CSALA ANGÉLA

VÁLLALATI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS (CORPORATE

RESPONSIBILITY), SZINTJEI ÉS ELŐNYEI A VÁLLALATOK

SZÁMÁRA

– 2013 –

Csala Angéla

2

TARTALOMJEGYZÉK

TARTALOMJEGYZÉK ..................................................................................................................................................... 2

1. Bevezetés ........................................................................................................................................................................ 3

2. A CSR kialakulása és fejlődése ...................................................................................................................................... 3

3. A CSR fogalma és szintjei .............................................................................................................................................. 6

4. A CSR előnyei a vállalatok számára ............................................................................................................................. 10

5. Összegzés ...................................................................................................................................................................... 13

IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................................................................... 15

MELLÉKLETEK ............................................................................................................................................................. 17

Csala Angéla

3

1. Bevezetés

A XXI. században olyan globális problémák vannak jelen az életünkben, amelyek

mellett nem lehet és nem szabad észrevétlenül elmenni, illetve amelyek mellett a

2008-as válság csak egy apró bukkanónak tűnik. Mára ezt már felismerték a

fogyasztók és a vállalatok is, ezért lehet a vállalatok (társadalmi) felelősségvállalása

(angolul: Corporate (Social) Responsibilty, továbbiakban: CSR) olyan stratégiai

tényező, amely már minden sikeres vállalat életében szerepet játszik, a fogyasztók

szemében pedig ezek a márkák és vállalatok olyan értéket képviselnek, amely akár a

többletköltésben is megnyilvánulhat.

A dolgozat elsősorban az Amerikai Egyesült Államokban vizsgálja a vállalatok

felelősségvállalását, hiszen a fogalom kialakulásában, fejlődésében is kiemelt

szerepet játszott. Emellett megjelennek utalások, amelyek az Európai Unió

gyakorlatát segítenek összevetni az USA gyakorlatával, illetve néhol a hazai példák is

előkerülnek, hiszen már nálunk is egyre fontosabb szerepet játszik a CSR.

A dolgozat számba veszi a vállalati felelősségvállalás kialakulását és fejlődésének

főbb lépéseit, amelyen keresztül jól nyomon követhető az a szemléletmód váltás,

amely odáig vezetett, hogy megszűnt/ drasztikusan lecsökkent a „profit bármi áron”

nézet a világban, vagy legalábbis a gazdaságilag fejlett országokban.

A CSR fogalmi meghatározásával és szintjeinek elkülönítésével előtérbe kerülnek a

CSR kérdéses pontjai, így többek között a CSR és a jogi szabályozás kapcsolata,

illetve a vállalatok alapfelelősségének kérdésköre is.

Végül, de nem utolsó sorban pedig bizonyítást nyer, hogy a vállalatok

felelősségvállalása nem a profitot csökkentő karitatív tevékenység napjainkban,

éppen ezért racionális érvek mentén vált a vállalati stratégia szilárd elemévé a CSR.

2. A CSR kialakulása és fejlődése

A Corporate Social Responsibility, azaz a CSR kialakulását és történetét a legtöbb

szakirodalom csak a XX. század közepétől vizsgálja (Kotler and Lee, 2007; Crowther

and Aras, 2008), azonban több olyan szemlélettel is lehet találkozni, amelyek a

vállalati felelősségvállalás gyökereit, kialakulását korábbról eredeztetik (Tóth, 2007;

Kun, 2009; Kao, 2010). A különbségek elsősorban abból fakadnak, hogy a szerzők

szemléletmódja eltérő. Azok a szakértők, akik az 1950-es évektől számítják a

vállalati felelősségvállalás kialakulását a fogalmi fejlődést veszik alapul, miközben a

másik csoport a szemléletmód fejlődését vizsgálja, amely már a XX. század előtt is

megjelent a történelemben.

Kun (2009) és Kao (2010) is több olyan példát is említ könyvében, amelyek

igazolják, hogy a felelősségvállalás szemlélete nem modernkori találmány. Kao

(2010) egyenesen azzal érvel, hogy már Konfucius is tanításaiban is megjelenik a

felelősségvállalás alapgondolata, miszerint a közösségi felelősségvállalás fontosabb

Csala Angéla

4

profitnál. Kun (2009) eközben a céhek jótékonykodásához köti a CSR szemléletmód

eredetét. Egyes nézőpontok szerint a művészetpártoló Mediciek mecénás

tevékenysége sem elhanyagolható a CSR fejlődéstörténetében a reneszánsz ideje

alatt (Kun, 2009), amely a kultúrát támogató vállalatok előképét jelentheti.

A XVII. században a különböző kereskedelmi társaságok önszabályozó gyakorlata,

így többek között a Kelet-Indiai Társaság működése jelentett előrelépést a CSR

kialakulásában, majd az angliai Crowley-acélművek jogkönyvei szabályozták a

munkavállalók jogait és kötelezettségeit (Kun, 2009), amely ma már alapelvárás a

vállalatokkal szemben. A XVIII. és XIX. században pedig a klasszikus

közgazdaságtan nagyjainak, így Smith, Mill és Keynes gondolatvilágában is

felfedezhetőek utalások a felelősségteljes vállalatirányítás fontosságáról (Szlávik,

2009; Kao, 2010). A XIX. század néhány nagyvállalkozójának, profitorientált

vállalatának gyakorlatát pedig Kun (2009), Szlávik (2009) és Tóth (2007) is kiemeli,

hangsúlyozva, hogy jogi szabályozás nélkül valósultak meg a törekvések.

Egyik szerző sem sorakoztatja fel az összes példát a történelem folyamán, azonban

így is jól látható, hogy nem a XX. században jelent meg a „szociális

felvilágosultság”, azonban az első CSR szakirodalom megjelenése (Howard Bowen:

Az üzletember társadalmi felelőssége) 1953-ban olyan mérföldkőnek bizonyult,

amelyet nem lehet figyelmen kívül hagyni (Szlávik, 2009). A CSR ettől kezdve mind

a gyakorlatban, mind az elméleti kutatásokban is egyre nagyobb szerepet kapott,

illetve rohamos fejlődésnek is indult, beépült a profitorientált vállalatok szervezetébe

is.

Az 1950-es években egy másik mérföldkőről is beszélhetünk: az Amerikai Egyesült

Államok Legfelsőbb Bírósága ugyanis ekkor törölte azokat a jogi tiltásokat, amelyek

eddig nem tették lehetővé a vállalatok számára, hogy részt vegyenek a társadalmi

problémák megoldásában (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009). Ez a lépés talán még

Bowen könyvénél is nagyobb jelentőségű volt, hiszen ez tette lehetővé, hogy a CSR a

gyakorlatban is megvethesse a gyökereit.

Az 1960-as években tulajdonképpen két, egymással szöges ellentétben álló nézet

alakult ki a vállalati felelősségvállalással kapcsolatban. Az egyik oldal támogatja a

vállalatok szociális felelősségvállalását, hiszen ezen nézőpont szerint a

nagyvállalatok felelősek a problémák kialakulásáért, így jogos elvárásnak tekinthető,

hogy a megoldásukból is kivegyék a részüket. A másik oldal gondolatmenete

leginkább Friedman nevéhez köthető, miszerint a társadalmi felelősség elmélete

romboló hatású és fékezi a versenyt (Szlávik, 2009).

A szakirodalmi feldolgozás alapján a támogató oldal nevezhető markánsnak, hiszen

ebben az évtizedben a vállalatok külső kényszer hatására hoztak létre alapítványokat

és adományozó programokat, illetve kialakult a társadalmilag felelős befektetések

(Social Responsible Investment – SRI) fogalma is, amelynek lényege, hogy a

befektetéseken keresztül lehetett támogatni a CSR alapelvét alkalmazó vállalatokat.

Több háborúellenes befektetőt is számon tart a szakirodalom. A ’60-as évek végén a

Csala Angéla

5

Kotler-Levy páros tette le a társadalom orientált marketing alapjait, amelynek talán

az egyik legnagyobb érdeme, hogy felhívja a figyelmet a hosszú távú hatások

fontosságára is (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009).

Az 1970-es évek termékeny évtized volt a CSR szempontjából, amely a vállalatokkal

és a vállalatvezetőkkel szembeni bizalomvesztéssel magyarázható. Friedman és

támogatói ennek ellenére továbbra is kiállnak véleményük mellett, miszerint a cégek

egyedül a profitért felelősek (Crowther and Aras, 2008; Szlávik, 2009). Ebben a tíz

évben készültek el az első társadalmi jelentések, vállalati etikai kódexek, etikai

auditok, amelyek mind a mai napig meghatározó elemei a CSR vállalati

gyakorlatának. A vállalatok környezetkárosító hatásai már megjelentek akkoriban,

így a közvélemény egyre nagyobb figyelmet szentel a problémának, azonban

egyelőre még nem válik a vállalatok gyakorlatának részévé (Szlávik, 2009).

Az 1980-as évek bizonyos szempontból a visszaesés évtizedének is tekinthető, hiszen

a válság hatására drasztikusan csökkent a CSR jelentések száma, amely arra

vezethető vissza, hogy a vállalatvezetők úgy ítélték meg, hogy a részvényesek nem

néznék jó szemmel, hogy a profitot továbbcsökkentő tevékenységek is szerves részei

a vállalati működésnek. Ez jól mutatja, hogy a felszín alatt a vállalatvezetők is

egyetértenek Friedman állításaival. Ugyanakkor 1983-ban megjelent Freeman

Stakeholder-elmélete, amely felhívta a figyelmet arra, hogy egy vállalatnak hányféle

érdekelti csoport (stakeholder) érdekeinek kell megfelelnie. 1987-ben a Brundtland

Bizottság „Közös jövőnk” című dokumentumában pedig megjelent a fenntartható

fejlődés fogalma („olyan fejlődés, amely biztosítja a jelen szükségleteinek kielégítését

anélkül, hogy lehetetlenné tenné azt a jövő generációk számára”) is. Az évtized

végén pedig a vállalatok felelősségvállalásában is megjelenik a környezetvédelem,

amely kapcsolatban van az 1989-es Exxon Valdez-féle olajszennyezéssel is (CSR II.

mérföldköve), amely egyúttal arra is rávilágított, hogy nem elég hatékony, ha a CSR

elszakad a vállalatok tevékenységi körétől (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009).

Az 1990-es években került a középpontba a környezetvédelem, amelyet a

környezetirányítási rendszerek megjelenése is alátámaszt. Ekkor hozták létre az ISO

14 000-es szabványsorozatot is. A vállalatok CSR tevékenysége először összpontosít

olyan területekre, amelyek összefüggésben vannak profittermelő tevékenységükkel,

amely egyben a társadalmi felelősségvállalás III. mérföldkövéhez is elvezet (a

vállalatok marketing támogatást nyújtanak a jótékony tevékenységekhez, illetve

önkéntes alkalmazottakat biztosítanak). Továbbá erre az évtizedre tehető a tudatos

fogyasztói mozgalom kialakulása, amelyek a mai napig léteznek, azonban leginkább

azokban az országokban meghatározóak, amelyek gazdasági fejlettsége lehetővé teszi

a fogyasztók számára a tudatos vásárlást. A Fortune Magazin pedig ekkor jelentette

meg első CSR rangsorait (Kotler and Lee, 2007; Szlávik, 2009).

Napjainkban a vállalatok (társadalmi) felelősségvállalása már stratégiai szemléletet

takar a multinacionális vállalatok körében, hiszen bebizonyosodott, hogy a CSR és a

versenyképesség egymástól elválaszthatatlan (Servaes and Tamayo, 2012). A XXI.

században éppen ezért elválasztották a „beépített”- és a „járulékos” CSR fogalmát. A

Csala Angéla

6

beépített CSR szervesen beépül a cégek működési gyakorlatába, amit olyan eszközök

tesznek lehetővé, mint a menedzsmentrendszerek vagy az etikai kódexek, miközben a

járulékos CSR kiegészítő jellegűnek tekinthető, ezért pénzügyi problémák esetén

viszonylag könnyen elhagyható tevékenység. A járulékos CSR eszközei között

tartjuk számon többek között a szponzorálást és az önkéntes munkavégzést. A tudatos

fogyasztói mozgalom további erősödése pedig újszerű vállalatvezetési móddá teheti a

felelős üzleti magatartást még a kis- és középvállalkozások körében is (Kotler and

Lee, 2007; Szlávik, 2009), ahogy az autók esetében is alapelvárássá vált az évek

folyamán a légzsák.

A fejezetben ismertetett fejlődési folyamat első sorban az Amerikai Egyesült

Állomokat érintette, hiszen onnan indult világhódító útjára a szemléletmód.

Európában a ’90-es évektől kezdett el gyorsan terjedni, azonban a legnagyobb

különbséget az jelenti, hogy kontinensünkön inkább a vállalatok „belső kényszere”,

esetleg az amerikai anyavállalat gyakorlata jelentette az alapot, nem pedig a

társadalmi nyomás, ahogy azt Európában láthattuk (Szlávik, 2009).

Láthattuk, hogy a vállalatok felelősségvállalásában hatalmas változás következett be

az elmúlt több mint fél évszázad során, amely várhatóan nem reked meg a jelenlegi

szinten. Napjainkra már elhanyagolható az ellenzők száma is, hiszen

bebizonyosodott, hogy az államok önállóan nem képesek megoldani a globalizációval

gyakran összefüggő problémák halmazát, amelyek kialakulásában ráadásul sokszor

főszerepet játszottak a nagyvállalatok. Véleményem szerint azonban a tudatos

fogyasztói gondolkodásmód nélkül még ma is elenyésző lenne azon vállalatok száma,

aki stratégiai szinten foglalkoznak a CSR-ral, hiszen a cégek versenyképességi

szempontok mentén jutottak el a jelenlegi helyzethez is.

3. A CSR fogalma és szintjei

A CSR szakirodalma rengeteg különböző definíciót tart számon, hiszen minden

szervezet és szerző saját meghatározással rendelkezik. A különböző értelmezések

természetesen rendelkeznek hasonló megközelítésekkel, de felfedezhetünk

különbségeket a szervezetek, szerzők működési területe vagy akár földrajzi

elhelyezkedése alapján is (Szlávik, 2009).

Dahlsrud (2008) tanulmányában 37 fogalom összehasonlítását végezte el, amelynek

eredményeképpen sikerült megállapítani, hogy a CSR jelensége öt dimenzió mentén

írható le: az önkéntesség, az érintettek/ stakeholderek, a társadalmi, a környezeti és a

gazdasági dimenzió mentén. Konklúziójában pedig kiemeli, hogy nem mutatnak

akkora kilengéseket a definíciók, mint ahogy az elsőre tűnik. Dahlsrud (2008)

véleménye szerint jelenleg nem a CSR fogalom meghatározása jelent problémát a

vállalatoknak, hanem sokkal inkább az, hogy hogyan lehet a CSR-t integrálni a

vállalati stratégiába.

Csala Angéla

7

A fenti tanulmány alapján tehát megállapítható, hogy a fogalom összetettsége, a

régiónkénti eltérő fejlődési pálya, illetve a meghatározó egyéni látásmódja ellenére

egy irányba mutatnak a napjainkban használatos meghatározások. A fogalmi

meghatározások elemzése ennek ellenére természetesen nem elhanyagolható, viszont

dolgozatomban a fenti okok miatt mindössze három definíció elemzésére kerül sor.

Választásom három olyan fogalomra esett, amelyek nem szerepeltek Dahlsrud

elemzésében (2008): a Canadian Centre of Philanthropy, a Kotler and Lee (2007) és a

Szlávik (2009)-féle meghatározásra.

„A CSR olyan menedzsmentgyakorlatok, amelyek biztosítják, hogy a vállalat

minimalizálja működésének negatív hatásait a társadalomra, miközben

maximalizálja a pozitív hatásokat.” (Canadian Centre of Philanthropy, in:

Kercher, 2007, p.2)

A Canadian Centre of Philanthropy meghatározásának egyik legnagyobb előnye,

hogy röviden és tömören megfogalmazza a vállalati felelősségvállalás lényegét,

amelyben csak „hatásokként” szerepelnek a Dahlsrud (2008) által elkülönített

dimenziók, ezzel biztosítva azt, hogy ne maradjon ki egyik sem a felsorolásból.

Ugyanakkor nem került külön kiemelésre az önkéntesség kérdésköre, illetve a

stakeholderekre is csak, mint a társadalomra utal. Továbbá az sem elhanyagolható

szempont, hogy ez a meghatározás a jövőben is biztosan megállja majd a helyét,

függetlenül attól, hogy az emberiségnek hány új problémával kell szembenéznie.

Összességében egy könnyen használható definíció, amely lényegre törően emeli ki a

CSR legfontosabb szerepét.

„A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely

során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon

választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival támogat.” (Kotler and Lee,

2007, p.11)

A fenti definícióban az érintettek, a társadalmi, a környezeti és a gazdasági dimenzió

szintén rejtve, a „közösség jóléte” kifejezésben jelenik csak meg, azonban az

önkéntesség szerepe hangsúlyozva van. Továbbá megjelenik, hogy a vállalkozás

erőforrásokat fektet a gyakorlat megvalósításába. Ez utóbbi véleményem szerint nem

feltétlen szükséges, hiszen nagyon nehéz olyan társadalmilag felelős üzleti

gyakorlatot megvalósítani, amely semmilyen erőforrást nem igényel a cég, illetve a

vállalatvezetés részéről. Ugyanakkor, ha mégis sikerülne, akkor nem feltétlen lesz

kevésbé értékes, mint az erőforrásokkal támogatott megoldás. Ennek a definíciónak is

erőssége, hogy nem korlátozódik az emberiség jelenlegi problémáira, így nem

várható az elévülése.

„A vállalatok társadalmi felelősségvállalása az a vállalati gyakorlat, amikor a

vállalat értékrendje és célrendszere alapján önkéntes, a szabályozáson

túlmutató módon környezeti és társadalmi szempontokat épít be az érintettekkel

való kapcsolatrendszerébe és működési gyakorlatába.” (Szlávik, 2009, p.54)

Csala Angéla

8

A harmadik kiválasztott meghatározás érdekessége, hogy egy magyar szakértő

nevéhez kötődik. Szlávik (2009) meghatározása az Európai Bizottság Zöld

Könyvében (2001) megfogalmazott CSR definíciójára épül, azonban ebben az

esetben a hangsúly a vállalat értékrendjén és célrendszerén van. Ez pedig egy olyan

elem, amely a XXI. században kiemelten fontos, hiszen ezzel utal a stratégiai

beágyazottságra. Az önkéntesség és az érintettek csoportja is megjelenik a

meghatározásban, illetve a környezeti és a társadalmi dimenzió is külön-külön kerül

említésre, szemben az előző két definíció burkolt utalásával, viszont a gazdasági

dimenzió csak a működési gyakorlatban érhető tetten. A „szabályozáson túlmutató

módon” rész számomra kicsit túl szigorú, túl kötött elem. Egyrészről érthető a

kifejezés szükségessége, hiszen amennyiben egy vállalat csak teljesíti a

jogszabályokat, akkor nem feltétlen tekinthető társadalmilag felelősnek. Másrészről

viszont, ha az államok a jogszabályok erős szigorítása mellett döntenek, akkor a CSR

megszűnik létezni egészen addig, ameddig a vállalatok nem lesznek képesek ismét

„túlszárnyalni” a jogszabályi előírásokat? A kiválasztott három meghatározás közül

Szlávik definíciója mutat leginkább a gyakorlati használatot megkönnyítő elméleti

megközelítés irányába, az alapos meghatározás miatt azonban elképzelhető, hogy a

jövőben aktualizálni kell a fogalmat.

A fenti definíciók tanulságai alapján, azonban a dimenziós megközelítést kicsit

hanyagolva a következő definíció fogalmazható meg: A vállalatok társadalmi

felelősségvállalása olyan önkéntes, a jogszabályokon túlmutató vállalati

gyakorlat, amely a vállalat értékrendje és célrendszere alapján minimalizálja a

vállalat működésének negatív hatásait a társadalomra, miközben maximalizálja

a pozitív hatásokat.

A harmadik definíció kapcsán már felmerült, hogy szükséges-e a jogi szabályozáshoz

kötni a CSR-t, amelyre részben választ ad a CSR szintjeit bemutató CSR piramis (1.

számú Melléklet) (Carroll, 1991), amely 1991-ben jelent meg és négy szintre osztja a

vállalatok társadalmi felelősségvállalását. Mind a négy szint 5-5 összetevőt tartalmaz.

Azonban az Európai Unió ebből mindössze két szintet ismer el, mivel az Európai

Bizottság definíciója alapján csak a harmadik és a negyedik szint tartozik a CSR

fogalomköréhez (Szlávik, 2009).

A piramis első szintje tekinthető az alap felelősségnek, amely gazdasági vagy

pénzügyi felelősségnek fogható fel. Abból a feltevésből indul ki, illetve azért kerül a

piramis aljára, mert a profit a vállalkozói lét első számú ösztönzője, illetve mert a

vállalatok elsődleges feladata, hogy a fogyasztói igényeket kielégítve profitot

termeljenek. Az összes többi felelősségi szint ezen nyugszik, hiszen a

jövedelmezőség nélkül értelmetlen a többi szintről beszélni (Carroll, 1991).

A pénzügyi felelősség összetevői a következők: a részvényhozam következetes

maximalizálása, a lehető legmagasabb jövedelmezőség elérése, a versenyhelyzet,

illetve a versenyképesség megtartása, növelése, magas szintű működési hatékonyság

megvalósítása, folyamatos profitabilitás (Carroll, 1991). Jól látható tehát, hogy a CSR

alapfelelőssége azt jelenti, hogy olyan hatékony működésű vállalatot hozzunk létre,

Csala Angéla

9

amely eleget tesz a tulajdonosok, részvényesek elvárásainak, tehát a cég belső

érintettjeinek tartozik a cég felelősséggel első sorban.

A piramis második szintje a jogi felelősség, amely az Európai Unióban még szintén

nem része a CSR-nak, hanem alapelvárás a vállalatokkal szemben. Ugyanakkor

Carroll (1991) is kiemeli, hogy a második szint jelentősége inkább abban áll, hogy

kihangsúlyozza ezt a fontos fejlődési állomást, hiszen már a ’90-es években annyira

alapelvárás volt a jogi felelősség a vállalatokkal szemben, mint a gazdasági

felelősség.

A jogi felelősség összetevői a következők: a jogszabályok következetes betartása, a

különböző szintű jogszabályok összességének a betartása, a törvénytisztelő vállalati

magatartás fontossága, a jogszabályi kötelezettségek maradéktalan kielégítése, illetve

olyan termékek és szolgáltatások forgalmazása, amelyek legalább a jogszabályi

minimum követelményeknek megfelelnek (Carroll, 1991).

Lehetne vitatkozni, hogy valójában a pénzügyi- vagy a jogi felelősség élvez-e

elsőbbséget napjainkban, hiszen a jogszabályok betartása nélkül is lehetséges profitot

elérni, ami igazolja, hogy a gazdasági felelősség az alap. Ugyanakkor a jogszabályok

betartása nem garantálja a profitot, ami meg ellentmond az előző feltételezésnek.

Éppen ezért fogadjuk el azt a szemléletet, hogy inkább együtt kezelendő a két szint,

és csak történelmi okai vannak a két szint elválasztásának.

A piramis harmadik szintje az etikai felelősség, olyan etikai magatartást jelent,

amelyet a társadalom tagjai elvárnak, vagy rossz szemmel néznek, annak ellenére,

hogy nincs törvényileg, jogszabályilag kodifikálva a tevékenység (Carroll, 1991). A

definíciók vizsgálatánál már felmerült, hogy az etikai felelősség egyre nehezebben

elérhető, ahogy szigorodnak a jogszabályok. Erre a problémára Carroll (1991) is

felhívja a figyelmet, kiemelve, hogy a jogi- és az etikai felelősség dinamikus

kölcsönhatásban van egymással. Ez egyben alátámasztja a jogi felelősség, mint

második szintű felelősség megjelenésének jogosságát is.

Az etikai felelősség összetevői a következők: a társadalom etikai normáinak

következetes betartása, illetve túlszárnyalása; a társadalmilag elfogadott, új, vagy

fejlődésben lévő morális-etikai normák felismerése és tiszteletben tartása; az etikai

normák megszegésének megelőzése, nem szabad hagyni, hogy a vállalati célok

elérése elsöpörje az etikai normákat; azt kell tenni, amit az etika elvár; illetve fontos,

hogy a vállalat etikus magatartása meghaladja a jogszabályok által előírt határokat

(Carroll, 1991). Jól látható, hogy a harmadik szint már megfelel az Európai Unió

CSR fogalmának is, hiszen ebben a felfogásban is fontos ennél a szintnél már, hogy

ne csak a jogszabályban előírtakat teljesítsük, hanem az íratlan szabályokat is,

amelyek úgymond csak a szokásjogban vannak jelen.

A piramis negyedik szintje a filantropikus, vagy emberbaráti felelősség.

Napjainkban ez a szint felel meg a valóban felelős vállalatnak, hiszen ezen a szinten

jelenik meg a vállalat azon igénye, hogy a társadalom számára kedvező, pozitív

Csala Angéla

10

változást idézzen elő. A harmadik szinthez képest annyival jelent többet a negyedik,

hogy ezt a magatartásformát már nem várná el a társadalom a vállalattól az érvényben

lévő etikai normák alapján (Carroll, 1991). Ebből következik, hogy a harmadik és a

negyedik szinten lévő cégek besorolása országonként eltérő lehet. Addig amíg

Magyarországon negyedik szintű CSR-nak felel meg, ha egy cég az általa okozott

környezeti terhelés semlegesíti, eközben Nyugat-Európa legtöbb országában ez

valószínűleg már csak egy harmadik szintű CSR tevékenységnek felelhet meg.

A filantropikus felelősség összetevői a következők: a társadalom filantropikus és

jótékonysági elvárásainak való következetes megfelelés; a szépművészet és az előadó

művészet támogatása; a menedzserek és a munkavállalók önkéntes és jótékonysági

tevékenységének fontossága a helyi közösségben; az oktatási intézmények

támogatása; illetve az olyan projektben való önkéntes részvétel, amely növeli a

közösség életminőségét, életszínvonalát (Carroll, 1991). A negyedik szint tehát már

aktív részvételt vár el a problémák megoldásában, illetve az olyan tevékenységek

támogatásában, amelyek megelőzik a problémákat.

Összességében elmondható, hogy a CSR négy szintje segít pontosítani a

felelősségvállaláshoz kapcsolódó feladatokat, illetve a társadalom elvárásait a

vállalatokkal szemben. A modell összes követelményének egy meghatározásba

történő tömörítése nehezen értelmezhető definíciót eredményezne, éppen ezért nem

érdemes túl részletes definíciót alkotni, inkább olyat, amely tág határokat biztosít, de

a lényeget összefoglalja. A CSR piramis ismeretét, illetve használatát pedig nem

szabadna a definíció(k)tól élesen elkülönítve kezelni.

4. A CSR előnyei a vállalatok számára

A profitorientált vállalatok alapvetően nem jótékonysági szervezetek, ezért nem is

valószínű, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalása ekkora térnyerésen ment

volna keresztül, ha nem lennének előnyei a vállalatok számára. Hiszen egyik vállalat

sem fog erőn felül csak azért jó cselekedet öröméért jót tenni. Kutatások

bizonyították, hogy a CSR több pozitív hatással is rendelkezik a vállalatok számára,

természetesen nem feltétlen jelenik meg mindegyik minden cég esetében.

A felelősségvállalás előnyeit is több szerző vizsgálja a vállalatokra nézve. A dolgozat

Kotler and Lee (2007), Mullerat (2010) és Urip (2010) „gyűjteményeit” csoportosítja,

illetve elemzi. A következő csoportok kerültek kialakításra: gazdasági előnyök-,

marketing előnyök-, humán erőforrással kapcsolatos előnyök-, illetve egyéb előnyök

csoportja. A három szerző felsorolásaiban találhatóak átfedések is, illetve a

különböző hatások szoros összefüggésben vannak egymással, így néhol nehezen

húzható meg a kialakított csoportok közötti határvonal.

A gazdasági előnyök csoportjába tartoznak azok a pozitív hatások, amelyek a

vállalatok jövedelmezőségére, illetve pénzügyeire hatnak közvetlenül. Ebbe a

csoportba tartozik az értékesítés és a piaci részesedés növekedése, a működési

Csala Angéla

11

költségek csökkenése, a vállalat vonzerejének növekedése a befektetők szemében és a

pénzügyi piacokon (Kotler and Lee, 2007), a profit növekedése, a versenyképesség

javulása (Urip, 2010), a jobb pénzügyi teljesítmény és termelékenység, illetve a

kötelezettségek csökkenése is. (Mullerat, 2010).

A CSR-nak az értékesítésre és a piaci részesedésre gyakorolt pozitív hatásának

mértéke valószínűleg országonként eltérő, de összességében elmondható, hogy a

globális trendek a növekedés irányába mutatnak. Már 2002-ben azt bizonyították a

kutatások, hogy amerikaiak 84 %-a társadalmilag felelős márkát vásárolna,

amennyiben nincs árbeli és minőségbeli különbség a termékek között (Kotler and

Lee, 2007). A tudatos fogyasztók körében tehát egyértelműen növelhető a cégek

versenyképessége, azon keresztül pedig a piaci részesedés a CSR programokkal,

amely a cég bevételeire, illetve profitjára is jótékony hatással van.

A működési költségek csökkenése két nagyobb területen figyelhető meg. Egyrészt

abban az esetben beszélhetünk költség optimalizációról, ha a vállalat

környezetvédelmi projektbe kezd, hiszen a papír-, víz- és energiahasználat

csökkentése éves szinten komoly megtakarításokat jelenthet. A második terület pedig

a reklámkiadások területe, amely akár abszolút mértékben is csökkenthető, hiszen a

CSR tevékenység komoly média megjelenést indukál (Kotler and Lee, 2007), amely

hitelesebbnek is hat a fogyasztók szemében, mint egy direkt reklámkampány.

Azonban az előző okok miatt fajlagosan akkor is csökken a cég reklámkiadása, ha

ténylegesen nem csökkenti a marketing költségvetést.

A pénzügyi csoport tényezői közül még egy elem kerül kiemelésre, méghozzá a

vállalat vonzerejének növekedése a befektetők szemében és a pénzügyi piacokon,

amellyel kapcsolatban elképzelhető, hogy szkeptikusak vagyunk. Kotler and Lee

(2007), azonban több kutatási eredmény felsorakoztatásával bizonyítják, hogy

hatással van a CSR tevékenység (illetve annak hiánya is) a részvényárfolyamra. Okai

nyilvánvalóan szerteágazóak, azonban véleményem szerint ehhez az eredményhez is

szükség volt arra a szemléletmód váltásra, amely a tudatos fogyasztói réteg

kialakulásához vezetett.

A marketing előnyök csoportjába azok a pozitív hatások tartoznak, amelyek segítik

a vállalatok marketing céljainak elérését, azonban a CSR esetben járulékos

haszonként tartjuk számon, tehát külön erőforrás ráfordítás nélkül valósulnak meg.

Ebbe a csoportba tartozik a márkapozicionálás erőssége, a vállalati imázs javulása

(Kotler and Lee, 2007), a márka imázs és a hírnév javulása, a vásárlói hűség

növekedése (Mullerat, 2010).

A márkapozicionálás erősségén azt érti a Kotler – Lee páros (2007), hogy a CSR

segíthet egy olyan pozitív márkaszemélyiség kialakításában, amely javítja a vállalat,

illetve magának a márkának is a versenyképességét a piacon. Példáként a hazánkban

kevésbé elterjedt Ben & Jerry’s márkát mutatja be, amely több olyan CSR programot

is megvalósított, amelyek pozitív hatással vannak a vásárlókra a jégkrém választás

során. Hazánkban talán ehhez hasonló erős pozícióval a MagNet Bank, amely több

Csala Angéla

12

díjat is nyert az elmúlt években az aktív társadalmi szerepvállalásáért.

Végeredményben természetesen ez az elem is többletbevételt generál a vállalat

számára.

Napjainkban már minden évben különböző listák jelennek, amelyek közül jó pár vesz

figyelembe CSR szempontokat. A listán szereplő cégek a sajtó megjelenésen túl a

vállalati imázs és a márka imázs pozitív változásaival is számolhatnak. 2013-ban a

Fortune Magazin 50-es listáján (A világ legtiszteletreméltóbb vállalatai elnevezésű

listán) a Colgate-Palmolive első helyezést ért el Higiéniai és Kozmetikai

Kategóriában (CSRwire.com). Az összesített (bármilyen iparágú vállalatok között)

listán az első helyezést az Apple kapta, az első tízben pedig olyan hazánkban is nagy

népszerűségnek örvendő vállalatok szerepelnek még, mint a Google, az

Amazon.com, a Coca-Cola, az IBM, a FedEx, a Starbucks és a Procter&Gamble

(Money.cnn.com). Ahhoz kétség sem férhet, hogy a fenti vállalatok mindegyike

rendkívül kedvező vállalati imázzsal és hírnévvel rendelkezik, persze azt szinte

lehetetlen megmondani, hogy a CSR-nak ebben mekkora szerepe van. De a Starbucks

híres a Fairtrade kávéiról, miközben a Procter&Gamble, mint az anyák (és a nők)

támogatója öregbíti a hírnevét.

A vásárlói hűség kialakulása, erősödése a fenti szempontokból következik. A tudatos

fogyasztók igyekeznek olyan termékeket vásárolni, amellyel elősegíthetik a pozitív

változásokat a Földön. Amennyiben a termék minősége, ára is megfelelő, illetve a

vállalat, a márka olyan társadalmi-környezetvédelmi ügy mellett elkötelezett, amely

összhangban van a fogyasztók értékrendjével, akkor a vállalat már egy hatalmas

lépéssel került közelebb a hűséges vásárlói réteg kialakulásához, bővítéséhez.

A humán erőforrással kapcsolatos előnyök csoportjába azok a pozitív hatások

tartoznak, amelyek munkavállalókon keresztül, közvetve gazdasági előnyként fognak

jelentkezni. Elsősorban olyan előnyökről van szó, amelyek a humán erőforrás osztály

feladatai, céljai között szerepelnek, azonban a CSR tevékenység révén több tényező

is javul, anélkül, hogy külön projekteket kellett volna indítani. Ebbe a csoportba

tartozik a dolgozókra gyakorolt vonzó hatás növekedése, a motiváltság és a hűség

felerősödése (Kotler and Lee, 2007), a dolgozói büszkeség kialakulása, a spirituális

értékek közvetítése a munkavállalók és családjaik számára (Urip, 2010), a

munkavállalók könnyebb megszerzése és megtartása, illetve a munkaerő diverzitása

(Mullerat, 2010).

A humán erőforrással kapcsolatos előnyök kevésbé igényelnek részletes elemzést

már, hiszen hasonló okok állnak a háttérben, mint a vásárlói hűség kialakulásánál,

illetve, ha a vállalat a belső érintettjeit helyezi a CSR programjai középpontjába,

akkor az alkalmazottak tisztelni és szeretni fogják a munkaadó vállalatot. Az ilyen

légkörben dolgozók pedig hatékonyabb, szívesebben dolgoznak, amely közvetve hat

a cég gazdasági, pénzügyi eredményeire, mutatóira is.

Az egyéb előnyök csoportjába olyan pozitív hatások tartoznak, amelyek vagy egyik

előző csoportba sem illettek igazán, vagy pedig több csoportba is megállták volna a

Csala Angéla

13

helyüket. Ebbe a csoportba tartozik a közösségi elfogadás növekedése, a javuló

goodwill, az érintettekkel való hiteles párbeszéd kialakulása (Urip, 2010), a javuló

minőség, a termékbiztonság növekedése és a kevesebb jogszabályi tévedés is

(Mullerat, 2010).

A közösségi elfogadás növekedése a stakeholder elmélet miatt fontos, hiszen nem

csak azok az érintettek vannak hatással egy vállalat életére, akik vásárolnak, vagy

egyéb más okból állnak pénzügyi kapcsolatban a céggel. A cég telephelyének

közössége, az oktatási intézmények, stb. szintén ronthatják egy vállalat

versenyhelyzetét, ha rossz véleménnyel vannak a cég tevékenységéről. Közvetve a

közösségi elfogadás hat a marketing tevékenységre is, azon keresztül pedig a vállalat

gazdasági teljesítményére is.

A kevesebb jogszabályi tévedés a CSR-nak egy olyan hozadéka, amely abból az

egyszerű tényből fakad, hogy a CSR tevékenységgel magasabb elvárásoknak felel

meg a vállalat, önszántából, így még ha nem is figyel arra, hogy a jogszabályokat

betartsa, a legtöbbet önkéntelenül is be fogja tartani. Így csökken a bírságok mértéke,

amely szintén kedvezően hat a jövedelmezőségre.

Jól látható, hogy a CSR tevékenységek pozitív hozadékai rendkívül szerteágazóak és

szoros összefüggésben vannak egymással és végeredményben a jövedelmezőséggel

is. A különböző tényezők egymás hatását is erősítik, így már egyértelműen

látszódnak azok a pragmatikus okok is, amik arra kényszerítették a XXI. század

vállalatait, hogy a CSR-ra, mint stratégiai tényezőre tekintsenek.

5. Összegzés

A dolgozatban bemutatásra került a vállalati felelősségvállalás fejlődéstörténete, a

fogalmi meghatározása, illetve annak nehézségei, a CSR szintjei, illetve a CSR

előnyei a vállalatok számára. A fejlődéstörténet bizonyította, hogy nem teljesen új

keletű gondolatvilág eredménye a CSR, hiszen már Konfucius tanításaiban is

megjelent olyan kijelentések, amelyek elfogadása nélkül a CSR ma sem létezhetne.

Ugyanakkor azt is valószínűsíthetjük, hogy kettőn áll a vásár, hiszen ameddig a

fogyasztók szemében nem jelentett értéket a felelős üzleti magatartás, addig a

vállatok nem rendelkeztek a CSR-hoz szükséges táptalajjal sem.

A CSR fejlődésének mérföldkövei alapján már látható volt, hogy olyan üzleti

gyakorlattal állunk szemben, amely a XXI. századra már szervesen beépült a sikeres

vállalatok hétköznapjaiba, stratégiai tényezővé vált, amely természetesen a

definíciókban is érződik, illetve a CSR szintjeinek vizsgálata során is

bebizonyosodott, hogy a látszat intézkedések önmagukban nem tesznek egy vállalatot

valóban felelős vállalattá.

Valószínűleg mindenki el tudja képzelni, hogy a CSR milyen előnyöket hordoz

magában a fogyasztók, az államok és a további külső és akár belső érintettek

Csala Angéla

14

számára, viszont első ránézésre nehéz elképzelni, hogy a vállalatok számára milyen

előnyöket jelent a CSR stratégiai integrációja. Éppen ezért kerültek elemzésre a

dolgozatban a különböző gazdasági-, marketing-, humán erőforrással kapcsolatos- és

egyéb előnyei a CSR-nak, hiszen ezek képesek bizonyítani, hogy a CSR méltó

módon foglalta el a helyét a stratégiai fontosságú tényezők sorában. Talán a

legmeglepőbb eredmény az, hogy a CSR több szinten és több oldalról is segíti a

vállalatok bevételeinek növekedését, illetve jövedelmezőségét.

Mindenesetre látszik, hogy a vállalatok felelősségvállalásának létjogosultsága nem

vonható kétségbe, még akkor sem, ha megkérdőjelezzük a vállalatok háttérben

húzódó szándékait. Az eredmény ettől függetlenül lehet pozitív és elképzelhető, hogy

hosszú távon a vállalatok felelősségvállalása segíti a fenntartható fejlődés

megvalósítását. Akkor is, ha a fenntartható fejlődés fogalma „gumidefiníció”, azaz

nehezen megfogható, ennek ellenére, a lényegét és fontosságát érezzük. Érezzük,

hogy olyan problémákkal kerültünk szembe, amelyeket nem söpörhetünk a szőnyeg

alá. Talán a vállalatok felelősségvállalása legalább abban segít, hogy szembenézzünk

a tornyosuló problémákkal, hogy tudatosabban igyekezzünk megoldani őket mi

magunk.

Csala Angéla

15

IRODALOMJEGYZÉK

Angol nyelvű szakirodalom:

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward

the Moral, Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons,

1991. július-augusztus, Elérhetőség: http://goo.gl/tISx0 [olvasva: 2012. május

8.].

Crowther, D. and Aras, G. (2008). Corporate Social Responsibility [on-line].

Bookbon, (n.p.), Elérhetőség: http://goo.gl/CpfAf [olvasva: 2013. május 10.].

Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an

Analysis of 37 Definitions, Corporate Social Responsibility and Environmental

Management, Vol. 15., pp. 1-13., doi: 10.1002/csr.132.

Kao, R. W. Y. (2010). Sustainable Economy: Corporate, Social and

Environmental Responsibility, World Scientific, Singapore, Elérhetőség:

http://goo.gl/pZRla [olvasva: 2013. május 11.].

Kercher, K. (2007). Corporate Social Responsibility: Impact of globalisation

and international business, Corporate Governance eJournal, Bond University,

2007. április, Elérhetőség: http://goo.gl/XGcsA [olvasva: 2012. május 9.].

Mullerat, R. (2010). International Corporate Social Responsibility in Practice:

The Role of Corporations in the Economic Order of the 21st Century, Kluwer

Law International, Alphen aan den Rijn, Elérhetőség: http://goo.gl/AYorJ

[olvasva: 2012. május 13.].

Servaes, H. and Tamayo, A. (2012). The Impact of Corporate Social

Responsibility on Firm Value: The Role of Customer Awareness [on-line].

SSRN, (n.p.), Elérhetőség: http://ssrn.com/abstract=2116265 [olvasva: 2012.

május 12.].

Urip, S. (2010). CSR Strategies: Corporate Social Responsibility for a

Competitive Edge in Emerging Markets, John Wiley & Sons, Singapore,

Elérhetőség: http://goo.gl/VGu8d [olvasva: 2013. május 13.].

Csala Angéla

16

Magyar nyelvű szakirodalom:

Kotler, P. and Lee, N. (2007). Vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Jót

tenni – egy ügyért és a vállalatért, HVG Kiadó Zrt., Budapest.

Kun, A. (2009). A multinacionális vállalatok szociális felelőssége. CSR-alapú

önszabályozás kontra (munka)jogi szabályozás, Ad Librum, Budapest.

Szlávik, J. (2009). A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, Complex

Kiadó, Budapest.

Tóth, G. (2007). A Valóban Felelős Vállalat – A fenntarthatatlan fejlődésről, a

vállalatok társadalmi felelősségének (CSR) eszközeiről és a mélyebb stratégiai

megközelítésről, KÖVET, Budapest.

Weboldalak:

CSRwire.com: http://www.csrwire.com/press_releases/35549-Colgate-

Palmolive-Named-to-Fortune-Magazine-s-2013-List-of-World-s-Most-

Admired-Companies- [olvasva: 2013. május 13.]

Money.cnn.com: http://money.cnn.com/magazines/fortune/most-

admired/2012/full_list/ [olvasva: 2013. május 13.]

Csala Angéla

17

MELLÉKLETEK

1. számú Melléklet – CSR piramis, a CSR négy szintje

Forrás: Saját szerkesztés Carroll, 1991 alapján

Filantrópikus felelősség

Etikai felelősség

Jogi felelősség

Pénzügyi felelősség