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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM

MARKETING

LEANDRO SILVINO STEIN

AVALIAÇÃO DO ATENDIMENTO AOS CLIENTES DA CATARINENSE DISTRIBUIDORA DE PRODUTOS

CONGELADOS LTDA. DISTRIBUIDORA NESTLÉ SORVETES

São José 2005




Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Rogério Raul da Silva

São José

2005




Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do

Vale do Itajaí

Prof. Msc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof. Msc. Rogério Raul da Silva

Univali – CE São José Professor Orientador

Prof. Felipe Faria de Mônaco

Univali – CE São José Membro

Profa. Msc. Janaina Baeta Neves Univali – CE São José

Membro

iii

Agradeço à minha esposa Tatiana que colaborou e

me apoiou com muito amor durante o período de

duração do meu curso acadêmico, ao meu filho

Caio, minha razão de existir, à minha irmã Selma

Eliza e minha mãe Valdete pelo incentivo e amor

demonstrados.

Agradeço ao meu professor orientador Rogério pela

dedicação e apoio.

E agradeço especialmente ao meu pai Ademar que

lá de cima me dá força para seguir em minha

caminhada.

Agradeço também a diretoria da empresa

Catarinense distribuidora de congelados e aos

membros examinadores da banca pelas importantes

sugestões.

iv

“Pensar é necessário para tirar o proveito máximo

da energia.”

Edward De Bono

v

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção dos clientes da Catarinense

distribuidora de congelados em relação ao atendimento prestado pela empresa. Para tanto

buscou-se na fundamentação teórica o aprofundamento de alguns temas relacionados à

evolução da qualidade nas organizações e as particularidades do setor de serviços. Para o

procedimento de coleta de dados utilizou-se de pesquisa predominantemente quantitativa e

também qualitativa para busca a compreensão detalhada da pesquisa, aplicada junto a clientes

da empresa através de um questionário. Como resultado da aplicação da pesquisa, verificou-se

que no item que se refere a uniformes, o cliente percebeu que a Catarinense distribuidora de

produtos congelados (Nestlé sorvetes) tem deficiência em sua estrutura, com relação à

freqüência de visita dos vendedores o cliente se demonstrou insatisfeito e quanto à telefonista

o contato de nossos cientes é pequeno, o contato se dá diretamente com a equipe de vendas e

entrega.

Palavras-chave: atendimento, qualidade, percepção.

vi

ABSTRACT

This work has as objective to analyze the perception of the congealed customers of the

deliverering Catarinense of in relation to the attendance given for the company. For in such a

way the deepening of some related subjects searched in the theoretical recital the evolution of

the quality in the organizations and the particularitities of the sector of services. For the

procedure of collection of data one used of applied research together the customers of the

company through a questionnaire. As result of the application of the research, it was verified

that in the item that if relates the uniforms, the customer perceived that Nestle' has deficiency

in its structure, with regard to frequency of visit of the salesmen the customer if demonstrated

unsatisfied and how much the operator the contact of our client ones is small, the contact if

gives directly with the team of vends and delivers.

Word-Key: attendance, quality, perception.

vii

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1– Percepção dos clientes em relação à importância dos produtos....................................................22

Gráfico 2 – Satisfação dos clientes em relação a produtos, da Nestlé...............................................................23

Gráfico 3 – Satisfação dos clientes em relação a lugar e tempo, da concorrência...........................................23

Gráfico 4 – Satisfação dos clientes em relação a lugar e tempo, da Nestlé......................................................24

Gráfico 5 – Satisfação dos clientes em relação a produtos, da concorrência...................................................25

Gráfico 6 – Percepção dos clientes em relação à importância de Lugar e tempo...........................................25

Gráfico 7 – Percepção dos clientes em relação à importância de produtividade e qualidade........................26

Gráfico 8 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da Nestlé.................................27

Gráfico 9 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da concorrência.....................27

Gráfico 10 – Percepção dos clientes em relação à importância do uniforme..................................................28

Gráfico 11 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da Nestlé............................................................29

Gráfico 12 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da concorrência................................................29

Gráfico 13 – Percepção dos clientes em relação à importância do comprometimento...................................30

Gráfico 14 – Satisfação dos clientes em relação a comprometimento, da Nestlé.............................................31

Gráfico 15 – Satisfação dos clientes em relação a comprometimento, da concorrência.................................31

Gráfico 16 – Percepção dos clientes em relação à importância da cordialidade.............................................32

Gráfico 17 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da Nestlé.......................................................33

Gráfico 18 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da concorrência...........................................33

Gráfico 19 – Percepção dos clientes em relação à importância do conhecimento...........................................34

Gráfico 20 – Satisfação dos clientes em relação a conhecimento, da Nestlé...................................................35

Gráfico 21 – Satisfação dos clientes em relação a conhecimento, da concorrência.........................................35

Gráfico 22 – Percepção dos clientes em relação à importância da promoção.................................................36

Gráfico 23 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da Nestlé...........................................................37

Gráfico 24 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da concorrência...............................................38

Gráfico 25 – Percepção dos clientes em relação à importância da evidencia física........................................39

Gráfico 26 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da Nestlé..................................................39

Gráfico 27 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da concorrência......................................40

Gráfico 28 – Percepção dos clientes em relação à importância aos processos.................................................41

Gráfico 29 – Satisfação dos clientes em relação a processos, da Nestlé............................................................41

Gráfico 30 – Satisfação dos clientes em relação a processos, da concorrência................................................42

viii

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Processos de compra organizacional.................................................................................................12

Tabela 2 – Quadro comparativo entre número de clientes e % de faturamento............................................17

Tabela 3 – quadro comparativo entre % de faturamento e numero de clientes para pesquisa.....................18

Tabela 4 – Percepção dos clientes em relação à importância dos produtos.....................................................21

Tabela 5 – Satisfação dos clientes em relação a produtos, da Nestlé................................................................22

Tabela 6 – Satisfação dos clientes em relação a produtos, da concorrência...................................................23

Tabela 7 – Percepção dos clientes em relação à importância de Lugar e Tempo ...................................24

Tabela 8 – Satisfação dos clientes em relação a lugar e tempo, da Nestlé........................................................24

Tabela 9 – Satisfação dos clientes em relação a lugar e tempo, da concorrência............................................25

Tabela 10 – Percepção dos clientes em relação à importância de produtividade e qualidade.......................25

Tabela 11 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da Nestlé................................26

Tabela 12 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da concorrência.....................27

Tabela 13 – Percepção dos clientes em relação à importância do uniforme....................................................27

Tabela 14 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da Nestlé.............................................................28

Tabela 15 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da concorrência..................................................29

Tabela 16 – Percepção dos clientes em relação à importância do comprometimento....................................30

Tabela 17 – Satisfação dos clientes em relação a comprometimento, da Nestlé..............................................30

Tabela 18 – Satisfação dos clientes em relação a comprometimento, da concorrência..................................31

Tabela 19 – Percepção dos clientes em relação à importância da cordialidade..............................................32

Tabela 20 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da Nestlé........................................................32

Tabela 21 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da concorrência............................................33

Tabela 22 – Percepção dos clientes em relação à importância do conhecimento............................................34

Tabela 23 – Satisfação dos clientes em relação a conhecimento, da Nestlé.....................................................34

Tabela 24 – Satisfação dos clientes em relação a conhecimento, da concorrência..........................................35

Tabela 25 – Percepção dos clientes em relação à importância da promoção..................................................36

Tabela 26 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da Nestlé............................................................36

Tabela 27 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da concorrência................................................37

Tabela 28 – Percepção dos clientes em relação à importância da evidencia física..........................................38

Tabela 29 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da Nestlé...................................................38

Tabela 30 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da concorrência........................................39

Tabela 31 – Percepção dos clientes em relação à importância aos processos..................................................40

Tabela 32 – Satisfação dos clientes em relação a processos, da Nestlé.............................................................41

Tabela 33 – Satisfação dos clientes em relação a processos, da concorrência.................................................42

ix

SUMÁRIO Resumo ............................................................................................................................................................v

Abstract ..........................................................................................................................................................vi

Lista de gráficos ............................................................................................................................................vii

Lista de tabelas............................................................................................................................................ viii

1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 1

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................................... 2

1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................ 2

1.2.1. Objetivo geral ........................................................................................... 2

1.2.2. Objetivos específicos ............................................................................... 2

1.3 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 3

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ................................................................... 4

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 5

2.1 MARKETING.......................................................................................................... 5

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................................... 6

2.3 ATENDIMENTO ...................................................................................................... 8

2.4 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL ......................................... 10

2.5 SERVIÇOS............................................................................................................ 12

2.5.1. 8 p’s de serviços ..................................................................................... 14

3 METODOLOGIA........................................................................................................ 16

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .......................................................................... 16

3.2 POPULAÇÃO ........................................................................................................ 17

3.3 AMOSTRA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................ 17

3.4 PRÉ-TESTE .......................................................................................................... 18

3.5 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................................... 19

4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E

INFORMAÇÕES ......................................................................................................... 20

4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA REALIZADA JUNTO AOS CLIENTES 21

4.1.1. Produto ................................................................................................... 21

4.1.2. Lugar e tempo......................................................................................... 24

x

4.1.3. Produtividade e qualidade ....................................................................... 26

4.1.4. Pessoas ................................................................................................... 28

4.1.5. Promoção................................................................................................ 36

4.1.6. Evidencia física....................................................................................... 38

4.1.7. Processo.................................................................................................. 40

5 A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA CATARIENNSE DISTRIBUIDORA DE

CONGELADOS EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO .......................................... 43

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES ........................................................... 44

REFERÊNCIAS................................................................................................................. 46

APÊNDICES – A - QUESTIONÁRIO.............................................................................. 48

1 INTRODUÇÃO

O mercado de sorvetes no Brasil é competitivo e vem crescendo constantemente,

conforme a pesquisa da Nielsen (agosto / 2005) fornecida à Nestlé sorvetes e disponibilizada

a seus distribuidores, neste ano a média de consumo de sorvetes no Brasil foi de 3,4 litros /

ano superando países como México e Equador (1,4 litros / ano) e tendo países como Chile que

consomem 6,1 litros / ano e Suécia que consomem 13,2 litros / ano. Com este panorama as

empresas tem buscado constantemente diferencias para conquistar os consumidores de seus

concorrentes, como também novos consumidores, utilizando-se de investimentos em

desenvolvimento e pesquisa de sua linha de produtos.

O mercado brasileiro de sorvete possui uma particularidade, a grande presença de

marcas regionais. Estas vem ganhando grande parte do market share das multinacionais, pois

possuem preços mais acessíveis, distribuição local que reduz os custos, maior flexibilidade,

agilidade e baixa formalidade. Na pesquisa Nielsen (agosto / 2005) verifica-se que houve uma

queda do bimestre abril / maio comparado a junho / julho, a Kibon caiu de 38,6 para 32,8; da

Nestlé de 14,3 para 13,1 e um aumento de participação de mercado das marcas regionais

consideradas nas pesquisas como outras, de 20,3 para 22,0.

Com este panorama as empresas multinacionais têm buscado constantemente

vantagens competitivas para conquistar seu consumidor, e um ponto fundamental que

necessita ser revisto é a satisfação do cliente revendedor. Quanto maior o número de clientes

em uma região maior será seu volume de vendas e sua participação de mercado. Assim, é

relevante a colocação de Luz (1995, p.21), quando afirma que: A constatação de que o diferencial competitivo de uma organização, num ambiente de maior disponibilização de técnicas e tecnologias ocorrerá a partir do comprometimento das pessoas, tornam o conhecimento de expectativas, motivações, necessidades e níveis de satisfação dos indivíduos.

Em 1986, a Catarinense distribuidora de congelados foi fundada coma a missão de

firmar a marca de sorvetes Gelato em Santa Catarina, sendo seus únicos produtos distribuídos

o sorvetes, segmento este mantido pela Catarinense atualmente, apesar das mudanças

ocasionadas pelas fusões ocorridas entre Gelato e Yopa e posteriormente Yopa e Nestlé, esta

ultima distribuída atualmente. A empresa, sediada a princípio na cidade de Blumenau, logo se

fixou em Itajaí, já que este seria o ponto estratégico para a sua atuação no vale do Itajaí, Norte

e Sul do estado. A expansão natural se refletiu no estado com a criação de uma equipe e

2

instalações da empresa na grande Florianópolis, para um melhor atendimento da capital e Sul

do estado. A distribuidora demonstra aos clientes e fornecedor com ações estratégicas como

esta sua preocupação com o atendimento prestado aos seus clientes.

1.1 Descrição da situação problema

No mercado de pequeno varejo de Santa Catarina observa-se que prevalece a busca

pela qualidade no atendimento ao cliente e conseqüentemente a busca pela fidelização dos

mesmos. Para isso a Catarinense Distribuidora poderia melhorar constantemente seus

serviços. Neste sentido identificou-se a necessidade de pesquisar qual a percepção dos clientes

da Catarinense Distribuidora e como está a sua satisfação com relação aos itens citados

posteriormente.

Considerando estes aspectos, propõe-se o seguinte questionamento:

Qual a percepção dos clientes da Catarinense distribuidora de congelados em

relação ao atendimento prestado pela empresa?

1.2 Objetivos

A seguir, serão apresentados os objetivos gerais e específicos deste trabalho, como

forma de melhor esclarecer o tema abordado e os resultados pretendidos.

1.2.1. Objetivo geral

Avaliar a percepção dos clientes da Catarinense Distribuidora de congelados em

relação ao atendimento prestado pela empresa.

1.2.2. Objetivos específicos

Ø Conhecer as principais variáveis mercadológicas associadas à percepção dos

concorrentes;

Ø Identificar os fatores que determinam a qualidade em serviços;

3

Ø Avaliar a importância dada pelos clientes da Catarinense distribuidora de

congelados em relação às variáveis mercadológicas associadas à percepção dos

clientes com relação ao atendimento prestado pela Catarinense e seu

concorrente;

Ø Avaliar a satisfação dos clientes da Catarinense distribuidora de congelados em

relação às variáveis mercadológicas associadas à percepção dos clientes com

relação ao atendimento prestado pela Catarinense e seu concorrente;

1.3 Justificativa

Atualmente a relação comercial entre as grandes redes de supermercados e a indústria

(ou distribuidores) se torna uma operação pouco rentável, pois é necessário realizar

investimentos comerciais, como contratos referentes aos espaços em gôndolas e pontos extras.

Já a relação com o pequeno varejo, tem custos menores, com volumes de vendas

consideráveis, porém há uma rotatividade de fornecedores muito grande por parte destes

comerciantes.

Considerando estes aspectos citados, justifica-se a importância da realização deste

trabalho de estágio, que a mesma utiliza determinadas estratégias com o objetivo de aumentar

o número de clientes mantidos por ano na empresa e conseqüentemente aumentar seu volume

de vendas.

Na universidade este projeto é importante aos acadêmicos de marketing e

administração, podendo servir de base para novos estudos de caso, com informações

importantes para o desenvolvimento do pequeno varejo, mostrando a nova tendência do

mercado brasileiro em relação ao atendimento e ao valor destes clientes.

Para o acadêmico, oferece suporte na atuação profissional, observando novas

tendências, adquirindo experiência, conhecimento e técnicas para o aumento do volume de

vendas da empresa e maior fidelização dos clientes da mesma.

4

1.4 Apresentação geral do trabalho

O trabalho aqui desenvolvido para fins de estágio é constituído de cinco capítulos,

onde no primeiro capítulo encontra-se a introdução, situação problema, objetivos e

justificativa.

No segundo capítulo apresentam-se a fundamentação teórica, a qual consiste em

aspectos gerais sobre o que é marketing, marketing de relacionamentos, serviços, marketing

de serviços englobando suas características (qualidade e os 8 p´s de serviços), o atendimento,

a logística, abordando principalmente o canal de distribuição e por fim o comportamento do

comprador organizacional.

No terceiro capítulo apresenta-se a descrição do método de pesquisa que foi aplicado

através de uma pesquisa primária, utilizando-se de um questionário junto aos clientes para a

coleta de dados.

Em relação ao quarto capítulo tem-se a apresentação dos dados e informações

coletadas para a consecução dos objetivos do estudo.

Por último, o quinto capítulo traz as considerações finais do trabalho juntamente com

os gráficos e tabelas analisadas.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo apresenta as principais teorias associadas ao tema de estudo e que serão

utilizadas na análise da pesquisa. Deste modo abordar-se-á as estratégias mercadológicas

voltadas ao marketing de serviços e logística partindo dos princípios de marketing.

2.1 Marketing

A partir destes conceitos, pode-se entender que marketing, com toda a sua

complexidade, mostra em sua essência a troca de bens e serviços, seja pela satisfação dos

clientes, bem como a satisfação dos fornecedores e indústrias, tendo além de uma visão

lucrativa, uma compreensão que abrange inclusive instituições não lucrativas.

“Marketing é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens

econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,

troca e distribuição física de bens e serviços”. O autor ainda define, dentro dos conceitos de

marketing que: “observa-se então uma evolução constante nas definições que caracterizam

cada vez de maneira mais ampla”.E que “o mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido,

gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza”. (COBRA,

1997, p. 23) Portanto para o autor, marketing trata-se de um processo em qualquer segmento

da sociedade onde se procura antecipar as necessidades dos consumidores utilizando para isso

o composto de marketing, 4p´s; e que a evolução dos mercados consumidores e compradores

gerou uma necessidade de aperfeiçoamento dos conceitos de marketing para se tornar

competitivo com relação aos concorrentes.

Marketing é um processo que envolve os 4p´s com a intenção de criar uma troca

satisfatória, para o cliente e para a empresa, conforme segue a seguir: “Marketing é o processo

de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de

idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”. (CHURCHILL JR., 2003, p. 04).

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

(KOTLER, 1998, p. 27). Então, marketing é um processo onde organizações ou consumidores

6

conquistam suas necessidades e desejos pela criação, oferta e troca de bens e serviços com

outras organizações. “… uma orientação de administração que visa proporcionar a satisfação

do cliente e bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos

e as responsabilidades da organização” (KOTLER, 1971, p.3). Então, marketing orienta os

administradores a focarem os resultados na satisfação do cliente e bem estar de seu

consumidor final a longo prazo, como forma de se identificar com os objetivos e

responsabilidades da organização. “Marketing é uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento da importância do papel do marketing em comunicar as necessidades do mercado para os principais departamentos corporativos da empresa (McCARTHY, 1997, p. 50)”.

“O conceito de marketing significa que uma organização dirige todos os seus esforços

no sentido de satisfazer seus clientes e obter lucro (...) Marketing é um conjunto de atividades

desempenhadas por organizações e também um processo social” (McCARTHY, 1997, p. 22).

Ainda segundo o autor: “Marketing fornece a direção necessária para a produção e ajuda a

assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e encontrarão seu caminho ate o

consumidor”. (McCARTHY, 1997, p. 20). Portanto, o marketing garante que bens e serviços

tenham um encaminhamento correto da produção até o consumidor de forma a atender suas

necessidades e desejos.

Com isto pode-se concluir que não somente os colaboradores precisam estar voltados

para este objetivo, mas também outros setores. As funções de marketing devem estar

integradas, pois o marketing tem uma expectativa sobre o atendimento, o departamento

operacional executa a tarefa e o cliente tem sua percepção própria sobre o atendimento

prestado, “outra função do marketing é identificar as necessidades dos consumidores, de

modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda a estas necessidades. (GIANESI, 1994,

p. 38)”.

Dentro das funções de marketing, o de relacionamento tem papel fundamental para a

construção de uma relação comercial lucrativa e rentável para a empresa e para o cliente,

trazendo benefícios a ambas as partes.

2.2 Marketing de Relacionamento

7

O marketing de relacionamento leva em consideração o quanto um cliente permanece

fiel à um produto, empresa ou serviço, conforme fundamentado neste capítulo.

Percebe-se a importância de cuidar e investir nos clientes antigos, ou que já compram

da empresa, pois é mais fácil abrir um cliente novo do que manter um cliente antigo. “... para

conquistar novos clientes pode ser fácil, por que os clientes demonstram lealdade de marca

muito pequena. [...] o que é consideravelmente mais difícil é manter os clientes comprando

regularmente uma marca ou serviço”. (VAVRA, 1993, p. 17). O autor complementa:

“Produtos e serviços em quase todos os segmentos da economia estão atingindo paridade de

mercado [...] as empresas aprendem que devem cortejar rapidamente seus clientes para eles

permanecerem fieis”. (VAVRA, 1993, p. 21). Então como no mercado atual, que se mostra

competitivo, onde os produtos e serviços das empresas têm-se igualado, há necessidade de

agradar os seus principais clientes para mantê-los comprando da sua empresa.

“Pós-marketing é uma estratégia a longo prazo; seu objetivo imediato não é

simplesmente disparar uma nova compra, mas, em vez disso, assegurar-se que o cliente

adquiriu o produto correto”. (VAVRA, 1993, p. 34). Logo percebe-se que esta estratégia

preocupa-se com o futuro dos clientes, no caso, se eles compraram o produto adequado á sua

necessidade e ficaram satisfeitos, certamente irão comprar novamente da empresa. Com isto o

autor diz que: “O objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes.

Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento”. (VAVRA, 1993, p.

45). Então marketing de relacionamento é um processo que mantêm clientes comprando da

empresa por um número maior de tempo, e que se adquire esta qualidade com a proximidade

da empresa com o cliente.

“Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes

precisam receber atenção contínua”. (KOTLER, 1998, p. 619). Com isto o autor quis dizer

que marketing de relacionamento se baseia no sentido de que os clientes mais importantes da

empresa recebam atenção a todo o momento. “(...) é a prática da construção de relações

satisfatórias em longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores e distribuidores

– para reter sua preferência e negócios em longo prazo”. (KOTLER, 1998, p. 30). Com isso

percebe-se que marketing de relacionamentos é uma rotina de processos para construir uma

relação agradável de longo prazo entre organizações para obter a preferência entre os mesmos

por longos períodos, e que os clientes mais importantes recebam atenção maior e contínua

para se atingir este objetivo.

8

Para Mckenna (1993) as empresas provem suas áreas de todas as informações sobre os

seus cliente, suas necessidades, desejos e preferências. Com isso a empresa passa a conhecer

quem são os clientes atuais, quais poderão ser os clientes potenciais, onde estão e quais as

suas necessidades atuais. “(...) precisamos desenvolver relações duradouras com nossos clientes e funcionários. Os novos consumidores não conhecem as antigas regras, os antigos conhecimentos, ou as antigas formas de fazer negócios e não se importam. Importa-se com uma empresa que esteja disposta a adaptar seus produtos e serviços as suas estratégias. (McKENNA, 1993, p. 06)”.

Neste capítulo foi demonstrada a importância do marketing de relacionamento para garantir o lucro das empresa, sendo que o atendimento da empresa aos clientes exerce papel fundamental na percepção de qualidade destes, como será visto.

2.3 Atendimento

O departamento comercial é responsável pelo atendimento aos clientes e podem

construir relacionamento com os mesmos, e sobre este tema os autores descrevem a seguir.

Segundo Churchill Jr. os vendedores tem função de trazer soluções para a empresa do

mercado e levar soluções da empresa para o mercado, de forma que cative seus clientes a

comprar seu produto. “Os vendedores criam valor para seus empregadores e também para os

clientes. Para os empregadores por que coletam informações sobre as necessidades do

mercado e para os clientes, pois ajudam-no a tomar boas decisões de compra”. (CHURCHILL

JR., 2003, p.506).

Alguns fatores influenciam diretamente no atendimento ao cliente, como o

comprometimento de toda equipe de trabalho da empresa. É necessário o conceito de cliente

interno, segundo Gianesi “... o supervisor é um cliente do subordinado que executa algumas

funções que estão sob a responsabilidade do primeiro e, por outro, o subordinado é um cliente

do supervisor que lhe deve dar apoio para a execução de suas funções”, (GIANESI, 1994, p.

26). Também influencia muito no resultado do atendimento ao cliente é o grau de contato com

o cliente. O pessoal da linha de frente possui alto contato com o cliente, já a retaguarda da

empresa tem baixo contato com o cliente. As operações de alto contato, devido à presença do cliente, têm um ambiente mais carregado de incerteza e variabilidade, resultando em menor produtividade e controle mais difícil. Em oposição, as operações de baixo contato, apresentando ambiente mais previsível, maior padronização, possibilitando maior controle e maior produtividade. (GIANESI, 1994, p. 23).

9

Portanto o atendimento dado pelos vendedores pode construir um relacionamento

duradouro e lucrativo, assim como destruí-lo, causando prejuízos a empresa.

Outro departamento envolvido diretamente no atendimento ao cliente é o setor de

logística, também responsável pela satisfação do atendimento em relação aos clientes da

empresa.

“Logística é o processo de planejamento, implementação e controle de fluxo eficiente

e economicamente eficaz de matérias primas, estoques em processo, produtos acabados e

informações relativas desde o ponto de origem ate o ponto de consumo, com o propósito de

atender as exigências dos clientes”. (BALOU, 2001, p. 19), então logística é um processo que

coordena desde o planejamento, implementação e controle do caminho percorrido pelos

produtos da empresa de forma econômica e eficiente para satisfazer o cliente.

“(...) envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos fixos de materiais e

bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso para atender as exigências do consumidor

a determinado lucro”. (KOTLER, 1998, p. 516). Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associadas, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. (NOVAES, 2001, p. 36).

Novaes ainda complementa que logística é o setor que dá condições de atingir os

objetivos da empresa definidos por marketing e colaborar com os objetivos do setor de

vendas, como citado: “... setor que dá condições práticas de realização das metas definidas

pelo setor de marketing. Sem ela, tais metas não têm condições de se concretizar

adequadamente”. (NOVAES, 2001, p. 14).

Portanto logística é o setor da organização que planeja, implementa e controla o fluxo

da matéria prima até o consumidor, mantendo o lucro determinado pelo planejamento do

marketing da empresa.

O canal de distribuição é um processo que definido pelo setor de logística para melhor

prestar atendimento ao cliente sendo este mais rentável para empresa. “Canais de distribuição

são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto

ou serviço disponível para uso ou consumo”. (KOTLER, 1998, p. 466).

“Canal de distribuição é qualquer conjunto de empresas (ou indivíduos) situado entre o

produtor e o consumidor ou usuário final”. (McCarthy, 1997, p. 46).

10

“Canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que,

em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários

finais a fim de realizar a tarefa de marketing”. (CHURCHILL JR., 2003, p. 368). Segundo

Churchill Jr. canal de distribuição é uma rede de empresas ou organizações que em conjunto

executam todas as funções necessárias para levar o produto ou serviço do produtor ao

consumidor final com o objetivo de realizar as tarefas de marketing.

Um canal de distribuição, segundo Etzel; Walker; Stanton (2001, p. 350) “É um

conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da propriedade de um produto,

durante seu trajeto do produtor até o consumidor final ou usuário empresarial”. E acrescenta

que “um canal de distribuição sempre inclui tanto o produtor e o consumidor final do produto

em sua forma atual, quanto quaisquer intermediários, como varejistas e atacadistas”.

“Organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou

serviço disponível para uso ou consumo”. (COBRA, 1997, p. 491)

As vantagens deste tipo de operação com revendas ou distribuidores são varias, como:

recursos financeiros, uma empresa teria um investimento altíssimo para montar revendas na

mesma quantidade que dispõe com revendas; vender diretamente pode ser inviável, pois teria

que vender seus produtos com outros itens; podem concentrar seus investimentos na sua

operação principal e deixar a venda ao consumidor com outros. “O uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados alvos. Os intermediários por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, oferecem à empresa fabricante muito mais do que esta pode atingir com seus próprios esforços”. De acordo com (KOTLER, 1998, p. 467).

Diversas empresas utilizam distribuidores para levar seu produto a consumidores e

clientes, o canal de distribuição. “São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos

no processo de tornar um produto ou serviço disponíveis para uso ou consumo” (1998, p.

466). Portanto a distribuição é feita através de uma ou mais organizações que têm o propósito

de disponibilizar o produto para o uso ou consumo.

2.4 Comportamento do comprador organizacional

11

Compra organizacional é qualquer cliente que compra determinado produto para a

revenda, um processo de decisão em que organizações estabelecem suas necessidades

conforme seus consumidores.

“Compra organizacional é o processo de tomada de decisão em que organizações

formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços e identificar, avaliar e

escolher entre marcas e fornecedores alternativos”. (KOTLER, 1998, p. 188).

“Clientes industriais e organizacionais são quaisquer compradores que adquirem para

revenda ou para produzir outros bens e serviços”. (McCarthy, 1997, p. 133).

Na situação de uma recompra direta, onde um cliente compra habitualmente desta

empresa, o processo de avaliar as especificações do produto, preço, entrega e demais variáveis

já foram analisadas anteriormente como no caso de uma nova compra. “O comprador

organizacional toma poucas decisões na situação de recompra direta e mais decisões na

situação de compra nova. Diferentes participantes influenciam cada decisão e a ordem que

essas decisões são tomadas varia”. (KOTLER, 1998, p. 191).

“Em geral, as influências recebidas pelos compradores organizacionais podem ser

classificadas em quatro grupos importantes: ambientais, organizacionais, interpessoais e

individuais”. (KOTLER, 1998, p. 193). [...] as pessoas num centro de compras desempenham seis papéis: iniciador (pessoa que identifica uma necessidade ou problema que pode ser resolvido com uma compra); usuário (pessoa que de fato usa o produto); influenciador (pessoas que afetam a decisão de compra); comprador (pessoa com autoridade e responsabilidade de efetuar a compra); decisor (pessoa com poder de selecionar e aprovar um fornecedor); guardião (pessoa que controla o fluxo de informação). (CHURCHILL JR., 2003, p.190).

“Os sete papeis de compra dentro de uma organização são: iniciador, usuário,

influenciador, decisor, aprovador (pessoas que autorizam a compra), comprador e fiscais

internos”. (KOTLER, 1998, p.192).

“Qualidade não significa apenas produtos livres de defeitos ou esteticamente

agradáveis: inclui também serviços voltados a ajudar o comprador organizacional”.

(CHURCHILL JR., 2003, p. 188). Portanto para se ter qualidade nos produtos e serviços

oferecidos pela mesma deve-se preocupar com a solução dos problemas do seu cliente.

Como observado na tabela a seguir está demonstrado os três tipos de processos de

compra organizacional onde percebe-se que com um atendimento diferenciado pode-se levar

12

o cliente a uma recompra direta, exigindo menos tempo, influência, revisão de fornecedores e

informações necessárias para a venda.

Tabela 1 - Processos de compra organizacional. (McCARTHY, 1997, p. 134).

2.5 Serviços

“Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que

seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou

não estar vinculada a um produto físico”. (KOTLER, 1998, p. 412).

Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é

essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores

de produção. “Serviço é um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de

uma mudança desejada no, ou em nome do destinatário do serviço”. (LOVELOCK, 2002, p.

05).

“Como comprador de serviços, você sabe que, embora seu interesse principal esteja no

produto final, o modo como você é tratado durante a entrega do serviço também pode ter um

peso importante em sua satisfação”. (LOVELOCK, 2002, p. 17). Pode se dizer disto que o

cliente, mesmo estando em busca do produto pode ficar mais ou menos satisfeito conforme

tenha sido a entrega ou prestação do serviço executada pela empresa. Pode-se argumentar que a relevância estratégica dos serviços varia conforme o tipo de produto fabricado, o tipo de mercado em que a empresa atua, alem de outros fatores. Todavia, parece claro que qualquer empresa que deixe de se preocupar com os serviços que acompanham seus produtos arrisca-se a ter sua posição competitiva seriamente ameaçada. (GIANESI, 1994, p. 23).

Tipos de processo Característica

Compra nova Recompra modificada Recompra direta

Tempo exigido Muita Média Pouca

Influência múltipla Muita Alguma Pouca

Revisão de fornecedores Muita Alguma Nenhuma

Informação necessária Muita Alguma Pouca

13

“Serviços são atos, ações e desempenho, considera-se como tal qualquer atividade que

seja agregada ou não a venda de um bem”. (LAS CASAS, 2000, p. 151). Independentemente

do produto ou serviços prestado pelas organizações fica claro que é fundamental ter um

atendimento excelente para acompanhar seus produtos, criando com isso vantagem

competitiva com relação aos seus concorrentes, agregando valor ao produto e a empresa

conseqüentemente.

Não se deve esquecer que um dos desafios das empresas é alinhar as operações e o

trabalho realizado nos bastidores sobre o cliente. É essencial, então, desenvolver e melhorar

os processos transversais de apoio. “As economias de escala nos bastidores são, com freqüência, resultado de uma padronização das operações que entra em conflito com a flexibilidade requerida pela interface. [...] As novas tecnologias permitem também reconhecer e reestruturar os processos transversais para esclarecer abordagem voltada para o cliente”. (COURTIS, 1991, p.31)

“...atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por

assistência profissional. Nestas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e

promoção de serviços pessoais e comunitários”. (COURTIS, 1991, p. 27).

“Os serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o

desenho dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e

perecibilidade”. (KOTLER, 1998, p. 414).

A busca pela excelência de atendimento tende a ser uma constante pelas empresas

preocupadas com seu futuro no mercado, para poder atingir objetivos corporativos e dar

seqüência ao planejamento de seus produtos. “...atendimento é uma ferramenta competitiva e,

como tal, tende a ser possuída por um numero mínimo de empresas, que serão capazes de

liderar setores ou regiões econômicas”. (LOBOS, 1993, p.30).

“À parte do atendimento que está sendo prestado, a comunicação transmitida ao cliente pode modificar sua percepção, pois muitas vezes os clientes não estão cientes de tudo os que acontecem no sistema de operações, principalmente no back room, para que eles possam ser servidos” (GIANESSI, 1994, p. 86).

Quando um cliente recebe o atendimento de seu fornecedor pode ficar irritado caso ao

fazer um pedido, lhe for solicitado um número razoavelmente grande de informações, porém

ao ser informado de que estas são para sua própria segurança e benefício sua impressão passa

a ser outra.

Entende-se que as empresas têm de criar valor aos seus clientes constantemente,

priorizando a qualidade no atendimento, obtendo assim confiança do seu cliente. “As

14

empresas criam valor oferecendo os tipos de serviços que seus clientes necessitam,

apresentando acuradamente suas capacidades e realizando-as de maneira agradável e

convincente por um preço justo”. (LOVELOCK, 2002, p. 25).

O atendimento prestado aos clientes tem papel fundamental na percepção que o cliente

tem em relação ao atendimento da empresa, tendo este papel fundamental no ciclo de vida do

produto. “Qualidade em serviços como antecipar, atender e exceder continuamente os

requisitos e as expectativas dos clientes”. (LOBOS, 1993, p. 66).

“... uma das coisas mais eficientes que se pode fazer em marketing é satisfazer os

atuais clientes. Isso, de alguma forma, garante que eles voltem a procurá-lo e/ou o

recomendem”. (COURTIS, 1991, p. 41).

2.5.1. 8 p’s de serviços

A administração de serviços exige o envolvimento de aspectos adicionais como

envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, e demais elementos

estratégicos como o modelo dos 8 p´s. ...a natureza de serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos estratégicos [...] o modelo dos 8 P´s (elementos do produto, lugar e tempo, processo, produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidencia física, preço e outros custos do serviço). (LOVELOCK, 2002, p. 21).

“Elementos do produto são todos os componentes do desempenho do serviço que

criam valor para os clientes” (LOVELOCK, 2002, p. 21) Significa tudo que envolve o

produto com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos

produtos concorrentes. O cliente sempre busca produtos de qualidade para revender em seu

comércio, buscando atender as exigências dos seus consumidores.

“Lugar e tempo são decisões gerencias sobre quando, onde e como entregar serviços

aos clientes”. (LOVELOCK, 2002, p. 22). Refere-se às necessidades e importância de

decisões de como, onde e como entregar de forma superior seus produtos e ou serviços aos

clientes. Este elemento está ligado diretamente ao atendimento ao cliente, pode determinar o

qual a necessidade do cliente de freqüência de visita e entrega conforme sua necessidade.

“Processo é um método particular de operação ou série de ações, normalmente

envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida”. (LOVELOCK, 2002,

15

p. 22). Então processo é tudo que necessita de uma seqüência produtiva de modo atingir maior

eficiência e eficácia. No segmento de sorvetes o processo esta relacionado a procedimentos de

solicitação de chamados mecânicos quando ocorre um problema técnico na conservadora e

também da nota fiscal utilizada no faturamento dos pedidos aos clientes.

“Produtividade é o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados

em produtos que adicionem valor para os clientes”. (LOVELOCK, 2002, p. 22). Logo

produtividade é a medida da quantidade em relação ao tempo de produção da empresa.

“Qualidade é o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas

necessidades, desejos e expectativas”. (LOVELOCK, 2002, p. 22). Qualidade é a quantidade

que um serviço pode satisfazer o cliente e atender suas necessidades, desejos e expectativas.

“Pessoas são profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do

serviço”. (LOVELOCK, 2002, p. 23). Então pessoas são os colaboradores da empresa e

ocasionalmente os clientes envolvidos na produção do serviço. Também determina, conforme

a quantidade de pessoal utilizado pela empresa a qualidade de atendimento da empresa.

“Promoção e educação são todas as atividades e incentivos de comunicação destinada

a aumentar a preferência dos clientes por um determinado serviço ou fornecedor de serviços”.

(LOVELOCK, 2002, p. 23). Portanto promoção e educação referem-se às atividades e

incentivos de comunicação que tem como objetivo aumentar a preferência dos clientes.

Podendo esta promoção ser direcionado ao consumidor final ou ao cliente revendedor.

“Evidência física são pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidencia

da qualidade do serviço”. (LOVELOCK, 2002, p. 23). A aparência de edifícios, veículos,

mobílias, equipamentos, pessoal de atendimento são indicações de qualidade de atendimento

de uma organização.

“Preço e outros custos do serviço são despesas em dinheiro, tempo e esforço que os

clientes incorrem ao comprar e consumir serviços”. (LOVELOCK, 2002, p. 23). É a

administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto

do serviço.

16

3 METODOLOGIA

Após ter definido o objetivo do estudo como sendo o de analisar a percepção dos

clientes da Catarinense distribuidora de congelados em relação ao atendimento prestado pela

empresa e ter apresentado justificativas para o trabalho, apresentam-se no capítulo 2 as bases

teóricas que dão sustentação ao estudo.

Neste capítulo, apresenta-se a metodologia utilizada para a realização da coleta de

dados e informações.

Os dados foram coletados através de pesquisa primária, realizada junto aos clientes da

Catarinense distribuidora de produtos Congelados e pela experiência de trabalho do

acadêmico na Catarinense distribuidora de produtos Congelados.

3.1 Caracterização da pesquisa

A pesquisa teve abordagem predominantemente quantitativa, que, para Gil (1994) é

um método estatístico que se caracteriza por razoável grau de precisão, o que o torna bastante

aceito por parte dos pesquisadores com preocupações de ordem quantitativas. Com isto pode-

se identificar pontos fortes e fracos da Catarinense e de seus concorrentes dentro dos

elementos dos 8 p´s de serviços.

Caracteriza-se também como qualitativa, que, para Richardson (1999), busca a

compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentados pelos

entrevistados, trabalha com o que não pode ser quantificado como atitudes, valores e

motivação. Onde haverá um aprofundamento dos motivos e esclarecimentos das deficiências

identificadas na pesquisa quantitativa.

Qualitativa em função do objeto de estudo, a percepção, e quantitativa pela forma

como foi avaliada, utilizando-se de ferramenta própria de pesquisa quantitativa.

A pesquisa caracterizar-se-á também como conclusiva descritiva. Conforme

VERGARA (2000), a pesquisa descritiva expõe características de determinada população e

fenômeno por meio de observações sistemáticas ou de levantamento de suas características.

MATTAR (1996) expõe que as pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem

17

objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a

solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.

3.2 População

A população estudada constituiu-se dos clientes ativos da Catarinense distribuidora de

congelados, sendo que estes clientes estão na área de atuação da empresa (região

metropolitana de Florianópolis, Vale do Itajaí e litoral norte do estado de Santa Catarina),

excluindo-se desta pesquisa as grandes redes de Supermercados desta região. Destes, soma-se

um total de 1.547 clientes entre lanchonetes, padarias, conveniências, sorveterias, bares,

restaurantes, hotéis, instituições de ensino e distribuidores de ambulantes de praia, que por sua

vez estão divididos por potencial de venda (faturamento), conforme a curva “ABC” de

clientes, como segue na tabela 2 a seguir:

Clientes

A Clientes

B Clientes

C Quantidade de clientes 190 436 921

% de clientes 12,3% 28,2% 60% % de faturamento 52,1% 31,9% 16%

Tabela 2 – Quadro comparativo entre número de clientes e % de faturamento

Fonte: Elaborado pelo autor, 2005

3.3 Amostra e instrumento de coleta de dados

A amostra corresponde ao total de questionários respondidos. Neste caso conforme

Mattar (1996), segue a fórmula sugerida pelo autor:

No = __01 = __01 = __01 = 100

(E)² (10%)² (0,1)²

N = __No * N = __100 * 1.547 = __154.700 = 93,93 aproximadamente 94 No + N 100 + 1.547 1.647

Portanto o tamanho da amostra é de 94 clientes.

18

A seleção da amostra será feita em função do faturamento dos clientes e conforme sua

classificação ABC, conforme a tabela 3 a seguir:

Clientes

A Clientes

B Clientes

C % de faturamento 52,1% 31,9% 16%

Numero de questionários 94

Numero de clientes para a pesquisa

49 30 15

Tabela 3 – quadro comparativo entre % de faturamento e numero de clientes para pesquisa.

Fonte: Elaborada pelo autor.

Os clientes foram separados dentro de suas categorias (Clientes A, B e C) e

selecionados para entrevista por ordem crescente e alfabética, fazendo desta forma uma

distribuição igualitária em todas as regiões geográficas.

Os dados foram apurados através de questionários estruturados conforme apêndice A.

“Neste instrumento, comumente denominado questionário, as perguntas são apresentadas

exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem, e com as mesmas opções de

respostas a todos respondentes”. MATTAR (1996). O questionário foi aplicado pelos

assistentes de logística da empresa que acompanham as entregas de produtos a clientes no

período de 01 de setembro a 15 de setembro. No questionário não consta o nome do cliente

para não constrangê-lo em suas respostas, somente os entrevistadores terão a relação com eles

para executar o trabalho.

O questionário foi preenchido pelo entrevistador para facilitar a aceitação do cliente e

para maiores esclarecimentos no caso de dúvidas dos mesmos.

3.4 Pré-teste

Conforme MATTAR (2001), o pré-teste do instrumento consiste em saber como ele se

comporta numa situação real de coleta de dados.

19

O pré-teste foi realizado no dia 20 de junho de 2005 na feira de supermercadistas de

Santa Catarina (Exposuper), onde foi possível conversar com diversas pessoas ligadas ao setor

pesquisado. Foram aplicados quinze questionários e foram acrescentados os seguintes itens:

Ø Merchandising;

Ø Foi especificado no item “pessoas”, os itens a serem avaliados como uniforme,

comprometimento, cordialidade e conhecimento;

Ø No item processo foi incluído pedido e nota fiscal.

Foi feito o pré-teste, de forma que o entrevistador foi preenchendo o questionário,

fazendo as perguntas ao cliente, e deixando o entrevistado responder diretamente o

questionário, e o método mais eficaz foi onde ele fora preenchido pelo entrevistador, pois

surge duvidas e o entrevistador já tem a oportunidade de respondê-las no momento da

pergunta.

3.5 Análise dos dados

Conforme YIN (2001), a análise de dados consiste no exame, categorização, tabulação

ou outro tipo de combinação de evidência para dirigir as proposições iniciais do estudo.

Após serem respondidos, os questionários foram devolvidos ao acadêmico para análise

dos dados coletados, estes serão sistematizados no sentido de responder as perguntas e ao

problema formulado, sendo elaborada a apresentação e a análise de forma descritiva.

Posteriormente, para a avaliação dos resultados obtidos na aplicação de questionários

com os clientes, foi utilizada uma planilha elaborada no excel para avaliar as ocorrências,

medidas e as correlações obtidas. gerando em seguida a proposição dos indicadores

considerados apropriados para avaliar a qualidade do atendimento.

Com relação a pergunta aberta feita no questionário, as respostas serão analisadas para

identificar e aprofundar os problemas percebidos pelos clientes da Catarinense distribuidora

de produtos congelados.

20

4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS

DADOS E INFORMAÇÕES

Este capítulo apresenta inicialmente a caracterização da empresa Catarinense

distribuidora de congelados onde realizou-se o estágio obrigatório do curso de administração.

Em seguida apresenta os resultados do estudo obtidos através da pesquisa aplicada junto aos

clientes da referida empresa. Ao final, é feita a análise da percepção dos clientes da

Catarinense distribuidora de congelados em relação ao atendimento prestado pela empresa,

objetivo geral deste trabalho.

Em 1986, a Catarinense Distribuidora de Produtos Congelados foi fundada com a

missão de firmar a marca de sorvetes Gelato em Santa Catarina. Os primeiros passos já

indicavam o rumo escolhido, a excelência no atendimento aos clientes. A empresa, sediada a

princípio na cidade de Blumenau, logo se fixou em Itajaí, já que este seria um ponto

estratégico para sua atuação no Alto Vale do Itajaí, norte e sul do Estado.

A realidade econômica por vezes supera as lições dos manuais de administração. A

cada decisão, acerto e erro, mais experiências eram acumulados pelo pessoal da empresa. A

joint-venture entre as indústrias Gessy Lever (Gelato) e Nestlé (Yopa) em 1991 estabeleceu

um novo momento para o mercado de sorvetes no Brasil.

Afinada com estes objetivos, a Catarinense participou da mudança reforçando suas

ações de parceria junto aos fornecedores. A garantia de melhoria no atendimento e excelência

dos produtos para os clientes foi reafirmada, tendo em vista a manutenção da qualidade até o

consumidor final. Com este trabalho, a marca Yopa logo firmou-se no mercado. A expansão

natural refletiu-se em Santa Catarina com a criação de uma equipe e instalações da

Catarinense na grande Florianópolis, para um melhor atendimento da capital e sul do estado.

Na virada do milênio foi abolido o uso da marca Yopa, mudando assim, para Sorvetes

Nestlé. Desde então, a identidade visual de Sorvetes Nestlé passou a ser marcante nas ruas,

facilitando assim a procura pelo produto. Em 17 anos de trabalho, o saldo positivo das ações

da Catarinense Distribuidora não se deve apenas ao trabalho de todos que colaboram, mas

também a ética nas questões de arrecadações de impostos e obrigações sociais que sempre

nortearam suas ações.

21

4.1 Apresentação dos resultados da pesquisa realizada junto aos clientes

As organizações estão cientes que os resultados e expansão de seus mercados são

decorrências da satisfação de seus clientes. Entretanto, a busca da satisfação implica em

conhecer de forma profunda as expectativas do mercado. Desta forma surge a cada dia novas

estratégias e programas de qualidade com traços comuns, voltados para a excelência dos

serviços e plena satisfação dos clientes. (REIS, 1998).

Surge assim a necessidade de medição da satisfação dos clientes. A partir desta

preocupação, sabendo-se que o questionário de pesquisa com o cliente é um método

normalmente utilizado para obtenção de informações relativas À satisfação e percepção do

mesmo, esta parte do trabalho direciona-se à análise dos indicadores relevantes para a

qualidade no atendimento apontados pelos clientes abordados.

Conforme apresentado no apêndice A, o questionário utilizado foi aplicado entre 01 e

15 de setembro/ 2005 aos 94 clientes, que poderiam divulgar sua opinião sobre a importância

que os indicadores apontados têm para uma avaliação da satisfação em relação ao

atendimento da Catarinense distribuidora de congelados em sua região de atuação.

4.1.1. Produto

Muito importante Importante Pouco importante Sem

importância Total

Embalagem 61 24 9 - 94 Qualidade 67 16 11 94 Variedade 42 37 8 7 94

Tabela 4 – Percepção dos clientes em relação à importância dos produtos.

Fonte: Dados primários, 2005.

22

Gráfico 1 – Percepção dos clientes em relação à importância dos produtos.


Verifica-se a importância do produto para os clientes e sua satisfação que todos os

itens são relevantes, sendo que para o item embalagem 64,3% dos clientes consideram muito

importante este quesito. Já com relação à qualidade do produto 70,4% identificam como

muito importante e 44,9% consideram a variedade muito importante para a escolha de um

produto.

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Embalagem 27 59 4 4 94 Qualidade 41 49 4 94 Variedade 29 57 4 4 94

Tabela 5 – Satisfação dos clientes em relação à produtos, da Nestlé.


Importância

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

Muito importante Importante Pouco importante Sem importancia

Embalagem Qualidade Variedade

23

Gráfico 2 – Satisfação dos clientes em relação à produtos, da Nestlé.


Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Embalagem 9 35 44 Qualidade 8 34 2 44 Variedade 12 26 2 4 44

Tabela 6 – Satisfação dos clientes em relação à produtos, da concorrência.


Gráfico 3 – Satisfação dos clientes em relação à produtos, da concorrência.


Quanto à satisfação com o produto para os clientes, percebe-se que estes têm uma

preferência pelos produtos da concorrência, pois no quesito embalagem ele possui 79,5% e da

Satisfação - Nestlé

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito


Satisfação - Concorrente

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%



24

Nestlé 62,2% satisfeitos, na qualidade do produto, concorrente 77,3% e a Nestlé 52%

satisfeitos e na variedade para os clientes a Nestlé tem como índice 4,1% como insatisfeitos e

da concorrente 9,1%, tendo somente neste item uma preferência pela Nestlé.

4.1.2. Lugar e tempo

Muito importante Importante Pouco importante Sem importância Total Tempo de entrega 38 51 5 94 Freqüência visita 54 40 94

Tabela 7 – Percepção dos clientes em relação à importância de Lugar e tempo.


Gráfico 4 – Percepção dos clientes em relação à importância de Lugar e tempo.


Com relação ao item “Lugar e tempo”, é dado pelos clientes importância fundamental,

pois está ligado diretamente ao atendimento e à venda dos produtos, sempre ajustado com a

necessidade pontual de cada cliente. Em relação ao tempo de entrega 40,8% consideram

muito importante e freqüência de visita 57,3%.

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Tempo de entrega 23 57 14 94 Freqüência visita 28 38 23 5 94

Tabela 8 – Satisfação dos clientes em relação à lugar e tempo, da Nestlé.


Importância

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%


Tempo de entrega Freqüência visita

25

Gráfico 5 – Satisfação dos clientes em relação à lugar e tempo, da Nestlé.


Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total

Tempo de entrega 7 30 4 3 44 Freqüência visita 7 31 6 44

Tabela 9 – Satisfação dos clientes em relação à lugar e tempo, da concorrência.


Gráfico 6 – Satisfação dos clientes em relação à lugar e tempo, da concorrência.


A satisfação dos clientes em relação ao tempo de entrega e freqüência de visita a

Nestlé é considerada como melhor no tempo de entrega tendo 0 % de clientes insatisfeitos

totalmente, contra um índice de 6,8% da concorrente. Já na freqüência de visita a concorrente

tem 0 % de clientes insatisfeitos e a Nestlé tem 5,1% de clientes insatisfeitos.


0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%




0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



26

4.1.3. Produtividade e qualidade

Muito importante Importante Pouco importante Sem importância Total Atendimento 61 25 8 94

Caixas embarque 35 46 8 5 94

Tabela 10 – Percepção dos clientes em relação à importância de produtividade e qualidade.


Gráfico 7 – Percepção dos clientes em relação à importância de produtividade e qualidade.


Verifica-se na questão que analisa a percepção do cliente quanto a importância da

produtividade e qualidade para ele, que o atendimento com índice de 64,3% de clientes que

consideram muito importante. Já na questão das caixas de embarque não há um grau de

importância tão elevado, sendo que 37,8% consideram muito importante.

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Atendimento 35 56 3 94

Caixas embarque 27 62 5 94

Tabela 11 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da Nestlé.


Importância

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%


Atendimento Caixas embarque

27

Gráfico 8 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da Nestlé.



Atendimento 6 33 3 2 44 Caixas

embarque 7 21 16 44

Tabela 12 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da concorrência.


Gráfico 9 – Satisfação dos clientes em relação à produtividade e qualidade, da concorrência.


Houveram questionamentos por parte dos clientes de que seria interessante se as

caixas tivessem um número de produtos menor em cada uma, pois seria possível obter uma

variedade de produtos maior com o mesmo valor investido. O concorrente teve índice de


0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%




0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



28

36,4% de poucos satisfeitos com a caixa de embarque, já no item atendimento teve-se um

índice pequeno de insatisfação das empresas, a concorrente teve 4,5% de insatisfação.

4.1.4. Pessoas

Muito importante Importante Pouco importante Sem importância Total Entregadores 51 35 8 94 Vendedores 44 40 10 94

Técnicos 48 27 9 10 94

Tabela 13 – Percepção dos clientes em relação à importância do uniforme.


Gráfico 10 – Percepção dos clientes em relação à importância do uniforme.


De acordo com o questionário aplicado os clientes consideram o uniforme

importantíssimo, apresentando como muito importante os seguintes percentuais: entregadores

54,1%, vendedores 46,9% e técnicos 51%.

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Entregadores 15 63 6 10 94 Vendedores 22 54 16 2 94

Técnicos 23 44 27 94

Tabela 14 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da Nestlé.


Importância - uniforme

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%


Entregadores Vendedores Técnicos

29

Gráfico 11 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da Nestlé.



Entregadores 7 32 3 2 44 Vendedores 6 34 4 44

Técnicos 5 34 5 44

Tabela 15 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da concorrência.


Gráfico 12 – Satisfação dos clientes em relação à uniforme, da concorrência.


Os clientes afirmam que os uniformes da concorrência estão mais adequados tendo

como clientes satisfeitos 75,7% e a Nestlé tem 56,7% satisfeitos. Sendo este fator de avaliação

dos serviços prestados pela empresa, transmitindo uma imagem negativa ou positiva.

Satisfação - uniforme - Nestlé

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%



Satisfação - Uniforme - Concorrência

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%



30

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Entregadores 59 35 94 Vendedores 45 40 9 94

Técnicos 53 23 8 10 94 Telefonistas 38 43 13 94

Tabela 16 – Percepção dos clientes em relação à importância do comprometimento.


Gráfico 13 – Percepção dos clientes em relação à importância do comprometimento.


Os clientes pesquisados consideram importante o comprometimento dos colaboradores

da empresa, principalmente com os entregadores onde 62,2% é considerado muito importante,

vendedores 48% como muito importante, técnicos 56,1% e telefonistas 40,8%.


Técnicos 26 56 12 94 Telefonistas 26 58 9 1 94

Tabela 17 – Satisfação dos clientes em relação à comprometimento, da Nestlé.


Importância - Comprometimento

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%


Entregadores Vendedores Técnicos Telefonistas

31

Gráfico 14 – Satisfação dos clientes em relação à comprometimento, da Nestlé.


Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Entregadores 5 23 16 44 Vendedores 4 36 4 44

Técnicos 5 18 19 2 44 Telefonistas 7 29 5 3 44

Tabela 18 – Satisfação dos clientes em relação à comprometimento, da concorrência.


Gráfico 15 – Satisfação dos clientes em relação à comprometimento, da concorrência.


Esta visão dos clientes demonstra a que ponto ele percebe o comprometimento dos

colaboradores da empresa, fato que determina a credibilidade que é levada pelos

representantes da empresa. Os técnicos da concorrência tem como índice pouco satisfeito

43,2% e da Nestlé 12,2% tendo portanto melhor aceitação. Os vendedores da concorrência

Satisfação - comprometimento - Nestlé

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%



Satisfação - Comprometimento - concorrência

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%



32

aprovação de satisfeitos com 81,8% e da Nestlé 63,3%. Os motoristas foram avaliados como

muito satisfeito da Nestlé 24,5%, sendo que estes são terceirizados e da concorrência é de

11,4% onde os mesmos são colaboradores da empresa.

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Entregadores 45 49 94 Vendedores 47 38 9 94


Tabela 19 – Percepção dos clientes em relação à importância da cordialidade.


Gráfico 16 – Percepção dos clientes em relação à importância da cordialidade.


A questão da cordialidade propõe aos clientes avaliar como os colaboradores estão os

tratando, fator que poderá afetar o resultado de vendas da empresa. Como muito importante os

clientes avaliaram da seguinte forma.: Entregadores 48%, vendedores 50%, Técnicos 53,1% e

Telefonista 42,9%.



Tabela 20 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da Nestlé.


Importância - Cordialidade

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%



33

Gráfico 17 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da Nestlé.



Entregadores 5 33 6 44 Vendedores 5 31 5 3 44

Técnicos 5 30 6 3 44 Telefonistas 7 30 5 2 44

Tabela 21 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da concorrência.


Gráfico 18 – Satisfação dos clientes em relação à cordialidade, da concorrência.


Pode-se avaliar na pesquisa de que o cliente tem a percepção de que a Nestlé e sua

equipe estão mais cordiais do que a concorrência, sendo que consideram muito importante

33,4% e contra 12,5%.

Satisfação - Cordialidade - Nestlé

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%



Satisfação - Cordialidade - Concorrência

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



34

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Entregadores 51 36 7 94 Vendedores 55 30 9 94


Tabela 22 – Percepção dos clientes em relação à importância do conhecimento.


Gráfico 19 – Percepção dos clientes em relação à importância do conhecimento.


Com relação ao conhecimento dos colaboradores da empresa, os clientes identificaram

como muito importante em 54,1% para os motoristas, 58,2% para os vendedores, 48% para os

técnicos e 58,2% para as telefonistas, sendo assim capazes de resolver o problema dos clientes

ou orientados para indicar o caminho para solucioná-lo agilizando o atendimento do cliente.



Tabela 23 – Satisfação dos clientes em relação à conhecimento, da Nestlé.


Importância - Conhecimento

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%



35

Gráfico 24 – Satisfação dos clientes em relação à conhecimento, da Nestlé.




Tabela 24 – Satisfação dos clientes em relação à conhecimento, da concorrência.


Gráfico 25 – Satisfação dos clientes em relação à conhecimento, da concorrência.


Os clientes avaliaram como muito satisfeitos, em relação ao conhecimento da empresa

e dos produtos por ela comercializados, como 34,7% para os entregadores, 42,9% para os

vendedores, 37,8% para os técnicos e 41,8% para as telefonistas, tendo se destacado neste

Satisfação - Conhecimento - Nestlé

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%



Satisfação - Conhecimento - Concorrência

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



36

item em relação à concorrência, que obteve índice de 13,6% nos entregadores, 27,7% os

vendedores, 20,5% os técnicos e 25% as telefonistas.

4.1.5. Promoção

Promoção Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total A clientes 60 34 94

A consumidores 57 37 94 Comunicação 64 30 94

Merchandising 50 35 9 94 Programa fidelidade 44 45 5 94

Tabela 25 – Percepção dos clientes em relação à importância da promoção.


Gráfico 22 – Percepção dos clientes em relação à importância da promoção.


Nos indicadores de promoção o cliente considera como mais importante a promoção à

clientes 63,3% e comunicação, que envolve todo contato e divulgação da empresa para o

cliente 67,3%.

Importância

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%


A clientes A consumidores Comunicação Merchandising Programa fidelidade

37

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total A clientes 36 43 12 3 94

A consumidores 36 41 14 3 94 Comunicação 24 59 7 4 94

Merchandising 37 51 6 94 Programa fidelidade 24 60 6 4 94

Tabela 26 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da Nestlé.


Gráfico 23 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da Nestlé.


Muito satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito Total

A clientes 6 29 9 44 A consumidores 5 33 6 44

Comunicação 6 32 4 2 44 Merchandising 10 27 7 44

Programa fidelidade 7 16 19 2 44

Tabela 27 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da concorrência.



0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%



38

Gráfico 24 – Satisfação dos clientes em relação à promoção, da concorrência.


Na avaliação dos itens de promoção comparando a satisfação do cliente em relação às

empresas, destaca-se como: satisfeitos pela Nestlé o item programa de fidelidade com 63,3%

e a concorrente, que não tem nenhum programa de incentivo tem 36,4%. Nas promoções

direcionadas, os clientes identificam como muito satisfeitos na promoção a clientes em 38,8%

da Nestlé e 13,6% da concorrente e na promoção ao consumidor a Nestlé tem índice de 38,8%

e a concorrente tem 11,4%.

4.1.6. Evidencia física

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Veículos 58 36 94 Freezer 65 29 94

Estrutura estocagem 47 38 9 94

Tabela 28 – Percepção dos clientes em relação à importância da evidencia física.


Satisfação - Concorrência

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



39

Gráfico 25 – Percepção dos clientes em relação à importância da evidencia física.


Os clientes da Catarinense distribuidora de congelados apresentaram como muito

importante 68,4% o item de freezer, por se tratar de um equipamento que permanece em seu

estabelecimento fazendo parte de sua estrutura.

Evidencia física Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Veículos 32 56 3 3 94 Freezer 19 52 20 3 94

Estrutura estocagem 22 65 4 3 94

Tabela 29 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da Nestlé.


Gráfico 26 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da Nestlé.


Importância

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%


Veículos Freezer Estrutura estocagem


0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



40

Muito satisfeito Satisfeito Pouco satisfeito Insatisfeito Total Veículos 7 31 4 2 44 Freezer 6 32 4 2 44

Estrutura estocagem 5 31 5 3 44

Tabela 30 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da concorrência.


Gráfico 27 – Satisfação dos clientes em relação à evidência física, da concorrência.


Devido ao cliente dar importância relevante à questão de freezer observamos na sua

percepção que a concorrente destaca-se com 71,7% de satisfação e a Nestlé 55,1%.

4.1.7. Processo

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Pedido vendedor 44 41 9 94 Pedido telefone 36 45 7 6 94

Nota fiscal 39 43 12 94

Tabela 31 – Percepção dos clientes em relação à importância aos processos.



0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



41

Gráfico 28 – Percepção dos clientes em relação à importância aos processos.


Para os clientes da Catarinense Distribuidora entre os processos é considerado como

destaque o pedido feito pelo vendedor, pois 46,9% consideram-no como muito importante.

Muito satisfeito satisfeito Pouco satisfeito insatisfeito Total Pedido vendedor 31 57 3 3 94 Pedido telefone 24 58 4 8 94

Nota fiscal 34 57 3 94

Tabela 32 – Satisfação dos clientes em relação à processos, da Nestlé.


Gráfico 29 – Satisfação dos clientes em relação à processos, da Nestlé.


Importância

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%


Pedido vendedor Pedido telefone Nota fiscal


0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%



42

Muito satisfeito Satisfeito Pouco satisfeito Insatisfeito Total Pedido vendedor 6 33 3 2 44 Pedido telefone 7 32 3 2 44

Nota fiscal 13 26 3 2 44

Tabela 33 – Satisfação dos clientes em relação à processos, da concorrência.


Gráfico 30 – Satisfação dos clientes em relação à processos, da concorrência.


Em relação a satisfação dos clientes com o pedido feito pelo vendedor a Catarinense

tem índice de 61,2% e a concorrência de 72,7%, devido ao fato de a concorrente possuir uma

freqüência de visitas maior que a Catarinense, como já visto anteriormente.

No questionário foi apresentado aos clientes um espaço para reclamações e críticas.

Entre os assuntos abordados houve reclamações sobre os entregadores que não são

compreensíveis e interessados em resolver os problemas dos clientes quando de uma

reclamação e não tem cuidado com a limpeza das caixas vazias deixadas por eles. Com

relação aos preços, 13 clientes comentaram ao pesquisador 04 destes clientes “A”, 02 “B” e

07 clientes “C”, sugerindo uma quantidade menor nas caixas para aumento do mix, os

técnicos não deixam o local limpo após terminarem seu trabalho, sobre os vendedores houve

reclamações sobre promessas não cumpridas e em relação aos freezer muito antigos.


0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%



43

5 A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA CATARIENNSE

DISTRIBUIDORA DE CONGELADOS EM RELAÇÃO AO

ATENDIMENTO

Em relação aos produtos tem-se a percepção de que os clientes consideram a

Catarinense Distribuidora como satisfatórias, pela qualidade dos produtos da Nestlé sorvetes,

pois apresentaram um baixo índice de rejeição na percepção dos clientes. O cliente considerou

a freqüência de visita da concorrente mais adequada que da Catarinense Distribuidora, devido

ao fato da concorrência atender todos os clientes semanalmente e a Catarinense tem parte dos

clientes atendidos quinzenalmente. Quanto às caixas de embarque utilizadas pela Nestlé o

cliente considerou-as como mais adequadas que da concorrente, devido ao número de

unidades na caixa, apesar de ter qualidade de material inferior ao da concorrência. Foi

possível observar que os clientes estão insatisfeitos com os uniformes utilizados pela

Catarinense distribuidora de congelados, e que devido à falta de comprometimento os

colaboradores deixam de executar seu trabalho de modo a satisfazer os clientes, como no caso

de limpeza do local de trabalho e cuidado com as caixas vazias.

A Catarinense Distribuidora através de seu fornecedor, a Nestlé sorvetes, possui um

programa de fidelidade disponibilizado a todos os seus clientes, denominado frezzer club onde

os mesmos tem descontos especiais com diversos outros fornecedores como veículos direto de

fábrica, assinaturas de revistas, e também fornecedores diretos como embalagens,

equipamentos e móveis com descontos e prazos especiais. Apesar desta ferramenta a

percepção dos clientes em relação ao programa de fidelidade é de pouco conhecimento sobre

o programa e sobre seu funcionamento, não sendo feito pela distribuidora o trabalho adequado

com esta ferramenta. A concorrência não tem nenhum programa semelhante.

Houve muita reclamação por parte dos clientes dos freezer por serem muito antigos e

os da concorrência são mais novos. O processo de pedido por telefone não é muito utilizado

pelos clientes, porém os pedido através do vendedor não é totalmente satisfatório, sendo este

fundamental para os objetivos da empresa.

44

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES

Neste capítulo são ressaltadas algumas contribuições deste estudo e conclusões sobre a

percepção dos clientes da Catarinense distribuidora de congelados em relação ao atendimento

prestado pela empresa, analisados a partir do resultado desta pesquisa. Seguem ainda, algumas

sugestões para pesquisas futuras.

Vale ressaltar que a qualidade do serviço prestado ao cliente está relacionada

diretamente com o pessoal responsável por este atendimento, independente do setor em que

atue, porém, muitas vezes estas pessoas não estão preparadas, motivadas e treinadas

devidamente para o exercício de sua função. Gerando desta forma insatisfação de seus

clientes e queda nos resultados da empresa. Os gerentes da empresa têm papel fundamental

neste processo, para poder avaliar as necessidades de sua equipe e poder observar a melhor

maneira de aumentar a eficácia de seu setor.

Percebeu-se que na análise da percepção dos clientes com relação aos itens

apresentados na pesquisa, as avaliações dos clientes foram muito semelhantes, o que torna as

pessoas o principal diferencial com relação aos concorrentes, tendo a empresa que focar suas

atenções nos seus colaboradores atuais e futuros, podendo desta forma conquistar um número

de clientes maior de que a concorrência e atingindo seus objetivos de forma mais eficiente. E

também obtendo preferência do cliente em relação aos concorrentes.

Outro ponto importante é o do setor manutenção técnica da empresa, que, como há

uma insatisfação dos clientes com relação aos freezer a empresa pode melhorar seu

departamento técnico diminuindo as reclamações dos clientes e treinando-os para o

atendimento de qualidade aos clientes.

Conclui-se então que para a empresa obter diferencial em relação aos seus

concorrentes necessita de trabalhar a parte de treinamento de seu pessoal, conforme foi

verificado na pesquisa que apontou insatisfação dos clientes em relação ao mau atendimento

dos técnicos e entregadores. Focar o atendimento ao cliente, demonstrando a responsabilidade

e importância de cada colaborador neste processo, fazendo com que estejam preparados para

atender e atuar no mercado voltado para a obtenção dos resultados pretendidos pela empresa,

gerando maior comprometimento de seus colaboradores e voltando-os para o atendimento de

45

qualidade como prioridade, tendo seu cliente como fonte de lucro e verdadeiramente um

parceiro de trabalho.

A seguir são sugeridas algumas ações a serem avaliados pela empresa para obter

melhores resultados:

o Fornecer uniformes padronizados dos colaboradores de todos os setores

da Catarinense Distribuidora,

o Fornecer treinamento constante em todos os setores da empresa com

foco no atendimento ao cliente, principalmente a equipe de vendas e

entrega por terem contato diário com os clientes,

o Qualificar o setor de manutenção com treinamentos técnicos e de

atendimento, pois estes mantém contato direto com os clientes

diariamente,

o Melhorar a comunicação empresa x cliente qualificando o atendimento

telefônica,

o Valorizar as pessoas dentro da empresa, incentivando-as a trazer

sugestões para melhorias nos diversos setores, através de programas de

reconhecimento dos colaboradores.

o Adequar a estrutura pessoal da Catarinense distribuidora para melhorar

a freqüência de atendimento aos clientes

46

Referências

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logística empresarial. 4ª ed. Porto Alegre: Bookmann, 2001.

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ETZEL, M. J.; WALLKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. São Paulo: Brooks, 2001.

GIANESI, I. G. N. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do

cliente. São Paulo: Atlas, 1994.

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Atlas, 1994.

KOTLER, P. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e

controle. São Paulo: Atlas, 1998.

_______________. Marketing lateral: uma abordagem revolucionaria para criar novas

oportunidades em mercados saturados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

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LOVELOCK, C. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2002.

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MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996.

McCARTHY, E. J. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo:

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NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação

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47

PESQUISA NIELSEN. Agosto,2005. Contratada pela Nestlé sorvetes S/A e disponibilizada

aos distribuidores.

REIS, L. F. S. D. Gestão de excelência. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1998

RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social – métodos e técnicas. 3 ed. São Paulo: Atlas,

1999

VAVRA, T. G. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.

VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3 ed. São Paulo:

Atlas, 2000.

YIN, R. K. Estudo de caso: planejamentos e métodos. 2 ed. Porto Alegre: Bookmann, 2001.

48

Apêndices – A - Questionário

PESQUISA SOBRE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Qual a importância e a sua percepção em relação ao atendimento de seus fornecedores?

LEGENDA (MI) muito importante (MS) muito satisfeito

(I) importante (S) satisfeito

(PI) pouco importante (PS) pouco satisfeito

(SI) sem importância (I) insatisfeito

IMPORTÂNCIA NESTLÉ CONCORRENTE

Produto

Embalagem (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Qualidade (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Variedade (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Lugar e tempo

Tempo de entrega (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Freqüência visita (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Produtividade e qualidade

Atendimento (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Caixas embarque (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Pessoas

Entregadores

Uniforme (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Comprometimento (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Cordialidade (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Conhecimento (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Vendedores





Técnicos





Telefonistas




49

Promoção

A clientes (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

A consumidores (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Comunicação (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Merchandising (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Programa fidelidade (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Evidência física

Veículos (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Freezer (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Estrutura estocagem (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Processo

Pedido vendedor (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Pedido telefone (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Nota fiscal (MI) (I) (PI) (SI) (MS) (S) (PS) (I) (MS) (S) (PS) (I)

Espaço reservado para colocações, reclamações, críticas e sugestões dadas pelo cliente: ____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

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Documents

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Leandro Stein.pdf · leandro silvino stein avaliaÇÃo do atendimento aos clientes da catarinense distribuidora