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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA A
QUALIDADE DE ATENDIMENTO NAS EMPRESAS E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Por: Paula Cristina Bento de Souza
Orientador
Prof. Mary Sue
Rio de Janeiro
2006
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA A
QUALIDADE DE ATENDIMENTO NAS EMPRESAS E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Apresentação de monografia à Universidade Cândido
Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso
de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing.
Por: Paula Cristina Bento de Souza
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela proteção e saúde,
aos meus pais por terem aceitado na minha
vitória e ao meu namorado Plínio pela ajuda
nos momentos mais difíceis.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a todos que estiveram ao meu lado
durante minha trajetória.
5
RESUMO
Neste trabalho apresento uma ferramenta do Marketing para melhorar o resultado
na busca da qualidade pelas empresas, estou falando do Endomarketing, esta ferramenta
pode se utilizada tanto com o cliente interno quanto ao externo basta saber como ouvi-los
para isso será necessário aplicar melhorias no atendimento ao cliente e na gestão dos
funcionários.
Apresento sugestões sobre perfil do cliente neste século e como ser atendido.
Ferramenta simples de ser aplicada quando se dá valor ao ouvir as opiniões tanto do
funcionário, cliente interno, quanto ao consumidor ,cliente externo.
6
METODOLOGIA
Leitura Premilinar
Onde busquei um tema voltado para a comunicação dentro das empresas,
adquirindo conhecimento e opiniões de pessoas gabaritadas no assunto, através de livros e
textos.
Portanto fiz várias análises através dos livros aqui citados inclusive acrescentando
ações de algumas empresas dentro da nossa área geográfica.
7
SUMÁRIO
Introdução ...................................................................................................
Gerenciamento da comunicação: um requisito para o endomarketing .....
Atendimento ao cliente ............................................................................
Fidelização de clientes através da qualidade no atendimento ...................
Conclusão ...............................................................................................
Bibliografia .............................................................................................
Anexo I
8
10
27
48
75
79
8
INTRODUÇÃO
Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes,
visando atender suas necessidades. Essa atitude, que teve início nos anos
90, vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e até
mesmo para garantir a sobrevivência do negócio.
Na busca de métodos e estratégias ideais para correr atrás da
competitividade, os anos 90 trouxeram em sua bagagem uma realidade
óbvia, mas ainda adormecida para as empresas brasileiras: é preciso focar e
centralizar esforços para conhecer o cliente de perto, criando condições de
satisfazer suas necessidades. Com a chegada da globalização, que vem
contribuindo para a diversificação de produtos e serviços, o cliente tornou-se
infiel, deixando de lado o aspecto preço e se dedicando mais à comodidade
e atenções.
O diferencial de hoje está centrado no atendimento ao cliente. "É
preciso encantar para conquistar o sucesso do negócio". O marketing de
encantamento está centrado em dois públicos que devem a todo momento
ser conquistados: os clientes internos e externos.
A empresa não pode medir esforços no desenvolvimento dessa
tarefa. É preciso observar com atenção todas necessidades para que haja a
satisfação desses clientes.
A empresa deve, em primeiro lugar, se preocupar em encantar o seu
cliente interno, pois ele é quem vai apresentá-la ao mercado. A conquista do
9
cliente interno é fundamental, é necessário fazer com que se sinta satisfeito
em trabalhar na empresa. O salário não está envolvido no processo de
encantamento, sendo necessário despertar nas pessoas a importância de
cada um no desenvolvimento de projetos e também delegar atividades,
tornando-os responsáveis pelo que desenvolvem.
Nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento,
definir aos funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das
atividades, ou seja, velocidade significa produtividade. É importante
aprender a tratar o cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se fosse
o sócio. Outros aspectos fundamentais neste processo é que além de
treinar, a organização precisa optar pela qualidade e não quantidade. O
desenvolvimento de pesquisas para avaliar o grau de satisfação do cliente e
a implementação de programas de qualidade total, e principalmente ouvir
funcionários e fornecedores, também são considerados de grande
importância na tentativa de superar as expectativas do cliente.
Estamos na década do ponto de vendas, onde a decisão final é do
consumidor que pode avaliar silenciosamente o comportamento eficiente ou
não. Não há mais espaço para o faz de conta, pois o cliente quer atenção,
cortesia e compromisso com o que se oferece. A excelência no atendimento
e a fidelização vem como resultado de tudo isso aplicado de forma
adequada, portanto é preciso estar sempre atento às suas necessidades.
A empresa de sucesso tem que direcionar o foco na qualidade do
serviço. Apesar de apresentar aspectos bem mais complexos do que os
tecnológicos, por mexerem com mudança de hábitos, comportamentos e
valores dos clientes internos com relação aos externos. É preciso não se
10
desligar desses aspectos. Hoje o perfil do cliente mudou, pois ele procura
mais do que um bom produto, quer um serviço de qualidade, rápido, com
menor preço, atenção e cortesia.
1. GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO: UM
REQUISITO PARA O ENDOMARKETING
Podemos deduzir que endomarketing significa a prática de ações de
marketing, voltada para o público interno da empresa.
Uma empresa conta com múltiplos públicos: governo, instituições
financeiras, fornecedores, empregados, consumidores, etc.
O endomarketing privilegia um público que, embora parte integrante da
empresa, e obviamente imprescindível no desempenho das atividades que
permitem a ela alcançar os seus objetivos de mercado, não tem sido objeto
de preocupação das áreas de Marketing dentro das organizações - os seus
funcionários.
Na bibliografia de marketing encontramos as expressões marketing
interno, in marketing e endomarketing com o mesmo significado.
O conceito segundo alguns estudiosos:
11
O marketing interno consiste na contratação e treinamento bem
sucedidos bem como na motivação de funcionários, capacitando-os para a
excelência no atendimento ao cliente. Deve anteceder o marketing externo,
significando que a empresa de serviços deve efetivamente treinar e motivar
os funcionários que contatam os clientes, treinando também o pessoal de
apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao
cliente (Kotler, 93: 50-545).
Endomarketing é uma marca registrada de Samuel Bekin &
Consultores Associados Ltda. (Certificado de Registro de marca nº
815990995, de 03/01/95) e, segundo Bekin, é o marketing dirigido para o
público interno. Seu objetivo é facilitar e realizar trocas construindo
relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da
empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essa relação. (Bekin,
95).
1.1 O ENDOMARKETING COMO INSTRUMENTO DE MUDANÇA
O endomarketing é um instrumento de mudança da cultura da
empresa, na qual a comunicação permeia todos os níveis hierárquicos,
permitindo que a informação chegue a todos os funcionários para que esses
possam participar das estratégias organizacionais, dos produtos e dos
serviços, proporcionando uma interação entre funcionários de diferentes
12
níveis e diferentes áreas, tornando-os conscientes das tarefas que executam
e da sua influência no desempenho da empresa através de um feedback
contínuo e do apoio dos gerentes e supervisores.
O conceito surge num primeiro momento ligado ao marketing de
serviços por razões bastante compreensíveis, uma vez que a intangibilidade
do produto "serviço" exige qualidade e excelência para a sua concretização
com êxito. (Grönroos, 95).
Ainda segundo Christian Grönroos, numa economia de serviços, a
manutenção de mercado de uma empresa está intimamente ligada à oferta
da qualidade procurada pelo cliente, dependendo menos da mídia de massa
e mais de uma abordagem seletiva no atendimento ao cliente.
Segundo Lewis, citado por Ponce (95:377), o objetivo do marketing
interno é criar um meio ambiente que apoie a tomada de consciência dos
valores orientados para satisfazer as necessidades dos clientes e também
vender serviços, campanhas e esforços de marketing aos empregados.
Para Wilson Cerejeira Consultores Associados, citado por Ponche
(95:378) "o marketing interno vem a ser projetos e ações que uma empresa
deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos
seus funcionários, com o desenvolvimento adequado das suas diferentes
tecnologias, visando à manutenção de um clima ideal de valorização e
reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de
produtividade, qualidade, tendo como conseqüência à redução de custos, o
estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal que
permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação, que possam afetar o
sistema organizacional, o aumento do relacionamento interpessoal o
13
estabelecimento da administração participativa, a implantação de ações
gerenciais preventivas."
A proposta do endomarketing é fazer com que os empregados
tenham a noção e identifiquem áreas clientes dentro da organização,
chegando ao cliente externo, além de atrair e manter o capital humano, um
dos ativos mais valiosos da empresa da era do conhecimento.
O marketing global, introduzido via endomarketing, não significa a
predominância de marketing sobre os demais setores da organização;
significa que o objetivo final da empresa, o atendimento ao cliente, deve ser
o fator de coesão ao integrar todos os seus setores e funcionários, criando
até mesmo a noção de cliente interno.
Os vários departamentos da empresa vivem conflitos do tipo:
vendas quer vender ao menor preço em nome da competitividade;
finanças quer o melhor preço e o menor prazo pensando no fluxo
de caixa;
a produção ou trabalha pela quantidade ou pela qualidade.
Recentemente a Golden Cross implantou um projeto interno intitulado
projeto Integração, com o objetivo de que os departamentos conheçam seus
clientes internos e saibam suas necessidades quanto aos serviços
realizados, por se tratar de uma empresa com filiais em 07 capitais no Brasil,
sendo elas Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília,
Salvador e Recife, esta iniciativa é de fundamental importância para a
14
qualidade dos serviços finais ao consumidor de planos de saúde. Este
projeto prevê reuniões semestrais para acompanhar a melhoria realizado a
partir da reunião anterior.
Quando cada departamento dentro da empresa consegue ver no
outro um cliente para seus serviços, a situação de conflito, que é comum e
decorrente dos desafios e interesses divergentes, passa a ser administrada
para que prevaleça a cooperação e o comprometimento de cada um com os
resultados alcançados.
E é justamente este conceito de cliente interno que vai nortear toda
administração para a prática do endomarketing.
Ainda mais grave que a situação de conflito ‚ é o clima de
desmotivação ou insatisfação gerando atitudes de displicência nas pessoas
que lidam com os clientes, caracterizando um mau atendimento, típico da
cultura do "não" (não é comigo; não sei, não pode) e da cultura da
"transferência" (quem pode resolver é o gerente; só chamando o supervisor
para ver se ele resolve, eu acho que não vai adiantar nada...).
Quase 90% dos funcionários não sabem quem são estes clientes e
não vêem como seu trabalho afeta a relação com o consumidor, assim como
também é grande a distância entre os funcionários, que lidam diretamente
com os clientes, e seus chefes com poder de decisão.
Numa análise mais profunda da organização, percebe-se que as
pessoas não se sentem valorizadas e, se as empresas não valorizam
suficientemente seus funcionários, não obterão como resposta desses
15
funcionários um atendimento satisfatório ao cliente. Assim, a relação
empresa - cliente deixa de ser produtiva para a empresa.
Cabe lembrar também, que os especialistas de marketing não são os
únicos atores no cenário do mercado, com freqüência, nem mesmo são os
mais "estratégicos". Durante os contatos com o cliente, especialmente na
prestação de serviços, os especialistas em marketing são normalmente
superados em número por uma variedade de empregados cujas
responsabilidades principais são: produção, entregas, assistência técnica,
atendimento a balcão, telefone, administração de reclamações, etc,
tradicionalmente consideradas funções que não exigem muita qualificação e
que, no entanto, são críticas na percepção que o cliente tem da empresa e
na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.
O pessoal da linha de frente, aquele que tem contato direto com o
consumidor, é o menos valorizado. Mal informados, acabam passando uma
imagem inadequada da empresa; têm uma limitadíssima margem de decisão
para resolver qualquer pequeno problema ou dificuldade momentânea.
Atender e satisfazer o cliente formam o fio condutor capaz de integrar
todos os setores da empresa. O marketing deve permear a empresa como
um todo, desde o desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de
frente .
Assim, entendemos que as Organizações envolvem sistemas,
recursos materiais (instrumentos/ferramentas) e pessoas, e as pessoas é
que fazem a diferença, pela forma que aplicam e usam uns (sistemas) e
outros (instrumentos).
16
Em tempos de globalização e de virtualidade, a estratégia de comunicação
das empresas define-se pela busca de uma maior competitividade, em que,
ter vantagem competitiva é posicionar-se à frente e/ou acima do nível do
concorrente identificado pelo consumidor (Mercado - Alvo) de tal forma que
encantamento do cliente ocorra através de todos os contatos do mesmo,
com todo e qualquer representante da empresa, pois, segundo Peter
Drucker, "O marketing é a função distinta, a função única da empresa.
Qualquer organização que se realize pelo marketing será uma empresa,
assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing deve penetrar em
todos os setores da empresa". Vale lembrar que a frase/conceituação foi
dada em 1954.
1.2 O endomarketing como fator de competitividade
Quando falamos em globalização estamos falando de competitividade
de mercados, estamos falando de um posicionamento favorável em relação
à concorrência, estamos falando de vantagem competitiva.
Não se trata de privilegiar uma área dentro da organização, dando ao
Marketing, por exemplo, plenos poderes para decidir estrategicamente.
Para que a empresa possa prestar um bom serviço e atendimento, é
preciso ter gente motivada em todas as frentes; é preciso ter marketing
eficiente dentro da empresa para que ele se irradie para fora como parte do
trabalho de todos - é o endomarketing.
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A falta de um serviço eficaz e um mau atendimento ao cliente pode
comprometer o sucesso de todo um plano e um bom produto.
Podemos dizer que o marketing interno envolve dois aspectos fundamentais:
O gerenciamento de atitudes, seja para obter a cooperação entre os
diversos departamentos integrando-os para a realização dos objetivos da
empresa, seja para obter o comprometimento de todos os funcionários num
processo contínuo de direcionamento da empresa para o mercado.
O gerenciamento da comunicação quando são disseminadas
informações, envolvendo todos os níveis da empresa, a respeito de tudo o
que ocorre em termos de rotinas de trabalho, características de
produtos/serviços, promessas feitas a clientes por campanhas ou pelo
pessoal de vendas para que todos possam se sentir parte integrante do
processo, colaborando para a conquista de um mesmo objetivo.
O marketing interno deve vir antes do marketing externo e o seu
processo de implantação deve ser precedido de um diagnóstico e de um
plano de ação, partindo de três premissas básicas:
1 - todos produtos implicam numa prestação de serviço e este pode ser o
diferencial de marketing num mercado competitivo; clientes são
conquistados e/ou mantidos através de um serviço excelente;
2 - o público interno da empresa se constitui num ativo valioso e faz parte do
seu primeiro mercado; funcionários devem ser tratados como clientes e
valorizados pela empresa pois eles acrescentam valor ao produto podendo
se constituir num "plus";
18
3 - a prestação de um serviço excelente aos clientes e o gerenciamento do
capital humano significam envolvimento e comprometimento de todos com
os objetivos e decisões da empresa.
Estas três premissas resultam num princípio: o processo de
envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário devem
preceder o marketing externo.
A empresa Dell Computer, ao lançar seu novo serviço de Servidor
aplicou o marketing interno de forma agressiva, fazendo comunicados com
grande entusiasmo a necessidade de atingirem sua metas com os
servidores. Enviaram e-mails, “Mensagem do Michael”, para toda a empresa,
colocaram pôsteres em áreas de muito tráfego e, durante a estratégia,
falaram em vários refeitórios e coquetéis. Realizaram um grande evento
“The Great Dell Torch Event” para sete mil funcionários em um auditório que,
por ser localizado no centro de Austin, facilitava a volta deles para casa.
Alguém se vestiu de “homem servidor” com uma capa, meia-calça justa e um
“S” enorme no peito e entrou em todos os prédios convidando pessoas a
visitar o evento. O presidente inaugurou o evento correndo para dentro do
auditório segurando uma tocha de proporções olímpicas.
Foi muito divertido e fez muito efeito. De acordo como presidente 98%
das pessoas participantes entenderam a estratégia do servidor e sua
propagação.
19
Conclusão: endomarketing é um processo holístico, isto é, a empresa tem
que ser vista como um todo integrado; esta atitude desencadeia um
processo que gera a motivação e a capacitação de todos os empregados.
Nesse ambiente, o próximo passo é promover a comunicação e a
troca de informações em todos os níveis da empresa. Trata-se portanto de
um processo capaz de gerar cooperação, responsabilidade compartilhada,
coesão, trabalho de equipe. Isto só é possível por meio da interação
constante entre as várias áreas da empresa.
Outros fatores que obrigam empresas a se voltarem para o
atendimento das necessidades do cliente: competição num mercado
internacionalizado, caracterizado por rápidas mudanças de tendências e o
crescimento em progressão geométrica do setor de serviços
(descontinuidade do mercado ou fator descontínuo do mercado);
crescimento da consciência dos direitos dos consumidores gerando uma
pressão para que produtos se adequassem ainda mais às suas expectativas,
valores e desejos.
Assim, a importância da economia orientada para o cliente e a
necessidade de uma concepção globalizante do marketing dentro das
empresas, para responder às novas características e exigências do
mercado, leva à necessidade da prática do endomarketing.
Uma economia de serviço exige mudanças estruturais que afetam a
própria cultura organizacional. O produto (serviço) é entregue ao cliente pela
linha de frente, na maioria das vezes despreparada, constituída de
funcionários não qualificados ou não autorizada a darem ao cliente uma
20
resposta adequada à sua demanda específica. O poder de decisão está no
topo que, na verdade, está muitas vezes distante do consumidor.
Exemplos: desempenho da telefonista, do entregador, do balconista.
O desempenho global da empresa depende de setores tradicionalmente
subestimados que precisam de informação e iniciativa para agir com
eficácia.
Em outras palavras, o objetivo do endomarketing consiste em atrair e
reter o cliente interno - os funcionários - com a função de obter resultados
eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes externos.
Consiste em fazer com que os funcionários comprem a empresa, significa
ver e tratar seus funcionários como clientes internos, dando-lhes consciência
do objetivo estratégico da empresa: servir o cliente da melhor maneira
possível.
Estrategicamente, o endomarketing estimula toda a organização a
manter-se voltada para o atendimento do mercado - tornando-a mais
eficiente, mais competitiva.
A importância estratégica do endomarketing e ao mesmo tempo sua
relação estratégica com o marketing, consiste numa avaliação do ambiente
interno - tão importante quanto à avaliação do ambiente externo; não se
pode partir do pressuposto de que todos vestem a camisa, pois nem sempre
isso é verdadeiro.
Executivos limitam-se às estratégias de negócios esquecendo-se de
que as pessoas na organização são a mola propulsora do sucesso; é a
organização como um todo que pode dar respostas aos problemas com o
mercado.
21
1.3 Estratégia para implantação do endomarketing - condições
A análise do ambiente interno é de importância decisiva, pois remete
à cultura organizacional e à decisão de seus dirigentes implementarem
endomarketing:
1 - o endomarketing deve ser visto como parte integrante da estratégia
global da empresa;
2 - requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido dos
altos executivos da empresa - do comando da empresa;
3 - o processo de endomarketing deve avaliar os pontos fortes e fracos da
estrutura organizacional da empresa, isto é, as forças e condições que
prejudicam a produtividade e o envolvimento dos funcionários.
Muitos obstáculos terão que ser superados para a sua implantação.
Por essa razão, o começo deve ser sempre pela alta administração.
Esquematizando, teríamos os alvos e suas etapas assim colocados:
a) alta administração
b) administração média, gerentes e supervisores
c) funcionários em contato com os clientes
d) pessoal de apoio às atividades da empresa
e) a empresa com um todo
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1.4 Ferramentas usadas para a implantação do endomarketing
As ferramentas incluem as já existentes do marketing e podem ser
divididos em dois níveis: diagnóstico( coleta a análise de dados) e programa
de ação( incluindo o PDCA).
Para que um programa possa ser eficiente, se faz necessário um
diagnóstico que guie a ação do endomarketing . Este diagnóstico requer, por
um lado, a análise do ambiente interno:
- avaliação do desempenho global;
- do desempenho de setores;
- do nível de integração entre os setores;
- da relação com os consumidores e das expectativas destes.
Por outro lado, requer também o perfil dos funcionários:
- avaliação do desempenho, do potencial e das limitações de cada um;
- a imagem que se tem da empresa;
- avaliação do nível de motivação existente;
- avaliação das expectativas e avaliações dos funcionários;
- avaliação das necessidades de treinamento, do espírito de equipe e dos
fatores que podem inibi-lo;
- nível de conhecimento que se tem da empresa, de seus objetivos, de seus
produtos e planos.
23
1.5 Plano de ação para implantação do endomarketing
Condição básica para a implantação do endomarketing é o
diagnóstico, isto é, uma avaliação do ambiente interno, do ponto de vista de
sua cultura organizacional. Precisamos conhecer os pontos fortes, os pontos
fracos, as oportunidades e as ameaças ao desempenho da empresa.
Uma vez obtido o diagnóstico, poderemos classificar em três tipos a
situação interna, surgindo três níveis de abrangência para um programa de
endomarketing:
1 - Empresa carece de uma consciência estratégica voltada para o
atendimento ao cliente como prioridade para conquista de mercado.
Endomarketing - 1º nível (nível mais abrangente)
É quando se faz necessário criar uma cultura de serviço, criar uma
nova mentalidade dentro da empresa, introduzindo uma noção de marketing
em todos os seus setores, na consciência e na prática de todos os seus
funcionários e a noção do funcionário como cliente, de seu envolvimento, da
integração de todos os setores, do trabalho em equipe.
2 - A empresa já incorporou essa mentalidade, mas necessita de um novo
processo para mantê-la; trata-se de fazer com que os valores da cultura de
serviço possam se integrar ao cotidiano da empresa, de torná-la efetiva.
24
Endomarketing - 2º nível
É quando se faz necessária à manutenção da cultura de serviço.
3 - A empresa já criou e incorporou a cultura de serviços, porém, em função
de sua dinâmica, é preciso expandi-la, introduzindo novos bens e serviços
para os funcionários, ao lado de atividades e campanhas de marketing.
Endomarketing - 3º nível
É quando se faz necessária à expansão da cultura de serviço.
Seja qual for o nível de abrangência, haverá sempre duas linhas de
ação que guiam este processo: atitude e comunicação.
Por atitude deverão ser entendidas as ações que visam dar ao
funcionário a consciência da importância estratégica de um serviço orientado
para atender ao cliente. Deverão incluir envolvimento, comprometimento,
valorização e qualificação do funcionário para que ele possa assumir
responsabilidades e iniciativas dentro da empresa.
Quanto à comunicação, deverá se estabelecer um amplo sistema de
informações capaz de dar subsídios para que todos (do gerente ao servente)
possam cumprir suas tarefas com eficiência. Todos deverão ter
conhecimento do que a publicidade está prometendo ao cliente e é
fundamental que haja "feedback" para que a comunicação se transforme em
diálogo, em troca.
O programa de implantação do endomarketing considera o
treinamento sob a ótica da educação e do desenvolvimento, isto é, não
25
deverá limitar-se apenas à transmissão de uma técnica, mas também à
transmissão de valores necessários a todo trabalho em equipe possibilitando
o desenvolvimento profissional e humano.
Além das necessidades da empresa, deverá privilegiar também as
expectativas dos funcionários.
Deve responder a questões tais como: por que fazemos? Por que
fazemos da forma como fazemos? Para quem fazemos? E,
fundamentalmente, possibilitar uma situação de "feedback", permitindo que
os funcionários sintam-se à vontade para opinar sobre o treinamento e sobre
suas experiências acumuladas na realização de tarefas.
Quanto ao processo de seleção, não perder de vista na contratação
de novos funcionários os objetivos da empresa voltados para o cliente
sempre e, numa relação de troca, oferecer oportunidade de crescimento, de
desenvolvimento de todo o potencial do candidato.
A motivação deverá implicar num processo contínuo de valorização e
comprometimento do funcionário respondendo às suas expectativas básicas,
ou seja, o reconhecimento pelo trabalho que faz, o reconhecimento pela sua
importância como indivíduo dentro da empresa e uma remuneração
adequada.
1.6 Avaliação do endomarketing
A avaliação de resultados deverá ser feita a partir de reuniões entre
departamentos ou funcionários de um mesmo departamento, para esclarecer
26
e resolver problemas que possam surgir na prática do endomarketing (GRID
- Grupo Interno Diagnóstico).
Através da técnica do espelho, que consiste em fotografar a empresa
num momento "zero" - início do programa de endomarketing - a intervalos
regulares faz-se uma leitura com o objetivo de verificar como está se
processando e assimilação de novos valores, o grau de comprometimento e
envolvimento dos funcionários, a relação interna entre departamentos, os
prováveis pontos de resistência e seus motivos.
O gerenciamento de serviço é necessário para que se possa
acompanhar a qualidade do produto ou serviço, tal como ela é percebida
pelo cliente. Incorporar a percepção do cliente é o aspecto decisivo para
obter a vantagem competitiva; é esta percepção que deve orientar o
negócio.
Cada departamento deverá identificar seus clientes internos e
segmentá-los, acompanhar esse cliente na busca de um feedback em
relação ao serviço que está sendo prestado, identificando aspectos mais
importantes do relacionamento e do serviço, de acordo com a percepção do
cliente.
1.7 Endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional
Finalizando, destaco a relação entre endomarketing, cultura de
serviço e estrutura organizacional.
27
A cultura de serviço está presente naquela organização empresarial
em que a produção orientada para o cliente constitui a base do negócio, da
estrutura organizacional, do comportamento e das relações de trabalho. A
cultura de serviço é uma resposta à nova realidade do mercado orientado
para o cliente; é, portanto, a resposta mais adequada à economia de serviço.
O endomarketing é o instrumento necessário para criar os valores em
que se baseia esta cultura de serviço, bem como para criar procedimentos
administrativos eficientes, como a gerência de serviços.
A estrutura organizacional da cultura de serviço está presente quando
a missão da empresa tem no serviço uma estratégia que orienta o negócio;
esta estratégia implica no compromisso de todos os membros da empresa,
da alta direção à linha de frente, com a visão do serviço e com a política de
compartilhar valores e conhecimento.
O princípio da prioridade ao cliente orienta toda linha de ação da
empresa assim como as decisões gerenciais, enquanto que a noção de
cliente interno orienta todo relacionamento dentro da empresa. A empresa
cria uma promessa de serviço para o cliente, tratando-o de forma especial.
Os fatores que orientam a política interna da empresa são: o
compromisso com a qualidade, a cooperação e iniciativa e a recompensa
obtida pela qualidade gerada pela disseminação da cultura de serviço
através de toda organização.
28
2. ATENDIMENTO AO CLIENTE
Conceito: É dar, é prestar atenção, considerar, acatar ou tomar em
consideração uma pessoa que compra (adquire) um produto ou serviço.
Atendimento X Tratamento
São dois conceitos diferenciados e que muitas vezes são
confundidos. Nossos esforços também tendem a um enfoque, e este
enfoque pode fazer a diferença.
Atendimento
Está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou
não realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento
estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a
organização e o cliente.
Tratamento
É a maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o,
conquistando sua simpatia. Este sim, é um trabalho que depende
exclusivamente do atendente. Por exemplo: um cliente que procura pregos
numa loja de brinquedos, não será atendido em suas necessidades, mas, se
29
for bem tratado e receber informações sobre onde encontrar o produto,
levará uma boa imagem da empresa. Todo atendimento deve envolver um
bom tratamento porém o bom tratamento não garante o bom atendimento.
Qualidade em atendimento
Requisitos Básicos:
Conhecer - suas funções, a empresa, as normas e procedimentos
Falar - utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo
Ouvir - para compreender o cliente
Perceber - o cliente na sua totalidade
O profissional do atendimento:
A principal função do atendente é representar a organização junto aos
clientes, fornecendo informações, esclarecendo dúvidas, solucionando
problemas, enfim, dispensar um tratamento que gere satisfação, segurança
e tranqüilidade ao cliente.
Para realizar um bom atendimento é necessário:
Aperfeiçoamento contínuo: É o primeiro requisito do atendimento. A
segurança ao transmitir informações depende do conhecimento que você
possui sobre a função, as normas, os procedimentos, a empresa, seus
produtos, serviços e o código do consumidor.
30
Ouvir: Não é possível atender sem antes saber o que atender. É
necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma
comunicação sem desgastes.
Falar: Depois de ouvir atentamente, é necessário falar, para se
estabelecer o processo de comunicação. Quando um atendente transmite
uma informação ao cliente, deve utilizar-se de uma linguagem adequada,
evitando termos técnicos, siglas, gírias, enfim ser claro, objetivo, respeitando
o nível de compreensão do cliente.
Perceber: Os gestos, as expressões faciais e a postura do cliente são
ricos em mensagens, que se percebidas auxiliarão a sua compreensão. As
pessoas são diferentes uma das outras. Por esta razão a percepção é um
fator fundamental. É através dela que conseguimos captar as diferentes
reações e assim dispensar um tratamento individual e único.
Qualidade no atendimento
A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o
sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os
clientes da empresa como um todo, influenciará o relacionamento com a
companhia.
Consistência - É proporcionar a mesma qualidade de atendimento
sempre apesar das circunstâncias. Se um profissional de atendimento a
cada dia tratar bem 36 clientes e ofender 4, na média terá tido um bom
desempenho: 90% de bom atendimento. Mas se ele perder 4 clientes por
31
dia, a empresa estará perdendo cerca de 1.000 clientes por ano. É muito.
Todo cliente deve ser atendido com excelência. Para que isso não aconteça:
Gostar de ajudar - O pré-requisito básico para um bom profissional de
atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu
produto ou serviço, a empresa estará efetuando uma transação comercial
que termina no momento de pagar e levar. Ao ajudar o cliente a resolver
seu(s) problema(s), o profissional de atendimento estará criando uma
relação de cooperação duradoura, mesmo que nenhuma venda seja
efetuada na primeira interação.
Rapidez no Atendimento - Todo cliente deve ser atendido
rapidamente não por uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato
de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais
cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente
pode desistir e ir para a concorrência.
Promessas - Em muitos casos, uma das principais funções da pessoa
que atende os clientes é informar prazos, por exemplo: quando ficará pronto,
quando será entregue, quando estará disponível etc. Não se espera que
cada um tenha uma bola de cristal, mas parte do conhecimento técnico
desses profissionais deve ser fazer previsões razoavelmente confiáveis ou
no mínimo explicar ao cliente o que determinará o prazo.
Passar o Abacaxi - Para qualquer funcionário bem treinado, a
estrutura da empresa é clara e simples. É evidente que o departamento "A"
cuida disso, e o departamento "B" é responsável por aquilo (mesmo que
esteja errado). Para o cliente, isso tudo é uma incógnita total. Quando se
manda um cliente de um setor para outro, ele se sente rejeitado... ninguém
32
da organização quer resolver o seu problema. Para o funcionário do
departamento "X" que o encaminha é um caso para o departamento "Y".
Para o cliente, o departamento "X" não quer perder tempo resolvendo o seu
problema. Ao encaminhar um cliente para outro setor, convém explicar os
motivos para tal.
Não sei onde ele está - Quando um cliente procura alguém que não
se encontra, saber que a pessoa não está deixa o problema intacto. É raro
haver um problema (a menos que seja uma questão pessoal) que só possa
ser resolvida por uma única pessoa da organização. Se não lhe derem
alternativas, o cliente irá pensar que quando aquela pessoa sai, a
organização inteira pára.
Não fui eu quem disse isso - A menos que seja uma "armação" do
cliente (observa-se a linguagem não verbal nesse momento), cada
funcionário deve em nome da organização, assumir os eventuais erros dos
colegas e tentar repará-los da melhor maneira possível.
Não explodir no cliente - Se atender o cliente anterior tiver sido uma
experiência particularmente embaraçosa ou desagradável, ou se o dia todo
do funcionário não estiver sendo dos melhores, não há motivo algum para
que o próximo cliente tenha de pagar por isso.
Conciliar o lado técnico e o interpessoal - Esta é a função básica do
profissional de atendimento: ele é um intermediário entre o cliente e a área
operacional da organização. A missão do profissional de atendimento é
equilibrar o lado técnico e o lado pessoal da transação.
Não vai ser possível - Não se deve dizer ao cliente o que não é
possível fazer. O cliente deve saber o que é possível.
33
Cliente: para conhecê-lo:
É toda e qualquer pessoa que entre em contato com a empresa para
adquirir um bem ou serviço, ou simplesmente solicitar uma informação. Ele é
um ser humano, que quer respeito e um serviço de qualidade.
Status
Fatores Motivacionais:
Destacar-se das demais pessoas
Prender-se àquilo que causa boa impressão
Julgar-se em posição mais importante do que os demais
Características de Comportamento:
Pessoa de difícil acesso
Demonstra ser pessoa de "fino-trato"
Postura sóbria e elegante
Tom de voz firme e estável
Toma decisões rapidamente
Como Agir:
Fale o necessário
Compatibilize o produto ou serviço com a posição do cliente
34
Não se aprofunde em detalhes
Não lhe tome muito tempo
Recreação
Fatores Motivacionais:
Valoriza o seu tempo de lazer
Tem maior sensação de prazer em suas viagens
Incentiva reuniões em rodas sociais com amigos, família etc
Características de Comportamento:
Demonstra bom humor
Possui um espírito mais esportivo do que social
Vibra quando de identifica com algo
Tem gestos espontâneos
Demonstra sensibilidade
Fala com carinho das coisas que lhe dão prazer: sítio, fazenda, clube,
amigos, esporte, etc.
Como Agir:
Valorize o comportamento do cliente
Construa o seu apelo de venda naquilo que o cliente valoriza e
correlacione com as vantagens dos produtos e serviços
Tenha uma conduta sociável com o cliente
35
Imitação
Fatores Motivacionais:
Gosta de ser admirado pelos outros
Estar dentro do contexto social e destacar-se
Deseja ter ou ser parecido com algo ou alguém que idealiza
Características de Comportamento:
Fala alto
É arrogante
Adora fazer exibições
Faz alarde de sua posição e fortuna
Geralmente crê que o atendente está abaixo dele
Não se preocupa com o preço das coisas
Como Agir:
Faça referências a grandes fatos/pessoas correlacionando-os com o
produto/serviços
Reconheça-o como cliente importante
Venda a qualidade do produto correlacionando-o com a posição do
cliente
Não ligue para a sua arrogância
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Aparência
Fatores Motivacionais:
Causa boa impressão
Ser notado e apreciado por todos
Deseja possuir coisas belas e vistosas
Características de Comportamento:
Reage instintivamente à beleza
Excelente postura
Relaciona-se com facilidade
Causa boa impressão
Quando gosta de algo, faz elogios
Decide em função da aparência
Como Agir:
Ressalte basicamente o design dos produtos e serviços
Enfatize o bom gosto do cliente
Não se esqueça que não há condições de determinar com certeza o
quanto o cliente está considerando a aparência externa, comparada ao valor
real do produto e serviço
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Fatores Motivacionais:
Ouvir mais e falar menos
Ênfase na autopreservação da sua imagem
Age por necessidade de segurança, proteção
Características de Comportamento:
Quase não fala. É introvertido
Gosta mais de ouvir. Espera que lhe ensinem sobre o produto
É muito observador
Rosto sisudo
Dificilmente dá opiniões
Compra fácil
Como Agir:
Faça perguntas abertas ao diálogo, evitando perguntas com respostas
SIM/NÃO
Tome cuidado com o que disser, pois ele percebe quando o vendedor
está titubeando e distorcendo a verdade
Abra as defesas do cliente através de diálogo
Discutidor
Fatores Motivacionais:
Valoriza o tempo. Não gosta de perdê-lo
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Discutir é a alma do negócio
Necessidade de estar bem informado
Ser ágil, rápido em tudo
Características de Comportamento:
Demonstra não ter tempo a perder
Gosta de falar
Não dá oportunidade para que os outros falem
Quase não ouve os demais com quem se relaciona
É inteligente e bem informado
Não lhe agrada perder uma discussão. Prepara-se para ela
Conhece bem aquilo que deseja
Como Agir:
Não te oponha a ele
Deixe que ele ensine sobre o produto
Fique atento pois ele fornece os pontos para argumentação do vendedor
Argumente favoravelmente em cima do que ele julga ser bom no produto
ou serviço
Luxo
Fatores Motivacionais:
Deseja possuir e conviver com o melhor
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Valoriza conforto, comodidade
Aprecia tudo que minimizar o esforço pessoal
Características de Comportamento:
Interessado em inovações
Busca acompanhar as mudanças
Valoriza o lado moderno da vida
Não se preocupa com os preços das coisas
Se o produto lhe agrada, compra fácil
Tem excelente bom gosto
Veste-se muito bem
Postura altiva, podendo até ser exagerada na aparência
Como Agir:
Dispense cortesia a todo o momento
Utilize pronomes de tratamento como senhor (a), doutor (a), etc
Mostre em que aspectos o produto ou o serviço faz a diferença,
tecnologia, design, etc.
Família e romantismo
Fatores Motivacionais:
Deseja ser um bom chefe de família
Atende os desejos e anseios da família
40
Oferece o melhor aos filhos e esposa
Características de Comportamento:
Anda acompanhado dos filhos
Leva a esposa para apreciar e aprovar suas conquistas
Fala muito da família
Vibra quando imagina o impacto positivo sobre a família, causado por
suas conquistas
Demonstra ser uma pessoa romântica
Compra fácil
Como Agir:
Correlacione a tecnologia do serviço ou produto ao conforto da família
Valorize o serviço ou produto em função da importância que a família e o
romantismo têm para o cliente
Se possível, utilize os filhos e a esposa do cliente como pontos de apoio
no processo de venda
Preço
Fatores Motivacionais:
Constante preocupação com o preço
Só raciocina em termos de economia, lucro, custo e vantagens
Gosta de levar vantagens
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Características de Comportamento:
Gosta de pechinchar
Quer sempre um abatimento
Geralmente um indivíduo de poucos recursos de argumentação
Seus argumentos são frágeis
O preço é objeção falsa
Como Agir:
Não esconda o preço
Não se incomode se ele alegar que é "caro"
Argumente sobre o produto
Valorize os benefícios
Tímido
Fatores Motivacionais:
Quer ouvir a opinião do sócio, da esposa ou do amigo
Preferem produtos já testados no mercado
Características de Comportamento:
É acanhado e fala baixo
Nunca olha nos olhos do vendedor
Quase sempre está de cabeça baixa
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É cheio de dúvidas e apreensões
É sempre indeciso, quer deixar para resolver depois
Alega que precisa fazer consulta
Nunca é vanguardista, um lançador de produtos
Como Agir:
Fale firme, sem se exaltar, pois ele se assusta com facilidade
Inspire confiança; apresente provas reais
Se ele disser que precisa consultar alguém, procure trazer este alguém
para a conversa, porém, haja com tato
Não se oponha ao seu orientador
Se ocasionar dúvidas, ele não decide
Amigo
Fatores Motivacionais:
Gosta de intimidades, de tapinhas nas costas
Características de Comportamento:
Aparentar ser "velho conhecido", tem lábia
Geralmente é bom vendedor
Está sempre de bom humor
Gosta de contar casos
Depois, leva o vendedor até a porta, despede-se e não compra nada
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Como Agir:
Seja cordial
Construa o Não, deixe a conversa se alongar muito
Lembre-se que os amigos sempre abusam. Para eles é fácil dizer "não
amole"
Procure aproveitar seu bom humor e transformar seus casos em
argumentos de vendas.
Atendimento telefônico
Como não se deve atender ao telefone:
Não atendendo no primeiro toque
Não procurar saber com quem se está falando
Não tendo material de apoio para anotações (lápis e papel)
Atendendo ao telefone assinando cheques ou outros documentos
Atendendo ao mesmo tempo to telefone, um cliente ou um colega da
empresa
Segurar o aparelho entre o ombro e o pescoço, tornando a sua voz
inteligível
Não saber ouvir
Atender ao telefone mascando chiclete, chupando bala ou fumando um
cigarro.
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O que não se deve falar ao telefone, não utilize no início do diálogo palavras
como:
Não
Não sei
Talvez
Quem sabe
Olhe, não é este o setor responsável
Caiu no ramal errado, ligue novamente
Não dá para transferir, ligue de novo
Olhe ele não está, ligue daqui a pouco
Ele saiu e não disse aonde ia, ligue daqui a pouco
Não sei que horas ele vai voltar
Não posso fazer nada, só ele mesmo
Já foi todo mundo embora, ligue amanhã
Não, não, an, an, não
Uma identificação imediata ao telefone, estabelece a confiança do
ouvinte, levando-o a crer que o ouvinte que está lhe dando atenção possui
responsabilidade e um alto grau de profissionalismo.
Use expressões do tipo:
Nome da empresa, Bom dia, Rossard! - em que posso lhe servir?
Nome da empresa, bairro, Rossard, Bom Dia!
Fale com um tom de voz agradável e evite repetir palavras
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Fale pausadamente, não tenha pressa e procure não ser cansativo ou
monótono
Procure variar a voz através de entonações, combinando os tons mais
vigorosos e sérios, com os tons agudos mais alegres e vivos.
Responda ao que for perguntado inicialmente:
Não responda a uma pergunta com outra, use frases positivas
Expresse boa vontade em servir
Se o cliente estiver fazendo uma reclamação, saiba ouvir, peça
desculpas e resolva o seu problema
Deixe o cliente concluir a frase inicial sem interrupção. Cuide da voz, no
atendimento por telefone não existe a comunicação visual. Sua arma é a sua
voz, ela traduzirá ao cliente a sua imagem e a da sua empresa. Seja
objetivo, claro e preciso.
Saiba ouvir seu interlocutor, não o interrompa. Dê-lhe total atenção,
entenda o que ele está dizendo e anote as informações mais importantes
Desenvolva a informação
Fale a língua do cliente, evite termos e gírias usados internamente
como: querido, meu bem, amor, etc.
Tome nota de tudo, evite fazer o cliente repetir as perguntas. Estenda-se
sobre os fatos, a fim de colher toas as informações necessárias que estejam
46
relacionadas com os fatos. Repita todos os pontos (números) importantes do
diálogo
Finalize o seu telefonema cortesmente, não estrague seu
relacionamento no final da conversa, para que isto não ocorra, evite
cumprimentos informais demais.
Atendimento pessoal
Ao atender um cliente pessoalmente...
Mantenha sua área de trabalho organizada
Mantenha a boa aparência
Reconheça o cliente imediatamente
Sorria
Dê ao cliente total atenção
O segredo do bom atendimento a clientes é interessar-se sinceramente
pelas pessoas.
Para que o seu atendimento se destaque dos demais, faça algo extra!
Ao receber o cliente faça perguntas para descobrir problemas, desejos e
necessidades do cliente.
Preste atenção para identificar oportunidades de servir o cliente.
Não crie empecilhos, em lugar de dizer Não pode fazer, diga ao cliente o
que você pode fazer.
Sua obrigação é resolver o problema do cliente, portanto pergunte sobre
fatos, não sobre emoções e obtenha um acordo quanto a uma possível
solução.
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Se o cliente se irritar, siga esses passos para dissipar a ira:
Levá-lo para um local reservado
Deixe-o desabafar
Cuidar da linguagem não-verbal (corporal)
Ouça com atenção
Escolher bem as palavras
Demonstre empatia
Não fazer promessas impossíveis
Se algo demorar:
Pergunte se o cliente pode esperar
Explicar o motivo da demora ou atraso
Dizer o que pode fazer
Ao resolver problemas:
Deixar o cliente descarregar suas emoções
Escutar demonstrando empatia
Encontrar uma solução baseada em fatos, não em opiniões
Obter um acordo quanto à solução
Para que o cliente fique realmente satisfeito, certifique-se pessoalmente
de que o problema tenha sido resolvido.
Cliente satisfeito fala da sua satisfação para cinco pessoas.
Cliente insatisfeito fala da sua insatisfação para onze pessoas.
48
O segredo para um bom atendimento, é o profissional que:
Tem um interesse verdadeiro de servir bem
Age com empatia, colocando-se na posição do cliente, e vendo as coisas
pelo lado dele
Orgulhas-se de fazer um trabalho que lhe permita ajudar outras pessoas
Acredita, sinceramente, nos benefícios e vantagens do seu produto ou
serviço, e insiste em encontrar novas maneiras de utilizá-lo
Coloca todo o seu talento e criatividade a serviço do cliente
Reconhece que todo cliente é um ser humano, com características e
sentimentos que o tornam diferente dos demais
Vê em cada problema uma oportunidade de demonstrar à sua empresa e
aos seus clientes que é um bom profissional
49
3. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA QUALIDADE NO
ATENDIMENTO
3.1 Qualidade no atendimento
O que é qualidade no atendimento e por que ela é importante para
superar as expectativas de nossos clientes, conquistando a sua fidelidade.
Do total de clientes que ficam insatisfeitos com o atendimento que
recebem, apenas 5% farão uma reclamação formal. Os outros 95%
preferirão mudar de empresa em vez de brigar. (estudo do Techinical
Assistence Research Program Institute). 80% dos clientes voltam a comprar
em uma empresa quando suas reclamações são bem atendidas. 68% dos
clientes que deixam de comprar em uma determinada empresa, o fazem por
causa da indiferença do funcionário às suas necessidades e desejos;
apenas14% param de comprar por causa da insatisfação com o produto ou
serviço. (Estudos do U. S. New & World Report).
O custo para conquistar um novo cliente é de 03 a 04 vezes maior do
que para manter os já existentes. No geral, cada cliente insatisfeito conta
para outras dez pessoas sobre o mau atendimento que recebeu.
Profissionais de atendimento se adaptam às novas exigências do cliente,
estudam mais e investem no seu autodesenvolvimento. Uma em cada quatro
empresas oferecem baixos níveis de atendimento. (Pesquisa do Washington
Post).
50
"A qualidade é determinada somente pelos clientes."
David Osborne e Ted Gaebler, Reiventing Government
O que nossos clientes esperam de nós?
Atendimento é definido como um conjunto de habilidades, estratégias
e ações que realizamos para que o cliente se sinta confortável ao comprar
conosco.
Queremos conquistar a fidelidade do cliente não somente atendendo,
mas também superando suas expectativas quanto a nossa prestação de
serviço.
Acima de tudo, os clientes esperam sentir que eles são importantes e
desejam que sua experiência conosco seja agradável.
Existem várias expectativas específicas que se encaixam nisso.
3.2 Vencendo através de times de atendimento
"Se você não estiver atendendo o cliente, é melhor atender alguém que
esteja."
Jan Carlzon, CEO da Scandinavian Airlines System
Quem é meu time de atendimento?
As empresas que verdadeiramente conquistam a fidelidade do cliente
são aquelas nas quais todos os colaboradores estão em sintonia quanto ao
51
atendimento e trabalham como um time para superar as expectativas do
cliente.
Um "Time de Atendimento" é composto por colaboradores / grupos
(da mesma área ou de diferentes áreas da empresa) que trabalham juntos
para superar as expectativas do cliente.
Como integrante do nosso time de atendimento, você é um elo
fundamental com nossos clientes, fornecendo informações ou atendimento
diretamente ao cliente ou a outros colaboradores, em benefício do cliente.
Uma "Corrente de Atendimento" é o modo pelo qual cada um destes
colaboradores / grupos está vinculado para dar suporte uns aos outros. O
primeiro elo da corrente serve ao próximo elo, que serve ao próximo, etc. O
último elo serve ao cliente externo.
Nesta Corrente de Atendimento, você está ligado a alguns
departamentos, colaboradores que contribuem para a realização do seu
trabalho. Você é responsável por fazer com que eles saibam a melhor
maneira de trabalharem juntos.
Você também está ligado a departamentos / colaboradores aos quais
você deve efetivamente atender, de modo que estes, por sua vez, possam
auxiliar outros. Em certo sentido, estes departamentos / colaboradores são
seus clientes.
O trabalho conjunto com outros elos da Corrente afeta decisivamente
a qualidade do atendimento que os clientes recebem. A rápida e completa
resposta a perguntas ou soluções de problemas para seus "clientes internos"
torna mais fácil que estes, por sua vez, façam o mesmo para com os clientes
deles.
52
Pontos de contato
Como um integrante de um time de atendimento, todas as vezes que
você se comunica, você influencia as impressões do cliente sobre a nossa
organização. Da mesma forma, acontecem muitas coisas "por trás dos
bastidores" que, se não forem bem resolvidas entre os colaboradores,
podem impactar negativamente o nível do atendimento prestado ao nosso
cliente.
Mais que um relacionamento permanente, o nosso contato com o
cliente acontece em momentos curtos. Os clientes geralmente se lembram
somente do contato mais recente. Se foi bom, eles nos vêem como uma
organização focada no cliente. Se foi ruim, eles provavelmente não se
sentirão favoráveis à empresa.
Isto significa que, mesmo que erros sejam cometidos, o Time de
Atendimento tem a chance de se recuperar, resolvendo os problemas rápida
e eficientemente. Na verdade, um esforço especial para encontrar uma
solução pode resultar em fidelidade ainda maior.
Os pontos de contato não ocorrem apenas durante o seu
relacionamento com os clientes. Eles podem acontecer também antes ou
depois de você estar com eles. É importante que os integrantes do Time de
Atendimento estejam em sincronia para assegurar que cada ponto de
contato resulte em uma experiência positiva de atendimento ao cliente.
Seu trabalho é assegurar que os pontos de contato pelos quais você
tem responsabilidade sejam os melhores momentos possíveis para o cliente.
53
Para conquistar a fidelidade do cliente, você precisa procurar
maneiras para fazer com que todos os pontos de contato sejam ainda
melhores, através do trabalho e troca de idéias com os outros integrantes do
Time de Atendimento.
3.3 Princípios do atendimento - Focando no cliente
"Descubra o que eles (os clientes) querem e como eles querem, e dê a
eles exatamente desta forma!"
Peter Glen, It's Not My Department
- Quando você foca nos clientes, demonstra a eles através de palavras ou
ações, que eles são a parte mais importante de seu negócio.
- Você torna os clientes sua prioridade número um, acima de outras tarefas e
atribuições, como trabalhos administrativos e internos.
- Focar no cliente também significa ler e entender os sinais que eles passam
(se estão nervosos, apressados, etc.) e responder de forma apropriada.
Benefícios:
- Focar no cliente, tanto pessoalmente como pelo telefone:
- Cria confiança.
- Passa a mensagem de que você quer Ajudar.
- Faz com que os clientes e colaboradores se sintam tratado de forma
personalizada. Pode prevenir ou amenizar situações embaraçosas.
- O que fazer?
- Geralmente, ao focar no cliente, você irá usar:
54
- Linguagem corporal positiva.
- Contato visual.
- Um tom de voz agradável e sorriso.
- O nome do cliente, sempre que possível.
- Cortesias típicas, como:
- Por favor, me dê um minuto enquanto eu vou verificar.
Pergunte aos clientes o que faz com que sejam fiéis a uma
determinada empresa e muitos deles vão responder: "Eles me ouvem!" Na
maioria das pesquisas realizadas sobre atendimento, as habilidades de
saber ouvir são identificadas como uma das chaves para o sucesso. Porém,
com seu ritmo agitado e pressão constante, estas habilidades são
geralmente esquecidas com a desculpa de que é preciso "trabalhar." As
situações difíceis podem se tornar menos difíceis e os contatos positivos
podem ser ainda melhores.
A escuta ativa é mais do que simplesmente dizer aos clientes que
você os ouviu. É mostrar aos clientes que você entendeu o que eles
disseram.
Quando você escuta atentamente os outros colaboradores, você
demonstra que se preocupa e entender o ponto de vista deles. Isto ajuda a
construir seus relacionamentos internos, o que leva a um atendimento
melhor aos clientes.
Como resultado, os clientes se sentem melhor quanto a você e à
empresa.
55
Além disso, como integrante da "linha de frente" no contato com os
clientes, você está na melhor posição para aprender o que é importante para
eles. Através da escuta ativa, você pode passar à gerência os comentários e
preocupações dos clientes, ajudando nossa empresa a aprimorar
continuamente nossos níveis de atendimento.
Use sempre a escuta ativa para:
- Obter informações importantes
- Entender algo complicado
- Perceber sentimentos
- Estimular o cliente a contar algo mais
Dicas para uma escuta ativa eficiente:
- Concentre-se no que está sendo dito.
- Preste atenção à expressão facial e linguagem corporal de quem está
falando.
- Isso pode revelar uma série de coisas a respeito do estado emocional da
pessoa.
- Remova barreiras físicas. Não fique atrás de uma mesa ou balcão. Manter-
se cerca de meio metro a um metro da outra pessoa é geralmente uma boa
distância em um relacionamento de negócios.
- Já que você não pode ver a pessoa com a
qual está falando ao telefone, é especialmente importante verificar a reação
da pessoa com freqüência, fazendo perguntas do tipo, "O que você acha?"
ou "Isso faz sentido para você?"
56
- Não suponha que você sabe o que o cliente vai dizer.
- É natural querer cortar a conversa com uma resposta, por achar que já
ouvimos isso antes. Ao invés disso, porém, considere que cada pessoa pode
dizer algo a mais e deixe-a terminar o que estiver falando.
- Se você perdeu algo que a pessoa disse ou se sente confuso sobre o que
está sendo dito, peça para repetir o que não foi entendido. A pessoa
respeitará sua honestidade.
- Não interrompa!
- Não prejulgue as pessoas por causa da idade, raça, sexo, aparência, tom
de voz, modo de falar, etc..
Você pode encorajar a outra pessoa a falar, demonstrando que
entendeu o que ela está dizendo.
Se a outra pessoa disse algo importante, não diga que simplesmente
a entendeu. Mostre a ela que entendeu. E se os comentários são
complicados, verifique para certificar-se de que entendeu. Você pode fazer
ambas as coisas resumindo com suas próprias palavras o que ela disse.
Se a outra pessoa expressa uma forte emoção por palavras,
expressão facial ou tom de voz, acenar com a cabeça ou resumir não é
suficiente. Você precisa fazer com que a pessoa saiba que você entendeu o
que ela está sentindo. Mesmo sem ter certeza do que ela sente, arrisque e
dê seu melhor palpite.
Demonstre como você acha que a pessoa está se sentindo e a razão
ou causa para aquele sentimento.
57
Se você der uma pausa depois de fazer isso, a pessoa deixará você
saber se você está no caminho certo.
Agir Prontamente
Isso se faz através de ações, tom de voz e também por meio de
frases, como:
- "Deixe-me resolver isso agora mesmo" ou
- "Vou fazer tudo que puder".
- Alguns outros meios específicos de agir prontamente incluem: o Tomar
conhecimento da presença da pessoa. Assim que a vir, atenda-a
rapidamente.
- Quando você age prontamente, demonstra um senso de urgência que faz
com que o cliente ou colaborador saiba que as necessidades dele são
importantes para você.
- Interromper qualquer outra atividade não relacionada a clientes
- Conversar o mínimo possível com colegas e outros clientes.
- Atender a próxima pessoa rapidamente.
- Agir prontamente não significa trocar a perfeição pela pressa.
Pedir Feedback
Pesquisas revelaram que 60% dos clientes não fazem nenhuma
tentativa de contar a uma empresa sobre como se sentem ao comprar lá,
mesmo quando estão insatisfeitos com o atendimento, produtos ou normas.
58
Como resultado, muitos empresários perdem a chance de descobrir o que
está realmente passando pela cabeça de seus clientes.
Para superar expectativas, é importante Não só ouvir, mas também
perguntar ao cliente como você e a empresa podem melhorar ou como
podem manter tudo funcionando corretamente. Pedir feedback faz com que
os clientes sintam que suas idéias e opiniões são valorizadas.
Ao pedir feedback, procure entender tanto sobre a experiência do
cliente ("O que aconteceu com você?") como sobre seus sentimentos a
respeito disso ("Como você se sentiu a respeito do que aconteceu a você?").
Compartilhar o que aprendeu com seu Gerente, integrantes da equipe e
outras pessoas envolvidas vão ajudar toda a empresa a aprimorar o
atendimento ao cliente.
Quando pedir feedback:
Depois de atender um cliente ou colaborador.
Exemplo: "Como foi o serviço de entrega? Existe algo que poderíamos ter
feito para a entrega ter sido melhor?"
Quando um novo serviço ou procedimento foi introduzido.
Exemplo: "O nosso novo número de atendimento a clientes funcionou bem
para você?"
"O que especificamente foi útil ou apresentou algum problema?"
Quando a empresa está pensando em fazer uma mudança.
Exemplo: "Estamos pensando em trabalhar com algumas mercadorias de
marca."
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"Que outras etiquetas você acredita que deveríamos ter?"
Depois de fazer uma afirmação ou sugestão, para checar a reação do
cliente ou colaborador.
Exemplo: "O que você acha?" "Faz sentido para você?" "Você se sente mais
confortável?"
"Qual você acha melhor?"
Durante um contato com cliente, para saber como a concorrência está
atendendo o cliente.
Exemplo: "Você mencionou que também compra em outras lojas
semelhantes à nossa."
"O que eles fazem para você querer voltar lá?"
3.4 Princípios do atendimento - Assumindo responsabilidade pessoal
"Tomar uma pequena iniciativa faz com que o cliente volte sempre."
Ron Zemke & Dick Shaaf, The Service Edge
Outra forma de superar as expectativas do cliente é assumindo
responsabilidade pessoal para ter certeza de que os clientes recebam o
melhor atendimento possível de nossa empresa.
Você faz a diferença. Assumir responsabilidade pessoal significa
sempre fazer algo mais pelos seus clientes.
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O oposto do indivíduo que assume responsabilidade pessoal para
oferecer atendimento de alto nível é a pessoa que culpa o outro pelas falhas
da empresa ou de seu próprio desempenho.
Dizer "É culpa do fulano", "Não é meu serviço", ou "Sinto muito, mas é
a norma", não significa Qualidade no atendimento ao cliente.
Antes de dizer "Não" ou "Não posso fazer isto", desafie-se a procurar
alternativas criativas.
Superar a expectativa do cliente, assumindo responsabilidade
pessoal, é resolver problemas e garantir a satisfação do cliente. É planejar e
estar preparado para diferentes situações de atendimento, analisar e buscar
continuamente a melhoria de seu processo de trabalho
Ser advogado do cliente
Um advogado é definido como:
"Alguém que ajuda, protege ou defende uma causa ou uma pessoa". Para
ser advogado do cliente, você precisa assumir responsabilidade pessoal
para assegurar a satisfação do cliente com nossa empresa. Isto pode
significar lutar ou fazer acompanhamento pelo cliente em qualquer lugar da
organização.
Algumas das formas para ser advogado do cliente são:
- Dizendo: Deixe-me encontrar uma resposta para o senhor (e fazendo isto!),
ao invés de dizer "Eu não sei", quando responde perguntas.
61
- Dizendo: "Se você me der seu nome, telefone e uma idéia de qual seja o
problema, tentarei encontrar uma solução para você", ao invés de dizer "Ela
não está aqui no momento".
- Verificando se o que foi prometido está realmente acontecendo. Não
deduza automaticamente que outros na empresa se lembrarão ou serão
capazes de fazer o que combinaram com o cliente. Circunstâncias especiais
podem atrapalhar o caminho de outro integrante seu Time de Atendimento.
- Acompanhando os compromissos.
Pensar à frente
Quando pensa à frente, você assume responsabilidade pessoal em
planejar e estar pronto para as necessidades tanto dos clientes quanto dos
integrantes do seu Time de Atendimento.
Exemplo: - Sabendo que hoje será um dia muito agitado, você verifica se
tem material extra em mãos para atender ao movimento. Não esperando que
os outros (por exemplo, seu gerente) o mandem agir e pensando sempre em
necessidades futuras, você pode evitar grandes problemas e dificuldades,
pode ser mais eficiente e, acima de tudo, ter certeza de que as expectativas
dos clientes são atendidas ou superadas.
Algumas formas de se programar são:
Oferecendo ajuda aos outros e recebendo bem suas solicitações.
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Mantendo-se informado quanto aos produtos, normas, procedimentos e
propaganda de nossa empresa.
Perguntando aos clientes sobre o que é importante para eles no
momento da compra.
Revisando problemas comuns de atendimento e suas soluções, para
enfrentá-los imediatamente quando acontecerem novamente.
Priorizando com antecedência o que você precisa fazer todo dia, em
cada relacionamento, etc..
Compartilhar novas idéias
Assumir responsabilidade pessoal não significa simplesmente resolver
os problemas de atendimento, mas também aprimorar continuamente o
processo de atendimento. Isto inclui não aceitar ineficiência ou formas
improdutivas de fazer as coisas, mas sempre procurar
(e passar aos outros) uma abordagem melhor.
Exemplo: - Se você sempre utiliza um formulário que não tem espaço
suficiente para anotar todas as informações necessárias do cliente, dê
sugestões a seu gerente para aprimorar esse formulário.
Compromissos
Para Pensar: Assumindo Responsabilidade Pessoal
63
Quais são duas maneiras para eu ser um advogado do cliente ainda
melhor?
O que estará acontecendo na semana que vem que eu posso pensar
à frente a fim de atender melhor meus clientes? O que eu farei para me
preparar?
Quais são duas novas idéias de atendimento que posso compartilhar
com outros na empresa? Com quem vou compartilhá-las?
Que tipo de ajuda ou apoio eu preciso de meu gerente para melhor
realizar uma ação?
3.5 Princípios do atendimento - Usando o bom senso
"Decisões tomadas com as pessoas são decisões melhores."
Robert H. Waterman Jr., The Renewal Factor
Mesmo quando você está comprometido a assumir responsabilidade
pessoal, você ainda enfrenta o desafio de oferecer qualidade no atendimento
em uma série de situações
Normas X Decisões Pessoais
As normas e procedimentos servem como guia para que você tome
decisões a respeito de como lidar com situações específicas de atendimento
ao cliente.
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Contudo, há ocasiões nas quais as situações são atípicas e a tomada
de decisões pode exigir mais do que o simples conhecimento e aplicação de
normas.
Fazer a escolha certa sobre como lidar com estas situações requer o
uso do bom senso.
O uso do bom senso é o processo de examinar fatos/ informações,
para tomar uma decisão correta no atendimento, que crie a fidelidade do
cliente.
Parte do que torna isto desafiador é que você tem de equilibrar um
grande volume de clientes e atividades diferentes e, muitas vezes,
conflitantes.
Além disso, a não compreensão dos "limites do atendimento" da
empresa (até onde ir para atender clientes) e da sua autonomia dentro
destes limites pode tornar a decisão difícil.
Há alguns pontos que podem ser analisados rapidamente quando
confrontados com uma situação difícil de atendimento. Parar um momento
para considerar estas ações vai auxiliá-lo a tomar a melhor decisão possível.
Nenhuma ação dará a você uma "fórmula mágica" para usar o bom senso.
Considerando todas em conjunto, será mais fácil tomar uma decisão
inteligente.
Proteger e construir o relacionamento
Ao tomar uma decisão de atendimento considere se o que você fará
eventualmente construirá ou destruirá a presente relação com este cliente.
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Lembre-se, pode custar-lhe de 3 a4 vezes mais para conseguir um novo
cliente do que para manter um cliente atual. Assim, sempre que possível,
você terá de tomar decisões e agir de forma a manter ou, até mesmo,
aumentar a fidelidade do cliente em relação à sua empresa.
Faça a você mesmo perguntas como:
Esta decisão / ação terá um impacto positivo sobre os sentimentos do
cliente com relação à empresa?
O que mais eu preciso saber (normas, procedimentos, etc.) para tomar a
melhor decisão?
A decisão / ação pode ser adiada, mesmo brevemente? Quais são os
riscos de deixar a decisão / ação para mais tarde?
Qual é o impacto de não cooperar?
A decisão / ação vai conquistar a fidelidade do cliente?
Ponderar solicitações X Autoridade pessoal
Para usar o bom senso, você deve estar ciente dos "limites do
atendimento" ou limites dentro dos quais a sua empresa presta atendimento
ao cliente. Nossas normas de atendimento ao cliente servem de modelo
para prestar atendimento e são sempre pontos de referência para determinar
muitas das ações a serem executadas.
Na maioria dos casos, há outras soluções que permitem que você
satisfaça aquele cliente. Pedir ajuda a outro integrante do Time de
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Atendimento, chamar o seu gerente ou fazer parte de uma tarefa agora e
parte mais tarde são soluções alternativas que você pode considerar. Em
cada situação, a sua responsabilidade consiste em escolher a melhor
alternativa para conquistar a fidelidade do cliente.
Autorização
O uso do bom senso, então, significa a compreensão das diretrizes da
nossa empresa para delegar autoridade a colaboradores. A autorização é o
processo de proporcionar aos colaboradores recursos, orientação e
autonomia para fazer tudo o que for necessário para conquistar a fidelidade
dos clientes e, ainda assim, manter lucrativa as operações. Isto significa que
a autoridade para agir flui de cima para baixo, da gerência para os
colaboradores. O Fazer "tudo o que for necessário" não significa que você
não tem limites. Ao contrário, significa que você pode fazer escolhas, dentro
dos limites da sua autoridade pessoal.
Buscar soluções alternativas:
- Parte do processo de tomar a decisão certa a respeito de como atender o
cliente envolve conhecer alternativas, caso você não consiga atender às
suas solicitações (por exemplo, se a solicitação ultrapassa o seu limite de
autoridade pessoal).
- Contudo, haverá casos nos quais você terá autoridade pessoal para ir
além destas normas para atender um cliente. Você terá de utilizar o bom
senso quanto a atender o cliente de forma pessoal, emprestando o seu
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guarda-chuva para um cliente durante uma chuva repentina ou ajudando-o a
carregar pacotes para o carro. Dependendo da situação, você terá vários
graus de autoridade para executar tais ações.
3.6 Fazendo funcionar o atendimento - Reconquistando clientes
insatisfeitos
"Quando um cliente tiver um problema, não deixe que o dia termine
sem fazer alguma coisa a respeito."
Laura A. Liswood, Serving Them Right
Na maioria das vezes, lidar eficientemente com a insatisfação do
cliente pode gerar ainda mais fidelidade. Assim, é uma questão de bom
senso resolver quaisquer problemas ou preocupações que os clientes
tenham, de forma que, sempre que possível, atinja ou, até mesmo, supere
as expectativas.
Assumir a responsabilidade pessoal de se dedicar quando as coisas
vão mal tanto quanto nos esforçamos ao atender bem pela primeira vez é o
esforço da "reconquista". Significa certificar-se de que, após um erro ter
acontecido, não há possibilidade do cliente ir embora se sentindo nervoso,
desapontado ou aborrecido.
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Reclamações X Problemas
Há uma diferença sutil, mas importante, entre reclamações e
problemas do cliente. Se você não pode resolver a situação, ela deve ser
tratada como uma reclamação.
Freqüentemente, as causas serão normas ou procedimentos fora do
seu controle. Mesmo assim, você deve tratar da reclamação para ter certeza
de que o cliente fique o mais satisfeito possível apesar da situação
Exemplos:
"Não posso acreditar que suas taxas de juros sejam tão altas. O seu
concorrente faz o mesmo preço à vista ou em 5 vezes."
"Eu gostaria que vocês tivessem uma filial mais perto de minha casa."
"Não sei por que vocês não abrem mais cedo."
Por outro lado, se você estiver pessoalmente autorizado a agir na
situação, ainda que, em alguns casos, isto possa significar passar por cima
de uma norma ou alterar um procedimento, isto é considerado um problema.
Focarei principalmente na superação de problemas.
Exemplos:
"Fiz um pagamento com um cheque pré-datado e vocês depositaram antes
do prazo."
"Não tenho mais recebido a mala direta de vocês."
"Recebi o pedido errado. Eu não encomendei isto."
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Dicas para lidar com reclamações
Ajudar o cliente a entender qual a razão daquela situação.
Usar a escuta ativa.
Assumir a responsabilidade de informar aos outros na empresa sobre as
reclamações do cliente.
Dicas para resolver problemas
Descobrir qual é o verdadeiro problema e os detalhes sobre ele.
Não tirar conclusões precipitadas, nem apresentar uma solução sem
primeiro ouvir todos os fatos e o ponto de vista do cliente.
Passos:
1 - Escute e mostre que você quer ajudar.
2 - Se necessário, faça perguntas para obter mais informações.
3 - Resuma o que você entendeu da reclamação / problema.
4 - Se for um problema, explique as providências que podem ser tomadas
para
resolvê-lo e evitar que ocorra novamente e peça feedback. Se for uma
reclamação,
sugira idéias para ajudar o cliente a lidar com a situação e peça feedback.
5 - Tome as providências cabíveis e faça acompanhamento.
6 - Atendendo com qualidade em momentos de muito e pouco movimento
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"Em resumo, as empresas hoje têm de agir certo com o cliente
sempre."
Richard C. Whitely, The Customer Driven Company
Todos estamos sujeitos a sofrer a influência de fatores estressantes
que podem afetar negativamente nosso comportamento.
As atitudes resultantes podem comprometer a qualidade no atendimento
oferecido pela empresa.
Alguns Fatores Estressantes para o Colaborador
- Filas longas / pressão para atender.
- Telefones tocando.
- Papelada ou trabalho de estoque acumulado.
- Sobrecarga de pedidos.
- Clientes nervosos.
- Fatores pessoais.
- Falha dos sistemas.
Alguns Fatores Estressantes para o Cliente
- Filas longas / espera.
- Normas e procedimentos complicados
- Um dia conturbado.
- Nenhuma demonstração de interesse pelo seu problema.
- Estar com pressa
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Dicas para atender com qualidade em momentos de muito movimento
Certifique-se de cumprimentar todos os clientes que entrarem com um
sorriso, "olá", aceno de cabeça, etc.
Faça com que um cliente fique ocupado (por exemplo, preenchendo a
ficha para entrega), enquanto começa a atender outro.
Chame o seu gerente ou outro colaborador para ajudá-lo.
Marque de entrar em contato com o cliente em outra ocasião (por
exemplo, por telefone ou com hora marcada).
Informe aos outros em sua empresa se existem maneiras de tornar os
processos, papeladas, etc. mais eficientes.
Aprecie o movimento!
Atendendo com qualidade em momentos de pouco movimento
"Levam-se meses para conseguir um novo cliente; segundos para
perdê-lo."
Anônimo
Complete as atividades de atendimento que você normalmente não tem
tempo para fazer.
Estabeleça uma "Competição de Atendimento" com os outros
colaboradores vence a primeira pessoa que superar as expectativas do
cliente!
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Discuta a competição com os outros colaboradores e como vocês podem
ser ainda melhores.
Não fique parado ou sentado - crie alguma atividade produtiva.
Não fique em grupos fazendo reclamações.
3.7 CRM - Customer Relationship Management
O CRM é uma estratégia de gestão negócios através do
relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e
ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto a participação da
tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio,
como vendas, marketing, serviço ao consumidor e suporte a campo. O CRM
integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de
todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e
canais de distribuição.
No marketing "1 to 1" (um cliente por vez) podemos utilizar a técnica
IDIP = Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (adaptando um
produto ou serviço ao cliente). Os clientes são identificados por seu valor e,
através de recursos da TI, isto pode estender-se para milhões de clientes.
Uma vez identificado o grupo valoroso, efetua-se um contato no sentido de
buscar mais informações e, com os resultados, diferenciá-los pelas
necessidades.
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WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam
deixando o relacionamento); PROSPECTING (realizar a prospecção de
novos clientes); LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes);
CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou vendas casadas).
Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa,
analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente é o
centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente
como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas,
gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e
suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações
gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de
negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos
clientes atuais e potenciais de uma empresa.
A globalização e a evolução da TI têm mudado radicalmente a forma
como as empresas e seus consumidores se relacionam. Os consumidores
têm um leque de opções de produtos e serviços nunca vistos. Além de
oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações precisam
estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um
maior aproveitamento do LTV (Lifetime Value) de cada cliente.
CMV (CLIENTES MAIS VALIOSOS) para os quais deve-se empregar a
estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a
possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando
o alto valor gerado; CMP (CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL) para os
quais é necessário desenvolver esses clientes através de incentivos; BZs
(BELOW ZEROS) que representam valor negativo para a organização;
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GRUPO DE CLIENTES INTERMEDIÁRIOS mas que são lucrativos, porém
sem grande expressão.
Utilizando uma ferramenta gerencial, as organizações terão
informação com maior qualidade, auxiliando a ação de tomada do foco a ser
atingido, oferecendo algo a mais a seus clientes, especialmente os de maior
valor, e evitando a migração de sua base de clientes para a concorrência.
Portanto para uma organização, os benefícios se darão com a
implementação do programa que facilitará a identificação dos clientes,
diferenciando-os pelo valor e comportamento (segmentação), pela interação,
quando se pode saber sobre suas necessidades e preferências, conduzindo
à personalização ou adequação às necessidades expressas pelo cliente. A
grande vantagem da TI é permitir que isto possa ser feito em larga escala.
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CONCLUSÃO
Ouvir o que o seu cliente diz é extremamente importante se você não
tem dedicado a ele uma boa parte do seu tempo e da sua energia, saiba que
está perdendo uma extraordinária oportunidade de aprender.
Há alguém que pode ajudar no seu trabalho e na sua carreira mais do
que qualquer outra pessoa ou coisa que você conheça - alguém que está
sempre perto de você, é acessível o tempo todo e não vai cobrar nem 1 real
pelo serviço prestado. Há outras alternativas para multiplicar a voltagem da
sua vida profissional. Mas nada disso, nada mesmo, vai lhe ensinar tanto
quanto ao seu cliente. Na verdade, nunca se falou tanto na importância do
foco no cliente, da atenção ao cliente, da prioridade para o cliente como se
tem falado nestes últimos anos.
Quando se desce do plano dos princípios para o plano da vida real, o
que se verifica, freqüentemente, é que todo discurso sobre a grande
importância do cliente continua mais nas palavras do que na ação. E, se
você não tem muito a dizer quando lhe perguntam quanto do seu tempo e da
sua energia é dedicado aos seus clientes, fique certo de uma coisa: você
está perdendo uma extraordinária oportunidade de aprender.
Pense na hipótese de enxergar o cliente como um consultor que lhe
dá feedback, indica pontos para melhoria, Sá opiniões e sugere novos
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produtos e serviços. Mas como, na prática, esse "consultor" pode ajudá-lo?
O que, de fato você pode aprender com seus clientes? Como isso
pode traduzir em avanços na sua carreira? É simples: Ao saber exatamente
o que o cliente quer, o que não quer, do que precisa, seus esforços passam
a ser direcionados de uma maneira mais eficiente e produtiva. Você se torna
mais seguro em suas decisões e se antecipa aos problemas. Posiciona-se
para fazer as coisas acontecer, em vez de se ver obrigado a reagir a coisas
que já estão acontecendo. As chances de errar ao desenvolver um projeto,
lançar um produto ou fixar um preço, por exemplo, diminuem. Você vai saber
melhor se deve mudar algo que você ou sua empresa está fazendo - e como
deve mudar. E tudo isso pode levá-lo a sobressair num ambiente
competitivo, realizando algo que reverta em resultados para a sua empresa.
Conseqüência imediata: você ganha reconhecimento, visibilidade e projeção.
Essa jornada de aprendizado com o cliente começa com alguns passos:
A primeira coisa a ter presente na cabeça, todos os dias é que o
cliente é uma pessoa igual a você. Quando se toma consciência disso, tudo
muda no seu relacionamento com ele. Pense um pouco: você, quando
compra um produto ou serviço, também é um cliente. Como você gostaria de
ser tratado? Trate o seu cliente da mesma forma.
O serviço ao cliente deve ser um relacionamento, e não uma
transação comercial. Você só vai receber ensinamentos úteis de seus
clientes se eles sentirem de sua parte um real interesse em criar uma
parceria.
Tenha sempre em mente que todo problema com o cliente é uma
oportunidade de aprender coisas importantes. É uma oportunidade, também,
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para iniciar um relacionamento: afinal, o melhor serviço que você pode
prestar a seu cliente é resolver o problema dele - resolver direito, com
rapidez e eficiência.
Não se iluda: tudo isso vai lhe dar muito trabalho. Para aprender com
o cliente é preciso ter, de verdade, iniciativa, disciplina e disposição para
ouvi-lo. Não é fácil, sobretudo quando de tem de agir assim sempre.
O cliente só lhe ensinará algo se você estiver realmente preparado
para ouvir coisas de que não gosta. Mais: só tente aprender com ele se você
estiver disposto a mudar rotina, métodos ou maneiras de trabalhar. A partir
desse roteiro, o foco é: agir. É preciso fazer alguma coisa concreta com base
nas informações consistentes que você tem nas mãos e revertê-las a seu
favor.
As expectativas e necessidades dos clientes hoje não são as mesmas
de ontem nem serão as mesmas de amanhã. Você está disposto a saber as
coisas que precisa mudar ou melhorar no seu trabalho, no seu produto, nos
seus serviços? Então não espere que o cliente venha até você. Vá, você até
ele. É fundamental que a empresa onde você trabalha demonstre sua real
preocupação com os clientes. Só isso permitirá que os seus esforços em
ouvi-los não sejam estéreis. Nada substitui a vivência, a observação, a
sensibilidade. Não é possível desenvolver uma cultura de encantamento
sem o envolvimento de todos que trabalham na empresa.
O fato é que muitos vêem os clientes como reclamantes crônicos,
alguém de quem querem se livrar o quanto antes. Diante do ataque
iminente, nossas inclinações naturais são de combater ou fugir, e nenhum
desses dois comportamentos é apropriado ao ambiente empresarial.
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Considerar o cliente como um chato em potencial é um enorme equívoco,
sobretudo hoje em dia, quando é público e notório que o cliente é o
soberano absoluto. Se eles reclamam, dê-se por satisfeito. Isso significa que
estão tentando dar a você uma oportunidade de descobrir qual é o problema
deles.
Ouvir com Intensidade, significa avaliar as idéias e experiências dos
clientes e depois espremer até a ultima gota de potencial de cada contato
feito.
É preciso ter muita segurança naquilo que faz e conhecer muito bem
como a organização funciona. Só assim conseguirá discernir o que
realmente poderá ou não agregar algum valor.
O cliente, pode inspirá-lo, informá-lo, ensinar-lhe muitas coisas, dar
idéias e oferecer sugestões capazes de influenciar o seu negócio, mas ele
não sabe como fazer o seu trabalho, não é pago para isso e tampouco
conhece os interesses da empresa. Não vai presenteá-lo com nenhuma
solução pronta. Ele lhe fornece pistas importantes, E, a partir delas, resta a
você usar suas habilidades, competências e criatividade para fazer a
diferença.
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BIBLIOGRAFIA
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ALMEIDA, Sérgio - Eu Não Vivo Sem Você - Ed. Casa da Qualidade.
BARABBA, Vicente e Zaltman Gerald.- A voz do mercado- Ed. Makron
Books.
BEKIN, Samuel F.- Conversando sobre endomarketing- Ed. Makron
Books 1995.
CARNEGIE, Dale - Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas – Cia.
Ed.Nacional, 1995.
CENTURIÃO, Alberto - Brasil 500 Anos de Mau Atendimento: Casos
reais, vividos por brasileiros. – Ed. Educador, 2000.
CERTO, Samuel C. e J. Paul Peter – Administração Estratégica – Ed.
Makron Books
CLAUS, Moller - Reclamação de Cliente? Não Tem Melhor Presente -
Ed. Futura.
COBRA, Marcus e Rangel, Alexandre- Serviços ao Cliente: Uma
estratégia competitiva Cobra Editora, 1993.
COLOMBINI, Letícia - Ouça o que Ele diz. O que você pode aprender
ouvindo o seu cliente Revista Você S/A. Edição 21. 2000.
DELL, Michel – Dell, Estratégias que revolucionaram o Mercado. Ed.
Market Books Brasil
80
DENTON, Dr. Keith - Qualidade em Serviços: O atendimento ao cliente
como fator de vantagem competitiva - Ed.Makron Books, 1990.
GEUS, Arie de – A Empresa Viva – Ed. Campus
KOTLER, Philip - Administração Mercadológica – Ed. Atlas, 1992.
MANEGEMENT, Hsm – Marketing e Vendas – Ed. Publifolha
PETERS, Tom- Prosperando no Caos.
PONCE, Emílio Rodrigues - Anais Enampade. Fascículo 05, setembro de
1995.
RICHARD F., Gerson - A Excelência no Atendimento a Clientes.
Mantendo seus Clientes para toda vida – Ed. Qualitymark.
SENAC, Qualidade em Prestação de Serviços. São Paulo: Editora Senac
Nacional, 1996.
STEVENS, Mark – Gestão Radical – Ed. Campus
WHITELEY, Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. São
Paulo: Campus, 1993.
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ÍNDICE
Introdução ...................................................................................................
1. Gerenciamento da comunicação: um requisito para o endomarketing .....
1.1 O endomarketing como instrumento de mudança ..........................
1.2 O endomarketing com fator de competitividade ..............................
1.3 Estratégia para implantação do endomarketing – condições ...........
1.4 Ferramentas usadas para a implantação do endomarketing ..........
1.5 Plano de Ação para implantação ...................................................
1.6 Avaliação do endomarketing ..........................................................
1.7 Endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional .......
2. Atendimento ao cliente ............................................................................
3. Fidelização de clientes através da qualidade no atendimento ...................
3.1 Qualidade no atendimento .............................................................
3.2 Vencendo através de times de atendimento ....................................
3.3 Princípios de atendimento – Focando no cliente ..............................
3.4 Princípios do atendimento – Assumindo responsabilidade pessoal ..
3.5 Princípios do atendimento – Usando o bom senso ...........................
3.6 Fazendo funcionar o atendimento – Reconquistando clientes insatisfeitos
...................................................................................
3.7 CRM – Customer Relationship Manegement ...................................
Conclusão ................................................................................................
Bibliografia ..............................................................................................
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