UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Strategija trženja slovenskih vin na finskem trgu Marketing strategy of Slovenian wines on the Finnish market

Kandidatka: Sara Dvoršak Program: univerzitetni Študijska smer: podjetništvo Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše

Maribor, junij, 2011

Zahvaljujem se mentorju dr. Milanu Juršetu za strokovno pomoč pri izdelavi diplomskega dela. Diplomsko delo je lektorirala Zdenka Brumen Kralj, prof. slo. Iskreno se zahvaljujem moji družini in vsem, ki so me spremljali na študijski poti tako doma kot v tujini, mi to omogočili in me podpirali.

Sara Dvoršak

3

PREDGOVOR Iz Evrope izvirajo najboljša vina na svetu in le-ta prispevajo pomemben delež v našem kmetijskem sektorju. Proizvodnja vina se nahaja v več kot polovici od 27 držav članic Evropske unije, zato velja Evropa za daleč največjo proizvajalko, izvoznico in uvoznico vina na svetu. Poleg tega ima Evropa tudi največji izbor vina. Kljub vsemu strokovnemu znanju in izkušnjam ter stoletja staremu izročilu naših vinarjev pa izgubljamo tržni delež zaradi dinamičnih proizvajalcev "novega sveta". Tako evropski kot slovenski vinski sektor se srečujeta s posledicami globalizacije. Le-ta lahko pripomore, da ima še tako majhen slovenski vinski trg, v še tako majhni državi kot je Slovenija, z majhnimi proizvajalci vin in nekaterimi svetu nepoznanimi sortami grozdja možnost, da doseže ljubitelje vin kjerkoli po svetu. In če je vino dobro ter ustreza porabnikovim zahtevam, željam in okusu, ima možnost, da doseže priljubljenost in popularnost, ki je ne bi moglo nikoli doseči, če bi bilo povpraševanje po vinu omejeno le na slovenski trg. Vendar lahko iščemo razlog za neprepoznavnost slovenskih vin po svetu v neverjetni pestrosti slovenskih proizvajalcev vin in posledično zaradi njihove majhnosti ne bi imeli zadostnih količin vina, da bi lahko sodelovali na globalnem trgu, četudi bi po vsem svetu obstajalo povpraševanje. Zavedati se moramo, da se trženje na tujih tržiščih razlikuje od trženja na domačem tržišču zaradi razlik v značilnostih tujega okolja v primerjavi z domačim okoljem, kar zahteva različno uporabo marketinških načel, konceptov in tehnik. Mednarodni marketing prav tako vključuje prenašanje aktivnosti preko nacionalnih meja in je tako povezan s specifičnim nizom vprašanj in problemov, za uspeh na tujih tržiščih pa so pogosto potrebne posebne tehnike in metode marketinga (Jurše 1999, 12-13; povz. po Toyne in Walters 1989, 5). Zato bomo v diplomskem delu opisali možnost trženja slovenskih vin na Finskem. Finski trg vina se zelo razlikuje od slovenskega zaradi državnega monopola prodaje alkoholnih pijač, tudi kultura pitja vina je drugačna. Ugotavljamo, da pomanjkanje konkurence na maloprodajni ravni, visoke uvozne cene in visoki davki na vino prispevajo k visokim cenam vina na Finskem. Zato je potreben podroben strateški načrt vsake slovenske vinske kleti za vstop na finski trg. Kot aplikativni primer trženja vin na finskem trgu smo izbrali družbo P&F Wineries in kmetijo Čotar. Podjetji se razlikujeta tako po velikosti kot po izbiri tržnega posrednika in pozicioniranju svojih izdelkov, zato za trženje vin na finskem trgu uporabljata različne strategije. Ugotavljamo, da bo vinska klet tako na domačem kot tujem trgu uspešno tržila svoja vina, če bodo izdelki zadovoljili potrebe porabnikov, konkurenčnost pa bodo ohranila samo s sprotnim in pravočasnim prilagajanjem trgu in z aktivnim vključevanjem v vse aktivnosti na trgu.

4

KAZALO

KAZALO SLIK ................................................................................................................................. 6 KAZALO TABEL ............................................................................................................................. 6 1 UVOD ....................................................................................................................................... 7

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja ............................... 7 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela .................................................................... 7 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 8 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................. 9

2 ANALIZA TRGA VINA ....................................................................................................... 10

2.1 Razmere na trgu vina ..................................................................................................... 10 2.1.1 Globalizacija trga vina ........................................................................................................ 10 2.1.2 Prodajna veriga na trgu vina ........................................................................................... 14 2.1.3 Razvoj ekološkega vinogradništva ................................................................................ 15 2.1.4 Vino v bag-in-box (BiB) embalaži .................................................................................. 15

2.2 Oris slovenskega trga vina ........................................................................................... 16 2.2.1 Površine in proizvodnja .................................................................................................... 16 2.2.2 Poraba ...................................................................................................................................... 17 2.2.3 Uvoz in izvoz .......................................................................................................................... 18 2.2.4 Cene ........................................................................................................................................... 19 2.2.5 Malo vinogradništvo v Sloveniji ..................................................................................... 20

2.3 Oris nordijskega trga vina ............................................................................................ 21 2.3.1 Dolgoročni trendi porabe vina........................................................................................ 22 2.3.2 Nacionalni maloprodajni sistem .................................................................................... 23

3 ANALIZA OKOLJA NA FINSKEM TRGU VINA ............................................................ 26

3.1 Analiza makrookolja ...................................................................................................... 27 3.1.1 Osnovni podatki in ekonomski kazalci ........................................................................ 27 3.1.2 Naravno okolje in politika varstva okolja ................................................................... 30 3.1.3 Uporaba alkohola ................................................................................................................. 32 3.1.4 Družbeni in kulturni trendi .............................................................................................. 34 3.1.5 Tehnologija ............................................................................................................................. 36

3.2 Analiza mikrookolja ....................................................................................................... 37 3.2.1 Velikost, struktura trga in trendi ................................................................................... 37 3.2.2 Struktura konkurence, oziroma tržne ponudbe vin ............................................... 38 3.2.3 Distribucijski kanali za alkoholne pijače na Finskem ............................................ 41

5

4 STRATEŠKO NAČRTOVANJE TRŽENJA VINA NA FINSKEM ................................. 43

4.1 Možnosti za trženje slovenskih vin na finskem trgu ........................................... 43 4.1.1 Možnosti izvoza slovenskih vin ...................................................................................... 43 4.1.2 Analiza konkurence v panogi .......................................................................................... 43 4.1.3 SWOT analiza ......................................................................................................................... 44 4.1.4 Prisotnost slovenskih vinskih kleti na finskem trgu .............................................. 47

4.2 Obnašanje kupcev in strategije trženja ................................................................... 49 4.2.1 Vpliv obnašanja kupcev ..................................................................................................... 49 4.2.2 Segmentacija trga vina ....................................................................................................... 51 4.2.3 Pozicioniranje blagovne znamke ................................................................................... 52

4.3 Izhodišča za oblikovanje strategije trženja na finskem trgu vina .................. 52 4.3.1 Izdelek ...................................................................................................................................... 53 4.3.2 Cena ........................................................................................................................................... 57 4.3.3 Distribucijska pot ................................................................................................................. 59 4.3.4 Promocija ................................................................................................................................ 62

5 OCENA STRATEGIJ DRUŽBE P&F WINERIES IN KMETIJE ČOTAR TER SMERNICE ZA BODOČI RAZVOJ ............................................................................................ 67 6 SKLEP ................................................................................................................................... 69 POVZETEK (ABSTRACT) ......................................................................................................... 71 LITERATURA .............................................................................................................................. 72

6

KAZALO SLIK Slika 1: Prodajna veriga na trgu vina .............................................................................................. 14

Slika 2: Nordijske države ..................................................................................................................... 21

Slika 3: Poraba vina v nordijskih državah v litrih na prebivalca (starost 15 let ali več) ........................................................................................................................................................................ 23

Slika 4: Mednarodno okolje na trgu vina ....................................................................................... 26

Slika 5: Izvoz proizvodov po dejavnosti 2009, odstotek in sprememba glede na prejšnje leto (v %) .................................................................................................................................. 29

Slika 6: Poraba alkohola na prebivalca glede na vrsto pijače ................................................ 37

Slika 7: Uvoz vina na Finsko po obsegu za leto 2007 ................................................................ 39

Slika 8: P&F Wineries – Jeruzalem Ormož, renski rizling ....................................................... 55

Slika 9: Čotar – teran, terra rossa in malvazija ............................................................................ 56

Slika 10: Možnosti distribucijske poti pri trženju vina finskim porabnikom .................. 60

Slika 11: Sistema distribucije vina ................................................................................................... 61

KAZALO TABEL Tabela 1: Izvoz slovenskega vina na finski trg, trge EU in celoten izvoz (v 1000 EUR) ........................................................................................................................................................................ 18

Tabela 2: Indeksi cen in cene vina pri pridelovalcih, Slovenija, letno ................................ 19

Tabela 3: Povprečne letne maloprodajne cene vina, Slovenija, letno................................. 19

Tabela 4: Značilnosti petih nordijskih monopolnih sistemov prodaje alkoholnih pijač ........................................................................................................................................................................ 25

Tabela 5: Rast realnega bruto domačega proizvoda (v % glede na preteklo leto) ....... 28

Tabela 6: Letna prodaja vina v prodajalnah Alko glede na državo porekla za leto 2010 ........................................................................................................................................................................ 40

Tabela 7: Število izdelkov v posamezni cenovni kategoriji vin in delež prodaje v litrih prodanega vina za leto 2010 .............................................................................................................. 41

7

1 UVOD 1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja Slovenska vina so danes prisotna na trgih ZDA, Velike Britanije, Nemčije, Nizozemske, Italije, Japonske, Kitajske, Skandinavije in v nekdanjih republikah Jugoslavije. A izvoz je v primerjavi z domačim trgom še vedno zelo šibek, saj se doma proda od 75 pa do 95 odstotkov vina. Trg vina v Sloveniji postaja zrel, kar pomeni, da postaja podoben trgom tradicionalnih vinorodnih držav najstarejše evropske petnajsterice. Glavna značilnost teh držav je, da se njihova poraba vina zmanjšuje, imajo močno domačo pridelavo, obenem pa vse več uvozijo iz tujine. Zato morajo slovenske vinske kleti poiskati tuje trge in vstopati vanje. Slovenija kot vinska dežela bo morala premisliti svoje marketinške strategije in bodočo usmeritev na nove tuje trge. Res je, da je domači trg za vsako vinsko ekonomijo zelo pomemben ali najpomembnejši, vendar morajo najboljši tekmovati na svetovnih trgih, saj lahko le tako panogo potiskajo naprej. Vprašati se moramo, katere so prednosti določene vinske dežele, in potem graditi na njenih značilnostih. Zaradi opravljanja študijske prakse na Finskem sem izbrala temo, ki se mi zdi zanimiva. Uvodu v drugem poglavju bo sledila analiza trga vina. Podrobneje bomo predstavili razmere na globalnem, slovenskem in nordijskem trgu vina. Sledi raziskava in analiza okolja na finskem trgu vina. Le-to se razlikuje od slovenskega, saj finska tradicija pitja vina ne obstaja. Njihova kultura pitja vina se je začela razvijati šele pred nekaj desetletji, ko so ljudje začeli potovati v druge države, z dostopnostjo mednarodnih revij, ko se je povečal interes oblikovanja življenjskega sloga s pripravljanjem dobre hrane ter ujemanjem hrane in vina, vse to pa vpliva na njihov trend porabe vina, ki iz leta v leto narašča. Posebnost na finskem trgu vina predstavlja tudi državni monopol prodaje alkoholnih pijač. Finski Alko je neodvisno podjetje v lasti države, ki ga vodi in nadzoruje Ministrstvo za socialne zadeve in zdravje ter ima po zakonu monopolni položaj pri prodaji alkoholnih pijač na drobno. Tako bomo zajeli dogajanje v mikro in makrookolju. Ob upoštevanju pridobljenih ugotovitev o obnašanju kupcev in strategijah trženja, bomo v četrtem poglavju predstavili še možnosti slovenskih vinskih kleti za trženje vina na finskem trgu. Osrednje področje raziskovanja v okviru diplomskega dela je predstavitev in analiza marketinškega spleta vinske kleti Čotar in družbe P&F Wineries. 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela Namen diplomskega dela je pojasniti, zakaj je nujno sodelovati na tujem trgu in kaj mora vedeti vodstvo vsake vinske kleti pred vstopom na tuje tržišče. V nalogi želimo predstaviti vinski trg nordijskih držav in znotraj tega podroben opis in analizo finskega trga vina, pa tudi raziskati katera slovenska vina so na tem trgu že prisotna

8

ter preučiti pogoje vstopa slovenskih proizvajalcev vin na finski trg. Prav tako želimo predstaviti možnosti slovenskih vinarjev, da vstopijo na finski trg vina in kakšne so njihove možnosti, da je prodaja vin uspešna. Zato je namen diplomskega dela raziskati tudi trende porabe vina na finskem trgu, kulturo pitja vina, regulative trga in prodajne kanale. Osnovni cilj je izdelati podrobno analizo finskega trga vina in raziskati priložnosti uvoza slovenskih vin. V ta namen bomo analizirali: trenutne razmere na trgu vina, podrobneje finskega trga; kulturo uživanja alkohola na Finskem; značilnosti porabnikov, njihove želje in potrebe; zakonske in druge omejitve pri vstopu na finski trg vina; prisotnost slovenskih vin na finskem trgu; možne prodajne kanale na finskem trgu vina; trženjski splet za vino na podlagi modela 4P. Trditve, ki jih bomo skušali dokazati: Na trgu vina je močna konkurenca držav proizvajalk starega in novega sveta. Slovenske vinske kleti morajo vstopati na tuje trge, saj je slovenski trg premajhen. Razumevanje finskega poslovnega okolja na trgu vina je temeljnega pomena za

oblikovanje strategij trženja v podjetju. o Ovire, na katere naletijo slovenske vinske kleti pri vstopu na finski trg, so

večplastne: visoka obdavčitev alkoholnih pijač na Finskem, zasičenost trga z vini iz "novega sveta", kultura pitja vina v razvoju.

o Nov trg sprejme le izdelke, ki so kakovostni, cenovno konkurenčni in ustrezajo porabnikovim potrebam oz. željam.

o Posamezna vinska klet mora na primeren način oblikovati svoje tržne instrumente – izdelek (vino), cena, distribucija in komunikacija.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Diplomsko delo temelji na naslednjih predpostavkah: finska zakonodaja se v času pisanja diplomskega dela na področju obdavčitve

alkoholnih pijač ne bo spreminjala; kakovost igra pomembno vlogo, količina vedno manjšo. Vse bolj pomembno

postaja trženje vin ter nastopi na tujih trgih; konkurenca na mednarodnih trgih bo tudi v prihodnosti vedno močnejša. Že s samo izbiro teme diplomskega dela smo se omejili na finski trg vina. Omejitev, ki jo lahko pričakujemo pri zbiranju in analiziranju podatkov, namenjenih diplomskemu delu, je lahko omejen dostop do nekaterih podatkov. Velik problem predstavljajo baze podatkov z najnovejšimi informacijami, ki zahtevajo plačilo za pridobitev podatkov o trgu vina. Zavedati se moramo tudi nepopolnosti podatkov o tujem okolju, saj podatki zajemajo zabeleženo porabo in prodajo alkoholnih pijač, pri čemer je izvzeta poraba osebno uvoženih alkoholnih pijač, doma proizvedenih alkoholnih pijač in pretihotapljenih alkoholnih pijač v državo, kar predstavlja neregistrirano porabo

9

alkohola. Odstotek neregistrirane porabe alkoholnih pijač na Finskem znaša med 15 in 30 odstotki celotne porabe alkohola. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo bo temeljilo na makroekonomski raziskavi, saj le-ta obravnava značilnosti poslovnega okolja na finskem trgu vina. Raziskava bo dinamična, saj bomo zajemali podatke iz različnih časovnih obdobij in jih med sabo primerjali. Pri izdelavi diplomskega dela bomo uporabljali deskriptivni pristop, v okviru katerega bomo uporabili metodo deskripcije, s katero bomo opisovali ugotovljena dejstva, procese in pojave, splošne ekonomske zakonitosti, pojme ter teorijo, metodo komparacije, s katero bomo primerjali dela različnih avtorjev in definicije, prav tako bomo primerjali razmere na slovenskem in finskem trgu vina ter metodo kompilacije, saj bomo povzeli nekatera dognanja in stališča domačih in tujih avtorjev v zvezi z izbrano problematiko. Pri analitičnem pristopu bomo uporabili metodo analize in sinteze, s katero bomo na podlagi obstoječih teoretičnih spoznanj in praktičnih ugotovitev podali možnosti trženja slovenskih vin na Finskem. Posluževali se bomo tudi induktivne metode, sklepanje iz posameznih dejstev na splošno znana ali neznana posamezna dejstva oziroma prihajali do splošnih zaključkov; in deduktivne metode, kjer velja obraten potek dela, to je sklepanje iz splošnega na posamezno.

10

2 ANALIZA TRGA VINA V tem poglavju bomo naredili pregled nekaterih ključnih dejavnikov povezanih z mednarodnim poslovnim okoljem na trgu vina. Ena izmed ključnih stvari je, da spoznamo, kako močno je poslovanje z vinom razširjeno po svetu in kaj pomeni globalizacija na trgu vina. Z globalizacijo postaja trgovina z vinom velika mednarodna tekma in zato vedno bolj konkurenčna. Poleg tega so pomembni tudi dejavniki, ki vplivajo na makrookolje na trgu vina, saj ustvarjajo pomembna nova spoznanja v zvezi z razumevanjem potrošnje, proizvodnje in dobave vina za porabnika. Jurše (1999, 37) označi strukturo mednarodnega poslovnega okolja kot zelo raznoliko, dinamično in za podjetje praviloma nenadzorljivo, zato je aktivno raziskovanje okolja in prilagajanje zasnove marketinga priložnostim, oviram in omejitvam v okolju osnova za uspešno delovanje podjetja na tujih tržiščih. Raziskava trga je pomemben način, s katerim lahko podjetje – tudi vinska klet – gradi svoje znanje zlasti o trgih, na katerih podjetje posluje. Zato ima znanje pomembno vlogo za vrednost podjetja, le-tega pa podjetja pridobijo z izvajanjem tržnih raziskav. 2.1 Razmere na trgu vina 2.1.1 Globalizacija trga vina Svetovni trg vina predstavlja zapleteno in obširno področje za raziskavo. Zgodovinsko gledano lahko poslovanje z vinom zasledimo že v prvih zapisih in še prej - Egipt, Grčija, Rim so prve države z vinsko kulturo, vendar arheološki dokazi kažejo, da pridelava vina izvira že iz zgodnjega časa neolitika (mlajša kamena doba). Doslej je veljalo, da so vinske arheološke najdbe iz Gruzije najstarejše na svetu, pred kratkim pa so med izkopavanji v sosedni Armeniji odkrili najdišče, ki prve vinske najdbe premika slabih tisoč let pred obdobje, ki je doslej veljalo za najstarejše. V ostankih naselbine neolitskega človeka so našli primitivno prešo, fermentacijske posode ter glinene kozarce in vrče. Radiokarbonska metoda ugotavljanja starosti kaže v leto 4100 pred našim štetjem. Vino se je prvotno uporabljalo kot lokalna pijača in za verske namene, vendar se je kmalu razširilo po vsej Evropi. Nekatera vina so bila prodana in porabljena v bližini kraja, kjer so bila proizvedena, nekatera pa so bila prodana kupcem v najbolj oddaljenih kotičkih egipčanskega, grškega in rimskega imperija, s posebnim ozirom na njihov izvor. Še danes več sto tisoč malih vinarjev goji grozdje in prideluje vino, ki ga prodajajo v neposredni bližini svojih vinogradov ali zainteresiranim pivcem vina po celem svetu, medtem ko majhna skupina podjetij svetovnega trga alkoholnih pijač prefinjenih blagovnih znamk, distribuira svoje izdelke supermarketom in specializiranim trgovinam po vsem svetu. Proizvodnja vina, ki izhaja iz kmetijske proizvodnje, je v zadnjih desetletjih postala komercialna in globalna. Tudi v državah z dolgo zgodovino proizvodnje vina, se le-to na svetovnem trgu prodaja preko trgovcev (na primer v supermarketih in diskontnih verigah). Vino zato ni več dostopno zaprtemu krogu porabnikov, temveč je postalo bolj komercialno tako v proizvodnji kot trženju. Ključni rezultat te spremembe je premik v osredotočenosti vinskih strokovnjakov od vinogradništva (gojenje vinske trte in

11

pridelovanje grozdja) in vinarstva (predelovanje grozdja v vino in nega vina) do upravljanja podjetij in trženja (Orth, Lockshin in d'Hauteville 2007, 6). Vino je kompleksen in zapleten produkt. Hkrati simbolizira in odraža (Hall in Mitchell 2008, 2): luksuzni predmet, družbeni status ali socialno dno, zdravo in kakovostno življenje na eni strani, na drugi strani pa lahko preobilnost

vodi v smrt, ogromen verski in kulturni pomen, lahko pa ga povežemo s hedonističnim in

razuzdanim življenjem, modni dodatek in tržno blago. Trg vina sestavljajo različna vina, ki se med sabo razlikujejo po različnih sortah grozdja, ravni vsebovanega sladkorja, tanina ali kisline. Vino najdemo v različnih embalažah in velikostih (na primer v steklenicah, sodih, škatlah oziroma bag-in-box1 (v nadaljevanju BiB) embalaži), je različnih blagovnih znamk, cen, sort grozdja ali mešanice le-teh, z različnimi letniki pridelave in prihaja iz različnih koncev sveta. Steklenico vina lahko na primer kupimo že za nekaj evrov ali pa za steklenico vina Chateau Lafite (rdeče vino Bordeaux) iz leta 1787, odštejemo enormnih 110 tisoč evrov. Ta zapletenost predstavlja veliko zmede in negotovosti pri poslovanju na trgu vina, saj se morajo managerji odločiti, kaj bo njihova vinska klet ponudila trgu in kako bodo maksimirali prodajo. Zato je raziskava nujno potrebna, ne le za izboljšanje razumevanja odziva trga na tržne dražljaje (to je na proizvode, cene, promocije itd.), ampak tudi zato, da ustvarjeno znanje pomaga podjetju pri načrtovanju proizvodnje in izbire ustrezne strategije (Orth, Lockshin in d'Hauteville 2007, 7-8). V državah starega sveta, predvsem v vinorodnih območjih celinske Evrope, je vino del vsakdanjega življenja za milijone ljudi. Tukaj ljudje odraščamo z vinom, pijemo ga vsakodnevno med obroki, zato vino nekaterim predstavlja preživljanje, kulturo in duhovnost obenem. Tukaj se poraba vina (čeprav na različnih ravneh kakovosti) ne razlikuje med različnimi sloji ljudi. Na drugi strani, v državah novega sveta, predvsem v vinorodnih območjih Južne in Severne Amerike, Azije, Južne Afrike, Avstralije in Nove Zelandije, je vino postalo simbol statusa, znanja in moči. Vino je tam povezano s posebnimi priložnostmi in je za mnoge od teh ljudi postalo modni dodatek, s katerim želijo dokazati kdo so in kaj so v življenju dosegli. Vendar pa so te zgodovinske razlike med trgom vina starega in novega sveta le vrh ledene gore, ko gre za kompleksnost vse bolj spreminjajočega se trga vina: medtem ko se poraba vina v večini držav novega sveta povečuje, se poraba vina v

državah starega sveta zadnja tri desetletja znižuje; pridelovanje vina je postalo pomembno orodje regionalnega razvoja, vendar pa na

globalni ravni proizvodnja vina narašča hitreje kot njegova poraba, kar povzroča vedno večjo konkurenco na trgu vina;

1 To je kompleksna embalaža, ki je sestavljena iz dveh materialov – plastična vreča oz. mehur, ki je napolnjen z vinom, je vstavljena v kartonsko škatlo, ki predstavlja zunanjo embalažo.

12

vse več svetovne literature na temo trženja vina opredeljuje razlike v obnašanju porabnikov med moškimi in ženskami, med različnimi generacijami in etničnimi skupinami ter med različnimi državami, prav tako je mogoče opredeliti različne trge glede na nakup in porabo vina ter kakšen pomen ima vino za porabnike;

nekatere raziskave pa nam dajejo odgovore zakaj na različnih trgih uporabljajo vino za različne priložnosti in v različnih situacijah.

Po podatkih Evropske komisije (2006b) ima Evropska unija (v nadaljevanju EU) na svetovnem trgu proizvodnje vina osrednjo vlogo, saj je le-ta: vodilni svetovni proizvajalec z več kot 45 % vinogradov in 60 % svetovne

proizvodnje; vodilni porabnik s skoraj 60 % svetovne porabe; vodilni izvoznik in največji uvozni trg. Med letoma 2000 do 2005 je povprečna proizvodnja v EU-252 znašala približno 178 milijonov hektolitrov (med 166 in 196 milijoni hektolitrov) v vrednosti okoli 16,1 milijarde dolarjev. S pristopom Romunije in Bolgarije k EU se je proizvodnja povečala za približno 7 milijonov hektolitrov (ibid.). Francija je največja proizvajalka vina s približno 55 milijoni hektolitrov, kar

predstavlja 30,6 % celotne proizvodnje EU. Predstavlja polovico proizvodnje EU-25 glede na vrednost, to je 7,7 milijarde evrov.

Franciji sledi Italija s približno 51 milijoni hektolitrov (28,5 % proizvodnje v EU) v vrednosti 4,2 milijarde evrov (25,8 % skupne vrednosti EU).

Španija, tretji največji evropski proizvajalec, letno proizvede 43 milijonov hektolitrov (23,2 %), v vrednosti 1,2 milijarde evrov (7,6 %).

Proizvodnja Nemčije je po vrednosti skoraj enaka vrednosti Španije (€ 1,1 milijarde), kljub precej nižjemu obsegu proizvodnje (približno 10 milijonov hektolitrov).

Portugalska proizvede približno 7,2 milijona hektolitrov vina v vrednosti blizu ene milijarde evrov.

Naslednja je Madžarska (4,5 milijonov hektolitrov za 181 milijonov evrov), Grčija (3,6 milijonov hektolitrov za 46 milijonov evrov) in Avstrija (2,5 milijonov hektolitrov za 437 milijonov evrov).

Tukaj so še mali proizvajalci kot je Slovenija (1 milijon hektolitrov), Češka (520 tisoč hektolitrov), Slovaška (440 tisoč hektolitrov), Ciper (425 tisoč hektolitrov), Luksemburg (140 tisoč hektolitrov) in Malta (67 tisoč hektolitrov).

EU letno izvozi za več kot 15 milijard evrov vina, kar predstavlja po obsegu (brez trgovine znotraj EU) približno 13 milijonov hektolitrov.

Izvoznikom EU v zadnjih letih močno konkurirajo izvozniki iz novega sveta. Štirje glavni izvozniki iz držav novega sveta so: Južna Afrika (+770 %), Avstralija (+ 500 %), Čile (+270 %) in ZDA (+160 %) v obdobju med 1991/1993 in 2001/2003.

2 Države EU pred vstopom Bolgarije in Romunije: Avstrija, Belgija, Ciper, Češka, Danska, Estonija, Finska, Francija, Grčija, Irska, Italija, Latvija, Litva, Luksemburg, Madžarska, Malta, Nemčija, Nizozemska, Poljska, Portugalska, Slovaška, Slovenija, Španija, Švedska, Velika Britanija.

13

Evropski uvoz vina je leta 2005 znašal skoraj 12 milijonov hektolitrov, v primerjavi s 13 milijoni hektolitrov izvoza.

V zadnjih štiridesetih letih se globalna poraba vina ni pretirano povečala, prav tako se niso razvile nove proizvodne kapacitete. Trdimo lahko, da je stanje na trgu vina zelo turbulentno. V prvi polovici osemdesetih let so države starega sveta (Nemčija, Španija, Francija, Italija in Portugalska) predstavljale 75,6 % svetovnega izvoza vina, leta 2005 pa le 62,1 %. V nasprotju z državami novega sveta (Kitajska, Argentina, Južna Afrika, Avstralija, Nova Zelandija in ZDA), ki so v enakem obdobju povečale svoj delež v svetovnem izvozu vina z 1,6 % na 25,5 %. V povprečju se v zadnjih dveh desetletjih mednarodno trguje s 25 % vina, proizvedenega v svetu. Kljub temu pa se je obseg mednarodne trgovine povečeval postopno. Po podatkih OIV3 (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) je bilo v začetku osemdesetih let približno 18 % vina, porabljenega na svetovnem trgu, uvoženega. Leta 2005 je ta številka dosegla skoraj 33,4 % svetovne porabe vina (OIV, 2006). Skupna številka svetovnega izvoza, ki je pokazatelj velikosti trga, se je prav tako povečala s 44 milijonov hektolitrov v povprečju v letih 1986-1990, na 67 milijonov hektolitrov leta 2002 (European Commission, 2006a). Leta 2004 je svetovni izvoz obsegal 78,7 milijonov hektolitrov vina (OIV, 2006). Globalizacija se odraža predvsem na strani povpraševanja pri zmanjšani vsakodnevni porabi vina, vendar pa poraba vina narašča v restavracijah in hotelih. Kljub splošnemu zmanjšanju porabe vina lahko zaznamo nov trend. Tako se je poraba namiznih vin premaknila k porabi visoko kakovostnih vin. Poleg tega je povprečen porabnik postal mlajši in odstotek porabe vina pri ženskah narašča. Svetovna poraba vina prav tako doživlja geografske spremembe, saj povpraševanje po vinu na tradicionalnih trgih kot je Mediteran, upada, povečuje pa se na trgih kot so ZDA, Japonska in Velika Britanija ter na trenutno majhnem, vendar velikem potencialnem kitajskem trgu (Campbell in Guibert, 2006, 306). Vinska industrija po vsem svetu doživlja temeljne strukturne spremembe, kar je posledica globalizacije in nenehno večje mednarodne tekmovalnosti. Medtem ko evropski izvoz še vedno raste, izvoz iz držav novega sveta doživlja razcvet. V državah, kjer več in več ljudi odkriva užitke vina, kar velja tudi za Finsko, evropski proizvajalci ne dosegajo dovolj velikih tržnih deležev. Hkrati ostajajo Evropi, zaradi omejenega povpraševanja, velike neprodane količine vina. Evropska komisija je zato sprejela vrsto predlogov za široko reformo ureditve trga vina. Zadnja reforma, sprejeta leta 2008 s strani EU, ima naslednje cilje: večja konkurenčnost proizvajalcev v EU – izboljšanje ugleda evropskih vin in

ponovna pridobitev trgov v EU in zunaj nje, oblikovanje preprostejših, jasnejših in bolj učinkovitih pravil – za doseganje

boljšega ravnotežja med ponudbo in povpraševanjem, ohranjanje najboljših tradicij vinarstva EU – ohranjanje in ureditev podeželskih

območij in varstvo okolja.

3 OIV predvideva, da njihove številke predstavljajo približno 94 % svetovne trgovine z vinom.

14

2.1.2 Prodajna veriga na trgu vina

Alkohol je povezan tudi s številnimi delovnimi mesti, vključno z več kot tri četrt milijona delovnih mest v procesu proizvodnje pijač, večinoma vina (Anderson in Baumberg 2006, 3). Slika 1: Prodajna veriga na trgu vina

Prirejeno po Hall in Mitchell (2008, 18).

V nadaljevanju si bomo pobliže ogledali prodajno verigo, ki je zelo kompleksna. Na začetku je treba opozoriti, da se premalo novih ponudnikov na trgu vina zaveda njegove kompleksnosti in zapletenosti ter se pogosto pojavlja vprašanje kako krmariti svojo pot uspešno vse do porabnika. Težko je opisati celotno število odločitev, ki jih mora sprejeti vinska klet, preden pripelje svoja vina do porabnikov. Prodajna veriga na trgu vina je minsko polje, saj lahko sprejete odločitve naredijo vinsko klet uspešno ali pa jo uničijo. Vendar je tudi za izkušene vinske kleti težko zaradi nenehnih premikov v naravi prodajne verige, saj le-ta postaja vse bolj globalizirana. Slika 1 prikazuje prodajno verigo na trgu vina, razdeljeno v tri obširne dele: vinska industrija, ki je odgovorna za proizvodnjo vina in za uspešen razvoj blagovne znamke; niz posrednikov z menjavajočimi se vlogami in stopnjami moči, ki je odvisna od trga, na katerem delujejo in niz različnih trgovcev. Vinska klet lahko izbira, katere posrednike in trgovce bo vključila v prodajno verigo, lahko pa uporabi pristop direktne prodaje (internetna prodaja), da obide katerega od elementov v verigi. Najdemo tudi številne elemente, ki ležijo zunaj tega osnovnega prikaza prodajne verige. To so na primer kulinarični sejmi, festivali vin in vinski klubi, ki obstajajo že dolga leta, vendar so v zadnjem času postali pomemben prodajni kanal in/ali komunikacijsko orodje med blagovnimi znamkami in porabniki (Hall in Mitchell 2008, 17-19). Vsekakor pa vsak vinski trg deluje v drugačnem kulturnem okolju, zato

Trg vina

Vinska industrija

Vinogradnik Vinska klet

Posredniki Trgovci

Trgovine na drobno

Vinoteke

Bari / restavracije

Prodajalne alkoholnih pijač

Pogajalec

Veletrgovec

Distributer

Uvoznik

Porabnik

15

ima vsak nacionalni sistem različne kulturne vplive in institucionalne ter pravne okvire, ki določajo, kako se vina prodajajo in distribuirajo. (Anderson in Baumberg 2006, 2). 2.1.3 Razvoj ekološkega vinogradništva Po definiciji je ekološka pridelava oblika trajnostnega kmetovanja (na primer vinogradništva), ki temelji na spodbujanju naravnih ciklov in ravnovesju v sistemu tla – rastline – živali – človek ter sklepanju krogotoka hranil in energije (Plahuta 2004, 118). Tako ekološko kmetijstvo upošteva ravnovesje v celotnem ekosistemu in ga pomaga ohranjati. Poudarek je na ohranjanju rodovitnosti tal z večanjem humusa in z uporabo organskih gnojil. Ekološka ali organska vina pridobivajo vse večjo prepoznavnost tako v Evropi kot po svetu. Vendar ekološko vinogradništvo ne upravlja samo s tehnologijo naravnih metod ter kroženjem snovi v ekosistemu kmetije. S stalno dosledno kontrolo pridelave in predelave grozdja ter vina zagotavlja večjo varnost tistemu porabniku, ki se za takšne izdelke odloča. Ekološko kmetijstvo je edini način kmetovanja, ki je urejen z enotnimi mednarodnimi predpisi in standardi. V Sloveniji predpisuje ekološko kmetijstvo Uredba (ES) št. 834/2007 in slovenski Pravilnik o ekološki pridelavi in predelavi kmetijskih pridelkov oz. živil (Ur.l. RS št. 128/2006). V zadnjih desetih letih se je ekološko kmetijstvo po vsem svetu zelo hitro razvijalo. Z vedno večjo sprejemljivostjo za porabnike in s tem povečanjem povpraševanja po organskih vinih v državah potrošnicah (v skandinavskih državah, Nemčiji, na Nizozemskem in v Veliki Britaniji), se večajo tudi obdelovalne površine v Evropi. V začetku devetdesetih let pa so tudi porabniki v Franciji, Italiji in Španiji prepoznali kakovost teh proizvodov in posledica je bil velik porast povpraševanja. Danes je ekološko vinogradništvo mednarodno priznano in z njim se ukvarjajo v vseh vinogradniških deželah z zelo različnimi vremenskimi in lokacijskimi pogoji. Zaradi internacionalizacije trga so na lokalnih trgih dostopna organska vina iz vsega sveta. Mnoga ekološka vina predstavljajo kakovostni vrh svoje dežele in na mednarodnih tekmovanjih dokazujejo svoje sposobnosti. 2.1.4 Vino v bag-in-box (BiB) embalaži Vinska podjetja želijo v zadnjih letih izpolniti predvsem zahteve novih porabnikov s številnimi tehnološkimi inovacijami, z novimi vinskimi sortami in privlačnim pakiranjem. Podjetje Black Box, ki se nahaja v okrožju Napa v Kaliforniji, je prvo uvedlo pakiranje kakovostnega vina v BiB embalažo. V obdobju med letoma 2003 in 2005 je prodaja vina v 3-litrski BiB embalaži dosegla 160 odstotno rast. Razlog za uspeh podjetje vidi v uspešnem spodbujanju sprejetja nove embalaže pri porabnikih in v spodbujanju novih navad med pivci vina. Vendar se je izdelek soočal z nekaterimi izzivi kot je na

16

primer odpor porabnikov vina do novega pakiranja in kako doseči večjo razpršenost prodaje. Po uspehu podjetja Black Box se je na trgu pojavil pozitiven trend prodaje vina v BiB embalaži in nov prostor za konkurenco. Santini, Cavicchi in Rocchi (2007, 222) v raziskavi navajajo naslednje prednosti vina v BiB embalaži: po odprtju vina si lahko porabnik natoči le kozarec vina, saj BiB embalaža

zagotavlja, da se vino ohrani dlje časa po odprtju, saj zmanjšuje možnost oksidacije;

enostavno odpiranje, saj ne potrebujemo odčepnika; kartonasta embalaža zmanjšuje tveganje za poškodbe (tveganje je višje pri

stekleni embalaži); zmanjšuje količino odpadkov; celotno BiB embalažo je mogoče reciklirati (tako

karton kot plastične dele); z alternativnim načinom zapiranja onemogoča, da bi vino dobilo vonj po zamašku; lažji transport, saj je BiB embalaža lahka, možnost poškodbe embalaže pa je

manjša kot pri stekleni embalaži; ročaj na vrhu embalaže omogoča enostavno prenašanje.

Tako lahko BiB embalaža poleg ostalih strategij znižanja prodajne cene vina pripomore k zmanjšanju transportnih stroškov. Vzemimo naslednji primer: povprečna teža 0,75-litrske steklenice je 0,37 kg in predstavlja 53 % celotne teže steklenice z vinom; teža BiB predstavlja le 5 % celotne teže izdelka. 2.2 Oris slovenskega trga vina V nadaljevanju bomo podali nekaj statističnih podatkov, po katerih lahko Slovenijo uvrščamo med tipične vinogradniške države, tako po razširjenosti vinogradov (vinograde ima več kot tretjina vseh kmetij v Sloveniji), po kakovosti vinogradniških leg, po deležu vinogradništva v skupnem fizičnem obsegu kmetijstva (9 % po podatkih Statističnega urada RS), kot po strukturi proizvodnje in porabe vina, v kateri odpade na kakovostno vino relativno visok odstotek. Geografska lega Slovenije z ugodno klimo in talnimi razmerami že najmanj dve tisočletji omogoča gojenje vinske trte na lokacijah v večjem delu države. Vinogradništvo je ponos države z veliko kulturnozgodovinsko tradicijo in je ne samo kmetijska panoga s širšim gospodarskim pomenom, temveč skrbi ob prostorski ureditveni vlogi v območjih z omejenimi naravnimi danostmi tudi za kulturno in poseljeno krajino. 2.2.1 Površine in proizvodnja V Sloveniji obstaja veliko različnih podatkov, ki žal prikazujejo zamegljeno podobo resnične velikostne strukture slovenskega vinogradništva. Po podatkih Ministrstva za kmetijstvo, gospodarstvo in prehrano (MKGP 2010) je v register pridelovalcev grozdja in vina (RPGV) vpisanih 16700 ha vinogradov, pridelek se redno prijavlja iz 13600 ha, iz letalskih posnetkov pa je razvidno, da imamo na ozemlju Republike

17

Slovenije dobrih 22300 ha vinogradov. Razlog za velik del neregistrirane pridelave je deloma v veliki razdrobljenosti pridelave (zavezanci za vpis v RPGV so tisti pridelovalci, ki obdelujejo več kot 0,5 ha vinograda, oziroma tudi manj, če pridelek tržijo), deloma pa tudi v izogibanju prijavam s ciljem izogibanja administrativnim postopkom – predvsem obdavčitvi. V RPGV je vpisanih 28 tisoč pridelovalcev grozdja in skoraj vsi so tudi pridelovalci vina. Za stekleničenje je registriranih skoraj 1900 pridelovalcev, od tega je 11 večjih, s skupno proizvodnjo preko 500 tisoč litrov letno. Slovenija je razdeljena na tri vinorodne dežele4 (Primorska, Podravje, Posavje) in devet vinorodnih okolišev5. V vsakem od vinorodnih okolišev se nahaja najmanj ena velika klet, ki odkupuje grozdje. Vinogradi ležijo na strmih legah, kar pomeni na eni strani izrazito drago pridelavo, na drugi strani pa so to absolutne vinogradniške lege, ki zagotavljajo tudi najbolj kakovostna vina. Delež kakovostnega vina zato predstavlja kar 60 % pridelave. Na vinorodnem območju Slovenije gojimo 48 sort vinske trte (Vitis vinifera), med katerimi prevladujejo bele sorte. Na obseg letnega pridelka vplivajo predvsem vremenske razmere v posameznem letu. Po ocenah Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (MKGP 2010) se v Sloveniji letno pridela med 800 tisoč in 900 tisoč hl vina, pri čemer ga je približno 40 % za samooskrbo in temu ustrezno ta pridelava ni registrirana. Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije (SURS 2011a) je skupna proizvodnja vina v tržnem letu 2008/09 znašala 760 tisoč hl. Od tega je 66 % predstavljala proizvodnja belega vina. Glede na kakovost vina je v Sloveniji prevladovala proizvodnja kakovostnih vin. Ta je v tržnem letu 2008/09 predstavljala 75 % celotne proizvodnje, 25 % je prispevala proizvodnja namiznih vin. Večino, to je 82 % od proizvodnje vseh namiznih vin, so predstavljala namizna vina z zaščitenim geografskim poreklom. Tako slovenski vinogradi predstavljajo le 0,5 % vseh vinogradniških površin v EU, delež pridelanega vina v Sloveniji pa predstavlja 0,34 % celotne pridelave vina v EU (KGZS in KGZM 2007, 34). Ocenjuje se, da je v EU samo okrog 10 % strmih leg, v Sloveniji pa okrog 70 %, tako v tej posebnosti predstavljajo naši vinogradi okrog 8 % vseh strmih vinogradov v EU (KGZS in KGZM 2007, 2). Iz primerjave prikazanih podatkov ugotovimo, da ima Slovenija veliko večjo razdrobljenost posesti vinogradov in nižji pridelek na enoto površine kot EU. Nižji pridelek je v glavnem odraz naravnih danosti (strmina, klima, bolezni, …).

2.2.2 Poraba Delež čistega alkohola popitega z vinom je 49,7 %, s pivom 40,1 % in z žganimi pijačami 10,1 %. Kljub temu, da se je poraba alkohola v nekaterih evropskih

4 Vinorodna dežela je širše geografsko območje, ki ima podobne podnebne in talne razmere, ki skupaj z agrobiološkimi dejavniki vplivajo na glavne organoleptične lastnosti vina, mošta in drugih proizvodov, pridelanih na tem območju. 5 Vinorodni okoliš je geografsko opredeljeno območje, ki ima podobne podnebne in talne razmere, podoben izbor sort in druge agrobiološke dejavnike, ki omogočajo pridelavo grozdja in vina za okoliš značilnih podobnih značilnosti, ki se ugotovijo oziroma določijo z vidom, okusom otipom ali vonjem. Vinorodni okoliši so: »Štajerska Slovenija«, »Prekmurje«, »Dolenjska«, »Bela krajina«, »Bizeljsko Sremič«, »Kras«, »Slovenska Istra«, »Vipavska dolina« ali »Vipava« in »Brda« ali »Goriška brda«.

18

vinorodnih državah (kot sta na primer Francija in Španija) občutno zmanjšala v zadnjih 10. do 15. letih, takšnega trenda v Sloveniji ni zaznati (Košir 2008, 2). Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije iz meritev po gospodinjstvih je poraba vina le 14,2 litra na leto na člana gospodinjstva in je zajeta po metodologiji, ki ne predstavlja celotne porabe. Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (MKGP 2010) pa glede na pridelek, uvoz, izvoz in gibanje zalog ocenjuje porabo na 24 litrov registriranega vina na leto na prebivalca, zato tudi ocenjujejo, da je skupna potrošnja na prebivalca (registrirana in neregistrirana prodaja) 40 litrov na leto. Stanko Šoster (KGZS in KGZM 2007, 25) je na 3. slovenskem vinogradniško-vinskem kongresu v Mariboru leta 2007 izpostavil dejstvo, da je domači trg prenasičen s ponudbo vina. Ponudba buteljčnih vin je prevelika, zato trgovci to s pridom izkoriščajo in pritiskajo na znižanje cen vrhunskih in predikatnih vin. Največja je poraba kakovostnih vin. Ker imamo v Sloveniji tudi poimenovanje vrhunskih vin (druge države tega ne poznajo), je posledično kakovostno vino zapostavljeno, čeprav ima odlične pitne lastnosti. Tako videnje povzroča nižjo prodajno ceno, kot jo kakovostno vino v resnici zasluži. Potrošnja vina naglo in občutno pada (ibid., 25). 2.2.3 Uvoz in izvoz Uvoz in izvoz sta v zadnjih letih uravnotežena, uvažamo v glavnem namizno vino, ki ga glede na strukturo pridelave in potrošnje primanjkuje. Leta 2009 je izvoz dosegel 61 tisoč hl. Glavni trgi za slovensko vino so: Hrvaška, Bosna in Hercegovina, ZDA in v zadnjih letih Češka. Uvoz je leta 2009 dosegel 63 tisoč hl vina, pred tem se je gibal okrog 50 tisoč hl. Glavne države izvoznice na naš trg so: Italija, Avstrija, Nemčija in Madžarska. V Sloveniji se tako s prodajo vina ustvari nekaj več kot 200 milijonov EUR prometa (MKGP 2010). V Tabeli 1 lahko vidimo, da izvoz slovenskega vina na finski trg predstavlja le majhen delež celotnega izvoza. Tabela 1: Izvoz slovenskega vina na finski trg, trge EU in celoten izvoz (v 1000 EUR) Leto 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Izvoz na finski trg

157 155 125 149 104 33 1 - 20 114 61

Izvoz na trge EU

1530 3170 2480 1361 764 528 1321 978 / / /

Celoten izvoz

7340 9480 8512 7891 6348 6263 6810 7300 / / /

Simboli: - ni pojava / ni zbranih novejših podatkov Vir: SURS 2011c in European Commission 2008b. Usmeritev v izvoz slovenskega vina v države EU in države tretjega sveta je nujna, saj je sedanji 3 % izvoz vina iz Slovenije premajhen, slovenski trg vina pa ni v stanju

19

prodati pridelane količine (KGZS in KGZM 2007, 25). Realna ocena skupnega izvoza slovenskih vin po podatkih Vinske družbe v letu 2006 ne preseže 3,5 milijonov litrov. To dejstvo nas uvršča med manj znane države, saj mednarodno prepoznavnost dosežejo le tiste, ki izvozijo več kot 25 ali več odstotkov lastne pridelave (Čile več kot 60 %, Nova Zelandija več kot 50 %). Zaradi prodajno ugodnih razmer na domačem trgu v preteklosti izvoz vina ni bil nujen, zato je za marsikaterega vinarja izvoz postal prestižno ravnanje. Če še dodamo, da imamo pri nas le okoli 350 vinogradnikov, ki imajo več kot tri hektare vinogradov, ter da večina ne vidi potrebe po mednarodnem trženju in tudi nima ustreznih znanj za ta namen, postane tudi bolj jasno, zakaj je Slovenija kot vinska dežela v svetu manj znana (ibid., 164). 2.2.4 Cene Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije, so se cene vina pri pridelovalcih leta 2010 glede na leto 2009 v povprečju zvišale za 4,4 %, glede na leto 2005 pa kar za 24,5 %. Prav tako so se leta 2010 zvišale cene pri pridelovalcih kakovostnega vina glede na leto 2005 (za 28,2 %), cene namiznega vina pa so se znižale za 16,2 %. Tabela 2: Indeksi cen in cene vina pri pridelovalcih, Slovenija, letno

Bazni indeks (povprečje 2005 = 100) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Vino

87,6 92,6 95,5 95,2 96,1 100,0 111,14 125,5 129,8 119,0 124,5

Vino, namizno

95,5 102,8 85,4 80,1 80,3 100,0 102,2 102,8 87,2 96,4 83,8

Vino, kakovostno

86,9 91,7 96,4 96,6 98,6 100,0 112,2 127,5 133,6 121,3 128,2

Vir: SURS 2011b. V Tabeli 3 prikazujemo maloprodajne cene vina (delež proizvajalca v maloprodajni ceni pa v povprečju znaša pod 50 %). Tabela 3: Povprečne letne maloprodajne cene vina, Slovenija, letno

Povprečna letna cena (EUR) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Kakovostno belo vino

2,26 2,01 1,90 1,92 2,06 2,2 2,31 2,68

Kakovostno vino (gostinska ponudba)

6,59 7,11 7,26 7,48 8,48 11,93 12,75 13,40

Opombe: Podatki do vključno leta 2006, pred vstopom Slovenije v EMU, so preračunani iz SIT z uporabo nepreklicnega menjalnega razmerja (1 EUR = 239,64 SIT). Ta prikaz omogoča primerjavo v državi skozi čas in zagotavlja ohranitev kazalcev razvoja (stopnje rasti). Vir: SURS 2011d

20

V prilogi poslovnega častnika Finance, Dolce Vita (2011), odgovorni urednik Tomaž Sršen v članku opozarja, da so prekletstvo slovenskega vinarstva predvsem majhne vinorodne površine in razkropljenost vinogradov, kar zvišuje ceno vina, opozarja pa na velike prodajne sisteme, ki začnejo stiskati dobavitelje, s čimer se takšen račun velikim kletem zaradi milijonskih številk izide, malim pa ne. Prav tako izpostavi gostince, ki z visokimi maržami pretirano zvišujejo ceno vina. 2.2.5 Malo vinogradništvo v Sloveniji Pojem mali vinogradnik je bil opredeljen na 2. slovenskem vinogradniško-vinarskem kongresu z mednarodno udeležbo na Otočcu leta 2002. Mali vinogradnik je pridelovalec grozdja in vina, ki obdeluje vinograd z družinskimi člani in je praviloma fizična oseba. Med male vinogradnike pa uvrščamo tudi tiste, ki so si pridobili status samostojnega podjetnika (s.p.) ali družbene organizacije (d.o.o.) in prav tako obdelujejo vinograd v okviru družine. Z denacionalizacijo vinogradov se je delež lastništva malih vinogradnikov znatno povečal, usoda vrnjenih vinogradov pa je različna. Nekatere površine so ostale neobnovljene, večji del pa so vključene v obnovo in redno vzdrževanje. Mali vinogradniki so (KGZS in KGZM 2007, 24): družinski vinogradniki, ki se preživljajo samo s pridelavo grozdja in prodajo vina; družinski vinogradniki, ki so kmetje in je vinogradništvo le ena od kmetijskih

dejavnosti; družinski vinogradniki, ki se ukvarjajo s pridelavo grozdja ali vina in so v službi ali

upokojenci; družinski vinogradniki, ki imajo še dopolnilne dejavnosti; turistične kmetije, ki pridelujejo tudi vino; kmetje, zaposleni, upokojenci, vinarji, ki imajo registrirane vinotoče; vinogradniki in vinarji, ki so organizirani kot samostojni podjetniki ali družbe; lastniki vikendov, ki pridelujejo vino zase in prijatelje. V slovenskem vinogradništvu prevladujejo mali vinogradniki. Pridelajo 90 % grozdja in 45 % vina. Velikim kletem ali večjim vinogradnikom prodajo 37 % grozdja. Le-ti se lažje prilagajajo razmeram na tržišču, saj zapolnjujejo tržne niše, kjer velike kleti niso prisotne. Obdelujejo vinograde tudi na manj primernih krajih, težje dostopnih in ekstremno strmih legah. Veliki sistemi takih vinogradov ne bi zmogli obdelovati zaradi razdrobljenosti in ekonomske nesmiselnosti ter previsokih stroškov pridelave. Mali vinogradniki predstavljajo osnovo turistične dejavnosti vinorodne pokrajine. Imajo vinotoče, turistične kmetije, osmice, degustacijske sobe, prenočišča itd. Doma prodano vino je najboljša prodaja. Društva vinogradnikov organizirajo strokovna izobraževanja za svoje člane in tako dvigajo kakovost pridelave grozdja in vina. Mali vinogradniki obdelujejo pretežni delež vinogradniških površin (90 %). Imajo pomembno vlogo pri ohranitvi in razvoju podeželja. Skrbijo za obstoj vinogradniške družine in reprodukcijo podeželskega prebivalstva v vinorodnem območju (ibid., 24-26).

21

Zato je pomembno povezovanje malih vinogradnikov v društvene in marketinške oblike združevanja, s tem pa se ohranja poseljenost podeželja. Pestrost ponudbe je osnova za razvoj turizma kot pomembne gospodarske panoge. Zato je za večjo prepoznavnost domačih vin potrebno več vlaganj v blagovne znamke, mali vinogradniki pa lahko z iskanjem novih oblik marketinške prodaje uspejo s prodorom na tuja tržišča (butična prodaja). Tržno usmerjeni vinogradniki, ki so pridobili stalne in dobro stoječe kupce, lahko svojo pridelavo širijo ali z nakupom vinogradov ali s pogodbenim nakupom grozdja ali vina. Z dobro organiziranostjo, z večanjem znanja tujih jezikov, z usposobljenostjo prodaje vina na tuje trge in z intenzivnim iskanjem tržnih niš lahko tudi mali vinogradniki sčasoma vse bolj osvajajo tuja tržišča. 2.3 Oris nordijskega trga vina V nordijskih državah je stoletja veljal trend pitja žganih alkoholnih pijač in piva. Še nekaj desetletij nazaj, je bila poraba vina zelo skromna. Zaradi klimatskih razlogov proizvodnja vina v teh državah ni možna oziroma ni učinkovita. Vendar se je trend v 60. letih prejšnjega stoletja spremenil in poraba vina v nordijskih državah je v nadaljnjih tridesetih letih konstantno rasla. Trenutno je v nordijskih državah najpopularnejša alkoholna pijača pivo, vendar lahko v nekaj letih poraba vina prekorači porabo drugih alkoholnih pijač (Anderson 2004, 141). Slika 2: Nordijske države

Simboli: DK = Danska FO = Ferski otoki IS = Islandija SE = Švedska

FI = Finska GL = Grenlandija NO = Norveška

22

V diplomskem delu s pojmom nordijske države obravnavamo Finsko, Švedsko, Norveško, Dansko in Islandijo, ter Grenlandijo in Ferske otoke, ki sta avtonomni pokrajini kraljevine Danske (Slika 2). Najprej bomo obravnavali dolgoročne trende porabe vina, nato značilnosti maloprodajnih sistemov prodaje alkoholnih pijač v posameznih nordijskih državah. 2.3.1 Dolgoročni trendi porabe vina Poraba alkohola v nordijskih državah ne sledi skupnemu trendu, saj obstajajo velike razlike med državami v porabi alkohola in dolgoročnimi trendi, čeprav se je v številnih državah poraba alkohola ustalila in prenehala rasti. Leta 2008 je zabeležena poraba alkohola na Danskem znašala 10,7, na Finskem 10,3, Islandiji 7,5, Švedskem 6,9, na Norveškem pa 6,8 litra čistega alkohola na prebivalca (starost 15 let ali več). Podatki o porabi alkohola na prebivalca ne vključujejo nezabeležene porabe alkohola, ki zajemajo podatke o zasebnem uvozu, domači proizvodnji alkoholnih pijač in o količini pretihotapljenega alkohola. Pomen nezabeležene porabe alkohola v nordijskih državah je v zadnjem desetletju zrasel. Njen ocenjen delež skupne porabe je najmanjši na Islandiji (pod 10 %), medtem ko je na Švedskem približno 25 %. V drugih nordijskih državah se ocena giblje med 15 in 20 % (THL 2009, 20). Finska, Švedska in Islandija imajo že tradicionalno visoko raven porabe žganih alkoholnih pijač, medtem ko sta bili Danska in Norveška bolj usmerjeni k pivu. Vendar so te razlike počasi zbledele. Glede na skupno porabo alkohola v nordijskih državah, je vse od leta 1980 zaznati trend pitja alkoholnih pijač z nižjo vsebnostjo alkohola. Ta trend se je leta 2004 na Finskem za trenutek ustavil zaradi znižanja davkov. Leta 2008 se je obrnil navzgor. Pijače z nižjo vsebnostjo alkohola so leta 2008 predstavljale na Finskem 74 % celotne porabe alkohola, na Norveškem 80 %, na Islandiji in Danskem 81 % ter 84 % na Švedskem. Vino je najbolj priljubljeno na Danskem, kjer poraba vina znaša 4,5 litra čistega alkohola na prebivalca, starega 15 let ali več. Finci porabijo najmanjšo količino vina, to je 1,9 litrov čistega alkohola na prebivalca, starega 15 let ali več. Poraba vina se je v zadnjih dvajsetih letih povečala v vseh nordijskih državah, čeprav je težko primerjati podatke med državami. Medtem ko imata Finska in Norveška ločene statistike za vino in mošt oziroma jabolčnik (cider6), imajo Švedska, Danska in Islandija zapis porabe vina in jabolčnika pod eno kategorijo (ibid., 21-23). Tradicija pitja vina v nordijskih državah ne obstaja. Do 70. let 20. stoletja je vino veljalo za luksuzen produkt, redno uživanje le-tega si je lahko privoščilo le malo ljudi. Kakor druge alkoholne pijače, je bilo tudi vino visoko obdavčeno (Anderson 2004, 142-143). Statistični podatki (NAT 2008, 320-321) beležijo stalno rast porabe vina v vseh nordijskih državah. Slika 3 prikazuje porabo vina v nordijskih državah v litrih na prebivalca (starost 15 let ali več). Šele v 70. letih prejšnjega stoletja lahko zaznamo

6 "Cider" je fermentirana pijača, narejena iz jabolčnega ali hruškovega soka. Vsebuje od 2 % do 8,5 % alkohola.

23

dolgoročni trend porabe vina v nordijskih državah. Pred tem obdobjem je bila poraba vina skromna in na približno enaki stopnji porabe na prebivalca v vsaki izmed nordijskih držav. V 90. letih je vino le postalo popularna alkoholna pijača v vseh nordijskih državah. Razlog za porast porabe vina najdemo predvsem v zvišanju življenjskega standarda in odprtja ekonomij v nordijskih državah, kakor tudi v naklonjenosti prebivalcev nordijskih držav k potovanju, predvsem v južne dele Evrope, kjer so se ljudje seznanili z vinom. Slika 3: Poraba vina v nordijskih državah v litrih na prebivalca (starost 15 let ali več)

Vir: NAT 2008, 322. Realne cene alkoholnih pijač so se leta 2000 zmanjšale v vseh nordijskih državah. Med letoma 2003 in 2008 sta Finska in Islandija doživeli največji padec cen, v povprečju 10 %. Padec cen na Finskem je bil rezultat znižanja davkov leta 2004, ko so se cene alkoholnih pijač v povprečju znižale za tretjino (THL 2009b, 24). 2.3.2 Nacionalni maloprodajni sistem S pridružitvijo Finske in Švedske EU leta 1995 in prav tako z gospodarskim dogovorom med Norveško, Islandijo in EU, si EU prizadeva odpraviti vse nacionalne monopole razen tistih za maloprodajo alkoholnih pijač. Danska je prav tako članica EU, vendar nima nacionalnega monopola, pač pa ima alkoholne pijače visoko obdavčene v primerjavi z drugimi državami članicami EU. Standardizirane trošarine so dolgoleten cilj EU, da bi zmanjšali izkrivljanja razmer na trgu, na katerem velike razlike v davčnih stopnjah med bližnjimi državami vodijo k številnim nakupom v

24

tujini. To povzroča izgubo dohodkov za vlado z visokimi davki ter ustvarja pritisk za znižanje stopenj obdavčitve, kot se je zgodilo v nekaterih nordijskih državah (Harold 2009, 232). V začetku 20. stoletja je bil v vseh nordijskih državah, razen na Danskem, ustanovljen nacionalni monopol proizvodnje in prodaje alkoholnih pijač (z nekaterimi izjemami za pivo). Ta politična rešitev je bila odziv na dolgoletne probleme pretiranega pitja žganih alkoholnih pijač in s tem povzročenimi zdravstvenimi in socialnimi problemi. Državni monopol proizvodnje žganih pijač je še vedno v veljavi na Norveškem, med tem ko velja na Finskem, Švedskem in Islandiji le monopol maloprodaje alkoholnih pijač (ponovno z nekaterimi izjemami za pivo). Tam je proizvodnja in veleprodaja piva, vina in žganih pijač regulirana z licencami. Vse skandinavske države, razen Danske, si delijo skupne temelje monopolnih sistemov prodaje alkoholnih pijač, ki imajo nekoliko protislovni namen: prodati, vendar ne z reklamo. V zadnjem desetletju pa se je trend iz "prodati ali ne prodati" spremenil v "kako prodati", in od politike, ki mora biti tako omejujoča kot je le mogoče, do osredotočenja na dejanja, kako naj bo posel čim bolj prijeten. V vseh nordijskih državah si v monopolnih prodajalnah alkoholnih pijač prizadevajo, da so njihovi kupci v prijetnem okolju, kjer si lahko vzamejo čas za brskanje med veliko paleto izdelkov, prizadevajo si tudi za brezhibno storitev in usposobljeno osebje, ki nudi kupcem strokovne informacije. Kupcem so na voljo tudi tečaji degustiranja vin in razne revije. Javnomnenjske raziskave dokazujejo, da je ta pristop najuspešnejši doslej, prav tako v zadnjem desetletju splošna podpora monopolnim sistemom še ni padla. Na Švedskem je maloprodajni sistem alkoholnih pijač organiziran s strani monopolnega podjetja Systembolaget, ki je v lasti države. Norveški maloprodajni sistem Vinmonopolet je podoben Švedskemu sistemu in je bil prav tako ustanovljen za lažje kontroliranje razširjene porabe žganih in drugih alkoholnih pijač. Nacionalni maloprodajni sistem prodaje alkoholnih pijač se na Islandiji imenuje ATVR, na Finskem pa Alko. Danska se je vedno nagibala k liberalnemu, tržno naravnanemu sistemu, kjer je bilo treznostno gibanje razmeroma šibko v primerjavi s sosednjimi državami. Davki so se v glavnem uporabljali za davčne namene in ni bilo nobenih zadržkov uživanja alkohola. Na Grenlandiji in Ferskih otokih, ki sta avtonomni pokrajini kraljevine Danske, velja neodvisna politika na področju alkohola, zato je maloprodaja alkoholnih pijač strogo regulirana. Pregled glavnih značilnosti petih nordijskih monopolov prodaje alkoholnih pijač je predstavljen v Tabeli 4.

25

Tabela 4: Značilnosti petih nordijskih monopolnih sistemov prodaje alkoholnih pijač7

Finska

Alko Švedska

Systembolaget Norveška

Vinimonopolet Islandija

ATVR

Ferski otoki Rúsdrekka-

sølan

Naloge Maloprodaja Maloprodaja Maloprodaja Maloprodaja Maloprodaja, veleprodaja,

uvoz

Število trgovin

327 trgovin + 139 drugih prodajnih

mest

411 trgovin + 560 drugih

prodajnih mest

198 trgovin + spletna trgovina

46 trgovin + spletna

trgovina

6 + spletna trgovina

Odpiralni čas Ponedeljek-

sobota, 54 ur/teden

Ponedeljek-sobota,

45 ur/teden

Ponedeljek-sobota,

43 ur/teden

Ponedeljek-sobota,

41 ur/teden

Ponedeljek-sobota,

39 ur/teden

Monopolizirani izdelki

Alkoholne pijače z

vsebnostjo alkohola, ki presega 4,7

vol. %

Vino in žgane pijače z

vsebnostjo alkohola, ki

presega 2,25 vol. % in pivo, ki presega 3,5

vol. %

Vino in žgane pijače z

vsebnostjo alkohola, ki

presega 2,5 vol. % in pivo, ki

presega 4,75 vol. %

Alkoholne pijače z

vsebnostjo alkohola, ki

presega 2,25 vol. %

Alkoholne pijače z

vsebnostjo alkohola, ki presega 2,8

vol. %

Asortiment izdelkov –

osnovna izbira

1927 2298 1528 1000 450

Izbira izdelkov po

naročilu 940 3700 9198 2200 400

Kreditne kartice

Sprejemajo od leta 1999

Sprejemajo od leta 2000

Sprejemajo samo pri plačilu v

spletni trgovini

Sprejemajo od leta 1998

Sprejemajo

Spletna stran 1996 1997 2001 1999 1997 Spletna prodaja

Ne Ne Da Da Da

Št. zaposlenih 2584 4397 1701 586 35

Prirejeno po: Cisneros Örnberg in Olafsdottir 2008, 136.

7 Podatki veljajo za leto 2006.

26

3 ANALIZA OKOLJA NA FINSKEM TRGU VINA Raziskave trga so nujno potrebne, predvsem v času globalizacije. Podjetja morajo razumeti podobnosti in razlike med državami z namenom oblikovati učinkovite strategije trženja blagovne znamke (Goodman 2009, 41). Ključ do trženja kateregakoli proizvoda so tržne raziskave in tržne informacije – pridobivanje informacij za pomoč pri razumevanju izdelkov, poslovnih trendov, trgov in konkurentov – vino ni nobena izjema. Pridobivanje teh informacij ne zagotavlja samo informacij o trenutnem stanju dejavnosti, temveč nudi tudi vpogled v prihodnje stanje na trgu. Jurše (1999, 37) navaja pogost vzrok za zgrešene akcije podjetij na tujem trgu; to je nerazumevanje tujega okolja in vpliva različnih sestavin okolja na zasnovo marketinga. Po Kotlerju (et al. 2009, 112) so uspešna tista podjetja, v katerih znajo prepoznati nezadovoljene potrebe in trende v makroekonomskem okolju in se z dobičkom odzvati nanje. Prirejeno po: Hall in Mitscell 2008, 40.

Makrookolje

Osnovni podatki in ekonomski kazalci Družbeni in kulturni trendi

Podjetje

PROIZVOD

Porabniki

Kupci

Konkurenti

Dobavitelji

Mikrookolje

Zainteresirani partnerji in skupine

(stakeholders)

Uporaba alkohola

Tehnologija

Naravno okolje in politika varstva okolja

Slika 4: Mednarodno okolje na trgu vina

27

To poglavje vsebuje pregled nekaterih pomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na poslovno okolje, v katerem delujejo vinske kleti. To bomo opravili s pomočjo analize mikrookolja finskega trga, ki predstavlja neposredno okolje v katerem vinska klet deluje, in makrookolja finskega trga, ki predstavlja širše vplive na celotno vinsko industrijo (Slika 4). Poslovno okolje zajema vinske kleti in njihove proizvode. Mirkookolje predstavlja jedro poslovnega okolja, ki vpliva na vinske kleti in njihove sedanje ter želene poslovne odnose. Zato vključuje dobavitelje in odjemalce, ki predstavljajo trgovce na debelo, trgovce na drobno ali restavracije, odvisno od tega, kako vinske kleti prodajajo svoje vino. Kupci, oziroma odjemalci so podskupina porabnikov oziroma potrošnikov, saj so lahko kupci obenem porabniki kupljenih izdelkov. Tudi porabniki so lahko kupci izdelkov ali ne, če le-teh niso sami nabavili (na primer vino, ki je bilo prejeto kot darilo). Konkurenti, to so vina oziroma vinske kleti, ki so prisotne na finskem trgu, so prav tako pomemben element mikrookolja. Ne smemo pozabiti tudi na zainteresirane partnerje, skupine, organizacije ali posameznike, ki vplivajo na poslovno okolje, čeprav niso dobavitelji, konkurenti ali kupci. To so nacionalna ali regionalna združenja vinogradnikov, organizacije vinskega turizma, okoljevarstvene skupine ali skupine porabnikov, ki lahko na kakršenkoli način vplivajo na vinske kleti in njihove proizvode. V prvem delu poglavja bomo zato analizirali makrookolje Finske v skladu z naslovi, označenimi na Sliki 4, v drugem delu pa se bomo osredotočili na velikost, strukturo in trende finskega trga vina, strukturo konkurence in tržne ponudbe vin ter si pobliže ogledali maloprodajni sistem podjetja Alko. 3.1 Analiza makrookolja 3.1.1 Osnovni podatki in ekonomski kazalci Finska je parlamentarna Republika s 5,4 milijoni prebivalcev. Čeprav gre za šesto največjo državo v Evropi, je gostota prebivalstva na kvadratni kilometer le 17,5 (podatek za leto 2010). Kar dve tretjini prebivalcev živita v mestih, ena tretjina pa na podeželju. Večina (82 %) prebivalcev je luterancev, 1,1 % pravoslavcev, 1,1 % pripada ostalim religijam, 15,1 % prebivalcev pa je versko neopredeljenih. Uradna jezika sta finščina (90,7 %) in švedščina (5,4 %), prebivalci pa govorijo še laponsko in rusko (podatki za leto 2009). Država leži na Skandinavskem polotoku med Švedsko na zahodu in Rusijo na vzhodu, poleg tega pa ima tudi kopensko mejo z Norveško ter morsko mejo z Estonijo. Predsednica države je Tarja Halonen, ki je bila že drugič izvoljena na državnih predsedniških volitvah leta 2006. Predsednika izbirajo vsakih šest let, le-ta pa lahko na tem položaju ostane največ dva mandata. Finska je bila od 12. do 19. stoletja provinca in nato vojvodina Švedske ter avtonomna vojvodina Rusije po letu 1809. Industrija se je na Finskem začela razvijati po letu 1860 kot odziv na povpraševanje po lesu bolj razvitih držav zahodne Evrope. Vendar so do leta 1910 kmetje še vedno predstavljali 70 % celotne delovne sile. Finska se je osamosvojila po ruski revoluciji leta 1917, leta 1919 sprejela ustavo ter uradno postala republika. Med drugo svetovno vojno je utrpela škodo zaradi pomanjkanja

28

hrane, vendar je uspešno branila svojo svobodo in se obranila invazije Sovjetske zveze – čeprav z izgubo nekaj ozemlja. V času druge svetovne vojne se je tako razvilo obdelovanje kovin in ladjedelništvo (Finland's Economic Development 1988). V naslednjih 50 letih so Finci izredno napredovali od kmetijsko-gozdnega gospodarstva na raznoliko sodobno industrijsko gospodarstvo. Finska se je vključevala v različne evropske in svetovne gospodarske organizacije. Leta 1950 se je pridružila GATT8, predhodnici današnje Svetovne trgovinske organizacije WTO9. Leta 1955 se je pridružila Organizaciji združenih narodov OZN. Leta 1961 je Finska postala pridružena članica Evropskega združenja za prosto trgovino EFTA (polnopravna članica 1986). Leta 1973 je podpisala prostotrgovinski sporazum za industrijske proizvode z državami Evropske gospodarske skupnosti EEC10, eno leto pred vstopom v EU pa je bila članica evropskega gospodarskega prostora EEA11. Vendar je v začetku devetdesetih let Finska doživela izredno močno ekonomsko recesijo; glavna razloga za to sta predvsem finančna kriza in nenadni propad Sovjetske zveze, ko je bila Finska glavna izvozna partnerica. Finska je leta 1995 z vstopom v Evropsko unijo zapustila združenje EFTA in je edina nordijska država, ki se je pridružila evro sistemu ob njegovi vzpostavitvi, to je januarja 1999. Leta 2002 so v denarni obtok sprejeli evro bankovce in kovance. Tabela 5: Rast realnega bruto domačega proizvoda (v % glede na preteklo leto)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Finska 5,3 2,3 1,8 2,0 4,1 2,9 4,4 5,3 0,9 -8,2 Slovenija 4,4 2,8 4,0 2,8 4,3 4,5 5,9 6,9 3,7 -8,1 EU-2712 3,9 2,0 1,2 1,3 2,5 2,0 3,2 3,0 0,5 -4,2 EU-1513 3,9 1,9 1,2 1,2 2,3 1,8 3,0 2,8 0,3 -4,3

Vir podatkov: Eurostat (2010). Finsko gospodarstvo je v prejšnjem desetletju veljalo za eno izmed najhitreje rastočih gospodarstev v EU (takoj za Irsko). Rast realnega bruto domačega proizvoda je bila vse do leta 2009 nad povprečjem EU-25 in EU-15. Finska ima sodobno in konkurenčno gospodarstvo in je vodilna proizvajalka telekomunikacijske opreme na svetu. Njen ključni gospodarski sektor je proizvodnja predvsem lesa in kovin, inženiring, telekomunikacije in elektronska industrija. Trgovina je pomembna; razmerje finskega izvoza v BDP se je povečalo s 25 % na 37 % v zadnjih 15 letih (CIA, 2009). Finska izvaža predvsem visokotehnološke izdelke kot na primer telekomunikacijsko opremo in izdelke strojne industrije, ter papir, papirno maso in les, steklene izdelke, nerjaveče jeklo in keramiko. Poleg lesa in rude je Finsko gospodarstvo odvisno tudi od uvoza surovih materialov, energije in nekaterih

8 General Agreement on Tariffs and Trade 9 World Trade Organization 10 European Economic Comunity 11 European Economic Area 12Vse države članice EU: Avstrija, Belgija, Bolgarija, Ciper, Češka, Danska, Estonija, Finska, Francija, Grčija, Irska, Italija, Latvija, Litva, Luksemburg, Madžarska, Malta, Nemčija, Nizozemska, Poljska, Portugalska, Romunija, Slovaška, Slovenija, Španija, Švedska, Združeno kraljestvo 13 Avstrija, Belgija, Danska, Francija, Finska, Grčija, Irska, Italija, Luksemburg, Nemčija, Nizozemska, Portugalska, Španija, Švedska in Združeno kraljestvo

29

komponent za industrijske izdelke. Zaradi podnebnih razmer je kmetijstvo omejeno na ohranjanje samooskrbe z osnovnimi pridelki. Gozdarstvo, ki ima pomemben delež v izvozu, določa sekundarni poklic za podeželsko prebivalstvo. Tako je Finska leta 2008 največ izvažala v Rusijo, Švedsko, Nemčijo in ZDA, največ pa uvozila iz Rusije, Nemčije, Švedske in Kitajske. Čeprav ima Finska eno izmed najbolj uspešnih gospodarstev v EU v zadnjih letih in so se njene banke in finančni trgi uspeli izogniti najhujšim posledicam svetovne finančne krize, je svetovna upočasnitev dinamike gospodarstva vplivala na zmanjšanje domačega povpraševanja in izvoza. Finsko gospodarstvo se prilagaja na mednarodne in domače gospodarske šoke. Po daljšem obdobju močne gospodarske aktivnosti in naraščanja cen v stanovanjskem sektorju, je konec leta 2007 gradbeništvo zašlo v krizo in do sredine leta 2008 so cene gradenj padale. Krepitev svetovne finančne krize je zmanjšala razpoložljivost kreditov in povišala stopnjo negotovosti. Ti pretresi so vplivali tako na zaupanje podjetij kot porabnikov, kar je vodilo do oslabitve poslovnih naložb in potrošnje gospodinjstev. S širjenjem gospodarske recesije po svetu je zamrlo povpraševanje po dobrinah, s katerimi trguje Finska in konec leta 2008 je izvoz blaga strmo padel (Slika 5). Slika 5: Izvoz proizvodov po dejavnosti 2009, odstotek in sprememba glede na prejšnje leto (v %)

Vir: National Board of Customs (2010) Zavora gospodarske rasti se odraža predvsem v zmanjšanju gradenj, podjetniških investicij in izvoza, kar je povzročilo povečanje stopnje brezposelnosti, ki se je od leta 2008 povzpela za 1,9 odstotne točke na 8,3 % v letu 2009 in pričakuje se, da bo še naprej naraščala zaradi velike togosti trga dela (OECD, 2009). Dolgoročni izziv predstavlja tudi hitro staranje prebivalstva in zmanjšanje produktivnosti, kar ogroža konkurenčnost, finančno vzdržnost in gospodarsko rast. Inflacija je ostala nad

Kemikalije in kemični

proizvodi 17 % (-28 %)

Les in papirni izdelki

19 % (-25 %)

Kovine, stroji in transportna

oprema 33 % (-37 %)

Elektronski proizvodi

21 % (-40 %)

Ostali proizvodi

10 % (-27 %)

30

povprečjem euroobmočja zaradi velikega povišanja plač, ki so jih dosegli sindikati s pogajanji. Prav tako se je v času svetovne gospodarske krize razvoj na trgu dela hitro poslabšal zaradi šibkega povpraševanja po industrijskih proizvodih na finskih izvoznih trgih. Po statističnih podatkih se je februarja 2009 stopnja brezposelnosti povečala na 7,6 % s 6,4 % enakega obdobja prejšnjega leta. Vlada je vzpostavila skromno fiskalno spodbudo v višini okrog 1,7 % BDP v letu 2009, ki vključuje znižanje davkov, finančno pomoč za prometno infrastrukturo in dodatne programe na trgu dela. Pripravila je tudi paket pomoči za banke s kapitalskimi injekcijami in kreditnimi garancijami, čeprav razmeroma trden bančni sektor še ni imel potrebe po črpanju teh sredstev. Vlada je prav tako zagotovila pomoč za podjetja s ponudbo posojil in s financiranjem trgovine. Stanje davčne bilance se je tako poslabšalo in pričakuje se, da zaniha v primanjkljaj v letu 2010. Finska ima močan fiskalni položaj in nizko stopnjo javnega dolga, kar pomeni, da ima bistveno več prostora kot večina drugih držav OECD za nadaljnje davčne ukrepe za podporo povpraševanju. Tudi v bližnji prihodnosti bodo dogajanja v finskem gospodarstvu v veliki meri odvisna od svetovnega povpraševanja, zlasti proizvodnih izdelkov. Pričakujemo nadaljnje strmo padanje gospodarske aktivnosti na večjih trgih finskega izvoza (zlasti v Nemčiji in na Švedskem), zato bo izvoz leta 2010 predvidoma še naprej pešal. Prav tako naj bi se znatno zmanjševale poslovne naložbe, kar je odziv šibke industrijske proizvodnje in padanja mednarodnega povpraševanja. Cene nepremičnin se bodo po ocenah analitikov leta 2010 stabilizirale. Varčevanje gospodinjstev se bo po projekcijah v času recesije povečalo, kar bo pripomoglo k obnovi stanja v gospodinjstvih. Poraba bo do neke mere pospešena tudi z nedavnim znižanjem davkov in zaradi povišanja plač. Z upadanjem inflacije, to pomeni znatno rast realnega razpoložljivega dohodka. BDP naj bi si leta 2010 počasi opomogel, zaradi krepitve potrošnje gospodinjstev, tekoče fiskalne spodbude in začetka krepitve izvoza. Inflacija se bo po projekcijah znižala, potem ko je znatno narasla v primerjavi z drugimi državami evroobmočja. Vendar pa moč evra, relativno visoka domača inflacija in veliko povečanje plač, ki so jih dosegli sindikati s pogajanji, zavirajo konkurenčnost Finske. Še zlasti se lahko stanje še bolj poslabša na trgu dela zaradi togosti in izkrivljanja v finskem sistemu (OECD 2009, 122-124). 3.1.2 Naravno okolje in politika varstva okolja Finska leži na severu Evrope med 60. in 70. vzporednikom zemljepisne širine, kar četrtina ozemlja pa se nahaja severno od polarnega kroga, zato finsko podnebje onemogoča gojenje vinske trte. Kljub temu lahko najdemo približno 40 proizvajalcev sadnih vin, ki za proizvodnjo sadnega vina uporabljajo kosmuljo, maline, jagode, itd. Tako iz sadežev proizvajajo rdeče vino, belo vino, peneče vino in različne vrste sadnih likerjev. Proizvodnja sadnega vina ni dobičkonosna, zato kmetije ponavadi ustvarijo svoj dohodek s turizmom.

31

Ko gre za nacionalno kot tudi mednarodno politiko varstva okolja, sta finski najpomembnejši prednostni nalogi: trajnostni razvoj ter visoka raven varstva okolja. Slednja je bila na visokem nivoju že pred vstopom v EU z obsežno okoljsko zakonodajo. Sodelovanje z državami članicami EU igra pomembno vlogo na področju okoljske politike na Finskem, saj dejavno sodeluje s svojimi sosedami, na primer, v okviru pogajanj Baltskega morja. Švedski, danski in finski ministri za okolje se pred vsakim srečanjem sveta EU redno sestajajo na "nordijskih zajtrkih" in razpravljajo o dnevnem redu, skupnih stališčih ter možnostih sodelovanja. Visoka raven tehničnega znanja in okoljski "know-how" sta temelj finske okoljske politike. To se odraža tudi pri finskih državljanih, v njihovi visoki ravni poznavanja in razumevanja okolja. Finci so tradicionalno visoko osveščeni glede varstva okolja. Tovrstna vprašanja se na Finskem smatrajo za pomembna in velika večina prebivalstva je pripravljena vložiti lasten čas, trud in denar v dobro naravnega okolja. Okoljevarstvena zavest se krepi na vseh nivojih izobraževalnega procesa. Dosledno izvajanje okoljske zakonodaje EU je prav tako ena izmed prednosti Finske. Glavna finska okoljska agencija je Ministrstvo za okolje, ustanovljena leta 1983. Finsko Ministrstvo za okolje oblikuje okoljsko in stanovanjsko politiko. Te politike zajemajo vprašanja kot so varstvo okolja, raba tal, ohranjanje narave in gradnja. Ministrstvo je prav tako odgovorno za strateško načrtovanje in upravljanje v upravnem območju, pripravo nove zakonodaje in mednarodno sodelovanje pri okoljskih vprašanjih. Ministrstvo za okolje spodbuja trajnostni razvoj, zato je njihov cilj zagotoviti dobro in varno življenjsko okolje ter biološko raznovrstnost in preprečevanje okoljske škode ter izboljšanje bivalnih pogojev. Glavni okoljski problemi na finskem so onesnaževanje zraka in vode, ter ohranitev divjih živali (Lyytimäki 2007). Vsi ti ukrepi so pripeljali do odličnih rezultatov, saj je Finska po kazalcu ESI14 v zadnjih letih v samem svetovnem vrhu. Po podatkih raziskave, ki je skupni projekt univerz Yale in Columbia ter Svetovnega gospodarskega foruma in zajema 142 držav, je Finska v letu 2002 zasedla prvo mesto, leta 2010 pa dvanajsto (Slovenija leta 2010 na 55. mestu). Z raziskavo, ki meri kazalce okoljske uspešnosti (EPI), so sistematično in kvantitativno mednarodno primerjali dvajset ključnih kazalcev v petih kategorijah15 in ocenjevali družbeno zmožnost pospeševanja gospodarske rasti brez neopravičljivega izčrpavanja naravnih virov, oziroma siceršnje degradacije okolja (SEDAC 2010). Vračanje steklenic, plastenk in pločevink za ponovno uporabo velja na Finskem za splošno prakso vse od začetka 20. stoletja. Osupljiv je podatek, da finski porabniki dandanes vrnejo 98 % steklenic vina, piva in brezalkoholnih pijač. Z vračanjem in ponovno uporabo steklenic se prihranijo surovine, emisije v pakirni industriji se zmanjšajo, prav tako se zmanjša onesnaževanje okolja in količina odpadne embalaže

14 Environmental Sustainability Index 15 Te kategorije so: okoljevarstveni sistem, ogroženost naravnega okolja, družbena sposobnost obvladovanja groženj za naravno okolje, človeška občutljivost do tveganj za okolje, nacionalna skrb za skupne vire (naravno premoženje).

32

na odlagališčih. Učinkovitost sistema dokazuje, da so finski porabniki pripravljeni in motivirani vrniti prazno embalažo pijač. Eden izmed razlogov je, da je sistem tehnično dobro zasnovan, saj obstaja po vsej državi približno 8000 mest, na katerih lahko porabniki vrnejo prazno embalažo. Prav tako učinkovite ekonomske spodbude podpirajo celoten sistem (Environmental administration 2005). Proizvodnja embalaže in njena uporaba sta na Finskem vodeni z ugodnimi davki in vračljivim predplačilnim sistemom oziroma kavcijo. Oprostitev plačila davka na embalažo ali nižje davčne stopnje je mogoče doseči le, če je embalaža del vračljivega predplačilnega sistema, ki ga podpira Ministrstvo za okolje. Ta sistem spodbuja proizvajalce, uvoznike in trgovce na drobno, da vzpostavijo in vzdržujejo vračanje, ponovno polnjenje in recikliranje embalaže, kar prav tako spodbuja okolju prijazno vedenje porabnikov. Dohodek od davka na embalažo je za državo relativno nepomemben, saj je glavni razlog za vodenje tega sistema prav v varstvu okolja. Kavcije so bistvenega pomena, saj dajejo porabniku finančne spodbude za vrnitev embalaže. Le-to porabniki plačajo ob nakupu pijače in se jim v celoti povrne ob vrnitvi prazne embalaže. Zato morajo biti kavcije dovolj visoke, da zagotovijo dobro spodbudo. Minimalne vsote za kavcije so opredeljene s strani Ministrstva za okolje (ibid.). Po podatkih finskega Ministrstva za okolje je v vsakem trenutku v finski sistem za ponovno polnjenje in recikliranje embalaže vključenih 290 milijonov steklenic in plastenk, to je približno 55 steklenic oziroma plastenk na osebo. Če bi bil vračljivi predplačilni sistem ustavljen in bi ga zamenjala nepovratna embalaža, bi letno proizvedli 360 tisoč ton odpadnega stekla in 20 tisoč ton odpadnih PET16 plastenk. 3.1.3 Uporaba alkohola Pred priključitvijo Finske k EU je njen alkoholni sistem temeljil na naslednjih treh postavkah (STAKES 2006, 113): Dobiček privatne proizvodnje in prodaje alkoholnih pijač je bil do skrajnosti

zmanjšan z namenom zmanjšati zanimanje za trgovino z alkoholnimi pijačami. Fizična dosegljivost alkoholnih pijač je bila močno omejena. Skrajni primer

predstavlja prohibicija na Finskem med letoma 1919 in 1932. Ekonomska dosegljivost alkoholnih pijač je bila uravnavana z visokimi davki in

cenami, kar je nižalo nagnjenost porabnikov h kupovanju alkoholnih pijač, poleg tega pa je to predstavljalo pomemben ter zadosten vir k državnemu dohodku.

Po obdobju prohibicije je bil leta 1932 na Finskem ustanovljen državni monopol prodaje alkoholnih pijač. Eden izmed glavnih ciljev je bil preprečiti ustvarjanje dobička s proizvodnjo in prodajo alkoholnih pijač (Anderson 2004, 145). Pred vstopom Finske v EU so bili finski zakoni za alkohol in tobačne izdelke med najstrožjimi v Evropi in precej strožji od tistih, ki jih zahteva EU. Finski alkoholni

16 Polietilen tereftalat (PET/PETE)

33

sistem je vzdrževal strog nadzor nad vsemi oblikami proizvodnje, prodaje in trženja alkohola. Oglaševanje alkohola je bilo bodisi zelo močno pod nadzorom ali v celoti prepovedano in alkohol je bil močno obdavčen. Ti ukrepi so temeljili na javnem zdravju vseh prebivalcev. Vendar se je alkoholna politika na Finskem začela spreminjati pred njenim vstopom v EU kot posledica pritiska porabnikov, saj so bili finski zakoni, gledano s strani Finske, povsem liberalni, z vidika EU pa je bila finska alkoholna politika zelo omejevalna. Tako je morala Finska uskladiti svoje zakone z zakonodajo EU. Posledice vstopa Finske v EU (Determine 2004): licenčna proizvodnja alkohola se je sprostila in tako dovoljuje delovanje več

zasebnih proizvajalcev alkohola, oglaševanje alkohola je postalo zakonsko dovoljeno, brezcarinski nakupi so postali liberalizirani, dovoljena količina brezcarinskega nakupa se je povečala, pojavile so se spremembe v oblikovanju cen in obdavčevanju alkohola. Kot posledico teh ukrepov na Finskem beležijo 15 % porast uživanja alkohola med letoma 1994 in 2001 (ibid.). Ker tarifne prilagoditve in z njimi znižanje cen alkoholnih pijač vplivajo na povečano povpraševanje predvsem med ljudmi v nižjih družbeno-ekonomskih skupinah, je mogoče domnevati, da povzročajo težave, povezane s povečano porabo alkohola v teh skupinah, predvsem novi predpisi EU in tako spodkopavajo nacionalno politiko, ki bi lahko prispevala k zmanjšanju neenakosti v zdravju, saj finska zakonodaja zahteva reguliranje porabe alkohola z namenom do skrajnosti zmanjšati njegove neželene družbene, sociološke in zdravstvene učinke. Razmere so se na Finskem zelo spremenile maja 2004 z vstopom Estonije v EU. Pred letom 2004 je Finska samo enkrat spremenila obdavčevanje alkohola v času svojega članstva v EU. To je bilo leta 1998, ko je Finska znižala svoje stopnje trošarin za vino in vmesne izdelke za 17 %. Vendar pa je marca 2004 Finska znižala svoje stopnje trošarin za alkohol za povprečno 33 %. Motiv za takšno znižanje davka je bil predvsem boj proti bistvenemu povečanju uvoza alkoholnih pijač iz Estonije. Čeprav Finska nima kopenske meje z Estonijo, je bilo povečanje uvoza alkoholnih pijač zaznano kot velika nevarnost, saj se je posledično povečalo tudi uživanje alkohola (STAKES 2006, 117). Kot je podano v finskem zakonu o alkoholu (Alcohol Act) in z vladno resolucijo 9. oktobra 2003, je cilj finske alkoholne politike zmanjšati škodo, nastalo zaradi uživanja alkohola. Glede na vladno resolucijo, je ključni cilj te politike zmanjšanje škode, ki jo povzročijo vinjene osebe otrokom in družinskim članom, zmanjšati nevarno uživanje alkoholnih pijač in s tem povezanih problemov, in da bi dosegli negativni trend skupne porabe alkoholnih pijač. V skladu s tem zakonom potrebuje vsakdo, ki uporablja alkoholne pijače za komercialne ali druge poslovne namene, posebno dovoljenje oziroma licenco. Tako ima državni monopol prodaje alkoholnih pijač izključno pravico do opravljanja trgovine na drobno. Izjemo predstavljajo alkoholne pijače, ki vsebujejo manj kot 4,7 % alkohola; te so lahko vključene v maloprodajo tudi izven državnega monopolnega

34

sistema, s pridobitvijo potrebne licence za maloprodajo alkoholnih pijač. Veleprodajo alkoholnih pijač na Finskem lahko vrši vsakdo, ki mu je Agencija za nadzor izdelkov (Product Control Agency) dodelila licenco za proizvodnjo ali veleprodajo alkoholnih pijač, lastnik te licence pa lahko trguje le z državnim monopolom alkoholnih pijač ali lastniki licenc za proizvodnjo ali maloprodajo alkoholnih pijač. Lastnik licence za veleprodajo alkoholnih pijač ne sme prodajati alkohola neposredno končnim porabnikom. Tako je na Finskem alkoholne pijače, ki vsebujejo več kot 4,7 % alkohola, mogoče kupiti samo v trgovinah državne trgovske verige Alko. Alko je neodvisno podjetje v lasti države, ki ga vodi in nadzoruje Ministrstvo za socialne zadeve in zdravje ter ima po zakonu monopolni položaj pri prodaji alkoholnih pijač na drobno z nekaterimi posebnostmi. Podjetje je bilo ustanovljeno 5. aprila 1932. V zakon o alkoholnih pijačah (Alcohol Act) je vključena tudi uredba, ki se posebej nanaša na oglaševanje in pospeševanje prodaje alkoholnih pijač. To uredbo lahko spremeni samo finski parlament. Poleg nje je bil sprejet tudi ministrski sklep, ki se nanaša na razlago prepovedi oglaševanja alkoholnih pijač z vsebnostjo alkohola 22 vol. % ali več. Nadzorni organi so prav tako objavili vodič, ki vsebuje podrobne informacije o osnovni uredbi, vendar velja vodnik le kot smernica in ni zavezujoč. Oglaševanje, namenjeno mladoletnikom, starim manj kot 18 let, je popolnoma prepovedano. To velja za vse vrste pospeševanja prodaje, ne samo za oglase. Prav tako je prepovedano v oglasih prikazovati mladoletne osebe. Od leta 2008 je prepovedano uporabljati tako imenovane količinske popuste. Prav tako je prepovedano oglaševanje znižanih cen alkoholnih pijač zunaj barov in restavracij ter oglaševanje alkoholnih pijač na televiziji in v kinematografih pred deveto uro zvečer. Zakonodaja pa ni edina, ki omejuje oglaševanje alkoholnih pijač. Ministrstvo za šolstvo se je odločilo, da ne bo dalo finančne pomoči tistim športnim organizacijam, ki sprejmejo oglaševanje alkoholnih pijač na njihovih športnih dogodkih. Finska vlada se je odločila dopolniti zakon o alkoholnih pijačah s splošnim zdravstvenim opozorilom in dodatnim opozorilom o nevarnosti alkohola za razvoj fetusa na embalaži alkoholnih pijač. Nova zahteva je stopila v veljavo 1. januarja 2009. Opozorilo se glasi: "Opozorilo: Alkohol škoduje razvoju zarodka in vašemu zdravju." Beseda "opozorilo" mora biti napisana z najmanj 3 milimetre velikimi črkami, celotno opozorilo pa se ne sme nahajati na dnu embalaže. Objavljeno mora biti v finskem in švedskem jeziku. 3.1.4 Družbeni in kulturni trendi Razumevanje prepričanj in stališč v zvezi z vinom je izjemno pomembno v smislu ugotavljanja ne le dejanske velikosti trga za vino, pač pa tudi v kolikšni meri je mogoče spremeniti stališča ali v kolikšni meri prepričanja vplivajo na politiko. Zato je poznavanje družbenih in kulturnih vrednot osnova potrošniškega vedenje v povezavi z vinom. Nobena druga nordijska država ni znana po zadržanosti, zamišljenosti in neemocionalnem obnašanju tako kot Finska. Finci so tihi, nagnjeni k premišljevanju

35

in za nekatere zelo trmasti in nedostopni. Ne govorijo veliko, razen če imajo kaj pomembnega za povedat. Ta brezskrbnost ni odraz avtoritete ali hierarhije, saj Finci, tako kot pripadniki ostalih nordijskih držav, verjamejo v zelo enakopravne in strukturno ploske organizacije. Finska družba ni preveč formalna, vendar relativno sproščena tako doma kot na delovnem mestu ali v savni. So zelo delovni in marljivi, ob koncu tedna pa se večina Fincev umakne v svoje počitniške hišice ob jezerih v okolici mest. V finski enakopravni in luteranski kulturi tako ženske kot moški v vseh družbenih vlogah sodelujejo skoraj enakopravno. Moški in ženske si delijo odgovornost na družinskem, poslovnem in političnem področju. Točnost je pri Fincih zelo pomembna. Zamujati ne smemo nikoli tako privatno kot poslovno. Če je zamuda neizogibna, jo je potrebno predhodno javiti in obrazložiti. Ob srečanju je v poslovnem svetu menjava vizitk zelo pogosta. Potrebno je priznati, da kramljanje za Fince ni tipično tako privatno, na delovnem mestu kot tudi v savni. Tudi daljši molk med pogovorom je običajen, saj si Finci vzamejo čas za premislek in šele nato odgovarjajo. Zato tujec ne sme poskušati zapolniti te vrzeli s pogovorom, vendar naj počaka na odgovor. Povabilo v savno izkazuje spoštovanje in gostoljubje (Goinglobal 2006). Kultura pitja vina na Finskem ni del njihove tradicije. Njihove pivske navade so bile pod vplivom različnih dejavnikov kot so potovanja v tujino, dostopnost mednarodnih revij, povečana skrb za zdravje in tudi cene. Na splošno velja, da Finci uživajo alkoholne pijače ob koncu delovnega tedna, vendar v večjih količinah, medtem ko velja za države srednje Evrope uživanje majhnih količin alkoholnih pijač med obroki (GAIN 2006). Primer tega dejstva lahko najdemo v raziskavi finskega Nacionalnega inštituta za zdravje in blaginjo (THL 2009a, 15), ki poroča, da je poraba alkohola zelo povečana predvsem ob vikendih. Eden izmed najpomembnejših razlogov za uživanje alkohola na Finskem je socializacija in druženje, pijanost pa omogoča lažje navezovanje stikov. Vendar najdemo te značilnosti tudi v mnogih drugih državah, zlasti v severni in vzhodni Evropi. Prav tako Finci spoznavajo "evropske" navade pitja vina in z oblikovanjem njihovega življenjskega sloga narašča tudi zanimanje za ujemanje hrane z ustreznim vinom. Zato postajajo sejmi, na katerih sta predstavljena hrana in vino, iz leta v leto bolj popularni. Posledično se finski porabniki, zlasti tisti z višjimi dohodki, zanimajo za kvalitetna vina. Finci radi odkrivajo nova vina in pogosto kupijo vina kot darilo za posebne dogodke. Čeprav je cena vedno pomembna pri nakupu, se njihov poudarek na kakovosti odraža v vedno večjem interesu za izvor vina, sestavo grozdja, in kakovostnih označb. Tako je mogoče med porabniki zaznati trend zamenjave osnovnih vin s kakovostnejšimi vini, kar se predvsem opazi v večjih mestih. Vendar je cena še vedno ključni dejavnik pri nakupu alkoholnih pijač, vinu pa konkurirajo žgane pijače, zlasti vodka, ter pivo, ki so tradicionalne alkoholne pijače na Finskem (GAIN 2006, 3-4). Mäkelä (1979) navaja, da je na Finskem pivo veljalo za vsakodnevno živilo in za edino alkoholno pijačo vse do druge polovice 17. stoletja, ko je postalo znano tudi destilirano žganje iz žita. Trend pitja žganih pijač se je hitro razširil po vsej državi in do 18. stoletja je pitje žganih pijač zamenjalo trend pitja piva. Tako so postale žgane pijače dominantna alkoholna pijača na Finskem. V 19. stoletju je začela naraščati domača pridelava žganih pijač, prav tako je pijanstvo med prebivalci raslo skupaj z njo. V začetku 50. let 20. stoletja so žgane pijače predstavljale 70 % celotne porabe alkohola. Šele v prvi

36

polovici 90. let se je poraba žganih pijač vidno zmanjšala in danes destilirane žgane pijače predstavljajo manj kot tretjino celotne porabe alkohola, vino pa 16 %. Enak odstotek porabe vina glede na celotno porabo alkohola je bil v sredini 50. let, poraba piva pa se je povečala v obdobju med letoma 1950 in 1990, nekoliko pa se je zmanjšala v 90. letih prejšnjega stoletja. Vendar pa vsi Finci ne pijejo alkohola. V raziskavi finskega Inštituta za zdravje in blaginjo (THL 2009a, 16), so abstinenti tisti, ki v zadnjih dvanajstih mesecih niso uživali alkohola. Leta 2006 je delež abstinentov predstavljal 12 odstotkov Fincev, starih med 15 in 69 let. Leta 2008 ni bistvene razlike kar zadeva abstinenco med ženskami in moškimi. Ugotovljeno je bilo, da je med moškimi 10 odstotkov abstinentov, med ženskami pa 13 odstotkov. Delež žensk na Finskem, ki uživajo alkohol, se je v drugi polovici 20. stoletja močno povečal. Leta 2000 je odstotek popitega alkohola med ženskami predstavljal četrtino oziroma tretjino celotnega popitega alkohola, odvisno katera metoda se uporablja za merjenje. Na podlagi raziskave za zdravje mladih vidimo, da se je delež mladih abstinentov znižal, pitje alkoholnih pijač do pijanosti pa je postalo bolj pogosto med letoma 1980 in 1990. Na prelomu tisočletja je prišlo do preobrata, delež abstinentov med mladimi se je povečal, pitje alkoholnih pijač do pijanosti pa se je zmanjšalo. Povečanje abstinence med mladimi je bilo večje na južnem delu Finske in med mladimi z univerzitetno izobrazbo staršev. Čeprav so se cene alkoholnih pijač precej znižale leta 2004, se ugoden trend med mladimi ni ustavil. 3.1.5 Tehnologija Razvoj interneta je prav tako pripomogel k razvoju na svetovnem trgu vina, saj ne omogoča samo distribucije in trženja, pač pa tudi daje priložnost vinskim kletem, da pridobijo večjo donosnost od prodaje kot tudi nižje stroške za stranke. Internetna prodaja alkohola postaja vse bolj priljubljena tako v Evropi kot na Finskem. Z vidika porabnikov je največja prednost interneta večja izbira različnih vrst in znamk vina. Proizvajalci lahko z uporabo interneta predstavijo svoja vina širši javnosti, zato je pomembno, da imajo izdelano internetno stran, ki odraža značilnosti in lastnosti njihovih vin. Za internacionalizacijo podjetja je pomembno, da je spletna stran dostopna tudi v tujem jeziku. Trgovci na drobno lahko na podoben način uporabijo internet kot alternativno prodajno mesto. Maloprodajne trgovine Alko na Finskem prav tako omogočajo internetno prodajo in tako ohranjajo odnose s strankami, ki ne morejo ali ne želijo obiskati njihovih prodajaln. Novi mediji, kot je internet, predstavljajo za proizvajalce, distributerje in trgovce na drobno možnosti za vzpostavljanje odnosov z javnostjo in oglaševanje. Pomagajo ustvariti nove odnose s porabniki in ohranjajo obstoječe odnose z njimi. Na ta način krepijo zvestobo blagovni znamki, zagotavljajo povratne informacije ne le za vina, ampak tudi glede strategije trženja podjetja. Vendar je povezanost in odprtost, ki ga povzroča internet, dvosmerni odnos. Proizvajalci, distributerji in trgovci na drobno se morajo odzivati na predloge svojih strank, z njimi sodelovati in strmeti k

37

zadovoljevanju njihovih potreb. Tako so blogi, forumi in socialna omrežja, ki poudarjajo sodelovanje in izmenjavo podatkov, postali vsakdanji element odnosov z javnostjo. Največje težave pri prodaji vina preko interneta predstavljajo pravna vprašanja v povezavi s prodajo alkohola, čeprav se le-ta v prvi vrsti nanašajo na omejitev prodaje alkohola mladoletnim kupcem in pošiljanje vina na trge z drugačno zakonodajo. Tako se pri internetni prodaji na Finskem občasno pojavljajo nejasnosti. Spletna trgovina Viinikauppa.com kupuje vino in pivo v Nemčiji ter finskim porabnikom dostavlja pijače. Kot poroča finski spletni časopis Internet Business News (2005), se spletna trgovina in finska carina ne strinjata glede tega, kdo mora plačati trošarino. Zato so finski cariniki zasegli okoli 50 tisoč litrov alkohola, naročenega preko spletne trgovine. Upravno sodišče v Helsinkih je ugotovilo, da pravo ne dovoljuje zahteve trošarin od prodajalca, vendar pa so se finski cariniki odločili, da ne bodo izpustile zaplenjene pijače dokler ne plača trošarine ali prevozno podjetje ali internetna trgovina. Viinikauppa.com meni, da so carinski ukrepi v nasprotju z zakoni EU. 3.2 Analiza mikrookolja 3.2.1 Velikost, struktura trga in trendi Slika 6: Poraba alkohola na prebivalca glede na vrsto pijače

*Fermentirana alkoholna pijača jabolk ali hrušk, ki ne vsebuje več kot 8,5 vol. % alkohola. ** Mešana pijača iz alkoholnih pijač, sadnih sokov in sladkorja, koktejl; na Finskem najbolj popularna mešanica gina in sode z okusom grenivke, z vsebnostjo alkohola 5,5 vol. %. Vir podatkov: THL 2000, 23.

38

Za razliko od večine zahodnoevropskih držav, je skupna poraba alkohola na Finskem strmo naraščala vse do sredine 70. let prejšnjega stoletja, trend naraščanja porabe alkohola pa zaznamo vse do danes, z vrhom leta 1990. Na Finskem je poraba alkoholnih in nealkoholnih pijač enakomerno naraščala zadnjih dvajset let, pri čemer lahko zaznamo največji porast porabe vina. Le-ta je leta 2009 predstavljala 17 % celotne porabe alkohola na Finskem, to je 1 % več kot prejšnje leto. Trg vina je doživel velik porast med leti 1998-2003, s stopnjo rasti 6 %, vendar je bila poraba v začetku na zelo nizki ravni, zato je z 1,5 litra na prebivalca poraba vina še vedno precej nižja od porabe piva in žganih alkoholnih pijač. Pivo še naprej predstavlja največji delež porabe alkohola, to je 46 %, žgane pijače pa četrtino. Poraba žganih pijač konstantno pada, leta 2009 je padla za več kot 7 % glede na prejšnje leto. Tako na Finskem zaznamo trend pitja alkoholnih pijač z manjšo vsebnostjo alkohola in s tem tudi vina (THL 2010, 19-20). Vina in žgane pijače predstavljajo večji odstotek prodaje v prodajalnah na drobno (Alko), kot v lokalih z licenco za prodajo alkohola (restavracije, bari). Odstotek prodaje vina v maloprodajnih trgovinah Alko je leta 2009 predstavljal 18 %, v restavracijah in barih pa le 10 %. Največja poraba vina v restavracijah in barih na Finskem je v Helsinkih, sledi Laponska, kjer vino največ kupujejo turisti iz Helsinkov in tujine, največ vina pa se proda ob vrhuncih sezone – zgodaj spomladi v času smučarske sezone in poleti v času polnočnega sonca (ibid., 21-22). Glede na zadnje raziskave finski porabniki letno za alkoholne pijače porabijo 4,1 milijarde EUR, vendar se je delež izdatkov za alkoholne pijače glede na celotne prihodke gospodinjstev zmanjšal, saj je leta 2003 ta odstotek znašal 6,5 %, leta 2006 pa 4,8 %. Prav tako so se zmanjšali prihodki države od alkoholnih pijač, saj se je ta delež glede na celotne prihodke države od leta 2003, ko je znašal 5,7 %, zmanjšal na 4,1 % leta 2007 (NAT 2008, 320). Trošarine za vino so leta 1995 predstavljale 25,8 evrov na liter čistega alkohola. Leta 2005 so predstavljale 19,3 evre na liter čistega alkohola, leta 2010 pa so bile ponovno na ravni iz leta 1995 (THL 2011, 12). Pri tem naj opozorimo, da v Sloveniji trošarina za vino znaša 0 evrov. 3.2.2 Struktura konkurence, oziroma tržne ponudbe vin Grobo oceno konkurenčnega stanja posameznih tržišč dobimo že z analizo uvozne odvisnosti države in analizo porekla uvoza – države izvoznice (Jurše 1999, 109). S tem si bomo oblikovali osnovno (splošno) sliko o konkurenčnem stanju na finskem trgu vina. Uvoz vina na Finsko se je v zadnjih desetih letih skoraj podvojil. Leta 1999 je znašal 346 tisoč hl oz. 78,5 mio EUR, leta 2007 pa 638 tisoč hl oz. 154,4 mio EUR (European Commission 2008a, 3-10). Kot v statističnih podatkih finskega uvoza vina navaja Evropska komisija (2008a, 16), evropska vina še vedno dominirajo na finskem trgu,

39

vendar izgubljajo tržni delež v boju z vini iz držav novega sveta, kot so Čile, Argentina, Avstralija, in Južna Afrika. Na trgu obstajajo priložnosti za visoko kakovostna vina, saj postaja okus in znanje Fincev iz leta v leto bolj prefinjen, vendar še vedno močno prevladuje uvoz namiznega in belega vina (Slika 7). Slika 7: Uvoz vina na Finsko po obsegu za leto 2007

Vir: European Commission 2008a, 16. Po statističnih podatkih podjetja Alko (2011b) za leto 2010 (Tabela 6) uživajo vina iz Čila najvišjo konkurenčno prednost. Sledijo vina iz Španije, Južne Afrike, Francije, Italije, Avstralije, Argentine in Nemčije. Vina iz Čila, s prodajo 12,8 mio litrov v letu 2010, uživajo 23,2 % tržni delež med prodanimi vini, kar je za 0,1 % več glede na leto 2009. Rdeča vina so bolje prodajana kot bela vina. Najbolj prodajana rdeča vina prihajajo iz Čila, Španije, Avstralije, Argentine, Italije, Južne Afrike, Francije, ZDA in Portugalske, najbolj prodajana bela vina pa iz Čila, sledi Južna Afrika, Nemčija, Italija, Francija, ZDA, Španija, Avstralija in Madžarska. Najbolj prodajana peneča vina prihajajo iz Španije, sledijo jim francoska, italijanska, nemška, avstralska, madžarska in južno afriška peneča vina. Ponovno lahko vidimo, da se trend pitja vina na Finskem povečuje, saj se je prodaja vina v prodajalnah Alko v letu 2009 povečala za 0,5 % glede na leto 2009. Najbolj se je povečala prodaja penečega vina, to je za 8,4 %. Prodaja belega vina se je povečala za 0,5 % na 205 tisoč hl, prodaja rdečega pa je beležila padec za 0,5 % glede na leto 2008. Pred leti so francoska vina Bordeaux predstavljala večinski tržni delež na finskem trgu vina. Danes imajo vina iz Čila 23,2 % tržni delež, Finci pa predstavljajo največjo skupino obiskovalcev španske vinske kleti Torres v Kataloniji.

40

Tabela 6: Letna prodaja vina v prodajalnah Alko glede na državo porekla za leto 2010

Skupaj vina 1000 l 2010 +/- %

%

Peneča vina 1000 l 2010 +/- %

%

Čile 12767 0,1 23,2 Španija 1367 5,0 32,1 Španija 6493 -0,7 11,8 Francija 1074 2,4 25,2 Južna Afrika 6105 -0,8 11,1 Italija 694 7,5 16,3 Francija 5582 -0,5 10,1 Nemčija 344 9,1 8,1 Italija 5566 0,2 10,1 Avstralija 214 53,0 5,0 Avstralija 4892 9,1 8,9 Madžarska 178 3,4 4,2 Argentina 3706 -4,5 6,7 Južna Afrika 72 0,1 1,7 Nemčija 2766 10,3 5,0 Drugo 313 35,8 7,3 Ostalo 7149 1,9 13,0 / / / / Skupaj 55027 0,5 100 Skupaj 4255 8,4 100

Rdeča vina 1000 l 2010

+/- % % Bela vina 1000 l 2010

+/- %

%

Čile 8021 -1,4 29,5 Čile 4035 2,2 19,7 Španija 3463 -3,9 12,8 Južna Afrika 3526 5,5 17,2 Avstralija 3365 9,1 12,4 Nemčija 2340 9,6 11,4 Argentina 3221 -3 11,9 Italija 2196 -5,3 10,7 Italija 2577 5,5 9,5 Francija 1968 -0,1 9,6 Južna Afrika 2463 -9,2 9,1 ZDA 1616 -6,3 7,9 Francija 2364 -2,5 8,7 Španija 1272 -1,0 6,2 ZDA 497 -5,6 1,8 Avstralija 1254 4,0 6,1 Portugalska 454 77,9 1,7 Madžarska 1002 -8,1 4,9 Ostalo 732 -8,7 2,7 Drugo 1287 -6,5 6,3 Skupaj 27158 -0,5 100 Skupaj 20497 0,5 100

Prilagojeno po: Alko 2011b. Statistični podatki podjetja Alko (2011c) za leto 2010 kažejo (Tabela 7), da so najbolj prodajana rdeča in bela vina v cenovnem razredu med 6 in 6,99 evri. V tej kategoriji lahko izbiramo med 143 rdečimi in 102 belimi vini. Vendar imajo le za 2,1 odstotne točke nižjo prodajo bela vina v cenovnem razredu do 6 evrov. Med 445 različnimi penečimi vini, ki so na voljo v trgovinah Alko, se najbolj prodajajo peneča vina v cenovnem razredu med 8 in 9,99 evri, kjer je na voljo 27 različnih izdelkov.

41

Tabela 7: Število izdelkov v posamezni cenovni kategoriji vin in delež prodaje v litrih prodanega vina za leto 2010

Rdeče vino Belo vino Peneče vino Cena v

€/steklenico* Število

izdelkov %

Število izdelkov

% Cena v

€/steklenico* Število

izdelkov %

< 6,00 56 11,6 47 33,1 < 7,00 12 20,0 6-6,99 143 42,7 102 35,2 7-7,99 15 10,2 7-7,99 126 15,2 115 14,6 8-9,99 27 23,9 8-8,99 129 10,4 83 5,9 9-9,99 44 23,6 9-9,99 186 12,0 102 6,3 10-12,99 43 10,0

10-12,99 197 4,5 131 3,2 13-16,99 49 4,8 13-16,99 200 2,3 123 1,2 17 ≥ 255 7,3

17 > = 883 1,3 387 0,4 Skupaj 1920 100,0 1090 100,0 445 100,0

* Cene za steklenico vina so prilagojene 0,75-litrskim steklenicam Prilagojeno po: Alko 2011c. Najbolj prodajane blagovne znamke vin v maloprodajnih trgovinah Alko leta 2010 so tako bile (Alko 2011a): Madžarsko belo vino Magyar Fehér Bor, sort laški rizling in rizvanec, s kovinskim

navojnim zamaškom in maloprodajno ceno 5,59 evra za 0,75-litrsko steklenico. Prodanih je bilo 932 tisoč litrov vina, ki so se prodajali v 0,375 litrski in 0,75-litrski steklenicah ter v 3-litrski BiB embalaži.

831 tisoč litrov je bilo prodanega kalifornijskega belega vina St. Elmo Village po maloprodajni ceni 5,89 evra, s kovinskim zamaškom. Na voljo je tudi v 3-litrski BiB embalaži.

Sledila je francoska blagovna znamka J. P. Chenet Cabernet-Syrah, z rdečim vinom in 844 tisoč prodanimi litri po ceni 6,98 evrov za 0,75-litrsko steklenico s kovinskim zamaškom. Na voljo v 0,25 in 3-litrski embalaži.

Rdečega vina iz Čila, Gato Negro Cabarnet Sauvignon, je bilo prodanega 811 tisoč litrov po ceni 6,88 evrov za 0,75-litrsko steklenico. Ima kovinski navojni zamašek, na voljo pa je v 0,25 in 3-litrski embalaži.

Največ, to je 307 tisoč litrov so prodali španskega penečega vina Freixenet Carta Nevada Semi Seco, z maloprodajno ceno 8,98 evra, ki je na voljo tudi v 0,2-litrski embalaži.

V zvezi z organskimi vini se je povpraševanje v tej kategoriji v zadnjih petih letih izjemno povečalo. Trenutno Alko ponuja 43 organskih vin. V zadnjih letih se je močno povečala BiB prodaja. Trenutno lahko najdemo na Alkovih policah 117 različnih proizvodov v tej kategoriji.

3.2.3 Distribucijski kanali za alkoholne pijače na Finskem Eden izmed glavnih ciljev EU je pospeševanje ekonomske rasti z uvajanjem načela proste trgovine med državami članicami. Vendar so različni monopolni sporazumi predstavljali ovire za prost pretok dobrin med državami. Po priključitvi k Evropski

42

uniji leta 1995, je Finska ločila svoje maloprodajne in proizvodne monopole. V okviru Altia Group so nastala tri podjetja: Alko (prodaja), Primalco (proizvodnja) in Havistra (veleprodaja). Le Alko je nadaljeval s svojim monopolnim položajem. Leta 1998 se je Alko ločil od podjetja Altia Group in je popolnoma ločen od njega, le da ostaja njegov glavni kupec. Altia Group (s Primalcom in Havistro) se je kasneje preimenovala in se danes imenuje le Altia (World Health Organization 2001, 219). Leta 2009 je imel Alko, ki je v lasti države, 346 prodajaln širom Finske (2 več kot prejšnje leto). Alko je imel istega leta po državi tudi 122 oskrbovalnih mest, v občinah brez prodajaln Alko, kjer lahko kupci na podlagi naročil prevzamejo alkoholne pijače. Funkcija podjetja Alko je omejevanje porabe alkohola v okviru družbene odgovornosti, da bi preprečili škodljive učinke porabe alkohola za družbo in za njeno zdravje. Prizadevajo si zmanjšati vse negativne učinke, ki jih povzročijo s svojo prodajo. Nadzor prodaje izvajajo tako, da alkoholnih pijač ne prodajajo osebam, mlajšim od 18 let ter vinjenim osebam. Vendar pa se ne zavzemajo samo za družbeno odgovornost pač pa tudi za okoljsko. Alko je predvsem znan tudi po sistemu recikliranja prazne embalaže. Prazne steklenice in pločevinke pijač, ki so jih prodali, ponovno sprejmejo in jih reciklirajo za ponovno polnjenje ali pa uporabijo kot surov material, ki se uporablja v industrijske namene. Podjetje Alko igra pomembno vlogo v finskem alkoholnem sistemu. Pravico do prodaje alkoholnih pijač na Finskem je imelo leta 2009 tudi 6039 restavracij z licenco A17 in B18 in 2259 restavracij z licenco C19 (THL 2010, 25). Alko je specializirana veriga trgovin, ki se odražajo po odgovornosti, pravičnosti in sposobnosti. Pokriva celotno Finsko in ponuja širok spekter visoko kvalitetnih izdelkov, ki ga nenehno dopolnjuje in izpopolnjuje. Alko nima lastne proizvodnje ali lastnih izdelkov. Izdelke kupuje od domačih proizvajalcev in uvoznikov alkoholnih pijač, ima pa tudi uvozni oddelek, ki je namenjen tujim dobaviteljem. Odločitve, katere izdelke sprejeti, katere ne in določitev cene le-teh, so narejene na nepristranski ter pravični podlagi, ne glede na nacionalnost ali nastanjenost proizvajalca ali prodajalca. Alkov splošen izbor in sestava asortimenta izdelkov zajemata širok obseg alkoholnih pijač s celega sveta. Vsi izdelki so predstavljeni v Alkovem ceniku, ki je dostopen na njihovi spletni strani ter v njihovih poslovalnicah širom celotne Finske. Dodan je tudi cenik "novih" izdelkov. Ponudba v prodajalnah Alko se razlikuje na podlagi kategorije trgovine ter potreb in zahtev njihovih strank. Nekatere izdelke je možno kupiti tudi po predhodnem naročilu. To so tako domači proizvodi kot uvoženi izdelki, ki v splošen izbor niso vključeni zaradi omejenih količin, nizkega povpraševanja ali omejenega roka uporabe. Cene le-teh lahko najdemo v cenikih prodaje izdelkov po naročilu, naročila pa sprejemajo v vseh trgovinah Alko in preko internetne strani. Dobavitelj nato dostavi izdelke v Alkovo centralno skladišče ali direktno v trgovino Alko, kjer stranka prevzame izdelke. Količina minimalnega naročila se razlikuje od dobavitelja do dobavitelja, ponavadi pa zajema en zaboj.

17 Licenca z dovoljenjem za prodajo vseh vrst alkoholnih pijač. 18 Licenca z dovoljenjem za prodajo vseh alkoholnih pijač razen žganih. 19 Licenca z dovoljenjem za prodajo alkoholnih pijač z vsebnostjo alkohola manj kot 4,7 vol. %.

43

4 STRATEŠKO NAČRTOVANJE TRŽENJA VINA NA FINSKEM 4.1 Možnosti za trženje slovenskih vin na finskem trgu Potem, ko smo analizirali slovenski vinski trg in male vinogradnike ter finski trg vina, želimo ugotoviti, ali lahko finski trg predstavlja pomembno strateško opcijo za slovenske vinske kleti. 4.1.1 Možnosti izvoza slovenskih vin Tuja konkurenca je prisilila nekatere slovenske vinarje, da so se intenzivneje internacionalizirali. S tem hkrati veliko bolje obvladujejo domače prodajne kanale in porabnike, razvijajo kakovostno komunikacijo in preko segmentacije trga zadovoljujejo specifične potrebe trga. Zaradi vse večjega pritiska na kakovost vin in celovito zgodbo (podpora harmoniji vonja, okusa in barve), ki je povezana z intenzivno investicijsko dejavnostjo, je to nova priložnost za slovenska vinska podjetja, da vstopijo na tuje trge. Trenutno slovenski vinarji poskušajo najbolj prodreti na trge nekdanje Jugoslavije, v izbrane države EU predvsem v Nemčijo, Avstrijo, Italijo in Anglijo ter na trge ZDA. Poslovno zanimiva strategija za prodor slovenskih vinarjev na tuje trge lahko temelji na trgih, na katerih je slovenska blagovna znamka znana in že ima priznano kakovost, ki so jo ustvarila uspešna slovenska podjetja. Na Finskem na primer simbolizirajo slovensko kakovost podjetja Gorenje, Elan ali Adria Mobil, zato lahko slovenske vinske kleti lažje prodajajo kakovostna vina, saj zaupanje do slovenske kakovosti že obstaja. Kakorkoli pogledamo, je izvoz slovenskih vin na tuje trge nezadosten. Vzroki za to so naslednji (KGZS in KGZM 2007, 25): premajhna zavzetost države za uspešen nastop pridelovalcev vina na tujih trgih; prisotna je neorganiziranost pridelovalcev vina za izvozno dejavnost; premalo je želje, smelosti, znanja, izkušenosti in prakse; premalo je uspešnih in uglednih trgovskih podjetij za izvoz vina; mali vinogradniki iščejo prodajne niše le v Sloveniji; nepoznavanje krajev, jezika,

visoki promocijski stroški za male količine onemogočajo vinogradnikom prodajo vina preko slovenske meje.

Zato morajo slovenske vinske kleti ustvarjati nove trende, kreirati nova vina in tako prevzemati tržne deleže neposrednih konkurentov. Le tako lahko rastejo, se razvijajo in povečajo svoj izvoz.

44

4.1.2 Analiza konkurence v panogi Pri analizi konkurence v panogi je zelo pomembna stopnja privlačnosti panoge, ki nam pove donosnost podjetij v panogi. Eden izmed najpogosteje uporabljenih prijemov za ocenjevanje privlačnosti panoge je Porterjev model konkurenčnih silnic (Pučko 2003, 126). Porterjev model silnic kaže, da je raven konkurenčnosti opredeljena tako s strani tekmecev kot kupcev, dobaviteljev, potencialnih novih konkurentov in substitutov (Porter 2008, 15-25): 1. Konkurenca novih udeležencev na trgu: to so novi udeleženci na trgu vina, ki pred

tem s svojimi izdelki še niso bili prisotni na finskem trgu vina; pri tem se novi ponudniki srečujejo z vstopnimi ovirami kot so kapitalske zahteve, diferenciacija izdelkov, dostop do distribucijskih kanalov, zakonske ovire, ekonomija obsega.

2. Pogajalska moč dobaviteljev: dobavitelji lahko uveljavijo svojo moč na udeležence

v industriji s povišanjem cen ali znižanjem kakovosti svojih izdelkov in storitev. V primeru vinske kleti so to dobavitelji vinarske in vinogradniške opreme, dobavitelji steklenic. V primeru trgovca na debelo so primarni dobavitelji vinske kleti. Pri tem je občutljivost cene odvisna od kakovosti izdelka, njegove donosnosti in vrednosti, pogajalska moč pa je odvisna od stroškov prehoda med dobavitelji, informacij in znanja, velikosti in koncentracije kupcev glede na dobavitelje.

3. Pogajalska moč kupcev: kupci lahko pritiskajo na znižanje cen, ali zahtevajo višjo

kakovost. V primeru vinske kleti to lahko vključuje tako končne porabnike kot podjetja v prodajni verigi. Pri tem je občutljivost cene prav tako odvisna od kakovosti izdelka, njegove donosnosti in vrednosti, pogajalska moč pa je odvisna od stroškov prehoda med dobavitelji, informacij in znanja ter velikosti in koncentracije kupcev glede na dobavitelje.

4. Konkurenca substitutov: na trgu vina ta ne vključuje le drugih vin, ampak tudi

druge vrste alkoholnih pijač; na Finskem velja pivo za največjega konkurenta vina; razlog za nagnjenost kupcev za substitute je v cenah substitutov in v relativnem dojemanju vrednosti ter kakovosti substitutov.

5. Konkurenca obstoječih proizvajalcev: ta vključuje na primer spreminjanje cen

obstoječih konkurentov, strategije novih blagovnih znamk in/ali uvajanje novih blagovnih znamk, diferenciacijo izdelkov, presežek zmogljivosti, raven povpraševanja, raven proizvodnje ter nihanja v ponudbi in povpraševanju.

Kot posledica večanja stopnje globalizacije vinogradniškega sektorja, ki se povečuje z zmanjšanjem trgovskih ovir, s povečanjem števila novih udeležencev na trgu ter z visoko ravnjo proizvodnje, je trg vina na najbolj konkurenčni ravni doslej.

45

4.1.3 SWOT analiza S SWOT analizo bomo analizirali prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti slovenskih vinskih kleti na finskem trgu vina. Prednosti Vse bolj izvozno usmerjen vinski sektor: slovenske vinske kleti postajajo vse bolj izvozno usmerjene; poslovanje v vinskem sektorju predstavlja stik z drugimi vinskimi trgi, četudi podjetje ne izvaža svojih izdelkov, saj predstavljajo konkurenco na slovenskem trgu vina tudi substituti iz tujih držav; vendar se vedno več malih proizvajalcev odloča za izvoz svojih izdelkov na tuje trge, nekateri slovenski proizvajalci so zelo cenjeni tudi po svetu. Biti izvozno usmerjeno podjetje zahteva dobro poznavanje distribucijskih kanalov in "pravil igre" v mednarodnem okolju.

Širok asortiment kakovostnih vin: značilnost vinogradniške pridelave v Sloveniji je pester trsni izbor, saj številne sorte predstavljajo naše bogastvo in dediščino, ki jo v marsikateri vinorodni deželi niso uspeli ohraniti. Slovenski proizvajalci imajo možnost za plasiranje novih izdelkov na finski trg vina, ki bi združevali tradicionalne vinske sorte in nov koncept marketinga.

Slabosti Ponudbena razdrobljenost: veliko število kmetij z vinogradi v Sloveniji nakazuje na močno razdrobljenost pridelave, posledica pa je veliko število blagovnih znamk vin, ki se pojavljajo na slovenskem trgu. Zaradi tega se ob vstopu na trge EU z evropskimi giganti nikakor ne morejo meriti v cenovnem razredu, temveč le v kakovosti. Zato je potrebna proizvodnja kakovostnega vina in izgradnja močne blagovne znamke, ki bi pripomogla k prepoznavnosti posamične vinske kleti, prav tako je zelo pomembno, da slovenske vinske kleti odkrijejo ustrezne tržne niše in/ali segmente strank, ki jih lahko najbolj ustrezno obdelajo. Togost: nekateri vinogradniki niso dovolj inovativni; preveč so se opirali na prejšnje obdobje, ko je vino bilo bolj cenjeno in iskano. Niso sledili dogodkom in novim trendom ter so imeli nizke odkupne cene grozdja in nizke prodajne cene vina. Izgubili so znatni delež na tržišču doma in v tujini. Zato je potrebna večja povezanost malih vinogradnikov in tržne povezave pri prodaji vina med malimi vinogradniki in velikimi kletmi. Ugotovimo lahko, da je razlog za togost nekaterih vinskih kleti v tradiciji, ki lahko postane omejevalna. Mednarodna (ne)prepoznavnost: Slovenija je bila v preteklosti kot vinska dežela povsem neznana, a se je njena prepoznavnost po vstopu v EU povečala; čeprav se je od vstopa Slovenije v EU odvijala vsakoletna promocija slovenskih vin na mednarodnih sejmih ter se je

46

uporabilo tudi druga marketinška orodja, vključujoč posebne dogodke za gostinstvo, lahko najdemo slovenska vina le v nekaterih državah članicah EU ali po svetu, kar zmanjša naše skupne možnosti, da bi postali mednarodna vinska dežela. Priložnosti Trend povečanja porabe vina: Finci so v zadnjih letih odkrili "evropsko" vinsko tradicijo in poraba vina se zdaj počasi, vendar vztrajno povečuje. Ljudje kupujejo vino ob posebnih priložnostih in praznikih, pri obedih pa vse bolj pazijo, da se hrana in vino ujemata. Prav tako vsako leto obišče vinsko-kulinarične sejme vedno več ljudi, vedno več se jih udeležuje tudi raznih pokušin vina. Zato lahko prisotnost vinskih kleti na teh prireditvah predstavlja odskočno desko na finski trg vina. Bag-in-box (BiB): na Finskem se je prodaja vina v 3 ali 5-litrski BiB embalaži v zadnjih letih močno povečala; delež prodaje vina v BiB embalaži v trgovinah Alko predstavlja 35 % celotne prodaje vina. V poglavju 2.1.4 smo že opisali prednosti BiB embalaže. Čeprav vina z BiB embalažo na slovenskem trgu še niso razširjena, kažejo trendi na finskem trgu ravno obratno. Organska vina: njihova prodaja v maloprodajnih trgovinah Alko se je v zadnjih letih povečala in Alko si bo prizadeval povečevati njihov tržni delež tudi v prihodnje. K povečani prodaji organskih vin sta pripomogla predvsem finska ozaveščenost kupcev, in cilj podjetja Alko, to je zmanjšati škodljive učinke alkohola v družbi in zagotavljanje odgovorne prodaje oziroma porabe alkohola. Pasti Agresivne ponudbene strategije držav novega sveta: vina iz novega sveta zavzemajo visok tržni delež na finskem trgu vina; v maloprodajnih trgovinah Alko je med dvajsetimi najbolj prodajanimi belimi in rdečimi vini le šest vin iz držav starega sveta. To nakazuje tudi na krizo vinogradništva držav EU oziroma na nove enološke postopke in sredstva proizvajalk iz novega sveta, kjer pri označevanju dobivajo prevlado blagovne znamke pred oznakami varstva porekla. Torej je upoštevanje evropske vinarske tradicije v teh primerih zanemarjeno. Konkurenca, ki temelji na ceni: čeprav obstajajo na finskem trgu priložnosti za visokokakovostna vina, ker postajata okus in znanje Fincev iz leta v leto bolj prefinjena, imajo raje vina, ki stanejo manj kot 10 evrov; približno 95 % celotne prodaje vina zavzemajo tista, ki stanejo med 6 in 10 evri. Potrebno se je zavedati, da bi vina, če ne bi bila obdavčena, stala manj kot 5 evrov. Vidimo lahko, da Finci niso pripravljeni odšteti veliko denarja za vino, kar pa povzroča težave za majhne vinske kleti.

47

Visoke trošarine na vino: na Finskem so alkoholne pijače obdavčene z davkom na alkohol, okoljskim davkom na embalažo in 18 % davkom na dodano vrednost. Davek na alkohol se določi glede na odstotek vsebnosti alkohola v vinu (pri vsebnosti alkohola več kot 8 vol. % predstavlja le-ta 28 %), okoljski davek pa se prišteje, če embalaže ni mogoče reciklirati. Vendar je maloprodajna cena vina v trgovinah Alko višja, saj se za izračun maloprodajne cene uporablja zapleten postopek, kjer se upošteva še Alkova marža, manipulacijski stroški in depozit za vračljive steklenice (približno 52 %). 4.1.4 Prisotnost slovenskih vinskih kleti na finskem trgu P & F Wineries Vinski kleti Jeruzalem Ormož in Jeruzalem Ljutomer se ponašata s stoletno vinarsko tradicijo. Od leta 2009 zanju skrbi družina Puklavec. Martin Puklavec, oče in ded zdajšnjih lastnikov, je bil med vodilnimi v vinarski zadrugi Jeruzalem Ormož ter gonilna sila pri gradnji njihovih kleti v Ormožu in Ljutomeru. Leta 1967 je bila v Ormožu, po načrtih profesorja Mirana Veseliča iz Ormoža, zgrajena sodobna stolpna klet, njena okrogla oblika pa se odlično ujema s konfiguracijo terena in zagotavlja optimalne pogoje za dobro kletarjenje. Leta 1996 je po lastninskem preoblikovanju nastala družba Jeruzalem Ormož VVS d.d. (kratica pomeni vinarstvo, vinogradništvo in sadjarstvo). Območje se je razvilo v enega najboljših vinorodnih okolišev na svetu. Vladimir Puklavec se je skupaj z vinogradniško zadrugo odločil slediti očetovi viziji pridelave najboljših vin. Leta 2010 so se trgu tako doma kot v tujini predstavili z enakim korporativnim logotipom P&F Wineries, ki pomeni začetek gradnje mednarodnega podjetja. Z blagovno znamko Puklavec & Friends je njihov cilj postati najboljši ponudnik kakovostnega vina v Evropi. Še naprej bodo utrjevali svojo vlogo in prepoznavnost na tržišču. Po novem tako funkciji trženje in enologija postajata dva osnovna stebra delovanja, sprejeli pa so tudi ukrep, katerega cilj je, da obe vinogradniški in vinarski podjetji, tako v Ormožu kot v Ljutomeru, že v nazivu izrazita poudarjeno središčno vinorodno območje Jeruzalem. V imenu družbe P&F Jeruzalem Ormož je ta že bila izražena, zato se je sprememba nanašala neposredno na družbo P&F Ljutomerčan. Tako vinogradništvo in vinarstvo naprej deluje v podjetju P&F Jeruzalem Ljutomer, d.o.o., poljedelstvo in živinoreja pa v podjetju Ljutomerčan d.o.o. S tem želijo območje Jeruzalema trajno umestiti na zemljevid pomembnih vinorodnih območij. Z združitvijo obeh podjetij in njunih kleti so s 623 hektarji vinogradov postali največji vinogradnik v Sloveniji. Pri pridelavi vin so vseskozi ostali zvesti tradiciji. Tako še vedno vse grozdje potrgajo ročno. Vendar so za doseganje dolgoročnega razvoja in uresničitve ciljev pri internacionalizaciji vin družbe P&F Wineries velikega pomena investicije. Leta 2009 so 1,5 milijona evrov vložili v opremo kleti, v prvi polovici leta 2010 pa so zagnali novo polnilno linijo za vino, najsodobnejšo v Sloveniji. Le-ta v eni uri napolni 6000 steklenic najkakovostnejših vin iz Ljutomersko-ormoškega vinorodnega okoliša. Naložba v skupno polnilno linijo je združila proizvodno funkcijo obeh podjetij ter pomeni nadaljevanje stabilnega dolgoročnega razvoja. Investicija je znašala 3 milijone

48

evrov, del te investicije pa je bil subvencioniran s strani države. Njihov razvojno-investicijski cikel v preteklem letu se je izvajal tudi z vlaganjem v zanje 224 zaposlenih v obeh podjetjih. V prihodnje bo razvoj obeh družb dolgoročno temeljil na njunem združevanju in zagotavljanju medsebojnega sodelovanja, kakor tudi na prestrukturiranju prodaje z še večjo usmerjenostjo h kupcu. Tako družba P&F Wineries uspešno posluje na Nizozemskem, Kitajskem in v Nemčiji, P&F vina pa so uspešno pozicionirana tudi v Belgiji in Veliki Britaniji. Na Nizozemskem so že na voljo v trgovinah Jumbo, pri največjem nacionalnem distributerju z vini Gall&Gall ter potnikom letalske družbe KLM. Prodor v letalsko družbo jim je prav tako uspel v Belgiji, in sicer v Brussels Airliner. V Veliki Britaniji so vina na voljo v trgovski verigi Waitrose. Specifično za to linijo je tudi to, da je karakter vina za vsako državo posebej prilagojen njihovemu trgu. Novost v letu 2010 pa je dodatno še nova linija vin za gostinstvo (HoReCa), ki bo na voljo zgolj v boljših restavracijah in hotelih, tudi v Sloveniji, kjer je bila z uspehom že predstavljena. Letos pa preizkušajo dva nova okusa (liči in bezeg) penečih vin Joobles. S tem je družba P&F Wineries naredila pomemben korak k izpolnitvi dolgoročnega cilja, da 70 odstotkov pridelanega vina izvozita na mednarodne trge. Leta 2010 so 49 % vin prodali na domačem in 51 % na tujem trgu. Vinogradi uspevajo na skrbno urejenih terasah in grozdje lahko jeseni, ko zori, kar najbolje izkoristi sonce po hladnih nočeh. Zato Jeruzalemske gorice sodijo med pet odstotkov najboljših vinogradniških leg za belo vino na svetu. Vina pridelujejo iz kar 14 vrst grozdja, vključno s šiponom, tramincem, sauvignonom, sivim pinotom, chardonayjem, laškim in renskim rizlingom, belim pinotom ter drugimi. V velikih hrastovih sodih zorijo vina pridobljena izključno iz grozdja, ki ga pridelajo v lastnih vinogradih in pri najboljših vinogradnikih iz Jeruzalemskih goric (Jeruzalem, Plešivica, Svetinje, Malek, Litmerk, Brebrovnik, Vinski vrh, Kog, Gomila, Hermanci, Temnar, Strmec, Cerovec, Kajžar). Pridelana vina pod blagovno znamko Jeruzalem Ormož sodijo med najbolj priljubljena vina v Sloveniji, poznajo pa jih tudi na tujih trgih. Veljajo za trendna, suha, bolj radovedni populaciji, medtem ko so vina Ljutomerčan bolj tradicionalna in namenjena vsakodnevnim priložnostim. Linija Puklavec & Friends je namenjena zgolj izvozu, medtem ko sta ostali dve blagovni znamki namenjeni prodaji na domačem in bližnjem tujem trgu. Čotar Družinska kmetija Čotar z vinogradi, kletjo in hišo leži na zahodu Krasa, na planoti med Vipavsko dolino in Tržaškim zalivom, v Gorjanskem, približno 5 km od morja. Njeni začetki segajo v leto 1974, ko so za lastno gostilno pridelali prvo vino, teran in kraško belo. Kasneje so se posvetili izključno pridelavi vina. Prva vina so stekleničili leta 1990 (letnik 1988). Vinogradništvo in kletarstvo danes počasi prehajata iz rok očeta Branka Čotarja v roke naslednje generacije, sina Vasje Čotarja, še vedno pa dajejo poudarek pridelavi vina na stari klasičen način. Vinska klet Čotar je članica združenja družinskih vinogradnikov-vinarjev Slovenije, saj obdelujejo lastne vinograde in pridelujejo svoje vino, s katerim v steklenice prenašajo vedenje in znanje.

49

Vinograde so zasadili s krčenjem gozda, rahljanjem kamnitega terena in navozom prsti, skupaj pa obsegajo 8 hektarjev. Obdelujejo jih naravi čim bolj prijazno in jih tudi uradno preusmerjajo v ekološko kmetovanje, z biološko pridelavo grozdja in organskega vina. Tako maceracija20 belih sort poteka 4 do 10 dni, rdečih sort od 10 do 20 dni. Med maceracijo drozge ne hladijo in ne uporabljajo encimov. Vrenje poteka brez hlajenja in dodanega žvepla v 225 do 2000-litrskih sodih v podzemni vinski kleti. Kvasovke so izključno avtohtone, brez dodajanja selekcioniranih kvasovk. Vino zori v novih in rabljenih hrastovih sodih (225-2000 l). Bela vina zorijo od 2 do 3 let, rdeča pa od 4 do 5 let. Vina ne filtrirajo in ga tako ne siromašijo. Usedline, ki se zaradi tega lahko pojavijo v steklenici vina ne smatrajo za napako. Gojijo naslednje sorte: refošk, cabernet sauvignon, merlot, malvazija, sauvignon, chardonay, vitovska, od tega je polovica rdečih in polovica belih sort. Zasajenih imajo 7300 trsov na hektar. Leta 2006 je kmetija Čotar od Inštituta za kontrolo in certifikacijo v kmetijstvu in gozdarstvu prejela potrdilo, da ustreza predpisom preusmeritve v ekološko kmetovanje in pridelavo organskega vina. Proizvodnja obsega dve liniji vin. Vina linije Čotar se od vin linije Dražna razlikujejo po daljšem zorenju v kleti. Linijo Čotar sestavljajo naslednja vina: malvazija, sauvignon, vitovska, sladkominka, teran, terra rossa, merlot, cabarnet sauvignon in črna penina. Letno napolnijo med 25 tisoč in 30 tisoč steklenic. Stekleničeno vino prodajajo doma, v njihovi kleti, v nekaterih boljših slovenskih gostinskih lokalih, v vinskih trgovinah in vinotekah Provin in Koželj ter v tujini (Hrvaška, Italija, Japonska, Nemčija, Nizozemska, Poljska, Madžarska, Rusija, Finska), kamor izvozijo približno 50 odstotkov celotne pridelave. Njihov namen je pozicioniranje izdelkov v višje kakovostne razrede, povečanje izvozne usmerjenost in o kakovosti tipičnih slovenskih (kraških) sort in organskih vin prepričati čim več domačih in tujih porabnikov. 4.2 Obnašanje kupcev in strategije trženja V tem poglavju bomo zajeli univerzalna marketinška načela kot so obnašanje kupcev in njihove potrebe, segmentacija trga ter pozicioniranje izdelkov. Povzeli bomo, kateri faktorji vplivajo na obnašanje kupcev in na izbiro strategije trženja. 4.2.1 Vpliv obnašanja kupcev Veliko faktorjev vpliva na obnašanje kupcev. Osrednji so demografski, ki se nanašajo na lokacijo porabnikov, njihov prihodek, kulturo, izobrazbo in leta. Proizvajalci vina imajo le malo vpliva na te zunanje faktorje. Vendar pa lahko vplivajo na "notranje" faktorje kot so informacije o vinu, njegovi porabi in negovanju kulture pitja vina.

20 Maceracija je faza v procesu predelave vina, ki najbolj odločilno vpliva na bodočo kakovost pridobljenega vina. Pomeni kontakt mošta z jagodnimi kožicami, le-te pa zaradi sproščanja ogljikovega dioksida splavajo na gladino mošta, zato jih je potrebno konstantno potapljati, da iz njih izlužimo barvo in tanine.

50

Celotna poraba alkoholnih pijač se je na Finskem v zadnjih štirih desetletjih več kot potrojila. Vzporeden razvoj pivskih navad kaže premik od močnejših alkoholnih pijač k lažjim. Medtem ko so v začetku leta 1960 skoraj 70 odstotkov porabe alkoholnih pijač predstavljale žgane pijače, je ta delež leta 2009 znašal nekaj več kot četrtino, v tem času pa sta pivo in vino postala bolj priljubljena. Kljub tem trendom Fincem ostajata dve nespremenjeni pivski navadi: uživanje alkohola ob obrokih je še vedno redko, medtem ko je popivanje še vedno pogosto. Naslednja posplošitev kategorij porabnikov vina temelji na poročilih študij različnih trgov. Ugotovitve pomagajo razumeti sestavo trga (Moulton in Lapsley 2001, 3): 1. Strokovnjaki ali poznavalci predstavljajo približno pet odstotkov vseh porabnikov

vina. Imajo znanje o vinu in zahtevne želje. Zavedajo se svoje kvalitete, vendar so nekateri egocentrični, imajo predsodke in gledajo zviška na ostale ljudi.

2. Aspiranti predstavljajo približno 45 odstotkov vseh porabnikov vina. Le-ti želijo

vedeti o vinu več. So radovedni, dovzetni za nove informacije in pripravljeni eksperimentirat. Lahko trpijo zaradi manjvrednostnega kompleksa do tistih, ki imajo več znanja o vinu.

3. Novinci niso preveč zainteresirani nad vinom in ga tudi ne uživajo pogosto.

Sprejeli bodo vsak nasvet, ki jim bo dan glede vina. Predstavljajo približno 35 odstotkov vseh porabnikov vina.

4. Preprosti pivci pijejo vino iz navade, vendar zanj niso posebej zainteresirani.

Predstavljajo približno 15 odstotkov vseh porabnikov vina. Če so prve tri kategorije bolj ali manj enakomerno porazdeljene med porabniki vina po svetu, je ta kategorija sestavljena iz pretežno starejših ljudi v državah, ki so tradicionalne proizvajalke vina.

Na prvi pogled te analize kažejo žalostno situacijo, saj ima le pet odstotkov vseh porabnikov vina znanje o njem. Kaže tudi na velik potencial rasti. Proizvajalci vina se soočajo s trgom, kjer 80 odstotkov vseh porabnikov vina čaka na učinkovito in koristno sporočilo. Zato morajo proizvajalci razviti iskren, inteligenten in kakovosten odnos do porabnikov. Za to pa je potrebno poznati porabnikove zahteve in želje. Kotler (et al. 2009, 360-361) dobrine razdeli na podlagi nakupnih navad porabnikov. Zato razlikujemo vino kot dobrino za vsakodnevno uporabo, dobrino, ki jo kupujemo po preudarku in posebno dobrino. Vino nekaterim porabnikom predstavlja dobrino za vsakdanjo uporabo, na primer pri kosilu ali večerji. Za nepoznavalce vin predstavlja vino dobrino, ki jo kupujejo po preudarku. Te dobrine kupec v postopku izbiranja in kupovanja primerja na podlagi ustreznosti, kakovosti, cene in sloga. Le redkim porabnikom pa vino predstavlja posebne dobrine. Te dobrine imajo izredne lastnosti in/ali prepoznavno blagovno znamko, za katero je odločena skupina porabnikov pripravljena vložiti poseben napor. Primer posebnega blaga so vina posebne kakovosti in arhivska vina, ki niso primerna za trženje v prodajalnah Alko,

51

temveč v prestižnih restavracijah ali vinskih barih. Kupci ne delajo primerjav, ampak vložijo čas, da poiščejo trgovce, ki prodajajo želeni izdelek. Prvi korak pri razvijanju strategije trženja se nanaša na ugotavljanje kaj kupci pričakujejo od vina, kakšne so njihove nakupne navade in kako lahko zadovoljimo njihove želje. Te ugotovitve bodo pomagale pri odločitvah o pozicioniranju izdelkov na trgu in pri določanju cene ter marketinških aktivnosti. 4.2.2 Segmentacija trga vina Strategija trženja mora temeljiti na razumevanju trga. Z analizo trga vina lahko prepoznamo delitev trga na tri dele (Moulton in Lapsley 2001, 6-7): masovni trg, izdelčno različen trg in tržne niše. Pri strategiji masovnega trga gre za enako ponudbo za vse kupce. Na vseh trgih je prisotno vino iz osnovne serije, prilagodi se le poimenovanje oziroma etiketa. Prednost te strategije se nanaša na ekonomijo obsega in s tem nižje stroške proizvodnje ter promocije. Slabost tega je nezmožnost zadovoljitve potreb kupcev na pomembnih delih trga. Strategija izdelčne diferenciacije ponuja na istem trgu dva ali več proizvodov z različnimi značilnostmi. Tako proizvajalci ponudijo na primer vina različnih kakovosti ali v različni embalaži. Glavna prednost te strategije je večja prepoznavnost blagovne znamke in pridobitev lojalnosti kupcev. Slabost predstavlja odvisnost proizvajalca vina od posameznega trga. Strategija tržne niše temelji na zmožnosti prepoznati in oceniti lastnosti izdelka ter kupčeva dojemanja, ki določajo specifičen tržni segment. Cilj te strategije je najti skupine porabnikov, ki imajo medsebojne podobnosti znotraj skupine. Tak segment porabnikov mora bit dovolj velik, da je finančno zanimiv za proizvajalca in dostopen. S pozicioniranjem vina v tržne niše morajo vinske kleti graditi na tržni vrednosti njihove blagovne znamke. Družba P&F Wineries se pri trženju vina na Finskem poslužuje strategije masovnega trga, saj je vino iz linije Jeruzalem Ormož, renski rizling, iz osnovne serije vin, finskemu trgu je prilagojena le etiketa, da ustreza njihovim zakonskim predpisom. Tudi kmetija Čotar ponuja finskemu trgu vina iz osnovne serije. Vendar že v osnovi vsa vina Čotar spadajo v segment organskih vin, s čimer se razlikujejo od večine konkurentov na trgu. Posamezna slovenska vinska klet bo težko zadovoljila potrebe vseh kupcev na finskem trgu vina. Zato mora podjetje v okviru vsakega segmenta razviti strategijo pozicioniranja. Finski trg vina je potrebno razdeliti na posamezne segmente, ki identificirajo in predstavljajo različne skupine kupcev, ki kupujejo vino za različne priložnosti. Po opravljeni segmentaciji trga, se vinska klet odloči, kateri segment zanjo predstavlja največ priložnost.

52

4.2.3 Pozicioniranje blagovne znamke Kotler (1996, 307) opredeli pozicioniranje kot postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Razlikovanje od konkurentov vsebuje vse strateške odločitve, ki si prizadevajo razlikovati izdelek od njihovih konkurentov, povečati njegovo vrednost in dohodek, ki ga proizvaja. To lahko doseže ponudnik le z dodano vrednostjo v kupčevih očeh, zato je pozicioniranje blagovne znamke pri kupcih izjemnega pomena. Veliko strategij povezanih z izdelkom, embalažo in distribucijo čez čas izgubi svoj vpliv, saj se pojavijo konkurenti, ki jih kopirajo. Zato morajo vinske kleti neprestano spreminjati strategije razlikovanja od konkurentov. Pozicioniranje izdelkov je cilj strategije trženja. Zato morajo biti vsi elementi trženjskega spleta skladni s ciljem pozicioniranja. To vključuje odločitve o karakteristikah izdelka, njegovi embalaži, ceni, promociji in distribuciji. Neskladnost lahko uniči program trženja z dajanjem napačnih signalov, zato mora biti podjetje pri pozicioniranju pazljivo in strokovno, da ne pride do napak zaradi napačnega pozicioniranja. Podjetje mora poiskati svoje konkurenčne prednosti, ki omogočajo, da vinu izboljšajo njegovo pozicijo, ki jo dojemajo kupci. Jurše (1999, 344) opozarja, da oblikovanje koncepta izdelka ne smemo obravnavati preozko in zgolj z vidika njegove primarne funkcije, temveč širše, t.j. z vidika potreb, želja in pričakovanj kupcev na trgu, pri čemer ima izdelek za različne kupce različni pomen. Razlikovanje od konkurentov s pozicioniranjem izdelkov in z drugimi strategijami, je pogosto uporabljeno v kombinaciji s segmentiranjem trga. Zato pozicioniranje zahteva razumevanje trga in zmožnost sodelovanja z ostalimi udeleženci v tržni verigi, saj si kupci v podzavest vtisnejo tako kakovostne kot nekakovostne znamke, izdelke, njihove proizvajalce in dobavitelje. 4.3 Izhodišča za oblikovanje strategije trženja na finskem trgu vina Na osnovi poglobljene analize finskega trga vina, to je trendov, analize okolja, nakupnih navad, konkurence, priložnosti in zmožnost trga, se lahko posamezna vinska klet na osnovi poglobljenega poznavanja tujega trga laže odloči za primerno strategijo trženja oziroma do katere mere bo svoje strategije trženja prilagodila lokalnim razmeram. Vsekakor je za finski trg vina potrebno prilagoditi trženjski splet, kar sicer povzroča določene stroške, vendar obljublja večji tržni delež in večji dobiček. Na tem mestu bomo obdelali možne prilagoditve izdelka, cene, marketinške komunikacije in distribucije ob vstopu na finski trg vina. Kakovost vina je značilnost, ki jo je težko opredeliti in ovrednotiti. Kolyesnikova, Dodd in Duhan (2008, 322-323) v raziskavi ugotavljajo, da je kakovost vina težko določiti pred njegovim uživanjem, zato se porabniki pogosto opirajo na različne

53

zaznane signale kakovosti – cena, proizvajalec, blagovna znamka, letnik pridelave, itd. Kljub kompleksnosti in subjektivnosti kakovosti vina, je dojemanje le-te med najpomembnejšimi dejavniki, ki vplivajo na porabnikovo izbiro vina. To je še posebej pomembno za proizvajalce vina na razvijajočih se trgih, za ustvarjanje ugodnega dojemanja kakovosti proizvodov, kar lahko privede do večje želje in pripravljenosti za nakup izdelka. Pred nakupom porabniki navadno ne vedo ali vino ustreza njihovim standardom kakovosti, vendar pa so porabnikove odločitve o nakupih v veliki meri odvisne od porabnikove splošne ocene izdelkov, oziroma od splošnega vtisa o izdelku. Ta ocena oziroma vtis se lahko oblikuje kot posledica brezosebnih (npr. mediji, ocenjevanja, oglaševanje) ali osebnih (prijatelji, prodajno osebje, znanci) virov informacij. Zato mora podjetje (vinska klet) izoblikovati primeren program marketinga za tuj trg na katerega vstopa. Izhodišče za oblikovanje programa marketinga je strategija vstopa na izbrano tuje tržišče in marketinški cilji, ki jih želi podjetje doseči na tujem trgu v določenem razdobju. Na osnovi marketinškega spleta (marketing miksa) izoblikuje mednarodni tržnik podroben marketinški program, v katerem določi potrebne marketinške aktivnosti, nosilce izvedbe in dinamiko izvajanja teh aktivnosti ter proračun stroškov. Program marketinga tvori na ta način akcijski načrt kot osnovo za izvajanje in nadziranje marketinških aktivnosti na tujem trgu (Jurše 1999, 310). 4.3.1 Izdelek Mnogi menijo, da je izdelek stvarna ponudba, vendar je lahko veliko več kot to. Kotler (et al. 2009, 358-369) opredeli izdelek kot karkoli, kar je mogoče ponuditi na trgu, da zadovoljimo neko željo ali potrebo. Izdelki, ki jih tržimo, vključujejo fizične izdelke, storitve, dogodke, osebe, kraje, premoženje, organizacije, informacije in ideje. Izdelčni splet ali asortiment izdelkov pa opredeljuje kot niz vseh izdelkov in artiklov, ki jih posamezen prodajalec ponuja za prodajo in ima določeno širino, dolžino, globino in skladnost. Če ponazorimo dolžino asortimenta izdelka, lahko pri vinu govorimo o različnih sortah, regijah, letnikih in načinih mešanja vina. Pri globini lahko govorimo o različnih steklenicah in etiketah, ki določajo tip in slog vina in so indikator kakovosti z uporabo tradicionalnih oblik in barv (vračljiva steklena embalaža, nevračljiva BiB embalaža, 0,25 l, 0,75 l, 3 l, 5 l). Podatki na etiketi, ki potrjujejo okus in vonj vina, pa so dokaz kakovosti in nudijo podporne informacije o uporabi tega vina. O skladnosti govorimo, ko so izdelki različnih skupin povezani v končni uporabi, ko so skladni glede na zahteve proizvodnje in imajo iste prodajne poti. To za izdelke široke potrošnje, kot je vino, zagotovo velja. Izdelek pa vsebuje tudi dodatne lastnosti, ki pomagajo diferencirati vino od tekmecev. Te so podobe povezane z vinsko kletjo, nagrade sejmov in vinskih revij, vzdušje na kraju nakupa ter nasveti prodajalca vina. Vse to lahko poudari kupčevo zaznavo izdelka. Tržniki so tradicionalno razvrščali izdelke na podlagi spreminjajočih se značilnosti izdelkov. Vsaka vrsta izdelkov naj bi imela ustrezno strategijo trženjskega spleta.

54

Kotler (et al. 2009, 359) razvrsti izdelke in njihov vpliv na trženjsko strategijo na naslednji način: trajne dobrine, netrajne dobrine in storitve. Vino, glede na njegovo trajnost in otipljivost, spada med netrajne dobrine, saj se porabi z enkratno ali nekajkratno uporabo. Ker se te izdelke hitro porabi in pogosto kupuje, je ustrezna strategija zanje, da so na voljo na več lokacijah, da se zanje računa majhna marža in se jih zelo oglašuje; vse zato, da kupci izdelke poskusijo in ugotovijo, da jih potrebujejo. Prodajalne Alko na Finskem vsekakor to omogočajo. Blagovna znamka Pomemben je tudi razmislek o blagovni znamki. Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih (Kotler et al. 2009, 276). Le-ta je za vinsko klet bistvenega pomena, saj ji omogoča, da se razlikuje od konkurentov. Ko vinska klet razvija blagovno znamko, mora imeti v mislih ciljni trg in obstajati mora visoka stopnja skladnosti v sporočilu blagovne znamke z vsemi komunikacijskimi kanali (npr. etikete, sporočila za javnost, spletne strani, glasila, degustacije). Zato so pri gradnji blagovne znamke za vino med drugim pomembni ime, oblikovanje in zgodba, ki privabi porabnike. Ker potencialni kupci ne morejo okusiti vina, ko se odločajo za nakup izdelka, jih morata pritegniti dizajn steklenice ali etiketa preko vizualnih čutil. Po mnenju finskih porabnikov je dobro, da je le-ta lahko berljiva, izgovorljiva, posebna in inovativna. Izbira pravega imena je občutljiva znanost, podobna pridelavi vina. Napačno ime na steklenici lahko popolnoma odvrne ciljno skupino porabnikov. Po Kotlerju (et al. 2009, 296-297) ima podjetje na izbiro štiri strategije blagovne znamke: podjetje se lahko odloči za širitev skupine izdelkov (obstoječe ime se širi na

dodatne artikle v isti družini izdelkov z enako blagovno znamo; le-ti imajo lahko nove, okuse, velikosti embaliranja in podobno),

širitev blagovne znamke (blagovna znamka se širi na nove kategorije izdelkov), več blagovnih znamk (nove blagovne znamke so dodane isti kategoriji izdelkov) in nove blagovne znamke (novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije). Tako družba P&F Wineries kot kmetija Čotar sta za strategijo blagovne znamke izbrali več blagovnih znamk, saj sta ustvarili različne lastnosti izdelkov, ki ugajajo različnim nakupnim motivom. Blagovne znamke družbe P&F Wineries so Jeruzalem Ormož, Ljutomerčan in nova blagovna znamka Puklavec in Friends, kmetije Čotar pa Čotar in Dražna. Vrednost blagovne znamke navsezadnje določijo porabniki, zato se mora vinska klet, ki si prizadeva za razvoj blagovne znamke in povečanje njene vrednosti, močno osredotočiti na kupca.

55

Etikete: Etikete so za vinske kleti prav tako pomemben komunikacijski kanal. Njihova pomembnost se pokaže na prodajnih mestih, saj pritegnejo porabnikovo pozornost za posamezno blagovno znamko. Alko je leta 2009 ponujal 1366 različnih blagovnih znamk vina, kar pomeni prav toliko različnih etiket (Alko 2009, 18). Porabniki tako izberejo tisto, ki nanje naredi največji vtis. Zakonsko mora etiketa vina, ki se prodaja na Finskem, vsebovati naslednje podatke (Valvira 2005): ime pod katerim se proizvod prodaja, prostornina steklenice, vsebnost žveplovega dioksida v vinu, vsebnosti alkohola v vinu, ime podjetja, ki vino polni, lokalno upravno območje, državo porekla vina in serijsko številko v skladu z direktivo o označbah in oznakah za identifikacijo

serije, v katero spada živilo. Poleg zahtevanih podatkov lahko etiketa vsebuje še informacije o barvi vina, sorti grozdja, okusu vina, ujemanju vina z določeno vrsto hrane, kot tudi kratek opis vina in vinske kleti, njeno tradicijo in filozofijo (ponavadi na zadnji etiketi). Vendar so najpomembnejše informacije na sprednji etiketi, ki potencialnim kupcem prikličejo tudi bolj abstraktne predstave o vinu in njegovi blagovni znamki. Charters (2006, 199; povz. po Hall in Mitchell 2009, 238) navaja, da je vinska etiketa zato postala umetniško delo, ki predstavlja metaforo za vino; porabnik morda ne more oceniti okusa pijače vse dokler ne odpre zamaška, vendar etiketa vina napoveduje kakšen okus naj bi vino imelo. Splošno sporočilo o vinu se zato razvije z izbiro barv, materialov, grafičnih elementov in umetniške oblike etikete. Zato je dizajn etikete odločilnega pomena za strategijo trženja vinske kleti, saj je navsezadnje etiketa tista, ki določa podobo blagovne znamke vina in pričakovanj porabnikov. Dizajn etikete se mora skladati z drugimi oblikovnimi elementi vinske kleti, vključno s spletno stranjo in promocijskim materialom. Bistveno je, da pri njenem oblikovanju sodelujejo profesionalni oblikovalci in da so zagotovljena primerna finančna sredstva pri razvoju blagovne znamke. Slika 8: P&F Wineries – Jeruzalem Ormož, renski rizling

Na Finskem je v maloprodajnih trgovinah Alko prisoten renski rizling linije Jeruzalem Ormož, letnik 2008. Vino je polnjeno v 0,75-litrske buteljke z navojnim kovinskim zamaškom in vsebuje 12,2 % vol. alkohola, 3,6 g/l nepovretega sladkorja ter 6,3 g/l kislin. Mošt kontrolirano vre pri nizki temperaturi v jeklenih tankih, vino ne zori v lesenih sodih, hrani pa se pri temperaturi od 10 do 15 °C. Primerno je za takojšnje uživanje, servira se ohlajeno na temperaturo med 10 in 12 °C, hranimo ga lahko do pet let. To vino se izredno dobro ujema z morsko hrano, azijsko hrano, solatami, belim mesom in svinjino. Vino se ponaša z nagrado Gornja Radgona 2008, srebrna medalja. Rumena etiketa odlikuje zrelost, svežino, sadnost in sortno značilnost. Izkazuje tradicionalnost, ki se preliva z uglajeno sproščenostjo in šarmom. Le-ta je prilagojena finskim predpisom.

56

Na Finskem se izdelek nahaja v 88 maloprodajnih trgovinah Alko in spada v splošen izbor Alkovih izdelkov. Opozoriti je potrebno, da je vino iz linije Jeruzalem Ormož. Ta linija ni posebej prilagojena za tuj trg, vendar so izbrali sorto, ki je po njihovem mnenju najbolj primerna za prodajo na finskem trgu. Slika 9: Čotar – teran, terra rossa in malvazija

Vinska klet Čotar izvaža na Finsko tri sorte vina. Prvo je organsko, suho rdeče vino teran, pridelano iz sorte refošk, letnik 2007, s plutovinastim zamaškom. Polnjeno je v 0,75-litrske buteljke, vsebuje 11,5 % vol. alkohola in 4,8 g/l kislin. Teran je avtohtono vino, ki je po naši zakonodaji zaščiteno z oznako PTP – priznano tradicionalno pojmovanje, grozdje pa mora biti pridelano izključno v podokolišu Kraška planota. Odlike terana so v svojevrstni sadni cvetlici, popolnosti, visokem ekstraktu in živahni, intenzivni rubinasti do karminasto vijolični rdeči barvi. Vino serviramo pri temperaturi med 18 in 19 °C, odlično se sklada s tradicionalnim kraškim pršutom kot tudi s svinjskimi rebrci na žaru, klobasami, pečenim telečjim mesom ter divjačino.

Drugo je suho rdeče vino terra rossa, prav tako organsko, letnik 2003, s plutovinastim zamaškom. Vsebuje 12,5 % vol. alkohola in 6 g/l kislin. Vsebuje naslednje zvrsti vin: teran (40 %), merlot (40 %) in cabernet sauvignon (20 %). Vino serviramo pri temperaturi med 18 in 19 °C, izvrstno pa se ujema z divjačino v okusnih omakah, z močno okusnimi mesnimi jedmi, s pečeno govedino in z zrelim polnomastnim sirom. Oba izdelka lahko finski porabniki kupijo po predhodnem naročilu v prodajalnah Alko. Razlog, da izdelki niso vključeni v splošni izbor na prodajnih policah, je njihova omejena razpoložljivost in nizko povpraševanje po njih. Izdelke lahko stranke naročijo v vseh prodajalnah Alko ali oddajo internetno naročilo, izdelki pa se dostavijo iz skladišča dobavitelja v prodajalno Alko, kjer jih stranka prevzame. Tako je možno kupiti le pakiranje 6 steklenic po 0,75 litra, oziroma skupaj 4,5 litrov vina. Tretje vino vinske kleti Čotar, ki je prisotno na finskem trgu, je organsko pridelano suho belo vino Malvazija, letnik 2005, s plutovinastim zamaškom in vsebuje 15,5 % vol. alkohola. Vino serviramo pri temperaturi med 12 in 14 °C, izvrstno pa se ujema z ribjimi jedmi, dušenim belim mesom, jagnjetino, kozličkom in srednje pikantnimi siri. Vsa tri vina lahko najdemo v nekaterih restavracijah in v vinoteki v Helsinkih. Njihova skupna lastnost je tudi ekološka pridelava. Prodajajo se pod skupno blagovno znamko Čotar, njihova blagovna znamka Dražna pa na finskem trgu ni prisotna. Vina Čotar na etiketah označujejo prstni odtisi. S tem izražajo prepričanje v ponujena vina, nakazujejo njihovo samosvojost in medsebojno različnost, s prstnim odtisom vino simbolično podpišejo. Bela vina z odtisi palca podpisuje sin Vasja, rdeča pa oče

57

Branko Čotar. Etikete so tudi oblikovalčevo videnje njihovih vin. Oblikoval jih je Marijan Močivnik iz studia Ajd. Njihove etikete so prav tako zakonsko prilagojene prodaji na Finskem. 4.3.2 Cena Čeprav v modernem marketingu narašča pomen necenovnih faktorjev, ostaja cena odločilen element trženjskega spleta. Cena je edina prvina trženjskega spleta, ki prinese dohodek. Ostale prvine ustvarijo stroške. Cena velja tudi za najbolj prožno prvino trženjskega spleta glede na to, da jo je mogoče hitro spremeniti za razliko od lastnosti izdelka in tržnih poti. Prav tako sporoča kje je izdelek ali blagovna znamka pozicionirana. Izdelek, ki je dobro oblikovan in pozicioniran, je lahko deležen cenovne premije in lahko žanje velike dobičke (Kotler et al. 2009, 415). Zato morajo posamezne vinske kleti spremeniti svojo logiko cen, saj je izdelek del trženjskega spleta, zato je treba tudi ceno obravnavati v okviru celotnega marketinškega spleta ter konkurenčnega konteksta. Mednarodni tržnik se mora najprej odločiti kaj želi podjetje doseči z določenimi izdelki na izbranem tujem trgu. Če je skrbno izbral svoj cilj in opredelil želeno tržno pozicioniranje, potem bo veliko enostavneje oblikoval primerno strategijo marketinškega spleta, vključno s ceno, po kateri bo izdelek naprodaj na izbranem trgu (Jurše 1999, 371). Ob upoštevanju povpraševanja, stroškovne funkcije in cene pri konkurenci, lahko podjetje določi svojo ceno. Stroški predstavljajo spodnjo cenovno mejo. Cene pri konkurenci in cene nadomestnih izdelkov služijo podjetju za orientacijo pri določanju cene. Mnenje kupcev o izrednih lastnostih izdelka, ki ga podjetje ponuja, postavi zgornjo cenovno mejo. Zato podjetja rešijo problem oblikovanja cen z izborom metode določanja cen, ki vsebuje eno ali dve prej omenjeni komponenti (Kotler et al. 2009, 430-435): Najpreprostejša metoda, je določanje cen na osnovi pribitka (mark-up), to je, da

podjetje doda stroškom standardni pribitek. Vendar ta metoda ne upošteva trenutnega povpraševanja, zaznane vrednosti in konkurence, zato verjetno ne bo pripeljala do optimalne cene.

Drug pristop k določanju cen na osnovi stroškov je določanje cen na osnovi ciljnega donosa. Podjetje opredeli ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložb (ROI: return on investmest). Na žalost pa določanje cen na osnovi ciljnega donosa ne upošteva cenovne elastičnosti in cene pri konkurenci.

Vse več podjetij določa cene na osnovi zaznane vrednosti izdelka. Menijo, da niso prodajalčevi stroški, ampak kupčevo zaznavanje vrednosti njihovega izdelka ključnega pomena pri določanju cen. Uporabljajo necenovne spremenljivke v trženjskem spletu, da pri kupcu ustvarijo predstavo o zaznani vrednosti. Ceno določijo tako, da se ujema z zaznano vrednostjo.

Zadnja leta se je vse več podjetij odločilo za določanje cen po načelu "več vrednosti za manj denarja", ko zaračunajo nizko ceno za visokokakovostno ponudbo. Ta metoda ne pomeni le določanja cen, ki so nižje kot pri konkurenci, ampak zahteva

58

predvsem, da se preoblikujejo poslovni procesi v podjetju, le-to pa se spremeni v proizvajalca z nizkimi stroški. S tem podjetje privabi kupce, ki se jim zdi pomembna vrednost, dobljena za izdani denar.

Pri določanju cen na osnovi trenutnih cen gre predvsem za določanje cen na osnovi cen pri konkurenci. Podjetje je manj pozorno na lastne stroške in povpraševanje, zaračuna pa lahko višjo, enako ali nižjo ceno kot njegovi konkurenti.

V Sloveniji lahko vina cenovno razvrstimo od namiznih vin, deželnih vin, kakovostnih vin, do vrhunskih vin s slovenskim geografskim poreklom, ki imajo najvišjo ceno. Cena kot element trženjskega spleta pove veliko o podobi vinske kleti in njenih izdelkov ter je dolgoročno povezana z zaznano kakovostjo izdelka. Vinske kleti ponavadi oblikujejo cene glede na konkurente in njihova vina v niši, v kateri želijo nastopati, glede na povpraševanje in ekskluzivnost določenih izdelkov, ki so dostopni le v manjših količinah ali zahtevajo posebne tehnologije (na primor ledeno vino, vino iz specifičnega vinograda ali celo lege, peneče vino, starano in organsko vino), pri tem pa upoštevajo tudi svoje stroške pridelave. Ceno vinske kleti pogosto določijo v dogovoru s svojimi distributerji in pomembnejšimi kupci. Za vinsko klet Čotar je sodelovanje z distributerjem Funky Wine Imports s Finske ključni faktor pri oblikovanju cene. Distributer ni nasprotnik, temveč pomemben zaveznik pri trženju vina, vendar pa mora le-ta zahtevati določeno maržo, da pokrije stroške zaposlenih, transporta, zavarovanja in ostalih elementov, potrebnih za uspešno poslovanje. Tudi državni davki in trošarine za alkohol, ki postanejo del distribucijskih stroškov vplivajo na ceno izdelkov. Vinska klet Čotar je na finskem trgu prisotna v manjšem obsegu z organskimi vini, ki imajo višjo ceno zaradi posebnega načina ekološke pridelave. Pri večjih podjetjih, kot je družba P&F Wineries, morajo proizvajalci vina široko distribuirati svoje izdelke, kar na splošno vključuje distribucijske kanale kot je maloprodajni sistem podjetja Alko. To pomeni, da mora proizvajalec prepričati podjetje Alko, da se odloči za njihova vina. Vendar ima Alko veliko pogajalsko moč in tako znižuje cene proizvajalcev vina. Pri tem ima finska vlada, z namenom omejevanja porabe alkohola, velik vpliv na zahtevnost vstopa konkurentov na trg vina. Na takem trgu postane ekonomija obsega veliko bolj pomembna, vendar postanejo vstopne ovire, kot so izdatki za velike proizvodne obrate in potreba po vzpostavitvi zanesljivih zalog, veliko večje. Posledično se povečajo dodatni prihranki pri stroških, ko proizvodnja večjega obsega omogoči znižanje stroškov pri izvajanju storitve. To podjetju posredno pomaga ustvariti dobiček, porabnikom pa omogoči bolj odprt in konkurenčen trg v smislu večje izbire in boljših proizvodov po nižjih cenah. V družbi P&F Wineries so z uvedbo nove proizvodnje linije vsekakor znižali stroške proizvodnje, kakovost izdelkov pa je ostala nespremenjena, oziroma se je celo izboljšala. V obeh primerih morata biti podjetji previdni pri kalkulacijah, saj lahko v mednarodnem trženju prenizka cena povzroči podjetju izgubo, zaradi previsoke cene pa lahko podjetje izgubi posel.

59

Prikažimo še maloprodajne cene vina slovenskih proizvajalcev v trgovinah Alko21: Jeruzalem Ormož – Renski rizling, cena za buteljko je 9,51 evra. Čotar – Teran, cena za 6 buteljk je 172,8 evrov (28,8 evrov na kos). Čotar – Terra Rossa, cena za 6 buteljk je 217,8 evrov (36,3 evrov na kos). Beverland (2000, 24) ugotavlja, da se vina z visoko ceno v supermarketih ne prodajajo dovolj hitro, saj kupci v njih tipično niso visoko vpleteni, poleg tega pa majhne vinske kleti ne morejo zadostiti količinam, ki jih zahtevajo trgovske verige. 4.3.3 Distribucijska pot Dodatno vstopno oviro predstavlja potreba za dostop do dobre distribucijske poti. Vinske kleti ponavadi ne prodajajo svojih izdelkov v tujino neposredno končnim porabnikom, saj obstaja med proizvajalci in končnimi porabniki množica posrednikov. Zato morajo proizvajalci oblikovati specifične distribucijske cilje in določiti, kam in preko koga želijo svoje vino prodajati (Kotler et al. 2009, 450). Posredniki zagotavljajo različne storitve in distribuirajo vino od proizvajalcev do trgovcev na drobno ali do porabnikov. Obstajajo različni posredniki, njihove različne vloge sicer povečujejo stroške prodaje vina, vendar pa naj bi vplivali tudi na povečanje njegove vrednosti (Hall in Mitchell 2008, 144). Kotler navaja, da podjetja običajno izbirajo med dvema vrstama posrednikov (et al. 2009, 150): trgovskimi posredniki (distributerji), ki kupujejo večje količine izdelkov,

postanejo njihovi lastniki in vino preprodajajo ali zastopniki (agenti), ki iščejo kupce za vina višjega kakovostnega in cenovnega

razreda ter manjšega obsega prodaje (restavracije in hoteli), se pogajajo v imenu proizvajalcev, vendar ne prevzemajo izdelkov v svojo last.

Pri izbiri posrednika je potrebno upoštevati naslednje (Hall in Mitchel 2009, 158): vinska klet mora posrednike skrbno izbrati, saj le-ti vplivajo na (ne)uspeh trženja

njihovih izdelkov; razvoj odnosov med vinskimi kletmi in posredniki ter med trgovci na drobno in

posredniki je odločilnega pomena za uspešno trženje vina, zlasti za manjše akterje na trgu;

ti odnosi zahtevajo visoko stopnjo zavezanosti v smislu časa in truda, kot tudi stopnjo intuicije (in morda celo veliko sreče).

Večina proizvajalcev se povezuje s trgovskimi posredniki, da bi prinesli njihove izdelke na trg. Trgovski posredniki sestavljajo tržno pot (imenovano tudi prodajna pot ali distribucijski kanal). Porabniki lahko izberejo kanal, ki jim najbolj ustreza. Na njihovo odločitev vplivajo različnimi faktorji, kot so cena, asortiment izdelka, korist, ki jo imajo od izbire kanala, kot tudi nakupni cilji (ekonomski, socialni ali izkustveni). Zato se morajo proizvajalci zavedati porabnikovih potreb in jih skušati čim bolje

21 Cene veljajo za leto 2011.

60

zadovoljiti. Vsak posrednik, ki približa izdelek in njegovo lastništvo končnemu kupcu, predstavlja eno raven na poti. Ker proizvajalec in končni odjemalec izvajata naloge na poti, sta del vsake tržne ravni. Število posredniških ravni bomo uporabili za določitev dolžine poti (ibid., 453-456). Slika 10 prikazuje distribucijsko pot z eno in dvema ravnema pri trženju vina finskim porabnikom. Slika 10: Možnosti distribucijske poti pri trženju vina finskim porabnikom

Prirejeno po: Kotler et al. 2009, 456. Tržna pot ene ravni, za katero se je odločila družba P&F Wineries, vključuje eno vrsto prodajnega posrednika, kot so, v našem primeru, maloprodajne trgovine Alko. Z le-tem ima vinska družba sklenjeno 3-letno pogodbo o prodaji vina linije Jeruzalem Ormož, renski rizling. Če količina prodaje v teh treh letih zadostuje strogim kriterijem podjetja Alko, bo vino tudi v prihodnje polnilo Alkove police. V nasprotnem primeru ga bodo odstranili iz prodaje in v roku enega leta podjetji ne moreta skleniti nove pogodbe o sodelovanju. Tržna pot dveh ravni, za katero se je odločila vinska klet Čotar, ima dve vrsti posrednikov, to sta trgovec na drobno in trgovec na debelo. V kategorijo trgovca na drobno spadajo maloprodajne trgovine Alko, restavracije in vinski bari. Vodilni trgovec na debelo za podjetje Alko je Altia, ki je prav tako proizvajalec žganih pijač (Koskenkorva vodka in Finlandia Vodka). Za restavracije ali vinske bare pa sta vodilna trgovca na debelo podjetji Tampereen Viinitukku in VinDirekt, ki sta večja tržna posrednika vina na Finskem. Funky Wine Imports je tržni posrednik, ki sodeluje v tržni poti vinske kleti Čotar. Podjetji sodelujeta že četrto leto in vinska klet Čotar si bo tudi v prihodnje prizadevala k uspešnemu sodelovanju s podjetjem Funky Wine Imports, čeprav se vodstvo zaveda, da deluje v tej povezavi morda preveč pasivno zaradi pomanjkanja neposrednega stika s trgom. Hall in Mitchell (2008, 189) menita, da lahko distribucijska pot prispeva k povečanju vrednosti blagovne znamke vina, če porabniku nudi izkušnjo, ki ga bo spodbudila, da bo poskusil določeno blagovno znamko vina in jo ponovno kupil. Navajata, da lahko restavracije ali vinski bari dodajo vinu vrednost za porabnike, saj so le-te pogosto mesto posebnih priložnosti, vključena je lahko večerja in vse to pripomore k izkustvenemu dojemanje vina. Wolf in McGarry Wolf (2010) v raziskavi ugotavljata, da lahko vinske kleti iz različnih držav izkoristijo povečanje porabe vina na Finskem

61

tako, da predstavijo svoja vina finskim porabnikom v barih ali restavracijah. Njuna raziskava kaže, da bi se porabniki, mlajši od trideset let, odločili za vinski bar, v katerem je prijazno osebje, kjer imajo zaposleni veliko znanja o vinu, kjer so tedenski popusti za točeno vino in za buteljčno vino. Ponudba bi morala vključevati večji delež rdečega vina in vina tako iz držav novega kot starega sveta. Ker je stopnja ozaveščenosti porabnikov o državi porekla vina nizka, imajo vinske kleti iz različnih držav priložnost, da povečajo ozaveščenost porabnikov in ugled svojih vin s tržno promocijo. Moulton in Lapsley (2001, 213) še opozarjata, da se mora vinska klet odloči tudi, ali bo svoje vino v restavracijah oziroma vinskih barih ponudila le v steklenicah ali tudi točeno v kozarcu. Točeno vino omogoča, da več kupcev vino preizkusi in se kasneje odloči za celo steklenico in je zato primerno za nove blagovne znamke. P&F Wineries, ki je največje vinsko podjetje v Sloveniji, preko maloprodajnega sistema Alko oskrbuje ves finski trg. Z le-tem ima sklenjeno 3-letno pogodbo za prodajo izdelka. Funky Wine Import, ki velja za enega izmed manjših trgovcev na debelo, usmerjenim v posamezne tržne niše, se povezuje z manjšimi proizvajalci vina, kot je vinska klet Čotar, specializiranimi trgovci na drobno (restavracije, vinski bari), pa tudi z maloprodajnim sistemom Alko, kjer lahko najzahtevnejši kupci in ljubitelji organskih vin, po predhodnem naročilu kupijo zaboj vina s šestimi buteljkami in zadovoljijo svoje potrebe. Slika 11: Sistema distribucije vina

Prirejeno po: Hall in Mitchell 2008, 150.

62

Medtem ko sta si distribucijska kanala na prvi pogled podobna, s podrobno analizo vidimo, da lahko dejansko ločimo dva velika sistema (čeprav z veliko različicami znotraj obeh sistemov): prvi temelji na količini in logistiki, drugi pa na specializiranih tržnih nišah in medsebojnih razmerjih (Slika 11). Hkrati obstaja nekaj primerov, kjer se lahko pojavi kombiniranje teh dveh sistemov, vendar so ti precej manj pogosti kot pa ločene transakcije znotraj vsakega obeh sistemov. Tako se mora vinska klet odločiti, s kako velikim trgovcem bo sodelovala. Cilji distribucije se razlikujejo glede na strategijo pozicioniranja izdelka. Vinska klet, ki prideluje večje količine vina nižjega in srednjega cenovnega razreda, njen cilj pa je prodati čim večje količine svojih izdelkov, bo poskušala doseči čim boljše mesto na policah v trgovini (najbolj zaželene so police v višini oči), poskrbela za promocijski material, kot so plakati, brošure in se s trgovcem dogovorila za količinske popuste. Če pa želi vinska klet ustvariti prestižno blago, bo svoje vino prodajala le najboljšim restavracijam in vinskim barom ter ga stregla na ekskluzivnih prireditvah. 4.3.4 Promocija V vinski industriji je znan rek, da se dobro vino samo prodaja. Na žalost pa ta rek, ki ga lahko pogosto slišimo, ne drži. Da se vina prodajajo, je potrebno pritegniti številne porabnike. To pomeni, da mora obstajati vsaj distribucijski kanal. Vendar je bolj kot distribucijski kanal pomembno dejstvo, da mora porabnik vedeti za vino in se nato odločiti, da ga kupi kljub veliki konkurenci na trgu vina. Tukaj nastopi pomembna vloga komuniciranja v mednarodnem marketingu. Komunikacija je eno od najučinkovitejših sredstev za pogajanja in kompromise. Organizacija mora zato v svoje poslanstvo vključiti izmenjavo sporočil s svojimi ciljnimi javnostmi, če želi dolgoročno učinkovito slediti lastnim ciljem. Svoje cilje bo veliko laže dosegla, če bo v menjalnih procesih upoštevala tudi interese ciljnih skupin, s katerimi stopa v poslovna razmerja (Grunig 1992, 22-23; povz. po Jurše 1999, 436). Promocija tako organizacijam omogoča, da povežejo svoje blagovne znamke z drugimi ljudmi, prostori, dogodki, blagovnimi znamkami, doživetji, občutki in stvarmi. Prispeva k prepoznavnosti blagovne znamke – porabniki si le-to zapomnijo in ustvarijo njeno podobo (image) – ter k povečanju prodaje (Kotler et al. 2009, 510). Tako so poleg oblikovanja blagovne znamke za uspešno delovanje vinske kleti pomembna tudi medsebojna razmerja med podjetjem in porabniki. Razvoj in vzdrževanje neposrednih odnosov s svojimi strankami je še posebej pomembno, to pa zahteva usklajeno komunikacijsko strategijo, ki jih pritegne in razvija njihovo zvestobo. Najbolj učinkovito orodje v tej strategiji so degustacije, kjer ima vinska klet popoln nadzor nad načinom, na katerega sta vino in blagovna znamka predstavljena porabnikom. Odnosi z vrsto posameznikov in podjetji v dobavni verigi so prav tako ključnega pomena za uspeh vinske kleti, ker so to ljudje, ki so v celoti odgovorni za učinkovito komunikacijo med vinsko kletjo in porabniki. Pomembno je, da se sčasoma razvijejo medsebojni odnosi in zato je gradnja dolgoročnih pozitivnih odnosov sestavni del tržne strategije.

63

Finci imajo o vinu vse več znanja, saj sledijo mednarodnim trendom in so vedno bolj pripravljeni odšteti več denarja za večjo kakovost. Blagovne znamke so zelo pomembne. Povprečni porabnik še vedno ne ve veliko o vinu, zato igra promocija vina veliko vlogo. Oglaševanje na Finskem je postalo zelo pomembno za vina, ki se prodajajo v velikih količinah. Poglejmo nekaj primerov. Španija je aktivno pričela s promocijami v poznih 80. letih prejšnjega stoletja in dosegla pozitivne rezultate. Včasih lahko tudi majhni napori dosežejo velike rezultate. To je dokazal nekdanji veleposlanik Južne Afrike na Finskem, ki je promoviral južnoafriška vina in dosegel očitne uspehe. Bil je pravi človek na pravem mestu in njegov rezultat je bil trajen. Prav tako je lahko pomanjkanje znanja o finskem trgu vina draga izkušnja, kar so pred nekaj leti izkusili Čilenci. V poletnih mesecih so ob petkih popoldne organizirali pokušine njihovih vin, vendar promocija ni bila učinkovita in uspešna, saj je takrat večina Fincev v svojih počitniških hišicah. Francozi so občutili svojo neaktivnost glede oglaševanja in promocije s padcem prodaje njihovih vin, zato so sedaj ponovno aktivni. Nemčija, ki je bila velika izvoznica vina na Finsko je zdaj ena izmed najmanj aktivnih držav proizvajalk starega sveta na področju tržnega komuniciranja. Na promocijo cenejšega vina ima pomemben vpliv tudi tisk oziroma novinarji, v trgovinah pa je zelo pomembno, na kateri polici se vino nahaja, saj kupci obiščejo prodajalno v povprečju zelo hitro, pograbijo steklenico in odidejo. Slovenija je v vinskem svetu po prepoznavnosti podhranjena, saj država kot institucionalni partner vseh slovenskih vinarjev v promocijo ni nikoli vlagala dovolj ciljno usmerjenih sredstev, pravi prokurist Ptujske kleti Vinko Mandl. Marko Podkubovšek iz kleti Vinum Loče pa ob tem kot največjo težavo za slovensko vinsko industrijo poudarja, da Slovenija še vedno ni poznana kot vinska dežela, kot izvoznica vin. In na tem področju se po njegovem mnenju dela absolutno premalo, saj bi morali pospeševati izvoz vin (Srnovršnik 2009). Zato je izbira ustreznega komunikacijskega kanala pomemben del strategije vstopa na finski trg za vsako vinsko klet. Znesek, ki ga posamezna vinska klet nameni promocijskim dejavnostim, je odvisen od same velikosti vinske kleti, njihovega ciljnega trga in celotnega proračuna, ki ga ima vinska klet na voljo za promocijske dejavnosti. Obstaja veliko komunikacijskih kanalov in vsak ima različno stopnjo dosega in sposobnosti komuniciranja s porabniki. Prav tako različni komunikacijski kanali različno komunicirajo s porabniki glede cene vina, njegove kakovosti in informacij o vinu. Pobliže si oglejmo preko katerih kanalov je možno komunicirati na finskem trgu. Vinski sejmi: Na Finskem se vsako leto marca v Helsinkih odvija vinski sejem ViiniExpo, vse od leta 1993. Največji dogodek na Finskem za vinske strokovnjake in aktivne ljubitelje vina, je na sejmu leta 2010 v treh dneh privabil okoli 5500 obiskovalcev, tako tržnikov kot porabnikov vina. Hall in Mitchell (2009, 210-212) opredelita vinski sejem kot priložnost sklepanja poslovnih odnosov med podjetji in medij ter spodbujanje razvoja gospodarskih odnosov in mreženja. Vinski sejmi so lahko usmerjeni tudi k porabnikom, kar prispeva k razvoju blagovne znamke vina, h gradnji medsebojnih pozitivnih odnosov in posledično k večji prodaji vina.

64

Tako družba P&F Wineries kot vinska klet Čotar se udeležujeta mnogih vinskih sejmov po Evropi in se predstavlja na raznih vinskih festivalih doma in v tujini, njuna vina pa vsako leto prejmejo številne medalje in priznanja. Oglaševanje in odnosi z javnostjo: Proizvajalci vina pogosto uporabljajo za oglaševanje in pospeševanje prodaje tiskane medije. Prvi razlog se nanaša na dejstvo, da se v tiskanih medijih pojavljajo članki oziroma oglasi o vinu, usmerjeni k porabniku, že vse od začetka 19. stoletja. To pa pripelje do drugega razloga za uporabo tiskanih medijev – zmožnost približati se porabnikom vina. Bralci posebnih tiskanih medijev o vinu so ponavadi tudi sami kupci vina in njegovi porabniki. S PR člankom oglaševalec svojim uporabnikom in potencialnim kupcem sporoči veliko informacij, ki jih ni mogoče objaviti s klasičnimi oglasnimi sporočili. V mnogih primerih je za proizvajalce vina PR članek zelo pomemben (revije, radio), saj ni tako ozko usmerjen kot klasično oglasno sporočilo, zato pripomore k razvoju pozitivnih odnosov s porabniki (ibid., 232). Na Finskem izhajajo revije o vinu kot so Ruoka & Viini22 in Viini, ruoka & hyvä elämä23. Revija Fine Magazine, ki od leta 2005 izhaja tudi na Finskem, je specializirana revija za najodličnejša in izjemna vina. Fine Magazine je luksuzna revija, ki se osredotoča na majhen segment ljudi po vsem svetu, saj piše le o posebnih in redkih vinih ter o luksuznem življenjskem slogu. Revija je prav tako razvila edinstven koncept vrhunskega vinskega bara, ki je vzbudil veliko mednarodno zanimanje. Vrhunski vinski bar nudi degustacije odličnih in redkih vin, ki so bila predstavljena v reviji. Prvi Fine vinski bar se je odprl na Finskem februarja 2008 na mednarodnem letališču Helsinki-Vantaa in njegova priljubljenost je presegla vsa pričakovanja. Fine vinski bar je edini vinski bar na svetu, ki ponuja arhivska vina, ki jih strežejo tudi po kozarcih. Omeniti je potrebno tudi brezplačni časopis Metro Helsinki, ki dnevno izhaja v Helsinkih in je na voljo na podzemni železnici in njenih postajališčih, zajema lokalne novice, novice iz sveta športa in gospodarstva. Oglasno sporočilo v Metro Helsinki vpliva na širšo javnost, saj podzemna železnica letno prepelje skoraj 58 milijonov potnikov (HKL, 2009). Hall in Mitchell (2009, 230-231) ugotavljata, da proizvajalci vina za oglaševanje le redko uporabljajo televizijske oglase. Eden izmed razlogov je, da je v nekaterih državah oglaševanje alkohola v televizijskih medijih omejeno ali prepovedano z zakonskimi predpisi. Na Finskem velja omejitev oglaševanja alkohola v televizijskih oglasih pred 21. uro. S tem želijo omejiti vpliv alkohola na mladostnike in otroke. Drugi razlog lahko najdemo v visokih cenah televizijskih oglasov, ki si jih lahko privoščijo samo večji proizvajalci vina. Televizijski oglasi imajo tudi razmeroma širok trg gledalcev in je zato proizvajalcem vina težje nagovoriti njihove ciljne skupine. Vinske kleti pa lahko vidijo v nekaterih tedenskih televizijskih oddajah (na primer kuharske, resničnostne, popotniške oddaje) priložnost vplivati na svoje ciljne skupine in tako oglašujejo svoje izdelke in blagovno znamko preko televizijskega oglasa enkrat tedensko v času določene televizijske oddaje.

22 "Hrana in vino". 23 "Vino, hrana in dobro življenje".

65

Z oglaševanjem na radiu lahko vinske kleti nagovorijo svoje ciljne skupine, saj radijske postaje ponavadi pritegnejo zelo ozek demografski krog poslušalcev. Prav tako je lahko oglaševanje na nacionalnem radiu precej drago, vendar je večina lokalnih radijskih postaj cenejših. Kljub temu je treba paziti, da se poslušalci ujemajo z blagovno znamko vina in predstavljajo ciljni trg vinske kleti, saj se lahko v nasprotnem primeru zgodi, da oglas v celoti ne izpolnjuje svojega cilja. Oglasni panoji (na primer ob cesti, na avtobusnih postajališčih, na metrojih in tramvajih v Helsinkih) so lahko zelo učinkoviti pri doseganju širokega občinstva, vendar pa ponavadi nimajo visoke stopnje vpliva na prodajo. Pivovarne po vsem svetu so bile zelo učinkovite pri uporabi panojev, na katerih je bil vključen koncept humorja. Humor je eden od načinov, da je lahko oglasno sporočilo na panoju učinkovito, saj le-ta pritegne javnost, vendar Solomon (1992, povz. po Hall in Mitchell 2009, 231) opozarja, da morajo vinske kleti preučiti ali je humor primeren za njihovo podobo blagovne znamke. V družbi P&F Wineries dajejo oglaševanju velik poudarek, saj ima le-to pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov na tržišče. Veliko pozornost posvečajo tudi promociji kraja od koder prihaja njihovo vino. Tako obe hčerinski družbi P&F Jeruzalem Ormož in P&F Jeruzalem Ljutomer v svojem imenu že nosita ime Jeruzalem, ki je v tujini vedno bolj prepoznaven kot vinorodni kraj od koder prihaja odlično vino. Danes ga tako poznajo preko vin linije Puklavec & Friends že na Nizozemskem, Kitajskem, v Veliki Britaniji in Belgiji. Novost pa je tudi upravljanje z dvorcem Jeruzalem in zidanico Malek, kar bo družbi dalo še nove priložnosti na področju turizma, kamor štejejo tudi hotelirstvo ter degustacijsko dejavnost. Družba se na svoji internetni strani predstavi v angleškem, nemškem in nizozemskem jeziku, internetni strani kleti Jeruzalem Ormož in Jeruzalem Ljutomer pa sta v slovenskem jeziku. Vinska klet Čotar pogosto opozori nase v raznih slovenskih in tujih revijah. Njihova internetna stran je estetsko dovršena, na njej pa lahko najdemo osnovne podatke o kmetiji, njihovih izdelkih in dosežkih. Stran je dostopna v slovenskem, angleškem in italijanskem jeziku. Po predhodni najavi in dogovoru v njihovi vinski kleti organizirajo degustacije za skupine do 30 oseb. Degustacije: Z degustacijami v restavracijah in vinskih barih lahko vinska klet približa svoja vina porabnikom. Zato so prednosti degustacij naslednje: povečana izpostavljenost porabnikov do izdelkov ter povečana možnost, da

porabniki poskusijo vino, povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in vzpostavitev povezave med vinsko

kletjo in porabnikom, vinske kleti na ta način pridobijo neposredne in dragocene povratne informacije

glede odziva porabnikov na ponujene izdelke,

66

degustacije pomagajo ustvariti zavedanje in spoštovanje vina ter vinske kleti, znanje o vinu, ki ga je pokuševalec dobil, pa lahko prispeva k povečani nadaljnji porabi vina.

Vendar degustacije prispevajo k povečanju stroškov in zahtevajo svoj čas. Velik strošek predstavlja plačano osebje, ki izvaja degustacijo. Razlika pri donosu je še višja, če je degustacija brezplačna. Prav tako lahko restavracije, vinski bari ali hoteli zahtevajo svoj delež pri prodaji vina. V prestižnih finskih restavracijah najdemo pestrejšo izbiro vrhunska vina kot v prodajalnah Alko. Zato so promocije v restavracijah zelo popularne. Primer takšne restavracije je restavracija Chez Dominique v Helsinkih z dvema Michelinovima zvezdicama. Njen manager je Pekka Koiranen, ki je živa legenda med finskimi someljeji. Le-ta izbira vina majhnih in zanimivih proizvajalcev Francije, pa tudi izjemna vina iz Italije, Španije in Avstralije.

67

5 OCENA STRATEGIJ DRUŽBE P&F WINERIES IN KMETIJE ČOTAR TER SMERNICE ZA BODOČI RAZVOJ

Finski trg vina na eni strani za slovenske proizvajalce predstavlja specifičen in v mnogih pogledih težaven in tvegan trg, na drugi strani pa je trg mešanica držav proizvajalk iz starega in novega sveta, kjer poraba vina iz leta v leto konstantno narašča, zato je za slovenske izvoznike tudi zanimiv. Podjetji P&F Wineries in Čotar, ki sta prisotni na finskem trgu, se premalo aktivno vključujeta v vse aktivnosti na finskem trgu. Primanjkuje jima specifičnih znanj o tem trgu in zaradi izoliranosti od finskega trga lahko zaznamo pomanjkanje stika med proizvajalcema in trgom. Če želita v prihodnje povečati svoj tržni delež na tem trgu, se morata poglobiti v analizo finskega trga vina in upoštevati njegove ključne značilnosti. Na podlagi natančno zastavljenih strategij vstopa na finski trg in marketinških ciljev, ki jih želita podjetji P&F Wineries in Čotar doseči na finskem trgu, morata izoblikovati ustrezen program marketinga za ta trg. Družba P&F Wineries je zelo uspešna pri prodaji vina tako na slovenskem kot tujih trgih. Vendar pri trženju vina na Finskem ne dosega vidnejših rezultatov, saj za prodajo svojih izdelkov na finskem trgu nima jasno in natančno zastavljenih ciljev. Zaradi zmožnosti zagotavljanja zadostne količine izdelkov, saj je vinska družba največja proizvajalka vina v Sloveniji, se je vino linije Jeruzalem Ormož, renski rizling, uvrstilo v splošen izbor izdelkov podjetja Alko. Tako je vino dostopno v 88 maloprodajnih trgovinah širom Finske. Za finski trg so izbrali vino, ki po njihovem mnenju najbolj ustreza okusu in željam finskih porabnikov. Spada v cenovni razred med 6 in 10 evri, v katerem se vina tudi najbolj prodajajo. Vendar bi bila primernejša linija in blagovna znamka za trženje na finskem trgu Puklavec & Friends, saj le-to prilagodijo specifičnim zahtevam kupcev in razmeram na trgu. Vendar pred štirimi leti, ko so začeli sodelovati s podjetjem Alko, nova linija in blagovna znamka še nista obstajali. Predlagamo, da si družba P&F Wineries v prihodnje prizadeva vključitev na finski trg z novo linijo vin in blagovno znamko Puklavec & Friends. Podjetju Čotar primanjkuje predvsem poslovnega znanja, zato bi udeležba na raznih seminarjih ali delavnicah pripomogla k lažjemu oblikovanju ciljev in strategij trženja vina na finskem trgu. Kmetija Čotar že četrto leto uspešno sodeluje s trgovskim posrednikom Funky Wine Imports in svoje izdelke ponujajo nekaterim restavracijam in vinoteki v Helsinkih. Zaradi njene relativne majhnosti, omejenih količin in nizkega povpraševanja, vina Čotar niso vključena v splošni izbor izdelkov v maloprodajnih trgovinah Alko, vendar jih je moč kupiti po predhodnem naročilu. Odločili so se za strategijo pozicioniranja njihovih izdelkov v višji kakovostni in posledično višji cenovni razred, saj spadajo v segment organskih vin. Obe podjetji sta izbrali primerno strategijo pozicioniranja svojih izdelkov. Predlagamo, da razmislita o novih vrstah embalaže kot je BiB in se s tem približata zahtevam novih porabnikov. BiB embalaža lahko poleg ostalih strategij znižanja prodajne cene vina pripomore tudi k zmanjšanju transportnih stroškov. Kot smo opazili, se pri obeh podjetjih pojavlja problem neprepoznavnosti na finskem trgu.

68

Vodstvi obeh podjetij se zavedata, da je še tako kakovostno vino brez prave marketinške podpore le še eden izmed tovrstnih produktov na prodajnih policah. Toda predvsem kmetija Čotar je pri izvajanju marketinga pogosto omejena z za to aktivnost potrebnimi finančnimi sredstvi. Ker želi kmetija Čotar glede kakovosti tipičnih slovenskih (kraških) in organskih vin prepričati čim več finskih porabnikov, se mora, za večji uspeh pri prodaji vina na Finskem, v prihodnje intenzivneje vključevati v vse aktivnosti na trgu, še posebej v promocijske, saj je stik med proizvajalcem in trgom ključnega pomena za uspešno prodajo. Prav tako predlagamo, da se v prihodnje intenzivneje povezuje v društvene in marketinške oblike združevanja ter vlaga več v razvoj blagovne znamke, saj je prepoznavnost le-te ključni dejavnik za povečanje prepoznavnosti vinske kleti na finskem trgu. Družba P&F Wineries lahko v prihodnje s svojo novo blagovno znamko vin Puklavec & Friends poveča svojo prepoznavnost na finskem trgu. Seveda ne bo šlo brez aktivnega marketinškega komuniciranja. Pri tem lahko uporabi komunikacijske kanale na finskem trgu, opisane v točki 4.3.4. Obema podjetjema svetujemo predvsem udeležbo na največjem vinskem sejmu na Finskem ViiniExpo, ki se odvija vsako leto marca v Helsinkih, saj je vinski sejem daje prožnost za sklepanje poslovnih odnosov med podjetji in mediji ter spodbuja razvoj gospodarskih odnosov in mreženja. To prispeva k razvoju blagovne znamke vina in h gradnji pozitivnih medsebojnih odnosov.

69

6 SKLEP

Glede na zastavljene trditve v uvodnem poglavju diplomskega dela smo skozi analizo globalnega, slovenskega in finskega trga vina dokazali začetne trditve. Tako lahko potrdimo, da velja svetovni trg vina, na katerem se srečujejo ponudniki iz držav starega in novega sveta, za močno turbulentnega in konkurenčnega. Čeprav vinska klet prodaja svoje izdelke le na domačem trgu, je vključena v mednarodno okolje, saj mora konkurirati proizvajalcem iz tujih držav, ki prodajajo na tem trgu. Prav tako lahko potrdimo, da morajo slovenske vinske kleti, zaradi presežkov vina v Sloveniji, vstopati na tuje trge, saj je slovenski trg premajhen za njihov nadaljnji razvoj. Dokazali smo, da je razumevanje finskega poslovnega okolja na trgu vina temeljnega pomena za oblikovanje strategij trženja v podjetju. Tako obstaja vrsta makro-okoljskih dejavnikov, ki vplivajo na porabnike, konkurente in ponudnike, kot tudi na podjetje samo. Ti dejavniki vključujejo osnovne podatke in ekonomske kazalce, družbene in kulturne trende, alkoholno politiko, podatke o naravnem okolju in politiki varstva okolja ter tehnologiji. Poznavanje in razumevanje mikrookolja, to je velikosti, strukture trga in trendov ter strukture konkurence, oziroma tržne ponudbe vin, omogoča razvoj zanesljivih strategij in proaktivno sprejemanje odločitev. Tržne informacije so torej nujne za poslovanje na trgu vina. Glede na analizo prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti slovenskih vinskih kleti na finskem trgu vina smo zaznali problem vstopnih ovir, saj finski trg vina za slovenske proizvajalce predstavlja specifičen in v mnogih pogledih težaven ter tvegan trg. Glede na opisano aktualno problematiko lahko ugotovimo, da so ovire, na katere naletijo slovenske vinske kleti pri vstopu na finski trg, predvsem nacionalni monopolni sistem prodaje alkoholnih pijač in s tem visoka obdavčitev le-teh, zasičenost trga z vini iz držav novega sveta in njihova kultura pitja vina, ki je v razvoju. Vendar poraba vina iz leta v leto konstantno narašča, zato je za slovenske izvoznike finski trg tudi zanimiv. S pomočjo izhodišč za oblikovanje strategije trženja na finskem trgu vina smo analizirali marketinški splet družbe P&F Wineries in kmetije Čotar. Sklepamo, da se bodo večje vinske kleti, ki pridelujejo velike količine vina, usmerile v prodajo v maloprodajnih trgovinah Alko; manjše vinske kleti, ki so količinsko omejene in pridelujejo vina v določenem tržnem segmentu, pa se lahko usmerijo na prestižne restavracije, vinske bare in vinoteke. Ugotovili smo, da se je gradnje blagovne znamke za finsko tržišče potrebno lotiti premišljeno, strateško, strokovno in predvsem ciljno usmerjeno. Podjetje mora narediti podrobno segmentacijo trga in blagovno znamko pravilno pozicionirati. Prenoviti je potrebno tudi tradicionalni pristop k vinarstvu s konkretnim premikom osnovne paradigme – iz miselnosti "od trsa do kozarca", oziroma "kar bomo proizvedli, moramo prodati", morajo vinske kleti spremeniti v miselnost "od kozarca do trsa", oziroma "proizvedli bomo kar kupec želi". Poleg tega se mora vinska klet zavedati, da vsak stik, ki ga ima porabnik z njihovimi izdelki – ali je to oglaševanje, naročanje njihovega vina v restavraciji, nakup vina v maloprodajnih trgovinah Alko

70

ali pa samo ogled njihove spletne strani – vpliva na (ne)privlačnost blagovne znamke za porabnika in predstavlja priložnost za razvoj odnosa s to stranko. Ustvarjanje dolgoročnega pozitivnega odnosa s strankami pa bo privedlo do dolgoročne zvestobe kupcev in ustvarilo pozitivno besedo o blagovni znamki med porabniki. Sklenemo lahko z ugotovitvijo, da pri dobro zastavljenih ciljih in strategijah podjetja, sledijo tudi dobri rezultati. Vendar tako družba P&F Wineries kot kmetija Čotar nimata jasno zastavljenih ciljev trženja vin na finskem trgu, zato morata prilagoditi trženjski splet za vino in tako izdelek prilagoditi zahtevam finskega trga in njegovim porabnikom. Prav tako je za vinsko klet vključevanje v vse marketinške aktivnosti na trgu vina in vzpostavitev stika med proizvajalcem in trgom ključnega pomena za uspešno prodajo.

71

POVZETEK Diplomsko delo z naslovom Strategija trženja slovenskih vin na finskem trgu je razdeljeno na pet poglavij. V uvodnem delu je podana opredelitev problema, metodologija in osnovne trditve, kar je koristilo pri izvedbi tržne raziskave. Uvodnemu poglavju sledi analiza trga vina, kjer so opisane razmere na globalnem, slovenskem in nordijskem trgu vina. V tretjem poglavju smo se poglobili v razumevanje finskega trga vina in analizirali dejavnike makro in mikrookolja. V četrtem poglavju je celovito obdelano strateško načrtovanje trženja vin na finskem trgu, ki predstavlja ključni del diplomskega dela. Prepletata se teorija in praksa trženja s poudarkom na analizi možnosti za trženje slovenskih vin na finskem trgu, obnašanju kupcev in marketinškem spletu. Na praktičnih primerih dveh slovenskih podjetij, prisotnih na finskem trgu vina, P&F Wineries in Čotar, smo predstavili izhodišča za oblikovanje strategije trženja in v zadnjem poglavju glede na ugotovljeno problematiko podali predloge za izboljšanje trženja njihovih vin na finskem trgu. Ključne besede: mednarodni marketing, trg vina, strategija trženja, instrumenti marketinškega spleta (izdelek, cena, distribucijske poti, promocija). ABSTRACT Thesis entitled Marketing strategy of Slovenian wines on the Finnish market is divided into five chapters. The problem, methodology and the basic arguments are handed in the first part, which was useful in carrying out market research. The introductory chapter is followed by analysis of wine market, which describes the situation at the global, Slovenian and the Nordic market. In the third section we deepened the understanding of the Finnish wine market and analyzed the factors of the macro and micro-environment. The fourth chapter is a comprehensive handling of wine marketing strategic planning in the Finnish market, which is a key part of the thesis. Theory and practice of marketing with a focus on the analysis of options for the marketing of Slovenian wines on the Finnish market, consumer behavior and marketing mix are interweaving. We presented the basic principles of marketing strategy with practical cases of two Slovenian companies present on the Finnish wine market, P&F Wineries and Čotar, and regarding to the statable problems we gave proposals for improving the marketing of their wines on the Finnish market in the last chapter. Key words: international marketing, wine market, marketing strategy, instruments of marketing mix (product, price, distribution channels, promotion).

72

LITERATURA 1. Anderson, Kym. 2004. The World's Wine Markets: globalization at work. UK:

Edward Elgar Publishing. 2. Campbell, Gwyn in Nathalie Guibert. 2006. Impact of Globalization on the Wine

Industry. Bradford, England: Emerald Group Publishing.

3. Jurše, Milan. 1999. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

4. Hall, C. Michael in Richard Mitchell. 2008. Wine Marketing: A practical guide.

Oxford: Elsevier.

5. Kotler, P., K.L. Keller, M. Brady, M. Goodman in T. Hansen. 2009. Marketing

Management. New York: Prentice Hall.

6. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

7. Moulton, Kirby, in James Lapsley. 2001. Successful Wine Marketing. U.S.A.:

Springer.

8. Plahuta, Primož. 2004. Veliki vinski leksikon. Ljubljana: Mladinska knjiga.

9. Porter, E. Michael. 1998. On competition. Boston: Harvard Business School Publishing.

10. Pučko, Danijel. 2003. Strateško upravljanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

73

VIRI 1. Alko. (2009). Alko’s Annual Report and Corporate Social Responsibility Report

[Online]. Available: http://www.alko.fi/fi/5B0336C1B6C6ECE4C22576F50026CAC3/$File/Alko_annual_report_2009.pdf [18.3.2011].

2. Alko. (2011a). Best-selling Brands – Wines 2010 [Online]. Available:

http://www.alko.fi/en/EE93ABE62F8AB324C22572A500370399/$File/Wine_2010.pdf [30.4.2011].

3. Alko. (2011b). Sales of Wine by Country of Origin [Online]. Available: http://www.alko.fi/en/E4EB17EE507EFE5FC22572B10022C928/$File/12_2010_maa_eng.pdf [30.4.2011].

4. Alko. (2011c). Wines by Price Category [Online]. Available:

http://www.alko.fi/en/F21F95A1782ADF0BC22572B10023937C/$File/03_2011_hr_eng.pdf [30.4.2011].

5. Anderson, Peter in Ben Baumberg. 2006. Alcohol in Europe: A public health

perspective. London: Institute of Alcohol Studies. [Online] Available: http://www.mz.gov.si/fileadmin/mz.gov.si/pageuploads/javno_zdravje_09/Alcohol_in_Europe.pdf [25.2.2010].

6. Beverland, Michael. 2000. Crunch time for small wineries without market focus. International Journal of Wine Marketing 12(3), 16-30.

7. CIA – Central Inteligence Agency (2009). The World Facts Book Finland. [Online]

Available: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/fi.html [15.11.2010].

8. Cisneros Örnberg, Jenny in Hildigunnur Olafsdottir. (2008). How to sell alcohol?

Nordic alcohol monopolies in a changing epoch. NAT – Nordic Studies on Alcohol and Drugs, vol. 25 [online], 129-153. Available: http://nat.stakes.fi/NR/rdonlyres/07BAA6E2-35D4-45F3-918C-82CA824DF4A0/0/CisnerosOlafsdottir.pdf [28.3.2011].

9. Determine – The socio-economic determinants of health. (2004). European Portal

for Action on Health Equity. Alcohol Policy in Finland [online]. Available: http://www.health-inequalities.eu/bot_Seite1761.html [29.3.2011].

10. Environmental administration. 2005. Sustainable production and consumption:

Recycling beverage packages [Online]. Available: http://www.environment.fi/download.asp?contentid=16253&lan=en [31.3.2011].

74

11. European Commission. (2006a). Towards a sustainable European wine sector [online]. Available: http://ec.europa.eu/agriculture/capreform/wine/fullimpact_en.pdf [26.3.2011].

12. European Commission. (2006b). EU Wine Reform: Background Information on the

Wine Sector [online]. Available: http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/06/245&format=HTML&aged=1&language=EN&guiLanguage=en [9.3.2011].

13. European Commission. (2008a). Economics of agricultural markets and single

CMO: Wine, alcohol, tobaco, seeds and hops: Finland [online]. Available: http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/facts/finland_en.pdf [30.3.2011].

14. European Commission. (2008b). Economics of agricultural markets and single

CMO: Wine, alcohol, tobaco, seeds and hops: Slovenia [online]. Available: http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/facts/slovenia_en.pdf [30.3.2011].

15. Eurostat (2010). Structural indicators. [Online] Available:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&plugin=1&language=en&pcode=tsieb020 [15.3.2011].

16. Finland's Economic Development (1988). [Online] Available:

http://reference.allrefer.com/country-guide-study/finland/finland90.html [15.3.2011].

17. GAIN – Global Agriculture Information Network. USDA Foreign Agricultural

Service. (2006). Finland: Wine [online]. Available: http://www.fas.usda.gov/gainfiles/200612/146269751.pdf [19.3.2011].

18. Goodman, Steve. 2009. An international comparison of retail consumer wine

choice. International Journal of Wine Business Research. 21(1), 41-49.

19. Goinglobal – Going Global Inc. 2006. V Finland Career Guide 2006. V ProQuest [database online]. [21.3.2011].

20. Internet Business News (2005). Estonian online wine store files EU appeal over Finnish Customs - report. [Online] Available: http://www.allbusiness.com/technology/internet-technology/461489-1.html [23.3.2011].

21. Kolyesnikova, Natalia, Tim H. Dodd in Dale F Duhan. 2008. Consumer attitudes

towards local wines in an emerging region: a segmentation approach. International Journal of Wine Business Research. 20 (4), 321-334.

75

22. KGZS – Kmetijsko gozdarska zbornica Slovenije in KGZM- Kmetijsko gozdarski zavod Maribor. Zbornik referatov: 3. slovenski vinogradniško-vinarski kongres, Maribor, 15. - 16.11.2007. Maribor: Grafiti studio.

23. Košir, Matej. 2008. Poročilo o stanju na področju alkohola in alkoholne politike v

Sloveniji in Evropi. Ljubljana: Ministrstvo za zdravje. [Online] Available: http://www.mz.gov.si/si/delovna_podrocja/javno_zdravje/sektor_za_krepitev_zdravja_in_zdrav_zivljenjski_slog/alkohol/publikacije_porocila/ [22.3.2011].

24. Lyytimäki, Jari (2007). Environmental protection in Finland. This is Finland.

[Online] Available: http://finland.fi/public/default.aspx?contentid=160041&contentlan=2&culture=en-US [24.3.2011].

25. Mäkelä, Klaus. 1979. Unrecorded consumption of alcohol in Finland, 1950-1975. V

Reports from the Social Research Institute of Alcohol Studies No. 126. V ScienceDirect [database online]. [10.11.2010].

26. MKGP – Ministrstvo za kemtijstvo, gozdarstvo in prehrano (2010). Stanje na

području vinogradništva in vinarstva v Sloveniji. [Online] Available: http://www.mkgp.gov.si/si/o_ministrstvu/direktorati/direktorat_za_kmetijstvo/starasektor_za_kmetijske_trge/vino/ [20.4.2011].

27. NAT – Nordic Studies on Alcohol and Drugs (2008). Nordic statistics 1993–2007

vol. 25. [Online], Available: http://nat.stakes.fi/NR/rdonlyres/BF1B2AA4-B7F8-446B-B5B6-1CBF03A7D06A/0/NodricStatistics.pdf [18.4.2011].

28. National Board of Customs (2010). Statistics Unit. [Online] Available:

http://www.tulli.fi/en/finnish_customs/statistics/graphics/liitteet/Kuviot_2009EN.pdf [3.2.2011].

29. OECD - Organisation for Economic Cooperation and Development. 2009. Economic

Outlook No. 85. Developments in Individual ODEC Countries: Finland. [ABI/INFORM Global].

30. OIV - Organisation Internationale de la Vigne et du Vin. 2006. Situation of the

World Viticultural Sector in 2006. [Online] Available: http://news.reseau-concept.net/images/oiv_uk/client/Commentaire_statistiques_annexes_2006_EN.pdf [26.2.2011].

31. Orth, Urlich R., Larry Lockshin in Francois d'Hauteville. 2007. The global wien

business as a research field. International Journal of Wine Business Research 19(1): 5-13.

32. Santini, Cristina, Alessio Cavicchi in Benedeto Rocchi. 2007. Italian wineries and

strategic options: the role of Premium Bag in box. International Journal of Wine Business Research Vol. 19 No. 3: 216-230.

76

33. SEDAC – Socioeconomic data and applocations center. (2010). Environmental

Performance Index (EPI). [Online] Available: http://sedac.ciesin.columbia.edu/es/epi/downloads.html#summary [23.10.2010].

34. Srnovršnik, Tanja. 2009. Pri vstopu na tuje trge so še velike rezerve. Finance 196.

35. Sršen, Tomaž. 2001. Balada o vinu in cenah. Finance: priloga Dolce Vita 16: 9-14.

36. STAKES – National Research and Delevopment Centre for Health and Welfare

(2006). Health in alcohol policies: the European Unionand its Nordic Member States. [Online] Available: http://info.stakes.fi/NR/rdonlyres/6629FD24-214B-4B13-97EB-B7999EB2F479/0/HiAP_chapter6.pdf [21.11.2010].

37. Statistics Finland (2011). Consumer confidence gained strength in January [Online].

Available: http://www.stat.fi/til/kbar/2011/01/kbar_2011_01_2011-01-27_tie_001_en.html [3.2.2011].

38. SURS – Statistični urad Republike Slovenije (2011a). Bilanca za vino za tržno leto,

Slovenija, 2008 – končni podatki [Online]. Available: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=3783 [22.3.2011].

39. SURS – Statistični urad Republike Slovenije (2011b). Indeksi cen in cene kmetijskih

pridelkov pri pridelovalcih, Slovenija, letno [Online]. Available: http://www.stat.si/pxweb/Dialog/varval.asp?ma=0410802S&ti=&path=../Database/Ekonomsko/04_cene/04108_ICKPP/&lang=2 [22.3.2011].

40. SURS – Statistični urad Republike Slovenije (2011c). Izvoz in uvoz po 8-mestni šifri

Kombinirane nomenklature in po državah, Slovenija, kumulativni podatki [Online]. Available: http://www.stat.si/sistat/MainTable/tbl_2401752 [3.2.2011].

41. SURS – Statistični urad Republike Slovenije (2011d). Povprečne letne

drobnoprodajne cene izdelkov in storitev, Slovenija, letno [Online]. Available: http://www.stat.si/pxweb/Dialog/varval.asp?ma=0411002s&ti=&path=../Database/Ekonomsko/04_cene/04110_povpr_dpc/&lang=2 [22.3.2011].

42. THL – National Institute for Health and Welfare (2009a). Alcohol in Finland in the

early 2000s: cinsumption, harm and policy [Online]. Available: http://www.thl.fi/thl-client/pdfs/79ae3ac8-34d2-4df5-b576-648e0cacfa55 [13.4.2011].

43. THL – National Institute for Health and Welfare (2009b). Nordic Alcohol Statistics

2008. [Online] Available: http://www.stakes.fi/tilastot/tilastotiedotteet/2009/Tr20_09.pdf [21.3.2011].

77

44. THL – National Institute for Health and Welfare (2010). Alcoholic Beverage Consumption 2009 [Online]. Available: http://www.stakes.fi/tilastot/tilastotiedotteet/2010/Tr10_10.pdf [15.4.2011].

45. THL – National Institute for Health and Welfare (2011). Taxes as an alcoholic

control measure in Europe: the reality and possibilities [Online]. Available: http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:VOjTWh-mHccJ:www.silvergategroup.com/ap15/presentationfiles/Sunday/Osterberg_concurrent.ppt+Taxes+as+an+alcoholic+control+measure+in+Europe:+reality+and+possibilities&hl=sl&pid=bl&srcid=ADGEESib1lMp1kLUM7Y-de7iOX292lD3h7pe7-3zIRGCDjFUI_r7Sh1TDCurqum_-wY8vVuBA0yJeYowRnpGx8mgs9r4bhvOPEz6i_4dxOoEVN8EYzkFFgMe18onTenT7wwWV1_D0W-8&sig=AHIEtbQh8AwltkEe80-Ncxgb9_CJm5CpkQ [30.4.2011].

46. Valvira – National Supervisory Authority for Welfare and Health (2005). Wine

labelling [Online]. Available: http://www.valvira.fi/files/viinien_pakkausmerkinnat_eng.pdf [28.3.2011].

47. Wolf, Mitch in Marianne Mc Garry Wolf (2010). Consumer Interest in a New Wine

Bar to Introduce Wine to the Under 30 Wine Consumer in Finland [Online]. Available: http://www.adelaide.edu.au/cies/research/wine/pubs/Wolf_WC0210.pdf [13.3.2011].