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INTRODUCCIÓN
Es de gran importancia conocer los gustos de cada persona ya que éstos son el
punto de partida para que las empresas puedan implementar con eficacia
acciones que les permitan intuir cada una de sus necesidades y así adoptar
estrategias para satisfacerlas. El comportamiento del consumidor es la conducta
de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes
o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Conocer el comportamiento del consumidor, que nos permitirá entender la relación
que existe entre éste y cada uno de los bienes del mercado, para ello se debe
estar al tanto de los actos que relacionan la obtención, uso y consumo de cada
uno de ellos; lo que nos aclarará preguntas como: ¿Por qué consume?, ¿Cómo y
por qué se forman sus preferencias?, ¿Dónde Consume? , ¿Con qué frecuencia?,
¿En qué condiciones?, etc.
Esta conducta varía según su cultura, pues ésta implica identificar aspectos
importantes de una sociedad como lo son el lenguaje, los conocimientos, la
educación, la gastronomía, ente otros. Los cuales influyen en la manera en que las
personas priorizan la obtención de un bien.
Además de la cultura, la conducta del consumidor está influenciada por otros 3
factores principales: social (grupos de referencia, familia y funciones y condición);
personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas,
estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y, psicológico (motivación,
percepción, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos factores
proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Es de gran importancia estudiar el comportamiento del consumidor, ya que cuando
nos referimos a este tema pretendemos conocer como las personas que
componen el mercado toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo
y el dinero, que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.
Las empresas en su necesidad de crecer procuran constantemente generar
mayores ventas, para ello deben planear estrategias que satisfagan al máximo a
sus clientes, cómo expandirse y posicionarse en el mercado. Para lograrlo deben
iniciar obteniendo información acerca del mercado y específicamente de los
consumidores, por eso deben encontrar respuesta a preguntas como: ¿quién
compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué
compra?, ¿con qué frecuencia lo compran? y ¿cómo los consumidores responden
a dichas estrategias de mercadeo?
Se debe realizar un estudio que inicia en identificar las necesidades del
consumidor y finaliza con el análisis de las respuestas por parte de estos. Los
encargados de venta deben averiguar que desea y exige el comprador y en base a
esto se plantean estrategias teniendo en cuenta las 4p (producto, precio, plaza y
promoción) además del entorno económico, tecnológico, político y cultural.
Todos estos estímulos tienen un efecto en el comprador, ya que están enfocados
en sus características y proceso de decisión, dicho efecto influyen en la manera
como percibe y reacciona a los estímulos, lo que permite a las empresas observar
las respuestas por parte de los consumidores como lo son la elección del
producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la
compra y cantidad de la misma.
De manera específica, se quiere reconocer en el consumidor actual colombiano
las tendencias, características y factores que influyen en su comportamiento, así
como en la toma de sus decisiones a la hora de comprar un bien o dar uso a un
servicio y de igual manera las oportunidades que tienen las empresas de acuerdo
a la elección de estos consumidores.
FASE EXPLORATORIA
Durante esta fase se recopiló información principalmente de diferentes fuentes
primarias, como páginas de internet (revista dinero, portafolio, América
económica), tesis “la conducta del consumidor” Por Roger Pacheco Eslava, el libro
en línea “conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing”
Se tuvieron en cuenta los sucesos en la historia del comportamiento del
consumidor y la necesidad de intensificar los esfuerzos por explicar la
problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones de
comportamiento a partir del entorno social del consumidor, hasta la actualidad
donde los consumidores son más exigentes y poseen gracias a los medios de
comunicación como la televisión y la internet los criterios suficientes para decidir
acerca de que productos satisfacen o no sus necesidades y como estas
decisiones hacen que las empresas cada vez más se enfoquen en los clientes.
Se escogió aquella información que proporcionaba datos importantes como,
teorías de reconocidos sociólogos, economistas, fisiólogos y psicólogos, donde se
establecen las conductas de los consumidores como respuestas a estímulos
sociales, psicológicos, económicos.
Como contexto general encontramos el comportamiento del consumidor a través
de la historia alrededor del mundo. Pero teniendo en cuenta que en cada país la
cultura y los factores, sociales, personales y psicológicos varían. Quisimos
enfocarnos en el comportamiento del consumidor colombiano en la actualidad con
sus implicaciones.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El estudio realizado está dentro de la clasificación explicativa, ya que el interés
primordial era reconocer las principales causas y los factores que conllevan a que
los consumidores se comporten de determinada manera.
La hipótesis que se planteó fue: la elección de los consumidores por determinado
producto depende únicamente de las necesidades que desea.
Las variables tenidas en cuenta, los indicadores y sus respectivas definiciones
conceptual y operacional, se presentan a continuación:
Variable Definición conceptual
Definición operacional Indicadores
Cultural , social y
Psicológico
Cultura Los individuos son creados
para seguir creencias, valores
y costumbres de su sociedad.
Seguir comportamientos que
sus antecesores consideran,
son los adecuados.
Evitar el comportamiento que
es molesto o se considera
tabú
-Valores
-Creencias
-Costumbres
-Patrones de comportamiento
Subcultura Un grupo cultural distinto, que
existe como un segmento
identificable dentro de una
sociedad más grande y más
compleja.
Comportamientos acerca de
costumbres específicas de
subgrupos que los diferencian
del resto de la sociedad.
-Costumbres, creencias, valores,
patrones de comportamiento
similares al de la cultura en general,
pero también tienes algunos que los
identifican claramente del resto de la
sociedad.
Clases sociales Los individuos dentro de la
sociedad ocupan una
posición o “estatus” dentro de
ella, desempeñando un “rol”
acorde con esa posición.
Desempeñarse como
gerentes, operarios,
comerciantes, pequeños y
medianos empresarios.
-Apellidos y fortunas heredados
-Ocupaciones
-Beneficios
-Posesiones
-Ingresos
-Lugar donde viven
-Nivel de educación
sexo Existen diferentes razón para
que hayan varia diferencias
(cultura, sociedad, hormonas
La compra es normalmente
más racional, son indiferentes
a mensajes complicados o
emotivos ya que su
percepción es concreta
-Rasgos físicos
(Hombres)
La compra es esencialmente
más emotiva, . Su percepción
tiende a lo abstracto por ello
ve más allá de una simple
etiqueta o envase. Pocos son
los productos donde hay
fidelidad de marca y a
menudo la actitud de
consumo es muy agresiva, ya
que exige que se le trate con
respeto.
Personal Edad y etapa de ciclo de vida,
ocupación (infancia,
adolescencia, adultez).
- Los niños escapan del
mundo real estando
despiertos, imaginan y son
creativos.
- Los jóvenes siempre están
en busca de aventuras y las
cosas más sencillas de la
vida pueden tomarse como
un reto para sentir el sabor
del triunfo.
-Trabajo en grupo
-Búsqueda del equilibrio y de
la estabilidad.
-Edad
-Rasgos físicos
-Desarrollo intelectual
-Desarrollo físico
TRABAJO DE SÍNTESIS…….
MARCO TEÓRICO
El comportamiento del consumidor ha surgido a la sombra de otras disciplinas
como la psicología social, la antropología y la economía.
La razón que impulso el estudio del comportamiento del consumidor fue la de
proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los
consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los
que se toman las decisiones de compra.
Con anterioridad a los 60 puede hablarse de una primera etapa, que discurre entre
1930 y 1950, en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza
empírica, privada, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias
decisiones, siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas fundamentalmente
en las técnicas de investigación motivacional.
Después de la segunda guerra mundial, en casi todos los países los objetivos del
marketing eran las ventas en grandes cantidades de productos poco
diferenciados. La estrategia que operaba en las organizaciones era la de la
producción, puesto que los consumidores estaban más interesados en obtener el
producto en sí que algunos de sus atributos.
La década de los 50 es de carácter formativo por cuanto la investigación comienza
a centrarse mucho más en concreto en el individuo. Se intensifican los esfuerzos
por explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones
de comportamiento a partir del entorno social del consumidor.
En el inicio de los 60 el comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado
en sí mismo; es la etapa de identificación de la disciplina. Son años en los que
aparecen propuestas teóricas parciales, entre las que pueden destacarse las de
Howard (1963) y Kuehn (1962), relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian
(1965) sobre la personalidad, la de Bauer(1960) relacionada con el risgo percibido,
la de Geen(1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos, la de Day (1969)
en torno a los grupos referenciales, o la de Weels(1966) acuñando el concepto de
estilo de vida.
La primera corriente que desarrolló el concepto del comportamiento del
consumidor se conoce como modernismo o positivismo. Esta teoría parte de una
perspectiva administrativa: Se desea saber la forma en que el consumidor recibe,
almacena y utiliza la información sobre el consumo. Así pueden conocer las
pautas de su consumo, e influir sobre él.
Más adelante el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interesándose
más por comprender mejor su comportamiento de consumo desde las razones
que subyacen en la conducta. Este enfoque se conoce con el nombre de
interpretativismo, Postmodernismo o experiencialismo.
En la última década, desde una perspectiva empresarial, el consumidor se ha
convertido en el elemento fundamental del desarrollo de estrategías y esto ha
hecho que las organizaciones empresariales se preocupen por desarrollar
investigaciones de mercado tendientes a aproximarse a lo más posible al
conocimiento y a la comprensión de los problemas de los individuos, al fin de
elaborar bienes y servicios muy próximos a sus necesidades.
Definición del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor hace referencia a la actitud interna o externa
del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios.
El estudio del comportamiento del consumidor va más allá del simple
comportamiento individual. Un individuo o grupo de individuos puede influir en la
percepción acerca de un producto o en la toma de decisiones sobre otro.
Este proceso de decisión puede constituir un proceso complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión para consumirlo.
Pero en cualquier caso, implica una secuencia que comienza con la detección de
una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de
alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior.
Cuando se trata de definir el término consumidor, es necesario diferenciar los
conceptos implícitos en él, puesto que de su delimitación dependen las políticas
de comunicación empleadas.
Cliente y consumidor: Suelen considerarse como un término sinónimo. Sin
embargo, a efectos de marketing es importante la distinción entre estos dos
conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas
comerciales para cada uno de ellos.
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio o utilidad
Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.
Importancia del comportamiento del consumidor para el marketing
Marketing es “el proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, por creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”
El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos y el estudio del
comportamiento del consumidor le proporciona el conocimiento de las decisiones
de consumo a partir de la detección de unas necesidades, Por tanto, es obvio que
el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que se debe apoyar el
marketing al planear sus objetivos y estrategias.
Comportamiento del consumidor y políticas de marketing
Conocida como las cuatro p, es la planificación de los elementos que intervienen
en la comercialización, con el objeto de satisfacer las necesidades del cliente de
una manera coherente y eficaz. Para ello, todas las variables deben establecerse
de forma que persigan al mismo fin, y se refuercen unas a otras.
Producto: En términos de marketing el producto es todo aquello que satisface una
necesidad. Por su parte, el comportamiento del consumidor proporciona los
conocimientos necesarios sobre las necesidades que debe satisfacer el producto
en cuestión, así como las utilidades que van a buscar los consumidores en él.
Precio: El precio es el valor de intercambio de los productos. Sin embargo, este
valor puede estar afectado por algunas variables psicológicas que determinan cuál
va a ser el precio que está dispuesto a pagar el consumidor, y que puede ser muy
diferente al precio que puede establecerse en función de los costes de producción.
Plaza: Las técnicas de mercado o relación vendedor- consumidor son dos factores
que requieren el conocimiento del consumidor en cuanto a sus hábitos, sus
deseos, o su capacidad de gasto, de forma que, verdaderamente, puedan ser de
alguna utilidad a la hora de establecer las políticas de venta.
Publicidad: Es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que
van dirigidos los mensajes de comunicación, para hacer que el individuo se sienta
implicado, y motivarle a la compra.
CREENCIA, LA BASE DE TODO
Son numerosas las creencias inculcadas en el individuo. La familia, la educación,
la religión, los amigos, todos influyen en la formación de la persona, y por más que
ésta crezca en conocimiento, difícilmente borrará de su memoria lo aprendido
desde su niñez.
ACTITUD, LA OPINIÓN SIEMPRE IMPORTA
Las actitudes son las predisposiciones a responder de una determinada manera
con reacciones favorables o desfavorables hacia algo. Las integran las opiniones o
creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se
interrelacionan entre sí. Las opiniones son ideas que uno posee sobre un tema y
no tienen porque sustentarse en una información objetiva. Los sentimientos son
reacciones emocionales que se presentan ante un objeto, sujeto o grupo social.
Finalmente, las conductas son tendencias a comportarse según opiniones o
sentimientos propios. Las actitudes orientan los actos si las influencias externas
sobre lo que se dice o hace tienen una mínima incidencia.
Existen tres tipos de componentes en las actitudes y son: componente cognitivo,
componente afectivo y componente conductual.
· Componente cognitivo: es el conjunto de datos e información que el sujeto
sabe acerca del objeto del cual toma su actitud. Un conocimiento detallado del
objeto favorece la asociación al objeto.
· Componentes afectivos: son las sensaciones y sentimientos que dicho objeto
produce en el sujeto.
El sujeto puede experimentar distintas experiencias con el objeto estos pueden ser
positivos o negativos.
· Componente conductual: son las intenciones, disposiciones o tendencias hacia
un objeto, es cuando surge una verdadera asociación entre objeto y sujeto.
FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES
Se pueden distinguir dos tipos de teorías sobre la formación de las actitudes, estas
son: la teoría del aprendizaje y la teoría de la consistencia cognitiva.
Teoría del aprendizaje: esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos
conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos,
y unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas
actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables. Normalmente
las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos
mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer
que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.
Teoría de la consistencia cognitiva: esta teoría se basa o consiste en el
aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva información con alguna
otra información que ya se conocía, así tratamos de desarrollar ideas o actitudes
compatibles entre sí. Al estudiar algo nuevo, intentamos memorizarlo mediante la
relación de lo que vamos a aprender con lo que ya sabemos, esto nos llevará a
que a la hora de acordarte de lo nuevo memorizado te será más fácil recordarlo.
ACTITUDES Y CONDUCTAS, UNA COSA LLEVA A LA OTRA
La psicología defiende que hay dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la
naturaleza cognitiva y la de la naturaleza afectiva.
· Naturaleza cognitiva: se utiliza en las personas motivadas y que saben bien
que desean. Esta es una forma muy útil y se llega a producir este cambio de
actitudes esta nueva actitud durará mucho tiempo. Esta Naturaleza suele ser
mucho más efectiva en publicidad.
· Naturaleza afectiva: esta forma de cambio no es tan clara como la cognitiva,
sino que intenta producir un cambio mediante claves. Si se llega a producir este
cambio, es un cambio temporal y no perdurará durante mucho tiempo.
La conducta se ve altamente influida por lo social. La motivación es una conducta
o actitud del consumidor para conseguir un bien. Pueden ser biológicas,
sicológicas y sociales, aprendidas o instintivas. Toda conducta se inicia con la
motivación, una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más
motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta
que supuestamente procurará satisfacción.
NECESIDAD, QUERER ES TENER
Conviene aclarar que una necesidad que tiene una persona, es una sensación de
carencia unida al deseo de satisfacerla, que no se incrementan con el desarrollo
de nuevos productos o por un buen anuncio. Las necesidades existen de manera
permanente y simplemente se satisfacen de diferentes formas.
Fisiológicas.- Comer, beber, respirar, son necesidades básicas. Para una masa
importante de venezolanos y otros grupos en diversas partes pobres del planeta,
esta necesidad no está satisfecha. Miles de personas mueren todos los días por
hambre.
Seguridad.- Continuando con la teoría de Maslow (existen otras teorías, pero esta
sigue teniendo vigencia, sobre todo por su sencillez), las personas necesitamos
seguridad en lo físico, laboral, para la familia; lejos de violencia e incertidumbre.
Amor - Autoestima.- Sigue la Autoestima (considero que antes debe satisfacerse
la necesidad de auto aceptación). Una alta autoestima hace que nos sintamos
valiosos, deseables, capaces. Como en la afiliación, a veces se tiende a pensar
que se puede comprar; que sólo cuando se poseen determinados productos de
determinadas marcas, podemos dar por satisfechas estas necesidades. Pero en
este caso en particular, se depende más de variables internas que externas.
Afiliación - Proyección.- Amarrando las fisiológicas y las de seguridad, sigue la
necesidad de afiliación. Deseamos pertenecer a algún grupo, sentirnos parte de
algo más allá de lo individual. Por eso la gente de ciertos grupos
psicográficamente homólogos, vacacionar en los mismos lugares, viste igual, se
divierte igual, habla con los mismos modismos, valora lo mismo; quiere
hermanarse, y no ser la manzana verde entre las rojas.
Autorrealización.- En la mayoría de las personas hay un sentimiento -a veces
oculto, otras manifiesto- de querer trascender, de sentirnos que estamos en el
camino correcto, y de que estamos atendiendo nuestro llamado interior.
CONDUCTA, POR QUÉ COMPRAMOS
Hay cuatro teorías que de una forma general se centra en un campo de la
realidad, por lo que sus explicaciones sobre la conducta del consumidor, son
complementarias.
La Teoría Racional - Económica: La compra tiene una relación directa con la
capacidad de ingresos. El individuo busca la mejor relación calidad-precio, y ello
implica un conocimiento por parte del consumidor de todas las implicaciones que
se le presentan acentuando su capacidad crítica. Basada en la visión del individuo
como un ser racional, concepto si se quiere válido con relación a ofertas, rebajas,
y promociones, pero no es capaz de explicar cómo se forman las preferencias de
un producto costoso, ni cómo cambian en función de la evolución del consumidor.
La Teoría del aprendizaje: El estímulo se considera reforzador positivo cuando
produce un cambio de actitud. Una vez que ha probado un buen producto ya no se
arriesga a probar otros. Manifiesta en contraposición a la Económica que la
conducta de consumo no es totalmente racional, ya que existe un componente
emotivo de apego o habituación por el consumo de determinado producto.
La Teoría psicoanalítica: El consumidor guiado por impulsos internos, producto de
los conflictos entre las instancias de la personalidad rompe de forma radical
respecto a que actúe de forma racional. Entre estas instancias puede haber
equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. La personalidad
se divide en la identidad, los impulsos y las reglas impuestas por la sociedad. La
lucha entre las tres instancias determinará un impulso que se materializará en una
conducta de consumo. Pero estos impulsos se manifiestan de forma oculta porque
la sociedad reprime su manifestación pública. A través del consumo las personas
llenan esos vacíos que tienen y no han logrado resolver de otra forma, el vacío es
lo que se vende, no el producto.
La Teoría social: Los consumidores asumen conductas de consumo con el fin de
ser aceptados en un grupo social, buscan imitar a los de su grupo de referencia y
diferenciarse de los demás. Se manifiesta cuando se presentan en anuncios
personas de reconocido prestigio, con la pretensión de que compre para
parecerse a sus líderes de opinión. Es importante que la necesidad ha de ser
estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces se tiene necesidades
que están latentes y no se hacen conducta porque no son suficientemente
intensas. La motivación en ese caso puede ser interna (hambre) o ambiental (un
anuncio publicitario).
DETERMINANTES DEL CONSUMIDOR, CLASIFICACIONES IMPORTANTES
Las determinantes del consumidor son clasificaciones según los factores propios
del individuo.
La Edad: Se puede clasificar en tres etapas:
La Infancia: El Infante, es tal vez el sector más subestimado por la publicidad, a
menudo los creativos piensan que el mensaje debe ser los más explícito y directo
posible para que los niños lo puedan entender.
Para el infante lo más perfecto que existe son sus padres, el patrón de conducta a
seguir es el que dictan sus progenitores, las creencias asimiladas por éstos serán
las determinantes en su formación.
La relación tiempo – espacio es meramente emocional, no existe un control exacto
de medidas. Para los niños un metro puede ser una distancia abismal y una hora
una eternidad.
La Adolescencia: Uno de los recursos más importantes con que se puede dotar a
un adolescente es el sentimiento de su propio valor, precisamente en estos
tiempos de cambios rápidos. Este sentimiento es una fuerza que el adolescente
lleva en su interior y si está bien arraigado y él sabe cómo conservarlo en buenas
condiciones, le acompañará siempre y podrá fiarse de él durante toda su vida.
Los jóvenes siempre están en busca de aventuras y las cosas más sencillas de la
vida pueden tomarse como un reto para sentir el sabor del triunfo. Es una etapa
crítica a causa de los ajustes.
La Adultez: Cuando ya se tienen responsabilidades, el individuo comienza la
búsqueda del equilibrio, la estabilidad. No quiere decir que estén en procura de la
tranquilidad, solo que las cosas deben tener compensación. No gustan las
actividades riesgosas y si se pueden evitar cuando se presenten, mucho mejor. Se
siente capaz de ejercer un dominio activo sobre el mundo. Al mismo tiempo, al
enfrentar al mundo lo percibe correctamente, lo mismo pasa con las capacidades
del sí mismo. Aparece una capacidad de discriminación de aspectos sutiles de la
personalidad propia y de los demás. La personalidad presenta unidad,
consistencia, armonía de los rasgos.
El Sexo:
Existen muchísimas razones para que existan diferencias conductuales entre el
hombre y la mujer (la cultura, la sociedad, y por supuesto las hormonas, entre
otras).
El Hombre: Los hombres valoran el poder, la competencia, la eficiencia y la
realización. Siempre están haciendo cosas para probarse a sí mismos y
desarrollar su poder y sus habilidades. Su sentido de la personalidad se define a
través de su capacidad para alcanzar los resultados. Experimentan la realización
fundamentalmente a través del éxito y el logro. Para sentirse mejor, se encierran
para resolver los problemas solos. Se sienten estimulados y fuertes cuando se
sienten necesitados. La compra es normalmente más racional, son indiferentes a
mensajes complicados o emotivos ya que su percepción es concreta.
La Mujer: Las mujeres valoran el amor, la comunicación, la belleza y las
relaciones. Dedican mucho tiempo a respaldarse, ayudarse y estimularse
mutuamente. Su sentido de la personalidad se define a través de sus sentimientos
y de la calidad de sus relaciones. Experimentan la realización a través de la
participación y las relaciones. La compra es esencialmente más emotiva, puede
que algunos productos sean elegidos gracias al comercial “tan lindo” que vio en
TV. Su percepción tiende a lo abstracto por ello ve más allá de una simple etiqueta
o envase. Pocos son los productos donde hay fidelidad de marca y a menudo la
actitud de consumo es muy agresiva, ya que exige que se le trate con respeto.
Clase Social:
La complejidad de “la nueva era” tiene como efecto crear diferentes categorías de
asalariados, muy distintas entre sí en cuanto a ingresos, capacidades y prestigio
social. Provocando el criterio propio con que en otrora se desligaba a los obreros
de los patronos. Tal vez por esta razón se impuso la división en clases basada
más que nada en las diferencias de ingresos, poder y prestigio social. Se comenzó
a hablar de clases "altas", "medias" y "bajas", abandonando por completo el
criterio de diferenciación antigua pero encontrando un modo más descriptivo de
señalar el punto. Los individuos dentro de la sociedad ocupan una posición o
“estatus” dentro de ella, desempeñando un “rol” acorde con esa posición.
La Clase Alta Superior (A): Se encuentra constituida por familias de abolengo, la
alta alcurnia, los heredados de apellidos y fortunas.
La Clase Alta Inferior (B): Es una clase cuyos miembros tienen ingresos,
ocupaciones, posesiones y beneficios similares y hasta idénticos que los
anteriores pero no disponen del apellido distinguido por lo cual aquellos se
enorgullecen.
La Clase Media Alta (C+): Formada principalmente por profesionales que
desempeñan ocupaciones gerenciales en las empresas. Viven en urbanizaciones
exclusivas, poseen un grado de desarrollo educativo sobresaliente, tienen buen
gusto para la selección de productos, pero no forma parte de “la alta esfera”.
La Clase Media Baja (C-): Está compuesta por “trabajadores de cuello blanco”,
comerciantes y (pequeños y medianos) empresarios, operarios altamente
capacitados, los cuales constituyen lo que se denomina “gente común”. Sus
intereses se concentran en mantener su posición de esta clase y ser buenos
ciudadanos. Sus hogares están asentados en urbanizaciones comunes y
corrientes.
La Clase Baja Superior (D): La clase trabajadora, formada por obreros semi -
especializados que perciben a lo sumo el salario mínimo establecido por ley.
Poseen valores similares a la clase media baja pero posee menos educación y sus
metas son de menor alcance.
La Clase Baja Inferior (E): Trabajadores no especializados, que viven en hogares
de condiciones mínimas de vida, sus ingresos están por debajo del salario mínimo
establecido por la ley. A menudo son personas que disponen de muchas
actividades laborales a destajo para solucionar sus gastos.
El estatus
Los estatus están determinados por la sociedad, por tanto pueden variar según el
paso del tiempo o las características como la cultura o valores y normas que una
sociedad dada determina como propia y pueden ser diferentes a otra sociedad. Al
estatus también está asociado un grado o nivel de prestigio determinado. En las
sociedades el prestigio está distribuido en forma diferencial de acuerdo al estatus
social que la persona tiene.
Estatus adscrito o asignados: son aquellos que resultan por medio de factores
sociales previos tales como raza, género, edad, ciclo de vida, clase, casta, etc;
Padre, madre, niño, mujer, negro, médico, ingeniero, etc. son ejemplos de estatus
adquiridos. Tienen la características que son invariables; y
Estatus adquirido: son los que resultan de la asignación a la persona en base a
meritos u acciones. Ejemplos son las estrellas de música, los actores, atletas o
deportivas, científicos, etc. donde el estatus adquirido es importante.
Estereotipos: el estereotipo es una concepción simple y muy común la cual es
aceptada por un grupo o sociedad a una persona determinada sea de diferente
estructura social o determinado programa social.
Prejuicios: los prejuicios son unos sentimientos negativos o positivos,
normalmente se forman por creencias o pensamientos estereotipados. Estos
sentimientos se dan a conocer de forma simpática o antipática ante unos
individuos, razas, grupos, nacionalidades o ideas, pautas e instituciones.
Discriminación: los prejuicios nos hacen ser hostiles o favorables con un
conjunto de personas o una sola, a veces somos discriminatorios o muy
acogedores, esto es muchas veces según como es la persona según su condición
racial, económica, religiosa.
Estilo de Vida: Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro
de una sociedad en la que los individuos comparten conductas similares. Los
rasgos distintivos de un estrato social están determinados por la equidad y
similitud en varios aspectos clave como ingreso, nivel educativo y cultural,
características que permiten verlo como a un todo unificado.
Familia: Los grupos pequeños a los que pertenece el individuo durante toda su
vida, normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en las percepciones
y conducta. Se desempeña directamente la función de consumo final operada
como unidad económica (ganar y gastar dinero). Al hacer esto los miembros de la
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán
para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
Ciclo de Vida Familiar: Se parte de la afirmación de familia como unión de
personas ligadas consanguíneamente y que coinciden en un proyecto común que
se espera sea duradero. En él se generan sentimientos de pertenencia a dicho
grupo, donde existe un compromiso personal entre sus miembros y se establecen
relaciones de intimidad, reciprocidad y dependencia. Se destacan las relaciones
interpersonales que se dan en el seno de la familia. El cambio de estas relaciones
interpersonales a través del tiempo define las etapas del ciclo de vida de la
familia. La familia constituye un espacio de aprendizaje no sólo para los niños,
sino también para los adultos que educan a sus hijos y son educados, a su vez,
por ellos.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EN COLOMBIA
El consumidor colombiano de hoy es más activo, más complejo que hace diez
años. Los ejes fundamentales del cambio están en que el consumidor hoy tiene
una mayor posibilidad de escoger, tiene más movilidad y un gran poder de
conectarse entre sí. Esta transformación está moviendo también una revolución en
la publicidad y en el mercadeo.
El comprador nuevo
De un lado, el consumidor tiene una mayor posibilidad de escoger los mensajes
que recibe. Hace diez años solo había tres canales – RCN, Caracol y el Canal A –,
recuerda el ejecutivo de publicidad. Luego llegó Internet, que también transformó
la manera de comunicarse entre las personas. “Hace diez años el número de
colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%”.
Hoy el 62% de la población del país tiene acceso a TV satelital o televisión
internacional. Con estas opciones “el consumidor puede huirle a la publicidad
cuando quiera”, sostiene Michel Arnau.
Pero además el nuevo consumidor es tecnológicamente más alfabeto. “Hace cinco
años en Colombia, solo el 5% de las personas tenía un sitio en el que ellos
mismos hubieran subido algún tipo de información. Ahora el porcentaje es de
35%”, afirma Juan Luis Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB.
No se trata necesariamente de blogs o sitios sofisticados hechos por los
navegantes de la red, sino de cosas como textos y fotos en Facebook o en otras
redes, que de todas maneras revelan una tendencia muy importante.
Publicidad nueva
El alfabetismo tecnológico les ha permitido a las personas participar mucho más
en los mensajes. En publicidad, la gran innovación de estos años es que la
comunicación no viaja del anunciante hacia el consumidor, sino que el consumidor
puede intervenir las marcas con sus propios contenidos. Hay blogs sobre marcas,
y en muchos casos, los comerciales que circulan por iniciativa de la audiencia, se
mueven más y tienen más impacto que los que tienen un plan de transmisión
confeccionado con cuidado por las agencias.
Es el caso de los avisos que los clientes se mandan unos a otros por internet o
desde el celular, o de los comentarios que hacen sobre una pieza publicitaria o de
información que reciben de los anunciantes.
Con estas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, la
publicidad puede establecer nichos nuevos, que estén más cerca de las personas,
y que se vinculen más con sus rutinas y su vida cotidiana. “Los comerciales y las
cuñas de televisión son cosa del pasado. Hoy hay que estar donde están las
personas. En el centro comercial, en internet”, dice Juan Luis Isaza.
Además ahora, la ciencia de la publicidad está en inducir al consumidor a la acción
“Un comercial no es nada. Se trata de que la persona interactúe”, señala Isaza.
Por eso elementos como los juegos en línea aparecen como una herramienta
publicitaria nueva e interesante.
Las propuestas divertidas siempre atraen la atención de los consumidores. Por
eso también aparece el ‘Adverteinment’, la mezcla de diversión y publicidad, como
uno de los argumentos más interesantes para los anunciantes.
Los próximos cinco años
¿Cómo serán los consumidores dentro de cinco años?
El reto para los próximos años, dice Juan Luis Isaza, está en entusiasmar al
consumidor para que se involucre con una marca. Que dediquen parte de su
tiempo a la marca. “Antes hacíamos un focus group para ver si al consumidor le
gustaba el producto. Ahora, tratamos de hacer que se interese y que venga”,
manifiesta.
Los encargados del mercadeo y de la publicidad tendrán que lidiar, así mismo, con
nuevos comportamientos de los consumidores. Uno de ellos es el de la
colectivización de la compra.
Pero hay más cambios. “El celular hace diez años era un aparato de audio. Hoy
permite georeferenciar”, señala Michel Arnau. Con ese tipo de herramientas, hoy
la publicidad puede ‘rastrear y encontrar’ a sus clientes objetivo.
Otra transformación fuerte que se espera en los próximos cinco años será la
integración de los mundos real y virtual. “Eso es la Web 3.0”, señala Juan Luis
Isaza.
Una aplicación de esto es que las personas lleven en su celular su perfil y lo
puedan hacer visible a los demás. Con esto una persona puede identificar
rápidamente si quién pasa a su lado es un cliente en potencia. Puede saber si el
vendedor de su competencia pasó ayer o hace seis semanas por el sitio que usted
visita. Se trata de llevar la internet en el bolsillo de cada persona.
“Estamos ante un nuevo consumidor. Un consumidor activo, que toma decisiones
sobre la marca de manera autónoma, que sabe que la publicidad es publicidad y
que le cree mucho más a sus amigos, a la gente que es como él y que desconfía
de las marcas que insisten en mantener el dominio del proceso de comunicación”
sostiene Arnau.
Hay supermujeres, solitarios, 'Open Minded', saludables y quienes creen que lo
'nacional no basta'.
Personas con mente abierta que son tolerantes; hombres y mujeres amantes de
vivir solos y que se refugian en el deporte y la tecnología; otros que se preocupan
por ser saludables o que no son muy apegados a los productos nacionales, son
algunos de los perfiles de los colombianos de hoy.
Así lo describe la empresa de investigación de mercados Yanhaas, al ubicar a los
colombianos en cinco segmentos distintos y con potencial para las empresas que
tienen interés en promover sus productos y servicios.
El estudio describe por ejemplo, a las supermujeres, es decir, aquellas cuyos roles
están en los planos del hogar y del trabajo. Igualmente se describe a las personas
solas, así como a los Open Minded, que se caracterizan por posar de
autosuficientes. El estudio incluye también a los saludables y a los que piensan
que lo 'nacional no basta'.
Los saludables ya no solo viven de lo 'light'
Llama la atención el hecho de que, en materia de alimentación, los saludables no
se motivan por los llamados productos light.
Mientras que en el 2004 el 31 por ciento recurría a ellos, en esta oportunidad esa
proporción bajó a solo el 12 por ciento.
Entre los motivadores de consumo de estos productos está el aporte que hacen
para cuidar la figura y porque gusta su sabor.
El estudio dice que quienes se preocupan por la salud tienen una visión de largo
plazo.
En su mayoría (88 por ciento), toma medidas en serio para recibir la vejez en buen
estado de salud a través de una buena calidad de la alimentación.
"No es de extrañarse que estas personas sean más precavidas en el momento de
escoger la calidad de las comidas que consumen", dice el estudio deYanhaas.
Las supermujeres van con todo
Se afianza el concepto de las supermamás que responden en el plano laboral y
familiar y el 41 por ciento de los consultados dice que la mujer debe trabajar. En el
2006 eso lo pensaba el 30 por ciento.
Con el 44 por ciento, y con tendencia descendente, están quienes piensan que
"así ella quiera y pueda trabajar, una mujer con hijos sólo debería considerar
trabajar medio tiempo". Estas mujeres -identificadas por ser consumidoras de
cosméticos por tener vida fuera de casa- también se sienten en lo intelectual más
creativas, inteligentes y competentes. Esa actitud la asumen principalmente frente
a sus congéneres que no son consideradas 'supermujeres'.
Los solos crecen en el mercado
Crece el número de hombres y mujeres que optan por llevar sus vidas sin
compañía. En 1996 y en el 2004 eran el dos por ciento y en el 2009 ya son el 10
por ciento.
Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan más
por el deporte (44 por ciento). También prefieren ver televisión (50 por ciento) o
tomar una siesta (58 por ciento). En cambio, los que viven en compañía no tienden
mucho a la actividad física (26 por ciento) y se inclinan más por hacer la siesta (73
por ciento) y por ver T.V. (64 por ciento).
Respecto a las actividades físicas preferidas por los solos se destaca trotar o
correr, montar bicicleta y nadar. Luego siguen, en su orden, hacer gimnasia, ir a
un gimnasio, jugar básquetbol y patinar. Llama la atención que entre los
acompañados no existe interés por los deportes extremos de calle ni de montaña,
mientras que entre los solos sí se expresa gusto de parte de cinco de cada 100
consultados.
El consumo de tecnología es otro de los fuertes de este segmento. Es significativo
el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de
consulta. Los solos recurren más al chat (73 por ciento) frente a los acompañados
(57 por ciento).
Los acompañados (29 por ciento) son más aficionados a las redes sociales que
los solos (24 por ciento).
Lo nacional no les satisface
Se ha identificado un grupo de consumidores a los que no les atrae el producto
'made in Colombia'.
Así sube el porcentaje de quienes dicen que no están de acuerdo en tener que
pagar más porque un producto sea de origen nacional. En el 2004 ese porcentaje
fue de 39 por ciento, pasó a 43 por ciento en el 2006 y para este año se situó en
46 por ciento.
De todas maneras, es mayor -con tendencia a decrecer- el número de personas
que dice que sí vale la pena pagar más por un producto solamente por ser criollo
(54 por ciento). El estudio también llega a la conclusión de que "las personas que
no compran nacional mencionan sobre todo la importancia de la marca y la
calidad, mientras que las personas que compran preferiblemente nacional ven el
origen colombiano como el factor más importante en la selección de las compras".
Para los que están a favor de los productos del país uno de sus principales
argumentos es que esos son fáciles de adquirir o arreglar.
Open Minded: los autosuficientes también compran
Es autosuficiente y no es fácil que se sume a actividades en su barrio o dentro de
la comunidad, aunque sabe que tiene la obligación de hacer una contribución o
aporte a la comunidad o a su barrio.
Tiene un alto nivel de tolerancia y una marcada orientación a la autoconfianza, por
lo que se considera inteligente, creativo, competente y capaz.
Los consumidores de mente abierta coinciden con el resto de los colombianos en
que el médico es la primera persona o institución de confianza.
Para el resto de los ciudadanos que no pertenecen a este segmento, el segundo
lugar corresponde al consejo de una persona mayor. "Se le puede hablar de una
forma más franca y directa, pues su mente está libre de tabúes. Además, la
comunicación con este tipo de consumidor debe ser directa", señala el estudio.
La tolerancia es otra de sus facetas. Por ejemplo, cuando se les pregunta cuáles
de los siguientes tipos de persona usted preferiría no tenerlas como amigos y se
les menciona a un guerrillero esa respuesta la da el 56 por ciento. Tres años atrás
era de 60 por ciento y cinco años antes llegó a ser de 66 por ciento.
Falta éstoo!!!
metodología: es la parte del informe que detalla cómo se hizo la investigación, es decir aquí se sitúa el diseño de la investigación; incluye hipótesis, variables, tipo de estudio, diseño utilizado, muestra, instrumentos de recolección, procedimientos.
resultados: se presentan los datos extraídos y su análisis, generalmente es un resumen de los mismos y su respectivo tratamiento estadístico. Incluye las tablas.
conclusiones: aquí se incluyen un resumen de todo lo realizado, los hallazgos más importantes del proyecto, las recomendaciones para proyectos futuros, el cumplimiento de los objetivos iniciales y una evaluación ( aciertos, fallas, facilitadores y obstaculizadores del proyecto)
Sección de referencias:
Bibliografía: son las referencias utilizadas en el estudio, ordenadas alfabéticamente.
o Libro: incluye autor, título, edición, lugar de la edición, fecha de la edición y pag.
o Apuntes de clase: profesor, asignatura, semestre, año e institución. o Internet: título, dirección, fecha en que fue leído.
ANEXOS O APÉNDICES: corresponde toda la información que ayuda a profundizar y que sirvió de apoyo en el tema. Ej.: el instrumento de recolección
de datos utilizado, fotografías, gráficos, organigrama etc. Se colocan al final para no distraer la lectura del texto principal o porque rompen el formato del informe.
