MAKALAHTRANSACTIONAL MARKETING DAN RELATIONSHIP MARKETING
Untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran
Disusun Oleh :1. Anita Kurniawati2. Nindya Kusumorini3. Rizqi
Hidayatullah4. Mercy Arizona5. Fahmi Rosyadi6. Mira Ayundaputri
: 12/333371/FA/09317: 12/333372/FA/09318: 12/333439/FA/09324:
12/333447/FA/09326: 12/333472/FA/09327: 12/333642/FA/09331
FAKULTAS FARMASIUNIVERSITAS GADJAH MADA YOGYAKARTA2015
TRANSACTIONAL MARKETING Definisi Transaction (push) marketing:
pemasaran yang mencoba untuk mendapatkan konsumen untuk memenuhi
kehendak pasar atau demi tercapainya tujuan pemasaran. Dalam hal
ini konsumen merupakan objek atau target dari perusahaan secara
massal (Wolfe, 1998).Transactional marketing fokus pada satu
transaksi yang terjadi pada suatu waktu tertentu. Hal ini lebih
sesuai untuk hubungan pemasaran dengan konsumen yang terjadi dalam
kurun waktu yang singkat dan dapat beralih dari satu pemasok ke
pemasok yang lain dengan mudah (Kotler, 1996).Transaction
marketingbiasanya lebih aplikatif untuk perusahaan jasa,
sedangkantransactional marketin gakan lebih aplikatif dan sesuai
untuk pemasaran bagi perusahaan yang menghasilkan produk manufaktur
(Gronroos, 1995). Contoh : PT. Gracia Pharmindo. Pabrik tersebut
dalam penerapannya lebih mengedepankan transaksi jual beli produk,
tanpa mempedulikan hubungannya dengan pelanggan dalam jangka waktu
yang panjang. PT Gracia Pharmindo hanya berorientasi pada penjualan
produk dan kurang menjaga kesetiaan atau loyalitas konsumen.
RELATIONSHIP MARKETING
DefinisiRelationship (pull) marketing: pemasaran yang mana
pemasok berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam hal ini,
konsumen adalah subyek yang dilayani secara individual (Wolfe,
1998).Biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar daripada biaya
memuaskan pelanggan yang ada, karena diperlukan usaha yang besar
untuk menarik pelanggan yang puas agar beralih dari pesaing
(Kotler, 1997).Tujuan darirelationship marketing adalah: 1.
Mendesain hubungan jangka panjang dengan konsumen untuk
meningkatkanvaluedari dua pihak. 2. Memperpanjang dari ide hubungan
jangka panjang denganpartnerkerjasama secara vertical dan
horizontal (Jutner dan Wehrli (1995)).Relationshipterbangun melalui
lima fase umum yaitu: 1. AwarenessAwarenessmenunjuk pada pengakuan
pihak A bahwa pihak B layak untuk menjadi partnernya. Interaksi
antara masing-masing pihak tidak terjadi dalam fase ini. Terdapat
usahapositioningdanposturingoleh masing-masing pihak untuk
meningkatkan daya tarik bagi pihak lain.2.
ExplorationExplorationmenunjuk pada fase pencarian dan percobaan
dalam hubungan pertukaran. Dalam fase inipartnerakan
mempertimbangkan kewajiban, manfaat, beban dan kemungkinan
pertukaran. Fase eksplorasi mungkin sangat lama atau memakan
periode yang panjang untuk mengevaluasi. Evaluasi mungkin
menghasilkan percobaan pembelian, tetapi faseexploratorysangat
mudah terputus dalam artian bahwa minimal investasi dan kurang
adanya ketergantungan membuat penyelesaian lebih mudah.Dalam fase
ini terdapat lima proses:1. Attraction, adalah proses inisiasi dari
fase ekplorasi. Kedua pihak menerima keunggulan potensial untuk
pertukaran.1. Communication & Bargaining,didefinisikan sebagai
proses penyusunan kembali distribusi yang menguntungkan mereka dari
kewajiban, manfaat dan beban. Dalam proses ini dua pihak menilai
seberapa jauh mereka beradaptasi kepada yang lain.1. Power dan
Justice, merupakan kemampuan untuk mencapai tujuan yang dimaksud.
Kekuatan pihak A yang melebihi pihak B menyebabkan ketergantungan B
terhadap A.1. Norm Development,didefinisikan sebagai pola perilaku
yang diharapkan. Dengan demikian dalam proses ini kedua pihak
saling berharap atas perilaku.1. Expectations Development,
pengembangan kerjasama dan perencanaan harapan.Trustadalah konsep
penting dalam mengerti harapan untuk kerjasama dan perencanaan
dalam hubungan.3. ExpansionExpansionmenunjuk pada peningkatan terus
menerus manfaat yang dicapai olehpartneruntuk meningkatkan saling
ketergantungan. Sub proses yang terjadi dalam fase eksplorasi juga
terjadi, namun perbedaannya adalah permulaan kepercayaan dan
kepuasan yang terbangun dalam fase ekplorasi meningkat dalam fase
ini. Konsekwensinya ketergantungan yang saling menguntungkan
meningkat. Frazier (1983) mengemukakan bahwa proses ekpansi sebagai
konsekwensi kepuasan masing-masing pihak atas kinerja pihak lain
dan dihubungkan denganreward.4. CommitmentMenunjuk pada jaminan
implisit atau eksplisit dari kelanjutan hubungan
antarpartnerpertukaran. Ada 3 ukuran kriteria dari komitmen:a.
Input, masing-masing pihak menyediakan input tingkat tinggi untuk
hubungan tersebut. Misalnya: komunikasi,ekonomis sampai dengan
emosional.b. Durability,dihubungkan dengan
waktudurabilitymemelihara bahwa masing-masing pihak dapat melihat
manfaat dari pertukaran dan mengantisipasi lingkungan yang akan
menghambat kelanjutan efektivitas pertukaran.c.
Concistency,dihubungkan dengan sumber daya yang dilibatkan dalam
kelanjutan hubungan.5. DissolutionPenyelesaian dari hubungan
mempunyai pengaruh yang cukup besar berupa tekanan terhadap
psikologi, emosi dan fisik (Bloom,Asher). Begitu juga dengan
hubungan komersial, pengakhiran tersebut dapat dilakukan secara
ekplisit ataupun implisit(Dwyer, Schurr & Oh, 1987).Kebanyakan
perusahaan dalam pasar industri telah merealisasikan bahwa demi
kusuksesan harus ada ikatan dengansupplier, customerdanreselleryang
telah diseleksi. Jadi pemikiran manajemen telah maju untuk
mendapatkan pengertian yang lebih baik atas perusahaan mana yang
mereka pilih untuk melakukan kolaborasi. Paradigmarelationship
marketingpada esensinya memperlakukan konsumen sebagai mitra dalam
suatu pertukaran yang saling menguntungkan atauwin-win solution.Di
Indonesia belum banyak perusahaan yang menerapkan konsep tersebut.
Selain karena kesadaran mayoritas konsumen Indonesia juga masih
rendah, mereka juga masih sensitif terhadap harga. Sehingga yang
masih menonjol adalah konseptransaction marketing. Perusahaan yang
telah menerapkan konsep ini diantaranya perusahaan Jamu Sidomuncul,
PT Garuda Food dan Astra International. Contoh PT. Sido Muncul
melakukan relationship marketing dengan mengadakan mudik gratis
bersama sidomuncul. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk menjalin
kedekatan antara perusahaan dengan konsumen, serta untuk
meningkatkan loyalitas konsumen terhadap Sido Muncul.
PT KALBE FARMA menurut kelompok kami merupakan perusahaan yang
menerapkan relationship marketing, hal ini ditunjukan dengan
beberapa bukti, antara lain : (1) Integrasi sistem untuk lima
perusahaan farmasi, yakni: PT Kalbe Farma Tbk.; PT Finusol Prima;
PT Bifarma Adiluhung; Innogene Kalbiotech Pte. Ltd.; dan PT Dankos
Laboratories. Diproyeksikan selesai pada 2009(2) Masuk ke proyek
integrasi sistem TI inti dengan sistem distribusi. Ditargetkan pada
2010, semua perusahaan sudah memiliki sistem TI yang terintegrasi
dengan unit distribusi.(3) Mengembangkan layanan procurement
menjadi centralized procurement. Jadi pembelian akan diseragamkan,
disentralisasi dalam satu tempat.(4) Penerapan CRM korporat
sehingga mampu memberikan informasi kepada masyarakat secara
komprehensif, mengenai produk hingga solusi.
PT KIMIA FARMA
PT KIMIA FARMA merupakan perusahaan milik BUMN yang bergerak di
bidang obat. PT KIMIA FARMA menurut kelompok kami juga merupakan
perusahaan yang menerapkan relationship marketing. Hal tersebut
ditunjukan dengan program yang diadakan oleh PT KIMIA FARMA
(Persero) Tbk untuk membangun loyalitas pelanggan dengan apotek dan
manajemen, seperti contohnya dengan memberikan bingkisan kepada
pembeli di apotek Kimia Farma di seluruh Indonesia saat awal tahun
yang dilakukan langsung oleh apoteker. Kegiatan yang dilakukan oleh
Kimia Farma ini juga merupakan bentuk dukungan Kimia Farma terhadap
program pemerintah yaitu pelayanan kefarmasian oleh apoteker kepada
pasien, yang diharapkan dapat memberikan makna terhadap peningkatan
kualitas hidup masyarakat Indonesia
PERBANDINGAN TRANSACTIONAL MARKETING DAN RELATIONSHIP
MARKETING
Perbedaan antara transaction marketing dengan relationship
marketingmenurut Bruhn (2003) :KriteriaDiferensiasiTransactional
marketingRelationship marketing
PandanganumumMengeloladokumenprodukperusahaan,
menetapkandanmemodifikasi parameter-parameter
bauranpemasarangunamencapaikonfigurasimarketing mix
(4P)Mengeloladokumenpelangganperusahaan,
membangunhubunganbisnisjangkapanjang
Horizon penilaianDurasipendekDurasipanjang
Konsep4P, segmentasi, branding, dllInteraksi, hubungan,
danjejaring
FokuspemasaranProduk/jasaProduk/jasadanpelanggan
TujuanpemasaranAkuisisipelangganAkuisisipelanggan,
pemeliharaanloyalitaspelanggan, danpemulihanpelanggan
StrategipemasaranPresentasihasilDialog
InteraksipemasaranKomunikasisatuarah, studipasar yang bersifat
formalKomunikasiinteraktif, pembelajarandanadaptasi yang
salingmenguntungkan
StrategipromosiIklan non personal, menejemenmerk,
dancitraMelaluiinteraksi personal, membangunidentitassebgaaipemasok
reliable dalamjejaring
Profit ekonomidan parameter controlProfit, kontribusi margin
profit, penjualan, biayaTambahan: kontribusi profit pelanggan,
customer value
(Bruhn, 2003)Perbedaan lain antara transactional marketing dan
relationship marketing menurut pendapat Gronroos (1995) beserta
penjelasannya antara lain :a. Pendekatan tiperelationship
marketingadalah jangka panjang, sementara transaction
marketinglebih berorientasi jangka pendek. Hal tersebut dikarenakan
relationship marketinglebih digunakan untuk mendapatkan dan
memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebih penting karena
biayanya lebih kecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan konsumen
baru.Tabel 1Perbedaan antaraTransaction MarketingdanRelationship
MarketingStrategy ContinuumTransaction MarketingRelationship
Marketing
Time perspectiveShort term focusLong term focus
Dominating marketing functionMarketing mixInteractive marketing
(supported by marketing mix activities)
Price elasticityCustomers tend to be more sensitive to
priceCustomers tend to be less ensitive to price
Dominating quality dimensionQuality of output is
dominatingQuality of interactions grows in importance and may
become dominating
Measurement of customer satisfactionMonitoring market share
(indirect approach)Managing the customer base (direct approach)
Customer information systemAd hoc customer satisfaction
surveyReal time customer feedback sytem
Interdependency between marketing,operations and
personnelInterface of no or limited strategic importanceInterface
of substansial strategic importance
The role internal marketingInternal marketing of no or limited
importance to successInternal marketing of substansial strategic
importance to success
The product continuumConsumer
packageconsumerindustrialservicesGoods durables goods
Sumber: Gronroos (1995)b. Relationship marketingmembutuhkan
aktivitas pemasaran tidak terbatas pada marketing mix.
Efekinteractive marketingdari proses produksi dan penghantaran
mempunyai efek mendalam ada kecenderungan konsumen untuk membeli
lagi.Partime marketerjuga kunci darirelationship marketing.c.
Pertimbangan konsumen atas kualitas secara tipikal berbeda,
tergantung dari tipe strategi yang digunakan. Dalamtransaction
marketingcukup normal jika kualitas output/produk yang
dipertimbangkan oleh konsumen. Manfaat yang diperoleh konsumen
tertanam dalamtechnical solutionyang disediakan olehcore product.
Sementara dalamrelationship marketing, perusahaan harus dapat
menawarkan proses interaksi yang baik.Functional qualityatau dampak
dari proses interaksi yang baik menunjukkan bagaimana produksi jasa
dan proses penghantarannya diterima, tumbuh, dan menjadi dominan.
Di sini ada hubungan antarafunctional qualitydaninteractive
marketing.d. Sebuah perusahaan yang memakaitransaction
marketingmempunyai kontak yang terbatas pada konsumen. Ini
mengandalkan pada surveycustomer satifactionad hocdan statistik
pangsa pasar untuk mendapatkan perilaku dan kepuasan atas
konsumennya. Konsumen dikelola secara tidak langsung melalui sistem
yang memperlakukan konsumen dengan angka. Kepuasan konsumen dapat
dimonitor oleh pengelolaan konsumen secara langsung. Perusahaan
paling tidak mempunyai beberapa jenis pengetahuan bagaimana
memuaskan konsumennya. Di samping diukur dalam bentukmarket
sharejuga digunakan ukuran dari opini dan reaksi konsumen. Tentu
disini akan menghasilkan informasi yang lebih akurat tentang
bagaimana membangun kepuasan dan ketidakpuasan. Sebuah perusahaan
yang menerapkan strategirelationship marketingseharusnya memonitor
kepuasan konsumen secara langsung dengan mengelola database
konsumen.e. Dalamtransaction marketing, dimana aktivitasmarketing
mixmendominasi hampir semua elemen dari hubungan dan hanya
departemen pemasaran yang menjalankan fungsi pemasaran. Orang lain
dari departemen lain tidak harus bertindak sebagai "partime
marketer".Interactive marketingmenjadi penting untuk mencapai
kesuksesan, yang membutuhkan kerja sama yang baik antara fungsi
pemasaran dan operasi Sementara untuk menjamin bahwapartime
marketerdari fungsi operasi menerima peran pemasaran dibutuhkan
keterlibatan fungsi SDM.f. Perusahaan membutuhkan peran aktif dan
komitmen dari karyawan sehingga dibutuhkan pengembangan pelayanan
dancommunication skilldalam organisasi. Kebutuhaninternal
marketingdalamtransaction marketing strategyterbatas, sedangkan
relationship marketingmembutuhkan proses pemasaran yang terus
menerus.
Daftar Pustaka
Bruhn, M., Relationship Marketing: Management of Customer
Relationships, Essex: Financial Times/Prentice Hall, 2003.David B.
Wolfe.1998."Developmental relationship marketing (connecting
messages with mind: an empathetic marketing system)". Journal of
Consumer Marketing. Vol. 15 Iss 5 pp. 449 467Gronross.C
.1995.,"Relationship Marketing :The Strategy Continuum",Journal of
The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages
252-254Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica.
1996. Principles of Marketing, Second European Edition. New Jersey.
Prentice Hall Inc. A Simon & Schuster Company. 488
