VILNIAUS UNIVERSITETAS KAUNO HUMANITARINIS FAKULTETAS

VERSLO EKONOMIKOS IR VADYBOS KATEDRA

Marketingas ir prekybos vadyba Kodas 62103S117

INGA KAMORŪNAITö

MAGISTRO BAIGIAMASIS DARBAS

PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINIAI SPRENDIMAI

Kaunas 2008

2

VILNIAUS UNIVERSITETAS KAUNO HUMANITARINIS FAKULTETAS

VERSLO EKONOMIKOS IR VADYBOS KATEDRA

INGA KAMORŪNAITö

MAGISTRO BAIGIAMASIS DARBAS

PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINIAI SPRENDIMAI

Darbo vadovas______________ Magistrantas_______________ (parašas) (parašas)

__________________________ Darbo įteikimo data___________ (darbo vadovo mokslo laipsnis, mokslo pedagoginis vardas, vardas ir pavard÷) Registracijos Nr._____________

Kaunas 2008

3

TURINYS

LENTELI Ų IR PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS .........................................................................................................4

1. PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINIŲ SPRENDIMŲ TEORINöS STUDIJOS......................7

1.1 PREKöS ŽENKO VERTöS SAMPRATA..................................................................................................7

1.2. PREKöS ŽENKLO VALDYMO PROCESAS............................................................................................8

1.2.1 Prek÷s ženklo pozicionavimas ir vert÷s nustatymas...........................................................10

1.2.2 Prek÷s ženklo marketingo priemonių planavimas ir įgyvendinimas ..................................17

1.2.3. Prek÷s ženklo vert÷s matavimo metodai ............................................................................24

1.2.4 Prek÷s ženklo vert÷s palaikymas ir didinimas....................................................................31

2. PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINIŲ SPRENDIMŲ PAGRINDIMAS................................33

3.PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINIŲ SPRENDIMŲ EMPIRINIS PAGRINDIMAS...........48

3.1 AB „P IENO ŽVAIGŽDöS“ VEIKLOS ANALIZö...................................................................................48

3.2 TYRIMO METODIKA......................................................................................................................50

3.3 „J O“ PREKöS ŽENKLO POZICIONAVIMAS.......................................................................................50

3.3.1 Konkuruojančių prekių išskyrimas .....................................................................................51

3.3.2 Apsisprendimo atributų identifikavimas ir reikšmingumo įvertinimas...............................51

3.3.2.1 Kokybinio tyrimo organizavimas .................................................................................51

3.3.2.2 Kokybinio tyrimo rezultatų analiz÷ ir apibendrinimas. ...............................................52

3.3.3 Vartotojų vertinimo „Jo“ ir konkurentų prek÷s ženklų pagal apsisprendimo atributus

nustatymas ...................................................................................................................................53

3.3.3.1 Kiekybinio tyrimo organizavimas.................................................................................53

3.3.3.2 Kiekybinio tyrimo rezultatų analiz÷ ir apibendrinimas................................................55

3.3.4 Pozicionavimo žem÷lapio sudarymas.................................................................................60

3.3.5 „Jo“ prek÷s ženklo norimos pozicijos parinkimas.............................................................62

3.3.6 Prek÷s ženklo pozicionavimo strategijos parinkimas.........................................................63

3.3.7 “Jo“ pozicionavimo teiginio kūrimas.................................................................................63

3.4 REKOMENDACIJOS „J O“ PREKöS ŽENKLO POZICIJOS STIPRINIMUI.................................................64

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS..............................................................................................................66

LITERATŪROS SĄRAŠAS ............................................................................................................................68

SUMMARY......................................................................................................................................................72

1 PRIEDAS......................................................................................................................................................73

2 PRIEDAS......................................................................................................................................................74

4

LENTELI Ų IR PAVEIKSL Ų SĄRAŠAS Lentel÷s:

1 lentel÷. Likert skal÷..........................................................................................................................39

2 lentel÷. Pozicionavimo teiginys..................................................................................................44

3 lentel÷. Respndentų apklausos rezultatai apie apsisprendimo atributų svarbą...........................57

4 lentel÷.Jogurto apsisprendimo atributų vertinimo vidurkiai.......................................................57

5 lentel÷.Jogurto apsisprendimo atributų santykinis vetinimas.....................................................58

6 lentel÷. „Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimo teiginys...................................................................64

Paveikslai:

1 pav. Prek÷s ženklo valdymo procesas.........................................................................................10

2 pav. Prek÷s ženklo asmenyb÷s atributai......................................................................................28

3 pav. Pozicionavimo proceso etapai.............................................................................................35

4 pav. Prek÷s pozicionavimo proceso etapai.................................................................................36

5 pav. Rekomenduojami prek÷s ženklo pozicionavimo etapai......................................................37

6 pav.Semantin÷ diferencialin÷ skal÷.............................................................................................39

7 pav. Stapel skal÷..........................................................................................................................40

8 pav. Centrin÷s ir diferencijuotos dantų pastos pozicija...............................................................46

9 pav. Hierarchija g÷rimų prekių kategorijoje................................................................................46

10 pav. „Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimo etapai..........................................................................51

11 pav. Jogurto prekinių ženklų žinomumas..................................................................................56

12 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių..........................................................................58

13 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal profesiją.....................................................................59

14 pav. Jogurto konkuruojancių prek÷s ženklų santykinio vertinimo profiliai..............................61

15 pav. Jogurto suvokimo žem÷lapis pagal kainos ir kokyb÷s atributus........................................61

16 pav. Jogurto suvokimo žem÷lapis pagal skonį ir kokybę..........................................................62

17 pav. Jogurto suvokimo žem÷lpapis pagal kainos ir skonio atributus.........................................62

18 pav. Rekmenduojama „Jo“ pozicija pagal kainos ir skonio atributus.........................................63

5

ĮVADAS

Aktualumas. Aštr÷janti konkurencija, vis didesnis vartotojų patyrimas, greitai besikeičianti

vartotojų elgsena, nuolatos did÷jantys prekių kokyb÷s reikalavimai skatina įmones ieškoti konkurencinio

pranašumo šaltinių. D÷l šių vykstančių procesų gaus÷ja produktų, kurie labai panašūs savo funkcijomis.

Tod÷l prek÷s ženklas vartotojui tampa viena svarbiausių prekių identifikavimo priemonių, o įmonei -

konkurencinio pranašumo įrankiu. Prek÷s ženklas pats savaime neužtikrina įmon÷s konkurencinio

pranašumo rinkoje. Gerų rezultatų pasiekia tos įmon÷s, kurios sugeba valdyti prek÷s ženklą, apibr÷žiant jo

atributus, unikalumą bei vertę.

Problema. Prek÷s ženklas bei jo sukeliami jausmai tampa vienu iš svarbiausių veiksnių,

kurie lemia pirk÷jo sprendimą. Siekiant, kad vartotojas pasirinktų būtent įmon÷s prekę, įmon÷ms būtina

išskirti prekę iš konkurentų, atliekant prek÷s ženklo valdymo teorinius ir empirinius tyrimus. Tod÷l darbe

tiriama problema, susijusi su prek÷s ženklo pozicionavimu, kaip pagrindiniu prek÷s ženklo valdymo

strateginiu sprendimu.

Tyrimo objektas - prek÷s ženklo pozicionavimo procesas.

Darbo tikslas - teoriniu lygmeniu išanalizavus ir pagrindus prek÷s ženklo pozicionavimą

kaip vieną iš pagrindinių prek÷s ženklo valdymo strateginių sprendimų, empiriškai patikrinti ,,Jo“

prek÷s ženklo pavyzdžiu.

Darbo tikslui pasiekti formuluojami tokie uždavinia i:

� Atskleisti prek÷s ženklo vert÷s sampratą;

� Atlikti prek÷s ženklo valdymo proceso teorinę analizę;

� Atskleisti prek÷s ženklo pozicionavimo svarbą prek÷s ženklo valdymo procese;

� Išanalizuoti prek÷s ženklo pozicionavimo etapus;

� Atlikti ,,Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimą;

� Pateikti rekomendacijas ,,Jo“ prek÷s ženklo stiprinimui.

Tyrimo metodika - darbe naudota sistemin÷ bei palyginamoji mokslin÷s literatūros analiz÷,

atlikti kiekybiniai ir kokybiniai tyrimai. Kokybiniam tyrimui atlikti naudota fokus grup÷s, o kiekybiniam

tyrimui - apklausos metodas.

Darbo struktūra. Darbas susideda iš trijų pagrindinių dalių.

Pirmoje dalyje „prek÷s ženklo valdymo strateginių sprendimų teorin÷s studijos“

apžvelgiama prek÷s ženklo vert÷s samprata , pateikiamas prek÷s ženklo valdymo proceso modelis.

Analizuojami atskiri valdymo proceso etapai: prek÷s ženklo pozicionavimas ir vert÷s nustatymas,

prek÷s ženko priemonių planavimas ir įgyvendinimas, prek÷s ženklo vert÷s matavimas, didinimas ir

palaikymas.

Antroji dalis “prek÷s ženklo valdymo strateginių sprendimų pagrindimas„ yra skirta prek÷s

6

ženklo pozicionavimui. Atskleidžiama pozicionavimo svarba kuriant ir stiprinant prek÷s ženklą.

Analizuojami skirtingų autorių pateikiami pozicionavimo procesai. Išskiriamas rekomenduojamas

prek÷s ženklo pozicionavimo proceso modelis, remiantis kuriuo paskutin÷je darbo dalyje

pozicionuojamas konkretus prek÷s ženklas.

Trečioje dalyje pateikiamas antrosios dalies pagrindimas empiriškai, „Jo“ prekinio ženklo

pavyzdžiu. Išskiriami konkuruojantys prekių ženklai, analizuojami jų alternatyvūs pasiūlymai,

aprašoma tyrimo metodologija, tyrimo tikslai bei pateikiami uždaviniai jiems pasiekti.

Analizuojami tyrimo rezultatai, iš gautų duomenų sudaromi prek÷s ženklo pozicionavimo

žem÷lapiai, nustatoma norima „Jo“ prek÷s ženklo pozicija bei parenkama tinkama strategija,

formuluojamas pozicionavimo teiginys.

Teorin÷ darbo reikšm÷. Rengiant darbą, remtasi užsienio ir lietuvių autorių teoriniais

darbais. Iš užsienio autorių daugiausia buvo remtasi K.L .Keller, (2003) „Strategic Brand

Management: building, measuring, and managing brand equity“; J. R. Rositer, L. Percy, (1998)

„Advertising communication and promotion management“; D.A. Aaker (1996) „Building strong

brands“. o iš lietuvių autorių - D.Grundey „Prek÷s ženklo formavimas ir prek÷s identifikavimas“;

V. Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilait÷ (2000) “Marketingas.” taip pat įvairiomis

lietuvių autorių marketingo knygomis. Apibendrintai galima būtų teigti, kad prek÷s ženklo vert÷s

kūrimas yra svarbus ir daug pastangų reikalaujantis procesas, kurį įmon÷ turi nuolat skatinti ir

tobulinti, nuo jo priklauso įmon÷s veiklos rezultatai.

Praktin ÷ darbo reikšm÷. Pozicionavimas nulemia s÷kmingą prek÷s ženklo kūrimą, nes jis

padeda formuoti įmon÷s įvaizdį, įvertinti konkurentus, o tai tiesiogiai įtakoja vartotojų požiūrį.

Pozicionavimo žem÷lapiai parodo, kokie apsisprendimo atributai labiausiai įtakoja vartotojų

sprendimą pirkti prekę bei kokius atributus tiriamas prek÷s ženklas tur÷tų gerinti, norint pasiekti

idealią poziciją.

Darbo struktūros paaiškinimas. Darbo apimtis yra 76 puslapiai. Darbe pateikiama 18

paveikslų bei 6 lentel÷s.

7

1. PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINI Ų SPRENDIMŲ TEORINöS STUDIJOS

Šiame skyriuje analizuojami prek÷s ženklo sprendimai teoriniu aspektu. Apibr÷žiama prek÷s

ženklo vert÷, analizuojamas prek÷s ženklo valdymo procesas, pateikiamas jo modelis ir

analizuojami atskiri valdymo proceso etapai. Apibūdinamas prek÷s ženklo vert÷s nustatymas, jos

matavimo metodai, pateikiami prek÷s ženklo formavimo etapai bei marketingo priemonių

įgyvendinimo būdai. Atskleidžiamos prek÷s ženklo vert÷s palaikymo sąlygos bei vert÷s didinimui

reikalingi sprendimai.

1.1 Prek÷s ženko vert÷s samprata Prek÷s ženklo vert÷ yra apibr÷žiama įvairiai. Žemiau pateikiami keli prek÷s ženklo vert÷s

apibr÷žimai.

D. Ambler (1992) teigia, kad prek÷s ženklo vert÷ - tai teigiamų savybių ir įsipareigojimų

rinkinys (susijęs su prek÷s vardu, simboliu ir pan.), didinantis arba mažinantis prek÷s ar paslaugos

vertę

Prek÷s ženklo vert÷ - tai finansin÷ prek÷s vert÷, kuri auga atitinkamai did÷jant naudingų

sandorių skaičiui (Walker, J. Smith, 1998).

Prek÷s ženklo vert÷ - tai prek÷s ženklo aktyvų bei pasyvų rinkinys, siejamas su prek÷s

ženklu, jos vardu ar simboliu, kuris prideda ar atima dalį vert÷s, sukuriamos tam tikros prek÷s ją

gaminančiai įmonei ir/ar įmon÷s klientams (D. Aaker, 2001).

Pasak K. L. Keller (2003), prek÷s ženklo vert÷ - tai tam tikro asmens noras ir toliau pirkti

tam tikro ženklo prekes arba nepirkti jų. D÷l to ženklo vert÷s vertinimas yra glaudžiai susijęs su

vartotojų lojalumu

Prek÷s ženklo vert÷ – tai marketingo paslaugomis sukurtas nematerialus turtas, kuris

egzistuoja rinkos dalyvių atmintyje kaip tam tikrų požiūrių, asociacijų bei galimų veiksmų visuma

(E. Piesarskas, 2003).

Pasak D. Gudačiausko (2001) prek÷s ženklo vert÷ yra vartotojų lojalumo matas,

išreiškiamas tokiais vartotojų poelgiais kaip pasikartojamas pirkimas; nuolatinis ir dažnas

vartojimas; rekomendacijos kitiems vartotojams pirkti prekę; noras ieškoti tam tikro prek÷s ženklo,

net jeigu juo neprekiaujama kažkokioje parduotuv÷je; geranoriškumas mokant didesnę kainą;

nenoras išbandyti konkurentų prekių.

Marketingo Mokslų institutas prek÷s ženklą apibr÷žia kaip asociacijų ir poelgių rinkinį iš

vartotojų ir įmon÷s pozicijų.

8

P. Farguhar (1989) prek÷s ženklo vertę apibr÷žia kaip prid÷tinę vertę įmonei ar vartotojui.

R. Srivastava (1991) sako, kad prek÷s ženklo vert÷ apima prek÷s ženklo stiprumą ir

vertingumą. Prek÷s ženklo stiprumas - tai prek÷s ženko vartotojų, paskirtymo kanalų narių, įmon÷s

asociacijų ir poelgių rinkinys, kuris prek÷s ženklui suteikia tvirtą, ilgalaikį ir diferencijuotą

konkurencinį pranašumą.

Apibendrinus prek÷s ženklo vert÷s apibr÷žimus, galima teigti, kad prek÷s ženklo vert÷

sąlygoja tai, kad pajamos už vieną ar kitą prekę priklauso nuo prek÷s ženklo ar vieno iš jo atributų,

kurių kitos prek÷s neturi. Visi prek÷s ženklo vert÷s apibr÷žimai turi vieną atramos tašką - prek÷s

ženklą - tai prid÷tin÷s vert÷s, kuri yra investicijų į prek÷s marketigo programą, rezultatas.

1.2. Prek÷s ženklo valdymo procesas

Prek÷s ženklo valdymas - tai valdymo procesas, nukreiptas į strateginį prek÷s ženklo vert÷s

didinimą. Prek÷s ženklo valdymas gali būti suprantamas kaip prek÷s ženklo individualių bruožų

sukūrimas, jų pakeitimas, siekiant maksimalaus efektyvumo. Atsakomyb÷, kad individualūs bruožai

nebūtų keičiami d÷l taktinių tikslų, o taip pat antikrizinių prek÷s ženklo planų sudarymas iškilus

būtinybei.

Formuodama prek÷s ženklą įmon÷ turi apsispręsti, ar ji ketina siekti, kad šis ženklas taptų

lyderiu, ar tiesiog tikisi, kad kad jis bus toks, kaip kiti. Prek÷s ženklo valdyme egzistuoja principas,

vadinamas „pozicijos principas“ (L. Chermatony, M. McDonald, 2001). Jo esm÷ – pirmaujančios

įmon÷s, jau už÷musios savo poziciją tarp vartotojų, neįmanoma išstumti iš šios vietos.

Vadovaujantis šiuo principu, s÷kmingos marketingo strategijos esm÷ yra atidžiai steb÷ti rinkoje

atsirandančias naujas galimybes ir veikti, siekiant sustiprinti produkto pozicijas rinkoje. O v÷liau

visi prek÷s ženklo valdymo veiksmai nukreipiami į pirmos vietos įtvirtinimą vartotojų sąmon÷je.

Jei įmon÷ neturi galimyb÷s būti pirma, ji visuomet turi įvertinti, kad netikslinga eiti į

tiesioginę ataką prieš rinkos lyderį. Jei ji vis d÷lto ketina tapti pirmaujančia, tai pirmiausia jai reikia

kaip lyderiui įsitvirtinti kitoje srityje, o po to jau eiti į norimą sritį. Kitas būdas prek÷s ženklui

išsikovoti lyderio pozicijąč tai sukurti naują prekę, kuri vartotojų akyse atrodytų kaip iš esm÷s

nauja, ir taip tapti lyderiu.

Įmon÷, turinti stiprų prek÷s ženklą, gali rasti būdus kaip iš jo gauti didesnių pajamų. Visų

pirma, prek÷s ženklas gali būti skiriamas didesniam tiksliniam segmentui, kitai geografinei rinkai ar

paskirstymo kanalui. Šie veiksmai vadinami prek÷s ženklo išpl÷timu. Papildomų pajamų prek÷s

ženklas gali atnešti ir jį pratesiant, t. y. prek÷s ženklas yra panaudojamas už dabartin÷s produktų

eil÷s.

Teigiama vartotojų patirtis neatsiejama nuo paties produkto. Produkto suvokiamos kokyb÷s

9

stiprinimas yra neatsiejama prek÷s ženklo vystymo proceso dalis. Taigi pats produktas turi

pateisinti vartotojų lūkesčius, kitaip nebus pagrindo susiformuoti teigiamai prek÷s ženklo patirčiai.

Konkurencin÷je kovoje prek÷s ženklas yra didžiausias ir vertingiausias turtas, kuriuo gali

disponuoti įmon÷, tačiau reikia mok÷ti j į tinkamai valdyti ir nuolat vystyti. Pasak D. Aaker, (1995)

prek÷s ženklo valdymo nauda yra trejopa:

� padidina investicijų atsiperkamumo lygį;

� didina prek÷s ženklo vertę;

� priverčia vartotojus „prisirišti“ prie prek÷s ženklo.

Prek÷s ženklo valdymas bus efektyvus tik tuomet, kai įmon÷s vadovyb÷ supras ir tvirtai

rems įd÷ją, jog bendra įmon÷s strategija turi glaudžiai sietis su prek÷s ženklu ir kad prek÷s ženklo

vystymas yra vienas iš svarbiausių strateginio valdymo tikslų. Racionalių prek÷s ženklo valdymo

metodų taikymas padeda tiek vadovams, tiek kitiems organizacijos nariams efektyviai paskirstyti

turimus išteklius ir priimti sprendimus, pad÷siančius maksimizuoti prek÷s ženklo vertę kuo ilgesnį

laiko tarpą (L. Chermatony,2002).

Prek÷s ženklo valdymas reikalauja daug marketingo pastangų, kurių d÷ka sukuriama,

įvertinama ir valdoma prek÷s ženklo vert÷. K. L. Keller (2003) nuomone prek÷s ženklo valdymo

procesas susideda iš keturių etapų. Jie pavaizduoti 1 paveiksle.

10

Šaltinis: KELLER, K.L.(2003) Strategic Brand Management.

1 pav. Prek÷s ženklo valdymo procesas

Remiantis 1 paveiksle pavaizduota schema, toliau detaliau bus aptariami visi prek÷s ženklo

valdymo proceso etapai.

1.2.1 Prek÷s ženklo pozicionavimas ir vert÷s nustatymas Prek÷s ženklo vert÷ suprantama kaip supratimų apie prek÷s ženklą visuma. Ji iškyla d÷l

žinių apie prek÷s ženklą formavimo ir įtakoja vartotojų požiūrį. Vert÷ ir jos valdymo strategija

remiasi vartotojų žiniomis. Žinios apie prek÷s ženklą susijusios su įvairiomis pagal stiprumą

asociacijomis. Tokiu būdu, prek÷s ženklo vert÷ priklauso nuo informuotumo j÷gos, asociacijų

malonumo ir unikalumo.

Prek÷s ženklo vert÷ kuriama palaipsniui, formuojant vartotojų žinių sistemą. Žinios

bevert÷s, jei jos nestruktūrizuotos ir tarpusavyje nesusijusios. Tod÷l reikia sukurti stiprias ir

unikalias asociacijas, laikomas prek÷s ženklo dalimi. Kitaip tariant, gamintojas nori suformuoti

vartotojo nuomonę ir požiūrį į prek÷s ženklą, tod÷l marketingo specialistams reikia pamąstyti, kaip

11

sukurti prek÷s ženklo vertęč kuri atitiktų vartotojų lūkesčius.

Įmon÷, kurdama prekę ir tuo pačiu prek÷s ženklą, negali patenkinti visų vartotojų poreikių.

Ji privalo pasirinkti kokiems vartotojams ši prek÷ bus skiriama. Kuriant prek÷s ženklą visų pirma

reikia atlikti rinkos segmentavimą, darant prielaidą apie jos teikiamas pirmenybes bei galutinį

prek÷s ar paslaugos pasirinkimo heterogeniškumą.

Ph. Kotler ir K.F.A. Fox (1995) nurodo keturias segmentavimo kriterijų grupes, kurios,

pasak jų, yra įmon÷ms aktualiausios:

� geografiniai kriterijai ( šalis, regionas, apskritis, teritorijos apgyvendinimo tankis);

� demografiniai kriterijai ( amžius, lytis, šeimos dydis, pajamos, profesija, išsilavinimas,

religija);

� psichografiniai kriterijai ( socialin÷ klas÷, gyvenimo būdas, asmenin÷s savyb÷s);

� elgsenos kriterijai ( siekiama nauda, vartojimo statusas, naudojimo dažnumas, lojalumo

lygis).

Įmon÷s suskirsčiusios vartotojus į segmentus, turi juos įvertinti bei nuspręsti, kiek ir kokius

segmentus ji pasirinks kaip tikslinius. Jie dažniausiai pasirenkami įvertinus segmentų patrauklumą

bei įmon÷s galimybes aptarnauti atitinkamą segmentą.

Ištyrusi šiuos segmentų požymius ir pasirinkusi patraukliausius rinkos segmentus, įmon÷

privalo įvertinti ar turi reikiamų išteklių, kad sugeb÷tų juose įsitvirtinti.

Ph. Kotler ir kiti (2003) pabr÷žia, kad net ir tuo atveju, kai įmon÷ yra paj÷gi aptarnauti tam

tikrą segmentą, jai būtina kritiškai įvertinti, ar turi pakankamai išteklių ir įgūdžių jame s÷kmingai

dirbti. Pirmauti tiksliniame rinkos segmente siekiančiai įmonei nepakanka tur÷ti reikiamų išteklių ir

įgūdžių. Šiose srityse ji turi būti pranašesn÷ už konkurentus. Įmon÷s tur÷tų tiksliniais pasirinkti tik

tuos segmentus, kurių vartotojams gali pasiūlyti geresnių, nei konkurentai, prekių.

Įvertinus segmentus ir savo galimybes juos aptarnauti, įmon÷ gali pasirinkti tikslines rinkas.

Ph. Kotler ir kiti (2003) nurodo, kad tislinę rinką sudaro grup÷ vartotojų, turinčių vienodus

poreikius, kuriuos įmon÷ nusprendžia patenkinti.

Atlikus rinkos segmentavimą ir nustačius tikslines rinkas, toliau vykdomas pozicionavimo

procesas.

Ph. Kotler (2003) pozicionavimą apibr÷žia „kaip priemonių kompleksą, d÷l kurio tikslinių

vartotojų sąmon÷je konkreti prek÷ užima atskirą, skirtingą nuo kitų ir naudingą kompanijai vietą

analogiškų prekių atžvilgiu“. Tokiu būdu, pozicionavimas suprantamas, kaip vartotojų grup÷s ar

rinkos segmento apdorojimas, sukuriant žinių, apie prekes ar paslaugas sistemą. Firmos stengiasi

parinkti pozicionavimą, pabr÷žiantį prek÷s panašumus prieš konkurentus ir užtikrinantį efektyvų

kitų galimybių panaudojimą. Pirmiausia, marketingo specialistai supranta, koks turi būti prek÷s

ženklas ir žino, kaip paaiškinti apie jį vartotojams. Antra, jo pagalba lengva parodyti, kod÷l reikia

12

pirkti ir naudoti prekę. Aiški vartotojo žinių sistema palengvina duotos užduoties įvykdymą.

Trečia, esant geram pozicionavimui marketingo specialistai supranta, kaip vartotojui papasakoti

apie prek÷s ženklo bendras ir unikalias charakteristikas.

Marketingo enciklopedijoje (2001) teigiama, jog pozicionavimas nurodo poziciją rinkoje,

kurią įmon÷, prek÷ ar paslauga turi užimti ir būtų palanki, bei išsiskirianti iš konkurentų tarpo.

Pozicionavimas yra apibūdinamas, kaip skirtas tiksliniams vartotojams ir per konkurencinį

pranašumą ar sukurtą unikalumą jiems siūlomas. Yra išskiriamos dvi pozicionavimo rūšys: įmon÷s

pozicionavimas ir prek÷s ar prek÷s ženklo pozicionavimas. Prek÷s ar prek÷s ženklo pozicionavimas

yra labiau susijęs su konkrečiu pasiūlymu, ir kaip jis priimamas esamų ir potencialių vartotojų,

atsižvelgiant į konkuruojančius prekių ženklus.

G. J. Hooley (2001) teigia, kad efektyviam pozicionavimui reikalingos keturios pagrindin÷s

sąlygos:

� tikslin÷s rinkos nustatymas;

� nauda, kuria remiasi pozicionavimas turi būti svarbi tikslin÷s rinkos vartotojams;

� pozicionavimas turi būti paremtas tikrosiomis įmon÷s ir/ar jos prek÷s ženklo stipryb÷mis.

Idealiausia, kad šios stipryb÷s būtų unikalios, pozicijos turi būti perduodamos tikslinei

auditorijai. Skelbiamos pozicijos turi būti paprastos, nekomplikuotos, tinkamos patraukliai ir

kūrybiškai reklamai, ar kitoms komunikacijos priemon÷ms.

Prek÷s ženklo pasirinkimas priklauso nuo vartotojų nuomon÷s apie asociacijų unikalumą.

Sukurti reikalingas asociacijas sunku, bet būtina, norint s÷kmingai pozicionuoti prek÷s ženklą.

Prek÷s ženklo atributai gali būti labai įvairūs. Jie gali pabr÷žti prek÷s ženklo įvaizdį,

funkcionalumą, kokybę, žemą kainą ar kitus privalumus.

Pozicionuojant labai svarbu parinkti prek÷s ženklo atributus, kurių nebūtų kituose prek÷s

ženkluose ir, kad juos vartotojai vertintų teigiamai. Jų nustatymui ir prek÷s ženklo įvaizdžio

formavimui marketingo specialistai naudojasi daugeliu kriterijų.

Kad prek÷s ženklo atributai sukeltų stiprias, unikalias ir malonias asociacijas, jie turi tenkinti

patrauklumo ir realumo kriterijus. Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders (2003) teigimu, vartotojams

yra svarbūs atributai atitinkantys jų norus, sugebantys pabr÷žti prek÷s išskirtinumą ir patikimumą.

Pabr÷žiami trys esminiai asociacijų sukūrimo kriterijai: įgyvendinamumas, galimyb÷ perduoti

informaciją, sugeb÷jimas išlaikyti prek÷s charakteristikas. Tuo tarpu pozicionavimas, atitinkantis

šiuos kriterijus, užtikrina ilgalaikį prek÷s ženklo pozicijos pastovumą.

Prek÷s ženklo pozicionavimas parodo konkurencijos su kitų prek÷s ženklų grup÷mis būdus

konkrečioje rinkoje. Prek÷s ženklo stiprinimas ir pl÷tojimas skatina marketingo specialistus

nustatyti jo vertę. Prek÷s ženklo vert÷ suprantama kaip abstrakčios asociacijos (atributai ir

pranašumai), charakterizuojantys penkiasdešimt jo svarbių aspektų ar matmenų. Prek÷s ženklo

13

vert÷ nustatoma, sudarant pilną suvokimą apie prek÷s ženklą. Suvokimo žem÷lapis tiksliai parodo

visas būdingas prek÷s ženklo asociacijas ir vartotojų nusiteikimą jo atžvilgiu.

Prek÷s ženklo pozicionavimo procesas detaliau bus nagrin÷jamas 2 skyriuje. Šiame etape

plačiau nagrin÷jamas prek÷s ženklo vert÷s nustatymas.

Prekn÷s ženklo vert÷s pagrindą sudaro pati prek÷. Jos savyb÷s apibr÷žia jos vartojimo

specifiką ir informaciją, kurią vartotojai gauna iš įvairių šaltinių.

Siekiant kuo didesn÷s įmon÷s finansin÷s naudos, būtina sukurti, pagaminti ir parduoti tokią

prekę, kuri patenkintų vartotojų poreikius.

Terminas - prek÷s ženklo funkcionalumas - reiškia materialinių poreikių tenkinimo būdus ir

priklauso nuo prek÷s vidinių savybių ( S. Hart, 1998; Ph. Cateora, 1996; V. Pranulis, 2000) Jis

nusakomas produkcijos kokyb÷s įvertinimu bei materialinių, estetinių ir ekonominių poreikių

patenkinimo laipsniu.

Prek÷s ženklo funkcionalumą atspindintys prek÷s atributai ir ypatyb÷s, sukuria materialinius

jo reikšm÷s aspektus. Labai dažnai funkciniai pranašumai yra stipraus pozicionavimo pagrindas ir,

atvirkščiai. Vartotojams retai patinka prek÷s ženklai su žymiais funkciniais trūkumais. Nežiūrint į

prekių kategorijų ypatybes, marketingo specialistai išskiria penkis labiausiai paplitusius ir

svarbiausius funkcinius atributus ir pranašumus (Herzog,1963; Newman, 1957):

� pagrindiniai ir pagalbiniai atributai;

� prek÷s patikimumas, ilgaamžiškumas ir aptarnavimo patogumas;

� efektyvumas, operatyvumas ir aptarnavimo orientavimas į vartotoją;

� stilius ir dizainas;

� kaina.

Vartotojai dažnai turi savo prioritetų, susijusių su pagrindiniais ir pagalbiniais atributais. Jie

panaudojami taip, kad prek÷ patenkintų vartotojo poreikius, padarytų ją įvairiapusiškesne ir

individualesne. Pagrindinių ir pagalbinių atributų derinys priklauso nuo prek÷s arba paslaugos

kategorijos (L.Bettman, 1979; J.R.Rossiter,1987):

� kai kurių kategorijų prek÷s turi keletą pagrindinių arba keletą pagalbinių atributų;

� kai kurios prek÷s turi daug pagrindinių, bet mažai pagalbinių atributų;

� kitos prek÷s turi daug pagrindinių ir tuo pačiu antraeilių atributų.

Vartotojai linkę nagrin÷ti įvairius prekių arba paslaugų funkcionalumo aspektus

(D.Aaker,1995). Pirmiausia jiems rūpi patikimumas, eksploatacijos trukm÷, aptarnavimo

patogumas. Patikimumas reiškia prek÷s gal÷jimą tvarkingai dirbti ilgą laiką arba nuo pirkimo iki

pirkimo. Eksploatacijos trukm÷ suprantama kaip prek÷s efektyvaus darbo trukm÷ esant

minimalioms sąnaudoms. Aptarnavimo patogumas reiškia remonto galimybę be ypatingų problemų

14

vartotojams. Tokiu būdu, funkcionalumo supratimą nusako operatyvumas, tikslumas ir d÷mesingas

požiūris pristatant ir įrengiant prekę, vartotojų apmokymo ir aptarnavimo naudingumas, remonto

kokyb÷ ir trukm÷.

Vartotojai dažnai sieja funkcionalumo asociacijas su prekių aptarnavimu. Čia aptarnavimo

efektyvumas reiškia serviso atitikimo vartotojų lūkesčius laipsnį. Aptarnavimo našumas reiškia

operatyvumą, kokybę ir kitus paslaugų teikimo rodiklius. Galiausiai aptarnavimo orientavimas į

vartotoją reiškia rūpinimąsi vartotojais ir jų interesų paisymą.

Kartais pasireiškia vartotojų pagalbin÷s estetin÷s funkcinių savybių asociacijos,

atspindinčios spalvos, medžiagų ir kt. suvokimo ypatybes (V. Šimoliūnas, 2004). Vadinasi,

vartotojiškas funkcionalumo įvertinimas priklauso nuo jutiminio prek÷s suvokimo. Jie įvertina

prek÷s išorę, analizuoja kvapą, garsus ir pan.

Kitos asociacijos sukuriamos priklausomai nuo pirkimo arba naudojimo aplinkybių. Pirkimo

situacijų asociacijos priklauso nuo paskirstymo kanalo tipo, pirk÷jams teikiamų paslaugų ir kt.

Kartais jos atspindi prek÷s ženklų pirkimo laiką, naudojimo būdą ir vietą. Prek÷s ženklas kartais yra

lyginamas su žmon÷mis, pavyzdžiui, su jų naudotojais. D. Aaker, (1997) išskiria penkias s÷kmingo

prek÷s ženklo „asmenyb÷s“ savybes:

1)Susijaudinimas. Prek÷s ženklas drąsus, įkvepiantis, žadinantis vaizduotę. Jeigu žmogus

aktyvus ir iniciatyvus arba m÷gsta pasvajoti, tai jis pirks tokį prek÷s ženklą, kuris ir yra skirtas

aktyvistams arba svajotojams.

2)Kompetetingumas. Prek÷s ženklas patikimas, inteligentiškas ir tuo pačiu efektyviai dirba.

Kitaip sakant, įkūnija turintį pasisekimą, dalykinį žmogų.

3)Rafinuotumas ir žavesys. Kvepalų reklamoje dažnai filmuojasi gražios moterys. „Jūs

norite būti tokia pati? Pirkite tuos kvepalus!“

4)Atvirumas ir griežtumas. Vadovų apranga arba karininkų uniforma. Jie žino, ko nori iš

pavaldinių ir reikalauja laikytis disciplinos.

Nors vartotojo vertinimas yra laikomas pagrindiniu prek÷s ženklo asmenyb÷s šaltiniu, jie ne

visada yra glaudžiai susiję vienas su kitu. Jeigu prek÷s, visų pirma, yra vertinamos už

funkcionalumą, tai jų ryšys gali būti silpnas. Tačiau kai kurioms prek÷ms tą ryšį būtina palaikyti.

Tokiu būdu, vartotojai dažnai renkasi ir naudoja prek÷s ženklą su ryškia asmenybe ir turtingu

vidiniu pasauliu, atsižvelgdami į realų arba idealų supratimą apie save. Tokiu atveju jų supratimas

apie prek÷s ženklą ne visada atitinka tikrovę ( O. Nadungadi, 1990). Nurodytą d÷sningumą yra

lengviau paaiškinti tyrin÷jant masin÷s paklausos, o ne individualaus naudojimo prekes. Iš kitos

pus÷s, labai atsargūs vartotojai, besirūpinantys kitų nuomone apie save, greičiau rinksis prekių

ženklus, kurių asmenyb÷ tinka vartojimo situacijai (R. Jacobs, S. Syzabillo, M. Busato,1997)

Kuriant prek÷s ženklo vertę, svarbu sukurti stiprias, palankias ir unikalias asociacijas. Kitaip

15

sakant, jeigu prek÷s ženklo asociacijos nebus stiprios, jis neatkreips į save d÷mesio. Jeigu jis nebus

pasteb÷tas, tai vargu ar bus galima vertinti unikalumą ( D. Aaker, 1995). Tuo pačiu reikia pabr÷žti,

kad ne visada asociacijos atitinka visus min÷tus kriterijus.

Prek÷s ženklo vert÷ nulemia vartotojų požiūrį. Požiūris į prek÷s ženklą suprantamas, kaip

vartotojų nuomonių ir pojūčių, atsirandančių analizuojant prek÷s ženklą marketingo veiklą ir

informaciją apie ją visuma. Taigi, vartotojų požiūris priklauso nuo jų nuomonių ir įspūdžių, o

nuomon÷s ir įspūdžiai sudaro prek÷s ženklo protą ir širdį.

Nuomon÷ apie prek÷s ženklą suprantama, kaip vartotojo asmenin÷ pažiūra ir racionali

nuomon÷. Nuomon÷s būna įvairios, svarbiausia, kad vartotojai pasitik÷tų perkamu prek÷s ženklu.

Visų pirma marketologus domina keturi vertinimo kriterijai: kokyb÷, pasitik÷jimas prekiniu ženklu,

prekinio ženklo prioritetai ir pranašumai.

Vertindami kokybę, vartotojai galvoja apie gamintoją. Galvodami apie gamintoją, jie

formuoja savo požiūrį apie jį. Vadinasi, gamintojų įvaizdis priklauso nuo to, kaip vertinama jų

prekių ar paslaugų kokyb÷. Kitaip sakant, kompanijos įvaizdis priklauso nuo pasitik÷jimo prek÷s

ženklu. Jeigu prek÷s ženklu pasitikima, tai įtaka įvaizdžiui bus teigiama.

Kaip teigia J.Bettman, (1980); H.Brown,(1990), formuojant prek÷s ženklą, reikia stengtis

sukurti šešias ypatingai svarbias asociacijas:

1. raminantis poveikis;

2. nuotaikos pagerinimas;

3. susijaudinimas;

4. saugumas;

5. palankus požiūris į aplinkinius;

6. savigarba.

Pirmos trys asociacijos yra laikomos paviršutiniškomis ir pasireiškia naudojimo metu. Jos

neįsimenamos, bet padidina vartotojų tarpusavio sąveikos su prek÷s ženklu intensyvumą.

Paskutin÷s trys priskiriamos giliai asmeniniams įspūdžiams, jos ilgai saugomos atmintyje ir

sustiprina ryšį tarp vartotojų ir prek÷s ženklo.

Marketologams svarbu, kad tiek paviršutiniški, tiek gilūs įspūdžiai būtų kuo malonesni,

nepriklausomai nuo jų prigimties. Be to, jie turi įsiminti ir pasireikšti tuomet, kai vartotojai galvoja

apie prek÷s ženklą. Tiek teigiamos nuomon÷s, tiek malonios, palankios ir unikalios asociacijos,

susijusios su prekių ženklais, sukuria glaudų ryši tarp vartotojo ir prek÷s ženklo.

Prek÷s ženklo vert÷ kuriama tam, kad būtų sudomintas vartotojas ir kad prek÷s ženklas

jiems taptų prioritetiniu. Tuomet sudominti vartotojai perka pakartotinai, renka informaciją ir

atlieka kitus veiksmus, tarsi kontaktuoja su prek÷s ženklu. Jie galvoja apie prek÷s ženklą, apie tai,

kam jis jiems reikalingas ir t.t. Faktiškai, kaip kontaktų pasekm÷ formuojasi savitas ryšys tarp

16

vartotojo ir prek÷s ženklo (N.Capon, J.Hulbert,2001).

Prisirišimas prie prek÷s ženklo suprantamas kaip kontaktų pobūdis ir vartotojų prisirišimo

prie jo stiprumas. Prieraišumas nustatomas analizuojant psichologinio ryšio gilumą arba prisirišusių

vartotojų aktyvumo lygį. P. Olson (1996) išskiria keturias prisirišimo prie prek÷s ženklo rūšis:

� elgesio lojalumas;

� psichologinis prisirišimas;

� interesų bendrumas;

� didelis suinteresuotumas.

Elgesio lojalumas pasireiškia pakartotinais pirkimais arba stabilia prek÷s ženklo dalimi

bendroje perkamų tos kategorijos prekių apimtyje. Kitaip sakant, kiek kartų ir kokiais kiekiais

vartotojai perka šį prek÷s ženklą.

Elgesio lojalumas labai svarbus, tačiau prisirišimo formavimui vien jo nepakanka, teigia

Petty, Cacioppo, (1986). Kai kurie vartotojai n÷ra labai suinteresuoti konkretaus prek÷s ženklo

pirkimu. Jie perka d÷l to, kad negali rasti ko nors kito arba d÷l to, kad jie gali sau leisti pirkti tik jį ir

pan. Tačiau norint sukurti tikrą prisirišimą, reikia užtikrinti stiprų asmeninį vartotojo ryšį su prek÷s

ženklu. Vartotojai turi laikyti prek÷s ženklą kažkuo daugiau nei tiesiog gera preke. Pavyzdžiui,

labiausiai prisirišę prekių ženklų vartotojai dažnai pabr÷žia prisirišimą prie jų, pareikšdami, kad jie

dievina šį prek÷s ženklą, laiko jį geriausiu arba tiesiog ieško kažko įdomaus ir malonaus, o šis

prek÷s ženklas kaip tik tai ir yra.

Tyrimai parod÷, kad paprasto pasitenkinimo kartais nepakanka (Alba, Hutchinson, 1987).

Prekių ženklai kartais turi ir platesnę socialinę reikšmę, ko pas÷koje pasireiškia vartotojų, turinčių

panašius interesus, jungimasis į grupes. Žmon÷s, besidominantys prek÷s ženklu, nuolat palaiko

kontaktą vienas su kitu, buvusiais naudotojais, kompanijos tarnautojais ir atstovais.

Apibendrintas kontaktų su prek÷s ženklu įvertinimas gaunamas, analizuojant intensyvumą ir

aktyvumą. Intensyvumas nusako, kiek glaudūs yra kontaktai su prek÷s ženklu ir reiškia prieraišumo

stiprumą. Aktyvumas suprantamas kaip prek÷s ženklo pirkimų, vartojimo dažnumas. Jis apima visą

prisirišimo pasireiškimų kasdienin÷je vartotojo veikloje įvairovę.

Apibendrinant galima teigti, jog pozicionavimas tai yra kūrybinis procesas, darantis įtaką

vartotojų požiūriui. Tai yra veiksmas, formuojantis prek÷s ar įmon÷s įvaizdį. Tai vartotojų

įsitikinimas, tai metodas, padedantis įvertinti konkurentus, tikslinius segmentus. Iš to galime teigti,

jog pozicionavimas savo ruožtu nulemia s÷kmingą prek÷s ženklo vert÷s kūrimą, kuris yra taip pat

sud÷tingas, daug laiko bei l÷šų reikalaujantis procesas. Jo metu veikia ne tik prek÷s ženklo

atributus, bet ir papildomas vertybes, kurios išskirtų jį iš konkurentų. Taigi prek÷s ženklo vert÷ -

svarbus bei sud÷tingas įmon÷s konkurencingumo užtikrinimo įrankis. Tuo pačiu prek÷s ženklo vert÷

- tai tam tikras vertybių rinkinys, kurias reikia pažinti, valdyti, norint sukurti stiprų prek÷s ženklą.

17

1.2.2 Prek÷s ženklo marketingo priemonių planavimas ir įgyvendinimas

Kuriant prek÷s ženklo vertę, būtina pereiti visus prek÷s ženklo formavimo etapus. Stiprūs

prekių ženklai neatsiranda tuščioje vietoje, jie kruopščiai tobulinami, atliekant nuoseklią ir

sąmoningą įtaką vartotojų sąmonei. Taigi, stiprus prek÷s ženklas formuojamas palaipsniui. Iš

pradžių formuojamas reikalingas žinomumas ir supratimas. Po to sukuriamos rimtos ir suvokiamos

pažiūros ir požiūriai, sudarantys prek÷s ženklo vert÷s pagrindą (L. Shiffman, L. Kanuk,1991).

Laiko sąnaudos atlieka antrinį vaidmenį. Svarbiausia - gauti rezultatą.

Ne visi prek÷s ženklo formavimo etapai yra vienodai sunkūs. Gerai apgalvojus marketingo

programą, prek÷s ženklo individualumas sukuriamas greitai. Tačiau, deja, apie jį dažnai

pamirštama ir bandoma iškart sukurti prek÷s ženklo įvaizdį. Daugelis rinkos dalyvių nukent÷jo d÷l

nenuoseklumo, kadangi tiksliniai vartotojai nesuprato jų veiksmų priežasties.

Stiprūs prek÷s ženklai turi racionalų ir emocinį suvokimą. Jie sužadina tiek vartotojo protą,

tiek širdį. Taigi, yra du prisirišimo prie prek÷s ženklo sukūrimo būdai. Vienas būdas yra, kai pirma

kuriamos funkcionalumo asociacijos, o po to formuojama vartotojų nuomon÷. Antras būdas, kai

sukuriamas abstraktus prek÷s ženklo įvaizdis ir formuojami įspūdžiai apie jį (D. Aaker, 1996).

Stiprių prekių ženklų sukūrimui paprastai yra naudojami abu būdai. Prek÷s ženklo funkcionalumas

ir įvaizdis daro ženklą įvairiapusiškesniu ir įdomesniu vartotojams bei jautresniu konkurentų

veiksmams.

Kuriant prek÷s ženklo vertę, tuo pačiu metu visiškai n÷ra būtina išskirti visas pagrindines

vertybes ir kategorijas, teigia K.L. Keller, (2006). Prek÷s ženklo įvaizdis dažnai pradedamas kurti

nuo konkretaus ir tikslaus vartotojo apibūdinimo. Nuomonių formavimas prasideda nuo teigiamo

kokyb÷s suvokimo užtikrinimo. Jeigu prek÷s ženklas suvokiamas teigiamai, atsiranda pasitik÷jimas.

Tuomet prek÷s ženklas laikomas prioritetiniu ir vertinami jo privalumai. Būna ir paviršutiniškų ir

labai asmeninių įspūdžių apie prek÷s ženklą. Paviršutiniškiems priskiriami jo naudojimo metu

atsiradę pojūčiai. Gilūs įspūdžiai yra susiję su asmeniniu supratimu arba pažiūromis.

Situacija, kad vartotojai aktyviai ir intensyviai palaikytų visus perkamus arba vartojamus

prek÷s ženklus, sunkiai išsivaizduojama. Kai kurie iš jų yra laikomi prioritetiniais d÷l prek÷s arba

paslaugos asociacijų, vartotojo ypatybių ir t.t. Kartais nepavyksta suformuoti turtingo įspūdžių ir

vaizdo asociacijų rinkinio. Tokiu atveju sunku sukurti glaudžius ryšius su prek÷s ženklu,

pavyzdžiui, sudominti kuo nors vartotojus. Tuomet reikia išpl÷sti lojalumo rodymo galimybes arba

aplinkybių ratą. Gali būti, jog pavyks pasiekti palankesnį prek÷s ženklo ir jo asociacijų suvokimą.

Vartotojų požiūris priklauso nuo prek÷s ženklo žinojimo (P. Olson, 1996). Jeigu nuomon÷

apie prekę ir prek÷s ženklą skiriasi, tai prek÷s ženklas turi savo vertę. Skirtumo pobūdis priklauso

nuo informuotumo ir marketingo veiklos efektyvumo, asociacijų malonumo ir unikalumo. Stiprus

18

prek÷s ženklas leidžia padidinti pelną ir sumažinti išlaidas.

Vartotojų informuotumo didinimas ir teigiamo prek÷s ženklo įvaizdžio sukūrimas, suteikia

daugybę privalumų vykdant reklamines kampanijas, ypatingai, kuriant marketingo komunikacijų

kanalus. Manoma, kad vartotojai palaipsniui analizuoja marketingo komunikacijas. Iš pradžių jie

pasiduoda sąveikai, po to atkreipia d÷mesį į komunikacijas, įsisavina gaunamą informaciją, tiria ją,

įsimena, priima sprendimus ir veikia.

Vartotojai jau turi tam tikrą supratimą apie prek÷s ženklą, kuris sukelia tam tikras

asociacijas. Asociacijos svarbios, kadangi jos skatina vartotojus palaipsniui tirti prek÷s ženklą.

Panagrin÷kime, pavyzdžiui, teigiamo įvaizdžio įtaką reklamos geb÷jimui įtikinti vartotojus.

Vartotojai žino prek÷s ženklą, t.y. jie yra informuoti apie jį. Jie turi stiprias, palankias ir unikalias

asociacijas. Kai jie sužino apie prek÷s ženklą kažką naujo, rodo susidom÷jimą. Formuojasi tvirta,

teigiama suinteresuotų vartotojų nuomon÷, ilgam nulemianti jų elgseną.

Prek÷s ženklo tyrin÷tojai parod÷ šiuos žinomų ir m÷giamų prek÷s ženklų privalumus:

� jų populiarumas mažiau priklauso nuo konkuruojančių prekių reklamos (R. J.Kent, Ch. T.

Allen, 1994);

� jie labiau tinka įvairių neeilinių strategijų naudojimui, pavyzdžiui, vartotojų humoro jausmo

sužadinimui (K. Basu, 1992);

� vartotojai geriau suvokia nuolatinį reklamos pakartojimą (M. Campbell, K. L. Keller, 2002);

� intensyvi reklama primena apie prek÷s ženklą lojaliems vartotojams, vykdantiems

pakartotinius pirkimus, tiksliai išskiria informaciją apie prek÷s ženklą ir žymiai padidina

vartotojų susidom÷jimą (R. Dhar, I. Simonson, 1992).

Žinodami prek÷s ženklą, vartotojai dažniau atkreipia d÷mesį į pardavimo skatinimo

priemones arba kitas marketingo komunikacijas ir teigiamai į jas reaguoja. (R. C. Blattberg, R.

Briesch, 1995). Marketingo vadybininkams verta nustatyti, kokioje srityje patrauklios įvaizdžio

asociacijos turi įtakos vartotojų pasirinkimui. Patrauklumas priklauso nuo tokių faktorių:

� nuo vartotojų norų;

� nuo vartotojų nuomon÷s apie asociacijų ypatingumą;

� nuo vartotojų nuomon÷s apie asociacijų patikimumą.

Kuriant stiprų prek÷s ženklą, marketingo specialistai analizuoja, kas jį tokiu padaro ir kaip jį

tokį sukurti. Atsižvelgiant į tai, reikia nustatyti kūrimo, matavimo ir ženklo vert÷s valdymo

metodus (K. Keller, 2003).

Prek÷s ženklo vert÷ nustatoma atsižvelgiant į tai, koks vartotojo požiūris formuojasi, kitaip

sakant į tai, kas lieka vartotojo sąmon÷je. Tai reiškia, kad marketingo specialistai svarbiausią

d÷mesį turi skirti prek÷s ženklo įvaizdžio sukūrimui. Tokiu būdu, jie sukuria teigiamą požiūrį apie

ženklą. Kad ženklas būtų stiprus, vartotojai privalo suprasti jo privalumus ir atskirti nuo

19

konkurentų. Kuriant stiprų prek÷s ženklą, reikia papasakoti vartotojui apie prekę ar paslaugą, taip,

kad jis teisingai suprastų, t.y. žinotų, kas tai, kam tai skirta ir pan.

Skiriamos trys svarbios sudedamosios: „požiūrio visuma apie prek÷s ženklo savybes“,

„prek÷s ženklo žinios“ ir „vartotojo požiūris į marketingo kompleksą“ (K. Keller, 2003; T. Nilson,

2000; S. Dibb ir kt. 1997; Ph. Kotler ir kt.,2003). Visų pirma, prek÷s ženklo vert÷ formuojasi

vartotojo požiūrio į ženklą ir į standartinę prekę skirtumais. Jeigu jų n÷ra, tai ženklas niekuo

nesiskiria nuo prek÷s. Antra, tie skirtumai atsiranda formuojant žinias apie prek÷s ženklą. Tokiu

būdu, nežiūrint į rimtą prek÷s ženklo vert÷s priklausomybę nuo firmos marketingo veiklos, jis

nustatomas tiek, kiek lieka vartotojo pasąmon÷je. Trečia, vartotojo požiūris apie prek÷s ženklą

formuoja prek÷s ženklo vertę ir nustato jų santykį visiems marketingo komplekso elementams.

Pavyzdžiui, pasirenkant prek÷s ženklą, vartotojas prisimena reklamą, atkreipia d÷mesį į nuolaidas,

akcijas. Stiprūs prek÷s ženklai daug d÷mesio skiria šioms funkcijoms:

� požiūrio apie prek÷s funkcionavimą gerinimui;

� vartotojo lojalumo stiprinimui;

� konkurentų veiksmų pažeidžiamumo mažinimui,

� marketingo krizių pažeidžiamumo mažinimui;

� kainos padidinimui;

� bendradarbiavimo su prekybos tarpininkais stiprinimui;

� marketingo komunikacijų efektyvumo didinimui;

� naujų licenzijavimo galimybių atsiradimui;

� papildomoms prek÷s ženklo pl÷timosi galimyb÷ms.

Planuojant marketingo veismus, tikslinga atsižvelgti į prek÷s ženklo vert÷s kūrimo

koncepcijas. Kad sukurti stiprų prek÷s ženklą, būtina pilnai išanalizuoti visą organizacijos veiklą.

Svarbu suprasti, kaip vartotojai sužino apie prek÷s ženklą ir kaip jį įsisavina, tai yra d÷l ko

vartotojas prisimena jį. Čia pad÷s psichologų sukurtas asociojuotos atminties modelis, (J. R.

Anderson, 1993). Remiantis juo, atmintį galima sutapatinti, kaip ląstelių visumą ar ryšį tarp jų.

Ląstel÷se kaupiama visa virbalin÷, vizualin÷ ar kontekstin÷ informacija. Žinios apie prek÷s ženklą

saugojamos atskirose ląstel÷se su daugybe asociacijų. Žinojimas apie prek÷s ženklą reiškia

atminties ląstelių sąryšį, kuriose laikoma informacija apie prek÷s ženklą, su kitomis ląstel÷mis. Ji

suteikia vartotojui galimybę pažinti ar prisiminti apie prek÷s ženklą įvairiose situacijose (J. R.

Rossiter, L. Percy, 1987). Tuo vartotojai įrodo, kad jie žino prek÷s ženklą, pažįsta jo atributus, tai

yra atpažįsta parduotuv÷se ar kitose vietose.

Prek÷s ženklo įvaizdis apibūdinamas, kaip supratimas, išreikštas asociacijomis,

saugojamomis vartotojo atmintyje. Kaip jau buvo min÷ta, informacija apie prek÷s ženklą yra

saugojama ląstel÷se. Jos kaupia informaciją apie prek÷s ženklo priimtinumą: ženklas atlieka

20

kažkokį veiksmą, kažkuo skiriasi nuo kitų ir panašiai. Kad vartotojui išliktų malonios asociacijos,

paskutin÷s turi būti unikalios, o jas sukelti n÷ra paprasta. Visų pirma reikia labai gerai išsiaiškinti

vartotojų poreikius, įvertinti konkurentų veiklą ir tik poto priimti tinkamus sprendimus. Svarbu

sukurti patrauklias asociacijas tam, kad įtikinti vartotoją, kad prek÷s ženklo išskirtinumas ir jo

atributika patenkina jų lūkesčius ir norus. Taip sukuriamas pozityvios nuomon÷s apie prek÷s ženklą

formavimas. Efektyvioms malonioms asociacijoms būdingi tam tikri kriterijai. Pirma, jie nurodo,

kaip reikia spręsti vartotojų problemas, susijusias su jų norais. Antra, jie atspindi prek÷s galimybes.

Trečia, jie gauna būtiną marketingo palaikymą.

Marketingo specialistai stengiasi sukurti teigiamą prek÷s ženklo įvaizdį pagrįstą kokybe,

forma, spalva ir gyvenimo būdo suderinamumu (F. Dalrymple ir S. Parsons, 2000). Šie juntami ir

nejuntami vaizdiniai yra pažadai, sietini su prek÷s ženklu ir atspindi prek÷s ženklo identitetą (D.

Aaker, 1997).

Prek÷s ženklo identiteto koncepcija apima tai, kas suteikia prek÷s ženklui reikšmę ir padaro

jį unikaliu. ( F. Melin, 1997). Identitetas apima moralinį veidą, tikslą bei vertybes, o tai sudaro

individualumo esmę diferencijuojant prek÷s ženklą ( L. Chematony, 2002). Stipriausių prek÷s

ženklų identitetas apima emocinę naudą, kuri suteikia prek÷s ženklui stiprumo. Tačiau perteikiant

vertę vartotojui, prek÷ turi teikti ir funkcinę naudą. Papildoma vert÷ taip pat yra suteikiama, jeigu

prek÷ teikia saviraiškos naudą, kuri atspindi paties vartotojo įvaizdį. D. Grundey (2002) teigia, kad

prek÷s ženklo identitetas - tai svarbiausias prek÷s identifikavimo etapas, nuo kurio kokyb÷s

priklauso tolesnis prek÷s gyvavimas. Prek÷s ženklo identiteto pagrindin÷ nuostata - ženklas - tai

būdas, kuriuo galima pasiekti vartotoją. Prek÷s ženklas turi „bendrauti“ su vartotojais - tai prek÷s

ženklo išlikimo rinkoje sąlyga.

Pasak D. Aaker (2002), prek÷s ženklo identitetas yra rinkinys prek÷s ženklo asociacijų,

kurias prek÷s ženklo strategai siekia sukurti ar išlaikyti. Prek÷s ženklo identitetas turi pad÷ti sukurti

santykius tarp prek÷s ženklo ir vartotojo apimant tam tikrą naudą.

Pagrindiniai prek÷s ženklo identiteto principai yra šie:

1) komunikacijos reikšm÷ tampa ne tik informacijos pasiūla, bet kasdienin÷ kova būti

išgirstam ir pasteb÷tam -tai yra ilgaamžiškumo prielaida;

2) prek÷s ženklas turi adekvačiai reaguoti į pokyčius - supratimo prielaida;

3) prek÷s ženklas turi atspind÷ti vartotojo naudą ir lūkesčius, išlikdamas darnus –

konsistencijos prielaida. (D. Grundey, 2002).

Visos prek÷s ženklo pagrindinio identiteto dimensijos turi atspind÷ti strategiją, asociacijos

turi išskirti prek÷s ženklą ir rezonuoti jį su vartotojais. Tod÷l įmon÷s užduotis yra įvertinti, ar

vartotojai dekoduoja prek÷s ženklą pagal jo identitetą. Kadangi išpl÷stas identitetas apima visus

prek÷s ženklo identiteto elementus, kurie ir n÷ra pagrindiniame identitete, tai yra verta orientuotis į

21

prek÷s ženklo koncepcijos kūrimą.

Taigi identitetas reiškia buvimą savimi, siekiant savo tikslo, išsiskiriant nuo kitų ir

atsispiriant laiko kitimui.

Pasak J. Kapferer (2003), prek÷s ženklo identitetą galima apibr÷žti atsakant į šiuos

klausymus:

� Kokia yra prek÷s ženklo individuali vizija bei tikslas?

� Kas jam suteikia išskirtinumo?

� Kaip galima suteikti pasitenkinimą?

� Kokia prek÷s ženklo vert÷?

� Kokia jo kompetencija? Jo pagrįstumas ir teis÷tumas?

� Kokie yra atpažįstamumo bruožai?

Atsakymai į šiuos klausymus gali apibr÷žti prek÷s ženklo charakterį.

J. Kapferer (2003) išskiria grafinio identiteto atributus. Šie atributai apibr÷žia vizualinio

atpažįstamumo normas. Išskiriami šie vizualinio identiteto atributai: spalva, grafinis dizainas,

spausdinimo būdas. Esminis dalykas, kuris yra svarbus - tai pagrindin÷ žinut÷, kuria siekiama

komunikuoti. Formalūs aspektai, išorinis vaizdas ir bendra išvaizda sudaro prek÷s ženklo branduolį

ir vidinį identitetą. Simbolio pasirinkimui reikalinga aiški prek÷s ženklo vert÷. Prek÷s ženklo

vertyb÷s turi būti atvaizduojamos išoriškai atpažįstamuose ženkluose, kurie turi būti atpažįstami iš

pirmo žvilgsnio. Prekių ženklai yra gyvos sistemos. Identitetas apibr÷žia išraiškos laisv÷s r÷mus,

pabr÷žiama ką galima keisti ir kas turi likti.

Kaip teigia L. Chermatony (2002) prek÷s ženklo identiteto koncepcija siūlo galimybę geriau

pozicionuoti prek÷s ženklą ir skatina strateginį požiūrį prek÷s ženklų valdyme. Gerai valdoma

identiteto sistema suteikia konkurencinį pranašumą, tapdama apsisaugojimo barjeru prieš

konkurentus. Šiuo metu visuomen÷ yra supama komunikacijos, kiekvienas nori bendrauti ar net

nenoromis yra įtraukiamas į komunikacijos procesą. Yra sunku išlikti, klest÷ti bei s÷kmingai

perteikti savo identitetą aštrioje konkurencijoje.

Prek÷s ženklo identiteto koncepsija apima prek÷s ženklo unikalumą, reikšmę, tikslą,

vertybes, individualumą, suteikia galimybę geriau pozicionuoti prek÷s ženklą taip įgyjant

konkurencinį pranašumą.

Paprastai, prek÷s ženklą yra daug lengviau atpažinti nei prisiminti. Santykinis prek÷s ženklo

prisiminimo ir atpažinimo svarbumas priklauso nuo pasirinkimo aplinkybių (J. Bettman, 1987).

Apie prek÷s ženklą galvojama namuose, bet jis perkami parduotuv÷je; tuomet svarbesnis

prisiminimo lengvumas. Kai einama į parduotuvę ir nusprendžiama, ką imti, sverbesnis

atpažinimas, kadangi prek÷s ženklas ten parduodamas ir guli lentynose. Informuotumas suteikia tris

pagrindines privilegijas, palengvinančias vartotojų pasirinkimą.

22

Įsiminimo privilegija. Vartotojai dažnai renkasi panašaus įvaizdžio prek÷s ženklus. Įvaizdis

priklauso nuo informuotumo, kadangi jis turi įtakos prek÷s ženklo asociacijų formavimui ir

stiprumui. Norint sukurti gerą įvaizdį, būtina suteikti vartotojams susistemintą informaciją, kuri bus

saugoma atmintyje. Tokiu būdu, prek÷s ženklo vert÷s kaupimas prasideda nuo prek÷s ženklo

prisiminimo.

Išnagrin÷jimo privilegija. Svarbu, kad vartotojai prisimintų prek÷s ženklą visose pirkimo

arba vartojimo situacijose. Paprastai jie prisimena keletą žinomų prek÷s ženklų, sudarydami savitą

prioritetinių variantų sąrašą (W. Baker, J. W. Hutchinson, 1986). Kuo geresnis informuotumas, tuo

didesn÷ tikimyb÷, kad vartotojai įtrauks į jį tam tikrą prek÷s ženklą. Daugelio tyrimų rezultatai rodo,

kad vartotojai retai naudoja vieną prek÷s ženklą. Jie dažniau renkasi vieną iš keleto prioritetinių, be

to, perka juos pakankamai reguliariai. Jeigu į sąrašą patenka nauji prek÷s ženklai, tai iš jo

išbraukiami kai kurie iš senųjų (H. L. Roediger, 1973).

Pasirinkimo privilegija. Kartais vartotojai prioritetus nustato pagal intuiciją. Jie tiesiog

įsimena žinomus prek÷s ženklus, net jeigu pastarieji neturi stiprių asociacijų. Tokiu būdu,

intuityviam pirkimui jiems pakanka paviršutinių žinių apie prek÷s ženklą. Požiūris į jį atlieka

antraeilį vaidmenį ir gali būti neapibr÷žtas (J. R. Bettman, C. W. Park, 1980).

Intuityvaus pirkimo metu vartotojai renkasi remdamiesi tik prek÷s ženklo pristatymais.

Intuicija atlieka lemiamą vaidmenį, nesant rimtai motyvacijai arba nesant žinių, reikalingų

optimaliam prek÷s pasirinkimui (R. E. Petty, J. T. Cacioppo, 1986).

Kaip pateikti tinkamą informaciją apie prek÷s ženklą? Apskritai, reikia nuolat priminti apie

jį vartotojams, sukuriant stiprias asociacijas su reikalinga prekių kategorija (J. W. Alba, J. W.

Hutchinson, 1987). Kuo daugiau informacijos gaus vartotojas, tuo geriau jis įsimins prek÷s ženklą.

Atributai rodomi reklamoje, demonstruojami ant remiamų priemonių ir kt. Be to, prek÷s ženklo

pavadinimas įsimenamas geriau, jei nurodomi ir kiti atributai.

Kad prek÷s ženklas būtų lengviau įsimenamas, reikia prek÷s ženklui sugalvoti tinkamą šūkį,

logotipą, personažą arba pakuotę (Ph. Kotler ir kt. 2003; K. Keller, 2003). Prek÷s ženklai su

stipriomis kategorin÷mis asociacijomis legvai įsimenami ir gerai atpažįstami. Jeigu vartotojai geriau

žino patį prek÷s ženklą nei jo kategorinę priklausomybę, tai pastarąją ir reikia pabr÷žti marketingo

programose.

Stiprių asociacijų formavimas priklauso nuo marketingo komplekso ir kitų veiksnių,

lemiančių vartotojų prek÷s ženklo suvokimą. Asociacijų ryšys su atminties kertele, kurioje saugomi

duomenys apie prek÷s ženklą, priklauso nuo informacijos kiekio ir jos apdorojimo kokyb÷s. Kuo

giliau žmogus apmąsto naują informaciją apie prek÷s ženklą ir lygina ją su turimais duomenimis,

tuo stipresn÷s bus jo asociacijos. Būdingų asociacijų prisiminimo lengvumą lemia jų stiprumas,

prek÷s ženklo analiz÷s aplinkyb÷s ir reklamin÷s informacijos ypatyb÷s.

23

Vartotojų nuomon÷ apie prek÷s ženklo atributus ir privalumus formuojasi įvairiai. Visų

pirma reikia žinoti, kokius prek÷s ženklo aspektus galima laikyti atributais, o kokius - privalumais

(T. Kinnear, K. Berahart, K. Krentler, 1995; Ph. Kotler ir kt., 2003).

Prek÷s ženklų atributai – tai pagrindin÷s prekių arba paslaugų savyb÷s. Prek÷s ženklo

privalumais vadinamos asmenin÷s vertyb÷s, kurios sąlygoja prek÷s ženklo atributų svarbumą

vartotojams. Stipriausios atributų ir privalumų asociacijos pasireiškia prek÷s eksploatacijos metu, o

eksploatacijos patirtis turi rimtos įtakos renkantis prekę. Pirmiausia vartotojai analizuoja savo patirtį,

po to jie prisimena draugų rekomendacijas, straipsnius spaudoje ir tik paskui galvoja apie reklamą,

kadangi ji sukuria silpniausias asociacijas.

Norint padidinti reklamos efektyvumą, reikia sugalvoti ir kartoti tinkamus priminimus. Tam

naudojamos įvairios priemon÷s, pavyzdžiui, nestandartiniai vartotojų kontakto ir įtikinimo būdai.

Reikia patraukti jų d÷mesį ir sužadinti susidom÷jimą prek÷s ženklu, žinių atnaujinimu, dalyvavimu

marketingo priemon÷se. Tokiu būdu sustiprinamas įsiminimo efektas, stimuliuojantis pakartotinius

pirkimus. Svarbiausia - gerai apgalvoti savo veiksmus. Tuomet galima tik÷tis rezultato be

bereikalingų sąnaudų ir pastangų.

Kuriant marketingo programą, reikia suprasti, kad prek÷s ženklas turi sukurti asociacijas,

turinčias visas tris savybes (T. Nilson, 2000). Tarkime, kad prek÷s ženklas turi stiprias asociacijas,

jos pastebimos. Tarkime, jos patinka vartotojams, kadangi yra susijusios su poreikių patenkinimu.

jos stebimos, jomis domimasi. Tačiau, jeigu kiti prek÷s ženklai turi tokias pačias asociacijas, jomis

gali būti nesidomima. Tod÷l asociacijos turi būti ne tik stiprios ir palankios, bet ir unikalios.

Unikaliomis asociacijomis vadinamos tokios asociacijos, kurių neturi konkuruojantys prek÷s

ženklai. Vartotojai mieliau renkasi prek÷s ženklus su unikaliais atributais ir privalumais, kadangi

unikalumas rodo pranašumą prieš konkurentus.

Apibendrinant, galima teigti, kad prek÷s ženklas - tai brangus nematerialus aktyvas. Tod÷l,

iš vienos pus÷s, jis būtinas firmai, o iš kitos pus÷s, jo vertę piniginiu atžvilgiu sunku įvertinti.

Vertinimo problema sprendžiama prek÷s ženklo vert÷s koncepsijos d÷ka. Ji remiasi teoriniu

pagrindu ir yra susijusi su vartorojų požiūrio apie prek÷s ženklą formavimu ir jo keitimu. Dažnai

žinomų prek÷s ženklų marketingo veikla skiriasi nuo mažiau žinomų prek÷s ženklų. Kitaip tariant,

prek÷s ženklo vert÷ - tai svarbiausias rezultatas, darantis poveikį vartotojams. Kad įvertinti prek÷s

ženklą pinigine išraiška, jį galima vertinti kaip prid÷tinę vertę, kuri sukuriama marketingo

priemon÷mis. Taip, d÷ka marketingo priemonių, nuosekliai kuriama prek÷s ženklo vert÷. Strateginis

prek÷s ženklo valdymas yra sud÷tingas procesas, kurio d÷ka yra nuosekliai palaikoma ir įtvirtinama

prek÷s ženklo vert÷.

24

1.2.3. Prek÷s ženklo vert÷s matavimo metodai

Prek÷s ženklo tyrimas gali būti atliekamas panaudojant tiek kiekybinius, tiek kokybinius

metodus. Levy (1985) išskiria tris kriterijus, pagal kuriuos yra klasifikuojama kokybinių tyrimų

programa: kryptis, gilumas, ir įvairiapusiškumas. Pasak autoriaus, kuo labiau specifiniai klausimai -

tuo mažiau informacijos suteikia respondentas ir atitinkamai jei klausimas yra atviras, mažiau

suvaržytas - respondentui suteikiama didesn÷ atsakymo laisv÷, gaunama informacija – daug

išsamesn÷ bei platesn÷. Kuo abstraktesnis taikomas tyrimo metodas, tuo svarbiau sekti ir naudoti

detalius klausimus suteikiančius informaciją apie vartotojų motyvaciją ir priežastis kod÷l,

paaiškinančius vartotojų atsakymus.

Idealiu atveju, kokybiniai metodai, naudojami kaip prek÷s ženklo tyrimo dalis, tur÷tų skirtis

ne tik įvairiapusiškumu, bet ir kryptimi bei gilumu. Tačiau nesvarbu kokie kokybiniai metodai

naudojami, pagrindinis jų taikymo tikslas - išgauti informaciją ir teisingai ją interpretuoti

išsiaiškinti, ką vartotojai tiksliai pasak÷ ir kokia tų žodžių tikra reikšm÷.

Nors kokybiniai tyrimo metodai ypatingai rekomenduotini tiriant prek÷s ženklą, tačiau

gilesniam bei platesniam prek÷s ženklo asociacijų įsisąmoninimo, jos stiprumo, palankumo ir

unikalumo tyrimui, autoriai pataria taikyti ir kiekybinius matavimo metodus. Kiekybinio prek÷s

ženklo tyrimo gair÷s yra santykinai nesud÷tingos. Visos potencialiai galimos asociacijos

identifikuotos kokybinių metodų pagalba, tur÷tų būti įvertinamos prek÷s ženklo stiprumo,

palantumo bei unikalumo atžvilgiu. Tiek specifiniai vartotojų įsitikinimai, susiję su prek÷s ženku,

tiek bendra nuostata bei elgesys turi būti įvertinami bei atskleidžiami potencialūs prek÷s ženklo

vert÷s kūrimo šaltiniai bei jų sukurta prek÷s ženklo vert÷. Prek÷s ženklo įsisąmoninimo gilumas ir

platumas taip pat turi būti atitinkamai įvertinamas. Atitinkamai įvertinti verta ir konkurentų prekių

ženklus bei išsiaiškinti jų vert÷s kūrimo šaltinius ir sukurtą naudą bei palyginti su tiksliniu prek÷s

ženklu.

Daugiausiai tiek kokybiniai, tiek kiekybiniai matavimo metodai orientuoti į asociacijų,

susijusių su prek÷s ženklu vardu tyrimą. Kiti prek÷s ženklo atributai taip pat tur÷tų būti

analizuojami, kadangi jie taip pat gali tur÷ti nemažą ind÷lį į prek÷s ženklo vertę (pvz., vartotojų gali

būti klausiama, ką jie mano apie prek÷s įpakavimą, logotipą, dizainą, formą, taip aiškinantis, kokią

įtaką tai turi prek÷s ženklo vertei). Galima pabr÷žti, kad analizuojant prek÷s ženklo atributų įtaką,

labai svarbu apibr÷žti, kuris iš jų efektyviausiai reprezentuoja ir simbolizuoja prek÷s ženklą kaip

visumą.

Kokybiniai prek÷s ženklo vert÷s matavimo metodai yra naudojami identifikuoti galimas

prek÷s ženklo asociacijas ir prek÷s ženklo vert÷s kūrimo šaltinius. Kokybiniai prek÷s ženklo vert÷s

matavimo metodai yra santykinai nestruktūrizuoti matavimo būdai, kuriais remiantis galima

25

nustatyti potencialių vartotojo reakcijų spektrą. Galima išskirti dvi priežastis, d÷l kurių kokybiniai

matavimo metodai laikomi pirmu žingsniu tiriant prek÷s ženklo vertę vartotojui:

� tyr÷jų laisvai pasirenkami vertinimo kriterijai;

� vartotojų laisvai pasirenkamos reakcijos.

Toliau bus aptariami tokie prek÷s ženklo vert÷s vartotojui matavimo metodai:

1. laisvųjų asociacijų metodas;

2. projektinis metodas;

3. Zaltman‘o metaforos išaiškinimo metodas;

4. prek÷s ženklo individualumo ir vert÷s metodas.

Laisvųjų asociacijų metodas - tai pats paprasčiausias, tačiau dažniausiai ir pats

efektyviausias būdas profiliuoti asociacijas, susijusias su tam tikru prek÷s ženklu ir iškylančias

vartotojų mintyse. Šis metodas išskirtinai nesud÷tingas - vartotojų paprašoma išsakyti mintis,

kylančias pagalvojus apie prek÷s ženklą, be jokio išankstinio pasiruošimo.

Tyrimas apie vartotojų asociacijas susijusias su prek÷s ženklu, atliekamas tokiais etapais:

1) išsiaiškinamos vartotojų laisvosios asociacijos ir išskiriamas jų eiliškumas t.y. nurodoma,

kuri asociacija buvo išsakyta pirma, kuri antra ir t.t.;

2) asociacijos apibendrinamos ir suskirstomos į tam tikras asociacijų grupes.

Asociacijų sąrašo sudarymas padeda išsiaiškinti potencialias asociacijas ir sudaryti bendrą

prek÷s ženklo profilį.

K.L. Keller (2003) išskiria du svarbiausius šio metodo momentus:

� tyrimo dalyviams pateikiamų klausimų formulavimas (turi būti užtikrinamas norimos ir

teisingos informacijos gavimas);

� gautos informacijos kodavimas (sujungimas į apibendrintas grupes) bei jos interpretavimas.

Formuojant klausimyno struktūrą, literatūroje pirmiausiai patariama užduoti bendresnio

pobūdžio klausimus ir tik v÷liau prieiti prie specifinių (pvz., pirmiausiai vartotojų galima paklausti,

ką jie mano apie prek÷s ženklą kaip apie visumą, nenukrypstant į smulkmenas, o v÷liau išsiaiškinti

vartotojo požiūrį į atskirus prek÷s ženklo atributus).

Informacijos kodavimas ir interpretavimas. Kiekvieno vartotojo interviu protokolas gali būti

suskirstomas į tam tikras frazes, o atskirų vartotojų išsakytos adekvačios fraz÷s sugrupuojamos į

bendras grupes.

Projektinis metodas - tai tyrimo būdas, kurį taikant vartotojams pateikiami klausimai apie

prek÷s ženklą, jo bruožus, charakteringas savybes, o respondentai turi atsakyti patinka jiems tos

savyb÷s ar ne. Kaip teigia K.Keller (2003), projektinis metodas -tai diagnostin÷ priemon÷, skirta

atskleisti tikrąją vartotojų nuomonę bei emocijas, susijusias su prek÷s ženklu, kurių jis nenori ar

negali išreikšti tiesioginiu (laisvųjų asociacijų) būdu. Vartotojams yra pasakomas teiginys

26

(savotiškas stimulas), kurį jie paprašomi užbaigti, arba pateikiamas dviprasmiškas teiginys, pats

neturintis jokios prasm÷s, o vartotojų paprašoma jį įvertinti ar suteikti prasmę. Atliekant šiuos

veiksmus tikimasi, kad vartotojas atskleis savo tikrąją nuomonę ir emocijas. Projektinis metodas

ypatingai naudingas tuomet, kai vartotojo nuomonę apie tam tikrą prek÷s ženklą lemia labai gili

asmenyb÷s motyvacija ar socialiai jautrios sritys.

Kaip ir visi metodai, taip ir projektinis metodas turi ne tik privalumų, bet ir trūkumų. Vienas

iš jų tas, kad atliekant tyrimą, ne visada sulaukiama vartotojų reakcijos ir gaunama reikiama

informacija. Kartais šio metodo pagalba galima gauti tik pradinę informaciją bei „paruošti dirvą“

tolimesniems tyrimams.

K.L. Keller (2003) pateikia tokius projektinio metodo tipus:

1) Įvykdymo ir interpretavimo užduotys. Tiriant šiuo metodu naudojamos vaizdin÷s

priemon÷s (piešin÷liai, nuotraukos) bei interpretuojami pateikti vaizdai. Remiantis vartotojų

išsakytomis mintimis, bandoma nusakyti jų požiūrį į tam tikrą prek÷s ženklą. Pavyzdžiui, vienas iš

tokių įvykdymo - interpretavimo užduočių pavyzdžių yra „burbulų pratimai“. Šiuo atveju

parenkami piešin÷liai ar nuotraukos, kuriuose pavaizduoti skirtingi žmon÷s, perkantys tam tikras

prekes ar paslaugas. Piešin÷liuose taip pat pateikiami tušti burbulai tam, kad tyrime dalyvaujantys

žmon÷s gal÷tų įrašyti mintis, žodžius ar veiksmus, kuriuos, jų manymu, tur÷tų pasakyti ar atlikti

piešin÷liuose pavaizduoti žmon÷s. Užrašytos mintys, iš kurių susideda pasakojimai ar pokalbiai,

bei piešin÷lių interpretacijos yra ypatingai naudingos vertinant atitinkamo prek÷s ženklo

vartotojus ir jų vartosenos ypatumus.

2) Palyginamosios užduotys. Tai projektinio metodo tipas, kuris taip pat gali būti

naudingas, kai vartotojai negali tiesiogiai išreikšti savo nuomon÷s apie prek÷s ženklą. Šiuo atveju

vartotojų yra prašoma perteikti savo įspūdį, lyginant prek÷s ženklą su žmon÷mis, šalimis,

gyvūnais, tam tikromis veiklos rūšimis, automobiliais, žurnalais, daržov÷mis, nacionaliniais

bruožais ar netgi kitais prekių ženklais. Vartotojas taip pat gali būti paklaustas, kod÷l jis pri÷m÷

vienokį ar kitokį sprendimą. Pasirinktieji objektai, reprezentuojantys prek÷s ženklą, o taip pat

priežastys, privertusios priimti tokį sprendimą, įsiskverbia į vartotojo sąmonę.

Zaltmano metaforos išaiškinimo metodas (angl. Zeltman Metaphor Elicitation Technique

ZMET)- taip pat vienas iš būdų, padedantis vertinti prek÷s ženklo vertę vartotojui. Šį metodą

sukūr÷ G.Zaltman ir R.H.Coulter. Metodas grindžiamas id÷ja, kad svarbiausia informacija iš

vartotojų gaunama ignoruojant neverbalinius bendravimo kanalus. Autoriai sumodeliavo ZMET

kaip tyrimo priemonę, padedančią suformuoti mentalinius modelius, atspindinčius vartotojų

galvoseną, elgseną bei padedantį charakterizuoti šiuos modelius, naudojant pačių vartotojų

metaforas. Plačiąja prasme, metafora apima vieno objekto supratimą ir apibūdinimą kito objekto

terminais ( G. Zaltman ir R. H. Coulter, 1995).

27

ZMET yra grindžiamas septyniomis bazin÷mis prielaidomis:

1) didžioji žmogiškosios komunikacijos dalis yra neverbalin÷;

2) mintys dažniausiai kyla kaip neverbaliniai vaizdiniai, net jei jos yra išreiškiamos verbaliniu

būdu;

3) metaforos yra esmin÷s minčių dedamosios bei raktinis mechanizmas, padedantis suvokti

vartotojų mintis bei jausmus, suprasti jų poelgius;

4) sensoriniai (juntamieji) vaizdiniai suteikia svarbias metaforas;

5) vartotojai mintyse turi susikūrę mentalinius modelius - id÷jas (koncepcijas ar konstrukcijas),

susijusias su tam tikrų prekių rinka, atspindinčias jų žinias ir elgseną;

6) gali būti pasiekiamos pasl÷ptos mintys;

7) emocijos ir jų priežastys yra pagrindin÷s j÷gos, įtakojančios vartotojo mintis.

ZMET metodikoje naudojami kokybiniai metodai, kurių pagalba įsiskverbiama į vartotojo

vizualinę ar kitą sensorinę atmintį ir pirmiausia išaiškinamos metaforos (kitaip tariant mintys

perkeltine prasme), jų konstrukcijos, mentaliniai modeliai, kurie įtakoja vartotojo mąstymą ir

elgseną.

Tyrimas atliekamas tokia seka: nedidel÷ apie dvidešimt asmenų yra pakviečiami dalyvauti

tyrime. Respondentų paprašoma tam tikrą laikotarpį, nuo7 iki 10 dienų, fotografuoti, kolekcionuoti

paveiksl÷lius, iškarpas iš žurnalų, knygų, laikraščių ar kitokių šaltinių, kurie jų nuomone atspindi

tam tikro prek÷s ženklo reikšmę. Po numatyto laikotarpio, kiekvienam tyrimo dalyviui

organizuojamas vienos - dviejų valandų trukm÷s individualus interviu, traktuojamas kaip valdomas

pokalbis. Valdomas pokalbis vyksta tam tikromis pakopomis. K. Keller, (2003) pateikia tokius

tyrimo etapus:

� Pasakojimas. Dalyvis apibūdina kiekvieną iš savo surinktų tyrimo detalių (paveiksl÷lių).

� Praleisti vaizdiniai. Dalyvis apibūdina paveiksl÷lį , kurį jis buvo numatęs, tačiau negal÷jo

gauti ir paaiškina jo aktualumą.

� Rūšiavimo užduotis. Dalyvis surūšiuoja paveiksl÷lius į reikšmines grupes ir sugalvoja

kiekvienos grup÷s apibūdinimą.

� Vaizdinio išk÷limas. Dalyviai iškelia aikšt÷n bazinius vaizdinius ir jų jungiamuosius ryšius

remiantis vaizdiniais stimulais.

� Tipiškas pavyzdys. Dalyvis išrenka labiausiai tinkamą pavyzdį visai grupei.

� Priešingas vaizdinys. Dalyviai nurodo piešin÷lį, kuris yra priešingas apibūdinant prek÷s

ženklą.

� Sensoriniai vaizdiniai. Dalyvis apibūdina mark÷s koncepciją naudodamasis spalvų, emocijų,

garsų, kvapo, skonio, prisilietimo terminais.

� Mentalinis žem÷lapis. Apžvelgus visą susidariusio prek÷s ženklo vaizdinio konstrukciją, ją

28

aptarus bei paklausus dalyvio - ar sudaryta konstrukcija yra tikslus atspindys to, ką dalyvis

numat÷, ar netrūksta kokios nors svarbios minties - dalyvis sukuria žem÷lapį (priežastinį

modelį), jungiantį konstrukcijos sudedamąsias dalis.

� Vaizdinių reziume. Dalyviai sukuria vaizdinių reziume arba montažą, panaudodami savo

pačių sukurtus ir iškeltus vaizdinius, išreiškiantį svarstomą problemą. Tuo tikslu gali būti

panaudojama skaitmenin÷ technika, padedanti palengvinti vaizdinio sukūrimą.

� Vinjet÷. Dalyviai sukuria vinjetę ar trumpą video filmuką, padedantį išreikšti aptartą

problemą.

Pasibaigus visiems interviu, tyr÷jai nustato raktines temas, užkoduoja duomenis ir,

remdamiesi atskirų respondentų sukurtais vaizdiniais, sudaro konsensualinį žem÷lapį. Kiekybin÷ šių

duomenų analiz÷ gali suteikti informaciją, kurią galima panaudoti r÷mimo veiksmams ar kitiems

marketingo komplekso sprendimams.

ZMET metodas taikomas sprendžiant įvairias problemas, susijusias su prek÷s ženklu,

panaudojant jį kaip priemonę, padedančią suprasti vartotojo sukurtą prek÷s ženklą, gaminio ar

kompanijos įvaizdį.

Prek÷s ženklo asmenyb÷s ir vert÷s nustatymo metodas. Prek÷s mark÷s asmenyb÷ –tai

žmogiškosios savyb÷s, priskiriamos prek÷s ženklui (K. Keller, 2003). D. Grundey (2002) teigia, kad

prek÷s ženklo asmenyb÷ yra glaudžiai susijusi su vartotojo savivaizdžiu bei įvaizdžiu, t.y. su kuo

save tapatina tam tikro segmento vartotojai, tokį charakterį atspind÷s jų pasirinkta prek÷s ženklo

asmenyb÷. Vadinasi, nuo kiekvieno prek÷s ženklo asmenyb÷s atributo parinkimo ir suderinimo

priklauso prek÷s ženklo s÷km÷ rinkoje. 2 paveiksle pateikiami prek÷s ženklo asmenyb÷s atributai.

Šaltinis: GRUNDEY D.(2002) Prek÷s ženklo formavimas ir prek÷s identifikavimas: strategijų parinkimas vertinimas.

1 pav.Prek÷s ženklo asmenyb÷s atributai

Prek÷s ženklo asmenyb÷ gali būti vertinama įvairiais metodais. Pats paprasčiausias metodas

- vartotojų prašoma atsakyti į atvirus klausimus (pvz., jei prek÷s mark÷ būtų asmuo, kokia ji būtų,

ką ji veiktų, kur gyventų, kuo vilk÷tų, su kuo ir apie ką kalb÷tų vakar÷liuose ir panašiai). Jei

vartotojams sunku pateikti tokius prek÷s ženklo apibūdinimus, jiems gali būti pateikiamas paprastas

29

pavyzdys, tarsi iliustracija (K. L. Keller, 2003).

Kita priemon÷ prek÷s ženklo asmenyb÷s išaiškinimui yra vartotojo požiūrio užfiksavimas.

Pavyzdžiui, vartotojui gali būti pateikti įvairūs piešin÷liai ir paprašoma jų sud÷lioti prek÷s ženklo

profilį. Remiantis tokiomis vartotojų nurodytomis gair÷mis, reklamos agentūros dažnai organizuoja

„paveikslų klasifikavimo“ tyrimus, nor÷damos išsiaiškinti tam tikro prek÷s ženklo vartotojų tipą.

Identifikuoti ir įvertinti prek÷s ženklo asmenybę galima remiantis būdvardžių sąrašų metodu,

kurį siūlo D. Aaker (1997). D. Aaker vadovavo tyrimo projektui nagrin÷jančiam prek÷s ženklo

asmenybes ir, remdamasi plačia duomenų baze sukūr÷ patikimą, pagristą bei efektyvią prek÷s

ženklo asmenyb÷s vertinimo skalę, atspindinčią penkis prek÷s ženklo asmenyb÷s esminius aspektus:

� nuoširdumas (praktiškumas, garbingumas, naudingumas, linksmumas);

� susijaudinimas (drąsa, narsa, atkaklumas, laki vaizduot÷, modernumas);

� kompetencija (patikimumas, sumanumas, s÷km÷);

� rafinuotumas (aukštesnioji klas÷, žavesys);

� grubumas (aktyvumas, tvirtumas, ištverm÷).

Apžvelgus kokybinius tyrimo metodus, galima teigti, kad tai yra kūrybin÷s priemon÷s,

skirtos išsiaiškinti vartotojo suvokimą, kurį kitu būdu nustatyti gali būti labai sunku. Galimų

kokybinių tyrimo metodų spektras gali būti ribojamas paties tyrimo atlik÷jo kūrybiškumo. K. L.

Keller (2003) nurodo tokius pagrindinius kokybinių tyrimo metodų trūkumus:

1. kokybinių tyrimų rezultatai atitinka tik mažos grup÷s žmonių nuomonę ir

kartais netinka platesnei populiacijai;

2. pateikus tik kokybinius tyrimo rezultatus, duomenys gali būti interpretuojami

skirtingai;

3. skirtingi tyr÷jai analizuodami tuos pačius duomenis gali padaryti labai

skirtingas išvadas.

Palyginimo metodai - tai eksperimentiniai metodai, analizuojantys vartotojo nuostatas ir

elgseną, susijusius su tam tikru prek÷s ženklu, tiesiogiai vertinant stiprių, palankių bei unikalių

prek÷s ženklų asociacijų naudą. Išskiriami du palyginamųjų metodų tipai (K. L. Keller, 2003):

I.Prek÷s ženklu pagrįsti lyginimo metodai. Šie metodai remiasi vienos grup÷s vartotojų

atsiliepimais apie tam tikrą marketingo programos elementą ar kitą marketingo veiklą, priskiriamą

tiksliniam prek÷s ženklui bei kitos grup÷s vartotojų atsiliepimais apie tą patį elementą ar veiklą,

priskiriamą konkurentų ar netgi išgalvotam prek÷s ženklui. Šis lyginimas yra naudingas, matuojant

prek÷s ženklo vertę. Vartotojų atsakymai gali būti grindžiami jų įsitikinimais, nuostatomis,

polinkiais ar elgesiu. Taikant šį metodą, prek÷s ženklas - konkurentas naudojamos kaip etalonas.

Klasikiniu lyginimo metodo pavyzdžiu gali būti vadinamas „aklojo testavimo“ tyrimas. Metodo

esm÷: vartotojai analizuoja ar naudoja prekę su identifikavimo ženklais ir be jų bei išsako savo

30

nuomonę.

II. Marketingo veikla pagrįsti palyginimo metodai - tai eksperimentiniai metodai, kurių

organizavimas remiasi vartotojų atsiliepimais į marketingo programos elementų, tikslinio prek÷s

ženklo ar konkurentų prekių ženklų marketingo veiklos pakeitimus. 1950-ųjų viduryje M.

Pessemier (1959) suformulavo prek÷s ženklo vert÷s matmenį, kuris ap÷m÷ laipsnišką prek÷s kainos

did÷jimą tarp normalaus prek÷s ženklo pirkimo ir alternatyvaus prek÷s ženklo. M. Pessemier

įvertino vartotojų procentinę dalį, kurie per÷jo nuo pastoviai vartojamo ženklo prek÷s prie kitų

prekių, motyvuodami tai kainos pasikeitimu, tai įvardindamas kaip vartotojų „per÷jimo“ ir lojalumo

pavyzdį. Šio metodo variacijos buvo įsisavintos bei panaudotos tam tikro prek÷s ženklo paklausos

įvertinimui. Daugelis įmonių šiuo metu stengiasi įvertinti jautrumą kainai bei galimus barjerus

skirtingiems prekių ženklams. (K. L. Keller, 2003).

Marketingo veikla pagrįsti lyginimo metodai gali būti naudojami, norint vertinti vartotojų

požiūrį į įvairias reklamos strategijas, jų vykdymą, media planus ir panašiai.

Potenciali prek÷s ženklo pl÷tra taip pat gali būti tiriama šiuo būdu. Pagrindinis marketingo

veikla pagristų lyginimo metodų privalumas yra jų lengvas įgyvendinimas. Galima teigti, kad bet

kuris pasiūlytas marketingo veiksmų rinkinys gali būti sugretinamas su prek÷s ženklu. Pagrindinis

metodų trūkumasyra tas, kad gali būti sunku atskirti ar vartotojo reakcija ir požiūris priklauso nuo

tam tikrų marketingo veiksmų ar žinių apie prek÷s ženklą įtakos, ar tai tiesiog bendros žinios apie

prekę. Vienintelis būdas išsiaiškinti ar vartotojo atsakas yra specifinis ir skirtas prek÷s ženklui yra

palyginti vartotojų požiūrius į konkuruojančių prekių ženklus.

Apibendrinant galima teigti, kad prek÷s ženku pagrįsti lyginimo metodai laiko, kad

marketingo programa yra fiksuota ir analizuoja vartotojo požiūrį į prek÷s ženklo identifikavimą, o

marketingo veikla pagrįsti lyginimo metodai prek÷s ženklą laiko fiksuotu veiksniu ir analizuoja

vartotojo požiūrį į marketingo programos elementų pakeitimus. Conjoint analiz÷ - šių abiejų

metodų derinys.

Conjoint analiz÷ - tai apklausomis pagrįsta daugiavariacin÷ metodika, kurios pagalba galima

suskirstyti vartotojų pirkimo sprendimų pri÷mimo procesą atsižvelgiant į prekes ir prekių ženklus

(L.Green ir T. Srinivasan, 1978). Remiantis šia metodika, vartotojų prašoma išsakyti savo požiūrį

ar pasirinkti patinkančias prekes iš tam tikro skaičiaus kruopščiai parinktų prekių rinkinio. Pagal

tai tyrimo atlik÷jai gali įvertinti į kokius kompromisus turi „leistis“ vartotojai, kurioms prekių

savyb÷ms jie teikia pirmenybę ir kod÷l (S. Sharkey, 1989).

Holistiniai metodai. Jei palyginamaisiais metodais bandoma išsiaiškinti specifinę prek÷s

ženklo vert÷s naudą, holistiniai metodai apima visapusišką prek÷s ženklo vert÷s naudos įvertinimą

tiek abstrakčia prasme, tiek konkrečia finansine prasme. Taigi, holistiniai metodai orientuoti į

grynąsias pajamas ir prek÷s ženklo ind÷lį į jas.

31

Išskiriami du holistinių metodų tipai: likutiniai metodai ir įvertinimo metodai.

Likutiniai metodai - tai metodai, pagrįsti prek÷s ženklo vert÷s analizavimu, atskiriant

vartotojų teikiamą pirmenybę fizin÷mis gaminio savyb÷mis nuo jų teikiamų pirmenybių visam

prek÷s ženklui.

Įvertinimo metodai grindžiami finansiniu prek÷s ženklo įvertinimu, apskaitos, įmonių

susijungimo, pirkimo tikslais ar d÷l kitų panašių priežasčių.

Apžvelgus prek÷s ženklo vert÷s matavimo metodus, prek÷s ženklo pozicionavimui

labiausiai tinka kokybinio tyrimo metodas, atliekant fokusuotos grup÷s apklausą, ir kiekybinio

tyrimo metodas, kai vykdoma respondentų apklausa. Trečioje darbo dalyje yra atliekamas prek÷s

ženklo pozicionavimas, remiantis šiais dviem tyrimo metodais.

1.2.4 Prek÷s ženklo vert÷s palaikymas ir didinimas

Naudojant marketingo priemones, skirtas prek÷s ženklo vystymui, galima sukurti stiprias

lyderio pozicijas. Tuo tarpu išlaikyti ir išpl÷sti prek÷s ženklo vertę gali būti kur kas sunkiau.

Efektyviam prek÷s ženklo valdymui reikalingas ilgą laikotarpį apimantis požiūris į

marketingo sprendimus. Ilgalaikis požiūris diktuoja proaktyvias strategijas, kurios formuojamos

taip, jog atsiradus pokyčiams marketingo aplinkoje ar įmon÷s tiksluose, į vartotoją orientuota

prek÷s ženklo vert÷ būtų palaikoma ir didinama.

K.L.Keller (2003) teigia, jog prek÷s ženklo vertę stiprina marketingo priemon÷s, kurios

perteikia prek÷s ženklo vertę vartotojams akcentuojant pagrindines naudas bei vartotojų poreikius,

kuriuos tenkina prek÷s ženklas. Marketingo priemon÷s turi būti nukreiptos į tuos prek÷s ženklo

atributus, kurie padaro prekę išskirtinę bei sukuria stiprias, palankias bei unikalias asociacijas apie

prek÷s ženklą vartotojų mintyse. Norint padidinti prek÷s ženklo vertę, galimi du sprendimai:

� atstatyti prarastus prek÷s ženklo vert÷s šaltinius;

� įvardinti ir įtvirtinti naujus prek÷s ženklo vert÷s šaltinius.

Remiantis šiuo požiūriu siekiant atgaivinti prek÷s ženklą, reikia parinkti marketingo

priemones, kurios nukreipiamos į esamas arba naujas prek÷s ženklo asociacijas. Modifikuojant

prek÷s ženklo įvaizdį bei kuriant naujas prek÷s ženklo asociacijas, svarbu nepakenkti esamai prek÷s

ženklo vertei.

L. Carpenter, K. Nakamoto, (1990); P. Nedungadi,J. W. Hutchinson,(1985) teigia, kad

prek÷s ženklas, kuris yra pastoviai papildomai pristatomas vartotojams, tampa labiau žinomu,

pasidaro prototipu, su kuriuo v÷liau yra lyginami visi kiti konkuruojantys tos pačios prekių grup÷s

ženklai. Kitais žodžiais tariant, min÷tasis prek÷s ženklas tampa idealiuoju prek÷s ženklu, tuo, pagal

kurį bus lyginami kiti, ir kuris tur÷s reikalingus atributus vartotojų poreikių patenkinimui. D÷l to

32

konkurentai turi mažesnį konkurencingumo laipsnį. Tokiu atveju konkurentai adaptuoja arba net

pradeda kopijuoti stipresnį prek÷s ženklą ir tokiu būtu praranda dalį savo konkurencinio pranašumo

ir individualumo. Mokslininkai išskiria keletą marketingo priemonių, kurių pagalba palaikoma ir

didinama prek÷s ženklo vert÷. Pagrindine priemone laikoma kūrybin÷s reklamos panaudojimas

prek÷s ženklo vert÷s palaikymui ir didinimui. Reklama turi labai didelį poveikį prek÷s ženklo

stiprinimui, kadangi greitai tampa akivaizdu, ar visuomen÷ reiškia susidom÷jimą prek÷s ženklu, ar

keičiasi pardavimų apimtys.

Tais atvejais, kai reklamos priemon÷mis yra siekiama padidinti pardavimus, dažnai

prisimenama sena fraz÷ „ Pus÷ l÷šų, investuotų į reklamą, yra paleidžiama v÷jais, tik aš nežinau,

kuri pus÷“ ( Jean-Noel Kapferer,2002). Visgi, pasak autoriaus, nes÷kminga reklama yra ta, kuri yra

nepakankamai kūrybinga, nenukreipta į tikslinę auditoriją. taigi nebus žiūrima ar skaitoma.

Taip pat svarbios ir kitos marketingo komunikacijos priemon÷s, tokios, kaip pardavimo

skatinimas (kuponai, nuolaidos ir pan), bei ryšiai su visuomene.

Apibendrintai galima teigti, jog valdant prek÷s ženklą labai svarbu sisteminis požiūris bei

atskirų strateginių sprendimų integravimas į bendrą prek÷s ženklo valdymo strategiją, tod÷l kitame

skyriuje pateikiamas, manyčiau, pagrindinis prek÷s ženklo valdymo strateginis sprendimas - prek÷s

ženklo pozicionavimas, kurio d÷ka nustatoma esama pozicija rinkoje, ko pasekoje parenkamos

pozicionavimo strategijos ir marketingo priemon÷s šiai pozicijai sustiprinti arba atliekamas

perpozicionavimas, siekiant išskirti svarbiausius atributus, prek÷s ženklo vertei sustiprinti.

33

2. PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINI Ų SPRENDIMŲ PAGRINDIMAS

K. Keller (2003) nuomone, prek÷s ženklo pozicionavimas yra vienas iš prek÷s ženklo

valdymo strateginių sprendimų. Tod÷l šiame klausime nagrin÷jamas prek÷s ženklo pozicionavimo

procesas. Pateikiami bei analozuojami pozicionavimo proceso modeliai.

Pozicionavimas anot Michael J. Baker (2001) yra tai, kuo vartotojas įsitikinęs apie įmonę,

prekę ar paslaugą. Įsitikinimas yra sukeliamas realių dalykų (apčiuopiamos prek÷s charakteristikos,

jos kaina, paskirstymo kanalai, paslaugos tipas ir lygis, atsispindintis prek÷je) ir įvaizdžio

(sukuriamas per reklamą, ryšius su visuomene, r÷mimą ir kt).

A. Riess ir J. Trout pozicionavimą laiko kūrybiniu procesu. „Pozicionavimas pradedamas nuo

prek÷s, paslaugos, įmon÷s ar žmogaus. Tačiau pozicionuojant nedaroma įtakos prekei.

Pozicionuojant daroma įtaką būsimo vartotojo požiūriui į prekę. Pozicionuojant sudaromas prek÷s

įvaizdis būsimo vartotojo sąmon÷je.(P. Kotler ir kt., 2003).

J. Ries ir J.Trout teigia (1985), jog pozicionavimas gali lemti pokyčius prek÷s pavadinime,

kainoje, pakuot÷je, bet tai yra kasmetiniai pakeitimai, kurie užtikrintų vertingą poziciją vartotojų

sąmon÷je. Marketingo specialisto užduotis yra padaryti prekę „pirma“ tarp daugelio svarbių

vartotojo pasirinkimą įtakojančių atributų. Taip yra tod÷l, kad vartotojai prisimena „numerį vieną“

geriau. Ph. Kotler (1988) teigia, kad pozicionavimas - veiksmai, kuriant įmon÷s pateikimą ir jos

įvaizdį nukreipti į tai, kad užimti tikslin÷s vartotojų grup÷s sąmon÷je išskirtinai teigiamą pad÷tį.

V.Pranulis ir kt. (2000) teigia, kad pozicionavimas - tai prek÷s ar įmon÷s įvaizdžio vartotojo

sąmon÷je kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų.

S. M. Davis (2002) teigia, jog prek÷s ženklo pozicionavimas yra vieta vartotojo sąmon÷je,

kurią įmon÷ nori, kad jos prek÷s ženklas užimtų - nauda, apie kurią įmon÷ nori, kad vartotojai

galvotų, kai jie galvoja apie įmon÷s prek÷s ženklą. Geras pozicionavimas yra atskira id÷ja, kuri

komunikuoja su vartotojais. Kai kurios įmon÷s savo prek÷s ženklą pozicionuoja taip, kad yra

lengvai suprantama ir daugelis tai gali aiškiai išreikšti. Pavyzdžiui, „Disney“ - šeimos linksmos

pramogos; „McDonald‘s“ - maistas ir linksmyb÷s; „FedEx“ - garantuotas pristatymas visą parą;

„Nike“ - atlikimas. Geras pozicionavimas pagal S. M.Davis (2002) yra patikimas pažadas vert÷s, kuri

pristatoma tokiais būdais, kad išskirtų prek÷s ženklą iš kitų. Tai glaustas teiginys, kuris apibendrina

prek÷s ženklo įsipareigojimą ar pažadą vartotojams.

Marketingo enciklopedijoje (2001) teigiama, jog pozicionavimas nurodo poziciją rinkoje,

kurią įmon÷, prek÷ ar paslauga turi užimti ir būtų įmonei palanki, bei išskirianti iš konkurentų tarpo.

Pozicionavimas yra apibūdinamas, kaip skirtas tiksliniams vartotojams ir per konkurencinį pranašumą

ar sukurtą unikalumą siūlomas tiksliniams vartotojams. Enciklopedijoje išskiriamos dvi

34

pozicionavimo rūšys: įmon÷s pozicionavimas ir prek÷s ar prek÷s ženklo pozicionavimas. Įmon÷s

pozicionavimas yra daugiausia paremtas kainos, kokyb÷s, ir paslaugų derinio pozicionavimu. Žemos

kainos pozicija yra nukreipiama į labiausiai kainai jautrias vartotojų grupes. Prek÷s ar prek÷s ženklo

pozicionavimas yra labiau susijęs su konkrečiu pasiūlymu, ir kaip jis priimamas vartotojų ir potencialių

vartotojų, atsižvelgiant į kitus konkuruojančius prekių ženklus.

G. J. Hooley (1998) teigia, kad efektyviam pozicionavimui reikalingos keturios pagrindin÷s

sąlygos:

� tikslin÷s rinkos nustatymas;

� nauda, kuria remiasi pozicionavimas turi būti svarbi tikslin÷s rinkos vartotojams;

� pozicionavimas turi būti paremtas tikrosiomis įmon÷s ir/ar jos prek÷s ženklo stipryb÷mis.

Idealiausia, kad šios stipryb÷s būtų unikalios;

� pozicijos turi būti perduodamos tikslinei auditorijai. Skelbiamos pozicijos turi būti paprastos,

nekomplikuotos, tinkamos patraukliai ir kūrybiškai reklamai, ar kitoms komunikacijos

priemon÷ms.

Pozicionavimas skirstomas į etapus. Tačiau mokslininkai pateikia skirtingą pozicionavimo

proceso etapų skaičių. Marketingo enciklopedijoje (2001) pateikti trys pozicionavimo proceso etapai,

būtent:

1. esamos pozicijos nustatymas;

2. norimos pozicijos nustatymas;

3. strategijos parinkimas norimai pozicijai pasiekti.

Marketingo enciklopedijoje labai apibendrintai pateikiamas pozicionavimo procesas. G. J. Hooley

(2001) išskiria konkretesnius, labiau išpl÷totus pozicionavimo proceso etapus , jie pavaizduoti 3 paveiksle.

35

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis G. J. Hooley, (2001)

3pav. Pozicionavimo proceso etapai

O. Walker, H. Boyd ir J. Larenche (2001) išskirdami pozicionavimo etapus pabr÷žia

apsisprendimo atributų išskyrimą, jų palyginimą su idealiais vartotojais, bei konkurentų prekių

ženklų pasirinkimo atributais. O.C.Walker, H.W.Boyd ir J.C. Larenche daug d÷mesio skiria prek÷s

dabartin÷s pozicijos analizei, norimos pozicijos nustatymui pozicionavimo erdv÷je, bei rinkos

segmentų poreikių ir dabartin÷s prek÷s pozicijos atitikimo analizei.

Apibendrinus min÷tų autorių pozicionavimo proceso etapus, galima išskirti septynis pagrindinius

etapus, jie matyti 4 paveiksle.

36

Vartotojams labiausiai pageidaujamų apsisprendimo atributų derinmo nustatymas

Prek÷s dabartin÷s pozicijos analiz÷

Prek÷s vietos nustatymas pozicionavimo erdv÷je

Pozicionavimo teiginio kūrimas

Apsisprendimo atributų identifikavimas

Pozicionavimo ir perpozicionavimo strategijos parinkimas

Rinkos segmentų poreikių ir dabartin÷s prek÷s pozicijos atlikimo analiz÷

Vartotojų vertinimo įmon÷s ir konkurentų prekes ar prek÷s ženklus pagal apsisprendimo

atributus nustatymas

Konkuruojančių prekių identifikavimas

Šaltinis: sudaryta autoriaus, remiantis O. Walker, H. Boynd, J. Lareche, (2001).

4 pav. Prek÷s pozicionavimo proceso etapai

Apibendrinus min÷tų autorių pozicionavimo proceso etapus, galima išskirti septynis etapus

(5pav.).

37

Pozicionavimo teiginio kūrimas

Pozicionavimo žem÷lapio nustatymas

Konkuruojančių prekių išskyrimas

Apsisprendimo atributų identifikavimas ir jų reikšmingumo įvertinimas

Norimos pozicijos nustatymas

Vartotojų vertinimo įmon÷s ir konkurentų prekes ar prek÷s ženklus pagal apsisprendimo

atributus nustatymas

Pozicionavimo arba perpozicionavimo pozicijos parinkimas

Šaltinis: sudaryta autoriaus.

5 pav. Rekomenduojami prek÷s ženklo pozicionavimo etapai

Konkuruojan čių prekių išskyrimas. G. J.Hooley teigia, kad konkuruoti galima

skirtinguose lygiuose, būtent:

� konkurencija su analogiškas savybes turinčiomis prek÷mis;

� konkurencija prekių grup÷je;

� konkurencija su kitomis tą patį ar giminingą poreikį tenkinančiomis prek÷mis;

� konkuruoti poreikio lygmenyje (konkuruoti su kitus poreikius tenkinančiomis prek÷mis).

Dažniausia yra skiriami pagrindiniai ir mažiau svarbūs konkurentai. Konkuruojančių prekių

išskyrimui naudojama kiekybinis tyrimo metodas - vartotojų apklausa.

Apsisprendimo atributų identifikavimas ir j ų reikšmingumo įvertinimas. Svarbu

išsiaiškinti, kurie prek÷s teikiami naudos aspektai yra tinkami vartotojams. R.Barta, J.G.Myers,

D.A.Aaker (2005) teigia, kad atributas reiškia ne tik prek÷s savybes ir naudą vartotojui, bet ir

asociacijas su prek÷s vartojimu ar vartotoju. G. J.Hooley teigia, kad atributus identifikuoti

geriausia naudojant kokybinį tyrimo metodą - diskusijų grup÷. Projekcin÷s technikos, kaip: Kelly

kombinuotas tinklelis, prek÷s ženklo individualumo tyrimas, žodžių asociacijos ir piešinių testas,

taip pat gali būti naudingos išskiriant atributus. Rezultatas turi būti apsisprendimo atributų sąrašas,

pagal kurį vartotojai vertina įvairias prekių pasirinkimo alternatyvas. Pavyzdžiui, perkant parkerį

dovanai kam nors kitam, veikia visai kiti apsisprendimo veiksniai, nei perkant parkerį sau pačiam.

38

Kelly kombinuotas tinklelis (1996) - respondentui yra išdalinamos kortel÷s su prekių

ženklais, iš kurių atrenkami nežinomi prekių ženklai. Tada trys kortel÷s atsitiktinai ištraukiamos iš

likusiųjų. Ir respondentų prašoma išskirti du labiausiai panašius prekių ženklus ir paaiškinti, kod÷l

tie du yra labiausiai panašūs ir skirtingi nuo trečiojo prek÷s ženklo. Po to respondentas yra

prašomas suranguoti likusius prek÷s ženklus pagal atributus, identifikuotus pagal du panašiausius

prekių ženklus. Toks procesas pakartojamas kelis kartus su kiekvienu respondentu. Ši technika

dažnai sugeneruoja ilgą atributų sąrašą, tod÷l kitas etapas yra išmesti tokius atributus, kurie kelis

kartus pasikartoja. Žodžių asociacijos - respondentui pateikiama serija žodžių, iš kurių vieni yra

neutralūs, o kiti - susiję su tyrimo objektu. Piešinių testas - jis apima nupieštas charakteristikas

dviprasmiškose situacijose, kurios yra specialus tyr÷jo susidom÷jimas.

Ne visos prekių ženklų savyb÷s vienodai svarbios visiems vartotojams. Tod÷l šiame etape

išsiaiškinama kas yra svarbu ir kaip svarbu kiekvienam vartotojui ar vartotojų grupei. Tai

išsiaiškinama atliekant kiekybinį tyrimą, ranguojant ir vertinant atributų svarbumą. Tod÷l įmon÷

turi gerai apgalvoti, kuo ji išsiskirs iš konkurentų. Atributai verti d÷mesio tada, kai jie tenkina

tokius Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, ir V.Wong (2003)išskirtus kriterijus:

� svarbumas. Savyb÷s, darančios prekę išskirtina, patrauklios daugeliui vartotojų;

� unikalumas. Svarbu pateikti atributą, kurio nesiūlo konkurentai arba įmon÷ atributą pateikia

specialia forma;

� pranašumas. Prek÷s išskirtin÷s savyb÷s yra geresn÷s už kitus pasiūlymus, kurių d÷ka

vartotojai gali gauti tą pačią naudą;

� perduodamumas. Išskirtin÷s savyb÷s yra aiškios ir labai lengvai perduodamos vartotojams;

� prevencinis. Konkurentams n÷ra labai lengva šias savybes nukopijuoti;

� prieinamumas. Vartotojai gali sau leisti mok÷ti už šį išskirtinumą;

� pelningumas. Įmonei atributo naudojimas turi būti pelningas.

Vartotoj ų vertinimo įmon÷s ir konkurentų prekes ar prek÷s ženklus pagal

apsisprendimo atributus nustatymas. Nustatyti kaip vartotojai vertina įmon÷s ir konkurentų

prekių ženklus pagal apsisprendimo atributus naudojami kiekybiniai tyrimo metodai. Tai atliekama

prašant tikslinio segmento vartotojų įvertinti įvairius objektus pagal atributus. Geriausia naudoti

septynių - dešimties balų sutikimo ar nesutikimo skalę. Likert skal÷, Semantin÷ diferencialin÷ skal÷,

Stapel skal÷ gali būti naudojamos išsiaiškinti prek÷s ženklo atributus. Svarbu išsiaiškinti suvokimo

skirtumus tarp skirtingų vartotojų.

Likert (suminių vertinimų) skal÷ – tai požiūrio vertinimo technika, kurią taikant respondento

yra prašoma pareikšti savo sutikimą ar nesutikimą kiekvieno atributo atžvilgiu. Respondento

požiūris nustatomas sumuojant vertinimus pagal visus skal÷s punktus. Ši skal÷ leidžia išreikšti

respondentams savo jausmų intensyvumą (1 lentel÷).

39

1 lentel÷

Likert skal ÷

Visiškai

sutinku

Nesutinku Nei sutinku, nei

nesutinku

Sutinku Visiškai

sutinku

„X„ prek÷s kaina yra

nedidel÷s

1 2 3 4 5

„X„ prek÷s kokyb÷ yra

aukšta

1 2 3 4 5

Semantin÷ diferencialin÷ skal÷ - požiūrio vertinimo technika, kurią taikant respondento

prašoma pažym÷ti tašką, išreiškiantį jo nuomonę, 7 balų skal÷je, kurios galuose yra bipoliariniai

žodžiai ar teiginiai. Pati skal÷ neturi jokių skaičių ar žodžių, vidurin÷ pozicija laikoma neutralia.

Negatyvių ir teigiamų apibūdinimų išd÷stymas skal÷s pus÷se gali varijuoti, norint užtikrinti

respondento pastabumą (6 pav.).

Šaltinis: sudaryta autoriaus

6 pav. Semantin÷ diferencialin÷ skal÷

Stapel skal÷ - požiūrio vertinimo technika, kurią taikant respondento prašoma pažym÷ti savo

palankumą ar nepalankumą (sutikimą/nesutikimą) tiriamo objekto atžvilgiu. Tam naudojama 10 balų

skal÷, nuo -5 iki +5, be neutralios pozicijos. Paprastai pateikiama vertikaliai (7 pav.).

40

7pav. Stapel skal÷

R.Barta, J. Myers ir D.Aaker (2005) idealų objektą apibūdina kaip vartotojų pageidaujamų

atributų kombinaciją. Ši kombinacija nustatoma apklausos būdu, remiantis tais pačiais principais kaip

ir vertinant konkurentus.

Pozicionavimo žem÷lapio sudarymas. Pozicionavimo žem÷lapis - tai nuomonių apie

konkuruojančias prekes (prekių pozicijų) išd÷stymo pasirinktos grup÷s asmenų sąmon÷je schema.

Dažniausiai būna dvimatis pozicionavimo žem÷lapis (paprasčiausias), bet naudojamos daugiamat÷s

skal÷s, nes tiksliau apibr÷žia realią prek÷s poziciją. Pozicionuojant prekes pagal atributus (kainą,

patikimumą, kokybę, didumą ir kt.) geriausia tai atlikti grafiškai dviejų matmenų žem÷lapyje.

Tačiau galima pozicionuoti viename matmenyje pagal kelis atributus.

Pozicionavimo žem÷lapis leidžia įmonei įžvelgti neužimtą rinkos segmentą, matyti savo

prek÷s ženklo poziciją rinkoje. P. Kotler, G. Armstong, J. Saunders, V. Wong teigia (2003), jog

pozicionavimo žem÷lapis labai naudinga pozicionavimo priemon÷. Tai suvokimo ir pirmenyb÷s

matavimo priemon÷, kuri parodo psichologinį skirtumą tarp prekių ar rinkos segmentų.

Norimos pozicijos nustatymas. Pozicija pasirenkama atsižvelgiant į rinkos segmento

patrauklumą ir dabartinę ar potencialią stiprybę aptarnaujant rinkos segmentą. Kai tik dabartin÷s įvairių

konkurentų pozicijos yra nustatytos ir idealūs vartotojų poreikiai identifikuoti, įmon÷ gali priimti

sprendimą d÷l norimos pozicijos pasirinkimo. J.Baker (2001) teigia, kad reikia priimti du pagrindinius

sprendimus:

41

� tikslin÷s rinkos pasirinkimo ir tik÷tinų konkurentų nustatymo;

� konkurencinių pranašumų identifikavimo

. Tikslin÷s rinkos pasirinkimui įtakos turi:

� rinkos veiksniai ( segmento dydis ir augimo tempai, rinkos pokyčių numatymo galimyb÷,

kainos elastingumas, pirk÷jų der÷jimosi galia, paklausos cikliškumas ir sezoniškumas;

� ekonominiai ir technologiniai veiksniai ( į÷jimo į rinką ir iš÷jimo barjerai, tiek÷jų der÷jimosi

galia, technologijų panaudojimo lygis, investicijų poreikis, atsargų prieinamumas, pelno

lygis);

� konkurenciniai veiksniai ( konkurencijos intensyvumas, potencialių konkurentų gr÷sm÷, prekių

pakaitalų gr÷sm÷, diferenciacijos laipsnis);

� makroaplinkos veiksniai ( nacionaliniai ir tarptautiniai ekonomikos procesai, politiniai,

teisiniai veiksniai, rinkos ir pramon÷s reguliavimo lygis, socialin÷s aplinkos įtaka).

� kiti veiksniai ( įtakoja dabartines ir galimas įmon÷s stiprybes, konkurencinius pranašumus

aptarnaujant konkrečią tikslinę rinką).

Dabartin÷ rinkos pozicija identifikuojama pagal rinkos užimamą dalį, rinkos dalies kitimo

lygį, unikalių ir vertingų prekių ir paslaugų buvimu. Ekonomin÷ ir technologin÷ pozicija turi ryšį su

kaštų struktūra ir technologiniais paj÷gumais.

Labiausiai patraukli rinkos pozicija yra ta, kuri suderina patrauklius rinkos segmentus su

esamomis ir galimomis įmon÷s stipryb÷mis. Pagal Saunders (1993) įmon÷s tur÷tų vengti tokių rinkų,

kuriose neturi konkurencinio pranašumo.

Pozicionavimo arba perpozicionavimo strategijos parinkimas. Mokslininkai teigia, kad

pozicionavimo strategijos yra įvairios. Pozicionavimo strategijos pagal O.C.Ferrell, M.D.Hartline

(2005):

� esamos pozicijos stiprinimas. Svarbiausia stiprinant prek÷s ar ženklo poziciją yra nuolat

tikrinti ko tikslinis segmentas nori ir stengtis jį patenkinti. Esamos pozicijos stiprinimas yra

nuolatinis vartotojų suvokimo ir vilčių „kartel÷s k÷limas“, bei stengimasis, kad vartotojai

įmonę suvoktų, kaip vienintelę įmonę, galinčią pasiekti šią „kartelę“;

� perpozicionavimas. Ši strategija gali keisti kiekvieną iš marketingo komplekso elementų.

(„Cadillac“, kaip prabangos automobilio, rinkos dalies maž÷jimas l÷m÷ kompanijos

pastangas perpozicionuoti „ Cadillac“ kaip automobili jauniems);

� konkurencijos (konkurencinių pranašumų) perpozicionavimas. Kartais geriau yra stengtis

perpozicionuoti konkurencinius pranašumus, nei pakeisti esamą poziciją („ Ulker“, turk ų

konditerijos ir sausainių kompanija, nusamd÷ Amerikos aktorių Chevy Chase, kad

reklamuotųsi „Cola Turka“ gaiviojo g÷rimo televizijos reklamose. Ši strategija panaudodama

stiprius jausmus prieš amerikietiškus prekes Turkijoje, pristato „ Cola Turka „ kaip išskirtinį

42

turkišką gaivųjį g÷rimą).

R.Barta, J.G.Myers, D.Aaaker (1996) ir Ph.Kotler (2000) išskiria tokias pozicionavimo

strategijas:

� pozicionavimas pagal prek÷s savybes;

� pozicionavimas pagal prek÷s teikiamą naudą;

� pozicionavimas pagal kainą ir kokybę;

� pozicionavimas pagal vartojimo būdą ar situaciją;

� pozicionavimas pagal vartotoją;

� pozicionavimas pagal prekių grupę;

� pozicionavimas pagal kultūrinius simbolius;

� pozicionavimas pagal konkurentą.

Daugelis marketingo specialistų naudoja kultūrinius simbolius, užimančius geras pozicijas,

tam kad išskirtų prekes iš konkurentų. Pagrindin÷ užduotis yra nustatyti taič kas ypač reikšminga

vartotojams ir ko kiti konkurentai nepanaudoja, bei simbolį susieti su prek÷s ženklu ( „Marlboro“

cigarečių pozicionavimui pasinaudojama Amerikos kaubojaus simboliu. Žaliojo milžino (The Green

Giant) simbolis buvo toks s÷kmingas, jog pakavimo kompanija persivadino „ The Green Giant“);

W.Wells, J.Bernet, S.Moriarti (2000) išskiria panašias pozicionavimo strategijas kaip ir kiti

autoriai, būtent:

� pozicionavimas pagal atributus („Pentium III“ siūlo trimati grafiką );

� pozicionavimas pagal kainą ( „ Wal-Mart“ reiškia vertę);

� pozicionavimas pagal konkurentą (,Jford“pranoksta „ Chevy“);

� pozicionavimas pagal panaudojimą („ Tylenol Flu „ skirtas gripui gydyti);

� pozicionavimas pagal prek÷s vartotoją („ Teenpeople „ yra m÷gstamiausias žurnalas tarp

vidurin÷s mokyklos mokinių);

� pozicionavimas pagal prekių grupę ( „ Carnation Instant breakfast“ yra pusryčių

maistas).

Ries ir J. Trout (1998) teigia, kad kai kurie prekių ženklai turi išskirtines pozicijas vartotojų

sąmon÷je („ Coca-Cola“ didžiausia gaiviųjų g÷rimų gamintoja pasaulyje, „Porsche“ vienas iš

geriausių pasaulio sportinių automobilių ar „Hertz“ didžiausia automobilių nuomos agentūra).

Konkurentai negali perimti tokių pozicijų, tod÷l jiems lieka trys strategijos kaip išsiskirti rinkoje:

� stiprinti esamas prek÷s pozicijas vartotojų sąmon÷je, bei daryti įtaką vartotojų suvokimui

(„Avis“ už÷m÷ antrą vietą automobilių nuomos rinkoje, tačiau ji pozicionavo save – „Mes

esame antri, tod÷l mes stengiam÷s labiau „);

� ieškoti naujos, dar neužimtos pozicijos rinkoje, tačiau vertinamos vartotojų. („United

Jersey“ bankas ieškojo būdų kaip konkuruoti su didžiaisiais New York bankais, kaip

43

„Citybank“ ar „Chase“, ir marketingo specialistai pasteb÷jo, kad šie bankai buvo

labai l÷ti tvarkydami paskolas. Tod÷l „ United Jersey „ bankas save prad÷jo

pozicionuoti, kaip „greitai judantis bankas“. Ir iš tikrųjų jų s÷km÷ buvo paremta tuo,

jog bankas sugeb÷jo greitai aptarnauti);

� depozicionuotis ar perpoziciuonuotis (daugelis JAV indų pirk÷jų galvojo, jog „Lenox“

porceliano indai ir „Royal Dalton“ yra iš Anglijos. Tačiau „Royal Dalton“ reklamose

paskelb÷, jog „Lenox“ indai yra iš New Jersey, o jų yra iš Anglijos.

P. Kotler išskiria dar ir ketvirtąją pozicionavimo strategiją, kurios A. Ries ir J. Trout nemini.

Galima „ypatingojo klubo“ strategija. Ją įmon÷ gali naudoti, kai „numeris vienas“ pozicijos

nebegalima pasiekti pagal kokį nors atributą. Įmon÷ gali skelbti tokias id÷jas, kaip „viena iš didžiojo

Trejeto“, „viena iš didžiojo Aštuoneto“. „Didžiojo Trejeto“ id÷ja kilo trečiai pagal dydį

automobilių kompanijai „Chrysler“ ir „Didžiojo Aštuoneto“ – kilo aštuntajai pagal dydį apskaitos

įmonei.

Pozicionavimo strategijos parinkimas gali būti sud÷tingas ir komplikuotas. Tačiau R. Barta, J. Myers,

D. Aaker (1996) teigia, kad pozicionavimo strategijos parinkimą lengvina, jei atliekamas marketingo tyrimas

ir procesas suskaidomas į šešis žingsnius:

1. konkurentų nustatymas;

2. konkurentų vertinimo ir supratimo nustatymas;

3. konkurentų pozicijos nustatymas;

4. vartotojų tyrimas;

5. pozicijos parinkimas;

6. pozicijos kontroliavimas.

Kiekviename žingsnyje galima atlikti vieną iš marketingo tyrimo metodų reikalingai

informacijai gauti.

Pozicionavimo teiginio kūrimas. Paskutinysis pozicionavimo proceso etapas yra

pozicionavimo teiginio kūrimas ar formulavimas. J. R. Rossiter, L. Perci (1998) išskiria tris

modelius, kuriuos derinant gaunamas pozicionavimo teiginys, nurodantis kas pozicionuojama, kam

skirtas, kas turi būti pabr÷žiama:

1. X – YZ makromodelis;

2. I – D –U mezomodelis;

3. a – b – e mikromodelis.

Makromodelį taiko daugelis reklamos agentūrų. Makromodelis faktiškai yra pozicionavimo

teiginys:

1. Kam, į ką orientuojamasi (konkreti tikslin÷ auditorija);

2. ______ prek÷s ženklas (tam tikros prekių kategorijos);

44

3. Kas siūloma (prek÷s ženklo privalumai, teikiama nauda).

X – prek÷s ženklas prekių kategorijoje, Y – tikslin÷ auditorija, Z –prek÷s ženklo teikiama

nauda. Pilnas pozicionavimo teiginys yra pateiktas 2 lentel÷je.

2 lentel÷

Pozicionavimo teiginys

1. Kam skirtas (tikslin÷ auditorija – Y)

2. ------------yra (centrinis ar diferencijuotas) prek÷s ženklas prekių kategorijoje – X

3. Kuris siūlo (prek÷s ženklo privalumas ar privalumai – Z)

Šio ženklo reklama turi:

a. akcentuoti naudą, kuri būtų unikali – U ir fokusuoti į:

a – savybes, b – naudą arba e – emocijas,

b. remtis nauda, svarbia visai prekių kategorijai – I

c. ir nemin÷ti arba persp÷ti apie silpnąsias puses – D

Šaltinis: J. R. Rossiter, L. Percy (1998)

Tokį pozicionavimo teiginio pavyzdį pateikia J. R. Rossiter, L. Percy (1998):

1. Tikslin÷ auditorija – aukštas pajamas gaunantys ir pereinantys nuo kito prek÷s ženklo

vartotojai;

2. „Volvo“ yra diferencijuotas prek÷s ženklas tarp prestižinių automobilių, kuris siūlo problemos

išvengimo – saugumo, problemos sprendimo – aukšta kokyb÷, ir socialinio pripažinimo –

prestižo naudas;

3. Reklamoje:

a. reikia pabr÷žti saugumą ir aukštą kokybę, sutelkiant d÷mesį į negatyvias emocijas ir

naudą;

b. reikia pamin÷ti prestižą, nes tai būdinga šios kategorijos automobiliams;

c. reikia sumenkinti „Volvo“ ankstesnę poziciją – „Volvo“ šeimos automobilis bei

pritraukti platesnį vartotojų ratą.

X-YZ pozicionavimo teiginio sudarymo modelis nusako tokią pozicionavimo teiginio formą –

„X prek÷ teikia Y vartotojams naudą Z“. X-YZ formos pozicionavimo teiginys pirma nusako prek÷s

45

ženklo ryšį su prek÷s kategorija. J. R. Rossiter, L. Percy (1998) pateikia tokį pavyzdį: „Mes

pozicionuosime dietinę „ Coke „ dietin÷s kolos rinkoje „. Antroji teiginio dalis nusako prek÷s ženklo ryšį su

pasirinkta tiksline auditorija, „y vartotojais“. Pavyzdžiui, „Mes pozicionuosime dietinę „Coke“

suaugusiems, kurie rūpinasi savo svoriu“. O trečioji pozicionavimo teiginio dalis nusako prek÷s ženklą

ir motyvaciją tą prek÷s ženklą pirkti. Pavyzdžiui, „Mes pozicionuosime dietinę „ Coke „ kaip

skaniausią iš dietinių g÷rimų „.

Pozicionavimo makromodelis apsiriboja dviems prek÷s ženklo pozicijos sprendimais:

1. X sprendimas - kaip pozicionuoti prek÷s ženklą santykyje su prekių grupe;

2. YZ sprendimas – kaip pozicionuoti prek÷s ženklą atsižvelgiant į vartotoją ar pačią

prekę.

Pagal J. R. Rossiter, L. Percy X sprendimui galimi trys variantai: centrinis pozicionavimas,

diferencijuotas pozicionavimas, prek÷s ženklo „patalpinimas į svetimą“ prekių kategoriją.

Centrinis pozicionavimas – prek÷s ženklas apibr÷žiamas kaip charakteringas prekių grup÷s

pavyzdys. Taip pozicionuojamas prek÷s ženklas turi tur÷ti visas pagrindines charakteristikas kaip ir

prekių kategorija, kad jį būtų galima pozicionuoti kaip geriausias prek÷s ženklas visoje prekių

kategorijoje ( „Rolls-Royce“ prestižiškų automobilių kategorijoje gali būti pozicionuojamas kaip pats

prestižiškiausias). Kai prek÷s ženklas pozicionuojamas kaip centrinis, tada prekių kategorija ar

kategorijos poreikis (X) sutampa su nauda (Z), t. Y. Prek÷s ženklas X prekių kategorijoje yra

geriausias. Centrinę poziciją prek÷s ženklas užima kai:

� prek÷s ženklas yra pionierius (rinkos lyderis), šis prek÷s ženklas užima pagrindinę

poziciją rinkoje. Dažnai prek÷s ženklas – pionierius sutapatinamas su prekių kategorija, kuriai

priklauso (sauskeln÷s vadinamos„Pampers“, džinsai - „Levi‘s“, nosinait÷s - „Kleenex“);

� prek÷s ženklas yra analogas, kai vartotojai prek÷s savybes, teikiamą naudą

vertina objektyviai, bei rinkos lyderio kaina yra aukštesn÷, o prek÷s ženklas - analogas teikia tą pačią

naudą kaip ir rinkos lyderis, tik už žemesnę kainą (rinkai pateikiami identiški „IBM“ personaliniai

kompiuteriai).

Diferencijuotas pozicionavimas - reiškia tai, jog pasirenkamas labiausiai svarbus prekių

kategorijos pasirinkimo atributas arba pabr÷žiamas naujas svarbus atributas, kuris iš esm÷s

padalintų kategoriją į vieną ar keletą subkategorijų. Bet kurie prekių ženklai, kurie negali būti

pozicionuojami centriškai, ir kurie negali užimti prek÷s ženklo - analogo pozicijos, gali būti

pozicionuojami diferencijuotai. Tai taip pat reiškia, kad v÷liau atsiradę prekių ženklai - analogai turi

būti diferencijuotai pozicionuojami. Prek÷s ženklo diferencijavimas vyksta, kai rinkos lyderis

išskiriamas pagal svarbiausią atributą, o prekių ženklai konkurentai ieško kitų atributų, kartais ir

keleto. Pavyzdys pateiktas 8 paveiksle.

46

Šaltinis: J.R.Rossiter, L.Percy, (1998)

8pav. Centrin÷s ir diferencijuotos dantų pastos pozicijos

Iš pradžių dantų pasta buvo pozicionuojama pagal skonio požymį („Colgate“), v÷liau „Cresf

dantų pasta diferencijavo pagal kitą pasirinkimo atributą, t. y. apsauga nuo ÷duonies, ir dar v÷liau

„Aim“ pasiūl÷ abi savybes naujoje žel÷ dantų pastoje.

J. R. Rossiter, L. Percy pamini ir trečią X sprendimo variantą, kuris n÷ra įtraukiamas į X-

YZ makromodelį, t. y. prek÷s ženklo perk÷limas į kitą prekių kategoriją. Dažniausiai dauguma

prekių kategorijų yra išd÷stytos pagal hierarchiją (9 pav.):

alkoholoniai

G÷rimai

nealkoholiniai

9pav. Hierarchija g÷rimų prekių kategorijoje (J.R.Rossiter, L.Percy, 1998)

Pavyzdžiui, „Coke“ gali save pozicionuoti kaip ryto g÷rimą ir taip atsidurti šalia kavos, t. y.

aukštesn÷je hierarchijos vietoje.

XY sprendimas pagal J. R. Rossiter, L. Percy (1998) galimas pasirenkant vieną iš dviejų

pozicijų:

1. Vartotojas kaip herojus.

Toks pozicionavimas galimas trijose situacijose:

� kai įmon÷ gali pasirinkti būti rinkos specialiste ir ji aptarnauja konkretų

segmentą tik tokiomis prek÷mis ar paslaugomis, kurių segmentas nori ( „Talbot‘s“

Skonis/struktūra

Prieš ÷duonį

Colgate

Aim

Crest

Gaivieji g÷rimai Vanduo Kava Pienas Vaisių sultys Arbata

Cola ne Cola

Įprasta Dietin÷

47

moterų rūbai skirti tik aukštas pajamas gaunančioms moterims);

� kai technin÷ prek÷ orientuojama į vartotojus naujokus. Tokiu atveju vartotojai

nelabai supranta prekių kategorijos technines charakteristikas, tod÷l

reklamuojant tokius prek÷s ženklus svarbu akcentuoti ne technines savybes, bet

kam prek÷ skirta, kam naudojama. („Fuji“ fotoaparatai buvo pristatomi kaip

„Net ir vaikai sugeba jais naudotis“);

� kai pirkimo motyvas yra socialinis pritarimas (tokioms prek÷ms kaip madingi

rūbai, ar prabangūs automobiliai).

Prek÷ kaip herojus. Pozicionuojama visais kitais atvejais, kai prek÷s ženklas paremiamas

keliomis ar viena prek÷s nauda. Ši nauda susijusi ne su vartotoju, bet su preke. Reklaminiuose

siužetuose prek÷s yra herojai.

Apibendrinant teorinę medžiagą, galima išskirti šiuos pagrindinius prek÷s ženklo

pozicionavimo proceso etapus: konkuruojančių prekių ženklų išskyrimas, apsisprendimo atributų

identifikavimas, vartotojų vertinimo ir konkurentų prekių ženklus pagal apsisprendimo atributus

nustatymas, pozicuionavimo žem÷lapio sudarymas, norimos pozicijos nustatymas, pozicionavimo

strategijos parinkimas, pozicionavimo teiginio sudarymas.

Pagal šiuos etapus kitoje darbo dalyje bus atliekamas „Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimas.

48

3. PREKöS ŽENKLO VALDYMO STRATEGINI Ų SPRENDIMŲ EMPIRINIS PAGRINDIMAS

Šioje darbo dalyje pagal antrame skyriuje pateiktą modelį bus atliekamas jogurto prek÷s

ženklo “Jo“ pozicionavimas. 1)Išskiriami konkuruojantys prekiniai ženklai, identifikuojami kiti

alternatyvūs prekių ženklų pasiūlymai. 2) Identifikuojami apsisprendimo atributai atliekant vieną iš

marketingo tyrimo metodų - kokybinį tyrimą, t.y. focus grup÷s apklausą. 3)Nustatomi vatotojų

vertinimo įmon÷s ir konkurentų prek÷s ženklai pagal apsisprendimo atributus. Bus atliekamas

kiekybinis marketingo tyrimas, t.t. respondentų apklausa pateikiant anketas. 4) sudaromas

pozicionavimo žem÷lapis, pagal gautus anketin÷s apklausos duomenis sudaromi pozicionavimo

žem÷lapiai. 5)Nustatoma norima „Jo“ prek÷s ženklo pozicija. 6) pasirenkama pozicionavimo

startegija, derinamos kelios „Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimo strategijos, t.y. esamos pozicijos

stiprinimas bei pozicionavimas pagal prek÷s savybes bei pagal vartotoją. 7) formuluojamas

pozicionavimo teiginys pagal J.Rositer ir L.Percy siūlomus pozicionavimo teiginio kūrimo

modelius.

3.1 AB „Pieno žvaigžd÷s“ veiklos analiz÷

AB „Pieno žvaigždžd÷s“ gimimo iniciatyva priklauso tuometinei AB „Mažeikių pienin÷“.

Iki privatizacijos Lietuvoje veik÷ virš 60 pieno perdirbimo įmonių. V÷liau, sugriuvus planiniam

Lietuvos ūkiui, daugelis jų atsidūr÷ ties bankroto riba.

AB „Mažeikių pienin÷“ pavyko atsilaikyti: užteko žaliavos, gamyba vyko sklandžiai, tačiau

buvo labai sunku organizuoti ir konkuruoti su kitais pardavimų srityje

1997 m. Lietuvai jau 7-erius metus dirbant rinkos sąlygomis ir masiškai vykstant kapitalo

koncentracijos procesams, AB „Mažeikių pienin÷,“ kuri tuo metu buvo pirmame visų veikiančių

pieno perdirbimo įmonių penketuke, prad÷jo ieškoti tinkamų jungimuisi partnerių.

Pirmiasia prad÷ta der÷tis su tuomet stipria aukštaitijoje veikusia akcine bendrove „Pasvalio

sūriai“. 1998 m. spalio 15 d. v÷l įvyko akcininkų susirinkimas, kuriame buvo pritarta susijungimui

ir pagaliau patvirtinti nauji įstatai.

1998 m. gruodžio 10 d. įvyko pirmasis AB „Pieno žvaigžd÷s“ steigiamasis visuotinis

akcininkų susirinkimas, jame išrinkta valdyba, jos pirmininkas, bendrov÷s administracijos vadovas

ir vyriausioji finansinink÷.

1998 m.gruodžio 23 d po reorganizavimo AB „Pieno žvaigžd÷s“ įregistruota Vilniaus

miesto rejestro tarnyboje. AB „Pieno žvaigžd÷s“ prad÷jo savo veiklą, tur÷dama filialus Pasvalio

sūrin÷ ir Mažeikių pienin÷ su Skuodo, Akmen÷s ir Taurag÷s gamybos cechais.

49

Nuo 1999 m. sausio 1 dienos. įmon÷ AB „Pieno žvaigžd÷s“ veik÷ jau ir teisiškai. Ilgainiui

svarstant tolimesn÷s pl÷tros galimybes, prisijungti buvo pakvieta ir tuo metu savarankišką veiklą

vykdžiusi AB „Kauno pienas“. Taip 2000 m. pabaigoje. prisijung÷ trečioji įmon÷.

Dar v÷liau, atsiradus galimybei, prad÷ta palaipsniui supirkin÷ti ir AB „Panev÷žio pienas“

akcijas, nuo 2004 m. pabaigos „Panev÷žio pienas“ tapo 4-uoju AB „Pieno žvaigžd÷s“ filialu.

Bendrov÷ „Pieno žvaigžd÷s“ nuo pat pradžių dirbo s÷kmingai ir stabiliai, augo, daug

investavo. S÷km÷ neat÷jo savaime - tai didelio susitelkimo ir nuoširdaus bendro visų įmon÷s

darbuotojų pastangų rezultatas.

AB „Pieno žvaigžd÷s“ kasdien gamina daugiau negu 500 pavadinimų sveikų, šviežių,

gardžių pieno gaminių. Tiek Lietuvoje, tiek eksporto rinkose (Baltijos šalyse, Rusijoje, NVS,

Europos Sąjungoje, Japonijoje ir JAV). Įmon÷ gars÷ja kokybišku įvairių rūšių pienu, kefyru,

sviestu, grietine, varške, jogurtais, pieniškais desertais ir fermentiniu sūriu. Įmon÷ taip pat

eksportuoja lieso pieno ir išrūgų miltelius.

Sekant pasaulin÷mis maisto pramon÷s tendencijomis ir besikeičiančiais modernaus vartotojo

poreikiais, įmon÷s gaminamų produktų asortimentas kasmet atnaujinamas. D÷l nuolat pristatomų

ultramodernių produktų įmon÷ „Pieno žvaigžd÷s“ rinkoje vadinama pieno madų diktatore.

Aukštą gamybos technologijų lygį „Pieno žvaigžd÷s“ išlaiko nuolat investuodamos į

gamybos modernizaciją: gamybos filialuose kasmet diegiami nauji modernūs žaliavos perdirbimo ir

pakavimo įrenginiai, veikia kokyb÷s laboratorijos. Kad pagaminti produktai kuo greičiau pasiektų

prekybos centrus ir pirk÷jus, nuolat modernizuojama ir produktų užsakymo, transportavimo bei

sand÷liavimo sistema.

2002 metais įmon÷je įdiegta kokyb÷s valdymo sistema ir suteikti kokyb÷s sertifikatai ISO

įpareigojo dirbti dar efektyviau, užtikrinant aukštą gaminamo produkto kokybę. AB „Pieno

žvaigžd÷s“ pagrįstai didžiuojasi ir savo valdomais populiariais prekių ženklais: Lietuvoje –

DVARAS (natūralių pasterizuoto pieno produktų šeima), BIOS ir BIOLA (produktų, gaminamų iš

ekologiškos sertifikuotos žaliavos šeima), MŪ (pienu aseptin÷je pakuot÷je), SMILGA (premium

desertų ir jogurtų grupe), MŪSŲ (populiaria produktų grupe), NYKŠTUKAS (šviežios grietin÷l÷s

ledais), JO (populiariausiu jogurtu), MIAU (produktų šeima vaikams), SVALIA (fermentinių sūrių

grupe) ir daugeliu kitų, Latvijoje įmon÷s produktai gaminami „Annele“ ženklu, Rusijoje atpažįstami

ženklu „Svalia“.

Įmon÷s veikla neapsiriboja vien pieno produktų gamyba ir pardavimais. „Pieno žvaigžd÷s“

inicijuoja ir remia sveiką gyvenimo būdą propaguojančius projektus, yra ilgamečiai Lietuvos

tautinio olimpinio komiteto r÷m÷jai, padedantys Lietuvos sportininkams siekti pergalių sporte.

Įmon÷ dalyvauja ekologiniuose projektuose, skatinančiuose naudingai žmogui ir be žalos gamtai

utilizuoti panaudotą pakuotę.

50

3.2 Tyrimo metodika

Atliekant prek÷s ženklo apsisprendimo atributų identifikavimą išskiriami tyrimo tikslai,

uždaviniai ir hipotez÷s. Bus atliekami ir kokybinis ir kiekybinis tyrimai.

Kokybinis tyrimas bus projektuojamas pagal šiuos etapus: pirmiausia parenkamas tyrimo

metodas v÷liau parengiamas pokalbio planas bei vedamas pokalbis.

Kiekybinis tyrimas projektuojamas pagal šiuos etapus: parenkamas tyrimo metodas,

parengiamas klausimynas, pasirenkamos duomenų rinkimo priemon÷s, vykdomas tyrimas ir

renkami pirminiai duomenys, atliekama duomenų analiz÷ ir parengiama ataskaita.

Tyrimas pradedamas tikslų ir hipotezių nustatymu. Toliau formuluojamos hipotez÷s.

Hipotez÷ - tai neįrodytas teiginys ar tam tikras galimas sprendimas, kuris remiantis empyriniais

duomenimis, gali būti patvirtintas arba paneigtas.

Antrame prek÷s ženklo tyrimo proceso etape renkami duomenys bei atliekama jų analiz÷. Siūlomi kokybinio ir

kiekybinio tyrimo metodai. Pirmiausia pasirenkamas kokybinis tyrimas sudaromas pokalbio planas ir numatoma jo

aplinka. Toliau atliekamas kokybinio tyrimo duomenų rinkimas bei analiz÷. Kokybinis tyrimas baigiama ataskaitos

parengimu. Atlikto kokybinio tyrimo rezultatai naudojami projektuojant kiekybinį tyrimą. Parenkamas kiekybinio

tyrimo metodas, sudaromas tyrimo planas bei numatomos duomenų rinkimo priemon÷s atlikus tyrimą analizuojami

gauti rezultatai ir pateikiamos išvados.

3.3 „Jo“ prek ÷s ženklo pozicionavimas

Prek÷s ženklo pozicionavimo procesas plačiai buvo aptariamas teorin÷je šio darbo dalyje.

Reminatis skirtingų autorių pateiktais prek÷s ženklo pozionasvimo etapais, „Jo“ prek÷s ženklo

pozicionavimas bus atliekams pagal tokius etapus:

Šaltinis: sudaryta autoriaus

10 pav. „Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimo etapai

51

3.3.1 Konkuruojančių prekių išskyrimas

Konkuruoti toje pačioje prekių grup÷je gali analogiškas savybes turintys bei tenkinantys tą

patį vartotojų poreikį prek÷s ženklai. Lietuvoje be AB „Pieno žvaigžd÷s“ gaminamų jogurtų „Jo“

„Smilga“, „Bios“ pakankamai populiarūs yra „Fructis“,& Joy“ bei „Activia“ prekinių ženklų

jogurtai.

3.3.2 Apsisprendimo atributų identifikavimas ir reikšmingumo įvertinimas

Norint identifikuoti bei įvertinti apsisprendimo atributų reikšmingumą buvo atliktas

marketingo tyrimas - fokus grup÷s apklausa.

3.3.2.1 Kokybinio tyrimo organizavimas

Pasak, G. J. Hooley (1998) identifikuoti apsisprendimo atributus geriausia atliekant

kokybinius tyrimus. Šiems tyrimams būdingas ilgesnis ir lankstesnis ryšys su respondentu tod÷l

gauti duomenys yra išsamesni.

Norint atlikti „Jo“ prekinio ženklo pozicionavimą pirmiausia reikia išsiaiškinti jogurto

apsisprendimo atributus, kurie svarbūs renkantis tam tikrą prek÷s ženklą.

Tyrimo tikslas - identifikuoti jogurto apsisprendimo atributus.

Siekiant sukonkretinti tyrimo tikslus, keliamos tokios tyrimo hipotez÷s:

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo kokyb÷;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo kaina;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo skonis;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo pardavimo vieta;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo reklamos patrauklumas;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo prek÷s ženklo žinomumas;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo pakuot÷s spalvingumas;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo pardavimo skatinimo priemon÷s;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi asortimentas;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo pakuot÷s dydis;

� Jogurto pasirinkimui įtakos turi jo gamintojas.

Kokybinio tyrimo metodas. Atliekant jogurto apsisprendimo atributų identifikavimą buvo

naudojamas tikslin÷s diskusijų grup÷s metodo tyrimas. Tai 10 žmonių susirinkusių tam parengtoje

patalpoje besigilinant į vieną kokią nors sritį, klausimą ar problemą, vadovaujant tokio pobūdžio

52

diskusijų ir pokalbių specialistui. Tai geriausias būdas sužinoti vartotojo nuostatas polinkius ir

motyvus.

Tikslin÷s grup÷s diskusijoje dalyvavo įvairių socialinių grupių ir profesijų atstovai. Buvo

didesnis skaičius moterų, nes jos dažniau perka maisto produkus. Pokalbis vyko vieną valandą.

Tikslin÷s grup÷s diskusijos planas pateiktas 1 priede.

3.3.2.2 Kokybinio tyrimo rezultatų analiz÷ ir apibendrinimas

Diskusijoje dalyvavo respondentai nuo 16 iki 65 metų. Pokalbyje dalyvavę repondentai

teigia, kad jogurtą dažniausiai perkantys patys, nes jie geriausiai žino savo skonį ir poreikius.

Pagrindiniai diskusijoje pateikti klausimai būtų: kokių gamintojų jogurtą dažniausiai perkate, kaip

dažnai, kur ir kokios rūšies jogurtą perkate, kokia reklama turi didžiausią įtaką jūsų apsisprendimui,

ar įpakavimas turi įtakos jogurto pirkimui bei kokie veiksniai dažniausiai įtakoja jūsų sprendimą

pasirenkant jogurtą.

Diskusijos metu, respontai išskyr÷ tokius labiausiai įtakos turinčius apsisprendimui pirki

jogurtą, kriterijus:

� Skonis - produktas turi tenkinti vartotojo asmeninius poreikius.

� Kainos patrauklumas - dalyviai teig÷, jog svarbus kokyb÷s ir kainos santykis.

� Prekių kokyb÷ - vartotojams svarbu iš kokių medžiagų pagamintas produktas, kurios

užtikrina jų ir jų šeimos narių sveikatą.

� Pakuot÷s dydis - vartotojams svarbus jų perkamo jogurto išfasavimas atitinkantis jų

poreikius.

� Jogurto asortimentas - respondentams svarbus to paties prek÷s ženklo jogurto asortimentas,

jeigu skoniai yra skirtingi gali atitinkti daugiau vartotojų poreikių.

� Jogurto gamintojas - respondentai teigia, kad jiems svarbus yra jogurto gamintojas, nes

pagal įmon÷s įvaizdį galima spręsti apie produkto kokybę.

� Prek÷s ženklo žinomumas - daugiau žinomi prekių ženklai vartotojams suteikia didesnį

pasitik÷jimą ir leidžia spręsti apie prekę.

� Pardavimų skatinimo priemon÷s - jos atkreipia vartototojų d÷mesį ir paskatina

apsisprendimą pirkti.

Atlikus kokybinio tyrimo rezultatų analizę, galima teigti, kad:

H1: jogurto pasirinkimui įtakos turi jų kokyb÷ - visiškai pasitvirtino, nes dauguma

respondentų teigia, kad pasirenkant jogurtą šis veiksnys įtakoja.

H2: jogurto pasirinkimui įtakos turi jų kaina - visiškai pasitvirtino, kadangi dauguma

respondentų nurod÷, kad šis veiksnys yra vienas iš labiausiai įtakojančių kriterijų renkantis jogurtą.

H3: jogurto pasirinkimui įtakos turi jo skonis - visiškai pasitvirtino, nes visi respondentai

53

teigia, kad šis kriterijus yra pagrindinis apsisprenžiant kokį jogurtą pirkti.

H4: jogurto pasirinkimui įtakos turi pardavimo vieta - nepasitvirtino, kadangi tai priklauso

nuo to, kokioje parduotuv÷je vyksta apsipirkimas, jogurto galima nusipirkti visose maisto prekių

pardavimo vietose.

H5: jogurto pasirinkimui įtakos turi prek÷s ženklo žinomumas - pasitvirtino visiškai, nes

dauguma respondentų žinomais prekių ženklais pasitiki labiau, tod÷l apsisprendimą pirkti šis

veiksnys įtakoja.

H6: jogurto pasirinkimui įtakos turi pakuot÷s spalvingumas - nepasitvirtino, kadangi jogurto

pakuočių yra labai daug ir jos visos pakankamai spalvingos, tod÷l šis veiksnys apsisprendimui pirki

įtakos neturi.

H7: jogurto pasirinkimui įtakos turi pardavimo skatinimo priemon÷s - nepasitvirtino,

kadangi dauguma respondentų teigia, kad šie veiksniai mažai įtakoja apsisprendimą pirkti, jie tik

atkreipia d÷mesį. Kartais kai kurias vartotojų grupes įtakoja iš dalies, nes kai kurios skatinimo

priemon÷s teikia materialin÷s naudos.

H8: jogurto pasirinkimui įtakos turi jų asortimentas - pasitvirtino iš dalies, nes platus

jogurto asortimentas klaidina vartotojus, dažniausiai jie pasirenka populiariausius.

H9: jogurto pasirinkimui įtakos turi jo pakuot÷s dydis - pasitvirtino visiškai, nes dauguma

respondentų šį veiksnį pamin÷jo kaip turintį įtakos jų pasirinkimui.

H10: jogurto pasirinkimui įtakos turi gamintojas - pasitvirtino iš dalis. Dauguma vartotojų

žino kokius jogurtus pateikia vienas ar kitas gamintojas ir tai leidžia jiems spręsti apie jogurto

kokybiškumą.

Apibendrinus ir įvertinus kokybinio tyrimo rezulatus, sudarytas esminių jogurto pirkimo

apsisprendimo atributų sąrašas: jogurto skonis, kainos patrauklumas, aukšta kokyb÷, pakuot÷s

patogumas, prek÷s ženklo žinomumas, reklamos patrauklumas, jogurto gamintojas, jogurto

asortimentas. Šis atributų sąrašas bus panaudotas keliant kiekybinio tyrimo hipotezes.

3.3.3 Vartotojų vertinimo „Jo“ ir konkurent ų prek÷s ženklų pagal apsisprendimo atributus nustatymas

Norint įvertinti vartotojų apsisprendimo atributus buvo atliekamas marketingo tyrimas -

anketin÷ respondentų apklausa.

3.3.3.1 Kiekybinio tyrimo organizavimas

Norint atlikti prek÷s ženklo pozicionavimą, reikia žinoti kaip vartotojai vertina AB „Pieno

žvaigžd÷s“ gaminamą jogurtą „Jo“ ir kitus šio gamintojo ir konkurentų gaminamus jogurtus. Šiame

54

tyrime išskiriami kokybinio tyrimo metu apibendrinti pirkimo apsisprendimą lemiantys atributai.

Tyrimo tiklas - išsiaiškinti vartotojų požiūrį į konkuruojančius prekinius ženklus.

Tyrimo subjektas - potencialūs jogurto vartotojai.

Iškeltas tyrimo tikslas sąlygoja tokius kiekybinio tyrimo uždavinius:

� Identifikuoti svarbiausius jogurto pasirinkimo atributus;

� Išskirti pagrindinius ir populiariausius jogurto prek÷s ženklus.

Siekiant sukonkretinti tyrimo tikslus iškeliamos tokios tyrimo hipotez÷s:

� Atributai, pasirenkant jogurtą pagal svarbumą, išsid÷sto:

o Jogurto skonis;

o Kainos patrauklumas;

o Prek÷s ženklo žinomumas;

o Produkto reklamos patrauklumas;

o Aukšta prek÷s kokyb÷;

o Jogurto pakuot÷s patogumas;

o Jogurto gamintojas;

o Jogurto asortimentas.

� Pagal vartotojų vertinimo palankumą, jogurto prek÷s ženklus galima ranguoti taip:

o „Jo“;

o „Bios“;

o „& Joy“;

o „Aktivia“;

o „Smilga“;

o „Fructis“.

Tyrimo metodas - reikiami duomenys buvo renkami atliekant personalinę apklausą,

pateikiant anketas. Šis metodas pasirinktas tod÷l, kad duomenis galima gauti greitai ir be didelių

kaštų. Be to raštiškai pateikiamų duomenų legvesnis apdorojimas.

Anketa susideda iš aštuonių klausimų. Anketoje yra dvejopo pobūdžio klausimai. Vieni jų

tai klausimai apie jogurto pasirinkimo apsisprendimo atributų svarbą. Kiti demografiniai klausimai

apie respondentus. Anketos pavyzdys pateikiamas 2 priede.

Tyrime naudojama sistemin÷, lyginamoji analiz÷. Tyrimo duomenys analizuojami “Excel”

skaičiuokle. Apdorojant ir sisteminant tyrimo rezultatus, skaičiuokl÷s pagalba įvertinamas

kiekvienas anketos klausimas, pateikta apibendrinta svarbiausia informacija, kuri leis sužinoti

respondentų teikiamus prioritetus atskiriems apsisprendimo atributams, išsiaiškinti, kurie iš jų daro

stipriausią įtaką ir t.t. Apklausos rezultatams apibendrinti naudojamos lentel÷s, grafikai, diagramos,

duomenų rūšiavimas, įvairūs aritmetiniai skaičiavimai.

55

Tyrimo imties nustatymas. Apklausa vyko Kauno mieste esančiuose prekybos centruose,

šeštadieniais ir sekmadieniais nuo 16 iki 20 valandos, nes tokiu metu parduotuves aplanko

didžiausias srautas pirk÷jų. Kad apklausos duomenys būtų patikimi reikia nustatyti būtinų apklausti

respondentų skaičių. Respondentų imtis buvo apskaičiuota pagal Panioto formulę:

n=z²p(1-p)/e²

kur:

o z – standartin÷s paklaidos dydžio vienetas, esant normaliam pasiskirstymui, kuris

atitinka norimą patikimumo laipsnį;

o e – atrankos klaida;

o p – visumos proporcijos, kurios atitinka tyr÷ją dominančias charakteristikas.

N=1,96²*0,45(1-0,45)/0,05²=400 respondentų

Taigi siekiant kuo didesnio apklausos patikimumo reikia apklausti 400 respondentų.

Kadangi apklausą vykdžiau aš viena, apklausiau 100 skirtingų profesijų, išsilavinimo bei pajamų

respondentų, buvo pasirinktos 52 moterys ir 48 vyrai. Apklausa vykdyta Kauno mieste, tod÷l buvo

daroma prielaida, kad tyrimo imtis yra reprezentatyvi ir atskleidžianti Lietuvos vartotojų nuomonę

apie pasirinkimą lemiančius veiksnius.

3.3.3.2 Kiekybinio tyrimo rezultatų analiz÷ ir apibendrinimas

Pirmuoju anketoje pateikiamu klausimu siekiami išsiaiškinti kaip dažnai apklausoje

dalyvaujantys respondentai perka jogurto produktus. Apklausa parod÷, kad daugiausia tyrime

dalyvavusių respondentų jogurtą įtraukia į kasdieninį savo maisto racioną (71 proc.). 22 proc.

apklausoje dalyvavvusių žmonių teigia, kad jogurtą valgo vieną ar keletą kartų per savaitę.

Valgantys jogurtą vieną kartą per menesį teig÷ tik 6 proc. apklaustųjų ir tik 1 proc. apklausoje

dalyvavusių pirk÷jų sakosi jogurto niekad neįtrauką į savo maisto racioną arba valgantys jį labai

retai.

Atsakymai į klausimą „kokio prekinio ženklo jogurtus perkate dažniausiai“ pateikiami 11

paveiksle. Anketoje šis klausima yra atviras, tod÷l diagrama sudaryta remiantis tik vartotojų

pateiktais jogurto prekiniais ženklais.

56

7%5%

9%11% 12%

18%

38%

Nekreipiud÷mesio

"& Joy" "Fructis" "Bios" "Smilga" "Activia" "Jo"

Šaltinis: sudaryta autoriaus, remiantis tyrimo duomenimis

11 pav. Jogurto konkuruojančių prek÷s ženklų žinomumas

Kaip matyti iš pateikto paveikslo populiariausias jogurtas tarp apklausoje dalyvaujančių

respondentų yra “Jo“, šį prek÷s ženklą pamin÷jo beveik pus÷ tyrime dalyvavusų žmonių. Antroje

vietoje pagal populiarumą yra jogurtas „Activia“, jam pirmenybę teikia 18 proc. apklausoje

dalyvavusių respondentų. Jogurtui „Bios“ pirmenybę teikia 11 proc., bei to paties gamintojo

jogurtui „Smilga“ atitinkamai 12 proc. apklausoje dalyvavusių pirk÷jų. Toliau pagal produkto

pasirenkamumą jogurtai pateikiami tokia seka: 9 proc. respondentų pirmenybę teikia jogurtui

„Fructis“ ir 5 proc. jogurtui „&Joy“. Apklausa parod÷, kad 7 proc. jogurto vartotojų šį produktą

perka nekreipdami d÷mesio į prekinį ženklą.

Kito anketoje pateikto klausimo „kaip jums yra svarbūs išvardinti atributai renkantis

jogurtą“, atsakymai pateikiami 3 lentel÷je.

3 lentel÷

Respondentų apklausos rezultatai apie apsisprendimo atributų svarbą

Svarba

Atributai

1 2 3 4 5 6 7 Svertin÷

svarba

Santykin÷

savrba, %

Jogurto skonis 0 1 1 7 4 5 83 664 16,3%

Pakuot÷s patrauklumas 8 12 4 10 4 18 44 520 12,63%

Jogurto asortimentas 33 17 2 0 6 20 22 377 9,15%

Aukšta kokyb÷ 2 4 2 9 12 19 52 581 14,11%

Jogurto gamintojas 28 15 2 0 5 22 28 407 9,88%

Kainos patrauklumas 0 0 8 9 13 15 55 600 14,57%

Prek÷s ženklo žinomumas 7 13 8 13 0 16 43 506 12,29%

Reklamos patrauklumas 21 7 6 4 11 20 31 461 11,20%

Viso 4116 100%

Šaltinis: sudaryta autoriaus, remiantis tyrimo duomenimis

2*1+3*1+4*7+5*4+6*65+7*83=664

6564*100/4116=16,13%

57

Iš apklausos duomenų matyti, kad vartotojų pasirinkimą labiausiai lemia jogurto skonis,

v÷liau kaina ir aukšta kokyb÷. Renkantis jogurtą mažiausiai įtakos turintis atributas yra jogurto

gamintojas.

Atlikus papildomus atributų vertinimo vidurkių ir santykinių atributų vertinimo

skaičiavimus, gauta informacija, kuris jogurto prekinis ženklas vartotojų vertinamas palankiausiai.

Toliau pateiktose lentel÷se (4 ir 5) yra įtraukta ir ideali jogurto apsiprendimo atributų kombinacija.

Ji nustatyta analizuojant apsisprendimo atributų svarbą, vartotojui renkantis jogurtą.

4 lentel÷

Jogurto apsisprendimo atributų vertinimo vidurkiai

Atributai

“Activia “Jo” “Bios” “& Joy” “Smilga” “Fructis” Ide ali

apsisprendimo

atribut ų

kombinacija

Jogurto skonis 5,9 6,3 5,6 5,1 4,8 4,7 6,6

Pakuot÷s patrauklumas 6,7 7,1 6,0 4,9 6,3 5,3 5,2

Jogurto asortimentas 5,6 6,6 4,0 4,2 4,9 3,4 3,7

Aukšta kokyb÷ 5,5 5,4 5,0 4,2 4,7 5,9 5,8

Jogurto gamintojas 4,4 5,3 4,7 4,1 5,3 3,0 4,1

Kainos patrauklumas 5,3 5,0 5,4 5,9 5,7 5,8 6,0

Prek÷s ženklo žinomumas 5,8 6,3 5,8 5,3 5,1 6,1 5,1

Reklamos patrauklumas 6,2 6,4 5,5 5,5 5,0 6,5 4,6

Šaltinis: sudaryta autoriaus, remiantis tyrimo duomenimis

Toliau bus pateikiamas tyrimo metu gautas jogurto apsisprendimo atributų santykinis

vidurkis.

5 lentel÷

Jogurto apsisprendimo atributų santykinis vertinimas

Atributai “Activia”

“Jo” “Bios” “&Joy” “Smilga” “Fructis” Ideali

apsisprendimo

atribut ų

kombinacija

Jogurto skonis 0,95 1,01 0,90 0,82 0,77 0,76 1,06

Pakuot÷s patrauklumas 0,84 0,89 0,76 0,62 0,80 0,67 0,66

Jogurto asortimentas 0,51 0,60 0,37 0,38 0,45 0,31 0,34

Aukšta kokyb÷ 0,77 0,676 0,71 0,59 0,66 0,55 0,81

Jogurto gamintojas 0,43 0,52 0,46 0,40 0,52 0,30 0,40

Kainos patrauklumas 0,77 0,73 0,79 0,86 0,83 0,85 0,87

58

Prek÷s ženklo žinomumas 0,71 0,77 0,71 0,65 0,63 0,75 0,62

Reklamos patrauklumas 0,69 0,72 0,62 0,62 0,56 0,73 0,51

Vidurkis 0,73 0,76 0,67 0,61 0,66 0,61 0,66

Šaltinis: sudaryta autoriaus, remiantis tyrimo duomenimis

Lentel÷se pateikti atributų vertinimo vidurkiai rodo, kuris produktas vartotojų yra

vertinamas palankiausiai. Didžiausias vertinimo vidurkis yra „Jo“ prekinio ženklo jogurto. Šio

prekinio ženklo santykinių vertinimų vidurkis yra net 1,01. Atsižvelgiant į tai, kad idealios

apsisprendimo atributų kombinacijos santykinių vertinimų vidurkis yra 1,06 drasiai galime teigti,

kad „Jo“ tenkina vartotojų poreikius ir lūkesčius.

Dabar trumpai apibūdinami apklausoje dalyvaujantys respondentai. 12 paveiksle pateikiama

respondentų amžiaus diagrama.

iki 19 metų; 9,10%

20-29 metai; 18,50%

30-39 metai; 20,70%40-49 matai; 19,50%

50-59 metai; 13,80%

60 ir daugiau metų; 18,40%

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis tyrimo rezultatais

12 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių

Daugiausiai tyrime dalyvavusių respondentų, 20,7 proc. patenka į 30-39 metų amžiaus

grupę, Kaip matosi pateiktame paveiksle apklausoje dalyvavo 9,1 proc. respondentų iki 19 metų

amžiaus ir net 18,4 proc. peržengę 60-uosius metus žmon÷s.

Kitame paveiksle pateikiama respondentų socialin÷ pad÷tis. Beveik pus÷ tyrime dalyvavusių

repondentų yra samdomi darbuotojai, - 46,8 proc, 11,3 proc. jaunimas, t.y. moksleiviai ar studentai

bei 22,9 proc. pensijinio amžiaus žmonių

vadovas; 3,60%

samdomas darbuotojas;

46,80%bedarbis; 11%

pensininkas; 22,90%

mokinys studentas; 11,30%

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis tyrimo rezultatais

13 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal profesiją

59

Taigi susumavus kiekybinio tyrimo rezultatus patvirtinamos arba paneigiamos tyrimo

pradžioje iškeltos hipotez÷s.

H1 svarbiausi jogurto prekinių ženklų pasirinkimo atributai yra jogurto skonis, prek÷s

ženklo žinomumas bei kainos patraukumas pasitvirtino iš dalies, nes pirmieji hipotez÷je pateikti

atributai tikrai daro didžiausią įtaką apsisprendimui. Remiantis penkltoje lentel÷je pateikiamais

duomenimis matome, kad didžiausią įtaką pasirenkant jogurtą, daro produkto skonis (santykin÷

svarba 16,13 proc.), kainos patrauklumas (santykin÷ svarba 14,57 proc.) bei aukšta produkto

kokyb÷ (santykin÷ svarba 14,11 proc.). ketvirtasis hipotez÷je pateiktas atributas - prek÷s ženklo

žinomumas penktoje vietoje.

H2 geriausiai vertinami jogurto prek÷s ženklai pagal apsisprendimo atributus yra „Jo“,

„Bios“ ir „& Joy“ taip pat pasitvirtino iš dalies, pirmasis hipotez÷je pateiktas prekinis ženklas

pirmoje vietoje. Pagal lentel÷je pateiktus santykinių vertinimų vidurkius vartotojai teikia pirmenybę

šiems prekiniams ženklams: „Jo“ (santykinis vertinimo vidurkis pagal septynis pasirinkimo

atributus yra 1,01), „Activia“ (santykinis vertinimo vidurkis 0,95) ir „Bios“ (santykinis vertinimo

vidurkis0,90).

Jogurto „Jo“ pozicionavimas rinkoje

Konkuruojančių prekių išskyrimas. Konkuruoti galima keturiuose skirtinguose lygiuose:

1. konkurencija su analogiškas savybes turinčiomis prek÷mis

2. konkurencija prekių grup÷je;

3. konkurencija su kitomis tą patį poreikį tenkinančiomis prek÷mis;

4. konkurencija poreikio lygmenyje.

Vartojimo prekių rinkoje kaip pagrindinius konkurencinius jogurto prekinius ženklus galime

sugrupuoti; „Activia“, „Bios“, „& Joy“, „Smilga“ ir „Fructis“.

Atlikus tikslin÷s grup÷s diskusiją, jogurto apsisprendimo atributai yra šie: jogurto skonis,

kainos patrauklumas, aukšta produkto kokyb÷, jogurto pakuot÷s patogumas, prekinio ženklo

žinomumas, reklamos patrauklumas, jogurto gamintojas bei produkto asortimentas.

Pritaikius šiuos kriterijus atrinkti svarbiausi apsisprendimo atributai:

� Svarbumas - tai išskirtin÷s jogurto savyb÷s, kurios patrauklios daugeliui vartotojų. Vykdant

anketinę apklausą buvo panaudoti kokybinio tyrimo metu išskirti atributai. V÷liau

kiekybiniu tyrimu nustatytas jų santykinis svarbumas. Pozicionavimui pasirinkau tris

svarbiausius apsisprendimą lemiančius atributus: jogurto skonį, kainos patrauklumą ir

aukštą kokybę.

� Unikalumas. Reikia pasirinkti atributą, kurio nesiūlo konkurentai arba jau siūlomą atributą

pateikti išskirtiniu būdu. Jogurto pasirinkimo atributų unikalumas gali išryšk÷ti produkto

pakuot÷je, nes galima sukurti išskirtinį pakuot÷s dizainą ir taip pagerinti jos funkcionalumą.

60

� Pranašumas. Kokybiškas jogurtas išsiskiriantis unikaliu skoniu bei pardavin÷jamas žemesne

kaina gali suteikti pranašumą prieš konkurentus. Išpopuliarinus prekinį ženklą galima įgauti

žymų pranašumą, tačiau tam reikalingos didel÷s l÷šos.

� Pirmojo žingsnio pranašumas. Nerekomenduojama naudotis tuo pačiu atributu, kuriuo jau

pasinaudojo konkurentai. Didžiausia galimyb÷ „žengti pirmąjį žingsnį“ yra sukurti naują

pakuotę ar sugalvoti dar netaikomą pardavimo skatinimo būdą.

� Prieinamumas. Vartotojai turi būti įgalūs sumok÷ti už siūlomą prek÷s atributą. Vartotojai,

tyrimo metu antroje vietoje pagal svarbumą nurod÷ kainos atributą. Tai reiškia kad

sumažinus jogurto kainas, jis taptų prieinamas didesniam kiekiui potencialių vartotojų.

� Rentabilumas. Sumažinus jogurto kainas, gaminant įvairesnių skonių jogurtą, gerinant

produkto kokybę jogurto galima parduoti daugiau ir taip gauti didesnį pelną.

„Jo“ prekinio ženklo pozicionavimas bus atliekamas pagal produkto skonio, kainos ir

kokyb÷s atributus.

3.3.4 Pozicionavimo žem÷lapio sudarymas

Anketin÷ vartotojų apklausa parod÷, kas svarbiausi pasirinkimo atributai yra jogurto skonis,

kokyb÷ bei kainos patrauklumas. 14 paveiksle pavaizduotas konkuruojančių prekinių ženklų

santykis pagal šiuos atributus.

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

1,1

Jogurto skonis Aukšta kokyb÷ Kainospatrauklumas

"Activia"

"Jo"

"Bios"

"& Joy"

"Smilga"

"Fructis"

Ideali apsisprendimo atributųkombinacija

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis tyrimo rezultatais

14 pav. Jogurto konkuruojančių prekinių ženklų santykinio vertinimo profiliai

Paveiksle pateikti duomenys rodo, kad respondentų tarpe mažiausią populiarumą pagal

produkto kokybę turi jogurai „Fructis“, tuo tarpu geriausios kokyb÷s įvardijmi „Activia“ prekinio

ženklo jogurtai. Patraukliausia kaina yra „& Joy“, mažiauisia patraukli yra „Jo“. Skaniausias

61

jogurtas, pasak tyrime dalyvavusių vartotojų yra „Jo“, kaip turintys prasčiausią skonį įvardijami

jogurtai „Fructis“.

Toliau remiantis santykiniais vertinimais bus sudaryti trys suvokimo žem÷lapiai,

pavaizduoti dviejų kordinažių sistemoje. 15 paveikslas rodo kaip respondentai vertina skirtingų

gamintojų produktus pagal kainos patrauklumo ir jogurto kokyb÷s atributus.

"Aktivia""Jo"

"Bios"

"& Joy""Smilga""Fructis"

Ideali apsisprendimo

atributų kombinacija

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

Jogurto kokyb÷

Kai

no

s p

atra

ukl

um

as

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis tyrimo rezultatais

15 pav. Jogurto suvokimo žem÷lapis pagal jogurto kainos ir kokyb÷s atributus

Kaip matome iš pateikto paveikslo aukštą kokyb÷s poziciją užimantis jogurtas „Bios“ yra

pardavin÷jamas patrauklia kaina, o tuo tarpu esanti arčiausiai idealios pozicijos jogurtas „Activia“

yra vertinamos pagal aukštą savo kokybę ir parduodamas ne aukštomis kainomis.

Konkuruojančių jogurtų suvokimo žem÷lapis pagal jogurto skonio ir kokyb÷s atributus yra

pateiktas 16 paveiksle.

"Aktivia"

"Jo"

"& Joy""Smilga""Fructis"

"Bios"

Ideali apsisprendimo

atributų kombinacija

0,6

0,7

0,8

0,9

1

1,1

1,2

0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

jogurto kokyb÷

jogurt

o s

konis

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis tyrimo rezultatais

16 pav. Jogurto suvokimo žem÷lapis pagal jogurto skonį ir kokyb ę

Iš pateikto suvokimo žem÷lapio aiškiai matyti, kad arčiausiai nustatytos idealios pozicijos

62

yra „Activia“ prekinio ženklo jogurtai. „Fructis“ yra vertinami kaip mažiausios kokyb÷s ir prasto

skonio jogurtai.

Kitame paveiksle (17 pav.) pavaizduotas žem÷lapis pagal jogurto skonio ir kainos atributus.

"Aktivia""Jo"

"Bios"

"& Joy""Smilga"

Ideali apsisprendimo

atributų kombinacija

"Fructis"

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

1,1

0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2

Jogurto skonis

Kai

nos

pat

raukl

um

as

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis tyrimo rezultatais

17 pav. Jogurto suvokimo žem÷lapis pagal jogurto kainos ir skonio atributus

Iš pateikto suvokimo žem÷lapio matome, kad arčiausiai tikslinio semento respondentų

nustatytos idealios pozicijos pagal produkto kainą ir skonį yra jogurtas su „Jo“ prekiniu ženklu. Šis

jogurtas įvardijamas kaip turintis geriausią skonį.

Apibendrinant konkuruojančių jogurtų pozicijas pagal skonio, kainos ir kokyb÷s atributus

drasiai galima teigti, kad jogurtai „Activia“, „Jo“ ir „Bios“ yra vertinami kaip aukščiausios

kokyb÷s, gero skonio ir tinkamos kainos jogurtai. Jogurtas „Fructis“ mažiausiai patenkina vartotojų

lūkesčius.

3.3.5 „Jo“ prek÷s ženklo norimos pozicijos parinkimas

Anksčiau pateiktuose prek÷s ženklo suvokimo žem÷lapiuose yra pavaizduota tyrimo metu

nustatyta ideali jogurto pozicija, kurios tiriamas prekinis ženklas „Jo“ dar tur÷tų siekti. Šis prekinis

ženklas tur÷tų būti pozicionuojamas taip, kad pasiektų idealią poziciją pagal tris vartotojų

pasirinkimo atributus:

� Aukštą prek÷s kokybę;

� Skonį atitinkantį vartotojų poreikius

� Kainos patrauklumą.

Pateiktuose suvokimo žem÷lapiuose matosi, kad įmon÷ turi skirti d÷mesio visiems trims

atributams, tačiau daugiausia jogurto kainai. Siūloma „Jo“prek÷s ženklo pozicija pateikta 18

paveiksle.

63

"Aktivia"

"Jo"

"Bios""& Joy"

"Smilga"

"Fructis"

Ideali apsisprendimo

atributų kombinacija

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

1,1

0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2

Jogurto skonis

Kai

no

s p

atra

ukl

um

as

Šaltinis: sudaryta autoriaus remiantis tyrimo rezultatais

18 pav. Rekomenduojama „Jo“ pozicija pagal jogurto kainos ir skonio atributus

3.3.6 prek÷s ženklo pozicionavimo strategijos parinkimas

Jogurto rinkoje prekiniai ženklai „Activia“, „Fructis“ „Bios“ yra gerai žinomi ir užima

tikslias pozicijas vartotojų pasamon÷je, tod÷l konkurentams gali būti sunku pakeisti jau

susiformavusią ir nusistov÷jusią vartotojų nuomonę. Tod÷l „Jo“ reikia išlikti išskirtin÷je pozicijoje,

kurią pripažintų pakankamas skaičius vartotojų. Tiksliniam vartotojų segmentui yra priimtina žemų

kainų ir aukštos kokyb÷s jogurto pozicija.

Pozicionuojant „Jo“ prekinį ženklą, geriausia būtų naudotis viena iš Ph. Kotler pateiktų

strategijų - pozicionavimas pagal konkurentą. Ši strategija taikoma norint įrodyti pranašumą prieš

rinkoje konkuruojančias prekes, tai tinkamas būdas sukurti gerą kokybę ir žemas kainas atitinkančią

poziciją. Kaip parod÷ tyrimas „Jo“ prekinio ženko jogurtai yra vertinami kaip aukštos kokyb÷s

produktai,o tuo tarpu kainos, vartotojams yra patrauklesn÷s pas konkurentus.

3.3.7 “Jo“ pozicionavimo teiginio kūrimas

Norint įsitvirtinti norimoje pozicijoje reikia sukurti reklaminį paranešimą. Tam pirmiausia

reikia suformuluoti pozicionavimo teiginį.

Pozicionavimo teiginio kūrimas yra svarbiausias pozicionavimo proceso etapas marketingo

komunikacijai. Pozicionavimo teiginio kūrimui taikomi trys J.R. Rossiter ir L. Perci pateikti

pozicionavimo modeliai:

64

� XYZ;

� I-D-U;

� a-b-e.

Tarpusavyje suderinus šiuos modelius gaunamas pozicionavimo teiginys. Jame

atskleidžiama kas bus reklamuojama, į ką orientuotas pranešimas ir kaip tai turi būti apibr÷žta. Šis

pranešimas turi sudominti tikslinę auditoriją ir paskatinti pirkimą bei vartojimą. Pozicionavimo

teiginio kūrimas pavaizduotas 6 lentel÷je.

6 lentel÷

“Jo” prek ÷s ženklo pozicionavimo teiginys

Prek÷ Jogurtas “Jo” Prek÷s pavadinimas

Skiriama Skirtingas pajamas turintiems, įvairaus amžiaus ir išsilavinimo vyrams ir moterims m÷gstantiems paįvairinti savo maisto

racioną sveiku, skaniu ir kokybišku produktu

Yra Geresn÷s kokyb÷s ir skanesnis nei kiti jogurtai Diferencijuotas prek÷s ženklas

Tarp visų Jogurtų Kategorijos apibr÷žimas

Nes Jogurtas “Jo” yra aukštos kokyb÷s,patrauklios kainos tenkinantis vartotojų poreikius

Priežastis patik÷ti pasiūlymu

Ši prek÷ vartotojams siūlo

1. pasitenkinimą; 2. ekonominę naudą.

Šaltinis: sudaryta autoriaus

3.4 Rekomendacijos „Jo“ prek÷s ženklo pozicijos stiprinimui

Suformulavus pozicionavimo teiginį, pateikiamos rekomendacijos į kurias reik÷tų atsižvelgti

norint įsitvirtinti numatytoje pozicijoje.

Kai rinkoje konkurencija intensyvi, yra daug skirtingų prekinių ženklų jogurtų, vartotojams

sunku apsispręsti ir išsirinkti vieną jiems labiausiai tinkantį. Tod÷l prek÷s ženklas užimantis

ypatingą ir palankią poziciją darosi vis svarbesnis. Nes iš jo kylančios asociacijos įtakoja vartotojų

jausmus kurie lemia jų sprendimą perkant. Tik suformulavus stiprų, išskirtinį prek÷s ženklo įvaizdį

galima s÷km÷ rinkoje.

Norint sustiprinti „Jo“ prek÷s ženklo poziciją tarp kitų konkuruojančių prek÷s ženklų

pateikiamos tokios rekomendacijos:

� Prek÷s ženklo reklama turi pabr÷žti produkto teikiamą naudą. Akcentuoti jogurto „Jo“

išskirtinumą ir unikalumą lyginat su kitais prekiniais ženklais. Pabr÷žti prekių skonį bei

akcentuoti kainos ir kokyb÷s santykį, nes tyrimas parod÷, kad šie trys atributai yra patys

65

svarbiausi renkantis jogurtą.

� Prek÷s ženklo reklama turi būti nukreipta ir į vartotojų teigiamas emocijas, nes jos

motyvuoja elgseną stimuliuoja sensorinį pasitenkinimą ir lemia socialinį pritarimą.

Reklamoje turi egzistuoti žodžiai - malonumas, pasitenkinimas.

� Reikia stiprinti esamą prek÷s ženklo poziciją (žinomumas ir palankumas).

� Pozicionuojant prekinį ženklą pagal vartotoją reikia pabr÷žti kikevieno skirtingo segmento

svarbumą.

66

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

Atlikus prek÷s ženklo valdymo strateginių sprendimų bei pozicionavimo, kaip vieno iš

pagrindinių strateginio valdymo sprendimų, teorines studijas bei jį empiriškai pagrindus „Jo“ prek÷s

ženklo pavyzdžiu galima pateikti tokias išvadas:

� Apžvelgus marketingo mokslininkų teorinius darbus prek÷s ženklo valdymo klausimais

galima teigti kad, prek÷s ženklo svarba rinkoje sparčiai auga. Stiprus prek÷s ženklas suteikia

įmon÷ms konkurencinį pranašumą. Sugeb÷jimas sukurti,išlaikyti, stiprinti prek÷s ženklo

įvaizdį yra paagindin÷ marketingo specialistų užduotis.

� Apibendrinus prek÷s ženklo vert÷s apibr÷žimus, galima teigti, kad prek÷s ženklo vert÷

sąlygoja tai, kad pajamos už vieną ar kitą prekę priklauso nuo prek÷s ženklo ar vieno iš jo

atributų, kurių kitos prek÷s neturi. Visi prek÷s ženklo vert÷s apibr÷žimai turi vieną atramos

tašką- prek÷s ženklą - tai prid÷tin÷s vert÷s, kuri yra investicijų į prek÷s marketigo programą,

rezultatas.

� Pozicionavimas tai yra kūrybinis procesas, darantis įtaką vartotojų požiūriui. Tai yra

veiksmas, formuojantis prek÷s ar įmon÷s įvaizdį. Tai vartotojų įsitikinimas, tai metodas,

padedantis įvertinti konkurentus, tikslinius segmentus.

� Iš to galime teigti, jog pozicionavimas savo ruožtu nulemia s÷kmingą prek÷s ženklo vert÷s

kūrimą, kuris yra taip pat sud÷tingas, daug laiko bei l÷šų reikalaujantis procesas. Jo metu

veikia ne tik prek÷s ženklo atributus, bet ir papildomas vertybes, kurios išskirtų jį iš

konkurentų.

� Taigi prek÷s ženklo vert÷ - svarbus bei sud÷tingas įmon÷s konkurencingumo užtikrinimo

įrankis. Tuo pačiu prek÷s ženklo vert÷ - tai tam tikras vertybių rinkinys, kurias reikia pažinti,

valdyti, norint sukurti stiprų prek÷s ženklą.

� Apibendrinant teorinę medžiagą, galima išskirti šiuos pagrindinius prek÷s ženklo

pozicionavimo proceso etapus: konkuruojančių prekių ženklų išskyrimas, apsisprendimo

atributų identifikavimas, vartotojų vertinimo ir konkurentų prekių ženklus pagal

apsisprendimo atributus nustatymas, pozicionavimo žem÷lapio sudarymas, norimos

pozicijos nustatymas, pozicionavimo strategijos parinkimas, pozicionavimo teiginio

sudarymas. Tik tinkmai atlikus visus šiuos etapus prek÷s ženklo pozicionavimo procesas

duos laukiamų rezultatų.

� Atlikus „Jo prk÷s ženklo kokybinį tyrimą paaišk÷jo, kad apsisprendimą d÷l konkretaus

jogurto prek÷s ženklo lemia tokie atributai kaip jogurto skonis, kokyb÷, kainos

patrauklumas, prek÷s ženklo žinomumas.

67

� Išanalizavus sudarytus pozicionavimo žem÷lapius galima teigti, kad jogurtas „Jo“ vartotojų

pasamon÷je užima kokybiškiausio ir skaniausio jogurto poziciją.

� Remiantis tyrimo duomenimis parinktos kelios „Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimo

strategijos, tai esamos poziciojos stiprinimas ir pozicionavimas pagal vartotoją.

� Atlikus tyrimą ir apibendrinus rezultatus yra pateikiamos tokios rekomendacijos „Jo“ prek÷s

ženko stiprinimui:

o Akcentuoti teikiamą naudą, kuri būtų unikali;

o Akcentuoti patrauklų skonio, kokyb÷s ir kainos santykį bei orientuotis į

skirtingus tikslinius segmentus;

o Pozicionuojant fokusuoti d÷mesį į teigiamas emocijas bei vartotojų elgsenos

motyvus;

o Stiprinti esamą prek÷s ženklo poziciją.

68

LITERAT ŪROS SĄRAŠAS

� ARMSTRONG, G.; KOTLER, Ph., (1999) Principles of marketing. Upper Saddle River,

694 p.

� AAKER,D. A.(2001 ) Strategic market management. New York: John Wiley & Sons. 338p.

� AMBER, T. (1997) Do brands benefit consumers? Internationsl Journal of Advertising: nr

16.

� ALELIŪNAITö, D.; URBANSKIENE R. (2000) Prek÷s ženklo ir vartotojų santykių

reikšm÷ įmon÷s veiklai marketingo kultūros požiūriu. Kaunas: Technologija 134 p.

� AAKER, D., (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. Nr.

3.

� BAKANAUSKAS, A., (2004) Marketingo komunikacija. Kaunas: VDU. 136p.

� BATRA R.; AAKER. D.A.; MYERS, J. G. (1996) Advertising management. New York:

Prencise Hali 321 p.

� BAKER, M. J., (2001) Encyclopedia of Marketing. Thomson learning, 865 p.

� BHAT, S., REDDY, S. K., (1999) Symbolic and functional positioning of brand. Journal of

Consumer Marketing Nr. 1.

� BETTMAN J.R.; LUCE F.M.; PAYNE J.W. (1998) Consumer choice process :and adaptive

constructive niew. Journal of Consumer Research. Nr.5.

� CATEORA, P.R.(1996) International marketing. Chicago: Irving770 p.

� CHERNATONY, L., (1999) Brand management through arriving the gap between brand

identity and brand reputation. Journal of Marketing management nr.15

� CHERNATONY, L. DALL`OLMO RILEY ,F., (1998) Defining a `brand`: beyond the

literature with experts` interpretations. Journal of Marketing management nr.14

� CHERNATONY, L., (2001) F. Harris Corporate branding and corporate brand

performance. European. Journal of Marketing nr.3/4.

� CHERNATONY, L.; LEVONS, C.; GABBOTT, M., (2005) Customer and brand manager

perspectives o brand relationships: a conceptual framework. Journal of Product &Brand

Management, nr.5

� CRIMMINS, J. C., (1992) Better measurement and management of brand value. Journal of

Advertising Research. nr. 4

� DAVIS, S.M. (2002) Brand Asset Management driving profitable growth thought yours

brands. San Francisko: Jossey - Bass a Wiley Imprint 265 p.

� DIBB, S.; SIMKIN, L.; PRIDE, W.M.; FERRELL, O. C. (1997) Marketing: concepts and

strategies. .Boston: Houghton Mifflin. 842 p.

69

� DIKČIUS, V., (2003) Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius:Vilniaus vadybos

kolegija. 369p.

� DOYLE, P. (2000) Principles of value creations. Oxford:Alden Pres 247 p.

� FERREL, O. C.; HARTLINE M.D., (2005) Marketing strategy. Thomson South western.

628 p.

� GRACE, D.; O`CASS, A., (2002) Brand associations: looking through the eye of the

beholder. An International Journal nr. 2

� GRUNDEY, D., (2002) Prek÷s ženklo formavimas ir prek÷s identifikavimas: strategijų

parinkimas ir vertinimas. Ekonomika: mokslo darbai.

� GUDAČIAUSKAS, D., (2004) Valuation of brand as intangible assets. Daktaro disertacija.

Vilnius: Technika

� GUDAČIAUSKAS,D (2002). Praktinis prekinio ženklo vartojamosios vert÷s matavimo

modelis. Ūkio technologinis ir ekonominis vystymas : mokslo žurnalas: Vilniaus Gedimino

technikos universitetas. nr. 1.

� HANKINSON, G.; COWKING, P. (1995) Branding in Action. Mc Graw Hill Marketing for

Professionals Series.

� HANKINSON, G.; (2005) Destination brand images: a business tourism perspective.

Journal of Services Marketing. Nr.1.

� HASSAN, S.S.; CRAFT, S.H. (2005) Linking global market segmentation decisions.Journal

of Consumer Marketing nr 2.

� HOLLEY, G.; GREENLEY, J.; CADOGAN, J., (2001) Market - Focused resources,

competitive positioning and firm performance. Ournal of Marketing Management nr.5/6.

� HSIEH, M.; LINDRIDGE, A., (2005) Universal appeals with local specifications. Journal

of Product Brand Management nr 1.

� KAPFERER, J.N., (2003) The New Strategic Brand Management. London:Kogan Page.452

p.

� FARRELL, M.; FELLA, S.; NEWMAN, M. (2002) European integration in the 21st

century : unity in diversity? London: Sage.220 p.

� KELLER, K. L., (2003) Strategic brand management: building, measuring, and managing

brand equity. Upper Saddle River

� KOTLER, Ph.; ARMSTRONG, G.; SANDERS, J.; WONG, V., (2003) Rinkodaros

principai. Kaunas: Poligrafija ir informatika.854 p.

� KOTLER, P., (1988) Marketing management analysis, planning and control. Prentice. 776

p.

� KOTLER, Ph., KELLER K., (2006) Marketing Pearson Prentice Hall.733 p.

70

� LEUTHESSER, L.; KOHLI, C.S.; KARICH, K.R., (2004) Creating brand identity a study

of evaluation of new brand. Jornal of Business Research. nr.58.

� LOW, G.S.; LAMB Ch. W., (2000) The measurement and dimensionality of brand

associations. Journal of product &brand management. nr.3

� MALCOLM, H. B.; MCDONALD, (1995) Marketing plans: how to prepare them, how to

use them. Oxford: Butterworth-Heinemann, 485 p

� MELIN, F. (1997) Marketing management and strategy. Hertforshire: Prentice Hali. 356 p.

� PIESARSKAS, B., (2004) Didysis anglų _lietuvių kalbos žodynas. Vilnius: Alma littera,

1136 p.

� PIESARSKAS, E., (2003) Prek÷s ženklo s÷km÷s paslaptis Verslo žinios. nr.117

� ROSITER, J. R.; PERCY, L. (1998) Advertising communication and promotion

management .Invin McGraw - Hill.160 p.

� RIES, A.; TROUT J. (1998) Positioning :The Battlefor Your Mind. New York McGraw -

Hill.

� PARK, C. W.; JAWORSKI, B.J.; MACLNNIS, D.J. (1986) Strategic brand concept

management. Journal of Marketing. Nr.7.

� PRANULIS, V.; PAJUODIS, A.; URBONAVIČIUS, S.; VIRVILAITö, R. (2000)

Marketingas. Vilnius: The Baltic Press.470 p.

� PAJUODIS, A., (2002) Prekybos marketingas. Vilnius: Eugrimas. 347 p.

� SCOTT, M.;(2002) Brand asset management : driving profitable growth through your

brands. The Jossey-Bass business & management series. 265 p.

� SCHULTZ, D. E.; BARNESS, B. E., (1994) Strategic advertising campaingns. Chickago:

NTC Publishing group. 217 p.

� SHEININ, D. A., (1998) Positioning brand extensions: implications for beliefs and

attitudes. Journal of Product &Brand Management. nr.2.

� SIMKIN, L.; PRIDE, W. M.; FERRELL, O.C., (1997) Marketing: concepts and strategies. .

Boston: Houghton Mifflin. 842 p.

� SULIVAN, M.; ADCOCK, D., (2002) Retail Marketing. Thomson 350 p.

� ŠALČIUVIENö, L., (2004) Brand image management in cross - cultural context. KTU:

Daktaro disertacija.

� TALOR, D., (2003) The brand gym a practical workout for boosting brand and business.

New York: John Wiley & Sons. 205 p.

� UPSHAW, L. B., (1995) Building brandidentiy a strategy for Success in a Hostile

Marketplaces. New York: John Wiley & Sons. 198 p.

71

� URBANSKIENö, R.; VAITKIENö R., (2006) Prek÷s ženklo valdymas : vadov÷lis. Kaunas

: Technologija, 199 p

� VIJEIKIS, J., (2003) Rinkodara nuo klasikin÷s teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo. Vilnius:

Rosma. 187 p.

� WELLS W.; BURNETT J.; MORIARTY S., (2000) Advertising: principles and practice.

Prentice Hali. 562.

� Kod÷l pieno žvaigžd÷s (2008) [interaktyvus]. [žiūr÷ta 2008 m. vasario 18 d.]. Prieiga per

internetą:<http://www.pienozvaigzdes.lt/index.php/apie_mus/kodel_pieno_zvaigzdes/15>

� Populiariausias jogurtas “Jo” [interaktyvus]. [žiūr÷ta 2008 m. vasario 18 d.]. Prieiga per

internetą: <http://www.pienozvaigzdes.lt/index.php/gaminiai/lietuva/jo/718>

� Jogurtas “Bios” [interaktyvus]. [žiūr÷ta 2008 m. vasario 18 d.]. Prieiga per internetą:<

http://www.pienozvaigzdes.lt/index.php/gaminiai/lietuva/bios/707

� Jogurtas “Smilga” [interaktyvus]. [žiūr÷ta 2008 m. vasario 18 d.]. Prieiga per internetą:

http://www.pienozvaigzdes.lt/index.php/gaminiai/lietuva/smilga/735

� Jogurtas “Activia” [interaktyvus]. [žiūr÷ta 2008 m. Kovo 2 d.]. Prieiga per internetą

<http://www.activia.lt/lt/produktai/>

� Jogurtas “&Joy” [interaktyvus]. [žiūr÷ta 2008 m. Kovo 2 d.]. Prieiga per internetą

<http://www.rokiskio.com/rp-lt.php?Gaminiai:Jogurtai#>

72

KAMORŪNAITö, Inga. (2008) Strategic decisions of Brands Management. MBA Graduation

Paper. Kaunas: Kaunas Faculty of Humanities, Vilnius University - 75 p.

SUMMARY

The main aim of the thesis is to make the strategic decision for ensuring commodity mark

“JO” to gain an advantage adversary and customers successful interaction.

The subject of research is the process of commodity mark of positionation.

The thesis consists of the three main parts.

The first part of the thesis is theoretical which involves the research of conception of

commodity mark and to offer the model of commodity mark control. Later is to introduced to the

main steps of the creation of the commodity mark.

The second part contains current situation analysis of commodity mark “JO”, the main

characteristics of the market.

73

1 PRIEDAS FOKUS GRUPöS KLAUSIMAI

1 .Kaip dažnai perkate jogurtą?

2. Kokių prek÷s ženklų jogurtus dažniausiai perkate?

3. Kokios rūšies jogurtą perkate dažniausiai?

4. Kur dažniausiai perkate jogurtą?

5. Kokioje pakuot÷je dažniausiai perkate jogurtą?

6. Kokie veiksniai įtakoja jūsų apsisprendimą pirkti?

7. Ar reklama įtakoja jūsų apsisprendimą pirkti?

8.Jei taip, tai kokia reklama turi didžiausią įtaką Jūsų apsisprendimui?

74

2 PRIEDAS TYRIMO ANKETOS PAVYZDYS

Vilniaus universiteto Kauno humanitarinio fakulteto marketingo ir prekybos vadybos

magistrant÷ Inga Kamorūnait÷ atlieka „Jo“ prek÷s ženklo pozicionavimą rinkoje ir vykdo anonimišką apklausą. Prašome Jūsų atsakyti į pateiktus klausimus pažymint Jums tinkamiausią variantą. Žym÷jimo pavyzdys X

1. Kaip dažnai valgote jogurtą? □ Kartą per dieną ir dažniau; □ Kartą per savaitę ir dažniau □ Kartą per m÷nesį ir rečiau

2. Kokio prekinio ženklo jogurtus perkate dažniausiai?

_______________________________________________________________(įrašyti)

3.kiek Jums svarbūs žemiau pateikti atributai renkantis jogurtą? (7 balų skal÷je

įvertinkite pateiktus atributus pažym÷dami atitinkamą skaičių. 7 - labai svarbu, 1 - visai nesvarbu.

1 2 3 4 5 6 7 Jogurto skonis Pakuot÷s patrauklumas Jogurto asortimentas Aukšta kokyb÷ Jogurto gamintojas Kainos patrauklumas Prek÷s ženklo žinomumas

4.Kaip vertinate skirtingų prek÷s ženklų jogurtus pagal pateiktus atributus? (7 balų

skal÷je įvertinkite pateiktus atributus pažym÷dami atitinkamą skaičių. 1 - labai blogai, 7 - puikiai. Jums nežinomus jogurto prekinius ženklus galite praleisti.

„Jo“ prek÷s ženklo jogurtas

1 2 3 4 5 6 7 Jogurto skonis Pakuot÷s patrauklumas Jogurto asortimentas Aukšta kokyb÷ Jogurto gamintojas Kainos patrauklumas Prek÷s ženklo žinomumas

75

„Activia“ prek÷s ženklo jogurtas

1 2 3 4 5 6 7 Jogurto skonis Pakuot÷s patrauklumas Jogurto asortimentas Aukšta kokyb÷ Jogurto gamintojas Kainos patrauklumas Prek÷s ženklo žinomumas

„Smilga“ prek÷s ženklo jogurtas

1 2 3 4 5 6 7 Jogurto skonis Pakuot÷s patrauklumas Jogurto asortimentas Aukšta kokyb÷ Jogurto gamintojas Kainos patrauklumas Prek÷s ženklo žinomumas

„Bios“ prek÷s ženklo jogurtas

1 2 3 4 5 6 7 Jogurto skonis Pakuot÷s patrauklumas Jogurto asortimentas Aukšta kokyb÷ Jogurto gamintojas Kainos patrauklumas Prek÷s ženklo žinomumas

„Fructis“ prek÷s ženklo jogurtas

1 2 3 4 5 6 7 Jogurto skonis Pakuot÷s patrauklumas Jogurto asortimentas Aukšta kokyb÷ Jogurto gamintojas Kainos patrauklumas Prek÷s ženklo žinomumas

76

„&Joy“ prek÷s ženklo jogurtas

1 2 3 4 5 6 7 Jogurto skonis Pakuot÷s patrauklumas Jogurto asortimentas Aukšta kokyb÷ Jogurto gamintojas Kainos patrauklumas Prek÷s ženklo žinomumas

5. Jūs esate? □ vyras □ moteris

6. Jūsų socialin÷ pad÷tis? □Vadovas □Bedarbis □Samdomas darbuotojas □Moksleivis, studentas □Pensijoje

7. Jūsų amžius?

□ iki 19 metų □ 20-29 metai □ 30 - 39 metai □ 40 - 49 metai □ 50 - 59 metai □ virš 60 metų

Nuoširdžiai d÷koju už Jūsų laiką