Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE
FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE
ANALÝZA MARKETINGOVÝCH AKTIVÍT V EUROPA SHOPPING
CENTER
BAKALÁRSKA PRÁCA
B932a66b-d032-4321-a734-e69c9f161f68
Trnava 2010 Karolína Kyzúrová
UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE
FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE
ANALÝZA MARKETINGOVÝCH AKTIVÍT V EUROPA SHOPPING
CENTER
BAKALÁRSKA PRÁCA
Meno, priezvisko a tituly autora práce: Karolína Kyzúrová
Kód (evidenčné číslo): B932a66b-d032-4321-a734-e69c9f161f68
Študijný program: masmediálna komunikácia
Študijný odbor: 3.2.3 masmediálne štúdiá
Školiace pracovisko: katedra masmediálnej komunikácie
Vedúci záverečnej práce: Ing. Jana Černá, PhD.
Trnava 2010 Karolína Kyzúrová
Čestné vyhlásenie
Vyhlasujem, ţe som predkladanú bakalársku prácu „Analýza marketingových
aktivít v Europa shopping center“ spracovala samostatne a pod odborným vedením
školiteľky bakalárskej práce. Pouţitú literatúru uvádzam v zozname pouţitej literatúry a
zároveň osvedčujem pouţité citáty. Potvrdzujem tieţ, ţe elektronická forma predkladanej
bakalárskej resp. diplomovej práce je 100% identická s tlačenou formou.
V Trnave dňa 28.4.2010
..............................................................
vlastnoručný podpis
ABSTRAKT
KYZÚROVÁ, Karolína: Analýza marketingových aktivít v Europa shopping center.
[Bakalárska práca] / Karolína Kyzúrová – Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave.
Fakulta masmediálnej komunikácie; Katedra marketingovej komunikácie. – Školiteľ : Ing.
Jana Černá, Phd. – Stupeň odbornej kvalifikácie: Bakalár. - Trnava : FMK UCM, 2010.
počet s. 50
Témou bakalárskej práce je analyzovanie marketingových aktivít Europa SC a.s. (ESC)
v Banskej Bystrici. Zamerali sme sa na marketingové komunikačné aktivity a propagáciu
nákupného centra. Cieľom práce je analyzovať existujúce formy propagácie a na základe
výskumu ich efektívnosti u zákazníkov navrhnúť vylepšenia, vďaka ktorým by Europa SC
a.s. získala viac zákazníkov. Práca je rozdelená do troch častí. Prvú časť tvoria teoretické
východiská, ktoré ozrejmujú pojmy ako marketing, marketingové prostredie, marketingový
mix a komunikačný mix. Druhá časť je analytická. Je tvorená analýzou marketingového
prostredia Europa SC a.s. ako aj analýzou komunikačného mixu spoločnosti. Jej
podstatnou časťou sú výsledky výskumu realizovaného formou dopytovania
prostredníctvom dotazníka. Výskum je zameraný na vnímanie jednotlivých foriem
propagácie nákupného centra medzi obyvateľmi Banskobystrického kraja. Tretia časť je
venovaná návrhom v oblasti efektívnejšej komunikácie, ktoré vyplynuli z výsledkov
výskumu, ako aj vlastným návrhom.
Kľúčové slová: marketing, marketingové prostredie, marketingový mix, komunikačný mix
ABSTRACT
KYZUROVA, Karolina: Anaysis of marketing activities of Europa shopping center.
[Graduation Thesis] / Karolina Kyzurova. – University of Ss. Cyril and Methodius in
Trnava. Faculty of Mass - media Communication/; Department of Marketing
Communication – Supervisor: Ing. Jana Cerna, Phd. Degree of professional qualification:
Bachelor. - Trnava: FMK UCM, 2010. 50 p.
The dominant theme of the bachelor’s thesis is analysis of marketing activities of Europa
SC a.s. in Banska Bystrica. The bachelor’s thesis focuses on marketing communication
activities and promotion of shopping center. The primary goal of our thesis is analysis of
existing tools of promotion and suggestion of possible improvements in communication
according to the survey of effective communication tools. The work is divided into three
chapters. The first chapter is theoretical part of work and constitutes complex of theoretical
knowledge about marketing, marketing environment, marketing mix and marketing
promotional mix. Second chapter is analytical. It‘s constituted by analysis of marketing
environment and analysis of marketing promotional tools used by Europa SC a.s. Essential
part of second chapter is made by results of marketing research that was have realized by
questioning. The research is aimed at perception of marketing promotional activities of
shopping center among inhabitants of Banska Bystrica region. In third part we suggest
improvements in efective communication according to results of survey.
Key words: marketing, marketing environment, marketing mix, marketing promotional
mix
PREDHOVOR
Ţijeme v modernej a rýchlo sa rozvíjajúcej spoločnosti. Produkty, ktoré boli pred
niekoľkými rokmi nereálne, sú v súčasnosti zastarané. Informačné technológie, vývoj
produktov, ale aj spôsob myslenia a správania sa. Globalizácia je fenomén, ktorý priniesol
isté stieranie kultúr a uniformitu do všetkých oblastí spoločenského ţivota. Obchod ako
taký, nie je výnimkou. Vyjadrenie, ţe ţijeme v uponáhľanej dobe, sa stalo platným cliché.
Ţivot je rýchly a vymoţenosti, ktoré mali ľuďom dopomôcť k efektivite a úspore času,
priniesli do ţivota beţných ľudí okrem pozitív ešte viac stresu. Efektivitu v nakupovaní
produktov a sluţieb stelesňujú nákupné centrá. Nákupné centrá, ktoré ponúkajú svojim
zákazníkom „všetko pod jednou strechou“ si získavajú čoraz viac priaznivcov.
Model nákupného centra však nie je ničím novým. Uţ v 10. storočí bol vybudovaný
teheránsky Grand Bazaar a neskôr nemenej známy Grand Bazaar v Istanbule, ktorý tvorí
58 krytých ulíc. Vďaka koncentrácii viac ako 1200 obchodov na jednom mieste môţu
ľudia nakúpiť pomerne rýchlo, bez zbytočného cestovania do vzdialených častí mesta.
Rozdiel medzi poňatím vtedajšieho krytého bazáru a dnešného moderného nákupného
centra je v tom, ţe v dnešnej dobe. nákupné centrum na seba preberá rolu kultúrneho
a spoločenského centra. Nákupné centrum uţ nie je len o efektivite a rýchlom nakúpení
tovaru, ale aj o moţnosti kultúrneho vyţitia a stretnutiach s priateľmi.
Téma nákupných centier a ich ponímanie medzi ľuďmi ma zaujímala ešte v období,
keď tento trend nakupovania, nebol na Slovensku aţ tak populárny. Globalizácia a vplyv
západného sveta veľmi rýchlo spôsobil zvrat aj v tejto oblasti. Nikdy mi nenapadlo
zamyslieť sa nad formou propagácie a nad úsilím, ktoré musí nákupné centrum vydať, aby
dokázal prilákať zákazníkov a motivovať ich k nákupu. Predpokladala som, ţe vzhľadom
na to, ţe nákupné centrá sú „in“, nepotrebujú na seba upozorňovať. Zlom v mojom myslení
nastal, keď som mala moţnosť praxovať na správe centra v Europa Shopping Center a.s.
v Banskej Bystrici. Uvedomila som si, ţe vhodná a správne cielená komunikácia, je
nielenţe potrebná, ale tvorí základ úspechu.
Výber témy bakalárskej práce bol pre mňa jednoduchý. Rozhodla som sa
analyzovať doterajšiu komunikáciu nákupného centra, ktoré pravidelne navštevujem
a ktoré mi je blízke aj vďaka pracovným skúsenostiam.
Cieľom práce je analyzovať doterajšie formy propagácie nákupného centra,
zhodnotiť ich a na základe výskumu navrhnúť účinnejšie riešenia celkovej komunikácie
Europa SC a.s.
Touto cestou sa chcem poďakovať školiteľke Ing. Jane Černej Phd., ktorá mi
odbornými radami a pripomienkami pomohla spracovať bakalársku prácu. Poďakovanie
patrí aj marketingovému koordinátorovi Europa SC a.s. Ing. Michalovi Bariakovi za
poskytnutie interných informácií spoločnosti a ochotnú spoluprácu.
Bakalárska práca má 80 576 znakov.
3
OBSAH
ZOZNAM PRÍLOH 5
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK 6
ÚVOD 7
1 VYMEDZENIE ZÁKLADNÝCH POJMOV DANEJ PROBLEMATIKY 8
1.1 VYMEDZENIE POJMU MARKETING 8
1.2 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE 9
1.2.1 MIKROPROSTREDIE 9
1.2.2 MAKROPROSTREDIE 11
1.3 MARKETINGOVÝ MIX A JEHO NÁSTROJE 13
1.3.1 PRODUKT 13
1.3.2 CENA 14
1.3.3 DISTRIBÚCIA 14
1.3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA 15
1.4 MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÝ MIX 16
1.4.1 REKLAMA 17
1.4.2 PODPORA PREDAJA 20
1.4.3 PUBLIC RELATIONS 22
1.4.4 OSOBNÝ PREDAJ 24
1.4.5 DIRECT MARKETING 24
2. ANALÝZA MARKETINGOVÝCH AKTIVÍT EUROPA SC A.S. 26
2.1 PREDSTAVENIE PODNIKU 26
2.2 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTREDIA EUROPA SC A.S. 27
2.2.1 MAKROPROSTREDIE 27
2.2.2 MIKROPROSTREDIE 30
2.3 MARKETINGOVÝ MIX EUROPA SC A.S. 34
2.3.1 PRODUKT 34
2.3.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA 35
2.4 MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÝ MIX EUROPA SC A.S. 36
2.4.1 REKLAMA 36
2.4.2 PODPORA PREDAJA 37
2.4.3 PUBLIC RELATIONS 37
4
2.4.4 OSOBNÝ PREDAJ 39
2.4.5 DIRECT MARKETING 39
2.4.6 MARKETING NA INTERNETE 40
2.5 MARKETINGOVÝ VÝSKUM 41
3. NAVRHOVANÉ RIEŠENIA V OBLASTI KOMUNIKÁCIE 44
3.1 NÁVRH NA ZÁKLADE VÝSLEDKOV VÝSKUMU 44
3.2 OSTATNÉ NÁVRHY 45
3.2.1 REKLAMA 45
3.2.2 PUBLIC RELATIONS 46
3.2.3 PODPORA PREDAJA 47
3.2.4 REKLAMA NA INTERNETE 48
ZÁVER 49
ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV 50
5
ZOZNAM PRÍLOH
Príloha A Obrázky z podujatia Europa SC high jump
Príloha B Plagát Elite model look
Príloha C Dotazník Vnímanie Marketingových aktivít ESC u spotrebiteľov
Príloha D Výsledky výskumu – grafické zobrazenie
6
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK
Obr. 1 Štyry typy konkurencie podľa Kotlera..............................................14
Obr. 2 Model AIDA.....................................................................................19
Obr. 3 Základné kroky v procese reklamy....................................................21
Obr. 4 Zamestnanosť v okrese Banská Bystrica podľa odvetví...................31
Obr. 5 Logo Europa SC a.s. .........................................................................41
Obr. 6 Web stránka www.europasc.sk ........................................................ 43
Obr. 7 Fan page Europa SC a.s. na sociálnej sieti www.facebook.com ..... 44
Tab. 1 Sociálna trieda a typológia zákazníkov ESC.....................................35
7
ÚVOD
V bakalárskej práci sa zameriame na komunikáciu nákupného centra Europa SC
a.s. (ESC). Tématika shopping-u ako takého je pomerne široká a do popredia nám
vystupujú dva hlavné segmenty. Prvý segment tvoria nájomcovia, resp. záujemcovia
o nájomnú plochu v budove ESC. Vo vzťahu ESC vs. nájomcovia, vystupuje Europa ako
poskytovateľ sluţby. Druhým segmentom sú beţní spotrebitelia – návštevníci nákupného
centra. Pre účely bakalárskej práce sme sa rozhodli venovať pozornosť spotrebiteľskému
segmentu, čiţe komunikácii so zákazníkmi a potenciálnymi zákazníkmi.
Cieľom bakalárskej práce je na základe analýzy doterajších marketingových aktivít
shopping centra navrhnúť nové moţnosti komunikácie, ktoré zlepšia povedomie
o spoločnosti, zvýšia jej návštevnosť a budú pre ňu celkovým prínosom. Práca pozostáva z
troch hlavných častí – z teoretickej, analytickej a návrhovej.
V prvej časti rozoberieme teoretické východiská danej problematiky. V štyroch
nasledujúcich podkapitolách definujeme pojem marketing, vysvetlíme dôleţitosť analýzy
marketingového prostredia a následne charakterizujeme jednotlivé nástroje
marketingového mixu a prvky komunikačného mixu.
V analytickej časti rozoberieme konkrétne marketingové aktivity Europa SC a.s.
Jadro tvorí analýza marketingového prostredia a analýza marketingového komunikačného
mixu, kde sa venujeme jednotlivým prvkom propagácie. Vzhľadom na zameranie
pozornosti na spotrebiteľský segment, z nástrojov marketingového mixu venujeme
pozornosť definovaniu produktu a marketingovej komunikácii. Analytickú časť dopĺňa
marketingový výskum pod názvom Vnímanie marketingových aktivít ESC u spotrebiteľov,
ktorý bol zameraný na identifikovanie najefektívnejších marketingových komunikačných
aktivít.
Návrhová časť pozostáva z dvoch podkapitol. Prvá na základe výsledkov
marketingového výskumu ponúka návrhy a zlepšenia existujúcich aktivít. Druhá kapitola
predkladá doplňujúce nápady v oblasti komunikácie.
8
1.Vymedzenie základných pojmov danej problematiky
1.1 Vymedzenie pojmu marketing
Marketing je jedným z najmladších manaţérskych vedných odborov. Odborníci sa
doposiaľ nezhodli na období jeho vzniku. Niektorí tvrdia, ţe sa tak stalo uţ v polovici 19.
storočia, iní ho označujú za fenomén rýchlejšej, konzumnejšej spoločnosti, a tak za vznik
povaţujú 20. storočie.
Vávra za predchodcu marketingu povaţuje obchod. Hovorí, ţe marketing vznikol
na pôde obchodu a ţe aj v súčasnosti je obchod a marketing integrovanou teóriou
a praxou.1
Jedlička tvrdí, ţe trh a marketing sú dva neodlúčiteľné pojmy, ktoré sú príčinou
a dôsledkom toho istého javu. Z toho je zrejmé, ţe ak podľa vedeckých výskumov trh
existuje pribliţne päťdesiattisíc rokov, marketing existuje a je vyuţívaný práve toľko
rokov, ako existuje trh. Avšak marketing ako fenomén vstúpil do trhového prostredia počas
veľkej hospodárskej krízy.2
Rovnako, ako sa odborná verejnosť nezhoduje v období vzniku marketingu, tak aj
samotný pojem marketing definujú rôzne. Kotler zadefinoval marketing ako:
"spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo
potrebujú a požadujú, prostredníctvom tvorby, ponuky a výmeny hodnotných výrobkov za
iné"3
Podľa Americkej marketingovej asociácie je marketing „proces plánovania a
realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a rozširovania myšlienok, tovaru a služieb,
za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí požiadavky jednotlivcov a organizácií.“4
Podstatu marketingu tvorí orientácia na vzťahy so zákazníkom. Zákazník je alfou aj
omegou podnikateľského procesu. Marketing je schopný identifikovať a rozvíjať potreby
zákazníka lepšie ako ktorýkoľvek iný postup. Jeho jedinečnosť tkvie v tom, ţe dokáţe
vytvárať hodnoty. Z toho je zrejmé, ţe marketing potreby a ţelania zákazníka nielen
uspokojuje, ale ich aj vytvára, čím zabezpečuje splnenie stanovených cieľov firmy.5
1 VÁVRA, V. a kolektív: Marketing. Vydanie prvé. Bratislava: EKONÓM, 1998. s. 8.
2 JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda, FMK. 2005. s. 12.
3 KOTLER, P.: Marketing management. s. 30.
4 http://omarketingu.blogspot.com/2008/06/defincie-marketingu.html
5 JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada Publishing 2008, s. 21
9
Na to, aby firma dokázala splniť svoje ciele, musí podrobne poznať prostredie, v ktorom sa
nachádza. Na základe jeho analýzy je firma schopná určiť vhodnú stratégiu a definovať
príleţitosti či hrozby, ktoré z daného prostredia plynú.
1.2 Marketingové prostredie
Marketingové prostredie sa skladá z nekontrolovateľných faktorov a síl. Je veľmi
dynamické a predstavuje nekončiaci reťazec príleţitostí a hrozieb. Firma, ktorá nedokáţe
včas reagovať na meniace sa podmienky prostredia, nemôţe preţiť. 6
Kotler a Armstrong členia marketingové prostredie na dve zloţky- mikroprostredie
a makroprostredie.
1.2.1 Mikroprostredie
Mikroprostredie podniku tvorí: podnik, dodávatelia, marketingoví
sprostredkovatelia, sprostredkovatelia, firmy fyzickej distribúcie, agentúry
marketingových sluţieb, finanční sprostredkovatelia, zákazníci, konkurenti a verejnosť.
Podnik
Všetky oddelenia podniku ovplyvňujú plány, aktivity a činnosť marketingových
pracovníkov. Manaţéri marketingu na to aby predišli konfliktom, musia úzko
spolupracovať s ostatnými oddeleniami v priebehu zostavovania a realizácie
marketingových plánov.7
Dodávatelia
Dodávateľmi sú obchodné firmy alebo jednotlivci, ktorí podniku zabezpečujú
zdroje potrebné pre výrobu, alebo poskytovanie sluţieb. Situácia v dodávateľských
vzťahoch môţe váţne ovplyvniť marketingové činnosti firmy. Je potrebné, aby podnik
sledoval cenovú úroveň a vývoj kľúčových vstupov. Zvýšenie nákladov môţe viesť
k zvýšeniu cien, prípadne k zníţeniu kvality výsledného produktu. V konečnom dôsledku
môţe ohroziť celkový objem predaja firmy.
6 JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008, s. 36
7 JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008, s. 37
10
Marketingoví sprostredkovatelia
Patria sem firmy, ktoré sa podieľajú na propagácii, predaji a distribúcií tovaru ku
konečnému spotrebiteľovi. Zahŕňame sem: sprostredkovateľov, firmy fyzickej distribúcie,
agentúry pre obchodné sluţby a finančných sprostredkovateľov.8
Zákazníci
Patria sem fyzické i právnické osoby. Podnik by mal pozorne skúmať trhy svojich
zákazníkov.
Typy trhov:
Trh spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti nakupujúci tovar pre svoju spotrebu
za iným účelom, ako je zisk
Trh výrobnej sféry – organizácie nakupujúce tovar na výrobu iných výrobkov,
alebo na ďalšie spracovateľské účely za účelom zisku
Trh sprostredkovateľov – organizácie nakupujúce tovar s cieľom ich opätovného
predaja za účelom zisku
Vládny trh – vládne inštitúcie a orgány, ktoré nakupujú tovar na poskytovanie
verejných sluţieb, alebo aby mohli tento tovar poskytnúť tým, ktorí ho potrebujú
Medzinárodný trh – zahraniční kupujúci – patria sem zahraniční spotrebitelia,
výrobcovia, priekupníci a vlády 9
Konkurenti
Konkurencia je dôleţitý faktor, ktorý podmieňuje marketingové moţnosti firmy.
Kaţdý z konkurentov musí byť identifikovaný a sledovaný. Firmy identifikujú nielen
existujúcich konkurentov, ale tieţ potenciálnych.10
Na správne definovanie konkurenčnej
výhody je potrebné analyzovať kaţdého konkurenta firmy a identifikovať jeho silné a slabé
stránky. Vďaka týmto poznatkom je firma schopná určiť svoje prednosti a slabiny vo
vzťahu k jednotlivým konkurentom.
8 KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Victoria Publishing, 1995.
9 KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Victoria Publishing. 1995.
10 ČIMO, J., OTRUBČÁK, P. : Marketing. Trenčín: TnUAD, Fakulta sociálno-ekonomických vzťahov. 2008.
s. 25.
11
Podľa Kotlera sa väčšina firiem primárne zameriava na konkurenciu značiek. Táto
krátkozrakosť im nedovoľuje nazerať na trh globálne čo vedie k zlyhávaniu v snahách
o rozširovanie trhu.11
Obr. 1 Štyry typy konkurencie podľa Kotlera12
Verejnosť
Verejnosťou nazývame ľubovoľnú skupinu, ktorá má skutočný alebo potenciálny
záujem a vplyv na schopnosť firmy dosiahnuť jej stanovené ciele.
Skupiny verejnosti:
Finančná verejnosť
Mediálna verejnosť
Vládna verejnosť
Občianske zdruţenia
Občianska verejnosť
Interná verejnosť
11
KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Victoria Publishing. 1995, s. 145. 12
KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Victoria Publishing. 1995, s. 146.
ČO BY SOM SI TAK PRIAL?
KONKURENCIA
PRIANIA
-------------
Zábava
Cvičenie
jedlo
...
ČO BY SOM CHCEL JESŤ?
KONKURENCIA
DRUHU
--------------
Hranolky
Cukrovinky
limonáda
...
AKÝ TYP CUKROVINIKE
K CHCEM?
KONKURENCIA
FORIEM
-------------
Čokoládová tyčinka
Sušienky
Cukríky
...
AKÚ ZNAČKU CHCEM?
KONKURENCIA
ZNAČIEK
--------------
Hershey
Nestlé
Mars
...
12
1.2.2 Makroprostredie
Zahrňuje nekontrolovateľné a nepredpokladateľné vplyvy, okolnosti a situácie,
ktoré pôsobia na firmu a ktoré firma nedokáţe, alebo len veľmi ťaţko môţe ovplyvniť.
Patria sem:
Demografické vplyvy
Politické vplyvy
Ekonomické vplyvy
Prírodné vplyvy
Technologické vplyvy
Kultúrne vplyvy
POLITICKÉ FAKTORY
Patrí sem politická stabilita, stabilita vlády, členstvá krajín v rôznych politicko-
hospodárskych zoskupeniach, daňová politika, sociálna politika, zákony atď
EKONOMICKÉ FAKTORY
Vývoj HDP, úroková miera, inflácia, miera nezamestnanosti atď
SOCIOKULTURÁNE FAKTORY
Náboţenstvo, úloha muţov a ţien v spoločnosti, nákupné správanie,
environmentálne uvedomenie, priemerná dĺţka ţivota, zdravotná situácia občanov, voľný
čas atď
TECHNOLOGICKÉ FAKTORY
Trendy vo výskume a vývoji, technológie a ich dopad na beţné aktivity 13
13
http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_PEST.htm
13
1.3 Marketingový mix a jeho nástroje
„Marketingový mix súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré firma
spája do určitého celku, aby vyvolala želanú reakciu v cieľovom trhu. Marketingový mix
obsahuje všetky aktivity, ktorými môže firma ovplyvniť dopyt po svojich výrobkoch.“14
Podľa Jedličku marketingový mix súvisí s trhovými vzťahmi medzi podnikateľom
a zákazníkom, s cieľom na správnom mieste a v správnom čase ponúknuť správnou
propagačnou aj cenovou komunikáciou správny produkt.15
Poznáme niekoľko prístupov k tvorbe marketingového mixu. Pojem marketingový
mix pouţil ako prvý profesor na Harvard Business School, Neil H. Borden. Bordenov mix
pozostával z piatich nástrojov: produkt (product), cena (price), miesto (place), podpora
(promotion) a ľudia (people).16
Ďalším vývojom sa nástroj „ľudia“ z marketingového mixu vypustil a vznikla
klasická koncepcia 4P. Označenie 4P je dielom E. J. McCarthyho.17
Okrem tohto variantu
sa pouţíva variant, v ktorom sa nástroj „miesto“ nahrádza slovom „distribúcia“. Tento
variant, ktorý ako prvý aplikoval P. Kotler je dodnes najrozšírenejší.
1.3.1 Produkt
„Produkt je čokoľvek. Čo môže byť ponúknuté na trhu k upútaniu pozornosti, ku
kúpe alebo spotrebe, čo môže uspokojiť potreby alebo želania; patria sem fyzické
predmety, služby, osoby, miesta, organizácie a myšlienky.“18
Zákazník očakáva od produktu splnenie jeho potrieb a ţelaní. Tie môţu byť
praktické, emocionálne alebo základné. Produkt musí optimálne uspokojovať individuálne
poţiadavky individuálneho zákazníka.
Armstrong a Kotler rozlišujú tri úrovne produktu: jadro, vlastný produkt a rozšírený
produkt. 19
Jadro tvorí základnú potrebu zákazníka - riešenie jeho ţelania. Vlastný produkt
14
ARMSTRONG, G., KOTLER, P. : Marketing. s. 35. 15
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda, FMK. 2005, s. 68. 16
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda, FMK. 2005, s. 69. 17
JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 2008, s. 147. 18
ARMSTRONG, G., KOTLER, P., SAUNDERS, J., WONG, V. : Moderní marketing. s. 615. 19
ARMSTRONG, G., KOTLER, P. : Marketing. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo. 1992, s.
192.
14
je konkrétny súbor charakteristických vlastností, ktoré zákazník vyţaduje. Rozšírený
produkt predstavuje dodatočný úţitok nad rámec základného produktu resp. sluţby.
1.3.2 Cena
Cena je jedným z nástrojov marketingového mixu, ktorý firma pouţíva na
dosiahnutie marketingových cieľov. Cenové rozhodnutia sú dôleţité, pretoţe práve cena je
indikátorom hodnoty pre zákazníka a taktieţ spoluvytvára imidţ firmy resp. značky.
V cene sa odráţajú záujmy predávajúceho aj kupujúceho. Cenu determinuje ju mnoţstvo
faktorov, ktoré zahŕňajú napr. náklady, podiel na trhu, dopyt, konkurenciu, pozíciu
produktu na trhu či vnímanú hodnotu produktu u zákazníka.20
„Cena, ktorú firma požaduje, bude stanovená medzi úrovňou, ktorá je príliš nízka na to,
aby umožnila vytvoriť zisk, a úrovňou, ktorá je tak vysoká, že nebude dopyt po tovare.“21
Podľa Jedličku musí tvorba a určovanie ceny zo strategického hľadiska akceptovať
nielen okamţitú predajnú transformáciu, ale musí tieţ myslieť na dlhodobé ciele firmy.22
Poznáme niekoľko metód stanovenia cien. Zvyčajne zahŕňajú:
Stanovenie cien priráţkou k určitému základu
Tvorba cien s prihliadnutím na návratnosť investícií
Tvorba cien konkurenčným porovnávaním
Stratovo zameraná cenová tvorba
Hodnotovo stanovená cena
Cena stanovená na základe vzťahu23
1.3.3 Distribúcia
Pod pojmom distribúcia sa v marketingu rozumie súbor operácií, vďaka ktorým sa
produkt z oblasti výroby dostane ku konečnému spotrebiteľovi v správnom mnoţstve,
v správnom čase a kvalite.
20
http://www.scribd.com/doc/12864224/The-Extended-Marketing-Mix 21
KOTLER, P. a kol.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. s. 763. 22
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv, Cyrila a Metoda v Trnave, FMK. 2005, s.
128 23
MICHALOVÁ, V. : Manažment a marketing služieb. Bratislava: Ekonóm, Ekonomická univerzita
v Bratislave. 2002, s. 142.
15
Distribučný kanál je súhrn všetkých podnikov a osôb, ktorí zabezpečujú distribúciu
produktu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie. 24
Jedlička hovorí o troch filozofických konceptoch distribučnej problematiky. Prvý
z nich zahŕňa do distrubúcie nielen samotnú prepravu produktu, ale aj problematiku miesta
výroby a miesta predaja. Druhý koncept dáva do popredia miesto , pričom sa nezaoberá
problematikou prepravy. Tretí koncept oddeľuje distrubúciu a miesto, ako oblasti, ktoré
spolu úzko súvisia, ale sú dostatočne autonómne.25
Vzhľadom na tému bakalárskej práce je vhodné sa venovať distrubúcii nielen ako
preprave, ale aj ako stratégii miesta.
STRATÉGIA MIESTA
Tri typy strategického miesta:
Akýkoľvek priestor, ktorý je vovlastníctve podnikateľského subjetku
Priestor prenajatý firmou na realizáciu marketingových aktivít
Priestor iného vlastníka, s ktorým firma spolupracuje26
Jedlička tvrdí, ţe hlavný cieľom stratégie miesta je v dlhodobejšom horizonte
zdrojovo a logisticky vybaviť a synergicky vyuţiť akékoľvek miesto prispievajúce
k plneniu marketingových profitov firmy. Pri riešení problematiky miesta a jeho prepojenia
na priestor v ktorom sa nachádza a pôsobí, je významnou úlohou firmy optimálne riešenie
exteriérových a interiérových náleţitostí.27
1.3.4 Marketingová komunikácia
Marketingová komunikácia, promotion či propagácia. Všetko sú to pomenovania
pre ten istý nástroj marketingového mixu. V dnešnej dobe uţ nestačí vyrobiť dobrý
produkt a spoľahnúť sa na jeho kvalitu, ktorá zabezpečí úspech u zákazníkov. Trh je
24
http://www.euroekonom.sk/obchod/distribucia/ 25
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv, Cyrila a Metoda v Trnave, FMK. 2005,
s. 154. 26
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv, Cyrila a Metoda v Trnave, FMK. 2005,
s. 175. 27
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv, Cyrila a Metoda v Trnave, FMK. 2005,
s. 185.
16
presýtený a platí, ţe vyhráva ten, kto dokáţe so svojimi zákazníkmi najlepšie
komunikovať.
„Dnes už každý dokáže vyrábať, umením je nájsť kupujúcich a nadviazať s nimi
kontakt.“ 28
Podľa Jedličku marketingová komunikácia predstavuje súhrn komunikačných
nástrojov a ich aktívne synergické pôsobenie firemnými aj mimofiremnými zdrojmi na
trhové prostredie s cieľom rozširovať ţiaduce informácie a rozmnoţovať celkový počet
zákazníkov ako preferujúcich, tak aj vyuţívajúcich firemnú ponuku.29
Ciele marketingovej komunikácie definuje model AIDA. Ide o viac ako 60 rokov
starú koncepciu E.K. Stronga. Táto koncepcia vysvetľuje štádiá, ktorými zákazník
prechádza pred nákupným rozhodnutím.30
Attention Interest Desire Action
Obr. 2 Model AIDA31
1.4 Marketingový komunikačný mix
Komunikačný alebo promotion mix je podsystémom marketingového mixu.
Jakubíková tvrdí, ţe cieľom komunikačného mixu je zoznámiť cieľovú skupinu
s produktom, presvedčiť ju o nákupe, primäť k akcii, vytvoriť si vernostných zákazníkov,
či zvýšiť objem nákupu.
De Pelsmacker, Guens a Van den Bergh delia ciele komunikačného mixu do troch
kategórií. Ciele predmetné, procesné a ciele efektívnosti. Predmetným cieľom je obsadenie
cieľovej skupiny najefektívnejším spôsobom. Zaisťujú správne nasmerovanie akcie.
28
LABSKÁ, H., LOYDLOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. s. 10. 29
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava: Univerzita sv, Cyrila a Metoda v Trnave, FMK. 2005, s.
113 30
NAGYOVÁ, J.: Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, FMV. 1992, s. 14 31
http://www.corporatejourney2u.com/business/business-communication-and-the-aida-model.html
neznámosť
značky
Uvedomenie si
značky
Znalosť, záujem Presvedčenie,
túžba akcia
17
Procesné ciele sú vlastné podmienky, ktoré musia byť splnené, aby mohla byť
komunikácia efektívna. Ciele efektívnosti patria medzi najdôleţitejšie.32
Komunikačný mix je teda súborom niekoľkých špecifických nástrojov. Autori sa
však nezhodujú v ich presnom znení. Vo väčšine odbornej literatúry sa uvádzajú štyri
hlavné nástroje: reklama, podpora predaja, public relations a osobný predaj. Niektorí
autori uvádzajú aj piaty nástroj- priamy marketing (direct marketing). Existujú aj autori
preferujúci hlbšie delenie v súvislosti s osamostatnením niektorých foriem komunikácie.
De Pelsmacker hovorí dokonca o deviatich nástrojoch marketingového mixu. V tejto práci
sme sa rozhodli venovať modelu zloţeného z piatich nástrojov, pretoţe najviac vyhovuje
účelu bakalárskej práce.
1.4.1 Reklama
„Keď obchod prosperuje, oplatí sa robiť reklamu. Keď ide zle, musíte robiť
reklamu.“ 33
Reklama je najstarším, najviditeľnejším a najdôleţitejším nástrojom
komunikačného mixu. Kotler a Armstrong ju definujú ako „platenú formu nepersonálnej
prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný
sponzor.“34
Podľa predmetu činnosti sa reklamné aktivity dajú rozdeliť do dvoch kategórií, a to:
-produktová/ výrobková reklama- neosobná forma predaja určitého výrobku alebo
sluţby, ktorého úlohou je zdôrazniť prednosti prezentovaného produktu.
-inštitucionálna/ firemná reklama- Zameriava sa na budovanie imidţu firmy tým, ţe
podporuje jej koncepciu, myšlienku či filozofiu.35
ZÁKLADNÉ KROKY V PROCESE REKLAMY
Pre proces tvorby plánu reklamného programu uvádzajú autori rozdielny počet
krokov. Za základné môţeme povaţovať týchto päť krokov:36
32
DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DEN BERGH, J. : Marketingová komunikace. Praha: Grada
Publishing. 1993, s. 157. 33
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. s. 34. 34
ARMSTRONG, G., KOTLER, P. : Marketing. s. 345. 35
NAGYOVÁ, J. : Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, FMV. 1994, s. 48
18
- Určenie cieľov
- Rozhodnutie o rozpočte
- Rozhodnutie o reklamnej správe
- Rozhodnutie o médiách
- Hodnotenie reklamnej kampane
Obr. 3 Základné kroky v procese reklamy37
Stanovenie cieľa
Cieľom reklamy je „špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu
k vymedzenému cieľovému publiku počas určitého obdobia.“38
Reklamné ciele môţu byť
zamerané na informovanie, presviedčanie alebo pripomínanie. Podľa toho delíme reklamu
na informačnú, presvedčovaciu a pripomínaciu. Presvedčovacia reklama sa môţe zmeniť aj
na porovnávaciu, keď porovnáva jeden produkt/ značku s iným produktom/ značkou.39
36
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. Bratislava: Ekonóm,
Ekonomická univerzita v Bratislave. 2009, s.36 37
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. s. 36 38
ARMSTRONG, G., KOTLER, P. : Marketing. s. 347. 39
MATÚŠ, J. a kol.: Základy marketingu a marketingovej komunikácie. Trnava : FMK UCM, 2005,
s. 107.
Situačná analýza
Marketing. ciele
Určenie cieľov
Komunikačné ciele
Ciele predaja
Rozhodnutie
o rozpočte
Zostatkový prístup Podiel z obratu Konkurenčná parita Podľa cieľov a úloh
Rozhodnutie
o reklamnej správe
Tvorba obsahu
Hodnotenie a výber
Realizácia
Rozhodnutie
o médiách
Dosah, účinok,
frekvencia
Hl. médium
Špecifické médiá
Čas pôsobenia
Hodnotenie
reklamnej kampane
Komunikačný efekt
Predajný efekt
Korektúra cieľov a koncepcie komunikácie
19
Rozhodnutie o rozpočte
Metódy stanovenia rozpočtu:
- metóda zbytku = metóda „toho, čo si môţeme dovoliť“. Veľmi neefektívna metóda.
- metóda percenta z obratu = firmy fixne stanovia percento z obratu, ktoré na
reklamu vyčlenia
- metóda podľa cieľa
- metóda anticyklického stanovenia rozpočtu = odvíja sa od klesajúceho celkového
obratu. Keď klesne obrat, zvýši sa rozpočet na reklamu.
Rozhodnutie o reklamnej správe
Ide o vytvorenie kreatívneho prístupu, ktorý si dokáţe získať pozornosť a je
komunikatívny. Zároveň dokáţe efektívne predstaviť vlastnosti a výhody produktu.
Kvalita reklamnej správy je zvlášť dôleţitá v prostredí presýtenom reklamou.
Prvým krokom je stanovenie návrhu – stratégie obsahu reklamy. Druhým krokom
je vývoj koncepcie, ktorá je zloţená z argumentácie alebo obsahuje určitý emocionálny
apel.40
Po tom, ako je koncepcia jasná, nasleduje rozhodnutie o médiu.
Rozhodnutie o médiu
Mediálnemu plánovaniu je čím ďalej viac venovaná väčšia pozornosť. Náklady na
nákup médií činia aţ okolo 80-90 % reklamného rozpočtu.41
Pri výbere médií je
nasledujúca postupnosť krokov:
-rozhodnutie o šírke dosahu, frekvencie a účinku médií
-výber najdôleţitejších druhov médií
-výber špecifických nositeľov reklamy
-rozhodnutie o časovej pôsobnosti reklamy42
Hodnotenie reklamnej kampane
John Wanamaker povedal, ţe polovica prostriedkov, ktoré vydáva na reklamu je
zbytočných, ale nevie, ktorá polovica to je. Kotler tvrdí, ţe tento výrok ani časom nestratil
nič, zo svojej platnosti.43
40
JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 2008, s. 252. 41
DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DEN BERGH, J. : Marketingová komunikace. Praha: Grada
Publishing. 1993, s. 241. 42
KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Victoria Publishing. 1991, s. 653-658
20
Na reklamu sa kaţdoročne vynakladá obrovský objem prostriedkov. Väčšina firiem
ich vynakladá skôr zo zvyku a reklamu chápe ako poistku aby zákazníci na ne nezabudli.
Dôvodom neúspechu reklamnej kampane môţe byť správa, ktorá nekomunikuje, alebo zlé
mediálne nasadenie.44
Meranie komunikačného efektu: zisťujeme, akú komunikačnú schopnosť má reklama.
Pouţíva sa metóda skúšobného testovania, ktorá sa vyuţíva pred uvedením reklamy na
verejnosti. Vybraná vzorka respondentov danú reklamu ohodnotí.
Meranie predajného efektu: predajný efekt je ťaţšie merateľný ako komunikačný efekt.
Jednou z moţností je porovnanie minulého predaja s predajom uskutočneným počas
obdobia pôsobenia reklamy.45
1.4.2 Podpora predaja
Počet kategórií produktov neustále rastie a s nimi sa na trhu objavuje stále viac
značiek a výrobkov. Zákazník má pri kúpe tovaru čoraz ťaţšiu úlohu rozhodnúť sa podľa
jeho kvality. Väčšiu rolu zohrávajú funkčné odlišnosti medzi jednotlivými značkami.46
Podpora predaja je vhodným nástrojom na odlíšenie a má schopnosť prilákať nových
zákazníkov.
Podporu predaja „tvorí súbor rôznych motivačných nástrojov, prevažne krátkodobého
charakteru, ktoré sú vytvorené pre stimulovanie rýchlejších alebo väčších nákupov
určitých výrobkov alebo služieb.“47
Kotler vo svojej publikácií 10 marketingových hříchů je voči podpore predaja skeptický.
Podľa neho, len málo programov podpory predaja je skutočne efektívnych. Dokonca tvrdí,
ţe väčšina z nich sa nevyplatí vôbec. Noví zákazníci, ktorých akcia podpory predaja
osloví, sú orientovaní cenovo a nedokáţu zostať produktu/ značke verní. 48
43
KOTLER, P. : 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha: Grada Publishing. 2005, s. 91. 44
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. Bratislava: Ekonóm,
Ekonomická univerzita v Bratislave. 2009, s. 44 45
ARMSTRONG, G., KOTLER, P. : Marketing. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo. 1992, s.
353. 46
DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DEN BERGH, J. : Marketingová komunikace. Praha: Grada
Publishing. 2003. S. 358. 47
MATÚŠ, J. a kol.: Základy marketingu a marketingovej komunikácie. s.117. 48
KOTLER, P. : 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha: Grada Publishing. 2005, s. 93
21
CIELE PODPORY PREDAJA
Podpora predaja a reklama idú ruka v ruke. Kým reklama je dlhodobo strategicky
orientovaný nástroj marketingového mixu, podpora predaja má taktický, krátkodobý
charakter. Ciele podpory predaja musia vychádzať z celkových marketingových cieľov
firmy.49
Patria sem napr.:
-podporiť predaj nového produktu u obchodníkov
-podporiť nákup nového produktu u zákazníkov
-zvýšiť počet medzičlánkov, ktoré budú ďalej distribuovať produkt
-podporiť veľkoobchodníkov, maloobchodníkov, obchodný personál
-identifikovať nových kupujúcich
-budovať zákaznícku lojalitu
-zaviesť, podporiť určitú značku50
Nástroje podpory predaja sa zameriavajú na tri základné cieľové skupiny-
spotrebiteľa, sprostredkovateľov a obchodný personál.
Spotrebiteľská promotion
Jej cieľom je motivovať spotrebiteľov ku kúpe nových výrobkov, dosiahnuť
odlákanie od konkurencie a docieliť udrţanie záujmu. Spotrebiteľská promotion nemusí
byť orientovaná len na nové výrobky. Môţe byť tieţ zameraná na pripomenutie a zvýšenie
záujmu o výrobky v štádiu zrelosti.
Medzi nástroje spotrebiteľskej promotion patria: vzorky, kupóny, ponuka
návratiek, cenové balíčky, prémie, odmeny za vernosť, prostriedky podpory v mieste
predaja a súťaţe, výherné lotérie alebo hry. 51
Obchodná promotion
„cieľom obchodnej promotion je získať obchodnú spoluprácu a podporu
obchodných článkov pre predaj výrobcových značiek. Podnety môžu byť zamerané na
49
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. Bratislava: Ekonóm,
Ekonomická univerzita v Bratislave. 2009, s. 72. 50
JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 2008, s. 257 51
ARMSTRONG, G., KOTLER, P. : Marketing. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo. 1992, s.
355-356
22
udržiavanie vyšších zásob, na zvýšenie úsilia propagácie výrobkov, na ochotu prevziať
nové druhy výrobkov a vyčleniť im výhodné umiestnenie v predajnom priestore i regáli.“52
Vyuţívajú sa techniky ako zľavy z ceny pri kaţdom nákupe, mnoţstevné zľavy,
darčeky, upomienkové materiály, súťaţe atď.
Promotion obchodného personálu
„Ide o motivovanie predajného úsilia interných a externých spolupracovníkov
výrobcu (t.j. obchodných cestujúcich, zástupcov či iných reprezentantov), ale aj
predavačov v maloobchodných jednotkách.“53
Medzi hlavné formy promotion obchodného personálu patria napr. súťaţe, bonusy,
školenia a reklamné darčeky.
1.4.3 Public relations
„PR je plánovaným a trvalým úsilím, ktorého cieľom je vybudovať a udržať dobré
vzťahy , dobré meno, vzájomné porozumenie, sympatie s druhotnými skupinami, ktoré
nazývame aj verejnosť, publikum, či stakeholder-i.“54
Veľkou výhodou PR je jej dôveryhodnosť. Dokáţe ovplyvniť cieľovú skupinu
zákazníkov, ktorí sa zámerne vyhýbajú vplyvu beţnej reklamy. PR sa na rozdiel od
reklamy nesnaţí zákazníkom nič predať. Jej cieľom je informácie, príp. organizovať
aktivity, ktoré verejnosť oslovia. PR v značnej miere prispievajú k tvorbe imidţu firmy,
alebo značky.55
Kotler zhrnul základné nástroje PR v skratke PENCILS:
Publications (publikácie) – výročné správy, podnikové časopisy...
Events (verejné podujatia) – organizované udalosti, prednášky, veľtrhy a výstavy..
News (novinky) – novinárske správy, materiály pre tlačové konferencie...
Community involvement activities (angaţovanosť pre komunitu)
Identity media (prejavy podnikovej identity) – hlavičkové papiere, uniformy...
Lobbying activity (lobbing)–ovplyvňovanie legislatívnych a regulačných opatrení
52
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. s. 75 53
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. s. 76 54
DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DEN BERGH, J. : Marketingová komunikace. s. 301 55
FORET, M. : Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. 2006, s. 276
23
Social responsibility activities (spoločenská zodpovednosť) – budovanie dobrej povesti
v oblasti SRM56
Niektorí autori radia medzi aktivity PR aj nástroj sponzoring. Avšak jeho význam
natoľko vzrastá, ţe býva niektorými autormi zaradený ako samostatná zloţka promotion.57
Sponzoring spočíva v poskytnutí sluţby za účelom získania protisluţby.
Najviac vyuţívaný je športový sponzoring, kultúrny sponzoring a sponzoring politických
strán.
V praxi sa stretávame s tromi typmi sponzoringu:
-exkluzívne sponzorstvo (sponzor prijíma všetky navrhované protivýkony)
-hlavné sponzorstvo (sponzor prijíma najdrahšie a najatraktívnejšie protivýkony)
-kooperačné sponzorstvo (protivýkony sú rozdelené na veľký počet rôznych firiem)
ROZDELENIE EVENTOV
-podľa obsahu:
pracovne orientované eventy: (akcie pre interné cieľové skupiny firmy
a obchodných partnerov)
informatívne eventy: (sprostredkovanie informácií, ktoré sú zaobalené do
zábavného programu, ktorý má u recipientov vyvolať emócie a zvýšiť pozornosť)
Zábavno orientované eventy: (na poprednom mieste je zábava, ktorá vyzvára
maximálny emocionálny náboj – vyuţíva sa na budovanie imidţu)
-podľa cieľových skupín:
Verejné eventy
Firemné eventy
-podľa miesta:
Open-air
Eventy pod strechou58
56
JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 2008, s. 259 57
FORET, M. : Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. 2006, s. 279 58
ŠINDLER, P. : Event marketing. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 36 - 38
24
Typológia eventov pouţívaná v Európe: kultúra, šport, ekonomika, spoločnosť a politika,
príroda
Typológia eventov pouţívaná v USA: firemné eventy, sociálne, zábavné, občianske,
kongresové, neziskové59
1.4.4 Osobný predaj
Osobný predaj je „medziľudský proces, v ktorom sa informujú predovšetkým
kupujúci o ponuke, presviedčajú o jej kvalite, poskytuje sa poradenstvo v otázkach
používania a výberu“60
Osobný predaj je veľmi efektívny nástroj komunikačného mixu, ktorého hlavné plus je
práve priamy kontakt so zákazníkom. Vďaka nemu dokáţe efektívnejšie pôsobiť na šudí,
ako beţná reklama. Predávajúci (obchodný zástupca, obchodný poradca, pracovník
obchodného útvaru atď) je schopný pruţne a operatívne reagovať na reakcie zákazníka.
Nevýhodou oproti reklame je to, ţe nedokáţe osloviť tak veľké publikum. Rizikom môţe
byť aj výber predávajúcich. Omyly jedného predávajúceho môţu mať veľký dopad na
meno a imidţ firmy.
1.4.5 Direct marketing
Podľa Foreta, direct marketing predstavuje interaktívny komunikačný systém
vyuţívajúci jeden, alebo viac komunikačných nástrojov k efektívnej reakcii v ľubovoľnej
lokalite. Zákazník uţ nemusí chodiť na trh, ale ponuka príde za ním. Na to, aby bol direct
marketing úspešný je potrebná presná a aktuálna databáza. Direct marketing rozdeľujeme
na adresný a neadresný. 61
Znaky priameho marketingu:
nesprostredkovaný vzťah s osobami cieľového trhu
interaktívna komunikácia medzi iniciátorom direct marketingu a cieľovou skupinou
59
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. Bratislava: Ekonóm,
Ekonomická univerzita v Bratislave. 2009, s. 153 60
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. s. 108 61
FORET, M. : Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. 2006, s. 313
25
dôraz je kladený na spätnú väzbu – merateľná reakcia
kombinácia komunikácie s predajom
nástroj budovania dlhodobejších vzťahov so zákazníkmi62
Medzi nástroje direct marketingu patrí: direct mail, bezadresný mailing, katalógový
marketing, telemarketing, faxmailing, M-marketing, teleshopping, direct response,
objednávkový automat, priamy marketing na internete atď
62
LABSKÁ, H., LOYDOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I. Bratislava: Ekonóm,
Ekonomická univerzita v Bratislave. 2009, s. 121
26
2. Analýza marketingových aktivít Europa SC a.s.
2.1 Predstavenie podniku
Europa SC a.s. je najväčšie zábavno-nákupné centrum v Banskobystrickom kraji.
Nákupné centrum typu „všetko pod jednou strechou“ aţ do otvorenia Europy (december
2006) v Banskej Bystrici neexistovalo. Europa SC predstavuje pre obyvateľov nové
nakupovanie v regióne.
Europa SC je miestom oddychu aj pracovných stretnutí a vďaka svojej lukratívnej
polohe a štýlovému interiéru, tvorí priestor pre organizovanie kultúrnych podujatí, výstav
či prehliadok. Spolu s novým luxusným hotelom s kongresovými kapacitami má ambíciu
stať sa spoločenským, turistickým a informačným centrom celého kraja.63
EUROPA sa
nachádza v tesnej blízkosti historického centra (len 200 m od pešej zóny) Banskej Bystrice.
Výhodou je tieţ lokalizácia na kriţovatke hlavných dopravných ťahov, smer Zvolen –
Banská Bystrica, Banská Bystrica - Brezno – Martin – Ruţomberok. Vďaka tomu ju
navštevujú zákazníci nielen z Banskej Bystrice, ale z celého regiónu.
V trojpodlaţnej budove Europy s celkovou nájomnou plochou 37 500 m² sú
sústredené obchody, kaviarne, reštaurácie, kaderníctvo, banky, chovprodukt, kino, disco
club či kancelárie.64
Oblasť nakupovania a zábavy v Banskobystrickom kraji nebola nijak
zastúpená. Obyvatelia vyuţívali moţnosť nákupu vo vzdialenejších mestách.
Developer a investično-projektová spoločnosť VAV invest s.r.o. identifikovala
medzeru na trhu v tejto oblasti a v máji 2004 predstavila svoje zámery vybudovať
v Banskej Bystrici multifunkčné nákupno-zábavné centrum Europa shopping center.65
V decembri 2009 Europa oslávila 3. narodeniny a jej obľúbenosť u zákazníkov neustále
rastie. Môţeme povedať, ţe sa stala neodmysliteľnou súčasťou mesta Banská Bystrica či
uţ po obsahovej, alebo architektonickej stránke.
63
http://www.europasc.sk/sk/o_europa_sc.php 64
http://www.europasc.sk/sk/o_europa_sc/orientacny_plan.php 65
http://www.europasc.sk/sk/o_europa_sc/tlacove_spravy/tlacova_informacia-
15_05_2006.php?searchstring=ebc
27
2.2 Analýza marketingového prostredia Europa SC a.s.
Marketingové prostredie, či uţ vnútorné alebo vonkajšie, je dôleţitým faktorom pri
realizácii stanovených cieľov kaţdého podniku. Europa SC a.s. diferencuje trh na dva
hlavné segmenty. Prvým segmentom sú nájomcovia, kde Europa SC a.s. vystupuje ako
poskytovateľ sluţby, konkrétne nájomného priestoru. Druhým segmentom sú návštevníci
Europy ako beţní spotrebitelia. Vzhľadom na to, ţe skúmanie danej problematiky je
komplexná oblasť, pre účely našej bakalárskej práce sa budeme zaoberať len segmentom
spotrebiteľa a faktorom, ktoré na daný segment vplývajú.
2.2.1 Makroprostredie
Demografické vplyvy
Mesto Banská Bystrica sa nachádza v hornatej oblasti na strednom Slovensku, 193
km od Bratislavy. Banskobystrický kraj je s rozlohou 9 455 m², najväčším spomedzi
ôsmych krajov. Banská Bystrica je šiestym najväčším mestom na Slovensku s počtom
pribliţne 82 000 obyvateľov. Mesto Zvolen, ktoré je od Banskej Bystrice vzdialené len
dvadsať kilometrov, má 43 000 obyvateľov. Dokopy 150 000 ľudí ţije vo vzdialenosti
max. 20 km² od krajského mesta. Banskobystrický kraj spolu tvorí 658 000 obyvateľov.66
Hustota obyvateľstva v okrese Banská Bystrica je 138 obyv./km², čo je
nadpriemerná hustota v porovnaní s ostatnými okresmi.
Národnosť v okrese Banská Bystrica:67
slovenská......................................96.7 % obyvateľstva
česká...............................................1.4 %
maďarská.......................................0.6 %
moravská.........................................0.2 %
iná...................................................0.3 %
66
KYZÚROVÁ, K. : Ipsos Tambor a.s. – výskum. E-mail: [email protected]. 2.3.2010
67 http://www.obce.info/index.php?make=mapa&id=6&okres=43
28
Zamestnanosť v okrese podľa odvetví
Obr. 4 Zamestnanosť v okrese podľa odvetví68
Veková štruktúra v okrese Banská Bystrica69
0 – 5 rokov............................................................. 4 341 obyvateľov
6 – 15 ....................................................................11 000
16 – 25 ....................................................................17 503
26 – 45 ....................................................................34 986
46 – 65 ....................................................................30 997
66 a viac...................................................................12 359
68
www.banskabystrica.sk/download_file_f.php?id=58015 69
www.banskabystrica.sk/download_file_f.php?id=58015
26%
17%
15%
11%
9%
8%
6%
4%3%
1%priemysel
verejná správa, obrana
vzdelávanie
zdravotníctvo
doprava, telekomunikácie
obchod
nehnuteľnosti, veda, IT
stavebníctvo
bankovníctvo, finančníctvo, poisťovníctvo
hotely, reštaurácie
29
Podiel mužov a žien v okrese Banská Bystrica70
Muţi..........................................................................47.76 %
Ţeny..........................................................................52.44 %
Ekonomické vplyvy
Ku koncu mája 2009 v poradí regiónov podľa miery evidovanej nezamestnanosti
v SR je okres Banská Bystrica zo 79 okresov v SR na 65. mieste s mierou nezamestnanosti
6.79 %. O zamestnanie sa uchádzalo 4 328 ľudí, z toho 2 098 ţien. Priemerná mzda
v Banskobystrickom kraji v roku 2008 činila 18 706 SK čo je 600.01 EUR. 71
Kultúrne vplyvy
Obyvatelia banskobystrického kraja sa výrazne nelíšia od obyvateľov ostatných
častí Slovenska. Vyznávajú tradičné hodnoty, ako sú láska, rodina, zdravie. Náboţenstvo
prevláda rímsko-katolícke. Určité zmeny v správaní nájdeme medzi jednotlivými
oblasťami kraja. Obyvatelia ţijúci v krajskom meste, príp. v jeho blízkosti rýchlo reagujú
na zmeny, potrpia si na dobrý imidţ a ostro sledujú trendy. Naopak, obyvatelia menších
obcí a dedín si snaţia zachovať ţivotný štýl, na aký sú rokmi zvyknutí. Rozdiel nájdeme aj
medzi vekovými skupinami obyvateľstva. Kým starší občania vyznávajú tradičné hodnoty,
pri mladých ľuďoch je zaznamenaný istý odklon. Medzi klasickými hodnotami sa začínajú
objavovať hodnoty ako úspech, moc, peniaze atď.
Najvďačnejšou skupinou nakupujúcou v nákupnom centre sú tínedţeri a rôzne
subkultúry, do ktorých sa radia. Mladí ľudia sú veľmi naklonení k módnym veciam.
Sledujú rôzne trendy, ktoré vyvyšujú na prvé miesto vo svojom hodnotovom rebríčku.
V značnej miere ich ovplyvňujú celebrity a známe tváre z obrazovky, ktoré sa stávajú ich
idolmi. Môcť vlastniť niečo, čo má aj môj idol, znamená ukázať svetu kto som a kam
patrím. Hmotné veci mi dávajú silu. Nezáleţí z akej rodiny pochádzam, pokiaľ mám na
sebe „správne“ veci, pretoţe tie udávajú môj spoločenský status. Tínedţeri kopírujú
ţivotný štýl tzv. „západného sveta“. Ilúzia úspechu zhmotnená materiálnymi statkami im
prináša uspokojenie.
70
www.banskabystrica.sk/download_file_f.php?id=58015 71
www.banskabystrica.sk/download_file_f.php?id=71663 informatívna správa o stave zamestnanosti
obyvateľov mesta Banská Bystrica
30
2.2.2 Mikroprostredie
Spoločnosť Ipsos Tambor realizovala pre Europa SC a.s. rozsiahly marketingový
výskum, ktorého súčasťou bol aj výskum mikroprostredia. Údaje pouţité v analýze
mikroprostredia pochádzajú z vypracovanej analýzy danej spoločnosti a z interných
údajov, ktoré nám poskytol Marketing coordinator Europa SC a.s. Michal Bariak.
Podnik
Činnosť Europa SC a.s. zabezpečuje správcovská spoločnosť Euro Mall Centre
Management s.r.o. O chod nákupného centra sa stará 8 zamestnancov správcovskej
spoločnosti. Jednotlivé oddelenia spolupracujú navzájom, čo uľahčuje prácu vo všetkých
oblastiach. Na prvom mieste je otvorená komunikácia, vďaka ktorej majú zamestnanci
pocit spolupatričnosti a príslušnosti k danému podniku.
Zákazníci
Zákazníci ESC sú jednotlivci a domácnosti nakupujúci tovar pre svoju osobnú
spotrebu. Europa SC definuje tri skupiny zákazníkov. Majoritnú skupinu tvoria
spotrebitelia preferujúci účelový nákup konkrétneho tovaru alebo sluţby. Druhá skupina
nakupuje bez vopred pripraveného plánu a posledná z nich navštevuje nákupné centrum za
účelom relaxu.
Podľa výskumu vypracovaného spoločnosťou Ipsos Tambor, aţ polovica
zákazníkov nakupuje v ESC viac neţ 1x týţdenne. Z toho 2/3 zákazníkov povaţuje
nakupovanie za spôsob trávenia voľného času a nutnosť zároveň. 72
IDENTIFIKÁCIA ZÁKAZNÍKOV
Europa SC má v porovnaní s inými nákupnými centrami na Slovensku obrovskú
konkurenčnú výhodu. Tvorí ju jej jedinečnosť a úplná dominancia na území
Banskobystrického kraja, ktorá vyplýva z absencie priamej konkurencie na danom území.
Veľkým plusom je aj jej poloha. Ako sme uţ spomínali vyššie, Europa SC a.s. je vzdialená
len 250 m od pešej zóny a nachádza sa v tesnej blízkosti hlavného dopravného uzla, vďaka
72
KYZÚROVÁ, K. : Analýza marketingového prostredia ESC. Rozhovor s Michalom Bariakom, ESC.
17.3.2010.
31
čomu oslovuje nielen obyvateľov mesta Banská Bystrica, ale aj cestujúcich, ktorí cez
mesto Banská Bystrica len prechádzajú.
Trvalý pobyt zákazníkov ESC (percentuálne vyjadrenie) :
Banská Bystrica ........................53% zákazníkov
Zvolen .......................................30%
ostatné mestá v regióne..............18%73
SOCIODEMOGRAFICKÉ ROZLOŢENIE ZÁKAZNÍKOV EUROPA SC, a.s.
Podľa výskumu navštevuje ESC 64 % ţien a 36% muţov. Z toho má 60%
zákazníkov najvyššie ukončené stredoškolské vzdelanie, 30% zákazníkov sú
vysokoškolsky vzdelaní ľudia, 5% zastupujú vyučení ľudia z učilíšť a rovnako 5% tvoria
ľudia so základným vzdelaním.74
Vek:
16 – 24 rokov............................................. 33%
25 – 34 rokov..............................................26%
35 – 44 rokov..............................................21%
45 – 54 rokov..............................................11%
55 – 56 rokov................................................8%
Povolanie:
Viac ako tretinu zákazníkov ESC tvoria ekonomicky neaktívni ľudia ako napr.
študenti, dôchodcovia alebo ţeny v domácnosti.
Štvrtina zákazníkov pripadá na stredný manaţment, majiteľov malých firiem (do 29
zamestnancov), úradníkov a ostatných nemanuálne pracujúcich ľudí.
Pribliţne dve šestiny tvoria dve skupiny zákazníkov. Do prvej patria odborníci,
špecialisti a pracovníci s vysokoškolským vzdelaním. Do druhej skupiny radíme
pracovníkov s nutnou kvalifikáciou ako napr. kaderníčky, sústruţníkov atď.
73
KYZÚROVÁ, K. : Marketingové prostredie ESC. E-mail: [email protected], 1.3.2010. 74
KYZÚROVÁ, K. : Ipsos Tambor a.s. – výskum. E-mail: [email protected] 2.3.2010
32
cca v 5% sú zastúpení pracovníci bez nutnej kvalifikácie. Zvyšných zákazníkov
tvorí vrcholový manaţment, majitelia väčších firiem (nad 30) a riaditelia.
Sociálna trieda a typológia zákazníkov:
SOCIÁLNA TRIEDA POČET PERCENT
stredná trieda 67%
vyššia stredná trieda 14%
niţšia stredná trieda 13%
vyššia trieda 4%
niţšia trieda 2%
Iné 0.3%
Tab. 1 Sociálna trieda zákazníkov
So sociálnou triedou a ţivotnou úrovňou zákazníkov veľmi úzko súvisí aj typológia
zákazníka na základe hodnôt, ţivotného štýlu, nákupného správania atď.
Podľa výskumu spoločnosti Ipsos Tambor, tvorí aţ
37.4% zákazníkov ESC Stredné (90%) a vyššie triedy. Sú to ľudia v povolaniach
vyţadujúcich SŠ a VŠ. Polovica z nich má príjem domácnosti nad 830 EUR. Sú
finančné zaistení a väčšinou slobodní a bezdetní. Vekový priemer je 33 rokov.
Sú to sebavedomí a sebaistí ľudia nemajúci obavy z budúcnosti. Je pre nich
jednoduché ísť vlastnou cestou. Všetko si chcú vyskúšať, sú optimisti
a predpokladajú, ţe budú úspešní. Potrebujú, aby ich práca
dávala zmysel a prinášala uspokojenie.
Zaujímajú sa o svet okolo seba, o politiku. Stráţia si svoju váhu,
majú radi zdravú výţivu, kladú dôraz na telesnú aktivitu,
dôleţitý je momentálny prospech a uspokojenie, nie istota.
31.1% zákazníkov tvoria stredné (70%) a vyššie vrstvy (30%). Ľudia
v povolaniach vyţadujúcich vysokoškolské vzdelanie. Sú to finančne zaistení
ľudia (58% -príjem domácnosti vyšší ako 830 EUR) . Vekový priemer je 39 rokov.
Vyrovnaní optimistickí ľudia čakajúci od ţivota len to najlepšie.
Potrebujú, aby ich práca dávala zmysel a prinášala uspokojenie,
33
majú záujem o svet, zaujímajú sa o novinky. Sú to vyrovnaní ľudia
– svoje rozhodnutia by nebrali späť. Stráţia si telesnú váhu,
relatívne reagujú na bioprodukty, na zdravú výţivu, vyznávajú
konzervatívne, typicky „stredostavovské hodnoty“
(deti, rodina, práca, apod.) Úspech podľa nich spočíva v tvrdej práci,
avšak istota zamestnania je viac, ako výška zárobku, tvrdo pracujú,
sú starostliví, zodpovední, majú radi všetko pod kontrolou.
17.9% zákazníkov tvorí niţšia stredná (90 %) a niţšia vrstva (8 %).
Ľudia v povolaniach vyţadujúcich SŠ a VŠ. Vekový priemer je 38 rokov.
Takíto ľudia niekedy cítia vo svojom ţivote rutinu. Sú usadlí a veľmi necestujú.
Mávajú pravidelnú pracovnú dobu. Drţia sa pri zemi,
majú radi svoj pokoj. Takmer polovica z nich patrí medzi názorovo závislých.
Stretávajú sa najmä s ľuďmi podobných charakteristík z práce a zo školy.
13.6% pripadá na príslušníkov niţšej (28 %) a niţšej strednej vrstvy. Tvorí ich
10% nezamestnaných, tretina dôchodcov, ľudia s rodinami a málo slobodných
(13%). Polovica z nich je vo veku 50 rokov a viac
Viac ako tretina disponuje čistým príjmom domácnosti iba do 500 EUR.
Sú pesimisticky naladení voliči ľavici, majú nízke sebavedomie a sú konzervatívni.
Z budúcnosti majú obavy. Boja sa cestovať a neradi podstupujú riziká.
Sú nespokojní s tým, kam sa uberá ich ţivot. Nemajú ţiadne ambície,
nevedia, čo by mali v ţivote dosiahnuť, o svojich rozhodnutiach radi
premýšľajú, nerozhodujú sa impulzívne, vo svojom ţivote cítia niekedy rutinu. Sú
odporcovia EÚ. 75
Konkurenčné prostredie
Europa SC a.s. je prvým a doteraz jediným nákupným centrom vybudovaným
v Banskobystrickom kraji. Vďaka tomu, nemá priamu konkurenciu iných nákupných
centier. Konkurentmi v širšom slova zmysle sa stali hypermarkety či supermarkety. Priamo
75
KYZÚROVÁ, K.: Marketingové prostredie ESC. E-mail: [email protected], 1.3.2010.
34
v Banskej Bystrici je hlavným konkurentom ESC hypermarket Tesco a po ňom nasleduje
Kaufland.
Tesco preferujú hlavne konzervatívne zmýšľajúci, predovšetkým starší zákazníci, ktorí sú
naň naviazaní a svoje nákupy realizujú viac-menej zo zvyku. Dôvodom, prečo preferujú
práve Tesco, sú niţšie ceny a časté zľavy.
Pred vznikom Europa SC a.s. bolo zvykom, ţe ľudia za nákupmi cestovali mimo
mesto Banská Bystrica. Dnes je situácia síce rozdielna, no napriek tomu, veľa zákazníkov
naďalej za účelom nakúpiť, cestuje mimo mesto. Najnavštevovanejšie mestá sú Zvolen
a Bratislava. Zvolen navštevujú zákazníci minimálne raz do týţdňa a jedná sa o nákup
potravinového tovaru. Najčastejšie navštevované sú obchody ako Hypernova, Kaufland,
Billa a Metro. Naopak, do hlavného mesta chodia zákazníci raz mesačne a primárnym
cieľom ich návštevy je nákup oblečenia, módy či nábytku. Najobľúbenejšie je nákupné
centrum Polus, Aupark a predajňa nábytku IKEA. Za spomenutie stojí aj nákupné centrum
Tulip v neďalekom Martine, ktorý však zákazníci cielene nevyhľadávajú, ale nakupujú
v ňom, pokiaľ majú cestu okolo.
2.3 Marketingový mix Europa SC a.s.
Ako sme uţ spomínali vyššie, našim cieľom je analyzovať aktivity Europa SC a.s.
vo vzťahu Europy k segmentu spotrebiteľov (návštevníkov). Z toho dôvodu je irelevantné
charakterizovať prvky marketingového mixu v takej podobe, ako sme na to zvyknutí pri
analyzovaní podnikov ponúkajúcich konkrétne výrobky alebo sluţby. Analyzovať budeme
prvky produkt a marketingová komunikácia.
2.3.1 Produkt
Europa SC a.s. ako nákupno-zábavné centrum, ponúka svojim zákazníkom 50
predajní s módnym oblečením, 12 predajní obuvi, 16 špecializovaných predajní so
športovým príslušenstvom, 8 obchodov s elektronikou, 7 predajní s tovarom na voľný čas,
9 zdravotníckych alebo kozmetických centier, 8 zlatníctiev, kníhkupectvo, chovprodukt,
supermarket, kaderníctvo, kiná či najväčší a najmodernejší disco club na Slovensku.
35
V nákupnom centre majú svoje pobočky tieţ mnohé banky a poisťovne. Príjemne posedieť
sa dá v reštauráciách, kaviarňach, čokoládovni, fast foode alebo foodcourte, ktoré majú
v Európe dôleţité miesto.76
Stretégiou Europy je, ţe svoj produkt prezentuje ako „všetko pod jednou strechou“.
Zákazníci navštevujú Europu za účelom nákupu, posedenia, alebo trávenia voľného času
prostredníctvom voľnočasových aktivít, ktoré Europa SC a.s. ponúka (napr. kino, detský
kútik, herňa, disco club alebo kultúrne podujatia organizované priamo v budove). Kultúrne
podujatia sú pridanou hodnotou, ktorú Europa komunikuje zákazníkom ako moţnosť
skvalitnenia a umocnenia chvíľ pohody trávených v nákupnom centre. Hlavný produkt,
ktorý Europa svojim návštevníkom ponúka, je moţnosť príjemne a plnohodnotne stráviť
voľný čas a zabaviť sa v moderných priestoroch nákupného centra.
2.3.2 Marketingová komunikácia
Europa SC a.s. komunikuje so zákazníkmi prostredníctvom viacerých nástrojov
komunikačného mixu. Najviac vyuţívaná je reklama vo všetkých formách a public
relations, kde sa uplatňuje hlavne sponzoring a event marketing. Osobný predaj Europa
nevyuţíva vôbec. Vzhľadom na stabilné postavenie Europa SC a.s. na trhu a absencii
priamej konkurencie, nie je potrebné propagovať nákupné centrum ako také, a tak je
komunikácia venovaná hlavne kultúrnym podujatiam, ktoré sa konajú priamo v priestoroch
Europa SC.
2.4 Marketingový komunikačný mix Europa SC a.s.
2.4.1 Reklama
Europa SC a.s. vynakladá najviac marketingových výdavkov práve na reklamu
a event marketing. Reklama v prípade Europy je podmienená hlavne event-mi, ktoré sa
v danom období konajú. Reklama má prevaţne informatívny charakter a jej cieľom je
poukázať na akcie a novinky, ktoré môţu zákazníci v Europe vidieť.
76
http://www.europasc.sk/
36
ROZHLAS
Reklamné spoty bývajú pravidelne nasadené v regionálnom rádiu ONE. Radio
ONE je veľmi dobrá voľba vzhľadom na programovú štruktúru rádia a jej poslucháčov.
Pravidelne sú spoty uverejňované aj v najpopulárnejších slovenských rádiách- v Rádiu
Expres a vo Fun Rádiu. Jedná sa hlavne o reklamu väčších, významnejších podujatí, ktoré
sa v Europe konajú alebo o podujatia, ktoré Europa sponzoruje. Obsahovo sa reklamné
spoty obmieňajú raz mesačne.
PRINTOVÁ REKLAMA
Printová reklama, je najvýraznejšou a najviditeľnejšou formou reklamy, akou
Europa komunikuje so zákazníkmi. Najviac vyuţíva regionálne periodiká ako Kam do
mesta, Pardon, Banskobystricko- Brezniansko, My a iné. Printová reklama býva
uverejňovaná minimálne raz mesačne a to z dôvodu neustálych podujatí, ktoré sa v Europe
konajú.
VONKAJŠIA REKLAMA
Vonkajšia reklama je vyuţitá v podobe billboardov a bigboardov v meste Banská
Bystrica a v jej okolí. Vonkajšiu reklamu môţeme rozdeliť na dva druhy. Do prvej
kategórie patria billboardy oznamujúce, čo môţu zákazníci v Europe v danom období
vidieť (napr.: výpredaje, Valentín v Europe, módne show atď.)
V druhej kategórii sú billboardy, väčšinou umiestnené na okraji mesta, resp. na hlavných
vstupných cestných ťahoch do mesta Banská Bystrica, ktorých úlohou je prilákať
cestujúcich, ktorí mestom len prechádzajú.
REKLAMA V MIESTE PREDAJA
Najmarkantnejšia reklama je priamo v budove a pred budovou Europa SC a.s.
Plagáty, farebné pútače, elektronické reklamné plochy, letáčiky či katalógy slúţia na
odkomunikovanie podujatí, akcií, eventov, výpredajov, ktoré sa v blízkej dobe chystajú. Je
takmer nemoţné nevšimnúť si, čo návštevníkov Europy čaká. Treba však podotknúť, ţe
napriek tomu, nie je reklama v mieste predaja vtieravá ani agresívna. Naopak, pomáha
dotvárať príjemné prostredie nákupného centra.
37
2.4.2 Podpora predaja
SÚŤAŢE
Europa stimuluje zákazníkov k svojej návšteve aj rôznymi súťaţami a hrami, ktoré
zákazníkov nútia vrátiť sa a stráviť voľný čas v Europe.
Veľkým plusom je pestrosť a zaujímavosť súťaţí. Tematicky sa striedajú, čím sú schopné
osloviť niekoľko cieľových skupín. Veľmi obľúbené, hlavne u mladých ľudí, boli súťaţe
o víkendové pobyty pre dvoch v Londýne a v Paríţi. Úlohou návštevníkov bolo nakúpiť
akýkoľvek spotrebný tovar v ktorejkoľvek prevádzke vo výške nad 20 eur a vhodiť doklad
o zaplatení do urny.
Deti sa mohli realizovať v kreslení vianočných obrázkov, ktoré boli následne vystavené
a autor najkrajšieho bol odmenený.
Dievčatá zas mali moţnosť stať sa na jeden deň modelkou a vyskúšať si módnu šou na
vlastnej koţi. V súčasnosti prebieha súťaţ zameraná skôr na muţov, kde hlavnou cenou je
víkend so zapoţičaným MINI Cooper-om.
Tieto a podobné súťaţe, ktorých je v Europa SC a.s. neúrekom, podporujú nielen
nákupné rozhodovanie u návštevníkov, čo sa prejavuje aj na zvýšenom predaji
v jednotlivých prevádzkach, ale aj obľúbenosť nákupného centra, čoho dôkazom je
zvýšená návštevnosť za účelom príjemného strávenia voľného času.
NÁKUPNÉ POUKÁŢKY
Formu originálneho darčeka pre svojich blízkych predstavujú nákupné poukáţky
v rôznych hodnotách. Tieto poukáţky sa dajú zakúpiť priamo v nákupnom centre a pouţiť
ich je moţné v kaţdej predajni ESC.
2.4.3 Public relations
EVENT MARKETING
Ako sme uţ niekoľkokrát spomenuli, Europa SC a.s. pravidelne organizuje rôzne
eventy, ako súčasť podpory návštevnosti a obľúbenosti nákupného centra. Podľa typológie
eventov, by sme mohli eventy Europy zaradiť do kategórie verejných, zábavno
38
orientovaných eventov „pod jednou strechou“. Vzhľadom na to, ţe ide o podporu
návštevnosti, je zrejmé, ţe open-air akcie, by nemali ţelaný efekt. Event manţment
a Event marketing, majú v Europa SC a.s. svoje miesto od jej samotného vzniku. Na
začiatku nástroj na prilákanie nových zákazníkov sa premenil na prirodzenú súčasť centra
a výborný prvok zlepšovania imidţu. Ľudia si na pravidelné akcie zvykli a kaţdý mesiac
očakávajú príchod niečoho zaujímavého.
Medzi pravidelné eventy patrí:
Valentínske akcie, módne show doplnené o ţivé vystúpenia hudobných skupín, koncerty,
divadelné predstavenia, veľkonočná prehliadka ľudových tradícií, deň matiek, program
ku dňu detí, prezentácia hasičov, kick-box, dinopark, halloweenske podujatia, vianočné
koncerty atď
Najobľúbenejšie bývajú koncerty hudobných skupín. Napr. o vystúpenie finalistov Česko-
Slovenskej Superstar alebo hip-hopovej formácie Kontrafakt bol enormný záujem.
FIREMNÁ IDENTITA
Firemná identita je predpokladom existencie kaţdej úspešnej firmy na trhu.
Z pohľadu zákazníka je veľmi dôleţitá externá stránka firemnej identity, ktorá súvisí so
všetkými materiálmi, ktoré idú smerom von. Europa SC a.s. dbá na svoj imidţ a preto si
potrpí na jednotnú komunikáciu spoločnosti. Komunikuje s verejnosťou aj prostredníctvom
svojho loga. Písmo, farba či umiestnenie loga, podliehajú predpisom, ktoré slúţia na
zachovanie jednotného štýlu.
Jednotné sú aj hlavičkové papiere, materiály pre obchodných partnerov a vizitky.
Obr. 5 Logo Europa SC a.s.77
77
http://www.europasc.sk/
39
SPONZORING
Europa SC a.s. je sponzorom medzinárodného výškarského mítingu Europa SC
high jump, ktorý sa konal uţ po 17. krát v Banskej Bystrici. Od roku 1993 sa podujatie
nazývalo Banskobystrická latka, no príchodom Europa SC a.s., sa v roku 2006
premenovalo. Podujatie síce mávalo účasť najlepších svetových výškarov a výškarok, ale
povedomie a reklama boli na slabej úrovni. Europa SC a.s. mu dodala lesk a naopak,
podujatie prezentuje Europu všetkými dostupnými spôsobmi. (Príloha A)
Ďalšie podujatie, ktoré Europa SC a.s. sponzorovala, je Ples detskej fakultnej
nemocnice s poliklinikou v Banskej Bystrici. Europa venovala detským onkologickým
pacientom finančný dar na kúpu špeciálnych prístrojov a v tom istom období pre ne
pripravila program so šašom a darčekmi.
Europa sa angaţuje aj v charitatívnych zbierkach a akciách. Pravidelne podporuje
napr. Svetielko nádeje a podporuje ich aj finančne. Kaţdoročne Europa SC a.s. na podobné
akcie venuje minimálne 5000 eur.
V súčasnosti je Europa SC a.s. partnerom súťaţe Elite model look Slovakia 2010,
ktorej bezplatne poskytol priestory Europy. (Príloha B)
2.4.4 Osobný predaj
Osobný predaj ako nástroj marketingového komunikačného mixu sa pre účely
propagácie Europa SC a.s. nevyuţíva.
2.4.5 Direct marketing
Direct marketing je jedným z najmenej pouţívaných nástrojov komunikačného
mixu. Napriek tomu, sa niektoré jeho formy vyuţívajú. Najobľúbenejším spôsobom je
zasielanie katalógu a direct mail.
KATALÓG
Katalóg Europa SC a.s. vychádza raz za dva mesiace. Ide skôr o časopis, ktorý
potenciálnych zákazníkov informuje o novinkách, eventoch a zľavách v nákupnom centre.
40
Obsahuje sponzorované články a odkazy, inzerciu konkrétnych predajní a orientačný plán
Europa SC. Katalóg je neadresný, čo znamená, ţe nie je zaslaný priamo na naše meno.
Dôleţitým faktom je aj to, ţe neslúţi na priamu objednávku tovaru, ale len ako lákadlo na
navštívenie nákupného centra.
DIRECT MAIL
Europa SC a.s. môţe so zákazníkmi komunikovať aj prostredníctvom direct mailu.
Konkrétne vďaka Newsletter-u, ktorý zákazníkom pravidelne zasiela. Newsletter obsahuje
informácie o novinkách, pripravovaných akciách alebo súťaţiach. Príjemcovia newsletter-a
sú informovaní o čosi skôr, ako ostatní zákazníci. Pravidlom je, ţe newsletter sa nezasiela
zákazníkom, ktorý oň nepoţiadali. Poţiadať o jeho odoberanie je moţné elektronicky na
internetovej stránke Europy.
2.4.6 Marketing na internete
Internetový marketing je oblasť, ktorej Europa SC a.s. nevenuje primeranú
pozornosť. Web stránka Europy je: http://www.europasc.sk/. Stránka ponúka zákazníkom
všetky potrebné informácie. Čo sa týka internetovej reklamy, Europa vsadila na boom
sociálnych sietí. Fan stránku nájdeme napr. na sieti Facebook.
Obr. 6 web stránka Europa SC78
78
http://www.europasc.sk/
41
Obr. 7 fan page na www.facebook.com79
2.5. Marketingový výskum
V rámci prípravy písania bakalárskej práce, sme realizovali marketingový výskum
s názvom Vnímanie marketingových aktivít ESC u spotrebiteľov. Daný výskum slúţil na
lepšie pochopenie spotrebiteľov – ich vnímanie reklamy a jej vplyv na nákupné
rozhodovanie, resp. na návštevu nákupného centra.
Pouţili sme metódu dopytovania prostredníctvom dotazníka (Príloha C). Vzorku
respondentov tvorili obyvatelia Banskej Bystrice a blízkeho okolia s rovnomerných
zastúpením muţov a ţien rôzneho veku. Zo 150 dotazníkov sa nám vrátilo 100 kusov.
Výsledky výskumu boli smerodajné či uţ pri analýze existujúcich marketingových
aktivitách nákupného centra, ako aj pri navrhovaní odporúčaní v návrhovej časti. (Príloha
D)
Viac ako polovica respondentov uviedla, ţe Europu SC navštevuje za účelom
nákupu spotrebného tovaru. Necelá tretina za dôvod povaţuje stretnutie so známymi
a následné posedenie v kaviarňach či reštauráciách.
„Zabíjanie voľného času“ ako dôvod návštevy nákupného centra uviedol kaţdý
druhý respondent. Tento pojem obsahuje aj zúčastnenie sa na rôznych eventoch. Zhruba 16
% respondentov sa nikdy ţiadneho eventu v Europa SC nezúčastnilo. Naopak, dané eventy
79
http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/Banska-Bystrica-Slovakia/EUROPA-SHOPPING-
CENTER/48890692700?ref=ts
42
najviac preferujú dievčatá vo veku od 15 do 20 rokov a špeciálne hudobné vystúpenia.
Pravým opakom je skupina ľudí nad 45 rokov, ktorá tieto podujatia nenavštevuje vôbec.
Výnimku tvoria rodiny s deťmi, prípadne starí rodičia. Najobľúbenejšími sú hudobné
vystúpenia a tzv. Dinopark. Popularite sa tešia aj módne prehliadky a športové podujatia
(veľmi často bol spomínaný turnaj v Thajskom boxe). Najpopulárnejšie event-y uzatvárali
podujatia súvisiace s ročným obdobím alebo sviatkami (napr. deň detí, veľkonočný
program ...).
Aţ polovica dopytovaných navštívila nákupné centrum na základe reklamy.
V najväčšej miere (aţ u 60% respondentov) bol podnetom k návšteve katalóg, ktorý
nachádzajú obyvatelia Banskej Bystrice v schránkach minimálne raz za dva mesiace.
Zhruba 15 % opýtaných ovplyvnila inzercia, konkrétne v mesačníku Kam do mesta. Iné
formy reklamy vrátane billboard-ov dokázali ľudí ovplyvniť len vo veľmi malom rozsahu.
Zaujímalo nás, aké formy propagácie Europa SC a.s. si obyvatelia Banskej Bystrice
a okolia všímajú najviac. Viac ako štvrtina respondentov zaznamenala vonkajšiu reklamu
v podobe billboardov, avšak väčšina z nich, mala na mysli reklamu v priamom okolí
Europy. Na vonkajšiu reklamu mimo blízkeho okolia budovy si ani jeden z opýtaných
nevedel spomenúť. Zhruba pätina opýtaných si spája Europu hlavne s podujatiami, ktoré
sponzoruje. Bez dlhšieho rozmýšľania, respondenti uvádzali podujatie Europa SC high
jump. Táto odpoveď je krásnym príkladom toho, ako môţe byť sponzoring pre podnik
dôleţitý a niekedy významnejší a efektívnejší ako klasická forma reklamy. Takmer
rovnaký počet odpovedí sa týkalo printu a to hlavne inzertného mesačníka Kam do mesta.
Relatívne veľké mnoţstvo ľudí registruje reklamné spoty odvysielané v rádiu a katalógy,
ktoré nachádzajú vo svojich schránkach. O obľúbenosti katalógu svedčia aj pripomienky
respondentov, ţe by uvítali jeho častejšie vychádzanie. O moţnosti odoberania
elektronického časopisu tzv. Newsletter-a vie len malé percento opýtaných. Zaujímavé je,
ţe katalógovú formu propagácie preferujú hlavne ţeny. Muţi si viac všímajú vonkajšiu
reklamu a to hlavne billboardy v okolí ciest. Inzerciu sledujú hlavne ľudia v strednom
veku. Podiel muţov a ţien je v tomto prípade vyrovnaný.
Stránku www.europasc.sk pozná 77% opýtaných. Z tohto mnoţstva ju navštevuje
necelá polovica. Návštevníkmi stránky sú vekové skupiny od 15 do 30 rokov. Návštevníci
vyjadrili spokojnosť hlavne s dobre odkomunikovanými súťaţami, ktoré sú na webe
prehľadne vysvetlené. Tie, pozná aţ 96 % respondentov, avšak aktívne sa do nich zapája
len polovica (zastúpené sú všetky vekové skupiny, viac ţien).
43
3. Navrhované riešenia v oblasti komunikácie
3.1 Návrh na základe výsledkov výskumu
Nákupné centrum Europa vyuţíva všetky formy klasickej reklamy. Z výskumu,
ktorý bol realizovaný na účely bakalárskej práce vyplýva, ţe reklama Europy je vo
všeobecnosti nevýrazná, nezapamätateľná a koncentrovaná najmä v okolí budovy ESC.
Celková nezapamätateľnosť a nevýraznosť reklamy je dôsledkom práve koncentrovania
reklamy do budovy nákupného centra a jej priameho okolia. Návštevníci ESC nevnímajú
kontext reklamy ako takej. Reklama v budove je len akousi kulisou, ktorá dotvára imidţ
a dané prostredie. Návštevníci sa nezamýšľajú nad tým, čo chce daná reklama povedať.
Z tohto dôvodu navrhujeme rozšírenie vonkajšej reklamy do vzdialenejších miest. Europa
SC a.s. je nákupné centrum porovnateľné s centrami na západe Slovenska, a preto by mal
byť aj dopad reklamy širší, ako len na obyvateľov mesta Banská Bystrica. V inakšom
prípade, môţeme hovoriť len o malom miestnom nákupnom centre bez ambícií rozšírenia
trhu. Avšak treba dodať, ţe odporúčame rozšíriť reklamu len v rozmedzí
Banskobystrického kraja, pretoţe nepredpokladáme prílev návštevníkom z iných krajov.
Konkrétne navrhujeme rozšírenie billboardov do okolitých miest – hlavné cestné ťahy,
strategicky výhodné mestské časti
Čo sa týka vizuálnej stránky printovej a vonkajšej reklamy, respondenti jej vytýkajú
fádnosť a nudu. Kampaň od kampane je v tom istom duchu, čo podmieňuje vznik tzv.
reklamnej slepoty. Spotrebitelia nerozoznávajú novú kampaň od starej. Zaujímavé je, ţe
dané reklamy splývajú aj napriek výraznej červenej farbe. Navrhujeme pozmeniť vizuál
a priniesť väčšiu svieţosť (ako je to v prípade web stránky ladenej do zelena). Chápeme, ţe
červená farba je súčasťou corporate identity Europa SC a.s., avšak radíme ubrať
a ponechať ju len na častiach, ktoré musia zodpovedať vizuálu značky.
Vysokoškoláci, ktorí v meste Banská Bystrica študujú, avšak pochádzajú z iných
miest, často uvádzali, ţe reklama ESC je málo viditeľná. Vzhľadom na to, ţe práve oni sú
jedným z hlavných segmentov, je to veľká škoda. Navrhujeme, aby sa propagácia ESC
rozšírila aj týmto smerom. Či uţ propagáciou priamo na univerzitnej pôde, alebo
interaktívnou formou, ako sú súťaţe zamerané na vysokoškolákov. Moţnosťou je aj
spolupráca so školami formou sponzoringu a organizovanie eventov typu „univerzitné
44
hry“. Europa by si tým získala priazeň u vysokoškolákov a posilnila imidţ nákupného
centra pre všetkých.
Internetová stránka www.europasc.sk je síce medzi ľuďmi známa, no pre väčšinu
sú na nej zverejnené informácie nepostačujúce. Respondenti sa sťaţovali na neaktuálne
informácie, neplatné telefonické kontakty a hlavne neskoré informovanie o zmene
otváracích hodín počas sviatkov. Z výsledkov je zrejmé, ţe zákazníci by uvítali hlbšie
informovanie o zľavách a rôznych akciách. Navrhujeme častejšiu aktualizáciu stránky
v dostatočnom predstihu a miesto pre jednotlivé prevádzky, kde by mohli uverejňovať
novinky, akcie a súťaţe, ktoré prebiehajú v predajni. Respondentom z iných miest chýba
priamy preklik zo stránky ESC na stránky jednotlivých značiek/predajní, ktoré sa v Europe
nachádzajú.
S internetom úzko súvisí aj newsletter. Prekvapil nás výsledok, ţe o moţnosti
zasielania newsletter-a na mail nevedela skoro polovica respondentov. Niektorí z nich
dokonca uviedli, ţe by si priali moţnosť získavať novinky priamo na mail. Predpokladáme,
ţe cieľovou skupinou pre prijímanie newsletter-a sú mladí ľudia, vysokoškolskí študenti,
časovo vyťaţení ľudia a obyvatelia okolitých miest, ktorí nemajú moţnosť dostávať
klasický printový katalóg. Navrhujeme sa zamerať na odkomunikovanie existencie
newsletter-a a jeho výhod cieľovej skupine.
Zo všetkých foriem reklamy ktoré Europa SC vyuţíva, si obyvatelia Banskej
Bystrice najviac všímajú katalóg, ktorý kaţdé dva mesiace nachádzajú vo svojich
schránkach. Daný katalóg je vo všeobecnosti najpopulárnejší a z výskumu vyplýva, ţe
obyvatelia by privítali aby vychádzal častejšie ako raz za dva mesiace. Preto navrhujeme,
aby katalóg vychádzal minimálne raz za mesiac. Obsahová stránka katalógu je v poriadku.
Respondenti sa vyjadrili, ţe by uvítali, aby v katalógu bolo zobrazených viac zľavnených
vecí, prípadne prevádzky, ktoré majú výpredaje.
45
3.2 Ostatné návrhy
3.2.1 Reklama
Návrhom v oblasti vonkajšej reklamy je mobilná reklama umiestnená na
prostriedkoch MHD a na prímestských autobusoch. Daná forma je veľmi efektná a práve
svojou mobilitou dokáţe osloviť veľké mnoţstvo ľudí v priebehu krátkej chvíle.
Moţnosťou efektívnej komunikácie mimo Banskej Bystrice, je umiestnenie informačných
letákov Europa SC (alebo katalógov) vo vlakoch. V kaţdom kupé by cestujúci našiel leták
alebo katalóg, ktorý by vzhľadom na monotónnosť cestovania prelistoval. Jednalo by sa
o vlaky na tratiach stredného Slovenska.
Europa SC a.s. doposiaľ nevyuţíva televíznu reklamu. Navrhujeme nasadenie
spotov do regionálnych televízií ako napr. AZTV, alebo TV 13. Konkrétne televízia AZTV
ponúka odvysielanie 30 sekundového spotu 24 krát, za cenu cca 40 eur.80
Reklamu
odporúčame nasadiť týţdeň pred konaním event-u alebo výpredaja. Ďalšou alternatívou
spolupráce s televíziou AZTV je výroba reportáţe z konkrétneho podujatia a v jej závere
spomenutie blíţiacich sa akcií. PR reportáţe sú pre divákov uveriteľnejšie ako klasická
forma reklamy.
3.2.2 Public relations
Sponzoring správnych podujatí môţe byť v konečnom dôsledku efektívnejší ako
samotná reklama. Nemusí vţdy znamenať prílev ľudí, ani okamţité zvýšenie dopytu po
výrobkoch, ale môţe podniku zvýšiť kredit. Sponzoring je vecou imidţu a profilovania
charakteru a hodnôt podniku. Dôkazom správneho výberu Europy je sponzorovanie
športového podujatia Europa SC high jump. Odporúčame preto sponzorovanie viacerých
podujatí.
Navrhujeme spojenie externého podujatia s podujatím Europy. Konkrétnym
návrhom je participácia na kaţdoročnej slávnosti Dňa Európy, ktorá sa koná 9. Mája na
Námestí SNP. Klasický program by dopĺňala akcia v Europa SC pod názvom Deň Europy.
Návštevníci by sa mohli zapojiť do rôznych súťaţí s európskou tematikou a naopak, na
Námestí SNP by hostesky rozdávali prítomným ľuďom letáky Europa SC.
80
http://www.aztv.eu.sk/?page=reklama
46
Ďalším návrhom je viac uverejňovaných PR článkov v tlači. Aj keď moţno
namietnuť, ţe PR články sú nákladné a neefektívne (hlavne pokiaľ ide o regionálne
periodiká), myslíme si, ţe dokáţu osloviť hlavne starších ľudí a strednú generáciu.
Firemnej identite alebo kultúre nie je čo vytknúť. Istým zlepšením by mohlo byť
vytvorenie maskota. Prostredníctvom maskota je akýkoľvek podnik schopný vytvoriť
určité puto medzi ním a spotrebiteľom. Nehovoriac o tom, ţe je schopní prilákať mamičky
s deťmi či tínedţerov.
V súčasnosti narastá trend spoločensky zodpovedného podnikania (CSR). Veľké aj
malé podniky sa snaţia svetu ukázať svoju ľudskú stránku, čím budia dojem, ţe im záleţí
na ľuďoch a celkovej spoločnosti. Navrhujeme, aby sa Europa SC a.s. zapojila do nejakej
formy spoločenskej zodpovednosti. Môţe ísť o recyklovanie. V budove a pred budovou
budú umiestnené špeciálne koše na odpadky. Do recyklovania sa zapojí aj správa centra.
Následne treba zaistiť uverejnenie PR článkov o „zelenom“ zmýšľaní Europy. Vhodná
forma CSR je aj zorganizovanie hromadnej akcie typu „za krajšie mesto“, kde by sa stretli
dobrovoľníci spolu s vedením Europy a spoločnými silami by upratovali znečistené časti
mesta. Opäť sa tu naskytá moţnosť efektných PR článkov. CSR môţe mať podobu boja
proti nejakej chorobe a organizovanie osvetovej činnosti.
3.2.3 Podpora predaja
Najpouţívanejšou formou podpory predaja v Europe sú súťaţe. Podľa výsledkov
výskumu sa uţ do súťaţí v Europe zapojil kaţdý druhý respondent. S moţnosťou
vytvorenia vlastného maskota súvisí ďalšia súťaţ. Táto súťaţ by trvala dlhšie obdobie, neţ
sú súťaţiaci zvyknutí a jej pointou by bolo navrhnutie reálneho maskota Europa SC a.s. Do
súťaţe by sa mohli zapojiť všetky vekové kategórie bez obmedzenia. Návrhy by boli
uverejňované na stránke www.europa.sk , čím by sa zdvihla jej návštevnosť a taktieţ
v katalógu. Ľudia by mohli na stránke hlasovať o najlepšie návrhy, pričom „odborná
porota“ z ESC by mala právo vybrať do finále svojich favoritov. Niekoľko najlepších diel
by bolo vystavených priamo v nákupnom centre. Keďţe vkus ľudí sa môţe líšiť od
pracovníkov ESC, víťazi by boli dvaja. Jeden, ktorý by sa umiestnil na prvom mieste
v hlasovaní a druhý, ktorého návrh by dostal reálnu podobu maskota.
47
Ďalším nápadom je interaktívna súťaţ, do ktorej by boli zapojené všetky prevádzky
ESC. Pokiaľ by návštevník nakúpil v akejkoľvek prevádzke v hodnote nad 50 eur, dostal
by hraciu kartu Europa Trip. Karta by mala podobu hracieho plánu s jednotlivými po sebe
idúcimi políčkami. Jednotlivé políčka by obsahovali úlohy ako napr. nákup spotrebného
tovaru, nákup v supermarkete Terno, návšteva kina, posedenie v kaviarni, obed
v reštaurácii, ţolík atď. Pri kaţdom políčku by bolo miesto na pečiatku. Za kaţdú splnenú
úlohu dostane súťaţiaci razítko. Po splnení všetkých úloh vhodí lístok do zlosovacej urny.
Lákavé ceny budú pre súťaţiacich veľkou motiváciou k nákupu.
3.2.4 Reklama na internete
Internetová reklama je oblasť, ktorú Europa SC a.s. nevyuţíva skoro vôbec, čo je
škoda, vzhľadom na to, ţe internet je prudko interaktívne médium a dokáţe osloviť
zvolenú cieľovú skupinu. Navrhujeme umiestnenie reklamných bannerov na voľno-časové
portály, prípadne sociálnu sieť Pokec (www.azet.sk).
V budove Europa SC a.s. sa nachádza kino, ktoré má inú internetovú stránku, ako
samotné nákupné centrum. Konkrétne- www.europacinemas.sk. Všimli sme si, ţe na
stránke je Europa SC a.s. uvedená medzi partnermi a len v danej kolonke je moţný preklik
na stránku ESC. Navrhujeme, aby stránky www.europasc.sk a www.europacinemas.sk boli
viac prepojené, resp. aby na stránke kina bolo logo Europy (s preklikom) na viditeľnejšom
mieste, prípadne aby tam bol umiestnený banner.
Ďalšou internetovou oblasťou, ktorá čím ďalej tým viac naberá na sile, je oblasť
sociálnych sietí. Europa SC má vytvorená svoju fan page na portáli www.facebook.com,
avšak informácie na nej sú zastarané. Odporúčame danú stránku aktualizovať za kaţdých
okolností a pozvať medzi fanúšikov čo najviac ľudí. Veľmi efektívne je uploadovanie
statusov s pouţitím linku www.europa.sk . Pútavý status prinúti uţívateľov kliknúť si na
daný link, ktorý ich presmeruje na stránku Europy s konkrétnou ponukou.
48
ZÁVER
V bakalárskej práci sme analyzovali komunikačné marketingové aktivity shopping
centra Europa. Našim cieľom bolo ponúknuť konkrétne realizovateľné návrhy na
vylepšenie komunikácie, ktoré by mohli Europe dopomôcť k ešte väčšej obľúbenosti
medzi spotrebiteľmi a zvýšeniu návštevnosti.
Marketing nákupných centier je oblasť, ktorej sa nevenuje primeraná pozornosť
a absentuje akákoľvek literatúra. Pri spracovaní teoretickej časti našej bakalárskej práce,
sme sa stretli s prelínaním marketingu výrobkov, sluţieb aj organizácií. Marketing
nákupných centier má isté špecifiká, na ktoré sme postupne prichádzali. Všetky počiatočné
problémy sa však podarilo odbúrať.
Na to, aby sme mohli navrhnúť zlepšenia, museli sme zistiť, v čom je komunikácia
nedostačujúca. Prvým krokom bola analýza marketingového prostredia, na základe ktorej
sme dokázali identifikovať spotrebiteľa, jeho nákupné správanie, konkurenciu, ale aj
vplyvy makroprostredia na stav Europy. Následne na to sme analyzovali komunikačný mix
ESC, ktorý mal byť podkladom pre konkrétne návrhy. Samotná analýza komunikačných
nástrojov nie je postačujúca k objektívnemu hodnoteniu ich kvality a preto sme realizovali
marketingový výskum zameraný na vnímanie marketingových aktivít ESC u spotrebiteľov.
Marketingový výskum poukázal na slabé stránky propagácie nákupného centra Europa
a odhalil medzery v komunikácii.
Prínosom práce sú výsledky realizovaného výskumu, vďaka ktorým sa otvárajú
nové moţnosti v komunikácii. Výsledky tvorili podklad k návrhovej časti, v ktorej sme
hodnotili uţ existujúce formy komunikácie, prípadne sme sa na ne pozreli z iného uhla.
Priniesli sme aj niekoľko inovatívnych nápadov, ktoré sú perspektívne a dokáţu osloviť
širšie publikum, ako napr.: školy, vysokoškolákov z trvalým bydliskom mimo Banskej
Bystrice, obyvateľov vzdialenejších miest a obcí. Výsledkom našej práce je zhrnutie
teoretických východísk, ich aplikovanie v praxi a rozsiahla návrhová časť, ktorej
implementácia môţe mať za následok príliv nových zákazníkov.
49
Zoznam pouţitej literatúry a zdrojov
a) literatúra
ARMSTRONG, G., KOTLER, P. : Marketing. Bratislava : Slovenské pedagogické
nakladateľstvo, 1992, 441 s. ISBN 80-08- 02042-3.
ARMSTRONG, G., KOTLER, P., SAUNDERS, J., WONG, V. : Moderní marketing.
Praha : Grada Publishing. 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
ČIMO, J., OTRUBČÁK, P. : Marketing. Trenčín : TnUAD, Fakulta sociálno-
ekonomických vzťahov. 2008, 209 s. ISBN 978-80-8075-270-5
DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DEN BERGH, J. : Marketingová komunikace.
Praha : Grada Publishing. 1993, 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
FORET, M. : Marketingová komunikace. Brno : Computer Press. 2006, 275 s. 80-251-
1041-9.
JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha : Grada Publishing 2008, 288 s. ISBN
978-80-247-2690-8.
JEDLIČKA, M. : Marketingové stratégie. Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda, FMK.
2005, 211 s. ISBN 80-89034-71-3.
KOTLER, P.: Marketing management. Praha : Victoria Publishing. 1995, 94 s. ISBN 80-
85605-08-2.
KOTLER, P. a kol. : Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing.
2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, P. : 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha : Grada Publishing. 2005, 140
s. ISBN 80-247-0969-4.
LABSKÁ, H., LOYDLOVÁ, M., TAJTÁKOVÁ, M. : Marketingová komunikácia I.
Bratislava : Ekonóm, Ekonomická univerzita v Bratislave. 2009, 220 s. ISBN 80-225-
2267-8.
MATÚŠ, J. a kol. : Základy marketingu a marketingovej komunikácie. Trnava : FMK
UCM, 2005, 166 s. ISBN 80-89220-00-2.
MICHALOVÁ, V. : Manažment a marketing služieb. Bratislava : Ekonóm, Ekonomická
univerzita v Bratislave. 2002, 218 s. ISBN 80-225-1775-5.
NAGYOVÁ, J. : Marketingová komunikace. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze,
FMV. 1992, 117 s. ISBN 80-7079-376-7.
ŠINDLER, P. : Event marketing. Praha : Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0646-6.
50
VÁVRA, V. a kolektív: Marketing. Vydanie prvé. Bratislava : EKONÓM, 1998, 216 s.
ISBN 80-225-0843-8.
b) internetové zdroje
http://www.aztv.eu.sk
http://www.banskabystrica.sk
http://www.corporatejourney2u.com
http://www.euroekonom.sk
http://www.europasc.sk
http://www.facebook.com
http://www.marketingteacher.com
http://www.obce.info
http://omarketingu.blogspot.com
http://www.scribd.com
c) iné zdroje
KYZÚROVÁ, K. : Analýza marketingového prostredia ESC. Rozhovor s Michalom
Bariakom, ESC.
KYZÚROVÁ, K. : Ipsos Tambor a.s. – výskum. E-mail: [email protected]
KYZÚROVÁ, K. : Marketingové prostredie ESC. E-mail: [email protected]
Prílohy
Príloha A – Obrázky z podujatia Europa SC high jump
Príloha B – Plagát Elite model look
Príloha C – dotazník Vnímanie Marketingových aktivít ESC u spotrebiteľov
D O T A Z N Í K
Váţený respondent, váţená respondentka,
Som študentkou 3. ročníka v odbore Marketingová komunikácia na Univerzite sv.
Cyrila a Metoda v Trnave a súčasťou mojej bakalárskej práce s názvom Analýza
marketingových aktivít v Europa SC a.s. je aj prieskum, ktorého cieľom je zistiť, ako
zákazníci/ potenciálni zákazníci vnímajú marketingové aktivity Europa SC a.s. Prosím Vás
preto o vyplnenie dotazníka, ktorý je súčasťou uvedeného prieskumu. Dotazník je
anonymný a jeho výsledky budú pouţité výlučne pre potreby bakalárskej práce. Údaje
v ňom obsiahnuté sú dôverné.
Za Váš čas a spoluprácu Vám vopred ďakujem.
Vaše pohlavie: A: muţ B: ţena
1. Aký je váš vek?
□ 15 – 20
□ 21 – 30
□ 31 – 44
□ 45 a viac
2. Aký je váš priemerný plat?
□ nie som zárobkovo činný
□ do 500 eur
□ 501 – 700 eur
□ 701 – 1000 eur
□ nad 1000 eur
3. Vaše bydlisko?
□ Banská Bystrica
□ Zvolen
□ Brezno
□ iné ____________
4. Ako často navštevujete Europa SC a.s. (ESC) ?
□ kaţdý deň
□ raz týţdenne
□ raz mesačne
□ iné ____________
5. Za akým účelom navštevujete ESC najčastejšie?
□ nákup spotrebného tovaru
□ stretnutie so známymi (kaviarne, reštaurácie)
□ návšteva kina
□ návšteva podujatia ESC
□ iné ____________
6. Aký typ propagácie ESC ste si všimli?
□ spot v rádiu
□ outdoor-ová reklama
□ sponzoring (napr. Europa SC high jump)
□ inzercia (napr. Kam do mesta, Pardon)
□ katalóg
□ newsletter
□ nepostrehol som ţiadnu formu propagácie
□ iné ____________
7. Čo sa vám na forme reklamy ESC nepáči? Čo by ste zmenili?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8. Akých podujatí ESC ste sa zúčastnili?
□ módna show
□ hudobné vystúpenie
□ Dinopark
□ podujatia súvisiace s ročným obdobím (napr. vianočné vystúpenie, Veľká noc)
□ športové podujatia
□ iné ____________
9. Ako hodnotíte podujatia ESC?
(odpoveď zakrúţkujte)
Vôbec sa mi nepáčia.... 1
Skôr sa mi nepáčia....... 2
Neviem......................... 3
Skôr sa mi páčia........... 4
Veľmi sa mi páčia........ 5
10. Navštevujete stránku www.europasc.sk ?
□ áno
□ poznám ju, nenavštevujem ju
□ nepoznám danú stránku
11. Čo by ste na stránke www.europasc.sk zmenili? Vyhovuje vám? Nájdete na nej
informácie, ktoré hľadáte?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
12. Odoberáte newsletter?
□ áno
□ nie
□ prvýkrát o ňom počujem
13. Zúčastnili ste sa niekedy nejakej súťaţe v ESC?
□ áno
□ nie
□ nikdy som o ţiadnych súťaţiach nepočul
14. Ako hodnotíte súťaţe v ESC?
(odpoveď zakrúţkujte)
Vôbec sa mi nepáčia.... 1
Skôr sa mi nepáčia....... 2
Neviem......................... 3
Skôr sa mi páčia........... 4
Veľmi sa mi páčia........ 5
15. Navštívili ste niekedy ESC na základe reklamy? (napr. katalóg, inzercia, billboardy)
□ áno
□ nie
16. Ak ste na predošlú otázku odpovedali áno, na základe akej reklamy to bolo?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Príloha D – Výsledky výskumu – grafické zobrazenie
Pohlavie
1.) Aký je váš vek
2.) Aký je váš priemerný plat?
50%50% ženy
muži
25%
25%25%
25%15 - 20
21 - 30
31 - 44
45 a viac
40%
20%
26%
13% 1%nie som zárobkovo činný
do 500 Eur
501 - 700 Eur
701 - 1000 Eur
3.) Vaše bydlisko
4.) Ako často navštevujete Europa SC a.s. (ESC) ?
5.) Za akým účelom navštevujete ESC najčastejšie?
70%
20%
5% 5%Banská Bystrica
Zvolen
Brezno
iné
15%
45%
30%
10%
každý deň
raz týždenne
raz mesačne
iné
52%29%
10%9%
0%
nákup spotrebného tovaru
stretnutie so známymi (kaviarne, reštaurácie)
návšteva kina
návšteva podujatia ESC
6.) Aký typ propagácie ste si všimli?
7.) Čo sa vám na forme reklamy ESC páči? Čo by ste zmenili? (otvorená otázka)
8.) Akých podujatí ESC ste sa zúčastnili?
13%
27%
22%
19%
16%
2% 1%
spot v rádiu
outdoor-ová reklama
sponzoring (napr. Europa SC high jump)
inzercia (napr. Kam do mesta, Pardon)
katalóg
newsletter
nepostrehol som žiadnu formu propagácie
11%
41%37%
4%7%
módna show
hudobné vystúpenie
Dinopark
podujatie súvisiace s ročným ondobím (napr. vianočné vystúpenie, Veľká nov)
športové podujatia
iné
9.) Ako hodnotíte podujatia ESC?
10.) Navštevujete stránku www.europasc.sk ?
11.) Čo by ste na stránke www.europasc.sk zmenili? Vyhovuje vám? Nájdete na nej
informácie, ktoré hľadáte? (otvorená otázka)
12.) Odoberáte newsletter?
1% 3%
39%
44%
13%
vôbec sa mi nepáčia
skôr sa mi nepáčia
neviem
skôr sa mi páčia
veľmi sa mi páčia
32%
45%
23%áno
poznám ju, ale nenavštevujem ju
nepoznám ju
11%
41%
48%
áno
nie
nikdy som o ňom nepočul
13.) Zúčastnili ste sa niekedy nejakej súťaţe v ESC?
14.) Ako hodnotíte súťaţe v ESC?
15.) Navštívili ste niekedy ESC na základe reklamy? (napr. katalóg, inzercia, billboard)
16.) Ak ste na predošlú otázku odpovedali áno, na základe akej reklamy to bolo? (otvorená
otázka)
52%33%
15% áno
nie
nikdy som o žiadnej nepočul
2%
19%
31%
42%
6% vôbec sa mi nepáčia
skôr sa mi nepáčia
neviem
skôr sa mi páčia
veľmi sa mi páčia
53%
47%
áno
nie
