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Fenalco Presidencia Nacional

AGOSTO 2015

EL ENTORNO SE TORNA FRÁGIL

Los comerciantes aún no sienten con todo el rigor la desaceleración de la economía. Así se desprende de los resultados de la Encues-ta de Opinión de FENALCO a nivel nacional para el mes de julio. Para un 38% de los comerciantes, las ventas, frente a las obte-nidas en igual mes del año anterior aumen-taron, en tanto que para el 19% disminuye-ron. Estos guarismos sugieren que en julio de este año el crecimiento real de las ventas estuvo ligeramente por debajo del registro del mismo mes del año anterior. Los vende-dores de bienes durables como vehículos, computadores, electrodomésticos y mue-bles dijeron que julio “fue un mes difícil”, en tanto que los abarroteros se declararon conformes con el movimiento comercial registrado en julio, y reconocieron que aún no se siente con toda la intensidad el impac-to del encarecimiento del dólar sobre las mercancías importadas. Igualmente, las ventas de licores y bebidas en general fue-ron aceptables, empujadas por la tempora-da de vacaciones y por el verano. Los co-mercializadores de bienes importados, ante

la volatilidad y constante alza del dólar, han tenido que ajustar lentamente sus precios y hacer cotizaciones que no pueden sostener por más de una semana. Antes, lo usual era que los precios ofrecidos se mantuvieron al menos un mes. Las expectativas inmediatas de los comerciantes sufrieron retroceso en julio. De este aletargamiento se aparta el comercio de Nariño, debido a la afluencia masiva de ecuatorianos, ansiosos de com-prar con dólar caro. La oferta en la frontera, concretamente en Ipiales, se queda corta frente a la alta demanda, por lo cual la capi-tal del Departamento se ha visto invadida de compradores. En un fin de semana entran a Pasto 15 mil vehículos de placa ecuatoriana. Familias procedentes de Ibarra, Quito y has-ta de Guayaquil, sacan provecho de la deva-luación del peso adquiriendo mercancías colombianas y con el plus del buen servicio que ahora sí se siente en los centros comer-ciales de Pasto y en general en el comercio organizado. De esta bonanza fronteriza tam-bién se benefician los servicios de salud como odontología y clínicas de estética.

EL ENTORNO SE TORNA FRÁGIL

Contenido

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2 EL COMERCIO NO SE DETIENE

3 ACUMULANDO CAPITAL

4 ¿Y SI SE APUESTA POR EL CON-SUMO DE QUESO?

5 MARCAS ADAPTADAS A NUEVOS MODELOS SOCIALES

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Fuente: FENALCO

Pág.

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Guillermo Botero Nieto Presidente Rafael España González Director Económico Juan José Escobar Asesor Económico Natalia Medina Pasante

5 NOTICIAS DE LAS MARCAS PROPIAS

Comportamiento de las ventas del comercio Expectativas de las ventas del comercio

+ = -

Jul 42 38 20

Ago 39 41 20

Sep 40 41 19

Oct 38 43 19

Nov 37 43 20

Dic 43 40 17

ene-15 39 39 22

Feb 37 41 22

Mar 37 42 21

Abr 35 42 23

May 34 42 24

Jun 38 42 20

Jul 38 43 19

MESVENTAS

+ = -

Jul 67 24 9

Ago 64 28 8

Sep 67 26 7

Oct 60 24 16

Nov 58 25 17

Dic 56 29 15

ene-15 61 29 10

Feb 56 29 15

Mar 56 28 16

Abr 63 26 11

May 57 32 11

Jun 56 34 10

Jul 58 29 13

EXPECTATIVAS MES

7 5 REFLEXIONES: LA TECNOLOGÍA

HARÁ QUE HACER MERCADO SEA TODA UNA EXPERIENCIA

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EL COMERCIO NO SE DETIENE

Pese a la difícil coyuntura econó-mica que vive el país, el comer-cio moderno se mantiene como un sector en crecimiento. El año pasado fue muy positivo para el sector, con ventas que crecieron 8.5%. Dados los recientes nuba-rrones que se posan sobre la economía nacional, la tendencia generalizada es hacia una reduc-ción de las expectativas favora-bles. De hecho, al consultarles en julio a nuestros afiliados si pensaban aumentar o bajar la contratación laboral en el segun-do semestre, el 21% dijo que aumentaría el personal, 49% que lo mantendría y el 30% que habría reducción. El crecimiento del comercio detallista hasta mayo de este año fue de 3.69%, y en tres de las principales ciudades las ventas, según DANE, crecen a tasas superiores al consolidado nacional. En ciudades intermedias se observa una menor dinámica mercantil en este año, aunque en el Eje Cafetero persiste el optimis-

mo por la cosecha record de café, la posible reani-mación de exportaciones de confecciones de in-dustrias ubicadas en Risaralda y Caldas y por la afluencia esperada de más turistas nacionales que optarán por pasar vacaciones de fin de año en Colombia ante el alto precio del dólar.

ACUMULANDO CAPITAL

El PIB colombiano creció un 4,6% en 2014, y un 2,8% en el primer trimestre de 2015, ci-fras que si bien estuvieron por debajo de las proyecciones más optimistas, no dejan de ser po-sitivas, máxime cuando la eco-nomía mundial aún se encuen-tra en recuperación. Sin embar-go, la coyuntura actual del com-portamiento del dólar y el pe-tróleo avizora negros nubarro-nes en el horizonte. Pese a esto, existe un com-ponente del PIB que podría amortiguar los cole-tazos de la tormenta. La formación bruta de capital fijo, comúnmente equiparada con la in-versión, es un elemento fundamental en la eco-nomía de un país. De acuerdo con la definición del DANE “es el valor de los bienes durables adquiridos por las unidades productivas resi-dentes para ser utilizados en el proceso produc-

tivo. Estos bienes pueden clasificarse en: vivien-da, otros edificios, otras construcciones, mejo-ras de tierras y desarrollo de plantaciones, equi-po de transporte, maquinaria y equipo”. Es de-cir, en esa inversión se incluye la adquisición de cualquier activo que intervenga en la produc-ción nacional, desde las grandes máquinas para extraer carbón, pasando por los tractores para el arado de la tierra, hasta el computador de

Formación bruta de capital fijo (Var. Anual %)

Fuente: BID—DANE

Var % ventas reales comercio minorista sin combustibles

Ene-dic 2014 Ene-may 2015

Barranquilla 6.39 4.63

Bogotá 5.18 4.74

Bucaramanga 4.35 3.53

Cali 3.74 3.38

Medellín 5.43 6.73

Total Nacional 8.56 3.69

Fuente: Dane

2011 2012 2013 2014 I trim. 2015 Promedio

Colombia 19.0 4.7 6.0 10.9 6.0 9.3

Brasil 4.7 -4.0 5.2 -4.3 -6.6 -1.0

Chile 15.0 11.6 2.1 -6.1 -1.7 4.2

Perú 9.8 14.8 5.3 -1.8 -7.1 4.2

Argentina 19.4 -7.0 3.1 -5.6 N/D 2.5

México 7.8 4.8 -1.6 2.3 5.4 3.7

EE.UU. 2.9 6.1 3.0 3.9 7.5 4.7

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una mipyme. La teoría económica enseña que cuanto mayor sea la inversión, mayor será el potencial pro-ductivo del país, pues se cuenta con más y/o mejor maquinaria, tierra e infraestructura para la fabricación de bienes y la prestación de servi-cios y estos elementos impulsan la productivi-dad. Al dar una mirada a las variaciones prome-dio de la formación bruta de capital fijo, esta-mos encabezando la lista regional, lo que no es garantía de mejores tiempos, pero tal vez sí de mejor preparación para el futuro inmediato. La

coyuntura actual nos pondrá a viajar por una carretera destapada, pero si el fortalecimiento de nuestro sistema productivo está a la par con el crecimiento de la inversión, contaremos con buenos amortiguadores y buena suspensión. Falta ver si el resto del carro, sus ocupantes, y el piloto, aguantan los baches y desniveles que se van a encontrar. Ah, eso sí, siempre es bueno llevar bolsas para el mareo.

¿Y SI SE APUESTA POR EL CONSUMO DE QUESO?

En los últimos años el sector de lácteos ha venido atravesando una serie de obstácu-los que impiden que la industria tenga un alto nivel de crecimiento. Por un lado hay una gran producción de leche que aparen-temente no alcanza a ser cubierta por los compradores habituales. Además, Acuer-dos de comercio con países del Cono Sur y los TLC con Norteamérica y Europa facilitan la llegada de quesos, algunos de los cuales compiten directamente en precio con la producción nacional. Para el caso de las importaciones de este producto, en 2012, año de entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos, fueron de 1460 toneladas cu-yo valor alcanzó los US$ 8.8 millones. El 66% provino de aquel país. En 2014 hubo un aumen-to del 98% en el volumen importado y el valor CIF llegó a US$ 22.4 millones. En nuestra opi-nión, debe emprenderse una campaña de larga duración que aliente a las familias colombianas a consumir más queso. Aquí el consumo per cápita subió en cinco años de 1 a 1.2 kilos. En Estados Unidos, Francia, Italia y Suiza la cifra está por encima de los 16 kg anuales. La pro-puesta es que se implementen estrategias que promuevan el consumo interno de este deriva-do lácteo, con lo cual se puede hacer un uso eficiente del excedente de oferta que se está

presentando y a la vez impulsar la economía nacional y mejorar los estándares nutricionales de los colombianos. Los grandes supermercados tienen que ser protagonistas de esta cruzada y de hecho gracias a la variedad que ofrecen así como a la aplicación de novedosas estrategias de mercadeo han logrado aumentar ligeramen-te los consumos. Pedir que se cierren las impor-taciones es algo así como intentar detener la rueda de la historia.

Fuente: DANE

2012 2013 2014

1460

2530

2891

1062

20752469

Ton

ela

da

s

Totales Origen EEUU

Importaciones de queso

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MARCAS ADAPTADAS A NUEVOS MODELOS SOCIALES

La “familia tipo” (papá, mamá e hijos) que aparece en muchas de las campañas tradicionales, repre-senta un porcentaje cada vez más bajo en las so-ciedades modernas. Según el informe World Fa-mily Map, solo un 62% de la población colombiana corresponde a este modelo, y la tendencia se repi-te a nivel mundial. No deja de sorprender que mientras en Argentina el 77% de los niños viven con sus padres, en Colombia esta proporción sólo alcance el 62%. Más impactante es el dato según el cual el 84% de los nacimientos en Colombia corres-ponden a mujeres no casadas, mientras que en una sociedad que dice ser muy liberal como la es-

pañola, este porcentaje sea de sólo 36%. Las em-presas que siguen utilizando las “familia tipo” en sus campañas, están dejando fuera de su mensaje al 38% de la población. Marcas de pañales desechables están desarrollando una campaña sobre las mamás solteras, con el acertado concep-to de que soltera no es otra cosa que un estado civil, por eso no existe lo que algunos llaman ‘madre soltera’. Existen madres y todas tienen el mismo estado. Aquí hay innovación en la comuni-cación. Mientras tanto, el estado civil “unión libre” aumenta en Colombia a expensas de los casados.

NOTICIAS DE LAS MARCAS PROPIAS

Fuente: Cálculos de FENALCO con base en World Family Map, 2014

En Europa se ha generado un interesante debate acerca del comportamiento de las llamadas mar-cas propias o del distribuidor. Marcas blancas, las denominan en España. Según la evidencia registra-da en países como Argentina o España, las marcas de la distribución crecen en momentos de crisis y se quedan con parte de las ventas. Pero cuando se sale de la recesión, no pierden cuota de mercado porque a los clientes les gustan esos productos. Otro enfoque advierte que la presencia de la marca blanca en España es mucho más fuerte que en Italia o Grecia, donde, pese a la crisis, no supera el 20% de cuota de mercado frente al 36% que se alcanza en España. Es más, se atribuye la relati-va buena presencia de la marca propia en el mercado español más que todo a la apertura de nuevos supermercados

y que sin esta circunstancia el crecimiento en la última década hubiera sido muy débil. La marca blanca tiene espacio de crecimiento en España y dicha cuota podría llegar en el futuro al 50%. Un académico catalán resume la así el panorama: “Aún nos queda mucho para alcanzar a otros paí-ses como Inglaterra o Suiza y acabaremos olvidán-

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donos de que son marcas de los distribuidores. Al final nos pasará como en Inglaterra, donde algunos creen que, para ser elegante, hay que comprar un vino de Marks & Spencer”. En el caso colombiano, las marcas propias han tenido un dinamismo que crece con el siglo. Si se incluyen las confecciones, la participación de las marcas del distribuidor en el mercado de bienes de consumo masivo alcanza en la actualidad un 16%, cifra nada despreciable. En el caso de abarrotes, dicha cuota no supera el 8%. Un

estudio del peruano Rolando Arellano dice que los dos principales motivos por los cuales las familias están dispuestas a comprar más marcas propias o blancas son la calidad, y bastante lejos, el precio.

LA TECNOLOGÍA HARÁ QUE HACER MERCADO SEA TODA UNA EXPERIENCIA

Para garantizar una experiencia que supere las expectativas de sus clientes, cada vez más las empresas exploran las oportunidades que les brinda la tecnología para crear estrategias directas hacia sus consu-midores. Herramientas como las redes sociales y aplicaciones móviles, que anteriormente eran de uso personal, ocupan ahora un espacio fundamental dentro de los planes de mercadeo de las empresas y de sus estrategias B2C (del negocio al consumidor) para conocer y acercarse directamente a su público obje-tivo.

En Colombia la calidad de banda ancha, la masificación de dispositivos móviles con acceso a internet y los pre-cios bajos de los planes de datos que ofrecen los opera-dores, han permitido que cada vez más personas hagan uso de estas herramientas. En materia de redes socia-les, las compañías están dirigiendo sus estrategias co-merciales a estos medios, publicando contenidos, ha-ciendo concursos, momentos en tiempo real y en gene-ral, logrando una interacción interesante con sus clien-tes actuales y con los potenciales.

Sin embargo, según el análisis más reciente de la firma GS1 Colombia, en el desarrollo de aplicaciones móviles, el avance ha sido muy lento. Las empresas continúan enfocando sus procesos en estrategias B2B (del negocio al negocio). De acuerdo a una encuesta realizada por GS1 Colombia, 83% de las empre-sas encuestadas manifestaron contar con mecanismos de intercambio de información, lo cual nos mues-tra una importante disposición en este aspecto. Sin embargo, solamente el 33% de ellas han desarrollado estrategias mediante soluciones móviles enfocadas al consumidor.

Empresas de tecnología, de entretenimiento y algunas de consumo masivo ya han implementado estas herramientas en el país para opciones de distracción y experiencia de marca. Otras las han utilizado para motivar la compra y fidelizar a sus clientes. Pero tanto los proveedores de consumo masivo como las ca-denas de distribución tienen que avanzar mucho más.

En Colombia, la ley protege, promueve y garantiza la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los

REFLEXIONES

Las empresas deben pensar más en procesos tipo B2C (del negocio al consumidor) que en los tipo B2B (del negocio al ne-gocio). La tecnología les facili-

tará ese tránsito.

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consumidores y establece que los consumidores deben tener acceso a una información ade-cuada, que les permita hacer elecciones bien fundadas. Para cumplirlo, las empresas deben contemplar la posibilidad de apoyarse en desarrollos móvi-les que les permita comunicar todo lo relacionado a sus pro-ductos.

GS1 Colombia se encuentra desarrollando una aplicación que permite a los consumidores planear sus compras dentro de un supermercado con base a sus preferencias. Las cadenas gracias a su CRM, cono-cen los productos preferidos, tiempos de compra entre otros de sus clientes y con esta herramienta, los clientes recibirían una lista personalizada de mercado que se enmarque dentro de lo que usualmente compran. Igualmente, al escanear el código de los productos el cliente accederá de forma inmediata a toda la información necesaria sobre los mismos. Con esta aplicación un cliente va a saber si el producto contiene algún ingrediente al que sea alérgico o que no pueda consumir, por ejemplo. Solamente requie-re un celular inteligente y querer informarse.

Por otro lado, los clientes recibirán de su supermercado, promociones y comunicaciones de su interés, así como la ubicación de almacenes más cercanos para hacer sus compras.

En el proceso hay que ser muy cuidadosos. El 37% de los consumidores no utilizarían aplicaciones móvi-les otra vez si la información que les brinda no es exacta, mientras que el 34% no comprarían el producto de nuevo si la información capturada no es correcta, expone el último informe de GS1 UK sobre la seguri-dad de los consumidores con los teléfonos móviles. La inversión para superar la satisfacción del cliente con estas tecnologías no es muy alta. Actualmente el Ministerio de Tecnologías de Información y Comu-nicaciones está dando incentivos para que las compañías se atrevan a hacer estos desarrollos. Los costos no son representativos frente a la fidelización de clientes y atracción de nuevos compradores..