1

TRGOVAČKE MARKE – IMPERATIV SVAKOG TRGOVCA

Prof. dr. sc. Sanda Renko

Ivana Županić, mag. oec. univ. spec. oec.

Kristina Petljak, mag. oec. univ. spec. oec.

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

srenko@efzg.hr; izupanic@efzg.hr; kpetljak@efzg.hr

Sažetak

Trgovina je izuzetno dinamična gospodarska grana podložna promjenama i svakodnevnim

izazovima. Trgovci su iskoristili trgovačke marke kao element poslovanja koji im je omogućio

poboljšanje pozicije na tržištu, povećanje lojalnosti kupaca i uspješno diferenciranje u

odnosu na rastuću konkurenciju. Porast broja proizvoda pod trgovačkom markom predstavlja

veliku prijetnju proizvođačkim markama posebice u području robe svakodnevne potrošnje

budući da trgovačke marke omogućavaju trgovcima prodaju uz niže troškove (a samim time

po znatno nižim cijenama) te veću kontrolu nad kreiranjem politike cijena i asortimana

prodavaonice. Temeljni cilj ovog rada je ustanoviti opravdanost ove konstatacije na temelju

istraživanja provedenog među potrošačima i maloprodajnim poduzećima, te navesti razloge

zašto su trgovačke marke imperativ svakog trgovca, posebice u vrijeme gospodarske krize.

Rezultati istraživanja pokazali su kako unatoč naglašavanju cijene kao glavne prednosti

trgovačkih maraka u odnosu na proizvođačke marke, potrošači prepoznaju i adekvatan omjer

dobivenih koristi u odnosu na uloženo. Istraživanje provedeno među trgovcima dovelo je do

istih rezultata budući da su i maloprodavači istakli kako niske cijene nisu dovoljan razlog za

privlačenje kupaca, već je cilj povećati percipiranu vrijednost proizvoda.

Ključne riječi: trgovačke marke, potrošači, maloprodavači, recesija.

1. UVOD

Aktualnu trţišnu situaciju karakteriziraju intenziviranje konkurencije s jedne strane, te

problemi na strani potraţnje s druge strane. Naime, na ponudbenoj strani osim postojeće

konkurencije meĎu proizvoĎačima (gdje oni konkuriraju jedni drugima asortimanom,

cijenama i sl.), te meĎu trgovcima (gdje oni konkuriraju i svojim prodajnim oblicima), javlja

se borba za isti potrošački segment meĎu proizvoĎačima i trgovcima, kao pripadnicima

različitih djelatnosti. Jedno od područja gdje je najizraţenija konkurencija meĎu

proizvoĎačima i trgovcima je područje robnih maraka. Inače, marka omogućuje

proizvoĎačima identificiranje i pozicioniranje vlastitih proizvoda na trţištu. Na taj način

osiguran je veći uspjeh u poduzimanju troškovno najzahtjevnijih promotivnih i distributivnih

napora. Porast broja proizvoda pod trgovačkom markom predstavlja veliku prijetnju

proizvoĎačkim markama posebice u području robe svakodnevne potrošnje budući da

trgovačke marke omogućavaju trgovcima prodaju uz niţe troškove (a samim time po znatno

niţim cijenama) te veću kontrolu nad kreiranjem politike cijena i asortimana prodavaonice. U

vrijeme recesije u Hrvatskoj, to je pogodovalo rastu pojedinih trgovinskih poduzeća, budući

da su potrošači uvidjeli da im ovakva vrsta proizvoda pruţa adekvatnu vrijednost za uloţeni

novac. Koncept trgovačkih maraka temelji se na generičkim proizvodima koji su se mogli

kupiti kod pojedinih trgovaca, te su upravo trgovci bili svojevrsni jamci kvalitete takvih

proizvoda. Tijekom vremena, trgovci su počeli označavati takve proizvode jednostavnim

2

naljepnicama koje su isticale njihovo porijeklo. Od prve etape svog razvoja kada su to bili

proizvodi niţe kvalitete od proizvoda proizvoĎačkih maraka, trgovačke marke evoluirale su

do proizvoda jednake kvalitete kao i proizvoĎačke marke, ali još uvijek cjenovno povoljnije.

Upravo je cilj ovog rada ustanoviti u kolikoj su mjeri hrvatski potrošači prepoznali dodanu

vrijednost koju im pruţaju trgovačke marke, ali i vaţnost trgovačkih maraka u očima samih

trgovaca. Kako bi se realizirao ovaj cilj, nakon definiranja pojma trgovačkih maraka i

identificiranja njihovih prednosti i nedostataka u odnosu na proizvoĎačke marke, u radu je

analiziran njihov razvoj u svijetu i Hrvatskoj. Zatim je dan pregled istraţivanja u svijetu o

utjecaju poslovnih ciklusa na prodaju trgovačkih maraka te slijede rezultati primarnog

istraţivanja provedenog metodom anketiranja na uzorku od 350 potrošača i istraţivanja

temeljem intervjua meĎu 7 maloprodavača. Potrebno je naglasiti kako rad ima odreĎena

ograničenja, meĎu kojima je najvaţnije to što bi rezultati bili relevantniji da su u istraţivanja

uključena i proizvodna poduzeća kako bi se saznala mišljenja poduzeća o budućnosti

trgovačkih maraka i o stvarnoj konkurenciji koju trgovačke marke predstavljaju za

proizvoĎačke marke.

2. DEFINICIJA TRGOVAČKIH MARAKA

Trgovačke marke mogu se definirati kao marke u vlasništvu posrednika koji angaţiraju

proizvoĎače za proizvodnju proizvoda kojima će marka biti dodijeljena (Vranešević, 2007:

200). Najčešće je riječ o markama veleprodavača i maloprodavača. Ponekad, ako to dopuštaju

zakonski propisi, na proizvodu se ni ne navodi naziv proizvoĎača jer svu odgovornost za

upravljanje markom i jamstva za proizvod preuzima posrednik (vlasnik marke) koji je od

proizvoĎača zatraţio proizvod odgovarajućih značajki. S obzirom da osim trgovaca, vlasnici

marke mogu biti i ostali članovi distribucijskog kanala, u literaturi se osim termina trgovačka

marka javljaju i termini „marka maloprodavača“, „marka posrednika“, „marka distributera“,

„marka prodavaonice“ i „privatna marka“. Ako se kao vlasnik marke javlja maloprodavač,

marku je moguće kupiti samo u prodavaonicama dotičnog maloprodavača. Primjerice,

proizvode marke Balea moguće je kupiti samo u prodavaonicama DM-a. S druge strane, ako

je vlasnik marke veletrgovac ili distributer, marka je dostupna svim članovima distribucijskog

kanala. Tako je primjerice, trgovačka marka Aro u vlasništvu veleprodajnog lanca Metro

dostupna i drugim trgovačkim posrednicima.

Za uspjeh svakog proizvoda vaţno je pozicioniranje, odnosno percepcija kupaca o vrijednosti

koju im takav proizvod pruţa, a proizvod pod trgovačkom markom pritom nije nikakva

iznimka. Levy i Weitz (2009: 413) definiraju vrijednost kao omjer percipiranih koristi koje

proizvod pruţa kupcu i cijene koju kupac mora za to platiti. Prema tome, trgovac moţe

povećati percepciju kupaca o vrijednosti koju im pruţa, a posljedično i prodaju, ili

povećanjem percipiranih koristi ili smanjenjem cijene. Niske cijene mogu privući kupca, ali

ako nisu popraćene odgovarajućom kvalitetom, nikako ga ne mogu zadrţati.

Uobičajeno je da roba trgovačkih maraka ima niţu cijenu i niţu kvalitetu u usporedbi s robom

proizvoĎačkih maraka, no omjer cijene i kvalitete mora biti uravnoteţen kako bi kupci bili

uvjereni da su dobili „vrijednost za novac“. Cjenovni jaz izmeĎu trgovačke marke i

proizvoĎačke marke mora odraţavati razliku u percipiranim vrijednostima dotičnih proizvoda.

Kupci trgovačkih maraka prihvaćaju niţu kvalitetu, no i dalje ţele kvalitetan proizvod i ne

ţele ga preplatiti. Uspiju li trgovci isporučiti proizvod s uravnoteţenim omjerom koristi i

cijene, uspjeh trgovačke marke je zagarantiran. Organizacija Consumers Union provela je

3

2009. godine slijepo ispitivanje kvalitete trgovačkih maraka. Potrošačima je stavljen povez na

oči i od njih se traţilo da ocijene kvalitetu trgovačkih i proizvoĎačkih maraka. U 23 od 29

kategorija potrošači su ocijenili trgovačke marke kao jednako kvalitetne ili kvalitetnije u

odnosu na proizvoĎačke marke (Miller i dr., 2010: 186). Iz ovog jednostavnog testa moguće

je zaključiti da potrošači teško percipiraju male razlike u kvaliteti, ali primjećuju razliku u

cijeni i upravo zbog toga prodaja trgovačkih maraka raste u kriznim godinama kada kupci

stavljaju dodatan naglasak na cijenu.

Većina trgovaca slaţe se da je za uspjeh trgovačke marke bitno da se uspostavi u onoj

kategoriji proizvoda koji se troše puno i često, kao što su primjerice kava i mlijeko u

prehrambenoj kategoriji te pelene i deterdţenti za pranje rublja u drogerijskoj kategoriji.

Zatim, jednom kada se uspostavi trţišna vrijednost marke, trgovac moţe iskoristiti dobru

prihvaćenost imena marke meĎu potrošačima i početi širiti liniju proizvoda ili pak uspostaviti

posve novu kategoriju proizvoda pod trgovačkom markom. Pritom valja voditi računa da

proizvodi trgovačke marke budu usklaĎeni sa sveukupnom prodajnom i marketinškom

strategijom trgovca. Kako se mijenja strategija poduzeća tako je potrebno mijenjati i prateći

program proizvoda trgovačke marke.

3. RAZVOJ TRGOVAČKIH MARAKA U SVIJETU I HRVATSKOJ

Najstariji podatak o počecima proizvodnje trgovačkih maraka kod uglednih trgovačkih lanaca

datira iz 1863. godine kada je u SAD-u maloprodajno poduzeće A&P u svoju ponudu uvrstilo

trgovačke marke Master's Choice i American Choice (Haistead i Ward, 1995). U Europi se

trgovačke marke u asortimanima trgovaca pojavljuju početkom 20. stoljeća (Horvat, 2009).

MeĎutim, značajnija ekspanzija trgovačkih maraka zabiljeţena je tek posljednjih tridesetak

godina.

3.1. Stanje na tržištu trgovačkih maraka u svijetu

Prema podacima iz 2005. godine, trţišni udio trgovačkih maraka u svijetu iznosio je 17% te

biljeţio godišnju stopu rasta od 5%, dok su proizvoĎačke marke u razdoblju 2005./2004.

ostvarile stopu rasta od svega 2% (AC Nielsen, 2005: 4). U prodaji trgovačkih maraka

dominiraju zemlje Zapadne Europe i Sjeverne Amerike. Iako su se trgovačke marke prvotno

pojavile u SAD-u, danas zemlje Europe biljeţe najveći udio prodaje trgovačkih maraka u

ukupnoj nacionalnoj prodaji. Najznačajnija europska trţišta za proizvode trgovačkih maraka

su Švicarska, Njemačka, Ujedinjeno Kraljevstvo, Španjolska, Belgija, Francuska i

Nizozemska. Graf 1. prikazuje udio trgovačkih maraka u vrijednosti prodaje po regijama u

periodu od 1. kvartala 2004. do 1. kvartala 2005. godine.

4

Graf 1. Udio trgovačkih maraka u vrijednosti prodaje po regijama

(1. kv. 2004. - 1. kv. 2005.)

Izvor: AC Nielsen (2005: 3)

Graf 2. prikazuje stope rasta udjela trgovačkih maraka po regijama u 2005. godini u odnosu

na 2004. godinu.

Graf 2. Stopa rasta udjela trgovačkih maraka po regijama (2005./2004.)

Izvor: AC Nielsen (2005: 3)

Posljednjih godina, Sjeverna Amerika i Zapadna Europa doţivljavaju nešto sporiji rast udjela

trgovačkih maraka pošto su trgovačke marke na trţištima tih zemalja prisutne već duţi niz

godina i moţe se reći da su ta trţišta u fazi zrelosti. Kao potencijalna trţišta ističu se Azija,

Latinska Amerika i trţišta u nastajanju meĎu kojima dominiraju zemlje Srednje i Istočne

Europe. Hrvatska je 2005. godine bila zemlja sa najvećom stopom rasta udjela trgovačkih

maraka (77%), dok je sam trţišni udio trgovačkih maraka iznosio tek 2% (AC Nielsen, 2005:

11). Ulaskom stranih trgovačkih lanaca u te regije očekuje se da će se intenzivirati rast udjela

trgovačkih maraka. Naime, praksa zemalja sa zrelim trţištem proizvoda trgovačkih maraka

pokazala je da koncentracijom prodaje u velikim trgovačkim lancima raste i udio trgovačkih

maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji.

5

Prema podacima koje je udruţenje Private Label Manufacturers Association objavilo u

meĎunarodnom godišnjaku 2010. godine, europske zemlje i dalje predvode u prodaji

trgovačkih maraka. Švicarska je zemlja s najvećim trţišnim udjelom trgovačkih maraka u

svijetu, čak 53%. Slijedi ju Ujedinjeno Kraljevstvo sa udjelom od 47%, te Njemačka,

Španjolska i Slovačka sa više od 40% dok se Austrija pribliţava tom udjelu. MeĎu zemljama

Središnje i Istočne Europe ističe se Slovačka sa udjelom od 44%, a slijede ju Češka, MaĎarska

i Poljska (PLMA, 2010a).

Postojeća situacija na trţištu proizvoda trgovačkih maraka moţe se tumačiti temeljem teorema

meĎunarodnog ţivotnog ciklusa proizvoda (Sopta, 2007). Razvijene zemlje kao što su SAD,

Kanada, Ujedinjeno Kraljevstvo, Njemačka i ostale zapadnoeuropske zemlje koje su prve u

svoje trgovačke lance uvele trgovačke marke, danas se nalaze u fazi zrelosti, a udio

trgovačkih maraka polako doseţe svoj vrhunac i nastavlja poprimati silaznu putanju. Hrvatska

se, zajedno s ostalim zemljama u razvoju (zemlje Srednje i Istočne Europe) nalazi u grupi

zemalja oponašatelja negdje izmeĎu druge i treće faze teorema. Nakon početnog uvoĎenja

trgovačkih maraka na police trgovačkih lanaca, dolazi do popunjavanja trţišnih niša na

domaćem trţištu. Širenjem nacionalnih i ulaskom stranih trgovačkih lanaca, proizvodi

trgovačkih maraka u narednim će godinama ući u treću fazu, fazu zrelosti.

3.2. Stanje na tržištu trgovačkih maraka u RH

Prve trgovačke marke su se na hrvatskom trţištu pojavile krajem devedesetih godina 20.

stoljeća, putem velikih trgovačkih lanaca poput DM-a i Getroa. Najprije su se pojavile unutar

kategorija sredstava za osobnu higijenu (DM, Getro) i prehrambenih proizvoda (Getro). S

vremenom su ti trgovački lanci povećavali svoj udio na hrvatskom trţištu, a kako su i drugi

lanci slijedili njihov primjer lansiranja trgovačkih maraka, one su do danas postale

nezaobilazan dio većine kategorija široke potrošnje. Trgovačke marke na hrvatskome trţištu

danas su prisutne u velikom broju kategorija prehrambenih proizvoda, bezalkoholnih pića i

toplih napitaka, higijenskih proizvoda, proizvoda za novoroĎenčad, sredstava za čišćenje i

proizvoda za kućne ljubimce. Najpoznatija trgovačka marka je K-Plus (Ranogajec, 2006) što

ne iznenaĎuje s obzirom da Konzum drţi izmeĎu 25% i 30% maloprodajnog trţišta u

Hrvatskoj (AZTN, 2010: 3). Glavni faktor uspjeha trgovačkih maraka je cijena, koja je na

hrvatskom trţištu i 20% - 50% niţa od prosječnih cijena proizvoda proizvoĎačkih maraka,

ovisno o kojoj je kategoriji riječ (Posavec, 2009).

Trţišni udio trgovačkih maraka u Hrvatskoj nizak je u odnosu na zemlje Zapadne Europe, no

primjetan je njegov kontinuirani rast. Graf 3. prikazuje kretanje trţišnog udjela trgovačkih

maraka u Hrvatskoj u razdoblju od 2004. do prvog polugodišta 2010. godine.

6

Graf 3. Kretanje udjela trgovačkih maraka u ukupnom volumenu prodaje RH

(2004. – 1. polugodište 2010.)

5,4% 6,4% 7,4%10,3% 11,9%

13,6%15,9%

2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 1-6. mj. 2010.

Izvor: GfK (2010) Panel kućanstava Croatian Retail Report 2010

Porast vrijednosnog udjela u 2007. u odnosu na 2006. godinu iznosio je 39,19%. Tome je

zasigurno pridonio dolazak Lidla u Hrvatsku. Naime, hrvatski potrošači se ranije nisu imali

prilike susresti s diskontnim formatom prodavaonice, u čijoj su ponudi trgovačke marke

izuzetno visoko zastupljene, više nego u ponudi bilo kojeg drugog trgovačkog lanca prisutnog

na hrvatskom trţištu. Daljnji rast udjela trgovačkih maraka posljedica je uvoĎenja trgovačkih

maraka u novim robnim kategorijama i povećane cjenovne osjetljivosti kupaca uzrokovane

gospodarskom krizom.

Kronološkom usporedbom podataka o trţišnom udjelu trgovačkih maraka i pokazatelja

koncentriranosti trţišta zaključuje se kako je i na hrvatskome trţištu udio trgovačkih maraka

rastao s porastom razine koncentriranosti trţišta. Naime, kvantitativni pokazatelj

koncentriranosti trţišta (engl. concentration ratio – CR), odnosno CR5 pokazatelj, koji

pokazuje zajednički trţišni udio pet najvećih maloprodavača u Republici Hrvatskoj upućuje

na stalan trend rasta koncentriranosti trţišta maloprodaje u našoj zemlji - u 2009. godini

iznosio je 53,9, što znači da su prvih pet poduzetnika zajedno imali trţišni udjel od 53,9%, u

2008. godini iznosio je 52,4%, a u 2007. godini 51,3% (AZTN, 2010: 9-10).

Na hrvatskome trţištu trgovačkih maraka ističu se sljedeći trendovi (GfK, 2010):

Trgovačke marke najzastupljenije su u kategoriji prehrambenih proizvoda (trţišni udio je 19%), a najveća stopa rasta udjela trgovačkih maraka u razdoblju 2010./2009.

zabiljeţena je u kategoriji proizvoda za osobnu higijenu (22,22%).

Trgovačke marke najzastupljenije su u slavonskoj regiji (19%), a najveću stopu rasta udjela trgovačkih maraka u periodu 2010./2009. biljeţi dalmatinska regija (36%).

Trgovačke marke najzastupljenije su kod kućanstava sa niskim primanjima (19,6%)

kod kojih takoĎer biljeţe najveći rast trţišnog udjela (29,8%).

Trgovačke marke visoko su zastupljene kod svih obrazovnih skupina meĎu kojima

očekivano dominira skupina sa niskim obrazovanjem (trţišni udio 16,9%) kod koje je

u periodu 2010./2009. ostvarena stopa rasta udjela trgovačkih maraka od 26,1%.

7

4. PREDNOSTI I NEDOSTACI TRGOVAČKIH MARAKA U ODNOSU NA

PROIZVOĐAČKE MARKE

Prilikom kreiranja robnog asortimana trgovci su suočeni sa strateškom odlukom u kojoj mjeri,

pored poznatih proizvoĎačkih maraka, u ponudu uključiti i vlastite robne marke.

ProizvoĎačke marke, poznate i kao nacionalne marke, za razliku od trgovačkih maraka

dostupne su velikom broju trgovaca. I jedna i druga alternativa imaju odreĎene prednosti i

nedostatke, a čimbenici koje trgovac razmatra prilikom donošenja odluke objašnjeni su u

nastavku (prilagoĎeno prema Levy i Weitz, 2009: 388-389).

Troškovi promocije. Trgovac ne moţe utjecati na količinu i oblik promocije koju je

proizvoĎač odlučio investirati u prihvaćenost i uspjeh nacionalne marke na trţištu. Troškovi

promocije proizvoĎačkih maraka već su ugraĎeni u cijenu koju trgovac plaća za proizvod i

često su veći od troškova promocije trgovačkih maraka pošto se većina proizvoda

proizvoĎačkih maraka oglašava putem masovnih (neosobnih) medija, prvenstveno putem

televizije i plakata velikih formata. Za razliku od toga, trgovci mogu promociju trgovačkih

maraka prilagoditi zahtjevima lokalnih trţišta i promovirati ih u vlastitim prodavaonicama i

putem izravne pošte. U prilog promocije putem izravne pošte idu i rezultati istraţivanja koji

pokazuju kako konstantno raste postotak kućanstava koji čitaju letke i obavljaju svoju

kupovinu prema onome što pročitaju u letcima. Postotak kućanstava u RH koji kupuju prema

letcima porastao je u 2009. u odnosu na 2008. godinu sa 14% na 27% (GfK, n/a). Uvaţavajući

kontekst gospodarske krize ovi podaci ne iznenaĎuju. Financijske poteškoće tjeraju potrošače

na promjene u ponašanju.

Posjećenost prodavaonice. Iako trgovačke marke nude brojne prednosti, trgovci ne mogu

proizvoĎačke marke jednostavno isključiti iz svoje ponude, posebice kada je riječ o snaţnim

nacionalnim markama. Mnogi potrošači razvili su lojalnost prema odreĎenim proizvoĎačkim

markama i odluku o kupnji ţeljenog proizvoda ne donose na mjestu kupnje već poimence

traţe odreĎenog proizvoĎača. Odluči li trgovac iz nekog razloga isključiti tu marku iz svoje

ponude, riskira gubitak kupaca i smanjenu posjećenost prodavaonice. Prema rezultatima

ankete koju je portal Supermarketi.info proveo u 2009. godini na 439 ispitanika, hrvatski

potrošači najvjerniji su Podravkinoj marki Vegeta; 30,1% ispitanika izjasnilo se da Vegetu

nikada ne bi zamijenili jeftinijom inačicom (Supermarketi.info, 2009). Stoga, odvaţi li se neki

trgovac u potpunosti Vegetu zamijeniti inačicom vlastite robne marke riskira gubitak kupaca

lojalnih proizvoĎačkoj marki.

Pregovaračka pozicija. Strategijom uvoĎenja trgovačkih maraka, trgovački su lanci ostvarili

bolje pregovaračke pozicije prema proizvoĎačima jer su proizvoĎači prepoznali proizvode

trgovačkih maraka kao izravnu konkurenciju. Štoviše, procesi koncentracije u maloprodaji

doveli su do jačanja pozicije odreĎenih maloprodavača u odnosu na veletrgovce i proizvoĎače

te je diktiranje uvjeta prodaje okrenulo smjer. Trgovačke marke osim što nude bolje

pregovaračke pozicije takoĎer omogućuju brz i relativno jeftin pristup stranim trţištima pošto

trgovački lanci na taj način ne ovise o cijenama proizvoĎača za dotične kategorije proizvoda.

Profitni potencijal. Pošto proizvoĎači nacionalnih maraka u cijenu proizvoda uključuju

trošak dizajniranja, proizvodnje, distribucije i promocije marke, trgovačke marke trgovcima

nude veće profitne potencijale. Istraţivanje koje je provela agencija Bernstein Research u

SAD-u 2009. godine meĎu proizvoĎačima trgovačkih maraka pokazuje da 50% ispitanika

smatra kako trgovačke marke nude veće bruto marţe i do 30% u usporedbi sa proizvoĎačkim

8

markama (Bernstein Research, 2009: 20). Nadalje, pošto su proizvoĎačke marke dostupne i

drugim trgovcima, meĎu trgovcima vlada snaţna cjenovna konkurencija. Kupci usporeĎuju

cijene nacionalnih maraka izmeĎu različitih trgovaca stoga trgovci moraju nuditi promotivna

sniţenja kako bi privukli kupce u svoje prodavaonice, što dodatno sniţava bruto marţu

trgovaca. S druge strane, ako se roba sporo prodaje ili joj proĎe rok trajanja, trgovac sa

dobavljačem nacionalnih maraka moţe ugovoriti povrat ili djelomičnu naknadu izgubljene

bruto marţe uslijed sniţenja cijene, dok ako je riječ o trgovačkoj marki, trošak snosi u

potpunosti samostalno. Usprkos većem profitnom potencijalu u usporedbi sa proizvoĎačkim

markama, trgovačke marke neisplative su maloprodajnim lancima s manje od 30

prodavaonica (Bennet, 2005), a kamoli malim nezavisnim maloprodavačima, jer se ne postiţu

prijeko potrebne ekonomije razmjera. Dva su ograničavajuća faktora: minimum razine

proizvodnje kojeg proizvoĎač zahtjeva i nedostatni prihodi od prodaje zbog čega

maloprodavač ne moţe ispuniti proizvoĎačeve zahtjeve.

Lojalnost prodavaonici. Trgovačke marke, ukoliko zadovoljavaju kupčeva očekivanja,

itekako mogu biti snaţan izvor konkurentske prednosti trgovca i kamen temeljac izgradnje

lojalnosti kupaca prema trgovcu. Tesco navodi kako 80% kupaca dolazi u njihov Fresh &

Easy format prvenstveno radi trgovačkih maraka (Berstein Research, 2009: 25). S druge

strane, utjecaj proizvoĎačkih maraka na lojalnost kupaca prodavaonici nije toliko

jednoznačan. S obzirom da su dostupne i ostalim trgovcima, ne sluţe kao element

diferencijacije izmeĎu trgovaca i ne predstavljaju element izgradnje lojalnosti kupaca. No,

ako ih trgovac nema u svojoj ponudi itekako mogu naštetiti imidţu prodavaonice i nepovoljno

djelovati na lojalnost kupaca.

Upravljanje markom. U slučaju proizvoĎačkih maraka, upravljanje markom je u potpunosti

prepušteno proizvoĎačima dok u slučaju trgovačkih maraka na trgovcima je da razviju dizajn i

ime marke, pronaĎu proizvoĎače koji će proizvoditi robu kojima će ta marka biti dodijeljena,

razviju svijest o trgovačkoj marki meĎu potrošačima i izgrade povoljan imidţ marke.

Trgovačke marke, iako nude veće bruto marţe, uključuju i manje očite troškove. Upravljanje

trgovačkim markama utoliko je olakšano što trgovac sam donosi odluku o pozicioniranju

unutar prodavaonice i koliko mjesta na polici dodijeliti kojoj kategoriji, te što su trgovci u

mogućnosti izravno nadgledati prodaju maraka u svom vlasništvu za razliku od proizvoĎača.

5. UTJECAJ POSLOVNIH CIKLUSA NA PRODAJU TRGOVAČKIH MARAKA

Tijekom godina, niz autora bavio se problematikom utjecaja poslovnih ciklusa na udio

trgovačkih maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji. Spoznaje tih istraţivanja potvrĎuju široko

rasprostranjeno mišljenje kako prodaja trgovačkih maraka raste tijekom usporavanja

ekonomije, a pada tijekom ekonomskog rasta. Quelch i Hrading (1996) navode kako su

trgovačke marke zabiljeţile značajan rast prodaje u SAD-u tijekom recesije 1981.-1982.

godine. Tijekom tog perioda, trgovačke marke zabiljeţile su udio od 17% u usporedbi sa

udjelom u nacionalnoj prodaji od 14% u proteklim godinama. Ang, Leong i Kotler (2000)

potvrdili su rast prodaje trgovačkih maraka tijekom nedavne ekonomske krize u Aziji. Hoch i

Banerji (1993) proveli su studiju o utjecaju poslovnih ciklusa na trgovačke marke u SAD-u i

na temelju godišnjih vrijednosti od 1971. do 1993. godine zaključili kako su promjene udjela

trgovačkih maraka u ukupnoj prodaji visoko povezane sa poslovnim ciklusom, odnosno

negativno povezane sa promjenama u raspoloţivom dohotku.

9

Studija Lameya i suradnika (2007) u nekoliko se aspekata razlikuje od radova prijašnjih

autora. Autori u svom istraţivanju nastoje proširiti poznate spoznaje i utvrditi postoji li

asimetrija u brzini promjene udjela trgovačkih maraka tijekom različitih poslovnih ciklusa te

je li porast udjela tijekom godina kontrakcije gospodarstva poništen padom udjela tijekom

nadolazećih godina ekspanzije. Autori su na temelju godišnjih vrijednosti za Belgiju (1983.-

2004.), Ujedinjeno Kraljevstvo (1980.-2003.), Njemačku (1975.-2002.) i SAD (1971.-2003.)

došli do sljedećih spoznaja:

Iako su trgovačke marke biljeţile porast udjela u ukupnoj prodaji prehrambenih

proizvoda u sve četiri zemlje, primjećuju se razlike u uvjetima koji su taj rast omogućili. U Njemačkoj je veliki dio rasta udjela trgovačkih maraka ostvaren

zahvaljujući uspjehu „tvrdih diskontera“ poput Lidla, Aldija i Pennyja u čijem robnom

asortimanu trgovačke marke čine značajan udio. S druge strane, u Ujedinjenom

Kraljevstvu rast udjela trgovačkih maraka ostvaren je zahvaljujući razraĎenom

programu vodećih maloprodavača koji su ponudili tri kvalitativna razreda trgovačkih

maraka. Rast udjela trgovačkih maraka u Belgiji i SAD-u ostvaren je zahvaljujući i

pojavi novih maloprodajnih formata i primjeni kvalitativno orijentiranih programa

trgovačkih maraka. Čini se da se maloprodajni lanac Konzum ugledao na uspjeh

britanskih trgovaca stoga je pored trgovačke marke K-Plus uveo i premijsku trgovačku

marku K-Plus Volim najbolje i generičku trgovačku marku Standard.

Cikličke fluktuacije u udjelu trgovačkih maraka odvijaju se asimetrično tijekom faza

gospodarske ekspanzije i kontrakcije. Za sve četiri zemlje potvrĎeno je da se rast

udjela tijekom gospodarske kontrakcije dogaĎa brţe i obimnije nego pad udjela

tijekom narednih godina ekspanzije.

I najvaţnije; utvrĎeno je da snaţan porast udjela trgovačkih maraka uslijed gospodarske kontrakcije nije poništen padom udjela u narednim godinama ekspanzije.

Drugim riječima, recesija dovodi do dugoročnog rasta udjela trgovačkih maraka u

ukupnoj nacionalnoj prodaji prehrambenih proizvoda. Stoga bi trgovački lanci na

razvoj trgovačkih maraka trebali gledati kao na strateški cilj, a ne samo kao na

sredstvo rješavanja trenutnih kriza.

U prilog tome idu rezultati najnovijeg globalnog anketnog istraţivanja potrošača agencije

Nielsen iz 2010. godine koje je pokazalo da je 60% kupaca iz 55 zemalja svijeta povećalo

kupovinu proizvoda trgovačkih maraka kao posljedicu gospodarske krize. Štoviše, 88%

kupaca izjavilo je kako namjeravaju nastaviti kupovati trgovačke marke i nakon što se

gospodarstvo oporavi (PLMA, 2010b).

Za razliku od ostalih faktora koji potiču rast udjela trgovačkih maraka, poslovni ciklusi

specifični su po tome što su izvan kontrole trgovaca. Potrošači nisu skloni kupovanju

trgovačkih maraka samo tijekom kriznih godina već ih neki od njih nastavljaju kupovati i

nakon oporavka gospodarstva što znači da trgovačke marke predstavljaju trajnu i sve veću

prijetnju za proizvoĎače nacionalnih maraka. MeĎutim, Lamay i suradnici (2007) smatraju

kako menadţeri i proizvoĎači nacionalnih maraka mogu ublaţiti utjecaj gospodarske

kontrakcije na imidţ svoje marke snaţnim investiranjem u promociju tijekom kriznih godina.

Ova se strategija pokazala korisnom ne samo tijekom kriznog razdoblja već i nakon narednih

godina (Hillier i Baxter, 2001; Srinivasan, Rangaswamy i Lilien, 2005). Naţalost, većina

menadţera ne zagovara proaktivan marketing, a ključan razlog često je njihov kratkoročan

fokus. Kako bi zaštitili kratkoročne profite, menadţeri traţe brze načine kako smanjiti

10

troškove u vrijeme smanjene potraţnje. MeĎutim, široko rasprostranjena praksa smanjivanja

promotivnog budţeta tijekom kriznih godina mogla bi izazvati nepoţeljan efekt u korist

trgovačkih maraka koji se moţe prolongirati i u godine nakon oporavka gospodarstva.

6. REZULTATI ISTRAŽIVANJA VAŽNOSTI TRGOVAČKIH MARAKA

Istraţivanje vaţnosti trgovačkih maraka provedeno je putem dva istraţivanja. U nastavku je

iznesena istraţivačka metodologija te analiza rezultata provedenih istraţivanja.

6.1. Metodologija

Prvo istraţivanje provedeno je metodom anketiranja meĎu potrošačima (uzorak (n) = 350

ispitanika) temeljem anketnog upitnika kao instrumenta istraţivanja, dok je drugo istraţivanje

provedeno metodom intervjuiranja menadţera u maloprodajnim poduzećima temeljem

podsjetnika za intervju (uzorak (n) = 7 maloprodavača). Istraţivanja su provedena u Zagrebu

od oţujka do lipnja 2010. godine.

Pitanja u sklopu anketnog upitnika odnosila su se na upoznatost potrošača s trgovačkim

markama, razloge kupovine istih, komparaciju trgovačkih maraka i proizvoĎačkih maraka u

odreĎenim grupama proizvoda, zadovoljstvo ponudom trgovačkih maraka i sl., te

sociodemografske karakteristike ispitanika. Pitanja koja su se nalazila u podsjetniku za

intervju, koji je kao instrument istraţivanja posluţio za intervjuiranje menadţera iz

maloprodajnih lanaca, odnosila su se na udio trgovačkih maraka u ukupnoj prodaji, formiranje

cijene proizvoda u kategoriji trgovačkih maraka i odnos prema konkurenciji, pozicioniranje

na prodajnom mjestu i sl.

6.2. Analiza i diskusija

Analizom učestalosti kupovine trgovačkih maraka od strane potrošača ustanovljeno je kako je

93% ispitanika barem jednom kupilo proizvod koji je nosio naziv nekog maloprodavača.

MeĎu razlozima zbog kojih ne kupuju trgovačke marke ispitanici su naveli: kupovinu samo

proizvoda dobro poznatih proizvoĎača (57% ispitanika), nepoznavanje ponude trgovačkih

maraka (29% ispitanika), lošu kvalitetu (6% ispitanika), neatraktivnu ambalaţu trgovačkih

maraka (5% ispitanika), te slabu ponudu trgovačkih maraka u pojedinim kategorijama

proizvoda (3% ispitanika). U usporedbi s proizvoĎačkim markama (Graf 4.) trgovačke marke

za ispitanike (grupu ispitanika koja je izjavila da kupuje trgovačke marke) predstavljaju dobru

vrijednost za uloţeno (74% ispitanika), te su dobra alternativa proizvoĎačkim markama (68%

ispitanika).

11

Graf 4. Usporedba trgovačkih maraka s proizvoĎačkim markama

68

74

60

0 10 20 30 40 50 60 70 80

dobra alternativa

proizvoĎačkim

markama

dobar omjer dobivene

vrijednost i uloţenog

jednaka kvaliteta kao i

proizvoĎačke marke

(%)

Izvor: autori

MeĎutim, podaci iz Grafa 5. pokazuju kako je ipak cijena najvaţnija prednost trgovačkih

maraka na trţištu, te je glavni ključ njihova uspjeha u tome što se njima podmiruje potraţnja

segmenta potrošača kojima je glavni kriterij odabira niska cijena (uz pretpostavku odreĎene

kvalitete). Pozitivno je što postoji visok postotak ispitanika koji smatraju da proizvodi koji

nose naziv trgovačke marke pruţaju adekvatnu vrijednost za uloţeno. Podaci iz ovog grafa

vaţni su za menadţere maloprodajnih poduzeća jer ukazuju na malu vaţnost ambalaţe i

imidţa marke, odnosno ukazuju na područja u kojima bi trgovci mogli smanjiti troškove.

Graf 5. Prednosti trgovačkih maraka u odnosu na proizvoĎačke marke

92

80

34

28

0 20 40 60 80 100

povoljna cijena

bolji odnos cijene i

kvalitete

image marke

atraktivna

ambalaţa

(%)

Izvor: autori

Analizirajući mišljenja o vaţnosti trgovačkih maraka prema sociodemografskim

karakteristikama ispitanika (Tablica 1.), ustanovljeno je kako su ţene većinom upoznate s

12

prednostima koje nude trgovačke marke (74% ispitanika ţenskog spola smatra kako trgovačke

marke pruţaju odgovarajuću vrijednost za uloţeno).

Tablica 1. Karakteristike ispitanika Element N %

Spol

M

Ţ

142

208

40,6

59,4

Dob

15-25

26-35

36-50

51-65

Više od 65

40

132

111

67

0

11,5

37,7

31,7

19,1

Stupanj obrazovanja

Bez škole/nezavršena osnovna škola

Završena osnovna škola

Završena srednja škola

VŠS/VSS (mr, dr)

0

53

194

103

15,1

55,4

29,5

Radni status

Zaposlen/-a

Nezaposlen/-a

Umirovljen/-ica

Učenik/student/-ica

208

67

50

25

59,3

19,3

14,2

7,2

Osobni mjesečni prihod

Do 2 000 kn

2 001-3 500 kn

3 501- 5 000 kn

5 001-6 500 kn

Više od 6500 kn

Nemam osobni prihod

Ne ţelim odgovoriti

95

78

56

44

35

25

17

27,1

22,3

16,0

12,6

10,0

7,1

4,9

Ukupno 350 100,0

Izvor: autori

Analiza je pokazala kako pripadnost odreĎenoj dobnoj skupini nema većih razlika u odnosu

na generalne rezultate analize stavova potrošača o trgovačkim markama. Zanimljivo je da

trgovačke marke više kupuju osobe s višim stupnjem obrazovanja iz čega se lako moţe

pretpostaviti kako su oni svjesni da su takvi proizvodi uglavnom jednake kvalitete kao i

proizvodi proizvoĎačkih maraka.

Istraţivanje provedeno meĎu menadţerima maloprodajnih poduzeća pokazalo je kako

maloprodavači smatraju da su kupci trgovačkih maraka uglavnom potrošači s manjim

primanjima. MeĎutim i maloprodavači ističu kako niske cijene nisu dovoljan razlog za

privlačenje kupaca, već je cilj povećati percipiranu vrijednost proizvoda. Gledajući

zastupljenost trgovačkih maraka u ukupnoj prodaji polovina ispitanika izjavila je kako je vrlo

visok postotni udio trgovačkih maraka u njihovoj ukupnoj prodaji, dok je kod drugih razlog

niskog udjela trgovačkih maraka u ukupnoj prodaji njihova politika robnih maraka koju vode

ili visoka vjernost njihovih potrošača nacionalnim markama. Na pitanje o pozicioniranju u

prodajnom prostoru, svi ispitanici navode da se trgovačke marke pozicioniraju do nacionalnih

13

maraka sugerirajući na taj način jednaku kvalitetu uz niţu cijenu, a samim time i višu dodanu

vrijednost za potrošača.

7. ZAKLJUČAK

Marke već stoljećima sluţe za diverzificiranje robe od konkurencije i pozicioniranje

maloprodavača u očima potrošača. Lojalnost koja se stvara prema odreĎenoj marki zaštićuje

proizvod od konkurencije, dovodi do ponovljenih kupnji od strane potrošača, zadrţavanja

ţeljene razine cijene proizvoda i mogućnosti dugoročnog planiranja poslovanja poduzeća.

Početkom 20. stoljeća trgovci su prepoznali potencijal trgovačkih maraka za postizanje bolje

pregovaračke pozicije prema vodećim proizvoĎačkim markama. Samim time, proizvoĎači su

prepoznali proizvode trgovačkih maraka kao izravnu konkurenciju. Prve trgovačke marke su

se na hrvatskom trţištu pojavile krajem devedesetih godina 20. stoljeća, putem velikih

trgovačkih lanaca poput DM-a i Getroa, a zatim su i ostali maloprodavači slijedili njihov

primjer. Danas su one postale nezaobilazan dio većine kategorija široke potrošnje. U sklopu

ovog rada provedeno je istraţivanje meĎu potrošačima i maloprodavačima o vaţnosti

trgovačkih maraka u vrijeme gospodarske krize. Rezultati dobiveni istraţivanjem mišljenja

potrošača o trgovačkim markama na hrvatskom trţištu pokazuju generalni uspjeh trgovačkih

maraka, ali u sagledavanju budućih kretanja treba voditi računa o tome da potrošači ne kupuju

samo proizvod već i marku proizvoda i sve što ona predstavlja stoga je iznimno vaţna

dimenzija percipirane kvalitete proizvoda. Budući da u Hrvatskoj još uvijek ne postoji

percepcija trgovačkih maraka kao visoko standardiziranih proizvoda, maloprodavači moraju

uloţiti dodatne napore kako bi u svijesti potrošača postigli ţeljenu percepciju o trgovačkim

markama.

8. LITERATURA

1. AC Nielsen (2005) The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends

Around the World. Dostupno na

http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf (2. listopad 2010.)

2. Ang, S. H., Leong, S. M., Kotler, Ph. (2000) The Asian Apocalypse: Crisis Marketing

for Consumers and Business, Long Range Planning, 33, veljača, str. 97-119.

3. AZTN - Agencija za zaštitu trţišnog natjecanja (2010) Prikaz stanja na tržištu

distributivne trgovine mješovitom robom, pretežno hranom, pićima i higijenskim

proizvodima za domaćinstvo u Republici Hrvatskoj u 2009. godini. Dostupno na

http://www.aztn.hr/uploads/documents/istrazivanje_trzista/031-022010-01024.pdf (6.

listopad 2010.)

4. Bennet, S. (2005) Private labels pros and cons, National Petroleum News, studeni, str.

42-46. (Intervju s Ronom Coppelom, potpredsjednikom veleprodajnog lanca Eby-

Brown.)

5. Berstein Research (2009) U.S. Household and Personal Products: private Label on

the Attack, Black Book. Dostupno na

http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=6&hid=119&sid=cbb04953

-aa44-4e7b-8009-f1c116e1a88e%40sessionmgr112 (1. listopad 2010.)

6. GfK (2010) Panel kućanstava Croatian Retail Report 2010. Prezentirano na 7.

konferenciji Progressive magazina 23. rujna 2010.

14

7. GfK (n/a) Porast utjecaja trgovačkih letaka na ponašanje potrošača u krizi. Dostupno

na http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/005122/index.hr.html (1.

listopad 2010.)

8. Haistead, D. i Ward, C. B. ( 1995) Assessing the vulnerability of private label brands,

Journal of Product & Brand Management, 4 (3), str. 38-48.

9. Hillier, T., Baxter, M. (2001) How to Prevent a Hangover: Brave Strategies for

Difficult Times, Market Leader, jesen, str. 1-5.

10. Hoch, S. J., Banerji, S. (1993) When Do Private Labels Succeed?, Sloan Management

Review, 34, str. 57-67.

11. Horvat, S. (2009) Istraţivanje razvoja privatnih maraka u Republici Hrvatskoj, Tržište,

21 (1), str. 81-94.

12. Lamey L. i dr. (2007) How Business Cycles Contribute to Private-Label Success:

Evidence from United States and Europe, Journal of Marketing, 71, siječanj, str. 1-15.

13. Levy, M., Weitz, B. A. (2009) Retailing Management, New York: McGraw-Hill

14. Miller. R. K. et al. (2010) The 2010 Retail Business Market Research Handbook,

Richard K. Miller & Associates Inc.

15. PLMA (2010a) Private label gains market share across Europe, PLMA’s 2010

International Yearbook reports. Dostupno na

http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?language=en

(5. listopad 2010.)

16. PLMA (2010b) Market research: Nielsen reports global gains for retailer brands.

Dostupno na

http://www.plmainternational.com/EscannerInt/september2010En.html#first (5.

listopad 2010.)

17. Posavec, M. (2009) Kupci traţe robne marke jer su i 50 posto jeftinije,

Poduzetništvo.org [online]. Dostupno na http://www.poduzetnistvo.org/news/kupci-

traze-robne-marke-jer-su-i-50-posto-jeftinije (22. rujan 2010.)

18. Quelch, J., Harding, D. (1996) Brands Versus Private Labels: Fighting to Win,

Harvard Business Review, 37, str. 99-109.

19. Ranogajec, B. (2006) Vodeća trgovačka marka u Hrvatskoj Konzumov K-plus,

Poslovni dnevnik [online]. Dostupno na http://www.poslovni.hr/vijesti/vodeca-

trgovacka-robna-marka-u-hrvatskoj-konzumov-kplus-25602.aspx (7. listopad 2010.)

20. Sopta, M. (2007) Upravljanje trgovačkim lancima strategijom privatnih maraka,

Tržište, 19 (1), str. 99-114.

21. Srinivasan, R., Rangaswamy, A., Lilien, G. (2005) Turning Adversity into Advantage:

Does Proactive Marketing During a Recession Pay Off?, International Journal of

Research in Marketing, 22, lipanj, str. 109-125.

22. Supermarketi.info (2009) Hrvatski potrošači najvjerniji Vegeti. Dostupno na

http://www.supermarketi.info/index.php?mod=istrazivanja&izvId=51 (1. listopad

2010.)

23. Vranešević, T. (2007) Upravljanje markama, Zagreb: Accent