Sociala medier som kommunikationskanal Vad krävs för en lyckad kriskommunikation?

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2017

Datum för inlämning: 2018-01-05

Anna Caroline Osseyran Filip Wallin Handledare: Leon Caesarius

Sammandrag På senare år har det skett en förändring av medielandskapet. De traditionella medierna har

fått konkurrens i form av de sociala medierna som snabbt har växt fram och börjat ta plats.

Detta har även ställt nya krav på hur företag framställer och hanterar sin kriskommunikation i

samband med kris. Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som idag är av

betydelse för svenska företag i kriskommunikation genom sociala medier. För att undersöka

detta har vi genomfört en empirisk studie. Studien grundar sig dels i en teoretisk modell inom

kriskommunikation samt ett antal påverkansfaktorer på kriskommunikation i sociala medier.

Datainsamlingen har skett genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer med experter inom

krishantering och kriskommunikation. I studien framkom ett antal centrala faktorer som

företag idag bör beakta vid kriskommunikation genom sociala medier. Dessa faktorer är

ägarskap av egna kanaler och budskap, tidspress på kriskommunikation, en låg trovärdighet

samt ett hätskt medielandskap. Genom att ha kännedom av faktorerna kan företag lyckas

bättre med sin kriskommunikation genom sociala medier.

Nyckelord: kriskommunikation, sociala medier, social-mediated crisis communication model,

påverkansfaktorer, kommunikationskanal

Innehållsförteckning 1. Inledning 1

2. Teoretiskt ramverk 3

2.1 Tidigare forskning 3

3. Metod 10

3.1 Val av metod 10

3.2 Val av respondenter 10

3.3 Operationalisering 11

3.3.1 Frågeschema 12

3.4 Genomförande samt bearbetning av intervjuer 12

3.5 Tillförlitlighet och autencitet 13

3.6 Metodkritik 14

4. Empiri 15

4.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt 15

4.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation 16

4.3 Utmaningar vid kriskommunikation genom sociala medier 17

4.4 Generella råd för kriskommunikation genom sociala medier 19

4.5 Valet av kommunikationskanal vid kriskommunikation 20

4.7 Utvecklingen av antalet kriser de senaste åren 21

4.8 Möjligheten att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier 22

5. Analys 23

5.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt 23

5.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation 23

5.3 Utmaningar vid kriskommunikation genom sociala medier 25

5.4 Generella råd för kriskommunikation genom sociala medier 27

5.5 Valet av kommunikationskanal vid kriskommunikation 27

5.6 Lärdomar efter att en kris har lagt sig 28

5.7 Utvecklingen av antalet kriser de senaste åren 28

5.8 Möjligheten att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier 29

5.9 Centrala faktorer vid kriskommunikation genom sociala medier 30

6. Slutsats 32

6.1 Förslag till vidare forskning 33

Referenser 35

Bilagor 37

Bilaga 1: Operationaliseringstabell 37

1

1. Inledning Sociala mediers framväxt skapades med webb 2.0 som möjliggjorde interaktion mellan

internetanvändare genom tvåvägskommunikation. Tidigare hade endast en

envägskommunikation varit möjlig på de digitala plattformarna, när företag och media

kommunicerade med internetanvändarna. I och med webb 2.0 kunde privatpersoner dela

erfarenheter och åsikter med varandra (Veil, Buehner & Palenchar 2011; Coombs 2014).

Under 2016 använde nästan tre av fem internetanvändare i Sverige sociala medier dagligen,

en siffra som de senaste sex åren har mer än fördubblats (Internetstiftelsen i Sverige, 2017a).

Sociala medier har med tiden kommit att bli en del av många människors vardagsliv –

närmare 900 miljoner människor använder Facebook och det twittras dagligen 100 miljoner

gånger (Utz, Schultz & Glocka 2013). Internet anses vara den viktigaste nyhetskällan för en

majoritet av svenskarna, framförallt anser unga mellan 16-25 år att Facebook är en viktigare

nyhetskälla än de traditionella medierna (Internetstiftelsen i Sverige, 2017b).

Sociala medier har också blivit en kommunikationskanal för marknadsföring och PR men

även för kriskommunikation (Veil, Buehner & Palenchar 2011). Digitala kanaler kan ha stor

betydelse för företag i kris och bli ett verktyg för kriskommunikatörer och förändra

kriskommunikationslandskapet (Fors-Andrée & Ronge 2015; Wang 2016; Ye & Ki 2017).

Främst anses de vara särskilt användbara vid kriser som snabbt blir mediala eftersom

informationen fort kan kommuniceras direkt till den berörda publiken. Det möjliggör och

förenklar också en dialog mellan parterna (Fors-Andrée & Ronge 2015; Utz, Schultz &

Glocka 2013).

Det faktum att sociala medier inte är lika väletablerade medier som de traditionella, som man

har en lång erfarenhet av att arbeta med, gör att det uppstår nya förutsättningar som utmanar

arbetet med kriskommunikation (Fors-Andrée 2012). Uttryck som “krishantering online”

eller “kriskommunikation i sociala medier” fanns inte för tio år sedan (Fors-Andrée & Ronge

2015). Det gör kriskommunikation genom sociala medier relevant att undersöka, eftersom

den digitala medierevolutionen skapar nya normer för hur man hanterar kriser och för hur

man upplevs trovärdig i en hyperdynamisk värld (Tække 2017).

2

Tække (2017) anser dock att det endast är de organisationer som anpassar sig till de nya

villkoren som kommer att kunna hålla sig kvar. Det övergripande problemet med att anpassa

sin kriskommunikation till sociala medier är att företag inte helt har förstått sig på vad sociala

medier är och hur de kan assistera vid krishantering (Veil, Buehner & Palenchar 2011).

Samhällsnormerna för hur man kriskommunicerar är fortfarande inte fullt utvecklade i

förhållande till det nya medieklimatet, framförallt jämfört med de traditionella medierna. Det

skapades inga normer för sociala medier under den första tiden då de introducerades (Tække

2017). Detta kan bero på att de sociala medierna förutom att vara en relativ ny mötesplats för

tvåvägskommunikation även är en dynamisk kommunikationskanal. Det kan därmed

upplevas svårt för företag att bygga långsiktiga och hållbara kriskommunikationsstrategier

när verktyget ständigt utvecklas och förändras (Fors-Andrée & Ronge 2015). De som arbetar

med kriskommunikation måste ha en viss förståelse för sociala medier och deras roll för

kriskommunikation för att kunna kriskommunicera (Fors-Andrée 2012).

Det är inte förrän nyligen som forskning har börjat analysera rollen av sociala medier vid

kriser (Utz, Schultz & Glocka 2013). Under senare år har man förstått hur viktigt valet av

kommunikationskanal är vid kriser, själva kanalen kan till och med vara viktigare än

krismeddelandet (Schultz, Utz & Göritz 2011). Enligt van Zoonen och van der Meer (2015)

har sociala medier en fundamental roll för kriskommunikation och anses vara en ovärderlig

källa av information vid organisationskriser. När sociala medier får en allt viktigare roll i

kriskommunikation, vad är det då som utmärker företag eller organisationer som använder sig

av den nya medieformen i sin kriskommunikation? Syftet med denna uppsats är att undersöka

vilka faktorer som har betydelse för företag och organisationer då de använder sig av sociala

medier vid kriskommunikation.

3

2. Teoretiskt ramverk

2.1 Tidigare forskning

Tidigare forskning inom kriskommunikation behandlar inte den direkta rollen av

kommunikationsmedium utan fokuserar primärt på samspelet mellan kristyp och

kriskommunikationsstrategi (Utz, Schultz & Glocka 2013). I och med framväxten av nya

mediekanaler är det intressant att studera vilka faktorer som har betydelse och påverkar hur

företag hanterar sin kriskommunikation på sociala medier. För företag är det av intresse att

förstå hur sociala medier påverkar kriskommunikationsarbetet och för detta ändamål har

krishanterare Fors-Andrées sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation använts. Vidare

används även modellen Social-Mediated Crisis Communication Model som är en modern

modell som varit till hjälp för krishanterare i deras arbete (Jin, Liu & Austin 2014). I denna

studie används den i ett beskrivande syfte att redogöra för hur processen för

kriskommunikation kan se ut hos företag och organisationer.

Social-Mediated Crisis Communication Model Klassiska teorier inom kriskommunikation exempelvis Situational Crisis Communication

Theory fokuserar på vilken strategi en organisation bör välja beroende på typ av kris (Utz,

Schultz & Glocka 2013). Teorin tar inte hänsyn till vad som gör att allmänheten accepterar ett

krismeddelande. Man särskiljer inte heller på hur kriskommunikationen utformas eller vilken

källa den har och vad det i sin tur har för effekt (Jin, Liu & Austin 2014). Problemet med

dessa teorier är att de implicit bygger på att kommunikation flödar från en till många, medan

sociala medier snarare utvecklats till att kommuniceras många till många. Det finns ett behov

av att utveckla de klassiska teorierna och fokusera mer på mediet som används vid

kriskommunikation. (Utz, Schultz & Glocka 2013) Austin, Fisher Liu och Jin (2012) gör ett

försök att teoretisera det i deras modell Social-Mediated Crisis Communication Model

(hädanefter SMCC-modellen), som är en påbyggnad och vidareutveckling av

ursprungsmodellen Blog-Mediated Crisis Communication Model. Skillnaden är att SMCC-

modellen tar hänsyn till fler kommunikationskanaler, inte endast bloggar som kanal (Austin,

Fisher Liu & Jin 2012).

SMCC-modellen är en relativt ny modell som beskriver hur kriskommunikation sker mellan

en organisation och allmänheten i form av tre olika grupper av människor som på olika sätt

4

kommer i kontakt med traditionella medier respektive sociala medier. Samt hur flödet av

offline word-of-mouth kommunikation sker mellan dessa grupper. Med word-of-mouth

menas den kommunikation som antingen sker muntligt eller skriftligt från konsumenter kring

en viss produkt eller tjänst vidare till andra konsumenter (Business Dictionary, 2017).

Figur 1. Social-Mediated Crisis Communication Model. (Jin, Liu & Austin 2014).

Modellen gör en ansats till att förklara processen för kriskommunikation i en organisation;

vilka de olika premisserna är, vilka som nås av den information som kommuniceras genom

de olika kanalerna och hur relationerna ser ut mellan de olika delarna av processen. Av

modellen framgår även att de sociala medierna och de traditionella har en direkt relation

sinsemellan. (Austin, Fisher Liu och Jin 2012)

Organisation SMCC-modellen inkluderar fem premisser som ligger till grund för hur företag kan välja att

utforma sin kriskommunikation. Dessa går att utläsa från modellen och är:

● Crisis Origin handlar om hur krisen uppkommit på grund av ett problem internt

inom organisationen eller från ett problem externt utanför organisationen

● Crisis Type handlar om vad det är för typ av kris – offer, olycksfall eller avsiktlig

● Infrastructure handlar om organisationens struktur och avser om krisen bäst

hanteras genom ett centraliserat budskap eller på avdelningsnivå

● Message Strategy handlar om vilken strategi en organisation använder sig av för

att kommunicera ut ett budskap

5

● Message Form handlar om med vilka verktyg en organisation kommunicerar med

Den allmänna publiken Allmänheten som producerar och konsumerar information från sociala samt traditionella

medier är indelade i tre grupper. Den första gruppen, Influential Social Media Creators, är de

som tar fram och producerar information vid kriser. De som främst tar emot och konsumerar

informationen är Social Media Followers och tillhör den andra gruppen. Dessa grupper har en

direkt relation med respektive kommunikationskanal. Den tredje och sista gruppen, Social

Media Inactives, är de som är inaktiva på sociala medier och endast indirekt tar del av och

konsumerar informationen som skapats av Influential Social Media Creators. Detta sker

genom word-of-mouth kommunikation från Social Media Followers och/eller genom de

traditionella kanalerna. (Austin, Fisher Liu och Jin 2012)

De olika kommunikationskanalerna Allmänhetens användande av sociala medier har visat sig öka under kriser. Därför måste de

som arbetar och tillämpar kriskommunikation öka sin förståelse för

kommunikationskanalerna (Jin, Liu & Austin 2014). Men sociala medier som

kommunikationskanal skiljer sig på olika sätt från de traditionella medierna. Jin, Liu och

Austin (2014) tar upp hur det finns utmaningar för krishanterare med de sociala medierna

som inte finns med de traditionella. Som ett exempel tar de upp att det lättare uppstår

problem online än offline, eftersom det finns utrymme för den allmänna publiken att uttrycka

sina känslor och åsikter där. Svårigheten för krishanterare bli hur man övervakar detta och

spridningen som det får till följd av sociala medier. En annan skillnad mellan

kommunikationskanalerna är att de traditionella medierna i vissa fall tillges en högre

trovärdighet än de sociala medierna. De används i en högre grad för att uppdatera sig med

information kring en krishändelse (Austin, Fisher Liu & Jin 2012; Jin, Liu & Austin 2014).

Jin, Liu och Austin (2014) får medhåll av annan forskning inom området. I en studie kom

man fram till att de yrkesverksamma inom kriskommunikation anser att sociala medier har en

lång väg att gå innan det kan likställas med hur de traditionella medierna uppfattas, i termer

om trovärdighet och transparens; men att man genom att använda sig av egna bloggar vid en

kris skulle kunna upplevas som mer trovärdiga (Veil, Buehner & Palenchar 2011). Utz,

Schultz och Glocka (2013) menar att allmänheten hellre delar information från de

traditionella medierna än från de sociala medierna, vilket beror på den högre trovärdigheten i

till exempel tidningar.

6

De yrkesverksamma, som använder både traditionella och sociala medier, upplever snarare

att den ena kompletterar den andra och på så sätt fyller olika funktioner. Experter inom

kriskommunikation behöver därmed vara specialister inom båda medieformerna (Veil,

Buehner & Palenchar 2011).

Tidigare användning av SMCC-modellen SMCC har tidigare använts i en undersökning där syftet var att förstå hur individer och

organisationer använder sociala medier som kommunikationskanal vid organisationskriser

och varför de söker sig till sociala medier under kriser. Studien utforskade hur och varför den

berörda publiken sökte upp information via de sociala eller traditionella medierna (Austin,

Fisher Liu & Jin 2012). I en annan studie av Jin, Liu och Austin (2014) undersökte författarna

vilka faktorer som påverkar hur allmänheten konsumerar krisinformation i sociala medier

jämfört med andra kanaler.

Fors-Andrées påverkansfaktorer vid kriskommunikation Enligt Fors-Andrée (2012) har sociala medier en tydlig påverkan på krisarbetet hos företag

och det är viktigare än någonsin med kriskommunikation. I undersökningen används därför

krishanterare Fors-Andrées sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation. Sociala medier har

bland annat inverkan på antalet kriser som uppstår, hur snabbt krisen sprids, hur många som

involveras och hur företaget agerar. Deras framväxt har bidragit till att företag för att följa

med i utvecklingen, måste implementera ett nytt förhållningssätt för kriskommunikation i

dessa kanaler. Företagsledare måste vara mer ärliga och öppna i sin kriskommunikation och

inneha en förståelse för vilka faktorer som påverkar kriskommunikation. Dessa faktorer är

enligt Fors-Andrée följande:

1) Frekvens: “Mer information beräknas ha producerats under de senaste 30 åren än under

de senaste 5 000 åren”, skriver Fors-Andrée. Idag exponeras vi ständigt för information, inte

minst från sociala medier. För företag kan det innebära att till följd av desinformation så

möter de kriser i större utsträckning, dock inte nödvändigtvis faktiska kriser. Sociala medier

har förenklat att vem som helst kan producera och konsumera vilseledande information. I takt

med att fler har möjligheten att yttra sig och skapa sin egen information har antalet kriser

stigit.

7

2) Spridning: Spridning av information i sociala medier sker idag väldigt snabbt vilket

kräver att företag bevakar sina plattformar och reagerar så fort som möjligt vid

krissituationer. Sociala medier har gjort att responstiden minskat till endast några timmar,

vilket sätter press på företag att vara flexibla genom att vara beredda på att snabbt kunna

svara på frågor, korrigera desinformation och bemöta kommentarer. Vidare behöver det

skapas nya strategier som underlättar arbetet med kriskommunikation, exempelvis i form av

att förstå vilket tonläge som passar bäst på respektive plattform.

3) Magnitud: Mer information kommer ut idag och når både lokala och globala plattformar,

vilket gör att människan påverkas av varandra i större utsträckning. Detta ställer krav på att

företag som finns på flera olika marknader och har kunder på olika ställen måste samordna

sina kriskommunikationsstrategier för att behålla en tydlig och enhetlig linje.

4) Synlighet och varaktighet: Den information som framställs av företag tenderar att förr

eller senare synliggöras på ett eller annat sätt, vilket är varför de måste vara tydliga med hur

de formulerar sina budskap vid kriskommunikation. Framförallt för att mottagaren är extra

känslig för hur informationen framställs vid kriser. Vidare är det bra för företagen att komma

ihåg att inget glöms bort på nätet eller i det kollektiva minnet.

5) Mätbarhet: Konsekvenser i samband med en kris har för företagen förenklats att mäta

och spåra tack vare sociala medier. I och med att man kan spåra trafiken från sociala

medieanvändare kan företag identifiera missnöjda kunder och andra som sprider negativ

information på bloggar, recensionssidor eller i sociala nätverk. Detta gör att företagen kan

upptäcka faran innan det blir en kris.

6) Dialog: Företagens kommunikationsprocess har underlättats och de kan nu föra en direkt

dialog med kunderna som har åsikter eller frågor som berör företaget. Att lyssna, gå in i en

diskussion, besvara frågor, bemöta kritik samt förtydliga missförstånd är idag både enkelt och

kostnadsfritt. Detta gör att företag kan minimera risken att kriser uppstår genom att aktivt och

regelbundet kunna interagera med sina kunder.

Undersökningen studerar centrala faktorer vid kriskommunikation genom sociala medier. I

Social-Mediated Crisis Communication Model återfinns faktorerna inom området

8

organisation. Dessa premisser kan kopplas till Fors-Andrées påverkansfaktorer. I denna

undersökning kombineras den del i SMCC-modellen som beskriver krisen uppbyggnad och

hantering med Fors-Andrées påverkansfaktorer. Kopplingen finns i den direkta relationen

mellan organisation och sociala medier (se figur 2).

Figur 2. Fors-Andrées påverkansfaktorers integrering i Social-Mediated Crisis

Communication Model.

Det man i SMCC-modellen kallar för organisation är inte endast specifikt för sociala medier,

utan de fem faktorerna: crisis origin, crisis type, infrastructure, message strategy och

message form gäller i lika hög grad för traditionella medier. SMCC-modellen går djupare i

hur krisen uppkommer, sprids och hur man ska formulera sitt budskap i förhållande till dessa

faktorer. Fors-Andrées påverkansfaktorer däremot är speciellt framtagna med tanke på

sociala medier, dessa faktorer går djupare in i analysen av vad som spelar roll vid

kriskommunikation via sociala medier. Påverkansfaktorerna pekar på vad man som företag

behöver ha koll på och förstå när det gäller kriskommunikation i sociala medier. Genom att

kombinera dessa modeller får man en mer komplett bild av kriskommunikation på sociala

medier. SMCC-modellen hjälper till att titta på krisens ursprung och hur man formulerar sitt

budskap. Fors-Andrées påverkansfaktorer fångar upp kriskommunikationens funktion i

sociala medier. Figur 2 visar hur Fors-Andrées påverkansfaktorer knyter ihop organisation

OrganizationCrisis Origin

Crisis Type

Infrastructure

Message Strategy

Message Form

Sociala medier

• Frekvens• Spridning• Magnitud• Synlighet och varaktighet• Mätbarhet• Dialog

SMC

C-m

odel

len

Fors-Andréespåverkansfaktorer

9

och sociala medier i SMCC-modellen. Modellen i figur 2 ligger till grund för

operationaliseringen i undersökningen vilken är närmare beskriven i avsnitt 3.3. I huvudsak

inriktar sig denna undersökning på Fors-Andrées påverkansfaktorer då dessa är mer direkt

kopplade till undersökningens syfte, men den fångar också upp de premisser som SMCC-

modellen beskriver som grundläggande vid kriskommunikation.

10

3. Metod

3.1 Val av metod

Undersökningen genomfördes med en kvalitativ metodansats, då studien syftar till att studera

sociala fenomen på en detaljerad nivå med hjälp av individers åsikter, uppfattningar och

upplevelser (Saunders, Lewis & Thornhill 2016; Bryman och Bell 2015). Studien undersöker

rollen av sociala medier vid kriskommunikation. Detta undersöktes genom intervjuer med

personer som har lång erfarenhet inom kriskommunikation och som hade möjlighet att dela

med sig av sina erfarenheter med verkliga exempel. Individuella semistrukturerade intervjuer

ansågs därmed vara den typ av intervju som var mest lämplig för undersökningens syfte.

Intervjuformen valdes bland annat på grund av att den är flexibel på så sätt att riktningen i

intervjun enkelt kan ändras samt att frågor inte alltid behöver ställas enligt det preliminära

frågeschemat. Vidare öppnar det upp för möjligheten till följdfrågor om intervjuobjektet

skulle välja att gå in mer djupgående inom ett visst ämne som denna anser vara relevant och

viktig för att besvara den specifika frågan (Bryman och Bell 2015). Det kvalitativa

tillvägagångssättet för denna undersökning har varit abduktivt i och med att studien växlande

använt sig av både empiri och teori i sin utformning (Kvale och Brinkmann 2014).

3.2 Val av respondenter

Ett viktigt kriterium för urvalet av respondenter var att de skulle ha en gedigen erfarenhet av

arbete med kriskommunikation och ha bistått med sin kompetens till svenska företag. Ett

annat kriterium var att de varit verksamma innan de sociala mediernas framväxt, för att kunna

bidra med en förståelse för mediets bakgrund. Detta eftersom det konkretiserar hur

förändringen har sett ut för kriskommunikation när sociala medier börjat användas som en

kommunikationskanal och därmed bidra till en öka förståelse för rollen av mediet.

Valet av respondenter för denna undersökning gjordes genom att först kontakta ett antal

kommunikationsbyråer samt konsulter verksamma inom kriskommunikation, för att få en

större förståelse för ämnesområdet. Genom telefonsamtal kunde en diskussion påbörjas om

sociala medier i kriskommunikation. Under samtalen tillfrågades de informanter som ansågs

vara mest lämpliga respondenter för undersökningens syfte, om de kunde tänka sig att bli

intervjuade. Totalt kontaktades 18 personer med erfarenhet inom undersökningens ramar,

inklusive en expert på rekommendation från en av informanterna. De som hade en vilja och

11

möjlighet till en intervju blev våra respondenter. Fem stycken intervjuer genomfördes, varav

den första intervjun var en pilotintervju, där empirin inte helt matchade syftet med studien,

varvid intervjufrågor modifierades innan de resterande intervjuerna genomfördes.

Intervjuerna gjordes på plats på respektive respondents kontor, förutom en av intervjuerna

som valdes att genomföras över telefon på grund av att personen inte hade möjlighet att

träffas vid tidpunkten. Samtliga respondenter hade en expertis inom kriskommunikation och

en relevant erfarenhet som varierade från 13 till 43 år inom branschen. Tabell 1 nedan visar

en översikt och sammanställning över respondenterna.

Tabell 1. Sammanställning av respondenter i undersökningen

3.3 Operationalisering

För att kunna besvara uppsatsen syfte har Social-Mediated Crisis Communication Model

samt Fors-Andrées påverkansfaktorer använts till grund för operationalisering och

framställning av intervjufrågor. En pilotintervju genomfördes med Emma Blom, grundare av

den sociala mediebyrån Social Industries, för att få en djupare förståelse för huruvida

frågeschemat kändes relevant och användbart. Efter intervjun behövdes vissa frågor

modifieras och ett nytt frågeschema upprättades som tillämpades på de övriga

respondenterna. Det slutgiltiga frågeschemat innefattade åtta grundfrågor samt ett antal

följdfrågor för att få en djupare förståelse och diskussion inom vissa ämnen. Det fanns vissa

svårigheter med att konkret operationalisera vissa av begreppen i det teoretiska ramverket.

Dessa täcks dock indirekt in i frågorna ändå.

12

Operationaliseringstabellen som ligger till grund för intervjufrågorna finns under bilagor

(bilaga 1).

3.3.1 Frågeschema

1. Hur har arbetet med kriskommunikation förändrats till följd av sociala medier?

2. Hur såg arbetet ut med kriskommunikation innan sociala mediers framväxt?

3. Vilken är de sociala mediernas viktigaste egenskap? Fördelar/nackdelar?

a. Har de sociala medierna olika funktioner? I sådana fall, vilka?

b. Har valet av medium en större roll än själva budskapet vid kriskommunikation?

4. Hur kriskommunicerar företag idag på sociala medier? Finns det några vanliga misstag som

företag gör när de kriskommunicerar via sociala medier?

a. Kan man informera för mycket/för lite?

b. Hur kan ett företag hantera desinformation som sprids om dem på sociala medier i

samband med en kris?

5. Hur skulle du råda ett företag idag att kriskommunicera genom sociala medier?

a. Vilka är de främsta framgångsfaktorerna för att minska omfattningen av en kris som

sprids via sociala medier?

b. Hur väljer man kommunikationskanal när man kriskommunicerar?

c. Hur drar man lärdom av de konsekvenser som uppstår efter en kris för ett företag?

6. Skiljer sig kriskommunikation på sociala medier beroende på vilket sorts kris det handlar

om?

7. Har antalet kriser en organisation hamnat i utvecklats de senaste åren?

8. Hur ser möjligheterna ut för ett företag att genom sin kriskommunikation på sociala medier

att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier gör?

3.4 Genomförande samt bearbetning av intervjuer

Kontakten med respondenterna har dels varit i form av telefonsamtal samt även i mailform.

Genom mailkontakten kunde respondenterna få en mer detaljerad beskrivning över

13

undersökningens syfte, frågeställning och funderingar kunde besvaras snabbt. Detta bidrog

till att samtliga respondenter var väl medvetna om vad som skulle diskuteras vid själva

intervjutillfället. Den kontinuerliga kontakten med respondenterna lade grund till den

öppenhet och tillit som strävades efter mellan respondenten och författarna. Dessa två

faktorer är viktiga för en lyckad intervju (Gillham 2008). För att få en praktisk och

verklighetsbaserad förståelse för hur experter inom kriskommunikation arbetsprocess ser ut,

uppmuntrades respondenterna att exemplifiera sina svar så mycket som möjligt. Innan

intervjutillfället påbörjades påminde författarna om undersökningens bakgrund och syfte.

Författarna försökte utforma och genomföra intervjuerna på ett likvärdigt sätt vid samtliga

tillfällena. Samma frågor ställdes till respondenterna. Detta grundar sig i att säkerställa en

hög tillförlitlighet för författarna, vilket vid vissa tillfällen kan vara svårt att nå vid

semistrukturerade intervjuer. Om författarna talar i olika tonlägen eller agerar olika vid

intervjutillfällena för att leda fram svar hos respondenterna finns det risk att det kan bli bias

(Gillham 2008). Författarna har varit väl pålästa och arbetat med att agera på ett neutralt sätt

och endast ställa öppna frågor och inte ledande frågor. Under intervjutillfällena var båda

författarna närvarande där den ena personen ställde frågor och förde konversationen vidare

medan den andra författaren förde anteckningar. Längden på intervjuerna var mellan 55–75

minuter långa. Samtliga intervjuer spelades in under intervjutillfällena. Vid inspelning av

intervjuer finns det en risk för försiktighet i sina svar från respondenterna eftersom det finns

en medvetenhet att materialet spelas in (Ejvegård 2009). Inspelningen möjliggjorde att

intervjuerna kunde transkriberas efter genomförandet, detta gjorde att författarna efteråt

kunde repetera informationen från respondenterna. Respondenterna tillfrågades även om det

fanns möjlighet till kontakt om något från intervjutillfällena skulle behövas förtydligas eller

förklaras ytterligare.

3.5 Tillförlitlighet och autencitet

Kvalitativa studier bör utvärderas enligt andra kriterier än vad som används vid kvantitativ

forskning. Istället för att använda sig av termerna reliabilitet och giltighet föreslår Bryman

och Bell (2015) andra termer och sätt att säkerställa kvaliteten på kvalitativa studier. De

föreslår att termerna tillförlitlighet samt autencitet används. Tillförlitlighet kan delas upp i

fyra delkriterier: trovärdighet, pålitlighet, överförbarhet samt konfirmering av resultat.

Genom att välja personliga intervjuer som insamlingsmetod, det vill säga en kvalitativ studie,

erhålls ett mer omfattande resultat vilket medför en större trovärdighet jämfört med en

14

kvantitativ studie. För att påvisa pålitlighet av resultatet i studien gjordes urvalet av

respondenter noggrant genom att endast använda experter med lång erfarenhet inom

kriskommunikation. Genom att spela in alla intervjuer så fanns en väldigt säker

överförbarhet. För att säkerställa konfirmering av resultatet var det viktigt att kunna koppla

ihop intervjufrågorna med den vetenskapliga teorin som används i studien. (Bryman och Bell

2015)

3.6 Metodkritik

Den kritik som kan framföras i denna undersökning kan vara att studien använder sig av för

få respondenter i insamlingen av data. För att få med ytterligare perspektiv och ge studiens

resultat mer tyngd, hade undersökningen kunnat ha baserats på fler respondenter. Vidare

kritik kan riktas mot valet av respondenter på så sätt att det i experternas arbetsuppgifter ingår

att identifiera problem i kriskommunikation. Dessa problem kan vara något som företagen

inte upplever, men som experterna anser finns, vilket kan riskera att ge ett ensidigt perspektiv

av resultatet. En annan möjlig begränsning i undersökningen som kan riktas till metodvalet

kan vara att intervjufrågorna inte alltid haft samma ordningsföljd på grund av olika

följdfrågor. Detta hade kunnat undvikas om utförandet av intervjuerna sett likadant ut för alla

respondenter (Saunders, Lewis & Thornhill 2016).

15

4. Empiri

4.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt

Samtliga respondenter menade att arbetet med kriskommunikation har förändrats avsevärt på

grund av sociala mediers framväxt. Den största förändringen är att tempot är högt och att

spridningen av information sker väldigt snabbt i kanalerna. Det finns en större felmarginal

idag jämfört med hur det såg ut innan sociala medier slog igenom. Fors-Andrée och Olofsson

var överens om att företag måste vara förberedda och bevaka vad som händer hela tiden och

om inte det sker så finns det risk att företagets rykte kan påverkas negativt.

Jebsen nämnde att det finns hjälpmedel, i form av motorer, som underlättar arbetet med att

kunna följa olika medier samtidigt för att få en bättre överblick över vad som händer just nu.

Ronge och Jebsen konstaterade att tidigare hade man hela dagar på sig innan kriser kom ut i

media, det var det som stod i tidningar som nådde allmänheten. Jebsen tog upp ett exempel på

hur det kunde se ut innan sociala medier fanns:

”Svenska Dagbladet har deadline klockan fem, tidningen kommer imorgon bitti

och glöms fort bort, tre dagar senare slår de in blommor på Hötorget i den tidningen”.

Han menade att idag ser det helt annorlunda ut, det är svårt att sudda ut negativa händelser.

Det som skrivs på sociala medier försvinner inte, allting finns kvar på internet.

Tre av respondenterna nämnde att de strategier och metoder för kriskommunikation inte har

ändrats till följd av sociala mediers framväxt. Strukturen på kriskommunikation ser likadan ut

idag som den gjorde för 20 år sedan, däremot har förutsättningarna förändrats. Som

respondenterna tidigare nämnde handlar det idag mer om att agera mycket snabbare och

behålla initiativet. Jebsen påpekade att problemet med dagens snabbhet är att det enkelt kan

bli fel, risken att journalister hör fel eller att man själv säger något fel är mycket större. Fors-

Andrée förklarade att det innan framväxten av sociala medier fanns det mer tid. Det fanns tid

för krisgrupper att strategiskt sitta ner och arbeta med frågor samt längre tid för att sätta en

strategi för mediehanteringen. Idag måste företag utgå från att det när som helst kan ”smälla”

var som helst. En krisgrupp måste därför vara mer operativ och effektiv än tidigare.

16

4.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation

Jebsen nämnde det faktum att sociala medier är gratis är en av dess främsta egenskaper. Fors-

Andrée och Ronge ansåg att sociala mediers viktigaste egenskap är att man äger sina budskap

och argument, den som kommer med en ”story” är den som även äger den.

Genom ägarskapet av sina egna budskap och argument kan man även undgå den filtrering av

information som sker genom de traditionella medierna. I och med att företagen själva kan

välja vad de vill kommunicera ut i sina kanaler vid en kris minskar risken att de traditionella

medierna eller den allmänna publiken för diskussionen åt en riktning som företaget inte vill.

De kan på så sätt kontrollera vad som kommuniceras vid en kris i dessa kanaler. Detta

innebär att de har fått mer makt och kontroll över vilken information som sprids om dem, och

kan använda sina kanaler för att försvara sig om det skulle behövas, exempelvis vid spridning

av desinformation.

Det finns en baksida också, tre av respondenterna nämnde att det förekommer mycket hot och

hat, men också att ryktesspridning florerar på sociala medier. Ronge påpekade att i och med

att man själv äger sin story blir förtroendet och tillförlitligheten mycket mindre eftersom man

inser att folk talar och skriver i egen sak. I och med detta tillkommer felaktigheter som

kommer i rundgång på sociala medier vilket är en stor brist. Något han lyfte fram var att

sociala medier är självkorrigerande på ett sätt som de traditionella medierna inte är.

En annan viktig egenskap som både Olofsson och Fors-Andrée nämnde är möjligheten för

företag att kunna nå ut och interagera lättare med sin målgrupp. Det förutsätter dock att

målgruppen använder sociala medier. Möjligheten att kunna nå ut till och interagera med sin

målgrupp lättare innebär i sig också att man måste ta ansvar och vara medveten att det krävs

resurser. Man måste ha en plan på hur det ska gå till, nämnde Fors-Andrée. Det är viktigt att

man hela tiden är där och är aktiv så att man kan svara sina konsumenter säger hon.

Samtliga respondenter var eniga om att sociala medier har olika funktioner. De tog upp både

Facebook och Twitter som exempel, där tre av respondenterna ansåg att Twitter är den

sociala medieformen där opinionsbildning främst drivs. Många politiker och journalister är

aktiva och skriver på Twitter, det är mycket politisk och saklig diskussion i denna kanal. Man

har 140 tecken på sig och det går snabbt att få ut sina budskap.

17

Ronge ansåg att Facebook är en mer känslomässig kanal som fungerar lite som en

veckotidning. Enligt honom är företagets närvaro i sociala medier viktigare än valet av

medium. Han säger:

”…det som är oerhört viktigt om du ska krishantera med hjälp av sociala medier –

det är att du har en närvaro innan det blir en kris. För att det ökar trovärdigheten...”

Vidare tillade han att det gäller för företagen att påvisa att de inte bara finns på Facebook för

att kriskommunicera, utan att de finns där hela tiden för att kommunicera med sina

konsumenter. Som exempel tog han upp vårdföretaget Carema som för några år sedan var

med om en stor kris. Företaget valde att starta upp en blogg under själva krisen för att kunna

föra fram sina budskap samt svara på påhopp och rykten. Carema hade rätt i mycket av det

som sades men fick däremot inget förtroende eftersom alla såg att anledningen till att de ville

kommunicera med folk via sociala medier var att de redan ”satt i klistret”. Innan krisen

uppkom hade företaget inte visat några tecken på att de var intresserade av att kommunicera

genom sociala medier.

4.3 Utmaningar vid kriskommunikation genom sociala medier

I frågan om valet av medium har en större roll än själva budskapet i kriskommunikation var

respondenterna oense. Fors-Andrée ansåg inte att själva mediet har en större roll än

budskapet. Hon ansåg att det viktigaste är att man gör rätt analys och får fram det i budskapet

samt lyfter fram innehållet och handlingen bakom den konkreta åtgärden man har

implementerat, för att minimera skadan av krisen. Ronge ansåg däremot att det har stor

betydelse vad man väljer för medium att kommunicera genom. Vidare förklarade han att det

företaget bör ha klart för sig är om mediet, eller snarare användarna av mediet förstår dina

argument. Det är viktigt att säkerställa att den målgrupp som nås av budskapet, i den

specifika medieformen, förstår vad det handlar om. Övriga respondenter ansåg att valet av

medium beror på hur situationen ser ut.

Tre av respondenterna ansåg att ett vanligt misstag företag gör idag på sociala medier är att

de har dålig koll och inte tänkt igenom hur processen kan komma att se ut när de väl hamnar i

en kris och ska kommunicera genom sociala medier. Många ser det som en isolerad

identitetet och inte som en del av verksamheten. Fors-Andrée tillade att man måste ha en

18

handlingsplan med nedskrivna riktlinjer för att företag ska veta exakt vem som gör vad, detta

för att hantera krisen på bästa sätt.

Vidare tillfrågades respondenterna om företag kan informera för mycket eller för lite på

sociala medier vid kriskommunikation. Majoriteten ansåg att man inte kan kommunicera för

mycket i krissituationer. Hellre upprepa samma sak än att inte informera alls, det gäller att

försöka minimera risken att det blir missförstånd. Samtidigt gäller det att vara noga med

exakt hur man uttrycker sig, sa Olofsson. Jebsen tillade att man som företag måste kunna ge

kommentarer till media och till allmänheten och att det inte går att ducka för dem idag. Om

du inte kan besvara media så måste du berätta varför du inte kan ge en kommentar om läget.

Ronge tillade att om man inte ger tillräckligt med information till konsumenterna kommer

endast irritation att uppstå.

I intervjuerna tillfrågades respondenterna om hur företag kan hantera desinformation som

sprids om dem på sociala medier i samband med en kris. Fors-Andrée ansåg att om det är

osaklig kritik, där man gör bedömningen att det inte kommer att påverka företagets

förtroende eller rykte, så kan man bara låta det vara. Hon tillade:

”Annars betyder det att man ger sig in i diskussionen och matar ”trollen” om de nu är

provokatörer som inte har någon saklig kritik. Däremot är det saklig kritik, och om

det är information som kan drabba ditt [företagets] förtroende eller sätta ryktet på

spel så ska man gå in och kommentera, korrigera bilden…”

Även Olofsson var inne på samma spår. Det är svårt att bemöta så kallade ”nättroll” som går

loss i företags sociala medier, i många fall så väljer man att inte bemöta det. Olofsson och

Fors-Andrée tog upp att det har skett en ökning av desinformation och att allmänheten har en

bristande källkritik. Detta eftersom sociala medier har gjort det enklare att spekulera och

sprida fejknyheter. De delar och sprider information utan att fundera över avsändaren. Både

Jebsen och Ronge sa att desinformation som sprids om företag på sociala medier omedelbart

måste korrigeras och kontrolleras. Ronge sa även att ibland kan det vara bättre att försöka

hantera situationen snarare än att hantera berättelsen om situationen och sen hantera

berättelsen när man väl klarat av situationen. Ett exempel som Ronge återigen refererade till

var när vårdföretaget Carema hamnade i kris och att det spreds desinformation om dem.

Genom att inta försvarsställning försökte de ställa det falska ryktet tillrätta; men desto mer de

19

försökte desto värre blev situationen. Även fast Carema hade rätt i sak kunde de inte få rätt.

Istället upplevdes de som mindre trovärdiga när de intog försvarsställning. Ronge menade att

det är en otacksam position att inta eftersom vad man än säger så mottas det med en

skepticism.

Jebsen menade att den största utmaningen med sociala medier är förtroendet för kanalen. Idag

delas och sprids fejknyheter kors och tvärs i sociala medier, plattformarna måste arbeta mer

med att förhindra att sådan information når ut till en bred publik. Jebsen tillade även att

sociala medier måste vara lika trovärdiga som andra medier. Olofsson trodde inte att det låg

en svårighet i att uppfattas som trovärdig för ett företag i sociala medier, utan att det snarare

är en utmaning att se till att det som står om dig i dessa kanaler faktiskt är sant.

Fors-Andrée tog upp det hot och hat som finns i sociala medier idag som har en effekt på

stämningen. Det gör att det tillslut inte blir en trevlig plattform att vistas på. Utmaningen för

företagen är hur man ska handskas med den hätska debatten, tillade hon. För att försöka

förhindra detta ansåg hon att man bör bygga upp en bra plattform långt innan krisen kommer.

”…du ska bygga upp dina kanaler under fredstid, när du faktiskt har tid att skapa

varumärkesambassadörer, skapa en plattform där du är intressant i folks vardag” – Fors-Andrée

Ronge ansåg att företag måste gå efter det gamla ordspråket ”har man gett sig in i leken får

man leken tåla”. Är man som företag ute på sociala medier och försöker kriskommunicera

måste man vara beredd på att man kanske får mer mothugg än vad man får medhåll. Det

måste man bara acceptera, det kan bli brutala kommentarsfält vilket bidrar till en hätsk

stämning. Detta är några av de utmaningar inom sociala medier som företag ständigt måste

fundera över och ha en plan för, tillade Ronge.

4.4 Generella råd för kriskommunikation genom sociala medier

Samtliga av respondenterna arbetar dagligen med företag som har hamnar i kriser där

företagen använder sociala medier för att kommunicera. Respondenterna tillfrågades hur de

skulle råda ett företag att kriskommunicera genom sociala medier idag. Fors-Andrée hade tre

konkreta råd för företag som hamnat i kris och väljer att kommunicera genom sociala medier:

20

1. Var snabb med att uppmärksamma kritiken (även om man inte vet vad som hänt)

2. Förklara och ge din bild över situationen

3. Plocka hem diskussionen till en egen kanal för att kunna utveckla och berätta ens story

I de egna kanalerna äger man också sina egna budskap och det ska man utnyttja så mycket

som det går, till skillnad från i de traditionella medierna där man endast är en gäst i

journalistens story. Olofssons främsta råd var att ett företag alltid ska ha en krisplan som

innehåller en strategi för hur man ska förhålla sig till eventuella kriser samt en

kriskommunikationspolicy, det ingår i att vara förberedd om en kris skulle uppstå. Ronge

påpekade att som krishanterare skaffar man sig över tiden en stor ”verktygslåda” med massa

olika verktyg. Sedan bestämmer man från gång till gång hur man ska göra i ett specifikt fall.

Jebsen ansåg även att det skulle finnas någon som är ansvarig för kriskommunikationen på

företaget, och arbeta proaktivt så man ständigt ser till att ligga steget före.

När en kris väl har börjat spridas på sociala medier gäller det för det drabbade företaget att

kommunicera för att den inte ska bli ännu större. Olofsson instämmer att man måste bemöta

krisen innan den eskalerar, vilket den lätt gör om man bara är tyst. Ronge konstaterade att det

absolut viktigaste för att minska omfattningen av en kris som sprids på sociala medier är att

så snabbt som möjligt medge om man har gjort något fel. Sedan bör man förklara vad det

beror på och visa att man gör någonting åt felet. Även Jebsen var inne på samma spår, han

instämde i att det absolut bästa är att man ber om ursäkt och korrigerar sig, man ”gör en

pudel”. Då kan man utifrån det bygga upp ett nytt förtroende.

4.5 Valet av kommunikationskanal vid kriskommunikation

Samtliga respondenter ansåg att valet av kommunikationskanal vid kriser beror på

omständigheterna, vad det är som händer och vad det är för typ av kris. Fors-Andrée lyfte

fram att det även finns situationer då man bara hanterar krisen i media, utan att ens behöva

kommunicera i sina egna kanaler. Ronge ansåg att man bör ställa sig ett antal frågor innan

man väljer kommunikationskanal:

“Vilket medium är det som angriper, med vilka fakta? Finns det möjlighet

att via ett annat medium bättre kunna nå ut med dina argument?

Finns det då någon anledning att gå via detta medium istället?”

21

Dessa frågor bör ligga till grund för beslutet innan ett företag väljer en kanal att

kriskommunicera genom, menar han.

På frågan om kriskommunikationen i sociala medier skiljer sig beroende på vilken typ av kris

det handlar om svarade Fors-Andrée:

”…varenda kris är ju faktiskt unik, det finns ingen kris som liknar den andra.

Förutsättningarna är helt unika, möjligheterna är helt unika,

bakgrunden är helt unik och då blir ju också hanteringen helt unik”.

Vidare tillfrågades Fors-Andrée hur man hanterar en kris som är unik. Hon menade att man

får fundera över de grundläggande mekanismerna kring krishantering, de som går att tillämpa

på alla olika typer av medier, sociala som traditionella medier.

4.6 Lärdomar efter att en kris har lagt sig

Alla respondenter var överens om att det är viktigt att göra en utvärdering av krisen när den

har lagt sig och folk börjar återgå till det normala igen. Fors-Andrée utvecklade:

”…en utvärdering som inte landar i någon förbättringsåtgärd, då har man inte

gjort sin hemläxa. Den är värdelös, då ska man fortsätta jobba. Det ska alltid

finnas lärdomar, att faktiskt ta med sig och jobba konkret med.”

För att själva utvärderingen ska bli så bra som möjlig ansåg både Olofsson och Jebsen att

företaget bör föra loggbok under själva krisen. När det väl hettar till och händer en massa

grejer på en gång kan det vara svårt att komma ihåg när och hur det hände, påpekade

Olofsson. Då kan man gå tillbaka till sina anteckningar och fråga sig hur man tänkte och vad

man kunde gjort annorlunda. Vidare ansåg Fors-Andrée att man får gå djupare in i

krishanteringen och se över om krisrutiner behöver ändras eller om de interna kanalerna

behöver uppdateras. Det finns väldigt mycket att ta med sig efter en kris.

4.7 Utvecklingen av antalet kriser de senaste åren

Enligt respondenterna har kriserna inte nödvändigtvis ökat, däremot har de blivit mer synliga

och publika, menade både Jebsen och Fors-Andrée, medan Olofsson talade om en större

krismedvetenhet. Vidare ansåg Fors-Andrée att allmänheten är med och lyfter upp och

22

sprider kriser idag med hjälp av sociala medier som grundar sig i att konsumenter ställer

högre krav på transparens och ett korrekt agerande från företagen. Jebsen tillade att vi är mer

samhällsmedvetna idag och att det är lättare att föra fram sina åsikter. Människor kan enklare

påverka samhällsutvecklingen på ett helt annat sätt, jämfört med hur det såg ut förut.

Ronge var mer inne på att ömtåligheten har ökat för vad företagen upplever som en kris:

“Jag har kunder som tycker att de är i kris. Det är bara negativa artiklar. ”

4.8 Möjligheten att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier

Respondenterna gav i denna fråga liknande svar, om att det inte alltid handlar om att nå ut till

en bred publik. Olofsson menade:

”Behöver inte alltid vara viktigt att nå ut till en bred målgrupp, utan det gäller att nå

ut till rätt målgrupp för dig. Det är det viktigaste, det är inte alltid brett som är bäst”.

Ronge menade att med sociala medier är det lättare att ens budskap kommer ut till rätt

målgrupp, vilket han menade är vad man bör sträva efter när man jobbar med sociala medier i

kriskommunikation. Han tillade även att det med sociala medier är omöjligt att nå ut till en

lika bred publik som med traditionella medier. Men om man strävar efter det så bör man ha

en närvaro i fredstid på sociala medier, inte bara när det krisar. Vidare ansåg han att när de

traditionella medierna tar upp ett argument som har skapats i de sociala medierna får

budskapet helt plötsligt en större trovärdighet, eftersom det går genom ett filter innan

publicering. Fors-Andrée förklarade att båda medieformerna är väsentliga plattformar som

behövs och att målgrupperna för respektive medium överlappar ibland.

23

5. Analys

5.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt

Kommunikationslandskapet har förändrats för krishanterare de senaste åren och detta beror

främst på snabbheten i de sociala medierna, vilket samtliga respondenter tog upp som en av

de största förändringarna till följd av sociala mediers framväxt. Förändringen stämmer även

överens med Fors-Andrées (2012) påverkansfaktor spridning, som är starkt kopplad till

snabbheten i hur information sprids i de nya sociala kanalerna. Genom att kommunikationen

sker snabbt måste företagen vara aktiva och bevaka vad som sker i deras kanaler och tidigt

hantera oväntade negativa händelser. Om företag inte är snabba nog riskeras spridning av

desinformation att påverka företagets rykte och vidare att desinformation ökar dessutom

frekvensen av kriser vilket också Fors-Andrée (2012) bekräftar. Detta pressar företag till att

vara flexibla och ständigt beredda på att kommunicera med sina intressenter vid en kris. Om

man inte är snabb nog kan det få en effekt på både spridningen och frekvensen av kriser

(Fors-Andrée 2012). Företagen måste vara mer operativa vid krishantering och ha en effektiv

bevakning av vad som skrivs på sociala medier. En annan stor förändring till följd av sociala

mediers framväxt är att tempot i kommunikationen har ökat, medan strategier och metoder

för kriskommunikation egentligen inte har ändrats, vilket tre av respondenterna nämnde.

En annan förändring av kriskommunikationen till följd av sociala mediers framväxt är att

inget försvinner från sociala medier, allting finns kvar på internet, likt det Fors-Andrée

(2012) menar med att informationen på sociala medier blir varaktig. Jebsen kommenterade

att det är svårt att sudda ut negativa händelser på sociala medier. Därför är det viktigt att

företagen finner en balans mellan att formulera sina budskap noga och att få ut de snabbt

innan någon annan sprider informationen vidare.

5.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation

En stor fördel vid kriskommunikation genom sociala medier är att man äger sina budskap och

argument, vilket både Fors-Andrée och Ronge ansåg vara sociala medier viktigaste egenskap.

Genom ägarskapet av sina egna budskap och argument kan man undgå den filtrering av

information som sker i de traditionella medierna. I och med att företagen själva kan välja vad

de vill kommunicera ut i sina kanaler vid en kris minskar risken att de traditionella medierna

eller den allmänna publiken för diskussionen åt en riktning som företaget inte vill. De kan på

24

så sätt kontrollera vad som kommuniceras vid en kris i dessa kanaler. Detta innebär att de har

fått mer makt och kontroll över vilken information som sprids om dem och kan använda sina

kanaler för att försvara sig om det skulle behövs, exempelvis vid spridning av

desinformation. Men å andra sidan, vilket SMCC-modellen också visar i gruppen Influential

Sociala Media Creators, finns det individer som är aktiva på sociala medier som bidrar till att

ta fram och producera information vid en företagskris, vilket kan vara en risk om den

informationen är negativ för varumärket. Typen av kommunikation som sker på sociala

medier är en utmaning för företagen, eftersom det är bortom deras kontroll och svårt för dem

att styra över.

Ägarskapet av sina egna budskap kan även ha nackdelar vilket SMCC-modellen visar med

gruppen Influential Social Media Creators som är med och tar fram information vid kriser

(Jin, Liu & Austin 2014). Risken är att de riktar informationen på ett sätt som företagen inte

känner sig bekväma med och på så sätt går det inte helt att säga att företagen äger sina story.

En nackdel vid kriskommunikation genom sociala medier är att det förekommer hot och hat,

vilket tre av respondenterna kommenterade. Det faktum att hot och hat uppstår kan även

kopplas samman till den grupp av publik som kan skapa innehållet i sociala medier vid

organisationskriser. De uttrycker sina känslor och åsikter på ett annat sätt än i

kommunikationskanaler offline, vilket är svårt att övervaka och hantera för företag. (Jin, Liu

& Austin 2014) Å andra sidan har mätbarheten förenklat för företag att spåra folk som

sprider negativa budskap i sociala medier. Det möjliggör för företagen att påverka hur

information används i sociala medier (Fors-Andrée 2012).

Sociala medier ger möjlighet att snabbt korrigera felaktigheter innan de sprids till en större

grupp. Att det är smidigt att korrigera en felaktighet hör samman med snabbhet som är en del

av faktorn spridning som Fors-Andrée (2012) beskriver. Snabbheten blir här snarare en fördel

än en utmaning för företagen. De har alltså en möjlighet att ändra sin message form (Jin, Liu

& Austin 2014) snabbt och smidigt, till skillnad från om det endast hade funnits traditionella

medier till deras förfogande att kriskommunicera genom.

Enligt SMCC-modellen når inte sociala medier ut till en lika bred publik som de traditionella

gör (Jin, Liu & Austin 2014). Om ett företags målgrupp skulle vara en del av gruppen Social

Media Inactives, skulle företaget få svårare att nå ut till dem med sitt budskap genom sociala

25

medier. Budskapet skulle däremot nå målgruppen genom de andra kanalerna, word-of-mouth

och/eller traditionella medier. Med word-of-mouth tillkommer dock en risk för att

informationen modifieras, något som företaget står maktlöst inför.

För att kriskommunikation genom sociala medier ska fungera på ett bra sätt krävs att man är

aktiv och närvarande så att man kan besvara sina konsumenter, vilket beskrivs av faktorn

synlighet i Fors-Andrées (2012) påverkansfaktorer, vilket hon även tog upp under intervjun.

Företagen måste ha tillräckligt med resurser för att kunna vara aktiva på sociala medier och

genomföra en effektiv kriskommunikation.

Sociala medier påverkar hur trovärdig ett företags kriskommunikation upplevs. Dels för att

sociala medier i sig uppfattas som förhållandevis mindre trovärdiga, men också dels för den

bias som finns i att kommunicera i kanaler som man själv äger. Det är rimligt att anta att ett

företag vill framställa sig i bra dager för sina intressenter, framförallt vid en kris. Det blir i

och med detta en utmaning för företag att uppfattas som trovärdiga. För att upplevas som mer

trovärdiga kan företag vara aktiva och kommunicera i dessa kanaler även i fredstid, det vill

säga innan krisen uppstår. På så sätt tar de kontroll över situationen på förhand och upplevs

därmed som mer trovärdiga av sina intressenter vid en kris, som får ett större förtroende för

deras budskap.

Fallet med Carema, som Ronge tog upp, är ett exempel på hur användandet av en egen blogg

vid en kris inte lyckades för företaget att upplevas som mer trovärdig som Veil, Buehner och

Palenchar (2011) menar är viktigt att uppfattas som. Det är även ett exempel på att tajmingen

av kommunikationen är kritisk. Företag måste vara aktiva och kommunicera med sina

konsumenter på sociala medier även när det inte krisar sig för att skapa förtroende för sitt

varumärke.

5.3 Utmaningar vid kriskommunikation genom sociala medier

Vid kriskommunikation vill företagen nå ut med ett budskap eller bemöta påståenden om

företaget. Valet av medium kan spela roll för hur budskapet uppfattas. Det finns delade

uppfattningar om vilket som är viktigast av själva mediet eller budskapet vid

kriskommunikation. Fors-Andrée ansåg inte att själva mediet spelade en större roll medan

Ronge däremot ansåg det vara av stor betydelse vilket medium man valde. Valet av medium

spelar roll vid kriskommunikation då de olika medierna delvis har olika publik.

26

I SMCC-modellen startar kriskommunikationen inom organisationen för att sedan

kommuniceras ut genom de olika medierna. Budskapet formas genom en message strategy

och en message form. Jin, Liu och Austin (2014) och Fors-Andrée (2012) ser budskapet som

primärt och valet av medium som sekundärt. Om ett budskap inte är tillräckligt väl formulerat

och tydligt för målgruppen så kommer företaget få svårt att nå sina mål med

kriskommunikation oavsett vilket medium de väljer att kommunicera genom. Val av medium

spelar först roll när företaget har ett välformulerat budskap och då ska mediet väljas utifrån

vilken målgrupp man riktar sig till.

Noggranna förberedelser är viktiga vid kriskommunikation och det är en utmaning för

företagen att vara tillräckligt förberedda, vilket Fors-Andrée lyfte fram som en viktig åtgärd

för att hantera en kris på bästa sätt. Det finns olika möjligheter att hantera detta, att ha en väl

genomarbetad handlingsplan är en möjlighet. Vidare kan företagen ha en organisation där

ansvaret för kriskommunikationen ligger. Detta är områden som Jin, Liu och Austin (2014)

kommer in på under infrastructure i SMCC-modellen.

En annan utmaning för företagen vid kriskommunikation är att vara tillräckligt aktiv och

synlig i sociala medier vid kriskommunikation, vilket också Fors-Andrée (2012) lyfter fram

som en påverkansfaktor. Om företagen är allt för passiva finns det risk för att det tolkas som

om man negligerar problemen och inte tar sina konsumenters åsikter på allvar.

Desinformation är ytterligare en utmaning som företagen måste kunna hantera, vilket både

Fors-Andrée och Olofsson tog upp. Problemet har ökat under senare år och det är inte säkert

att bemöta all desinformation är det mest lämpliga sättet att hantera det på. Det kan också

leda till att en osaklig diskussion eskalerar och skapar en större kris än vad den egentligen är.

Därför bör man göra en noga avvägning innan man eventuellt ger sig in i en diskussion kring

felaktig information angående företaget.

De som bidrar till delningen och spridningen av desinformation, eller fejknyheter, tillhör

gruppen Social Media Followers (Jin, Liu & Austin 2014). Faktumet att allmänheten har en

bristande källkritik förenklar spridningen av desinformation. Vidare kan en ökning av

desinformation försvåra kriskommunikation genom en ökad frekvens (Fors-Andrée 2012). Ett

generellt problem som uppstår på sociala medier på grund av fejknyheter är att allmänheten

har ett lägre förtroende för det som skrivs på sociala medier jämfört med traditionella medier.

27

Detta är något som företagen måste jobba aktivt med och vara korrekt med den information

som publiceras på sociala medier för att upplevas som trovärdiga.

Ett vanligt fenomen på sociala medier är de hot och hat som förekommer, vilket alla

respondenter var inne på. Den största utmaningen är hur företagen ska hantera den hätska

stämningen som kan uppstå. Återigen är det förberedande arbetet med att ha en bra plattform

och väl genomtänka strategier för att hantera den diskussion som kan dyka upp av största

vikt.

5.4 Generella råd för kriskommunikation genom sociala medier

Det finns generella råd att följa när det gäller kriskommunikation genom sociala medier.

Enligt Fors-Andrée handlade det om att vara snabb, förklara var man står i den specifika

situationen samt att försöka föra över diskussionen till en egen kanal. Genom att vara snabb

minskar man risken att krisen ska eskalera och ta stora proportioner. Är man tydlig med hur

man ser på situationen begränsar man möjligheten till oönskade tolkningar av andra på

sociala medier. Slutligen om man kan plocka hem diskussionen till en egen kanal så äger man

diskussionen och får större möjlighet att berätta och utveckla sin version.

Råden att ha en kriskommunikationsplan och en ”verktygslåda” är centrala i hanteringen av

kriskommunikation, enligt Ronge. Dessa råd syftar till att vara förberedd för att kunna

hantera de olika situationer som kan uppkomma. Det är en stor fördel om man kan tänka

igenom hur man vill hantera en kris innan den uppkommer och ha planerat olika scenarier hur

man kan bemöta en kris. Hur man sedan angriper den aktuella krisen avgörs från fall till fall,

avgörande är krisens ursprung och vilken typ av kris det rör sig om (Jin, Liu & Austin 2014).

Ju snabbare man kan bemöta krisen ju större möjlighet har man att begränsa dess omfattning,

vilket Olofsson tog upp som en viktig åtgärd. Att erkänna att man gjort fel, om man nu har

gjort det, minskar också krisens storlek. Genom dialog kan man ytterligare minska

magnituden av en kris (Fors-Andrée 2012).

5.5 Valet av kommunikationskanal vid kriskommunikation

För att välja rätt kommunikationskanal behöver man först analysera krisen, menade Ronge.

Man bör ha klart för sig hur krisen har uppkommit (crisis origin) och vad det är för typ av

kris (crisis type). Sedan ska man välja den kommunikationskanal där man på bästa sätt tror

28

sig kunna nå ut med sitt budskap till den målgrupp man vill rikta det till. (Jin, Liu & Austin

2014)

Fors-Andrées påstående kring att det kan finnas situationer där man kan hantera krisen direkt

i media utan att behöva kommunicera i ens egna kanaler motsäger delvis hennes teori kring

dialog i sociala medier (Fors-Andrée 2012). Detta pekar återigen på att man ska värdera

krisen och välja den kommunikationskanal där man på bästa sätt kan nå ut med sitt budskap

och detta kan bli olika från fall till fall.

5.6 Lärdomar efter att en kris har lagt sig

När ett företag har tagit sig igenom en kris är det viktigt att analysera händelseförloppet och

om den strategi man valde var effektiv för att nå de mål man önskade. Detta lyfte samtliga

respondenter fram som viktigt. Analysen ska sedan leda fram till att man uppdaterar sina

strategier och på så sätt står bättre rustade när nästa kris dyker upp. Genom att göra detta står

företaget bättre rustat nästa gång man eventuellt behöver bemöta en kris i sociala medier.

Man drar lärdomar efter en kris som är svårt att tillägna sig på andra sätt än om man varit

med i en kris. På så sätt kan man säga att det finns ett värde för företagen när man varit med i

en kris som man ska ta tillvara på.

Ett hjälpmedel för att utvärdera effekten av sina kriskommunikationsstrategier på sociala

medier är att man relativt enkelt kan mäta aktiviteten efter inlägg och kommentarer man

väljer att göra. Det gör arbetet smidigare vid analys av kriskommunikationsstrategier (Fors-

Andrée 2012). Man lär känna sina konsumenter på ett annat sätt och man lär sig förstå hur de

reagerar i olika situationer vid kris. Information som kommer ur en kris kan också vara

värdefull utanför själva krissituationen, företagen lär sig vilka frågor och områden som är

viktiga för sin konsumentgrupp och hur de resonerar kring dessa områden.

5.7 Utvecklingen av antalet kriser de senaste åren

Det är inte säkert att antalet kriser har ökat de senaste åren, men det som har hänt är att

kriserna har blivit synligare i och med sociala mediers intåg menade Fors-Andrée och Jebsen.

Med detta sagt nås således flera människor av krisinformation när den kommuniceras idag

jämfört med förut, vilket bekräftar Fors-Andrées (2012) påverkansfaktor magnitud. Som

tidigare nämnt kräver allmänheten idag större transparens och korrekthet från företagen.

Detta överensstämmer med Jin, Liu & Austin (2014) dels för att allmänhetens användande av

29

sociala medier har visat sig öka under kriser, och dels för de kan påverka kriskommunikation

på sociala medier genom att skapa innehåll för att sedan dela och sprida det vidare. Kraven

som ställs på de sociala medierna i fråga om transparens kan förklaras av den bristande

trovärdigheten som finns kring sociala medier som kommunikationskanal (Jin, Liu & Austin

2014).

Intressant är att det finns en uppfattning att företagen idag är känsligare för vad som

definieras som en kris. Vidare är människor mer samhällsmedvetna och vill gärna dela med

sig av sina åsikter och detta bidrar till känslan av antalet kriser har ökat. Detta kan förklaras

med det som Fors-Andrée (2012) tar upp i form av påverkansfaktorn frekvens; att antalet

kriser stiger i takt med att informationsflödet ökar till följd av att fler kan yttra sig i sociala

medier.

Sociala medier har spelat en roll i att medielandskapet blivit mer rått och hätsk, till den grad

att hot och hat kan förekomma. Det kan för företagen upplevas som obehagligt att ge sig ut på

en plattform som lätt kan bli otrevlig, framförallt när man genomgår en kris och på så sätt

redan är utsatt. Det som bidrar till den hätska stämningen är att vem som helst när som helst i

sociala medier, kan uttrycka sina åsikter och känslor i dessa kanaler. Företag måste ta

ställning till hur, när och ens om man bemöter den negativa kritiken. Företagen riskerar att

utstå hat och kritik på ett helt annat sätt än innan sociala mediers framväxt. Detta kan ses som

en begränsning för företagen i deras kriskommunikation på sociala medier.

5.8 Möjligheten att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier

Vid kriskommunikation gäller det att nå ut till målgruppen på ett så effektivt sätt som möjligt.

På så sätt kompletterar sociala och traditionella medier varandra. Personer som hör till den

aktuella målgruppen behöver inte alltid vara användare av just sociala medier och om man då

begränsar sig till denna medieform risker man att inte nå fram till hela den tilltänkta

målgruppen. Detta framgår tydligt av SMCC-modellen som skiljer på personer som är aktiva

på sociala medier, Social Media Followers och Influential Social Media Creators till skillnad

från Social Media Inactives (Jin, Liu & Austin, 2014).

Veil, Buehner och Palenchar (2011) är inne på samma spår och säger att de yrkesverksamma

inom kriskommunikation anser att de traditionella medierna och de sociala medierna

kompletterar varandra eftersom de fyller olika funktioner.

30

Enligt Utz, Schultz och Glocka (2013) så delar hellre allmänheten information från de

traditionella medierna än från de sociala medierna. Det beror på att de traditionella medierna

upplevs som mer trovärdiga. De traditionella medierna har således en förmåga att ge de

sociala medierna en ökad trovärdighet.

Om man känner till sina målgrupper väl på de olika sociala medierna så finns det möjlighet

att rikta sin kriskommunikation till en snävare grupp genom att välja rätt

kommunikationskanal. Återigen visar det på vikten av känna sin målgrupp och vara aktiv på

sociala medier innan en eventuell kris dyker upp.

5.9 Centrala faktorer vid kriskommunikation genom sociala medier

Undersökningen pekar på några centrala faktorer för en lyckad kriskommunikation genom

sociala medier. Vissa aspekter kommer tydligt fram ifrån intervjuerna och i analysen, dessa

kan sammanfattas i fyra viktiga faktorer som företagen måste adressera i sin

kriskommunikationsstrategi. Dessa fyra aspekter är:

● Ägarskap - företag kan äga sina egna kanaler och budskap

● Hastighet - tidspress på kriskommunikation

● Trovärdighet - låg trovärdighet

● Kommunikationsklimat - hätskt medielandskap

Ägarskap är viktigt för företagen vid kriskommunikation i sociala medier för om

kommunikationen sker i egna kanaler så äger man också sitt budskap. Genom ägarskapet kan

företagen enklare utveckla och framföra sina egna budskap, och på så sätt ha möjlighet att

styra diskussionen i den riktning man önskar. Det handlar om att ta kontroll över situationen.

Den andra viktiga aspekten att ta i beaktning är hastigheten med vilken kommunikationen

sker i sociala medier. Jämfört med tidigare då det kunde ta hela dagar innan kriser kom ut i

media, idag går det mycket snabbare. Företagen måste vara förberedda och ha väl

genomtänkta strategier men även en organisation för att hantera kriser som kan uppstå.

Grunden i detta arbete är att inom företaget ha tydliga roller och ansvar för hantering av

kriser. En central fråga är vem på företaget som äger krisen. Det bör man vara klar på innan

man evenuellt hamnar i en kris.

31

Trovärdighet vid kriskommunikation i sociala medier är en annan viktig aspekt. Att skapa en

trovärdighet handlar om att vara närvarande i sociala medier innan en kris uppstår. Att bygga

goda relationer med sina intressenter skapar man genom att vara aktiv i sociala medier och på

så sätt lägga en bra grund för en större trovärdighet. Genom att vara aktiv i sociala medier får

man också möjlighet att fånga upp kriser i ett tidigt skede och på så sätt möjliggöra en lättare

hantering av kriskommunikationen innan den har vuxit sig stor.

Den sista viktiga aspekten att vara förberedd på handlar om kommunikationsklimatet.

Utmärkande för sociala medier är att tonläget snabbt kan trappas upp och bli hätskt. I detta

skede ska man också som företag värdera om man ska bemöta eventuell kritik eller vara

passiv och fortsätta bevaka hur krisen utvecklas. Man har en möjlighet att välja när man ger

sig in i diskussionen och på så sätt minimera risken att hamna i en hätsk debatt. Risken man

löper om man avvaktar är att krisen hinner växa sig stor och man kan också uppfattas som

mindre trovärdig.

32

6. Slutsats Syftet med denna uppsats har varit att undersöka vilka faktorer som har betydelse för företag

och organisationer vid användande av sociala medier vid kriskommunikation. Vad är det som

utmärker de företag som lyckas med sin kriskommunikation? Det undersökningen identifierar

som viktiga aspekter är: ägarskap, hastighet, trovärdighet och kommunikationsklimat. För att

ett företag eller organisation ska vara framgångsrikt när det gäller kriskommunikation genom

sociala medier bör man känna till dessa och också adressera de i sin

kriskommunikationsstrategi, dvs. managerial implications enligt undersökningen.

För att vara förberedd att hantera kriser i sociala medier är det viktigt att ha egna

kommunikationskanaler och att hela tiden vara aktiv på dessa. Det adresserar både ägarskap

och trovärdighet. Genom ägarskap av kanalerna så kan företagen ta hem diskussionerna och

därmed på ett bättre sätt kunna kontrollera diskussionen och det budskap man vill förmedla.

På samma sätt ökar företagen sin trovärdighet om man är aktiv på sociala medier och finns

där även innan en kris eventuellt uppstår. Om man inte är aktiv och plötsligt väljer att

använda sociala medier vid en kris uppfattas man inte som autentisk och konsumenterna

genomskådar enkelt företagens tillfälliga närvaro.

Det som utmärker sociala medier är hastigheten med vilken kriskommunikation sker, den

sker oftast också genom tvåvägskommunikation till skillnad från traditionella medier. Detta

ställer krav på företagen att snabbt hantera en kris som uppstår, annars tappar man snart

initiativet i diskussionen. Detta kan leda till att konsumenter eller media styr diskussionen i

en riktning företagen inte vill.

Den fjärde aspekten företagen behöver ha kännedom om är att diskussionsklimatet vid

kriskommunikation kan bli hätskt. Företagen måste därför värdera om de bör träda in i

diskussionen och i sådana fall hur de väljer att kommunicera. Alla diskussioner i sociala

medier går inte att vinna, men genom att beakta dessa aspekter kan man skademinimera

effekterna av en eventuell kris.

Undersökningen behandlade många olika aspekter på kriskommunikation i sociala medier.

Den nya modellen enligt figur 2 togs fram med utgångspunkt från SMCC-modellen samt

Fors-Andrées påverkansfaktorer. Den nya modellen låg sedan till grund för de intervjufrågor

33

som togs fram och användes i undersökningen. Från empirin urskiljdes fyra viktiga aspekter

vid kriskommunikation som beskrevs ovan som managerial implications. Dessa aspekter

finns bland påverkansfaktorerna i modellen i figur 2. Både ägarskap, trovärdighet och

kommunikationsklimat ingår i påverkansfaktorn dialog. Framgångsrika företag vad gäller

kriskommunikation är ständigt aktiva i sina egna kanaler för att skapa trovärdighet och också

ta ägarskap över sin kommunikation och i sådana fall sitt budskap. Genom ägarskap och

trovärdighet har man också möjlighet att styra tonen i diskussionen.

Vad gäller aspekterna hastighet och kommunikationsklimatet ingår de i modellens

påverkansfaktor spridning, som beaktar att information i sociala medier förs vidare snabbt.

Inom begreppet spridning ingår också hur man anpassar tonläget vid kommunikation baserat

på vilken plattform man använder sig av.

Utifrån theoretical implications så fungerade modellen bra för att ta fram relevanta

intervjufrågor. Frågorna adresserade på ett bra sätt en mängd aspekter vid kriskommunikation

genom sociala medier. Utifrån empirin kunde fyra centrala aspekter identifieras som viktiga

vid kriskommunikation. Modellen gav bra stöd för att identifiera dessa, men det var svårare

att koppla dessa tillbaka till modellen igen. För att utveckla undersökningen skulle det vara

av intresse att arbeta vidare med hur man på ett effektivt sätt jobbar med ägarskap, hastighet,

trovärdighet och kommunikationsklimat. Det som framkom i studien beskriver att dessa

aspekter är viktiga, men bara delvis hur man arbetar med dessa på ett framgångsrikt sätt.

Studien visar på att eftersom sociala medier tar mer plats i medielandskapet är det viktigt att

ta fram kommunikationsstrategier som beaktar ägarskap av egna kanaler och budskap,

tidspress vid kriskommunikation, problemet med låg trovärdighet samt ett hätskt

medielandskap. Det är inte längre en fråga om företag ska kommunicera genom sociala

medier utan om hur de gör det på bästa sätt.

6.1 Förslag till vidare forskning

Studiens bidrag till forskningen består huvudsakligen av att belysa centrala faktorer

betydande för kriskommunikation genom sociala medier idag utifrån expertis från personer

verksamma inom krishantering. De teorier som använts i undersökningen är relativt moderna

teorier till följd av att sociala medier är ett relativt nytt fenomen. Studiens resultat är därmed

baserad på mindre etablerade teorier för att försöka identifiera framgångsfaktorer och

34

utmaningar samt baserad på ett fåtal experters uttalanden. Det skulle av den anledningen

behövas mer forskning på området och det genom en mer omfattande studie, för att bekräfta

de resultat som tagits fram i denna undersökning. Vidare hade det varit intressant att göra en

jämförande studie mellan experter inom kriskommunikation och företagsrepresentanter, för

att se om deras uppfattning av sociala mediers viktiga faktorer vid kriskommunikation

överensstämmer eller om de skiljer sig åt. Avslutningsvis skulle det vara intressant att genom

en kvantitativ metodansats undersöka orsaker och samband för de slutsatser som tagits fram i

denna undersökning.

35

Referenser Austin, L., Fisher Liu, B. & Jin, Y. 2012, "How Audiences Seek Out Crisis Information: Exploring the Social-Mediated Crisis Communication Model", Journal of Applied Communication Research, vol. 40, no. 2, pp. 188-207.

Bryman, A. & Bell, E., 1968 2015, Business research methods, 4.th edn, Oxford Univ. Press, Oxford.

Business Dictionary. 2017. Word of mouth marketing. WebFinance Inc. http://www.businessdictionary.com/definition/word-of-mouth-marketing.html (Hämtad 2017-05-05)

Coombs, W.T. 2014, Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding, Fourth edn, SAGE, Thousand Oaks, California.

Ejvegård, R. 2009. Vetenskaplig metod. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Fors-Andrée, J., 1979 2012, Modern kriskommunikation: din guide för framgångsrik kommunikation i krissituationer! 1. uppl. edn, Recito, Norsborg.

Fors-Andrée, J., 1979 & Ronge, P., 1951 2015, När drevet går: krishantering i praktiken, 1. uppl. edn, Liber, Stockholm.

Internetstiftelsen i Sverige. 2017a. 5. Sociala medier. Svenskarna och internet 2016: En årlig studie av svenska folkets internetvanor. http://www.soi2016.se/sociala-medier (Hämtad 2017-05-05)

Internetstiftelsen i Sverige. 2017b. 10. Internet och traditionella medier. Svenskarna och internet 2016: En årlig studie av svenska folkets internetvanor. http://www.soi2016.se/internet-och-traditionella-medier/ (Hämtad 2017-05-05)

Jin, Y., Liu, B.F. & Austin, L.L. 2014, "Examining the Role of Social Media in Effective Crisis Management: The Effects of Crisis Origin, Information Form, and Source on Publics’ Crisis Responses", Communication Research, vol. 41, no. 1, pp. 74-94.

36

Kvale, S. & Brinkmann, S. 2014. Den kvalitativa forskningsintervjun. (3:2. uppl.). Lund:

Studentlitteratur.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. 2016. Research methods for business students. 7. ed.

New York: Pearson Education.

Schultz, F., Utz, S. & Göritz, A. 2011, "Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media", Public Relations Review, vol. 37, no. 1, pp. 20-27.

Tække, J. 2017, "Crisis Communication and Social Media. A Systems- and Medium-Theoretical Perspective", Systems Research and Behavioral Science, vol. 34, no. 2, pp. 182-194.

Utz, S., Schultz, F. & Glocka, S. 2013, "Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster", Public Relations Review, vol. 39, no. 1, pp. 40-46.

van Zoonen, W. & van der Meer, T. 2015, "The Importance of Source and Credibility Perception in Times of Crisis: Crisis Communication in a Socially Mediated Era", Journal of Public Relations Research, vol. 27, no. 5, pp. 371-388.

Veil, S.R., Buehner, T. & Palenchar, M.J. 2011, "A Work- In- Process Literature Review: Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication", Journal of Contingencies and Crisis Management, vol. 19, no. 2, pp. 110-122.

Wang, Y. 2016, "Brand crisis communication through social media: A dialogue between brand competitors on Sina Weibo", Corporate Communications, vol. 21, no. 1, pp. 56-72.

Ye, L. & Ki, E. 2017, "Organizational crisis communication on Facebook: A study of BP’s Deepwater Horizon oil spill", Corporate Communications: An International Journal, vol. 22, no. 1, pp. 80-92.

37

Bilagor

Bilaga 1: Operationaliseringstabell

Begrepp Definition Operationalisering Exempel på frågor

Crisis origin

(krisens ursprung)

Med krisens ursprung avses om krisen uppkommit pga. ett problem internt inom organisationen eller från ett problem externt utanför organisationen

Undersöka hur kriser vanligen uppkommer och om möjliga krishanteringsstrategier påverkas av huruvida krisen uppkommit p.g.a. interna eller externa faktorer

Täcks indirekt av övriga frågor

Crisis type

(typ av kris)

En kris kan kategoriseras olika beroende på hur den drabbar organisationen. Man kan vara ett offer, det kan vara ett olycksfall eller så kan den vara avsiktlig (”fientlig attack”)

Beroende på vilken typ av kris det är så kan det påverka hur organisationen hanterar den. Om organisationen skiljer på detta i sin kriskommunikation

Skiljer sig kriskommunikation på sociala medier beroende på vilket sorts kris det handlar om? Vilka faktorer påverkar i så fall det?

Infrastructure

(organisationens struktur)

Organisationens struktur avser om krisen bäst hanteras genom ett centraliserat budskap eller på avdelningsnivå

Undersöka var i organisationen kriskommunikationen ska organiseras/komma från

Hur kriskommunicerar företag idag på sociala medier?

Hur skulle du råda ett företag idag att kriskommunicera genom sociala medier?

Message strategy

(kommunikationsstrategi)

Den strategi en organisation använder sig för att kommunicera ut ett budskap

Undersöka om valet av mediekanal påverkar vilken kommunikationsstrategi man väljer

Hur har arbetet med kriskommunikation förändrats till följd av sociala medier?

Hur såg arbetet ut med kriskommunikation innan sociala mediers framväxt?

Hur ser möjligheterna ut för ett företag att genom sin kriskommunikation på sociala medier att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier gör?

Message form

(kommunikationsform och innehåll)

Med kommunikationsform avses med vilka verktyg organisationer kommunicerar. Med innehåll avses budskapet i kommunikationen

Undersöka vilken information som tas med i kriskommunikationen och vilka kommunikationskanaler som används

Vilken är de sociala mediernas viktigaste egenskap? Fördelar/nackdelar?

Har valet av medium en större roll än själva budskapet vid kriskommunikation?

Kan man informera för mycket/för lite?

38

Hur väljer man kommunikationskanal när man kriskommunicerar?

Frekvens Antalet kriser som en organisation hamnar i

Undersöka om sociala medier påverkat antal kriser en organisation hamnat i/utsatts för

Hur kan ett företag hantera desinformation som sprids om dem på sociala medier i samband med en kris?

Har antalet kriser en organisation hamnat i utvecklats de senaste åren?

Spridning Hur information sprids via sociala medier

Undersöka hur organisationer kan hantera den snabba spridningen av information på sociala medier

Täcks indirekt av övriga frågor

Magnitud Hur stor omfattning en kris får när den kommer ut på sociala medier

Undersöka hur organisationer arbetar globalt för att minska omfattningen av en kris

Vilka är de främsta framgångsfaktorerna för att minska omfattningen av en kris som sprids via sociala medier?

Synlighet och varaktighet Allt som skrivs och sägs finns tillgängligt på internet under en väldigt lång tid

Undersöka hur organisationer utformar budskap med tanke på dess långvariga exponering på nätet

Täcks indirekt av övriga frågor

Mätbarhet Möjligheten att mäta och spåra konsekvenserna av en kris

Undersöka vilka verktyg som finns för att mäta och spåra konsekvenserna av en kris

Hur drar man lärdom av de konsekvenser som uppstår efter en kris för ett företag?

Dialog Möjligheten till en direkt interaktion mellan organisation, kunder och andra målgrupper

Undersöka om möjligheten till dialog genom sociala medier utnyttjas av organisationer vid kriskommunikation

Har de sociala medierna olika funktioner? I sådana fall, vilka?