Valor Del Posicionamiento

8/7/2019 Valor Del Posicionamiento

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1 9 9 8AVE/RENFE

Juan Matías Archilla Pintidura

Jefe de Gabinete de Marketing

Madrid, 5 de noviembre 2003

La Información como base para las

estrategias de

Marketing



Agenda de la Presentación

• Introducción• La importancia del análisis de la información de clientes

• El papel de la información en el diseño de lasestrategias de Marketing• Cómo utilizar los datos disponibles• Beneficios de Negocio generados• Aplicación de estrategias – Diferenciación por

segmentos• Conclusiones



Un poco de historia

El Gobierno toma la decisión de construir el Nuevo

Acceso Ferroviario a Andalucía

El Gobierno toma la decisión de usar el ancho de

vía internacional en las líneas de Alta Velocidad

Se adjudica la construcción de los trenes AVE a

Gec-Alsthom

Inauguración de la línea Madrid – Sevilla /

comienzo del servicio comercial Inauguración de la línea Madrid – Lleida /

comienzo del servicio comercial

11 octubre 1986

9 diciembre 1988

23 diciembre 1988

14 / 21 abril 1992

10 / 11 octubre 2003



Talgo 200 (12)AVE Larga Distancia (38 + 8) AVE Lanzaderas (18)

21 abril 1992

11 octubre 200318 octubre 1992 31 enero1993

Los productos AVE

1991: 7h 20’

1994: 4h

1991: 6h1994: 2h 15’

2002: 4h 45’

2003: 2h 45’

1991: 2h 51’

1994: 49’

Madrid

CórdobaSevilla

Puertollano

Ciudad Real

Madrid

HuelvaCádiz

Madrid

MálagaAlgeciras

Zaragoza Lleida

Ciudad RealGuadalajara



Evolución del número de viajes

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

AVE LD 1 176 1 875 1 936 2 087 2 207 2 369 2 568 2 805 3 036 3 236 3 394

Lanzaderas 135 903 977 1 088 1 189 1 270 1 306 1 342 1 412 1 504 1 504

Talgo 200 412 618 661 674 724 841 1 005 1 166 1 267 1 332

TOTAL 1 312 3 191 3 533 3 837 4 071 4 364 4 715 5 154 5 615 6 008 6 231

Crecimiento 10.7% 8.6% 6.1% 7.2% 8.0% 9.1% 8.5% 7.0% 3.7%

1 992 1 993 1 994 1 995 1 996 1 997 1 998 1 999 2 000 2 001 2 002



Reparto del mercado

Madrid - Sevilla

0%

20%

40%

60%

80%

100%

FF.CC. 23.7% 20.7% 51.6% 81.6% 80.0% 81.2% 81.6% 81.5% 81.2% 82.9% 83.4% 84.2% 84.1%

Avión 76.3% 79.3% 48.4% 18.4% 20.0% 18.8% 18.4% 18.5% 18.8% 17.1% 16.6% 15.8% 15.9%

1 990 1 991 1 992 1 993 1 994 1 995 1 996 1 997 1 998 1 999 2 000 2 001 2 002



Reparto del mercado

Madrid - Málaga

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Talgo 200 27.5% 31.6% 33.1% 32.7% 33.6% 34.9% 38.6% 40.3% 42.1% 46.3%

Iberia 72.5% 68.4% 66.9% 67.3% 66.4% 65.1% 61.4% 59.7% 57.9% 53.7%

1 993 1 994 1 995 1 996 1 997 1 998 1 999 2 000 2 001 2 002



Del 12.09.1994 al 11.09.2002

Número de trenes:Total:Retrasados:

Número de pasajeros:Total:Retrasados:

Facturación (Mill. €):Total:Devuelto:

123 623297

31 754 55176 365

1 029.52.4

O.24%

O.24%

O.24%

Compromiso de puntualidad



Puntualidad en la UN AVE

90.0%

92.0%

94.0%

96.0%

98.0%

100.0%

AVE LD 99.5% 99.6% 99.9% 99.8% 99.3% 99.7% 99.7% 99.8% 99.7% 99.7%

Talgo 200 95.1% 97.8% 98.0% 98.3% 96.0% 98.8% 98.6% 98.5% 98.2% 97.4%

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002



Satisfacción de los clientes

1993 1995 1997 1999 2001

Valoración global 8.5 8.5 8.5 8.5 8.4

Larga Distancia 8.6 8.6 8.6 8.5 8.5

Lanzaderas 8.3 8.6 8.4 8.6 8.4

Talgo 200

8.0 8.1 8.0 8.1 8.0%Clientes Satisfechos y

Muy Satisfechos 98% 97% 97% 97%



Ingresos de tráfico

103113

128137

161

180

200

217

184

146

0

50

100

150

200

250

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Millones de €



Resultados anuales

-29

-26

-17

-16

51

41

16

29

35

2

-70 -50 -30 -10 10 30 50 70

1993

1995

1997

1999

2001

Millones de €



Sistema de Información

de Alta Velocidad (SIAV) 1992



Estudios de mercado

• Estudio de producto



Estudios de mercado

• Estudios de Imagen AVE en la poblaciónespañola

• Estudio de viajeros de la competencia aérea• Estudio de reclamantes• Encuestas al canal de venta



Estudios ad - hoc

• Cafetería• Restauración• Programa de fidelización• ...

• Estudios de demanda de nuevas líneas•

Estudios cualitativos de expectativas de clientespotenciales• ...



Base Estadística de Tráfico

AVE (BETA) 1999



Base Estadística de Tráfico

AVE (BETA) 1999





Tarjeta Club AVE (1996)

Clásica

Oro



Plan de Infraestructuras

2000/2007



La importancia del análisis de la

información de clientes

Marketing

Basado enInformación

Nivel DiferenciaciónMasivo Personalizado

Robusto

Limitado

Capacidades de

Análisis de Informac

ión

Uno-a-Todos

Uno-a-Varios

Uno-a-Uno



• Principales carencias o limitaciones:• Fuentes de información aisladas o fragmentadas•

Puntos de captura de información no habilitados odesintegrados• Incapacidad en la captura de información relevante• Actualización de datos inconstante• Datos incompletos / erróneos / duplicados• Incapacidad para segmentar/clasificar en perfiles a clientes• Información almacenada infrautilizada• Funcionalidad analítica limitada







• Según un estudio de ForresterResearch, en el que fueronencuestados ejecutivos de 40grandes corporaciones, elgran obstáculo que impide eldiseño y lanzamiento de granparte de las iniciativasmarketing reside en lasdébiles capacidades enintegración y análisis deinformación de clientes ymercado que acusan lasorganizaciones

aspectos delmercado

15%

aspectosorganizativos

25%

integracionde

información

32%

ninguno5%aspectos

técnicos10%

personal13%

aspectos delmercado

15%

aspectosorganizativos

25%

integraciónde

información

32%

ninguno5%aspectos

técnicos10%

personal13%





Como ejemplo ilustrativo, y en referencia a una de las debilidades detectadas (infrautilizaciónde la información almacenada – funcionalidad analítica limitada), Gartner Group subraya, en suestudio The Kwoledege Gap, la incapacidad analítica – y la imposibilidad para extraer rentabilidad - manifestada por gran número de empresas para digerir la gran cantidad de

datos que generan y almacenan

2004: 27 millones deTerabytes

Cantidadde Datos

Tiempo200019901980

1 Terabyte = 27 millonesde páginas Entre el 2003 y 2004, se

generarán más datos que

en toda la historia

Habilidad de análisisDisponibilidad de datos



• Las compañías más avanzadas están aplicando mejoresprácticas tales como:– Captura automatizada de datos de clientes– Actualización, depuración y enriquecimiento de los datos– Gestión unificada e integrada de los datos de clientes– Criterios consolidados de segmentación, elaboración de

perfiles y evaluación de segmentos– Capacidades analíticas descriptivas y predictivas– Definición, gestión y medición de acciones de marketing

basadas en el conocimiento generado– Aplicación de tecnologías de Data Warehousing, Data Mining,

Optimización y Gestión de Campañas, etc

La importancia del análisis de

la información de clientes



El papel de la información en el

diseño de las estrategias

• Una vez analizada la información disponible, se podrán diseñarestrategias de Marketing dirigidas a cada grupo de clientes, en lasque se deberían definir los siguiente aspectos:– a qué segmentos de clientes más rentables/valiosos habrá que

dirigirse prioritariamente para retenerlos y/o desarrollarlos,– qué propuesta de valor ofrecer a cada segmento,– en qué segmentos vender nuevos productos/servicios,– en cuáles otros se pueden aprovechar oportunidades de cross-selling

o up-selling,–

por qué canal-es se va a atender a cada segmento,– qué estrategia de precios se va a aplicar a cada canal y segmento– qué nivel de servicio ofrecer a cada uno de los segmentos, en

consonancia con su valor, etc.



Cómo utilizar los datos

disponibles

• Diseñar estrategias de marketing, basadas eninformación analizada, y desplegarlas posteriormenteen el mercado representa un ciclo de generación-aplicación de conocimiento segmentado en 3 etapas:

– Captura y consolidación de datos– Análisis de la Información– Diseño de estrategias y despliegue de acciones de marketing



Cómo utilizar los datos disponibles

Datos de Cliente

Analítica deInformación deClientes

Accionesdiferenciadas de

Marketingbasadas en elconocimientoadquirido, y

dirigidas a losgrupos objetivo

de clientesacotados paracada modelo

CRMOperacional

RepositorioConsolidado

Clientes

AnálisisDescriptivos yModelización

Predictiva

Tamaño Facturación Consumo Reclamaciones Contrato Productos Riesgo …

Canales deInteracción

Análisis - ModelosDescriptivos/Predictivos

Consumomedio - Score

Valor delCliente - Score

Probabilidadde Respuestaa la Campaña

DatosExternos

Análisis de

Riesgo

Oros SistemasTransaccionales

Data Warehouse Data Mining



Beneficios generados

• Disponer de una información precisa yanalizada permite:–

Desarrollar un Marketing más eficaz y eficiente– Racionalizar costes / Mejorar la asignación de

recursos– Evolucionar el portfolio de productos / servicios



Aplicación de estrategias

Diferenciación por segmentos

Indice de Fidelización

Facturación

Alto

Alto

Bajo

Bajo

CLIENTES

MAD-SEV A

CLIENTES

MAD-SEV D

CLIENTES

MAD-SEV BCLIENTES

MAD-SEV C Acciones deDesarrollo Agresivas

Acciones deRetención/Desarrollo

Moderadas

Acciones deRetenciónAgresivas

Nada

Clientes

Tarjeta AVE




diferenciadas por segmento

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

-20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

Reducir los costesde servicio ymarketing

No hacer nada

Crecimientoaceptable para unsegmento rentable

Focalización en laatracción de

clientes a estesegmento

Incrementar losesfuerzos deretención y

adquisición;mejorar los niveles

de servicio

Ratio de Cr

ecimiento en Nº de Clientes

Rentabilidad de Clientes

Clientes

Tarjeta AVE







• Algunas de las estrategias de marketing y accionescomerciales que se pueden aplicar a cada segmentopodrían ser:

– ANÁLISIS– MANTENIMIENTO– DESARROLLO – MEJORA– DESARROLLO – CRECIMIENTO– RETENCIÓN– DESINVERSIÓN– OPORTUNIDAD



Conclusiones

• Conocer el comportamiento de los clientes del mercado(mediante el análisis de la información disponible), ydiseñar y practicar un marketing basado en el mismopermite:

– Ofrecer a los clientes lo que realmente desean o esperan– También favorece el alargamiento del ciclo de vida– Y enseña a las compañías a ser más eficientes



AVE Serie 100



AVE Serie 102



AVE Serie 102



AVE Serie 103



1 9 9 8

AVE/RENFE

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