Upload
ngocong
View
213
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Por: Roberta Silva de Miranda
Orientador: Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUA INFLUÊNCIA NO
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Roberta Silva de Miranda
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiro a Deus por me dar
força e em especial a minha família
que está sempre meu ao lado.
4
RESUMO
O presente trabalho trará uma síntese sobre a Segmentação de Mercado
e mostrará sua importância. O estudo se justifica, pois o ponto crítico no
planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de
mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que
subsidiará a tomada de decisão é, sem dúvida, o processo de segmentação de
mercado. O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar
maneiras de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é
realizada através de complexas combinações envolvendo o MIX de Marketing:
Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as organizações
conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus
clientes. A definição da segmentação direciona as forças mercadológicas para
um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto,
estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a
estratégia da empresa quando ao seu MIX de Marketing.
5
METODOLOGIA
Os métodos que levam ao problema proposto foram baseados na leitura
de livros, jornais, revistas, entrevista, internet e artigos acadêmicos
relacionados ao marketing, especificamente no tema segmentação de
mercado. Os autores mais utilizados na dissertação foram Philip Kotler, Marcos
Cobra e Raimar Richer. Este trabalho também contou com a participação,
através de entrevista, do marketing da Empresa de cosmético Embelleze.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I - Marketing 08
CAPÍTULO II -Segmentação de Mercado 14
CAPÍTULO III – Segmentação de mercado
na “indústria da Beleza” 30
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38
WEBGRAFIA 42
ÍNDICE 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO 44
7
INTRODUÇÃO
O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na idéia de que
um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os
consumidores, uma vez que, eles são muitos, dispersos em diversas regiões;
têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas
necessidades, desejos e preferências. Devido a este fato não se pode tratar
todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma
diferente. Por isso a solução é tentar reunir grupos de pessoas com
características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem
iguais. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento
estratégico. Assim pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos
consumidores para aplica-los dentro de um plano de maketing de uma
empresa. Segundo RICHERS e LIMA (1991), a segmentação é uma subdivisão
do mercado global em parcelas potenciais, com necessidades e desejos
semelhantes a fim de formular estratégias de marketing. A segmentação só faz
sentido se ajudar a empresa a penetrar mais a fundo nos mercados que
escolheu como prioritários. E contribui para aumentar a diferenciação entre
produtos/serviços, porque quem diferencia costuma estar mais preocupado em
adaptar suas ofertas e segmentos específicos.
Este trabalho mostra no primeiro capitulo a história do marketing e seu
conceito. O capitulo dois entra na segmentação de mercado em si,
destrinchando sua história e suas bases, a partir daí passa para o
planejamento estratégico mostrando seu conceito e importância do marketing e
da segmentação. No terceiro e último capítulo disserta-se sobre a
segmentação de mercado na chamada “indústria da beleza”, mostrando qual a
importância que possui em um ramo com mix tão amplo de produtos e
consumidores. Desta forma, o trabalho permite um esclarecimento sobre as
questões apontadas acima.
8
CAPÍTULO I
O MARKETING
1.1- As origens do marketing
O nome “Marketing” e seu conceito, apesar de novo estão nas raízes da
história da humanidade, desde a desde a época dos primeiros processos e
relações de trocas. “A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim
‘mercare’, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma”
(COBRA, 2009,P.XVII). O termo marketing apareceu didaticamente pela
primeira vez na Universidade de Ohio em 1904, em uma tese sobre problemas
agrícolas.
O marketing começou a ser caracterizado como corrente da área
administrativa na primeira década do século XX no coração do capitalismo
mundial, os Estados Unidos. Nos anos 40, Robert Bartels defendeu sua tese
de doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os
princípios do Marketing estabelecidos. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker
ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como
uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Segundo o autor Raimar Richers, o termo ‘Marketing’ surgiu a no Brasil a
partir de 1954. Isto aconteceu quando uma missão norte-americana, chefiada
pelo professor Karl A. Boedecker, começou a organizar os primeiros cursos de
administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getúlio Vargas.
Em 1960, Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, em seu
artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing",
revelou a importância da satisfação dos clientes, o que modificou a visão do
mundo dos negócios.
9
Philip Kotler, em 1967, lançou a primeira edição de seu livro
"Administração de Marketing", onde foram consolidadas as bases do
marketing. O livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Watermam
de 1982 foi um sucesso de vendas e levou o marketing para outros públicos
que ainda desconheciam a ciência.
1.2- Conceito
Não existe apenas uma definição para o Marketing. Vários autores buscam
a sua própria definição.
“É a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.” (Kotler, 2003)
O autor Marcos Cobra acredita que a essência do marketing está no
processo de trocas. “O verdadeiro papel do marketing é administrar a demanda
de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por
suas características intrínsecas, atenda a necessidade e desejos específicos
de determinadas pessoas” Para Ângela da Rocha e Carl Christensen o termo
marketing pode ser usado em três diferentes sentidos. São eles: 1- Função
gerencial, onde se busca ajustar a oferta da organização a demandas
específicas do mercado; 2- Processo social, pelo qual são reguladas a oferta e
a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais; 3-
Orientação da administração, ou seja, é uma filosofia, uma visão e, nela se
reconhece que a tarefa primordial é satisfazer o consumidor.
10
O novo dicionário Aurélio define o marketing como o conjunto de
estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Mas o
conceito está mudando com a evolução do mercado. Cada vez mais
subdivisões dentro do termo surgem, como marketing de guerrilha, marketing
político e etc. Para o autor Marcus Cobra, o papel do marketing é utilizar
recursos de conhecimento que possibilitem uma melhor compreensão do
impacto do esforço a ser realizado na administração da demanda de produtos
e serviços.
São muitos os sistemas adotados pelo Marketing. O mais consagrado
deles é conhecido como composto de marketing, marketing mix ou teoria dos
4ps. Criado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960), a teoria
foi durante anos a base do marketing, pois através destas variáveis se poderia
administrar o composto mercadológico de uma empresa. O composto é
dividido em 4 seções:
Produto- elemento no qual se deve considerar todos os fatores
relacionados ao produto e/ou serviço oferecidos.
Preço- este elemento está relacionado diretamente ao preço do produto,
custos de produção ou manutenção e margem de lucro esperada. Mudanças
em qualquer das informações do preço poderá ter sérios impactos nos outros
elementos (na qualidade do produto, na margem de lucro esperada, preço do
produto, etc.);
Promoção – consiste nos meios utilizados para aumentar a exposição dos
produtos e serviços, bem como para encontrar novos clientes, parceiros e/ou
fornecedores.
Ponto de venda (ou Canal de distribuição) - refere-se aos canais onde o
cliente pode ter algum contato com o seu produto ou tipo de serviço e efetuar a
aquisição ou contratação.
11
Seguindo o modelo de Jerome Mc Carthy, surgiram outros compostos de
marketing. O modelo desenvolvido por Raimar Richers, denominado 4 As
(análise, adaptação, ativação e avaliação), descreve além do composto
mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente. Avalia os
resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos
objetivos da empresa. A análise e a avaliação são instrumentos que a
empresa utiliza para identificar o mercado e controlar os resultados dos
esforços realizados. A adaptação e ativação são forças que a empresa usa
para agir sobre o mercado.
Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o
Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de
variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps:
Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.
Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs:
Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo.
Mais do que elaborar novos produtos, criar campanhas, estudar o público-
alvo, o profissional de Marketing planeja estrategicamente suas ações,
direcionar a empresa para o rumo correto e permite que todos os componentes
da organização estejam sincronizados e em perfeita harmonia, desde o
conceito do produto até o ponto retorno dos consumidores. Para isso utiliza o
planejamento estratégico, que não se trata apenas de um conjunto de ações e
ferramentas para a execução do projeto, é também uma forma de integrar a
empresa e seu ambiente, otimizando a relação e possibilitando que não haja
prejuízo para nenhum dos lados.
De acordo com o autor Marcus Cobra, o objetivo do planejamento
estratégico é desenvolver as oportunidades de mercado para ajustar os
objetivos, experiências e recursos da empresa. É necessário mapear e moldar
os negócios e os produtos da empresa com a finalidade de direcionar o
crescimento em vendas e de lucro.
12
McCARTHY e PERREAULT (1997, p.43) definem o planejamento
estratégico como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio
entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado.
“ É um trabalho da alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades do marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento em outras áreas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado.”
Planejamento estratégico de marketing, concluem os autores acima,
significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de
marketing rentáveis. O planejamento de marketing compreende:
· Fixação de objetivos
· Avaliação de oportunidades
· Planejamento de estratégias de marketing
· Desenvolvimento dos planos de marketing
· Desenvolvimento do programa de marketing
13
CAPÍTULO II
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
2.1 História e conceito
Os anos 1950 e 1960 foram auge do marketing de massa. Havia apenas um refrigerante – a Coca-Cola- para matar a sede. Um tipo de tintura de cabelo. E um único motel Holiday Inn para os viajantes. Os anos 1970 foram uma década de segmentação e extensão em linha. A isso se seguiu, no inicio da década de 1980, um intenso marketing por nichos, que dividiu os mercados em grupos cada vez menores de clientes – cada um com necessidades e desejos específicos a serem satisfeitos. Em meados dos anos 1980, a Robitussin já oferecia quatro tipos de remédio para quatro tipos de tosse. (Stan Rapp e Tom Collin, 1988)
O conceito de mercado é provavelmente um dos mais difusos em
marketing. Segundo Philip Kotler, no passado o mercado era constituído de um
espaço físico no qual os compradores e vendedores se reuniam para trocar
mercadorias por dinheiro. Atualmente, os economistas descrevem um mercado
como conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado
produto em qualquer lugar. Para o autor Marcos Cobra, o mercado é
constituído de um grupo de potenciais compradores de um produto ou serviço.
A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de
algum tipo de beneficio fundamental.
O conceito de segmentação de mercado introduzido na literatura do
marketing por SMITH (1956), inspira-se na teoria econômica da concorrência
imperfeita de (ROBINSON, 1938) e é desenvolvido com base no pressuposto
que os bens e serviço não podem ser vendidos sem a consideração das
necessidades dos consumidores e reconhecimento de sua heterogeneidade.
Para BRANDT(1966) “praticamente impossível entrar num mercado numa base
indiferenciada com expectativa de sucesso”.
14
O objetivo da segmentação é compreender o comportamento de compra
do consumidor e assim identificar e agrupar compradores com perfis. Os
requisitos necessários para este processo implicam em que os segmentos
identificados sejam mutuamente excludentes e possam ser quantificados. ASA
informações disponíveis são para ação seletiva em cada segmento e para
avaliar a elasticidade das respostas ao esforço de marketing. Em função das
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,
tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
A segmentação para empresas tem grande importância porque
representa investimentos. Esta técnica permite alocar recursos estratégicos de
marketing para cada segmento e assim racionalizar custos. Com os novos
pequenos grupos, criados pela segmentação, atendem-se números
relativamente pequenos de consumidores. Cada empresa adapta-se ao
planejamento elaborado e atinge primeiramente o que está definido, sempre
embasando-se em pesquisas elaboradas da forma correta e que dão a
oportunidade do Marketing entender o que está dentro da cabeça do
consumidor.
De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se
desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas
empresas em 1948 chegavam a 50 milhões de dólares. Em 1975,
ultrapassavam os 600 milhões de dólares. No Brasil, nessa mesma época, os
investimentos no setor foram de apenas 3,5 milhões de dólares. As filias de
empresas norte americanas aqui no Brasil começaram a desenvolver a área de
pesquisa. Diversos autores contribuiram para a evolução da pesquisa como
EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL (1987) apud
MARCHETTI (1996). GREEN e TULL (1974), em uma obra clássica sobre o
tema. Eles definiram o processo de pesquisa de marketing como a coleta
sistemática e a análise objetiva das informações adequadas à identificação e à
solução dos problemas de marketing de uma organização.
15
“A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e
à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa”. (KOTLER,
KELLER,2006). A pesquisa faz parte do sistema de informação da empresa e
visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a
ajudar na solução de problemas. As investigações são de grande importância
para as organizações. Por meio de pesquisas são determinados quais
caminhos a empresa deve seguir, focando seu produto no cliente/mercado.
De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8),
“A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.”
Dada a importância da pesquisa, associações como a americana
Association for Consumer Research e a européia Esomar – European Opinion
Public and Marketing Research, bem como importantes periódicos, a exemplo
do Journal of Consumer Research, foram criadas especificamente para a
divulgação de trabalhos e avanços nessa área.
Os autores KOTLER E KELLER (2006) classificam a pesquisa de
marketing em dois tipos: para identificar problemas e para solução de
problemas. A pesquisa para identificar problemas serve para a averiguação do
que não está exposto e que poderá surgir futuramente. Já a pesquisa para
solução dos problemas será usada para resolvê-los se encontrados na
pesquisa anterior.
16
Conforme KOTLER (2006 p.100) o processo de pesquisa é constituído
por seis etapas. São elas: definição do problema; desenvolvimento do plano
de pesquisa; coleta de informações; análise das informações; apresentação
dos resultados e tomada de decisão.
As classificações de pesquisa têm sido adotadas por diversos autores
desse campo. Para alguns, a pesquisa possui poucas classificações; para
outros constitui algo mais complexo e extenso, que envolve a terapêutica de
variáveis. Neste trabalho serão focalizados apenas os tipos mais empregados
em marketing: as pesquisas exploratória, descritiva e causal, as mais utilizadas
pelos profissionais. PERIN et al. (2000) realizou um estudo, de 1990 a 1999,
em 108 artigos de marketing publicados no maior Congresso Brasileiro de
Estudos sobre Administração de Empresas – ENANPAD - e constatou a
utilização destes três tipos de pesquisa nos artigos aprovados para
apresentação. A pesquisa descritiva foi apontada como a mais utilizada.
Pesquisa exploratória
A pesquisa exploratória utiliza métodos amplos e versáteis. Os métodos
empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias
(bibliográficas, documentais, etc.), levantamentos de experiência, estudos de
casos selecionados e observação informal (a olho nu ou mecânica). É
importante destacar que os estudos exploratórios podem ser concebidos a
partir de uma ótica objetivista, onde entram métodos como os estudos de caso
e grupos focais; ou a partir de uma ótica subjetivista que comporta métodos
como a etnografia e a fenomenologia.
A pesquisa exploratória tem como meta tornar um problema complexo
mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas. Conforme
Malhotra (1993) “a pesquisa com dados qualitativos é a principal metodologia
utilizada nos estudos exploratórios e consiste em um método de coleta de
dados não-estruturado, baseado em pequenas amostras e cuja finalidade é
17
promover uma compreensão inicial do conjunto do problema de pesquisa”
(MALHOTRA, 1993, p. 156).
Segundo a literatura consultada, os principais métodos empregados em
estudos exploratórios, dentro da ótica objetivista, são: levantamentos em
fontes secundárias, levantamentos de experiências (consultas a especialistas),
observação e estudos de caso.
Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela
interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Este tipode pesquisa expõe as
características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas
não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve. Usualmente
ela baseia-se em amostras grandes e representativas. O metódo básico de
trabalho é o levantamento.
Este tipo de pesquisa utiliza-se de grande número de métodos de coleta
de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por
telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
Pesquisa experimental
“Os experimentos são definidos como os estudos nos quais as condições
são controladas para que uma ou mais variáveis independentes possam ser
manipuladas para testar uma hipótese acerca de uma variável dependente.
variável dependente.” (COBRA, 2009, p.75). Neste tipo de investigação
manipula-se deliberadamente algum aspecto da realidade. É usada para obter
evidências de relações de causa e efeito. A pesquisa experimental pretende
mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido.
Após demonstrada a importância da pesquisa na segmentação de
mercado, este trabalho começa a focar nos vários níveis da segmentação
KOTLER (2005), desde a ausência de segmentação (marketing de massa), até
a segmentação completa (micromarketing), ou com recursos a abordagens
intermediárias (marketing por segmentos ou por nichos).
18
Entretanto, para a segmentação ser bem-sucedida, ela precisa comportar
quatro aspectos fundamentais. Segundo CROCCO (2006), são eles:
mensurabilidade (o segmento dever ser mensurável do ponto de vista do
retorno potencial, total e da empresa; acessibilidade (o público desejado
precisa ser acessível às estratégias de quem oferece); substancialidade (o
grupo selecionado deve ser o mais substancial possível, para que os
investimentos necessários assegurem o retorno dos recursos aplicados, com
lucro); acionabilidade (capacidade que a empresa ou organização tem para
atender às solicitações do segmento).
As bases potencias para segmentação podem ser divididas em Bases
descritivas e bases comportamentais (SCHEWE, HIAM, 2000). As descritivas
englobam segmentação demográfica ou sócio econômica, já as
comportamentais podem dar conhecimento maior sobre as motivações dos
consumidores em um determinado segmento.
Bases descritivas
Variáveis demográficas
Idade Abaixo de 6, 6-11, 12-19 ou mais
Gênero Masculino; feminino.
Renda Abaixo de 5000, entre 5.000 e 10.000
Ocupação Gerencial, profissional, técnico e etc..
Escolaridade Ensino médio, formação superior...
Tamanho da família 1-2,3,4,5....
Ciclo de vida familiar Jovem solteiro; jovem casado com
filhos.
Religião Católico, judeu, protestante...
Nacionalidades Americano, inglês, Alemão....
Variáveis geográficas
Região Noroeste, Oeste, Sudoeste....
19
Densidade Urbano, rural....
Clima Quente, Frio
População Abaixo de 5.000; 5.000 a 20.000...
(SCHEWE, HIAM, 2000)
Bases comportamentais
Status usuário Não usuário, ex-usuário...
Lealdade à marca Leal, troca muito
Nível de utilização Usuário regular, usuário esporádico...
Benefícios esperados Gosto, brilho, prevenção de cárie
(mercado de creme dental)
Personalidade Gregário, realizador, egosíta...
Estilo de vida
(homens americanos)
Homem de família tranqüilo,
tradicionalista, ético...
Classe social Alta, média, baixa....
Ocasião Especial, comum....
Disponibilidade para Compra Desinformado, informado,
interessado...
Figura 2.1.2
Fonte:(SCHEWE, HIAM, 2000)
O profissional de marketing pode escolher uma ou várias dessas variáveis
possíveis para o estudo do mercado de bens de consumo. A utilização dessa
ferramenta dá ao profissional do mercado recursos extraordinários para o
recorrer de um dado mercado, tornando mais eficiente o seu trabalho.
De acordo com Cobra (2009), a segmentação pode ser realizada através
de três passos. São eles a segmentação por mercado alvo; a seleção do
mercado alvo e posicionamento do produto.
A segmentação por mercado-alvo consiste em dividi-lo em grupos com
características e interesses semelhantes. No segundo passo, a seleção do
mercado- alvo deve dar importância à avaliação dos segmentos de mercado, a
20
quantos e quais segmentos atender. Considerando-se o tamanho e o
crescimento do segmento, é importante que a empresa esteja informada sobre
os dados que irão lhe permitir conjugar, de melhor forma possível, tamanho e
crescimento do segmento. Finalmente, por mais atrativo que seja um
segmento, deverá estar de acordo com os objetivos e recursos da empresa.
Caso contrário, a empresa será penalizada ao adotar um segmento contrário
às suas reais potencialidades. Após identificar os segmentos de mercados em
que irá atuar, o passo seguinte é posicionar-se nesse segmento, ou seja,
identificar o lugar que o produto irá ocupar na mente dos consumidores,
tomando como parâmetro os produtos concorrentes. No terceiro passo
posiciona-se o produto, ou seja, criar uma posição única para o produto
afastando-o dos concorrentes.
Ainda conforme COBRA (2009), os procedimentos para a segmentação
de mercado evolvem duas etapas: 1- levantamento e 2- análise dos
agrupamentos de consumidores para identificar segmentos homogêneos de
consumo. Dentre os critérios estratégicos mais utilizados para a segmentação
de mercado, destacam-se os nichos de mercado e a segmentação
multidimensional.
Os nichos de mercado são segmentos ou públicos cujas necessidades
particulares são pouco exploradas ou inexistentes e possuem como vantagem
a redução do poder de barganha dos clientes, uma vez que a concorrência é
menos influente nesses segmentos. Para chegar até estes pequenos grupos, o
marketing usa como uma ferramenta a Database que utiliza-se das tecnologias
da informática para a segmentação de grupos de consumidores através da
análise do seu perfil e do desenvolvimento de ações dirigidas, permitindo a
melhor exploração do público. Este instrumento é capaz de gerar/proporcionar
interatividade e aproximação e considera as diferenças dos clientes para o
desenvolvimento de estratégias que otimizem este processo.
Já segmentação multidimensional leva em conta as diversas dimensões
do mercado de consumo. Por meio de uma segmentação em múltiplos
21
segmentos é possível identificar o consumidor em sua completa
individualidade.
2-2- Planejamento estratégico
O estudo da segmentação de mercado se completa quando aplicada
dentro de um planejamento estratégico que beneficie a empresa e apresente
os resultados esperados. Por isso neste capítulo busca-se entender a
definição, conceito e atuação do planejamento estratégico.
A evolução dos conceitos e práticas associados ao planejamento
estratégico está intimamente relacionada à intensificação do ritmo e da
complexidade das mudanças ambientais. Ao longo dos anos, esta ferramenta
foi se adaptando até os dias de hoje. Na década de 50, o planejamento
ressaltou o orçamento, tornando esse o principal instrumento de controle à sua
operacionalização. No princípio dos anos 60, privilegiaram-se os objetivos em
longo prazo; assim a alocação e o controle dos recursos financeiros
necessários à sua implementação passaram a representar a última etapa do
processo. Segundo Ackoff (1976, p. 15), o planejamento em longo prazo
baseava-se na crença de que “o futuro pode ser melhorado por sua
intervenção ativa no presente”. A década de 70 correspondeu a estratégia que
poderia se desenvolver num contexto eventualmente de longo prazo. Isto por
que a rápida mudança ambiental foi revelando a limitação das técnicas até
então utilizadas. Finalmente, a administração estratégica se diferenciou pela
abordagem integrada e equilibrada de todos os recursos da organização para a
consecução de seus fins, aproveitando as contribuições de todas as etapas
anteriores (GLUCK,1981; ANSOFF, 1979; AMBONI, 1997).
22
“Desde o seu nascimento, nas décadas de 1950 e 1960, o planejamento estratégico reinou absoluto por oferecer aos administradores um novo e fascinante conjunto de ferramentas de análise, planejamento e controle mais orientadas para o mercado. Grupos inovadores como o Boston Consulting Group e a General Electric descobriram a importância de identificar oportunidades com base na análise de mercado e não somente na análise financeira Suas filososfias e técnicas se espalharam rapidamente durante os anos 1980.” (SCHEWE, HIAM, 2000, p. 41)
Para melhor entendimento se faz necessário esmiuçar a definição da
palavra. Planejamento é uma ferramenta, que possibilita perceber a realidade,
avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite
adequado e reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Já o
termo estratégia remonta ao grego, “strategía”, aplicada ao planejamento e
execução de operações militares, com vista a alcançar determinados objetivos.
Cabe, entretanto, ressaltar uma controvérsia quanto à etimologia da palavra.
Alguns autores identificam a origem grega da palavra com o significado de
cargo do comandante de uma armada, ou a dignidade de um posto equivalente
a ministro da guerra na antiga Atenas, conforme o dicionário HOUAISS, 1ª
edição, (2001). As definições do conceito de estratégia são tão numerosas
quanto os autores que as referem. Assim o conceito de estratégia é
multidimensional, e situacional e isso dificulta uma definição de consenso. Mas
ao longo dos anos com o crescimento das organizações e do estudo do
marketing, este termo passou a fazer parte deste mundo.
Para OLIVEIRA (2006) “Na consideração dos grandes níveis hierárquicos,
podem-se distinguir três tipos de planejamento: planejamento estratégico;
planejamento tático e planejamento operacional.”
O planejamento estratégico para COBRA (2009, p.40), “pode ser
entendido como o processo gerencial para desenvolver as oportunidades de
mercado para ajustar os objetivos, experiências e recursos da empresa.” De
acordo com KERR ( 1993), o termo planejamento estratégico se refere a um
conjunto de conceitos, procedimentos e ferramentas desenvolvidas para ajudar
uma organização a pensar e agir estrategicamente por meio de um processo
23
que visa promover o consenso. Conforme VASCONCELLOS (1992)
“Planejamento estratégico é o processo através do qual a empresa se mobiliza
para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento
proativo, considerando seu ambiente atual e futuro”. O objetivo do
planejamento estratégico é mapear e moldar os negócios e os produtos da
empresa com a finalidade de direcionar o crescimento em vendas e lucro.
Já o planejamento tático é definido por COBRA (2000,P,41): “O foco do
planejamento tático é implementar as atividades especificadas no
planejamento estratégico. O plano tático típico é mais voltado para ações de
curto do que de longo prazo, mas precisa ser uma complementação da
implantação de todas as estratégias”
O planejamento operacional define-se como a materialização prática para
a realização das metas definidas no planejamento estratégico. Nele visa-se a
utilização eficiente dos recursos disponíveis para a consecução dos objetivos
previamente estabelecidos. O planejamento operacional cria condições para a
adequada realização dos trabalhos diários da empresa. Esta etapa do
planejamento consiste em organizar um esforço sistemático, no sentido de
identificar e escolher alternativas operacionais que viabilizem a consecução
das diretrizes estratégicas esboçadas no planejamento estratégico. Requer um
detalhamento das alternativas selecionadas no que diz respeito a recursos,
procedimentos, produtos, prazos, bem como os responsáveis pela sua
execução. De acordo com (CATELLI, PEREIRA E VASCONCELOS, 1999, p.
132 apud SCHMIDIT, 2003, p. 19), o processo de planejamento operacional
compreende os seguintes passos: "a) estabelecimento de objetos
operacionais; b) definição dos meios e recursos; c) identificação das
alternativas de ação; d) simulação das alternativas identificadas; e) escolha
das alternativas e incorporação ao plano; f) estruturação e quantificação do
plano; e g) aprovação e divulgação do plano".
Mas este projeto está direcionado para o planejamento estratégico. Por
isso faz-se necessário se aprofundar no assunto, uma vez que as
organizações estão procurando a cada dia se adaptar às constantes mudanças
24
ambientais e das incertezas. Dentro dessa ótica, esta ferramenta se apresenta
indispensável no processo de gestão organizacional, buscando precaverem-se
das incertezas com técnicas e processos administrativos que permitam o
planejamento de seu futuro.
Para Stoner e Freeman (1999), o planejamento pode ser condensado em
quatro passos básicos e adaptado a todas as suas atividades e aos níveis
organizacionais. São eles:
1- Estabelecimento dos objetivos: no primeiro passo define-se sobre
o que a organização deseja alcançar. A identificação de
prioridades e a determinação de seus fins possibilitam uma
utilização eficaz dos recursos.
2- Definição da atual situação: no segundo passo analisa-se até que
ponto a organização está afastada de seus objetivos e com que
recursos ela pode contar para atingir seus objetivos. Essas
informações são fornecidas por intermédio dos canais de
comunicação dentro da organização e entre suas subunidades.
3- Determinação das facilidades e das barreiras- no terceiro passo
Identificar-se que fatores internos e externos podem ajudar ou
criar problemas para a organização no alcance dos seus
objetivos.
4- Reparo de um conjunto de medidas- no quarto passo elabora-se
um plano ou um conjunto de ações para atingir o(s) objetivo(s).
Envolve a determinação de diversas alternativas e a escolha da
mais apropriada para se atingir os objetivos propostos.
5- Definição de metas- Este último passo não é necessário se o
planejador, após o exame da situação atual, previr que o plano
25
que já está sendo executado conduzirá a organização à
consecução de seu objetivo.
Outra metodologia de planejamento estratégico é proposta por
VASCONCELLOS (1984). O autor acredita que organizações que optaram por
modelos prontos, contrariando sua cultura, viram-se obrigadas a recomeçar
toda a implantação do planejamento, e com dificuldades maiores devido às
resistências causadas pela imposição ao pessoal interno. Desse modo, o autor
revela que a idéia do processo deverá ser adaptada às condições peculiares
de cada empresa. Essa metodologia é composta por dez etapas: definição do
negócio; definição da missão; análise do ambiente; elaboração do plano
contingencial; definição da filosofia de atuação; definição das políticas;
definição dos objetivos e metas; formulação de estratégias; checagem da
consistência do plano.
Mas outros autores possuem perspectivas diferentes em relação ao
processo do planejamento estratégico. Para BATEMAN E SNELL (1998,P.123)
as etapas são dividas entre: análise situacional; metas e plano alternativos;
avaliação de metas e planos; seleção de metas e planos; implementação;
monitoramento e controle. Já Steiner (apud MINTZBERG; AHLSTRAND;
LAMPEL, 2000, p. 45-49) trata como modelo básico de planejamento
estratégico os seguintes passos: Fixação de objetivos (quantificação das metas
da organização); Auditoria externa (conjunto de previsões feitas para o futuro –
“prever e preparar” (ACKOFF apud MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL,
2000, p. 45); Auditoria interna (estudo de forças e fraquezas); Avaliação da
estratégia (elaboração e qualificação das estratégias, levando-se em conta que
até o momento, elas são menos desenvolvidas do que delineadas – grifo do
autor); Operacionalização da estratégia (dá origem a uma hierarquização das
estratégias, levando em conta os níveis e o tempo); e Programando todo o
processo (faz-se a programação das etapas do processo e do cronograma de
execução).
26
A partir dos modelos citados acima por diversos autores, chegou-se à
conclusão que as principais etapas da implementação de um plano estratégico
são:
1- Diagnóstico Estratégico: É o primeiro passo do processo de
planejamento e através dele que a organização irá obter informações para o
seu direcionamento estratégico. Ele capta e mantém atualizado o
conhecimento da empresa em relação ao ambiente e a si própria, visando
identificar e monitorar as variáveis competitivas que lhes afetam. De acordo
com COBRA (1992), “[...] tudo começa como uma auto avaliação acerca do
negócio da organização em que o negócio está e em qual deveria estar. É
nesse ponto, portanto, que tem início a primeira fase do planejamento
estratégico, que deve ter enfoque no momento atual, bem como no próximo
desafio, a fim de constituir na dimensão”
2- Análise Externa: O monitoramento do ambiente externo é um fator
fundamental para a elaboração do planejamento estratégico e para o sucesso
da empresa. Nenhuma organização pode operar sem observar tendências de
mercado, concorrência, legislação, clientes etc. A análise do ambiente é o
processo de identificação de oportunidades e ameaças que afetam a empresa
no cumprimento da sua missão, dificultando ou facilitando o alcance de seus
objetivos. As oportunidades são fatores do ambiente geral que, se bem
aproveitadas, podem fornecer uma vantagem competitiva para a empresa.
Para KOTLER (2000), a chave de oportunidades de uma empresa repousa
sobre a questão de se pode fazer mais por essa oportunidade que os
concorrentes. Já as ameaças, por sua vez, são fatores que podem vir a
perturbar o funcionamento da empresa, causando dificuldades para a sua
gestão e desempenho.
3- Análise interna: Trata-se do conhecimento da própria empresa e das
suas potencialidades e limitações para a elaboração do planejamento
estratégico. De acordo com CHIAVENATO (1993), “a análise interna trata-se
de uma análise organizacional, ou seja, de uma análise das condições internas
27
para permitir uma avaliação dos principais pontos fortes e fracos que a
empresa possui”. Forças correspondem aos recursos e capacidades da
empresa que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com
relação a seus competidores. Incluem: marcas de produtos; Conceito da
empresa; participação do mercado; vantagens de custos; localização; fontes
exclusivas de matérias- primas; Grau de Controle Sobre a Rede de
Distribuição. As fraquezas são os pontos mais vulneráveis da empresa em
comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial.
São elas: Pouca Força de Marca; Baixo Conceito Junto ao Mercado; Custos
Elevados; Localização Não Favorável; Falta de Acesso a Fontes de Matérias-
Primas; Pouco Controle Sobre a Rede de Distribuição
Por fim, faz-se necessário ressaltar a importância de buscar nesta fase
compatibilizar as informações obtidas na análise interna e externa. Através
desta análise é possível determinar com mais clareza as prioridades em
termos de ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo. Com
isso, eles terão as informações necessárias para determinar os objetivos e as
estratégias que possam aproveitar.
28
CAPÍTULO III
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA “INDÚSTRIA DA
BELEZA”
3.1- Conhecendo a “indústria da beleza”
Neste capítulo será explicado a aplicação da segmentação de mercado
dentro da chamada “Indústria da Beleza”. Este estudo centralizado na empresa
de cosmético Embelleze. Por se tratar de uma grande indústria e possuir uma
ampla gama de produtos, faz-se ainda mais necessária a segmentação. Mas
primeiro é preciso conhecer um pouco mais sobre o mercado da “Indústria Da
Beleza”, no qual a instituição está inserida.
De acordo com dados Associação brasileira da indústria de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos (ABIHPEC), existem no Brasil 1.755
empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos, sendo que 14 empresas de grande porte, com faturamento líquido
de impostos acima dos 100 milhões de reais, representam 73,4% do
faturamento total. Em relação ao mercado mundial, conforme dados do
Euromonitor Internacional de 2008, o Brasil ocupa a terceira posição no setor.
É o primeiro mercado em desodorante; segundo mercado em produtos infantis,
produtos masculinos, higiene oral, produtos para cabelos, proteção solar,
perfumaria e banho; quarto em cosmético; tinturas; sexto em pele e oitavo em
depilatórios. A América do Sul tem sido o principal mercado brasileiro para os
produtos do Setor. Na balança comercial dos produtos de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos.
A indústria da beleza fechou 2009 com um crescimento de 15% sobre
2008. As vendas dos fabricantes de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos
29
tiveram alta de 11,8%, uma prova de que esse mercado se manteve
praticamente imune à crise e continua se beneficiando do aumento do poder
de compra da população. Para 2010, a previsão é de um crescimento real
entre 10% e 12%. Segundo a Abihpec, a balança comercial do setor nos
últimos dez anos mostrou um crescimento acumulado de 357,6% nas
exportações entre 1999 e 2008, enquanto que as importações cresceram
65,6% no mesmo período.
3.2- “Embelleze”
Após conhecer o mercado, o foco se volta para conhecer a empresa
Embelleze, que é uma companhia que atua em vários segmentos dentro da
“Indústria beleza”. Mas primeiro se faz necessário conhecer a instituição.
Ela foi fundada em março de 1969 e começou com uma loja em Nova
Iguaçu, na região da Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro. O engenheiro
químico Itamar Serpa, ainda presidente da instituição, criou a fórmula do henê,
que até hoje vende mais de um milhão de unidades por mês. Assim começou a
pequena fábrica artesanal.
Embelleze é uma empresa 100% nacional, que produz mais de mil itens
para todos os tipos de cabelos, como cremes de tratamento, coloração,
shampoo e pós-shampoo, e produtos de relaxamento, alisamento, entre
outros. Sua fábrica ainda permanece no município de Nova Iguaçu, onde
produz mais de 100 milhões de unidades por ano e gera cerca de 10 mil
empregos, entre diretos e indiretos.
Hoje a marca está presente em 100 mil pontos de venda em todo o país,
incluindo grandes redes. Atualmente é líder no segmento transformação – com
uma fatia de 34,1% do mercado nacional (Nielsen, set/out 2008). É a
fabricante que está mais presente nos lares brasileiros com produtos de
coloração e transformação, de acordo com pesquisa da Latin Panel em 2009.
30
As principais marcas da Embelleze estão entre as 10 mais vendidas nos
segmentos de coloração e transformação, de acordo com pesquisa da Nielsen
(set/out 2009).
No mercado de coloração, é o fabricante 100% brasileiro de maior
participação nessa categoria, com 17,7% das vendas ao consumo em
unidades, detendo três das dez marcas mais vendidas em volume, ainda
segundo a Nielsen (mar/abr 2009). A mesma pesquisa apontou que a marca
Novex é a mais vendida do segmento tratamento, tendo conquistado mais de 2
milhões de lares em 2009.
Uma empresa com um mix tão grande de produtos faz da segmentação
de mercado uma parte vital no planejamento estratégico de marketing. É
através da pesquisa que a instituição começa a traçar este processo e utiliza-
se da terceirização do serviço de três grandes empresas: Nielsen, Latin painel
e Genexis. Ambas oferecem uma enorme variedade de informações de
mercado integradas e avançadas, sofisticados sistemas e metodologias
analíticas, e uma equipe profissional para ajudar o cliente, no caso a
Embelleze, a achar os melhores meios para crescer. Os objetivos destas
instituições são: medir a performance do cliente no mercado, analisar a
dinâmica do ponto de venda, diagnosticar e resolver problemas de marketing e
vendas e identificar e capturar oportunidades de crescimento. Esta ferramenta
dá uma um panorama para Embelleze do que acontece com o seu mercado
desde do ponto de venda até a casa do consumidor.
A partir deste passo a empresa recebe, seleciona e avalia as informações
de mercado, integradas com seus próprios dados e informações, e aplicam em
diferentes situações. Entram em ação dentro da empresa o Núcleo de
Oportunidades Mercadológicas (NOM), que é responsável por analisar as
oportunidades e riscos de novos lançamentos. Após isso, eles encaminham
pra o setor Centro de experiência do consumidor (CEC), onde o gestor da
marca, é responsável pela formulação das embalagens e lançamento na mídia.
31
Mas a segmentação de mercado a companhia se faz dentro do público
alvo que é o sexo feminino. Existem produtos desenvolvidos para diversos
segmentos dentro do universo da mulher, desde linha infantil até produtos para
salões de beleza. Por isso a empresa trabalha seus produtos em três linhas:
Família pessoal, que são os produtos de transformação, coloração e
tratamento; Família cabeleireiros, criada para o profissional, oferecendo
serviços exclusivos e diferenciados e a Família Beleza Pura profissional- venda
Direta, que são produtos para cabelos, rosto, pele, corpo que são vendidos
somente através de catálogo, revendedores e internet.
Família pessoal
(alguns exemplos de produtos e segmento)
- Categoria: transformação
Linha Amaci Hair- Produtos voltados para amaciar os cabelos.
Linha Afro Hair- volta para o segmento de mulheres com cabelos e estilo afro descente.
Henê Belize- Produto de alisamento mais popular. Segundo a consultoria ACNielsen, o henê representa 22% do mercado de cosméticos de transformação para cabelos no Brasil.
32
Linha Toin!Floft é um relaxamento e permanente voltado exclusivamente para cabelos jovens.
- Categoria Coloração
Linha Fleury: Tintura Rejuvenescedora
Anti-Idade
Linha Maxton: Coloração de rápida
aplicação.
Linha Natucor: coloração natural (sem
água oxigenada).
-Categoria Shampoo
Linha Vitay- Shampoo que lava e
energiza.
Linha Semprebella- produtos voltados para o dia-a-dia.
33
Linha Tutane- produtos voltados para oferecer força e vitalidade aos cabelos.
- Categoria Tratamento
Linha creme Mocotó- Hidratação
capilar a base de tutano de boi.
- categoria infantil
Linha Lindinhas: produtos desenvolvidos para crianças (sexo feminino).
Figura 3.2.1
Fonte: www. embelleze.com
34
Família cabeleireiros
(alguns exemplos de produtos e segmento)
Linha Novex: Cremes de tratamentos
de uso profissional.
Linha Lisa Hair: sistema de alisamento profissional.
Figura 3.2.2
Fonte: www. embelleze.com
Família Beleza Pura Profissional
(alguns exemplos de produtos e segmento)
Categoria Cabelo
Linha mistérios do oriente: produtos desenvolvidos para realizar escova indiana (alisamento através de escovação).
Linha Kera cor: tratamento que colore
e nutre os cabelos simultaneamente.
Categoria corpo
Linha Vivacc: Produtos desenvolvidos para hidratação corporal.
35
Linha Lyz: produtos desenvolvidos
para tratamento corporal e facial.
Figura 3.2.3
Fonte: www. embelleze.com
A Embelezze oferece aos seus consumidores uma gama de produtos que
atende a diversos segmentos de mercado dentro do universo feminino. Como
pode ser visto na Figura 3.2.1 as linhas desenvolvidas atendem desde crianças
até mulher de idade avançada, que desejam conquistar rejuvenescimento. Já
no quadro 3.2.2 observa-se que a marca voltou seus esforços para produtos
exclusivamente de uso profissional. Um segmento muito importante dentro da
“Indústria da Beleza” uma vez que através dos salões os clientes têm
oportunidade de conhecer o produto e assim alavancar as vendas do setor. A
figura 3.2.3 mostra que a empresa também pensou no mercado da venda
direta, com produtos vendidos exclusivamente através de catálogos.
Portanto avalia-se que a empresa trabalha seu mix de produtos em três
famílias, voltadas para segmentos diferentes, mas dentro de cada um destes
grupos existem sub-segmentos. Isso porque dentro dos segmentos por
benefícios identificados, pode haver um grande número de clientes com
diferentes características básicas, hábitos de mídia, níveis de consumo e assim
por diante. Principalmente onde existem muitas ofertas tentando atender o
mesmo segmento. Por isso os sub-segmentos podem formar alvos mais
específicos para as ofertas da empresa. Uma segmentação adicional dos
conglomerados por benefícios pode ser chamada de segmentação de segunda
ordem. A segmentação de segunda ordem é usada para melhorar a
capacidade da empresa em adequar o composto de marketing num segmento
de primeira ordem (HOOLEY, 2000).
36
Portanto avalia-se que a aplicação prática da segmentação requer
competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização. As vantagens
são muitas e maiores do que o custo de sua não aplicação. Segmentar é
conhecer melhor o mercado em que se atua ou pretende se atuar; é tornar se
mais ágil para reagir às mudanças, em especial, às mudanças de
comportamento do consumidor e as econômicas, e é a capacidade de
concentrar esforços em grupos, cujo potencial de retorno é mais elevado.
37
CONCLUSÃO
A segmentação do mercado consiste num processo de análise e
identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências
homogêneas ou com algum grau de homogeneidade. Através do processo de
segmentação, o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e
preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado), permitindo
que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-
alvo. Assim a segmentação se torna ferramenta fundamental no planejamento
de marketing de uma empresa, pois direciona em qual caminho ela deve seguir
para obter os melhores resultados dentro do mercado.
A grande concorrência é um fator que alavanca ainda mais a
segmentação, já que posicionar produtos para a grande massa aumenta a
competição. Por isso não existe uma fórmula certa para segmentar, cada
organização deve após um trabalho de pesquisa de mercado aplicá-la de
forma a atender a necessidade de seu produto ou serviço, voltada para seu
publico alvo.
Portanto, conclui-se que a cada caso é desenvolvida uma estratégica
especifica que atenda as necessidades daquele segmento. As empresas
inseridas na “indústria da beleza” se utilizam muito deste recurso para poder
obter resultados satisfatórios. A empresa Embelezze cosmético, que serviu de
referencial para este estudo, mostra que a segmentação de mercado é o que
direciona o planejamento estratégico da organização e que as empresas
devem sempre estar atentas ao surgimento de novos nichos de mercados.
38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ACKOFF, R.L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1976.
AMBONI, Nério. O Caso da cecrisa s.a.: uma aprendizagem que deu certo.
Tese de Doutorado, EPS – UFSC, Florianópolis: 1997.
ANSOFF, H.I. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, 1979.
BATEMAN, T. S.; SNELL S. A.Administração: construindo vantagem
competitiva. São Paulo: Atlas, 1998.
BRANDT, S.C. Dissecting The segmentation syndrome. Journal of marketing.
Chicago, 1966.
CATELLI, Armando. Controladoria: uma abordagem da gestão econômica
GECON. In: PEREIRA, Carlos Alberto; VASCONCELOS, Marco Tullio de
Castro, Armando (Org). São Paulo: Atlas, 1999.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. São
Paulo: Makron Books, 1993, 4ª edição.
CHURCHILL JR., G.A. Marketing research: methodological foundations.
Chicago: The Dryden Press, 1987.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009, 3ªedição.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992. 2ª
edição.
39
CROCCO, Luciano [et al.]; GIOIA, Ricardo Marcelo (coord). Marketing:
perspectivas e tendências. São Paulo: Saraiva, 2006.
EVRARD, Y.; PRAS, B.; ROUX, E. Market: étudos et recherché en marketing.
Paris: Nathan, 1993.
GREEN, P. E.; TULL, P. S. Recherche et décisions en marketing. Presses
Universitaires de Grenoble, 1974.
GLUCK, F.W. et al. Administração estratégica e vantagem competitiva.
Negócios em Exame. São Paulo, 25 mar.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; NIGEL, Piercy A. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001. 2ª edição. LAMBIN, J. J. La recherché marketing. Paris: McGraw-Hill, 1990.
KERR, Jonathan. Práticas para o sucesso, um manual para organizações da
América Latina. São Paulo: Caribe, 1993, 1.edição
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Bázan Tecnologia e
Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 2ª edição.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber. Campus, 2003, 3ª edição.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing . São Paulo:
Prentice Hall, 2006, 12a Edição.
MALHOTRA, N.K. Marketing research: an applied orientation. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall, 1993.
40
MARCHETTI, R. Z. Globalização e análise do consumidor: aspectos
metodológicos da pesquisa de marketing intercultural. Tese (Professor Titular),
Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, 1996.
MATTAR, N. F. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1995. 2ª edição.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. São
Paulo: Atlas, 1999, 2ª edição.
McCARTHY, E.J. Basic Marketing: managerial approach. Homewood. Illinois:
Richard D. Irwin, INC, 1960.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem
gerencial e global. São Paulo: Editora Atlas, 1997.
MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo:
Thomson Learning, 2006.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J.. Safári de estratégia: um
roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.
OLIVEIRA, Djalma. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas.
São Paulo: Atlas, 2006, 22ª edição.
PERIN, M. G.; SAMPAIO, C. H.; FROEMMING, L. M. S.; LUCE, F. B. A
pesquisa survey em artigos de marketing nos ENANPAD’S da década de 90.
In: encontro anual da associação de programas de pósgraduação em
administração, Florianópolis, 2000.
RICHERS, Raimar; O que é Marketing?. São Paulo: Editora Brasiliense, 1981,
2ª edição.
41
ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl; Marketing: teoria e prática no Brasil.
São Paulo: Editora Atlas, 1999, 2ª edição.
SMITH W. R. Product differentiation and market segmentation as alternative
marketing stategies.Journal of Marketing: Chicago, Jul.1956.
ROBINSON, J. The economics of imperfect competition. London: 1938.
RAPP, Stan; COLLINS, Ton. Maximarketing: propaganda para o cérebro todo.
São Paulo: McGraw-Hill, 1988.
RICHERS, R. e LIMA, C. Segmentação: opções estratégicas para o mercado
brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.
SCHWE, Charles; HIAM, Alexander. MBA curso prático de marketing. Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2000.
Schmitt, Bernd H. The customer experience management. How Revolutionary
Marketing Can Transform Your Company. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons,
2003.
STONER, James A. F. e FREEMAN, R. Edward. Administração. Rio de
Janeiro: Editora LTC – Livros Técnicos e Científicos S.A., 1999, 5ª Edição.
VASCONCELLOS, Paulo; Planejamento estratégico - formulação, implantação
e controle. Rio de Janeiro: LTC, 1984.
VASCONCELLOS, Paulo e PAGNONCELLI, D.- Cenários para antever futuro,
in: Rumos do Desenvolvimento. Revista Rumos do desenvolvimento, Rio de
Janeiro. Rio de Janeiro, jan/fev/1992.
42
WEBGRAFIA
Associação brasileira da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (ABIHPEC). Disponível em: http://www.abihpec.org.br/. Acesso em 25 de fevereiro de 2010. Embelleze. Disponível em: http://embelleze.com/. Acesso em 27 de fevereiro de 2010. Nielsen. Disponível em: http://www.acnielsen.com.br/site/index.shtml. Acesso em 15 de março de 2010. Euromonitor. Disponível em: www.euromonitor.com/ .Acesso em 18 de março de 2010.
43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
RESUMO 4
METODOLOGIA 5
SUMÁRIO 6
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
(O MARKETING)
1.1 – As origens do marketing 8
1.2 – Conceito 9
CAPÍTULO II
(SEGMENTAÇÃO DE MERCADO)
2.1- História e conceito 13
2.2- Planejamento estratégico 21
CAPÍTULO III
(SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA INDÚSTRIA DA BELEZA)
3.1- Conhecendo a “Indústria da Beleza” 28
3.2- Embelleze 29
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38
WEBGRAFIA 42
ÍNDICE 43