Urban essence redvisitor plan d'action

Brand creator, experience designer

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Bertrand Lavaud, Hélène Chartier, Camille de Solms, Charline Dietrich, Pauline Latil, Sandrine Mainemare, Francisco Ribeiro


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Urban Essence valorise les marques, décrypte les tendances et optimise l’investissement média grâce à une connaissance client éclairée.

La marque - Les valeurs de la marque - Brand Content - Co-branding

Le client - Usages et attitudes - Tendances

Les medias, stratégie multicanal

Une expertise prouvée dans des domaines connexes comme le luxe (Cartier, Guerlain), le loisir haut de gamme (Opéra de Paris, MoMA), le design (Alessi) et la distribution sélective (Le Bon Marché, Pierre Marcolini)


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Objectif global Brief

Faire de RedVisitor une marque de référence

pour les voyageurs avertis à la recherche

des meilleures sélections et recommandations

de voyage – hôtels, restaurants, nightlife et activités–

pour les destinations majeures à travers le monde.


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Positionnement de RedVisitor

RedVisitor est un guide de voyage proposant une sélection indépendante «Best of the Best» :

Un réseau d’experts internationaux, influencers et trendy

Des contenus inspirationnels, exclusifs sélectifs et vivants

Une identité visuelle impactante et engageante

Une expérience utilisateur optimale

Une information mobile


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Une cible claire sur un territoire balisé

Discerning global nomads / Cutting-edge travelers

Le RedVisitor est : CSP+ (revenu par foyer > 100$K)

Urbain

Technophile (plutôt Mac)

Surinformé, surbooké

Averti et sélectif

Au final, un peu BoBo

6 Brand creator, experience designer

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Analyse SWOT

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Forces Faiblesses

•Contenus de qualité et uniques (syndiqués) •Site ergonomique et vidéos d’experts locaux •Notoriété BtoB : réseau fondateurs •International : langues et contacts •Lieux touristiques attractifs •Indépendance de la structure

•Risque de cannibalisation du contenu •Pas d’audience (notoriété BtoC) ni de monétisation •Business modèle trop restreint (BtoB) •Peu de ressources humaines • Peu de mobilité (pdf)

Opportunités Menaces

•Potentiel d’audience BtoC •Supports à exploiter : mobile, papier •Base de données clients •Territoire attractif non exploité

•Concurrence des guides •Environnement changeant (restaurants fermés, étoiles perdues,…) •Habitude des internautes à s’exprimer


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Un double plan d’action

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BtoB : développer la présence multi-plateformes de la marque pour maximiser l’audience et assurer le revenu.

BtoC : installer la marque, la légitimer auprès de sa cible et fidéliser l’audience.


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Paris et La France en 2012 afin de se bâtir une courbe d’expérience sur de nouvelles activités.

Déploiement à partir d’octobre 2012 en UK (après les JO) et US.

Un plan de développement en 2 phases

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Stratégie

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Développer la marque - Exploitation du contenu BtoB multi supports

- Organisation événements BtoC puis BtoB

- Optimisation présence en ligne

Fidéliser l’audience - Connaissance de son public

- Prolongement de l’expérience RedVisitor


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DEVELOPPER LA MARQUE : exploitation du contenu


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Partenariat Magazine

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Leader presse féminine pour les « bourgeoises alternatives »

- Jeunes femmes glamour 15-34ans : 13% - Femmes actives 35+ : 45% - Aisées, statutaires « élitisme & hédonisme » : 42%

Un deal win/win

- Visibilité de marque pour RedVisitor auprès d’une audience ciblée

- Pour Figaro Madame, un contenu sélectif qui lui permet de développer son offre publicitaire

Source : Figarosmedia & Google Adplanner


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Partenariat Magazine

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Partenariat éditorial sous forme de rendez-vous autour de thématiques à définir : villes européennes, shopping, gastronomie … (encart ou dossier spécial)

Opérations spécifiques :

- Evénements gastronomiques dédiés - Partenariat / sponsoring des manifestations - City guides pour les voyages du Figaro - Partenariat App Ipad


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Contenu TV Sponsoring

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BFM, chaîne de la TNT en parfaite adéquation avec la cible : - 1ère chaine de TV sur les CSP+

- Audience composée à 35% de cadres

Apporter contenu et le sponsor pour diffuser un programme court de 2min le week-end. - Boissons (eaux, softdrink), Carte de crédit/banques, Joaillerie, Chaines

hôtels, Compagnies aériennes, voyagistes, cosméto

Estimation budgétaire pour le sponsor : 50K€ pour diffusion 2x par jour pendant 5 WE de 10 programmes éditorialisés

Source : Médiamétrie


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Vente Contenu web

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Voyagistes : Veille appli / web TV sur TV connectée pour proposer du contenu vidéo.

Boursorama, rubrique Lifestyle - 8° site éditeur (Source : Adrelevance)

- 6.2M VU (65% 25-44 ans, 74% hommes)

Citroën Multicity - Site axé autour du service et du travel : « Solutions de

déplacement », location voiture, GPS, itinéraires, réservation.

- Peu de contenu, sur nos destinations communes, comme Istanbul, le Brésil et les capitales européennes.

Source : Google Adplanner


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DEVELOPPER LA MARQUE : Organisation d’événements


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Evénements BtoC Cocktails trimestriels

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4 événements/an, sur le thème des saisons & produits de saison.

Chefs sélectionnés parmi le carnet d’adresses

Limité à 100 membres (entrée 45€) + Invitations presse & bloggers

Inscription & paiement sur Amiando/Event Brite

Communication sur FB (événement), sur le site, relais par bloggers (ex : Mry, Darkplanneur, …)


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Exploitation du contenu (films et interviews) sur le site, FB , partenaires et RP

Sponsors échange

- Lieux partenaires : lieux insolites (terrasse Printemps, Galerie d’art,…)

- Chefs

- Partenaires média

Sponsors payants : Champagne Roederer, Sport&Style,…

Coûts autofinancés par sponsors

Evénements BtoC Cocktails trimestriels

Objectif : Se faire connaître par des manifestations sélectives pour fidéliser et qualifier l’audience, maximiser la visibilité en médias


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2 cocktails dînatoires/an sur le thème d’une ville mise en avant sur le site

Invités : les acteurs du tourisme (dont clients), les conciergeries, les médias, les journalistes, prospects (vente de contenu)

60 personnes invitées

Exploitation du contenu (films et interviews) sur le site, FB, partenaires et RP

Lieu : hôtels ou restaurants partenaires (ex: hôtel Costes,…)

Evénements BtoB


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• Un petit city guide papier sur la ville est donné lors de la soirée

• Cocktails préparés par un mixologiste et buffet par plusieurs jeunes chefs.

• Coûts autofinancés par sponsors

Objectif : Fidéliser et prospecter de nouveaux partenaires, valoriser le contenu RedVisitor, maximiser la visibilité en médias

Evénements BtoB


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DEVELOPPER LA MARQUE : Optimisation présence online


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Réseaux sociaux Discours RedVisitor

Suivre l’agenda de RedVisitor : actualités, nouveautés, promo des événements, awards

Publier régulièrement et privilégier l’instantanéité

Faire évoluer la gestion des réseaux sociaux grâce aux retours des questionnaires et en fonction de l’interaction avec les fans et followers


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Discours à adapter en fonction des réseaux

Youtube : vidéos des local experts + vidéos des événements VIP (sponsors et partenaires)

Facebook : - Publication des actualités et nouveautés de contenu

- Mise en avant des événements VIP

- Créer une page d’accueil pour les utilisateurs FB qui n’ont pas encore rejoint la communauté

Twitter : publication des actualités, nouveautés, awards


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Optimisation Facebook sur RedVisitor

Optimiser le partage du contenu en renseignant les métadonnées FB pour : - Augmenter l’engagement de l’audience à partager le contenu via les

fonctionnalités share et like

- Crédibiliser la marque auprès de ses partenaires et sponsors


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Focus Facebook Ex : fonction partage

Hotel de Russie by RedVisitor www.redvisitor.com

Nombre de vignettes = nombre de photos de l’hôtel


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Focus Facebook Ex : fonction like

Review by RedVisitor


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Visibilité via partenaires web

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Maximiser la présence RedVisitor sur les sites partenaires ou « clients » : - Bannières en display - Linking

Des partenaires ciblés et influents : - Figaro Madame : 1.3M VU (25-44 : 68% ) - Boursorama : 6.2M VU (25-44 : 65% / H : 74%)

- BFM : 830K VU (25-44 : 68% / H : 68%)



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Blogs et RP

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Compléter le maillage des experts locaux pour relayer la parole RedVisitor auprès de sa cible de référence :

- Garance doré : 200K VU par mois (25-45 ans : 75%, F : 68%) / 110k Twitter

- Caroline Daily : 500k VU par mois, (25-45 ans : 76%, F : 66%) / 2700 Twitter

- Luxsure : 560k VU par mois (H : 70%) / 1800 Twitter

- Pursuitist : 92k VU (H : 55%) / 4600 Twitter

Poursuivre la pression RP, notamment grâce aux événements RV



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FIDELISER L’AUDIENCE: Connaissance client


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Connaître son public: Adapter contenu & discours

La connaissance client permet de coller et d’anticiper les attentes : nouvelles destinations & nouveaux événements.

Elle permet aussi un adressage personnalisé des newsletters (avec par exemple, la création d’un emailing de bienvenue pour les nouveaux abonnés à la newsletter).

La qualification de la base, permet de valoriser la marque auprès des partenaires.


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Connaître son public: Etude de l’audience

Création d’un questionnaire pour connaître:

Les attentes par rapport au site et aux réseaux sociaux de la marque RedVisitor

Les données socio-démographiques

Les intérêts et habitudes de voyages

Diffusion du questionnaire:

Emailing sur les 7000 abonnés NL

Posts sur FB et Twitter avec renvoi vers le questionnaire


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FIDELISER L’AUDIENCE: Prolongement de l’expérience

La Conciergerie


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Prolonger l’expérience RedVisitor

Créer un club : Discerning Travellers’ Club

Principe : Créer un lien avec les utilisateurs du site, en leur offrant des services complémentaires et haut de gamme autour du voyage et en organisant des événements.

But : Récupérer des données utilisateurs et augmenter la visibilité et la valeur de la marque RedVisitor ET développer un nouveau canal de revenus.

Moyen : carte digitale co-brandée avec un service de conciergerie.


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John Paul, service de conciergerie français, disponible 24/7 en anglais, français et russe (italien & espagnol). Basé à Paris, Londres et Casablanca.

Son cœur de métier est la recommandation de lieux exclusifs, et d’événements sélects. Il édite son propre contenu notamment sur les sorties & les Cityguides. Il bénéficie d’une importante base adhérents (+150K).

Un co-branding avec RedVisitor est parfaitement légitime : - RV peut enrichir la sélection - JP met à disposition des abonnements à un tarif préférentiel (à partir de 500ex) - RV propose des rdvs exclusifs pour les membres JP - JP médiatise les événements et news RV

Cobranding JohnPaul

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FIDELISER L’AUDIENCE: Prolongement de l’expérience

Appli Iphone


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Le Mobile, Média de demain

D’ici 2014, près de 40% des Européens utiliseront l’internet sur mobile (soit environ 140 millions d’utilisateurs) contre 17% en 2009.

En France, le taux de pénétration de l’Internet mobile atteindra 41% en 2014 contre 11% aujourd’hui des 95% équipés d’un mobile.

Source : Comscore Media Mobile Lens 2011


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Apps : Forte concurrence

+ 500 000 applications sur Itunes

Categories les plus populaires 1. Games (90015 active)

2. Books (59330 active)

3. Entertainment (55047 active)

4. Education (50652 active)

5. Lifestyle (42467 active) 28000 dedicated on the travel category

Prix moyen d’une application: 1,99€

Source : 148Apps.biz

GRADIENT DES FONCTIONNALITES

0€

5

€

Mapping Appli Cityguides


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Comment se Différencier ?

Fonctionnalités des applications City Guide du marché - Guide, Cartes accessibles en offline - Géolocalisation - Partage - Gestion des itinéraires (création, bookmarks) - Réalité augmentée

- L’app RedVisitor reprend la plupart de ces fonctionnalités et

- Contenu de qualité mis en valeur par un partenaire partageant le même territoire de marque et capable de médiatisation

- Service Conciergerie - Géolocalisation des lieux recommandés avec possibilité de flash de

QRCodes partenaires (sticker, cartes de visite, …)


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Exemple d’application d’une marque haut de gamme: « Veuve Clicquot »


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Application iPhone Red Visitor en co-branding avec les champagnes Louis Roederer

L’application sera proposé sur l’Apple Store au prix de 4,99€.


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City guides

Paris

London

New York

Istambul

Barcelona

Rio de Janeiro

Home Travel ideas VOIR

MENU

Local experts Account

City guides

Conciergerie


MENU


Hong Kong is one of the most exhilarating, action-packed cities in the world, offering dramatic mountainous scenery, endless shopping and a world-class dining scene

Home

Elle permettra le prolongement de l’expérience utilisateur Red Visitor durant ces déplacements.

Les services proposés seront accessibles offline.


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Momofuku

Ko

&

Bar

Ko

&


MENU


New York

Where to sleep

Where to eat

Where to play

New York

Restaurants

Momofuku Ko & Ssam Bar Asian Fusion When he first launched the wildly popular Momofuku Noodle Bar in 2004, followed by the smash-hit Momofuku Ssam Bar in New York’s East Village (which was voted as the

Contact 163 1st Avenue East Village, NY

+1 (212) 475 789

User rating R R R R R


MENU


locate

Les principales rubriques du site Red Visitor se retrouveront sur l’application.

La localisation des lieux sera possible sur une carte accessible offline.


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Ko

&

Ssam

Bar

Ko

&

Ssam

Bar


MENU


Conciergerie

Subscribe service

Roederer finder

Call

Fermer MENU

Home Travel ideas Local experts Account

Home City guides Conciergerie

Local experts

Account

City maps RV events

Check in My trip

Service de conciergerie disponible 24/7.

Abonnement au service depuis l’application.

Géo localisation des points de vente Roederer


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Récapitulatif des objectifs


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Maximiser Les partenariats

Marque

partenaire

Appli

phone

RP

Noto-riété

Sponso-ring

Contenu

Emailing

BDD

Visibilité

Site web


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BUDGET

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Budget 2012 Recettes Dépenses

Partenariats / sponsoring

Presse : Figaro Madame Visibilité 0

TV: BFM Visibilité Pris en charge par sponsor

Frais techniques (réalisation de videos) - 7 000 €

Vente contenus

Vente contenus (Boursorama, Citroën Muticity) 60 000 € -

Frais techniques (adaptation contenu) - 4 000 €

Application mobile

création de l'application (sponsorisé 50% par Roederer) 1 460 € 15 000 €

Evénements

Evénements BtoC X4 (trimestriel) 22 575 € Pris en charge par sponsor

Evénements BtoB X2 (2 dans l'année) Contacts Pris en charge par sponsor

Frais techniques (installation, décoration...) - 5 000 €

RP

relation presse 15 000 €

Services

Conciergerie John Paul (abonnement mensuel @125€ / acheté à -30% x 500) 376 260 € 262 500 €

Honoraires

Honoraires Urban Essence 12 000 €

Honoraires Urban Essence (recherche & négociation, partenaires & sponsors) 38 000 €

TOTAL 460 295 € 358 500 €

GAIN (marge brute) 101 795 €


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50

Merci !

Des questions ?


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Contacts Bertrand Lavaud [email protected]

Hélène Chartier [email protected]

Camille de Solms [email protected]

Charline Dietrich [email protected]

Pauline Latil [email protected]

Sandrine Mainemare [email protected]

Francisco Ribeiro [email protected]

Documents

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