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© 2013 – FIJACIONDEPRECIOS.COM
Todos los derechos reservados
• MBA (IDEA). Lic. en Economía (UNR).
• Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM, primera
organización en el mundo hispano especializada en Pricing.
• Autor del libro “Los secretos de los precios”. Ed. Granica
• Columnista del diario La Nación (Buenos Aires)
• Consultor de empresas en temas de estrategias de precios.
• Ex gerente de Pricing y Estrategia de Negocios para América
Latina, Tenneco Automotive (USA), para Monroe y Fric Rot.
C.V. Ariel Baños
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Importancia de las decisiones de precios
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Marketing Mix: Las 4 “P”
• Producto
• Publicidad & promoción
• Plaza (canal de ventas)
• Precio
Creación
de Valor
Captura
de Valor
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Cinco tips de precios
1. Los precios definen costos, no a la inversa
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Value Pricing: ¿Primero los costos o los precios?
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Enfoques del precio
Producto Costo Precio Valor Clientes
Clientes Valor Precio Costo Producto
- Basada en el producto:
- Basada en valor para el cliente (Value Pricing):
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Caso: Ford Ecosport SECUENCIA ECOSPORT
1 Segmento de mercado
Insatisfecho
- Poder adquisitivo medio
- Admiradores de camionetas
todo terreno, pero debían
conformarse con un auto de
calle estándar.
2 Atributos esenciales - Aspecto exterior off-road
- Aspecto interior y motorización
no relevantes
3 Precio objetivo - Precio similar a un automóvil
mediano
4 Desarrollo a un costo rentable al
precio objetivo.
- Estandarización de plataforma
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¿Cuál es el rol de los costos en las decisiones de precios?
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Costos relevantes
• Costos = “piso de los precios”
• Costos relevantes Incrementales
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Cinco tips de precios
2. Vender más no siempre es ganar más
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… si bajo 10% el precio, con una rentabilidad sobre ventas de 30%?
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$
Unids.
P1 = $10,00
P2 = $9,00
C =$7,00
1.000 1.500
Efecto
Precio
Efecto
Volumen
Impacto en los resultados
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$
Unids.
P2 = $11,00
P1 = $10,00
C =$7,00
750 1.000
Efecto
Precio
Efecto
Volumen
Impacto en los resultados
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Indicadores
Volumen
Facturación
Participación mercado
+ Resultado económico
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Indicadores de Resultado
• Apertura por:
– Por cliente
– Por línea
– Por zona
– Por vendedor
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Cinco tips de precios
3. Competir por precios=batalla sin ganadores
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¿Qué alternativas existen si un competidor reduce su precio?
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1) Diagnóstico
2) Análisis de alternativas:
– Responder sólo en segmento sensible al precio
– Responder sólo en el volumen en riesgo
– Respuestas “estratégicas”
– Competir en dimensiones diferentes del precio
Competidores
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Competencia
• Precios bajos sólo si:
–Ventaja de costos Low-cost
–Ventas rentables de productos afines
Loss-leader / Freemium
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Caso: Gol Líneas Aéreas
• Aerolínea “low cost”
• Flota estandarizada: Boeing 737
• Emisión de pasajes por Internet
• Servicio de abordo básico
• Sin programa de millaje
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Cinco tips de precios
4. No cobrar el mismo precio a todos los clientes
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A
D
C
B P, P
Va
lor
Perc
ibid
o
Clientes
No
Atendidos
Valor
No
Capturado
E
Un Producto,
Un Precio
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Mecanismos de segmentación Segmentación Proactiva:
Por grupo de clientes
Precios por canal
Precios por región
Autosegmentación:
Colocación de obstáculos
Descuentos por volumen
Por líneas de productos (Versioning)
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¿Qué estrategia de segmentación de precios puedo aplicar en mi empresa?
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Cinco tips de precios
5. No confiar en “recetas”, aplicar metodologías
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• ¿Cómo puedo tener mayor control sobre mis decisiones de precios?
Siendo diferente
Conclusiones
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Muchas Gracias
[email protected] www.fijaciondeprecios.com
@arielbanos