UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES …dspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/1342/1/TUSDADM035-20… · Santo Domingo, 04 de Octubre de 2013. CONSTANCIA DE APROBACIÓN

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA

EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY

BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, 2013.

AUTOR: JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

2013

II

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

Santo Domingo, 04 de Octubre de 2013.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado

por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la estudiante JENNY

MARIBEL GÓMEZ VALDEZ, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración

de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE

MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA

PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, 2013, quien ha cumplido

con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo

para su defensa.

Atentamente,

Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc

ASESOR DE TESIS

III

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS

Yo, JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ, declaro que los derechos obtenidos en la

investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera

en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO

DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos

que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.

Atentamente,

JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ.

AUTOR DE TESIS.

IV

NOTA DE ACEPTACIÓN

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

Miembro del Jurado

V

DEDICATORIA

Esta tesis, se la dedico a Dios quien me guía y está conmigo en todos los pasos que doy,

gracias Padre celestial por regalarme unos padres maravillosos, pues a través de ellos me

concediste el maravilloso milagro de la vida.

A mi Mamita bella, aquella amiga que siempre me brinda su apoyo incondicional y gracias

por tu amor indescriptible.

A mi Padre, porque eres una persona súper importante en mi vida.

A ti ñañita por hacer mis preocupaciones las tuyas también y por tu inmenso cariño.

A mis abuelitos, por sus consejos y el gran cariño que me demuestran cada día.

A ti Francisco el amor de mi vida, porque siempre estuviste a mi lado apoyándome, por tus

consejos, tu amor incondicional y por depositar en mi la confianza que parecía haberla

perdido.

A pesar de que siempre existieron momentos que se tornaban tensos, mi camino parecía

truncarse y yo sentía desfallecer siempre tuvieron para mí palabras de aliento; los amo

muchísimo mi linda familia. A ustedes les dedico el fruto de mi sacrificio, para

demostrarles que con la fe en Dios se pueden lograr cosas grandiosas, y con el amor y

apoyo de ustedes se puede llegar a la meta más anhelada.

VI

AGRADECIMIENTO

Solo el pasar de los años permite darse cuenta de las personas que realmente forman parte

importante en la vida; por eso ahora quiero agradecer a aquellas personas quienes me

extendieron su mano amiga en los momentos más difíciles de mi carrera universitaria.

A Dios ese ser supremo que me permite disfrutar de la existencia en este mundo y por

bendecirme en cada paso que doy.

Agradezco de manera especial al Dr. Wilson Raúl Salas Espín MSc. Director de tesis, por

la guía que me supo dar, la paciencia, la colaboración en la revisión de la tesis y por ende

las respectivas correcciones que ameritaba la misma.

A mi madre preciosa Digna porque tú eres siempre mi inspiración mi viejita bella, gracias

por ser mi amiga y confiar siempre en mí, ahora te devuelvo madrecita todo lo que tú haces

por mí, porque tu apoyo me ha permitido llegar hasta donde estoy. A mi padre Juan por

estar pendiente de mí y por tus palabras de aliento. A mi hermana Isabel por estar siempre

a mi lado y sobre todo a ti Francisco por ser siempre mi apoyo incondicional en todo

momento.

También quiero agradecer al Propietario de la Empresa REY BUSS, quien me abrió las

puertas de su negocio y me brindó su apoyo para facilitarme información de la empresa sin

ningún inconveniente.

Gracias también a mis amigos por hacer de todo este tiempo una amistad fructífera.

Gratitud a todos.

VII

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. .................................................................................. II

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS ..................................................................... III

NOTA DE ACEPTACIÓN .................................................................................................. IV

DEDICATORIA ................................................................................................................... V

AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... VI

ÍNDICE DE CONTENIDOS ............................................................................................. VII

ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... X

ÍNDICE DE CUADROS ................................................................................................... XII

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ...................................................................................... XIII

ÍNDICE DE GRÀFICOS .................................................................................................. XIII

ÍNDICE DE ANEXOS ..................................................................................................... XIV

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. XVI

EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................ XVII

INTRODUCCIÒN ................................................................................................................. 1

Antecedentes. ......................................................................................................................... 1

Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2

Formulación del Problema. .................................................................................................... 3

Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3

Objeto de Estudio y Campo de Acción. ................................................................................ 3

Identificación de la Línea de Investigación. .......................................................................... 3

Objetivo General. ................................................................................................................... 3

Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4

Idea a defender. ...................................................................................................................... 4

Justificación del tema. ............................................................................................................ 4

Breve explicación de la Metodología Investigativa. .............................................................. 5

VIII

Resumen de la estructura de la tesis. ..................................................................................... 5

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. ............................................ 6

CAPITULO I ......................................................................................................................... 7

1 MARCO TEÓRICO. .................................................................................................. 7

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ............................. 7

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO

DE INVESTIGACIÓN. ......................................................................................................... 8

1.2.1 Administración ........................................................................................................ 8

1.2.2 Procesos administrativos ....................................................................................... 10

1.2.3 Planificación .......................................................................................................... 10

1.2.4 Organización ......................................................................................................... 10

1.2.5 Marketing .............................................................................................................. 11

1.2.6 Plan de Marketing ................................................................................................. 14

1.2.7 Posicionamiento .................................................................................................... 22

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÒRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. . 30

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÌTULO.................................................... 31

CAPITULO II ...................................................................................................................... 32

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ...... 32

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ........ 32

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ..................................................................... 32

2.2.1 Metodología a emplear. ......................................................................................... 32

2.2.2 Tipos de Investigación .......................................................................................... 33

2.2.3 Población y muestra. ............................................................................................. 33

2.2.4 Métodos. ................................................................................................................ 35

2.2.5 Técnicas e Instrumentos: ....................................................................................... 36

2.2.6 Interpretación de Resultados. ................................................................................ 36

IX

2.2.7 Verificación de la idea a defender ......................................................................... 43

2.2.8 Propuesta del Investigador. ................................................................................... 43

2.3 Conclusiones parciales del capítulo. ............................................................................. 44

CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 46

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. ......... 46

3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ...................................................................... 46

3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. .. 46

3.1.2 Justificación de la propuesta. ................................................................................ 46

3.1.3 Objetivos de la propuesta. ..................................................................................... 47

3.1.4 Plan de Marketing para la empresa REY BUSS. .................................................. 48

3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. ........... 84

3.2.1 Validación de la propuesta. ................................................................................... 84

3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.................................................... 84

4 CONCLUSIONES GENERALES ............................................................................ 85

5 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 86

6 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................... 87

ANEXOS ............................................................................................................................. 89

X

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Población. .............................................................................................................. 34

Tabla 2: Clientes reales ........................................................................................................ 34

Tabla 3: Clientes reales y potenciales .................................................................................. 34

Tabla 4: Clientes Reales - Muestra ...................................................................................... 35

Tabla 5: Datos preguntas cerradas. ...................................................................................... 39




Tabla 9: Participación del mercado. .................................................................................... 59

Tabla 10: Matriz cuadrática FODA. .................................................................................... 63

Tabla 11: Presupuesto de publicidad. .................................................................................. 67

Tabla 12: Presupuesto del diseño de la página web e impresión de tarjetas. ...................... 72

Tabla 13: Presupuesto de estrategia. .................................................................................... 77

Tabla 14: Presupuesto de la elaboración de catálogo. ......................................................... 79

Tabla 15: Presupuesto total de estrategias del Plan de Marketing. ...................................... 81

Tabla 16: Pregunta nº 1 clientes reales ................................................................................ 95





Tabla 21: Pregunta nº 6 clientes reales .............................................................................. 100




Tabla 25: Pregunta nº 10 clientes reales ............................................................................ 105

Tabla 26: Pregunta nº 1 clientes potenciales ...................................................................... 106






XI




Tabla 35: Pregunta nº 10 clientes potenciales .................................................................... 115

XII

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1: Características de la administración. ..................................................................... 9

Cuadro 2: Tipos del Marketing. ........................................................................................... 13

Cuadro 3: Instrumentos del Mix de Marketing. ................................................................... 27

Cuadro 4: Entrevista al Gerente - Propietario Carrocerías REY BUSS .............................. 37

Cuadro 5: Análisis del entorno. ........................................................................................... 49

Cuadro 6: Actividades cumplidas en la empresa REY BUSS. ............................................ 51

Cuadro 7: Beneficios de los productos ofrecidos. ............................................................... 57

Cuadro 8: Determinación de Oportunidades. ...................................................................... 61

Cuadro 9: Determinación de Amenazas. ............................................................................. 61

Cuadro 10: Determinación de Fortalezas. ............................................................................ 62

Cuadro 11: Determinación de Debilidades. ......................................................................... 62

Cuadro 12: Obtención de objetivos. .................................................................................... 64

Cuadro 13: Control del Plan de Marketing. ......................................................................... 82

Cuadro 14: Control del cumplimiento de estrategias. .......................................................... 83

XIII

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Tipos de posicionamiento. ............................................................................. 24

Ilustración 2: Mapa de Santo Domingo. .............................................................................. 55

Ilustración 3: Canal de distribución para productos industriales. ........................................ 58

Ilustración 4: Modelo propuesto para prensa escrita. .......................................................... 68

Ilustración 5: Modelo propuesto para revista. ..................................................................... 69

Ilustración 6: Modelo propuesto de valla publicitaria. ........................................................ 70

Ilustración 7: Captura electrónica del portal web propuesto. .............................................. 73

Ilustración 8: Modelo de tarjeta de presentación de la página web. .................................... 74

Ilustración 9: Diseño para contratación de personal. ........................................................... 77

Ilustración 10: Modelo de catálogo informativo. ................................................................. 80

XIV

ÍNDICE DE GRÀFICOS

Gráfico 1: Participación en el mercado de la competencia. ................................................. 59

Gráfico 2: Pregunta nº 1 clientes reales ............................................................................... 95

Gráfico 3: Pregunta nº 2 clientes reales. .............................................................................. 96




Gráfico 7: Pregunta nº 6 clientes reales ............................................................................. 100



Gráfico 10: Pregunta nº 9 clientes reales ........................................................................... 104

Gráfico 11: Pregunta nº 10 clientes reales ......................................................................... 105

Gráfico 12: Pregunta nº 1 clientes potenciales .................................................................. 106









Gráfico 21: Pregunta nº 10 clientes potenciales ................................................................ 115

XV

ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO 1: Carta de aprobación del perfil de tesis. ............................................................. 90

ANEXO 2: Carta de autorización de la empresa. ................................................................ 92

ANEXO 3: Aplicación de encuestas a clientes reales y potenciales. .................................. 94

ANEXO 4: Proformas. ....................................................................................................... 116

ANEXO 5: Ventas de los Concesionarios ......................................................................... 120

ANEXO 6: Evidencias Fotográficas .................................................................................. 124

XVI

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo investigativo permitió determinar la importancia que conlleva ejecutar

la implementación de un Plan de Marketing y que beneficios trae consigo el mismo; pues

la empresa analizada no ha logrado que la marca REY BUSS se posicione en el mercado.

Cabe recalcar que pese a tener fortalezas esto no ayuda a combatir las amenazas que afecta

a la empresa.

Es notable definir aspectos que se tomaron en cuenta como son el análisis de la empresa,

que define a los procesos administrativos como factores importantes para realizar cada

labor, constituyéndose como una base para la ejecución de cualquier actividad comercial.

De igual manera se definió lo que es Plan de Marketing, considerándolo como una

herramienta de gran magnitud para las empresas, pues es un punto de partida que permite

obtener una orientación claramente práctica, de lo que se quiere y se puede lograr, por otro

lado el Posicionamiento es un factor fundamental para las empresas que quieran construir

un posición sólida en el mercado.

Seguido de eso se realizó un análisis de mercado, al aplicarse encuestas al tamaño de la

muestra para establecer cuáles son los perspectivas de los clientes potenciales y cuáles son

los requerimientos de los clientes reales; de esta manera se tuvo una idea más clara para

establecer tácticas que logren que la marca REY BUSS sea su primera opción de compra

considerando los beneficios que ésta ofrece

Al desarrollarse la propuesta, analizando la competencia y otros factores que permitieron

determinar la situación de la empresa, comprobando que existen varias marcas

competidoras, muchas de éstas posicionadas en el mercado de la provincia. Todo esto

ayudó a definir estrategias prácticas; recomendando así una campaña de publicidad,

compuesta por anuncios en medios de comunicación masivos, contratación de vendedores

para abarcar todo el mercado y hacer que la marca REY BUSS se dé a conocer en el

mercado provincial, todos estas estrategias crean una oportunidad para que el Propietario

de la empresa tome en consideración la propuesta definida en este trabajo.

XVII

EXECUTIVE SUMMARY

This research work allowed to determine the importance of dealing with the

implementation of a run marketing plan and what benefits it brings , for the analyzed

company has failed to REY BUSS brand is positioned in the market. It should be noted

that despite having strengths does not help combat threats affecting the company.

Defining aspects is notable that in the first chapter were taken into account such as the

analysis of the company, which defines administrative processes as important factors for

each task, becoming a base for carrying out any commercial activity. Similarly what is

defined marketing plan , considering it as a tool for major companies , it is a starting point

for obtaining a clearly practice what you want and can be achieved , on the other hand

Positioning is a fundamental factor for companies wishing to build a strong market

position .

In the next chapter we conducted a market analysis, the survey applied to the sample size

to establish what are the prospects of potential customers and what are the real customer

requirements, in this manner, it was a better idea to define strategies making REY BUSS

brand be your first option considering the benefits it offers

By developing the proposal, analyzing competition and other factors which allowed to

determine the status of the company, ensuring that there are several competing brands,

many of them positioned in the market in the province. All this helped to define practical

strategies, and recommending an advertising campaign, consisting of advertisements in

mass media , hiring vendors to cover the whole market and make the brand REY BUSS

itself known in the provincial market , all these strategies create an opportunity for the

owner of the company takes into consideration the proposal defined in this work.

1

INTRODUCCIÒN

Antecedentes.

El Plan de Marketing es considerado como una estrategia principal y un factor importante

para direccionar el correcto funcionamiento de las empresas y la comercialización eficaz y

rentable de cualquier producto o servicio. Las empresas a nivel nacional requieren de un

plan de marketing, ya que proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se

quiere conseguir en el camino hacia éste, es un punto primordial para que éstas logren

desarrollarse en el mundo actual con un entorno tan cambiante y competitivo.

El posicionamiento en el mercado es un principio fundamental del marketing, y es el

escalón más alto al que deberían llegar todas las empresas, para llegar a ocupar un lugar en

la mente de los consumidores en comparación con la competencia, además de ser

consideradas por sus atributos como importantes. Son muchas las empresas que han

logrado posicionarse en el mercado ecuatoriano gracias a la estrategia de cómo ubicar un

producto en la mente de posibles compradores.

Luego de haber realizado la investigación en el CDIC de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES” - Santo Domingo se determina que no se han

encontrado tesis similares, pero existen estudios que están relacionados con el tema de

investigación.

“Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de Repuestos Eléctricos

“EMMANUEL” en Santo Domingo de los Tsàchilas”. Autores: TLGA. Adriana

León y TLGA. Mariuxi Zambrano. Año 2009.

“Plan de Marketing y Posicionamiento de Mercado de Mar Grande”. Autor: Lic.

Mónica Chiluisa. Año 2007.

Además se encontró temas relacionados en la biblioteca de la Pontificia Universidad

Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo.

2

“Plan de Marketing Estratégico para la Empresa RENT A CAR Agencia Santo

Domingo”, Autor: Martha Yesenia Romero. Año 2008.

“Plan de Marketing Estratégico para la Importadora de Ropa KUYÉN de Santo

Domingo", Autor: Patricia del Pilar Kuyèn. Año 2008.

Por tal motivo el tema Plan de Marketing y posicionamiento de la marca REY BUSS es

original de la Autora.

Planteamiento del Problema.

La empresa REY BUSS, está ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas,

con una trayectoria de cuatro años, siendo su principal actividad la fabricación de

carrocerías metálicas, a pesar de tener aceptación de su producto, aún no ha logrado que

la marca se posicione en el mercado, y se cree que esto se ha dado por las siguientes

causas.

La empresa no cuenta con publicidad de la marca, por tal motivo las personas no

conocen de la existencia de la misma.

Falta de personal calificado para ventas ha hecho que no se cumpla con las

expectativas de abarcar todo el mercado.

La empresa no tiene un proceso comunicacional en medios digitales por ende los

clientes potenciales no encuentran información de la misma en el internet.

No existe un catálogo de productos esto hace que los clientes prospectos no puedan

apreciar lo que la empresa realiza y busquen otras alternativas de compra.

3

Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar el posicionamiento de la marca REY BUSS en la Provincia de Santo

Domingo de los Tsàchilas?

Delimitación del Problema.

La empresa REY BUSS se encuentra ubicada en la Provincia de Santo Domingo de los

Tsàchilas, en el Km 1 Plan de Vivienda Municipal By Pass Quevedo – Chone Lote 7 y

Margen Derecho. El área que se incursionará es Administración de Empresas y Marketing.

El tiempo previsto para la culminación de la tesis será en el año 2013.

Objeto de Estudio y Campo de Acción.

Objeto de Estudio: Procesos Administrativos.

Campo de Acción: Plan de Marketing

Identificación de la Línea de Investigación.

La competitividad, administración estratégica y operativa es una línea de investigación que

tiene gran repercusión en el tema, ya que se determinará estrategias para tomar decisiones

respecto a las metas que se quiere conseguir, además de lograr una diferenciación positiva

de la competencia, perceptible por el cliente y perdurable en el tiempo.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing, para el posicionamiento de la marca REY BUSS en la

Provincia de Santo Domingo de las Tsàchilas.

4

Objetivos Específicos.

Fundamentar teórica y científicamente los temas Administración, los Procesos

Administrativos, Plan de Marketing y Posicionamiento, con bibliografía de

actualidad.

Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca REY BUSS

aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.

Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para lograr el posicionamiento de la

marca REY BUSS en la Provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas.

Idea a defender.

Con el Plan de Marketing caracterizado por Importancia, Estructura, Resumen ejecutivo,

Situación del Marketing actual, Descripción de mercado, Revisión del producto, Revisión

de la competencia, Revisión de los canales y logística, Análisis de las fortalezas,

debilidades, oportunidades, amenazas, Herramientas de marketing, Programas de acción,

Presupuesto y control del Plan, mejorará el posicionamiento de la marca REY BUSS en la

provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Justificación del tema.

El plan de Marketing permite establecer estrategias para precisar los objetivos que se

quieren conseguir y los medios necesarios para alcanzarlos, la frecuente necesidad que

tiene toda empresa para posicionarse en el mercado de la provincia, hace que la

investigación se direccione hacia dicho planteamiento.

La realización de este trabajo investigativo no tiene repercusión económica elevada, en

relación a la implementación del Plan de Marketing para la empresa REY BUSS, además

la sociedad resulta beneficiada, ya que la empresa logrará un mejor desarrollo y

crecimiento, lo cual hará que se fomente fuentes de empleo, dicho trabajo servirá de base

para profesionales o estudiantes que esperan profundizar sus conocimientos.

5

El aporte técnico establece la aplicación del Plan de Marketing en la empresa REY BUSS

a través de estrategias fundamentales que permitan direccionar el correcto funcionamiento

del mismo con el fin de que se logre el objetivo primordial como es hacer que la marca se

posicione en el mercado.

La realización del trabajo de investigación ayudará a obtener el Título de Ingeniera en

Empresas y Administración de Negocios.

Breve explicación de la Metodología Investigativa.

La modalidad de la Investigación se involucra con el paradigma cuali- cuantitativo, se

utilizarán tipos de investigación tales como la Investigación de Campo, Bibliográfica y

Descriptiva, esenciales para constatar los hechos que se quieren investigar, dicha

información obtenida se analizará a través de métodos como el Inductivo – Deductivo,

Analítico – Sintético, además las técnicas como la entrevista y la encuesta serán una base

primordial para recabar información más concreta a través de instrumentos; en este caso el

cuestionario y la guía de la entrevista que se desarrollarán con preguntas claras y bien

estructuradas.

Resumen de la estructura de la tesis.

El trabajo investigativo contiene la siguiente estructura:

La Introducción que contiene Antecedentes, Planteamiento del Problema, La formulación

del problema, La delimitación, El objeto de estudio y el campo de acción, Identificación de

la línea de investigación, Objetivo General, Objetivos específicos, La idea a defender, el

Aporte teórico, la Significación práctica y la Novedad Científica que servirán de sustento

para el desarrollo del trabajo investigativo.

El Capítulo I estará conformado por el Marco Teórico el cual constituirá el aporte

científico de todo lo investigado, fundamentado teóricamente en cuatro epígrafes como es

Origen y evolución del objeto de investigación, Análisis de las distintas posiciones teóricas

6

sobre el objeto de investigación, Valoración crítica de los conceptos principales de las

distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación, y por último las conclusiones

parciales del capítulo.

En el Capítulo II determinado por el Marco Metodológico se identificará por la

Caracterización de la empresa, en el contexto institucional o problema seleccionado para la

investigación, Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la

investigación, con el uso de técnicas e instrumentos, Propuesta del investigador y las

Conclusiones correspondientes.

En el Capítulo III correspondiente a la Validación y/o Evaluación de Resultados de su

Aplicación, se establecerá el Procedimiento de la aplicación de los resultados de la

investigación, Análisis de los resultados finales de la investigación y las respectivas

Conclusiones.

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.

Se definirá el aporte teórico, de este trabajo, a través de información actualizada, que será

un aporte significativo para la realización de la tesis. Además de constituirse como fuente

de investigación para empresas, profesionales que deseen realizar Planes de Marketing.

En la significación práctica se detalla como el plan de marketing será puesto en marcha en

la empresa y que beneficio tendrá para la misma.

Se establece como el tema en cuestión es considerado como una novedad científica frente

al problema que tiene la empresa.

7

CAPITULO I

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

El Plan de Marketing, está vinculado a un entorno cambiante que ha venido ofreciendo

nuevos retos a las empresas que lo han aplicado, haciendo que éstas sean diferentes frente a

la competencia, pues éste se lo considera como una herramienta importante la cual ha

permitido abrir nuevos mercados, desarrollar nuevos productos y tecnologías que han

llevado a las organizaciones a desarrollarse en el mundo actual con un entorno tan

competitivo, además ha sido de gran ayuda para que las mismas se mantengan en el

mercado.

El posicionamiento en el mercado es un principio fundamental del marketing, y es el

escalón más alto al que deberían llegar todas las empresas, para llegar a ocupar un lugar en

la mente de los consumidores en comparación con la competencia, además de ser

consideradas por sus atributos como importantes. Son muchas las empresas que han

logrado posicionarse en el mercado gracias a la estrategia de cómo ubicar un producto en

la mente de posibles compradores, y lo han hecho a través de un Plan de Marketing.

La Empresa creada hace cuatro años, con el fin de ofrecer productos con la marca REY

BUSS tales como Furgones, tanqueros, tolvas, casetas, winchas, plataformas auto

cargables, entre otros, teniendo buena aceptación para quienes requieren de dichos

productos; ha creado oportunidades de progreso, determinando que la competencia más

grande son las marcas con posicionamiento en el mercado, pero esto no ha sido motivo

suficiente para que el propietario decaiga en el desarrollo de sus actividades, al contrario

esto ha hecho que él se empeñe y dedique a entregar a sus clientes un producto de calidad

direccionándose hacia el manejo de un buen control en los procesos de producción.

8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Como parte fundamental de la investigación se definirán las diferentes teorías

determinadas por científicos reconocidos, para desarrollar las variables.

1.2.1 Administración

1.1.1.1 Definiciones

“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es

la manera más efectiva para garantizar su competitividad. Además se dice que la

administración es hacer algo a través de otros”.1

“Es una actividad o proceso de estructurar y utilizar conjunto de recursos orientados hacia

el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional.”2

La Administración se la considera como un proceso a través del cual las personas trabajan

en un entorno organizado para planificar tareas, direccionar estrategias con el uso de

recursos económicos, materiales, y a la vez la intervención del Talento Humano, con el fin

de alcanzar las metas seleccionadas y lograr el mejoramiento continuo de la empresa.

1.2.1.1 Importancia

“La importancia de la administración se observa en que ésta confiere eficacia a los

esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero. Se

mantiene al frente de las condiciones cambiantes y aporta previsión y creatividad”.3

El éxito de toda organización depende de una buena administración, lo cual se considera de

suma importancia porque inicia con el proceso de planificación la cual plantea el rumbo

1 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 23, México 2010. 2 MICHAEL, A Hitt. “Administración”, Editorial Pearson, México 2006. 3 VALENCIA, R. Joaquín. “Administración I”, Editorial Thomson, Pág. 5 Año 2006.

9

hacia donde debe dirigirse una organización, de igual manera establece pautas para lograr

los objetivos deseados, haciendo que se eleve la productividad, promoviendo y orientando

al desarrollo.

1.2.1.2 Características

“La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:

Cuadro 1: Características de la administración.

Universalidad:

Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa

pública o privada o en cualquier tipo de institución.

Valor instrumental:

Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la

administración un medio para lograr los objetivos de un grupo.

Multidisciplina:

Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.

Especificidad:

Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su

campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse

con otras disciplinas.

Versatilidad:

Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las

necesidades de cada grupo social en donde se aplican

Fuente: MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 24, México 2010.

Elaborado por: Jenny Gómez.

La Administración posee características que hacen que ésta sea considerada como

fundamental dentro de una organización, pues aplica todo tipo de conocimientos,

habilidades, persigue propósitos, y hace que las personas trabajen en equipo para que con

el esfuerzo de todos se definan los medios para alcanzar determinados objetivos y ejercer

así un impacto beneficioso para la empresa.

10

1.2.2 Procesos administrativos

Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen los procesos

administrativos.

1.2.3 Planificación

“Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la

empresa, así como la definición de los resultados que se pretender obtener y las estrategias

para lograrlos minimizando riesgos”.4

1.2.4 Organización

“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y

responsabilidades, así como el establecimiento de métodos y la aplicación de técnicas

tendientes a la simplificación del trabajo”.5

1.2.4.1 Dirección

“Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la

conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo” 6

1.2.4.2 Control

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para

evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y

mejorar continuamente las operaciones”.7

4 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010. 5 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010

6 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010


11

1.2.4.3 Ejecución

“Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en

marcha las operaciones”.8

Los Procesos Administrativos definen una serie de pasos que se deben tomar en cuenta

para que la Administración se enfoque hacia un desarrollo claro empezando por planificar

estrategias, estableciendo grupos de trabajo con el fin de cada uno de ellos lleguen al logro

de un fin común, pero es necesario que a lo largo de dicho trabajo se establezcan ideas para

que todas las tareas que se realicen se hagan a través de un direccionamiento, sin olvidarse

de que las personas que tengan conocimientos en la rama sean las más idóneas para

controlar las actividades que se realicen dentro de la empresa y se lleve a cabo lo propuesto

con los recursos que la empresa posee.

1.2.5 Marketing

1.2.5.1 Definición

“El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con

otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de

relaciones redituales, de intercambio de valor agregado con los clientes. Por lo tanto

definimos al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para

sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de

estos”.9

“Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios,

promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de

intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.10


9 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág. 5,

México 2012. 10 TALAYA, Esteban, MADARRIAGA, Jesús, Otros. “Principios de marketing”. Tercera edición, Editorial

Esic, España 2008.

12

Como una función empresarial se lo puede considerar al Marketing, puesto que determina

estrategias que permiten definir el proceso real del mismo, además de establecer una

comunicación especial con el público al cual se piensa ofrecer los productos o servicios,

conociendo y entendiendo cuáles son sus necesidades prioritarias, para que la empresa se

enfoque en dicho aspecto y logre así la satisfacción de dichas necesidades, creando

relaciones fuertes las cuales harán que la empresa se mantenga en el mercado.

1.2.5.2 Importancia

La importancia del Marketing radica en la satisfacción de necesidades de una organización

considerándolo como todo aquello que se hace para llegar a los clientes potenciales,

buscando así rentabilidad y sostenibilidad en el mercado, pues es a través de éste que las

personas hacen que su negocio o empresa se maneje en un entorno muy competitivo, lo

cual permite aplicar estrategias que llevarán a obtener buenos resultados si se lo emplea

adecuadamente, este principio se fundamenta al del escritor quien establece lo siguiente:

“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.

Su importancia de hace evidente cuando apreciamos que las personas, aún sin saberlo, usan

leyes de marketing en muchos actos cotidianos. El marketing es considerado como

importante porque guía todas las acciones estratégicas y operativas para que todas las

organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados”.11

1.2.5.3 Tipos del Marketing.

A continuación se presenta una conceptualización sobre los tipos de Marketing.

11 CAMINO R. Jaime, LOPEZ, R. Mencía. “Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones”. Tercera

edición, Editorial Esic, Pág. 23, Año 2012.

13

Cuadro 2: Tipos del Marketing.

TIPOS DE

MARKETING

DEFINICIONES

Marketing Online

“Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y

ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización”

Neuromarketing

“Es la aplicación de técnicas neurocientíficas para la mercadotecnia, con la

finalidad de analizar el comportamiento del cerebro humano frente a los estímulos

publicitarios y de esta forma poder elaborar estrategias de comportamiento

predictible"

Marketing Social

“Se orienta hacia el cambio de actitud al interior de la organización creando

instancias de promoción por medio de la realización de obras sociales,

posicionando entonces la marca como un precursor del bienestar para la

comunidad, especialmente la más vulnerable”

Marketing Verde

“Es el que promueve productos que han sido diseñados cuidando el medio

ambiente. Este ha sido necesario gracias al crecimiento de la conciencia de

desarrollo sustentable”

Marketing

Experimental

“Esta técnica puede ser una de las más creativas, pues intenta crear situaciones en

torno a la compra de un producto (antes, durante o después de la compra). Hace uso

de los sentidos y no del mensaje publicitario en sí”

Marketing Integral

“También se le conoce como Marketing Ubicuo u Holístico, y se le llama de estas

formas porque intenta reunir en una misma campaña las estrategias combinadas de

todos los medios con los que un target pudiese llegar a tener contacto. Es una

estrategia de alto costo pero consigue un muy buen publicity”

Marketing Viral

“Utiliza los medios digitales (principalmente las redes sociales) para difundir la

marca de la forma más rápida posible, aprovechando el efecto viral de un mensaje

estratégico tal como actúan los virus informáticos: uno lo transmite a diez, cada uno

de esos diez lo hace a otros diez y así, exponencialmente”

Fuente: CUBILLO, José y CERVIÑO, Julio. “Marketing Sectorial”, Editorial Esic, Año 2008.

Elaborado por: Jenny Gómez

El Marketing se enfoca en todos los aspectos que tienen que ver con la empresa los

mismos que son utilizados para dar a conocer la misma, estudiar la capacidad

subconsciente de los clientes actuales y de los clientes potenciales, promover productos o

servicios, precisar el objetivo principal del inicio de la compra, y después de la misma, con

14

el fin de crear dinamismo en dicho proceso, y determinar que todas las funciones del

Marketing deben actuar de manera coordinada entre sí, para llegar a la meta deseada,

profundizando en el punto de que no solo basta con obtener beneficios para la empresa

sino también de ver la manera de lograrlos incluyendo a la sociedad.

1.2.5.4 Proceso del Marketing

“Se presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso del plan de marketing.

Entender el mercado, las necesidades y deseos del cliente.

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa de marketing integrado que proporciones un valor superior.

Establecer relaciones redituales y lograr el deleite del cliente.

Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos”.12

Toda estrategia tiene su proceso y el Marketing no es una excepción, éste se enfoca en la

determinación de puntos claves necesarios para alcanzar un objetivo establecido, tomando

en cuenta que los mercados actuales son difíciles de entender y sobretodo son cambiantes,

pero la gente cambia de una forma mucho más lenta que el mercado y es ahí donde se debe

aprovechar para determinar cuál es el factor principal que hace que la empresa se

desarrolle de la mejor manera en el entorno competitivo.

1.2.6 Plan de Marketing

El Plan de Marketing se lo detalla en un documento escrito que refleja todas las acciones

necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para cualquier tipo

12 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.

5, México 2012.

15

de bien o servicio, o a su vez para todas las actividades que se realicen dentro de una

empresa, este criterio está enfocado en lo que exponen los autores:

“El Plan de marketing es un documento escrito en el que de forma sistemática y

estructurada previo los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a

conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y

medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo

previsto”.13

“El Plan de Marketing constituye una planeación estratégica de una empresa, la cual define

los objetivos que quiere conseguir en cada unidad estratégica de negocio. La dirección de

marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos

objetivos tanto en el ámbito estratégico como operativo”.14

1.2.6.1 Importancia del Plan de Marketing

“El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzaran los objetivos de

la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del

cliente. También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la

organización”.15

Para lograr el correcto funcionamiento de cualquier empresa, es necesario la

Implementación de un Plan de Marketing, puesto que permite que la misma visualice de

una manera más práctica el logro de sus objetivos sin dejar de lado el establecimiento de

estrategias que hacen que la organización determine cuáles son sus falencias para trabajar

en ello y logre sobresalir tomando en cuenta las fortalezas que posee.

13 VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima edición, Editorial Esic,

Pág. 77, Año 2012 14

KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.

A2, México 2012. 15 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág. A1, México 2012.

16

1.2.6.2 Estructura del Plan de Marketing

Según el Modelo de Kotler Philip y Armstrong Gary el Plan de Marketing está

estructurado de la siguiente manera:

1.2.6.2.1 Resumen Ejecutivo.

Este punto principal detalla que un Plan de Marketing debe empezar con un breve resumen

para indicar un extracto del contenido del plan, los detalles del producto, estudio del

entorno, así como los medios y estrategias que van a utilizarse para alcanzar determinados

objetivos como obtener ventas considerables, esta opinión establece relación con lo que

manifiesta el autor:

“Como su nombre lo indica es una sinopsis de todo el plan, donde incluye una definición

del producto o servicio, las inversiones necesarias, las ventas estimadas, los objetivos la

misión y las claves del éxito”.16

1.2.6.2.2 Situación del Marketing Actual

“En este apartado se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las

ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y el macro entorno”. 17

El análisis de la situación determina cuáles son los factores pertinentes que inciden en las

posibilidades de éxito o fracaso, además en esta sección se examina las principales causas

que determinan el entorno de la empresa y en especial del producto, tales como

características, potencial del mercado, tecnología, competencia y comparación con

productos similares.

16


A2, México 2012. 17


A2, México 2012.

17

1.2.6.2.3 Descripción del Mercado

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias

de marketing, así como programas de acción detallados que se analizan después en el

plan”.18

Es la recopilación y análisis de la información sobre la competencia y los grupos de

mercado para determinar las ventajas u oportunidades que tiene la empresa sobre los

demás, también abarca todos los componentes que influyen sobre las decisiones que se

tomarán con el fin de enfocarse en la consecución de objetivos a través del Plan de

Marketing.

1.2.6.2.4 Beneficios y Características del Producto

Este punto se refiere a los beneficios que puede otorgar un producto añadiendo algunos

atributos o características adicionales, de tal manera que se considere de excelente calidad

para el cliente y se distinga con los productos de la competencia. Además se debe detectar

las necesidades de los posibles clientes para cubrirlas ofreciendo un producto con un valor

adicional.

“Los beneficios básicos son el nivel más elemental de beneficios que un producto puede

ofrecer. Están relacionados con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de

seguridad del consumidor y son ofrecidos mediante la combinación de atributos intrínsecos

que proporciona el producto”.19

1.2.6.2.5 Revisión del Producto

Todo lo que se relaciona con el producto debe pasar por un control previo, definiendo

cuáles son las características, beneficios que éste puede brindar, además es conveniente

18


A3 , México 2012. 19

RODRIGUEZ, Inma, “Principios y estrategias de Marketing” Primera edición, Editorial Uoc, Pág. 211,

Año 2006

18

que se verifique que es lo que se va a ofrecer en el mercado antes de lanzarlo, ya que se

debe tomar en cuenta que éste debe llenar las expectativas de los clientes, compartiendo

este criterio con el del autor que manifiesta lo siguiente:

“La revisión del producto resume las principales características de todos los productos de

la compañía, organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado

y el orden del lanzamiento de los productos”.20

1.2.6.2.6 Revisión de la Competencia

“La Revisión de la competencia determina las fortalezas y debilidades relativas de sus

principales competidores. Este análisis debe abordar los siguientes temas:

Identificación del principal competidor en su mercado.

Situación financiera y capacidades de marketing de las firmas claves.

Fortalezas y debilidades de los competidores.

Estrategias de mercado que utilizan sus competidores.

Su participación en el mercado.

Probabilidades de ingreso de nuevos competidores.

Reacciones de sus competidores a los cambios.

Como se compara con sus competidores”.21

20


A4 , México 2012. 21 CYR, Donald y GRAY Douglas. “Marketing en la pequeña y mediana empresa”, Editorial Norma S.A,

Pág. 306, Año 2006.

19

La revisión de la competencia se refiere a la manera de cómo se debe analizar a los

competidores, identificando cuáles son sus fortalezas para trabajar en ello cuidando la

situación y sus debilidades para aprovechar de eso y lograr ser los mejores integrando

diversas informaciones que hacen posible llevar a cabo cualquier actividad.

1.2.6.2.7 Revisión de los Canales y Logística

“Es la identificación de nuevos canales importantes para segmentar el mercado y

direccionar los ya existentes. Además la política de revisión incluye la variable de plaza o

punto de venta del marketing y tiene dos componentes: La administración del canal y la

administración de la logística.

La administración del canal tiene que ver con el proceso global de establecer y

operar la organización contractual la cual consiste en diferentes tipos de

intermediarios,

La administración de la logística está enfocada a lograr que el producto esté

disponible en el momento y lugar adecuados en el canal del marketing”.22

Este punto es fundamental porque determina como se puede poner a disposición los

productos que una empresa ofrece a través de los canales de distribución más importantes

tomando en cuenta las características que tiene cada uno de éstos, y las estrategias para

lograr el éxito en el punto preciso de venta.

1.2.6.2.8 Análisis FODA

Conviene definir desde un punto de vista de la gestión empresarial los conceptos de

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

“Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia empresa, que pueden

favorecer el cumplimiento de las metas y los objetivos que se propongan.

22


A5, México 2012.

20

Amenazas: Son aquellos factores externos a la empresa y por lo tanto también no

controlables que perjudican el cumplimiento de las metas y objetivos trazados.

Fortalezas: Son los factores internos propios de la empresa que favorecen el

cumplimiento de los objetivos.

Debilidades: Factores internos que perjudican el cumplimiento de los objetivos”.23

En síntesis, el análisis FODA es una estrategia de gran relevancia que permite obtener un

diagnóstico rápido, de cómo se desenvuelve una empresa, además de determinar las

oportunidades y fortalezas que tiene una empresa con el fin de utilizar dichos atributos y

contrarrestar las amenazas que tiene latente a cualquier organización, con el fin de brindar

pautas para plasmar objetivos y planes de acción.

1.2.6.2.9 Herramientas de Marketing

Una buena estrategia de Marketing está basada en las 4 P, las cuales constituyen un valor

fundamental en el desarrollo de la empresa ya que se debe definir el tipo de producto,

cuáles son sus principales características, el precio acorde al mismo, el lugar específico

para acceder a éste, la promoción para que adquieran el producto, el público quienes

constituyen un valor importante para lograr el posicionamiento de un producto en el

mercado, esta opinión está basada en lo que manifiesta el autor:

“Las 4 P aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación de marketing. Sin

embargo representan más el pensamiento del vendedor que del comprador. Las cuatro P

pueden convertirse en las 4 C de la siguiente manera.

Precio: Se convierte en costos para el cliente.

Producto: Se convierte en consciencia del valor del producto por parte del cliente.

23

VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima edición, Editorial Esic,

Pág. 166- 167, Año 2012

21

Plaza: Se convierte en conveniencia para el cliente.

Promoción: Se convierte en comunicación con el cliente.”.24

1.2.6.2.10 Programas de Acción.

Todo Plan de Marketing, se idealiza en establecer programas de acción los cuales se

definen como los recursos y actividades con los que la empresa espera alcanzar sus

objetivos, conjuntamente se debe implementar estrategias respondiendo a las amenazas,

oportunidades, puntos críticos que se detallarán antes en el plan, este criterio está basado al

del autor que dice:

“El Plan de Marketing debe especificarse programas de acción necesarios para alcanzar los

objetivos empresariales. Cada elemento de la estrategia del marketing debe ser elaborado

con el fin de responder a las preguntas ¿Qué se puede hacer?, ¿Cuándo se va a hacer?,

¿Quién lo va a hacer?, ¿Cuánto va a costar?”.25

1.2.6.2.11 Presupuesto

“Este punto puede ser por sí mismo una última etapa o estar integrado en los planes de

acción, recogiendo estos una última columna con los presupuestos de las acciones que

implican un desembolso. Sea uno u otro el sistema elegido, lo importante es que el plan de

marketing recoja el concepto coste o aportación económica de las acciones contempladas

en el plan. La dirección necesita conocer, antes de sancionar el plan, lo que le va a costar la

puesta en marcha del mismo (presupuesto) a lo que va a producir en términos económicos

(beneficios o margen de contribución) dicho plan si se ponen en marcha todas las acciones

en él recogidas”.26

24

KOTLER Philip. “Las preguntas más frecuentes del Marketing” Editorial Pearson Educación, Pág. 83,

Año 2008. 25


A9, México 2012. 26 VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima edición, Editorial Esic,

Pág. 349, Año 2012

22

Las empresas normalmente necesitan financiamiento para desarrollar estrategias que

conlleven a lograr resultados favorables para las mismas, de tal manera que éste aspecto

hace énfasis en determinar cuánto va a costar la implementación de un plan de marketing

en una organización.

1.2.6.2.12 Control del Plan

“El plan de acción es la ejecución de las estrategias, se tiene que valorar y controlar

continuamente sus actividades. El propósito del control del plan anual es asegurar que la

empresa alcance sus ventas, los beneficios y otros objetivos establecidos. El punto básico

del control del plan anual es la dirección por objetivos, que implica dar cuatro pasos. En

primer lugar establecer objetivos mensuales o cuatrimestrales por parte de la dirección. En

segundo lugar, analizar su resultado en el mercado; en tercer lugar determinar las causas de

las desviaciones importantes y, finalmente tomar medidas correctivas para cerrar los

“gaps” entre los objetivos y los resultados”. 27

La consecución de objetivos propuestos en un plazo determinado se ven plasmados en el

control del plan pues éste es el punto de llegada que se usará para vigilar el avance y tomar

medidas correctivas con el fin de controlar los resultados de un Plan de Marketing y

asegurar que se alcancen las metas deseadas.

1.2.7 Posicionamiento

1.2.7.1 Definición

“Una vez que la empresa ha escogido una posición deberá tomar medidas firmes para

entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades

de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar su estrategia de posicionamiento. El

posicionamiento de la empresa exige acciones concretas no solo palabras. Si la empresa

decide basar su posición en calidad y servicios mejores primero deberá entregar esa

posición. El diseño de la combinación del marketing – producto, precio, plaza y

27

TALAYA, Esteban, MADARRIAGA, Jesús, Otros. “Principios de marketing”. Tercera edición, Editorial

Esic, España 2008..

23

promoción, básicamente implica precisar los detalles tácticos de la estrategia de

posicionamiento”. 28

“El posicionamiento se define no como una tarea que el enunciante hace antes de que la

publicidad sea preparada, sino como un objetivo propio de la publicidad, esto es, obtener

una posición concreta y definitiva en la mente del destinatario de la oferta u opción, de

manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los

sujetos, en perspectiva, le den prioridad ante otras similares”29

Las empresas definitivamente necesitan posicionarse en el mercado del que son partícipes,

puesto que esto las lleva a tener éxito en sus actividades, el posicionamiento se lo

considera como una estrategia que ha dado excelentes resultados en el mundo de los

negocios, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor

potencial resulta muy importante ya que este aspecto no solo se refiere al producto, sino a

lo que se hace con la mente de los probables clientes; es decir cómo se ubica el nombre del

producto en la mente de éstos.

1.2.7.2 Tipos de posicionamiento.

“Existen diferentes tipos de posicionamiento.

A continuación se presenta un gráfico de lo que respecta a los tipos de posicionamiento.

28


A4, México 2012. 29

GARCIA, Uceda Mariola, “Las claves de la publicidad”, Sexta edición, Pág. 236 Año 2008.

24

Ilustración 1: Tipos de posicionamiento.

Fuente: CARIOLA, Oscar. “Planificación científica del Marketing”. Pág. 268, Año 2006.


Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, y deseos

totalmente diferentes, los cuales hacen que las empresas busquen un posicionamiento

acorde a las necesidades específicas de los clientes. Por tal razón los tipos de

posicionamiento ayudan a elaborar estrategias para que una empresa logre una posición en

el mercado a largo plazo.

Posicionamiento por diferencia de

producto: Consiste en concentrarse en la diferencia que tiene el

producto que comercializa la

empresa.

Posicionamiento por

atributos/beneficios principales: Enfatizar el

beneficio que ofrece el producto al mercado meta.

Posicionamiento por usuarios del producto:

relacionado al producto directamente

con el usuario.

Posicionamiento frente a un competidor

determinado: Basarse directamente en un competidor y no en una categoría

de producto.

Posicionamiento por categoría:

Buscarse en una categoría de

productos y no en un competidor.

Posicionamiento por uso: Utilizar la manera y el tiempo en que se utiliza el

producto.

Posicionamiento por asociación: Se utiliza cuando no se

tiene una diferenciación

específica y se lo asocia con el

producto del líder.

Posicionamiento por problema: Es

conveniente cuando la diferencia del producto

no es importante porque la competencia

es casi inexistente .

25

1.2.7.3 Diferenciación y posicionamiento.

Definitivamente una empresa debe saber a qué segmento se va a dirigir para enfocarse en

el mismo y cubrir las necesidades de esa población, con el lineamiento de que los

productos se diferencien de los de la competencia y lleguen a satisfacer a los gustos más

exigentes, con el único fin de que la marca de un determinado producto quede grabada en

la mente de los consumidores, este criterio está enfocado en lo que dice el autor:

“Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe

determinar una proposición de valor, es decir de qué manera creará un valor diferenciado

para los segmentos meta, y que posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de

un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus

atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en

relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas,

pero las marcas existen en la mente de los consumidores”30

1.2.7.4 Ventaja competitiva.

Toda empresa busca tener mayores ganancias en su actividad comercial, objetivamente

utiliza estrategias que le permitan captar más clientes de los habituales, buscando así

destacar o sobresalir ante la competencia y tener una posición en el sector o mercado, se

comparte este criterio con el del autor quien manifiesta lo siguiente:

“Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea

ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios

altos”.31

30


207 , México 2012. 31


210 , México 2012.

26

1.2.7.5 Propuesta de Valor.

“La propuesta de valor es el producto o servicio ofrecido por la empresa a un grupo de

consumidores específico en el mercado. La empresa crea sus propuestas de valor

seleccionando los segmentos a los que servirá y lo que ofrecerá a esos segmentos en

términos de producto, precio, punto y promoción.”32

El simple hecho de crear valor a los productos o servicios se denomina propuesta de valor,

que no es más que determinar la importancia y las cualidades que hacen que una marca de

un determinado producto se diferencie de otros, pues esto establece que si enfocamos la

propuesta a beneficios y/o resultados, tendremos más probabilidades de contar con algo

más fuerte e impactante.

1.2.7.6 Comunicación y entrega de la posición escogida

La comunicación es una clave primordial, la cual permitirá que una vez que la empresa

logra el posicionamiento en el mercado debe saber en qué posición está, además de darse

cuenta de las estrategias que debe seguir para mantenerse en el mismo lugar tomando en

cuenta los cambios que se den y las necesidades del cliente, este principio se fundamenta al

del escritor quien establece lo siguiente:

“Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar

y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla

de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El

posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas, no solo de discursos. Si la

empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe

entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y

promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento”.33

32


212 , México 2012.

33 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.

215 , México 2012.

27

1.2.7.7 Mix de comunicación.

“El mix de comunicación no es más que herramientas de comunicación para transmitir los

significados deseados al púbico objetivo y que éste forme unas determinadas percepciones

sobre el producto o la marca, cabe tener en cuenta que todo lo que la empresa lleva o no

lleva a cabo transmite un mensaje, es decir que la organización en el desarrollo de sus

actividades de negocio, constituye una fuente de mensajes sobre el producto o la marca”.34

1.2.7.7.1 Instrumentos del Mix de Marketing

Cuadro 3: Instrumentos del Mix de Marketing.

Venta personal:

Es una vía de comunicación oral e interactiva por la que el personal de

ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial

comprador bajo el propósito de venderle un producto que satisfaga sus

necesidades y de construir una relación con él.

Publicidad:

Supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde

rápidamente y a un bajo coste por contacto, a través de medios de

comunicación de masas como la prensa, la radio, la televisión, el internet

o el medio exterior.

Promoción:

Es un instrumento de comunicación que busca estimular la demanda del

producto durante un periodo de tiempo limitado y predeterminado, a

través de incentivos económicos de muy diversa índole.

Patrocinio:

Recurre el soporte económico de una iniciativa ajena a la empresa, como

un acontecimiento cultural o un equipo deportivo, con la intención de que

los valores asociados a la imagen corporativa o a la de las marcas de los

productos se integren convenientemente en las actividades y experiencias

del consumidor.

34

RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición, Editorial UOC, Pág 38,

Año 2007.

28

Las relaciones

públicas:

Engloban un conjunto de actividades de comunicación, de carácter muy

variado, con las que la empresa trata de promover una imagen favorable

de la empresa.

Marketing

Directo:

Se sirve de uno o más medios de comunicación para dirigirse a las

personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intención

de obtener de ellas una respuesta directa e inmediata.

Fuente: RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición, Editorial UOC,

Pág. 38, Año 2007.


Como una estrategia es considerado el Mix de comunicación el cual permite que la

empresa aproveche las ventajas de la promoción y comercialización; los canales de

distribución se hacen más manejables, las promociones se hacen más efectivas y el precio

del producto se define acorde a la accesibilidad de los clientes. Normalmente los

componentes que conforman el Marketing son una base fundamental para direccionar

dichas estrategias hacia un objetivo específico.

1.2.7.8 Producto

El núcleo esencial para que una empresa realice su actividad comercial es el producto que

puede ofertar a un mercado con el fin de satisfacer un deseo o una necesidad, pues a éste se

lo define como un conjunto de atribuciones tangibles que no es solo lo que se ve sino

también lo que significa para el que lo adquiere, ésta opinión establece relación con lo que

manifiesta el autor:

“Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso consumo, y

que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.35

35


224 , México 2012.

29

1.2.7.9 Análisis de la marca.

“El análisis de la posición de la marca comienza desde el propio consumidor. Las marcas

son importantes porque moldean las decisiones del cliente y en última instancia crean valor

económico. La marca es un valor primordial en el que se basa la decisión de compra tanto

en situaciones de consumo como de negocio a negocio” 36

La marca de un determinado producto es el valor esencial para una empresa, pues su

análisis se centra en buscar las características y beneficios funcionales de los productos,

dirigiéndose a la mente de los clientes, ya que no sólo es una identificación de las

empresas, sino el enfoque que requiere para crear herramientas que permitan conocer la

esencia de una determinada marca.

1.2.7.10 Valor de la marca.

“Las marcas nos sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de

las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las

percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su

desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.”37

Todo producto posee una marca que lo distingue de cualquier otro, ésta se la considera

como un valor adicional que hace que determinados productos sean preferidos por los

clientes en el mercado.

1.2.7.11 Posicionamiento de marca.

Un producto definido con una determinada marca, lo hace común como los demás, pero si

esa marca se posiciona en la mente de los posibles clientes, logra una gran diferenciación

que hará que su competencia quede totalmente rezagada, éste pensamiento se relaciona con

lo manifestado por el escritor:

36

CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka “Marketing internacional”, Octava edición, Editorial

Adamsa S.A, Pág., 485, Año 2008. 37


243 , México 2012

30

“Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes

meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.”38

1.2.7.12 Patrocinio de Marca

“Es la acción de favorecer o proteger buscando un objetivo comercial y/o de imagen

beneficioso para patrocinador y patrocinado en un marco de todos ganan”39

En algún momento una empresa va a requerir que la marca de su determinado producto sea

patrocinada por una organización que lo único que hará es presentar la marca ante un

público objetivo con el deseo de que la misma satisfaga las necesidades de los posibles

clientes.

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÒRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN.

Definitivamente las empresas requieren de la implementación de los Procesos

Administrativos, los cuales constituyen una base primordial para la correcta ejecución de

las funciones que se establecen dentro de una organización, y es a través de éstos que se

centra la labor de quienes trabajan dentro de una empresa ya que posee fundamentos que

conllevan a la realización de tareas que permiten brindar mejoras con el fin de facilitar el

logro de los objetivos planteados.

Se determina que un Plan Marketing es de gran importancia para las empresas que

necesitan obtener beneficios para el mejoramiento de la misma, el desarrollo de éste

permite verificar la realidad de los entornos cambiantes, el objetivo primordial para que

una organización se desarrolle en el mercado, lo cual determina que el direccionamiento

38


244, México 2012 39


246, México 2012.

31

del Plan de Marketing permitirá ver como los posibles cambios impacten en la realización

del trabajo investigativo.

Para lograr el desarrollo de una empresa se determina que ésta debe estar posicionada en el

mercado, definiendo estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes

un determinado concepto del producto de la organización en relación con la competencia.

El posicionamiento establece un solo objetivo importante que todas las personas

interesadas o no en un producto lo reconozcan por las características que éste posee y por

consiguiente la empresa llegue a definirse como la mejor en su campo.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÌTULO.

Los Procesos Administrativos establecen que las cinco funciones fundamentales de la

administración como lo son: la planificación, organización, dirección, control y ejecución

se encuentran entrelazadas para desarrollar cada labor, pues es a través de éstas que se

definen estrategias esenciales para lograr los objetivos deseados, constituyéndose como

una base para la ejecución de cualquier actividad comercial.

El Plan de Marketing es una herramienta de gran magnitud para las empresas, es un punto

de partida que permite obtener una orientación claramente práctica, de lo que se quiere y se

puede lograr, definitivamente las 4 P´ del Marketing hacen que los objetivos que se deseen

plantear se basen en una profunda investigación sobre todos los aspectos de la empresa, el

mercado, la competencia y el producto, pues si se crea un buen plan y se traza metas

objetivas, se podrá sacar gran ventaja para la empresa.

El Posicionamiento constituye el factor fundamental para las empresas que quieran dar a

conocer la marca de un determinado producto lo cual hará que se lo distinga de cualquier

otro y por ende construir una posición en la mente de los consumidores. El

posicionamiento no solo consiste en llegar al escalón más alto sino en darse cuenta de las

estrategias que debe seguir para mantenerse en ese lugar, tomando en cuenta los cambios

que se puedan dar y las exigencias de los clientes.

32

CAPITULO II

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

REY BUSS, es una empresa que fue creada hace cuatro años, por la iniciativa del Señor

Francisco Pacushca, enfocándose en la construcción de carrocerías metálicas, ofreciendo

productos tales como: Furgones, tanqueros, tolvas, casetas, winchas, plataformas auto

cargables, cajones de trabajo, entre otros; sin lugar a dudas el empeño y dedicación del

propietario por ser reconocidos en el mercado ha hecho que su principal ideal sea entregar

productos de calidad.

En el poco tiempo que lleva la empresa en el mercado se ha desarrollado de una buena

manera, pues poco a poco han surgido necesidades que han hecho que el gerente haga

mucho énfasis por mejorar cada día, sin embargo no ha logrado que la marca de sus

productos se posicione en el mercado de la provincia, entonces se determina que esto

puede cambiar a través de la implementación de un Plan de Marketing el cual ayudaría a

identificar oportunidades y estrategias de mercado con el fin de desarrollar un buen

análisis de la situación y hacer que la empresa obtenga los resultados esperados.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

2.2.1 Metodología a emplear.

La modalidad de la Investigación se involucró con el paradigma cuali- cuantitativo,

predominando lo cualitativo porque se investigará la situación actual por lo que no está

posicionada la marca REY BUSS, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas,

además se obtendrá información sobre lo que manifieste el propietario, los clientes

potenciales y reales con el fin de conocer la opinión de las personas en su totalidad. Lo

33

cuantitativo se verá reflejado con los datos de manera numérica de la información

obtenida, determinado en el campo estadístico.

2.2.2 Tipos de Investigación

2.2.2.1 Investigación Campo: Se utilizó ésta investigación debido a que se realizó en el

lugar donde se presentaba el problema, estableciendo una interacción entre los

objetivos del estudio y la realidad. Se utilizará en el Marco Metodológico.

2.2.2.2 Investigación Bibliográfica: Esta investigación fue de gran importancia puesto

que se buscó información en documentos, libros de Planes de Marketing, los

cuales fueron de gran utilidad para fundamentar científicamente el objeto de

estudio, las variables independiente y dependiente. La cual se sustentó en el

Marco Teórico.

2.2.2.3 Investigación Descriptiva: Esta investigación consistió en llegar a conocer las

situaciones, costumbres y encontrar razones o causas que provocaron ciertos

fenómenos dentro de la empresa. Ésta se fundamentó en la Introducción y la

Propuesta.

2.2.3 Población y muestra.

2.2.3.1 Población.

La población que se tomó en consideración para la realización del trabajo investigativo

fue:

A continuación se presenta la tabla de la población.

http://www.monografias.com/trabajos14/comer/comer.shtml

34

Tabla 1: Población.

DESCRIPCIÓN UNIDADES

Concesionarios de la Provincia SUPER DEALER 780

AMBACAR 160

LIDERAUTO 254

NEOAUTO 503

FATOSLA 489

LAVCA 811

KIA MOTORS 180

TOTAL 3177

Fuente: Investigación


Tabla 2: Clientes reales

Descripción # Personas

Clientes Reales 98

Total 98

Tabla 3: Clientes reales y potenciales

Población Datos

Clientes Reales 98

Clientes Potenciales 3177

2.2.3.2 Muestra.

Para la investigación se utilizó la muestra seleccionando los elementos que fueron

representativos o típicos de la población, en este caso se tomó como muestra las Ventas de

Camiones, camionetas de los Concesionarios hace 4 años atrás.

35

2.2.3.2.1 Fórmula:

Tabla 4: Clientes Reales - Muestra

Población Datos

Clientes Reales 98

Total 98

La población de clientes reales; no es extraída la muestra debido a que el total de la

población es muy reducida.

2.2.4 Métodos.

Para efectos del desarrollo de la tesis se aplica los siguientes métodos.

2.2.4.1 Inductivo – Deductivo.: Este método ayudó a verificar las variables planteadas a

través de un análisis específico de la situación actual de la empresa, lo cual nos

ayudó a lograr los objetivos propuestos.

2.2.4.2 Analítico – Sintético: Este método de investigación permitió analizar a través de

los distintos procesos cada uno de los hechos, fenómenos, causas presentados en

el transcurso de la investigación.

n =N

e 2 N−1 +1

n = 3177

0,05 3177−1 +1

n =3177

0,0025 3176 +1

n = 355,37

n = 355

36

2.2.5 Técnicas e Instrumentos:

2.2.5.1 Técnicas.

Las técnicas que servirán para obtener información son las siguientes:

2.2.5.1.1 Encuesta: Se aplicará la encuesta a cada una de las muestras objeto de estudio,

con el propósito de obtener sus opiniones acerca de la temática planteada.

2.2.5.1.2 Entrevista: Esta técnica se la realizará al Propietario de la Empresa REY BUSS,

quien nos proporcionará información importante y necesaria para el desarrollo

de esta investigación. Además se podrá determinar cuáles serán las expectativas

del Gerente respecto a la solución para el mejoramiento de su empresa.

2.2.5.2 Instrumentos.

Los instrumentos que se utilizarán para obtener información son los siguientes:

2.2.5.2.1 Cuestionario: Se utilizará para obtener la información deseada y está

conformado por preguntas previamente elaboradas claras y concretas.

2.2.5.2.2 Guía de Entrevista: Está conformada por un listado de preguntas estructuradas

en orden secuencial y vinculada con el tema de estudio, la cual se aplicará al

Gerente de la Empresa.

2.2.6 Interpretación de Resultados.

2.2.6.1 Entrevista aplicada:

La entrevista fue dirigida al Sr. Francisco Pacushca Gerente – Propietario de la Empresa

REY BUSS.

37

Cuadro 4: Entrevista al Gerente - Propietario Carrocerías REY BUSS

N° PREGUNTA RESPUESTA

1

¿Su empresa cuenta con misión y

visión?

No, porque nosotros recién estamos empezando en la

producción de las carrocerías metálicas y la verdad no he

tomado en cuenta ese aspecto

2

¿Cuáles son los factores más

importantes que predominan en

su empresa en el ámbito laboral?

Por qué?

Trabajo en equipo, control de calidad y el cumplimiento en los

tiempos de entrega

Pienso que estos puntos son los más importantes porque el

trabajo en equipo se mejora el desenvolvimiento de los trabajos

haciendo que se minimice el tiempo de entrega y por ende

podemos llevar un control de calidad más riguroso para que los

trabajos salgan en mejores condiciones y llenen las expectativas

de los clientes.

3

¿Por qué cree usted que la marca

REY BUSS se diferencia de las

demás?

Por la calidad de los trabajos, la garantía que ofrecemos.

4

¿Porque cree usted que la marca

REY BUSS no tiene

posicionamiento en el mercado

de la Provincia?

Falta de publicidad, ha hecho que la empresa no se dé a conocer

como es debido, además la falta de comunicación sobre lo que

es marketing, ya que según tengo entendido eso ayuda de gran

manera a la empresa, además no hemos tomado en cuenta la

importancia de promocionar nuestra empresa a través de los

medios de comunicación.

5

¿Cuál es su principal

competencia, dichas empresas se

encuentran posicionadas en el

mercado? Por qué cree usted que

esas empresas con esas marcas

han logrado posicionarse.

En la Provincia de Santo Domingo existe competencia con las

empresas: HARCOR, pues se determina que dichas empresas se

manejan con precios bajos y por consiguiente los clientes optan

por acceder a la compra en dichas empresas, también las

personas optan por adquirir los productos en empresas como

ZELANDA, Carrocerías ZANFER y MATRIX.

Solo puedo decir que algunas de esas empresas si son conocidas

pero otras no, pero pienso que dichas empresas han logrado

posicionarse gracias a su trayectoria de algunos años.

38

6

¿La falta de posicionamiento de

su marca ha hecho que sus

clientes sean pocos?

Sí, porque no tienen conocimiento de la empresa ni de lo que se

fabrica en ella, y por ende desconocen de la calidad del

producto que ofrecemos, además no nos hemos hecho conocer

en el marcado de la Provincia

7

¿Piensa usted que con la

implementación de un Plan de

Marketing se logre el

posicionamiento de la marca en

el mercado? Que beneficios

piensa usted que tendría la

empresa?

Sí, porque se haría más publicidad, se lograría el

reconocimiento de la marca de nuestros productos en el

mercado, la captación de nuevos clientes, del mismo modo

fomentaríamos más fuentes de empleo.

Fuente: La entrevista


Análisis de la Entrevista: La información proporcionada por el Propietario de la Empresa

REY BUSS fue esencial para determinar las debilidades que han hecho que la marca de sus

productos no este posicionada en el mercado, en este caso se determinó que la

organización no tiene establecida la misión y misión, por ende esto hace que no se

establezca metas, no se hace publicidad para dar a conocer la marca, otro punto es que

existen otras empresas con sus respectivas marcas que ya se encuentran posicionadas en el

mercado, gracias a su trayectoria de algunos años, todo esto determina que si se aplicara un

Plan de Marketing se llegaría a posicionar la marca REY BUSS.

2.2.6.2 Encuesta aplicada:

Las encuestas están dirigidas a la población de la provincia, aquellos clientes potenciales

que poseen camiones, camionetas, cabezales, además de los clientes reales de la empresa

quienes fueron la base primordial para obtener la información deseada.

39

2.2.6.2.1 Encuesta a Clientes Reales

Tabla 5: Datos preguntas cerradas.

N°

PREGUNTA

SI NO

Fa Fr Fa Fr

1

¿Ha realizado carrocerías en la empresa REY

BUSS?

98

100 %

0

0 %

7

¿Cree usted que la empresa tiene una buena

imagen?

96

98%

2

2 %

9

¿Considera usted que le falta publicidad a la

marca REY BUSS?

98

100%

0

0%

10

¿Recomendaría usted a la marca REY BUSS?

98

100 %

0

0%

Fuente: La encuesta


Análisis de la encuesta: La información recabada fue de valiosa ayuda, puesto que se

determinó que los clientes reales han adquirido carrocerías de la marca REY BUSS y

según la perspectiva de los encuestados, la empresa si tiene una buena imagen, puesto que

si hay una identificación mediante un rótulo sobre la empresa, pero por otro lado se

determina que a la empresa le hace falta publicidad de la marca de sus productos, pues

éstos son de buena calidad lo cual hace que las clientes si hagan recomendaciones de dicha

marca a otras personas.

40


Nº PREGUNTA VARIABLES fa. fr.

2 Al momento que usted adquirió una

carrocería de la marca REY BUSS lo hizo

por?

Precio 31 32%

Calidad 67 68%

Diseño 0 0%

3

¿Cómo califica la calidad de los productos de

la marca REY BUSS?

Excelente 2 2%

Muy Buena 54 55%

Buena 42 43%

5

¿Según su percepción porque medio cree

usted que la empresa debería ofertar las

carrocerías de la marca REY BUSS?

Prensa Escrita 29 14%

Radio 9 9%

TV 7 7%

Servicio puerta a puerta 53 44%

4

¿Cómo considera los precios que maneja la

empresa REY BUSS?

Altos 12 12%

Medios 75 77%

Bajos 11 11%

6

¿Cómo considera que es la atención en la

empresa REY BUSS?

Regular 21 21%

Buena 77 79%

Excelente 0 0%

8

¿Cómo llegó a adquirir una carrocería de la

marca REY BUSS?

Referencias personales 98 100%

Medio Publicitario 0 0%

Otro 0 0%

Fuente: La encuesta


Análisis de la encuesta: Toda la información que se obtuvo de los clientes reales forman

un dato sumamente importante, porque a través de ésta dieron a conocer que la empresa

tiene un principio fundamental que es realizar los trabajos de buena calidad, por tal motivo

los clientes han adquirido los productos de la marca REY BUSS; además se define que los

precios que maneja la organización están en un rango medio, lo cual les facilita la

adquisición, aunque cabe recalcar que los clientes llegaron a adquirir un producto de la

41

marca a través de referencias personales, por ende establecen que la empresa debe realizar

publicidad para dar a conocer la marca REY BUSS.

2.2.6.2.2 Encuesta a Clientes Potenciales.


N°

PREGUNTA

SI NO

Fa Fr Fa Fr

1

¿Conoce usted la empresa REY BUSS?

11

3 %

344

97 %

2

¿Le gustaría usted adquirir un producto de la marca

REY BUSS?

351

99 %

4

1 %

8

¿Le gustaría que en la Provincia exista una mayor

cobertura sobre la fabricación de carrocerías metálicas

de la marca REY BUSS?

355

100 %

0

0%

9

¿Cree usted que es factible que la empresa REY

BUSS, defina canales de distribución para dar a

conocer sus productos?

68

19 %

287

81%

10

¿Considera usted que el posicionamiento de una

marca determina el crecimiento de ventas?

355

100%

0

0%

Fuente: La encuesta


Análisis de la encuesta: Esta información constituye un valor importante, puesto que se

determinó que la marca REY BUSS no está posicionada en el mercado, ya que los

encuestados no conocen de la existencia de la misma y es factible que en la provincia

exista una mayor cobertura sobre la fabricación de carrocerías metálicas, además se pudo

establecer el grado de aceptación que la marca llegaría a tener si se diera a conocer con una

42

excelente publicidad, ya que el posicionamiento ayudaría a ésta a obtener una buena

posición en el mercado además del incremento de clientes.


Nº

PREGUNTA

VARIABLES

fa.

fr.

3

¿Si efectuara una compra de una

carrocería de la marca REY BUSS cuál

sería su preferencia?

Precio 178 50%

Calidad 159 45%

Diseño 18 5%

Otro 0 0%

4

¿Qué producto se ajustaría a la necesidad

que tiene usted en su vehículo?

Furgón 103 29%

Cajón 21 6%

Tanquero 59 17%

Winchas 35 10%

Caseta 22 6%

Volqueta 97 27%

Plataforma 18 5

5

¿Por qué medio le gustaría conocer las

ofertas de carrocerías de la marca REY

BUSS?

Prensa 148 42%

Radio 42 12%

Televisión 12 3%

Servicios puerta a puerta 153 43%

Otro especificar 0 0%

6

¿Cuándo usted hizo la adquisición de una

carrocería para su vehículo en otra

empresa la atención que le brindaron fue?

Excelente 43 12%

Buena 206 58%

Regular 106 30%

7

¿Considera usted que los precios que le

han brindado las empresas en el momento

que adquirió un producto han sido?

Altos 93 26%

Medios 115 32%

Bajos 147 41%

Fuente: La encuesta


43

Análisis de la encuesta: Los encuestados determinaron que es factible que la empresa dé a

conocer la marca de sus productos a través de la prensa escrita y del servicio puerta a

puerta, lo cual sería fundamental para establecer una posición estratégica en el mercado,

otro aspecto según las encuestas es que la competencia maneja precios bajos, medios, en

este caso la gente opta por adquirir dichos productos, sin tomar en cuenta los factores que

hacen que los productos se manejen con dichos precios, por tal motivo los clientes

potenciales establecen que tomarían en consideración el precio y calidad de los mismos sí

adquirieran los productos de la marca REY BUSS.

2.2.7 Verificación de la idea a defender

Con el Plan de Marketing caracterizado por la aplicación de estrategias que conllevan a la

consecución de objetivos deseados, se determina que la empresa no tiene establecida la

misión y visión para cumplir con las metas propuestas, no ha utilizado medios publicitarios

para dar a conocer la marca de sus productos; sin embargo la competencia maneja precios

bajos que hace que los clientes opten por buscar otras opciones, pues los clientes que han

adquirido productos de la marca REY BUSS lo han hecho por referencias personales, y

mas no por publicidad; lo cual hace que todos estos aspectos se interrelacionen con la

propuesta, para determinar que es totalmente viable y se justifica la idea a defender.

2.2.8 Propuesta del Investigador.

El Esquema que se utilizará es el de los siguientes autores: KOTLER Philip &

ARMSTRONG Gary.

Plan de marketing.

Importancia del Plan de Marketing.

Estructura del Plan de Marketing.

Resumen Ejecutivo.

Situación del Marketing actual.

44

Descripción de mercado.

Beneficios y características del producto.

Revisión del producto.

Revisión de la competencia.

Revisión de los canales y logística.

Análisis FODA.

Herramientas de marketing

Programas de acción.

Presupuesto.

Control del Plan.

2.3 Conclusiones parciales del capítulo.

La metodología empleada en dicho trabajo investigativo ha permitido obtener información

valiosa, la cual ha servido de aliada para determinar cuáles son los problemas que tiene la

empresa y cuáles son los motivos por lo que no se ha posicionado la marca en el mercado

de la Provincia.

La información proporcionada por el Gerente de la Empresa REY BUSS, además de las

investigaciones realizadas a los clientes reales y potenciales fueron de vital importancia

para determinar cuáles son los problemas que han hecho que la marca no esté posicionada

en el mercado, en este caso se determinó que la organización no hace publicidad, y no tiene

establecido metas, y esto hace que ésta no se direccione hacia un fin común; con respecto a

las encuestas realizadas determinadas en las preguntas 1,3,5 y 8 establecen es necesario

que se haga publicidad para que exista mayor cobertura en la provincia sobre la marca,

puesto que así ésta tendría buena aceptación en el mercado.

45

La implementación de un Plan de Marketing permite establecer estrategias y tácticas de

marketing que ayudarán a una empresa a hacer sobresalir los puntos más relevantes que

ésta puede tener, a través de medios publicitarios, aplicación de nuevas tecnologías,

ofreciendo nuevos retos a las empresas, haciendo que éstas sean diferentes frente a la

competencia, pues éste se lo considera como una herramienta importante la cual permite

abrir nuevos mercados, desarrollar nuevos productos, y lograr con esto que la marca logre

una posición en el mercado.

46

CAPÍTULO III.

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.

3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.

3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.

3.1.2 Justificación de la propuesta.

La frecuente necesidad de las empresas por hacer de su negocio una fuente de ingresos

hace que la prioridad se base en dicho aspecto y dejen de lado las actividades para hacer

conocer a sus empresas en el mercado, sin embargo el propietario de la empresa REY

BUSS, determina que confía en el beneficio que obtendría si se realizara una propuesta

para que la marca de sus productos logre posicionarse en el mercado de la provincia.

Las investigaciones realizadas han permitido determinar la importancia que tiene un Plan

de Marketing, pues éste permite dirigir y coordinar todas las actividades relacionadas al

Marketing, a fin de que la marca REY BUSS sea reconocida y se diferencie de la

competencia. Por otro lado éste plan generará un aporte al desarrollo económico de la

organización a través de herramientas que ayudarán a establecer estrategias totalmente

viables y de gran repercusión para que la empresa construya una imagen sólida y

reconocida.

El Posicionamiento en cualquier empresa es de primordial importancia para resolver los

problemas de comunicación en una sociedad saturada de información. Es fundamental

conocer la imagen de la marca que existe en la mente del consumidor, es decir, en lugar de

que la marca se pregunte a sí misma, se ha de preguntar qué posición ocupa ya en la mente

del consumidor. En otras palabras, se trata de construir una percepción en la mente de las

personas que nos interesan para que ellas nos califiquen como la mejor solución.

47

3.1.3 Objetivos de la propuesta.

3.1.3.1 Objetivo General.

Lograr el posicionamiento de la marca REY BUSS en la Provincia Santo Domingo de los

Tsáchilas a través de un Plan de Marketing.

3.1.3.2 Objetivos específicos.

Elaborar el Resumen Ejecutivo para conocer las generalidades del Plan de

Marketing.

Determinar la Situación del Marketing actual de la empresa REY BUSS.

Describir el Mercado de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.

Realizar la Descripción del producto ofertado por la empresa.

Ejecutar la Revisión de la competencia en la provincia.

Diagnosticar la Situación Actual de la Empresa REY BUSS a través de un análisis

FODA.

Definición de Objetivo y estrategias del Plan de Marketing en base a los problemas

identificados.

Desarrollar Planes de Acción para cada estrategia propuesta en el Plan de

Marketing.

Obtener el Presupuesto total para el cumplimiento de estrategias y proponer

indicadores de control.

48

3.1.4 Plan de Marketing para la empresa REY BUSS.

3.1.4.1 Resumen Ejecutivo.

La Empresa REY BUSS creada hace cuatro años por la iniciativa del Sr. Francisco

Pacushca, surgió con la idea de emprender su propio negocio haciendo lo que él había

aprendido durante su vida como empleado, ahora y gracias al conocimiento empírico su

empresa se ha especializado en la construcción de carrocerías metálicas, realizando

productos con la marca REY BUSS tales como: Furgones, tanqueros, tolvas, casetas,

winchas, plataformas auto cargables, cajones de trabajo, entre otros.

Se realizó el análisis del entorno, el FODA, en el que se determinó las causas que han

hecho que la marca de sus productos no se posicione en el mercado, pues la competencia

que tiene la empresa son organizaciones que ofrecen sus productos con precios realmente

bajos, lo cual ha hecho que los clientes opten por adquirir dichos productos de otras marcas

sin tomar en cuenta la calidad de los mismos. Todos estos factores han sido considerados

de gran magnitud para el establecimiento de estrategias dentro del Plan de Marketing y de

esta manera constituir una posición sólida de la marca.

El Plan de Marketing, constituye un factor importante para que la empresa REY BUSS,

tome en consideración lo propuesto lo cual se llevó a cabo en la definición de estrategias

con el fin de que la marca de sus productos se posicione en el mercado de la provincia; y

que de esta manera la empresa logre un mejor desarrollo y crecimiento; con el

fortalecimiento del objetivo principal.

3.1.4.2 Situación del Marketing actual.

3.1.4.2.1 Análisis del entorno.

Respecto al análisis del entorno, se requiere establecer las situaciones que de una u otra

manera pueden afectar la situación de la empresa REY BUSS, de igual manera con este

análisis se podrá determinar las oportunidades y amenazas para la elaboración de la matriz

FODA.

49

Cuadro 5: Análisis del entorno.

DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO E

con

óm

ico

s

Créditos vehiculares.

(16.18% a septiembre del 2013, según

Banco Central del Ecuador)

En aumento Entidades financieras.

Concesionarias de vehículos

pesados.

Gobiernos seccionales.

Empresas privadas.

Oportunidad de alto impacto

para dar a conocer la marca REY

BUSS en la fabricación e

instalación de carrocerías

metálicas.

Tasas de Interés.

(16.18% a septiembre del 2013, según

Banco Central del Ecuador)

Al alza Entidades financieras.

Compradores de vehículos

pesados.

Amenaza de medio impacto debido

a que no afecta directamente a las

actividades de la empresa en

estudio.

Costos de la materia prima.

(8% en comparación al año 2012, según

facturas registradas en la empresa REY

BUSS)

Al alza Proveedores.

Empresa REY BUSS.

Clientes prospectos.

Amenaza de alto impacto ya que

el aumento de la materia prima

generaría un incremento en el

precio final de las carrocerías

metálicas.

Po

líti

co

Obligaciones de Gobiernos provinciales.

(Presupuesto de 59 millones

aproximadamente)

Constante El estado.

Empresas constructoras.

La sociedad.

Oportunidad de medio impacto

para informar el trabajo que ofrece

la empresa REY BUS

Control de tributos.

(Servicio de rentas internas)

Nuevo sistema de tributación El SRI

Empresa REY BUSS

Colaboradores de la empresa.

Amenaza de alto impacto ya que

se controlará de manera estricta los

ingresos y egresos de la empresa.

Siendo una presión constante para

la misma.

49

50

So

cia

les

Proyectos fuera de la provincia.

(Autopista Santo Domingo – Quevedo,

cuyo presupuesto para la ejecución de

esta parte de la obra es de 287 millones

de dólares, artículo publicado en Diario

La Hora)

En aumento Constructoras viales

Minas petroleras.

Empresa REY BUSS

Competencia

Sociedad


para ofertar el trabajo realizado por

la empresa REY BUSS, a través de

catálogos.

Obras públicas y privadas.

En mejora continua. Empresas constructoras.

La sociedad.

Empresa REY BUSS.

Competencia.


para informar el trabajo que ofrece

la empresa REY BUS

Inconformidad de clientes Incontrolable. Empresa REY BUSS.

Competencia.



Amenaza de alto impacto por las

referencias negativas que puedan

emitir los clientes hacia la

empresa.

Tec

no

lóg

ico

s

Medios de información

Gran diversidad. Empresa REY BUSS.

Competencia.

La sociedad en general.



para dar a conocer la fabricación

de carrocerías metálicas en la

Provincia Santo Domingo de los

Tsáchilas.

Publicidad en internet

(En el 2012 en el país se registraron

operaciones de 350 millones

aproximadamente, según Revista On-

Line Magazine Education)

Nuevas tendencias

comunicacionales.

La competencia.


Empresa REY BUSS.

Amenaza de alto impacto debido

a que la empresa en estudio no

tiene presencia en las redes

informáticas.

Estudios on-line

En fase de inducción. Clientes prospectos.

Empresa REY BUSS.

Oportunidad de medio impacto

para mejorar la atención al cliente

por medios de programas de

capacitación contínua.

Fuente: Análisis PEST del entorno.


50

51

3.1.4.2.2 Análisis de la empresa.

Cuadro 6: Actividades cumplidas en la empresa REY BUSS.

FACTORES ACTIVIDADES INVOLUCRADOS PERSPECTIVA

Gerente-

Propietario.

Realizar pagos a proveedores

Adquisición de materiales

Realización de contratos

Realización de proformas

Reuniones con el personal

Verificación de control de calidad de los productos.

Controlar el trabajo de los empleados.

Gerente: Francisco

Pacushca

Cubrir con las expectativas del mercado de

Santo Domingo, alcanzar un amplio

conocimiento en el mercado y ser pioneros

en la fabricación de carrocerías metálicas.

Asistente

administrativa.

Facturación de los productos.

Registro en el sistema del IESS.

Realización de contratos a contratistas de obra.

Elaboración de roles de pago.

Registro de facturas de compra y venta.

Registro de cuentas por cobrar y pagar.

Realiza seguimientos de pago para su cancelación oportuna.

Atención al cliente.

Srta.: Jenny Gómez Apoyar plenamente a la gerencia y realizar

con eficacia las cosas, evitando al máximo

los errores, de tal manera que se puedan

beneficiar los colaboradores y clientes que

requieran de nuestro trabajo.

51

52

Secretaria-

Oficinista.

Realizar depósitos en el banco

Realizar actas de entrega recepción

Realización de CHECK LIST de los camiones que entran y salen

de las instalaciones de la empresa.

Manejar caja chica.

Registro de horario de los trabajadores

Control de los contratos.

Egresos para empleados.

Registro de contratos pendientes de entrega.

Sra: Gabriela Herrera Ser un apoyo constante en la toma de

decisiones de la gerencia y cumplir a

cabalidad cada una de las funciones

designadas a su cargo.

Bodeguero. Registro de entrega y recepción de herramientas

Recepción de material

Reporte mensual de lo acontecido.

Perchar materiales.

Velar por el orden de la bodega.

Mantener limpia la bodega.

Cierre mensual y revisión del inventario.

Sr: Ramiro Rivadeneira Controlar la entrada y salida de materiales

para la fabricación de carrocerías

metálicas, seguir desarrollando las

actividades de control a fin de evitar

complicaciones como al pérdida o

desperdicio de la materia prima.

Pintores. Lijar y masillar el producto

Fondear y pintar el producto

Mantener limpia su área de trabajo.

Mantener limpias sus herramientas de trabajo.

Sres.: Miguel Rezavala

Edwin Ibujes

Marco Zambrano

José Zambrano

Ejecutar las disposiciones emitidas por los

superiores y cumplir los requerimientos

del cliente a fin de que el trabajo efectuado

sea completamente satisfactorio.

52

53

Soldadores y

Operarios.

Preparación de material para los productos

Cortar el material

Doblar el material

Armar la estructura del producto

Soldar las áreas terminadas

Acabado final del producto

Entrega de herramientas a bodega.

Sres.: Alfredo Navarrete

José Meza

Carlos Valencia

Freddy Chaux

Aníbal Solórzano

Manuel Solórzano

William García

Pedro Párraga

Oliver Ortiz

Ejecutar las disposiciones emitidas por los

superiores y cumplir los requerimientos

del cliente a fin de que el trabajo efectuado

sea completamente satisfactorio.

Contratistas de

obra.

Contratación de la obra.

Selección del material

Preparación del material

Cortar y doblar el material

Armar la estructura del producto

Acabado del producto final

Entrega de herramientas utilizadas a bodega.

Sres.: Ramiro Chillogallo

Edison Chillogallo

Es el encargado de cumplir a cabalidad las

disposiciones de la gerencia para fabricar

las carrocerías metálicas en base a la

negociación realizada con los clientes

interesados en nuestros productos.

Portero. Encargado de abrir y cerrar el negocio

Registro de personas que visitan la empresa

Registro de ingreso de trabajadores

Vigilancia de vehículos.

Sr: Raúl Bravo Estar al tanto de la entrada y salida de

personas en la empresa a fin de identificar

e informar alguna anomalía que pueda

afectar a la empresa.

Fuente: Empresa REY BUSS.


53

54

3.1.4.3 Descripción del mercado de Santo Domingo.

Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas.

Cantón: Santo Domingo.

Cabecera Cantonal: Santo Domingo de los Colorados.

Cantonización: 3 de julio de 1967.

Provincialización: 6 de noviembre del 2007.

PEA: 101.423 habitantes, fuente INEC. (2010)

Parroquias urbanas: Santo Domingo, Chigüilpe, Río verde, Bombolí, Zaracay,

Según datos del Censo realizado por el INEC establece que la provincia se encuentra

dividida según su actividad económica, con un 27,3% de la PEA, que se dedica a la

agricultura, silvicultura, caza y pesca, seguido de este el comercio con un 21,3%, la

actividad de servicios con un 14,2%, la manufacturera con un 7,9%. Sin embargo se puede

claramente entender que con un porcentaje del 16,6% de actividades no son especificadas y

otras tienen un porcentaje mínimo como la construcción con un 6,7%, transporte 5,5% y

por último los establecimientos financieros con un 0,4%.

Tomando en consideración este aspecto es práctico establecer que la provincia es

económicamente activa con lo que concierne a la agricultura, ganadería y a actividades de

comercio pues cabe recalcar que la empresa REY BUSS, pertenece al sector de la industria

mecánica, pero ésta actividad económica no se encuentra establecida en la provincia,

aunque puede estar inmersa en el sector de las actividades no especificadas.

El mercado al que la empresa se centra es al de la industria de carrocerías metálicas, pues

las empresas dedicadas a esta rama están ubicadas en la Via Chone – Quevedo, siendo para

estas no un lugar estratégico sino más bien el lugar donde han podido realizar sus

actividades.

55

Ilustración 2: Mapa de Santo Domingo.

3.1.4.4 Descripción del producto Carrocerías metálicas ofertado por la empresa

REY BUSS.

REY BUSS es una empresa que se dedica a la fabricación de carrocerías metálicas, sus

productos se catalogan de óptima calidad los cuales están realizados con los siguientes

materiales de construcción:

Acero inoxidable A304.

Acero al carbono A 36.

Acero galvanizado.

Soldadura en calidad; Mig, Tig y palillo de electrodo en acero inoxidable, acero el

carbono y acero galvanizado.

56

Además en el proceso se utiliza fibra de vidrio, madera, luces, acabados y pintura en

la mejor calidad de poliuretano.

Como paso final para la entrega se complementa con un control de calidad.

La marca REY BUSS se define en una amplia gama de productos en carrocerías metálicas,

de las cuales se adjunta algunos de ellos:

Furgón metálico y mixto.

Furgón térmico e isotérmicos:

Furgón especiales y para pollos bebes.

Tolvas para volquetas para material pétreo y transporte de palma.

Tanqueros para combustible y agua.

Casetas metálicas y mixtas.

Canastas para gas, cajones de trabajo con puertas fijas abatibles y tipo caravana.

Instalación de brazos hidráulicos de grúas y plataformas auto cargables.

Los clientes de carrocerías están identificados de la siguiente forma:

Los Concesionarios.

Compañías de transporte pesado, empresas privadas.

Empresas dedicadas al cultivo de palma africana.

57

Cuadro 7: Beneficios de los productos ofrecidos.

SEGMENTO META NECESIDADES DEL

CLIENTE

CARACTERISTICAS/ BENEFICIOS

CORRESPONDIENTES

Concesionarios de la

Provincia

Clientes que tienen

su propio negocio

Compañías de

transporte pesado.

Empresas privadas.

Empresas dedicadas

al cultivo de palma

Excelente calidad en los

productos

Productos fabricados con

material totalmente

resistente y acorde a su

funcionalidad.

Promociones y descuentos

especiales.

Garantías de los productos.

Garantías de las unidades

cuando se encuentren en los

talleres de la empresa.

Precios accesibles de los

productos.

Buen servicio.

Tiempo de entrega

inmediata

Productos realizados en material de

acero galvanizado, acero inoxidable

A304, acero al carbono A 36.

Soldadura en calidad; Mig , Tig y

palillo de electrodo en acero

inoxidable acero el carbono y acero

galvanizado.

Detalle de los productos con: fibra de

vidrio, duelas de madera.

Luces, acabados y pintura en la mejor

calidad de poliuretano.

Tratamiento en el material con Bate

piedra, sobre todo en las partes bajas

para impermeabilizar y evitar la

corrosión.

Estabilizadores internos, para que el

producto tenga mayor estabilidad

cuando la unidad este estacionada.

Sistema eléctrico acorde a las

necesidades de cada producto.

Porcentajes de descuentos para

Concesionarios y Clientes Potenciales.

Las unidades están totalmente

garantizadas, puesto que la empresa

cuenta con servicio de seguridad

integrada.



58

3.1.4.4.1 Canal de distribución.

La empresa REY BUSS utiliza el siguiente canal de distribución, el mismo que se detalla y

explica a continuación.

Ilustración 3: Canal de distribución para productos industriales.

Dentro de lo que respecta al canal de distribución se empieza por mencionar a los

proveedores de materia prima, a quienes se los considera como fabricantes, dichos

materiales son provenientes de las importaciones que realizan éstas empresas, seguido de

esto, está REY BUSS determinándolo como distribuidor directo de carrocerías metálicas,

pues la empresa se encarga de poner a disposición los productos con la marca a los

principales clientes como son: Concesionarios, Empresas privadas, compañías de

transporte pesado entre otros.

3.1.4.5 Ejecutar la revisión de la competencia en la provincia.

Dentro de la provincia existen empresas que se dedican a la construcción de carrocerías

metálicas tales como:

Carrocerías Zelanda.

Carrocerías Harcor.

Carrocerías Matrix.

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

COMPRADOR INDUSTRIAL

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

COMPRADOR INDUSTRIAL

59

Carrocerías Zanfer.

Tabla 9: Participación del mercado.

EMPRESAS PARTICIPACIÓN DEL

MERCADO

VENTAS DE EMPRESAS

DEL SECTOR

HARCOR 39,85% 1107855

ZELANDA 26,83% 745900

ZANFER 17,52% 487200

MATRIX 10,67% 296625

REY BUSS 5,13% 142506

SUMA 100% 2780086

Fuente: La investigación.


Gráfico 1: Participación en el mercado de la competencia.



De todas las empresas carroceras y competidoras que existen en la provincia se puede

determinar que la empresa HARCOR ocupa una mejor posición en el mercado, seguida de

Zelanda con un 27% de participación en el mercado de la provincia, Carrocerías Zanfer

40%

27%

17%

11% 5%

Participción en el mercado

HARCOR

ZELANDA

ZANFER

MATRIX

REY BUSS

60

con un 17%, Carrocerías Matrix con un 11%, y por último REY BUSS con una posición en

el mercado de un 5%, determinando así que la marca es poco conocida en el mercado.

Si hablamos de la competencia en el mercado de ventas sobre la fabricación de Carrocerías

metálicas de manera más detallada mencionaremos a:

CARROCERÍAS HARCOR: Ubicada en la vía a Quevedo km 2 y av. puerto Ila. Si

hablamos de sus productos se puede decir que maneja precios totalmente bajos. Otro

factor importante que hay que reconocer es que ésta empresa ofrece crédito directo a

sus clientes.

CARROCERÍAS ZELANDA: Ubicada en la vía Chone km 5 ½, ofrece productos

con precios bajos, posee su propio diseño.

CARROCERÍAS ZANFER: Ubicada en la avenida Sueño de Bolívar, especializada

solo en la construcción de furgones, cajones.

CARROCERÍAS MATRIX: Ubicada en la vía Quevedo km 6. Su línea de

productos son los cajones de trabajo y furgones, tienen un modelo básico sobre el

diseño de los productos. Sus precios son bajos.

3.1.4.6 Diagnóstico de la Situación Actual de la Empresa REY BUSS.

Una vez realizado el análisis externo e interno de la empresa, se establece un compendio de

cuatro variables para cada elemento del FODA, considerando sólo las de mayor impacto

para la empresa. Dichos elementos son descritos a continuación.

61

Cuadro 8: Determinación de Oportunidades.

CÓDIGO OPORTUNIDADES

O1 Aumento de créditos vehiculares.

O2 Nuevos proyectos de construcción y viales fuera de la provincia.

O3 Mejora continua de obras públicas en la ciudad.

O4 Gran diversidad de medios de información.

Fuente: Entorno de la empresa REY BUSS.


Cuadro 9: Determinación de Amenazas.

CÓDIGO AMENAZAS

A1 Alza de los costos de materia prima.

A2 Nuevo sistema de control de tributos.

A3 Inconformidad de clientes.

A4 Uso de publicidad e internet por parte de la competencia.

Fuente: Entorno de la empresa REY BUSS.


62

Cuadro 10: Determinación de Fortalezas.

CÓDIGO FORTALEZAS

F1 Variedad de productos para ofrecer al mercado.

F2 Productos en mejoramiento constante.

F3 Cumplimiento en el tiempo de entrega del producto final.

F4 Materiales de construcción de calidad.



Cuadro 11: Determinación de Debilidades.

CÓDIGO DEBILIDADES

D1 No cuenta con publicidad de la marca.

D2 Falta de personal calificado para ventas.

D3 No cuenta con un proceso comunicacional en medios digitales.

D4 No existe un catálogo de productos para dar a conocer los modelos de los

mismos para la oferta del mercado.



63

Tabla 10: Matriz cuadrática FODA.

Fuente: Interacción de variable internas y externas de la empresa REY BUSS.


FACTORES

EXTERNOS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

TOTAL

FACTORES

INTERNOS

O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4

FO

RT

AL

EZ

AS

F1 3 5 3 5 16 0 0 3 5 8

F2 1 3 3 5 12 1 1 3 5 10

F3 0 3 0 5 8 1 1 3 1 8

F4 1 5 5 5 16 3 0 1 1 7

TOTAL 5 16 11 20 5 2 10 12

DE

BIL

IDA

DE

S

D1 1 3 3 3 10 3 0 1 5 9

D2 3 3 3 3 12 1 1 5 3 10

D3 1 3 3 3 10 0 5 3 3 11

D4 0 5 3 0 8 3 0 5 3 11

TOTAL 4 14 12 9 7 6 14 14

63

64

3.1.4.7 Definición de objetivo y estrategias de marketing.

Cuadro 12: Obtención de objetivos.

OBJETIVO

ESTRATEGIAS

Lograr el

posicionamiento de la

marca REY BUSS en el

mercado de la

provincia Santo

Domingo de los

Tsáchilas.

F1: Variedad de productos para ofrecer al mercado.

O4: Gran diversidad de medios de información.

Campaña de publicidad masiva en medios de

comunicación de la provincia.

F2: Productos en mejoramiento constante.

A4: Uso de publicidad e internet por parte de la competencia.

Diseño de la página web.

D2: Falta de personal calificado para ventas.

O2: Nuevos proyectos de construcción y viales fuera de la

provincia.

Perfil y cálculo de vendedores para proceso de ventas.

D4: No existe un catálogo de productos para dar a conocer los

modelos de los productos ofertados por la empresa.

A3: Inconformidad de clientes.

Diseño de un catálogo con la marca de productos REY

BUSS

Fuente: Obtención de objetivo y estrategias de interacción FODA.


65

3.1.4.8 Desarrollo de Planes de Acción.

3.1.4.8.1 Campaña de publicidad masiva en medios de comunicación de la provincia.

La finalidad de la presente estrategia es dirigirse a públicos especializados en el área afines

a las actividades que realiza la empresa REY BUSS, debido a que se evidencia la falta de

publicidad de la marca en el mercado.

a. Objetivo:

Dar a conocer la marca en el mercado de la provincia Santo Domingo a través de

medios de comunicación masivos y alternativos.

b. Alcance:

Se dirigirá a concesionarios, cooperativas de transporte pesado, empresas privadas

con negocios que requieran de transportación, entre otros.

c. Periodicidad.

La campaña tendrá una duración de 6 meses, correspondientes a los meses de

enero, febrero, marzo, abril, mayo, junio del 2015.

d. Tácticas a utilizar.

Revista Emprendedores.

- Tamaño del anuncio, una página entera, full color.

- Estructura conformada por el Lead Cuerpo y Cierre.

66

- El anuncio deberá ser colocado en una página impar para respetar el

orden de lectura y observación que exige en este medio de

comunicación.

- Tiraje mensual de 4500 ejemplares.

- Puntos de distribución en Farmacias, Supermaxi, Paseo Shopping y

puestos de expendio de periódicos.

Diario La Hora.

- Tamaño del anuncio, 1/8 de página entera, full color.


- Pautaje de un día por semana durante los meses de enero, febrero,

marzo, abril, mayo, junio del 2015.

- El anuncio deberá ser colocado en una página impar para respetar el

orden de lectura y observación que exige en este medio de

comunicación.

- Puntos de expendio colocados en diferentes lugares estratégicos de la

ciudad.

Colocación de una valla publicitaria.

- Tamaño 8 x 4 en lona con cubierta UV.


67

- La colocación de la valla publicitaria se propone realizar en el mes de

enero del 2015.

- La propuesta de colocación de la valla será en la Via Quevedo Km 8.

- Empresa proveedora Letra Sigma.

e. Presupuesto de la estrategia.

Contempla la propuesta diseñada para medios escritos y alternativos.

Tabla 11: Presupuesto de publicidad.

DETALLE COSTO U. COSTO T.

6 anuncios publicitarios en revista

Emprendedores

750,00 4500,00

24 anuncios durante 6 meses en Diario La Hora. 129,47 3107,28

Colocación de valla publicitaria. 5376,00 5376,00

Total 12983,28

Fuente: Proforma para cumplimiento de estrategia.


f. Diseño propuesto.

A continuación se presenta el diseño propuesto para la prensa escrita.

68

Ilustración 4: Modelo propuesto para prensa escrita.

Fuente: Proforma


69

Ilustración 5: Modelo propuesto para revista.

Fuente: Proforma.


70

Ilustración 6: Modelo propuesto de valla publicitaria.

Fuente: Proforma.


3.1.4.8.2 Diseño de la página web.

a. Objetivo:

Promocionar los modelos terminados de la marca REY BUSS y su

direccionamiento empresarial por medio del portal web diseñado para la empresa.

71

b. Alcance:

Debido a su característica omnipresente, la página web estará disponible para todos

aquellos clientes interesados en nuestro trabajo.

c. Periodicidad.

La campaña tendrá una duración 22 días como fase de prueba, para posteriormente

contratar el servicio de la web para todo el año 2015.


Contratación del servicio de diseño de la empresa Plubliseri.

Proveer la información necesaria para adjuntar en el diseño del portal web.

El diseño de la página contempla:

- Galería fotográfica de vehículos con trabajo de la empresa REY BUSS.

- Barra de menú Idioma, Quienes somos, Fotos de carrocerías, Misión –

Visión, Catálogo de carrocerías, Contáctanos.

- Dentro de quienes somos se encontrará una barra contenida en dos

puntos: Nuestros servicios y las políticas de la empresa.

- En la parte de abajo se especifica: El ingreso a la cuenta y el webmail.

Registrar el dominio de la página web para que el mercado tenga acceso a la

misma.

72

Realizar tarjetas de presentación para informar la existencia de la página

web.

Implementar una cultura de actualización continua de la información

emitida en el portal web.


Tabla 12: Presupuesto del diseño de la página web e impresión de tarjetas.

DETALLE COSTO U. COSTO T.

Diseño de la página web. 600,00 600,00

Registro del dominio y contratación del servicio. 320,00 320,00

Impresión de 3000 tarjetas de presentación para

informar la existencia del portal web

0,04 120,00

Total 1040,00

Fuente: Proforma.



A continuación se da a conocer el diseño tentativo de la página web para la empresa

REY BUSS, el mismo incluye información sobre la misma, el objetivo empresarial,

valores, galería fotográfica, descripción de modelos de trabajos, y demás

información de interés para nuestros visitantes.

73

Ilustración 7: Captura electrónica del portal web propuesto.

Fuente: Proforma.


Fuente: Proforma.


74

Ilustración 8: Modelo de tarjeta de presentación de la página web.

Fuente: Proforma.


3.1.4.8.3 Perfil y cálculo de vendedores para proceso de ventas.

a. Objetivo:

Delinear los requisitos que deberá tener el representante corporativo de la empresa

REY BUSS para dar a conocer los beneficios ofertados al mercado de la provincia.

b. Alcance:

Mantener relaciones sostenibles en base a una interacción técnica y profesional con

los clientes prospectos del mercado interno y externo.

c. Requisitos exigidos para el representante de la empresa.

Ampliar el grado de conocimiento académico del representante empresarial, con

una frecuencia de 6 meses.

75

- Edad: 25 a 40 años.

- Experiencia en cargos similares.

- Tener actitud positiva y demostrar compromiso.

- Mantener buenas relaciones con los clientes.

- Entusiasta, paciente, dinámico, responsable, honrado.

- Habilidades personales.

Saber escuchar.

Tener buena memoria.

Ser creativo.

Tener espíritu de equipo.

Ser auto disciplinado.

Tener facilidad de palabra.

- Habilidades para encontrar clientes, brindar servicios postventa, y para

cerrar negocios.

- Conocimientos de la empresa, productos, mercado.


Convocatoria por medio de prensa escrita y recepción de carpetas.

76

Depuración y selección de mejores alternativas.

Entrevista con el personal seleccionado.

Contratación del personal con mayor calificación obtenida.

e. Días de pautaje: Los días lunes durante el mes de abril del 2015.

f. Requerimiento de personal para proceso de ventas.

La aplicación de la fórmula matemática para el cálculo de vendedores esta

direccionada para captar el 10% de los clientes potenciales, los cuales serán

visitados en jornada laboral de lunes a viernes de 8 horas al día, con un promedio

de visitas y desplazamiento de media hora, cuya planificación está prevista para el

año 2015. En base a lo mencionado se obtuvo los siguientes resultados.

=

= 3 7

5 = 7 .

=

=

,5 ,5

= 7

=

5 = 7 7

5 = Vendedores.

77

g. Presupuesto de la estrategia.

Tabla 13: Presupuesto de estrategia.

DETALLE COSTO U. COSTO TOTAL.

Pautaje en Diario La Hora 51,21 204,84

Total 204,84

Fuente: Proforma.


h. Diseño propuesto.

Ilustración 9: Diseño para contratación de personal.

Fuente: Proforma.


78

3.1.4.8.4 Diseño de un catálogo con productos que ofrece la empresa REY BUSS.

a. Objetivo:

Promocionar los modelos terminados de la marca REY BUSS mediante un

catálogo de imágenes que llamen la atención del cliente potencial.

b. Alcance:

Los catálogos serán destinados a concesionarios y cooperativas de transporte

pesado.

c. Periodicidad.

Se propone realizar un tiraje de 50 ejemplares lanzados al mercado anualmente.


Contenido del catálogo con 30 hojas explicativas y con gran peso de mirada

Predominante el color azul por ser distintivo para la empresa.

Distribución selectiva gratuita en concesionarios y cooperativas de

transporte.

Entrega personalizada por representantes de la empresa REY BUSS.

El diseño del catálogo contempla:

- Portada con nombre y logotipo.

- Contraportada interna con explicación general de la empresa.

79

- Hojas internas con tiras fotográficas.

- Publirreportaje social de los beneficios que tiene la materia prima en la

construcción de carrocerías metálicas.

- Contraportada interna con tira fotográfica de los colaboradores de la

empresa.

- Contraportada con dirección, teléfonos, página web y slogan

identificativo de la empresa REY BUSS.


Tabla 14: Presupuesto de la elaboración de catálogo.

DETALLE COSTO U. COSTO TOTAL.

Diseño de 50 catálogos full color en papel

de 125 gramos, laminado con laca UV.

40,00 2000,00

Total 2000,00




A continuación se presenta el diseño tentativo del catálogo de productos de la marca REY

BUSS.

80

Ilustración 10: Modelo de catálogo informativo.



3.1.4.9 Obtener el Presupuesto total para el cumplimiento de estrategias y proponer

indicadores de control.

3.1.4.9.1 Presupuesto del Plan de Marketing.

A continuación se presenta la tabla de presupuesto general de las estrategias.

81

Tabla 15: Presupuesto total de estrategias del Plan de Marketing.

ESTRATEGIAS INVERSIÓN

Campaña de publicidad masiva en medios de comunicación de

la provincia.

12983,28

Diseño de la página web. 1040,00

Definición del perfil de vacante para proceso de ventas. 204,84

Diseño de un catálogo con productos que ofrece la REY BUSS 2000,00

Total 16228,12

Fuente: Proformas para cumplimiento de estrategia.


82

3.1.4.9.2 Indicadores de gestión de estrategias.

Cuadro 13: Control del Plan de Marketing.

ESTRATEGIAS INDICADOR La FÓRMULA DESCRIPCIÓN

Campaña de publicidad masiva en

medios de comunicación de la

provincia.

Clientes Nuevos

Atraer clientes mediante

campañas de publicidad.

Diseño de la página web.

Participación

Obtener mayor cobertura de

mercado a través de estrategias

comunicacionales en internet.

Definición del perfil de vacante para

proceso de ventas.

Cobertura de visitas

Medir el rendimiento del

personal de ventas en base a las

visitas efectuadas a los clientes

potenciales.

Diseño de un catálogo con productos

que ofrece la REY BUSS.

Fidelidad

Informar los beneficios

ofrecidos en las carrocerías

metálicas que realiza la

empresa. Fuente: (Océano, 2006)


82

83

3.1.1.1.1 Cronograma de fechas para cumplimiento de estrategias.

Cuadro 14: Control del cumplimiento de estrategias.

ESTRATEGIAS ENE. FEB. MAR. ABRIL MAYO JUNIO JUL. AGOS SEPT. OCT. NOV. DIC.

Campaña de publicidad

masiva en medios de

comunicación de la

provincia.

Revista

Prensa

Valla

Revista

Prensa

Valla

Revista

Prensa

Valla

Revista

Prensa

Valla

Revista

Prensa

Valla

Revista

Prensa

Valla

Valla

Valla

Valla

Valla

Valla

Valla

Diseño de la página

web.

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Página

web

Perfil y cálculo de

vendedores para el

proceso de venta.

Anuncio

Prensa

Diseño de un catálogo

con productos que

ofrece la REY BUSS

Catalogo

Fuente: Periodicidad de estrategias.


83

84

3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN.

3.2.1 Validación de la propuesta.

La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de

grado, designados por la gerencia de investigaciones de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema: PLAN

DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS, EN LA

PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS.

Una vez aprobada el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación en el anexo,

también será analizado e implementado por el Gerente de la empresa.

3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

Se verificó que existe problemas con el posicionamiento de la marca REY BUSS en el

mercado, producida por las causas como el no contar con publicidad de la marca, la falta

de personal para ventas, el deficiente proceso comunicacional en medios digitales, y la

inexistencia de un catálogo de productos; viabilizan el diseño de un plan de marketing que

permita mejorar el posicionamiento de la marca en los clientes potenciales.

El modelo de Plan de Marketing del autor Gary Armstrong y Philip Kotler, utilizado en la

presente investigación permitió aplicar todos los conocimientos adquiridos en la vida

universitaria, por lo tanto su elaboración fue hecha con todo el profesionalismo y seriedad

que amerita.

El desarrollo de la tesis es de vital importancia debido a que se recopila información y se

plasma en un documento escrito a fin de aportar de manera técnica a la toma de decisiones

empresariales y para el caso de la empresa REY BUSS, se diseñó estrategias factibles que

permitan lograr un Posicionamiento sostenible de la marca en el tiempo.

85

4 CONCLUSIONES GENERALES

La causas que permitieron determinar el problema de la Empresa REY BUSS y las

teorías de varios autores definidas en el desarrollo del presente trabajo investigativo

sirvieron de base para tener una perspectiva más clara de lo que comprende el Plan

de Marketing, pues se determina que es una perfecta herramienta para establecer

las estrategias más efectivas en relación a las gestiones que deben realizar las

empresas, cabe recalcar que éste permite obtener una orientación claramente

práctica, de lo que se quiere y del posicionamiento que se quiere lograr, que es lo

que toda empresa desea para tener una posición sólida en el mercado.

La valiosa información obtenida gracias a las encuestas aplicadas a los clientes

reales y potenciales; sirvió de aliada para determinar cuáles son los problemas o

motivos por lo que no se ha posicionado la marca REY BUSS en el mercado de la

Provincia. Pese a que el problema está claramente definido cabe recalcar aspectos

positivos que la organización ha tenido, pues ésta ha logrado diferenciarse de la

competencia gracias a la buena calidad con la que realiza sus trabajos, lo cual ha

permitido que se pueda mantener en el mercado, a pesar de que su marca no está

posicionada.

Se verificó que existe problemas con el posicionamiento de la marca REY BUSS

en el mercado, producida por las causas como el no contar con un plan de

publicidad de la marca, la falta de personal para ventas, el deficiente proceso

comunicacional en medios digitales lo que ha hecho que no obtenga la

participación deseada en el mercado, esto se debe a que otras marcas de carrocerías

metálicas que se encuentras posicionadas en el mercado de la provincia.

86

5 RECOMENDACIONES

Toda empresa debe mantener dentro de sus fortalezas una buena administración,

pues ésta se constituye como un factor de gran importancia para que todo marche

de la mejor manera posible, claro está que es necesario tomar en cuenta todos los

procesos administrativos, para establecer objetivos, metas y que éstos se conviertan

en la base del funcionamiento de toda compañía. Por tal motivo el propietario de la

empresa debe estar al tanto de todo lo que sucede dentro la misma y si se presentan

problemas establecer la idea de la elaboración de un plan para brindar alternativas.

Realizar continuamente análisis de los clientes prospectos y estar al tanto de los

clientes reales, pues son quienes de una u otra manera se convierten en el pilar

fundamental de toda empresa, en este caso es necesario tomar en cuenta las

resultados arrojados en las encuestas, dentro de los cuales manifiestan que debe

hacerse publicidad de la marca en los diferentes medios, ofertar los productos con

un servicio puerta a puerta y tomar en consideración la buena atención al cliente

con todo esto se pretender captar clientes y lograr el posicionamiento de la marca.

Se establecen estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a resaltar

características más relevantes para lograr posicionar la marca REY BUSS en el

mercado de la provincia; todo esto se puede lograr con la explotación de los

beneficios de la publicidad a través de los medios de comunicación, contratación

de vendedores para captar clientes potenciales, realización de un catálogo de

productos para poner a disposición del público objetivo, aprovechando las

oportunidades que se presentan.

87

6 BIBLIOGRAFIA

CAMINO R. Jaime, LOPEZ, R. Mencía. “Dirección de Marketing fundamentos y

aplicaciones”. Tercera edición, Editorial Esic, Pág. 23, Año 2012.

CARIOLA, Oscar. “Planificación científica del Marketing”. Pág. 268, Año 2006.

COLECTIVO DE AUTORES. “Manual de investigación”. Primera edición.

Editorial Mendieta. Ambato. 2012.

CUBILLO, José y CERVIÑO, Julio. “Marketing Sectorial”, Editorial Esic, Año

2008.

CYR, Donald y GRAY Douglas. “Marketing en la pequeña y mediana empresa”,

Editorial Norma S.A, Pág. 306, Año 2006.

CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka “Marketing internacional”, Octava

edición, Editorial Adamsa S.A, Año 2008.

GARCIA, Uceda Mariola, “Las claves de la publicidad”, Sexta edición, Pág. 236

Año 2008.

HERNÁNDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Quinta edición.

Editorial Mc Graw Hill, México, 2010.

KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición,

Pearson Educación, Pág. 5, México 2012.

MICHAEL, A Hitt. “Administración”, Editorial Pearson, México 2006.

MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág.. 23,

México 2010.

88

RODRIGUEZ, Inma, “Principios y estrategias de Marketing” Primera edición,

Editorial Uoc, Pág. 211, Año 2006.

RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición,

Editorial UOC, Pág 38, Año 2007.

TALAYA, Esteban, MADARRIAGA, Jesús, otros, “Principios de marketing”

Tercera edición, Editorial Esic, Año 2008.

VALENCIA, R. Joaquín. “Administración I”, Editorial Thomson, Pág. 5 Año

2006.

VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima

edición, Editorial Esic, Pág. 77, Año 2012

ANEXOS

ANEXO 1: Carta de aprobación del perfil de tesis.

ANEXO 2: Carta de autorización de la empresa.

ANEXO 3: Aplicación de encuestas a clientes reales y potenciales.

INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

PREGUNTA N° 1 ¿Ha realizado carrocerías de la marca REY BUSS?

Objetivo: Saber si han adquirido productos de la marca REY BUSS.

Tabla 16: Pregunta nº 1 clientes reales

Variable Número Porcentaje

Si 98 100%

No 0 0%

Total 98 100%

Gráfico 2: Pregunta nº 1 clientes reales

Fuente: Encuesta.


ANÁLISIS: Con esta pregunta se pudo determinar que los 98 encuestados si adquieren

carrocerías en la empresa REY BUSS, y que es factible que sigan siendo clientes reales de

la organización.

100%

0%

Si

No

PREGUNTA N° 2 ¿Al momento que usted adquirió una carrocería de la marca REY

BUSS lo hizo por?

Objetivo: Determinar cuál es el factor principal por el que adquirieron una carrocería en la

empresa REY BUSS.



Precio 31 32%

Calidad 67 68%

Diseño 0 0%

Total 98 100%

Gráfico 3: Pregunta nº 2 clientes reales.

Fuente: La Encuesta

Elaborado por: Gómez Jenny

ANÁLISIS: En las encuestas aplicadas reflejan que el 68% de las personas encuestadas

establecen adquirieron las carrocerías de la marca REY BUSS tomando en cuenta un factor

primordial que es la calidad de los productos.

32%

68%

0%

Precio

Calidad

Diseño

PREGUNTA N° 3 ¿Cómo califica la calidad de los productos que la empresa REY

BUSS ofrece?

Objetivo: Verificar la calidad de los productos.



Excelente 2 2%

Muy Buena 42 43%

Buena 54 55%

Total 98 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: En la aplicación de las encuestas se determinó que un 55% de los clientes

reales consideran que la calidad de los productos de la empresa es de buena calidad,

aunque un porcentaje del 43% establece que es de muy buena calidad.

2%

43%

55% Excelente

Muy Buena

Buena

PREGUNTA N° 4 ¿Cómo considera los precios que maneja la empresa REY BUSS?

Objetivo: Determinar en qué nivel se encuentran los precios de la empresa.



Altos 12 12%

Medios 75 77%

Bajos 11 11%

Total 98 100%


Fuente: Encuesta


ANÁLISIS: La mayoría de los encuestados determinaron que la empresa maneja precios

con un nivel medio, y que se puede considerar como competitivos, aunque en un

porcentaje del 12% consideran que los precios son altos.

12%

77%

11%

Altos

Medios

Bajos

PREGUNTA N° 5 ¿Según su percepción porque medio cree usted que la empresa

REY BUSS debería ofertar las carrocerías?

Objetivo: Investigar cuál es el medio por el que la empresa debería ofertar sus carrocerías

de la marca REY BUSS.



Prensa Escrita 29 30%

Radio 9 9%

TV 7 7%


Total 98 100%


Fuente: La Encuesta


30%

9%

7%

54% Prensa Escrita

Radio

TV

Servicio puerta a puerta

ANÁLISIS: Según el porcentaje mayoritario establecido por un 54% determina que las

carrocerías deberían ofertarse a través de un servicio puerta a puerta, puesto que es más

efectivo para que se realice una compra.

PREGUNTA N° 6 ¿Cómo considera que es la atención en la empresa REY BUSS?

Objetivo: Determinar si la empresa tiene posición en el mercado.



Excelente 21 21%

Buena 77 79%

Regular 0 0%

Total 98 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: El 79% de los encuestados establecieron que la atención en la empresa REY

BUSS es buena mientras que un 21% de los encuestados determinan que es excelente, por

consiguiente se puede considerar como una fortaleza para la empresa.

21%

79%

0%

Excelente

Buena

Regular

PREGUNTA N° 7 ¿Cree usted que la empresa tiene una buena imagen?

Objetivo: Determinar si la empresa tiene buena imagen.



Si 96 98%

No 2 2%

Total 98 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: En las encuestas respectivas aplicadas a los clientes reales se obtuvo la

información de que la empresa si tiene una buena imagen y que se puede considerar como

una fortaleza para la misma.

98%

2%

Si

No

PREGUNTA N° 8 ¿Cómo llego a adquirir una carrocería en la empresa REY BUSS?

Objetivo: Establecer cómo llegó a adquirir una carrocería en la empresa.



Referencias personales 98 100%

Medio publicitario 0 0%

Otro 0 0%

Total 98 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: El porcentaje total de los encuestados establecen que han adquirido una

carrocería a través de referencias personales y esto determina que la empresa no hace

publicidad.

100%

0% 0%

Referencias personales

Medio publicitario

Otro

PREGUNTA N° 9 ¿Considera usted que le falta promoción publicitaria a la marca

REY BUSS?

Objetivo: Determinar si le falta publicidad a la marca.



Si 98 100%

No 0 0%

Total 98 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: El total de los encuestados determinan que a la empresa le hace falta utilizar

medios publicitarios para dar a conocer su marca.

100%

0%

Si

No

PREGUNTA N° 10 ¿Recomendaría usted a la empresa REY BUSS?

Objetivo: Saber si los clientes recomendarían a la empresa.



Si 98 100%

No 0 0%

Total 98 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: Según los resultados obtenidos se establece que los clientes tienen una buena

percepción de la empresa REY BUSS y de los productos que ésta ofrece por ende si

recomendaría a otras personas.

100%

0%

Si

No

INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

PREGUNTA N° 1 ¿Conoce usted la empresa REY BUSS?

Objetivo: Determinar si conocen la empresa.

Tabla 26: Pregunta nº 1 clientes potenciales


Si 11 3%

No 344 97%

Total 355 100%

Gráfico 12: Pregunta nº 1 clientes potenciales

Fuente: Encuesta


ANÁLISIS: Con esta pregunta se pudo determinar que un 97% de los encuestados no

conocen de la existencia de la empresa y que es factible la implementación de un Plan de

Marketing, para que la marca de la empresa se haga conocer.

3%

97%

Si

No

PREGUNTA N° 2 ¿Le gustaría adquirir un producto de la marca REY BUSS?

Objetivo: Determinar la factibilidad de adquisición de los productos de la dicha marca.



Si 351 99%

No 4 1%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: En las encuestas aplicadas reflejan que el 99% de las personas encuestadas

establecen que si la marca REY BUSS, se diera a conocer tuviera gran acogida.

99%

1%

Si

No

PREGUNTA N° 3 ¿Si efectuara una compra de una carrocería de la marca REY

BUSS cuál sería su preferencia?

Objetivo: Verificar cuál sería el factor más importante para adquieran un producto en la

empresa.



Precio 178 50%

Calidad 159 45%

Diseño 18 5%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: En la aplicación de las encuestas se determinó que los factores que se tomaría

en cuenta si se efectuara una compra de una carrocería es el precio y la calidad de los

productos.

50% 45%

5%

Precio

Calidad

Diseño

PREGUNTA N° 4 ¿Qué producto se ajustaría a la necesidad que tiene usted en su

vehículo?

Objetivo: Conocer cuál es el producto que se ajustaría a las necesidades de cada cliente.



Furgón 103 29%

Cajón 21 6%

Tanquero 59 17%

Winchas 35 10%

Caseta 22 6%

Volqueta 97 27%

Plataforma 18 5%

Total 355 100%


Fuente: Encuesta


ANÁLISIS: La mayoría de los encuestados establecieron que los productos que más se

ajustan a las necesidades de su vehículo, son los tanqueros, furgones y volquetas.

29%

6% 17% 10%

6%

27%

5% Furgón

Cajón

Tanquero

Winchas

Caseta

Volqueta

Plataforma

PREGUNTA N° 5 ¿Por qué medio le gustaría conocer las ofertas de carrocerías de la

marca REY BUSS?

Objetivo: Investigar cuál es el medio por el que las personas les gustarían conocer de los

productos de la marca REY BUSS.



Prensa 148 42%

Radio 42 12%

Televisión 12 3%


Otro especificar 0 0%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: Según las encuestas realizadas establecen que la empresa debería darse a

conocer por los medios más comunes y efectivos y lograr invadir el mercado provincial.

42%

12%

3%

43% Prensa

Radio

Televisión

Servicio puerta a puerta

PREGUNTA N° 6 ¿Cuándo usted hizo la adquisición de una carrocería para su

vehículo la atención que le brindaron fue?

Objetivo: Determinar cómo es la atención le brindaron al cliente en otras empresas.



Excelente 43 12%

Buena 206 58%

Regular 106 30%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: El 58% de los encuestados establecieron que la atención que le brindaron en

la competencia es buena, seguido de un buen porcentaje como excelente, lo cual es una

razón más para establecer puntos importantes y trabajar sobre dicho aspecto.

12%

58%

30%

Excelente

Buena

Regular

PREGUNTA N° 7 ¿Considera usted que los precios que le han brindado las empresas

en el momento que adquirió un producto ha sido?

Objetivo: Realizar una comparación de los precios de los productos con los de la

competencia.



Altos 93 26%

Medios 115 32%

Bajos 147 41%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: En las encuestas respectivas aplicadas se determinó que existe un gran punto

por el que se debe trabajar, puesto que la competencia maneja precios bajos en gran

proporción, y otro es que con los precios altos que establecen otras empresas se podría

obtener muchos clientes ofreciendo un precio medio y acorde a los costos que maneja la

empresa.

26%

32%

42% Altos

Medios

Bajos

PREGUNTA N° 8 ¿Le gustaría que en la Provincia exista una mayor cobertura sobre

la fabricación de carrocerías metálicas de la marca REY BUSS?

Objetivo: Establecer la acogida de la empresa REY BUSS si tuviera una mayor cobertura.



Si 355 100%

No 0 0%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: El porcentaje significativo del 100% piensa que sería excelente que exista una

mayor cobertura de la marca REY BUSS en la Provincia.

100%

0%

Si

No

PREGUNTA N° 9 ¿Cree usted que es factible que la empresa REY BUSS defina

canales de distribución para dar a conocer sus productos?

Objetivo: Determinar si es factible que la empresa de a conocer sus productos a través de

canales de distribución.



Si 68 19%

No 287 81%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: El 81% de las personas encuestadas establecen que no es necesario que se

establezcan canales de distribución para dar a conocer a los clientes potenciales los

productos de la marca REY BUSS.

19%

81%

Si

No

PREGUNTA N° 10 ¿Considera usted que el posicionamiento de una marca determina

el crecimiento de ventas?

Objetivo: Determinar si existen mayores ventas si la marca de la empresa se encuentra

posicionada en el mercado.



Si 355 100%

No 0 0%

Total 355 100%


Fuente: La Encuesta


ANÁLISIS: Según los resultados obtenidos se establece que si una marca está posicionada

en el mercado si se logra obtener mayores ventas y captación de clientes.

100%

0%

Si

No

ANEXO 4: Proformas.

ANEXO 5: Ventas de los Concesionarios

ANEXO 6: Evidencias fotográficas

EMPRESA.

Encuesta a clientes reales

Encuesta a clientes potenciales

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES …dspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/1342/1/TUSDADM035-20… · Santo Domingo, 04 de Octubre de 2013. CONSTANCIA DE APROBACIÓN