Ako efektívne využívať sociálne sietea médiá, blogy, správy, online video a virálny

marketing na získavanie zákazníkov

David Meerman Scott

NOVÉ

MARKETINGU & PR

PRAVIDLÁ

Obsah Predslov k slovenskému vydaniu XI

Predslov k pôvodnému vydaniu XIII

Vitajte pri čítaní druhého vydania Nových pravidiel marketingu a PR! XVII

Úvod XXI

IakowebzmenilpravidlámarketinguaPR.............. 1

1 StarépravidlámarketinguaprSúvonlineSveteneefektívne. ..... 3 Reklama: Jama plná zbytočne vyhodených peňazí 5

Jednosmerný rušivý marketing je prežitkom minulosti 6

Staré pravidlá marketingu 8

Public Relations sa kedysi týkali výlučne médií 8

Public Relations a zmienky v médiách 9

Áno, médiá sú ešte stále dôležité 10

Tlačové správy a novinárska čierna diera 11

Staré pravidlá PR 11

Naučte sa ignorovať staré pravidlá 13

2 novépravidlámarketinguapr......................................................15 Dlhý chvost marketingu 17

Povedzte mi, prosím, niečo, čo neviem 18

Nové správy pre kamenné obchody 19

Rada prezidenta spoločnosti 21

Dlhý chvost PR 21

Nové pravidlá marketingu a PR 22

Konvergencia marketingu a PR na webe 24

3 priameoSloveniezákazníkov..........................................................25 Správny marketing v dobe internetu 26

Ukážte svetu, v čom ste dobrí 27

Spracuj informáciu tak, aby ju kupujúci chcel pri jať 28

THE NEW RULES OF MARKETING AND PR. Copyright © 2010 by David Meerman Scott.

All Rights Reserved. This translation published under license.

Slovak edition © by Eastone Group, a. s., 2010Translation © Darina Gyurkovicsová, 2010

Z originálu The New Rules of Marketing and PR, vydaného vydavateľstvom John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey,

preložila Darina Gyurkovicsová. V roku 2010 vydalo vydavateľstvo Eastone Books, Bratislava.

www.eastonebooks.com

Zodpovedná redaktorka: Marianna PetrováJazyková korektúra: Katarína Vilhanová

Tlač: Finidr, s. r. o., Český Těšín

ISBN 978-80-8109-149-0

Všetky práva vyhradené. Okrem použitia krátkych ukážok pre účely recenzie a kritiky žiadna časť tejto knihy nesmie byť

reprodukovaná ani šírená v akejkoľvek forme alebo akýmikoľvek prostriedkami bez predchádzajúceho písomného súhlasu vydavateľa.

Vydavateľ ďakuje partnerom ZARAGUZA digital, Mega & Loman, paravan interactive,

1st CLASS AGENCY a týždenník Trend za to, že podporili vydanie tejto knihy.

7 novépravidlápretlačovéSprávy................................................81 Informačné správy vo svete webu 83

Nové pravidlá informačných správ 83

Ak vás nájdu, prídu 84

Motivujte ľudí, aby kupovali 85

Oslovte priamo potenciálnych zákazníkov 86

8 informačnývíruS:HorúčkaSašírinawebe................................87

Explozívny marketing s príchuťou mentolu 87

Monitorujte virálne erupcie na blogosfére 88

Vytvárenie globálneho šialenstva 90

Pravidlá šialenstva 91

Filmový producent vyvoláva globálne šialenstvo bezplatným poskytnutím soundtracku na stiahnutie 93

Virálny rozruch pre zábavu a zisk 94

Grilovaný syrový sendvič Panny Márie a záchodová misa Jerr yho Garciu 95

Vystrihnite tento kupón a získajte zľavu na dom na Floride 95

Ak máte senzačné správy, šírte ich 97

9. obSaHovoboHatáwebStránka.......................................................101 Polit ické pôsobenie na webe 102

Úspešne webstránky sa sústreďujú na obsah 104

Osloviť globálny trh 105

Obsah ako integrujúci pr vok 106

Dobré webstránky: viac umenie ako veda 107

III akčnýplánnavyužitiesilynovýchpravidiel...... 111

10. Stetým,čopublikujete: akozoStaviťplánmarketinguapr...............................................113 Aké sú ciele vašej organizácie? 114

Typové skupiny spotrebiteľov a vaša organizácia 116

Profi l typovej skupiny spotrebiteľov 117

Ako osloviť vedúce kádre 120

Dôležitosť typových skupín vo webovom marketingu 120

Slovami vašich zákazníkov 121

Čomu chcete, aby vaši zákazníci veril i? 123

Pripravte obsah, ktorý osloví záujemcov 125

Obama for America 127

Držte sa svojho plánu 132

Typové skupiny spotrebiteľov sú základy 29

Rozmýšľajte ako vydavateľ 31

Hovorte o svojej organizácii priamo 32

Poznajte svoje ciele, obsahom pritiahnete spotrebiteľa 33

Obsah a myšlienkové l íderstvo 34

II Webovákomunikáciaskupujúcimi......................... 35

4 Sociálnemédiáavašecieľovépublikum......................................37 Mimochodom, čo sú to sociálne médiá? 38

Sociálne médiá ako kokteilová párty 39

Facebook zmobilizoval 15 000 ľudí do Singapuru na Tattoo Show 40

Nové pravidlá – hľadám pracovné miesto na nete 42

Ako David Murray našiel novú prácu cez Twitter 43

Bezvýznamné zapadákovy či cenné kontaktné miesta? 44

Vaši najlepší zákazníci sú na internetových fórach, preto tam musíte byť aj vy 47

Váš priestor na fórach 50

Wikisy, l istser vy (knižnice) a vaše publikum 52

Vytváranie vlastného wiku 53

5 blogy:zapojtemiliónynadšencov,abyšírilivášpríbeH..........55 Blogy, blogovanie a blogeri 57

Miesto blogov vo svete webu 58

Štyri možnosti využitia blogov v marketingu a PR 60

Monitorujte blogy – v hre je povesť vašej organizácie 61

Komentujte na blogoch, nenechávajte si svoj názor pre seba 62

Pracujte s blogermi, ktorí píšu o vás 63

Ako osloviť blogerov na celom svete 65

Dovoli l i ste zamestnancom posielať e‑maily? Čo tak umožniť im blogovať? 66

Stieranie hraníc a blogovanie v McDonald’s 67

Sila blogov 68

Začnite dnes 69

6 audioavideovzbudiazáujem.......................................................... 71 Ako robí video Digg 71

Na ktorú univerzitu by som mal ísť? 72

Najlepší džob na svete 72

Šírenie audio obsahu cez podcasting 74

Hudobníci opäť kontrolujú svoj marketing 76

Podcasting: viac než len hudba 78

Podcast Grammar Girl 78

11 StaňteSamyšlienkovýmvodcomonline, dajteSvojejfirmepunckvalityadôveryHodnoSti..................133

Vytvorenie obsahu s myšlienkovým líderstvom 133

Formy prezentovania myšlienkového l íderstva 135

Ako vytvoriť hodnotný obsah 138

Píšte, čo viete 139

Využite pákový efekt myšlienkových l ídrov z externého prostredia 140

Koľko zarába váš zákazník? 141

12 akopíSaťpreSvojicHzákazníkov.................................................143 Analýza prázdnych slov 144

Slabé texty: Kam sme sa to dostali? 145

Efektívne marketingové a PR texty 147

Sila spätnej väzby (z vášho blogu) 148

13 akoobSaHwebuovplyvňujenákupnýproceS............................151 Segmentovanie zákazníkov 152

Vlastnosti webstránky zameranej na kupujúceho 154

Pomocou RSS doručíte obsah webu špecializovaným zákazníkom 158

Prepojte obsah priamo s nákupným cyklom 159

Priateľské štuchnutie 160

Uzavrite obchod a pokračujte v rozhovore 161

Open‑source marketingový model 161

14 SociálneSieteamarketing.............................................................165 Televízny Eugene Mirman je sympaťák a má rád morské špeciality 166

Facebook už nielen pre študentov 167

Pozri sa na mňa na MySpace 170

Tweetni svoj názor do sveta 171

Sociálne siete a budovanie osobného brandingu 173

Kontakty s fanúšikmi 176

Ako Amanda za dve hodiny zarobila 11 000 dolárov cez Twitter 178

Ktorá zo stránok sociálnych sietí je pre vás tá správna? 179

Nedá sa ísť na každú párty v meste, neskúšajte to 181

Optimalizácia stránok na sociálnych sieťach 182

Založte hnutie 183

15 oSlovtezákazníkovblogmi............................................................185 O čom by som mal blogovať? 186

Etika blogovania a smernice pre blogy zamestnancov 187

Základy blogovania: Čo musíte vedieť skôr, ako začnete 188

Vyšperkuj si blog 191

Nový blog potrebuje čitateľské publikum 193

Pridajte tag a zákazník je váš! 194

Prí jemné chvíle so Sharpies (a kto im fandí) 194

Blogovanie mimo Severnej Ameriky 195

Na čo ešte čakáte? 197

16 videoapodcaStingtakľaHko,akoSalendá..............................199 Video a vaši potenciálni zákazníci 199

Videokamera Flip do každého vrecka 200

Ako začať s videom 201

S nožom na konkurenciu... a všetko je na videu 203

Podcasting 101 203

Moje audio je váš podcast 206

17 akovlaStnýmiSprávamioSloviťpriamoSpotrebiteľov.........209 Stratégia informačných správ 210

Distribúcia informačných správ 211

Oslovte ešte viac potenciálnych záujemcov cez RSS zdroje 212

Uverejňujte správy na svojej webstránke 212

Dôležitosť odkazov (l inkov) vo vašich správach 213

Sústreďte sa na kľúčové slová a spojenia, ktoré používajú vaši zákazníci 213

Pridajte výstižné tagy sociálnych médií 215

Ak to chcete povedať médiám, povedzte to aj svojim klientom a potenciálnym záujemcom! 216

18 onlineSekciapremédiá:vašavStupnábrána nielenpremédiá................................................................................ 217 Vaša online sekcia pre médiá ako (bezplatná) optimalizácia pre vyhľadávače 218

Ako najlepšie robiť online sekcie pre médiá (best practice) 219

Online sekcia pre médiá určená novinárom, zákazníkom, blogerom a zamestnancom 225

Skutočne jednoduchý marketing: význam RSS kanálov vo vašej online sekcii pre médiá 226

19 novépravidlánaoSloveniemédií.................................................229 Neadresné hromadné ponuky sú spam 229

Nové pravidlá vzťahov s médiami 230

Blogy a vzťahy s médiami 231

Na love myšlienok s U. S. Air Force 232

Ako upútať pozornosť médií 234

*

20 marketingprevyHľadávače...........................................................237 Dostať sa v Googli na pr vú stranu 239

Optimalizácia pre vyhľadávače 240

Dlhý chvost vyhľadávania 241

Vytvorte si vlastné sídlo – kvôli vyhľadávačom 242

Web Landing Pages dokážu ľudí zaktivizovať 242

Marketing pre vyhľadávače vo fragmentovanom trhu 245

21 čaSurobiťprvýkrok.......................................................................249 Ak potrebujete pomoc, nájdite si ju, a čo nepotrebujete, odmietnite 250

Web pre každú organizáciu 255

Teraz ste na rade vy 257

POďAKOVANIE 259

O AUTOROVI 261

Predslov k slovenskému

vydaniu

B l o g o va ť n a d e n n e j b á z e a o j e d n e j t é m e somzačalvobdobí,keďsavosveterozbiehalYouTubeaFacebook.Keďsomsiopárrokov,zapeniaze,ktorésomtýmpopriprácizarobil,kúpilnelacný„crossover“,overilsomsi,ževonline

súpeniaze,ajkeďsamuvenujetelenhodinudenne.Čosavšakstane,keďsaonlineprostre-diuzačnetevenovaťnaplno?Množstvopríkladovúspechunájdeteprávevtejtoknihe.Možnovástoprekvapí,aleonlinemarketingsastáleviacpodobátomuklasickému,ktorývšetciteraztaknadšenepochovávajú.Buďmeradi,žewebužniejeografikochaprogramátoroch.Ajonlineobjavilsilurelevantnejidey,emócií,poznanietoho,čospotrebiteľovmotivujeameníichzosurferovnafanúšikovafanúšikovnazákazníkov.KlasickéPRareklamnéagentúryzlyhávalinajmävtom,žeimchýbaliľudia,ktorímajúnápadyazároveňpoznajúmožnosti,ktoréonlineprináša.Akniektonevie,čoumožňujúFacebookaplikácie,nedo-kážeichanivyužiťnapropagáciu.Akniektonemávlastnéskúsenosti,nedokáženavrhnúťonlinestratégiuprerôznekanályodYouTubeažpoTwitteraprispôsobovaťichobsahpre rôzne cieľové skupiny.Akniektonepozná rozdielmedzideklaračnouaoficiálnouFacebookskupinou,nezarobítoľko,akobymohol.AkniektonevieoptimalizovaťlandingpagesprávnymwebcopywritingomaspoliehasanajednuPPCreklamu,tomunietpomoci.Nadruhejstrane,marketériužhodnotiakreatívneriešenianielenpodľatoho,či jasneodovzdajúposolstvo,aleajpodľatoho,čikonceptgenerujeajobsahpresociálnemédiá.Offlinejeonline.Onlinejeoffline.Využívajtetonajlepšiezobochsvetovanajlepšiebude,keďichnebudetepovažovaťzadva,alelenzajeden.Zatensvoj.

Michal PastierDigitalCreativeDirector,ZARAGUZAdigitaldržiteľnajvyššiehoreklamnéhoocenenia

GOLD LION v kategórii CYBER,

CANNES LIONS FESTIVAL 2009

*Predslov

k pôvodnému vydaniu

N i k t o n e o č a k á va , ž e d o k á ž e t e u r o b i ť v š e t k o , čovámDavidMeermanScottvtejtoknihevysvetľuje.Niejevsiláchkaždéhochodiťsvideokame-rouza250dolárov,nahrávaťsizamestnancovpočaspráce,zisťovať,čo

simysliaoprodukte,naktorompracujú,azverejňovaťtietovideánainternete.AlejasomrobilvMicrosofteprávetoto,pričomsomsivybudovalsledovanosťviacakoštyrimiliónynávštevníkovmesačne.

Niktoneočakáva,žesidokážetezorganizovaťprezidentskúkampaňibaspomocoublogera,kameramanasvideomafotografazwebovejgalérieFlickr.Alepresnetodokázalvdecembri2006JohnEdwards,keďoznámil,žekandidujenaprezidentskýúrad.

Niečosazaposledných10rokovzmenilo.Áno, terazmámeGoogle,ale to je lenjedna časť celej skladačky. Skutočnou zmenou je to, že šírenie informácií sa staloefektívnejším.

Slovášírenéľuďmiboliprebiznisvždydôležité.Keďsomv80.rokochpomáhalvobchodesfotoaparátmiakameramivSiliconValley,asi80%ztoho,čosmepredali,bolovďakatomu.Vtomčasestemohlivreštauráciičastopočuť:„Kdebysomsimalkúpiťfotoaparát?“Dnessatakýtorozhovorodohrávaonline.Rozdieljevšakvtom,žeovašomtovaresaužnezhovárajúibadvajamedzisebou.Dnessanatakomrozhovorezúčastňujúalebohoaspoňsledujútisíceaniekedydokoncamiliónyľudí(EngadgetmalpočasvýstavConsumerElectronicsaMacWorldvjanuári200610miliónovnávštevnastránkezajedinýdeň).Čoztohovyplýva?Žetujenovémédium,ktorýmsatrebazaoberať.

VašePRtímybymalipochopiť,čojehnacousilounovéhomédia,ktoréjednesužrovnakodôležitéakoNew York TimesaleboCNN,akeďzistia,akohopoužívať,môžetenímšíriťklebety,referencieonovýchproduktoch,podporovaťpredajavšeličoiné.Alevprvomradesamusítenaučiťporušovaťstarépravidlá.

Presviedčavásmarketingovéoddelenie,žemusíteminúť80000dolárovnajedinývideoklip?Akáno,povedzteim:„Ďakujem,alenie.“SkústevyhľadaťvGooglespojenie„Willitblend?“(Dásatorozmixovať?)ObjavítespoločnosťnavýrobumixérovzUtahu,ktorejreklamnévideásiza10dnístiahlošesťmiliónovľudí.Aabysomnezabudol,zarovnakéobdobiemaliaj10000komentárov.Atovšetkostálozopárstoviekdolárovpoužitýchnavýrobukrátkehovidea,ktorédalinaYouTube.

Alebosipreštudujte, čosomurobilvMicrosoftepomocoubloguavideokamery.TýždenníkEconomistnapísal,žesomMicrosoftunasadilľudskútvár.Predstavtesito,organizáciaso60000zamestnancamiajasomzmeniljejimidžsminimálnymináklad-mianemuselmipritomniktoničschvaľovať.Tátoradanieje,pravdaže,vhodnáprekaždého.Väčšinaľudíneobľubujevpodnikaníprílišvysokétempo.Cítiasabezpečnejšie,keďmajúkrytýchrbátrozhodnutiaminadriadenýchčivšelijakýchvýborov.ZadajtedoGoogleLive.comalebodoYahoo!„OneNoteBlog“azjavísavámChrisPratley,ktorývedietímOneNotevMicrosofte.Alebosidajtedovyhľadávača„SunCEO“anájdeteJonathanaSchwartzaajehoblog.Vchádzatedoúplnenovéhosveta,vktoromjeoptimalizačnástratégiavyhľadávačarovnakodôležitáakovzťahysvplyvnýmiosobamiavktoromvašesprávyveľmirýchloobíducelýsvet.Neverítemi?

Poviemvám,akosvetzistil,žeodchádzamzMicrosoftuaidemdozačínajúcejfirmyvSiliconValley(PodTech.net).Povedalsomto15ľuďomnakonferenčnomvideoblogu–žiadnecelebrity,bežnívideoblogeri.Požiadalsomich,abyostalidiskrétniaždoutorka–konferenciabolavsobotupoobedeajasomtosvojmušéfovieštenepovedal.Samozrej-me,niektosanevedelzdržaťapovedaltoďalej.AleneobjavilosatovNew York Times.NebolotopredmetomdiskusienaCNN.Nie,boltobloger,oktoromsompredtýmnikdynepočul–tentovypustilprvý.Vpriebehuniekoľkýchhodínsainformáciazjavilanastovkáchinýchblogov.DodvochdníotomnapísalWall Street Journal,New York Times,bolotonatitulnejstranewebovejstránkyBBC,nasledovaliBusinessWeek,Economistaviacako140novínačasopisovnacelomsvete(volalimipriateliazAustrálie,Nemecka,Izraela,Anglickaazďalšíchkrajín).WaggenerEdstrom,PRagentúraMicrosoftu,tovšetkosledovalaavyhodnocovala.Povedali,ženamojemenonapočítalivprvomtýždniasi50miliónovmediálnychimpresií.Atovšetkoporozhovores15blogermi.

Hej,čosatodeje?Nužakmátesprávučipríbeh,ktorýzaujme,blogeri,podcasteriavideoblogeri(okremďalšíchcelebrít)zceléhosvetabudúvašuinformáciuopakovaťavašemenosadostanedopovedomiastátisícovčimiliónovľudí.JedenlinknawebovejstránkeakonapríkladDiggbyvámsámosebemoholpriniesťdesaťtisícenávštevníkov.Akojetomožné?

Napríkladajpreto,žemapoznalomnohoľudí,poznalimojetelefónnečíslo,vedeli,akémámauto,poznalimojuženuadcéru,mojichnajlepšíchpriateľov,vedeli,kdepracujem,apo-znalimaasizo700videí,ktorésomoMicrosofteumiestnilnahttp://channel9.msdn.com.

Takistovedeli,kdesomštudoval(ajkdesomchodildogymnázia),amnohoďalšíchpodrobnostíomojejosobe.Odkiaľtovšetkoasitakmohlimať?No,niektoomnenapísalstránkunaWikipedii–http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble–pričomjasomtamneprispelanijedinýmriadkom.

Čomidalatátovšeobecnáznámosťomojejosobe?Dôveryhodnosťaautoritu.Ľudiamapoznali,vedeli,odkiaľpochádzam,vedeli,žesavášnivozaujímamotechnológiuavyznámsavnej,apretomidôverovaliajvprípadoch,keďbynedôverovaliväčšineautorítzveľkýchkorporácií.

Prištúdiutejtoknihypochopíte,akosivybudovaťdôveryhodnosť,ktorúpotrebujetepreúspechvosvojompodnikaní.

robert scoblespoluautortituluNaked Conversations

Scobleizer.com

XIV N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r p r e d s l o v k p ô v o d N é m u v y d a N i u XV

*Vitajte pri čítaní

druhého vydania Nových pravidiel

marketingu a PR!

D va a p o l r o k a o d p r v é h o v y d a n i a Nových pravidiel marketingu a PR bolohektickéobdobie.Cestujemposveteašírimtietopravidlá,rozprávamonicha ľuďomotváramoči,abyvidelimožnosti ichvyužitiaazmenili

zaužívanéspôsobymarketinguaPR,ktorýmisadoterazriadili.Takaterazsiužmôžemvydýchnuť…Predpríchodomwebuexistovalilentrimožnosti,akosadostaťdopovedomia:nakúpiť

sidrahúreklamu,žobraťočlánokvmainstreamovýchmédiáchalebosizaplatiťlégiupredajcov,ktoríbysanaľudílepiliakoplošticeanúkaliimvašeprodukty.Lenžeterazjetučosioveľalepšie–publikovanietakéhoobsahunawebe,ktorývašizákaznícičispotrebiteliachcúčítať.NástrojemarketinguaPRsazmenili.Všetko,čokedysipripredá-vanífungovalooffline,dnesužvyrušujeavyvolávadojmyznátlaku.Úspechvonlinesveteprichádza,keďzmýšľateakonovináramátenázorylídra.

UžprvévydanieNových pravidielzroku2007sapredávaloveľmidobre.SpomedzitisícokkníhomarketinguaPRsaviacakodvarokydržalonapoprednýchpriečkachpredajnostianiekoľkomesiacovnazoznameBusinessWeek bestsellerov.Aviete,čojenatomtonajúžasnejšie?Napropagáciuknihysomneminulanijedinýcent!Spravilsomtotakto:Knihusomposlalasi130významnýmblogerom,rozposlalsomasi20správ(vknihesadozviete,akopripísaníarozposielanísprávpostupovať,abysteosloviliľudípriamo)amôjvydavateľoživilkontaktyvmédiách.Atobolovšetko.Tisíckyblogerovpísaliomojejknihe(Ďakujemvámvšetkým!),čorozprúdilojejpredaj.Amédiásaomnezmieňovaliakoočloveku,ktoréhoobjavilipráveblogeri.OzvalisamiajzredakcieWall Street Journal,kdemapoznaliužvčase,keďsompublikovallenonline,ataksomsaocitolvpozíciitoho,kohonovinycitujú.Objavilsomsavnárodnýchajlokál-nychtelevíziáchčirádiáchvrátaneMSNBC,FoxBusiness,NPR,desiatkyrozhovorovsomnounájdeteakopodcastynawebe.Apopritommineustálevypisujúnovinári,aby

vosvojichčlánkochčireportážachmalimojevyjadrenie.Akomanašli?Samozrejme,ževďakawebu!Anestálomatoanijedinýcent!Nespomínamtovšetko,abysomsachvastalsvojímúspechom.Lenvámchcemdokázať,žemojemyšlienky,prezentovanévtejtoknihe,skutočnefungujú.

Alenajväčšímpotešenímmôjhoživotaodvydaniatejtoknihynieje,žesomdokázalzužitkovaťtietonovépravidlá,anito,žemojaknihasapredávaakoteplérožky.Tešímsahlavneztoho,žesamikaždýdeňhlásiaľudia,abymipovedali,akoimmyšlienkyztejtoknihyovplyvnilibiznisajsúkromnýživot.Skutočne,jetotak!Ľudiamipíšulenpreto,abymipoďakovali,žesomtietomyšlienkyvložildoknihyaposkytolimtakmožnosťspoznaťnovéskutočnostiomarketinguaPR.

Každýdeňdostávamzaujímavúspätnúväzbuodľudí,ktorýchnovépravidlánabilienergiou.NapríkladJody,ktorýmive-maileopísal,akoneuveriteľneovplyvnilijehoajjehoženu.NevedelsivynachváliťnápadkomunikovaťprostredníctvomhlasuonlinenamiestonafúknutéhoprejavuichPRagentúr,ktorýľudíviacnudilakopresviedčal.

AleboAndrew.Namojombloguminechalodkaz:„David,vašaknihamatakinšpiro-vala,žesomsarozhodolrozbehnúťúplnenovýbiznis(užčoskorosatozačne),založenýnaprincípoch,oktorýchstepísali.Nemilosrdnestezdôraznilitoľkovecí,sktorýmisomsámvsebebojoval.Takževašaknihaurčitezmenilajedenľudskýživot.“

Mikemizasaopísal,akopoznatkyzknihyzužitkovalivofirme.Používajútamsoftvér,vďakaktorémumaléastrednépodnikydokážuklientilepšievyhľadaťaonitakvediapodchytiťviacobchodnýchpríležitostí.Nakúpilvýtlačkymojejknihyprecelúfirmu,abyvšetcivedeliomožnostiach,ktoréimnúkaweb.RovnakotospravilajLarryčiRichard.Robin,ktorýrobíprePRagentúru,kúpil300výtlačkovpresvojichklientov.PodobnetospravilajLen,ktorývedievýznamnúmarketingovúagentúru.Julie,ktorápracujeakoseniorexecutivevPR firme, rozdalaNové pravidlá všetkým75členomsvojhotímu.Ľudianakonferenciáchchodiazamnousosvojimiobchytkanými,pokrčenými,popísanýmičikávouobliatymivýtlačkamiapýtajúsidonichmôjautogram.Niekedysaodnichdozviemajzaujímavéveci.NapríkladPRmanažérkaKathymipovedala,žekebysitútoknihuprečítalivšetci,zostalabybezpráce.DavidsizasavďakaNovým pravidlám našielnovúprácu.

Celátátospätnáväzbamisíceveľmilichotí,aleskutočnesatešímhlavnezodvahy,ktorúknihavľuďochposilnila,abysanebálikomunikovaťarozprávaťsvojepríbehyonline.Jetosuper,však?

Sniečímsavámterazpriznám.Keďsompísalknihu,nebolsomcelkompresvedčenýo tom,či sanovépravidláuchytiaglobálne.Samozrejme,našiel somdosťpríbehovoonlinemarketingu,blogovaní a sociálnych sieťach, ktoré fungujúaj zahranicamiSevernejAmeriky(dočítatesaonichvtejtoknihe).Alestálesomsapýtalsámseba:Osloviaorganizácieakéhokoľvekdruhusvojichzákazníkovpriamo,akbudúmaťnawebe

uvedenéinformácievinomakoanglickomjazyku?Aakideoinékultúry,akojetámoja?Odpoveďje,žeáno!Asi25percentcelkovéhopočtupredanýchvýtlačkovpôvodnéhovydaniatohtotitulu(vangličtine)tvoriaknihy,ktorésapredalimimohranícSpojenýchštátov.Včase,keďsompísaltietoriadky,knihupráveprekladalialeboužbolapreloženádo24jazykovvrátanebulharského,fínskeho,kórejského,vietnamského,srbskéhočitureckého.NaNové pravidlá dostávamohlasyzceléhosveta.Počasuplynuléhorokasomprecestoval asi tucet krajínvrátaneSaudskejArábie,Anglicka, Estónska, Litvy,Turecka,Chorvátska,Holandska,NovéhoZélanduaDominikánskejrepubliky.Takžemôžempotvrdiť,žemyšlienkytýchtostránokrezonujúnacelomsvete.Smesvedkamisvetovéhofenoménu.

Čonájdetevdruhomvydaní

Druhévydanie Nových pravidiel marketingu a PR somprepisoval.Samozrejme,žesomoverovalkaždýfaktčiURLadresu.Aveľasompočúval.Počasposlednýchdvochrokovsomstretoltisíckyľudí,ktorísasomnoupodeliliosvojepríbehyaskúsenosti,takžedruhévyda-nieNových pravidiel jerozšírenéoďalšienovépríkladyúspechovonlinemarketingu.Aajkeďsomnaúkortohoodstránilinémenejpodstatnézaujímavosti,ktorébolispomenutévorigináli,sompresvedčený,ževšetkytieto„prepisovačky“pridaliknihenahodnote.Všetci,ktoríčítaliprvévydanie,nájduajvtejtoknihenové,svieženápady.

Nové pravidlá somdoplniloaktuálnefakty.Keďsompísalprvévydanie,Facebo-okbolprístupnýlentým,ktorímalive-mailovejadrese.edu (študentomaučiteľom)aTwittervčase,keďsomrobilprieskumpreknihu,ešteanineexistoval.Druhévydaniejerozšírenéonové informácieoFacebooku,Twitteria inýchsociálnychmédiáchčisieťach.Právepreichsilnejúcivplyvsomsarozhodolzmeniťajpodtitultejtoknihyaspomenúťichvňom.

Anakoniecmusímspomenúťvšetkýchľudí,ktorínovépravidlámarketinguaPRzačalivyužívaťuždávnopredtým,akosomichjazaznamenalvtejtoknihe.Všetkačesťim.Marketé-ri,obchodníciavšetci,ktorízapadajúdoprofilovúspechuopísanýchvtejtoknihe,sizaslúžiauznaniezasvojpriekopníckyprístupkpraktickémuvyužívaniutýchtopravidiel.

Ďakujemvámzazáujemonovépravidlá.Verím,žeajvámsaichpodaríúspešnerealizovaťaževášživotsavďakanimzlepší.

Davi D Meer Man sco ttDavid@DavidMeermanScott.com

www.WebInkNow.comtwitter.com/dmscott

facebook.com/dmscott

* Úvod

N a v r c h o l e d o t - c o m b o o m u sombolriaditeľommarketinguvNewsEdgeCorporation,firmy,ktorádistribuovalasprávyonline,bolaobchodovanánaakciovejburzeNASDAQamalaročnýobratvyše70miliónovdolárov.

MôjmnohomiliónovýmarketingovýrozpočetzahŕňaldesaťtisícedolárovmesačneprePRagentúru,stovkytisícdolárovročnenatlačenúreklamuaďalšieluxusnémateriály,akoajfinančnenáročnúúčasťnatuctochobchodnýchvýstav.Môjtímdalvšetkytietopoložkydoplánumarketingovéhooddeleniaarobiliodušu,abyhosplnili.Minulisanehoráznepeniaze,taksarobilmarketingaPR.Našeúsilienásnapĺňaloradosťou,žerobímemaximum,čosadárobiť,alenašeprogramyneprinášalividiteľnéanimerateľnévýsledky.

SúčasnesomvšakspolustímompotichuvytváralobsahovozameranémarketingovéaPRprogramynawebe,ktorémalibyťprvésvojhotypu–chcelismebyť„myšlienkovýmlídrom“.Tusomčerpalzoskúseností,ktorésomzískalvpredošlejpozíciimarketingo-véhoriaditeľapreÁziuvonlinedivíziifirmyKnight-Ridder,ktorápatrilavtomčaseknajväčšímprintovýmvydavateľstvámnasvete.NaprieknázoromšpecialistovzPRagentúry,sktorousmemalizmluvu(avktorejstáleopakovali,žetlačovésprávysúurčenéibapretlač),písaliaposielalismemnožstvosprávmysami.Zakaždým,keďsmevypustilisprávu,zjavilasaonline,napríkladnaYahoo!,anámsavzápätízvýšilpredaj.Hocinámnašareklamnáagentúrazdôrazňovala,abysmenepúšťalihodnotnúinformá-ciu„niekam,kdebyjumohlikonkurentiukradnúť“,vytvorilismemesačnýnewsletternazvanýTheEdgeobúrlivosarozvíjajúcomsvetedigitálnehospravodajstva,ktorýbolbezplatnekdispozíciinanašejdomovskejstránke,pretožegenerovalzáujemzostranyzákazníkov,médiíaanalytikov.Vtedyv90.rokoch,keďwebovýmarketingaPRbolieštelenvplienkach,môjtímajasmespoločneignorovalistarépravidláanamiestotohosmečerpaliinšpiráciuzmojichpredošlýchskúseností,keďsompracovalvonline

vydavateľstve.Vytvorilismemarketingovústratégiuzaloženúnaobsahu,ktorýbolonli-ne,abysmesadostalikpotenciálnymzákazníkompriamonawebe.Tietopodomáckyasvojpomocnevyrobenéprogramy,ktorésmeurobilipraktickyzadarmo,pravidelnegenerovaliväčšízáujemvýznamnýchklientov,médiíaanalytikov–aprinášalivyššírastpredaja–akoprogramyzaťažképeniaze,ktoréprenáspripravovali„profesionáli“.Ľudia,oktorýchsmenikdypredtýmnepočuli,násnašlicezvyhľadávače.Zakoplismeolepšíspôsob,akosadostaťkukupujúcim.

Vroku2002,keďNewsEdgepredalifirmeTheThomsonCorporation,založilsomsivlastnýbiznis.Chcelsomvybrúsiťazdokonaliťsvojenápady,pracovaťsúzkymokru-homzákazníkovaučiťinýchpísanímtextov,prednáškaminakonferenciáchaorgani-zovaťsemináreprefiremnéskupiny.Cieľomcelejtejtoprácebolozískaťzákazníkovpriamoprostredníctvomobsahunawebe.Odvtedysanascénuvyrojilimnohénovésociálnemédiávrátaneblogov,podcastu,videaavirtuálnychkomunít.Alevšetkytietonovénástrojeatechnikynawebemajújednospoločné:súoptimálnouformoupriamejkomunikáciestrhom.

TátoknihasavlastnezačalaakoprogramonlinemarketinguaPRnamojomblogu.Vjanuári2006somuverejnile-knihusnázvomNové pravidlá PR,ktoráokamžitevyvo-lalaznačnénadšenie(ajmnohopolemickýchohlasov)umarketérovapodnikateľovnacelomsvete.Pouverejnenísie-knihustiahlinávštevnícimôjhobloguasi250000-krátasvojekomentáreknejnapísalitisíckyčitateľov–čiužpriamonamojomblogu,alebonainýchblogoch.Ďakujemvšetkým,ktorísimojue-knihuprečítaliapodelilisaosvojuskúsenosťsďalšími.Kniha,ktorúmátepredsebou,jevšakomnohoviacakoprostérozšíreniespomínanejpráce,pretožesazaoberámarketingomaPR,tedanieibaPR.Takistosomdonejzahrnulmnohorozličnýchforiemonlinemédiíarokysompracovalnaďalšomvýskume.

Tátoknihaobsahujeoveľaviacakolenmojevlastnémyšlienky.Knihusomdiskuto-valnablogukapitolupokapitole,takakosomjupostupnepísal.Tisíckyľudísledovalimojekrokyamnohíznichajprispelikprocesutvorbysvojiminávrhmiakomentármi.Ďakujemvšetkýmzaichmyšlienky.Atakistoďakujemajtým,čosomnoupolemizovali,keďsomodbočilodtémy.Vašenadšeniemipomohlourobiťknihulepšou,akokebysomjupísalvizolácii.

WebnezmenillenpravidlámarketinguaPR,aleajmodelkníhopodnikaníaNové pravidlá marketingu a PR sútohonázornýmpríkladom.Obsah,ktorýsomvytvorilonline(e-knihaamôjblog),mivydláždilcestukzmluvenaklasickúknihu.Prvéverzieniektorýchčastíknihysomuverejnilnasvojombloguatamsomtestovalzopárnápadov,ktorésomzaradildotohtodruhéhovydania.

Inívydavateliabysanahnevali,kebynejakýautorchcelzavesiťčastisvojejknihynaweb(zadarmo!),abyzískalreakcieanápady.Mojevydavateľstvomavtompodporovalo.

Pravdaje,ženiektorézmojichobľúbenýchkníhvzniklizblogov,vrátane Naked Conver-sations(Obnaženérozhovory)odRobertaScobleho1aShelaIsraela,3The Long Tail(Dlhýchvost)odChrisaAndersona3a Small Is the New Big(Maléjeveličinadneška)odSethaGodina.4Somtedavskvelejspoločnosti.Páni,ďakujem,žestemiukázalicestu.

Novépravidlá

Onázvetejtoknihysaviedlatiežzaujímavádebata.Mnohoľudímipovedalo,ženázovsa impáči,pretožepodľanehovedia, čodostanú. Iní zasaboliproti–vraj jeprílišvšeobecný.Hovorili,ženovépravidlásaspomínajúužskorovkaždejknihečičlánku,aleväčšinouidelenoreklamnétriky.Tvrdili,žeajmôjnázovjenatejistejúrovni.Jasomvšakpresvedčený,žesomhovybralsprávne,lebovčasochpredwebomexistovaliibadvaspôsoby,akomohlaorganizácianasebaupozorniť–buďsizaplatilareklamu,alebopresvedčilanejakéhonovinára,abyonejčosinapísal.Možnosťpovedaťosebeniečopriamočitateľovi(nawebe)ječosiúplnenové.Doterazstejednoduchonemališancuosloviťmiliónypotenciálnychzáujemcovbeztoho,abystesinekúpilidrahúreklamučineobstaralisizmienkuosvojejspoločnostivmédiách.Ešteajdnessavšaknájdemnohoľudí,ktorínatomtonovommédiuuplatňujústarépravidláreklamyaPR.Samozrejme,súbohýmvýsledkom.Nachádzamesavšakužvnovomprostredí,vktoromplatianovépravidlá,atátoknihajesprievodcomvsúčasnomonlinesvete.

skúšalsompísaťakonablogu,ibaževknihe

NawebejehranicamedzimarketingomaPRlenmatnenaznačená,takžejupraktickynerozoznáte.Obsahknihyajednotlivékapitolysompretozostavilpodľajednotlivýchonlinemédiíazahrnuldonichblogy,podcasty,onlinefóra,sociálnesieteatď.Vsku-točnostisavšakvšetkytietonástrojeatechnikynavzájompretínajúadopĺňajú,pretoboloniektoréveciťažkévtesnaťdojednejkonkrétnejkapitoly,akonapríkladdiskusiuoRSS(ReallySimpleSyndication).Štyrikrátsomtútočasťpresúval,ažnapokonzakotvilavtrinástejkapitole.

Onlinemédiásarozvíjajútakrýchlo,žekýmdočítatetútoknihu,určitedovtedyspoznámďalšienovétechniky,ktorébysomdonejrádzahrnul.Najdôležitejšieje

všakmaťzáklady.Pretosomdesiatukapitolu,kdesizačnetevytváraťvlastnýplánonlinemarketinguaPR,postavilnapraktickýchskúsenostiachazdravomrozume.

1 h t tp : / / s cob le i zer. com

2 h t tp : / / redcouch . typepad . com

3 h t tp : / / the longt a i l . com

4 h t tp : / / sethgod in . typepad . com

XXII N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r ú v o d XXIII

Knihusomrozdelilnatričasti.ČasťIobsahujecelkovýprehľad,akowebzmenilpravidlámarketinguaPR.VčastiIIpodrobnerozoberámjednotlivémédiáadočastiIIIsomzaradilpraktickéradytypu„Akonato“anájdetetamajakčnýplán,ktorývámpomôžeaplikovaťnovépravidlávosvojejorganizácii.

Ajkeďsimyslím,žetakétoporadiejenajlogickejšienaprezentovaniemojichmyšlie-nok,ničvámnebránivtom,abystekapitolypredbiehaliačítaliichsamostatnepodľatoho,čopotrebujete.Narozdieloddetektívkyneprídeteologickúsúvislosť.Nechcem,abyvástátoknihaoberalaočas.Keďsomdokončiljednukapitoluazačínalďalšiu,malsomsilnénutkaniepodeliťsasvamionázor(akotorobímnablogu).Škoda,žesatopripísaníknihynedá.Namiestoblogovýchdiskusiívámvšakdávamtipy,kdebystevknihemalipreskočiťopárstrándopredualebosavrátiťaoveriťsi,čopotrebujete.KnihaobsahujeaspoňstovkuURLadriesaodkazovnainternetovéstránky,oktorýchpíšem.Snažilsomsapísaťneformálne,bezbombastickéhoklišé,ktorésavkniháchprepodnikateľovčastovyskytuje.Abysomsasvamipodelilonovépravidlá,vknihesavámprihováramakovblogu,pretožemámpocit,žejetoprevásčitateľovtonajlepšie.

Keďvosvojejknihepoužívamslováfirmaaorganizácia,myslímtýmvšetkytypyorganizáciíajjednotlivcov.Pokojnesiichnahraďtepojmamineziskovky,vládneagentúry,politickíkandidáti,cirkvi,školy,športovékluby,ľudiavprofesionálnychslužbáchaleboinýsubjekt,ktorýpotrebujete.Keďpoužívamslovokupujúci,mámnamyslipredplati-teľov,voličov,dobrovoľníkov,študentovadonátorov,pretoženovépravidláslúžianato,abystesadostalikuvšetkýmskupinámľudí.Steneziskováorganizácia,ktorásimusízabezpečovaťnárastpríspevkovčidarov?Novépravidláuplatníteajuvás,presnetakakovkorporáciách.Toistéplatíajprepolitickékampaneazískavanievoličov,preškoly,ktoréchcúzvýšiťpočetuchádzačovoštúdium,prekonzultantovhľadajúcichbiznis,precirkev,ktoráchcepritiahnuťnovéovečky.

Vtejtoknihesomchcelprezentovaťnovépravidláaukázať,akoichnawebepoužívať.VšadevosvetestarépravidlámarketinguaPRwebujednoduchonestačia.Organizáciekomunikujúsosvojimikupujúcimiužpriamo–online,niesprostredkovaneceznovi-nárov.PodľaprehľaduPewInternetandAmericanLifeProjectinternetdnespoužívaokolo1,6miliardyľudínasveteaďalšiamiliardasačoskoropripojí6.Aksachcúšikovnímarketéridostaťkľuďom,ktorýchbymohlaichfirmaaproduktyzaujímať,robiatoonline.

Inovatívnimarketéri

Asinajväčšímmagnetomtejtoknihyje,žesombolpoctenýdôverousprostredkovaťnajlepšiepríklady inovatívnychmarketérov,ktorírealizujúúspešnémarketingovéaPRprogramynawebe.JednýmznajlepšíchjenesporneRobertScoble,ktorýsapodelil

osvojpríbehsMicrosoftomvdoslovektejtoknihe.Vďaka,Robert.Vknihenájdeteajďalšiedesiatkypríkladov,väčšinoupodanýchslovamisamotnýchmarketérov.Zostavilsomichznespočetnýchrozhovorovsnimiavďakatomusazrodilakoncepciamojejknihy.DozvietesaznejniečooľuďochpôsobiacichvprestížnychspoločnostiachFortune500aotom,akorozvíjajúpodnikateľskéaktivitylenshŕstkouzamestnancov.Rozsahproduktovtýchtospoločnostízahŕňavšetkoodbicyklovpoosobnéhelikoptéryaodpočítačovýchsoftvérovporealistickúhračkudinosaura.Niektoréztýchtoorganizáciísúnaverejnostidobreznámeaniektorésúzasaslávneibanasvojomšpecializovanomtrhu.Vknihenačrtávamprofilyneziskovýchorganizácií,politickýchskupínaobčanovpodporujúcichpotenciálnychkandidátovnapolitickýúrad.Rozprávampríbehynezá-vislýchkonzultantov,cirkevnýchpredstaviteľov,kňazov,rockovýchskupín,právnikov,všetkých,ktoríúspešnevyužívajúweb,abysadostaliksvojmucieľovémupubliku.Somnekonečnevďačnývšetkýmľuďom,ktorímivenovalisvojvzácnyčas.Sompresvedčený,žebudetesúhlasiť,žesútohrdinoviatejtoknihy.

Keďbudetečítaťpríbehyúspešnýchmarketérov,nezabudnite,žesaodnichmôže-teveľanaučiť,ajkeďpôsobianacelkominomtrhu,vinompriemyselnomodvetvíčiinomtypeorganizácie,akojevaša.Neziskovkysamôžupoučiťzoskúsenostíkorporácií.Vpodstatesimyslím,žesaviacnaučítenapríkladochúspešnýchnápadovrivalovmimovášhoodboru,akokebystemali lenkopírovať,čorobívašanajbližšiakonkurencia.Pamätajtesi:Najlepšienanovýchpravidláchjeto,žeonichvašakonkurenciaešteničnevie.

Davi D Meer Man sco ttDavid@DavidMeermanScott.com

www.WebInkNow.comtwitter.com/dmscott

6 h t tp : / /www.pewinternet .org/

XXIV N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r ú v o d XXV

Ako web zmenil pravidlá marketingu a PR

I

1Staré pravidlá

marketingu a PR sú v online svete

neefektívne

V p o s l e d n o m č a s e s o m u ž v i a c k r á t p l á n o va l kúpiťsinovéauto.Akostovkymiliónov iných konzumentov, aj ja sa pri rozhodovaní, čo kúpiť,spoliehamnawebakonaprvotnýzdrojinformácií.Sadolsomsitedaza

počítačapustilsomsadopátrania.Začalsomswebovýmiadresamitrochveľkýchdomácichamerickýchvýrobcov,lebosomtopovažovalzaprirodzenýprvýkrok.Tosaukázaloakoveľkýomyl.Všetcitrajamacezsvojedomovskéstránkyzasypalispŕškoureklamnýchvideospotovtelevíznehotypu.Avšetkyjednosmernéodkazysasústreďovalinacenu.VoForde1titulkykričali:„Výpredajtohtoročnýchmodelov!Financovaniebezúroku!“Chrysler2dávalpodobnúponuku:„Získajtezamestnaneckúcenuplusbezú-ročnéfinancovanie!“AvGM3mali„72-hodinovývýpredaj!“Nemámvúmyslekupovaťautonajbližších72hodín,ďakujem,neprosímsi.Možnosihonekúpimanipouplynutínajbližších72dní! Ibasipriebežnepozerámponuky.Lenževšetky tieto tri stránkyvychádzalizpredpokladu,žesompripravenýkúpiťsiautopráveteraz.Jasomsivšakchcelibaniečozistiť.

Hocisomeštepresnenevedel,čochcem,myslelsomnanejakékompaktnéSUV.IbaGMmiponúkolmožnosťpozrieťsivšetkySUVmodelyfirmynajednommieste.AksomsachceltoistédozvedieťvoForde,muselsomsiprezrieťstránkynielenForda,aleajMercuryaďalšíchznačiekosobitne,hocivšetkyznačkyvlastníFord.Akoosobe,ktorásiplánujekúpiťnovéautoažoniekoľkomesiacov,mitietojednotlivéstránkyprílišnepomohli.Iste,našielsomnanichreklamnévideoklipy,peknéobrázkyaponukyvýhodnéhofinancovania,alemáločoiné.

Pokúšalsomsananichnájsťnejakúosobnosť,alenepochodilsom,pretožewebovéstránkyautovýrobcovpredstavujúsvojeorganizácieakofirmybezmienatvárí.Všetkytri

1 www. fordveh i c le s . com

2 www.chr ys le r. com 3 www.gm.com/veh i c le s

� N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r �

Tubysomsarádzastavil,abysomvyjasniljednuvec.Akhovorímonovýchpravidláchaporovnávamichsostarými,vôbecnenavrhujem,abyvšetkyorganizácieokamžiteukon-čilisvojeexistujúcemarketingovéaPRprogramyaspoliehalisavýlučnenamyšlienkyztejtoknihy.Bačoviac,anijasinemyslím,žejedinýmarketing,ktorýsaoplatírobiť,jecezweb.Akprevášproduktfungujúreklamyvnovinách,miestovZlatýchstránkach,interaktívneprogramyvmédiáchanejakéďalšieaktivity,výborne!Pokračujte,prosím!VmnohýchmarketingovýchaPRprojektochexistujepriestornatradičnépostupy.

Pred vznikom webu mali organizácie iba dve významné

možnosti, ako na seba upozorniť: Kupovať si drahý reklamný

priestor alebo získať o sebe zmienku v médiách. Ale web tieto

pravidlá zmenil. Internet nie je televízia. Organizácie, ktoré

pochopili Nové pravidlá marketingu a PR, vytvárajú priame

vzťahy so spotrebiteľmi ako vy a ja.

Napriektomutrebazdôrazniť,žeľudiadnesnesporneriešiasvojeproblémypomo-couwebu.(Lensispomeňte,akotorobítevy.Akovyvyhľadávatetovaryaslužby?)Akvašaorganizácianie jeprítomnáaneangažujesanamiestachavčaseakovašipotenciálnizákazníci, tak toznamená,žeprichádzateomožnýbiznis–bezohľadunato,akéúspešnésúvašeofflinemarketingovéprojekty.Ačohoršie,aksapokúsiteuplatniťstratégiuzvašichreklamnýchaPRprojektovvpopulárnychmédiáchnaonlineprogramy–nebudetomaťúspech.

Položte si teda jednoduchú otázku: Na akom princípe fungujú moje existujúce reklamné aktivity a vzťahy s médiami?

Reklama:Jamaplnázbytočnevyhodenýchpeňazí

Vstarýchčasochexistovaljedinýspôsob:tradičná,všeobecnezameranáreklamavnovi-nách,časopisoch,rozhlase,televíziiadirectmail.Aletietomédiálenveľmiťažkodokážucieleneosloviťšpecifickéskupinykupujúcichindividualizovanýmiodkazmi.Áno,reklamasaeštestálepoužívaprimegaznačkáchsoširokýmzáberomapravdepodobneešteprinášavýsledkypreniektoréorganizácieaprodukty(hociužnietakédobréakokedysi).Chlapi,ktorípozerajúfutbalvtelevízii,pijúveľapiva,preveľkýpivovarmátedazmysel,abysi

stránkysanavzájomtakpodobajú,žesúpraktickyvymeniteľné.Mňazaujímajúľudiazatýmiautami!Rádbysomsastretolsdizajnérmiamožnosaichspýtal,prečosarozhodlipretenpríšernýodtieňfialovej,čomámnasvojomnajnovšomauteGMzpožičovne.

Priprezeranítýchstránoksomsasámsebapýtal,čivtýchautomobilovýchfirmáchvôbecpracujúnejakíľudia.Malsompocit,akobymakaždýztýchvýrobcov„navádzalnakúpu“sériouposolstiev,ktorévzniklivlaboratóriualebovnejakejfokusovejskupine.Chýbalaimjednoduchoúprimnosť.Akbymazaujímalireklamynaautávtelevízii,takbysomsizapoltelevízor.Odrazusommalčudnýpocit,žewebstránkyvšetkýchtrochveľkýchautovýrobcovbolinavrhnutéavytvorené jednýma týmistýmreklamnýmchlapíkomzMadisonAvenue.Tietostránkymiponúkali reklamu,nevytvárali si somnouvzťahsomnou.Lákalimajednosmernýmiinformáciami,aleneposkytovalimiprehľadovýrobkochfirmy.Aleveďsazamyslite.Aksipredsaotvorímstránkuvašejfirmy,nepotrebujeteužbojovaťomojupozornosť,túužmáte.

Autovýrobcoviasastalizávislýmiodmarketingovejdrogy,akousúnapríkladtelevíznereklamyzaveľképeniazečiinédruhyofflinereklamy.Kamkoľveksapozriem,všadevidímreklamunaauto,oktorejsipomyslím:„Támuselabyťšialenedrahá.“Televíznereklamy,spôsobprezentovaniasacezsponzorstvočiinédrahémarketingovéťahyvámmožnodajúdobrýpocit,alejetoefektívne?Keďvtýchtodňochľudiauvažujúokúpenovéhoauta(aleboakejkoľvekinejvecičislužby),začnúzvyčajnenawebe!Veďajmojamatkatoužrobí!Aksiľudiaotvoriavašustránku,nerobiatokvôlivideoreklamámtelevíznehotypu.Hľadajúinformácie,ktoréimpomôžuprirozhodovaní.

Nakoniecsamivšakpodarilonawebenájsťajfantastickémiestasovšetkýmiinfor-máciamiokompaktnýchSUV.Ponúklimiautentickýobsah,kdesomsaajčosidozvedelamoholkomunikovaťsľudskoubytosťou.Nepatrilivšakanijednémuztrochveľkýchautovýrobcov.EdmundsovskvelýCarSpace,4voľneprístupnásociálnasieťaosobnástránkasaktívnouúčasťounávštevníkov,ponúkafotoalbumy,užívateľskéskupinypodľaznačiekamodelováutaužitočnélinky.Tátostránkamivýbornepomohlapriďalšomrozhodovaní.VužívateľskýchfórachsomsimoholnapríkladibaoToyoteFJCruiserprečítaťviacako2000komentárov.

Našielsomstránky,naktorýchsamajiteliachválilisvojimiautami.Tamsarodilomojerozhodnutie,desiatkyklikovvzdialenéodstránokveľkýchvýrobcov.

Odvtedy,čomsomnasvojomblogupoprvýkrátpísalowebstránkachautovýrobcov,cezkomentárekpríspevkusamiozvalistovkyľudíalebomiposlalie-mail.Prikúpeautazažilipodobnéskúsenostiabolinespokojníswebstránkamiautovýrobcov.Niečojevautomobilovompriemyslevneporiadku,keďtakmnohoľudínedokážepriamonainternetovejstránkevýrobcunájsťinformácie,ktorénasvojerozhodovanie,čiačokúpiť,potrebujú.Anetýkasatoibavýrobcováut.

4 www.car space . com

� N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r �

tuácii,keďvskutočnostibudeterobiťniečoiné,napríkladsirýchlozbehneteponiečopodzub,kýmprogramnebudepokračovať.Čítatezaujímavýčlánokvčasopiseaúlohoureklamyjedosiahnuť,abystesimiestočlánkuprečítalireklamu.Alebostev lietadlezBostonudoFiladelfie(čosamnečastostáva)apribližne20minútpoštarteleteckáspoločnosťpovažujezadôležitéprerušiťvašedriemotyhlasnoureklamou,ktorávásinformujeodovolenkovýchdestináciáchvKaribiku.Tietopríkladydokumentujú,akosareklamavovšetkýchsvojichformáchtradičnespoliehalanato,žedokážepresvedčiťľudí,abyprestalirobiť,čopráverobia,avenovalisaodkazuvreklame.

Aokremtoho,informácievreklamáchsúzameranénaproduktasújednosmerné.Zadávateliareklámužnemôžupreraziťbezduchýmispotmiosvojichskvelýchvýrobkoch,keďžesúťažiasmarketingomnovéhotypunawebe,ktoréhoťažiskomjeinterakcia,informácia,vzdelávanieamožnosťvýberu.Napriemernéhočlovekasadnesdennevaliastovkykomerčnýchodkazov,ľudiapretojednoduchoprestalireklamedôverovať.Mentálnejuvypínajú,aksijueštevôbecvšímajú.

Web je iný. Namiesto jednosmerného vyrušovania marketing

na webe znamená poskytovať užitočný obsah presne vo chvíli,

keď to kupujúci potrebuje.

Predvznikomwebubolikvalitníreklamníodbornícidobreoboznámenísnástrojmiatechnikami,akoosloviťširokétrhypomocoutechnikyvyrušovania.Výrobareklamybolaohromnetvorivápráca.Nanešťastie,mnohospoločnostízakorenenýchvtýchtostarýchmetódachsazúfalousiluje,abywebfungovalakotelevízia,pretoževedia,akosarobítelevíznareklama.Reklamnéagentúry,ktorévynikajúprípravounápaditýchtelevíznychreklamnýchspotov,sijednoduchomyslia,žesvojestaréknow-howmôžupreniesťajnaweb.

Mýliasa.Riadiasazastaranýmipravidlami.

starépravidlámarketingu

Marketingznamenaljednoduchoreklamu(abranding).

Reklamamuselaoslovovaťmasy.

•

•

zaplatilreklamupočasfutbalovýchprenosov(alenemátozmyselpremalýpivovar,ktorýmáibalokálnychodberateľov).Reklamatakistofungujevmnohýchšpecializovanýchperiodikách.Akvašaspoločnosťvyrábatmelnalodnépaluby,taksapravdepodobnerozhodneumiestniťreklamuvodbornomčasopiseprestavbárovlodí,abycieleneoslovilakupujúcichprofesionálov(aletamnedokážeosloviťamatérskychnadšencov).Akmátelokálnurealitnúkanceláriuvmenšommeste,mázmyselrobiťdirectmailingvšetkýmtamojšímvlastníkomdomov(aletovámneumožníosloviťľudí,ktorímožnoplánujúpresťahovaťsazosvojhobydliskadovášhomesta).

Web vytvoril nesmierne príležitosti na priame oslovenie

úzkeho spektra kupujúcich cielenými odkazmi, pričom

náklady sú iba zlomkom veľkých reklamných rozpočtov.

Avšakpremiliónyinýchorganizácií,prevšetkýchnásvodbornýchprofesiách,prehudobníkov, umelcov, neziskové organizácie, cirkvi a úzko špecializované firmy jetradičnáreklamaprílišširoká,celoplošná,apretoneefektívna.Nákupyreklamnýchpriestorovvo veľkýchmédiáchmôžumať význampreproduktymasovej spotrebys celoplošnou distribúciou. V tejto súvislosti prichádzajú do úvahy známe značky,ktoré možno dostať vo všetkých obchodných reťazcoch, podobne aj filmové hity,premietanévstovkáchkinosál.AlečojevýbornástratégiapreProcter&Gamble,Para-mountPicturesaleboprerepublikánskehoprezidentskéhokandidáta–osloviťveľkémnožstvoľudíposolstvomceloštátnehovýznamu–jednoduchonefungujepreúzkoprofilovanéprodukty,lokálneslužbyašpecializovanéneziskovéorganizácie.

Jednosmernýrušivýmarketingjeprežitkomminulosti

Primárnou technikou toho, čoSethGodinnazýva televízno-industriálnykomplex5, jevyrušovanie.Vtomtosystémesediakreatívcireklamnejagentúryvmodernezariadenýchkanceláriáchavymýšľajú,akovyrušiťľudítak,abyvenovalipozornosťichjednosmer-némuposolstvu.Napríklad:Sledujetesvojobľúbenýtelevíznyprogram,takžeúlohoureklamnéhoagentajedaťdokopyreklamu,ktorábyzaujalavašupozornosť–atovsi-

5 ht tp : / / sethgod in . typepad . com/seths_b log/2006/01/nonl inear_media .h tml

� N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r �

michodia„samyodseba“.Skôrsámhľadámzaujímavétémy,produkty,ľudíafirmy.Akeďužcítim,žesomofirmepripravenýnapísať,najskôrsitovyskúšam„nanečisto“nasvojomblogu,abysomzískalnejakéreakcie.Okomentujetoniekto?ZareagujúnejakíľudiazoblastiPRmailmi?

Novinári a editori využívajú web, aby tam našli zaujímavé

príbehy, ľudí a firmy. Nájdu aj vás?

Jetuďalšiapozoruhodnávec:ZapäťrokovsimôjblogvšimloasnávrhomnajehorozpracovaniedočlánkusasomnouskontaktovalolenveľmimáloPRľudí.Jetakéťažkéčítaťblogynovinárov,ktorýchsichcúzískať?Tampredsamajúrovnonatanieri,čonovinárovzaujíma.Apotomimmôžuposlaťe-mailsniečím,čoichurčitezaujme,čodávašancu,žeotomnapíšu,anieichotravovaťnevyžiadanýmitlačovýmisprávami.Keďnechcem,abymaPRmanažériotravovali,dostanemodnichzatýždeňstovkytlačovýchspráv.Alekeďodnichočakávamspätnúväzbuadiskusiu,dostanemmlčanie.

SvetPRmáveľkýproblém.

PublicRelationsazmienkyvmédiách

Oblasťstykusverejnosťou,čižepublic relations,akosadnesnazýva,bolakedysiexklu-zívnymklubom.ĽudiazPRsavyžívalivslangovýchvýrazochariadilisapresnýmipravidlami.Akstenepatrilidotohtospolku,PRsajaviloakoezoterickýazáhadnýdžob,ktorývyžadovalzvláštnyvýcvik,niečopodobnéakoastronautialebosúdnistenografi.ĽudiavPRtráviliväčšinusvojhočasupísanímtlačovýchspráv,ktoréboliurčenévýhrad-nenovináromaeditorom,adebatamistýmiistýminovinármiaeditormi.Apotomsidržalipalceadúfali(„Ach,prosím,napíšomne…“),žemédiáimvenujúzopárriadkovaleboniekoľkominútvysielaciehočasu.Konečnýmvýsledkomichúsilia,vytúženýmcieľomPRvstarýchčasoch,bolvýstrižok,ktorýdokazoval,žesisvojuprácuurobilidobre.OsobnévzťahysmédiamimaliibanajlepšímachrizPRaibatímohlizdvihnúťtelefónadohodiťtémunovinárovi,ktoréhopredmesiacompozvalinaobed.Predrokom1995–okremplateniaveľkýchúčtovzareklamu,alebospoluprácesmédiami–prefirmu,ktoráchcelapovedaťsvojpríbehsvetu,inémožnostijednoduchoneexistovali.

Reklamafungovalanaprincípevyrušovaniaľudívoviere,žebudúvenovaťpozornosťodkazu.

Reklamabolajednosmerná:firmasmeromkuspotrebiteľovi.

Reklamasatýkalavýlučnepredajavýrobkov.

Reklamabolazaloženánakampaniach,ktoréboličasovoobmedzené.

Kreativitabolapovažovanázanajdôležitejšiuzložkureklamy.

Prereklamnúagentúrubolodôležitejšiezískaťoceneniavsúťažiachakonovýchzákazníkovpreklienta.

ReklamaaPRbolioddelenédisciplíny,každouznichsazaoberaliiníľudiaamalirozdielneciele,stratégieakritériáúspešnosti.

Nič z toho už dnes neplatí. Web zmenil pravidlá a vy musíte

zmeniť svoj marketing, aby ste naplno využili možnosti, ktoré

ponúka trh nápadov na webe.

PublicRelationssakedysitýkalovýlučnemédií

PrispievamdomagazínuEContent,apretokaždýmesiacdostávamstovkye-mailovstlačovýmisprávamiodľudízPRoddelení,ktoríchcú,abysomčosinapísaloichvecič-kách.Ačomyslíte?Zapäťrokovsomnikdynenapísalaniriadokonejakejspoločnostinazákladevšeobecnejtlačovejsprávy,ktorúmiktosiposlal.Celkovomiposlaliokolo25000tlačovýchsprávanevznikolz tohoani jedenčlánok.Keďsomsarozprávalsnovinármizinýchvydavateľstiev,vysvitlo,ženiesomjediný,ktoignorujenevyžia-danétlačovésprávy.Prisvojejprácipostupujemtakto:Určímsifirmu,oktorejchcemnapísaťstĺpčekalebočlánok,azisťujem,čoonejmôžemnájsťnablogochalebocezvyhľadávače.AksamiodanejtémepodarínájsťtlačovúsprávucezGoogleNewsalebonaonlinetlačovomoddeleníspoločnosti,super!Alenečakámnatlačovésprávy,ktoré

•

•

•

•

•

•

•

10 N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r 11

Tlačovésprávyanovinárskačiernadiera

Tlačovásprávaznamenalakedysisprávupretlač,tietodokumentysapretopostupnestaliduchárskymiaštylizovanýmitextami,ktorýmispoločnostizásobovalinovinárovaeditorov.Panovalnázor,žetietosprávyčítalenhŕstkanovinárovaeditorov,pretobolipísanénaodbornejúrovnispredpokladom,žeimľudiazmédiíporozumejú.

Typickousituácioubolo,žemaláskupina,zopárdesiatokľudízmédií,dostávalanepretržitýprúdsprávoproduktochnejakejspoločnosti.Novináriaeditoriboliuždobreoboznámenísdanýmšpecializovanýmtrhom,spoločnosťtedaposkytovalaveľmimálozákladnýchinformácií.Odbornýžargónprekvital.„Očoide?“premýšľalinovi-náripričítanísprávy.„Aha,tujeto–spoločnosťpráveoznámilasupertechnovecičkuplussnovouodstupňovanouarobustnouarchitektúrou.“Totomohloniečohovoriťšpecializovanémunovinárovizodbornéhoperiodika,aleprezvyšokverejnostitobolašpanielskadedina.Dnessitlačovésprávymôžučítaťmiliónyľudí,ktoríhľadajúriešeniesvojhoproblémunawebe,pretosútietostarépravidláužzastarané.

starépravidláPR

Jedinýspôsob,akozískaťzmienkuosebe,bolcezmédiá.

Spoločnostikomunikovalisnovinármiprostredníctvomtlačovýchspráv.

Tietotlačovésprávyboliurčenévýlučnepremalúskupinunovinárovaeditorov.

Tlačovésprávyspoločnostivydávaliibavtedy,keďmalidôležitúinformáciu.

Odbornýžargónbolvporiadku,pretoževšetcinovinárimurozumeli.

Tlačovésprávymuseliobsahovaťcitátytretíchstrán,napríkladzákazníkov,analytikovaexpertov.

Kupujúcisamohlioboznámiťsobsahomtlačovejsprávyibavprípade,akjuvoformečlánkuuverejnilimédiá.

•

•

•

•

•

•

•

To už dnes neplatí. Web zmenil pravidlá. Organizácie dnes

komunikujú priamo s kupujúcimi.

Áno,médiásúeštestáledôležité

Samozrejme,žemainstreamovéašpecializovanémédiánaďalejzostávajúdôležitousúčas-ťouveľkýchPRprojektov.Vkomentárochnamojombloguajnaprednáškovomturnémaľudiačastoobviňovalizpodceňovaniaúlohymédií.Tovšakniejemojímzámerom.Médiásúkritickydôležitépremnohoorganizácií.PozitívnyčlánokvmagazíneRolling Stonemôžeprerockovúskupinuznamenaťzačiatokúspešnejkariéry.ČlánokvoWall Street Journaldáspoločnostiauruvýznamnéhohráča.Nejakývýrobok,oktoromsabudehovoriťvtelevízii,siľudiavšimnúazapamätajú.Namnohýchšpecializovanýchtrhochavpriemyselnýchodvetviachpráveprofesijnéašpecializovanéčasopisypomáhajúurčiť,ktoréspoločnostisúdôležité.VšetkytietosegmentysúistežeživotnedôležitéprePRstratégie,napriektomusimyslím,žeexistujújednoduchšieaefektívnejšiespôsoby,akoosloviťkupujúcich.Čojevšakskutočnedôležité:Akdokážetepodaťsvojpríbehzaujímavoapriamo,médiásivásnájdu.Apotomovásnapíšu!

Prácavpublic relations sa zmenila. PRužnie je ibanejakámystickádisciplína,kdespoločnostivynakladajúveľkéúsilie,abymohlipriamokomunikovaťshŕstkounovinárov,ktoríonejpotomuverejniamateriál.ĽudiazPRneskôrukážuvýstrižok,alebonahrávkusvojimšéfom.DneskvalitnéPRzahŕňaprogramy,ktorékupujúcichoslovujúpriamo.Webumožňujepriamyprístupkinformáciámovašichproduktoch.Šikovnéspoločnostitouždávnopochopiliavyužívajútentojedinečnýprostriedokvosvojprospech.

Po rokoch skoro výlučného sústredenia na médiá sa

vďaka internetu stali public relations skutočnými vzťahmi

s verejnosťou. Blogy, online video, tlačové správy a iné formy

obsahu na webe umožňujú organizáciám komunikovať priamo

s kupujúcimi.

12 N o v é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r s t a r é p r a v i d l á m a r k e t i N g u a p r 13

Naučtesaignorovaťstarépravidlá

Akchcetevyužiťmocskrytúvowebenapriameosloveniekupujúcich,musíteignorovaťstarépravidlá.Publicrelationsneznamenáhovoriťvýlučneprostredníctvommédií,ajkeďmédiásúajnaďalejdôležitýmkomponentom.Marketingniejeibaovysielaníjednosmernejreklamy,hocireklamamôžebyťajnaďalejdôležitousúčasťoucelkovejstratégie.

Všimolsomsi,ženiektorímarketingovíaPRprofesionálimeniastarénávykyveľmineochotne.Všetkytienovémyšlienkyimznepríjemňujúživot.Keďprednášamnanejakejkonferencii,účastníciobčasprekrížiarukyvobrannompostojiapozerajúsadolenatopánky.Jeprirodzené,žeľudiazmarketinguaPR,ktorísanaučilistarépravidlá,kladúodpornovémusvetu,založenémunapriamomprístupe.Aletakistosomsivšimol,žemnohomarketingovýchvedúcichpracovníkov,generálnychriaditeľov,podnikateľov,rozhľadenýchmanažérovzneziskoviekaodborníkovpohotovovyužívapríležitosťpria-mopredstaviťsebaasvojuprácu.Títoľudiamilujúnovýspôsobkomunikácieskupu-júcimi.Inteligentnímarketérikomunikujúdnesakaždýdeňcezweb,atojezárukouúspešnostipreichorganizácie.

Ak ste malý a menej slávny, ale máte zaujímavý príbeh, musíte

ho vyrozprávať sám. Web sa na to, našťastie, skvele hodí.

Akomôžetezistiť,čisanovépravidláhodiaajprevás?Povedztesinajprv,akésúvašekomunikačnécielevmarketinguapublicrelations.Chystátekreatívnureklamudomagazínu,abystezískalioceneniepresvojuagentúru?Jevašouambícioudaťdokopycelýzväzoktlačovýchvýstrižkovzmainstreamovýchmédií,abysteichmohliukázaťsvojimšéfom?Chcesavášgenerálnyriaditeľdostaťnaobrazovkuvprimetime?Akodpovedenatietootázkysú„áno“,potomtietonovépravidlá(acelákniha)niesúprevásvhodné.

Aksteakomiliónyšikovnýchmarketérov,ktorýchcieľomjepriamakomunikáciaskupujúcimi,takčítajteďalej.Akjevašouambíciouešteviaczviditeľniťsvojuorganizá-ciuonline,takčítajteďalej.Akchcetemotivovaťľudí,abysiodvašejspoločnostiniečokúpili(alebožiadali,darovali,alebosaprihlásilizačlenov,aleboposkytlisvojemenoakoistúikonu),takčítajteďalej.Tútoknihusomnapísalšpeciálneprevás.

Jedinýspôsobmeraniaefektívnostitlačovýchsprávbolivýstrižkovéknihy,ktoréobsahovalivšetkyvýstrižkyčlánkovznovínčinahrávky,vktorýchsamédiámuráčilozmieniťotlačovejsprávespoločnosti.

PRamarketingbolioddelenédisciplíny,každouznichsazaoberaliiníľudiaamalirozdielneciele,stratégieakritériáúspešnosti.

Veľkáväčšinaorganizáciínemákdispozíciiokamžitýprístupkmainstreamovýmmédi-ám,abymohliprezentovaťsvojeprodukty.Ľudiaakovyajamusiatvrdopracovať,abysiichvšimlinaonlinetrhunápadov.Dostaťnašepríbehynatentotrhvšakdokážeme,keďpochopíme,akosazmenilarolaPRatlačovýchspráv.

Nič z toho už nie je pravda. Web zmenil pravidlá a vy musíte

zmeniť svoju stratégiu PR, aby ste naplno využili možnosti,

ktoré ponúka trh nápadov na webe.

Existujeajzopárvýnimiek.Významnéspoločnosti,veľmislávnecelebrityavládysieštestáledokážuvystačiťvýlučnesmédiami,aleajtoužniejeisté.Títoľudiaaspoloč-nostisúsamiosebeznačkou,súdosťvýznamníasprávyonichtakézaujímavé,ženato,abysaonichpísalo,nemusiavynakladaťžiadneúsilie.Pretýchtozopáršťastlivcovmédiáostávajúhlavnouhlásnoutrúbou.

AksteJ.K.Rowlingováavydátetlačovúsprávupovedzmeotom,ževámvyšlanováknihaoHarrymPotterovi,tútosprávumédiáautomatickypreberú.

AkSteveJobs,CEOfirmyAppleComputerohlási,ženaveľtrhupredstaviasvojnovýiPhone,ajtútosprávumédiápreberú.

AkBradPittaAngelinaJolieovávydajútlačovúsprávuoadoptovaníďalšiehodieťaťa,správumédiápreberú.

AkprezidentObamaohlásisvojhokandidátanauvoľnenémiestonaNajvyššomsúdeUSA,správumédiápreberú.

•

•

•

•

•

•