UNIVERZA NA PRIMORSKEM

FAKULTETA ZA HUMANISTIČNE ŠTUDIJE

JANA PETEK

Uporaba družbenih omrežij in medijev za promocijo:

študij primera filmskega festivala Kino Otok

Zaključno delo

Študijski program: Medijski študiji

Mentor: doc. dr. Nikolai Jeffs

Koper, 2016

Povzetek

Uporaba družbenih omrežij in medijev za promocijo: študij primera filmskega festivala

Kino Otok

Vsebina dela je razdeljena na teoretični in praktični del. V prvem delu je opredeljen pojem

festivala, temeljne značilnosti marketinškega spleta trženja, spletnega marketinškega trženja

(družbeni mediji) in značilnosti promocije dogodka. Praktični del obsega raziskavo narejeno

leta 2016 s katero smo želeli preučiti rabo komunikacijskih orodij namenjeni za promocijo

Festivala Kino Otok v Izoli, v Sloveniji, in odkriti ali družbena omrežja prevzemajo vodilno

vlogo pri tem. Raziskava je sestavljena iz kvantitativne analize o rabi družbenih omrežij in

ciljnem občinstvu Kina Otok (poročilo festivalske ekipe, ki je v anketni vprašalnik vključila

vprašanja avtorice), dveh intervjujih s sodelavkama festivalske ekipe ter opazovanja, ki je

izhajala iz neposrednega sodelovanja avtorice na samem festivalu. Podane informacije in

odgovore smo analizirali in predstavili v zaključnem delu. Ugotovili smo, da družbena

omrežja ne služijo kot glavni kanal promocije festivala (rabljena so za nadaljnje informiranje

in ne kot prvi vir, iz katerega bi gostje izvedeli za Kino Otok), so le dodatek oziroma

alternativa drugim oblikam in kanalom.

Ključne besede: promocija, filmski festival, družbena omrežja, marketinški splet trženja

Abstract

Use of social media and media for the purpuse of promotion: Case study Festival Kino

Otok

The content of this work consists of a theoretical and a practical part. The first part discusses

the concept of a festival and the main characteristics of marketing, web marketing (social

media), and promoting an event. The practical part includes research made in 2016 that tries

to explain the use of promotion tools designed for the promotion of Festival Kino Otok Izola,

Slovenia, and to discover if social media are playing a central role in it. The analysis consists

of quantitative research (a report by the festival team with the author’s questions), two

interviews made with employees of Kino Otok, and observations arising out of the direct

participation of the author at the festival. The results, and answers are represented in the

paper. The study showed that social media do not serve as the main channel used for the

promotion of festival (mainly used for gathering further information and not as the first

source from where visitors could learn about Kino Otok), it is seen as a supplement or

alternative to other types and channels used for promoting.

Key words: Promotion, Film Festival, Social media, Marketing Mix

IZJAVA O AVTORSTVU

Študent/-ka ________________________________________, z vpisno številko _____________, vpisan/-a na študijski program _____________________________________________________, rojen/-a _____________ v kraju ______________________________, sem avtor/-ica (ustrezno označi) ¨ zaključnega seminarskega dela

¨ diplomskega dela

¨ magistrskega dela

¨ doktorske disertacije

z naslovom: ________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________. S svojim podpisom zagotavljam, da:

- je predloženo delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela;

- sem poskrbel/-a, da so dela in mnenja drugih avtorjev/-ic, ki jih uporabljam v delu,

navedena oz. citirana v skladu s fakultetnimi navodili;

- sem pridobil/-a vsa potrebna dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti

prenesena v predloženo delo in sem to tudi jasno zapisal/-a v predloženem delu;

- se zavedam, da je plagiatorstvo - predstavljanje tujih del kot mojih lastnih kaznivo po

zakonu (Zakon o avtorstvu in sorodnih pravicah, Ur. l. RS št. 16/07 – UPB3);

- se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo

in za moj status na UP FHŠ;

- je elektronska oblika identična s tiskano obliko dela (velja za dela, za katera je

elektronska oblika posebej zahtevana).

V Kopru, dne_________________ Podpis avtorja/-ice:____________________________

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................................ 1

2 DEFINICJA DOGODKA, FESTIVALA ........................................................................... 3

3 MARKETINŠKI TRŽENJSKI SPLET DOGODKA ........................................................ 4

3.1 Marketinško trženje ..................................................................................................... 4

3.2 Izdelek ......................................................................................................................... 4

3.3 Cena ............................................................................................................................. 6

3.4 Lokacija ....................................................................................................................... 7

3.5 Promocija ..................................................................................................................... 7

3.5.1 Oglaševanje ........................................................................................................ 10

3.5.2 Odnosi z javnostjo .............................................................................................. 12

3.5.3 Navzkrižna promocija ........................................................................................ 15

3.5.4 Ulična promocija ................................................................................................ 15

3.5.5 Trženje »od ust do ust« ...................................................................................... 16

4 SPLETNO TRŽNO KOMUNICIRANJE ........................................................................ 17

4.1 Internet in trženje dogodka ........................................................................................ 17

4.1.1 Spletna stran ....................................................................................................... 18

4.1.2 Spletno oglaševanje ............................................................................................ 19

4.2 Družbeni mediji ......................................................................................................... 20

4.2.1 Družbena omrežja in promocija ......................................................................... 22

4.2.2 Blogi ................................................................................................................... 23

4.2.3 Družbena omrežja .............................................................................................. 23

4.2.4 Mikroblogerske strani ........................................................................................ 24

4.2.5 Souporaba medijskih vsebin ............................................................................... 25

4.2.6 Strani z oceno, revizijo ....................................................................................... 26

4.2.7 Forum ................................................................................................................. 26

5 EMPIRIČNI DEL ............................................................................................................. 28

5.1 Predstavitev festivala Kino otok Izola ....................................................................... 28

5.2 Analiza promocije festivala Kino Otok ..................................................................... 30

5.2.1 Izdelek ................................................................................................................ 30

5.2.2 Lokacija .............................................................................................................. 32

5.2.3 Cena .................................................................................................................... 34

5.2.4 Promocija ........................................................................................................... 34

6 ZAKLJUČEK ................................................................................................................... 44

7 LITERATURA IN VIRI .................................................................................................. 46

8 GRAFIČNE PRILOGE .................................................................................................... 50

8.1 Slike ................................................................................................................................ 50

1

1 UVOD

Festivali so v zadnjem času zelo priljubljena oblika organizacije kulturnega dogajanja. Hkrati

so oblika kulturnega turizma, kakor tudi družbeni dogodki, ki povezujejo med seboj isto

misleče. Uspešnost festivala je odvisna od številnih dejavnikov, ki so skrbno vodeni s strani

organizatorjev. Tudi če festival ponuja najboljši program in edinstveno izkušnjo obiskovalcu,

bo ta zelo verjetno neobiskan, če dogodek ne bo uspešno promoviran. Uspeh in obisk festivala

sta tako lahko zelo odvisna od promocijske kampanje. Promocija širi zavedanje o festivalu

med druge.

Tržniki zato uporabljajo promocijski splet, zgrajen iz različnih promocijskih kanalov. Internet

nudi nove poti in načine, ki vplivajo na oblikovanje promocije. Je novejša platforma, ki je

uporabljena za promocijo, in predstavlja alternativo televiziji, radiju ter drugim načinom

medijske promocije (plakati, vabila, predhodni družbeni in drugi dogodki).

V zaključnem delu bom na študiji primera festivala Kino Otok Izola analizirala uporabljena

komunikacijska orodja, namenjena promociji festivala, in sicer družbena omrežja in

tradicionalne medije. Diplomska naloga je razdeljena na dva dela; teoretični in praktični del.

V teoretičnem delu opredelim pojem festivala, temeljne značilnosti marketinškega spleta

trženja in spletnega marketinškega trženja (družbeni mediji). V empiričnem delu diplomske

naloge pa analiziram dejansko rabo komunikacijskih orodij in kanalov za promocijo festivala

Kina Otok.

Za empirični del so bili nujno potrebni intervjuji, podatki poročila ter sodelovanje na festivalu

Kino Otok. Glavno raziskovalno vprašanje je bilo, ali družbena omrežja prevzemajo vodilno

vlogo komunikacijskega kanala pri promociji Kina Otok.

Sodelovanje na festivalu Kino Otok je predstavljajo pomembno izhodiščno točko za

diplomsko delo. Moja naloga na Kinu Otok je bila razdeljena na več delov. Prvi del

sodelovanja je potekal pred uradnim začetkom festivala in je bil osredotočen na pomoč pri

distribuciji promocijskega materiala. Pomagala sem organizirati načrt distribucije

promocijskega materiala v mestih Izola, Piran, Portorož in Koper. Preko telefona sem

preverila, ali so vse osnovne in srednje šole, katerim so bila poslana vabila, dejansko prejela

2

vabila in jih hkrati opomnila, nagovorila k sodelovanju in k udeležbi mladinskega programa

Podmornica. Glavnina sodelovanja v času festivala pa je obsegala delo v službi za goste, kjer

smo bili odgovorni za sprejem povabljenih gostov (režiserji, scenaristi, novinarji itd.). Naš del

ekipe (služba za goste) se je povezala tudi z ekipo, odgovorno za medijsko promocijo oziroma

s t. i. press ekipo. Ko se je moje delo na festivalu zaključilo, sem dobila novo vlogo, vlogo

udeleženca. Sodelovanje je bilo ključnega pomena za razumevanja delovanja promocije na

Kinu Otok. Organizatorji in njihova ekipa so mi omogočili, da sem na festivalu dodala

vprašanja k njihovi anketi o ciljni publiki, opravila dva intervjuja, in sicer z direktorico

festivala Kino Otok, Tanjo Hladnik, in zaposleno na področju odnosov za javnost, Tanjo

Žlohar. Sodelovanje s festivalsko ekipo Kina Otok (opravljeni intervjuji in zagotovljeni

podatki, dodajanje vprašanj v anketo) ter delo na samem festivalu je bilo ključnega pomena za

razumevanja delovanja promocije na Kinu Otok, kar bom analizirala v nadaljevanju naloge, še

pred tem pa bom obravnavala nekatere vidike opredelitve festivala na splošno, marketinškega

spleta, spletnega trženja in družbenih omrežij, kajti šele tako bodo učinki obravnave in

izsledki empiričnega dela te naloge razvidnejši in bolj utemeljeni.

3

2 DEFINICIJA DOGODKA, FESTIVALA

Slovar slovenskega knjižnega jezika nam daje naslednjo definicijo festivala: »Festivál -a m (a )

večdnevna prireditev, ki omogoča pregled dosežkov na določenem kulturnem področju: organizirati

festival; predvajati film na festivalu; udeleženci festivala / filmski, folklorni, glasbeni, gledališki

festival; festival jazza.« (SSKJ)

Frank E. Manning je opozoril na možnost obravnave, branja popularnih festivalov kot besedil,

ki razkrivajo značaj sodobnih družbenih odnosov, hkrati pa je festivale obravnaval kot

družbene drame, v katerih se izraža in sprevrača družbena moč (Kozorog 2009, 182). Festivali

omogočajo, da obiskovalec v kratkem času vidi strnjen kulturni program (ponavadi usmerjen

na neko specifiko). Dogodki so standarden in eden ključnih elementov korporativnih in drugih

komunikacij, saj v nasprotju z drugimi načini sporočanja omogočajo, da čustveno vplivamo

(na direkten način posredujemo emocionalna in kognitivna sporočila) na odnos ciljne skupine

do nekega izdelka ali storitve. Dogodek ima lastnost spremljevalnih komunikacijskih

aktivnosti, saj posredno vpliva tudi na tiste, ki se ga ne udeležijo. Da bi lahko ocenili, kakšna

je učinkovitost tovrstnih dogodkov, po koncu dogodka napravimo raziskavo, v kateri rezultate

primerjajmo s cilji (Petrovič, Gobec in Kolarič 2006, 4).

Festivale torej lahko obravnavamo z vidika področja družbenih odnosov in družbene moči ter

vpliva ali pa z vidika marketinga, kot produkt, storitev, ki jo želimo tržiti. V diplomski nalogi

se osredotočam na zadnji vidik obravnave, na razumevanje dogodka kot storitve, ki jo želimo

tržiti, natančneje na en element marketinškega spleta; promocijo.

Podajanje definicij in razumevanje dogodka v pomenu produkta, izdelka je kompleksno. Če

razumemo dogodek (v mojem primeru festival) kot produkt, ki ga želimo tržiti (torej uspešno

promovirati, »prodati« ciljni publiki in doseči čim večjo obiskanost in zadovoljstvo

občinstva), moramo upoštevati marketinški trženjski splet.

4

3 MARKETINŠKI TRŽENJSKI SPLET DOGODKA

3.1 Marketinško trženje

Trženje večinoma razumemo kot nalogo ustvarjanja promocije in posredovanja izdelkov in

storitev končnim porabnikom in podjetjem. Tržniki dosegajo svoje trge po različnih poteh −

komunikacijskih, distribucijskih in prodajnih. Niz orodij, ki jih tržniki uporabljajo za

spodbujanje želenih odzivov pri ciljnih trgih, se imenuje trženjski splet (Kotler 2005, 1−27).

Obstajajo številne možnosti komuniciranja med kupcem in podjetjem. Komuniciranje poteka

preko tradicionalnih medijev (časopisi, revije, radio, telefon, televizija, veliki plakati) ter

novejših medijev (računalniki, mobilni telefoni) (Kotler 2005, 564−565).

Pri preučevanju promocij dogodkov Hoyle, Watt in Goldblatt izhajajo iz osnovnega modela

trženja (marketinški splet) 4P-jev (Hoyle 2002; Watt 1998; Goldblatt 2002). Model 4P

določajo začetnice štirih angleških besed: izdelek (product), cena (price), lokacija (place) in

promocija oz. marketinško trženje (promotion). (Kotler 2005, 16−17). Hoyle doda še en

element, in sicer pozicioniranje, ki ga definira kot strategijo določanja potrošnikovih potreb,

ki jih dogodek lahko izpolni (Hoyle 2002, 12−14). Watt pa doda k osnovnemu modelu še

nove 4 P-je: ljudi (people), embalažo (packaging), partnerstvo (partnership) in načrtovanje

(programming) (Watt 1998, 67).

3.2 Izdelek

Poznavanje in razumevanje produkta, ki ga tržimo, je osnova, na kateri se gradi ves

marketinški načrt, ter »podlaga«, na kateri izbiramo oblike promocije za trženje. Goldblatt

predstavi tri elemente dogodka, ki določajo, determinirajo dogodek; zgodovinski element,

vrednostni element in element posebnosti, unikatnosti (Goldblatt 2002, 12).

Hoyle predstavi tri vprašanja, ki nam pomagajo, da izdelek (v mojem primeru dogodek)

razumemo in spoznamo:

5

1. Kakšna je zgodovina dogodka? Ali želimo vzbuditi zanimanje za dogodek zaradi

proslavljanja zgodovine, tradicije ali želimo obiskovalca privabiti, ker je nek dogodek

nov in bo udeleženec prisostvoval pri nastajanju nove zgodovine?

2. Kakšna je vrednost dogodka? Pri trženju dogodka mora sporočilo, ki ga pošljemo,

ciljni publiko, poudarjati koristi, ki jih bo obiskovalec pridobil, če se udeleži dogodka.

3. Kaj dela dogodek unikaten, poseben? Kaj je posebnost dogodka, kaj ga ločuje od

drugih podobnih dogodkov? To dosežemo z analizo, raziskavo trgov, ciljev strank in

organizacije (Hoyle 2002, 12−13).

Če predpostavimo, da je dogodek »izdelek«, ki ga želimo tržiti, moramo pri tem upoštevati

štiri dejavnike, ki vplivajo na porabnikovo odločitev, vedenje, in sicer kulturni, družbeni,

osebni in psihološki dejavnik (Kotler 2005, 183).

Kulturni dejavnik

Kultura je skupek znanja, izkušenj, vrednot, verovanj, prepričanj, obnašanj določene skupine.

Sestavljena je iz manjših subkultur, ki svojim članom omogočajo neposredno poistovetenje in

druženje. Če želimo doseči uspešno trženje, ne smemo zanemariti vpliva kulture na odločitve

družbe. Poznati moramo kulturo ciljne publike in v okvirih te kulture tudi tržiti svoj izdelek.

Družbeni dejavniki

Družbeni dejavniki prav tako vplivajo na porabnikovo vedenje. Med družbene dejavnike

prištevamo referenčne skupine; skupine oseb, ki posredno ali neposredno vplivajo na stališča

in vedenje posameznika (pripadnostne skupine, primarne skupine, sekundarne skupine, želene

skupine itd.). Tržniki želijo določiti referenčno skupino svoje ciljne skupine in najti načine,

kako vplivati na mnenjske voditelje teh referenčnih skupin, saj lahko tako posredno vplivajo

na odločitev kupca.

6

Osebni dejavniki

Na odločitev o nakupu izdelka vplivajo osebne značilnosti; kupčeva starost, stopnja v

življenjskem ciklu, poklic, finančne razmere, življenjski slog, osebnost, samopodoba. Tržnik

se želi približati določnemu osebnemu dejavniku in s tem povečati prodajo.

Psihološki dejavnik

Motivacija, zaznavanje, učenje ter prepričanje in stališča so štirje glavni psihološki dejavniki,

ki vplivajo na potrošnikovo vedenje (Kotler 2005, 183−200).

Raziskovanje vseh zgoraj omenjenih področij nas lahko usmerja k uspešnejšemu

zadovoljevanju porabnikov. Pomembni pa so še drugi dejavniki: cena, lokacija, promocija.

3.3 Cena

Ena glavnih nalog, dolžnosti, ki jih imamo, ko tržimo dogodek, je razumevanje finančnih

ciljev organizacije. Ko tržnik razume finančne cilje organizacije, začne z raziskovanjem

konkurence na trgu in cene (kdo ponuja podobne izdelke, komu jih ponuja in kakšna je cena

tega izdelka). Pri določanju cene je treba upoštevati tudi trenutno ekonomsko stanje, kjer

želimo tržiti dogodek. Zavedati se moramo, kašen dogodek tržimo, torej ali želimo z njim

veliko zaslužiti ali povečati neko zavedanje družbe in se ob tem zavedamo, da dogodek ne bo

prinesel dobička. Cena dogodka mora odražati tudi celoten znesek storitev, ki so potrebne za

organizacijo dogodka (stroški blaga in storitev), ter zavedanja, kakšne so finančne

zmogljivosti ciljne skupine (Hoyle 2002, 13−15).

Goldblatt ugotavlja, da sta pri postavljanju cene pomembna dva faktorja, po katerih določimo

ceno izdelka. Prvi dejavnik je razumevanje filozofije dogodka (lahko gre za neprofiten

dogodek, lahko za dogodek komercialnega značaja, kar bo organizatorje vodilo v željo po

večjem oglaševanju dogodka). Drugi faktor, ki vpliva na postavljanje cene, je zaznavanje in

preučevanje konkurence (Goldblatt 2002, 255).

7

Iz podane teorije je razvidno, da moramo upoštevati več različnih dejavnikov, ki nas

usmerjajo pri oblikovanju cene vstopnice festivala. Predvsem je pomembno, da razumemo

vsebino in vrednost dogodka ter se zavedamo stroškov organizacije samega dogodka.

3.4 Lokacija

Lokacija je lahko razumljena kot dodana vrednost dogodka. Podobno kot dobra lokacija

prinese vrednost nepremičnini, lahko dobra lokacija dogodka doprinese k vrednosti dogodka.

Lokacija dogodka vpliva na obiskanost, »osebnost in karakter« dogodka. Ko se torej

odločamo o izbiri prostora nekega dogodka, moramo imeti v mislih ciljno publiko, profit −

finančne zmožnosti ter »lep videz« objekta (Hoyle 2002, 15−16). Organizatorji morajo

upoštevati še številne dejavnike z ozirom do obiskovalcev (bližina lokacije in možnosti

potovanja, možnost parkiranja, ambient in originalnost lokacije, povezave med lokacijo in

dogodkom, varnost, transport itd.). Lokacija dogodka velikokrat determinira kanale

distribucije komunikacije. Če je lokacija dogodka v ruralnem okolju, je lahko njegova

promocija nekoliko bolj omejena, organizatorji se lahko soočijo z več težavami (omejene

možnosti medijskih virov, poročanja itd.). Goldblatt ugotavlja, da bodo dogodki, ki se

odvijajo na lokacijah, ki ponujajo bližino glede na ciljno publiko in cenovno ugodno

parkiranje, privabili več obiskovalcev kot tisti, ki tega ne nudijo. Dogodki, ki se bodo odvijali

na lokacijah z več infrastrukture (bližina trgovin), bodo prav tako pritegnili večjo pozornost.

Lokacija odseva »stil« dogodka in definira, kakšen tip občinstva bo dogodek privabil

(Goldblatt 2002, 256).

Ruralna območja pa niso nujno vedno videna kot manj uspešna prizorišča oziroma prizorišča,

ki bi predstavljala težave za učinkovito izvedbo festivala. Izbira lokacije je predvsem odvisna

od vrste festivala. Veliko glasbenih festivalov se odvija prav na ruralnih območjih in so zelo

uspešni (glasbeni festival Woodstock, glasbeni festival Glastonbury).

3.5 Promocija

Promocija je ključnega pomena za povečanje zavedanja o izdelku ali storitvi pri potencialnem

potrošniku. S promocijo želimo vzbuditi željo potrošnika po sodelovanju in participaciji na

8

dogodku, ki je vreden »izgube časa in denarja« v zameno za ugodnost, ki jo pridobi z obiskom

dogodka (Hoyle 2002, 30).

Spremembe v ekonomiji in družbi vplivajo na promocijske strategije. Hoyle razlaga, da mora

biti promocijsko sporočilo ne glede na način promoviranja dogodka (oglaševanje, odnosi z

javnostjo, govori, brošure itd) vedno na začetku in takoj opazno, in sicer naj se pojavi takoj v

prvem odstavku (Hoyle 2002). Kotler našteva pet poglavitnih načinov marketinškega

komuniciranja:

• Oglaševanje: vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, izdelkov

ali storitev s strani znanega naročnika.

• Pospeševanje prodaje: razne kratkoročne spodbude za spodbujanje preizkusa ali

nakupa izdelka storitve.

• Odnosi z javnostmi in publiciteta: razni programi za promocijo ali ohranjanje podobe

podjetja ali njegovih izdelkov.

• Osebna prodaja: osebni stik z enim ali več morebitnimi kupci z namenom opraviti

predstavitev, odgovoriti na vprašanja in pridobiti naročila.

• Neposredno in interaktivno trženje: uporaba telefona, telefaksa, elektronske pošte ali

interneta za neposredno komuniciranje ali pridobivanje odziva oziroma dialoga

določenih sedanjih in mogočih kupcev (Kotler 2005, 563).

Koraki pri oblikovanju uspešnega komuniciranja so določitev ciljnega občinstva, opredelitev

komuniciranja, oblikovanje sporočila, izbira komunikacijskih poti, določitev proračuna, izbira

spleta orodij za trženjsko komuniciranje, merjenje rezultatov, ravnanje v zvezi s povezanim

trženjskim komuniciranjem. Iz zgornjega je razvidno, da je uspešnost promocije nekega

izdelka predvsem odvisna od zavedanja, kdo je ciljno občinstvo (to so lahko obstoječi

uporabniki, novi kupci, vplivneži itd.); glede na to se potem nadalje opredelijo specifične

promocijske vsebine in metode, kaj želimo s poslanim sporočilom doseči in kakšne odzive

želimo od ciljnega občinstva. Naslednji pomemben korak je analiza podobe podjetja,

organizacije, storitve, izdelka, ki ga tržimo. Poizvedeti moramo, kakšna so trenutna

prepričanja porabnikov o podjetju, izdelku, kajti potem tržnik ve, kaj mora pri trženju

izpostaviti in česa ne. Pomembno se je zavedati svoje podobe v javnosti, torej vedeti, ali ima

9

izdelek, ki ga tržimo, visok ugled in dobro prepoznavnost, ali mora izdelek pritegniti

pozornost čim večjega števila ljudi, ker je neprepoznan, ugotoviti moramo, če je nepriljubljen

in zakaj, ter v tem času ohraniti nizko prepoznavnost in šele nato povečati promocijo in

prepoznavnost itd. Zato je pomembno, da se, ko tržimo svoj produkt, zavedamo svojega

javnega profila in opredelimo želeno podobo. Spremeniti kupčevo mnenje, podobo, ki jo ima

o nekem izdelku, je težko. Tudi ko se spremeni organizacija, še ne pomeni, da bo kupec takoj

spremenil svoje mnenje o izdelku, saj ponavadi zaznava le tiste informacije o izdelku, ki so

povezane z njegovo predstavo le-tega (Kotler 2005, 565−578).

Goldblatt kot tipične tehnike promocije dogodka našteva oglaševanje, odnose z javnostmi,

navzkrižno promocijo, ulično promocijo in stojnice (Goldblatt 20002, 240−246).

Komunikacija je torej osnova, na kateri temelji oglaševanje oziroma promocija. Intenzivnost

in vrsta komunikacije (enosmerna ali dvosmerna komunikacija) ter tehnike promocije

dogodka so izbira organizatorjev oziroma tržnikov nekega dogodka, ki se glede na rezultate

raziskave publike, sporočila in vrsto dogodka odločijo za njihov izbor. Organizatorji

oblikujejo strategijo promocije, ki odseva in deluje v obliki, ki je najbolj koristna za določen

produkt.

Načrtovanju promocije dogodka po Goldblattu (2002, 254) zajema:

• identifikacijo vseh elementov dogodka, ki zahteva promocijo,

• pripravo učinkovite metode za razdelitev resursov za promocijo dogodka,

• identifikacijo poslovnih partnerjev, s katerimi si lahko delimo stroške,

• usmeritev promocije v segment, ki bo dogodek pozitivno sprejel in ga potencialno

podprl z obiskom,

• ažurno merjenje in analizo promocijskih naporov, kar omogoča sprotne popravke, če

so potrebni.

10

Namen kampanje trženja dogodka je zagotoviti, da vsaka odločitev priskrbi višjo vrednost

celotnemu izkupičku dogodka, ki pa ni nujno vedno samo denarno opredeljen − lahko gre

tudi za druge vrste izkupička. Izkupiček je lahko viden v večji nacionalni ali mednarodni

prepoznavnosti, v večjem številu profesionalnih gostov, ki želijo sodelovati pri nastajanju

festivala ali biti del občinstva. Lahko je viden kot povečano zanimanje lokalne skupnosti za

sodelovanje. Viden je lahko v obliki priznanja in nagrade, podeljene s strani državnih

institucij, mednarodnih organizacij in drugih, lahko je viden v večjem številu obiskovalcev,

povečanem medijskem zanimanju ali v obliki novega partnerstva ali sponzorjev. Lahko bi

rekli, da je promocijski izkupiček vse, kar pripomore k boljšemu delovanju in uspešnosti

dogodka.

3.5.1 Oglaševanje

Po definiciji je oglaševanje načrtovana, naročena, plačana in identificirana kreativna

množična komunikacija, katere namen je spodbujanje procesov menjave med ponudniki in

porabniki z dajanjem stvarnih obljub. Posebnost oglaševanja je v tem, da imajo temeljni

elementi v komunikacijskem procesu (vir, sporočilo, prejemnik) več razsežnosti (Jančič in

Žabkar 2013, 105).

Vzajemno delovanje družbenega političnega in tehnološkega razvoja je povsem spremenilo

svet oglaševanja. Vedno pogostejše so medijske hibridne vsebine, to so medijske vsebine, pri

katerih težko ločimo, ali sodijo k oglaševanju ali urednikovanju. Dobro poznani so primeri iz

različnih revij, kjer je članek napisan tako, da je prepleten z oglaševanjem. Značilno je tudi

prelivanje zgodb iz ene medijske platforme na drugo (iz tiska na televizijo, radio in spletne

strani) (Jančič in Žabkar 2013, 351).

Glede na rabo televizije, radija, plakatov, pametnih telefonov in družbenih omrežij lahko

ocenimo in dobimo vtis o neki družbi, prioritetah in vrednotah njenih članov, tehnološki

razvitosti podjetij, institucij. Oglaševanje je odvisno od številnih dejavnikov

komunikacijskega procesa; preko katerega medija je sporočilo poslano, kako vir vkodira

želeni pomen sporočila, kako ga odkodira in kako se nato nanj odzove. Gre za zapleten

11

proces, ki pa je v zadnjem času zaradi napredka in razvoja tehnologije še težje razumljiv in je

njegovo poučevanje še toliko težje.

Oglaševanje za namene promocije lahko poteka preko različnih medijev, v različnih prostorih

in oblikah. Poglejmo si nekatere med njimi: avtobusi, koledarji, obeski za ključe, kavne

skodelice, reklamni panoji itd.

Oglaševanje v elektronskih in tiskanih medijih

Oglaševanje v elektronskih medijih poteka na televiziji, radiju, internetu. Je kakršnokoli

oblika oglaševanja, ki poteka preko elektronskih platform (medijev). Oglaševanje, ki poteka

na radiu, ponavadi želi poslati sporočilo, s katerim želi opomniti poslušalce o dogodku. Z

oglaševanjem na televiziji pa ponavadi želimo vzbuditi zanimanje, vznemirjanje za dogodek.

Dogodek, ki ga oglašujemo na televiziji, lahko predstavimo na pomembnejših in najbolj

gledanih televizijskih mrežah, lahko pa oglasno sporočilo pošljemo na program, ki je

usmerjen na posebno tematiko (če oglašujemo nek artističen dogodek, je denimo smiselno, da

se njegov oglas odvija na programu, ki je specializiran za umetnost, kajti tako lahko lažje in

hitreje dosežemo ciljno skupino) (Goldblatt 2002, 262).

Uporaba javnega prevoza za namene oglaševanja

Tržnik oglasno sporočilo postavi na avtobuse, podzemne, vlake in druge oblike javnega

prevoza. Odločitev za takšen način oglaševanja je ponavadi primerna, ko imamo zelo široko

ciljno publiko (uporabne so se pokazale predvsem v primeru oglaševanja cirkusov, sejmov,

festivalov, ki zahtevajo različno in veliko ciljno publiko).

Posebni predmeti namenjeni oglaševanju

Posebni predmeti predstavljajo predmete oziroma stvari, ki jih ponavadi organizatorji podarijo

kot darilo. Takšni predmeti lahko služijo kot spodbuda k nakupu. Najbolj tipični promocijski

material so kavne skodelice, koledarji, pisalni pripomočki, magneti za hladilnik, obeski za

ključe, torbe s sloganom, igralne karte, čokoladice itd. Oblačila postajajo vedno bolj

12

priljubljen promocijski material − tržniki so nas spremenili v »hodeče oglasne panoje« −

kupujemo majice, kape, torbice s slogani; z njihovim nošenjem pa promoviramo izdelke

oziroma storitve. Promocijski material služi kot spomin na dogodek. Mnogi kreativni tržniki

vidijo v vsakem predmetu potencial za promocijo izdelka (Hoyle 2002, 45−46).

Da je promocija s posebnimi predmeti uspešna, se mora tržnik zavedati ciljne publike in

narave festivala. Vse oblike promocijskih predmetov ne sovpadajo z neko temo oziroma

vrednostjo festivala. Če je festival komercialno naravnan, potem je takšna oblika promocije

verjetno učinkovitejša.

Oglaševanje, ki poteka v zunanjem prostoru

Veliki reklamni panoji, ki jih organizatorji postavijo na premišljene lokacije, so še vedno

učinkovita oblika oglaševanja, ki doseže veliko ljudi. Odločitev, katero komunikacijsko

orodje, medijsko platformo izbrati za oglaševanje v namene promocije dogodka, mora biti

pogojena z razumevanjem ciljne publike (definirati ciljno skupino) in demografskih

značilnosti dogodka (Goldblatt 2002, 262−263). Če je dogodek na lokalni ravni, je smotrno,

da dogodek oglašujemo v lokalnih časopisih, lokalnem radiju, letaki so potem razdeljeni med

lokalno skupnostjo itd.; če pa gre za velik dogodek, tržniki za oglaševanje uporabijo medije na

nacionalni ravni. Tržnik se mora osredotočiti na to, kako doseči in narediti vtis na ciljno

skupino.

3.5.2 Odnosi z javnostjo

Naloga odnosov za javnost oziroma PR-ja (public relations) je, da oblikujejo in vplivajo na

misli in doživetja občinstva o vrednosti podjetja, organizacije kot celote. V primerjavi z

oglaševanjem je PR širši in časovno zamudnejši pristop (zgraditi je treba kontinuirano

pripadnost v sodelovanju v dogodku). Danes je PR viden kot sofisticirano marketinško orodje.

PR-profesionalci razširjajo sporočila preko vseh oblik komunikacijskih orodij.

13

Hoyle ugotavlja, da je ena najboljših nagrad dobre PR-kampanje odkritje partnerskih trgov

(marketov), ki se potem vzajemno podpirajo. Za pošiljanje dobrega sporočila PR zahteva

podrobno analizo projekta, njegovega namena, ciljne publike, ugodnosti in medijske

dostopnosti. Uspešna PR-kampanja bo vplivala na mnenja javnosti, ciljne skupine o podjetju,

organizaciji (Hoyle 2002).

PR-dejavnosti za promocijo dogodka, ki jih naštevajo Kotler, Hoyle in Goldblatt, so

naslednje:

• Medijski set, publikacija (media kit): tipično je to »prezentacijska mapa«, ki vsebuje

vnaprej pripravljene izjave za javnost, liste z vsemi podatki o programu, organizaciji,

posebej oblikovane oglaševalske predmete, letake, fotografije in brošure.

• Publikacije: brošure, letna poročila, informativna glasila, članki.

• Izjava za javnost je poslana tiskanim ter elektronskim medijem z namenom

informiranja ter možnosti poročanja o dogodku.

• Avdio ali video izjava velja za enega učinkovitejših načinov dostavljanja sporočila o

dogodku. Je vnaprej posneta in pripravljena s strani PR, vsebuje informacije v

povezavi z dogodkom. PR te izjave posreduje naprej do drugih medijev (avdio in

video izjave so velikokrat del informativne oddaje ali oddaje na radiju).

• Dogodki: organizacija tiskovnih konferenc, seminarjev, izletov, poslovnih sejmov,

razstav, tekmovanj, ki pritegnejo pozornost. Dogodki so lahko sami po sebi del

promocije.

• Adrema novinarjev: vedenje o tem, kateri novinar poroča o čem; imeti seznam

novinarjev glede na tematiko (športni, finančni, generalni. specializiran novinar).

Vabljenje napačnih novinarjev na tiskovne konference je prvi pokazatelj slabe

pripravljenosti na področju publicitete. Izdelamo razporejen pregled idej in zamisli o

tem, kateri novinarji, mediji bi lahko bili zainteresirani za katere zgodbe, ki bi lahko

tvorile novice oz. medijske vsebine.

• Spremljanje in analiza medijskih vsebin pomeni spremljanje publicitete. Dnevno

spremljanje publicitete medijev, v katerih se pojavimo, je danes omogočeno s

klipingom, ki omogoča spremljanje tega, kateri novinarji poročajo v katerih medijih in

14

o čem, s kakšnimi poudarki in s kakšno časovno dinamiko, na podlagi katerih virov in

s kakšno vrednostno naravnanostjo.

• Medijski priročnik: organizacije zapisujejo politike in veščine za uspešno sodelovanje

z mediji, tako da čim več ljudi v organizaciji razume delo z mediji.

• Spletno novinarsko središče služi kot podpora publiciteti. Na takšnih spletnih straneh

so lahko objavljene vsebine, fotografije, ki so lahko primerne za neposredno rabo v

medijih.

• Dejavnosti za javno dobro.

• Govori.

• Posredovanje novic.

• Sponzorji.

• Publiciteta (Kotler 2005, 618; Hoyle 2002, 16−50; Goldbatt 2002, 255−257).

Publiciteta sodi med orodja programov odnosov z mediji, ki so ena izmed programov stroke

odnosov z javnostjo. V marketinškem komuniciranju je publiciteta zaslužena objava, ki ni

plačana. Odnosi z javnostjo so eno izmed delovnih orodij publicitete (Jančič in Žabkar 2013,

359).

Glavna razlika med publiciteto in oglaševanjem je v sporočilu in zaznavanju naročnika (Jančič

in Žabkar 2013, 344). Vsebina in oblika sporočila sta v oglaševanju popolnoma odvisni od

naročnika in naročnik ima popoln nadzor nad njima, medtem ko ga pri publiciteti nima, saj je

končna objava delo novinarja, ki sporočilo nekoliko priredi po svoje, čeprav se organizacija

trudi pri novinarju vzbuditi zanimanje, mu »prodati« svojo zgodbo, sporočilo, ki bi bilo

kasneje posredovano tako, kot si ga je zamislil naročnik. Za upravljanje s publiciteto je

ključno, da kdor objavlja v medijih, razume njihovo delovanje: kaj je zanje vredno objave,

kdaj in kako. Medijske objave so velikokrat tudi rezultat prijateljskih vezi, poznanstev,

obljubljanj in povezovanj (Jančič in Žabkar 2013, 344−354).

Publiciteta je torej pomemben del promocije festivala. Organizatorji si prizadevajo, da bi imeli

čim več dobre publicitete, kar pa ni tako enostavno doseči. Čeprav se odnosi z javnostjo

15

trudijo izkoristiti čim več »poznanstev« in z njimi predstaviti podobo svoje organizacije in

festivala v dobri luči, še to ne daje zagotovila, da bo festival tudi uspešen in izpeljan, kot si

želijo. To posredno pomeni, da izgubimo »nadzor« nad tem, kako se bo neka novica,

informacija predstavila. Pri tem problemu se lahko navežemo tudi na dognanja Daniela J.

Boorstina, ki je z delom The Image − A Guide to Pseudo-Events in America preučeval

psevdodogodke. Problematiziral je dogodke, ki obstajajo izključno zaradi medijev. Pri teh

»navideznih« dogodkih gre za širjenje informacij, ki so ustvarjene, prikrojene in zrežirane

(Boorstin 1992). Tudi publiciteta bi lahko bila oblika zrežirane novice. Novinar je tisti, ki

oblikuje končno obliko novice. V času vzpona komercialnih medijev se tako novinarji še

pogosteje poslužujejo ustvarjanja ekskluzivnih, šokantnih novic, oblikovanih kot del

razvedrila.

3.5.3 Navzkrižna promocija

Gre za vpletanje poslovnih partnerjev in sponzorjev v svojo kampanjo. Partnerske

organizacije pripomorejo k izvedbi festivala (v obliki finančne podpore, sodelovanja pri

promociji itd.). Oblika navzkrižne promocije je, ko marketinški partner doda podrobnosti in

informacije dogodka svojega poslovnega partnerja na svojo spletno stran, objavi oglasno

sporočilo o dogodku itd. (Goldblatt 2002, 264). Navzkrižna promocija omogoča, da dosežemo

večje število ciljne publike. Organizacije se s partnerji in sponzorji ponavadi že prej

dogovorijo o načrtu navzkrižne promocije.

3.5.4 Ulična promocija

Ulična promocija je oblika promocije, kjer svoje sporočilo dobesedno prenesemo na ulice. To

dosežemo z deljenjem različnih letakov na zasedeni, polni cesti, ulici, s pojavom znane osebe

na nekem prostoru, ki bo promovirala dogodek, tekmovanja. Preden se lotimo promocije na

»ulicah«, se moremo seznaniti z zakonodajo oglaševanja (ali lahko delimo in lepimo letake po

gostilnah, knjižnicah itd.) (Goldblatt 2002, 264−265).

16

Promocijska poteza

Promocijska poteza je promocijski načrtovan dogodek, s katerim želimo pritegniti pozornost

ciljne skupine. Lahko je organiziran profesionalno ali voden s strani amaterjev. Takšne oblike

promocije so najpogosteje uporabljene za promocijo zvezdnikov, politikov (Goldblatt 2002,

265).

3.5.5 Trženje »od ust do ust«

Dodajam še eno marketinško orodje »govorice« oziroma »trženje od ust do ust«, ki se mi zdi

eno pomembnejših za delovanje same promocije. Gre za najstarejšo obliko trženja.

K trženju od ust do ust prištevamo vso ustno, pisno ali elektronsko komunikacijo, ki se

navezuje na izražanje mnenj o preteklih izkušnjah z izdelkom/drugo entiteto (Konečnik

Ruzzier 2011, 233).

Načini za spodbujanje osebne komunikacijske poti (Kotler 2005, 574) so:

• iskanje vplivnih posameznikov in podjetij, ki organizaciji, podjetju posvetijo posebno

pozornost,

• ustvarjanje mnenjskih voditeljev, ki določenim ljudem pod ugodnimi pogoji ponudijo

soje izdelke,

• uporaba vplivnih ljudi v okolju (predsedniki razredov ali predsednica ženskih

organizacij itd.),

• oblikovanje oglasov, ki imajo visoko »pogovorno vrednost«,

• spodbujanje priporočila na podlagi sporočil od ust do ust za pridobivanje novih

poslov,

• vzpostavitev elektronskih forumov,

• uporaba virusnega trženja (internetna oblika sporočanja od ust do ust).

17

Cilj tržnika je spraviti sporočilo v porabnikovo zavest, spremeniti njegov odnos ali ga

pripraviti do dejavnosti, ki jo doseže z uspešnim poslanim sporočilom. Komunikacijskih poti,

po katerih sporočilo potuje, je ogromno, poti so lahko osebne ali neosebne, znotraj vsake

skupine je več poti.

4 SPLETNO TRŽNO KOMUNICIRANJE

Internet kot informacijska avtocesta pošilja informacije iz enega konca na drugega z izjemno

hitrostjo. Danes nam več ni treba sedeti doma pred računalnikom, da bi lahko pridobivali in

pošiljali informacije. Mobilni telefoni, dlančniki omogočajo nenehno dostopnost do vseh

informacij, ponujenih na internetu, ki jih je neskončno veliko.

Razvoj spleta je prinesel premostitev časovnih in prostorskih ovir, saj so na spletu informacije

dostopne takoj. Hkrati pa nam omogoča, da informacije najdemo sami, jih prilagodimo svojim

potrebam in jih posredujemo naprej (Briggs, Cobley 1998, 182).

Elektronski mediji poudarjajo slušno, vizualno simultanost dražljajev, nelinearno branje ipd.

Možnost, ki jo ponuja internet, je takojšnja dostopnost do spleta, ki nas usmerja v učenje

povezav do informacijskih zakladnic in manj v pomnjenje različnih vsebin (Jančič in Žabkar

2013, 113).

Podatki o dejanski rabi interneta razkrivajo vpliv, ki ga ima internet. Velikokrat preveč

posplošujemo, ko govorimo o podatkih rabe interneta. Še posebej uporabni so ti podatki,

kadar uporabljajmo internet za trženje nekega produkta. Po podatkih, navedenih na spletni

strani Statističnega urada RS, je v prvem četrtletju 2015 uporabljalo internet okoli 1,136.000

oseb ali 73 % oseb, starih 16–74 let. 83 % teh oseb je internet uporabljalo vsak dan ali skoraj

vsak dan (SURS 2015).

4.1 Internet in trženje dogodka

Jud Ashman predstavi načine, kako lahko internet uporabimo za trženje dogodka: na voljo

imamo neomejene možnosti za komuniciranje s ciljnim občinstvom, potencialnimi partnerji

18

in sponzorji (spletne strani, internetni oglasi, družbena omrežja itd.); internet ponuja veliko

metod zmanjševanja stroškov (cenejše oglaševanje, promocija), ponuja možnosti

raziskovanja, internet je poln različnih virov, omogoča iskanje odgovorov na vprašanja.

Organizator dogodka lahko na internetu razišče različne opcije (razišče trg). Omogoča e-

trgovanje, možnost kupovanja in prodajanja izdelkov za svoj dogodek. Internet nam ponuja

hiter način, da ostanemo v trenutku dogajanja na našem področju, sledimo novim trendom,

izvemo za dogodke, ki se odvijajo v naši okolici, nudi možnost sledenja in obveščanja o

tematikah, ki nas zanimajo. Programska oprema omogoča urejanje različnih opravil,

povezanih z organizacijo dogodka. Velik del marketinga dogodka je lahko izveden, ne da bi

zapustili pisarno (spletno oglaševanje, ustvarjanje direktne povezave do spletne strani,

dodajanje dogodka v koledar tvoje industrije in podobne aktivnosti (Hoyle 2002, 55; po

Ashman 1999).

4.1.1 Spletna stran

Rayport in Jaworski navajata sedem elementov uspešnega spletnega mesta, ki jih poimenujeta

sedem C-jev:

• kontekst (context): postavitev in dizajn,

• vsebina (content): besedilo, slike, zvoki in videoposnetki, ki jih vsebuje stran,

• skupnost (community): kako spletno mesto omogoča komunikacijo med uporabnikom

in podjetjem,

• povezava (connection): sposobnost prilagajanja mesta različnim uporabnikom ali dati

porabniku možnost za sooblikovanje strani,

• trgovanje (commerce): spletno mesto omogoča spletno trgovanje,

• prilagajanje (customization): uporabnik si lahko prilagodi spletno stran,

personalizacija spletne strani,

• komunikacija (communication): omogočanje dvosmerne komunikacije (Kotler 2005,

48; po Rayport in Jaworsky 2001, 116).

19

Da je spletna stran obiskana, je pomembno, da je navedena na vseh popularnih spletnih

brskalnikih (Google, Internet Explorer, Firefox itd.). Tržnik mora vedeti, kateri spletni

brskalniki so, na območju, kjer želijo tržiti svoj izdelek, preko spleta najpogosteje rabljeni. V

Sloveniji je najbolj priljubljen brskalnik Google − omrežje je povezano tudi z Gmailom.

Spletni brskalnik mora biti izbran glede na ciljno publiko. Posameznik lahko tudi zakupi

besede, da je njegova spletna stran na brskalniku hitreje najdena. Spletni brskalnik pozicionira

oglas glede na ključne besede, ki jih uporabnik uporabi, ko išče informacije. Če uporabnik

vnese ključne besede, ki jih je zakupil oglaševalec, se med zadetki prikaže njegov oglas.

(deluje na način, če zakupiš ključno besedo »okna«, se bo vsakič, ko bo nekdo vnesel v

brskalnik okna, pojavil tvoj oglas).

4.1.2 Spletno oglaševanje

Oblike digitalnega oglaševanja, razvrščene glede na tehnološko platformo, so: spletno

oglaševanje, mobilno oglaševanje, oglaševanje v video igrah, interaktivno televizijsko

oglaševanje (Jančič in Žabkar 2013, 313).

Kotler med oblike oglaševanja in promocije na spletu vključuje oglasne pasice, mikro spletno

mesto, vmes oglase ter oglaševanje med seboj. Oglasne pasice so najpogosteje uporabljeno

spletno oglaševalsko orodje. Spletne pasice so lahko zastonj ali plačljive (podjetja plačujejo,

da se njihove pasice pojavijo na določenih spletnih mestih). Mikro spletno mesto je

uporabljeno za oglaševanje izdelkov, katerih spletno mesto zaradi nezanimivosti,

nepopularnosti ni obiskano pogosto. Mikro spletno mesto se zato oblikuje na spletnih straneh,

ki so že v osnovi bolj obiskane (na primer oglaševanje banke: spletno mesto banke ni tako

pogosto obiskano, zato naročnik naredi mikro spletno mesto na spletni strani za rabljene

avtomobile, ki je pogosteje obiskano in s tem poskrbi, da je njegov oglas vidnejši). Vmes

oglasi so oglasi, ki se pojavijo v času, ko uporabnik spremeni spletno mesto. Priljubljena so

tudi oglaševanja podjetij med seboj, če sta ti dve podjetji združeni oz. povezani (Kotler 2005,

50).

20

Tudi internet ne predstavlja popolne platforme za oglaševanje, kakor so mnogi na začetku

predvidevali. Možnost sledenja številu obiskovalcev in njihovemu odzivu je bila prvotno

videna kot največja prednost interneta (za namene spletnega trženja), a se je kmalu izkazala za

ne tako uporabno, saj analiza ni izkazala pričakovanih rezultatov (Goldblatt 2002, 43).

Internet je »fontana« informacij, vendar vse informacije, ki jih najdemo na internetu, niso

nujno koristne ali verodostojne. Čeprav sta hitrost in takojšnja dostopnost do informacij na

internetu videni kot pozitivni značilnosti, ga ti hkrati vodita v nek drug problem. Internet je

postal zasičen z informacijami, objavami. Veliko je objav, ki niso nujno dobro sestavljene ali

predstavljene. Težko je določiti vrednost in kredibilnost informacij, najdenih na internetu,

oziroma dobiti informacijo o prvotnem viru. Možnost, da lahko vsak uporabnik prispeva,

doda svoj del na internetu, je dvorezni meč. Uporabnik se lahko spremeni v aktivnega

uporabnika, s tem pa informacije prihajajo od povsod, od različnih uporabnikov (ne nujno

dobro informiranih o določeni zadevi). Nekateri uporabniki se osredotočajo samo na

informacije, ponujene na internetu, s čemer lahko ti postanejo zelo vodljivi in ne posvečajo

dovolj pozornosti pridobivanju informacij iz drugih virov. Internet nam ponuja vsebine,

informacije, ki so ponavadi predstavljene zelo na kratko. Že sama platforma interneta je

sestavljena tako, da vse poteka hitro, hitro se dostopa do informacij in vsebin, ki pa so

strnjene. Tudi navade uporabnikov se posledično spreminjajo. Internet je zasičen z

informacijami in poln motečih faktorjev, različnih oglasov, ki se nam samodejno odprejo ob

kliku na spletno stran, kar moti delovanje uporabnika. Več informacij predstavlja večjo in

težjo selekcijo za uporabnika.

4.2 Družbeni mediji

Medijski futurist Gerd Leonhard izpostavlja, da so podatki nova nafta, socialna spletna

omrežja pa prihodnost trženja (v Korošec 2012, 35).

Zadnja leta se je velik del promocije in prepričevanja razširil na internet, v digitalne in

družbene medije: na bloge, forume, v virtualne svetove in spletne skupnosti, kot so družbena

omrežja. Načrtovalci kampanj se zavedajo, da internet in družbena omrežja pritegnejo veliko

ljudi (Serajnik 2009, 49).

21

V Sloveniji je po podatkih statičnega urada RS v prvem četrtletju leta 2015 v spletnih

družabnih omrežjih sodelovalo (ustvarjanje, urejanje lastnega profila ali pošiljanje sporočil)

okoli 581.000 ali 51 % uporabnikov interneta, starih 16–74 let. Večina je spletna družabna

omrežja uporabljala vsak dan ali skoraj vsak dan (70 %). Največ uporabnikov interneta, ki so

sodelovali v družabnih omrežjih, je bilo med osebami, starimi 16–24 let (90 %) in 25–34 let

(71 %) (SURS, 2015). Po predstavljenih podatkih, mladi, stari 16−34 let, predstavljajo

večinski delež v uporabi družbenih omrežij v Sloveniji. Če želimo promovirati nek izdelek,

katerega ciljna skupina bo stara 35−50 let, promocija preko družbenih omrežij ne bi bila

smiselna. Pri promociji preko družbenih medijev je nujno, da se zavedamo deleža ciljne

skupine, ki sodeluje v družbenih omrežjih.

Spletna družbena omrežja »živijo« v kompleksnem in hitro napredujočem in spreminjajočem

se okolju. Internet in njemu podobne tehnologije so nam omogočile socialna omrežja.

Informacije tečejo po internetu med vlado in velikimi podjetji, ponudniki, prijatelji, družino,

dostop do njih je hiter. Pospešen razvoj družbenih omrežij se je zgodil v obdobju, ko je

Google pričel z oglaševanjem na klik. Na začetku je bila uporaba interneta razumljena kot

»pobeg pred družbo«. Ena prvih družbenih platform je bila MySpace in Linkedin. Uporaba

družbenih medijev se je v primerjavi z uporabo tradicionalnih medijev razširila zelo hitro.

Radio je kot medij potreboval 38 let, da je dosegel 50 milijonov poslušalcev, televizija je

potrebovala 13 let, da je dosegla 50 milijonov uporabnikov, internet je potreboval le 4 leta, da

je dosegel 50 milijonov uporabnikov, Facebook pa je uspel v borih 9 mesecih pridobiti 100

milijonov uporabnikov (Tuten in Solomon 2015, 6).

Bistvo družbenih omrežij je v kulturi participacije, sodelovanja. Družbena omrežja omogočajo

posameznikom, da komunicirajo z enim oz. par ljudmi ter hkrati s tisoči ali celo milijoni ljudi.

Družbena omrežja se uporabljajo v osebne namene ali namene trgovanja, poslovanja, ti

nameni pa se lahko med seboj prekrivajo. Tuten in Solomon ločujeta štiri kanale družbenih

medijev:

• družben kanal skupnosti (Social community),

• družben kanal objavljanja (Social publishing),

• družben kanal zabave (Social entertainment),

• družben kanal trgovanja (Social commerce) (Tuten, Solomon 2015, 8).

22

4.2.1 Družbena omrežja in promocija

Družbeni mediji so rabljeni tudi kot oblika promocije nekega izdelka, saj lahko vplivajo na

potrošnika, in sicer tako, da v njem vzbudijo željo po produktu, storitvi. Načini uporabe

družbenih medijev za promocijo so različni. Uporabimo jih lahko za testiranje novega

izdelka in s tem povečamo zanimanje potrošnikov ter povečamo dejansko sodelovanje pri

testiranju nekega novega izdelka. Ponujamo različne ugodnosti (posebne akcije, popuste,

ponujene samo uporabnikom družbenih medijev), s čemer spodbudimo in povečamo

promocijo. Veliko potrošnikov »všečka« oz. »sledi« izdelku, storitvi, organizaciji na

družbenih omrežjih, da bi prvi izvedeli o posebnih akcijah, ponudbah. Z njimi lahko vplivamo

na povečanje zvestobe in ob tem potrošniku v zameno za lojalnost (in preživljanja več časa z

blagovno znamko preko družbenega omrežja) ponudimo določene ugodnosti (na primer

Foursquare obljublja nagrade za najlojalnejše stranke) (Toten, Solomon 2015, 26−27).

Družbena omrežja so orodje, ki dopušča tržnikom, da dostopajo do potrošnikov v vseh fazah;

od začetka, ko potrošnik sploh začne razmišljati o izdelku, nadalje v fazi nakupovanja in fazi

po nakupu, ko potrošniki svoje izkušnje z izdelkom oziroma storitvijo delijo na družbenih

medijih in s tem dobijo potencial, da vplivajo na drugega potrošnika.

Uporaba družbenih omrežij za namene promocije predstavlja veliko dela, če želimo, da je

uspešna. Potrebno je nenehno opazovanje in spremljanje spletne strani, profila ter sprememb,

ki se dogajajo na njih. Nenehno moramo biti na voljo, odgovarjati na komentarje, vprašanja,

objave. Porabniki lahko vidijo tudi vsak negativen komentar, ki je dodan preko družbenega

omrežja in lahko škoduje našemu poslovanju. Internet in družbena omrežja predstavljajo nek

nadzor. Vse, kar je objavljeno, deljeno na internetu, ostane v neki bazi. Tudi če administrator

izbriše nek komentar na objavo in jo začasno umakne, da »prepreči škodo«, je ta še vedno

nekje v bazi hranjena. Velikokrat se moramo, če želimo ustvariti svoj elektronski naslov ali

kakšen profil, strinjati z uporabo in pogoji, kar v večini primerov pomeni deljenje svojih

informacij. Preko interneta smo nadzorovani in na nek način manj svobodni.

23

Oblike družbenih medijev, uporabljenih za tržno komuniciranje

4.2.2 Blogi

Blogi uporabnikom omogočajo, da objavijo kratke članke, imenovane objave. Uporabniki

lahko blog delijo preko drugih družbenih medijev. Blogi naj bi bila neformalnejša oblika

pogovora, diskusije in ne prostor za dajanje uradnih izjav za javnost (PR-službe). Blogi

povezujejo potrošnike s podobnimi demografskimi lastnostmi in nakupovalnimi navadami.

4.2.3 Družbena omrežja

Družbena omrežja bom predstavila na primeru Facebooka; kralja družbenih omrežij.

Facebook je »družbeno orodje«, ki ponuja sinhrone oblike komunikacije (ki se odvijajo v

realnem času) in asinhrone oblike interakcije (ki ne zahtevajo takojšnjega odziva odgovora

vseh sodelujočih v interakciji). Ponuja možnost pošiljanja in delitve fotografij, videa, glasbe,

aplikacij itd.

Leta 2004 je Marck Zuckerberg ustanovil Facebook, ki je bil na začetku namenjen samo

študentom Harvardske univerze. Ko je leta 2006 postal dosegljiv vsem uporabnikom spleta, je

Facebook začel svojo zgodbo uspeha. Glede na statistiko ima Facebook 1,71 bilijona aktivnih

mesečnih uporabnikov. Za aktivne uporabnike štejejo tisti, ki so se v obdobju 30 dni vsaj

enkrat prijavili na socialno omrežje. Facebook je tudi najuspešnejša družbena platforma na

spletu (Statista, 2016).

Facebook je bil zasnovan kot omrežje za druženje ljudi, ki se med seboj poznajo, danes je

ideja prerasla v povezovanje nepoznanih novih ljudi, podjetij; predstavlja stik z idejami z

vsega sveta. Možnost oglaševanja in promocije na Facebooku ima velik potencial.

Facebookova orodja omogočajo virtualni pogovor med podjetjem in kupci. Ljudje se bodo

odzvali na objavo, jo všečkali, delili, zapisali komentar. To dejanje bo videno na njihovem

24

Facebook profilu, kar bodo videli njihovi prijatelji, tako se objava/novica širi kot neka

govorica, virusno trženje (Korošec 2012, 15).

Internet in socialna omrežja pogosto predstavljajo vir informacij o izdelkih in storitvah preden

se ljudje odločijo za nakup, hkrati pa predstavljajo dobro orodje za testiranje novih izdelkov,

storitev, oglasov itd. To velja za tehnološko napredne družbe, kjer je internet dostopen večini.

Če želimo, da je Facebook uspešno orodje komunikacije in prodaje, moramo ustvariti živo

dvosmerno komunikacijo z oboževalci. Tudi če imamo veliko število ljudi, ki je všečkalo našo

Facebook stran, še ne pomeni, da nam bo to pripomoglo pri poslovanju. Oboževalci morajo

čim pogosteje obiskovati Facebook stran, da sta komunikacija in prodaja uspešni. Največ

pripomore tisti delež oboževalcev, ki objavo dejansko vidi in v zvezi z njo nekaj naredi;

komentira, všečka, deli. Tako te objave dosežejo tudi njihove prijatelje, potencialne nove

kupce.

Korošec (2012, 79) meni, da največ odzivnosti med vsemi oblikami objav na Facebooku

prinese tista, ki vsebuje fotografije. Uporabniki Facebook »preletijo«, zato se jim fotografija

utrne v spomin prej kot pa neko besedilo, fotografija je zanimivejša.

Facebook omogoča, da si na podlagi vpogleda v statistiko, ki spremlja najrazličnejše

parametre uspešnosti Facebook kampanje, kadarkoli prilagodimo sestavine oglaševanja na

Facebooku. Omogoča poceni oglaševanje v obliki širjenja govoric in priporočil. Za uspešno

promocijo na Facebooku je nujna strategija.

4.2.4 Mikroblogerske strani

Microbloging je oblika bloga, ki omejuje število znakov v objavi. Eden najboljših primerov

mikrobloging strani je Twitter. Popularnost Twitterja je narasla v letu 2009, ko ga pričelo

uporabljati vedno več znanih oseb. Ker Twitter dovoljuje samo do 140 znakov na objavo, ga

prištevamo v skupino mikrobloging strani.

25

Če izhajamo iz poslovnega, marketinškega stališča, je Twitter uporaben, saj je preprost in

hiter način, da smo vedno v stiku s potrošniki (potrošniki sledijo profilu podjetju in podjetja

(lahko) sledijo profilu potrošnika; omogoča boljše razumevanje potreb, želja ciljne publike),

preko Twitter računa naznanjamo ponudbe, posebne akcije, obveščamo zaposlene o novostih,

uporabljen je lahko za navzkrižno promocijo, na preprost način sledimo novim trendom v naši

storitvi, kakor tudi spremljamo konkurenčne storitve.

Vsaka objava na Twitterju mora vsebovati namen in cilj izdelka. Za uspešno marketinško

delovanje potrebujemo pri uporabi Twitterja strategijo. Sarah-Jayne Gratton našteva štiri

oblike objav za namene poslovanja: deljenje, informiranje, zahvala in vključevanje.

· Deljenje; Twitter nam (preko programske opreme) omogoča, da na preprost način

poiščemo objave, ki so v povezavi z našimi interesi. Ko najdemo objave, ki imajo

največ skupnega z našo storitvijo, te tudi delimo (»retweetamo«) med naše

oboževalce.

· Informiranje; takšna oblika objave predstavlja novo znanje za naše sledilce. S tem ko

informiramo sledilce o novostih oz. delimo znanja o naši storitvi, nas sledilci

zaznavajo kot kredibilen vir informiranja in poznavalca področja blagovne znamke.

· Zahvala; avtorica izpostavlja, da se moramo zahvaliti, ko nas nekdo »retweeta«,

vključuje ali nam prične slediti. Zahvala je pomembna, saj s tem vplivamo na

povečanje lojalnosti med strankami.

· Vključevanje; je dober primer, kako vzpostaviti pogovor v »skupnosti« naših

sledilcev. Sledilce vključujemo tako, da jim postavljamo vprašanja, prosimo za nasvet.

Ta oblika daje sledilcem občutek pomembnosti pri izdelovanju naših storitev.

(Gratton, 2012 55−57).

4.2.5 Souporaba medijskih vsebin

Ta oblika spletne strani uporabniku omogoča, da naloži svoje fotografije, videe na spletno

stran, ki je lahko dosežena iz katerega koli kotička sveta. Med takšne oblike spadajo YouTube

(videi), Flickr (fotografije), Instagram, Pinterest. Instagram je aplikacija, ki uporabnikom

(trenutno jih je okoli 150 milijonov) omogoča ustvarjanje in deljenje slik ter videoposnetkov z

26

drugimi. Povezavo do slike/videa lahko trenutno preko Instagrama sočasno delimo še na

omrežjih Twitter, Facebook, Foursquare, Tumblr in Flickr in ji lahko dodamo različne filtre za

umetniški vtis.

4.2.6 Strani z oceno, revizijo

So spletne strani, na katerih ljudje objavijo revizije o ljudeh, podjetju, izdelku, dogodku.

Takšne spletne strani so velikokrat podprte z oglaševanjem. V to skupino spadajo tudi spletne

strani za revizije, ki so profesionalno in načrtno narejene z namenom pospeševanja pogovora,

debate, diskusije. (Imdb, TripAdvisior).

4.2.7 Forum

Spletni forum je diskusija, ki se odvija na spletu; ljudje se pogovarjajo tako, da objavljajo,

pošiljajo sporočila. Ta sporočila so (odvisno od spletne klepetalnice) še nekaj časa arhivirana.

Moderator foruma lahko nekatere komentarje, objave zbriše.

Splet 2.0 nam daje možnost soustvarjanja produktov (uporabniki določajo njihov dizajn, ceno,

način promocije itd.). To posredno pomeni, da lahko porabniki, ki imajo dostop do interneta,

vplivajo na ponudbo. Družbeno omrežje ponuja nove oblike, načine, kako vstopiti v stik s

porabnikom doma in v službi. Hkrati pa uporaba družbenih medijev in interneta predstavlja

nove izzive v poslovanju. Internet predstavlja hiter način pridobivanja informacij, ampak

zaradi vse večje zasičenosti z informacijami za uporabnika predstavlja izziv pri iskanju

relativnih, pravih informacij. Ker promocija zahteva veliko dela in časa ter predvideva nova

delovna mesta, moramo, preden se odločimo za promocijo na spletu, preučiti ciljno skupino,

in sicer glede pogostosti rabe interneta. Problem lahko predstavljajo tudi: pomanjkljivi

rezultati uspešnosti spletnega komuniciranja, natančnega odziva in dejstvo, da se učinkovitosti

promocije na internetu ne da natančno izmeriti.

V okviru prvega poglavja sem podala teoretično »podlago« za razumevanje promocije Kina

Otok. Teoretično sem predstavila promocijo dogodka in opredelila preostale tri osnovne

27

elemente marketinškega spleta: izdelek, lokacijo in ceno. Sledila je opredelitev marketinškega

spletnega trženja s poudarkom na družbenih omrežjih.

28

5 EMPIRIČNI DEL

5.1 Predstavitev festivala Kino otok Izola

Kino Otok Izola je mednarodni filmski festival, ki poteka od leta 2004. Gre za večdnevno

prireditev, ki se odvija v mestu Izola v Sloveniji, na različnih lokacijah. Kino Otok je, kot

razlagajo organizatorji, filmska zgodba v nastajanju. Festival vsako leto obiskovalcem ponuja

odličen in kakovosten program (ogled filmskih projekcij, sodelovanje na seminarjih in

delavnicah, obisk galerij, možnost srečanja z ustvarjalci filmov itd.). Posebnost Kina Otok so

gostujoči avtorji predvajanih filmov. Po koncu filmskih projekcij namreč sledi pogovor z

avtorjem, kar obiskovalcu daje unikatno, posebno izkušnjo. Kino Otok poudarja dialog,

komunikacijo, naj bo ta med avtorji, prijatelji, obiskovalci. Je filmsko doživetje, prostor

intenzivnih srečanj in občutenj gledalcev in ustvarjalcev filmske umetnosti. Direktorica Kina

Otok Tanja Hladnik izpostavlja, da je Kino Otok namenjen vsem, ki se zavedajo pomena

kritičnega pogleda na dogajanje v sodobni družbi in cenijo prireditve. Organizatorji si vztrajno

prizadevajo za visoko kakovost programa in kar najboljše počutje obiskovalcev od blizu in

daleč (Petek 2016).

Festival Kino Otok želi širiti pogled na kinematografijo, ki velikokrat ne dobi dovolj velike in

zaslužene pozornosti v javnosti, in sicer sem spadajo filmi, ki niso tipično komercialno

naravnani in imajo v sebi neko sporočilo o družbi oziroma želijo izpostaviti nek problem. To

je filmski svet, ki je nekoliko drugačen in mogoče ne tako zelo prepoznan in popularen, kar pa

ne pomeni, da ni priznan. Organizatorji želijo pri programu predvsem poudariti kakovost

filmov.

Kino Otok si prizadeva za razvoj filmske vzgoje; v letu 2016 je festival denimo gostil

programa Torino Film Lab − Framework in Re-Act. Gre za dve priznani strokovni platformi

pod mentorstvom mednarodno uveljavljenih predstavnikov svetovne filmske industrije.

Organizatorji vidijo Kino Otok tudi kot prostor neformalnega praktičnega usposabljanja

mladih, saj nudi aktivno vključevanje mladih (umetniško sodelovanje, sodelovanje v obliki

prostovoljstva, ponuja izobraževanja, daje možnosti za pridobivanje izkušenj z delom na

festivalih).

29

Festival se odvija v Izoli, ki je majhno, obmorsko, kulturno barvito mesto. Obiskovalcem daje

občutek domačnosti, dosegljivosti in povezanosti − lokacija festivala je zelo ugodna. Čeprav

festivali v osnovi niso turistična dejavnost, imajo potencial, da postajajo turistični oglaševalci

svoje lokacije, kraja. Kino Otok predstavlja začetek in otvoritev »poletne sezone« v Izoli. V

času dogajanja festivala se mesto napolni z domačimi in tujimi obiskovalci. Ulice so polne

radovednih obiskovalcev, plaže so polne pogovorov o filmu, kulturi. Kino otok je prvovrstni

kulturni dogodek v Sloveniji, ki je prepoznan tudi izven slovenskih meja. Viden je kot

pomembno stičišče domačih in tujih filmskih strokovnjakov. Kino otok zavzema na filmsko-

festivalskih zemljevidih vedno vidnejše mesto.

Kino Otok natančneje poteka na treh ključnih lokacijah: Manziolijev trg, Svetilnik in

Podmornica. Manziolijev trg je prizorišče »paradnih« filmov, lahko bi ga označili kot glavno

prizorišče. Svetilnik je rezerviran za diaprojekcije filmov mladih ustvarjalcev in se po končani

projekciji spremeni v lokacijo, kjer se ob glasbi in nadaljnjem pogovoru ter druženju

obiskovalcev, prostovoljcev, avtorjev, režiserjev odvija »nočno življenje festivala«. Zadnja

lokacija je Podmornica − otok za mularijo, kjer se osredotočajo na filmsko vzgojni program,

namenjen predvsem mlajšim obiskovalcem. Kino Otok spodbuja otroke in mladostnike, da se

mu pridružijo.

Festivali lahko postanejo lokalna identifikacija domačinov, saj njihovo mesto postane

prepoznano in lokalna skupnost kot taka dobi priložnost, da se predstavi. Kino otok si

prizadeva, da vključi lokalno dogajanje in da se festival čuti kot del mesta. K sodelovanju

povabijo lokalne galerije.

Uspešnost festivala potrjuje tudi letošnja pridobitev finančne podpore programa MEDIA, s

čemer se je Slovenija uvrstila v sam vrh držav, ki gostijo filmske festivale po Evropi. MEDIA

je program Evropske unije, ki s finančnimi sredstvi podpira razvoj ter distribucijo filmov po

Evropi. Vsi ti dosežki kažejo, da je Kino Otok eden pomembnejših, priznanih in uspešnejših

kulturnih festivalov v Sloveniji, ki se hkrati vedno bolj uveljavlja tudi v Evropi. Še ena

potrditev, da je festival uspešen, pa je vedno večje število obiskovalcev.

30

5.2 Analiza promocije festivala Kino Otok

Promocija (marketinško komuniciranje) festivala Kina Otok predstavlja pomemben del

organizacije samega festivala. Direktorica Tanja Hladnik razlaga, da je promocija Kina Otok

»sestavni del strategije oblikovanja in izvedbe festivala, ki je kot javna kulturna prireditev

namenjen javnosti.« (Petek 2016) Uspešna promocija je ključna za uspešno izvedbo projekta.

Pri analizi promocije festivala sem Festival Kino Otok postavila v vlogo izdelka/storitve, ki jo

želimo tržiti, ter pri tem upoštevala še dva osnovna elementa marketinškega trženja: lokacijo

in ceno. Za razumevanje poteka promocije so bili ključni podatki iz poročila o ciljni publiki;

anketni vprašalnik zaprtega tipa, opravljen na Festivalu Kino Otok 2016, v katerega so bila

vključena vprašanja o rabi družbenih omrežij, ki sem jih sama posredovala; intervjuji z

direktorico festivala Kino Otok in zaposleno, ki je na Kino Otok del ekipe odnosov za javnost;

osebno sodelovanje na festivalu ter pridobljeno teoretično znanje.

5.2.1 Izdelek

Za analizo promocije festivala Kino Otok je ključno, da festival razumemo kot izdelek oz.

storitev, ki jo tržimo. V teoretičnem delu smo spoznali, da Hoyle pri razumevanju izdelka

(dogodka) predvideva, da si pomagamo s tremi vprašanji; kakšna je zgodovina dogodka,

kakšna je vrednost in kaj je posebnost dogodka. Glede na ta tri vprašanja lahko zaključimo, da

je Kino Otok mednarodni festival z dvanajstletnim delovanjem, ki obiskovalcu daje

edinstveno priložnost srečanja in diskusije z avtorji predvajanih filmov. Vrednost festivala je

tudi v odličnem in kakovostnem programu (ogled filmskih projekcij, sodelovanje na

seminarjih in delavnicah, obisk galerij, bivanje v kampu Kina Otok, zabave po kočanih

projekcijah itd.). Vsebina filmov se dotika aktualnih družbenih situacij in pereče tematike.

Kino otok je prostor, kjer se predstavijo nekoliko manj svetovno znani filmi (nasprotje od

tega, kar ponujajo tipično »hollywoodski« filmi). Vizija vsebine programa Kina Otok ni v prvi

vrsti povezana s komercialnostjo. Filmi nas spodbudijo, da pričnemo premišljevati o

problemih, s katerimi se kot družba soočamo, ali pa nam preprosto pokažejo delček neznanega

sveta in kulture. Kino Otok pripelje znane goste, uveljavljene filmske strokovnjake in avtorje

z vsega sveta, hkrati pa je prostor predstavitve mladih filmskih avtorjev. Na Otoku so si na

začetku zadali nalogo predstavljati kinematografijo Afrike, Azije, Latinske Amerike in

Vzhodne Evrope, danes pa, kot pojasnjuje Tanja Hladnik, se ne omejujejo več toliko na

31

geografska okolja ali žanre. Vsako leto se organizatorji želijo dotakniti neke družbene

problematike. V letu 2016 so bile tematike človeško dostojanstvo, ženske tematike, migracije.

Program je bil razdeljen na sedem sekcij: Prijatelji, Signali, Dobri sosedje, Silvanov zaliv,

Video na plaži, Podmornica in Otok v Ljubljani. V sekcijah so bili projicirani skrbno izbrani

filmi. V letu 2016 so bili kot paradni filmi predvajani: Ribji spev (Joaquim Pinto, Nuno

Leonel, Portugalska, 2015), Jagnje (Yared Zeleke, Etiopija, Francija, Nemčija, Norveška,

Katar, 2015), Gora (Yaelle Kayam, Izrael, Danska, 2015), Za eno samo uro s teboj (Alina

Marazzi, Italija, 2002), V imenu ljubezni (Giuseppe M. Gaudino, Italija, 2015), Flotel Evropa

Vladimir Tomić, Danska, Srbija, 2015), 20 let slovenske kinoteke Sence pozabljenih

prednikov (Sergej Paradžanov, Sovjetska zveza, 1965) (Isolacinema, 2016).

Če povzamemo samo nekaj misli, glavnih idej in tematik predvajanih filmov, lahko vidimo,

da Kino Otok ponuja kakovosten program. V opisih filmov na spletni strani Kina Otok

najdemo slednje: »Film Jagnje pripoveduje o globljih čustvih do domovine, narave in

družinskega življenja. Avtor filma nam ponudi vizijo modernizacije, ne v gospodarskem,

temveč v družbenem smislu. Gora je realistični portret ženske, ki ji v patriarhalni družbi ne

uspe najti glasu, s katerim bi opozorila na svoje želje in pričakovanja. Film Za samo eno uro

s teboj pripoveduje o ženski, ujeti v toge moralne norme družbe, družbe«. (Isolacinema,

2016). Iz zgoraj naštetih (le nekaj primerov) predvajanih filmov, ki so se odvijali na Kinu

Otok 2016, lahko vidimo, da želijo organizatorji s programom opozoriti na neko družbeno

problematiko in dati priložnost ustvarjalcem, ki ne ustvarjajo samo tipično »mainstream

hollywoodskih« filmov in katerih prvi cilj ni samo zaslužek.

Ker je program ključnega pomena za Kino Otok, je tudi njegov izbor zelo pomemben. Ana

Cerar, koordinatorica programa festivala, je v intervjuju za Koridvor o izboru filmov za leto

2016 dejala: »Selekcija se je zgodila podobno kot prejšnja leta, in sicer tako, da je naša

programska selektorica obiskala glavne evropske filmske festivale in potem skupaj z drugimi

sodelavci naredila ožjo selekcijo. Ni pa to delo enega človeka. V izbiro filmov je vpletenih

precej programskih sodelavcev, tako od blizu kot od daleč. Vedno se povežemo s filmskimi

strokovnjaki iz bolj oddaljenih držav, ki s svojim širokim filmskim znanjem dajo kakšen

nasvet ali predlagajo, kaj se njim zdi trenutno pomembno za prikazati. Letos imamo v sekciji

Prijatelji britanskega filmskega kritika Michaela Pattisona, italijanskega filmskega kritika

Nicola Falcinella, direktorja mednarodnega filmskega festivala v Innsbrucku Helmuta

32

Groschupa in režiserja Jana Cvitkoviča. Vsak je na Otok pripeljal svoj izbrani film in gosta.«

(Fašalek, 2016)

Slika 1: Logotip Kina Otok.

Ciljno občinstvo ima velik pomen pri samem razumevanju izdelka. Iz poročila raziskave

ciljnega občinstva festivala Kino Otok − Isola Cinema je razvidno, da je največ udeležencev

predstavljalo starostno skupin 26−45 let, na vseh treh prizoriščih pa je prevladovala ženska

populacija. Večina udeležencev je imela visokošolsko ali univerzitetno izobrazbo, prav tako

pa jih je največ prihajalo iz Ljubljane, Izole in Kopra (Bušić, Erhatič in Slovnik, 2016). Ti

podatki nam služijo za razumevanje ciljne skupine. Program in sporočila morajo biti

namenjena predvsem skupini ljudi, ki je stara 26−45 let, upoštevajoč, da je večina

obiskovalcev z visokošolsko ali univerzitetno izobrazbo in prihaja iz Izole, Kopra in

Ljubljane. Gre za dokaj specifično publiko, ki ji ne moremo »prodati« vsega. Program Kina

Otok tako na nek način sovpada tudi s podatkom o dobri izobraženosti ciljne publike, program

spodbudi ljudi, da pričnejo kritično razmišljati o družbi in problemih ali pa dobijo nov

vpogled na neko tematiko, ki jim je bila do sedaj tuja.

5.2.2 Lokacija

Lokacija je lahko razumljena kot dodana vrednost dogodka, ki jo je tudi smiselno promovirati.

Vpliva na »osebnost« festivala, na to, kakšne gledalce, obiskovalce bo privabila. O zavedanju

pomembnosti lokacije festivala Kina Otok govori tudi Mate Dolenc, boter otvoritvenega filma

letošnje izdaje festivala, ki je dejal: »Otoka ni brez morja. Morje naredi, da je otok otok.«. Že

samo ime festivala Kino OTOK nam pove, da je imela lokacija posredni vpliv na festival.

33

Festival Kino Otok se odvija v sredozemskem mestu Izola, ki leži v jugozahodnem delu

Slovenije med mestoma Piran in Koper. Izola je majhna ribiška vasica, ki šteje okrog 11.000

prebivalcev. Ulice Izole izžarevajo neko domačnost, mediteransko sproščenost, kulturo in

tradicijo. Festival Kino Otok natančneje poteka na treh lokacijah; na Manziolijevem trgu,

Svetilniku in Podmornici − v Kulturnem domu. Manziolijev trg se nahaja v samem središču

starega mestnega jedra. Na njem se odvija projekcija filmov, lahko bi ga označili kot glavni

oder. V drugih stavbah na trgu se odvijajo še preostale dejavnosti, povezane s festivalom.

Prostori Manziolijeve palače v času festivala služijo kot prostor za delavnice, del palače

Lovisato pa je »začasni dom« organizacijske ekipe Kino Otok (PRESS, služba za goste in

akreditacije).

Svetilnik je del urejene mestne plaže v Izoli in je lokacija, kjer se odvijajo projekcije filmov

mladih ustvarjalcev. V njegovi bližini je bil organiziran tudi kamp za prostovoljce ter

obiskovalce. Svetilnik je bil v času, ko se tam ni odvijala projekcija, s postavljenimi

stojnicami, ki ponujajo hrano, mesto za druženje in glavna lokacija nočnega dogajanja, saj je

po končanih projekcijah ponujal glasbo z DJ-jem. Svetilnik je bila lokacija, kjer je

obiskovalec tako rekoč slišal in videl morje, se družil z avtorji, režiserji, organizatorji,

prostovoljci, gledal filme, se zabaval ter lahko celo bival v tamkajšnjem kampu.

Izola kot lokacija festivala nudi precej lastnosti, ki naj bi pozitivno vplivale na odločitev

potrošnika za obisk. Ponuja več oblik nastanitev (hoteli, hostli, apartmaji, kamp). Obiskovalcu

so na voljo različne restavracije, lokali in trgovine. Vse je na dosegu roke, saj je Izola zelo

majhno mesto. Bližina morja je lastnost, ki pozitivno vpliva na obiskovalca. Veliko

udeležencev je omenjalo, da imajo občutek, da so na »dopustu« oziroma da so delo združili z

užitkom. Morebitno pomanjkljivost za obiskovalca predstavlja le parkiranje. Iz poročila

občinstva razberemo, da se je majhen odstotek (7,8 % od 256 anketiranih) obiskovalcev za

obisk festivala odločil zaradi obiska mesta Izola (turistična izkušnja) (Bušić, Erhatič in

Slovnik, 2016), kar potrjuje dejstvo, da je Izola lahko videna kot dodana vrednost festivalu in

da posredno vpliva na odločitev za obisk festivala. Pri promociji festivala tako lahko

vključimo Izolo in jo prepletemo v sporočilo, s katerim privabljamo goste.

34

5.2.3 Cena

Sam dejavnik cene pri Kinu Otok nima takšnega pomena kot lokacija, ne vpliva tako zelo na

razumevanje promocije Kina Otok. Cena ima večji vpliv, ko promoviramo izdelek, kot pa pri

sami storitvi, ki jo ponuja festival. Dobiček zagotovo ni osrednji oz. glavni razlog, da

organizatorji izvedejo festival Kino Otok, kar posredno vpliva na obliko in sporočila, ki jih

pošiljamo potrošnikom. Gostom je bilo na voljo več različnih tipov vstopnic. Cena vstopnice

za ogled posamezne projekcije je znašala 3−5,5€. Obiskovalci so imeli možnost nakupa

festivalskega abonmaja, ki je stal 39,5€ in je vključeval ogled vseh projekcij in bivanje v

festivalskem kampu). Na voljo so bili tudi vikend paketi, ki so vključevali projekcije, ki so

bile na sporedu v petek, soboto in nedeljo, ter bivanje v festivalskem kampu). Cena vikend

paketa je bila 28€. Ponujena je bila tudi možnost nakupa vstopnice za vse projekcije v letnem

kinu na Manziolijevem trgu, ki je znašala 28€. Menim, da so cene festivalskih vstopnic

ugodne, saj v zameno ponujajo dragoceno izkušnjo in doživetje; še posebej ugodni so

abonmaji ali vikend paketi, ki vključujejo še bivanje v kampu. Bivanje v kampu je neka

dodatna vrednost, saj si tako bolj povezan s festivalom. Ves čas si obkrožen z drugimi gosti,

prostovoljci festivala, režiserji. Obisk festivala Kina Otok ni samo ogled filma, je oblika

ustvarjalnega druženja. Na Otoku prevladuje preprost in lahkoten način interakcije med gosti

in avtorji, ustvarjalci. Je prostor dialoga, izmenjave idej, znanj med režiserji, gosti,

obiskovalci in botri. Druženje poteka na bolj sproščen in neformalen način.

5.2.4 Promocija

Promocija festivala Kino Otok je sestavljena iz: spleta oglaševanja, PR-ja, ulične promocije,

navzkrižne promocije, promocije preko tradicionalnih in družbenih medijev, neposrednega

komuniciranja s potencialnimi obiskovalci v obliki direktne pošte (distribucija tiskovin

festivala na dom na Obali) ter promocijskih dogodkov (posebne projekcije pred začetkom

festivala, udeležba na drugih dogodkih s festivalsko stojnico ipd.). Govorice oziroma ustno

izročilo predstavlja najpogostejši prvi vir oziroma način, kjer je obiskovalec izvedel za Kino

Otok. Promocija festivala Kina Otok deluje skozi vso leto, odvisna je od finančnih sredstev ter

zmožnosti same ekipe. Najintenzivnejša postane tik pred in med samim festivalom.

35

Odnosi z javnostjo

Odnosi z javnostjo imajo največjo vlogo pri promociji v času dogajanja festivala. Takrat ima

PR tudi svoj »prostor«, kjer v celotnem času festivala aktivno spremlja vse v povezavi s

Kinom Otok in informacije predeluje ter posreduje naprej. Delo odnosov z javnostjo Kina

Otok zajema naslednje aktivnosti: vodja odnosov z javnostjo skrbi za komunikacijo z mediji

(časopisje, televizija, radio), se dogovarja za objave v medijih, sestavlja obvestila za javnost,

pripravlja urnike intervjujev z gosti festivala, preverja, ali je prišlo do srečanj novinarja in

gosta, pregleduje in zbira »kliping«. Drugi delavci PR-ja urejajo spletne strani, nalagajo

vsebine (programe, informacije za obiskovalce) na spletno stran (»press realese«), objavljajo

novice in druge promocijske vsebine na družbenih omrežjih v slovenskem in angleškem

jeziku, skrbijo za ciljno skupino, režirajo uvodni in zaključni festivalski predstavitveni film,

režirajo večere na Manzioliju, objavljajo fotografije neposrednega dogajanja na Instagram,

sprejemajo gostujoče novinarje in jim posredujejo novinarsko mapo, ki vsebuje informacije

programa Kina Otok.

Ekipo sestavljajo posamezniki, ki obvladajo delo z mediji, dodobra poznajo festival in vse

njegove goste, vedo, kaj je cilj in sporočilo festivala Otok. Sporočilo Kina Otok v glavnem

poudarja kakovosten program, intenzivno srečanje, občutenje gledalcev in ustvarjalcev

filmske umetnosti ter mediteransko sproščenost. Zaposleni v ekipi PR-ja vedo, kateri trenutki

so bistvenega pomena, zato oblikujejo sporočila tako, da festival Kino Otok dobi veliko

pozitivne promocije. Ekipa PR-ja skrbi tudi za publiciteto.

Spletna stran Kina Otok je prvi zadetek, ki ga pokaže spletni brskalnik, ko vtipkamo »Kino

Otok«. Odpre se nam pregledna spletna stran, ki jo lahko uporabljamo v slovenskem ali

angleškem jeziku. Spletna stran ima možnost direktne povezave do dveh družbenih omrežij

Kina Otok, in sicer Twitterja in Facebooka. Na spletni strani izstopa logotip Kina Otok (riba)

ter informacija o datumu poteka festivala. Spletna stran nam ponuja šest glavnih sklopov

informacij: aktualno, program, obiskovalci, PRESS, o Otoku in arhiv; 3 podskupine: novice,

fotogalerije in video galerija. Na desni strani se v okencu prikazujejo partnerji Kina Otok.

Spletna stran je sestavljena tako, da potrošnik, predstavnik medijev ali zaposleni Kina Otok

36

hitro in enostavno pridobijo informacije, ki bi jih zanimale. Če spletna stran ni pregledna oz.

potrošnik potrebuje veliko časa, da najde informacije, se lahko zgodi, da bo to spletno stran

hitro zapustil, ne da bi prišel do želenih informacij. Kino Otok ponuja pregledno in

učinkovito spletno stran.

Slika 2: Spletna stran Kina Otok.

Spletna stran ponuja tudi piškotke, ki se uporabljajo zato, da si zapomnijo ime obiskovalca

spletne strani, kakor tudi spletne navade; pridobljeni podatki naj bi služili kot pomoč za boljše

storitve. Spletna stran podpira tudi možnost e-trgovanja. Z enim klikom smo preusmerjeni na

drugo spletno stran, kjer lahko kupimo karte za festival. Menim, da je nudenje možnosti

nakupa karte preko spleta nuja, kadar gre za storitev, kot je festival, katerega ciljna publika

predstavlja tudi obiskovalce iz tujine. Še boljše bi sicer bilo, če bi Facebook stran Kina Otok

ponujala možnost preusmeritve na e-prodajno mesto, saj porabniki več časa namenijo

družbenim omrežjem kot pa brskanju po spletnih straneh neke organizacije. Kakor na spletni

strani tudi na družbenih omrežjih poteka navzkrižna promocija, in sicer Kino Otok preko

spleta informira svoje porabnike o vseh sponzorjih in partnerjih festivala ter podobnih

37

dogodkih. Na začetni spletni strani v desnem kotičku je okence, kjer se ves čas predvaja

seznam partnerjev in sponzorjev Kina Otok. Posebni zavihek pa ponuja tudi možnost, da si

natančneje ogledamo oblike partnerstev (sponzorjev). Partnerji in sponzorji imajo pomembno

vlogo pri dogodkih, saj velikokrat prav oni omogočijo dejansko uresničitev dogodka. Zato jih

je nujno upoštevati in vključevati v promocijo. Organizatorji izpostavljajo dejstvo, da

sponzorji in partnerji ključno prispevajo k vsakokratni izvedbi festivala Kino Otok, z njimi

sodelujejo tudi pri načrtovanju in izvajanju promocijskih aktivnosti. Sponzorji in partnerji

informacije o festivalu razširjajo prek lastnih komunikacijskih kanalov in tako se doseže

bistveno širši krog potencialnih obiskovalcev.

Družbena omrežja so hitra pot, da informacije pridejo do zainteresiranega uporabnika. Prav

tako omogočajo neposredno komunikacijo z obiskovalci in nudijo povratne informacije. Te

pomagajo pri načrtovanju naslednjih izdaj festivala. Družbena omrežja za Kino Otok

predstavljajo pomemben del promocije: namenjena so posredovanju informacij o festivalskem

dogajanju, služijo kot podrobnejša predstavitev festivalskih poudarkov in se rabijo kot vabilo

na Kino Otok. Kakšen mesec dni pred festivalom se sestanejo odnosi z javnostjo Kina Otok in

festivalsko vodstvo, da določijo poudarke, ki jih nato do začetka festivala dnevno

predstavljajo na družbenih omrežjih. Pomembno je, da se besedilo sporočil ujema s priloženo

fotografijo ali videom; kljub vsemu pa mora biti sporočilo kratko, jedrnato, sporočilno in

zanimivo. Družbena omrežja so med samim dogajanjem festivala večinoma uporabljali za

promocijo festivala med širšo publiko. Promocijo so izvajali z vsebinskimi objavami o

festivalskem programu: fotografijami, video materialom, nagradnimi igrami, ustvarjanjem

Facebook dogodkov. V času festivala so na družbenih omrežjih objavili nekaj sponzorskih

sporočil, ki so jih poskušali čim bolj umestiti v kontekst festivalskega dogajanja in jih tako

osmisliti.

V odnosu med družbenimi mediji in odnosih z javnostjo so se družbeni mediji večinoma

uporabljali za andremo Kina Otoka in neposredni kontakt z novinarji, uredniki. Med letom, ko

je poudarek na družbenih omrežjih manjši, so sledilcem in drugi zainteresirani publiki na

voljo vsebine partnerskih filmskih festivalov, novice o projekcijah otoških filmov, pozivajo za

prijave na razne razpise, objavljajo informacije o dogajanju (filmskem in spremljevalnem

programu).

38

Kino Otok uporablja naslednje družbene medije: Facebook, Twitter in Instagram.

Facebook je najpogosteje uporabljen kanal družbenih medijev Kina Otok. Kino Otok ima dve

Facebook strani: Facebook stran Kina Otok ter profil Podmornica – Otok za mularijo.

Sporočila in informacije, objavljene na Facebook strani Kina Otok, so namenjene vsem

ciljnim skupinam in so najširše zastavljena. Objave na Facebooku so sestavljene iz: materiala

in besedil, ki jih je poslala urednica festivalskega kataloga; informacij, najdenih na spletu ter

arhivskega materiala iz prejšnjih let. Plačanih objav na Facebooku je bilo malo (morda dve ali

tri). Namen profila Podmornica je mladim približati vsebine, ki so namenjene njim, in jim

informacije predstaviti na bolj sproščen, mladostniški način.

Uradna Facebook stran Kina Otok ima približno 5100 všečkov. Ko pregledujemo Facebook

stran Kina Otok opazimo, da največje število objavljanja poteka v času pred in med samim

dogajanjem festivala. Ob spremljanju in analizi objav na Facebook strani opažam, da v

obdobju med zaključkom enega festivala do začetka naslednjega na strani objavljajo dogodke,

povezave organizacij, partnerjev, sponzorjev, informacije o dogajanju v drugih

kinematografijah ter o podobnih festivalih. Sledilcu Facebooka s tem dajo občutek, da so

dobro seznanjeni in informirani o dogajanju v svoji stroki − filmskem svetu. Bilo bi zaželeno,

da bi te objave prepletli s svojo storitvijo in tako opozorili nanjo. Preko Facebooka se

zahvaljujejo svojim oboževalcem oz. tistim, ki sodelujejo pri nastajanju festivala, ter

izkazujejo hvaležnost, in sicer s posebno objavo − zahvalo za število všečkov (5000 všečkov),

kar lahko podkrepi lojalnost obiskovalcev. Na Facebooku so v zahvalo za napisano delili blog

njihove prostovoljke. To bi lahko bila oblika promocije s tretje strani, ki je verjetno več

vredna kot pa nek plačan oglas, deluje prepričljivejše, saj ni poslana s strani organizacije

same. V objavi avtorja niso označili, čeprav Facebook programska oprema daje možnost

označbe v neki objavi. Ko je uporabnik označen v objavi, je njena vsebina vidna njegovim

oboževalcem. Ker avtorja niso označili, so izgubili možnost, da bi se predstavili tudi njegovim

prijateljem. Tako bi lahko dosegli večje število ljudi in širili glas o organizaciji. Občutek

zahvale, ki ga dobi prostovoljec, veliko pomeni, saj po pregovoru dober glas seže v deveto

vas. Skoraj vse objave na Facebook strani vključujejo fotografijo ali video, kar je zagotovo

prednost. Kakor ugotavljajo raziskovalci, mora biti objava na Facebooku kratka, da jo ljudje

preberejo, oziroma mora vsebovati sliko ali video, da pritegne pozornost. V času pred in med

samim dogajanjem festivala se Facebook stran nenehno posodablja z aktualnimi vsebinami,

39

objav je veliko. V času pred dogajanjem je bila izvedena posebna Facebook ponudba, in sicer

brezplačna vstopnica vikend paketa za nekoga, ki bo všečkal objavo o začetku predprodaje

vstopnic. Posebne akcije kot oblike objav povečajo zanimanje in promocijo samega festivala.

Menim, da bi bila promocija (torej širjenje novice, da se je predprodaja kart pričela)

učinkovitejša, če bi morali objavo ne samo všečkati, ampak tudi deliti ali v njej označiti

prijatelje. Tako bi dosegli bistveno večje število ljudi, več potencialnih kupcev, ki strani še

nimajo všečkane. Večina objav pred samim dogajanjem vključuje napovednike filmov, ki

bodo predvajani na festivalu (informacije o tem, kdaj in kje bo kateri film predvajan), in

predstavitve režiserjev s fotografijami. Sledijo objave, ki vključujejo utrinke iz lanskega

dogajanja, ter objave fotografij, ki kažejo potek priprav. V času dogajanja festivala pa je

Facebook služil kot prenos v živo, in sicer z objavljanjem »pomembnih trenutkov« v smislu

dajanja informacij o tem, kdaj in kje se lahko kupijo karte (objava s sliko za ponazoritev),

sprotnega nalaganja albumov z dogajanj, obveščanja o spremembi lokacije zaradi slabega

vremena itd. Družbeni mediji nudijo takojšnjo odzivnost, tako tudi na Facebook strani Kina

Otok redno odgovarjajo na komentarje sledilcev. Takoj odgovorijo in vstopijo v stik s

potrošniki, kar preko drugih tradicionalnih medijev ni mogoče. Po koncu festivala so sledile

objave, ki so vključevale festivalski katalog in zahvale za obisk.

Facebook je družben medij, ki ga večina uporabnikov vidi kot obliko zabave, zato morajo tudi

objave, pa čeprav so za namene podjetja, trgovanja vsebovati »elemente zabave«. Po pregledu

objav, ki jih ima Kino Otok, sem imela občutek, da so bile objave »resne«. Gotovo se Kino

Otok želi promovirati kot resna in spoštovana organizacija, ampak menim, da bi Facebook

objave prinašale uspešnejšo promocijo, če bi vsebovale več elementov humorja in zabave, saj

so družbena omrežja prvotno uporabljena kot oblika druženja in zabave in če znamo tržne

objave preplesti v obliko zabavne objave, ta ne bo tako izstopala in bo dosegla večje število

ljudi. Družbena omrežja naj bi se držala načela manj je več. Objave Facebook strani Kina

Otok so dokaj dolge, kar lahko odvrne sledilca, da prebere objavo. Povprečne objave na

Faceboook profilu Kina Otok imajo okrog 10−15 všečkov in malo delitev. Če bi res želeli

izkoristiti potencial Facebooka, torej doseči velike množice ljudi, bi morale objave vključevati

aktivnosti za deljenje med svojimi prijatelji.

40

Zraven objavljenega festivalskega kataloga in uvodnega ter zaključnega festivalskega

predstavitvenega filma bi lahko izdelali še »official aftermovie« − kratek videoposnetek, ki

zajeme celotno dogajanje festivala Kina Otok, utrinke od začetka do zabave ob svetilniku.

»Official aftermovie« je zelo priljubljen in viden skoraj kot nuja za promocijo večjih

dogodkov, festivalov po svetu. Kratek film bi delili tudi na Youtube. Na Youtube kanalu

Kina Otok lahko zasledimo pet videov, med katerimi sta objavljena uvodni in zaključni

predstavitveni film (film zajema samo organizacijsko ekipo in druge sodelavce, ni pa utrinkov

dejanskega dogajanja, gostov itd.). Kanal ima le šest naročnikov, kar pa ni presenetljivo glede

na majhno število objavljenih video vsebin.

Kino Otok Izola uporablja še Instagram in Twitter, ki pa sta se izkazala za manj uporabljen

družbeno medijski kanal za posredovanje informacij, saj že sam del ekipe odnosov za javnost

bistveno manj pozornosti posveča uporabi teh dveh omrežij. Več družbenih omrežij, kot jih

ima organizacija, več ljudi potrebuje, da te ustrezno delujejo. Na Instagramu ima Kino Otok

okrog 500 sledilcev, kar je v primerjavi s Facebookom (5000 všečkov) bistveno manj. V

naslednjem letu bo Kino Otok začel uporabljati še eno obliko družbenih medijev, in sicer

SnapChat.

Družbena omrežja zahtevajo nek načrt uporabe posameznega družbenega medija v namene

trženja, če želimo, da ta prinaša rezultate − uspešno promocijo. V družbena omrežja je

potrebno vlagati veliko v zameno za rezultate. Čeprav imamo občutek, da so družbena

omrežja finančno ugodnejša kot recimo oglaševanje na televiziji ali radiju, velikokrat ob tem

zanemarimo potrebo po dodatnem vloženem trudu in zahtevo po novem delovnem mestu

zaposlenega, ki je vešč v razumevanju in praktičnem znanju družbenih omrežij. Posledično

organizacija potrebuje vedno več zaposlenih, ki bodo vodila družbena omrežja, če želimo od

njih korist v smislu uspešne promocije, marketinga. Pomanjkljivost uporabe družbenih

omrežij v namene promocije je tudi, da ne moremo izmeriti dejanskega vpliva, ki ga ta ima na

potrošnika. Lahko sledimo odzivom naših sledilcev na družbenih omrežij (na voljo je

platformo, ki vodi statistiko dosega naših objav, lahko vidimo število komatarjev, ogledov

itd.), ne moremo pa zagotovo reči, ali objava, ko jo uporabnik vidi in prebere, v kakršnem koli

smislu vpliva nanj. Družbena omrežja so le del promocijskega spleta, ki služi kot hiter način

širjenja informacij, vendar ne nujno vedno efektiven. Zaželeno je, da se zavedamo uporabe

41

družbenih omrežij ciljne publike. Iz končnega poročila ciljne publike Kina Otok (ki je bila

izvedena s sodelovanjem festivalske ekipe in je vključila tudi moja vprašanja glede uporabe

družbenih omrežij) razberemo, da je 65,2 % (167 od 256 vprašanih) obiskovalcev aktivnih

uporabnikov družbenih omrežij. Obiskovalci se poslužujejo družbenih omrežij za

pridobivanje nadaljnjih informacij o Kinu Otok, in sicer 58,6 % (150 udeležencev od 256)

vprašanih je informacije o festivalu pridobilo tudi preko družbenih omrežij (Bušić, Erhatič in

Slovnik, 2016). Družbena omrežja Kina Otok ne služijo kot prvoten vir, služijo bolj za

nadaljnje obveščanje in informiranje, saj je le majhen delež obiskovalcev izvedel prvič za

Kino Otok preko družbenih omrežij (18 od 256 vprašanih). Ker so družbeni mediji služili kot

prvi vir le majhnemu deležu obiskovalcev, je treba izkoristiti družbene medije predvsem v

fazi, ko so obiskovalci že slišali za Kino Otok in ko iščejo nadaljnje informacije. V primeru

Kina Otok se je glede na rezultate uporabe družbenih omrežij izkazalo, da se več kot polovica

obiskovalcev poslužuje družbenih medijev in ta podatek nam predstavlja odstotek ciljne

publike, ki bi ga lahko dosegli preko uporabe družbenih medijev za promocijo in jih

informirali o programu, novostih Kina Otok.

Posebni predmeti

Vsi sodelujoči prostovoljci so dobili majčko z logotipom Kina Otok. Ko si se v času festivala

sprehajal po Izoli, si tako lahko opazoval veliko »hodečih reklamnih panojev« Kina Otok. Kot

sem opazila, Kino Otok nima veliko promocijskih predmetov (posebnih predmetov z

logotipom Kina Otok). Povabljeni gostje so dobili »goody bag« Kina Otok, ki je vsebovala

promocijske predmete, kot so knjiga o Sloveniji, publikacije Kina Otok, program itd. Pri Kinu

Otok posebni predmeti kot promocija verjetno ne bi bili tako učinkoviti, saj je ciljna publika

zahtevnejša, izobražena in s tem so njena merila in pričakovanja višja. Takšna publika je

ponavadi zahteven kupec, kar v tem primeru pomeni, da mora biti ideja za posebne

promocijske predmete izdelana do potankosti. Hkrati pa je tak način promocije lahko naporen

s finančnega stališča in ne nujno vrača vloženega. Menim, da bi Kino Otok lahko izkoristil

tradicijo ribiškega mesta in posebne predmete povezal z lokalno proizvodnjo ter sklenil

dogovor o prodaji predmetov z logotipom Kina Otok (v času festivala bi se lahko prodajale

tradicionalne morske jedi v sklopu Kina Otok, povezali bi se lahko z lokalnim proizvajalcem

vina ali olivnega olja), saj menim, da ima nek tradicionalen, etnični izdelek z logotipom večjo

42

vrednost kot pa kavna skodelica z logotipom. še posebej ker Kino Otok ni »mainstream«

festival, ki bi želel množično prodajati torbice z logotipom Kina Otok.

Distribucija promocijskega materiala (publikacije, brošure letaki, plakati, programi)

Organizatorji imajo točno določen načrt, kam bodo postavili nek plakat in kam bodo dali

programe. V Izoli (festivalni lokaciji) so postavili sedem »Kino Otok dreves« na različna

mesta, ki so po mnenju organizatorjev najvidnejša in dosegljiva. Ta drevesa so bila

uporabljena kot »mesto« programskih listov, ki so si jih obiskovalci vzeli in tako pridobili

informacije o programu. V drugih bližnjih krajih, kot so Portorož, Piran, Koper, so imeli

okvirni načrt, kam bodo porazdelili plakate, brošure, programske liste. Vedeli so, v katere

bare je treba razdeliti letake; poznali so svoje ciljno publiko. Zasledila sem tudi, da je

Facebook Kino Otok všečkal večino barov oziroma storitev, ki so jim dovolila, da v njihovem

prostoru promovirajo Kino Otok (navzkrižna promocija).

Slika 3: Programski listi in urniki Kina Otok.

Plakati so bili različnih dimenzij, vsebovali so ključne informacije (datum, lokacijo, spletno

stran in logotip) in so bili izobešeni po univerzah, knjižnicah, študentskih organizacijah, barih.

Čeprav gre za mednarodni festival, ima tudi ta festival neko specifično skupino. Iz analize

ankete o ciljni publiki razberemo, da je večina obiskovalcev iz primorske regije in Ljubljane.

Letaki, plakati so se razdelili tudi v Ljubljani, kjer je sedež dela organizacijske ekipe Kina

43

Otok. V Ljubljani poteka tudi projekcija filmov v sklopu Kina Otok. Odvija se na dveh

lokacijah, v Kinodvoru (Mestni Kino) in Slovenski kinoteki. V letošnji ediciji Kina Otok se je

v Ljubljani projiciralo sedem filmov, ki so se predvajali tudi na lokacijah po Izoli. Plakate,

brošure je treba postaviti na mesta, kjer je visok pretok ljudi, ter tja, kjer bo promocija dosegla

največ ciljne publike.

Informacija, ki jo obiskovalec pridobi o festivalu, je splet različnih oblik in kanalov

promocije, vse se prepleta. Promocija preko tradicionalnih medijev je pomembna za prvi stik s

publiko, ki se lahko po dodatne informacije obrne na družbena omrežja. Na začetku

diplomske naloge sem si postavila vprašanje, ali družbena omrežja zavzemajo vodilno vlogo

pri promociji. Izhajala sem iz stališča mladih in posplošila sem uporabo družbenih omrežij na

vse. Še vedno pa sem mnenja, da je potrebno vlagati v družbena omrežja za namene

promocije Kina Otok, saj predvidevam, da se bo (vsaj v naslednjih par letih) uporaba

družbenih omrežij med ciljno publiko Kina Otok povečala. Družbena omrežja so samo

dodatek k promociji. Promocija Kina Otok je zapleten splet različnih dejavnikov: ciljne

publike, njenih navad, lokacije festivala, cene vstopnic, tehnološkega napredka družbe,

odvisna je od možnosti in pripravljenosti sodelovanja lokalne skupnosti in nacionalne

sprejetosti, odvisna je od dobre organiziranosti festivalske ekipe in predvsem dobre

»harmonije dela« ekipe odnosov za javnost, ki v času samega festivala prevzema glavno

odgovornost za promocijo.

44

6 ZAKLJUČEK

Festival Kino Otok je sedaj že tradicionalni dogodek, zato je njegova promocija drugačna kot

pri še neuveljavljenem dogodku. Dogodek je znan tako znotraj kakor izven naših meja, kar pa

ne pomeni, da je promocije dovolj. Kakršnakoli dejavnost, poteza, ki bo narejena v povezavi s

festivalom Kino Otok, je lahko oblika promocije. Vse, kar spodbudi ciljno publiko, jo

informira o Kinu Otok, deluje kot promocija. Gre za preplet različnih elementov; govorice −

tradicionalnih medijev − družbenih medijev − odnosov z javnostjo.

Tudi uporaba Festivala Kino Otok za študijo primera v zaključni nalogi je lahko oblika

promocije. Veliko prijateljev, znancev me povpraša o temi diplomske naloge in s tem morebiti

vzbudim zanimanje za festival, tako da bodo prek družbenih medijev, drugih medijskih vsebin

poiskali več informacij o Kinu Otok. Promocija je živa, vedno deluje. Možnosti, ki jih imamo

danes, so tako rekoč skoraj »neizčrpne«, tržniki, organizatorji pa so tisti, ki se bodo odločili,

kako jih bodo izkoristili.

Trg družbenih omrežij se razvija hitro. Možnosti, ki jih nudijo družbena omrežja, je veliko. Z

njimi lahko pridobivamo pozornost potrošnikov, krepimo odnos med stranko in podjetjem,

razvijamo nove ideje in ostajamo v »hipu novosti«, spreminjamo uporabnike v potrošnike.

Družbena omrežja niso nadomestek tradicionalnemu marketinškemu tržnemu spletu, ampak

so samo nadgradnja in dopolnilo h klasičnim metodam.

Rezultati poročila ciljne publike, odgovori opravljenih intervjujev, sodelovanje na festivalu

(kot del ekipe in obiskovalka), pogovori z obiskovalci, pregledovanje družbenih medijev,

spletnih strani so dejavniki, ki so pripomogli, da sem prišla do zaključka, da družbena omrežja

Kina Otok ne služijo kot glavni kanal promocije. Večina ciljne publike družbenih medijev ne

uporablja kot prvotnega kanala za pridobivanje informacij, ampak uporablja družbene medije

kot vir nadaljnjih informacij. Svet se spreminja in napreduje v koraku s tehnologijo. Prihajajo

novosti in trendi se menjujejo. Težko je napovedati, ali se bo uporaba družbenih medijev v

namene promocije ustavila ali bo naraščala. Glede na preučeno gradivo je razvidno, da

45

teoretiki vključujejo internet in družbene medije v del marketinškega spleta. Menim, da je

Slovenija še v postopku privajanja uporabi družbenih medijev, še vedno ne izkorišča vseh

ponujenih potencialov za namene trgovanja. Gre za dolgoročni postopek, in sicer tako kot se

morajo potrošniki navaditi in sprejeti družbene medije za namene trgovanje, morajo isto storiti

tudi tržniki. Zagotovo pa je za uspešno promocijo potreben preplet vseh oblik in kanalov

promocije, ki jih je treba prilagoditi ciljni skupini in hkrati biti v koraku s časom. Ob

zavedanju, da so ljudje poglavitni, »bistveni« za dogodek, se poraja vprašanje: »Kaj bi

dogodki brez publike?«. Za uspešno promocijo festivala moramo izhajati iz analize ciljne

publike in drugih dejavnikov, ki bi lahko vplivali nanjo, ter nato pričeti z načrtom promocije.

46

7 LITERATURA IN VIRI

Allen, Judy. 2002. Event planning: the ultimate guide to successful meetings, corporate

events, fundraising galas, conferences, conventions, incentives and other special

events. Toronto: Willey Canada.

Art kino mreža Slovenij, 2016. »Art kino mreža na Kino Otok«. Http://artkinomreza.si/art-

kino-mreza-na-kino-otoku/.

B. S. 2013. »Kino Otok posvečen Furlanu«. žurnal24. Http://www.zurnal24.si/kino-otok-

posvecen-furlanu-clanek-193576.

B. T., 2016. »Kino Otok letos o dostojanstvu in ženskih tematikah«. 24ur.

Http://www.24ur.com/ekskluziv/film_tv/kino-otok-letos-o-dostojanstvu-in-zenskih-

tematikah.html.

Bearden, William O. 1995. Marketing: principles and perspectives. Chicago: Irwin.

Bernik, Tina. 2013. »Izola se upira«. žurnal24. Http://www.zurnal24.si/izola-se-upira-clanek-

195205.

Boorstin, J. Daniel. 1992. The Image – A guide to Pseude – events in America. New York:

Vintage books.

Bowdin, Glenn A. J., Johnny Allen, William O'Toole, Rob Harris in Ian McDonnell. 2006.

Events Management. Oxford: Elsivier Butterworth-Heinemann.

Boyd, Danah. 2014. It's complicated: the social lives of networked teens. Yale: University

Press.

Briggs, Adam in Paul Cobley. 1998. The media: an introduction. Harlow: Longman.

Bušić, Katja, Vanja Erhatič in Bine Slovnik. 2016. » ANALIZA OBČINSTVA Kino Otok –

Isola Cinema 2016«. Poročilo. Ljubljana.

Černe, Klemen. 2014. »Približuje se jubilejni Kino Otok«.

Http://siol.net/trendi/film/priblizuje-se-jubilejni-kino-otok-267494.

Društvo zaveznikov mehkega pristanka. 2016. »Luksuz produkcija na Kino Otoku V program

sta se letos uvrstila dva filma Luksuz produkcije, Number 3 in Idomeni Ghetto«.

Http://mlad.si/2016/06/luksuz-produkcija-na-kino-otoku/.

47

Fašalek, Patricija. 2016. »Kino Otok: Ana Cerar: »S strokovne plati bo to zelo močna

edicija«. Koridor. Http://koridor-ku.si/filmtv/kino-otok-ana-cerar-s-strokovne-plati-

bo-zelo-mocna-edicija/.

Goldblatt, Joe. CSEP 2002. Special Events: Twenty-first century global event management.

New York: Jihn Wiley & Sons, Inc.

Gratton, Sarah-Jayne. 2012. Fallow Me! Creating a Personal Brand with Twitter.

Indianapolis: John Wiley & Sons, Inc.

Hoyle, H. Leonard. 2002. Event marketing: How succesfully promote events, festivals,

conventions, and expositions. New York: John Wiley & Sons.

Jančič, Zlatko in Vesna Žabkar. ur. 2013. Oglaševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede.

Jančič, Zlatko. 1999. Celostni marketing.Teorija in praksa. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede.

Jefkins, Frank. 2001. Advertising. Great Britain: Athenӕum Press Ltd, Gateshead, Tyne &

Wear.

Kino Otok »Kino Otok, Isola Cinema«. Uradna spletna stran. Http://www.isolacinema.org/.

Kolar, Edvard in Zala Zaletel. 2013. Management (športnih) prireditev. Ljubljana: Agencija

Poti.

Konečnik Ruzzier, Maja. 2011. Temelji trženja: pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v

21. stoletju. Ljubljana: Meritum.

Korošec, Martin. 2012. Facebook. Vaši kupci so že tam. In vi?. Maribor: Oranžna kreativna

komunikacija.

Kotler, Philip. 2005. Management trženja. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

Kozorog, Miha. 2009. Antropologija turistične destinacije v nastajanju. Prostor, festivali in

lokalna ideniteta na Tolminskem. Ljubljana: Znanstvena založba Filozofske fakultete.

Lešničar, Tina. 2016. »Kino Otok: V znamenju premikov - geografskih in intimnih«. Delo.

Http://www.delo.si/kultura/film/kino-otok-letos-v-znamenju-premikov.html.

48

Lutar, Vesna. 2015. »Izola je z ljubitelji filma in filmskimi ustvarjalci pet dni živela 11. Kino

Otok«. Http://govori.se/dogodki/izola-je-z-ljubitelji-filma-in-filmskimi-ustvarjalci-pet-

dni-zivela-11-kino-otok/.

M. K. 2008. »Festivala Kino Otok letos ne bo« MMC RTV SLO/STA.

Http://www.rtvslo.si/kultura/film/festivala-kino-otok-letos-ne-bo/155459.

M. K. 2016 »Kino Otok: Cineastičen poklon materi in njenemu težkemu boju«. MMC RTV

SLO/STA. Http://www.rtvslo.si/kultura/film/kino-otok-cineasticen-poklon-materi-in-

njenemu-tezkemu-boju/394795.

Mejak, Boštjan. 2016. »Kino Otok je v petih dneh že dvanajstič ustvaril pravo festivalsko

skupnost«. Http://govori.se/dogodki/kino-otok-je-v-petih-dneh-ze-dvanajstic-ustvaril-

pravo-festivalsko-skupnost/.

N. Ar. 2016. »Kino Otok se poslavlja s kinotečnimi Sencami pozabljenih prednikov«. MMC

RTV SLO/STA. Http://www.rtvslo.si/kultura/film/kino-otok-se-poslavlja-s-

kinotecnimi-sencami-pozabljenih-prednikov/394887.

P. B. 2008. »Filmski sklad se odreka festivalu Kino Otok«. MMC RTV SLO/STA.

Http://www.rtvslo.si/kultura/film/filmski-sklad-se-odreka-festivalu-kino-otok/154847.

Petek, Jana. 2016. »Intervju s Tanjo Hladnik«. Elektronski zapis.

Petek, Jana. 2016. »Intervju s Tanjo Žlohar«. Elektronski zapis.

Petrovic, Nataša, Mitja Gobec in Lidija Kolaric. 2006. Kako pripravimo prireditev. Ptuj:

Zveza kulturnih društev.

Serajnik Sraka, Nada. 2009. Komunikacijske kampanje, priročnik za načrtovanje, vodenje in

ocenjevanje kampanj. Ljubljana: GV Založba.

Statista, 2016. »Number of monthly active Facebook users worldwide as of 2nd quarter

2016«. Http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-

facebook-usersworldwide.

Stevens, P. Ruth. 2005. Trade show and event marketing: plan, promote & profit. Mason:

Thomson.

SURS, 2015 »Uporaba interneta v gospodinjstvih in pri posameznikih, Slovenija, 2015«.

Http://www.stat.si/StatWeb/prikazi-novico?id=5509&idp=10&headerbar=8.

49

T. B. 2016. »Kino otok: Sence za konec sončne Izole«. Dnevnik.

Https://www.dnevnik.si/1042740478.

T. B. 2016. »Kino otok: Sence za konec sončne Izole«. Dnevnik.

Https://www.dnevnik.si/1042740478.

Tihole, Petra. 2012. »Kino Otok, Izola« Mladina«. Http://www.mladina.si/112444/kino-otok-

izola/.

Tuten Tracj L. in Solomon Michael R. 2015. Social media marketing 2nd edition. Great

Britain: Ashford Colour Press Ltd.

Https://books.google.si/books?hl=sl&lr=&id=l_iICwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq

=social+media+tuten,+solomon&ots=uER9979E3T&sig=BOh5byDNeWt2AKPtDo32

dXPNEb8&redir_esc=y#v=onepage&q=social%20media%20tuten%2C%20solomon&

f=false.

Vilhar, Lucijan. 1987. Organizacija prireditve. Ljubljana: Birografija Bori.

Watt, David. C. 1998. Event management in leisure and tourism. Harlow: Addison Wesley

Longman.

50

8 GRAFIČNE PRILOGE

8.1 Slike

Slika 1: Logotip Kina Otok (vir: Kino Otok, 2. 9. 2016)

Slika 2: Spletna stran Kina Otok (Jana Petek, 2. 9. 2016)

Slika 3: Programski listi in urniki Kina Otok (vir: Kino Otok, 2. 9. 2016)