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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
MARCONDES SACHE DA SILVA
O PERFIL DO GESTOR E O MODELO GERENCIAL DA ÁREA DE VENDAS DAS
DISTRIBUIDORAS DE MEDICAMENTOS SIMILARES DO
ESTADO DE SANTA CATARINA.
Balneário Camboriú
2008
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MARCONDES SACHE DA SILVA
O PERFIL DO GESTOR E O MODELO GERENCIAL DA ÁREA DE VENDAS DAS
DISTRIBUIDORAS DE MEDICAMENTOS SIMILARES DO
ESTADO DE SANTA CATARINA.
Balneário Camboriú
2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração com ênfase Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: MSc. Prof. Manuel Carlos Pinheiro da Gama
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MARCONDES SACHE DA SILVA
O PERFIL DO GESTOR E O MODELO GERENCIAL DA ÁREA DE VENDAS DAS
DISTRIBUIDORAS DE MEDICAMENTOS SIMILARES DO
ESTADO DE SANTA CATARINA.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração com ênfase Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 09 de dezembro de 2008.
_________________________________
Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Aloísio Vicente Salomon
Avaliador
___________________________________
Prof. ESp. Maklany de Oliveira Felipe
Avaliador
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Marcondes Sache da Silva
Área de Estágio: Marketing
Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: José Carlos de Almeida
Professor orientador: Manuel Carlos Pinheiro da Gama
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: S A Representações LTDA
Endereço: Rua 442, nº 403 Morretes Itapema-SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sócio gerente
Carimbo do CNPJ da Empresa: 9411220/0001-82
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 30 de novembro de 2008.
A Empresa S A Representações LTDA, pelo presente instrumento, autoriza
a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Marcondes Sache da Silva.
___________________________________
Responsável pela Empresa
7
AGRADECIMENTOS
A minha esposa Rosemary Saravia da Silva pelo apoio dado ao longo de todo o
tempo que estive cursando a faculdade.
Ao Professor Manuel Carlos Pinheiro da Gama pela sua orientação e seu apoio para
a elaboração desta Monografia
E a todos os Professores (as) e a coordenação do curso, pelas excelentes
contribuições dadas ao longo do curso.
E a todos os colegas e amigos que participarão desta jornada acadêmica.
8
RESUMO
O presente trabalho tem como enfoque o objetivo geral, conhecer o perfil do gestor e
o modelo gerencial da área de vendas das Distribuidoras de Medicamentos
Similares do estado de Santa Catarina, neste contexto esse trabalho teve os
seguintes objetivos específicos: descrever o modelo de gerenciamento da força de
vendas; identificar o perfil profissional do gestor de vendas; Elaborar um comparativo
entre os modelos praticados e o contexto das teorias sobre administração de
vendas. Apresenta também a revisão do marco teórico dos conceitos de Marketing,
Administração de Vendas e Gerencia de Vendas, como ainda a metodologia
utilizada para obter os resultados foi uma pesquisa exploratória descritiva qualitativa
e quantitativa. Para o levantamento das informações foi realizado um questionário
com os gerentes de vendas das Distribuidoras de Medicamentos Similares do estado
de Santa Catarina. A amostra selecionada foram os 14 gerentes que responderam
ao questionário elaborado com perguntas aberta. Possibilitando assim alcançar os
resultados esperados com o trabalho.
Palavras chaves: Marketing, Administração de Vendas e Gerencia de vendas.
9
SUMMARY
The present work has as approach the general objective, to know the profile of the
manager and the manage mental model of the area of sales of the Similar Medicine
Deliverers of the state of Santa Catharine, in this context this work had the following
specific objectives: to describe the model of management of the force of sales; to
identify the professional profile of the manager of sales; To elaborate a comparative
degree between the models practiced and the context of the theories on
administration of sales. It also presents the revision of the theoretical landmark of the
concepts of Marketing, Administration of Sales and Manages of Sales, as still the
used methodology to get the results was a qualitative and quantitative descriptive
research exploratory. For the survey of the information a questionnaire with the
controlling of sales of the Similar Medicine Deliverers of the state of Santa Catharine
was carried through. The selected sample had been the 14 controlling that had
answered to the questionnaire elaborated with questions open. Thus making possible
to reach the results waited with the work.
Words keys: Marketing, Administration of Sales and Manage of sales
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Conceitos centrais de marketing................................................... 22
Figura 2 Tarefas do Processo administrativo de marketing........................ 24
Figura 3 As fases do processo de administrativo de marketing.................. 25
Figura 4 Composto de Marketing ao longo da Evolução da Orientação de Marketing.......................................................................................
28
Figura 5 Os quatros Ps do mix de marketing.............................................. 29
Figura 6 Os elementos do composto promocional...................................... 31
Figura 7 Organograma do composto marketing seguido pelo composto de comunicação e promoção de vendas.......................................
36
Figura 8 Os Principais meios de Promoção de Vendas no Brasil............... 37
Figura 9 Motivação X Desmotivação........................................................... 40
Figura 10 O que um gerente de vendas deve fazer...................................... 43
Figura 11 Análise do cargo de gerente de vendas........................................ 44
Figura 12 Funções do gerente de vendas..................................................... 45
Figura 13 Ferramentas gerenciais e suas definições.................................... 47
Figura 14 Etapas do planejamento e administração da força de vendas...... 49
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Quatro P’s X Quatro C’s.............................................................. 27
Quadro 2 Relacionamentos entre os objetivos de promoção, processo de adoção e modelo AIDA..................................................................
33
Quadro 3 Analise feita em relação à promoção de vendas e à propaganda...................................................................................
35
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Escolaridade................................................................................. 55
Gráfico 2 Estado Civil................................................................................... 55
Gráfico 3 Faixa etária.................................................................................... 56
Gráfico 4 Sexo.............................................................................................. 56
Gráfico 5 Vinculo com a empresa................................................................. 57
Gráfico 6 Faixa salarial em reais................................................................... 57
Gráfico 7 Benefícios...................................................................................... 58
Gráfico 8 Área onde começou a carreira...................................................... 58
Gráfico 9 Quanto tempo em vendas............................................................. 59
Gráfico 10 Quanto tempo no cargo de gerencia............................................. 59
Gráfico 11 Estado de origem.......................................................................... 60
Gráfico 12 Numero da força de vendas.......................................................... 61
LISTA DE ABREVIATURAS
ANVISA Agência Nacional de Vigilância Sanitária...................................... 15
SUS Sistema Único de Saúde............................................................... 15
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÂO ........................................................................................ 14 1.1 Tema........................................................................................................ 15
1.2 Problema ................................................................................................. 16
1.3 Objetivos geral......................................................................................... 16
1.3.1 Objetivos específicos................................................................................ 16
1.4 Justificativa da pesquisa.......................................................................... 16
1.5 Contextualização do ambiente de estágio............................................... 17
1.6 Organização do trabalho......................................................................... 18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................. 19
2.1 Marketing conceitos e fundamentos........................................................ 19
2.2 Administração de Marketing.................................................................... 23
2.3 Composto de marketing........................................................................... 26
2.3.1 A ferramenta “promoção”......................................................................... 30
2.3.2 Promoção de vendas............................................................................... 33
2.4 Administração de vendas......................................................................... 38
2.5 Gerente de vendas................................................................................... 41
2.5.1 Perfil do gerente de vendas...................................................................... 46
2.5.2 Ferramentas gerencias de vendas.......................................................... 46
2.6 Força de vendas...................................................................................... 48
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 51
3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 52
3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 53
3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 53
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 53
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 53
4 RESULTADOS ........................................................................................ 54
4.1 Apresentação dos dados ......................................................................... 54
4.2 Análise dos dados ................................................................................... 63
13
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 65
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 67
APÉNDICES ............................................................................................ 70
14
1 INTRODUÇÃO
O presente momento vivenciado pela humanidade converge uma infinidade de
recursos à pesquisa e desenvolvimento de produtos farmacêuticos na busca de
melhor qualidade e longevidade para a sociedade.
Segundo dados da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), os
medicamentos de referencia são aqueles que os princípios ativos são pesquisados e
patenteados pela indústria farmacêutica detentora da marca, posteriormente
vendendo a matéria prima para outras indústrias, onde estas produzem produtos
similares, também reconhecidos pela Anvisa, usando a mesma matéria prima a
industria nacional desenvolveu os medicamento Genérico, Projeto criado pelo
governo federal, em 1999. Dessa forma o presente trabalho, busca um dos
componentes do composto de marketing, distribuição (Ponto-de-vendas), onde o
foco é direcionado ao gerenciamento de vendas das distribuidoras de medicamentos
similares do estado de Santa Catarina, visando os procedimentos operacionais dos
gerentes de vendas. Onde o intuito é saber o modelo de gerenciamento de vendas
que esta sendo utilizado pelas distribuidoras. Posteriormente pretende-se comparar
os resultados com as teorias gerenciais contempladas pelo estado da arte, dessa
forma pretende-se estabelecer um parâmetro entre as metodologias e a pratica
empírica.
Os fabricantes, em sua maioria, não vendem seus produtos diretamente aos
consumidores finais. Entre um extremo e outros existem muitos intermediários, cada
um realizando funções específicas. Para Kotler (2000, p. 736), “esses intermediários
constituem um canal de marketing, também chamado canal comercial ou canal de
distribuição”.
Segundo Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa, o mercado
farmacêutico mundial movimenta aproximadamente US$ 620 bilhões (setembro
2006 último 12 meses). Os Estados Unidos continuam sendo o principal mercado no
mundo com US$ 193 bilhões. O mercado japonês, mesmo sendo o segundo
colocado, apresenta vendas equivalentes a 1/3 do mercado americano. O Brasil que
em 2002 era o 13º mercado ocupa hoje o 9º lugar, passando o México. O atacado
15
de medicamentos teve uma explosão nos anos 70 e 80, quando os fabricantes de
remédios decidiram repassar essa atividade às empresas, capazes de atingir as
regiões remotas do país. Administrar estoques e oferecer linhas de crédito ao varejo
em época de hiperinflação foram os motores deste impulso de crescimento das
distribuidoras. Calcula-se que existam mais de 330 distribuidoras no país, que levam
produtos para mais de 55 mil farmácias (tem gente que diz que o número de
estabelecimentos varejista ultrapassa os 60 mil).
As novas tecnologias, aliadas ao aumento de renda devem impactar positivamente o
mercado farmacêutico em 2007. As perspectivas, para o ano que vem, são melhores
que as deste ano, o mercado deverá crescer 3,5% em unidades, ou seja, alcançar
1,470 bilhões de unidades e movimentar R$ 22 bilhões ou US$ 9,6 bilhões.
Atualmente a responsabilidade e cuidados que são impostos pela legislação
farmacêutica estão a cargo da ANVISA, segundo dados de seus registros, os
laboratórios oficiais são responsáveis por cerca de 17% das unidades de
medicamentos vendidas. Estima-se que o mercado farmacêutico brasileiro
movimente de US$ 8 bilhões a US$ 10 bilhões por ano. Desse total, o SUS é
responsável por 10% a 12% do volume das compras.
Hoje a Secretaria da fazenda do estado de Santa Catarina, Diretoria de
Administração Tributaria, reconhece como distribuidores de medicamentos, quatorze
empresas enquadradas, como tal.
1.1 Tema:
O advento da globalização e o surgimento de grandes empresas internacionais e
nacionais desenvolveram um mercado econômico ativo no segmento de
Distribuidora de Medicamentos, surgindo assim três modelos caracterizados como,
éticos, genéricos e similares ambos os modelos são reconhecidos pela ANVISA.
A Distribuidora de Medicamentos moderna preocupa-se com distribuição geográfica,
para que o nível de logística de que a Farmácia necessita e disponha seja de
excelência, esse fato é preponderante para as Indústrias farmacêuticas, uma vez
16
que as distribuidoras são responsáveis por colocar no mercado os medicamentos
que a população necessita e busca para uma melhor qualidade de vida.
Dessa forma o presente trabalho apresente seu foco nos modelos gerenciais
praticados pelas Distribuidoras de Medicamentos Similares de Santa Catarina,
buscando conhecer e entender a gestão de gerenciamento de vendas utilizado. E
também conhecer o perfil destes gestores de vendas.
1.2 Problema:
Conhecer o perfil do gestor e o modelo gerencial da área de vendas das
distribuidoras de medicamentos similares do estado de Santa Catarina.
1.3 Objetivo Geral:
Analisar a estrutura gerencial e operacional da área de venda das distribuidoras de
medicamentos similares do estado de Santa Catarina.
1.3.1 Objetivos Específicos:
Descrever o modelo de gerenciamento da força de vendas
Identificar o perfil profissional do gestor de vendas
1.4 Justificativa:
Este trabalho tem como intuito de aumentar o conhecimento na área de gestão
gerencial de vendas das distribuidoras de medicamentos de similar do estado de
Santa Catarina. Uma vez que os indicadores de pesquisas mais utilizados, não
indicam nenhum trabalho com esse foco.
O estudo cientifico e empírico na gestão tem uma importância significativa, porque
mostrara se a gestão gerencial esta preparada para enfrentar um mercado em ampla
expansão, esta pesquisa será realizada junto aos gerentes de vendas das
distribuidoras de medicamentos similares, após será analisado e copilado para ter
um diagnostico referente ao perfil do gerente e o modelo de gestão utilizados pelos
17
gerentes junto a sua força de vendas. O resultado da pesquisa apresentara a
qualificação da gestão gerencial de vendas.
A presente pesquisa tem ainda a finalidade especial para o acadêmico já que o
mesmo trabalha área farmacêutica há 20 anos, portando uma contribuição
representativa para a obtenção dos objetivos propostos.
1.5 Contextos do ambiente de estágio:
O início da atividade de distribuição de medicamentos remonta ao século XVII, onde
os mercadores de drogas, plantas medicinais e outros produtos propiciavam os
ingredientes necessários aos boticários para a preparação das suas formulas. Desde
os seus primórdios, a Distribuição Farmacêutica intermediando da origem dos
produtos e a sua dispensa às populações, representa o elo facilitador do acesso ao
medicamento e tem um importante papel no exercício da profissão farmacêutica e
para os cuidados da saúde.
No setor de distribuição farmacêutica o produto distribuído, ou seja, os
medicamentos são caracterizados como commodity, pois os mesmos medicamentos
podem ser adquiridos em outros distribuidores. Atualmente, é muito raro existirem
distribuidores exclusivos de laboratórios no mercado. Portanto, além do produto
fornecido, as distribuidoras oferecem serviços diferenciados e atrativos.
Para as farmácias, a importância da distribuição de medicamentos é muito grande,
porque as mesmas trabalham com a dinâmica do JUST-IN-TIME, faz com que estas
distribuidoras tenham um processo dos mais dinâmicos em comparação com outros
de logística.
Atratividade desse mercado conta com a participação de 14 distribuidoras, com um
quadro de 14 gerentes de vendas e 25 supervisores de vendas com uma estimativa
de aproximadamente 480 pessoas atuando na força de vendas das distribuidoras.
Hoje no estado de Santa Catarina tem de acordo o CRF (Conselho Regional de
Farmácias) tem aproximadamente 9680 farmácias e drogarias registradas, com um
numero aproximado de 38.720 funcionários. Isso mostra que é um setor em
desenvolvimento.
18
E com isso mostra a relevância da realização da pesquisa por ser does setores da
economia em flanco desenvolvimento. Por este motivo a gestão gerencial das
distribuidoras, tem que estar muito bem qualificadas para atender este rico mercado.
1.6 Organização do trabalho:
O referido trabalho está dividido em sete grandes grupos, são eles: Introdução onde
se apresenta dados do mercado farmacêutico, dados referentes às distribuidoras de
medicamentos, perspectivas para este mercado, e dados da ANVISA. Problema de
pesquisa; que é conhecer o perfil do gestor e o modelo gerencial da área de vendas
das distribuidoras de medicamentos similares do estado de Santa Catarina. Objetivo
geral; é identificar o perfil do gestor e o modelo de gerenciamento da força de
vendas das distribuidoras de medicamentos similares de Santa Catarina. Na
Fundamentação teórica apresentamos; os conceitos e fundamentos do marketing,
teorias da administração de marketing; o composto de marketing entre eles a
ferramenta promoção e promoção de vendas; teorias da administração de vendas,
gerente de vendas e o perfil do gerente de vendas e as ferramentas gerenciais; e a
teoria referente a forças de vendas. Na metodologia utilizara um questionário para
obter os dados para resolver o problema e o objetivo geral. O resultado será
apresentado na forma de gráficos e após as considerações finais. No apêndice
estarão os questionários que serão respondidos pelos gerentes entrevistados.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capitulo serão abordados os conceitos de Marketing, Administração de
Marketing, Composto de marketing ou Mix de marketing e Administração de vendas,
com seus respectivos desmembramentos que dão sustentação teórica para o
presente trabalho.
2.1 Marketing fundamentos históricos e conceitos
Historicamente o marketing surgiu nos Estados Unidos e sua difusão pelo mundo foi
relativamente lenta, na Europa, o marketing só começou a ser aceito depois da
Segunda Guerra Mundial. Quanto ao Brasil a introdução do conceito de marketing
na sociedade empresarial e acadêmica, ao menos formalmente, começou a ser
integrado a partir da iniciativa criada pela Escola de Administração de Empresas de
São Paulo, da Fundação Getulio Vargas, que em convênio junto à missão norte-
americana (Harvard Business School) organizaram os primeiros cursos de
administração, em meados de 1954. Nóbrega (2006).
E Cobra (1994) traduz o significado de marketing sendo uma expressão anglo-
saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comercio, ou ato de
mercar, comercializar ou transacionar. Mas para muitas pessoas, o marketing é
propaganda, e para outras é simplesmente vendas ou promoção.
O marketing pode ser visto por duas características distintas, “Marketing é tanto uma
orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função
de negócios, para entender marketing é essencial distinguir claramente as duas”.
(BAKER, 2005, p.4).
Por outro lado, numa ampliação de perspectiva, pode-se compreender o marketing
sob três dimensões, a saber:
O marketing tem duas perspectivas. Primeiro, é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um composto de atividades utilizadas para implementar essa filosofia. A definição da American Marketing Association engloba ambas as perspectivas: “Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, promoção e distribuição de idéias,
20
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das organizações”. (LAMB, 2004, p.6).
O Marketing, numa visão puramente racional proposta por, (DUCKER, apud
CROCCO, 2006, p.6), ”o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele
e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
a partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
Stanton (2000) visualiza o marketing como uma filosofia de negócios, uma vez que
da satisfação “Marketing é uma filosofia de negócios que faz da satisfação do cliente
a justificativa econômica e social para a existência da empresa”.
Filosofia empresarial é a engrenagem principal para cumprir as metas na visão de
Kotler:
Marketing é uma filosofia empresarial e assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integra as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 1998, p.37).
A nossa maneira de interpretar o marketing, não se descuida da maior amplitude do
conceito contemporâneo da área. Queremos, porém, acima de tudo, focalizar seu
lado pragmático – aquele que procurar prestar serviços à empresa, para que esta
possa penetrar a fundo no mercado e, em última análise, fortalecer sua imagem e
vender mais. Nesse sentido, “definimos marketing simplesmente como a intenção de
entender e atender o mercado”. (RICHERS, 2000, p.5).
Já Kotler (2000), afirma que o objetivo maior do marketing é a identificação e
satisfação das necessidades e desejos do cliente. Desta forma, verifica-se que para
identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à
satisfação do consumidor, os profissionais atuantes nessa área precisam de
informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam
no mercado, para que nada atrapalhem no atingimento do público-alvo a ser
direcionado os produtos. Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma
relação forte entre empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as
21
qualidades intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do
seu público.
Já para Costa (2003), que vê o “marketing como uma espécie de filosofia dirigida à
ação administrativa da empresa que se inspira na pesquisa do mercado”. Em um
conceito mais ampliado Costa, quer dizer que o marketing é uma orientação da
direção da empresa baseando-se na compreensão de que a tarefa fundamental da
organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado
consumidor alvo de forma efetiva. Portanto, esta é a visão consolidada do processo
empresarial interno.
O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é
preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e proporcionar a
satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente que seus concorrentes. O
conceito de marketing tem sido definido através de diversas frases de efeito como
“Nós fazemos a coisa acontecer para você” (Marriott); “Voar e servir” (British
Airways); e “Só ficaremos satisfeitos se você ficar” (GE). o lema da JCPenney
também resume o conceito de marketing: “Fazer tudo ao nosso alcance para
movimentar o dólar do consumidor em termos de valor, qualidade e satisfação.”
(KOTLER, ARMSTRONG, 1997, p.10).
Sempre haverá a necessidade de vendas, mas a meta do marketing é conhecer e
compreender o cliente, este é o pensamento de Pride;
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas. Mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. Pride (2001, p.92),
Para explicar esta definição, examinamos os seguintes termos importantes:
necessidades, desejos e demanda; produtos, valor, satisfação e qualidade; troca,
transações e relacionamentos; e mercados. A figura nº. 01 mostra que esses
conceitos centrais de marketing são interligados, cada um deles baseado no
anterior.
22
Figura nº. 01: Conceitos centrais de marketing Fonte: Adaptado de (KOTLER, ARMSTRONG, 1997)
O marketing explora o desejo do ser humano, em todas as suas dimensões, seja no
desejo de auto-realização, de se diferenciar, identificar, de pertencer a esta ou
aquela comunidade ou classe social. No entanto, é imprescindível assinalar que o
marketing disponibiliza no mercado os produtos que venham a atender as
necessidades das pessoas, assim o desejo é característica de cada indivíduo. Cada
um de nós escolhe: comprar ou não, a decisão é individual.
As pessoas confundem o termo marketing com propagandas e vendas. Na verdade,
propaganda e venda faz parte do mix promoção, conjunto de ações que compõem o
marketing. Kotler, (1999), define marketing como “o processo social e gerencial
através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
23
Assim, podemos afirmar que a meta é conhecer e empreender o cliente e atualizar-
se constantemente, visando ganhos e competitividade para sobreviver no mercado.
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu público a
ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma forma
que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas percepções e por
fim determinar estratégias que permitam atender da melhor forma suas
necessidades.
Observando os conceitos acima, os autores tratam o marketing das mais variadas
formas e contextos, quer seja como uma filosofia quer seja como um processo, em
seus vários termos, necessidade, desejos, e demanda. Assim sendo percebe-se
que o marketing visa atender e satisfazer os consumidores na sua forma mais
básica, identificando as suas necessidades e desenvolvendo produtos que as
satisfaçam, uma vez que essas necessidades mudam constantemente a cada
geração. Dessa forma presume que o mesmo esteja cumprindo os objetivos das
organizações de forma rentável.
2.2 Administração de Marketing
”É o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. (KOTLER, 1998, p.37).
A apresentação de como se define o processo de administração de marketing; no
conceito de McCarthy (1997) é onde devemos:
Tratar primeiro do planejamento das atividades de marketing, em segundo vem a
implementação dos planos, e logo em seguida o controle desses planos. Todos
estes são tarefas básicas dos gerentes de marketing.
Na figura nº. 02 apresenta-se as três tarefas do processo de administração de
marketing estão relacionadas e conectadas, por se tratar de um processo continuo.
24
Figura nº. 02: Tarefas do Processo administrativo de marketing. Fonte: adaptado de, McCarthy (1997).
Para Kotler, capacidade é primordial para ter eficácia.
Marketing Administrativo significa ter a capacidade de preparar e executar planos de marketing completos. Todas as estratégias e táticas tem que ser integradas em um plano de marketing que possa ser executado com eficácia pela organização de marketing. (KOTLER, 1999, p.205).
O trabalho de marketing para Siqueira (2005) precisa ser realizado para melhorar a
eficiência das trocas. Cabendo à administração de marketing regular o nível, o
tempo e o caráter dos diferentes estados da demanda.
A análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercado-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isso depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos de necessidade e desejo do mercado-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a
Planejamento estratégico de
toda a empresa Ajustamento dos
recursos às oportunidades de
mercado
Ajuste dos planos às necessidades
Planejamento de marketing
Fixação de objetivos
Avaliação de oportunidades
Planejamento das estratégias
de marketing
Desenvolvimento dos planos
de marketing
Desenvolvimento do programa
de marketing
Implementação do(s) plano(s) e
do programa de marketing
Controle do(s) plano(s) e do
programa de marketing
25
distribuição, a fim de informar, motivar e atender o mercado Kotler (apud SIQUEIRA, 2005, p.10).
É demonstrado na figura nº. 03, o trabalho do administrador de marketing e as fases
do processo administrativo de cunho gerencial.
Figura nº. 03: As fases do processo de administrativo de marketing. Fonte: Adaptado de McCarthy, (apud SIQUEIRA, 2005). Administração de marketing é o conjunto de atribuições voltado a aplicar funções
administrativas (planejar, dirigir, controlar e organizar) da melhor maneira possível
para que o departamento de marketing possa ser eficiente, eficaz, efetivo e ter
qualidade no seu conjunto de ações, ressalta Costa (2003).
No processo da administração do relacionamento com o cliente na perspectiva da administração de marketing, pode ser descrito como:
Definimos administração de marketing como a análise, planejamento, implementação e controle de programas concebidos para criar, desenvolver e manter trocas benéficas com os compradores-alvos a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve administrar a demanda, que por sua vez envolve administra relacionamentos com o cliente. (KOTLER, ARMSTRONG, 1997, p.8).
De acordo com as pesquisas, percebe-se que o administrador de marketing é a
pessoa que administra os negócios referentes recursos e esforços de marketing da
empresa, aproveitando as oportunidades levantadas no mercado-alvo, tem a
Trabalho do
Administrador de
Marketing
Procura
de Oportunidades
Formulação de
Estratégias de
Marketing
Implantação de
Estratégias de
Marketing
Controle
do Processo
Organizações Planejamento e Controle Direção
Fases do
Processo Administrativo
26
preocupação com as ações que devem ser executadas com os produtos, com
distribuição, preço e com a comunicação do mesmo, isso tudo sempre para
satisfazer seus clientes e consumidores, e trazendo resultados economicamente
lucrativos para a empresa.
2.3 Composto de marketing “MIX MARKETING”
Dentre os registros históricos sobre composto de marketing, Gilbert (1991), relata
que o conceito do marketing mix ou composto marketing teria sido criado por Neil
Borden em 1942, a partir de seus ensinamentos na Harvard Business School, a
partir de 1949.
EM 1964, Borden (apud SIQUEIRA, 2005, p.54), consolidou suas idéias como o
composto de marketing na forma de um instrumento de trabalho destinado a ordenar
as atividades ou ações de marketing, servindo como uma ajuda para que não
fossem esquecidos os pontos fundamentais sobre os quais as empresas deveriam.
Existem diversos modelos que enumeram as principais variáveis de marketing,
sendo o mais destacado o modelo dos 4 “P’S” desenvolvido por McCarthy, também
denominado como composto mercadológico ou marketing-mix, que segundo Grocco
(2006) define-se pelas seguintes variáveis:
• Produto – são as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoas,
instituição etc. que potencialmente possui valor de troca. Entre essas
características estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores,
seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos, e outras.
• Preço – são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor,
como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não
de cartão de credito, entre outras.
• Praça – é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística
envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.
• Promoção – é o processo de comunicação ativas dos atributos e benefícios
de um produto para o mercado-alvo pretendido para tanto, envolve a criação
27
e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda
pessoal.
Por outro lado, a combinação dos quatro elementos do mix de marketing da
empresa, quando utilizados e combinados corretamente, formaram o programa de
marketing que satisfaz as necessidades de produtos e serviços da empresa para o
mercado, isso no entendimento de Stanton (2000)
Corroborando com o contexto apresentado, (BAKER, 2005, p.8), entende que,
“Basicamente, a função de marketing é responsável pelo gerenciamento do mix de
marketing que, na sua forma mais simples, é resumido pelos quatro P’s: produto,
preço, praça e promoção”.
Ampliando o contexto do composto de marketing, o mesmo pode ser de auxílio no
desenvolvimento da estratégia de marketing, dessa forma é compreendido como:
O composto de marketing de uma empresa representa os elementos controláveis da sua estratégia de marketing. Ele consiste no desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: produto, preço, distribuição e produto. Frequentemente, as decisões de distribuição também são chamadas de ‘decisões de lugar’, quando o composto de marketing é denominado, então, os Quatro Ps. (CZINKOTA, 2001, p.31).
Desde quando foi criado os 4 P’s, são utilizado como ferramentas dentro da
administração, mas vendo a necessidade de o consumidor entender e visualizar os 4
P’s, foi criado os 4 C’s, com isso cada elemento do mix é projetado para atender a
uma necessidade do consumidor. Conforme quadro nº. 01.
Quatro P's Quatro C's Produto Solução para o consumidor
Preço Custo para o consumidor
Promoção Comunicação
Praça Conveniência
QUADRO nº. 01. Quatro P’s X quatro C’s Fonte: Adaptado de Lauterborn, (apud KOTLER, 1998).
28
Articulou-se o conceito dos 4 P’s com os dos quatro C’s. Segundo essa visão de
Kotler se diz que a função de cada um dos P’s é correlacionado com outro dos
quatro C’s
Siqueira (2005) apresenta na figura nº. 04, a evolução do composto de marketing.
Onde pode analisar os: 4 A’s, 4 B’s, 4 P’s, 4 V’s e os 4 c’s com seus detalhes.
COMPOSTO DE MARKETING Tipos de orientação ou Direção da Empresa
I
Produto/Produção/ Tecnologia
II
Vendas
III
Marketing
IV
Mercado
V
Cliente
Tática
O que é bom para a empresa
Fazer melhor do que o concorrente
Satisfazer o cliente
Especializar-se em nichos
Atender cada cliente
Processo Mnemônico (em inglês)
4 As
4 Bs
4 Ps
4 Vs
4 Cs
Detalhe do Composto de Marketing
• Assortment • Affordable • Available • Announcement
• Best • Bargain • Buffer • Bombarded
• Product • Price • Place • Promotion
• Variety • Value • Venue • Voice
• Customer solution • Cost • Convenience • Communication
Significado em português
• Sortimento • Preço acessível • Disponível • Comunicação
• O melhor Produto ou serviço • O mais
barato • Com estoque disponível e regulado • Bombardear com anúncios
• Produto • Preço • Praça ou Ponto de Distribuição • promoção
• Variedade da oferta • Valor agregado • No local exato • Anunciado
• Solução ao cliente • Preço competitivo • Conveniência • Comunicação
Figura nº. 04: Composto de Marketing ao longo da Evolução da Orientação de Marketing Fonte: adaptado de: KEEGAN, W; GREEN, M. 2000 (apud SIQUEIRA, 2005).
O mix de marketing é o principal conceito do marketing moderno. Conforme Kotler e
Armstrong (1997), “Definimos o mix de marketing como o grupo de ferramentas
táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que
29
deseja no mercado-alvo”. O mix de marketing consiste em todas as ações que a
empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo seu produto.
Percebe-se ainda que, a denominação como 4 P’s divulgando ainda resiste ao
tempo, já contando com 66 anos de sua concepção, e ainda apresenta-se como
ferramentas válidas para ordenar as atividades ou ações de marketing e para atingir
os objetivos da organização.
Na figura nº. 05, Kotler apresenta os quatros P’s do mix de marketing, numa visão
bem ampla, e uma definição resumida por P’s, nota-se, também, que o
direcionamento das possíveis ações de marketing vão para o mercado-alvo,
alinhado com o posicionamento competitivo do produto.
Figura nº. 05: Os quatro P’s do mix de marketing. Fonte: Adaptado de: (KOTLER; ARMSTRONG, 1997).
Dentre os conceitos apresentados o mix de marketing, ou composto de marketing, é
um assunto amplo e bastante abordado sob diversas perspectivas, mostrando que é
um conjunto de ferramenta de trabalho altamente representativo para o
administrador de marketing.
CONSUMIDORES
ALVO
POSICIONAME-TO PRETENDIDO
PRODUTO Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
PREÇO Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito
PROMOÇÃO Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto
PRAÇA Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte
30
2.3.1 A ferramenta “promoção”
A comunicação tem um papel muito importante na ferramenta promoção, sua função
é de atrair a atenção dos consumidores a um determinado produto ou serviço,
fornecer aos mesmos as informações necessárias para que nos leve a compra.
As empresas devem também comunicar-se com seus consumidores atuais e
potenciais, varejistas, fornecedores e o publico em geral. Obrigatoriamente qualquer
empresa tem o papel de comunicadora e promotora, não importa o seu ramo de
atuação, produtos e ou serviços.
A comunicação de marketing deve superar a preferência do mercado-alvo, com um
programa de comunicação e promoção, Kotler (1998) ressalta e identifica o que o
comunicador de marketing deve fazer;
1º - identificar a audiência-alvo,
2º - determinar os objetivos da comunicação,
3º - desenvolver a mensagem,
4º - selecionar os canais de comunicação,
5º - definir o orçamento total da promoção,
6º - decidir sobre o composto promocional,
7º - mensurar os resultados da promoção,
8º - administrar e coordenar o processo de comunicação de marketing
integrado.
Numa visão mais ampla do conceito de promoção SHIMP (2002) diz que os
fabricantes utilizam o elemento promoção como forma de vender mais e usam
qualquer incentivo para induzir o comercio (atacadista e varejista) e/ou os
consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-
la de forma agressiva.
Promoções podem ir além diz Baker (2005), sugerindo uma ação para criar interação
e envolvimento do consumidor com um produto, e pedindo a esse consumidor para
31
que ele analise e classifique seus atributos, e crie uma receita com o produto, faça
um test-drive ou resuma suas virtudes em 10 palavras ou mais.
Para uma representação da abrangência do conjunto de ações que a ferramenta
promoção pode abranger, na figura nº. 06, é apresentado de forma descritiva os
desdobramentos funcionais, concomitante com a descrição de seus atributos.
- Propaganda
Comunicação (ou anúncio) de natureza persuasiva veiculada em meios de comunicação ( radio, revista, TV etc.) e paga, cujo formato e conteúdo foram definidos pelo anunciante. o profissional relacionado com a propaganda é chamado de publicitário.
- Publicidade
Comunicação veiculada, em geral, nos meios de comunicação, não paga, com a natureza de informação sobre produtos ou organizações, cujos formatos e conteúdos, via de regra, não sofrem ingerência importante do ofertante do produto ou da organização mencionada. Quem atua em publicidade é denominado profissional de relações públicas.
- Merchandising (promoção no Ponto-de-vendas)
- Comunicação do produto no PDV, por meio de cartazes, displays, oblers, pratica de degustação e demonstração, podendo-se incluir técnicas de disposição e exposição do produto, influenciando diretamente a percepção do consumidor e a decisão de compra.
- Promoção de vendas
- Estimulo e/ou motivação adicional ao consumo durante determinado período, provocados pelo agente ofertante, objetivando experimentação ou aumento do nível de vendas. Em geral, ocorre na forma de desconto, adição de brindes ou outro tipo de ampliação de beneficio e/ou redução de preço.
- Força de vendas
- Comunicação sobre características, funcionalidade, tipo de solução oferecida e demais atributos, de forma pessoal, feita por profissionais capacitados para essa tarefa. Esse tipo de comunicação é associado a produtos cujo preço e valores justifiquem tal abordagem, que embota mais focalizada, técnica e persuasiva, envolve maior custo.
- Marketing direto
- Estratégia e ação de promoção (mas principalmente de venda) por meio de comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando-se venda pessoal ou veículos como mala direta e telemarketing.
Figura nº. 06: Os elementos do composto promocional. Fonte: Adaptado de: Crocco (2006).
32
A Promoção como foi visto anteriormente, é um dos elementos do mix de marketing,
Kotler diz que é “desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas
sobre a oferta, planejadas para atrair os consumidores”.
A promoção não se restringe mais a simplesmente desovar estoques nas lojas, oferecendo os produtos com descontos ou outras vantagens quaisquer: seu conceito se ampliou, assumindo a função de fazer o estoque girar, incentivando os antigos clientes a comprar mais, e os novos, a experimentar. (RICHERS, 2000, p.337).
Promoção pode incluir, diz Pancrazio (2000) Todas às ações de comunicação que
uma empresa utiliza para promover produtos e serviços, dirigidas as grandes
massas, e até as ações individuais.
A promoção é a comunicação da informação entre o vendedor e o comprador
potencial. Para McCarthy (1997) o principal trabalho do gerente de marketing é
divulgar aos consumidores que o produto X, esta em promoção e disponível e com o
preço certo na praça certa.
O esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de consciência de um
produto por parte dos compradores, Crocco (2006) se refere à ferramenta promoção,
que envolve as informações sobre sua configuração, e as necessidades que ela
certamente satisfaz e de que modo ela atende a essas necessidades.
Quando se fala em Ferramenta “promoção”, nota-se uma ligação muito forte entre
promoção e comunicação, uma ajuda à outra no momento em que a empresa tem
que comunicar-se com o consumidor. Lançando ou divulgando promoções de
produtos e ou serviços, para que o consumidor conheça e tenha consciência dos
mesmos.
McCarthy (1997) apresenta os objetivos básicos da promoção, informar, persuadir e
lembrar; são os três fatores mais importantes na hora de comunicar ao consumidor
referente a uma promoção, que esta apresentado no quadro nº. 02,
33
OBJETIVO DE PROMOÇÃO
PROCESSO DE ADOÇÃO
MODELO AIDA
INFORMAR
Conscientização Interesse Avaliação
Atenção
PERSUADIR
Experimentação
Decisão
Desejo
LEMBRAR
Confirmação
Ação
QUADRO nº. 02: Relacionamentos entre os objetivos de promoção, processo de adoção e modelo AIDA. Fonte: adaptada de: McCarthy (1997).
Kotler (1998), numa perspectiva estratégica da promoção, percebe-a como o
desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a oferta,
planejadas de modo a atrair os consumidores para o produto ou serviço.
A promoção é flexível e agem rapidamente quando bem comunicada, criando
envolvimento do produto com o consumidor, ainda se diz que a promoção tem a
finalidade de induzir o comercio e os consumidores a comprar. Pois bem se acredita
que a soma destas ferramentas só tem a trazer resultados positivos, uma vez criado
o composto promocional foi para todos trabalharem em conjunto, assim um facilita a
execução do outro.
Mas não se pode esquecer que, o fabricante e/ou distribuidor devem não apenas
oferecer um bom produto e preço razoável, mas também comunicar aos
consumidores sobre o produto e onde podem comprá-los, e como sempre trazendo
satisfação para os consumidores em geral e lucro para as organizações.
2.3.2 Promoção de vendas
Promoções de incentivo para atrair novos consumidores são muito usados pelos
comerciantes, e para recompensar clientes fieis e para aumentar o valor de
recompra de clientes eventuais. As promoções atraem os que estão sempre
mudando de marcas e os que procuram preços baixos, o maior desafio é que as
34
promoções de venda dificilmente transformam esses consumidores em usuários
fieis, mesmo induzindo a realizar compras posteriores.
Promoção de vendas é um dos termos mais explicito da comunicação de mercado
segundo Pancrazio (2000), um termo tão auto-explicavel que gerou centenas de
definições. Notamos que se fala tanto em produtos e serviços, mas a promoção de
vendas pode ser aplicada também para promover idéias (políticas, religiosas,
econômicas), instituições (igrejas, museus, empresas), ou pessoas (políticos,
artistas, executivos, etc.) a denominação nestes casos é participação, votação,
filiação etc. que não se completa com o ato de compra e venda.
Um dos primeiros profissionais de promoção de vendas no Brasil, Simioni (1997)
afirma: “Promoção de vendas define-se por si própria, ou seja, é uma técnica de
promover vendas”, então promover quer dizer, dar impulso, avançar, executar,
desenvolver etc. A promoção de vendas tem objetivos, estratégicas, e táticas que a
diferenciam das atividades de comunicação.
As promoções de vendas por serem flexíveis e agem rapidamente são mais
atraentes para os gerentes de marketing na visão de Baker (2005) por serem
diretamente controláveis do que outros elementos do mix de marketing.
Promoção de vendas com premiação quando é devidamente planejada e delineada
ela contribui para agregar valor à marca, acrescenta ainda Simioni (2004) às
premiações acabam cumprindo não só um papel promocional, mas fazem com que
os consumidores mudam de marcas ou de lojas para participarem de premiações
apelativas, quanto mais criativas as promoções, a premiações, o regulamento, a
mecânica, melhor a receptividade do consumidor.
Strang (apud Pancrazio 2000) diz que as promoções de vendas são incentiva em
curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou serviço. Porque são
ações promocionais não são dirigidas apenas ao publico comprador, mas também
para quem as vende isso quer dizer inclui a força de vendas, balconistas e
revendedores das empresas.
35
O ingrediente-chave em campanhas de marketing para Kotler (2006) é a promoção
de vendas, que consiste em um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria
delas é de curto prazo e são preparadas para estimular o consumidor ou o comercio
a comprar mais, e mais rápido ou em quantidade maior de produtos ou serviços.
Podemos deduzir que a promoção de vendas é a técnica, arte e ciência de fazer
alguma coisa acontecer, empenhado para a efetiva realização das vendas de uma
bem, idéia ou serviço, conforme Simioni (2004) constitui-se em todo o esforço feito
para levar o produto ao comprador, diferencia-se da propaganda, que faz o esforço
contrário, levando o comprador ao produto.
A promoção de vendas parece ser mais eficaz quando combinada com a
propaganda Kotler (2006) apresenta um estudo, que mostra, uma promoção de
preço sozinha produziu um aumento no volume de vendas de apenas 15 por cento.
Quando combinado com a publicidade, o volume cresceu 19 por cento e quando
combinada com um display no ponto de venda, aumento 24 por cento. Por esse
motivo o gerente de vendas deve escolher a ferramenta de promoção mais
apropriada para que estes índices sempre estejam crescendo.
O quadro nº. 03 sintetiza as analises feita em relação à promoção de vendas e à
propaganda.
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROPAGANDA
Duração
Curta
Longa
Público Tamanho
Reduzido
Extenso
Público Localização
Concentrado
Disperso
Custo Absoluto
Baixo
Alto
Custo Relativo
Alto
Baixo
QUADRO nº. 03: Análises feitas em relação à promoção de vendas e à propaganda. Fonte: Adaptado de Pancrazio (2000)
36
O organograma apresentado na figura nº. 07 representa a linha do composto de
marketing até chegar à promoção de vendas.
Figura nº. 07: Organograma do composto marketing seguido pelo composto de comunicação e promoção de vendas Fonte: adaptado de Pancrazio (2000)
COMPOSTO DE MARKETING
Pesquisa
Produto
Preço
Público-alvo
Distribuição
Pós-venda
Promoção
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO VENDA PESSOAL
Propaganda
Publicidade
Relações públicas
Marketing direto
Comunicação visual
Promoção de vendas
Merchandising
37
Atualmente as promoções de vendas não se restringem mais a simplesmente
desovar estoques nas lojas, oferecendo os produtos com descontos ou outras
vantagens quaisquer, nota-se, que seu conceito se ampliou, assumindo função de
fazer o estoque girar, incentivando os antigos clientes a comprar mais, e os novos, a
experimentar. Isso conforme a afirmação de Richers (2000).
Na figura nº. 08, são apresentados os principais meios de promoção de vendas
disponíveis aos gestores de marketing, que através da avaliação mais adequada ao
seu conjunto de produtos ou serviços, pode decidir de maneira eficaz qual ação é
mais compatível com os objetivos a serem atingidos. Destaca-se ainda que estas
ações sejam geralmente utilizadas em algumas empresas brasileiras.
Figura nº. 08: Os Principais meios de Promoção de Vendas no Brasil Fonte: adaptado de: (RICHERS 2000).
38
E ainda, em uma visão mais abrangente Las Casa (2004) diz que a comunicação
com o mercado, a promoção é um dos instrumentos de marketing mais importante
disponível ao administrador de vendas, é simples entender, porque exerce na
atividade de vendas um papel de extrema importância para o faturamento da
empresa.
A promoção de vendas abrange um campo mais amplo em relação da diversidade
do publico atingindo e do local onde se encontra, explica Pancrazio (2000) algumas
ações de promoção de vendas não visam uma venda imediata, mas criam condições
favoráveis para que ela ocorra. É o caso de um concurso, de uma mala direta etc.
Portanto, a promoção visa desenvolver e acelerar a venda.
Analisando as funções das promoções de vendas se conclui que a mesma contribui
na construção da personalidade de marca de um produto, e isso só se consegue
quando ela cumpre seu papel estratégico, integrando simultaneamente no complexo
de marketing.
2.4 Administração de vendas
Administrar vendas para (COSTA, 2003. p. 86) significa, “ampliar as funções
administrativas à força de vendas (equipe de vendas)”. As funções básicas da
administração de vendas são: Planejar, dirigir, controlar e organizar.
O administrador de vendas para Richers é o centro nervoso do sistema:
É o centro nervoso do sistema, que recebe informações, irradia ordens e sugestões, concilia posições, administra contas, recebe e avalia proposições de agencias de publicidade ou de pesquisa de mercado, faz viagem e visita clientes importantes ou em potencial, avalia resultado de vendas e desempenho, motiva pessoas e discute alternativas de ação, enfim, administra as vendas. (RICHERS, 2000, p.315).
Para Lambert a necessidade e a capacidade motivadora são fundamentais para o
crescimento do individual e ajuda a administração de vendas:
A melhor administração de vendas sempre foi direcionada para o desenvolvimento e o encaminhamento acelerado em direção à autonomia de sua força de vendas, além de ter como base a necessidade individual.
39
Essa capacidade motivadora será um pré-requisito fundamental para o crescimento da verdadeira energização. (LAMBERT, 1996, p.224).
Uma equipe de vendas bem selecionada os custos operacionais serão menores
afirma Stanton (1980), porque a rotatividade de pessoal será bem mais baixa. Uma
equipe de vendas bem selecionada deve ser mais produtiva e criar um
relacionamento melhor com a clientela do que um quadro de vendedores mal
escolhido.
Por outro lado o enfoque que se refere à contratação de pessoal é a mais importante
de todas as atividades administrativas uma vez que uma seleção bem feita pode ser
notado de varias maneiras.
• Primeiro, porque, sendo muito difícil encontrar bons vendedores, é essencial que
a seleção aproveite ao máximo as oportunidades de encontrar o tipo exato de
pessoa procurado.
• Segundo, porque os administradores de vendas não são melhores do que os
vendedores. Não importa quão bem administrada seja uma equipe de vendas, se
ela for claramente inferior à de um concorrente: o concorrente sairá ganhando em
toda a linha.
• Terceiro, se uma equipe de vendas for bem escolhida, muitas outras funções na
administração de vendas, tais como treinamento e supervisão, tornam-se mais
fáceis.
Já na opinião do autor Hutt, a administração de vendas bem-sucedida é aquela que
envolve o recrutamento e seleção de vendedores para formar uma equipe de
vendas, motivação, supervisão, avaliação e controle da equipe, é a segunda etapa.
A empresa deve promover um clima organizacional que incentive o desenvolvimento
de uma equipe de vendas. (HUTT, 2002).
Quando fala que a administração de vendas, Cobra (1994) conceitua, como sendo:
“um processo gerencial das funções organizacionais da venda pessoal”.
Com relação às responsabilidades de conhecimento, a atividade de um gestor na
40
área de vendas, abrange conhecer os problemas dos vendedores, assim sendo,
torna-se importante para os mesmos;
O administrador deve conhecer suficientemente a sua atividade, para que possa gerenciar com respeito e liderança. Os vendedores profissionais gostam de saber que seus administradores conhecem seus problemas, suas necessidades, ou dificuldades encontradas para a comercialização. Não obstante isso, ainda hoje encontra gerentes de vendas com total desconhecimento de suas atividades. (LAS CASAS, 1998, p.39).
A motivação é uma das mais importantes e também das mais complexas. Na visão
de Stewart (1995), para motivar a sua força de vendas, o administrador de vendas
terá que estar muito atento aos sinais de motivação, ou de falta dela, e agir de
acordo com eles. Os mais comuns são resumidos na figura nº. 09.
Figura nº. 09: Motivação X Desmotivação. Fonte: Adaptado de: (STEWART, 1995).
Acompanhando este raciocínio nota-se que um obstáculo para organização voltada
para o comercio, independente do seu tamanho, é funcionar sem um administrador
de vendas, uma vez que está cada dia mais difícil de gerenciar vendedores. Assim
sendo, a função do administrador é imprescindível na contratação dos mesmos,
porque é ele que tem habilidades para selecionar, contratar e entre outras coisas
treinar, para assim montar uma força de vendas compatível para a empresa. Visto
também que deve administrar os recursos operacionais e tempo, ele precisa gastar o
41
seu tempo realmente gerenciando a sua equipe, cabe também a ele ter que visitar
clientes, coordenar os planos de marketing da empresa.
O administrador de vendas tem a missão de transmitir a sua equipe o seu estilo, a
sua dinâmica, e fazer com que os profissionais o sigam não por imitação, mas pela
sua força indutiva. Cabe a ele criar autoconfiança suficiente para delegar a sua
equipe as suas reais responsabilidades que são vender e fidelizar clientes.
2.5 Gerente de vendas
Diante de indicadores encontrados em estudos e pesquisas, pode entender que o
gerente de vendas tem um papel muito importante no departamento de vendas de
uma empresa, Ele é o responsável pelo desempenho da força de vendas e pelos
resultados alcançados. E como administrador, guiar sua equipe ao caminho da
consolidação dos objetivos que a empresa planejou.
Acredita-se que para exercer as funções o gerente de vendas o mesmo deve ser
administrador nato, mas na visão de Las Casas (2004) ele pode ser treinado para
isso.
Gerentes existem para buscar oportunidade e resolver problemas. Em qualquer
dessas duas alternativas, sempre haverá uma decisão a ser tomada. Decisões sobre
oportunidades e decisões sobre problemas, embora com objetivos diferentes,
seguem a mesma metodologia: coleta de informações e dos fatos, análise,
comparação, ponderação e decisão.
O cargo e as funções do gerencia de vendas ou gerente comercial, Moreira (2001)
define como o profissional responsável pelos resultados comercial da empresa.
Dentro desta categoria, estão incluídos cargos como o de diretor comercial e
superintendente comercial. Assim como o supervisor, o gerente comercial, por ser
gestor da área, tem como principais funções: planejar, orientar, dirigir e controlar
toda a área comercial ou de vendas de sua organização.
42
É evidente que não basta à qualidade de administrar para gerenciar, Las Casas
(2004), acredita que conhecer também o trabalho de vendas, é parte da experiência
e vivencia comercial de qualquer individuo que atue como gerente. Para fazer uma
boa administração, o mesmo devera conhecer muito bem as técnicas. O
conhecimento não inclui só o produto, como também o ofício, mas conhecer
suficientemente a sua atividade, para que possa gerenciar com respeito e liderança.
De acordo com a visão de Silva (1990), Compete ao gerente de vendas, estudarem
qual o melhor sistema de distribuição para os produtos que é sua responsabilidade
vender, e analisar se o custo de distribuição, e se a mesma se encaixa no espaço
econômico dos produtos, e recomendar o padrão de distribuição que seja compatível
para seus produtos.
Em qualquer empresa, as responsabilidades e deveres de um gerente de vendas
variam, mas os requisitos básicos descritos são invariavelmente os mesmos. Estas
obrigações todas geralmente são colocadas numa descrição de cargo, de maneira
que não haja mal entendidos. (THORN, 1992).
Os gerentes de vendas devem se reportar na maioria das vezes, conforme Moreira
(2001), diretamente ao diretor-geral ou de marketing ou ao presidente da empresa,
tem como responsabilidade a gestão de toda estrutura comercial, incluindo os
gerentes regionais, distritais, de negócios, de distribuição, de pesquisa e
desenvolvimento de produtos, televendas, chefes de vendas, supervisores e
assistentes.
Segundo Machuret (1996), o Gerente de vendas – Mentalidade de marketing pode
ser interpretada, no sistema de gerência como a estratégia operacional, onde cada
membro da equipe é tratado como se fosse um cliente, com tratamento individual, o
que permite manter os vendedores mais satisfeitos e comprometidos. Identificando o
perfil de cada pessoa, o gerente de vendas aumenta o seu nível de autoconfiança,
cria um ambiente que incentiva a autonomia, aumenta a iniciativa, a criatividade de
consequentemente a auto-estima de cada um, o que leva a equipe, naturalmente, a
um perfil de equipe campeã.
43
Os requisitos básicos que o gerente de vendas deve desempenhar esta apresentado
na figura nº. 10
Figura nº. 10: O que um gerente de vendas deve fazer? Fonte: adaptado de: (THORN, 1992) É de vital importância ressalta Thorn (1992) que o gerente de vendas estreite os elos
de relacionamento entre a força de vendas e todas as outras funções da
organização.
Em qualquer empresa, as responsabilidades e deveres de um gerente de vendas
variam, mas os requisitos básicos descritos acima são invariavelmente os mesmos,
Uma equipe que não tenha metas definidas, não controle e garanta que sejam atingidos os seus objetivos que não tenha uma direção bem definida, não é uma equipe. Uma equipe bem sucedida é aquela que conhece claramente e sem ambigüidade os seus objetivos, sabe como esses objetivos devem ser alcançados e, é informada constantemente sobre como esta seu desempenho na pratica, em relação às metas propostas.
44
afirma e acrescenta Thorn (1992) estas obrigações geralmente são colocadas numa
descrição de cargos, de maneira que não haja mal entendido.
Na figura nº. 11, apresenta uma analise das qualificações necessárias ao cargo de
gerente de vendas.
Figura nº. 11: Análise do cargo de gerente de vendas Fonte: Adaptado de: (MOREIRA, 2001).
Um aspecto fundamental para o sucesso das equipes de vendas de qualquer
organização é a capacidade da empresa de selecionar e manter em suas equipes
gerentes profissionais de vendas. Comprometimento e visão clara de marketing são
pressupostos básicos para se atender ao perfil desta profissão, mas precisam estar
acompanhados de muitos outros valores, tais como o comportamento, a capacidade
de ser formador natural de opinião e a capacidade de nunca perder o foco de sua
real função de gerente de vendas.
O gerente de vendas é a ponte entre marketing e vendas, Silva (1990) destaca que
graças à sua experiência pessoal e contatos estreitos com colegas na gerencia de
campo e de contas especiais, possui conhecimento e compreensão detalhada do
que a organização de vendas pode ou não fazer e do que o comercio aceitara ou
recusara, transmite a base dos seus subsídios à equipe de planejamento de
marketing. Em sentido contrario, transmite os resultados do processo de
planejamento de marketing ao departamento de vendas, para providencias
executivas.
45
Como vimos gerenciar vendas é diferente de vender, devemos analisar com mais
detalhes essas diferenças, examinando os encargos de gerente de vendas na teoria
de Thorn (1992).
• Seleção, recrutamento e indicação.
• Treinamento e desenvolvimento.
• Organização e planejamento
• Ponto de controle e liderança
• Motivação e remuneração
• Previsões e orçamentos.
Analisando as funções do gerente de vendas na visão de Las Casas (2004), “O
executivo de vendas está envolvido com as funções básicas de administração:
planejamento, organização, direção e controle”.
A figura nº. 12, Las Casas apresenta as funções do gerente de vendas e suas
definições;
Figura nº. 12: funções do gerente de vendas. Fonte: adaptado de Las Casas (2004).
46
2.5.1 Perfil do gerente de vendas
As características necessárias para um gerente de vendas de mercado aplicam-se
também ao gerente de administração de vendas ou ao gerente de operação de
vendas que venham a acumular função, estas características Silva (1990) indica a
seguir.
São elas as seguintes:
• Profunda experiência de todos os setores de vendas, especialmente na área
de contas especiais.
• Conhecimento amplo de todos os ramos de negócios onde a empresa opera,
com particular detalhe aos comerciantes mais influentes em cada ramo.
• Ser elemento respeitado pelos demais gerentes de vendas da empresa.
• Boa compreensão da política de marketing de todos os produtos, de
preferência se tiver sido gerente de produto, titular ou assistente, em algum
estagio de sua carreira.
• Conhecimento de técnicas analíticas e quantitativas pelas quais os fatores de
comercio possam ser medidos e capacidade comprovada de utilizar estas
técnicas.
• Experiência e capacidade de julgamento.
A vida de um gerente de vendas para Las Casa (2004) é “dividida praticamente
entre administração e vendas”. Visto que as maiorias das empresas contratam
profissionais que saíram da força de vendas, mas o que vemos no mercado é que
não significa que um bom vendedor será um bom gerente. Muitos indivíduos aceitam
na empolgação a promoção, mas depois verificam que não se enquadram neste tipo
de atividade.
2.5.2 Ferramenta gerencial de vendas
Gerentes eficazes sabem que precisam de técnicas para implementar mudanças
comportamentais nos membros da equipe e conseguirem resultados superiores na
produtividade do trabalho. Eles inovam sempre. As inovações inserem-se num
processo de mudança, mudanças no sentido de transformações, que é a verdadeira
47
razão da existência de gerentes. Se existe algum lugar onde não se pode mudar
coisa alguma, ali não se precisa de um gerente!
As atividades do gerente de vendas não estão restritas ao escritório, segundo
(HILSDORF, 2005), estende-se também ao âmbito pessoal – como com amigos,
parentes e colegas de cursos - com os quais o profissional de vendas troca idéias,
faz contatos, fica sabendo de novidades e opiniões sobre os produtos
comercializados por ele – um verdadeiro laboratório para observações das atitudes
do consumidor.
Na figura nº. 13, são demonstradas algumas ferramentas gerenciais e suas definições. Figura nº. 13: Ferramentas gerenciais e suas definições. Fonte: Adaptado de HILSDORF (2005).
48
O gerente de vendas não é responsável apenas por ligar a alta administração á
equipe de vendedores. Independentemente do porte do negocio, ele executa papeis
variados quanto o de agregador de talentos, agente de mudanças, coordenador de
um grupo e estrategista, as funções executadas por um gerente de vendas com
relação à força de vendas podem ser divididas em três grandes grupos: planejar,
administrar e desenvolver a força de vendas, conforme as afirmações de Moreira
(2001).
Conforme estudos certas responsabilidades gerenciais são indelegáveis, as
ferramentas apresentadas são capacidades, conhecimentos, habilidades
necessárias para exercício da liderança e para uma efetiva ação gerencial. Quanto
maior o número de ferramentas o gerente dominar e aplicar na prática do dia-a-dia,
mais próximo estará de tornar-se um gerente eficaz.
2.6 Força de vendas
O cargo de vendedor hoje em dia é bem diferente do de antigamente. O vendedor
antigo, aquele que tipo engraçado que fumava charuto, dava seus tapinhas nas
costas do freguês, era bom de piadas, de maneira geral já desapareceu, e suas
qualidades não são especialmente úteis e invejadas na economia atual.
Remetendo-nos à visão do passado recente, a força de vendas era considerada
como o conjunto de pessoas envolvidas diretamente com vendas, sendo
denominada de equipe de vendas. Hoje, em função da influencia americana, esta
equipe passou a se chamada de “força de vendas” (COSTA, 2003)
Na visão de Kotler a venda pessoal funciona como um elo entre a empresa os
clientes. O vendedor é a empresa para muitos de seus clientes e ele exerce papel
importante ao trazer para sua empresa informações valiosas sobre os clientes. Por
essa razão, a empresa precisa empenhar-se ao máximo para planejar sua força de
vendas, ou seja, desenvolver objetivos e estratégias, definirem estrutura e tamanho
e sua remuneração. (KOTLER, 1998).
49
Adquiri novos contatos e concretizar negócios com os clientes é uma
responsabilidade da força de vendas, na medida em que;
A força de vendas de uma empresa abrange todas as responsabilidades da organização em abri contatos e fechar negócios com os clientes. Para montá-la e administrá-la é preciso pensar de forma sistêmica, a partir de um conjunto de elementos que precisam ser entrosados da maneira mais harmônica possível. (RICHERS, 2000, p.313).
Kotler nos mostra três importantes questões relacionadas à força de vendas que
preocupam a empresa;
• Que decisões as empresas devem tomar ao planejar uma força de vendas?
• Como as empresas recrutam, selecionam, treina, motivam e avaliam seus
vendedores?
• Como os vendedores podem melhorar suas habilidades para vender, negociar
e fazer marketing de relacionamento?
Na figura nº. 14, são apresentados e demonstrados os componentes dessa decisão.
Figura nº. 14: Etapas do planejamento e administração da força de vendas Fonte: Adaptado de Kotler, (1998). A força de vendas pelo que é apresentado nesta pesquisa é a ligação da empresa
com os clientes, uma vez que está em contato direto com o mercado é responsável
Planejamento da força de
vendas
Administração da força de
vendas
Desenvolvi-mento da força
de vendas
Objetivos
Estratégia
Estrutura
Tamanho
Remuneração
Recruta-mento e seleção
Avaliação
Direção
Motivação
Treinamento
Treinamento
Habilidades de
negociação
Habilidades na construção de
relacionamento
50
por todo tipo de negocio oferecido pela empresa. Por este motivo a força de vendas
deve estar bem treinada, ter habilidade e conhecimento do que esta oferecendo, ser
formador de opinião e criador de relacionamentos, trazer para empresa informações
dos concorrentes e de clientes em geral, estar motivado para se fazer presente no
dia-a-dia. Um vendedor desmotivado poderá colocar em risco toda uma estrutura
montada pela gerencia de vendas, por este motivo, hoje é imprescindível que a
administração de vendas cumpra bem seu papel no quesito de recrutamento e
seleção entre outros, porque uma força de vendas bem administrada é garantia de
resultados positivos e cumprimento de metas.
Conclusão final: portanto com a contextualização desenvolvida acredita-se que se
tenha oferecido amparo teórico ao desenvolvimento do presente trabalho.
51
3 METODOLOGIA
O capítulo referente metodologias tem por objetivo expor o desenvolvimento da
pesquisa, que é foco deste trabalho de estágio.
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, para Mattar (1996) ela é
controlada, empírica e critica de dados com o objetivo de descobrir e descrever os
fatos e verificar a existência relações entre os fatos ou variáveis referentes ao
marketing em geral.
O método, é um caminho, uma forma, uma lógica de pensamento na visão de
Vergara (2003), mas segundo Gil (1987), o método cientifico é um conjunto de
procedimentos e técnicas intelectuais, que são adotadas para atingir o
conhecimento.
Informação é a chave para pesquisa de marketing, é o que liga o consumidor, o
cliente e o público ao marketing, informações estas utilizadas para identificar e
definir as oportunidades e os problemas de marketing. Mcdaniel (2004)
complementa que as pesquisas de marketing especificam as informações
necessárias para abordar as questões; formula o método para a coleta de
informações; administra e programa o processo de coleta de dados; analisa os
resultados e comunica as descobertas e suas implicações.
Mattar (1996) informa ainda que a maioria das pesquisas de marketing é descritiva,
e os estudos mostram que a elaboração das questões de pesquisas pressupõe
profundo conhecimento do problema a ser pesquisado, diz também que o
pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja,
quem ou o que deseja medir, quando e onde fazer, como fazer, e por que fazer. O
estudo mostra os métodos da pesquisa descritiva, que compreendem: entrevista
pessoal, entrevista por telefone, questionário por correio, questionário pessoal e
observação.
52
3.1 Tipologia de pesquisa:
Os tipos de pesquisas podem ser classificados de várias formas que adotam
diferentes pontos de vista. Demo (1989) descreve que a pesquisa exploratória tem
como finalidade proporcionar maiores informações sobre o assunto que se vai
investigar; facilitar a delimitação do tema da pesquisa; orientar a fixação dos
objetivos e a formulação das hipóteses ou descobrir um novo tipo de enfoque para o
assunto.
Seu objetivo principal é o aprimoramento das idéias ou a descoberta de intuições, e
ainda seu planejamento é bastante flexível, de modo que possibilite a consideração
dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado.
Para o presente trabalho a tipologia empregada é a exploratória descritiva de
abordagem qualitativa e quantitativa, uma vez que as pesquisas descritivas têm
como objetivo primordial proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, com a
descrição das características de determinado fato ou população, segundo Gil (1987)
O autor ainda descreve que, as pesquisas descritivas são, juntamente com as
pesquisas exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais
preocupados com a atuação prática. Dessa forma salientam-se por terem como
objetivo o estudo das características de um determinado grupo. São incluídas nesse
grupo as pesquisas quando proporcionam uma nova visão do problema.
Pode-se dizer que a pesquisa se delineia tanto pelo método quantitativo como pelo
qualitativo. O método quantitativo responde questões como: o quê, por que e como,
e ainda se caracteriza, em termos gerais, por envolver pequenas amostras não
necessariamente representativas de grandes populações. Também emprega certa
variedade de técnicas de coleta de dados que ajudam na interpretação das
descobertas sendo parte integrante dos dados coletados, uma vez que se inicia
antes do trabalho de campo, Demo (1989). O autor ainda confirma que o método
qualitativo responde questões como quanto, bem como apresenta formas técnicas
de mensuração sendo seus resultados obtidos e comprovados pelo número de
vezes em que o fenômeno ocorre ou com a exatidão em que ocorre.
53
Portanto, nas pesquisas descritivas os fatos são observados, registrados,
analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira sobre eles.
3.2 Sujeito de estudo:
Conforme determinado no objetivo geral, serão aplicados questionários junto a todos
os gerentes das quatorze distribuidoras de medicamentos similares do estado de
Santa Catarina, dessa forma a mesma se caracteriza como censo.
3.3 Instrumentos de pesquisa:
A presente pesquisa será realizada por meio de questionários, que segundo Mattar,
(1996, p. 28) “...é uma parcela conveniente selecionada do universo – população “ )
3.4 Análise e apresentação:
O processamento e análise dos dados representados são feito através de gráficos,
desenvolvidos através do programa Microsoft Excel, onde se demonstra os
resultados obtidos com os questionários.
3.5 Limitações da pesquisa
A pesquisa possui como principal fator limitante, às empresas distribuidoras de
medicamentos similares do estado de Santa Catarina.
54
4. RESULTADOS
No presente capítulo são apresentados os dados obtidos com a aplicação do pré
teste do questionário, elaborado no dia 15/10 com 04 participantes, com o objetivo
de confirmar a compreensão do questionário e sua viabilidade de tabulação.
Uma vez confirmada a viabilidade dos questionários, procedeu-se a aplicação aos
demais participantes que ocorreram durante o período de 22/10 a 10/11.
A pesquisa foi realizada com os gerentes de vendas das distribuidoras de
medicamentos similares do estado de Santa Catarina. A Secretaria de Estado da
Fazenda de Santa Catarina reconhece como distribuidora de medicamento os
seguintes estabelecimentos: Carsten Medicamentos Ltda, Cirufarma Medicamentos
Ltda, Cirumed Distribuidora de Produtos Farmacêuticos Ltda, Distribuidora de
Medicamentos do Sul Ltda, Diprosul, Macromed Distribuidora de Medicamentos
Ltda, Medclan Distribuidora de Medicamentos Ltda, Medchap Distribuidora de
Medicamentos Chapecó Ltda, Multmed Distribuidora de Medicamentos Ltda, Riomed
Distribuição Ltda, Telfar Ltda, Villamed Distribuidora de Produtos Farmacêuticos
Ltda, Ultramed Distribuidora de Produtos Farmacêuticos Ltda, Dimebras
Distribuidora Ltda e Ultra Hertz Ltda.
O questionário foi dividido em duas etapas, a primeira com o objetivo de identificar o
perfil do gerente de vendas que é apresentado a seguir, e do modelo de
gerenciamento de vendas, embora desenvolvidas conjuntamente, acredita-se que a
separação demonstra, de forma mais pontual, os resultados obtidos.
Apresentação dos dados
Com relação ao perfil dos gerentes de vendas obtiveram-se as seguintes respostas:
Com relação à escolaridade, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (04) 2º Grau • (02) superior incompleto • (08) superior completo
55
2;14,3%
4;28,6%
8;57,1%
Escolaridade
Superior Incompleto 2º Grau Superior Completo
Gráfico nº. 01: Escolaridade Fonte: dados da pesquisa
Com relação ao estado civil os entrevistados apresentaram os seguintes dados
• (11) casado • (03) solteiro
Gráfico nº. 02: Estado Civil Fonte: Dados da pesquisa
Com relação à idade, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (03) De 30 a 35 anos • (02) de 36 a 40 anos • (04) de 41 a 45 anos • (04) de 46 a 50 anos • (01) mais de 51 anos
Estado Civil
3; 21%
11; 79% Casados
Solteiros
56
Gráfico nº. 03: Faixa etária Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao sexo, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (13) masculino • (01) feminino
Gráfico nº. 04: Sexo Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao vinculo empregatício com a empresa, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (11) carteira assinada. • (03) contrato
Faixa de idade
3
2
4
4
1 Mais de 51 anos
De 36 a 40 anos
De 30 a 35 anos
De 41 a 45 anos
De 46 a 50 anos
Sexo
93%
7% Feminino
Masculino
57
Gráfico nº. 05: Vinculo com a empresa.
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação à faixa salarial, os entrevistados apresentaram os seguintes dados, apresentado em reais.
• (01) até 3.000,00 • (02) até 4.000,00 • (03) até 5.000,00 • (02) até 6.000,00 • (06) acima de 7.000,00
Gráfico nº. 06: Faixa salarial em reais
Fonte: Dados da pesquisa
1
2
3
2
6
0
1
2
3
4
5
6
ate 3 mil ate 4 mil ate 5 mil ate 6 mil acima de7 mil
Faixa salarial em reais
Vinculo empregatício
Carteira assinada
Contrato
3; 21%
11; 79%
58
Com relação aos benefícios oferecidos pelas empresas, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (11) plano de saúde • (14) veiculo • (06) vale refeição • (14) despesas com viagens
Gráfico nº. 07: Benefícios. Fonte: Dados da pesquisa
Com relação à área onde começou a sua carreira, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (10) comercial • (01) financeira • (03) farmacêutica
Área onde começou a carreira
110
3
Comercial
Financeiro
Farmacêutico
11 14 6 3 14
Benefícios
PlanodeSaúde
Veiculo Outros Despesas comviagens
59
Gráfico nº. 08: Área onde começou a carreira Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao tempo que atua na área de vendas, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
Gráfico nº. 09: Quanto tempo em vendas. Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao tempo que atua no cargo de gerente, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
Gráfico nº. 10: Quanto Tempo no cargo de gerencia. Fonte: Dados da pesquisa
Quanto tempo na área de vendas
1 1
1 1 31
1 11 2
1
6 anos 7 anos 14 anos 15 anos 16 anos 18 anos
20 anos 21 anos 24 anos 25 anos 28 anos
Quanto tempo no cargo de gerencia
13 1 2
31
2
1
2 anos 4 anos 5 anos 6 anos 8 anos 10 anos 12 anos 20 anos
60
Com relação ao seu estado de origem, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (03) Santa Catarina • (02) Paraná • (06) Rio Grande do Sul • (02) São Paulo • (01) Outros
Gráfico nº. 11: Estado de origem Fonte: Dados da pesquisa
Diante das respostas apresentadas, pode-se concluir que o perfil do gerente é: na
sua maioria os gerentes tem nível superior, são casados, com idade entre 36 a 50
anos, são do sexo masculino, possui vinculo trabalhista com a empresa que
trabalha, tem salário entre R$ 5.000,00 e R$ 8.000,00, e a empresa lhes oferece
benefícios como plano de saúde, veiculo e despesas de viagem, os gerentes são
predominantes da área comercial e na maioria oriundos do estado do Rio Grande do
Sul e Santa Catarina.
Estado de Origem
214%
214%
644%
321%
17% SC
RG
PR
SPOutros
61
No segundo momento, a pesquisa busca o modelo gerencial da área de vendas,
bem como as dimensões de equipe, obtiveram-se os seguintes resultados:
Com relação ao numero de subordinados que compõem a sua força de vendas, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• (354) Representantes • (37) Vendedores externos • (62) Vendedores internos • (22) Promotores (as)
Gráfico nº 12: Numero da força de vendas Fonte: dados da pesquisa.
Com relação à forma que é planejado e distribuído as quotas para a força de
vendas, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• Apresentou que dos quatorze gerentes, doze (85,7%) recebem o planejamento
da direção das empresas, e distribui as quotas quantitativamente a sua força de
vendas, os outros dois participam e planejam junto com a diretoria, repassando o
planejamento e as quotas a força de vendas.
Com relação à forma que é organizada a estrutura da força de vendas, entrevistados
apresentaram os seguintes dados.
Numero da força de vendas
22; 5%
354; 74%37; 8%
62; 13%
Representante
Promotores (as)
Vend.Interno
Vend. Externo
62
• Doze dos entrevistados organizam sua força de vendas por região/cidades. E os
demais organizam por cliente.
Com relação se à forma de organizar vem dando certo ao longo dos tempos ou já foi
mudada, os entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• Dez dos gestores alegam que a forma que a força de vendas vem atuando “por
território ou cliente” esta dando certo, e não tem motivo para alterar. Quatro
gestores de vendas já tinham mudado passaram a organizar por território e
alegam que esta dando certo.
Com relação à forma que é utilizada para contratar um vendedor, os organizada a
estrutura da força de vendas, entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• Onze dos gestores de vendas entrevistados contratam os vendedores por
indicação e com experiência na área. E três contratam pelo currículo com
entrevista.
Com relação às ações que o gerente de vendas faz para motivar a força de vendas,
entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• O resultado da pesquisa constatou que todos os gestores de vendas utilizam
todas as ferramentas possíveis para apoiar e motivar suas forças de vendas, no
intuito de alcançar os objetivos que a empresa traçou. As ferramentas utilizadas
são: Reuniões semanais individuais, E-mail motivacional, Campanhas
promocionais, Cursos de dinâmicas e capacitação, Premiações p/atingir as
quotas, Reuniões mensais com vídeos motivacionais, Palestras motivacionais.
Com relação se existe alguma atividade de treinamento da força de vendas os
entrevistados apresentaram os seguintes dados.
• Os gestores foram unânimes em afirmar que ministram cursos de capacitação e
treinamento na área de vendas, quando a distribuidor agrega um novo produto
no seu mix, é convocado à força de vendas para treinamento em relação ao
63
produto. Ou quando uma nova linha de produtos (Indústria Farmacêutica) é
acrescentada ao portfólio da empresa.
Com relação se os fornecedores ajudam nos treinamentos, entrevistados
apresentaram os seguintes dados.
• Onze dos gerentes entrevistados suas respostas foram positivas, que todos os
fornecedores se interessam em fornecer treinamento às equipes de vendas. Os
demais não recebem nenhum treinamento só material de divulgação de produtos
(catálogos).
Com relação à maneira que os fornecedores auxiliam, entrevistados apresentaram
os seguintes dados.
• Os fornecedores que auxiliam em treinamentos fornecem catálogos alto
explicativos dos produtos, Palestras quando tem lançamento de produto, cursos,
e auxiliam com promotores em visita a clientes.
Com relação à forma que o gerente de vendas utiliza o feedback para melhorar o
desempenho de sua força de vendas, entrevistados apresentaram os seguintes
dados.
• As respostas mostram que é unânime que o feedback é uma ferramenta
fundamental, porque a rapidez do mesmo pode ajudar a que esta no campo a
fechar um venda ou resolver problemas.
O vendedor tem que ter uma resposta (positiva ou negativa) o mais rápido possível.
4.2 Análise dos dados
A referida pesquisa apresentou que as Distribuidoras de Medicamentos Similares do
Estado de Santa Catarina, empregam diretamente aproximadamente 480 pessoas
na força de vendas. A predominância indica o numero mais expressivo desta força
64
de vendas terceirizada, sendo composta de representantes comerciais, uma media
de 25 representantes por distribuidora.
A forma de pagamento “remuneração” dos representantes é comissão de 8% dos
produtos vendidos, pagamento da comissão e mediante a liquidação dos títulos. E a
remuneração dos vendedores externos é salário mais 2% de comissão por se
tratarem de funcionários.
Com os dados apresentados constatou-se que os quatorzes gerentes entrevistados,
utilizam um modelo gerencial praticamente igual, 85,7% recebem o planejamento da
direção das empresas, e distribuem as quotas quantitativamente a suas forças de
vendas, e organiza a estrutura de vendas, primeiramente por regiões/cidades e em
segundo lugar por clientes, esta maneira de organizar conforme os dados vêm
dando certo e não vem motivo para alterar, a maneira de contratar vendedores é por
indicação e com experiência na área, os gerentes de vendas utilizam todas as
ferramentas possíveis para estar motivando suas forças de vendas, a utilização de
atividades de treinamento é constante uma vez que existem muitos lançamentos de
produtos, e novos fornecedores são somados ao portfólio da empresa. Os dados
levantados mostraram que 98% dos fornecedores se interessam em fornecer
treinamento e suporte às equipes de vendas, com catálogos alto explicativos dos
produtos, Palestras quando tem lançamento de produto, cursos, e auxiliam com
promotores em visita a clientes. O feedback é utilizado por todos os entrevistados
trata-se de uma ferramenta fundamental e para quem esta no campo a fechar um
venda ou resolver problemas tem que ter uma resposta (positiva ou negativa) o mais
rápido possível.
65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a realização deste projeto de pesquisa foi possível identificar a importância da
forma de gestão da área de vendas das distribuidoras de medicamentos similares do
estado de Santa Catarina, como é que conduz seus negócios, bem como a
relevância da organização no contexto nacional por seus produtos e serviços
inovadores.
A busca por inovações no contexto empresarial é uma preocupação constante nas
organizações, uma vez que no cenário nacional este fator pode ser considerado
como uma vantagem competitiva.
Desta forma é considerado que o presente trabalho e a sua respectiva análise
possibilitaram atingir os objetivos propostos, que se confirmaram através dos
resultados obtidos na entrevista realizada. Estes resultados se devem ao fato dos
dados obtidos com o questionário de pesquisas sendo um exemplo vivo desses
indicadores, portanto pode-se dizer que os objetivos propostos foram alcançados.
Assim sendo, é possível identificar que a empresa apesar de não ter nenhuma
estratégia previamente traçada, ela dispõem hoje de um crescimento e consolidação
no mercado. Presume-se que isso se deve ao fato de que as estratégias emergentes
ao passo em que são necessárias, assim são tomadas as providências de imediato
para então a adequação dos produtos e serviços de acordo com as necessidades
dos clientes na busca da satisfação dos mesmos.
É importante mencionar a satisfação que foi ter realizado este projeto com a
colaboração dos gerentes das distribuidoras, com autorização e colaboração no
processo e que se dispôs para a resolução de dúvidas, e alavancando tópicos que
vieram a somar e enriquecer o conteúdo deste trabalho.
A orientação do conteúdo excedeu minhas expectativas, e desta forma pude obter
de meu professor orientador, total apoio no esclarecimento e a respeito às dúvidas e
recomendações de bibliografias as quais foram de fundamental importância, para
aprimorar os temas abordados.
66
Por fim, recomendo:
� Que as empresas adotem medidas, como a participação dos gerentes nos
planejamentos;
� Executar estratégicas antes do lançamento dos produtos e serviços no mercado;
� Realizar testes dentro da própria organização para que sejam minimizados os
erros, assim eliminando custos além do previsto.
� Preparar novos vendedores “estagiários” dentro da organização.
� Fortalecer o call center, para oferecer as promoções e serviços aos clientes.
Sugestão para um futuro trabalho é ampliar a pesquisa em outras áreas alem das
distribuidoras de medicamentos similares, como os medicamentos genéricos e
medicamentos de referencias, que também são distribuídos por outras distribuidoras
especificas para tal.
67
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70
APÊNDICE
Apêndice A
Pesquisa para definir o perfil dos gestores de vendas das Distribuidoras de
Medicamentos Similares de Santa Catarina
1 - Escolaridade: ( ) 2º grau ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo 2 - Estado Civil: ( ) Casado ( ) Solteiro 3 - Idade: ( ) de 30 a 35 anos ( ) de 36 a 40 anos ( ) de 41 a 45 anos ( ) de 46 a 50 anos ( ) mais de 51 anos
4 - Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 5 - Quanto tempo no cargo de gerente:.................................................................. 6 - Quanto tempo em vendas?................................................................................. 7 - Onde começou a carreira?.................................................................................. 8 - Em que área? ...................................................................................................... 9 - Qual o seu vinculo com a empresa? ( ) carteira assinada ( ) contrato. 10 - Faixa salarial em r$: ( ) até 3.000,00 ( ) até 4.000,00 ( ) até 5.000,00 ( ) até 6.000,00 ( ) acima de 7.000,00 . 11 - Quais os benefícios: ( ) Plano de saúde ( ) veiculo ( ) vale refeição ( ) despesas com viagens ( ) outros. 12 - Natural de? ........................................................................................................
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Apêndice B
Pesquisa para definir o modelo gerencial de vendas das Distribuidoras de
Medicamentos Similares de Santa Catarina
1) Qual o numero de subordinados que você lidera?
( ) Representantes ( ) Vendedores (as) externos ( ) Vendedores (as) internos ( ) Promotores (as) 2) De que forma você planeja e distribui as cotas, para sua força de vendas? 3) De que forma você organiza a estrutura da força de vendas? 4) E esta forma de organizar vem dando certo ao longo dos tempos ou já foi alterada? 5) Na contratação de um vendedor qual a forma de contratação? 6) Quais as ações que o gerente de vendas faz para motivar a força de vendas? 7) Existe alguma atividade para treinamento da força de vendas? 8) Os fornecedores ajudam nos treinamentos? 9) De que forma? 10) Como um gerente de vendas utiliza o feedback para melhorar o seu desempenho e de sua equipe?
