Prefazione

Il.libro.si.propone.di.analizzare.un.fenomeno.che.ha.assunto.grande.rilevanza.in.molti.settori:. l’espansione. esponenziale. delle. alternative. di. acquisto.. In. particolare,. questo.lavoro.enfatizza.l’errore.che.si.commette.quando.si.attribuiscono.all’ampliamento.della.scelta.connotati.positivi.di.per.sé..Le.espressioni.utilizzate.per.qualificare.la.scelta.dei.prodotti.da.acquistare.sono.numerose.ma,.accanto.al.piacere.dello.shopping.ed.al.co-raggio.di.scegliere,1.gran.parte.dei.nostri.acquisti.richiedono.fatica.e.il.superamento.di.notevoli.difficoltà..

Il. volume. si. inserisce. nel. solco. tracciato. dalla. behavioural economics. in. quanto,.nell’economia.tradizionale,.il.fenomeno.dell’eccesso.di.scelta.non.esiste.per.definizione..Secondo. l’economia.neoclassica. infatti,. l’acquirente. interrompe. il.processo.di.valuta-zione.delle.diverse.alternative.quando.l’utilità.marginale.che.si.aspetta.continuando.la.ricerca.del.prodotto/servizio.meglio.in.grado.di.rispondere.alle.sue.esigenze.è.inferiore.all’utilità.che.ricaverà.dall’individuazione.del.prodotto.più.performante.rispetto.a.quel-li.già.valutati..Sebbene.sia.controintuitivo.affermare.che.l’ampliamento.del.campo.di.scelta.generi.minor.soddisfazione.nell’acquisto.e.nel.consumo,.le.conoscenze.sviluppate.dalla.psicologia.cognitiva.e.dalle.neuroscienze.ci.permettono.oggi.di.comprendere.come.una.cosa.buona.possa.diventare.cattiva.quando.viene.offerta.in.dosi.eccessive..Vi.sono.infatti.limiti.nella.capacità.elaborativa.della.mente.cognitiva.di.cui.le.aziende.dovrebbe-ro.tener.conto.quando.impostano.la.loro.strategia.di.marketing..

La.soddisfazione.che.proviamo.nell’acquisto.e.nel.consumo.di.un.prodotto.non.è.peraltro.indipendente.dal.contesto.in.cui.lo.abbiamo.selezionato..La.scelta.implica.in-fatti.sempre.un.costo.di.opportunità.psicologico.legato.alle.alternative.scartate..Siccome.nessun.prodotto.è.mai.ottimale.in.tutti.i.benefici.ricercati.dall’acquirente,.la.soddisfa-zione.al.netto.del.costo.di.opportunità.si.riduce.all’aumentare.della.scelta..L’esperien-za.di.acquisto.sta.inoltre.diventando.sempre.meno.gratificante.in.quanto.l’espansione.della.scelta.ha.raggiunto.livelli.tali.da.provocare.confusione,.panico,.ansia,.incertezza,.paura.di.sbagliare.per.la.crescita.della.nostra.responsabilità.e,.soprattutto,.un.aumento.del.costo.di.opportunità.psicologico.generato.dalle.alternative.scartate..Vi.è.poi.anche.

1. .Savater.F..(2006),.Il coraggio di scegliere, Roma-Bari,.Laterza.

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Prefazioneviii

l’insoddisfazione.psicologica.nel.consumo.che.discende.dal.rammarico.che.proviamo.quando.ci.viene.il.dubbio.di.aver.fatto.la.scelta.sbagliata;.anche.il.rammarico.cresce.in.funzione.dell’estensione.del.campo.di.scelta..

A.fronte.dell’insoddisfazione.generata.con.l’espansione.delle.alternative.di.acquisto,.la.risposta.più.ovvia,.ma.meno.appropriata,.sarebbe.quella.della.cosiddetta.“raziona-lizzazione”.degli.assortimenti..Questa.opzione,.infatti,.ostacola.l’innovazione.e.la.diffe-renziazione.industriale.del.prodotto.alzando.nuove.barriere.distributive.all’entrata,.che.si.traducono.in.conseguenze.negative.per.l’insegna.e.per.l’economia..Il.libro,.dunque,.si.propone.di.individuare.le.possibili.soluzioni.per.facilitare.il.processo.di.acquisto.dei.prodotti.di.largo.e.generale.consumo.in.un.contesto.di.progressivo.ampliamento.della.scelta,.che.viene.considerato.come.derivato.imprescindibile.dell’economia.di.mercato..Dimostreremo.che.l’eccesso.di.informazione.e.la.complessità.della.decisione.di.acquisto.che.ne.consegue.possono.essere.gestite.indirettamente,.senza.ridurre.le.alternative,.sem-plicemente.intervenendo.sulla.rappresentazione.della.scelta.(choice architecture).

Esamineremo.il.comportamento.di.acquisto.in.un.contesto.rappresentato.da.un.pro-gressivo.eccesso.di.scelta,.senza.approfondire.per.contro.il.tema.del.comportamento.di.consumo..Tuttavia,.siccome.esiste.un.evidente.rapporto.tra.scelte.di.consumo.e.scelte.di.acquisto,.solo.comprendendo.le.relazioni.tra.queste.due.facce.del.nostro.comportamen-to.è.possibile.far.avanzare.la.conoscenza.del.consumatore.e.informare,.di.conseguenza,.il.marketing.delle.imprese..In.particolare,.è.importante.sapere.se:

›› le.scelte.di.consumo.precedono.le.scelte.di.acquisto;›› i.driver.delle.scelte.di.consumo.sono.gli.stessi.delle.scelte.di.acquisto;›› il.peso.dei.driver.delle.scelte.di.consumo.e.di.acquisto.è.lo.stesso;›› le.scelte.di.consumo.e.di.acquisto.possono.essere.entrambe.assunte.come.target.delle.

azioni.marketing.dalle.imprese.industriali.e.commerciali.

.Per.illustrare.i.meccanismi.sottesi.alla.nascita.delle.preferenze.e.individuare.le.rela-zioni.tra.scelte.di.consumo.e.scelte.di.acquisto,.ho.chiesto.a.Maura.Franchi,.una.collega.che.si.occupa.di.sociologia.dei.consumi.presso.l’Università.di.Parma,.di.contribuire.a.questo.lavoro..Il.primo.capitolo,.a.sua.cura,..ripercorre.alcuni.temi.chiave.trattati.dalle.teorie. culturali. sui. comportamenti. di. consumo. per. argomentare. come. le. preferenze.siano.l’esito.di.una.costruzione.sociale.in.cui.le.relazioni.hanno.un.ruolo.importante..“Il.valore.che.assegniamo.ai.beni.scaturisce.dalla.condivisione.sociale.di.significati,.si.co-struisce.in.un.contesto.relazionale,.nell’intersezione.tra.desideri.individuali.e.significati.sociali.condivisi”.

Nel.secondo.capitolo.iniziamo.l’analisi.del.comportamento.di.acquisto.in.un.conte-sto.di.progressiva.estensione.del.campo.di.scelta,.distinguendo.in.particolare.l’impatto.psicologico.da.quello.economico.e.relazionale..Le.conseguenze.negative.dell’eccesso.di.varietà.sono.infatti.ampie.e.interessano.diverse.prospettive.analitiche.che.convergono.nell’evidenziare. un. calo. della. nostra. soddisfazione. quando. il. processo. di. acquisto. si.complica.

Posto.che.il.comportamento.dell’uomo.si.adatta.all’ambiente.in.cui.si.trova,.nel.terzo.capitolo.evidenziamo.la.differenziazione.dello.sforzo.cerebrale.richiesto.dall’acquisto.a.seconda.del.formato.di.punto.vendita..In.particolare,.cercheremo.di.comprendere.il.

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Prefazione ix

rapporto.tra.le.euristiche.di.acquisto.e.l’ambiente.espresso.dal.formato.di.punto.ven-dita..Maggiore.è. la.complessità.dell’ambiente. in. relazione.alla.dimensione.del.punto.vendita.ed.al.numero.delle.alternative.offerte.per.categoria.di.acquisto,.più.complesso.sarà. di. conseguenza. il. comportamento. del. consumatore. che. non. può. permettersi. di.gestire.la.difficoltà.della.scelta.semplicemente.allungando.il.tempo.della.spesa..Nel.ter-zo.capitolo.cercheremo.inoltre.di.identificare.le.dimensioni.dell’eccesso.di.scelta.e.di.qualificare.il.significato.di.questo.eccesso.indicando.la.soddisfazione.nell’acquisto.come.differenza.tra.benefici.e.costi.della.scelta.e.richiamando,.di.conseguenza,.la.letteratura.che.sostiene.che. i.costi.crescono.più.dei.benefici.all’aumentare.della. scelta.. In.parti-colare,.sosterremo.che. l’origine.dell’eccesso.di.scelta.deve.essere.ricercato.al.di. fuori.della.competizione.tra.insegne.e.inquadrato.nel.contesto.dell’innovazione.industriale..Dimostreremo.che.la.soddisfazione.dell’acquirente.è.legata.anche.al.contesto.e.non.solo.alla.presenza.del.prodotto.che.risponde.puntualmente.alle.sue.esigenze;.selezionare.il.prodotto.preferito.in.un.assortimento.molto.esteso.non.equivale.a.selezionare.il.prodot-to.preferito.in.un.assortimento.composto.da.poche.alternative.

Infine,.nel.terzo.capitolo.svilupperemo.anche.una.riflessione.sulla.possibilità.che.gli.effetti.negativi.dell’estensione.dell’assortimento.possano.essere.in.qualche.misura.com-pensati.equilibrando.la.struttura.dell’assortimento,.vale.a.dire.agendo.sulla.entropia.e.sulla.densità.dell’offerta..

Nel.quarto.capitolo,.esamineremo.l’impatto.che.l’estensione.del.campo.di.scelta.può.avere. su.diversi. segmenti.di.domanda..Alcune. insegne.hanno.cercato.di.orientare. la.razionalizzazione.dell’assortimento.facendosi.guidare,.oltre.che.dalla.bassa.rotazione,.anche.dal.profilo.dei.loro.clienti;.Tesco.e.Kroger.sono.i.casi.più.citati..È.ovvio.che.se.un.prodotto.ha.una.bassa.rotazione,.ma.viene.acquistato.dai.clienti.alto.spendenti.e.più.fe-deli,.occorre.pensarci.bene.prima.di.eliminarlo..La.segmentazione.della.clientela.ci.può.aiutare.dunque.a.decidere.quali.prodotti.è.possibile.eliminare.senza.compromettere.la.vendita.di.altri.prodotti,.ma.è.utile.anche.per.comprendere.il.profilo.dei.consumatori.maggiormente.colpiti.dal.fenomeno.dell’overchoice..Una.volta.individuato.il.profilo.e.la.consistenza.del.segmento.di.consumatori.più.portati.a.rinviare.l’acquisto.o.a.rinunciare.alla.spesa.nel.caso.di.un.campo.di.scelta.troppo.esteso,.sarà.anche.possibile.selezionare.con.maggior.efficacia.le.soluzioni.più.idonee.a.facilitare.la.lettura.dell’assortimento..

Nel. quinto. capitolo. presenteremo. una. rassegna. delle. possibili. soluzioni. per. fron-teggiare. l’eccesso.di.scelta.nei.diversi.contesti..Per.quanto.riguarda. il.contesto.fisico,.sosterremo.la.tesi.che.la.cosiddetta.razionalizzazione.dell’assortimento.non.si.è.posta.come.obiettivo.la.facilitazione.del.processo.di.acquisto,.bensì.la.crescita.in.quota.della.marca.commerciale;.inoltre,.documenteremo.che.i.primi.tentativi.di.razionalizzazione.dell’assortimento.non.hanno.dato.buoni.risultati.sia.in.Italia.che.negli.altri.paesi..Nel.caso.invece.del.contesto.digitale,.le.soluzioni.offerte.per.gestire.l’eccesso.di.informazio-ne.sono.numerose.ed.i.risultati.sono.molto.incoraggianti;.l’estensione.dell’offerta.non.ha.infatti.complicato.il.processo.di.acquisto.online.e.si.è.tradotta.in.un.aumento.delle.ven-dite.di.categoria..Evidenzieremo.dunque.come.i.venditori.online.vincano.la.resistenza.all’acquisto.del.consumatore.riducendo.la.sua.paura.di.sbagliare.ed.il.rammarico;.d’altra.parte,.è.lo.stesso.consumatore.che,.socializzando.l’acquisto.online,.finisce.per.ridurre.i.freni.cognitivi.alla.spesa..La.propensione.del.consumatore.a.socializzare.gli.acquisti.e.a.

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Prefazionex

collaborare.con.il.venditore.nelle.diverse.fasi.del.processo.di.acquisto,.rappresentano.ri-sorse.da.sfruttare.per.sostenere.il.sell.out.nel.contesto.digitale..L’estensione.profittevole.dell’assortimento,.dunque,.ha.un.potenziale.molto.diverso.nei.formati.online.e.offline..Se. si.vuole.aumentare. la.capacità.di. sostenere. le.vendite.estendendo.gli.assortimenti.fisici,.occorre.trovare.il.modo.di.applicare.alcune.soluzioni.tecnologiche.del.commercio.online.al. commercio.offline.avvicinando,.così,. il. comportamento.di.acquisto.nei.due.contesti.

Sempre.nel.quinto.capitolo,.dimostreremo.che.la.gestione.dell’eccesso.di.varietà.può.essere.utilmente.affrontata.sul.piano.tecnologico.modificando.le.componenti.della.ca-tena.del.valore.distributivo:. il.contesto,. il.contenuto.e. l’infrastruttura..Per.quanto.ri-guarda.in.particolare.il.contenuto.della.catena.distributiva.del.valore,.si.dimostrerà.che,.per. contrastare. il.disincentivo.all’acquisto. che.discende.dall’eccesso.di. scelta,. si.può.agire.sul.costo.psicologico.della.scelta.rendendo.reversibile.la.decisione..Vedremo.poi.che,.analogamente.alla.reversibilità.della.scelta,.si.può.adottare.la.strategia.di.garantire.la.convenienza;.se.il.consumatore.può.dimostrare.che.un.prodotto.è.più.conveniente.come. prezzo. a. scaffale. in. un’altra. insegna,. gli. viene. rimborsata. la. differenza.. Anche.in.quest’ultimo.caso,.il.venditore.agisce.sul.costo.psicologico.della.scelta.facilitando.il.trade off.sulla.convenienza.delle.diverse.insegne.

Infine,.sempre.nel.quinto.capitolo,.vedremo.che.le.circostanze.che.hanno.portato.ad.una.eccessiva.estensione.dell’assortimento.sono.le.stesse.che.hanno.generato.un.aumen-to.delle.pagine.del.volantino..Con.l’estensione.dell’assortimento.di.categoria.aumentano.infatti.le.opportunità.di.contributi.promozionali.dell’industria.e,.dunque,.le.pagine.del.volantino..Posto.che.l’industria.offre.contributi.promozionali.per.le.marche/referenze.che.soffrono.rispetto.ai.propri.obiettivi.di.vendita,.sosterremo.che.l’aumento.delle.pagi-ne.del.volantino.non.è.contrassegnato.da.un.aumento.della.sua.capacità.di.crear.traffico.al.punto.vendita..Anche.da.un.punto.di.vista.psicologico.e.neurologico,.l’aumento.delle.pagine.del.volantino.non.è.contrassegnato.da.un.aumento.della.sua.efficacia..Infatti,.la.mente.cognitiva.dell’acquirente.ha.una. limitata.capacità.di.elaborazione.della.conve-nienza.promozionale.offerta.col.volantino.da.diverse. insegne.che.operano. in.sovrap-posizione.spaziale.e.rappresentano.quindi.possibili.alternative..Quando. il.numero.di.pagine.del.volantino.è.maggiore.di.trenta,.come.si.verifica.in.alcuni.paesi.e.in.alcune.insegne,.il.volantino.diventa.una.sorta.di.catalogo.la.cui.missione.di.marketing.consiste.nel.facilitare.il.consumatore.nella.compilazione.di.una.lista.della.spesa.con.riferimento.all’insegna.abituale..In.questo.caso,.il.volantino.diventa.uno.strumento.offerto.all’acqui-rente.fedele.per.agevolare.la.compilazione.della.lista.della.spesa.superando.il.disservi-zio.dell’eccessiva.estensione.dell’assortimento..L’evoluzione.del.volantino.da.strumento.promozionale.a.catalogo.volto.a.facilitare.la.spesa.non.è.riconducibile.solo.all’aumento.delle.pagine,.ma.anche.alla.distribuzione.del.volantino.all’entrata.del.punto.vendita,.in.modo.da.consentire.ai.clienti.di.utilizzarlo.come.lista.della.spesa;.anche.l’aumento.del. numero. di. prodotti. per. pagina. e. l’assenza. di. frame. dello. sconto. sono. indicatori.eloquenti.della.minor.valenza.promozionale.del.volantino.e.della.sua.trasformazione.in.catalogo..

Nel.sesto.capitolo.svilupperemo.nuovi.approcci.per.contrastare.gli.effetti.dell’ecces-so.di.varietà..

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Prefazione xi

Per.affrontare.il.tema.dell’eccesso.di.varietà.sul.piano.normativo,.distingueremo.per.prima.cosa.il.choice overload dall’information overload. Un.assortimento.esteso,.ma.ben.organizzato.sul.piano.espositivo,.facilita.il.processo.di.acquisto;.di.conseguenza,.è.pos-sibile.espandere.il.campo.di.scelta.contenendo.gli.effetti.negativi.sul.piano.informativo.attraverso.la.manovra.delle.leve.del.merchandising..Dimostreremo.che,.per.contrastare.l’impatto.negativo.che.l’eccesso.di.scelta.può.avere.sull’acquisto,.occorre.cambiare.la.prospettiva.del.merchandising:.da.set.di. leve.manovrate.per. influenzare. il.comporta-mento.di.acquisto.secondo.la.convenienza.dell’insegna.a.soluzioni.per.agevolare.il.pro-cesso.di.acquisto..Si.tratta.in.altri.termini.del.passaggio.dal.condizionamento.stigmatiz-zato.nel.modello.“Autogrill”,.dove.l’acquirente.è.costretto.ad.un.percorso.obbligato,.oltre.alla.permanenza.in.punto.vendita.più.del.desiderato,.ad.un.approccio.basato.sulla.flessibilità.nei.tempi.di.fruizione.e.sulla.libertà.nel.percorso.di.shopping..

Nel.sesto.capitolo,.inoltre,.verranno.rivisitati.gran.parte.degli.assunti.del.merchan-dising. tradizionale.. L’idea. che. si. possano. convenientemente. aumentare. gli. acquisti.d’impulso.con.soluzioni.di.merchandising.che.si.traducono.in.un.allungamento.della.permanenza.del.consumatore.nel.punto.vendita.e.in.un.aumento.della.superficie.visitata.è.infatti.improponibile.in.un.contesto.caratterizzato.dall’eccesso.di.scelta..Proporremo.dunque.che.il.merchandiser.modifichi.il.suo.ruolo:.da.gestore.dello.spazio.espositivo.per.massimizzare.il.ROI.nel.breve.periodo.ad.“architetto.della.scelta”.con.la.respon-sabilità.di.organizzare.il.contesto.per.facilitare.l’acquisto.e.soddisfare.così.il.cliente.in.una.prospettiva.di.lungo.periodo..Il.consumatore.apprende.infatti.emotivamente.ogni.volta.che.fa.la.spesa.ed.i.suoi.acquisti.sono.in.gran.parte.automatici;.la.mente.cognitiva.viene.infatti.attivata.più.per.la.scelta.del.punto.vendita.che.per.la.scelta.dei.prodotti.da.inserire.nel.carrello.della.spesa..Dunque,.il.punto.vendita.può.essere.immaginato.come.il.contesto.in.cui.il.consumatore.apprende,.mentre.le.leve.del.merchandising.possono.essere.interpretate.come.gli.strumenti.di.questo.apprendimento..L’esperienza.di.acqui-sto.permette.al.consumatore.di.memorizzare.informazioni.di.cui.non.ha.ricordo,.che.orienteranno.la.successiva.scelta.

Dimostreremo,. infine,. che. gli. effetti. negativi. dell’eccesso. di. scelta. possono. essere.bilanciati,.oltre.che.con.una.rivisitazione.della.cultura.di.merchandising,.anche.propo-nendo.le.alternative.in.modo.asimmetrico,.vale.a.dire.con.una.etichetta.a.scaffale.che.specifica.il.numero.di.acquirenti.o.le.vendite.del.prodotto.e,.quindi,.realizzando.una.sorta.di.ranking.delle.preferenze.rivelate..Le.decisioni.di.acquisto.non.vengono.infatti.assunte.solo.pensando.al.consumo.del.bene.e,.quindi,.simulando.nella.nostra.mente.la.soddisfazione.che.proveremo..Al.contrario,.quando.decidiamo.di.assumere.un.determi-nato.comportamento.di.acquisto,.teniamo.conto.anche.delle.scelte.effettuate.dagli.altri..Dunque,.se.veniamo.a.conoscenza.delle.decisioni.di.acquisto.altrui,.questa.conoscenza.influenza. in.maniera. rilevante. il. nostro. comportamento.di. acquisto..L’imitazione.del.comportamento. degli. altri. è. riconducibile. all’euristica. del. riconoscimento:. possiamo.ridurre.il.tempo.impiegato.nell’analisi.delle.alternative.e.contenere.l’ansia.della.scelta.decidendo.di.imitare.il.comportamento.della.maggioranza.degli.acquirenti.o.delle.per-sone.che.consideriamo.nostri. referenti. in. termini.di.fiducia.o.di.appartenenza.ad.un.gruppo.sociale.

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Prefazionexii

Per.verificare. la.consistenza.della.nostra.propensione.ad.acquistare.per. imitazione.e.analizzare.quindi. la.possibilità.di.sfruttare.questa.circostanza.attraverso. la.comuni-cazione. in. store,. abbiamo. realizzato. un. esperimento. di. socializzazione. degli. acquisti.grocery.in.un.supermercato.Migross.di.Verona..In.particolare,.la.ricerca.si.proponeva.di.verificare.la.consistenza.e.la.significatività.della.variazione.della.quota.del.prodotto.presentato.come.il.più.venduto..

L’esperimento.è. stato.proposto. sottolineando.che. la. sua.utilità.non.era. limitata.al.piano.scientifico.e.accademico..Infatti,.in.caso.di.conferma.della.presenza.di.una.rile-vante.propensione.alla. socializzazione.degli. acquisti,. l’insegna.avrebbe.potuto.da.un.lato.aiutare.il.consumatore.a.navigare.assortimenti.di.categoria.molto.estesi.e,.dall’altro,.proporre.all’industria.il.ranking.di.marca.come.una.nuova.forma.di.promozione.delle.vendite.che.prescinde.dall’abbattimento.del.prezzo.

In.appendice.concludiamo.con.la.proposta.di.alcune.soluzioni.cognitive.per.fronteg-giare,.come.individui,.l’eccesso.di.scelta..Posto.che,.nelle.economie.occidentali,.la.scelta.che.sperimentiamo.ogni.giorno.è.sempre.meno.un.privilegio.e.sempre.più.un.onere,.abbiamo. ritenuto. utile. concludere. questo. lavoro. con. l’individuazione. delle. possibili.scorciatoie. mentali. che. ciascuno. di. noi. può. sviluppare. per. fronteggiare. l’eccesso. di.scelta..Sostanzialmente,.si.possono. immaginare.due.strategie..Si. tratta,.da.un. lato,.di.riflettere.prima.di.iniziare.il.processo.di.acquisto.su.ciò.che.realmente.desideriamo,.per.utilizzare.poi.uno.dei.filtri.offerti.dal.venditore.o.da.intermediari.autonomi.e,.dall’altro,.imporre.limiti.alla.nostra.libertà.di.scelta.al.fine.di.velocizzare.l’acquisto.e.migliorare.la.nostra.soddisfazione.di.acquirenti.e.consumatori.

Gianpiero LugliDipartimento.di.Economia.dell’Università.di.Parma.

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