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INDI(E

PRóIOGO

{IRoDU(q0¡{

PRIIIIIERA PARTELo mor(0 de lúbriú

l. H nodniento delnodisloDelprimer modilo o lo primero moro de modo[n losorigenesde lo aeodón, un deseo devengonzo(reodores de diferenriosEl lleodot tupe$¡dlLo lorinodón por el orlisloAlquilor el nombre, lo invenrión de lo lirenrio

?. tlnrilqro de lo morcolln opitolismo rosido ron hilo blontoGNriy lo segundovido de los moros de modoLo mofto, lueño del lopihlismolllonur de volor y volor de monosEllujo, siempc de modoúeor su propio leyendoL4onos demodos y dientelo indeseobleNo se dominq o lo modo

STGUXDA PARTELo lúbri.o de bnden(ios

3, ll nod! er orbitr¡rioMislefoios lendendos"Lo modo esloque pmode modo'fl (omplol imoginorio[o (0lle, loborolorio de lo modolo modo, reileio de lo modrElenigrno deléxim y ellrotosolln universo donde lodo e5 posible

t3

litulo ongin!.l.t¡net de k nade? Cament on k oée, pooquoi on k tuhPubl'odo orisin0riomente por Édi'i0ns t0 0é.ouverrs, 9 bir, rue Absl Hoveloque,i5013, Porís, 2004

Verrión ([ctelldn!: hmorulodo Urre0 y M0n0 (0mpsoireño gúl¡(o: Eludi (omo

totogrolio de l0 rub¡erlo: O Teslr¡0¡yJoy Inr.Dircdord de lo roledór: lnm0rulod0Urrc0

a@di lroh bid¡, flu fl@l(ió¡ prqkrr m l0 hy, l0 rclrodú{ión kledróni.o, qlimkr, nnó¡i{0, óFliq d! groh(jdi o de {olooph), diíril!{ión, romüiroiión púb k0 t rrmlomorió¡ d¿ r!0 qüier plrre de 6h pub o{ión -i¡{l!ido el dheio d€ l0 obierú- rn l¡ lfwi0 0uJorno(ión 6dird de iú fr!.10re5 dc l0 propiedod ineledúl y de lo Edi'oriol. t0 iofrftión d¿ los dercús md.h¡ddos luede Erdtrrituri4 de d¿liro o¡rrd 0 propúdid iirelertml hrls. 2/0 y siglienrs d€l (ódigo tuft ) d Girro6pdñ01 de Deredd Reproqróln6 {$DRo) wlo po¡ € re$elo d! d (ir0dor mÍ¿m6.

L¡ tdir0riol m s proruiti0, ni flpcs ¡i lmplírirrnúte, rc5pah o 0 ¿xdtr ü¿ d€ l0 i omo(ión d¡loiido m 0r! li¡rc, ru?ón Dn l0 o0lm p@de duñir ni¡sún ripo de rslom0hljd0d s @ de dtur ü

O GLril oume l¡ner, 2004Ode 0 edirión oldl0n0: tditori0l Cut0vo ciii, 2005

158 :84 252 ?0óó ID".pósilo lesol B 4l 510.2005lmpresió¡: Cróli.0s 92, Rubi (B0r.elon0l

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100104

4. ¿5e gobiernfi ldr t€rdend¡5?ljn pequeño mundoAspimr el oi du t¿r¡,prEl (irruilo (orlo de los hnden(i0s, 0 el modelo del SenlierProvoor e' éxihLo modo delporno<hicBenellon,0los limihs de uno elr0legio de provoodón

5. lts leyer de los lendenciosto ley de Poirel[o prof edo oulo.reol¡zodoro(olefle,lo profehLo p¿opl€ FolehElconrurso de bellezolln mundo sin piedodAduor o peror de fo inrertidumlre

ITRCERA PARTE¿Por qoé moru lo modo?

ó. ¿[5 ¡roc¡onll el oriñ[l de l. nodo?¿Prim0 l0 morro iobre el produdol tl eiemplo del pelumeLo bellezo del prerioEl r¡olet¡?g de l0 m0d0 y sus inteledu0les lov0ítosBou¡dieu, el m0d0 de dominorión de lo m0d0Elhóbito no hore lo dose

7. Lo mo{o p0r0 (onyerlirre eñ üro mismoEnfemos por lo modoVeslir nuelro serVelirke)porodi nguirGe)Delod indón olo imilodónEl yo omo úllimo ulopioLo ne(eridod de fi(iónLo modo es i¡óni(o

(onduriónRelerenddr bibl¡ogrúli($Agr¡dodrr¡erloJ

t07I0/It2l t9122t26t30

r33r33r36r30142147t5l154

"Estad segums de que crda hombre, cuando cree poderdecidirsolo sob¡e la fo¡na de un vestido o las conveniencias del lengurje, no dudaparanada en juzsar todar las cos¿s por sí mrsmoy cuando las menores convenciones sociales no se cumplen,tened en cuenta que una revolución imponante ha tenido lu-gar er las grandes."

Alexis de Tocquwille, la d¿noúa.k e Amíú¡1

"Descubrieron los tejidos de lana,las l¡lusas de seda, las ca¡nisas de Doucet, 1as co¡b¡tas de gasa, los paiiuelos de seda [...],la nugistral jerarquia de los zapatos que va de los Churchs alos \feston, de los Weston a los Buntins, y de los Burtins alos Lobb."

157157

157158162tó617')174

I78I78I8II83187192197200

2052072t l Georges Perec, Lai co.rai.

PROIOGO

Los sociólogos son gent€ seriá que no tiene tiempo par¿ seguirla moda. Y los universitarios, dcepto ¡a¡as exc€pciones! des-precián las tendencias. Por otro lado, el mundo de h moda is-nora lá sociolosia. ¿Para qué enronces d¿r la lata con un libroenjergr ácadé¡tc¿¡ Los días son demasiado cortos y las nochesinsuticient€mente l¿rgas para entreg¿¡le a esta clase de vicjos.

Los universos de Zara y de Chánel son r¿ramente exploradospor los sociólosos y, sin ernbargo, 1a moda es un tema perfec-tamente lesídmo para la disciplina enca¡sada de analizar la es-fe¡a de lo social. El pensami€nto iracion¿i colectivo €s unamateria de estudio habitual para la sociología. Si "hafa las cre-encias más extrañas pueden [...] someterse a un aná1isis de tipocientifico",r como ¿firm¡ tuymond Boudon, es totalme¡te le-gitimo que la sociologia se interese por la moda. De hecho,¿qué hay más extraño que las tendencias? iPor qué cambia lalongitud de las faldas cada temporada¡ ¿Cómo se justifica unslfema que mete en tales líos ape$onas adultas? Las creenciasque motiv¿n estos conportamientos son tan ilógicas como lasd¿-/¿. d".r n¿dr, r p,ovo.¿' lJ lur .J o e.

Por 1o que respecta a la rnoda, nunc¿ ha sido un tema noore enel campo de la sociologia. Para el estudio de este finómeno yde las formas que adopta hoy, hay que observar objetos considerados como \'-ulsares y hacer un estuerzo para no hablar so-lamente "de trapitos", sino interesarse también por las empre-sas que los producen y, todavía más, por las marcas que losflrman. Las marcas tienen en el nundo de la noda un papelcomparable al de la sravedad u versal en la caida de tos cuer-po,: .e oucde lJme . ,¿r,u e\ . . rn, i¿ o ru pe,o. pe,o c. i , fo-

1. Raymond ¡oudo¡, ¿,J¡r ¿ | tútrd¿t lA i¿¿d ¿aú&r\, riastk: at f¿tsil,F¡yard, ldi\, 1990, p.7.

sible isDorúlas. Es ¡ecesario ocupa¡s€ de estos temas frivolos,abándonar por un momento las cuestiones propias de la so-ciologii el capital¡mo y otras secula¡izáciones con el fin decentra$e e¡ Pr¿da y Gucci, en los colores de los vcstidos y en

Ú1tin. precaución: en sociologia existe la tradición de expl;citar la propia "relacióo con el objeto", de explicar qué relaciónse tiene con el sujeto estudiado. En tal caso, debe nanilestarseque el lazo que une a1 auto¡ de estas lineas con el ámbito delvestido es todo menos teórico. Nieto de sastres, hijo de mo-distas y tr¡bajancto él mis¡no en el sector de 1a moda desdehr, . mJ. de do. e I lo. , e l | .urdo del 'e.r do e. -n -ni \er .oque conoce muy bien desd€ dentro. La hvestisación eirpezó

' , ¡ . e - i . de r- ' , , rJ ) . nto . rno, . loqu- orr . r , - )F u ¿.poÉtunidád y una linitación al mismo tiempo. Imposible, pues,r¡ostrarse neutr¿l frente a un mundo que se conoce tan a fon-do, dc una n¿ner¿ íntina, casi camal. El pelso ro cs nortra6e parciai -contra estos posibles desvios la conciercir vela ,sino, en todo caso, rnostrarse más comprensivo rcspecto ¿ estet¡niverso de lo que se mostraría un sociólogo para quien lar¡oda result?ra extr¿ña. Ya que tanto hoy cono ayer el univer-so del vest;do, los rrrl do, como decian los judios en yiddish,signe sie¡do muy el¡ocionante: se mezcla la práctica más sim-p1e con la negociación más astuta, se utiliza el mismo lenguajeen ToLio, Tel-Aviv o Hong Kong; 1as fortunas se construyen ydestnyen a la velocidad del relámpagoj las chicas son b€llas,Lx chicos son fáciles, y vicevena. Éste es un n'uruo sooema'do por Io srieso y por 10 heb¡eo Dos palabras ft,nd¿mentalesque los neoyorquinos utiliz¿r en su lenguaje coticliano son el,¿¿n;, la "desmesura" según A ristóte1es, y la.,4r¿z?¿, términohcbreo que desig¡a algo asi como '1ener descafo". El universode la mod¡ no tiene el mor,opolio de 1^ ¿h"tzpdh o del h"l't^,pero es uno cle sus m¿yores prodLrctores. Sin .ltat2?¿h,RalphLauren,lijo cte nmisrantes judios nacido en Brooklyn, jamássc habria atrevido ¿ enseña¡ a la g¿zr¡, americana cóDro debiavesú. Sólo ellrr"iha podido inspirff r ciofsio Ar¡ani la in-crcible sede de su empresa en Milán. Y es que l¿ desmesur¿ no

¿temoriz¿ a este creado¡: ino h¡ consesuido unit su nombre ¿lcle un inperio, Emporio Armani¡

Porlo tanto, para quienes saben obse¡var, el mundo de l¿ modano es tan ligero y futil como a menudo parece. Desde Cocteau,sabemos que "la l11oda nuere joven", y por ello es por lo queacos¡umbra a tener cieno ai¡e sonbrio. Cuardo paseamos porel Ca¡¡eau du Temple, corazón histórico del textil parisinodonde actualmente se re¿lizan los desfiles de prérá-porter, nosp€rcatamos de este desisnio profético: la dulce melancolia que;mpregna 1as cales nos recuerda a los judios supervivientes que, alfinalizar la guera, vendiaD vefidos hechos con tejidos milita-¡es. Y sentinos la misma melancolía al pensar en todos aque-llos muertos de sida por quienes la moda es hoy un mrndo en

La sociología no ¡barca todo, no puede resucitar el pasado, nidar vida a 1os niuertos, pero si puede rend;les homenaje alu-dándonos a comprender mejor el presente.

INTRODU(CtON

Cambiaba de vestido varirs veces al día, uno para cada oca-sión, pero su debilidad enn los peinados. Consecuentemente,no confiaba su pelo a cualqui€ra, sino que dejaba este del;cadoasunto en manos de un inglés, unverdadero esnob, podriamosdecir que se permitia el lujo de seleccionar a sus clientas y re-chazar en ocasiones a otras procedentes de la alt¡ sociedad.Nuestra protagonistá no pensaba en otra cosa duraDte todo eldía, buscando la crema que mejor le tuoa o seleccionandonuevas tendencias traidas del extrmjero por sus amig¿s. Peroun dia cayó esta cabecitá tan cuidada. ¿1l¿ no era Gwyneth Pal-trow, sino Mária Antonieta.

La moda está de moda desde hrce mucho tiempo. Hoy, sinemb.r¡go, las tendencias ¡o son patrimonio de la aristocrac;a,sino que se han democratizado. Son muypocos los que tienenla tuerza, o la vol:ntad, pa¡a sustracrsc a su dictado. Pero lagran novedad se eücuentri en otro lado: en los modistos y enlas narcas que han creado. Ma r Antonicta, auténticati,¿-,rr4 €ra uná ápasionada de las fo.masylos colores. De hecho,se cuid¡ba de buscar los mejores aftesanos, elisiendo el saberhacer de algunos: 1o que más le impo¡taba era el vestido. N¿-die consideraba a 1os c¡eadores de vestidos como aftistas. Otrasprolesiones gozabrn de mayor prestisio, efa mucho mejor se¡arquitecto o cocinero que modisto. Dc hecho. tod¿via ni exis-tía lá palabra, que apr¡eció tardiamente en fr¡ncés, ¿lrededo¡de 1870, abd€ndo las pu€rtás a una bella profcs;ón. Apartirdeese momento será el s¡stre el qüe dé ¡1 vestido su fima o sunarca de fábrica. El fenómeno social que la moda represent¿-ba se encortró asi considenblemente trafocado.

El siglo Lrha sido el siglo de los nodntos. Ya en los años trein-ta, Coco Chanel e¡a tod¡ u11a personalidad. Anos más tarde, alfinal de la gueÍa, Estados Unidos acogió a Chr¡tian Dior comoa un jefi de Estado. Hoy, Jein Pául Gaultier o Kad Laserfeld

son estfell¿s indiscuiibies: lodo el ¡rundo aplaude sus creiciones, sus vcstidos )¡ t¿mbién Ios cosmélicos d€l uno y e1régimerclcl otro. iCuánto c¿mino reconidolEn el transcurso de algrLnasdéc¡das el penon¿le del modislo ha conquistado el protagonismo de la escena. Un indicio p¿ra medi la revolución provocada: e]29 de junio de 1959, a las I1.30, Bngitte Bardor se casabaconJacques Charier, llev¡ndo uno de los vestidos más conocidos dc la h;tori¡ de la hu¡unidid. P¡€gunt¡: ¿quién hizo ese\rcstido? Respuest¿: e¡ ¡quell¿ época no in1portaba ¡ nadie. El

"porr e q-e t r re, i . . r l /1r ded,t o: I¿. on,q m -n,o " , rn. :u, , rba cl cstanpado de zzr.41 del vestido, pero no a su creador. Dehecho,clv€stictobenefició ¡rásal srupoBoussac,producto¡entonces delestampado zr'rfu', que a su autorJacqr¡es Estérel. Desde ertonces, tn olvido parecido es rnimaginable, pL¡esto que, amenudo, el cleado¡ es rnás famoso que la novia, yr que cadauno de ellos ha ensend¡¿do una marca, extensión de su podercre¿tivo. La firm! ocupa un lugar centr¡l er el sistcma de Lamoda, incluso prrece ser lo mejor de todo. Hice poco las crre-llas de cine fueron preguntadas sobre el vestido quc desearianllev¡r e¡ el festivrl de Crmes. ¿Córrro describieron el traje desus sueños? ¿Evocando un tono particular, un modelo célebre?En absolutorse linitaron ¡ nombrarsLrs marcas favoritas.

Los orodistos han ganado una batalla: sus marcas están por to-d¿s parles. Aparentemente, su &ito es indiscutiblc. Nada pare-ce resistirse ante esta inédita aliaüa ent¡e el ¡rtista y el hombrede negocios. Sus creaciones se vender enlas grandes tiendas y.rla vez se exponen en 1os museos. Se disputa todo lo que fi¡¡rany su lima sac¡ pa¡tido a los objetos más divereos, desde pertu-¡¡es h¿st¿¡res¿s de comedor.Atude cuentas, un solo fe¡óme-no los m¿ntiene en pie: la rnoda, ese to¡l¡cllino de te¡denciassusceptibl€ de convertir cualquier objcto e¡ ind;spens¿ble y,después, en obsoteto. Públicamenre, los dreñ¿dores ¡ech¿zanconfes¿r sus lin1ites. Ycon su habitual seglridad contnrúan imponiendo colores y lormas para 1a próxima tenporada. Paraellos es imposible compo¡tarse de otra nanera. Sireconocie¡ansu impotencia, l€s ábandoDarlaD aquellos paru quienes sus de

l.rlrto p¿r¡ los modistos como para nosotros, las tendenci:rsfontirú¡¡ siendo un m;terio. Pero. ¡ diferencia de los neófirrx,los modistos deben delenderlas imperatilamenre como sulrente de

'nspiración. Los lnás hábiles lo hacen de m¿ravilh.

Ilstos sabios saben que nunca se tiene razón t0úo conúa r¿socicd¡d: elh es el vcrdadefo árb;tro de l, elegancia. t¿ v€rdaJera responsable de csa inseguridad t¿n temida por Dior yChanel; "1a calle €s pelisrosan1€nte cre¿riv¿", ha dicho con hunrildad Chr¡tian Lacroix.l Las yet¿adercs lashian níúin' na¡on iquellos en quienes pens¡mos Dormalmentc: tos modistosse encLrentran, probablcr¡entej entrc las primeras victimas de

L¡ moda ma¡tiriza mc¡os ¿ los sociólosos que . tos rnodistos.Probáblcmente sea ésta la razón por la que ciertos especiatistasde lo social co¡rinúeD ¡rost¡árdolc t¡¡ro r€speto. Para elios,l¡s tendcnci¡s son fiuto de utra caja negra que et sentido conrún recomiend¡ no ¿brir. En contrapartida, se nuestran mu,cho nienos caritativos co:¡ las fdslrio ¡tta!, abandooados a sutnste suere: sin el Dlenor miramiento, se les priv¿ de racioD¿lidad. Ya es hora de repara¡ esta injuficia y de caplo¡ar 1a fábrica rtc 1a moda, para restituir a los ¿ctor€s sus rarones y a rst€rclencr¿s sus origenes.

Cada año encontraDros proletas que ¿nuncian ct Bran retomode la nnrii:alda. Pero l¿ rrinifalda debe estar ocup¿da poquc,d. .d. l , , . e - , r

\ r u. , - r ' . 'e po ¡J¿.. e \ . . r o, . j , .o. "n . . ,lugar. La moda es asi: caprichosa y con mucho c.rrácter. Segu-ros de si mismos y dominadores,los prrrneros nodistos pensa-roü podc¡ dominarla. Vorth y Poiret, dos de 1os srandes pioneros dc 1a mod¡ coDtemporánea, isnoraLon que su vida iba aser trágica ¿ la fLrerza. puesto que estando de noda se conde,r¿ron a que un día, de pronto, dejaran de estarto. Con etlosempezó la gran avalancha de hlcrtos: Poiret eclipsó n Wofth¿ntes de ceder su hescnoni¡ a Chanel. Desde estos sloriosos

2. Chnni¡¡ L¿croi{, c¡ ¡¿tft u¿¿r ¿ k /^,IFM, p¡ns, 1996, p.55

comienzos, los nombres hm cambiado, pero el decor¿do per-

manece igual. Cada temporada, los diseñaclores ¿8lardan la

misma suerte que los colores y l¿s fórmrs. Un áño toce ázul vdespués pasamos al rojo, de la m¡na naner¿ {:lu€ Gucci toma

el relevo de Cemti.

El euardarrop¿ no es, ni mucho menos, ei único lugar que se

riee por fenó,"."os ciclicos. Sin embargo, de ent¡e todas las

modas, la del vestir continúr siendo h más enigmática. Lr zoz-

aelb cuninne, asi como la tradicional, obedece a ctertas te$as

Un ejemplo: el cuidado de la linea tiene cLue ver con er auge de

1".¡ ' , " r ¡po-. '¿ y eldc. i 'e de , o lL, De " mi 'm, ¡ ' ¡ rer¡parece lácil comprender por qué un nombre es muv popuLar en

un momento y deja de serlo de rePente. No es dificil ¿divinar

.rue habia sr¡n cantid¿d d€ Elvis en Efados Unidos durant€ los

¿¡o, sesenia. E" cambio, los motivos por los que miles de pies

acaban llevando 1os nismos zapatos resultan nucho r¡ás in-

comprensibles. iCómo se erpiicarir, pot e;emplo, el sorpren-

dente destino de hs táorgs? Dur:rnte mucho tiempo, estos zapatos estuvieron ¡bsurd¿mente relegados a la phva: desde e1

ve¡¡no del 2000 sabemos de sobra que este .alzaclo soporta

muy bien su uso en 1a ciud..1. No obstante, ¡o todos los zapa-

tos h¿n tenido la ¡risma suefe Lls sandaliis d€ pescador -esasdivertidas sandrlias de plástico translúcido no han podido alejarse nunca del agua. Habría que alzarse contra tal injusticia'Pero el destino de l¡s ¡iorsj parecia pencLitado: el ve¡¡no de1

2004 se les preseDtó f¿t¡l- Demisi¡clo aist¿s Ya en el 2002 es

toóaban en 1os pies de lo s veÁaderos faúion oictins Las thong

están, por ási decirlo, en prcceso de pa:nninbarión. de| nonbtede er precioso chal lapaúnínd qtehapasÁo del estatus de

n Í hdú., d ser nn slmbolo de I'ulgaridad.

Estas dos epopeyas las rhongs y la paún1w- ¡erlnen los tres

ingredientes neccsarios para la transformrción de u¡ obieto

banal en u producto €strella: la arbitrariedad. 1a distinción vla im\ttción. Arbitrario porque 1as rlorsr han llegado alli don

de miles de otros zapatos han f¡acas¡clo. La babucha m¿sculina no ha conseguido salir de un pequeño entorno gavv a la úl

tima. Más de un¿ l:rzór puede aclararnos e1 &ito de las úoz.sr:su precio o su nostalgia de la p1aya. Pero estas tírnidas conjeturas no d¡ipan el misterio. Evidentemente, podriamos elaboraLdgunas audaces hipótesis, pero más vale que nos:honemos elridículo de justificar esta moda, otorgando al individuo hipernode¡ro una propensión ¡ levantar sLr dedo gordo. Sin em'bargo, seguramente, el primero en poner un pie desnudo en lanr¿ Étienne Ma¡cel de P¡ris, 1o hizo para áirlrgzrsr de todosLos denás horteras que llevaban zapatos cenados. Este individno varguardista tue lzi¡a¿a, como la tue Grvyneth Paltrorvcu¡ndo asistió a una ceremonia de los Oscar con una p¿v,7rr¡¿ sobre los hombros. Segun la leyenda a la noda 1e apasionan las habladurias , el ch¡l fue traido de un improbable viaje al Tibet. Las lotografias de la bell¡ act¡iz dieron la vuetta almundo y los prolesionales del sector buscab¡¡ como locos elTíbet en el map¡, ¡rlticipando la próxima moda.

A pastetioti,Ia talhninn a las r,4o,ar pueden parec€r casos bastaDte simples. Para predeci¡ el &ito de estos clos articL¡los só1oexiste una altenativa. Ili¡rer.r posibilidad: ira consultar al mismo número devidentes que de consunidores potenciales, a 6nJ- aJ:vi-"r . . ¡u. o ' I 'u. dr. o. . srgu-d" op' io¡. r" ' . r . ptable en sociologir: utilizar moclelos que permitan comprenclerlas clcccioncs coLcctivas a partir de decisioncs individuales. Optaremos por este último nétodo, dejando la ástrologia en ¡1anos de supuestos sociólogos Él¡abedi Teissier se doctoró ensociologla en condiciones bastante connovertidas y de vercladeros ¡o¡¡z¡¡i¡s. Paco R¡baDne. como es sabido, se avcnturó ahacer algunas predicciones.

La moda no se aplica sólo €n €l vcstir, sino quc influye isual¡re¡te e¡ las m¿rcas. Par¡ l'abricarla, las m¡rcas han tcnidoq,,e.o¡ere, \eJ\u. resL..d. I 'nd, . r 'n, ^Jo.con\. , r i ' cntendencia paramás adclantc dcjardc scrlo. La crueldad de cstedcstilo no fue manifiesta de inncdiato: las csperanzas deposit¿das en el sistema de Ia marca eran inmensas. La excitaciónde los pioneros recordaba a la de los alquimistas al transfor'mrr el piomo en oro. Su poder parecia enorme: era suf ic ien-

te, por €jemplo, colocar un sin1ple cocodrilo sob¡e un vulgarpolo par¡ trafflormarlo en un auténtico Lacoste.

Chanel y Dior lLreror probablemente 1os primeros en tonarconciencia de los poderes de 1a marca. Coco se dio cuerta deque mencionar su nombre bastaba para vender los productosnás dnpares. Por ejenplo: a pesar de que ella no sabia denadado de perfulnes, su N" 5 tuvo un enorme &ito súbita ente.Este número es la únicá de sus creaciones que ha llegado intact¡ hasta nuestros días. Ante til constatación, Dior se animóy decidió ¿krl,t su nombre ¡ ur fabricante ámericano de corbátas, {]uien se encargó de producn y conercializar ul1a colección completa bautizada con el nomb¡e del c¡eado¡. Ysin er¡b¡rgo, Dior no creaba ni uno solo de sus iccesorios. Peor aún,sus corbatas estaban tan alejadas de su gusto, que pref¿ a protegerse haciendo ver que no eistiar

El dcscul¡rimicnto dc Dior dio lugar al nacinicnto dcl sistemade las licencias, que permiten bautizarlo todo sir importar delo que se trate, en la mayoria de casos con ayrda de los non-bres más prestigiosos. En téfminos económicos, a esta posibi-lid¿d se l¿ denomina una renta, es decir, un capital susceptiblede ¡rodur i" ben' ' i , o. . I a -"- ,J r"- ro. .J l e. mrr¡ rnr igua. ¡ r :ligada a la propiedad que se hereda o se adquiere. Con la mar-ca se entra en el terre¡o de lo inm¿terial: un love¡ un pocodesorientado yun poco bohemio, como Christian Dior, pudocontar de repente con una preciosa fonuna- Tal nrvención nopod r e, 'prr a l n ere, de 'o. In¿nt,e,o. . \ . repenr in rner e.aquellos austeros gestores, que no soñaronjanás en canbiar elcolor de ru traje gris, se interesaron por la noda. Grandes em-presas como LVMH (Lours Vuitton Mo¿t H€nnessy) o P]'R(PinaulePrintempsRedoute) coleccionaron marcas con el ob-jetivo de incrementar sus rentas. Pero, por desgracia, la rentade uoa marca es susceptible de variar r,ápidanente: en los añosoche¡ta Cenuti ¡o v¿lía nada, mientras que hoy... I-as marcasde mod¡ están ¿ merced de la moda. Por más que rmertan enpublicidad y apelen a la 6ran tradiciór del lujo, tienen que ha-bénelas con 1a parte más c¡mbiante de nuest¡a sociedad: las

tendenci¿s. El mundo les r€sulta hostil. Lás casás dc alta costu'r cstán rode¡d¿s de la comp€tencia, que las espiáe intenta ins¡irrrsc en los rnodelos que tuncionaü. Y ertft toda esta com-¡ctcrcia, también se encuentran las empresas de ¿d¿ .,r,/¿,(o¡ro Za¡a o H&M, ¡l acecho del rneror éxito de las prcaigio-srs firmas para proponer adaptaciones baratas.

l'(,r si l¿s teDdencias y 1a competencia fuerar poco, encnu, hsnr¡¡c¡s de moda t¡nbién han sido atacadas porla soberbir dcli.rpiulismo, convirtiéndose, para 1a ocasión. eD sínbolos .le 1av)ciect¿d de consumo. [,] libro N¿ /og¿, de Naoni K]ein,r denrnci¿ especi¿LnenG la invasión del espacio público porpatec{cl s¿oos,t, la farnosa cona est izada que representa a la narc¡Nike. En general, estas grardes maLcas han sido acusadas dccontribuir a la injuficia del mundo. Sus métodos de produc-ció¡, asícono el des¡¡¡ollo de sus técnic.rs de comercialización,r menudo han estado bajo sospecha. El descubrimicnto dc lascondiciones de trabajo de ciertas lábricas que procluccn ropade marcas de prestigio en paises del Tercer Mundo, ha conmo-cionado protundrnente a la opidón pública. Las protcstas pa-recen habe¡ dado sus frutos, puesto que niuclias eniprcsas scdeclararon culpables, empezando por Nike.

Los nTilitantes articapitalistas har atacado con más tueza que, '1, . . De hetho. - ,n8Lnr er,p,{J * l . pu,d. ' , . ' r r .pu",^que las arnenazas de boicot son suficientes para hacer cedcr a 1asmás tercas. Y, sin embargo, las tendencirs y el sistcna que ellasalimentan nunca han estado tan bien dirisidas. La ¡rod¿ no esuna creación de los vendedores, y si ¿stos puedeD aprovech¿rsedel encaprichamiento que atrae sobre sí misma, es porque cllaexistiria de todas formas sin ellos. Apffecida b¿jó su lorma r-tual al alba de 1os tiempos raocleLnos, resulta indispersable parael individuo contemporáneo. Es posiblc quc la moda sea unaesclavitud, pero, en todo caso, voluntari¿. Ninguna marca nrningun drseñadorros obligan a vivir er el temor y cn cl respeto

l. N¡onn Klcin, N¿ ¿3,. ¡/tD¡l¿¡ ¿ ¿¡ 'ú.,,,

Ptridós lb¿ri.:, Brcelo¡:, 2002

de hs tendencias. Só1o hayuna perona con la tuerza suficientepara oblig:rmos a seguir la mod¡: Dosotros mismos. Finalm€nte,la noda seria una nenti¡a bana1. si no fuera porque, ante todo,€s un¡ merhfa en la quc qucrcDros! y nos guf!! c¡eer.

PRIMIRA PARTII.A MAR(A DI IÁBRIG

l. H nodmie¡to del modisto

Modisto: quizá una dc las profcsioncs niás recientes del munJo. rparecida a finales delsiglo xIx. Urr profesión pn,blcmátic¡, dificil dc clasificar. Los có¡icos "van al infieno" r a losristócratas 1es cspera "h farola"," pero, y los genios de la agujairlónde van? Hoy en dia van y cstir por todas pi¡tes. No sóloso¡ art¡t¡s, sino ¿der¡ás grandcs cstrcllas y hombres dc negocios. L¿s revistas se los disput¡r,y cuando no cstán en su talle¡,nien un avión, es porque deben asistira unafiesta celcbracla en*r honor por algun financiero. Cuando \lorth entró en l:r prolbsión, inaugurándola, no esperaba tanto: sólo qucria vestir alas mujeres. Poco se imagrnaba que, tur sislo después. la gentecle su prolesión utilizarian sus nonbrcs para vender perfumeso construir imperios. Los modistos no han invcntaclo la moda,,rparecida en Occidente eñ el sislo xrr', p€¡o si h¿n intentadodomesticrla. Aparentemente, h¡n g¡nado la b¡tall¿ contra lastendenciasr son ellos quienes, aho¡a, ir¡ponen estrlo en elvestir. Su identid¡d p¿ficul¿r, entre el artist¡ y l¿ estrclla, lcsconliere el pode¡ d€ depositar un poco de su aura en cada una

Delprimer modisto o lo primero m0rco de m0d0

Ilistóric¿¡nente, el vestir er? cuestión de co¡re¡ci¡ntes o de ar-tesanos. Pe¡o Charles FrederichWorth ¡o queria serni louno,, , . loo' o. ;El 'e,o. ' ,derub¡ ' , -e.dor i Ys'a. i r .a.u . |J-rudez, la figura del modisto nació a ¡ritad del sislo jcx. De to-

' Alude ¿ l¿ ú¡ció¡ rvolucionÍia: "C¡ n¡ o, que F ]rst¡ ¿ ¡juficür ror¡ior.r'¡ieni. e¡ Érol: , los,n*ó.úir\.

das mane¡¿s, wo¡th no fLre el prn¡ero en ofrecer sus seF,c,os.r algunas privilesiad¿s p¡ra conf¿ccionarles sus vestidos. Artesde é1, un tal Leroyconoció su nonento de gloria al realizrrlosvestmos que Napoleón llevaría par¿ su co¡onaciór, pero el fi-nal del emperador ¡esuitó ser cl suyo también. I[orth tomó elrelevo, introduciendo en el mundo de la moda un¡ idea clave:la innovación. Fue él quien pensó e¡ reunir, en un único lu-gar, un cstilo y un¡ promesi cle noved¿des. En i858 Worth in-auguró su u¿irr, para la que escosió un €slogan que bien po-dria haber p¡s¿do por ul1 manifiesto; "Altas noved¡des". H¿st¡ese flromento el cambio nunca habia sido pensado y reivindi-cado cono tal. Alli, en es¡ boutique extrairamente situad¿ er)u1l brrio nuevo de Pa¡ís, destinado a un gran tuturo, er la ruede k Pax, sarantizaba lo inédiro de cada temporada.

Ala m¡ncrade un ¡etratista, Worth nunca elegía sus tcmas. Si'enbargo, lnponía una nanera de hacer. Su trxbajo, eapl;cab¿ét mismo, no consistía en "ejecutar solamente, sino, sobretodo, en inv€ntar. La crc¡ción es el secr€to c1e Dri éxiro. Noqure¡o quc la sente arregle sus vestidos. Si lo hicieran, perderiala nitad de r¡i nesocio".l Sus presrisiosas client¡s sc dejab¿naconsejarpor quien llegrri¡¿ser el único árbitro en materia deelegancia. ¿qre a l.r emperatriz Euseniano le sustaban los brocados? Pues po¡ orden de Napoleón lil, sir marido, rcabó 1levando un vestido de brocado floreado que le propuso perdón: n¡puso Worth. Sin ser.enco¡os¡, Eugenia -asi comootr¡ ristócr¡t¡ legendárii como S¡si (Elisabeth de Aust¡ia)inmort¿lizó las creaciones del modisto posando para el pintorY¡interh¡l|er con un tnje de sed¿ ¿do¡n¡do con bo¡d¡dos enoro. nrorth no se conside¡aba a si mismo cor¡o d p.oveeoorde efas d¿mas, é1 que¡i¡ scr su isui1, su amigo, confidente.Er¡ gracias a que pertenecia a su mundo, explicaba, córno podía cntender desde los dcseos de la reil1a Victo¡i¿ hast¡ los derr / r r i r , r . Y p,r . . onr rn. cr la. de que I e,a a-se le ocurr;ó pres€rt¡rlas sobre mujeres reales, inventando la fi

suf¡ de las modelos, que al priDciPio fueron b¡ni?¡{lrs.oño

Si las c¡eaciones de Vorth eran singulares, también lo era suposición social. No era ni un dominante ni un dominado entre los dominadores. En el seno de las altas esferas. gozaba deun puesto aparte, como en otros tiempos 10 tuvieroD el bufóno el a¡tista. Ciertamente, el esnobismo era su m¿trcra de 8anane la vida, pero llegó a anes,lársclas, dentro det univeno dela aristocracia, para conseguir un lusarpaLa el capricho y la excent¡icidad. Como símbolo de esta sorprendente mczcla, estaban las iovencitas, a 1as que llamabaTbr',{a1r, que se encrrgabande encamar Ia zanzr para la alta socied.rd, representando laquintaesencia de la elegancia sesún su máestro. L¿ prn¡era decfas mus¿s tue Pauline de Metternich, esposa del embajadorde Austria, que, sr¡cias r una personalidad chhpeantc, sabiacombinar pe¡fect¡nente la d¡tinción y la bron:r. No han siclomuch¡s las muÉres capaces de asumir un rol como el suyoBetry Catroux para Yves Saint Laurent, In¿s de la Fressangepara Chanel, o Faidi para Jean-P¿ul G.ultier, h¿n sido alsunas de las pocas que han cons€slido encarn¡r el espir;tu bohcnio, tal y como se lo imagina la alta sociedad.

Wofth hrvo una pos;ción social ambigua: su estilo ruptunsta;con é1añadió a su nombre un¡ siluetayuna cierta concePciónrle la elegancia. Todas sus creaciones reflejan sü manera cle en-tender el v€stir. Los ¿nslosajones llaman oae rnitt¡o24,'r, a losque suhabilidad da muestra cle senejanre confancia, en honora Los ponis de circo amaestrados para realizar una actu¿ciónúnica. Worth representaba h perfecta encarnación de este tipode aninal, sus vestidos se reconocían entre to<los los demás.sobre todo porque no llevaban crinolin¿. Antes de é1, todos losartes¿nos utiliz¡ban esta estrarcturai tanto reaLizada en teiidocomo cn met¡1, cuy¿ tunció¡ cra darvoLLu¡e¡ a la fálda. L¿ re'volución de Worth consistió en reempl¿zar cste armrzón Poruna medirjaula, el polisón, que dab¿ volunen sólo detrás.Ere gesto hubiera bastado por si misrno, pero, como buen na-nador de su propia leyenda, \lorth 1o acompanó dc una anéc-

.l Ci¡¡do por Didier crxnb¿.h, ,g,r¡¿¡t¿r ¿ ¡,,1¿, itditio$ du S.uil, pr¡,

dot¡ muy útil. Esta novedad, ei(plicaba. fte inspi¡ida al observar un¡ lavander¡ ren¿nsándose l¡ firlda sobre los rirlones.Worth ¡o sólo tenia un gr¿n sentido dc l¿ elegancr¡, sino quetrnbién s¿bia contar historias que 1e alrudaran a vendcr.s

L¡poniendo la füc¡za de l¡ novedad nedianre colecc;ones¿nualcs, \X¡orth inventó el mecannmo que fue su gra¡ éxitoy tanibién su Luilra. lue uno de sus aprendic€s, Pául Poi¡et(1879'1944) qui€n lo precipitó a retuane a prnrcipios del siglo roi. En ese momenro, h inagen del ¡rodrsto no e¡¡ demasiado parecida a l¡ que tenemos hoy. wonh se asen€jaba aFlaubcn: ¿mbos eran hombretones de trpo gordinflón y mos,tachudo. Poir€t, en ca¡rbio, reco¡dab¡ más ¡ R¡imu.6 Sin embargo, es a este perfil "estiJo tercera Rcpúb1ica" al quc debemosno sólo Ia silueh nodern¿, sino t¡mbién, probiblcmenle, 1:rprnncfa n¿rca de mod¿.

Poirct tampoco pcncnecia a la clasc alta, lo mismo que WorthA pesar de proventr de una noclcst¿ Gmilia de comerciantes,Poifel consisuió scf adnitido por la alta sociedad, además deconvcfi¡se en una dc sus figlras c1ave. A la manera dc Chanel,qurcn más tarde se convirtió en su sr¿n rñ¿1, Poi¡er enc¿nubael csphitu ¡rrabalcro, r¡ostrándosc corno el más caprichoso, elnás sibarita y el nás Paisino. CuaDdo no estab¡ clisiendo unatela. est¿b¿ engulleDdo ü\a ¡tn¿aú;Iút [enbutido t]ancésl opesca¡clo con caira. Necesitó mucha habilidad, y bastante pacrenc,a! prra encontrar su tugaren laciudad y erigirse en uno desus epicentros, al.ededor del quc acontecian toclas las 6estas.

Paul Poiret no tenia como costunibre que lo ignorasen, por loquc le pa¡ecia ¡lgo cor¡pletamente normal at¡aer 1¡ ¿tencióndc l¿s rnujeres. Sus tres hermanrs 1e adrmraban y su madre lo

' i r ,b: .Fl l ¡ l ,J i . e dnero, , ( . ,v-ofrarb r .u1.-me resoclo. Sus primcfos p¿sos con los grardes modistos, donde es

rIrlición bajar rápidanerte los humos de los aprendices cor1,,r (l probablc y precoz egotismo, contrastaban con l¿ dulzuraLr,rtcrnal a la que estaba rcostumb¡ado. "iA esto le llam¿ ustedr,,,i(? Esto cs un¿ búri¿",rle d€cía el hijo dc Worth, p.rra pror ' , | , , , , , b- d- , r t .d,e ,o r I pu. b l . . , ^,ruci.¡lcs. Pcro esta r¡¿ld¡cl consci€rte, que aún se utiliz¡ hoy, , 1, , . , , " l icr 'o ¡ . ru .d, . lo¡ ,e, . . - ru ,J. . , . i .mo.rep

ri{j N cstratcSi¿ y su ünbiciór como explicar¿ mas t¡rde ensrs tLu¿,t1r: "L¡ mod¡ necesita actuJr¡cntc !r ruevo liresrro. Ncccsita un lir¿no q!e 1¿ fustigr¡e y quc la libere de sus es, ,Lipulos. El que le h¿sa este favor, será rico y aclmirado. 1...1 El¡rri,ncr año no será rniLado, pero el segundo scrá copiado".¡No lo.ludó e¡ niñsíür momento, nadie niás que élpodi¡ con\(guir cl título de nuevo maestro.

^sí coDio Worth habi¡ sLrstituido la c¡nrolina por el polisón,

Poi,ct dccidió. lósicamente, sustituir el poiisúr. Su na¡ca delib¡ica crau¡¡ siluela f:luida, en zaszr, como se decia entonces.Inrcr¿ los ¡r¡razon€s, tuer¡ las estructuras artificiales,los corsésy otros pofizos. Pojret o querir ver, según dccia, a'1¿s muje,rs divididas en dos lóbulos, que tenian el aspecto de tirar deun rcmolque".'Nada que ver con la iclcoiosia de l¿ épocl. Poiict nuDc¡ qu;so liberar a n¡die y menos ¡iui ¡ l¿s ¡nujeres. Si 1il . -ñ Jr bu.ro. tue t" ! r rbrr r r r r ¡"r . . . . pr ' - .

' . g. r - , . u r

J¡kl¡ ¡ y estrecha, gue le costó trabajo inponer. De todos¡rodos, te debenos una line¡ intnitar¡cntc más natur¡l y mucho ¡rás próxima a la que hoy conocemos. El ab¿ndono de lasiluct¡ ¿lmidonad¡ con más de trcs quilos de orn¿m€ntosnccesitó un tiempo de adaptac;ón entre clos y lres:rños. Perocsc lapso de tiempo puso fin.r un¡ noda quc durab¿ desd€ lncí¡ cuatro sislos, desde el corsé enbállenado. L¡s miL¡s lengu¿sdcciaD encorl¡lr¡ este ¡t¡vio tan veDtajoso par¿ Las muJeres.onro un guanle de bailo gigante. Poirct se desentendió de 1as

5.

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( . . ' r o.n" , , "r o¡o. ao.r . t ¡ f r ¿r.e\ t r \ LJ.

malas cíticas, y triunfó. Efe san a¡urte de ]¿s mujeres deci-dió después vestirlas como a niños pequeños, y lambién sinól¡ batalla en el frente de los colores. En el mo¡reuo uc su uc-but er el nundo de la mod¡, los tonos er¡n bastante timidosr1ilas, malv¡s, tiemos ¡zules hortensia o g:rmas de paja y maí2.Él los cambió por rojos. verdes yvioletas.

Poiretsabia cre:ü y t.rmbién se encargrbr de hacerlo srber. Cranvendedor, drstinguia cor grm ollato si había que desplegar 1aallombra rcja o, por el cortrario, si debia inirar a aLsuien porencima de1 hombro, puesto que lue un g.ran practicante de ladxtinciór De este modo, cuirdo decidió no vendermás ¡ un¡Rothschild, quien se habia permitido el lujo de hablu nal desu colección, se encargó de que se supiera. Además, Poir€t sibíamLrybieDqL¡e p¡rr vestir¡ i. altr socied¡d tenia que form¡rp.rrte de e1la. Muy fiel a sus prircipios, no dudaba en reprochar asus colaboradores no salir lo suliciente, o que to tuvreran mámantes ni {:tucridas. En esta prof¡sión, llevar

'¡ná e¡lstend¡ or

denada no lacilitaba parr nada cl ncsocio. Por cllo, cuando leacusaron de funar opio, él se lnnitó a desmeütirlo cor la bocapequeña. Tocla opotunidad pan .listirguirs€ debia aprovecharse. Como Vonh, dec ió quc cl mejor lugar donde instrlarsc cra aqucl dondc no hubic.a nadic nás... .lc momcnto. Suantcprsado sc habia instal¡do en la ¡¡¿ dc la P¡ix: PoiLct lo hizoen el/aaloary Srnrt Hono¡é, cono ¡rás t¡¡dc Yves Seint Laurent lo hará cn La nu 3aa¡r¿ o Kcnzo cn la placc des Victoires.

En 1911. en pleno ¿pogeo de su gloria, Poiret daria una fiestainolvidable que bautizó como la liesta de "Las niL y dos no'cires". El gusto por Oricntc cst¡l¡¿ cnt¡¡nccs a La orden del di¡y adcnás se acababa de traducir al lrancés el libro de las zl11unanoch¡.Toáo el n¡ndo se rindió a su invitación. Estab¡¡ laPrinces¡ de Mur¡t, Boni de C¡s¡ell¿ne, los Rothschild, diversos ¿lristas... Po;et tení¡ Duchos anigos artistas. Por ejempkr.pidn5 a Prul hibe. y más tarde a Ceorses Lepape, que le ilus-tr¿f¿n sus c¿tálogos, s;e¡do el primero en romper las estnctasbareras que separaban el ¡rte v la mod¿. Aprovechando süsran p¡estisio, y deja¡do de lado su nombre de pija, l'aul, Poi-

ret transformó su apcllido en narca. rncluso ideó vender bajo.- l l , , , ¡ , , 'u. l ' , . ' -u ¡ j .q¡ ' r ' . :do. p" ' . mmucbles, y hasta vclas.

Pc¡o el universo Poiret ¡o sob¡evivió ¿ la G¡an Guen¡. L¡ década de los veintc lc sorprcndió ri endo en un r,¿s¡ifico desor-dcn, con diez años de ¡etraso respecto a la modernidad que seanunciaba. Su mayor enemisa, Gab¡ielle Chanel. l¿'ilvento¡a.lc Ia miser;a". como soli¿ lla¡,¿rl¡ Po;€r,la que se at¡evi¿ a vest;¿ las mujeres cor¡o "pequeñas telegraiistas mal alimentadas",lc robó todo cl protagonismo. "iEstá usted de lu¡o? iPe¡o dequién?', se inquietó Poiretalcruzare con Cbanelquien llevabasu jcrsey nesro. "Pues de usted, querido mlo"."'Teriblementepicedo, Poiret respondió con incesantes ¡r¡nif'estaciones de lonás megalomaníacas: continuaba invit¿¡do a las estrellrs misf mosas a ns fiestas, pero é*as ernpezarona rechazarlas invitaciones. Aunque eso no quedó rhi,ya qLre lroiret no dudó en pagar a fsadora Du¡c¿n, l'jier¡e llr¡seur o Yvette Guilbert paraque acepLaransus inütaciones. En su denoche, regrba l.r ciudad( ñr , hr-p. n. r o¡ t 'Jñ ,do de or r . . y per l : . . ¡ .orr ,ervr t ro rncluido. En 1923, cu¡ndo ¡uvo lugar la exposición Art Déco, sesobreprsó. I'ara erponer sus creaciones, dispuso de tres b.rrcazas, Anows, Détiuy 0rsur: h primera era un restaurante,la segunda r.rn salón de peluqueria, y en la tercera vendia sus pertumes, accesorios y rnuebles. Mient¡as las barcazas flotab¿n, sunegocio se hundi¡. Irero hasta en eso Poiret innor-o: fue la primer¿ ¡¡¡rca de mod¡ en aÍu1narse.

[n los oriqenel de lo rreoción, un deseo de vengonzo

wordr y Poiret inauguraron 1a nómin¡ de 1os grandes modistosy c¡d¡ uno de sus sucesores ¡portrLon su p€nonalidad a la proGsión, porlo que es dificil distinguir, entre esta gran variedad deindividuos, ca¡acteristicas comunes. llvidentenente, no se tr¡ta

10. Cit¡do For l-¡ú€nce ¡c¡¡!\ t"¡r j/rn¡¿l,/dr, Ghsct, Prl¡, 1991. p. 17.

de descubrir recetas másicas, Di dc eride¡ci¡r alsun determinlsmo, si¡o de intentar comprenderlo que tienen en comúr algunos cfeadores singul¡Les, quieDcs scacu¡lse¡ ellusarque se les¡ese¡ve entre 1as artes utilizan su inagiñación productiv¡.

Siselesinteroga sobre su singularidad. no se saca n¡da enclaro.Un vestido no se cLea con pahrras y ello explica que nornal¡rente los cr€adores no sc sientan muy cónodos hablando. Sinerrb¿rgo, si tuviér¡mos que rccoger, aun a riesgo ue cacr en raesquematiz.rción, un elcmento biográfico comun entre toooslos grandes modistos, deberirmos busc¿rlo, pr;leúncnre, cni¿s djficultades que muchos encontraron dur¿nte su rnfinci¡.De er¡ manera, tanto M¿del.ine Vionnet, como GabrielleChanel oJeanne Lanvin, adcnrás de que nacieron en un entor¡o modesto, fue¡on nñas dessraciadas y después jovencitaspuefrs a p¡ueba dr¡ramente por la vida. Esta infelicidad es elvinculo conún que une a cstas tres mujeres. Para salir adelante,luvieron que conta(se) historias y sesuramente ¿l¡rgarlos cued-tos que inaginaban cu¿ndo eran niñas, proyectándolos sobfeuñ trozo d€ tela. En este sentido. su destino recuerda .ri de Moz¿r. ¿|nj , . . do oo, <l .u. , - r .dn\orben Ll . . Fl , ¡ . , (p,FBu-r¡b¿ sobre la dificil cuestión del nacimiento del gedo, ponicndoen evidercia el talcnto de cienos individuos para poder \onic,ter su capacidád de im¡s;nación [...] a las leyes propias de Iosrnat€ria1es"." La roFa quc cstas mujeres creaban su estilo cr¡,en cierto ntodo,la proloDsación de los fintasmas que les habianpermitido sobrevivn, dc s$ sueños diurnos o nocturnos quc lasalud.rban a soportarclpeso de la eistercia.

Madeleine Vionnet, liuérfana de madre, trab.rjó desdc muvp¡onto con una cofurer¿. Curndo empezó a g¡nrnc la vid¿en do,.r . l r 'd. . , " . r .DJr i . i , . de, o, ,u,d. p.d o ¿ \u pequF .hija yse divorció:aún ¡o rení¡ veinte años. Probablem€nre, es-t¿s .ircLrnst¡ncias la llev¿ron a p¡eocup.r$e por ]a coDdiciónde sus empleaclas, malrcritariarnente mujeres. Tenían dcrecho

r conedor gratuito, a une cobertrra médic¡ ¡sí cono ¡ vacacioncs pagrdas. La altacostura co¡se^-ó dur¿nte mucho tiempo l¡rcputación de scctor social¡rente protector- Mad€leine Vionneltenia en plentille, en Ia década de Jos veinre, a 1.200 trabajado-ns rep¿rtid¡s entre 20 talle¡es, todos sio¡dos en bar¡ios ¡comodrdos dc Paris. En aquella época, 30.000 ,rs¿l¡ri¿d¿s rr¿bijrb¿nc¡ cl sector de l¿ costura. que represent¿b¿ laprimeü acti\-idad

En cu¡¡to ¿C¿brielle Cl¿neL, sesurirmente no tenla el genio deVionnct para entcnder un¿ tela, pero si te¡i¿ un t¿lento inn¿lopara cxplicar a sus contemporáneos las historias que é*os que-rian oi. historias en tejidos. L¿ vida h lorzó a nenfty más tar'de a r¡entirse a si mis¡¡a. Su iuventud es un verd¡dero n¡ufr¡3io:pierde r n mrdre, a h que adoruba, r L edad de doce años;su p¿dre I¡ abandon¿y Ch¿¡else encue¡ ¡¿ vir-iendo en un o¡'fanato, donde aprende su futur¡ profesión;la ¡guja, pensaba,laryudaria a sobrevivir. Estos cornienzos enn demasiado t¡istesprr- u . . i , . .pequen,vel l .en rnderro,hederrr .gnr. .o.empieza a novelarlo todo. Cue¡ta que su f¿dre se lue r Amérfc¿ ¡ h¿cer lortu¡ra; m¡quilla el suicidio de su hermana, explrcindo qr.r€ cayó en la ni€ve y murió de iio; cri¡ a su sobriro,André Palase, sin que nadie sepa nunc¡ si el niño era o no hijosuyo.i:Y h¿sta se atreve a escribrr su pmpi¡ biografia, con laa,ruda de Lourse d€ Vilmorin, :rulque ningún editor queñá publicarl¡, por s€r demasiado rmprobable. Pero Chanel tendráotras ocasiones de escibir, rseguLándose la n1ídm¿ ¡udienciaprril sus tajantes opiniones. A finales dela década delos trehta,olrece¡á sus ophiones, bajo 1a lorma decrónicas periódicas, alarev¡tr foJr¿. Como un¡ gran parte de la nita costura hlrncesr,.u . . 'u¿. ro du ¿ tue. n. nL¡. I 'o reno.. , ' -prochable. Pero hasta en este tema parece muy dificil seprnrIarerdad de l¡s mentiras. Noobstrnte,lo cierto es quesu vidr seráde novela. Se codeaLá con los más gnndes: Cocteau, Morand,Picasso, Satie, MaxJacob... Tendrá cono am.rrtes a Boy Capel

11 Norbdt DiA,,1r,:¿r, Jo.¿/,¡/,l¡,, ¡¿,t, P¿nnrruL, ¡ar.elo¡¿, 1991r 2. l\rbelk Fi¿meler, C,r, Cr¿,¿, n F aafl b n^!¿ tlz,\ar,lzrlt, t999, | 17lVüsión ohh¡a: Cd¡ C¡¿r¿ ,¡ !!únn ú n;!r;,lótri,Bn rlórx,20421.

el seductor ¡1ás f¿moso de 1a época , ¡L sr¿n duque DinitriP¿vlovitch y ál cxcénhico poeta PieÍe Revefdy- Ch¿nel €s umnuer r , . \ . ntsul¿. . .1. re, , r ! . Jblrn,r lJ.po.,nr, .qL,e

cief¿s vc¡dadcs. Un¡ noche, en mal,o .lc 1917, Ch¿ne1 dudadelfutu¡o dc su relaciónconBoy C¡pel. Movida por 1a ¡rbia, secorta su lrga crbelleru morena. Al llcgar a la ópera, justiilca elnu€vo e in¡propiacto cofte de pelo inventando una irnprobablehrston¡ sobrc la explosión de su calentador. Poco importa 1a fábula, el .aso cs que Coco consigue nnponer una nueva modac¡pilar. Todo Ch¿nel puede resumi¡sc cn esu anécdota.

Chanel, así cono sus colesis M.rdeleilre Vio¡nervJe¿nne L¡nvin, no reccsita ¿ los hornbres para salir adelante. F,lla asume, yprefiere, .tuc t¿nto e¡ su vida amorosa como en su vida profisiol1al, reirlc la autonomi:r sobre lá nionoronia. De hecho abandona a su narido, quien había linanciado su prinera sede comosonbrererr, ¡l lado de quier se abuft. Desde l9ll h sombrerera se r¡pone como rrr¡rr?¡a empezaDdo a preocupa¡ ¡ Poiret.I

- ' , , ,om- roe,np,e/o . \ r d,- /J\o. ; , .u. , eeion^",

duccn, encajando perfectameDtc con La épocr. Eü 1916 e¡ipleaya a 300 trab¡j¡dores y €l Hdür\ Bizaü rcprodve eÍtte süspáginas sú ¡udaz vestido c¡misero. En 1926, Chanel conocc l¿dom en for¡r, de "la petite robe noil', un simple vestido decLcpé nesro, de manga larya, que Ilega a la altuLa de las rodillas."Un ¡orct firm¿do Ch¡n€I", ironizó el yr&/ rmericano. I¡companción no er¡ t¡r iÍeveredte como pareci.r, puesto queCharel, cor ese pequeño vestido negro, hizo pasaL de modasie-tc sSlos de ornamertos, captando el iin de lo fomral y apode-rándose de h modemiclad de las lbrmas depuradas. GabrielleChancl resulló ser un.r vencledora ccelente;tiene la genial idcadc ¡brir sucursales de su tienda cn Deauülle ymás tarde en Bia-ritz. Pero, por encima de todo. sabe venderse ¡ si nisma. En1930. Sam Coldwyr le ofiecc medio millón de dóla¡es a¡ualespara que vista ¿ Gloria Swanson, G¡eta Garbo, Ma¡le¡e Die-tric[ Cl¿udelte Colbert e Ina Claire. Muchos habían acept¿closnr pensánelo dos veces, y sc habri¿n equivocado. Coco pefec-cion¿ su estr¿tegi¿ de distinción y espera, h.rciénclose de rogaaantes de aceptar. Ella es 1a pr;nera mujer que dotarr .ic u¡ aur¡

t¡ll.ros¿ ¿ los objetos que lloen *r nombre y la prmera taml)r¡n quc org¿nrzará su fttomo, co¡ ¡rás de setenta arios. Preo-( lpida por no d€c; nunca 1a vcrd¿d, pret€ndera tcner sólo se-srntr. Su edad es, s€guramente. l¡ única cosa dc su vida que( ll)¡nel se esforzó en minimizar. Su vida acabará co¡,o en los, rcntos, miserrble y tirana, eD una Jzr¿ del hotel Rltz de Paris.

I',rrr scrun gran modisto cs pfcciso, pues, saber coni¿r hirorias.I'.,o. ¿cómo debía s€r, a pincipios de s1glo, el quc querja segurrcsrr profesión? En la gencración de las Chmcl y las l,anvin, la( ostura como ¡ctividad prolcsional est¡b¡ ¡eseNada p¿r¿ I¿s nf,,¡s de cl¿se pobre. Jealxie Lanvin s€ esfoLzó ¡l ndrno en unr¡rcndiz,rje dificil, como sl se trarara de la única oporrrmidadtrD esc¿par de su miserable destino. Un chico, al conr¡a¡io, terír menos posibilidades rle dedjc¡¡se.r esta profcsió¡. Dior, po¡rjcmplo, se convifió en.liseñ¿do¡ t¡rde, cuando re¡ia más deI'ci¡1¡ años. Aunque sabia dibujar, probrblcmcnte nunca antessr habiaplanteado podcr vivir gracias a esc talcnto. De hecho, sirccptó el trabajo quc le ol:recieron, lue debido a que necesitaba,,rsentenente el direro.Alfi¡ yal cabo, sr únicr cxpcnencra encl ;n¡L¡ito de la moda cran los disfraces quc confeccionaba cuan(lo er:l niño. Un susto que, por cierto, conscnó nrcluso de adLrlro, cu¿ndo decidió ¡p¡recer, en un bailc de dni?¡ces, alLetle<lor,{ , 1. dé,¿J¡J, , ' , i , , .ue rJ. . - . idJJ"( ' , t ,dog,B"r , r . ,u, , ,

t)lrrimert€ de rosa, con aljaba, flechas y, por sLrpuesto, alas.'l

^d€mis de una infucia desgraciada, otro punlo en común

( !c cncontramos en la m¡yofía de los 8ra¡des modrstos es lairrportancia de la figura rnatema. No es .le extr:f1ar, pucstor¡rc l.r nadre cn a menudo la que ofiecia, de manera natural,( | primer cont¿cto con la elegancia. Es por ello por lo qL¡e enYvcs Saint Laurent o er Dior, el rostro de la m¿d¡e rcsultaescncial. Madelahe Dior seguraDentc no tue una madre dulce,,i ticrna. De hecho, parece que era un¿ mujer elesrrte, scver¡,{l'¡,.r y fiia. Christi¿n l¡ veneraba, confcsando que nunca se ha

Ll Nj¡ric ¡iúr.. P..Ln¡, Cr,r/4, D¿r: ¡l¡nlnrrión, Prn,l99l, p.191.

bía recuperado de su muerte.ra lvidentementc, seria ¡bsurdoseneralLzar y jugü il psicoanál;sis b¡r¡to. Sin er¡bar8o, muv:rmenudo,los modistos cvocan a su madre como priDera fuente de insprnción y su rel¿ción con ella co¡ro f¡ctor determi¡¡nte de su vocación. Esto podemos conpLobrrlo en las creaciones de individuos tan dilerentes como Yohji Yrmamoro oJul;en Mcdonrld, rctual director ¡rtístico de crvuLry.

Un írltnno punto en común entre los modistos es el deseo devensanza social.tuc puede obsena¡se en muchos c¡eadores. Espreciso examinar la Daturaleza de ef¡ necesidao oe reconocr¡riento. Para algunos, sc trata sinplemente de alelarse de su modera condición. El caso Ralph Lauren, en estc sentido, resultaescl,rrecedor. Es inposible pasar por alto la fascinación que laA¡rérici señorial cjcrce en este hombre, por sus orígenes de judio pobre de Brootdyn. Ca)vin Kleurprovenir trmbién del mismo entorno, au¡quc su deseo de serr€spetado no era lanperen¡o¡io corro el cLc Lauren. Entre 1os cre¡dorcs.los "dominantes"son muy mros, co¡,o ha podido constatare. Je¿n Paul caulLie . T. , , Cr lkn" ^ l er- , ,d,p. \ in noFo sene\rudefos. Pero, nás ¡11á ctel deseo de xscensión soci¿I, ex¡t€, entrealgunos dc ellos, probablemente, el dcsco de pode¡ ¡sunir sueerr io, , . Inu ̂ { . ' , hon o*ru, l , . l . l pr . r r , gr n ma¡or i rde estos crcadores signi[c¡ba ]x cl.Ddcstinidad y la vergüenza.Siendo adolesccnte en Orán, Yves Saint Laurenr vir-ió su identidrd sexml cono uñ lerible secreto. Instal¿rse en P¡ris, er un¡mbiente cn cl que su condición no sc coñside¡ab.r un vicio,.s, r i . " p ' , e ' rn, l oe, . , io, , . Do .o . . o . r - r , rJ rp,É

I,,,.ión cn su entomo üInili¡¡. Para estos dos niños de l¿ bur

¡lucsia se trataba de vengarse de un entono que no les aceptab¿rrl y como eran. Situándose en cL seno del C¿lr'Sod¿{1 de P¿ris,r¡rczcla de dandis, artistas, y ¿ristócratas ümosos de entregue-,i¡s, Dior encontró por fin ¡ a pesar de su honosexuaLidad,

l)c,o también, en pa¡te, sracias a clla, una legitimidad. La aperru¡¡ de su casa de costu¡a y ei aito 1e permitieron beneficiarseijn¡lmente del rcspeto y el reconocimiento de un mundo r¡u-{ ho más privilegiado que el de la burgu€sía de su infanci¿.

I t . cr . rodo. l " .o.rur ' . r , r ro pa,, l : ' peqJeñ¿' i in¿.,ulúnas y pobres, como par¿ estos niños diferentes de los de-r ' , . . unr m,neru de er"¡ ,rd" ' - . ' 'd¡ . . lodo.. poru u rzoru otra, nec€sitaban efe sueño diurno que era la creación indu-nrcntariá, prrá consegui¡ luperar las vicisitudes de su existencia.l'¡r¡ ¡ruchos de ellos, la moda ha significado una búsqu€daconstante de afectividad. De ioven, y de no tan joven, Dior u'pcrincntó el sentimiento de no ser demasiado deseable. Elamor que dedicaba a otros hombres no siempre e¡¿ tan coree

fondido o sincero como él hubiera deseado. Encontró, pues,cn esta actividad c¡e¿do¡¿ una auténtica tuenft'l¿nrbiéD para Saint Laurent la Droda há sido durante muchos,rirosuDa fórma de escapa¡de sus f¿ntasmas. Probablemente, losvefi.los Le han p€rnitido convertiren menos dolorosrs alsunasile sus deperdencias, como él mrno explicó en un admirablediscurso h noche en que se despidió de la alta costura: "Todohombre necesita f¡ntism¿s estéticos pára vivir. Yo los he pe6e-

suido, buscado, aconalado. He pdado por muchos momentosde angustia y de iúemo. He conocido el miedoyla tenible so-lcdad. Los falsos amigos que son los tranquilizantes y los estupefacientes. La pr¡ión de la dcpresión y la de los sanatorios¡re¡ta]es. Detodo ello pude srlirun dia, delumbradopero dese¡8¿ñado. Márce1 Proust me habia enseñado que 'la magnificay lamentable farnilia de 1os neniosos es la sal de l¿ tiera'. Yo,sin scr consciente de ello, formo parte de esa familia".'"

15. Julief Nl¡.do¡ald c41,ú: '[ü un¡ nljer be]l¡irm Hóy tiene \eseDt,r ro. ] [ ¡ i iós,rs jquerateDe. ió¿l¡r¡ . tu .n jndel ,dé.¡d,rdelors¡s.¡ t¿.Cuj-do ttri¿ venrr. ¿ñ.s, ine mo¡elo de rop¿ dc briró, hryf¡te! suys en bik¡¡ d.r¿oprdo [. .] Nli,,¡dr d!, y \isue scndo, um mu¡i.on nr&,.(.¿aor, .orun móntó¡ de rFs.!nrr¡¡rio.e¡trll.trnre.rdoeb¡ todo lo o!¡ brilllbr t..1SobF todo,lo qu. n:is le ii\Li¡rb¡ ü¡ Hollryoodj po¡ ns péí.ul¡s en bl¡;ó) . - t , r r . ' p, . ' . - -dC r"

'A P- \"

. ar : . . o LL,oto ó0 1 , ; , , . r . t ,es¿s pelicul¿s, rón cse punto de ¡r,,,,,, d( ¡ómrn!¿, de misierio, de ch¡pr,urtrs hntori¡s qre sic.r!¡. ¡.rbtrbr bien. Fri.du.¡do dc ¿nr p:fi.! ¡rn¿¡cr¡. sób¡¿n)do p,rr¡ un ¡1no". ¡/ra.), p¡inrlrn rera¡o2002. 16 lúlrú1;n. Lt akdt,9 de eretu ¿. 2002.

iPor qué esta familia ha dado a la moda tartos hijos? I-a sabiduria incita a pefl|anecer humildes frente a la ve¡d¿d de unhombr-, . lcrn|-r . r rhr . 'n,r .b¿r8o. i . , . ror iJ. quepreden contane con un t¡ozo de tela se sitúan en un lugar muyparticLrh¡. Ocuprn, prccisamcnte, la encrucijada entre el cuerpo, el dhero y el Otrc, a paftir de la cual es posible tejer una¡rama (te numerosos relrtos.

(reodores de diferencios

Un creador de moda es un espccialista en la diferencia, capazde traducirla mediante un tejido. Entre los cre{,ore!, mucnos.o.r ,nd, ' Juo. | ,oenr d¿d

- i ¡onurJ:JLdios, honoseau¿les, n1ujeres sotas en una época er que sc esperaba de ellas el natrimonio y, en la actualidad, jóvenes delos suburbios. ¿Cómo se explica esti situación?

Empecemos po¡ quitanos de encima explicaciones denasiadosimplistas. Po¡ ellas, a menudo se atribuye el ralento y el gustode los homosexuales por la nioda a su supuesto narcisismo. Obien, a laimasen de 1a mujef que les hubierigufado ser. Es dilicil tor¡ar en sedo eshs teoriasr el método que consN¡e enatribuir a un colectivo, sea cud s€a, una sola condición, del,esu scitár descon l'1¡nza de innediato. En el origen del racisno seencuentrá la idea de que los seres aparentemente difere¡tes están determin¿dos, en realiciad, por su pertenencia racial o reli-s.oü. ao , . der, 'que lo, ho no.er¡¿l* . - -¡bsurdo y ¡echazable como atribuiL a 1os negros e1 seütido del¡itno y á los judios el del dinero.

Los jr¡diix y los honosexuales, tan presentes en el mundo dcl.t moda, co¡rparten un destino común: han sido estiSmatiza,dos debido a su diferencia. Cu:ndo no estaban perseguidos,eran objeto de un¿ sesresación: la ¡nirada social sob¡e ellos es¡¡b¡ ¡¡ , ,"d¿ por l" du¡"/ . De.de e,ra p, .pe.nvr. o. c-cuerdan a ¿quell¿s pioneras desc¡itas anterior'¡€nte Chanel,Vionret y Lanvin que tuvieron que pagar un precio rnuy alto

¡rr rna autonomia que se negaba ¡ las nujeres en esa époc¿.1. , . rñd. . - ,o ' r rdrr .Jro 'qre en un' . i ru"( i(ln prcc¡¡ia, y para todos sus senejr tes armenios. chrnos,yuAosl¡\-os, ctc.-, el sector de la rnoda ha representado tradir rú¡ln¡ente la últina solución.

Iir una época no tan lejana en la que la homosexualidad re-¡,rcscntabauna cnfirmedad paLa la m.ryoria,la costura era una,1, 1, . ¡o. r . p ol , i . ' r rc. . , , , .q. ,e ' rerpodepreiui .o.no.e(j(rci.rn. En Francia, asi como en Estados Uridos, el universoilcl vestido se constituyó descle finales del siglo xx en una espccie de lesión cxtfanjen susceptible de señ'ir de relugio p¿r¿in d ividuos victimas dc la hostilidád de sus semejantes. Esta acrivid¿d urb¿na, e¡ l¿ que los ird¿¿tu4,7,i (tálleres clardestino,, r . . ' ro¡drdo' ,e.ode"b' .o, , l . r ¡ l ' r ¡ d<¿,¡ 'o rur. . ,u,rlos en los ¡rejores b¿¡rios, ha sido siempre protegida d€ la intolerancia por su esnobismo. Los origenes y las costumbres¡¡,is divenos siempre han convivido. El mundo de l¡ nod¡csti trn convencido de su superioridad que se permite el lujotlc se¡democrático co¡ sus emplcados, sin dciarse impresionarpor los :nás poderosos, no teniendo, cn consecuenciá, rllngunr razór para impresiona¡ ¡ los más pequerlos. Enüe los diseñrdores y todos cuantos reinan en este ámbito puede desarrolhne una luch¿ liroz de humillación y de jerarquia, la cual nolt¡ñe a los "sin gr¿do". Una gran figura de cstc universo a laLtue e p,e8r 1,o que reglr t - ,bra resido .rr 'or purtrr i . r r to.respondió con 1as siguientes p¿labr¿s: "soy extfaordimriame nrc esrob". Un penon¿je proufiano puede trabal¿r iuDto a uninr¡igrante reciente, quien no le harásomb¡a. En este sectorlasfiestas son numerosas y permiten a las gentes más heteróclitascomulgar en el seno de una celebr¿ción comir¡. La costumbrequiere, especialmente, que el todo se sume a la parte que ob-serva una fiest.r particular, desde la Cadrerinene (fiesta de lossoltcros, pero también de 1¡s modistas, do¡¿e cada una sepone un sornbrero), hasta el Ramadán o el Yom Kippouf.

En este universo ap¿rt€, no ser igual a los demás representauna ventaji. "Los elementos sociales conv€rgen a veces cle la

mejor m¿ne¡a, cono pasa en los ejes d€l ojo, h¡ci, un puntoalejado",17 apuntaba Simmel para explicar el papel de los "extranjeroJ en el mundo dc la moda. Si h mayoria de 1os creadores no temen hacertamb¿le¿r los códigos cle lo conveniente,es porque los isrora¡. Antes de ser rbán.lo¡ado, el bar¡io delSertier dc París,lugar cmblcmárico de la confccción texril, f¡erldiculizado por su mal gustoy su pasión pof lo honera. En estcuniverso abis¿rrado se encontr¡ba toda 1a enefsia desordenadaque los cxtr¡njeros podian desplegarpara rpoderane de los sim,bolos.le l¿ sociedad quc les:rcogia. En Estados Unidos esta toFpeza se ha convertido en ún estilo, el gh¿ oflbulo do:I,de larulg¡rida.l Do es padecnla, sino asunida yempujad, hafaelparoxismo. Y, además, estc cstilo es ditundi.lo: el .a,,1, ese kitschhomoscxu¿l alabado por la escritora Susan Sonrag, se ha con,vertido cn popular mucho más alJá de los limjtes de l¡ comuni-d¿d gay. Muchas m.trcás pfesrisios:rs s€ hrn inspirrdo €n est¡tendencia. como por eJemplo Versace, Dolce * Gabanna o Ga-iliano, eD sus colecciones personaies. Hoy cn dia esta teDclenciaestá muy asumida, como explicaJean Paul Gaultier: "Adoro elrubio, pero, sobre todo, adoro el falso rubio teñido. Original-merte, mr pelo es más bicn c¡faño, MadoDn¿ es morena, Stc-evy es moreno, yLoanr y Silvie son cl$t3ñas oscu¡as... Sr¡ mbiono es una casu¡lidad:l.s convierte en penonajes. En definitiva,yo defic¡do todo lo quc sea filso y exagerado. En mis desfitcs,por ejemplo, hiy norenas muy more[as, rubias muy rubias ygordas niuygordas. No soporto las medias tintas".r¡Tal y comohaceJean Paul Caultier, un crejdor de noda es un €specialifa€n li difcrcncii, susceptible de traducirla n.diante un tejido. Espor eso, e¡ este muüclo, 1¡ ¿lteridad se lleva tan bien.

En l¡ actu¿lid¿d, 1a actitud de l¡ socledad fiente a l:r alteridadha evolucion¡do. La intoler¿ncir ¿nte la dilerencia subsistc,por supuesto, pero debe nostra¡se más disc¡eta. I-a homofóbiad,1i-u\c. iorr-ndopJ , dp,o.d, u, .o, . . .

llid:!1li siñmd. ¡/or¿l¡¡¡ ¿r /,n¿,, rürrturo de Efudn,s po i¡icos, M!

18. C¡r¿¡ ( nD21, nirho20l)l 2002.

Atlcrnás, la ¿lte¡idad del modisto tiene ahora nuevos rostros.r rn,o por ejempLo e1 de Mohamed Di¡, un joven dneñador des.rrcelles, que sozó alsún tiempo de un éxito planetario. Enl(X)I, ¡ l¿ ed¿d de veintisiete años, llegó a trnar un contrato,,,n la NBA (National Basket ball Associ¡tion), a pesa¡ de la

lrn¡ competencia de marcas deportivrs rnucho más poderos¿s,¡rc la suya. Este hecho le convi¡tió en silrrboLo del "orsullo, t ' . . o, b- d i .h, .¿; r r rdel¿nredeun,srrrnoo-+

rl,rd entre los jóve¡es. La popularidad de sus vestidos en Esta-rl¡,s Unidos h¿ firm¡do del'initivamente su éxito. OcuÍi lorlLre ocura, Mohamcrl Dil encarna un luevo tipo de creador.lLnto co¡ el c¿ntantc de los Fugees, Wyclef, ha Lanz¿do re-r icntemente una linea bautizada "Di¡ Retugee", dando a en-tcnder que la moda representa un refngio.

El aeodor supenlor

Si para muchos fianceses Mohaned Dia es ya un rombre co-nocido, quizá pronlo se convierta en personaje de l¿ /solr,como Tom Ford (desde hace poco, ántiguo director a¡tisticotlc Gucci) oJohn Galliano (el artifice .lel retorno de Dio¡ a lacsccna de la moda). Evide¡tementc, ca.la uno de efos tres in-clividuos tiene su propio efilo, y las marcas para las que t¡aba'j.ü tienen poco que ver entre ellas. Pero, coi11o suc€de en elmundo del cine, L¡ ¡roda tienc su Olimpo, donde se r€úne¡creadores provenientes de todos los Lo¡izontes. Para ser ¿dni-tido en €ste .lub tan sólo b¡ce lalt¿ ser uDa estrella tal y comoclescribe EdgarMorin'" este térnnro: ¡ la vez próxima y lejan¿,la estrella vive en €l ¡r¡mo planeta que rosotros, pero llevaotra existencia. El c¡e¿dorde moda se ha convertido en un per-sonaje iffeal, a medio canino entrc la realidad y la ficción.

t ¿d' .c¡ - , , - . l ¡ , rev,r , . ¡b ' . , de . . . . p-o, , r 'e ' . qu( no'resultan más familiares, y eD todo caso nrás queridos, que

19 Eds:r Mo¡in, ¿1r.t¡¿í. Édfioff dn Selil, P¿rG, 1972. [Veñnin.]r.ll¡M: Ln;!¿t! Sttuitnhbnr | 8¡a.;, Dopeu, Br'.el.Jnr, 19721

I

¡uefros vccinos. Ertre estos privilegiados cada uno goza deuna penonal ad propü:John calliano nos sorprcnde con sustrajes, KlLl Lagcrfeld ha adelg:rzrdo, Stella Mac Cartneyes unaauténtic.r liija de una estrell¡ .lel pof, Tonl Ford se pase¿ consus camisrs ncgras desabLochad¿s y con su mir¡.1¿ ¿b¡¡s¿dora.En l¡s últimas páginas de rlgunas revi*as nos 1os nuesrrrn enlo que ros masinamos es su cotidirridad, soryrcndidos en 1.rintinid¡d en rúbric¡s tituladas, por gusto de Ia litote,'Cent€".Porque estos penonajes no vrn gente, a1 mcnos genre cornonosot¡os, y por esto los coDtemplamos. Sr¡ vida se compone dcl'antásticas amist¡des Madonna ¡don a Stella. que le demuestr¡ igual deroción , ticstas desenf¡enadas "si se bajl¡, esdu¡ante toda b ¡oclre" , donde los unos y 1os otros juegan aIpapel de amigos-¡rnantes, sc 1i¿¡ entL€ ellos. sr D$u, cuanoonosot¡os nos co¡sid€r¡¡í.nos afoLtunados sinplemente poreskecharles ta mlno. L¡ /,/rr zrra es su rutina, unavida repletade lieshs níticas dadas cn honor de un pcfi,me o del cu¡rplerños clc uno de ellos.

El cre.rdo¡ coge el avión sin ¡rorivo, o, más concrel¡rnente, por]rrngrin motivo en pafticul¡r. CornoJohn calliano, v¡ ¡ l.t búsquedr clc iNrir¡ción i l¡ Indja o Chha; co¡ro Alber Elbáz, .lirector arthtico de L.Dvirr, es de origcn americano israelitr; o,como Ton, Ford, yivc co,r sL] p:rrcja en P¡rh, p€ro va a menudoa Londrcs v tiene un r¡¡cho e¡ Texrs. Un¿ rid;r sin frontcras,]údicx. No es que los crcadores produzcan a¡rarde rsistir a lasfiestxs: slr trab¡jo cons;st€ r¿rnbiéD en esas fiesras. Dos veces al¡no, estc faljlrr¡r, vi\r su apoteosis cn cl mornento de los desfiles. pc¡o ¡i sjquier¡ cso se parece a nucstro tnbajo. En cl cur.o de

-r" . r ' ro. . c lo. p, r . .¿o) | Inr"o. . , r l

to a ellos, ¿ ese instantc dram:itico donrlc se vbrá si el ¡iorlistolla da.lo o no 1lr nejo. de si ¡rxmo: "cl ¡rejor G¿ultiei', "unG¿lliano soarendentc", o bien n:rda, cl silencio; la peor dc lascrihcas cs, ¡ menudo, la ausencia de co¡rent¡rios.

Los desfiles son € el nundo de 1a mocla Io que los irvcLnade-ros a l¿s plint¡s exótic¡s. Un¿ verilacicr¡ ¿r¡rósfe¡a, a csc¡l¿ re-ducid¡. creida para que.onviv¡n únicanre¡te.rctores y ur ¡iL

rrrfr(i nn¡y feducido de espect.dores. Para empez¿r. los perio,l,rr¡s ilc todas l¿s n¡cionalidades, después los profcsionales,

1,,',rnpradores de grandes aLr¡xcenes anericanos o ngleses,I rs .strcllas del mundo del cine, el ric.tchón y los ¡r¿sn¿tes, al

¡1rr,'s oligarcas, otros aduhdorcs y las buenas clientas. Toda, n.! Scute guaPa tom¡ asicnto de manera mu1' sutil. A pesar de.¡rr . r ' r r"Lmrvor.o ru. i ' r ' .J . c.e o.de.f le e pi .z¡ onlr.is dc una hora de retr¿so, cada hvitado es situ¡do /¿,1¿ rr,r,n'. De est¡ man€r¡, c¿d¡ uno recuerd¿ su r¿ngo, pucfo que

lr¡ r¡, cn la sociedad de¡rocrática, 1os rangos ya no existcn. El(l(1lllc es u1la de l¿s irltim¿s ocasiones que qued¿D par3 mosrr.rtnsla que dc urdad u¿,,j. ¿No es nonrul? E¡ csti hdusrri,,. donile lo que se vende es distinción, es comprc¡siblc qr¡e

1. . , ' p, i - . ,o * bu.qu' .e¡ d i . r ' ,su. , 'e u .o. , t i ' ,o.

lil óxito de un deslile se ponc cn iuego sobre el podio, el itzrr ' , / / . t 'c ,u,rmben..u,*del ' . .v in, i .nto. ' n. - , ' on

irr¡ros avanzan, l¡s'talid¿l', llevados por modelos pagrdas

¡,,rr.r no sonreír r ios lbtógraibs que las arnetrallan. Sobre cl po,lo lo nás conv€dente es tencr aspecto de c¡ns¡do. Baio el

¡rrclio, también. iSe irnaginan a La Bégum o ¿ cualquicr otra

¡rincesa hindú filiz o con aire alcgre? Y, además. tal vcz sea

rruy desagradrble dearnbuL¡r, ¡ vcccs senidesnuda, brjo La

ionstante luz deslumbnnte de l¿ selva de objetivos que tc obscrvan, sin que jamás les veas los oios y sin gue nunca sepasqué es lo que mir¡n. Acab¡do el deslile, el creador aPirece

,r(omp¡ñan.lo La ú1tim¡ salida, elvcsti<1o de novia, sir,uiéndo

1.r a paso liscLo, corno para recuperar e1 tienpo perclido. Se

,rrhüde y las miradás se dirisen a los sent¡dos en l¿s plmclxslll:rs. En la época de Yves S¡int Laurcnt estrba Cathc¡ine Deneuve, "Beilc dejouf'. iCuál de los dos lionr¿ba ¡l otro cou supresencia? EL pocler de 1as ú¿r, no sc comp.trte, se suma. Los

nredios, las tclcvisiones, 1¡s revist¡s. ¡elat¡rán especralnentepira nosot.os estc acorltecimie¡to. Sólo los cascrrrabias Pondrán ¡rala caLa, victinas del \i¡drone Saint-Tropez', esa in

clinación dc quieres no ha¡ sido tcnidos en.Lre¡la a dc¡rgf¡r

los ircontecimicDtos ¡ 1os que no han sicLo infitidos.

El cfeador ofrece toda esta cercnonia ¿ un idolo de sr¿nito,que le supera y a la vez le da la vida: ]a marca. La prreja for-mada por el cr€ador y la marca no era más que una posibitidadentre l¿s muchas que olrecla el munclo de la moda, pcro no estaba n€ces¿rianente inscril¿ en 1a natur¿lezi de la indusrri, deLas tende¡cias. PoilriaD baber estado trabalando personas anó,nlmas p¿r¿ las nlarcas, ¿rtesnnos honestos que distribuyer¡nsus vestidos m€diantc los confecdonistas. Pe¡o la suerte h! decidido de otra máner¿: ei creador y ]a marca paniciparán, enadela¡te, en la rnisma aventura. Son, en palabras de Edgar Morin, "raros como el oro e indispemablcs como el pan,,. Doran

¡opa, accesorios o pertumes de un "valormági.o o rnistico lpof el que puedeD se¡l vendidos a preciosque sobrepas¡n con mucho su costc de producción,,./¡ Tantoel crc¿do¡ como la marca son invenciones mode¡nas, m¡¡tenidas por et sistema productivo, una auténrica máquirr¡ de fabricar, mantener y exrltar a las estrell¿s. Hoy en dia. et ¿rtesatro, l¿ estrella, el artist¿ y el hombre de negocros cucrrren, a¡rcDudo, en uná mism¡ persom: cl ¡nodisto.

[o forinoc¡ón por el odisto

Calific¿r al nodisto de artista y a la moda como una forma dea¡te Dcita inevitablcmente a la polénica. Los ar6u[crrros sonmuy co¡ocrdos: comp¡¡rr un vestido con un cuadro supondría una tentación demagógica, porla cual todo tipo de expresión popularpodria considerarse como arte. En el mejor de loscasos, se concede a l¿ c¡eación tcxdl el efatus dc ¿rre meno¡.

Probler¡ai €st€ artc menor se honra en los muscos rnayorcs.Socialmente, se convierte en 1o mismo que las fórmas artisticasmás lesitimdas. Por ello, el museo Guggenheim de NuevaYork y rnás t:rde el de Bilbao, acogieron en el año 2000 unaexposición conmemorando los veintic;¡co años dc cre¿ción

| ( i r ¡ i r8,o Arn¡ni . Caso probablenente único de un art ista, . , rLtr i { fo como tal mecenis de si mrsmo, 'ctue no duda enI i ! , r i . , , u i¡ manifefación qLre Le consasr¿. Hubo una $an

t ' , l , r , r i , ( . ¡ .uest ionando la adnúión de est€ modrsto, que h¡l,' , r,, (lf su nombre una g¡¡n ma¡ca y la ha situado en el sero, , rLr.r ¡restigiosa institución cultur¡]. Y mientr¡s se l¡menta

, IJud,,"JJ nr"r \ , .e publ .o\oo.or, r .p.op,o,¡ r,* .r .xposición, con más de 300.000 visitantes, batió todos1,". ,,i (,rds de as;te¡cia en Nuev¡ York.''

l'.rrrr tlc h contror-ersia proviene de ia mezcla de géneros. [s| ,,1¡,ri1)le nes¿r l¿ vocación comercial de l¡ cre¡ción en el vesr,, I'L ú). hoyen diir,l¿ opilión pública tiene muy asumida est,r, . , , , , ^

( on o 5- .ubr,1.do del'lr rr Michel Menger.']r el arte y el rftist¡ )¿ no se oponen rl,.,liir¡l¡mo, sino que, ¿l contr¿rio, encamin p¡ra l¿ sociedad

rlodelo" ¡o .u l r , rr ¡ ,o de¡, r.r cJ individuo cargado de tarers rcpetitilas, un¡ altern¿tiva

1,,, tf¡bajo percibido ¡ merudo cono alienante. Desde este¡,r l r to devrsta. el t rabajo delcL€adord€ moda encama un idei ,Inr(\lo que represent¡ uni n¡nera excelente de srcrrpro\¡echo,k hs contradicciones propias del capitalsmo. Su penonaje, r¡¡tr¡sta con el de1¡rtista nralduo, genio precario, si€mpre a la, . ¡" rdel e. no. men'ode.u , re. lodo lo ' . ' . , ,e. r .rlistos Yves Saint Lau¡ent aver, Alexander McQr€e¡ yJohrl;,rlliano hoy quier€n que su tal€nto se celebre, cor remune,.r(iones que no tienen n¿da qu€ envidiar.r l¡s de los gr.rndesr,rpresarios. Torn Ford tiene en su poder, como cLralquier di,..rivo de Microsofi, vr.Alrrl¿,r. En cambio, sL, trabajo, aquell, en lo que invierte su tiempo, en una palabra, su vida, hacen¡i¡r ¡ los demás infinit¿I:rente más qLre el de ur responsable' ' . né s, . .n e np,e. . , . Aeno.ro 'c-e. e e.pJ6"p", . Lelhoven; sacando partido, tanto en sentido literal como figurailo, de la plusralia de su orisinalidad. H¿n rp¡endido a conj'r

/ /_¿ rrl,,¡l¡_ 19 de !üvo de 200 i¿2 licre Mi.lrclMü¡er, ¡,¡/¡¿it ¿. t'rrk n trdúi¡l t,]¡¿itbn\ ¿¡ Seoil,

2t). ll)i! , p 1A2

gar los iDperativos de l¿ re¡lab;lidad co¡ su propia inventiva,no para cxoncnrsc, s¡ro p¿r¿ sat¡facerlos mejor. El mrl,4'rrs oel mercado Do son. p¿r¿ n¿d¡, un i:reno o unr contr¡di.ciónpara Galli¿no. snro más bie¡ todo lo cont¡¡io, como ha airmado él mrr¡o en diversas ocasiones, es ¡art ofthejoh, {otnaparte de su trabajo. Dcsde su punto de visra, igual que desde elde sus colcsas dc profes;ón, el mercado representa un legítimotribunal. Yves Sai¡t L¡ure¡t e¡a u¡ modisto, un creado¡, un di. ,n¿J.. T.m lod,e,1, . r , , rodo. e.ro, . r r f i , " r r . ro r epres€nt¡ ¿ si mrs¡ro corro drector i¡tístico, ¿suniendo, sil1 remordx¡icntos, su se¡tido co¡rercial: "Soy un cinico. No unártist¿. 1...1 lo que ¡re presunto es si eso se venderá. [...] Lo quequicro y puedo hacer es vender. Soy más bien una especie dernista comercial. pero no un c¡eadof." Su tLabajo consiste encolseru el activo que representr I¿ mr¡ca. ¿Lo crlificariaños¿e conhot|ie/lk (naniirico de) controi)? É1 mnmo lo conlirma:"Nací viejo, ambicioso, tirano"." Sin embargo, confiesa cont¡olarlo toclo al detalLe y nadie le toma por un capataz, másbien le describen como un creador exigente.

Todos cstos creado¡es reciben Lrna sustanciosa rpor su tr¡b¿jo. Pero airadiremos algo para justificár este tritode'" \o ' : "p¿ r I J d pl a t ,a l e. la d vr . - qu. r i ¡ . 'u . r . r r r , . r :'lrabajar mucho, recibn mucho". ,Artes se insistía sobre suimasinac;ón, su c¡ertividad: de ahora en adelante lo rlLre máscuent¿ es su prolesionalidad. Los modistos son, arte todo,srandes profesionrles, aunque est:r p:rlabra no suene suficienteme¡te exó1ic¡ en el contexto en el que nos moveDros. En clmúnáo del shotuta\;"¿t\ ¿cuántrs veces henos oído decir qucsüs cs¡rell¿s se cons¿g¡an a nosotros p¿r¡ €ntrete11€ll1os...?Pero, ¿ dife¡enci¡ de los trabajadores oLdinarios, estas v¿¡¡ scevaden. tal y cono lo habia profetizado Marx, del trabajo alienado: cuando nás trabajan, nás libres son. A medida que vancrcando colección, estos creado¡es dejm de ser ellos mrsnos para desplegar, en su espacio de libertad, las tuerzas <1ue

l(s (onvierten en seres hurnanos. "Trabajo cn 1o que creo y 1oviv¡¡ como una Le¡lización", explicaJohn Galliano.?5

No obstante, h miyo¡ p¡'1e de estos crcadores tieten jefes yac( rfristas. Uu dirigente puede gobern¿rlo tod.i, coDtrol¡rmil r¡I os, pero no s¡brii m¿nej¿. el scnio crcacLor de ur disenado¡.li,, c.rda colección los creadores mucstran que siguet siendo ser* libLes. Mediante laprovoc¿ción, a cstas xlturas y¡ nruyfamii.r d desfile SDF de G¡lliano parr Dior, o ci pono chic de

(;!cci , dán la inpresión de subveÍir desdc dcDtro cl capit¡l¡rrr,. A ciertos directjvos se les inpone el uso de la corbat¿, aAlrxrndeL Mc(¡¡een no se le pucdc pcdirque acabe consus ex-tr.rv.rgrncias y sus locuras, jncluso cuando se convieth en el di,((ror.rtistico de Givenchy, la casa niás cmblcmática del chicl,¡Dc¿s. Cllando todo el mundo se escrndaliza poLl: colección,h I¡dn|'" de Calhano, él respondc quc no tiene nad¡ que ver,,r, la políticar "isoy un disenador dc rcp4 /arÍrsl [...] Mi col,eción de tlochard:1...) es la más bonita que lie hecho. Y aún,!, cntiendo el escánd¿1o que ha provocado'.':? Nngún conflicr(r scpsra al accionisla de su d;señador, puesto {:tLre en €ste sectorl¡ r,,ovocación es un don, no una cxpcricnci¡ de los limites.I',ucba ¿e ello es que el supo LVMH iDtcDtó, de todás l¡s m¡rrcrrs posibles, retener a Alexander McQLrccn, pcro éste se pasó,rl grupo de la conpetencia. Por er! r¿zó¡,las transgresiones de

l(,hn callialro, nuy lejos de debilitarcl vinculo que le une a surn,is quc adecuado pnsidenle, BernardAniault, contribuyeq alrr¡rt¡ario, a ¡eforz¡rlo. A rr¡vés de estos /'¿4r¿ll,sj de l¡.tlt.r(ostu¡a, ap¡rentemente desconectados dc toda a¡rbición co!¡crcial nrnediata,los crerdores retoman la noción de li7¡ll',r¡/ir7, el arte por el a¡e. Un desfilc no preteld€ vender: todo ellrunclo sabe que e1déficit es la única cspcranzr de la alta costurr. Estos desfiles espectacuhres -en los quc ningún nodelo po¡,i¡ llcv¡ne en L¿ vida re¿I, ¡ivendersc rccucrdin las fiest¡s deI us XIV, en 1as q!e el grado de gastos ostentosos determin.tba,

1,,4¡?nrj,2 de enem d¿200:1.

/. /!,,¿,tr,2 d. c¡do de 200123 ¿?!¡/dr, 1 d. ¡r¿rzo.lc 2001, p. 20

¡/¿,5 de j ! l io de 1999.

e¡ ú1r;na instan.ia,l¡ calichd del espectáculo. Yes que estc artcsabe diverlir. l.stos rltos agoDiz¡ntcs que so¡ los desfiL€s, cL]ylscifras no sólo se los comunican snio ¿veces nos ¡r¡nille¡n, drstnen ¡¿st¡ ¡ l¡s ¡lnas qoe están de \arelta de (odo.

Si,r e¡rlxrso, u desfilc snre prrr render. Si l¡ moda es un¡r te i en(onces esi .omo la fototraf l¿ o el c ine, u1] me reproductible. l,a rnultiplicación dc las obms no dismrnuye el valor, l - , ,d. L, . . . .1, e l l , Co , . . - ct r i ,Crodel¡ció¡. .adr prerrda dc una colección consenr €l .rura dc m crcador. Bajo estas circunstancies, comparar a un rlodrsto con ur,r .J" .

^ hF o. , , . , , . . .h, .c n. , ,ee, , r , \p.c¡uciones or¡to¡ias como ias .lcl presidente de Il€r¡¡¿s, Jeinl-ouis DunHs: 'Si no tcmicra parecer pretencioso, nos compara¡i¡ con un pinto¡. No sc dice que Piüso n¡rcó Lrn cu¡dro.Lo firrnó. Nosotros .omp¡rtn¡os esla ¡oción de dignidad dc

]'ero no es eviclentc c¡liic¡r de obr¡ d€ arte un objcti, rcpfo-clucible. llsta (uestión, planrcad¡ por walter Benjamin)' conrespecto r 1a fotogr;rfia y ct cine, es pertict¡melrte aplic¿blc ala lnod¡. S€gún Benj¿¡rin, hs evoLuciones socialcs y técnicrsmodifican neccsarianrcnt. ¡uestra concepción de ¡rtc. En ade-l , rF. . . ib Br i , i . " mtof l , . . t ,e.or, o:r . . , ; .n. . nsusceptibles de repro.lucirsc y difundirse en el munclo cnrcrc.Esta poslbildad concspo¡de, por ot¡o 1¡do, ¡ un¡ volüt¿.lde"poseer el objeto lo nás ccrca posible [...] rnedi.utc su rcpro-d. . . o - ur , . : r i : , , . . rc, , , , , - .e.- rJ I . r , . r , , I . ¡al elitrsrno de1 objcto iuico. En efis co diciones, cl aur¡ de hobr¿ de ¡rte se debilita. Un cuadro del que elsta un solo cjcm-pL¡r será ll1enos ¡cccsible, en todos los sentidos dcl témino.que !na fotogralia o Lür¡ pelicul!.

i | ,1, ,r¡,ntico dc Bcnj¡min cs pcsimista. Según é1, las obras de

' , t t) rrcrnporáneis tcndLian un aura muy cliha comparada

, ,,,' I r tlc l.rs ob¡¡s de artc prcccdentcs. El anc ha crmbiado det

" , , , , r r : . rponaal hombrc la cstét icadc l¿ct is¡acci<in. ¡dni¡a-

| 1, , r, r¡tc co¡ccnt¡¿d¡ cn l¡ obr¡ dc Warlú1, ta¡ popnl¡r en el,,i,,,ll) ¡c 1.1 l11odr. En este contc¡to, cLierinuyc la.ListaDci¡,', r t,.rr¡ una obr! dc arte mo.lern¡ dc u¡a c¡cació¡ tcxtil. L¡1,, r,ln cor una pelicula no cs más rcligiosa quc la quc pod¡-

un vcst(kr: Dos Procur¡n un c'cfú Pl¡cc. )'

'1, , , l . , , los no rcqui . ,c dcmasiacl¡ ¿tcnción. Por oro L¡oo, e+

,, ,l¡\ objctos son conccbiclos dc la misna tc¡¡¡r¡. Los ncdios

',\,,r(los en l:rbricarlos no son a priori rcccsiblcs a un prrti

rr1.rr, .r no ser quc sca ur rfonunado. C¡si t<xft¡ cl mundo h¡, ,.,Llo cn compnr una pclicula prrr ur pn,prc; dc la mina

| ,. ,,.r.,,Ia adqunición dc un pcrtumc inédito rcqu,crc una n-!, r\i(')D Lr¡posible clc soport¡r por un p¿rti.ul¿r. En rcpucsta a1.,' ,¡!cvas necesidadcs dc l¡ socicclad dc m¿s¡s, l¿ ¡¡od¿ sc h¿,,r1,.rnizaclo para satisfáccr los dcscos dc las pcnonas, prodi-

¡.rrJo uD poco dc cst¿ aura ctcbilit¡d¿ cn c¡d¿ un¿ oe sus cre-. ,1! ! ,cs. En efe,¡ecanisno rcsi . lc la nocñn. lc l iccnci¿: unrr,¡lrto sc aproycchr cle su lama para firmar uD prxlucto quc,,r h¿ crca.lo, o sinplcncntc para alquilar n nor¡brc. Y el

,l, scubri¡ricnto dc csta opcración nágica. por la que un pro-,lLrt to rnodino pucclc cobrar vakrr gracias e u acto de bautis-rlo, lii tr¡stornrdo por complcto cl mun.lo .lc l¿ Dmla.

tllquilor el nombre, lo inven(ión de l0 licen(i0

l.,r idel de ¡soci¡r una persona a u,ra n¡rc¡ y colocar.lcspu¿s, rt.r marca sobre productos cle lo nás dircrso h¿ tra¡sfonnado

t) ofun.l¡mcnte las cas¡s dc costu¡a. Fuc Cab¡icllc Ch¡¡cl,luicr tuvo princro plcna concicncia dc 1as posibilidadcs quc! lc abrian gracias a !u fama. Fue t¡mbi¿D ia prxrier! c¡ n

¡rrrer ut peLfume propio eLr el nundo de l¡ noda.

A Llitcrenci¡ clc sus predccesoLcs, Chüicl afrontó cl pcrtumc(i,nx, un vcrcla.lcro producto. Poirct y¿ h¿bia lanzado sus "P¿r-

28. ^[¡rev]$¡.onJ.¡r

Lo!tr Dun¡, J¿¡¡uli,¿mr, r¡rzo de 1997, ¡'110,

29. v¡ l ler¡cni¡mn, Lrobüd¿r(een ¿éDo.ad.rr r . ! ¡ódl l t ib i l idtrdre(ntt,er: Saú,1,f¡tag4i¡,ltc txtr, V:ldr.¡- 2¡0.1 ver hlrbi¿¡ p¡¡r cirt.nr Y!( Unlrtrud, r., r¡f /. / ¡úrn"¡tñrat¿i¿,PllF,Ptri\,1997l0 $'.rL¡r B.rrrtrn.. ¿¡'l

tunx dc Rosinc", pcrc nunca rlcanzaron 1as rerrtrs de los pLoductos dc pert'uncLia auréntic¿, como Los de Cloty o Cueili,|l lN-d. , r ¡ . , . \ , , ,e. ,o l r j . , ,hrsta La techa siguc cstendo a l¿ cabe?! d€ lir\ veLlt¡s rüu dilles.' Pltra crcar cstc pcrfirme Clhanel enc¿rgr ¡ !n espe.LrlLst.lcin.o ¡rucstras su n nla por las ciG¡s pidiendo lue .¡¡r!nr se¡ "un peúur¡c cLc mujcr qu. hueh .r lnujei'. lll L€sultr¡.)es protundaDrente innov¿do,: el N"5. tal y como lo lhüró 1.rmrsn1¡ Cliancl c¡ su l¡¡zaniento, en I921, es el plmer pefi,üe quc Dezcla aldchidosy rromrs nrturrles. Los aldehftlos sorunos componentcs s¡rtéticos, dcs.ubieros ¡ pfl]lcipios d€l sLglo Lx, que permitcn cx¡lt¡r l¡s ¡oras florales y proporcrorursens¡ciones olfativas nié.litas. La l;¡g¡n.ir del N"5 €s r l¡ vczfrerte y disonaD¡c, yabrc la modr de los ¡ldehldos gr¡sos comoel clipre. LanvD Ia scsuirá con l¡ hisrrcl¡ A|p¿s€. dr\pu¿sserá Cha[rrdc dc Gucr]ain, C¡l¿ndre de P¡co tub.rme y RrvcG¿uch€ deYvcs Sai¡tL¿urc¡t. P¿r¡ d¡.v¡lor ¡1pic,ducto, Ch¡neldecidc cnccr¡¿rlo.n un fmsco de fbrma srmple v evocatloLr:eltapón, visto dcsrtc arribi.liene li loLm¡ de l¡ Fl¡za Vcn.ló¡rc.

Snr embargo, cl vcrl¡dcro ve¡dedor de ¿ur¡ será Clmsti.rDDior. ApaLccc como el que 1¡¡ revoluciorr¡do tr marcLa dc s¿carprovccho ¡ u¡¡ m¡rcj de rnoda. Con su gr.rn serticlo dcltcritorio, prcsintió h lormidrble Lent.r rlue se podia obtcncr dcun nonbrc ta¡ conocido cono et sr1o. TerLibhmcnte ansnrso, Diorpensó quc sc if¡t¡ba de uor pL€c.ru.ió n ispcns¡bLc.lin imasinar quc se pudiese llegaL a depcrrder crclusivamcntcdc l¡s tcnd.¡ci¡s r¡r¡ subs¡tiL. Y confisó sh nira¡iic¡tos: "l¡nodr,1.a saben: iun dia ei éxito y ¡l di.r sisuicntc cr dcsccn$ ¡los nificnosl [...] iSaben que lodo ]o que terg. quc ver con clcome¡ mc intcrcs¿l Conozco un montól de rcctas y nD di¿,nunca sc srbc. podria necesitarhs. iQulén sabc? iJanrll Dior?iRosbifD¡r1"."

rl,, t hiro f¿lt¡ l¿nz¿fe !l negocio de la all¡nent¡ción, la,,," . y los acccsorios ya lc ofrecieron un crmpo de erpresióri ! .L,rrnicntc !,¡plio. li,do empezó e¡ 1918, con el lab¡can

| ,1, ,,,cdi¡s lrcstisc, quien le pidió slr nornbr€ p¡L.r producrr | , l ibuir sus art ict i los ¡rara el merc¡do americ¡no. Ertonccsl , I ' , ' |uso 10.000 dól¿rcs dc Ia époci , una nLmr considcrable,' ,, rrpo dc posgucrra. Dior ruvo el ¡t¡evimiento cle ¡ech¡za¡

l.r ,,lL rt.r y r canbrc pidió, y obtLrvo, un porceltaje sobLe las

1:, , r r rc i rs. E1 sistcme de l icencias ¡c¡bab¡ de n¡cer. A fnr . r lcs| 1., dac¿.I¡ dc los oche,rr¡, Dior tenir más de doscientas ]i

,r, .rs. y e1 tipo dc productos record;brn r los de un gLar br' I l l ¡st¡ cxist ia un¿ l iccncia de zaprt i l las Dior, hechas con/\ , r \ l r ] toncr. Algunas de er is l icenci¡s ¡ume tab¡ ¡nu¡ l, ,,.r1(c h¿st¿ uD 25 0,h, y todo con Lür gran secretrsno... A decir

" i , l . t r l . cn 1a c¡s¿ Dior nadie se 1o enpl icrba.

L\ i . , in lc¡cnin dc. is iv¡ p¡ra l ¡ economi¡ de ]a moda no tue,,1,,,r Jc Christi¿n Dior exclusir.amente. Su director generai,Jac, t¡! \ l{ou¡t. trab¡jó mu)'duro para suu.rr la nrrca Dior cn cl,',.,c,rdo, multiplicando los coff:rtos de €ste tipo. Por otroLr,l,,. csta i¡vcnción t¡¡rbiéi fue nodelad¡ por Heffi Fayol,

t,,,,,( iprl col¿boirdor de M¡rce1 BoLrssr., quien entonces cL;i

11. un gigantesco impeio textil. Fayol t€nia rm padre fimoso

¡'r sus teorías audeces, definrd¡s ¡ ra.io11.rliz¡r los Dodos .lc11\lkin .lc I¿s empresrs inncesas. Todo hace creer que HenriI rrol pcrcibió, nucho rnejor que su jefe, cuá1es eran hs fnentcs,, bcncfic;o que poclírn exrr¡erse de Lrn¡ n1¡.c¡ col¡o Dior.I ), !1. cste punlo de vist¡. este hombre contr¡t¡do plri combar,, los ¡.cais¡,os del jmpeLio Boussac, consiguió su propósito.

l r r*pués de Dior todos los s1¡ndes nonbres del DNndo dc La1,,, rl¡ utiliz¡ria¡ el sisten¡ de licencias. Los objctos más i,¡prcl',l)l.s se benelci¡ro¡r del prefigio ¿e los Bran.lcs moclistos. Pic,, (irrdm. quien ller'ó este srsten¡ hafr su paroxisno, ha.t¡

r¡¿l¡, chocol¡te, bidés, e¡ce¡dedorcs, etc. Hoy en dia, conov,,cm,s, Ie gesrión racion¡l de uni nlarc¡ de mod¡ crisc ¡ctr),rr l rs licencirs parr control¿r üeJor 1¡ utilización dcl nombf..lr ,,) cl pincirio sigue siendo e1 rmsrno: favorccer a ftx objctos

1 f I ' ' l ' - 'o

lEr F rr . i r f ¡e\nL.\ d! ¡ ¡J J Tfnrr I fú: l t ¡ r

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más dnersos translornádá en rentr. Desde estcpunto devrsta,las mrrcas delmundo dela moda represent¡nuncaso único y extremo. Una ernpresa puede firrnar con su nonlbre productos muy alejados de su linea de producción origimL,pem nil1gul1a empresa podrá competir en este domrnarca de noda. Yes que pocos nonbres estimr¡lan nás la i¡raginación de la gente que el de un modisto. Por más que fue¡apoco hábil, Dior se convirtió, gncias al New Lookimpuefo poré1, en una verdader¡ estreila. Aurque huía de los micrólonos yd. i , " r r . . ,L¡ no-,b,eK

-en.,o,¡br, , r laprerv.rr , r r r r

entre 1.200y 1.400veces almes, enlos años 1947 a 1949. Cuando llegó a Nueva Yo¡k, recibió una acogida companble a la deChu¡chill. Cocteau, viejo amigo suyo, tanbiér ácabó gozándode una g¡an popularid¡d. Y por lo que respecta a los industnalesamericanos, esperaban decididos a Dior, pu€sto que ya habíáncomprendido que una fima tal no tenia precio.

?. tl rnilogro de lo morto

Itii,,do 1i¡e creado el creador, después el creado¡ itventó l¿rir.||.¡. Apárentemente, las ¡r¡¡cas han super¿do las mod¿sI Lrr c ¡¡ás de medio siglo que sorl los m¡mos: Dior, Gucci,I llr¡nclyotros L¿nviñ. Todo pása, todo c¿nsa, excePto las m¡r-, .r', picnsan 1os más optimistas. Sin embargo, gran cantidad der|,rrcrs hoy ya no existen:Jacques Estérel, Christine Bailly, Poi-,.(.. pertenecen a la h¡toria de la moda desde hrce tiempoAiro tras ai1o, muchas otras marcas se aprestan a seguirlas Fsr.r,rdo a la moda, y siendo además su motor. las marcas se hanfxt)ucsto ¡1ctos de las tendenci¡s. Un di¿ se las consider¿ r7, alilí.r siglricnte están or¡: prácticaflente ninguna marca esc¿Pa a.sr. ciclo. Esta situádón dc incertidurnb¡e fequiere de much¿l,rl,ilidad, tanto e¡ l¿ creación como en l¿ s€stión. Después del,r ópoca dorada de Los pioneros, de Dior y de las pímeras lt-,cncias, ha llegado el tiempo de los profesionales y del sntemarlc la marca. su objetivo et simple: sobreüvir a l¿s nodás

lJn copitolismo rosido con hilo blonco

l,os empresarios han comprendido nuy rápido lo itteresanteque resultá el universo de las terdenci¿s. Por ello, el modisto, ,o " . r" . "1" noy e d, , : , ' . l rdo en. ontrro"" mpre ' uno

' I r .B(\ 'ú ' ! . pJrr r . , . r r lec- lJ d, ,e ' . ,oad" 'u ' nrro .o.

lll descubrinicnto de Eldorado d€ l: moda por Parte de 1os fi-¡¡¡cieros es muy reciente. Artes, p¡ra los enpresaios de ia in'Ju.r u c.rc.e,ror re¡re. ' r ,b¡ .o¡o mu.ho -n o" '¿t ienooBouss¿c conocia el sector porque produci¿ tejido, pero le abu-rria. Hasta clue decidió lamzar a Christian Diory, finalmente,loconsiguió. A pesar de ello, est¡ activid¿d no ]e ap¡sionab¿ de-nrasiado. Bousac y Dior sóio se cruzaron una sola vez Sufi-ciente para que se asociaran, suliciente tanbién para compro-b¿¡ que no p€rtenecia¡ ¿l misno mundo yque ninguno d€ losdos te¡í¡ intención de visitar cl del ot¡o. Boussac, que enton-

ccs era el hoDrbrc n1ás poderoso de Francia, pensabr que su reputació! y su cfedibilidad se verían serianente peiudicad¿s sialsuien 1€ vicr¿ ¿sistir a un desile de rnoda, por lo qLre enviaba., Trre " ,u ' J ie. A,ru" l*e, , , po. . .que la prescnr¿ción de una colección. iSe imaginan un desBledc 1a marca Dior sil1 lapresencia de Berna¡d AJ¡¿utt, pfopieta¡io de la ma¡cal En el mrndo de ltx negocios, asocrarse con uncrcador de mod¿. sobre todo si se trata de alguien alocado concostumbi:s problenáticas, es más que un honor; es una suerte.Las ¡rarcas de ¡roda son un dunfo; el imperio Bousac, con' . .d-er¡ .d. f r t , r .a ' ¡ mltre. J, " roter. to. .noe.r . ,qreun ¡ecuerdo. En nuestros dias, ya no se f:brica, se [rma. O, di, hu de o, o modo k .uL, onr a," . produ., o .

Bouss¿c p¡oducía y vcndia sus propios tcjjoos: 1os nu€\,osmagnates de la moda se contentan con ser propietarios de lasmrc¿s. Honbres conio t-uci¡no Benetton, Amancio Ort€ga(Zara) o Franqois Pinault (proptctario de Gucci) han hecho iut{ unn grac'¿s ¡ sus ma¡c.rs; las Bolsas del munoo cnrero nanaplaudido sus hazañas. Nuestra en ha .coddo dc l¿ nismanunera las dobles peLsonrJidrdes, modistos y hombres de negocios al m¡no tiempo, como es el caso de Ralpti Lauren oGiorgio Anani. A este últirno le sobra 1a i¡oní¡r: no dudó e¡bautiza¡ un¡ de sus li¡eas de prét-i-porter Emporio Annani. EJ:mperro rr b en c M t . , , . . . i . , , , rdo t r izotonrr . r rparr . rempresa au¡que su er¡prcsa sea él , una sede nraudita, L¡nfibuloso teatro remoclelado por el arquitecto Tadao A¡rjo.Hoy septuagenario, ciorsio Ar¡¡ni se parece a Adriano, ctcmperadorde la leycnda de Yourcenar. "Me sentia responsabledc l¿ belleza del mr:ndo", conlisab¿ Ad¡iano... En sus ¡nás de3.400 nrdonde se juntan el asua, e1 cristai, el hormigóD y elmármol del siglo nc, Annani probablemente medita el carác-tcr irnico .te su destino. Jarnás nnrsín monarca había renradoen el reino de las tcl¿s. Ln 2002. Arnani tue, una ve, más, elprime¡ contribuyente de ltalia.

r , ro el J , ,e"o no 'o, . rodo. | " sene a. jn gue p, . ide J, ,u. t -n . , , e e Jc. i ro d 1, . m¡ ,¿. J ' noo. " drrr ; . , o.

" , - , . _

| ¡ )1 mils por su nentilid¡ct y sus t¿cnic¿s, que por sü patrimo-

, ," . I 'p ^,"¡n ' re er¡ ' ron¡ ' "or¡ u o 'n '¿l¿rr 'n i on

,1. , r r . . r ' i l r 'mo " ' , . p: , l r ' ro J " r r rJ po el 'o ' io 'odo \ ' { - \

w. i - ' E¡." e.eh re.r ' .ueber ' ro,r" l ¡ fnrd 'Je le ' r"

v,rs clcl espiritu capit¡lista, obstin¡do en eltr¡baio y ávido de 8¡-r,.r..i"s, y a" tr eii." pLoterarte' Purit¡n¿ v ¿scéti'á Par¡ We-

t,".. loii¿p'tafista, "iilizan

el sentido co¡iún cn 1os negocios

¡,,q'e pai" "l1os

e' la de'¡ostr¡ción de su elec'ió¡ como afo¡-

r,r.ios'en "l

nundo tuturc' Poco rrporta que los hombres de

I.VMH o I'pR sean o no creyentesi par¿ ellos, sü trabijo y las

,r,rrcas que drrigen foLman prte dc 1o sagndo sús n¿ntobras

csrán biin calculadas: aspi¡a¡ a ¡¡aimizar eL valo¡ de las e*

pfes¿s que lcs contrataq rnás que a n1antcrer un espectacul¿r

M¿urizio Gucci, siguiendo un modelo ¡t)tillm'nie co'ltrano

en los ailos sesert¡,;ntendni sobre todo h prlabra gasto iPara

qué ganar tanto rlinero, se preguntaba, si no pucdes luego de-

recl¡rlo de ¡raner¡ ostentosa? El place¡' segutr él' terri¡ qu€

busc¿rsc aqui. cn 1¡ tic¡¡a. MauriTio Gucci cs t¿mbién un Pre.aoit"lista. u.

"uent"..ro dotado de un sentido comerci¿l con-

q,ristado., impulsado por su tendenci¡ a l¡ divcrsión A los

, ,"nde.. iuoo.. o 'no l vV H r f lR rore 'b i r r rd 'e{Fr 'Do

¿. f ' " .Ü' . v * l , ¡n " ¡ple¡d ¡ o d" p.rr ree npL'rr 'o De

esta m""er¡, S-nad tun:rult recuerda por el contrario el mo

.lelo Bcni¡lrrin Fr¡nLlin, tun.lador.tcl capit¡lrs'no mocrerno'

simbolo iel ascetismo puritano. Los relaros de la vnla de Ar

nau1t, criticos o hagiósrahcos, nrsistcn en su concepción de1

u¿b-ro.u no . - d;be, rrd ' In ' ,8 i r r r r" ' " ' l rn€ñre qu' e l

- r¿b¡ io.un.,r .uf n r" . l I ro n, n ' , i "1 " quc p 'de "c ' r t -

rntr¡ h activiáai rnoal", rsin la exprcsión de \lebef'

Cad¡ dia, el dircctor dc LVMH se soniete a la "obligación de

sanar dinero, c¡da vez ¡rás dinero, dcster¡ando severamcDte

iodo placer inrnediato" rr Be¡nard Arnault s€ acuesta pron

r l. M:x Wcber, ¿, 1r.¿ l,¡,r"tu nx:" lt ^!íntu

¿i tq;lr'Ji'"¡ Peninsrl' Blt'e

to, h¡bl¿poco,le gustan la¡rílsic¿ clásica y el deporre. Su edu,cación le ha enseñado, cono él m¡mo cueDt¿,1os'principiosde la vida equilibrada, oLdcnada, en 1a que cabe todo pero en]a cluc se intenta rpreciar lo esencial".r5 Esta conlLdencia es su-ficicnte p¿¡a medir la dist¿ncia que separ¿ un Gucci i1e un

Derlc hace tienpo, Ios Maurizio Gucci escasean: pocos sonlos.tuc muevenlos hilos del

'rundo d€ h mod.r. Philip creen,

J(. i . . ,er.e r fo, .u . , , -8t¡ , . e, u,ro dF tu\ Jt .ros e¡ activo. En el ¡ño 2003 tod¿via dirigíáArcadi¿ OLC, unode 1os primeros grupos de moda británicos, propietario de algunas de las marcas niás populares del Rcino Unido: P¡in-. :p, . . l "vrn. . \4r . . \ . iJ tse. op..op.Fr. (los lnrancieros que puebla¡ el unive¡so de las firm¡s de moda,estc pcqueño hombre rechoncho, .tu€ culpa de su exceso {icpeso a Ia ansiedad, nunc¿ ha buscado ser respetable. Conioprra muchos otros creadores delos que yahemos hablado, paraCrcen la moda ha siclo una forma de vcrsanza social por unainf¿ncia nodesta Al rcvés de Be¡na¡d Amault, no pretendeconstruirse un imperio, sino una fortuna. Su vida es un conti-nuo de subidas y bajadas, como se dicc cn el argot de 1a Bolsa,dc empres¡s de las que se apropia p¡ra revenderlas meses mástarde- Su rutina está foÍnada también de idas y venidas entreLoldres (donde trabaj¿) y Mómco (donde vive). El año p¡s¿-do celebró sus cincuc¡t¿ airos er el Principado, gastándosep¿r¿ l¿ ocasión nás dc siete millones,\' medio de dól¡res, invi-tando a la fiesta r TonJones, a Earth, \lind and Fire y a RodSravrr 7e,rr"nJo,,od.,o. , ¡ tuc" - . . ,e, .m.- ,up. , . . r .

En la gran época d€ l¿s av€nturas del nundo textil, PhilipGreen hubiera parccido un hombre cualguierr. Dnisir unacnpres¡ de nroda sisn;ficrba, por 1o gcneral, ser una penona-lidad pintoresca, instrument¿lizar unr supuesta incapacidad

1¡)r ¡ntener la calm¿ Los Gucci, con1o dcc]a u¡o de sl's an-

iiruos nabriadores. eran tanbién "scnt€ sinple, hcreil']lcmen-

r,lhu¡r¿nos, pero dotados de un esPántoso cxrácter tosc¿no" r¡

( i,, la llcsad¿ .le los financieros, l¿ viole¡cia será mucho mrs

, iviliz¿ct¡. El episodio bürsátil en el qu€ se €Dfrentaron Los gru-

rrx PPR y LVMH en cl ¡ño 2000, con objeto de consegun el

,i¡ntrol de Gucci, dio lugnr a tod¡ clase clc m¿niobras nás o

Incnos legJes. Pero sc trataba de ¿ftin¡ñ¿s retorcid¿s. inven-

' . . - " . i . " .=¿". ' .on. . r ,o,F' . lú. , . - \ Inuv, l ' rnd¡ o. l¿

. ' . . . " ' ' ' , . ; " . e rpl"-b: , ' ' o ' o J.rr- |J4 renr 'n de

l" mar"qunt".ia. De,de este purto de vistr, Gucci es un crso

cnblemático- h emPresa ilustr¿ esta ruptura provocrd¿ por La

llcs¡da de los tinancie¡os al nundo d€ la nod¿. Sinultáne¿-

-cnte, "l ren¿c-de l"

-¿¡c¡ Gucci, noribunda

'{csde los ¡ños

- l ,eni , . l ' * ' ,1-do , 'srn-e ' ' rorr d¿u( 'quer 'er¡ t i€

Gu(d y I0 segund0 v¡do de los mol(05 0e m000

La re¡ov¡ción de Gucci marca un antes v un después en la

existencia de las empresas de¿icadas a l¿ mod¿ Nunca antes

una sociedad dc este scctor h3bí¿ c¿ido t¡n bajo Para llcgar,

lnás tarde. tan alto. Aclcmás, l¿ historia de la doble G, enble-

rr , de ' . ¡ , , ,nb" l r , , 1" .JsrJ ' io e ou€

l,a saga Gucci no empiez¡ en los ¿iros ochditr, sino er 1922,

cu¡ndo Guccio Gucci (1881-i9s3) abre un¿ n:trroquLref'¡ en

llorencia. La leyenda afirma que Guccio tuvo una fbrmación

de rrrrni , ,o F.o I q. o, Uu' . . , r ror ' . . Pro\e.Jo- ' " r '

6, ' j , ¡ . . ¿ ¡p." . .pe c, , l : f u,c Mcu : I ro l"r '¿ ' rd d e

sulta mucho más pro*ica. Después cle la muerte de su padre,

el iu\en L- . , . * fu.C, h ' l r¿.onl¡rn"r ' rñ4dern'o rJr

r .b- jo " , ' lns , . . r r ' f r ¡ ,e do d ' l Lo e \ r 'o! Je*ub 'e '

mundo de aquellos que vi¿j¡n y decide de resrcso a su p¿ísnatal, lanzarse al negocio dc l¿ labric¡ción de anícul<x devi¡-jc. Después de unos dificiles co¡rienzos, Guccio Gucciconsi-8ue h¡ce¡ de su nonlbfe un¿ enp¡esa que prospera, que s€desaffolla según los princpios más representativos del modelo it¿li¿no, comúr a Practa o Benetton: una gestión familia¡,sea cual ser el tamaño de Ia empresa, y una e*rccha colabo,.ac'ón con la ¡ed de subcontrataciór en Itáli¿. siru¿da nor¡r¿Lnente en los alrcdedores de la sede principal. Asi, untesde ser ¡ecomprade, la sociedad Gucci fie dirisid¿ por tres seneradones que llevrbrn su ¡o'nb¡e, p¡niciprndo e¡ el nego-cio ia comunidad fimiliar ¡rás exte¡s¿ heLr¡¡nos. herman¿s,

lmn¡ndo um práctic¡ que empezabr ¡ prop¿SaFe, cuccioGucci abrió sucursales, primero en Rorna y dcspués en Milán.Al finalizar la guena. en los :lños cincuenta, Aluo, uno oe sushijos, abrió una ticnda en Nuevit Yorh, nás tarde en Londres,Tokio, Hong Kons y, finalment€, en Prris. La firma encantabaa loJ fanosos del mome¡ro. Uno de los nodelos más enblemáticos de la marca, el 0063, rpareció en 1957: e¡a un bolsocon un asx dc ba¡rbú y est¡b¿ hecho en cuero nesro, record¿rdo a 1a silia de ¡rontar. Liz Taylor yJackie Kennedy garántizrron su éxito exhibiéndolo er su bfazo. Aldo hizo grandesesfuerzos para que el nombre Gucci sc asociara siempre al dclos famosos. Teniendo miles de pequeños detall€s, siempreprocuró quc sus mocrsines estuvieran cD 1os pies deJohnWayn€ o Jáck Nicholson. Un descubrim;ento lrruy mgemoso: en1964 li casa sacó un pailuelo en hono¡ de cnce Kelly, quicnse vio oblisada a ¿ceptar e1rega1o... rlelante de los lotógrafbs.El nodelo ¡r.rró.

A finalcs de los anos setenta, cucci er¿ l¿ enca¡nación del lujoitaliano. Pero ¡ lo la¡so de la décrda siguiente. 1a marca perdióbu€ni parte de su lustre. Los optin;tas h¡bri¡n podido dec;quc la m¿rca se estaba vuigarizando. En realidad, la situaciónera mucho

'¡ás crtastrófica. Más de 22.000 productos llevaban

ei emblema de l¿ doble c. constituyendo una lista de lo más

l,ctcroeénea: un¿ botella de wh¡kl', una linea de n¡rroquhe

ri¡ rivJ. cannetas, llaveros ." De hecho, cada primo Gucci

orcsente en e1 capit¡1 f¿miliar -Robe¡to, Paolo o M¿urizlo

i'"¡ia c¡eado un p.que¡o Gucci a su mrnera,lanzando ¿nicu-

los rlisp¿res o fi¡mairdo licercias Ur di¿ u otro tenia que cles-

cnre¡laise este caos familiar' La empresr abandonó su comuni-

cación h¿bitual pa|a convertirse cn un fasci¡r¿nre neLodrama

rimili¿r, difundiéndose en el mundo eDtero Los periódicos

idoraban cl esP€ctáculo, sutil mezcla de trasedia gries¿ v de

$dÍh¿t¡i 1t6t¿n7. Cor¡o lo escribi¿ en ese nomento el D¿ibr

Éá". "c,-; ., ,* "'presa

que esconde miltardos. v cn la

q"" rein",rás caus que "n

una pizzerla roma""" IJna atrac-

L¿s luch¡s est¡bar a la altura del jueSo paolo se 'listinsuió

de-

nunciando a su paclre Aldo por fraude fiscalv desPués a n's dos

hermanos. Aldo, de ochenta y ür años, Pasó un ¡ño €n la cár-

cel. En iunio de 1987, M¿urizio (pinlo de Paolo)' quien diriSia

1a e-piesa, abando"ó precipihdanente ltália, por miedo a 1r

¡ la cárcel. p¡sa¡do la frontera suiza en moto, en Pl€na noche'

Por es¡s feihas. dicciocho procesos que afectaban a 1a familia

est¿bar, en manos de tribun¡1es del nrundo enterc' Flnalmen

te, un último acto que roz¿lo sublime: Mau¡izio tuc asesinado

en 1995 Dor un sic¡rio a sueldo, por encargo de su ex mujer, Pa

trizia, quien, desesperada Por no Poder recuperar a su m¿rido,

encondó al meno;una m¿nera de recuperar su loruna r¡

En el momento del asesinato de Maurizio' hrcia va seis años

que la narcaGuccihabia sido comprada por Illestcorp v, con

l.r l legad" . lc rre gnrpo r l . "P r¡1. ' I rep f o. ¡n bió H" ¿ e e

no *nro, ' .o, ,eo,<1C . . h¿b'¡r ' r "oodrrgd'por n 'u i t i

vos, más que por gestores- Con mentalidad a corto plazo, fiL

mab¡n cualquier producto, como si se tratase de sinples falsi

ficado¡es, y Lací¡n la vista gorda en período de vacas llacas'

Maurizio Gucci tanbién actu¿b¡ de m¿n€r¿ muv lnturtrva'

11.Sléphrn. M¡rch¡nd, l-. ddl¡ ¿ ld., F¡'rrl, P¿r i\, 2001 P 21

Mucho más discreto que los otros miemb¡os de su familia, sabi¿ cómo mostrarse encant¡dor. Comiguió convencer a Investcory de que le dejar¿ a la cabeza de h empresa después der ent-ada del ; rupo er el . :p i : .p-roc.rerrroopo,oen,om

prender el gran eror que habia cornetido. M¿u¡izio tonabasus decniones de manera brut¿l e impulsiva, desconce¡tandopor completo a los gestores, acostumbrados a grandes pI¡nesest¡¿tégicos, muy claborados y detallados. Durante muchosaños, un bu€n olfato comercial bastaba para hacer funcionaruna empresa. Pero en ese momento, Maurizio cucci se vio incapaz de afiontarla crisis. iEstaba 1a marca Gucci tan perdida?Maurizio decidió parar de golpe la linea de bokos de tel:r, 1amás alejada del espintu m¿rroquin€ro de cucci, p€¡o tambiénIa gue daba más beneficios. En este misno ofden de cosas, decidió parar las ventas al por mayorpa¡a conce¡rrar l¿ distribución exclusivam€ntc en riend¿s propias. Elecc,ones que podn,n h¿ber.e erel¡do- ' r rb le. per o quc. cu rer:-ro r . rvre o ,un coste exorbitante parala empresa. Adenás, enfrentado a un¿umento considerabl€ de la publicidad, Gucci perdía muchodinero. Ilizo falt¡ todo el poder de seducción de MaurizioGucci para obtener la conlianza de lnvestcorp. Pero todos loshombres de su especie acumulan leyendas que nos dicen mucho sobre su capacid¿d de persuasión. Cu¿¡do todo el mundo le c¡ei¡ increíble'rente rico, Maurizio cucci estaba árruinado, pero fue capaz de conseguir un présta¡no de más decinco millones de dól¿¡es, del director de Investcorp, Domenico de sole.

Con la llegada al poder de este hombre calmado ypolderado,los métodos de gestión se ¡evisarot ¡adicalmente. Los 6nancieros de Inverstcorp dieron la vuelta a la estrategia de la sociedad completamente, convenciendo a la familia Gucci deque supervisara la c¿lid¿d de los productos para justificar 1osprecios. Como a cuccio le gustaba decir, "la calidad dura mucho más tiempo, incluso curndo ya hemos olvidado el precio". Los in¡ncieros ¡o habi:n conp.ado ninsuna máquinaindustrial:les nrportaba muypoco que la firma hiciera uso deuna fuente de subcont¡¿tados florentinos y en materia de esti-

lo. apeüas tenian opinioncs prec¡as En crnbro' querian darrcntabilid¿d a su inve¡sión v aprovech¿rse del actrvo que re-

frcsent:ba l¿ mirca. Además, velabán nás que la propia ñni-ii:r cucci por la coherencir de los obietos rnrrcrdos por la do-ble G. Sin estar tod.tvia alLimite, )'con nucho sentrdo común,prefrrieron lnnpiar 1¿ ltrn¡ antes que ver deteriorada su ima-

8en. Su intención era conciliar diterertes iñpefativos efraté-gicos: a corto p1azo, subsanarl¿s pé¡didas,va medio plazo, ha-cer rle la marca una eficaz y gr¿n baza conerc'a], para poderrevenderio todo a un indufrial o al nerc¿do Desdc e1 mo-nlento en quc tom¿ron cl poder, deserban r€petir la ope¡¿ciónque habían llevado a cabo, entre 1984 y 1987. con el joyero

americano Tiftilny: comprar la enpresa, ponerla a flote y re-venderla, una operación que suPuso un¡s ganancias sob¡e lainvenión inicial de un 1740/b ¿ñuáI. Fue este caso el que lescondujo ¿ realiz¡¡ una op eración.1e tumnn t¿ l.tetott.,o) sabfeuna ¡rarc¡ dc moda. Fl proyecto era original: existían pocosprecedentes en los que eL principaL interés de Lrn¡ operición re-sidiera en el potetcial de una rnarcr'

Dc esta mancra, Domenico de So1e, ahora v¿ ex presidente delGucci Group. ha contribuido enornem€nte i l¿ renovación deta

"'arca Cu-i. pero m,ls aún que la administración de la so-

ciedad, es el tándem que coNtituyó con el cre¡dor Tom Ford,que es hoy en día emblemático, ercarnrndo el nodelo idealde una época que sueñ¿ con artistas gestores y con errcllas cr€¿-¡ivas. El renacimiento dc la ma¡ca de la doble G es, en efecto,indrsociable de la llegada de Tom Ford ¿ L¡ dirección ¿rtístic¿de la firnr¿. Este t€xano trastomó el estilo de l¡ ¡na¡c¡: todo 1oque anteriormente llevaba el nor¡b¡e Gucci era manón, dulcey, .¿onde,¿o:.on o,d. lo ' oroJu'ro ' Gu. ' r r 'on\r"rreron

en negros, duros y cuadrrdos.

Si hicieLa faltauna solaprueba del éxito consesuido porel rno-dclo Tom tord, se¡ia la liistoti¿ de Bally El zap¿tero sui,o, de-bido a su dificil situ¿ción fin¡nciera, fue comPndo en el año'¡01 por € Tc\¿' l . ( i f i , Crouf 'TlCr ' un iondo de :r , \er ' ,on

q' " ' 'perub, hr ' er el C.. ' , , de o pob e rmpo\ olr lev rr '

cabo t¡l est¡¿tegi¿ si¡ u¡ To¡¡ Fo¡d. En ese caso, la nu€va dirección hizo ¡¡iLas¡os, pueslo que consiguió un clon del director artirtico de Gucci. Scott Fellows, cont¡¡tado en abril de2001, no es qu€ se parecie¡a a Ton Ford: el:l Tom Fo¡d. Fisicamente, podian hasta confundirse. Por 1o que respecta r todolo demás, ¡eni¿n la mism¿ edad, venian anbos de Texas, habian empezado en una manoquineria italiana y conjugabanuna práctica de h creación con un gran dorninio del marirtizg.Perspicaz, el nuevo presidente de Bally comentaba la llegadade Scott Fellows con est¡s palabras: "Es el nuevo Tom Ford"."Sin embargo, existe u¡ra diferencia: l¡ ¿mbición de TPG e¡a reco¡strui¡ un¿ m¿rc¿ más accesibl€ que Gucci. He rqui el porqué, de manera espectacular, Scott Fellows adaptó para ungran pírblico, de entre 30 y 40 rños, el drscuno que Tom ¡ordresewabapan laTar.rzr Evidentemente, 1a veniónBally en menos oniricar "Nosotros no somos ¡rtistas, sino creativos reaiistas. Llevamos vidas agradables, viajamos en turzrs, ñecuentar¡os ciertos hoteles, llevamos ropa :decuada, más chic queelegante, de buen corte, con detalles llamativos pero que no¡os den un ¡rre de¡n¿siado rraal1 o de ir estúpidamente a la¡ od¡ ' . ' T¡nt: , rn,er id,d pod." l leg-r . eno. o ¿ . pe,o p¿¡eci¿ que no seria .apaz de seducir. Más vale rluitarse el pan dela boca porviajar en lirsr cor ToIn, que ser rrzonable e n en ¿,-rlr¿$ con Scott. Mientns, este último insistia más en todas susentreüst¿sr "Aquí no nos reivindicamos como 'mocla' sinocomo tendencia. [...] Esto sigdnca que queremos ápoftar untoque a la última al vestuario de los llanados ¿,,or de 30 a 40¿ños. Ylos zapatos,los bolsos y el prét ) porterde Bally son deuna calidad ireprochable y están a precios razomblel'.i1 Latenbliv¿ de salvar la marca fracasó, Scott Fellows fue despedido enjulio de 2002. Miert¡as t¡nto, elTexas Pácific Group ha-bia cont¡atado r un ruevo pr€sidente, provenientc dc ra casaGucci. ¿De qué no s€riamos cápaces con tal de presen'ar lamarcai ese activo pfecioso?

[o morco, sueño del copilolismo

La marca arcama un objeto inédito par:r el capitalisno ApaLecida durante cl siglo xx, la marca se metamorfosea a lo largodel siglo rx. Antiguamente, rruchos artesanos ya firmaban susobras y algunos comercia¡rles tenían un sello disdntivo Perotodos presidían personalmente la producción de los objetos alos que prestaban su nombre. Si acept¡ban utilizar su repútación, se debie a que eran especialistas en los productos en cuestión. Ronpiendo con €l sistem¿ tradicional, el mundo de lamoda r¿dicalizó el sistem¿ de la marca, edificando el "deseo de1a rent¿". L¿ ccononia comprende diferentes formrs de activos susceptibles de enriquecer¿ sus propi€tarios mientras éfosduermen: la tier¡a,1as ¡cciones, el oro, etc. Además, existen diferentes tipos dc riqueza inn¿teri¿l: un guió¡r o una patentepueden procurar gamncias mucho después de su creación EntLe todos e*os ejemplos, 1a idea dc mirca constituye el ¡ctivoinnateri¿l ¡rás poderoso. Pocas ficciones o creacio¡es del i¡ra

sinário puede¡ conpetir con est¿ rentá creadi, cas; desde suinicio, por Coco Chanel y Christi¡n Dior' Sin est¿ invención,casas tan prestiSiosas como Dior o Yves Sriú LaureDt no hubienn podido financiar jamás su alta costura. En 1993, SaintLrureniperdia en csta activid¿d más de cinco millo¡es de dó1¿res al .rño, suste¡tirdose únic¿mentc gácras a 1as gan¡ncrasconseguidas por los pertumes.

Además, este sistema pareci¿ casi ideal, ¡l mismo ti.npo s111riesgos y reproducible h:rsta el ¡rfinito. Sin nessos, Pt csto quela enpres:l no soponaba mnguna de las consecuencias ligadas¡ '¿ r l¿ ven. J. l ¡ ' ' , , er . , ' . . Dc l* ho. I I nJn J.x i¿, I Lno.ninimos sa¡a¡tizados que ganaba independiente¡rcnte de sisc vendia o no. E nifinito, puesto que todo bi€n de consumoparecia susceptible de serfirmado. Corlo es sabido, Piere Cardn füe el aventurero que exploró ios limites de est¿ gah¡ia.A este ex ayrdante de Dior, que poseia un verdadero trlentodc modisto; debemos algunas de las creaciones más originalesdc h era "espacial", rlesde el nrono "cosnrocorpf' hasta su deIiraDte casa de la CostaAzul, b¡utizacla como el "l'alacio dc las

rq r/,R,. H,2,,. '¡J\o

de 2001, p. 10540 Lt ,n! .m. r1¿t ¿ú lc2t I

burbujas'. Sin e¡rbrrso, lo que r€alme¡le h¿ contribuido ir sufal¡áson las más de S00licencias en Las que eL cre¡dorha ac€p-tado ver impresas sus iniciales. Se rtribuye a este hombre extrañamente modefo un¡ ñase que resLrne su destino: "Minombre es ¡rás jmport¿nte que yo"- Eltdivamente, las siglasPC han adomado los objetos más incsperados: muebles, relo-jes, bisuteria. chocol¡te, bidés, etc. Piere Cardrn pasrrá a 1:rliistoria como el hombre que h¡ llcvado hafa limit€s insospechrdos l¿ explolación r¡cional de un¿ rnarc¿. Nuefros con' TD^ j "o. ^odr;n e

^e de e.,( l ,on tre o .ore

- , ,o. pe,o1os productos firmados con su nombre siguen prosp€randoen los lugares más recónditos e impcnsados del globo, desdeAsia central. h¡st! l¿ Indi¡.

Pie¡¡e Cardin no es un teórico. No obr¿nre, se dro cuenra enseguidr dc lasvent¿jas que podía sacarde su popularidad comomarca dc mod¿. Se convirtió rápida¡rente en un indufial de lalicencia, aplicando en el rest¡ur¡nte M¿{im's lis recetas que h¿bia experir¡ent¡do en €l mundo textil. A p€sarde su Mzotl¿m,co¡iprobó las dificulhdes de rentabilizarl¿ ¿dquisición de €sterestaur¡Dte de lujo, famoso en todo el ¡nundo. Le hizo laltamultiplic¡r los rer¿urantes y bares de la rnarca y, sobre todo,firnar muchos productos para quc la operación resultara rentablc. Pero, de todos modos, el scctor textiL no es el único que-onupo izr ' l , , ndo de ¡, , . - , i r . . .omo Jre., ,6L. n. polejelnplo,los períumes de la m.rrca Harley D¿vidson. Ap€saL de,uJo. l " ¡"d¡-¡rete¡ l ,mtnr.r r r r .qrr t - - lc lure orrou i reso el nn¿$rario necesario para transfigurarun objeto cornente.

Desde sus nric;os hara hoy, el sistem¿ de l¡s llcencias ha probado su gran elicacia. La mayor p¡ne de las marcas de modahan decidido co¡cebir y comercializar nu.hos productos quellevan su nombre, aunque los objetos fimados se alejen nrucho de su ofic;o orisinal. Los naroquineros han propucsto sut i t d ra h .1¿,.¿. ! de J l r¿.o.r¡rr ,on-r . . ¡ l ,zmuclias han fir¡rado cont¡atos para pode¡vender cor su nombrc pertur¡es, joyas, relojes u objetos para e1 sefticio de lanes¿. Lvidentemente, todos citán ¿ Cardin cono eJemplo ano

seglrir. Pero siempre hayun C¿rdh en alguna p,rfei el ll¡madobmnd stetehing (o d&tsifLcación de 1a mi¡c¡) se h¿ co¡vcrtidocn el objetivo conÍrn de todas l¡s marc¡s de ¡rod¿ T¿nto l¡sfirmas más prefigiosas como las más modest¡s se han sumado

De hecho, las marc¿s tienden a multiplicar los tipos dc pLo

ductos sobre Los que poter su nonb¡e. Asi, la variedad dc objetos frrmados por las casas más preshglos¿s no trene nada que

cnvidiar a la practicada por Pi€rre Cardin, que Provoca t¿ntasrisas. El logo de Gucci ha llegado a decorar una cama ponátilde masajes, unas esposas, etc Estos objetos sor rp¿rentcmente het€¡o8éneos, pero tieten un punto en conirr,: carecen decualquier utilidad, tienen precios desorbitados y no puedenconven;r más .tue ¿ individuos dcseosos de hacer un garo ostentoso. Para la c¡s¡ Gucci estos articulos son Puramente a¡ecdóticos; existen a modo de guiño y así son tratados Por l¿s revistas. Lo esencial de Los tngtesos de una marca de mod.rproviene de hs extensioncs más tradicionales: rlesde la perfunería hafa la bisuterir de l¿ntasia Para L¡ m¡¡ca de la doblec, igu:r1que pára otr¿s muchas, los ingresos provenientes de laperfirn€rla $n muy sup.riarcs alos del P Ln'poier' Armanlrepresent¿ l¿ excepción a este resPecto, puesto qu€ se trat¿ de

uDa marca textil qu€ eo el airo 2002 Lealizó r¡ás del 50 0/o de sufactur¡ción -un 510/0 para ser ex¿ctos 8r¿ci¿s a su ropa.rr

l ' . ' ,o i '

ooe . ' " '0" '6F., ^1. , . o1-, , . , - l l d-

.,,i'. ¡,' tqr+. -.-'.ón

i, ciicncb obteni;r'1,25 Eq nás de bene6.ióstud¡ del erÉ;o de l¡ ürtu¡! qtre de;tó. ral¡ Dior, el.ó.llciente, r¿'órd ¡bsolu¡o. se ef¡ble.i¿ en !1 6,2s Gont¡ d 5.7 de Yvcs s¡¡t l.¡uient) Müos,, .

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Armani es hoy en dia uno de los eje¡iplos más sofisti.¿dos dela extensión de una ma¡ca: las diferentes lircas lanzadas bajoesta ctiquet¿ l:orman un abanico nLry aDplio, cn cu]rc rn(eno¡es casi imposibLe no perderse. Intentémoslo de tod¿s m¡ner¿s.Todo empieza en 1975 con la 1íneip¡incipal. c;orsio A¡mani,nomb¡c colocado también en 1a ropa interlor y las galas(1e87), los accesorios (2000). En 1e81 se l¡nza un¿ line¿ misacccsible: Emporio Armani, con su propia línea de ¡rlt'l¡or/¿a sus relojes y sus peñmes. Ese Dsno año, 1¡ ma¡ca decidetambién ¡t¿c¿r en el mercado del @zo y la moda inñntil: asi,se crean sucesiv¿mente Arma Jeans yAmani]unior. Un añomás t¡rde. en 1982, Arm:rni Paful¡ es lanzada para el púb1icof¡nenino, y en 1984, prr:r el masculino. Hast¿ este rnomentojia situ¿ció¡ es compleja, pero cont¡ol¡ble. En 1991 e¡rpieza ase¡ ardua, con el lanzamlento .le An¡ani L\cha¡se. un:r line¡¿. yit-¿-?otut de

'?artunt, con precios nuy accesibles. Poco

tic¡rpo después, dos nuevas lineas Mani y t.e Collezionipropone¡ ropa de alta gána. Lrs lhcas de perlumes y cosméticos se multiplican, destacando Acqua di Gió (1995) y Mania(2000). Fin¿lmerte, cor¡o últn¡o añadido, Armani C¡sa utiliza el ¡omb¡e del modisto pan nncbles y artlculos de1 hogaL.

Es dificil llevar más lejos quc Anani la lógica de una narca:una ve¡dadera bendición de posesiones. un único nornbre conmultitud de a¡ticulos di¡igidos a clientes rnuy divenos. Y, sin"" , \Jso.e. ,e.Le,,od( l r i J- . , i . -e lde Jempre!, ,m¡,rial sin fábricas li peLsonal, pucsto que se hacen licercias, nose contrat¡ se convrftró p¡ra otros en un¿ pes¿dilla: los pedi-dos se pasan a lábricas sin preocupane de las condicioncs dctrabajo de h mano de obra. Una presió¡ constante se ejercesobre los precios: se canbian los subcontrat¿dos, se estudiarnuevos países y se escose la mejor oGrta. Bajo est¡s .ondicio,oes, la empresa madre sc lim;t¡ a concebir los productos,acompañ¿rlos de uD plaD dc marketingy dirigiL a las empresassubcontratadas. Una especie clc perfeccionamiento del sistemainventado por C¡¡dh o Lacoste, donde la empresa optmrzau J , r . ,e,J de i , , , , , i ¡ . . u"r en drr . e l modelo " . g . i r . ¡ quemejor ilustra las derivaciones del capitalismo inmaterial, está

crrr ,r Íudo por Nike. Esta f i rma, cre¡da en 1971, es e1 pnmer

¡,r,,vccdor de equiparnie,rtos deportivos deL mundo, con un:tr;( rur¡ción de nrás de 10 millardos de dólares (10,7 millardos(l( (lól¡res en el año 2002), sin poseer una soh fábrica propiaI ,r cmpesa no fabrica absolutrmente nada, sólo dirige.

l..r Lliferencia que sepra una marca deponiva de una marce dernoda es tenue. Nike y otr¡s empresas del scctor han ¿prove.l¡rdo la tendencir que consiste en cambiar c1 uso original dehs zapatillas deportivas, puesto que en reaiidad dos terciosrlc sus zapatillas no servirian par¡ realiz¿r nguna práctca de-

t)orti\'¿.r¡ Como en el c¿so de las n¡rcas de ptestigio,la prescncia de uno de estos no¡rbres sobre u¡ aniculo es suficientepara justificar su precio y, de este modo, sus amplios márgenesrlc beneficio. Unas zapatill¿s deportivas vendidas por 100 eu-ros son producidas por e¡tre 8 y 10 euros Los cre¡do¡es quetrabrjan paracstás narcas reducen las fronteras que las separande una marca tradicion¿I. En el ¡ño 2002. Yohji Yámamoto fiFmó, por qu;fo ario consecuti\rc, uná colección dclusiv¿ P¿r¿AJ,d¡ . Conve,r :d¿. en n '

. , . d, mod¡, ' . ¡¿, ' " . 'e ¡r ' :e*

san a pasar de moda,at para cle nuevo volver a cstirlo: Puma selu benefici¿do de una est¡ateli! ¿e tul Lrcund compa.úble alautilizad¡ por Gucci. Retomada por tunn Milchan, productorde la película P/¿0 lfuonaa, la empresa emple¿ a setent¡ d¡e-ñadorcs. Su relanzamiento se hizo mediante estritegias c]ásFcas: calzar los pics de la¡aol@adonna, Camoon Diaz), po-ner productos exclusivos en lusares muy selectivos, venderseen Calene, el co cePt storc más t€nctencia del momclito

Adilerenci¿ de las modas qu€ pasan y retornan,las marcas nu¡-ca mueren del todo. Los casos de Gucci o Burbery asi lo handemostrado. Dior, bajo 1a prorección de LVMH, recientemen-te h¡ oÉecido una ve¡sión menos clranátic¿ de la que hrbia

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I de jú l ió. Ic2002, D l r ) .

permitido ¿ lnvestcorp comprar Gucci. Esta cstrategia, conve¡-ra- j J er, r ' I i . ¡ o. . on.¡ de t re ' ¡ ro. . f l p meo..e$iq, lescenario que nos es fanliliar, es un oze zaz rlozr poniendo enescen¡ al creaclor cscogido para despenar a h bella durniente.

John calliano hizo así su apa¡ción en 1996, con la mlsión dec¡ear el mismo etccto en Dior que el creado poL Karl Lagerfelden Chanel: d¿¡ h vuelt¡ a una casa -demasiado respetrble.Con este objetivo, lá dirección a¡tísti.a toma 1as dendas de l3m¡ r : . ce,de l " . ru. ó, de.u.produ..ú.1u..- . rpono. ion:

lohn Galliano se ocupa de la mujer Dior. Hedi slimane delhombre Dior. El objetivo de eros creadores procede de la tri¿'da tradicional: rejuvenecer, provocar, fócalizar.

Segundo acto: recuperarllrs licencias para recuperar e1g/anor.A prircipios de los años novenri, Dior poseia n1ás de 400 11-. en.r . Fl o l r j r r .o e ' doole Lo r-o ¿ ' . r ruero L ,m:gen dela marca y recupcrrr el margen adqunido por Las empr€sas queposeen las licencias. Al msmo tiempo y a cambio de algunosroyaities, se eliminan los productos que puectcn perjudicr laimagen de narca (como 1as frmosas zapatillas de Dior). Por úl-timo, el relomar las licencirs permite elesi su disttibuciónrlasrrenor en 1. , q: . " p *c ln lo. orod:, to. or \ r ru\en unrestrategia de prestrgio pára estas mr¡cas-

La tercera acción cstratégica consiste en tener tiendas propias.In.rr rg.r l : e ' pe :sru 'o, o el- , ron:u-r ' ru. 'guorr-meneinn1aterial. Los puntos de ventai especi¡l'nente pará um marcadr r . unao del lu . . cp ( .enr-n u )ó , , , \e 'Jo- ' ' Inu\ i roortantes. N:rd¿ es demasiado bello para ula marcr cono Dior:c.rda tienda tienc que parecer un templo, situado, por norma,en e1 mejor enplazaniento: la 5" Avenida de Nueva York, Pe'khgRoad en Hons Kong o el banio de Omotesando enTokro.inposible estar en cualquier otla parte e imposibie estar de m¿-ne¡a humilde. Adenás,]a economi¡ de la narcareclama su pa¡te fisica, que representan los primeros gastosr6 realizados por es

rrs marc¡s. Si la estntegis aports sus fiutos, éstos serár nnPrc

siomntes. Los objetos, puestos ¡ lavcnta ¿ Precios clevados, s€

venden cor¡o si se tratára de productos de gr¿ñ consumo:

100.000 eiemplares delbolso LadvDioreL año de su lanzamien

to, 14.000ventas pormcs para su succxx, elbolso \clle". cienros de ¡¡iles de camiset¿s d€'l'adore Diol'vendidas a 1s0 euros

cada una. Los ¡esultados son excelentes," pero las inversionesque requieren suponen cl tener que tranquilizar ¿ Ios accionis

t¡s l aio' banq"".os q"e frnancían el desarolio del activo i¡

m¿terial de l¡ m¿rca. Y es por ello por lo que debe garantizane

elvalor de la matca pot encLma de todo

Motcos de volor y volot de mortos

Lósicxmente, el descubrimiento de los benclicios Potenci¿les<1e una firmr de moda ha provocado que los precios de las mar

c¡s se hinchen dcsm€sur:d¿¡¡ente De est¿ m¡nera, Vuitton

valdriaunos S millardos de euros,r¡ il¡ mis¡n¿ cantid¡d deL PNB

mual de Bolivi¡l Chanel y Hem¿! t¿mbién sc valo¡¡n con ct

É¡s apetitosas: casi 5 ¡illardos de euros la primera v also más

rie 3 mí1l¿rdos de euros Ia segunda, poco menos que elvalor de

h mrrcr Peugeot. Las perspectiv$ de posibLes sxnanct¡s de una

narca de moda expLican c1ue, en el año 2002, tres empres¡s tex

tiles se encuenlten entre las diez primeras marcas lrancesas

Otras r¡arcas de ¡¡oda, ¿unque mucho nás discretas' valen au

térrtices foftunas: L¡cofc es el decimonoveno de la cl¡sifica

ó5

4 . ' \ " r"- ' t 'or , ' b . . ' r_e," ' Lr I

' IoLr ' \o . o1| 00l .80 , lorr 'd

cióD; PieÍe Cafdin, a pes¡r dei desprecio que se le manifi.st¡ ¿menuclo, está en elpuesto veinticuxtro. Estas sumas pueocn pa-recer elev¡das, pero resultan ¡azonables con rel¡ción ¡ los nú-mcros prove¡ientes de la burbuja de Internet.a,

Las evalu¿ciones de 1as marcas juesan un p¿pet esenci¡t: peFmúen valor¡¡ las coosidcrables apuestes que estos asuntos re-prescnt¡n para las empresas del nundo de l¡ nod¡. por elto,los prougonistas del sector le prestan una especial atención.Estas conside¡ables cil¡as jufifican l¿s inversiones reatizadasp.rr. construlr y m¿nt€ner cstos Sfandes nombrcs_ Irr mayori¿de 1as m¡rc¡s presentes en est¿ clasific¿cióq exceptuando tasigrific¿tiva enpresi de Pic(e Ca in. realiz , ur sraD saroen el dominio de lo inmate¡i¡l publicid¡d, ,z¿¡r,,,& crc. ,pero tambié¡ en el doninio de lo mate¡ial. Tras Ia idea dc unaeconomia despes¿d¿ de ios imperativos de la producción, es-tas empresas han recuffido básic.rmenre a l¡ subcontntación.P€ro, a c¿mbio, deb€n disponer de un¿ red de t;endas a la útr¡ra de la reput¿ción de sus mr¡cas. Los siglos y los ncns¿jesnr .J o. p. , r .J. . ,J, , ldFro Jr rnr .n, r o- , / j , rd, muycaros, pero son, generalneDteJ menos onercsos que los pu¡rosde vcrta irrdispcns,rbles p¿ra efas eDrpresas.

Pocas empresas pueden fiDancia¡1os s¿fos con llrs tondos. Engeneral, a menudo deben recufiir at mercado o ar pres¡amopara disponer de los recufsos necesarios para Ns ambiciones.Tamb;én es hdispensable convenccr ¿ los accio¡istas o tosbanqueros y dcmostrarles que €ste sistema, por innaterial quesea, contflbuye ¡ const¡ur suf¿nciosos activos. En este contexto, el valor que se otorga al nombre es esencial. Los valoresde la Bolsa flucrúan,los resultados tarnbién; pero to que im

porta, en defrnitiva, es que l¿ m¿rca conserae su v¿lor. U¡a

¡rrte de Ia ccononia de lo inmatcrial se basr en esta 6ccióD:t|na marca cs un elem€nto de ¿ctivo de 1a enpres¡ que la posee y susceptiblc, como ta1, de sef revendida cono cua,qu,ef

La principal dificultrd que se ¡ranificstr er esta relr€sent¿cióncs la de estin¡r c1 precio de una marca. A 1os Publicj!¡rios lcsgustaria que se conian en los 8¿stos en materia d€ i¡ve6ión,pero ningun¡ lónula permite s¿r¿ntizar que los fondos se ha-yan invertido correctamente. L\istcn algunas marc¿s que nunc¡ h¿n recuüido a l¡ publicidad -Agnés B, Zara y no por clloson menos conocidás. De todas mancrrs, no parece posible dctermina¡ cóno una inversión publicitaria puede deterninar clvalor de una m¿¡ca. La1ósica cont¡ble cxigiria que se basar¿ entransacciones similares, pero las cesiones de las marcas de prcstigio son esc¿sas y cada caso es especitico; imposible elaboraLasí una cotización. Sh enb¿rgo, existc un método gue cadauno adapta y utiliza a su rn¡rer¡r la actualización de 1¿s fluc-tuaciones fururas. Cad¡ marca se evaLúa en tunción de 1o qucpuede aportar en el futuLo. Para esos productos que se srtuancn un meLcado estable, l¡ cos¿ es iícil. Pero en el sector de lanodá, ¿cómo se hacc? Las gananci¿s tuturas soü muy dificilesde p¡edecir: no ex;ste una única manera de sacaL provecho alas rentas que constituyen una marc¿. Por ejemplo, en el año2003, Prada tod¿via no posee un perfume. En la hipótesis dcque la marca decidicra lanzar uno, ¿qué sanarcias obtendri¿?La respuesta sólo sería arbitrari¡. Esta es la razón por la quecualquier evaluación al respecto lleva a resuLtedos bastante ex-tnños y siempre relativos.

Est,rs valoraciones se l¡asan en premis¿s cliscutibles, pa¡ticul¿tmcnt€ porque un¡ marca tiene un valor, independientementede las pe¡son¿s que la sestionen, de la socicdad que l¿ posea,etc. Sir €mbargo, la histoda reci€nte de la ¡roda Parece Probarlo contrartor una marca no tiene l¿ ese¡cia que 1e conferi¡ia unvalor en el cielo estrellado del capital y los activos. Su poten-cial no está inscrito en ella como un código genéhco que s€ €x-

il

pliqtre por sj sol.,. Gucci aparece hoy cor11o u¡¡ Joyr que ta¡.- u dr 'ode b' ,1. , . . . ^ n". Ap,, . , i , , , .err .o . .tacknr p¡rece sorprendcr ¡l se¡ljdo .oniún. Antes de su recn¡ienro en el r¡undo dc l.r mod¡,1a cvoc¿ció¡ de la 6rma c1cm¡rfocluinerii t€nii consecuencias desastrosas: un¡ flrma enycjccidr por un¡ cLienrcla no menos viej¡, cs ¿si como se trabl¿b¿ de li doble c. Y, sin embrrgo, algunos de los productos{tuc hov.onstituycn la riquezr d€ l¡ ¡i¡rce. co¡ro e1 bolso"b¿¡rbú",,v¡ s€ venclí¿n ¿nreriomre|tc, pcr.o nrdie se dignabr¡ presurles rterción... L¿ consecuenci¿ lósi.a de h evalu.crnrcle l¿ nurca corno irctivo indefeodiente es que se conccde acade un¡ de ell¡s

'r¡ con¡cnido que decidc $bre su potencial

No obs(¡nt€, Jol Gal l i¿no hr mis quc r l temdo los códigosdc Dior para volvcr a situ¡f i¡ irma en cl ¡r¡rco d€ ios gusros.rctu¿les: y el e(ilo dc ciren.hy tlr€ prá.tic¡menre b¡ut¡lizadopor Aleruder McQuccn... OtLos honbLcs, encrLgados dc rcl¡nz¿r eras dos casas, las hubier¡n rcdcscubierr¡r¡. lo que pruebr .tuc 1a identidad cle una mrrca no puccle ais

El rc¡¡c¡nierto cLe cicn¿s ll¡nrs ha contribuido mr¡cho ¡ I¡rcraloriz¡ciólr dc l¡s nurcas en $ücral. Cuando la Bolsa csta-ba en :rlza, ciert¡s ¿.lquisic;ones llcn¡ban l¡s piginas dc ld pe-nódicos r los propict¡rios de nombrcs nrjs ¡rod€stos sc crcíanposcedores d€ uD chollo. Actuahlentc. l¿ exube¡rncr¡ r¡¡¡cr¡¡al 1-r ¡o efi dc noda. Y. sin eubargo. figur; entre los urtc,rcses de c¡d¡ emprcsa del ¡Nndo dc la ¡¡odr el clam¡¡. si-suiendo el ejemplo de llenarcl Arnault, que se posren marcrs''exlr¡-t€rresü€s", que necesitaúan nis de Lrei¡t¡ :rño! p.r¡ ser

El luio, siempre de modo

Aparcntemente, toclo ve bien,l¡ idca clc l¡ m¡rcl firl).ion¡ .lc¡r¡rrrill¡. Las crtcnsiones que pucrtcn consrruirse alLcclcdor.1c un nol]lbr€ qu. gur¡ p¡recer no tcner ljmrtes. Es co¡ro silos cre.rdores tcxtilcs se beneflcirr¡D dc u¡¡ rent.r quc los ¡rás

l, ,l' l* rrueden h¡cer fructiicar. Ésu es h razór ¡'or n Ltuc ,as

' , , , . s v.r len ¡utént ic¡s tbr tu¡¿s.

| ,, ,L i úDilerso dorde l¡ infideLidrd es b regb, dondc Ie ofcr. ! r ¡ | rc P¡rece mryor que

,, , , , , ,cserr t ¡ un veLd¿dero lduIr fo. Const i t l ryc. dc hccho, una,

',, l.,,tc protec.ióo cootra la crisk del sectof textrl, p¡tcrltc

L, ,1, h.rce veint€ ailos. lsti tie¡e diversas c.rlrs¿s. En liraDci¿,, , , ' r ' cn h navorprr te de los paises occidertr les, consntc v,

l , t , ,Jo cr c l hecho de que 1a prr te dei presufuesro destrn¿clor L, ,¡,.r hr drsmrLruido.'" f,llo justificr el smn t.nurfo dc nN

i.i\ .rDpres¡s que proponen ¡flicuLos de ien.te¡ci¿ ¿ prccios

r ' ' t ,1, . , rc! . Bajo est¡s c i icunstanci i rs. l ¡ ¡ ¡e jor . ) 'quizá l¿ únic¡¡ , , , , , . r Jc rcsist i resbenetciándose de!na marc¡ l i rere. susccpr ,|. Jc supcrr todos los obfiiculos. Hoy e¡ dia. esta exprc..,,, , \c h¡ conve¡tido cirsi en srrónnno de m¡¡c¡ de lujo. Bcr,L rrrl Am¡uLt rcsuDe l¡ opinión co¡rlír¡ cu.r¡cLo erim¡ quc

r. ( rn lalta treinta riros parr construrrun¿ verd¡cler¡ m¡rc¡ dc| ,r,i l'.rc, nn¡ vcz const¡uicl:r, ptiede Lesrstir cualquier cflss".'L.rl i.cncia cla mucha seguidad .r los ¡c.io¡Lslrs. Y mis cr¡n1,, os bcncficios en este sector sorr geLreralnente mu-v elevr1,"

^si, P,ad¿ sicnpre ha qurddo serdiscreta sobfe sus cores.

,rrrrrrur:índose quc los coelicicntes apLicados a ciertos ertictr, , , , lc nr i lon rcn dc apror imada¡rente 10. Por este molrro. . r ll, .rl. Vuitton. Car¡icr o Gucci dispo¡en de máLgeres brutos,1, 1,rdcn dcl 70oh y sus ¡rárge¡es efr¿tégicos est¿n sobre el

'r)¡lh. Sólo l¿ in.lustria ürnacéutica 1ilrciona rrejor."

o, ' l r .n i r , \ i r l . .n{úno nr. i . ¡ ¡ l runictr ló u¡.10¡ i ¡ e¡ t re 1980y l t96-, l t r r . : cr r , ¡ t . ru.1. vcrn sólolo hühe.hoel L0¡¡ .e l l5 l r i ,drpmdim

' o 1". 'o0 ' l/ " 'o 'b oto i

,,! ! ri.ls Dorló¡b!bós. ! ¡ólo lE dos ulú¡¡c¡lero nr.e$ft\ Fr,lksrnr .

'' imdric rüo lo ¡rjs pEo.lprre rrrr J rli(f $, p¿I,¡bl.;Át, d

, . ,1, que l,x Fre.n¡ dr L roptr ri.nd¡¡ r dMúur El xecio ¡edr¡¡eu¡

' , ,1, nLi . i | ¡ ! ¡ t rdó d. un¡ r¡e. l i ¡ ¡e 2 I euror f l r e l 'no le99 r 179 cu¡os, l )1) l Lrn ui e p¿1r hombre rendi¡o: l0 i )6rn.or u,1990, s.roú¡ ¡ho

t, , , | .qfivrLrfte r 85 tirnr.\. !¿¡. \i.ólrr Hüpnr r D¡riel Ver3er, /nt,

" üthta¡ /Lj ¡ú\nij, rójt\. ¡, Ed,L1o$ l¡ Dé.orve,1e, l'r¡ir, 2(]l)0, p.71.(.i. !. |or tr,¿.,,¿,r¿ 23 ¡e ¡ür7o d¿ 2002.

No obstalte, habla¡ de lujo cuantlo cl sistema contemporáncocorjugr consumov producción de masrs, no dejr de scrobvio.Tr¡dicional¡rente, tal y como seña1.rJack Goody,5r las culturasdel lujo se encuentran especialnente cntre sociccLades jcrárqui

cis. Nuestro muldo conprende múLtiplcs estratificacioncs srciales y todrs, en teoda, descr s¡n sobre l¡ igu¡ld¡d fon¡il dclos nrdividuos. Asi, las m¡rc¡s de yestidos de excepción sc cliigen, en realidad, a la mayorír. Tal y como hrbir prolitizlloTocqueville, no es el lujo e1 que se h:r clemocrrtizado: cs la dcmocracia la que ofiece a todos ]a posibilidad./ozaldc rdquirirtodos los bienes. "lln 1a confusión de todas las cl¡scs, cscLibir , cada uno espera poder parecerse r lo quc no cs _v clcdicagrandes esfterzos a conseguirlo. 1...1 tarr srtisficcrcstas nucvas¡ecesid¡des de l¡ va d¡d hunanr, no liay ninguna rmposturaa la que las artes no puedan Ilcgrr y h nrdustria va nuchas vcces trn lejos, en este sentido, que llcga r peluclicarsc a si rrism¡"." Desde entonces, el lujo cs uDa ctiqucta quc dist;ngucciertos productos, teridos por más cxcLusivos cluc otros. Nuertlos co temporáneos estáD cntusiasnados co¡ este c¿lificrtiro:en 2001 efe tem¡ dio lugar r nás artlculos dc prcnsa quc losdedicrdos r la pLotección del ¡icdio a¡ibicntc o a l¡ scxualidad." Par¡lelanente, más del 60 0/0 dc ¿¡rcrica,$, curorreo\ )j rponeses son compr¡dorcs, ¡ lmcnos oc¿sion¿les, de un¿ m¡rcr de lujo.5¡ La clientch quc anibicionan cstas errycsas rro selimita pues, a la alta burguesir.i?

l ( , .L , , , r rndo, €l lu jo cstá de nodr. Acru¡ l ¡ r€ntc, cst . s i tu¡c iónr L ,1, nrrravilla; permite vender productos sclectos b¡io este. ' t , , r \n. r ' , r ,Fe e. o, , ̂ 1. .11e.. 1 . j r l r pr ' - rJ r . . l,,.,1r.1? lisl¡ renta sc vc .tuizi perjudicad¡. En cf¡cto, si el lujo, i.l (lf ¡roda. pcrfcctaDent€ puede p¡sar dc mo.lr.

(rour su propio leyendo

I t rr,rs ¡rarcas, runclue nacidrs recie¡lenrentc, parccen.riuy,, i{hs e¡ l¿ ¿chralid¡d y perte¡ecen, gracias a la habiLid.rd de

r,' Jirigentcs, a1 club de 1os ¡o¡¡bres más dcse¡dos. Su pre-n ,r i.r es súlcicntc para vender ur obleto apctccible, que se

11,, ' . ,n,erte pasar i r r lcsapercibido si se hubicrr propuesto bajo

l , r l s es l ¡ i lustración ideal de este pr incipb: nuchos creen,," 'oce¡ i ¡ m¿rc¡ r lcxlc hace !¡ s js lo. cu¿ndo cD real idad h, rrl,rcsa que expkrta csta fi¡m¡ estab¡ e¡ el lir¡bo h¡cc ¡eint¡.r,os yi e¡ clranto r su eristencia cle cara al grar público, ro, r ( r i l ¡ ¡ rás quc con un¡ decen¡ de ¿ños- El scnt ido comirnrrx |rrir pensrr ctuc tal1og1o Lesjde e¡ L,n proclucto exceP, ror¡1. Pero, en estc c¡so, e1 settido co:nún no ¡cierta: la fir,rr,r soza de su popularidrd gracias r Lrr mocasir tar feo quer;lo debe su existcncia ¡l mundo de las tendcncias. Es itttporr l r lc . s in elrmparo dc la moda, pretendervcnclcr caro,estelnrrrble zrpato llcno de t.rcos de goma en la such, un model,r ,nspiLado en el cr lzado dc los pi lotos de autonovi l ismo.. .livi(leLrtenreñre. los Tod's son mLry có¡roclos, ¿rgu¡rcnt., proL,.rblen¡ente dccisivo p:rrr vender pantuflas, pcro ridículo y,,!)lcfo si Lo ql,c sc pretcnde es .¡lzar los pics nás distinguirlr del plareta. Para construir est¡ mrrca y.lcspués todo Lrn

| , r t )o ¡ l rededor dc cfos zrpatos, Diego Del la Va1lc, fLr dador

v .r(lu¡l presidentc cLe Tocl\, tLLvo que dar pLueba <lc una sólr

lr, -fod\ rodo €s bcLlo, pero r¡d¡ es verd¡d: 1¡ tristoLi¡ de esr,r z.¡rrtos es un tc¡ir1o tlc ñrrt¡si¡s. F-n 1979, cucnta l¡ 1ey€n

53. l¡ct Good¡. ¡a,¡.r"/¿,t,¿\ t m jrtulntu, t.¿ du lrjal,r!,,a a tÁ i n is",';..1h¿¡a, k ltri¡ó,, rr rh4iiL l ¿ yí¿¡l¿¿ P¡idí lb¿ri!:. ¡rr.eLortr,

5,1. ¡lc$ d. To.qufille, /r¡¿r ftnoütú ¿",,!.r14,t, t ¡ie Il, l l¡D\ti¡tio1i,l)2r¡, 1981, r 64. lvfisiór .¡irlútu: L¿ ¿nñntin n ,4n;rn¡, A|]]n?z. M.JnJ,20021.55. Rcs!..hvú,!rre: I s0l). I 200_r500.,¡ti.u os.Flshúiore¿lr¿doporlselm ¡r n, /o,,,,/ l, 7i$¿ 1rl dc o.iubr. .1. 2002s6 [iudn] RISC 2000, . t,rdo ror E\rte Rour, e! ¿. /,a¡ ¡¡¡¡,¡¡ L l'i.l¿ ¿\r) ,hrn! ,Jnt , , \ ,C. l lnJ Prr .2¡ r r I i l

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cla. un joven Delh Vaile dcscubre u¡ üro.asir e¡ u¡ aüticu.rrio de llstados Unidos y 1rl elcucntra üruy, Dluy cómodo. T,,.bri¡ b¿jo cstado de cl)oqL,c, dccide froducir ), comeLci¡lLr,leste e\tr.rño calz¡do b¡jo d nombre tot;rlmcdtc imagrnario Lt,JP Tod\. Vcin¡e i r i los más t¡ .de, cuant lo Ia rnu,ca yr goz.Lde sut(iente rcDo¡,bre, elJP sc .iblndo .r. Un p¿r de e(os r,rp¿ros. reg¡lados a ci¡fiii Asnclli, lL¡]¡¡ron l¿ ¡ren.ión ¡.dife.tor dc la liiat,,ilbitro dc l¿ eleg¡r.i¡ trans¡hlr¡. Los fo

'oer. fo. . - | 8 , , d- r . - ,

p¡tos... Otros pei-son¡jes tod¿vi¡ ¡ s Diricos. o¡rbién 1os h.r¡llevado por efccto de los capLichos de la publicidact. iste firt clcrso de Carv Grant. quieD, ¡ titulo póstumo, hizo p¡saf csto\n¡oc¡sines Lccién n¡cidosporun c1ásico. a la manerr del bolsoKellr- o dcl .¿¡t de Ilenn¿s.

El resto de h publicrLlad fuc re¡lizad¡ grr¡uit¿¡rente po¡ la tr¡diciolr¡l/¿ol¡. qlre s€ r,rcstii r ponerse cstos zaprros, fibricrdosen todos los coloresy toclas l¿s nuterl.s, dcrte elcuero Dás ctjsico al cococtrilo mis ostc¡roso. L.r lcvcnd¡ iu]Ir vcz ¡rásldice quc csras pieles son ta¡ tre.iad¡s .tuc debeLl (onscna$.,r r . I ' , re. \ . . . . , . e ap' , r . e,

' . , . r . , : r .'uf- . . , ,bo. j l .e.An, LJ. .oelo. . , ,o. , , , . , lel moncnto de ¡nás locura por 1{)! T.id s. l.rs tientlas que losdistribuian agotabrn las cxisrenclas: isn¡bolo del é-rito o rerultado dc u¡ cálculo? Alsunos sospecharon que Diego Dcll¿ V¡lle habia orsanizado la cscrsez de suspLoducros. filtLanrlo la demanda incluo antcs clc que pudierir n¡tcrirlizars€ Dclt¡ Vrtleh¡ conscsuido cLear ¡ .lia de hoy un vcrdadero frlso ctásico,qulzá t.rmbién unr/,u¿, u¡ iüocirsh que eñ€jecerá sin tj ¡ecesidad .lc de¡,¡srrdos /]rri,.sJ. Ahededor del ¡rornbre dc 't od s

. i , . . , ,d, e. , , . . , . .ne.ono p, . , " ¡ . ,p1o, cl clegante bolso D Big. er 1997. qre retoj¡¡ cl t,LnosomoÍlo dc los tircos dcl zat¿to. Por último, el gr¡po h¡ sacirdo¡l mcrcado ot¡rs nafcas, entre clhs Hogm. e\plica¡do esl¡vez, desdc 1986, h übul¡ de los zrpatos de c.ick€t dc Los rñostrernta. qrizá por ser ¡renos t-eos quc sus henüxnos ¡rayores,los Tod's no repLesentan Jr]tis .t're el 300,b de los 32{l mitlonesde euFs que el gn¡po ñclulo en el año 2001.

\t ,,.r\ rrcLDt€rirerr. Tod's cs rcconocidr .omo rua g|]n nlar, , r ,r i, udrbLe que estc nombLe es fimilirr para el públtco

r.r rsto clue no hay edad, ni forrr¡to preclso. par¡ cont¡r ill$r ' i.,' l.r¡ rs l¡ lec.ió¡ quc sc puede ertreer clcl lxito de Cé-

',1 l).,rcl. una m¡r.¡ que no goza del pLesriEio .lc TocLt. pero

, ,, r Irrbiérr ha co¡ses,uido saLn¡ esce¡¡ con ¡rucha habilid¡d

r ,, ,(1., cn 1971,l¡ mrrca Gérarl D.rreL es unr marca de ¡rlt)/ a¡, l.nicuLno de garra mcdia, cuvo objeti'o cra vestiL a las, . , , , ' . .N. , ¡ l ' , e h ' , r ' . . . , , rd ' ' ! ¡ - . . , ¡ ,p,e

., , ,*pcLaba de mareru muy positi\.r Lt¿srr el ¡ño 1996, srn es't,, ¡,rsc rlc¡r¡siado e¡ dstinguirse de su competcncia.1'\Lngirrr| , r r i . r ¡mi ic icntePrt¡s¡caracstamarcrdel pelotór.Fucenese,r ,L, i ,cr¡oi parcce s€r, .u¡ndo Danicl l r D¡rel tuvo l¿ c¡<]eex

r'1,, .,, { "sr¿n pasión":Jrckie Kcnncd}. D¿nielle dccmió, pues,

rrlr.,yrr Ia rchción acercardo su cnpresr a esta figurr legendar.r, .rsocirción aparentemenle n ) ¡rbitr¡rir. N¡d¿ h¡cia pnver

L 1,. ((¡s dos prot¡gon¡t¿s se un icran. P.rLe que elimaginaLio co1,. r,vo.rsoci¡r¿ cfos dos nombres, r¡ra arut¡ ide¡ s¡lió ¿ la lLrz.| ,, lrLgrr dc utiLizu la Llnagen dc lrckie IGnnedy parr h publici¡ ^¡"r i ; , or"od.

'o,r| ) rji,flle D¿rel tuvo h ocurre¡ci¡.tc co¡ipr¡r en u¡¡ slrbast¡ de5,,rlicbfs, en Nucva Yorlt, ur collrr cluc Jackie Kennedy llcvó, i, ,!ido ¡comp¿ñó a su esposo en la v6ita ofi.i¿l qr.re hicicron a

,.,rr ir en I 961.j¡ lor el ¡recio d€ s00.000 trlrrr.os lianccscs, cl,,,ll,r prsó r scr propird.rd de l)¿rcl, con la rLle¡, de enn¡d¡, dcI rrli/.rrlo e¡ su cstr¡tegia publicitrrir. Um buenr compta clue,,x recuerdr.r otrr :Laquere¿l izó l {¿bh Lauren, t¿mbjé¡ cn u¡¡

r,l',rst¡, cu¡ndo ¡clquirió poL 1:l milloncs ilc dól.rLes, la ba¡dcL¡rrrr r icana más rnt igur que se conocc. En Jgún se¡1ido. sc con

I r r ió en propiet¿r() dc su mis ¡¡r tiSuo logo, po¡qLre so¡ l¿s nr,ri.¡\ cstrelL¡s,v

'¡)¡ás .tue se encu€¡lran cn sus jersé$

L)rllc e1¿su¡1l] dcl coll¡r, Cér¡rd D¿fel ¡o ha Par¡do dc utili

i.,, h im¡gen dcJlckie Ke1üred]'.¡ su efrateglir cle.omun,c]

I lr,r(9,¿rl r|ri¿rnbÍ d.2¡01,p l9

ció¡. que no sólo se rcduc€ a la publicid¡d: un¿ empres, de timaño modesto como ésta no disponc, evidcntemente. de lospresupuestos de los mistodontes dcl scctor. De soDe, la rnffca vende 1a réplica del .ollar deJackie en sus tiendas, utiliza aStéphanie Seymour (rnodelo qLle se parcce mucbo aJ¿ckie) e1rsus camp¿ñas publicit¡rias, esponsoiza una cxposiciór de fo-tosrafi¡ en la UNESCO dedicadr a la parcja Kennedy. paga 1aexposición de vestidos deJ¡ckie en el Mctfopolltan Museum,elc. Desde 1996, irño de la lamosa compra cn h subasta, la firctu¡¿clón de l¡ n1arca Gérard Darel sc ha multiplicado más de1500ó. Es l.r pruebr de que 1as asociaciones D1ás arb;tr¿rias plre-den llegar a tuncionar y no €s neces¡rio habcr sido proveedorde la ¡eina dL¡rante mis de treinta años par¿ pode¡ evoc¡r suim.rgen. Pero todali.r hay un misterio: cn ur¿ sub¡rt¡ en ei año2003, Gé¡a¡d Drrel rdquirió el fir¡roso cucstio¡a¡io de Proust:ise lanzará h narca al¡rl.r ¿to .r mascrt\na1

Par¿ consegurr nüponeLse en el mercado. tal y como han he.ho Todl y Gérard D$el, unr m¿rca del,e e¡contr¡r su clienlel¿, un tema nada fácil. La clientcla cs muy inestable y no. ien¡e*rr . r del ,qLre " I 'at , r . D,.r ' i rñ- . , , rn fo

Morcos deseodas y dientelo indeseoble

Todas 1as marcas asprran a encoDtrarun público especjico. Enere sentido, trabrjan muy duro para conquistar a sus clientes.Pero el marketing no abarca todo. L¡ disrjnción entre lo queeltá fiy lo qüe está ¿rr afecta a las marcas temporadr tns temporadr, y eloluciona en fun.ión de los srupos y del rnedio. Escierto que la inercia permite a algrnas marcas¡ent.rs, pero nirgun.r tienc nada asesur¿do. Como es sabido,los consunidores son cida vcz mcnos fieles. Y il final 1as personas desa¡rolhn l¡ente a las maLcas la ¡,isma actitud queadoptan con respecto a las institucioDcs e¡ gener¿| ningulramrre, rerg¡ o no del nundo del Lujo, efá ¿ salvo de un .anbio de opinión. Debe poder rcndi¡ cuent¿s, Lal vez enlrentada¡ una amenaza de boicot o, snrplemente, rt olr-ido.

l . \ l : InJ, d" -ren '

r en rr- r "- '

ed rd u o. DCl "1r ' 'o ' l ',

" ; . , ¡ . , , r " - , 'p,ei" . r , ¡ rJ: tn. Lel obr"de\ron Ñcr '

ñ, i-o.so se puerli poner en relación con la nuchedumbre que

* ".p.¡.,'

t.' !..¡* alniacenes en épocrdc rebajas Las

rc,rcciones de recharc a ese respecto son t¡n impresionantes,omo ci€rias manifestaciones d€ adoractón. Cad¿r¡¿fca escaPa

rlq ¡1guna maner¡ ¿ st¡s promolorcs Nikc, GaP o Christian

l)iorisin mencion¡ a McDomld's o Coca Cold son alsunos

.i"n,plos muv llamati"os. N¿die h¿ nrtentado deliber¡dame¡te

,tora.t"s, Aesá" "t

prio;pio, de los sinibolos que erocu hov et

ilir¡ arlemás, nrlguna narca puedc estar segura de N destLro

Cu¿l.ruíer n¿rcipucde tener ia desrgradrble soLprcsa de ver

lLrci. * logo "

,rn ¡s"'nro en serie cuva imagen reproclucen to

,los I"s medi.s de cor¡unjc¿ción, como fue el caso de Guv

Ceorscs, innortaliza.lo con una c¡miseta clc U'nl']ro colorver

de. De l¡ ¡rism¡ fb¡¡a, i:rs DocM¿ftens Probablemente ¡o en

,¡ieron convertirse en las bot¿s prel'crid¡s por los pseudo{azrs'

¡Pero cón1o codtrol¡rlo? El reciente cjemplo de Lacoste rlustr¡

Ios llmites del control qLre efas entidades Pueden llesar a ejer

ce¡ sobLe si mismrs.

E1 caso del cocodrilo cs mis que conocido Contr¿ todo Proróstico,los a¡ticulos de est¿ niarca. habfualmente ¿so'rados a

una clientela burguesa, se convirtieron súbihneDte en poPü

lares, a l11edj¿dos de los ¡ños nol€¡tq entrc los iórenes de ba

nios desfavorecidos. Est¡ receta no servir Para todos los Prod.. , ¡ ' ne.¡ i , , ' nu de ¡ , r ' € ' r rJ"ur i ¿r l i ' ro r :po

de articulos, chándales y gorr¡s, €risiclos cono simbolo de re

cooocimiento entre diferentes b¿nd¡s o barios "El fenómeno.el-J\rbde' . r r ,ogi"r t l ra. rerr : r rnt"or por ' "1 ' orrso i '

t,rs: s"-irse d" "11

ci".to nú¡lero de símbolos d¡tmtivos dc l¡s

fianj¡s nás p¡ivilegi¿das de l¡ población Segun el sociólogo

Se¡se Limin¡na,la marc¡ del cocodrilo v su tündador, el rcn$

t¡ i".é Laco'te, oc"p"ban un lugar inesperado cn el ;nasina

rio de estos jórcnes. Conoci¡n bien las haza¡,as de1 jugador,los dif-erentes aLtículos de h gama, pero sobre todo interpretaban cada articulo firm¿do como ur sinl¡olo ambiv¡1ente deintesración. A1 apropiarse de esta ropa, nro*ruban que ellostanbién eran cepaces de presun1ir de simbolos externos de ri-quezi. Y, ¡ la vez, retornaldo a una especie de efrateSia dedistinción, se abast€ci¿n de esta marc:r dcstinada a 1a burguesi¡, p€rfectamente conscientes de que ¿sta no r-iviri:r 1.r convivenci¡ de 1a n ma lormi.

l,¿coste no €s la única m,rrc¿ que ha htesr¿do la sutjl jerxrquia puesta eD csce¡a por los jóvencs. Además del .ocodrilo, er el año 2002 se descubrie¡on narc¿s "ábrete Sésrno"

Llugo Boss, por ejemplo que se suponia pernlitirian entf¿r¡ quienes las llev¿ba'r en sitios donde tr¿dicion.rlmente sc lesneg.rba ia entrada, como, por ejemplo, en las d¡cotecas. Tam,biér existcn ¡lguñas mrr.as sinónimo, por e1 contr¡rio, dereivindicar u¡a pertenencia, por ejemplo la 6rma Dia, inspi-r¡dapoLl¿ tnarc¡ |UBU, que sisni f ica "Forus,by us". Sinem,bargo, el dcstho de Lacoste tue particularmente nedi¡riz¿do,en parte por r¡zones ntuy franccsas. Fueron muchos los co-r¡ent¡rios diveíidos o condesccndientes descLibiendo a estosjóvencs sin dinero que usurpab¿¡ a l, ¿1ta bu¡gucsia su sj¡l-bolo de reconocimiento social. Muchos predijeron la tuga dela clientel¿ tradicional; otros yr la estaban percibiendo. Anrelo que cstaba pasando, 1a empres¿ ¡rantuvo un mutismo ab-soluto: nunca hizo ningún comunicado sobLe la prcsencia delos jóvenes de los extrafadios entre sus compraclores. Pero,por supuesio. tampoco dnrlgó nE ¡ú¡neros, nuy dificiles deconocer debido, l¡ estruchrra.lc Ia enpres¡. Nada hdica quelos comprador€s tradicionales dieran 1:r espalda a la narca,q: . . o.r ot : parte. d. . . l , lao8 . e. 'J eI . ¡ , j . r ore.to. Fue r¡ucho más at¡xctiva en otras épocas y,.lesde hace y¡heDpo, eslá int€rrtarclo haccñe un rytlr& oper.cjón p¡¡a 1aquc ha contratirdo especialnerte al loven diseñador Christophe Le,¡¡ire. Un paso timido, ¡rcluso nrconscie¡te, se hadado de cara a los ala;r¿1or ";rdeseables": un modelo nesro| -n r la}o.u ¿Dd4a,/{ ' orrerJ, . . rJJrJp-Lro. no

dicos. Pero ninguna .stratesi. delib€r¿dr al respecto se h¡

A ¡aiz de los co¡reDt¿fios al¡ecLedoL de este fenó¡reno,l¡ ¡eac-ción de L¡coste es rercl¡dora de um posiciór específica lran-cesa frente a las mino¡ias: la trdciór de un pa¡ticul¡¡ concep'to de intesración. Es conlo si a un universal¡mo form¡l sesobrepus;era uD esnobisno real. En Est¿dos Unidos se obseFv¡. evrdenter¡ente. una actitud completamente opuest¡i elmdlhctíng ér^ico se h¡ convcrtido er üra auttutica golosinad..d ' o. r '1o. - . r ' r .¿. f i . .¿. mJr.- ,degid-. to r . inor iJétnic¡s han tr¿nslo¡mado el azar €n oportunidad, ylo bx¡ inst¡ument¡ljzado p¿ra gaDaf l¡ carrera.r sus competidores. L!m¿¡ca TommyHilfiser, al principio una pálida copi¿ d€ R¡lphLauren, tarnbién ha aprovcchado la ocasiónpaL, otorgare unrve¡dade.¿ ide¡tidad. La tole¡ancia lLente a la alte¡id¿d no es l¿un . I rJ,on d" e. ,e , ñr p ' r r r r i . ¡ ro. T u - l roJ ner i , - r ,o. c Frec€ que gast¿¡ b¡st¡¡te nrás cn ropa qLre la nedia d€ los ¿me-ricanos: 46 0/0 rnás en rop¿ feDcnina, 86o/0 er zap¡tos m:rscu-hros y 1a relación es de uno a cuatro respecto ¡ 1os tr¡jes. Esrecontrast€ se rnterpret¿ normalmente como una iofma de p¡o-bar su iglaldid medirnte u¡¡ plcn¡ participaciór en l¡ socie'drd de consumo. T¡¡¡bién como un recliazo del estereotipodel negro pobre y mrrgin¿do. Estc scntimiento también exrste€ntre los co¡rpr¿dores de p¡o.luctos Lacoste en los brrrios po-bres. Pero este capricho repentino, parece .tLre e ¡rancia se h¿per,rb:dor, .Lo,ou Jd,*c, , . ¡ i . qu'u ounJoforurtsdad. Sin embargo, e) siste¡r¿ de l¿s marcrs no es un srstema decast¿si ningun.r marca es propietrria dc su clientela y ro puede tampoco proteserse dc quc lc,s "indeseablef compren al-gunos de sus produoos. L¿s m¿rc¡s, pues, están aprcndiendoa ser humildes, puesto que se han .l¡do cuenta de que su supuesto poder sobre las decisiones colcctivas cs r¡ucho mis frá-gil de lo que habian pensado. Cicrtos fracasos han ¡testiguadosu posición de precariedad ficntc a los fenónenos del mundo

No se domino o lo modo

La x,da no sc dcja domi¡ar fácilmc¡te, cor¡o demuestran lasdccepciiDcs dc Hussci¡ chal¿],¿n, un joven diseñ¿dor d€ ori-sen ch;priot!. No sólo ño h¡ consesuido conver; su nombreen una firma, sino quc. cn dicicml¡rc dcl ano 2000, mientr¿s suconiprñero de pronioción Alcxander Mcqreen e.a conraradopor cl gropo Gucci, él tur-o que cenar n tienda- "iPor qué él?",se prcgurtaron algunos. ya que no se dud! clel lale¡1o de Chr-layrn y ninsún profesional os¿rí¡ cuestionarlo. Ya desde su sali'da dc la cscucla, cn 1994, fue calificado de senio conceptualy,dos arios más tarde, tue elegido British Designer oftbe Year.""Es ci.fto que lo conceptu¡l se vende ¡r¿l: l¿s prme¡as c¡eacro-res de Chalayan -piezas hech¿s con Iim¿dur¿s de hieno o enpapel, vestidos "mesit¿ de centro" o conle.cion¿dos con un¡cáscara.le fib.a dc vidrio- no parece que emocron¿ran al srrnpúblico. Como ncede en otros universos artisticos, el gufo delos profesionales no se coresponde con el d€l público en general. En lo que a noda se refiere, lo ¡bstr¿cto y to conceptu¡lnunca h.rn permitido a un cre¿do¡ co¡ocer el éxito. De la us-r¡a maner¿, I¿s provoc¿dones de iodoLe politic¿, como las quellevaron ¿ Ch¡layan a hacer desfil,r¡¡ rnujer€s desrudas sinplemente verid¿s con un chador, despiertar sobre todo el irterésde los ¡nedios de conunicación. Como veftmos, son otras 1asprovocaciones que hrcen vender en el ¡rundo de la noda.

Actualme¡te, Husein Chalayan intenta reporerse. Con esteobie' ro. e dr,e .rdo. n¡ r le¿ me ur-. ¡ L)o.palabns resumen slr guilltaesenci¿: "Lo que Husseh hace porel homb¡e, no tiene nada de conceptual"." S€ cortenh timid¡rrente con seguir algunas de sus inrefigaciones sobre el "vefido rescatado", con denims y terciopelos lavados y decapados,jerséis hervidos, colores descoloridos, siluetas delormadas y cos

tur¿s ¡¡id¿s. Como ¿nteriormelte, siguc rcflcxionando sobre elunivcrs dcl vcsti¡, co¡ro, por ejcniplo, cnvhndo una c¡miset¡Ai¡ Mail cn un sobrc scllado que, aun antcs de ser llevad¡, yahabrásido utiliz¿d¿. Pero Chalayan,\'a sabe que todo esto no led¿rá de comer. Además de estas piezas tan orignales, proponeuna moda más discrcta, crsi clásica, cluizá demasiado para maLcar l¿ difircncia. Por otro lado, sienpre lia rechazrdo ponersedelante dc l¿s cámaras y sus fotografirs son esc as... ¿Cótrrocre¿r una ¡rarc¿ cuyo crcador¡iucstra t¡n poca voluntadl

Al contrarrr, l¡ voluitad clc promover un nombre, una rnarcayuna pcrsona no faltaron cn Isaac Mizrah;. Tanpoco f:ltaroqciertamentc, los medios prra haccLlo: Chanel aceptó linanciarlo en 1992. Sin embargo, en menos dc dicz airos, cntrc i988 y1997, este c.e¿dor neoyorquino conocn5 gloria y lágrimas, pasando dc scr el f¡vorito clc la cnrdad, a se¡ la estLella olvidadaen¡e los diseñadores. Miz. cono lc habian bautizado los periodistas, habia entendido perfectanentc hs reglas rlel juego,

aceptando someterse a ellas siñ pestañear- Su moda cra extremadanenre colorista, scra,fcncnina; cn unapalabra, todo menos cerebr¿I. Lo tenía todo para sufar: r,4ozl ,f(espectaculiridad), con r¡uch¡ .Iatz?dlr, encajrido pefcctamcnte con laciudad de Nueva York,yademás disponía de un cuniculum dce .uFn^. \ , . ,do e, , e l . - ,or d ' ¡ . o, , i , , io ^¡^ qrr i r" .s¿le de la P¡ro¡s School ofDesign y sc convicrte en ei asistcnte de C¿lvin Kle!¡. Preserta. en 1998 su primcra colección enun loft del Soho y la cnrdad le aclamr. A principios r1e los novent¿, es el joven disen¡dor ¿mericano más mimado por laprensa. Sus nrvenciones se ditunden aunrvelocidad de vértiso,conro s ¡¿¡l¿, */¡ o sus ¿,{JrJ;.*¿rr. Contribuye a relanzar lamoda de la bluploirdtian (cortracción dc bl k y d?lo¡ldt;on.la explohc;ó¡ de los ñesros), y se apunta a h tendcnciaJaclocBrown lanzada por h pelicul¿ del r¡is¡ro nomb¡c del dirccto¡

Quentin Tarartino. En 1992, cuando rccibc la ayuda de Chanel, muchos murmuran que será el succsor dc Ku1 Lagerfeld.Como es un¿¡u¡éntica estrella, también sale por tclcvisión. Entonces, icuál es el problerna? El que nadie esperaba: sus crer-ciones son elogiaelas por la critica, quien aplaude sus desacatos

60. Mlch¿le lanont ct Vú¡g Molrft "How bl¡.ld us. .onsunpti.n tó sh1P¿l"

^e - , ' . t . " at t01,a . ¡ | o. " . ¿r . -56l . " l lu n J i i

' ,

' ¡o )" ¡ . . " t .

' ¡ re, , Io

a la nonocronia, perc no se venclen Muchos eipertos r¡ostr¿-ron int€rés por €l c¡so Miz: ¿uscncia de t¡lento, deciar unos.

victima del sisten¿ que le fabricó, aseguraban otros. La unani-

mnhd de los peLiodistas de su entorno le había probabienente

convencido demasi¿do rápido de que el color eta com€rcril.cuando en reaLidad sóLo ex¡te un¿ pequeñ¡ brech¡ fuefa de losclásicos nesro, bl:rnco, gris, beis Actu¡lm.nte, la situación de

Mizrahi es problemática. Ntnguna muce p¡rece dspuest¿ ¿

av,ci¡r su ¡ombre ¡l dc su fracaso Miz está de rebajas: ahora

diserla ropa parr h cadena de descuento Tarsct y la prer.la másca¡a de su colecció¡ cucst¡ 69,99 dóh¡es ..

Estos dos ejcmplos, Hussein Ch¿iayan e lsaac Mizrlhi, n1ues-

rran que no hry mda dc at¡tomático en l¡ crcaciórr de uia m¡¡-

. . d. ¡nod. f- oro d-, -rr errr" n ra¡,d^ ' omo i rrcn'o nopfotcge ¡ ¡¡die de u¡¡ caid¡ brutal. Desde cste punto dc vtstr,

l¿ histori:r de Uniqlo es como 1.r dc una pelicula de terot pata

lo. prole ,o . l r . de * , " r . e. , . , d ' e ' r ' . r , - i , ¡ "n ' . e '

muy instructivo: jamás ninguna marca de moda h¡ conc¡cido

un ¿xito t¡¡ \rrtiginoso y temPoraL Uniqlo ("Unique ClothhgWarehouse") fnc creada por TadashiYalai En menos ctc qun-

ce años la emprcsa que crplotaba la mlrrca se Posicionó cn el

tercerpuesto de1 sector japonés d€ distribució¡ tdtil, vcotizab¿e¡ l¡ Bols¡ de Tokio. En el ¡ño 2000, UniqLo sc encontr¡ba en

un momento de érto deslumbrr¡tc: 500 tiel1.las v un¡ cvolu

ción del 1000h de su lacnrración entrc e1¿iro 1999 v 2000 Um

enprcsa extremadamente rcnt.tbLe que obtu\o '¡ 2000 tü1os re

sult¡dos netos dc 350 millones de euros, ¡p¡onm¡damente un

i5 0/o de su f¡ctrr¡ción, cuando l:r mayor parte dc la compctcnci¡ sc contentabaconu¡ tercio. Eljulio de 2001, con la crisrs de

TaDótr,Ia cadena decide empLender una otensiva intemacionJ,emp¿ando por d Renro Unido, do¡de Uniqlo Pretendir ¡brn

unos cincu€n!¿ puntos de vcrtr. U¡ mes má5 t¿rde, €n ¿gosto

de 2001, porprir¡cr¡ vez en su historia,la ficturr'ióñ de l¿ cmpresa disminuyc en un 1,90,'o y en este momento cmpiez¡ su cle

ilive. Uniqlo pierde parte dc su habitual clienteh v, en abril de

2002, su preslde¡te támbién se va l-osplates de dcsanollo en el

RenoU :oo =d,. : .nen"u, . m,r . .nr ' , .e. Den'r ' ¡u, t r , -

r . n,b.¡ ,Lnplr lo.or,r ' r \ : in€ ' lo-r-J l ¿lo ' \ ' oo

' .e nlrJ ' . r . I r . r r r : . ' r " c r r ' ' . . d l e r r ¡ I ' r rJ" l ¡ I

ca, po. eie-plo, la di't.ibució¡r dc fruus -1'' vcrdur's En 2003'

el tuturo de Uniqlo segui¡ s1n est¿r ¡segurado

¿Cóno s€ explica ün éxito tal v, rcto seguido, una caida como

ésta? Esqucmiticamerlte, el corrccpto dc Uniqlo era lo que Los

es¡r".i¡1¡t"' 1l¡-,Lb¡' .rn n. /do de G¡p, un nodclo estrecb¿

rnentc inspir¡do, por no dccir copiado, de la célcbre cid€na

,"..i.an¿. ¡n t", mo."mentales tiendes' quc te¡ian de 500 ¿

800 m:, se podia encontr¿r uD¡ vasu S¡n1¡ dc $'¡¡'lt¿¡ cr'

*"t",. r"l"no,, polo' de manuñctura muv simpLe Cuardo

Uniqlo.atabr oi su mejor nom€nto, vendía unos 300 millo

nes ác ¡Ículos ¡1 año, ¡rticulos qüe dccÍan ser l¿brica'tos en

.on, i ' ror 'P dg " . 'e ' r ' rer ' rón ' d ' l ¡ r"

. rop rr , lue I nde' rer requr. | ¡ ! I ' oqu rrr \ l

mo rcnpetidor rnericrno, UniqLo no h¡cía prs¿r h '¡arc¡)

F.¡ trn ;rcedo dominado Por los precios rltos, tJniqlo supu-

so unr enorne prcsión sobre sus compctidorcs Su politicx se

basabr or clos ejes muy claros. El prinero. que 'l misno Yrnai

{les¡rolló en €l scctot.lel textil j¿ponés, er¿ cl metodo de ctr-

."i,o .o*o, ""

p""r,o "' -archa

en el Scntier. y popularizado

Dor H&M \.2¡rr. Su ambición, rfirnabe Yrn¡i, er¿ La de con-

r"mrs" en-1, prim"ra e"'presa de circuito cortÓ del mu¡do "

Este sistema je producción se b.rsaba en una cxcepcionrl c-

a.'- a" ..p**' .r'rra, ,ubcontr¡hd¡s Y e¡ 1rl que se rcfierc

¿ lás lirleas de prodücto amcricanas, v€stidos, caz¡dor¿s te1i-

nas. c¡r¡isetes, etc Uniqlo süpeñis¿ba el 'onlunto 'le

sus

oo.nci."es. desd" la p-ducción dcl hilo hasta ia entresa en

'i,' t;.'¿*, p^-¿" p- el morraje de la Lopa Esta oLganizr-

.1.. p*-iil" -"".ú. "L

precio mientras se e*ninaba a fón-

do h crlidad clel Producto

Pero Uni.rlo tcní¿ un punto dél¡il; su frr¡ra ldentifLc¿d¡ cor¡o

"", -".." .¿Lo a" ¡iii."s, inspüados por los de Gap' los pro-

62 /¡\ ,r,t/ró, l.brerc dc200l, P. La

ductos suftieron cuando su est o pasó de moda L¡ "honradapropuesta"¡r del pincipio se volvió contra Uniqto, puesto queel nombre no constituia ninguna rentr para 1os beneficiarios,más bien era una saranti¿ de calidad para e1 público. Cuandonuchos de los competidores de Uniqlo enpezaron a trabajar,onel n i ,no, i ,cui o of lo. l "po." ió¡dr lJ. ,nprere'¡pezóIser preca.ria. Y rápidamente, en unos bes años, empez¿ron a gaDarle tereno empres¿s cono ]tochu, grán casa de comercio japonés muy inplicada en 1¿ distdbución textil, que abrió 137 6liales en China. Cua¡do el modo de producción de Uniqlo seGtendió, cie¡tás marcas"'brjaron sus precios entre eI400/0 y el5000.Dee,r" nrFrJ.e.r .omprobadoq' , , n¿ -¡rc: .o, .o. ida puede saborear el éxito en un rnomento de su historia, poDiendo a sus promotores a resguárdo de las fluctuaciones de lamoda, siemprc con fecha de caducidad.

SIGUNDA PARTELA IÁBRI(A DE]ENDEt.lqAS

3. [o modo e¡ arbilrorio

Se supone que las rnarcas gobiernan 1as tendencras, cuanoo, enrerlidad, las padecen. Esto se srbe poco po¡que la moda es ununiverso trn lamiliar como d€sconocido. L¿complejidad dc lasterdencias se transparenta hasta en cuestiones banales de voca-bulario. Aparenternente, todos creemos saber lo que es un vestido á la moda, pero el término es protundamente equivoco.En ef¡cto, reúne dos rociones distintas: un juicio de hecho yunjuicio de valor. El juicio de hecho encubre una simple constatación estádistica: en un momento prec¡o, l¿ frecuencia deaparición de ciertos objetos es más elevada que en otros. Muyamenudo, estos cáprichos son masivos y repentinos. Represent¿'dos cr ur sráfrco, con el tiernpo en ábscis¿ y su lrecuencia encoo¡denada, estos fenómenos adoptar la lorma característicade una "cura de campana".¡5 A esta concepción "objetiva" dela moda se suna ona, en la que prevalece eljuicio devalor. Se-gtin esta representación de las cosas, solamente un objeto r¿ropuede ser tendencia. Este tipo de debate pu€de d¿r lus¿r a in-tenni¡ab1es discusiones porque, en este contexto, la moda deu¡o no es la del ot¡o. Es lo que subraya un experto en la m¿t€-ria, Jean-Paul Gaultier: "Cuando se dice que algun¿ cos¿ eslí demoda, no quiere decir que el 100 0/0 de las personas se ¿dhier¿na el1a. Hoy, las nodas coe\ister,. llay gt ngt, ncnpk k', aiejaspwks,hippies, temos..-Y otros que lo mezclan todo".66 Este ecu-menismo no nos dispensade interrogamos sobrelo que está demoday lo que no lo está.

65,63. E¡trcv¡h r Tadaslri Ya¡¡i. D/eú:'md,20 de ocirb€ r1e 2A01. É.32.6a. l¡incipaln.nh Mnrrel Klein, eonnc c¡ du M.de, e tSM (¿, ¡¡f¿l4 28

n

Veren "Lrna i* ló que se p¡s¡ d. nodr".Ciriztu K, n' 21, rñicm. 2041 2042.

Misierioso: lendencios

P¡ra los fabric¡rtes, el sistema de las tendcncias rcpresentaríael sueño ¡bsoluto si f¡cse fácil descifi¡rlo. En efecto, cómoimaginaL urr mecanismo más perfecto quc el que oblisa cadaano a los individuos a abandonar objetos, nucho ¿ntes de quesc gesten, porque, de repcnte. se h¡n pasádo de moda. Deysr¿ci¡damente, no es fáci1 predecir cuando pasará uD c¿pricho.Y tod¡via es más dificil ¿divürr qué lo reemplazará. De estam¿ner¡, 1:rs tendencias constituyen una especie de circo mo-dcno, un¡ orSanización sin organizador. Dcsde lucgo, mu-' h ' . ' lnge IJ ¡pu¡, . r .^renoñeno..om..r i , i ' i , , r^ : ¡ r o 'pretenden leerel futuLo dc l¿ moda como si se r¡¡tase de ür l;-bro .rbierto. Snr embargo. Ios más sensatos en este campo solhunrildes: saben {:tue no es lácil entender y todavia cs más dificil hlluir sobre l¡s tendcnci¿s.

Habiturlnlerte designamos bajo el nombre de tendencia cual-quier fenómeno dc polari?¡ción por el que uo nisno obj€to-e¡ el seltido más amplio- seduce simultáoeamente ¡ unsr¡o número de person¿s. l-¿ vid¡ cotidi¡naestá llena de c¿sosde pohrizitción. Cuando los miramos como espectrdores, nosiúrigan o nos divierten. I-os ftbricantcs, rributarios de ¿1gunos de estos mcca¡isnos, 1os observan con cierta inquietud.A v€ces, el nerviosi$o se vueh'e obsesión: algunas empresasexisen ¡nalizar cacta res seman:rs l¡s tendencias de1 momento. Cada tres sen¿n¡s, v por qué no todos los dias, ya quenL¡estr¡rs sociedades viven bajo la ley del movrmlento peryetuo. Pie¡re André T¿suiefl habla al respecto de "agitaciór", yrqLre el cambio se ha convefido, segrin ¿1, en "un sustituto delSer Supremo"6r cn nuestras sociedades. T¡lasit¿ción convierteenpl¡usible nás o r¡enos clr¿lquier prevniónj basta con ro hacef p¡e*ioncs e'nb¿razosas y reco¡dar que el ridiculo ro acaba cor l¡s enprcsas. Euro RSCG Wo¡idwide 1o h:r probado,

protitizando er2001:.Trends ¿re out".¡¡ iSe acabaron las ten

Las tendcncias simbolizan la tutilidad, pero 1o lirtil no cxcltrye lo misterioso; las razones de un comportámiento trívolo noson más fácilcs de explicar que las que presiden unr conducta seria. Ninsuna regla trir-ial permite comprender a una escah elemcntal por qué ciertos individuos, que no se conoceny viven a veces a miles de kilónetros 1os unos de los otros,dcciclen vefirse de m¡nera sinil¡r. Snr cmbargo, no sufrencoaccióD alguna. Ningún sran timonel les obliga, a ponersc cl¡rismo trájc como hasta hace poco en China. Si Ies oblis¿-¡an a llcvar u¡ unjforme, nuestros contenpo¡ireos sc rcbela-rian. iPor qué, en estas condiciones, algunos dc entrc ellos de-ciden llev¡rlo por susto ? Las tendencirs no resp.,n"

",",, ""yaspir¡n a colo¡izar 1os vefidos par¡ niños. En Francia, dosnucvas revistas desean encargarse (le ello: Extnl snd|. weanuncia en la ponada del número 1 "Tendencias 60 pásin¿sde ¡rod¿ de 0 a 12 años", mientras que su competidor¿ ¡//Á(tanbién en su prilne¡ número) titula: "Moda inlantil: idespcgando!" y consagra al respecto 80 páginas para cl otoiro-invierno .te 2003.

Las tendencias se aplican ¡ todos los vcstidos. pero sólo ex¡-ten en el campo textil. Alguros piensrn que el conjunto de loque se "consume" desde bieres hasta lugares, pasrndo por la sideas- está sonetido a periodos de entusiasmo pnmero y dedesamor después. Sin embá¡go, estc co¡junto heterócliro quecomp¡ende un lugrr, un r€sticlo y uru teorí¡, no eslá regido

La vida nos olrece e1 espectáculo dc multitud de comportamientos gregarios o "cohoÍet'. Algudos obed€cen a caus¡sevidentes, como 1os er¡botellamientos. Otros caprichos tienenexplicaciones simplesr el ?rd? seducc porque convoca el exo-

lTiJier¿ A¡üér¡€udi ¡¿¡,¿r,/ r,,s,J,', M111. et un¿ ¡!is, P¡rjs,2oor,

&¡l

68. Mi.hellc L¡.. ¡¿r¿,, rd|,", Btuadwry Br.la, N u.,r York, 2003. p. 3 6.

tismo a l¿ nes¿ y desecha las srasas. qred¿n esos lenónenosde nasa que parecen regidos por ciclos pasionares, como raatracc;ón ejercida por la Birkenstoch. ¿Cómo e¡plicar que estasandalia. en otros tienpos iprcciada por los ecolos¡ras de laex RDA sea llevada ahora por las n,odelos nás admi¡¿das delplareta? Algunos podrán apreciar el confon de esta hija ilegitiDra de un¡ ¡¿¿r8 y un zúeco. Otros son capaces incluso de en-contrarla bonita. Pero, ipor qué dec;d sobre esto ahora? ¿LainjLxticia cometida respecto a onas marcas de calzado ortopédico tiene alguna causa o razón?

I l er : roCe ¡ , B,ken.,o, l .obc. lc,er -nr, ' .u i r r muyrpreciada porla sabiduria popular: la vida es injust¿. Es lo qu€ singulariza a las modas inilumcntarias; n;nsú¡ olro fenómenogregario concede tal importancia a to arbjtrario. En el o¡igende toda ¡roda encontr¡mos la casualidad. Antes de comprender cómo puede gobemarse ur azar, intentemos verlo que distinsue 1as verd¡deras modas de los otros fenó¡renos fluctuantes de 1a vida social.

"Lo modo es lo que poso de modo"

Volvamos al sentido común, es deci¡ a Chanel. "L.r moda eslo que pasa de rnoda", proclamaba. Este principio fue verificado porel antropólogo Alfred Kroeber.6J En los ¡ños veinte reájizó un gigantesco estudio, basado en tres siglos de grabados yesbozos, para nedir las oscilaciones a las que había estado so-metjdo el vestir en esc intetralo. Según sus conclusiones, elvesúdo lirnenino habri¡ sesuido variaciones periódicas du¡arieesos trescientos áños, con ciclos de aprorimadamente crncuenrr rño' L. de' i . quc la. r lda, .e , la.g"n:. dur"nre , rr . u.r ' "¡ños, para irse acortando los cincuenta años siguie[tes. tuoe-be¡ puso en evidencia tanbién las relaciones que alectaban allargo de 1a falda y :r la anplitud del escote.

A pesar de sus imperfecciones, cl cstudio de Kroeber tie¡e uninnenso méito: pone¡ e¡ evidcncia la existe¡rcia de un¡ "curvr de campana" que describe Ia tenporalidad de los fenóme'¡os de moda. La silueta de es¡a cura nos es fimiliar desde en-to¡ces: naducc 1as dife¡entes fases, desde el eucaprichamientohasta el desinterés, a las que está sometido un producto "ten-ctencia". Gr¡cias a estas clrrvas de campana sabemos que los ciclos indu¡rentarios contemporáneos no durán cincuenta años,sino ent¡c tres I' si€te años en la mayoria rie los casos. Tratán-dose de u¡a industria, €s grande la tent¿cióD de sospechar queIos indust¡iales de 1a moda han maniobrado pata dnninun lostiempos clc los ciclos. Si probablemente hatr hecho todo loque haestado en su mano para acrecentar nuestLa necesidad denoved¿des, ciertos indicios tiende¡ a probarque las modas soocada vez ¡rás breves, incluso en los doninios no comerc'ales.

Las ten dencias ya no dgen solamente los biercs que se vendenyse compran. Los nombres,:rlgo bien lejano dcl murdo de lasmercancias -iun nombre, evidentemente, no pucde compnrsel , están ta¡rbién sometidos ¡ las mod¿s. La m¡nera en que

los occident¿les bautizan a sus hijos ha evolucionado.?o En lassociedades tradicionales, los tombtes y las costumbres evolucionaban poco. Asi, en Fránci¡, ertre 1600 y 1850, los dieznombres más populrrcs se renovaban a un ritno .le 0,25 por

año. Hoy, es¡e ritno cs diez veces superior, ya que es de ¡lrededor de 2,5. Evidentemcnte, elcaso no es sólo propio de Frarcia.L¡ ruptur¡ obse¡v¿da en este país hacia 1850 se d¿ tmbién enlos dernás paises europeos aproxinadamente haci¡ la misfli¡época. En Dina¡n¿rc¿ encontramos el fenómeno un poco anres,en Escocia un poco más tarde, hacia 1925. En klandia, el gjro

toma cuerpo en 1875; anterio¡merte, los nombre¡ se h¡bian ¡enovado a un ritmo comparrl¡Ie al de... 11075i El le¡ómeno noticne náda d€ niste¡ioso, y¿ que está intimamente lig¿do a la

.J sób Át4-J .oeb- \e. . . .po, . , ,p ,p .atBrr , - / 1. . , . - ,natu

" nt ¿r¿,/ , . t¿ t ú\ , le l l tM. 'Jh, 2001 pp l0b 107.

i *

70. sob^- los nombre.reáse elllb¡o de lhiliDD. Bcsnard rCu!Delplan.rücs,L¿ Cok ¿6 ,ri"o% 2t)l)4: ú,n¿nrt ¡n ,tu¿i iarl ún, .hani; ," p;¿nn. B¿ll;nd,l'¿¡¡,2003, rStrnlev Li.bcson. LM,rü;/7¡r¿, Yale univcÉnv tre$, New

descomposición de las'ociedades tradicio¡¿les. Ceneralncnte,cs conrempoiáneo a la urb¿nización o J dcs¡nollo de 1¿ ecluca,ción. l'ero tiene el n¿fito de mostr¡r {:tuc, descte entonces,las y¡cied¿des occident¿lcs d¿n pruebrs dc un susro pronunciadoporla novedad, no ncces¡riarnente vhculaclo ¡ las incitacioncs. Siñcmb:rrgo, no todo lo que cambia está Dcccsari¿¡rentr dc moda.

Elejemplo delos nombres muestn quc eldeseo de novcdad, c¡nue*ras sociedrdcs. puede erprimirsc también en ausencn detodo re.tueri,¡icnto com€¡ci¡I. Las mod¿s invierten cn .lo¡,i-nios dond€ lo eti,¡cro no es admisible:¡Lur nombre €spar. tod¡1a vidal Este misno apetito de renov¡ción se obse¡v¡ en ot¡oscaJrlpos, bien poco frívolos y ¡lejados de toda lóg1ca coDcrci¿I.Es el .aso de la polit;ca especiall¡entc, clo¡de los eiectorcs hanrevelido en las últim¿s corlsult¡s una propensión a "haccr s¿lifa los saiientes". L¿ escena intelectual está igualnente aSit¡dapof movimientos que l¡ enfibreccn u¡ mo¡rento antes dc des-aparecer, del naohmo al lacanismo. Co¡ una intención a vecespoléInica, se ha c¿lific,rdo a estos ¡ror-imientos dc fcnómenoscle moda. Pcro no cs seguro que la dcfinición sea aoecuaar.

Cuando 1as nzones de preleir un objeto ¡ otro son rar¡s, po-demos estar sesuros de hallarnos frenre a un.r tendcncia. U¡anecesidad de "b¡ihrin¡s rosas" o .le p¡nt¿loncs "pata de e]€fante" no se arsumenta, salvo en caso de dar pruebas de unabuem dosis d. mala fe. Incluso I¡ ide¡ de que un a¡ticulo f¡\-orece nuestra siheh a menudo cstá ¿l servicio de ta co¡rprn.Desde lLrcgo, exi*en lreros "racionalef para adqu;ir u¡ ,r'

"¿ . . s i r rv i - - , ro.qL¡. r í r r t , r ¡ l . r rnre. t r¿. ¿. . ronp..e, , t .

zando por las que son rnás fáciles de argunentar, hrsta las quedificilmentc pueden sostencrsc, I¿ moda irdumentaria seria laúltim¡. "Sobre sustos no hry nada escrito", dice cl proverbio.C:rda una de nuestLas compras nrclLrye ulla paLte dc rrbirrariedad. El 4 x 4 no es el vehiculo más ,d¿ptado a la c;culaciónurban.r, ¡ pcsar de qu€ tiende r proliGnr en las ciudades. Silrembargo, podemos evocar distntos arguinentos, acept¿btes ono, poco nnporta, justiñcando e*a compra: la aspnación a laseguridld, l¿ preferencia por un habitáculo grande... En mate

ii.r rrtistic.r. nuestros gustos son cicrtamente más dificiles de

t!¡tilic¡r y uña plétora de pcnsrclores, clescLe Kant hasta Bourdieu, hrn reflexjo¡¿do sobrc la cucstión. Sh enb¡rgo, eirsteun¡ tr¡dición y unos clásicos que, pcrmitcn distinguir el éxitorlcl verano de unr ópera cte Mozarl En cl campo cLe la modr,ruLes equivalencias no existeD.

La noda rndumentari.r igrror¿ ¡rás o ncnos conipletámente l.tsjustilicaciones. Enca¡n¡ una de las l'onas niás perfect.rs de domnraciór de lo ¿rbitrario. Unarez descanadas hs explicacionesnjs ban¡les lo convenientc, lo quc sicnta bieq etc. , ¿.iuéqueda? No sólo las causrs Do dcbcn dcpellder d€ lo racional,sino que, €n €ste crso, se considcra una nrjuria. iEnpezaremosla elecciól de un vestido de Dior explicando quc cs confort.tb1e, práctico o útil? Desde lLreso, el modclo Corola del NewLooh, pLesentado porel mismo ChristiaD Dior en 1917, er¡ subl,r¡e. PeLo, aunque !horr esev€rido sisa sicndo bello, ro estáde moda. Como los úag1l¿,& o las camisctas .Le rcjill¡ atestiguan,la moda no tiene que ver con lo bello más quc accidentrlnente, sólo 1{) ¡rbitr¿fio la do¡ri¡¿. Cuardo se 1€ presunt¡ alcreadorde los zapatos Tod's por qué Ns crLzrdos llevan 133 tacos de gona, responde sonriendo: "iY por qué no?". La modase explic¡ a si mlsm¿. ¿Po¡ qué enmudece en niateria de elección? Porque sólo unindividuo puede d¿rcucnt¿.lc la r3zón desus actos. Yla moda, por construcción. noprocede cle una elección penonal, sino de la agregación de una Mra de decisionesindividuales. La mod¡ no ¿cepta r¡ás quc una ley: l¡ sLrya.

Lo arbitrario reina totrlme¡te en l¿ mod¿. decidic¡do la ló¡nade los vestidos,la boga de l¿s m¿rcas. Dc esta manera,las m.rrcas se.onvi€rten en las úktnas fashian tictins. Las caniset¡sadoniadas con logos revelan los últimos caprichos: una tcmporada debe llevlrLse Cenuli en el torso, la sisuic,itc scrá Dior,sin duclar que mañrna todo 1,¿brá c¿nbi¡.to. Las ¡1arc¡s tienen dificultades pil¡a prec¡verse contr¡ cstos ca¡rbios de hur ' r . lo .n. .o ,o n¡ lo ' que r l .

' . - .d- 1 , , , r - , r D ,- ;nfluir en la fiíbric¡ de 1a nloda son complots inagnalos.

Elromplot imoginorio

L¡ existencia de un "conité de modal'que decidnir hs tendencias de la siguierte tcnporada ha hecho fantaseara más deuno. El textil es una iDdufri! que podría pagár caro paraorienta¡ la demanda. Esta const¿tación ha alirnent¿do a menudo l¡ fábu1a de un complot destinrdo a imponer las tendencias al público.

El ¿rgurnento ¡rás utilizrdo es el de los "proÉsionales de l¿ profesión", una especie de orsanis¡ro c€ntral que reuüiría indufriales del textú dneñadorcs, m¿rc¡s prestisiosas y tiendas importantes. En un contexto sinilar. un rumor algo más sofisticrdootorgaria unali¡nción especial a los pnmeros de la fila, especialmente aloslaneros it.li¡nos. L¿ l€]-enda cu€nt¡ que se¡eúDeDdelonn¿ secreta a las orillas del lago de Cono. Snr enbargo, estosprofesiomles se cntienden sobre tan pocas cosas quc ¡o rresarían ni a escoser el ref¿urante. Y si por casualid:rd se pusieran dcacuerdo, ninguno creería en la verdade¡a voluntacl de su compe'tidorparacooperaf. Inrposjble, en.onsecuencix,scleccion¡¡asílas terdencias. Au¡ cuaodo se pudiese, quedaria .litund;l¿s enel seno de l¡ $cied¿d,lo que todxvia s€ presentimás co]rlplejo.

Otra visión del complot considera quc l¿s rendenciff indu-mentarias encontr¿rian su origen et los descubrinientos, o lasprediccioncs, de las agencias de tendencias. Esr¿s oficinas es-pecializr<1aJ' editan cada temporada unos cu¿denos de ten-dencias, presentando, de marera más o menos precra, su vl-sión de las pró;mas colecciones. T¡¡dicionalmente, exrstí¿ uncuaderno de este tipo pal:l cada hmilia de productos, pero etinperio de las teJrdencias crece y rhora los cuademos tambiéntratan de lo no-textil, desde e1 univc¡so del cu¡rto de baño hasta el reino de los cosnéticos. Prra redactanos, expertos cualifi-cados haccn rparecer, como si tuesen hcchiceros,los c¡prichosdel mañanl ¿Se fundan en su olfato, m don o su experiencia?

Los métodos utilizados permanecen en cl misterio: poco impurta. . r" - , rg r , ontrbu'e.n p i . m" rc. , l r lJ- ;n¡ , ióneie.cida por h prolesión de "tendenciadol'.

Nuncaavaros para hacer un pronóstico, estos tuturólogos estánsiempre dispuefos a ejercer de pitonisas para explicanos dequé estará hecho el n1añana. Y mañana es a nenudo ya hoy:"Hcmos salido detnitivamente de la clonación y dc la locutahigienista 1...1 En Corca, tui'atrapado' por las nuevas rguas 1lamadas dinamizantcs, con un montón de flota¡tes en umteflor

hierbas, etc. (el agua C/i pronto se vendcrá er Colette). Loquc mc recuerda e1 dncurso de lnll¡¿ N othomb sobre las lrutasen descomposición. Esto es tendencia"," protitizó dcspués delverano de200l ViDcent Grégoire, uno de ios más fámosos "tendcnciadorci' franceses. El recuerdo de otras predicciones de suscolcsas no es menos crr¡el.También e¡ 200i. Faith Popcofl, tamosa visionaria anericata, prev€i¿ que los consu¡idores podrian ser, como los deportistas, contratados por ruia marca para

ben€fici¡rse de descucntos todr su vida. Un competidoL, "Theintelligent factory', arunciaba la posibilid¿d para todos de ne

so.:r . . lpre, io" , , . , . ' - rdo' . 'Queno.or" . . . p¿¡o. . inSuna de estas predicciones se ha cumplido. Más que revelar sumiopia a pleno dia, cfos 7,rolr.atr habrian podido inspirane enel método de Li Edelkoo¡t, .tue preveyó "desde hacc alsun¡sr"¡p"r . o, i r i " J, . 'pr , ron de r ' "L i -L" ' rs,r i 'a. . -provecho de u¡ arquetipo Émenlno más prcvocador: la anrazona conquistadora".?r iCoü est¡s predicciones t¡¡ audaces, eltuturo no corre elriesgo de cortndecirosl

Sin embargo, no es necesario ser €xcesivamente injustos cor lasagencias de tendencias. Si las prolecias evocadas ¿riba transfór

12. I t rí:<dro,6-t ¿e oúthrc ¿¿ 2A0L'73 Sb ¿Lliflropt,.¡ct. dc2O0\-- / On , . r .1oo'100 ro: , ' J ,n. , .

' : ' , 199¡ ' .n"-- , -n l Dc. " ,o Fn- i . . , ' l l r 'o

l ' 1. ' " ' . . ,1, . , ' . r '1 ' r ' 'ó 'o

( l r l 'oo ' . -¿, . .eocf lbó. I r l / o r io \ ' r ' i

71. l-i ldeLkoon, Nelly Ro{li, P¿.leA rnr ¡ls!tr¡de1¡¡r¡s conócida\.

n

narian a cu¡lquier m¿so €n can.lidato al prenio Nob€l de fisica, estas cmpresas rambié hace¡ un tr¡bajo más risuroso y fi¡ble. Muchos de sus cliel1tes 1ro pcrtcnece¡ al mundo de 1amoda, poflo que vulg¡rizar par¿ cllos ¡lsu¡as de las terdenciasJ, I | .T- ro {dem,, . lo . u. lc " , de rerder ' . . , q. .

' . r 'den estáD ¿lejados de cu¿lquie¡ palabreri¿ sobre l¿s t€ndenciasfi¡turas. ya que están constitLridos dc modelos y gan¿s de colorcs con l¿s que es imposible hrccr tram¡r.rs. Si estos cuademosluescn ;núriles, t¡s marc¡s dej.rian .le conp¡,rrlos. Pem tienenuD éxrto const¡nte y l¡ Drayor pane de las marcrs de gLan ditu-siónlos co'¡pr¿n. Sin embargo, noparticipan en uncomplot:1ecasi totalid¿d d€ l¡s marcas punteras presc;¡de de sus servicios.Efidcntemenle, no porque estén cxent¿s de sometelse a las tendcnci¿s, snro rorque deben scrnás cfeativas,lo quepflreba qucelster1 tendencirs /riJ /¿,/,rr¿ que l¿s deñj!. A rnenudo, lasideas que propon€n los cuad€ )s dc tendenci¡s sevendenparal¿ tcDrpor¡d, , + 2, pero sc utiLizan clesde 1¡ temporada , +1.

Aunqu€ el complot no esconde ninguna realidad, snr embarso,funcion¿ co¡ro un sintornai no$tros no cons€gurmos imaginar que un mecrnjsmo t¡n podcroso como el torbellino de lastcndencias esté desprovisto dc un instigadoL. La idea de quc lamocl¡ no lensa un po.ler ccntral se acoge con incredulidad. Lacreenci¡ en el conplot .lc las tendencias revela la inc.pacidaddc inaginar un poder cuya influencia esté en todas prrtes y suscde en ninguna. En el campo de la moda, cono en una de-n,n. , . . ¡ ,odo. \o,¡n. fc. , . , ̂ oe- (n.ul"9,o. , , . i . , i . .todos no tienen el misDrc número de votos. He aclui por quélos modifos tiellen uDa ilrflue¡cir evidente. No obstante, enúltim¡ inrrncia, es l¡ opinión de la calle 1a que prev:rlccc.

[o colle, loborolorio de lo modo

Hubo un tiempo er que l¡ aha costura en el verdadero labor¿-tor;o de lis t€ndencias. E¡ esos t¿lleres de ensueño, dcdos deh¿d¿s concebían deslumbradores modelos {tuc la calle inrenta-br reproducirmás o ncnos fielnente. Aquella épocahapasado.

Como es s.ibido, lás poc¡s c¡sis de irlta costu¡. que perDr.nec€n no esperan por u inf¡nte sacar fenübilld¡d de su actilid:rd. A pesar del apoyo de un puñ¡do de mujeres que aceptanp¡gar por un vestido

'arias decen¡s de niles de euros, l3 activi

dad de este sector es fr¡enemelrte deficitaria. Todo efá concebido para que la alta costLrra no gane dinero. Los estatutos de laFedención Franc€sa de l.r Costur¿, aunque se han ¡ligerado,. onr i rLJ, , . en lo mu\ -" i "err . , . . T. rb i :n - , ,1 ' . , io . n pelsonal ¡ltame¡te cu¡1ific¡rdo, que tLabaja 1a mayorparte del tienpo a m¡no, emple¡ndo cientos de ho|as e¡ un vcsticio. Las materi:rs utilizadas ro pueden ser más que delir.ntemente lujosrs

rre , r?. pe, . . prron , o lor . h. o rr- . .eda ,nu, pr r . . en.tuecid¡s adenás con cristales Sw.rrovshi o bordados de Lesage.Este ejerciclo otorga ura notoriedad cierta a las cas¡s que lopr¡ctic¡n; los d€sliles están muy nedirtizados y concienzudanente seguidos. Só1o L¡n puiado de c¡srs desil¡ en ta alt.r costur¡, mientras que hay toda una plétor. en el/¡ll;?,r.¿

Este mundo cstá tan alcjado dc Las tcndcncias quc sc llcvancomoJennit¡r Lopez lo erá de Sissi cmper.tdz. Hoy Do sóloes prácticaDrentc impos;bLe inspirarse en La alta costurepara diseñar la "baja", sino quc asistinos a mcnudo al fcnómcno invcrso. Karl Lagcftld, para Chancl. fuc uno dc los prncros cnintfo.luci. cl pa¡italón tcjano en un¿ coleccitjn de alta costur¿.Con la misna intcnción.John GalLiano prra Drcrprcsentó cnjulio dc 2003 un r¡odclo compucfo por una cnagua )['L,nuy rozrzz, acompañado dc una cazadora con crcmallcra quclo c¡¡ b¿st¿nte r¡enos. Estos préstemos no son enecdóticos.1aque tefimoni¡n desde h¿ce tiempo otra circul¡ción de l¿s ten-clcncias. Conro scñal<i Hclnut Lang,'corrm, prit)lnrttt, :trceif'slnz [moda de h crlle]: este sistema de clasificación hoyya no es válido. Ya no hay demarcaciones,las categorias en suforua pura ya no existen"." tl modelo piramidal -en el que

-. , , i , , . , , , , , . i , , \ - r , l , d- , . l . lc -" ' p, . ,1¿ ¡ ' r , , ,¿ "U,

- ' f '

. .orH" ' .

I .8- . . .o ' , l "c. r , ¡ " / , ¡

bt rüdr\ ] .an 1.1¡ ¡r ¡ t

IEl nundo dc la moda vive bajo la inf'luencia de una fábula co-mún en muchos medios ¿,tisticos: la ctitusión veftical d€ tosgustos. Según csta fábula, una vansu¿rdi¿ sería la eDclrs¿da declescubri¡, co¡ro si de u¡ vigla se natase, las tendencias del ma-ñana. Esta visi<jn, desarcll¿d¡ especi¡lme¡re por Ka¡dinslq¡,prescnti cl univcrso dcl Busto b¿jo la form¿ de u¡ triángulo-Desde esta perspcctiva, "lo quc todavía ro es hoy, para el res-to dcl tiángulo, más que un desatino i¡co¡rprensible y sólo. : ' n ' - - r r l , 'p¿r¿ c , , r i .eerrreno.al ' r .eterJ m, J ¡ . t ¡ ll¿ pafte que esté r¡ás cercana, cargado de emociones y signifi

La idca segiu la cual existiria una vanguardia de las tendenciascxplica nuchas de hs accio¡es llevad¿s ¿ c¡bo en el mundo de]a moda. Por ejemplo: Ias rgencias h¿n escogido fotosrafi.rr.durantc los desfiles. no ¿ las modelos, sino aJ público. segurasclc tcner ahi a los anunci¿do¡es de l¿ moda del n¿ñ¿n¡. l-osprolesionales del marketing de L! jJ]oda viven bajorl mito delos i{luentiah, cono se les llama en EE UU, esos individuosque se supone dictan los gustos ¿ 1os demás. Un ,rrr j"//1/?1 h¿d.. , , i 'o, o de J le lJ in l lUen., , de e¡o. mr.reno,o. pe¡o.r¡jes. Sus autores, celebrados por la prensa especializada, deseana1r¡er¡uestra atención sobre ese 100/0 de americanos que conslituiri¿n, sesún ellos, los famosos lideres de opinión, adelantados "entre dos y cinco años a los d€máf'resp€cto a l¡s tendenci¡s del mañana. l'ara Lirtificar su t€s¡, los autores del libroinvocan un sondeo según el que el 93 0/o de los comumidores¿¡reric¿nos s€ han vrsto influidos en su elección de consunoporel boca oLeja, cortra eI670/0 en 1977. Sin €nbargo,la existencia de estos inJlaentíth parcce dep€nder de la ley€nda urbana. F,fectir-irmente, el ser humrno se preocupa por 1a opiniónde sus semejantes en el momento de tonar ciertas decisiones,a m€nudo par¿ frarse, a veces para llevarles la contraria. Porúltino, no es evidentemerte la nisma párte de la población

is . 100/0 exact¡mente, no u¡ 1o/0 más o nreDos laquees,, ' r rsul tada sobrc todos 1os tenas.

ll rc poco inportan Las pmebas de 1a exntencia de 1os iz,IaezrarÁ; Los profesionales de l¡ moda adoran L¿s hxto¡i¡s de estctlto, ya que obtiencn de estas fábulas u¡ piaccr clue Michell , r . ,u l Jpooo c. -bene. i . r . d. lo.uo. ' l . turarr rg,-"r.r l¡ masa molde¡da en sus elecciones mdument¡rias por alsu

'tos hay1,1Jiw (pocos afortunado$ simplementc porque ellos

' r . !n." . .o ' ¡4¿rJ¡, . ¡on l ¡ log . asrrr¡rgen. ia 'lrrn pensado que bastaba ef¡r cn cont¿cto con estos i¡divi.luos para lanzar una nueva tetr.lencia Pero todrs efán conliontarlas a un dile¡ra:icómo intluirer los idl,¿,r¿^l De 8ol-pe. algunas de ellas cmpezaron a distribuir pantalones tejanosr l¿ s¿lida de los hstitutos. Un ¡r¿tocLo que, sibien no €s eñ'caz, no puede perjuclicar a sus co¡r¡nditariosi los regalos r¿ra"mente crean impopularidad.

A pesar dc esta represcntación de l¡ difusión cte L¡s modas,nuch¡s de l.s tendencils quedln reles¡das ¡ (muy) pcqu€ñoscircuLos. Nadie si¡ve -oficialmente de cúsl;de dcl üiánsllopara los BCBG," y. a pcsar de todo, ise vistenl l-¿s mod¡s más

u r , -e ' del ¿rr . onrer p r"rreo. r ' -

ramente alcanzan un gran éxito entre cl público. Sólo un pe-queño ambierte ultra-parisino se div;tió vistiéndose de "Des-chiem"" una tenporada, llevando, como el grupo de teatro,camisas de cuel1o 'pala de tarta" con Pxntalones de poliéster.El Togsrs llevado como prend¡ de c¡Ilc. en ca¡nbio, tuvo un¡tráyectori¡;ncsp€r¿d¿. Popularizado Por los jóvenes clcl extranadio, los creadores de ¡roda lo retomaror tres ¿ños despuésde su ¡p¿riciór. Esta ¡[écdota muestra hafa qué punto sehace dificil distnrguir co,r antelación al manipulador del manipúlado.

-8 Bo' ' . rBo, 'e ' - \F o r . ' ¡ ' . t , I L_, Dioo t . ' ,o.o-, i i . i ' - .

'nF ' r ¿ bo¿l J, ! ¿."1

*

76. V:\siiy K:¡{l¡rsb., /)¿ 10 ¿9n¡,,/r, ¿rr¡,Iaidós lbérici, ¡rcelon¿,1996.77. tt'ltD,2J d. mryó {le 200:r, r prcp(nito de Edwrrd (élle, yJohr ltry,7r. ,y'&¿,t¡lr, SDo¡ & S.hurcr, Nncva Yon! 2001.

E1"¡1¡rip!licionismo" l.r idea según la que estaLi,rmos oblig,rdos, srn saberlo, a segurr 1¡s tendencias puede ser devastrdor.Estr ider fue popularizada en la décrda de los sesenta porVarce PackaLd,-' ¡uto¡ de un l,A/ r"/¿¡ que hacia sospechosos a 1ospublicitarios de col¡ren sus.nuncios mensijcs subli¡nrales. L¡publicidad, en nateria denod¡. orienta J consunido¡, evidentem€nte. Sil1 embrrgo, sueLe pLomocionaL una marca ¡, no unatendencir en particular. La prens.r especializad.r, con sus Dúltiples titulos, desempeñr Lrn¡ furción impo¡t.nte en la ciitusióny 1a pronoción de las nodas, sin cmbaLgo, cstá drisida a unpúblico sensible a estos tenrs, que busc.r infórmación sobre elen,.E'r-p reJ. - ¡ob[. ro . . t r ' !u .orpo,.n ' n,o

unifórne respecto a 1as tendencias. Un cstudio," rlcssrrciadamentc antiguo, ya hsbia intcntado ¡naliz¡¡las Lcaccioncs dc lasDuje¡es con¡eladón.l¡s tcndcncias, tom¡ndo co¡ro criterio cllargo de las fi1i1as. Los Lesultados nucstran claramentc clue lamayoria de l* mujercs no scguian scnilmcntc las tcndcncias.Cuanrlo las fikl¡s se ¡cortan o aLarsrn, cstas mujcrcs sisucn cl¡ro\-xriicDto, ¿tcnuándolo. Dc est¡ nr¡nera. un¿ ¡riter de u¡Dretro setenta hacl! cl .Lobladillo dc r faktr a unos cuarcnta ycinco ccDtimctros dcL suclo, micntrls quc una Dlulcr dc un nc'tro scscnte optaba por un dobl¿dillo ¡ unos cuarent¿ ce¡time'tros. Es cstc ir yvenirentre ciertos modelos ysu edaptación porlos individuos, esta negoci¿ción sin pal¿br¿s, el que cre¡ l¡s le¡-dcncias. Ycs cstc procer pe¡p€tlro elque permite a la r¡ocl¿ eecapar r toda lógica trivial.

[o modo, refleio de lo modo

lln rño, por azrr, I.r modr puede ser bell.r o, por qué no. útil yconlorteble, y al eño siguiente .rb*r.rcta y al'ectada. iQré es loque se prol,¡ii con elio? Nada, sino l¿ "tor¡l rndilerenci¡ de l¡

moda respecto a l:rs norm¡s objetivas de la vid:","' como subfayó cL sociólogo Geo¡s Sinrmel. Lá./r¡,', moda ¡o se pfcocup¡en absoluto de lasignilicación inherente a sus contenidos parti

cularcs. Sin duda, si se presenta el caso, puede recibir contenidos objetivamente tundados; no obfante, ¡os dice Sn¡ncl."actúi como moda a p¿rtir de1 momento en el que hace Dotarsu autonomia en cu¡nto a cualquier otra motivación"-"

Esta confátación, evidente por regla general, comporta algunas excepciones. En particular, cuando las conunid¿des nacionalcs atr¡viesan ¿contecimientos traumáticos -guerra. duelo,ctc. , una cierta sobried¿d se impone habitualmente. En cambio, quienes intentan lisaf las terdercias ¡ los sr¿ndcs fenómenos sociales se exponen a serios desmentidos. Nadie osa¡íasostcner lioy, con el historiadorJames Laver, que "la dcsrparición del coné estuvo sier¡pre .comp¡ñad¿ de dos fenónenos:eL laismo noral y la infl¿ción monetaria. A la ¿usencia de1

coré, conesponden una r¡onecla débil y costumbres relaj¡dast

¿l uso del co¡sé una moneda fuerte y el prefigio de la sran coltesaDa, tal p.trece La resl¿".rrEl abandono del coné cs, evidentemente, un¿ consecuencia de la igualdad de l¿s condiciones

enne liombres y mujeres, dc un estilo de vesti¡ ¡renos f¡rnal.

Pero no sc puede erigir este vestido cn sintom¡ de u'¿ crisis so

ciaL. En elmismo reg¡tro,la idca segúl la que Las faldas se acortarían en periodos de dep.csión y se.tlarsarian du¡ante las épo

cas dc prosperidad, parece hoy completamente ¿b¿ndonada.

Sin cnbargo, no es |ícil justifica¡ la ider seBin I¡ cual Las ter

de¡cias sedán ¡conteci¡¡ie¡tix sociales ¡net¡bolizados. InclLrso un creadotcono HeLmut L¡ns¡firm¡ que "lar¡oci¿ es siemprc un espejo de los proccsos soci¡les. Para que haya cambios

en el vestir es preciso que los elementos exteriores lo convrer

tan en necesario".¡'Sin embarso, si r¡n creador puecte insPirar

80 \ r -1 , ¡ ,d.¡ H/ ¡ t . lo q, o d o ' - . \ ' lú.1. ¡ | ^ ,

¿t¿a

8l N. K.J¡.h-rB. Schntr.'Th. hms oflislion co¡tol", ,r,,,ii?, Sú,i,1,f/.,/ &.,'ir,, roLumeD)iul, tr'6,.licienbre ¡e 19.18. pp.730 739.

82. ceo|g Si¡rnel, 'Lr nod¡" , cn :saúft k t ¿ntuú L^,1Jat Ji¡atóJint, le¡j¡nrl¡, jl¡.eL,nr, 1988. pp. 26 55.

. ' .o p Q' 48".¿. t ,1¿ , , . \o. . . ' Bool .

)* , '1. , , """r , , - . , r "ó, \ . .e.0 . r o4

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II l¡r

se ctel ¡ru¡do que le rodea. ula tendencia general, masiva, ra'¡amcntc cncuen¡¿ su fue¡Le en el clima social.

El cjc!¡plo ¡rás so4nendente, repetido hastx la saciedad, es elque relacioñ¡ l¿ moda de efilo mrlitar con el ámbientc béiicogenerado a partir del 11 de septiembre de 2001. La idea es astu-ta. pcro cst¡ tendenci¿ habi¡ empezado antes de1 der¡umba-micrto de l¿s torres semelas... En rD¡rzo de 2001 los crcadoresy¡ habi¡tr c¡rpezado l¿suerr¿. Rei Kawakubo saturabasu colec-ción de estampados "camuflaje" _v de p¡ntálones militafes. tsn l¡nisma época, MiguelAdrover hacj¡ desfila¡ en Nueva Yo¡h turbantes. ch¡dores y conjuntos que mezclaban rillilomes occi,dent¡lcs, co¡feccionados enterarnente en blarco, con tú¡ic¿stradicn,nales. hechas con los principales colores dc las banderasde las naciones occjdent¿les: rojo, blanco, azul. LagucnaestabaigualmcDtc presente en las colecciones de RafSimons, que pre-sentaba cscenas de guerrilla urbana p:rLa su colección otono-in-vierDo 2001'2002 (presentada, pues, artes del "tl-S"), comoBalenciaga y también Céline.

De la r¡isna ¡r¿nera, el lr¡je de naniobras no tue Lanzado elotoño cte 2001. Su aparición en 1a alta costuLa sc debió aJohoGalliano. que incluyó ur mod€lo en la colección Dior pa¡i elvcrano de 1999, con una versión, ev;dentemcDte inédit¿, en¡rusclina tr¿nsp!¡enle combin.rda con Lurex.¡ó En esta época,algunos observadores se sorprendieron, por ono lado, de quelu.c . ,pra ' .de, ie, ,d.D,o,J- l ¡ . r , , ,J¡Mn'rr igne.ep."rccicsen más a un¡ tiend:r de ropa anerican¡ de impof¿ciónque auna tierda de lujo. Esta moda dcl tnje de maniobras,lanzadr por Galliano, se retomó, con más o nienos tale¡to, en lascoleccioDes de las cas¿s de costu¡¡. Nicolás chesqui¿r€ par:rBalcncias¿ re¿ljzó una versiór destacada, cn rosa peladilla yverdc ment¿. Pero efe traje no espcró a scr (fe)invent¿do poLcstos cre¿dores p¿r¿ convertirse en un fcnómcno .le nlodr: en1999 ya llcvaba tiempo en1¡s calles. A partir c1c la déc¡da de los

s(lent¡, un¿ tcn¿encia consis¡ía cn llev¿r los siml¡oLos de un¡inslitución reprob¿da prra podeL ndiculizad.r mcjor. Esta ma-,,í¡ hizo cl agosto de las tiendas cLe nnpofación dc rop¡ mil!r.rL. Al principio de l:r década dc los noventa ya no había de'rürsi¿dos ,?1,¡¡, p€ro el l¡¡je dc ¡raniobL¿s tue llcv¡do cadavez más por los raarru. [.] fotógr¡lo ¿e modl Woll8angTi]mnns

' do.r "¿rrr r rdrdded,.nr" l unre¡o,r 'ep, "r '

e ' t t .de op;ñioncs respetad:rs: ,'-D. Dcsde ertonces, el traje de mi-niobras obnrvo su consagr¡.ión. dejando de €f¿r banalm€nte.r la moda para .orvertirse en un básico. Traducción: todogurrdarropa clue se respete, tanto par¡ las chic¡s co¡io p¡ra 1osclicos, del¡c inclurr uno. Ya no es el rrticulo eD si m¡mo eltlue se sometc a 1a noda, sino la naner¡ de llev¿rlo Pala el ve-r¿ro de 2003, las nujeLes podian llevarlo con taconcs rltos, obien adoprrrlo cn su venió¡ de satén, fiuncido en k¡s tobillos.En 20ü es nrirtil esperaL I¡ desapa¡iciór de cu¡lquier referen-cia militar: el traje de camun¿je scsuirá si€ndo rendcDcla.

A1 fin y J crbo,la modr está somcti.la ¡l mecanismo cvidenciado por el baró¡ dc Milnchhauscn. Sc dice que Su Excelencia tuvo Lr bucna nlea, para salirclc ut,r charca en la clue habircaido, de esrirarsc dc 1os pelos. A la ¡ianera del barón, l¡ nodase rige por su prcpia arbitLiried¿d. Y esta arbitrariedad la edificamos nosotros cada di¡ mediantc una nultitud dc clccisior , . . . ¡ . , u, l - , , ' , r e ,od, . L rr ' : . - , mpon ,n i r . "u . ruecrda una tiene sr lugarerr el proccso de fibricación dc las ten-dencias. Por coDstnrcciór,l¿ mo¿a.sh düó¡ttdpracd por e:rcclcucia y reposr sobre el hecho de que, corno dijo sinmel,"1¡ coexistencia de individuos coñ relaciones reciprocas entreellos errgendra cn cadr uno lo quc no podriir exPlicarsc a par-tir de uno solo".3l Tod¡ 1¿ dificultad .le ertender la noda o,todavía más, de participar en ell¿, espe.ialmente intcntlndoprcver hs tendencirs, reside en est¿ nrturález¿ padicular quela tunda. Desde entonces, el cre¿dor sc cncuentr¿ en la clelic¡da situació¡ del artista descrita pof Goeth€r es a la vcz escl¡vo

86. L¡r hil. brill¡rte.¿netrudo uliliz¡do .¡ !l g¿nefu de punto.

t*

y nacstfo. Escl¿\¡o porque los únicos nedios a su alcance sonde raturalcza tenestre¡ maerro porque debe dominar ai colectivo mcdia¡te artificios superiores y personáles. En cst¿scondiciones, se comprende que h moda ciuse rnsicdad enquicncs la cre¿n. Como subr¡yó Simrrt€I,los novimicntos delnercado se visilan mejor que en el p¡sado y se pueden prercrlas neccsidades con r¡ticip¿ció , regul¡f la producción paraprotesefla del az¿r de li coyuntun y de lás fluctuacioncs derordcn¡das de l¡ ole¡i¡ y l¿ denanda. La única exccpción: lo.tuc S;mmel denoninl "1os puros articulos rle moda".¡¡ obje-tos que cstarlan vecios de tod¿ función objetiva, utilitaria,p¡r¡no scr más que cre¿ciones de moda, que pueden t1|lasar o, porel contr¿rio, ser abandonados. Como 1a corbata o los zapatos

Eu esta prolesión tan dur¿, los frac.rsos son a veces trn difíciLes dc cntender como ¡lsunos éxitos. He aqui .los ej€mplosquc pcrmiten hacer una idea del edgma quc esconden las ter-

H enigmo del éxito y el froroso

tsn oc¿siones, ei éxito es m;is sorprendentc quc el fracaso. LacxpcricDc;¡ del enlusi.rsmo repentino la conoció la m¿rca Ai-glc gracias a su chrqueta "Copehnd", cuyas vcntas aturenta-ron cnormemente sin que nadie 1o hubiese prcvisto. La sorpresa sólo comprende ventajas En particular, es dificil veneidentific¡do co¡ un solo producto cuando se propone unagama completa al consumido¡. Además, un ¿{to así es i¡,po-siblc de reproducjr por naturaleza. Agnis B consiguió sobrevi-ai rl éxira ¿e uftrsar; B:rrbour, que fábricaba también Lrnach¿quet¿ tres cuartosj Do ha logrado recmplaz¡. rercladera'¡ictrtc elproduclo que le permitió asegurarsu crcciniento dtl'

Sin enbar3o, rebuscar cn h chaqucta Copehnd no conducirá

a conprender el éaito .lüe se ¡poderó de estc articulo Sc trata

Je u r , . h 'quc

: .o" i r . . In.p:r"dr en l ' lc o ' r""r in \ . 'o

un loso eD h mansa que representa los bandcrines de la mari

na y l¿ fecha de creación de la empresr. 1853 Sin embargo,

est¡ ch¿queh vendió en lr¿¡ci¿ ¡rás de 500 000 eie¡rPtares

cntLe 1996 y 2002, cuando 20.000 prend¡s rcpresenl¡¡ I'a un

r€sultido honorable en este mercado Est¿ inocente ch¿queta

ha sido una victina suplemenuria de ia rnoda Lo atestigus la

evolución dc sus v€ntas, que en cinco ltños ha dibuj¡do una

curva de c¡np¡n¿. Todavía ho,v es copiada De tod¿s m¿Dcris,

su lutu¡o no efaba ¿scgurado: los primeros ¿ños este articulo

afásói nieDtrás que su producción no daba xb:rfo. CoDo

ocu¡¡e ¡ ¡rc¡udo cuando un Producto se bcnefic; de ur

¡tracción repcntina, es la capacidad de las übricas l.t que lini

ta las vent¿s. Desde ertonces, cada l¡nz¡Jnlento de produc

ció¡ obliga a asunir los ricsgos de fallar en las ventas v de pro

f '

r e{p L. , l , . , ro de l ' ¡ ooel 'nd pu. ler ,

pos de razones. El primer tipo es de orden irr¿.iónálr conside

rar que el hombre sigue la moda como ü zombi, sLtrPoderdar

prucba de voluntad. Dl individuo, somctido i l¡ mod¡, seri¡ cl

l8ucte de mec¡nismos quc Le sobrepas¡n En este contexto,las

tenclencias son los gustos de las clrses superjores, imitadas tan

to bien como mal por todas 1as demás Est¡ teoria seria ¿decu¡

d¿. ap¡renteDrürte, p¿ra la Copeland, ya que. en un momento'

se convirtió en la panopl;a indispens¿ble Pr¡a ejccutivo en cl

estiLo inform¿l elegarte. Se8ún1a emPrcss, est¡ chaqueta emPe'

zó a ve¡derce bien en l¿s tiendas de ve1.r bretonas de Va¡ncs,

S¡int Brieuc y Brest, que ¡umentaron sus pedidos, pan cles

pués propagarse por las g¡andes ciud¿des del oeste cle Fra¡ci¡,

como Nantes y Rennes. Asi, este ¡¡tícuLo conguistó toda lr¡n

ci¿, rle oeste ¿ este, de los puertos hacia la metrópolis 3'La cau-

sa, pues, se conprende: lucron los aficiomdos anavegr, pene

l *

89. /.¿ ¡(//¿, 1 de juli. {1. 2002

necrentes forzos¡menre ¡ las clases dominantes, quLenes traje-ron la Copeland a 1a cirdarl. Segunda hipótesis: los individuosesl:j¡ ¡liena.los en l¿ socicdad de consLrmo y la moda es cl re-0ejo más visible de sL¡ alineación. De cst¿ r¡anera, el éxito deest¡ chaquct¡ es el de lo inútil: lucir una chaqueta tal, dcstinada¿ los ¡lgores maritimos, para enlientafse a los de los trencs decerc¡ni.rs, no tiene mucho senlido. Se trata entonces dc u¡ailustr¡ción .lcl "consumo ostentoso" teorizado poL ThorsteinVebien, porclque la mo.l¿tendrí¡ la vocació¡ de permitif¿ losindividr¡os despilfarrir ante l¡ mir¡da de los demás.,¡ O. aúnmás, y en el m¡¡ro registro "cridco", se trat¡ de rjna artiman¡suplementaria del capitalismo que ros lleva ¿ consunlr simuta-cros, €n efc c¿so, un simul¡cro de mturaleza. Por úkimo, un¿te¡cera hipótesis, promovicL principalmcnte por cieLtos profesionales ¿el narkctirs: cxistiri¡n cierr¡s tcndencirs que cxptica-rí¡n el éxito.le uni ch.qucta co¡ro ést¡. Es la oprnión de unode ellos, Jean-Noél Kapfirer, qLre explica respecto a la Copelandr "El dcpone fbrna pane de 1a ideolosia ambiente. pero lapráctica rcal es infinla. De ahi el éxito de hs marcas dcporrivas,que pefmrten al consLrmidor resolveL estc dile¡r¡".,'Co¡ro ve-re¡ros, nmgun¿ de efas tres opciones cs ple¡lmente satisfaclor¡, pero, aDtes delerificarlo, volvámonos haciir cr [¡ciso. ! veces tan eDigm:ílico como eléxito.

Entenado dcmrsiado dcprisa, el sombrcro lonn.rl par¿ honrbre pammá. bornbin y otros cubrecabczas , se h¡ce cada vez¡rá' raro hacir 2000. ¿Cómo explicar la desjpa¡ición de este!ccesorio? Muchos estudios ¡¡n trat¡do de razonar cste fenóneno ¡' han apehdo a las sigrientes causas*

''el uso del cabelio conio medio de expLesión;-la moda dc1 pelo l.rLgo par¿ homb¡e, dificilmente co¡citiable

con llevar v,rnbrero;

la iclea seeirr h que la juveütud lleva La c'bcza descubieftal

--'a ten,1e-nci" gen-¡l a l¡ dnminución del fonnalismo cn el

una oreiirencia c¿d¿ vez mavor Por lo n¡turell

la pápuhnzación clcl auromóvil' poco 'omP¿fible

con llcvrr

-l¿ descodLanz¡ c¡da vez r¡a)'or h¡cia la ¡utoridad ]' l¿ aso-

circión entre sombrero Y Poder;-un aban¡lono ¡:lel sonb¡ero por pxíe de figlrr¡s c¿rismátic¡s'

desde Kcnnedy aJames Dcan o M¡rlon Br¡ndo

A oes¡¡cle su pertinenci¡, ninguno de cstos ¿rgurnentos es sus-

*"tible.le esil".ea. definitivamcrte Por si mismo lás r¡zones

de La des¡p¡rición del sornbrero Crd¿ uno prlede discutirsel

ei fin dc la moda del peLo largo no ha resucitado el sombrero;

l¿ juventüd sigue siendo "teüdencia", v, srn emb¿¡so, er tnle

no ha sufiido l¡ msna sucrte que el somDrerol

el sombrcro habí:r empezr.lo n caer e¡ cLesuso ¡nres de r¿ po-

puhriz¡ción del ¡utonóviL;ios eje''plos de James Dcrn o Marlon.Br¡ndo no exPLlc¡n

nrda, snro que t.rn sólo ilustrnn cste dcclrve

lor ú1tirno, un detalle que no se ha de descuidar: ila cabeza se

cubre de ruevol Cieft¡mente, no se tratr del p¿niná' Peromuchos jóvenes utilizan dcsde hi'e tiempo un cubrec¿bezr'

bien sea una gona o u11 goro. Este fenóme¡o iro cs exclusrvo

,1" "n

en oo ;" parti."lar: los ¡¿z¿n suele¡ llevar cl soro d€

1a",, 1o, g..rpo' de -¡

la gorra Los estudios cruditos prcter-

deD nTostrar que la dcsaparició¡ 'lel

soDbrerc se habn conveF

tic{o en ¡cces¡ri¡ debido ¡ las evoluciones dc l¡ socied¡d' pr-

recicrdo hov t¿D inútil€s cono nrcien¿s L' sociedad SobLemasola Las tcnáenci¡s. no existe ningunr lev gcneral süscePtible

de cxplicar una v.rriedad cle fenór¡enos de ¡¡ ¡

l!3

90. \¡rás.en e¡re librcl¡tcr.en n¡fu: Lrb!lle?¡ detDr..1o,,9r / , r ¡ ¡¿l , , I ¡e ju l iod.2002 '92 Sobre sle t¡,r. reás¿Sla¡l.r li!beÁ.f./-U"/ü,I?¡¡¡. ¿¡. d/. DD srqr , , 1, . . . . , , "e.n u¿*¿ - , t ,l r3r , i r 2t ¿h

lln univeno donde todo es posible

La moda no tiene fbndo y por elio puede tomrr todas 1as for-mas. l,or más que se diseccionen las tendencr¡s, ¡¡o se encon,trará en su cor¿zón ninslnr esencia que permita justificar laselecciones de una época deterninada. La lóslca qüe ¡cepE esuna ]ósica interna.

Puefo que ni¡guna auto¡idad tiene demasi¡da jnfluencia so-brc ella,la moda se lo permite todo:un dí! nos trace adorarunbolso con fórma de pucn¿ de Cádiltac (Dio¡), un bolso pinta-r¡ajedo (Vuitton) o incluso L¡n Sportsac, improbable multFbolsillos, n¡cido de los amores itesitimos entrc urr unpcrmea-bl y -n" bor.r de p, . , r ,o. De,oe t ,8o t rod .c , iseI r b en po' re8lr . d. .enl |do. .mun. pc- r , T") . , - d , . ¡ / ,col¡portan excepciones.

Ciertas modas, oimos decir, deben su éxito: hecho de ser r:á,, i 'e. , le l le.¡ o I qul od-¿- r .Jr?.d, n u ¿,do. t runo.d. .u. d( l r . o. t . rJ.cgl . e\pl i r1r . po. - !nptu.erer i rJdFlr4azo, conocido por esculpi¡beltas siluet¿s. De hecho, ias mis-mr. lJ lon{, rDl l ¡n pat qu( ¿' 4ut : t "h le, | , J, ¡ . I r . iaPonerse, exccplo entre las adolescentes. En cambio, los c¿lzoncillos lár8os o los tops que descubren el ombtigo no hansido lrenados en éxito, a pesar de su manera desptadada dc di-

Otro argumento evocado a nenudor el confon, gue supuesca-mente gobierna la rnanera en la que nos vestimos. Respecto alos hombres, los labricintes pone¡ especi¿t atención. Las ma-terias utilizadas son cada vez llás ¿r,¿rl¿j, suaves al trcto; unpant¡lón tend¡á un tiro bien ajustado, etc. En el vestido fime_n ro I Inb en e\r . r r r , r" ¡ rpo Je oreo, . p¿..o. , . . ero r . "ee' i ru|u ro J. | . r ( rJe 1. . ' .

.Có-o ( \Dt(r . r no. et é\ . r .

Qreda Ia ética que, t¡l rez, podri¿ tener et vest o. Traduzc¿-mos: "i¿ ética", en moda. sipifica amenudo el acarora<ro com-

l)¡te dirigido contr:r las pieles dc anim¿les. SteLla Mccrrtnev,. \ .1,* iDdoru dc Lhloe. rrñ l rmJb¿rmor por los zoros y su desprecio por los pelet€ros. Realizxr

una scrie de fotografias con abrigos de pieles se liabía llegado a

,on'e¡, e . ve,¡"de,o 9:ebr"d. o de , b zr r . ienr- i que

con est¡ Luch¡ simpatizaron la ¡iayoria de las mod€los Los P€leteros creyeron vivir sus últimos momentos Pero hay que sa

ber acabar un¿ batali.r: el invicmo de 2003'2004 marcó cl ar

,¡ificio con el retorno de las picLes a 1as coleccLones.

Como ilufran los ejemplos precedentes, las tendencias Do tre

nen prejunios. "Nunca" es una palabra quc La moda rsnora.Nunca viole!¡". cxplicaba el hrtoLiador dc 1a mod¿ Michel

Pastoutau en EZr para 1a prim¡vcra de 2003. Dem¿sud¡s con

notaciones negati'as el luto. lo sagrado le impiden conocer

el éxito, al revés quc el.tzul. Si, pero las tendcncias están hcchas

para ser iwertidas. E1 verano 2003 fue violeta, y ro sólo dc{e

el punto de v¡t¡ in.lunentario: cl nz#zp Heinz, si bien con

servó su ¡ecet¡, tue coloreado en violeta y rebautizado "violi

ne". agotárdose en Colette. El fcnómeno se cxtcndió t¡mbiéD

a los logos,los coches,los lofátiles,las carnisctás de futbolista,

etc. L¡ tendencia se invirtió igualniente p¿.a los "terd€nci¿clo

res': el violeta est¿ba en annidrci con h época. nos explicaban

doctamcDte yapostcriori. Fragmentosescogidos: estetono'\u

giere labúsquedadc un cierto distanci:mien¡o'. se conviertc en

"un nucvo negro" (tal defrnición se habia aplicado ya al sris v

a1 beis; en resu¡re,l: e todo color que funciona), el malva apor

r un . -p l ' ren o d. ¡ l r - . . - ¡ , - r , r r ' .1 ve rrn po, o m,6r

L¿ moraleja de est¿ historia es quc el violeta no h€ne n' sus

tancia ni eser,cia que coircidan con el esplritu de la época. Lr

Hegel de p: , orr l l r ouc r-u-, ran : i -

tervalos regulares el inicio de un nuevo arte de vi"i¡ o el final

del antigLro. La tendenci¿ es estar de18¿do, sc nos cuenta, la

¡ r r ¿¿ U/,J, t de nrI ! J¿ 2001

a¡ofexi¡ nerode¡ alrcdedor de l¿s top mo¿els, K¡te Moss yoras, Eva Herzigova. ¡Si es por eso. que no qu€dei He aquí el¡etorno dcl fisico con curv¿s y las cadcr¡s anchrs. Monica Be-llucci tiene fór¡ras de verd:rd. el número de E//¿ con Emn¡-nuelle Béaft en po¡tada," casi desnuda. pulverizó 1as ventrs,como sc sabe, provocando tod¿ cl¿se dc comert.trios. Corona'ción de la diosa Afrodita, JenniGr Lopcz sc convirtió en l¿lnus¡ de Vuitton para e1 mundo. Desde entonces, parece serque rlgunos cirujrnos han recibido peticiones para aumentrr1a lb¡m¿ de ciertos t¡aseros. Algo para hacer rcflexronar a qute-ne. pF-.J¡ qu u ¿ ende:. :¿ ro.rrr : r r" -u ," v p"rr n-quietar a aquellos cuya profesión es vir de la noda.

4. ¿5e gobiernon ll: tenden<ios?

Conio sienpre es arriesgado prever 1a noda que viene, las sup, . r : , iurr . .o .urnu ! \ ! I r ( lo ' , re.dore. .4. .enu.J, . . rde alta costura, el verde es un color ror3rato: su aprrición basta ¡ para comproneterla tenporad¡. Ch¡nel senbrab¡ su di¡r dia dc sus números preféridos: el2, e1 19 y, por supuesto, els. Dior, a pcsar cle ser cl más tenenal de los hornbres, vivía protcgido por una rctahila de práctic¡s mágicas. Según ]a leyendá,su chóler tenía que daL, ciertos dias, siete veces 1a vuelta ¿ lananzana de su cas¡ de costura, rntes de dejarlo en la avetidaMont3isne. No podia cre¡¡ sr¡s colecciores si no e¡a armadode su \-¡rita, su bastón amuleto. Po¡ último, para l¡s decisionesimportantes, só]o h.ci¡r caso de los cons€jos de slr vidente. Algunrs décadas más tarde, las videntes siguen tenierdo muchotrabajo y u1la clicntcla variada, devLe Mrurizio Cucci a TomFord. Sin cmbargo, el trrot no es suficiente por si solo. Unirez quc sc conocc cl poncnn dc hs tcndeucirs, no queda másque intluirlo. Y, prn elio, nada vale más que ciertos nétodos:cl . , r ' i . r r r .ap.r . ' . . . jm, ' - .9.o.p, . . . . i ' t ¡n, 'n, . .

lJn pequeño mundo

Todo enpiez¡ por un el¡ cro de han;zkión. Desde hace aLg,rnas temporadas, l3s redactor¡s de moda y otf¡s pfesciptorasanuncian cl ¡etomo de l¡ décrda de los ochenta paLa algunasde l¡s prendas entr€vlst¡s en hs colecciones. Como este anunciado retorno tod¡via no se ha trarlucido en un éxito ert¡e elpúblico, se ha dicho qLre se t¡atab¡ de un caso de z¿¡rÚli;l ¡llz*?,& una cspecie de ¡cto de nostalgia clue se regalaban algunasperiodistas cuarenton¡s, y:r que 1a amplia oférta propuesta porlas n¡rcas pefmite hoy present¿r casi c! ¡lquier .apri.ho comouna de l¡s rnodas det nomento. De esta mrnera, para el rnvierno 2003 2004 se an'üciafoll simultáneamerrte el ros¡, elplata, lo brilhntc, 1o flúo, e1 violeta, el regro, etc. Toda'ia ne

*

9.1. t¿" lspe. l ¡ l belG?t ' ,sdemxlódc2003.

jor: nnrgún roatzzrr rechazará crerr especielmente un vestidopara una doble página de rcvista a La rcrlactorr quc sc lo pida.Si el tema está cons¡srado aL vinilo y no sc ticnc en la colcc-ción, bast¿rá con crcarunaprenda con este mater ia lparaserci

Pero sigrnos con cl cjcmpLo dc1 cstilo de los ochenta. Esta épo-ca ha tcnido sicnprc sus scslrictor€s, como -a pes¿r de que lonicglcn- e1 dúo Alexandre Matthieu-Marc J¿cobs, o t¿mbiénHedi Sli¡r¿ne, quien, a Ia pregunta "iqué queda de los ¿ñosochenta?", dio esta lapidafia fcspucst¿i "Noy¡t¡os"." El éxitodc estos trcs crcadorcs sc ha intcrpretado a menudo como unsigno anunciador del retonro de los ¿/Srr;j. Si¡ e¡rbargo, hxs-ta el presente, esta tendenci¿ ha pern¿¡ecido ocult¡, ya que losarlos ochent¡ están de¡r¿siado cerca, según se dice. El senLidocomún los presentaba co¡ro I¿ encanración de l¡ fealdad, "de

srandes rulgaridades, de pretensiones innombrables. de pro-porciones inmundas, de zap¿los espa¡losos", en palabr¿s deK¡i ,ge¡reld. M,. f o. ( , ene.e: . . erden.rnoent t . .ba con las evolucio¡es del momento. Hoy,las posibilidades deque se imponga parecen reales. El posible ocaso del pantalón 1'elretorno de Ia l¿lda deberán ir acomp¿ir¡dos forzos¿rnente denuno. n¡ ¡or eje ' o lo "que lo, , or 1- , pro- o¡tsticas de los ochent¡. Más tod¡vi¡: p¿ra r€€mpl¿zar el p¡nt¿Ión sin opolene a la lalda, se ha pros¡imado el retomo de las

'¡¿ll¡s paü mujer, ¡ebaulizadas para la ocasión como ásqlrgr.

Queda un enigma: icómo creadores tan alej¿dos los unos deIos otros pueden converger al 6na1 en tendencias idérticas?Tres explicaciores pueden escLarecer el enigma.

Primera hipótesis: la tendenci¡ no es t¿l y sólo dará lugar a uncapricho tugaz; esas dos pásinas doode se recosen una docenade ¿rticulos de inspüación rz3lar se deben a la voluntad deuna redactora de modaysr.r popul¿ridad no sobrepasará las pá

q5 1,n. Bor l ; , , I i , !n ¿rófód' züUl06 ¿¡¡ , ; , ro l .8.1.o r b¡de2001.

Sesuda hipótesisr la tendencia responde a una 1a3m que cadr

crerdor de modr presiente. Es bicn sabido que más de un cien-tifico puede r€solver en el rnismo monento un probLema me-

diañte métodos idénticos, sin habcrse copiado entfc sí. De la

¡risma m¿neLa,los c¡eadotes conoccn ál dediLlo los rcsortes d€N pfofesiór. T¡nbién s¡ben, por ejemplo. quc las minifaldasse venclcn con diÍicult¡d, por lo que 1a mayoria dc ellos van a

aco¡rp¡ñarlas de ¡cceso¡ios (botas de todo tipo, mdlas, etc ).

Tercefu hipótcs*:1a más atrevid!, elz¿tis¿,ir o espíritu del tiempo. El mundo de 1a modr es un mundo mLry pequeño. Un ale-teo dc alas de mariposa en Dior crea a nenudo tn h,r,.j¡ en

l'rada. iun ejenplo? Una frase dicha como quien no quiere l:r

cosa en le -Frsaro a propósito de "Tom, quien ha dccidido que

el invieno se¡á pánterr". ElTom en cuestión se llama Ford y el

autor clc esta lr¡se es Cari¡e Roitleld, antisua nusa de Tom

Ford en Gucci, convettida desde 2001 en redactofa iefe de vd

8r¿. Pronunci¡ndo ef.ts palabras. en agofo de 2002, Lallzó una

doble señal: todo ocure .omo si una prescriptor.r muy influyente 8¡rantizase una tendencia tutura, lanzada por una narca

imprescinclible. ¿Mol"lej¿? Un arlo mjs tarde. en agosto de

2003, "los nrdispensables de La ¡ueva temporad¿". núncro es

- eL, I m" r" , ,p ,do oe I ¿q¿,. o- or . . ro oor. . . r ' r ' r ¡ I . ' i .

pásinas (sin contar la publicidad), tcn13 curtro de ell¡s con ar

ticulos ircbre estamp.rdos de leopardolEsta prolirsión no se exp!ica sólo por la proimid¡d de C¿fine Roitl¡ld y l¿ narca Guc

ci: los estrnpados de leopardo dc Gucci se vicroD el añopasado, e¡ 2002. Este año es el turno de que utilicen cl felito

Mrrc Jacobs, DKNY, Moschino, Lanvin, P¡¡da. Loewe, Vuit

ton, Vcrsace v Ale*rnder McQucen. Cuestión subsidiaria:

icómo las opiniones, incluso precoces, de Ca¡jne Roitfeld pue

den llegar a influiL er el am, de c¡si de merros de cincuent¡

airos? Respucsta: de dos maner¿s. Directamente. ctisParando en

elLa un dcseo de ,ol¿lo ¡nte la sobrcabund¡¡ci¡ de articulos

consagrrclos a este estampado en las revistas. Pero cstaspalabras

ti€¡e¡, sobrc todo, co s€cuenci¡s nrdi¡ectas. Si los no iniciadosprcstan poca atenciór ¿ 1as entrel-istas de Cariñe Roitl¿ld, dequie¡ ignonn hs funciones e inlluencia,los prol'esionrlcs de h

I

moda, al contr¡rio, saben dccod;ficarlas. Desde e moDrento enque las conozcan, es verosimil quc un cierto ¡úm€ro de ellos lasinteglen entre las diferentes Lnfórmeciones paratener en cuentade cara a la tenporada sisuicnte. Es el caso. por ejemplo, de loscompr¡dores partlcuLa¡Dcnte efr¿tégicos de los gardes alm¿cenes de NLreva York, Toldo, Londres, P¿r¡ o Milán, que nodejarán de aprovnionarse de lcopardo.

fero,onr inue o' i - . i r -J ' . . - r . r ñ. roginemo.po, ¡h¡,1plo, que las ventis dc articulos de erimp¡do de leoparclo scanbuenrs en los grardes alnaccncs. Evide¡te¡rente, ia notici¡ scdilundirá: todo come¡cial, dc la mod¿ o de otro canpo, accedca los resultados de uno o más puntos de v€nt¡ que le siwen dere{. rJnro o. r r \u. . , r . r lo.de.,o"p r . - , i ' .Si l¡s vertas son concluyentes, el filón del estarnpado clc lcopardo será explotado por las marcas popul¡rres, especialmcntclas de segunda fila, los catálosos d€ venta por coÍeo, crc. ,\sL.un antojo dc Ton forcl elaborado en 2001, d€sveládo en 2002po a", i r , R, i , l , ld.ren€. po.rbr l rJr1d","r ' ' . r " eruverdadefo éxito popular h¿st¿ en 2005...

Es cierto .ruc cl felino no es más que un ejemplo. Cada año, l¡tibu dc l¡ mod¡ ru¡ore¿ sobre 1as tetdelcias q".

"-,".-', .-

gunas dc las cuales llegarán ¡ealmente. El unLvcño textil esDuypequcio yestá cornpuesto porhdividuos quc, ¿unque lonieguen, acaban frecuentando siempre los Dismos stios. A pe-sar de sus esfuerzos, esta pequeñ.r tropa acaba adoptaDdo iñva-riablemente los mismos gustos, es decir, los misrnos rsnor ocpertenencia. Para los muebles, el de los ochent¿ fue ei estiloaños trci¡ta. lea¡-Michel Frank en 1os noventi, Prouvé hoy.Los inic;ados ¿doÍrn de rr,anera consensual y sucesiva la esté-tic¡ de los sr¿fist¿s del grupo Bazooka, los cu¿dros de B¿squi¿t, l¿s obr¿s de Gilb€rt & ceorge y dc Vanessa ts€ecroft.Dcsde lueso, c¿d¡ uno def€nderá sus idiosiDcr¿si¿s, preferiráNolit¡ ¿l Sobo, l¡s Abbesses r Marais y Córces¿ a Cerdeña.Pero, ¡¡ás ¿llj de estas singularidadcs, la tribu cuhiva los mismos sustos, es ircluso r¡na condicú1 sine qu¿ non p¿ra folmarp¿¡te de e1la. Desde ese nonento. cl público de los des6les d¡

una impresió¡ d€ sran unifon¡id¿d. En este inbiente, despre-ciar €l gres¿ri$o seria como escupir en la sopa. Entonces,todo el ¡rundo se las aLregla pan cenaren el Costes, dormr enel hotel Mercer cn Nuevr York y, en rcsumen, respetar LosniandamienLos dc 1a Cil¡¿rl¿¿ yriror, la primera guía lntem¡de1 medio, escrita y a la vez leida por la scnte de la moda.

A pesar de los distintos origeres, de l¿s inpo¡tantes difer€nci.rsde ingresos y de tareas en realidad nuy dispares, el entonto dela moda es más bien homogéneo. ¿Có¡ro soryrendene de quequienes hacen la moda tengan grnas de las nismas cosas en elr¡ismo mo¡¡e¡to, cuando viven y f¡ecuentan los mlsmos luga-res, y beben en las misnas tuentes? I-a profesión de pento mercantil tiene su revistaysus sindicirtos, y si¡ enbargo,los peritosmercartiles no vn€n juntos, elcepcional¡rentc van a las misnas testas y ¡o se distinguen poL su endogamia. En el mundocle ia moda, por elcontrario, e¡isten milocasiones de cenar,via-ju, festejarjuntos. Conio en el cine, o en ciertas profesiones artisticas. 1a baÍela ent¡e 10 privado y 1o profesional es, r veces,dificil de distinsuir. Dc csta manera, las gentes de la moda tienen múltiples invitaciones a las que se ven obli€,adas a acudlr, amenos que la suerte les inflija e1 deshonor de no ser invitad¡s.

Estos núltiples momentos pasados juntos consdtuyeD las n]is| ¿\ ú,2\.u-e\ p,- , o- ' , r¡ i u, Jr. .J. unJ op'n'o- omuDurante estos encuentros sc intercanbian ru¡rores e infórmaciones, cotilleos y budas, aco¡ip3ñados de alsu¡¿s ccrtezás sobre 1¡ nod¡ de los airos veinte o el retorno de las pielcs auténr, .¿. . f¿r¿'o ' p*:1,1. , ¡ 'e. de re, ,p ¡ 'úng.r . ra,ap,r 'on: de rr o: . r l qre no perene.ert " - i r r"ulrempresa, pero que no dejan dc cncular entre ellar. Algunos fótóg.afos, efi[stas, periodistas o agregados de p¡ensa trencD clprivilegio de ser.onsult¿dos continuamente por las marcas, clem¿nera fo¡m¡l o info¡¡¡¿I, sobre las tendencirs p¿r¿ adoptar,ocuprndo asi un lugar esencial en la constitucióñ ctel susto yl¡s evoluciones de c¡da coleccnin. ¿Un eiemplo? L¿ d;ectoraartisdc¿ londineffe Katie Grand aconseia simultáneamentc aPrada. Louis Vuitton y Calvin Klcin para sus campañas publi

! l

citari:s." E¡ l¡ moda abund¡ cstc tipo de prof¡sionales quc i{corren el ambielrte €n todos sus s€ntidos conlo una espe.rc ,llI eFJa,. , F.- ' . . oenpJ r . - l . ,delJ .J, o,- . .o. 'que ejercen generalnente l¡ pfof¡siór de estil¡ta de editori¡1.'para prensa y publicidrd. Urr efil,lta dc eclitorialcs escosc l(¡

'er lo. . , 'e. , . l : nodelo ' t1, lo,er. .d, l . * ,on-el fbtógrafb. Se trata de perfectos desconocidos, pero nrdxpc,'sables para e1 sntena. Algunrs casas 1os utilizan desde pal Ielección de los telidos hastapaLa h preprraciór dcl clesfilc." SLpresencia es Lóglca: saben mejor que nadie 1o que pucdc tu,rcionar par¡ una tenrpor¡d¡, y.r que son ellos quienes f¡bri..,,rla nodr en l¡ prel$.i. Er est¡s condicioll€s, sr¡ irtervencióD rl.lorma ¡ la mod¡. La rnusa, siempr prsente alrededor de cll.modrsto, puede crmplir est¡ función dc la ¡in¡r¡ ma¡cLa. l: ,e. t . d. l , . "J. oe r" . lo.po' . .Jo- r , , "b , , ' . r r . r ' . r ¡p€l:para muchos ¿Lticulos u oper¡ciones, pocas elecciones so,,fo b. . . De. ' . d, , : ¡ : r rn pr ior i r r r i r , r |Lesage para 1os bordados, a Swarovski para los cristales dc hntisia, a xlgunos proveedorcs cLe tejidos, ctc. Efos pocos nonlbres constituyen otras tmtas encrucijadas l¡ gente chic 1o5 d!romin¡ ,¿rl,r que hacen ciLcular 1a lnfonnación, a menudode r¡a¡en involt¡ntaria, orientocLo a sus clicntes en la elccción dcuna gartr3 dc colores o unaproclucción. Cada uno dc cstos lal,'contribuyc a haccr convcrgcr cl ncdio dc l¡ r¡od¿ hacia cicrt¡stendencias. Pero, frerte a ciertos icontecDiicntos. pucdc pas¡lque esta corv€rgenci¡ se desarrolle cspontánc!mentc.

Aspiror el oi du te¡lpt

En teori¡, Los cresdores y l:rs marcas no son igurLcs rntc hs tcnd., i . . .u

- . r , . . ¡ . - , " . . r . igue.t . , , . , . . , , . . .p.1

terrs están obligadas a scr orighales: sus vcstidos no vllo dcbcraDticiparse a las tendelci¡s siro que deben inventartrs. r-os vcstidos en ldts propuestos po¡ APOC, un¡ de Las lincas clc Iscr

N1 v,rke. ¡o 1ur d¿do Paso ¡ uDa mod¡: probabler¡cnte' sre¡1

,r f fs l i rán reseffados a un peclueño circulo de inr i rdos'

| ' . l " q J. oe l r r"r . l rdru - . , r '¡,,.rrtlentes' como las cle olivier Thel'skens, ioven creadot bcl

'r.r (túc {r¿baj¡ tr¡¡bién Par¡ l¿s coleccioncs de Rocli¡s In un

,.r,rro r¿nsLrard;sta colllo el suyo, son bienvenidas las iustiir ,oo¡es más insospechadas sobre l¿s c¡eacjoncs De est¡

,r.r cL:r, cuando se lc pregunta por qué ha decidi¿o asocj¿r cl

',,¡ro y el amanllo, um cor¡bniación rcsuelt¡rlente no-teD

, [ ,,i,r, responde quc hr decidido recubrir su "podio de I¡cji

ll,),,cs, 1...1 par:r ampLificar el cspíritu núrino lisado a las ga

1,.,rlu¡s ¡marill¡s dc 1a colecciór' L..l El amarillo v el negro

.onl ¡ .oF' ,u\r . , r" | ^ i r .o I i

l l t r ¡cs p¿tatas f r i t rs- Est¡ 'pr ivate jo le 'nos hizo dcsterni l lar

rDs le risa a miy a mis asislen¡cs E¡¡idetrtcmenle. hav que ser

L\ lg.r pir¡ captülo1""

No todos los modistos pueden pernitirse cste tipo dc Trzaz

¡,f¿¡. Los quc t¡abaj¡n para 1as marcas prestitliosi's debcn conju

¡1.rr hábilmente elrespctopor las tendencias vh creatividad. vla|r.ryorir lan rdoptado métodos qu€ les Pcn¡1te¡ ¿lnnent.rr su

,Mgnr¡ción. Asi,John G:l1liano rdopta para Dior cada tempo

r.r.h um mncra muy elabor¿d¿, .lue ie permrte d'se'iaf su co

I t rc ión. Cadaseis mescs se l levr r su equipo r un prís lc jano -c l

vo¡no 2003 a La lndi¡- de do¡de tr¡e vestidos, ideas, croquis'

{,l)lctos, fotos. ret: es, etc. Todo clLo es recopilado en una "bi

l,li¡" cle dondc c¡da u¡o cxtraerá su inspir¡ción.Llrl Estr recop;

Lrcrln no conticne un¡ colección ac¡bnd¡, nada más lejos Es

,lif1ci1 encoñtr.r 1a rel¿ción entre Los eLerncntos hidos de L¿ ln

rli¡ v um colccción iln¿Lmente ¿rticul¿d¡ cn torno a la danz¡

( t)n tutús, vestidos de flamenco ,v zap]till¡s. Se trat¿ más bien

,lc \zzrirrs creativos", según la delinición consas;dr' que per

' , , i rcn a los unos v los otros beber c¡ la nism¡ fuente cn ¡n¡te-

qt' r!¡r,r,. Lbrr. dr 20011.l1r1) / l / . .1 '1de iu ln i dc2001

t r l

97 Vé:re tV'Lyl)_ 2t de ¡|vo¡e200:l98. iü¡¡ir Pirft Lrnncl..¡ut, ¡¿l¿,2,1J¿ iebr¿r, de 2i)03, F.2:16

C¿da nodisto des¡¡rol1a un Drétodo en luncion de su tempcr¿mellto. MicDtr¿s qu€ Galliano recoÍe el mr¡ndo para encorl¡ar ide¡s, Dior, al contr¡¡io, sc ence¡¡aba. "Vaseburdeo [...]durarte alguDas semaüas. Después m€ reti¡o al c¡¡rpo. Estedesplazanic¡to infrmo se asemej¿, por su prec$ión y automat¡mo, :1 ;Dnenso v'¿je de l¡s insuil¿s haci¡ el nar de los Sals¿zos. 1...1 PoDié¡dome en marcha, sé con antel¿ció¡ que enquince días cmpezaré a dibujar fisurin€s minúsculos, verdaderos je¡oglíficos que sólo yo sé descilrai'.i0'Despus, eños crcquls din lusar ¿ Lrnos esbozos, que se convcrtirán en glasillas yque finalneDte "se rnod€lan", scgún la expresión de Dior, paraI¡s que lo ncrecen.

El pLoceso cre¿rivo seSuido por esros modistos no puede obedecer a un nodelo único, porque cad:r uno posee su capacidady sus n1étodos. Alsunos, comoJeanne Lanvin, no saben dibujirr, y dictan sus deseos. De csta maneLr, el trabajo de MiucciaPrada consiste en dirigir uD equipo. Unico pl,¡to en comúnentre la casi totalidad de los diseñadores, más allá de sL¡s ilifc-rentes enfoquesr el recurso al panel de tendcncias. El alfabetode l¡ creación en materia de moda se escibc muy a :nenudocon la ayuda de estos grandes paneles, sobLe los que se dibujanno modelos o productos acabados, sho u¡a ¿mbi€rtrcióD.G€ncralmente, se tratx de un sr:ln desordcn de fotos, dibujos.palabrás, muestras de tejido, y pueder ser muy ¿bstr:rctos "elaire y eI asua" , ren1emo¡ar un¿ región dcl mundo Bali ouna películ¡ vaú.ion* út Rond . El reconido intelectuatm€diante elque el pancl de lendenci¡s sc co¡vre¡te eü una cre-¡cióD es, Ia mayoría de las r€ces, bastantc torluoso. SLr tuDc;ónes, muy a ¡re¡udo, tipiticaf una creación, orienrarla en una di-,eL. ó-. D. 'o ,ob,e od, n.t , - , r | | Inr

-do'epo,¿ e,, ¿.ú, ! -

ciones libres; todo está per¡ritido. Er este est¿dio creativo. I¡sablig c;orcs del nafi.i,s y las previsiones en materia dc ten-dencias tod¿r'i¿ no hal hecho acto dc presencia. La etapa si-gulente conrfe, pu€s! cI tener en cue¡t¿ las tendencias, ya

que nhgún crcador, incluso €n l¿ cnrr¡ de N gloti¿' puede de-

irrlas de lado completamente Muy Pocos Lo confiesán' pero

l)¡fa obseffar las colecciones de una temporada detcrminada:

cxisten sorprenclentes coincide¡cias enlre los cre¡dorcs de las

L¿ modr está separ¿d¡ de la socicclad Por una lner¡brana de

ru :o, , . , , ,en,J d ' r ' l r - , r r re ¡c ' ' ,be A¡, r 'o " 'orre. i -lnientos encucntr¡n su inmediata tr¡scripción en l¡s t€ÍIden'

ciis, mientr¿s que otros Parecen no cjercer ninguna influencla

sobre ellas. Los cte¡dores no iSnorán el ¡rundo exieror, strn-

plemente está¡ mjs atentos a cjerto tipo de intornlctones que

¡ ot¡o. Gener¿lmerte, casi nunca Prefan dcDr¡si¿d¿ aterclón

a la actu¡lidad- tar¿ que ur ¡contccimie¡rto Los afectc v aPa-

rezc¡ en sus cfcdciones, debe alcanzaL l¿s dr¡ensio¡es de un

c¿lacLismo, ¿unque t¿npoco llegará a homoge¡eiz¿r las ten-

de , : . ' . r , bre , L dF .rpr eml r ' J '2001pro'o."n-mero-

sas re¡cciones eDtr€ los diseñadorcs c1e ¡roda, ro moldeó r,l

mod¿. como pudo verse Durante ¿lsun¡s semanas que srgure-

ron ¡l .lnm¿, los peLiódicos de nroda jus¡ron la c¡rta d€ la so-

bried¿d, utilizaddo, por elemplo, portadas monocromas-

La escen¡ cultuml, en c¡mbio, es seguid¡ mucho mas atcnta'

nente por los creadores de moda Agnés B se tnteresa por et

d ,e ,on.rapo!- !o. er" r rmb.- ' 'Don$ i r ' | ' i . \en )

escucha ra7, desdc hrce mucho tiempo; Karl Lagerfeld posee

una culturi artistica muy amplia y tiene tanlrbién una galcría de

arte libredr. Est¿s i¡1.lin:rciones rncitaD a los ¡údistos, dc üa-

nera crs; natural, ¡ ¡lim€nlarse.le influcncias est¿trc¿s extcrn¡s

a la noda ¡' que, a menudo, se encuentran entrc las lendercr¡s

de1 nomcDto. l'ocas inno\-¡ciones efétic¡s o nusiciles se les

". , .pr ,1aque'urJrorog poe'o, l l ' ' : r ' r Pen,r ou!

t",tá lo ,r". .' u"""o p.rtenece a su mundo. Müchos dispo-

ncn de u¡¡ sólid¿ cultura visual y nusical, v normalnente es

cLrdriñ¡n Las novedades de laescena rorli,1a fotografia o cl cine'

De era nar€ra, la moda 3rarga es ind¡odablc del éxito de

NiNana. Y, antes dc el1a, pucde consider:rrse que la estética

p,,¿ tue poco nás o nenos que copnlucida pot el managerr0l.l chrstr¡ Dnf,,Dtíi,¿,, Biblió¡r¿que ADiol Du¡ nt. }¡¡is, 19só,

i ; f

.le los Sex Pistols, Malcoin Mcl-¡renj )¡ la d¡crt¡dof¿ de ¡,od¡Vivienr€ West$'ood. Mclrrer. penonaje ctuico y cxtravagan-ie, pensaba que estc movimiento debir inponersc a través desu música tanto co¡ro por el de sus restidos, e i¡tenró sac¡r e1rnjrnro provccho de ere rrrlrrJr. L.rs pelicul¿s ocupan ¡ muchos espiritus en cl scno del univeao de 1a moda, por n prr$cipación en el imasin¿rio ¡rodenlo. Pa¡a scr Dsp;actor¿. un¡pelicul¡ d€be mostr¿r un¡ estétic¡ singular, coma Ba i¿ltCbdt, W^t Si¿r StaD) o Lot ptrapas de Chtrbrrga,tres tirulos aln€nudo actualizados ro¡ la llloda. Algunas peliculas se convierten ¿si er vcrd¿.lcros fe:¡ó:Itenas delaaiizaao,.

Un ejenplo rccie¡te: la pelicul.r de Worg Krr-r'ai, Dr.Pazloanaa prescntada en !rancia ennovi€nbre dc 2000 y que reuni.rtodas l¡s camctcristicas susceptibl€s de conveftirl¿ en popul¡rdentro del ambicnte de la ¡lod¡. El cineásra, confictenci¡I, pr€sent¡ba un universo completo: un Hong Kong onirico, una estética prrticuhrmenre relanida, una banda sonorr rrabajada,una historia -el anor, sienpre el amor- que no podi:r dejaL in

'lifetent ... Sl D¿vaLú a1i1¿l obtLrvo un ¿xiro popul¡¡ (las .riticas fucron buenas. h banda sonon uns!). se convirtió tambiár cDtre I¡ prens¡ fineniná en u¡¡ verdade¡a tuente dehsp;ación. Numerosirs revnt¡s ¡caliz¿ron "Lemas de moda" alredcdof de l¿ pelicul¿, escogiendo presen La r vestid os en unr cs-tétic¡.tuc recordabi la de r¡.r"¿//, ¿z¿¿ Est¡ pelicula, pues, esrespons¡ble en gr¿n prrte de li hflucnci¿ de unir Asia nitica enel trabajo de rrr.rchos creidores: caultier jntrodujo tenas chinos es sus desfrlest cucci hizo lo ¡ris,¡or Crlliano sirtió l¡ misna na¿s a¿ ¿¿ l,ltin y pattió, co¡ todo su equipo, a cstá rcSióndcl ¡ ndo:"voh'enros Len novicmbre de 20021de un s¡an viaje alrededor de Asia, de Hong Kons .r Tokio, pasando por Pe-

n. \ l r rg l ' r .e l , .npo l - i , 1O.. l . .cu: .oor i . orrr : . i -vcstig¿cionesj l]le impregno totalmente del tema. Debo rcspirarel úe de mi intuición, de ¡hi cstos'íajes de estudio'quc cn!prcndo con mi equipo. Anotamos, compramos, fotografiamos,hacemos croqurs. Un objeto, una bokita de ¿zúcar, la músic¿.un cu¡dro, ur restido o, incluso, un estúpidobotón, itodo pue-de te¡e¡ un pode¡ dc cvoc¿ciónl [...] Decir que el look que ven-

drá será chino me parece ¿lso dcmrsi¡do literal L¡ Chtrr¡ mc

h:r emocion¡clo, enc¿nt¿do, excitado, provocaclo, estimulacto

He visto cosrs de una gran bcLleza, otrrs me han chocado, p.ro

el conjunto cs a la rez increibLc¡rente relln¡do e nrc¡eiblemen

te s.rh'¡Je, un¡ nczcla ?]ry G¿lli¿no, ino?"'rl

Perc el ¿tt du Iüt!! rc )o hacc todo: puede P¡sir qu€ un¡ ten

dencia -v.r

plcbiscit.rda se recupere r s¡biend¿s Un ejernplo: la

cazrdo¡¡ ¡¡otc¡a Gucci, de cue¡o, ap¿recid¿ cD el otoño cle

1999. Eri l¡ époc¡ de la gr¿.r-"¿'¡t7 y todo elmul.lo.tuerii esa

c¡rz:rdora. Iodas hs m¡rcas l¿ confeccio¡ard, desde l¡s más

p.euenr. . 1 . , ¡ gJr.e. . r ¡ . r r 'Fn,¡"" . ' . r ' . ' r r ' r i llcs bast¡nte mcnos tobles. Lvi.lentenente, esta simultrneid¿d

. ai , ,v: .e r" r ,L ' r Jc u . . ' n - i r run omtlpero po*eriorcn elc:so de las marcas que no eran Gucci. r me-

nos que quer¡nos habl¿r simplemente de copia La lrortera

cntre 1a c¡eicntn t, i¡ copir ei más débil de lo quc se piensa En

cfecto, ocurre que 1as casis más prefiglosas se nrpLegrren de

cienas cre¡ciones dc sus n'ales. Asi, incluso Y'es S¡ht L¡urent

fuc victima de N sensibilidad al .??i ¿/, t/?r: en 198s 1i¡e co¡-

dcnado por habcr tc'mado prestado ut modelo aJacques Esté-

reL. "La vi.tori¿ .lc un patoso sobrc Nurevev", comcDtó Pier¡e

Bergé'or... Sin embargo, estos c¿sos son r¡ros, pudiendo ser de'

sastrosos para algunos creadores reputados por sti crcatividad.

Adcnás, inspirarsc en Las tendencias, sin llegar a 1a imitación,

plantea serios problcmas técnicos. PaLa las marc.rs dc gran ditu-

sión no es un problcma, pero par¡ las denás,l¡s I¡ás prestigio-

srs, icóno procedet?

La c¡e¡ción de una colección comporta nuneros¡s oblig¿cio-

nes. Se empieza porscleccionar los tcjidos y d¡eñar l{x rlrode-

Los, dcspuésliene eldcs61e. En septicmbre destila la colección

para el verano siguiente; cn prirnavera, h del próximo nvrer

no. Esta obligación dc anticip¡r pernite poco m¿rgc¡ Para el

102. [ntcr¡L¿ ¿ lol]n G¡ili¡¡o, ¿'¡1¡r.,. 2 dcc¡do de200:1.103. Cit¿do por Lrurcnce Be¡¡inr, t;ar .t¿-l ¿,,,i/, G¡!$.L P¡Á, 1993.

s

elror. Alortunada¡ieDtc, qued¿n las 'narrvill¡s' que pucdc¡h¡cerse en el último ¡rinuto, dicho de otra ll1ane¡a, clespués delos de#iles dc los dcmás, s;r mir¡rnientos. En rlgunos mo-mentos pucden añadire, a escondidas modelos quc se'1omrnprestados" ¡ la tcnctenci¿. Dos ejemplos: 1as prccolecciones yl.r .olección cruccro. Evide¡tenente, se t¡ata de un dcs\-io ctelproceso. En un principio -y lodivia hoy en la mayoria de loscasos , la prccolccción consiste en lestidos quc no se hacendeslilar forzosamente, pero que se presentan a los compr¿do-res porquc sc t.atr de básjcos o porque Do tc¡i¿n sido en e1desfile geneLal. Corrc estos vefjdos, pordefinición, no se h.¡visto en el desfilc, sc puede pertéct¿me¡te añadirlos después...Lo mnmo para 1a colección crucero, destnada al principio a\F' . i r | " . r"6.nr- q.err 1.rb ne' l r , . , l .nr : ,^" i i \ eno. i Clicntcla ¡cducid¿ hoy? F¡identcmcnte, pefo ahi t¡r¡biénse ha desviado cl principio y permite, cn el tLanscurso de l¡colección .lc invienro, io_1,ectar rrovedadcs. Caua crsa se propor.iona ¡si un¿ sesunda oportunids¿. ED l¿s cas.rs m,js p¡estigiosas dc la ¿ve¡id¡ Mortaigre, cu¡ndo se c¿mb;n los esc¡parates c¡da cuatro o seis semaus, se airadcn vestidos que noexistirn ¡l irricio de la temporad¡.

Una cas¿ de costu¡¡ debe proteger su fuente de ¡iquezr, es decir, l¡ propied¿d intelectu.rl. Este comb¿te requrere una oertaptLgnac ad l're¡te a las otras casrs, pcro también tiente a algunos inciustriales, especii mente chinrs, que hrn encontradoesti Doció¡ muy abfricta dLüa¡tc Nrcho tienpo. ¿qré dailoc¡usa la f¡lsificación ¡ la prof¡sión? tss diiicil decido: estos rticulos no se rendeo generalncntc cn Ios mimos circuitos y1aclicntcla no igrora 9ue conpr¡ un sn¡ul¡cro. Ademrls, algu-o. l ' . ,1. .do e. d¡ p u-b, Jc. n. 8- , , ,ver, , \ p, \ , r1do a Ch¿nel o Gr,rccl objetos cluc cstas casas nunca lu11 creadoy toclavi:r menos conercializado. 1'¿l rez un di.r esas copiasongnales se conviertrn en ¡i,/..1,¡J... E. el interm,.lertas cmpresas han decidido que estos objctos conrriblyen .r su notoric.lad. Nike apenis persiguc I'a a qu;enes se:rtribuy€r su loso.Y Ias malas lenguas mLrrmura¡ que ¿lgunos nrodistos están cx-ccsivameñte en contr¡ dc la copia. porque nurca hrn s o sus

!iclim¡s. No hay m¿l qu€ por bien no venge: d escubrr su m¡F(,1 cn un mercrdo €xótico es un indicio más sesuro d€ noto'

iicd¡d quc numerosos estudlos.

'Jr ' rorJr . l r . p€qu'-¿\ , o-o pJ ¿ | ' e '¿ Je' r" l ¡ 'o l ¡ -. , "n

' l r r , orem. ' d ' l ¡ . .enoen., . , . e. oo. l . l ¡ ¿,- ¡ r ' ¿ l '¿.o-oes dur¡ntc l¡r te¡¡porada l-a m¡yori¡ de las veces' esto pasa

clcsaoercibirlo. {a quc se re¿liz¡ con l¡ srficienle habilidad

o,,"o pan distingui.* de los modelos que hat serv o de ins-

l ' r " ' róf . l tor . r ' rno. . r r ' er ' ' re""ror, 'd ' , ten'p" " 'nu-do es posible ponersc al día el ario sisuiente l.¡s modas más

punter¡s, Ios caP;chos,11o sobrcPas¡n el '¡arco

de l¡ teflpora'

á", pero L"' "tLas,

po. "l

contrario, tardan Dás en despegar: he

rquípor qué todaví¿ h¿y tiempo dc a6n¿rel tiro ¡l ¿ño siguien-

tc. iÚn ejemplol El bolso Vn¡ess¿ Bruno: hov, tod¿s la P¡risi-nas conocen y ti€nen cste capazo de lenrejuelas. Y. sin embar-

so.liarsido nccesarios dos añosParr que estc artí.ulo sc diese ¡

conocer:1¡¡zado en 1999, se.onvtrtrÓ en popul¡r€¡ ra tempo-

r¡d¡2000 2001y en2003 co t inú¿scducieodo Unrprucbasu'

plementaria dc que la moda dura a veces muclto trempo, una

prórroga que sabe aprovcchar el mundo dc 13 "b¡ja costura",

cuyr profesión coüsrste eD ampLjllcar 1¡s te¡dencias v¿ cst¡ble'

El¡iruilo corto de los lendenci0s, 0 el modelo del Senliea"'

La modr no respcta a los aDtepasados Asi, pues, el Sentier está

a punto de desaparecc brjo h indifirelcia gcneral, incluso

cuando sus métodos triunñr' Pero la reenc¡rnació¡ existe: el. r . rer . in 'e,r .o-c¡-r- . , -eI Ie p IF\ro\ f ' . . lue:o.¡¡ 4 ' r

ciantes inst¡rl¿dos et el cor¡zór de País, es exPlot¡do hov de

manera industrial por cadenas como Zara v H&M Porque el

Senrier no es sólo un lug¿r lolclórico que evoca' por erenplo,

el tr¡bajo c1¿ndestino o el acento prel zo4"'' cs también cl in-

10,1 ElseDtier cs clb¿rn, Pdsnro dond. ¿p¡€.ú [ Pro¡n) mod¡ (N T)105. ¡r¿n.¿s/¡ dc Argelitr {N T.)

ventor dc uDa nanera oriúral de producÍ vestidos: €l úcuiro. o .o. l l rJu. i lu ¿r i r 'Bl¡ . Q,t .L R. 'po i r , r .a.

El Sentier cs la ve6ión p¿r¡nra del bafio esp€ciilizxdo cD l¡,ctividad textil que ex;sle en c¡da sr¿n ciudad desde h¿cc srglos. Desgraciadanente, estas pocas calles estrechas corcn clgran iesgo dc incofporarse a otros lugares de la rnemoria de lairdust¡ia f¡¡¡cesa, de convertirs€ €n un e.omuseo. E] Senticfsc muere por falta de s¡lid¿s. [,stá des¡pareciendo la ¡cd demultimarcas que dotaba antes a las ciud¡des más modcst¿s deuni boutiquc dc /r-¿?o/¡¿¿ Hace unos treinta años, 35.000puntos de veDta independientes vestian a los lianceses. Hoy,las cadenas cspecial;za.las ¡eúnen eI100/0 de l¡s vent¡s, los hi,permercados el 150/0, Ia venta por corespondenci. cl 100/0 ylos inclcpcndientes no re¿liz¿n

'nás que eI220/0 de la ñctur¿

ción de estc Drcrc¿do. lronias del defino: el Senticr ha nucr-to como consecuencia de la adopció[ de sus nétodos porcompetidores más fue¡tes que é1. Algunas grandeci.tas aquí -Kook¿í, Mors¿n, NafNai etc. pcryetú¿D su re-cuerdo. Porlo demás, el üercado está dofnh¡dopordos non,bres familiares: Zara y H&M. El árito de ambas emprcsasreposa en l¿ coñjusación del circuito corto con u,u rcd de dis-t¡ibució¡ cont¡olad¿ direct¡mente.

El circuito corto hete¡odoxa de cnfoc¡r l¿node, privilegi¿ndo las tendenci.rs en detri¡rento dc h cre¿ttsvidad. Tf¿cticion¿lnente, una narca de noda tnbaja con p/az-z,zss anticipativos de doce a dieciocho meses, ya que es eltiempo que tr¡nscuffe, más o menos, entrc 1a elecclón de teji-do. r l¿ , nr "e¡ d. lo. ve. , do. J .d , ,e da. : l r pr i - , r . r p.e"-cupación de l¿s sr¿ndes cas.rs de costura es cfcaf un¿ mod¡ o¡j-

5 i . r l . . r . " ¡ tbe de l l¿,r- , | ¡ , , , . ,on. c , i , . . i ro,oro,esin]súatiz¿, al nnrurin, por la obsesióD opuesta: l¿brica¡ lomás tarde posible, para producir como todo cl mundo y no,¡r i 'o, . n" de,erderr . r . L l ,o, rL¡n,o dc c.r . . i . rc. . ,1,o.Js,bre la reactividad _v 1a rnayoria de sus crrrcteristicas se deri-van de este unperativo. Asi, prra respondef de ¡r¿nera óptina. ,dem,rd, l :proJu., ior '* prrr" ,n F\ , -o.pequer,o.

tLrllercs, que no siempre resPdárr ls obliga.iones lesrles A su

livor. el sentier reprcsenra un lugar susceptible de proporcio

r'.rr trabajo a ios recién l1eg¿dos Ya antes dc l¡ suerra, el tcxtil

(onstituia p¿ra los innigrantes, incluso 1os clue ¡o te1 ¡n su

.locumentación en rcsla, una posiblc fu€¡te cle ingLcsos Esta

(,üecteristica conlinúa siendo válida: l¡s conurid¿des más di

ven¿s cohal¡itat en cl seno c1e la actividad textil, dcsde los jtr

dios hasti los paquishnies' Pasa¡do por los lrugoslavos v los

turcos. En dct¡ime¡to de estc sisler¡a, se subr¡v¡ ¿ nenudo h

'ulneración de los derechos rle los trabajadores Los plazos ten

co¡tos exigidos por cste método de Producciót |rcrt¡n ¡ rccu

¡¡jr a un¿ I¡ano de obra poco cualificada. ¡ me¡udo p¿srd¿

po- or. nd, . . r ¡ r l - ' l , err ' : , or

Zr.-JPsV ".q- ' re l r

clienclo en sus tiend¿s vesridos producidos scgún el sistema de1

circuito corto. Como en otro tienrpo el Scntier, Pcro de na

nera industrial v sistenática, 1¿s lendenci¿s I' Las marcas clue

.ur. i ' , ' ¡n .o- r le ' . r rbr r+ I of l ' ' de - n!r ' r r ; ' o ¡

nos literal. Con este procedmiento, no h¿cc filt¿ se¡ videntc:

Dermite Droducir a posteriori vesticlos que corresponaen a t'ts

i".¿.'.¡' aA -o,"""to

Mczcla¡do 2/3 dc brlsicos v 1/3 de

Dodu. o mu--, . , €.prL\r ' uu.den prrr r ' i ' '' ,

' - l , - ,en de,, P,odu..ron nIm'r ' ¡ 'e

J ' l I r ' io

de la temporada. Entonces. curlquier Prof¡sionrl sabrá deter

mina¡ las tendenci¡s del rnom€nto. Además, estas enipres¡s re

ducen los riesgos al rcstringme a pequenirs sefes: en eras con

rlicioncs,lo que no se venda sólo pucde ser niiimo El recurso

¡ redes de subcontrat¡ntes, quieres fabrica¡ cn el sü cle Euro

p¿ o cn pajscs b¿st¡nte más Lejanos' perrnitc ofrecer estos ves

ii¿o, "

,no, precios muy comPetitivos. Estas t¿rifas so¡ tin

bajas porqu" "o

se p"ga Ili¡siü1 /"1'¿)r ¿ los cre¿do¡es de los

nodeios orieniales o al Senticr por h¡ber inlentrdo tal méto

do. En resur¡en: estc sistem¡ exlme .lc cred ura rnarca o u¡14

moda. pero pern,ite usurpar eL éxito

t¡

a

Provoror eléxito

Las tendencias contribuyen a uniformiz,rr cl mercado textil.En estas condiciones, para una marca no cs lácil distinguirse.D€bido ¡ ello,la mod4

'nás que cu¡lquier otr¡ industda, ha

recu¡rido a la provocación. Hoy, los jLregos corporales,lo licito e ilicito, constituyen una obligació[ en el univeno textil.

La provocación utilizadr como ¡ecurso para llalna.la rtencióndebe mucho a un diseñador ll¡mado Rudi cen¡eich. Si bicnel grán público ignor¡ .ompleramente quién era esre hor[bre,su trabajo es, por el contrario, muy conocido por los profesionales: Tom Ford ha nrsistido muchas vcces en la deuda con-t¡aida con é1. Efectivar¡ente, Cernreich presenta esa mezch,propia del universo de I¡ noda, de oportunismo cornerciat,sentido ¿¡listico y militancia en lavor dc l¿ ljt¡er¡ción de lascostuDrbres; en él sc resurnen las conplej¡s ¡el¡ciones €ntrc lanoda y el esctuclalo. Este creador tuvo una oportunidacl quetal vez ningún otro pod conocer: la de promover su nombremeclnnte un escirdalo pl¡netirio. Ocurió ¿l cr€ar en 1964 eltapks suin'tit (el nonolrni), que desencadenó una po1émicahoy en dia diticilmente imaghable. Por más qu€ buscásemosotra creación susceptible de conmocionar tanto a 1a opiniónpública, no Ia encontrariamos. Pcro esre creado¡ no soramentenos halegado el monokini: también hizo de l:r provocrcron uncic,"r lo rnd 'pc,, . ¡hle t¡ . ¡ l¿. m., . ¿. de rod".

Como muchos ot¡os diseñadores. cernreich tuvo un desuno¿tipico. Su existe¡cia cohcidió con l¿s convulsioncs dcl sislo.El que ha sido considerado el más ame¡icano de los cre¿do¡esnació en Viena, en un¡ familir judía, en la década dc los vein-te. Desde muyjoven conoció penas y sufrimientos: su padre sesuicidó cuando él tenia ocho enos; después tr¡'o que hui¡ conn madre a quien adoraba, vicndo ¿la muerte pisarles los t¡-lones, cuando H;tler tomó el poder. Durante toda su vid¡,Gemreich lucha¡á cont¡¡ sus mórbidas obsesiones. Su primertrabirjo en Estados Unidos fue en una morgue, lo que ie per¡ritió €studiar muy bien cl cuerpo hunano, como explica con

su ácido humor: "Me acostunibré a los c¿dárercs. Pero sonrioa veccs curndo la gente me dice [...] que debo haber efudiadoanatomia. ilnagiili, si no hc estudiado ¡n¿to¡ríal".Lur Profun-dizó sus conocimientos de ¡natonía convirtiéñdose en baila-dn y redondeó sus flnales de mcs diseñando vestidos. Su esti1o supuso uni ruptur¿ con cl de los mod¡tos franceses de laépoca, que entonces erab¿n cn el cándelero. Fue Dian¡ Vree'land, l¿ snn critica de ¡ro da ¿cl Hdryü\ Ba?.¿a\ qni.i descrbrió su tnbajo y cortíbuyó a darlo a conocer.

Genreich srbia hacerque hablarat de él; uno de sus ¡sociados1e descibia incluso cono una "bestia publicit¡ri¿". Efectivamente, cada año lograba atraer las miradas co¡rlancto listodasinesperadas, poniendo en escena en sus deshles vaqucros, payasos, pcronajes de ¡aúa*/, I¡onias o gánsferes. En 1971 llegó rncluso a cliseñar como accesorios para sus vestidos pistolasy placrs de cntificrción, sim;l¿rcs a las de ios soldados. Sinemb¡rgo, estas puestas en esceñ¡ tcnian s€rtido paraestc homb¡e, convencido de la necesidad de h¡cer evolucion¡¡ las costumbres, ¡ric¡rbLo de una asociación gay clandestior, Lr Mattachine Socicty.

Reflexiona¡do €n torno de las últimas transgresiones posiblesen nnte¡ia i¡dumcntaria, Cernreich evocó por pnmer¡ vez Lat ea de| ropks sa,in:tir. En sepliembfc dc 19 62 decl¡¡ó ¡L üzonn Weat D¿¡b (.IYWD) que el pecho sc cxnibuia en menos decinco años. ¿Enaba la idea en el ¡ire? Otro diseñ¿do¡, EmilioPucci, l¡ vispera de La presentación de su colección otoiro-iD-. :eno.de. l -oq. ' , . r 'urere 'h¡r 'oo "rr"r ' b ¡r 'e ' :o" ' 'ordcl traje de baro cn menos d€ die, ¿r]os. Gernerich

'e asustó:

u 'o rreoo de q. | , "o, .en ¡ ;de". l r " , , l r qu.en ' r rb1a la tarea de suprimn esta nueva frontera. Tenia 1ógica, pen'ó: a principios de l¿ décida de 1os sesenta, habia ido tan leioscon 1os escotes de sus najes de b¿ño, que no podia y¡ rniis quc

l0ó. l'ess] Moitt y Villi¡¡r Cl,rxn ,Itr,R,li G¡¡,fd,/rr0"Á, Tr\.h.r Colo

I

La prevsión de c€rnrci.h sobre l¡ suprcsión ue ra ¡arre superior dcl bañador no habi¡ pasrdo desapercibid¿. A fin¡lcsde 1963. Susanne Ki¡tland, de h revrsta ¿,,*. l€ intorma qucva a consagrar un articlrlo ¿l n,p¿rr iaa;,r,r. Es dilicil escribilun aficulo sobre un objeto que todavia Do exisle... y isüplicó¡ Rudi que lC) .re¿ral cernreich midló tos rics8os: "S¡bía qLreestc solpe podia destruir mi c¡rrer¡, poncn¡e fuera d€ jL¡egodelinitivarrente, pero la convicción de quc se trataba .te u¡conccpto justo y ni miccto de ser sobLepasado por algún otro,mc

'mpuLs¡ron a accpt¿r. Encortré quc ef¡ uo poco prema

turo, pcro. como llegaria cn los dos próximos año¡, yr habi¡htesr¡do r rlcionaliza.lo el phzo". ¡r Gcrnreich propuso alprincipio un rarozsbahrés que se quedabajtsro debajo de lossc¡os. SLrsanne Kirtl¿nd no lo aceptó: no cra demasi.rdo ticrtc, no er¿ cleiDrsi¡do pfol-ocrdoL. Fnr.L¡cnte creó un brñ¡clofcon trrentes que descubri¡ e¡teramente cl pecho. lste vestidofuc fotograhado en las Bah¿rr¡s, pero cst¿ re, tue ¿ro* quicnsc ¡sustó y sólo publicó la loto de la modelo vista dc espakla.Gernreich se vensa: la modelo es une prosritut.r local y ¿1 seenc¿rga de hrcerlo sab.r. Además, no cstá s¡¡islecho con la sc-sitin de fotos y se organiz.r una rrueva con su modelo prcfcrrda:Pegs,vMo*it. El diseñ¡dorefá dccid;do ¡ difundirc$s cLchés entre l¡s difi¡cntes ¡evrst¿s dcl pak, evjlirldo ¡/¿J,¿.,) y l¡spublic¡ciones cspcci¿li,¡drs en cl dcsndo. PeLo, sorprcsa, na-clre se aúeve a publicarlos: 1,¡/i: y e\Htu?.r\ Bu.adr rcnúsarcilA¡¡¿¡a¿elr, después de discutúlo, decidc publicr¡ la siluct¿ decsp¿ld¡; só1o cl WT 4l lcept¡ fiualmenre public¡r uD. fotode c¡r:r de Peggy.

Dcsde entonces. Gcmreich va a pelcar para lanzar el tLaje debaño, al mlsmo tic¡rpo que clamaba que nunca habir pensrdoen hacerlo fabLicar, que sólo sc trataba de un prototipo destin¿do a quedarsc cn sus carpetas. Acompairado de lcggy Moffit,vesridir colt ur loDro¡o deba;o dcl que llevabr el faurso raplr.rtuuir¿ .rcudió a u¡¡ cita con Dianr Vreeland. Cuando la pe,

' ' ' r 'J j /¿ t 'Ba.u I prgt t - t t oo' . e lL ¡ 'dn l - '88\

' . ' . .u.máno.c ' ,n j l - tu"r-r o -o ' re l ' - on

1",r l.x que había concebido una trl prenda En su desco de u

l,.,sr,r el tinal. la libertad parcce ser un¡ d' sus preocupadones

' ' | ' le.

I | . : ¡ era . r y I bu'ou o d Ieror: ' ' ¡o ¡ ',¡r,r\.los notivaciones A Gcmreich le llam¿b¿ La atenció¡ h

.rlr¡(ción de la cultur3 ¿meric¡n¡ Por I¿s grr¡'ies delanter¿s

Y lc plfccir hipócrit¿ conserv¡rr est¡ lasci¡ació¡ rin desveL¡rl¿

ltl tarhs tuinstitva\acó un cscá¡.hlo sitr Pt€cedentes Gerl

.i.| lng.a v"".lei: oOO batl:rdorcs La cifra es nodesta, ¡eto

cl rnodclo ya cL¡ univcrs¿lmente lánoso Algutros grandes ¿r

rn¡cenes lo encarsirron, perc sus diLectivos, pasando por enct

D. de l¡ decisió; de lo; compLadoLes, dccidienn rechazar h

cntrega. Vries tieLrdas que aceplaron vender el traje dc baño

," ' . "1^ u,r . l ,nr- , . , ' ' \ Jn J"e' 'PU

,, . o. . . - , , , . , u,do cn D" ro r . - .

:o.o, ," '1. . r" , , . / r ' . r

M.*u. . rone,rocr." ,1¡ ' \ <J ru ' r 'J . laúl e 'Ú ' t r r"

b uo " ,po,er: o r¡r do - f no ' / '¿

L rr odo q ' rd

¡¡reric¡no, escribió. f¿roreci¿ todo io "quc resquebraj¡ la mo-

. l . ,o, i " ,ere 'ce l o eo' | en " o ' l eg" l r ' '

len-

.rrJel , ' , red u d€r l rn€ro or ' : r 'L l lo rpo:: :oel

uso de estc rrticulo, pero 1¡ .rctittrd más indismdr fie la dcl ¡l-

caldc de SaintTrcpez. que declrró que, en caso ctc dtsturbtos

de oder prolr ' " , reL rrr r ' ' l re l 'urer¡ p-r 'p ' t r t

Lt oor

en. ' ,¿ d l ¡ . t i t - ' /7 ' \ , ) ' { i - ' / - ' i r r : ' de l 'Ól \ '

Un¿ discotcca dc Sr¡ fLatcisco se dio ¿ conocer explicrndo

clue um de srrs gogós ¡o duddh en rcsú elf,¡rdo b¿ñadoL'

Ü". ¡.*" ,t. ci'i."go ;"tentó bañ¡rse co¡ él v fue dete¡ida e

rrc"iprd" por "11*ar ""

vestido inaPtopi¡do pra el baño"

De,p"és d" la Le.t"L¡ d"L ¡ct! de ¿cusación, pidió que eljur¡'

.lo ",tuuie,"

co¡,p"esto "nterumente

por lombres

A continu¡ción, Gcnüeich se cspecirliza, r¡cluso nautraga' en

h Drovoc¿ció¡ sicmprc atr¿ido por los senos, l¡nzó en 1965

el ,Vo Bra. cl rnrtsujetador, realizado cn u¡ t¡¡teriaL transp¿

rente. Mientras quc el ro¡l.jJ r?1;zrri¡ l'ue u¡ gr¡n éxito de cstl

mr, eL N¿ B¡¿ fue un sr¿n éxitr¡ co¡¡e¡cial Gcrnreich disciió

u5

una linea dc vesddos p.rra l¡ cadena cle almacenes Montgo-mery lrard yse coñvirtió en el primcr dis€ñadoL que distribui¿vestidos con su nombre en ur gran rlmacén popular. En dts.iembre dc 1967, Gernreich apafeció en la portada de iiiL.omo el "diseñ¿dor más excéntrico y rnás vanguardist¿ de Es-tados Unidos'. Este reconocimienro público le fue faral: se e¡-ceÍó en la p¡ovoc¿ción, autoparodiáñdose. Su necrofilia ¿Ro-ró; con rcritud procl,rmó el fina1 de la orod:r, del pudor, de hsobsesioncs. de l¿ distinción masculino/femenino... En 1968, elWWD escribió que efaria nrcjor que el clue sc retirara fueraé1. Después de un ¿iro s:rbático, volvió y er 1974 prcpuso un

otro nucvo traje de baño: el tan8¿-Jufo ¿ntes de morir, en1985, y b¿jo l¿ indifirencia general, creó e1lrl,tz,, que dejaba cl pubs semidescubierto y se suponir clue cl vello púbicodebía tcñ;se de un color sn¡ila¡ al del bañado,.

Más aLlá de esros v€stidos anccdóricos, ceLffeich Drarcó et camho del uso de h pmvocacnin en el c¡mpo de la mod¿. Otrasmarc¡s invirtieron en estc terito¡io, utilizando est¡ vez la publicid¡d, pero sieüprc dando pruebas de la nisma duplicidad.En 1971, Yves Saint Laurent posó desnudo px¡r p¡o¡rover e1pcrtume que llevaba ms iDici¿les. En la mism¿ época, el fotógralo Guy Bourdrn Lealizaba una serie dc fótosrañas de desnudos eróticos, corvcrtidas en miticrs, parr promocionr la marca de zapatos Charles Jourdan. Algunos ¿ños más t.rrde,C¿lvi¡ Klein subió el listón, utiliz.rndo a una B¡ooke Shieldsde dieciséis años, que nnnruraba: "No hrynada entre mi Ca1vi¡ yyo". P€ro fue con Gucci, en 1998, cuancto la provocacióntoma otro giro, marca¡do los inicios dc la en del pomo chic.

Lo modo del porno-chic

La moda del pono clic. iniciada en 1998 y finaL;zrda en 2002,re¡rovió las conciencias porque repr€sentab¿ I.r cúspide en eluso de ia prcvocación de c¿rácter serual par¿ vender vesti.los.Nunca tantas mafcas h¡bian utilizado simulláneamente, fóto,s¡afias d€ connotación

'exual para llamar l¿ irenüón.

En 1998, un¡ foto que ilustr:ba una campaña de Gucci suge'ía una felación. En otono de 1998 CalviD Kein calentó elrno.enre€,u rerÍr 'o-o. n;br, , 'deL' ,"r ' rp"nr.pro. .cadoras, juega con la androginir. insistiendo en la elección demodelos evidentemente demasi¿do tóvenes, y prese¡ta unasimagenes de adolescenLes e¡ u¡ sótano. ¿doptando sugerivasposes. Nueva Yord se indisn¿ y l¿ c¿mp¿ña es retra.la dc lasmarquesinas de 1os autobuses. Después de est¡s dos campañas,la moda estaba lanzada y a las demás narcas no les quedabamás que contúuar el juego. Dior, en la pri¡r¿vera de 2000,promueve el chic lésbico, que acaba pareciendo un safismo¡¡¿rl, con soberbi¿s cri¿turas jugando a los mecánicos, con elcuerpo nunchado de grasa. Algunos meses mis tarde, el Bru-po Gucci conpró la finn¿ Yves S¡irt Lrure¡rt y decidió aplicarle el mismo método que habia pe¡mitido ¡elanza¡ ¿r m¿-noquinero itali.rno. Resultado: l¿ nueva c¿rnpaña p¿r¡ elpertume opiun muefL¡ a um joven evocando el onannmoy,la siguierte,: otra desruda, ¡odead¡ de honbres desnudos,tal vez un ecluipo de fútbol, reunidos en el vestuario. A patirde-rr . . .e. , lpo o,Li . fu.per, ib,dopor lo. rnun. ' .n1. .como ley y se consideró in1posible propor€r una campañ¿ depublicidad para unrmarca de raoda fuera de este registro. Des-dc cDtonces, todo es posil¡le: violación, muerte, zoofi1ia, etc.f , .crdor Jc z"p,

- . C.. , c l¿, o l i p e*, ,o ¿ nu e,e, mo'

trando sus braguitas, sentadas sobre tumbas. Ungaro prefiere amujercs que simulan hacer e1 amor con estatuas, más tarde ensituacioncs equívocas conpenos. Las narcas n1ás clásicas quieren enc¿nallarse, considcrando que su discreción puede perjudicarhs a largo plazo- De rcpcnte, Weston, a prhcipios de2001, muestra ¿ un hombLe del que sólo se ve el zapato sornetiendo a una mujer semidesnudaj La City eligió una nujer desnuda, en braguitas y a cuatfo patas, delá¡te de un rebaño deovejas. ADte 1as protest¡s. estas dos marcas í¡eron obligadas arectific¡r. En 2003 la tcrdcncia se quenó y la publicidad deDroda ha p¿sado a otra cosa. Uno de los clichés utilizados porGucci par¿ su campa,la pone en cscena r un bebé desnudo sostenido tiernamente por su madre, vcsticla con pantalones: elniño chupa púdicamente el pecho de ni namá. Sin embargo,

t5

el "bebé chic", ¡unque losri iüponerse. no quita cl nisterio al.r moda quc lo li¡ precedicto.

No obstantc. sería un enor redlrcir el porno chrc a un¡ teDt¿ttsva para co¡mover las comciencias. Esta lógic¡ existc, evidente-mcnte. Cad¡ consumidor se h! convertido en u11a especic dc.onnetudtr.t¿r¿n expreslo a 1.500 nl€rs¡jes diaios. Para dis-tinguirsc, las c¡rpres¿s deben justu a ver quién da más. En estejuego, las marc¿s.te ¡roda pffr€n con ul1 seio lian.licap: srspresupuefos de publicidrd son ridiculos comparados con losd€ otros sectorcs. Segíür ur estudio inglés, fsningún productoro dlstribuidor tcxtil lparece en l¡ Lsta de los 100 prinefosanunciantcs cn 1998.10'l,a primeLa marc¡ textil cn cstc sectores Levi Strauss, qu€ g¡st¡ el 1,3 0/0 del presupuesto dc publici-dad rlcl primer anuncimte."" Descle entonces, ¡,,'n 6o",, u^"bili.la.l, l¡s marcas de modr se han visto incitaclas a optar porestrrtc8i¡s de comwricación r¡dic¡les. En este contcxto, I! se-xuaLidad constituye p¡ra ellas un¡ p¡olongación c¿si ¡¿tur¿|.Esta provocación es tinto más bienvenida, cu¿nto que lcompaña cl rctor¡o de cie.t¡s 6Íras. Asi,la canpaña dc Dior de l¿primavcr¿ de 2000 h¡ cortribuido ¡ au¡rent.r las vent¡s u¡410/o-"' Este lito de cornu¡ic¡ción chocantc, nuuso ooscen¿,s€ h¿ utilizado conscientenente para promovcr la imagen deuna ma¡c¿ antes denrasi¿do discreta.

Como en el caso de Gernreich,la elección dc las estrategias deprovocación que utilizan la sexualidad no vilo se explicr poruna iógica cornercial. El porno clic nació en un mom€nto enel que ciertas mrrc¡s. sisuiendo cl cjemplo de Guccj, prod!

cian ns rrágenes publicitarias siD recurr;r a ura asenciá. El di'reclor artistico se convertla en el principal creador de la cam-paña, enkentándosc a la fisura dei fotógraf¿. Dos.le los másimportantes promotores de esta tcnde¡c;¡, Tom lord (enton'

ces director artislico.le Gucci) y cl fotós¡¡fo Terrv Richard so¡,ha¡ rcivindic¡do siemPre públicimente l¡ importanci¿ del

sexo en su vida. Cuardo se prcsunta a T Richardson sobre elpor qué cle esta moda, respondc: "iPo¡quc in1o el se'ol Y irr]ror quietrcs lo practican, honbrcs o mujercs iN.da me aburreen el sexol A pattir deL momento er el que uno ¡rir¡ to quep¿s¡ a su a1L€dedor, r el sexo form¡ pafc de elio, es absoluta-m€r re lut Lo q,r ' l " rotogrulc. I . ger iJ re In ;¿ene o

exciten a h gente. [...] L¡ sentc efab¿ .lcnasiado bloque¿d¡r€specto a este te¡ra y se me ha colocado uDa etiqueta de fotó-grafo pomo. lero crco que solamcnte es u ¡sPecto nás de mit¡ab¿jo y no me disgusta que ¿hora me coloquen estr etlquet¡'incluso, cn cierto ruxlo, ne ¡econf¿f¡ Y no v¡ a impedr que

sigir haci¿ndo1o mientns me apetczc¿".'r: ToI¡ Ford fcaccion¡de manerr similar, ya que exPlica que éL escogió'rr¡baiar congr¿ndes lotógrrfos para r¡ostrar una visión que se supone hade ¡tracr La atenció¡ del público. incitarlo a entrar eD 1as tien-das, probarse los vestidos e, idcalmenre, comPr¡nos [ ] Elsero no ticne nada dc vulgar, nrcluso cuando se evocrn 1as lb¡-¡nas de coitos ¡silnil¿das ¡ aclos Pcwersos, .1esde el momentoen que cs pr¡.tica.tó entre ¡duLtos conshtientes f..l Ya sesabe por qué las inágcnes que ¿bord¡n el sexo se cl¡sifican deesta n¿nc¡¡. Todo co¡¡esponde a La religión. que lo dcmoniz¡'

1...1 Por €sti razón he cscogido v;vl €n Eurcpa len lus¡r de losEstados Unidosl" ." '

Est¡ fon¡a de hedonisno libertario extste en 1a mod¿ cono enotros ¡ledios artisticos. Estr t¿scinación por l¡ pornografiá se h¡des¡nollaclo mis o mc¡os a h vez que en cl rrte contenporá-¡eo y ha dado lugrr a algunas manifistacio¡cs comuncs: el ¡rtist¡ fr¿Dcés Édoua Leré orsanizó 1a esccnografia deL destile

108 l¡ l.g¡l¡dón i;¡nlts imFide ¡ lordisrlb0idores e¡gdrenl..úr.rs tcxriles ¡rcluid¡. h¡.e1 publi.id¡d .r h tcloi\ún.109. ü¿r,{/¡'is, 'lop 50 br2Dds ofdr. de.¡dc',12 d. inóf. de 1999.1 10. Un .rud,o n,xl¡ dr I999 mu{r¡ que ¡ftis! Td(on h¿ nrvütdó n,¡, tu l l . - , ró. . r -ooo o . , - jF , . ' , . - to.

' ' ,o." t r , . .o i . , ' ,de0,1¡ 0.2. Ef. r1,r t¡ d¿bil: rtitul. de.o¡rpr¡ción, se.lor.s.on un¡ etu!co¡ce¡¡r¿ciótr Dubllcn¡!¡, .o¡ro lor iusreter o ld ltrboatorios fü¡ céut1.o., llesrn r unir\ r¿,¡¡ de 8, irdu so de 1I (M. l vlrrón, ,Jturn,s .t¿rn¡tj l'¿¿,,,,1¿, AJvortning A$oti: rio¡, LoD¡¡es,1999).111. Stéph¡rc M¡¡.h¡¡d.¿¡ C,ru, ¡¿l,r¿. F¡y:rd, l),rrn.2001,p. 159.

112.,1/¿r !o l :19. ¡soro de 2l)011ll. Yd!,¿ ¡¿,ir, rbiil de 200i

{ l

t30

de Gaspard Yurkievich del verano de 2003, en París, ponicDcloen escena a hombres recrcando cuadros de pelicul¿s pomográti-cas. Estos montajes están impregnados de ironía y se difercn-ciá¡ d€ las provocaciones serias llevadas a cabo por Benetton.

Benellon, o los límiles de un0 etroteg¡o de provococ¡ón

Apesarde toda su buenavoiuntad,y del descaro que las acom-D¿¡i¿. lor rerul '¿do. dc e, , , erú¿reg¿, de ro. , l izrr ,ó L,o . i "T-pre son los esperados. Muchas ma¡cas han recu¡¡ido al porno,chic sin, no obstante, converti¡se en tendeDci¿. Y 1o mismoocur¡e con otra fo¡ma de provocación, esta vez de carácter so-ciáI, utiliz¿da por lá Indca Benetton.

El fótó8rafo Olivierc Tosc¿ni tiene en Benerton el papet deTerry Richardson en la promoción del pomo-chic. Su deseo erautilizarl¿ tuetza del medio publicitario paraalertara la opiniónpública sobre grandes causas, como el hamb¡e en el mundo o lapenr de rnuene. l . rA.J np¿nr, doe-,JdenJ,on ,mpon¿nre\protest¿s, ya que la marc¿ se convitió el sospechosa de quererpromocionar sus productos medi¡nte una comunicación radi,cal. Además, etistia un importante deslase entre l¡prudenciad€las prendas de la marca y el carácter provocador de los árruncios.Pocos estudios se han consagrado a las consecuencias de esta co-nunic¿ción sobre las ventas de 1a marca Benetton; uno de eilosintentó medir los efectos del anuncio lanzado en i991, dondese veia a un cum católico besando a una monja en la boca.ii.

Normalmente, una publicid¿d se evalúa sobre cuatro c¡rterros:

-el reconocimiento (asegurane que el anuncio no ha pasadoin¿dvertido);

114. lstudio de Ch¡iltiaD ¡inson I yik^s'librcña]La, úix¿ Cobr of Btü¡tu".InÉad, 1996, co¡mhdó por Michel cl¿vállier y Cénrd Mazálóvo, llo/ ,Á¿. I d | ̂ n d OrB. |

^ ,ü¿' t r ' \ . 01] l \ - r on " . - l "" ro ago. I o, 4".t¿\ údnr\ \an lr,¿"¿\ p¿,a,\h/. Bd{qu, Br elonr,2005l.

-la atribución (veriñcar que 1a penona objetivo asocia bien el

.lruncio con la marca que lo ha pasado);cl ben.plr . i ro r ' , per 'on, obrerrto d'be deciFi rpre. i¿ o no

cl anuncio);-la intención de compra (la penona objetivo debe pronun

ciarse sobre el hecho que el anuncio "pronueve o no el de

Las empresas dan nucha importancia a estos tests, porque ge

ne¡alminte son las únic¿s cifras acerca de l:rs consecuenci¿s de

una publicidad. Los resultados obtenidos porla pubiicidad Be

nerron de tao I e.r¿br1 (on||¡ . r¿dor. Como.,mprñr pro\o.r

dora obtuvo nuy buenos niveles de reconocimiento v atribu

ción, indicado¡es especialmente vigilados: el müncio de los

"religiosos" tuvo un nivel de reconocimiento casi un 500/0 su

oerio¡ a la media: su at¡ibución tue un 3,28 superior a la de unl¡uncio estándar. El vnual maroba las mentalidades v el pú

blico lo atibuí4, efictivamente, a Benetton R€specto a los nr'

veles de beneplácito se p¡odujo la sorpresa, va que están conlorrnes porcon,pleto con 1os estándares: al59 0/o de las penonas

inteÍogadas 1es gustó el anuncio y el 38 0/o (sólo un 3 0/o más que

los está;dáres IPSOS) 1rl rechazó. En consecuencia, era proba

bl. qt e ^ i -d.grr ' ione' e\p'cüd^ 'ob e e' t r L¿r.prnr 'e ' i l

cunscribieron aun pequeño entorno. Pocos individuos parecen

hov dispuestos ¿ des¡p¡obar una fotogralia, ¿demás plástica

-."t. "ot"bl.. de doi miembros del clero besirdose Es lo

nismo para los demás temas de las campañas Benetton, que

son tal;ez más consensuales de lo que se piensa. En cuanto ú1

timo criterio, 1as intenciones de compra, aÍojan indices superiores a los estándares (entre un 130/0 de deseov un4,50/0 de re

chazo de nedia): eI210/o de los sondeados decláráron querer

comDrar B€netton y el 3 6 0/0 afirmáron no tener intención. Des

de entonces, este tipo de publicidad se considera "discrepante",ya que exacerba las reacciones de adhesión o de rechazo.

Delante de estos números, la estrategia de Benetton en los no

venta consistió en continuar' Sin einbargo' est¿ decisión ocá

sio¡ó alsunos problenas Para empezar, es dificii imaginar el

l3r

.¡l

cll¡¿ que ¡eitu en el se¡o de una enpres:r cuyo nombre r.abuchea fuera de elh. A pesarde estas dificultades y dc las protef¡s de los vendedores, inquietos por hs reaccloncs del púb1ico, la estrategia sc mantulo. Tal elección estratégice, forzosamente, ro parecc racional, pero Benenon se ha divenificador¡ucho y e] te¡til no signiiica más quc un¿ mininx parte de loque ho]'se hi convcrtido en el cuirto grupo industrial italiano.con u¡ voluinen dc l'adur¡ción <]e 7 milla¡dos de cu¡os. Al final, l¿ interupció¡ de este tipo dc publicidad se produjo en2000, después .Le uDa campaña que mostrabr totos de condem.los en el cor¡edor d€ la muerre dc cárceles de Estados U¡idos, Io que desencrdcnó una avalancha de criticas r1c¡unciando cl c,nisrno de l¡ m¿rca. Los 450 ¿lmicen€s rlc l¿ cadenaSe¡rs ces¡ron imicdi¡t¡rnente de clistribuir la marca Be¡etton,quc se vio obligarla apresertrr excusrs a las firnilias de los presos y a separarse dc Olivie¡o Toscani algunos mescs más la¡de.En cu¡nto ¡ 1os dcnás vendedoies, 2.000 de 1as 7.000 riendrsabando¡¡ion el grupo entre 2000 y 2003.1¡5

Hoy, este tipo <1e comunic¡ción parece deslas¡do coD el atl,r.zp. Alsunas marcas. sisulendo elejemplo de Canper o Diescl, se entregrn al discuno social, pe¡o. a dif¡rencia de Benetton, lo hicen con ironiaj ura dif¡re¡cia que nodific¡ ¡adicalr ' r -

-D. -D.:"¡de.u. . n. , e ' . | . , r o¡ ¿. , ^ o,e,-r ,va mu,v bien a la mod¡ ¿ctual.

5. Los leyes de los tenden<ios

A veccs llega el monierto de hicernos Ye ¡deras preguntas:

ibolsos o bolsasl ¿Botas o botines? Muchos de nuestros con

lcüporáneos iütentan, angustiados, rdivinar h moda del nia

,i.,na. Es dificil caLm¡rsu ansied¡d Como hcnosvifo,l's prc

¡ ' , r , .queFTp'e/ n po n i fo que:" ro 'o

cl ámbito de l¡s tendcncias v eL "Porque s1" parece scr tooavLa

l¡ ¡,eior rcspuesta. Sin emi¡¡¡go, corro suelcn decir Los niños,

"porque si ¡o es una nzón" Efectivanentc, l¡ mods rro obe

,ü.. "L

nr-, 'ino

o ""

p'oceso todavia más irnpLevisible: una

elección colectiva P¡ra ¡divinr de qué estará hecho el m:ña

ü. h¿r{rue ron€rse en eL lusar de ¡¡iles de individuos que plc

hiriLm una fo¡m¿ o u¡ coloret det¡ime¡to de otro Est¿ masa

ignon 1a mayor partc de l¿s regl¿s' pefo resPeti rl menos Lua

sln s¿b-Lor L" l"y de Poiret. En su evolución. todo vcfido pa

rece sometido, a esta regla dcscubierta pot €l fsmoso c¡e¡dor'

lo ley de Poirel

La mod¿ está hccha de una suma de dccisioncs singulares; las

dc los diferentes hdn'i.lLros que decidcn, o no, se6uir sus dic-

trdos. Pcro 1a psicologla de estos i¡dividuos esrá so¡rctidr a ¡l

a rro ' L ' : r " rpro. . fo rr . ¡ . l . r ' ' ro io l r '81ñs. -- ' 'b hr

i . '

. " . - , -eno ' ,o

d r ' lo , ro ' ¡ . lJrr ' ro uñJ '" ou' Ine - c

La ley dc Poiret podri¿ resu¡rirse en b siguie¡re: si tir¡s dem¿

siado c{e la cue¡da, ¡l final éstl se roDpe. En er€clo, como sc

s¡be, las mod¡s nrce¡ gener¿lm€nle .n peq!''ios rmblenres

oreocupados por desmarca¡se y después se difunden rápidr

ilelte entre h población. Dcsde entonces, h¡v u¡a ¡lternat]

va: o bien h población jnicial buscr distinguixe todrvia nás,

r¡dicatjz¡ndo l¿ indumcnt¿ria que en¡.bolaba a1 p rcipior o

bien la ¡ro<1a se dilu¡dc, caricrturizánc1ose. Este simple fenó-

mcno, obselaablc el1 un¡ multitud de casos, lo ¡esumii¡ PoiretI 15. .1,/¡rr{rr¡rr. €nem de 2001, p 16.

estnanclo que "todo cxceso en n¡teria .le ¡roda es signo delnnal",I6 of¡eciendo incluso uoa ilustración concr€ta de esta.e-gla que aplicó a1 caso dc los sombrcros. Pronto, prof¿tizó. sesimplificarian. iPor qué esta previsión? Porque se había perca-tado de que "estaban cubiertos de hojas. de flores, de frutas, dephu¡as, de l¡zof. Con humor, el nodisto explica haber rcci-bido ¡ u¡¿ delegación de industLialcs Urbricantes de esos ete-mentos decorativos que veni¡n ¡ suplic¿rle ref¡blcciera l¿moda a¡t€rior que lcs permitia v€¡dcr tanros ¿dornos. Poirelconfiesa su impotcnci¿. explicanclo que se tr:rtaba clc un deseode la clie¡tel, contra cl que no podia hacer nada.

Las nod¿s indumcntari¿s, pero también l¿s corporales, ofre-cen otras ocasiones pera verificar la lcy de Poiret. En bs ¡nossetenta, u¡ pendientc basbb¡ para permitir a tl11 chico singu-larizarse. Diez ailos ¡r¿is ta¡de, esta prácric¿ se hrbi¡ co¡verti-Jo asoL,r J l . l , . ,b,rque., ,J. 1. j . . . Cero. . , . , . tu,e, .pecLalnente ente el ambiente alternarivo parisrrroj empezarona nnltiplicrrlos pcndientes, mientras que otros ironizaban so-bre cstas ve¡daderas "ban¿s de cortina" a¡rbul¡ntes. Estc fe¡ó-meno pos€ia un lúnitc fisico evidentc y también tl¡vreron quepcrforarse otns cosas adeorás de hs orejas. A finales de la década de los ochenta, cmpezalon a vc$e aros tnspasrncto la n¡-riz. Hoy, el linónicno del ¡lr.lzs sc ha senerallzado: $ Jimites se h¿n extendido, y¡ que es posiblc pr.rcticarlo por todo elcl¡erpo. Asi, cucci havendido, hace algún riempo, un aro paraadornaf los pezoncs. Pero la banalización de esta práctica obli-ga a adoptar otros artificios a los más preocupados por sLr singutaridad. Como también los tatuajcs se convirtieron cn algodemasiado vulsar, se ha llesado al linite con dos técnicas quehan puesto el listón ¡¡uy alto: la escarificación y la inctusiónde prótesrs de silicona bajo h pieI.

L¡ ley de Poiret se áplic¿ a rodo fenómeno que tiele un lnli-te fisico p.eciso. Tanto el largo de las corbaras como cl ancho

(l( los p¡ntalones "p¡t¡ de clefilnte" están someidos ¡ Linites

(tt. no pueder tr¿sPasrrse. Estos ro on siemprc tan espcctacu'

l.res cono los de la crinolina, que a vcces era tan incómoda clue

iruoosibilitaba e! bajaL escrler¡s Srn enib¡rgo. cuaÍdo se alcan-

1tr;r Los li¡ites fisicos,l¡ meominía llev¡ 3 ¡bandon¡L es¡¡s mo

¡¡s par¡ enconrar otr:rs. Últrma ilustración de esta barcra in-

li:rnqucable: los pantJones tejanos dc t¡1le b¿jo P¡r¡ elvcrano

tle 2003, algunos niodelos entre 1os más poplllrres llesan al rli-

vel del hueso iliico. Inlposible ir ¡rás ¿balo, a nrc'ros qu€ 'ro

se

conviert¡n en otracos3... Rredc ¡li¡narsc, enlo¡ccs, sin se' adi

rino, que el fenónieto del trlle brjo cncontrará ahí sLr punto ti-

nal. Es lo que cicftos cre¿dor€s hrn pensrdo Probiblc¡ientepara la colección dcl rnvienrc de 2004, I'a qr're quisielo¡ rclan

zaL el peto, dicho dc c'r¡ ¡¡a¡iera, el ¡rai t¡lle ¿lto

L¡ m¿vo¡ía de los cre¡dores tienen en cuenra, siD Poder ¡om-

brarla nuncr, la Iey c1e Pojret Por ejemplo, 1¡e ¿qui cómo justi

fica Helmut Lan8, la elección de cienos tejidos: "En un no

¡iento d¡clo hubo dcnasi¡d¡s init¡ciones de tclidos b¿sados

en innovaciones t¿cnic]s -imitrciones de mala crlid.rd' clca¡ 'Es entonccs, h¿ci¿ 1997, cuando ernpccé a volvcr I hs matcnas

ixturrles, muv lubsis. Hoy se utihzan, espec'alnente PaIarbrigos yvestidos, muchrs tclas inglesas que a vcres se han te

jido i h manera lntisur J' son más pesadas, más sólidas lnclu

so rntes dc efar trabajad.s respirrn costura. f. l También el

tul si¡rtético, qlre Lrtiliz¡b¡ antes,10 he sustituicto porun tul de

Uft colcccióI eticaz p:rrte de las te¡d.tlcras eÍsr'ntes ¡Dtcs de

propo¡er otias ¡Lrcv¡s P!ra e1 fL¡turc: et este ejcrcicio, las dts-

Lnci¡s (do¡asiado) gnndes cfá11 siemPre proscritas. Es it¡po

sib1e, por cjemplo. pasu de rür¡ teñdcnci.r con\óli'l¡d¡ de z¡

patos de punta redonda I otra de pürta cu¡dr¡da sin invc'tar,

orosre. :v"mpnrF.,kuno. n . le lo. d. *re n. F\u ' |po

d ' . | , .

i . , l i , , ¡ . .* , , " " , ' , . o üe' . . .1,"- , "1J \ . . . p,o -di , . o, l

135

lll'. P¿rl liaier, Wti,¿n Ia ;!o:., ot t¡. I lt. ,;l4¡t, u'15,otoño n,vicxro 200f2002

el tcjano. Desd€ 1998, a nuchos cfcadofes les apctccen tcj¡no\r¿r1,r,¡, p¿nt¿lones que se singularizañ de dos maner¿sr Lr¡ t.rLle bajo r unas pemeras evasés hacia el bajo (pat¡s cte elefinr,o,@/¿st. Como sc ebe. d€ trmpor¿di en temporad¡j et Drovr¡rcnto se ira accntu¿do, pero iuicamente er cu¿¡to ¿1tall.,mrentr¡s que las pat¡s de elefintc no h¡n seducido, ¡l ¡rero,er su vc61ón nás erarerada.

Lc profecio oulo-reolizodoro

Los sociólosos tiencD pocas .ertczas. pero la wtf-.fu\f ting ¡tul¡o, o profecia auro realiz¿dor¡, Éon¡¡ pafte dcl reducido númcro .le resl¿s quc parecen dotadas de u valicle? cisi absotu-t¡ en el ámbito soci¡l. Esre mccanismo descrlbc perfictamentc€l eDt$i¿smo sL¡scitaclo por .ie¡r6 objetos o a,Eur¡s rcnocD

Scgún h prolecia auro realizarlor¡, cuando t<x homb¡es cons¡d€raD ü1¡ cosa como fer1, ésta ¿c¡b¿ convi¡tiéndose en ¡catrdad con tod¡s sus co¡secuencias. P¿¡¿ Robert lvrerLon uro crelo. p ' rero, .o. :^^Fo, . , J. no,nb - ¡existe ¡hi un critcr;o que pcnnite distrnguir to social dc b n¡tural. En efecto, "l¿s definicnnes colectnas cte una situación(profecia,v prevsmet fonlin pane integrante de h situaciónv, por ello, afictan a sus L¡ltcriores desa¡rollos. Este hccho esespccifico del hombre _v no sc cncuent¡a en l¿ ¡¡turalcz¡. L¡sprcvrsiones sobre el retono del cometa H¡lley no repcrcutencn su órbit.r, pcfo el runoL <]c l¡ ñsohcnci¡ del banco de Mi-[ingri]le tuvo r¡na consecuencia direc¿ sob¡c su sue¡te. P¡ofe-tizar su hurdimic¡ro fLre suticiente paLa provocarlo". '3

Aplicadr a1ámbito de la rnodr, h proficía ruto-rerlizadon su-gierc que basta .tue un objcto se¿ dec¡et¡do "tendencia" porú11 persola ltdbib¡¿¿t par¿ quc, e¡ el€cto, sc convierra cn r¿t.

lividentementc, ¡o sc bencficir cu¡lquiera de este don. que

t)rocede de un mecanis o t¡n mistc¡ioso como el c¡¡is¡¡a Esr,in reconocidos como prol¡t¡s de la ¡roda los esrilist¡s, .ono(u¡rbién ciert¡s estr€113s, a.toresi lctrices! cant¿nles, ctc. I-¡ selección es t¡n irliust¿ como la que presicle l.r elección clc Las tendencias, incluso más, porque no lienc €1I cuent¡ en absollrto elr¡lento o 1¿s cuaLid¿dcs espiriturLes prestadas r estas "guias indument¡riiri'. GÍyncdi Paltrow no ha dcjado un impcrecedcrorecuerdo cinern¡'tosdficoi nadie s¿l.lrá e¡ delens¿ clcl t¡letrtode Kylie Mi¡ogue... pcro ar¡bas peü¡ane.crán en ma¡€rri .1cmodn. cor¡o "pfofet¿s" escuchrdas.

[,] rnecannmo de la profecia auto re¡]izador¡ es muyconoc,doentr€ los prof€sionalcs de l ! r¡od¡, qutcnes lo ur i l iz¡r conscientelrler)te. Los¡.,P¿,5e bcncfrcian asi de una atencLór espc..r l en.r¡- , r re.- , , . .U'b¡. 'd - 'd, F BgrBó.erJd L. . 'do r l , '1 . - ' u n\r . Id l

' e,r t r t . ro Dlcición de l¡ re8la d€ lvlerton: "En n¡tc¡ia cle mod¡, cs un indicaclor inl¿lible: si SarahJessica P¿rker, Sharon Stonc y l¿ r¿-pen Eve lucen eL nismo accesotjo, cs que el objeb está c¡c¡nino de conlcrtirse en obicto de culto L...l iLos or:iculos dc1.r noda le predicen un f.rbuloso destmol".'r'Tal prcdicciónjustific¡ qu€ se prefe¡ o res¡lcn rrticulos á los lamosos ll re'galo de 300 Big¿ B¡s, incluso rcrliz¿.{os en una versih .(,/1¿.-¡¿¡ en rejill¡ de pL¡ta, bronce y oro iñcrust¡da de cristales Sw¡rovsk, sisue sienclo u¡abue¡¡ n¡ner¿ dc popuL.tnzarl¡ nurc¿

La proticía auroreaLizrdor,r pucde desenbocar en fenónerosniméticos de gran magnltud. Es inútll inlentar adiviDar pofqué alguros chicos utiLiz:rn elabrnico para soportarel calorenlos cLesfile! de ¡lt¡ cofura de l¡ tempor¿cla otoño rnvl€r11o,1r¡-dicion¡Lmente programados cn julio. l.¡ sornbt¡ de K¡rl l,¿-gcLfildy de su lamoso abrnico planea cercana. Desde luego,laproficia auto-realizadora Puedc hacer,v desh¡cer modas con, n,r . rn ' er i , , r ' . De Lr I

I I 8 Rob.ir K Jvl qb¡, ¡/¿i-a 6 ,/t tr¿úi t ú ni¡raft j., --!,,1",col ln, f ,ü^, 1997,n Ll t . I l9- /l/¿, 2,1 d. ¡rüzo dc 200:1, I. 16

te¡idrs, dc t¿ sección ",¡

de ciertas public¡cioDcs periódicas,Ll .e. Jo. .1, e l l r , '11 D l . I m".¿ ( . , , . t , r , n | \ ,o u ,¿ciones en cstc ámbito. Este mecanismo puede a¡,rcaoe a cuarquier terclcncir. Así, dcrle que Albcr Elbrz, dircctor artisticocle Lanvin, procl¡mó quc no habla nadr más vursr quc ra nNjcr de un futbolista, se ha constat¡do, cn estos últi¡¡os tienpos, que las ¡p¡ricloncs de estas criatuf¿s, ir terioflnente nlásescrut¿dxs que sus mari.los, son c¡d¿ vez menos f¡ecuentes.

Hay que rendiLse a la cvidenci¡: cl fenómero de ia pLoficíaauto-realizaclora puede aplic¿rse a cualquie¡ objeto. Et pLof¡t¡importa más que el mensaje y por e$ ñ,¡cioraD tañ bi€jr 1asestrellas. Pcro pan la modr, la estLclh mús gLmdc det momcnto se llama Colette.

(oleÍe, lo profeto

l.as ¡r,.¿p¡ J¡ol¿r so¡ unas lierdrs donde se vcnde la prof¿ciaaulo r€alizadorir aspiran a proporcr a una clientcla, cLrid.rdos¿me11te escoSrda, unos productos que no 1o son menos. Estospuntos cle venta b¡s3n su leeuimi.lad en su cap¡cidad de prcver lo quc ser:i l¡ moda del rn¡ñrna, ¿suniendo I¡ tiülcjón dcprescriptores infalibles. Por supr¡csto, los lrrás inport.rntcs h¿-cen tr¡mpas, equivocándose r¡nnc¡te sobre l¡ ¡¡oda futu¡¡.ya qlre son cllos qui€ncs ia i:orjan. Cada una de sus rrampas rc

Co¡no hcnos visro, cl anrepasado de este tipo de tieDda fiiccreado a prbcr¡rios de sislo po¡ e1¡rodislo Poirct, con su .,bou

tique de la z¿l:!r, de Rosine", dondc vendía sL* productos. Lave¡sión multimarc¡ ap¡reció en la décad¡ de 1os serent.r, cua¡-clo Didier Crumbach, ¿cturl pres cnte de la Fcderución Fran,ces! de la Coslu¡i, dotó al srupo Crc¡do¡es e Indu*ri¿t€s dcun punto dc vent¡ e1r l¡ rue d€ Renncs, en 1973. En estn boutjque se encontraban mucbles, objetos de diseño,v vesridos. Entre los cre¡.1ores propucsros ¡l público def¿can Montan.r, Mu-sler ojean Paul Caulticf. I,ero el srupo s€ drsol ó en 1976, por

u¡ dcsacuerdo cnt¡e 1os ¿ccionistas Otro paso, cn otro conti

fente: la bouriqucJoyce, fulrdadir en 1971 en Hong Kong Por

Joyce Mr. A difcrencia de Cre¡dores c lndustriales, esta bouti'

quen.p.rre a¡¿ Inr 'g,r ' r " r tp ' t - . on 'nad^ on

.¡¡s. ^-" , t¿: . ' ,ou

' \ . r i . lu, oe s. . i , . , - l . ) . . . ' s1", .1, , .

tanto para hombrcs como paL¡ mujercs, co¡ l¿ cxclusjva de dn-

rr ou. . - de r g. r ro. oe 'JU. J , . 1 ̂ lor r ' l : r r o. o r ' r icn

plo de este tipo cle drsr¡ibución espccífica es la cadenr Bon

Génie-Grieder, que proponc cn sus ticrdrs dc Girebr¿ v Zú-

¡ich un¿ selecció¡ dc marcas prestisiosas

Sin embargo, h más conocicl¡ hoy en el mLrJrdo cl€ eras "'¡?r

varei es pansina 1, se llama Colette, dc1 tontbrc de su prrpteta-

ria Coictte (Rou$eaux) , corveíid¡ c[ h srd sacerdotisa de

I r ' . . , ¡ . . , " ' r1r . . r" . . I ' r - ¡ 'o. o lC l r , ' . i ,u(

ta airos, t¡n discrcta como ñnoso es su Punto de venta, tuvo

h:rud¿cii de invcrtir, e¡ 1997, en una tiend¿ de 700 m'srtua-

d¡ e¡ un t¡¡¡no, h¿st¡r entonccs un poco rbandonado. de la rze

Srmt Hororé. Estc vasto esP¡cio consagra su Prmer p¡so a l¡

nodr niascuhna y temen ina, y la phntr baja a una selección de

productos de discño y a un rozrr dc zapatillas deportivas [l

sótirno acoge un d¿r¡ rrl quc Propo¡ic aglr.rs 'l'

iodo el mun-

do ydonclc puede cnconLra$c un¡ selccción d€ librosvuna 8¡leria de arte. ¿[l prmto en comün de cste nN€¡r¡¡o sñ ton nt

son? Toclo io quc se encuentra en estc punto ¿c venr¿ cstá de

modr o sc suponc que 1o €st¡rá. Pof cjcmpLo' csta tie¡d¡ cs df

rectamcnte respo¡sable del ¿xito de objetos tal1 útiles como el

pJn F,p. nel r , " . ,ne, 'oJ. ,nr J 'z-¡ r ' l l ; de¡ : i r : '

.o l " , "" ' . " 'N.wRJ' .n

e I n ' - InrnFpruJu o' ' i

L:rres -John Frieda hr conseslido hacerse un hueco etr los

gr:rndes almacenes prrnero y en las carlcnas de pcrfumeria der

Dués eserin1iendo como refcrencir estc tenpb rle las tcnden'

cias. El princrp¡l scc¡eto del cquipo dc CoLettc es tanto su ol-

fito como su contribución ¡ ge¡er¡r creenci¿s €n rnatei¡ de

rnoda. Hoy, estc punto dc venta se há cotvcrtido e¡ un lug¿r

indispcnsrble prrr todos los profesnnaLes dc l¡ noda Pocos

lugares más se han beneficiacLo de estc aur¡.

I

Lá pfolesión anterior d€ Colctre ¡o ha sido ajena a su éxito ¡(tüal. ADte o¡ne¡te, la dani¡ d;risia Polo, Llllo de los t¡mor)\mayorist¿s del Sentier. El papel de un mayorbta es el d€ h¡ccruna preselección para los det¿llistas, quienes así pueden compraf sn riedo a conetcf un error. El rol de la t;enda de la ru.(¡ i ,H.,o-e, ,den,, .o. . ,ep,oe,, u. , ,J ; / : o-e.L,pr, , lLrn intcn¡edi¿rio. Aquí, Colette sel€cciona y propone direcramcnrc al consunido¡ final. Polo no significaba .ad¿ para l.,s./n$¡on litin! \ poca cosa p¿r¿ los profesbn¡les externos .lScntie¡. Colette, en ca¡rbio, se lu convertido en un destino tirristico apreciado: figura en todas las guias, se lc consrgran progrimas de relev¡ión, reponajes.'rlr Qrienquicra que trabrje dccerca o de l€jos €n una profesión ¡elacionada con ta moda lar-isita regularmente: la tienda funciona como una especie .lcsalót del ptit ) port permnerte.

iCó¡ro se h¿ convenido CoLette e¡ Coletre? En el origcn d€.sta roncePt stor., h^y Dia p¡ofesion¡l hab;tuad, a presentir l¡stendenci¿s, diclio de otra manera, a conjugar lo nlás punterodcl momento cor 1o comercial. Ur enplazamiento ni dena,siado cerca ni demasiado lejos de los /ar ipar de la moda. Ellugar sabe 1nezcLar hábilme¡,re el

'hap?ias y Ioit11 (di\efti¿c,),

se e¡rcuentnn productos de todos los precios, desde la somapor dos euros h¡st¡ el reloj por unos cuantos de miles de eu-fos. Cotette ha innov¿do mucho, llegando hasta h audacia deemplear vendcilorcs jóvenes y sinpáticos, incluso curndo latendencia eran las c¿r¿s impasibles. Y de repente, hastalosven-dedores de Colctte se venden bien y las demás tiendas i¡ten-t¿n h¡cerles abandon¡r el trabajo par¿ contrataios, inclusouno de ellos tnbaja en la telelrsión.

Aunque h¡yx t¡at¡do de saberse cómo hace Colette para adivi-nargué vestidos serán tendencia, ya no se intenta. La tienda noestápendiente dc la moda, sino que la molder, rncluso con unainl'luencia inédita sobre sus evolucioDes. Hoy, en virtud de li

I r , , r ¡ . "uro-.er: , rdñru, un.. r . i (L lo \creLL:on"oo for

'¿ r .€ -

.1 " ' - . "

n. .* , - . " r . l : . ' , ron -e o ro ' on¡ ' oore' d '

rrodr. Asi,la etiqueta "Visto en Colette" ha aclquirido carácter

,lr leeitimación. Los profesionales pasan por la tienda sistemá-

ric,urente par¿ descubrir las mrrcas. inspir¡tsc eo las torm¡s'

rornpr¿r lo; productos Par¿ estudi¡rlos u obsew¡r el looi de la

clienLela. Desde 1uego, no todo 10 quc se errcuertra en Colette

sc .onvierte e¡ noda Los rtstidos más improbables siglen

sicndo diBciles de llevar, ya se vendan rqui o en otro lsdo; l¿s

crnisetas desgarrdas de initathn afChliÍ esrl¡ "ndetla'las

a

scgln siendo narginales. Qlé le imPortr a l¿ trenda- ]as con

pras de 1os vestidos más osa.tos se h¡cen ell pequeñás c¡nt'da

rles. Por lo demás, las marcas despliesan todo tipo de audaci¿s

Dara obrciet el inPindtlt¿ Es así có¡1o Dior Holttme ha me-

,liati""d" con crcies su presencia en Colette. cuando se tutó

¿e Drob¡r que la m¡rca cra de nuevo tcndencia Por otro l'do,

.l exito d.1,r tie"da es t"l que hoy Pjdc, si no l¡exclusividad, ¿l

menos uDa s€rie especi¡l concebida únicamente para clh' Pie

z¡s únic¿s para el sanctasantórum, objetos en senep:rr¿ Las tlen-

das o¡dirarias... Asi. se encuentrm zapatillis dcporti\Qs Con-

verse en Colette, principálmente modelos t¿l"1¿r, como por

ejenplo cl rnodelá, irnposible de encontr¿r, con L¡ estlclh ne'

e.a. un "i"n'pta.

d. un" serie linitad¿ Fendi, rcpintado por el

iont.- "-i.;..- nn-'r o hmbién un p:rr custodzado pof

óh¡om" nean, que d¿ lugi¡ ¿ ext¡¡ñas m,¡ifdt¡ciones: Co

lette relata que, €nJ¿pótr, un nriciado r lubia quedado muar

do fri¡mcnte sus Chrome Fie¡|¡ y, cu¡ndo le contefó ahrmat'"

""-.nt. " 1, pregunta de sj eLan un modelo autéñtico, 't€

as¡chó p¡ra ac¿ticiarl¿i""

Mientres Colette sig¿ sicndo legitir¡¡.la elic¿ci3 nljgrca de sus

elccciones no se desmentirá nuDca La r¡odr cstárá hccha, e'i

parte, de sus selccciones Pero cl mircrio del caisma quiere

que, por más que se initen los gestos' no se consiga reprodu-

cir los efectos: no se pucde pedü per¿s al olmo Se jntcntó una

I

120. V¿ft elhiü¿¡le do.une¡tálde I oi. ¡fnrecn . lrrtr los aueno t.dr!¡rele\isió¡, .l útiluk, detn¡nro rutd¡ ¡Fre.ldo eir,M¡r¡i(t d! !¿b;rode 2oól). 121 Cikdo por Nlincftetre lm¡eldrluc, ¡/',25 de rnr¡2o de 21)02 ! 98

páIid¿ copi¡ de Colette (Bcauty by Et Vout. !üo Luro i, \puertas alsunos meses d€spu¿s, bajo la nrdit-erencia gcncr.rMientras t¿nto, Las copi¡s de Colctre co¡tinúan multipli.iridose, afcct¿ndo hafr el /,rz.s¿ de la Cathay Pacific, cn Hor¡1Kong, que parece haber inspirado directamente. Pcro la prub¡ más sorprc¡de¡re de1 rnisterio .lcl c¿risma es Mil¡n Vukmrovic: estc ho¡rb¡e está en el origcn del concepto de la ticnd.rde la ruc Saint-Honoré, ya que lc lr¿bri¿ '\oplado" la icLca a Colettc dura¡te un¿ cen¡. Du¡¡Dtc t¡es ¡ños h:r sido uno de lospersona¡es más poderosos clcl planera modar é1 seleccioubr elptit )!ar/¿t p^tt el p)t\to dr venta. Cu¡¡do est¡b¡ en su c,itcdr¿ no cometi¿ ninsún enor: cr¡ cl pincip¡l rrtincc clc l¿ ñsticia dc las elecciones colletticnscs. Más tarde se fire a trabrj.rr¡ otr.i hdo. Desfués de L,na csc¿l¿ relámp.rgo €n el srupo cul:ci, Mil¿n Vukmiroric se convirtió en e] director creativo deJilS¡nder, al r¡¿rch¡rs€ h ti¡rclador¿ de I¡ m¡rc¿. lero fucr¿ del"templd, Mil¡n V. no gozaba ya de sus poderes. Si anteriormcntc sls elecciones se imponian a rodo el conjunto de )a rrJl¡u dc la ¡rodr, erJil S¡ndcr, por el contr.rrio, sLr poder rnágico sc h¿bí¿ volatilizado v fue despedido rápiclamcnte. Elcarisma. est¿ "cualid¡d extr&trdi¡rü 1...1 de un pdsrn¿je 1...1dot¡do de tuerzas o crractcrktic¡s sobr€ratur¡lcs o sobrehumanai','" no es un podcr trañsmisibl€: no e¡a Mil¡¡ Vuknrirovlc quien lo tenia, sino Colette el personr.

Lo people profelo

Poiret, buen conoccdo¡ de l.r proficí.r ¡uto rc¡lizadoi2, ¡o duclab¡en ut i l iz¡rel c¡r isna de ciertas rctr ices enprovccno uc sumarc¡. De est¿ mancraj sabir que ilr.itar a Isadorr Duncan permiti¡i¡ a su li¡ma haccrse con parte del aura rlc ra sran oana.Dur¡¡re ruchos an.is. el p,ocedimiento firc poco explotado.Asj. He¡n¿s tuvo l. sucrte de descubir eD 1956 que su famorc .¿¡¡1de seda era lucido por dos testas coronades no merros

l'¿mos¡s: l¡ fcin¿ c1c lDglatc|ra er u¡ sello de ses pe¡,qucs yCr¿ K. I r ¡po, .J l re/¡ . . . . r l , , )ud. iL. , ¡ r .L:r lvoluntaria c{e la prnrcesr Gr¡rce, el destino de Hermis hab¡iasido difcrcntc, cono atestigua este otro objeto de culto quc esel bolso al quc clh lcgó su nombre. Algunos ¿ños nrás tar.le,Hubcrt de Civenchy impuso sLr nombre,v su lir¡ra asoct¡DdosL, cstilo a la Diás frnosa de sus client¿s: Audrey HcpbuLn.Pero la práctica no cra s¡tenitica. Marie-Fr¡¡ce Pochna recuerda, cn *r biogLafia sobre DioL'r, que en t95s .l co,t,r¡¿rrechezó vestir para su boda ¡ una estLelh delBfigittc Bardot.

Hoy, cl mccanisro cs accionado por profesionales: nadic osaría¡b¿ndonar cn ¡ranos iDexpcrtas l.rs r€percusiones i¡dirc.tasdel ttstiv¿l dc Canncs o de una ennegr de 1os Oscar. Stilo cnEst¡dos Unidos,la noclie de los Oscrrs h sigren 33 miiloncsde telespectrdorcs y cecla spot de publicidad de 30 scsunclosdilundido dur¡¡tc ]a ccrcnonia se vetde ¡ 1,28 ¡¡illoncs dceuros.'ri F-n 2003, según la opinión gereLal,lue Versace quiennejoL supo aprovcchar cl acontc.iniierto. Viriendo ¿ KateHudson,Jennifir GaLncr y Catherine Z€t,rJones, eDrbarazaday romimda por su papcl cn Crr¿g¿, s€ efima que la marca

s¡¡ó 237 sesundos dc publicrlad, es deciL,2,8 miLlones de eu-ros: l.rs imágenes dc cstas trcs nujcres fueron difundid¿s e¡Lodo el mu¡do. L¿s dc¡rás marcas no fueron menos: Dolcc &G,bb¿n¿ (117 s€sundot y Ca¡olhi Herera (79 sesu¡dot stpieron también aprovcch¡rcl acontccirniento. En cu¿nto aValentino, hizo bien en apostarporJcnnifir Lopez. quien, si bienno competj,r por n i¡su n a peiicula, produjo su €fecto llev¿ndo,drapeado sobre un solo ho¡1b¡o, el vestido v€¡de cre¿cro cn sumomenlo par¡Jrckic Kc¡¡cd),. Un excelente negocio ¡d€nrásoe. \eJ do: , r . i ¡0¡ .nn0 , u o. . l p.rJ l r r I d ¡ ,o e. r , -nr

122 Ma\x¡cbo, /?eail,r,r¡¡¿¿ Fóndo de Culn!¿ E.oró¡!.r, M&i.o,2l ñJrrle-¡rrn.e turLnl.,r ,i

12,1. ls¡nr¡c1o¡.s Mullisiotri ré¿¡e /,!r,r//, tr¿, n' 17,1i, 1,1 d. ¡brl

Dos bucnas razones incitan .r utiliz¿r a los p¿d¿ como node-Los. Prinero, su visibilidad. La técdca se revela eficaz para obtencr un lugar en las revistas y en la telev¡ión en l¡ hof¿ dc¡rás audiencia. Así, utilizando a Jennifer de Star Academy"'como modclo para su deslile de .r1ta cofura de enero de 2003.Toffente se ¡seguró ser citado en la rnayoria de los medios dcconunicación. En ausellcia de esta /o¡úr rnprovisact¿ ¡uniqui. la colección ro se había beneficiado de la mism¿ aten-c;ór1. cvidentcmerte. Otrr ventaja: una celebridad que adoptrun objeto autoriza a mLrchos descorocidos ¡ imit¡la. N¡die sedcja engañarpor este jueso, todos sospechan los acuerdos qucllcva¡ a unas a lucir un bolso, ¡ otras un vesijdo, pero todospiensan que est¡s modelos tenporales no aceptarirn llev¿r unobjeto contrario a su gr¡sto.

Evidc¡tcme¡te, para ¡provechar los dos efectos -la vsibilidady el cfccto de autoridad hay que saber d:rr en eL cla'o. L¿s f:1-mosas idcales son aquellas a 1as que no se pierde de vista paraalquilar su elcgancir perma¡cntemerte. Gw'neth P¿lt¡ow es l¿quc dispone, en este momento, de más v€ntrja. En la sección"lnfo Hcbclo" de 211¿, donde se prodigan consejos e informr-ciones, los conjuntos de la ¡ctriz se evoc¡D con un¡ frecue¡ci¡de . nc 'ñb, , , ,¿r , .

" rJ, u , d. \L\ JpJ , ,o, ,e! , ,orr I un

comentario apuntando dc r¡anerá explicita un consejo de ef!lo r las lcctoras. En mayo de 2002, Gwyneth €s present¿cl¡ condos modclos cleTbsrrs: uno, según el¡¡ticulo, ho demasi¿doi , rore.ed,, . r , . ,o 'L, i , , ,de, ¿-.FJlJo,J 'o. .a i -troducir la marca Juicy coutu¡e corocida en Estrdos Unidospor su teD.lenci¡ jp,¡¡r?¿.¿r, ya vistr elr msa sobre Madonna. en

sris sobrc PutI Daddy.'z'Juiio de 2002, el no va más: Gwyniclhmémosla as1. ya quc nada de lo que tenga qu€ \'er co¡ ell¿

¡os es desconocido va por "cl mrl camnro".'" Para enpezar,habiadeclarado cn algunas cntrevistas que temia ¡cabarsuvid¿

so1a, pcro habia als,o mis grave: se la vio "trcs veces sesuidaC'con la niisna falda vaquer,r. Scguia una dcscripción de la ma-nera en que 1a babia llevado: cl viemes con un l¡¡s¿¿¡, el do-mingo con ulu camisa románt;c¡ I' el juevcs srgul€¡te $cmprecon Ja mrsma camnr, pero con botas. Esto no ac¿ba rqui..r s l i r rJt re, . . r . , lo d- peo- e. . . . r r .cierro- iLa mism¿ f¡lda vaqueral Para la ocasión, companió elprimer plano con Julia Roberts,"' elLa t¡mbién con faid¡ va-c1uera... Ambas íueron nostradas como ejcnplo por sus Btr-kenstock. Afortun¡d¡mcnte, P¡r¡ la nuev¿ rcr¡porad¿. cn sep-tiembfc d€ 2002, Gwyneth c.rmbió esta falclaplebeyacn denimpor un vestido de ¡oche Vrlcntino.''" Su si1uelá ilustró u¡anueva tcndenci¡: el tul. Par¿ constrta¡ est¡ nueva modr, otr¡sdos criatu¡as tuero¡ ¡rostrad¿s colr ¡trvios sinilar€s: Gong Liy Salna Hayek.

Evidenteliente, c¡da m¡¡ca ticne l¡ ümos¡ que le convleneo... la quc se merece. Gr-\,nerh Paltrow tunciona de ¡raravilL:rcn I/á porque representa un cierto compromiso entre un per

fil de niña buena -cuando aparcció s€ h¡bló de un¿ nuev¡Grace Kelly , pero atcnta a Las tcndencias Tat atenta que sehabria convertido, sesún 1¿ perio.list¡ Maric Piere Lannelon

sue, en "denssi¡do ";¡z

y no suticientemente/irúnrr'1'" conun /¿¿A f¿lto de coberencia. C¡da una tiene su estilo )' cl crea.,or qu" l , , , , \ ren- Clr oé \Fr:¿n\ g!J. . o m¡\ \ . "9. . .1dntas, ¡ l¿ narera de Tilda Swinton; Élodie Bouchez o Ch¡L-lotte Gairsbourg tiencn sus fans; Midonn¿ conviene ¿ los {luepueden pen tirsela. Sca quien sea, no hay lugrr para el aDatcurisn]o etr cste c¡pjtuLo. Ant¿ño, l¡s f¡mosas se vest¡an bajosus capricbos, hoy es cn el m¡rco de un l¿¡1(acue¡do) Por unlaclo,los espcci.r[stas encarg]dos dc re.lular a las c€lebridadespara 1as marcas; por el c,tro, las fa¡ros:rs prcocup¿d¡s Por suimasen, rnuy a nenudo aconsej¿.l¡s por sus l.¡rd,,/j,,4rí,

129. ¡11.26 de uóro ¡e l0lr2.1rO. ¡r1. r .1. { ¡ re rh ¿ d.2002

- t I r r -Fl o.- . ' Q' a l ' 8 ' ; ' | - ¡ i l '

l2s El equnzietrte {le Opeü.ión Trjunü (N.T.).126 lJor ¡jenrpl., el 27 d¿ nryo d.2002, .12ó d. r8oro de 2002. el 29 ¡ejdn, de 2002,.19 d. scpticnbr. de 2002. úc.127. ¡//¿,27 de ¡uyo de2002128. ! / / . .29 ¡ej io de2002.

II

€speci¿listas encargados de vesri¡l¡s. I'odo está hecho p¿rr ll(var a las famosas a vestirse de m¡rca. En Cann€s, nuch¿s tiimas ticDen un vestuario que permite a 1as estrellxs dcsp;sltrdr\encoDtr¿r. €n el últ¡¡o r¡inuto, algo que ponerse.

El p¡nnd diseñador quc intentó explotar i¡dlrstriatmente et i1ón dc las celebrid.rdes tue, probablemcnte. Ciorgio Arnani. Lrrsociación fornad¡ por el creador nila¡és y HolilNood empezó demaner¡ casual co¡ un hombre:Rich¡rd Gere. Lap¡esenr¡ción clel ect or lestido por AtnaÍi cn Anerían Gigotó (1980) h)contribuido prob¿blemcDte:r irnponerel esrilo i la vcz simpleysofisticado qlre caracteriza a la fiLma, sLrs trajes deconstruidos ysu elesanci¿ inlorfnal. La esc€n.r €n la que Richard ccre extiende sobre su c¡ma un afco üs de caDis¿s, dejando pcrcibir !n¡etiquctade marca, hizo mucl,o por la popularidad de csta firl¡r.Lo que Á,e casi un azar s€ convirtió en una estrategia comercialconscicnte y deiiberáda. Apoteosis cLe csta estrategia: la ceremoDia dc los Osc¡rs cn 1991, bautizada cono "Armani Awards,,por cl W/W/r: "Everybod]'who was rnybodyw:s wcrring Armani", (toctos los que eraD alguien llevaban A¡mani), iDtomó 1¿periodista TeriAgins.'rtr L¿s Íurcas itali¿nas, Am¡ni desde luego, pero 1¡mbién Cerruti, VeLsace, Do1.e&G¿bbana, s;n olvidrá Gucci y Prada, haD iñv€rtido hábilrente en los guardanopasde los p/r/¿, disputá¡dose las aparicio¡es en1, St1¿. nrezcl¡ tjprcanente americana de moday dep¿,Ir, con r¡lla tir¿d¡ de unmillón de ejemplrres. Asi. un¿ fbtosr¡fi¡ de Liv Tylc. cle CuccioJ, l "nFlope(, . , J, Dio .e, . , - , .m.dr fe. . . , . : " ,ae, , .epollo. oerod..o, r r . r rd-ru r- ,pr . r . , . .ho r¡ i roof l | , re qL.si sc r¿rase de una modelo desconocidap:ri el Sran público.

El cnrol¿rniento dc los propiz en la esrrategia dc ditusión det¡na Droda au$ri un Bnn porvenn, y¿ que tas celcbrid¡des sonme¡ores profetas que las modelos. P¿r¡dójic¡mente, las fanosas nos son más ccrcanas que rosttus desconocidos; tenemos lainprcsión de conoccrlas, pL:eblan nue*ros imaginarios y 1as

rcl¿ciotramos con cieftos I¡omentos de mrestr¿ cristencia Por

ello renltan scr poderosas prescdptoras en m¡tdri¡ de verir

tl roncurso de bellezo

ExDlicar lá difusión de unr modr círcunscrita puede ser lácil,

p"io no toda, Las te"denci¿s se entienden tan #rilñente Por

.i"'"pLo, .nt." 1995 y 1999 elp¡ntalón tej¡no se eclipsó' En

2000. cu"ndo y" c¡si lo h¿bíanos enter¡do e¡ el ñ¡do del rr

mario. de repcnte, volvió ¡ ser lendenci¡ Es evidente que est'

-r¡bio de iituación no obedece a una sola causa Nadie se

¡treveria a afirmar que una famosa o un drseñaclor, por muv

im¡ort¿nt€s cruc sear, son los únicos responsrbLes de este re-

ro-o."penti.or po. "l1o,la

profeci¡ ¡uto re¿lizadora no xpa-

rece como una explicación plausible Lln mo\-ihriento de fál

¿molitud exiee una acción simultáne¡ dc diferentes protago-

ri'is. d"s,le io' prod"ctores del tcjido dcnim hrsta los consr-

r ido,e. .pr ' 'nd po l " .d i . r rbr ' lore ' jQüe¡c ' - r ' i ' ' ' -

cial seria susceptible de explicar una accton conlunt¡i Pero no

concenarla, de tantos individuos? Tal mec¡niu¡o extste: lo

describió Keynes con cl noDbre de "concurso 'lc helleTá"

h¡chemos, ¡os dice Kevnes, un concuso de bellez¡ Cono

es .ostu"'bLe ""

tal .unpetición, div€rsos c¿ndidatos concur-

san Dam cl primer puesto ,¡te ur público que los desenpatará

vot;do. N; obst¡nte. esta competición sc dlslinsue de su cur

so habitual en que los rot¡nies no deben elegi' al candidato

.u-.r* ."-" .oa'o. . ' o lq ee'r 'm' Inr 'e o-J: ' i ' r re '

i ' . . . " . l , , yon ' Je lo ' .ufrr6 'o ' Med rn ' ' {

pJ'¿bo

l¿. Kev¡es pretende desc¡ib; la situación en la que se ercuen

tra.lás e,pecuhdoLes "bligados ¿ posiciouarse er ur merc¡do

El scntido cor¡únpiensa que a estos hombres les bastá rdquirir

_o "meio . . - r ru o, , . , oe, r . . to, o, t : . , ,pre.r , , u - j . r r r

dimientos. Para nada, replica el economist¡: frente a 1xs cotiza

+:L1i!fiii:t1t'"'olo'"¡ú'' \lirriD MórN :nd co¡rp¿¡t' NueQ

t

]Jl. hr¡ Dariboh es d.s.1itx porJohn M¿)n¡rd Kevncs e¡ 7t'í¿¡'trf¿¿Fdn:ni¡cs l'ninde. M¡d¡id, 1996

ciones bursitiles, t¡nto els¡bio coüo el igDor¿nte se encuentraDe¡ isu¿ldad. .rmbos ro s¡ben ¡¡da o .asi. Desde c5e úomeD¡o,l¡t sdución v.ilida no cstá cD ellos mrsmos, siDo eñ la represenracióD que se hacen de las opinion€s delos dcmás:"Sabiendo quc,r . |o¡-o io. i . or , r :enevro, o.c. . rano.po, ! , ,1tirnos aljuicio del resto dclmundo. [...] Irtenta¡ros adaptrn1os,pucs, al cornportamiento de la mayoLia o clc l.r media". } Enestc pequeño ju€go, cl .tuc arna es e1 que :rdivina mejor "lo qucla Dasava a hacel'.rr5Scgiür Keynes, el concuso de belleza noscnseñ¿ que es "mejor p¿ra nlrestra reput¡ción tiacasar con lasconvcDcrones qu€ tener üito conlrir ellas".'16

Rindi¿ndoios ¿ 1.r evi.lc¡cia, Ja paráboh dcl'concuno de belleza' se adrpta perfictaDenre a la descripció¡ oer compor¡micnto de d;ferentcs indlv;duos que inrcnt¿¡ adiv¡rar cuálscrá la tendenci:r de h priximir temporad¡. Estos individuospucdcn ser prof¡sionxlcs de la moda o simples consumidorcs,d h¡deo . ,m¿,, , . . rbo.org o¡n,* .p. ,onnguno. i , ,cun¿ cerleza re¡l sobrc h rnoda qLre viene. El más reconocidocle los d¡eir¿dores, el nás influyente de los redactores de taprcns¿ de mod.r, el comprador de la más imponante cadem dcticnd¿s de moda... todos estos profisionales plr€den equivo,care e¡ su m¡ner¡ dc v¡lo¡ar l¡s tendcncias. Y lo nismo ocu-rc con el cliente X c1ue, para ¿yudarse cn su elección, rro ticnenás que las int'bLmacnes que ha rebuscado er tos rnedios,loscoDsejos ntteresacios- ctelvendedor,v su slsro personal. Prradcscubrir de qué estará l¡ech¡ l¡ moda del m¿ñan¡, estas dosc¡tegofl¡rs de protaSo¡1s(¿s van ¡ tenef que especLrlár, antici-pendo las tendencias en rDareria de siluetas, colores o n1¡¡cas.

Sin emb¡rgo,lrentc ¿ I¿s tendencias, el profesional no está exac-tamente en la misnia siturción que cl neófrto. Para empezar,

rnbas caLe€,orias de lndividLros no tienen l:r rnisnia experiencia'

ni 1os miv¡os informador€s; pero, sobre todo, sor difercntes

sLls horizoDtes temporales: si el consumidor quicre comprat un

vestido par¡ llevalo dur¿nte el iiro ,, el Prolestm¡l, a su vcz,

necesit¿ mucho nás tiempo par¡ vendcr talvesti.to Como mi

n1o. neccsit¡ €nc.]rg¿r eltcjido en cl aio, 11'prcsentarla co

Lección seis meses después, para efar prcsente cn l¡ tiend¡ .lu

rante ei ¡ño ,. Por lo t¡nto, slr compctencia Prof¡sion¿l .lcbe

'n.r ,oñpc' . ro Jou pu rnrk.- i le 'u l"¡r r ¡ ¿t '

que, al final, ambos sulran er un entorno ncLerto

La parábola del concurso de belleza subraya dos catrcteristtcas

pandójicas rle h organización de las tendencias En Prrmer lu

gxr, muestra que en estc cortexlo, c.imo suln¿yó And¡é Or

l :n, , , , r i ¡ ' ,o, oc rr " rn¡^rr r ieno \rrop-ñDu

de los sesuidores. Alcontrario, €n estado de jnc.rtidunbre. csta

¿ctítud es hcluso r¿cion¡l y a.orde cor l:r .rnticiPación de las

tcndencias. Scgurda c¿racteristica: eD el imbito dc La mod¿. cs

pccuLar es imitrr. A ello sc debe que, cle h rnanen nás mespc

rada, un.r tendencia grnadora puede eclipsar a todrs las denás

De esta Irraner¡ es posiblc, si retomrmos el ejempLo del pinci

pn,, descifrar cl mrsterioso retorno dc 1os P¿nt¡lones tej¿nos

-fenómeno dc la mod¿ conple1o dond€ los ¡¿ya Sracias ¿l

mec¡nnno del concuro de bellez¡. Este .on.-,¿.¿ d€l tej o

denim h¡cia finales de 1999 se acomPañó necesaisme¡te de

aDticipa.ioñes de h m¿yoriá de 1os Protason¡t,\.lel ñer.¡do

A continuación veamos alsun¡s de las razones por las que es

tos prohgonistas ha apofado por los tejános Desde hacia ¡l

menos dos temporadas, la mod¿ del uül¿8¿"" cstaba en Pl€noapogeo, especialmente en Las zapitill¿s depoLti\-as. y enPe,aba

¿ extenderse haci¡ cierlos tcjanos tipo 501 y cicrlos mod€

A,J O le- ! v '' . a4- tat . . " , t ' o l

' o l ' q/

il8. EL ,t/¿s¿ d$isntr vdndos riejos. d. rsu¡d¡ mnó, qle PÉl.u¡ u¡rÍere\ p¡f1cul¡, Por 3ú r¿lez¡.

,

L. lo l r r . , r t1r . ' I L,- r"¿ o , D . ¡enr" o¡_¡, .: , to .Po 0 . - or , , t l t , - : -ao

¿/¡/¡1,,¡r¿. Aor¡, M¡dnJ, 19981.

1os raros de cazrdoras vaqucras tirnadas Lcvi's. Wransler, Fiorucci, ctc. Simultiieamente, e1 mercado estuvo ocupado porun¡ aval¡ncha de nrnov¡ciones que permitieron no agotar l¡tende¡cia: sc dcsanollaron mltitud de ¡iétodos c1c l¡vado,dccoloración y blanqucamicnto. Aparccicron los pantrlonesde talLe bajo, nientrrs que eD otro seSne¡to d€l merc¡do selanzafon los ,¿s9,, pant¡Lones, por eL contra¡io, extr¡ anchos.ED resumeD, todo cstaba hccho p¡ra acredit¡r la ide¡ de quecstabr pasando algo nucvo cn cl ánbito dcl tejano. Nacieronmarcas centradas en grupos especíticos, dcsde los homoseru,rles hasta los rapcros, pasando por los J¿¿l¿A, las mujeres "nláduras", ctc. Al mis¡ro tie¡rpo, l. gan¡ de precios se extendiónás rllá dc lo quc antcs cra imaginablc. Lrs srandes narcas decrcadores acompañaron cl movi¡ric¡to c incluso rlgunas 1oprecedieron, conducidas por Hclmut Lans. Llcgado cstc punto, el tcj¡no cs urvalof tan scguro del concurso dc belleza, qucKrrl Lagefild no dudtS en unir su nonl¡rc a h marca Dieselplr I nz. 'upr"p: . srrrdcd,ni- . I r .p 'qrcr . , . r " r ' ¡ . . iguieron la tendencia, como no podia ser de otro modo. Esterctorno se hizo posible gr¿cias también a una ¡cnov¿ción delas siluetas. Anteritrmente llevado de n¡¡era po¡¡J@.¿¡, ur tejano se convirtió en legítimo, tanto para hombre como paramuje¡. co¡r u¡a ¿ne¡ica¡¿. E¡ el concurso de I¡s tende¡ci¿s, 1¡p¿noplia de Anna Mouglalis, nueva imagen de Chanel, tuvocien¿r¡ente su influenci¡, al casar un tejrno con una de ns fi-

Otras dos crtegorias de "votantes" influyeron en eL retorno delpantalón en denim. Primero, los distribuidores. R¡¡os so¡ los¡rtículos -tal vez co¡ l¿ excepción d€ l¿s z¿p¡till¿s deportFvas que disponer todavia de t¡l red de multim¡¡c¡s. Por ello,un 'retorno" del tejano mo sutie eL Lr¿dicional efecto e¡¡budoligado a la insuficiencia de l¡ disuibución. Además, la evolu-ción del tejano en cuanto ¿ su san, de prec;os ha facilitado suentr¡rd¡ en tiend¿s susceptibles de est¡r interesd¿s por el re-

torno de este ¡rticulo. Por el conir¡rio, pocos tcjedores pucder

. br . ,e. er | , , , ' . do dc rel ,co derr rn ' . 'grr ' 'u om"-trr io ' .

estos industriales se vicron conlrontados a una saturación liga

da rL alza incsperada de 1os pedidos Real o rÍi6ciaL, esta si

tuaciór les coudujo a pcdiL a los hbricrntes que se co¡1p¡o

r¡etiese¡ pof adel¡ntacto e11 los pediclos: de estx manera, los

pedidos p¡r¡ el ver¿¡o 2003 a veces se hiciercn en septtcnbte

dc 2001."" Pero ya en csa éPoca las dem¡nd¡s parecían dismi

nuir entre los fab¡ic¡ntcs. Es 1o quc lleva a los prolesionales a

protetizar ho1, cl hn de estc entusi¿smo po¡ el tcjaro; '' Ios vo

tantes del concurso buscaD ictu¿l¡iente otro tipo de bclleza,

cliciéndose clue la moda del tejano ya ha dur¡do dem¡siado.

lJn mundo sin piedod

El corcu¡so rlc bellez¿ cs atrozmente ínjusto El princiPio que

lo domrna está basado cn el "efe.b Sa Mateo" asi b¿utizado

porel socióloso RobenMefon sesún el Ev¿nsclio de S¡¡ Ma

teo. aue esDe. i f ic¡ : 'A los que lo t ienen todo. todo se les dlrá

.' abund"..i¡; ¡ los q"" no tie¡en nada, todo se les ancu¡t¡

rá".11¿ El nunclo de L¡s tcndercias cs un univcLso sin piedad,

donde la lógica deL'$inncr takes all"'ar (el ganador se lo lleva

todo) se muestrr sin resenas. Nadie tendria l¡ al¡su¡da idea de

distrrglirse adoptando unas elecciones difercntes de l¿s que

pronueve la moda. Así, bsfa que Los profesnnales aoticipen

la mod:r del p¡ntalón d€ talle bajo par.r que Ios talles altc re

sulten imposibles de encontnr' Tres mecanisros hacen que

quicnes deciden se Limiten a l¿s ten.lcnchs y, por ello, coDtr|

buyan a amplidcar hs que se h¿n consolidado: ofie.en ¿l ven

cedor algo parecido r unr prma.

I4O. fahn)nW¿t l)¿ilr Nft\,12 d¿ o.rLrre de 2001, P i¿2laL U/r¡ r .8 de mr\ú d¿ 2n0r p il l .Pol_ V"o, '¿ i¿ ,

" ! ' or ' go '

, 1r . . " , "88.1 . \ ' t ¿ . a"-Madnd.1985

.r ,11 1, 'o , '

'o_ ' l "1. ó ' - ' r '1"

o ' : , r . ' l l Iobrd'Db1 r '. i ' r . ,oo D¿.¿ 1- 'a,¡ | e

' 'ooa¡0139. ¡//¡,25 ¡e ¡orie¡rbre de2002.

El prn¡cro de eros mec¡n¡mos nos es f¿¡úLar: €s la conse-cuencia de los medios de conunicacnin de m¡sas, el cine ¡ycr,l¡ televisióD hoy. Como han subrayado algunos estLrdios, lagener¡lización de h televisión en dctrime¡to de otros medios.como los periódi.os o 1¡ radio, h¿ conrribuido ¡ Dnncle¿rur inasiDaf;o s;r¡bólico homogéneo entre los individuos.'irPor esta razón, es(ilist¡s que visten a l¡s heroinas de 1as scricsmás populares Lí¿nds a 560 en N".ú¿ Yt /,4, por ejemplo- seb€¡€fician de un¡ corte llsidua. L¡ ¡sociación, ircluso fi,niva.d€ un tcjino de la m¿rc¡ EarLJc¡n con lennifer A ston rurounas consecuenci¿s n¡da desderiablcs sobre las rentas dc d¡

Segurdo mecánjsmo, mjs sutil:la ló8ic¿ del r,¡?r¡rL, quc pre-valece cn la mayoria de las emprcsas de mod¿. Eshndo cn un¿épo.¡ en que se r.rcionalizan los cosres, tinto productorescoflo distribuidores limitan sLrs suftidos ¿ tos articLLlos .tuc sevenden ncjor, y se prefie¡e r¡l1 r/d¡¿ móvil ¡ un r/¿rli completo.Conú 16 sstem¡s inlbrrrláticos lo pemriten, son generalmenrelos tipos de rot¡ción de rarir los que deterrninar los nuevos,L, ido. q: u \ .J,do .e r . Jr .

' . p ide ae nLe.o. . i , , . , . r

abandona. Este proceso daruiniano de selección de las mejoresv€ntas contribuy€ a restringn las clecciones propuestas y, por lotanto, a afticularli moda cn torno ¿!lgunas tendencias. F.sre fe-nóñeno, por elemplo, es perceptible en el imbito de la le¡ce-ri¡, dondc los surtidos en temporada son incontables. El tangaestá dc ¡xrd¿, se dic€, y esta creencia desencadena gencrosos pe-didos dc este ¿ficulo.r principio de temporada. Elictivamenre,elproducto sevende bien, 'a5pero sevende mejo, y ' " ,eva, enconsecuencia, nrás porque los otros modelos son cacla vcz !re-ros rcfcrcnci¡dos. Ll mecanisno delrl¡?r/7r¿, h¡ce difícil todatentitiva de sust1-lr€rse a 1as tcDdencias d€l mome¡to. Además,l¡s reslas de sefión son sesuidas parricul:rmente por l¿s cade-

n¿s textiles,l¡s cu¡1es reunieron en ct ¡r1o 2000 el700h de las

compLas realizadas er lrancia Estc nec¡nsr¡o ha sido PosibLe.y llevrdo al parorisrno, gr¡cias a l¿ sestión infom¡tizad¿ de Lospediclos y de l¿ Ébric¡cióD, pero ya existir anteriorlnentc bajo. ' , '

" , ,n¡ .mr"É l n J nel r .a l ( r ' ñ-onr v 'o ' o-

log^V:t €d f . , , ro l ,n, "r ' ,de -

on.r ' i , - re g ""rr u

nombrc, pero conocen el Principio según el cual muchos fenó-

menos soci¿les cstán somctidos a una repartición del tiPo 80-

20. Trasl¡dado al ámbjto de l¡ r¡oda, esta ratrc contrlbuve a prr

vilesirr el20 0/0 de articulos que re¡lizar e180qb ¡elvolu'ncn de

facnrraciór- Poco irrporta que est¡ regl¿ se verilique Pocás ve-

ces cDrpirica'¡entet se consider¿ corlo una.verd¿d ¿P,rl v'desde entonces, provocaconseclrenü¡rs tnngrble).

ÚLti-o v pod"'oso resote del efccto Srn Mateo; el esnob¡-

mo, qüe en elmLrndo dc lamod¡ cstá como cn su casa. Poreso,un¿ mültitud.lc cl¡sific¡ciones oticial€s v oficiosas, quc deter

mrnan quién está tn y quién eslá ",¿

¡lim€nta v amplific¡ las

tend€ncias. F-5t¿s sutlles icnrqui¿s cxisten p¿ra todo b'en o ser-

vicio que puedr ser de alguni utiLidad al mundo de l¿ moda'

desdc irs ro¡ zozlri ha*r los rnaquilladores, pasando por los fo-

tógr¿fos. Para un iniciado, estas distinciones €xisten ¿ligual que

las c¿shs en l¡ sociedad tradi.io¡al indi¿i cada uno cs cons-

ci€nte de ellrs y las respetr' De esta nrnera, ed virtud dcL pnr

cipio de las agrupacioncs selecii'¿s, aparecc Poco r¿zonable'

Dor ¡o decir imposible, hacer trabrj,rr a una modelo con un fo'

iógmfi, que no ra de su rango;n¿die acept¿¡á ircontr¡ csta re-

ela ror miedo averbajar sú cotiz¿ción despu¿s ln¡s de ]a Frer

ianee *plica l¡ m¡ner¿ en la que Paolo Roversi, gran lotógrafo

de ;od;, quiso tr:rb¿ir con ell¿ en e¡cltriva Roversi €staba

entonces mucho nás buscado po.los profesbnales quc In¿s de

la Fressange. La cotización d€l lotósrafo era tál, que mpuso

esta modelo, a quien ¡prcciaba, a sus prrncipales clientes por

entonccsi Ceruti asj cono á las revistas con Las que r¡bxjab¿,esencialmente ,44¿ni¡ C/¿m. Y consiguió hacer aceptar a In¿s

de la lresange su única sesión de dcstudos, public.rdos en Vo"

se Honnc. U¡ Llia, descontelto dc una seric de fotos para el

Vopa americanr, envió en lugar de los negativos' une cinta de

I t

1.11. J¡m$ Beniser'Dos Trl.vi\i(ln Efh¡r.e The Sh!íd Symb,li.l¡rircnn rr1 ,InrndnSriala ¿/,4útd,l¡brerc ¡e 198:1.rcl ,1á.DD.I0l.lII| | 00. p r" .d- . , " , . , . ' - - . ' l - . " , - oó. , i , , r - , i . ó -^ ( /DD. ' - t r

t

núsica: dificil simboliz¡r, de nianera más directa, quién tcnírel poder.'1d Por el contr¡rio, cu¡ndo K¡n l.aserfeld repudnj ¡h¿s delaFrcss¿nse, efimándola in.lisn¿ cte seguir siendo la in¿-re Jcal .nel . o.J, r . ' " ic .Er^ , .o rr . r . r .1. :cnhabia sido, poco ¿ntes, l¡ más solicir.da de las /.¿/ z,¿/.Á.

Acluor o pesor de lo incedidumbre

P¿r¡ el hor¡bfe de h calle, el "concurso cle beLleza" de l. Dodapuede constituir u¡:r o.upación placcnter¿, pe¡o ro decisivaino asi para todos los prol¡sion¡lcs que b¡san slr subslstcnci¿ cnsu irptitu.l p¡r¡ ¡nlicipir con prccisión los gustos de la Dayori¡.Aestc respccto,los periodistas dc mod¡ repres€ntan unac¡tcgo-da pa¡trcularne¡le expuest¡. En sus comentaflos es ransrmoencontrar criticas ex¡cerbadas contr¿ur¡ colección Est¡ auscn-cia depalabr¿s nesativas se explica a menudo como un sisno dedependcnci¡ de La prensa de niod¿ f¡enre a los ¡nunci¡ntes. En¡poyo .le est¿ i¡terpretación ¡cude¡ extr¡ñas polrrizaciones.Asi, en c$s "shoppings" tm liecucDtes en la prens¡ f¿DcniD¡,donde sc presenlrn ios procluctos tendenci¡ der moncn¡o, ¡osnrn hdú..ioesrarc encontrar bs ¡r¡mosvefldos en v¡n$ re-vistas. Y cuando una colección. por desgr.rcia, es critrcada, unar a un¿nimid¡d slrele ¡coDrpañ¿. esr¡s dirtribas. Estc fue elcaso, por cjemplo, de la colcccnin B¡lm¡in diseñad¡ por L¿u-rent Mcrcier. i pesar d€ todo, rcpresentativa del trlentt) cle erediseñador fu slamente alabado poco riempo.rntes.

Pero el pcso de los ¡nunciantcs no lo explica todo. Los prosra-nas dc tclev¡ión consagrados a la moda no dar ¡,rutur ue uosentido crítico particularmcnte afiledo; sn embargo, la dependenci¿ de esle medio frente a l¿s ma¡cirs te¡tiles cs poc¡. cene-¡¡lDicnte. e¡ I¿ televisión lo m¡'¡o que en la prcnsa, to ¡rejores e1 silcncio curldo se qL¡ierc cr;t;.ar unir co1€cción. Un olvi-

tlo c1e estc tipo puede p¡s¡r desapercibicto Los period;tas de

mo<1a están participmdo asi, ni más ni ¡rellos' en un concut

so de bellez¡"; deben ¿¡ticip¡r1¡s rcode¡üas queve¡dr¿n' ar¡

b¡r las coleccnrnes ¡cert¿d¡s v, a priori, efigl!át'7¿¡ hs otr'rs

Un trab¡jo peligroso do¡limdo Porla inccftrduñbrc:]os crrte-

'^ i , "u. i " i - "¿ ' ,ñ8,

" ;ñu'nJ '^ 'e" ' nd"u J 'nrrr

orpo. \ .p . . , ' nr ' "n ' l 'R- l \ " lLF'L r ' r rJde "or ' rnñla mejor colección, sito la que recoser¿ mas e¡ros.

Como en los me¡c¡rlos fln¡ncieros, esta situ¿ción de i¡certi-

,lu"bre "s

p",pic;" I 1o' Lurnorcs Un rumor plausible puede

.uDu' er u r ' p. l r iz- , orr ' \ | que puel ' o¿r r u- orr(en'o

l" . - . . No e. q, ' a n-, - rorn R o d*e le b '"

.". ,i.. ur. cualquiér infbmación puede scr verhd Hacc

,re.Jño..np' redr 'oIprrJ:"rr ' r '

. ' j .oI i¿*. | "q: , , "po re| 'n|^Jlr¡ l I I r ' ¡b ' lo l - j

nico e¡tre los rttircsados: en ausencir de cu¿lquj€r sisno ob

i.,i""ar u* "r¡"a'*, ¿por qué no Pensar quc e1 concuro dc

'¡"il-" fL*r¡" " "r.*'ltrdo

desconcenante? Entrc los prol'e'

s;o""les a" la "'od. 'e

h"bla mucho, de rodo v de nrda secre-

tarnente, se esPera que el nadr contcnga a veccs el todo ficili

i" "*

i.¿i."ii¿. ¿"."¡¡ sobre 1as próxn¡¡s tendcnci¿s Por

esto, nadic se pcrmitirá el iuio cle dcsxtender un runior'

L¡ scrslbilidad ¡ los ru¡rores niás diversos v¡ ¡comPañ¡da de

h "t"tción

p."stad" r la 'epuución

Asi' una mismr elección

.r l r . ru pued r "o, ' 'e de'u e - '* s. r ' ou err. ' - n ' ) ¡ re

:z,d",d ' ' " ¡ , 'n¡ , r ' r IqL' l üo'nr r 'J 'u ' r I oul

liz¡n al mcrc¡do lln 2001, C!enen* Ribcro, paLeir de diseñr'

dor ' . . .pr . ' ,1,e, ' lne-ro l 'Jb¡n hl l ro p ' ' r ( lc e l 'o11'. reL, ; - , r , unr, , . , :F, 'd \dF rer lo\urrbi ' urr( '

<li¡ un lueer ¡nportante ¡l f:¡roso efr¡rpado C¡charel' ¡l quc

"'" i..p-"¿" *"' nadie prestaba irtc¡'ión Bastó que la

-,'." i.i

-"""*" o,* que el concuno cle bclleza 1a convir

tier¿ en ganador¡.

Es evidente quc, a le l;rrga,la incertidumbr€ ¿8otrv hrst¿ se re

rela pelisrosr. Por eso se h¡n desafo1l¡do ilsun¡s estrategr¿s4i nA ¡e lJ Frf*nxe 1\,k,,o" "t),,tah:n.

llr tt¿1002, fF ro f l

destina.tas ¡ contextualizir el rcsulrado del concu¡lo dc bc e-/- . t - . l er , rdo 1, . r"r iJr- . r . o p,Jr ,8o, . r r . \ . ¡ r , .or u l .Bo, ¿¿l- . to r le. r . r e. . , : :ñ,en J - i - : -

m ,r . , - " fo. , :ur I r r e¡ l . . , r I .orJ Jt . . r . . " \ . ep. ,o r :los nucvos, tlLre Lntentan haccrse un nonbre rápidamcnteadoptaDcto rosidorcs extremas. Si s¿nan, consisue't l¿ plusv¡-lí¿ de ñr origin¡lidrd; si pierden, no recuperaráD su apuesta. Esla razón por 1a que muchos jóvcncs crerdores son incitados apresent¡r nrodelo! cxtrar¡irgantes, para difercnci.rrse de 1as po-slcroncs mayof rtarias.

Qrlencs, por el contrario, tienen u¡l posición esr¡blecida cnel sector, ;ntentan r¡inir¡izar tos riesgos. Par¿ etto utiliz¡n ¡l-sunos trucos que lcs pe¡muen disminuir n¡s po'jbles pérdid¿sen el conclrrso de bcllezr. La noció,r d€ "básicof es li tr¿nsposlción e¡ el crnpo de 1¡ nroda de los "valores ¡efugio'. tanqueridos por el jugador de Bolsa. Corno dicc agradablemcnteChrntiaD Lacroix, cl básico es \ura mme¡a de esta¡ de nod¡sin hacer el esfuczo de h no.l¡".i¡ Con cltos, el distribuido¡nsegufa la vent¿ y el consLrmidor estj t¡anqulto porque s¡beque no se sentirá rirticulo y podrá urilizarlos más de una tcm-porada. Es aquí.londe se sitú¿ el úibajo de tos servicios dendrk¿ins: dat 1¿ nlJesión de tdn¿r posicidres ¡trevidas eñ elmerc¡do. mrentras se vive dc productos r¡ás r¡zonabtcs. L¡mod3 m¡sculin¡ es la enc¡¡nacór de esta duplicidad y pa¡a toque s,nen seneralmenle l:rs colccciones más audaces es paravende¡ c¡nnas blanc¿s o azules.

TER(ERA PARTE¿POR OUÉ MAR$ I-A MODA?

ó, ¿[s irrotionolel cnimol de lq modo?

H¡bía una vez un banco próspero. De fronto. c,¡pr€z.t ¿ .r¡cu-ra. l r r -mo deqrre . . . . : , ,quebr- ' lJ¿ r ' , eJ - i , r rsu dinero. Entonccs ocLrr¡e lo n¡pe¡s¿blc: l¡s reacciones de l¿gerrteprovocan h bancrnota de una empresa totalmente sólideEl mrndo de l¿ ¡¡¡d¿ se ¡ige por eL nsmo mccannmo. Perso-nls unidrs po¡ cree n cias comunes inlluyen v,brc el firturo del,rstendencias. t-a masr dc gente parece tol¡lnc¡tc irracionrl: unclia ¡do¡¡ lo que ¡l dia sigui€nte desprec,a y cs cap¡z de rsno¡¡run producro para dcspués clogiarlo con entusiasmo. Y, sn em-brrgo, e1 comportarricnto cle cada unr de h pcrsoras por sepa-reclo es corlpietrmente racional. En un.r sjtr¿ción cLe totaL in. í rJu. r rer"r . ' .^ . ru, . tenden.. . .

r¿r.-ur-rnrrrgque no les exponga a scr clemasiado horteras. A1 fin y aL crbo.busc¡n reconcili¡¡ el desco dc pertene.ery el dc distinguirse

No obst¡nte, l¡s "bue¡¡s r¡zonei'de li gente sc pcrcrber! enpocas ocasiones y son dcscLitas más bien como ilósicas e in-ru-Jr , . ' . loao | ¡o . Io. I ¡ r . ' r ' .1¡ z, e ' t .vicran dot¡dos de l¿ r¡c¡talidrd pre 1ógica quc Los antropólo

sos dc principios de sislo ¡tfibuian J buen s¿lvajc. Nuefross¡lvajcs compr¡rirn cualquicr cos: que llevrra unr marca o esta an encantidos de pas¡r c¡ro ur objelo de lujo. Puesto qr.resc tnti del mundo de l¡ moch, seria lormrl que 1as aparierciasefuvicran por €nci¡ru de l¡ rcalidad.

Asi, cl prinrer ¿cro reflcjo conslstiri¡ en ¡tribuir a los indivi-duos un comportamiento rracioml en su mancrr de seguiL lamorla. Est¡ maner¡ de e¡tcnclcr l¡s tendenci¡s es común er losprofcsionales del zrar*Lrar3 y cn ciertos teóricos. pcro cs un enloque quc rápid¡mente ¡rucstr¿ sus limita.iones-

I

1.17. Clrr;ti¡r Lr.Jóii, flr Rrt¡/.r "b!1¿'

r nxtitr!. rl. t¡ , p.50

¿Primo lo morco sobre elproduoo? Eleiemplo del perfume

Antes de ceder su no¡rbre a l'Oréal, los creadores Vilcor andRolfh¡bian intent¿do lanzar u perfume. Todo estabe prcperado prLa quc fucra un gon éxito: el pr.irjlzi{i estaba cuid¡d;-simo. el lrasco muy conscsuido y 1a comunicación, prcpandap¿r¿ mostr¡rse en los dil¡fcntcs purros de vent¡, etc. Sólo fallaba un pequeño detrlle: el perl'ume no existi¡. No sc habi¿creido ninguno par¿ la oc¡s;ón. Este mont¡je ingcnioso desr¡-cabir, gncias a lo abMdo, la inrportinch quc tona ]a lormacon respecto ¡ m contcnicio. Dcnt¡o del mundo de la mod¡.un¿ marca pLrede pcf¡ritine vender Lodo lo que le plazca. Estacifcunst.rncia cs cspccialmeñte cierla en el universo dcl pcúir-m€ y la cosmética. En efecto, en el seno cle los departanentostextil€s de l¡s marcas dc mod¿.los especi¿list¡s er z¿¡tutlzg nodisnnulan su podcr. Los directores ¡rtisticos tiencn ¡ruch¿rn¿no sobre la cLe¿ción, pero no se encargan dc realizar estu-dios de sus produc¡os. l-os pertu,nes y los productos de l,elle-za, en canbnr, son explotados generalme¡te por los gr¿¡dessrupos lroctcr&C¿,¡ble, L'Oréal, Unil€ver, etc. y l¿nzados¡l m€rc.rdo dc n¿sas. L¿ ideologia de la narca clomnra la men-r , l d¡d J. 'o. D,. e. o ,J le. . quFne. op, J, .1. . p, , , . r , F ,el¡ imagcn dc m¡¡ca drsti¡rgLrirá una bana dc labnrs de otrr. llstos utópicos nihlliras pje¡srn reju¡r en uD mundo donde elsuerio inm¡terial se haconverjdo en una re¡lidád y dond. elpro-ducto no rcsulta más que un problema secundario. F.n estecontexto, cl pcrtume constituye la encamación rlealdel sLreñode lo in¡l¡tc¡ial. una traducción al marielr'zgdc la poética baudeleri¡na. Sólo hay que ver cómo se irvie¡ten considerablessumas en to.lo los que no es el producto o, dicho de orromodo, en cl na&.ti"s, entendido en sentido muy ¡nplio.Aunquc cl pc¡tume Ansel d€ Thieffy Muglcr luefa rán,¿do en1993 sh sr¡¡des medios. l¿ mayoria de los peftmes son objeto de eno¡r¡es inversiones publicitarias. El gmpo Krnebo quie-r€ l ¡nz¡r c l pcrtume Scent, de Costume Nacn,r¿, loJ, un¿r¡\'ersión dc c¡tre el 1500/o y el 1800/o de l¡ facturacióD pronoficada. Ceda ¡ño, LVMH Parfuns invicrtc ci 2.5 0,b de suf¡ctLrración eD publjc'd¿d y presencia cn los puntos de venta.

Sumrs considcLables ju*ific¿D la inPort¡nci¿ de l¿ aPuestá: el

éxito dcl]'xdore de Dior si8¡ificó en e1 ¿ño 2001 una factura

ció¡ de 1s0 millones de eur¡s."'

La rn¿yof atcnciór s€ ce¡rlr¡ en cl1,¿.i¿87rSy el I'.asco, yá que

mu) l ,u. , . r ;br( . . t ¡ -ea - po u, r lo. . . , r . ' ' iJ qL¡( Fn

carece partc inportanle dei costc fir¿I. lL coñtendo, en..rnl

bio, rep¡csenta menos ciel 10 r'/o del coste de producción delproducto. Su puest¡ ¿punto consiste er!n pfoceso cspc.ífico,que generalniente s€ subconr¿ta- Se parte de una idca de loque cl pcLfume deberia ser v sc tr¡nsmite, emprcsas dond€ tra-

b.rjN los uz (mices), encargrdos de prepanr la cscncia. Tar¡-

bié¡ hav niarc¡s que rhonan dinero en efe Prcccso y comp¡ln dircctaDrent€ un¡ esercia ya hecha,'" lrostrando, pues,

su tot.l indif¡r€nci¿ frentc al contctido del ñ¿sco.

Anres ctc su lanzlmienlo. la liagancia es r¿r¿me¡tc evalurdirpor ' lsrrrr públ .o \eeunel . 'o . ru, , 'dpaces de habLar cle perfurne, puesto .tue no drsponen clcL voca

buL.rrio nccesario para lacerlo. Strl enrbirgo, en cl sector del

vino, do¡clc la verbaliz¿ción cs isual de compljc¿da, Las degus

taciores son niuy frecuentes. Si cste proceso no se utiliza en el

crso del perfiimc es porque se cons eLa que 1¡ decisió¡ de

compra depcnde de otros factorcs más iüport¿¡tes. Pcro loque sí se ticne cn cu€ntir son los cstudios de marketnrg sobLe elpeLfume: cl nombre, el embalajc, la comunicac;ón, ctc. Para

ello. se constituyen gen€¡¿lmentc uDos /¿¡ia gorpr quc coÍespondan al tipo cle consu¡ridores dcscados o clientes ficles de

la ¡narca. Los ¡csult¡dos de los estudios tt¡rrc¿ se rer-el¿¡. Est¡s

im'estisacidrcs se bas¿n en un principio irracional porque

consideran quc h decniór de compra procede, en última hs

tanci¿. de r¡otivos itconscientes. Está metodologi¿ rccurre a

uros ters quc supuestrmente dil¡ujan la ¡¡cionalid¿d dcl indi

viduo. T¿l y coDo €¡plicrro¡ dos especiallst¡s de estc tipo de

estudios en ur articulo, '!¿ m¡yor parte de 1os l¡nt¡uias €xis

] l

148. ¿¿¡i¿¿l,.25 de en¿n d!2002149. t//i ia ¡; mr,J d. 2001.

tenles y muclios de Ios sisnifiüdos si¡rbólicos claves, fcs;deñcD este iado del umbr¿l de la colcicDci¿ [...] y pueden ¡r¿nrpularse y r€conducirse por métodos indirectos utilizados p¡rjsupe¡rr l¡s baftras sensibles".':¡ Por esr¡ r¡zón, estos ¡uto¡esrecomendab¡r el uso de 'técnicas proyeftivas estructur¡dai'.La técnica más Lrtilizad¡ consiste en hacer que los grupos ex-presen asociacioncs de ideas, describiendo. porejernplo, córno

' c 'o \ i ' r . r ( - r , ' , r rd doen,r- . , r u lerEstas ¡soci¡cioncs de ideas s€ matcri¡liz¡n, menudo en fom¿de rolz3L y 1os "conejillos de Indial 1'uxraponen las máseneselcgidas en hs revistas.

Lo proplo de nucsna imaginación es h capacidad rlc desple,sarse sobre .ualqu;er te ra; indivlduos de 'buena volunrad"sienpi€ lleglrán a poder rsocia¡ im¿igenes ¿ un perfume o ¿c alquierotro producto. En este caso,la Lécnica del rakgr queutilizin numerosas rev¡trs fencnnr¡s conrribuye a auto-ali-menlar este unrvcrso. Anuncios publicir¿rios o serics de modavienen ¿ ilust¡ar asociaciones dc idea¡ destrrndas a cst¡ esfe¡a.En este conterto, l¡s ide¡s novedosas so¡ minoria y los tests re-u, , rdedr l l n '1 er. , ,o, , . \ ,4 ' ,yJ r . , , rooyi , . ra, ,e

taiizan para acrbar con las dudas inteLnas. Un estudio podrit¿nbién seNir para reforzar opciones abando¡ad¿s ¡nterior¡rente. Por lo tantoJ efos tests so¡ todo üenos iDfalibles. D€

" r-elo. '00D¡rtur e.qlr . , l , r ' l , , , -dr . i ro. ¡ . ) fo.o.¡cab¡n nnponi¿ndose. Además, pueden obsenarsc algun.rssorpresrs emt los que ttunfan, en los que h marca no ha l1esrdo ¡ jug¡r uD¡ brza decisiv¿: por eso puede cuefionrrse l¡representirció¡ del consumidor prnrcipal.

Elex:rmen devcntas de unpcrfun,e conduce a una obsenaciónque ¡pela al scnddo común: los primeros puestos de ventas nosiempre perte¡ccen a productos firmados pormercas prestigios¡s. De la misDr¿ ¡nanera, el co¡sumidor resuita menos ¿rrrl

.o,nir¿,j (eterto a la l¡arca) e irracio¡¡l de lo que se c¡ee Tal yLo-o pr.¡ ron el \ :no. lJ er. -err no. ,emore icn\ urJ in-

fluencia definitiva, puesto que cieftos s¡bores u olorcs glstannlás o menos al gran público. Por otro Lado, t¿mbién el merc¡-do del pcrfume se somcte a las t€ndencias, ¡unque los corsu-midorcs no sean c¿paces de verb¿lizarlas.

De este modo, entre los pertumes ,¡asculinos y los feneninos,algunas de las mejofes ventas las realizan n¡rcas de modapoco conocidas. En cu¡nto al público t€menino. el cu:r¡topuesto que ocupa Lolitr de Lempicle,l:1 marca textil discret¡,puede sorprender; Ia Eau de Rochas como ¡rir¡.ro hece deventas es otro dato so+rerdente. Tanbién está €l fenómenoArrgel dc Tlrierry Mugler que todavia en abeT'a el hiry¡:ttatu,mientras qLre la marca Mugler ha dado por hnaLizada, de mo-me ' . , 'uev.ren. i ,

r I 'e ' ro¡rerr i . ?L¡. n ' ¡" ' ,ono¡o-baciones pLreden haccne en relación a los pertunes m:rsculrnos. Marcas de Pút'i'rotter bastante olvidadas pueden llegar ahacer luncionar pertumcs muy dnrámicos: Azzaro (3'), Cenu-ti 1181 (13'), Dr¿kkar Noir de Cuy Laroche (21').

El consunidor es receptivo al nombre, ál frasco o a todo loque se contengr €n su inaginario, pefo trmbién sabe que eslí.ompru-d" -rr o lo- . r - . ¡o lo m'n ' l ' . , e l en u :¿.ro po

, rero. , ipo Je per lurr ' . . l " ' render ' : " . en en" r" fno 'e r : -

ten ¡o . \ o\ b+, r , l ' l rgo' Als -o ' pcr iun" "-en unexistencir muy 1arga, puesto que su aroma.ont;nú¡ seducien-do. Por ejcmplo, el N's dc Chanel,Joy de Patou o Arpége deLanvin. Como en el vino, exrsten las grandes fa¡ilirs, cadauna con su grupo de seguidores. Ei gral éxito de 2002, CocoMademo;elle, es de La f¡milia de ltx orientales, Ligeramen-te endulzrdo y modernizado. Esta fanilia de pertunes siem-pre ha gustado al público porque tiene un aite de los Srandes

15 L !$¿s ci¡ a\ provictre¡ de G, ib ¿¿ tu dnúb,!ún i¡n thr Có:ndi4k m¿lnz¡n¿ diciemb¡¿ dc 2002. D. 10.

' t !1oo. : . . " t r l ,v . ! d io.. n, : , ,1. "¿ , .

' . pó d",o 1 r JL'¿ I L6l

rl

I 50. Motr¡ HolLroólt v Eli¡¿ be ú Hts.hnñ .¡ k"n"l ol Cúenr¡ R.t4, h.Cit¡d.Ior fnrir Codror-, ¿t¿ ¡rno,? ,7, ,dll,t ¡.. EltiiioDs h Dó.ói*fe,l l r^ ,1999,p. l0 l .

clásicos. con ciertos ¡rr t ices de ámbrr (Shr lnu y :uns.r Lr ,n ientras que otros sc al i r lentan dc un¿ ¡ota dr rurz ,n$(.¡Lo clavo (Opiun o Nu de Yves SaintL¡urent). Sh cnb.rrso,, \tos aromas f lorales son los que encrman el gusto medioe| r , r ,teria de perfumes.r'i

L¿r idca de que eI '!uso" del p€¡fümc es inportantc es, roi 1,,ta¡to, cieftaj y cxplica b¿stantes dc los éxitos coDsesuidos (rieste se.tor. El fiacaso del perfumc C'ef l¡ vic de Licroii.acomp¿irado de u¡ f¡¿sco muy cxtraño y de un olor poco scductor, demuestrr quc la marca sc¡la no hace ven.lcf. El collsu¡ridor tiene entonccs nariz... iy scnsarezl

[o bellezu delprecio

Otra concepciór irracional del in.lividuo es la que r¡¡ni6est.1el ámor ¡l lujo, caus¿do po¡ el scc¡eto deseo dc consumi¡ dcmaner¿ ostentosd. Según €ste comport.rriicnto, descrito ¡pincipios del sislo r{ poL el socióloso ThorsteiD Veblen, ¡LhombLc le satisLrce provocar a s$ se,¡ej¿ntes cxhibiendo sucapacid¿d de despilfiro. f,s como si l¿ rivalidad c¡tre seres hum:tnos se puslera en tueso nedianre los objetos y cada indiliduo c¡ye¡a en la tcntación de gasr¿r de manera más inúti1 quc

La mo.ta se prest¡ dc m¿ne¡a ideal ¿l consumo osrentoso. Espues, sesún Veblcn, l¿ perlect¡ ilustración de h,,cultur¡ pecu,

,,irri¡", e¡ la que Ia bellez¡ dcl obj€to se mide con relación a

{r prc.io. Est¡ 1ógic¡ expliclrir fácilDelrte nuestr¿ Preferenc1ápui las m",.as. Un, pLer.d¡ cLe vestir lir¡¡¿d¡ olieccria un¡ v¡

l,osa ¡lternativa r lo bar¡to: por qué gaf¡r po'o cu¡ndo r3

n¡od¡ nos ofrece inlinit¡s ocrsion€s p¡ri dcspilfarer nuefro

dincro haciéndolo saber. Visto ¡si. cl individuo seria una c¡ia

rü¡ ibsurd¡. L¡ lal.l¡, sesun V€blen, tendrí! tL€s "cuálidadci':''Cucst¡ cara, dificulta el ¡rovimiento e impide cualqurer e;cr

cicb útil".'i¡ Los ricos no ticnell el nonoPolio de h sinrazón'

Cu¿lquier cl¡se soci¿l, estima Veblen, "¡u¡ cncontrándose en

la pobrez¿ nás ¡rroz','" rú se proliíbe el hábito dcl consumo

n't"r'toso. por esto..l sistena mercantii ofiece ¿ todos bucms

ocasiones para girfar inúlilmente

En las irntípoclas de La teoria de VebLen, Gcorg Sinuel consi

de'" que "l

ndi"i¿"o es rui se¡ completanenre racion¡l Es

!-e¡rJqu€p\\r(el :u ot . r l¿rolJ fe ñrro o ' oeld ' "

o. .o ' : " ' ' - .

e. r .o . r , r ' ld ' r ' r ' : ( Ind' Inr ' r 'p:Jo

c¡¡¡bia l¡ morla, ¡¡ás deben bajar los precios, nás nrcita a Los

consunidorcs y fircrza a los productores r clmbilr tápid'

meltc de mocLa" ''" Esta regLa describe unr Lerlidad que cono

cemos bien: l¡ ¿cele¡ación dc 1os ciclos de la mod¡ cstá acont

p¡ñ¡.L de una democr¡tizrciót de las tendcncias Las grandes

ernp.us co'.o Zar" o H&M encannn €re fcnóm€no de baj¡

da dc precios en el mundo .le h I¡od.t. Esr¡ mrs¡ra tendencra

t¡,nl¡iin se encue¡tra en el mLrndo del luio: si este seüor eoza

de 1¡nto éxito hoy cD di¿, lio es porque l¿ gerte ¿dore derro

char, sino simplementc porque el lujo se ha popularizrdo

Un cstudio LeJiz¿do por CaLolinc Müllcr qurerc demostrar

que Simmel ticne más razón que Vcblen. Este trabajo refuta Ia

iiea dc una 'belleza pecunirria," v observr que los objetos de

lujo sc sonetcn a los nismos PLnrcipios sencráles 'lc l¡ econo

151. 'L horti¡ V.ble¡, 14,/¡n L 1, ¿r t.tri, Iond' dc clltun Eco¡óm'¡

t55 IúnliÉ¿. ó.,"g sl--¡, "r"

-.¡¡, en sattt k tt"¡,ti ['iaia'Jit^ilnü ar'út

¡ni¡. Si qLriercn ¡umert¡r su diftsión, deben d^xn¡,uir !! |,,c'o. Esta operació¡ no es válida p¡n l¡s marcas que b¡sirrr \Lreputación en el hecho de s€r inaccesibles. Por 10 r¡nro. el |,,cro de estos lrtjculos respondc a un¡ doble ló8ic¿: denocr.rli,¿rse sin d3r l¿ sensación de sc¡ baratos.

De este nlodo, dur¡¡re más de ned;o siglo, dc 1930 a 1997, !tprecio de cieno número d€ produdos d€ lujo no h¿ dejrdo ¡.disnnruir. lor cjemplo, el precio de un liasco deJoy (I.rtou).h, pas¿do dc ser de 100 fiancos e¡ 1935 a 42 cD 1991, en É¡ncos conf¿ntes.'r/ Po¡ otro lado, cl precio de un lrasco de N. s(Chanel)ha pernanecido establc durante este pcríodo. ranr,de Herm¿s ha visto oscilar su vrlor, siempre en lrancos const¡nLes, d€ 100 fian.os en 1958 ¿ 130 en 1993, con un nnnl¡rode 75 t'r¡ncos c¡ 1974 y un náximo de 1-50 e¡ 1963. Más sorprendente todavía: ias vettrs clcl célebre pañuclo de Herméso,-e.er r . : i r ¡J¡ . I ,or .J p, , i . o. venrJ. w 1, ,e. . pn . , .visla, p¿receri¡ corrobor¡r Ia Lcsl¡ de Veblen, scsún 1a cual losr¡dividLros sc entreg¿n er su gasto a un verdadero rcto de con

Y es que el ¿rm de Hemés no es únicamcnte un objeto clclujo. sino quc es también un producto sometldo a los vaivcncsde la noda. Los periodos en los qu€ su precio h¿ rumentadoson aquellos en los que la dcnanda era rnayor. tsn t¡ décarlade los ¡ños sescDt¿, colsidcrad¡ de ruptunsno, el p¿iruelo dcHerm¿s fue ab¿Ddo,rado por la clienteh que antes habia asesu¡ado su ¡epúación, descle cr¿ce Kelly r la rein¿ de Inglatc-¡ru. I-os que tod¿vi¡ se atrevian a Jleva¡lo se 1o envolvian at¡c-

Jcrlor del cuello.li'El prñuelo sc convicfte eñ o'rpor relacrc

,¡¡rse con otros nodel(x que no encajaban en el periodo dcl

úa'ro del 68 el,iñ etoBrid€s.le Gal¡ que más adel¿Dte se re

-'o..¿ GL ¡,,v".¡¡.' qu.

'endió niás de 700 000 ejemplaLes en

"," mo¡-"to), o losr Les clés, Voiturcs :\ ¡ansformation c¡

Éperon. Las malas ventas no prrecen poder imputarse a ur

prccio denasirdo denocrático

Un producto de lujo dcbe deftnder su ran8,o, asi que no lc

conviene curlquicr precio de venta La escncia del perfun1e N'

5 sien\nc se vetrde ¡ un precio elev¡do, i entras quc l¿" ¿L

¡o¡1¿¡a se vende al r¡is¡ro precio que la competencia Un estu

di . , ue-e. ¿ or ' oold ' ¡ r ¡ r"-Jen r¡ l d ' rno'r ' : ¿ ' rnr ' :

cLesrle h.rcc más dc un siglo, iel precio dc una maleta r1e Vuit

ton o de unreloide Crrticrhan aumentedo mucho menos quc

L¿ tendencia sen€rul prevista pof Sinm€l prrecc habersc veifi

cado: a nedida que 1os articulos llamrdos de llrjo se h¡n Puefode moda, su precio to ha p.rtado de dnr¡rruir' Antes' VLritton

creaba cadaaño un pequeño número de nodeiosnuevos, como

el bolso Vuitton Mur¡ka,ri un modelo tLadicnrnal personalr

z,rdo porun artista itspirado porcl mansa que no sobrc\'1v'rá

de ma¡cas recl¡I¡ar el lujo. Vicloia Secrcth¿pucsto a La venta,

co¡ su nonbre, un conjunto de joyas, v¿lor¡do en 15 !¡illo¡es

de dól¡res. Es bastante ir¡probablc que e*a 6ma que normai

rerrr f rotunPl- ' , r r" , " r r 'err ' orr ' i rJ o v ' I i ' ' ur '

mdcá ¡e lujo. Pso L ¿nécdot: muestra clue el cfecto Veb)en

tienc todalia sus adeptos. pil:l quien€s la penpectiva dcL derro

che cs suficiente- Sor muchos los que sc res¡ten a ¿ccptar la

ide¡ de que La moda se rig€ por conport¿nienlos raoo'rel€s

, - , l "a, ' 'H' '

loJ 'oJ|8

66r

o i - - ; ; ; . , i l . ' - , r , , - - i o o,d-

. . , . i " . "" , , " , ro; '

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I J r 'v ' - ,a t t . . . t1" ,¿oa" l l d-Ao

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(on. órdn.mique, t¡ú. 19e9o.oidv. r - , " ,oo. . f , - .0 .1' J l | u- o t" . t . . I eceoor

l -o 00!-e, l ' -o

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¡ ' .1. . ,o, . .00¡ 1i1 , ' - . to

.osrlarroú\ b"¡¡ de 1.123 000 r 6.¡0 000.l.npl¡rcs rnu¡ks.

El morketing de lo modo y su5 inleleduoles fovoritos

"En ltx medios publicilarios escfibe Georges Perec en ¿¿rClosrs- generalmcntc siruados a 1a izquierda, clc unr manerrcasi mitolósica, pcrr mjs lácilncnte denniblcs por [.. ] el cui-to a la cficiencia, ¡ la modernidr<I, f...1 l¡ tenclenci¡ ¡rás bicndenasó8;c.r ¡ 1a sociolosi¡, luna opc;ón prima: aquella segúnla c¡all nuev€ décimas partes de la gente serian uros idiotas,umca¡renle crp¡ccs .le c¡ntar a coro los elogios de cu¿lquic¡cosa [...]'.'"' Esta dcscripción dc hu¡]or pLrnzanre. en l¡ quc clsocióloso el otfo trabajo de P€¡ec ro,a lo rovclcsco, está dccomplct¿ ¿ctualid3d. Muchos profcsionrles dcl zar*i/rg o hpublici.tad pos¿n sLr ,¡irxd¡ condescendi€rte en ¡quell¿ .gcn

t€ quc cree en las marc¿l',i¡r esta humaniclad cLéduta dispuestar e . - , r ! Jn Jni F , u. , j . , r , ,o J ¡J,cio bistcc. Almismo ticmpo, los hombres del sector muestranese scntimiento curioso, casi lnquictante, de ser mul, s€lsjblcsa los anuncios, x los cslóganes y... a l.rs marcas.

Io -

. , ,1r . , | " r '1. , , , \d | ,oa. , .o J ino,J -r . -sentmlcnlos corrtridicbrios. Por uD l¡do, ven ¿1 .o¡sumidof

como una cnatura complet¡nentc itr¿cional, obsesion¡da pofuna fo.¡r¡ irp¡rtada del i:ondo. Estr pruta h Lcume uno dc ltxgurús rmericmos dc estr drsciplina, que incita r Ias enprcsas adetÁn s! ¡ft¿¡:íandl !¿I¡ns¡zo¡ovrl'6r (proposición imciorrl dcventa). Desde su puDto de vish, cl éxito de un producto clcpendc dc la fomra quc torle:elT,ariaslr& ellogo,l¡ publicidady, por sl'puesto, ]a ¡r¡rc¡, mient¡¡s l¡s cualicl.rue ¡r¡nscc¿sdel producro pls¡D ¡ un sesundo pl¿¡o. Stguiendo el ejemptode cualquier inexperto del munrlo texrij, se ¡ti¡m¡n err estaconvnción por su didcull.rd p¡r¡ llcs!f ir coDprcnder l¡ difcrercii dc precio quc puede separar un modclo cte ¡rrrca dcl

ló1. (¡o'se to{, ¿?i a,r.¡rj, J'¡i Lü, P:¡G, 1955, !. 9:t IVetriór .]ne[1n,]:¿r,¿, A rSf lnr , ¡ r Í !J, r r t00l .

16.r A tues yJ¡llt r;out, ¿/r 22|ry, ús|t¿úl^,1¿ n¿¡lt¡it MtEAñH\t\,Ihdrid. lt9l.

modelo en cl cu¡l sc h¡ i¡spi¡ado, rcalizado por cu¡lqulet ca

dcna especi¡lizad¿. A dilercncia de los creadores de producto,

ellos no pc¡cibe¡ los I¡¡tices de l¿ n¡teri¿, dei nont¡je o del

cote. Paia cllos es ci z¿¡*irr'r8 es dccn, su trabajo, lo clue jus

tifica la divcrsidrd dc los prccios Era convicción efá t¡n ¡rrat

qad¡ que, trab¡j¡n.lo con tas márcas dur¡Dte mucho tLemPo,

ios corvierte m¡yorit.ttl¡,rcnte en protundos /,úelcozrrtuar' Su

tfabajo consnte en determinar el tiPo de conDr¿dor dese¡do

oo¡ un¡ muc¡ o un producto. B¡b cstrs circunstrnciis, les es

;ificil rr contr¡ los principios que ellos mismos ha¡ fijrdo'

Est¡ repr€sent¡ción de1 individuo tiente a la moda v a las mar

c¡s conducc ¡ nenudo a uDá conccp.ión dcteíIi sta del ser

humano. Ésta parccc describir a un hombre rnanipulado poL

los nec¡Disnos quc le superan y sobre los que carecc de poder'

Porlo ta¡to,l.r socicdad de consumo convcrtirl¡ a los hombres

€n sujetos dóciles, cotden¡dos a reprodu.ir ulu lósica de clase

y a peDetuar el sistcDra Asi Do es de cxtriir¿r que dos cle los nás

ctt"l,ra p.xador", del n undo de l¡ moda se¡n dos teóricos

dcl irracionakmo: Jean Brudrillrrd v Pierc Bourdi€u Estos

¿utores son cit¡dos a Ine¡udo dentro v flrcr¡ del scctor' Con-

lra todo proióstjco, s leori¡s l¿s utilizrn pcriodist¡rs' consul

o . i h^¡ b . de za ' r ' . r ¡ qu'rr ' br i rn rr noo l r ?\ :L-

( . . , ) 4,¡ .J le.dapor ̂ , ' r ro ' . 'n.r¡n 'br d 'J 'ouI l ¡ r

po ¡rti.ulo ! lean Biudrillarl enrc l¡s fá8inas de un repof¡je

i" L,retiti" C¡st¡ v ,rn ¿.tículo sobre la vucLta de h New Age

Las teo¡ias de Piere Bourdieu se ¡reLrcionan frecuerte¡rerte

en l¡s Dáqinrs de l¡x 1,/o rk,ltitles o nt:lntikdt, dos tír\rlos rl¡1

oort¡riteien el secto¡. E¡ las obrls cle Lelercncia wrbLe gestión

iniridas a Los profcsionalcs de le noda trmbién sc exponcn las

," ,"" ,¿" . -d ' ¡ ror* l rpod lbo 'Lrr o -o

' .1 F, ,"po,ner.-_" 'qrr ' oml r ' r r ' r r r ' r r ' r ' re l ¡ on

* i" , ' . " 'pr . ' ' ) Je i J r ' 'or . r ro"rel

i ren" l 'o

objctoi' deJear Baudrillard o la "cstraresiá ¡F I¡ distinción"

de Piere Báurdicu como dos construcciones indrspensables

pa¡a comp¡ender l¡ moda i el lujo. Uno de estos m¡nu¡les

;rcsenta ic l¡ siauiente ¡ianer¡ ¡ cstos dos ¡Lrrorcs: "Una nc¿

co.iente d" pens"'.iento sc hl lorn¡do sobre l¿ base de cstos

an:iIsrs, csctrci¿lmente llcvados , cabo porJern Baudriihrd yPier¡e Bourdieu. Después sc ha prolongado. mediarte aplica-ciones muy operativas, por definiciones dc sorzorrllr.s".'6r

Pierre Bourdieu y]ean Báudrillard fueLon muyleidos cuando lasener¿ciór que hoydonrina clmundo de la moda realizab¿ susefudios. Estos nombres son fainilia¡es para gente como Mtuc-ci¿ Frada, cabeza v¡ible de I¿ marca Prada, que tenía vei¡te¡ños en 1970. Actualmentc, Miucci: no ha renegado de suscompromisos de juventud y financia coloquios en 1os que losiDtelectuales deb¿ten sobre ter¡¿s como la slobalización. Enuna de estas oc¿siones se pucto oír a Toni Negri, cabcza pen-sante de ultraizquierda converido en tcórico de la antislobali,¿ción, mientr¿s Miucci¡ Pr¿d¡ reconend¡b¡ su lectu¡a.rir po¡est¿ ftsna ruzón P¡ada of8anizó en P¡ris, en octubre de 2000.un desfile muy controvertido en l.r sedc del PCF, en ta plazaColonel Fabie¡. "Miertras esperanos.tl,e el PCF vLrclv¿ a est¡rde nloda, viv¡ l¡ moda cn el PCF",'"b ironizaba entonces 1.¡///db,. El desdoblanicnto de Miuccia Pr¿da, entre ta izquierdacbic y el poscapitrlisno, se encuentra cn l¿ figu¡¡ dc su ¿rqujtecto Ren Koolhaas. Estc ¡eerlandés, profesor de Har¿rd, recibió en 2000 un p¡e,¡io Pri¡zker. aigo asi como el Nobel de 1¡arquitectur¡. Desenpeña al)ado de Miuccia Pradr un papel parecido al de Oliveiro Toscani junto a Luciano Benetron, medio!¡hsta en casa, medio loco en l¿ cof¡e, susceptible dc decir envoz alta lo que su mecems piensa en voz brja. Este creador delalento ha pensado ¡cerrad¿m€mente la irlúma tienda de Pr¡d¡en Nueva Yorh aunquc también es autor de numerx¿s p¡ovoc¡ciones insp;adas por B¡udrill¡¡d, M¿rcuse o Houellebecq.Bajo el provocador eslogan de "Fuck conrextt", Koolh¿¡s en

tiendc, desde un¡ poshrr:r eminenteDente irónica, que deberequipane 1as espccilicidades loc¿lcs con vist¡s a t¡ansfor¡r¿r clplaneta en una vast¡ galeria de comercio. De aqui el inte¡és dcl¿rquitecto po¡ l¿ conercialización del espacio público, bajo elpoderoso concepto clel r/o¡¡ú11.'6r que resunc brjo el eslo

san "Yen luro'Dollal'.

Perc Mn¡cci¡ l']r¿da no €s un ejemplo ¡xl¡do Eriste tod¿ u¡agencraciórde individuos de poder cn el mundo dc la moda qucse han inspirado explicitaflenle en Ios pens¿dorcs c ticos delconsumo: Campcr y Diesel son dos ejemplos muy €vrde¡tcs.Estas dos empresas sc han d¡tinsuiclo con un éxito cons'der¡ble, sobre todo Diescl, porexplot¿r la via de u¡¡ "izquierda con'sensuada". Los zapatos de Ciruper han tom¿do La contr¿ delrnodclo Nihe, ofrecicndo a h gentc el siguierte consejo: "iCa-miD¡, no cor¡,rsl". En ct¡¡nto ¿ Dicscl, h¿ utilizado camprir¿slle¡¿s c1c ironía, en l¡s.tue, porejempLo, un co¡tincnte ¡f¡icanosuperdcsrrolhdo, rtnia a a¡'udar a un Occidentc empobrecrdo. El rcciólogo Daniel Bell obsery¿ba, o mis bien l¡nentab¡,que tanto la publicidad como 1¿ ¡lt¿ costur¿ se habial vueltofomas experirnenulcs de rebeJión.1ó¡ Y su profecia se h:r cum-plido en parte: la revoluciór ha 1om¿do fbrmir ,le mner.io de

[,] mezclar a Bourdicu y a Baudrillard con prácticas situadasen hs antípodas de sus cor¡promisos politicos orisinales creasituaciores involu¡tariamente cómicas. Un rl¿nual para dFr€ctivos dcl lujo es sesuramente el último lugar dondc Bour-dieu hubic¡¡ dese¿do vc¡ escrito su nombre. Orisin¡n¡rmente,t¡ moda er¡ un u¡ivcrso sutlcie¡tcmerte eatratlo p¡ra estepensador cle la sociolor,ia, cuyir voc¿ción er¡ liber¿r al nundode 1a miscria. La esrratcgia de distinción de Bourdicu quieredenunciar eL c¡rácrer fáctico de los juicios del gusto. Contta-, r ,enrc ' 'o aJe \p p,c ' , - . o, , e l '^ 1,¡ ,nb,e ' . "P ' r r i rn

167. TM: t¿l¡ /,,,¿ lmrr.¡ (ornd¡)168 Dr¡iel rlell. L¿' oni.ú.n'"tt t"i,rrh: ¿¿ r¿?¡¿ln o Alittu¡

164 Ahnr lctnÉrn, ¿. ¿,r¡ ,¡ /¡¿o,/¿ ñJr lurt\i¡l t¿r¡. 1991i. D. t9o' . - . t , .d¡ . tJ- , . , - .o.

' . ' " - .o. . : " . . It ttqt-- .d ,o Lr({rc. ¡ - .d, . , . r , . . " -o ae' ' ' '

"1" p o ' r i . , ó d-v. ' i

Lrr \ltr\!/\t ¿ \t¿.4¿j"! vllrlE MoD¡rl. tú, 2u0:lr115 ¿,/¿¡4d;, u Llr \en;emb,¿¡.2ru2ló6. t lr¡¿lt,,12 dc o¡tub¡e de 2l]l]l].

sus pref¿fcncias, s;¡o que reiviDdicáriin su pcftcncnci¡ ¿ u¡¡cl¡se soci¡I. L¿ sociologla de Bourdieu pretendc rcvcl¿r alos individuos l¡ verclad sobre sus adniraciones, por lo que,una vez co¡scie¡tes de el1o, podrian se¡ lo suflcicntemenrelúcidos como para rechz:rr las 1ógicas clc rcproducción decl¡ses. Por ello, rcslrlt¿ lerriblernente ilonico ver a cstc autorentre ias pásiD¿s de l¡ bibliosr¿li¡ sobre gcstión, cnc¿rs¿d¿ den1ejorar la inctufria de L¡ drstinciór... En el c¡s dc B¿udrillard lapar¡doj¿ es p¿r€cida. Su obra denunci¡ l¿ dcpende¡ciadcl conuro y de los objetos en nucstras vid¿s. Obedece¡ l¡st€ndencias siDboliza la ¡lien¡cióu conüa la quc éi sc rebel¡.iEs entonccs l¡ ¡rod¿ un universo masocluista quc arlora hon-Lar r aqucllos que la detestal? Evidentemcntc, no. Lo que pasres que h nroda ercuentrr en estas tcorias Ia conflrmación deun gr¡D rú¡rero de convj.ciores dcl sector. Est¿s obr¡s de hsociolosia. represe¡radis en este caso por Boudicu y B¿udri-llxrd, sircD cte ¡r¿nu¡les de cotductapara muchos de los pro-tagonistas del sector del /rarlLeiizs, la modr. y la publicidad.Estos préramos no son casu¡rl a.l: los rrecrnisrnos por losque rmbos autores perciben los electos cn la sociedrd en ge'neral tic¡cn un¡ elicrci¡ limlt¡da cr los cloninios donde el es-nobiuo es unr ideologia profisional, cono en estas peque

Para considerar que l¡ €strategi¡ cle cListinción nge el comport¡nicnto de la pobla.ión, pan cLcer quc el ser humino efáalienado por las n,rrcirs y 1os objetos, bast¡ con qtre los p¡ofe-sion¡lcs de l¡ mod¡ crean que la socic.lad funciona como urirg¡an reproducció¡ del medio quc cllos conoce¡. Junto concieftos criticos delc¡pitahsmo, estos profcs()nalcs acab¿¡ ren-do los i ;viduos más obsesionados por cl poder de las marcas

I m¡nJ'J ' | ñd.F. , , r . z. p- Lp, .n,npn. Jqueotorg¡ ¡ l¡ disti¡ció¡. Desde el lugar quc sc ocupa en un desl lF. " ' . c , , ' , l ,do.rel m¿ , , ,n-J. . l lc ,n, i - r , . . , . , . ,estc u¡ivcrso se p¡olong¡ de naner¡ artifici¿l en el nundo delas castas. En esle conte¡to, cualcpicr nrotivo es vtilido prr¡

m¿terializ¡run¡ lLrch¡ de Poder' Puede h¿st¡ t rarsc de un ac

ceqio regala.lo por unr m¡rca á aLsunos VIP EI objero ro

iüport¡, lo que i rporta es cómo se d¡ribuv€ B¿io estos prlll

ci¡lt¡. r¡uch¿s m¡c¡s dntribuvci en exclusiva cstos obictos

el) sus clesfiles. Sólo Ios anrffr¿l¡ srben descitr¿r cste relicx

rio cumdo lo ven en algLrno dc sus corséneresi Porqlle cl 'o-

¡rún de los nlortalei iSnora quc, en este cspecie cn parttcular,

La posesión equiv:r1e a la povcón

E¡ estc unive¡so donde h estretcgia de distirción cs una tder

rid¡d cor¡ún, p¡rece posible la cxistencia de una socioLogia es-

oeciln¡r del csnobis¡r que sustituy¿ ¡ la sociolosía habitutL,

porque frentc a1 esnobismo los Profesionales de 13 moda tie

ne¡, cl recoturcinüñb que se tierre frentc ¿ un¡ mrdre que

,rli¡rcutr. Tiende¡ r crccrse quc cL imperLo del elroblstro re

p¡escrta y se ¡pli.¿ ¿ tod¿ l¿ sociedrd Comp!ftcr esl¡ con

vicción con Baudrillard, que rPlic¡ ¡ ¡ucstro mlü1do 1i tot¡li

d,rd rlc mecanisnos quc c¡ re¡li.l¡¿ sólo doni¡¡n a lostJ,;"'

/L¡;-j. Son éstos, y no todo e¡ ¡tndo, quienes viven b¡io l¡

"dictadura total de l¿ nioda"."" Asnnimo, lo quc Baudtillard

e :r . ' . .q 1 , le ' i " r , r 4r- j i ' 1. : " 'o

tic¡ .lcl .o¡su,¡idor. es acept!f cl estilo dc vid¡ ctc un¡ socr€

dad cn particular (por lo tarlto, iya ro se trat¡ de una €lecciónl

v l¿ teori¡ dc la ¡uronomii y la sober¿¡iá del consu¡ridor

ei dcv¡enri<ta por 1¡ ¡iisrn¡ )",t'! htic¡do prueba de una

contianz¡ desnesLu¡d¡ cr 1.r c¿P¡.id¡ct de1 nr¡*¿t { v dc l¡s

tenclcrcias para naripular a los individuos Por dcsgracia prra

L¡s nrarc¡s, éstas no se bcneici¿n cLel podcr de tnPoner el cstr

lo quc les plazc¡ l las ricl¡s de sus consumidores' más bien vi

u.' ¡"lo l" .r.nr". .onstantc de las dccisiones que pucda¡

Bourdieu, el modo de dominorión de lo modo

La explicrción de Piere Bourdieu !cerca de la Do.l¡ cs cono-cida tanto por 1os especialistas como por los neófitos. Sin em-bargo, no llega a dar cucnta de la propagrción dc las tendenci¡s en el seno de 1.r socicdad. Según sus.rúlisn. los sustosobcctecen ¡ un¡ "difi,sión vcrt;c¿|". De est€ moclo, u¡¿ ft¿njadc la población, privilcgiada en mateia de capital cultural o de.¡pi t ¡ lsoci¡1, imponclr iasus elecciones al Lesto 11c lapoblaciónpor la v ia del mimct is¡¡o. Por lo t rnto, l ¡ conf iguración de l ¡stc¡dencias efari¡ somctLd¡ a l¡ ¡¡bitraLied¡d dc un /¡¿l¡¡¡¡s declase. El ,¿./rr confituyc un¡ de l¡s nociones cLavcs de Bourdieu y dibuja las canctcristicrs de unr clasc quc, sin saberlo.está destlnad¡ ¡ reproducire. De este nodo,la cl¿bor¿cjón detas terdencias Leflcjaria la división de la sociedad c¡ dilirenrescs¡¿tos soci¡les, c¡da uno con sus m.rne¡¡s dc sc¡ v s esrilosc{e vida paLticularcs.

Según Bourdieu"',los creadons de l.r moclapcnenecen forzosamente ¡ hs cl¡ses domi¡¿ntes, pudiendo hrbcr srlido de ellas ocon posibilidad dc llcgrr a lbrnar prte dc las mismes. Esta teo¡i¡ sobr€ las tendcnci¿s se b¿s¡ en un.r conccpción "irrrcioni rsr¡" d€l n]odist.i. El cre¿dor de l]1oda, par. Bouru,eu,

'o cs uD

cal.ulador racion¿l: no o-e¡ urr¿ olerta con relacur ¿ un¡ supuest¡ d€ma11da. En cicfo sentido, crea ¡quclb que él es, su lipizsigue sus propios susto', d€ht¡dos por La posiclón qr,re ocupa

", e l ep.o. l l ,D^du.on. l ¡ .u, " J. . . r - i ¡o .upon.resitu¡ a c¡d¡ uno de los protirgonistrs .lc .stc campo. Por efar.]zón, Bourdicupicns¿¿ nenudo cn ayudarsc mediante antagonlsnos. Oponc a Balm¿i¡, ¡rodisto de'ilcrcch¡s". con una concepción conscn-rdora de la moda, quicn prcpone vestidos delujo, €xclLrsivos, prefisiosos ytradicionalcs, respecro a Schucr.cft¡dor de "izquicrd¿l','tuper chic, kitsch, humoristico".''r O

t¡¡rbién distingue a Dior, en 1976. dc Unga.o y Pa.o Rrb¿nne(r quicn Chnel llarraba el "metalúrsico"). P¡ra ser moderno.

explicaBou ier, tubanne se con tcnta con ser lo qLre es]¡cre¿ununireno scgúr su natunleza. Ile es¡c ¡rodo, Bourdieu encue¡tr¿, en el estilo cle deconción i¡lerior dc las C3sas de 1os c¡e¿do-res. su rcspecti\-a posicló denrro dcl c.mpo socioLó8ico. E¡ Bal

n¡i¡ prcdouiin¡ el gusto po¡ lo ¿Dtiguo, Civenchyh¡ce lug¿r a

lo modcnio tlcntro de su cl¡sicisnrc, mientras qlre Cardi¡ dcliende una conccpciól modern a dell¡u¡oco. En el otro extremose ¡¡llan Couriges, absolutrne¡¡e ¡rcdcmo. o Hechter, do,¡¡nrdo por un descuido rnuy estudiaclo y un v¡c1o volu¡l¡fio.'rl

Un creador llcga, a tLaducirer un vcstido su capitrl socialvcul'u, l r ¡u E.,Jer. ln 'u. ' . , . ' r : , ,1porta los gustos rlc h clase socirl a la cluc perterrece y la distin

ció¡ vrial cle h msma. llstr es la razór por 1a ciue Bourdicu

¡rsiste en cl crpital relacior¡l d€l quc gozan la In¡yoria de bs

crerclores. sicmpre presentndos en tunción de L¡s presiiSios¡s

c¡sas dondc han ofici¡do históricamentc. Dc todo €llo se co¡-cluve qlrc import¡n r¡enos Ias compctc[cias técnicas del crea

dor quc sus ¡ptitudes sünbólicrs parr tLasladaL sus rtinidrdes al

ilteiory alcxterior del campo. En el intcrior, porque debe ser

reconocido por sus senelantes y equcllos quc importan $erio-drstas, criticos rlc mod¡, etc.); e¡ el extcrior. porque eL públi.o.qu" ñ -p r , ro ruq.r 'o ¡ 1. le - "n"como uno dc los sLryos gr¡ciis a estc ¡rtificio.

[,] srstenu tólado por BoLrrdieu se suponc que debe rendircuent¡s sol¡rc las tendenci¡s. Segin el socióLogo, su co¡leni.loimpor¿ bicn poco, porque lo quc cucnra en realidrd es h po

sición social dc quien las L!¡za. Y cono a{:tuel que l¡s cre¿ -clmodisto- no hacc mis que reflelar cl susto de la clase social a

h que pencncce... Esta mrne¡¡ de cntcncle¡ el luncron¡¡¡rentode Ia moda ticnc el nérito de subray¿r cl cr cter ¿bsolut¡-

me¡te ¿fbitrario d€ l¡s terdencies. Nada predestina a la cmi

l7 l Picre B¡u ¡ i¿u, " fe. .utútr . ( ! r .Erf fe

l7l fur. B.uili¿u, "l e.o!(uü cr sr snl!¿:..nnibDr otr i !ft dr¡ori. Jcl rlneie', Aúú ¡t l¿ t¿huJr¿ ¿t n,nrr¿,rrl¡, n" l..nefu de 19t5. p l1172. llere Rour¡ieu, ¿,¡/¡,r ¡/r rrnl,r4 Frditio¡s d. lvl,rúf, Prrn.l98l. ¡198. V.¡\nin .i*¿lln,r: aitrr¿,{ ¿,¿¡1,¿,(¿, (hro. Nt¿dld,20001.

.ont ,bur"r r u! . t l t rox. de

scta ¡ ser protagonista de las vcntas dunnte dos vcranos seguidos, 2000 y 2001, y s€r pieza oblisada de los jóvcnes dand;s.Sin embarso, cuefa entendcr cómo la moda puede distinguira las cl¿ses sociales y simultáne¡¡¡ente difundirse entre ell¿s.Admit¿mos lLu€ el \,efir sc¡ uno de los componentcs ¡rás re-presentativos de los "efilos de vida flos cualesl son productossistcnáticos del ,rr¿l'.rra Por cjemplo, el traje Chancl puedeserprcsentado como uno de los componentes de1/atuiai de 1rbur8uesi¿. Sesún €sta feprcscnt¿ción de l¡ re¿lidad social, e1nundo es sede de grandcs fcnónrenos de mimetisno: donirÚ rc. . ¡ r re l r r . . ndrrr , ,orr .J-r i ,do.quequ,cc-p, e.e4selcs. Brjo estr concepciór vetric¡l de l¡ difusión de l¿ ¡roda,"un c¡rblema de clase (en el scntido i¡rplio del té¡¡ino), de,cae cua¡do pierde su poclcr distinlivo. 1...1 Cuarclo la n;nila1da llesó ¿ rodo el nrundo, vuclta a en,pezar de cero" "5 Sln enbargo. las tendencias ya no sc prop¿girn exrctamcntc cle ef¡nanera. Conscient€ o inconscienterrente,la gente ya no rrmralas modrs promovidas por las cl¿ses domin¡rres.

El hóbito no hore lo dose

Sesun Bourdieu,las tcncle¡ci¿s son instrr¡,¡entos utiljzados dem,ier in. o, , " : , , , , tñ l , . .1- .e.doni1,- ,c. ,n{ ,errr(b.de domin¿ciór. Y las clases dominadas adoptrn nconscrentemente estas tendencias. Efa visión de 1¡s cosas h¿ goz¡do deuna cierta popularidad en el mundo de la moda. puesro que essabido que la difircncir eú en el corazón dc l¡ selec.ión decualquier tendcncia.

Ir¡ra Chnfian L¡croix es ¿lii dorde resicle el secrero de su tr¡b:'jo. "qLriero scsu; cre)€ndo que la ditcrcncir es h clave detodo €scribe. [...] Univenalidad, intenporalidad y eteúridailson palabras que destieno del rrundo dc la ¡ioda. Es lo efime

ro, to particuLar,lo único losverdaderos signos de identidrd".rr'To1¡ Ford ianbién explica: "L¡

'ovcdad es mi trabaio C¿d¿

tcnpoLada, r1 principio de 1a colección, empiezo a h:cer unalista delo quc estoyharto de ver. Ydespués me pregunto lo quemc apetecerá"."'Y Gallirno concluye: "La mod¡ es ¡nte todoun ¡ne del cambio".'"

Esta volu¡t¿cl de r€novaciór es intrinscca al fenómcno de lamoda. Se exprcsa de igual torma hoy cn día co¡ Ton Fordo Christian i-¿croix, qu€ ¿ycrcon PaulPoiret, quien dccía queL¡ moda de n3ñana le pareci:r siempre más bell¡ que la dehoy. Y aira.iia: "Desde el monento eD que un gobtcrno nace,ya sueño co¡ clenocarlo para crear uno nuevo" "'Dcsde elmomento en que Poiret se va a Est:rdos Unidos !¿tu lanzár.tllin fin¡a, ¡nima a inici¡rse a 1as nujeres tlel Nuevo Murdoen las tendencias y¿ que. según é1. las ignoLan dcmrsiado.Con su h¡bitu¡L mrsogürialcs explicr quc si la hdelidad es unacu¡Lid¡d "b¿st¡nte r¡ra" en cl bello sexo, cn 1a mod¡ es una rutm¡... o cu¿ndo la "rutina es insoport¡ble, h moda quiere

FridcDtemerte, este tipo de estntegi:r de clistinción estj cxent¡de toda signific¿ción soci¿l: ningún cre¿dor consider¡ Ns bocetos unos insl¡umentos de domnración de chses SeBin Bourdieu, esta neg¿ción del c¿fáct.r soci¡L de la moda h€ne comoprotagonistas "a aquelLos que abusan [porquc] son victinias de¿bu$s y abusan de t¡l rrr¿¡era que más ¿busan de ellos; sonmás mistiicadores cuanto ¡rás son n¡tificados P¿r¿ jusar eljueso hace filta crccr en l¿ ideologi¡ de 1,1 crc¡ctón y, cuandouño.- penod,. . J ' mod ' .

r^. bueno r - ' , n ' t i ¡n ¡ ' ro

lógicr de 1¡ nodr"."'

l7.] l'Éft ¡omlid, ¿¿ D¡r,¿,¿,, lditioff dc Mi¡un, lrrí. 1969, p. i92lvc^n'rn.rrell ¿:¿rl¡j¡erJ,,T¡uan, NÍrdrid, 2000.17t. Pi.tu B.u ie!, ¿,¡rn,j ¡¿ eia¡a.li, rr..n.,F 20).

1 76. Chúti¡¡ ltr.¡óir, F¡nr de m.dc", er /l¿l;?. "¿¡{

./ /*¡¿i i,l' ,¡. p177. ¿ ¡rrlÍr,1de nn'o,lt 2001, P 24178 /- lCrrrJi, 2 {le en¿¡. dc 2001.179. l¡ul_toirei, ,r,. ¿ri., p.208.

181 'e r . Bóu'd s, ! / t2, d, \ ¡"¡h{n q i t P 1t)1

i l

Sinenbargo.la arbitrariedad de la cfe¿ción iñdumentana no se¿coge ¡ u¡ meca smo d€ cLase. Aunque p¡r¡ ser totalmentelegítima.la moda requiere una cond.mación social, sin embarso, no es producida por un mecaniuo de clase. Los antagonismos descritos por Bourdieu eD 1976 serian particularmentediflciles de encontLar hoy en dia. La ide¡ sc8ú¡ l¿ cu¿l los "do-minados" busc¡rian imita¡a los "dominantes" e¡ su estilo en elvesti¡ parece bast¿nte .rnticuadá. La ¡roda está confituida pordiven¿s influencias, muchas de la cuales no provienen de sectores favorecidos de la sociedad. Por ello, ipodria asegurarseque Dior es hoy más consewador .:tue Gucci o Prada¡ ¿No seí¡ más bien a1 cont¡¿Lio? ¿O cóno situar hoy la derecha y laizquierda en el mundo de la moda? iEn Lacoste, que viste a loslóvenes de extrarradio, o en A?C, quc seduce a 1os publicistasparisinos? La difusión vertic¡l dcl susto, la copia de las capassociales superiores porlos est¡atos inferiores. ¡o describe 1¡ realidad de la ¡noda.

Philippe Besnard y CyLil Grangc'!r lo han señalado en materiacle nonbres: aquellos tlados pof los 'lnund¿noi' por ejemploSixthe o Qritterie en el nomento dc hacerse la encuesta no¡nuncian los que serian recupcrados más t.:de a escala nacion¿I. En ei doninio propio dcl vcst;f, Nicol¡s Herpinr¡rmofróque, €ntre 195ó y 1984,I¡s iliferencias entre categorlas socirlesse b¿bian acrecentado. La idea scsún l¡ cual la moda se dilundla por cascadas, de 1os ricos a los pobres, resultaba desnentida por los hechos. Por razones clue traspasan ei sector del ves1rr, el esquen1a de jerarquias no parece adecuado para describira nuestra so.iedad. En l¡ mod¿ ¿dolescent€ la situación ñásbien parece invertirse por co¡rpleto: todos los signos de m:rginalidad son privilegiados de naner¿ evideote. El ,¿, .r¿ ,,/s'rl¿ es el estilo de una iDfima

'¡inoria de adolescentes, y no

son precrsamente a ellos r quieDes los denás pr€tenden imitff.

La mryoria de los jóv€nes están f¡scín¿dos por todo io que ¡e-

presente la culturaurbanr, sean siarer, razrru o nperos Esta ac'

iitud s" "sfum".

.n 1a e."" nayoiá de los casos, con l! cntrad¡

en el mundo l¡borai. Sin embargo, e1 estilo de vida de La gran

bursuesi¿ vá no hace soñar a n3die : se puede envidi¡r su pod€¡

".oi¿-i.o, p-"

"o sus hábitos En adelante' urr¿ ma¡ca de

moda dcbe "encanaliarsc" para resultar deseable

En m¿teria de vcstir €l inconscicnte tiene un p¿Pel muv poco

imDortante. Los ióvenes y los ncnos ióvenes sieuen una estr¿-

r .sr . qu. e l le" pere rr . errr \ r r - ' r ' ¡o n ' ' ron C'd¡ n -

-"n", dcr¡nredcl ¡ rn, io . ,d" uno\rbe loouequr"r J rro

. lu:ere . r . De " r r nodo. l " - ¡ ón o rr-e{ i \ \o rer 'por -

rrcos con 1a moda puede explicane sin comparar a los/'alzoz

z;r,ri con zombts ir.apaces de eDtenderel sentido de sus actos.

182. |nili|pe ¡esr¡i] r Cyril G¡rns¿. "Lr Íln de la difusio¡ reri.¿l. d.s\ 'nt :" . t 2r" t i \a,¡a/a? ¿,, .1991. n '4, . oD 269 294-8 \óL tn| , , - , . l lnr . - . , -J/,rrr¡r,¡, ¡" 192,1986, pp.6i-74

7. [o nodo pcro ronvertifre efl uno mirmo

PiÍr evocrr las "buetus razonef' por las que Duefros contemporáneos siguen la modi hay quc porcr entre paréntesis nuestros juicios de valor. Calificar a los/as.4,brriras de seres ;racio-nales es una nanera de condenar las tendcncias y¿ quienes l¿ssisuen. ¿Hay que esta¡ ¿ favor o en contra de I¿

'¡od¿¡ Es difi'

cil decidir. Por otra parte, algunos no cliS€¡: est¿n contri l¡modr, muy en contra. Ilustración caric¿turesc¿: Madonn¡. E¡r\Lr álbnIl, An¿jiti Li/¿,Ia clntante denunci¡ cl imperiode l¿Irroda, l¡ dictadura de la bellezr y de las tcnde¡cias. Pero elmundo en el que vivinos no es en cl que cantamos: despuésde todo, M.rdonna puedc criticar un sistcma del que ella constituye un mecanismo esencial.

i'ara entender las razores que nos incitan a sesuir la modr, esimportarrte intentar comprendcr antes de tretar de juzgar. Desd€ luego, bajo ciertos aspectos, nuestr¡ rel¿ción con los vestidos puede paLecer ¡bsurda Las colas en las reb¿j¡s, l¿ obsesión

tor h ' renden' i ¡ . . . orr . : tu¡cr u- . r (prF.p | , . on gregon Jn,. . i . , ¡ de u*r o. ,o, I i ^ .Av, , , . .e.rotos no son sólo extrairos, sino que se convierten en francamente patológicos, cono cn el caso del sjndrome de la compracompulsiva. Sil1 enbárgo,las eDt¡fmed¿des de ra moda nos reenvían a nu€strx propiá no¡ri¡lidad y nos ¡ruestr¿n ofentosamente que lá pasión por los r¿pos no puede reduürse a umpasión por 1os objetos.

[nfermos por lo modo

Kob¡ S. tiene una pesad¡ responsabil;dad:debe encarnar la locur¡ consumista de sus contemporádcos. Este japonés de trein-t¿ años no tiene más que u¡ idolo y cs una marca. Su existen-cia s€ resume eÍ coleccionar Dictódica¡rente todos los vestidosdel diseñador belga DLies Van Noten. Para estar seguro de noperde¡s€ Dinguno, hace los pcdidos poranticipado y se despla

z¡: Os¿k¡, dondc está su boutique pretcrida. Una nusen le

nuestr¿ e¡ su minúsculo estudio dc Tokior está estir¿do sobre

la cama y, a su alrededor, dispuestos cn coLola, los anículos lir

mados por su crcaclor prefeiido. Kobr tónrra pafe de Las do

cenas de japonescs, fótograñados por Kyoichi Tzusuki,"'cn la

seri€ que cons¡gró a las r4¡i, zl¿r;¡rr, estos indlvrduos conver

tidos en irdictos ¡ una marc¡.

Cada uno de los clicliés de Tzusuki provoca maler¡r, cono lá

fiasc que los ircor¡parla: "Sors 1o que conpráis". Evrdentemcnte, ¡l mundo de La noda le errcantó. No se tratabr de rccup€rar

otra vez €l pe¡s¡miento criticoien re¡Lidid, h mor¿lque sostie

ne el tnbrjo de Tzusuld está amplia¡rc¡itc consensu¿d¿, co¡srs

ticndo en denu¡c;¡¡ a un Occide¡te enfcLno de objetos Dc to

das las prolecias manistas,la únic¿ que dcne sentido hoyen dia

cs h clue evocaba el fltichnmo de l¡s I¡crcancias [s umbién ]a

razón por 1a que fascina el sirrdrome dc la conpra compulsiva(SCC). Ef¿ palolosia depende de es¡s e¡fcn¡ed¿des mentalcs

transitorias descritas por lan Hackng, que ¿parecen en un lu3¿rcD una determio¡d¿ época"r¡5 antes de dcsaparecer o de "reaparccc¡de cuando en cuanclo". De alsun¡ mancrá, el SCC des€m

peña pará nosot¡os el p¡pcl que en e1 sislo xx jugó la hrster¿Incluo runque e1 ¡úmero dc casos de compradores col¡rpuls!

vos sea nuy pequeño -alcortrxrio que los histéricos di¿gtost!

cados cn el pasado sislo-, est¡ erferm€d¡ct h¡bla de la época.

I r . * : rH, or i fo. ¡ . r r . i ¡ ¡ . d ' \ ( c . . r . 'n tu.re que .uJrr

do los nicdios encuentr¿n un ejemplo irpetitoso le áseguran l¿

n,ejor ditusión. Un ejemplo: 1os americanos lo saben todo del

c¡so Elizabeth Roach, ¿cusada de haber robado r su patrón casi

250.000 dólares para llenar su guardaropa. Si esta nujer hu-

biese sido una modistjlla incapaz de encontrar cl trale apropia-

do p¿ra uDi cit.r amoros¿, cL hccho no hubiesc tcnido t¡l vezr, , , ro o. le,o no:e, , r ¡ r : " ' i ' l .e ¡rJ¿ t ¡" 'go supcrior de Andenen, co¡ un salario anuaL de 1s0 000 dól¡'

185¿ 0d¿.1 nr\- J.200i . ! .178

' l t " A, t , , r ' I " U' . e " ,Ld'100

res. La vida de Elizábeth Roach era sorpre¡dentemeltc smp]c:cuando ro tr¡b¿j¿b¡, comprab:r. Vestidos ¿ ¡nenudo, zapatos.m¡is: setcntapares en una sola t3rde. "Comprri'es un verbo de-nasiado superficial p¡r¡ d€s.nbir cl conportrmi€nto dc est¿n1ujer: cn re¿l;dad, ell:r se someti¿ a ur¡ e¡hortación, co¡io siun¿ divnidad superio¡ le diese la ordc¡ de llenar e1 ¡rmaro.I . ,J. l ¡ . . , , , .h. . .Jb, 'Jgo. ¡ oñ ere . . no, . ¡ , , ; , ¡ ,s¿ba sLr suar.laropa. I-¡ maloria dc las vícdmas de este sindro-rre no conocen ¡r.is qle algünos cpnodios d€ crlsrs i lo l¿rsode toda su vid¿. pero para Elizabeth lto¡ch efos episodios sesucedian con t¡l Le.Lrencia qu€ su vida coticlian¡ se orgalizab¡en toflo a est¡s sesion€s d€ rropllrs. Mientras los ohos vivian.eUa s¡.tucab¿ lls tieDd¡s en solitaio. En un viaje de negocbs ¿Londrcs, prefirió seguircon sLr scsxin de Jrrlp/rg antes que acu-dir a u¡a .;ta de t¡ab¡jo. L¡ tardc f¡e froctuos¡: 30.000 clól¿resd€ gafos, 7.000 de ellos por Lrnr hcbilla d€ cintLrfón. Tal vcz eldrslrutc prcporcionado por est¡s co¡rFas escondi¡ en rc¡lid¿dun¡ Llanad¡ de socoro, un intcnto de romper esta lógica infer-nal: c¡ ella, la consumidorr babir rratrdo a la nujcr. La justicia escuchó el lamento y la atrapó ¿l b¡i¡¡ del ¡!ron.

Los co¡rpr¿dores .onpuls;vos si'nbolizan el sulii,¡icnto de losncos en ltllis pura obsccnidad. Frent€ ¿ ellos, la opinión oscih cntre Lr compasión y l¡ conden¡ción. El dcb.rc fue l¡nzado en Estados Unidos en 2002 por urr¡ mlsteriosa Kann- Estatrcxrtcañen , lo Brdgct Joncs hizo via Irtenet uDa ll¿m¡d:rde socoro: su banq'rero ancnaz¿b¡ con supr¡n;lc su t¡rjela decrédito si no rbonaba cl défic;r frovocrdo por sus sucesrvis lrsit¿s ¿ l'rad¿ y Gucci. T¡mbién pedj¡, como si href¿ una enfirma y no una culpable, iquc sc le hiciesen donatn-osl Además,t¿¡rbrén priso ¡ la vent¡ cn laúeb el c€nt€n¡r de vcs¡idos inútilcs. resporsables de los problem¡s con su banqucro. ¿Un¡ broma? EI izrr savekryn.com dividió.r la ophión y susclto un¡ respucst¡, lógicamerte bautizadr dontsavekaryn.com.

EI ejen,plo de Krryn, cor¡o elde otr¡s conprado¡as cor¡pulsivas, alestigu¡ la nxturrlcza singulirr de m¡elt¡¿s rel¡clones conI | ñod. \o lo lo. ob c,^ aa| ta, pu-. . | . . . , : rJ ' .o-rpo rJ

mientos tm ertre¡¡os. La experiencia dc h carcncia o de1 exceso se fija ¡luy ir rneñudo en i.tcDtida.les altar¡ente snnbóLicis,corno l¡ .omida o el sexo. Qle nucfra reLación con los vesri-J, , . norn, l o¡ ,ooF., . " , ,L, ' . i . rpcn¿ uueun¿psión banal pof nxestro gur¡darrop¡.

Vestir nuesfo ser

La nod¡ ¡fict.r ¡ una cuestión esenci¡l p¡ra nuefros contemporáneos, t:r1vez La m,ís esenci¿l.le toclas: la de su id€nridad.Por eso, interpretar €st€ f€nóm€no co¡ro un srgno slrpl€men-terio de1 n¡terialismo de Occidentc cs lo nisn1o que h¡cedo

Cono hemos vrsto ¡nterioftrente.l¡s ten.lencias no se ¿drc¡¡sóLo a los objetos comerciales: el ejemplo dc 1os nonbLes oas'ta para pcrsu¡dirnos. Por oúo l¿do. nucstra época conoc€, alisual .tuc las precedentes, form¡s de mod¡ hostiles a la moda,y cl vigor de estas rnodas rlternativas cs proporcional a la dr-mcnsión tonadr por la economia dc la mc,cla. Las estrategi.rsque ¡puntan a vef;se fuer.r de los circuitos traclicionales sehaD multipliciclo estos últinos años y ya no son só1o pLopiasde los margurales. El'r¡7k8r sac¡ una parte dc su ¡iracÍvo deestc hafío: cl e¡ceso de rnarcas, de novedad, de publicid.td hamoklcado las estrategias d€ respuer¿. De cf¡ ¡ianera, una prrte dc la clientela se ha ap¡rtado de l¿s marcas tradiciordes enprovecho dc la ropa de segunda rnaro o.te los ncrcadillos.Dr. le , r ror ' . . . . | 1 ' .6o a ' h. .u. re8 r ' ) . , ¡ u- \ I ! -nper." . i l . -1. ,n, nor,d. 'd. . , . . r . ' - r

' :o. ,n ' - , , . ( or l

viejos nrodclos dc tejanos o zrp¡rillas depoÍivas. Ripid¡m€nLe t¿mbién ¡lii sc han cre¡do distincio¡es: no sc trata de enco¡ rr¿r simplcmente un viejo Levil, sülo u¡ 501 en parhcL¡lar,que estuvo brevencnte en el merc.]do. El ?zr¿.q¿ toDó ¡rucháimportancia cn la década de los novent¿, ¡conpañado en sudesanollo pormovimientos que se sinsulrrizab¡n t¡mbién por

los vestidos rccupcrados. L¡ trilogia tej¿no (o p¡ntaLnr cle c.rmuflrje). .a¡riscta, zapstillas deportivrs fue isu¡lnicntc pfo

novid¿ por los adeptos a1 tecno o tribus u¡banas cono los ¡¿-//¿¡r o ios úa¡r. lvidentemente, desde su aparición, estas ten!¡tivas de €vitar el sistem¡ comercial no han ido nuy lejos: lasm-r, - ' h. n . . b do erplo.¿ l , rb i l - . , , r ( ' ro, 'n.u. iJ.m,*.

Sin embargo, estas tendenci¡s especialnente populares entrclos jóvenes subray:r una vez más que 1a noda es, antc todo.un, n, ,e,¡de¡odq, . r r i I . , ' iC, J. tor .u

"p"rnr, i r . -n :n-

dividuo se sitúa t¡rto con respecto a los otros como a s mrmo.En estas condiciones, la noda es uno dc los medios que utilizap¡ra convertise en élüismo. Este medio no tiene tal'ezla nis-ma dignidad que la religión o el militántisDo, pero.lescnpcñ¿la nisma función en ciena medid¡. Prcciscurs: companr lamoda cor la religión no tiene sentirlo. aunquc sí es cierto queambas esferas hfluycn protündanicntc cn h manera en que se"fabrican" las identidades hoy en día. Antarlo, ci nino heredabrpornacimiento un lugarer la sociedadl'a este lugarcorrespon-dían ul1a f¿, Llna prof¡sióD, unvcstido. Salvo raras excepcrones,era imposible modificarestos datos de origen. AJ pasar de latrr-diciór.r la modernidacl,la sociedad adoptó la autonomia comoprincipio dominante:cada uno cs for¡ral'nente libre de vivirsuvidr como quiera. Dc cst¿ m¡ner¿, tenemos el derecho, perot¡nbién cl .]cbcr. dc elesi¡nos ¿ nosotros misnos. En materiadereligión, cstc defecho aveces está sometido a ciertos detefininismos, incluso aunque la mayoria de los occidentales tienen lalibertad de se$iro no Ia te de sus antepasados, de abandonarh,de convertirsc o, hcluso, de clmbi¿¡ las nodalid¿des de efacrcencia. En materi¿ de indumentaria. la idea segun la que cadauno decide r rpariencia depende de una eüdercia: 1a Revolución lrancesa puso punto final al traje imperativo y el indivi-duoprolonsa con sus elecciones rndurnentarias el trabajo sobresu ictentidad. Es la razón por la que la preocLrpación por 1anoda llesa al sumnrum en los periodos en los que cada unobusc¿ dcfini6e. Es evideote e¡ el caso de 1os ¿dolescentes, ullmome¡to dc laexistencia en elque la atención por las marcas sema¡ifiest¡ de u¡¿ ¡¡¿ner¿ especialmente aguda. En esta épocade la vid¡ la intes¡ación en un grupo reviste ur,a particulu imponancia y los jóvenes adoptan, b:rjo un¡ tb¡rn¡ exaceroaoa,

una actitud que no sólo ellos '¡uestran.

Muy P¡obablementc, l3preocupación por el adomo acompañ¿ muchos mo'retitos deIa búsqueda de la identidad.

En el seno de nucstr¡s sociedades, la inquietud pot la rpancncia obliga a transigl con 1a moda oi dicho de otfJ m¿ñera, conlas eleccio¡es colcctivas en favor de ciertas tendencias En eliDterior de estrs diferentes propuestas el individuo h¿ce su

" ' r . . on ) e{ . p " , re.re de ur ' ' r r " regrpe,rr . rJme"rP - :o

¡al. De maner¿ dclibe¡:rda, el individuo inte¡ta conjug¡r distiDción e imitación, par¡ convertine en aqucl que desea ser'Estas preocupaciones conjuntas, y a veces antagonistas, c¡plican 1as actitudes paradójicas observrdas respccto a la moda

Vet¡r(se) poro d¡l¡nguir(se)

Distinguirse no es, en Occidentc, una operación anodina. En

et- r . , de'de,u. i r i . o. . rJ. \ r ' r l r ' ,orr ' r r . r r r -¿ , ,J ' .en€

r , I

rel¡ción ambivalcntc con lo difefcnte. L¡ inpotanci¿ que lu

adquirido la moda hoy testimonir la voluntad genenl de sinsu

larizuse, escapando rl confornisno y a la homogeneidad. To

davia m€jor: muestra, con1o hemos visto, h victorh de los mo-

delos ninoritarios que ya han inspnado un bucn núme¡o de

nñJJ. 'L l rur-€ ' . Jc.de el ,¿¡ hJr ' , ,e,ro.n¿cidos antes en el seno de 1¿ comunidad ho¡rosexu¡1 Sin em

b¿rgo, se h.ata de un reconoci¡ricnto t¡rdlo: duúnte l¡r8os sr

glos nuestra sociedad se h.r construido contru La diferencia, pro'

vect¿ndo fundar u¡¿ colectividad homogéne¡ Nuestra rel¿ción

conlxmoda simbolizael eclipse del marco tradicional en prove

cho de la modemidad. Como hasubrayado Gilles Lipovesky,rs6

la historia de la ¡roda cs indisoci¡ble de la de la node¡nid¿d

Ambos fenónenos vn, por otro lado, concomitantes: la moda

occidcnt¡l ap¿rece baio su fbnna actual eD el siglo rIv, es decr,

al albr de 1os tienpos nodernos. E1 adveni¡niento de 1¿ r¡oda

rób. Lr le l ! / , t - pa l r " '

. ' , r ' F. 'd l [v io

. 'et t .4n, l : tuÁn B orr ' _

nllrcó el dcbut dc una ¡cvolución silerciosa dominrda por eloc.rso del cristian¡mo y cl ca¡rbio respec(o ¿ lo difererte. Enelecto, durante niuchos siglos -desde el edicto de Constantino(313) hasta La RcroLucór ljrances¡ , el mundo occidertal vivióbajo el renúclo dcl catolicrmo. En eltranscurso de esteperiodo,+r- ,e l t ioni , r , , , ro." ,J, , | | ¡J.ñ. .dJdl ,o,osene.. .un, , . ,tiaüisn1o de conzoncs y cuerpos. El devoollo de la moda e11O.. .d, n .

- . , ,o. lc l , . i¿,o.d"frJL",odee.r : ,enr. , . ¡ .

Para entendcr l¡ fcvolució¡ antropológica provocadr por lanodernidad, hay que volvcr a los cimientos fundadores denuestr¡ civilizacióD, cs dccir, ¿l proyecto cristiano origiml.Cuando sc crcó, se suponi¿ que l¿ lslesia debir tundar rma colectividad conto¡mc al mcrsaje u¡n€¡sahti de san P¡blo, porel que la cristiandad.ra potadora de ur proyecto singular: procLrrar que no hava más "ni judios. ni s¡iesof. Desde entonces,l¡ religión católica piens¡ la socied¡d como si se tratase de um,or. l J. d o , i .

: . " . . n, ^ , qu. ,e- , , " . .nJ\

con otros, scrcs homogéneos dotados crda uno de un sitio esp,. l i .u. I r r - . ru-J ' .1¿ , l r "ndJde,u ,"berr ' . onpro'r . ron¡ljenbreve, todas lasperonas serán cristian¿s y ¡onaran su rtio en el seDo dcl cuerpo soclal sünbolizado por el cuerpo dcCristo, con lalslesiacomo c.rbezavisible. Los dilerentes no perdurarír: 1os pasenos están destinados a ser evangelizados, loshe¡éticos a sc¡coDvencidos. Sólo los judíos se benencian de unluga¡ ap¡rtc: su .statuto especlfico se justilica poL e1 hecho deque atestiguan. t¿nto po¡ su permanencia como por su sulii¡ricnto, la verd¡d delmensaje de Crnto.

La espcranza dc trrnsformar a la humanidad en un gérero homogénco dcs¡pareció en el transcuno de 1a Baja Edad Mcdia,entrc los sislos x y xv. A1final de un proceso del que sc puc-den rliscutir las etapas, pero no el sentido general, Occiclcn-te basculó co lo que el bisto¡iado¡ Robe¡t Moo¡e lla¡ró una"sociedad dc pesecució¡".'" Mientras estuvo en el apogeo clc

su poder, la lsLcsia ronrribuyó. directa o indirectanicnte, a La

rdopción dc una setie de decisiones hostiles ¿ las mntori¡s

E1 sueño de univen¡lid¡d del cristirnismo duró poco: Occts

.lente se co¡virtió, por el conrrario. cn el lugar dc rnr irtensr

hbricació¡ de Otros. l-¡s c,rlegorías .le diferenles sc multiPlf

caron: a los ju<líos se les sun¡ron los homose'uales, Los le-

prosos,las prostitutrs, los c:j!¿ros, ctc. En el meior de los ca-

sos, estrs miDorias erat toleradas, cn cl peor, eran pcneguLdrs

Dur¡nte mucho tie¡rpo, Ia Iglcsi¡ h¡bia ¿lime¡tado l¡ espe-

rarvr de vestir a sus fieles n¡edi¿nte ur vestido únno, Li clá-

nide, un¡ espccie de lúnica larsr, hercdadr de la Artigúedrd.

yllevada r.rrdiamente en Biz¿¡cio. Final¡neote, sólo cl cleLo se-

cul¡¡ voh'erá ¡ vestir este ¡ate. Por c1 contrarjo. Ia institución

cclesiáric¡ irtcntó subrayar la alteridad l¡ediantc L¡s distjn-

ciones i¡dumcnt¡rias. El IV concilio de l-elrán (121s) dictó

disposiciones cspecificas p¡ra quc judios y nusulnanes, en-

tonces ll¡n¡dos distinguiesen de los cristirnos

por sus vesridos. Estrs minorí¿s no se adhirjero¡ a una mod¡,

sino que la prdecieron,,v con ellas y a su costa sc Lnauguró la

nxcripción indumentaria de Ias dil!¡etcias socialcs llustr¡-

ción de estr obligrción: el traje quc sc hpuso a los juclios, unr

resla nrterpreracla de manera v¿ti¿blc según el lusar' En ¡ran-

cia, la "rueda dc los judios" fue obligatoria, p¡rccc ser, desde

1269. Esre sisno drsti¡iivo, marcaclor de la inlania, pLefiguró

la sini€str¿ estfella amirrilla.

Elsiro que puso l¡ Ed¡d Medir es dc una importancia crucirl

paLa l:r hrstorir de 1a moda. Es inposible imaginar ia noda sin

un individuo ¿utórroIno, que exprcsa sus esperanzrs y deseos

propios;por lo tanto, Lr génes¡ deliDdividuo nrodcnio €mp1e-

z¿ en est¡ época. Lr sociedad r¡dicionaL le dota. al nacer, de

una identidad, de um pror-esió¡ c incluso de un v€stido Con

la modenidrd, la religión cada vcz pesa menos obre 1os irdi-

vicluos, que sc vuelven libres e¡ cuanto a sus elecciones v due-

nos cle su exircnci¡. Poresto,l¡s tenclenci¡s e, elscntido co¡-

teniporáneo de h pahbra nacen en cl transcuno dc1 si81o rtv187. Rl,ben Nfoore 7r,/¿,,,r¿,,/7 P¡í¡¿,¡t( Sdn¡4r Bl¡.L{ell, Oxt¡Í]. I987

La Maripanl3s rle los histori¡dorcs de l¿ indunent¡¡ra tuvo rus¿r¡acia i310:en cst¿ lecha el vestirlo masculilo se rcortóy al-Bunos empezaron a ¿b¡ndona¡el tnjc larso yamplio, común ¿¡¡nbos sexos descte haci¡ siglos. Cono para los hombrcs, largopa¡a l¡s n'rjercs, el r¡¡je se hizo, en lo sucesivo, ajustado y ge¡er¿lmerte abicno. e¡ parte o totalmeñte. l-as túric¡s ñreronreemplazadas por un¿ especie de camisolas llamaclas "jaquet"-predecesora de lal¿i¿¡, chaqLret¡ cn i¡slés que llegaban porencima d€ las rodill¿s. Las c¡lzas, dcscubie¡tas en cas ¡ooa sulargura, se ataban a los calzones a la ¿lú¡a de los nuslos. El na. im en,o de u ¡ , re dl i -en, r¡Jo p¡r. , omb.e, ¡ rnu; ,e. m r, . r¿1,/oel r , . -JFl t ,oye.rod ." , ico.c ,omo¡. r rc: .

Los srupos persc8uidos (judios, nusulnanes y homosexualet¡o trenen más que un funto er conún: separarse del modo devidapromovido porl:r cristiandad. Du¡anre muchos siglos, desd' lJ I dJd V, Ji hr. . . l , epo. r u, , .mrorrd¡des se¡itr cncc¡r¡d¡s, sobre todo por su condición de diGrentes. Iloy, nucst.¡ rnode¡nidrcl sc singulariza por unr rctitudnueva respccto a Ia alteridad. La intolerancia subsistc. pero setoma drscreta. Un ejemplo: la liomofobia se ¡tenúa, nchrso enlos discunos más re¿ccionarios. L¡s minori¡s sehan conve¡tido,por el contririo, e¡ fuentes de nrspiración y el estilo indumentario de los Ár¡ii se hr diflndido de ¡ranen conside¡able entrelos heterose\uales. La moda de las boy banl|3, cotribryó ap'o. , ro\e, u i¿ " . F, L- hon or . . I en R lo. ror . r" . . ryorrr .riirnente hete¡osexu¿les. La indu¡rentr¡ia del colc.tivo riene ungrrr e\ ro i r , l r .o Fn l . , l rJI . i r rJ : 1-r l ,o. ¡ / ,JÁ, r 'er,e .maruI'o;los calzoncrllos boxe¡, inventados por Calvin K1ein, seh¿¡ convertido c¡ algo teliblemcnte banal (anteriomerre fueron bautizados, en b¡om.r, 'Jean cenet Boxer Sliof"). Un ú1tino ejemplo rccienterla adopció, porpaLte de nuchos hetero

sexuaLcs, de los tcjmos modclo fe¡¡enino, realzando l¡s fornus

m¡scuLinas de m¡ner¡ i¡édita. Si las nodas promovidrs por las

mino¡ias gur¡n, y no sólo hs de los homosexuales, es porque la

dilirenciá se h¿ conve ido cr un idc¿L de realización pafa cad:r

uno de nosot¡os: c¡da uno ¿spira ¡ convertirse cn,,,o

De lo diíin(ión o lo imilo(ión

L¡ sol¡ volunrad de disti¡suirse no bast¡ P¡ra cre¡r l¡od¡s

P¡r¡ cxistir, l¿s tctde¡ci¡s necesitan d€ p.occsos mx¡etr.os

mediante los quc se creen pol.rrizaciorres. Un fenórncno que

conjugue nnir¡ción y distinción ac¿ba necesariame'te cn un¿

p..r¡d t . . ¿. ere. ro. ,on J" Lrro n : ' - ro e '

uno cle los ide¡lcs de la épc,ca, l¿s nasas occ entales of¡ecen

un espcctáculo homogénco

Est¡ situación es tanto rnls sorprendcDt€ cLr¡nto v¡ no nos ves-

timos dc naner¡ servil, sj¡o qu€ nu€stra vefimcnta está con!

truid¿ de mrne¡¡ deliberada y .onscicite. Los individuos son

tanto ¡rás lúcidos en sus elecciones iDdume¡tarr¡s culnto más

infbrm¡.los estin sobre el sig frcado de los 1oo*s Además' la

uniforr¡izació¡ dc l3s aprricncias no proviene de la imitación

rlc un nodelo su¡,crido por las cl¿ses donin¡ntes. Nuestra so

ciedad sc crracteriza por su retlexjvidaci, su capacidad dc cleco-

clifrcar los si¡rbolos soci¡les que son los vestidos o l¿s marcas'

Estos simbolos pueden inlomar sobrc 1a posición social de un

inclividuo y ¡ veces tantbién sobre su nirel de ingresos Sin em-

bargo, son sobre toclo i¡stmctivos rcspecto ¿ la nn¡ge¡ que

éste desca enviar. Esta ap¡itud de lecn¡L¿ de la sociedad no es

nuevir, ye qüe existia bajo el Antiguo Rég1men. pero, como de-

cia Tocqucville, "en hs socicclades ¡ristocrátic¡s l¡s rel¿ciones

cxteriores de 1os hombres cntre ellos están sometrd¡s a ur¿s

convencioles nás o menos fijas" ''' Hc,v, por cl contrario,las

fórn¿s cvolucionan. Por esta r¡zón cs neces¿fto un¡ crcrta ha-

t37

ó¿.L1.d r !n" Ll ' ' r |o lD-, ' l l -v ' ,

' .1 ' l l l . - - l . f ' ' " ' ¡ - r -o l r r . . r ro". . .

' ¡ i lJnae! lJ \ ! i t r r fue nr,r l . \ f f rn.¿r\ tN i . ) .

l ' . . f o n ' . ' " ' - to ,n.o. ' , ,1o t1o

¡e t iuL, L le l r de.rdr d! ló\ r r , , ¡ .henL (NTl190. Ca¡¡sttr \in m¿,s¡s {N.T.). L9r Alean dr Tocllelill., r.h Imútttk ¿n A,,li\t- q rit Pl t3ul81

bilid.rd para poncr al dia ¡uesrro conocimicnto de unis convenciones qre no prran de transfo¡rn¡ne.

La inocencia socntógic¿ 'ro

pertenece a cfc ¡rurcto. L¡ époc¡sc pirra por los ujetos ll,rmados "de socicd¡d", las t Hit! yot¡os &o/or, "2 col¡o si cxisLiesen de 1.r misma manera que losempleados de corcos o los extrenreños. Nucvas ¡ibus soci¡lessoD conlin!ament. des.ubiert¡s porlos labor¡tor;os de /rrlí,rj y los medios se enc¡rgrn de popularizar a cstos avrnadosdel conocimiento. F-l últilrlo des.ubrir¡icnto: los netrosexuales (metro por mctropolitrnos _v sexual por una'sexurlidad prrádójic¡. a medio camino entre el zzaróo aiaz y clelebo engrndudo r su espcj<)."r lle est¡ m¡ner¡, un¡ nueva rendenci¡cntre los hombrcs co¡duc,ri¡ ¿ algrlnos dc cllos, se nos explica, a reivlndicar snr complejos su p¡rte .lc Écminid¿d, erisiéndola i¡cluso como estilo de vida. Poco inporta la rerlidad delos r¡et¡osexualcs si l¿ noción se popul¡riza, h¡brá que contarcon ellos. Sus siSnos de ¡econocir¡icnto sc tuirin entonces :rias denás panoplirs que el prescntc nos propone prra constnur ¡uestras aPaíencr¡s.

Sin emb.rqo, ia m,ltiplicidad de panoplias disponibles contrrst¿ co, est¡ ¡¡p,csión de Lomogeneiclad que las rnrsas occident¿les olrecen a l¿ mi¡¡d¿.lst.r r¡niñrDidad proviene, rrte toclo,dc l¿ nrtLrr¡leza Drism¡ de nuestras estntcg;¿s de jmirrcrór Losi¡dividuos no son tontos. saben peú¡cta¡rcn ¡e que h inlit¡cióncsti en €l ori.l¡en de much¡s rlecisioncs c¡ ¡rareria rndument¡ri!. P€ro, en cstor procesos mim¿ticos, dese¡n sentrrse lib¡cs.Esl¡ aspir¡ción sob¡epasa, evidcntcr¡ente. el irnbito dei vcstido. "l-¡ cant ad de elecclones qtie debcmos hacer en el transcurso de mrest¡ a existenci¡ no deja.lc ¡u¡ren¡¡r, c¿d¿ uno tiencrhorr h responsabilidad de sLr propia biosrafia". estima el socnSlogo Ulrich Bcck.i'r [,] deseo tlc clcgir nuesrrr apa encra se rc-

Rejr, por ejenplo, en 1a ad¡,ir¿.ión cons¡sLada 3l d¡ndi, mien-tr* quc nos reinos del snob. El $rob sc provee rndebidamentede un scntinie¡to de sLrperio¡idrd, pcnsando equro.ad¡menteque pe'te¡ccc ¡ ur1.r lansuardi¡; pero, lc¡^ .lc sc¡ u cabecilL¿,en ¡e¡lid¿d cs cl conducido: su comportanicnto esti srempredeter¡i,ra.lo porla mrrad¡ de los dcmás. EL dardi, i contt¿rio,er un ¡uténtico origmil, n¿turalmentc singular. N¿d¿ le j¡dis-

pone más quc cl contormtsmo.

ls ertonces cuando rprlece unr paradojr. Los unifornes sonde¡est¿.los u,ránimemente. c¡si han dcsap¡recido. Sin emba¡

so, un¿ p¿rtc creciente del slobo vi'c bajo cl inperio de u¡r¡rod¡ i,nic¡. En Occident€, Los trajes rcgionales o nacionalespenerecen r l fo lc lore. En el t inbi to d€lvcst ido, los s ipos dedisrin.ió¡ soci¡l desaprrecen Lrnos tras o¡ros. A¡tenormente,ufti mujer dc la altr burguesia podí¿ cambi¡rse de vefido almenos cinco vcces rl di¡, y:r que mírltiplcs acortecimientoslrnpo¡iin ¿ l¿s clases p¡irilegl¡dirs "vestirsc". Todo esto va per'

t€nece ¡l prs¿do. En La actualidad, al co¡tr¿rb, l¿s converclones evolucionan rápidrmente hacia trn lo¡nillsr¡o menor.Ilustración de csta modifiüción: ller¿r.orbat¡ y¡ no es lo que

era. V¿n co¡ l¿ clmisa abie¡ta o bien ni siquicr¡ l¡ lleván. tanto el estudianle, cl marginal como ei ejecuti'o, tcstinoniandoasi su ¿usencia de rcción r .urlquier disciplina nidumentaLi¡. Curndo la €coDonía se ll.rm¡bi "nue'a" y l¡s r/,?,1 4J senultjplicab¿¡, el joven univ€rsit¡rio consideraba l¡ corb¡t¡t¡n retró$nd¡ como cl ¡ionóculo. Cu¡ndo los ticmpos se hicieron mis dificiles. alsunas empresas aprovech¿ron para reclanarl¡ de nuevo. PcLo, por regh genenl. les dilercncirs indumentari¡s se estu¡ran, traduciendo de est¿ ¡r¿ncra cl hechotle que 1a condición dc los honbL€s se isuil¿. No rcn tos rrcoso 1os pobres quienes dcsrparecer, sino los iñd,.ios quc permitiar drstirrBrLrirlos. E¡ o¡o tieDrpo, ¡ c¡da momento clcl dia co

.2. Er l , . l ¡ , t "úr) + , i (b, rem( )u, luen(L! Tr.¡ lb I " , ; , . ¡ o , . - d t . ¿5 rle sepriemLrr¡ d.200:llor "Tt , o oj ¡ -

- . - , : . r r | .o, o3

ILI msil,c(,shftd biosüphi.rlly i! nrl.c¡sllg" L¡fFporró¡ ¡e otú_tunidrdcs.¡ 1¡rid¡ rel:.nnrtriLi.on i¡¡i¡1 dc.triores er d¿.f .r¿ne, m,lntrsqr ' l oto

' I J

' , L , ' |

' bo,

. ,1 ' , ' l . l ' o" . . , ! ¡ . . , . r .2.

J\¡ürión .stlh¡¡ ¿, n.x¿rl ¿ ¡t,.9, P¡dós lb¡nc¡, B¡r.elo¡¡- 19981.

[espondia u¡ tipo de ¿tue¡do: el cóctel exigja su \rstido. queno convcni¡ ¡ una ce¡a. Hoy, ¿quién se preocup¿ de estos pro-tocolos? Los tr¿jes se ha¡ r¡relto i¡ formales, .¿rrd¿ Y el colmodcl mal susto, si creemos a Armani, es {r, /i ¡o¿ r¿l¿'J5 vesd¡deDrasi¿do. l,a v€Lsión modern¡ de l¿ crinolina, est¿ form¡ or. t r t ipu J. re. f idor l red'do.de.,u-1,¿d: u ov,¡ JB,aJ. .ecarictcriz¿ por su unive¡salid¿d. T¡es de las inve¡ciones másimport¿ntes de la nroda del sigLo xx en materia textil el teja-no, las zapatillas deportiv¿s,la c¿m;eta son Llev¿d¡s sjn dn-t¡rción de clase, de nacion¡lid¡d, de sénero o de edad.

De todas manens, como ilustr¿b, €l caso L¿coste, el p¡esu-puesto que los individuos consasr¡n a su vefim€nta no r€flejanecesari¿mente su pefenencia social. Descubrirde dónde pro'viele un vestido ¡ecl¿r¡¡ ¡ho¡r ojos expe¡inenhdos. Prra d¡tinsui$e un¿s de otras, l¿s ma¡cas se ven sometidas al narcis¡-mo de las pequeins diferencias, c¡d¡ uni buse el pequeñotruco que lo cambic todo, como el tejano Notify "con sus lujosos detalles, su pátina especi , sus cuatro cortes diferentes";i"o i¡s pre¡d¿s Prad¡ Sport, un¿ lin€a nuy copi¿da, que debiósu s¿lvac;ón dunnte mucho tiempo a una pequeña barda roj:rque p€rmitía distidsuir el original de 1¿s copi.rs. El detalle furcionó hasta el monento en que 1.rs Srandes €mpresas que p¡oponian prendas a buen prccio enpezxror tanbiér a utiliz¡run¿ banda¡oja. Hayque decirque este ejercicio areces se corüerte en un quebnd€ro de cabeza. En la Inoda masculil1a, los

'¡¿lices son especialmente dificiles de percibn. La compet€n

cia necesaria para juzgrr sobre e1 corte de un traje ñlt3 a muchos no especialistrs. Las hnoraciones más decisivas re3liz.das €n este ámbito son generalmente invisibles y al€ctan a lostejidos. De esta manera, algunos trajes, cotseruando el aspectotradicional de tejidos de laná, son inárrug¡bles y otros, extensibles: tan sutiles perficcionanientos impiden ¡divhir, tras eI

En tal contexto, Ia logonanía constituye una beldiciór. Mu-chos artjculos se d¡tinguer de sus competiclorcs por la solanención de 1a m¡rca, bien destacada sob¡e el bolsillo t¡aserode un tejano o sobre 1a camisetá más cofientc. Después de ]amala vent¡ de una de sr¡s colecciones, Vcrsace tue tan sagaz.on o rrr rumen,¿r el r- ,"no d- 'u logo r¡ ,ü. , i . , -o. : l ,J-rece ser que ello era 1o que espeLaba la clientela para volver acomprar sus productos. Estos marcajes pernitcn a quienes losllevan conciliar voluntad de distinción y desco de penenencia.Los logos adornan sobre todo las prcndas sin orisinalid¡d, casitodos los ,áir.s, peÍnitiéndoles asi htegrarse cn la gran normatividad de h époc¿.

Nuefros coetáneos no son más gregarios que sus antepasados.La épocr, en cont¡apiritd¡, impone sus norm¡s eD et campode la apariencia. De esta manera, la visión soci¡l nos urcrt¿ a se-6uir la estrecha via delimitida por las tcndencias y los criteriosde1 buen gusto. La bellez¡ se ha conveÍ;do en un debe¡ cultu-ral, prácticamente, como ha expuesto Bruno Renaury.'" Es loque explica este amplio consumo de moda, desde las cremas yotros ungüentos hasta la cirugia est¿tica. El escalpelo ha llegadoa ser el complemento de li asuja. Aveces, hojeando las revhtas,se tiere 1a rara nnpresión de que un sagaz comerciante ha vendido a va¡ios clientes la mis¡ra n¿r;z o los ¡ris¡nos l¿bios. Cadati€mpo ha tenido su estilo de belleza corporai, pero el nuestroe, el prr-r-ro qu< I-" J^¡ , ,o1¿do -n¿. r" . - i , ' ,

q-e pe,m.renmodelar el tisico en protundidad. En materia de apariencia,nuesba libertád estií muyrestringid¿ en ¡ealidad. Nuestra épocapretende ser tolcraDte, pero esta tolerancia depende de un deseo piadoso. Jean Chude Kaufmann tuvo oc¿sión de mostra¡,en su estLrdio sob¡e los senos demudos,"¡ hasta qué punto laplaya poilia ser normativa. Origin¿lmente, el ¡ot á$ era practicado en nombre dc la i¡tim¡ libefad de cad¿ uno; sin embargo, una multitud de prohibiciones distingue a las "que pueden

19s. rt1¿r¡¿ C/¿tr, seplcmbE de 200:1, p196. ¡/r,25 d. ¿g{xt, d. 2003, p 12.

89.197. Bruno Rcn¿ury. ¿r A¿l,.t, ¡¿.t¿, GE$ei, tun\, 2000.lor : , , . . r - 1. ,u¡¡ , , , . Nrúrr f : r . . cqs

permitirselo" de las dcmás, quc haian "nejor ¿bste¡iéndose".El individuo va no puede abstrxeLse hoy de est¿ p¡esión soci¿j.lo nrisr¡o un actorno puede desentenderse de 1¡ op;rióñ de s

El yo como úhimo utopío

Detrás de nuestra admiración por 1a noda, encontramos eL Gr-vor suscitado por Io quc poseemos de más qu€rido: nosotros

, , ,no. .1r .u, , . rJ, . ' ,o F. .1. lo m:. etrde , te. ' " q 'e i ,s.nrutopia puede moviiizarnos colectivamente. Corno temi¿ Toc-queville, la modcmidad hr ñbricado un hornbre replegado ensi ¡rismo¡ después dc haber seprrado al honbre de sus con-temporáneos, "le lleva dc nuevo incesantemente hacia élsolo yamenaz¡ con enccmrle al linal por conpleto en la soledad desu co¡azón"."' Se nota cn la c¡erción cortemporánea, peljcu-1as y novelas, una prolifiración de "monstruos" que se miran elombligo: el arquetipo de estos pcrsonajes fue sugerido por Brettraston Ellis en n novela ln¿lr¿, ¡jl¿¿. Ellis pone en esce¡¡a un joven de vei¡tiséis años, Patrick B¡tem¿n, :rdorrdor demarcas y trajes, mitadya¡¿,, nitád ásesino en seri€. B¡t€manestá obnlbilado po¡ su yo, p¿s¡ horas en el ginn¡sio y en Lr e!teticistr, reflexiona sobre lo qu€ podria o deberia consunr y,de vez en cuando, con sus uñas de manicur¡ descuartiza a sLls¿mantes. En estos últir¡os ticmpos, nurrrcrosos ¡utores se h¿ninspirado en ias listorias de los ascsinos en sede porque simbo-lizan de manera hiperbólic¿ u¡a patolosia que intrig¡ x 1os psiquiatr:s, especialmente en Estados Unidos, nucho más que elsindrome de la compra compulsiva. Esta patologia es el trastor-no común¡nente conocido como pcLsonalidad múltiple.

l - l . r ¡ orno d o, i r ' r \o I o e dF -¡ ' :1 i . . r - ' . ob. ron por,-mbiar de identidrd, de queref ser uno mismo mieütras se blsca

Qr i - . v i \ , r vJ o. d, . n -n \mo .ueDo

son los nuevos malditos de la tierra. Lles¡dos al extrcmo de l¡lósica de 1¡ época, han p¡dccido el "sentimiento de no ser nadani de ninguna pafte, el \értiso arte su propío v¿cio lcorvirtien-dol el precio quc deben pagar por ejercer una ciena foma dep¡ápieáad de si ¡rismos", conio fómuló Marcel Gauchet.'?lrlr L¡

"r" d" la ¡uto".-ia del sujeto p1¿¡tea al indiüduo Problen¿s

p¿tu definirse, pero t¡mbién para ; h¡cia el otro Aqui tanbién'Bateman, el personaje de ElLis, se present¡ reveldor: su locuraes una metáfora de l¡s dificulhdes encontrádas por nuefros se-¡¡ejantes desde que sonos modemos. Nuestras P¿tolo8Ías delzlr¡¿zlo son consecuencia de nuestras obsesrones nafüs$t¿s.

L¿ necesidad dc moda se iDscribe entrc estos dos polos: 1a vo'

luntad de seruno mismo yel deseo de rcl¡cion¡¡se con el otroAlsunos creadores h¡n percibido muy bien lo que l. moda vl¿s patolosias del vinculo tenia e¡r común C¿lvin Klein, en

sus campañas publicit:r¡i¿s, ha exPlot¿do dur¡rrte mucho tiem-

¡o ' r . i o . crp ,m.end. prol ' J ' rngu\ ' J .

Uno de sus s¡or publicit¡rios p¡esentaba a un¿ parcjr buscán-dose en ur lrrgo pasillo. sin llegrr ¡ encontn$e. Otros anun-cios r¡ostrab¿n pcrson¿jes solt.ndo largos monólogos existen-ci¿lcs, en una ¿tmósaera tan cálida como un gran vaso de aguahel¿dr. Estos ¿nuncios er¿D tan c¿ractcristicos quc dieron Iu-

sar¡ jocos¿s plroc1iás en Efados Unidos El porno"chc €s me-recedor de ia I¡¡na inlerpfchción: s€fes incaP¿c€s de e t¿blarverladeLas ¡el¡ciones co¡ el otro, do,rde cuerpos se entrecru-z!n, rutilantes. en Lel¡cioncs de do,¡inación o fitichrsno vnunca hay amor, r 1o sunro su imitac,ón

La patolosia dc vinculo es una consecuencia de la incapacidaddel indiÍiduo contemporirco de saber qui6 es A parlir de

¡hora debe encontrar su lusar sin la ayuda de ninguna tr¿clrción. L¡ noda pu€de jntentar asumir cste prpel iDtegr:tdor, vaque permite ¡l individuo posicionrrse oponiéndose, pertenecery dr. . rng-r- .e. I ro r ' : p l ope-":u ' , qJe."n i r (er 'cn '

193

L:;,lj::i).1i,1:11[:'"'' ''' dútoú¿n¿ ú] '1n¿i4'¿ 'orn'

\t at' 'i1 ' abd\ 2oo Nfrr.el G¿u.het,"¡stride psy.h.lógt coDrenPór¡nre", e¡ /-¿ D/'¿a'.ortu r¡lr n¿|n, G¿ll\¡latl, )\ ¡n, 2002 p 257

truirse por identifi.ació¡ es más problemática que rntes. ¿Cuáles son nuestros modelü? iLstrellas inrccesiblcs, los protrgo-¡rtas de la telenealidad, r¡Lrjeres u honbr€s potitjcos? Las,¿1¿¡¡¿r t¡ml¡ién conocen 1a precariedad:los programas dondc laser¡ell.rs fracasidrs van ¿ explicar su dec.rdencia se nluttiptic¿n,p rc.elJ. . ¡ . -o,r . ¿^ o ho' , r , , . rp¡ , ro.11,¡ \ .E¡ conclusión, tenemos tantas dificultades para cohabitar mr-cho tiempo con ios mienos idolos, como 1as que encontramosco¡ las person¿s €n nucstr.rvida cotidirna. tncluÑ aunquc csr.rbúsqueda de ideltidad no tome un giro p¡któsico, clificulr¡nuestr¡s relaciones co¡ clorro, como testrrnoni¿n I¡s evolucio-ncs padecidas por 1a parcja en 1.r actualidrd.

Serconñontado ¡l otro, serconfiontado r L¡no mismo: dos c¿,ras de un nisno problonr, como h¡ subrayado Mr¡ccl c¿u-chet.'"' Los oros nos so¡ indrspcnsables, pero cohrbitar concllos se vuelve c¡da vcz ¡rás dificil. Cada uno de nosouos or' | 'u " ' , re l . , , . . " , io, ,de¡b, i . . torui : r ,oy,r , rpe.nr.r¡€irtemcnte ligado ¿ él.rrir Pero cs diticil pcfcibir al otro, enel sentido más literal: cl otro pucde rener un orr. con ra con-dición de quc no sea el que su cucpo rralsnitc de rnanera na-turul.lle aquiel probable origen clclexrairo cntusiasmo por elpertrme, este hábito que se llevr sobre 1.r nirra piel. En esrec¡Jrlfo, l¡s tendencias .tan resultados sorprcndentes a Drenudo: en medio de un gentio, si cerramos los ojos podemos dis-tnrsuir el teruz olor dcl perlume dc n¡oda.

r" " l . Iu. , ,do r . , . , .drr . t r de. . . . o.orr . i r . . ¡ ,¡r¡s que ¡lsunos ejrmplos, pueclc conprendcre l¡ nedida dela mulirción a¡tropológi consecuc¡cj¿ det p¿sodc I¡ sociedad tr¡dicion¿l al mundo contemporáneo. Esta cri,sis. centrrda en el individuo 1cn stn relaciones con c) otro,rllstr¡ a su scr nuestra rclación con h rnoda, cxplicando porqué este tinómeno ocupa ahora su siLio. Podía irse nás tejoscon li h1pótcsis y fbrmular uni coDjctur¡: existiri¿ un.r corre-

l¡ción cntre est¡ crisis ¡ntfopoló8ic¿y h rela.1ón que c¿da so

ciedacl nantienc con l¡ mod¡.

L¡ ¡oción de crisis antropológic,r no nos es tan faniliar como

la de crisis económic¿. y¡ que ést¿ cs descnta c¡dn dt¡ v se

cu¿ntifica ücilmente ¡rediante diferentes i¡dicadores' desde el

D¿ro hastr Los prircrp¿les déf1ci$. La crisis aDtropoló8ica, en

c¡nSio. es mii dilicil de dehmirrr, ya clue dcsigna todrs hs

m,rnifcstrcio¡es cLel malestrr provocado por 1a modemidad,

pudiendo adopt¿r Las lbrm¡s nis divc¡sas, desdc los divorcios

y otns ruptuas, liasta el corsumo cie drogas y psicotriipicos'

La dcpresión, pc,L ejemplo, puede así inle¡Preurse como un

sintonra de l¿s dificult¡des tncont¡adas por nuestros contem-

poráncos, como ha sostenrlo Alain EhLenberg' "el deprn do

no está a l¿ ¿lrur¡, está c¡nsado de tcner que scr é1 rnsmo" '"'Lr socicdad rrudicional podia suscitar fiurruciones o dilcm¡s,

pero dispetsaba rL individuo de busc¡ne u¡¿ nlentidad

En est€ contexlo. se podria maginar qLLe la rcláción coD la

' . , r J. ' lc " .

'd o¡o 1^ rrrr ' r r 'n-rro

mnmo". Por eso. larel¡c ión con l ¡s tcndencj¿svlas m¡rcas ob

se¡vad¿ cn el se¡o de una v,ciedad porlria depcnder de la arn

pLitud dc La crisn antropológica e¡ est¡ sode'l:¿ FI c¡s'r d€

l¿¡orp,-e l ' for i ' . -o "b '1o.c I

, t " ¡" .¿"t ' '1, . ' o l .oou., e ' " - o '

*ular:la pobLación cle Loslsloz zrirrz cs particuLarmente nume

ios.r en "ste

pai,. Algunas ¡ra¡c¡s, como Vuirto¡, se beneflci¡n

de una vcrd¡d era vcneración y la inruguración de una /uaari4ar

pLrede lLcgar a reunir ula m¡sa hLstéric¿ Todo d mrndo cono

ce t¿mbién esos tráficos dcstimdos ¡ Lmport¿r "productos grf

ses" aJepón, dicho de otro ¡iodo, mcrcánci¡ auténtrca comer-

cializ¡da en los cncuitos paralelos y aendida a pLecios más

bajos. Por eso. muclios parisinos lan siclo parados en plena cr-

l1e por uD japo¡¿s, que les pregurraba si podlan conryrar para

él Lrn bolso en Vuitton o c¡ Dior' Estas n¡rcas desconti¡n de

t9 l

2tJ2 bit.203. Altrnr Ir.¡Lrers, ¡/¡7l¡¡!¿li1¡.J,r, odil¿Jr.ob. frrir' 1998, F ll

t96

los fdlsos tuistas qlre haccn sus conpras no p¡r¿ su coDsumoferson¿I. s ro para.rliüent¿r el mercado gris. Por el contr¡rto,,uté¡hcos tufistas japonescs pafticipan en verdaderos "sañr¡rrrfi?/,s", dondc los bothcs son reempt¡zados porlas comprasrealizad¡s en las boutiqucs de lujo a donde tos ¡,r/ ¿/¿/¿i¿¡r lesconduce¡ metódic¡¡renre. El rpetito de marcas de 1os japone-sesparcce no tencr a veces limiles: el fcnómeno ¡o se hnit¿ sol¡mente a los ¿¿1,,{orr, contracción de ú011 razraim (locos olocas por su cr¡erpo), sno que afecta a ambos scros y iooas nsclases sociales, como lo coni¡rnan alsunos apacibt€s ejcculivosqlre se cncuentran ridiculamente lle!.ndo un m¿tetjn ¡cuñ¿docon e1 monosraDra Lours Vuitron o con un corte de peio Gucci. Algunas licenci.rs se dcsarollan especificancnte paraJrpón,como los p.rñuclos con la etrgie de una marca o las cadenitaspr ; t . ' te le 'o,^ r In ' , . . . ñI ro.

' ] . F . , erp F. , . ,o . i8u.-

sustanciosos bencfi cios.

DuL¡nte muchas décadas,.lapón ha esrado considerado por 1asempres.rs de nioda como Eldor.rdo. Atgunrs tirInas, como Courr¿ses o l.éo¡ard, h¡n eDco¡t¡ado un¿ sesunda juventu.l. Después, cl¿rchipiélaso conoció la c¡isis económic¡, ligada ¡lestallido de la buLbuja ñrancien, pero tanbién otro tipo de crisis,igualnente proÁ,ndr, 1is¿d¿ i la des¿parició¡ de la s,ciedadtradicion¡I. También es tentirdor u¡ir €sra situación a es¿s fienétrcas comp¡as de moda que realizan algunos niponcs. Lossintomas del nalesrar jiponés son muchos: ct ¡úme¡o de divo¡cios !lc¡nza los nileles occidentales, peLo, sobre toclo. cadavez son más liecuentes pd iniclativa de la muje¡. la mayoriir delos casos después de una lars:r lid¡ cn .omún. Est¡ situación rev€la! por una parte, ta .rutonomia conquistatla por las mujeresjaponcs¿s, especi¡lrnente s.¿ci¡s a su ltesada,¡¡s,va al mercirdolaborai; y, por otra, su profunda hs¿t¡facció¡: ei ¡unenro oelos divo¡cios es l¿ penaliz¿ción de un estilo de vid¡ pcrcibidocoDro ¡l'enant€ cada vez más.

Simultáneamentc, no ha habido nunc¿ antes tantos soltcfos ertre los n,pones: en Tokio, en 2002, et 600¡ de las mujeres demeros de treht¿ años vil-í¿n solas o con sus p¡dresj en 1980 er¡

sólo el 37 oio el que cstab¡ cn est¡ situ.r.ión.?c ParaLelam€rte. e1nu,-ode rbbir . 'o, .1- e. ,J en r /J.ever¿, h¡ r . r ,o .ur . , ,Lrn verdadero problena de salud públic¡.':os L¡ r€lación con elot¡o se ha corvc¡tido en algo di6ci1, como Lo atestigu.r el modo.le vida de efos jóvenes llamados O/¿,¿, (literalnente "La.asa"):saliendo poco, y p¡incip.rlmente para compr¿r, estosindividuosviven replegados er si nismos, €ntre su videoconsora. su rerev¡ión y su ordenador. En algún sentido, vrven en el p¿ís de lasnsrcas, rodeacLo! dc creaciones com€rci3les. Estos auhst¿s deuna nueva espccie han inlentado un nuevo lenguaje, a b¡s€de marcas v terdenchs.

[o neresidod de ficción

Nuestros contemporáneos saben le€r y €scribir la n1od.r. El srstema r1e las narcas y clc las tendenci$ se ha convertido en un inpoltaDte compoDente cLcL juego social, mediante el qLre los lndividuos intcrca¡rbian sisnos y códisos. Puede trátdse de loszapatos Manolo BLahnik en la serie S¿'o ¿, r'fr¿?, rrl¿ o de h gora Nike en.ie¡t¡'s bandas de extLamdios, estos difirentes objetospcr¡itcn . las pcronas transfomar su aparicncn cn un relato.

Librándosc a cstc ¡ucgo social cscogcr un estilo, ostentar 1asnarcas el inlividuo sat¡fice una de las necesidades esencialc . l r h ru-- : ont¡ 1, .or : . . , Dnro J im.mo omoa los clemás, ser cl nanador en algunos casos, el lector en otros.Asi lo ha scrialado cl fllósofó Paul Ricoeu¡,rrhla identid¡d es r¡separable dc una pucsta cn csccna. La idca scgún la cual nuestravidr no conta¡ii, o no seria contada, ros provoca un prolundoscntir¡icnto de abandono.'¿o? Algunrs hipótesis anevidrs en el

204. ],an ej.onjunto de l ¡pó¡, l,r .ifa$o¡ el1301i-r eL2l tfj rúr fhiLippePtll¿ri¿t, Jntuq ¡ir ¿ mt n¡.l,mn¿ B.lú. P¡r¡, 2002, p. 119.205. Vé¡se Je¡r Claude¡rson, ¡ro¿¡iJroMl¡J,,rt¡r. ES¡, ]'¿¡is, 1998206. lr¡ul Ri.oeur, ?t,p'¿r.i.¿, r.mo I, Poinr seuil,ltr¡i\, 1991. [Venn]n.r\ttllrn¡: n!"qa ) n¿rúLiir, Sigl! )Í1, M¡xic., 20011.207 !s ¿r¡ p(.¡¡¡rcntc h trs d¡s¡roll¡d¡ por lreÍe Ros¿nnlion eD ¿rPt"pl. $tt\tr;l)h Htrúh * lr npt¿$n"noi $n¡r¿tak n tnn, arllina ,

ámbito dc las cicncias cognitivas consider¡¡ n,cluso que el re1¿r- . . b. , . i . k J . r r , r r r r . I , rcias. ALgun.is cjcnplos parcc.n.onfirnrrr eta lesLsinlrestro c€rel¡Lo ¡rcmo¡iza fácilme¡te las historias. ¡rie¡tr¿s qlre unr iist¡de númcros rcprcscntr una m.ryor dificultad, _v esta constatación es particularmcntc yrrprcndente en Ios niños.lgualmente,algunos psicóLosos han notado que, para tornar derisiones irnportrntcs, tcndcmos a rccomponer h rerlidad bajo 1a lbma de

Dur¡ntc muchos sigk,s. la princ4rl fteñle de la h¡torir, e]mett1 relat.i conrc a v.ccs sc la c¡l;llcr, fte 1.r ¡elisión. [n Occirlcntc cstaba l¡ Biblia. ¿comp¿ñ¡da de l¿s hrz¡ñ¡s de 1os s.rntos y rlc dcstrcados personrjes. Hoy, l¡ novedad no es ni l¡r i | : . j . J , , ,nu dñ\ i ñ 1 . f , . , , , , . ,on no

los objetos. Los horrbres de la Edad Mediir vivi¡r también enu , u-J. , J, r , " l . . , . r , lo,oe:,erquc la rcal ad. Mtr.hos objetos, reliquias de sartos o apóstolcs, se venerrl,¡., lo qrie, por otra paLte, novia .r los filsificadorcs, a fabricar y corrercializ.rr l¿s jmjtaciones. Perc, en est.rsocicda.l, cl imasin¿rio estab¿ dererlinado poL la ¡eligión y sLr.1. . .p| : , : " deo' ,1\ , .o. .o.r .bu)endoJ,on\ r , , , r . . ,omu¡rdo e¡ desenc¿nt¿do. S; dur¡¡te un tienlpo las ideologíashan podido ocupar el puero de li relisión, hoy están pasandoun ¡i¡l ¡ro¡rento. Ere v¡cio está rellenrdo, en parte, por 1ashistorias l¿ic¡s difundidas por diferentes vector€s, como l¡ 1iteratur¡, la televisión, el cme. Jos cómics o los juegos de video.

E¡ este sentido. Em¡ra Bovrry es ei personaj€ que limbolizaperf¡ctamcntc ¡l inctividuo contempolán€o, €r su deseo dehistori¡s, su sed de sueños. Lir heroina d€ Flaubef se nos parecc: pe rpenramen te irsaLisiecha, se refugia en clichés e ilLrsiones

novelescas. Después de habcrtomedo prcstados algunos caminos quc sc rcvclaLon caLlcjoncs sin s¡iid¡, Ernrtla se l¡Dz¡ it l¡scompras conipulsivas dc telas p¡ra sus vcstidos y su cas.r. Es l.rincapacidad de haccr trcntc a sus .Leudas, La perspectiva de serdeshonradr. Io quc la impulsará ¡ comctcr el gesto fatal. hshstorias y los objetos laicos no consuelan ta¡ bien co¡ro s,,,spreclcccsoLcs rcligiosos, pcro son 1os únicos que nos son ¡ccesibles fácilncntc. Por cso, las narcas )' la modr ntent¡r s.rÍsfacer conn pucclcn nucstra neccsiclácl ¿c Ucción. Es dificil d€cirs i l ¡svict im¿s delsíndnrmc r lc la conipra conp uls iva t ietenuna ¡cccsrlad Laclical dc ficción, expresrdr de nanera desmenuada cn su rcLación con los objetos, o por eL.ontr¡rio, si h¡nacrbado olvidando cluc hs objctos cstab¡n rhi ¡nte todo p¡r¡

Prrr vcndcr 1o más pc,siblc, algunas narc¡s elpiic,l]l historiassimplcs: Ralph Lrurcn evoca una Anána de pa.otill¡, otrosconst.uycn un u¡ivcrso ¡1ás coliplcjo, como Agn¿s 8., quienrebtrca en el panterir dc los ntclcctualcs parisinos, no dudando cn pcdir auilio a Jea¡ Luc Goda¡cl. C¡d¿ c¡e¡<lo¡ cuertasu rclato: cl zap¡tcro BrDro frissoni propore prr¡ el ver¡no2003 "los tcnr¡s tdcro, Drass¡i.7,¡./},r, (cLásico clic), los .olorestranquilos, 1as mujcrcs indi¡s .lcL sislo r-vrr, el colo. del té inglés. les matcrias smplcs y natuLalcs".'¿!'! Las tenclenci.rs explic¡n historias, co¡ro esas .,/,/r¡r de colores ic os, ¡doÍr¿d¡scon trcncilhs dc tLrl y dLsenidxs por l¡s crerdor¡s ¡rillr y R¡c-1,quc p¡rticiplD ¿c l¡ corrientc "mc regocijo er mi s¡lon.ito".:r!Los temas firtográficos cn las rcvist¡s ¡ecueLdat unive¡sos dcnor¡bres evoc¿dorcs: Machnc Butterfly, cl espiinr dr 1os /lrij, Musi, etc. En est¡s historhs. las iüágenes se adelant r alas palabras,v si5lo dcjrn nafgen para la in.gh¡ción. Ef€ctir¡mc¡tc, puc.lcn p¡rcccr taD ingcnuas cono fábuLas r,¡r¡ .rdultos. siD cnbargo, cf¡ simplicidrd les pcrmite transfórnaLse enuna pantalla sobrc la quc proyectar ruefros sLreños o n!estrosfantasnas, s;viéndonos como ¡lfibeto p¡ra esrriblr nuestras208. tr¡ crudio ¿r,unr¡. htr J¿monüdo, de flb nrnü2, ¡r¡e lo¡ ¡ü¡dos,

p¡n z¿nJ¡rrD.¿5o de.o¡.1r¡.ia, htrbidr.cúr o tr untr hntitr, utiliztrnd.tó{lor l,x dehller sumlnlsr,rdor Dorei pro.eso nrdidos d. bdo ripo, !.urldó¡..tc !¡r¡¡rb¡iLrr u¡ relrr, \ v¿r\i{ie ¡prf.ú.onrocohe¡ente Véir\ ' \ f - . , , r ,o r i t " . ¡ . i fF ' . , -J. i . 'mrIn¡ r ] ¡ , i i i¿f f ! t i l r0r .nf i2t lúr

209. ¿,'rfirl4 nu-r. de 210:1.p. i,l210. 1ll¡.25 de rg.no d! 2001, p 12.

hrstori¡s. En todas las civilizaciones, e1 hombre ha pre*adouna pa¡ticular importancia a los signos trazados sobre su cuer-po,ynuefra época no es un, €ncepción, singularizándose sóLopor ser 1a primera sociedad dominada poL 1as histoias nrdividuales y colectivas. La religión ha dejado de orsanizar ei esp.rcio soci¿I, que,vr oo esrá agitado por iuchas y grardes erye-rrnzas. Hoy, el individuo se erplica a si mismo mediante sush¡torias y esta ¡ctitud 1e imtaLa en una postura irónica frente

Lo modo es irónico

Curios¡ment€,1¡ última tendencia respeta las lenguas muertas.Gracias a la moda, nunca habiamos sido tan personas, del latinpenoza. que significa a h vez persona y máscara. "Sua cuiqueper,on r- : "

' . ad ' uro.u ra., ' r r" o " . . . rd ' uno .eg!rnu oe .

sonalidad", como proclamab¡ Lrn cu¡dro de flo¡entino Chir'landaio. Ano¡a, cad¡ uno puede escoger una identidad, cambiar de rostro o de cuerpo para terer por tin el que se merece.La moda responde a esta grave preocupación de manera agra-dabler satnlace a1 niño jusuetón qLue hay en nosotros. Por primera vez, l¿ frivolidad rnterviene en e1 proceso de construcción de h identidad.

En el centro de este juego efá el d¡ndi, reconocible po¡ su mi-rada rrónica resfecto ir la existencir. E1 dandi vive peligrosa-menter según uno de 1os más célebres, Barbey d'Aurevilly,''su exrstencia glra en torno r tres ve$os: "Vestirse, prrtot€¿r ydesvestirse, he rhi una parte de sus graves ocupaciones." Peroeste penonaje no puede confundirse simplemente con un trae,on o-ra. . I leg rJo - l borde d, l de.e . , : ,o r ,o. 'ee, , ,J. queen si mrsmo, intentando t¡ansfonn¡r su vidr en una ob¡a dearte y apanciendo donde nadie se lo espera. Su vestido es sumáscan, permitiéndole erar en sociedad sin erarLo de hecho.

Es en este sentido en el que resulta irónico, ya quc, como aft

mabr Vladn r Jrnkélévitch,I/ ironizar es ruscntarse. FIoy en

dia, c¿d¡ uno de nosotros i¡tcnta aLrsent¡rse y l¡ moda se co¡-vierte en una bue¡r¡ maneru dc cotseguirlo. Conociai¡os iirs

civilizacioncs cle la rergüenzr, Ias de 1a culpabilidad, y el mun-

do contcnporáneo está consiguicido inv€¡1¡r uD¡ cultura de

1¿ i¡oni¡. Tanto en nuestr¿ fclación con los otros como co¡

h reaLid¡d, nonizamos. l-¿ ¡n]a simboiiz¡ l¿ influencir de l¿

rroni¡ sobrc nuestros modos dc vida.

La ironi¡ sc h¡ convertido en unl refirencia estética indispense-

bLe, distinguiendo al disen¿dor del momento y t¡mbiér ¡l ¡er

taurante cn cl que se debe sefvisto. R€f¿rencia €vidente: St¡rck,

el ni; i¡moso cle los c¡e¡dores de objetos, quien hr hecho de la

iLonia su ncgocio. Los prestigiosos hoteles que ha decorado por

el mundo rcvclan, por conr¿stc, l3 se¡ed¿d dc los palacios E¡

los hoteles creados por Starch,los €n¡nos de j¿rdh se code¡¡

con dientes gigantes de acero puliclo y ios soiiís Luis X\¡I se ta-piz.rn de leoparlo. Y Los mismos contr]stes se encucntran en

nateria culiD¡ri¡: h¡ce dos años P¡ris descubrió. estupcfacto. elpollo a h Coca Cola, una invcnciót que pertenccc ya al pan'

teór de l¡ ironja. L¡ g¡strononia probablemente reservará un

sitiomás modcsto a este descubriniicnto, yl que la rcceta conte-

rrir, por otro hdo, h Coca-Col¡ just. prra €xpl;car La ironia deLphto. Utilizarniás 1o hrbrír hccho incomible.

La posture irónica viste m¡r¿villos¡Dent€ a i, época y l¡ modr.p. i . . . ' odr ' L. , , . o e 'de.r ' p o

-o. 1, o , ' o,nT ( . ,

cle dos funcioncs::'r en primer lugar, clesigna un critcrio estéti

co, aparecido con 1a modenidacl y el Lomanticrmo, según el

cual todo pucdc convertirse en rnc poL decisión pcnoml del

creador o delcomprrdor. A plrtirde €ntolces,l¿ mo.la se si€n"

te menos soh y su nrdilirencir rcspecto a Lo bello -v

lo teo yr

21 L C¡¡dó po¡ Ror. Fónrsi rt, LL l¡i¿i^ Ína¿n ¿ ¡i nalL, PIJF, Pnis,1988, t .81.

212 Vhd¡¡ir Jarli¿tvn.h, ¿'rl",ri, rlim¡,rrion,I¡r¡, 196'l [\¡.si¿n ün.11¿D¡: /., m"i¿. Trurus. Il¿drld. 19861.2l:1. Mrn. d¡ Cürdt, "l-r pl¡.. dc limnie , r.'_!r /d /drr,,t,1¡. urr,(, (,200J, pp. 102 107.

no la distinSue. Pero la ironj¿ es taDrbién ulr¡ actitud qle permite ¡ un ñismo individuo conjugar l¡ criticr y 1a adhesión.Cracias a el1a, es posiblc rpreciar un objeto ft^é o regresivo,aparentando despreciarlo. Esta especic de m¡1a fi consciertepermite cubrirse de logos simultáne:rucnre, a pesaL detdesprc' i " o. e n . . r J o, <.p. . ro J el lo l . ,e . ompo ¡ . r erLo .ro' " ' l . ¡ pu, , l i , . o, . . ,n.del ndi , id-o. te. . ,u, ,2. , ¡¿". .

sh ¡¿¡. Como h¿ señalado el filósofó Dan Spe$er la ironi¡ esrnra cu€stión de mención y no de uso. De esta rnancra, a pesarde ser adultos, citrrrlos a Heilo Kitty, heroin.r de una tira decómic japonesa p¿ra niños, devoramos los horóscopos lu¡¡resat ln:rndo quc lroniz¡¡ aporr! al individlro unsuplemento dc libertad.

t , . cue.r ; , . , r de. . . . r I moa., no . . \ ,en. . , ,uqu€ | o, , izan. G¡rci¡s a los vestidos podemos ponernos un traje y serotr¡ p€rsona, veslirnos dc irp¡;r yjLigar en la Bolsa, llevar patalones de camuflaje e n a rnrnifestarnos contra la suerra, escoser ser una ,7'rrd pc¡¡aneciendo casta, se¡ el más tierno clelos musculitos, coleccionar vestidos de fir¡ra sin dej¿6e engai¡rporese tc¡emaneje... La moda contcmporánea hr hecho deh ironia su jarabe. En la déc¿da de los años cincuenta, Diordi.en b. , ,16: ,ñ*moJf . . . t ,Fro,oro. . , . r r ,e¿ .re\re\p, , .b! el espiritu d€ l¡ s€ricd¿d. Y no era el único: todos los g¡3n-des rnodistos de la époc¿ hicleron lo

'¡ismo. Nada r¡ás hay

que conparar su estilo con el de un Je¿n-Paul caulrjer o dcDolc€&Gabb¿n¿. Por un lado, soberbios vestidos petrificadosen su beliezaj po¡ otro, conjuntos en los que se superponen lascitaciones. I¡ disrarcia c incluso a vcces la burl¡. ¡ue en¡o¡ccscuando la pfensa de mocla creó r¡n séne¡o literafio inédrto.Qredaria un¡ expeLiencia por probar: inrentar rccsc¡ibir unarevistr de cste tipo sin la ayuda de h ironia. El objerivo no esinalcanzable, pero dari¡ lusrr a otro tipo de revista. Eje¡np1os:¿qrié h¡ccf del bolso dc la sr¡n dana, córllo habtar del look dcbellez¿ fatal, cómo sustituir el titulo de un ¡nicul¡¡ bautizado"Ntnca too naeh: las joyas más colos¿lef? El mundo de l¡noda está loco por 1a ron1a, v se apresura a acudir a las vc-ladas de la pareja Guctta, jui.iosanenre bautiz¿clas .Fuck me

1 rnr iamous".''' Lste rpelrtiro puede causar perpleiidad, peroricnc cL nérjto de aslutinar 1i cit¿ción,1a d¡lan.ia y La burla

Itercn Flaubef y Stcndhal, los Erandes novelistas del sigloxrx,los prineros grandcs irónicos. Hoytom¡mos prest¡cLo est€csLilo irónico para cscribir nuestr¿s Propras exlstenct¡s y efalirción nos ayuda ¡ hacer hrbitable cl mulldo, pemitiéndonosser a 1a vez el actor,v cl espect¿dor del €spectáculo que quere-n,os virir. La desrparición de los srandes relatos, rcligiosos opoliticos, nos oblig¡ ¡ col'nar este vacío con multitud de pe-queñas historias, que se escriben en el hteriot del cspácio cre¿-do por la d istrnci¿ ;ónic.t, con el riesgo de ro dejar rringun ststio al felito colectivo que h¡sta aho¡a servja de trama a todas

211 'ló1lem¿, $y 1ir¡oso" (N.T.l.

(0No|J5r0N

L. rronii enc¿i¡ pcúectanente con el indivi.tuo, pero se adap-ta nlal alvinculo social, porque contribuye ¡ hacer atu más dificil, como subrayó Paul Zawadzki, "1a inscripción simbólicirdel individuo en un devedr y un sentido comunes que le per-mitiri¿n pens¿rsc como contemporá¡eo cte st¡s contempori-neos; dicho de otra manera, de hacer sociedad".z'r A fue¡za debuscar su sinsulari.lad, e1 hdividuo corre el ricsso de hacers€sólo inteligible para sl nismo, co¡virtiendo la sociedad en un¡reu¡ión de soled¡iles.

El estallido del colectn-o encana Lrno de los grandes miedos de1a época, que parecc pmicularmente dificil dc comb¡tir. Unamplio consenso rncrimina al capllalirno, acusándolo de trans-fb¡n¿r 1¡ soc;ed¡d en un nercadoy r los ciudrdanos en consu-nridores. En ¿parencia, nuestra relación con la modr parece seruna prueba suplemenbJia de nuestra bulimia de objetos. Sinembargo, nuestra preocupación por l¿s tendencias Do es la causa de nuestro ¡r¿lcstar, sino que, ¡ lo sumo. constituye uno desus síntomas. Los antiglobalización la toman con las narcas ylas multinacio¡ales. contutdiendo la c¡us¿ con la consecuen-cia. El nal que sufrimos encubre una cr¡¡ de civilizxción y nouna simple elección socirl. Po¡ lo der¡ás,l¡s dificult¡des encortradas por las criticas del capitalismo par¿ articular un proy€cloalternativo reilejan la profundidad de nuestros males.

En €ste contexto, nuestros contemporán€ootros tuman opio. Como atte 1as verdaderas drogas, esta adic-ción se aco¡,p¿ña dc rerccioll€s ambivale¡tes, a veces inclusocontradictorias, pero, paradójicamente, en este clima de desen'canto generalizado La nioda puede ayudarnos a dcscubLir en elotm ei otro'nosotros. Finalmente, podriamos inferiruna noralunivenalista de este espectáculo de niles de penonrs actuando

215 Prul Zrr¡dzki (dr.), ru¿l,re /a¡,1¿ ¿-1o¿lt¿ lubllotions de h Só.bonnc. l¡i¡, 2002, pp. U l5

.le inrnera parecida. Los lazos entre 1os scres son cada vez inás

. l ;1. le. . el ,nd.r idr ¿lr ,¡¡ pa'e.e dom n"r lo. , omp^"¡m,en-tos y con la n1oda surse. como un ¡eprimido, el colectivo. Elhecho pnrece sorprenctente, h¿f:r tal punto que se im¿gin¿n losconplots nás irnprobables ¿ntes de rendirsc a esta sensat¿ verd¿d: los hombres desarrollan sufos conunes porquc cad¿ vezse p¿recen más entre si. Las rorar pueden ayLrdarnos, a falta dep¡l¿bras, a e\perimentar de nuevo el sentido de la unidad.

L¿ cont€mplación de est¿ nueva relación dcl hombre con las'^. . . tuede,r8e, i , , ,o. do. .o, , . lu. ,one, la p:rr c r e. .on -bri¿: si sólo nos une el consumo, €rtonces nuestro miñ¿n¿será un¿ pesadilla. Los seres humanos s€ dispersarán en lossr¿rrdes centros comc¡ciales, donde soberbias n¿rcas 1es p¡o-\"e. in de ,ueno. ,n:r ,¿b F.. l , ' o. gr , -de. d , , . , , , ue' ,Dr¡rca se instalará en ]a salerí¡ comercial o cerrará:ll¿mare,¡osa eso un aconteciniento- Pe¡o eiste también una altern¡tiv¿para esta visión nihilis¡¡. Antes de nosot¡os, las cosas no h¡nnrpedido a 1os lionbres peosar, vivir y anrr. Pues enronces rosuemos par¿ .onsegui., mediante 1os objetos, nventar unDuevo le¡gu.rje que sinboliza¡ía nuestra relacióD con el mun-do y los demás. Como ha expresado Paul Ricoeur, la humani,dad "da signos de supropi¡ existencia. Compfenderros es com--re, ,der. l orb e . 6 1 . .e" l .d¿o e, , , , . l ,c .dr)"e,e. iumo.historias para amortiguar el dolor nacido de su conr¡c¡o. L¿rop¿ podria coÍvertirs., pues, en nuest¡o objeto .le rransición

REFIRIN(IA5 BIBIIOGRÁ[IüS

I-a biblbg¡afi¿ cons¡8rdd¿ a la mo.La es ¡bu¡dantc y ¡o s€ limLt¡ ¿l\ . . af t t " . . ,¿d"qol :dB É' . .b, . hr i . ro.ns. , .o \ 9Lüata ¡rás el d¡cuso consg¡ado a la r¡od¿, que l¡ moda en sí. He

¡qui alSuno\ titulos susceptiblcs de pdong¡r h refl€nó¡ entablada

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Biogrofios o oulobiogrofios de modiíos

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