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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
PROYECTO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
DISEÑO
TEMA: “COMUNICACIÓN VISUAL APLICADA Y SU
INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO
DIRIGIDO A LA EMPRESA LERIDANCHIR S.A.”
PROPUESTA: REDISEÑO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y
VISUAL DE LA EMPRESA LERIDANCHIR S.A. DE LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL MEDIANTE HERRAMIENTAS DE DISEÑO
GRÁFICO.
AUTOR: LEONARDO EFRAÍN CHICA RODRÍGUEZ
TUTOR:
ING. CARLOS MORA ESPINOZA
PROMOCIÓN
GUAYAQUIL
2016 - 2017
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
DIRECTIVOS
Lcdo. Kléber Loor Valdiviezo, Msc. Msc. Christel Matute
DECANO VICEDECANA
Lcdo. Alfredo Llerena, MSc. Lcda. Beatriz Vallejo V, MSc.
COORDINADOR ACADÉMICO DIRECTORA GENERAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
Abg. Martha Romero Zamora, Msc.
SECRETARIO GENERAL
III
X
x
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Avenida 9 de octubre 624 y Carrión,
Edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 2509054
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
COMUNICACIÓN VISUAL APLICADA Y SU INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE
MERCADO DIRIGIDO A LA EMPRESA LERIDANCHIR S.A.
AUTOR/ES:
LEONARDO CHICA RODRIGUEZ
TUTOR:
MSc. CARLOS MORA ESPINOZA
REVISORES:
INSTITUCIÓN:
Universidad de Guayaquil. FACULTAD:
Facultad de Comunicación Social (FACSO)
CARRERA:
Ingeniería en Diseño Gráfico.
FECHA DE PUBLICACIÓN: №. DE PÁGINAS:
ÁREAS TEMÁTICAS:
Identidad Corporativo, Diseño, Marca
PALABRAS CLAVE:
Identidad, Visual, Corporativo, Diseño, Marca, Imagen.
RESUMEN:
El desarrollo del presente proyecto tiene como objetivo rediseñar la identidad corporativa de la
empresa LERIDANCHIR S.A. con la finalidad de impulsar el comercio ecuatoriano mediante la
implementación de elementos visuales que conformen la identidad visual e inciten al posicionamiento
de la marca para el incremento de ventas y alcance del mercado meta.
№.DE REGISTRO (en base de datos): No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES Teléfono: 042480014 Email:lecr_100 @hotmail.com
Nombre: Secretaria Diseño Gráfico
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Teléfono: 2643991
E-mail: www.facsoug.edu.ec
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Avenida
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DISEÑO GRÁFICO
Guayaquil, 17 de mayo del 2017
Master
Kleber Loor Valdivieso
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que el Proyecto de Investigación TEMA: COMUNICACIÓN VISUAL APLICADA Y SU INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DIRIGIDO A LA EMPRESA
LERIDANCHIR S.A. PROPUESTA: REDISEÑO DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA Y VISUAL DE LA EMPRESA LERIDANCHIR S.A. DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL MEDIANTE HERRAMIENTAS DE DISEÑO
GRÁFICO. Elaborado por el egresado Chica Rodríguez Leonardo
Efraín, ha sido revisado en el Sistema Detector de Coincidencias URKUND,
por lo que su resultado de 8% ha sido SATISFACTORIO demostrando que cumple con las condiciones que el mismo exige, encontrándose APTO para presentar el Proyecto de investigación a las autoridades competentes, se adjunta documento impreso del sistema URKUND.
Atentamente.
____________________________
Ing. Carlos Mora Espinoza MM.
Tutor Revisor
Alborada Tercera Etapa Mz. C1 Solar 8 Teléfono 2643991 | www.facsodg.edu.ec
V
VI
INFORME ACADÉMICO DEL PROYECTO
MASTER
KLÉBER LOOR
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CIUDAD.
Tengo bien informar que el egresado: Leonardo Efraín Chica Rodríguez con C.C.
#;0924860893 diseñó y ejecutó el Proyecto de Investigación con el tema:
COMUNICACIÓN VISUAL APLICADA Y SU INFLUENCIA EN EL
POSICIONAMIENTO DE MERCADO DIRIGIDO A LA EMPRESA LERIDANCHIR
S.A.
Propuesta: REDISEÑO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y VISUAL DE LA
EMPRESA LERIDANCHIR S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL MEDIANTE
HERRAMIENTAS DE DISEÑO GRÁFICO.
El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por la
suscrita.
El autor ha ejecutado satisfactoriamente las diferentes etapas constitutivas del
proyecto; por lo expuesto se procede a la APROBACIÓN y pone a vuestra
consideración el informe de rigor para los efectos legales correspondientes.
Atentamente,
______________________________
Ing. Carlos Mora Espinoza, MM
Magíster en Marketing.
Tutor Técnico y Académico
VII
INFORME TÉCNICO DEL PROYECTO
MÁSTER
KLÉBER LOOR
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CIUDAD.
Tengo bien informar que el egresado: Leonardo Efraín Chica Rodríguez con C.C.
#;0924860893 diseñó, elaboró e implementó la propuesta: REDISEÑO DE LA
IDENTIDAD CORPORATIVA Y VISUAL DE LA EMPRESA LERIDANCHIR S.A.
DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL MEDIANTE HERRAMIENTAS DE DISEÑO
GRÁFICO. del Proyecto de Investigación con el tema: COMUNICACIÓN VISUAL
APLICADA Y SU INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO
DIRIGIDO A LA EMPRESA LERIDANCHIR S.A.
La misma que ha cumplido con las directrices y recomendaciones técnicas dadas
por el suscrito.
•El autor ha ejecutado satisfactoriamente las diferentes etapas constitutivas del
desarrollo de la propuesta técnica; por lo expuesto se procede a la APROBACIÓN y
pone a vuestra consideración el informe de rigor para los efectos legales
correspondientes.
Atentamente,
______________________________
Ing. Carlos Mora Espinoza, MM
Magíster en Marketing.
Tutor Técnico y Académico
VIII
DERECHOS INTELECTUALES DEL AUTOR
MASTER
KLÉBER LOOR VALDIVIEZO
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CIUDAD.
De mis consideraciones:
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos intelectuales
del Proyecto de Investigación: COMUNICACIÓN VISUAL APLICADA Y SU
INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DIRIGIDO A LA
EMPRESA LERIDANCHIR S.A. mediante herramientas de diseño gráfico, pertenecen
a la Facultad de Comunicación Social.
Atentamente,
_____________________________________
LEONARDO EFRAÍN CHICA RODRÍGUEZ
C.C. #0924860893
IX
CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y ORTOGRAFÍA
Yo, Lcda. Mariana Avilès Pazmiño Msc, Certifico: que he revisado la redacción y
ortografía del contenido del Proyecto de Investigación:
Rediseño de la identidad corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A. de la
ciudad de Guayaquil mediante herramientas de diseño gráfico, elaborado por Leonardo
Efraín Chica Rodríguez, con cédula de ciudadanía 092486089-3 previo a la obtención
del Título de Ingeniero en DISEÑO GRÁFICO.
Para el efecto he procedido a leer y analizar de manera profunda el estilo y la forma del
contenido del texto:
Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.
La acentuación es precisa.
Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada.
En todos los ejes temáticos se evita los vicios de dicción.
Hay concreción y exactitud en las ideas.
No incurre en errores en la utilización de las letras.
La aplicación de la Sinonimia es correcta.
Se maneja con conocimiento y precisión la morfosintaxis.
El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo y directo, por lo tanto de fácil
compresión.
Por lo expuesto, y en uso de mis derechos como especialista en Literatura y Español,
recomiendo la validez ortográfica de su proyecto previo a la obtención de su Grado
Académico de Licenciado en Ciencias de la Educación.
Atentamente,
………………………………………….
Lcda. Mariana Avilés Pazmiño, Msc.
X
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
ADVERTENCIA
Se advierte que las opiniones, ideas
o afirmaciones vertidas en el
presente proyecto, son de exclusiva
responsabilidad del autor del mismo y
no está incluida la responsabilidad de
la Universidad de Guayaquil.
XI
PROYECTO
Rediseño de la identidad corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A. de la
ciudad de Guayaquil mediante herramientas de diseño gráfico.
APROBADO
…………………………………………
Miembro del Tribunal
……………………………………… ………..……………………….
Miembro del Tribunal Miembro del Tribunal
……………………………………… ………..………………………….
Secretario LEONARDO CHICA RODRÍGUEZ
XII
Alumno
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de investigación primeramente a mis padres, quienes me
inspiraron en la creación de este proyecto y son parte fundamental de mi existencia y por
darme la motivación en mis estudios universitarios para superarme día a día.
A la institución por haberme brindado la oportunidad de poder desarrollarme en
la carrera que elegí para mi profesión.
XIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a los profesores aportan de manera significativa en la formación como
profesionales.
Así como también a las personas de las empresas donde realice mis prácticas pre-
profesionales, la cual es una experiencia de aprendizaje para desenvolverme mejor en el
campo laboral.
A mis compañeros de clases quienes comparten sus conocimientos y habilidades,
que resultan ser enriquecedores lo cual crean un ambiente de relación productiva.
XIV
INDICE GENERAL
RESUMEN .................................................................................................................. XXX
ABSTRACT .................................................................................................................. XXI
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... XXII
CAPÍTULO I ...................................................................................................................... 1
Planteamiento del Problema ............................................................................................... 1
Formulación y sistematización del problema ..................................................................... 3
Objetivos de la Investigación ............................................................................................. 3
Objetivos Específicos ......................................................................................................... 3
Justificación........................................................................................................................ 4
Delimitación ....................................................................................................................... 5
Preguntas de Investigación (hipótesis) ............................................................................... 6
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 7
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 7
2. 1 Antecedentes…………………………………………………………………………7
2.2 Marco Contextual..………………………………………………………………….24
2.3 Fundamentación Legal…………………….………………………………………..31
CAPÍTULO III ................................................................................................................. 42
METODOLOGÍA ............................................................................................................ 42
XV
3.1 Métodos de Investigación ....................................................................................... 43
3.2 Población y Muestra ............................................................................................... 43
3.3 Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos .................................... 43
3.3.1 Métodos de recolección de datos ......................................................................... 43
3.3.2 Técnicas de recolección de datos ......................................................................... 45
3.3.3 Instrumentos de recolección de datos .................................................................. 46
3.4 Recursos: fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos .......... 46
3.5 Tratamiento de la información, procesamiento y análisis ...................................... 46
3.6 Presentación de resultados ...................................................................................... 47
3.7 Modelo de Encuesta ............................................................................................... 47
3.8 Presentación de datos ............................................................................................. 47
3.9 Análisis e interpretación de datos ........................................................................... 48
3.9.1. Análisis de los resultados de las encuestas a los clientesde la empresa
LERIDANCHIR S.A. de la ciudad de Guayaquil ........................................................ 48
CAPÍTULO IV ................................................................................................................. 59
4.1. Alcance (Brief) ...................................................................................................... 59
4.2. Descripción del beneficiario .................................................................................. 62
4.3. Etapas de desarrollo ............................................................................................... 64
4.3.1. PORTADA ......................................................................................................... 65
4.3.2. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 65
4.3.3. ÍNDICE............................................................................................................... 66
4.3.4. MARCA ............................................................................................................. 67
4.3.6. CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN ................................................................ 69
4.3.7. COLOR............................................................................................................... 71
XVI
4.3.8. TIPOGRAFÍA .................................................................................................... 71
4.3.10. USOS NO CORRECTOS................................................................................. 80
4.3.11 APLICACIONES .............................................................................................. 81
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 83
RECOMENDACIONES .............................................................................................. 84
ANEXOS ...................................................................................................................... 85
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 89
XVII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. ¿Cómo califica el diseño actual de I.C.? ......................................................... 49
Gráfico 2. ¿Le parece llamativo el actual logo de la empresa? ........................................ 50
Gráfico 3. ¿Le parece necesaria la actualización de la identidad corporativa de
LERIDANCHIR S.A para la captación de nuevos clientes…? ....................................... 51
Gráfico 4. ¿Cree Ud. que la empresa se ha visto afectada por la falta de reconocimiento
de la marca?...................................................................................................................... 52
Gráfico 5. ¿Considera necesaria la implementación de I.C.? .......................................... 53
Gráfico 6. ¿Reconoce a LERIDANCHIR S.A. por algún logo representativo? .............. 54
Gráfico 7. ¿Reconoce a LERIDANCHIR S.A. por alguna tipografía en particular?.. ….55
Gráfico 8. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna combinación de
colores en particular? ....................................................................................................... 56
Gráfico 9. ¿Cree Ud. que la empresa LERIDANCHIR S.A. es identificable fácilmente y
reconoce su actividad comercial?..................................................................................... 57
Gráfico 10. ¿Está de acuerdo en que se implemente la propuesta de rediseño de la
identidad corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.? ............................. 58
Gráfico 11. Portada……………………………………………….……………………..64
Gráfico 12. Portada……………………………………………..……………………….64
Gráfico 13. Introducción……………………………………….……………………….65
Gráfico 14. Introducción……………………………………….……………………….65
Gráfico 15. Índice…………………………………………….………………..……….66
Gráfico 16. Índice…………………………………………….……………………..….66
Gráfico 17. Marca…………………………………………….…………………..…….67
XVIII
Gráfico 18. Marca……………………………………………….…………………..….67
Gráfico 19. Papelería………………………………………….…………………….…..68
Gráfico 20. Papelería……………………………………….…………………...……... 68
Gráfico 21. Papelería………………………………………….…………………..…….69
Gráfico 22. Construcción y aplicación…………..…………….…………………….….69
Gráfico 23. Construcción y aplicación…..…………………………………….…….….70
Gráfico 24. Construcción y aplicación……..……………………………………..…….70
Gráfico 25. Color……………………………………………….………………….……71
Gráfico 26. Partes de un carácter…………………………….……………….…………72
Gráfico 27. Imagen de una serifa…..………………………….…………………….….75
Gráfico 28. Imagen sin serifa o san serif…………………….…………….………..…. 75
Gráfico 29. Clasificación de las familias tipográficas………….………...……………..76
Gráfico 30. Tipografía Garamond………………………….…………………....……...77
Gráfico 31. Tipografía Baskerville…………………………….………………………………...78
Gráfico 32. Tipografía……………………………………….………………………….80
Gráficos 33. Usos no correctos …………………………….………………………..80
Gráficos 34. Aplicaciones…………………………………….……………..………….81
Gráficos 35. Aplicaciones………………………………………………….…………...81
Gráficos 36. Aplicaciones……………………………………………………………....82
XIX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Diseño actual de la identidad visual y corporativa ............................................. 49
Tabla 2 Aceptación de Logo Actual................................................................................. 50
Tabla 3 Necesidad de Actualización de identidad corporativa ........................................ 51
Tabla 4 Falta de reconocimiento de la marca................................................................... 52
Tabla 5 Necesidad de actualización de diseño ................................................................. 53
Tabla 6. Reconocimiento de LERIDANCHIR S.A. por su logo ..................................... 54
Tabla 7. Reconocimiento de LERIDANCHIR S.A. por su tipografía ............................. 55
Tabla 8. Reconocimiento de LERIDANCHIR S.A. por sus colores representativos ...... 56
Tabla 9 Reconocimiento e identificación de la marca en su totalidad ............................. 57
Tabla 10.Aceptación de la aplicación del rediseño de LERIDANCHIR S.A. ................. 58
Tabla 11. Prepuesto …………………………………………………………………….63
Tabla 12 Elementos que conforman un tipo…………………………………………….73
Tabla 13 Elementos para clasifican tipografías…………………………………………74
Tabla 14 Clasificación de los serif……………………………………………………...77
Tabla 15 Clasificación de los san serif…..……………………………………………...77
Tabla 16 Características de las letras Romanas Antiguas………………………………77
Tabla 17 Características de las letras Romanas de transición…………………………..78
Tabla 18 Clasificación de las letras romanas Modernas………………...……………...79
XX
RESUMEN
El desarrollo del presente proyecto tiene como objetivo rediseñar la identidad
corporativa de la empresa LERIDANCHIR S.A. con la finalidad de impulsar el
comercio ecuatoriano mediante la implementación de elementos visuales que conformen
la identidad visual e inciten al posicionamiento de la marca para el incremento de ventas
y alcance del mercado meta. Esto otorga un beneficio didáctico y aplicable a la industria
ecuatoriana en su necesidad de estructuras de marketing que se fundamenten en primera
instancia en una identidad corporativa, que impulse su reconocimiento a nivel local e
incluso internacional, mejorando las condiciones del comercio ecuatoriano. Se
implementan una serie de herramientas gráficas de diseño de logo, colores de marca,
slogan y demás condiciones y características visuales que formen en su compendio la
identidad visual de la empresa LERIDANCHIR S.A., a la vez que se instruye al lector
sobre las condiciones teóricas en las que se basa la propuesta, representando una guía
que puede ser adaptable a las condiciones de cualquier empresa. Se presenta en este
documento la fundamentación teórica de la identidad visual y corporativa y su
incidencia en el éxito de una empresa mediante el análisis de casos y evidencia
respaldada por autores especializados en el tema. Como metodología se emplearon
diversas técnicas de investigación, y herramientas diversas para la recopilación de datos
e información. Finalmente se muestra el desarrollo de la propuesta, cumpliendo con los
objetivos citados y la importancia de la implementación, empleando herramientas de
diseño gráfico aprendidas en el transcurso de la carrera.
XXI
Palabras Claves: Identidad, Visual, Corporativo, Diseño, Marca, Imagen.
ABSTRACT
The development of this project aims to redesign the corporate identity of the company
LERIDANCHIR S.A. with the purpose of boosting Ecuadorian commerce through the
implementation of visual elements that conform the visual identity and encourage the
positioning of the brand to increase sales and reach the target market. This gives a
didactic and applicable benefit to the Ecuadorian industry in its need for marketing
structures that are based in the first instance on a corporate identity that promotes its
recognition at local and even international level, improving the conditions of Ecuadorian
commerce. A series of graphic design tools for logo design, brand colors, slogans and
other visual conditions and characteristics are implemented that compose the visual
identity of the company LERIDANCHIR SA, while instructing the reader about the
theoretical conditions in which is based on the proposal, representing a guide that can be
adaptable to the conditions of any company. This paper presents the theoretical basis of
the visual and corporate identity and its impact on the success of a company through the
analysis of cases and evidence backed by authors specialized in the subject. As a
methodology, various research techniques and diverse tools for the collection of data and
information were used. Finally the development of the proposal is shown, fulfilling the
mentioned objectives and the importance of the implementation, using graphic design
tools learned during the course of the collegecarreer.
Key words: Identity, Visual, Corporative, Design, Brand, Image.
XXII
INTRODUCCIÓN
El concepto de identidad corporativa viene asociado con la imagen de una empresa y
como esta se proyecta a su mercado meta, colaboradores, proveedores y asociados,
representando una ventaja competitiva en la que radica la importancia de exponer la
esencia del trabajo o actividad idóneamente. Fomentar el progreso, elevando los
estándares de calidad de la empresa y motivando al cliente a identificarse con la empresa
deben ser las premisas fundamentales de toda entidad, procurando mantener esta
conexión a largo plazo.
La empresa LERIDANCHIR S.A. ubicada en la ciudad de Guayaquil y cuya
actividad es la importación y distribución de materiales de tapicería en general la idea de
identidad corporativa se ha desvanecido a tal punto que la empresa requiere de un
rediseño total de la manifestación física de la marca.
En este rediseño, se encuentra implícita la aplicación de elementos de diseño gráfico
esenciales para el desarrollo de estrategias publicitarias que cautiven a su target y
amplíen sus horizontes comerciales, basándose en elementos gráficos estructurados
acorde a nuevas técnicas de diseño que promulguen el modernismo y la
contemporaneidad.
XXIII
Resulta esencial evocar un sentido de evolución que incite al consumidor a
identificarse con la marca, dada la naturaleza de la actividad de la empresa que se
desarrolla en la venta de piezas varias destinadas a la mueblería que posee una relación
intrínseca con el diseño y la innovación.
La ventaja de esta conexión para la presente propuesta radica en la inmensa gama de
aplicaciones gráficas con las que se puede laborar para establecer el rediseño de la
identidad corporativa, en la que la marca de la empresa objeto de estudio representará la
carta de presentación agrupando todos los valores, misión, objetivos y actividad de la
entidad, definiendo el sentido de su cultura organizacional mediante herramientas
gráficas atractivas visualmente y que familiarizan al consumidor con la marca, todo esto
gracias a elementos básicos y especializados del diseño gráfico. La existencia de una
identidad corporativa es de imperativa importancia para el desarrollo de la industria
ecuatoriana ya que generalmente muchos locales y empresas comerciales desconocen
incluso la existencia de este proceso en el que es vital otorgar una identidad visual a la
empresa que permita a los consumidores identificar la marca, la misión y visión de la
empresa y por ende considerar la decisión de compra.
La importancia de poseer una identidad visual radica en el estímulo sensorial que se
proyecta al mercado meta para la consecución de objetivos y alcanzar las metas de venta
deseadas, además de incrementar la participación en el mercado y expandir sus
horizontes y objetivos organizacionales, de tal forma que se pueda evidenciar las
características intrínsecas del producto, idea o servicio no solo a los clientes sino
XXIV
también a los accionistas, acreedores, distribuidores, mayoristas y demás entes que
formen parte de la actividad de la empresa.
El empleo de herramientas gráficas de diseño permite obtener resultados
estéticamente persuasivos e innovadores, que resaltan la actividad comercial de la
empresa e inserta en la mente del consumidor calificativos positivos de la marca tales
como fidelidad, seguridad, calidad, honestidad, servicio al cliente, innovación, entre
otros elementos persuasivos que incrementaran las ventas, reconocimiento y la confianza
de invertir en el producto brindado.
La conjunción de estas características representadas en los colores, marca, slogan y
todo aspecto gráfico que promueva la empresa LERIDANCHIR S.A. representarán su
identidad corporativa, además de servir como una guía de pasos a seguir aplicables a
cualquier empresa nacional y ser implementadas de manera eficaz acorde a las
características y necesidades de cada negocio, en beneficio del comercio y progreso.
1
CAPÍTULO I
Planteamiento del Problema
La empresa LERIDANCHIR S.A. ubicada en la ciudad de Guayaquil en la
Coop. Pueblo Unido Mz 1 Villa 17 en el sector denominado como Guasmo Central,
actualmente está dedicada a la importación y distribución de piezas y materiales de
tapicería en general, se manifiesta afectada en gran medida por ineficiencia de su
identidad corporativa, alienando a la entidad de los primeros puestos de distribución
a nivel local y desligándose de la imagen que tienen los consumidores sobre la
marca.
La manera en la que una corporación, firma o negocio se presenta a sí misma al
público sean estos clientes, inversionistas o empleados; es una meta primordial del
departamento de comunicación corporativa con la finalidad de mantener y construir
esta identidad que sea acorde y facilite los objetivos del negocio. Típicamente se
manifiesta mediante el brandingy el uso de marca.
La identidad corporativa provee a la organización con visibilidad y
reconocimiento; virtualmente en todas las organizaciones con o sin fines de lucro es
de vital importancia que la gente sepa que la empresa existe y que recuerden su
nombre y actividad del negocio al mismo tiempo (Balmer& Gray, 2000).
2
De Jong (2005) acota que la identidad corporativa simboliza una organización
para colaboradores externos y por ende contribuye a su imagen y reputación, donde
existe una posible relación entre identidad visual y reputación, jugando un rol en la
imagen corporativa.
Van den Bosch (2005) define a la administración de la identidad visual
corporativa como el mantenimiento planeado, asesoramiento y desarrollo de una
identidad visual corporativa, además de herramientas asociadas y reforzamiento,
anticipando el desarrollo fuera y dentro de la organización y comprometiendo a los
empleados a aplicarla, con el objetivo de contribuir a que estos se identifiquen con la
marca y aprecien la organización, así también obtener el reconocimiento y aprecio
entre los colaboradores externos.
Ante estas definiciones de varios autores, es irrefutable que la problemática que
experimenta la empresa LERIDANCHIR S.A. repercute en la consecución de sus
objetivos organizacionales ante la deficiencia o inexistencia de una identidad
corporativa que sea efectiva y que represente los valores y actividad de la empresa.
El contexto en el que se desarrolla la propuesta permite abarcar diversos
aspectos del diseño gráfico susceptibles a aplicarse en la elaboración de los
elementos visuales, mediante diseños estilizados que capturen la esencia de la
actividad comercial. El presente proyecto responde a la problemática de identidad
corporativa que repercute perjudicialmente al no mostrar al mercado meta y general
las características de los productos y actividades comerciales que se desarrollan en la
empresa LERIDANCHIR S.A., limitando su capacidad de expansión en su segmento
de mercado.
3
La administración de la empresa LERIDANCHIR S.A., así también sus
colaboradores, solicitan este trabajo conjunto para mejorar las condiciones de imagen
e identidad corporativa, que permitan la exposición de la marca a nivel local y
regional, de tal forma que fortalezca a la empresa en su totalidad.
El fortalecimiento de la empresa en su compendio se logrará solamente si se
mantiene una férrea identidad corporativa que perdure en la mente de los
consumidores.
Formulación y sistematización del problema
¿Cómo incide la inexistencia de identidad corporativa de la empresa
LERIDANCHIR S.A. dedicada a la importación y distribución de materiales de
tapicería en general?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Rediseñar la identidad corporativa y línea gráfica de la empresa
LERIDANCHIR S.A. para el posicionamiento de la marca empresarial en la mente
de los consumidores e incrementar el volumen de ventas.
Objetivos Específicos
Evaluar históricamente la aceptación en el mercado de la empresa
LERIDANCHIR S.A. en base a la percepción del consumidor referente a la
marca
Identificar las deficiencias del actual diseño visual de la marca
Desarrollar la identidad corporativa y posterior manual de marca
Elaborar un plan estratégico de difusión publicitaria para re-introducir la
marca al público objetivo y general
4
Justificación
La presente propuesta es de gran importancia ya que representa una
herramienta para mejorar el posicionamiento de mercado y recuperar la atención del
mercado meta y público en general mediante el rediseño de identidad corporativa
mediante elementos visuales y estrategias publicitarias que atraigan visualmente a los
clientes y promuevan su identificación con la marca/empresa.
Los beneficiarios directos de la presente propuesta son todas las empresas que
requieran de innovar su identidad corporativa, impactando positivamente en la
sociedad al brindar un manual de ejecución basado en normas de diseño gráfico;
además beneficia indirectamente a estudiantes y emprendedores ya que la presente
propuesta representa una guía a seguir para la consecución de objetivos mediante el
establecimiento de una identidad corporativa.
El proyecto de rediseño de identidad corporativa funge como herramienta de
apoyo disponible para todo estudiante de diseño gráfico y público en general sujeto a
beneficiarse por una plataforma efectiva en la construcción de marcas corporativas.
El rediseño de identidad corporativa mediante el empleo de herramientas de diseño
gráfico sirve como manual de implementación a cualquier institución o entidad con o
sin fines de lucro, que urja de una identidad visual que proyecte su misión, visión y
valores, además de la esencia misma de su actividad, por lo que resulta una
herramienta de trascendental importancia para el comercio ecuatoriano y bienestar
del sector laboral en general. Las estrategias de diseño implementadas poseen la
validez técnica y gráfica para la consecución de los objetivos propuestos, generando
motivación interna en la empresa y procurando preservar el mensaje intacto al
consumidor de la razón de ser de la identidad de la empresa LERIDANCHIR S.A.
5
La presente propuesta además cuenta con la aprobación de la administración de
la empresa LERIDANCHIR S.A., y de sus trabajadores, quienes consideran de
relevancia la aplicación de este rediseño a favor de su desarrollo empresarial,
profesional y personal.
Representa además una gran contribución a la sociedad ya que provee una guía
para el desarrollo empresarial mediante el rediseño de identidad corporativa, tema
seleccionado como proyecto debido a su importancia en materia de marketing y de su
amplia gama de herramientas de diseño gráfico aplicables y que favorecen para el
crecimiento comercial de LERIDANCHIR S.A. y de la empresa ecuatoriana.
Delimitación
El objeto de la presente investigación se basa en la necesidad que manifiesta la
empresa de impulsar su negocio y ventas mediante la reconstrucción de su identidad
corporativa, dado que esta empresa representa una plaza de trabajo para muchas
familias y su expansión comercial beneficiará al aumento de fuerza productiva y por
ende la contratación de nuevos empleados, a causa de esta motivación es que
LERIDANCHIR S.A. es elegida como contexto del proyecto.
LERIDANCHIR S.A. se encuentra ubicada en la Cooperativa Pueblo Unido
Mz 1 Vill.17 en la parroquia Ximena, al sur de la ciudad de Guayaquil, cuya
actividad comercial va dirigida al público en general, especialmente al sector
socioeconómico medio. Su viabilidad radica en que se basa en conocimientos
técnicos-teóricos adquiridos por el autor y diseño gráfico aplicado, de tal forma que
no tiene limitaciones y resulta factible su desarrollo.
6
El presente proyecto no se limita solamente al contexto especificado en la
propuesta, ya que cuenta con la fundamentación teórica y técnica necesaria para la
consecución de un objetivo general, basado en el rediseño de identidad corporativa,
ejecutable a cualquier plan de negocios, incrementando las probabilidades de éxito
de la empresa sujeta al proyecto.
El rediseño de la identidad corporativa de LERIDANCHIR S.A. de la ciudad
de Guayaquil se fundamenta y es viable mediante conocimientos técnicos-superiores
de Diseño Gráfico, empleando toda la gama de aplicaciones visuales de vanguardia
que permitan la reestructuración de la marca.
Preguntas de Investigación (hipótesis)
H1: ¿Va a incidir la inexistencia o deficiencia de una identidad corporativa a la
empresa LERIDANCHIR S.A.?
H2: ¿Es necesario desarrollar la línea gráfica de la imagen corporativa de la empresa
LERIDANCHIR S.A. para el rediseño de identidad corporativa?
H3: ¿Mejorará y de qué forma la imagen, el desarrollo económico y la captación de
nuevos clientes de la empresa LERIDANCHIR S.A. con la nueva línea gráfica?
7
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes teóricos
Identidad corporativa es la manera en la que una corporación, firma o negocio
se presenta a sí mismo al público tales como clientes e inversores al igual que a
empleados. Es el objetivo primario del departamento de comunicación corporativa
mantener y construir esta identidad acorde con objetivos de negocios, facilitándolos.
Típicamente se manifiesta de forma visual con el uso de las marcas registradas y el
branding, pero también incluye elementos como el diseño, publicidad, relaciones
públicas, entre otras herramientas de exposición.
En general, es referente a un título corporativo, logo (logotipo, isotipo o
isologo) y dispositivos de soporte comúnmente ensamblados dentro de una guía.
Estas guías determinan como la identidad es aplicada y puede incluir paletas de
colores aprobadas, tipografía, pie de página entre otras características visuales.
Historia de la identidad visual
Hace casi 7.000 años, alfareros de Transilvania inscriben sus marcas personales
en el barro - si un alfarero hace macetas mejor que otro, naturalmente, su marca
tendrá más valor que sus competidores.
8
Las religiones crearon algunas de las más reconocidas marcas de identidad: la
cruz cristiana, la estrella judía de David y la media luna islámica. Además, Reyes y
nobles en la época medieval tenían ropa, armaduras, banderas, escudos, vajilla,
entradas y enlaces de manuscrito que todos tenían escudos y sellos reales. Los
símbolos representaban un linaje, aspiraciones, virtudes familiares, así como
memorias, caballería, infantería y mercenarios que luchaban en los campos de
batalla.
Un símbolo representaba las cualidades profesionales individuales para realizar
una actividad específica en el siglo XV. Por ejemplo, la barra de Asclepius, utilizado
para representar a los médicos significó que el doctor era un practicante bien
entrenado de las artes médicas. Sencillos gráficos, como el caduceo llevaron tanto
peso socio-económico y político en el siglo XVI, que las oficinas gubernamentales se
establecieron en toda Europa para registrar y proteger la colección creciente de
símbolos registradas de numerosos gremios de artesanos.
El concepto de registrar visualmente un negocio para difundir ampliamente sus
cualidades al mercado se dio durante la Revolución Industrial. El cambio de la
empresa agrícola por la industrial creó conciencia empresarial y corporativa, además,
el uso de logo se convirtió en una parte dominante de la identificación, y con el
tiempo, tuvo más poder en la decisión de compra. Algunos logotipos habían obtenido
más valor que otros y tienen una presencia más activa como símbolos representativos
de una marca.
Los logotipos son ahora los identificadores visuales de las empresas ya que se
convirtieron en componentes de identidad corporativa, marcas, comunicación y
unificación de mensajes.
9
Por lo tanto, aunque los términos específicos "imagen corporativa" y "identidad
de marca" no se introdujeron en el vocabulario de negocios hasta la década de 1940,
luego de veinte años se convirtieron en elementos clave para el éxito empresarial.
Identidad visual: primera evidencia empírica
Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG), una compañía eléctrica
alemanafundada en 1883 por Emil Rathenau, fue una de las primeras en detectar la
relevancia e importancia de coordinar los elementos primordiales de la marca y
englobarlos en lo que hoy se conoce como identidad corporativa (Van den Bosch,
2005).
Esta primera conceptualización abordaba más allá de la existencia gráfica
exclusiva de la marca, sin limitarse al diseño solamente por medio de su naturaleza
visual; es así que Peter Behrens, arquitecto, diseñador industrial, y artista gráfico y el
sociólogo Otto Neurath, aplicaron una de los primeros modelos de concepción
unitaria a su producción, instalaciones y medios de comunicación (Belch, 2012).
Es así como la identidad visual y corporativa evoluciona apreciando la
tendencia considerada, en la que se pretende simplificar en un único compendio
gráfico para la potenciación de identificación de mensajes y la memorización.
La mejora estética de los elementos gráficos se desenvolvió conforme
aumentaron las aplicaciones y tecnología, adaptándose a diseños más simples y
claros de fácil captación, producidos por excelsas técnicas de elaboración y
requerimientos socioculturales cada vez más exigentes acorde a las diversas marcas y
épocas (Bailey, 2015).
10
Esta evolución no ha finalizado, ya que conforme se innova la tecnología se
pueden adaptar proceso de análisis y elaboración más rápidos y eficientes, buscando
siempre la renovación y el constante cambio desde lo innovador, hasta convertirse en
tendencia y finalmente en moda, para así renovarse y seguir cumpliendo este ciclo en
el que los individuos son quienes ponen los parámetros y pautas para establecer las
diversas actividades comerciales, estatales e institucionales y como estas pretenden
llegar a las masas (Laudon, 2013).
Identidad Corporativa
La identidad corporativa es un conjunto de elementos multi-sensoriales que los
mercadologos emplean para comunicar un estatuto visual acerca de la marca hacia
los consumidores. Estos elementos multi-sensoriales incluyen, aunque no se limitan,
al nombre de la compañía, logo, slogan, edificios, decoración, uniformes, colores de
la compañía y en algunos casos incluso apariencia física de los empleados que tratan
de manera directa con los consumidores (Businessdictionary, 2015)
La identidad corporativa puede resultar fuerte o débil, para entender este
concepto, resulta beneficioso considerar lo que exactamente constituye una fuerte
identidad corporativa.
Consonancia, dentro del contexto del marketing significa un mensaje unificado
ofrecido a los consumidores desde todos los frentes de la organización. En el
contexto de identidad corporativa, la consonancia es la alineación de todos los puntos
de interés (Bailey, 2015).
11
Por ejemplo, Apple tiene una fuerte consonancia de marca porque en casa
punto en el que un consumidor interactúa con la marca un mensaje constante se
encuentra implícito.
Esto se visualiza en cada aviso publicitario por televisión de Apple, el diseño
de la Apple Store, la presentación física de los empleados de Apple frente a los
consumidores y de los productos en sí, como el Ipod, Ipad y las laptops MacBook.
Cada punto de venta de Apple comunica un mensaje unificado: desde la
publicidad de la marca hasta la envoltura del producto, el mensaje es enviado al
consumidor de simplicidad, sofisticación, diversión y amigable al usuario (Marketing
Minds, 2014).
La consonancia de la marca solidifica la identidad corporativa e incita a la
aceptación de la marca, basado en la constante exposición del mensaje en múltiples
ocasiones, este es más fácil de entender y aceptar. Una fuerte consonancia de la
marca es imperativa para adquirir una fuerte identidad corporativa (Hoyer, MacInnis
& Pieters, 2012).
La consonancia corporativa de la marca permite el alcance de una identidad
mediante la implementación de la Comunicación de Marketing Integrado (CMI), que
es una agrupación de conceptos y procesos de comunicación que buscan establecer
clara y consistentemente el posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores (Ang, 2014).
12
Tal como expuso Holm (Laurie & Mortimer, 2011), en esta última instancia, la
CMI se implementa a un nivel corporativo y consolida todos los aspectos de la
organización; esto inicia la consonacia de marca que a su vez inspira una fuerte
identidad corporativa. Para apreciar esta idea de posicionamiento menta es
importante reconocer los diferentes niveles de la integración de la CMI.
La Comunicación Basada en Modelos complementada por Duncan y Moriarty
explica que hay tres niveles de integración de la CMI; Duncan y Moriarty afirman
que el nivel más bajo (nivel 1) donde se toman las decisiones de la CMI se dan
mediante el nivel de comunicación de marketing directo en base a mensajes
proyectados por diversas fuentes. Estas fuentes incluyen ventas personales, anuncios
publicitarios, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas,
empaquetado y departamento de eventos (Laurie & Mortimer, 2011).
Las partes interesadas en este nivel son consumidores, comunidades locales,
medios de comunicación y grupos de interés (Duncan & Moriarty, 1998).
En el segundo nivel de integración del CMI, se establece que el primer nivel
aún posee la toma de decisiones pero guiados por mensajes desde fuentes de
marketing. En este instancia el mensaje viene proveído por aquellos departamentos
en los que se establece el mix de productos, mix de precios, comunicación de
marketing y mix de distribución; apropiadamente estas partes interesadas en el nivel
de integración son los distribuidores, proveedores y la competencia.
Cabe recalcar que en este nivel de integración los consumidores interactúan
con la organización.
13
En el último escenario, el tercer nivel contiene mensajes de nivel corporativo
de la organización; esta fuente de mensajes incluye la administración, sector
manufacturero, marketing, finanzas, recursos humanos y departamento legal.
La partes interesadas en este nivel de integración de CMI son los empleados,
inversionistas, comunidad financiera, gobierno y entes reguladores (Laurie &
Mortimer, 2011).
En los niveles finales de CMI, las decisiones no son hechas solamente a nivel
de departamentos corporativos sino también por los departamentos clasificados en
los primeros dos niveles. La inclusión de todos los departamentos organizacionales
es adquirida mediante metodología de comunicación horizontal, no lineal, con los
consumidores; de esta manera, unificando todos los frentes de la firma de marketing,
las comunicaciones se sincronizan para adquirir consistencia y consonancia para
alcanzar la fortaleza de la identidad corporativa.
En una reciente monografía sobre identidad corporativa China (Routledge,
2006), Peter Peverelli, propone una nueva definición de identidad corporativa,
basada en la teoría general de la organización en su trabajo anterior, en particular
Peverelli (2000). Esta definición considera la identidad como resultado de la
interacción social:
Identidad corporativa es la manera de actores corporativos (actores que se
perciben como actuando en nombre de la empresa) dar sentido a su empresa en
permanente interacción social con otros actores en un contexto específico. Incluye
las percepciones compartidas de la realidad, maneras de hacer cosas, etc. y
enclavijado de comportamiento.
14
En este proceso los actores corporativos son de igual importancia como los
otros; identidad corporativa pertenece a la compañía (el grupo de actores
corporativos), así como a los otros;
Los siguientes cuatro requisitos clave marca son fundamentales para una
estrategia de identidad corporativa exitosa.
Diferenciación. En el altamente competitivo mercado actual, las marcas
necesitan tener una clara diferenciación o razón de ser. Lo que representan las
necesidades a otros para ser notado, hacer una impresión y en última instancia ser
preferido.
Relevancia. Las marcas necesitan conectarse a qué personas se preocupan
hacia fuera en el mundo. Para construir la demanda, deben entender y cumplir con
las necesidades y aspiraciones de sus audiencias previstas.
Coherencia. Para garantizar la credibilidad con sus audiencias, las marcas
deben ser coherentes en lo que decimos y hacemos. Todos los mensajes, todas las
comunicaciones de marketing, todas las experiencias de marca y de la entrega del
producto se necesita colgar juntos y sumar a algo significativo.
Estima. Una marca que es diferenciado, relevante y coherente es la que es
valorado por sus públicos internos y externos. Autoestima es la reputación de que
una marca se ha ganado mediante la ejecución claramente su experiencia prometida y
entregada.
15
Identidad visual
Identidad Visual Corporativa desempeña un papel significativo en la forma de
que una organización se presenta a las partes interesadas internas y externas. En
términos generales, una identidad visual corporativa expresa los valores y las
ambiciones de una organización, su negocio y sus características. Pueden distinguirse
cuatro funciones de la identidad visual corporativa. Tres de estos están dirigidos a los
interesados externos.
1. En primer lugar, una identidad visual corporativa proporciona una
organización con visibilidad y "reconocimiento". Para casi todas de lucro y
organizaciones sin fines de lucro, es de vital importancia que la gente sepa
que la organización existe y recuerde su nombre y núcleo de negocio en el
momento adecuado.
2. En segundo lugar, una identidad visual corporativa simboliza una
organización de actores externos y, por lo tanto, contribuye a su imagen y
reputación (Schultz, portilla y Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong y
Elving (2005) exploraron posibles relaciones entre la reputación y la
identidad visual corporativa y concluyeron que la identidad visual corporativa
desempeña un papel de apoyo en reputación corporativa.
3. En tercer lugar, una identidad visual corporativa expresa la estructura de una
organización a sus grupos de interés externos, visualizando su coherencia, así
como las relaciones entre las divisiones o unidades. Olins (1989) es bien
conocido por su "estructura de la identidad corporativa", que consiste en tres
conceptos: marcas monolíticas para las empresas que tienen una sola marca,
identidad en que se desarrollan diferentes marcas para diferentes líneas.
16
Aunque estos conceptos introducidos por Olins se presentan a menudo como
la estructura de la identidad corporativa, proporcionan sólo una indicación de
la presentación visual de (partes de) la organización. Por lo tanto es mejor
describirlo como una "estructura de la identidad visual corporativa".
4. Un cuarto, función interna de la identidad visual corporativa se refiere a la
identificación de empleados con la organización como un todo y/o los
departamentos específicos que trabajan (dependiendo de la estrategia visual
corporativa a este respecto). Identificación parece ser crucial para los
empleados, y la identidad visual corporativa desempeña probablemente un
papel simbólico en la creación de tal identificación.
La definición de la gerencia de identidad visual corporativa es:
Gestión de identidad visual corporativa consiste en el mantenimiento
planificado, evaluación y desarrollo de una identidad visual corporativa, así como
herramientas asociadas y de apoyo, anticipando acontecimientos dentro y fuera de la
organización y participación de empleados en la aplicación, con el objetivo de
contribuir a la identificación con empleados y reconocimiento de la organización así
como el reconocimiento y aprecio entre actores externos.
Se presta especial atención a la identidad corporativa en tiempos de cambio
organizacional. Una vez que se implementa una nueva identidad corporativa,
atención a la identidad corporativa relacionada con cuestiones generalmente tiende a
disminuir. Sin embargo, identidad corporativa debe ser manejado sobre una base
estructural, para ser interiorizado por los empleados y armonizar con futuros
desarrollos organizacionales.
17
Esfuerzos por manejar la identidad visual corporativa se traducirá en más
consistencia y la mezcla de gestión de identidad visual corporativa debe incluir
aspectos estructurales, culturales y estratégicos. Directrices, procedimientos y
herramientas se pueden resumir en los aspectos estructurales de gestión de la
identidad visual corporativa.
Sin embargo, tan importante como pueden ser los aspectos estructurales, deben
ser complementados por otros dos tipos de aspectos. Entre los aspectos culturales de
la gerencia de identidad visual corporativa, socialización, es decir, procesos de
aprendizaje formales e informales – resultada influyen en la consistencia de una
identidad visual corporativa. Los gerentes son importantes como un modelo a seguir
y puede definir claramente un ejemplo. Esto implica que tienen que ser conscientes
del impacto de su comportamiento, que tiene un efecto en el comportan de los
empleados. Si los administradores presten atención a la forma en que transmitan la
identidad de su organización, incluyendo el uso de una identidad visual corporativa,
esto tendrá un efecto positivo en los empleados de atención dar a la identidad visual
corporativa.
Además, parece importante que la organización comunica los aspectos
estratégicos de la identidad visual corporativa. Los empleados necesitan tener
conocimiento de la identidad visual corporativa de su organización – no sólo las
razones generales para el uso de la identidad visual corporativa, tales como su papel
en la mejora de la visibilidad y el reconocimiento de la organización, sino también
aspectos de la historia detrás de la identidad visual corporativa. La historia debe
explicar por qué el diseño adapta a la organización y lo que el diseño – en todos sus
elementos, se pretende expresar.
18
Colores corporativos
Colores corporativos (o colores de la empresa) son uno de los elementos más
inmediatamente reconocibles de una identidad visual corporativa y promoción un
mensaje no verbal fuerte en nombre de la empresa.
Identidad corporativa y medios de comunicación
Tecnología y medios de comunicación han seguido desarrollan a ritmos
exponenciales, el papel de los medios de comunicación en el negocio aumenta
también. Los medios de comunicación tienen un gran efecto en la formación de la
identidad corporativa, reforzando la imagen y reputación de la empresa. Redes de
televisión global y la subida de noticias de negocio han causado la representación
pública de las organizaciones para influir críticamente en la construcción y
deconstrucción de ciertas identidades organizacionales más que nunca.
Muchas empresas elegir pro-activamente para crear los medios de
comunicación y utilizarlo como una herramienta para la construcción de la identidad
y el fortalecimiento y también reinventar sus imágenes bajo la presión de las nuevas
tecnologías. Los medios de comunicación también tienen el poder de producir y
difundir el significado que una sociedad mantiene, por lo tanto dando a las partes
interesadas una negociación de la identidad organizacional.
Identidad visual y corporativa: definición e importancia
La identidad visual es un compendio de elementos gráficos que se relacionan
con el mensaje que transmite la marca, aseverando consistencia y coherencia (Bailey,
2015).
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En la actualidad, la importancia de la identidad visual radica en que toda
entidad, institución o empresa requiere de posicionamiento en el mercado y
reconocimiento por parte de sus clientes, proveedores, distribuidores y como
herramienta gráfica de distinción y diferenciación contra la competencia, debido al
constante traslado de información en una era globalizada (Ang, 2014).
Por sus características intrínsecas las imágenes son fácilmente captadas y
asimiladas, en conjunto con los colores y demás elementos gráficos que ingresan
como información explícita a mayor velocidad que cualquier otro canal
comunicativo.
La importancia de poseer una fuerte identidad visual y corporativa plenamente
definida determinará su reconocimiento en el mercado y diferenciación con la
competencia, posicionándose en la mente del consumidor y simplificando la
exposición de las características de la actividad desempeñada, además de la misión,
visión y objetivos de la empresa (Dahlen, 2010).
Para que un diseño de identidad corporativa sea exitoso, debe ser único y
original ya que representa la esencia de la empresa o entidad y refleja las ventajas
competitivas que posee (Balmer &Gray, 2000).
Beneficios del diseño de identidad visual
1. Concientización: El reconocimiento e identificación de las características
esenciales de la marca por parte de los consumidores, invocando la presencia
de la marca en el mercado.
2. Posicionamiento: Todos los símbolos, valores, cultura y proyectos vinculados
a la marca incrementan su valor en su crecimiento de mercado.
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3. Reputación: Representa confiabilidad para los clientes, accionistas,
distribuidores, proveedores y respeto de la competencia.
4. Permanencia: El diseño efectivo permite la respuesta eficaz y efectiva cuando
se suscitan cambios estructurales, sociales, económicos o culturales,
cimentando la permanencia de la marca.
5. Ahorro/Inversión: en algunos modelos macroeconómicos estos términos son
equivalentes, y en este contexto son aplicables debido a que una identidad
corporativa diseñada eficazmente representa un ahorro de esfuerzos
financieros innecesarios para impulsar la marca, y además una excelente
inversión para impulsar las ventas y el reconocimiento de mercado (De Jong,
2011).
Identidad corporativa y visual: plan de acción y estrategias:
Es pertinente detallar el plan de acción y estrategias de diseño de una identidad
corporativa y visual mediante la elaboración de un manual de identidad
organizacional en el que se concentre y detalle la personalidad de una empresa, en
este documento se establecen las variables más convenientes para los distintos
actores que participan en la organización.
La disponibilidad y acceso al manual de identidad organizacional contribuye al
fortalecimiento y consistencia de la organización, dentro del apartado de identidad
visual se establecen las normas de uso de una marca, las cuales permitirán
diferenciarse de otras. Dicho manual también permite dar consistencia y unidad a la
imagen visual de una empresa, con esto se contribuye directamente al fortalecimiento
de la imagen corporativa (apreciación de los clientes) (Bayley, 2015).
21
Manual de Identidad Corporativa
En un manual de identidad se pueden establecer elementos fijos y variables,
estos últimos se plantean para dar dinamismo a las marcas. Por tanto contar con un
manual de identidad permite a los integrantes de una empresa conocer y aplicar las
normas de forma paralela a la identidad corporativa (Bromley, 2011).
Un manual de identidad corporativa engloba:
- La filosofía de la empresa, descrita específicamente para fortalecer la cultura
organizacional de la entidad
- Actitudes
- Valores
- Tipografía y aplicación de la marca
- El logotipo su uso y representación
- Su tagline (define el posicionamiento y afirma la identidad de la marca), su uso y
representación
- La paleta cromática (se establecen dos colores corporativos preferentes y sus
variaciones) y los colores secundarios (cuando sea importante el contraste entre
colores); estos colores pueden ser RGB (red, green, blue, en español «rojo, verde y
azul») que representa la composición del color en términos de la intensidad de los
colores primarios de la luz, o CMYK (siglas de Cyan, Magenta, Yellow y Key) es un
modelo de color sustractivo que se utiliza en la impresión en colores, siendo la
versión moderna y más precisa del antiguo modelo tradicional de coloración (RYB),
que se utiliza aún en pintura y artes plásticas.
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También es indispensable determinar el uso y representación de su línea
gráfica online, para el uso de su tipografía, logos y colores en páginas web y
documentos online.
Estructura básica de un manual:
Contenido: este debe ser claro para la localización de temas.
Uso del documento: define la importancia del conocimiento de este.
Nombres: establece las distintas formas y diferencias de su manejo: fiscal,
comercial e institucional.
Descripción de la marca, define la estructura y aplicación de cada uno de los
elementos que la componen.
Glosario, en este se describen términos específicos.
De esta manera, el manual de identidad visual sirve de guía para verificar que
todas las expresiones en que sea tangible y expresa la aparición de la marca, lo haga
reforzando la imagen creada por ésta misma. Por ello, en alguno de los apartados del
manual es necesario especificar los usos correctos e incorrectos del logotipo, ya que
este deberá ser reproducido a una escala determinada, por lo general se describe el
tamaño mínimo al que deberá ser reproducido para evitar deformaciones y que este
sea apreciable en sus detalles.
La escala máxima generalmente no es establecida, ya que es difícil que el
logotipo pierda sus propiedades al escalarse a un tamaño mayor, cosa que puede
ocurrir al reducirse demasiado. Por otra parte debido a que la transferencia no sólo
del logotipo sino de otros componentes institucionales, por cuestión del medio en el
que se reproduce, llámese gran formato, offset, u otros medios.
23
Es necesario especificar alguna versión a escala de grises, que resulta de gran
utilidad al momento de transferirse a una tinta, y los colores alternos en los que éste
puede ser reproducido para que se respete la imagen que se quiere lograr (Van Riel,
1995).
Todas estas especificaciones, son necesarias para mantener una consistencia y
coherencia en la expresión institucional, a manera de consolidar una imagen firme y
fácilmente distinguible por el público.
Elementos gráficos de la identidad corporativa y visual
La identidad visual y corporativa de una empresa o institución se diseña
conforme a componentes gráficos explícitos que incidirán en la estética visual, tales
como el color, tipografía, formas y símbolos, entre otros componentes visuales que
representarán las características de la marca (Belch, 2012).
El logo (logotipo, isotipo o isologo) es uno de los componentes esenciales para
cimentar una identidad visual ya que es la gráfica principal para la identificación de
la marca, su reconocimiento y diferenciación ante los competencia.
La creación del logo debe ser el primer paso en el compendio de diseño de
identidad visual, seleccionando la información y características pertinentes de la
empresa que se relacionen y sean base del diseño y mensajes que se desea
comunicar, de tal manera que sea empleada en el resto de piezas gráficas (Bailey,
2015).
Existen varios elementos y herramientas para sustentar la identidad visual y
corporativa de una empresa, tales como:
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1. Papelería institucional:
Tarjetas personales
Hojas membretadas
Carpetas
Sobres
Cuadernos
2. Elementos promocionales:
Folletos, Posters, Carteles de calle, Banners, Stands de exposición, Packaging,
Lapiceras, Pines, Indumentaria (gorras, remeras, uniforme)
3. Piezas gráficas digitales:
Página web o tienda online
Blog
Redes sociales
Banners digitales
Aplicaciones para celulares.
2.2 Marco Contextual
La empresa LERIDANCHIR S.A. ubicada en la Cooperativa Pueblo Unido Mz
1 Vill.17 en la parroquia Ximena, al sur de la ciudad de Guayaquil, provincia del
Guayas, fue fundada en el año 1996 por el Ingeniero Francisco Efraín Chica Rivera,
en una época de incertidumbre socio económica en la que decidió emprender este
negocio en base a sus conocimientos en trabajos previos en los que desempeñó como
administrador de diversas mueblerías alrededor de la ciudad.
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Al poseer estos antecedentes, Francisco Chica tomo la resolución de fundar
esta empresa Importadora y Distribuidora de materiales de tapicería en general,
además de incursionar en la fabricación y alquiler de mantelería para eventos
sociales.
LERIDANCHIR S.A. abrió sus puertas con el soporte de un administrador y 3
empleados, inicialmente siendo un referente de la zona por su calidad de trabajo y
productos de excelencia.
La empresa en sus albores enfrentó la época de decadencia económica que
sufría el país debido a las malas y perversas administraciones de aquella época,
corriendo incluso el riesgo de cerrar debido a la difícil situación financiera que se
estaba afrontando, de tal manera que parte del crédito y fondos que sostenía en una
banca privada, ahora inexistente, fue afectada y por ende la estabilidad económica de
la empresa.
Su fundador y aún administrador, Ing, Francisco Chica, tomó medidas de ajuste
necesarias financiándose de forma alternativa para correr con los gastos de
proveedores y poder cancelar sus haberes a sus empleados, de quienes cuida y
ampara perennemente, afirmando que son parte vital para el funcionamiento de la
empresa.
Una de las principales motivaciones para el nacimiento y aún existencia de la
empresa, es la importancia de cimentar una entidad familiar, y esto se ve reflejado en
el nombre que el Ing. Francisco Chica otorgo a la empresa, ya que esta posee las
letras iniciales de sus tres hijos y de su apellido.
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La empresa desde su inicio fue destinada a la administración familiar,
actualmente sus tres hijos están encargados de la gerencia general de la empresa, y es
precisamente gracias a ellos que existe el presente contexto como motivo de la
problemática que sostienen.
La entidad a pesar de su excelente desempeño, trabajo y productos de calidad,
carece de una identidad corporativa atrayente y definida, uno de los elementos
estructurales que desestimó su fundador al concebir su comercio.
Actualmente la empresa cuenta con 15 empleados de planta y dos
administradores, manteniendo una buena producción que sin embargo no refleja el
segmento de mercado al que apunta.
A pesar de estar apegada a una imagen tradicional y poco inventiva, la empresa
LERIDANCHIR S.A. si ha innovado sus productos, incursionando y teniendo éxito
en la fabricación y venta a nivel nacional de bases tapizadas para camas.
La importancia y relevancia del rediseño de identidad corporativa representa
una herramienta de incuantificable valor para LERIDANCHIR S.A., ya que cuenta
con el respaldo de su fundador y propietario Ing, Francisco Efraín Chica Rivera y de
sus hijos, ya que encuentran imperativa la necesidad de expandir sus horizontes
comerciales, y su valía ante las partes comerciales interesadas, como proveedores,
distribuidores y consumidores. Los estándares de calidad de bienes y de producción
que mantiene la empresa LERIDANCHIR S.A. desde sus inicios hasta la actualidad
la han mantenido relevante ante sus clientes fijos, no obstante su acaparamiento de
mercado se encuentra limitado al no proyectar estas cualidades mediante su identidad
visual y corporativa.
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Una de las ventajas competitivas de la empresa es su fácil ubicación y
privilegiado sector comercial, en el que cuenta con un gran potencial de mercado en
el que puede definirse como máximo exponente comercial del sector.
Su proyección a nivel nacional y su intención de expansión comercial son
reafirmadas por los objetivos, misión y visión de la empresa:
Objetivos
Ser líderes en la Importación y Distribución de materiales de tapicería en general, a
nivel local y nacional.
Misión
Brindar servicios y productos de calidad, incrementando la producción y creando una
conexión de fidelidad con los clientes.
Visión
Aportar al desarrollo económico en el sector industrial y comercial, a nivel local y
nacional, a favor del bienestar socioeconómico.
Los productos y servicios que brinda la empresa LERIDANCHIR S.A. son
detallados a continuación:
Importación y distribución de materiales de tapicería en general tales como,
Gobelinos, Brocados, Shims, Plásticos, Expandibles, Chenil, Cuerina, Telas para
cortinas, Esponjas, Grecas, Cierres, Mesitas de centro, Flecos, Cordones, Telas para
toldos, Yutes, Cambrela, Pegamento, Clavos, Tachuelas, Plumón, Colchones,
Muebles en general
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Además, brinda servicio de alquiler de:Sillas, Mesas, Manteles, Vajillas y todo tipo
de artículo para organización de eventos sociales.
Incluye además entre sus productos, la fabricación y venta a nivel nacional de bases
tapizadas para camas, atendiendo incluso pedidos de provincias a nivel nacional
(LERIDANCHIR S.A.).
FUNDAMENTO CONCEPTUAL
ADOBE ILLUSTRATOR. – Adobe Illustrator es una aplicación para realizar
gráficos vectoriales desarrollados por la empresa Adobe Systems definiendo el
lenguaje gráfico contemporáneo mediante el dibujo vectorial. Adobe Illustrator
contiene opciones creativas, un acceso más sencillo a las herramientas y una gran
versatilidad para producir rápidamente gráficos flexibles cuyos usos se dan en
(maquetación-publicación) impresión, vídeo, publicación en la Web y dispositivos
móviles.
BRANDING. – En marketing, la gestión de marca es el análisis y la planificación de
cómo se percibe esa marca en el mercado. La gestión de marca es una función de
marketing que utiliza técnicas especiales para aumentar el valor percibido de un
producto. Basándose en los objetivos de la estrategia de marketing establecida, la
gestión de la marca permite que el precio de los productos crezca y construya
clientes leales a través de asociaciones e imágenes positivas o una fuerte conciencia
de la marca. Además, es el proceso de identificar el valor central de una marca en
particular y reflejar el valor central entre los clientes objetivos.
La gestión de marca crea credibilidad en la marca y las marcas creíbles sólo pueden
generar lealtad de marca, recuperarse de crisis circunstanciales y beneficiarse de los
clientes sensibles a los precios.
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DISEÑO GRÁFICO. – El diseño gráfico es una disciplina y la profesión que tiene
el fin de la idea y el proyecto de mensajes a través de la imagen. Al diseño gráfico se
lo llama también "de la comunicación visual" y esto es así que hay una relación
íntima con la comunicación como ciencia teórica y disciplina gráfica.
Se entiende por diseño gráfico a la práctica de desarrollo y ejecución de mensajes
visuales que contemplan información, estilísticos, de identidad, de persuasión,
tecnológicos, productivos y de innovación.
IDENTIDAD CORPORATIVA. – Una identidad corporativa o imagen corporativa
es la forma en que una corporación, empresa o empresa se presenta al público, como
clientes e inversionistas, así como empleados. Es una tarea principal del
departamento de comunicaciones corporativas mantener y construir esta identidad
para acordar y facilitar los objetivos de negocio. Normalmente se manifiesta
visualmente por medio de la marca y el uso de marcas registradas. Pero también
incluye cosas como diseño de productos, publicidad, relaciones públicas y similares.
En general, esto equivale a un título corporativo, logotipo (logotipo y / o logograma)
y dispositivos de apoyo comúnmente reunidos dentro de un conjunto de directrices.
Estas pautas gobiernan cómo se aplica la identidad e incluirán paletas de colores
aprobadas, tipos de letra, diseños de página y otros.
La identidad corporativa es la representación o imagen conceptual que un espectador
tiene de una organización o de una empresa, la imagen corporativa es una parte de la
identidad corporativa que hace referencia a los aspectos visuales de dicha
representación.
30
MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL. – La identidad visual de una organización
(extensible a productos y servicios concretos) se recoge normalmente en un
documento llamado Manual de Identidad Visual Corporativa, que establece la
definición de la marca (identidad) especificando colores y tipografías concretos, así
como las líneas maestras de uso de la marca (cómo se puede usar y cómo no se debe
usar).
El manual de identidad visual corporativa también puede incluir aplicaciones de la
marca, por ejemplo, para papelería corporativa (tarjetas de visita, sobres, membretes,
facturas.), para elementos de publicidad, para vestimenta y uniformes de los
empleados, para los vehículos de la empresa, etc.
MARCA. – Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial
y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un
producto o servicio en el mercado.
PAPELERÍA EMPRESARIAL. – La papelería empresarial es uno de los recursos
más importantes de una empresa, utilizadas como medio de comunicación entre los
participantes de la organización. Entre las diferentes piezas graficas que se pueden
mencionar son los folders, hojas membretadas, tarjetas de presentación, entre otros.
Asimismo, una de las funciones principales de estas piezas gráficas, es ofrecer una
mejor presentación y calidad de los documentos de una empresa. Además, la
papelería empresarial como otros recursos gráficos, forman parte de la imagen
institucional de cada empresa, haciendo que el público tenga un mejor concepto
sobre ella. Cabe decir, que dentro del diseño de cada pieza grafica se debe incluir la
información básica de la empresa, tales como la dirección, teléfono, logo y demás.
31
TIPOGRAFÍA. – La tipografía (del griego τύπος [típos], 'golpe' o 'huella', y γράφω
[gráfο], 'escribir') se dice que es el arte y la técnica en el manejo y selección de tipos
para crear trabajos de impresión.
2.3 FUNDAMENTO LEGAL
INSTITUTO ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL
La Propiedad Intelectual se refiere a las creaciones de la mente, tales como
obras literarias, artísticas, invenciones científicas e industriales, así como los
símbolos, nombres e imágenes utilizadas en el comercio
La Propiedad Intelectual otorga al autor, creador e inventor el derecho de ser
reconocido como titular de su creación o invento y, por consiguiente, ser beneficiario
del mismo.
Los Estados son los responsables de garantizar una legislación clara para
precautelar este bien común. En Ecuador, el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad
Intelectual (IEPI) es el organismo encargado de proteger, fomentar, divulgar y
conducir el buen uso de la Propiedad Intelectual desde el enfoque de tres áreas
distintas: la Propiedad Industrial, Derecho de Autor y las Obtenciones Vegetales.
Propiedad Industrial
Es la dirección encargada de promover el respeto a la propiedad industrial, a
través de la educación, difusión y observancia de la normativa jurídica vigente,
basado en el reconocimiento del derecho de propiedad industrial en todas sus
manifestaciones, con una gestión de calidad en el registro y garantizando el acceso y
difusión del estado de la técnica.
32
Signos Distintivos
Conceptos
Marca: Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su
misma clase o ramo en el mercado. Puede estar representada por una palabra,
números, un símbolo, un logotipo, un diseño, un sonido, un olor, la textura, o una
combinación de estos. Para efectos del registro de marcas deben distinguirse los tipos
y las clases de marcas.
Tipos de Marca:
Marca de certificación: Aquel signo destinado a ser aplicado a productos o
servicios cuya calidad u otras características han cumplido los requisitos que existe
para obtener tal certificación.
Marca colectiva: signo adoptado por una asociación de productores, fabricantes,
prestadores de servicio, organizaciones o grupo de personas legalmente establecidas
que sirve para distinguir los productos o servicios producidos o prestados por los
miembros de la asociación.
Marca tridimensional: Aquel signo que ocupa en sí mismo un espacio determinado
(alto, ancho y profundo).
Nombre Comercial: Signo o denominación que identifica un negocio o actividad
económica de una persona natural o jurídica. Dicha actividad se ve representada por
un local comercial.
Lema Comercial: Es la frase publicitaria que acompaña a una marca.
33
Denominación de Origen: Es aquel signo que identifica un producto proveniente de
determinada región, y que reúne requisitos específicos como factores humanos y
naturales.
Fuente: Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual
Elaborado por: Leonardo Efraín Chica Rodríguez
Cualquier signo que pueda por si solo distinguir los productos o servicios que
expende en el mercado, respecto de otros ya existentes, para lo cual deberá ser
susceptible de representación gráfica (un logotipo si así lo prefiere el titular de la
marca).
34
Beneficios y Derechos que confiere el registro de una Marca
Derecho al uso exclusivo de la marca. Solo el titular puede hacer uso del
signo.
Derecho de actuar contra cualquier tercero que utilice la marca sin la
autorización del titular del registro.
Protección de la marca en toda la República del Ecuador.
Derecho de prioridad en los países de la Comunidad Andina de Naciones
(Colombia, Perú y Bolivia), dentro de los primeros seis meses de presentada
la solicitud en nuestro país.
Permite restringir la importación de bienes que utilicen marcas iguales o
parecidas al signo registrado por el titular, por suponer que infringen
derechos de Propiedad Intelectual.
Derecho de otorgar licencias a terceros y de cobrar regalías.
Derecho de franquiciar su producto o servicio.
Ceder los derechos sobre su marca a terceros.
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual, en muchas
ocasiones, llega a convertirse en el activo más valioso de su empresa.
Consejos para registrar una marca
Previo a la presentación de la solicitud, es pertinente realizar una búsqueda de
antecedentes, es decir, verificar que no exista en el mercado signos parecidos o
similares que impidan su registro. La tasa de la búsqueda fonética es de $ 16.00.
Procedimiento de registro
Búsqueda fonética
Apertura de casillero virtual.
35
Presentación de solicitud en el sistema en línea.
Pago de tasa de solicitud de registro correspondiente al valor de $208.00.
Examen de forma: en el mismo se verifica que se ha cumplido con todos los
requisitos necesarios para la publicación de la marca solicitada en gaceta.
Entiéndase por requisitos a los siguientes: poder en el caso de que un tercero
autorizado solicite la marca, nombramiento de Representante Legal en el caso
de personas jurídicas que presenten la solicitud sin un apoderado, naturaleza
del signo, tipo de signo, etc.
Publicación de la marca solicitada en la Gaceta de Propiedad Industrial: esta
publicación sirve para que terceros que se crean afectados por el posible
registro de la marca solicitada presenten oposición, en el caso de que el signo
tenga algún parecido con su marca registrada.
Oposición: Dentro del término de treinta días hábiles siguientes a la fecha de
la publicación, quien tenga legítimo interés podrá presentar oposiciones
fundamentadas.
Examen de registrabilidad: en caso de que no exista oposición, se efectúa el
examen de registrabilidad en el cual se resuelve aceptar o rechazarla marca.
Emisión del título (siempre y cuando la marca haya sido concedida).
Tasas por registro de marca
Solicitud de marca, nombre comercial, lema comercial, apariencia distintiva:
$ 208.00
Solicitud de marcas colectivas y marcas de certificación: $ 400.00
Solicitud de denominaciones de origen: gratuito
Registro de marca tridimensional USD$ 1002.00
36
En caso de uso indebido de una marca, el titular puede iniciar acciones civiles,
penales y administrativas.
REGLAMENTO A LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL
(Decreto No. 508)
Título I
DEL INSTITUTO ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL
Art. 1.- El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) ejercerá las
atribuciones y competencias establecidas por la Ley de Propiedad Intelectual. El IEPI
será considerado como la oficina nacional competente para los efectos previstos en
las decisiones de la Comisión de la Comunidad Andina.
Art. 2.- Para su organización y funcionamiento, el IEPI estará sujeto a las siguientes
normas:
a) El IEPI gozará de autonomía económica y administrativa;
b) Los fondos que por cualquier concepto sean recaudados por el IEPI serán
administrados directamente por el mismo; sin embargo, de lo cual, se someterá a los
mecanismos de control establecidos por la Ley;
c) El IEPI podrá implementar oficinas que cumplan servicios de asesoría,
información y difusión de la Propiedad Intelectual, así como de recepción de
documentos en provincias. Al efecto existirá un funcionario responsable que acredite
experiencia y especialización en la materia;
d) Para optimizar las funciones del IEPI, se mantendrá un servicio de información
dirigido a industrias, universidades, escuelas politécnicas, centros tecnológicos,
centros de investigación, investigadores privados; y,
37
e) El IEPI organizará los registros referentes a inscripciones, licencias de uso y
transferencias en las áreas de su competencia.
Art. 3.- Además de los requisitos exigidos por el artículo 350 de la Ley de Propiedad
Intelectual, para ser Presidente del IEPI se requerirá:
a) Ser ecuatoriano por nacimiento;
b) Hallarse en ejercicio de los derechos de ciudadanía;
c) Que no se haya dictado contra él, providencia ejecutoriada que declare que haya
lugar a formación de causa o llamamiento a juicio plenario;
d) (Sustituido por el Art. 1 del D.E. 289, R.O. 78, 7-V-2007).- Acreditar experiencia
relevante en materia de propiedad intelectual, por el lapso mínimo de 8 años;
e) (Redenominado por el Art. 2 del D.E. 289, R.O. 78, 7-V-2007).- No tener
vinculación alguna con sectores relacionados a la materia, al momento de
posesionarse en el cargo;
Art. 4.- Además de los requisitos exigidos por el artículo 355 de la Ley de Propiedad
Intelectual, para ser Director Nacional se requerirá:
a) Ser ecuatoriano por nacimiento;
b) Hallarse en ejercicio de los derechos de ciudadanía;
c) Que no se haya dictado contra él, providencia ejecutoriada que declare que haya
lugar a formación de causa o llamamiento a juicio plenario;
d) (Sustituido por el Art. 3 del D.E. 289, R.O. 78, 7-V-2007).- Acreditar experiencia
relevante en materia de propiedad intelectual, por el lapso mínimo de 4 años;
e) (Redenominado por el Art. 4 del D.E. 289, R.O. 78, 7-V-2007).- No tener
vinculación alguna con sectores relacionados a la materia, al momento de
posesionarse en el cargo.
38
Art. 5.- Los Directores Nacionales podrán delegar funciones específicas a los
funcionarios subordinados de acuerdo a la Ley y al presente Reglamento a efecto de
llevar a cabo una adecuada desconcentración de funciones.
Art. 6.- Además de las atribuciones y deberes contemplados en el artículo 351 de la
Ley de Propiedad Intelectual, el Presidente del IEPI deberá:
a) Presentar ante el Consejo Directivo, al inicio y a la terminación de su gestión, su
declaración juramentada de bienes; y,
b) Presentar anualmente ante el Consejo Directivo un informe de labores.
Art. 6.1.- (Añadido por el Art. 5 del D.E. 289, R.O. 78, 7-V-2007).- De conformidad
con lo dispuesto por el artículo 347 de la Ley de Propiedad Intelectual, el Comité de
Propiedad Intelectual es un órgano del IEPI, que podrá estar compuesto por una o
más salas. Con arreglo a lo dispuesto por el artículo 352 de la Ley de Propiedad
Intelectual, corresponderá al Consejo Directivo del IEPI determinar el número de
salas del Comité, la distribución de sus funciones de acuerdo con la carga de trabajo
o en razón de la materia, así como la designación y remoción de los Vocales
principales y suplentes.
Título II
DE LOS DERECHOS DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS
Capítulo VII DE LAS MARCAS
Art. 58.- La solicitud para registrar una marca deberá presentarse en la Dirección
Nacional de Propiedad Industrial, en el formulario preparado para el efecto por la
Dirección Nacional de Propiedad Industrial y deberá contener:
a) Identificación del solicitante, con la determinación de su domicilio y nacionalidad;
39
b) Identificación del representante o apoderado, con la determinación de su domicilio
y la casilla judicial para efecto de notificaciones;
c) Descripción clara y completa de la marca que se pretende registrar;
d) Indicación precisa del tipo o la naturaleza de la marca que se solicita, en función
de su forma de percepción.
e) Especificación individualizada de los productos o servicios amparados por la
marca y la determinación de la clase internacional correspondiente; y,
f) Identificación de la prioridad reivindicada, si fuere del caso. Para efectos del
cómputo de los plazos de prioridad y preferencia contenidos en la Ley e instrumentos
internacionales, dicho plazo comenzará correr desde la fecha de presentación de la
primera solicitud.
Art. 59.- A la solicitud de registro de marca se acompañará:
a) La reproducción de la marca y cinco etiquetas, cuando contenga elementos
gráficos, o cualquier otro medio que permita la adecuada percepción y representación
de la marca, si fuere del caso;
b) El comprobante de pago de la tasa correspondiente;
c) Copia de la solicitud de marca presentada en el exterior, en el caso de que se
reivindique prioridad;
d) El documento que acredite la representación del solicitante, si fuere del caso; y,
e) En el caso de marcas colectivas, se acompañará, además, los documentos previstos
en el artículo 203 de la Ley de Propiedad Intelectual.
Art. 60.- La Dirección Nacional de Propiedad Industrial certificará la fecha y hora en
que se hubiera presentado la solicitud y le asignará un número de orden que será
sucesivo y continuo, salvo si faltare el documento mencionado en el literal b) del
artículo 59, en cuyo caso no la admitirá a trámite ni otorgará fecha de presentación.
40
Art. 61.- El título de registro contendrá:
a) Número de registro;
b) Fecha y número de presentación de la solicitud;
c) Indicación de la marca;
d) Naturaleza o tipo de marca que se solicita, en función de su forma de percepción;
e) Nombre del titular y su domicilio;
f) Identificación del solicitante, representante legal o apoderado, según el caso;
g) Fecha de otorgamiento;
h) Fecha de vencimiento;
i) Descripción de la marca y sus reservas;
j) Reproducción gráfica o indicación de la forma de percepción;
k) Indicación de los productos o servicios que protege y clase internacional a la que
corresponden; y,
l) Firma del Director Nacional de Propiedad Industrial.
Art. 62.- El plazo para la concesión de la renovación se computará a partir de la
fecha de vencimiento del último plazo otorgado.
Capítulo VIII
DE LOS NOMBRES COMERCIALES
Art. 63.- La propiedad de los nombres comerciales se adquirirá de conformidad a lo
previsto en la Ley de Propiedad Intelectual.
Art. 64.- Los nombres comerciales podrán registrarse en la Dirección Nacional de
Propiedad Industrial, para lo cual se seguirá el mismo procedimiento establecido para
el registro de marcas, en lo que fuere aplicable.
Art. 65.- El registro del nombre comercial tendrá una duración indefinida.
41
Capítulo IX
DE LAS APARIENCIAS DISTINTIVAS
Art. 66.- La propiedad de las apariencias distintivas se adquirirá de conformidad a lo
previsto en la Ley de Propiedad Intelectual.
Art. 67.- Las apariencias distintivas podrán registrarse en la Dirección Nacional de
Propiedad Industrial, para lo cual se seguirá el mismo procedimiento establecido para
el registro de marcas, en lo que fuere aplicable. Adicionalmente a los requisitos
previstos para el registro de una marca, a la solicitud correspondiente se
acompañarán los medios que permitan apreciar las características identificativas de la
apariencia distintiva.
Art. 68.- El registro de una apariencia distintiva tendrá una duración indefinida.
42
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
En base a los antecedentes y respaldo teórico presentado en el capítulo anterior,
la presente propuesta deRediseño de la identidad corporativa y línea gráfica de la
empresa LERIDANCHIR S.A.de la ciudad de Guayaquil se fundamentará en
técnicas de diseño gráfico que compongan el entorno visual e identidad de marca,
logo, slogan, colores y demás herramientas gráficas, en este caso la fehaciente
necesidad del replanteamiento de una identidad que permita afianzar a los clientes
existentes y captar nuevos segmentos del mercado.
Además, la consecuente elaboración del proyecto se respaldará en bases y
metodologías de investigación acorde a los requerimientos técnicos y científicos de
recolección de datos para el análisis del impacto comercial y económico y como
incide en las proyecciones de ventas y posicionamiento de mercado.
El objetivo del proyecto Rediseño de la identidad corporativa y línea gráfica de
la empresa LERIDANCHIR S.A.presenta una solución viable a la problemática que
manifiesta actualmente la empresa al no poseer elementos visuales que identifiquen y
posicionen a la entidad en la mente del consumidor, debe como todo proyecto social
presentado de forma académica, sustentarse en la opinión de los implicados, en este
caso la administración y empleados de la empresa LERIDANCHIR S.A., ya que son
quienes se encuentran inmersos en el ámbito motivo de estudio.
43
3.1 Métodos de Investigación
En el diseño de estudio se utilizará la investigación exploratoria, descriptiva y
explicativa para conocer los diferentes resultados que surgen antes y después de
rediseñar la identidad corporativa de la empresa. La metodología a aplicar es la
observación casi experimental, para verificar algunos aspectos que a simple vista son
notorios.
3.2 Población y Muestra
La muestra es el número representativo del universo poblacional en estudio, se
aplicará el muestreo probabilístico, seleccionando aleatoriamente una muestra
poblacional para formular una encuesta, en base a un cuestionario de preguntas que
será aplicado, para luego realizar la clasificación, tabulación, análisis e interpretación
de los resultados y que generará la información que será analizada para contar con un
criterio para la elaboración de la propuesta.
3.3 Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.3.1 Métodos de recolección de datos
Los métodos que se utilizará en la investigación son:
Método hipotético – deductivo: Se toma los datos generales del problema,
formulando una hipótesis y mediante el análisis particular de los elementos,
comprobar experimentalmente la hipótesis; en el presente proyecto es necesario para
determinar la efectividad de la propuesta y determinar posterior a su aplicación como
incidió positivamente en las hipótesis planteadas en el capítulo 1 para así proceder a
desarrollar la propuesta de rediseño de identidad corporativa de la empresa
LERIDANCHIR S.A.
44
Método analítico: Es un método que permite la revisión ordenada de los
elementos de un fenómeno, de manera sistematizada y coherente, por ende en el
contexto presentado se analizarán las ventajas y desventajas de la aplicación de un
rediseño de la identidad corporativa de la empresa LERIDANCHIR S.A. y cómo
afecta al desempeño de la empresa, considerando todas las variables existentes.
Método sintético: Es un método en el que se reúnen todos los resultados
producto del análisis, formulando una teoría que unifica los mismos, para determinar
con estos resultados la comprobación de la hipótesis, este método es aplicado en la
propuesta con la finalidad de determinar y elaborar las soluciones pertinentes para la
problemática de LERIDANCHIR S.A.
Método cuantitativo: La investigación o metodología cuantitativa es el
procedimiento de decisión que pretende medir, entre ciertas alternativas, usando
magnitudes numéricas que pueden ser tratadas mediante herramientas del campo de
la estadística, será aplicado para determinar la cantidad de opiniones favorables a la
propuesta mediante la realización de una encuesta a consumidores.
Este método de investigación se encargará de examinar los datos obtenidos de
forma numérica, con resultados de manera estadística, este al ser un método
deductivo necesitará apoyarse en encuestas realizadas al personal y gerentes de área
administrativa de la empresa LERIDANCHIR S.A. de la ciudad de Guayaquil.
45
3.3.2 Técnicas de recolección de datos
Las técnicas que se empleará en la investigación se derivan de las dos modalidades
que son descritas a continuación:
Investigación bibliográfica o documental: Este tipo de investigación se
apoya en fuentes de carácter bibliográfico o documental, con base en textos, en el
internet en registros de instituciones, entre otros.
Investigación de campo: La cual se obtiene a través de la actividad empírica o
intencional del investigador, para contar con elementos que permitan observar y
analizar el fenómeno, con vistas a su perfeccionamiento, en este caso se ha
visualizado la actividad y movimiento comercial de la empresa LERIDANCHIR
S.A. y como se ha manifestado afectado por la inexistencia de una identidad
corporativa.
FocusGroup: La técnica de focusgroup será de utilidad debido a que se tendrá
contacto con varias personas al mismo tiempo y provee de ideas colectivas acerca de
la percepción de la marca por parte de los empleados y administradores de la
empresa LERIDANCHIR S.A., porque representan las opiniones del contingente
humano que son esenciales para la formulación de ideas para la elaboración de la
propuesta.
La técnica de FocusGroup se realizará a las 12 personas responsables de la
comercialización y administración de la empresa LERIDANCHIR S.A. de la ciudad
de Guayaquil.
46
3.3.3 Instrumentos de recolección de datos
La entrevista: Es una técnica de recopilación cualitativa de la información a
través de un diálogo directo con el entrevistado, donde se podrá determinar las
causas por las que ocurre un fenómeno, en este caso será dirigida al personal y
administración de la empresa LERIDANCHIR S.A. de la ciudad de Guayaquil.
La encuesta: Una encuesta es un procedimiento de investigación, dentro de los
diseños de investigación descriptivos (no experimentales) en el que el investigador
busca recopilar datos por medio de un cuestionario previamente diseñado o una
entrevista a alguien, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la
información ya sea para entregarlo en forma de tríptico, gráfica o tabla. Los datos se
obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra
representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, integrada a
menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados
de opinión, ideas, características o hechos específicos.
3.4 Recursos: fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos
Entre los recursos que estarán presentes en la investigación son: los recursos
humanos, materiales (suministros de oficina y recursos tecnológicos) y económicos
(Gastos generales, pasaje y alimentación) durante todo el proceso investigativo,
cuyos recursos serán otorgados por los investigadores autores del proyecto.
3.5 Tratamiento de la información, procesamiento y análisis
Para el procesamiento de datos se procederá a realizar el análisis y tabulación de
datos a través del programa Microsoft Excel y del programa IBM SPSS Statistics.
mientras que la interpretación se efectuará en el programa Microsoft Word.
47
3.6 Presentación de resultados
Para realizar el respectivo análisis e interpretación de datos se utilizará la estadística
descriptiva o deductiva, a través de la clasificación organizada de la información
obtenida en cuadros y gráficos, para simplificar y facilitar su interpretación, y
verificar los resultados sean estos positivos o negativos de acuerdo a la opinión de
los encuestados.
3.7 Modelo de Encuesta
Como parte fundamental para la recolección de datos e información susceptible a
análisis y toma de decisiones, en referencia al rediseño de la identidad corporativa y
su probable grado de aceptación por parte del segmento de mercado objetivo, se
utiliza la encuesta con las interrogantes necesarias para la visualización de las
opiniones de los implicados.
A continuación se presenta el modelo de encuesta empleado para la obtención
de datos durante la entrevista a clientes y consumidores para el análisis de la empresa
LERIDANCHIR S.A. de la ciudad de Guayaquil.
3.8 Presentación de datos
Una vez recopilada y procesada la información, se procede a presentar los
resultados en cuadros y gráficos estadísticos de manera adecuada, de forma tal que
contribuya a una mejor comprensión y exposición de dichos resultados, en función
de los objetivos de la tesis.
Con los resultados obtenidos mediante encuestas realizadas al personal y
administración de la empresa LERIDANCHIR S.A. de la ciudad de Guayaquil, se
efectuaron gráficos tipo pastel en el software Microsoft Excel.
48
Se observa en este tipo de gráfico los resultados porcentuales de cada una de
las interrogantes del cuestionario.
3.9 Análisis e interpretación de datos
Posteriormente de aplicados los instrumentos de investigación los resultados son
analizados en Microsoft Excel, en donde se efectuó el almacenamiento de los datos
obtenidos, con el fin de realizar un estudio por medio de tablas y gráficos.
3.9.1. Análisis de los resultados de las encuestas a los clientesde la empresa
LERIDANCHIR S.A. de la ciudad de Guayaquil
Las encuestas fueron realizadas a 100 individuos de la cartera de clientes de la
empresa LERIDANCHIR S.A. de la ciudad de Guayaquil, por tanto no fue necesario
tomar una muestra de estudio para la realización de las encuestas.
El desarrollo de las encuestas se llevó a cabo en el local de la empresa
LERIDANCHIR S.A. ubicada en la ciudad de Guayaquil en la Coop. Pueblo Unido
Mz 1 Villa 17 en el sector denominado como Guasmo Central, parroquiaXimena, sur
de la urbe.
49
1. ¿Cómo califica el diseño actual de la identidad visual y corporativa de la
empresa LERIDANCHIR S.A.?
Tabla 1. Diseño actual de la identidad visual y corporativa.
Ítems Personas Porcentaje
Muy bueno 0 0%
Bueno 8 8%
Normal 17 17%
Malo 58 58%
Muy malo 17 17%
Total 12 100%
Fuente: encuesta realizada al personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
de la ciudad de Guayaquil
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 1. ¿Cómo califica el diseño actual de I.C.?
Fuente: Encuesta realizada a clientes de la empresa LERIDANCHIR
S.A. de la ciudad de Guayaquil.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: La respuesta mayoritaria (58% afirma que es malo) en cuanto al diseño
actual de la identidad visual y corporativa de la empresa LERIDANCHIR S.A.
refleja la inconformidad que manifiestan los clientes en cuanto al diseño de la
identidad corporativa.
¿Cómo califica el diseño actual de la identidad visual y corporativa de
la empresa LERIDANCHIR S.A.?
50
2. ¿Le parece llamativo el actual logo de la empresa?
Tabla 2. Aceptación de Logo Actual.
Ítems Porcentaje
Sí 1%
No 90%
Indiferente 9%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.de la ciudad de Guayaquil. Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 2. ¿Le parece llamativo el actual logo de la empresa?
Fuente: encuesta realizada a clientes de la empresa LERIDANCHIR S.A. de la
ciudad de Guayaquil
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: Al 90% no le parece llamativo el logo de la empresa, incluso la mayoría de
los encuestados no reconoce logo alguno, lo que denota la ineficacia del manejo de
identidad corporativa de la empresa.
¿Le parece llamativo el actual logo de la empresa?
51
3. ¿Le parece necesario la actualización de la identidad corporativa de
LERIDANCHIR S.A para la captación de nuevos clientes…?
Tabla 3. Necesidad de Actualización de identidad corporativa
Ítems Porcentaje
Sí 70%
No 20%
Indiferente 10%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 3. ¿Le parece necesaria la actualización de la identidad corporativa de LERIDANCHIR
S.A para la captación de nuevos clientes…?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: El 70% de los encuestados manifiesta que es necesario actualizar la
identidad corporativa para así captar nuevos clientes y ser más reconocida la empresa
en el mercado.
¿Le parece necesario la actualización de la identidad corporativa
de LERIDANCHIR S.A para la captación de nuevos clientes…?
52
4. ¿Cree ud. Que la empresa se ha visto afectada por la falta de reconocimiento
de la marca?
Tabla 4. Falta de reconocimiento de la marca
Ítems Porcentaje
Sí 50%
No 20%
Indiferente 30%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 4. ¿Cree Ud. que la empresa se ha visto afectada por la falta de reconocimiento de la
marca?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: La mitad de los encuestados (50%) considera que la empresa si se ha visto
afectada al no ser reconocida ni identificada fácilmente, por ende, no tiene mayor
captación de clientes.
¿Cree ud. Que la empresa se ha visto afectada por la falta de
reconocimiento de la marca?
53
5. ¿Considera que es necesario la implementación y rediseño de la identidad
corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.?
Tabla 5. Necesidad de actualización de diseño
Ítems Porcentaje
Sí 70%
No 10%
Indiferente 20%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 5. ¿Considera necesaria la implementación de I.C.?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: Los encuestados manifiestan (70% afirma que si) que es importante el
innovar la imagen de la empresa de forma constante para la captación de nuevos
segmentos de mercado, manteniendo en auge el producto sin desatender la esencia y
los objetivos, calidad y confiabilidad que desea proyectar la empresa a su mercado
objetivo.
¿Considera que es necesario la implementación y rediseño de la
identidad corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.?
54
6. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por algùn logo representativo?
Tabla 6. Reconocimiento de LERIDANCHIR S.A. por su logo
Ítems Porcentaje
Sí 2%
No 80%
Indiferente 18%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 6. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por algún logo representativo?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: El 80% de los encuestados no reconocen a la empresa por ningún logo, lo
cual es sumamente lamentable y denota la inexistencia de aplicación de un manual de
identidad corporativa.
¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por algún logo representativo?
LERIDANCHIR S.A.?
55
7. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna tipografìa en
particular?
Tabla 7. Reconocimiento de LERIDANCHIR S.A. por su tipografía
Ítems Porcentaje
Sí 5%
No 80%
Indiferente 15%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 7. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna tipografía en particular?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: El 80% de los encuestados de igual manera no reconocen tipografía alguna,
los comentarios que muchos de ellos emitían es que simplemente parecían “las letras
más simples en el nombre de alguna empresa que hayan visto”, esto denota la
deficiencia total del actual diseño de identidad corporativa.
¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna tipografía
en particular?
LERIDANCHIR S.A.?
56
8. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna combinación de
colores en particular?
Tabla 8. Reconocimiento de LERIDANCHIR S.A. por sus colores
representativos
Ítems Porcentaje
Sí 4%
No 80%
Indiferente 16%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 8. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna combinación de colores en
particular?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: Un gran porcentaje (80%) de encuestados tampoco reconoce a la empresa
LERIDANCHIR S.A. por color alguno, es más, algunos denotan no haber conocido
ningún color que represente la empresa.
¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna combinación
de colores en particular?
57
9. ¿Cree ud. Que la empresa LERIDANCHIR S.A. es identificable fàcilmente y
reconoce su actividad comercial?
Tabla 9. Reconocimiento e identificación de la marca en su totalidad
Ítems Porcentaje
Sí 10%
No 70%
Indiferente 20%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 9. ¿Cree Ud. que la empresa LERIDANCHIR S.A. es identificable fácilmente y
reconoce su actividad comercial?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: En definitiva, el mayor porcentaje (70%) no identifica a la empresa por
ninguna característica en particular, lo cual es sumamente lamentable y ayuda a la
aplicación y desarrollo de la propuesta de rediseño de identidad corporativa.
¿Cree ud. Que la empresa LERIDANCHIR S.A. es identificable
fàcilmente y reconoce su actividad comercial?
58
10. ¿Està de acuerdo en que se implemente la propuesta de rediseño de la
identidad corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.?
Tabla 10. Aceptación de la aplicación del rediseño de LERIDANCHIR S.A.
Ítems Porcentaje
Sí 90%
No 2%
Indiferente 8%
Total 100%
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 10. ¿Está de acuerdo en que se implemente la propuesta de rediseño de la identidad
corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.?
Fuente: Personal de la empresa LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
Análisis: La respuesta casi unánime con un 90% de los encuestados apoyando la
propuesta es un gran impulso para determinar el avance del presente proyecto ya que
es la respuesta total de los clientes y la imperativa necesidad de ejecutar un rediseño
de la identidad corporativa de LERIDANCHIR S.A.
¿Está de acuerdo en que se implemente la propuesta de rediseño de la
identidad corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.?
59
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Alcance
El rediseño de la identidad corporativa de la empresa LERIDANCHIR S.A.
tiene como objetivo un largo alcance al impulsar el comercio ecuatoriano mediante la
implementación de elementos visuales que conformen la identidad visual e inciten al
posicionamiento de la marca para el incremento de ventas y alcance del mercado
meta. Esto otorga un beneficio didáctico y aplicable a la industria ecuatoriana en su
necesidad de estructuras de marketing que se fundamenten en primera instancia en
una identidad corporativa, que impulse su reconocimiento a nivel local e incluso
internacional, mejorando las condiciones del comercio ecuatoriano.
Se implementan una serie de herramientas gráficas de diseño de logo, colores
de marca, slogan y demás condiciones y características visuales que formen en su
compendio la identidad visual de la empresa LERIDANCHIR S.A., a la vez que se
instruye al lector sobre las condiciones teóricas en las que se basa la propuesta,
representando una guía que puede ser adaptable a las condiciones de cualquier
empresa.
Las etapas esenciales del presente proyecto se desglosan de la siguiente manera:
Evaluar históricamente la aceptación en el mercado de la empresa
LERIDANCHIR S.A. en base a la percepción del consumidor referente a la
marca.
60
Identificar las deficiencias del actual diseño visual de la marca
Establecer los programas de diseño gráfico a utilizar para el desarrollo de la
línea gráfica
Desarrollar la identidad corporativa y posterior manual de marca
Crear un manual de marca en el que se incluya toda la línea gráfica e
identidad visual de la empresa
Elaborar un plan estratégico de difusión publicitaria para re-introducir la
marca al público objetivo y general
Objetivo General
Rediseñar la identidad corporativa y línea gráfica de la empresa
LERIDANCHIR S.A. para el posicionamiento de la marca empresarial en la mente
de los consumidores e incrementar el volumen de ventas.
Objetivos Específicos
Evaluar históricamente la aceptación en el mercado de la empresa
LERIDANCHIR S.A. en base a la percepción del consumidor referente a la
marca
Descubrir las deficiencias del actual diseño visual de la marca
Desarrollar la identidad corporativa y posterior manual de marca, en el cual
se especificará:
1. Marca
2. Construcción y aplicación
3. Color
4. Tipografía
5. Usos no correctos
61
6. Papelería
7. Aplicaciones
8. Terminología
Elaborar un plan estratégico de difusión publicitaria para re-introducir la
marca al público objetivo y general
Las estrategias de comunicación empleadas son precisamente establecidas en el
manual desarrollado, por tanto su temporalidad resulta permanente y su aplicación
inmediata, salvo determinación de la gerencia cuando sea conveniente una
restructuración de la línea gráfica o el uso de sus colores secundarios.
Este proyecto posicionará a la marca LERIDANCHIR S.A. en la mente del
consumidor al proyectar una imagen de sofisticación pero a la vez apegada al estilo
tradicional que ha proyectado la empresa a lo largo de su trayectoria, por tanto
representa una reinvención de la misma.
Los fundamentos técnicos en los que se basa el desarrollo de la presente
propuesta es precisamente los programas de diseño gráfico como Adobe Illustrator,
especializados en el diseño y vectorización de las imágenes que comprenden la línea
gráfica, así como técnicas esenciales de dibujo y diseño desde la maquetización y
elaboración de los primeros planos, logos, selección de colores y formas, entre otros
aspectos propios de la carrera.
El manual de marca creado para la empresa LERIDANCHIR S.A.
precisamente muestra todos los aspectos específicos detallados desde su portada e
índice, en los que se muestra paso a paso la aplicación de la marca para línea gráfica:
1. Marca
62
2. Construcción y aplicación
3. Color
4. Tipografía
5. Usos no correctos
6. Papelería
7. Aplicaciones
8. Terminología
4.2. Descripción del beneficiario
La empresa LERIDANCHIR S.A. ubicada en la ciudad de Guayaquil en la
Coop. Pueblo Unido Mz 1 Villa 17 en el sector denominado como Guasmo Central,
actualmente está dedicada a la importación y distribución de piezas y materiales de
tapicería en general, se manifiesta afectada en gran medida por ineficiencia de su
identidad corporativa, alienando a la entidad de los primeros puestos de distribución
a nivel local y desligándose de la imagen que tienen los consumidores sobre la
marca. La empresa desde su inicio fue destinada a la administración familiar,
actualmente sus tres hijos están encargados de la gerencia general de la empresa, y es
precisamente gracias a ellos que existe el presente contexto como motivo de la
problemática que sostienen.
La entidad a pesar de su excelente desempeño, trabajo y productos de calidad,
carece de una identidad corporativa atrayente y definida, uno de los elementos
estructurales que desestimó su fundador al concebir su comercio.
Además de la empresa, el alcance de beneficiarios de la presente propuesta se
extiende a profesionales en la rama de diseño gráfico, ya que provee de material
didáctico y teórico aplicable a cualquier otro rediseño de identidad corporativa
63
Se desee emprender; al público lector comprendido por estudiantes de todos
los niveles académicos ya que se encuentra en lenguaje comprensible para la
autoeducación y desarrollo de capacidades prácticas y obtención de fundamentos
teóricos.
Finalmente, el público en general, tanto el público lector como el consumidor,
son los principales beneficiarios ya que mantienen a disposición la reinvención de
marca de la empresa LERIDANCHIR para conocer su motivación, calidad de trabajo
y productos, expresado en una línea gráfica que simplifica la intuición de la
información que ha deseado proyectar.
A continuación, se muestra el desarrollo del manual de marca, a través de sus
diversas etapas:
Tabla N.- 11 PRESUPUESTO
Cantidad Nombre Descripción Valor
Unitario
Valor Total
5 Impresión
Manual de
marca
Material: papel offset.
M: 64 x 45 cm
90 a 170 gr
$5.00 $25.00
5 Encuadern
ación
$2.00
Impresión
ambos
lados
$10.00
1 Gastos
administrat
ivos
Luz
Internet
Pasajes (Visita a
Bibliotecas
Impresiones
$200 $ 200
1 Gastos
Varios
Impresiones varias $50 $50
Elaborado por: Leonardo Chica
64
4.3. Etapas de desarrollo
La estructura del manual de marca de la empresa LERIDANCHIR S.A.
4.3.1. PORTADA
Gráfico 11. Portada
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 12. Portada
Elaborado por: Leonardo Chica
65
4.3.2. INTRODUCCIÓN
Gráfico 13. Introducción
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 14. Introducción
Elaborado por: Leonardo Chica
66
4.3.3. ÍNDICE
Gráfico 15. Índice
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 16. Índice
Elaborado por: Leonardo Chica
67
4.3.4. MARCA
Gráfico 17. Marca
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 18. Marca
Elaborado por: Leonardo Chica
68
4.3.5. PAPELERÍA
Gráfico 19. Papelería
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 20 Papelería
Elaborado por: Leonardo Chica
69
La papelería de la empresa LERIDANCHIR, que comprende desde tarjetas de
presentación hasta libretas, demuestran no solo el sentido de sofisticación esencial de
la empresa, si no además la innovación de la marca, siendo plenamente reconocida
por sus clientes, y captando a los nuevos consumidores.
Gráfico 21. Papelería
Elaborado por: Leonardo Chica
4.3.6. CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN
Gráfico 22. Construcción y aplicación
Elaborado por: Leonardo Chica
70
Gráfico 23. Construcción y aplicación
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 24. Construcción y aplicación
Elaborado por: Leonardo Chica
71
4.3.7. COLOR
Gráfico 25. Color
4.3.8. TIPOGRAFÍA
La tipografía se identifica como la técnica o arte para presentar comunicación
escrita, transmitiendo eficaz y eficientemente, además de manera estilizada y
elegante, las palabras que conforman un mensaje.
La tipografía implica una proyección visual de la percepción de determinada
época, respondiendo a la tecnología y arte contemporánea, siendo el signo
topográfico uno de los más representativos de la cultura de la humanidad.
En la tipografía, los signos expresan ideas o conceptos combinados entre sí
para transmitir mensajes de mayor complejidad, denominados también como
sistemas de escritura entre los que se incluye a los picto-gramáticos, jeroglíficos e
ideo-gramáticos. La tipografía dentro de su campo incluye la elaboración de libros,
periódicos, revistas y todo medio escrito manuscrito o impreso que presente como
canal de comunicación la escritura. A continuación se presentan varios conceptos
comprendidos en este ámbito:
72
Tipo: diseño o estructura de una letra en particular.
Tipografía: técnica para la composición y creación de tipos y componer un
mensaje que será comunicado.
Fuente tipográfica: establece el estilo o apariencia de un compendio de
caracteres, números y signos, que comprenden características comunes.
Familia tipográfica: grupo de tipos que se fundamentan en una misma fuente,
con limitadas variaciones tales como el grosor y anchura, no obstante mantienen
características inherentes que son comunes entre estos.
Elementos que comprenden un carácter
Gráfico 26. Partes de un carácter
Elaborado por: Leonardo Chica
No hay precedentes de una nomenclatura específica o definitiva para establecer
los elementos de una letra o carácter.
73
Elementos que conforman un tipo:
Tabla 12-. Elementos que conforman un tipo
Fuente: Belch, 2012
Elaborado por: Leonardo Chica
74
Formas de una terminal: Serif o serifas
Elementos para identificar las familias topográficas:
Tabla 13. Elementos para clasificar las familias tipográficas
Fuente: Belch, 2012
Elaborado por: Leonardo Chica
Acorde a estas características se pueden identificar dos grupos esenciales:
Tipografías con serif: Incluyen adornos en sus extremos, denominados serif o
serifas.
Tipografías sans serif o de palo seco: no presentan adornos en sus extremos,
llamados también sanserif o sin serifas, ya que no poseen el serif o terminación
(adorno).
75
Gráfico 27. Imagen de una serifa
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 28. Imagen sin serifa o san serif
Elaborado por: Leonardo Chica
Las terminales, es decir las serifas ubicadas en el extremo inferior de un tipo se
clasifican en: lapidaria, veneciana, de transición, bodoniana, lineal, egipcia, de
fantasía, medieval, de escritura y adornada.
76
Gráfico 29. Clasificación de las familias tipográficas
Elaborado por: Leonardo Chica
Tabla 14. Clasificación de los Serifs
Fuente: Belch, 2012
Elaborado por: Leonardo Chica
Tabla 15. Clasificación de los San Serif
Fuente: Belch, 2012
Elaborado por: Leonardo Chica
Romanas Antiguas
Romanas de Transición
Romanas Modernas
Egipcias
Grotescas
Neogóticas
Geométricas
Humanísticas
77
Familia de letras Romanas Antiguas
Tabla 16. Características de las letras Romanas Antiguas
Fuente: Belch, 2012
Elaborado por: Leonardo Chica
Se incluyen además en este grupo las letras romanas antiguas: Garamond, Caslon y
Trajan.
Gráfico 30. Tipografía Garamond
Elaborado por: Leonardo Chica
Este tipo de letra cumple con las características citadas, ya que identifica a dos
etapas de su construcción original. En la Roma antigua las letras eran trazadas con
pincel cuadrado y posteriormente grabadas a cincel sobre la piedra.
Son letras que tienen serif
Su terminación es aguda y de base ancha
Los trazos son variables y ascendentes finos y descendientes gruesos
La dirección del eje de engrosamiento es oblicua
El espaciado de las letras es esencialmente amplio
Un peso y color intenso en su apariencia general
78
Las letras romanas antiguas también se denominan Garaldas, en claro
homenaje a dos grandes tipógrafos de la época del Renacimiento: Claude Garamond
y Aldus Manutius.
Tipografías Romanas de transición
Gráfico 31. Tipografía Baskerville
Elaborado por: Leonardo Chica
Tabla 17. Características de las Romanas de Transición
Fuente: Belch, 2012
Elaborado por: Leonardo Chica
Se incluyen en esta clasificación las tipografías Baskerville, Times y Century.
Tienen serif
El serif es de terminación mucho más aguda que las antiguas
Los trazos son variables, al igual que las antiguas, pero las diferencias entre
finos y gruesos son más marcadas sin llegar al contraste que marcan las
modernas. Por otro lado las minúsculas ganan redondez
La dirección del eje de engrosamiento está más cerca de ser horizontal que
oblicuo
79
Romanas modernas o didonas
Tabla 18. Características de las Romanas modernas
Fuente: Belch, 2012
Elaborado por: Leonardo Chica
Este tipo de tipografías se caracteriza por el grabado en cobre; estas tipografías
romanas modernas también son conocidas como Didonas, en honor a Fermín Didot,
que junto a Giambattista Bodoni se convirtieron en los más relevantes tipógrafos del
Siglo XIX.
Se incluye en esta clasificación a las tipografías Bauer Bodoni, Didi, Caxton y Ultra
Condensed.
Tienen serif
La serif es lineal
El serif se relaciona angularmente con el bastón de la letra
Los trazos son marcadamente variables, mucho más que en el caso de las
romanas antiguas
La dirección del eje de engrosamiento es horizontal
Las cursivas son muy inclinadas, nos hacen referencia a la escritura
caligráfica
80
Gráfico 32.Tipografía
Elaborado por: Leonardo Chica
4.3.10. USOS NO CORRECTOS
Gráfico 33. Usos no correctos
Elaborado por: Leonardo Chica
Si bien es cierto, existen diversas aplicaciones de la marca, en la imagen de
arriba se muestran algunos ejemplos de cómo no debe ser empleada, debido a las
dimensiones erróneas del logotipo, por lo cual crearía una confusión al intentar
identificar la marca por parte de los consumidores y proyectando irregularidad en sus
diseños, lo cual no beneficia a la marca.
81
4.3.11 APLICACIONES
Gráfico 32. Aplicaciones
Elaborado por: Leonardo Chica
Gráfico 34. Aplicaciones
Elaborado por: Leonardo Chica
82
Las aplicaciones de la nueva identidad corporativa de LERIDANCHIR S.A. son
plenamente identificables en artículos de uso del personal de la empresa y de
souvenirs para el consumidor, desde:
Camisetas
Gorras
Esferográfico
Tazas
Pen Drive
Gráfico 36. Aplicaciones
Elaborado por: Leonardo Chica
83
CONCLUSIONES
La aceptación en el mercado por parte de los consumidores de la empresa
LERIDANCHIR S.A. gracias a la evaluación histórica de la marca dio a
conocer la percepción que se tenía de la misma, proveyendo datos necesarios
para el rediseño de la identidad corporativa.
Se identificaron las deficiencias existentes en el diseño visual de la marca,
además de la inexistencia de elementos de identidad de marca y sobre todo de
un manual de la misma, por tanto se desarrolló la propuesta para contrarrestar
estas falencias.
Se desarrolló la identidad corporativa y manual de marca en base a los datos
obtenidos mediante encuestas para conocer la percepción del consumidor,
además de emplear análisis interno de cómo se auto-visualiza la empresa.
Se elaboró un plan estratégico para la difusión publicitaria mediante
aplicaciones varias de la marca para así reintroducirla en el mercado enfocada
al público objetivo y al público en general.
84
RECOMENDACIONES
Es necesario aplicar el manual de marca a cabalidad, procurando ejecutar en
detalle sus normas tales como colores de marca, tipografía y demás
especificaciones.
Se recomienda el constante rediseño y evolución de la marca acorde a las
necesidades del consumidor y al entorno socioeconómico y psicográfico.
Procurar emplear las diversas aplicaciones de marca recomendadas en el
manual para impulsar la demanda y dar a conocer los servicios de la empresa
Adicionalmente, crear una cultura organizacional que fomente
constantemente la promoción de la marca al público meta, reforzando los
valores de marca en los colaboradores.
85
ANEXOS
Anexo 1. Croquis de LERIDANCHIR S.A.
Fuente: LERIDANCHIR S.A.
Elaborado por: Leonardo Chica
86
Anexo 2. Preguntas de encuesta al personal de la empresa LERIDANCHIR
S.A. de la ciudad de Guayaquil
Encuesta sobre el grado de aceptación del Rediseño de la Identidad Corporativa
de la empresa LERIDANCHIR S.A.
1. ¿Cómo califica al diseño actual de la identidad visual y corporativa de la
empresa LERIDANCHIR S.A.?
Muy bueno
Bueno
Normal
Malo
Muy malo
2. ¿Le parece llamativo el actual logo de la empresa?
Sí
No
Indiferente
3. ¿Considera necesaria la actualización de la identidad corporativa de
LERIDANCHIR S.A. para la captación de nuevos clientes y el posicionamiento
de la marca en el mercado?
Sí
No
Indiferente
87
4. ¿Cree ud. Que la empresa se ha visto afectada porla falta de reconocimiento
de la marca?
Si
No
Indiferente
5. ¿Es necesariala implementación y rediseño de la identidad corporativa y
visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.?
Sí
No
Indiferente
6. ¿Reconoce a la empresa LERIDANCHIR S.A. por algún logo
representativo?
Sí
No
Indiferente
7. ¿Identifica a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna tipografía en
particular?
Sí
No
Indiferente
88
8. ¿Visualiza a la empresa LERIDANCHIR S.A. por alguna combinación de
colores en particular?
Sí
No
Indiferente
9. ¿Opina que la empresa LERIDANCHIR S.A. es identificable fácilmente y
reconoce su actividad comercial?
Sí
No
Indiferente
10. ¿Está de acuerdo en que se implemente la propuesta de rediseño de la
identidad corporativa y visual de la empresa LERIDANCHIR S.A.?
Sí
No
Indiferente
89
Anexo 3.
FOTOGRAFÍA DE ENCUESTA
Encuesta a los Clientes de Leridanchir S.A.
Encuesta a los Clientes de Leridanchir S.A.
90
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