UFO: Jaká je populace 50+

UFO – populace 50+

STRANA 2

UFO – GENERACE 50+

STRANA 3

Obsah

STRANA 4


STRANA 5

Úvodem

V době, kdy mladší veřejnost propadá demografické panice, zatímco část starší veřejnosti si

stěžuje na projevy ageismu, je možná na čase podívat se znovu na věkovou skupinu starších

spotřebitelů. O jejich rostoucím početním zastoupení v české populaci není sporu. V roce 2010 bude

téměř čtvrtina populace ve věku nad 60 let a do roku 2030 dosáhne podíl seniorů skoro jedné třetiny

(Projekce obyvatelstva…2004). Výhled za tento horizont není o nic optimističtější.

Zdálo by se, že samotné početní zastoupení seniorů na celkové populaci je dostatečným důvodem

intenzívně se zabývat jejich spotřebními dispozicemi a zvyklostmi. Oblast marketingu a reklamy je

mladým odvětvím a svého druhu generačním ghettem. Mnoho pracovníků v těchto oborech pochopitelně

zná lépe potřeby svých vrstevníků, než nároky spotřebitelů, kteří jsou o generaci starší a je jistější při

komunikaci s nimi. Navíc, sdílí kulturně podmíněné stereotypy a postoje ke starší generaci, někdy i za

cenu ušlého potenciálního zisku.

Debata o významu starších spotřebitelů přitom není nová. Vede se skoro dvě desetiletí. První

komerčně orientované studie této věkové skupiny jsou z počátku 90. let (Wolfe, Bone, 1991). Ke

skutečnému boomu projektů však došlo kolem roku 2000 (Long, Leventhal, Silvers, Schewe&Noble….) a

tématika starších spotřebitelů se na čas dokonce stala módním hitem sociálního i komerčního výzkumu.

Na přelomu desetiletí přišla řada šetření s tehdy překvapivým tvrzením, že ve vyspělých

ekonomikách disponují starší spotřebitelé podstatnou částí národního bohatství a finančních rezerv a

mají významný podíl na spotřebě ve vybraných oblastech. Například podle odhadu Henley Center

citovaného Longem (1998) bylo 80% finančního majetku v UK v rukou věkových skupin nad 45 let, které

se podílely na celkových výdajích domácností 30%. Údaje britského statistického úřadu (1999b, s.47)

potvrdily, že rodiny s přednostou domácnosti ve věku 50-65 let utrácely koncem 90. let na osobu o 18%

více než činil průměr za celou britskou populaci a větší část těchto výdajů směřovala do zboží pro volný

čas a služby, provoz auta a potraviny. Jean Paul Treguer v roce 2003 ohromil zjištěním, že spotřebitelé

nad 50 let se ve vyspělých evropských ekonomikách podílejí 45% na nákupu nových automobilů (a

dokonce 80% na nákupu automobilů v luxusní třídě) 55% na nákupu kávy, 60% na spotřebě olivového

oleje a 80% na nákupu rekreačních lodních zájezdů, atd.

Doklady o kupní síle a významu spotřeby seniorů se mezitím staly téměř banalitou, stejně jako

tvrzení o postojových změnách a posunech v nákupním chování starších věkových skupin. Mnohokrát

citovaná zpráva anglické vlády „Britain towards 2010“ (Dpt. of Trade and Industry 1999) byla jen jedním

z mnoha materiálů, které odstartovaly optimistické vnímání „šedé zóny“. Hlavním sdělením zprávy bylo,

že „konec středního věku již není začátkem stáří, ale počáteční fází třicetiletého období osobního

potěšení a self-indulgence“. „Dnešní padesátníci s baseballovými čepičkami, v jeansech a sportovním

STRANA 6

oblečení již nevnímají sami sebe jako staré“. Jinak řečeno, starší lidé v Británii přestali být okrajovou

spotřebitelskou skupinou a začal se uznávat jejich potenciál pro generování poptávky po nových

výrobcích a službách, které odpovídají jejich novému životnímu stylu.

Pozdější studie vrátily euforii z nalezení nové cílové skupiny na zem. Ukázalo se, podstatná část

národního bohatství vlastněného staršími věkovými skupinami je mezi seniory rozdělena značně

nerovnoměrně a je v držení nejmladších věkových kohort starší populace. Představa „mladistvých a

činorodých seniorů“ se však mezitím stala téměř povinnou součástí esejů o změnách ve spotřebě,

postojů ke značkám a vývoji ekonomiky a mantrou politické korektnosti marketingu.

Ve srovnání s vyspělými ekonomikami, kde současné postavení starších spotřebitelů je výsledkem

dlouhodobého vývoje a tradice sociálního státu, je Česká republika zemí, v níž starší věkové skupiny

před rokem 1989 neměly příležitost akumulovat prostředky, které by jim zajistily větší výdajovou volnost

ve stáří. Možná i proto pokusy „prodat“ cílovou skupinu starších spotřebitelů zadavatelům reklamy a

výzkumu trhu v České republice narážely v minulých letech na zeď nezájmu marketingových specialistů,

brand managerů a reklamních pracovníků, dokonce i v oborech které na spotřebě starších věkových

skupin zjevně závisí. Tím výraznější byl nezájem oborů jako je módní odívání, kosmetika, výrobky

osobní péče a péče o domácnost, potraviny, ale i automobily, mobilní komunikace a další.

V Čechách se starší populací zabýval od poloviny 90 let především sociální výzkum (Rabušic,

Kuchařová, …...), který se z pochopitelných důvodů soustředil na populaci v důchodovém věku, ale

bezděky si tak sám na sebe připravil past. Jeho výsledky, jakkoli korektní a získané s nejlepšími úmysly,

v podstatě nahrávají ageistické argumentaci a představují skupinu seniorů především jako

podprivilegovanou, spíše pasivní a právem ukřivděnou skupinu, která je příjmově závislá na důchodech.

Menší, ale z marketingového hlediska nesporně zajímavá podskupina ekonomicky lépe

disponovaných a aktivních seniorů – lidí, zralého věku, kteří jsou často na vrcholu své profesní dráhy,

nebo prostě mají finanční prostředky tak v zásadě zůstala stranou pozornosti, i když se v poslední době

postupně objevují náznaky, že pohled na skupinu starších spotřebitelů se začíná měnit.

Vyhrocená konkurence na hypotéčním trhu například přiměla v minulých dvou letech řadu

bankovních domů změnit postoj k poskytování půjček a hypoték na výstavbu rodinných domů, nákup a

rekonstrukce bytů nebo i dokonce neúčelové půjčky starším zájemcům a zvýšit věkový limit hypotéčních

splátek na 70 nebo dokonce 75 let. Získaný obrat se pohyboval v řádu miliard korun (srovnej Lidové

noviny/07.07.2007, str. 1 a 7)

Také někteří prodejci nadstandardního a luxusního zboží připouštěli, že podíl starších spotřebitelů

na jejich klientele je přinejmenším stejný jako podíl této věkové skupiny na celkové populaci. Například

automobily Porsche, Daimler Chrysler, Mercedes, SAAB odhadovaly podíl starších (50+) zákazníků na

svých prodejích mezi 30 - 60%, klenotníci uváděli podíl starší věkové skupiny na prodeji luxusních


STRANA 7

hodinek (Phillipe Patek, Rolex, Omega, atd.) mezi 40 - 50%, zatímco někteří prodejci značkových oděvů

(např. Hugo Boss, Natali Ruden, Michal Negrin, Boutique Dunhill, Salvatore Ferragamo a d.)

předpokládali, že v jejich klientele je 40-75% zákazníků ve „zralém“ věku. Podíl starší klientely u

některých značek kolísal v závislosti na lokalizaci prodejny (například pražské zastoupení Harley

Davidson uvedlo 50%, zatímco brněnské zastoupení odhadovalo pouze 10%). Přehled 40 luxusních

značek a jejich zastoupení/prodejen naznačil poněkud paradoxní, ale pochopitelný závěr, že čím

exkluzivnější výrobky, tím vyšší podíl starších spotřebitelů.

Ostatně ani zastoupení starších lidí v tak specifických skupinách jako jsou politické, společenské

nebo hospodářské elity není zanedbatelné. Například ze současných 200 poslanců parlamentu ČR je

více než 40% starších 50 let a podobné proporce nabízí i rozbor věkového složení vyšších pozic ve

státní správě, grémiích politických stran a dalších institucích. Komerční ročenky typu Kdo je kdo v České

republice možná nejsou nejobjektivnějším způsobem výběru elit, na druhé straně však přinejmenším

zahrnují jednotlivce, kteří se nejen sami pasují na elity, ale jsou také připraveni a schopni podepřít svoji

subjektivní reflexi nezanedbatelnou finanční částkou. Z cca 24 tis vstupů do placené ročenky Kdo je kdo

( odkaz) byla více než polovina (54%) ve věkové skupině 50 let a výše a více než pětina (21,8%) ve

věkové skupině 60 a více let.

Skupina starších spotřebitelů si tak rozhodně zaslouží pozornost marketingového výzkumu.

STRANA 8

Samostatný segment?

Dosud použité termíny „starší spotřebitelé“, „senioři“,

„spotřebitelé nad 50 let“ zřetelně dokládají rozpaky nad definicí

skupiny, která nás zajímá. Shoda v jejím vymezení není ani

v literatuře a obchodní praxi. Problémy přitom nedělá otevřená

horní, ale spodní věková hranice, která výrazně závisí na

subjektivním vnímání a vlastním věku. Při odpovědi na otázku:

Od jakého věku vlastně začíná stáří ? má většina lidí sklon držet

se „kulatých“ výročí: Začínat padesátkou a pokračovat 60, 65

nebo 70 lety. Prakticky nikdo neřekne léta mezi těmito mezníky a

jen malý počet dotázaných vidí počátek stáří před padesáti nebo po pětasedmdesáti.

Určení 50 let jako spodní věkové hranice stáří je samozřejmě nespravedlivé, ale nechybí mu

logika. Většina lidí v tomto věku je nebo vstupuje do životní fáze „prázdného hnízda“, kdy dospělé děti

odešly z domova a umožnily tak rodičům začít znovu samostatnou existenci, často provázenou buď

dosažením vrcholu profesního uplatnění, existenčního „oddechu“ a nezvyklé volnosti po letech práce

nebo naopak obavami o udržení pracovní pozice, či náznakem omezení vyplývajících z úbytku fyzických

sil, únavy nebo příchodu nemocí. „Padesátka„ se rovněž spojovala se zkušenostmi a získáním

nadhledu, změnou psychických dispozic, osvojením určité opatrnosti:

„Ten zlom je někde kolem padesáti. Do 25 let jsou puberťáci. Pak je střední generace, to je do 50 let a pak jsme my./T1

„…do 25 jde člověk strmě nahoru, od 25 do 50 je na stejné úrovni, od padesáti to jde lehce dolů. Ve všech směrech“/P2

„ Ta padesátka je z ničeho nic o rozumu. Jdu po ulici a v cestě mám klandr. Dřív bych ho přeskočil, ale teď k němu přijdu blíž a řeknu si: Ty blbče, uděláš si ostudu a radši ho podlezu/T2.

Ve srovnání s dalšími zeměmi (například UK a USA, kde se kult mládí uplatňuje po celá desetiletí)

byla skupina starších spotřebitelů méně citlivá na mezníky chronologického/ biologického věku. Faktické

stáří se přiznávalo bez velkých cirátů a akceptovalo se jako daný fakt, který sice nebyl důvodem k

jásotu, ale také se neskrýval. Značná část kvalitativního souboru měla sklon svůj věk spíše zlehčovat a

mluvit o něm s náznakem cynismu, samozřejmě pokud to zdravotní a fyzický habitus dovolil.

Více než samotný věk se prožívaly „společenské“ okolnosti a individuální změny spojené

s přibývajícími lety – především ukončení ekonomické aktivity, změny v rodinném životě, společenských

kontaktech, příjmové situaci a omezení daná zdravotním stavem.


STRANA 9

Celá skupina starší populace byla vnitřně výrazně fragmentována, zjevně mnohem víc než celá

česká společnost. Fragmentace odrážela kontinuitu původního společenského a profesního zařazení

starších lidí, změny jejich rodinného stavu (ztrátu partnera), majetkové přesuny po roce 1989 (restituce,

dědictví, výnosy z podnikání) a vedle běžných socio-demografických znaků se výrazně prosazoval i vliv

zdravotního a psychického stavu.

Většina respondentů našeho výzkumu ostřeji vnímala rozdíly mezi individuálními osudy nebo

charakteristikami věkových podskupin než shodu či skupinovou nebo generační příslušnost. Padesátníci

měli zpravidla pocit, že mají jen málo společného s lidmi nad sedmdesát či osmdesát let a obráceně.

Senioři sympatizovali s nemocnými, méně mobilními nebo méně majetnými vrstevníky, ale v podstatě

vyznávali zásadu „zachraň se kdo můžeš“ a snažili se nebrat na vědomí, že stačí málo, aby se sami

stali předmětem soucitu.

„Neřekla bych, že je to jedna parta. Shodneme se na vzpomínkách, ale ne na současnosti kdo má jaké názory a kdo co dělá, to už jsme rozdílní a s některými lidmi si pak nemáte co říci. Těžko se s některými komunikuje. Revoluce nás rozdělila, půlka zůstala věrná komunismu – dneska to stojí za houby a druhá půlka si polepšila…/T3

Kromě přirozených omezení daných fyzickým věkem, spojovala starší populaci především

zkušenost s životem ve dvou, zcela odlišných společenských a ekonomických systémech (věková

skupina nad 80 let se dokonce vedle dětských vzpomínek na první republiku mohla odvolávat na

zkušenost se dvěma totalitami).

„…Co charakterizuje naši generaci? Tak zažili jsme si dvě éry. A teď jsme z toho takoví

rozpolcení. Každá ta éra měla něco pro a proti. Jako černá a bílá“/P3

Společné, spojující prvky zahrnovaly především postoje ke společenským normám a chování dané

způsobem výchovy, vzdělání, vztahem k autoritám a přesvědčení o odlišném chování v oblasti spotřeby,

které vyznačovala skromnost a větší úcta k hodnotám.

Starší generace si z minulé historické éry odnesla nedůvěru k příliš ostentativní společenské

diferenciaci a nechuť ke „škatulkování“ podle vnějších znaků – majetkového zařazení, společenského

postavení apod. Současný penzijní systém ostatně reprodukoval a fixoval někdejší nivelizaci české

společnosti. Rozdíly ve výši přiznávaných důchodů do značné míry stíraly diference dosažené v aktivním

věku. Snaha o podrobnější segmentaci populace 50+ proto narážela na malou ochotu ke spolupráci. Ani

mini-skupiny důvěrných přátel vybíraných „hostitelem“, které byly základní jednotkou kvalitativního

výzkumu, nebyly společensky konzistentní a často se v nich setkávali lidé s rozdílným společenským

postavením, finančními dispozicemi a úrovní vzdělání.

Úhrn starší populace se postojově rozdělil na dvě velké skupiny:

STRANA 10

(1) generaci „rodičů“, která se sama charakterizovala jak generace „60.let“ a s výhradou určitého

časového posunu v řadě ohledů připomínala věkovou skupinu, označovanou v dalších zemích jako

„baby boomers“

a

(2) na méně profilovanou generaci

„prarodičů“/„seniorů“. Toto dělení se především u mužské

populace z větší části překrývalo s rozdělením na ekonomicky

aktivní a důchodce.

Pocit generační identity v těchto velkých skupinách nebyl nikterak silný. Většina, víceméně bez

rozdílu věku nebo individuální situace, nebyla přesvědčena, že by se k nim někdo (státní správa, politici,

výrobci, obchod) obracel jako ke specifické a samostatné skupině a většině to také nechybělo. Starší

spotřebitelé byli převážně soustředěni na sebe a nejvíce se vztahovali k nejužší rodině. Příslušnost ke

generaci vrstevníků vystupovala až v druhém plánu, byla zprostředkována především aktuálním

okruhem přátel a známých, ale byla intenzivnější a zejména přijatelnější než loajalita ke společenské

vrstvě/třídě nebo profesnímu či regionálnímu zařazení.

Generaci 60. let by bylo možné dále členit podle finanční situace, postoje k životu,

charakteristických zájmů a aktivit do čtyř podskupin, které víceméně předjímaly konečnou segmentaci

vyplývající z reprezentativního šetření a zahrnovaly:

aktivní a podnikavé „holky a kluky v letech“ s rozsáhlou sítí intenzivních

společenských kontaktů, zájmem o rekreační sporty, bydlení a technologický

vývoj. Tato skupina byla otevřená, měla solidní finanční zázemí a vítala

společenské změny po roce 1989. Většina této skupina byla dosud ekonomicky

aktivní

„vyrovnané realisty“, kteří si zakládali na rodině, věnovali se sportu, přátelům,

kladli větší důraz na koníčky a záliby, jejich finanční zabezpečení bylo nižší, ale

uspokojivé, byli znechucení politikou a celkově představovali starší „mainstream“

české společnosti. Také tato skupina byla z velké části ekonomicky aktivní


STRANA 11

„solidní rodiče“, kteří byli spíše tradičně orientovaní, z velké části

soustředění na partnera a rodinu, měli zájem o kulturu, čtení,

zahrádku/chatu/chalupu, byli „seriózní“ a poněkud starší. Většina této skupiny

byla v důchodu a neměla vedlejší příjmy

„štamgasty“, kteří měli „zemitější“ zájmy – rybaření, zahrádka/chata,

eventuálně i hospoda, byli výrazně skeptičtí k politice a společenskému vývoji a byli

svým způsobem nekonformní i v minulosti

Celá skupina starších spotřebitelů často „klamala tělem“ a bořila stereotypy a ukvapené závěry.

Křehká stará dáma se ve vzpomínkách identifikovala jako vášnivá tanečnice rock and rollu a fanynka

Jimmi Hendrixe, rezignovaný důchodce mezi řečí vzpomenul, jak rozjížděl v roce 1967 mezinárodní

špeditérskou firmu a starostlivá zahrádkářka studovala v době studentských bouří v roce 1968 ve

Francii.

STRANA 12

Generace 60. let a generace „seniorů“ (psychografie)

Generace „60. let“ se vymezovala především vůči mladším

věkovým skupinám, zejména generaci vlastních dětí ve věku 25-35 let,

méně vůči „seniorům“, u nichž se předpokládala postojová návaznost a

větší význam měly individuální fyzické, zdravotní a finanční rozdíly dané

vyšším věkem.

„V osmašedesátém nám bylo mezi 15 – 20 lety. Po 89 nám bylo 40 a něco. A o tomhle si můžete popovídat jenom s lidmi, kteří to prožili. Děti už neví, o co jde. Starší jsou už mimo, oni byli pomalu v důchodu když se to otočilo…“ /T3

Pod padesát už moc jít nemůžete, protože ti mladší už vyrůstali jinak, měli jiné školy, jiné možnosti…My jsme generace šedesátých let…to byla éra Beatles“ /T4

Věkové rozpětí generace 60. let bylo shodně vymezeno mezi 50 a 65 lety a zahrnovalo tedy

jednotlivce narozené mezi roky 1942 až 1957, kteří byli v šedesátých letech ve věku teenagerů nebo jim

bylo málo přes dvacet let. Je samozřejmě možné diskutovat o nároku dnešních padesátníků na zařazení

do generace 60. let, když jim v roce 1968, který byl „vrcholem“ šedesátých let, bylo jedenáct let.

Podstatné však je, že většina kolem padesátky se subjektivně do generace 60. let řadila, ostatně se

stejnou horlivostí a dávkou nostalgie, s níž si dnešní generace 25-35 let přivlastňovala prožitky a

symboly sedmdesátých a osmdesátých let minulého století.

Étos šedesátých let vstupoval do sebe-definice starších spotřebitelů až v druhém sledu. Podstatné

charakteristiky, které odlišovaly generaci rodičů a jejich dětí se vztahovaly k současnému období a

osobním pocitům a točily se zejména kolem menšího sebevědomí generace rodičů, zanedbané jazykové

přípravy, skromnosti a postojů ke spotřebě, respektu vůči autoritám a normám:

„Ta mladší generace je sebevědomější…asertivnější, třeba když jdou hledat zaměstnání. My jsme byli skromní, poslouchali jsme, šli jsme spíš s prosíkem. Kdežto oni prostě řeknou suverénně o věcech, které ani pořádně neovládají, že je umí. To jsme si my nedovolili…“/P3

Generace šedesátých let si s dávkou sentimentální hořkosti a sebelítosti připomínala omezení,

kterým byla v době „reálného socialismu“ vystavena – nedostatek kontaktu se světem, cestování, limity

profesního postupu atd., a která bránila větší seberealizaci.

Citlivým a bolavým místem starší generace byla zejména nedostatečná znalost jazyků, nejen jako

překážka lepšího profesního uplatnění, ale také jako handicap v době, která rozsáhle umožnila volný

pohyb a cestování. Schopnost dětí a vnuků komunikovat v cizích jazycích (především angličtině) byla

zdrojem závisti i pýchy na potomky. Vedle menší znalosti jazyků se uplatňoval i pocit malé zcestovalosti.

Generaci dětí se záviděla příležitost pracovních pobytů v zahraničí a následně větší rozhled. Podíl


STRANA 13

respondentů kvalitativní sondy, kteří zmiňovali studium či pracovní pobyty svých dětí v zahraničí, nebo

dcery provdané do dalších zemí byl překvapivě vysoký a bezděky vyvolával představu „třetího exodu“

české populace během jednoho století.

Generace 60. let si pro sebe nárokovala univerzálnější vzdělání ve srovnání s nastupující generací

dětí, která již byla zaměřena spíše účelově, měla více specializovaných znalostí, zčásti však na úkor

kulturního rozhledu. Starší spotřebitelé uznávali a respektovali technologickou nadřazenost mladších

věkových skupin, především v oblasti IT technologií a komunikace a víceméně rezignovali na vyrovnání

vlastního handicapu.

Přestože životní úroveň a osobní spotřeba byly „posvátnou a nedotknutelnou krávou“ generace 60.

let, většina se charakterizovala jako „méně náročná“ a „skromná“ ve vztahu ke spotřebě, zejména ve

srovnání s generací dětí. Vlastní skromnost se odvozovala z rodinné výchovy v dětství a dospívání,

omezené nabídky spotřebního zboží v době, kdy se formovaly nároky starších spotřebitelů a dokládala

se pomalejší obměnou vybavenosti domácností, větším respektem k hodnotě věcí i výrazně menším

významem značek a spotřebních symbolů při výběru zboží.

Jako všechny starší věkové kategorie, i generace 60. let měla sklon

vytýkat mladším věkovým skupinám méně respektu vůči rodičům a starším

lidem vůbec, uvolnění mravů, nedostatek smyslu pro disciplinu. Současně

však generace 60. let vnímala sama sebe jako tolerantní rodiče a byla

přesvědčena, že svým dětem dala více volnosti než sama zažila ve svém

dětství a adolescenci.

Generace dětí měla podle názoru rodičů snadnější „start“ a mnohem větší prostor pro uplatnění.

Využití nabídnutých šancí a úspěšné uplatnění dětí vnímala značná část „rodičů“ jako dílčí satisfakci za

vlastní promarněné naděje a vymezování vůči mladší generaci bylo většinou nekonfliktní. Generace 60.

let z velké části akceptovala převahu mladších věkových skupin a byla spíše v defenzívě vůči generaci,

která prostě měla v životě „větší štěstí“.

Pokud v něčem měla generace 60. let, podle svého názoru, navrch

nad generací dětí, byla to větší „odolnost“ daná zkušenostmi se životem

v těžších podmínkách, větší schopnost improvizace, umění poradit si za

všech okolností a také výhoda „veselejšího“ a „klidnějšího“ života, v němž

mnohem větší roli hrály vztahy s přáteli.

„Já vidím takové dva mínusy, které těm mladým chybí. V tom, že my jsme se dovedli víc bavit…a druhá věc je, že díky tomu, že jsme si museli sami

hodně věcí udělat sami, tak jsme byli zručnější. Když mi třeba upadne kus baráku, tak si to sám spravím, můj syn ne. Ten si v životě neopravoval auto, nespravoval rádio, ani elektřinu. Neumí si tolik poradit/P3

STRANA 14

S odstupem doby a poněkud paradoxně, generaci 60. let připadalo, že tlak společenských norem a

konvencí byl za jejich mládí menší než v současné době, nebo se mu alespoň dalo snadněji vzdorovat.

Šedesátá léta byla pro většinu respondentů kvalitativní sondy prostě dobou, kdy vstupovali do

života. Pouze menšina skutečně stihla využít možnosti, které toto období nabídlo – první výjezdy do

zahraničí, kontakt se světem, podíl na politickém a společenském dění. Většina však spojovala šedesátá

léta s volností a nadějemi, které

následující období zmrazilo. Ikony, které

si generace 60. let připisovala a

odvolávala se na ně se zřejmou

nostalgií, zahrnovaly hudební skupiny,

především Beatles, Rolling Stones, Bee

Gees, BonnieM, zpěváky jako Elvis

Presley, Jimmi Hendrix, či Joe Cocker a

kultovní Radio Luxemburg. Z domácích

skupin a zpěváků se nejvíce zmiňoval

Olympic, Golden Kids a Petr Novák,

jednotlivě se připomínal jazz a mimo

Prahu i dechovka.

Většina vzpomínala na „odpolední taneční čaje“, v Praze i na

kavárny s hudebním programem a jednotlivě na rockové koncerty.

Z divadla se připomínal Semafor, Šimek s Grossmannem, v Praze

několikrát i Činoherní klub. Mladší věkové skupiny uváděly jako své

kultovní filmy Vinetoua, 7 statečných, V pravé poledne, Tehdy na

západě, Starci na chmelu. Starší respondenti připomínali filmy nové

české vlny: Lásky jedné plavovlásky, Černý Petr, Ostře sledované

vlaky a ze světové produkce Antonioniho Zvětšeninu a dobové

francouzské filmy.

Generačním symbolem byly jeansy/„rifle“, které se „nesměly nosit do

školy“ a byly tudíž výrazem generačního vzdoru, mini-sukně, které

provokovaly starší generaci a cívkový magnetofon na který se přehrávaly

těžko získávané zahraniční nahrávky. Za generační drinky se střídavě

uváděly vodka, rum s kofolou, gin-fïzz nebo gruzínský koňak, spotřební

předměty, které byly předmětem obdivu a touhy zahrnovaly „kaliopky“, „šusťák“, „dederónky“, přenosná

transistorová rádia a skútr ČZ. Představu luxusu naplňovaly americké cigarety, skotská whisky či

Renault 16.


STRANA 15

Generace „seniorů“ se definovala vzpomínkami na poválečnou dobu s jejím nedostatkem zboží,

zásobovacími problémy, přídělovým/lístkovým systémem, „znárodňováním“ podniků i malých živností a

politické represe padesátých let. Věková skupina 70-75 let představovala přechod mezi generací 60. let

a nejstaršími respondenty – šlo o skutečné baby boomers s živými vzpomínkami na poválečné období,

balíčky UNRRA, parní válcovačky, drožky tažené koňmi atd. Z pohledu generace šedesátých let však již

šlo o skupinu “které se nedalo věřit“ protože jí v šedesátých letech bylo přes třicet a byla buď součástí

nebo obětí tehdejšího “establishmentu”. Nejstarší věkové kohorty měly v paměti válečné období, školu a

studium za první republiky.

Vzpomínky na minulost pochopitelně nebyly historicky přesné a v

retrospektivě se prolínala šedesátá léta s pozdějším obdobím, kdy se disciplina

opět utužila. Pro mentalitu generace 60. let tak byly důležité i taneční hodiny,

dvouletá vojenská služba, povinná účast na oslavách nejrůznějších výročí, vítání

státníků, spartakiády apod., které nutily k většímu přizpůsobení a konformitě.

Zpětně se negativní zkušenosti ze života v „reálném socialismu“ spíše vytěsňovaly. Důležitější byly

společné zážitky s přáteli, solidarita mezi lidmi, zakládání rodiny a budování domova a soukromá sféra

vůbec..

Většina starších spotřebitelů vítala/schvalovala změnu v roce 1989, ale shodovala se, že pro ně

osobně přišla změna příliš „pozdě“ a rozhodně nevytvořila stejnou startovní čáru pro všechny. Dokonce i

starší podnikatelé, kteří nezastírali, že ze společenské změny v roce 1989 profitovali a nemohli si

stěžovat na vlastní materiální a finanční podmínky, sdíleli pocit, že výsledky, kterých dosáhli, mohly být

mnohem přesvědčivější, kdyby změna přišla dříve.

Rok 1989 zastihl generaci 60. let kolem čtyřicítky, bez finančního a společenského kapitálu, v době

kdy jejich způsob života již byl pevně zaveden a kdy měli možná nejtíživější odpovědnost vůči rodině a

dospívajícím dětem, které se chystaly na studium nebo vstup do života. Starost o zabezpečení rodiny

ubírala energii, stereotyp zaměstnanecké pozice ztěžoval adaptaci na nové podmínky a většině starších

lidí chyběly zkušenosti s organizací podniků, jazykové znalosti a „potřebné kontakty“.

Naskočit do vlaku nových příležitostí bylo pro většinu padesátiletých a starších respondentů

obtížné a vlastní váhavost a nerozhodnost se zpětně racionalizovala. Rozsáhle se sdílelo přesvědčení,

že lidé, kteří v posledních desetiletích reálného socialismu neměli zábrany a udělali stranicky

posvěcenou kariéru byli ve výhodnější pozici pro rozjetí vlastních podnikatelských aktivit a adaptaci na

nové podmínky než „obyčejní“, „slušní“ lidé, kteří si s komunismem nezadali, ať už ze zásady nebo

prostě díky své pasivitě.

Pro část starších spotřebitelů se dokonce termín „podnikatel“ zčásti překrýval s pojmem „bývalý

komunista“ a zahrnoval nedostatek skrupulí, ochotu „převlékat kabát“ či schopnost bezohledně využívat

STRANA 16

příležitosti. Řada starších lidí neskrývala rozčarování nad vlastní naivitou s níž vítala obrat v roce 1989.

Zisky společenské změny se tak redukovaly na sporné výhody široké nabídky zboží a možnosti volného

cestování, často s výhradou „pokud na to člověk má“.


STRANA 17

UNIVERSAL NEEDS

Pokud v hodnotové orientaci české populace dominuje potřeba pohody (dobrého pocitu sám ze

sebe) a lásky, v úhrnu starší populace jednoznačně převažují potřeby bezpečí/jistoty, pohody,

příslušnosti (k někomu patřit) a lásky (milovat a být milován). Nad průměrem 15 univerzálních potřeb se

u starší populace uplatňovala ještě potřeba harmonického života. S přibývajícími lety výrazně klesá

naléhavost/hodnota individualismu, znalostí, pohodlnosti (self-indulgence), zábavy, přitažlivosti a

překvapivě i znalostí.

136

93

124

51

184

98

183

107

27

180

100

40

111

47

19

91

89

52

26

229

109

172

210

13

238

89

58

73

36

14

0 50 100 150 200 250

Well being

Love

Security

Individuality

Self-indulgence

Knowledge

Belonging

Respect

Harmony

Freedom

Fun

Control

Tradition

Attractiveness

Leadership

<- TOTAL CZ 18-65<- TOTAL CZ 50+

136

93

124

51

184

98

183

107

27

180

100

40

111

47

19

91

89

52

26

229

109

172

210

13

238

89

58

73

36

14

0 50 100 150 200 250

Well being

Love

Security

Individuality

Self-indulgence

Knowledge

Belonging

Respect

Harmony

Freedom

Fun

Control

Tradition

Attractiveness

Leadership

<- TOTAL CZ 18-65<- TOTAL CZ 50+

Hodnoty/potřeby, které převažují

ve starším věku se tedy točí především kolem celého komplexu vztahů, vyrovnanosti a zčásti i sebe-

vyjádření, jednoznačně na úkor potřeby moci, řádu nebo hedonismu. Starší populace v České republice

touží především po jistotě a bezpečí v rámci rodinných vztahů, chce, aby ji její okolí akceptovalo spíše

než respektovalo, nenárokuje si autoritu, neprosazuje se a je ochotná pro dosažení těchto cílů i obětovat

část vlastních zájmů. V tomto smyslu je starší populace „skromná“ a „při zemi“. Kdyby vyhrála v loterii,

většina starších spotřebitelů by nejprve řešila bytovou nebo finanční situaci svých dětí a teprve potom se

nechávala unést fantasiemi o naplnění vlastních spotřebních snů.

STRANA 18

Jak náročný je skromný spotřebitel?

Generace starších spotřebitelů zdůrazňovala, že vyrostla v podmínkách

„ekonomiky nedostatku“ a pod kuratelou rodičů, kteří sami byli zvyklí vyjít s málem,

byli šetrní, využívali spotřební statky na maximum a uměli překonávat omezení

vyplývající z nedostatku vlastní vynalézavostí a úsilím:

„My jsme byli skromná rodina. Když jsem chtěla šaty, šla se koupit látka a máma mi je přes noc ušila. Rodiče obraceli každou korunu. A to se přeneslo i na nás“/P1

Generace 60. let a tím spíše senioři byli přesvědčeni, že příklad jejich rodičů dal základ jejich

vlastním nárokům a spotřebnímu chování, i když přiznávali, že sami by již nedokázali opakovat tradiční

vzory spotřeby, náročné na úsilí i čas. Co však zůstalo, byl respekt k hodnotám, špatné svědomí ze

zbytečného plýtvání a pocit, že není „slušné“ se příliš ostentativně vydělovat prostřednictvím spotřeby.

Velká část této orientace pochopitelně byla ctností „z nouze“ a reflektovala reálnou kupní sílu

starších spotřebitelů. Část mohla být i autostylizací. Sklon k šetrnosti a regulaci zbytné spotřeby však

byl nesporný a shodovala se něm nejen většina starších spotřebitelů, ale potvrzoval ji i pohled dětí

(generace 25-35 let) na generaci rodičů a prarodičů:

„Co vím, rodiče nikdy nekupovali blbosti a cetky na efekt. Dneska lidí vyhází hrozně peněz na cetky, které nosí jeden rok. To u té generace rodičů neexistuje. Oni si nekoupí něco, co budou nosit půl roku, léto…to není o nárocích, ale protože na to nejsou zvyklí. .. Nemají tu potřebu. I když se jim to líbí, tak si řeknou, že to mít nemusí…“/P1

Projevy „skromnosti“ ve spotřebě zahrnovaly (1)

setrvačnost volby ověřených a cenově výhodných výrobků,

zejména u potravin a oblečení (2) opatrnost při výběru zboží

a neochota experimentovat s cenově náročnějšími výrobky,

(3) výběr výhodných distribučních kanálů - hypermarketů,

Makra, vietnamských obchodů, případně i tržišť, (4) malou

hodnotu připisovanou značkám, (5) využívání výrobků až na

hranici životnosti.

Starší spotřebitelé oceňovali širokou nabídku spotřebního zboží, která je nepřestávala fascinovat

ani po osmnácti letech zkušenosti s tržní ekonomikou. Pro větší část z nich však byla široká nabídka

spíše kulisou, která zpříjemňovala výběr z mnohem menšího rozpětí v podstatě stále stejného zboží.

Jedním dechem se tak oceňoval například výběr jižního a exotického ovoce, ale většina starších

spotřebitelů současně přiznávala, že pro aktuální šíři nabídky vlastně nemá využití. Kromě jednotlivých


STRANA 19

nákupů ze zvědavosti se exotické ovoce nekupovalo, nejen s ohledem na cenu, ale také proto, že

mnoha starším spotřebitelům chuť exotického ovoce prostě nic „neříkala“.

Podobně neprobádaným územím byla i velká část nabídky cizokrajných sýrů, uzenin, rybích

výrobků a specialit. Motivace pro experimentování s novými výrobky/značkami byla omezená a mnoho

starších spotřebitelů si ani neumělo představit spotřební situaci, která by zdůvodňovala vybočení

z ustálených zvyků a standardních preferencí. Soustředění na známé a tradiční potravinářské výrobky

mělo prozaické vysvětlení především ve snaze kontrolovat výdaje za potraviny, ale v nemenší míře

odráželo neochotu měnit zvyky a experimentovat.

Pokud starší spotřebitelé rozšiřovali svoje portfolio nakupovaných výrobků, bylo to spíše pod

vlivem mladší generace než z vlastní iniciativy:

„Tak děti to třeba koupí… chtějí nám udělat radost, protože vědí, že já bych si to nekoupila… Nás naučila jedna dcera jíst avokádo,protože si na ně zvykla venku (v zahraničí)… Nám to zachutnalo všem, takže si teď to avokádo občas dáme, ale samotnou by mě nikdy nenapadlo si ho vzít/PII5

„Lyčís jsem koupila jednou, i když děti ho kupují často….“TII/1

Podobně u nákupu módních výrobků, značkového oblečení a kosmetiky to byla spíše mladší

generace, kdo zprostředkoval kontakt a seznámení s dražšími výrobky formou dárků k Vánocům,

narozeninám a podobně. Podíl „early adopters“ ve starší populaci byl velmi nízký, činil pouze 8%.

Většina „early adopters“ se navíc rekrutovala.

Větší část starších spotřebitelů dávala přednost nákupu v „levnějších“ distribučních kanálech,

nejen u potravin a zboží každodenní spotřeby, ale také u oblečení, obuvi, vybavení pro domácnost a

dalšího zboží. Nákup ve specializovaných nebo značkových obchodech byl pro většinu spíše výjimkou,

pokud nešlo o investičně náročnější předměty dlouhodobé spotřeby nebo výrobky, které byly předmětem

speciálního zájmu. Cenové ohledy měly v tomto ohledu rozhodující roli.

„My využíváme slevy a výprodejové akce. Třeba na Vláďu jsem koupila bundu v Hypernově za 80,- a původní cena byla asi 1200,-./PII/1

Značnou oblibu měly levné/vietnamské obchody (především mimo Prahu) a second hand prodejny,

které byly důležitým zdrojem nákupu oblečení a obuvi. Nákup v kamenných obchodech vietnamských

obchodníků „netratil na cti“ a byl pro mnoho starších spotřebitelů jednoduše věcí racionální rozvahy.

Postoj k nabídce „falešných značek“ byl více než liberální a mezi kupujícími a prodávajícími existovalo

tiché spiklenectví. Obě strany věděly, že nabízené výrobky nemohou být za danou cenu „značkové“ a

akceptovaly to s náznakem pobaveného cynismu. Pokud většinu starších spotřebitelů fascinovala šíře

nabídky v hypermarketech, spousta z nich se obdobně nechala fascinovat cenou ve vietnamských

obchodech a „sekáčích“:

STRANA 20

„Na schůzi správní rady jdu v košili za čtyři tisíce, ale tričko na běžné nošení si klidně koupím za čtyřicet u Vietnamců…“/P6

„Co bych to měla za radost, kdybych dala za svetr dva tisíce. Já za něj dám dvacet kaček a slouží mi stejně. Chodím s kamarádkou do takového sekáče, říkáme mu Veverkasace…“ /P/Dubeč

Postoj ke značkám byl převážně účelový. Značky se akceptovaly jako garance kvality nabízených

produktů, ale nebyly hodnotou samy o sobě a produktová orientace u starší generace jednoznačně

převažovala (podrobněji je vztah ke značkám rozebrán v kapitole).

„Když si jdu koupit televizi nebo pračku, tak koukám na značku. To musí být kvalitní. U oblečení značku neřeším, ale u techniky chci kvalitní značku… nechtěl jsem tím říci, že nás značky nezajímají. Ale nemusím mít značkové ponožky, protože je pak stejně vyhodím. V jaké oblasti jsou pro nás značky důležité? Technika, auta, vybavení v bytě. Třeba vodovodní baterie/P3

Neochota zbavovat se funkčních, ale morálně zastaralých předmětů a vybavení je průvodním

znakem vyššího věku a řada starších spotřebitelů, zejména žen, to bez okolků přiznávala a komentovala

odlišnosti vlastních postojů a generace dětí:

„…Kolem toho jsou u nás generační konflikty. My si věcí vážíme, nevyhazujeme je, ale děti tomu neříkají vážit si věcí...Oni k nám třeba přijedou na chalupu, chtějí nám něco vyházet a to my nechceme… oni jsou konzumnější a co použijí, to zahodí. My jsme schovávali věci i po dětech. Dneska to ti mladí už nechtějí používat. Pro ně to je second hand… “/P3

„Já už bych tak chtěl novou televizi, a ta potvora stará nechce odejít. Musel jsem (do dotazníku) napsat, že máme televizi starou 12 let… Ona nechce odejít, ale já ji nedokážu vyhodit… “/T3.

Důraz na racionalitu spotřeby a šetrnost tak nabízí poněkud chmurný obraz starší populace jako cílové skupiny marketingového úsilí obchodu a výroby spotřebního zboží. Svým způsobem by se dalo hovořit o „Verdammte Bedarfslosigkeit“ – prokleté nenáročnosti starších spotřebitelů, kteří si nemíní nechat vnutit potřeby, které sami nepociťují a neprožívají a současně nejsou připraveni nahrazovat menší objem své spotřeby vyšší kvalitou kupovaných výrobků.

Starší spotřebitelé si ostatně mimo oblast vlastní profese nepřipisovali zvláštní schopnost

poznat/rozlišit kvalitu zboží jen proto, že jednotlivé výrobky nakupují dlouho a jen s rozpaky vymezovali

oblasti, ve kterých by měli podle svého názoru „navrch“ nad mladšími skupinami spotřebitelů. Výjimkou

byly v případě žen „suroviny“ pro vaření, především maso, zatímco muži se jednotlivě považovali za

experty v oblasti svých koníčků (např. nářadí, sportovní potřeby, fotografické aparáty).

Naše šetření nepotvrdilo zjištění zahraničních výzkumů, které vyvozují vyšší nároky věkové

skupiny seniorů z jejich dlouholetých zkušeností s nákupy spotřebního zboží (např. oblečení). Starší

spotřebitelé v Čechách se sami nepasovali na „zbožíznalce“, ačkoliv se při výběru zboží nejčastěji

spoléhali na radu přátel nebo známých (auta, spotřební elektronika atd. ) a předpokládali tedy expertizu

u svých vrstevníků.


STRANA 21

V čem však většina starších spotřebitelů byla zcela nekompromisní a

jednoznačně „náročná“, bylo posuzování shody funkčních vlastností a ceny (životnost

výrobků, poměr cena/výkon). Starší spotřebitelé měli přesnou představu o adekvátní

životnosti zboží a málo pochopení pro „plánované zastarávání“ výrobků.

Chmurný obraz starší populace jako cílové skupiny vylepšuje i skutečnost, že

úroveň vybavenosti domácností starších spotřebitelů za posledních pět let zřetelně

vzrostla, nejen u tradičních předmětů dlouhodobé spotřeby, ale také u spotřební

elektroniky a IT technologie. Podle údajů ČSÚ (Statistika rodinných účtů….) vzrostla v období 2002-

2006 vybavenost domácností důchodců u mobilních telefonů čtyřikrát, u počítačů 11x, u mikrovlnných

trub 2x, atd. .

Vybavenost domácností

0

20

40

60

80

100

120

Bar

evný

tele

vizo

r

Chl

adničk

a

Prač

ka

Mob

ilní t

elef

on

Mik

rovl

nná

trou

ba

Jízd

ní k

olo

Aut

o

Zahr

ádka

Elek

tric

ká v

rtač

ka

Mra

zák

(sam

osta

tně

stoj

ící)

Vide

o re

kord

ér

Hifi

věž

Pevn

á te

lefo

nní l

inka

Počí

tač

+ př

íslu

šens

tví

Dig

itáln

í fot

oapa

rát

Přip

ojen

í na

Inte

rnet

Cha

ta/c

halu

pa

Příp

ojka

kab

elov

é te

levi

ze

DVD

pře

hráv

ač

Myč

ka

DVD

reko

rdér

Vide

o ka

mer

a

MP3

pře

hráv

ač

Dis

cman

Posun ve vybavenosti domácností nesporně odráží právě stárnutí populace. Lépe vybavené domácnosti

předdůchodového věku se posunuly na věkové škále výš. Demografický vývoj však sám o sobě

k vysvětlení tempa růstu vybavenosti zřejmě nestačí. Údaje získané reprezentativním šetřením starší

populace ukazují opět vyšší vybavenost než ve statistice rodinných účtů z minulého roku:

Velká část starší populace, především generace 60. let, také

rozhodně neměla v úmyslu rezignovat na dosažené vybavení a vzdát

se svého životního standardu.

I kdyby generace 60.let neusilovala o nic víc než o prostou

reprodukci své vybavenosti, představuje tak mimořádně důležitou

spotřební skupinou pro výrobce veškerých domácích spotřebičů a

dopravních prostředků.

STRANA 22

1.1. Hodnocení životní úrovně

Zmínili jsme již rozsáhlou diferenciaci starší populace, která je patrně výraznější

než v průměru české společnosti celkem. Generace 60. let si rozdíly mezi vlastní životní

úrovní a situací mnoha seniorů velice dobře uvědomovala, již proto, že část je mohla

sledovat na příkladu vlastních rodičů. Životní standard seniorů v sousedství či okolí byl

pro finančně lépe situované skupiny starších spotřebitelů trvalým mementem pro

budoucnost.

Necelá pětina (18%) spotřebitelů starších 50 let uváděla v reprezentativním šetření, že sice nemá

problémy s nákupem nezbytných potravin, ale problémem pro rozpočet domácnosti je již nákup běžného

oblečení. Podíl těchto domácností se s rostoucím věkem zvyšoval až na 28% v nejstarší věkové skupině

80 let a více. Ke zlomu docházelo v souvislosti s odchodem do důchodu mezi 60 a 65 rokem a poklesem

ekonomické aktivity starších lidí.

Domácnosti starší generace, které uváděly, že je pro ně problémem nákup oblečení, sice byly

víceméně srovnatelně vybaveny základními předměty dlouhodobé spotřeby, které v České republice

představují civilizační standard (televize, pračka, chladnička), vlastnily však méně modernějších

spotřebních předmětů (63% bylo vybaveno mobilním telefonem, 58% mikrovlnou troubou), měly méně

investičně náročného majetku (18% auto, 10% chata/chalupa) a jejich vybavení bylo zřetelně starší,

často na hranici životnosti.

Dalších 43% spotřebitelů nad padesát let považovalo za výrazný problém obnovu televizního

přijímače nebo nákup ledničky a ze subjektivního pohledu se tak řadilo do pásma neuspokojivé životní

úrovně a omezené kupní síly. Také podíl těchto domácností se zvyšoval s rostoucím věkem a kvalita či

stáří jejich vybavenosti zaostávaly za celkovým průměrem. Tři čtvrtiny (76%) však bylo vybaveno

mobilním telefonem a ve vybavení byly zastoupeny i progresivnější předměty dlouhodobé spotřeby jako

mikrovlnná trouba (75%) videorekordéry (38%), digitální fotoaparáty (16%) či výpočetní technika (22%).

Čtyři z deseti těchto domácností (43%) vlastnily auto, v průměrném stáří 10,6 let.

Životní standard těchto domácností rozhodně nebyl důvodem k jásotu a

udržoval se za cenu úporné šetrnosti:

„Nejsme chudí, ani bohatí. Je to taková ta zlatá střední cesta. Koupíme si, co potřebujeme, ale nemáme nic navrch. To teda nemáme. Ale nežijeme špatně. /T4

Třetina (33%) věkové skupiny 50 let a více neměla problém s obnovou běžných předmětů

dlouhodobé spotřeby a jejím rodinným rozpočtem by otřásla až koupě auta. Podíl těchto domácností byl

nejvyšší v obou nejmladších věkových kohortách (40%) a s rostoucím věkem klesal až na polovinu ve

skupině 80 let a více. Devět z deseti (87%) domácností v této skupině bylo vybaveno mobilním

telefonem, tradiční předměty dlouhodobé spotřeby byly samozřejmým standardem a kolem poloviny


STRANA 23

z nich vlastnilo progresivní předměty dlouhodobé spotřeby – digitální fotoaparáty, videorekordéry, Hi-Fi

zařízení. Tři čtvrtiny (74%) vlastnily auto koupené v průměru před 8 lety, čtyři z deseti (42%) domácností

měly počítač a třetina (31%) byla připojena na internet.

Životní standard těchto domácností charakterizovala určitá výdajová volnost, umocněná

rozvážným přístupem k běžné, každodenní spotřebě. Starší spotřebitelé v této skupině si

„nevyskakovali“, ale nemuseli také obracet každou korunu dvakrát:

„To je možná tím zlomem, že jsme se měli (před rokem 1989) jakoby hůř a teď, i když spousta lidí je na tom špatně…vidím, že se máme líp. Spousta lidí to třeba nepřizná, ale máme se pomaličku, nenápadně líp...“ /T3

7% starších spotřebitelů bylo tzv. „za vodou“ a nebyl by pro ně problémem nákup auta, ani bytu

nebo rodinného domu. Tato skupina měla nejblíže

k obrazu zajištěných důchodců ve vyspělých

západoevropských zemích. Měla finanční rezervu,

která kryla běžné i nepředvídané výdaje, byla plně

vybavena mobilními telefony, vybavenost

progresivními předměty dlouhodobé spotřeby

odrážela spíš zájem o danou oblast než dostupnost

výrobků, devět z deseti (91%) domácností vlastnily

auto koupené v průměru před 5 lety a dvě třetiny

(67%) měly doma počítač z více než poloviny (57%)

připojený na internet.

Vybavenost nemáme problémy s koupí auta/domu

0

20

40

60

80

100

Bar

evný

tele

vizo

r

Chl

adničk

a

Prač

ka

Mob

ilní t

elef

on

Mik

rovl

nná

trou

ba

Jízd

ní k

olo

Zahr

ádka

Aut

o

Elek

tric

ká v

rtač

ka

Mra

zák

(sam

osta

tně

stoj

ící)

Vide

o re

kord

ér

Hifi

věž

Pevn

á te

lefo

nní l

inka

Počí

tač

+ př

íslu

šens

tví

Dig

itáln

í fot

oapa

rát

Přip

ojen

í na

Inte

rnet

Cha

ta/c

halu

pa

Příp

ojka

kab

elov

é te

levi

ze

DVD

pře

hráv

ač

Myč

ka

DVD

reko

rdér

Vide

o ka

mer

a

MP3

pře

hráv

ač

Dis

cman

Mot

ocyk

l

Baz

én (p

růměr

u 5m

a v

íce)

Dom

ácí k

ino

GPS

nav

igac

e

Sušičk

a

Klim

atiz

ace

STRANA 24

Z hlediska uvedeného rozdělení není optimistická vize starších spotřebitelů, podobná britským

nebo německým popisům a entuziastickým úvahám v našich marketingových časopisech, příliš

realistická v českých podmínkách. Snímky starších dam vybírajících značkovou kosmetiku ve free

shopech mezinárodních letišť nebo seniorů váhajících nad volbou golfových holí nám zatím nehrozí.

Není však problém najít realistické fotografie českých seniorů, jak opouštějí hypermarkety s taškami

týdenních nákupů každodenního zboží a hodnota nákupů v těchto taškách není zanedbatelná. 38%

těchto nákupů přesahovalo hodnotu 1000 korun, 39% bylo v rozmezí 500 - 999 korun a 16% bylo pod

hranicí 500 korun.

Pokud bychom tedy měli hledat souhrnnou charakteristiku spotřebních postojů starší generace,

řekli bychom, že senioři i generace 60.let jsou šetrní, spíše než nenároční. S brutální otevřeností to

vyjádřil jeden z respondentů diskuse s generací dětí (25-35 let), když o generaci vlastních rodičů

prohlásil:

„…oni toho strašně prožerou, ale utrácejí méně za oblečení, parfémy a voňavky…méně dbají na to, co mají na sobě a víc jim záleží na tom, co mají v sobě…dopřejí si kvalitní věci, i tu televizi si koupí fakt dobrou…a jdou po osvědčených značkách…jenže oni to kupují účelově…Nepotřebují si dokazovat, že jsou lepší, protože mají nějakou značku. Oni se dříve tak nekastovali jako teď, a taky jejich okolí to neocení, spíš naopak…jim je to prostě jedno. Nepotřebují si dokazovat, že jsou lepší, protože mají nějakou značku. Nemají tu potřebu se předvádět. Oni si jsou jistí tím, co jsou…je to spíš vyrovnanost, jsou nad věcí. Když půjde šestnáctiletý kluk na diskotéku a vezme si staré hadry, tak o něj nikdo ani neopře kolo. Ve škole ho snad ani nepustí do třídy…kdežto generace rodičů si už nemusí budovat image. Ti starší ho mají vybudovaný…a ne přes hadry… a v tomhle věku už není ta soutěživost taková jako u mladé generace nebo je v něčem jiném, než v tom, co mají na sobě…ani ty auta si snad nezávidí/P0

1.2. Kdo je bohatší?

Finanční toky mezi generacemi jsou citlivou otázkou, kterou je obtížné zjišťovat

dotazováním. V obou fázích našeho šetření se projevoval určitý rozpor mezi orientací

starší populace na rodinu na jedné straně a vypjatou snahou o nezávislost, na straně

druhé, zejména u rodičů (prarodičů), kteří pokládali za svoji povinnost a morální příkaz

vyjít s prostředky, které měli k dispozici a pokud možno ještě přispět/pomoci dětem. Od

mladších generací se neočekávalo, že budou finančně sanovat rodiče nebo prarodiče. Pouze desetina

starších spotřebitelů (častěji nejstarší věkové kohorty) souhlasila s názorem, že bez finanční výpomoci

dětí/vnuků by se jim žilo mnohem hůře.

. „Je to dílem věc výchovy, ale doba jim (dětem) neumožňuje, aby se o vás starali a umožnili vám dožít…já si vůbec nedovedu představit, že bych přišla za svými dětmi, že teď jsem nemocná a bez práce, ať mě živí. Bylo by to podle zákona, bylo by to normální, ale nedovedu si to přestavit.“/T2


STRANA 25

Naproti tomu více než polovina (52%) starších spotřebitelů potvrzovala, že přispívá dětem/vnukům

„alespoň malými částkami peněz“ a sedmina (15%) jim přispívala i na větší výdaje jako získání bytu,

auta nebo vybavení domácnosti. Dalších 15% na obě otázky odpovídalo vyhýbavě, ale podle průběhu

diskusí se staršími spotřebiteli se dá důvodně předpokládat, že finanční toky mezi starší a mladší

generací byly spíše ve prospěch mladších:

„To není moc o pocitu, jestli my dotujeme děti nebo obráceně. My máme jistotu, že děti dotujeme my“/T3.

„To se přeci dělá asi ve všech rodinách a úplně běžně. Nedávám peníze přímo dětem, ale těm vnoučatům určitě, vidím, že kluk (vnuk) má okopané boty, tak ho vezmu a koupíme tenisky“ /T4

Průběžná finanční výpomoc měla nejčastěji podobu dárků nebo nákupů, zatímco mladší,

samostatně žijící děti spíše využívaly „hotel Máma“. Část mladší generace s pomocí rodičů víceméně

počítala a měla pro ni i pohotové vysvětlení:

„Pokud člověk pracuje rok, dva po škole, zařizuje si bydlení, tak je samozřejmé, že ho rodiče dotují…Rodiče jsou bohatší než my. Oni mají kde bydlet, kdežto my platíme ty hypotéky. Mají to vyřešené a jsou v tomhle dál. A nemají ani ty nároky…Prostě nemají ty výdaje co máme my““/P1

Jednotlivé varianty výpomoci pochopitelně závisely na konkrétních finančních podmínkách rodin:

„…u nás je to obráceně. My se snažíme pomoct našim, ale tchýně pomáhá nám. My to máme na půl. Tchýně je z Prahy a ty prostředky má, tak se nám snaží pomáhat přes vnoučata. Naši jsou důchodci na severní Moravě, tak my zase pomáháme jim…“/P1

Drobnější finanční výpomoc dětem/vnukům se z velké míry brala jako samozřejmost a snaha nejen

pomoci materiálně, ale také udělat radost sobě i jim. Podíl starších spotřebitelů, kteří vypomáhali

dětem/vnukům se příliš nelišil podle věku a klesal až v nejvyšších věkových kohortách.

Poskytování podstatnější finanční výpomoci (zajištění bytu a jeho vybavení, nákup auta atd.) bylo

mimo finanční možnosti větší části starší generace) a také názory na tuto formu pomoci byly mnohem

rozpornější. Potřebná výše finančních prostředků již zasahovala do rezerv vytvořených seniory

v průběhu celého života a převody větší sumy peněz ohrožovaly nezávislost starších lidí a mohly být i

zdrojem napětí v rodinných/příbuzenských vztazích.

Řada starších spotřebitelů komentovala vyšší příjmy dětí, ale byla přesvědčena, že se svými

finančními prostředky umí lépe zacházet a konec konců lépe vyjde. V tomto smyslu se zejména

příslušníci generace 60. let cítili, poněkud paradoxně, „bohatší“ než jejich děti. Část starších spotřebitelů

srovnávala současnou kupní sílu a strukturu výdajů mladších věkových skupin s podmínkami v nichž

sami žili v mládí a docházela k tristnímu závěru, že se s výhradou větších nároků a mnohem širší

nabídky zboží až tolik nezměnilo. Mladším věkovým skupinám nebylo příliš co závidět.

STRANA 26

Zhruba třetina starší populace (31%) souhlasila s výrokem, že „spoří, aby mohla něco předat svým

dětem a vnukům“. Názory se však v tomto ohledu rozdělily (další třetina nesouhlasila s výrokem, 27%

zaujalo neutrální stanovisko a pro 9% nebylo spoření pro další generace relevantní). Otázka dědění a

dědictví připadala většině starších spotřebitelů jen málo důležitá. Senioři i generace 60. let měli sklon

podceňovat a zlehčovat hodnotu finančních prostředků (majetku), které po nich zbudou.

Necelá polovina (45%) starší populace souhlasila s výrokem, že akumulované úspory jí zajistí

„důstojné prožití stáří“. Představa o výši aktiv, která by zaručovala spokojeně nebo alespoň důstojně

prožité stáří však byla velice vágní a dokládala, že převážná část starších spotřebitelů se snaží vystačit

s pravidelnými příjmy/důchody a nevnímá svoje úspory jako zdroj disponibilních prostředků, který by

svými výnosy měl dorovnávat běžné životní náklady. Úspory byly především celkovou rezervou a

pojistkou proti předpokládaným i nečekaným výdajům (s výrokem „snažím se spořit, abych se zajistil na

horší časy souhlasilo 55% dotázaných)

Odhady částek, s nimiž by člověk měl odcházet do důchodu se v kvalitativní sondě nejčastěji

pohybovaly od 100 tisíc do půl milionu korun.V dalším průběhu diskusí se však odhady rychle korigovaly

směrem nahoru. Lépe disponovaná menšina po úvaze zpřesňovala své odhady na 3 – 10 miliónů, ale

současně zdůrazňovala, že jde o sumy, které jsou z hlediska jejich možností mimo jakoukoliv realitu:

„Je dobré, když člověk v té špárkase něco má, protože penze udělá šup a je to pryč. Asi neumím hospodařit....Taková představa je, že bych měla mít alespoň 150 tisíc jako rezervu.... ale to nemá každý…a co lidé, kteří mají jenom tu penzi? Alespoň těch 60 až 100 tisíc, aby měl člověk jako rezervu. Buď našetřenou nebo to vytřískat z mariáše“/TII/1.

„No nevím…tak asi půl milionu. To je asi tak dost….půl milionu by bylo dobrých, ale stát by měl dát taky nějaký peníze. Mělo by to něco přinášet, nějakou cifru každý rok… to záleží, kam se investuje. Jenže 3% úrok je málo, protože kolikrát je inflace vyšší …prostě budeme muset vystačit s půl milionem…my si spoříme na důchodové připojištění, máme akcie. To by mělo přinést do důchodu nějakou částku, abychom si třeba koupili auto, které by pak už vydrželo a ten zbytek bude na to, investovat ho nějak dál nebo dotovat sebe. Ale já vidím, že když jsme na té chatě, tak my máme tak malou spotřebu…tedy kromě toho šámpáňa. Tam je spotřeba“/Praha II/3

„…kdybychom si měli přilepšovat o nějakých 10 000 měsíčně, tak na 10 roků potřebujeme (mít uloženo) 9,5 milionu. Když jsem šla do penze, to bylo před 9 lety…tak jsem si tuto otázku dala poprvé a pamatuji si do dneška, že jsem si tehdy říkala 100 000 korun (uloženo)… pro oba. Dneska vím, že sto tisíc je úplné nic… jak říká můj manžel, přijde něco nečekaného, vydáte dvacet nebo třicet tisíc a už jste tak daleko pod těmi sto tisíci. Já se přiznám, že už o tom ani moc nepřemýšlím, protože to by chtělo mít alespoň milion, abych měla pocit, že když se cokoliv stane, onemocníme, cokoliv… a to máme zajištěné bydlení, jsme ve svém. Tak si myslím, že ten milion by byl tak akorát. To říkám sama za sebe po těch devíti letech“/Praha II/5.

„Před odchodem do důchodu by měl člověk mít tak tři milióny k důchodu, protože zatímco platy a mzdy rostou, tak důchody nerostou… My bychom měli kopírovat trend toho zvyšování, ale on nám nikdo nepřidá. Musíme mít přece nějakou hotovost, abychom nemuseli prodávat auto, byt ... a já nechci


STRANA 27

prodávat ani auto ani byt. Nehledě na to, že to auto taky stárne a já si budu muset koupit nové. Kde na něj vezmu?...Rostou ceny proudu a všechno. Banka nás taky okrádá. Oni mi dají úvěr, ale inflace je vyšší. Takže nás ta banka okrádá o 4.5%“/PII/1

. Představa, že by výnosy aktiv nahromaděných v průběhu předcházejících let mohly zaručit

pravidelný dodatečný příjem k důchodu, byla pro většinu starších spotřebitelů „absurdní“ (bez ohledu na

aktuální vlastnictví životních pojistek, životního připojištění nebo dalších finančních produktů). I zpětně

hodnotila většina starších spotřebitelů vlastní možnosti akumulovat dostatečnou výši aktiv s trpkou ironií.

Připomínaly se krachy bank a kampeliček, absence záruk stability penzijních fondů, ale zejména se při

dané výši příjmů ze zaměstnání zpochybňovala možnost ukládání částek, které by měly „zásadní“ vliv na

život ve stáří. Možnosti přilepšení v řádu stokorun měsíčně se nepodceňovaly, ale v zásadě neřešily

rozpor mezi představou o zabezpečeném stáří a „zaslouženém“ životním standardu na jedné straně a

realistickou vyhlídkou nebo reálnou skutečností „života z důchodu“ na straně druhé.

„Životní úspory“ zůstávaly právě jen rezervou na předvídané nebo nepředvídané výdaje. Nebyly

„majetkem“ v pravém slova smyslu a pátrání po existenci rozsáhlejší skupiny „zámožných“ důchodců

vyvolávalo ve skupinových diskusích cynické veselí. Podle většinového názoru bylo skutečný „majetek“

možné získat snad výhrou ve Sportce nebo daleko realističtěji hospodářskou kriminalitou, nikoli poctivou,

celoživotní prací.

Pokud skupina starších spotřebitelů prošla čtyřicetiletým experimentem reálného socialismu bez

velké úhony na „ideologickém“ zdraví, ve finanční sféře ji prostě nezbylo, než přijmout premisu někdejší

společenské smlouvy: „Budete celý život pracovat skoro zadarmo, ale ve stáří se o vás nějak

postaráme“. Řadě seniorů připadala alternativní premisa, podle níž se každý má v průběhu své

ekonomické aktivity postarat o vlastní zabezpečení ve stáří, jako sice rozumná a v ryze teoretické rovině

správná, avšak pro ně samotné bohužel už nepoužitelná a nereálná.

„Ještě jedna věc: Máte, dám příklad, čtvrt milionu. A řeknete si, co s tím? Do štrozoku to nedám, dám to do banky.Jenže čemu můžete dneska věřit? Když si od banky půjčíte, zaplatíte vysoké úroky. Když do banky vložíte peníze, nedostanete nic… Půjdete na akciový trh? My na to při naší povaze nemáme...asi bych měla větší strach, než když ty peníze budou na knížce nebo na účtu ve spořitelně nebo na stavebním spoření, kterému se dá nějak věřit. My vždy počítáme s tím, co máme, co jsme si našetřili. A neriskujeme….to bych se asi musela hodně změnit, abych na investování do akcií přistoupila, protože já tomu prostě nevěřím. Nevěřím, že bych na tom mohla vydělat. Problém je v tom, že žijeme ve státě, kde je v současné době tak hrozná nejistota i po této stránce… tady není nic jisté a to je to, co mi v poslední době šíleně vadí/Praha II/5.

STRANA 28

Úspory - dle typu

0

10

20

30

40

50

60

70

Běž

ný úče

t/y v

banc

e

Stav

ební

spo

ření

Důc

hodo

vépo

jiště

ní

Spoř

ení v

hot

ovos

ti

Živo

tní p

ojiš

t./ka

pitá

lové

poj

išt.

/in

vest

iční

poj

išt.

Term

inov

aný

vkla

dv

banc

e

Podí

lové

fond

y

Jiné

form

y sp

ořen

í

Inve

stič

ní fo

ndy

Jiné

spo

ření

zpo

jiště

ní

Akc

ie z

kup

ónov

épr

ivat

izac

e

Akc

ie z

kup

ónov

épr

ivat

izac

e

Nev

ím

Téměř dvě třetiny (64%) dotázané starší populace měly běžný účet v bance, čtyři z deseti (44%)

vlastnili stavební spoření, o něco menší podíl (38%) měl důchodové pojištění a třetina (34%) ukládala

svoje úspory v hotovosti. Zastoupení sofistikovanější forem zacházení s úsporami bylo výrazně nižší:

sedmina (15%) měla kapitálové, životní nebo investiční pojištění, 10% disponovalo termínovaným

vkladem v bance a spíše jednotlivě se uplatňovaly podílové nebo investiční fondy, či jiné formy spoření.

Většina starších spotřebitelů měla minimální zkušenost a hlubokou nedůvěru k investování -

podceňovala možné výnosy, přeceňovala rizika, ale hlavně neměla dostatečné prostředky, které by

mohla do investic směrovat.

Necelá čtvrtina (22%) zastávala nihilistické přesvědčení, že nemá smysl

spořit, „protože peníze na účtu v bance ztrácejí hodnotu“ a o něco více než

desetina (13%) tvrdila, že svoje úspory ukládá do nemovitostí.

Vnímání životních úspor jako „pohotové rezervy“ mělo vliv i na spotřební

dispozice a spotřební chování - posilovalo deklarovanou skromnost a

pragmatičnost spotřeby - a také na hodnocení finančních institucí. Základní předností banky byla záruka

bezpečného uložení peněz, nikoli schopnost zhodnotit úspory.

Vědomí „nepříliš zabezpečeného stáří“ mělo dopad i na postoje k půjčování peněz a životu na

„dluh“. Sklon k půjčkám se připisoval především generaci dětí zatížené hypotékami na bydlení a

spotřebními půjčkami. Ve vztahu ke starší populaci se půjčky spojovaly pouze s okrajovými a


STRANA 29

ekonomicky deprivovanými skupinami. Většina odmítala půjčky a považovala je za zcela krajní řešení,

přijatelné pouze v nejvyšší nouzi

„ Já jsem byl zvyklý vždycky si na všechno vydělat a dokud jsem na to neměl, tak jsem si to nekoupil. To je rozdíl proti dětem. Oni si berou úvěry a hypotéky, ale my se bojíme se zadlužit …Klidně by si vzali dvacet úvěrů, kdyby je dostali… No, pokud to mají rozvážené, tak je to v pořádku, ale pokud si vezmou úvěr a nemají to spočítané, tak je to malér“. /Teplice/2

„Mladší generace je ochotná brát si úvěry. My jsme tu korunu raději dvakrát otočili nebo jsme si to nekoupili, protože jsme na to neměli a úvěr jsme si nechtěli brát….když jsme si chtěli koupit něco většího, tak jsme si na to nejdřív našetřili“/Teplice/5

Na rozdíl od rozpaků nad potřebnou výší aktiv při odchodu z aktivního života měla většina

mnohem jasnější představu o výši měsíčního důchodu, který by umožňoval prožít „důstojné“ a

spokojené stáří. V závislosti na současné finanční situaci a společenském zařazení se optimální výše

měsíčního důchodu odhadovala mezi 15 až 30 tisíci korun na osobu. Pod „solidním“ důchodem si

představovala alespoň 15 tisíc měsíčně na osobu, resp. 30 tisíc korun na dvoučlennou domácnost

Část starších spotřebitelů byla ochotna „slevit“ ze

svých představ o optimálním důchodu, pokud bydlela „ve

svém“ nebo se na větší část roku uchylovala na chaty a

chalupy, kde životní náklady byly podstatně nižší.

Definice důstojného a spokojeného stáří byla oproti

velkorysým charakteristikám nároků „stříbrného trhu“ ve

vyspělých zemích skromná. Ve srovnání s možnostmi

životního standardu, který zaručuje současná výše důchodů

však nebyly aspirace starších spotřebitelů malé.

Generace „60. let“ si pod důstojným důchodem a zajištěným, spokojeně prožitým stářím

představovala v podstatě pokračování současného životního standardu – tedy úroveň stravování a

oblékání jako dosud, schopnost udržovat/obnovovat dosaženou vybavenost domácnosti včetně obměny

automobilu a případně údržby rekreačního objektu, prostředky, které by dovolily udělat občas radost

dětem a vnoučatům, případně jim přispět na mimořádné výdaje, dvakrát až třikrát měsíčně si zajít na

„lepší“ oběd nebo večeři v restauraci, jednou za měsíc do kina nebo za kulturou, a jednu nebo dvě

dovolené mimo domov ročně, a do oblasti aspirací/přání zahrnovala každoroční pobyt v lázních.

Nepočítalo se s náklady na realizaci nákladnějších koníčků,

soukromou zdravotní péčí, ani s nákupem „luxusního“ zboží.

„Když už jsem konečně v důchodu, tak by se mi líbilo jednou za rok zajet k moři, koupit si nějakou slušnou dovolenou, alespoň na 14 dnů, tak dva týdny u moře. Abych nemusela

STRANA 30

kupovat jenom ten levný sýr a mohla si občas koupit i ten dobrý. Prostě, abych měla takový ten běžně zabezpečený život…No, to zahrnuje, aby měl člověk na kino, jednou za měsíc na divadlo, občas nějaký hezký koncert, abych mohla chodit za zábavou…sem tam nějaké knížky a hezké kytky na zahradu“/P/II/1

Na rozdíl od euforických představ o spotřebních ambicích starší populace ve vyspělých zemích

zůstávali starší spotřebitelé v České republice při zemi, a ani vyhlídka nečekané výhry v loterii je

nepřiměla k fantaziím o realizaci nenaplněných spotřebních přání:

„Materiální věci nás už tolik neberou…Člověk je už trošičku jinde. Je rád, když je dobrá zábava, děti jsou v pořádku, všechno jim klape a mají práci. Samozřejmě bych se (i v penzi) ráda dobře pobavila, chtěla bych někam vyjet nebo si posedět s přáteli…ale jestli budu mít novou televizi nebo boty Nike, tak to už je trošku jinde. Asi to je těmi lety… je mi už jedno, že mám staré nádobí. Mé holce to jedno není. Na začátku člověk furt plánoval, a to si koupíme, a ještě tohle, ale teď už to není taková nutnost“ /PII/3

Sny a touhy, které přesahovaly horizont běžného a všedního života se zaměřovaly především na

cestování do exotických a vzdálených destinací jako je jižní Amerika, Austrálie, Nový Zéland, dálná Asie

– často s melancholickým podtextem, že už je bohužel trochu pozdě na jejich realizaci, protože na

skutečnou vysokohorskou turistiku v Andách nebo výpravu do pralesa na Novou Guineu už chybí fyzické

síly nebo odpovídající zdravotní stav.

„Samozřejmě, že jsme při návštěvě v Dánsku byli v (leisure park), ale nakonec jsme na ty rafty nešli.. člověk si už musí dávat pozor na záda….TII/2

Luxusní hotely, zaoceánské plavby, mondénní koktejly, haute cuisine, golfová hřiště a „high life“

chyběly v cestovních fantaziích starší generace úplně. Obdobně bylo jen minimum pochopení pro

náročnější spotřební cíle jako sportovní auta, silné motorky nebo rychlé čluny.Luxusní spotřební

předměty zastiňovala představa nové střechy na chalupu nebo dodatečné stavební úpravy stávajícího

bytu. Poněkud furiantský souhlas (42%) s výrokem, že si „své úspory hodlám ještě patřičně užít“ je proto

třeba brát s nezbytnou rezervou.


STRANA 31

Značky

Postoj starších spotřebitelů ke značkám byl spíše „uvolněný“ a

ambivalentní, než nepřátelský nebo obdivný. Značky byly především zárukou

kvality, některé z nich byly sympatické a dokonce mohly i vypovídat o svém

majiteli. Byly důležité v oblastech/činnostech skutečného zájmu a větší část

starších spotřebitelů měla sklon se jich držet, být k nim loajální, pokud se

osvědčily. Neplatilo, že by značky byly pouze pro snoby a připouštělo se, že

v určitém postavení se lidé bez značek neobejdou.

Starší spotřebitelé by dali přednost značce, pokud to „jde“, tedy za předpokladu, že její produkty

jsou dostupné.

Na druhé misce vah však bylo přesvědčení/vědomí, že bez značek se dá vyžít, podepřené

zkušeností ze spotřeby v éře „reálného socialismu“ a neochota vydat za značky víc, než za kolik

skutečně, tj. subjektivně stojí.

Pokud odhlédneme od

skutečnosti, že starší generaci

spotřebitelů v Čechách chyběla

dlouholetá zkušenost s životem pod

diktátem značek a v mnoha ohledech i

orientace v jejich vzájemných vztazích a

hierarchii, vztah starších spotřebitelů ke

značkám v mnohém připomínal postoje

sofistikovaných spotřebitelů na

vyspělých trzích, kteří se od značek

začali nedávno emancipovat.

Shoda byla především v orientaci na produkt, který svými kvalitami zprostředkoval vztah ke

značkám a chápání značek jako soukromé hodnoty, důležité dovnitř, spíše než navenek nebo jako

doklad/odznak příslušnosti ke skupině či společenského statusu.

Smysl a význam dávali značkám sami spotřebitelé a výrazně tak

zužovali manévrovací prostor pro majitele značek a prodejce, kteří tak

ztráceli „kontrolu“ nad značkami.

Uvedený postoj se u starší populace mohl opírat o zkušenosti

získané v minulosti, v éře permanentního nedostatku zboží za

STRANA 32

„reálného socialismu“. Nároky formované v období ekonomiky nedostatku, se v minulosti vztahovaly

především k produktům a teprve ve druhé řadě ke značkám, již proto, že značek byl omezený počet a

chyběla jim celá marketingová nadstavba.

Předmětem touhy byl produkt – dejme tomu barevná televize. Nebylo úplně jedno, zda se podaří

získat tuzemskou značku Tesla nebo sovětskou značku Rubín, protože kvalita jejich produktů se mohla

lišit. Avšak v situaci, kdy spotřebitel měl prostředky na nákup a obě značky byly „nedostatkové“, byla

náhlá šance získat jednu nebo druhou často důležitější, než která z nich to bude.

„důležité tenkrát (za socialismu) bylo, že člověk chtěl ten předmět a bylo mu jedno, jaká je to značka“P1Dubeč

Český konzument se tak naučil hodnotit a cenit si především kvalitu produktu a brát

značku pouze jako potvrzení správnosti volby. Tuto lekci starší spotřebitelé evidentně dodnes

nezapomněli. Nedostupnost zboží byla v minulosti výzvou, která podněcovala iniciativu, ochotu shánět,

stát fronty, využívat kontakty, podplácet nebo spoléhat na vlastní dovednost. Paradoxním výsledkem byl

zvýšený sklon ke spotřebě, včetně impulsivních nákupů a podle starého vtipu stav, kdy „sice nikde nic

nebylo, ale všichni všechno měli“.

Senioři ani generace 60.let se v mnoha případech nedokázali vyrovnat s opačnou situací přetlaku

nabídky zboží, jehož dostupnost určuje cena. Rozsáhlá nabídka nebyla stimulem pro hledání/získání

prostředků na nákup značkového zboží, ale podnětem pro hledání alternativních řešení, na úkor značek.

Z pohledu starších spotřebitelů ostatně značky dělaly co mohly, aby odklon od značek posílily.

Řada seniorů například konstatovala, že ceny značkového zboží v Čechách jsou při horším výběru

produktů vyšší než v sousedním Německu a část respondentů kvalitativní sondy raději jezdila

nakupovat značkové oblečení či obuv do Drážďan. Opakovaně se uplatňovala kritika kvality produktů

oblíbených značek (boty, zařizovací předměty do domácnosti, nářadí a nástroje atd.) a mimo hlavní

město bylo zastoupení značkových výrobců mizivé.

Není proto divu, že nejpopulárnější značky zahrnovaly především původně lokální/české značky,

které patřily do oblasti běžné, každodenní a relativně dostupné spotřeby. Top 10 nejpopulárnějších

značek zahrnovalo Pilsner Urquell, Becherovku, Škodu, Niveu, Mattoni, Opavii, Kaufland, Českou poštu,

Dove a stejně hodnocenou dvojici Vitana/Indulona . Do top 10 starších spotřebitelů se nedostaly ani tzv.

„master“ a „global brands“, jejichž pozice je v dalších zemích mnohem silnější, ani „nápadnější“ značky

ze spotřebních oblastí jako je odívání, sportovní potřeby, kosmetika a pod.

Pořadí top 10 značek v jednotlivých věkových kohortách se marginálně lišilo. Generace 60. let,

resp. nejmladší věkové kohorty by mezi nejpopulárnější značky zařadily Adidas, Ikeu, Coca Colu spíše

než Indulonu, Vitanu či Českou poštu, starší věkové kohorty by naopak nahradily Dove Florou a mezi

nejoblíbenější značky zařadily Krušovice. Top 10 nejoblíbenějších značek se víceméně překrývalo se


STRANA 33

značkami, které by starší spotřebitelé nejspíše doporučili svým známým a které současně vystihovaly

jejich generaci (do seznamu se v tomto případě zahrnovaly i značky Kofola a Čedok)

Starší spotřebitelé byli přesvědčeni, že v současné době kupují značkové výrobky zhruba stejně

jako před pěti lety , byli však skeptičtí k výhledu do dalšího období, kdy se předpokládal spíše pokles

zájmu (schopnosti) značky kupovat. Mnohem výraznější však byl očekávaný pokles zájmu o nákup

značkového oblečení

STRANA 34

Postoje k budoucnosti

Ve srovnání s optimistickými popisy nové generace „vitálních“ seniorů

v západoevropských zemích nebo USA, byli starší spotřebitelé v České republice

životními realisty. Brali stáří tak jak je, neděsili se představy odchodu do důchodu,

necítili se slabí, bez zájmu a energie, neměli pocit, že by se odchodem do důchodu

stali nepotřební a nevyužití a nepřipouštěli si obavy ze ztráty společenského postavení

nebo své pozice v rámci rodiny.

Na druhou stranu si také od stáří/důchodu příliš neslibovali. Dělali si plány do budoucna,

nepropadali pocitu „carpe diem“ a pokušení žít ze dne na den, doufali, že se jim podaří dohnat alespoň

část věcí a zálib, které nestihli v aktivním věku, nebyli však přesvědčeni, že život v důchodu je tou

pravou příležitostí k realizaci vlastních zálib a obdobím svobody, které začíná ukončením pracovní

aktivity.

Velice dobře si byli vědomi, že kvalita života ve stáří závisí především na zdraví a jakkoli je to

hloupé, i na penězích. Většina se shodovala, že každý je do určité míry strůjcem vlastního štěstí, je tak

starý jak se sám cítí. Většina si také nedělala iluze o svých možnostech a byla přesvědčena, že člověk

se má chovat „přiměřeně svému věku“.

Výhodou stáří a důchodu byla volnost a možnost přizpůsobit život svému tempu. Odpadla také

nutnost soutěživosti a „předstírání“:

„Co je na našem věku dobrého? Nevím. Nevidím nic extra dobrého. Na stáři není nikdy nic dobrého…. Snad, že se už nerveme o majetky, nebo já nevím./T2

„…. V penzi má člověk takovou pohodu, volnost. Děti už máte venku, když chcete, vezmete si vnoučata a když jich máte plné zuby, tak je vrátíte. Můžete si dělat, co chcete… Už si nemusím nic dokazovat. Když je něco opravdu nedostupné a musel bych vyvinout hodně úsilí, tak si řeknu, ale vždyť to vlastně nepotřebuji a v pohodě to přejdu. Některé věci pak třeba chcete dělat, ale víte, že si je můžete dělat jen pro sebe, ne pro okolí. Je na to víc času a jdete do toho sám, buď to člověk chce udělat, nebo ne. A když se to nepovede, tak se nic neděje….“ /T3

Na stáří nejvíce vadila omezení daná zdravotním stavem a fyzickou kondicí, horší finanční situace

a obecně závislost na dalších lidech.


STRANA 35

Vadí na stáří

0

10

20

30

40

50

60

70

Hor

ší z

drav

otní

sta

v

Om

ezen

á fy

zick

áko

ndic

e

Men

ší fi

nanč

nípř

íjem

Men

ší m

obili

ta

Odk

ázan

ost n

apo

moc

dru

hých

Sam

ota

/sp

oleč

ensk

á iz

olac

e

Změn

y vz

hled

u,vr

ásky

atd

.

Ztrá

ta k

onta

ktu

sce

loži

votn

ímza

měs

tnán

ím

Dis

krim

inac

e kvůl

ivě

ku

Na

stár

nutí

mi

neva

dí n

ic

Mén

ě in

tenz

ivní

intim

ní ž

ivot

Nez

ájem

oko

lí

Něc

o jin

ého

Více než polovina (5) důchodců ve výběrovém souboru si zakládala na vlastní aktivitě a

polemizovala s představou důchodu jako „dolce far niente“ nebo období, které vyznačuje zvyk a nuda.

O něco málo více než polovina starší generace (56%) se cítila na svůj věk a s rostoucím věkem se

shoda subjektivního/vnímaného a chronologického věku zvyšovala. Ve věkové kohortě 80 let a více se

na „svůj věk“ cítily již dvě třetiny (67%) respondentů reprezentativního šetření. Pouhá desetina

výběrového souboru, víceméně bez rozdílu věku (častěji však lidé, kteří měli zdravotní problémy, zažili

ztrátu partnera nebo zklamání v životě) se cítila starší.

Naproti tomu třetina (35%) měla pocit, že je duševně mladší a ubírala si 5-10 let:

„Já si svůj věk nepřipouštím vůbec. Zjistím ho, až když mám dobíhat autobus… Odečetl bych si klidně 10 – 15 let dolů…Necítím se na těch pětašedesát…Záleží na tom, jak se člověk pohybuje, jaké má známé a koníčky. Kdybych měl sedět doma a koukat z balkonu, tak se z toho zblázním. Tady by mě píchlo, tady by mě taky píchlo. Když jsem v jednom kole, tak mi to ani nepřijde…Někdy mám dospělejší období, ale jindy se chovám jako mladá holka.“/T5

V generaci 60. let se cítili „mladší“ čtyři z deseti dotázaných. Řada z nich zdůrazňovala svoji

schopnost držet krok s mladšími kolegy v zaměstnání nebo dokonce podávat vyšší výkon díky

zkušenostem a praxi a vyjadřovala přesvědčení, že „vyjde“ s mladší generací ve společenském i

rodinném životě. 13% starších spotřebitelů o sobě soudilo, že jsou „otevření“, přístupní změnám a sami

je rádi prosazují. Dalších 46% se změnám nebránilo, ale také je nevyhledávalo a 27% o sobě

prohlašovalo, že změny sice nemají v lásce, ale jsou schopni je nakonec přijmout.

STRANA 36

Jedna sedmina (14%) starší populace se sama definovala jako „konzervativci“, kterým změny vadí,

protože mají rádi svůj klid a neradi mění své zvyky. V konkrétnější formulaci a ve vztahu k inovacím

v oblasti spotřeby a technologií však byl podíl spíše konzervativních postojů mnohem výraznější. Pouze

6% populace starší 50 let patřilo k „early adopters“, kteří se jako první dozvídají o inovacích, sami je

využívají a případně předávají i dalším.

Postoje k inovacím

0

10

20

30

40

50

60

Počk

ám,n

ež n

ový

prod

ukt v

yzko

uší

někd

o jin

ý,pa

k ho

koup

ím

Jsem

spí

šeko

nzer

v. a

při

náku

pu n

ovýc

hvě

cí js

em o

patr

ný

Nen

í důl

ežitý

,mít

všec

hny

posl

ední

dost

upné

nov

inky

Průb

ěžně

obměň

uji s

vůj

šatn

ík,m

ocne

oceň

uji m

ódní

výstře

lky

Nes

tojím

v č

ele

tren

dů,p

oměs

ícíc

h si

jeob

vykl

e po

řídím

Aby

člo

věk

pror

azil,

tak

jeza

potř

ebí j

ít s

dobo

u a

tech

nol.

Mí p

řáte

lé m

ěpo

važu

jí za

něko

ho, k

do jd

e s

dobo

uR

ádku

puji/

zkou

ším

nové

tech

nolo

gie

a pr

oduk

ty ja

kopr

vní

Jsem

vžd

y je

dním

z pr

vníc

h,kd

oku

puje

nov

épr

oduk

ty n

a tr

hu

Jít s

dob

ou je

důle

ž.Č

asto

si

koup

.nov

.nez

álež

íko

lik s

tojí

Jsem

prv

ní,k

do s

edo

vídá

ono

vink

ách.

Vývo

jhr

aje

důl.r

oli

Při všem realismu vlastního autoportrétu se většina shodovala, že ve srovnání s generací jejich

rodičů, došlo k výraznému posunu v zájmech, aktivitách a vzhledu starší generace:

„Moje máma od padesáti let nesundala zástěru a táta montérky. Nedovedu si představit, že by mí rodiče šli na diskotéku a zmastili se tam s dvacetiletými jako my loni….Máma nechodila dál než k brance a do konzumu se síťovkou.. Nebo že by sedli na kolo jako my…Tady je posun. Stáří se posunulo alespoň o deset let. Kdybych se choval jako můj táta v padesáti šesti letech, tak bych tady neseděl…. On nevytáhnul paty z baráku. Přišel z práce, něco tam šmrdlal se štětci, zajímaly ho maximálně zprávy, co řekl Husák a co se zdraží nebo zlevní…“/T3

Dvě třetiny (68%) dotázaných souhlasily s názorem, že dnes „nikdo na svůj věk vypadat nemusí“ a

téměř třetina (31%) byla přesvědčena, že „vypadá mladší“ než by odpovídalo jejich věku. Šest z deseti

(60%) soudilo, že vypadají na „svůj věk“, ale řada z nich zdůrazňovala, že se cítí, jedná a vypadá mladší

než jejich vlastní rodiče ve stejném věku:

„Moje maminka, když jí bylo padesát, tak byla stará ženská…Já si nepamatuji, že by se malovala. Maximálně pusu, ale že by si malovala nějaké stíny, řasy nebo něco podobného, ani náhodou…. My tak dneska nevypadáme, nepřipouštíme si to. Ta doba je jiná. Já si myslím, že naši rodiče nesli ty rychlé


STRANA 37

změny hůř než my, protože dneska jde všechno rychle…a jsme na to zvyklí. Možná, že nejsme tak unavení. í/T5

Posun v pojetí a představách starší generace si uvědomovaly i dětí ve věku 25-35 let, někdy

s trochou lítosti a nostalgie:

„…já jsem měla babičku…která byla v důchodu a vařila. My jsme přišli ze školy a měli jsme uvařeno…když se řekne babička, tak se mi vybaví kytičkovaná propínací zástěra, šátek…to je pro mne symbol babičky…a náš děda měl bačkory, cigaretu, křeslo a takové ty modré tepláky.Babička mých dětí už takhle samozřejmě nevypadá. Dnešní babička maká, hákuje a chodí do práce…“/P1

Přestože si většina starší generace od důchodu mnoho neslibovala, prodloužení oficiální věkové

hranice odchodu do důchodu se z velké míry vnímalo jako porušení nepsané dohody se státem a

diskriminační opatření vůči starším lidem, kteří si svá léta již „odpracovali“. Současně se však

vyjadřovaly pochybnosti, zda starší věkové skupiny najdou na trhu práce odpovídající uplatnění, nebo

obavy, že budou naopak blokovat pracovní místa generace dětí. Za vhodný věk odchodu do důchodu

se u mužů považovalo v průměru 61 let, u žen 57 let.

Čtyři z deseti ve věkové skupině 50-60 let a čtvrtina (26%) celé starší populace nad 50 let chtěli

pracovat nebo pracovali i po dosažení důchodového věku. Finanční motivace byla samozřejmě důležitá

pro všechny, ale pracovní aktivita byla zjevně hodnotou sama o sobě, zejména pro generaci 60. let.

Pracovní činnost jako finančně podmíněnou „nezbytnost“ hodnotilo 37%

všech dotázaných (44% ve věkové kohortě 60-64 let). Ženy častěji než muži

vnímaly práci po dosažení důchodového věku jako finanční nutnost, která je na

úkor zaslouženého odpočinku a brání i intenzivnějšímu rodinnému životu (pomoci

mladší generaci, hlídání vnoučat) nebo společenskému vyžití. Desetina

dotázaných uváděla jako důvod pokračování ekonomické aktivity syndrom

„převozníka na Černém moři“ a byla přesvědčena, že musí pokračovat v práci, protože je jejich

zaměstnavatel nebo firma potřebují.

Plány/záměry/přání do budoucnosti zahrnovaly především větší péči a pozornost věnovanou

rodině, cestování/návštěvu exotických destinací, více času věnovaného koníčkům a zahrádkaření.

Mnohem méně byly zastoupeny úmysly jako zdokonalit se ve využívání nové technologie, sportovat

nebo se podílet na veřejném a spolkovém životě:

STRANA 38

Plány do budoucna

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Věno

vat s

e ví

ce s

vým

hobb

y

Zahr

ádka

řit /

kutit

Věno

vat s

e ví

ce s

véro

dině

Hlíd

at v

nouč

ata

Exot

ická

dov

olen

á

Ces

tova

t po

světě

Prac

ovat

na

počí

tači

Cha

tařit

Nau

čit s

e ov

láda

tin

tern

et/m

obil/

MP3

/DVD

Spor

tova

t

Věno

vat s

e pr

áci v

něja

kém

spo

lku,

sdru

žení

Stud

ovat

Podn

ikat

/ začí

tpo

dnik

at Jiné


STRANA 39

REKLAMA

Starší spotřebitelé se „vyrovnali“ s ATL reklamou, naučili se s ní žít a zaujímali k ní spíše neutrální

a pragmatický postoj. Přítomnost reklamy byla prostě nevyhnutelným faktem současné doby a bylo

konec konců otázkou osobní volby, zda se člověk vystaví působení reklamy nebo se jí vyhne:

„…smířila jsem se s tím, vím , že je to dané…nekoukám na ni, ale nevadí mi“/P/II/2

Termín reklama se víceméně automaticky spojoval s reklamními spoty v televizi. Spontánní

pozornost věnovaná dalším typům komunikace byla mnohem slabší, s výjimkou letáků obchodních

řetězců.

Zhruba třetina (31%) starších spotřebitelů sledovala (TV) reklamu s evidentním gustem a vnímala ji

jako součást programové skladby - byla zvědavá na nově nasazované reklamy nebo spontánně

zmiňovala oblíbené spoty:

„já to (reklamní bloky) beru jako pauzu, ne jako reklamu a jdu si udělat kafe…no, a to je právě problém, že když ČT1 dává film bez reklam, tak člověk často chce jít na záchod, ale nemůže, protože by přišel o kus děje…“/PII/3

„Dobrá je třeba ta na toho Citroena, ty skládačky. Ty jsou hezky udělané….Teď je poměrně hezky udělaná reklama na tu Colu, ale co nesnáším jsou reklamy na jogurty. Ty mi hrozně vadí. To jsou reklamy vyráběné v zahraničí a ten dabing není synchronizovaný…Pak opomenu všechny prášky a hygienické potřeby…Mám u nich pocit, že když to nebudu používat budu špinavý a nebudu žít zdravě. To jsou tři druhy reklam, který nesnáším“/PII/2

Pozitivní vztah k reklamě vyznačoval především mainstreamový segment 5, ale také segmenty 2 a

3.

Necelá polovina (47%) připouštěla, že již někdy podle reklamy nakoupila a šest z deseti

dotázaných (60%) předpokládalo, že podle reklamy nakupují ostatní lidé, i když to neradi přiznávají.

Stejný podíl (57%) by se však při výběru zboží „obešel“ bez reklamy a dvě třetiny (67%) souhlasily

s názorem, že reklama pouze zvyšuje cenu zboží a služeb. Pětina (21%) starších spotřebitelů zaujímala

k reklamě vyhroceně negativní postoj a podporovala by její zákaz.

STRANA 40

Celkový postoj k reklamě tak připomínal zásadu „live and let live“. Pokud reklama nebyla

„nemístně agresivní“, většina starších spotřebitelů ji přinejmenším tolerovala a většina výhrad vůči

reklamě v rozhovorech se staršími spotřebiteli se také vztahovala spíše k okrajovým detailům než

podstatě. Podle některých názorů se například při uvádění reklamních bloků v televizi automaticky

zvyšovala intenzita zvuku, reklamní bloky zasahovaly do časování programů, vadilo množství direkt

mailových zásilek ve schránkách a rostoucí podíl reklamy v médiích:

„Když se na to budu koukat jako konzument té televize, tak si myslím, že té reklamy je moc. Ale pro televizi je jí asi málo, protože jsou v tom těžké prachy. Člověka to zase tak nezatěžuje a kdyby mě to zatěžovalo, tak si to vypnu nebo přepnu jinam“/PII/2

„Mně lezou na nervy tím, jak nedodržují vysílací časy. Každý den máte napsáno v programu, že pořad začíná ve 20.00 a kvůli reklamě začnou ve 20.10“/P3

„ …ten film běží v normální hlasitosti, ale přijde reklama a ta je nahlas. Já vždycky musím hledat ovladač, abych to ztišila“/TII/4

Reklamní sdělení přijímala velká část starších spotřebitelů s dávkou cynismu, neměla iluze o jejich

účelu a brala je s nezbytnou rezervou:

„Člověk se (v minulosti) naučil nevěřit a to nám zůstalo…Naučili jsme se koukat na zprávy a nevěřit všemu co se tam říká, ale hledat, co za tím může být. Tohle trvá do dnešní doby a platí to také o reklamě“/P3

„No tak oni to dělají, aby prodali , je to holt reklama“/TII/2

Postoje reklama

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

Rek

lam

a je

nzv

yšuj

e ce

nuvý

robk

ů/sl

užeb

Při v

ýběr

u zb

oží /

služ

eb s

e ob

ejdu

bez

rekl

amy

Lidé

to p

opíra

jí, a

lest

ejně

nak

upuj

ípo

dle

rekl

amy

Rek

lam

u to

leru

ji,ch

ápu

ji ja

konu

tnos

t pro

zajiš

tění

pro

vozu

méd

ií

Pra

covn

íci v

rekl

amě

netu

ší, j

aklid

é ja

ko já

žijí

Rek

lam

a zp

estř

uje

méd

ia (č

asop

isy,

tele

vizn

í pro

gram

,at

d.)

Bav

í mě

sled

ovat

dobř

e ud

ělan

ére

klam

y

Bez

rekl

amy

by s

esp

otře

bite

l v d

nešn

ína

bídc

e zt

ratil

Rek

lam

u by

ch z

cela

zaká

zal/a

Už

moc

krát

jsem

dobř

e na

koup

il/a

díky

rekl

amě


STRANA 41

Starší spotřebitelé se jen ojediněle odvolávali na reklamy určené pro jejich věkovou kategorii,

nebyli přesvědčeni, že jsou pro zadavatele reklamy samostatnou cílovou skupinou a v zásadě ani

nestáli o to, aby k nim reklama jako ke specifické cílové skupině mluvila. Přestože citlivost vůči zmínkám

o věku byla relativně nízká, reklamy na zboží určené pro seniory (fixace zubních protéz, kloubní

preparáty pod.) příliš explicitně ukazovaly patálie a omezení vyššího věku. Oceňovala se sice jejich

informační hodnota, ale exekuce vyvolávala jen málo nadšení, zejména mezi (mladšími) příslušníky

generace 60.let.

Většina starších spotřebitelů rozhodně nebyla okouzlena představou, že by se z ageismu stala

stejná kauza jako z feminismu a neměla pocit, že by reklama nutně musela být příliš úzkoprsá při

zacházení s tématem stáří. Humor a zajímavá story byly pro většinu důležitější než institucionalizovaná

politická korektnost, samozřejmě při zachování nutné míry vkusu a dobré vůle.

Jako příklad se uváděla reklama na Antirezin „Maminko, až budeme ten plot příště natírat, vy už

tady nebudete“. Většina, včetně starších seniorů, oceňovala absurditu gagu a černý humor a zjevný

ageismus reklamy velkoryse přecházela:

„bylo to tvrdé a některých lidí se to dotklo…ale mne to neuráželo, já jsem se tomu zasmála…my to máme na zábradlí, a tak jsme si z toho dělali legraci…Jasně, člověk, který to má spočítané, si může říci: Ježíš, co mi to tu povídají…ale reklama nemá být uctivá. Musí hlavně působit a musí vám vlézt pod kůži. Musí být účinná a třeba i drsná…ale je to taky otázka vkusu, jak daleko ten vkus reklamy může zajít“/TII/1

„já jsem si také nejdřív říkal, hergot, to je drsný tady to, a pak mi došlo, že reklama vlastně chce říci, že ta barva je věčná…my

nejsme vztahovační. Všichni jsme to vzali, a pokud je někdo vztahovačný, tak to je spíš povahou a byl vztahovačný už ve třiceti“/TII/2

„ Jak vy říkáte s tím plotem a babičkou…Když některé ženské řeknete babičko, a je babička, tak se jí to strašně dotkne, že je stará. Jiná je na to pyšná, že je babička“/TII/3

Téměř dvě třetiny (63%) starších spotřebitelů oceňovaly na (TV) reklamách především „vtip“,

pointu. Reklama nemusela být nezbytně humorná, ale v každém případě měla být chytrá a tři z deseti

dotázaných požadovali, aby měla jasný příběh/story. Důraz na pointu a story výrazně zvyšoval toleranci

k reklamě jako součásti programové skladby.

Pozitivně hodnocené kvality reklamy zahrnovaly dále srozumitelnost (45%), orientaci na výrobek

(36%) a pohodové vyznění (30%), podtržené případně vystupováním dětí nebo zvířat:

STRANA 42

Preferované typy reklam

0

10

20

30

40

50

60

70

Chy

tré

rekl

amy

-m

ají n

ápad

Sroz

umite

lné

rekl

amy

Zaměř

ené

navý

robe

k

Rek

lam

y, k

teré

maj

ípř

íběh

Poho

dové

/po

klid

né

Rek

lam

y, k

devy

stup

ují z

vířa

ta

Rek

lam

y, k

devy

stup

ují dět

i

Rek

lam

y s če

rným

hum

orem

Dyn

amic

ké re

klam

y/ a

kční

Rek

lam

y, k

devy

stup

ují k

rásn

ím

ladí

lidé

Rek

lam

y s

erot

ický

mpo

dtex

tem

Rek

lam

y s

lidm

i vm

ém věk

u

Postoj k reklamě nebyl v zásadě ovlivněn věkem.

Z pohledu starších spotřebitelů byla ATL komunikace faktorem, který měl menší dosah než další

složky marketingového mixu. Rozhodujícím ohledem byla pochopitelně cena, ale na druhém místě se

zpravidla uplatňovalo doporučení známých, kterému se připisoval dokonce větší vliv než POS aktivitám.


STRANA 43

Média

Starší populace zažila během svého života hned několik revolucí

v mediální oblasti, které kupodivu zanechaly menší dojem, než by se dalo čekat.

Nejstarší respondenti dospívali v době, kdy rozhlas a film směřovaly k vrcholu

svého vlivu a tisk v mediální oblasti jednoznačně dominoval. Generace 60. let

vyrostla v tradici psaného slova, odvozovala svoje hrdiny a vzory životních rolí

z filmu, zažila nástup televize jako dominantního média a byla svědkem několika

dramatických změn ve společenské úloze a pojetí médií. Větší část svého života

se museli starší spotřebitelé vyrovnávat s absolutní podřízeností médií politické moci a potřebám

propagandy. Ve zralém věku konečně senioři i generace 60.let vstoupili do etapy rozvoje IT technologií.

Celý komplex těchto mediálních proměn se stěží odrazil v diskusích se staršími spotřebiteli. Zájem a

pozornost účastníků diskusí byly téměř výlučně zaměřeny na současnost a aktuální využití médií.

Starší spotřebitelé se proti očekávání definovali především jako „televizní“ generace. Televizi

sledovalo 98% starší populace a v průběhu „typického“ dne se jí věnovala největší pozornost. V průměru

trávila věková skupina 50+ let před televizí 180 až 240 minut a další hodinu běžela v jejich

domácnostech televize jako „kulisa“. Více než polovina (55%) věkové skupiny 50+ si stěží uměla život

bez televize představit (podíl roste s věkem až na 75% ve věkové skupině 80let+). Dokonce i menšina,

která uváděla, že televize ji „pouze okrádá o čas“ v kvalitativních exploracích přiznávala, že před televizí

se prostě nedá utéct.

STRANA 44

0'

5'

10'

15'

20'

25'

30'

35'

40'

45'

50'

0-6 hodin 6-8 hodin 8-12 hodin 12-16 hodin 16-18 hodin 18-20 hodin 20-24 hodin

Čtení novin Čtení časopisů Poslouchání rádia / hudby Sledování TV, videa, DVD Práce na PC, Internetu

Mnohem kratší časové úseky věnované dalším médiím –téměř hodinu u rozhlasu u denního tisku 17

minut a u časopisů 10 minut denně – jen dodatečně ilustrovaly dominantní postavení televize.

Sledování televize

Televize je pro starší populaci bez rozdílu věku zdrojem informací i zábavy

a dva z pěti respondentů byli přesvědčeni, , že se bez televize neobejdou. Vyšší

závislost na televizi udávaly ženy a její význam také rostl s věkem respondentů.

Pro tři čtvrtiny nejvyšší věkové kohorty (80 let a více) televize dokonce

nahrazovala většinu sociálních kontaktů.

Naopak dva z pěti dotázaných měli pocit, že by si „dokázali představit svůj život i bez televize“ a o

něco méně než každý čtvrtý měl pocit, že ho sledování televize pouze okrádá o čas.

Polovina času stráveného před televizní obrazovkou patřila programům domácích

komerčních televizí. O něco méně času se věnovalo domácím veřejnoprávním kanálům a

na sledování zahraničních televizí pak připadalo méně než 7% celkového času. Ženy věnovaly

více času sledování komerčních televizních kanálů, muži naopak inklinovali k zahraničním

televizím. S věkem však sledování těchto programů klesá.


STRANA 45

Všechny tři nejsledovanější domácí kanály sleduje (alespoň občas) přes 90% respondentů,

ČT2 pak sleduje 86%, ČT24 a ČT4 Sport sleduje necelých 20% respondentů.

Ze zahraničních televizí patří k nejčastěji sledovaným slovenské kanály ( , STV1 a

STV2 ) a Eurosport . Žádný však nesleduje více než 15% respondentů.

Pro více než polovinu respondentů zahrnovaly nejoblíbenější pořady zejména zpravodajské relace

a české filmy; dále se uplatňovaly české seriály, zahraniční filmy, televizní soutěže a sportovní přenosy.

Zde se výrazně liší postoje mužů a žen – mezi ženami se největší oblibě těší české filmy resp. seriály,

muži preferují zpravodajství, české filmy a sportovní přenosy.

S věkem respondentů mírně roste obliba českých filmů a seriálů i zpravodajství, ale na druhou

stranu výrazně klesá zájem o zahraniční filmy.

Přestože zahraniční seriály tvoří především u komerčních televizí podstatnou část programové

nabídky, mezi svými oblíbenými pořady je uváděla méně než desetina diváků starších padesáti let.

Převážná většina staršího publika věnuje pozornost výběru sledovaných pořadů.a nejčastěji se

přitom orientuje podle přehledu televizních programů v médiích (75%), případně i podle upoutávek na

jednotlivých stanicích. Na základě doporučení členů rodiny, přátel a dalších lidí si programy vybírá jen

méně než každý třetí; ještě menší část pak sleduje pasivně to, co ostatní členové domácnosti.

U nejstarších respondentů se více uplatňuje zvyk si pořady předem nevybírat a sledovat stále

jednu stanici. Méně než polovina respondentů občas přepíná kanály a přímo hledá pořad, který je

zaujme.

Pokud nemohou sledovat svůj oblíbený pořad, zhruba každý čtvrtý si jej nahraje – většinou na

video (80%) nebo DVD. Zhruba desetina z nich se na pořad podívá ještě týž den, osm z deseti někdy

později. Naopak každý desátý připouští, že se na nahraný pořad většinou již nedívá.

Zhruba polovina respondentů se negativně vymezovala vůči televizní reklamě a v průběhu

reklamního bloku buď přepínala na jiný kanál anebo odcházela od obrazovky. „Citlivější“ na reklamu byly

především mladší věkové kategorie.

Celkově respondenti věnují v průměru zhruba hodinu týdně sledování videa nebo DVD.

STRANA 46

Žánrově mezi nejoblíbenější druhy filmů patří u žen komedie a romantické snímky, dále pak filmy s

kriminální zápletkou, cestopisy a historické filmy. Mezi muži se největší oblibě těší kriminální filmy a

komedie, jen o něco menší měrou pak filmy historické, válečné a dobrodružné.

Denní tisk

Navzdory dominantnímu postavení televize jako hlavního zdroje informací i běžné zábavy si noviny

udržely významnou roli v životě starší populace, třeba jen jako doplňující a komplexnější, „rozšiřující“

médium:

„Třeba ty požáry v Řecku mi stačí v televizních zprávách….Když je ale něco u nás, tak si to

přečtu, protože k tomu mě zajímají i ty detaily“/P3

Tři čtvrtiny (76%) věkové skupiny nad 50 let četly noviny „alespoň občas“ a čtyři z deseti (37%)

dokonce „pravidelně“. Starší spotřebitelé četli v průměru 4,7 výtisku novin za týden, více než čtvrtina

(28%) z nich si kupovala noviny 4x a vícekrát týdně a 12% mělo noviny předplacené. Podíl čtenářů, pro

které jsou noviny denní „nezbytností“, je tak o něco nižší než 40% (šetření nezachytilo, kolik výtisků

týdně zahrnuje předplatné). Pro mužskou část starší populace bylo čtení novin zavedeným zvykem a

pravidelným denním rituálem, jehož význam se snižoval až po sedmdesátém roce věku:

„ Pro mne jsou noviny veledůležité. Během dne prostě musím noviny přečíst. .. taky čtu denně. Ale nečtu všechno. Nečtu třeba sport, ale jinak to projedu všechno. „/TII/2

„Tak já jsem noviny četl vždycky …četl jsem je jako dítě a čtu je dodneška“/PII/1

V diskusích se staršími spotřebiteli se denní tisk vcelku striktně a tradičně rozdělil podle funkce

jednotlivých typů novin. Od „seriózních“ deníků, střídavě charakterizovaných jako „věcné“ nebo

„klasické“, se očekávaly především „informace“ nebo „názory“, zatímco „bulvární“ listy byly zdrojem

„zábavy“:

„Věcná žurnalistika, to jsou všecky klasické deníky. Je tam všechno, ekonomika, politika, sport, zajímavosti… Pak je ještě bulvár a takové ty sportovní listy…Klasické noviny beru jako zdroj informací ve všech možných směrech…“/TII/

„Bulvár…je takové to lehké, zábavné čtení, u kterého se člověk nemusí soustředit. Je to krátké, výstižné, povídá se u toho, žije se senzacemi.. .jsou to tenké noviny,mám je za 10 minut přemrskané a vím, co , kdo, kde, s kým a jak. PII/2

„Seriózní“ listy se dále dělily na „populárněji“ laděné regionální deníky a Mf Dnes ,

specializované Hospodářské noviny a spíše „názorově“ profilované Právo a Lidové

noviny.

„Mladá fronta Dnes, tam už jsou trošku takové drby...Není to doslova bulvár, ale přeci jen jsou tam věci, které mi nejsou po chuti“/TII/2


STRANA 47

„Hospodářské noviny prostě o něčem informují, bez nějakého hlubšího rozboru, na rozdíl od Práva, který je přeci jen někdy trochu tendenční a víc rozebírá…ale to neznamená, že je špatné“ P/II/2

Rozdíly mezi bulvárními listy se týkaly především obliby u čtenářů a prodaného nákladu.

Obsahově a zaměřením se mezi nimi dále nediferencovalo:

„ Tam je všechno stejné, akorát je to je na jiné stránce. V Blesku to mají na druhé, v Šípu na třetí stránce. To je stejné“/TII/4

Starší spotřebitelé nebyli svými životními zkušenostmi, mediální výchovou ani zájmy „očkováni“

proti bulváru a 28% z nich (častěji ženy) konzumovalo tento typ novin s očividným zaujetím a gustem.

Dalších 9% četlo bulvární i seriózní listy. Malá menšina (6%) četla volně distribuovaný denní tisk. Více

než polovina (56%) však dávala přednost „seriózním“ titulům denního tisku.

Věková skupina 50+ se shodovala, že důležitost denního tisku se ve srovnání s minulým obdobím

snižuje a potvrzovala, že naléhavost čtení novin je nižší než v minulosti. Jedním z důvodů může být

pokračující fragmentace zájmu o tématické celky/rubriky v obsahu novin. Zatímco muži kladli důraz na

informace, zpravodajské rubriky, a vnitropolitickou situaci, ženy dávaly přednost zajímavostem ze světa,

rozhovorům a reportážím, či předpovědi počasí. Témata, která zajímala muže, nezajímala ženy a

naopak. Společným zájmem naproti tomu byly informace z regionu a okolí bydliště, které byly

důležité/zajímavé pro ženy i muže.

Přestože starší populace má v úhrnu volnější časový režim, více než polovina čtenářů se dennímu

tisku věnovala v dopoledních hodinách. Další čtvrtina četla nezávisle na denní době a zbylá pětina se

řadila mezi odpolední a večerní čtenáře novin. Zlomem ve spotřebě denního tisku je 16. hodina, po které

se již noviny četly minimálně.

Čtení novin uvedla v časovém snímku dne téměř polovina sledovaného souboru, víceméně

rovnoměrně bez ohledu na den v týdnu. Mírný pokles čtenosti se projevil až v neděli. Nejčastěji se

noviny četly doma (desetina četla denní tisk v zaměstnání). Způsob čtení se nelišil od běžných vzorců

spotřeby. S rostoucím věkem však mají lidé v daleko větší míře sklon vracet se k výtisku novin také

v následujících dnech.

Téměř 80% si alespoň jednou týdně koupilo noviny nebo mělo předplatné. Polovina z nich

kupovala denní tisk alespoň dvakrát týdně. Předplatné mělo 12% respondentů a mezi předplacenými

deníky převažovaly regionální tituly následované Mladou Frontou DNES a Právem. Třetina starších lidí

noviny sama nekupovala a denní tisk se k nim dostával zprostředkovaně - prostřednictvím jejich partnera

(67%) dětí (18%) nebo dalších osob.

STRANA 48

Starší čtenáři měli poměrně vstřícný vztah k volně distribuovaným titulům, vnímaným jako

dostupné médium pro zkrácení dlouhé chvíle. Čtenáři „bulvárních“ listů častěji akceptovali volně

distribuované listy jako plnohodnotné noviny. Čtenáři „seriózních“ listů si naopak stěžovali na nedostatek

informací ve volně distribuovaných titulech a nepokládali je proto za možné alternativu ke

konzumovanému dennímu tisku.

I starší generace (častěji čtenáři „seriózního“ tisku) očekávala vyšší dynamiku používání internetu

a zpravodajských serverů. K elektronickým zpravodajským médiím však mělo v současné době přístup

pouze 15% respondentů a pouhé 1% je uvedlo jako svůj hlavní informační zdroj. Kvalitativní šetření

naznačilo, že sledování on-line médií je záležitostí především nemanuálních profesí a podnikatelského

sektoru. Pro respondenty tohoto typu bylo použití internetu a sledování on-line médií otázkou úspory

času, větší aktuálnosti zpravodajství (tato média se sledovala po příchodu do zaměstnání, zatímco

noviny se zpravidla „dočítaly“ večer) a pohodlí – snadnějšího výběru článků a témat, která byla

předmětem zájmu. Sledování elektronických médií řešilo i námitky proti „zbytečně“ velkému rozsahu

deníků:

„…ráno v půl sedmé mám všechno na internetu…Jo, každý den, si projedu ten seznam, okamžitě novinky a jedu. Fotbal a tak…. Já se podívám nejdřív na ty hlavní zprávy po pravé straně na seznamu jestli je tam něco zajímavého..“ /TII/3.

Supplementy

Supplementy: Pravidelní čtenáři

20%19%

16%15%

7% 7%

4% 4% 4% 3%2% 2%

3%

0

5

10

15

20

25

% % % % % % % % % % % % %

TV magazín(bez sam

prod.)

MagazínDnes + TV

MagazínPrávo + TV

Bleskmagazín

MagazínPráva

Ona Dnes Aha! TV Styl Dům &bydlení

PátekLidových

novin

Sportmagazín

Víkend Aha! Láska,sex a peníze

Supplement hrál poměrně důležitou roli při výběru titulů a mohl ovlivnit rozhodování až 44% respondentů

- zejména těch, kteří četli denní tisk spíše méně a mnohdy si během týdne kupovali pouze ta vydání,

která obsahovala přílohu.


STRANA 49

Největší podíl měl v populaci 50+ TV magazín, který je přílohou regionálních deníků a Šípu. Mezi

čtenáři seriózních titulů denního tisku a bulváru však byly poměrně ostré dělící čáry v přijímání

suplementů a každá skupina čtenářů si zpravidla kupovala supplementy denního tisku ve své kategorii.

Bulvárním titulům však pomáhala atraktivnost jejich supplementů i pro čtenáře volně distribuovaných

titulů.

Časopisy

Důležitost časopisů zaostávala za novinami. Čtení časopisů se věnovalo v průměru 10 minut

během jednoho dne, na nákup časopisů vydávaly starší domácnosti 120 korun měsíčně. Podobně jako

noviny, jsou i časopisy médiem, které je silně gendrově podmíněné. Čtení časopisů je v mnohem větší

míře doménou žen než mužů.

Na základě nákupu a doby strávené čtením časopisů je možné vymezit čtyři segmenty :

„Rejecters časopisů“ ( 20%)

„Občasný čtenář/ka“ (25%)

„Průměrný čtenář“ (26%)

„Častý čtenář“ (29%).

Podle očekávání se do segmentů s vyšší frekvencí spotřeby časopisů řadily ženy, naproti tomu věk

nehrál výraznější roli.

Občasní čtenáři tráví nad časopisy v průměru 28 minut během jednoho týdne. Průměrní uživatelé

67 minut během jednoho týdne a častí uživatelé věnují čtení časopisů více než 3 hodiny za týden.

Časopisy v současné době stojí před podobným problémem jako noviny – v celkovém úhrnu je

starší populace přesvědčena, že se časopisy čtou méně. Odlišný pohled měli pouze „častí čtenáři“, kteří

soudili, že v minulosti četli časopisy méně a do budoucna očekávali, že je budou číst přinejmenším

stejně jako dnes.

Časopisy se většinou četly během dopoledne. Po poledni a v podvečer již jejich čtenost klesala ve

prospěch televize.

Čtenost byla podmíněna převahou žen v časopiseckém publiku. Nejčtenější kategorií časopisů

byly tituly věnované společnosti a životnímu stylu (80%), následovaly typické tituly pro ženy (70%). Více

než polovina (56%) pravidelně četla nebo prolistovala nějaký časopis, z kategorie hobby titulů a s větším

odstupem následovaly programové (27%) rodinné (25%) a další tituly.

STRANA 50

Nejčtenějšími časopisy v populaci starší 50 let byly týdeníky. Mezi čtenáři časopisů měl nejvyšší

čtenost týdeník Rytmus života, následovaný týdeníkem Květy a Vlasta. Tyto týdeníky ve větší míře četli

také muži.

I v časopisecké oblasti se uplatňovaly výrazné rozdíly v preferencích mužů a žen. Ženy dávaly

v daleko větší míře přednost ženským titulům a časopisům věnovaným zdraví a péči o tělo. Muži

preferovali programové časopisy o tituly věnované cestování či ekonomice a obchodu.

Poněkud paradoxně však muži v populace 50 let+ čtou ve větší míře časopisy pro ženy (39%) než

časopisy pro muže (28%). Tuto zdánlivou diskrepanci lze vysvětlit tím, že muži si většinou časopisy

nekupují a spíše si čtou to, co mají doma jejich partnerky.

Starší populace nesahá pouze po tradičních zavedených titulech denního tisku, ale ve stále větší

míře čtou rovněž moderní komerční tituly pro které rovněž populace 50+ nepředstavuje nezajímavou

cílovou skupinu.

Časopisy kupovalo pouze 59% čtenářů. 31% respondentů dostávalo časopisy z různých zdrojů

zdarma. 4% si časopisy půjčovaly v knihovně a 6% četlo časopisy na různých veřejných místech.

Poslechovost rádia

Rozhlas je médiem, které v minulosti v mnohém ovlivňovalo současnou generaci

50+ a v redukované míře si svůj vliv podrželo dodnes. Alespoň občas poslouchaly

rozhlas více než čtyři pětiny starší populace. Z časového snímku dne vyplývá, že

v průměru respondenti poslouchali rádio více než hodinu během jednoho dne.

Rádio působilo zhruba stejně na muže i ženy a frekvence jeho poslechu v zásadě

nebyla závislá na věku posluchačů. K poklesu poslechovosti docházelo po 80. roce

života. V cílové populaci však existovaly rozdíly v motivaci poslechu mezi muži a ženami. Zatímco muži

deklarovali primární roli rádia jako informačního kanálu, ženy rádio poslouchaly zejména kvůli hudbě a

zábavě. S rostoucím věkem se zvyšoval význam rozhlasu jako informačního zdroje na úkor poslechu

hudby.

Vzhledem k poslechu rádia během dne, je možné vymezit čtyři segmenty respondentů:

„Rejecters rádia“ (16%)

„Občasní posluchači“ (32%) – 45 minut denně

„Průměrní posluchači“ (31%) – 142 minut denně

„Častí posluchači“ (21%) – 317 minut denně


STRANA 51

Vzhledem k preferenci stanic se starší populace rozdělila na posluchače Českého rozhlasu (38%),

publikum komerčních stanice (40%) a nevyhraněnou skupinu (11%), která střídavě poslouchala

veřejnoprávní rozhlas i komerční rádia.

Internet

Připojení na síť mělo 26% starší populace. Úroveň vybavení však

dramaticky lišila podle věku, sociálního postavení a předchozí či stávající

ekonomické aktivity/zaměstnání. Zatímco v nejnižších věkových kohortách byli

na internet připojeni čtyři z deseti (42 resp. 37%) ve věkové skupině 80 let a

více to bylo jen 6%. Obdobně se lišila vybavenost podle finanční situace

domácností a dalších ukazatelů.

Připojení na internet se prakticky překrývalo s vybaveností počítačem (rozdíl mezi úrovní

celkové vybavenosti počítačem a připojením na internet byl pouze 5%) a nedávalo tedy velký prostor

pro rozvoj za stávajících podmínek. Představa, že by někdo měl využívat internet mimo domov,

v internetové kavárně, knihovně apod. byla pro většinu, které chyběla zběhlost ve využívání počítače,

absurdní a zcela mimo realitu.

Postoje k potřebě internetu a jeho využití se lišily podle věku a předchozích zkušeností

s počítači vůbec. Senioři ve věkových kategoriích nad 65 let z větší části minuli nástup IT technologií

do běžného/pracovního života. Generaci 60.let naopak zastihlo zavádění počítačů a internetu buď na

vrcholu jejich pracovní dráhy nebo těsně před odchodem do důchodu. Na starší populaci však

působilo rozšíření počítačů a internetu v generaci jejich dětí resp. vnuků.

Skupina, která byla nucena zvládnout alespoň základy užívání počítače a mohla se v praxi

přesvědčit o výhodách IT technologií, využívala počítače a internet nebo uvažovala o jejich získání.

Většina starších uživatelů využívala Internet především pro vyhledávání informací a pro čtení e-

mailu. Nejčastěji využívané české vyhledávače zahrnovaly www.seznam.cz (60%), www.centrum.cz

(28%) a www.atlas.cz (23%). Využívány byly i informační servery jako www.idnes.cz (17%) a

www.novinky.cz (12%).

Více než polovina starší populace s přístupem na síť však prostřednictvím internetu alespoň

příležitostně nakupovala a stejný podíl využíval služeb on-line bankovnictví:

„Mám dobrou zkušenost třeba s nákupem ledničky… já ji jen chtěla vidět, ale zeptala jsem se jestli to jde přes internet objednat. Samozřejmě, a že druhý den ji dovezou. Řekli, že přijedou v půl desáté a přijeli v 9:35. Já jim zaplatila v hotovosti na místě, oni odjeli a já měla ledničku, a bylo to skvělé. Mě internetové nákupy okouzlují. Stejným způsobem jsem kupovala vánoční dárky. Raketu pro syna - bez problémů.“/P4

STRANA 52

Podle deníčkových záznamů trávili starší uživatelé na internetu poměrně hodně času – občasní

uživatelé uváděli cca 1 hodinu, častí uživatelé dokonce 4,5 hodiny.

Významný vliv na přijetí počítačů a internetu starší generací měly děti a vnuci, kteří působili jako

„mentoři“ a v řadě případů iniciovali využití dalších funkcí internetu. 30% domácností připojených na

internet například používalo k telefonování Skype:

„Teď začínáme uvažovat, jestli si nepořídit Skype a nezrušit pevnou linku….Zatím využíváme s kamarádkou ICQ…“ /Praha II/5.

Většina starších uživatelů se „nestyděla“ obracet na mladší kolegy, děti nebo i vnuky s žádostí o pomoc při používání počítače či internetu. Generační „nadřazenost“ se brala jako samozřejmost a jen velmi málo resp. vnímalo systémovou znalost jako otázku vlastní prestiže. Počítač a jeho aplikace byly „prostředkem„ a pracovním nástrojem

Pokud starší spotřebitelé měli pouze zprostředkovanou zkušenost s IT technologiemi, nebo jim

chyběla podpora mladší generace, byly jejich názory na samotnou potřebu počítače, či užitečnost

přístupu na internet podstatně skeptičtější a značná část z nich IT technologie prostě odmítala:

„ Já ani nechci umět s počítačem nebo Internetem. To je stejné jako s automatickou pračkou nebo videem. Ty taky neumím ovládat a ani se to nechci naučit. Na co taky. Když chci něco nahrát, řeknu manželce, aby to zařídila…“/T5

„Já počítač ani neumím zapnout. Stačí?...Myslím vůbec zapnout, do zástrčky, jo. A nepotřebuji ho ani v práci. Faktury píšu na stroji a to bych vám přál vidět ten stroj. To je předpotopní mašina…“/TII/2

Část starší generace měla dokonce obavy z přílišné časové zátěže a dokonce vzniku možné

„závislosti“ na IT technologiích:

„Mne opravdu nebere, že třeba Petr Novotný si pořídí počítač a internet a pak po něm dokáže surfovat celou noc. Prostě ho to chytí jako někoho chytí automaty nebo tak…Někoho chytí automaty jiného internet…nevím, jestli tohle chci…“/TII2.

„Štve mě, když vidím vnuka jak přijde ze školy, práskne taškou na zem a do večera střílí na počítači, místo aby šel ven na za kamarády.“/P4

Na rozdíl od nejmladší generace, starší spotřebitelé neměli sklon vnímat internet/počítač jako

prostředek zábavy a patrně se jim ani jako forma zábavy nedá prodat. Mnohem větší šance jsou

v demonstraci praktického využití.

„Je to asi věc dobrá ten počítač, ten internet k tomu, to je asi taky dobrý, ale já si myslím, že to je pro někoho, kdo s tím dělá, a ne pro nějaké hry. Pro mne to není. Neříkám, že na tom internetu, když potřebuji něco udělat, nějaký nový věci z elektriky, to se tam všechno najde, asi by se mi to hodilo….než hledat nebo shánět nějakou literaturu, knížky, tak je jednodušší to najít na tom internetu, ale já si dojdu k holce a řeknu jí: Hele, najdi mi, jestli tahle firma vyrábí tohle a tohle. Jenže to nepotřebuji každý den, protože já už jsem v penzi/TII/5


STRANA 53

Pouze menšina celé starší generace (16%) souhlasila s názorem, že používání internetu jim

„dodává pocit sebedůvěry a sebevědomí“. Zběhlost v používání IT technologií nebyla otázkou

společenské prestiže, ale ryze praktickou výhodou:

„Nemám pocit, že by mě neznalost internetu diskvalifikovala před dětmi nebo rodinou… ale schází mi, když vidím, jak si každý všechno na internetu najde … Štve mě, když mi někdo řekne, najdi si to na internetu.. /TII/2

STRANA 54

Zdraví

S přibývajícím věkem se v populaci 50+ objevují zdravotní

problémy, kterým se tato skupina jako celek stěží vyhne. Dva z pěti

respondentů ze zkoumaného vzorku udávají mírné zdravotní obtíže,

necelá třetina pak závažné potíže, které u desetiny vedou k částečné

nebo úplné invaliditě. K nejčastějším zdravotním obtížím patří

hypertenze, onemocnění pohybové soustavy a nemoci páteře, cévní

onemocnění a cukrovka. V případě zdravotních obtíží je typickým chováním sledované populace

návštěva lékaře a respektování jeho doporučení. Relativně méně se v takovém případě obracejí

k přírodním přípravkům/postupům nebo k alternativním metodám léčby.

Většina respondentů uvádí, že se aktivně věnují péči o své zdraví, ženy jsou v této oblasti

zodpovědnější. častěji než muži jedí zdravěji, jídla bohatá na vlákninu, pijí bylinkové čaje, vyhýbají se

určitým jídlům. Nejčastějším receptem, jak se udržet v dobré zdravotní kondici, je pravidelná strava,

pozitivní přístup k životu a dostatečný odpočinek. Takto se snaží většina z populace 50+ omezit

důsledky stárnutí.

I když je sport častou náplní volného času obecně, sledovaná populace 50+ přechází od aktivního

provozování sportů k méně náročným sportům a formám pohybu. Zatímco sportovní aktivity s postupem

věku výrazně ubývají, naopak více pozornosti sledovaná generace věnuje péči o své zdraví (ale již

méně o svou štíhlou linii).

Více než polovina sledované populace udává, že zdravotní stav zásadně neomezuje jejich život a

že se nadále snaží prožít svůj život naplno. Polovina se rovněž cítí v naprosté psychické pohodě,

občasné deprese v souvislosti se stářím udává jen asi 15% dotázaných.

Více než polovina je rovněž spokojena se svým vzhledem, aktivní snahu vypadat mladší pak

uvedla zhruba pětina, ke které patří ovšem i dost mužů. Necelá třetina cílové skupiny má v úmyslu

zhubnout.

Přestože polovina sledované populace souhlasí s tím, že pravidelné cvičení je důležitá součást

zdravého životního stylu, v uplynulých 12 měsících se dvě pětiny respondentů nevěnovaly žádné

pohybové aktivitě. Stejný počet uvedl pravidelné procházky, z dalších sportovních aktivit uvedla pětina

respondentů turistiku, o něco méně pak plavání nebo cyklistiku. K častějším pohybovým aktivitám patří

ještě zdravotní cvičení nebo jóga/pilates. Ve výčtu se však již jen ojediněle objevují u nás populární

kolektivní sporty, tenis, sjezdové lyžování nebo posilování.


STRANA 55

Polovina sledované populace si nekupuje žádné vitamíny ani jiné potravinové doplňky. Ti, kteří si

je kupují nejčastěji uvádějí běžné vitamíny, multivitaminy a minerály. Z modernějších přípravku již jen

malá část uvedla např. Koenzym Q10 a další antioxydanty (jako například výtažek z jinanu

dvojlaločnatého). Při nákupu potravinových doplňků se podle jejich výrobce orientuje jen polovina

kupujících.

Potravinové doplňky si kupují nejčastěji v lékárně, měsíčně za ně v průměru utratí něco málo přes

200 Kč; překvapivě se tato částka mezi muži a ženami neliší.

STRANA 56

Jídlo

Stáří a odchod do důchodu nevedly k razantním zásahům do

stravovacích zvyklostí. Mnohem spíš šlo o pozvolné a nenápadné

změny, které často závisely na osobních nebo společenských

okolnostech (nemoc, redukce domácnosti s odchodem dětí apod.) spíše

než na prosazování specifického modelu stravování. Většina starších lidí

se snažila zachovat poněkud „redukovanou“ kontinuitu

s předcházejícími zvyklostmi.

Více času na obstarání a přípravu jídla rozhodně

neznamenalo návrat k tradičním a složitějším způsobům přípravy jídel.

Starší populace trvala na modelu časově nenáročného a jednoduchého stravování, který ostatně jako

„generace“ sama aktivně prosadila. „Vaření pro dva“ a tím spíše „pro jednoho“ ztrácelo pro některé

starší ženy kouzlo, poskytovalo méně uspokojení a bylo i důvodem omezení při nákupech a přípravě

stravy. Případná ztráta partnera tyto obtíže jen dále umocňovala. Pro běžného spotřebitele bylo stáří

stěží podnětem pro obnovení nebo rozvoj gurmánských sklonů.

Převážná většina respondentů se nicméně spoléhala na vlastní přípravu jídla v domácnosti, tak jak

byli zvyklí po celý život – téměř dvě třetiny (62%) si vařily domácí jídlo každý den, zbytek pak alespoň 2-

3 krát týdně.

Podíl výdajů na stravování byl zejména v domácnostech s průměrnou nebo horší finanční situací

relativně vysoký a velká část starších spotřebitelů se shodovala, že „pokud se na něčem dá ušetřit, tak

na jídle“. Kombinace „šetrnosti“ a důrazu na snadnou přípravu ovlivňovala výběr potravin a nákup.

Starší spotřebitelé sice vysoko hodnotili současnou šíři nabídky potravin, ale fakticky vybírali a

nakupovali potraviny velice tradičním způsobem a především s ohledem na cenu.

Polovina domácností starších spotřebitelů využívala alespoň jednou týdně čerstvé polotovary, ale

potraviny s vyšší přidanou hodnotou, zejména mražená hotová jídla nebo dehydrované potraviny se

konzumovaly mnohem méně. Donáška hotových jídel do domácnosti se ve vyšší míře uplatňuje až u

populace starší 80 let.

Zhruba čtvrtina (22%) starších spotřebitelů byla přesvědčena, že se stravuje „zdravěji“ než

v minulosti.

„„Já myslím, že jsme začali jíst víc zdravě. Ono je to asi taky tím, že mám cukrovku, takže nemůžu jíst všechno.… /TII/5


STRANA 57

V běžné interpretaci to znamenalo vyšší spotřebu zeleniny, omezení spotřeby živočišných tuků,

cukru a zčásti i masa. Většina vycházela v otázce racionálnější výživy ze „zdravého rozumu“ a obecně

známých zásad spíše než z intenzivního nebo dokonce úzkostlivého sledování zdravotnické osvěty či

komunikace v médiích. Problémem nebyl ani tak nedostatek informací o racionální výživě, jako ochota

nebo možnost převádět známé informace do praxe.

Většina starších spotřebitelů nezpochybňovala správnost ani potřebu zdravé výživy, ale v praxi ji

realizovala se stoickým „nadhledem“

Manžel je po čtyřech bypasech a pravdou je, že ze začátku jsme víc dodržovali takovou tu zdravější stravu, ale to víte, že si dá rád i to nezdravé jídlo…kachničku….Trochu to korigujeme, přešli jsme na rýži, zeleninu, těstoviny…jíme víc ryby“/TII/3

Tendence ke zdravějšímu stravování byla silnější u aktivnějších a mladších věkových kohort. Jen

malá část starších spotřebitelů však věnovala větší pozornost „nezdravým“ složkám potravin – jako je

obsah soli, tuků, cholesterolu, apod. Více než polovinu starší populace tyto informace v podstatě

nezajímaly, jen s malými rozdíly podle věku. V diskusích se spotřebiteli se objevovaly spíš obavy z

„chemických“ ingrediencí, konzervačních látek, dusičnanů v zelenině apod. Nejméně citliví pak byli starší

spotřebitelé vůči obsahu kofeinu, alkoholu a geneticky modifikovaných potravin.

Část starších spotřebitelů zaujala rostoucí nabídka bio potravin. Řada z nich však nebyla

přesvědčena, že vyšší cena bio výrobků je podložena skutečnou kvalitou:

Já bych bio rozhodně preferovala, ale bohužel si nejsem jistá, že to je skutečně jiné, než ty běžné potraviny. Teď začalo Plus s bio koutkem, a ty ceny nejsou zase tak vysoké...když vezmu, že normální jogurt stojí 10 a bio jogurt je za 14, tak nevím jestli za takovou cenu může být jiný…Asi bych to kupovala, ale musela bych věřit, že to je jiné, že neplatím jen vyšší cenu…“/TII/3.

Starší populace byla až překvapivě vlažná k vybraným potravinám zdravé výživy – mléčným

výrobkům s pro-biotickými kulturami, potravinám, které snižují množství cholesterolu atd. Naproti tomu

však starší spotřebitelé relativně málo konzumovali typicky nezdravá jídla, jako jsou chipsy, čokoláda,

plnotučné mléko, ale i víno a lihoviny a zakládali si na spotřebě jogurtů, ovoce a zeleniny a margarínů.

Jen velmi zřídka se starší spotřebitelé stravovali v provozovnách rychlých občerstvení. Jediné,

častěji konzumované a ne zcela zdravé součásti jejich jídelníčku, byly oplatky, sycené limonády a pivo.

Oč méně však chipsy, čokoládu nebo sušenky sami konzumovali, tím častěji je kupovali svým

vnoučatům.

Necelá polovina sledované populace si nechala v posledním roce změřit hladinu cholesterolu a

čtvrtina z nich označila tuto hladinu jako vysokou. Ti, kteří trpí zvýšenou hladinou cholesterolu se

většinou snaží vyhýbat potravinám s vysokým obsahem cholesterolu a omezit živočišné tuky ve svém

jídelníčku, jen asi třetina se však snaží konzumovat potraviny, které hladinu cholesterolu aktivně snižují

STRANA 58

a jen asi sedmina se snaží aktivněji pohybovat. Naopak, desetina z nich se zvýšenou hladinou

cholesterolu vůbec nezabývá.

Pokud jde o konzumaci másla nebo margarínu, preference této skupiny se rozdělují rovnoměrně

mezi oba tyto druhy tuku. Mezi nejčastěji konzumované značky margarínu patří Flora a Perla, ale i Floru

pro.active konzumuje téměř čtvrtina ze sledované populace (napříč věkovými skupinami a většinou

segmentů).

Marta nebo Helena?

Není potřeba připomínat, že léta na kráse nepřidávají a nejzřetelnější stopy

změn věku se projevují v obličeji, na krku a rukách či na vlasech. Mění se pružnost

kůže, tvar těla, přibývají vrásky a šedivějí vlasy. Starší spotřebitelé to dobře věděli,

ale sedm z deseti současně souhlasilo s názorem, že „dnes nikdo na svůj věk

vypadat nemusí“ a shodovalo se tak s Dychtywaldovým (1997) zjištěním, že fyzické

stárnutí je procesem, který lidé mohou ovlivňovat. Mohou se rozhodnout, že budou

přesně tím, čím jsou a nebarvit si vlasy, nedržet přísnou dietu a nenechat si dělat

plastiky. Dychtywald tento postup označuje jako model Barbary Bushové.

Alternativně se lidé mohou snažit vypadat mladší, ať už kosmeticky nebo chirurgicky, což je model, který

u nás představuje Helena Vondráčková. Mezi oběma extrémy existuje pohodlnější a snad i přirozenější

mezistupeň – stárnutí ve zdraví, kráse a s grácií, o který se modelově snaží

Marta Kubišová.

Většina starších spotřebitelé v našem výzkumu oscilovala mezi modely

Barbary Bushové a Marty Kubišové a rozhodně nebyla posedlá svým

vzhledem. Platilo to především o mužích, méně o ženách, z nichž více než

polovina po padesátce buď výrazně, nebo alespoň zčásti změnila péči o pleť.

Větší důraz na vzhled a péči o sebe nepochybně souvisí se společenským

uspořádáním, které klade na vzhled žen větší nároky než na muže.

Ženy používají různé typy kosmetických přípravků, které jsou určeny

pouze jim. Např. pleťový krém, barva na vlasy, vlasový kondicionér, tělové

mléko, pleťová voda jsou přípravky, které používají téměř výhradně ženy.


STRANA 59

Mužská populace 50+ používala ve větším rozsahu především přípravky pro běžnou denní

hygienu – šampóny a sprchové gely. Pouze polovina mužů nad 50 let používala

deodoranty/antiperspiranty (47%) či krém na ruce (53%), zatímco ostatní

přípravky byly zastoupeny zcela okrajově – například krém na obličej používalo

pouze 13% mužů, vlasový kondicionér 7% a barvu na vlasy 2%. Metrosexuálové

zjevně mají mezi seniory i generací 60.let těžkou pozici.

To, jak lidé ve věku nad 50 let pečují o svůj vzhled a jakou kosmetiku

používají, je podmíněno nejenom pohlavím ale i věkem, životním stylem a

pracovní aktivitou. Větší péči svému vzhledu věnují ženy a muži ve dvou

nejmladších věkových kohortách 50 – 54 let a 55 – 59 let. Ženy z těchto věkových kategorií jsou

ochotnější utratit o 22% více za kosmetiku než měsíční průměr 366 korun. Zejména nejmladší skupina

žen 50 až 54 nejvíce experimentuje se značkami a střídá je. Čím jsou respondentky starší, tím jsou

konzervativnější a drží se v minulosti ověřených značek kosmetických přípravků.

Po šedesátce věnují starší ženy svému vzhledu menší péči. Spolu s menším zájmem o svůj vzhled

a kosmetiku, klesá i ochota investovat peníze do drahé kosmetiky.

Další zlom nastává v sedmdesáti letech. Mezi respondentkami ve věku sedmdesát let a starších je

málo těch, které by intenzivně pečovaly o svůj vzhled. Tyto ženy jsou smířené s tím, jak vypadají a

nehodlají na tom nic měnit. Nevidí smysl v tom, proč by měly vynakládat energii a peníze, aby zastavily

chod času.

Péče o svůj vzhled souvisí také s motivací žen, která je vede k tomu, aby o sebe pečovaly. Ženy,

které pracují (jak pracující, tak i pracující důchodkyně) a denně se stýkají s cizími lidmi v zaměstnání

anebo více chodí do společnosti, navštěvují různé kulturní akce (divadlo, kino, taneční představení),

pečují o sebe více. Snaží se dobře vypadat a také dobře působit na svoje okolí, aby svým vzhledem

zapadly i do věkově mladší společnosti. Tyto ženy jsou oproti sledované populaci žen aktivnější

v pracovním ale také v soukromém životě, projevují větší zájem o kosmetiku a kosmetické přípravky.

Jsou více ochotny experimentovat se značkami, mají větší přehled o značkách a občas také dají na

doporučení z reklamy.

Nejčastěji kupované značky kosmetických

přípravků zahrnovaly Nivea Avon, Dove,

Dermacol, Indulonu. Značka NIVEA je u ženské

sledované populace nejoblíbenější a nejznámější. Nivea, Avon a Dove jsou současně

značky, které mají nejviditelnější reklamy. Reklamu na tyto značky zaznamenalo

nejvíce respondentek.

STRANA 60

Lidé, kteří pečují o svůj vzhled se také lépe cítí psychicky a zpravidla nepociťují deprese

z přibývajících let. Vnímají sami sebe jako plnohodnotnou součást společnosti.

S přibývajícím věkem intenzita péče o vzhled klesá. Čtvrtina žen ze vzorku připustila, že před pěti

lety o svůj vzhled pečovala více. Obecně do budoucna jenom zlomek populace 50+ připouští, že bude o

svůj vzhled pečovat intenzivněji. Opět jsou to nejčastěji ženy a mladší respondenti, kteří deklarují, že za

rok ode dneška budou v budoucnu o svůj vzhled pečovat ve větší míře.

Při používání kosmetiky není populace 50+ příliš vybíravá. Používá spíše jeden přípravek - krém

na všechno – oči, obličej, dekolt, hydratační a regenerační tělová mléka anebo mléka bez speciálního

účinku. Speciální krém proti vráskám používají dvě ženy z deseti. Pro ženy nad 50 let není návštěva

kosmetiky, manikúry, pedikúry, solária anebo masáže úplně běžná. 93% žen vůbec nenavštěvuje

solárium, 76% žen nechodí na manikúru, 71% žen nechodí vůbec na kosmetiku, 63% žen nechodí na

masáž, 56% nechodí na pedikúru. Pouze 6% sledované ženské populace pravidelně navštěvuje

kosmetický salón. Častěji než kosmetické salóny, ženy navštěvují kadeřnictví (89%). A to nejenom kvůli

stříhání vlasů ale také kvůli jejich barvení (39%).

Co se týká péče o pleť po padesátce, speciální skupinu tvoří respondentky do 60 let, zaměstnané

– nejčastěji ze segmentu Mladice, které se snaží udělat všechno proto, aby vypadaly mladší. Ty častěji

deklarují, že po padesátce výrazně změnily péči o svou pleť. Naopak respondentky, které svůj věk

neřeší vůbec, po padesátce vůbec nezměnily péči o svou pleť.

Početnou skupinu tvoří respondentky, které pečují

o svůj vzhled v rámci svých finančních i osobních

možností a snaží se vypadat dobře,, péči o svou pleť

změnily.

Do budoucna nepozorujeme v ženské populaci

50+ výrazný trend směrem k zvyšování používání

kosmetiky. 90% žen v tomto věku deklaruje, že za rok

ode dneška bude používat kosmetiku stejně jako dnes.

Zcela jinak se k této otázce staví skupina žen,

které sportují a tvrdí, že za rok ode dneška budou

sportovat ještě intenzivněji, připouští, že kosmetiku

budou používat více a také budou více pečovat o svůj

vzhled.


STRANA 61

Automobily a motorismus

V Mototechně 1975: „Máte Ladu?“

„Ano, prosím, vyberte si typ, výbavu a barvu vozu!“

„ ????“

„Váš vůz budete mít připraven 17. září 1990…“

„A bude to prosím dopoledne nebo odpoledne? Já mám totiž na

odpoledne objednaného instalatéra“

Na jednu stranu je automobil a jeho vlastnictví pokládán za doménu

mladší a střední generace. U starší generace se obecně předpokládá, že si s moderním automobilem již

neporozumí a obtížně se bude orientovat v dnešním hektickém provozu (archetyp venkovského dědy

v klobouku ve Škodě 120 je postrachem většiny městských řidičů středních let).

Na druhou stranu se však jedná o skupinu, jejíž především starší kohorta ještě pamatuje dobu, kdy

automobil nebyl pouhým předmětem spotřeby nebo nejvýše prestiže jako dnes, ale dobu, kdy

motorismus byl ještě vyjádřením „moderního-pokrokového“ životního postoje a později také ukazatelem

příslušnosti k určité „lepší společnosti“, případně i šíře konexí jeho majitele. A mnozí také pamatují dobu,

kdy zákazník, pokud neměl ty správné konexe, musel obětovat hodně svého volného času i dovednosti

při snaze automobil získat a přes existenci specializovaných propagačních oddělení slova jako

marketing a reklamu se při nabídce automobilů v zásadě neuplatňovaly.

Proto bude zajímavé zjistit, jak se tyto různé úhly pohledu

promítají do současných postojů generace 50+ k automobilu.

První pohled dává zapravdu skeptikům. Většina motoristů ve

sledované skupině považuje auto spíše za dopravní prostředek, než

zdroj potěšení, jen pětina pak chápe auto jako prostředek vyjádření

sebe sama. Navíc touha po stylovém vozu, vozu s nejmodernějším

vybavením nebo ochota platit za nejnovější technologie ve voze je

rovněž nízká.

Tento pohled pak podporuje i skutečnost, že auto alespoň občas řídí (již) jen dvě pětiny sledované

skupiny. Dosud aktivně řídí dvě třetiny mužů, ale jen každá pátá žena. Naopak dvě třetiny žen v této

generaci ani auto nikdy neřídily. Podíl řidičů v generaci se začíná snižovat již po 60 roce věku.

STRANA 62

Z respondentů starších 80 let již neřídil nikdo. Ve stejném věku však začíná stoupat i podíl těch, kteří

nikdy neřídili (tedy nikdy na automobil „nedosáhli“ ve svém aktivním věku).

Pokud se ale podíváme na vlastnictví automobilu, ten se používá ve více než polovině domácností

sledované skupiny (ve 14% dokonce dva i více). Vlastnictví vozu silně koreluje s muži řidiči – tedy je to

především muž-řidič, který určuje, zda bude vůz ve vlastnictví domácnosti.

Pokud se však mezi východisky objevila i malá naděje, že část této cílové skupiny jsou typickými

klienty prodejců luxusních vozů, výsledky studie ji nepotvrzují. Mezi vozy v domácnostech respondentů

převažuje s nadpolovičním podílem značka Škoda – nejčastěji modely Fabia nebo Felicia. Dalšími

opakovaně se vyskytujícími modely jsou Ford Escort a Mondeo, Peugeot 306 a VW Passat.

Čtyři z pěti aut v domácnostech respondentů jsou starší tří let. Mezi novými vozy zakoupenými

v posledních 3 letech převažuje značka Škoda.

Na druhou stranu téměř třetina majitelů vozů (a tedy šestina všech) ze sledované skupiny plánuje

další nákup vozu – a to v převážné většině vozu nového.

Při výběru vozu se respondenti příliš nespoléhají na rady svých potomků – na rozdíl třeba od

nákupu mobilního telefonu. Určitý konzervativizmus této generace může ukazovat fakt, že by se při

výběru vozu kromě vlastní zkušenosti spoléhají především na své personální kontakty – rady přátel nebo

známého automechanika. Mnohem menší pozornost při výběru věnují nezávislým impersonálním

zdrojům nebo samotnému prodejci vozů.

Chování při výběru vozu zjevně koreluje s obecnými hodnotami vyznávanými sledovanou

generací. Motoristé z této generace si při výběru vozu nadevše cení bezpečnost vozu a jeho

spolehlivost. Až pak následují finanční aspekty jako cena vozu, spotřeba a náklady na provoz. Po nich

pak konstrukční parametry - celková kvalita konstrukce a chování vozu na silnici. Určitý pragmatismus

skupiny pak dokládá i vstřícnost k vozům s dieselovými motory.

Celkově lze tedy shrnout, že postoj sledované skupiny k motorismu je více pragmatický, avšak

nikoliv pasivní. Při výběru nového vozu se chovají umírněněji, dávají přednost trvalejším hodnotám

(bezpečnosti a spolehlivosti před výkonem motoru), ale většinou se v této oblasti stále spoléhají na

vlastní úsudek a schopnosti. Osmina celé skupiny reálně plánuje nákup nového vozu v bližší nebo

vzdálenější budoucnosti. Při využívání standardních kanálů reklamy a komunikace však zřejmě oslovení

této skupiny nebude nikterak výrazné. V případě reálného zájmu oslovit tuto skupinu bude zřejmě nutné

hledat jiné cesty komunikace.


STRANA 63

Dovolená a volný čas

Zjištění, jak obvykle tráví senioři dovolenou může být dobrým vodítkem k

tomu, jak celkově nakládají se svým volným časem, či kolik mají vůbec volného

času. Vzhledem k tomu, že téměř dvě třetiny našeho vzorku tvořili ekonomicky

neaktivní senioři, kteří teoreticky disponují neomezeným množstvím volného

času, jsou jejich limity při nakládání s volným časem, respektive

uskutečňováním svých cestovatelských snů, dány hlavně jejich zdravotními a

finančními limity. Polovina seniorů tráví všechen svůj čas v místě svého

bydliště. Nejezdí ani na dovolenou, ani na chatu či chalupu. Počínaje 60ti roky

podíl těchto respondentů rapidně stoupá spolu s jejich věkem.

O něco málo více než třetina seniorů (v celé populaci je to dle Czechtourismu každý druhý) jezdí

na dovolenou i někam jinam než jen na chatu či chalupu, jejích podíl v populaci však s věkem výrazně

klesá. Zatímco do 65 let věku vyrazí na dovolenou do rekreační distance polovina dotázaných, mezi

lidmi staršími 70 let pak na dovolenou jede zhruba již jen každý šestý. Léto je i mezi seniory

nejoblíbenějším obdobím pro trávení hlavní dovolené (78%). V létě většina vyjíždějících seniorů

přednost zahraničním, převážně evropským letoviskům, zatímco v jiných ročních obdobích jsou

preferovanými místy trávení dovolené tuzemské lokality.

Pouze necelá třetina seniorů si dovolenou organizuje zcela sama, ostatní se častěji svěřují do

péče cestovních kanceláří. Za zájezdy přes cestovní kanceláře zaplatí v průměru přes 20 000 Kč (při

průměrném počtu 2,3 účastníku zájezdu to činí útratu 8800 na hlavu – zatímco odhad AČCKA za

všechny turisty, kteří vyjeli za dovolenou do zahraničí činí 13500 Kč). Pokud jede muž ze sledované

generace na dovolenou, jezdí téměř výhradně s partnerkou, nemalá část (40%) žen-seniorek však

vyjede na dovolenou i bez svých mužských protějšků se svými dětmi/vnoučaty případně se

s kamarádkami. Senioři o dovolených vyžadují své pohodlí a tak nevyhledávají jednoduché ubytování

v kempech nebo pronajatých chatách, které by kladlo vyšší nároky na zabezpečení v místě pobytu a

jednoznačně preferují komfortnější ubytování v hotelech, penzionech nebo případně bungalovech. Do

cílové destinace se dopravují buď vlastním vozem nebo letecky.

Poměrně velkou váhu/inspiraci při výběru dovolené má u seniorů doporučení kamarádů či

známých. Podle jejich zkušeností si dovolenou vybírá téměř polovina všech těch, kteří se vydávají na

dovolenou mimo vlastní chaty nebo chalupy.

Základní cíl dovolené zůstává stejný u seniorů, jako u pracující populace – odpočinout si, nabrat

síly. Úzce související motivací je i snaha o vylepšení zdravotního stavu. Při výběru dovolené je

nejdůležitějším kritériem cílová destinace a renomé, případně vlastní zkušenost s danou . Za důležitější

STRANA 64

než cenu označili respondenti program zájezdu a možnosti fakultativních akcí v místě pobytu.

Respondenti se cítí o něco lépe ve společnosti vrstevníků, tento názor však nepřevládá nijak výrazně.

Cestování do stále stejné destinace se mezi sledovanou populací příliš nenosí (spíše cestují se stejnou,

ověřenou cestovní kanceláří, ale pokaždé jinam), probudil se v nich objevitelský pud z mládí a rádi

poznávají nová místa, nejde však o žádnou velkou exotiku. Ve větším rozletu jim zřejmě brání finanční

náročnost vzdálenějších destinací a nepochybně také pocit jistoty a bezpečí, který při svých dovolených

vyžadují.

Jsme národ chatařů. Fakt že v počtu vlastněných rekreačních objektů na obyvatele nemáme

v Evropě konkurenci . Chata/chalupa je v majetku rodiny po dlouhá léta – v průměru 32 let (boom

chataření začal po 2. světové válce a vrcholil v 60-70. letech kdy se vesnice začaly pomalu vylidňovat,

prodloužily se víkendy, a ani auto již nebylo tak nedostupné). Ani otevření hranic a mnohem vyšší

volnost při cestování postavením chaty/chalupy nijak zvlášť neotřáslo a dědí se z generace na generaci.

Chatu / chalupu vlastní každá pátá domácnost ve sledovaném souboru (dalších téměř 10% může

nějakou chatu/chalupu využívat zdarma) a tráví na ní v průměru 80 dní v roce. Užší skupina seniorů

(25%) pak chatu / chalupu využívá jako letní byt a tráví na ní čas od jara do podzimu (100 a více dní

v roce).

Poslední víkendový pobyt na chalupě stál průměrného chataře ze sledované populace necelé dva

tisíce korun (1895 Kč), což v porovnání s částkou vydávanou za hlavní dovolenou (8 800 Kč na osobu –

předpokládáme týdenní až 10 denní pobyt) je částka porovnatelná. Ukazuje také zřejmě na neustálé

drobné investice do svého majetku, protože respondenti starší 65 let pořídili víkendový pobyt na

chatě/chalupě téměř o polovinu levněji. Navíc z kvalitativního výzkumu víme, že respondenti subjektivně

vnímají úsporu životních nákladů při letním pobytu na vlastní chatě nebo chalupě.


STRANA 65

Mobilní komunikace

I ve sledované cílové skupině se mobilní telefon stal

dominantním prostředkem komunikace. Výjimkou tvoří věková

skupina nad 80 let, kde je podíl uživatelů mobilního telefonu a

pevné linky dosud vyrovnaný.

Mobilní telefon používají tři ze čtyř dotázaných respondentů,

o něco častěji muži než ženy. Jeho používání klesá s rostoucím

věkem – po 70 roce života již mobilní telefon používá méně než

polovina populace.

Každý čtvrtý utratí za používání svého (soukromého) telefonu měsíčně méně než 200 Kč, naopak

pouze každý sedmý utratí více než 600 Kč měsíčně a pouze každý třicátý více než 1000 Kč měsíčně.

Vyšší měsíční útraty udávají opět muži a mladší respondenti.

Více než třetina respondentů však udává, že používají ve své domácnosti i pevnou linku. Měsíční

náklady za provoz pevné linky jsou pak srovnatelné respektive jen slabě nižší než náklady na mobilní

komunikaci.

Hlasové služby/telefonování a posílání a přijímání SMS jsou hlavními a jedinými službami

používanými drtivou většinou sledované populace.

Služby jako roaming, MMS, hlasová schránka a fotografování již využívá jen asi každý desátý a

další služby již jen zanedbatelné procento populace. Použití těchto služeb pochopitelně klesá u starších

věkových skupin (u uživatelů nad 70 let dokonce i posílání SMS).

Převážná většina oslovených respondentů (téměř devět z deseti) chápe, že jim mobilní telefon

umožňuje lepší komunikaci s jejich rodinou a dokonce tři z pěti připouštějí, že MT změnil jejich život

k lepšímu a že si život bez něj již nedokáží představit.

Ale pokud se týče vlastního používání, patří většina z oslovené populace mezi typicky

konzervativní uživatele:

sedm z deseti dotázaných používá MT pouze pro krátké telefonáty o důležitých věcech

šest z deseti prohlašuje, že je zajímá pouze telefonování a SMS

třetina přímo prohlašuje, že si pořídila mobilní telefon hlavně proto, aby si mohla lépe přivolat

lékařskou pomoc – především nejstarší respondenti.

STRANA 66

A dále:

jen 3 z deseti dotázaných by se chtěli naučit lépe ovládat více funkcí svého MT

naopak polovina by měla zájem o telefon s jednodušším ovládáním.

Téměř polovina považuje náklady na telefonování za příliš vysoké

Ale zájem o zlevnění volání za cenu reklamy na MT je malý

Jen asi třetina uvádí, že jim MT přináší radost

V této cílové skupině je rovněž patrný menší vliv samotného uživatele na koupi MT a jeho

rozhodovací schopnost.Téměř polovinu donutily k nákupu MT až jejich děti/vnuci nebo okolí. Pouze

necelá třetina dotázaných si sama vybrala MT nebo operátora. Naopak sedm z deseti si nechalo poradit

při výběru operátora nebo telefonu. Téměř tři čtvrtiny si pak vybraly operátora podle svých dětí / rodiny.

Mezi uživateli mobilního telefonu je 9 z deseti odkázáno na svůj soukromý přístroj, jen zhruba

každý desátý může používat i služební/pracovní telefon.

Tři čtvrtiny si pořídily svůj mobilní telefon jako nový, častěji muži a mladší respondenti.

Necelé dvě třetiny respondentů používají předplacenou kartu, pouze tarif pak zhruba třetina.

Necelá polovina dotázaných pak uvedla, že v současnosti používá mobilní telefon více, než před 5

lety. Naopak jen každý dvacátý dnes používá mobilní telefon méně (bez větších rozdílů podle pohlaví

nebo věku).

Na druhou stranu, v perspektivě nejbližšího roku jen o něco více než desetina dotázaných

předpokládá, že bude používat mobilní telefon více, než dosud. Téměř nikdo nepředpokládá, že bude

používat mobilní telefon méně než dosud.

Rovněž zhruba třetina sledované populace udává, že dnes používají pokročilejší funkce MT

(MMAS, WAP, internet apod.) více než před 5 lety – to se však týká spíše mužů a uživatelů z mladších

sledovaných skupin. Ovšem, ohledně používání pokročilejších funkcí MT jen každý pátý předpokládá

změnu – a celkový podíl těch, kteří se domnívají, že budou uvedené funkce využívat více nebo méně je

přibližně stejný. Zájem používat takové funkce s věkem znatelně klesá.

Ve sledované populaci odpovídají podíly uživatelů obsluhovaných jednotlivými operátory zhruba

jejich podílu na celém trhu. V hypotetickém případě pořízení nového mobilního telefonu se preference


STRANA 67

respondentů rozdělují k oběma největším operátorům ve vyrovnaném poměru, o něco menší (avšak

relativně vyšší) je zájem o Vodafone.

Hlavní motivací pro změnu operátora by byla jednoznačně nižší cena za hlasové

služby – ta by oslovila 3 ze 4 uživatelů. Až s odstupem následují nižší cena za SMS a lepší pokrytí.

Naopak výhodnější ceny za pokročilejší služby dokáží oslovit jen nepatrný počet lidí z cílové skupiny.

STRANA 68

Politika

Jestliže se populace 50+ chová poměrně konzistentně v oblasti spotřeby, nelze

totéž říci o jejích postojích k politice a společenským otázkám. Názory starší věkové

skupiny jsou často ambivalentní a neposkytují jasnou představu o celkové orientaci.

Populace 50+ není jednoznačně levicová ani pravicová, nedá se přesvědčivě

označit ani za tradiční a konzervativní, ani za moderní a progresivní, a je dokonce těžké

rozhodnout, jak dalece se tato věková skupina zajímá či nezajímá o politické dění. Jednotlivé názory

starších lidí jsou pochopitelně ovlivněny jejich aktuální finanční situací, zdravím a místem v životě.

Přesto je obtížné vysledovat jasnou závislost mezi postoji a základními sociodemografickými ukazateli.

Starší populace, ať již v generaci 60.let nebo seniorů, je z velké části zahleděná do sebe a chtělo

by se říci sobecky.pragmatická. Po všech peripetiích života ve dvou společenských systémech a

deziluzích z realizace společenských, politických a ekonomických ideálů není starší populace naladěna

se znovu upsat jakékoliv ideologii, tím spíše, že si uvědomuje, že naplňování ideálů již není v jejích

rukách.

Ve srovnání s generací „baby boomers“ v dalších zemích, která si přes ústup od nerozvážností

mládí uchovala část někdejšího idealismu, si starší populace v Čechách libuje spíše v kritickém odstupu

a skepsi, je soustředěna na tady a teď.

Chápe, že minulost je passé, ale neslibuje si příliš ani od budoucnosti. Ze všeho nejméně je pak

skupina starších občanů jednotná v názorech.

Zhruba stejně velké, čtvrtinové segmenty starší populace mají buď pozitivnější nebo negativnější

pohledy na současný svět a cesty, kterými se ubíral nebo ubírá. Zbylá polovina starší populace je spíše

indiferentní, nemá názor a podle okolností se zčásti přiklání k optimismu nebo pesimismu menšiny. Pro

celou generaci jsou typické ambivalentní postoje k otázkám, zda je svět lepší dnes nebo byl lepší za

jejich mladých let či zda se oni osobně mají lépe nebo hůře než se měli v dobách před 20 lety.

Otázky, které starší populaci trápily, zahrnovaly především zdravotnictví, sociální systém/penze a

ekonomickou situaci celkově, kriminalitu, neuspokojivou vnitropolitickou situaci/činnost vlády. Aktualitou

v době dotazování byla reforma veřejných financí. Další témata jako nezaměstnanost, daňové zatížení,

bydlení/ bytová výstavba, životní prostředí či otázky školství se uplatňovaly až s odstupem.

Minimální starost dělaly většině starších lidí otázky globálnější povahy – terorismus, imigrace,

projevy rasismu či xenofobie anebo postavení České republiky v rámci EU.


STRANA 69

I v diskusích se staršími občany se spontánně zmiňovaly spíše záležitosti, které měly

bezprostřední vliv na běžný život - pracovní uplatnění dětí či vnuků, horší mezilidské vztahy, lhostejnost

k osudu dalších lidí, odchod českých odborníků do zahraničí, rostoucí diferenciace společnosti atd.

„Velká“ témata jako globalizace, změny klimatu, či chudoba třetího světa byla stranou zájmu.

Necelá pětina (18%) deklarovala nezájem o politiku nyní i v minulosti a o něco méně (15%) se

politicky angažovalo v dřívější době, ne však nyní. Třetina starších občanů pak připouštěla, že se

zajímá pouze o dění v České republice.

Dvě třetiny (67%) souhlasily s názorem, že vláda nemá pochopení pro starší lidi a polovina (51%)

byla přesvědčena že se u nás lépe žije mladým lidem než příslušníkům jejich generace. Více než třetina

(36%) starších lidí soudila, že se před rokem 1989 měla lépe než nyní (názor sdílelo dokonce šest

z deseti dotázaných v nejvyšší věkové kohortě).

Výsledky přípravného omnibusového šetření ovšem naznačily, že starší generace se v názorech

na minulost dramaticky neliší od celkové populace. Stejně jako celá veřejnost měli starší lidé sklon

idealizovat první republiku jako období, kdy lidé tvrdě pracovali, byli poctiví a chovali se k sobě hezky a

vymezovat současnost jako dobu, kdy se lidé mají lépe než kdykoli jindy, mají nejvíce peněz (a tudíž

alespoň implicitně nejvyšší životní úroveň a spotřebu), nejvíce si užívají a cestují, jsou svobodnější než

kdy jindy, ale současně jsou nepoctiví a falešní. Útisk se spojoval s obdobím protektorátu spíše než

s dobou reálného socialismu.

Pětina až čtvrtina celkové populace 18+, víceméně bez rozdílu věku, je nostalgická po období

reálného socialismu a vnímá ho jako dobu kdy lidé byli „nejšťastnější“, přestože jen malá menšina

spojuje 70.-80. léta s dobrou finanční situací, vysokou spotřebou, cestováním, či dobrými mezilidskými

vztahy 10-14%). 70.-80. léta rozhodně nebyla obdobím tvrdé práce nebo poctivosti, ale z pohledu

mnoha nebyla výrazně ani dobou útlaku, nesvobody a přetvářky.

„…já si nevzpomínám na věci, které jsem nesměl. Byly věci, které jsou nemohl. Do USA jsem samozřejmě nemohl, ale že bych něco vyloženě nesměl… To ne. Já jsem nikdy nebyl v žádné straně…ale necítil jsem se nějak omezovaný, tak aby mě to vyloženě trápilo...“/P2

Osobní zkušenost s jednotlivými etapami poválečného vývoje se v hodnocení populace nad 50 let

promítala méně, než by se dalo čekat a na první pohled zaujme spíše shoda s většinovými názory než

odlišnost hodnocení.

Zhruba čtvrtina starších lidí vzpomínala na období reálného socialismu s nostalgií, zčásti

pochopitelně a omluvitelně, protože šlo o dobu, kdy senioři byli v „nejlepším“ aktivním věku a

v soukromém životě zřejmě prožívali “nejhezčí“ léta svého života. Méně pochopitelné je, že čtyři z deseti

byli dokonce ochotni charakterizovat 70.- 80. léta jako období, v němž lidé u nás byli „nejsvobodnější“.

Nezbývá zřejmě než akceptovat, že tato čtvrtina starší populace se identifikuje s reálným socialismem

STRANA 70

nebo je přinejmenším připravená glorifikovat minulost ve snaze zdůraznit svoji nespokojenost se

současným obdobím.

Naopak necelá pětina (18%) věkové skupiny 50+ vymezovala rok 1968 jako dobu, kdy lidé u nás

byli nejšťastnější, nejvíce spokojení se způsobem svého života a uměli si nejvíc užívat života. Postoje

lidí nad 50 let se tak polarizují – necelá polovina starších lidí hodnotí minulosti protikladně a zaujímá

diametrálně odlišné postoje vůči období reálného socialismu, zatímco o málo více než polovině je

minulost víceméně lhostejná a nemá na její hodnocení vyhraněný názor. Podstatné však je, že rok 1968

a názory na reálný socialismus polarizovaly tuto generaci více než mnohem aktuálnější rok 1989.

Při perspektivě pohledu na celou populaci 18+, hodnocení vývoje po roce 1989 z velké části

záviselo na věku. Lépe se vývoj hodnotil ve skupinách mladších respondentů do 35 let, k dílčímu zlomu

docházelo mezi 36-45 let a zřetelný posun k negativnímu hodnocení se uplatňoval od 56 let. Přesto čtyři

z deseti respondentů v mladších věkových skupinách soudili, že vývoj po roce 1989 jde „špatným

směrem“ a čtvrtina z nich dokonce věřila, že bez změny v roce 1989 by jim bylo lépe – u nejstarší

generace bylo šest z deseti přesvědčeno, že vývoj po roce 1989 jde špatným směrem a stejně jako u

nejmladší generace se čtvrtina domnívala, že bez revoluce by jim bylo lépe. Rozdíl mezi generacemi

tedy není tak velký a značná část mladé generace se ve svém hodnocení zřejmě shodne s „dědečkem“

(i když možná ne svým vlastním).

Documents

UFO: Jaká je populace 50+