Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITAS INDONESIA
YOUTUBE SALAH SATU BENTUK PLATFORM MEDIA BARU DALAM
DUNIA PERIKLANAN DI INDONESIA
MAKALAH NON-SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi
DIPTANTA WAHYA JATI NUGRAHA
1006694883
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PERIKLANAN
DEPOK
DESEMBER 2013
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
rd.b didlai dlh d6ctr posrjs ne kqtih ! e
rqtu? sdd situ B.d Pturrr4 M
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
ostrrjli utr* notre6hr !{n! uriqribs4l /!at$dl4iE AqgtrFrce Ri, ,ks ||4!
b6efu Por3h, r&g r 0 h dirsfur
|o]futro8kdh&h/dd4&E/.Efu{Ni+ooPh da I nhg! r.Dk nar c ri
--.A
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Di}k!sfr!riN!Fi.
Bdrr !6rlq, Md ! Bi^ dkn Drr r$rartr
,tfEhdh}B.F5khnLEINijElld
:l o{ndhk6d!hn^orurci)!1
4 ldog dr6 FBE Fsju& rir
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
YouTube, Salah Satu Bentuk Platform Media Baru dalam Dunia Periklanan
di Indonesia
Diptanta Wahya Jati Nugraha
Ilmu Komunkasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Kampus UI, Depok, 16424,
Indonesia
Abstrak
Tulisan ini mendiskusikan bahasan mengenai pemanfaatan YouTube dalam dunia periklanan di Indonesia yang
menitikberatkan pada gagasan bahwa paling tidak di Indonesia YouTube kini menjadi salah satu media
periklanan yang baru. Penggunaan YouTube sebagai media iklan menimbulkan pertanyaan mengapa dunia
periklanan memilih YouTube. Tulisan ini membahas permasalahan tersebut dengan menggunakan konsep
internet advertising, dengan menekankan pada bagaimana para pengiklan menggunakan YouTube. Tulisan ini
menyimpulkan bahwa para pengiklan menggunakan YouTube karena keunggulannya sebagai media iklan dalam
hal efisiensi, efektivitas, pengelolaan, dan biaya yang terjangkau, dibanding dengan media lain.
Keywords: internet advertising, media baru, YouTube
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
YouTube One of New Media Platform in Indonesia’s Advertising
Abstract
The article discusses a topic about the utilization of YouTube in Indonesia’s advertising which emphasizes on
idea that, at least in Indonesia, YouTube becomes one of new advertising media. The utilization of YouTube as
advertising media causes wonderment why it is chosen. The article discusses that problem using internet
advertising concept with emphasizing on how advertisers use YouTube. The article concludes that advertisers
use YouTube because of its excellences as advertising media such as efficiency, effectiveness, manageable, and
low cost, than the others media.
Keywords: internet advertising, new media, YouTube
Pendahuluan
Perkembangan teknologi informasi diyakini sebagai salah satu aspek pembangun peradaban
manusia dari masa ke masa ke arah yang lebih maju. Manuel Castells menyatakan lahirnya
inovasi teknologi informasi merupakan sebuah revolusi suatu zaman (Berto Tukan, 2013, para
4). Setelah sekian lama teknologi media konvesional yang sudah terlebih dahulu
dikembangkan seperti televisi, radio, dan media cetak sempat menetap lama dan digunakan
oleh banyak kalangan masyarakat, kini peradaban manusia mulai beralih ke era yang lebih
maju di mana munculnya media baru yang sifatnya lebih interaktif dengan melibatkan
pengguna sebagai produsage. Istilah produsage dikenalkan oleh Axel Bruns dalam bukunya
yang berjudul Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage
(Bruns 2008). Produsage berarti konten dibuat dan diunggah oleh pengguna.
Media baru dapat diartikan sebagai kombinasi dari tiga pilar pembentuk konvergensi media,
yaitu teknologi informasi, jaringan komunikasi, serta konten dan media digital (Flew2008,
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
hal: 2). Media baru juga bisa disebut sebagai media digital, yang berarti konten media yang
terbentuk dari data, teks, suara, dan gambar yang semuanya berformat digital dan
distribusinya melalui jaringan seperti kabel fiber optik, satelit, dan lain sebagainya (Flew
2008, hal: 2-3).
Sejak dikembangkannya World Wide Web pada tahun 1990s (Flew 2008, hal: 5-7),
pertumbuhan pengguna internet dari tahun ke tahun pun semakin meningkat di seluruh dunia.
Berikut merupakan tabel yang menunjukkan pertumbuhan pengguna internet di seluruh
wilayah dunia.
Tabel 1
Pertumbuhan Pengguna Internet di Seluruh Wilayah Dunia
Sumber:(Internet World Stats, 2012)
Pada tabel di atas terlihat bahwa pertumbuhan pengguna internet di Asia sangat tinggi.
Hingga bulan Juni tahun 2012 pengguna internet di Asia mencapai 44,8 persen dari total
populasi di dunia. Dari total 2.405.518.376 pengguna internet di dunia, Asia merupakan
wilayah pengguna internet terbanyak dengan jumlah mencapai 1.076.681.059. Di Indonesia
sendiri, pengguna internet sudah mencapai 55 juta (Internet World Stats, 2012). Hal itu berarti
hampir seperempat dari jumlah penduduk Indonesia sudah menggunakan internet.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Data tersebut menggambarkan masyarakat sudah banyak yang beralih menggunakan internet
dalam kehidupan sehari-harinya sehingga tidak mengherankan jika dalam beberapa tahun ini
industri iklan mulai beralih memanfaatkan media baru untuk melakukan kegiatan kampanye
iklan. Selama ini dunia periklanan di Indonesia terbiasa menggunakan media konvensional
seperti televisi, radio, dan media cetak dalam melakukan sebuah kampanye iklan. Sejauh ini
televisi masih menjadi media dengan presentase belanja iklan yang paling tinggi, dengan
jumlah 68 persen dari total belanja iklan media (Tim Jagat Reviews, 2013, para 4). Televisi
dianggap sebagai media yang sangat besar keuntunggannya untuk melakukan sebuah
kampanye iklan, karena jangkauannya yang sangat luas dan mencakup banyak target
audience (Supriadi, 2013, para 27). Meskipun hingga kini televisi masih dirasa sebagai salah
satu media yang penting bagi dunia periklanan, kehadiran media baru mulai membuat para
agen periklanan berpikir dua kali untuk memilih media yang akan digunakan untuk
melakukan kampanye iklan.
Hal tersebut terlihat dari pertumbuhan jumlah persentase belanja media iklan digital di
Indonesia yang lebih tinggi dibanding belanja iklan televisi. Harris Thajeb, Ketua Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Pusat (Sumedi, 2012, para 2-3), mengatakan bahwa
kenaikan belanja digital stabil di persentase 100 persen, sedangkan kenaikan iklan televisi
hanya sebesar 25 persen. Menurut Harris Thajeb, penggunaan media baru sebagai media
kampanye iklan di Indonesia dikarenakan kondisi demografis penduduk Indonesia yang
didominasi usia 15-24 tahun, yang mana kategori usia tersebut merupakan pengguna
perangkat teknologi informasi dan internet.
Dari banyaknya media baru yang bisa digunakan untuk beriklan, akhir-akhir ini yang sedang
marak digunakan oleh para pengiklan, salah satunya, adalah YouTube. YouTube merupakan
sebuah web video sharing1, yang mana pengguna dapat mengupload, menonton, dan berbagi
video kepada pengguna lainnya. YouTube termasuk dalam jaringan grup Google dan saat ini
menjadi web video sharing terpopuler. YouTube memiliki jumlah pengguna lebih dari 1 miliar
unik setiap bulannya di seluruh dunia.Artinya, sekitar 14,7 persen warga di seluruh dunia
menonton video yang ada di YouTube setiap bulannya. Menurut Pocket Lint, jumlah
pengguna YouTube mengalami kenaikan sekitar 25 persen dari akhir tahun lalu (Deliusno,
2013, para 1-4).
1Website yang menyediakan layanan berbasis video bagi penggunanya sehingga para pengguna dapat
mengunggah dan membagi video yang mereka miliki kepada pengguna lainnya.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Oleh karena itu, dalam tulisan ini saya akan memaparkan faktor-faktor yang menyebabkan
para pengiklan di Indonesia menggunakan YouTube sebagai media kampanye iklan. Tulisan
ini secara khusus akan mendiskusikan bahasan mengenai perubahan pola pemilihan media
periklanan di Indonesia. Tulisan ini diharapkan dapat memperkaya ilmu pengetahuan kita
tentang efek dari munculnya media baru bagi dunia periklanan di Indonesia.
Tinjauan Teoritis
Konsep Media Baru
Internet mempunyai definisi sistem informasi bersifat global yang dihubungkan secara
bersamaan dengan alamat-alamat yang ada di seluruh dunia berdasarkan pada Internet
Protocol (IP) yang dimiliki; yang dapat digunakan untuk membantu terjadinya komunikasi
menggunakan Transmission Control Protocol/ Internet Protocol (TCP/IP) atau protocol lain
yang cocok; menyediakan sistem yang bersifat publik atau privat (Flew 2008, hal: 5).
Menurut sejarah perkembangannya, pada tahun 1990s World Wide Web dikembangkan (Flew
2008, hal: 6). Kehadirannya membuat internet bisa menjadi seperti sekarang ini. Internet
hanya bertugas pada sistem protocol untuk menghubungkan satu komputer dengan komputer
lainnya melalui sebuah jaringan. Sedangkan kehadiran dari World Wide Web membuat satu
pengguna dapat terhubung dengan pengguna yang lainnya melalui jaringan elektronik (Flew
2008, hal: 6-7). Untuk mengakses sebuah World Wide Web diperlukan sebuah Web browsers,
seperti Internet Explorer, Google Chrome, Mozilla Firefox, Safari, dan lain sebagainya.
Seiring berkembangnya internet, pada abad ke-21 banyak situs-situs internet yang
menggunakan konsep Web 2.0 untuk membangun suatu website. Promotor Web 2.0, Tim
O’Reilly, mendefinisikan Web 2.0 sebagai revolusi bisnis pada industri komputer yang
disebabkan karena adanya perpindahan yang menjadikan internet sebagai platform, dan
berusaha untuk memahami kiat-kiat agar mencapai kesuksesan pada platform baru tersebut
(O’Reilly, 2006, para 3). Konsep Web 2.0 mencakup (1) many-to-many dalam
konektivitasnya; (2) menganut sistem desentralisasi dalam pengontrolannya; (3) fokus pada
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
pengguna dan mudah digunakan untuk pemula, (4) terbuka dalam hal standar teknologi dan
Aplications Programming Interface (API) yang digunakan; (5) mempunyai desain,
persyaratan administratif, dan biaya yang dikeluarkan untuk pengembangan yang relatif
enteng dan sederhana. Situs-situs yang menggunakan konsep Web 2.0 antara lain YouTube,
Flickr, Wikipedia, Facebook, Blogger, dan lain sebagainya (Flew 2008, hal: 17).
Dalam buku New Media: an Introduction, Terry Flew (2008, hal: 3) menjelaskan bahwa
informasi digital mempunyai karakteristik tersendiri, yaitu (1) manipulable, dalam hal ini
berarti informasi digital sangat mudah untuk dirubah dan diadaptasikan dalam pengolahan dan
penggunannya; (2) networkable, yang berarti informasi digital bisa disebarluaskan antar
pengguna ke wilayah yang jauh sekalipun melalui jaringan yang ada; (3) dense, yang berarti
informasi digital dapat disimpan di sebuah media penyimpanan, baik itu melalui server
jaringan ataupun hardware seperti USB flash discs dan hard discs; (4) compressible, yang
berarti kapasitas ukuran yang dimiliki oleh sebiah digital informasi dapat dikompres atau
dipadatkan menjadi ukuran yang jauh lebih kecil jika dibutuhkan; (5) impartial, yang berarti
digital informasi bersifat objektif, tergantung pada siapa yang memiliki dan menggunakannya.
Konsep Internet Advertising
Internet advertising mempunyai beberapa karakteristik penting yaitu compression of the
hierarchy of effect, interactivity, Intrusiveness, and Personalization (Coyle & Thorson 2001,
hal: 65-77; Kim et al. 2001, hal: 45-62; Saeed, Yujong, & Grover, 2002, hal: 119-142):
1. Compression of The Hierarchy of Effects
Internet Advertising merupakan compression dari hierarki kebutuhan tradisional yang
dibawa ke internet. Dalam konsep ini, konteks merujuk pada konvergensi, yang mana
bukan lagi hanya masalah jarak dari message ke action yang diperpendek, namun juga
saluran komunikasi dan jenis transaksi yang sangat mirip sehingga hampir tidak dapat
dibedakan. Internet Advertising tidak memungkiri kemungkinan transaksi bisa terjadi
online maupun offline (Mcmillan 2004, hal: 15-16).
2. Interactivity
Interactivity merupakan sebuah konsep yang mengusung komunikasi dua arah, control
dan keterlibatan, serta informasi yang aktual. Dalam hal ini, terjadinya interaksi antara
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
konsumen dengan brand menjadi kunci kesuksesan dari internet advertising
(Mcmillan 2004, hal: 16-17).
3. Intrusiveness
Terdapat dua hal yang ditimbulkan oleh Internet advertising, yaitu dianggap sebagai
gangguan atau sesuatu yang memberikan informasi. Hal tersebut tergantung dari
tanggapan para pengiklan terhadap adanya kebutuhan dari konsumen. Para pengiklan
harus mencari cara yang kreatif agar kehadirannya bukan dianggap sebagai gangguan.
Hal ini bisa ditekan dengan menunjukkan rasa hormat kepada konsumen demi
mendapat perhatian dari konsumen (Mcmillan 2004, hal: 17-19).
4. Personalization
Personalization merupakan lawan dari intrusiveness, yang mana dapat menjadi sebuah
alternatif agar konsumen tidak merasa terganggu dengan adanya internet advertising.
Lambat laun, konsumen akan menginginkan personalization yang lebih sehingga
mereka dapat mengontrol iklan yang dapat dilihat. Hal ini tentu saja akan membantu
mengurangi gangguan yang ada dan membuat internet advertising semakin efektif
(Mcmillan 2004, hal: 19-21).
Konsep internet advertising yang telah saya paparkan di atas akan saya gunakan untuk
menjelaskan konsep internet advertising pada YouTube.
InternetAdvertising melalui YouTube
Melalui Google Partners2, pihak Google menjelaskan bahwa sebagian besar para pengiklan
melakukan belanja penempatan iklan berdasarkan reservasi melalui YouTube dengan
menggunakan penawaran biaya per seribu tayangan (BPS)3 atau dengan menggunakan biaya
per hari (BPH)4. Untuk penempatan iklan, YouTube menyediakan beberapa penempatan, yaitu
(1) beranda YouTube, yang mana merupakan salah satu penempatan yang paling sering
mendapatkan kunjungan, biasanya dibeli dengan basis biaya per hari (BPH); (2) laman
tontonan mitra, yaitu laman tontonan yang memliki konten premium di mana prosesnya
memerlukan pemeriksaan keamanan dari YouTube, yang berarti iklan hanya akan ditampilkan
2Google Partners merupakan sebuah laman yang disediakan pihak Google untuk membantu memberikan
penjelasan mengenai penggunaan dan cara kerja produk Google seperti Chrome, Earth, Account Google,
AdSense, Penelusuran Web, YouTube, Gmail, Google+, Google Play, Android OS, AdWords, dan Picasa. 3 BPS atau Biaya Per Seribu Tayangan berarti pengiklan hanya berkewajiban membayar setelah iklan
ditampilkan pada pengguna sebanyak seribu kali. 4 BPH atau Biaya Per Hari berarti pengiklan membayar berdasarkan jumlah hari selama iklan ditayangkan.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
di sebuah video jika ada hubungan langsung dengan mitra Display Network; (3) laman
penelusuran, merupakan laman yang biasanya digunakan untuk menemukan pengguna aktif
lain pada YouTube, dalam hal ini para pengiklan dapat menargetkan melalui memasukkan
kriteria seperti demografi, kata kunci terkait penelusuran, dan kategori minat video; (4)
seantero situs YouTube, yaitu penempatan acak yang dilakukan oleh YouTube, yang
memungkinkan pengiklan mendapat jangkauan target yang besar (Google Partners, 2013).
Sedangkan untuk format periklanannya, terdapat empat jenis yang bisa digunakan dalam
YouTube, yaitu (1) Iklan Tampilan (spanduk), iklan ini dijalankan di seluruh area situs, selain
di homepage. Iklan tersebut berbentuk banner ad berukuran 300x250 pixel yang akan muncul
di sebelah kanan video utama, atau tepatnya di atas daftar video yang disarankan; (2) Iklan
dalam Video Hamparan, yaitu iklan hamparan transparan yang munculnya relatif sebentar di
video bagian bawah dan biasanya muncul pada titik ke detik 15, yang dapat ditutup; (3) Iklan
dalam Streaming True View, yaitu iklan video yang berada di awal atau di tengah video yang
sedang ditonton dan akan muncul pilihan untuk melewatinya setelah 5 detik berjalan; (4)
Iklan dalam Streaming Standar, yaitu iklan video yang diletakkan pada awal, tengah, ataupun
akhir video yang sedang ditonton, iklan ini tidak bisa dilewati atau dengan kata lain harus
ditonton supaya dapat melanjutkan menonton video yang diinginkan (Google Partners, 2013).
Analisis
Perencanaan media, menurut Tom Duncan dalam buku Periklanan: Komunikasi Pemasaran
Terpadu karangan Morissan (2007), adalah suatu proses pemilihan media yang bertujuan
untuk menentukan bauran media dengan biaya yang paling efektif demi mencapai sebuah
tujuan. Dalam memilih bauran media untuk memasang iklan tersebut, harus memperhatikan
beberapa hal, seperti dari segi jangkauan, frekuensi, efektivitas, dan biaya yang dikeluarkan.
Untuk memperjelas istilah tersebut, jangkauan atau reach merupakanjumlah total individu
yang terpapar oleh iklan yang ditayangkan. Sedangkan frekuensi merupakan jumlah berapa
kali seseorang terekspos oleh sebuah iklan dalam suatu periode tertentu. Biasanya para
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
pengiklanakan melihat apakah dengan sejumlah biaya yang dikeluarkan untuk memasang
iklan tersebut mendapatkan hasil yang memuaskan atau kah hasilnya cukup efektif dengan
melihat dari jumlah reach yang didapat.
Hal tersebut membuat jumlah masyarakat yang terpapar iklan dan jumlah biaya yang
dikeluarkan menjadi hal yang sangat penting dalam memilih sebuah media periklanan. Akan
sangat tidak efisien jika mengeluarkan biaya yang mahal tetapi jumlah masyarakat yang
terpapar iklan sangat sedikit. Kehadiran media baru yang berkembang sangat cepat dan
mudah diterima masyarakat pun seakan menjadi titik terang untuk menjawab permasalahan
tersebut karena beriklan menggunakan media televisi menghabiskan anggaran yang tidak
sedikit.
Banyaknya jumlah pengguna YouTube, menjadi keuntungan sendiri untuk para pengiklan
yang ingin membeli penempatan media iklan. YouTube merupakan salah satu platform yang
menggunakan konsep Web 2.0. Karenanya, YouTube bersifat many-to-many dalam
konektivitasnya dan bersifat produsage (Bruns, 2008) yang menjadikan pengguna sebagai
pembuat konten. Para pengguna dapat terhubung satu sama lain melalui fitur subscribe
sehingga selalu ter-update jika ada video baru yang diunggah oleh pengguna lain. Kemudian
YouTube juga relatif mudah untuk dioperasikan. Karena basisnya web video sharing,
pengoperasian YouTube tidak begitu rumit. Pengguna bisa menggunakan fitur search yang
disediakan YouTube untuk mencari video yang ingin ditonton. YouTube juga selalu
memberikan rekomendasi terkait dengan video yang biasa ditonton sehingga memudahkan
pengguna untuk mencari video lain yang setipe dengan video yang biasanya mereka tonton.
Dengan kemudahan dan tampilan sederhana yang ditawarkan YouTube, para pengguna baru
pun dapat mengoperasikannya tanpa kesulitan. Tak heran jika YouTube menjadi web video
sharing yang paling populer saat ini.
Merespons perkembangan munculnya media baru tersebut, para pengiklan pun mulai beralih
tidak lagi hanya fokus untuk beriklan lewat media konvensional seperti televisi, radio,
ataupun media cetak. Para pengiklan sedikit demi sedikit sudah beralih menggunakan media
baru sebagai media iklan. Salah satunya adalah YouTube. Sudah banyak kita lihat dalam video
yang ada pada YouTube, bertebaran iklan video ataupun iklan banner yang muncul di
sekitaran laman YouTube yang sedang kita buka. Berikut ini merupakan penempatan media
iklan yang sering muncul pada laman YouTube.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Gambar 1
Iklan Tampilan (Spanduk)
Gambar 1 menunjukkan iklan tampilan (spanduk) terletak pada sebelah kanan video utama
atau sebelah atas dari list video yang disarankan kepada pengguna.Iklan tampilan (spanduk)
berbentuk iklan banner yang berukuran 300x250 pixel.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Gambar 2
Iklan dalam Video Hamparan
Gambar 2 menunjukkan iklan dalam video hamparan terletak pada bagian bawah video utama
yang munculnya relatif sebentar. Iklan ini biasanya muncul pada titik ke detik 15. Iklan ini
dapat ditutup dengan mengklik tombol silang (x) di ujung kanan iklan tersebut.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Gambar 3
Iklan dalam Streaming True View
Gambar 3 menunjukkan iklan dalam Streaming True View terletak pada video utama. Iklan ini
berada di awal atau di tengah video yang sedang ditonton. Ciri iklan ini adalah akan muncul
pilihan untuk melewatinya setelah 5 detik iklan video berjalan.
Iklan yang muncul pada lama YouTube tersebut berbentuk digital. Seperti yang dijelaskan
oleh Flew dalam bukunya yang berjudul New Media: An Introduction (2008, hal: 3) bahwa
sebuah informasi digital mempunyai karakteristik tersendiri seperti manipulable, networkable,
dense, compressible, dan impartial. Iklan-iklan yang muncul pada laman YouTube tersebut
entah dalam bentuk iklan video ataupun iklan banner. Keduanya sama-sama dapat
dimanipulasi dan diadaptasikan ke dalam bentuk yang baru sehingga pengguna pun dapat
mengunduhnya. Hal ini tentu saja memudahkan persebaran iklan itu sendiri di kalangan
masyarakat. Pengguna yang mengunduh iklan tersebut pun bisa menyimpannya atau bisa jadi
malah mengunggah ulang iklan tersebut melalui media baru yang lainnya, sehingga
persebarannya pun semakin luas. Selain itu, iklan tersebut juga dapat dikompres atau
dipadatkan menjadi ukuran yang lebih kecil, sesuai dengan kebutuhan.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Secara teknis, pengelolaan penempatan iklan pada laman YouTube sangat sederhana dan
terbilang mudah. Pasalnya, para pengiklan dapat menggunakan bantuan dari Google
AdWords. Google Adwords dapat membantu para pengiklan untuk membuat kampanye iklan
pada YouTube dan memberikan laporan secara berkala tentang kinerja kampanye iklan yang
sedang dijalankan.
Pengiklan dapat memilih menggunakan biaya per klik (BPK)5 atau biaya per seribu tayangan
(BPS)6 tergantung pada tujuan kampanye iklannya. BPK merupakan penawaran yang lebih
cocok jika pengiklan memiliki sasaran laba atas investasi (ROI)7, pengiklan ingin
mengarahkan ke situsnya, dan pengiklan ingin menggunakan pelacakan konversi Adwords.
Sedangkan lebih cocok untuk memilih BPS jika pengiklan ingin meningkatkan jangkauan dan
meningkatkan eksistensiiklannya (Google Partners, 2013).
Selain kedua hal tersebut, ada satu lagi yaitu Cost PerView (CPV)8 jika pengiklan ingin
menggunakan format video TrueView. Seperti yang sudah dijelaskan di pembahasan
sebelumnya, video TrueView merupakan iklan video yang berada di awal atau di tengah video
yang sedang ditonton dan akan muncul pilihan untuk melewatinya setelah 5 detik berjalan.
CPV merupakan kependekan dari biaya per tampilan. Dengan menggunakan CPV ini, para
pengiklan dapat mengelola iklan yang berupa video dengan Google AdWords, dengan begitu
pengiklan dapat membuat kampanye iklan untuk iklan yang berupa video. Pengelolaan iklan
dalam format video melalui Google AdWords ini sangatlah mudah dan efisien karena
pengiklan dapat memilih sendiri setelah penargetan. Dalam hal ini, YouTube menawarkan
beberapa cara agar pengiklan dapat menjangkau target audience yang sesuai, yaitu demografi,
menampilkan konten (topik), dan pengguna yang berminat (minat).
Pada kolom demografi, pengiklan dapat menargetkan siapa yang dituju untuk melihat
iklannya berdasarkan pada usia dan jenis kelaminnya. Lalu untuk kolom menampilkan konten
(topik), pengiklan dapat memilih siapa saja yang akan dijangkau jika dilihat berdasarkan
konten web dan kategori umum. Sedangkan untuk kolom pengguna yang berminat (minat),
5BPK atau biaya per klik berarti pengiklan hanya membayar apabila ada seseorang yang mengklik iklan yang
telah ditempatkan. 6 BPS atau Biaya Per Seribu Tayangan berarti pengiklan hanya berkewajiban membayar setelah iklan
ditampilkan pada pengguna sebanyak seribu kali. 7ROI merupakan rasio laba bersih terhadap biaya.Biasanya ROI menjadi alat pengukuran yang paling penting
bagi pengiklan karena berdasarkan pada sasaran iklan dan dapat menunjukkan pengaruh adanya iklan terhadap
bisnis yang sedang dijalankan. 8CPV berarti pengiklan hanya membayar apabila ada seseorang yang melihat iklan video lebih dari 5
detik.Metode ini digunakan untuk semua iklan video yang ditempatkan di YouTube.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
pengiklan dapat menargetkan siapa yang akan terpapar iklannya berdasarkan minat yang lebih
spesifik.
Selain itu juga ada opsi pemirsa lanjutan, yang mencakup menampilkan iklan pada konten
spesifik (penempatan terkelola) dan memasarkan ulang kepada pemirsa (daftar pemasaran
ulang). Namun penggunaan kriteria penargetan tersebut harus dilakukan dengan cermat dan
hati-hati karena semakin banyak kriteria penargetan yang digunakan maka akan membatasi
paparan iklan itu sendiri (Google Partners, 2013).
Selain kemudahan yang ditawarkan tersebut, dengan pengelolaan melalui AdWords, pengiklan
bisa melihat report secara berkala selama kampanye iklan sedang berlangsung, sehingga
pengiklan dapat melakukan evaluasi yang dapat digunakan untuk terus memperbaiki
kampanye iklannya.
YouTube sebagai web video sharing yang menggunakan platform Web 2.0, juga mempunyai
fitur personalization bagi penggunanya. Dalam fitur ini, pengguna dapat mengatur sendiri
iklan seperti apa yang diperbolehkan, sehingga pengguna tidak merasa terganggu dengan
adanya iklan. Seperti yang dijelaskan pada pembahasan sebelumnya bahwa fitur
personalization sangat dibutuhkan agar internet advertising semakin berkembang.Pihak
pengiklan pun dapat tetap menaruh rasa hormat terhadap privasi pengguna.
Daripenjelasan di atas, terlihat jelas YouTube mempunyai keunggulan dari segi efektivitas,
efisiensi, kemudahan pengelolaan, dan penghematan biaya yang dikeluarkan untuk melakukan
sebuah kampanye iklan. Bukanlah hal yang aneh jika kemudian para pengiklan memilih
menggunakan YouTube sebagai media iklan karena pada dasarnya media yang paling efektif
dengan biaya seminimal mungkin lah yang akan dipilih para pengiklan sebagai media
kampanye iklannya.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Kesimpulan
Dari pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa para pengiklan menggunakan YouTube
karena YouTube memiliki keunggulan dibanding dengan media lain. YouTube sebagai
platform yang menggunakan konsep Web 2.0 bersifat many-to-many dalam konektivitasnya
dan bersifat produsage yang menjadikan pengguna tak hanya sebagai konsumen konten tetapi
juga pembuat konten sekaligus. Para pengiklan dalam melakukan perencanaan media sebuah
kampanye iklan akan mempertimbangkan dari segi biaya yang dikeluarkan dan jangkauan
yang didapat. YouTube yang merupakan web video sharing terpopuler saat ini dapat
memberikan kedua hal tersebut secara seimbang dengan banyaknya pilihan metode yang
ditawarkan. Banyaknya jumlah pengguna yang mengunggah video setiap menitnya menjadi
keunikan sendiri dari YouTube. Terlebih lagi YouTube memiliki keunggulan dalam hal biaya
dan efektivitas dalam menjangkau target audience. Dari segi biaya, para pengiklan bisa
memilih sendiri tipe pembayaran, apakah dengan biaya per seribu tayangan (BPS), biaya per
klik (BPK), atau biaya per tampilan (CPV). Dengan metode tersebut, pengiklan akan
mengeluarkan biaya yang relatif lebih murah untuk melakukan sebuah kampanye iklan namun
dengan jangkauan yang cukup luas. YouTube juga memiliki keefektivitasan sebagai media
iklan karena iklan dapat ditargetkan kepada target audience yang lebih spesifik dan dapat
dikelola dengan mudah setiap waktu sehingga dapat dilakukan penyesuaian setiap saat. Selain
itu, YouTube sebagai web yang menggunakan platform Web 2.0 juga memiliki keunggulan
dari segi konsep karena menerapkan konsep internet advertising, dengan karakteristik
compression of the hierarchy of effects, interactivity, intrusiveness, dan personalization, yang
lebih sesuai dengan karakteristik masyarakat era modern saat ini.
Daftar Pustaka
Bruns, Axel. (2008). Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to
Produsage. New York: Peter Lang Publishing, Inc.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
Coyle, J. R., & Thorson, E. (2001).The effects of progressive levels of interactivity and
vividness in Web marketing sites. Journal of Advertising, 30(3), 65-77.
Deliusno.(2013). YouTube Capai 1 Miliar Pengguna. Accessed on December 22, 2013 from
http://tekno.kompas.com/read/2013/03/21/10151294/YouTube.capai.1.miliar.pengguna
Flew, Terry. (2008). New Media: an Introduction (3rd
ed.). Australia: Oxford University Press.
Google Partners.(2013). Rangkuman tentang Penempatan Media yang Dipesan di
YouTube.Accessed on December 22, 2013 from http://support.google.com/part
ners/answer/2740759.
--------(2013). Format Periklanan YouTube. Accessed on December 22, 2013 from
https://support.google.com/youtube/answer/246 7968?hl=id&ref_topic=12633.
--------(2013). Tawaran BPS, BPK, dan CPV. Accessed on December 22, 2013
fromhttp://support.google.com/partners/answer/2740753?hl=i d&reftopic=273 6973.
--------(2013). Membuat Iklan Video dengan AdWords untuk Video.Accessed on December
22, 2013 from http://support.google.com/partners/answer/2375425?hl=
id&reftopic=2736973.
Internet World Stats.(2012). Internet Usage Statistics. Accessed on December 22, 2013 from
www.internetworldstats.com/stats.htm.
--------(2012). Internet Usage Statistics. Accessed on December 22, 2013 from
www.internetworldstats.com/stats3.htm.
Kim, J. W., Lee, B. S., Shaw, M. J., Chang, H.-L., & Nelson, M. (2001). Application of
decision-tree induction techniques to personalized advertisements on Internet
storefronts. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 45-62.
Mcmillan, Sally J. (2004). Internet Advertising: One Face or Many? Manuscript prepared for
Internet Advertising: Theory and Research (2nd
edition), David W. Schumman &
Esther Thorson. Accessed on December 22, 2013 from
http://web.utk.edu/~sjmcmill/Research/ McMillan%20Chapter.pdf.
Morissan. (2007). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
O’Reilly, Tim. (2006). Web 2.0 Compact Definition: Trying Again. Accessed on December
22, 2013 from http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html.
Saeed, K. A., Yujong, H., & Grover, V. (2002). Investigating the impact of Web site value
and advertising on firm performance in electronic commerce. International Journal of
Electronic Commerce, 7(2), 119-142.
Sumedi, Diananta P. (2012). Belanja Iklan Media Digital Ancam Televisi. Accessed on
December 22, 2013 from www.tempo.co/read/news/2012/12/04/090445833/Belanja-
Iklan-Media-Digital-Ancam-Televisi.
Supriadi, Cecep. (2013). Kelebihan dan Kekurangan Berbagai Media Periklanan. Accessed
on January 13, 2014 from http://www.marketing.co.id/kelebihan-dan-kekurangan-
berbagai-media-periklanan/.
Tim Jagat Reviews. (2013). Belanja Iklan Media Di Indonesia Naik Rp10,3 Triliun. Accessed
on January 13, 2014 from http://www.jagatreview.com/2013/08/belanja-iklan-media-
di-indonesia-naik-rp-103-triliun/.
Tukan, Berto. (2013). Penjajahan Melalui Monopoli Teknologi. Accessed on January 13,
2014 from http://indoprogress.com/penjajahan-melalui-monopoli-teknologi/.
Youtube salah satu ..., Diptanta Wahya Jati Nugraha, FISIP UI, 2014
