UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA CARRERA DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36140/1...PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing, planificación, estrategias, ubicación, productos

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN

DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

AUTORA: MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO

TUTOR: LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional de Comercial Fierro, para la planificación de estrategias de

merchandising en la ciudad de Guayaquil.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Margarita Matilde Quiñonez Bodero

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Lcdo. Gerson Malla Encarnación, Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre, 2018 No. DE PÁGINAS: 113

ÁREAS TEMÁTICAS: Merchandising

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Marketing, planificación, estrategias, ubicación, productos.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

El presente proyecto se basa en el análisis de la situación de Comercial Fierro Cía. Ltda., dedicada a la venta de producto de

consumo masivo hace 39 años. En la investigación se han utilizado técnicas que permitan la recolección de información

precisa a los moradores de la Parroquia Sucre en la ciudad de Guayaquil, permitiendo conocer los comportamientos de

compra, necesidades y de esta forma plantear objetivos de acuerdo a los resultados obtenidos, en la que se pudo desarrollar

una planificación útil y beneficiosa para Comercial Fierro, proveedores y sus clientes que aportarán en el crecimiento y

posicionamiento de la empresa. Con el fin de establecer estrategias que permitan la organización, ubicación y exhibición de

sus productos. Cada proceso se ha realizado y revisado de manera ética y profesional, conforme y basado en teorías de

autores correspondientes a la disciplina.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0999529867 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Lcdo. Gerson Malla Encarnación, Msc.

Teléfono: 0980366535

E-mail: [email protected]

iii




Guayaquil, Septiembre del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado MSC. WILLIAM TORRES SAMANIEGO, tutor del trabajo de titulación

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE

ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” certifico que el presente

trabajo de titulación, elaborado por MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO, con C.I. No.

0917051245, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MARKETING , en la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia /Facultad

de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para

su sustentación.

_____________________________________

MSC. WILLIAM TORRES SAMANIEGO

C.I. No. 0915069850

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO con C.I. No. 0917051245, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS SITUACIONAL DE

COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con

fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

__________________________________________

MARGARITA MATILDE QUIÑONEZ BODERO

C.I. No. 0917051245

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC., tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MARGARITA MATILDE

QUIÑONEZ BODERO C.C.: 0917051245, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para

la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA

LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND

quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40032473-325627-646359#q1bKLVayijbQMYzVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDA0NzW0MDWxNDA1tDQ2NzYxqwUA

LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

C.I. 0704617562

vi




Guayaquil, septiembre del 2018

AB. ISABEL MARIN ESTEVES, MSC

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS

SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” de la estudiante MARGARITA

MATILDE QUIÑONEZ BODERO indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la

normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación

con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el

estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

_____________________________________________

LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

C.I. 0704617562

7

DEDICATORIA

Le dedico este trabajo a mi Padre Celestial el que me ha dado su bendición en todo este

tiempo, además a mis padres quienes me han aconsejado y dado ánimos para seguir y llegar

hasta este momento.

Y sin duda alguna a mi hija Luna Paulette, como siempre repito es mi motor.

8

AGRADECIMIENTO

Gracias en primer lugar a mi Padre Celestial, a mi familia que ha estado presente en toda

circunstancia.

A mi novio George Cirino, quién me ha brindado su ayuda incondicional y amor en todo

momento.

A mis amigos y compañeros de clases que con ellos hemos llegado hasta este momento, a mis

profesores que son los mentores de mis conocimientos.

Y por último y no menos importante, mi tutor. Gracias Lcdo. Gerson Malla por prestar sus

servicios como docente y su atención para la culminación de este trabajo.

9

Índice General

PORTADA ...................................................................................................................................... 1

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN .......................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................................ iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA........................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................................ v

DEDICATORIA ............................................................................................................................. 7

AGRADECIMIENTO .................................................................................................................... 8

Índice General ................................................................................................................................. 9

Índice de Tablas ............................................................................................................................ 13

Índice de Figuras ........................................................................................................................... 14

Índice de Anexo ............................................................................................................................ 17

Resumen ..................................................................................................................................... xviii

Abstract ........................................................................................................................................ xiv

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 20

CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 21

1. Planteamiento del Problema .............................................................................................. 21

1.1 Definición del problema ............................................................................................. 21

1.2 Formulación del problema .......................................................................................... 22

1.3 Objetivos de la investigación ...................................................................................... 22

1.3.1 Objetivo general .................................................................................................. 22

1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................... 22

1.4 Justificación ................................................................................................................ 22

1.5 Delimitación del problema ......................................................................................... 23

1.5.1 Delimitación de territorio .................................................................................... 23

1.5.2 Delimitación de tiempo ....................................................................................... 23

1.5.3 Delimitación de recursos ..................................................................................... 24

1.6 Idea a defender ............................................................................................................ 24

CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 25

2. Marco Teórico .................................................................................................................... 25

2.1 Antecedentes de la investigación ................................................................................ 25

10

2.2 Fundamentación histórica ........................................................................................... 26

2.2.1 Primer supermercado en la historia ..................................................................... 26

2.2.2 Supermercados en otros países ............................................................................ 27

2.2.3 Supermercados en las ciudades más grandes del Ecuador .................................. 27

2.2.3.1 Corporación El Rosado .................................................................................... 28

2.2.3.2 Corporación Favorita ....................................................................................... 29

2.2.4 Historia de Comercial Fierro Cía. Ltda. .............................................................. 29

2.3 Fundamentación teórica .............................................................................................. 31

2.3.1 Antecedentes del merchandising ......................................................................... 31

2.3.2 Definición de merchandising .............................................................................. 34

2.3.2.1 Importancia del merchandising ....................................................................... 35

2.3.2.2 Objetivos del merchandising ........................................................................... 36

2.3.2.3 Elementos del merchandising .......................................................................... 36

2.3.2.4 Tipos de merchandising ................................................................................... 37

2.3.3 Superficie de ventas ............................................................................................ 38

2.3.4 Espacio comercial ............................................................................................... 39

2.3.4.1 Layout .............................................................................................................. 39

2.3.4.2 Tipo de disposición .......................................................................................... 40

2.3.4.3 Mobiliario ........................................................................................................ 41

2.3.4.4 Lineal ............................................................................................................... 44

2.3.5 Exhibición ........................................................................................................... 45

2.3.5.1 Objetivos de la exhibición ............................................................................... 46

2.3.5.2 Características de la exhibición ...................................................................... 46

2.3.5.3 Formas de exhibición....................................................................................... 47

2.3.6 Material POP ....................................................................................................... 49

2.3.6.1 Tipos de material POP ..................................................................................... 50

2.3.7 Influencia de compra en los supermercados ....................................................... 52

2.3.8 El merchandising y su influencia en los consumidores....................................... 53

2.4 Fundamentación legal ................................................................................................. 54

2.4.1 Constitución de la República del Ecuador .......................................................... 54

2.4.2 La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor .................................................... 54

2.4.3 Manual de buenas prácticas comerciales ............................................................ 55

11

CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 56

3. Marco Metodológico .......................................................................................................... 56

3.1 Métodos de investigación ........................................................................................... 56

3.2 Tipo de investigación.................................................................................................. 56

3.2.1 Investigación descriptiva ..................................................................................... 56

3.3 Software que se utilizará ............................................................................................. 57

3.4 Población y muestra.................................................................................................... 57

3.4.1 Población ............................................................................................................. 57

3.4.2 Muestra ................................................................................................................ 57

3.5 Técnicas utilizadas en la investigación ....................................................................... 58

3.5.1 Encuesta .............................................................................................................. 58

3.5.2 Observación ......................................................................................................... 59

3.5.3 Entrevista ............................................................................................................. 59

3.6 Instrumentos de investigación .................................................................................... 59

3.6.1 Recolección de información ................................................................................ 59

3.7 Análisis de los resultados ........................................................................................... 60

3.7.1 Resultados de la entrevista .................................................................................. 60

3.7.2 Resultados de la observación .............................................................................. 61

3.7.3 Resultados de encuestas ...................................................................................... 63

CAPÍTULO IV.............................................................................................................................. 87

4. La propuesta ....................................................................................................................... 87

4.1 Título de la propuesta ................................................................................................. 87

4.2 Justificación ................................................................................................................ 87

4.3 Objetivos de la propuesta ........................................................................................... 87

4.3.1 Objetivo General ................................................................................................. 87

4.3.2 Objetivos específicos........................................................................................... 87

4.4 Descripción de la propuesta ........................................................................................ 88

4.4.1 Beneficiarios de la propuesta .............................................................................. 88

4.4.2 Planificación de la organización de Comercial Fierro Cía. Ltda. ....................... 88

4.4.2.1 División de las secciones de Comercial Fierro ................................................... 89

4.4.2.2 División de las categorías de Comercial Fierro Cía. Ltda................................... 89

4.4.2.3 Estrategia de ubicación de los productos ............................................................ 90

12

4.4.2.4 Estrategia de temperatura .................................................................................... 91

4.4.2.5 Estrategia de exhibición ...................................................................................... 92

4.4.2.6 Estrategia de elementos visuales para Comercial Fierro Cía. Ltda. .................... 94

4.4.2.7 Presupuesto para la propuesta de planeación ...................................................... 95

Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................ 96

Conclusiones .......................................................................................................................... 96

Recomendaciones .................................................................................................................. 97

Bibliografía ................................................................................................................................... 98

Anexos ..................................................................................................................................... 102

13

Índice de Tablas

Tabla 1 Recursos para la investigación ......................................................................................... 24

Tabla 2 Etapas del Merchandising ................................................................................................ 32

Tabla 3 Utilización de Software ................................................................................................... 57

Tabla 4 Sexo de los habitantes de la Parroquia Sucre .................................................................. 63

Tabla 5 Edad de los habitantes de la Parroquia Sucre .................................................................. 64

Tabla 6 Presencia de Comercial Fierro Cía. Ltda. ........................................................................ 65

Tabla 7 Clientes de Comercial Fierro ........................................................................................... 66

Tabla 8 Tiempo de fidelidad a Comercial Fierro Cía. Ltda. ......................................................... 67

Tabla 9 Frecuencia de compra ...................................................................................................... 68

Tabla 10 Sección de productos más comprados ........................................................................... 69

Tabla 11 Experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda. ................................................ 80

Tabla 12 Factores de la experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda. .......................... 81

Tabla 13 Factores positivos en la experiencia de compra ............................................................. 82

Tabla 14 Factores negativos de la experiencia de compra ............................................................ 83

Tabla 15 Tiempo de duración en la compra del cliente ................................................................ 84

Tabla 16 Aspectos a considerar para Comercial Fierro Cía. Ltda. ............................................... 85

Tabla 17 Secciones de Comercial Fierro Cía. Ltda. ..................................................................... 89

Tabla 18 Categorías de productos en Comercial Fierro Cía. Ltda. ............................................... 89

14

Índice de Figuras

Figura 1 Ubicación de Comercial Fierro Cía. Ltda. ...................................................................... 23

Figura 2 Piggly Wiggly, 1916 ....................................................................................................... 26

Figura 3 Ubicación de Supermercados en Quito .......................................................................... 28

Figura 4 Ubicación de supermercados en Guayaquil ................................................................... 28

Figura 5 Marca Corporativa de Comercial Fierro Cía. Ltda. ........................................................ 30

Figura 6 Trueque ........................................................................................................................... 31

Figura 7 Exposición de productos de mercaderes árabes ............................................................. 32

Figura 8 Tiendas tradicionales en el tiempo ................................................................................. 33

Figura 9 El inicio del autoservicio ................................................................................................ 34

Figura 10 Hipermercados .............................................................................................................. 34

Figura 11 Importancia del Merchandising .................................................................................... 35

Figura 12 Objetivos de Merchandising ......................................................................................... 36

Figura 13 Elementos de Merchandising ....................................................................................... 36

Figura 14 Áreas de la superficie ................................................................................................... 39

Figura 15 Ejemplo de esquema de layout ..................................................................................... 40

Figura 16 Disposición recta .......................................................................................................... 40

Figura 17 Disposición Libre ......................................................................................................... 41

Figura 18 Disposición Libre ......................................................................................................... 41

Figura 19 Góndola ........................................................................................................................ 42

Figura 20 Cabecera de Góndola .................................................................................................... 42

Figura 21 Islas y contenedores ...................................................................................................... 43

Figura 22 Mural de Supermercado ............................................................................................... 43

Figura 23 Stand en el punto de venta ............................................................................................ 44

Figura 24 Nivel del Lineal ............................................................................................................ 45

Figura 25 Objetivos de la exhibición ............................................................................................ 46

Figura 26 Características de la exhibición .................................................................................... 46

Figura 27 Disposición horizontal .................................................................................................. 47

Figura 28 Disposición vertical ...................................................................................................... 48

Figura 29 Disposición complementaria ........................................................................................ 48

15

Figura 30 Disposición mixta ......................................................................................................... 48

Figura 31 Disposición en red ........................................................................................................ 49

Figura 32 Tipos de Material POP ................................................................................................. 49

Figura 33 Stopper .......................................................................................................................... 50

Figura 34 Dangler o saltarín ......................................................................................................... 50

Figura 35 Floor Print ..................................................................................................................... 51

Figura 36 Cenefa ........................................................................................................................... 51

Figura 37 Header card o cabezote ................................................................................................. 51

Figura 38 Material Publicitario ..................................................................................................... 52

Figura 39 Sexo de los habitantes de la Parroquia Sucre ............................................................... 63

Figura 40 Edad de los habitantes de la Parroquia Sucre ............................................................... 64

Figura 41 Presencia de Comercial Fierro Cía. Ltda. ..................................................................... 65

Figura 42 Clientes de Comercial Fierro ........................................................................................ 66

Figura 43 Tiempo de fidelidad a Comercial Fierro Cía. Ltda. ...................................................... 67

Figura 44 Frecuencia de compra ................................................................................................... 68

Figura 45 Sección de producto más comprado ............................................................................. 69

Figura 46 Categorías de la sección Alimentos .............................................................................. 70

Figura 47 Productos de las categorías más elegidos en la sección Alimentos .............................. 71

Figura 48 Productos de las categorías poco elegidos en la sección Alimentos ............................ 72

Figura 49 Categorías de la sección Cuidado Personal .................................................................. 73

Figura 50 Productos de la categoría más elegidos en la sección Cuidado Personal ..................... 74

Figura 51Productos de la categoría poco elegidos en la sección Cuidado Personal ..................... 75

Figura 52 Productos de las secciones con poca elección .............................................................. 76

Figura 53 Marcas de Categoría Trigo según la frecuencia de compra ......................................... 77

Figura 54 Marcas de Categoría Lácteos según la frecuencia de compra ...................................... 78

Figura 55 Marcas de Categoría Aceite y aliños según la frecuencia de compra .......................... 79

Figura 56 Experiencia de compra ................................................................................................. 80

Figura 57 Experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda. ............................................... 81

Figura 58 Factores positivos de la experiencia de compra ........................................................... 82

Figura 59 Factores negativos de la experiencia de compra .......................................................... 83

Figura 60 Tiempo de duración en la compra del cliente ............................................................... 84

16

Figura 61 Aspectos a considerar para Comercial Fierro Cía. Ltda. .............................................. 85

Figura 62 Propuesta de Layout ..................................................................................................... 90

Figura 63 Circulación actual de Comercial Fierro ........................................................................ 91

Figura 64 Propuesta de layout en la circulación de los clientes ................................................... 92

Figura 65 Exhibición en islas para Comercial Fierro ................................................................... 93

Figura 66 Mueble para productos al granel hecho a la medida .................................................... 94

Figura 67 Señaléticas en Comercial Fierro ................................................................................... 94

Figura 68 Etiqueta de precios ....................................................................................................... 94

Figura 69 Presupuesto para la planeación de merchandising en Comercial Fierro ...................... 95

Figura 70 Salida desde la vista exterior de Comercial Fierro ..................................................... 102

Figura 71 Entrada desde la vista interior de Comercial Fierro ................................................... 102

Figura 72 Sección de refrigeración en Comercial Fierro ............................................................ 103

Figura 73 Sección de Snack junto a la de limpieza .................................................................... 103

Figura 74 Desorganización en los detergentes ............................................................................ 104

Figura 75 Entrevista al Sr. Braulio Fierro ................................................................................... 104

17

Índice de Anexo

Anexo 1 Fotos ............................................................................................................................. 102

Anexo 2 Cuestionario para moradores y clientes de la Parroquia Sucre .................................... 105

Anexo 3 Entrevista ...................................................................................................................... 112

Anexo 4 Hoja de Observación .................................................................................................... 113

xviii




“ANÁLISIS SITUACIONAL DE COMERCIAL FIERRO, PARA LA PLANIFICACIÓN

DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

Autor: Margarita Matilde Quiñonez Bodero

Tutor: Lcdo. Gerson Malla Encarnación Msc

Resumen

El presente proyecto se basa en el análisis de la situación de Comercial Fierro Cía. Ltda., dedicada a la venta de

productos de consumo masivo hace 39 años. En la investigación se han utilizado técnicas que permitan la recolección

de información precisa a los moradores de la Parroquia Sucre en la ciudad de Guayaquil, permitiendo conocer los

comportamientos de compra, necesidades y de esta forma plantear objetivos de acuerdo a los resultados obtenidos, en

la que se pudo desarrollar una planificación útil y beneficiosa para Comercial Fierro, proveedores y sus clientes que

aportarán en el crecimiento y posicionamiento de la empresa. Con el fin de establecer estrategias que permitan la

organización, ubicación y exhibición de sus productos. Cada proceso se ha realizado y revisado de manera ética y

profesional, conforme y basado en teorías de autores correspondientes a la disciplina.

Palabras Claves: Marketing, planificación, estrategias, ubicación, productos.

xiv




“SITUATIONAL ANALYSIS OF FIERRO SALES DEPARTAMENT, FOR THE

PLANNING OF MERCHANDISING STRATEGIES IN THE CITY OF GUAYAQUIL”

Author: Margarita Quiñonez Bodero

Advisor: Lcdo. Gerson Malla Encarnación Msc

Abstract

The present project is based on the analysis of the situation of Comercial Fierro Cía. Ltda. Dedicated to the sale of mass

consumption product 39 years ago. In the investigation, techniques have been used that allow the collection of accurate

information to the residents of the Sucre Parish in the city of Guayaquil, making it possible to know the buying behaviors,

needs and in this way to set objectives according to the results obtained, in the that it was possible to develop a useful and

beneficial planning for Comercial Fierro, suppliers and their clients that will contribute to the growth and positioning of

the company. In order to establish strategies that allow the organization, location and exhibition of their products. Each

process has been carried out and reviewed in an ethical and professional manner, according to and based on theories of

authors corresponding to the discipline.

Keywords: Marketing, Planning, strategies, location, products.

20

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto se desarrolló ante una previa investigación en el área del Marketing

a Comercial Fierro Cía. Ltda., empresa que se dedica a la venta de productos masivos hace 39

años en la ciudad de Guayaquil, en la misma que se ha establecido y ha obtenido reconocimiento

por su buena atención, los mejores precios y ofrecer calidad. En el capítulo I, se establece el

planteamiento del problema que se detalla y justifica de forma clara, además se establecen los

objetivos de la investigación, se incluye también las limitaciones. El capítulo II, incluye la teoría

y basada en establecer términos sobre el tema y objeto de estudio, indicando la fundamentación

teórica del presente trabajo. Además de datos históricos que representan base para la

comprensión en el desarrollo del proyecto. El capítulo III, se determina los métodos con los

cuales se estableció la investigación y además de las técnicas para la recolección de información.

En este capítulo se detalla el proceso para la obtención de datos, desde la determinación de la

población hasta el análisis interpretativo de los resultados obtenidos. Al culminar todos los

procesos del desarrollo investigativo, se desarrolla una propuesta en base al análisis de resultados

para determinar la aplicación de técnicas.

21

CAPÍTULO I

1. Planteamiento del Problema

1.1 Definición del problema

La problemática radica en la incorrecta exhibición de productos lo que se traduce como

perchar; en los medianos establecimientos comerciales, dedicados a la venta de productos de

consumo masivo. Esta situación es la que atraviesa Comercial Fierro Cía. Ltda., dentro de su

organización interna, a pesar de contar con 39 años en el mercado, no ha considerado utilizar

estrategias de merchandising a diferencia de las grandes cadenas de supermercados en la ciudad

de Guayaquil, en los que destacan: Tiendas Industriales Asociadas (TIA S.A), Mi Comisariato y

Supermaxi.

En efecto, al ignorar este tipo de estrategias de merchandising, por parte del gerente y

supervisores de Comercial Fierro Cía. Ltda., genera una menor rotación en la mayor parte de los

productos y afecta en la rentabilidad de la superficie comercial, además de crear inconvenientes a

los clientes al momento de realizar sus compras; como la pérdida de tiempo al ubicar el

producto. Esto causa que el cliente se desanime en la búsqueda del producto y

consecuentemente el abandono del establecimiento.

En pocas palabras, la limitación de los clientes en la obstaculización de su recorrido al

momento de encontrarse en Comercial Fierro, prolonga el proceso de compra. Además de

reflejar una mala imagen interna de las góndolas, conocido el término en el país como perchas,

donde se observa una aparente organización del establecimiento comercial.

22

1.2 Formulación del problema

¿Cómo impacta en Comercial Fierro Cía. Ltda., la implementación de estrategias de

merchandising enfocada en la rotación de productos?

1.3 Objetivos de la investigación

1.3.1 Objetivo general

Analizar la situación actual de Comercial Fierro Cía. Ltda., para establecer una estrategia

de merchandising.

1.3.2 Objetivos específicos

Evaluar la apreciación de los clientes acerca de la ubicación de los productos en las

perchas.

Examinar la rotación y la visualización de los productos en las perchas, de forma esencial

para la optimización de las tácticas de merchandising.

Determinar estrategias orientadas al merchandising para incrementar la rotación de

productos de Comercial Fierro Cía. Ltda.

Valorar el uso correcto de estrategias de merchandising del Comercial Fierro Cía. Ltda.

1.4 Justificación

La investigación es importante realizar, para mejorar la organización de las perchas de

Comercial Fierro Cía. Ltda., y obtener clientes satisfechos al momento de la compra. Al mismo

tiempo de la percepción visual que obtengan los clientes actuales y potenciales, será importante

para una positiva experiencia de compra.

23

Además, será un estímulo para el gerente y colaboradores de la empresa, lo cual se verá

reflejado en el punto de venta. Esto se logrará en la atención y aceptación de los compradores,

obteniendo una mayor rotación de los productos lo cual es beneficioso para la empresa, porque

permitirá que Comercial Fierro Cía. Ltda., se represente por ofrecer productos nuevos y frescos.

1.5 Delimitación del problema

1.5.1 Delimitación de territorio

Comercial Fierro Cía. Ltda., se encuentra ubicado en la Parroquia Sucre, centro de la

ciudad de Guayaquil, en la esquina de las calles José Mascote 1734 y Alcedo, este es su único

punto de venta.

Fuente: Google Maps, 2015

1.5.2 Delimitación de tiempo

El presente proyecto de investigación se realizará con un plazo de 5 meses, que

corresponderá la recolección de información y elaboración de actividades respectivas.

Figura 1 Ubicación de Comercial Fierro Cía. Ltda.

24

1.5.3 Delimitación de recursos

Tabla 1 Recursos para la investigación

Fuente: Carlos Muñoz, 2015

Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

RECURSOS CANTIDAD ACTIVIDAD

Recurso Humano 1 Recopilación

Análisis

Recurso Técnico 4 Laptop

Impresora

Word

Excel

Adobe

Ilustrator

Recurso Material 2 Papelería

De oficina

Recurso Económico 1 Movilización

1.6 Idea a defender

La utilización de las estrategias de merchandising para Comercial Fierro Cía. Ltda.,

tendrá la aceptación esperada por los clientes ya que permitirá la mejor visualización de los

productos en perchas, a su vez la rotación de los mismos que alcanzará mayor reconocimiento.

Además a esto, la investigación recalca la importancia de conocer y desarrollar los

conocimientos de merchandising, para esto mediante el presente proyecto se realiza el aporte

teórico necesario para futuras investigaciones.

25

CAPÍTULO II

2. Marco Teórico

2.1 Antecedentes de la investigación

Estudios del Merchandising aplicados en Supermercados, se establecen dos acorde al

tema, tales que se han ubicado en la Provincia de Guayas. Además que aportarán a la

investigación para la obtención de resultados.

Como primer antecedente, se establece un estudio realizado por Ángel & Fajardo (2016)

específicamente a Supermercados Edynor, que presentan estrategias de merchandising para

fortalecer el aspecto visual. En el estudio los autores realizan recomendaciones importantes en la

que indica una aplicación urgente de técnicas de merchandising para el establecimiento

comercial en actualizaciones y controles constantes, se indica que la utilización de técnicas son

claves para la obtención de una participación competitiva en el mercado y satisfacción de los

clientes, aportando al crecimiento de un establecimiento comercial en su imagen visual.

Del mismo modo, se identifica la investigación de López & Guim (2013), que desarrolla

un diseño de estrategias donde se aplica el merchandising, para obtener mayor visibilidad de los

productos. Busca la ubicación de forma correcta para obtener ventas por impulso, por parte de

los clientes.

La investigación presentada, indica que el merchandising busca generar un atractivo

visual dentro de la tienda, lo cual permitirá una mayor circulación de clientes en todo el punto de

venta, disponiendo de la ubicación correcta de las perchas, góndolas y cabeceras.

26

2.2 Fundamentación histórica

2.2.1 Primer supermercado en la historia

La historia de autoservicios se enfoca en la creación de Piggly Wiggly, el primer “self-

service grocery store” así se lo denomina en Estados Unidos, que inició el 6 de septiembre de

1916 en Memphis, Tennessee por su fundador Clarence Saunders, quien empieza la era de

autoservicios en el mundo, el observaba como las personas iban con su lista de compras y eran

despachadas por el dueño de la tienda, como comúnmente se las conoce como tiendas de barrio

(Cannella, 2016).

Lo mencionado, destaca a Piggly Wiggly como el inicio de una revolución en el mercado,

donde las personas pueden elegir los productos que deseen y de esta forma hacer de las compras

un momento agradable, en un espacio para poder movilizarse, recorrer todo el punto de venta y

encontrar lo que necesiten, de esta forma el cliente obtenga la satisfacción de compra.

Fuente: Pinterest, 2016

Figura 2 Piggly Wiggly, 1916

27

2.2.2 Supermercados en otros países

En la actualidad ver un supermercado en varios lugares de una ciudad es común,

diferentes empresas han posicionado sus franquicias con este concepto, encontramos a las

cadenas más grandes del mundo, como son: Walmart, Target, Carrefour, Auchan, Tesco, Marks

& Spencer, El Corte Inglés, Coles, Bodega Aurrerá y Falabella (Finanzas Digital, 2014).

Estas grandes corporaciones han ido creciendo, posicionándose y evolucionando para

brindar cada día una mejor atención al cliente, además cada una de sus marcas es reconocida de

forma inmediata por el consumidor, debido a la recordación e impacto positivo que han causado

las estrategias usadas en sus locales. En la que destaca Walmart, que es una de las principales

cadenas que se encuentra presente en 28 países y 11,695 tiendas donde millones de clientes los

visitan y compran diariamente. Desde su concepción en 1962, Sam Walton se enfocó en brindar

valor y un buen servicio al cliente, por esta razón, que durante 50 años han permanecido en

seguir este objetivo y es el resultado de su imparable crecimiento (Wal-Mart Stores, Inc., 2018).

2.2.3 Supermercados en las ciudades más grandes del Ecuador

En Ecuador también están presentes importantes cadenas de supermercados e

hipermercados, en varios puntos del país, entre los cuales destacan: Corporación El Rosado,

Corporación La Favorita, Tiendas Industriales Asociadas Tía S.A y Mega Santa María S.A.

Cada uno de ellos con gran importancia en participación del mercado, el mismo que los ha

llevado a expandirse por todo el territorio ecuatoriano, principalmente en las ciudades de

Guayaquil y Quito.

28



2.2.3.1 Corporación El Rosado

Corporación El Rosado, es el primer autoservicio que ingresó al país, en el año de 1936

por Alfredo Czarninski, cuando inicia sus actividades con un pequeño local ubicada en las calles

9 de Octubre en la ciudad de Guayaquil, apuntando ser un negocio distinto y no solo dedicarse a

la venta de dulces, además der ser su esposa Ruth, la ayuda para el crecimiento de esta visión

(Corporación El Rosado S.A, 2018).

Figura 4 Ubicación de supermercados en Guayaquil

Figura 3 Ubicación de Supermercados en Quito

29

Corporación El Rosado, se ha caracterizado por su gran expansión en el territorio

ecuatoriano y por general su posicionamiento al ser pionero en el concepto de autoservicio en el

país, además de su perfecta atención al cliente, ha mantenido el equilibrio entre los precios y la

calidad de productos que ofrece, sin descuidar lo más importante que es la imagen interna de los

puntos de ventas.

2.2.3.2 Corporación Favorita

La familia Wright, funda Corporación Favorita en el año 1945, teniendo como visión

principal la ampliación de varios autoservicios en el territorio ecuatoriano y hacer hito en la

historia de las familias del país. En el centro histórico de Quito se apertura la primera bodega La

Favorita, donde se ofertaban jabones, velas y artículos importados, además de una apertura a

personas naturales y jurídicas a la inversión de capital la cual hasta la actualidad ha dado resultados

positivos para la compañía e inversores ( El Tiempo, 2016).

Esta gran compañía ha cosechado su gran trabajo y labor con la sociedad ecuatoriana en

brindar productos y servicio de excelente calidad a través del tiempo, teniendo presente a todos los

sectores socioeconómicos del país, agregando que su crecimiento económico se ha mantenido,

además de la invitación de inversionistas, quienes se mantienen y siguen sumándose hasta la

actualidad, colaborando en su estabilidad y expansión.

2.2.4 Historia de Comercial Fierro Cía. Ltda.

Los inicios de Comercial Fierro Cía. Ltda., son relatados por el Sr. Braulio Cristóbal Fierro

Romero, quien es el actual gerente, representante legal e hijo del fundador de la compañía. El

Sr. Manuel Fierro Jaramillo, quien llegó a la ciudad de Guayaquil siendo muy joven y donde

conoció a su esposa, la Sra. Hilda Romero de Fierro, siendo así que juntos conformaron su

familia.

30

Ante la necesidad de establecerse y debido a la falta de empleo decidió poner una pequeña

tienda en la esquina de José Mascote y Alcedo y al ver la acogida que tuvo, aspiró expandir su

negocio pero carecía de los recursos necesarios. Buscó la ayuda de sus hermanos Neller y

Rómulo Fierro; y junto a sus hijos que ya eran jóvenes decidió fundar la empresa Comercial

Fierro Cía. Ltda., en noviembre de 1979.

Fuente: Archivos de Comercial Fierro, 2018

Con el pasar del tiempo el negocio se fue expandiendo y el Sr. Manuel Fierro compró gran

parte de las acciones de sus hermanos (Neller y Rómulo) quedando así el negocio familiar de

él, su esposa y sus 5 hijos.

Después de un tiempo la gerencia la asume el hijo mayor, Manuel Fierro que adquirió

camiones para realizar entregas a domicilio. Con los problemas financieros que afectaron al

país, en el año 2000, deciden vender sus camiones y una parte de su edificio, posteriormente

la gerencia la toma el Sr. Braulio Fierro Romero.

Comercial Fierro, ubicado en Alcedo y José Mascote (esquina), en la actualidad cuenta con

20 empleados, siendo considerado uno de los principales comerciales mayoristas del sector y

de la ciudad.

Figura 5 Marca Corporativa de Comercial Fierro Cía. Ltda.

31

2.3 Fundamentación teórica

2.3.1 Antecedentes del merchandising

A inicio de los siglos, los seres humanos han utilizado el comercio como medio para

adquirir alimentos o bienes los cuales eran de principal necesidad para poder vivir. Según las

investigaciones realizadas, se coincide en el trueque como el inicio de las actividades

comerciales, las cuales eran un intercambio con otro bien que se necesitara, donde no existía el

uso de dinero.

Fuente: Pinterest, 2017

Con esto se llega a comprender que el uso de estrategias, ha sido utilizado desde años

remotos hasta la actualidad, donde para tribus, pueblos, agricultores, campesinos, etc., era

necesario presentar correctamente los productos para que se logren intercambiar.

Según, Begoña & Brenes (2014) muestran la evolución del comercio hasta el concepto de

merchandising como se lo conoce ahora. Los autores lo explican en cuatro etapas desde el

comercio al aire libre hasta la actualidad con los diferentes tipos que existen.

Figura 6 Trueque

32

Tabla 2 Etapas del Merchandising

Fuente: Begoña & Brenes, 2014


ETAPAS

1. VENTA AL AIRE LIBRE

Inicio del comercio Productos en el suelo o mesas de apoyo. Expresión del vendedor

2. TIENDAS TRADICIONALES

Productos en mostrador Presencia del vendedor Creación de almacenes

3. AUTOSERVICIO

Cliente y Productos Cliente y Productos Necesidad de técnicas de

merchandising

4. NUEVAS FORMAS COMERCIALES

Competencias Consumidores exigentes Colaboración entre

fabricantes y detallistas

Después del trueque, inicia la comercialización, dónde evoluciona al situarse los

mercados al aire libre, ya sea estos ubicados en el suelo, soportes de madera, etc., lo más

importante era el vocabulario y la forma de expresarse del vendedor en esa época, para persuadir

a los clientes que adquieran los productos.

Fuente: Editorial Juventud, 2013

Figura 7 Exposición de productos de mercaderes árabes

33

Posterior a esta etapa, los productos pasan a un mostrador donde son exhibidos para los

clientes, de la misma forma siguen estando presente un vendedor, en donde sus funciones eran

varias y su ubicación estaba detrás de los mostradores. Aquellas tiendas aún se encuentran en

ciertos sectores, puesto que tienen su particularidad de ser pequeños puntos de ventas y aun así

se encuentran variados productos.

Fuente: Google, 2018

Luego a esto, aparecen por primera vez los autoservicios, iniciando una revolución en el

comercio, se dio paso a la aparición de almacenes, lo cual ayudó a la conservación y mayor

capacidad de surtido de productos, además de estar los productos visibles y al alcance del

consumidor. Esto permitió que tanto clientes como consumidores tuvieran un mejor espacio

dentro del punto de venta.

En esta etapa los vendedores ocupan otros roles que son de gran importancia para el

nuevo concepto de mercado, entre estos se encuentran, quienes están cerca de las perchas para

dar información o ayudar a los clientes en la ubicación de los productos, también aquellos que se

encargan de perchar los productos que se están agotando para que estas no se encuentren vacías y

den una buena imagen, también los cajeros o cobradores.

Figura 8 Tiendas tradicionales en el tiempo

34


La expansión de esta iniciativa, luego de algunos años lleva a que se conformen varios

puntos de ventas conocidos como supermercados donde se ofrecen una gama de productos a

precios más bajos y se crea la alta competencia en este nuevo mercado. La propagación de este

concepto, conllevó al posicionamiento de grandes cadenas de hipermercados alrededor del

mundo.


2.3.2 Definición de merchandising

El termino proviene del termino en inglés “merchandise”, que traducida al idioma

español es “mercancía”, y su terminología en “ing” que indica el verbo a la acción. Para

Gónzalez, Castellano, & Malián (2014) definen al término como las acciones que son

implementadas dentro de un punto de venta para que influya en las decisiones de compra.

Figura 9 El inicio del autoservicio

Figura 10 Hipermercados

35

Según, el AMA (American Marketing Association, 2017), el merchandising posee

muchos significados entre esos: el primero se refiere a las promociones o actividades de

promoción que los fabricantes de los productos crean o ubican dentro del punto de venta para

generar recordación de sus marcas y el segundo significado, refiere a las tácticas usadas por los

dueños de los retails para ubicar los productos en las perchas o góndolas del punto de venta.

El merchandising es considerado como una de las estrategias del marketing que se

aplican en el punto de venta, cuyo fin es ubicar de manera correcta los productos que estarán

visibles para el cliente. Además de ganar un valor adicional para el cliente que se sentirá

interesado y despertará el deseo de compra, esto activará inmediatamente la rentabilidad de las

ventas, gracias a la acción de compra.

2.3.2.1 Importancia del merchandising

Fuente: Fran Leon Ale, 2015


Las herramientas del merchandising, son relevantes en varios aspectos dentro del punto

de venta, en los que destacan la motivación de compra, la misma que deberá obtener rentabilidad

para el productor, distribuidor, vendedor y consumidor. Además de la atracción de los clientes al

punto de venta, el mismo que deberá mantener un ambiente agradable y los productos colocados

de forma llamativa, adecuados de manera que puedan manipularse y ser alcanzados fácilmente.

Compra

Incentiva

Ambiente atractivo

CreaProductos de forma llamativa

Exhibe

Visualizacion de marca

Permite

Figura 11 Importancia del Merchandising

36

2.3.2.2 Objetivos del merchandising

Fuente: María de la Cruz García, 2016


Los objetivos del merchandising se enfocan en el cliente, para la motivación de recorrer

la mayor parte del establecimiento y lo más importante que se sienta satisfecho, con el fin de

que repita su visita.

2.3.2.3 Elementos del merchandising

Es relevante que cada punto de venta tenga en consideración cinco elementos claves para

establecer estrategias de merchandising, que se acoplen a los objetivos.

Fuente: Lizbeth Serrano, 2017


El primer elemento es la ubicación, el mismo que se refiere a la situación física del punto

de venta, el uso de estrategias y del tipo de clientes que circulen.

Aumentar

• Compras

Rentabilizar

• Espacio de venta

Reflejar

• Imagen visual positiva

Presentar

• Correctamente los productos

Fomentar

• Recordación de la publicidad

Motivar

• Compras por impulso

Influir

• Decisión de compra

Fortalecer

• Relaión con clientes

Incrementar

• VIsitas

Formar

• Experiencia positiva de compra

Figura 12 Objetivos de Merchandising

Ub

icac

ión

Dis

trib

uci

ón

Div

isió

n

Vis

ibil

idad

Org

aniz

ació

n

Figura 13 Elementos de Merchandising

37

El segundo elemento es la distribución de los productos, los cuales deberán estar situados

según su tamaño, marca, etc., se le asignará espacios adecuados. La división de las secciones es

importante para establecer límites entre un departamento y otro.

La visibilidad de los productos es indispensable en el punto de venta para que se logre

una rotación del stock. Finalmente la organización de rótulos, cartelería, escaparates,

exhibidores, góndolas, cabeceras, estantes, mobiliarios, publicidad, señalizaciones, etc. Las

cuales deberán mantenerse de forma ordenada e higiénica, lo que creará un ambiente agradable

para el cliente.

2.3.2.4 Tipos de merchandising

Para varios autores el merchandising ha obtenido una evolución en sus derivaciones,

entre estos distinguen el merchandising de gestión y presentación.

2.3.2.4.1 Merchandising de gestión

Este tipo de merchandising, se considera estratégico por la implementación de tácticas en

la ubicación, surtido, rotación de productos, etc. Asimismo de la distribución de góndolas sobre

la superficie de ventas; de esta forma aprovechar el espacio del total del punto de venta, lograr

rentabilidad y principalmente la satisfacción del cliente (Gómez Díaz & Gonzalez García,

2015).

El merchandising de gestión, se relaciona ampliamente con la tarea de establecer los

parámetros en el espacio de venta, como la organización de los espacios, la relación con los

clientes, la ubicación de los productos, todo esto con el fin de generar la rentabilidad para la

empresa.

38

2.3.2.4.2 Merchandising visual

El merchandising Visual o de presentación, corresponde a la comunicación visual que el

establecimiento brinda, a través de tácticas novedosas como: escaparates atractivos, ubicación de

lineales, elementos que llamen la atención por parte del cliente, logran que el mismo se sienta

atraído de manera inmediata y se efectué la compra (Gómez Díaz & Gonzalez García, 2015).

Esta estrategia es aquella que hace uso de varias herramientas, las cuales se deben tomar

en consideración para que los productos exhibidos sean llamativos para los clientes, para que

puedan visualizarlos al momento de la circulación sobre la superficie de venta. Se debe tomar en

cuenta la iluminación, la música, el aroma, por más mínimo que parezcan son importantes para

despertar el interés del cliente.

2.3.3 Superficie de ventas

Según Molinillo (2014), constituye cinco áreas que componen la superficie de ventas y de

esta forma se logrará especificar el interior del mismo:

Zona caliente: es el lugar de la superficie de ventas que tienen más circulación de

clientes, debido al flujo natural de recorrido en el punto de venta, cercanos al punto de

acceso.

Zona fría: ubicada lejos de la zona de circulación de clientes, en los extremos de la

superficie de ventas.

Punto caliente: son aquellos que crean atracción y solo depende de la ubicación de los

mostradores.

o Naturales

o Creados

39

Punto frio: están ubicados de manera que imposibilita el acceso a los productos, son

espacios invisibles e inaccesibles.

o Naturales

o Creados

Zona caliente natural: es la disposición estratégica para el acceso a la zona fría y logre

una circulación normal de los clientes.

Fuente: Globalkalm, 2018

2.3.4 Espacio comercial

El espacio comercial o de venta se determina como la parte física en el que se encuentra

los diferentes mobiliarios, así lo indica el Centro Universitario de Barcelona (2018).

Este debe encontrarse ordenado y limpio, libre de obstáculos que impidan la circulación

de los clientes. Esto es importante puesto que la ubicación de perchas, góndolas, etc., será la

primera impresión que los clientes se llevarán del punto de venta.

2.3.4.1 Layout

Palomares (2015), describe al diseño de layout como la distribución interna del punto

venta, siendo este la conformación de varios elementos esenciales que son importantes para la

correcta distribución de los productos que reflejará el orden dentro del mismo.

Figura 14 Áreas de la superficie

40

De acuerdo con lo anterior, se resalta que el layout como se indica es un diseño interior

que crea una distribución adecuada, permitiendo un punto de venta ordenado para generar

atracción de clientes.

Figura 15 Ejemplo de esquema de layout


2.3.4.2 Tipo de disposición

Entre los más denominados por varios autores, la autora los determina para el fin de la

satisfacción de los clientes en la compra, así lo menciona Gago Muñiz (2014)

Existen en la actualidad varios tipos de disposiciones, mas estos se los determina según

las necesidades o actividades del punto de venta.

Disposición recta o parrilla: Como lo indica en su nombre, es la ubicación del

mobiliario de forma recta, brindando mejor visualización y circulación para los

compradores.

Fuente: descapratismo.com Figura 16 Disposición recta

41

Disposición libre: En este tipo de disposición se aplica la creatividad con mobiliario

novedoso, sin utilizar un formato de ubicación exacta o precisa.

Fuente: descapratismo.com

Disposición en espiga: En este modelo de disposición, el mobiliario se encuentra

ligeramente inclinado, creando la visualización de amplitud.

Fuente: descapratismo.com

2.3.4.3 Mobiliario

Como menciona Pérez J. R. (2015) Los mobiliarios dentro del punto de venta, utilizados

para la presentación de productos, entre estos están:

Figura 17 Disposición Libre

Figura 18 Disposición Libre

42

Góndola: Mobiliario de larga dimensión para presentar los productos en diferentes

niveles.


Cabecera de góndola: Espacio que se encuentra en la parte frontal de las góndolas, son

utilizadas para promociones temporales.


Figura 19 Góndola

Figura 20 Cabecera de Góndola

43

Islas y contenedores: Área demandada para centrar los productos de forma apiladas que

se encuentran a precios bajos.


Mural: Zona específica que están ubicadas en la pared de una sola cara. Ejemplo:

Frigoríficos de carnes, lácteos, congelados, etc.


Figura 21 Islas y contenedores

Figura 22 Mural de Supermercado

44

Además de los mobiliarios para la correcta presentación de los productos, están los

stands. Estas instalaciones son utilizadas para realizar distintas gestiones de promoción

dentro de los puntos de venta (Mazzima, 2016).

Stand: Espacios de demostración o degustación dentro de una feria o mercado de

productos o servicios.

Fuente: https://www.mundostand.com.ar/

2.3.4.4 Lineal

El lineal es el espacio horizontal de las góndolas, en que se ubican los productos para la

exhibición de los mismos. Estos espacios suelen ser ubicados además por ganchos en

aquellos empaques que son diseñados con pequeños orificios, esto cumplen la misma función

(Martínez Cruz, 2018).

Es conformado para exhibir los productos de forma organizada, mediante una superficie y

en el caso de productos que necesiten de otro tipo de exhibición se utiliza el mismo término.

La distribución de los niveles del lineal, según el autor indica que se clasifican en tres

diferentes niveles denominados:

Figura 23 Stand en el punto de venta

https://www.mundostand.com.ar/

45

Nivel alto: Se encuentra ubicado a la altura de la vista de los clientes, teniendo el 52% de

percepción por parte de los mismos.

Nivel intermedio: En este segundo nivel, está cerca de las manos del cliente, quien podrá

escoger de forma perfecta los productos, siendo este que tiene el 26% de percepción.

Nivel bajo: Este nivel está puesto cerca al suelo, donde se dificulta el acercamiento del

cliente a los productos.


2.3.5 Exhibición

Según Martínez Cruz (2018) es la correcta organización de los productos en las góndolas,

valiéndose de varios elementos importantes, como lo son: el mobiliario, superficie de ventas,

entre otros. Esto permitirá que el cliente sea atraído directamente a las góndolas y se produzca la

compra de los productos que necesita y otros que no tenía previsto. Este término determina la

utilización de herramientas que se utilizan para dar una mejor presentación de los productos en la

góndola o percha, para la mejor y correcta organización de los productos para los clientes.

Figura 24 Nivel del Lineal

46

2.3.5.1 Objetivos de la exhibición

Fuente: Humberto Martínez Cruz, 2018

Elaborado por: Margarita Quiñonez

La exhibición tiene como fin, ayudar al cliente en la decisión de compra y junto a esto

persuadirlo. Además se alcanzaría que nuevos compradores visiten el punto de venta por la

presentación de los productos que llama la atención, siendo un recordatorio para los clientes de la

presencia de estos en las perchas.

2.3.5.2 Características de la exhibición

Fuente: Humberto Martínez Cruz, 2018


Facilitar la decisión de

compra.

Crear un correcto tráfico de clientes.

Dar comodidad.Ganar nuevos

clientes.

Formar la comunicación del

producto y consumidor.

Ayudar al cliente a recordar un producto.

Visualizar todos los productos.

Rotar los productos.

Apoyar en la logistica.

Aumentar las compras.

Alcanzar rentabilidad en el establecimiento.

Figura 25 Objetivos de la exhibición

Figura 26 Características de la exhibición

Visible

Sencilla

Atractiva

Comunicativa

Alegre

Precio

Accesible

Segura

Estable

Rellenable

Limpia

47

La exhibición deberá tener atributos claves para su correcta aplicación, estas deberán ser

visibles para mostrar una atracción del cliente de forma natural. Además de comunicar de

manera agradable la presencia del producto junto a esto el precio del mismo para facilitar la

decisión de compra.

En la aplicación de la exhibición, este deberá presentar la accesibilidad del cliente hacia

el producto, sin ocasionar daño al cliente, ni del producto. La forma que se exhiban los

productos deberá ser de apoyo para los asistentes de percha, al momento de realizar la respectiva

colocación de productos, siendo este fácil, organizado y limpio.

2.3.5.3 Formas de exhibición

Los modelos mencionados posteriormente, junto al tipo de mobiliario permiten cumplir

los objetivos del merchandising, así lo indica Martínez Cruz (2018)

Las siguientes formas de exhibir los productos, se utilizan en diferentes comercios, para

la mejor visualización de los productos y la satisfacción del comprador en su compra.

Exhibición horizontal: Los productos se ubican desde un lado al otro de la góndola o

percha para una visualización continua.

Fuente: mailxmail.com

Figura 27 Disposición horizontal

48

Exhibición Vertical: En esta exhibición los productos son colocados desde arriba hacia

abajo en hileras, ubicándolos en distintas alturas.


Exhibición complementaria: Se hace uso de productos que complementen, en la

ubicación más rápida de los productos por parte de los clientes en la compra.


Exhibición mixta: Se considera como el método de exhibición más complicado por la

ubicación de familias y subfamilias en la misma presentación.


Figura 28 Disposición vertical

Figura 29 Disposición complementaria

Figura 30 Disposición mixta

49

Exhibición en red: Esta aplicación es útil al contar con una marca propia del punto de

venta, ubicada en el centro de la percha y las marcas con publicidad a los costados de la

misma para captar la atención de los compradores.


2.3.6 Material POP

Termino proveniente del inglés “Point of Purchase”, que se denomina como los

elementos utilizados en el punto de venta para captar la atención de los clientes que transiten en

la búsqueda de sus productos. (Rodríguez, 2018)

El material POP, como definición del término a los objetos que se utilizan en

establecimientos comerciales, donde el cliente encontrara diversidad de publicidad dentro del

punto de venta, como también se lo denomina.

Fuente: planodigitalnic.com


Figura 31 Disposición en red

Material visual de exhibición

Material promocional

Figura 32 Tipos de Material POP

50

2.3.6.1 Tipos de material POP

Material visual de exhibición

Entre estos predominan el Stopper o Rompe Tráfico, Danner o Saltarín, Floor Print,

Cenefa, entre otros.

Stopper: Se ubica en las puntas o en el centro de los lineales de forma llamativa para el

comprador.

Fuente: seventypromo

Dangler: Elemento con la opción de tener movimiento al tocarlo, con el objetivo de ser

llamativo para los clientes ya que da pequeños saltos, por eso su nombre.

Fuente: pioneerent.in

Figura 33 Stopper

Figura 34 Dangler o saltarín

https://www.seventypromo.com.br/

51

Floor print: Se encuentra ubicado en el piso como lo indica su nombre, que sirve para

destacar la marca de un producto.

Fuente: docplayer.es

Cenefa: Material decorativo y llamativo utilizado en los bordes de los lineales para

brindar la presencia de la marca.

Fuente: torocorredor.com

Header card: Material publicitario para dar realce a una marca, se encuentra por lo más

común en cabeceras de estantería o góndolas.

Fuente: emaze.com

Figura 35 Floor Print

Figura 36 Cenefa

Figura 37 Header card o cabezote

https://docplayer.es/52278069-Impresion-vallas-publicitarias.html

http://www.torocorredor.com/product/cenefa-generica-kimberly-clark/

https://www.emaze.com/@AIQRZLFL

52

Material promocional

Este tipo de material POP, es utilizado para la promoción de las marcas de empresas o

productos en diferentes formatos y elementos.

Fuente: Google, 2018 Elaborado por: Margarita Quiñonez

2.3.7 Influencia de compra en los supermercados

Begoña J. (2018), señala que las compras realizadas en los supermercados en un 78%

están relacionadas con los factores que se encuentre expuesto el cliente dentro del punto de venta

en conjunto a las compras impulsivas realizadas en los supermercados con un porcentaje del

50%. A estos datos se agrega un 25% al cambio de marca en el momento de la compra y un 30%

se añade a la exposición de los clientes al merchandising.

Se menciona que la influencia del merchandising en las compras dentro del

establecimiento, específicamente los supermercados, mantiene expuesto notablemente al cliente

que logra un cambio en su decisión de compra o crear la necesidad de realizar compras

inesperadas, estas se deberán a su personalidad, motivación, percepción o segmento.

Lápiz y boligrafo

Agendas Carpetas Tazas Bolsos LLaveros Gorras, pulseras,

etc.

Figura 38 Material Publicitario

53

2.3.8 El merchandising y su influencia en los consumidores

El consumidor al ingresar a un punto de venta se encuentra expuesto con elementos que

se relacionan directamente con la acción de compra, puesto que la influencia en su decisión está

relacionada con el conocimiento que se tenga previamente de sus expectativas, deseos y

necesidades.

En este mismo punto se menciona las técnicas que han sido observadas en la influencia

de compra y han sido atractivas para los clientes, estas son: la atmósfera del establecimiento que

determina el ambiente interno, además del diseño y organización del punto de venta. Cabe

recalcar la presencia de los exhibidores que representa la disposición del mobiliario y la

presentación del stock (Rivas & Esteban, 2013).

Como se menciona anteriormente, el merchandising busca satisfacer al consumidor en la

búsqueda de los productos que necesita. El cliente o consumidor se siente atraído a un punto de

venta por diferentes circunstancias que incentivan la decisión de compra.

Ante lo mencionado, un cliente expuesto frente a factores que influyan, le llama la

atención lo que perciban sus sentidos dentro del punto de venta en todo lo que los rodea. Además

se describe la distribución del mobiliario que le permite transitar por el punto de venta y en una

disposición estratégica.

También de la exhibición de los productos que lograrán captar la atención del cliente y

para finalizar se indica la colocación, provisionando los productos de forma estratégica ya sea

por tamaño, color, forma, etc.

54

2.4 Fundamentación legal

2.4.1 Constitución de la República del Ecuador

En la presente investigación, se encuentra fundamentada en las leyes del Ecuador,

principalmente de la Constitución de la Republica que la rige desde el 2008, donde presenta los

artículos correspondientes a los usuarios y consumidores de bienes y servicios, en el art 52 y 53.

Art 52, donde cada individuo como consumidor o usuario, tiene el derecho de adquirir

bienes tangibles o intangibles y estos deberán ser de excelente calidad, de la misma forma que

puedan obtenerlos de manera que no se los engañe con publicidad o información falsa.

Se establecen sanciones conforme a la ley, si se llegase a incumplir este derecho y se

procederá a defenderlos, además de la reposición por daños en la calidad del bien.

Art 54, que menciona acerca de toda persona natural, organización publica o que se

dedique a la producción o comercialización de bienes de consumo, si los mismos llegase a

presentar productos defectuosos, pésima calidad de servicio o no se encuentra en el mismo

formato o información que presentan las piezas publicitarias. Estas serán responsables de mala

práctica en su calidad de profesional, oficio u arte.

2.4.2 La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Lo dispuesto en la Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor, en el art 9, dispone lo

siguiente.

Art 9, cada producto que se encuentre en comercialización deberá tener estipulado en su

correspondiente etiquetado, la respectiva información sobre el precio, peso y medidas, según la

naturaleza del producto.

55

Incluyendo impuestos o costos adicionales donde el consumidor conozca el precio real,

en casos especiales deberá contar con precio unitario señalados en medidas de peso o volumen.

2.4.3 Manual de buenas prácticas comerciales

Según el art 5, es obligación de los agentes de mercado (Proveedores, Productores Y

Supermercados), los cuales deberán brindar espacios en las góndolas, para el comercio justo, de

la Economía Popular y Solidaria, para productores de agricultura orgánica, agroecológica,

nuevas tecnologías o diversidad cultural del país.

Art 18, se les prohíbe de forma obligatoria el cobro alguno a proveedores por un espacio

en las góndolas, estanterías de los puntos de ventas, ya sean estos supermercados o iguales, en la

cual existirá contrato que incluirá la exhibición gratuita.

Además de la sobre utilización de una misma categoría de productos en una sola góndola

o lineal, y deberá hacer uso a no menos del 15% para productos iguales o de la competencia, sin

recibir rechazo alguno por ningún concepto. En las cabeceras serán uso para promociones y solo

uso del 15% por parte de los proveedores a, b y c.

56

CAPÍTULO III

3. Marco Metodológico

3.1 Métodos de investigación

En el presente proyecto, se hará uso de dos métodos presentados por Bernal (2015), que

permiten de distinta forma realizar la investigación. El primero es, cuantitativo, según el autor,

determina que es un procedimiento de medición numérica en que se utiliza técnicas para la

posterior interpretación de los resultados obtenidos. Este método se utilizará, para la recolección

de datos a clientes de Comercial Fierro Cía. Ltda., en la que se recurrirá al manejo de

herramientas para el correcto análisis e interpretación, mediante tablas y gráficos

correspondientes. El segundo, es el cualitativo en la que el autor concuerda, en la definición de

este método como un medio para una descripción mediante percepciones conseguidas del objeto

a investigar. En este método se realizará en la descripción específica de las condiciones más

relevantes en Comercial Fierro Cía. Ltda., se requerirá de observación directa de los

comportamientos de los clientes al momento de la compra.

3.2 Tipo de investigación

3.2.1 Investigación descriptiva

Bernal (2015) indica que es un procedimiento investigativo que destaca la forma de

distinguir o describir un hecho o situación.

En este modelo de investigación es importante conocer la opinión de los clientes de

Comercial Fierro Cía. Ltda., para narrar la situación actual de la empresa mencionada. Presente

a esto se conocerá el comportamiento, conducta y hábitos del objeto de estudio.

57

3.3 Software que se utilizará

Para la realización de la presente investigación es necesario la utilización de herramientas

tecnológicas, que son:

Tabla 3 Utilización de Software


Software Utilización

Microsoft Word 2013 Redacción y descripción de información obtenida en la

investigación durante el periodo establecido.

Microsoft Excel 2013 Tabulación de datos y la correcta graficación.

Adobe Illustrator CS6 Realización de elementos digitales necesarios

3.4 Población y muestra

3.4.1 Población

En concordancia con otros autores, Muñoz Razzo (2015) indica que es la totalidad de los

elementos de estudio, mismos que deberán tener mismas características. Como población de

Comercial Fierro Cía. Ltda., se considera como principal población a la Parroquia Sucre, donde

se encuentra ubicado el objeto de estudio. Siendo este un total de 11.952 habitantes, según datos

del INEC.

3.4.2 Muestra

Se considera una porción de la población a investigar en la que se obtendrá información

relevante, esto lo indica Bernal (2015).

58

En la muestra que se tomará para la presente investigación equivale a una parte de los

habitantes de la Parroquia Sucre, quienes proporcionaran información en la búsqueda de una

solución a la problemática que presenta la empresa.

Para la extracción de la muestra se utilizará la formula finita que es determinada por la

población total que es menor a 100.000.

Muestra (n) = ¿?

Nivel de Confianza (Z) = 95% = 1.96

Probabilidad de Éxito (P) = 0.50

Probabilidad de Fracaso (Q) = 0.50

Población (N) = 11,952

Error Máximo Permitido (E) = 5%

n =Z2 P Q N

E2 (N − 1) + Z2 P Q

n =(1.962 ) (0.5) (0.5) ( 11,952 )

(0.052) (11,952 − 1) + (1.962)(0.5) (0.5)

n = 372

3.5 Técnicas utilizadas en la investigación

3.5.1 Encuesta

Para la presente investigación se utiliza esta técnica, con el fin de conseguir datos

relevantes, donde se conocerá porcentualmente los hábitos, conductas, etc., de un grupo de

estudio (Muñoz Razzo, 2015). Al utilizar esta técnica en la investigación a realizar a los clientes

de Comercial Fierro, mediante preguntas cerradas especificas se conseguirá información

cuantificable y porcentual que representará de manera precisa y exacta para la realización de este

proyecto de investigación.

59

3.5.2 Observación

La observación como técnica empleada para este proyecto, indica Bernal (2015) como

una de las más aplicadas a temas investigativos para utilizar mediante un proceso riguroso al

análisis de comportamientos. En esta investigación se aplica este proceso para verificar los

hábitos de los clientes de Comercial Fierro en la acción de compra estableciendo factores

importantes y analizando su conducta en el establecimiento.

3.5.3 Entrevista

Es un tipo de investigación que se utiliza para recolectar información, existiendo un

entrevistado y un entrevistador, donde se realiza anotaciones y observaciones de los datos. Para

la investigación se utiliza la entrevista dirigida al Sr. Braulio Fierro Romero para conocer datos

específicos acerca de la situación interna de Comercial Fierro Cía. Ltda., en la que se conocerá

sobre el tema de ubicación de los productos, proveedores, estrategias, etc., (Lerma González,

2016).

3.6 Instrumentos de investigación

Bernal (2015) indica que el cuestionario es un instrumento que utiliza varias preguntas

diseñadas para la obtención de información correspondiente a los objetivos y dirigida a la

población determinada de la investigación. El cuestionario es usado en la recolección de

información en la Parroquia Sucre, donde se encuentra ubicado Comercial Fierro. Este será

aplicado en la encuesta a moradores del sector y a la entrevista dirigida al Sr. Braulio Fierro.

3.6.1 Recolección de información

En este proceso se inicia en el levantamiento de información al gerente de Comercial

Fierro Cía., Ltda.

60

Utilizando la entrevista semi estructurada en la que se utiliza preguntas abiertas dirigidas

al tema de investigación en la que se conversó acerca de la organización y visualización de los

productos

En la evaluación del comportamiento de compra de los clientes de Comercial Fierro Cía.,

Ltda., se realizó mediante una hoja de observación participante con previa autorización del

gerente del establecimiento y posterior a las personas que permiten permanecer cerca para

cumplir la ficha.

Para la culminación de la recolección de información, se procede a realizar la encuesta

dirigida a los moradores de la Parroquia Sucre, sector donde se encuentra ubicado el

establecimiento. En esta fase es importante para representar de forma cuantificable los

resultados, al mismo tiempo que se establecerá relación a los demás datos obtenidos.

3.7 Análisis de los resultados

3.7.1 Resultados de la entrevista

En la entrevista semi estructurada realizada al Sr. Braulio Fierro, actual gerente de

Comercial Fierro Cía., Ltda., expresa lo siguiente:

Considera importante la correcta visualización y organización de los productos para que

los clientes tengan una agradable experiencia de compra, además de mejorar la imagen

del punto de venta.

El personal de los proveedores mantienen normas de gestión por parte de las marcas para

exhibir los productos, además utilizan estrategias promocionales dentro del punto de

venta, entre la más relevante es la degustación.

61

El personal de Comercial Fierro Cía. Ltda., es capacitado por la misma empresa en el

área de atención, instruyéndolos para atender al cliente de forma cordial y respetuosa,

estimando que ayuda en la una positiva experiencia de compra.

Entre los 35,856 clientes que se mantiene en los registros hasta el mes de Agosto del

2018, se estiman alrededor de 80 que visitan diariamente a Comercial Fierro Cía., Ltda.,

en los que aumentan los días viernes, sábado y domingo que son de mayor rotación.

Los productos de mayor rotación son: el arroz, aceite, azúcar, detergente, jabón de

tocador, leche, margarina, jugos, gaseosas y comida para perros. Los de menor rotación

se encuentran: sal, vinagre, mermelada, curitas y toallas de cocina.

Aquellos productos que presentan menor rotación son ubicados de forma inmediata junto

a uno de la marca altamente reconocida para que tenga presencia al momento de elección

para el cliente.

En las decisiones de estrategias para la ubicación de productos se realizan conversaciones

con los proveedores los mismos que mantienen positivas relaciones con Comercial

Fierro, para la satisfacción del cliente e incrementar la compra de la marca de los

proveedores y de los productos que se encuentran en el punto de venta.

3.7.2 Resultados de la observación

En la observación participante se establece realizarla en los días de mayor afluencia de

clientes, estableciendo los días sábado y domingo para realizar la observación a los clientes

promedio que son 160 es decir 80 por cada día.

Para esto se utiliza una ficha de observación y la colaboración de los clientes para

permitir la mejor captación de información, durante un día completo de atención en Comercial

Fierro Cía. Ltda.

62

Los clientes suelen ingresar por el lado derecho en un 56%, siendo la entrada utilizada en

Comercial Fierro el lado izquierdo.

Los clientes para realizar sus compras en un 70% necesitan de un coche o cesta para

colocar los productos que necesitan, de esto el 62% lo primero en utilizar es la cesta

puesto que se ubica al ingresar.

La circulación dentro del punto de venta lo suelen efectuar en un 61% al sentido derecho,

realizándolo de forma limitada en un 46%.

Al momento de circular un 77% de los clientes encuentran obstáculos, siendo el factor

más común los productos en desorden en un 61%.

El 22% de los clientes circula hasta 3 veces por la sección de los lácteos, seguido de un

12% que circula hasta dos veces en la sección de higiene personal y trigo. Además a esto

un 10% que circula dos veces en la sección de aceites y aliños.

Las marcas más elegidas son: Kiosko, Girasol, Imperial, Doña Petrona, Real, Isabel,

Girasol, La Favorita y Sabora.

En aquellas marcas que tienen menor elección entre los clientes de Comercial Fierro

están: Harina Estrella de Octubre, Braun, Grilé, Crokitos, Leche La Europea, Bon Yurt,

Snob.

El 76% de los clientes durante su compra realizaron consultas al personal del

establecimiento sobre algún producto que no encontraban con facilidad.

Desde las 8:00 am hasta las 17:00 pm de observación, los clientes utilizaban de 20 a 50

minutos dentro del establecimiento, además del tiempo en las cajas que sumaban 5 a 10

minutos de espera.

63

3.7.3 Resultados de encuestas

Tabla 4 Sexo de los habitantes de la Parroquia Sucre

Fuente: Investigación


Descripción Cantidad Porcentaje

Masculino 165 44%

Femenino 207 56%

Total 372 100%



Análisis

Los habitantes de la Parroquia Sucre corresponden en un mayor porcentaje al sexo

femenino que representa al 56% siendo la mayor parte de la población, con la diferencia del

masculino con un 44%.

Masculino

44%

Femenino

56%

SEXO DE LOS HABITANTES

Figura 39 Sexo de los habitantes de la Parroquia Sucre

64

Tabla 5 Edad de los habitantes de la Parroquia Sucre




18-24 85 23%

25-30 99 27%

31-45 127 34%

46 o más 61 16%

Total 372 100%



Análisis

Los datos indica que la población se encuentra divida en mayor parte a personas de 31-46

años con un 34%, seguido de aquellos que tienen entre los 25-30 que reprenta el 27% y entre

menor porcentaje están quienes tienen 18-24 años que representan el 24% de la población,

además del 16% que son las personas de 46 o más años de edad.

18-24

23%

25-30

27%

31-45

34%

46 o más

16%

EDAD

Figura 40 Edad de los habitantes de la Parroquia Sucre

65

1. ¿Conoce Ud. a Comercial Fierro? Tabla 6 Presencia de Comercial Fierro Cía. Ltda.





Análisis

En un 5% de las personas encuestadas indican que desconocen la existencia de Comercial

Fierro en el sector, cabe indicar que el 95% de respuestas resultaron positivas, indicando de esta

forma la alta presencia comercial del establecimiento.


Sí 353 95%

No 19 5%

Total 372 100%

Sí

95%

No

5%

Figura 41 Presencia de Comercial Fierro Cía. Ltda.

66

2. ¿Es cliente Ud. de Comercial Fierro?

Tabla 7 Clientes de Comercial Fierro




Sí 324 92%

No 29 8%

Total 353 100%



Análisis

Del porcentaje anterior, se presenta el siguiente gráfico en el que se indica que un 8% no

son clientes de Comercial Fierro, además de un 92% quienes si realizan compras. Esto indica

que Comercial Fierro se encuentra en una perfecta ubicación comercial.

Sí

92%

No

8%

Figura 42 Clientes de Comercial Fierro

67

3. ¿Cuánto tiempo es Ud. cliente de Comercial Fierro?

Tabla 8 Tiempo de fidelidad a Comercial Fierro Cía. Ltda.





Análisis

Considerando el resultado anterior se indica que existen un 24% de clientes que realizan

compras hace 10 o más años , seguido del 29% que son clientes entre 1-5 años y por último el

47% de clientes que llevan realizando compras entre 5-10 años. Con mayor porcentaje se

encuentran clientes actuales de la última década que realizan compras en Comercial Fierro.


1-5 años 95 29%

5-10 años 152 47%

10 o más 77 24%

Total 324 100%

1-5 años

29%

5-10 años

47%

10 o más

24%

Figura 43 Tiempo de fidelidad a Comercial Fierro Cía. Ltda.

68

4. ¿Con qué frecuencia realiza compras en Comercial Fierro?

Tabla 9 Frecuencia de compra





Análisis

Se puede observar en el gráfico que los clientes de Comercial Fierro, realizan en un 17%

compras semanales, seguido del 19% que realizan compras diarias. Además con un mayor

índice se representa por el 30% quienes realizan compras mensuales y en un 34% están los

clientes que compran de forma quincenal, indicando que los días de pago de sueldos los clientes

realizan sus compras.


Diariamente 62 19%

Semanalmente 56 17%

Quincenalmente 109 34%

Mensualmente 97 30%

Total 324 100%

Diariamente

19%

Semanalmente

17%

Quincenalmente

34%

Mensualme

nte

30%

Figura 44 Frecuencia de compra

69

5. ¿Qué productos busca cuando realiza compras en Comercial Fierro? Enumere los

principales

Tabla 10 Sección de productos más comprados





Análisis

En el resultado de las encuestas la sección de Alimentos representa el 26% siendo esta la

que los clientes tienen como primera opción al visitar el establecimiento, seguida de Cuidado

Personal con un 16%. Con menor porcentaje se encuentra Macotas con un 14%, Bebidas y

Confitería con un 12%, Cuidado del hogar con un 11% y Productos para bebés con un 9%.


Alimentos 84 26%

Bebidas 38 12%

Confitería 39 12%

Productos para bebés 28 9%

Cuidado Personal 51 16%

Cuidado para el Hogar 37 11%

Mascotas 47 15%

Total 324 100%

Alimentos

26%

Bebidas

12%

Confitería

12%

Productos para

bebés

9%

Cuidado

Personal

16%

Cuidado para el

Hogar

11%

Mascotas

14%

Figura 45 Sección de producto más comprado

70



Análisis

En la representación gráfica se divide la sección de Alimentos en diferentes categorías,

siendo el trigo la más comprada con un 14%, seguida de los lácteos con un 13%, además de la

categoría de aceites y aliños con un 11%. En menor porcentaje se encuentran la categoría de

granel y enlatados con un 10% cada una, seguida de las conservas, repostería y embutidos con un

8% cada categoría y con un 6% por cada categoría están los instantáneos, piqueos y congelados.

Enlatados

10%

Lácteos

13%

Embutidos

8%

Trigo

14%

Instántaneos

6%

Acites y aliños

11%

Conservas

8%

Piqueos

6%

Granel

10%

Congelados

6%

Repostería

8%

ALIMENTOS

Figura 46 Categorías de la sección Alimentos

71



Análsis

En la figura 47, se representa en tre diferentes gráficos los productos de las cateogrías

mas compradas por los clientes, presentando un mayor porcentaje los siguientes: arroz 38%,

fideo 26%, leche 41%, mantequilla 31%, queso 21%, aceite 45%, achiote y especias con un 18%

cada una. De los productos menos elegidos de estas cateogorías están: harina 13%, pan 17%,

cereal 3%, galleta 2%, apanadura 1%, yogurt 7%, sal 14% y vinagre 5%.

Figura 47 Productos de las categorías más elegidos en la sección Alimentos

72



Figura 48 Productos de las categorías poco elegidos en la sección Alimentos

73

Análisis

La figura 48, está representada los productos poco elegidos por los clientes al momento

de la compra, en los que destacan preferidos que son: atún 56%, arroz 50% y granos 27% al

granel, salsa de tomate 42% y mermelada 32%, azúcar 20%, pre-mezcla 18%, mortadela 45%,

chuzo 33%, pollo 56%, nugguets 22%, snack de maíz 55 %, chifles 36%, entre los instantáneos

están el jugo 33% y té 27%.



Análisis

En la sección de Cuidado Personal se encuentra la categoría higiene personal que tiene un

27% de elección por parte de los clientes, siguiente de la categoria botiquín con un 23%, la

higiene femenina representa el 20%. Como ultima elección están las categorias de higiene

masculina 12% y belleza con un 18%.

Higiene Femenina

20%

Higiene Personal

27%

Higiene Masculina

12%

Botiquín

23%

Belleza

18%

CUIDADO PERSONAL

Figura 49 Categorías de la sección Cuidado Personal

74



Análisis

En la figura 50 se muestran las tres categorías más elegidas, entre los productos con

mayor porcentaje de elección se encuentran: jabón 23%, pasta dental, 22%, papel higiénico 10%,

algodón 40% alcohol 25%, cotonete 22%, toallas sanitarias 30% y tampones 37%.

Los productos con menos porcentaje de elección entre los clientes están: desodorante 9%,

enjuague bucal 8%, cepillo dental 7%, hilo dental 6%, shampoo 5%, crema de peinar 4%,

afeitadora 3%, acondicionador 2%, afeitadora 1%, mentol 10%, curitas adhesivas 3%, jabón

intimo 18% y crema facial 3%, estos productos son complemenarios a otros y necesitan ser

ubicados cerca a otros de la misma cateogría que apoyen la decisión y recordación en la compra.

Figura 50 Productos de la categoría más elegidos en la sección Cuidado Personal

75



Análisis

Las categorias mostradas en el gráfico se encuentran productos que tienen un porcentaje

mayor de elección en los que destacan: gel 91%, a diferencia del jabón intimo que posee un 9%,

los productos para las manos 60%, para el cabello 30%, sin obviar a los productos para el cuerpo

con un 10%. Estos productos deberán estar cerca de otro para apoyar en la decisión de compra

siendo estos productos que usualmente escogidos de forma espontánea.

Figura 51Productos de la categoría poco elegidos en la sección Cuidado Personal

76

Fuente: Investigación Elaborado por: Margarita Quiñonez Bodero

Figura 52 Productos de las secciones con poca elección

Plásticos

24%

Limpieza

38%

Cocina

22%

Bazar

16%

CUIDADO DEL HOGAR

77

Análisis

Los productos de la sección Mascotas están el alimento para perros en un 43% seguido

del alimento para gatos 38%.

Seguida por la sección Bebidas en los que tienen un mayor porcentaje de elección está: agua

21%, gaseosa y energizantes con un 16% cada uno y el té 13%.

Los productos d la sección confitería con una elección mayor por parte de los clientes

son: caramelo/chicle 31%, gomitas 20%.

En la sección Cuidado del hogar, los productos que predominan en la elección del cliente

están: limpieza 33% y plásticos 24%. Por último producto de bebés están: pañitos 25%, compota

22% y pañales 18%.

6. De los productos que Ud. compra con frecuencia ¿Qué marcas son sus preferidas?



Figura 53 Marcas de Categoría Trigo según la frecuencia de compra

78

Análisis

Las marcas con mayor frecuencia de compra según la figura 53 muestra que: Imperial

cuenta con 48% y Gustadina 26%. En las marcas de fideos se encuentra con un mayor

porcentaje Doña Petrona 25%, Oriental 17% y Don Vitorio con el 12%.



Análisis

Las marcas de la categoría Lácteos correspondiente a los productos con mayor frecuencia

de compra que se muestran en la figura 54 son: queso, la marca Kiosko representa el 67%, a

diferencia de la marca competencia con un 33%. En las marcas de mantequillas, Miraflores tiene

un 29%, Girasol 24%, Bonella 19% y las marcas con poca frecuencia de compra denotan con el

porcentaje más bajo: Regia 14%, Dorina con el 9% y Denora representa el 5% de elección en la

compra.

Figura 54 Marcas de Categoría Lácteos según la frecuencia de compra

79



Análisis

Lo que demuestra la figura son las marcas de la categoría de aceites y achiote,

considerando a La favorita con un 36% y Criollo con el 21%, siendo estas dos las marcas más

elegidas, a diferencia de la marca El cocinero con un 10%, Alesol 8%, Girasol 7%, Palma de oro

con el 6%, Trirefinado tiene el 5%, Ile 4% y El sabor presenta el 2% de elección, considerando la

más baja.

Además en la categoría de Aliños aderezos, las marcas de primera elección por parte de

los clientes, muestra a Sabora con el 40%, seguido de Ranchero con el 17 % y Criollita tiene el

14%. En las de menor elección están: Ile con el 11%, Ajinomoto 9%, Mc Cormick 6% y

Gustadina

Figura 55 Marcas de Categoría Aceite y aliños según la frecuencia de compra

80

7. ¿Cómo califica su experiencia de compra en Comercial Fierro?

Tabla 11 Experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda.




Excelente 42 13%

Buena 114 35%

Regular 128 40%

Mala 40 12%

Total 324 100%



Análisis

En los resultados se analiza que los clientes en un 40% califican regular la experiencia de

compra, seguido de un 35% que considera una buena experiencia dentro del establecimiento.

Recibiendo como calificación un promedio medio de experiencia de compra por parte de los

clientes.

Excelente

13%

Buena

35%Regular

40%

Mala

12%

EXPERIENCIA DE COMPRA

Figura 56 Experiencia de compra

81

8. ¿Qué factores percibió en las compras realizadas en Comercial Fierro?( según la

experiencia determinada en su compra)

Tabla 12 Factores de la experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda.





Análisis

En los factores de experiencia un 52% considera negativa la experiencia y un 48%

califican que los factores de su experiencia son positivas. Considerando que la mayor parte de

los clientes han adquirido experiencias negativas.


Positivos 156 48%

Negativos 168 52%

Total 324 100%

Positivos

48%Negativos

52%

FACTORES DE LA EXPERIENCIA

Figura 57 Experiencia de compra en Comercial Fierro Cía. Ltda.

82

Tabla 13 Factores positivos en la experiencia de compra




Encontró fácilmente los productos 26 17%

Recibió ayuda por los auxiliares de percha 35 22%

Los productos están correctamente ubicados 21 13%

Adecuada iluminación 17 11%

Higiene 25 16%

Correcta señalización 32 21%

Total 156 100%



Análisis

Entre los positivos, el recibir ayuda por los auxiliares de percha causa un 22% de efecto,

en un 21% por la correcta señalización y con un 17% fue por la rapidez de encontrar sus propios

productos. Estos son los factores más percibidos por los clientes al momento de su compra y ha

sido positiva durante su tiempo en el punto de venta.

Encontró

fácilmente los

productos

17%

Recibió ayuda por los

auxiliares de percha

22%

Los productos

están

correctamente

ubicados

13%

Adecuada

iluminación

11% Higiene

16%

Correcta

señalización

21%

FACTORES POSITIVOS

Figura 58 Factores positivos de la experiencia de compra

83

Tabla 14 Factores negativos de la experiencia de compra




No encontró los productos 34 20%

Los encontró por su cuenta 20 12%

Falta de organización de los productos. 26 15%

Poca iluminación 32 19%

Dificultad de circular por los pasillos 39 23%

Falta de señalética 17 10%

Total 168 100%



Análisis

Entre los factores negativos los resultados brindaron que el 23% le resulta la dificultad de

pasar por el pasillo, seguido al 20% que no encontró sus productos y un 19% detalla que no

existe una correcta iluminación. Siendo estos los factores negativos más percibidos según su

experiencia de compra.

No encontró los

productos

20%

Los encontró por

su cuenta

12% Falta de

organización de

los productos.

16%

Poca iluminación

19%

Dificultad de

circular por los

pasillos

23%

Falta de

señalética

10%

FACTORES NEGATIVOS

Figura 59 Factores negativos de la experiencia de compra

84

9. ¿Cuánto tiempo dura su compra en Comercial Fierro?

Tabla 15 Tiempo de duración en la compra del cliente




5-10 minutos 65 20%

10-30 minutos 114 35%

30-60 minutos 86 27%

60 o más minutos 59 18%

Total 324 100%



Análisis

La duración de compra de los clientes en mayor porcentaje es de 10 a 30 minutos con un

35%, seguido del 27% que utilizan mayor tiempo de 30-60 minutos Es evidente que los clientes

pasan en un 18% más de 60 minutos en el establecimiento. Notablemente los clientes de

Comercial Fierro que ya conocen la distribución de los productos y la costumbre de compra por

algunos años han conseguido que duren en promedio 30 minutos en su mayoría.

5-10 minutos

20%

10-30

minutos

35%

30-60

minutos

27%

60 o más

minutos

18%

DURACIÓN DE COMPRA

Figura 60 Tiempo de duración en la compra del cliente

85

10. ¿Qué desearía que Comercial Fierro aplicara para que sus compras sean más

eficientes?

Tabla 16 Aspectos a considerar para Comercial Fierro Cía. Ltda.





Análisis

Cabe indicar que el 30%, entre los aspectos del establecimiento recomiendan pasillos

amplios, siendo esta la necesidad más notable del punto de venta y de los clientes para una mejor

circulación, seguido del 24% que consideran una correcta organización de los productos para la

mejor ubicación y elección por parte de los clientes.


Iluminación adecuada 61 19%

Señalética visible 53 16%

Espacio amplio en los pasillos 97 30%

Correcta ubicación de los productos 79 24%

No Seleccionaron 34 10%

Total 324 100%

Iluminación

adecuada

19%Señalética

visible

16%

Espacio amplio

en los pasillos

30%

Correcta

ubicación de los

productos

24%NO

SELECCIONARON

11%

ASPECTOS A CONSIDERAR

Figura 61 Aspectos a considerar para Comercial Fierro Cía. Ltda.

86

Análisis general de las encuestas

En la Parroquia Sucre, donde está ubicado Comercial Fierro se encuentran en mayor

porcentaje las mujeres. Además de las edades que más sobresalen son las personas entre

los 31-45 años, eso tomando en cuenta para futuras estrategias publicitarias.

Comercial Fierro posee una alta presencia en el sector, siendo esto demostrado por el

95% de la población que conoce el establecimiento y de este porcentaje el 92% son

clientes.

Cabe resaltar que el 47% de los clientes frecuentes mantienen un tiempo de 5 a 10 años

realizando compras, esto determina el poco tiempo de fidelización que ha brindado

Comercial Fierro.

Se indica también que los clientes realizan compras mayormente las fechas de quincena y

fin de mes, debido esto por los días de pagos.

Además consideran que los factores percibidos en su experiencia de compra está como

más relevante el espacio de circulación en los pasillos y la dificultad de encontrar los

productos.

En relación a los principales productos que el cliente busca al realizar las compras se

encuentran: arroz, fideo, leche, mantequilla, aceite, papel higiénico, desodorante,

algodón, cotonete, tampones y toallas sanitarias y aquellos productos con menos elección,

están: galletas, yogurt, vinagre, sardina, gelatina al granel, mostaza, grajeas, papas fritas,

pan de yuca congelada, sopa instantánea, jabón íntimo, avena, Cakes, talco, Shampoo y

jabón para bebé. Al identificar esto, los productos deben ser ubicados de forma

estratégica para persuadir al cliente e inducir a la recordación de los productos.

87

CAPÍTULO IV

4. La propuesta

4.1 Título de la propuesta

Planeación de estrategias de merchandising para una mejor organización de Comercial

Fierro Cía. Ltda.

4.2 Justificación

La aplicación de estrategias para la correcta disposición del mobiliario, ubicación y

exhibición de los productos es necesario en Comercial Fierro Cía. Ltda., de esta forma su fin es

generar un ambiente agradable y una compra eficiente.

Para esto será útil la elaboración de documentación que apoyen las gestiones de

ubicación, que servirá para mantener un archivo de los procesos realizados en Comercial Fierro y

que deberá tener en cuenta para respectivas decisiones posteriores.

4.3 Objetivos de la propuesta

4.3.1 Objetivo General

Implementar estrategias de merchandising para el fortalecimiento de la organización

física en Comercial Fierro Cía. Ltda.

4.3.2 Objetivos específicos

1. Identificar resultados de la investigación para plantear zonas de mayor circulación para

los clientes, creándola de forma natural de acuerdo a su comportamiento de compra en el

punto de venta

88

2. Categorizar los productos de preferencia aquellos que mantienen una alta frecuencia de

compra. Seguido de las negociaciones con los proveedores.

3. Desarrollar una planificación para mejorar la visualización interna de la presentación de

los productos.

4. Diseñar un layout con la distribución interior de secciones, espacios de circulación y

zonas de Comercial Fierro Cía. Ltda.

5. Señalizar de forma correcta el establecimiento para una correcta circulación y ubicación

de los productos, para una experiencia positiva de compra.

4.4 Descripción de la propuesta

4.4.1 Beneficiarios de la propuesta

Para el desarrollo de la propuesta, es necesario indicar aquellos que serán parte

importante en conseguir beneficio del presente documento. En primordial al gerente y

supervisores de Comercial Fierro Cía. Ltda., junto a los proveedores que tendrán el conocimiento

sobre la gestión de los productos. Además de clientes que obtendrán una experiencia positiva de

compra durante su tiempo que permanezcan en el punto, esto conlleva a las buenas referencias

que transmitan de Comercial Fierro.

4.4.2 Planificación de la organización de Comercial Fierro Cía. Ltda.

El presente documento indica la información necesaria para la implementación de

estrategias de merchandising que permitan la correcta ubicación y rotación de los productos.

Mismos que tendrán un ordenamiento para futuras negociaciones entre los proveedores y

Comercial Fierro Cía. Ltda.

89

4.4.2.1 División de las secciones de Comercial Fierro

Tabla 17 Secciones de Comercial Fierro Cía. Ltda.



Secciones de Comercial Fierro Cía. Ltda.

Alimentos

Bebidas

Confitería

Productos para bebés

Cuidado Personal

Cuidado para el Hogar

Mascotas

4.4.2.2 División de las categorías de Comercial Fierro Cía. Ltda.

Tabla 18 Categorías de productos en Comercial Fierro Cía. Ltda.



Alimentos Bebidas Confitería Producto para

bebés Cuidado

Personal

Cuidado

del

Hogar Mascotas

Enlatados Jugo Chocolate Pañales Higiene

Femenina Plásticos

Alimentación

perros

Lácteos Agua Caramelo/Chicle Pañitos Higiene

Personal Limpieza

Alimentación

gatos

Embutidos Gaseosa Wafers Crema Higiene

Masculina Cocina

Cuidado e

higiene

Trigo Té Gomitas Shampoo/

Acondicionador Botiquín Bazar

Instantáneos Avena Cake Jabón Belleza

Acites y

aliños Energizantes Talco

Conservas Hidratantes Compota

Piqueos Alcohólicas

Granel

Congelados

Repostería

90

4.4.2.3 Estrategia de ubicación de los productos

A través del análisis realizado mediante técnicas de investigación, identificadas las

secciones y categorías de los productos, además de la circulación de los clientes, se propone la

utilización de un manual que sea utilizado en la gestión de ubicación de los productos. Este

documento es necesarios para la correcta organización del establecimiento en el que será de gran

utilidad para los propietarios de Comercial Fierro Cía., Ltda., además se indica que la aplicación

brindará un ambiente positivo al cliente.

El layout se lo utilizará para brindar una imagen más amplia y clara de la organización

que se deberá tener dentro del establecimiento, está diseñado basado en el comportamiento del

cliente de Comercial Fierro, en que el lado derecho es el elegido por los clientes para el ingreso,

además de que el cliente se vea en la obligación a circular para el lado izquierdo siendo de esta

forma que realice un recorrido total del establecimiento.



Figura 62 Propuesta de Layout

91

4.4.2.4 Estrategia de temperatura

Con la realización del layout, se estableció las zonas y puntos en la distribución anterior

de Comercial Fierro, en los cuales se crearon zonas calientes de forma natural con el cambio de

disposición de los mobiliarios y mejorar la circulación normal de los clientes, en dónde se

estiman compras por impulso. Además se complementa con otras técnicas para la eficiencia de

la planeación, como la utilización de material POP en las góndolas, pasillos, etc., esto se

determina en las negociaciones con los proveedores



Figura 63 Circulación actual de Comercial Fierro

92



4.4.2.5 Estrategia de exhibición

Para la propuesta se determina el uso de mobiliario que se apliquen a la propuesta de

layout establecida por la investigación realizada, en los que se menciona:

5 Góndolas de pared

5 Góndolas centrales

2 Murales refrigerados

5 Cabecera de góndola

1 Mueble dispensador de granel

1 Casillero esquinero

1 Exhibición en islas

Figura 64 Propuesta de layout en la circulación de los clientes

93

El espacio que mantiene Comercial Fierro, brinda la oportunidad de rentabilizar y

aprovecharlo para organizarlo de manera adecuada, con esto se hará uso de técnicas de

exhibición para alcanzar la atención del cliente.

Para la planeación de estrategias de merchandising se utiliza la exhibición como técnica

de la disposición, ubicación y exhibición de los productos, en la que se aplica la disposición para

la organización de las góndolas.

Comercial Fierro se destaca por su presencia como un establecimiento que ofrece precios

accesibles a sus clientes, en el que se considera la utilización de una isla a la entrada la misma

que se cambiará cada quince días, con nuevas promociones llamativas.



La disposición utilizada es la recta o parrilla para el aprovechamiento de espacio en el

punto de venta, además el tipo de exhibición en la que se ubican los productos. Estos de abajo

hacia arriba para que el consumidor aprecie de mejor forma a los productos.

Figura 65 Exhibición en islas para Comercial Fierro

94

La utilización de un mueble distinto para la presentación de productos al granel y brinde

mayor espacio al establecimiento, será de gran ventaja para Comercial Fierro en la organización

interna.



4.4.2.6 Estrategia de elementos visuales para Comercial Fierro Cía. Ltda.

La utilización de elementos visuales es primordial en la estrategia de merchandising, para

la complementación de la organización propuesta, con el fin de la satisfacción de cliente al

momento de la compra.





Figura 67 Señaléticas en Comercial Fierro

Figura 68 Etiqueta de precios

Figura 66 Mueble para productos al granel hecho a la medida

95

4.4.2.7 Presupuesto para la propuesta de planeación



Estrategias Elementos CantPrecio

UnitarioTotal

Diseñador de interiores 1 $250,00 $250,00

Propuesta de diseño del Layout 1 $125,00 $125,00

Góndola de pared 5 $130,00 $650,00

Góndola Centrales 5 $180,00 $900,00

Mural 2 $1.200,00 $2.400,00

Cabecera de Góndola 5 $100,00 $500,00

Mueble hecho a la medida 1 $500,00 $500,00

Casillero esquinero 1 $180,00 $180,00

Personal de reubicación 3 $20,00 $60,00

Colgantes de secciones 6 $7,00 $42,00

Rótulo de Entrada y Salida 2 $9,00 $18,00

Etiqueta de precios 10000 $0,12 $1.200,00

$6.700,00

Organizar

adecuadamente

los productos

PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS DE PLANEACIÓN

Utilización

de elementos

visuales

Diseño de

manual de

merchandising

TOTAL

Figura 69 Presupuesto para la planeación de merchandising en Comercial Fierro

96

Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones

Teniendo en cuenta los resultados obtenidos se establecen las correspondientes

conclusiones en base a la investigación.

La gerencia de Comercial Fierro presenta un alto interés de implementar estrategias de

merchandising, debido a esto no ha utilizado correctamente el poco conocimiento de la

visualización y organización de los productos sobre la influencia en la compra de los

clientes y consideraba algo superficial.

Comercial Fierro posee un alto reconocimiento por su tiempo en el mercado, además de

la estratégica ubicación del punto de venta en el centro de la ciudad de Guayaquil.

Los clientes a pesar de realizar compras frecuentemente no visualizan de las mínimas

señaléticas que se encuentran dentro del establecimiento, realizando sus compras por

inercia.

Los productos presentan una desorganización en las perchas por esta razón los clientes

toman mucho tiempo dentro del establecimiento para realizar sus compras, además del

poco espacio en los pasillos por la presencia de productos en sus empaques de carga.

En las perchas, los productos se observan mal ubicados, no se presentan correctamente

las marcas. Cabe añadir la poca iluminación del establecimiento lo cual no permite que

los productos tengan mejor visualización.

En base a toda la investigación realizada, Comercial Fierro obtendrá un mayor

crecimiento aplicando las estrategias de merchandising que mejoren su organización.

97

Recomendaciones

Comercial Fierro Cía. Ltda. ha mantenido un poco estable a sus clientes, mismos que

mencionan una aplicación de sugerencias, entre estas requieren espacios amplios en los

pasillos para una mayor y agradable circulación en el establecimiento, además de la

ubicación de los productos. Por esta razón se recomienda la utilización de la propuesta

que prevé el crecimiento comercial.

Las relaciones entre los proveedores también son parte de una planeación, debido a que

son los encargados de proporcionar material publicitario de sus marcas para el punto de

venta y por esta razón se recomienda realizar posteriores negociaciones con el dueño de

Comercial Fierro Cía. Ltda.

Sobre la satisfacción positiva del cliente en la experiencia de compra, es importante

considerar factores que involucren el abandono del establecimiento. Se sugiere evaluar

de manera periódica el control del manual de organización.

98

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102

Anexos

Anexo 1 Fotos



Figura 70 Salida desde la vista exterior de Comercial Fierro

Figura 71 Entrada desde la vista interior de Comercial Fierro

103



Figura 72 Sección de refrigeración en Comercial Fierro

Figura 73 Sección de Snack junto a la de limpieza

104



Figura 74 Desorganización en los detergentes

Figura 75 Entrevista al Sr. Braulio Fierro

105




Anexo 2 Cuestionario para moradores y clientes de la Parroquia Sucre

Sexo Femenino Edad 18-24 25-30

Masculino 31-45 46-más

1. ¿Conoce Ud. a Comercial Fierro?

Sí No

2. ¿Es cliente Ud. de Comercial Fierro?

Sí

3. ¿Cuánto tiempo es Ud. cliente de Comercial Fierro?

1-5 años 5 -10 años 10 - más años

4. ¿Con qué frecuencia realiza compras en Comercial Fierro?

Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

5. ¿Qué productos busca cuando realiza compras en Comercial Fierro? Enumere los principales

Alimentos

Enlatados Lácteos Embutidos Trigo

Atún Sardina Fruta Granos Queso Leche Yogurt Mantequilla Mortadela Jamón Chuzo Chorizo Arroz Harina Cereal Pan Galleta Fideos Apanadura

Instantáneos Aceites y aliños Conservas y salsas Piqueos Granel

Jugo Té Café Sopa Gelatina Cocoa Sal Vinagre Especias Mermelada Salsa de

tomate Mayonesa Mostaza Snack de

maíz Papas

fritas Chifles Arroz Fideo Granos Gelatina Flan

Aceite Achiote

Congelados Repostería

Pollo Nugguets Camarón Pescado Pan de yuca Azúcar Leche

condensada

Leche

evaporada

Azúcar

impalpable

Pre-mezcla Colorante Esencias Manjar Levadura Grajeas

C

106




Bebidas Confitería Productos para bebé

Jugo Agua Gaseosa Té Avena Energizantes Hidratantes Alcohólicas Chocolate Caramelo

Chicle

Wafers Gomias Cake Pañales Pañitos Crema Shampoo/

Acondicionador

Jabón Talco Compota

Cuidado personal

Higiene Masculina Botiquín Belleza

Gel Jabón intimo Cotonete Alcohol Algodón Loción y mentol Curitas adhesivas Cabello Manos Cuerpo

Cuidado del hogar

Plásticos Limpieza

Vaso Plato Tarrinas

Viandas Cubiertos Sorbetes Funda de

basura

Desinfectante Ambiental Detergente Insecticida Cloro Jabón Guantes Suavizante Escoba Cepillo Lejía Trapeador

Cocina Bazar

Servilletas Toallas Lavavajilla Esponja Estropajo Papel Aluminio Plástico para

alimentos

Palillos Palos de Chuzo Focos Pilas Bolígrafos Velas Fósforos

Mascotas

Higiene Femenina Higiene personal

Toallas

sanitarias

Protector

es diarios

Jabón

intimo

Tampones Crema

facial

Jabón Shampoo Acondicionador Crema de

peinar

Desodorante Enjuague

bucal

Pasta dental Cepillo

dental

Hilo dental Afeitadora Talco Papel

Higiénico

Alimentación perros Alimentación gatos Cuidado e higiene

Funda Granel Funda Granel Comida enlatada Shampoo Jabón

107




6. De los productos que Ud. compra con frecuencia ¿Qué marcas son sus preferidas?

Anexo 1. Lista de Marcas

7. ¿Cómo califica su experiencia de compra en Comercial Fierro?

Excelente Buena Regular Mala

8. ¿Qué factores percibió en las compras realizadas en Comercial Fierro?( según la experiencia determinada en su compra)

Positivos Negativos

Encontró fácilmente los productos No encontró los productos

Recibió ayuda por los auxiliares de percha Los encontró por su cuenta

Los productos están correctamente ubicados Falta de organización de los productos.

Adecuada iluminación Poca iluminación

Higiene Dificultad de circular por los pasillos

Correcta señalización Falta de señalética

9. ¿Cuánto tiempo dura su compra en Comercial Fierro?

5-10 minutos 10-30 minutos 30-60 minutos 60 o más minutos

10. ¿Qué desearía que Comercial Fierro aplicara para que sus compras sean más eficientes?

Iluminación adecuada Señalética visible Espacio amplio en los pasillos Correcta ubicación de los productos

108

Anexo

Lista de marcas en Comercial Fierro Cía. Ltda.

Alimentos

Cardinal El Ordeño Fritz Conejo Chip Ahoy Aroma Alesol Alacena Cheetos Facundo La troncal

Ile Facundo La Danesa Flor Club Social Buen Día Canola El sabor Chees tris Mr. Pollo San Carlos

Isabel La Europea La Europea Gustadina Coronitas Café Oro Criollo Facundo Doritos Mr. Fish Splenda

Real La Lechera Mr. Cook Imperial Daisy Colcafé El Cocinero Gustadina K-chitos Sweet Low

Van Camps Lenutrit Plumrose Superior Ducales Don Café El Sabor La europea Tostiqueso Valdes

Facundo Rey Leche Estrella de Octubre Dux Nescafé Girasol Los Andes Nachos Alpina

Gustadina Toni Maíz Sabrosa Festival Toscana Ile Magguie Ronditos El ordeño

Snob Kiosko Mi Rey Kit Kat Zaruma La Favorita Mc Corninck Ryskos La lechera

La Europea Quaker Konitos Fresco solo Palma de Oro Facundo Rosquitas Miraflores

Bonella Ya María Jugo Ya Tri Refinado Guayas Tornaditos Alpina

Denora Bimbo Mini Ritz Tang Ajinomoto Gustadina Tostachos Kiosko

Dorina Braun Muecas Nestea Criollita Snob Tostitos La Europea

Girasol Rey Pan Muuu… Suntea Gustadina Maduritos Toni

Miraflores Supan Noel Gelhada Ile Natu Chifles Ile

Regia Alianza Oreo Royal Magguie Maduritos Johnny

Alpina Bolinia Quaker Lonchys Mc Cormick Platanitos Levapan

Bon Yurt Cayambe Ricas Maggi Ranchero Tortolines Royal

Chiveria Diamante Ritz Oriental Sabora Krac Snob

Yogu Yogu Don Vitorio Salticas Ranchero Sa

l

Cris Sal Ruffles Royal

Toni Doña Petrona Sanduchini El sabor Saritas Santa Lucía

Kiosko Napolitano Bimbo Gustadina Ya

Lenutrit Oriental Grilé Ile

Miraflores Real Crokitos Johnny

Sumesa Mc Dougal Marcelo

Toscana Nestlé Oriental

Yayita Snob

Atú

n y

sa

rdin

aF

ruta

y

gra

no

P-M

ezcl

a

Lec

he

Qu

eso

Ma

rga

rin

as

Ja

mó

n,

Mo

rta

del

a,c

hu

zo2. Lácteos

Vin

ag

re

Sa

lsa

s

7. Conservas y salsas

Co

nse

rva

s

6. Aceite y aliño

Ace

ite

y a

chio

teA

liñ

o y

ad

erez

o

5. Instantáneo

Ca

féJ

ug

o

3. Embutidos 4. Trigo 1. Enlatados 8. Piqueos

Ma

izC

hif

les

Pa

pa

s

Té

Gel

a.

So

pa

s

Yo

gu

rt

Ga

llet

aA

pa

na

.

Ma

nja

rC

om

ple

men

tos

9. Congelados 10. Repostería

Azú

car

Leches

Evap y

cond.

Arr

oz

Ha

rin

aP

an

Fid

eos

Cer

eal

109

Bebidas Confitería

Productos para bebés

All Natural Cifrut Big Cola Alpina Gatorade Brahma

Cielo Deli Coca Cola Fuzetea Poni malta Club

Guitig Guayas Gallito Nestea Profit Corona

Vivant Huesitos Manzana Oriental Sporade Pilsener

Tesalia Natura Pepsi Toni Casa del Campo

Dasani Pulp Seven Del Río

Sunny Tropical Santa Ana

Tampico Santa Clara

Vivant Black Williams

Chivas Regal

Jhon Barr

Jhonny Walker

Old Time

1. Agua 2. Jugo 3. Gaseosa

Cerv

eza

6. Alcohólicas4. Té5. Hidratante y

Energizante

Vin

oW

his

ky

4. Gomitas

Bon Bon Agogó Perlita Amor Angelitos Biri Biri

Choco Break Barrilete Pirulitos Colombina Marshmallows Bony

Confiteca Bianchi Plop! Cua Cua Millows Chocoloco

Crunch Bubbaloo Poosh Galak Mogul Gemelos

Ferrero Noggy Chiclets Suitt Hanuta Submarinos

Ferrero Rocher Chikloso Tafi Manicho Tigreton

Galak Clorets Tic Tac Nucita

Huevitos Confiteca Tipilín

Manicho Halls Toffee

Nestlé Jaazz Trident

Nucita Kataboom Tumix

Nutella Kaumal

Osito Kramel

Roklets Krem

Superior La Universal

Tango Lokiño

2. Caramelo/Chicle1. Chocolate 3. Wafers 5. Cake

Huggies Huggies Johnson Johnson Johnson Johnson Gerber

Pañalin Johnson Para mi bebé Para mi bebé Para mi bebé Para mi bebé San Jorge

Pequeñin Pañalin Pequeñin

Panolini Pequeñin

5. Shampoo y

Acondicionador6. Compota1. Pañales 4. Jabón 6. Talco2. Pañitos 3. Crema

110

Cuidado Personal

Intima Ego Dove Colgate Carlitos Bigen

Kotex Rolda Jolly Listerine Caricias Duo

Nosotras Dove Lux Oral B Johnson Har

Plenitud Rexona Misty Colgate Gean María José

Stayfree Palmolive Fortindent Weir Nivea

Nosotras Proactive Kolinos Brooklyn Ponds

Lafem Protex Oral B Latin pharma Lubriderm

Nosotras Rexona Polar Premium Nivea

Ob SaveGuard Colgate Menticol

Nivea Ego Fortident Mentol chino

Ponds Har Pro Sikura

Head & Shoulders Colgate Vaporex

Konzil Fortident Vaporub

Pantene Bic Cureband

Savital Comfort Hansaplast

Sedal Prestobarba Nexcare

Ego Quattro

Har Shick

Konzil Dr. Anderson

Pantene Nodorex

Savital Elite

Sedal Familia

Axe Flor

Dove Scott

Gillette

Lady Speed Sttick

Old Spice

Rexona

Speed Sttick

Sutton

To

all

as

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rote

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res

1. Higiene Femenina 6. Belleza3. Higiene Personal2. Higiene Masculina

Ja

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Ta

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Pa

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Hig

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4. Botiquín

Cot

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En

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Bu

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Den

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Cep

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Hilo

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do

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Men

tol

Cur

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Ca

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111

Cuidado del hogar Mascotas

3. Cuidado e higiene

Dog Chow Gatu Leva can

Ital can Michu Asuntol

Procan Pro cat

2. Alimentación Gato1. Alimentación perro

Bufalo Clorox Dragón Familia Oriental

La Excelencia El Macho Raid Gardenia Festival

La original Full Cloro Torbi Scott Energizer

La propia León Aromatel Scotch Everady

Novovasos Tips Perla Soft Familia Sony

Oxford Fabuloso Sofitel Scott Osram

Plasti util Klin Suavitel Lava San Vicente

Prakti Lava Scotch Deja El sol

Mr. Músculo Master bri Sapolio Bic

Olimpia Scott Tips Faber Castell

Pato Virutex Estrella Bic

Sapolio Estrella Lis Carioca

Ariel Scotch Master brill

As Estrella Sol de oro

Ciclón Master bri Diamond

Deja Scotch Goldery

Fab Vileda

Perla Ales

Surf Deja

Vanish El Macho

Familia Lava

Glade Megablu

Misty Omo

Tips Perla

Top

1. Plásticos

Ja

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Toalla

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2. Limpieza

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Esc

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Plá

stic

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Alu

min

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3. Cocina 4. Bazar

Palo

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palillo

Foco

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Vel

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oro

Boligra

fo y

láp

iz

Ser

ville

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112

Anexo 3 Entrevista



ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Entrevista

Gerente de Comercial Fierro Cía. Ltda.

1. ¿Qué opinión tiene Ud. acerca de la influencia que tiene la visualización de los productos

sobre la decisión de compra?

2. ¿Quién se encarga de exhibir los productos?

3. Utilizan estrategias para exhibir los productos ¿Qué estrategia utilizan?

4. ¿Por qué utilizan estas estrategias?

5. ¿Qué actividades promocionales realizan dentro del establecimiento?

6. ¿Realizan alguna estrategia para brindar un buen ambiente dentro del establecimiento?

¿Qué estrategias utilizan?

7. ¿Se encuentra capacitado el personal para ayudar al cliente a encontrar los productos?

8. ¿Cuál es el número total de clientes que mantiene?

9. ¿Cuántos clientes compran por día?

10. ¿Qué días existe una mayor rotación de productos?

11. ¿Qué productos considera que tienen una alta rotación?

12. ¿Qué productos considera que tienen una baja rotación?

13. ¿Qué estrategia han utilizado para mejorar la baja rotación?

14. ¿Cómo es la relación entre Uds. y los proveedores?

15. ¿Qué estrategias de colaboración existen entre proveedores y Comercial Fierro Cía.

Ltda.?

113

Anexo 4 Hoja de Observación



ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Hoja de Observación

Comportamiento de compra del cliente

Día: __________ Hora: _____________

Sexo: Femenino Masculino

1. El cliente ingresa por:

Izquierda

Derecha

2. El cliente busca coche o cesta

para la compra:

Si

Cesta

Al ingresar

Durante la compra

Coche

Al ingresar

Durante la compra

No

3. El cliente circula para el lado:

Izquierdo

Derecho

4. El cliente circula dentro del

establecimiento:

Totalmente

Parcialmente

Limitadamente

5. En la circulación del cliente

encuentra obstáculos:

Si

Productos en desorden

Personas aglomeradas

Coches en el pasillo

No

6. Cantidad de veces que el cliente

vuelve por una sección específica:

Sección _____________

Veces _____________

7. Recorrido del cliente en el mapa

del establecimiento:

8. Productos que escoge en relación

a marcas:

Anexo 1

9. Para la búsqueda de productos:

Pide ayuda de los auxiliares

No necesita ayuda

10. Tiempo en caja:

Inicio ________________

Fin ________________

11. Tiempo total en el

establecimiento:

________________________

Documents

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA CARRERA DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36140/1...PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing, planificación, estrategias, ubicación, productos