Unità didattica 1 corso di marketing

Dipartimento di Management

MARKETINGI PROCESSI DI MARKETING: IL MARKETING COME

DISCIPLINA SCIENTIFICA E COME FUNZIONE DELL’IMPRESA (UD1)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

Obiettivi e finalità del corso

• Studio dei processi di scambio e delle relazioni

fra domanda e offerta di beni e servizi (modelli

concettuali, metodologie e tecniche di marketing

management)

• Principi di Marketing Management e di

Gestione Strategica delle Relazioni di Mercato

• Attività didattiche proattive

Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

Perché Acquistate Questi Prodotti?

Marketing 2012-2013Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

MARKETING

Definizioni e Prospettive di StudioDisciplina scientifica che studia i “processi di scambio” (fra

organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, e

fra individui CtC o PtP) nella prospettiva del

comportamento economico e con riferimento elettivo alle

aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di

democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte

dei consumatori)

Funzione vitale dell’impresa (legame intelligente) con

caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) più

o meno formali (nel funzionigramma, anche se non

appare nell’organigramma)


Definizioni (Storia e Attualità)Il Marketing è l’insieme delle attività d’impresa realizzate al

fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi

produce a chi utilizza e/o consuma (AMA)

Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il

quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce

oggetto dei propri bisogni e desideri (soddisfazione dei

bisogni), creando, offrendo e scambiando prodotti e valore

con altri (AMA II).

Il Marketing è un l’insieme di attività, istituzioni e processi volti

alla creazione, alla comunicazione, allo scambio di offerte che

hanno valore per gli acquirenti partners e la società in

generale (AMA III)


Il Marketing è l’insieme dei processi, coerenti

e coordinati, finalizzato a produrre scambi e

relazioni, fra individui e organizzazioni con una

finalità duplice: creare valore economico e

sociale per l’offerta; trasferire valore

funzionale, simbolico, emozionale o

esperienziale per la domanda.


Il Marketing Management rappresenta l’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di

un valore superiore per il cliente.


“La mia Ferrari preferita? La prossima” (Enzo Ferrari)

Caso di Eccellenza: Ferrari


Tipologia di Domanda

Negativa

• Inesistente

• Latente

• Piena

• Eccessiva

Declining

Irregolare

Nociva


I Mercati

Fig. 1.1


I processi di Marketing per la

creazione di valore

POSIZIONAMENTO

COMPETITIVO-PERCETTIVO(definizione della posizione cognitiva - immagine

distintiva - che l’impresa aspira a detenere nelle

percezioni dei consumatori)

PROCESSI ANALITICI

SEGMENTAZIONE DELLA

DOMANDA E TARGETING(identificazione di gruppi di consumatori

con preferenze e motivazioni simili da

servire)

DIFFERENZIAZIONE

DELL’OFFERTA(definizione del sistema d’offerta da

offrire al/i target, distinguendolo dai

competitor)

PROCESSI STRATEGICI

PROCESSI OPERATIVI

PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE

ANALISI DEL MACRO-AMBIENTE(analisi delle tendenze politico-legislative,

economiche, socio-culturali, tecnologiche

ecc.ecc.)

ANALISI DEL MICRO-AMBIENTE(analisi della domanda intermedia e finale e

analisi della concorrenza)

Le politiche di Marketing Mix

Il Ruolo del Marketing Management nel

Processo di Creazione di Valore

La generazione di valore economico – finalità

principe dell’impresa – dipende dalla capacità di

accumulare Capitale Relazionale

Il Capitale Relazionale è la combinazione

di quantità e qualità delle relazioni che

l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti


L’Accumulazione del Capitale Relazionale

(segue)

Le relazioni di mercato si producono attivando e

consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i

clienti. L’attivazione e il mantenimento dei processi di

scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori

o Unità Decisionali d’Acquisto – DMU)

Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano:

sulla maturazione di preferenze verso

prodotti/marche/insegne e poi sulla

percezione di soddisfazione che consegue

all’esperienza di consumo e/o di acquisto


L’Accumulazione del Capitale Relazionale

(continua)

Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate

dalla percezione di vantaggi differenziali nell’offerta dell’impresa

(versus i concorrenti). Tali differenziali sono riconducibili a:

a) I benefici e le prestazioni offerte (prodotto)

b) La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni

(comunicazione)

c) La disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o cognitiva (e-

commerce) nel reperimento e l’acquisto

(distribuzione/diffusione)

d) L’onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da

sostenere per l’acquisizione e il godimento dei benefici e delle

prestazioni (prezzo)


L’Accumulazione del Capitale

Relazionale (1)

ACQUISIZIONE DEI CLIENTI =

= ƒ (decisioni di acquisto fondate su MOTIVI DI PREFERENZA) =

= ƒ (offerta di vantaggi differenziali vs concorrenti)

ossia quando la percezione di valore offerto al cliente > percezione di valore

offerto dalla concorrenza

BENEFICI

COSTI

Il VALORE PER

IL CLIENTE =


• Esperienze

• Diritti di Proprietà

• Organizzazioni

• Informazioni

• Idee

Il Campo di Azione del Marketing

Luoghi

Persone

Servizi Beni

Eventi


Gli Attori Coinvolti

Marketing

Manager

Potenziali

Clienti

Attenzione

Acquisto

Donazione

Voto

Risposta


Tipi di Mercati

Luogo di MercatoSpazio di mercato

Metamercato


I Concetti Chiave del Marketing

Bisogni, Desideri e Domanda

Mercato Obiettivo,

Posizionamento e

Segmentazione

Offerte e Marche

Valore e

Soddisfazione


I Canali di

Marketing

Concorrenza

Ambiente di Marketing

La Catena di

Fornitura

I Concetti Chiave del Marketing


Caso Idea Cellular: il Successo nelle

Aree Rurali


Come Cambia il Marketing?

Nuove

Capacità delle

Imprese

Le Grandi Forze del

Cambiamento

Sociale

Tecnologie di

Rete

Globalizzazione

Livello di

Concorrenza

elevato

Informazioni dei

consumatori

Facilitare la

comunicazion

e con I clientiCollezionare

Informazioni

Differenziarsi. . . Marketing 2012-2013Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

Chi si Occupa di Marketing

Il Chief Marketing

Officer

(CMO)

L’intera organizzazione

Il Dipartimento di Marketing


Il Marketing nell’Era della Turbolenza

Proteggere la

propria quota di

mercato

Agire in modo aggressivo per

sottrarre quota di mercato

Potenziare la ricerca di

clienti

Mantenere cercando

di aumentare il

budget di Marketing

• Concentrarsi su

progetti sicuri

• Rinunciare a

programmi non

fruttiferi nel breve

• Non applicare sconti

sui marchi migliori

• Salvare i forti e

abbandonare i deboli


L’Orientamento al Mercato

Marketing

OlisticoMarketingVenditaProdottoProduzione

Produzione di massa

Distribuzione di massa

Qualità

Innovazione

Beni non di immediata

desiderabilità

Eccesso di capacità produttiva

Creare, trasmettere, e

comunicare valore


Non tutte le imprese sono Marketing Oriented

MODELLI DI IMPRESA IN RELAZIONE CON IL MERCATO

DETERMINANTI DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO

L’IMPRESA CREATIVA: CUSTOMER-LED ,MARKET-DRIVING ,

OLISTICA…


L’impresa orientata alla produzione

MARKETING &

VENDITE

PRODUZIONE CONSUMATORE


1. Orientamento alla produzione

L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei “prodotti

validi a prezzi onesti”, mediante il perseguimento delle economie di

scala e di esperienza

I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti

anziché a soddisfare benefici specifici

I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei

prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato

I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro

rapporto qualità/prezzo

Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità

dell’impresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta

adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della

concorrenza


L’impresa orientata all’innovazione

MARKETING & VENDITE


R&D


2. L’impresa orientata all’innovazione

L’obiettivo è quello di realizzare prodotti di buona qualità e di

migliorarli nel tempo. L’impresa “technology driven” ricerca nella

costante capacità di innovazione dei prodotti l’elemento strategico

di spinta per conseguire un vantaggio competitivo.

Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti

a pagare di più.

Il rischio che si corre è quello della “miopia di marketing”, ossia

di eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa

considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti

nel tempo


2. L’impresa orientata all’innovazione

Il cliente è “uno specchietto retrovisore”

Sceglie le “forme familiari” (Gestalt)

Le ricerche non simulano adeguatamente la

complessità ed i “trade-off” reali dei processi di scelta e

non sono in grado di cogliere l’effettivo apprezzamento

di innovazioni radicali

I clienti possono essere “educati” all’uso di beni e

servizi innovativi

Le innovazioni evolvono: le valutazioni dei clienti si

basano sugli “early release” (es.: walk-man Sony, Xerox

Max)


ORIENTAMENTO ALLE VENDITEE’ una forma di adattamento dell’orientamento alla

produzione

L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i

desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio su cui esse si

basano è: “vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si

può vendere”

I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di

prodotto. L’impresa pertanto deve attuare una politica di vendita molto

aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, è necessario

inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della massima elasticità

della domanda agli stimoli di marketing)

L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si

concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa

accade “after the sale is over”)


L’impresa orientata al marketing

MARKETING & VENDITE


R&DMKTG


3. Orientamento al marketing

L’obiettivo è quello di comprendere i bisogni dei consumatori e

soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Il principio su cui esse si basano è: “Produrre ciò che si è in

grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce”.

L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e

successivamente si pone il problema di cosa produrre per

soddisfare i clienti in modo profittevole.

L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del

mercato.

Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici

ricercati dai consumatori.


“Se noi non fossimo guidati dal cliente, non lo

sarebbero neanche le nostre auto”

CEO Ford Motor Co.


Nell’impresa orientata

al marketing

FASE 1

• Analisi del mercato

• Indizi di opportunità

• Il mercato progetta

FASE 2

• La R&D sviluppa

• Costruisce il prototipo


CLIENTE

CONCORRENZA

AZIENDA

STRATEGIA

COMPETITIVA

Ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza

nel soddisfare le esigenze della clientela


al marketing


L’impresa orientata al marketing è quella capace di

affermare dei vantaggi competitivi significativi non

solo confrontandosi con la concorrenza,

soddisfacendo i propri clienti attraverso un coerente

ed efficace programma di marketing, ma

contrastando la concorrenza stessa con tutte le

capacità dell’azienda, siano esse tecnologiche,

gestionali, finanziarie o produttive


al marketing


E’ orientata al mercato

Un’azienda in cui l’assetto organizzativo (uomini-

strutture-meccanismi operativi) si presenta

impostato e finalizzato in modo coerente con le

scelte precitate


Un’azienda in cui le scelte fondamentali (obiettivi, strategie

e condotte) concernenti le varie combinazioni

prodotto/mercato e, più in generale, le destinazioni delle

risorse vengono maturate sulla base di ipotesi riguardanti il

mercato (situazioni e trend) e della realtà aziendale

rispetto alla concorrenza significativa

E’ orientata al mercato


1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti ?

2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti ?

3. Quali sono i fattori più critici che creano

soddisfazione e generano valore nell’ottica del

cliente ?

4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla

concorrenza ?

5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito

rispetto ai concorrenti ?

6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale?

Le domande dell’impresa

orientata al mercato


I limiti dell’impresa

orientata al marketing

Sindrome da appagamento (superbia ed arroganza

organizzativa) da cui deriva la miopia circa la domanda

emergente, la concorrenza, la tecnologia – sindrome del not

invented here

“Eccessivo” orientamento al cliente (non coordinato

organizzativamente e non segmentato - lead user versus mass

user)

L’eccesso di informazione distrugge la conoscenza;

l’eccesso di conoscenza distrugge la “saggezza”.

Troppe ricerche di marketing ma scarso sforzo di visioning e di

innovazione distruptive


Debolezza

Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità

offerte dalla tecnologia

Percezioni ristrette dell’esistente

Le imprese migliori

Ottengono il magic mix

fra marketing e tecnologia:

nuove applicazioni e apertura

di finestre strategiche


Le dimensioni del Marketing Olistico


Il Marketing Relazionale

Costruire Relazioni di Lungo

Termine

Sviluppare un Network di

Marketing


Caso GE Healthcare In China


Il Customer Relationship Management

Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

Il Marketing Integrato

Creare, Comunicare, e

Trasmettere Valore ai Clienti


Il Marketing Interno

Assumere , Formare e Motivare Dipendenti Capaci


Il Performance Marketing

Responsabilità sociale

Responsabilità finanziaria


Caso di Eccellenza: Grom


Le 4 P del Marketing Mix

Fig. 1.2


L’Evoluzione

del Marketing Management


• Sviluppo di Strategie e Piani di Marketing

• Raccolta di Informazioni di Marketing

• Collegamento con i Clienti

• Costruzione di Marche Forti

• Definizione dell’Offerta

• Distribuzione del Valore

• Comunicazione del Valore

• Creazione di una Crescita a Lungo Termine

Le Attività che Dirigono Verso il Successo


Cos’è l’ambiente di Marketing ?

“E’ l’insieme dei protagonisti e delle forze esterne alla funzione

aziendale di Marketing Management, con i quali si misura la

capacità che detta funzione ha di sviluppare e mantenere

relazioni con la clientela obiettivo”

Si può distinguere tra:

MICROAMBIENTE

e

MACROAMBIENTE


Il macroambiente di marketing

AMBIENTE

DEMOGRAFICOAMBIENTE

ECONOMICO

AMBIENTE

FISICO AMBIENTE

TECNOLOGICO

AMBIENTE

POLITICO-

ISTITUZIONALEAMBIENTE

SOCIO-CULTURALE


Il microambiente dell’impresa

IMPRESA

STAKEHOLDERS

FINANZIARI

CONCORRENTI

DIRETTI

FORNITORI

DOMANDA

INTERMEDIA

DOMANDA

FINALE

STAKEHOLDERS

ISTITUZIONALI

CONCORRENTI INDIRETTI (TRASVERSALI/INTERSETTORIALI/

”CHAIN”)


Esempi di macrotrends 1/2a. Variazione nella percentuale delle donne che lavorano: nel 1960

la percentuale era pari al 30%, nel 2000, salgono al 65% in Italia e

all’ 85% negli USA

b. Calo della natalità: nel 1960 in media 2,5 figli per famiglia; nel 2000

lamedia scende a 1,2 figli

c. Coppie “split-shift” (asincrone): il 20% delle attività lavorative

hanno orari fuori dallo standard 9-17, come ad esempio tutti i servizi

24/24.

d. Multietnicità nelle aree urbane

e. Tassi crescenti di obesità e di sovrappeso della popolazione

(rilevanza per il settore alimentare e quello delle palestre)

f. Legislazione (settori del cacao, del pane, della pasta)

g. Evoluzione delle tecnologie, diffusione dell’e-commerce


Esempi di macrotrends 2/2

h. Invecchiamento della popolazione: oggi gli over 75

rappresentano l’8% della popolazione; il dato previsto per il

2010 è pari al 10%, per il 2030 il 15%. (Implicazioni per l’health

management ed il tempo libero)

i. Cultura e “autonomia” post-modernismo

j. Opulenza ed edonismo (cibo ed “esperienze”, “estetizzazione

delle città”)

k. “Singoli” (confezioni monodose, ortaggi mignon, “Bridget

Jones economy”)

l. Remotizzazione tecnologica

m. Ricchezza e lusso: percentuale delle auto di lusso pari al 7%

nel 1986 e al 15% nel 2000

n. Numero di pasti consumati fuori casa


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