Embed Size (px)
Citation preview
1
Trabajo Práctico Final
Campaña publicitaria de gráfica.
Las áreas de publicidad, relaciones públicas y negocios de la Facultad de Diseño y
Comunicación conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes
que cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose
como agencia, estudio o consultora, que deben exponer en el Ciclo de Presentaciones
Profesionales. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad invalorable
para presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus
proyectos.
Los objetivos del trabajo son:
- Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la
resolución de un problema de comunicación
- Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la
carrera del estudiante.
- Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación.
- Aplicar técnicas de exposición y presentación.
El examen final constará en la elección de un producto de consumo masivo de marca
existente de las categorías que indique el docente y realizar un relanzamiento. Cada
equipo, funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado
a los departamentos de creatividad, medios y cuentas.
Las tareas específicas que cada equipo / agencia deberá cumplir son:
Presentación de la agencia. Breve investigación sobre la marca y la categoría.
Confección del Brief de marketing y publicitario, desarrollo y justificación cualitativa de
una propuesta de medios y la concreción de una campaña gráfica compuesta por los
elementos que el docente decida, que respondan a una estrategia de comunicación .
Los avisos deberán contener titular y copy.
El formato de entrega consiste en tres cuerpos:
Cuerpo A
- Carátula
- Guía del trabajo práctico final
- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)
- Currículum vitae (máximo una página) por alumno
- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
Cuerpo B
- Carátula
- Índice
- Introducción
- Desarrollo
2
- Conclusiones personales
- Bibliografía (ver normativa para citar)
Cuerpo C (si corresponde)
- Carátula
- Materiales complementarios y de apoyo
- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
Presentación del proyecto
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto.
para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF,
nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número
de clase y fecha de entrega.
Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos
los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la
normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:
http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/
escritos65.pdf
3
BRIEF DE MARKETING
Producto.
En 1932 Herman W. Lay observa el mercado de los snacks y arranca la aventura en
Nashville (Tennesse, USA). 10 años más tarde comienza a producir en línea continua
las patatas fritas Lay's. Por el año 1944 ya se convirtió en el primer fabricante de
alimentos para bocadillos en comprar anuncios de televisión.
En 1961, la empresa Frito fundada por Derrick Lothert y Lay's se fusionó para formar
Frito-Lay Inc., un gigante de las snacks con ventas combinadas de más de $ 127
millones al año, el mayor de cualquier fabricante. Poco después, Lays introdujo su
lema más conocido: "no puedes dejar de comer sólo uno". Las ventas de los chips se
hicieron internacionales, con la comercialización asistida por un número de
celebridades.
Cuatro años después de la creación de Frito-Lay, Inc. se ideó un plan para consolidar
a la empresa en el mercado global. Los directivos de Frito-Lay tuvieron una junta con
los directivos de Pepsi-Cola para planear la unión de estas dos compañías, llegando a
un acuerdo el 8 de Junio de 1965, cuando Frito-Lay y Pepsi-Cola fueron aprobados
como dueños de la naciente empresa PepsiCo. La unión significó para Frito-Lay la
obtención de 46 plantas manufactureras tan solo en los Estados Unidos, además de
150 centros de distribución en todo el país.
• Misión
La misión de Frito Lay: “Somos una empresa divertida que hace grandes cosas
cuando se trata de snacks y el cuidado del ambiente”.
• Visión
Nuestra visión es ser la compañía favorita de Snacks Salados del mundo y capitalizar
nuestro liderazgo para desarrollar aceleradamente esta categoría, todo esto sostenido
por el desarrollo de un equipo ganador.
• Valores
Compromiso.
Responsabilidad.
Confianza.
• Ventaja Competitiva
Posicionamiento del producto en el mercado. Productos dirigido a todas las personas
pero más enfocadas a un target juvenil, con excelente control de calidad con sabor
único que refleja alegría y sociabilidad. Producción masiva que satisfaga todo tipo de
plaza o mercado.
• Descripción física
Producto: Papas Fritas de forma irregular, rebanadas, medio ovaladas, de color
amarillo, con una consistencia crujiente.
Sus ingredientes son: Papa, aceite vegetal, sal, trazas de gluten, trazas de derivados
lácteos.
4
Packaging: Las papas se colocan dentro de un empaque de Polipropileno. La parte
exterior es de color amarillo fuerte. Su logo es de color rojo y blanco, y se encuentra
en el centro superior del frente del empaque con un tamaño notable. Debajo del logo
se ve la imagen del producto (es decir de las papas fritas). El envase al ser le
polipropileno (PP) posee las siguientes características:
1. Buena resistencia a la ruptura.
2. Puede calentarse o hervirse junto con bocadillos.
3. Es perfectamente trasparente e impermeable a la humedad y mayoría de aromas.
• Precio
PAPAS LAYS CLASICAS 115G $35,00
PAPAS LAYS CLASICAS 162G $49,50
PAPAS LAYS CLASICAS X 150 GR $50,00
PAPAS LAYS CLASICAS X 250 G $70,00
Posicionamiento.
Lay’s quiere ponerle el toque de sabor a nuestros días en cualquier situación.
Actualmente su promoción está dirigida para que las personas al comprar papas fritas
Lay’s se sientan “Irresistibles”, esto en conjunto con: Inspiración, buen sentido del
humor, sociabilidad, felicidad, diversión, amor, originalidad, buenos recuerdos.
• El cliente busca:
Alimentación: Satisfacer el antojo de comer algo en cualquier momento, “con papas
Lays”.
Reducción de tensión: Satisfacer la necesidad de relajarse y desestresarse luego de
una jornada intensa de trabajo, “con papas Lays”.
Auto gratificación: Satisfacer la necesidad de celebrar un logro, “con papas Lays”.
Voracidad (llenar vacíos): Satisfacer la necesidad de ser consoladora luego de pasar
un mal momento, “con unas papas Lays”.
Diversión: Satisfacer la necesidad de pasarla bien en ratos de ocio y diversión, “con
papas Lays”.
El consumidor.
Hombres y mujeres de todas las edades, (se puede decir que el mercado que lo
consume es aquel desde los 6 años en adelante, aproximadamente) de nivel socio
económico medio/alto.
5
Estilo de vida: Personas que quieren comer algo rico que no sea una fuente de
grandes conservantes, que sea medianamente nutritivo tanto para chicos, jóvenes y
adultos. Buscan variedad y practicidad de productos a la hora de elegir un snack para
comer.
Personalidad: Individuos que se les agrada darse el gusto de comer algo sabroso en
su tiempo libre. Aquellos que lo consumen en grupo, se juntan con amigos
frecuentemente y disfrutan de compartir.
La Competencia.
• Competencia Directa
Papas fritas marca Pringles:
Pringles es una marca de papas fritas. Tanto el aperitivo como su presentación fueron
creados en 1967 por la corporación estadounidense Procter & Gamble quienes
patentaron el producto en 1970 para luego venderlo en 2012 a Kellogg’s por $2.695
millones de dólares.
Descripción física
1- Producto
Pringles se basa en un aperitivo, una papa frita, Su contenido en patata es del 42%. El
resto de los ingredientes son almidón de trigo y harinas (patata, maíz y arroz)
mezclados con aceites vegetales, potenciadores del sabor, sal y especias. Este
porcentaje (42%) genero controversia sobre si se podía considerar una papa frita,
dado que su contenido de papa no llegaba ni a la mitad total del producto.
Vienen en muchos sabores, los más conocidos, original, crema acida y cebolla, queso
cheddar, pizza, barbacoa y mucho más. En lo que respecta a los sabores Pringles se
adapta al país donde comercializa, por ejemplo, en Asia existen papas con sabor a
algas o cangrejo.
2- Presentación
La clave del éxito de Pringles fue principalmente su envase, un tubo vertical de cartón,
recubierto con papel aluminio con tapa de plástico. En su interior las papas están
apiladas aprovechando todo el espacio e impidiendo que se rompan.
3- Ventajas competitivas
Posicionamiento del producto en el mercado a nivel mundial, empresa líder en el
mercado, apariencia única y trayectoria.
4- Precio
137gr………….$62
40gr……………$30
6
• Competencia Indirecta
Papas fritas marca Krachitos
Papas fritas marca Boom
• Competencia Sustituta
Maní, palitos salados, chizitos o cualquier otro snack salado.
Contexto.
• Situación global
Las papas fritas Lay´s tiene presencia a nivel global, siendo PepsiCo Alimentos la
empresa líder en el mercado y ofrece una gama de productos en todos los países que
se encuentra.
• Situación regional:
La región latinoamericana se convirtió en un mercado emergente con crecimiento,
siendo atractivo para grandes inversores como la empresa PepsiCo Alimentos.
• Situación nacional:
Según estadísticas cada argentino consume alrededor de 400 gramos de papas fritas
snacks por año.
Las papas fritas "de paquete" reinan en el mundo del snack, se definen como todo
alimento que se consume entre dos comidas importantes.
A modo de comparación, la cantidad de papas fritas que se consume en la Argentina
representa un tercio de lo que se vende a cada mexicano en promedio. Allá se
ingieren alrededor de 157.000 toneladas por año, lo que significa 1,2 kilogramos cada
365 días. El consumo argentino también se
mantiene lejos de mercados como el estadounidense, donde el consumo anual de
snacks por habitante es de 15 kilos.
Prácticamente no hay ninguna marca que comercialice sus productos en el mercado
masivo que esté al margen de semejante mercado. La gran mayoría de los productos
tiene su fuerte en la compra por impulso y no aquella decidida. En este tipo de
compras los precios son menos relevantes, ya que el consumidor está dispuesto a
pagar más.
El mercado de las papas fritas está liderado por PepsiCo Alimentos, que concentra las
marcas Lay's, Pehuamar, Cheetos, Doritos y 3D's, entre otras. Todas estas marcas
tienen alrededor del 80% del total de las ventas del segmento. Lo sigue, muy lejos, 5
Hispanos con Krachitos, que, según datos de la industria, tiene 10 por ciento.
7
• Mercado:
Los principales puntos de venta de las papas fritas Lay’s son hipermercados,
supermercados, almacenes, estaciones de servicio y quioscos.
Normalmente la ubicación del producto dentro de los puntos de venta está en una
posición privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados se encuentran en el
centro de las góndolas o en las esquinas, siendo estos lugares más visibles para el
público. En los quioscos, se encuentran ubicadas en un “display” separado de los
demás productos con el nombre de la marca, lo cual obliga a que en estos
establecimientos pongan los productos delante del resto. Estos estantes llaman la
atención del consumidor, no sólo de manera perceptual sino destacándolos como
productos de calidad y de alta aceptación, generándose un beneficio bidireccional
entre el consumidor y el lugar encargado de vender un producto.
La estrategia de Lay’s en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicación en los
centros de venta y la forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es
diversión y la compra es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a
antojos, destacando la importancia de llamar la atención de los consumidores en el
punto de venta.
• Análisis Macro-entorno:
a. Factores demográficos:
Argentina, tiene una superficie de 2.780.400 Km2 , por lo que puede considerarse un
país grande. Con una población de 43.416.755 personas, se encuentra en la posición
31 de la tabla de población, compuesta por 196 países y mantiene una muy baja
densidad de población, 16 habitantes por Km2.
De acuerdo al Censo del 2010 la edad media del total de la población es
aproximadamente 29 años.
Distribución por edad:
• 0-14 años: 24,9% (hombres 5.486.989/mujeres 5.233.968)
• 15-24 años: 15,7% (hombres 3.445.086/mujeres 3.301.168)
• 25-54 años: 38,9% (hombres 8.345.893/mujeres 8.391.445)
• 55-64 años: 9,1% (hombres 1.895.965/mujeres 2.017.330)
• 65 años y más: 11,4% (hombres 2.036.545/mujeres 2.869.985)
La estructura de edad de una población afecta los problemas socioeconómicos claves
de una nación.
b. Factores Políticos-Legales:
Ley de alimentación saludable en la escuela (ley. 3.704):
8
Esta ley fomenta el consumo de alimentos saludables en la escuela, generando
cambios en la conducta alimentaria de los niños y adolescentes.
Reglamenta los kioscos y comedores escolares tanto en escuelas públicas como
privadas.
Se propone ampliar la oferta de alimentos y bebidas saludables en los kioscos
escolares (kiosco Básico, Bufete y Cantina), en base a las Guías de Alimentos y
Bebidas Saludables (GABS). Acompañando estas acciones con la Educación
Alimentaria y Nutricional busca que elijan alimentos saludables.
Los menúes de los comedores escolares deben cumplir con las Pautas de
Alimentación Saludable (PAS) que establece la Ley, para lograr que los alumnos de
todas las escuelas reciban diariamente una alimentación completa, armónica,
adecuada y segura.
Esta ley resulta una amenaza para la Lay´s, ya que afecta los ingresos de ventas. Los
snacks considerados “no saludables” deben dejar de comercializarse en un canal de
ventas importante (colegios).
La empresa PepsiCo Alimentos deberá evaluar y/o re enfocar su campaña publicitaria.
c. Factores Socio-Culturales:
1- Consumo papa nacional:
La papa es el tercer cultivo alimenticio luego del arroz y del trigo. El tubérculo de papa
es importante fuente de carbohidratos (almidón), proteínas de alta calidad, vitamina C
y minerales. La papa es un alimento tradicional de la dieta de los argentinos y se
consumen cerca de 60 kg/cápita/año.
La papa cultivada en las principales regiones productoras de la Argentina pertenece a
la especie Solanum tuberosum ssp . tuberosum (L.).
En Latinoamérica, Argentina se destaca por sus altos rendimientos (35 t/ha en
promedio), la calidad de la “semilla” y el porcentaje de la producción destinada al
procesamiento industrial (alrededor de un 25%).
Se podría aprovechar esta ventaja comparativa del país para incluir el cultivo de papas
argentinas dentro del proceso de producción de sus presentaciones. A su vez, la
empresa PepsiCo Alimentos, estaría dando trabajo convirtiéndose en una empresa
responsable.
2- Snack entre comidas / Horario Laboral:
Muchos de los consumidores durante la jornada laboral no le la prioridad a la hora del
almuerzo o fomente las comidas entre horas. Esto ha provocado que las personas
consuman mayor cantidad de snacks entre otros productos.
Este estilo de vida puede ser una oportunidad para ofrecer promociones dirigidas
especialmente a personas con horarios de oficina.
9
3- La obesidad en Argentina:
El promedio de Índice de Masa Corporal argentino es 26 y los ubica en el grupo de
'sobrepeso' en la región.
Según el mapa de obesidad de la Organización Mundial de la Salud, Argentina
atraviesa un serio problema de sobrepeso.
Para la OMS, el 60% de los argentinos tiene sobrepeso y la prevalencia de obesidad
pasó del 14,6% registrado en 2005, al 18% en 2009 y el 20,8% en 2013, lo que implica
un aumento del 42,5%. Y los números siguen en aumento.
Esta problemática influye una amenaza para el producto. Lay´s debería enfocar su
atención en difundir mensajes enfocados al cuidado del bienestar de la salud y al
consumo de productos saludables y balanceados sin dejar de consumir los snacks.
d. Factores Económicos:
Argentina es una de las economías más grandes de América Latina. El país está en
proceso de una transformación económica que promueve un desarrollo económico
sostenible con inclusión social e inserción en la economía global.
El país tiene abundantes recursos naturales en energía y agricultura. En su territorio
de 2,8 millones de kilómetros cuadrados, tiene tierras agrícolas extraordinariamente
fértiles y un enorme potencial en energías renovables. Es un país líder en producción
de alimentos, con industrias de gran escala en los sectores de agricultura y ganadería
vacuna.
Las elecciones presidenciales de finales de 2015 condujeron a un cambio significativo
en la política económica argentina. La nueva administración implementó reformas tales
como la unificación de la tasa de cambio, el acuerdo con acreedores internacionales,
la modernización del régimen de importaciones, una desaceleración de la inflación y la
reforma del sistema de estadísticas nacionales.
Esto resulta una gran oportunidad para que la empresa se siga invirtiendo en la
Argentina y desarrollando más estrategias y percibiendo mayor rentabilidad.
e. Factores Geográficos:
Los cambios abruptos en patrones de climas como las lluvias y los cambios de
temperatura afectan las cosechas de los productores.
Con los cambios climáticos, los ciclos de producción se alteran en muchas zonas del
país. En muchos casos, las cosechas programadas se retrasan, dependiendo de la
zona. La sequía provoca que las fuentes de agua cercanas a las zonas de cultivo
desaparezcan o se reduzcan y los agricultores deban invertir tiempo y energía en
buscar estas fuentes en zonas alejadas.
Los cambios abruptos en el clima pueden afectar en el abastecimiento de la materia
prima (papa) y por consiguiente afectar a los canales de distribución con riesgo de
ruptura de inventarios.
La empresa debe establecer planes de acción o backups para asegurar el
abastecimiento de sus productos.
10
f. Factores Tecnológicos:
El acelerado incremento en la compra y uso de los llamados smartphones y tablets)
esta yendo de la mano con el constante tráfico y transferencia de datos de las redes
sociales
como Facebook, Instagram y Twitter, uno de los targets (adolescentes y jóvenes) usa
con mucha frecuencia esta herramienta.
la empresa no debe dejar de lado este medio de comunicación y debe asignar más
recursos para la tendencia creciente de esta herramienta.
• Análisis Micro Entorno.
a. Proveedores:
Abasteciéndose de papas en el mercado nacional, la empresa PepsiCo Alimentos
genera ingresos para numerosos agricultores argentinos. Lay’s apunta al desarrollo
sostenible de sus proveedores, particularmente cuando son productores de pequeña
escala. Promueve las buenas prácticas agrícolas y las prácticas ecológicas locales, y
fomenta el desarrollo de las capacidades de sus proveedores para la producción, el
manejo post cosecha, la organización y la gestión empresarial. Para incrementar la
productividad en campo de los productores, provee asistencia técnica con sus propios
técnicos.
PepsiCo Alimentos apunta a difundir su visión de un comercio de las papas con
responsabilidad social.
El poder de negociación de los proveedores es bajo ya que la empresa PepsiCo
Alimentos es la que tiene mayor participación en el mercado en cuanto a snacks, y
puede elegir a cualquier proveedor que se adapte a sus necesidades.
b. Distribuidores:
Para lograr que el producto esté disponible en todos los lugares adecuados y puntos
estratégicos, Lay’s utiliza distribuidores mayoristas y minoristas, que permiten que su
producto llegue a cualquier lugar. Como lo son los quioscos, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas y estaciones de servicio.
11
c. Competidores:
En la Argentina contamos con un mercado que tiene mucha oferta de snacks.
Se considera competencia a cualquier otra empresa que ofrezca un producto similar a
las papas fritas Lay’s.
Hay variedad de competidores, pero las papas fritas Lay’s se destacan en el mercado
por sobre la competencia.
La competencia directa y más fuerte son las papas fritas Pringles, ya que tiene una
gran variedad de sabores, además del sabor tradicional.
d. Clientes:
Grado de satisfacción: totalmente satisfecho.
El poder de negociación lo tiene el cliente, ya que en el mercado existe una gran
cantidad de snacks a elegir, sin embargo, las papas fritas Lay’s cuentan con el
prestigio y la calidad que dirigen el proceso de compra hacia el producto.
e. Productos sustitutos:
En cuanto a los productos sustitutos, la presión es alta ya que existen gran cantidad de
productos sustitutos, como por ejemplo maníes, chizitos, palitos, galletas saladas, etc.
Estos productos pueden ser elegidos cuando no está el productos: papas fritas Lay’s
en alguna tienda o por cuestiones de preferencias.
• Variable de consumo.
En cuanto a los factores que influyen en la toma de decisión del consumo de papas
fritas Lay’s, se consideran los siguientes factores:
a. Influencias sociales:
La familia o el grupo de amistades influyen de cierta forma en la decisión de compra
de productos, ya sea para consumo individual o grupal. En determinados contextos
sociales se ver “mejor” llevar papas fritas Lay’s que otra marca sustituta.
12
b. Influencias culturales:
Algunos padres eligen mandar en la lonchera de su hijo productos de consumo
prácticos (siendo Lay`s una excelente opción), caso contrario dar dinero para que ellos
elijan qué comer.
Estas personas suelen tener un estilo de vida bastante ocupado.
Podemos observar que existe una tendencia de consumo fuera del hogar, al tratarse
de un producto fácil de encontrar, rápido en su consumo y a su vez a un precio
accesible.
c. Influencias psicológicas:
Referidas a las características de cada individuo. En este punto, las preferencias
personales entran en juego, existiendo personas que suelen preferir snacks ya
preparados a tener que preparar comida casera, simplemente por practicidad.
Otro punto importante son las actitudes hacia la salud, puede influir en el consumo de
De papas fritas Lay’s.
Personas con una actitud favorable hacia productos ya preparados, tienden a
consumir estos, mientras que personas altamente preocupadas por su salud,
consumirán productos naturales y orgánicos.
En la compra de papas fritas Lay’s se da una conducta de compra más impulsiva. De
esta manera, se considera que no hay riesgos importantes, sean psicológicos o
económicos. Sin embargo, puede existir un riesgo físico en tanto personas que cuidan
mucho su salud puedan evitar el consumo de las papas Lay’s al constituir una
amenaza a su bienestar físico.
Debido a que se trata de una compra de carácter más compulsiva, el consumidor no
busca información exhaustiva al momento de la compra. Dado que es un proceso de
toma de decisiones simple, siento esta una compra usual e impulsiva, considerando y
evaluando únicamente factores de sabor o precio en un nivel racional y consciente.
Comportamiento de compra y post compra.
La mayoría de ocasiones el comportamiento de compra de papas Lay’s es de compra
repetida, dado que hay una aceptación del producto y la compra es normalmente
reiterada ante una próxima sensación de necesidad.
Respecto al comportamiento post compra, no hay un compromiso a largo plazo o
fidelización hacia la marca debido a que la persona, en caso no haya papas Lay’s,
puede reemplazarla por otro snack u otra marca de papas. Asimismo, actualmente no
existe un reforzador a la compra de papas Lay’s (tazos, stickers, etc) que permita
asegurar y confirmar la decisión de compra.
13
Tiempo y forma de consumo del producto.
Los momentos de consumo del producto Lays son la media mañana, media tarde y
reuniones sociales o familiares, los cuales podría describirse como momentos de
pausa entre actividades o comidas, de descanso.
Se considera que el consumo de papas Lays se da usualmente por antojos, tentempié
y razones lúdicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez, socializar).
Categoría de Producto de consumo:
Producto de Conveniencia:
El consumidor ya tiene un previo conocimiento del tipo de producto que desea, en este
caso, las papas fritas Lay’s al ser un producto que se consume con frecuencia, con un
mínimo de esfuerzo de comparación y es económicamente accesible.
Ciclo de Vida.
Lay`s se encuentra en un periodo de madurez, ya que los costos son bajos, se logran
alcanzar los niveles máximos de ventas.
El mercado de snacks o alimentos ligeros consumidos entre comidas continuará
creciendo. Diversos factores contribuyen a este crecimiento, incluyendo las tendencias
hacia más tiempo libre y entretenimiento hogareño, además de un cambio básico en
los hábitos de consumo de alimentos, con familias que prefieren comidas más ligereas
y más frecuentes.
Problema / Objetivo.
El objetivo de las papas fritas Lay’s es seguir posicionándose como producto líder
dentro del mercado de los snacks.
Estrategia:
Mantener la presencia en los medios de comunicación por medio de una campaña
publicitaria. Se puede hacer hincapié en la constante relación del consumidor con el
producto a medida que pasa el tiempo, el vínculo de Lay’s con festejos, momentos
felices. Esto se puede reforzar con promociones o concursos que tengan que ver con
festejos de familia o amigos.
El principal beneficio al consumidor es la calidad y el sabor natural del producto.
14
Cuando:
Antes del verano, a principios de noviembre sería la mejor época para lanzar la
campaña.
Donde:
a) Geográfico: Argentina.
b) Sistema de medios: Radio, televisión, revistas y redes sociales.
15
BRIEF DE AGENCIA
1. Empresa.
- Cliente: Frito Lay, una empresa dedicada a la elaboración de los .mejores
snacks del mundo empleando ingredientes naturales que crecen en granjas.
- Producto: Batatas Lay’s.
- Año: 2017.
2. Target.
- Hombres y mujeres de entre 20 y 30 años de edad con un nivel socio económico medio/alto. - Estilo de vida: personas activas, que hagan ejercicio. Buscan comer algo rico, cuidan de su cuerpo y poseen una vida llena de actividades. Su tiempo libre lo pasan con amigos, al aire libre, disfrutan del momento, no les gusta desperdiciar su tiempo y buscan el lado positivo de la vida. - Personalidad: Individuos que se les agrada darse el gusto de comer algo sabroso en su tiempo libre. Aquellos que lo consumen en grupo, se juntan con amigos frecuentemente y disfrutan de compartir. Gente que tenga la necesidad de socializar, con poco tiempo libre, que lleva una vida activa y personas que les gusta disfrutar de momentos. 3. Producto/Servicio. Descripción: Batata de forma irregular, rebanadas, medio ovaladas, con una consistencia crujiente. Sus ingredientes son: batata, aceite vegetal, sal marina, tazas de gluten. Los momentos de consumo del producto Lay’s son media mañana, media tarde y reuniones sociales o familiares, los cuales podrían describirse como momentos de pausa entre actividades o comidas, de descanso. Se considera que el consumo de batatas Lay’s se da usualmente por antojos, tentempié y razones lúdicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez, socializar). Según el cliente, según el uso y los momentos en los que disfruta del producto. Generalmente se busca satisfacer el antojo de comer algo en cualquier momento, la necesidad de relajarse, desestresarse, sociabilizar y sentirte sana. Un snack rico, que te de felicidad al estar reunidos con amigos o familiares, generando así un recuerdo de alegría. Lanzar este nuevo producto va a ser más fácil con el prestigio y posicionamiento que tiene la marca Lay’s. La gente ya sabe que sus productos son de calidad y ricos; esto llamaría la atención de sus consumidores actuales para “ver qué onda” y se ampliaría a aquellas personas que no consumen las Lay’s clásicas por ser poco saludables. 4. Problema. Dentro del mercado actual hay marcas que ofrecen nuevos snacks saludables como respuesta a una tendencia a buscar alimentos naturales y sanos. Al crecimiento de la competencia por esta tendencia se le suma la ley de alimentación saludable en la escuela. Esta ley fomenta el consumo de alimentos nutritivos en la escuela, generando cambios en la conducta alimentaria de los niños, niñas y adolescentes. El consumidor
16
se involucra cada vez más con lo que consume, hay una demanda alta de productos saludables y esto genera mucha oferta de parte de las empresas, lo que genera más competencia para las Batatas Lay’s. 5. Posicionamiento. Las Batatas Lay’s, aunque recién se lanzan al mercado cuentan con el apoyo del posicionamiento de las Lay’s clásicas, pero tienen como agregado lo saludable. El hecho de que sean batatas y además con sal marina hace que el consumidor indiscutiblemente las elija como la opción beneficiosa y sana, las verán como una forma de cuidar su cuerpo con algo igual de rico a lo que estaban acostumbrados. Ocuparan el lugar que Lay’s ya ocupa hace años, pero tienen un valor agregado extremadamente valorado en la actualidad. 6. Objetivos.
Ahora con el lanzamiento de ese nuevo producto se busca expandir el target y
adaptarse a la nueva movida de snacks diferentes que está cada vez más presente.
Ante el problema que presentaron los snacks saldables se tuvo que encontrar una
solución.
Frito Lay quiere ponerle el toque de sabor a nuestros días en cualquier situación, ahora con un frio saludable. Actualmente su promoción está dirigida para que las personas al comprar Batatas Lay’s sientan que están cuidando de su cuerpo y felices. 7. Estrategia Soporte - La característica del producto que resaltara el aviso es exclusivamente las ventajas saludables del mismo y el target de público que las consumirán. La batata es rica en fibra, vitaminas, hierro, es baja en calorías y contiene muchísimos antioxidantes por lo que las convierte en un acompañante perfecto. Por otra parte, la sal marina contiene muchos beneficios para nuestro cuerpo, por ser natural y sin procesos, es el aporte ideal de magnesio, mejora la salud cardiovascular y evita la retención de líquidos. Roles y vínculos - En el aviso podemos ver una terraza, tres amigos alrededor de una mesa con un atardecer de fondo, se ven unos auriculares colgando y nos da la sensación de que se están relajando. En el centro de la mesa podemos ver jugos détox, limonadas y todo lo que contiene una comida para una reunión en verano. Podemos ver a dos de ellos sentados mirando el atardecer riéndose juntos, el tercero está parado apoyado en la pared con la bolsa de Batatas en la mano, el producto también se puede ver en el medio de la mesa abierto y siendo compartido por los amigos. Tonos y clima - El clima que el aviso nos presenta es el de “tu momento de la semana” tranquilidad, la paz que transmite un atardecer, la pausa que estabas esperando, pero ahora saludable y nutritiva, compartiendo con amigos cuidando tu cuerpo. Argumentos complementarios - Debajo de la foto podemos leer “Ahora también, tu momento saludable” convenciéndonos una vez mas de que son sanas, igual de ricas y nutritivas. Siguen
17
siendo parte de nuestro momento, indiscutible producto a la hora de compartir, pero ahora nos ayuda a cuidarnos, a sentirnos mejor con nosotros mismos y a seguir comiendo rico. 8- Estrategia de medios o Objetivos de medios - Cobertura: Llegar al 90% del público objetivo en un lapso de 3 meses. Plan de medios - TV abierta:
Canal 13 vehículo: Showmatch, programa con mayor rating de la televisión abierta (27.4 programa apertura) - Revistas:
La Nación: la edición dominical del diario La Nación que incluye esta revista vendió 287.500 ejemplares dentro de la Argentina en abril de 2017.
Viva: la edición dominical del diario Clarín que incluye esta revista vende 455.000 ejemplares dentro de la Argentina en abril de 2017.
Ohlala: el target son mujeres de 18 a 35 años. - Redes sociales:
Instagram: el 60% de los usuarios tienen entre 18 y 29 años.
Facebook: en Argentina el 48% de los usuarios son hombres y el 52% son mujeres. El 54% de los usuarios tienen entre 18 y 36 años.
Youtube: tiene una audiencia amplia, mayormente entre 18 y54 años. - Vía pública: Luces, chupetes y paradas de colectivos y gigantografias de las principales calles y avenidas de las provincias. Lunetas de colectivos. o Cobertura geográfica y de medios: - República Argentina. 9- Momento de acción - Estratégicamente lanzaríamos la campaña a fines de octubre, planteando al verano como la mejor época para el consumo, ya que relacionamos al producto con momentos para socializar.
18
Bibliografía:
Universidad de Palermo. Recuperado de: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/22972_77040.pdf
Dreams Colors (2012), Frito Lay Papas. Recuperado de: http://dreamscolors12.blogspot.com.ar/2012/03/plan-de-marketing-empresa-fritolay-1.html
Alain Godefroy (2012), Papas Lays, plan de marketing. Recuperado de: http://www.academia.edu/14419289/PAPAS_LAYS_-_PLAN_DE_MARKETING
Ley de consumo saludable en la Escuela:
http://www.buenosaires.gob.ar/educacion/alimentacion-saludable/ley-de-alimentacion-saludable-en-la-escuela
La papa frita lejos de romper los récords:
http://www.lanacion.com.ar/1892054-la-papa-frita-lejos-de-romper-records
El cultivo de la papa Argentina:
https://redepapa.org/2015/02/02/el-cultivo-de-la-papa-en-argentina/
Mapa de la obesidad en América Latina: Argentina, en "alerta naranja":
http://www.infobae.com/2016/02/26/1792845-mapa-la-obesidad-america-latina-argentina-alerta-naranja/
Argentina: Panorama general:
http://www.bancomundial.org/es/country/argentina/overview
