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Llinás Josefina
Seminario de integración I
Licenciatura en Publicidad
primero
2262410767
22-4-2015
xx
Gabriela Gómez del Río
Trabajo práctico
Macroestructura del Proyecto de
Graduación
73100
En este trabajo el estudiante debe definir el núcleo de su PG y a partir de allí generar
la estructura (o índice) del proyecto. Debe contar con al menos cinco capítulos con sus
correspondientes subtemas.
Consigna
1) Deberá adjuntar el TP Nº 2 con las correcciones realizadas (si es que las tuvo).
2) Genere la diagramación del índice posible de su PG. Al final del índice desarrolle la
justificación que argumente la diagramación planteada.
3) Por capítulo describa el contenido que tendrá (hasta el momento) cada uno.
Enuncie, los conceptos centrales que trabajará en cada capítulo, la técnica de trabajo
de campo que implementaría para obtener los datos, y su bibliografía.
4) Plantear al menos una técnica de trabajo de campo.
Correcciones del trabajo práctico 2
Título
Estrategia de publicidad online en turismo
Subtítulo
Running tours Necochea
Planteo de pregunta problema
¿Cómo se puede fomentar el turismo en la ciudad de Necochea a través de la
publicidad online en la actualidad?
Objetivo general
Describir el modo en que se puede fomentar el turismo de la ciudad de Necochea a
través de la publicidad online.
Objetivos específicos
- Detallar las estrategias de comunicación para el turismo en Necochea.
- Describir el turismo de los running tours.
- Explicar la comunicación online de los running tours.
Palabras Clave
Publicidad online, Turismo, Deporte, Running tours.
Redacción del marco teórico
La baja presencia de turismo en la ciudad de Necochea en la actualidad repercute en
la imagen de la misma. Para remediarlo, hay que analizar de qué manera la ciudad
costera puede incentivar el turismo y venderse como tal. La publicidad online es una
variable sumamente importante para comunicar hoy en día.
Las variables del Proyecto de grado son: publicidad online, deporte y turismo. A
continuación se verá en detalle cada una de ellas.
En primer lugar, la publicidad es la que expresa y atrapa a posibles consumidores que
se identifican con el servicio que se brinda. El fin de ésta es cautivar a los posibles
consumidores para que conozcan a la ciudad de Necochea de una manera diferente:
corriendo. Para entender mejor a que va con la variable de publicidad se va a tomar
diferentes definiciones de la misma.
Según la American Marketing Association (1995) la publicidad consiste en:
La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas. (s/p)
Según Kotler y Amstrong (2003) publicidad es:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado (s/p)
Y tomando la definición de Thompson (2005):
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que
es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas
u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros. (s/p)
En el último siglo fueron surgiendo diferentes maneras de hacer publicidad y lo
métodos tradicionales no son tan utilizados como lo eran en su momento. Hoy en día
una nueva forma de comunicar es mediante la publicidad online que a continuación se
definirá.
Según Arturo (2015):
La publicidad en Internet, también conocida como publicidad en línea o
publicidad online, es un tipo de publicidad que tiene como medio o canal de
comunicación a Internet.
La publicidad en Internet nos permite dar a conocer nuestra marca, producto o
servicio, así como persuadir su compra, consumo o uso, a millones de personas
ubicadas alrededor del mundo, las 24 horas del día, los 365 días del año. (s/p)
Para profundizar con otras definiciones se toma la de Significados.com (2015):
(…) publicidad en línea o publicidad digital es aquella que se vale de las
plataformas digitales, sea en formato web o móvil, para promocionar y
comercializar un producto, bien o servicio, y generar una acción de consumo en
el público. Para ello, emplea todos los recursos que tiene a su disposición en
internet, como páginas web, banners, redes sociales, blogs, correo electrónico,
videos, webinars o video conferencias, podcasting, mensajería SMS, entre
otros. (…) (s/p)
La publicidad online es nombrada también como marketing digital, para ello a
continuación éste es definido por Clarín (2015)
(…) cuando hablamos de marketing digital, estamos hablando, más temprano
que tarde, del uso de las redes sociales a través del móvil y, mediante éste, de
interacciones con un interlocutor que sabe dónde estamos en tiempo real, y que
usa esa información en provecho de las dos partes. (s/p)
Para llevar a cabo el proyecto de grado de los Running tours es necesario saber a
quién y cómo dirigir la campaña, para ello hay que tener en cuenta el insight del
público objetivo.
Quiñonez (2015) define:
Insight es una palabra que proviene de in (dentro) y sight (vista). Es decir, con el
insight se busca ver al interior de la persona. (…) (s/p)
Speyer (2012) aclara:
Un buen insight puede cambiar percepciones profundamente enraizadas (s/p)
(…) las campañas que realmente hacen la diferencia provienen de una forma
diferente de pensar al público, con un insight respetuoso, innovador y siempre
fresco. (s/p)
El público objetivo es a quién se apunta en el momento de hacer publicidad, sin éste
no hay concepto, no hay ideas, no hay objetivos, por lo tanto no hay campaña, para
entender mejor, a continuación se describe con otros autores la definición de público
objetivo.
Según Muñoz (2014)
Tu público objetivo es el segmento de mercado al que diriges tus productos o
servicios. Algunas variables son útiles para definir al cliente ideal y te servirán
para definir los mensajes, los contenidos y las campañas de anuncios. (s/p)
Según Landazuri (2014) el público objetivo son:
(…) perfiles muy cercanos a la realidad para saber exactamente a quién se
debe dirigir cada campaña. (s/p)
En segundo lugar, se encuentra la variable deporte. El running como tal deja
experiencias personales y supera a cada individuo que lo realiza. En el Proyecto de
Grado es importante esta variable ya que es una manera de expresarse y sentirse
libre. De esta manera los consumidores pueden despejar sus mentes y conectarse con
la naturaleza.
Carta europea del deporte (s/f) define:
Se entenderá por deporte a todo tipo de actividades físicas que, mediante una
participación organizada o de otra forma, tengan por finalidad: la expresión, la
mejora de la condición psíquica, el desarrollo de las relaciones sociales o el logro
de resultados en competiciones de todos los niveles. (p.8)
Montes Niño (2013) define:
El deporte instaura valores como el respeto, la lealtad y la honestidad.
Con estas definiciones se entiende al deporte como una actividad física que además
del ejercicio para el cuerpo, ejercita al mismo tiempo la mente, las relaciones sociales
e instaura valores humanos.
En tercer lugar, el turismo es la tercera variable del Proyecto de Grado y hay diversas
definiciones pero se tomará la más indicada para el proyecto de running tours como
turismo en la ciudad de Necochea. Caminal (2010) señala que:
El turismo es una actividad social, dinámica y económica, que es llevada a cabo
por un individuo o grupo de individuos que se trasladan de su lugar de residencia
habitual a otro, con la finalidad de recreación, salud, ocio y/o descanso. (s/p)
Lista de Proyectos de Grado de la facultad que servirían como antecedente
Benzadón, L (2010) Insight publicitario. Disponible
en:http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?i
d_proyecto=665&titulo_proyectos=Insight%20Publicitario
Berro Frías, M (2010) Publicidad y Turismo. Disponible
en:http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?i
d_proyecto=37&titulo_proyectos=Publicidad%20y%20turismo.
Caminal, A (2010) Una nueva imagen, una misma ciudad. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/682.pdf
Escobar Soto, M (2013) La marca a través de los sentidos. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_
proyecto=1721&titulo_proyectos=La%20marca%20a%20trav%E9s%20de%20los%20s
entidos
Fogeler, M (2011) Publicidad en movimiento. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.p
hp?id_proyecto=131&titulo_proyectos=Publicidad%20en%20movimiento.
Gutierrez, F (2014) Publicidad BTL. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/3112.pdf
Hauk, C (2013) Un valor agregado en cada medio de comunicación. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_
proyecto=2444&titulo_proyectos=Un%20valor%20agregado%20en%20cada%20medio
%20de%20comunicaci%F3n
Montes Niño, M. (2013) Branding deportivo. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_
proyecto=2493&titulo_proyectos=Branding%20Deportivo
Lista de referencia bibliográfica
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Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html
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http://www.crecenegocios.com/como-hacer-publicidad-en-internet/
Benzadón, L (2010) Insight publicitario. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_pro
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Fogeler, M (2011) Publicidad en movimiento. Disponible en:
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Thompson,I (2005) Definición de publicidad. Disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
Diagramación del índice posible de su PG. Al final del índice desarrolle la
justificación que argumente la diagramación planteada
Capítulo 1: Publicidad online, deporte y turismo.
1.1 Intensificación del deporte mediante la publicidad online
1.2 Por qué comunicar el turismo mediante la publicidad online
1.3 Reforzando el turismo con el deporte
Capítulo 2: Necochea
2.1 Historia y origen
2.2 Características de la ciudad
2.3 Atractivos turísticos actuales
Capítulo 3: Publicidad online como herramienta de comunicación
3.1 Ventajas de la publicidad online
3.2 Publicidad online versus publicidad tradicional
3.3 Facebook y publicidad online
Capítulo 4: Running tours en el mundo
4.1 Estética comunicacional
4.2 Público al que se dirigen
4.3 Servicio que ofrecen
Capítulo 5: Comunicación online de los Running tours
5.1 Running tours como turismo
5.2 Desarrollo estratégico de comunicación online de los Running tours
5.3 Descripción del público objetivo
Justificación del índice
El índice planteado se ha plasmado de cierta forma para que el lector vaya paso a
paso introduciéndose en el tema. En el capítulo uno se relaciona las variables más
importantes del Proyecto de grado: publicidad online, deporte y turismo. En el capítulo
dos se hace una profundización sobre la ciudad en la que se va a plantear el proyecto:
Necochea. A continuación en el capítulo tres, siguiendo una línea más general, se
menciona nuevamente la variable de publicidad online pero de una manera más
específica para que el lector se introduzca aún más en el tema. En el capítulo cuatro
ya se describen modelos de Running tours para poder entender con ejemplos de qué
se tratan y cómo se comunican. Y por último, en el capítulo cinco se presenta el
proyecto con los aportes de la carrera de Publicidad. Se explica qué son los Running
tours, de qué manera se van a comunicar y a quién.
Descripción de cada capítulo con los conceptos centrales que trabajará en cada
capítulo, la técnica de trabajo de campo que implementaría para obtener los
datos, y su bibliografía.
Justificación capítulo 1
En este capítulo se desarrollará la relación que se da entre las variables: publicidad
online, deporte y turismo.
El nexo que existe entre el deporte y la publicidad online, es que esta actividad se
encuentra instalada en la rutina diaria de las personas y ayuda a la condición física y
psíquica eliminando así el sedentarismo. El Ministerio de la salud (2015) declara:
En Argentina, la mitad de la población adulta del país realiza regularmente
actividad física (…) (s/p)
De esta manera, el deporte se puede intensificar aún más comunicando sus ventajas y
razones por las que se debe practicar y el medio más conveniente es el de la
publicidad online. La mayoría de las personas pueden acceder a ésta ya que se
encuentra latente en la vida diaria de cada una de ellas y hay cada vez más personas
utilizan internet, una estadística realizada por Marketing directo (2015) afirma:
Un 63,4% pasa al día frente a un dispositivo más una media de dos horas. El
tiempo de uso sigue creciendo, es decir, cada vez más gente utiliza internet
durante más tiempo. (s/p)
Se determina finalmente que la publicidad online es el medio adecuado para incentivar
aún más el deporte.
La concordancia entre ésta y el turismo es que mediante la publicidad online se pude
comunicar el turismo de la ciudad de Necochea, es el soporte más económico y
rentable para la ciudad costera. De esta manera se asegura que un gran número de
personas vean la publicidad de los Running tours a un costo menor de lo que puede
llegar a salir una campaña publicitaria en vía pública, gráfica, televisión o radio.
Por último, como se explicó anteriormente, el deporte se instala cada vez más en la
vida diaria de las personas, tan así que puede ser una opción a la hora de tomar
vacaciones. Es aquí donde la variable turismo interviene y se asocia con el deporte.
Bibliografía capítulo 1
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regi%C3%B3n-con-mayor-crecimiento-en-inversi%C3%B3n-publicitaria
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. (6ta edición). México
DF: Pearson Educación de México. Citado en: Promonegocios.net (2005) Disponible
en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
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Disponible en:http://www.hiperestrategia.com/blog-inbound-marketing-
Ecuador/bid/395591/Para-que-el-marketing-digital-sea-efectivo-hay-que-saber-
apuntarlo
Marketing directo (2015) Para el 70% de los usuarios, la publicidad online es una
molestia. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/para-el-70-
de-los-usuarios-la-publicidad-online-es-una-molestia-segun-aimc-navegantes17/
Martí, L. y Muñoz, P. (2008). Engagement Marketing: una nueva publicidad para un
marketing de compromiso. Madrid: Pearson educación, s.a.
Ministerio de la salud (2015) Actividad física contra el sedentarismo para mejorar la
salud. Disponible en: http://www.telam.com.ar/notas/201504/100322-actividad-fisica-
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Montes Niño, M. (2013) Branding deportivo. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_
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puede-cambiar-percepciones-profundamente-enraizadas%E2%80%9D
Télam (2014). La publicidad digital en la Argentina genera más de mil millones
anuales. Disponible en: http://www.telam.com.ar/notas/201411/84375-publicidad-
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http://www.puromarketing.com/9/15125/esta-pasando-publicidad-tradicional.html
Justificación capítulo 2
En este capítulo se desarrollará sobre las características de Necochea para que el
lector se pueda introducir en el contexto y en la ciudad en la que se presenta el
Proyecto de grado. Hay que saber sobre su historia y creación para entender la
población actual y tener conocimientos sobre su origen. También es de mayor
importancia la existencia de los recursos naturales actuales como la playa, el bosque,
los médanos, las cascadas, el río y demás, e indudablemente se contemplará y
describirá el turismo actual que emplea la ciudad costera. Teniendo en cuenta las
características principales de la ciudad ya sean positivas o negativas, se puede
describir el problema de la ciudad que es la baja presencia del turismo. Los turistas
conocen a Necochea como la ciudad del viento, una característica poco afortunada,
sin embargo, se explicará cómo esto se va a revertir para así demostrar los aspectos
positivos de la ciudad. Que los recursos naturales estén presentes en Necochea ayuda
a que ésta sea amplíe en atracciones y puedan convertirse en turismo, en el capítulo
dos del Proyecto de grado se va a a describir cómo explotar estos recursos naturales
siempre y cuando se evite que la intervención de la mano del hombre los distorsione.
Bibliografía capítulo 2
Entur (s/f) Disponible en: http://www.necochea.tur.ar/
Municipio de Necochea (s/f) Disponible en: http://necochea.gov.ar/
Necochea (s/f) Disponible en: http://www.ciudaddenecochea.com/
Necochea (s/f) Disponible en: https://www.facebook.com/MegustaNecochea
Necocheanet (s/f) Disponible en: http://www.necocheanet.com.ar/
Welcome argentina (s/f) Disponible en: http://www.welcomeargentina.com/necochea/
Justificación capítulo 3
En este capítulo se explicará las características de la publicidad online para entender
este nuevo soporte publicitario y tener conocimiento de sus ventajas. A la vez se va a
comparar con las especificaciones propias de la publicidad tradicional. Delgadillo (s/f)
aporta:
(…) la vieja idea que se tiene que si apareces en televisión es seguro que
venderás más, en la actualidad ya no funciona así. (s/p)
Según Rocket Fuel (2015):
La publicidad digital es nueve veces más efectiva que la televisiva (…) (s/p)
De esta manera se entiende que la publicidad online es lo que se está usando en el
terreno de la comunicación actual. De todas formas no significa que los medios
tradicionales se dejen de lado, sino que la publicidad del mundo online es una forma
distinta a la hora de comunicar. Es importante aclarar las diferencias y destacar los
puntos positivos de la publicidad online y también conocer los diferentes términos por
la que se conoce. En este capítulo el lector comprenderá de una manera fácil y
dinámica, las características de este nuevo soporte publicitario.
Bibliografía capítulo 3
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http://www.ieco.clarin.com/empresas-management/Publicidad-online-target-manos-
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http://www.emktinc.com/publicidad-en-internet-vs-publicidad-convencional/
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crecimiento en inversión publicitaria móvil. Disponible en:
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Rocket Fuel (2015). Las cuatro fortalezas del marketing online. Disponible en:
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Télam (2014). La publicidad digital en la Argentina genera más de mil millones
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http://www.puromarketing.com/9/15125/esta-pasando-publicidad-tradicional.html
Justificación capítulo 4
En este capítulo se presentarán casos existentes actuales de Running tours en el
mundo. Con el fin de entender a qué va este tipo de turismo y de poder rescatar lo
bueno para plasmarlo, como también detectar lo malo y evitar que suceda en el
Proyecto de grado. Tanto la estética comunicacional, como el público al que se dirigen,
las características que brinda el servicio de ese tipo de turismo, es esencial para el
desarrollo de los Running tours en Necochea. Casos como en Valencia, México y otras
partes del mundo, son los que se van a describir en este capítulo. Un caso esencial
que servirá como ejemplo son los Running tours que se llevan a cabo en la ciudad de
Buenos Aires. Se explicará la lógica y el sentido que tiene la comunicación de éstos. El
medio de recolección de datos es el estudio de caso. Para el análisis se tendrán en
cuenta variables como: estética (colores), si se comunican con el público de manera
que la comunicación sea sentimental/emocional. Y por último se tendrá en cuenta para
el estudio de caso, qué es lo que ofrecen los Running tours ya existentes.
Bibliografía capítulo 4
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http://www.urbanrunningtours.com.ar/es/testimonios.php
Valencia ciudad del running (s/f) Dsiponivle en:
http://www.valenciaciudaddelrunning.com/
Justificación capítulo 5
En este capítulo se describe qué son los Running tours y de esta manera se explican
por qué es que funcionarían para el turismo de la ciudad de Necochea. Se van a
desarrollar de manera tal, que el lector entienda la dinámica y el objetivo de éstos, el
cual es que los turistas puedan recorrer diversas atracciones de Necochea de una
manera diferente. Un testimonio de los Running tours de Buenos Aires declara:
(…) encontré excelente esta iniciativa que creo que es única en su especie, en
donde te permite además de "soltar las piernas" al mismo tiempo conocer,
turistear y hacer deporte todo de una vez!!! (s/f)
Esta declaración ayuda a demostrar lo que se pretende generar en los turistas de
Necochea, en este capítulo se describirá de mejor manera esta intención. Una vez que
se haya descripto el funcionamiento de los Runnig tours, el paso siguiente es explicar
cómo se van a dar a conocer.
Por lo tanto, en este capítulo también se expresa el cómo se van a comunicar, esto
quiere decir el análisis estratégico de la comunicación online de los mismos. A demás,
es el punto clave para unificar lo aprendido en la carrera de publicidad. Eligiendo el
medio de publicidad online, el cual se describió en el capítulo anterior, es la manera
correcta para lograr el tipo de comunicación que se pretende en el Proyecto.
Por último, se detallará la descripción del público objetivo para concretar a quién se
dirige la publicidad. Entendiendo de una forma correcta a quién se va a comunicar, el
mensaje se dará al blanco de mercado que se busca. De esta manera, se encontrarán
los resultados positivos del Proyecto de grado ya que se entiende que los
consumidores son quienes hacen que avance el proyecto. Rodráguez Sánchez (2012)
anuncia:
A la hora de llevar a cabo una acción publicitaria, es muy importante que
tengamos correctamente definido el público objetivo al que nos vamos a dirigir,
pues esto nos va a facilitar que la pieza publicitaria final se adecue lo máximo
posible a las exigencias del anunciante, lo cual le ayudará a alcanzar sus
objetivos. (s/p)
Bibliografía capítulo 5
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http://www.urbanrunningtours.com.ar/es/testimonios.php
Técnica de trabajo de campo
La técnica de trabajo de campo a utilizar es el estudio de caso con el objeto de
analizar páginas web ya existentes de Running tours. Las páginas a estudiar son
Running tours Spain (s/f) y Urban running tours (s/f). Se seleccionan dos páginas
diferentes para entender el dinamismo de la comunicación online que se utiliza en
Argentina y en España. Las variables que van a ayudar a interpretar estas páginas
son las siguientes a describir.
En primer lugar, los colores que utilizan para comunicar son esenciales para entender
el sentido que se le quiere dar a la publicidad. Aquí se entenderá la característica que
le dan a los Running tours. En el caso que se utilicen colores como el gris y el negro,
significa que le dan la característica de fuerza y rudeza. De lo contrario, si se utilizan
colores como el naranja y el amarillo es que intentan comunicar una sensación de
alegría y energía. Y si utilizan colores como el celeste y el verde significa que se
intentan relacionar a los Running tours con la naturaleza.
En segundo lugar, es analizar si la comunicación intenta vincular al público con
sentimientos y emociones. Esto se destacará si la página web lleva videos
institucionales, opiniones de usuarios, comentarios o vinculación sentimental que se
pueda demostrar de manera explícita.
Como tercera variable a tener en cuenta es qué ofrecen los Running tours. ¿Recorrido
por los puntos turísticos individual, grupales? ¿Se les da otro beneficio como
descuentos, indumentaria, fotos de recuerdo? Entre otras características que se
ofrezcan en el paquete del Running tour.
Las tres variables a utilizar van a definir el tipo de target al que se dirigen y de qué
manera lo hacen, eso significa que en el Proyecto de grado se van a utilizar todas
aquellas características que se encuentren positivas para los Running tours en
Necochea.
Bibliografía del análisis de caso
Running tours Spain (s/f) Disponible en: http://runningtourspain.com/es
Urban running tours (s/f) Disponible en:
http://www.urbanrunningtours.com.ar/es/testimonios.php
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