiadnym

iným príspevkom. Video predstavuje športovca, ktorý na začiatku ukazuje nové

Nike topánky, obuje si ich a baví sa s kamarátom o kúsku, ktorý sa práve chystá

urobiť – preskočiť oproti idúce auto, čo sa mu aj podarí – klip nás tak učí, že Nike

sú najľahšia a preto najlepšia obuv pre šport (kde sa skáče, napr. basketbal). 12.

apríla 2007, teda už o 2 dni, malo video 800 000 videní.

2.9. Budúcnosť (virálneho) marketingu

„Lojalita k značke sa vždy získava cez dlhodobé pozitívne skúsenosti

a zážitky s produktom, službou alebo spoločnosťou.“27 Ľudia sú dnes zavalení

informáciami, otrávení z násilnej a vyrušujúcej reklamy. Jednosmernému

komunikačnému modelu, ktorý produkty podsúval a ľudí prehlušoval pomaly končí

životnosť. Reklama sa snaží s ľuďmi komunikovať, spájať, vtiahnuť ich „dnu“

(brand engagement). Ak sa jej to podarí, môže značka získať svojich vlastných

fanúšikov (Apple). Web sa stal kľúčovým miestom práve pre vytváranie vzťahov a

vzájomných prepojení medzi ľuďmi (sociálne siete), ale aj medzi značkou a

(potenciálnymi) zákazníkmi.

Nový marketing je užitočný.

Budúcnosť marketingu je v dobrých produktoch, pretože marketing je v nich už

zabudovaný (Google, iPhone, Starbucks, Kofola). “[Branded Utility] vzniká, keď

značka vytvorí zo záväzku vzťah. Keď pre ľudí vytvorí niečo užitočné, niečo naozaj

prospešné pre ich životy. Cítia sa potom pohodlnejšie, ak značka naďalej ostane

súčasťou ich života.” hovorí Benjamin Palmer, CEO a vlastník The Barbarian Group.

27 ISAKSON, P.: What‘s next in advertising and marketing in

http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143 (slide 11)

http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143

44

Súčasťou trhového koláča sú však aj výrobcovia mlieka, skrutiek, čistiarne,…

(obyčajné produkty).

Paul Isakon hovorí: „Ak si chcete ľudí a ich pozornosť získať, dodajte im niečo

hodnotné. Zlepšite ich život! Ušetrite im čas, energiu, poskytnite im niečo užitočné,

pomôžte im niečo sa naučiť, dajte im príbeh, ktorým môžu rozveseliť iných, ...

Robte malé veci, ktoré urobia ich deň o niečo krajší.“ Taká je príjemná výzva

nielen pre virálny marketing.

3. Prípadová štúdia: Sony Bravia

3.1 Trhová situácia a ciele kampane

Úvod: Sony v roku 2005 uviedla na trh LDC televízory s názvom produktovej rady

Sony Bravia. Keďže trh s plochými televízormi už bol široký, potrebovali

potenciálnym zákazníkom zdôvodniť (vynahradiť) príplatok za značku – dodať jej

hodnotu, za ktorú by ľudia boli ochotní zaplatiť viac. „Veľkolepý spot nafilmovaný

v San Franciscu posilnil posolstvo, že obrazovky Sony Bravia majú najlepšie farby,

a preto aj najlepší obraz. Výsledkom bolo, že Bravia bola v UK úplne vypredaná

a reklamný spot si stiahlo 20 000 ľudí v priebehu ôsmich týždňov.“28

Situácia na trhu: celkový posun k plochým televízorom spôsobil boj ostatných

konkurentov o pozíciu lídra na trhu.

Ľudia začali vnímať ploché obrazovky ako „domácu potrebu“, určitý životný

štandard. Sony si urobil prieskum, koľko by si boli ochotní zákazníci priplatiť za

prémiovú značku.

Obchodný cieľ: stať sa jednotkou na trhu, drahšia kategória.

28 Reklamný server thinkbox, Case study: Sony Bravia in

http://www.thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.40


45

Marketingový cieľ: vytvoriť dôvod, pre ktorý by si zákazníci vybrali Sony Braviu

ešte predtým než sa dostala na miesto predaja.

Hlavná idea: farby sú srdcom zážitku sledovania a preto najlepšie farby znamenajú

najlepší obraz.

Psychológia: téma farieb poskytla možnosť zrealizovať ohromne kreatívne nápady,

vytvoriť mocný vizuálny zážitok. Tým vytvorili silné emočné puto medzi zákazníkom

a značkou. Spoty Sony Bravia boli výnimočné nielen pôsobivým spracovaním, ale aj

hudobným zážitkom, ktorý živé dojmy ešte umocnil.

Rozpočet: viac ako 5 miliónov libier

Cieľová skupina: všetci

Problém: väčšina ľudí bude spot sledovať na iných (nie plochých, nie Sony)

televízoroch, preto exekúcia musí byť veľkolepá – taká, že dokáže preniesť zážitok

a silu farieb aj do „starej bedne“.

3.2. Priebeh kampane

Spot: pripravila Agentúra Fallon London. Zachytáva 250-tisíc farebných loptičiek

rútiacich sa v spomalenom zábere dole strmou ulicou San Francisca. „Hlavný

námet bol pôvodne použitý v The Late Show s Davidom Lettermanom v roku

1996, v ktorom skákajúce loptičky padali dole rovnakou ulicou.”29 Výsledkom bol

silný vizuálny zážitok – pomohla pôsobivá technika slow motion (spomalené

snímanie obrazu) aj éterická hudba Josého Gonzáleza. Spot končí priliehavým

claimom: Colour „like no other“ (farby ako nikto iný).

Launch: kampaň spustili 6. novembra zaradením 2,5 minútového spotu, ktorý

zabral celý reklamný blok na Sky Sports tesne pred začatím zápasu Chelsea vs.

Manchester United.

29 Wikipedia, Sony Bravia in http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_bravia (marec 2008)

http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_bravia

46

Výber médií - Kratšie 60 sekundové spoty boli zaradené do vysielania okamžite po

lounchi počas prvého týždňa v kombinácii s 30 sekundovou verziou do 12.

decembra. Od 4. novembra do 8. decembra sa 60 sekundová reklama púšťala aj

v sieti kín IMAX cinemas. IMAX používa špeciálnu technológiu, ktorá umožňuje

omnoho kvalitnejší obraz oproti klasickým kinám, čo len podčiarkuje hlavný benefit

televízorov Sony Bravie. V ostatných kinách bežal od 11. novembra do 15.

decembra.

TV spot sa stal súčasťou celoeurópskej kampane s rozpočtom 30 mil. eur, ktorá

zahŕňala aj reklamu v tlači, outdoor a reklamu na mieste predaja spojenú

s uvedením na trh.

Výsledky: Kampaň sa stala jednou z najúspešnejších v histórii. Bravia bola v UK

úplne vypredaná, reklamný spot si z web stránky Sony stiahlo takmer 20 000

návštevníkov počas prvých ôsmich týždňov. Dosiahli viac ako 3 milióny unikátnych

návštev, ľudia si zároveň sťahovali podporné propagačné materiály ako fotky,

šetrič obrazovky a hlavný soundtrack „Heartbeats“ od José Gonzálesa, ktorý sa

zároveň umiestnil na 3. mieste v UK single charts.

"Online verziu „loptičkovej“ kampane si pozrelo viac ako 7 miliónov ľudí a na

stránku Sony Bravie linkovalo viac ako „8 000 blogov“, “30 informoval v júni 2006

server Brand Republic.

Napodobňovanie: Na obrovskej popularite tejto reklamy (ako to už býva zvykom)

sa „priživilo“ hneď niekoľko značiek. Claim „ako nikto iný“ je na to ako stvorený.

Doplníte tam čokoľvek. Jednou z vydarených „kópií“ , bola reklama na ovocný

nápoj Tango. Pochopiteľne, namiesto loptičiek sa ulicami rútili citróny, jablká,

pomaranče a dokonca i melóny. Braviu vtipne parodovali i poskakujúci farebný

vojaci z počítačovej hry Halo3.

30 LONG, D.: Second installment of Bravia campaign to debut online in

http://www.brandrepublic.com/bulletins/digital/article/569088/second-installment-bravia-

campaign-debut-online/ (júl 2006)

http://www.brandrepublic.com/bulletins/digital/article/569088/second-installment-bravia-campaign-debut-online/


47

Prínos: Čo je však najdôležitejšie, Bravia spustila mániu pre loptičky medzi

obyčajnými ľuďmi – na YouTube sa nachádza množstvo amatérskych videí

napodobňujúce originál. Na niektorých je vidieť, že sa pri tom naozaj zabávali. Na

Flickri fanúšikovia zverejňovali zábery z natáčania (k dnešnému dňu – 15.4.2008 –

sa na Flickri nachádza 2167 fotografií k heslu Sony Bravia a 4664 fotografií k heslu

„Colour like no other“). Niektorí užívatelia na MySpace zverejnili ich vlastné videá

z natáčania. Najväčším prínosom celej kampane je bohatý „user generated

content“ (obsah vytvorený užívateľmi), aktívne zapájanie sa do kampane,

komunikácia, spájanie.

Záver: "Keď ľudia uvidia naše spoty, mali by si ich najskôr užiť vizuálne, až potom

s kamarátmi diskutovať o tom, z čoho asi tie zajace sú a ako sa to asi natáčalo.

Náročná exekúcia by na seba mala nabaliť lepší PR efekt," konštatuje Andrew

Ruhemann, producent spotov.

Video uspelo hlavne kvôli svojmu jedinečnému nápadu a bezchybnej exekúcii.

Hojná podpora klasických médií a dobré načasovanie skvele odštartovali hviezdny

online život tohto videa – bolo umiestnené na niekoľkých tisíckach blogov,

rozprúdilo mnoho diskusií a predovšetkým si získalo srdcia miliónov ľudí po celom

svete.

3.3. Loptičky na Slovensku

Slovenská adaptácia, ktorá doplnila spot v ostatných médiách, nenadviazala

na atmosféru televíznej reklamy. V rozhlase bol nasadený leasingový spot, ktorý

hlásil príchod novej televízie sľubujúcej „krajšie filmy, pestrejšie dokumenty,

detailnejšie spravodajstvo, kvalitnejší šport a ostrejšie reality šou“.31 Bol to pokus o

„navnadenie“ na kvalitu obrazu, ktorú má poskytovať budúca generácia

31 CZWITKOVICS, T.:.týždeň ide na trh ešte raz in

http://mediatrend.etrend.sk/61171/tlac/tyzden-ide-na-trh-este-raz (január 2006)

http://mediatrend.etrend.sk/61171/tlac/tyzden-ide-na-trh-este-raz

48

televízorov, ale namiesto toho reklama mohla pôsobiť zavádzajúco. Podľa Pavla

Záhradníka tak kampaň dosť stratila na svojej éterickosti. Napriek tomu sa reklama

so skáčucimi loptičkami zapísala aj do sŕdc slovenských divákov. Trefne to popísal

účastník diskusie na medialne.sk, pepo: „(autori spotu) sa nám jednoduchosťou a

nenásilnou formou dostali až pod kožu.“ Hovorili o nej mnohí blogeri, dostalo sa jej

aj pozornosti médií, pozitívne o nej písali aj konzervatívne periodiká ako Týždeň.

Zároveň sa stala kampaňou mesiaca pre týždenník Trend.

Ďalším dôkazom obľúbenosti spotu je video Sony Bravia Kežmarok, ktoré

vytvorilo grafické štúdium SG production ako formu selfproma. Spot bol zasadený

do pre nás prirodzeného prostredia – panelákové sídlisko ožilo spolu s farebnými

loptičkami. Tie boli na rozdiel od originálu digitálne (veď išlo o reklamu pre grafické

štúdium). Reklamný odkaz (škaredý) bol umiestnený na začiatku klipu

a v záverečnej časti sa objavil vizuál a slogan Sony Bavia (presne ako v pôvodnej

reklame), čo možno považovať za nerozumný krok. Svoju niekoľkohodinovú prácu

tak autor venoval značke Sony a nie vlastnej firme.

Ku koncu roka sa objavila kontroverzná reklama na rovnaký produkt.

Kampaň „Darujeme plazmu“ na plazmové obrazovky Panasonic z dielne reklamnej

agentúry Vaculik Advertising si však vyslúžila pohoršenie skutočných darcov

a najnižšie hodnotenie Stratégií v kategórii kampaň mesiaca.

49

Záver

Virálny marketing sa špecializuje na výrobu takých propagačných celkov,

ktoré potom recipienti budú šíriť ďalej v rámci sociálnych skupín, v ktorých sa

pohybujú (online aj offline). Kľúčovým elementom je však web. Buzz marketing sa

snaží vyvolať vravu o produkte, vzniká aj ako vedľajší produkt dobrej virálnej

kampane. Tieto dva typy marketingu sú úzko prepojené, ale odlišujú sa vo funkcii

a použitých kanáloch.

Aby bol propagačný celok úspešný (virálny), je nutné, aby splnil určité

kritériá – má byť vtipný, nekonvenčný, dôležitý je kreatívny copywriting a vizuály.

Správa sa musí dať ľahko preposlať a jej odosielateľ musí z preposlania profitovať

(cool imidž). Mal by to byť nápaditý a ľahko prerozprávateľný príbeh, najlepšie

taký, ktorý spôsobí chuť „vyšetrovať“ ďalej (web značky).

Virálny marketing apeluje na 4 základné ľudské motivácie. Ide o prirodzenú

túžbu po zábave, chtivosť (výhodná ponuka), charitu (pomoc druhým) a pôsobenie

na ľudskú sexualitu.

Za prvú virálnu kampaň sa považuje kampaň Hotmailu, ktorý na konci

každého odoslaného emailu pripojil malé PS s odkazom, ktorý vyzeral ako súčasť

textu: „get your free email at Hotmail!“ Neskôr, s rozvojom webu a jeho čoraz

väčším pokrytím, si Budweiser a ďalší uvedomili, že ak časť kampane zverejnia

vopred na webe, materiály sa stanú exkluzívnejšími. Dnes je virálny marketing

súčasťou marketingového mixu každej modernej spoločnosti. Marketéri znova

a znova vymýšľajú nové spôsoby a formy ako recipienta zabaviť a primeť ho, aby

sa zabával aj ďalej na webovej stránke danej firmy. Ide o vytváranie „brand

engagement“ (proces budovania vzťahu medzi značkou a spotrebiteľom).

Oproti prvým kampaniam sú však tie dnešné komplexné – prepojené

s celkovou komunikáciu spoločnosti, vizuálne i obsahovo (Coke Zero). Nejedná sa

teda len o „jednorazové video“. Spusteniu kampane predchádza „kampaň pred

spustením“. Ide o teasing a seeding – čas, kedy agentúra kontaktuje dôležitých

blogerov a servery a poskytuje im informácie o tom, čo pripravujú. Promovaniu

50

samotného propagačného videa pred, počas a po kampani sa zvyčajne venuje

jeden tím.

Srdcom virálnych kampaní by mal byť ich obsah, myšlienka tak brilantná, že

si recipient „nemôže pomôcť“ a šíri ju ďalej. Platilo (a malo by platiť), že ľudia

rozhodovali, ktoré video sa stane „virálnym“. Dnes však už existujú agentúry, ktoré

vedia „zabezpečiť“ aj to. Dan Ackerman popísal jednoduché logické kroky, ktoré

vedú k zobrazeniu na zozname najsledovanejšieho videa dňa na YouTube

a následne k ďalším desaťtisícom videní. Ide predovšetkým o optimalizáciu

samotného videa (dĺžka, formát, obsah,...), neskôr o úpravu titulku, symbolického

obrázku, umelé vytváranie diskusií, šírenie kontroverzných informácií,

manipulovanie s tagmi, umiestňovanie a šírenie videa prostredníctvom sociálnych

sietí ako MySpace alebo Facebook.

Budúcnosť virálneho marketingu, ale aj marketingu vo všeobecnosti smeruje

k jeho užitočnosti. Spoločnosti začali vnímať marketing nie len ako prostriedok na

ovplyvňovanie zákazníkov a zvýšenie predaja, ale hlavne ako prostriedok na

spájanie sa so zákazníkom, budovanie vzťahu. Osobná skúsenosť so značkou,

produktom patrili vždy medzi kľúčové faktory. Trendy ako „FREE LOVE“ alebo

podľa Andersona „FREECONOMICS“ ukazujú cesty budúcnosti – ponúknuť

zákazníkom hodnotu, ktorá zlepší ich život. Mashup, ktorý zjednoduší každodenné

online surfovanie (presne to sa dnes deje na Facebooku), dobrá kniha, ktorá je

prístupná na webe, ...

Virálny marketing je vzrušujúci práve preto, že všetky tieto trendy musí

zachytiť a implementovať do svojich kampaní. Medzi tie posledné patrí možnosť

prispôsobovania, unikátnosti (oblečenia, webových aplikácií, auta, ...). Výsledkom

sú potom videá o tom, ako pomaľovať Nike tenisku alebo možnosť vytvoriť si

vlastný erb auta (Scion). Virálny marketing sa tak stáva verným zrkadlom svojej

doby a zároveň odráža aktuálne potreby svojich zákazníkov.

51

Biblografické odkazy

Použitá literatúra:

GLADWELL, M.: The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big

Difference. Back Bay Books, 2002. ISBN-13: 978-0316346627

GODIN, S.: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable.

Portfolio Hardcover, 2003. ISBN-13: 978-1591840213

GODIN, S.: Unleashing the Ideavirus. Hyperion, 2001. ISBN-13: 978-

0786887170

HORŇÁK, P. a kol.: Marketingová komunikácia. Vydavateľstvo Book&Book,

Bratislava, 2007. ISBN 978-80-969099-5-7

HORŇÁK, P.: Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising,

2003. ISBN 80-967950-5-8

KIRBY, J., MARSDEN, P.: Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of

Mouth Revolution. Burlington: Butterworth-Heinemann, 2006. ISBN-13:978-0-

7506-6634-3

KITA, J. a kol.: Marketing. IURA EDITION, s.r.o., tretie vydanie, 2005. ISBN 80-

8078-049-8

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN

80-247-0513-3

LEVINE, F., LOCKE, CH.: The Cluetrain Manifesto: The End of Business as

Usual. Basic Books, 2001. ISBN-13: 978-0738204314

MATÚŠ, J. a kol.: Nové trendy v marketingu. Trnava: FMK UCM, 2007. ISBN

978-80-89220-55-7

52

Pramene:

www.adage.com

www.brandrepublic.com

www.coolfinder.sk

www.creativity-online.com

www.etrend.sk

www.facebook.com

www.flickr.com

www.mam.ihned.cz

www.myspace.com

www.slidshare.net

www.strategie.sk

www.ted.com

www.trendwatching.com

www.viralsite.com

www.viralvideochart.com

www.wikipedia.org

www.wired.com

www.youtube.com

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/

http://medialne.etrend.sk/blog/idealne/

http://marketer.hnonline.sk/

http://www.viralmanager.com/strategy

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

http://www.adage.com/

http://www.brandrepublic.com/

http://www.coolfinder.sk/

http://www.creativity-online.com/

http://www.etrend.sk/

http://www.facebook.com/

http://www.flickr.com/

http://www.mam.ihned.cz/

http://www.myspace.com/

http://www.slidshare.net/

http://www.strategie.sk/

http://www.ted.com/

http://www.trendwatching.com/

http://www.viralsite.com/

http://www.viralvideochart.com/

http://www.wikipedia.org/

http://www.wired.com/

http://www.youtube.com/

http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/

http://medialne.etrend.sk/blog/idealne/

http://marketer.hnonline.sk/

http://www.viralmanager.com/strategy

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

53

42 Entertainment: How we see things


ACKERMAN, D.: The secret strategies behind many viral videos

http://www.techcrunch.com/2007/11/22/the-secret-strategies-behind-many-viral-

videos/

BLÉVENNEC, B.: Viral strategies and Buzz marketing


BOHUNĚK, B.: Bláznivý svět marketingu


DAVIES, G.: Understandind the needss of a searcher

http://www.marketingpilgrim.com/2007/11/smx-london-pt5-understanding-the-

needs-of-a-searcher.html

Case study: Sony Bravia


CZWITKOVICS, T.:.týždeň ide na trh ešte raz in


GODIN, S., SquidOffers


IRELAND, T.: Viral Marketing Advice

http://www.bloggerheads.com/business/viral_marketing_advice.asp

ISAKSON, P.: What‘s next in advertising and marketing

http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-

318143

KOVÁČ, M.: 3 čísla, ktoré sú dôležité pre marketing na internete

http://medialne.etrend.sk/blog/idealne/post/841/3-cisla,-ktore-su-dolezite-pre-

marketing-na-internete a-searcher.html


http://www.techcrunch.com/2007/11/22/the-secret-strategies-behind-many-viral-videos/

http://www.techcrunch.com/2007/11/22/the-secret-strategies-behind-many-viral-videos/








http://www.bloggerheads.com/business/viral_marketing_advice.asp



54

LONG, D.: Second installment of Bravia campaign to debut online

http://www.brandrepublic.com/bulletins/digital/article/569088/second-installment-

bravia-campaign-debut-online/

MADLEŇÁK R., Internetový virálny marketing – moderná metóda získavania

zákazníkov


MAKOVIČKA, J.: Byznys ve věku „O.2“

http://i.iinfo.cz/urs-att/Byznys_ve_veku_2.0-119581043690715.ppt.

Net Issue 140, Viral Challenge in

http://www.maxpc.co.uk/features/default.asp?siteid=7&sectiontypeid=8&subsectio

nid=736&subsubsectionid=608&pagetypeid=2&articleid=37180&page=2

SACHOFF, M.: SES New York: Igniting Viral Campaigns

http://www.webpronews.com/topnews/2008/03/17/ses-new-york-igniting-viral-

campaigns

Sony Bravia: The launch of „paint“

http://www.immediatefuture.co.uk/online-pr/case-studies/sony-bravia%3a-the-

launch-of-%27paint%27-2007041134/

WEINBERG, T.: 6 ideas for viral content





http://i.iinfo.cz/urs-att/Byznys_ve_veku_2.0-119581043690715.ppt



http://www.webpronews.com/topnews/2008/03/17/ses-new-york-igniting-viral-campaigns

http://www.webpronews.com/topnews/2008/03/17/ses-new-york-igniting-viral-campaigns

http://www.immediatefuture.co.uk/online-pr/case-studies/sony-bravia%3a-the-launch-of-%27paint%27-2007041134/

http://www.immediatefuture.co.uk/online-pr/case-studies/sony-bravia%3a-the-launch-of-%27paint%27-2007041134/


55

SLOVNÍČEK

Aplikácia – program, softvér (mapy Google) a podobne Mashup – pôvodný

program, ktorému sa dodá určitá funkcia (nová hodnota) alebo mix aplikácií (mapy

Google zobrazujú aj podniky s ďalšími informáciami.

Buzz je anglický výraz (citoslovce) pre vyjadrenie bzučania včiel v úli –

symbolizuje tak hlavný cieľ buzz marketingu – vyvolať „bzučanie“ (vravu) medzi

ľuďmi o konkrétnej nezvyčajnej propagácii, aktivite. Ide napríklad o zmenu dizajnu

stránky alebo nezvyčajnú ponuku (Kenvelo na Vianoce: „Za každý „liter“, ktorý

miniete u nás, dostanete kapra“).

Bolg – web stránka, na ktorej autor alebo skupina autorov uverejňuje svoje články

a postrehy. Blog môže mať personálne alebo odborné zameranie. Oproti klasickej

žurnalistike sa líši subjektívnom pohľade autora.

Komunita – v biologickom význame ide o skupinu interaktívnych organizmov,

zdieľajúcich rovnaké prostredie. Podobne v online svete ide o súdržnú skupinu

ľudí, ktorých niečo spája (záujem, názor, cieľe, ...) a aktívne medzi sebou

komunikujú.

Seth Godin – marketingový guru, v súčasnosti bloger s najvyššou autoritou na

servere Technorati v oblasti marketingu. Napísal niekoľko bestsellerov.

Social networking – využíva softvér na budovanie sociálnych sietí pre komunity

ľudí, ktorí zdieľajú podobné záujmy. Budujú sa vzťahy, vzájomné prepojenia,

komunikácia.

Sociálne siete – online nástroje a technológie, ktoré ľudía využívajú na

vyjadrovanie názorov, komunikáciu s priateľmi a ostatnými členmi a zdieľanie

rôznych súborov.

Tagy – kľúčové a súvisiace výrazy. Používajú sa na označovanie, triedenie

jednotlivých multimediálnych súborov do kategórií (tagovanie). Slúžia na

navigáciu surfera pri vyhľadávaní určitých informácií. Napríklad ku videu o včielke

56

Maji priradím tagy: rozprávka, včielka, Maja, animované, ... a pri zadaní jedného z

týchto výrazov sa video objaví v výsledkov.

Web 2.0 – trend vo využívaní World wide web technológií a dizajnu, ktorý

podporuje kreativitu, zdieľanie informácií a najmä spoluprácu medzi užívateľmi.

S tým súvisia pojmy social networking, wikis, blogy

Wikis – otvorený systém, na ktorom fungujú niektoré web stránky. Umožňujú

užívateľom prístup k informáciám, pridávanie informácií a ich modifikáciu.

Napríklad otvorená encyklopédia Wikipédia.

Documents

Virálny marketing BAKALÁRSKA PRÁCAVirálny marketing je moderná metóda, ktorá využíva klasické online reklamné formáty, dôraz kladie na myšlienkový vtip (pútavý obsah)