VAŽNOST DRUŠTVENIH MREŽA ZA UČINKOVITE ODNOSE S JAVNOŠĆU

SADRŽAJ 1. UVOD ........................................................................................................................................ 1 1.1. Predmet rada ........................................................................................................................ 2 1.2. Cilj istraživanja .................................................................................................................... 3 1.3. Metodologija istraživanja..................................................................................................... 4 1.4. Pregled literature .................................................................................................................. 5 1.5. Struktura rada ....................................................................................................................... 6 1.6. Očekivani znanstveni doprinos ............................................................................................ 7 2. ODNOSI S JAVNOŠĆU ........................................................................................................... 8 2.1. Definicija odnosa s javnošću ................................................................................................ 8 2.2. Odnosi s javnošću nekada i danas – stara i nova pravila odnosa s javnošću ..................... 10 2.3. Internet u službi odnosa s javnošću .................................................................................... 12 2.3.1. Uloga community managera ........................................................................................ 14 2.3.2. Blogovi i odnosi s javnošću ......................................................................................... 17 3. DRUŠTVENE MREŽE I ODNOSI S JAVNOŠĆU ............................................................. 20 3.1. Pojava i definicija društvenih mreža .................................................................................. 20 3.2. Društvene mreže i veliki val............................................................................................... 22 3.2.1. Tehnologije velikoga vala ........................................................................................... 25 3.2.2. Odabir pravilne strategije velikoga vala ...................................................................... 27 3.3. Razlozi za korištenje društvenih mreža i društveno-tehnografski profil korisnika društvenih mreža ....................................................................................................................... 30 3.3.1. Pogreške u korištenju društvenih mreža ...................................................................... 33 3.4. Najpopularnije društvene mreže u B2B svijetu.................................................................. 34 3.4.1. Facebook ...................................................................................................................... 34 3.4.2. Twitter ......................................................................................................................... 36 3.4.3. LinkedIn....................................................................................................................... 37 4. AGENCIJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ I DRUŠTVENI MEDIJI ... 39 4.1. Analiza sadržaja internetskih stranica i društvenih mreža odabranih agencija za odnose s javnošću u Hrvatskoj ................................................................................................................. 39 4.1.1. Gingernet ..................................................................................................................... 39 4.1.2. Grizli komunikacije .................................................................................................... 40

4.1.3. Hauska & Partner ........................................................................................................ 41 4.1.4. Jasno & Glasno............................................................................................................ 42 4.1.5. Manjgura ..................................................................................................................... 43 4.1.6. Media Val .................................................................................................................... 44 4.1.7. Millenium promocija ................................................................................................... 45 4.1.8. Ping Pong dvosmjerne komunikacije .......................................................................... 47 4.1.9. Preclarus komunikacije ............................................................................................... 49 4.1.10. Spona integrirane komunikacije ................................................................................ 50 5. ISTRAŽIVANJE O VAŽNOSTI DRUŠTVENIH MREŽA ZA UČINKOVITE ODNOSE S JAVNOŠĆU.............................................................................................................................. 51 5.1. Rezultati istraživanja .......................................................................................................... 51 5.2. Rasprava ............................................................................................................................. 61 6. ZAKLJUČAK ......................................................................................................................... 63 7. POPIS LITERATURE ........................................................................................................... 65 8. PRILOZI ……...…………………………………………………………………………….. 68

Sažetak Pojava društvenih mreža unijela je mnoge promjene u svakodnevni život, a njihovu važnost za poslovanje posljednjih godina prepoznaje sve više organizacija i tvrtki. Način komuniciranja i brzina pružanja povratne informacije koje društvene mreže iziskuju tvrtkama su nerijetko nedostižni pa vođenje online komunikacije prepuštaju agencijama za odnose s javnošću od kojih većina u sastavu svojih timova ima osobe posebno obučene za upravljanje društvenim mrežama, tzv. community managere. Agencije za odnose s javnošću na području Republike Hrvatske koriste društvene mreže za privlačenje novih klijenata i predstavljanje projekata na kojima rade te su zadovoljne posjećenošću svojih profila i interakcijom s korisnicima, kao i prihodima koje ostvaruju vođenjem komunikacije na mrežama u ime klijenata. Smatraju da će važnost društvenih mreža za učinkovito poslovanje s godinama sve više rasti što dokazuje važnost društvenih mreža za njihovo (buduće) poslovanje. Rezultati su pokazali da društvene mreže zaista postaju sve važniji alat u odnosima s javnošću. Uglavnom su zadovoljni posjećenošću svojih profila i interakcijom s korisnicima, kao i prihodima koje ostvaruju vođenjem komunikacije na mrežama uime klijenata. Društvenim mrežama u većini agencija za odnose s javnošću upravlja community manager, a sve ispitane agencije smatraju da će važnost društvenih mreža za učinkovito poslovanje s godinama sve više rasti. S obzirom na stvarni trend korištenja društvenih mreža, dobiveni rezultati nisu iznenađujući. Budući da se tehnološka dostignuća, a s njima i potreba za korištenjem istih, razvijaju svakodnevno, krajnje je vrijeme da agencije koje do sada nisu pridavale pažnju interakciji s korisnicima u online ozračju prepoznaju digitalni prostor kao neizostavni kanal komunikacije u tzv. trendu velikoga vala. Ključne riječi: društvene mreže, odnosi s javnošću, community manager, Facebook, Twitter, LinkedIn, veliki val

Abstract The appearrance of social networks has brought many changes in daily life and their importance to the business in recent years recognized more and more organizations and companies. Mode of communication and speed of feedback that social networks require are often unattainable for companies. Therefore, companies indulge agencies for public relations in order to manage their online communications. Most of agencies as a part of their teams have people specially trained to manage social networks, so-called community managers. The aim of this paper is to demonstrate how the agency for public relations on the Croatian territory currently use social networks, and demonstrate the importance of social networks for their (future) business. In addition to the analysis of their websites and profiles on social networks is also applied the questionnaire composite of ten questions that filled the ten selected agencies. The results showed that social networks really are becoming increasingly important tool in public relations. More than half of respondents actively use Facebook, Twitter and LinkedIn to attract new customers and present projects they are working on. They are mostly satisfied with attendance to their profiles and interacting with customers, as well as the income they generate management of communication networks on behalf of clients. Social networks in most agencies for public relations are managed by community manager, and all the surveyed agencies believe that the importance of social networks for efficient operation will increase over the years. Considering the actual trend of using social networks, the results are not surprising. Since technological advances and the need to use them develop daily, it is high time that the agencies, that so far did not pay attention to the interaction with users in an online atmosphere, recognize the digital space as an essential channel of communication in the so-called. trend of a huge wave. Keywords: social network, public relations, community manager, Facebook, Twitter, LinkedIn, trend of a huge wave1

1. UVOD Unatoč tome što su društvene mreže nastale već u drugoj polovici 90-ih godina prošloga stoljeća, sastavni dio naših života postale su tek prije desetak godina. Istraživanja Američkoga društva za odnose s javnošću1 i Rachel Miller na temu „Kako PR stručnjaci interno (unutar kompanija) koriste društvene mreže?“2 pokazuju da je razvoju društvenih mreža i njihovoj stalnoj borbi za privlačenjem novih korisnika svakako najviše pridonio Facebook, danas najpopularnija društvena mreža, kako među pojedincima tako i u poslovnome svijetu. Prema rezultatima istraživanja agencije Masmi objavljenima na portalu Profitiraj.hr, u Hrvatskoj je 2012. godine Facebook koristilo 88% tvrtki, a poslovni korisnici smatrali su da im društvene mreže omogućuju bržu i jednostavniju komunikaciju s klijentima, korisnicima i potrošačima. Također, istraživanje je pokazalo da je sve više tvrtki koje su putem društvenih mreža unaprijedile poslovanje ili pronašle nove poslovne partnere.3 S istim ciljem profile na društvenim mrežama otvaraju i agencije za odnose s javnošću. Bez obzira na to upravljaju li profilima uime klijenata za koje rade ili pak za unapređenje vlastitoga poslovanja, većina agencija prisutna je barem na jednoj društvenoj mreži. Postavlja se, međutim, pitanje jesu li društvene mreže zaista jedan od presudnih alata za učinkovite odnose s klijentima, koliko su isplative, tko njima upravlja i kakva im se budućnost u struci odnosa s javnošću predviđa. 1 http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/2014WrightHinson.pdf, stranica posjećena 1. srpnja 2014. 2 http://www.prglas.com/kako-pr-strucnjaci-unutar-kompanija-koriste-drustvene-medije/, stranica posjećena 1. srpnja 2014. 3 Prema istraživanju o poslovnom korištenju društvenih mreža koje je za tvrtku Ping Pong dvosmjerne komunikacije provela agencija za istraživanje tržišta Masmi 2012. godine. Podatak preuzet s portala Profitiraj.hr (http://www.profitiraj.hr/novosti/komunikacija-na-drustvenim-mrezama-sve-vaznija-u-poslovnom-svijetu/, stranica posjećena 4. svibnja 2014.). Za ovu sam se temu diplomskoga rada odlučila prvenstveno zbog uočavanja sve veće prisutnosti i važnosti društvenih mreža u privatnoj, ali i poslovnoj komunikaciji. U današnje će vrijeme rijetko koja agencija za odnose s javnošću svoju poruku do ciljane publike prenijeti samo putem tradicionalnih medija poput novina, radija ili televizije. Velika se prednost pruža upravo online komunikaciji koja omogućuje izravan kontakt korisnika i profesionalaca za odnose s javnošću, a samim time i uspješnije poslovanje prilagođeno potrebama ciljane publike. Budući da sam se u svojemu obrazovanju opredijelila za područje odnosa s javnošću, smatram da će 2

analiza uske povezanosti profesije i moderne tehnologije, tj. društvenih mreža svakako doprinijeti dubljem istraživanju odnosa s javnošću i trendova kojima je ova profesija podložna. 1.1. Predmet rada Korištenje internetskih tehnologija danas je neizostavan dio u komunikaciji tvrtke s njezinim ciljanim javnostima. Klasični, tradicionalni oblici odnosa s javnošću, marketinga i promoviranja polako, ali sigurno ostaju iza nas dok nove tehnologije, čija je uloga brendiranje, informiranje, marketing i krizno komuniciranje, sigurnim koracima i personaliziranim pristupom sve lakše dopiru do potrošača u obliku digitalnog PR-a, tj. digitalnih odnosa s javnošću. Digitalni ili online odnosi s javnošću temelje se na kontinuiranom kreiranju sadržaja i interakciji s korisnicima, a podrazumijevaju korištenje različitih platformi i društvenih mreža među kojima svakako prednjače Facebook, Twitter i LinkedIn (Lučin, 2010). Mnogi stručnjaci još uvijek odbijaju priznati važnost društvenih mreža za učinkovitost poslovanja. Štoviše, smatraju da sudjelovanje na takvim platformama dovodi struku odnosa s javnošću do sigurne smrti (Seiple, 2010: 3). S druge strane, upravo su društvene mreže omogućile da struka ponovno zaživi jer omogućuju da se o proizvodima i uslugama govori, s više potencijala dopiranja do većeg broja ljudi nego što to pružaju usluge tradicionalnih odnosa s javnošću, smatra Seiple (2010: 3). Kao što će biti navedeno u poglavlju „Pojava i definicija društvenih mreža“, pod pojmom društvene mreže podrazumijevaju se besplatni online servisi koji velikom broju recipijenata omogućavaju raznovrsne vidove komunikacije s njihovim socijalnim vezama. Učinkovito poslovanje, odnosno učinkoviti odnosi s javnošću su odnosi s javnošću koji svojim proaktivnim i odgovornim djelovanjem omogućuju postizanje zadanih ciljeva u određenom vremenskom roku pri čemu stručnjacima za odnose s javnošću uvelike pomažu različiti alati među kojima se posljednjih godina posebno ističu upravo društvene mreže. Agencije za odnose s javnošću uredi su (ili čak cijele tvrtke) koje predstavljaju ili rade uime nekoga drugoga, a cilj takvoga poslovanje je uspostavljanje i zadržavanje dobrih odnosa između klijenta i njegovih javnosti. Agencije za odnose s javnošću pomažu klijentu lansirati proizvod ili uslugu, osnažiti brend, definirati i implementirati komunikacijsku strategiju, održavati odnose s medijima, kupcima i investitorima te mnoge druge usluge u cilju ostvarivanja učinkovite komunikacije tvrtke i 3

njezinih javnosti4, a osobe specijalizirane za upravljanje društvenim mrežama (tzv. community manageri) posjeduju cijeli skup potrebnih karakteristika i poslovnih vještina kako bi uspješno odredile i provodile online strategiju društveno-mrežnog nastupa koja je dio ukupne strategije digitalnog nastupa tvrtke.

4 Preuzeto s http://www.madison.hr/treba-li-vam-pr-agencija/, stranica posjećena 22. lipnja 2014. 1.2. Cilj istraživanja Važnost društvenih mreža za struku odnosa s javnošću je velika, međutim, koliko one zaista utječu na rezultate poslovanja? Jesu li zaista učinkovitiji alat od objava u novinama, plakata ili različitih događanja organiziranih od strane profesionalaca u odnosim s javnošću? Cilj ovoga istraživanja je utvrditi stvarnu ulogu društvenih mreža za postizanje poslovnih rezultata, provjeriti jesu li Facebook, Twitter i LinkedIn uistinu najpopularnije mreže i s kojim ih ciljem tvrtke uopće koriste. Također, bitno je odrediti tko je zadužen za komuniciranje s klijentima te koliko takva komunikacija doprinosi prihodima agencija za odnose s javnošću. Iz navedenih istraživačkih problema i ciljeva proizlaze sljedeće hipoteze koje su provjerene istraživanjem, odnosno anketnim upitnikom: Glavna hipoteza: Društvene mreže najvažniji su alat za učinkovite odnose s javnošću. Sporedne hipoteze: H1 – Agencije za odnose s javnošću najčešće koriste društvene mreže Facebook, Twitter i LinkedIn. H2 – Agencije za odnose s javnošću društvene mreže koriste najviše za privlačenje novih klijenata i predstavljanje projekata na kojima trenutno rade. H3 – U agencijama za odnose s javnošću sve češće rade osobe specijalizirane za upravljanje društvenim mrežama (tzv. community managere). H4 – Vođenje i upravljanje društvenim mrežama za klijete znatno povećava budžet agencija za odnose s javnošću. H5 – Praktičari odnosa s javnošću predviđaju da će važnost društvenih mreža u poslovnom svijetu s godinama sve više rasti. 4

Kao što će biti navedeno u poglavlju 3.1., pod pojmom društvene mreže podrazumijevaju se besplatni online servisi koji velikom broju recipijenata omogućavaju raznovrsne vidove komunikacije s njihovim socijalnim vezama. Učinkovito poslovanje, odnosno učinkoviti odnosi s javnošću su odnosi s javnošću koji svojim proaktivnim i odgovornim djelovanjem omogućuju postizanje zadanih ciljeva u određenom vremenskom roku pri čemu stručnjacima za odnose s javnošću uvelike pomažu različiti alati među kojima se posljednjih godina posebno ističu upravo društvene mreže. Agencije za odnose s javnošću uredi su (ili čak cijele tvrtke) koje predstavljaju ili rade uime nekoga drugoga, a cilj takvoga poslovanja je uspostavljanje i zadržavanje dobrih odnosa između klijenta i njegovih javnosti. Agencije za odnose s javnošću pomažu klijentu lansirati proizvod ili uslugu, osnažiti brend, definirati i implementirati komunikacijsku strategiju, održavati odnose s medijima, kupcima i investitorima te mnoge druge usluge u cilju ostvarivanja učinkovite komunikacije tvrtke i njezinih javnosti,5 a osobe specijalizirane za upravljanje društvenim mrežama (tzv. community manageri) posjeduju cijeli skup potrebnih karakteristika i poslovnih vještina kako bi uspješno odredile i provodile online strategiju društveno-mrežnog nastupa koja je dio ukupne strategije digitalnoga nastupa tvrtke.

5 Preuzeto s http://www.madison.hr/treba-li-vam-pr-agencija/, stranica posjećena 22. lipnja 2014. 1.3. Metodologija istraživanja Za provjeru zadanih hipoteza bit će korištena metoda istraživanja anketnim upitnikom. Anketa je postavljanje točno određenih pitanja, određenoj vrsti i broju ljudi kako bi se dobili istiniti odgovori, a prikupljanje podataka ovim načinom istraživanja omogućuje objektivan uvid u stvarno korištenje društvenih mreža u struci odnosa s javnošću. Ona je ekonomična i omogućuje da se u vrlo kratkom roku prikupe potrebni podaci, a u ovom je istraživanju do izražaja došla prednost ankete nad drugim metodama jer daje uvid u prošlost, sadašnje stvarno stanje u struci, ali isto tako daje i neke pretpostavke za budućnost. Kao reprezentativan uzorak istraživačkoga rada odabrano je deset agencija za odnose s javnošću s područja Republike Hrvatske koje u svome poslovanju koriste barem jednu društvenu mrežu. Anketni upitnik od deset pitanja zatvorenoga tipa bit će poslan izravno zaposlenicima ili direktorima agencija elektroničkim putem te će na isti način (preko online servisa za istraživanje mnijenja 5

Surveymonkey.com) biti nadzirana učestalost i količina odgovora. Između ponuđenih odgovora na postavljena pitanja uglavnom će trebati zaokružiti, odnosno označiti željeni odgovor, ili pak povezati određene odgovore (tzv. stupnjevanje odgovora, tj. povezivanje jedne opcije sa stupnjem zadovoljstva istom). 1.4. Pregled literature Za potrebe diplomskoga rada bit će korišteno nekoliko knjiga, znanstvenih članaka i internetskih izvora kako bih teorijski potkrijepila teze koje iznosim. Djelo koje ne može zaobići nijedan rad na području odnosa s javnošću jest knjiga „Odnosi s javnošću“ autora Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera i Glena M. Brooma. U svome ću radu koristiti osmo izdanje objavljeno 2003. godine. Kako se navodi u predgovoru knjige (Cutlip, Center, Broom, 2003: 21), „Biblija odnosa s javnošću“ postala je svojevrsna enciklopedija profesije i temeljni priručnik koji koriste profesionalci u odnosima s javnošću diljem svijeta. U njoj se iznose temeljne definicije i pojmovi te teorijska podloga i primjeri iz prakse. Pomoći će mi u preciznom definiranju odnosa s javnošću, navođenju značajki profesije kao i usporedbi profesije nekada i danas. Sljedeća knjiga jest „Nova pravila marketinga & PR-a: kako se koristiti medijskim priopćenjima, blogovima, podcastingom, viralnim marketingom i internetskim medijima za izravno obraćanje kupcima“ čiji je autor David Meerman Scott. Kroz primjere iz stvarnoga života Meerman pojašnjava načine kako iskoristiti sve mogućnosti interneta na što učinkovitiji način koristeći pritom nova pravila profesije. U knjizi se ne navode suhoparne definicije već se zanimljivim i razumljivim jezikom objašnjavaju promjene koje je donio internet, načini na koje ga je moguće iskoristiti za izravno komuniciranje s klijentima i akcijski plan za njihovu realizaciju. Knjiga „Veliki val: kako pobijediti u svijetu novih društvenih tehnologija“ autora Josha Bernoffa i Charlene Li također nudi praktične savjete kako okrenuti međusobno povezivanje korisnika novih tehnologija u svoju korist. Knjiga pomaže u shvaćanju nove dinamike društvenih 6

medija, a u tri se poglavlja definira veliki val i tehnologije koje su njegov sastavni dio, navodi se strategija primjene velikoga vala te promjene koje on sa sobom donosi. Izlaganje sa znanstvenoga skupa pod nazivom „Novi mediji i odnosi s javnošću“ Renate Demeterffy Lančić pomoći će mi u pojašnjavanju važnosti interneta za odnose s javnošću. „Novi mediji osobito su važni na području odnosa s javnošću, s obzirom na to da unapređuju komuniciranje, utječu na socijalne promjene, a u društvu dovode i do razvoja novih dimenzija komuniciranja“, zaključuje Demeterffy Lančić (2010: 167). Autorica daje osvrt na digitalne modele komuniciranja koji u potpunosti poništavaju jednosmjerno komuniciranje i stavljaju naglasak na ravnopravno sudjelovanje svih korisnika u javnoj sferi. Knjiga koja će također imati veliku ulogu u pisanju ovoga rada jest knjiga „Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas“ koja je objavljena u prvoj polovici 2014. godine, a napisala ju je skupina autora iz agencije Jasno & Glasno: Ana Penović, Milica Cetinić, Irena Rašeta i Boris Ličina. Ova je knjiga odličan vodič za sve tvrtke i organizacije koje žele poslovati u online svijetu, ali i za mlade praktikante s nedovoljno iskustva, napisao je u predgovoru knjige Domagoj Bebić (2014: 11). U odnosu na ranije objavljenu literaturu na području odnosa s javnošću, u ovome se djelu pruža zasigurno najsvježiji pogled na stanje u profesiji i promjenama koje su se posljednjih godina dogodile. Autori pomažu čitatelju da shvati važnost digitalnoga okruženja, kreira dobru internetsku stranicu i pritom koristi pripadajući oblik komunikacije. Posebna je pozornost usmjerena na društvene mreže, mobilne aplikacije, oglašavanje na internetu i budućnost digitalnoga marketinga. 1.5. Struktura rada U prvome će poglavlju biti definirani odnosi s javnošću te uspoređena struka odnosa s javnošću nekada i danas, a poseban naglasak bit će na ulozi interneta u odnosima s javnošću, odnosno posebnoj vrsti menadžera nastaloj zahvaljujući novim tehnologijama – community manageru. Drugo poglavlje prati pojavu i razvoj društvenih mreža i trend velikoga vala dok se u trećem poglavlju opisuje deset agencija za odnose s javnošću koje djeluju na području Republike Hrvatske. Osim kratkoga opisa svake od njih, analizirane su i njihove internetske stranice te profili na društvenim mrežama. U četvrtom su poglavlju predstavljeni i analizirani rezultati 7

istraživanja o važnosti društvenih mreža za učinkovite odnose s javnošću kao i rezultati sličnih istraživanja. Peto poglavlje daje pregled i analizu rezultata provedenoga anketnoga upitnika te provjeru postavljenih hipoteza nakon čega slijedi zaključak donesen na temelju razrade teme i svih iznesenih činjenica. U posljednja dva poglavlja nalaze se popis literature korištene prilikom pisanja rada i prikaz anketnoga upitnika korištenoga za potrebe diplomskoga rada. 1.6. Očekivani znanstveni doprinos Korištenje novih tehnologija, točnije interneta, danas je neizostavan dio u komunikaciji tvrtke s njezinim ciljanim javnostima. Tradicionalni oblici odnosa s javnošću, marketinga i promoviranja polako, ali sigurno ostaju iza nas dok nove tehnologije sigurnim koracima i personaliziranim pristupom sve lakše dopiru do potrošača u obliku digitalnog PR-a, tj. digitalnih odnosa s javnošću. Danas se od profesionalaca u odnosima s javnošću očekuje da aktivno koriste društvene mreže te da putem njih ostvaruju jednostavan kontakt s medijima i javnostima. Ovaj će rad istražiti koliko su zapravo praktičari odnosa s javnošću svjesni važnosti društvenih mreža za uspješnost poslovanja kao i u kojoj mjeri i koliko često te s kojim ciljevima koriste ove platforme. U svrhu znanstvenoga doprinosa na području komunikologije i odnosa s javnošću bit će provedeno istraživanje koje će statistički poduprijeti prethodno navedene hipoteze te uz dosad provedena istraživanja otvoriti nova pitanja za daljnje rasprave i teorijski i praktični napredak odnosa s javnošću. 8

2. ODNOSI S JAVNOŠĆU Iako mnogi stručnjaci godinama donose različite definicije odnosa s javnošću, svima njima zajednička je karakteristika uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa između organizacije i njezinih javnosti. Kao i bila koja druga profesija, i odnosi s javnošću od svoga su se začetka pa sve do danas prilagođavali stanju na tržištu i u skladu s time postepeno uvodili nova pravila i nove načine poslovanja, međutim, najznačajnija se promjena dogodila pojavom interneta koji je sa sobom donio mnoge mogućnosti za razvoj profesije, novih struka unutar odnosa s javnošću (tzv. community managere), ali i novih načina komuniciranja. 2.1. Definicija odnosa s javnošću Postoji mnogo definicija odnosa s javnošću, a većina njih pokušavaju obuhvatiti bit struke nabrajajući glavne aktivnosti koje sačinjavaju praksu. Rex F. Harlow, dugogodišnji znanstvenik na području za odnose s javnošću, prikupio je definicije napisane u razdoblju između ranih 1900-ih i 1976. godine, u svakoj je pronašao glavne elemente i klasificirao njihove središnje ideje. Harlow je objavio definiciju koja sadrži i pojmovne i operativne elemente: „Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njenih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomažu upravi da bude stalno informirana o javnom mnijenju te da djeluje sukladno njemu, definiraju i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa, pomažu upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje, služe kao „radarska mreža“ i predviđaju buduće trendove, koriste istraživanje te valjanu i etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe”. (Cutlip, Center, Broom, 2003: 4) Prema autorima knjige „Odnosi s javnošću“ (Cutlip, Center, Broom, 2003: 6), mnoge definicije navode sljedeće značajke odnosa s javnošću: ● Provode planirani i kontinuirani program kao dio upravljanja organizacijom; ● Bave se odnosima između organizacije i njenih javnosti; 9

● Prate svijest, stavove, mišljenja i ponašanja unutar i izvan organizacije; ● Analiziraju učinke koje politika, postupci i aktivnosti organizacije mogu imati u javnosti; ● Usklađuju politiku, postupke i aktivnosti za koje utvrde da su u sukobu s javnim interesom i opstankom organizacije; ● Savjetuju upravu organizacije o uvođenju nove politike, postupaka i aktivnosti koje mogu biti korisne i za organizacije i za njene javnosti; ● Uspostavljaju i održavaju dvosmjernu komunikaciju između organizacije i njenih javnosti; ● Stvaraju specifične promjene u svijesti, stavovima, mišljenjima i ponašanju unutar i izvan organizacije; ● Njihov rezultat su novi ili očuvani odnosi između organizacije i njenih javnosti.

Nadalje, autori (Cutlip, Center, Broom, 2003: 6) su razradili pojmovnu definiciju koja smješta mnoge aktivnosti i ciljeve prakse odnosa s javnošću u okvir funkcije upravljanja te u izgradnji i održavanju uzajamno korisnih odnosa vidi i moralni i etički temelj profesije, a definicija je sljedeća (ibid.): „Odnosi s javnošću su funkcija upravljanja koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i različitih javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.“ Posljednjih godina dogodile su se brojne promjene u organizacijskom kontekstu odnosa s javnošću. Većina organizacija reorganizirala je svoje odjele za odnose s javnošću, smanjila broj osoblja i pokušala postići što više s manje ljudi. Velike nacionalne tvrtke za odnose s javnošću internacionalizirale su se udruživanjem s tvrtkama iz drugih zemalja, dok su se male tvrtke za odnose s javnošću udružile s malim tvrtkama, otkupile druge tvrtke ili se pak udružile u regionalne, nacionalne ili međunarodne mreže. U ovom turbulentnom okruženju, djelatnici za odnose s javnošću prilagođavaju se istodobno i unutarnjim i vanjskim promjenama (Meerman, 2009: 21). 10

2.2. Odnosi s javnošću nekada i danas – stara i nova pravila odnosa s javnošću Kao i bilo koja druga struka, i odnosi s javnošću kroz godine su mijenjali svoja pravila i načine poslovanja. Navodeći stara pravila odnosa s javnošću, Meerman (2009: 12) upozorava da organizacije, ako žele u potpunosti iskoristiti ponuđeno internetsko tržište, moraju promijeniti i svoje strategije odnosa s javnošću. Naime, većina (uglavnom manjih) organizacija i pojedinaca ne može do medijskog prostora doći tek tako – one će morati uložiti znatno više napora od velikih organizacija, poznatih pojedinaca ili državne administracije čija su imena postala brendom i koji se mogu oslanjati isključivo na medije kojima su vijesti o njima dovoljno zanimljive6. Za one koji će, za razliku od njih, ipak morati uložiti više truda da bi postale dijelom medijskoga svijeta, internet je odličan alat za postizanje cilja. 6 Meerman (2009: 13) navodi primjer poznatih osoba koje ne trebaju ulagati napore da bi dobile prostor u medijima: „Ako ste J. K. Rowling i upravo ste izdali priopćenje o tome kako je, na primjer, Harry Potter ubijen u posljednjem nastavku knjige, to će objaviti svi mediji.“ Prema starim pravilima odnosa s javnošću (Meerman, 2009: 13), mediji su nekada bili jedini put za pojavljivanje u tisku, a kompanije su s novinarima komunicirale isključivo preko medijskih priopćenja namijenjenih šačici novinara i urednika. Tvrtke bi pisale medijska priopćenja tek kad bi imale važnu vijest pri čemu su koristile žargon jer su ga novinari razumjeli. Očekivalo se da će svako priopćenje svakako sadržavati navode trećih strana, primjerice korisnika, analitičara i stručnjaka. Isto tako, kupci bi za sadržaj priopćenja saznali jedino ako bi ga mediji odlučili prenijeti. Učinkovitost priopćenja bilo je jedino moguće mjeriti prema „knjigama medijskih isječaka“, u kojima se pažljivo bilježilo svako pojavljivanje informacija iz priopćenja u medijima. Odnosi s javnošću i marketing u prošlosti su bile odvojene discipline koje su vodili različiti ljudi s odvojenim ciljevima, strategijama i mjerilima. Prema Kotleru (1998: 14), „marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno i što žele tako da stvaraju i s drugima razmjenjuju proizvode i vrijednosti“. Prema Cutlipu, Centeru i Broomu (2003: 9), marketing je usredotočen na odnose razmjene s potrošačima. Njega čine usklađeni programi istraživanja, oblikovanja proizvoda, pakiranja, određivanja cijene, promocije i distribucije. Marketing realizira ekonomske ciljeve organizacije dok odnosi s javnošću, suprotno tomu, pokrivaju široko područje odnosa i ciljeva s različitim 11

javnostima zaposlenicima, ulagačima, susjedima, posebnim interesnim skupinama, vladinim ustanovama i mnogim drugim. Uspješni odnosi s javnošću pridonose marketinškim nastojanjima tako što održavaju gostoljubivo društveno i političko okruženje te svako od ovih područja daje jedinstven doprinos izgradnji i održavanju brojnih odnosa nužnih za preživljavanje i rast organizacije. Ignoriranje jednog može značiti neuspjeh u drugom. Meerman (2009: 21) smatra da internetski sadržaj približava marketing i odnose s javnošću više no svijet izvan mreže u kojemu su marketing i odnosi s javnošću zasebni odjeli gdje rade ljudi različitih vještina i sposobnosti. Na internetu nije bitno naiđe li korisnik prilikom pretraživanja putem pretraživača najprije na internetsku stranicu organizacije čiji ga proizvodi ili usluge zanimaju, na medijsko priopćenje organizacije ili članak u časopisu, na postu ili na blogu – bitno je da dođe do željenih informacija, međutim, nije bitno kojim internetskim kanalima jer sam sadržaj jedne stranice potiče na akciju i upućuje korisnika na druge stranice. Iz toga je razloga bitna dobra organizacija sadržaja i način na koji se korisnika navodi na akciju. Isti autor (2009: 25) ističe i nova pravila marketinga i odnosa s javnošću. Prema Meermanu, marketing je daleko više od same reklame, a odnosi s javnošću nisu namijenjeni samo za masovnu medijsku publiku. Autor smatra da ste vi ono što objavljujete te da ljudi traže autentičnost, a ne dobro složenu priču. Oni žele sudjelovati, a ne propagandu. Umjesto izazivanja jednosmjerne intruzije, cilj marketinga je isporučivanje sadržaja u pravom trenutku, a marketinški stručnjaci moraju svoju pozornost preusmjeriti s marketinga za mase na strategiju obraćanja nepreglednom mnoštvu zanemarenih potrošača pomoću interneta. Također, cilj marketinga nije priskrbiti svojoj agenciji nagrade, već osigurati svojoj organizaciji nove poslove. Internet je odnose s javnošću ponovno učinio javnima, nakon višegodišnje usmjerenosti isključivo na medije. U skladu s time, autor smatra da kompanije moraju nagovoriti ljude na kupovinu pomoću izvrsnog internetskog sadržaja pri čemu će im u izravnoj komunikaciji na način koji kupcima odgovara pomoći blogovi, podcastovi, elektroničke knjige, medijska priopćenja i drugi oblici online sadržaja. Konačno, cilj odnosa s javnošću nije TV reklama koja bi zadovoljila šefa, već ostvariti prisustvo na internetu koje bi zadovoljilo kupce tvrtke. Nova pravila Meerman zaključuje činjenicom da na internetu nestaje granica između marketinga i odnosa s javnošću o kojoj se oduvijek pričalo, a čije razlike opisuju i mnogi stručnjaci u odnosima s javnošću. 12

2.3. Internet u službi odnosa s javnošću „Prije postojanja interneta tvrtke su pažnju mogle privući na samo dva značajnija načina: kupovanjem skupocjenog reklamnog prostora ili pridobivanjem pozornosti nekoga u medijima”, ističe Meerman (2009: 5) ukazujući na važnost interneta i promjene koje je internet donio u svijetu marketinga i odnosa s javnošću. Grunig (2011: 27) se djelomično slaže s tvrdnjom da su internet i novi mediji7 u potpunosti promijenili odnose s javnošću. Za većinu praktičara, korištenje novih medija bio je svakako veliki korak i u početku je zasigurno predstavljalo poteškoće u svakodnevnom poslovanju, međutim, korištenje istih s vremenom je olakšalo uporabu društvenih medija (interneta) i interakciju s korisnicima, odnosno žurno odgovaranje na njihove upite. S druge strane, mnogi praktičari nove medije koriste na isti način kao i tradicionalne. S teorijskog aspekta, Grunig (2011: 27) ne vjeruje da su novi mediji ikako promijenili odnose s javnošću. Umjesto toga, smatra da su uvelike olakšali primjenu strateškoga upravljanja i uvjeren je da će mnogim praktičarima u budućnosti biti teško odrađivati poslove ne odluče li se na korištenje digitalnih medija. 7 Novi mediji označavaju različite oblike interaktivnih medija koje odlikuje nelinearni pristup sadržaju dokumenta (hipertekst), interaktivnost (sve veće sudjelovanje korisnika) i multimedijski način prezentacije (tekst, slika, zvuk, animacija, video itd.). Temelji se na audio-vizualnim iskustvima radija i televizije, privlačnosti rješenja potrošačke elektronike odnosno industrije zabave, povećanju brzine prijenosa koju omogućavaju suvremeni telekomunikacijski sustavi te na petostoljetnom iskustvu tiska i nakladništva, a moguće je samo ako koristi neki od najrazličitijih oblika računala. (Prelog, N., 2011.) 8 S činjenicom da je u prošlosti bilo teško doprijeti do kupaca slaže se i Panian (2003: 82), međutim, tvrdi da su i kupci u to vrijeme teže pronalazili tvrtku koja bi zadovoljila njihove potrebe. Kada bi je jednom pronašli, bili su spremni tolerirati sitnije „nepodopštine“ tvrtki i ostajali su joj lojalni unatoč svemu, što zbog objektivnih poteškoća, što zbog inercije. Prije nekoliko desetljeća, i oglašavanje i odnosi s javnošću bile su odvojene discipline koje su vodili različiti ljudi s odvojenim ciljevima, strategijama i kriterijima mjerenja rezultata (Meerman, 2009: 8). U to je vrijeme postojalo samo tradicionalno, neciljano, jednosmjerno oglašavanje putem tiskanih medija (novina, časopisa), radija, televizije i izravne pošte. Takvim je oglašavanjem bilo prilično teško doprijeti do specifičnih skupina kupaca individualiziranim porukama.8 Zahvaljujući internetu, mnogim je tvrtkama, organizacijama, neprofitnim skupinama, stručnjacima i profesionalcima u bilo kojem području omogućeno dopiranje do kupaca u manjim tržišnim nišama preko ciljanih poruka što, osim što čini mali dio cjelokupnog visokobudžetnog 13

oglašavanja, omogućuje i zadovoljenje korisnikovih potreba u trenutku kada on to želi. Naime, Meerman (2009: 7) navodi primjer današnjega čovjeka koji u prosjeku pogleda stotine komercijalnih poruka dnevno te ih upravo zbog njihove izloženosti i dostupnosti jednostavno isključi iz vlastitih misli, ako ih je uopće i zamijetio. Važno je shvatiti da stara medijska pravila u 21. stoljeću više ne funkcioniraju. Globalno online tržište omogućilo je jednostavnu usporedbu ponuda i cijena proizvoda ili usluga različitih strana, a fizička lokacija pritom postaje potpuno irelevantna. Naime, potencijalnim su klijentima svi potrebni podaci dostupni na mreži. „Nakon što je bitno smanjena ili čak eliminirana važnost ostalih čimbenika, kvaliteta usluga pružanih klijentima ostaje, zapravo, jedini adut u rukama tvrtke u nastojanjima stvaranja konkurentske prednosti na internetskom tržištu“, smatra Panian (2003: 82), a više od težnje za dobrim pružanjem usluga klijentu, tvrtka se mora truditi da s njime uspostavi i zadrži dobar i korektan poslovni odnos jer je on jedini temelj za zadržavanje klijentove lojalnosti (ibid.). Odnosi s javnošću kao profesija godinama su bili ograničeni samo na medije, tj. kompanije su ulagale ogromne napore kako bi komunicirale s novinarima koji su bili posrednici u interakciji same kompanije i njezine javnosti. Uloga novinara bila je, dakle, krajnjim korisnicima prenijeti priču kompanije. Danas internet omogućava korisnicima izravan pristup informacijama o proizvodima i kompanijama, a tvrtke koje razumiju nova pravila marketinga i odnosa s javnošću razvijaju odnos izravno s kupcima putem blogova, online priopćenja, a u posljednje vrijeme i sve više putem društvenih mreža. Osim što su besplatne i omogućuju pobliže upoznavanje ciljanih skupina i njihovih navika, želja ili osjećanja putem tvitova ili statusa, zahvaljujući društvenim mrežama, prema portalu The Content Factory9, tvrtke mogu odmah odgovarati na upite korisnika, a isto tako otkrit će da postoje njihovi korisnici za koje do tada nisu znali ni da postoje. Prednost korištenja društvenih mreža je i praćenje rada konkurencije te stjecanje prednosti nudeći bolje i kvalitetnije proizvode od konkurencije. 9 http://www.contentfac.com/9-reasons-social-media-marketing-should-top-your-to-do-list/, stranica posjećena 22. lipnja 2014. Putem interneta svim ljudima i organizacijama pružaju se jednake mogućnosti za zauzimanje važnog položaja. Sredstva koja stoje na raspolaganju da bi se nametnuli na tržištu su mediji na internetu. Organizacije mogu osigurati vjerodostojnost i lojalnost kupaca kroz sadržaj, 14

a pametni marketinški stručnjaci danas razmišljaju i ponašaju se kao izdavači kako bi stvorili i isporučili sadržaj ciljan izravno na njihovu publiku. 2.3.1. Uloga community managera Prema autorima knjige „Pobijedite internet (ili će internet pobijediti vas)“ (2014: 143), uspješnost nastupa na društvenim mrežama ovisi o trima faktorima. To su strategija, optimalno odabrane društvene mreže i community management tim, tj. community manager. Putem strategije definiraju se svi aspekti nastupa na odabranim društvenim mrežama. Strategija društveno-mrežnog nastupa sastavni je dio ukupne strategije digitalnoga nastupa. Kako bi komunikacija s korisnicima bila što kvalitetnija, rizici koji proizlaze iz otvorenoga dijaloga s njima bili manji, a efikasnost u ostvarivanju zadanih ciljeva veća, u tom dokumentu mora biti definiran i najmanji aspekt društveno-mrežnoga nastupa u određenom razdoblju. Strategija društveno-mrežnoga nastupa mora biti u potpunosti usklađena s marketinškom i komunikacijskom strategijom tvrtke jer se sinergijom svih alata i platformi doseg i učinak poruka koje tvrtka komunicira višestruko povećavaju. Strategija mora odgovarati na sljedeća pitanja: na kojim će sve društvenim mrežama tvrtka nastupiti, koji su ciljevi nastupa na svakoj od njih, kakav će se sadržaj i u kojim intervalima komunicirati, kojim se sve dodatnim alatima (igre, kvizovi, aplikacije, oglasi i sl.) u svom nastupu planira služiti, predvidjeti komunikaciju u slučajevima krize te načine na koje će mjeriti uspješnost svog nastupa i brzinu ostvarivanja zadanih ciljeva. Dva su ključna elementa za odabir optimalne društvene mreže za kompanije: nalazi li se na pojedinoj platformi ciljna skupina kompanije i ima li tvrtka na raspolaganju sadržaj primjeren za objavu na društvenoj mreži na kojoj planira nastupiti (ibid.). Ovi elementi predstavljaju izbor za kompaniju koji bi trebao pojačati učinak ostalih marketinških i promidžbenih aktivnosti. Važno je naglasiti da nije nužno kreirati profile na društvenim mrežama, nego odabrati one koje će najbolje djelovati u svrhu ostvarenja za tvrtku željenih ciljeva. U suprotnom, kreirani profil može zjapiti prazan i neaktivan te tako ostaviti loš dojam za ugled tvrtke. 15

Društveno-mrežnim nastupom upravlja community manager ili cijeli tim, u slučaju velikih kompanija sa složenijim poslovanjem. Community management ili upravljanje zajednicom korisnika na društvenim mrežama ozbiljan je i vremenski zahtjevan posao koji uključuje mnoštvo zadataka i aktivnosti. Prema autorima knjige „Pobijedite internet (ili će internet pobijediti vas)“ (2014: 146), zadaci community managera mogu se podijeliti na interne i eksterne. Kod interne komunikacije zadaci uključuju kontinuiran kontakt s marketinškim i/ili komunikacijskim odjelima u tvrtki da bi poruke koje se komuniciraju bile sinkronizirane, a učinci veći; pripremu tjednog kalendara društveno-mrežnog nastupa u kojem je precizno definirano što će se i kada komunicirati; pripremu sadržaja za objavu na društvenim mrežama i prilagodbu tog sadržaja specifičnostima svake od mreža na kojima tvrtka ima profile; osmišljavanje nagradnih igara i natječaja te, na kraju, praćenje i analizu uspješnosti društveno-mrežnog nastupa u realnom vremenu i davanje preporuka sljedećih koraka koje će tvrtka poduzimati. Kad je o eksternoj komunikaciji riječ, posao community managera je svakodnevno komunicirati s korisnicima, temeljem njihovih reakcija prilagođavati i optimizirati poruke koje se objavljuju, poticati njihov angažman i interakciju, na njihove upite odgovarati na način i u vrijeme koje korisnici smatraju optimalnim i aktivno im pomagati u rješavanju problema. Bilo za kritike ili pohvale, eksterna komunikacija je vrlo zahvalna za dobivanje povratne informacije o uslugama i proizvodima tvrtke u realnom vremenu te za osluškivanje bila zajednice korisnika o svim porukama, proizvodima i uslugama koje su plasirane u javnost. Dakle, možemo zaključiti da je community manager ustvari stručnjak za odnose s javnošću, marketing i korisnička služba u jednom (Riha i Slade, 2012). Zbog svih navedenih razloga, community manager kojega tvrtka odabere mora imati poseban skup značajki i poslovnih vještina. Osim što mora voljeti svoj posao i posjedovati izuzetne komunikacijske i diplomatske vještine, ključno je poznavanje svih funkcionalnosti platformi na kojima tvrtka nastupa, tvrde autori knjige „Pobijedite internet (ili će internet pobijediti vas)“ (2014: 148). Među najvažnijim zadacima community managera su komunikacija sa zajednicom u stvarnom vremenu te priprema, lektura i redaktura sadržaja koji će biti objavljen na određenome mrežnom odredištu pa je također važno da je riječ o osobi s visokim stupnjem pismenosti. Osim toga, community manager mora biti detaljno informiran o svim aspektima 16

poslovanja tvrtke te imati uvid u sve trenutačne aktivnosti. Među ostalim, njegov zadatak je i kreiranje izvještaja o svim provedenim aktivnostima (ibid.). Prilikom upravljanja društveno-mrežnim nastupom, za community managere vrijede određena pravila bez obzira na područje kojim se bave. Prvo, njihov radni dan ne završava u 16 ili 17 sati kao ostalim radnicima. Dan community managera traje 24 sata sedam dana u tjednu, 365 dana u godini. Društvene mreže zahtijevaju pravovremeno reagiranje i odgovaranje na upite korisnika – „ako tvrtka na to nije spremna, tamo joj i nije mjesto“ (Cetinić et al., 2014: 141). Dvije trećine sadržaja koji se objavljuju na društvenim mrežama mora biti vezano uz interese i potrebe korisnika jer su oni ti koji će svojim komentarima i dijeljenjem učiniti da sadržaj postane dostupan široj javnosti i potencijalnim novim klijentima. Tek trećina podataka namijenjena je prodajnim ili promidžbenim nastojanjima tvrtke. Treće pravilo je da se uz tekst koji se objavljuje, a za koji se preporuča da bude što kraći, priloži i vizualni materijal poput videa ili fotografija koji će pridonijeti atraktivnosti objave (Cetinić et al., 2014: 142) i privući više korisnika. Da bi uspješno ostvario posljednje pravilo, community manager mora posjedovati određena znanja, biti upoznat sa strukturom i poslovanjem tvrtke koju predstavlja na mreži, njezinim internim i eksternim aktivnostima te mora njegovati određeni afinitet prema tvrtci. Također je izuzetno važno da community manager shvati da s druge strane sjede samo ljudi poput njega, korisnici koje treba slušati i obraćati im se pristojno i ne svisoka (ibid.). Upravo zato ne bi trebali prakticirati obraćanje s „Poštovani korisniče, zahvaljujemo Vam na javljanju…“ kao što je uobičajeno za komunikaciju putem elektroničke pošte već bi trebali ostvariti prisniji, osobniji pristup s korisnicima. Prilikom objave određenoga sadržaja treba pripaziti na svaki detalj onoga što se namjerava pustiti u javnost jer i najmanja pogreška može tvrtku stajati reputacije i izbrisati ono što se stjecalo godinama. Također, jedno od pravila za community managera je i pravilo komuniciranja u kriznoj situaciji koja će se kad-tad sigurno dogoditi, bez obzira na sve preventivne poteze. Bitno je da u takvoj situaciji na prvome mjestu bude istina i iskreno, otvoreno komuniciranje s korisnicima koji će prije oprostiti grešku ako se ona prizna umjesto da se različitim lažima nastoji prikriti stvarno stanje ili, još gore, prebaciti odgovornost na treću stranu (ibid., 2014: 143). Na kraju, tvrtku predstavljaju upravo njezini zaposlenici. Oni su ambasadori o čijem ponašanju ovisi ugled tvrtke i zato je potrebno pripaziti 17

na rječnik, fotografije koje se objavljuju, statuse koji se pišu, kao i na pričanje o konkurentskim tvrtkama. 2.3.2. Blogovi i odnosi s javnošću Osim društvenih mreža, kojima je ovaj diplomski rad posvećen, veliku važnost za odnose s javnošću posljednjih godina imaju i blogovi. Većina agencija za odnose s javnošću, osim prisutnosti na popularnim mrežama, prisutna je i na blogu. Blogovi su, prema Demeterffy Lančić (2010: 159), „jednostavne web-stranice koje se sastoje od kratkih tekstualnih mišljenja, obavijesti, osobnih zabilješki napisanih u stilu osobnih dnevnika ili pak linkova, tzv. postova koji su posloženi kronološki“. Osim navedenoga, blogovi su od samih početaka predstavljali i odlično sredstvo za promociju proizvoda, usluga i drugih sadržaja. Smatraju se vrstom online časopisa s poveznicama na druge sadržaje i blogove, a najznačajnija im je karakteristika mogućnost ostavljanja komentara, koja pridonosi društvenoj interakciji i stvaranju online zajednica, tzv. blogosfere (ibid.). Tvrtke i različite agencije blogove koriste kao dodatak tradicionalnim marketinškim kampanjama. Prednosti korištenja upravo blogova su neutralnost i kredibilitet te otvorena razmjena ideja koja predstavlja nov način pristupa potencijalnim kupcima, pogotovo u počecima kada se uspostavlja kontakt između organizacije i potencijalnog klijenta. Postoje tri različita načina primjene blogova u marketingu i odnosima s javnošću (Meerman Scott, 2009: 50). Prvo, za jednostavno praćenje onoga što milijuni ljudi govore o tvrtki, tržištu na kojem prodaje, kao i njezinim uslugama i proizvodima. Drugo, za sudjelovanje u tim konverzacijama komentiranjem na tuđim blogovima. Treći način je za iniciranje i oblikovanje tih konverzacija kreiranjem i pisanjem vlastitoga bloga. Da bi primjena bloga urodila plodom, tj. privukla čitatelje i ostavila željeni učinak na njih, prilično je važno razumjeti nepisana pravila bloginga, a najbolji put do toga je čitanjem blogova. Čitajući blogove i praćenjem onoga što ljudi govore o nekom tržištu, tvrtki, usluzi ili proizvodu, može se razaznati koji su blogovi važni, kako ih razlikovati i učiti blogovska pravila ponašanja. Nadalje, blogovi pružaju odličnu priliku zadiranja u način razmišljanja tržišta. Danas je za kompanije postalo ključno doživljavati blogove kao izvor informacija na tržištu, budući da se odluke ne mogu donositi samo na temelju 18

vlastitoga mišljenja, već na temelju uvida u ono što drugi ljudi doista misle o tvrtkinim uslugama i proizvodima. Jedan od najpoznatijih brendova u svijetu, McDonald's, u bloging je ušao pokretanjem bloga Open for Discussion koji se bavi društvenom odgovornošću te tvrtke (Meerman, 2009: 56). Na taj se način McDonald's razdvojio od većine velikih organizacija koje ostaju bezimene i neprepoznatljive. Blog, koji piše McDonald'sov viši direktor za korporativnu odgovornost Bob Langert, donosi komentare o održivosti prirodnoga okoliša s naslovima poput “Čuvanje ribljih fondova za sadašnjost i budućnost” i “Kako dizajnirati ambalažu u skladu sa zaštitom okoliša”. Ova je tvrtka također lansirala The McDonald´s You Don´t Know (McDonald´s koji ne poznajete), seriju video podcastova dostupnih na McDonald'sovoj stranici preko RSS-a te preko Appleove iTunes glazbene trgovine, YouTubea i Google videa. Naglasak je na temama vezanima uz povoljne prilike, kvalitetu hrane i zajednicu. Ovaj veliki potrošački brend svjestan je važnosti bloginga i sudjelovanja u blogerskoj zajednici kako bi osvojio i zadržao povjerenje javnosti te ostao vjerodostojan. Slikovit primjer moći blogova iz prakse jest kampanja tvrtke Universal Orlando Resorts o pokretanju novoga tematskog parka posvećenog Harryju Potteru, tzv. The Wizarding World of Harry Potter iz 2007. godine, prenosi Demeterffy Lančić (2010: 159). Ta je tvrtka odabrala sedam najutjecajnijih blogera o Harryju Potteru te su putem tajnog webcasta dogovoreni elementi zabavnoga parka. Također je postavljena prva verzija internetske stranice koja je trebala služiti blogerima i novinarima kao poveznica na novootvoreni tematski park. Kampanja je bila vrlo uspješna. Naime, više od 350 milijuna ljudi u vrlo je kratko vrijeme saznalo za The Wizarding World of Harry Potter, a novine i televizije same su izvještavale o novom tematskom parku, dok su tekstove navedenih sedam blogera preuzele desetine drugih blogera. Vijest se širila velikom brzinom, a troškovi kampanje bili su minimalni. Osobito zanimljive s aspekta odnosa s javnošću i novih medija svakako su političke kampanje. Drugi primjer koji navodi autorica (2010: 160) odnosi se na političku kampanju sadašnjega predsjednika SAD-a, Baracka Obame, koja se velikim dijelom vodila u online okruženju, a značajno je utjecala i na ostale vidove kampanje. Način vođenja političke online kampanje kojom se poslužio Obama dobio je naziv „Obamarketing“. 19

Uz korištenje blogova i odnose s javnošću, odnosno marketing, često se veže i pojam „viralni marketing“. Viralni marketing, virusni marketing, online žamor ili blogovska predaja podrazumijeva lako navođenje drugih da ispričaju vašu priču te potiče na akciju. To je tehnika u marketingu kojom reklamu dobrovoljno prenose sami korisnici nekog proizvoda, usluge ili poruke. U idealnom slučaju svaki korisnik ih šalje većem broju novih korisnika šireći reklamu ogromnom brzinom, takoreći brzinom širenja virusa (Meerman, 2009: 61). 20

3. DRUŠTVENE MREŽE I ODNOSI S JAVNOŠĆU Zahvaljujući internetu i gotovo svakodnevnom napretku tehnologije, u posljednjih se desetak godina razvio novi način komuniciranja koji doseže globalne razmjere i omogućuje ostvarivanje komunikacije sa svih strana svijeta. Riječ je o društvenim mrežama, dijelu trenda koji autori Li i Bernoff nazivaju trendom velikoga vala, a koji se odnosi upravo na činjenicu da pojedinci danas odgovore na svoja pitanja traže jedni među drugima, umjesto u tradicionalnim institucijama kao što su tvrtke. Na društvenim mrežama prisutne su i agencije za odnose s javnošću koje profile otvaraju u svoje vlastito ili pak uime klijenta za kojega rade. 3.1. Pojava i definicija društvenih mreža Poznati komunikolog Paul Watzlawick u svojoj čuvenoj izreci „komunikacija je conditio sine qua non suvremenog čovjeka“ (Kunczik i Zipfel, 2006: 10, prema Beavin, Jackson, Watzlawick, 1974: 13) ukazuje na čovjekovu iskonsku potrebu za održavanjem kulture druženja, budući da je upravo druženje, odnosno komunikacija zajednička svim čovjekovim djelatnostima. Uz poznate medije komuniciranja, razvojem tehnologije evoluirale su i online društvene mreže te su postale jedan od najčešćih oblika komuniciranja. Pod pojmom društvene mreže podrazumijevaju se besplatni online servisi koji velikom broju recipijenata omogućavaju raznovrsne vidove komunikacije s njihovim socijalnim vezama. Prema Danah Boyd i Nicole Ellison (Kušić, 2013: 74, prema Boyd, Ellison, 2008: 211), online društvene mreže definiraju se kao „usluga temeljena na webu koja omogućuje pojedincima da izgrade javni ili polujavni profil u granicama sustava, artikuliraju popis drugih korisnika s kojima dijele vezu te da imaju pregled na druge profile korisnika unutar sustava.“ Društvene mreže kao takve ne postoje dugo, no nisu ni počele sa Twitterom i Facebookom. Već je 1997. godina označila početka društvenih mreža10 i spajanje ljudi putem interneta na jedan sasvim nov i moderan način, ne uzimajući u obzir neke internetske stranice koje su imale 10 Npr. Six Degrees, AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente, Ryze.com, Tribe.net, Visible Path, Care2, Piczo, Friendster… (http://www.cis.hr/www.edicija/LinkedDocuments/CCERT-PUBDOC-2009-08-273.pdf, stranica posjećena 22. lipnja 2014.) 21

sličan koncept, ali nisu zaživjele. Danas u svijetu postoji više od 100 društvenih mreža, točnije internetskih stranica koje nude različite usluge, no jedno im je zajedničko – povezuju ljude sličnih interesa diljem svijeta. Uz pojam društvenih mreža pojavljuje se i onaj „društvenoga umrežavanja” (eng. social networking) te se ta dva pojma često koriste kao sinonimi, iako postoji razlika. „Umrežavanje” naglašava iniciranje i pokretanje odnosa, najčešće između osoba koje se ne poznaju. Iako je umrežavanje moguće na online društvenim mrežama, to nije njihova primarna praksa niti je to ono što ih razlikuje od drugih oblika računalno posredovane komunikacije. Ono što online društvene mreže čini posebnima je što pojedincima omogućuju da učine vidljivima svoje društvene mreže, a ne da upoznaju nepoznate osobe. Prvenstveno se komunicira s osobama koje su već dio šire offline društvene mreže. Iako online društvene mreže omogućuju i olakšavaju upoznavanje novih osoba, pojedinci ih najčešće koriste za održavanje i/ili ojačavanje njihovih trenutačnih offline društvenih mreža. Priroda i naziv veza koje se ostvaruju u online društvenim mrežama mogu se razlikovati s obzirom na mogućnosti koje pružaju pojedini servisi za online društvene mreže (Kušić, 2010: 104, prema Boyd, Ellison, 2008). Društvene mreže postale su popularni servisi koji danas privlače stotine milijuna korisnika. Popularnost objašnjava sam koncept online društvenih mreža koji se temelji na Web 2.0 tehnologiji koja korisnike stavlja u središte zbivanja te im daje mogućnost kreiranja sadržaja. Servisi za online društvene mreže prvenstveno se organiziraju oko ljudi, a ne oko interesa. Prve javne online zajednice (forumi, news-grupe, chatrooms...) bile su strukturirane po temama, a servisi za društvene mreže su strukturirani kao osobne ili mreže s pojedincem u središtu vlastite zajednice (Kušić 2010: 104, prema Boyd, Ellison, 2008). Servisi za online društvene mreže potvrđuju „da je svijet sastavljen od mreža, a ne od grupa.” (Kušić 2010: 104, prema Wellman, 1988: 37). Središnji dio društvenih mreža vidljivi su profili na kojima se artikuliraju popisi „prijatelja” koji su istovremeno i korisnici istih društvenih mreža. Profili predstavljaju stranice na kojima pojedinac može sebe predstaviti drugima, omogućuju pojedincu samoprezentaciju, stvaranje, gledanje i korištenje liste prijatelja, pisanje komentara na profilima svojih prijatelja, slanje privatnih poruka, dijeljenje slika, videa, kreiranje grupa i drugih sadržaja te tako omogućuju aktivno sudjeluje u stvaranju sadržaja. Djeci i mladima postaje rutina svakodnevno više puta provjeravati novosti svojih prijatelja, pregledavati njihove slike, preslušavati njihove 22

omiljene pjesme ili dodavati nove prijatelje, odnosno ažurirati Facebook profil (Kušić 2010: 105). Moderna tehnologija u sve većoj mjeri utječe na privatne i poslovne živote ljudi, a korištenje novih medija postala je naša svakodnevnica. Društvene mreže su promijenile način na koji se predstavljamo u javnosti, ali i postale kanal za razmjenu informacija. Danas će većina ljudi prije provjeriti Facebook ili Twitter nego online portale. Iz toga proizlazi činjenica kako su zanimljivije postale novosti koje se tiču života prijatelja i poznanika nego vijesti koje donose novinski portali. Također, na društvenim mrežama se nerijetko može za neku važnu vijest saznati putem statusa ili poveznice. Ne samo da su promijenile način privatne komunikacije, društvene mreže su promijenile i poslovnu komunikaciju. Poduzetnici polako odustaju od klasičnog načina oglašavanja, a sve više se okreću promociji putem društvenih mreža. Sve važnije tvrtke, organizacije i udruge imaju i svoj profil na Facebooku, Twitteru ili nekoj drugoj društvenoj mreži. Na taj način najlakše dolaze do klijenata i stječu njihovo povjerenje.11 11 http://www.studosfera.net/piar/2012/03/05/kako-su-drustvene-mreze-promijenile-nase-zivote/, stranica posjećena 22. lipnja 2014. Prema autorima knjige „Pobijedite internet (ili će internet pobijediti vas)“ (2014: 139), demografija korisnika društvenih mreža u Hrvatskoj prilično je slična demografiji korisnika na globalnoj razini. Očekivano, prednjači Facebook sa 1,8 milijuna profila od čega je 280 tisuća tinejdžera (od 13 do 18 godina), 780 tisuća korisnika u dobi između 18 i 30 godina, a onih stariji od 30 godina je 720 tisuća. Ostale, manje platforme nemaju toliku posjećenost, ali među njima svakako vodeću ulogu preuzima Twitter s 50 tisuća korisnika u Hrvatskoj dok za preostale društvene mreže još uvijek nisu dostupni precizni podaci. 3.2. Društvene mreže i veliki val Uspoređujući današnju situaciju sa situacijom s početka stoljeća, lako se dolazi do zaključka da se one uvelike razlikuju. Trend u kojem se ljudi međusobno sve više povezuju preko interneta i mjera u kojoj ovise jedni o drugima sve više jača. Li i Bernoff (2010: 9) definiraju takav trend kao trend velikoga vala. Prema njima, veliki je val „društveni trend u kojemu se ljudi služe 23

različitim tehnologijama kako bi dobili ono što im treba jedni od drugih umjesto od tradicionalnih institucija kao što su tvrtke”. Trend velikoga vala uključuje blogove, internetske stranice kojima upravljaju sami korisnici poput YouTubea ili internetske stranice na kojima korisnici sami uređuju i stvaraju sadržaj poput Wikipedije, ali i društvene mreže poput MySpacea ili Facebooka. Autori tvrde (2010: 10) da trend velikoga vala ovisi o tri čimbenika: ljudima, tehnologiji i internetskoj ekonomiji. Ljudi oduvijek ovise jedni o drugima i međusobno se povezuju, a njihovoj povezanosti i visokom stupnju socijalne interakcije doprinijela je ponajprije tehnologija. Sve više ljudi ima pristup širokopojasnom internetu kojemu pristupaju putem različitih tehnoloških dostignuća današnjice, od mobitela i prijenosnog računala do tableta i drugih vrsta gadgeta. Web 2.0 donio je interaktivniju vrstu programske podrške usmjerenu na ljude jer su upravo oni redovito spojeni na mrežu, a aplikacije poput MSN Messengera ili Facebooka mogu ih izravno povezati (Li i Bernoff, 2010: 10). Promet na internetu za internetske oglašivače znači – novac. Oglašavanje nikako nije jedini način zarade na internetu, međutim, ono se toliko brzo razvija da svatko tko na svojoj stranici bilježi povećanje prometa može računati da će na njemu i zaraditi. Velikom valu danas su posebno sklone business-to-business (B2B) tvrtke čiji se klijenti povezuju, učlanjuju u zajednice kako bi jedni s drugima dijelili iskustva i međusobno si pomagali. Veliki val omogućio je jednostavno i vrlo lako samoizražavanje. Naime, nekoć su se ljudi izražavali privatno slikajući, pišući ili skladajući pjesme samo za sebe te su se borili kako bi prodali, objavili ili izvodili svoja djela. Danas, zahvaljujući novom trendu i novoj tehnologiji, ljudi koriste sve više računalnih alata za stvaranje i obrađivanje teksta, audio isječaka ili video isječaka koji su jeftini i jednostavni za uporabu. Veliki val omogućuje i javno predstavljanje radova putem tehnologije poput blogova, podcastova i sadržaja koje stvaraju korisnici, a koji pružaju drugim korisnicima priliku da svojim komentarima utječu na objavljen sadržaj. Nova tehnologija (npr. blogovi) nije podložna posebnim pravilima što znači da je sve dopušteno i da autori imaju veću slobodu izražavanja. Li i Bernoff (2010: 20) navode primjer blogera koji za razliku od novinara smije zamijeniti činjenice s mišljenjima, širiti glasine i skrivati mogući sukob interesa koji je svaki savjestan novinar dužan javno obznaniti. Autori (ibid.) također navode primjer ljudi koji objavljuju video isječke na YouTubeu najčešće bez pristanka glavnih aktera videa što dovodi do čestih kršenja autorskih prava. 24

Što se tiče tehnologija koje povezuju ljude, to su prvenstveno društvene mreže i virtualni svjetovi.12 Zanimljivo je da danas gotovo svaka skupina ljudi ima pristup društvenoj mreži usko povezanoj sa svojim stilom života. Tako će, npr. ljudi orijentirani prvenstveno na posao i karijeru vjerojatno imati otvoren vlastiti profil na LinkedInu, ljudi koji vole fotografije posjećivat će Pinterest, dok će pojedincima kojima je glavni cilj druženje s prijateljima iz susjedstva ili s drugog kraja svijeta Facebook i Twitter predstavljati glavni alat za dopiranje do njih. 12 Društvene mreže ili stranice za društveno umrežavanje (social networking site – SNS) poput MySpacea, Facebooka, Twittera, LinkedIna... 13 U Parizu postoji društvena mreža Peuplade (www.peuplade.fr) preko koje se povezuju isključivo ljudi koji žive u susjedstvu. (Li i Bernoff, 2010: 23) 14 Preuzeto s http://hr.wikipedia.org/wiki/Mark_Zuckerberg, stranica posjećena 4. svibnja 2014.

15 Pojam sličan taksonomiji uveo je Thomas Vander Wall. Riječ je o slobodnoj klasifikaciji oznaka, tzv. folksonomiji kojom se označava pojava koja ovisi o mišljenju naroda, a ne stručnjaka. Postavlja se pitanje kako društvene mreže funkcioniraju? Korisnici otvaraju svoje profile s podacima o dobi, obrazovanju, radnom mjestu i slično, objavljuju vlastite slike i poveznice, pozivaju svoje prijatelje na različita događanja, igraju društvene igre, lajkaju slike i ostali sadržaj koji objavljuju njihovi prijatelji… Dakle, primarna svrha društvenih mreža je održavanje odnosa s prijateljima i poznanicima – povezuju ljude koji su fizički udaljeni, ali i onima koji žive u blizini omogućuju da prate što se s njihovim prijateljima događa.13 Zbog velike posjećenosti predstavljaju prijetnju internetskim portalima i internetskim izdanjima dnevnih novina. Primjerice, News Corp., velika medijska tvrtka u vlasništvu Ruperta Murdocha, kupila je MySpace, najpopularniju društvenu mrežu do pojave Facebooka 2004. godine. S druge strane, vlasnici pojedinih društvenih mreža kupuju druge društvene mreže. Mark Zuckerberg, osnivač Facebooka, 2012. godine kupio je Instagram, a u veljači 2014. mobilnu aplikaciju WhatsApp14. 2011. godine Twitter je kupio multifunkcionalne aplikacije Hootsuite i TweetDeck, a 2012. preuzeo je i Vine, također mikroblogerski servis koji se bazira na objavi originalnih videa maksimalnoga trajanja od 6 sekundi (Cetinić et al., 2014: 175). Jedna od karakteristika korištenja društvenih mreža su i oznake, tzv. tagovi (eng. tags). Pomoću oznaka korisnici mogu sami razvrstati sadržaje u različite kategorije, ovisno o temi, te si na taj način olakšati pretraživanje. Oznake su, ustvari, vrsta taksonomije15, organizacije u kojoj svaka pojedina stvar ima svoje mjesto (Li i Bernoff, 2010: 28). Veliki val prepun je označivanja: na YouTubeu mogu se označiti video isječci, na Flickru i Instagramu fotografije, na Twitteru i 25

Facebooku drugi korisnici, a na alatima za pisanje blogova, poput WordPressa, mogu se označiti vlastiti postovi na blogu. Oznake omogućuju korisnicima uvid u sliku koju su stvorili o sebi u javnosti. Točnije, zahvaljujući oznakama, na internetskoj stranici de.icio.us možemo vidjeti koliko je ljudi označilo našu stranicu, tko ju je označio i s kojom oznakom, a dobiveni podaci mogu se iskoristiti za uvođenje promjena prilikom obraćanja svojim korisnicima. Iako je većina velikih i najpoznatijih aplikacija usmjerena prema krajnjim korisnicima, veliki val nije namijenjen samo za dopiranje do krajnjih korisnika (Li i Bernoff, 2010: 28). Business-to-business tvrtkama teže je razviti razmišljanje prema načelu velikoga vala zato što imaju manje prilika, međutim, poslovni ljudi su također ljudi. Tvrtke ne stupaju u interakciju, ali ljudi da. Iz toga razloga, u aplikacijama usmjerenim prema tvrtkama, ljudski čimbenik je još važniji. Ljude koje tvrtke žele privući u svoju aplikaciju već imaju svoju ulogu u tvrtci. Ono što ih povezuje jest njihov posao i neki zajednički interes. U B2B okruženjima također se preporuča započeti s odabirom nekoga jasnog cilja, kao i s krajnjim korisnicima. Ako nema jasnoga procesa planiranja s točno definiranim ciljevima, uspjeh će izostati. Trend velikoga vala ne može se ignorirati. On je nezaustavljiv te je nužno da se svaka tvrtka suoči s njim kako bi se kretala prema naprijed. Iako ne postoji pravi način da se uključi u veliki val, postoji mnogo krivih načina uključenja (primjerice ne slušajući ili nastojeći zavaravati ljude). Svaka tvrtka mora iskoristiti one metode koje odgovaraju njezinim korisnicima i njezinu načinu poslovanja te se prilagođavati promjenama tehnologija. Oponašanjem drugih neće se niša postići jer svaka tvrtka ima svoje korisnike i svoje ciljeve koji su jedinstveni. Uključivanjem u veliki val tvrtka dobiva priliku postati bolja i učinkovitija. 3.2.1. Tehnologije velikoga vala Test za tehnologije velikoga vala pomaže korisnicima prepoznati tehnologije koje će se zadržati i koje će polučiti uspjeh u internetskoj zajednici za razliku od onih koje će se brzo zaboraviti (Li i Bernoff, 2010: 35). Autori navode pet ključnih pitanja za procjenu nove tehnologije, a one koje dobiju potvrdan odgovor na sva navedena pitanja, vrlo vjerojatno će postati uspješne: 26

1. Omogućuje li tehnologija ljudima da se na nove načine međusobno povežu? Krajnji cilj novoga vala su odnosi, tj. povezivanje, a ne tehnologije same po sebi, međutim, ako je zbog određenoga alata povezivanje zanimljivije ili učestalije, postoje velike šanse da će ljudi takvo povezivanje prihvatiti. Isto tako, tehnologije koje imaju potencijal privlačenja ljudi širit će se poput virusa. Primjer je društvena mreža Facebook koja je nastala kao interna mreža za potrebe studenata sveučilišta Harvard, a nakon što je 2006. godine dopušteno korištenje svima koji su se htjeli priključiti, Facebook se počeo širiti i danas broji više od 1, 28 milijardi korisnika16. 2. Je li jednostavno priključiti se? Tehnologije velikoga vala uglavnom su besplatne i omogućuju jednostavno povezivanje s već postojećim tehnologijama. Primjerice, pristup Twitteru je besplatan i temelji se na pisanju mobilnih poruka poput SMS-a na koji su ljudi već navikli te na jednostavnom korištenju interneta. Ipak, priključivanje novim tehnologijama, pri čemu se ponajprije misli na društvene mreže, zahtijeva i određeno poznavanje i dostupnost računalne tehnologije i tzv. pametnih telefona (eng. smartphone) koji još uvijek nisu dostupni svim društvenim slojevima. 3. Prebacuje li tehnologija moć s institucija na ljude? Li i Bernoff (2010: 36) tvrde da tehnologije koje koriste samo tvrtkama uglavnom ne uspijevaju – uspijevaju one koje su korisne ljudima. Dokaz tome su Facebook i Twitter koji su omogućili ljudima da se povežu bez kontrole tvrtki te Wikipedia koja je isto tako omogućila ljudima da stvaraju i dijele sadržaj bez nadzora stručnjaka. 4. Stvaraju li članovi dovoljno sadržaja da bi tehnologija opstala? Sve dosad navedene vrste tehnologije (od društvenih mreža do označavanja) olakšavaju ljudima stvaranje vlastitih sadržaja i ostvaruju korist od tuđih sadržaja. Korisnici društvenih mreža objavljujući bilo koju vrstu sadržaja stvaraju vrijednost za svoje sljedbenike. S druge strane, činjenica je da nije sav sadržaj koji se objavljuje uvijek zanimljiv, poučan i koristan, međutim, to nikako ne znači da društvena mreža na kojoj se objavljuje nije uspješna. To znači samo da će korisnik koji objavljuje takvo što izgubiti sljedbenike (npr. na Twitteru) i da će njegove objave čitati manje ljudi.

16 Podaci preuzeti s: http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-use-the-top-social-media/3/#.U2ZVWRx0FNs, stranica posjećena 4. svibnja 2014. 27

5. Je li tehnologija otvorena platforma koja poziva na partnerstvo? O tome je li dostupna svima ili samo uskoj skupini ljudi, ponajviše ovisi uspješnost tehnologije. Naime, platforme koje su zatvorene ne razvijaju se brzo jer „ne upotrebljavaju brojne inovacije koje nudi Web 2.0 zajednica” (Li i Bernoff, 2010: 37). Za razliku od njih, otvorene platforme poput Twittera šire svoju primjenu bez mnogo truda osnivača. Korisnici razvijaju različite aplikacije koje pomažu ostalim korisnicima. Autori navode primjer programera iz Massachusettsa koji je osmislio aplikaciju koja automatski šalje tvitove (tekstualne poruke) o dostupnosti perilica i sušilica u praonici studentskoga doma kako bi spriječio studente da uzalud dolaze provjeravati ima li slobodnih uređaja17.

17 Aplikacija je dostupna na sljedećoj poveznici: https://twitter.com/laundryroom. 18 POST metoda je prvi put izložena u listopadu 2007. godine na Forresterovu korisničkom forumu.

3.2.2. Odabir pravilne strategije velikoga vala U odnosima s javnošću i marketingu nije riječ samo o proizvodima i uslugama kompanije. Najvažnija stvar o kojoj se mora voditi računa dok se sastavlja marketinški i PR plan jest barem na trenutak zaboraviti na proizvode i usluge kompanije i u potpunosti se fokusirati pozornost na kupca proizvoda ili usluga (odnosno na one koji doniraju, pretplaćuju se, pridružuju se ili se prijavljuju), ističu Lee i Bernoff (2010: 38). Mnogim je ljudima teško preusmjeriti svoju pozornost s proizvoda na kupce, ali takav se pristup uvijek isplati jer približava tvrtku ostvarenju njezinih ciljeva. Da bi se uspjelo na mreži, prema novim pravilima marketinga i odnosa s javnošću, treba razmotriti ciljeve organizacije i onda se najprije fokusirati na kupce. Tek kad kompanija sazna sve o svojim kupcima ona može početi sastavljati privlačne internetske sadržaje kojima će doprijeti do njih. Proces planiranja na temelju kojeg se može osmisliti strategija velikoga vala zove se POST, što je kratica od ljudi (engl. people), ciljevi (engl. objectives), strategija (engl. strategy) i tehnologije (engl. technology).18 POST je sustavan okvir za izradu plana u četiri koraka te je temelj razmišljanja prema načelu velikoga vala (Li i Bernoff, 2010: 40). 28

Prvi korak su ljudi. Vrlo je važno prikupiti što više informacija o ljudima i procijeniti na koji će se način korisnici uključiti, i to na temelju onoga što već rade kako bi se mogli segmentirati u skupine i na taj način lakše doprijeti do njih preko internetskih stranica ili društvenih mreža. Koji su njihovi ciljevi i težnje? S kojima se problemima suočavaju? Na koje se medije oslanjanju u traženju rješenja za svoje probleme? Također bi se trebale pročitati publikacije koje čitaju kupci i posjetiti internetske stranice koje ti isti kupci posjećuju kako bi se bolje shvatio način na koji oni razmišljaju (Meerman, 2009: 118). Najbolji način za dobivanje odgovora na ova pitanja je intervjuiranje ljudi. Intervjuiranjem se najbolje upoznaju kupci, puno se nauči o samim kupcima, a samim time posao postaje puno učinkovitiji. Kako bi se otkrilo ponašanje korisnika i time pridonijelo osmišljavanju cijele strategije društvenoga umrežavanja, vrlo je bitno da se ovaj korak ne preskače. Drugi korak su ciljevi. Potrebno je definirati krajnje točke prema kojima su usmjerene aktivnosti tvrtke. Bez jasno postavljenih ciljeva nema uspjeha strategije. Na temelju zapažanja stotina tvrtki koje primjenjuju različite strategije velikoga vala, Li i Bernoff (2010: 68) utvrdili su pet primarnih ciljeva koje tvrtke uspješno slijede. Ti ciljevi su povezani s već postojećim poslovnim funkcijama tvrtke, ali su usmjereniji na same korisnike te podrazumijevaju više komunikacije, osobito one komunikacije koja se odvija između korisnika. Slijedi prikaz pet primarnih ciljeva: 1. Osluškivanje. Primjena velikoga vala za istraživanje i bolje razumijevanje korisnika. Taj je cilj najprimjereniji za tvrtke koje žele prikupiti podatke od svojih korisnika za potrebe marketinga i razvoja. Umjesto povremenih anketa i reprezentativnih skupina, neprestano se prate razgovori koje korisnici provode jedni s drugima. 2. Obraćanje. Primjena velikoga vala za slanje poruka o tvrtci. Ovaj cilj je poželjan ako je tvrtka spremna proširiti postojeća rješenja internetskoga marketinga (oglase na internetskim stranicama, sponzorirane oglase u pretraživačima, elektroničku poštu) na neki interaktivniji kanal. Umjesto jednosmjerne komunikacije usmjerene prema korisnicima tvrtke, potiče se i sudjeluje u dvosmjernim razgovorima koje korisnici tvrtke vode jedni s drugima. 3. Aktiviranje. Ovaj cilj nalaže da se pronađu najodaniji korisnici i da se upotrijebi veliki val kako bi se potaknulo usmeno prenošenje. Taj je cilj najbolji za tvrtke koje znaju da imaju 29

odane korisnike koje mogu aktivirati. Aktiviranjem se omogućuje zagriženim korisnicima da prodaju jedni drugima. 4. Podržavanje. Upotreba alata velikoga vala kako bi se pomoglo korisnicima da jedni drugima budu podrška. Taj je cilj dobar za tvrtke koje imaju velike troškove podrške i korisnike s prirodnom težnjom da se međusobno povežu. 5. Uključivanje. Ovaj je cilj najzahtjevniji jer je potrebno uključiti korisnike u poslovanje tvrtke i tražiti njihovu pomoć pri osmišljavanju proizvoda. S druge strane, najprimjereniji je za tvrtke koje su već uspješno ostvarile jedan od prethodnih četiriju ciljeva. Uključivanje se odnosi na pomaganje korisnicima da rade jedni s drugima kako bi dobili ideje koje će poboljšati tvrtkine proizvode i usluge.

Dakle, na samom početku potrebno je definirati ciljeve organizacije, tj. uskladiti PR ciljeve s ciljevima tvrtke. Za većinu tvrtki, najvažniji cilj je profitabilan rast prihoda. U novijim tvrtkama, kao i u onima koje se temelje na novim tehnologijama, to obično znači privlačenje novih klijenata, ali u starijim tvrtkama, menadžerski timovi možda bi morali biti snažnije fokusirani na zadržavanje postojećih klijenata (Meerman, 2009: 118). Treći korak POST-a je strategija. Strategija je način ostvarenja ciljeva. Pitanja „Na koji način želite da se vaši odnosi s korisnicima promijene? Želite li da oni prenose poruku drugim ljudima na vašem tržištu? Želite li da se više uključe u poslovanje tvrtke?...” samo su neka od brojnih pitanja čijim se odgovaranjem unaprijed mogu planirati željene promjene i pronaći način da se izmjere jednom kada strategija krene u pripremu. Nakon definiranja ciljeva organizacije, sastavljanja modela kupaca, istraživanja riječi i fraza kojima se kupci određene tvrtke koriste, potrebno je razmisliti o tome što tvrtka želi da svaki od njenih modela kupaca o njoj misli. Različiti modeli kupaca imaju različite probleme koje organizacija može riješiti. Meerman (2009: 118) tvrdi da će strategija tvrtke biti uspješnija ako se razviju različite poruke za svaki od modela kupca, umjesto da se tvrtka jednostavno osloni na internetske stranice na kojima se za sve potencijalne kupce koristi niz istih, općenitih poruka. Četvrti korak su tehnologije. Ovaj korak podrazumijeva aplikacije koje tvrtka mora razviti. Nakon što se odluči o ljudima, ciljevima i strategiji, potrebno je odabrati i odgovarajuće tehnologije (npr. blogovi, wikiji, društvene mreže itd.). 30

3.3. Razlozi za korištenje društvenih mreža i društveno-tehnografski profil korisnika društvenih mreža Li i Bernoff (2010: 60) pitali su se koji je razlog zbog kojega korisnici uopće sudjeluju u trendu velikoga vala, odnosno zašto se priključuju društvenim mrežama. Autori su zaključili da postoji nekoliko razloga. U knjizi navode samo neke od njih, budući da postoje brojni odgovori i da nijedan od njih nije pogrešan. Iako se razlikuju, svima njima zajednička je potreba ljudi da se povežu. Primarni razlog zbog kojega ljudi sudjeluju u velikome valu je održavanje kontakata s prijateljima i poznanicima. Ljudi se društvenim mrežama priključuju i zbog podložnosti društvenomu pritisku postojećih prijatelja. Naime, jasno je da ljudi koji su se već uključili u svijet velikoga vala tamo žele vidjeti i svoje prijatelje iz stvarnoga svijeta koji će prije ili kasnije popustiti i pridružiti im se. Kao drugi razlog navodi se stjecanje novih prijatelja. Poznato je kako internet „spaja“ ljude te su mnogi pojedinci upravo putem društvenih mreža pronašli svoje ljubavne partnere. Prema autorovoj statistici iz 2009. godine, jedan od pet samaca na internetu je iste godine pogledao ili čak sudjelovao u upoznavanju preko interneta. Osim mlađe populacije, na društvene mreže se sve više uključuju i ljudi iznad pedeset godina (primjer je stranica Eons19 gdje se pojavljuju i rubrike za samce). 19 Poveznica na internetsku stranicu: https://www.eons.com/.

Treći je razlog podložnost društvenomu pritisku postojećih prijatelja. Ljudi u velikom valu žele tamo vidjeti i svoje prijatelje. Činjenica je da se više vremena provodi pred kompjuterom nego u društvu svoje obitelji ili prijatelja (Li i Bernoff, 2010: 62). Budući da su se društvene mreže uvukle u sve aspekte našega života, prije ili kasnije ljudi popuste na poziv bliskog člana koji se javlja putem elektronske pošte te se i ostali ljudi polako pridružuju virtualnom valu. Sljedeći razlog za sudjelovanje u velikom valu je reciprocitet. Putem internetskih stranica ljudi na najjednostavniji način (samo jednim klikom) mogu dati svoj doprinos, bilo da se radi o kritikama, podršci, ocjenama i sl. Kada korisnici na nekoj internetskoj stranici pročitaju pohvalu 31

ili kritiku koja im pomogne i nakon toga još dobiju elektroničku poštu koja ih podsjeća da i sami daju svoju pohvalu ili kritiku, možda će bez razmišljanja to učiniti. Peti razlog je altruistički poriv. Ako samo jedan posto posjetitelja neke internetske stranice na neki način doprinosi njezinu sadržaju, to je često dovoljno da posluži i svim ostalim njihovim posjetiteljima. Primjer je Wikipedia koja je zahvaljujući upravo tom porivu postala najveća enciklopedija na svijetu. Osim altruističkog poriva, tu je i lascivni poriv. Ljudi su oduvijek bili znatiželjni i voljeli se petljati u tuđe živote, a da su se pritom i zabavljali gledajući tuđe muke, neuspjehe, gluposti. Tako praćenje statusa na društvenoj mreži Facebook može biti zanimljivije od gledanja većine filmova i emisija na televizijskom programu. Sljedeći je kreativni poriv. Putem internetskih stranica vrlo lako je pokazati svoj rad. Bilo da se radi o odličnoj fotografiji, dirljivoj priči ili video isječku vrhunske kvalitete, čak i ako se ljudi ne bave profesionalnim radom, sama mogućnost da dobiju pozitivnu povratnu informaciju na neki je način nagrada njihovom kreativnom umu. Kreativni poriv veže se na sljedeći razlog za sudjelovanje u velikom valu, a to je poriv za dobivanjem priznanja. Svako priznanje je veliki poticaj ljudima da nastave sa svojim radom. U ovom slučaju dobivanje priznanja je snažan pokretač društvenih mreža i tako ogroman poticaj blogerima. Na taj način ljudi se zapravo izlažu, a zajednica onda procjenjuje njihov rad i vrednuje ga. Još jedan od mnogobrojnih razloga je i poriv za traženjem sličnosti. Putem društvenih mreža lakše se povezati s ljudima koji su nam slični, s kojima se dijele slična iskustva pa ima smisla da se takvi ljudi pridruže na internetu. Prije samog poduzimanja akcije i kretanja u svijet društvenih mreža, svaka bi agencija za odnose s javnošću trebala analizirati publiku kojoj se želi obratiti, tj. odrediti njezin društveno-tehnografski profil (Li i Bernoff, 2010: 41) i u skladu s njime prilagoditi svoju strategiju. Pojam „društveno“ odnosi se na sklapanje i zadržavanje odnosa, odnosno na međuljudske aktivnosti u trendu velikoga vala. „Tehnografski“ je pak pojam koji označava metodologiju Forrester Researcha za anketiranje korisnika, a spoj je demografije i psihografije usmjeren na ponašanje 32

korisnika prilikom korištenja tehnologije. Ljudi nisu jednaki i ne može se prema svima odnositi na isti način. Isto tako, neće svi jednako reagirati na poruke koje agencija komunicira. Također treba uzeti u obzir i činjenicu da se skupine ljudi kojima se agencija želi obratiti razlikuju – veliki val nije isti u Južnoj Koreji, Njemačkoj ili Hrvatskoj. Društveno-tehnografski profil ustvari je grupiranje ljudi ovisno o aktivnostima u kojima sudjeluju. Sukladno tome, Li i Bernoff (2010: 41) razlikuju nekoliko skupina ljudi: 1. Kreatori – Kreatori su aktivni korisnici interneta koji najmanje jednom mjesečno objavljuju članke, audio isječke ili video isječke, pišu na blogu, obnavljaju svoju internetsku stranicu… Autori (2010: 43) iznose podatke iz 2007. godine koji pokazuju da su u SAD-u kreatori činili 18% odraslih internetskih korisnika dok ih je u Europi bilo samo 10%. U Južnoj Koreji je 38% internetskih korisnika pripadalo u skupinu kreatora. 2. Kritičari – Kritičari redovito komentiraju internetske sadržaje, tj. blogove i forume, ocjenjuju, kritiziraju ili uređuju wikije (Li i Bernoff, 2010: 43). Prema statističkim podacima, 2007. godine jedan od četiri odrasla Amerikanca, jedan od pet Europljana te 36% internetskih korisnika u Japanu bili su kritičari (ibid). 3. Skupljači – Treću skupinu čine skupljači. Oni skupljaju URL adrese i oznake na portale i različite internetske stranice te se služe RSS-ovim novostima pomoću različitih servisa. Skupljanje i grupiranje podataka važno je u organizaciji velike količine sadržaja koju stvaraju kreatori i kritičari. Autori (2010: 44) zaključuju da je skupljanje popularnije u azijskim zemljama (Kini i Južnoj Koreji) nego u SAD-u, međutim, u Japanu je manje popularno. Tamo je samo 6% skupljača među odraslim internetskim korisnicima. 4. Članovi – Skupina je to koja ima i održava vlastite profile na nekoj od društvenih mreža. U 2007. godini bilo je 25% Amerikanaca-članova (na društvenoj mreži Facebook), u Južnoj Koreji 40% (na društvenoj mreži Cyworld), a u Europi samo 12%. 5. Promatrači – Promatrači ili eng. stalkeri skupina su koja prati ono što drugi korisnici proizvedu (postove na blogovima, članke, audio isječke, video isječke, fotografije, statuse, komentare…). Ova skupina iziskuje manje truda od ostalih aktivnosti u velikome valu pa broji i najviše pripadnika (48% Amerikanaca, 37% Europljana te dvije trećine odraslih internetskih korisnika u Japanu u 2007. godini). 33

6. Neaktivni – Posebnu skupinu čine oni korisnici koji imaju otvoren profil na društvenoj mreži, prate što rade njihovi prijatelji ili poznanici, ali ni na koji način ne sudjeluju niti odaju da su na mreži. Prema autorima knjige Veliki val: kako pobijediti u svijetu novih društvenih tehnologija (2010: 45), 2007. godine u Americi ih je bilo 41%, u Europi 53%, a u Južnoj Koreji 37%. Neaktivni, za razliku od kreatora, kritičara, skupljača, članova i promatrača, čine posebnu skupinu upravo zato što nikako ne sudjeluju u stvaranju sadržaja.

Društveno-tehnografski profil svojih potencijalnih korisnika agencije mogu odrediti na dva načina (Li i Bernoff, 2010: 59). Prvi je pristup službenim podacima anketa određene agencije za npr. istraživanje tržišta, medija i javnog mnijenja. Ovaj je način manje vjerojatan i manje siguran jer se može dogoditi da agencija takve vrste još uvijek ne posjeduje podatke koje agencija za odnose s javnošću traži ili pak ima zastarjele podatke. S obzirom na to da se generacije i njihove navike mijenjaju, podaci bi trebali biti što aktualniji i noviji. Drugi način za određivanje profila provođenje je prilagođene ankete među korisnicima na internetskoj stranici agencije s ciljem da se sazna kojim se tehnologijama publika koristi. Agencijama u provođenju takvih upitnika mogu pomoći različiti specijalizirani servisi poput internetske stranice groundswell.forrester.com koja na temelju podataka o zemlji u kojoj agencija posluje te dobi i spolu korisnika pokazuje društveno-tehnografski profil tražene skupine (Li i Bernoff, 2010: 59).20 Navedena stranica za Europu pokazuje sljedeće statističke podatke: 33% Europljana su kreatori, 37% ih je kritičara, 11% sakupljača, 58% članova, a 17% neaktivnih. Najviše ih je promatrača, čak 69%.21 20 Potpuna poveznica na internetsku stranicu: http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html. 21 Statistički podaci internetske stranice groundswell.forrester.com za 2013. godinu. 3.3.1. Pogreške u korištenju društvenih mreža Mnoge tvrtke sudjeluju na društvenim mrežama, a da ustvari ne znaju što čine, tj. čemu one služe i kako ih pravilno koristiti što im ne donosi nikakvu korist, a u najgorem slučaju, može im nanijeti štetu neslućenih razmjera. Društvene mreže zahtijevaju izravnu komunikaciju s 34

publikom i brz odgovor na njihove reakcije. Prema Cetinić et al. (2014: 277), jedna od najčešćih pogreški koje tvrtke rade je izostanak strategije nastupa na društvenim mrežama. Riječ je o dokumentu od 56 do 60 stranica, tzv. akcijskome planu koji se može naknadno mijenjati, međutim, temelj i misao vodilja koje se tvrtke drže ostat će prisutni cijelo vrijeme. Druga greška je forsiranje isključivo promidžbenoga sadržaja, odnosno isticanje svih kvaliteta vlastitih usluga ili proizvoda. Korisnicima je umjesto toga nužno ponuditi zanimljiv sadržaj koji će ih poticati na više aktivnosti od jednostavnoga poziva na kupnju. Pogrešno je i smatranje da su „sve društvene mreže iste“. Svaka društvena mreža traži poseban oblik komunikacije pa tako nije isto komunicirati na Twitteru i Facebooku, isto kao što ni publika na te dvije društvene mreže nije ista. Četvrta greška je loša komunikacija pod čime se ponajprije misli na spamove, neodgovaranje na upite u prihvatljivome roku, pauze vikendom, gramatičke i pravopisne pogreške i slično. Posljednji je „grijeh“ bombardiranje korisnika sadržajem. Kao što nije lijepo premalo ili uopće ne objavljivati, tako nije prikladno ni objavljivati previše sadržaja. Korisnicima treba ponuditi zanimljiv sadržaj, ali u određenim količinama. 3.4. Najpopularnije društvene mreže u B2B svijetu Iako danas zaista postoji velik broj društvenih mreža, a nove se otvaraju gotovo na svakodnevnoj bazi, postoji nekoliko njih koje još uvijek drže prednost nad ostalima. U ovome će poglavlju biti detaljnije opisane društvene mreže Facebook, Twitter i LinkedIn na kojima mnoge tvrtke i agencije za odnose s javnošću otvaraju svoje profile u cilju ispunjenja prethodno postavljene komunikacijske strategije. 3.4.1. Facebook Facebook je internetska društvena mreža koja je iz temelja izmijenila način na koji međusobno komuniciraju pojedinci, ali i tvrtke s korisnicima svojih proizvoda i usluga (Cetinić et al., 2014: 153). Osnovao ju je Mark Zuckerberg, bivši student Harvarda, sa svojim kolegama sa sveučilišta – Eduardom Saverinom, Andrewom McCollumom, Dustinom Moskovitzem i Chrisom Hughesom u veljači 2004. godine (ibid.). U svojim počecima, Facebook je bio namijenjen samo studentima sveučilišta na Harvardu koji su tim putem mogli međusobno 35

komunicirati i razmjenjivati informacije. Kasnije, mnoga druga sveučilišta, srednje škole i velike kompanije diljem svijeta priključile su se mreži, tvrde Barbarić i Mučnjak (2013: 60). Od 2006. godine Facebook je postao dostupan svima i tako nepovratno promijenio način komunikacije i druženja s prijateljima, obitelji, poznanicima te način upoznavanja novih ljudi, praćenja informacija, ali i pomaganja drugima. Facebook se širio zapanjujuće brzo, a u listopadu 2013. dosegao je milijardu aktivnih korisnika na mjesec što znači da u 30 dana toliko ljudi barem jednom svrati na stranicu, bilo na stolnom računalu ili na nekom od mobilnih uređaja. Prema statističkim podacima online servisa Socialbakers.com za 2013. godinu, mjesečno se 60 000 ljudi prijavi na Facebook, a u 2013. godini Facebooku se pridružilo 170 milijuna ljudi. Kada je riječ o korisnicima iz Hrvatske, do travnja 2014. njih više od milijun i 800 tisuća imalo je svoj profil na ovoj društvenoj mreži (Cetinić et al., 2014: 163). Prednosti Facebooka su to što je besplatan, korisničko sučelje je potpuno prilagođeno većini uređaja i lako dostupno putem računala i mobilnih telefona te prenosi informacije na brz i pristupačan način. Putem mobilnih telefona Facebooku danas pristupa oko 150 milijuna korisnika, a statistički podaci pokazuju da su korisnici koji na taj način pristupaju društvenoj mreži dvaput aktivniji u odnosu na korisnike koji Facebooku pristupaju na neki drugi način (Kušić 2010: 105, prema Facebook Statistika, 2010.). Facebook je prepoznao trend korištenja mobilnih telefona, tvrde Cetinić et al. (2014: 164), pa neprestano rade na nadograđivanju aplikacija za privatne, ali i za poslovne korisnike (Facebook Pages Manager). Tvrtke koje su odlučile otvoriti svoj profil na Facebooku morale su se brzo prilagoditi novonastaloj situaciji te početi strateški planirati i provoditi aktivnosti na mreži kako bi pridobili i zadržali naklonost korisnika (Cetinić et al., 2014: 154). Dotad korištene metode jednosmjerne komunikacije zamijenjene su novim, dvosmjernim i ravnomjernim komuniciranjem tvrtki s korisnicima. Tvrtke su, između ostaloga, morale početi pažljivo birati sadržaj koji će objaviti, a koji mora biti „u službi informiranja, educiranja i zabavljanja korisnika, a da se pritom suptilno predstavlja i samu tvrtku“ (ibid., 2014: 157). Facebook fan stranice koje korisnici lajkaju postale su multifunkcionalna internetska odredišta. One, prema Cetinić i drugim autorima (2014: 161) služe za sljedeće: „dijeljenje tekstualnih sadržaja, slika, fotogalerija i lokacija, dijeljenje i uploadanje videa, kreiranje evenata i postavljanje pitanja, kreiranje podstranica, tzv. tabova putem kojih se komuniciraju dodatni sadržaji, nagradne igre, povezivanje drugih društveno-36

mrežnih odredišta s Facebookom, kao i tzv. milestonesa (ključnih trenutaka u povijesti ili sadašnjosti tvrtke) i ponuda (offers).“ Autori knjige „Pobijedite internet (ili će internet pobijediti vas)“ za korištenje Facebooka u poslovne svrhe savjetuju sljedeće (2014: 170): na Facebook ne treba istupati ad hoc i neplanski, a upravljanje fan stranicom, odnosno zadatak community managera poželjno je prepustiti kompetentnoj osobi. U kriznim situacijama sve resurse bitno je usmjeriti na što bezbolnije smirivanje situacije i brigu o korisnicima kojima uvijek treba biti na raspolaganju. Grupe na Facebooku dobro je koristiti za komunikaciju s korisnicima, ukoliko to djelatnost tvrtke zahtijeva. Također, bitno je pratiti svaku promjenu na platformi kako bi se na vrijeme iskoristile nove opcije koje stoje na raspolaganju te kako bi se one pretvorile u korist za tvrtku. 3.4.2. Twitter Ova društvena mreža i mikrobloging servis pokrenut je 2006. godine i od tada bilježi nezaustavljiv rast22. Osnovali su ga Jack Dorsey, Biz Stone, Evan Williams i Noah Glass (Cetinić et al., 2014: 174). Twitter korisnicima omogućuje objavljivanje ograničenih statusnih poruka dužine 140 znakova i povezivanje s drugim korisnicima. Servisu se može pristupati preko online sučelja te preko brojnih aplikacija na računalima i na mobilnim uređajima. Korištenje Twittera posebno raste za vrijeme velikih događanja poput Olimpijskih igara, nogometnih prvenstava, dodjele glazbenih i filmskih nagrada i sličnih manifestacija, a za popularnost mreže svakako su zaslužne i svjetske filmske i glazbene zvijezde koje preko Twittera komuniciraju sa svojim obožavateljima koji na taj način dobivaju uvid u njihov privatni život. Najzaslužniji za popularizaciju Twittera je glumac Ashton Kutcher (@apluks) koji se 2009. godine natjecao s televizijskom kućom CNN tko će prvi doći do milijun pratitelja (followera), prenose Cetinić et al. (2014: 177). Slijede ga Katy Perry, Justin Bieber, Barack Obama, Lady gaga i Taylor Swift. Korisnici ove društvene mreže mogu, dakle, generirati nove objave ograničenoga broja znakova, retvitati, tj. podijeliti postove drugih korisnika, dijeliti slike, video uratke te poveznice. Za kvalitetniju pretragu tema koje zanimaju korisnika koriste se hashtagovi. 22 Unatoč tome što Twitter bilježi nezaustavljiv rast, i dalje se teško može uspoređivati s Facebookom, bilo po načinu i specifičnim pravilima komunikacije, bilo po profilu

njegovih korisnika. (Cetinić et al., 2014: 174) 37

Nakon nastanka, Twitteru je bilo potrebno nešto više od tri godine da ukupan broj poslanih statusnih poruka bude milijardu, a danas se ona dostigne za manje od tjedan dana. Na ovaj servis, prema nekim procjenama iz 2010. godine, registrirano je gotovo 200 milijuna korisnika koji svakoga dana objavljuju oko 170 milijuna statusnih poruka, prenosi Tportal.hr.23 Agencija Drap u veljači 2013. godine objavila je novo istraživanje o broju korisnika Twittera u Hrvatskoj. Ovo su podaci koje je agencija objavila na svojoj službenoj Facebook stranici: 51 986 je broj hrvatskih Twitter korisnika, 14 743 ih je mjesečno aktivno, 12 997 je poslovnih računa, 4 300 je aktivnih poslovnih računa, a statistiku potvrđuju i autori knjige “Pobijedite internet (ili će internet pobijediti vas)” (2014: 175).

23 http://www.tportal.hr/scitech/tehno/117911/Pet-godina-Twittera.html#.UR5LNPJRXK0, stranica posjećena 4. svibnja 2014. Važno je naglasiti da Twitter treba koristiti aktivno kako bi željena zajednica imala mogućnosti stupiti u interakciju s tvrtkom. Pogrešno je povezivati Twitterov i Facebookov račun i jednostavno kopirati objave s Facebooka, na što je Twitter zajednica, prema Cetinić et al. (2014: 178), posebno osjetljiva. Također, ignoriranje ograničenja od 140 znakova, izostanak kraćenja poveznica te ignoriranje profila i po nekoliko mjeseci ne spada u opis pravilnoga korištenja ove društvene mreže. Cetinić et al. (2014: 183) savjetuju tvrtkama da prouče navike svojih korisnika i tvitaju u vrijeme kada su oni najaktivniji, a tvitove mogu ugraditi i u svoje postove na blogu te omogućiti korisnicima izravnu interakciju. Važno je da tvrtke budu izvor zanimljivoga i korisnoga sadržaja kako bi se njihove poruke prenosile što dalje te da koriste najviše dva hashtaga. 3.4.3. LinkedIn Prema Cetinić et al. (2014: 195), LinkedIn je jedna od najstarijih društvenih mreža nastala u jesen 2002. godine u dnevnoj sobi Reida Hoffmana, a svijetu interneta priključila se u svibnju 2003. godine. LinkedIn je također jedina društvena mreža namijenjena isključivo profesionalcima, ljudima iz poslovnoga svijeta i tvrtkama. Unatoč lošim početnim prognozama, ova je mreža u posljednjih 11 godina preživjela brojne tehnološke i demografske promjene, a 38

danas se koristi u više od 200 zemalja svijeta, broji više od 300 milijuna aktivnih korisnika dnevno, a svake sekunde pridruže mu se dva nova korisnika. Više od tri milijuna tvrtki ima otvoren profil na LinkedInu, a ukupno se putem njega reklamira 1,2 milijuna proizvoda i usluga (ibid.). LinkedIn je svojevrstan životopis korisnika koji posjeduje profil na mreži, a okuplja bogate i obrazovane profesionalce i tvrtke u potrazi za kvalitetnom informacijom i talentiranim pojedincima kojima otvaraju mogućnost priključivanja svojemu timu. Na njemu se može informirati o novostima u bilo kojoj industriji, osnovati interesne grupe u kojima se često razmjenjuju mišljenja s ostalim članovima, mogu se brzo saznati bitne novosti važne za profesionalni razvoj pojedinca i tvrtke te razvijati odnose s drugim profesionalcima. U Hrvatskoj se ovom mrežom još uvijek više koriste pojedinci nego tvrtke (Cetinić et al., 2014: 196), a prema podacima online servisa Socialbakers.com, 2013. godine bilo ih je oko 314 tisuća. Uglavnom su prisutni muškarci te skupine od 25 do 54 godine.24

24 http://www.socialbakers.com/countries/linked-in-country-detail/croatia, stranica posjećena 4. svibnja 2014. 39

4. AGENCIJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ I DRUŠTVENI MEDIJI Kao što je izneseno i ranije u ovome radu, sve više agencija za odnose s javnošću u svojemu poslovanju koristi društvene mreže, a neke od njih imaju otvorene profile i na nekoliko društvenih mreža. U prilog ovoj tvrdnji idu i do sada provedena istraživanja koja će biti izložena u ovome poglavlju. Također, ovdje će biti prikazane i agencije za odnose s javnošću iz Hrvatske koje prednjače u korištenju društvenih mreža, a koje su sudjelovale i u istraživanju o važnosti ovih platformi za profesiju odnosa s javnošću. 4.1. Analiza sadržaja internetskih stranica i društvenih mreža odabranih agencija za odnose s javnošću u Hrvatskoj 4.1.1. Gingernet Agencija Gingernet25 komunikacijska je agencija nove generacije, posvećena stvaranju marketinških rješenja u digitalnom dobu. Specijalizirana je za digitalno oglašavanje, planiranje i zakup online medija, razvijanje digitalnih sadržaja, digitalne odnose s javnošću, nove medije, marketing društvenih mreža, mobilni marketing, dizajn internetskih stranica i produkciju, razvijanje novih poslovnih modela i savjetovanje, prikupljanje i obradu podataka kao i upravljanje bazama podataka. Iskustvo u radu u svim sferama digitalnoga, entuzijazam mladoga tima i stalno usavršavanje vodi Gingernet u ostvarenju uspješnih kampanja i projekata za brojne klijente u Hrvatskoj i regiji. Osnovana je 2009. godine, a trenutno zapošljava 17 ljudi. 25 www.gingernet.hr

Na vrhu naslovnice svoje internetske stranice Gingernet predstavlja tri najnovija projekta, zatim tri projekta koja podržava te tri najnovije vijesti iz digitalnoga svijeta. U podnožju se nalaze osnovni podaci o agenciji te meni i prijava na newsletter dok se u zaglavlju, osim standardnih rubrika, izmjenjuje pet glavnih usluga agencije: strategija i savjetovanje, digitalni mediji, dizajn i produkcija, društveni mediji, kreiranje digitalnoga sadržaja. U rubrici O nama na 40

šaljiv su način ukratko predstavljeni svi članovi tima, a na blogu imaju objavljena četiri posta u razmaku od šest mjeseci ili godinu dana. U posljednjoj rubrici Kontakt nude mogućnost javljanja klasičnim putem (poštom, elektroničkom poštom, telefonom) te putem online obrasca. U svijet Facebooka Gingernet se uključio u travnju 2011. godine. Na svom profilu, koji je do rujna 2014. lajkalo je 3.238 korisnika, gotovo svakodnevno objavljuju članke vezane uz razvoj novih komunikacijskih strategija i tehnologija. Ne objavljuju mnogo fotografija, a one koje objavljuju uglavnom se odnose na događanja na kojima su sudjelovali ili koja najavljuju, a ima i fotografija iz ureda. Twitter profil otvoren je u travnju 2010. godine i do rujna 2014. prikupio je 815 pratitelja. Sadržaj koji Gingernet objavljuje na ovom profilu prenose s vlastite internetske stranice. Gingernet je također prisutan na društvenoj mreži Foursquare na kojoj objavljuje ponajviše fotografije iz ureda. 4.1.2. Grizli komunikacije Grizli komunikacije agencija je koja nudi alternativne komunikacijske strategije s ciljem postizanja transparentnoga, iskrenoga, profesionalnoga i fer odnosa s klijentom. Osnovana je 2012. godine, a trenutno zapošljava pet stručnjaka za odnose s javnošću. Zaglavljem internetske stranice26 Grizli komunikacija dominira medvjed, simbol agencije i, u ovom slučaju, orijentacijska točka za služenje stranicom. Na određenim dijelovima njegova tijela postavljeni su krugovi s rubrikama: Tko smo, Što radimo, Grizli biste?, Reference i Kontakt. U gornjem desnom kutu nalaze se ikone koje omogućuju izravan posjet društvenim mrežama na kojima agencija ima profil. Rubrika Tko smo ne otkriva tko sve ovdje radi već jednostavnim i ležernim stilom opisuje zašto bi klijent trebao angažirati baš njih, kako oni mogu riješiti njegove probleme i po čemu se razlikuju od drugih. Što rade opisali su u istoimenoj rubrici prikazanoj u obliku medvjeđe šape, a nude sljedeće usluge: brendiranje i imenovanje, oglašavanje, društvene mreže, komunikacijski konzalting, gerilsko oglašavanje, dizajn, odnose s javnošću i sve nabrojane aktivnosti zajedno u komunikacijskoj usluzi „Grizli 360°“. U rubrici Reference prikazani su svi klijenti s kojima su do sada radili, a rubrika Kontakt, osim klasičnoga 26 www.grizli.hr 41

kontaktiranja putem telefona ili elektroničke pošte, pruža mogućnost izravnoga javljanja putem formulara. Grizli komunikacije svoj su profil na Facebooku otvorile u svibnju 2012. godine. U objavu su krenuli in medias res: „Dragi fanovi, Grizli polako kreće s komunikacijom na Fejsu. A kako smo mi vrlo konkretna agencija, krenut ćemo konkretno – s PR objavom za našeg klijenta Adriatic Adventures.“ Od dana osnivanja redovito s korisnicima dijele informacije o vlastitim projektima, radu drugih agencija, zanimljive video uratke i reklame te promoviraju svoje profile na drugim društvenim mrežama kao i svoju internetsku stranicu. Odaziv korisnika je zadovoljavajući – fotografije na kojima su prikazani zaposlenici Grizlija ili njihovi intervjui objavljeni u novinama ili portalima dobivaju i po stotinu lajkova dok ostale objave dobivaju u prosjeku po desetak lajkova. Do rujna 2014. lajkalo ih je 1.120 korisnika Facebooka. Sličan sadržaj kao i na Facebooku Grizli komunikacije objavljuju i na LinkedInu gdje ponekad imaju i između 15 i 20 objava mjesečno. Pratitelja je manje nego na Facebooku – ukupno 92, a samim time manje je i lajkova (svaki treći post ima lajk ili dva). Isto čine i s profilom na Twitteru gdje također objavljuju isti sadržaj kao i na drugim društvenim mrežama. Profil je otvoren u veljači 2013. godine i dosad je privukao 290 pratitelja. 4.1.3. Hauska & Partner Hauska & Partner, društvo za poslovno savjetovanje, u Hrvatskoj posluje od 2000. godine s timom trenutno sastavljenim od deset stručnjaka različitih profila. Svojim radom doprinose poslovanju, društvu i okolišu uslugama u upravljanju organizacijskim odnosima. Njihova je vizija biti lider u upravljanju organizacijskim odnosima, a kao svoje vrijednosti ističu izvrsnost, pouzdanost, doprinos, strast i predanost te raznolikost. Internetska stranica27 agencije Hauska & Partner, za razliku od drugih dosad analiziranih internetskih stranica, nudi jednu novinu. Naime, zbog poslovanja na više lokacija (u Zagrebu, Beču i Rigi), ova se stranica može čitati na hrvatskom, engleskom, njemačkom i letonskom (latvijskom) jeziku. U šest rubrika smještenih na zaglavlju stranice može se saznati o tvrtki, 27 www.hauska.com/hr 42

njezinim središnjicama, misiji, viziji i vrijednostima, članovima tima, odnosno savjetnicima, aktivnostima agencije i uslugama koje pruža (upravljanje odnosima s interesnim skupinama, upravljanje važnim pitanjima te upravljanje odgovornošću, javni poslovi i lobiranje, krizno komuniciranje, treninzi i radionice), kao i popis klijenata s kojima su radili ili još uvijek rade, njihove preporuke i nagrade koje su stekli kroz dugogodišnji rad u području odnosa s javnošću. Posebna rubrika posvećena je društveno odgovornom poslovanju na koje je agencija najviše koncentrirana. Facebook profil agencije Hauska & Partner otvoren je u svibnju 2010. godine, a danas bilježi 587 korisnika. Prva objava bila je upućivanje na profil na drugoj društvenoj mreži, LinkedInu. Zanimljivo je da jedan Facebook profil agencija koristi za sve tri lokacije na kojima posluje pa je engleski zajednički jezik na kojem objavljuju sav sadržaj. Najčešće objave sadrže obavijesti o promaknućima, sudjelovanjima i projektima zaposlenika, kako u Hrvatskoj tako i izvan nje. Korištenje mreže je aktivno od samog osnivanja profila, a kontinuitet objavljivanja nekoliko puta na tjedan zadržan je i dalje. U rujnu 2014. na LinkedInu bilježe 235 pratitelja. 4.1.4. Jasno & Glasno Digitalna agencija Jasno & Glasno osnovana je 2007. godine. Cilj im je da klijentima pomognu da ostvare svoje digitalne ciljeve bez obzira na to radi li se o temeljitoj izgradnji i očuvanju društveno-mrežne zajednice ili osmišljavanju i provođenju content marketinške strategije. Pregledna i zanimljivoga dizajna, internetska stranica28 agencije Jasno & Glasno već naslovnom stranicom daje do znanja čime se bavi. Naime, na „klizećem“ izborniku izmjenjuju se content management, social media, produkcija, edukacija i oglašavanje. Ispod izbornika nalaze se izdvojeni projekti, tri posljednje objave s bloga te jedan citat. U podnožju stranice nalaze se kontakti te poveznice na društvene mreže na kojima sudjeluju Jasno & Glasno. Veliku pažnju posvećuju blogu na kojem članke objavljuju svakih tjedan dana, a nekada i češće. U rubrici Press objavljuju poveznice na sve članke iz novina ili portala. 28 www.jasnoiglasno.com 43

Facebook profil agencija je otvorila u veljači 2009. godine. Gotovo svakodnevno objavljuju članke s vlastite internetske stranice te poneki članak preuzet s neke druge stranice, fotografije zabavnoga i edukativnoga sadržaja kao i fotografije događanja na kojima sami sudjeluju. Iako ih prati 6.641 korisnika Facebooka, oni ne komentiraju poveznice koje Jasno & Glasno dijeli, a slike uglavnom skupe više lajkova od drugoga sadržaja (u prosjeku 20 lajkova). Članke s internetske stranice i bloga redovito objavljuju i na druge dvije društvene mreže, Twitteru i LinkedInu. Profil na Twitteru otvoren je također 2009., a do rujna 2014. objavili su više od 3.100 tvitova. Na toj ih društvenoj mreži prate 4.512 korisnika, a na LinkedInu njih 141. 4.1.5. Manjgura Manjgura d.o.o. agencija je za odnose s javnošću koja pokriva sve vrste komunikacijskih usluga još od davne 1997. Članovi tima posjeduju stručna znanja u upravljanju odnosima s javnošću u svim pojedinačnim aspektima struke kao što su: odnosi s poslovnom ili širom javnosti, medijima, lokalnom zajednicom, vladom, zaposlenicima, dioničarima itd. Dugogodišnje iskustvo njenih djelatnika također obuhvaća rad u najrazličitijim javnim i tržišnim sektorima. Od ključnih djelatnosti izdvajaju odnose s medijima, krizno komuniciranje, medijske treninge i pripreme za javne nastupe, organizaciju i postavljanje komunikacijskih odjela tvrtki, edukacije i savjetovanje u području političkih komunikacija, strateško komuniciranje u politici, izradu komunikacijskih strategija, izradu i implementaciju PR planova, organizaciju obrazovnih i informativnih kampanja, organizaciju PR događanja te izradu PR publikacija. Naslovna stranica internetske stranice29 agencije Manjgura puna je sadržaja. Iznad izmjenjujućih slika s odgovarajućim tekstom o najnovijim projektima nalazi se popis rubrika među kojima se, unatoč tome što su od toga političkog događaja prošle tri godine, nalazi i rubrika Izbori 2011. Ovdje se također prikazuju najnoviji članci iz kategorija Odnosi s javnošću, Društveni mediji i Politika. Na naslovnoj stranici moguće je vidjeti i najčitanije članke na tjednoj i mjesečnoj bazi. Rubrika Vijesti uglavnom je politički orijentirana, s pokojim člankom glavnoga direktora, dok je rubrika Odnosi s javnošću strogo posvećena profesiji s edukativnim i 29 www.manjgura.hr 44

motivirajućim člancima kao i rubrika Društveni mediji. Isti članci istovremeno se nalaze u više rubrika pa je tako članak o kriznom komuniciranju objavljen u Odnosima s javnošću, Kriznom komuniciranju i na blogu agencije. U rubrici O nama u nekoliko je rečenica predstavljena agencija te su istaknute ključne djelatnosti koje obavlja. Također su predstavljeni pojedini članovi tima s kratkom biografijom, a klijenti i reference dostupni su na upit ili putem kontakt formulara. Učestalost objava na internetskoj je stranici na mjesečnoj razini. Sadašnji Facebook profil agencija Manjgura otvorila je u siječnju 2012. godine. Objavljuju ponajviše sadržaj vezan uz struku odnosa s javnošću, međutim, nerijetko bude objavljena i koja fotografija iz prostorija agencije ili zanimljiva statistika. U statusima iznose zanimljive činjenice, novosti i trendove iz područja struke. Od 3.104 osobe koliko ih je lajkalo stranicu, tek desetak njih pokazuje da zaista prati Manjgurine aktivnosti. Profil na Twitteru Manjgura je otvorila 2009. godine i od tada je skupila 1.223 pratitelja. Objavljuju gotovo svaki drugi dan, a najčešće objavljuju poveznice na članke s internetske stranice. Na LinkedInu su dosad objavljena samo dva članka i to prije godinu dana, a do rujna 2014. imali su 268 pratitelja. 4.1.6. Media Val Agencija Media Val specijalizirana je agencija za komunikacijski menadžment i savjetovanje osnovana u veljači 2003. godine. Ima pet partnera i u stopostotnom je domaćem vlasništvu. Trenutno zapošljava dvanaest visokoobrazovanih stručnjaka s višegodišnjim praktičnim iskustvom u komunikaciji i savjetovanju. Na naslovnoj stranici svoje internetske stranice30 Media Val prikazuje motivirajuće slike povezane sa strukom odnosa s javnošću i pripadajućim citatima velikana iz povijesti, usluge kojima se bavi, logotipove klijenata koji se izmjenjuju te izdvojene projekte. Rubrike su poredane okomito s lijeve strane, a ispod njih nalaze se podaci o sjedištu i kontaktima agencije. U rubrici Tko smo nalaze se dvije zasebne rubrike: o agenciji gdje pišu o općim podacima o agenciji i njezinoj viziji i misiji te rubrika ljudi u kojoj su predstavljeni svi zaposlenici sa slikama i životopisima. Rubrika Što radimo također je podijeljena na nekoliko rubrika: iskustvo, usluge i 30 www.media-val.hr 45

izdvojeni projekti. Posebna je rubrika posvećena zaposlenicima, tj. onima koji će tek postati dio Media Valova tima, kao i praktikantima koji u agenciji mogu obaviti stručnu praksu u trajanju od četiri tjedna. Pod Linkovima je popis poveznica na najvažnija udruženja i organizacije vezane uz odnosa s javnošću u Hrvatskoj, ali i inozemstvu. Stranica omogućuje poseban pristup klijentima koji dobivaju svoje korisničko ime i zaporku za daljnji pristup informacijama. Od društvenih mreža, Media Val koristi samo Facebook kojemu se priključio u lipnju 2010. godine i nakon pune četiri godine aktivnoga korištenja na svoj je profil privukao 600 korisnika Facebooka. Sadržaj koji objavljuju i nekoliko puta tjedno najčešće je popraćen odgovarajućim fotografijama i poveznicama. Uglavnom izvješćuju o aktivnostima na kojima rade za klijente, ali i neke interne obavijesti poput slavljenja rođendana u uredu ili grupne fotografije uz bor kojom svojim prijateljima čestitaju Božić. 4.1.7. Millenium promocija Millenium Grupa razvila se iz vodeće agencije za odnose s javnošću u Hrvatskoj, Millenium promocije koja je na tržištu prisutna od 1999. godine i od tada je ostavila značajan trag na regionalnoj sceni odnosa s javnošću. U svojih 13 godina postojanja, Millenium Grupa i njezini stručnjaci sudjelovali su u realizaciji više od 500 komunikacijskih projekata i surađivali s vodećim regionalnim i međunarodnim tvrtkama, državnim institucijama, nevladinim sektorom i političkim strankama. Grupa na jednom mjestu objedinjava znanje i iskustvo na područjima strateškog komuniciranja, korporativnog komuniciranja, odnosa s medijima, poslovne i političke analitike, kriznog komuniciranja, brendiranja proizvoda i destinacija, organizacije događaja te savjetovanja na području EU projekata. Internetska stranica31 Millenium promocije – agencije za upravljanje komuniciranjem vrlo je pregledna i jasno razdijeljena. Naime, na naslovnoj stranici izmjenjuje se pet najnovijih vijesti, a u podnožju stranice nude se kratki izvještaji o projektima na kojima su sudjelovali članovi agencije ili partneri agencije te dodatne usluge agencije poput poslovnih i političkih analiza. S 31 www.mpr.hr 46

naslovnice se jednostavno biraju sljedeće rubrike: O nama, Usluge, Naš tim, Projekti, EU Projekti i Uredi. U rubrici O nama u najkraćim je crtama opisana povijest agencije nastale 2001. godine, istaknute su vizija, misija i vrijednosti agencije, aktivnosti agencijskoga pro bono rada, odnosno humanitarne akcije i donacije agencije te nagrade dobivene u različitim kategorijama (pet nagrada Grand PRix Hrvatske udruge za odnose s javnošću u kategorijama društveno odgovornoga poslovanja, PR-a u poslovnom sektoru – eksterna komunikacija za velike tvrtke, PR-a u nevladinom sektoru, nagrade za doprinos razvoju PR struke u Hrvatskoj i u kategoriji najbolje prilagodbe globalne kampanje te jedna Oktavijan Društva filmskih kritičara u kategoriji namjenskoga filma). Također, u ovoj su rubrici istaknute i partnerske institucije, članice Millenium Grupe – agencija Chapter 4, Coris educa, Novelti Millenium, CMC Sarajevo i Institut za turizam. U rubrici Usluge nabrojane su i ukratko opisane usluge koje agencija pruža svojim klijentima. Riječ je o strateškom i korporativnom komuniciranju, odnosima s medijima, analizama, kriznom komuniciranju, product PR-u, komunikacijskim treninzima, event menadžmentima i brendiranju destinacija. Rubrika Naš tim podijeljena je na upravu Millenium Grupe, konzultante i strateške savjetnike sa slikama zaposlenika i njihovim elektroničkim adresama. Rubrika Projekti donosi popis klijenata u posljednje dvije godine, popis klijenata kroz povijest te popis 60-ak projekata na kojima je agencija radila. Neki od njih su Vipnet, Pliva, Zvečevo, Hypo Alpe-Adria-Banka, Grad Samobor… U posljednjoj rubrici Uredi nalaze se osnovni podaci (adresa, broj telefona, elektronička adresa) ureda u Zagrebu, Beogradu i Mostaru. Svoju internetsku stranicu agencija Millenium promocija ažurira u prosjeku jednom mjesečno, ovisno o projektima na kojima radi. Agencija omogućuje kontakt korisnicima pružajući podatke o kanalima putem kojih ih mogu kontaktirati (adresu, broj telefona i faxa, elektroničku adresu), ali i omogućujući izravan kontakt na način da se upišu ime i elektronička adresa osobe koja im se želi obratiti te njezina poruka koja će se poslati izravno s internetske stranice, bez ikakvih posrednika. Iako je agencija prisutna na društvenim mrežama, internetska stranica ni na koji način ne upućuje korisnika da posjeti profile na Facebooku i Twitteru gdje je Millenium promocija također više ili manje aktivna. Profil agencije na Facebooku otvoren je u travnju 2013. godine, a prvi post objavljen je tek mjesec dana kasnije te je privukao pažnju maloga broja korisnika. Naime, prvi post lajkalo je 47

samo dvoje ljudi, a trend porasta nije zabilježen ni kasnije. Millenium promociju do rujna 2014. godine lajkalo je 368 ljudi. Agencija na svom profilu objavljuje kratke izvještaje o konferencijama, prezentacijama i predavanjima na kojima sudjeluju njezini članovi nerijetko popraćene odgovarajućom fotografijom, zatim kratke izvještaje o djelovanju članova uprave (npr. Damir Jugo i Božo Skoko gostovali su na Hrvatskoj radioteleviziji, Božo Skoko dao je intervju za Poslovni.hr i pisao za Večernji list…), događanjima na kojima sudjeluju, istraživanjima koja provode te o novostima na društvenim mrežama. U svojim objavama često se referiraju na inozemne i domaće medije (PR Daily, The Huffington post, Večernji list, Net.hr, Glas Slavonije…) i klijente (Vipnet, Samsung). Što se tiče objavljivanja statusa, u njima često iznose činjenice ili postavljaju pitanja svojim korisnicima potičući interakciju, obraćaju se javnosti (čestitaju imendan svim Mihaelima povodom dana Svetog Mihaela, zaštitnika agencije, obilježavaju Dan neovisnosti prigodnom čestitkom, slave s hrvatskom nogometnom reprezentacijom odlazak na Svjetsko prvenstvo u Brazil…). Twitter profil agencije napravljen je u siječnju 2014. godine i od tada su objavljena samo dva posta (17. i 18. siječnja). 4.1.8. Ping Pong dvosmjerne komunikacije Specijalizirana agencija za dvosmjerne komunikacije Ping Pong osnovana je 2011. godine i djeluje u sklopu Abrakadabra grupe. Uz inovativni, fleksibilni i kreativni pristup, tim stručnjaka trenutno brine o reputaciji klijenata u regiji, ali i u Njemačkoj, Velikoj Britaniji, Irskoj, Slovačkoj, Češkoj i Španjolskoj. Cilj Ping Ponga je u idućem razdoblju udahnuti život identitetu brendova klijenata na društvenim mrežama i u ostalim europskim zemljama. Već prvi pogled na internetsku stranicu32 agencije odaje da je riječ o zaista kreativnoj i interaktivnoj stranici prepunoj sadržaja i poziva na sudjelovanje. U gornjem desnom kutu nalazi se popis rubrika (Home, O agenciji, Usluge, Mediji o nama, Klijenti i projekti, Radi s nama, Blog i Kontakt) kao i društvenih mreža na kojima je agencija prisutna (Twitter, Facebook, Google+, YouTube, Pinterest, LinkedIn). Osim društvenih mreža, agencija Ping Pong aktivna je i na blogu 32 www.pingpong.com.hr 48

čiji sadržaj najavljuje na naslovnoj stranici internetske stranice. U rubrici Radi s nama tim Ping Ponga poziva nove članove da se priključe, bilo na način da postanu stalni suradnici ili tek praktikanti. U popisu usluga koje pružaju nabrojani su community management, izrada komunikacijskih strategija za društvene mreže, edukacija, Facebook oglašavanje, viralne kampanje, dizajn i krizno komuniciranje. Osim nabrojanoga, na naslovnoj stranici upućuju na najvažnije postove na blogu koje u prosjeku objavljuju jednom ili dvaput mjesečno te ključne riječi koje vode do različitih članaka. Ležeran pristup prema korisnicima jasno je vidljiv u stilu pisanja („Oduvijek sam se smatrala kreativcem. Ono, ne hvalim se, ali jesam. :) Kao mala bila sam najšarenije odjevena (ok, priznajem, i dalje sam najkričavija osoba u prostoriji…)“), ali i u npr. opisu tima agencije koji je prikazan u obliku crtanih likova. I agencija Ping Pong pruža mogućnost kontaktiranja putem telefona, pošte i elektroničke pošte, ali i putem obrasca koji se može ispuniti na internetskoj stranici te izravno poslati u agenciju. Facebook profil Ping Ponga otvoren je u listopadu 2011. godine, a do rujna 2014. su ga lajkale 2.002 osobe. Objavljuju uglavnom statuse i slike zanimljivoga sadržaja, a vezanoga uz posao kojim se bave, npr. status objavljen 18. lipnja: „Jeste li znali da prosječan korisnik dnevno provede više od 3 sata na društvenim mrežama, dok gotovo 26% korisnika koji internetu pristupa putem mobitela ili tableta to čini s nekog od Appleovih uređaja? Ostale zanimljive činjenice možete pronaći ovdje: http://bit.ly/JN8EhU“. Također, objavljuju i autorske tekstove s vlastitoga bloga kao i članke s inozemnih i domaćih portala vezane uz community management (mashable.com, wearesocialmedia.gr, cnn.com, netokracija.com…). Unatoč čestim objavama i aktivnom sudjelovanju na Facebooku, odaziv korisnika nije velik. Naime, objave lajka u prosjeku svega pet ljudi. Što se tiče aktivnosti na Twitteru, Ping Pong dvosmjerne komunikacije prosječno objave jedan do dva posta dnevno, a imaju 806 pratitelja. Na društvenoj mreži Google+ prati ih 57 osoba. Na YouTube kanalu napravljenome u studenome 2011. godine dosad su objavili samo dva videa, dok su posljednju sliku na Pinterestu objavili prije devet tjedana. Aktivniji nisu ni na LinkedInu gdje imaju objavljenu samo jednu poveznicu i 201 pratitelja do rujna 2014. 49

4.1.9. Preclarus komunikacije Preclarus komunikacije agencija je za pružanje profesionalnih usluga strateškoga poslovnog, marketinškog i komunikacijskog savjetovanja. U poslovanju se vode profesionalnim i etičkim standardima struke, a u odnosima s klijentima transparentnosti u svim fazama rada i suradnje kao temeljem za uspješno ostvarenje preuzetih zadataka i postizanja dogovorenih ciljeva i rezultata. Preclarus komunikacije imaju jednostavnu internetsku stranicu33 sa samo jednim izbornikom. Naime, s lijeve se strane nalaze tri rubrike (Vijesti, O nama, Kontakt), a klikom na jednu od rubrika korisnik je automatski preusmjeren na traženi sadržaj, bez otvaranja novih prozora ili rubrika. U Vijestima su objavljena samo dva članka i to iz rujna i listopada 2013. godine. U rubrici O nama ukratko je opisan rad agencije te su predstavljena njezina četiri zaposlenika, odnosno osnivač i prokurist, dvije savjetnice i jedan savjetnik. U posljednjoj rubrici navedena je adresa, broj telefona, elektronička adresa i poveznice na profile na društvenim mrežama. 33 www.preclarus.hr

Preclarus komunikacije Facebooku su se pridružile u prosincu 2012. godine. Do rujna 2014. godine lajkalo ih je samo 76 osoba pa stoga ne čudi što im je najveći broj lajkova na objave – tri. Učestalost objava je rijetka. Početkom 2013. objavljivali su i do tri posta mjesečno, međutim, često su radili pauze i po nekoliko mjeseci. Posljednji post u 2014. objavljen je u veljači. Na Twitteru su u rujnu 2014. imali 55 pratitelja, a ovu društvenu mrežu koriste kako bi retvitali tuđe postove ili pak pozdravili korisnike i dali im do znanja gdje i na kojem se događanju nalaze. Preclarus komunikacije Twitteru su se također pridružile u prosincu 2012. godine. Iako na internetskoj stranici piše da je agencija prisutna i na LinkedInu, njezin profil na toj društvenoj mreži ne postoji. 50

4.1.10. Spona integrirane komunikacije Spona integrirane komunikacije je specijalizirana tvrtka za odnose s javnošću osnovana 2002. godine u vrijeme kada se u Hrvatskoj povećala potreba za uslugama komunikacijskih stručnjaka. Spona je nastala na temeljima prethodnoga višegodišnjeg rada u području komunikacija, istraživanja tržišta i analiza na području Srednje i Istočne Europe. Posebno područje interesa i specijalizacije tvrtke su zdravstvo, informacijske tehnologije (ICT) te područje korporativno društvene odgovornosti što uključuje odnose sa zaposlenicima, zajednicom i brigu o zaštiti okoliša. Osim toga, Spona pokriva distribuciju, trgovinu, telekomunikacije i nautički turizam. Spona integrirane komunikacije na svojoj internetskoj stranici34 nude osnovne podatke o agenciji i uslugama kojima se ona bavi te pregled novosti iz svijeta odnosa s javnošću, odnosno projekata u kojima sudjeluju. U opisu tima nabrojani su svi zaposlenici, međutim, nedostaju životopisi nekih od njih. U rubrici Što radimo nabrojane su sljedeće usluge: strateško i poslovno savjetovanje, edukacije i treninzi, event management, publikacije i e-publikacije, integrirane marketinške komunikacije te savjetovanje menadžmenta. Što se tiče projekata na kojima su radili, objavljen je popis nekoliko njih, ali nije ažuriran od 2006. godine. 34 www.spona.hr

Profil na Facebooku otvoren je u travnju 2009., a do rujna 2014. godine lajkala su ga samo 94 korisnika. U prve dvije godine gotovo redovito su objavljivali statuse i izvještavali o projektima u kojima su sudjelovali, međutim, 2011. objavljivanje je prekinuto i od tada zaista nije objavljeno ništa novo. Slična je situacija i na profilu društvene mreže LinkedIn koji je otvoren u svibnju 2009., ali na njemu nije nikada ništa objavljeno. 51

5. ISTRAŽIVANJE O VAŽNOSTI DRUŠTVENIH MREŽA ZA UČINKOVITE ODNOSE S JAVNOŠĆU Kako bih provjerila zadane hipoteze i tako dokazala važnost društvenih mreža za učinkovite odnose s javnošću, koristila sam metodu anketnoga upitnika. On je poslan deset odabranih agencija za odnose s javnošću na području Republike Hrvatske. U nastavku slijedi analiza odgovora na deset postavljenih pitanja te rasprava u kojoj se utvrđuje točnost pretpostavljenih hipoteza, tj. uspoređuju se pretpostavke i dobiveni rezultati. 5.1. Rezultati istraživanja Grafikon 1. Najpopularnije platforme za interakciju s korisnicima i klijentima 52

Odgovorom na prvo pitanje u anketnome upitniku željelo se saznati na kojim su platformama agencije za odnose s javnošću aktivne, tj. koje platforme najviše koriste u interakciji s klijentima. Budući da neke agencije koriste više platformi, na ovo je pitanje bilo moguće više odgovora. Osam agencija (80%) koristi društvene mreže, dvije (20%) koriste blogove, a njih devet od deset (90%) koristi i elektroničku poštu. Grafikon 2. Društvene mreže koje agencije za odnose s javnošću koriste u poslovanju Što se tiče društvenih mreža na kojima agencije za odnose s javnošću imaju otvoren profil i koje koriste u poslovanju, sve ispitane agencije koriste Facebook (100%), njih osam (80%) koristi Twitter, šest (60%) je na LinkedInu, a četiri (40%) na Instagramu. Samo dvije agencije (20%) koriste Pinterest, njih tri (30%) Google+, a video uratke na YouTubeu objavljuje šest agencija (60%). I na ovo je pitanje bilo moguće više odgovora s obzirom na to da pojedine 53

agencije u svojem poslovanju koriste više društvenih mreža. Društvenu mrežu MySpace ne koristi nijedna agencija. Grafikon 3. Razlozi zbog kojih agencije za odnose s javnošću koriste društvene mreže Agencije za odnose s javnošću društvene mreže najviše koriste iz dva razloga. Prvi je za predstavljanje projekata na kojima trenutno rade (devet od deset odgovora ili 90%), a drugi privlačenje novih klijenata (osam od deset odgovora ili 80%). Društvene mreže koriste i za praćenje konkurencije (30%), a po jedna agencija ih koristi zato što ih koriste i druge agencije za odnose s javnošću (10%), zatim kao izvor zabave (10%) ili neki drugi razlog za što je navedeno pokazivanje i promoviranje dobre prakse (10%). 54

Grafikon 4. Vrijeme kada su agencije za odnose s javnošću otvorile profile na društvenim mrežama Na četvrto pitanje, kojim se htjelo saznati kada su agencije počele koristiti društvene mreže u poslovne svrhe, tri agencije (30%) odgovorile su da su ih počele koristiti odmah čim su se pojavile, tj. početkom 2000-ih, a njih sedam (70%) profile je otvorilo tek nedavno, tj. prije dvije-tri godine. Nijedna agencija nije odgovorila da je društvene mreže počela koristiti ove ili prošle godine. Isto tako, i ovdje je pružena mogućnost za upis nekog drugog odgovora koji možda nije bio obuhvaćen ponuđenim opcijama, no ni u ovom slučaju nijedna agencija nije dala odgovor. 55

Grafikon 5. Stupanj zadovoljstva agencija za odnose s javnošću posjećenošću njihovih profila na određenim društvenim mrežama U petom pitanju anketnoga upitnika ocijenjeno je zadovoljstvo agencija za odnose s javnošću posjećenošću profila na društvenim mrežama Facebook, Twitter i LinkedIn. Pod „zadovoljstvo posjećenošću“ smatra se povratna informacija korisnika na objave agencija. Povratna informacija može biti jednostavan lajk ili pak komentar na sadržaj. Što se tiče Facebooka, osam agencija (80%) u potpunosti je zadovoljno posjećenošću, a dvije (20%) smatraju da bi ona mogla biti i bolja. Nijedna agencija nije odgovorila da je nezadovoljna 56

posjećenošću profila na Facebooku. Posjećenošću Twittera u potpunosti je zadovoljno 20% ispitanika, njih 60% smatra da bi ona mogla biti i bolja dok 20% agencija uopće nije zadovoljno. Kada je o LinkedInu riječ, samo jedna agencija (10%) u potpunosti je zadovoljna povratnom informacijom korisnika na objavljeni sadržaj, njih pet (50%) smatra da bi situacija mogla biti bolja, a 30% ispitanih agencija uopće nije zadovoljno interakcijom na LinkedInu. Grafikon 6. Osobe ili timovi zaduženi za upravljanje komunikacijom na društvenim mrežama U polovici ispitanih agencija za odnose s javnošću društvenim mrežama upravlja samo jedna osoba koja je usko specijalizirana upravo za društvene mreže i zadužena za objavu sadržaja, tzv. community manager. U četiri agencije (40%) postoji cijeli tim zadužen za objavljivanje sadržaja, a samo u jednoj agenciji (10%) sadržaj na društvenim mrežama objavljuje tko stigne. 57

Grafikon 7. Učestalost objava sadržaja na profilima društvenih mreža 58

Što se tiče učestalosti objava, 30% ispitanih agencija sadržaj na Facebooku objavljuje jednom dnevno, 30% nekoliko puta dnevno te također 30% nekoliko puta tjedno. Samo jedna agencija sadržaj objavljuje rijetko, tj. jednom tjedno ili nekoliko puta mjesečno. 30% agencija sadržaj na Twitteru objavljuje jednom dnevno, a opcije nekoliko puta dnevno, jednom tjedno, nekoliko puta tjedno i jednom mjesečno dobile su po 20%. Na LinkedInu je situacija drukčija. Ovdje samo jedna agencija objave nudi svakodnevno dok njih tri objavljuje jednom tjedno, također tri nekoliko puta tjedno te tri agencije koje sadržaj objavljuju jednom mjesečno. Jedna agencija objavljuje samo nekoliko puta mjesečno. Nijedna agencija nije odgovorila da sadržaj na ovoj društvenoj mreži objavljuje nekoliko puta dnevno. Grafikon 8. Postotak u kojemu klijenti traže agencije za odnose s javnošću da u njihovo ime upravljaju komunikacijom na društvenim mrežama 59

Na pitanje koliko klijenata traži od agencije da vodi njihove društvene mreže nijedna agencija nije odgovorila da to od njih ne traži nitko. Dvije agencije (20%) izjavile su da tako nešto od njih traži u prosjeku jedan od pet klijenata, njih tri (30%) tvrde da takvu uslugu traže dva klijenta od pet dok polovicu ispitanih agencija za odnose s javnošću tri od pet klijenata traži da u njihovo ime upravlja komunikacijom s korisnicima. Također, opciju „četiri od pet klijenata“ kao i opciju „svi klijenti to traže“ nije odabrala nijedna agencija. Grafikon 9. Zadovoljstvo agencija za odnose s javnošću prihodima ostvarenim vođenjem komunikacije na društvenim mrežama uime klijenata Deveto pitanje bilo je posvećeno zadovoljstvu ostvarenim prosječnim prihodima od vođenja društvenih mreža uime klijenata. Tri agencije (30%) nije zadovoljno i smatra da su prihodi premali. Njih šest (60%) uglavnom je zadovoljno ostvarenim prihodima dok je samo jedna agencija (10%) u potpunosti zadovoljna i smatra da su prihodi i više nego dovoljni. Nitko od ispitanika ne smatra da nema baš nikakve zarade od upravljanja tuđim profilima na 60

društvenim mrežama. Isto tako, nitko ne smatra ni da su prihodi od „održavanja“ profila uime klijenata preveliki. Grafikon 10. Očekivanja agencija za odnose s javnošću u vezi budućnosti društvenih mreža Posljednje pitanje čini se najvažnije jer se odnosi na budućnost društvenih mreža u struci odnosa s javnošću, a samim time i na budućnost cijele struke. Naime, na pitanje kakva su očekivanja agencija za odnose s javnošću u vezi buduće uloge i napretka društvenih mreža u praktičnome poslovanju, sve ispitane agencije odgovorile su da će društvene mreže postati sve važniji alat u PR praksi. Dakle, ovaj je odgovor dobio 100% odgovora. Osim njega, ponuđene su bile i opcije da će društvene mreže s vremenom izgubiti na važnosti kao alat odnosa s javnošću, zatim pretpostavka da se situacija neće mijenjati, tj. da će se društvene mreže u budućnosti 61

koristiti u istoj mjeri kao i danas te mogućnost za upis drugoga mišljenja. Potonji odgovori nisu izabrani kao poželjni ni od jedne agencije. 5.2. Rasprava Društvene mreže danas imaju veliku ulogu za uspješnost poslovanja ne samo agencija za odnose s javnošću nego i drugih organizacija i tvrtki. Zahvaljujući razvoju novih tehnologija, a prvenstveno zahvaljujući internetu, velika se pozornost pridaje upravo online komunikaciji koja omogućuje izravan kontakt korisnika i profesionalaca za odnose s javnošću, a samim time i uspješnije poslovanje prilagođeno potrebama ciljane publike. Kako bih navedene tvrdnje i ranije iznesene hipoteze potkrijepila statističkim podacima, provela sam anketni upitnik među deset agencija za odnose s javnošću. U nastavku slijedi analiza dobivenih rezultata za svaku hipotezu. Glavna hipoteza: Društvene su mreže najvažniji alat za učinkovite odnose s javnošću. Analiza rezultata pokazala je da je glavna hipoteza djelomično potvrđena. Naime, odgovorom na prvo pitanje u anketnome upitniku agencije za odnose s javnošću potvrdile su da su društvene mreže zaista važan alat u interakciji s korisnicima, međutim, vodeće mjesto još uvijek drži stariji alat, tj. elektronička pošta koja prednjači s deset posto više odgovora. Društvene mreže dobile su 80%, a elektronička pošta čak 90% odgovora. U prilog ovoj tezi idu i odgovori na četvrto pitanje kojim se htjelo saznati kada su agencije počele koristiti društvene mreže u poslovne svrhe. Budući da su samo tri agencije (30%) društvene mreže počele koristiti odmah čim su se pojavile, tj. početkom 2000-ih, a njih sedam (70%) profile je otvorilo tek u skorije vrijeme, ovi odgovori upućuju na to da agencije sve više počinju shvaćati važnost društvenih mreža za učinkovito poslovanje. H1 – Agencije za odnose s javnošću najčešće koriste društvene mreže Facebook, Twitter i LinkedIn. Analiza rezultata anketnoga upitnika pokazala je da agencije za odnose s javnošću najčešće koriste društvene mreže Facebook, Twitter i LinkedIn što je točno, međutim, LinkedIn dijeli mjesto s YouTubeom što znači da nisu samo prve tri društvene mreže najčešće korištene već 62

postoji i četvrta koja pripada u istu skupinu. Facebook je dobio 100% odgovora, Twitter 80%, LinkedIn i YouTube 60%, a Instagram 40% odgovora. H2 – Agencije za odnose s javnošću društvene mreže koriste najviše za privlačenje novih klijenata i predstavljanje projekata na kojima trenutno rade. Druga sporedna hipoteza u potpunosti je potvrđena. Agencije za odnose s javnošću društvene mreže zaista koriste najviše za privlačenje novih klijenata i predstavljanje projekata na kojima trenutno rade. Ovi odgovori prednjače nad ostalima za 50, odnosno 60%. Predstavljanje novih projekata dobilo je 90% odgovora, privlačenje novih klijenata 80%, praćenje konkurencije 30%, a samo 10% dobili su odgovori praćenje konkurencije, izvor zabave i pokazivanje i promoviranje dobre prakse. H3 – U agencijama za odnose s javnošću sve češće rade osobe specijalizirane za upravljanje društvenim mrežama (tzv. community managere). Agencije za odnose s javnošću u posljednje vrijeme nisu shvatile samo važnost društvenih mreža za učinkovito poslovanje već i važnost ulaganja u komunikaciju putem interneta. Naime, 50% ispitanih agencija potvrdilo je da je za vođenje online komunikacije zadužena osoba sa specijalnim vještinama i karakteristikama, tzv. community manager čime je potvrđena i treća sporedna hipoteza. H4 – Vođenje i upravljanje društvenim mrežama za klijente znatno povećava budžet agencija za odnose s javnošću. Ova hipoteza nije potvrđena budući da tri agencije (30%) od deset ispitanih nisu zadovoljne budžetom koji dobivaju za vođenje komunikacije uime klijenata i smatra da su prihodi premali, a njih šest (60%) je uglavnom zadovoljno ostvarenim prihodima. Nijedna od ispitanih agencija ne smatra da su prihodi od „održavanja“ profila uime klijenata preveliki. H5 – Praktičari odnosa s javnošću predviđaju da će važnost društvenih mreža u poslovnom svijetu s godinama sve više rasti. Stopostotni odgovor na posljednje pitanje u potpunosti potvrđuje hipotezu. Svih deset ispitanih agencija smatra da će društvene mreže u poslovnom svijetu u budućnosti biti sve važnije za uspješno poslovanje. 63

6. ZAKLJUČAK

Zahvaljujući svakodnevnom napretku tehnologije, u posljednjih su se desetak godina razvile mnoge tehnologije i platforme koje su u velikoj mjeri utjecale na poslovanje agencija za odnose s javnošću i tvrtki kakvo imamo danas. Osim dostignuća tehnološke prirode (različiti gadgeti, pametni telefoni i slični uređaji), dogodile su se i promjene na globalnoj mreži – internetu. Pojavio se novi društveni trend, tzv. veliki val u kojemu se ljudi služe različitim tehnologijama kako bi dobili ono što im treba jedni od drugih umjesto od tradicionalnih institucija kao što su tvrtke. Jedna od najvećih promjena svakako je pojava društvenih mreža, online servisa koji omogućuju i zadovoljavaju ljudsku potrebu za povezivanjem i izražavanjem vlastite osobnosti. Osim u privatnome životu korisnika, društvene su mreže također napravile veliki pomak u komunikaciji u poslovnom svijetu, olakšavajući tvrtkama i organizacijama stabilno i održivo učinkovito poslovanje. Mnoge od njih na vrijeme su prepoznale važnost ovakvih servisa za komunikaciju s korisnicima koju su prepustile ili posebno organiziranim timovima unutar tvrtke ili pojedincima, tzv. community managerima, stručnjacima s posebnim vještinama upravljanja komunikacijom na društvenim mrežama. Da bi posao community managera bio uspješan, potrebno je razviti strategiju tvrtke za društveno-mrežno upravljanje pri čemu se nikako ne smije zaboraviti da su korisnici na prvome mjestu, a tek potom dolaze na red ciljevi i tehnologija koja se koristi za njihovo ostvarenje. Prilikom objavljivanja sadržaja na društvenim mrežama, potrebno je uvažavati i držati se određenih pravila. Korištenje pravila uglavnom je prepušteno individualnome izboru, međutim, treba pripaziti, između ostaloga, na količinu sadržaja koji se objavljuje. Bitno je zadržati mjeru jer će previše, baš kao i premalo objava, udaljiti korisnike. Recept kojega se drži Brian Carter (2014.), stručnjak za marketing i društvene mreže, je sljedeći: „(…) Sadržaj koji ćete stvoriti mora donijeti nove klijente, za to nema izgovora. Osobno, orijentirat ću se na 80/20 smjer – 80% svog vremena na 20% onih stvari koje donose najbolje rezultate.“ Rezultati ankete provedene među deset agencija za odnose s javnošću u Hrvatskoj pokazali su da društvene mreže zaista postaju sve važniji alat u praksi odnosa s javnošću te da se Facebook, Twitter i LinkedIn često koriste i u poslovnome svijetu, iako na važnosti sve više dobivaju i mreže poput Google+ i Instagrama. Agencije koje imaju otvorene profile uglavnom su 64

zadovoljne njihovom posjećenošću i prihodima koje ostvaruju prilikom vođenja društvenih mreža za potrebe klijenata. Što se tiče budućnosti društvenih mreža, nju je danas teško predvidjeti, međutim, prema očekivanjima stručnjaka za odnose s javnošću, njihova će uloga s godinama biti sve važnija, a broj korisnika rasti. Sigurno je da još uvijek postoji dosta prostora za rušenje granica i otvaranje novih platformi kojima bi se ostvarila još bolja komunikacija među korisnicima. Neki profesionalci predviđaju novine poput „mogućnosti međusobne komunikacije korisnika različitih društvenih mreža“, a očekuje se i da će se postojeći profili na društvenim mrežama „ugrađivati u druge internetske servise i programe“ (CARNet, 2009: 26). Neka od pitanja koja otvara istraživanje provedeno za potrebe diplomskoga rada su na koji način konkretno agencije za odnose s javnošću i njihovi klijenti koriste svoje profile na društvenim mrežama, kako određuju poslovnu strategiju digitalnoga komuniciranja i kako ustvari biraju platformu na kojoj će se pojaviti. Također bi bilo zanimljivo istražiti koliko su zaista društvene mreže učinkovit alat za oglašavanje i promociju s relevantnim primjerima te koje sve opasnosti za poslovne korisnike vrebaju u svijetu društvenoga umrežavanja. 65

7. POPIS LITERATURE

Knjige 1. Barbarić, A., Mučnjak, D. (2013.) Slobodan pristup informacijama, 12. okrugli stol, Zagreb: Hrvatsko knjižničarsko društvo.

2. Beavin, J., Jackson, Don D., Watzlawick, P. (1974.) Menschliche Kommunikation, Bern

3. Bernoff, J., Li, C. (2010.) Veliki val: kako pobijediti u svijetu novih društvenih tehnologija, Zagreb: Mate d.o.o.

4. Cetinić, M., Ličina, B., Penović, A., Rašeta, I. (2014.) Pobijedite internet (ili će internet pobijediti vas), Zagreb: Jasno & Glasno d.o.o.

5. Cutlip, M.S., Center, A.H., Broom, G.M. (2003.) Odnosi s javnošću, 8. izdanje, Zagreb: Mate d.o.o.

6. Kotler, P. (1998.) Upravljanje marketingom, Zagreb: Informator.

7. Kunczik, M., Zipfel, A. (2006.) „Uvod i definicija pojmova. Komunikacija. Komunikacija i interakcija“, u: Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Zagreb: Zaklada Friedrich Ebert.

8. Meerman, S. D. (2009.) Nova pravila marketinga & PR-a: kako se koristiti medijskim priopćenjima, blogovima, podcastingom, viralnim marketingom i internetskim medijima za izravno obraćanje kupcima, Zagreb: Dva i dva.

9. Prelog, N. (2011.) „Novi mediji i novinstvo na internetu“, u: Uvod u medije, Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, str. 203-218. 66

Znanstveni članci 1. Burson, H., Drifka Hinson, M., Wright, Donald K. (2014.) „An Updated Examination of Social and Emerging Media Use in Public Relations Practice: A Longitudinal Analysis Between 2006 and 2014“, Public Relations Journal, sv. 8 (2), http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/2014WrightHinson.pdf

2. CARNet (2009.) Sigurnosni rizici društvenih mreža, stručni rad, vlastita naklada, http://www.cis.hr/www.edicija/LinkedDocuments/CCERT-PUBDOC-2009-08-273.pdf, stranica posjećena 22. lipnja 2014.

3. Demeterffy Lančić, R. (2010.) „Novi mediji i odnosi s javnošću“, izlaganje sa znanstvenoga skupa, Medijske studije, vol. 1 (1-2), 157. – 170.

4. Grunig, James E. (2011.) „Public relations and strategic management: Institutionalizing organization-public relationships in contemporary society“, Central European Journal of Communication 1, vol. 4, sv. 1 (6).

5. Kušić, S. (2010.) „Online društvene mreže i društveno umrežavanje kod učenika osnovne škole: navike Facebook generacije“, u: Život i škola: časopis za teoriju i praksu odgoja i obrazovanja, sv. 56 (24), str.103-125.

Internetski izvori 1. Dominić, K. (2014.) Važnosti društvenih mreža prepoznata u korporativnom sektoru Hrvatske i Srbije, http://www.ictbusiness.info/kolumne/vaznosti-drustvenih-mreza-prepoznata-u-korporativnom-sektoru-hrvatske-i-srbije, stranica posjećena 1. srpnja 2014.

2. Ping Pong dvosmjerne komunikacije (2012.) Većina tvrtki u Hrvatskoj prepoznaje važnost komunikacije na društvenim mrežama, http://www.pingpong.com.hr/vecina-tvrtki-u-hrvatskoj-prepoznaje-vaznost-komunikacije-na-drustvenim-mrezama, stranica posjećena 1. srpnja 2014. 67

3. Istraživanje o društvenim mrežama (2011.), MojPosao i Netokracija, http://www.moj-posao.net/data/files/download/istrazivanja/IstrazivanjeODrustvenimMrezama_2011.pdf, stranica posjećena 1. srpnja 2014.

4. Riha, Ž., Slade, B. (2012.), Digitalni PR ili Kako komunicirati na društvenim mrežama? http://www.huoj.hr/files/File/digitalni_pr_2012_huoj_1.pdf

5. Kako PR stručnjaci unutar kompanija koriste društvene medije? (2014.), http://www.prglas.com/kako-pr-strucnjaci-unutar-kompanija-koriste-drustvene-medije/, stranica posjećena 1. srpnja 2014.

6. Komunikacija na društvenim mrežama sve važnija u poslovnom svijetu (2012.), http://www.profitiraj.hr/novosti/komunikacija-na-drustvenim-mrezama-sve-vaznija-u-poslovnom-svijetu/, stranica posjećena 4. svibnja 2014.

7. Seiple, Pamela (2010.) „How to leverage social media for public relations success“, e-knjiga, http://www.lulu.com/shop/pamela-seiple/how-to-leverage-social-media-for-public-relations-success/ebook/product-13831554.html

8. Smith, Craig (2014.) How Many People Use 500+ of the Top Social Media, Apps and Tools?, http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-use-the-top-social-media/3/#.U2ZVWRx0FNs, stranica posjećena 4. svibnja 2014.

9. Social Networking Fact Sheet (2014.), istraživački rad, http://www.pewinternet.org/fact-sheets/social-networking-fact-sheet/, stranica posjećena 1. srpnja 2014.

10. Rezultati globalnog istraživanja o društvenim mrežama (2013.), http://www.vecernji.hr/kompanije-i-trzista/rezultati-globalnog-istrazivanja-o-drustvenim-mrezama-627718, stranica posjećena 1. srpnja 2014.

11. Vuksan, M. (2014.) Brian Carter: U 2014. krajnje je vrijeme za odabir pravog smjera i sadržaja na društvenim mrežama, http://www.netokracija.com/brian-carter-drustvene-mreze-63613, stranica posjećena 1. srpnja 2014. 68

8. PRILOZI

Anketni upitnik 1. Koje platforme najčešće koristite za interakciju s korisnicima i klijentima? (moguće više odgovora) Društvene mreže Blogove Wikipediju Forume Elektroničku poštu