Campañas Publicitarias II Martin Stortoni

Relación de las propuestas de Aaker con Pierinna Feoli

TRABAJO PRÁCTICO N˚3

Feoli, Aldo

Lic. en Publicidad

78856

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14-09-16

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David A. Aaker propone en Liderazgo de Marca una evolución para el modelo de branding

tradicional, el cual posee el mismo nombre de su obra. Aaker (2000) considera insuficiente el

modelo clásico, debido a que no lograba adaptarse a los cambios y la dinámica del mercado,

donde surgían fuertes competencias globales, nuevos paradigmas en la sociedad y

tecnología en desarrollo de canales de comunicación.

Los intangibles de la marca además de remitir a emociones en las personas se construyen a

partir de los beneficios tanto funcionales como emocionales, sobre los cuales se construye

una relación con el consumidor luego de la creación de la identidad. El sistema de identidad

que propone el autor se basa en cuatro perspectivas, o maneras de considerar la marca, que

se descomponen en doce categorías. La primera se refiere a la marca como producto, y se

desglosa en el alcance y atributos del mismo, calidad/valor, la experiencia de uso y el país de

origen. En segundo lugar, la marca como organización que habla de atributos organizativos y

si esta es local o global. Continuando, se encuentra la marca como persona, la cual se

descompone en personalidad de marca y las relaciones entre esta y el consumidor, y por

último la marca como símbolo que se basa en las imágenes, identidad visual y la herencia de

la marca.

En el caso de Pierinna Feoli la construcción de la marca no se hace en cuanto a beneficios

funcionales, debido a que la indumentaria en si tiene un beneficio funcional básico en común

que es el cubrir necesidades de vestimenta. Sin embargo, los beneficios emocionales que

propone la marca son los que buscan la diferenciación. La marca propone status y

exclusividad, desde un diseño minimalista y alteraciones en la morfología basadas en la

arquitectura moderna y las figuras geométricas. Asimismo, la producción se limita a dos

modelos por talla de cada diseño, enfatizando en la exclusividad del producto. En

consecuencia en el sistema de identidad podemos distinguir la marca dentro de las cuatro

posibles perspectivas. Como producto, este tiene una calidad alta en selección textil y

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diseño, un precio elevado debido a la exclusividad y Colombia como país de origen. Como

organización se define como un emprendimiento, con una cantidad de empleados reducida y

a nivel local en principio, con proyección nacional e internacional en un futuro. Como símbolo

posee un logo minimalista, geométrico y monocromático que plasma en una imagen las

visiones estéticas de la diseñadora, y en la última perspectiva es donde se encuentra la

esencia de la marca. La marca como persona remite a la encarnación de la misma en la

personalidad de la diseñadora, toma características específicas de la misma, de su manera

de relacionarse y sus valores para humanizarla, razón por la cual toma su nombre. En esto

difiere de la visión de Aaker quien propone la esencia como el destacar los beneficios

funcionales significativos del producto y apropiarse atributos del mismo.

“El desafío es lograr notoriedad, recuerdo, cambio de percepciones, reforzar actitudes y crear

una profunda relación con los clientes” (Aaker, 2000, p. 44). Para esto el mix de medios es

una herramienta fundamental, debido a que se debe llegar al público objetivo de maneras

tradicionales y no tradicionales, online y offline. La adaptación a nuevas tecnologías para

efectuar la comunicación es fundamental para lograr hablar con el consumidor de manera

interactiva y recibir retroalimentación del mismo.

Pierinna Feoli plantea una estrategia de comunicación que principalmente tenga bajos costos

y un gran alcance. Asimismo, su target forma parte de una generación nativa digital, por lo

cual las redes sociales son el canal principal por el cual se ha de efectuar la comunicación. El

uso de influencers, o líderes de opinión en redes, se hace fundamental para generar una

cercanía con el target, debido a que se muestra el producto en el uso en la cotidianeidad de

una persona que tiene una comunidad de seguidores y en cierta manera le da legitimidad a

la marca, además de mostrar una clara imagen del target y, por lo general, generar un deseo

que converge en lo aspiracional de poseer algo en común con esa persona.

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Uno de los cambios fundamentales de la propuesta es el manejo de la gestión de marca por

un Brand Manager, quien debe tener una perspectiva estratégica y una visión a futuro que

agreguen valor a la marca. Aaker (2000) lo plantea como un líder de equipo de comunicación

interno de la compañía, decidiendo las estrategias de marketing y los medios de

comunicación a utilizar, con un objetivo que gira en torno a la creación de valor de la misma.

Esto último se define como “un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su

nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o

servicio intercambiado a los clientes de la compañía.” (Aaker, 1994, p. 18). Entonces, La

marca genera intangibles que son percibidos por el cliente y los remite a emociones que los

vincula con la marca, y es ahí donde reside el trabajo del gerente de gestión de marca.

El hecho de poseer un especialista en la marca que trabaje interno en la organización,

propone cargar a esa persona con la comunicación de la marca para llegar al target de

manera que se cumplan los objetivos de venta. Por lo tanto, el Brand Manager no solo tiene

un planteamiento de objetivos comunicacionales y de captación de público, sino se basa en

los objetivos de ventas de la marca. Por estas razones, si bien Pierinna Feoli es un

emprendimiento, dentro del plan de negocio la diseñadora incluye a un gerente de gestión de

marca, entendiendo la importancia que posee este dentro del cumplimiento de objetivos

económicos de la empresa y considerándolo fundamental en la estrategia para adquirir

prestigio como marca, posicionarse de la manera que se plantea y darle credibilidad a los

valores que propone.