UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO POTOVALNE NAVADE KITAJSKIH TURISTOV:

ZAKAJ IN KAM V EVROPO

Ljubljana, marec 2016 URŠKA PENGOV BITENC

IZJAVA O AVTORSTVU

Spodaj podpisana Urška Pengov Bitenc, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da

sem avtorica magistrskega dela z naslovom Potovalne navade kitajskih turistov: zakaj in kam

v Evropo, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko izr. prof. dr. Ljubico Knežević Cvelbar in sosvetovalcem doc. dr. Matevžem Raškovićem.

Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorski in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s

spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh.

S svojim podpisom zagotavljam, da

-je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela;

-je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo

zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem

poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam v magistrskem delu,

citirana oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v

Ljubljani, in

-pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafični obliki) uporabljena v

tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisala;

-se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih –

kaznivo po Kazenskem zakoniku (Ur. l. RS, št. 55/2008 s spremembami);

-se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega magistrskega dela dokazano plagiatorstvo lahko

predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom.

V Ljubljani, dne 10.3.2016 Podpis avtorja(ce):__________________

i

KAZALO

UVOD .................................................................................................................................... 1

1 KITAJSKI TURISTI V ŠTEVILKAH ............................................................................... 3 1.1 Makroekonomski pogled na potovanja Kitajcev v Evropo ......................................... 3 1.2 Evropa v kitajskih številkah ........................................................................................ 5 1.3 Kitajski turisti v Evropi ............................................................................................... 8

2 POTOVALNE NAVADE TURISTOV ........................................................................... 10

2.1 Definicija turista ........................................................................................................ 10 2.2 Definicija potovalnih navad ...................................................................................... 11

2.3 Trženje in potovalne navade turistov ........................................................................ 14 2.4 Faze oblikovanja in sodobni dejavniki potovalnih navad ......................................... 15

3 ZNAČILNOSTI KITAJSKE KULTURE ........................................................................ 17 3.1 Osnovni pojmi za razumevanje različnih sodobnih kultur ........................................ 17 3.2 Kitajske kulturne posebnosti ..................................................................................... 18

3.3 Nakupovanje kitajskih turistov ob obisku Evrope kot odraz kitajske kulture ........... 21 4 POTOVALNE NAVADE KITAJSKIH TURISTOV ...................................................... 22

4.1 Shema ADS – predpogoj za kitajska potovanja v tujino ........................................... 22 4.2 Načini potovanja kitajskih turistov po Evropi .......................................................... 23

4.3 Potovalne navade na destinaciji sami (nakupi, hrana, prenočišče)............................ 24 4.4 Prilagajanje ponudbe kitajskim turistom ................................................................... 27

4.5 Iskane le najbolj prepoznane blagovne znamke, zgodbe in zgodovina ..................... 28 5 RAZISKAVA PRIMARNIH PODATKOV ..................................................................... 29

5.1 Vzorec in vprašalnik .................................................................................................. 29 5.2 Posebnosti anketiranja Kitajcev................................................................................. 29

5.3 Predstavitev hipotez ................................................................................................... 30 5.4 Predstavitev osnovnih podatkov z opisno metodo .................................................... 32 5.5 Analiza hipotez s t–testi ............................................................................................. 43

5.6 Obravnava hipotez ..................................................................................................... 55 SKLEP ................................................................................................................................. 55 LITERATURA .................................................................................................................... 58

ii

KAZALO TABEL

Tabela 1: Primerjalni pogled na osnovne kazalce kitajskega turističnega gospodarstva ...... 4 Tabela 2: Kitajski emitivni turizem v letu 2030 .................................................................... 5 Tabela 3: Prikaz števila obiskov kitajskih turistov v Evropi ................................................. 6 Tabela 4: Število obiskov kitajskih turistov v nekaterih državah Evropske unije in Švici v

letu 2013 ................................................................................................................................ 7 Tabela 5: Ocena števila obiska kitajskih turistov po določenih evropskih državah .............. 8 Tabela 6: Poraba kitajskih turistov na potovanju na osebo. .................................................. 9 Tabela 7: Uporaba informacijskih virov za potovanje v Evropo ........................................ 34

Tabela 8: Elementi zaradi katerih bi kitajski turisti obiskali destinacije v Evropi .............. 39 Tabela 9: Trenutki, zaradi katerih si bodo kitajski turisti zapomnili obisk Evrope ............ 39 Tabela 10: Analiza najpomembnejših elementov turistične ponudbe destinacije ............... 43 Tabela 11: Elementi zaradi katerih bi kitajski turisti obiskali destinacije v Evropi ............ 44

Tabela 12: Parni t-test za hipotezi 1 .................................................................................... 45 Tabela 13: Rezultati opisne statistike po skupinah ............................................................. 47 Tabela 14: Parni t-test za hipotezi 2 .................................................................................... 49 Tabela 15: Odgovori na vprašanje o prebivališču ............................................................... 50

Tabela 16: Neodvisni t-test za hipotezo 3 ........................................................................... 51 Tabela 17: Informacijski kanali za potovanje v Evropo - opisna statistika ........................ 54

Tabela 18: Rezutlati t-testov za 6. hipotezo ........................................................................ 54

KAZALO SLIK

Slika 1: Maslowa teorija za azijske porabnike .................................................................... 13 Slika 2: Faze oblikovanja potovalnih navad v primeru interneta kot izbranega

komunikacijskega kanala .................................................................................................... 16 Slika 3: Osnovni konceptualni model oblikovanja obnašanja kitajskega porabnika .......... 22

Slika 4: Delež respondentov glede na prihodke v gospodinjstvu ........................................ 33 Slika 5: Delež respondentov glede na regijo bivanja .......................................................... 33

Slika 6: Razrez respondentov glede na želeno uporabo prevoznega sredstva .................... 34 Slika 7: Analiza podatkov o prepoznavnosti petnajstih evropskih mest ............................. 35 Slika 8: Razlogi za prepoznavnost Pariza ........................................................................... 36 Slika 9: Razlogi za prepoznavnost Rima ............................................................................. 36

Slika 10: Razlogi za prepoznavnost Londona ..................................................................... 37 Slika 11: Razlogi za prepoznavnost Benetk ........................................................................ 37 Slika 12: Razlogi za prepoznavnost Dunaja ........................................................................ 38 Slika 13: Najbolj prepoznavne države Evropske unije ....................................................... 40 Slika 14: Predstavitev najbolj želenih destinacij v Evropi .................................................. 40

Slika 15: Najbolj želene destinacije glede na turistične zanimivosti .................................. 41 Slika 16: Najbolj želeno blago ............................................................................................ 42

1

UVOD

Kitajska s svojim gospodarskim vzponom predstavlja enega najbolj cvetočih trgov, vključno s

turističnim. Ker je bilo za leto 2015 ocenjeno, da je v tujino potovalo že več kot 100

milijonov kitajskih turistov, je smiselno analizirati kitajski emitivni turistični trg za Evropo

oziroma za Evropsko unijo (v nadaljevanju EU). V tem okviru se osredotočam predvsem na

potovalne navade kitajskih turistov.

Namen naloge je opredelitev potovalnih navad kitajskih turistov, ki potujejo po Evropi. To

naredim na način, da si postavim sledeče cilje:

1.) določitev držav, ki jih kitajski turist, ko je že v Evropi, želi obiskati;

2.) analiza informacijskih kanalov, na podlagi katerih se kitajski turist odloča za potovanje v

Evropo;

3.) analiza vzrokov/razlogov zakaj si kitajski turist želi v Evropo;

4.) ugotoviti katere adaptacije za kitajski trg v Evropi že obstajajo in kaj je treba na tem

področju še storiti;

5.) določitev najpomembnejših atributov evropskih destinacij za kitajske turiste;

6.) določitev morebitnih razlik med kitajskimi turisti, ki obiščejo Evropo;

7.) analiza nakupov kitajskih turistov ob obisku evropskih držav.

Naloga je razdeljena na dva dela. V prvih štirih poglavjih problematiko osvetlim z naborom

sekundarnih podatkov oziroma literature. Zadnje poglavje, kjer predstavim primarne podatke,

je namenjeno testiranju hipotez na podlagi anketnih odgovorov.

V prvem poglavju obravnavam podatke v zvezi z obsegom obiska kitajskih turistov v Evropi.

Njihov trenutni prihod v Evropo je ocenjen na 4 milijone turistov letno, od tega samo v

Francijo milijon in pol. Število turistov in njihovih obiskov v evropskih državah je zaradi

schengenskih pravil dejansko težko določiti. Prehodi iz države v državo se pri članicah

schengenskega območja namreč ne beležijo, to pa ima za posledico pomanjkljivo turistično

statistiko. Po drugi strani pa ima prav prosti prehod v okviru schengenskega območja z

zornega kota kitajskih turistov prednosti, ker ti zaradi tega dejstva Evropo oziroma države

članice EU razumejo kot enotno območje. Evropa sicer tega potenciala ne izkorišča do te

mere, kot bi ga lahko. V tem poglavju tudi napovem, kakšen bo prihod kitajskih turistov

Evropo v prihodnih letih. Te napovedi in trenutni turistični vzorci kitajskih turistov

predstavljajo osnovno izhodišče za raziskovanje turističnih potovalnih navad tega segmenta

turistov v Evropi.

V naslednjem, drugem poglavju opredelim pojem potovalne navade. Najprej opišem

definicijo pojma turist, nato pa nadaljujem z opredelitvijo potovalnih navad. Turistične

potovalne navade opredelim glede na tržni vidik, torej glede na vidik ponudbe in glede na

vidik povpraševanja. Tako poskušam osvetliti pojem iz dveh nasprotnih vidikov. Sledijo

2

ugotovitve, kako je mogoče na turistične potovalne navade vplivati. Poglavje zaključim z

ugotovitvijo, da obstajajo različne faze potovalnih navad in da je z vplivom na te faze možen

vpliv na oblikovanje ali spreminjanje turističnih potovalnih navad. Poudarim vidik interneta

kot sodobnega dejavnika vpliva na oblikovanje teh potovalnih navad.

Da potovalne navade lažje razumemo, moramo ugotoviti kako so družbeno umeščene. Zato je

poglavje o kulturi nujna in logična posledica njihove obravnave. V tretjem poglavju tako

podam osnove za razumevanje kulture. Analizo kitajskih kulturnih značilnosti za potrebe

naloge zamejim. Posvetim se le najbolj očitnim razlikam med evropsko in kitajsko kulturo. Po

predstavitvi glavnih kulturnih značilnosti analiziram tudi pojav novonastalih identitet na

Kitajskem. Opišem tudi nekatere primere.

V četrtem poglavju naslovim kitajske turistične potovalne navade. Ugotavljam, kako Kitajci

potujejo po Evropi, kje spijo, kaj jejo, kaj si ogledujejo in kaj jih od evropske turistične

ponudbe najbolj zanima. Ugotavljam tudi, kje in kako so že prilagodili turistično ponudbo

kitajskim gostom in navedem nekatere dobre prakse v tej prilagoditvi.

V zadnjem poglavju na podlagi zgoraj navedenih raziskovalnih vprašanj postavim šest

hipotez in obrazložim temelje za njihovo oblikovanje. Hipoteze preverjam z rezultati ankete.

Opišem anketo in njen vprašalnik ter metodologijo, ki jo uporabim za pridobitev rezultatov.

Hipoteze analiziram s t-testi in podam še rezultate opisne statistike. Nato podam zaključke, ki

temeljijo na obravnavi hipotez.

Izkaže se namreč, da z anketo ni bilo mogoče zbrati primernih podatkov za obdelavo vseh

šestih hipotez. Iz pridobljenih odgovorov na anketo sem tako lahko opravila preverjanje le

štirih hipotez. Podatke, ki za obdelavo hipotez niso zadoščali, vendar so bili z anketo

pridobljeni, pa sem le predstavila v okviru opisnih rezultatov. Med preostalimi štirimi

hipotezami, dve potrdim in dve ovržem. Ugotovim tudi, da je bila ena izmed obravnavanih

štirih hipotez postavljena neprimerno, a tudi v primeru, če bi bila postavljena pravilno, bi jo

morala zavreči. V zaključku povzamem ugotovitve iz literature in te primerjam z rezultati na

zbranem vzorcu.

3

1 KITAJSKI TURISTI V ŠTEVILKAH

1.1 Makroekonomski pogled na potovanja Kitajcev v Evropo

Kitajska naj bi po ugotovitvah Mednarodnega denarnega sklada (v nadaljevanju MDS) leta

2017, merjeno z agregatnim bruto domačim proizvodom (v nadaljevanju BDP), postala

največje gospodarstvo na svetu. Iz kalkulacije, ki sta jo za spletni izvod časnika The

Economist naredila Rabinovitch in Donahue (2014), je mogoče razbrati, da bo Kitajska

ekonomsko najmočnejša država sveta še pred to letnico. Boss in Pan (2006, str. 3) definirata

ključne vplive na kitajski mednarodni emitivni turizem, ki ga je razumeti kot potovanje

prebivalcev domače države v tujino (Mihalič, 2008, str. 11). Vplivi so naslednji: hitra

urbanizacija, rast osebnih prejemkov, več prostih dni, večji interes za čezoceanska potovanja,

bolj sproščena vizumska politika, krepitev nacionalne valute, več organiziranih incentivnih

potovanj, večja turistična ponudba in večja diverzifikacija turističnih storitev in/ali izdelkov

ter vzpostavitev sheme odobrenih destinacij (angl. Approved Destination Scheme - ADS) in

njena promocija (več o slednjem v četrtem poglavju). Vse to povzroča tudi večje

povpraševanje po oddaljenih destinacijah. Kot je razvidno, se je zaradi vseh teh vplivov

povečal tudi obisk Kitajcev v Evropi. Kitajci, ki obiščejo Evropo, naj bi bili, kot izhaja iz

literature, večinoma iz urbanih centrov oziroma iz t. i. mest prvega reda.

Kitajska bo do leta 2020, kar zadeva turizem, najpomembnejša država na svetu. Kitajci bodo

v primerjavi z drugimi najbolj množično potovali v tujino, kar pomeni, da bo Kitajska do

tega leta največja turistično emitivna država. Poleg tega bo tudi njihov notranji turistični

promet – turistični tokovi znotraj države, večji od katere koli druge države. Kitajska bo do

leta 2020 torej postala najpomembnejši turistični igralec. Tako bo po predvidevanjih China

Tourism Academy (v nadaljevanju CTA) do leta 2020 v tujino letno potovalo med 200 in

360 milijonov Kitajcev oziroma Azijcev (Hu, 2013; United Nations World Tourism

Organization & European Travel Commission, 2012, str. 44). Ne glede na to, da je večina

(90 %) potovanj kitajskih državljanov obmejnih, so se za leto 2008 številke kitajskih turistov

gibale med 30 in 36 milijonov (United Nations World Tourism Organization & European

Travel Commission, 2008, str. xii). Leta 2015 pa naj bi jih bilo že 100 milijonov ali več

(United Nations World Tourism Organization & European Travel Commission, 2012, str. xi).

Turisti s Kitajske tako predstavljajo enega največjih in najbolj hitro rastočih turističnih trgov.

V naslednji tabeli so prikazani glavni turistično-ekonomski kazalci, za katere menim, da so

najbolj povedni, če želimo ovrednotiti položaj Kitajske na področju turizma.

4

Tabela 1: Primerjalni pogled na osnovne kazalce kitajskega turističnega gospodarstva

Kazalec Kitajska Primerjava Kitajske z državami v

Evropi/EU

BDP na prebivalca v letu

2014

6.966 €* Nekaj manj kot 1/3 slovenskega

(21.980 €)*

Agregatni BDP v letu

2014

9,503 bilijonov €* Nekaj več kot ½ BDP EU – 28

(16,933 bilijonov €)*

Število mednarodnih

emitivnih turistov in

mednarodnih emitivnih

potovanj v letu 2015

100 milijonov turistov in 115

milijonov realiziranih

mednarodnih potovanj

1/5 prebivalstva EU (28) in 1/3

mednarodnih potovanj državljanov

EU, pri čemer se štejejo tudi

potovanja znotraj schengenskega

območja

Stopnja urbanizacije V letu 2011 50% ali 700

milijonov prebivalcev

Leta 2014 je bilo v EU (28) 75%

urbanega prebivalstva, oziroma 381

milijonov.

Mesečni zaslužek Povprečni mesečni zaslužek na

Kitajskem: 4.365,67 RMB oz.

654,9 €**

Najnižji mesečni zaslužek v EU (28)

ima leta 2014 Bolgarija in sicer

okoli 425 €

Prosti dnevi 11 praznikov ter 5 do 15 prostih

dni v kitajskem podjetju

Slovenija: 13 praznikov ter

minimalno 4 tedne plačanega

dopusta; Finska: 15-21 praznikov in

5 tednov plačanega dopusta;

Nizozemska: 13-16 praznikov in 4

tedne plačanega dopusta

Potovanja v tujino leta

2020

200 in več milijonov Kitajcev Ni primerjave zaradi politike

schengenskega območja

Potrošnja za potovanja v

tujino v 2014

118 milijard €; v letu 2015 bodo

porabili predvidoma 130

milijard €

V EU: 400 milijard €; v letu 2015 pa

predvidoma 420 milijard €

Legenda: * Po vrednosti ameriškega dolarja na dan 5. december 2015 (1€ = 1.0902$)

** Po tečajni listi Banke Slovenije z dne 01.04.2015 (1€ = 1,0755 $).

Vir: European Union, 2015; GDP per capita, 2015; World Bank, 2015; G. Utenkar, Ne damo božiča in grobov,

2015; Holidays in Finland in 2015, 2015; Holidays in Netherlands in 2015, 2015; Letni dopust in regres za letni

dopust, 2015; Prazniki, 2015; Public Holidays in Finland in 2015, 2015; Public Holidays in Netherlands in

2015, 2015; R. Ray, M. Sanes & J. Schmitt, No – Vacation Nation Revisited, 2013, str. 2; S. Rabinovitch & H.

Donahue, Chinese and American GDP Forecasts. Cathcing the Eagle, 2014; Statistika minimalnih plač, 2015;

Urban development, 2015; World Tourism Organization & European Travel Commission, The Chinese Travel

Outbound Market: 2012 Update, 2012, str. 1; World Travel & Tourism Council, 2015; China Average Yearly

Wages, 2015.

5

1.2 Evropa v kitajskih številkah

Kitajski turisti so vedno bolj pomembni za evropski turizem. Število Kitajcev, ki so obiskali

Evropo, se je namreč od leta 2010 do leta 2011 povečalo za 30 % in od leta 2012 do 2013 za

20 %. Ocena absolutnega števila prihodov kitajskih turistov v Evropo se trenutno giblje nekje

okoli 3 milijone. Problem beleženja obiskov posameznih evropskih držav nastane predvsem

zaradi učinka politike schengenskega območja, saj se ob potovanju po tem območju prehodi

iz države v državo ne beležijo. Ker kitajska vlada ocenjuje, da naj bi se v naslednjih petih letih

osebni dohodek prebivalca Ljudske republike Kitajske (v nadaljevanju LRK) podvojil, je

pričakovati, da bo srednji razred na Kitajskem številčno večji od celotnega prebivalstva EU

(štel naj bi 500 – 600 milijonov prebivalcev), do leta 2030 pa naj bi bilo takih prebivalcev

Kitajske kar 800 milijonov (Reece, 2013; United Nations World Tourism Organistaion &

European Travel Commission, 2012, str. xi – 19; Wonderful Copenhagen Research &

Development, 2013, str. 16 – 21). Kalkulacije povedo, da bo ob koncu leta 2015 vseh

kitajskih emitivnih potovanj 215 milijonov, do leta 2030 pa se bo to število povečalo na 750

milijonov. Ne glede na to, da tu obravnavam vsa emitivna potovanja, se ta napoved dobro

povezuje z napovedjo, da bo do tega leta srednji razred na Kitajskem štel 700 milijonov

prebivalcev. Če nadalje računam trende po konstantni stopnji rasti, ki je 10,9 % za vse

emitivne kitajske turiste, in hkrati predvidim, da bo leta 2020 vseh kitajskih emitivnih turistov

200 milijonov, kalkulacije povedo, da bo leta 2030 ta številka narasla na 560 milijonov.

Tabela 2: Kitajski emitivni turizem v letu 2030

Obravnavan pokazatelj Število

Število srednjega razreda 800 milijonov

Število emitivnih potovanj 750 milijonov

Število emitivnih kitajskih turistov 560 milijonov

Število kitajskih turistov v Evropi (4 %) 22 milijonov 700 tisoč

Število kitajskih turistov v Evropi (4,4 %) 25 milijonov

Povzeto in prirejeno po Wonderful Copenhagen Research & Development, Review on China's Outbound Travel

Market, 2013, str. 21.

United Nations World Tourism Organisation (v nadaljevanju UNWTO) in European Travel

Commission (v nadaljevanju ETC) (2012, str. xi) za leto 2011 postrežeta z dvema podatkoma

glede kitajskih turistov, ki potujejo v Evropo. Tako zapišeta, da je tega leta v Evropo potovalo

3 milijone kitajskih turistov. Ker vemo, da je težko ugotavljati obisk kitajskih turistov v

državah schengenskega območja, je mogoče bolj uporaben relativen podatek, ki pravi, da je

Evropa tega leta prejela 4,4 % vseh kitajskih emitivnih turistov. Ta podatek kaže glede na

izračunano konstantno stopnjo rasti, da je leta 2011 Evropo obiskalo 3,44 milijona kitajskih

turistov. Odstotek kitajskih turistov, ki obiščejo Evropo, se torej giblje nekje med 4 % in

4,5 % vseh emitivnih kitajskih turistov. V nadaljevanju zato poskušam na različne načine

oceniti kakšen je obisk kitajskih turistov v Evropi. Naslednja tabela prikazuje tri različne

kalkulacije, koliko kitajskih turistov je obiskalo Evropo, obenem pa tudi ugotavlja, koliko

6

kitajskih turistov naj bi obiskalo Evropo v naslednjih letih. Uporabim formulo za izračun

konstantne rasti in tudi pokažem, kakšen bi bil obisk Evrope v naslednjih letih, če

predpostavimo, da jo obišče 4 % oziroma 4,4 % vseh kitajskih emitivnih turistov. Kalkulacija

koliko Kitajcev obišče Evropo, je narejena na podlagi ugotovitev, koliko je vseh kitajskih

emitivnih turistov.

.

Tabela 3: Prikaz števila obiskov kitajskih turistov v Evropi

Leto Podatki iz

literature

Podatki,

pridobljeni na

podlagi formule za

konstantno rast

Število kitajskih

turistov v Evropi (ob

predpostavki 4 % vseh

emitivnih turistov)*

Število kitajskih turistov

v Evropi (ob

predpostavki 4,4 % vseh

emitivnih turistov)*

2011 3.000.000 // 3.130.550 3.443.605

Povečanje za

1,7 %**

Povečanje za 10,9 %** Povečanje za 10,9 %**

2012 // 3.051.000 3.474.522 3.821.973

Povečanje

za 20 %

2013 3.100.000 3.102.867 3.856.287 4.241.916

2014 3.155.616 4.280.000 4.708.000

2015 3.209.261 4.750.268 5.225.295

2016 3.362.818 5.272.207 5.799.428

2017 3.319.303 5.851.146 6.436.645

2018 3.375.731 6.494.433 7.143.876

2019 3.433.119 7.208.013 7.928.815

2020 3.491.482 8.000.000 8.800.000

2021 3.550.837 8.880.000 9.768.000

2022 3.611.201 9.856.800 10.842.480

2023 3.672.592 10.941.048 12.035.153

2024 3.735.026 12.144.563 13.359.020

2025 3.798.521 13.480.465 14.828.512

2026 3.863.092 14.963.316 16.459.648

2027 3.928.769 16.609.281 18.270.209

2028 3.995.558 18.436.302 20.279.932

2029 4.063.482 20.464.295 22.510.725

2030 4.132.561 22.715.368 24.986.905

Legenda: * Izračunavam na podlagi ugotovljenih vseh emitivnih kitajskih turistov.

** Navedena povečanja so enaka iz leta v leto.

Povzeto in prirejeno po World Tourism Organization & European Travel Commission: The Chinese Travel

Outbound Market: 2012 Update, 2012, str. 49; Wonderful Copenhagen Research & Development, Review on

China's Outbound Travel Market, 2013, str. 16.

Če primerjam vse tri izbrane načine poskusa izračuna, koliko bo vseh kitajskih turistov v

Evropi v prihodnosti, glede na literaturo ugotovim, da izračuni po formuli za konstantno rast

niso primerni. Po tej formuli je letni prirastek 1,7 %. Za leto 2020 kalkulacije po tej formuli

7

kažejo, da naj bi Evropo obiskalo malo manj kot 3,5 milijona turistov, medtem ko literatura

predvideva za to isto leto 8,6 milijonov kitajskih turistov v Evropi (Increasing Chinese

Outbound Tourists to Affect Europe's Tourism Industry: Report, 2011). Boljša napoved je

torej tista, ki je narejena na podlagi relativne ocene, da Evropo obišče med 4 in 4,4 % vseh

emitivnih kitajskih turistov z letno stopnjo rasti 10, 9 %. Glede na to, da so slednji izračuni

usklajeni tudi z napovedjo sekundarnih virov, da bo Evropo leta 2020 obiskalo med 8 in 9

milijonov kitajskih turistov. To med drugim tudi pomeni, da če se trend nadaljuje, bo leta

2030 Evropo obiskalo najmanj 22 milijonov kitajskih turistov.

Kaj je v Evropi privlačno za Kitajce, je tako bistvenega pomena. Vsakič, ko se na Kitajskem

izvede raziskava o najbolj zaželenih oz. sanjskih turističnih destinacijah, je na vrhu seznama

vsekakor Evropa (Osnos, 2011). Evropski državi, ki sprejmeta največ kitajskih turistov, naj bi

bili Nemčija in Francija (Xola Consulting, 2010). Kitajska je za Nemčijo zelo pomemben trg

za mednarodni receptivni turizem, saj v povprečju kitajski turisti tam prespijo 1 do 2 noči.

Literatura pravi, da je Velika Britanija posebnost, saj ni vključena v Schengen, in tako naj bi

Kitajci, ki se odločijo obiskati Veliko Britanijo, ostali tam v povprečju dlje kot v drugih

državah članicah EU. Veliko Britanijo naj bi v povprečju kitajski turisti obiskali za približno

10 dni, največkrat iz poslovnih ali študijskih razlogov (Increasing Chinese Outbound Tourists

to Affect Europe's Tourism Industry: Report, 2011; Osnos, 2011; Raspor, Kobal & Rodič,

2012, str. 117; UNWTO & ETC, 2012, str. 59; Zhiqiang, 2012). Na podlagi primerjave,

podane v tabeli 4, prikažem kakšen je bil obisk držav Evrope v preteklosti in kakšen bo v

prihodnje, kar predstavim v tabeli 5.

Tabela 4: Število obiskov kitajskih turistov v nekaterih državah Evropske unije in Švici v letu

2013

Država Evropski vir (COTRI) Kitajski vir (Travel

China Guide)

Avstrija 401.000 ///

Francija 1.700.000 648.376

Italija 450.000 514.540

Nemčija /// 409.232

Španija 98.000 ///

Švica 800.000 464.238

Velika Britanija 169.000 242.275

Vir: China Outbound Travel Research Institute, 2014; Travel China Guide, 2015.

Če predpostavimo, da se je obisk Evrope s strani kitajskih turistov v letu 2013 gibal med 3

milijone 100 tisoč in 4 milijone 250 tisoč, nam tabela 5 prikaže odstotek obiska posamezne

države glede na celoten obisk Evrope in koliko je bilo in koliko bo kitajskih turistov v

posameznih izbranih državah. Države so izbrane glede na dostopnost podatkov. Glede na

izračune iz prejšnje tabele in po arbitrarni določitvi deleža obiska posameznih držav glede na

celoten prihod kitajskih turistov v Evropo, pa sem določila približno število obiska kitajskih

8

turistov v nekaterih izbranih državah. Ob ocenjevanju sem upoštevala vse možne opcije

deležev ter tudi skupni odstotkovni seštevek in splošne primerjave med državami.

Tabela 5: Ocena števila obiska kitajskih turistov po določenih evropskih državah

Država Delež

kitajskih

turistov

2014

2015 2016

4 % 4,4 % 4 % 4,4 % 4 % 4,4 %

Avstrija 9,5 400.000 450.000 450.000 500.000 500.000 550.000

Francija 40 1.700.000 1.880.000 1.900.000 2.090.000 2.100.000 2.320.000

Italija* 11 470.000 520.000 520.000 570.000 580.000 640.000

Nemčija 10 428.000 470.800 475.000 520.000 530.000 580.000

Španija 3 130.000 140.000 140.000 155.000 160.000 170.000

Švica 19 820.000 900.000 900.000 990.000 1.000.000 1.100.000

Velika

Britanija

4 171.200 188.000 190.000 210.000 211.000 230.000

Legenda: * Italija je v letu 2015 pričakovala milijonski obisk kitajskih turistov, ker je gostila

mednarodno razstavo Expo v Milanu.

** Številke so zaokrožene.

Povzeto in prirejeno po China Outbound Travel Research Institute, 2014; Travel China Guide, 2015; World

Tourism Organization & European Travel Commission: The Chinese Travel Outbound Market: 2012 Update,

2012, str. xi.

1.3 Kitajski turisti v Evropi

Ker Kitajci kupujejo tako zase kot za prijatelje, na potovanjih za nakupovanje zapravijo 82 %

denarja za potovanje (v to potrošnjo so vključeni tudi obiski sosednjih držav) in s tem

prispevajo 20 % k globalni neobdavčeni potrošnji (Wonderful Copenhagen Research &

Development, 2013, str. 5). V Evropi Kitajci realizirajo vsaj četrtino prodaje luksuznih

izdelkov. Kljub temu da niso vsi kitajski turisti bogati, so vsi pripravljeni trošiti za prestižno

blago. Na primer, povprečen uradnik bo porabil tudi do tri mesečne plače za torbo prave

znamke (Williams, 2013). Države v Evropi se zato aktivno pripravljajo in ugotavljajo nove

trende potovalnih navad kitajskih turistov. Ker je dobro vedeti, kakšni so trenutni trendi v

razvoju kitajske turistične potrošnje, v nadaljevanju zato naprej ugotavljam, kaj si v Evropi

Kitajci danes želijo videti. Kot bo razvidno, se trendi spreminjajo, a poznati je treba tudi

pretekle trende, da bi znali ugotoviti, kaj bo kitajske turiste zanimalo v prihodnosti.

Pomemben je tudi podatek, koliko so porabili kitajski turisti na potovanjih do sedaj. Navajam

raziskavo ETC (2011, str. 5), ki pokaže, da kitajski turisti, ki potujejo v različne države

Evropske unije porabijo za obisk okrog 3000 €, pri čemer gre:

1.) okoli 500 evrov za let (17 %),

2.) 34 % za nakupovanje,

9

3.) 18 % za prenočitev ter

4.) 9 % za zabavo.

V tabeli 6 pa je pregled porabe denarnih sredstev za potovanja kitajskih turistov na splošno in

v Evropi do leta 2010.

Tabela 6: Poraba kitajskih turistov na potovanju na osebo.

Leto Ocena splošne

porabe v evrih

Ocena porabe v

Evropi

2004 Le za nakupe:

657 €*

///

2005 Le za nakupe:

720 €*

///

2006 Le za nakupe:

677 €*

Le za nakupe:

720 €*

2010 /// 1 343 €**

Legenda: * Za konverzijo je uporabljena tečajna lista Banke Slovenije. Gre za povprečen

devizni tečaj za leto 2007. Tega leta je Republika Slovenija vstopila v Evropsko denarno

unijo in prevzela evro. Primerjave v tolarjih se ne zdijo primerne (1€ = 1,3705 $).

** Za konverzijo je uporabljena tečajna lista Banke Slovenije. Gre za povprečen

devizni tečaj iz leta 2010 (1€ = 1,3257 $).

*** Vrednosti so zaokrožene.

Vir: R. Bos & G. W. Pan, Behaviour and Attitudes of Chinese Tourists, 2006, str. 4; A. Raspor, T. Kobal & B.

Rodič, Chinese Tourists - Are They an Opportunity for the Slovene and Croatian Tourist Industry?, 2012, str.

116; I. J. Wang, S. K. Dos, C. Guo & W. Li, An investigation of Chinese Consumers Outshopping Motives From

a Cultural Perspective, 2010, str. 4.

Dogodek COTRI, Welcome China Global Webinar, ki je potekal 24. in 25. septembra 2014

na spletu in ki ga je vodil prof. dr. Wolfganag Arlt, pa je postregel z naslednjimi podatki glede

obiska kitajskih turistov v Evropi (Austria, Burstein Global Travel, 2014; England and Wales,

Capela China, 2014; Finland, Tool Box, 2014; France, Hotel i Tour, 2014; Italy, Rosetto

Solutions, 2014; Switzerland, Swiss Premium Travel, 2014):

1.) tisti Kitajci, ki obiščejo Avstrijo si želijo ogledati predvsem Dunaj (53 %), Tirolsko

(27,6 %) in Salzburg (13,4 %) ter se želijo seznaniti predvsem s klasično glasbo, imperialno

dediščino in arhitekturo;

2.) v Švici želijo nakupovati in videti naravne znamenitosti ter poskusiti lokalno hrano;

Kitajci tu tudi smučajo in uporabljajo produkte welness in spa;

3.) v Franciji želijo videti Pariz in okolico, francosko riviero in Provanso ter druge znane

destinacije kot je Bordeaux;

4.) v Italiji želijo videti predvsem Rim (18 %), Benetke (12 %) ter Milano in Firence (vsak po

8 %) in zanimajo jih kultura (46 %), nakupovanje (32 %), uživanje hrane (17 %) ter narava

(12 %);

10

5.) v Veliko Britanijo potujejo, da obiščejo prijatelje in družino ter zaradi izobraževanja,

Wales pa obiščejo zaradi viskija, golfa in lepe narave;

6.) na Finskem kupujejo predvsem na letališčih, in to švicarske ure (ob obisku severne Evrope

namreč nimajo priložnosti obiskati Švice), zlatnino, čevlje, kozmetiko in alkohol.

V empiričnem delu se v tej povezavi posvetim vprašanju, kaj kitajske turiste od ponudbe

evropskih destinacij najbolj privlači. V nadaljevanju pa ugotavljam, kako je mogoče razumeti

potovalne navade ter na podlagi tega ugotoviti, kako lahko Evropa še dodatno približa svoje

destinacije kitajskim turistom.

2 POTOVALNE NAVADE TURISTOV

2.1 Definicija turista

Tako kot vedno v zgodovini, ko pojav lahko definiramo šele nekaj časa po njegovem

nastanku, se je tudi pojem turist definiral veliko kasneje, kot je skozi zgodovino opaziti

njegov pojav. Turisti so obstajali že v antični Grčiji in Rimu, po vsej verjetnosti pa že pred

tem. Zato Planina (v Alič & Cvikl, 2011) navede kot prve turiste tiste, ki hodijo v Apolonov

tempelj, Pitijino prenočišče v Delfih in na Olimpijo na Peloponez. To so počeli stari Grki. Za

njimi so podobno počeli stari Rimljani. Šele po renesansi in razsvetljenstvu pa lahko

govorimo o tem, da se je pojav turista prepoznal. Tako v 17. stoletju kot turiste lahko

prepoznamo predvsem plemiče, ki potujejo po Evropi in se navdušujejo nad renesančno

estetiko ter se hkrati, skladno z zahtevami časa, izobražujejo. Ta pojav, za nekatere takrat celo

način življenja, traja vse do izgradnje prve žleznice, torej nekje do sredine 19. stoletja.

Prva definicija turista pa je stara približno dvesto let. Torej jo lahko lociramo na prehod iz,

kot je pojma opredelil Planina (v Alič & Cvikl, 2011), predhodne oblike turizma v sodobni

turizem, ali drugače, nekje ob koncu popularnosti plemiškega turizma (Grand Tour) in

začetku graditve prve železnice v Evropi. Prva definicija besede turist nastane v Angliji, okoli

leta 1800, ki tistega, ki potuje označi za turista (Mihalič, 2008).

Definicije turista so se skozi zgodovino spreminjale in s pomočjo raziskovanja turizma

postajale vse bolj natančne. Prva pisana definicija turista opredeljuje kot potnika, ki obiskuje

tuje dežele le zaradi radovednosti in zabave ter potuje po vnaprej določenem programu po

deželah, ki so jih obiskovali njegovi sonarodnjaki. Izraz se je uporabljal predvsem za angleške

potnike v Franciji, Švici in Italiji (Alič & Cvikl, 2011, str 12).

Liga narodov je šele leta 1936 definira turista kot osebo, ki potuje v tujino za vsaj en dan. V

to definicijo poseže Organizacija Združenih Narodov in določi t. i. »zgornjo mejo« ali

drugače, da je oseba še turist izven meja lastne države, če v izbrani tuji državi prebiva manj

kot pol leta (Mihalič, 2008). Svetovna turistična organizacija opredeljuje pojem turist kot eno

izmed podskupin obiskovalcev v kategoriji potnikov, kar je pomembno predvsem zaradi

statističnega spremljanja turizma (UNWTO v Alič & Cvikl, 2011).

11

Tudi v Sloveniji statistično spremljamo turizem, za kar je zadolžen Statistični urad Republike

Slovenije (v nadaljevanju SURS). SURS (2014) navaja, da je: »turist oseba, ki v kraju zunaj

svojega običajnega okolja prenoči vsaj eno noč (vendar manj kot eno leto) v gostinskem ali

drugem nastanitvenem objektu zaradi preživljanja prostega časa, sprostitve, poslov ali drugih

razlogov, če ti niso opravljanje dejavnosti, za katero prejme plačilo v obiskanem kraju.«

(SURS v Mihalič, 2008, str. 6).

Turista je mogoče obravnavati še iz drugih vidikov, ne le statističnega. V tej nalogi analiziram

turista predvsem kot družbeno kategorijo. Kitajske turiste v Evropski uniji obravnavam kot

družbeni pojav s svojimi družbenimi in kulturnimi značilnostmi tako, da analiziram njihove

turistične potovalne navade ter obnašanje na destinacijah. Zato za potrebe naloge opredelim

pojem potovalnih navad .

2.2 Definicija potovalnih navad

Navada kot splošen pojem je vedenje, ki se ponavlja. Vedenje (angl. behaviour) je torej vedno

predhodnik navade (angl. habit). To velja tudi za potovalne navade (angl. travel habit), ki jih

oblikuje potovalno vedenje (angl. travel behaviour). Turistične potovalne navade bi lahko

glede na to opredelili, kot način kako turisti izbirajo destinacijo oziroma destinacije in s tem

tudi turistične izdelke in/ali storitve. Vuuren in Slabbert (2011, str. 295) zagovarjata tezo, da

so potovalne navade način, kako se turisti vedejo pred, med in po turistični (potovalni)

izkušnji. Literatura opisuje na kakšen način lahko na potovalne navade vplivamo in koliko

močan je ta vpliv ter koliko le-ta in drugi dejavniki vplivajo na izbor potovanja, ki se ponavlja,

ne poda pa neke splošne definicije potovalnih navad oziroma potovalnega vedenja. Sama

menim, da so navade kulturno dane, kar velja tudi za turistične potovalne navade.

Turistične potovalne navade lahko obravnavam ali s stališča turista ali pa s stališča destinacije,

oziroma s strani turistične potrošnje in s strani turistične ponudbe. S stališča turistične

ponudbe gre za upoštevanje potovalnih navad v smislu prilagoditve destinacije ali destinacij

določenemu ciljnemu trgu in njegovim posebnostim in s tem do največje mogoče mere

spremeniti turista v porabnika ponudnikovih izdelkov in storitev. V takem primeru se posveča

potovalnim navadam predvsem v smislu doseganja zadovoljstva turistov do te mere, da se

ustvari stalna (turistična) potovalna navada, ki pomeni stalen vir prihodkov za destinacijo

(Castro, Armario & Ruiz, 2007, str. 175). S tem v zvezi se določijo storitve in/ali izdelki, ki

so za ciljni trg najbolj pomembni. Turisti so pri tem obravnavani kot potrošniki. Turiste kot

porabnike razume že Brezovec (2000), ki iz »homo economicus«, ki ga določa način

potrošnje, izpelje termin »homo turisticus« in s tem porabniku doda turistično konotacijo.

Tudi veliko drugih avtorjev turiste razume kot potrošnike. Kink (2008, str. 2) pravi, da se

lahko potovalne navade povezujejo z vedenjem porabnikov. Kotler (v Kink, 2008, str. 2) pa še

navede, da naj bi bilo vedenje porabnikov področje, ki proučuje kako posamezniki, skupine in

podjetja izbirajo, kupujejo in uporabljajo izdelke, storitve, ideje in doživetja, da bi zadovoljili

12

svoje potrebe in želje. Turistična destinacija oziroma turistična ponudba torej turiste razume

kot potrošnike. Zato se destinacije usmerjajo na ciljne trge. Destinacija ob svoji prilagoditvi

ciljnemu trgu tudi razvija svoje socialne, ekonomske in družbene elemente. Tako bi lahko z

vidika turistične ponudbe definirali turistične potovalne navade kot tisto vedenje

posameznega turista ali skupine turistov, ki destinaciji, izmed vseh obnašanj turistov, prinese

največ koristi.

Cooper, Fletcher, Gilbert in Wanhil oziroma Buhalis (v Žabkar, Makovec Brenčič &

Dmitrović, 2010, str. 538) ugotavljajo, da so za prilagoditev ponudbe pomembni predvsem

naslednji elementi destinacij: privlačnosti (angl. atractions), dostopnost (angl. accessibility),

paketi, ki so na voljo (angl. available packages), aktivnosti (angl. activities), sekundarna

infrastruktura oz. zgradbe (angl. amenities) in pomožne storitve (angl. ancillary services). S

prilagoditvijo teh elementov je možno vplivati na dojemanje destinacije v očeh (bodočih)

turistov in posledično na oblikovanje potovalnih navad.

Druga stran turističnega trga, to je turistično povpraševanje, je predvsem rezultat kulture, ki ji

posameznik pripada. Še posebej, če gledamo na destinacije z mednarodnega, medkulturnega

vidika. Potovalno obnašanje in kasneje navada je torej možna kulturna rešitev za turista v

tistem hipu. Verjetno zato Mihalič (2008) tudi razlikuje med idealnim, potencialnim in

realnim povpraševanjem ter poda različne teoretične in empirične modele turističnega

povpraševanja, med drugim Krippendorfov model, kateri zaključi z ugotovitvijo, da je

turizem rešitev v določeni družbeni situaciji. Da bi nazorno pokazala, kaj to v praksi pomeni,

v nadaljevanju obravnavam podlago za razumevanje kitajskih turističnih potovalnih navad.

Dejstvo, da na načine zadovoljevanja potreb vpliva kultura, ki se po definiciji učloveči (torej

ne le, da potrebe narekujejo kulturo, ampak tudi kultura narekuje potrebe) ugotavljajo tudi

Wang, Doss, Guo in Li (2010, str. 424). Schötte in Ciarlante (1998) sta za obrazložitev

vedenja azijskega turista do določene mere priredila Maslowo hierarhijo potreb. Kot je

razvidno iz slike 1, se piramidi potreb za vzhodno in zahodno kulturno okolje v določenih

sestavinah razlikujeta.

13

Slika 1: Maslowa teorija za azijske porabnike

Vir: H. Schötte & D. Ciarlante, 1998.

Piramidi se razlikujeta glede na tri najvišje rangirane potrebe. V Aziji vse te tri potrebe

narekuje socialno okolje, medtem ko je na Zahodu pomembno predvsem osebno

uresničevanje. V Aziji so tri najvišje rangirane potrebe: članstvo, občudovanje in status.

Članstvo v azijski piramidi pomeni, da je posameznik sprejet v določeno skupino. Na ravni

družine je članstvo avtomatično, kar pa ne velja za druge skupine. Članstvo v teh drugih

skupinah si je treba prislužiti. Če želiš biti sprejet v skupino, moraš sprejeti norme in vrednote

te skupine. Zato so simbolne podobe, s katerimi se posameznik obda, izredno pomembne

(Wang et al., 2010, str. 425). To med drugim tudi pomeni, da je treba nakupiti produkte, ki

izražajo norme in vrednote te skupine. Ko pa je posameznik v skupino sprejet, si želi čim višji

status v tej skupini. To je že naslednja socialno pogojena potreba v Aziji. Občudovanje je

determinirano s strani drugih v skupini. Posameznik sam po sebi ne more vplivati na to, razen

toliko, da je skupini konformen. S konformnostjo se izražajo in krepijo skupinska obeležja

(Damjan & Možina, 1999). Najvišja raven potreb je za azijskega turista visok socialni status.

Tega ne potrjuje le skupina, ki ji želi pripadati, pač pa celotna družba. To je v bistvu najvišja

potreba azijskega turista v verigi potreb.

Zato ne preseneča ugotovitev, da Kitajci v pomembnem deležu izberejo čezmejna potovanja

zaradi cenejšega kupovanja originalnih oziroma prestižnih izdelkov ali storitev, ki jim

potrjujejo družbeni status. Lahko tudi sklepam, da so že potovanja sama na splošno stvar

prestiža. Ker je Evropa za kitajske turiste oddaljena destinacija, je izbira takšnega potovanja

še toliko bolj podvržena temu dejstvu. Turistično potovanje kitajskih turistov v Evropo glede

na povedano predstavlja popoln primer kulturno pogojene rešitve oziroma izbire na strani

turističnega povpraševanja. Načine kako na navade lahko vplivamo, pa predstavim v

naslednjem poglavju.

14

2.3 Trženje in potovalne navade turistov

Da bi privabili turiste s ciljnega trga v Evropo, moramo najprej destinacijo temu trgu

predstaviti. Tudi kitajski turistični trg ima svoje posebnosti, ki jih moramo upoštevati pri

trženju evropskih destinacij. Kot pravita Sirakaya in Woodside (2005), izbira takšnih počitnic

za bodoče (kitajske) turiste (v Evropi) predstavlja težji problem. Razloga sta predvsem dva:

1.) ker gre za potovanje na dolge razdalje,

2.) ker gre za izdelke storitvene narave.

Seaton (v Swarbrooke & Horner, 1999) ugotovi bistvo načina prodaje turističnih storitev, ko

pravi, da gre pri nakupu turističnih izdelkov ali storitev za velik nakup nečesa, kar ni vidno in

se ne more ovrednotiti pred samim nakupom. Oportunitetni strošek neuspelih počitnic je

nepovratni strošek, in večina ljudi si tega ne more privoščiti. Zato je v primeru odločitve

Kitajcev za potovanje v Evropo toliko bolj pomembno (Echtermeyer, 2009, str. 178; Wang,

Vela & Tyler, 2008), da je tisto, kar prodajamo, kakovostno oziroma, da mora biti storitev

kakovostna. Lele in Sheth (v Brezovec, 2000, str. 128) ponazorita definicijo kakovosti s

formulo:

Zadovoljstvo gosta= izvedba storitve/gostova pričakovanja (1)

Ker gre pri turistični ponudbi za izdelke storitvene narave, naj poudarim, da je pri odločitvi za

tako potovanje zelo pomembno, da (bodoči) kitajski turist lahko izbira na njemu razumljiv

način in izbere zase najboljše glede na lastna pričakovanja. Zato je tudi pomembno, da

ponudbo destinacije tržimo primerno.

Osnova trženja je trženjski splet, znan tudi pod kratico 4P, kjer je pozornost usmerjena

predvsem na 4 področja ali 4 spremenljivke, ki delujejo kot vodilo za trženje. To so proizvod

(angl. product), cena (angl. price), tržno komuniciranje (angl. promotion) in prodajne poti

(angl. placement). Torej, proizvod s primerno ceno je potrebno s primernim tržnim

komuniciranjem in izbiro prodajnih poti kar najbolje prodati. Vendar ti osnovni prijemi

trženjskega spleta niso v celoti primerni za trženje storitev, predvsem ne za trženje turističnih

storitev. To ugotavljajo tudi mnogi drugi avtorji, (Kotler, Hun Ang, Meng Leong & Tiong

Tan, 2003; Wang,Vela & Tyler, 2008; Žabkar et al., 2010), ki pravijo, da z uporabo le

osnovnih prijemov trženja ni mogoče dosegati kvalitete, ki jo danes trženje v turizmu in

kitajski turistični trg zahtevata. To pa predvsem zato, ker se prvi P, torej izdelek (angl.

product) in osnova marketinškega spleta, povezuje z nadaljnjimi področji, elementi oziroma

spremenljivkami, ki so pomembni pri trženju storitev. To so: ljudje (angl. people), procesi

(angl. processes) in fizični dokazi (angl. physical evidence).

Kotler in Armstrong (v Swarbrooke & Horner, 1999) navajata, da so storitve aktivnost ali

pridobitev, ki jo lahko ena stran zagotovi drugi na način, ki ni stvaren, torej ne obstaja posest

15

stvari, in ni nuno, da je vezana na fizični obstoj (predmeta). Swarbrooke in Horner, (1999, str.

48) turističnim storitvam pripisujeta naslednje značilnosti:

1.) nepredmetnost – storitve nimajo oblike, forme, jih ne moremo prijeti oziroma, kot bi rekla

Brezovec (2000, str. 43-44), ne kupujemo hotelske sobe, temveč pravico bivanja v njej;

2.) neločljivost – gre za hkratno proizvodnjo in porabo, ponudnik je del storitve;

3.) heterogenost – Brezovec (ibid.) temu tudi pravi neenakost storitve in pove, da se iste

storitve od primera do primera razlikujejo;

4.) kratkotrajnost – storitev se ne da izvajati na zalogo in če se ne odločimo za določeno

storitev v tistem trenutku, je lahko v naslednjem trenutku izgubljena (Brezovec, ibid);

5.) redkost – to so storitve, ki jih ne trošimo vsak dan;

6.) velika vrednost nakupa – turistična storitev je načeloma luksuzna dobrina in zato je cena

toliko višja;

7.) prodaja za skupino ali za posameznika;

8. ) pogosta velika pričakovanja (počitnice morajo biti nekaj lepega, nepozabnega);

9.) preferenca za nakup turistične storitve se oblikuje glede na geografsko lego (če živimo na

ekvatorju, bi si za spremembo verjetno želeli še kaj drugega kot le sonce);

10.) turistični programi so rezultat sodelovanja različnih udeležencev (gre za storitev in

turizem so predvsem ljudje) ter

11.) na nakup vpliva vrsta zunanjih dejavnikov, pogosto obstajajo razlike med kupcem in

gostom (ne-lastništvo: šef lahko npr. za svoje uslužbence kupi »incentive« počitnice).

Za oblikovanje potovalne navade (angl. travel habit) mora imeti potovalno obnašanje (angl.

travel behaviour) pozitivne izide. Zato je pomembno, da se upoštevajo tako dodatni elementi

v okviru trženjskega spleta, ki so značilni za prodajo storitev, kot tudi same značilnosti

turističnih storitev. Kot ugotavlja Brezovec (2000, str. 89) se turistične storitve namreč

»prelivajo čez svoj okvir v fizično okolje in vedenje vseh tistih, ki prihajajo v stik s turisti«.

Zato je pri (turističnih) storitvah pomembno, da vemo, da se storitev prepozna na način, da

pusti za seboj fizični dokaz (angl. physical evidence) ter da gre pri ravnanju z ljudmi (angl.

people) za proces (angl. process). To so tudi izhodišča oblikovanja turističnih potovalnih

navad.

2.4 Faze oblikovanja in sodobni dejavniki potovalnih navad

Različni avtorji na različne načine definirajo faze oblikovanja potovalnih navad. V glavnem

pa lahko v vseh modelih delitve oblikovanja potovalnih navad najdemo osnovne tri korake:

1.) odločitev za nakup,

2.) uživanje odločitve,

3.) vedenje po nakupu.

K odločitvi za nakup turistične storitve in/ali izdelka posameznika pripelje več dejavnikov. Za

potrebe in želje, ki kasneje ustvarjajo povpraševanje, so nujni začetni dražljaji, ki pridejo do

16

posameznika po izbranih komunikacijskih kanalih. Ti kanali so izbrani s strani podjetij, do

določene mere pa lahko posameznik tudi sam vpliva na to, katerim dražljajem bo izpostavljen.

Najpogostejši kanal komunikacije je dandanes internet. Ker je to komunikacijsko sredstvo

tako subtilno, in so hkrati prikazana reklamna sporočila odvisna tudi od vedenja (obnašajna)

internetnega uporabnika, v primeru tega komunikacijskega sredstva drugače definiramo faze,

ki pripeljejo do odločitve za nakup. Kot kaže spodnja slika, sta ti dve fazi zaradi posebnosti

komunikacijskega kanala najprej sanjarjenje o potovanju (ki ga je lahko sprožilo tudi kakšno

drugo komunikacijsko sredstvo), nato pa raziskovanje, ki je na internetu toliko lažje, in je v

bistvu glavna značilnost tega komunikacijskega kanala.

Slika 2: Faze oblikovanja potovalnih navad v primeru interneta kot izbranega

komunikacijskega kanala

Vir: J. González – Soria & M. de la Santa, Defining the Online Travel Experience, 2015.

Osnovno sredstvo tržnega komuniciranja je zato oglaševanje na internetu. Kljub novim

tehnologijam pa tržno komuniciranje še vedno na porabnika deluje na vsaj tri načine (Morgan

& Pritchard, 1998, str. 63; Hudson, 2008, str. 262):

1.) utrjuje navade turistov in njihovo vedenje oz. »prepričuje prepričane«,

2.) ustvarja nove navade ter vedenja in

3.) spreminja navade in vedenja.

Glede prvih dveh korakov oblikovanja potovalnih navad, kot jih prikazuje slika 2 zgoraj, se

klasični kanali sporočanja in oblikovanja potovalnih navad in internet kot sodobni dejavnik

bistveno ne razlikujejo. Po odločitvi, kam potovati, (bodoči) turist rezervira potovanje. Tu se

že pojavi razlika med internetom ter klasičnim kanalom informiranja oziroma dejavnikom

oblikovanja potovalne navade. Bodoči turist si namreč lahko potovanje z možnostmi, ki jih

ponuja internet, sestavi popolnoma sam in popolnoma po svojem okusu. S tem morajo

klasični oziroma starejši kanali komuniciranja in vplivanja tekmovati. Ti pogoji torej vplivajo

tako na izbiro turistične blagovne znamke, na izbiro prodajalca, pa tudi na čas nakupa in

izbiro plačila. Porabnik hkrati tehta tudi prejšnje odločitve in storitve ponudnika po prodaji,

torej gre hkrati tudi za vedenje po nakupu. Izkušnja in deljenje izkušnje pa sta v današnjih

17

časih družbenih in socialnih medijev v bistvu vseskozi prisotna, predvsem ob oblikah

preživljanja prostega časa in pridobivanja izkušenj, kot jih ponuja turizem.

Če s prodajo in ponudbo lahko vplivamo na katero od teh faz, vplivamo tudi na skupek

odločitev, izkušenj in ocenjevanj teh (turističnih) izkušenj (Chen & Tcai, 2007, str. 1115).

Zato je zelo pomembna predvsem turistična izkušnja, kot proces uživanja odločitve.

Potovalna navada se bo oblikovala, če je izkušnja dobra, torej, če je ponudba po mnenju

turista kakovostna. Navedla sem že, da je ocena kakovosti storitve odvisna predvsem od

gostovih pričakovanj. Načeloma pa ima kakovost storitev v turizmu vsaj dve dimenziji: (1)

kakovost izida in (2) kakovost procesa (Žabkar et al., 2010, str. 538). Gostovo pričakovanje

pa je mešanica kulturnih in osebnih danosti ter načinov in vsebine oglaševanja oziroma načina

komunikacije občutkov po prodaji.

Za Kitajce je oglaševanje na internetu in oglaševanje na sploh treba prilagoditi, da bi bilo

učinkovito. Ob oglaševanju na kitajskem spletu je treba biti pozoren, da storitve in/ali izdelka

ne oglašujemo tako kot da je boljši od drugega. Tega Kitajci ne sprejemajo, ker naj bi šlo za

poniževalen namen. To po mnenju Kitajcev ni dostojno in temu naj bi sledila izguba obraza

(International Communication Research, bl). Reklame za kitajski trg morajo biti torej

narejene na način, da se poudarita funkcija in cena proizvoda. Temu pritrjuje tudi navada, da

so Kitajci, kadar kupujejo iz osebnih nagnjenj, zelo praktični, kadar kupujejo zaradi zahtev

vrstniških skupin, pa kupujejo najdražje (Schötte & Ciarlante, 1998). Kako lahko kakovostno

turistično storitev umestimo v kitajsko kulturo, obravnavam v naslednjem poglavju.

3 ZNAČILNOSTI KITAJSKE KULTURE

3.1 Osnovni pojmi za razumevanje različnih sodobnih kultur

Za spoznavanje značilnosti ciljnega trga je pomembno tudi razumevanje kulture, ki je v

primeru kitajskih turistov zelo drugačna. Ker je poznavanje kulture turistov osnova za

prilagoditev izdelkov in/ali storitev na destinaciji, v tem poglavju sledi nekaj o kitajski

kulturi.

Vsaka kultura temelji na svojih lastnih normah in vrednotah. Tako »vsaka kultura vsebuje

veliko število navodil, ki usmerjajo vedenje v določenih situacijah. Ta navodila imenujemo

norme. Norma je poseben vidik za delovanje, ki določa sprejemljivo in primerno vedenje v

določenih situacijah.« (Haralambos in Holborn, 1999, str. 13). Podlaga za norme pa so

vrednote. Zato »za razliko od norm, ki dajejo točno določena navodila za ravnanje so

usmeritve, ki jih dajejo vrednote, bolj splošne. Vrednota je prepričanje, da je nekaj dobro in

zaželeno. Opredeljuje kaj je pomembno, se izplača in vredno truda« (ibid.). Bistvo kulture je,

da na izbran način, torej z vzpostavijo norm in vrednot izpolnjuje potrebe. Slednje sem že

obravnavala v prejšnjem poglavju. Torej vsaka kultura ponuja različne rešitve bivanja. Čeprav

so kulture različne, imajo isto funkcionalno vrednost, saj vsaka kultura vsebuje sebi lastne

18

norme in vrednote. To pa nadalje pomeni, da so si, kljub različnim oblikam oziroma rešitvam

bivanja vse kulture enakovredne v smislu funkcionalnosti. Izhajajoč iz funkcionalnosti rešitev,

je kultura v svojem bistvu več kot le nacionalna ali etnična. Originalna definicija kulture sicer

izhaja iz naravoslovnih znanosti, ki pa je tekom raziskovanja pridobila posebno mesto tudi v

družboslovnih znanostih (Kuper, 2000). Tako sodobni družboslovnih znanstveni pristopi

opredelijo »kulturo« široko in razumejo kulturo kot skupne prakse nekega načina življenja,

totalnost običajev in institucij ter kot kontekst eksistence z zgodovinsko dimenzijo in vir

čustvenega in intelektualnega življenja (Debeljak, Stanković, Tomc & Velikonja, 2002, str.

348). Metodologije znanstvenega pristopa h kulturi so različne. Poznamo kvantitativne in

kvalitativne pristope. Sama se bolj nagibam k interpretativnemu pristopu (Halalambos &

Holborn, 1999, str. 822), saj je po mojem mnenju pri analizi kulture predvsem pomembno, da

ugotovimo, kakšne pomene ljudje pripisujejo svojim lastnim življenjem. (Halalambos &

Holborn, 1999, str. 824).

Kitajska ima milijardo in pol prebivalcev. To je država v kateri živi 55 etnij. Zato bi bila

lahko Kitajska dober primer za sodobno raziskovanje kultur. Ker je v tej državi 55 etnij, težko

govorimo tako o nacionalni kot tudi o etnični kulturi ali kot pravijo Debeljak et al. (2002, str.

348) glede na sodoben koncept naroda ali nacionalne države ugotovimo, da je nemogoče

definirati kulturno podobo države. Ravno tako tudi etnična kultura ni edini dejavnik, ki bi

določal načine življenja. Zato se danes v kulturnih študijah raziskuje in s tem vzpostavlja

pojem identiteta. »Za pojem identitete je tipična relacionalnost. Identitete izražajo lasten

položaj, glede na drugačne položaje. Zato so individualne ali skupinske identitete vedno

konstruirane glede na Drugega, upoštevaje to, kar niso (npr. slovenska nacionalna identiteta je

utemeljena na razlikovanju do »Balkancev«). Identiteta ni poljubna, ampak črpa iz diskurzov,

ki so nam v neki kulturi na voljo. Nikoli tudi ni statično zaključena, saj proces identifikacije,

v katerem iščemo neko enotno identiteto in se ob tem identificiramo z načini, na katere nas

drugi vidijo, stalno poteka. Drugače rečeno, identiteta so točke bolj začasne povezanosti s

subjektnimi položaji, ki jih diskurzivne prakse konstruirajo za nas« (ibid.). Glede na to, da je

kitajska kultura visoko kontekstualna (Fang, 2005, str. 80; Schötte & Ciarlante, 1998;

Swarbrooke & Horner, 1999), kar pomeni, da je trenuten odnos vsaj dveh posameznikov

veliko bolj odvisen od konteksta, v katerem se ta dva posameznika nahajata kot bi bil v

Evropi, je odnos identitete in diskurza toliko bolj vzajemen in torej identiteta toliko bolj

vpliva na odnos in obratno. Identiteta je torej nekaj, kar se sproti oblikuje in na kar vplivajo

različni dejavniki, na primer tudi nacionalna kultura ali etnična. Vendar je identiteta mnogo

več kot le zadnji dve obliki možnosti razumevanj kulture.

3.2 Kitajske kulturne posebnosti

Na podlagi zgornje razlage lahko k opisu kitajskih kulturnih posebnosti pristopim iz treh

zornih kotov, in sicer lahko razložim:

1.) na čem temeljijo kitajske norme in vrednote,

19

2.) kakšne so poglavitne kulturne rešitve v smislu zadovoljevanja osnovnih potreb, ki sem jih

raziskala že v poglavju o turističnih navadah, ter

3.) način kako lahko razumemo vzpostavljanje novih identitet v kitajskem družbenem

diskurzu.

Največji vpliv na kitajsko kulturo naj bi še vedno imel konfucianizem. Konfucijeva filozofija

je zapuščina kitajskega misleca in filozofa Konfucija (Kitajci ga poimenujejo Kongzi), ki je

živel med leti 551–479 pr. n. št. Dogradil je zgodnji koncept kitajskega humanizma in osnoval

kitajsko miselnost ter jo zaznamoval vse do danes. Prek svojega delovanja je poudarjal

predvsem pomembnost posameznika in osebno etiko ter v svoji filozofiji zagovarjal

pomembnost razvoja višjega moralnega značaja. Konfucijeva filozofija temelji na naslednjih

predpostavkah: lojalnost do vladarja, spoštovanje do starejših, pobožnost, vera v prijateljstvo,

vzajemnost v medčloveških odnosih ter učenje posameznika in njegova kultivacija, ki se

izražajo v hkratnih odnosih nadvlade oz. podreditve. S pari vladar–podložnik, oče–sin, mož–

žena, starejši brat–mlajši brat in prijateljstvo je želel definirati odnose v družbi, tako da je prvi

v paru vedno nadrejen, s tem pa se v družbi vzpostavi harmonija (Exploring Chinese History,

2014). Harmonija tudi pomeni, da je družbeni mir bolj pomemben od posameznikovega

stremljenja (Dong, Fang & Xiaoling, 2004). Zato pravimo, da je kitajska kultura kolektivna.

Kolektivnost pa v posledici tudi pomeni, da je mnenje vrstniške skupine oz. referenčne

skupine zelo pomembno, kar je razvidno že iz piramide potreb, prirejene za azijske porabnike.

Kitajci bodo zato še danes poudarjeno stremeli k harmoniji, kar velja seveda tudi za

kitajskega turista.

Prva kulturna rešitev, ki je največkrat omenjena v literaturi je Guanxi. Guanxi je družbena

valuta. To je kulturna institucija dajanja in prejemanja daril. Z dragocenostjo izrazijo

spoštovanje tistemu, ki darilo prejme. Nesposobnost vrniti darila iste vrednosti se odraža v

izgubi obraza tistega, ki darila vzajemno ne more vrniti. Izguba obraza je v bistvu izguba

spoštovanja, ki temelji na dejstvu, da spoštovanje posamezniku podeli vrstniška oz.

referenčna skupina, kateri posameznik pripada. Tako Kitajci razlikujejo med Lian Zi in Mian

Zi. Lian Zi je nadaljnji element kitajske kulture in odraža moralno integriteto posameznika, do

katere je upravičen vsak posameznik kot član družbe. Dana mu je z rojstvom, zato govoriti o

Lian Zi pomeni predvsem bojazen pred izgubo le-tega. Če posameznik povzroči kaotično in

neharmonično stanje v družbi, izgubi Lian Zi. Mian Zi pa kot dodaten element in druga stran

moralne integritete posameznika odraža trud posameznika, da bi prisostvoval družbi. Zato je

pomembno, da tudi v kritičnih situacijah oseba dobi možnost, da ohrani svoj obraz, s tem pa

predvsem posameznik ohrani tudi svoj lastni obraz. Pomembno je vedeti, da na teh postavkah

temeljijo tudi pravila pogajanja s Kitajci. Mian Zi temelji na osebnih karakteristikah, tudi

tistih, ki niso neposredno notranji izraz osebe, a jih drugi zelo cenijo, na primer bogastvo. Oba

obraza sta zelo odvisna od referenčne skupine. Ko zgubiš Mian Zi, zgubiš tudi Lian Zi

(Saksida Bogataj, 2011).

20

Za Kitajce ni pomembno le s kom se družiš, ampak tudi komu dolguješ uslugo oz. kdo

dolguje uslugo tebi. Pripadnost skupini je za Kitajce zelo pomembna, saj oseba brez

družbenih odnosov (Guanxi) kot da ne obstaja. Guanxi je poseben način osebnih vezi in

družbenih povezav, temelječih na skupnih interesih, ki se jih mora redno vzdrževati, ter

načelih recipročnosti in pričakovanj. Ker je Guanxi tako usidran v družbo je obenem

idiosinkratičen in institucionalen. Guanxi se izvaja le preko članov skupine, torej preko

Xinyong-a in Renqing-a, kjer gre za recipročnost in uslugo (Chen, Hang & Sternquist, 2011,

str. 570-572). Renqing je v bistvu t. i. mana, Xingyong, pa kot že zapisano recipročnost in

zaupanje (Shou, Guo, Zhang & Su, 2011). Guanxi deluje npr. tudi tako, da v primeru če oseba

A osebe C ne pozna, bo poiskala osebo B, ki pozna oba, in bo lahko poskrbela, da se A in C

lahko dostojno spoznata. Mreže Guanxi delujejo kot klani ali družine. Guanxi je tako podoben

bratstvu, kjer se ljudje združijo, da bi dosegli skupni cilj (Leung, Chan, Lai & Ngai, 2011, str.

5).

Poleg recipročnosti daril je za ohranitev Guanxi in Lian Zi ter Mian Zi pomembna tudi Pao.

To je ime za vzajemnost uslug, ki ima velik vpliv na posameznikovo socialno in poslovno

okolje. Vse kar drži za izmenjavo daril, drži tudi za Pao. Pao se lahko vrne določeni osebi na

način, da se naredi usluga za njegovega prijatelja ali za njegovega družinskega člana. Vse

našteto se zrcali skozi Li (lasten status), ki je pogoj za doseganje Ren (človečnosti). Vsa ta

pravila so umeščena v odnose zaradi doseganja družbene harmonije. Tako Kitajci mislijo nase

predvsem na način s kom prijateljujejo. Zato se tudi delo in dosežek posameznika tolmačila

kot delo in dosežek skupine (Schötte & Ciarlante, 1998).

Kot primer novonastale identitete na Kitajskem (kot smo rekli je identiteta nekaj fluidnega v

sociološkem smislu, saj se le-ta spreminja z menjavo diskurza in je ravno zato bolj primerna

za raziskovanje novonastalih kulturnih form), se pojavlja nova forma, ki ne sledi več v celoti

starim formam in s tem potrebam kitajske kulture. Tako naj Balinghou ali posameznik, rojen

na Kitajskem po letu 1980, ne bi več sledil Maslowi hierarhiji potreb na kitajski način, kot

sem jo podala zgoraj. Balinghou je bolj individualističen, postavlja lastne cilje pred družbene

in je na ta način bolj individualno orientiran, kar se v družbi ne šteje več za negativno. Zato je

nov trend v kitajski družbi Geren Zhuiqiu (osebno stremljenje), kolektivnost pa se kaže kot

predanost organizaciji/družbi, v kateri delaš (Faure & Fang, 2008, str. 200). Zaradi hitrih

sprememb zato kljub vsemu vidim osnovno razlago kulture kot smiselno, saj je pojem

identitete vraščen v razumevanje izhodiščne kulture. Ravno zaradi obstoja različnih identitet v

nacionalni državi moramo pri definiranju kitajskih navad opozoriti, da na Kitajskem obstajajo

lokalne oz. regionalne razlike, glede na (Tung, Worm & Fang, 2008, str. 69):

1.) dojemanje časa, ki je nekje bolj tekoč in prelivajoč;

2.) vloge Guanxija;

3.) pomembnost Lian Zi, Mian Zi;

4.) pomembnost hierarhije;

5.) tendenco k celostnemu pristopu.

21

Vse te kitajske družbene smeri pa je dobro poznati z vidika ponujene turistične storitve, ki je

po možnosti oblikovana le za kitajske turiste. Kako se njihova kultura odraža na potovanjih v

tujini, predvsem v Evropi, obravnavam v naslednjem poglavju.

3.3 Nakupovanje kitajskih turistov ob obisku Evrope kot odraz kitajske

kulture

Potovanje v tujino je, kot sem že omenila, stvar družbenega prestiža. Guanxi, Lian Zi in Mian

Zi so kulturne oblike, ki izražajo strukturo moči v družini in med poslovnimi partnerji. Ta se

izraža tudi prek potovanj, na katerih se kupijo dragocene stvari ter obišče in poslika čim več

znamenitosti (Saksida Bogataj, 2011). Vse to seveda velja za tradicionalni tip kitajskega

turista, ki pa se, razumljen kot način potovanja, kar hitro spreminja.

Kitajci so bolj prilagodljivi v družbenih stikih in ne povedo vsega direktno. Tako je za Kitajce

značilno, da traja dlje časa, preden se vzpostavi zvestoba znamki ali destinaciji, a ko se ta

enkrat vzpostavi, načeloma traja vse življenje. Vendar se zvestoba ne tvori samo na podlagi

individualnega odločanja, pač pa tudi na podlagi zahtev skupine, ki ji posamezniki želijo

pripadati ali ji pripadajo.

Za Kitajce je glede na način nakupovanja na evropskih destinacijah značilna kombinacija

izbire velikih nakupovalnih središč, združena s kupovanjem v majhnih trgovinah ali na

bazarju. Ne glede na to, da gre lahko za ugledne znamke, se bodo Kitajci po vsej verjetnosti

pogajali o ceni. To je kitajska kulturna danost pri nakupovanju, saj s tem načinom oba, tako

kupec kot prodajalec, ohranita obraz. Treba pa je vedeti, da je kitajskemu kupcu kljub vsemu

še vedno pomembna cena. Po drugi strani pa viri že navajajo, da je Kitajcem vedno bolj

dragocen tudi čas in so zaradi preprostosti hitrega nakupa pripravljeni plačati fiksno ceno

(Faure & Fang, 2008, str. 203). Tu pa verjetno deluje tudi že pripadnost blagovnim znamkam,

saj se le-ta najbolj izkaže v hitrih nakupih, ko želijo točno vedeti kakšno kvaliteto kupujejo.

Ne glede na vse, pa kitajski turist troši na tistih dobrinah, ki bodo dobro sprejete v njegovi

referenčni skupini. Predvidevam, da ima referenčna skupina še več vpliva, kadar gre za

potovalne navade, kar ponazarja slika 4. Vendar to shemo oblikovanja obnašanja nekateri

močno kritizirajo. Ena izmed kritik celo navede, da ta shema ni primerna za vzhodne kulture.

Sama menim, da je na Kitajskem zelo močan vpliv referenčnih skupin na posameznika. Ta

model pa je primeren ravno zato, ker jasno kaže vpliv teh skupin. Prej bi lahko rekli, da ta

model lepo prikaže razmišljanje vzhodnjaka, medtem ko ob tradicionalni vzgoji v zahodnem

svetu ne bi smel biti veljaven. Tu se navezujem na dva elementa te sheme in sicer (1)

prepričanje, da bo izbira po presoji drugih prava in (2) motivacijo upoštevati mnenja drugih.

22

Slika 3: Osnovni konceptualni model oblikovanja obnašanja kitajskega porabnika

Vir: International Communication Research, Developing Costumer Insight: The Determination of Customer

Preference, (bl), str. 3.

4 POTOVALNE NAVADE KITAJSKIH TURISTOV

4.1 Shema ADS – predpogoj za kitajska potovanja v tujino

Shema ADS (angl. Approved Destination Status) je v bistvu nov način izdaje viz, in sicer gre

za turistične vize. Avstralija je bila leta 1983 prva država, ki je s Kitajsko podpisala

sporazum ADS. Tak sporazum Kitajcem omogoča potovanje po tujih državah s turističnim

namenom, v skupinah, v katerih ni manj kot 5 turistov in proti garanciji – denarnemu

depozitu, ki ga dobijo vrnjenega ob vrnitvi v državo (UNWTO & ETC, 2012).

Poleg sheme ADS obstajajo še tri oblike izdaje potne listine, in sicer: (1) za tiste, ki gredo v

tujino obiskat družino in prijatelje, (2) uradne potne listine, do katerih so upravičeni uradni

predstavniki države (angl. government officials) ter (3) posebne listine za mornarje.

Načeloma lahko kitajski državljani v turistične namene zapustijo državo za največ 90 dni

(UNWTO & ETC, 2012, str. 17-19).

Da bi se tuja država uvrstila na kitajski seznam sheme ADS obstajajo določeni pogoji. Ti so:

(1) država mora imeti dovolj emitivnih turistov, ki potujejo na Kitajsko, (2) imeti mora

pozitivne odnose z LRK, (3) imeti mora prepoznane naravne in kulturne značilnosti, (4)

poskrbeti mora za varnost vseh turistov, predvsem kitajskih, (5) biti mora lahko dostopna s

prevoznimi sredstvi, (6) obe vpleteni državi morata poskrbeti za uravnotežen državno-

Prepričanje, da bi

izbira vodila do

uporabnih rezultatov

Prepričanje, da bo

izbira vodila do

določenih emotivnih

rezultatov

Prepričanje, da bo

izbira po presoji

drugih prava

Motivacija upoštevati

mnenja drugih

Ocena rezultata

Norma subjektivne

primerjave

Pristop do

obnašanja

Namen Preferenčno

obnašanje

23

bilančni saldo ter (7) tok turistov iz ene v drugo državo mora biti približno enakovreden

(Kim, Guo & Agrusa, 2005, str. 212).

4.2 Načini potovanja kitajskih turistov po Evropi

Literatura predvideva, da pri obravnavi Kitajcev kot turistov, ki potujejo po Evropi, ne

moremo predpostaviti enotne oblike potovanja. Tako naj bi obstajale vsaj tri različne oblike

potovanja kitajskih turistov po Evropi. In vse tri so trenutno tudi prisotne. Ker je novi trend v

turistični ponudbi osredotočanje na turista (Apostolakis & Jaffry v Chen & Chen, 2012, str.

457), je zelo pomembno, da se razumejo in upoštevajo privzeti načini preživljanja turistične

izkušnje, glede na to pa se prilagodi turistična ponudba. Kot pravi tudi Hudson (2008) smo v

trendu, ki pomeni novo prilagajanje povpraševanju po (turističnih) izdelkih ali storitvah.

Odkar sta EU in LRK leta 2004 podpisali sporazum o sprejemanju kitajskih turistov v Evropi

pod pogoji sheme ADS, se je število kitajskih turistov povečalo. Način, kako so Kitajci na

začetku potovali po Evropi, je še zmeraj aktualen, in sicer, da si Evropo ogledajo z

avtobusom. Z avtobusom prekrižarijo 6–8 držav, v ne manj kot treh in ne več kot v osmih

dneh, podaljšana tura v tem primeru pa je 12 držav v 16 dneh. Taka skupina kitajskih turistov

navadno šteje 30 do 40 ljudi. Kitajski turisti, ki potujejo na tak način, po navadi rezervirajo

potovanje pri turističnih agencijah, ki so po predpisih zadolžene, da skrbijo za njih. Predujem

za tako potovanje je znašal včasih od 5.000 pa tudi do 20.000 evrov, kar je onemogočalo

masovna potovanja takega tipa, zato je bilo potovanje v Evropo na razpolago le višjim slojem.

Ali Kitajci še vedno potujejo prek turističnih agencij in ali so to v glavnini Kitajci iz višjega

sloja, preverim v empiričnem delu. Kitajci pa so na splošno kljub vsemu lahko potovali le v

času »treh zlatih tednov« - prostih dni v okviru treh državnih praznikov (kitajsko novo leto,

dan dela in dan državnosti). Tak način potovanja po Evropi predstavlja še zmeraj priložnost

za tiste Kitajce, ki bi radi hitreje dobili vizo, potovali ceneje in ki govorijo samo

mandarinščino. Obenem pa tak način potovanja obljublja predvsem varnost, kvaliteto

prenočitvenih kapacitet ter ogled najboljših kulturnih in zgodovinskih ter naravnih

znamenitosti, ki jih Evropa premore. (Bos & Pan, 2006, str. 4; Echtermeyer, 2009, str. 165;

Osnsos, 2011; UNWTO & ETC, 2012; Wonderful Copenhagen Research & Development,

2013, str. 5; Wossen Asserate, 2009, str. 266).

Kot v Nemčiji in Veliki Britaniji, tudi na Danskem poročajo o novi generaciji kitajskih

turistov. Ker je Danska severnoevropska država, bi se, izhajajoč iz preteklih trendov,

razumelo, da se kitajski turisti za to državo zanimajo zlasti z vidika sklepanja poslov oz. s

poslovnega vidika. Vendar naj bi danes Kitajci tudi v to državo potovali zaradi prostočasnih

aktivnosti in ogledov znamenitosti. Pojavlja se torej nova generacija kitajskih turistov (Raspor,

Kobal & Rodič, 2012, str. 117; Record High Chinese Tourist in Denmark in 2011, 2011). Ti

naj bi bili globalno povezani in v povprečju mlajši od 45 let. Po nekaterih podatkih, zbranih s

strani UNWTO in ETC (2012), je več kot 80 % sedanjih kitajskih turistov v Evropi mlajših od

45 let. Ta tip turista potuje na različne lokacije/destinacije in tam tudi večkrat prenoči. Večina

24

takih turistov že govori angleško, ne glede na to, pa se počutijo bolj domače ob gostitelju, ki

govori mandarinščino. V zameno za znanje angleščine pričakujejo napise in usmerjevalce poti

v tem jeziku (Raspor et al., 2012, str. 117; Wonderful Copenhagen Research & Development,

2013, str. 6). Za ta način potovanja kitajskih turistov po Evropi naj bi bilo torej značilno, da si

prilagodijo obisk na način, kakršnega jim narekuje sodobno življenje. Tu mislim predvsem

sodobno (kitajsko) kulturo, ki obsega vse od komunizma pa do ameriških filmov. Tako naj bi

želeli videti Trier (Karl Marx), pa tudi Pariz ter mesta o katerih govorijo tudi ameriški filmi

(Dung & Reijnders, 2013; Echtermeyer, 2009, str. 167; Osnos 2011; Wonderful Copenhagen

Research & Development, 2013, str. 40). V določenem obsegu tudi v empiričnem delu

ugotavljam, katere znamenitosti ali ogledne točke so po mnenju kitajskih turistov najbolj

zanimive.

Tretja generacija kitajskih turistov raje obišče manj evropskih destinacij, vendar pa na

destinaciji preživi več časa in si ogleda več znamenitosti. Temu Poon (v Mihalič, 2008) na

splošno pravi nova oblika turizma, ki je pri kitajskih turistih prisotna šele zadnja leta. Potujejo

počasneje in ne obiščejo šest držav v enem tednu. Trenutno turistov, ki potujejo na tak način,

še ni veliko, a jih je vsako leto več. Ta tip kitajskega turista ne gre v Evropo po nakupih. Tak

turist natančno ve, kaj hoče videti, in si sam sestavi t. i. “poglobljeno potovanje” po Evropi.

To bo v prihodnosti najpogostejša oblika potovanja kitajskih turistov. Osebni prihodki

srednjega razreda se namreč vsako leto povečujejo in tisti Kitajci, ki so že bili v Evropi,

hočejo doživeti drugačno izkušnjo (Masidlover & Burkitt, 2013). Take kitajske turiste so

označili s pojmom »popolnoma neodvisni turisti« ali FIT (angl. Fully Independent Travelers).

Te vrste turisti težje dobijo vizo, a ne glede na to, naj bi jih potovalo po Evropi leta 2008 že

22 % od skupnega obiska kitajskih turistov, leta 2009 pa naj bi jih bilo že 32 %. Ker morajo

za taka potovanja dobiti poslovno ali uradno vizo in ne vize »ADS«, je za to vrsto kitajskih

turistov potovanje v Evropo še toliko težje. Ne glede na vse, naj bi bila to bodoča niša

kitajskih turistov, ki potujejo v Evropo, saj so že avtobusni ogledi Evrope vedno bolj

prilagojeni potrebam kitajskih turistov. Kitajci si namreč v vse večjem številu želijo potovanje

prilagoditi svojim preferencam in potrebam in je zato nujno temu segmentu turistov

prilagoditi turistično ponudbo. Zato bo bodočemu kitajskemu turistu treba zagotoviti več kot

le kitajsko govoreče osebje (Echtermeyer, 2009, str. 175; ETC, 2011, str. 9; Masidlover &

Burkitt, 2013; Pearce, Wu, Carlo & Rossi, 2013, str. 36).

Razliko med načini potovanj ugotavlja tudi ETC, ki je izdala kratko brošuro o glavnih in

najočitnejših razlikah med posameznimi kategorijami kitajskih mednarodnih turistov (Meet

The Chinese Travelers, 2014).

4.3 Potovalne navade na destinaciji sami (nakupi, hrana, prenočišče)

Ena od mnogih raziskav (Ping, 2008, str. 153) nakaže razloge zakaj naj bi Kitajci potovali

Evropo, in sicer zaradi:

1.) sprostitve;

25

2.) ker je še niso obiskali;

3.) da spoznajo nove kraje;

4.) da si ogledajo kulturne in zgodovinske spomenike;

5.) zaradi spoznavanja drugačne kulture.

Po drugi strani pa Kim, Guo in Agrusa (2005, str. 219) navajajo, da se Kitajci največkrat

odločijo za potovanje na destinacijo, ki lahko zagotovi varnost in lepo okolje. Druge

raziskave trdijo, da Kitajci večinoma potujejo iz dveh razlogov: prvi je sprostitev, drugi pa je,

da najdejo primerno šolo, kjer se bodo šolali njihovi otroci (Baković, 2013). Kitajci sami ob

opisovanju Evrope kot destinacije največkrat navedejo, da je lepa in z bogato zgodovino,

malokrat pa prijaznost gostiteljev. ETC (2011, str. 8) med drugim navaja, da Kitajci na

splošno, ne glede na drugačna izražena mnenja, raje obiščejo mesta kot podeželje. Takih

potovanj je namreč kar 40 % vseh emitivnih potovanj Kitajcev. Sledile na bi počitnice

pesek/plaža (30 %), nato pa šele počitnice, na katerih bi si ogledovali znamenitosti (23 %). Ne

glede na navedeno lahko zapišem, da Kitajci med obiskom Evrope plaž naj ne bi obiskovali

(večinoma zato, ker ne znajo plavati). Na splošno pa se 32 % od vseh kitajskih emitivnih

turistov odloča za počitek in rekreacijo. Vendar literatura pravi, da če analiziramo vsa

emitivna potovanja Kitajcev, ti porabijo več za obiskovanje znamenitosti, kot pa za

nakupovanje. Pri nakupovanju pa naj bi največ sredstev porabili za spominke, antične in

ročne izdelke (71 %) za naprave (67 %), elektronske in avdio-vizualne izdelke (36 %), hrano

(35 %) ter šele nato za izdelke višje kakovosti in priznane blagovne znamke (32 %). Kar se

tiče obiskov in ogledov, naj bi največ denarja porabili samo za zabavo (52 %), za obisk

muzejev in gradov pa 41 % budžeta. V empiričnem delu ugotavljam ali te navedbe držijo.

Kitajci nakupujejo zvečer in ravno trgovine, ki bi bile odprte tudi zvečer, bi lahko preprečile

veliko razočaranje, ki se običajno zgodi, ko Kitajci primerjajo Evropo na primer s Hong

Kongom. Glede na dodatno literaturo, naj bi bila oblačila zelo popularen nakup, sledili pa naj

bi jim modni dodatki in kozmetika (Bos & Pan, 2006, str. 5). Leta 2013 je bila izvedena

raziskava o zadovoljstvu ob nakupovanju v nakupovalnih središčih v Hong Kongu. Ker je

Hong Kong skupaj z Macaom še vedno destinacija, kamor potuje največ Kitajcev (70 %

kitajskih mednarodnih turistov), in sicer z namenom nakupa neobdavčenih izdelkov, so

analize teh potovanj zelo dragocene za ugotovitev, kakšno nakupovalno izkušnjo si kitajski

turisti želijo. Avtorji so ugotovili, da Kitajci na destinaciji kupujejo predvsem v nakupovalnih

središčih, butikov praktično ne poznajo (UNWTO & ETC, 2008, str. xi; Wong, Ng & Wong,

2013). Na splošno Kitajci v Evropi nakupujejo iz dveh razlogov: ali podobnega izdelka ne

morejo kupiti v domovini ali pa je le-ta cenejši v Evropi. Razlogi so visoke davščine na

luksuzne izdelke na Kitajskem (A New Grand Tour, 2010; China Exclusive: Chinese tourists'

bulging wallets tempt tourism nations, 2012; Gordon, 2010; Roberts, 2010). Celotne davčne

obremenitve luksuznega blaga na Kitajskem namreč lahko pomenijo več kot polovico dražje

izdelke. Kljub temu Echtermeyer (2009, str. 176) dodaja, da je princip Guanxi ravno tako

pomemben. Tako bi lahko rekli, da Kitajci potujejo v Evropo zaradi obraza oz. spoštovanja, ki

si ga s tem kupijo na Kitajskem.

26

Ne le, da Kitajci radi nakupujejo zvečer in da kupovanje za njih pomeni prosti čas, ki ga

porabijo skupaj s prijatelji in z družino, ampak se v načinu kupovanja odraža tudi kitajska

kultura. Princip harmonije, bistvenega elementa kitajske družbe, je namreč prisoten tudi pri

nakupih. To pomeni, da se vzpostavi nadrejen (prodajalec) in podrejen (kupec) odnos.

Opozorim naj na to, da kitajski turist zvestobo blagovni znamki gradi tako na pripadnosti in

zvestobi (nakup kot simbol izboljšanje samopodobe) kot tudi na podlagi odnosa prodajalec :

kupec, saj je razvijanje (tudi takšnih) odnosov na Kitajskem bistvenega pomena. Za

prodajalca se razume, da bo dobro svetoval, saj pozna svojo prodajalno. Tako mu kupec lahko

zaupa, da bo dobro izbral. Prodajalec pa za voljo dobrega odnosa in morebitne zvestobe

porabnika velikokrat tudi zniža ceno. Tako je za Kitajce potrošnja v bistvu gojenje razmerij.

Kitajci so pri osebni potrošnji zelo pragmatični, kadar pa nakupujejo iz razloga, da bi potrdili

pripadnost referenčni skupini, potrošijo veliko denarja, če le gre za dobro znamko (na primer

torba Louis Vuittone ali dober konjak), saj je to pomembno za družbeni status (Swarbrooke &

Horner, 1999).

Popolnoma drugačen je odnos do hrane. Kitajci ne zaupajo evropski prehrani. Anketa,

izvedena leta 2006, je pokazala, da je le 46 % anketirancev enkrat poskusilo evropsko hrano.

Če ne želimo, da bi Kitajci jedli le v kitajskih restavracijah, je treba prilagoditi hotelsko

gostinsko ponudbo. Čeprav je kitajski zajtrk sorazmerno težko postreči (riževa kaša, vrsta

ocvrtega cmoka (bao zi ali yao zi), so nekatere hotelske skupine tako ponudbo kitajskim

gostom že zagotovile. Tako jim postrežejo z zajtrkom, pripravljenem posebej za Kitajce,

imajo tudi kitajsko govoreče osebje, kitajske televizijske kanale. Trend se sicer spreminja, in

tisti, ki ponovno obiščejo Evropo, neprimerno več časa posvetijo tudi evropski kuhinji (A

New Grand Tour, 2010; Williams, 2013).

Cenejši hoteli so se kitajskim gostom prilagodili v manjšem obsegu. Ta podatek nam pojasni,

zakaj si kitajski gostje ob ponovnem obisku Evrope raje rezervirajo hotel višje kategorije. Po

navadi za prvi obisk rezervirajo hotel s 3 ali 4 zvezdicami, a so pogosto razočarani nad

sobami in storitvami. Po drugi strani pa Kitajci naj ne bi bili pripravljeni porabiti bistvenega

dela sredstev, namenjenih za potovanje, za hotel in hrano. Zato so tudi kitajski turistični

operate