ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH ____________________________

ISO 9001:2008

DƯƠNG THANH NGHĨA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH TRÀ VINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ TẤN NGHIÊM

TRÀ VINH, NĂM 2015

-iii-

TÓM TẮT

Đề tài, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh, nội dung

nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của

Vietcombank Trà Vinh giai đoạn (2012-2014) và nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thông qua 4 nhóm dịch vụ: Quản lý tiền,

Tín dụng, Thanh toán quốc tế, Ngân hàng hiện đại. Số liệu thứ cấp được thu thập từ

Vietcombank Trà Vinh, trang web Vietcombank, số liệu sơ cấp được thu thập tại

ngân hàng với cỡ mẫu 200 bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua cách lấy mẫu

thuận tiện.

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tác giả sử dụng

bảng câu hỏi điều tra khách hàng và thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Binary Logistic để

kiểm định độ tin cậy của số liệu thu thập và phân tích các yếu tố về sự hài lòng

khách hàng. Sau khi phân tích bằng các công cụ nói trên, kết quả cho thấy có 4 nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 28 biến quan sát: (1) Độ tin cậy và

đáp ứng (09 biến); (2) Độ phục vụ (09 biến); (3) Độ đồng cảm ( 06 biến); (4) Vật

chất ( 04 biến). Trong đó, yếu tố Độ tin cậy và đáp ứng có tác động mạnh nhất đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều hơn 03 thành phần còn lại.

Từ việc xác định rõ các vấn đề hạn chế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp thiết thực cho việc cải thiện mức độ hài lòng

của khách hàng về dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Trà Vinh.

-iv-

MỤC LỤC

Trang tựa

Quyết định giao đề tài

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii

TÓM TẮT .............................................................................................................iii

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................... viii

DANH SÁCH CÁC HÌNH ................................................................................... ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG ................................................................................... x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................... 1

1.1.Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................ 2

1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ...................................................................... 2

1.3.1. Địa điểm nghiên cứu ............................................................................... 2

1.3.2. Thời gian nghiên cứu .............................................................................. 3

1.4. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.5. Lược khảo tài liệu .......................................................................................... 3

1.6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 7

2.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 7

2.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ............................................................... 7

2.1.2. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng .............................................. 8

2.1.3. Khái niệm vềsựhài lòngcủa khách hàng ................................................... 8

2.1.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 9

2.1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................... 9

2.1.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................. 9

-v-

2.1.5.2. Thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ............ 12

2.1.5.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng......................... 13

2.1.6. Khung lý thuyết mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng tại Vietcombank Trà Vinh. ..................................................................... 14

2.1.6.1. Mô hình lý thuyết của đề tài ............................................................ 14

2.1.6.2. Thang đo nghiên cứu định lượng về mức độ hài lòng của khách hàng

theo mô hình SERVQUAL của đề tài .......................................................... 15

2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 15

2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 15

2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 15

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK

TRÀ VINH GIAI ĐOẠN (2012-2014) ................................................................. 23

3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ............................. 23

3.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 23

3.1.2. Ngành nghề kinh doanh ......................................................................... 24

3.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động ...................................................................... 24

3.2.Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh

Trà Vinh ............................................................................................................. 24

3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 24

3.2.2. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 25

3.2.2.1. Về tổ chức bộ máy .......................................................................... 25

3.2.2.2. Về sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................. 26

3.2.2.3. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ............................................... 26

3.2.3. Tình hình nhân sự.................................................................................. 43

3.2.4. Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu của Vietcombank Trà Vinh .................. 43

3.2.4.1. Tài khoản tiền gửi thanh toán .......................................................... 43

3.2.4.2. Chuyển và nhận tiền ....................................................................... 44

3.2.4.3. Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu ................................................. 45

3.2.4.4. Dịch vụ trả lương tự động ............................................................... 46

-vi-

3.2.4.5. Dịch vụ bảo lãnh ............................................................................. 46

3.2.4.6. Dịch vụ cho vay vốn lưu động......................................................... 47

3.2.4.7.Dịch vụ cho vay dự án đầu tư ........................................................... 47

3.2.4.8. Kinh doanh ngoại hối ...................................................................... 48

3.2.4.9. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến.......................................................... 48

3.2.4.10. Dịch vụ thẻ.................................................................................... 49

3.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương

Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh giai đoạn (2012-2014) ....................................... 50

3.3.1. Phân tích thu nhập ................................................................................. 50

3.3.2. Phân tích chi phí .................................................................................... 52

3.3.3. Phân tích lợi nhuận ................................................................................ 53

CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG VỀ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETCOMBANK TRÀ VINH ................................... 58

4.1. Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................... 58

4.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các yếu tố ảnh hưởng ....................... 62

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng .... 65

4.3.1. Kết quả phân tích .................................................................................. 65

4.3.2. Đặt tên và giải thích nhân tố .................................................................. 70

4.4. Phân tích hồi qui .......................................................................................... 72

4.5. Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch với

Vietcombank Trà Vinh ....................................................................................... 76

4.5.1. Về vấn đề Tin cậy và đáp ứng ............................................................... 76

4.5.2. Về vấn đề Năng lực phục vụ.................................................................. 78

4.5.3. Về vấn đề Đồng cảm ............................................................................. 78

4.5.4. Về vấn đề Vật chất ................................................................................ 80

4.5.5. Nhóm các giải pháp khác ...................................................................... 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ ........................................................... 83

5.1. Kết luận ....................................................................................................... 83

5.2. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị ............................................................ 83

-vii-

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 85

PHỤ LỤC ............................................................................................................. 87

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .............................. 87

PHỤ LỤC 2: BẢNG MÃ HÓA BIẾN ................................................................. 94

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................... 96

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA....................... 101

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ............ 103

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI BINARY LOGISTICS .......... 111

-viii-

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM (Automatic Teller Machine) : Máy rút tiền tự động.

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá.

GDV : Giao dịch viên

IPO (Initial Public Offering) : Phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu.

KTTT-KDDV : Kế toán thanh toán - Kinh doanh dịch vụ

L/C (Letter Credit) : Thư tín dụng.

NHNN : Ngân hàng Nhà nước.

NHTM : Ngân hàng thương mại.

PGD : Phòng giao dịch.

POS (Point of sale terminal, Veriphone) : Đơn vị chấp nhận thẻ.

QLN : Quản lý nợ

TCTD : Tổ chức tín dụng

TDQT : Tín dụng quốc tế

TMCP : Thương mại cổ phần.

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.

TTKDTM : Thanh toán không dùng tiền mặt.

VCB (Vietcombank) : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.

VietNam Airlines : Tổng công ty hàng không quốc gia Việt Nam.

VNĐ : Đồng tiền Việt Nam

-ix-

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Số hiệu hình Tên hình Trang

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAY 10

Hình 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14

Hình 2.3 Khung nghiên cứu tóm tắt 22

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Vietcombank Trà Vinh 26

Hình 4.1 Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng được điều chỉnh 70

-24-

xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn.

- Thứ ba, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy Binary Logistic. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

- Cuối cùng, do mục tiêu chính của nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietcombank, nên mô hình nghiên cứu chỉ xem xét tác động của yếu tố chất lượng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng là chủ yếu. Có thể có nhiều yếu tố khác tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng như hình ảnh doanh nghiệp, giá trị khách hàng,… Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho nghiên cứu tiếp theo.

-1-

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1. Sự cần thiết của đề tài Sau khi gia nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh tế nước ta ngày càng tăng trưởng và phát triển. Trong đó có lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng lớn mạnh. Điều đáng quan tâm là sau ngày 01/4/2007, với việc các tổ chức tín dụng (TCTD) nước ngoài được phép thành lập Ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, thì các TCTD có vị thế, tài chính, kinh nghiệm và trình độ công nghệ cao trên thế giới được thành lập ngày càng nhiều ở nước ta, làm cho thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Để tồn tại và phát triển bền vững, đòi hỏi các TCTD trong nước cần phải có những bước đi đúng đắn, cần phải có các chính sách, các kế hoạch và chiến lược để có thể đương đầu và đứng vững so với các TCTD nước ngoài tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng, ngân hàng nào có được sự hài lòng và trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến sự hài lòng của khách hàng là chiến lược kinh doanh khôn ngoan và hiệu quả. Một vấn đề đặt ra ở đây là cần có sự nghiên cứu để tìm ra những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ngân hàng có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

-2-

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh (Vietcombank Trà Vinh) là một trong những ngân hàng có uy tín trên địa bàn tỉnh Trà Vinh và khu vực ĐBSCL. Tuy nhiên, trong những năm gần đây hoạt động kinh doanh của ngân hàng gặp rất nhiều khó khăn do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng khác. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng ngoài việc tìm kiếm các giải pháp về tài chính, cần phải đặc biệt quan tâm hơn nữa đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, cần có một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ để phản ánh mức độ thích ứng của sản phẩm dịch vụ và thái độ phục vụ của ngân hàng với sự mong đợi của khách hàng sẽ giúp tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Với mục đích đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh” làm đề tài nghiên cứu của mình, nhằm tìm ra những giải pháp hợp lý nâng cao chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Trà Vinh, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của Ngân hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Trà Vinh để làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp làm gia tăng sự hài lòng

-23-

hưởng đến sự hài lòng khách hàng, tác giả đã đề xuất một số giải pháp thiết thực cho việc cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Trà Vinh. 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị

Nghiên cứu của đề tài đã có sự đóng góp tích cực đối với Vietcombank Trà Vinh trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế như sau:

- Thứ nhất, là do hạn chế về chi phí, thời gian, khả năng tiếp cận khách hàng nên kích thước mẫu điều tra của đề tài chưa lớn. Nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank Trà Vinh nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lập tại tất cả các Chi nhánh Vietcombank ở đồng bằng sông Cửu Long hoặcmột số chi nhánh khác tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

- Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo

-22-

4.5.3. Về vấn đề Đồng cảm 4.5.4. Về vấn đề Vật chất 4.5.5. Nhóm các giải pháp khác

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tác giả thu thập số liệu bằng cách trực tiếp phỏng vấn khách hàng thông qua Bảng câu hỏi. Sau khi xử lý số liệu tác giả tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha các số liệu điều tra, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy về sự hài lòng khách hàng gồm 04 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 28 biến quan sát: (1) Độ Tin cậy và Đáp ứng (09 biến); (2) Độ Phục vụ (09 biến); (3) Độ Đồng cảm (06 biến); (4) Vật chất (04 biến). Trong đó thành phần Độ Tin cậy và đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều hơn 03 thành phần còn lại.

Kết quả phân tích đánh giá cho thấy các yếu tố: Tin cậy và đáp ứng và Phục vụ là hai yếu tố được đánh giá khá tốt, cần nỗ lực duy trì. Yếu tố Vật chất được đánh giá trung bình nằm trong nhóm cần được cải thiện, còn lại yếu tố Đồng cảm là ưu tiên 1 cần cải tiến mạnh. Từ việc xác định rõ các vấn đề hạn chế ảnh

-3-

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng trong thời gian tới.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, đề tài có ba

mục tiêu cụ thể: i) Đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ của

Vietcombank Trà Vinh. ii) Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Vietcombank Trà Vinh.

iii) Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Trà Vinh. 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

1.3.1. Địa điểm nghiên cứu Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh.

1.3.2. Thời gian nghiên cứu Số liệu dùng để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank Trà Vinh được thu thập trong 3 năm 2012, 2013 và 2014. Số liệu dùng để đo lường mức độ hài lòng được thu thập qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng đang giao dịch. Thời gian thu thập số liệu từ tháng 10/2014 đến tháng 12/2014.

-4-

1.4. Đối tượng nghiên cứu - Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu chủ yếu vào

nhóm khách hàng cá nhân (chiếm 71% mẫu khảo sát), khách hàng doanh nghiệp (chiếm 29% mẫu khảo sát). Vì đây là hai đối tượng khách hàng chủ yếu của ngân hàng cần tập trung đẩy mạnh. Các khách hàng tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. - Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu bốn nhóm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bao gồm: Quản lý tiền, Tín dụng, Thanh toán quốc tế, Ngân hàng hiện đại. Vì đây là bốn nhóm dịch vụ phổ biến đem lại nguồn thu dịch vụ cho ngân hàng. 1.5. Lược khảo tài liệu 1.6. Kết cấu của đề tài:

Đề tài được kết cấu 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu,

đối tượng, phạm vi và mốc thời gian nghiên cứu của đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

nhằm thực hiện đề tài, trong đó tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và lựa chọn mô hình SERQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, trong chương này tác giả còn trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra.

- Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Vietcombank Trà Vinh trong giai đoạn 2012-

-21-

4.4. Phân tích hồi qui Bảng 4.6: Kết quả hồi qui Binary Logistic

Biến độc

lập Hệ số Beta

Xác suất mới (P1)

để biến Hailong

có giá trị 1 (%)

Chênh lệch

giữa P1 và P03

( P1- P0) (%)

(1) (2) (3) (4)

Hằng số 4,665***

*

- -

X1 2,250*** 90,46 40,46

X2 1,497*** 81,72 31,72

X3 1,295*** 78,49 28,49

X4 2,078*** 88,88 38,88

Tỷ lệ dự đoán trúng của

mô hình

94,5%

Giá trị Log likelihood 61,220

Hệ số R2 Cox & Snell 0,321

Hệ số R2 Nagelkerke 0,642

Giá trị kiểm định mô hình 0,000

Nguồn: Số liệu tự thu thập năm 2014 4.5. Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch với Vietcombank Trà Vinh

4.5.1. Về vấn đề Tin cậy và đáp ứng 4.5.2. Về vấn đề Năng lực phục vụ

3 Đề tài sẽ sử dụng giả thuyết xác suất ban đầu để khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng là 50% (P0=50%), 50% còn lại là khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

-20-

thủ tục, hồ sơ hợp lý, chính xác”, độ tin cậy 5“Thời hạn giải quyết hồ sơ, giao dịch được quy định rõ ràng” được đặt tên là Vật chất (X4).

Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình hiệu chỉnh về sự hài lòng của khách hàng đang giao dịch tại Vietcombank Trà Vinh là tổ hợp của 4 nhân tố: Độ đáp ứng, Độ phục vụ, Độ đồng cảm và Cơ sở vật chất (xem hình 4.1).

Hình 4.1 Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được điều chỉnh

Sự hài lòng (Satisfaction)

Các

thành

phần

chất

lượng

dịch

vụ

Độ tin cậy (Reliability)

(6 biến)

Độ đáp ứng (Responsibility)

(6 biến)

Độ phục vụ (Assurance)

(6 biến)

Độ đồng cảm (Empathy)

(6 biến)

Cơ sở vật chất (Tangibles)

(7 biến)

-5-

2014, trong đó tập trung phân tích những mặt mạnh, yếu kém của đơn vị nhằm tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp khắc phục.

- Chương 4: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietcombank Trà Vinh thông qua phân tích định lượng như: Kiểm định độ tin cậy của số liệu thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp.

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận

2.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ 2.1.2. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng 2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của khách hàng 2.1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2.1.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

-6-

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

2.1.5.2. Thành phần chất lượng dịch vụ theo mô

hình SERVQUAL

Khoảng cách 2

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất

lượng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của

khách hàng

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3

Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Khách hàng

Nhà tiếp thị

-19-

hàng rất nhiệt tình giúp đỡ”được đặt tên là Tin cậy & đáp ứng(X1).

- Nhân tố 2 có 9 biến: phục vụ 5 “Nhân viên ngân hàng luôn có đạo đức nghề nghiệp, không vòi vĩnh khách hàng”, phục vụ 3 “Xử lý công việc của nhân viên ngân hàng luôn chính xác trong nghiệp vụ”,phục vụ 1 “Phong cách của nhân viên ngân hàng luôn tạo sự tin tưởng ở bạn”, vật chất 1 “Cơ sở vật chất của ngân hàng rất hiện đại”, phục vụ 6 “Nhân viên ngân hàng luôn có trách nhiệm cao trong công việc”, vật chất 2 “Các điểm giao dịch của ngân hàng rất thuận lợi”,vật chất 3 “Ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của bạn”, phục vụ 4 “Nhân viên ngân hàng luôn có tính chuyên nghiệp cao”, phục vụ 2 “Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn với bạn”được đặt tên là Phục vụ (X2).

- Nhân tố 3 có 6 biến: đồng cảm 4 “Ngân hàng luôn ở bên bạn khi bạn cần”, đồng cảm 2 “Ngân hàng luôn chú ý đến những điều bạn quan tâm”, đồng cảm 5 “Ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn”, đồng cảm 3 “Ngân hàng có chính sách ưu đãi hơn với khách hàng lâu năm và khách hàng có uy tín”, đồng cảm 1“Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến bạn”, đồng cảm 6 “Khi bạn gặp khó khăn, ngân hàng luôn hỗ trợ bạn”, được đặt tên là Đồng cảm (X3).

- Nhân tố 4 có 4 biến: vật chất 5 “Phí dịch vụ, lãi suất hợp lý, chấp nhận được”, vật chất 4 “Mẫu biểu, chứng từ đơn giản, dễ hiểu”, vật chất 6 “Quy trình xử xý

-18-

F1 (Tin cậy & đáp ứng) = 0,129 X1.1 + 0,211X1.2+ 0,163X1.3 + 0,131X1.4 + 0,212 X1.5 + 0,178X1.6 + 0,195X1.7 + 0,197X1.8 + 0,199X1.9(i) F2 (Phục vụ) = 0,017X2.1 + 0,211X2.2 + 0,138X2.3 + 0,224X2.4 + 0,140X2.5 + 0,352X2.6 + 0,190X2.7 + 0,171X2.8+ 0,183X2.9(ii)

F3 (Đồng cảm) = 0,241X3.1+ 0,259X3.2 +0,235X3.3+ 0,369X3.4 +0,267X3.5+ 0,164X3.6(iii)

F4 (Vật chất) = 0,195X4.1+ 0,271X4.2 + 0,342X4.3+ 0,259X4.4 (iv)

4.3.2. Đặt tên và giải thích nhân tố Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, chúng ta nhận

thấy thang đo hài lòng còn lại 28 biến được nhóm lại thành 4 nhân tố. Như vậy các nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. Ta có thể đặt tên cho các nhân tố như sau:

- Nhân tố 1 có 9 biến: độ đáp ứng 2“Nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn hoàn thành mẫu biểu, hồ sơ”, độ tin cậy 6 “Khả năng giải quyết các dịch vụ của ngân hàng cung cấp rất tốt”, độ đáp ứng 3 “Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận khi bạn có yêu cầu”, độ đáp ứng 1“Nhân viên thực hiện nhanh chóng, đúng thời hạn quy định”, độ tin cậy 3 “Ngân hàng đáp ứng đúng các dịch vụ như thời điểm họ hứa”, độ tin cậy 4 “Khi thắc mắc, khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng”, đáp ứng 5 “Nhân viên luôn tận tình hướng dẫn bạn trong giao dịch”,độ đáp ứng 4 “Nhân viên luôn giải đáp thỏa đáng và nhanh chóng những thắc mắc”, độ tin cậy 2 “Khi bạn có nhu cầu cần giúp đỡ, ngân

-7-

2.1.5.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.

2.1.6. Khung lý thuyết mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Trà Vinh.

2.1.6.1. Mô hình lý thuyết của đề tài 2.1.6.2. Thang đo nghiên cứu định lượng về mức

độ hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL của đề tài 2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết

quả hoạt động kinh doanh hàng năm và số liệu từ các phòng chuyên môn của ngân hàng trong 03 năm từ 2012- 2014. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các thông tin từ website của Vietcombank, các nghiên cứu và báo cáo có liên quan.

- Số liệu sơ cấp liên quan đến dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các loại dịch vụ đó được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại Vietcombank Trà Vinh với số mẫu là 200.

2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu - Mục tiêu 1: Để đánh giá thực trạng tình hình hoạt

động kinh doanh của ngân hàng tác giả sử dụng phương pháp phân tích so sánh các chỉ tiêu tài chính.

- Mục tiêu 2: Để phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng

-8-

dịch vụ tại Vietcombank Trà Vinh, tác giả thực hiện các bước sau:

+ Phân tích thống kê mô tả: Từ kết quả số liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích theo các nội dung sau: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietcombank Trà Vinh, số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại Vietcombank Trà Vinh; số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch,…

+ Đánh giá độ tin cậy của số liệu sử dụng trong thang đo: Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của số liệu sử dụng trong thang đo. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của số liệu bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được1.

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.

+ Phân tích hồi quy Binary Logistic: Căn cứ vào các bước phân tích trên tác giả đưa ra

khung nghiên cứu tóm tắt cho đề tài như sau:

1 Nunnally và Burnstein, 1994.

-17-

dotincay_6 0,212

dapung_1 0,178

dapung_2 0,195

dapung_3 0,197

dapung_4 0,199

dapung_5 0,017

phucvu_1 0,211

phucvu_2 0,138

phucvu_3 0,224

phucvu_4 0,140

phucvu_5 0,352

phucvu_6 0,190

vatchat_1 0,171

vatchat_2 0,183

dongcam_1 0,241

dongcam_2 0,259

dongcam_3 0,235

dongcam_4 0,369

dongcam_5 0,267

dongcam_6 0,164

2vatchat_3 0,195

vatchat_4 0,271

vatchat_5 0,342

vatchat_6 0,259

Nguồn: Số liệu tự thu thập năm 2014 Dựa vào bảng 4.5, các phương trình nhân tố được

viết lại như sau:

-16-

Biến quan sát Thành phần các nhân tố

1 2 3 4

vatchat_5 0,769

vatchat_4 0,686

vatchat_6 0,683

ditincay_5 0,619

Tổng phương sai trích 64,13%

Hệ số KMO 0,948

Mức ý nghĩa kiểm

định Bartlett’s 0,000

Nguồn: Số liệu tự thu thập 2014 Bên cạnh đó, các biến đều có hệ số tải nhân tố khá

lớn và tổng phương sai trích của phân tích nhân tố đều lớn hơn 50%. Điều này cho thấy các nhóm nhân tố này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.Ngoài ra, để đánh giá tác động của các biến quan sát đối với mức độ chung của nhóm nhân tố chúng ta cùng xem xét kết quả của ma trận điểm số nhân tố như sau:

Bảng 4.5: Ma trận điểm số nhân tố

Biến quan

sát

Nhân tố

1

(Tin cậy & đáp ứng)

(X1)

2

(Phục vụ)

(X2)

3

(Đồng cảm)

(X3)

4

(Vật chất)

(X4)

dotincay_2 0,129

dotincay_3 0,211

dotincay_4 0,163

dotincay_5 0,131

-9-

Hình 2.3: Khung nghiên cứu tóm tắt

Mô hình SERQUAL

Nghiên cứu định lượng Cỡ mẫu: 200

Kiểm định Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi qui Logistic

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng số nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được.

- Tổng hợp nghiên cứu - Đề xuất giải pháp

Bảng câu hỏi chính thức

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi sơ bộ

Thảo luận với giáo viên

hướng dẫn

-10-

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦA VIETCOMBANK TRÀ VINH GIAI ĐOẠN (2012-2014)

3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

3.1.1. Lịch sử hình thành 3.1.2. Ngành nghề kinh doanh 3.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động

3.2. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh

3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 3.2.2. Cơ cấu tổ chức

3.2.2.1. Về tổ chức bộ máy 3.2.2.2. Về sơ đồ cơ cấu tổ chức 3.2.2.3. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

3.2.3. Tình hình nhân sự 3.2.4. Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu của

Vietcombank Trà Vinh 3.2.4.1. Tài khoản tiền gửi thanh toán 3.2.4.2. Chuyển và nhận tiền 3.2.4.3. Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu 3.2.4.4. Dịch vụ trả lương tự động 3.2.4.5. Dịch vụ bảo lãnh 3.2.4.6. Dịch vụ cho vay vốn lưu động 3.2.4.7. Dịch vụ cho vay dự án đầu tư 3.2.4.8. Kinh doanh ngoại hối

-15-

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Biến quan sát Thành phần các nhân tố

1 2 3 4

dapung_2 0,689

dotincay_6 0,678

dapung_3 0,677

dapung_1 0,668

dotincay_3 0,654

dotincay_4 0,641

dapung_5 0,636

dapung_4 0,623

dotincay_2 0,596

phucvu_5 0,751

phucvu_3 0,709

phucvu_1 0,643

vatchat_1 0,602

phucvu_6 0,583

vatchat_2 0,581

vatchat_3 0,577

phucvu_4 0,536

phucvu_2 0,516

dongcam_4 0,786

dongcam_2 0,659

dongcam_5 0,640

dongcam_3 0,636

dongcam_1 0,617

dongcam_6 0,509

-14-

Biến quan sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Hệ số

tương quan

tổng biến

Alpha

nếu loại

biến

Độ phục vụ 6 19,38 10,238 0,659 0,857

Alpha = 0,875

Thành phần Độ đồng cảm

Độ đồng cảm 1 17,38 10,548 0,647 0,852

Độ đồng cảm 2 17,54 10,109 0,708 0,841

Độ đồng cảm 3 17,08 9,984 0,661 0,850

Độ đồng cảm 4 17,56 10,720 0,715 0,843

Độ đồng cảm 5 17,63 10,735 0,657 0,851

Độ đồng cảm 6 17,66 9,723 0,660 0,852

Alpha = 0,870

Thành phần Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất 1 22,08 12,401 0,538 0,835

Cơ sở vật chất 2 21,98 12,668 0,516 0,837

Cơ sở vật chất 3 22,26 12,322 0,626 0,821

Cơ sở vật chất 4 22,37 11,771 0,730 0,806

Cơ sở vật chất 5 22,50 12,241 0,556 0,832

Cơ sở vật chất 6 22,65 12,098 0,611 0,823

Cơ sở vật chất 7 22,13 12,170 0,657 0,817

Alpha = 0,846

Nguồn: Số liệu tự thu thập năm 2014. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng

4.3.1. Kết quả phân tích

-11-

3.2.4.9. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 3.2.4.10. Dịch vụ thẻ

3.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh giai đoạn (2012 - 2014)

3.3.1. Phân tích thu nhập 3.3.2. Phân tích chi phí 3.3.3. Phân tích lợi nhuận

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETCOMBANK TRÀ VINH

4.1. Mô tả mẫu khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm những thông tin cá nhân của khách hàng như: tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp và những thông tin về thời gian giao dịch, mức độ giao dịch, địa điểm giao dịch. Bên cạnh đó, đề tài còn thu thập những thông tin nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua 5 yếu tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, độ phục vụ, độ đồng cảm và cơ sở vật chất của ngân hàng, qua đó khách hàng sẽ cho điểm mức độ hài lòng đối đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng và đưa ra các yêu cầu cải tiến chất lượng.

-12-

Tác giả tiến hành lấy mẫu nghiên cứu bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện các khách hàng tại các địa điểm: Trụ sở Chi nhánh, PGD Càng Long. Do khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank rất đông, cơ sở vật chất chật hẹp và thời gian hạn chế nên việc phát bảng câu hỏi, hướng dẫn cho điểm trả lời được các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng thực hiện và sẽ thu lại khi khách hàng quay lại giao dịch lần sau. Các nhân viên giao dịch này đã được tác giả cung cấp đề cương nghiên cứu và hướng dẫn kỹ về cách lấy mẫu.

Tổng cộng có 300 phiếu in bảng câu hỏi phát ra, sau thời gian khoảng hơn 1 tháng, tổng số phiếu thu về là 220 (đạt 73% số phiếu phát ra). Sau khi kiểm tra, có 20 bảng bị loại do bị thiếu thông tin. Như vậy, có tổng cộng 200 phiếu được đưa vào phân tích (N = 200). 4.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các yếu tố ảnh hưởng

Số liệu thu thập của thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để loại biến không phù hợp, các biến này có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item - Total correclation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,6 nhưng tốt nhất là lớn hơn 0,7.2 2 Nunnally và Stein, 1994.

-13-

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát

Biến quan sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Hệ số

tương quan

tổng biến

Alpha

nếu loại

biến

Thành phần Độ tin cậy

Độ tin cậy 1 19,17 14,835 0,651 0,884

Độ tin cậy 2 19,39 13,577 0,777 0,865

Độ tin cậy 3 19,32 14,058 0,712 0,875

Độ tin cậy 4 19,43 13,684 0,779 0,864

Độ tin cậy 5 19,57 14,156 0,646 0,886

Độ tin cậy 6 19,42 14,254 0,729 0,873

Alpha = 0,893

Thành phần Độ đáp ứng

Độ đáp ứng 1 18,29 10,207 0,720 0,829

Độ đáp ứng 2 18,09 9,741 0,789 0,815

Độ đáp ứng 3 18,36 10,210 0,726 0,828

Độ đáp ứng 4 18,48 11,979 0,687 0,843

Độ đáp ứng 5 18,23 11,575 0,666 0,842

Độ đáp ứng 6 18,81 11,876 0,434 0,881

Alpha = 0,864

Thành phần Độ phục vụ

Độ phục vụ 1 19,29 9,918 0,710 0,848

Độ phục vụ 2 19,40 9,477 0,693 0,852

Độ phục vụ 3 19,28 9,421 0,758 0,840

Độ phục vụ 4 19,51 10,281 0,636 0,861

Độ phục vụ 5 19,20 10,492 0,619 0,863

-x-

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Ví dụ về cách cho điểm từ 1-5 tuỳ theo mức độ hài lòng của

khách hàng 15

Bảng 2.2 Các nhân tố trong mô hình 20

Bảng 3.1 Tình hình nhân sự tại Vietcombank Trà Vinh đến tháng 12/2014 43

Bảng 3.2 Thu nhập từ hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 51

Bảng 3.3 Chi phí hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 52

Bảng 3.4 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 53

Bảng 3.5 Thu nhập từ kinh doanh dịch vụ giai đoạn 2012-2014 54

Bảng 3.6 Chi phí từ kinh doanh dịch vụ giai đoạn 2012-2014 56

Bảng 4.1 Bảng tổng hợp thông tin mẫu 59

Bảng 4.2 Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng 61

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát 62

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 65

Bảng 4.5 Ma trận điểm số nhân tố 67

Bảng 4.6 Kết quả hồi qui Binary Logistic 73