VanLuong.blogspot.com MarPro19

7/15/2019 VanLuong.blogspot.com MarPro19

http://slidepdf.com/reader/full/vanluongblogspotcom-marpro19 1/20



2

Theo Nhịp sống số online, số ra ngày 27/01/2012 thìtrong năm 2012, khi các nhà quản trị vẫn còn lo ngạitrong việc mở hầu bao cho các hoạt động Markengtruyền thống thì Online Markeng có vẻ như vẫn sẽ làmột lời giải hợp lý nhất. Ngoài những xu hướng nhưMarkeng mạng xã hội (Social Media Markeng),Markeng qua di động (Mobile Markeng),... vốn đãphổ biến ở Việt Nam thì một cái tên khá mới mẻ cũngđược nhắc đến ở đây, đó là Markeng lan truyền (Vi-ral Markeng).Xuất phát từ việc mô phỏng cách thức lan truyền củamột con virus, đây là hình thức Markeng có thể giúpthương hiệu của bạn tăng độ nhận biết theo cấp sốnhân, thậm chí đến mức bùng nổ. Ở Việt Nam, ViralMarkeng chỉ mới xuất hiện gần đây với vài chiến dịchnổi bật như: “Tìm em nơi đâu” của Close Up, “Vọngcổ Geisha” của Sony Ericsson… trong khi trên thế giớiđã có rất nhiều chiến dịch mới lạ, độc đáo dạng này.

Mức chi phí thấp, thực hiện trên môi trường onlinevốn ít rào cản và có thể mang lại sức mạnh to lớn chonhững ai biết cách sử dụng, thế nhưng Viral Market-ing vẫn mới chỉ là những nét cọ rời rạc, nhạt nhòa nếuđem đặt trong bức tranh tổng thể.Thế giới Markeng vốn đa sắc và biến đổi từng ngày,nên nắm bắt được những xu thế của thời đại luôn làđiều cần thiết cho bất cứ một nhà làm Markeng nào.Tạp chí MarPro số 19 sẽ cùng bạn m hiểu một trongnhững vùng đất đầy ềm năng đó – Viral Markeng.Và bây giờ, hãy lật mở từng trang báo để khám pháxem thử thách nào đang chờ bạn chinh phục nhé.

Thân chào,

Ban biên tập

THƯ TÒA SOẠN

KHÁM PHÁ MARPRO 19

ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUPSỐ 19|THÁNG 2-2011

------------------------------------------------------------

Cố vấnTiến sĩ Lê Tấn Bửu

Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Markeng

Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Ths. Huỳnh Phước NghĩaPhó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCMGiảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing

Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council

Đại diện ban thư ký tòa soạnHoàng Thị Ngọc Anh

Kỹ thuật trình bàyPhạm Bá Nguyên

Hà Thu HươngBùi Tấn Phát

Ảnh bìaNgô Gia Ngọc

Cộng tác nội dungAnh Lê Anh Tuấn

Trịnh Nguyễn Ngọc LinhHoàng Ngọc Trúc

Quách Ngọc Kiều NhungLê Trần Kim Phượng

Trần Bảo Trâm

Nguyễn Thúy Quỳnh NgânHuỳnh Nữ Nguyên Hậu

Nguyễn Hoàng Thoại UyênNguyễn Thị Hà PhươngNguyễn Thị Hồng Hạnh

Phan Văn HảiNguyễn Minh Khôi

Nguyễn Thị Thùy Trang

Tòa soạn và trị sự54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCMEmail: [email protected]

Website: hp://www.margroup.edu.vnFacebook: hp://www.facebook.com/MarPro Download MarPro: www.mediare.com/marpro



3

4VIRAL MARKETING

SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP

8Ý TƯỞNG

SỨC MẠNH CỦA “VIRUS”

6SẴN SÀNGBƯỚC VÀO “CUỘC CHƠI”

18ĐIỂM TIN-TIN SÁCH

10CHUYỆN BAO CÔNG

VÀ NGỘ KHÔNG

13INFLUENCER

QUYỀN NĂNG HẤP DẪN

15VIRAL MARKETING

TRIỂN VỌNG VÀ CƠ HỘI

VIRAL MARKETING

20

SÂN CHƠI

MARPRO

KHÁM PHÁ MARPRO 19



4

Từ word of mouth (WOM) đến word of mouse

Word Of Mouth là một trong những hình thứcMarkeng đầu ên, được thực hiện theo mộtnguyên lý đơn giản: con người thường chia sẻ thôngn về những thứ họ đã dùng và cảm thấy hài lòngđến những người thân quen. Tiếp theo đó, BuzzMarkeng xuất hiện như phiên bản 2.0 của WordOf Mouth: mọi người sẽ cùng thảo luận và truyền đinhững thông n đã được chuẩn bị trước trong kịchbản. Kịch bản này có thể là do công ty viết nên, hoặccũng có thể là một cơ hội từ trên trời rơi xuống như

trường hợp của bia Tiger: một sự cố bất ngờ trongviệc xác định chủ nhân chiếc xe Land Cruiser đã khiếnchương trình “Bật nắp Tiger trúng Land Cruiser” thuhút được sự chú ý của mọi người.

Theo thời gian, sự phát triển của Internet đã làm cáchình thức “truyền miệng” ngày càng phong phú vàđa dạng, Word Of Mouth đã dần chuyển thành WordOf Mouse: việc chia sẻ thông n (các clip quảng cáo,

những bài báo/blog viết về sản phẩm và cả những

bình luận về sản phẩm,…) được thực hiện bằng cáccú click chuột trên Internet. Và cách thức chia sẻ nhưthế được gọi là Viral Markeng.

Ngược dòng thời gianThuật ngữ VM được đề cập đến lần đầu ên năm

1996 trong bài viết “The virus of Markeng” trên tạpchí Fast Company (Mỹ) với hàm ý ám chỉ khả năng tựlây lan một cách nhanh chóng các ý tưởng Markenggiống như sự lan truyền của virus. Thuật ngữ này

ngày càng phổ biến hơn sau năm 1997 nhờ vào chiếndịch của Hotmail: đặt một chữ ký gợi ý đăng ký dịchvụ Hotmail dưới mỗi thư điện tử được gửi đi. Kếtquả là – theo số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Việt Nam –Hotmail đã có thêm 12 triệu người sử dụng chỉ sau 2năm thực hiện chiến dịch trên.

Tuy nhiên, thành công của Hotmail vẫn chưa phải làyếu tố chính khiến VM bùng nổ. Sự phát triển chóng

mặt của Internet cũng như sự xuất hiệncủa các mạng xã hội mới chính là một cú

hích mạnh mẽ dành cho hình thức ếpthị này. Internet – nơi việc chia sẻ và lâylan các thông n trở nên quá dễ dàng

– đã giải quyết được vấn đề chính yếucủa Markeng hiện nay: hiệu quả truyềnn và việc thắt chặt hầu bao thời khủnghoảng. Và thế là VM nhanh chóng đượcnhững người làm Markeng săn đón.

Chiến dịch đánh dấu cho sự xuất hiện

VIRAL MARKETING

TỔNG QUAN MARKETING

Năm 2005, “chú gà phục vụ” Burger King đã thu hút 400 triệu lượt truy cập vàomini web của hãng bởi vì chỉ cần bạn gõ vào màn hình, ngay lập tức nó sẽ thựchiện những động tác rất thú vị và ngộ nghĩnh. Các video clip được chia sẻ vềchú gà này là ví dụ minh họa cho một xu hướng Markeng của thời đại số: Viral Markeng (VM). Vậy VM là gì? Những công cụ nào để thực hiện một chiến dịchVM? Tạp chí MarPro 19 sẽ cùng bạn đi m câu trả lời cho những câu hỏi trên.

1

1. Theo số liệu từ Climax Interactive Agency.



Viral Markeng Markeng truyền thống

Nguồn pháttán thông n

Người êu dùng (NTD) nhận được thông n từ

nhiều phía khác nhau chỉ với những cú click chuột:nhà cung cấp, bạn bè, những người đã từng sửdụng khác …

Thông n chủ yếu được cung cấp

đến khách hàng từ nhà sản xuất(NXS) và người thân.

Quá trìnhtruyền thông

n

Thông n được chia sẻ đến một số lượng ngườinhất định (seed), những người này thường có ảnhhưởng đến NTD. Sau đó, họ sẽ chia sẻ thông điệpđến những người thân quen và thông n sẽ đượcếp tục truyền đi.

Thông n được NSX đem đến sốđông NTD (mass consumer) và sauđó họ sẽ truyền thông n đi.

Tính tương

tác

Tính tương tác cao: thông n được truyền đi theo2 chiều giữa NTD và NSX. Ngoài ra, NTD có thể định

hướng cho việc lây lan thông n đến những ngườikhác bằng việc đưa ra những nhận định, suy nghĩ của mình.

Tính tương tác thấp. Người êudùng có ít cơ hội tương tác với NSX

cũng như với những người khác.

Kiểm soátchiến dịch

Khó kiểm soát được quy mô do không hạn chế được sự lây lan.

Dễ kiểm soát được quy mô và thôngn của chiến dịch.

5

Liệu Viral Markeng có phải là giải pháp tốt nhất?Theo sự phát triển không ngừng của Internet hiện

nay thì “quân bài” Viral này là một sự hỗ trợ đắc lựccho những người làm Markeng. Với một ý tưởng

đột phá, cùng một công cụ phù hợp, “virus” sẽ pháttán thương hiệu đi khắp nơi. Công việc sau đó củabạn có thể chỉ là quan sát, theo dõi, đồng thời điềuchỉnh cách thức lan truyền cho phù hợp với mục đíchcủa chiến dịch.

Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, VM cũng tồntại các khuyết điểm không thể tránh khỏi. Các thôngđiệp trong VM được lây lan rất nhanh chóng nhưngcũng rất khó kiểm soát, không tránh khỏi trường hợpthông n bị cố nh làm nhiễu, đem đến ảnh hưởng

êu cực cho sản phẩm. Hơn nữa, VM chỉ hiệu quảtrong việc tăng nhận thức của khách hàng về sảnphẩm, không có tác dụng đáng kể cho các mục đíchnhư tăng doanh số bán ra hay cải thiện hình ảnh

thương hiệu.

Tại Việt Nam, việc ếp cận Internet vẫn còn hạn chế,chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn. Hơn nữa, tỉlệ nội trợ sử dụng Internet, người nắm giữ hầu bao vàquyết định chi êu của cả hộ gia đình, chỉ vào khoảng2% dân số (2) . Vì thế, ở trong các lĩnh vực hàng êudùng, việc ến hành các chiến dịch VM vẫn chưa cónhiều lợi thế so với Markeng truyền thống hoặcWord Of Mouth.

2.Theo báo Sài Gòn giải phóng ngày 14/08/2009 http://www.sggp.org.vn/xahoi/2009/8/199775/

của VM tại Việt Nam là “Tìm em nơi đâu” vào năm2008 của nhãn hàng Close-up. Bắt đầu bằng cuộc mkiếm người yêu của một chàng trai được tung lênmạng, sau đó bổ sung thêm một loạt các hoạt độngkhác hướng vào giới trẻ, chiến dịch đã khéo léo lồngghép thương hiệu Close-up vào từng chặng đườngvà thu được những thành công nhất định: hơn 3,9triệu lượt xem clip và bình luận, lượng hàng bán rađã tăng 45% (1) .

Đây chính là phát súng mở màn cho những chiến dịch

VM khác như Sony Ericsson với clip “Vọng cổ Geisha”của Don Nguyễn (2010), “Gà giòn lá chanh” (2011)của KFC, v.v…

Đâu là sự khác biệt giữa VM và Markeng truyềnthống?

Khác biệt căn bản nhất giữa VM và Markeng truyềnthống chính là khả năng tự lan truyền thông n. Từđó đã tạo nên nhiều đặc điểm đối lập giữa hai hìnhthức trên.(Xem bảng so sánh bên dưới)

TỔNG QUAN MARKETING

XEM TIẾP TRANG 17



6

CUỘC CHƠI

Nhắc đến Viral Markeng (VM) đôi khi người ta lầm tưởng rằng chỉ cần có trongtay một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn và bạn đem lên môi trường mạng thì nó sẽ tự lan tỏa theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Thực tế đây không phải là cách người ta làm VM, vì dù chọn VM hay bất kì một phương pháp Markeng nào khác, muốnthành công, ta đều phải tuân thủ một quy trình cụ thể. Hãy cùng Tạp chí MarPro19 ếp cận quy trình này nhé các bạn.

Nghiên cứuviên gạch đầu ên cho chiến dịch của bạn

Nghiên cứu sản phẩm, khách hàng mục êu là mộtbước quan trọng trong bất kì một chiến dịch Market-ing nào góp phần làm nên thành công của chiến dịch.Nghiên cứu khách hàng mục êu giúp bạn hiểu đượcnhu cầu, thói quen của họ. Cụ thể với VM ta nên mhiểu các trang web, diễn đàn, blog,… mà khách hàngthường xuyên truy cập, chú ý họ “bàn tán” gì trên đó,từ đó có được những gợi ý quan trọng để lên ý tưởngcho chiến dịch VM của bạn. Bạn có thể thực hiện Fo-

cus group (phỏng vấn nhóm) để m hiểu xem liệu

khách hàng có thích thú với những ý tưởng làm VMcủa bạn không hoặc để họ nói ra ý tưởng mà họ thấythích thú và sẵn sàng chia sẻ với bạn bè.

Mục đích, thông điệpvà cách thể hiện thông điệp

Một chiến dịch VM có thể có nhiều mục đích: tăngđộ nhận biết để tạo nh cảm với thương hiệu, tăngdoanh số, mời khách hàng tham dự sự kiện, mang ýnghĩa giáo dục,... Nếu xác định mục đích chính cho

Lập kế hoạch:làm gì, khi nào, chọn kênh gì?

Để bắt đầu, bạn phải lên meline (sự phân bổ về mặtthời gian của kế hoạch) cho chiến dịch, “sản xuất” ra

“thành phẩm” các loại như videoclip, hình ảnh, text,…phục vụ cho ý tưởng đã có, liệt kê ra danh sách những

KIẾN THỨC MARKETING

chiến dịch là để tăng độ nhận biết thương hiệu, thì có

lẽ bạn sẽ đỡ tốn công sức kiểm soát thông n hơn –khi mà đôi khi sự lan truyền thông n trên cộng đồngmạng không thể tránh khỏi nh trạng “tam sao thấtbản”. Chỉ đơn giản là làm sao cho thương hiệu (logo,slogan,… ) của sản phẩm “phủ sóng” rộng đến kháchhàng mục êu thì coi như chiến dịch của bạn đi đúnghướng. Nếu có những mục êu khác thì bạn phải tốnnhiều công sức “uốn nắn” hơn để chiến dịch không bị“trật đường ray”. Đương nhiên rất nhiều trường hợpmục đích chính đạt được đã kéo theo những kết quảvô cùng tuyệt vời. Ví dụ như chiến dịch “Will it blend”

của Blendtec được tạo ra với mục đích chính là tăngđộ nhận biết thương hiệu cho dòng sản phẩm máyxay của Blendtec, nhưng kết quả là doanh số bán lẻcủa họ đã tăng tới 700% (theo nghiên cứu của Soci -alens).

Làm VM là một nỗ lực truyền đi thông điệp Markengcó thể lây lan mạnh trong cộng đồng khách hàng mụcêu. Chính vì vậy có một nguyên tắc, đó là thông điệpVM càng đơn giản và độc đáo thì càng dễ lan rộng.Hai êu chí này giúp tránh sự hiểu sai cũng như giúpthông điệp ấy đọng lại thật lâu với khách hàng mụcêu của bạn. Cách thể hiện thông điệp phần nhiềuphụ thuộc vào sự sáng tạo, kinh nghiệm của ngườilàm VM và điều này đóng góp rất lớn vào thành côngcủa chiến dịch VM.



7

Khởi động chiến dịch VM,những bước đi ếp theo là gì?

Khi chiến dịch đã bắt đầu, bạn chỉ ngồi đó và chờ đợikết quả? Câu trả lời là không. Đứng ở góc độ agencythực hiện VM, thời gian chính thức diễn ra chiến dịchtrung bình là khoảng 2 tuần, nên trong thời gian đónhững nội dung đưa ra phải thật “dày đặc” để giữnóng các kênh lan truyền đã chọn, tận dụng mối quanhệ với báo chí và những người có ảnh hưởng trên

cộng đồng mạng (Inuencers) để đẩy chiến dịch lênđỉnh điểm.

ĐÁNH GIÁ VÀ

ĐO LƯỜNG

LẬP

KẾ HOẠCH

NGHIÊN

CỨU

XÁC ĐỊNHMỤC ĐÍCH VÀTHÔNG ĐIỆP

CHỌN HÌNHTHỨC THỂ HIỆN

THÔNG ĐIỆP

KIẾN THỨC MARKETING

Forum seeding: là hình thức phát tán thông n trên các diễn đàn, mạng xã hội, trang hỏi đápmột cách chủ động nhằm mục đích truyền thông cho sản phẩm/ dịch vụ.

kênh lan truyền bạn chọn với số lượng phụ thuộcvào ngân sách dành cho chiến dịch VM. Bước nghiêncứu ban đầu chính là cơ sở để bạn chọn các kênh lantruyền cho chiến dịch của mình. Sau đây là một vàikênh phổ biến nhất cho một chiến dịch VM:

• Social networking website: gồm các trang mạng xãhội, các trang chia sẻ clip, chia sẻ hình ảnh, các blog,…Khách hàng của bạn sẽ là thành viên thường xuyêncủa một cộng đồng mạng kể trên tùy theo sở thích,nghề nghiệp và tuổi tác của họ.

• Forum seeding*: nội dung cần đảm bảo nh kháchquan, gần gũi và bám sát thói quen xu hướng mkiếm của người dùng. Bạn có thể lập hẳn một chủ đềmới hay tham gia seeding ở các chủ đề có sẵn.

• Instant message (n nhắn nhanh): tại Việt Nam phổbiến nhất vẫn là Yahoo Messenger. Hãy đảm bảo rằngđoạn clip, hình ảnh hay câu chuyện của bạn thật sựthú vị, thông điệp của bạn sẽ tự động lây lan theo cấpsố nhân qua những n nhắn từ bạn bè. Cách làm nàyrất đơn giản và cũng tốn ít chi phí.

Sau cùng thêm vào những thông n về khách hàngmục êu, ích lợi sản phẩm, thông điệp và các hạngmục khác để hoàn chỉnh một bản kế hoạch (proposal)cho chiến dịch của bạn.

Một điều không kém phần quan trọng là hãy luônlàm mới, cập nhật liên tục những thay đổi của côngnghệ vì lúc nào cũng có những nh năng mới ra đờivà nhiều nh năng cũ của các trang web bị thay đổi,thậm chí mất đi. Nhớ rằng khi một chiến dịch VM

ra mắt, tất cả chỉ mới bắt đầu. Bạn phải cập nhật,đánh giá rồi đo lường hiệu quả của chiến dịch ngaycả khi chiến dịch đang chạy và ếp tục đo lườngtrung bình khoảng một tuần sau khi chiến dịch kếtthúc. Các chỉ số đo lường (KPI) thường thấy sẽ là:

• Đo độ nhận biết: lưu lượng truy cập website(page view), lượng hiển thị (impression), tỉ lệ nhấpchuột (CTR),…

• Đo độ tương tác: comment, like, share, mức độtương tác giữa các thành viên với fanpage,…

• Đo độ ảnh hưởng: download (lượng tải về mộtvideoclip hay một bức ảnh được đăng trên cáckênh lan truyền trong chiến dịch), lượng đăng kí nhận email, số lượng người mời bạn bè tham dựtrang mạng xã hội,…

Markeng là sự kết hợp giữa khoa học và nghệthuật. Vì thế không chỉ tuân theo một quy trìnhchặt chẽ, bạn còn phải có một ý tưởng đủ sức hútvới cộng đồng để đảm bảo chiến dịch VM của bạnsẽ thành công. Hiện nay, tuy VM vẫn còn khá mớimẻ tại Việt Nam, nhưng trong cộng đồng sinh viêncác cuộc thi về VM như The Viral Challenge hoặcM-Virus cũng đã thu hút sự tham gia của rất nhiềubạn trẻ đam mê. Vì vậy sẽ là không thừa nếu bạnbắt đầu m hiểu thực sự “cuộc chơi” ấy trải quanhững giai đoạn như thế nào. Cộng với một chútdấn thân, hi vọng trong tương lai bạn sẽ thực hiệnđược một chiến dịch Viral Markeng thật sự, bạnnhé!

Kim Phượng



8

Ngày nay, con virus mang tên Viral Markeng (VM) đã thực sự bùng nổ trên thế giới với những chiến dịch hết sức đa dạng, độc đáo. Nhưng ở Việt Nam, bức tranh VMdường như mới chỉ dừng lại ở những nét phác thảo đầu ên. Nhiều agency chúng tôi được ếp xúc cho biết đã có không ít các đơn đặt hàng làm VM, tuy nhiên hầu hết các chiến dịch đó chỉ diễn ra ở quy mô nhỏ lẻ, “chấp nhận được” và rồi nhanh chóng

rơi vào quên lãng mà không để lại ấn tượng đáng kể nào. Vậy nguyên nhân chínhở đây là gì trong khi chúng ta nắm rõ quy trình và có đầy đủ công cụ để thực hiện?

Thông điệp là nội dung mà mình muốn truyền tải đếnkhách hàng, muốn khách hàng cảm nhận được, làđiều luôn bao hàm trong bất kì chiến dịch Markengnào. Và sẽ phải có các ý tưởng giúp thể hiện thôngđiệp này, ví dụ như thông qua một clip hát nhép, clip

đạo quảng cáo, tổ chức event bình chọn, hay sản xuất

Ýtưởng này giúp truyền tảithông điệp gì? 1

Ýtưởng của bạn có chạm được vàongười xem hay không? 2

Một ý tưởng khiến công chúng tấm tắc khen hay đãkhó, để thôi thúc người khác chia sẻ, bàn tán về nólại càng khó hơn. Ý tưởng phải tạo được cảm xúc chongười xem ngay từ lần đầu ên. Để làm được điều đó,thường sẽ có một số nh chất nổi bật sau:• Gây sốc - phải khiến dân chúng máu “sôi” sồngsộc, cộng đồng bàng hoàng. Điển hình là ý tưởng củachiến dịch “Will it blend” - nghiền nát chiếc Iphoneđáng mơ ước chỉ bằng một chiếc máy xay sinh tố.

• Mang yếu tố giới nh - vì đây vẫn còn là một vấnđề khá nhạy cảm, cộng với tâm lý tò mò nói chungcủa người Việt nên việc lồng ghép những yếu tố sexmột cách khéo léo cũng là một cách mà các nhà làmMarkeng có thể lựa chọn.

• Gây cười - sự hài hước vốn rất dễ đi vào lòng ngườinên những ý tưởng “té ghế” là một cách dễ dàng nhất

khuyến khích người ta chia sẻ, ví dụ như cách đây 9

Điểm cốt lõi của VM là khả năng tự lan truyền như

một loại virus, trong đó ý tưởng chính là yếu tố quyếtđịnh virus của bạn có khả năng lan xa bao nhiêu. Tuynhiên, chưa có nh đột phá, còn gượng gạo hay vẫnkhá đơn giản… là những điều người ta nhận thấy ởhầu hết các chiến dịch VM tại Việt Nam. Theo cácchuyên gia Markeng, việc đưa ra ý tưởng hiện tại vẫncòn vấp phải nhiều rào cản. Một trong số đó có thể kểđến như việc chưa thật sự thấu hiểu đối tượng kháchhàng trên môi trường online. Về phía thương hiệu, đasố còn khá dè dặt với rủi ro về hình ảnh của mình hoặccố gắng nhồi nhét thật nhiều màu sắc quảng cáo. Bên

cạnh đó, việc ngộ nhận rằng VM là hình thức miễnphí hay chỉ cần đổ nhiều ền là thành công cũng gópphần tạo nên thực trạng đầu tư non nớt, thiếu hẳnnh chuyên nghiệp như hiện nay.

Như đã nói ở trên, đặc điểm chủ yếu khiến ý tưởngtrong VM khác biệt với các hình thức Markeng kháclà bản thân nó phải có khả năng tự lan truyền. Nhữngý tưởng nào thực sự lay động được người xem thìmới có thể thôi thúc họ tự nguyện chia sẻ. Điều nàythoạt nghe có vẻ chỉ là chuyện “cho trí tưởng tượngbay xa”, nhưng dưới góc độ người làm Markeng,một ý tưởng tốt ra đời sẽ phải làm rõ được nhữngcâu hỏi sau:

một bộ phim… Nói nôm na, thông điệp là cánh diều,

còn ý tưởng là ngọn gió giúp cánh diều bay cao.Tìm kiếm thông điệp phải bắt đầu từ việc xác địnhđặc nh sản phẩm, phải hiểu được điều mà nhà sảnxuất muốn gửi gắm thông qua sản phẩm này. Sau đó,hãy đi m hiểu rõ về tâm lý của khách hàng mục êuthông qua các phương pháp điều tra, nghiên cứu.Họ là ai? Có sở thích gì? Đang quan tâm đến vấn đềnào?... Thông điệp của chiến dịch là sự kết hợp chặtchẽ của cả hai yếu tố trên, làm sao vừa chạm vào cảmxúc, vừa có thể để lại dấu ấn về thương hiệu trong

tâm trí người xem.

LĂNG KÍNH MARKETING

Ý TƯỞNG“VIRUS”



9

Nhân vật “thương hiệu” xuất hiện nhưthế nào? 3

tháng, clip “Vì sao phải nói nhiều” của một sinh viênNgoại thương đã từng khiến cư dân mạng một phenrầm rộ.

• Úp úp mở mở - n đồn Minh Hằng bị bắt quả tangtay trong tay cùng chàng trai lạ đã khiến dư luận xôn

xao trong một thời gian dài vì đánh đúng vào tâm lí tòmò bất tận của fan. Nhưng ít ai có thể ngờ đây là mộthoạt động ền chương trình “Sáng tạo ệc Yo” củaYomost nhằm lôi kéo sự chú ý của giới trẻ.

• Lay động trái m – bức ảnh một em bé da đen gầygò, suy dinh dưỡng tràn ngập khắp Facebook trongnăm qua là một ví dụ cho việc đã chạm và cảm xúcsâu thẳm của con người, cụ thể là nh thương yêuđồng loại. Hay clip em bé cắn ngón tay “Charlie biteme” khiến mọi người thích thú vì nét dễ thương đặc

biệt của trẻ em, clip màn tỏ nh bằng Flash mobchinh phục người xem bằng sự lãng mạn...

• Khiến ngưới khác phải trầm trồ, thán phục – về tàinăng, kĩ xảo, sự mới lạ độc đáo hay mức độ công phuhoành tráng. Đây là những yếu tố khiến người xemcảm thấy thích thú và muốn khoe ngay với bạn bè.Ví dụ clip Mai Quốc Việt hát bài “Cát bụi” bằng giọngcủa 9 ca sĩ khiến giới trẻ phát sốt, clip đạp xe trênvách núi khiến người xem phải nín thở hay các cliptheo thể loại “Stop moon” gây sự tò mò thán phục

về mức độ đầu tư...

Việc lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào chiến dịchcàng khéo léo bao nhiêu sẽ càng khiến công chúng có

cảm nh tốt bấy nhiêu. Tâm lý khách hàng nói chungthường không thích quảng cáo nhưng nhiều doanhnghiệp cứ cố gắng để hình ảnh của mình xuất hiệnmột cách gượng gạo trong các chiến dịch VM khiến“virus” không thể lan xa. Năm ngoái, Sony Ericssonquảng bá cho dòng điện thoại mới bằng một cliphát nhép “Vọng cổ Geisha”. Clip này lan đi rất nhanhnhưng đi kèm theo đó chỉ là sự nổi ếng của DonNguyễn chứ không mấy ai để ý đến màn “khoe” điệnthoại ở phần mở đầu, thậm chí ở một số trang đoạnnày còn bị cắt bỏ. Hay như đoạn quảng cáo gây sónggió vừa rồi của Kangaroo, mặc dù về phương diệnlan truyền thì khá thành công, nhưng điều đọng lạiở khách hàng sau chiến dịch này chỉ là một cảm giáckhó chịu.

Ýtưởng nào sẽđược chọn? 4

Những ý tưởng cần được đánh giá, lựa chọn theo mộtvài êu chí đã định tùy theo mỗi chiến dịch. Điều nàyphụ thuộc phần lớn ở mục êu ban đầu, đôi khi lạiđược định hướng bởi kinh nghiệm và cảm nh củangười làm VM. Tuy nhiên không ai dám khẳng địnhchắc chắn 100% ý tưởng nào đó sẽ thành công haythất bại. Chọn VM tức là bạn đã chấp nhận mạo hiểm,và có thể nói chuyện thắng hay thua phụ thuộc nhiều

vào công chúng. Tuy nhiên một ý tưởng tốt sẽ tạo mộtbệ phóng vững chắc cho thông điệp bay xa đến mụcêu, góp phần làm nên thành công cho chiến dịchVM.

Được đánh giá là mang lại hiệu quả nhận biết khổnglồ với mức chi phí thấp, nhưng không phải ai cũngcó thể bước sâu vào thế giới của VM. Bởi đơn giản,“CONTENT IS KING” – một chiến dịch VM thành côngphải chứa đựng trong nó một ý tưởng xuất sắc, kèmtheo sau là một sự đầu tư tương xứng cả về mặt chấtvà lượng. Làm Viral Markeng vốn không đơn giảnnên nếu thực sự đam mê, thực sự muốn có được“con virus” mạnh nhất thì hãy bắt đầu chăm chút chochiến dịch của bạn từ những ý tưởng đầu ên.

Quỳnh Ngân – Bảo Trâm

LĂNG KÍNH MARKETING

Xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Thành - Managing Director - Emerald Digital Markeng,anh Chris Trần Hữu Luật – Former Digital Director – New Media Edge, anh Lê Anh Tuấn - Interacve Media

Director – Climax và ch Nguyễn H Anh Thảo - Community Manager - Mobee đã hỗ trợ nội dung để bài viết này được hoàn thành.



10

1.Vụ án Bao Công xử án Tôn Ngộ KhôngNăm 2007, những clip hát nhép như Liên khúc

Thành Lộc, Vẫn n mình có nhau… đã gây sốt trênkhắp các trang chia sẻ video phổ biến tại Việt Nam(Vẫn n mình có nhau đạt hơn 50.000 lượt xemtrên Clip.vn sau một tuần tải lên). Don Nguyễn nổilên nhờ hát nhép và trở thành nhân vật của năm2009, sau đó ếp tục thành công trong clip Vọngcổ Geisha của nhãn hàng Sony Ericsson năm 2010.

Đến năm 2011, thể loại này ếp tục phát triểnmạnh mẽ, điển hình là loạt clip Bao Công xử ánTôn Ngộ Không. Kích thích tò mò từ cái tên, vànó thực sự đã lôi cuốn hàng triệu bạn trẻ ViệtNam. Nội dung những clip này xoay quanh việcBao Công xét xử một vụ án tuy không nhiều bấtngờ nhưng khá thú vị và khác hẳn so với nguyêntác Bao Thanh Thiên xử án hay hành trình đi thỉnhKinh của thầy trò Đường Tăng. Mở đầu là nhữnghình ảnh về sự thất bại của Bàng Thái Sư cùng cáccao thủ trong game Thiên Long Bát Bộ. Được gia

nhân mách nước, ông ta chuyển qua chơi gameTây Du Ký. Nhưng bất ngờ, âm mưu đã lọt vào

CHUYỆNBAO CÔNGVÀ NGỘ KHÔNGRa đời từ năm 1996 tại trường đại học Harvard và đượchy vọng là công cụ hữu hiệu để giải bài toán “truyềnthông điệp đến nhiều người êu dùng nhất với chi phí

ít tối thiểu”, Viral Markeng (VM) ngày nay đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự lớn mạnh không ngừng củaInternet.Người làm Markeng nói chung và người quan tâm đếnVM nói riêng chắc hẳn còn nhớ đến những chiến dịchthành công trên thế giới như chiến dịch phát hành Ho-

tmail gần 10 năm trước hay The Man Your Man Could

Smell Like của nhãn hàng Old Spice năm 2010. Ở Việt Nam, Viral Markeng tuy phát triển không mạnh mẽ nhưng cũng có thể kể đến một số mẫu khá nổi ếng như Tìm em nơi đâu của Close Up, Vọng cổ Geisha của Sony Ericsson và Máy lọc nước Kangaroo mặc dù với khá nhiềuchỉ trích.Trong năm 2011, Bao Công xử án Tôn Ngộ Không là một VM khá đình đám mà hầu hết người xem vẫn nghĩ nóđơn thuần do một nhóm tự phát thực hiện. Vậy doanhnghiệp đứng đằng sau là ai? Agency nào đã tạo ra nhữngclip này và hiệu quả lan truyền của nó ra sao? Hãy cùng

Tạp chí MarPro 19 khám phá một sản phẩm của Market -ing Việt Nam năm 2011.



11

Tập

1

234

5

6

Lượngngười xem

3.091.918

2.195.3081.759.6601.624.3071.392.9671.290.888

Lượng bìnhluận

707

396395538786888

Lượng người tham gia trênkênh Fanpage

(baocongxuantonngokhong)

26.073

Kết quả m được trêntrang Google search

(Từ khoá “Bao Công xửán Tôn Ngộ Không”)

680.000

.

Số liệu tháng 11 năm 2011Kênh Youtube

tai của “kỳ phùng địch thủ” là Bao Công. Và từđây, câu chuyện tranh đấu giữa Bao Công, BàngThái Sư cùng các nhân vật đã khá quen thuộc nhưTriển Chiêu, Công Tôn Sách, Bàng Dục… bắt đầu.

2.Giới trẻ sôi sục vì Bao Công xử án Tôn NgộKhông

Tháng Một năm 2011, tập 1 Bao Công xử án TônNgộ Không xuất hiện trên Youtube, được nhậnbiết bởi Game8.vn. Gần như ngay lập tức, clipnhận được sự hưởng ứng đáng kinh ngạc của giớitrẻ Việt Nam, những người thường xuyên sử dụngInternet và thích xem clip trên Youtube. Trên cácdiễn đàn, các trang mạng xã hội như Facebook,Zingme, trang Youtube cá nhân… mọi người nói

CASE STUDYchuyện, bàn tán về sự hấp dẫn của clip, chia sẻ cho nhauđường dẫn và mong chờ từng ngày đến tập ếp theo.Trong khoảng hai tháng, 6 tập Bao Công xử án Tôn NgộKhông được tải lên. Và theo thống kê từ dữ liệu mà You-tube cung cấp cho người dùng, ta có thể thấy chỉ riêng

trên trang này đã có hơn 10 triệu lượt người xem trêntổng số 6 clip, trung bình mỗi clip có khoảng 600 lời bìnhluận. Con số này có lẽ còn lớn hơn rất nhiều nếu đượcthống kê một cách chính xác về số lượng chia sẻ loạt cliptrên các trang mạng và trang cá nhân khác.

Sau đây là một vài số liệu mà chúng tôi ghi nhận được đểcác bạn có thể hình dung mức độ lan truyền mạnh mẽcủa “vụ án” Bao Công xử án Tôn Ngộ Không.

3.Người xem đang bị dắt mũi?Hiệu quả mạnh mẽ về mức độ lan truyền của

Bao Công xử án Tôn Ngộ Không sẽ không thể bịphủ nhận, tuy nhiên rất ít ai biết rằng đây khôngphải là một sản phẩm giải trí đơn thuần của cánhân hoặc nhóm tự phát tạo ra như trường hợpDon Nguyễn. Game online mà các nhân vật trongloạt clip tham gia và được nhắc đến khá nhiềulần là game Tây Du Kí – trên thực tế, đây là mộtsản phẩm của FPT Online. Nó giải thích vì sao BaoCông lại xử án Ngộ Không chứ không phải BàngDục.

Tuy nhiên FPT Online đã không trực ếp tạo rachiến dịch Viral cho sản phẩm của họ mà nhaccu-

atui.com (NCT) mới chính là “người” đã thực hiện

chiến dịch này. Game online Tây Du Kí nhắm đếnđối tượng giới trẻ Việt Nam từ khoảng 15 đến 20

tuổi, yêu thích các trò chơi điện tử trực tuyến. Đối tượngcủa sản phẩm còn có một số đặc điểm khác để NCT chọntriển khai hình thức Viral như: họ có thói quen sử dụngInternet và các trang chia sẻ mạng xã hội, tham gia cáccộng đồng game online và ủng hộ nhiệt nh những tràolưu mới của giới trẻ.

“Chạy theo” trào lưu “hát nhép” đang được đối tượngmục êu yêu thích, NCT đã cho ra đời một sản phẩm vớinội dung tuy không quá đặc sắc hay mang một ý nghĩanào đó nhưng với kĩ thuật cắt ghép và lồng ếng tài nh,những câu thoại hài hước của các nhân vật, Bao Công xửán Tôn Ngộ Không đã thoả mãn nhu cầu được giải trí theo“cách” của giới trẻ hiện nay. Đặc biệt với những ngườiyêu thích thể loại này có thể sẽ nhận ra lồng ếng cho

loạt clip là Mr. Cù Family, một trong những nhóm khá nổiếng trong cộng đồng mạng nhờ tài hát nhép.



12

Cũng nhằm thu hút nhanh chóng sự quan tâmcủa giới game thủ, NCT đã không tải clip một cáchthông thường qua các kênh chia sẻ video mà chọn

kênh Youtube của Game8.vn - cổng thông n gamevà là một trong những cộng đồng game thủ lớnnhất ở Việt Nam.

4. “Vụ án” đi về đâu?Mặc dù không có báo cáo chính thức từ FPT

Online về mức gia tăng lượng người chơi game TâyDu Kí sau khi loạt clip được tung ra, nhưng nếulà người có những quan tâm đến game online thìchắc hẳn bạn cũng thấy nó đang ngày càng phổbiến và tạo ra một cộng đồng game thủ khá lớn.Cũng có nhiều ý kiến cho rằng phần lời thoại cũngnhư nội dung của Bao Công xử án Tôn Ngộ Khôngnhảm nhí, không mang ý nghĩa giáo dục và khôngphù hợp với văn hoá Việt Nam; góp phần êmnhiễm, làm cho giới trẻ lạm dụng những “thành-ngữ-thế-hệ-mới” như “đã xấu mà còn xa…”, hay“buồn như con chuồn chuồn”… Còn ở góc độ làmột người hiểu biết về VM, chắc hẳn chúng ta cầncó cách nhìn nhận không chỉ trên phương diện vănhoá mà còn là cách triển khai chiến dịch cũng như

hiệu quả mà nó đem lại là gì. Đi từ nhu cầu và thóiquen của người dùng mục êu và khách hàng ềmnăng, NCT đã chọn được hình thức và cách triểnkhai phù hợp, để từ đó đạt hiệu quả lan truyền rấttốt. Ngoài ra, cần nhìn nhận một thiếu sót lớn củachiến dịch VM này là việc nó không đưa ra mộtthông điệp cụ thể nào đến người xem và đối tượngmục êu.

Ekip đã ếp tục triển khai những sản phẩm tươngtự sau đó, ví dụ như “Mộ Dung tung chảo”. Tuynhiên, trào lưu clip nhép còn hiệu quả và hiệu quảđến lúc nào khi nh văn hoá trong đó đang bị nhìnnhận với thái độ gay gắt hơn? Cùng với nhữngnền tảng về giá trị đạo đức và giáo dục đang cầnđược xây dựng cho giới trẻ, sự thay đổi nhanhchóng về sở thích và cách thức giải trí của khôngchỉ đối tượng này sẽ khiến những nhà làm Market-ing trong tương lai phải ếp tục suy nghĩ, sáng tạonhiều hơn để tạo ra các chiến dịch VM ở thị trườngViệt Nam vừa gây được hiệu quả lan truyền, vừa

đem được thông điệp đến đối tượng mục êu.

CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG Steve Jobs, Lady Gaga, Ngô Bảo Châu, Don Nguyễn,Gào, Cu Hiệp,… Dường như tất cả những cái tên đóđang ảnh hưởng rất lớn đến đời sống giới trẻ hiện nay.Họ là những người có khả năng thú vị – mà người viết

xin được gọi là “quyền năng hấp dẫn” - khiến người khác chủ động theo dõi, lắng nghe câu chuyện của họ,bàn luận về họ và có thể hành động theo họ. Họ đượcgọi là Infuencer. Và nếu xuất hiện trong Viral Market -ing (VM), Infuencer có thể tạo ra những hiệu ứng đầy bất ngờ cho chiến dịch.

Bạn có thể là một Inuencer?Inuencer được chia thành 2 dạng chính. Một là

những người nổi ếng có xuất bản cá nhân, ví dụ nhưnhững chia sẻ của NSƯT Thành Lộc trên blog của anhđược nhiều người đón đọc và đồng cảm. Những Inu-encer dạng này ngày càng tỏ ra lợi thế trong các chiếndịch VM, bởi vì họ là những người đã có sẵn mộtlượng fan hâm mộ nhất định. Hai là những người bìnhthường, có những xuất bản cá nhân thu hút nhiều sựchú ý. Nhờ có công nghệ thông n, những người ít lộdiện trước công chúng, hoặc ít hiểu biết về kĩ thuậtn học cũng có thể dễ dàng chia sẻ cảm xúc, hiểu biếtqua nhiều hình ảnh, bài viết,… không chỉ có nội dungthu hút mà còn được thiết kế bắt mắt, đúng thị hiếu.

Thử gõ vào trang Google những cái tên như Mèo Ác,Quách đại ca, Gào,… bạn có thể thấy được mức độ

Inuencer – Họ là ai?Theo nhiều tài liệu cho rằng, Inuencer là “tác nhân

gây ảnh hưởng”, là bất cứ ai có khả năng ảnh hưởng

đến nhận thức, suy nghĩ, hành động của người khácdựa vào sự uy n và khả năng thu hút của bản thân.Inuencer trong VM là một tác nhân có khả năng ảnhhưởng đến nhận thức về thương hiệu hoặc quyếtđịnh mua hàng của một cộng đồng khách hàng mụcêu thông qua việc phát tán thông điệp của chiếndịch VM. Từ Inuencer, thông điệp ếp tục được lantruyền đi trong cộng đồng, tạo nên sự lây lan như mộtcon virus máy nh. Lấy một ví dụ ở nhte.vn, một diễnđàn công nghệ có uy n ở Việt Nam, Cu Hiệp là mộtthành viên ch cực của diễn đàn. Anh là một người

yêu, am hiểu và luôn cập nhật kiến thức về công nghệ,thiết bị mới hàng ngày. Điều đó giải thích tại sao hầuhết những bài viết về những chiếc điện thoại thôngminh (smartphone) của anh đều nhận được phản hồich cực, giúp anh trở nên “có ếng nói” và hình thànhkhả năng gây ảnh hưởng với cộng đồng nhte.vn.

CASE STUDY

Hà Phương



13

quan tâm của giới trẻ dành cho họ.Với mỗi cộng đồng sẽ có những đặc trưng riêng làmcho mức độ bị ảnh hưởng của từng nhóm cộng đồngsẽ khác nhau nhưng, để một người được xem là Inu-

encer hiệu quả trong VM thì thường được đánh giáqua các êu chí:

• Độ phủ: độ rộng của mạng lưới người bị Inuencerảnh hưởng và sự phù hợp của loại đối tượng mà Inu-

encer “phủ” tới đối với sản phẩm, thông điệp.

• Kênh phân phối: mạng xã hội (Facebook, Twier,Tumblr… ), blog (Blogspot, Wordpress,… ), diễn đàn(nhte.vn, webtretho.vn,… ) hoặc các trang chia sẻhình ảnh, video (Youtube, Flickr, Photobucket,... ). Nóđược lựa chọn dựa trên êu chí phải kết nối được vớiđúng và đông đảo đối tượng mục êu; đồng thời cóđiều kiện cho phép phục vụ tốt cho chiến dịch. Ví dụ,

Inuencer

kênh diễn đàn tuy không có nh lan truyền, tươngtác tốt như mạng xã hội Facebook nhưng có nh tậptrung cao hơn. Do đó, diễn đàn có thể thích hợp vớicác sản phẩm “kén” cộng đồng mục êu như sữa bộtcho trẻ em, xe ôtô, đồ nội thất… Trong khi đó, mạngxã hội lại cho phép độ nhận biết cho các loại hình dịch

vụ đa dạng người dùng hơn như ăn uống, du lịch, thờitrang…

• Khả năng xuất bản: Inuencer cần có tần suất xuấtbản ổn định, tương tác thường xuyên với các tácphẩm có chất lượng. Chất lượng này phụ thuộc vàohình thức xuất bản và phong cách viết của Inuenc-er. Có nhiều hình thức thường gặp như bài viết, hìnhchụp, hình vẽ, video, âm thanh… đi kèm là một phongcách phù hợp, như vài dòng bình luận bên dưới hìnhảnh; chuỗi nhật ký chia sẻ cảm xúc hoặc các bài phân

ch tỉ mỉ…

Inuencer trong một chiến dịch VMKhi quyết định sử dụng Inuencer, dựa trên sản

phẩm và mục êu của chiến dịch, chân dung của In-uencer sẽ bắt đầu được “phác họa”, m kiếm vàđược “kéo” vào chiến dịch. Mặc dù có vô số cách đểtác động đến Inuencer nhưng chúng thường rơi vàomột trong hai nhóm sau:

Nhóm thứ nhất là cách thức m kiếm mang nhthương mại. Người làm Markeng mời các Inuencerềm năng làm việc như một cộng tác viên “bí mật”và thỏa thuận một số nguyên tắc hợp tác. Nhómnày thường được m thấy thông qua những agencychuyên m kiếm, theo dõi lịch sử hoạt động, phânloại, phân ch, đánh giá rồi lưu trữ và giới thiệu theođúng nhu cầu của chiến dịch. Tuy nhiên, đây là một

Q UYỀN NĂNG HẤP DẪN

BÍ QUYẾT MARKETING

Xác định nhu

cầu, mục êu

Tiếp cận

Inuencer

Theo dõi và

quản lý

Đánh giá

Sơ đồ: Quy trình thực hiện một chiến dịch VM có sử dụng Inuencer

> > >



14

mô hình chỉ mới phát triển rộng rãi ở nước ngoài, cònở Việt Nam, những người làm Markeng thường tựsăn m Inuencer trên Internet cho từng chiến dịch.

Nhóm thứ hai được người làm Markeng thu hútqua các hoạt động ếp cận, thể hiện sự tôn trọng,bày tỏ thành ý hợp tác tự nhiên chứ không nghiêngvề thương mại. Chúng ta có thể thấy một số cách nhưtổ chức các hoạt động “Dùng thử sản phẩm” chỉ dànhriêng cho một nhóm đối tượng, họp báo kín, các buổi“Sales bí mật” với nhiều sản phẩm chất lượng caođược giảm giá, tặng quà,… Từ đó, doanh nghiệp gây

ấn tượng và làm quen với Inuencer, tạo điều kiện đểhọ trực ếp cảm nhận sản phẩm, ếp nhận thông nvà sau đó chia sẻ với cộng đồng mà họ đang “sống”.

Công việc của Inuencer sau đó là phát tán thôngđiệp, gây ảnh hưởng đến đối tượng mục êu bằnglời nói, xuất bản cá nhân trên kênh tương tác thíchhợp. Lúc này, người làm Markeng cần theo sát vàcan thiệp khi cần thiết để đảm bảo thông điệp củaVM được phát tán đúng theo định hướng ban đầu.Cuối cùng, khi chiến dịch VM kết thúc, việc đánh giá,đo lường hiệu quả của Inuencer được ến hành.Người ta thường thiết kế các công thức nh toán

riêng với các chỉ số và trọng số phần trăm dựa trênnh chất chiến dịch. Các chỉ số có thể là số lượt hiểnthị (page views), số click, số lượt bình luận (com-

ments), dung lượng tải trang (trac), mức độ ấntượng về nội dung (qua chất lượng bình luận), mứcđộ ghé thăm thường xuyên,… Việc đánh giá này giúpngười làm Markeng hiểu thêm về hiệu quả làm việcvà phong cách của Inuencer, cũng như đo lườngđược mức độ đóng góp của nhánh công cụ này vớitoàn chiến dịch, từ đó có được thông n hữu ích đểra chiến lược hoặc quyết định hợp tác sau này.

Inuencer có phải là tuyệt chiêu của VM?Mặc dù việc sử dụng Inuencer có thể đem lại hiệu

quả lan truyền to lớn nhưng nó vẫn có những hạn chế nhất định. Đơn cử trường hợp có một vài Inuencervô cùng sáng giá nhưng lại khó ếp cận. Hoặc ngườilàm Markeng có thể không kiểm soát được những

Inuencer thích nêu ý kiến, thể hiện sự am hiểu bằngcách đưa ra luồng thông n trái chiều ngoài dự nhcó hại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, nh bốc hơi vàngắn hạn của các loại dữ liệu trên Internet cũng là

một rủi ro lớn khi sử dụng Inuencer có nền tảng chủyếu là trực tuyến.

Hiện nay, Inuencer đang xuất hiện ngày càng nhiềuvề cả lượng và chất, tự do chia sẻ mọi thứ trên Inter-net, trong đó có những chủ đề về sự kiện, xu hướng,sản phẩm chiếm đa số. Các doanh nghiệp khôn ngo-

an muốn xây dựng hình ảnh sẽ không thể bỏ qua cơhội ếp cận và tạo cảm nh với Inuencer, qua đó tácđộng hiệu quả tới khách hàng. Thêm vào đó, trongthời đại người êu dùng bị bội thực bởi một lượng

lớn quảng cáo “một chiều” thì với khả năng tươngtác cao, việc khai thác Inuencer trong VM đem lạimột “luồng gió mới”, một lựa chọn mới cho ngườilàm Markeng. Tuy nhiên, liệu có hay không hiệu quảvượt trội của Inuencer so với các công cụ khác? Câutrả lời là không. Nó phụ thuộc vào sự “bày binh bốtrận” của cả chiến dịch VM mà trong đó, Inuencercó thể là “quân át chủ bài”, cũng có thể chỉ là “yếu tốbôi trơn” với những đòn bẩy được nh toán trước.

“Quyền năng hấp dẫn” của Inuencer nằm ở chỗchúng ta biết cách sử dụng hiệu quả nhất công cụnày trong toàn bộ thế trận mà chúng ta đã bày ra,chứ không phải chỉ nằm ở bản năng thu hút của Inu-

encer. Là một sinh viên yêu thích và định hướng theonghề, việc nhận thức về một công cụ mới dựa trên“ảnh hưởng giữa người với người” cùng với việc tựnghiên cứu là vô cùng cần thiết. Tìm hiểu rõ về nhữngđặc điểm của công cụ này sẽ giúp bạn sẵn sàng hơncho những trận “dàn binh” thật mưu lược và sắc sảođấy!

Thoi Uyên – Nguyên Hậu

Xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Hữu Hạnh – CEO Vietbuzzad và cô Phạm Thanh Thúy Vy – Giảng viên khoa

Thương Mại – Du Lịch – Markeng, trường ĐH Kinh tế TP HCM đã hỗ trợ về nội dung để bài viết này đượchoàn thành.

BÍ QUYẾT MARKETING



15

Viral Markeng đem đến sức mạnh to lớn cho

những ai biết sử dụng nó

Apple là ví dụ kinh điển. Rất ít người từng xem TVC,Print-ad hay các mẫu quảng cáo của họ và khôngphải ai cũng có cơ hội sở hữu các siêu phẩm manglogo Táo khuyết. Nhưng người ta vẫn say sưa kể chonhau nghe về iPhone, iPad, Macbook, Steve Jobs, vềnhững n đồn hay các vụ rò rỉ hư hư thực thực. Tấtcả tạo nên một câu chuyện hấp dẫn không có hồi kết,để mỗi khi Apple tung ra sản phẩm mới là cả triệu nđồ tranh nhau được sở hữu Quả táo. Tất nhiên vì sản

phẩm của họ quá hoàn hảo. Nhưng đằng sau đó là cảchiến lược Markeng xuất sắc, trong đó VM đóng vaitrò cực kì quan trọng. Phía sau phù thủy công nghệSteve Jobs chính là bậc thầy Markeng P. Schindler.

Dĩ nhiên đấy là Apple, ở Việt Nam dù cố bắt chướccũng khó mà làm được. Nhưng bạn vẫn có thể thànhcông ở mức độ khiêm tốn hơn. Mai Quốc Việt, NgọcQuyên, Phương My, Don Nguyễn, Kangaroo… đều nổiếng rất nhanh nhờ vào sự lan truyền mạnh mẽ của

cộng đồng. Hoặc dạo một vòng Youtube, bạn có thểm thấy vô số các clip Việt Nam với hàng trăm ngànlượt xem. Thử tưởng tượng nếu đó là clip về sảnphẩm hay thông điệp thì mức độ nhận diện thươnghiệu lớn đến mức nào.

Nhưng cần phải luôn nhớ rằng: VM là con dao hailưỡi. Đứt tay hay chiến thắng phụ thuộc vào sự khéoléo và am hiểu của bạn. Và VM cũng không phải chiếcđũa thần có thể biến con vịt xấu xí thành thiên nga.VM cần có sự hỗ trợ của các công cụ Markeng khác

để phát huy sức mạnh tổng hợp và đem đến hiệu quảcho nhãn hàng.

Viral Markeng thừa hưởng những ưu thế vượt

bậc của thời đại công nghệ số

Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi hành vigiao ếp của con người. Không còn là thời của thưtay, nhật kí, báo giấy hay những cuộc gặp gỡ trựcếp, thay vào đó là Email, Social Networking, Onlinechang, Mobile với tốc độ và sức mạnh khó tưởng.Điều đó tạo nên môi trường đặc biệt lí tưởng choVM. Chỉ cần một cú click chuột là thông điệp của bạncó thể đến với hàng triệu người trên thế giới trongch tắc.

- Chưa bao giờ việc tạo nội dung lại đơn giản đến thế.Chỉ cần một chiếc điện thoại hoặc một phần mềmđơn giản là có thể tạo được đủ mọi clip theo cácphong cách khác nhau. Vấn đềlà ý tưởng của chính bạn,chứ không phải công cụ.

- Chưa bao giờ việcchia sẻ nội dung lại đơngiản đến thế. YahooMessenger, Facebook,

Twier, Zing me,Forums, Blogs, báo chí …. có thể biến một kẻ vôdanh thành thần tượngchỉ trong vòng mộtđêm. Mai Quốc Việt,Don Nguyễn, Kangaroođã trở nên nổi ếngtheo cách đó. Vấn đềlà câu chuyện bạntạo ra, chứ khôngphải là ền bạc.

Viral Markeng (VM) chính thức thâm nhập vào Việt Nam vào khoảng cuối năm2008, đầu năm 2009 với hai chiến dịch đình đám: Close Up – Tìm em nơi đâu và

X-men - Ông bà Smith. Ba năm trôi qua, VM đã phát triển nhanh chóng và bắt đầuđược nhìn nhận, áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, so với các hình thức Markeng khác,VM có phần khá lặng lẽ và vẫn chiếm một vị trí khiêm tốn trong bức tranh Markeng

tổng thể. Bài viết mong muốn đem đến cho các bạn một cái nhìn toàn diện hơn vềtriển vọng cũng như cơ hội trong lĩnh vực mới mẻ và đầy thách thức này.

CƠ HỘI

XU HƯỚNG MARKETING

VIRAL MARKETING

A n h L ê A n h T u ấ n

I n t e r a c v e M e d i a D i r e c t o r



16

- Chưa bao giờ việc ếp cận nội dung lại đơn giản đếnthế. Mobile, 3G, Wi giúp chúng ta cập nhật và chiasẻ mọi lúc mọi nơi theo những cách dễ dàng nhất.Những rào cản về truyền thông hầu như đã bị phávỡ, VM là sân chơi bình đẳng dành cho tất cả nhữngngười làm Markeng. Bạn có đầy đủ công cụ, phươngện để hiện thực hóa những ý tưởng của mình vàtruyền tải đến hàng triệu người một cách nhanhchóng.

Lâu nay mọi người vẫn nhìn VM như một cái gì ghêgớm và kì bí. Nhưng sự thật có rất nhiều clip tự làmở VN đạt con số trăm ngàn lượt xem trên Youtube.Sự thật là những n đồn, câu chuyện trên mạng vẫnđược hàng triệu người theo dõi say sưa trên diễn

đàn, Facebook... Cách đây một năm, trong cuộc thi“The viral challenge”, tác giả có dịp hướng dẫn chomột nhóm SV Ngoại thương thực hiện một clip Viraltrong vòng hai tuần với ngân sách hai triệu đồng. Kếtquả thật ngoạn mục: hơn 100,000 lượt xem và hàngchục triệu ền quyên góp ủng hộ. VM đâu phải làđiều không thể.

Viral Markeng và cơ hội tuyệt vời dành cho cácbạn trẻ

Đối với các bạn trẻ muốn dấn thân vào lĩnh vựcMarkeng hoặc Business thì VM là sự lựa chọn đánggiá. Cách đây vài năm, việc thuyết phục khách hànglàm một chiến dịch VM thực sự rất khó khăn. Còn bâygiờ, VM là một nhu cầu rõ ràng, một món ăn nhiềugia vị mà nhiều người sẵn sàng muốn thử. Các điềukiện để VM phát triển đã gần như chín muồi. Vấn đềmuôn thuở vẫn là nhân sự, nhất là đối với một lĩnhvực mới mẻ như vậy. Nhưng đó lại là cơ hội dành chocác bạn trẻ năng động, ham học hỏi và yêu thích sựsáng tạo. Hiểu biết và vận dụng VM sẽ giúp bạn có rấtnhiều lựa chọn cho tương lai của mình.

- Khởi nghiệp: Có đến 50% sinh viên muốn khởinghiệp ngay khi mới ra trường, hoặc sau vài năm đilàm ch lũy vốn. Nhưng hầu hết đều cảm thấy khókhăn khi phải giải quyết bài toán Markeng vì sự eohẹp ền bạc, quan hệ. Khi đó VM là sự lựa chọn hợplí và có thể đem đến những hiệu quả bất ngờ.

Hoặc nếu tự n với khả năng của mình, bạn hoàntoàn có thể lập nên một Viral agency, chuyên thựchiện các chiến dịch VM cho nhãn hàng. Ở Việt Nam

chưa có agency nào như vậy, và đó là cơ hội để bạntrở thành người dẫn đầu trong một đại dương xanhmênh mông.

- Trở thành một người làm Markeng: VM đem đếnnhững chiến dịch sáng tạo và mới mẻ trong bối cảnhcác công cụ truyền thống đã bão hòa. Bạn có thể đảmnhiệm khâu Creave – nghĩ ra các ý tưởng, kịch bảnViral . Hoặc Execuve – lập kế hoạch và thực hiện VM.Hoặc Producon – thể hiện những ý tưởng dưới dạngvideo, photo, bài viết một cách hấp dẫn nhất. Mỗi

khâu đem đến thử thách và trải nghiệm khác nhau,nhưng VM luôn là nơi bạn có thể phát huy trí tưởngtượng một cách bay bổng nhất.

Ở Việt Nam hiện nay đang thiếu nhân sự đặc biệt cảvề ý tưởng lẫn thực hiện VM. Vì vậy cơ hội trở thànhchuyên gia còn rộng mở với tất cả các bạn.

- Làm điều mình thích và ch lũy cơ hội: Bạn yêuthích VM và nôn nóng muốn thực hiện nó. Vậy thìcòn chần chờ gì khi mọi thứ đã sẵn sàng. Khi bạn trở

thành chuyên gia hoặc có ếng tăm trong một lĩnhvực nào đó, cơ hội sẽ tự đến.




17

Trên mạng hiện nay có rất nhiều Internet star,những người được cộng đồng biết đến qua mộtbiệt tài nào đó: hát nhép, chụp ảnh, làm video,freestyler… Thử tưởng tượng bạn là một InternetInuencer với những clip được cộng đồng yêuthích, chắc chắn sẽ có vô số lời mời cộng tác hấpdẫn. Dưa Leo, Mr Cù family, Hiếu Orion là những ví dụ như vậy.

Công nghệ số đang bùng nổ và ảnh hưởng sâu sắcđến cuộc sống, đến cách chúng ta giao ếp, suy nghĩ đến hành vi mua sắm, kéo theo sự thay đổi mạnhmẽ của Markeng. Mới cách đây vài năm, người ta

còn thắc mắc về Internet Markeng, thì bây giờ đãlà thời của Mobile, Viral Markeng, Social Media.Và thật khó hình dung bức tranh tổng thể trongvài năm nữa. Vì vậy lời khuyên dành cho các bạntrẻ là hãy nhanh chân dũng cảm bước vào nhữnglĩnh vực mới mẻ, trở thành người ên phong khaiphá những đại dương xanh mênh mông. Và ViralMarkeng luôn là thử thách đầy hấp dẫn để bạnchinh phục.

Anh Lê Anh TuấnInteracve Media Director Climax Interacve Agency


VIRAL MARKETING -SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP

TỔNG QUAN MARKETING(ếp theo trang 5)

Tạm kế tCùng với sự phát triển của thời đại, thế giới

Markeng vốn đa sắc nay lại được góp thêmmột ô màu mới – Viral Markeng. Sau thànhcông của “Tìm em nơi đâu”, hình thức này dầndần đang được nhiều nhãn hàng ưa chuộng.Các chiến dịch VM ở Việt Nam xuất hiện ngàycàng nhiều hơn, kèm theo đó là sự đa dạng vềý tưởng, nội dung, hình thức thể hiện, côngcụ…v.v. Vậy nên, nếu như bạn là một sinh viênyêu thích Markeng và không ngại khám phánhững điều mới lạ thì Viral Markeng chính làmột đích đến đầy ềm năng đang chờ bạn.

Ngọc Trúc - Kiều Nhung



18

Hoa Kì có hẳn một Hội đồng

chuyên đánh giá và trao giải chocác chiến dịch Markeng truyềnmiệng, đó là Word of MouthMarkeng Associaon (WOMMA).Quyển sách Likeable Social Mediamà chúng tôi sắp giới thiệu đượcviết bởi một người đã 3 lầnđược vinh danh với giải thưởngWOMMY danh giá của WOMMA,và rất nhanh chóng sau ngày pháthành, Likeable Social Media đãnằm trong top sách bán chạy do

tờ New York Times và USA Todaybình chọn.

Mỗi chương sách bắt đầu bằng

những mẩu truyện thú vị về SocialMedia. Mẩu truyện đầu ên kểvề việc tác giả đến Las Vegas saumột chuyến bay 6 giờ đồng hồ vàđang chờ đợi hơn 1 giờ để làmthủ tục check in vào khách sạnAria tại Las Vegas. Mệt mỏi vàchán nản, ông dùng điện thoạivào Twier để giết thời gian vàcập nhật một status về nh hìnhcủa mình tại khách sạn Aria lúcbấy giờ. Hãy đoán xem điều gì đã

xảy ra ếp theo? Không có một sựphản hồi nào từ Aria, nhưng Rio

– một khách sạn đối thủ của Aria

đã lập tức comment trên statuscủa Dave: “Sorry about the badexperience, Dave. Hope the restof your stay in Vegas goes well.”Và nhờ comment ấy mà Rio sauđó đã kiếm được $600 từ Dave.Bạn bất ngờ chứ?

Từ quyển sách này, độc giả sẽkhám phá ra rằng Facebook,Twier,… không còn đơn thuầnđể truyền thông như trước mà

nay chúng đã trở thành một môitrường để các doanh nghiệp m

Mạng xã hội là một trong nhữngcông cụ truyền thông hữu hiệu,đặc biệt đối với các tổ chức philợi nhuận. Tuy nhiên, ứng dụngnhư thế nào, đánh giá hiệu quảra sao thì không phải ai cũng thựchiện được. Điều đó phần nào ảnhhưởng đến sự phát triển lâu dàicủa tổ chức.

Chương trình CMO Workshop –“How to plan your social media”do nhóm Margroup tổ chức vàohai ngày 30/10 và 6/11 vừa qua,tại phòng A105 trường Đại họcKinh tế TP HCM, hướng tới việcđịnh hướng, cung cấp cách sửdụng mạng xã hội một cách bềnvững và chuyên nghiệp. Với sự gópmặt của các diễn giả nhiều kinh

nghiệm trong lĩnh vực này như cô

Phm Thanh Thúy Vy (Giảng viên

trường ĐH Kinh tế Tp.HCM, For-mer Campaign Manager, AdmaxNetwork), ch Mai Ngọc Hà (SocialMedia Specialist, Golden Digital)và anh Chris Trần Hữu Luật (For-

mer Digital Director, New MediaEdge), kiến thức mà chương trình

đưa hoàn toàn thực ễn và súcch.• Buổi 1: Tổng quan về Social Me-dia: Bản chất – Kỹ năng xây dựngkế hoạch - Đo lường hiệu quả.

• Buổi 2: Giao lưu và trình bàykế hoạch truyền thông của các tổ

CMOWorkshop 2011

How to plan your

social media

TIN SÁCH: Likeable Social Media - Dave Kerpen

ĐIỂM TIN & TIN SÁCH



19

kiếm và bắt kịp khách hàng của

họ mọi lúc mọi nơi. Bạn đã biếtcách để sử dụng quyền lực củamột cái “status”, một cú click“like” hay nút “share”… hay chưa?Nếu chưa, Likeable Social Mediavới văn phong giản dị, với nhữngminh họa thực tế và các phát kiếnthú vị của Dave Kerpen sẽ khôngkhiến bạn thất vọng khi dành thờigian để trải nghiệm nó.

Thông n sách:

Tác giả: Dave KerpenNgôn ngữ: Tiếng AnhNhà xuất bản: McGraw-Hill

Xuất bản lần thứ nhất: ngày 07.6.2011

Số trang: 272Giá bìa: $12.20Sách được bán trênhp://www.amazon.com/

Như một lời hẹn, tháng 12 về mangtheo những cảm xúc rất riêng đếnvới nhiều thế hệ các thành viên,cộng tác viên nhóm Margroup –cảm xúc chờ đợi một buổi ệc sinhnhật thật ấm áp, như một ngàyđoàn tụ gia đình. Sinh nhật lần thứ17 đã đọng lại những kỉ niệm khóphai trong lòng mỗi người con củađất mẹ Margroup.

17 năm – một quãng thời giankhông dài đối với một đời người,một quãng đường không quá xa đểchinh phục nhưng nó là một chuỗidài thử thách cho nh thần bền bỉ,

kiên gan của bao thế hệ Margroup.17 năm – thăng có, trầm có nhưng

trên hết là chúng ta vẫn đứng bênnhau trong suốt chặng đường ấyvới nh yêu mà mỗi người dànhcho Margroup.Buổi ệc Sinh nhật Margroup 17

tuổi đã khép lại nhưng dư âmngọt ngào của nó thì vẫn còn mãinhư chính giai điệu “Niềm n”đang ngân vang trong trái m mỗingười. Một khung trời mới với baođiều mới lạ mở ra, thế hệ hôm naycủa Margroup đã sẵn sàng chinhphục những tầm cao mới, nhữngmục êu xa hơn.

Chúc cho Margroup thêm một tuổi

mới, thêm sức mạnh để ếp tụcthực hiện sứ mạng của mình, phát

triển hơn, thành công hơn và sẽcòn nhiều hơn nữa những kỉ niệmđẹp mãi ghi dấu trong m nhữngthế hệ Margroup hôm qua, hômnay và mai sau.

Thùy Trang

SINH NHẬTMARGROUP

Hồng Hnh

chức; phần đánh giá, nhận xét củacác chuyên gia.Đồng hành cùng chương trình làgần 40 bạn sinh viên, là Trưởng(Phó) hay đang hoạt động trong

Ban Truyền thông – Đối ngoại của14 câu lạc bộ - đội - nhóm cáctrường đại học. Với những điềunhận được từ chương trình, mongrằng việc truyền thông qua mạng

xã hội của các bạn sẽ gặt hái đượcnhiều thành công.

Minh Khôi

ĐIỂM TIN & TIN SÁCH



20

4

1

Với một hình ảnh có liên quan đến chiến dịchViral Markeng và một gợi ý bên dưới, bạnhãy cho Tạp chí MarPro biết: chiến dịch ViralMarkeng đó là của sản phẩm nào và tên chiếndịch là gì? Agency thực hiện chiến dịch này?Thời gian diễn ra chiến dịch? Kết quả thu đượctừ chiến dịch ấy (doanh số sản phẩm, thươnghiệu,… )

1. Đây là chiến dịch của một bộ phim rất nổi ếng của hãng Warner Bros.

3

2. Videoclip này đã thu hút rất nhiều người xem trênyoutube để “viral” cho một chiếc điện thoại thôngminh (smartphone).

3. Diễn viên trong hình đã đẩy chiến dịch này lên“đỉnh điểm” thông qua việc anh trả lời hơn 180video ngắn với những người nổi ếng như Demi Moore, Ellen DeGeneres,…

2

4. Bóng gôn, đồ chơi bằng nhựa, đá cẩm thạch,iPod, iPhone, iPad … đã được sử dụng trong các clipcủa chiến dịch này.

SÂN CHƠISÂN CHƠI MARPRO

Các bn hãy nhanh tay gửi đáp án vềhộp thư [email protected]để nhận được phần quà hấp dẫn từ

Ban biên tập Tp chí MarPro dành cho3 bn có đáp đúng và gửi mail sớm

nhất nhé!

Xin chúc mừng bạn Bùi Thị Thu Huyền, sinh viên lớp

TM1 - K34, Đại học Kinh tế TPHCM đã nhận được phần quà từ Sân chơi MarPro - Tạp chí MarPro số 18.Văn Hải

Documents

VanLuong.blogspot.com MarPro19