TUGAS PERILAKU KONSUMEN

BAB 6 : Sikap dan Tujuan

Disusun Oleh :Gabriel Geovrisco (12.1.049)

Friska Naftaly (12.1.051)

Yuni (12.1.054)

Selli Sisilia (12.1.222)

STIE MUSI PALEMBANG

TAHUN 2015

Sikap dan Tujuan

1. Definisi Sikap

Sikap merupakan konsep inti dalam ilmu psikologi selama lebih dari satu abad, serta setidaknya memiliki 100 definisi dan 500 cara mengukur mengenai sikap yang telah diajukan. Walaupun pendekatan dominan terhadap sikap selalu berubah dari tahun ke tahun, hampir semua definisi sikap memiliki satu kesamaan, yaitu mereka mengacu melakukan evaluasi, Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi secara menyeluruh yang dilakukan seseorang atas suatu konsep.

Evaluasi merupakan respon afektif umumnya intensitas dan kadar rendah. Evaluasi dapat diciptakan dalam afektif maupun kognitif. Respons afektif diinginkan maupun tidak diinginkan tersebut dibentuk secara tidak sadar, melalui proses kognitif mengenal suatu produk. Melalui serangkaian proses penyesuaian keadaan.

Evaluasi dibentuk ketika konsumen mengintegrasikan pengetahuan, arti, atau kepercayaan terhadap konsep sikap. Tujuan proses integrasi tersebut adalah menganalisis relevansi personal suatu konsep dan menentukan hal tersebut sesuai dengan yang diinginkan atau tidak.

Sikap yang telah ada akan mempengaruhi intepretasi atau proses integrasi terganting pada aksesibilitas terhadap memori atau proses pengaktifan. Banyak faktor yang dapat memengaruhi aksesibilitas sikap termasuk relevansi atau tingkat kepentingan, frekuensi atau pengkatifan sebelumnya, kuatnya asosiasi antara konsep dan sikap.

2. Sikap terhadap apa?

Konsumen selalu tertarik atas dua jenis konsep yaitu, objek dan perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap berbagai macam objek fisik dan sosial (Ao mengindikasikan sikap terhadap suatu objek), termasuk produk, merek, model, toko, dan orang (pramuniaga), juga aspek dari strategi pemasaran seperti diskon. Konsumen juga dapat memiliki sikap terhadap objek yang tidak dapat dihitung seperti konsep dan ide (kapitalisme, harga yang sesuai untuk bensin).

3. Implikasi Pemasaran

Pemasar sangat tertarik dengan pangsa pasar, suatu ukuran perilaku pembelian yang mengindikasikan pproporsi penjualan secara keseluruhan suatu kategori produk (atau bentuk produk) yang diterima suatu merek. Namun, pemasar juga harus memiliki sikap konsumen terhadap merek.

1. Ekuitas Merek

Sikap terhadap merek adalah aspek inti dari ekuitas merek. Ekuitas merek berhubungan dengan nilai suatu merek bagi pemasar dan konsumen. Berdasarkan sudut pandang pemasar, ekuitas merek berhubungan dengan keuntungan lebih besar, arus kas lebih besar, dan pangsa pasar lebih besar. Namun bagi konsumen ekuitas merek berhubungan dengan sikap terhadap merek positif (evaluasi mendukung terhadap merek) yang kuat, berdasarkan pengartian dan kepercayaan mendukun yang dapat diakses dari memori (mudah diaktifkan).

Ekuitas merek dapat dipinjam maupun dibeli dengan cara membeli merek yang sudah memiliki ekuitas, misal saat merger/akuisisi

2. Studi Melacak Sikap

Oleh karena banyak strategi pemasaran bermaksud untuk memengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merk, pemasar dapat menggunakan ukuran untuk menilai sikap konsumen untuk mengindikasikan sukses atau tidaknya strategi yang digunakan. Misalnya, banyaknya perusahaan secara rutin melakukan survei secara besar yang disebut studi pelacakan. Ketika studi tersebut mengidentifikasi perubahan sikap konsumen, pemasar tinggal menyesuaikan strategi pemasaran.

4. Sikap Terhadap Objek

Kepercayaan mengenai produk atau merek yang dibuat untuk membentuk evaluasi secara menyeluruh. Kepercayaan yang dipertimbangkan hal tersebut dibentuk oleh proses intepretasi atau diaktifkan dari memori.

5. Kepercayaan Menonjol

Karena kapasitas kognitif seseorang bersifat terbatas, hanya sedikit kepercayaan dapat diaktifkan dan secara sadar dipertimbangkan dalam suatu waktu. Kepercayaan yang diaktifkan disebut kepercayaan menonjol (salient belief). Hanya kepercayaan menonjol terhadap suatu objek (mereka yang diaktifkan pada waktu dan konteks tertentu) yang menciptakan sikap seseorang terhadap objek tersebut. Dengan demikian kunci untuk memahami sikap konsumen adalah mengidentifikasi dan mengerti dasar kepercayaan menonjol tersebut.

Konsumen dapat memiliki kepercayaan menonjol mengenai segala jenis dan tingkatan arti yang memiliki asosiasi dengan produk tertentu, misalnya konsumen yang memiliki rantai alat-tujuan lengkap dengan pengetahuan produk dapat mengaktifkan kepercayaan mengenai atribut produk, konsekuensi fungsional yang dimiliki, atau nilai yang dicapai dengan menggunakannya. Selain itu kepercayaan mengenai jenis-jenis arti terkait produk lain, seperti negara asal produk, dapat juga diaktifkan. Kepercayaan menonjol dapat mencakup taktil (sentuhan/rabaan), penciuman, dan imaji visual, serta dapat pula sebagai representasi kognitif emosi dan suasana hati yang terkait dengan penggunaan produk.

6. Model Sikap Multiatribut

Banyak riset pemasaran berfokus pada pembentukan model untuk memprediksi sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi. Model tersebut dikenal dengan model sikap multi atribut karena mereka berfokus pada kepercayaan konsumen terhadap banyak attribut produk atau merek. Berdasarkan banyak model sejenis, model yang dikembangkan oleh Martin Fishbein adalah evaluasi kepercayaan menonjol menyebabkan sikap secara keseluruhan. Secara sederhana, seseorang cenderung menyukai objek yang memiliki asosiasi dengan karakteristik baik dan tidak menyukai objek yang memiliki attribut jelek. Dalam multi atribut sikap keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsu dua faktor: yaitu kekuatan kepercayaan menonjol yang diasosiasikan dengan model objek evaluasi atas kepercayaan tersebut. Secara formal model tersebut dapat dituliskan bahwa;

Di mana:

A0 = sikap terhadap Objek

Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i

ei = evaluasi atribut i

n = jumlah kepercayaan menonjol mengenai objek

Dua faktor utama yang mempengaruhi model multiatribut Fishbein adalah kekuatan dan evaluasi kepercayaan menonjol. Para konsumen tersebut memiliki kepercayaan menonjol mengenai tiga atribut terhadap setiap merek kepercayaan itu tersebut bervariasi. Kekuatan kepercayaan adalah probabilitas yang diterima asosiasi antara sebuah objek dan atribut relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan membuat konsumen membuat peringkat asosiaasi probabilitas tersebut untuk setiap kepercayaan menonjol mereka.

7. Implikasi pemasaran

Para pemasar telah menggunakan model multiatribut untuk mengeksplorasi perilaku konsumen sejak akhir 1960-an. Model-model tersebut menjadi populer karena memiliki daya tarik intuitif terhadap peneliti dan manajer, serta relatif mudah digunakan dalam penelitian. Tidak semua model tersebut akurat merefleksikan dasar model Fishbein, namun sebagian adalah adaptasi dari model tersebut setelah ini.

1. Memahami konsumen

Model multiatribut berguna untuk mengidentifikasikan hal yang paling penting atau menonjol kepada konsumen, misal penumpang pesaawat suka mengeluh mengenai buruknya makanan yang disajikan namum survei menyatakan hanya 40% penumpang yang menganggap makananan yang disajikan adalah hal penting, sementara atribut lain dinilai menjadi lebih penting.

2. Diagnosis Strategi Pemasar

Dengan memeriksa kepercayaan menonjol yang mendasari sikap terhadap berbagai merek, pemasar dapat belajar mengenai strategi yang diterapkan dan membuat penyesuaian untuk meningkatkan efektivitas. Misal di masa sadar nilai tahun 1990-an, pemasar menemukan bahwa banyak konsumen yang mementingkan kualitas dibandingkan harga.

3. Memahami Pengaruh Situasional

Pemasar dapat menggunakan model multiatribut untuk memeriksa pengaruh situasional. Penonjolan kepercayaan relatif mengenai produk tertentu mungkin dipengaruhi oleh situasi ketika produk tersebut digunakanl. Situasi bervariasi dalam banyak hal bergantung pada waktu, suasana hati konsumen, pengaturan lingkungan, cuaca, dan ratusan variabel lain. Karakteristik situasional tersebut memengaruhi kepercayaan yang diaktifkan dari memori, dan memengaruhi sikap terhadap merk yang akan dibeli untuk digunakan pada situasi tersebut.

8. Strategi Perubahan Sikap

Model multiatribut adalah panduan berguna untuk mengubah sikap konsumen. Pada dasarnya pemasar memiliki empat kemungkinan strategi untuk mengubah sikap;

9. Menambah kepercayaan menonjol mengenai objek secara ideal, satu yang memiliki ep positif.

10. Meningkatkan kekuatan dari kepercayaan positif yang telah ada.

11. Meningkatkan evaluasi atas kepercayaan kuat yang telah dimiliki.

12. Membuat kepercayaan yang telah ada lebih menonjol.

Penambahan baru pada kepercayaan menonjol atas kepercayaan yang sudah ada pada konsumen mengenai suatu produk atau merek mungkin merupakan strategi mengubah sikap paling umum.

Pemasar juga dapat mengubah sikap dengan mengubah kekuatan pada kepercayaan yang sudah menonjol. Pemasar dapat mencoba meningkatkan kekuatan pada kepercayaan terhadap hal-hal yang memiliki atribut positif dan konsekuensinya, atau sebaliknya mengurangi keyakinan pada hal-hal yang memiliki atribut negatif.

Pemasar dapat juga mengubah sikap konsumen dengan mengubah evaluasi aspek yang telah ada, memegang keyakinan kuat mengenai atribut yang menonjol. Hal tersebut membutuhkan dibangunnya rantai alat-tujuan yang melibatkan hal-hal positif dan timbal balik pada atribut tersebut.

Strategi terakhir untuk mengubah sikap adalah dengan membuat kepercayaanyang telah disukai menjadi lebih menonjol, biasanya dengan meyakinkan konsumen bahwa atribut yang dujautja kebih relevan. Strategi tersebut mirip dengan strategi yang mengaitkan atribut tertentu pada penilaian dan konsekuensi. Pembentuukan rantai alat-tujuan tersebut meningkatkan kepercayaan menonjol pada konsumen terhadap atribut evaluasi (ei) terhadap kepercayaan tersebut.13. Sikap Terhadap Perilaku

Sikap menyukai produk tertentu dapat diekspresikan dalam berbagai perilaku, maka sangat sulit untuk meprediksi perilaku spesifik yang akan diambil, pikirkan tiga konsumen yang memilki sikap positif terhadap porsche, namun tidak memilki mobil tersebut. Konsumen pertama membaca iklan dan artikel terkait porsche. Kosumen kedua pergi ke pameran untuk melihat-lihat porsche, konsumen ketiga hanya berhayal memilki sebuah porsche. Secara keseluruhan, adanya sikap positif (atau negatif) terhadap suatu produk tidak berarti konsumen akan berperilaku postif (atau negatif) terhadap produk tersebut. Pemasar membutuhkan sebuah model yang dapat diidentifikasi faktor sikap yang mempengaruhi perilaku. Seperti model yang dikenalkan oleh teori fishbein mengenai aksi beralasan.

Teori Aksi Beralasan

Fishbein mengakui bahwa sikap orang terhadap objek mungkin tidak berhubungan kuat atau berhubungan secara sistematis dengan perilaku spesifik perilaku orang tersebut. Melainkan intensi mereka untuk melakukan suatu perilaku fishbein memodifikasi dan menambah model sikap multiatribut untuk menghubungkan kepercayaan dan sikap konsumen dengan intensi perilaku mereka. Model tersebut dinamakan teori aksi beralasan karena model tersebut mengasumsikan bahwa konsumen secara sadar mempertimbangkan konsekuensi perilaku alternatif dan memilih salah satu perilaku tersebut berdasarkan kosekuensi yang paling diharapkan .

Teori aksi beralasan tidak relevan dengan perilaku yang sangat sederhana atau tidak disegaja seperti mengedipkan mata, menolehkan kepala saat ada suara telepon atau bersin . secara formal, teori aksi beralasan dapat dirumuskan sevagai berikut:

B~BI = Aact (w1) + SN (w2)

Dimana :

B

= perilaku spesifik

BI

= intensi konsumen untuk melakukan suatu perilaku

Aact

= sikap konsumen terhadap perilaku yang akan diambil

SN

= norma subjektif terkait mengenai orang lain menyetujui atau tidak jika orang

tersebut melakukan suatu perilaku

W1 dan w2= perilaku relatif terhadap Aact dan komponen SN dalam BI

Perilaku adalah tindakan spesifik yang ditujukan terhadap beberapa tujuan (berkendara ketoko, memberi baju renang, dan mencari pulpen Bic yang hilang). Perilaku selalu terjadi dalam konteks situasi atau lingkungan, dan pada waktu tertentu (dirumah sekarang, ditoko nanti sore, atau di suatu tempat di kota anda minggu depan).

Pada dasarnya suatu intensi perilaku BI adalah proposisi yang menghubungkan diri sendiri dan perilaku dimasa mendatang. Saya berencana pergi berbelanja sabtu ini intensi dapat dikatakan sebagai rencana untuk melakukan perilaku spesifik dalam langkah mencapai tujuan. Intensi perilaku muncul dari proses pemilihan atau pengambilan keputusan saat dua jenis konsekunsi Aact dan SN dipertimbangkan dan diintegrasikan untuk mengevaluasi prilaku alternatif dan memilih diantara mereka. Komponen subjektif atau norma sosial SN merefleksikan perpepsi konsumen atau perilaku yang disukai orang lain.

Implikasi Pemasaran

Untuk membangun strategi secara efektif sangat penting menentukan Aact atau komponen SN yang berpemgaruh lebih besar atas intensi perilaku (dan perilaku sendiri) jika alasan utama bagi suatu perilaku (berbelanja, mencari informasi , dan membeli merek tertentu) adalah normatif ( anda berpikir bahwa orang lain berharap anda melakukan hal tersebut) pemasar harus mempertimbangkan bahwa pengaruh normatif relevan seperti yang datang dari kawan, keluarga dan kolega kerja menyetujui perilaku tersebut. Sering kali hal tersebut dilakukan dengan mengambarkan situasi sosial dalam iklan. Disisi lain, jika intensi lebih banyak dipengaruhi faktor Aact, strategi pemasaran harus menciptakan kepercayan menonjol terhadap konsekuensi positif dari perilaku, mungkin dengan medemotrasikan konsekuensi tersebut dalam iklan. Secara keseluruhan, teori aksi beralasam mengidentifikasi jenis faktor kognitif dan efektif yang mendasari intensi konsumen untuk melakukan perilaku tertentu. Walaupun intensi menentukan banyak perilaku disegaja, ukuran intensi konsumen mungkin bukan indikator senpurna dari intemsi aktual yang menentukan perilaku

14. Intensi dan Perilaku

Menurut aksi beralasan meprediksi perilaku konsumen berbelanja adalah masalah mengenai mengukur intensi mereka untuk mebeli sesuatu sebelum mereka melakukan pembelian. Untuk memprediksi perilaku secara akurat, pemasar harus mengukur intensi konsumen kepada tingkatan abtraksi spesifikasi sama dalam hal tindakan, tujuan dan komponen waktu pada perilaku.

Tampilan 6.7 menjabarkan beberapa faktor yang memperlemah hubungan antara intensi perilaku terukur dan perilaku yang diamati. Pada situasi saat beberapa faktor tersebut muncul, intensi yang terukur seharusnya dapat memprediksi perilaku secara cukup baik. Secara umum, waktu adalah fakotr utama mengurangi akurasi prediksi atas intensi terukur. Intensi konsumen, seperti halnya faktor kognitf lain bisa dan melakukan perubahan seiring waktu, semangkin lama jangka waktu interpensi, semangkin tak te4rduga keadaannya (seperti paparan terhadap strategi pemasaran perusahaan yang pesaing) yang dapat terjadi dan dapat mengubah intensi konsumen bebelanja pada awalnya. Dengan demikian, pemasar harus mengharapkan tingkat yang lebih rendah dari akurasi prediksi jika intensi diukur cukup lama sebelum perilaku dilakukan.

Akhirnya beberapa perilaku memang tidak dapat diprediksi akurat dari kepercayaan, sikap, dan intensi. Contoh nyata termasuk perilaku tidak dapat dikontrol seperti bersin atau jatuh sakit. Selain itu, sangatlah sulit untuk memprediksi perilaku bebelanja jika alternatif (merek) yang ada sangat mirip dan konsumen memiliki sikap positif terhadap beberapa merek.