Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Luka Strasner
Video igra kot oglas
Diplomsko delo
Ljubljana, 2009
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Luka Strasner
Mentorica: doc. dr. Tanja Kamin
Video igra kot oglas
Diplomsko delo
Ljubljana, 2009
Zahvala gre Urški, staršem in prijateljem, ki so poslušali moje navdušenje in celoten potek
pisanja diplome. Ne nazadnje pa tudi mentorici dr. Tanji Kamin za nasvete in strokovno
podporo.
VIDEO IGRA KOT OGLAS Video igre so lahko medij v procesu komuniciranja. Vse pogosteje se uporablja tudi kot orodje v tržnem komuniciranju. Tipi oglaševanja v video igrah izhajajo iz treh pristopov komuniciranja in se zato delijo na: oglaševanje v igrah pod, nad in čez črto. Video igre, ki se uporabljajo v oglaševanju, imenujemo oglasne igre, prakso umeščanja oglasnih vsebin v igre pa oglaševanje v igrah. Diplomska naloga se osredotoča na oglasne igre in prednosti, ki jih ta način oglaševanja ponuja. Največkrat se oglasne igre uporabljajo za povečanje zavesti o blagovni znamki, povečanje prodaje, tržne raziskave, vadbo in izobraževanje ter deljenje stroškov, ki nastanejo pri izdelavi video iger. Diplomsko delo vključuje kvalitativno raziskavo ponudbe oglasnih iger na slovenskem trgu. Ugotovili smo, da ponudba oglasnih iger pri nas še ni tako razvita kot v tujini. Večina analiziranih iger je zelo enostavnih, navadno so namenjene le izboljšanju prepoznavnosti blagovne znamke. Zaznali smo velik potencial v njihovem razvoju. Ključne besede: video igra, oglaševanje v igrah, oglasna igra, raziskava, blagovna znamka
VIDEO GAME AS AN AD Video games can be used as a media in the communication process. Increasingly, they are used as a marketing communication tool. There are different types of advertising in video games: above-the-line advergaming, below-the-line advergaming and trough-the-line advergaming. Video games used for advertising are called advergames, and practice of use is called advergaming. The thesis is focused on advergames and advantages, this type of advertising offers. Advergames are mostly used for increasing brand awareness, sales promotion, market research, training and education, and lowering the costs of video game production. The thesis presents research data on advergames on slovenian market. Advergames are not yet as developed as on some other markets. Majority of existing games are simple and are mostly used for increasing brand awareness. Therefore, there is a great potential in their developement. Keywords: video game, advergaming, advergames, research, brand
5
KAZALO
1 UVOD .......................................................................................................................................... 8
2 KAJ JE VIDEO IGRA? ............................................................................................................... 9
3 ZGODOVINA VIDEO IGER .................................................................................................... 11
3.1 Pionirji video iger ............................................................................................................... 11
3.2 Zlata doba video iger (pred 1985) ....................................................................................... 14
3.3 Doba konzol in zgoščenk (1985–1994) .............................................................................. 16
3.4 1995–danes ......................................................................................................................... 17
4 OGLAŠEVANJE V VIDEO IGRAH ........................................................................................ 18
4.1 Izbira ciljne javnosti – demografski podatki o igralcih video iger ..................................... 19
4.2 Tipi oglaševanja v video igrah ............................................................................................ 21
4.2.1 Oglaševanje v igrah nad črto ........................................................................................ 22
4.2.2 Oglaševanje v igrah pod črto ....................................................................................... 23
4.2.3 Oglaševanje v igrah čez črto ........................................................................................ 24
5 ADVERGAMES ALI OGLASNE IGRE .................................................................................. 26
5.1 Lastnosti oglasnih iger ........................................................................................................ 27
5.1.1 Povečanje zavesti o blagovni znamki .......................................................................... 28
5.1.2 Povečanje prodaje ........................................................................................................ 28
5.1.3 Tržne raziskave ............................................................................................................ 29
5.1.4 Vadba in izobraževanje ................................................................................................ 29
5.1.4 Deljenje stroškov ......................................................................................................... 30
6 EMPIRIČNI DEL – CILJ DIPLOMSKE NALOGE ................................................................. 31
7 UMESTITEV OGLASNIH IGER V SPLET INTEGRIRANEGA TRŽNEGA
KOMUNICIRANJA ..................................................................................................................... 31
6
8 KVALITATIVNA RAZISKAVA PONUDBE OGLASNIH IGER NA SLOVENSKEM TRGU
....................................................................................................................................................... 35
8.1 Metodologija ....................................................................................................................... 35
8.2 Pregled spletnih mest z oglasnimi igrami ........................................................................... 37
8.2.1 Airwaves – Wrigley d.o.o.: http://airwaves.si.............................................................. 38
8.2.2 ARC – Kranj d.o.o.: http://www.arcplus.si .................................................................. 39
8.2.3 Energija.si: http://www.hse-energija.si/index.php?id=347 .......................................... 40
8.2.4 Fruchtzwerge – Danone Slovenija d.o.o.: http://www.fruchtzwerge.si ....................... 41
8.2.5 Merkur d.o.o.: http://nakup.merkur.si .......................................................................... 43
8.2.6 RTV Slovenija: http://www.rtvslo.si ........................................................................... 45
8.2.7 SKB Papi: http://papi.skb.si/ ........................................................................................ 46
8.2.8 Spar: http://www.spar.si/spar/sparzabava/spletneigre.htm .......................................... 48
8.2.9 The Game – Porsche Slovenija: http://www.thegame.si ............................................. 51
8.2.10 Tušmobil d.o.o.: http://www.tusmobil.si ................................................................... 52
8.2.11 Varna-vožnja.si: http://www.varna-voznja.si ............................................................ 53
8.2.12 Vozim.se – Zavarovalnica Triglav: http://www.vozim.se/igra .................................. 55
8.3 Ocena .................................................................................................................................. 58
9 SKLEP ....................................................................................................................................... 60
10 LITERATURA ........................................................................................................................ 62
7
KAZALO SLIK
Slika 3.1: Replika originala Tenisa za dva .................................................................................. 12
Slika 3.2: Zaslon igre Spacewar! ................................................................................................. 13
Slika 3.3: Pong ............................................................................................................................ 16
Slika 4.1: World Cup 98 ............................................................................................................... 24
Slika 7.1: Model spleta integriranega tržnega komuniciranja ...................................................... 33
Slika 8.1: Oglasna igra Airwaves cpp ......................................................................................... 39
Slika 8.2: Zabava z Ergijem ......................................................................................................... 40
Slika 8.3: Preden grem, pozabiti ne smem ................................................................................... 41
Slika 8.4: Igrica Fruhtzwerge ....................................................................................................... 42
Slika 8.5: Del spletnega mesta Merkur, kjer se nahajajo oglasne igre ......................................... 44
Slika 8.6: Spletno mesto RTV Slovenije ...................................................................................... 46
Slika 8.7: Spletno mesto SKB Papi .............................................................................................. 47
Slika 8.8: Del spletnega mesta Spar z oglasnimi igrami .............................................................. 49
Slika 8.9: The Game ..................................................................................................................... 51
Slika 8.10: Tušmobil vesolje ........................................................................................................ 52
Slika 8.11: Varna pot v službo ..................................................................................................... 53
Slika 8.12: Pametno si je zapomniti vse o avtomobilskem paketu COMFORT .......................... 55
Slika 8.13: Vozim.se .................................................................................................................... 56
8
1 UVOD
Kot otroku so se mi zdele video igre zelo zanimive z vidika, da se lahko postaviš v katerokoli
vlogo. Igre so ponujale svet domišljije, ki je v tvojih rokah zaživela. Zdaj kot odrasel človek, se
vedno bolj zavedam učinka, ki ga lahko imajo ti skupki ničel in enk, na ljudi. Že površen pregled
raziskav o tem ali so video igre res primerne za mladino, ali res spodbujajo nasilje ali pa
pomagajo razvijati intelektualne sposobnosti, ali odtujujejo ljudi, ali jih združujejo, kaže na zelo
deljena mnenja o učinkih in uporabnosti iger.
Moč video igre kot medija so kmalu odkrili tudi oglaševalci, ki so v video igre začeli postavljati
oglase in svoje produkte. Razvoj je šel tako daleč, da oglaševalci naročijo razvoj video iger, ki
jih uporabljajo v svojih tržnih kampanjah. Prav te igre, ki se imenujejo tudi oglasne igre, so
glavna tema moje diplomske naloge.
V diplomskem delu bom najprej opredelil video igre, nato pa za lažje razumevanje video iger kot
medija, predstavil še kratko zgodovino razvoja video iger.
V naslednjem poglavju se bom posvetil oglaševanju v video igrah. Prikazal bom nekaj dostopnih
podatkov iz raziskav, da bi bolje osvetlil ciljno skupino oglasnih iger. V tem poglavju bom
določil in s primeri pokazal tudi tipe oglaševanja v video igrah.
Peto poglavje namenjam oglasnim igram (angl. advergames). Tu bom opisal, kaj točno so
oglasne igre, kakšne lastnosti imajo in kaj ponujajo oglaševalcem, ki se odločijo za to vrsto
oglaševanja.
V diplomski nalogi sem si določil dva cilja. (1.) Prvi je uvrstiti oglasne igre v splet integriranih
tržnih komunikacij. (2.) Drugi cilj je poiskati obstoječe oglasne igre na slovenskem trgu, in
oceniti ali se prepričevalni deli igre, lahko označijo kot oglaševanje. Preveril bom kaj oglašujejo
igre in katere prijeme pri tem uporabljajo. Za dosego prvega cilja bom uporabil metodo pregleda
literature in obstoječih raziskav. Za dosego drugega cilja pa bom opravil kvalitativno raziskavo.
9
2 KAJ JE VIDEO IGRA?
Akademski pristop preučevanja medijske ter kulturne dimenzije video iger je dokaj
zapostavljeno. Največ obstoječih raziskav in študij se ukvarja predvsem z vprašanjem vpliva na
mlade igralce. Newman za to navaja dva najpogostejša razloga. Prvi je ta, da so video igre
pogosto videne kot medij za otroke, ki ga kasneje prerastejo, da postanejo igre trivialne. Druga
pa je, da so igre nizka umetnost, ki nimajo teže, spoštovanja in kredibilnosti, kot jih imajo mnogi
tradicionalni mediji (Newman 2004, 6).
Čeprav se izraz »video igra« na prvi pogled zdi preprost, se je njegov pomen s časom zelo
spremenil. Za začetek si lahko pogledamo dva kriterija, ki se pojavita v imenu, to je status »igre«
in uporaba »video« tehnologije. Ta dva vidika sta tudi razlog, da najdemo v uporabi oba izraza:
»video igra« (dve besedi) in »videoigra« (ena beseda). Narazen pisan izraz se sklada z »namizno
igro« in »igro s kartami«, medtem, ko se enobesedni izraz navezuje na tehnologijo kot je
»videokaseta« in »videoposnetek«.
»Igre so temeljni del človeškega obstoja.« pravi oblikovalec iger, Chris Crawford (1996). Princip
in koncept igre, pa je apliciran tako na široko, da se je spremenil pomen »igre«. Tako za
Crawforda igra zajema pet podkategorij: namizne igre, igre s kartami, atletske igre, otroške igre
in računalniške igre (Crawford 1996). Izraz »računalniška igra« in podobna izpeljanka iz vrste
medija, »elektronska igra« po Wolfovem mnenju nista primerna, saj so lahko z logiko takega
poimenovanja uporabljeni tudi za igre, ki v bistvu niso »video igre« (Wolf 2007, 24).
Definicija igre lahko variira, elementi, ki jih lahko v igri pričakujemo pa so konflikt (z
nasprotnikom ali okoliščinami), pravila (kaj lahko se lahko naredi in kaj ne), uporaba igralčevih
sposobnosti (znanje, talent, strategija ali sreča) in želeni rezultat (zmaga ali poraz, največ zbranih
točk ali najhitrejši čas za končanje naloge). Vsi ti elementi so bolj ali manj izrazito prisotni v
video igri. V video igrah točkovanje namesto človeka nadzira računalnik. Tudi nasprotnika lahko
nadzoruje računalnik. Večina video iger je namenjena enemu igralcu, ki se sooča z računalniško
vodenimi nasprotniki in situacijami. Zaradi izredno hitrega odzivnega časa računalnika, video
igre pogosto zahtevajo hitre akcije in reflekse, podobno kot šport ali igre kot so fliper in namizni
10
tenis. Drugi element video iger je identiteta računalnika kot igralca. Keith Feinstein, lastnik
muzeja video iger Videotopia, pravi, da je v njih nujen emocionalni element, ki je podoben boju
z enakovrednim nasprotnikom (Wolf 2007, 25–26).
Širša in nenatančnejša definicija video iger včasih vključuje izobraževalne in uporabne programe
za video konzole. Mario Teaches Typing (1991), denimo, vključuje igro v učenje, medtem ko jih
mnogi ne. Čeprav ti programi niso igre, so njihovi nosilci, ki so samo za branje (ROM – angl.
read only memory), enaki kot pri video igrah.
Medtem ko je stopnja do katere program lahko obravnavamo kot video igro odvisna od veliko
kriterijev, pa je status »videa« manj problematičen. Najbolj natančna definicija označuje video
kot analogni intenzitvni ali svetlobni signal, ki je prikazan na katodni cevi (CRT). Taka vrsta
slike je uporabljena v televizorjih in računalniških monitorjih. Wolf zaradi te definicije kot očeta
videoiger označuje Ralph Baerja, izumitelja prvega domačega sistema za video igre
Magnavoxovega Odysseya, ki je prvi uporabil televizijski zaslon kot napravo za prikazovanje
slike (Wolf 2007, 28).
Izraz »video igra« je v družbi in kulturi dobil veliko večjo razsežnost, kot jo opisuje prej
zapisana tehnična definicija. Prve igre so uporabljale CRT monitorje, medtem ko se v današnjem
času za prikaz uporabljajo LCD (liquid crystal dispay) zasloni, pa tudi plasma HDTV zasloni,
zato je ideja video igre postala manj povezana s tehnologijo za prikaz slike. Kot najbolj splošno
definicijo bom povzel kar leksikonsko geslo iz Oxfordovega slovarja:
Video igra je »igra, ki je igrana z elektronsko manipulacijo slik, produciranih z računalniškim
programom.« (Soanes 2009http://www.askoxford.com/).
Torej spadajo v to kategorijo igre, ki vključujejo interakcijo, da skozi uporabniški vmesnik
generirajo vizualne efekte na video napravi. Elektronski sistemi, ki se uporabljajo za igranje
video iger, se imenujejo platforme, primer platforme je osebni računalnik ali konzola za video
igre.
11
3 ZGODOVINA VIDEO IGER
3.1 Pionirji video iger
Zametki videoiger segajo več kot 50 let nazaj. V večini literature in tudi v dokumentarcu o
zgodovini videoiger I, videogame (Discovery Channel 2007) kot »očete« oziroma pionirje
videoiger, navajajo naslednja imena. Status izdelave prve igre pripada Williamu Higinbothamu s
Tenisom za dva. Le nekaj let kasneje mu sledi Steve Russel s Spacewar!. Skupno jima je to, da
sta oba naredila svoji igri za predstavitev na inštitutih ter da nobeden ni patentiral svoje ideje.
Naslednji je Ralph Baer, ki je svojo igro prodal Magnavoxu. Ta je bila patentirana, ampak zaradi
nespretnosti pri oglaševanju ni doživela zelo velikega uspeha.
Creative Computing magazine je leta 1982 kot prvo igro označil Tenis za dva (angl. Tennis for
two), ki ga je leta 1958 napravil William Higinbotham z uporabo osciloskopa in analognega
računalnika. Na žalost pa je Higinbotham pozabil patentirati svojo igro, pa tudi če bi jo, bi ta
patent pripadel ameriški vladi, za katero je delal projekt v okviru katerega je igra nastala (Gettler
2000).
Namen te igre je bilo zabavati obiskovalce Brookhavenskega nacionalnega laboratorija
(Brookhaven National Laboratory) v New Yorku. Higinbotham, je bil nuklearni fizik, ki je delal
na Manhattanskem projektu in kot predsednik zbornice Federacije ameriških znanstvenikov.
Spoznal je da so tedanji znanstveni dokazi preveč statični in neinteraktivni in zato ob predstavitvi
Tenisa za dva napisal: »mogoče bo igra, ki jo bodo ljudje dejansko lahko igrali, poživila prostor
in prenesla sporočilo, da so znanstvena spoznanja relevantna za družbo.« (Highinbotham v
Gettler 2000).
12
Slika 3.1: Replika originala Tenisa za dva
vir: Gettler (2000).
Igra je bila dvodimenzionalna, na zaslonu osciloskopa s katodno cevjo, podobno kot so jo imeli
prvi črno-beli televizorji, je bilo narisano teniško igrišče z dvema poljema. Žoga je bila
ponazorjena s svetlo točko in je puščala sledi, ko se je odbijala iz ene strani na drugo. Igralci pa
so s pomočjo kontolerja z gumbi in vrtljivo ročico upravljali kot nevidnega teniškega loparja.
(Hunter 1998).
Okoli leta 1961 je obstajala skupina programerjev iz MIZ-a, ki so se poimenovali Tech Model
Railroad Club, njihove aktivnosti pa so vključevale diskutiranje o novelah E. E. »Doc« Smitha,
ki velja za začetnika znanstveno fantastičnega žanra. Ob priložnosti menjave glavnega TX-0
računalnika z novejšim in manjšim računalnikom, imenovanim Digital Equipment Corporation
PDP-1, je ta skupina dobila nalogo, da izdela resnično napreden demonstracijski program za
PDP-1. Že prej so imeli nekaj predstavitvenih programov kot v Brookhavenu, in sicer skakajoče
krogle, labirint, ki ga je sestavil uporabnik, da je po njem tekla računalniško vodena miš, in igro
»Križci in krožci« (angl. Tic Tac Toe) (Hunter 1998).
Ekipo so sestavljali Wayne Witanen, J. Martin Graetz in 25-letni Steve Russel, specialist za
umetno inteligenco. Po vzoru epskih bitk vesoljskih ladij, ki jih je opisal E. E. Smith, so prišli na
idejo, da soočijo dve vesoljski ladji, z omejeno količino goriva, v dvoboju raketiranja. Program
se je imenoval Spacewar! in je prva v celoti interaktivna video igra. Vesoljski ladji sta bili
13
poimenovani po svoji obliki, in sicer »Klin« in »Igla«, oblikovani pa sta bili dokaj robustno.
Glavnemu programerju Steve Russelu, sta na pomoč priskočila še Alan Kotok s sinus-kosinusno
potjo in Peter Samson z realističnim podpornim programom (Hunter 1998).
Slika 3.2: Zaslon igre Spacewar!
Vir: Hunter (1998).
Igro so končali poleti 1962, težka pa je bila kar 9 kilogramov. Na letnem dogodku »Odprte hiše
znanosti« je igra povzročila pravo senzacijo, tako da so morali uvesti sistem točkovanja, da so
lahko ljudi odtrgali od igre. Igra je postala tak hit da so kmalu naredili še več kopij in jih poslali
na druge izobraževalne institucije. Podobno kot Higinbotham, tudi Russel ni patentiral svojega
dela (Kent 1997).
Prvo video igro so izdelali inženirji v Sanders Associaties, podjetju z sklenjenimi vojaškimi
pogodbami. Oddelek za oblikovanje opreme pri Sandersu je vodil Ralph Baer, strokovnjak s
poznavanjem radia in televizije. Baer je v tem podjetju ostal več kot 30 let. Prvih 15 let je delal
na vojaških projektih, nato pa se iz vakuumskih cevi preusmeril na tehnologijo tranzistorjev in
prvih mikroprocesorjev. Tako dobi tudi idejo, da bi izdelal igro, ki bi jo lahko igrali na televiziji.
(Kent 1997).
Leta 1967 je Baer v ekipo povabil Bill Ruscha, ki je prinesel s seboj poznavanje iger. Z Ruschom
na krovu, so igre začele dobivati obliko. Kot prvo so naredili igro, kjer en igralec lovi drugega po
labirintu. Vse igre so bili namenjene dvema igralcema, ki sta upravljala vse objekte na zaslonu.
Rusch je predlagal tudi novo igro, kjer je logično programirano vezje pošiljalo pike po zaslonu.
V originalu so igralci lovili kroglo z ročno kontroliranimi točkami, kasneje pa so točke postale
14
pravokotniki, igra pa ping pong. Nazadnje pa so odvzeli mrežo in igra je postala hokej (Kent
1997).
Ker je bilo podjetje Sanders pogodbenik za vojsko, se niso mogli preusmeriti v industrijo igrač,
zato je Baer moral iskati kupca za svoje izume. Nekaj zanimanja je našel pri proizvajalcih
televizorjev: General Electric, Zenith in Sylvania. Kasneje je RCA skoraj kupila projekta, imeli
so pogodbo, ampak ni bila podpisana. To se je zgodilo šele leta 1971, ko je Magnavox zaposlil
bivšega člana RCA, ki jih je napeljal na idejo, da bi kupili Baerjev projekt. Pogodbo so podpisali
in leta 1972 so pokazali prve produkte, ki so jih imenovali Odyssey. O teh je Baer rekel
naslednje:
Magnavox je naredil zares slabo inženirsko delo, v stroj so vložili preveč dela. Nato so
fenomenalno povišali ceno, tako da je prekleta stvar stala 100$. Stvar je taka, da sem jo
hotel prodajati po 19,95$, prišlo pa je 100$. Nato pa so jo v svojih oglasih prikazali
priključeno na Magnavoxov TV set in dali vsem vtis, da ta stvar dela smo na
Magnavoxovih TV setih. (v Kent 1997).
Vseeno je prvo leto Magnavoxu uspelo prodati 100.000 enot, čeprav je bila prodaja omejena na
Magnavoxovo mrežo distributerjev. Bili so tudi prvi, ki so imeli prvi patent za video igro, zaradi
česar so zaslužili skoraj 100 milijonov ameriških dolarjev, vključno z 700.000 dolarjev vredno
licenco za PONG, ki jo je plačal Atari za pravice. Baer se je potem, ko je pomagal Magnavoxu
postaviti ekipo za projekt Odyssey, vrnil k vojaškim projektom (Kent 1997).
3.2 Zlata doba video iger (pred 1985)
Kot začetek industrije video iger Wolf navaja letnico 1971. Takrat je Nolan Bushnell arkadni igri
Computer Space dodal režo za žetone. Pred tem so bile video igre večinoma rezervirane za
posameznike, ki so imeli dostop do računalniških laboratorijev na univerzah in velikih
korporacijah. (Wolf 2008, 50). Tudi avtorica knjige Supercade: A Visual History of the
Videogame Age 1971–1984, Van Burham (v Leaning: 2002, 120) to obdobje označuje kot »zlato
dobo«.
15
Bushnell se je na univerzi Utah srečal z Russellovo igro Spacewar. Ker je v poletnem času delal
kot menedžer v zabaviščnem parku Salt Lake Citya, je bil prepričan v komercialno donosnost
video iger, kot je bila Spacewar, seveda v primeru je bi tak sistem zmanjšali iz univerzitetnega
računalnika na manjšo kompaktno verzijo. Leta 1971 je začel delati v podjetju Ampex, ki je
izumila video kasete. Tam je srečal Teda Dabneya, ki se mu je pridružil pri projektu, da bi iz igre
Spacewar naredil prvo arkadno video igro na svetu, ki bi se imenovala Computer Space. Ko je
bil leta 1971 Bushnell prepričan, da je na pravi poti, je zapustil Ampex ter ves čas posvetil igri
Computer Space. Istega leta jo je končal in našel založnika Nutting Associates, ki je proizvajal
igre na žetone. Naredili so 1.500 enot, ki so imele futurističen dizajn in ohišje iz steklenih
vlaken. Ker se igra ni prodajala dobro, je Bushnell prišel do zaključka, da je uporaba številnih
gumbov za pospeševanje in obračanje ladij preveč komplicirana za razumevanje opitih in
razjarjenih barskih gostov. Bushnell je naredil zaključek, da mora biti arkadna video igra, ki želi
biti uspešna, že od samega začetka izredno lahka za razumevanje (Hunter 1998).
Medtem ko Bushnell z igro Computer Space ni doživel pričakovanega uspeha, je hit postalo
futuristično oblikovano ohišje. Sodelavci so ga prosili naj poskusi z izdelavo nove igre, vendar
niso uspeli doseči sporazuma, zato s Tedom Dabneyem ustanovi svoje podjetje, ki ga najprej
poimenujeta Syzygy. Ker je to ime že zasedeno se preimenujejo v Atari. Igra, ki jo izdelajo je
poenostavljena verzija tenisa, kjer igralci upravljajo pravokotno ploščo, ki odbija žogo po
ekranu. Bushnell želi imeti v igri tudi zvok, a to pri tej tehnologiji ni izvedljivo zato se
zadovoljijo z digitalnimi piski in toni. Iz zvoka, ko žogica udari ob ploščo, nastane tudi ime
Pong. V naslednjih dveh letih je Pong uspešnica, Atari proda 8.500 aparatov samo v prvem letu.
S tem se je začel leta 1973 tudi trend, ki spremlja industrijo video iger še danes – poplava
imitacij iger, ki so postale hit (Hunter 1998).
16
Slika 3.3: Pong
Vir: Hunter (1998).
Pojavi se tudi veliko konkurence, čeprav je Atari še vedno nesporen voditelj. Eden izmed
tekmecev je Kee Games, v katero prebegnejo nekateri Atarijevi zaposleni. Njihova najbolj znana
igra je Tank, kjer se dva tanka spopadata in izogibata minam. Igra leta 1974 postane uspeh,
razkrije pa se tudi, da Kee skrivaj posluje z Atarijem. Kasneje se podjetji združita in izdata
številne zveneče naslove. Atari po ideji dveh zaposlenih Browna in Lee-ja izdela tudi domačo
verzijo Pong-a, čeprav se sprva bojijo Magnavoxove usode. Ljudje idejo zagrabijo in čakajo
pred prodajalnami, da bi dobili svoj izvod. Ko začne Atari leta 1975 obračati 40 milijonov
dolarjev letno, postane zanimiv za medijski konglomerat Warner Communications. Busnell mu
tako leto kasneje proda delež vreden 28 milijonov. To pa je prvi korak, da industrija videoiger
postane »mainstreamovska« in naredi znamko Atari primerljivo s Coca Colo in Kleenexom
(Hunter, 1998).
3.3 Doba konzol in zgoščenk (1985–1994)
V poznih osemdesetih letih je trg video iger zaznamoval vstop 8-bitnih konzol. Te so bile
Nintendo NES, Sega Master System. »Mainstream« pa so v devetdesetih letih prevzele 16-bitne
konzole, kot Nintendov SNES in Segin Mega Drive. Pomemben je tudi pojav nosilca za osebne
računalnike, in sicer zgoščenke oz. CD-ROM-a. Zaradi razvoja tehnologije se je proces izdelave
video iger transformiral iz dela ene ali dveh oseb v delo ekipe z različnimi znanji. Ekipe, ki so
17
razvijale video igre, so bile sestavljene iz oblikovalcev, glasbenikov, koderjev, animatorjev in
načrtovalcev. Doba izdelave video igre se je podaljšala na 18 mesecev in več, njihov proračun pa
je dosegal sedem-mestne številke v ameriških dolarjih. Popularne so postale tudi »shareware«
igre, v katerih so uporabniki lahko brezplačno preizkusili prihajajoče naslove video iger.
(Entertainment and Leisure Software Publishers Association 2003).
V začetku devetdesetih let so postali popularni tudi mobilni ročni (angl. handheld) sistemi z
igrami. To so bili prenosljivi sistemi z enostavnejšimi igrami. Tipičen in najbolj uspešen
predstavnik je Game Boy, ki ga je izdelal Nintendo, znana pa sta bila tudi Segin Game Gear in
Atarijev Lynx. Nintendo je prodal 70 milijonov enot Game Boya, sledili sta mu še izboljšani
različici Game Boy Color in Game Boy Advance. Na popularnosti so dobile tudi spletne (angl.
online) igre, ker so se domači računalniki lahko povezali z sistemom točkovanja (angl. Bulletin
Board System) in internetom. Zgodnji spletni igri sta bili Xtrek in Mtrek iz 1986 ter Gemstone II
iz leta 1988. Kasneje, okoli leta 1993, se večigralske (angl. multiplayer) igre preselijo na
svetovni splet (angl. World Wide Web) in pridobijo množice igralcev. Do leta 1994 se je tako
industrija video iger postavila na noge, razvila nove oblike in se razširila na nove medije, tako da
je pokrila stroške investicij. Leta 1995, pa so sledile tudi že 32-bitne konzole, kot je Sony
Playstation (Wolf 2007, 107).
3.4 1995–danes
Leta 1995 so na trg prišli trije domači sistemi konzol, in sicer Sony Playstation, Nintendo 64 in
Sega Saturn, ki so z 32-bitnim srcem in tri-dimenzionalnostjo (3-D) naznanili novo stopnjo v
igranju. Tudi domači računalniki so podpirali 3-D grafiko, ki je igralcem ponudila več užitkov.
Značilno je tudi to, da tipični nosilec postane zgoščenka (CD-ROM), tako za konzole kot za
računalnike. Izjema je sicer Nintendo 64, ki je zadnja velika konzola, ki kot nosilce video iger
uporablja kartuše. Arkadne igre iz avtomatov so težko konkurirale domačim sistemom, ker niso
prinesle nič zanimivejšega. Izjema so bili nekateri napredni vmesniki, ki pa so bili predragi, da bi
jih vgrajevali v domače sisteme. Za to obdobje je značilen tudi porast družabnega aspekta.
Družabni elementi so bili v igrah prisotni že prej, vendar pa je postal novi »mainstream« in
18
velika industrija med poznimi devetdesetimi in zgodnjimi leti drugega tisočletja (Wolf 2008,
159).
Večigralske spletne igre z igranjem vlog (MMORPG – angl. Massive Multiplayer Online Role
Playing Game) so dobile milijone igralcev po vsem svetu. Nekaj najbolj znanih je npr.
Everquest, Ultima Online, Asheron's Call, Star Wars Gallaxies in trenutno najbolj uspešna
MMORPG World of Warcraft, za katero založniška hiša Blizzard (2008) pravi, da ima že več kot
11,5 milijona uporabnikov, poleg tega pa je vpisana v Guinnessovo knjigo rekordov kot
najpopularnejša MMORPG igra s skoraj 10 milijoni uporabniki (Guinness World Records
Limited 2008).
Z novo tehnologijo in večjo dovršenostjo se je pojavil tudi vpliv nostalgije. Založniki iger so
začeli predelovati stare klasike, in jim nadeli novo, bolj moderno podobo.
4 OGLAŠEVANJE V VIDEO IGRAH
V video igrah lahko opazimo realne produkte iz vsakdanjega življenja. Včasih ko čakamo, da se
video igra zažene, opazimo na zaslonu logotipe blagovnih znamk, ki z igro nimajo kaj dosti
zveze. Včasih pa se igra, ki jo brezplačno naložimo iz spleta, dogaja okoli promocije enega
samega produkta ali podjetja. V vseh naštetih primerih gre za oglaševanje, ki za svoj medij
komuniciranja uporablja video igro.
V začetku video igre niso vključevale oglasov. Nasprotno, za uporabo produktov in blagovnih
znamk so morali založniki plačati uporabo licenc. Primer takega načina so bile recimo dirkalne
igre, kjer so morali plačati licenco za uporabo avtomobilov in njihovih blagovnih znamk. V
najboljšem primeru, trdi Yi (2005), so dosegli dogovor o medsebojni promociji, ki je bil v korist
obeh strani. Z rastjo uporabnikov video iger in privlačnim demografskim segmentom igralcev, ki
so bili moški med 18 in 34 letom (Yi 2005), so v povezavi z internetom, spletne igre postale nov
medij, ki je oglaševalcem ponujal nov, svež in fleksibilen način oglaševanja.
19
Video igre oz. njihovo podzvrst oglasnih iger (angl. advergames) raziskovalci pogosto razlagajo
vzporedno z oglaševanjem na spletu. Potreba po igrah za oglaševanje izdelka in znamke naj bi se
po Dahlu pojavila zaradi nizke konverzije klikov na bannerje (Dahl in sodelavci 2006, 3).
Literature, ki bi se osredotočala prav na oglaševanje v video igrah je malo, večinoma se v
literaturi pojavijo kot delček oglaševanja na spletu, ki zajema oglaševanje z bannerji, pop-upi,
komercialna spletna mesta, sponzorstva, zakup ključnih besed na iskalnikih in v direktorijih…
Faber s sodelavci (2004, 13) doda na ta seznam tudi oglaševanje na mobilnih telefonih, ker naj bi
bilo tesno povezano z dostopom do informacij preko spleta.
Industrija video iger je po podatkih ESA (Entertainment Software Association), v letu 2007
samo v ZDA dosega 9,1 milijard ameriških dolarjev (Entertainment Software Association 2009).
ESA je združenje založnikov industrije video iger v ZDA, v katero je vključeno večino največjih
svetovnih založnikov kot so Atari, Capcom, Disney Interactive Stuidos, Eidos Interactive,
Electronic Arts, Konami, Microsoft, idr. Program ESA vključuje organizacijo letnega E3 sejma,
podporo sistemu za ocenjevanje iger (ESRB), bojevanje za avtorske pravice na področju
softwara in bojevanje proti cenzuri in regulaciji s strani politične oblasti.
V letu 2008 je industrija video iger v svetovnem merilu prvič presegla filmsko in glasbeno
industrijo skupaj. Čeprav se na prvi pogled ta podatek lahko zdi kot tekmovanje, pa ob
podrobnejšem pogledu lahko ugotovimo, da temu ni tako, in da si filmska in industrija video iger
ne stojita na nasprotnih straneh. Lahko bi rekli, da v poslu obeh vlada določena sinergija, saj sta
veliko bolj povezani, kot je vidno na prvi pogled. To dokazujejo primeri ko po določeni video
igri posnamejo film in obratno. Eda takih je Resident Evil, uspešna video igra, po kateri so
posneli že tri bolj ali manj uspešne filme, zelo znana igra, ki je dobila svoj film, pa je tudi Tomb
Raider (IGN FilmForce 2005).
4.1 Izbira ciljne javnosti – demografski podatki o igralcih video iger
Ciljna javnost igralcev video iger je za oglaševalce pomembna, saj si z izbiro, v kateri igri bodo
prisotni, določijo kakšen bo doseg in kakšni uporabniki bodo videli njihove oglase. Včasih je
veljalo, da video igre igra mlajša populacija. To naj bi bili predvsem mladostniki moškega spola,
20
medtem ko ženskih pripadnic to ni preveč zanimalo. Pogosto so bile video igre označene kot
mladostniška zabava, ki izgubi svoj čar, ko ljudje postanejo starejši. Zato v družbi ni bilo najbolj
sprejeto, da so video igre igrali starejši ljudje. Pa so ljudje, ki so igrali igre v svojih najstniških
letih okoli 80. let res nehali igrati?
Percepcija o igralcih video iger še vedno temelji na starih prepričanjih, čeprav raziskave kažejo,
da je med igralci računalniških iger le 27 odstotkov mlajših od 18 let, 29 odstotkov je starih od
18 do 35 let, 44 odstotkov igralcev starejših od 36 let. Demografski podatki igralcev konzol so
malo drugačni. Med igralci konzol je 37 odstotkov mlajših od 18 let, 40 odstotkov je starih od 18
do 35 let, 23 odstotkov pa starejših od 36 let. V poročilu za leto 2008 ESA navaja tudi, da je
povprečna starost kupca video igre 38 let. Na to številko gotovo vpliva tudi dejstvo, da starši
kupujejo igre svojim otrokom. 91 odstotkov vprašanih staršev je izjavilo, da so prisotni pri
nakupu in izposoji video iger, 90 odstotkov staršev tudi nadzoruje vsebino video iger, ki jo igrajo
njihovi otroci. Starši v 51 odstotkih verjamejo, da video igre pozitivno vplivajo na življenje
njihovih otrok (ESA 2009, 26).
Če je veljalo, da video igre igrajo le oz. največ moški, se je z razvojem in načrtnim ciljanjem na
prej manj zastopane skupine igralcev, le-to spremenilo. Zvišal se je tudi delež žensk, ki igrajo. V
letnem poročilu ESA (2009, 26) navaja, da je delež moških igralcev računalniških iger 60
odstotkov, delež žensk pa 40. Nekaj dokazov ponuja tudi članek »Tudi odrasle ženske rade
igrajo igre« (Wired 2003).
Opazna je tudi rast iger na spletu, 55 odstotkov moških in 46 odstotkov žensk iz populacije
igralcev pravi, da igrajo na spletu eno ali več ur na teden. Najpogostejši tip iger na spletu so
puzzle, namizne igre, miselne igre, igre s kartami, ki zasedajo 50 odstotkov. Drugi tip so še
akcijske, športne igre, strategije, igranje vlog z 15 odstotki. 10 odstotkov pa zajemajo igre, ki
temeljijo na flash oz. »shockwave« tehnologiji (ESA 2009, 26).
21
4.2 Tipi oglaševanja v video igrah
Ko sem raziskoval oglaševanje o video igrah sem naštel nekaj primerov, kako je oglaševanje
samo vključeno v video igre. V nekaterih je zelo malo opazno, posamezen predmet oglaševanja
lahko opazimo le, če se res poglobimo v igro samo. Na drugi strani pa imamo tudi take video
igre, v katerih nas založniki obmetavajo z oglasi. Namen takih iger je oglaševanje, zaradi tega
jim rečemo tudi oglasne igre.
Pri oglaševanju v video igrah se uporabljajo tri kategorije, ki označujejo, kako je oglaševanje
vključeno v video igro. Te tri kategorije izhajajo iz trženjske prakse za označevanje tipa
komuniciranja. Kategorije oglaševanja v video igrah in pripadajoči način komuniciranja so:
• oglaševanje v igrah nad črto (angl. above-the-line advergaming) in
komunikacija nad črto,
• oglaševanje v igrah pod črto (angl. bellow-the-line advergaming) in
komunikacija pod črto
• ter oglaševanje v igrah čez črto (angl. trough-the line advergaming) in
komunikacija čez črto
(Shannon 2009).
Tako delitev v tri kategorije oglaševanja v igrah kritizira podjetje Sneaky Games, ki se ukvarja z
izdelavo video iger v katerih so oglasi. Pravijo, da je le ta preozka, in predlagajo delitev na štiri
kategorije, ki se nanašajo na vključenost blagovne znamke:
• Sponzorirana oglasna igra (angl. sponsored advergame) – kjer podjetje
sponzorira izdelavo video igre, vendar blagovna znamka ni del igre ali igralske
izkušnje. Največkrat se prikaže na začetku, včasih pa tudi na koncu video igre.
• Oglasna igra z integrirano blagovno znamko (angl. integrated brand
advergame) – kjer se blagovna znamka sicer pojavi, ni pa izstopajoča kot del igre.
• Oglasna igra z igralno blagovno znamko (angl. playable brand advergame) –
kjer blagovna znamka izstopa kot prevladujoči del igre.
22
• »brandistraction«. Izraz je sestavljen iz besed distrakcija in blagovna znamka.
Gre za nerazdružljivost teh dveh elementov, na način, da igra brez znamke ne bi
obstajala. Za končanje igre je potrebno tudi ravnanje v skladu z principi blagovne
znamke.
(Sneaky Games 2009)
Delitev, ki jo predlagajo pri založniku Sneaky Games je sicer smiselna v povezavi z blagovno
znamko, vendar ne upošteva dejstva da so oglasne igre lahko namenjene tudi oglaševanju ideje,
ne le blagovne znamke. Zato se bom v nadaljevanju osredotočil na tri kategorije, ki so
zastavljene širše.
4.2.1 Oglaševanje v igrah nad črto
V tržnem komuniciranju se izraz komunikacija nad črto uporablja za splošno opisovanje tržnega
komuniciranja, ki poteka prek množičnih medijev: televizije, tiska, kina, radia in posterjev
(Pickton 2001, 706).
Pri oglaševanju v video igrah se pristop nad črto razlaga kot promocijska video igra. Podjetje
postavi interaktivno video igro na splet, da bi doseglo večjo prepoznavnost svojih produktov med
obiskovalci spletnega mesta. Ta metoda se poleg tega uporablja tudi za privabljanje obiskovalcev
na spletno mesto, z namenom povečanja obiska (Shannon 2005).
Ta pristop se je sicer uporabljal tudi že prej, pred splošno razširjenostjo interneta, le da je bil
medij drugačen. Uporabljali so se gibki diski in kasneje zgoščenke. Prva taka igra je bila
narejena za American Home Food za produkt Chef Boyardee (Shannon 2005). Sledila je tudi
Coca Cola, ki je za Atarijevo platformo naročila predelavo popularne igre Space Invaders. V
predelavi je bilo namesto šestih vesoljcev, pet črk P E P S I in en vesoljec (Bogost 2005).
Igre iz te kategorije so največkrat prisotne v flash tehnologiji, ki ne potrebuje predhodnega
nalaganja na računalnik, ampak deluje v spletnem brskalniku. Za te vrste video iger je značilno
tudi, da je med njimi veliko predelav starih uspešnic.
23
Za video igre, ki uporabljajo metodo nad črto, se uporablja tudi izraz »advergaming«, same igre
so poimenovane »advergames«. Advergaming je angleški izraz, ki označuje prakso uporabe
video igre za oglaševanje produkta, organizacije ali pogleda. Izraz »advergames« je januarja
2000 skoval Anthony Giallourakis, ki je zakupil spletna naslova Advergames.com in
Adverplay.com. Skovanko je povzela spletna revija Wired Magazine, kmalu pa tudi podjetja , ki
se ukvarjajo z izdelavo brezplačnih video iger (Shannon 2005).
4.2.2 Oglaševanje v igrah pod črto
Komunikacija pod črto se v tržnem komuniciranju uporablja za nekonvencionalne plačljive
medije v vseh njihovih oblikah. Gre za obliko promocije, ki ni oglaševanje, čeprav se včasih
napačno pojavi izraz oglaševanje pod črto (Pickton 2001, 707).
V oglaševanju v video igrah pa izraz pod črto pomeni uporabo orodij za rekrutacijo. Velikokrat
se uporablja za privabljanje rekrutov v vojsko, ali za promoviranje in izobraževanje o določeni
temi. Sem spada tudi tradicionalno oglaševanje s postavitvijo produktov v igro samo. Video igre,
ki uporabljajo to tehniko, izidejo po normalni poti, kar z drugimi besedami pomeni, da gre za
plačljive igre, v nasprotju z igrami, ki uporabljajo nad črto metodo in so brezplačne. To je eden
od pristopov, kako znižati visoke stroške, ki se pojavljajo ob izdelavi vse bolj dovršenih in
tehnološko zahtevnih iger. Tako imajo končni produkti nižje cene, obstajajo pa tudi primeri
spletnih iger, ki nimajo mesečne naročnine in se sponzorirajo izključno od oglaševanja.
Oglaševanje poteka prek veleplakatov, letakov in postavitve produktov (angl. product
placement).
Primerov uporabe v komercialne namene je ogromno. Najbolj opazni oglasi so v športnih igrah,
ki povzemajo dejanske tekme, kjer je ob igrišču polno oglasov in bannerjev. Primer je recimo
video igra World Cup 98, v kateri opazimo med drugim bannerje na katerih piše Opel,
Mastercard, Gillete itd. (Gamespot 2004).
24
Slika 4.1: World Cup 98
Vir: Gamespot (1998).
Primer uporabe v politične in vojaške namene, kjer so v video igrah uporabljena orodja za
rekrutacijo je igra America’s Army. Igro je izdala ameriška vlada, spada pa v žanr prvoosebnih
strelskih iger. Ker vključuje realistično mehaniko in smrtonosne boje, je v času izida sprožila
tudi veliko etičnih in političnih razprav. Izšla je 4. julija 2002 (Osborne 2002).
Video igre, ki so namenjen izobraževanju ali promociji ideje se označujejo tudi kot »resne igre«
(angl. serious games) (Stone 2006, 142). Veliko se uporabljajo v vojski za urjenje vojakov,
večinoma gre za realne simulacije strelskih iger, pa tudi letalskih in iger, kjer se upravljajo
različna vojaška vozila. Ena izmed prvih je bila igra Battlezone, ki jo je leta 1980 izdal Atari in je
leto kasneje doživela predelavo v igro namenjeno izobraževanju vojakov, kako upravljati
Bradleyevo vojaško vozilo (Stone 2006, 143). Primer nevojaške igre pa je recimo Food Force, ki
so jo pripravili pri organizaciji United Nations´ World Food Program (United Nations World
Food Programme 2005).
4.2.3 Oglaševanje v igrah čez črto
Komunikacije čez črto so tržne komunikacije, ki uporabljajo aktivnosti komuniciranja nad in pod
črto (Pickton 2001, 722).
25
Ta pristop je v oglaševanju v video igrah najmanj zastopan. Značilno zanj je, da imajo v video
igro samo vključene URL povezave. Te vodijo do spletnih mest, kjer se uporablja oglaševanje v
igrah pod črto. Sledenje tem povezavam je nujno iz razloga, da igralci izvejo več o nekem
produktu, da lahko nadaljujejo igro. Shannon (2005) imenuje te igre tudi »lov na povezave«, ker
ena povezava vodi na drugo. Uporabnike se včasih vabi k sledenju po povezavah tudi z obljubo
nagrade.
S to tehniko oglaševalci ne pridobijo le uporabnikove zavesti o blagovni znamki, temveč tudi
med njegovimi prijatelji, ki jim priporoči spletno mesto z igro. Ta oblika je zelo vezana na
promocijo »od ust do ust« oz. verižnega marketinga. Beseda »od ust do ust« je »tipično del
procesa tržnega komuniciranja, kjer se sporočilo prenaša od pošiljatelja k mnogim
naslovnikom« (Pickton 2001). Izraz verižni marketing označuje po Kotlerju (2005, 149) verzijo
»ust do ust« marketinga, ki se uporablja na internetu. Vključuje pošiljanje elektronskih sporočil
ali drugih marketinških dogodkov, ki so tako nalezljivi, da jih bodo uporabniki želeli deliti s
prijatelji. S tem podjetja dosežejo cilj, da njihove stranke same promovirajo oglaševano (Kotler
2005, 149). Za video igre, ki učinkovito uporabljajo verižni marketing, Wallace in sodelavci
(2006, 15) navajajo od 7 do 17% uspešnih konverzij. Doseganje višje konverzije so opazili tudi
pri uporabi »peer-to-peer« tehnologije in kadar je protipiratska zaščita majhna, da omogoča
uporabnikom, da se vrnejo na preizkusno (angl. trial) stanje.
Primer take igre je Enter the Matrix, ki temelji na seriji filmov The Matrix. Narejena je bila za
konzolo Playstation 2, Xbox in Gamecube, pa tudi za osebne računalnike. Stala naj bi čez 300
milijonov ameriških dolarjev in bila kot taka ena izmed najdražjih iger. V video igri Enter the
Matrix so bile povezave, ki so igralcu ponudile več informacij o zgodbi, ki jih drugače ne bi
dobil. Sledenje tem povezavam pa ni bilo nujno za dokončanje igre, cilj je bilo promoviranje
filmov The Matrix in dodatne informacije za največje oboževalce (Poole 2003).
26
5 ADVERGAMES ALI OGLASNE IGRE
»Advergames« so »video igre, ki si jih lahko naložimo iz interneta ali jih igramo direktno na
spletnem mestu, imajo pa pomembne lastnosti, da so brezplačne, enostavne za igranje,
komercialne in zabavne.« (Marolf 2006, 3)
»Adgames« ali tudi »advergames« so poroka oglaševalske in igričarske stroke. Advergaming je
»intenzivna mešanica oglaševanja in zabave, ki je prevzame obliko video igre.« (Obringer 2007).
Ime takih video iger je sestavljeno iz dveh delov, oglaševanja in igre. Angleški izraz
»advergame« je oznaka za video igro, ki se uporablja v »advergamingu«, oglaševanju s uporabo
video iger kot medija. Nekateri avtorji, kot na primer Marolf (2005) uporabljajo skrajšano obliko
imena, in sicer »adgame«. V nobeni slovenski literaturi nisem zasledil, da bi izraz »advergame«
prevajali. Za potrebe diplomske naloge bom predlagal uporabo slovenskega prevoda. Najbolj
smiselni izraz se mi zdi »oglasna« igra. Prvi del izhaja iz oglasa oz. oglaševanja. Za drugi del, tj.
igro bi sicer lahko uporabili daljšo različico video igra, vendar bi bilo to po mojem mnenju
predolgo. Tudi angleški izraz ne uporablja dolge verzije adver – video game.
Preprosto razlago o uporabi izraza oglasna igra najdemo na strani podjetja Uovo (http://uovo.dk),
ki se ukvarja z izdelavo spletnih iger. Termin oglasna igra se uporablja za opis vsega od:
• oglasov v igrah (npr. veleplakati v športnih igrah kot je Fifa),
• iger za PC ali konzole, ki so narejene izključno za promocijo blagovne znamke ali
namena,
• do brezplačnih internetnih iger, ki so del tržnokomunikacijskih kampanj
(McLean 2006)
Z rastjo interneta so se oglasne igre tako profilirale, da so postale zelo obiskan del spletnih mest
in postajajo del integriranih tržnokomunikacijskih kampanj. Teoretično privabljajo obiskovalce
na spletno mesto in s tem utrjujejo zavest o blagovni znamki. Če so kompetitivne in točkovalne
narave, pogosto od uporabnika zahtevajo registracijo za udeležbo, s čimer podjetja pridobijo
27
podatke, ki so v veliko pomoč pri tržnih raziskavah. Igralci lahko včasih povabijo k igranju tudi
svoje prijatelje, kar pomaga pri verižnemu marketingu.
Največ oglasnih iger lahko najdemo na velikih spletnih mestih z igrami, primer takega je
www.zone.msn.com, kjer podjetja plačajo lastniku spletnega mesta za privilegij, da je njihova
igra objavljena.
Oglasne igre imajo kot oglaševalsko orodje številne prednosti. Faber (2004, 453) kot glavno
prednost navaja zavest o blagovni znamki. Utemelji jo z rezultati raziskave med igralci na MSN
Gaming Zone, ki je Toyoto po objavi igre na spletnem mestu postavila na šesto mesto med
proizvajalci avtomobilov. Po drugi raziskavi, 3 mesece kasneje, je zavest o blagovni znamki
narasla in Toyoto so postavili na drugo mesto (Marriot 2001).
Ena od teorij razumevanja učinka oglaševanja, ki je vključeno v oglasne igre, je iz modela
prepričevanja in znanja (Friestad in Wright, 1984) izpeljana ugotovitev Raneya in sodelavcev
(2003), ki predvideva, da zavedno znanje o nameni prepričevanja generira odpor do samega
sporočila v komunikaciji. Ko potrošnik prepozna poskus prepričevanja, je sporočilo procesirano
drugače, kot kadar ni prepoznanega namena prepričevanja. Ta teorija lahko razloži, zakaj vsiljivi
načini spletnega oglaševanja, kot so bannerji in pop-upi, niso bili uspešni. Če se igralci video
iger ne zavedajo oglasov, ki so vključeni v igre, je njihova predvidena obramba nižja, tako da
bodo procesirali komunikacijo na drugačen način, kot bi jo, če bi se zavedali elementa
prepričevanja (Raney in sodelavci, 2003).
5.1 Lastnosti oglasnih iger
Prednosti oglasnih iger je veliko. Eni izmed glavnih lastnosti sta po mnenju Jane Chen,
podpredsednice pri Ya Ya Media, univerzalna privlačnosti in dosegljivost. Oglasne igre so »eden
redkih oglaševalskih medijev, ki efektivno dosežejo ciljno občinstvo v vseh delih dneva – vključno
v težko dosegljivem delovnem času.« (Chen v Jaffe 2003). Obringer (2007) predvideva, da je
razlog lahko tudi v času izpostavitve, ki je namesto običajnih 30 sekund v oglasu, raztegnjen na
več minut in potencialno ur.
28
Glavne prednosti, ki se izpostavljajo pri oglasnih igrah so.
• povečanje zavesti o blagovni znamki,
• povečanje prodaje,
• tržne raziskave,
• vadba in izobraževanje,
• in deljenje stroškov.
5.1.1 Povečanje zavesti o blagovni znamki
Zavest o blagovni znamki se povečuje s časom izpostavljenosti (Russel in sodelavci 1990, 655–
656). Izpostavljenost blagovni znaki je v video igrah daljša kot v tradicionalnih medijev.
Povprečni igralec po raziskavi IDC (2006) namenil igranju povprečno 2 uri in pol dnevno. Ker
so oglasne igre navadno veliko enostavnejše in imajo manj vsebine je mogoče sklepati, da je
sicer čas igranja takih iger krajši. Raziskava podjetja Ya Ya Media je za njihove igre pokazala,
da je povprečen čas igranja njihove igre 7,6 minut (Jaffe 2003). Čas izpostavljenosti je tako v
oglasnih igrah daljši kot v tradicionalnih medijih, kjer se teži h krajšanju sporočila.
Poleg tega je mogoče v video igrah izpostaviti različne stopnje promocije blagovne znamke, od
pasivne postavitve produktov (angl. product placement) v ozadju igre, do te mere, da je produkt
integriran del igre same (Dahl in sodelavci 2006, 3).
Za povečanje zavesti o blagovni znamki se založniki iger poslužujejo tudi načela »pošlji
prijatelju«, in s tem uporabljajo verižni marketing (Obringer 2007). Prednost je zelo velik doseg
in brezplačna publiciteta.
5.1.2 Povečanje prodaje
Veliko oglasnih iger vključuje elemente tekmovalnosti. Zmagovalec včasih dobi produkte, ki jih
oglašujejo zastonj, ostali pa mogoče dobijo popuste pri nakupu. So tudi primeri, ko je za
29
sodelovanje v igri potrebno vnesti določeno promocijsko kodo, ki je napisana na produktih
samih. Johnson & Johnson je objavil spletno igro Buddies Scrubbies, da bi promoviral šampone
in mila za otroke. V igri je bil cilj, z Johnson & Johnson produkti v omejenem času umiti čim
več otrok. Po koncu igre so si igralci lahko naložili kupon za popust pri nakupu izdelkov
(Obringer 2007).
Povečanje prodaje kot cilj oglaševanja v video igrah kritizira Chisholm (2001), ki pravi da se
prepoznavnost blagovne znamke ne pretvori vedno v povečanje prodaje.
5.1.3 Tržne raziskave
Nekatere izmed oglasnih iger zahtevajo od igralcev registracijo, da lahko igrajo. Druge
uporabljajo nagradna tekmovanja, za katere mora tekmovalec, če želi sodelovati vpisati svoje
podatke, npr. naslov elektronske pošte. So tudi primeri, ko lahko igralci po končani igri rešijo
anketo.
Včasih pa so v video igre same vgrajeni mehanizmi, prek katerih lahko oglaševalci sledijo
željam potrošnikov. Kot primer tega Obringer (2007) navaja avtomobilska podjetja, ki vključijo
v igre prototipe svojih avtomobilov, ki jih lahko igralci izberejo. Nato gledajo, kateri prototip je
bil največkrat izbran in tako testirajo produkte, še preden ti pridejo na trg.
Oglaševalci zlahka merijo uspeh oglasne igre s podatki o obiskovalci in kontaktnimi
informacijami, ki jih pridobijo iz registracije (Smith 1996). Poleg tega lahko določajo približno
lokacijo uporabnikov prek njihovega internetnega ponudnika. Meri se tudi čas igranja in število
uporab referenčne funkcije – »pošlji prijatelju«.
5.1.4 Vadba in izobraževanje
Podjetja in organizacije se včasih poslužujejo oglasnih iger kot novega načina, ko skozi zabavo
izobražujejo javnosti ali svoje zaposlene. Navadno so zelo povezane z promocijo ideje in se kot
30
take uvrščajo med resne igre ali tudi »edugaming«. Resne igre so namenjene izobraževanju o
določenem subjektu, razširjanje konceptov, okrepitvi razvoja, razumevanju zgodovinskih ali
kulturnih dejstev ali pomoči v učenju skozi igro (Dostál 2009, 25).
Po podatkih študije ESA (2006, 2), 70 odstotkov največjih zaposlovalcev uporablja interaktivne
programe in video igre za izobraževanje zaposlenih. Mednje spadajo American Express, Bank of
America, IBM, JP Morgan, Nokia, Pfizer, Canon, itd. Primer podjetja, ki je prepoznalo uporabo
video iger kot način izobraževanja in razvoja zaposlenih je Nokia (Forsberg 2002). Forsberg kot
zaposleni v Nokii, v pilotski študiji uporabe video iger v izobraževalne namene, ugotavlja da
morajo biti video igre v kontekstu, ki prenaša aktualne informacije in pridobljeno znanje v
prakso in delovanje. Povračilo stroškov za Nokio vidi v izboljšanih procesih, projektih, storitvah
in produktih (Forsberg 2002, 16).
5.1.4 Deljenje stroškov
Postavljanje oglasov v video igre ima podobne učinke kot v drugih medijih, npr. na televiziji. Ko
oglaševalci oglašujejo svoje produkte to pokrije del stroškov, ali pa imajo uporabniki celo
možnost, da igrajo brezplačno. Obringer (2007) pravi, da profil brezplačnih spletnih iger ne bi
obstajal, če nekdo ne bi pokril stroškov.
Ena oblika deljenja stroškov je tudi ta, da založniki postavijo preizkusne različice video iger, ki
sicer niso tipično oglasne igre, na portale, ki se financirajo iz oglaševanja in ponujajo brezplačne
oglasne igre. S tem si znižajo stroške distribucije in prenosa podatkov, ki prav tako nekaj stane.
Razvija se tudi sinergija z lastniki portalov, ki prav tako živijo od oglaševanja. Za njih povečan
obisk pomeni več prihodkov (Wallace in sodelavci 2006, 38)
31
6 EMPIRIČNI DEL – CILJ DIPLOMSKE NALOGE
Kot glavna predmeta diplomske naloge sem si zadal dva cilja:
• Uvrstiti oglasne igre v splet integriranih tržnih komunikacij. Oglasne igre kot medij
povezati z sorodnimi orodji integriranega tržnega komuniciranja.
• Poiskati obstoječe oglasne igre na slovenskem trgu in oceniti ali se prepričevalni deli
igre, lahko označijo kot oglaševanje. Preveril bom, kaj oglašujejo igre in katere prijeme
pri tem uporabljajo.
7 UMESTITEV OGLASNIH IGER V SPLET INTEGRIRANEGA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA
Za tržno komuniciranje je značilno, da se odmika od množičnega komuniciranja k bolj
specifično usmerjenim segmentom. Tako ima več možnosti, da razvije tesnejše odnose s
potrošniki in natančneje definira mikro-trge. To spodbujajo nove tehnologije, ki ponujajo več
možnosti komuniciranja. Veliko podjetij oglaševalski delež vlaga v interaktivne tehnologije kot
so spletno komuniciranje in sponzorstvo, spletna mesta in ekstraneti ter oglaševanje prek e-pošte.
Kotler (2005, 724) pravi, da podjetja »uporabljajo manj broadcastinga in več narrowcastinga«.
Težnja po uporabi novih kanalov in medijev lahko predstavlja problem za tržnike. Potrošniki pa
nasprotno od njih ne razlikujejo med sporočili, ki se pojavijo v različnih medijih, kot je
televizija, tisk, radio, splet, ampak jih združijo v zabrisano enotno sporočilo. Zaradi tega se
pojavi pristop integriranega tržnega komuniciranja, ki poudarja pomembnost enotnega in
jasnega nastopa. Integrirano tržno komuniciranje je v najpreprostejšem pomenu kombinacija
vseh aktivnosti tržnega komuniciranja.
32
Pickton (2001, 67) za definicijo integriranega tržnega komuniciranja navaja:
Intergirano tržno komuniciranje je proces, ki vključuje upravljanje in organizacijo vseh
»agentov« skozi analizo, načrtovanje, implementacijo in nadzor vseh kontaktov, medijev,
sporočil in orodij promocije, osredotočenih na izbrano ciljno javnost, v meri, ki upošteva
najboljšo ekonomskost, učinkovitost, efektivnost, izboljšavo in povezanost vložka tržnega
komuniciranja, da bi dosegel zastavljene produktne ali korporativne komunikacijske
cilje.
Danes že veliko organizacij uporablja integrirano tržno komuniciranje, ki je sestavljeno iz več
komunikacijskih kanalov. Tržno komuniciranje je del trženja, ki ga sestavljajo 4 P-ji: produkt,
cena, kraj in promocija. Velikokrat se promocijo enači z tržnim komuniciranjem (Pickton 2005,
4).
Splet integriranega tržnega komuniciranja sestavlja po Kotlerju pet osnovnih promocijskih
orodij: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, direktni marketing in odnosi z
javnostmi. Cilj takega komuniciranja je vzpostaviti konsistentno, jasno in privlačno sporočilo o
podjetju in produktih (Kotler 2005, 727).
Tržno komuniciranje za dosego ciljnih skupin potrebuje medije. Pickton (2005, 127) uporabi za
nova orodja, ki se navezujejo na digitalno in interaktivno televizijo, teletekst in videotekst,
svetovni splet in internet, CD in DVD ROM nosilci, video in multimedijo, skupen izraz e-mediji.
Keeler (v Pickton 2005) uporabi za tržnokomunikacijske dejavnosti, ki vključujejo uporabo
računalnikov in telekomunikacij izraz kibermarketing. Metode, ki se uporabljajo v
kibermarketingu vključujejo:
• multimedijo, računalniško animacijo in virtualno resničnost,
• internet in svetovni splet,
• digitalno in interaktivno televizijo
• ter CD-ROM in DVD nosilce.
33
V ti. kibermarketing bi potemtakem lahko vključili tudi oglasne igre, ker vključujejo uporabo
računalnika za upravljanje. Uporabljajo tudi naštete metode, uporabo multimedije, animacij in
virtualne resničnosti. Dostopne so največkrat kar na svetovnem spletu, da dosežejo večjo
populacijo, čeprav jih najdemo tudi na fizičnih nosilcih CD-ROM in DVD.
Ker se mi zdi Kotlerjeva definicija preveč klasična, bom za potrebe diplomskega dela in
povezavo video iger in tržnega komuniciranja uporabil Picktonov model kolesa integriranega
tržnega komuniciranja, za katerega avtor priznava, da ne poskuša vključiti vseh možnost, ampak
identificira glavna področja tržnega komuniciranja, ki jih uporablja večina avtorjev (Pickton
2005, 9).
Slika 7.1: Model spleta integriranega tržnega komuniciranja
Vir: Pickton (2005, 8).
V video igrah zasledimo veliko elementov, ki sestavljajo splet integriranega tržnega
komuniciranja. Najbolj očitna je uporaba video iger kot medija za oglaševanje. V takih oglasnih
igrah najdemo tako oglaševanje produktov kot korporativno oglaševanje. V video igrah se
uporablja tudi orodje sponzorstva, ko oglaševalci delno ali v celoti pokrijejo stroške izdelave ali
34
obstoja iger. V zameno za sofinanciranje pa oglaševalci dobijo možnost »product placementa« –
postavitve svojih produktov v igre.
Oglaševanje se stika s pospeševanjem prodaje na internetu, ko sočasno s promocijo produkta
kliče k akciji nakupa, ali ko po končani igri uporabniki dobijo kode za določene popuste. Možno
je tudi zbiranje povratnih informacij o izdelku. Nekatere video igre uporabljajo tudi verižni
marketing, ki je v spletna različica ustne promocije.
V video igrah bi lahko našli tudi elemente, ki spadajo v odnose z javnostmi. Predvsem pri
izražanju korporativne identitete. To je najbolj prisotno v igrah, ki se uporabljajo za promocijo
idej in izobraževalne namene. Podjetja uporabljajo igre tudi kot sredstvo internega
komuniciranja.
Najtežje bi video igre povezal z elementom osebne prodaje, čeprav se najdejo primeri, ko se
video igro uporabi kot povod za pošiljanje povpraševanja, ki vodi k prodaji. Predvsem pa gre tu
za prodaje podjetje – podjetju.
35
8 KVALITATIVNA RAZISKAVA PONUDBE OGLASNIH IGER NA SLOVENSKEM TRGU
8.1 Metodologija
Ker je slovenski trg majhen, sem se za razliko od praks v tujini odločil, da ne bom primerjal
oglasnih iger iz sorodnih panog, ampak poiskal 10 iger, ki obstajajo. Pri tem sem se osredotočil
samo na podjetja, ki imajo oglasne igre dostopne na spletu. Obstaja tudi nekaj portalov, ki
ponujajo brezplačne igre, npr. Žurnal24 in Spletne igre.com Čeprav sem tudi tam našel oglasne
igre, sem se odločil, da jih ne vključim v raziskavo. Razlog je, da gre za oglasne igre tujih
podjetij, ki ne ciljajo na slovenski trg in njihovi produkti tudi niso prisotni na našem trgu. V
raziskavo niso vključene vse oglasne igre, ker jih veliko ne obstaja več na spletu. Tak primer je
recimo Kolinska, ki je imela pred časom oglasno igro za promocijo blagovne znamke pijače
Cocta. V raziskavo so vključene oglasne igre, ki so bile dostopne med 20. aprilom in 7. majem
2009.
Spletne strani z oglasnimi igrami vključene v raziskavo so:
• Airwaves – Wrigley d.o.o.: http://airwaves.si
• ARC – Kranj d.o.o.: http://www.arcplus.si
• Energija.si: http://www.hse-energija.si/index.php?id=347
• Fruchtzwerge – Danone Slovenija d.o.o.: http://www.fruchtzwerge.si
• Merkur d.o.o.: http://nakup.merkur.si
• RTV Slovenija: http://www.rtvslo.si
• SKB Papi: http://papi.skb.si
• Spar: http://www.spar.si/spar/sparzabava/spletneigre.htm
• The Game – Porsche Slovenija: http://www.thegame.si
• Tušmobil d.o.o.: http://www.tusmobil.si
36
• Varna-vožnja.si: http://www.varna-voznja.si
• Vozim.se – Zavarovalnica Triglav: http://www.vozim.se/igra
Spletna mesta z oglasnimi igrami bom ocenil po naslednjih kriterijih, ki so povzeti in izpeljani iz
raziskave Dahla in sodelavcev (2005, 10), ki so sicer preučevali ponudbo video iger namenjenih
majhnim otrokom. Vključenih so imeli več kriterijev, kot npr. vpliv igre na otroke, ki za mojo
raziskavo ne pridejo v poštev. Nekatere druge točke so prilagojene zahtevam raziskave. Kriteriji
so naslednji:
• Ločitev vsebine in oglaševanja; ali se igre lahko označi kot oglaševanje.
• Pritisk za nakup izdelka, oz. če je predhodni nakup izdelka prinesel igralcu nove
funkcionalnosti.
• Obstoj pobude za povabilo prijateljev ali pošiljanja e-kartic (uporaba verižnega
marketinga).
• Ali so igre vključene kot del korporacijskega spletnega mesta ali so na drugem
spletnem mestu.
• Zahteva po registraciji in osebnih podatkih
Ker gre pri preučevanih spletnih mestih z igrami za različne panoge in produkte, ki ciljajo na
drugačne ciljne skupine, sem dodal še nekaj kriterijev, ki bodo ocenjevali komu je igra
namenjena.
Dodani kriteriji so še:
Jasnost ciljne publike in katera je. Iz oglasnih iger bom poskušal razbrati, katero ciljno publiko
nagovarja in v kakšni meri je mogoče razbrati jasnost ciljne publike.
Predmet oglaševanja v video igri (produkt, organizacija ali ideja). Opredeliti bom poskušal
tudi predmet oglaševanja z določitvijo, kaj se v igri oglašuje: produkt, organizacija ali ideja.
37
Namen oglaševanja v video igri. Opredeliti bom poskušal za kakšne namene so oglaševalci
uporabili video igre.
Žanr v katerega spada oglasna igra. Posamezno igro bom poskušal žanrsko razvrstiti.
Dodani so tudi kriteriji za oceno igralnosti in izvedbe igre same. Ti so subjektivni in
preučujejo tri elemente, ki se s strani ocenjevalcev in kritikov, kot so Gamespot, IGN,
Gamervision, Videogamer, ipd., največkrat pojavljajo. To so grafična izvedba, sama igralnost oz.
všečnost igre ter ideja in njena novost. Ocenjeval jih bom z vrednostmi od 1 do 5, kjer je 1
najslabše in 5 najboljša ocena. 3 je označena kot srednja, povprečna vrednost.
• Grafična izvedba. V grafični izvedbi bom ocenjeval izvedbo glede na današnje
standarde in zmožnosti računalniške tehnologije.
• Igralnost. Igralnost bo ocenjena po zabavnem faktorju in želji po ponovnem igranju ter
poteku igranja.
• Novost ideje. Pod novost idejo se bom najbolj osredotočil, ali gre za svežo zamisel, ali za
posrečeno oz. ponesrečeno predelavo obstoječih hitov video iger.
8.2 Pregled spletnih mest z oglasnimi igrami
V raziskavo sem vključil spletna mesta na katerih sem našel oglasne igre. V večini primerov gre
za spletna mesta korporacij ali spletna mesta njihovih izdelkov. Edini portal, ki je vključen, je
RTV Slovenija, ki poleg svojih video iger ponuja tudi tuje, vendar so te izvzete iz raziskave
zaradi njihovega prevelikega števila in ker jih velika večina ni takih, da bi jih lahko označil kot
oglasne igre.
Preučil sem vse oglasne igre, ki sem jih lahko našel preko interneta. Povsem možno je, da sem
pri tem tudi kakšno zgrešil. Poznam jih še nekaj, ki pa jih na žalost ni več na spletu, tudi med
tem, ko sem pripravljal gradivo za diplomo, jih je bilo nekaj odstranjenih. Tako so v raziskave le
oglasne igre, ki so bile dostopne med 20. aprilom in 7. majem 2009, ko sem jih za namene
raziskave igral in ocenjeval po prej določenih kriterijih.
38
Za eno igranje posamezne igre sem porabil od 2 minut do več kot pol ure, pri nekaterih
pustolovskih igrah. Čas igranja večine se je gibal okoli 3 do 5 minut. Za ocenjevanje sem
potreboval več ponovitev, za zahtevne igre tudi do pet ponovitev, medtem ko je bilo pri
enostavnih dovolj dvakratno končanje igre. Vzrok za nujnost končanja iger je bil ta, da imajo
nekatere opcije, ko je verižni marketing viden šel na koncu. Za opis posamezne igre in določitev
kriterijev ter zajemanje slik iz iger sem porabil med eno uro in pol in dvema urama, odvisno od
dolžine igre in števila ponovitev. Vseh zajetih iger je bilo na koncu 35, kar nanese 52 do 70 ur
za celotno raziskavo.
V sledečih opisih oglasnih iger ne bom vključil vseh kriterijev, ki sem jih preučeval. Nekateri so
se izkazali za manj uporabljane (npr. zahteva po registraciji in pritisk na nakup), zato bom v
opisih vključil bistvene značilnosti. Pri vsakem opisu je za lažjo predstavo pripeta slika oglasne
igre. V primerih, ko je iger na spletnem mestu več, je izbrana najbolj tipična igra ali pa slika dela
spletnega mesta, kjer se igre nahajajo. Podrobnejše opombe pri posameznem kriteriju so v tabeli,
ki se nahaja v prilogi. Prav tako so v prilogi dodatne slike.
8.2.1 Airwaves – Wrigley d.o.o.: http://airwaves.si
Na spletnem mestu Airwaves, ki je blagovna znamka podjetja Wrigley, je prisotna oglasna igra
Airwaves cpp. Spletno mesto Airwaves je ločeno od spletnega mesta koncerna Wrigley (čeprav
nima slovenskega jezika).
Airwaves cpp je simulacija vožnje, v kateri igralec upravlja hitrost avta, glede na cesto po kateri
vozi. Ta video igra je zato tudi izobraževalne narave, saj opominja na varno in ne prehitro
vožnjo. V poteku igre je prisotno oglaševanje s tem, ko so ob cesti postavljeni izdelki Airwaves.
Tako uporablja metodo postavitve produkta, oglašuje pa blagovno znamko Airwaves. Ciljna
skupina ni zelo jasna, predvidevam, da so želeli ciljati na voznike avtomobilov, predvsem zaradi
teme varne vožnje. Za igranje registracija ni potrebna oz. ne obstaja. Prav tako ne uporablja
verižnega marketinga v obliki e-kartic in funkcije »pošlji prijatelju«.
39
Slika 8.1: Oglasna igra Airwaves cpp
Airwaves cpp nima grafične izvedbe, igralnosti ali nove ideje, ki bi izstopala. V celoti je ena
izmed slabše ocenjenih v raziskavi. Velik očitek gre na način predstavitve in slabe izvedbe.
Igralni čas je zelo kratek in ni posebne želje po ponovnem igranju. Motivacija za igranje bi lahko
bilo sodelovanje v nagradni igri.
8.2.2 ARC – Kranj d.o.o.: http://www.arcplus.si
Igra Zabava z Ergijem se nahaja na spletnem mestu www.arcplus.si in je ločena od
korporacijskega spletnega mesta www.arc.si.
Zabava z Ergijem je sestavljena iz dveh delov. V prvem igralec s slamico lovi mehurčke v
kozarcu, nato pa v drugem upravlja Ergija, ki leti z balonom in se izogiba ostrim predmetom.
Višina leta v drugem delu je odvisna od števila nabranih mehurčkov v prvem delu. Oglaševanje v
igranju samem ni opazno, le na začetku igre se pojavi blagovna znamka izdelkov Arc+. Najbolj
je v tem podobna igram, ki so samostojne in oglaševalce uporabijo le kot sponzorje. Vendar pa je
igra postavljena na spletno mesto, ki je namenjeno predstavitvi izdelkov Arc+, kar kaže na to, da
je to oglasna igra. Iz igre ni razvidno ali cilja na posebno skupino oz. ali cilja na širšo javnost.
40
Slika 8.2: Zabava z Ergijem
Igra Zabava z Ergijem ima svežo idejo in prijetno igralnost, čeprav čas igranja ni zelo dolg. Zato
kliče k ponovitvam. Lik Ergi je simpatično predstavljen, grafika okolja je nekje v sredini
oglasnih iger.
8.2.3 Energija.si: http://www.hse-energija.si/index.php?id=347
Na spletnem mestu Energija.si, ki je namenjeno kot podpora kampanji varčevanja z energijo,
najdem video igro Preden grem, pozabiti ne smem. Pobudnik kampanje je Holding Slovenskih
Elektrarn, vključenih pa je večje število podjetij tako s področja energetike, kot tudi iz drugih
panog. Igra se nahaja na spletnem mestu ločenem od korporacijskega.
Preden grem, pozabiti ne smem je igra, v kateri igralec upravlja enega izmed dveh likov. Cilj je
izklopiti vse porabnike električne energije. Zelo je opazna promocija ideje osveščanja in
varčevanja na področju porabe energije, ker se ob izklopu posameznega aparata prikazujejo
nasveti in podatki o porabi električne energije. Oglaševanje blagovne znamke ali izdelka v tej
igri ni prisotno. Namenjena je promocije ideje in v osnovi narejena kot podpora kampanji
41
zmanjšanja porabe energije. Gre za izobraževalno igro, ki pa deloma spada v oglasne igre, ker
promovira idejo in jo sponzorirajo oglaševalci oz. sponzorji, čeprav ti v igri sami niso vidni.
Najdemo pa jih na spletnem mestu, kamor je postavljena igra.
Slika 8.3: Preden grem, pozabiti ne smem
Ideja, ki je v ozadju te igre, je sveža in dobra, tako da je bila ena izmed boljše ocenjenih oglasnih
iger. Igra je sicer narejena zelo enostavno, poudarek je na izobraževanju igralca, zato igralnosti
in grafični izvedbi ni posvečeno veliko pozornosti in sta na srednjem nivoju.
8.2.4 Fruchtzwerge – Danone Slovenija d.o.o.: http://www.fruchtzwerge.si
Spletno mesto Fruhtzwerge je namenjeno promociji izdelkov podjetja Danone in je ločeno od
korporativnega spletnega mesta. Na spletnem mestu Fruhtzwerge najdemo dve oglasni igre, in
sicer Igrico Fruhtzwerge in Igro z magnetnimi številkami Fruhtzwerge. Poleg tega je še
nekaj napotkov, kako igrati igre kot so »vislice« z magnetnimi črkami, ki jih kupci dobijo poleg
izdelkov. Celotno spletno mesto je namenjeno otrokom.
42
Igrica Fruhtzwerge je enostavna igra, katere cilj je, v omejenem času uloviti v lonček čim več
pravih sestavin in se izogibati sladkarijam. V Igri z magnetnimi številkami Fruhtzwerge pa
igralci iz številk in osnovnih matematičnih znakov sestavijo pravilen račun. Na številkah je
prisoten lik Danonino. Gre za igro, namenjeno izpopolnjevanju znanja otrok in deloma
izobraževalno igro. Obe igri oglašujeta blagovni znamki Fruhtzwerge in Danone, ciljata pa na
otroke, zato je temu prilagojena tudi težavnost in grafična podoba. V Igrici Fruhtzwerge obstaja
tudi uporaba verižnega marketinga v obliki funkcije »pošlji prijatelju«. Igra z magnetnimi
številkami Fruhtzerge je ena izmed redkih iger, ki napeljuje k nakupu izdelkov, saj je na začetku,
ko se pojavi slika izdelka in napis, omenjeno, da ob nakupu dobimo dve magnetni številki,
kakršni sta uporabljeni v igri.
Slika 8.4: Igrica Fruhtzwerge
Obe igri sem ocenil z enako skupno oceno, ki spada v srednjo kvaliteto igralnosti, grafične
izvedbe in novosti ideje. Igrica Fruhtzwerge ima malo bolj zanimivo komponento igralnosti,
medtem ko ima Igra z magnetnimi številkami boljšo idejo.
43
8.2.5 Merkur d.o.o.: http://nakup.merkur.si
Spletno mesto podjetja Merkur ima poddomeno namenjeno igram, tako da ločitve ni. Ker nisem
preučeval navadnih spletnih iger na portalu RTV Slovenije, je imelo spletno mesto Merkur med
preučevanimi največ oglasnih iger,. Oglasnih iger je 11: Nogometna stavnica, Kuhajmo s
srcem, Pripravljeni na darila?, Tekma s časom, Luksi, Strelelektrarna, Velikonočna
delavnica, Zima bela, Dodaj gas, bodi as!, Naj zmaga boljši in Podiranje torte. Igre
Nogometna stavnica nisem preučeval, ker je bila v času raziskave nedostopna.
Značilno je, da so si vse oglasne igre zelo podobne v načinu oglaševanja in funkcijah, ki jih
ponujajo. Oglaševanja v samem poteku igre ni, če pa že je, sta vključena napis in logotip
Merkurja in drugih oglaševalcev. Je pa v vseh igrah razen v igri Podiranje torte v delu, kjer ne
poteka igranje, prisoten logotip Merkurja. Glavni oglaševalec je Merkur, v večini iger pa je
prisoten še eden ali več sponzorjev. Gre za blagovne znamke, ki so z Merkurjem povezane v
tem, da se njihovi izdelki prodajajo v Merkur centrih in trgovinah. Drugi sponzorji iger so nosilci
blagovnih znamk: Sony, Elektrolux, Tefal, Moulinex, Sigma, in GELighting. V večini so
sponzorji vključeni v igre tudi tematsko, npr. v igri Luksi igralec upravlja sesalec, sponzor pa je
Elektrolux. Večina iger je arkadnih, z izjemo Naj zmaga boljši, ki je športna igra in igre
Podiranje torte, ki je izvedba igre uganjevanja črk – »vislic« in je miselna igra. Predvidevam, da
sta obe igri nastali dalj časa nazaj, zato ker sta na zadnjih dveh mestih in nimata vseh
funkcionalnosti, ki so značilne za ostale igre. Tako vse igre, razen zadnjih dveh, vključujejo
uporabo verižnega marketinga s funkcijo »pošlji prijatelju«. V nobeni igri tudi nisem zasledil
segmentiranja in ciljanja na določeno ciljno skupino. Predvidevam, da so mišljene predvsem za
utrjevanje zavesti o blagovnih znamkah, ki nastopajo v njih. Za vse igre razen Podiranje torte je
značilno, da registracija za igranje ni potrebna, za vpis na lestvico najboljših pa je po končani igri
potreben vpis osebnih podatkov.
44
Slika 8.5: Del spletnega mesta Merkur, kjer se nahajajo oglasne igre
45
Ocena vseh iger na spletnem mestu Merkur je zelo podobna. Gre za oglasne igre, ki so rahlo nad
povprečjem v skupni oceni, vendar pa nobena prav posebno ne izstopa kot zelo dobra. Grafična
izvedba je enostavna, malenkost boljša je igralnost in pri nekaterih igrah ideja. Mogoče sta malo
slabši igri le Naj zmaga boljši! in Podiranje torte, ki sta najstarejši in sta najverjetneje eni izmed
prvih poskusov uporabe oglasnih iger kot medija za promocijo blagovnih znamk.
8.2.6 RTV Slovenija: http://www.rtvslo.si
RTV Slovenija ima spletni portal, na katerem so postavljene tudi igre, ki jih je moč igrati prek
spleta. Spletnih iger je zelo veliko, največ je tujih iger, ki niso oglasne. Imajo pa tudi nekaj
svojih iger na katere sem se v raziskavi osredotočil. Tudi med igrami lastne produkcije jih je
nekaj takih, ki jih ne bi mogel opredeliti za oglasne, zato teh nisem preučeval. V raziskavo je
zajetih 5 iger: HriBar, NLČ, Recikliraj, Sudoku in Medijski vsiljivci.
Igre so si različne, njihova stična točka pa je, da promovirajo blagovno znamko RTV Slovenija.
To je vidno s prisotnostjo logotipa na začetku igre, ponekod pa tudi med igro samo. V igri
Medijski vsiljivci ni logotipa, ampak je v igri uporabljen lik »dečka s piščaljo«, ki je maskota
RTV Slovenije. Namen oglaševanja je predvsem povečanje zavesti o blagovni znamki. Ciljna
skupina je široka oz. je ni mogoče natančno definirati.
Igri HriBar in Sudoku spadata med miselne igre. V prvi igralec išče izgubljene predmete v
prostorih, kjer snemajo oddajo, druga pa je klasična predelava igre sudoku postavljene na splet.
Ostale tri so arkadne igre. V NLČ igralec z žarometom osvetljuje vesoljske ladje, ki imajo na
trupu napisano črko. Uniči jih z pritiskom prave črke na tipkovnici. V igri Recikliraj igralec
ločuje odpadke glede na surovino iz katere so narejeni. V medijskih vsiljivcih, ki so delna
predelava Space Invaders, pa je cilj uničenje sovražnikov v obliki medijev. Registracija za
igranje iger na portalu ni obvezna, nujen je le vpis imena za vpis na lestvico, medtem ko lahko
igralec po želji vpiše še e-naslov. Vse igre na portalu RTV Slovenija sem ocenil srednje, imajo
zadovoljivo igralnost in izvedbo, medtem, ko večina kopira že obstoječe igre.
46
Slika 8.6: Del spletnega mesta RTV Slovenije, kjer se nahajajo oglasne igre
8.2.7 SKB Papi: http://papi.skb.si/
SKB Papi je spletno mesto, ki je del korporativnega mesta SKB banke. Nahaja pa se na
poddomeni in je oblikovno ter vsebinsko ločeno od korporativnega dela. Namenjeno je
predstavitvi in promociji storitev Papi, ki vključuje Papi račune in varčevanje za mladostnike. Na
spletnem mestu najdemo tri oglasne igre, in sicer: Papilabirint, Papilonija in Srečni gozd.
Tematika vseh treh iger je varčevanje za nakup koristnih predmetov. V vseh je glavni lik pujsek
Papi, ki je maskota storitev Papi. Pujsek pobira denar, ki ga na koncu porabi za nakup
predmetov. Oglaševanje je prisotno tudi v vprašanjih, ki se pojavijo na določenih točkah v igrah
Papilabirint in Papilonija, sprašujejo pa podrobnosti o Papi računu in varčevanju. V igri Srečni
gozd, je oglaševanje opazno v liku Papija in kažipotu, ki ima napis SKB banka. Vse igre ciljajo
na mladostnike, ki jim je Papi storitev namenjena.
47
Slika 8.7: Spletno mesto SKB Papi
48
Čeprav je tematika vseh treh iger enaka, pa so si v načinu igranja in žanru med sabo različne.
Zato imajo tudi različne ocene. Papilabirint je predelana verzija popularne igre Pacman. Je tudi
ena izmed iger, ki sem jo najslabše ocenil, največ na račun igralnosti, ki šepa zaradi nenehnega
zatikanja lika. Obenem pa je igra za dokončanje izredno težka, saj zahteva, da poberemo vse
kovance ob tem pa se izogibamo sovražnikom, ki nam jih z dotikom vzamejo. Po mojem mnenju
je igra veliko pretežka za ciljno populacijo, ki naj bi ji bila namenjena.
Papilonija je oglasna igra, ki od drugih izstopa po tem, da je prvoosebna pustolovska igra. Za
igranje jo je potrebno naložiti na računalnik. V igri se igralec v prvi osebi sprehaja po labirintu
Papilonije. Ob tem se izogiba vozilom in pobira denar s pravilnim odgovarjanjem. Ob nabranem
zadostnem znesku lahko kupi predmet (žoga, rolka) in s tem konča igro. Grafika v igri je sicer
enostavna, vendar dobro vključena kot celota. Ideja igre je sveža, igralnost pa nekje na srednjem
nivoju. Papilonija je bila ena izmed bolje ocenjenih oglasnih iger.
Srečni gozd, je podobno kot Papilonija igra, ki jo je za igranje potrebno naložiti na računalnik. Je
pustolovska igra, ki je imela najdaljši čas igranja med vsemi preizkušenimi igrami. V igri igralec
s pujskom Papijem zbira denar in rešuje probleme, ki se mu pojavijo na poti do banke. Po
igralnosti je bila igra izmed vseh najbolje ocenjena, ker je daljša in je potrebno vložiti v igranje
malo več razmišljanja. Dobra je tudi ideja uporabe pustolovskega žanra. Srečni gozd je igra, ki je
stara že več kot 10 let, ampak je kljub novim tehnologijam še vedno ena izmed najbolj
kvalitetnih oglasnih iger, ki so bile zajete v raziskavo.
8.2.8 Spar: http://www.spar.si/spar/sparzabava/spletneigre.htm
Podjetje Spar ima več oglasnih iger na delu svojega korporativnega spletnega mesta. Te so:
Pokal Spar, Spar sestavljanka, Sparky gre v šolo, Trojke in Ujemite okus čiste narave.
V vseh igrah nastopa trgovinska blagovna znamka Spar, poleg nje pa v nekaterih še druge
blagovne znamke, ki se prodajajo v Sparu ali pa so del Sparovega programa. Največ
oglaševalcev je v igri Spar sestavljanka, kjer se njihovi logotipi pojavijo na puzzlih. Oglaševalci
tam so Spar, S budget, Pekarna Spar, Spar Natur Pur, Splendid, Pascarel, Sparky, Simpex,
49
Rubin, Pamina, © in Beatuy Kiss. Vse igre, razen Sparky gre v šolo, ciljajo na široko publiko oz.
ta ni natančno določena. Sparky gre v šolo pa zaradi izobraževalne tematike varnega sprehajanja
cilja na otroke v nižjih razredih osnovne šole in tiste otroke, ki bodo obiskovali šolo v kratkem.
Slika 8.8: Del spletnega mesta Spar, kjer so oglasne
igre
50
Igre na spletnem mestu Spar se žanrsko zelo razlikujejo in tudi nimajo neke skupne tematike in
oblikovanja. Zato bom vsaki namenil nekaj besed.
Spar sestavljanka je miselna igra z puzzli, na katerih so prikazani blagovne znamke, ki jih
prodajajo v Sparu. Je edina izmed Sparovih iger, ki uporablja verižni marketing in funkcijo
»pošlji prijatelju«. Registracija za igranje ni potrebna, potreben pa je vpis osebnih podatkov po
končani igri za sodelovanje v žrebanju. Igra je slabše ocenjena, ker v ničemer ne izstopa, vse
komponente so rahlo pod povprečjem.
Pokal Spar in Trojke, sta si zelo podobni igri. Obe sta športni igri, v katerih igralec poskuša v
omejenem času zadeti čim več košev. Igralec upravlja košarkarja na igrišču, ob katerem so
reklami panoji za Spar. Pri Trojkah igralec napreduje v naslednje kroge, če doseže dober rezultat.
Igra Trojke po končanju zahteva vpis osebnih podatkov za sodelovanje v žrebanju, registracija pa
za igranje ni nujna. Obe oglašujeta le trgovinsko blagovno znamko Spar. Ocenjeni sta slabše, ker
sta za igranje nerodni, pa tudi oblikovno ne kažete posebnega truda, ki bi bil vložen v izdelavo.
Sparky gre v šolo je igra v kateri igralec vodi maskoto Sparky od doma do šole. Ob posameznih
dogodkih, kot je prečkanje ceste se pojavijo vprašanja, ki jih mora igralec rešiti. Oglasna igra
poudarja tudi izobraževanje, in sicer varnost pešcev, sicer pa spada v pustolovski žanr video iger.
Registracija za igranje ni potrebna, potreben pa je vpis osebnih podatkov po končani igri za vpis
na lestvico najboljših. Igra je srednje ocenjena, ker z ničemer ne izstopa.
Ujemite okus čiste narave je enostavna igra, v kateri igralec s premikanjem Sparovega vozička
lovi izdelke programa Spar Natur pur, ki so v igri oglaševani. Ujemite okus čiste narave je igra,
ki je bila izmed vseh v raziskave najslabše ocenjena. Razlog je preveč standardna ideja arkadne
igre, v kateri je treba ujeti določene predmete. Obenem pa je naporna za igranje, saj je voziček
zelo slabo odziven, skoraj nemogoč za upravljanje.
51
8.2.9 The Game – Porsche Slovenija: http://www.thegame.si
Igra The Game se nahaja na svojem spletnem mestu www.thegame.si in je ločena od
korporacijskega spletnega mesta Porsche Slovenija.
The Game je igra, ki jo komaj uvrstimo med video igre, ker je v osnovi anketa, ki na podlagi
odgovorjenih vprašanj določi profil igralca. Za video igro sem jo označil, ker vseeno uporablja
interaktivne mehanizme, ki so značilne za video igre. Oglaševanje se prepleta z vsebino igre,
blagovne znamke so del igre. Igra oglašuje podjetje Porsche Slovenija in avtomobilske blagovne
znamke, ki jih zastopajo. Najbolj se promovira znamko Porsche, ostale so zastopane v
enakovredno naključno (Seat, Porsche, Audi, BMW, Škoda, Volkswagen). Ciljna skupina so
oboževalci blagovne znamke Porsche, ki se trudijo približati idealnemu profilu voznika Porsche.
52
Slika 8.9: The Game
The Game je ena izmed redkih iger, ki za igranje zahteva registracijo. Igro bi lahko uvrstili med
miselne igre, njena igralnost je povprečna, ker je dokaj dolga z malce nerodnim sistemom
odgovarjanja s pomočjo prestavne ročice in škarij, ki odrežejo vrvico balona. Sta pa zelo dobri
ideja in sama izvedba, tako da je The Game med bolje ocenjenimi oglasnimi igrami na
slovenskem trgu.
8.2.10 Tušmobil d.o.o.: http://www.tusmobil.si
Tušmobil ima na delu svojega korporativnega spletnega mesta, oglasno igro Tušmobil vesolje,
ki je podpora akcije z končno nagrado – poletom v vesolje skupaj z Mirkom Tušem, lastnikom
podjetja.
53
Tušmobil vesolje je enostavna igra, kjer se v enega od treh lončkov skrije predmet. Po
premešanju lončkov mora igralec ugotoviti v katerem je skrit predmet. Oglaševanje je v igri
prisotno z zastavo, kjer je blagovna znamka Tušmobil. Logotip je upodobljen tudi na lončkih.
Ciljne skupine ni možno natančno definirati, cilja na široko populacijo.
Slika 8.10: Tušmobil vesolje
Po uspešno ugotovljenem lončku, igralec dobi geslo, ki ga pošlje prek SMS sporočila, da lahko
sodeluje v nagradnem žrebanju. Tušmobil vesolje je igra, ki nima velike igralne vrednosti in
uporablja že velikokrat videno idejo. Tudi pri grafični izvedbi gre za povprečnost, zato je bila ta
igra ena izmed slabše ocenjenih.
8.2.11 Varna-vožnja.si: http://www.varna-voznja.si
Spletno mesto Varna-vožnja.si je podpora kampanji, katere pobudnik je agencija Enki. V
projektu sodeluje več partnerjev: Mazda, Debitel, Generali Zavarovalnice, Ministrstvo za
promet, Računalniške novice in Avtošola Relax. Na spletnem mestu najdemo oglasno igro
Varna pot v službo. Poleg te igre, najdemo še tri mini igre, ki so del kviza – preverjanja znanja
cestno prometnih predpisov. Te tri igre so še Krožišča, Križišča in Zaviranje.
54
Slika 8.11: Varna pot v službo
Varna pot v službo je igra v kateri igralec z vožnjo avto po cestno prometnih predpisih prispeš do
cilja in konča igro. Igra je nastala v podporo kampanje Varna vožnja. Sklop mini iger simulacij
vožnje: Krožišča, Križišča in Zaviranje je sestavljen iz treh samostojnih igrah, ki so narejene na
enaki osnovi na podoben način. Zelo so podobne tudi igri Varna pot v službo. Namen vseh treh
je odgovarjanje na vprašanja o cestnoprometnih predpisih. V igri so situacije v vprašanju
interaktivno prikazane. Oglaševanje je v vseh igrah prisotno na začetku, ko igralec izbere enega
izmed modelov in barv avtomobila Mazda. Med igro je prisoten logotip Mazde. V igrah Krožišča
in Križišča se pojavljajo tudi oglasna sporočila za Debitel in Generali Zavarovalnico. V igri
Zaviranje je poleg Mazdinega logotipa viden še logotip Enki. Ciljna skupina vseh iger so vozniki
avtomobilov, ki jih v igri izobražujejo o cestno prometnih predpisih in varni vožnji.
55
Igra Varna pot v službo je simulacija vožnje v kateri igralec vozi avto, ostale tri pa so miselne
igre, ki delujejo na principu kviza z interaktivnim prikazom posledic odgovora. Varna pot v
službo uporablja tudi funkcijo »pošlji prijatelju«, vendar se ta pojavi šele na koncu po končani
igri. Vse igre na spletnem mestu Varna vožnja so med bolje ocenjenimi. Medtem ko grafična
izvedba ne izstopa, pa imajo svežo idejo in nadpovprečno igralnost, ki kliče k ponovitvam.
Mogoče ne takoj ampak čez čas, da igralec lahko obnovi in preveri svoje znanje.
8.2.12 Vozim.se – Zavarovalnica Triglav: http://www.vozim.se/igra
Spletno mesto Vozim.se je ločeno od korporacijskega spletnega mesta Zavarovalnice Triglav. Na
njem najdemo dve oglasni igri Pametno si je zapomniti vse o avtomobilskem paketu
COMFORT in Vozim.se. Igri sta si dovolj različni, da ju lahko obravnavam ločeno.
Pametno si je zapomniti vse o avtomobilskem paketu COMFORT je klasična igra spomina, kjer
igralec išče pare. Karte so opremljene z logotipi Zavarovalnice Triglav in brezplačno številko.
Ob vsakem pravilnem paru se prikaže kratek video posnetek z nasvetom. Je tudi ena izmed
redkih iger, v kateri je opazno je sugeriranje k naročilu storitve. Po končani igri ima igralec
možnost, da naroči svetovalca. Ciljna skupina so vozniki avtomobilov. Na voznike cilja z nasveti
o avtomobilskem zavarovanju. Igra je med srednje ocenjenimi, igralnost ni zelo dobra, pa tudi
ideja je že stara, reši jo to, da so na inventiven način v igro vključeni video posnetki.
56
Slika 8.12: Pametno si je zapomniti vse o avtomobilskem paketu COMFORT
Vozim.se je igra, v kateri igralec nadzoruje izbrani avtomobil, ki mora v omejenem času priti do
cilja. Po končani igri se oceni rezultat glede na škodo, ki jo je avto utrpel ob zaletavanju. Igra
nagrajuje najboljše kot tudi najslabše rezultate. V samem poteku igre oglaševanje ni prisotno.
Vidno je šele po končani igre, ko se prikaže blagovna znamka, nagovor in kontaktna številka.
Tudi v tej igri je po končanju opazno sugeriranje k naročilu storitve, saj ima igralec možnost, da
naroči svetovalca. Ciljna skupina so vozniki avtomobilov. Na voznike cilja z nagovorom po
končani igri in povezavo na dodatne informacije. Vozim.se je ena izmed redkih iger, kjer je za
igranje potrebna registracija, ki zahteva ime, priimek in e-naslov. Igra je dobro narejena, vendar
v ničemer ne izstopa, tako da je uvrščena nekje v zgornjo sredino.
57
Slika 8.13: Vozim.se
58
8.3 Ocena
Ponudba oglasnih iger na slovenskem trgu še ni tako razvita in velika, kot na nekaterih tujih.
Eden izmed možnih razlogov je ta, da se oglaševalci ne zavedajo moči in možnosti, ki jih ta
oblika oglaševanja ponuja. Drugi razlog bi lahko bil ta, da je slovenski trg majhen in zato
oglasne igre ne dosežejo velike publike, čeprav po podatkih Centra za metodologijo in
informatiko delež uporabnikov znaša 59 odstotkov (2008), kar je skoraj 950 tisoč uporabnikov.
Po drugi strani lahko majhno število oglasnih iger povežemo tudi s tem, da je število video iger,
ki so izdelane v Sloveniji zelo majhno. Tiste ki so, pa so v veliki večini angleške, za dosego
večje javnosti. Tudi izdelovalcev video iger pri nas je malo, izdelavo oglasnih iger večinoma
prevzamejo agencije, ki so specializirane za izdelavo spletnih mest.
Razlika od prakse v tujini je tudi ta, da so vse igre postavljene bodisi na korporativnih spletnih
mestih, bodisi ločenem spletnem mestu, ki je namenjeno promociji izdelkov, kampanj. V tujini
oglasne igre najdemo tudi na portalih z skupaj z drugimi brezplačnimi igrami. Taki portali v
Sloveniji sicer obstajajo, vendar ponujajo večinoma tuje igre, ki v veliki meri niso oglasne.
Za preučevane oglasne igre, bi lahko rekel, da imajo v večini kratek čas igranja in po grafični
izvedbi ne izstopajo. Zelo malo je iger, ki so pri ocenjevanju presegle srednjo, povprečno
vrednost. Ta ocena je zelo subjektivna, zato bi kdo drug lahko igre ocenil drugače. Tudi kriterij
za oceno je v raziskavi lahko visok, kar izhaja iz dejstva, da sem ljubitelj video iger, ki pa
ponujajo veliko več igralnosti in oblikovne prijetnosti, kot oglasne igre. To je normalno, saj so v
video igrah vložki enormni in primerljivi z vložki v hollywoodske filme.
Zanimiv rezultat je pogled na druge kriterije. V preučevanih igrah najdemo veliko različnih oblik
oglaševanja. Večinoma je to vključeno v sam potek igre, v igrah kot so Merkurjeve oglasne igre,
pa delujejo samo kot sponzorji in niso bistven del igranja. Poseben primer oglaševanja je tudi
igra Preden grem, pozabiti ne smem, ki je izobraževalna igra v kateri se ne pojavi nobena
blagovna znamka.
59
Večina iger ne izkorišča možnosti tržnih raziskav. Registracija je nujna samo za igri The Game
in Vozim.se. Posredno pa bi lahko pri igrah, ki so na spletnem mestu Varna vožnja.si, oglaševalec
Mazda pridobil podatke o popularnosti modelov in znamke Mazde.
Pritisk na nakup izdelkov večinoma ne obstaja, opazno je le sugeriranje k nakupu v Igri z
magnetnimi številkami Fruhtzwerge. K naročilu storitve napeljujeta tudi obe igri, ki se nahajata
na spletnem mestu Vozim.se.
Orodje verižnega marketinga najbolj uporabljajo Merkurjeve igre ter nekaj drugih. Zanje pa je,
podobno kot za Sparove značilno, da ponujajo veliko iger, ki pa nimajo jasno začrtane ciljne
publike, ampak so namenjene bolj splošnemu izboljšanju prepoznavnosti blagovne znamke.
Naj zaključim s tem, da oglasne igre vseeno kažejo potencial učinkovite uporabe v celostnem
tržnem komuniciranju. To se najlepše kaže v oglasnih igrah kot je Varna vožnja, ki je namenjena
podpori kampanje, ki poteka še v drugih medijih. Ločitev od korporativnega mesta je zaželena,
ni pa nujna, npr. SKB Papi se nahaja na istem spletnem mestu, a je dobro vsebinsko in oblikovno
ločeno od korporativnega dela spletnega mesta.
60
9 SKLEP
Izraz video igra je sestavljen iz dveh besed video in igre. Prvi označuje tehnologijo, ki je
uporabljena, drugi pa dejavnost, ki temelji na konfliktu ali tekmovanju, upošteva določena
pravila, da z igralčevo sposobnostjo pride do rezultata. Po najosnovnejši definiciji je video igra,
igra, ki je igrana z elektronsko manipulacijo slik, ki se producirajo skozi računalniški program.
Prva video igra je bila izdelana pred več kot 50 leti, avtor pa je bil William Highinbotham.
Skupaj z Russelom in Baerjem spada med pionirje videoiger. Drugo obdobje, ki sem ga opisal v
diplomskem delu, je zlata doba video iger, kamor spadajo video igre pred letom 1985. Ta čas
pripada arkadnim igram, ki so delovale na žetone in so bile postavljene zbirališča ljudi. V tem
obdobju je bil nesporni voditelj trga Atari, podjetje, ki ga je s svojo vizijo ustanovil Bushnell.
Temu obdobju sledi doba konzol in zgoščenk, ki zajema obdobje od 1985 do 1994. Na trg so
vstopile prve 8-bitne konzole. Kot standardni nosilec se uveljavi tudi zgoščenka (CD-ROM).
Proti koncu obdobja se uveljavi prenosni sistemi konzol, kot je Game Boy. Zadnje obdobje traja
od leta 1995 do danes. Značilna zanj je uporaba tridimenzionalne grafike, pojav 32-bitnih konzol
ter uporaba svetovnega spleta. V igrah začne prevladovati tudi družabna komponenta, predvsem
to velja za večigralske medmrežne igre.
V četrtem poglavju sem se dotaknil še oglaševanja v video igrah. Video igre so samo v letu 2007
v ZDA dosegle 9,1 milijarde ameriških dolarjev prihodkov. Demografski podatki kažejo, da igre
niso več le domena mlajših moških, ampak je več kot 40 odstotkov igralcev starejših od 36 let.
Prav tako se je povečal delež igralk ženskega spola, ki dosega 40 odstotkov. Zaradi tega so
postale video igre zanimive tudi za oglaševalce, saj predstavljajo nov medij. Tipi oglaševanja v
video igrah izhajajo iz treh pristopov komuniciranja in se zato delijo na: oglaševanje v igrah pod,
nad in čez črto.
V naslednjem poglavju sem se dotaknil oglasnih iger ali advergames. Sem spadajo brezplačne
igre, ki promovirajo produkt, organizacijo ali idejo. Njihove glavne prednosti so: povečanje
zavesti o blagovni znamki, povečanje prodaje, tržne raziskave, vadbo in izobraževanje ter
deljenje stroškov, ki nastanejo pri izdelavi video iger.
61
Video igre ponujajo nov medij za celostno tržno komuniciranje. Dokazal sem, da se v video
igrah uporablja veliko elementov, ki spadajo k orodjem integriranega tržnega komuniciranja. V
video igrah tako najdemo oblike sponzorstva, pospeševanja prodaje, oglaševanja, postavitve
produktov, verižnega marketinga...
V zadnjem delu sem izvedel tudi kvalitativno raziskavo ponudbe oglasnih iger na slovenskem
trgu. Zajemala je 12 spletnih mest z 35 igrami, ki so bile dostopne v času pisanja tega
diplomskega dela. Ocenil sem, da ponudba oglasnih iger pri nas še ni tako razvita kot v tujini.
Večina iger, ki obstajajo, je zelo enostavnih in so navadno namenjene izboljšanju prepoznavnosti
blagovne znamke. Vendar pa sem našel tudi druge namene oglaševanja, kot so izobraževanje,
zbiranje podatkov za potencialne tržne raziskave, uporaba verižnega marketinga.
62
10 LITERATURA
1. Adult women like to play games. 2003. Wired, 27. avgust. Dostopno prek:
http://www.wired.com/news/games/0,2101,60204,00.html (23. februar 2008).
2. Blizzard Entertainmeent. 2008. World of Warcraft® Subscriber Base Reaches 11.5
Million Worldwide. Dostopno prek: http://eu.blizzard.com/en/press/081223.html (20.
februar 2009).
3. Bogost, Ian. 2005. Live from the Advertising in Games Forum. Water Cooler Games,
14. april. Dostopno prek: http://www.watercoolergames.org/archives/000380.shtml
(3. marec 2009).
4. Center za metodologijo in informatiko. 2008. Raziskava RIS 2007. Dostopno prek:
http://www.si21.com/news.php?id=62323 (5. maj 2009).
5. Chisholm, K. Charlyn. 2001. Advergaming Enters the I-Marketing Olympics. E
Commerce Times, 9. november. Dostopno prek: http://www.ecommercetimes.com/
story/13452.html (6. april 2009).
6. Crawford, Chris. 1996. The Art of Computer Game Design. Washington: Washington
State University. Dostopno prek: http://www.vancouver.wsu.edu/fac/peabody/game-
book/Coverpage.html (10. april 2009).
7. Dahl, Stephan, Lynne Eagle in Carlos Báez. 2006. Analysing Advergames: Active
Diversions or Actually Deception. London: Middlesex University Bussiness School.
8. Discovery Channel. 2007. I, Videogame 1. Dokumentarni film. Dostopno prek:
http://www.youtube.com/watch?v=hWD5HPZaJ8c (15. februar 2009).
9. Dostál, Jiří. 2009. Educational Software and computer games – tools of modern
education. Journal of Technology and Information Education 1 (1): 23 – 28.
Dostopno prek: http://www.jtie.upol.cz/clank_1_2009/dostal.pdf (24. april 2009).
10. Entertainment and Leisure Software Publishers Association. 2003. Computer and
video games: a british phenomen around the world. Dostopno prek:
http://www.elspa.com/assets/files/c/
computerandvideogamesabritishphenomenonaroundhewo_174.pdf (20. januar 2009).
63
11. Entertainment Software Association. 2006. Videogames and Education. Dostopno
prek: http://www.theesa.com/gamesindailylife/education.pdf (15. april 2009).
12. --- 2008. 2008 Annual Report. Dostopno prek: http://www.theesa.com/
about/ESA_2008_AR.pdf (24. februar 2009).
13. --- 2009. Entertainment Software Association Annual Report 2008. Dostopno prek:
http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2008.pdf (28. februar 2009).
14. Faber, Ronald J., Mira Lee in Xiaoli Nan. 2004. Advertising and the Consumer
Information Environment Online. American Behavioral Scientist 48 (4): 447 – 466.
Dostopno prek: http://abs.sagepub.com/cgi/content/abstract/48/4/447 (24. februar
2009).
15. Forsberg, Andreas. 2002. Piloting games for educational purposes. Dostopno prek:
www.eoppiminen.tut.fi/arkisto/Piloting%20Games.ppt (21. april 2009).
16. Gettler, Joe. 2000. The First Video Game?. New York: Brookhaven National
Laboratory. Dostopno prek: http://www.bnl.gov/bnlweb/history/higinbotham.asp (22.
februar 2009).
17. Guinness World Records Limited. 2008. Most Popular MMORPG. Dostopno prek:
http://gamers.guinnessworldrecords.com/records/pc_gaming.aspx (20. februar 2009).
18. Hunter, William. 1998. The Dot Eaters – Videogame History 101. Dostopno prek:
http://www.emuunlim.com/doteaters/ (22. februar 2009).
19. IDC. 2006. Consumer Markets: Gaming. Dostopno prek:
http://www.idc.com/research/view_figure_powerpoint.jsp?containerId=IDC_
P1332&elementId=IDC_P1332_104 (31. maj 2008).
20. IGN FilmForce. 2005. Videogame Movies: A Retrospective. IGN Entertainment, 21.
oktober. Dostopno prek: http://movies.ign.com/articles/660/660471p1.html (21.
februar 2009).
21. Jaffe, Joseph. 2003. Advergaming Equals Attention. iMedia, 5. maj. Dostopno prek:
http://www.imediaconnection.com/content/1060.asp (6. april 2009).
22. Kent, Steven L. 1997. Electronic nation. Dostopno prek:
http://www.videotopia.com/edit2.htm (16. februar 2009).
23. Kotler, Philip, Veronica Wong, Hohn Saunders in Gary Armstrong. 2005. Principles
of Marketing, Fourth European Edition. Harlow: Pearson Education Limited.
64
24. Leaning, Marcus. 2002. Reviews : Van Burnham, Supercade: A Visual History of the
Videogame Age 1971-1984. Convergence: The International Journal of Research
into New Media Technologies 8 (3): 120 – 122. Dostopno prek:
http://con.sagepub.com/cgi/reprint/8/1/18 (14. februar 2008).
25. Marolf, Gérard. 2006. Advergaming. Zürich: University of Zürich. Dostopno prek:
http://www.isu.uzh.ch/marketing/forschung/execsumdiplarb/Advergaming.pdf (3.
april 2009).
26. Marriot, Michel. 2001. Untangling the Online Gaming Web. The New York Times, 5.
julij. Dostopno prek: http://www.nytimes.com/2001/07/05/technology/untangling-the-
online-gaming-web.html (12. april 2009).
27. McLean, Kevin. 2006. AdGames Part One. What are they?. Freerange, 3. december.
Dostopno prek: http://uovo.dk/blog/?cat=16&paged=2 (19. januar 2009).
28. Newman, James. 2004. Videogames. London: Routledge. Dostopno prek:
http://books.google.com/books?id=cOk4tJ1arJQC&source=gbs_summary_s&cad=0
(10. april 2009).
29. Obringer, Lee Ann. 2007. How advergaming works. HowStuffWorks?, 12. marec.
Dostopno prek: http://money.howstuffworks.com/advergaming3.htm (6. april 2009).
30. Osborne, Scott. 2002. America's Army Review. Gamespot, 23. oktober. Dostopno
prek: http://www.gamespot.com/pc/action/americasarmyoperations/review.html?om_
act=convert&om_clk=gssummary&tag=summary;read-review&page=2 (11. april
2009).
31. Pickton, David in Amanda Broderick. 2001. Integrated Marketing Communications.
Harlow: Pearson Education Limited.
32. --- 2005. Integrated Marketing Communications, Second Edition. Harlow: Pearson
Education Limited.
33. Poole, Steven. 2003. Films and videogames: not good bedfellows. Edge 125.
Dostopno prek: http://stevenpoole.net/trigger-happy/edge-125/ (11. april 2009).
34. Raney, Arthur A., L. M. Arpan, K. Pashupati in D. A. Brill. 2003. At the Movies, On
the Net: An Investigation of the Effects of Entertainining and Interactive Web
Content on Site and Brand Avaluations. Journal of Interactive Marketing 17 (4): 38 –
65
53. Dostopno prek: http://www3.interscience.wiley.com/journal/106562102/abstract
(13. april 2009).
35. Russel, J. Thomas in Lane W. Ronald. 1990. Kleppner's Advertising Procedure,
Eleventh Edition. New Jersey: Prentice Hall.
36. Smith, David. 1996. Advergames Build A Unique Brand Experience With Consumers.
Experience. Dostopno prek: http://www.experience.com/alumnus/article?channel_
id=advertising_marketing_pr&source_page=additional_articles&article_id=article_
1172770714416 (28. april 2009).
37. Sneaky Games. 2009. “What Kind of Advergame is it?” - Four Categories That Make
Actual Sense. Dostopno prek: http://www.sneakygames.com/newsletter/?p=109 (11.
april 2009).
38. Soanes, Catherine. 2009. Compact Oxford English Dictionary. Oxford: Oxford
University Press. Dostopno prek: http://www.askoxford.com/concise_oed/
videogame?view=uk (20. februar 2008).
39. Stone, Bob. 2006. Serious Gaming. Dostopno prek: http://www.publicservice.co.uk/
pdf/dmj/issue31/DMJ31%202241%20Bob%20Stone%20ATL.pdf (11. april 2009).
40. United Nations World Food Programme. 2005. Food Force. Dostopno prek:
http://www.food-force.com/ (11. april 2009).
41. Wallace, Margaret and Brian Robbins, ur. 2006. 2006 Casual Games White Paper.
IGDA Casual Games SIG. Dostopno prek: http://www.igda.org/
casual/IGDA_CasualGames_ Whitepaper_2006.pdf (29. april 2009).
42. Wolf, Mark J.P.. 2008. The video game explosion: a history from Pong to Playstation
and beyond. London: Greenwood Press.
43. Yi, Matthew. 2005. Advertisers pay for video games. San Francisco Chronicle, 25.
julij. Dostopno prek: http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?file=/chronicle/
archive/2005/07/25/BUGVRDREUT1.DTL (1. marec 2009).
66
11 PRILOGE
Priloga A: Tabela z rezultati kvalitativne raziskave ponudbe oglasnih iger na slovenskem trgu Tabela je zaradi velikosti razdeljena v več delov, ki si sledijo na naslednjih straneh.
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
Priloga B: Slike spletnih mest in oglasnih iger
Slika B.1: Spletno mesto
Airwaves
Slika B.2: Zabava z Ergijem – druga stopnja
77
Slika B.3: Spletno mesto Energija.si
Slika B.4: Spletno mesto Fruhtzwerge
78
Slika B.5: Igra z magnetnimi številkami Fruhtzwerge
Slika B.6: Kuhajmo s srcem
79
Slika B.7: Dodaj Gas, bodi as!
Slika B.8: Luksi
80
Slika B.9: Naj zmaga boljši
Slika B.10: Podiranje torte
81
Slika B.11: Pripravljeni na darila
Slika B.12: Strelelektrarna
82
Slika B.13: Tekma s
časom
83
Slika B.14: Velikonočna delavnica
Slika B.15: Zima bela
84
Slika B.16: HriBar - potek igre
Slika B.17: HriBar - konec igre
85
Slika B.18: NLČ
Slika B.19: Recikliraj
86
Slika B.20: Sudoku
Slika B.21: Medijski vsiljivci
87
Slika B.22: Papilabirint
Slika B.23: Papilabirint – vprašanje
88
Slika B.24: Papilonija
Slika B.25: Srečni gozd
89
Slika B.26: Spar sestavljanka
Slika B.27: Spar sestavljanka po končani igri
Slika B.28: Sparky gre v šolo
90
Slika B.29: Trojke
Slika B.30: Pokal Spar
Slika B.31: The game - po končani igri
91
Slika B.32: Križišča
92
Slika B.33: Krožišča
Slika B.34: Zaviranje
93
Slika B.35: Spletno mesto Vozim.se
Slika B.36: Vozim.se - izbira vozila
94
