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INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
LEANDRO VERA
Análisis de las colecciones de marcas argentina de moda de mujer y la referenciación
literal hacia colecciones o ítems de marcas de mujer de diseñadores europeos y
estadounidenses
TRABAJO FINAL
Elizabeth Muriel
Diseño de indumentaria
92341
XX
XX
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Declaración Jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejamos constancia de ser los autores del Trabajo Práctico
Final titulado " Análisis de las colecciones de marcas argentina de moda de mujer y la
referenciación literal hacia colecciones o ítems de marcas de mujer de diseñadores europeos y
estadounidenses
" que presentamos para la asignatura de Introducción a la Investigación dictada por el profesor
Leandro vera
Dejamos constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e
imágenes son de nuestra absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación
al respecto.
Autorizamos en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
Fecha:
3
Resumen
El siguiente trabajo pretende analizar las estrategias de marketing y diseño de marcas argentinas
de moda de mujer con el objetivo de comprender la razón de la copia o referencias literales a
piezas de colecciones de marcas y diseñadores europeos y/o estadounidenses. Esta
investigación es de tipo exploratoria. Las investigaciones de este tipo pretenden darnos una
visión general y sólo aproximada de los objetos de estudio.
La problemática surge por el análisis visual, que presentan algunos medios digitales al lanzar
colecciones locales y compararlas con colecciones de marcas internacionales. No son casos
aislados, todos los años surgen nuevas comparativas, que llevan a preguntarse, como es posible
que un proceso de diseño, de marcas que tienen su “propia identidad” y que desarrollar los
artículos desde cero, desde el diseño, hasta la materialización y comercialización de los
productos, lleguen a un mismo resultado.
En el desarrollo de esta investigación se indagará en la definición de marca, su rasgo
diferenciador y la importancia para el consumidor, la competencia desleal en el mercado, los
registros de autoría en la industria textil, y principalmente las instancias de los procesos previos
a la etapa de diseño donde se relevan tendencias, para este último punto se desarrolló una
encuesta que se realizó a profesionales que trabajan en el rubro de indumentaria y a través de
las cuales se obtendrá una muestra sobre el tema para contextualizar la situación.
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Las estrategias de marketing y diseño de las primeras marcas argentinas de
indumentaria para mujer consisten en imitar a las primeras marcas internacionales.
Esta investigación surge por el análisis visual, que presentan algunos medios digitales al lanzar
colecciones locales y compararlas con colecciones de marcas internacionales. No son casos
aislados. Todos los años surgen nuevas comparativas, que llevan a preguntarse, como es posible
que un proceso de diseño, de marcas que tienen su “propia identidad” y que desarrollar los
artículos desde cero, desde el diseño, hasta la materialización y comercialización de los
productos, lleguen a un mismo resultado.
En este sentido se plantea explorar por medio de la siguiente investigación, como son los
procesos de diseño, estrategias de marketing para contextualizar el tema y poder comprender
porque sucede esta situación en las marcas argentinas.
El punto de partida en el análisis es la definición del concepto ”marca”. En un mercado donde el
consumo y la oferta están saturadas, conquistar la decisión de compra es fundamental. De
acuerdo con el análisis de comportamiento al consumidor de la Universidad de Mar del Plata
(2016): “Las estrategias de las firmas, en mercados altamente competitivos como el de
indumentaria, se basan en la diferenciación de sus prendas, por calidad y diseño. El
posicionamiento de ciertas marcas suele ser el resultado de que alguno de sus productos haya
captado las preferencias del consumidor, o bien posea ciertos atributos atractivos para algún
segmento en particular. En este ámbito, la imagen y la identidad de una marca son
fundamentales para los consumidores actuales, que están cada vez más informados por medio
de las redes sociales e internet, y que buscan, cada vez más, diferenciarse del resto.
La doctora en psicología Mónica Cruppi define en su entrevista en el medio Infobae (2016): “una
marca es una representación subjetiva generada por los consumidores en su propia psique que
les permite conseguir ciertos atributos físicos o emocionales que lo gratifican. Más allá de sus
propiedades como objeto, un producto también puede brindar estatus, seguridad, poder o
pertenencia a un grupo a través de su marca: el poder de las marcas también se refleja en los
beneficios sociales para los consumidores”. A su vez la Dra.Cruppi destaca en su blog Vivir en
la Postmodernidad1 que: “una marca de alto estatus incrementa el poder de influencia de quien
la ostenta, pudiendo obtener beneficios en distintas áreas de su vida. Las marcas transfieren de
forma inconsciente sus atributos a las personas que las llevan”.
1https://monicacruppi.wordpress.com/
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En la Argentina, la Ley de Marcas 22.362 (Buenos Aires -1980) define como “marca”, como todo
signo con capacidad distintiva. Es decir que cualquier elemento que sirva para identificar puede
ser registrado. Esto incluye, nombres, dibujos, frases, envases, colores, envoltorios y cualquier
otro signo que aporte una característica diferenciadora por sobre productos y servicios de la
competencia. Entonces, si el rasgo característico de la marca radica en la cuestión
“diferenciadora” ¿Porque surgen las copias?
Aquí es donde surge el término de” competencia desleal”, que atraviesa toda la problemática a
analizar.
La competencia desleal son las prácticas en teoría contrarias a los usos honestos en materia de
industria y de comercio, todas aquellas actividades de dudosa honestidad (sin necesariamente
cometer un delito) que puede realizar un fabricante o vendedor para aumentar su cuota
de mercado, eliminar competencia, etc. Existen muchas formas de competencia desleal como
dumping (vender a un precio inferior al costo final del producto) engaño (hacer creer a los
compradores que el producto tiene un precio diferente al real), denigración (difundir información
falsa sobre los productos de los competidores, o publicar comparativas no relevantes), etc.
El tipo de competencia desleal que enmarca a las firmas argentinas acusadas de plagio es el de:
confusión. Buscar parecerse a un competidor para que el consumidor compre sus productos en
vez de los del competidor. Es muy frecuente usar para ello marcas o diseños parecidos.
En este sentido, el principal caso para analizar es el de la marca argentina Cher, de la diseñadora
a Maria Cherñajovsky quien fue acusada de plagio recientemente por varios medios por copiar a
marcas como Céline, Balmain, y Givenchy.
Siguiendo con la contextualización del problema surge el termino democratización de la moda,
planteado por Liovetsky (1990): desde la revolución industrial, la moda pasa por varios estadios
o fases que tienen como base el consumo. Este autor concuerda con la existencia de una primera
fase donde la moda se produce para las clases élites que hoy se conoce como moda de “Alta
Costura” También podemos hablar de una segunda fase que comprende la democratización de
la moda con el prêt–à– porter. Y por último una tercera fase que, hoy habría que reconocer, que
considera la moda que se produce para diferentes grupos sociales. La moda como se entendía
ha dejado de ser un fenómeno de élites, exclusiva solo para unos pocos, para convertirse en un
fenómeno de masas. Con este razonamiento, deberíamos suponer que las “copias” tienen un
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valor inferior y muy competitivo, ya que de esta forma se “masifican” pero tampoco sería el caso,
ya que las marcas de estudio que se nombran son las más relevantes del sector y tienen precios
elevados respecto a las firmas que se enmarcan como “fast fashion”.
El caso de Cher es ilustrativo, pero la misma situación se dio en otras marcas argentinas como
Laurencio Adot, Menage a trois, Saverio di Ricci, Natalia Antolín, etc. Este fenómeno,
actualmente se caracteriza por inspirarse casi copiando las tendencias de las grandes casas de
la moda como Chanel, Gucci, entre otras. Se adaptan las tendencias presentadas por estos
grandes diseñadores a prendas de menor calidad, pero más accesibles al grueso de la población.
Al definir este concepto aparece un nuevo ítem a analizar en el caso de las marcas argentinas.
No solo copian, sino que mantienen el precio de la prenda original, entonces si la copia de alguna
forma se “justificaría” por ser una versión más accesible que el original, ¿cuál es el sentido de
adquirir un producto que copia al original hasta en el precio?
El fenómeno de la “democratización de la moda” está presente en todas las marcas actualmente
pero este tipo de copia tan poco disimulada se esperaba de marcas impersonales de producción
masiva, que no tienen una personalidad de diseño destacada en forma particular, como Zara y
H&M. Estas grandes cadenas de fast fashion no solo cobran la confección de la prenda, sino
también el diseño, a pesar de que no suele ser más que un “Copy/Paste” de las prendas
originales
Como ejemplo podemos nombrar al blog Diez pasarelas, donde hay más de cincuenta entradas
sobre diferentes copias de marcas argentinas a marcas internacionales. (Ver imagen 1.1, 1.2 y
1.3 anexo)
Por último, debemos nombrar el proceso creativo. En este primer paso en el camino del diseño
y la producción de una prenda, es donde se conceptualiza la colección. Esta etapa se puede
relacionar a la etapa de preparación del proceso creativo de Wallas (1926). La inspiración no
debe provenir necesariamente del área del diseño de indumentaria, ni de la moda en sí misma,
lo que hace que la investigación y recopilación de datos sea rica en diversas áreas, haciendo el
proyecto mucho más interesante y amplio. Muchos diseñadores recomiendan en este punto crear
paneles conceptuales que hablen del mundo y la idea que se seleccionó, que expliquen a través
de imágenes lo que se quiere transmitir al resto del mundo.
Hay varias organizaciones, las más reconocidas son WSGN Y Fashion Snoops, localmente son
el Observatorio de tendencias del Inti fundando en el año 2000 y Visiones Trend Forecasting,
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fundado en 2005 por Verónica Alfie que se dedican a esta tarea. Estos organismos son los que
realizan el análisis de las tendencias, cada año publican un reporte donde se presentan las macro
tendencias, en color y materialidades, las novedades en retail y la dirección que tomará el diseño,
las temáticas de las que se “hablará” con las colecciones como comunicadores de conceptos.
Teniendo en cuenta este punto, las tendencias, en color/textura/formas son comunes a todo el
mercado, y todos los diseñadores trabajan con lo mismo, al diseñar para una temporada
específica y con un género especifico es altamente probable que se produzcan copias
accidentales. Pero cuando la copia es tan literal no hay forma de escapar al ojo del espectador
que cada vez es más experto en lanzamientos y colecciones gracias a la disponibilidad de
material en la web, cada vez más actualizado.
Para obtener más información sobre este punto se desarrolló la siguiente encuesta que se realizó
a diferentes personas que trabajan en rubro de estudio.
Análisis de las entrevistas
Se realizaron tres entrevistas, a tres mujeres de entre 23 a 29 años, que trabajan o trabajaron en
las áreas de marketing y producción de algunas marcas argentinas.
Las preguntas que se pensaron para estas entrevistas, están enfocadas en los procesos previos
al diseño, es decir los procesos de planificación de la colección y de desarrollo creativo de la
misma, donde surge la inspiración de la colección, el rol de las tendencias de la temporada, los
informes de bajada de tendencias, donde se muestra, entre otras cosas, que es lo que sucedió
en las pasarelas internacionales meses antes, en este sentido las preguntas buscan lograr una
contextualización del tema para poder identificar, más allá de la razón, si la problemática surge
en estas instancias como se planteó en la hipótesis de la investigación.
A través de las respuestas de las entrevistas, presentadas en el anexo bajo en nombre:
Entrevistas, se observó que: En el proceso de bajada de tendencia, para ejemplificar y poder
mostrar cómo son esas tendencias, se utilizan imágenes de otras marcas, desfiles y diseñadores
que ya presentaron sus colecciones. Es aquí donde se identifican diferentes artículos, ya sea a
través de una imagen o de la prenda en sí que luego se toman de “referencia” para el desarrollo
de un nuevo producto. No se trata de un rediseño de un producto, ni tampoco solo se toman
gestos o recursos de diseño, o no únicamente, muchas veces el producto termina siendo literal
a la referencia, o una reversión local de algo que estaba diseñado bajo otro concepto.
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El proceso de relevamiento de la tendencia en sí, debería ser para identificar recursos, ya sea
constructivos (tablas, pinzas, frunces) de color (paletas, o colores predominantes) tipologías ( -
ej. Calzas biker, anorak- ) y siluetas (oversize, recta, adherente). Sin embargo, deviene en la
toma literal de las prendas. Donde terminan incluyéndose en la colección copias casi literales
que se obtuvieron en ese relevamiento. Tomemos, por ejemplo: las imágenes que presenta el
blog 10 pasarelas, en el anexo, en la imagen 1 se visualizan un calzado tipo lo3afers de Gucci y
su versión local de Paruolo, el zapato es la misma tipología, con la misma altura de taco,
materialidad y color, incluso lo avíos son metálicos en ambos casos. El análisis se puede plantear
para cualquiera de los artículos que aparecen en estas imágenes.
En algunos casos también se nombró que se recurre a prendas de otras marcas para replicar la
moldería.
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Reflexión
Me pareció muy interesante poder desarrollar esta problemática, ya que localmente no existe
variedad de artículos académicos sobre el tema. Mas allá de las publicaciones de blogs y diarios
locales, donde principalmente se muestran estos casos por medio de imágenes, no se realiza un
análisis de porque suceden y siguen sucediendo estos casos, sino que simplemente se releva
que es lo que paso esta temporada o las copias mas “evidentes”
Este tema, además, como se trató de explayar en la investigación toca varios puntos relevantes,
la importancia de la marca para el consumidor, los clientes no solo buscan un producto, sino que
buscan validarse a través del mismo y lo de que la marca representa, del universo que plantean
y a través de eso del estatus social que adquieren por consumir cierta marca o poder acceder a
cierto producto. En este sentido, creo que copiar un producto no colabora a contruir el deseo de
marca, por el contrario, en vez de destacarse por ser algo único, termina hablándose de ese
producto porque resultó ser una copia literal de un producto de moda que ya estaba en el
mercado. Creo que hay muchas razones que influyen en los resultados de las colecciones locales
de moda. Pero de acuerdo a la investigación logré identificar que uno de los principales
componentes es el proceso de planificación y desarrollo de la colección
La instancia de relevamiento de las tendencias es donde identifiqué, que existe el principal
problema, si bien debería tener otro objetivo como ya se planteó en el cuerpo del trabajo. Ahí es
donde se introducen las “referencias” que en algún punto dejan de ser referencias, para
convertirse en copias casi literales o adaptaciones/bajadas de productos más premium con el
objetivo de tener un producto que sea tan deseado como ese que se en las pasarelas
internacionales.
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Anexo
Imágenes de referencia de productos copiados
Imagen 1.1 Blog 10 pasarelas
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Imagen 1.2 Blog 10 pasarelas
Imagen 1.3 Blog 10 pasarelas
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Entrevistas
Entrevista I
Género y edad: Mujer, 28
Puesto o cargo: Asistente desarrollo de producto
- ¿Cómo se realiza la bajada de tendencia dentro de la marca donde trabajas y qué relación
tiene con el sector que diseña el producto?
La bajada de tendencias la realiza el sector de producto. Es el que se encarga justamente de
bajar tendencias, y diseñar el producto y la colección. Trabaja muy cercano al área de producción
y materiales, que son los que llevan “a la realidad” el producto. Ya que, en Argentina, no hay
tanta variedad de avíos y textiles, muchas veces hay que adaptar ciertos productos desde la idea
original a la ejecución de ese artículo.
En particular, se revisan el informe de tendencias de Visiones. Y desfiles de la temporada que
sigue, por ejemplo: Si estamos diseñando el invierno del próximo año revisaríamos la colección
FW18 del próximo año que en Europa ya estuvo en la pasarela y ya se está comercializando.
- ¿Cómo se estructura el proceso de diseño dentro de la marca donde trabajas?
Se identifican las tendencias, se hace una bajada a lo que sería el concepto de la colección, la
inspiración y como se van a aplicar esas tendencias. Se realiza una propuesta creativa que
aprobaran los dueños de la empresa. La misma incluye bocetos y posteriormente geometrales
con los detalles técnicos de construcción. Paralelamente tenemos una diseñadora gráfica que
trabaja con nosotras armando toda la parte de estampería. Hay varias instancias de aprobación
de la colección durante el proceso
- ¿Se involucran prendas, fotos o referencias de otras marcas?
Si, especialmente imágenes, y a veces prendas, principalmente por las molderías.
- ¿Los productos que realizan se desarrollan a partir de un boceto/geometral?
Si, hay un boceto o geometral en primera instancia.
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Entrevista II
Género y edad: Mujer, 25
Puesto o cargo: Asistente jr. Dpto. de producto
- ¿Cómo se realiza la bajada de tendencia dentro de la marca donde trabajas y qué relación
tiene con el sector que diseña el producto?
Miramos las colecciones de ciertas marcas y diseñadores que la marca donde trabajo nos pide.
La mayoría son seleccionados por ellos, pero muchas veces podemos incluir referencias que
surgen mientras investigamos
- ¿Cómo se estructura el proceso de diseño dentro de la marca donde trabajas?
Después se eso se bocetan y se arman los geometrales. Muchas veces usamos los
mismos de temporadas anteriores que se modifican o adaptan.
- ¿Se involucran prendas, fotos o referencias de otras marcas?
Si, fotos seguro.
- ¿Los productos que realizan se desarrollan a partir de un boceto/geometral?
Si
Entrevista III
Género y edad: Mujer, 33
Puesto o cargo: Marketing Senior Asistant
- ¿Cómo se realiza la bajada de tendencia dentro de la marca donde trabajas y qué relación
tiene con el sector que diseña el producto?
El pronóstico de las tendencias es clave en el desarrollo de la nueva colección. Allí es donde se
detecta cuáles son los elementos, textiles, recursos que no van a poder faltar en la nueva línea.
El relevamiento y posterior bajada de tendencias se realiza dentro del equipo de producto, desde
el área de marketing se les brinda soporte con relevamientos sobre las temporadas pasadas,
para identificar cuáles fueron los productos más vendidos, y que serviría repetir para tener una
colección comercial y efectiva en cuanto la venta.
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- ¿Cómo se estructura el proceso de diseño dentro de la marca donde trabajas?
No puedo responder esa pregunta, ya que no tengo claro como sería la tratarse de un proceso
que realiza 100% otra área
- ¿Se involucran prendas, fotos o referencias de otras marcas?
Se que se involucran al menos imágenes y fotos de otras marcas, especialmente internacionales,
ya que surgen en el relevamiento y bajada de tendencia.
- ¿Los productos que realizan se desarrollan a partir de un boceto/geometral?
En algún momento pasan por este estadio, pero nose si efectivamente es el primer paso en el
proceso de diseño.
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Bibliografía
Infobae 21/6/2016 “Marcas "truchas": por qué son tan exitosas las imitaciones”
INPI s/f “¿Qué es una marca? Recuperado de: http://www.inpi.gob.ar/marcas/aprender
Mirada Couture 2/12/2014 Recuperado de http://miradacouture.com/entre-inspiraciones-y-
copias-el-polemico-caso-de-maria-cher/36244/
“Inspiraciones” Diez pasarelas s/f Recuperado de: http://diez-pasarelas.com/inspiraciones/
¿Qué atributos busca el consumidor en prendas de vestir? Un análisis aplicado al mercado de
la indumentaria en Argentina 2016 Universidad de Mar del Plata. Recuperado de:
http://nulan.mdp.edu.ar/2470/1/belmartino.etal.2016.pdf
