INTRODUCCIN

Muchas compaas han encontrado "frmulas de xito" para sus negocios que les permiten ser ms rentables que sus competidores, en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre comn haba imaginado, evidentemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez diferenciados acompaado de la buena atencin al cliente, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios, es decir; se tienen que obtener ventajas competitivas, logrando con ello sobresalir y permanecer en el tiempo, con estrategias viables para lograr captar cada vez ms clientes potenciales en el punto de venta. Con el pasar del tiempo ha ido evolucionando la manera en que los productos llegan al consumidor final, pensando en su comodidad, bienestar y seguridad, colocndolos siempre al alcance de su mano. Dejando a un lado la barrera de la vitrina que anteriormente lo que lograba era romper cualquier tipo de visibilidad y comunicacin que pudiera originarse entre el vendedor y el cliente. Ante esto, el establecimiento comercial debe hacer sentir al Shopper (comprador) como en su casa, la finalidad es obtener cada vez ms rotacin de productos originndose tambin las compras por impulso. En el mismo orden de idea, el Trade Marketing es el encargado de hacer realzar la marca en el punto de venta, ofrecer valor agregado al canal de distribucin, promocionar los productos y generar lealtad del cliente con traffic building en sus tiendas, Por tal razn el merchandising es una herramienta vital para el Trade, se realiza en el punto de venta con la ayuda del fabricante y 1

detallistas, con distintos grados de colaboracin, con los planes o programas previamente elaborados. Las decisiones tomadas se reflejan directamente en la rotacin de los productos en el establecimiento de venta, es por ello que las exhibiciones elaboradas son importantes para los clientes con el nico fin de atraerlos guindolos a comprar. Para lograrlo los minoristas deben ofrecer a sus vendedores el entrenamiento adecuado para su formacin e implementacin de esta estrategia, sino cualquiera que se aplique en el punto de venta perder su notoriedad y vigencia y lo que har es ahuyentar al cliente. La investigacin se presenta en V Captulos: I El Problema: est conformado por: Planteamiento del problema, objetivos de la investigacin, justificacin y alcance; II: Antecedentes, Marco terico, donde se muestra la fundamentacin terica que responde a la necesidad y a los objetivos planteados, y Operacionalizacin de variables; III: Marco metodolgico: Tipo de investigacin, diseo de la investigacin, poblacin y muestra, instrumento de recoleccin de informacin, validez y confiabilidad, procedimiento; El captulo cuarto muestra el anlisis de resultado y se finaliza la exposicin del desarrollo de la propuesta y resultados del estudios que viene a conformar el quinto captulo. Y, se cierra el desarrollo de la exposicin escrita con las conclusiones, recomendaciones y referencias bibliogrficas respectivas al tema.

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CAPTULO I EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema Hasta hace todava pocos aos, la relacin entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicacin con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposicin del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. No obstante el Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestin que integra: comunicacin, promocin del punto de venta, merchandising, reposicin y cualquier actividad competitiva que acte sobre la decisin final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la prctica, las empresas deben planificar la dimensin y desarrollo del Trade Marketing en funcin de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. El Trade marketing consiste entonces, en un sistema de mejora que puede promover y empujar las ventas por medio de la planificacin y la creacin de promociones, el perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic building, es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento fsico o virtual. Esta estrategia tal como lo seala Domnech (2000; 20) consiste en; la integracin de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver a su

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distribuidor como un cliente, ms que como canal de distribucin, por lo que el Trade Marketing estara orientado a satisfacer al consumidor final a travs de un trabajo en equipo de la empresa con su cliente (distribuidor), con el fin de satisfacer conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. Desde esta perspectiva el Trade Marketing se enfoca tambin a aplicar estrategias de Marketing en el punto de venta, logrando implantarlas efectivamente por la buena relacin con su fabricante y distribuidores, obteniendo un beneficio mutuo aumentando la rotacin de sus productos. Porque Los objetivos del Trade marketing pretenden asentar y compatibilizar el mtodo del proveedor con la estrategia de la actividad empresarial del distribuidor, la unificacin de las acciones ofrece diversas ventajas. El hecho de compartir toda la informacin ser altamente beneficioso para ambas partes, puesto que les permitir tomar las decisiones ms precisas y disear conjuntamente planes de marketing que estimulen la demanda. Partiendo de esto, cabe preguntarse Cmo logra la empresa ver a su distribuidor como un cliente? Para una aplicacin efectiva de Trade marketing la empresa debe ofrecerle a su cliente lo siguiente: 1.- Gestin de categoras: Ofrecerle al cliente una amplitud de marca o diversidad de productos que incrementar las ventas y los mrgenes brutos del fabricante y conseguir el objetivo final de ambos, que es dar satisfaccin al consumidor final. 2.- Surtido: Siempre surge de la colaboracin entre el fabricante y el distribuidor (estrategias de Selling in o venta al canal intermediario Entrada de productos), porque el distribuidor le informar al fabricante sobre la rotacin de su producto y as el fabricante lograr determinar la mejor oferta de producto dentro de una categora para satisfacer al consumidor. (Selling out venta al consumidor Salida de Productos). Salen (1999; 16). 3.- Promocin: El propsito de las promociones es estimular la demanda a corto plazo mediante la mejora temporal de los atributos especficos de marca y de empresa. As como tambin mejorar la presentacin del producto en el punto de

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venta. El resultado ser la intensificacin de las compras de los clientes actuales, as como la captacin de nuevos compradores.

Formulacin del problema Ahora bien partiendo de lo expuesto, vale acotar que los fuertes procesos de concentracin experimentados en el sector de la distribucin comercial han incrementado notablemente el poder de mercado y la capacidad de negociacin de los distribuidores. En esta situacin, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor. La filosofa del Trade marketing es poder adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos, y aplicar la gestin de marketing a los distribuidores. Al respecto Santesmases (1999; 350) concepta el Trade marketing como "una alianza estratgica entre el fabricante y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promocin y presentacin del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos". Sainz de Vicua (2001; 650) por su parte dice que el Trade marketing es como "una visin global que el negocio persigue satisfacer las necesidades de beneficio que tienen la distribucin y los fabricantes. Para conseguirlo, este tipo de marketing desarrolla las siguientes funciones: previsiones y planes de ventas, control del presupuesto de ventas, anlisis de clientes y gestin de categoras, adems de servir de puente entre Marketing y Ventas. Desde perspectiva se cita el caso de las empresas Nestl empresa pionera en el concepto y aplicacin del Trade marketing pues con la aplicacin de esta herramienta de marketing ha venido cosechando xitos alimentando su reconocimiento a nivel nacional e internacional, destacndose como una empresa detallista, la cual debe estar pendiente de cada uno de sus producto o categoras, a su vez llevar control del

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surtido, promocin y rotacin del producto debido a que se encuentra presente en los sitios ms competitivos del mercado, por ejemplo los supermercados. Actualmente Nestl ha incrementado en los ltimos 15 aos dicha teora llegando ha revolucionar de manera importante las estrategias que unen a los dos departamentos motores de la compaa, el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas. Igualmente, en toda Venezuela aplica Trade marketing en cada uno de los supermercados donde se encuentre su marca. Sin embargo, en junio del ao 2000 (Anuario de A.C. Nielsen, 2000) Best Food por parte de Unilever se sita como primera empresa mundial del sector alimentacin, relegando a Nestl al segundo lugar. Por qu sucede esto? Si se est hablando de una empresa pionera en el Trade marketing, El Anuario A.C. (2000) seala que Nestl a partir del ao mencionado ha presentado debilidades en cuanto a la satisfaccin de la demanda real y respuesta eficiente al consumidor. En el caso particular de supermercado Baratta se ha observado tal como lo seala el Anuario A.C. Nielsen (2005) deficiencias en la disminucin de los niveles de stocks y roturas, como tambin en la racionalizacin de la produccin, almacenaje, transporte adecundolos a la demanda real, aunado a esto la necesidad creciente de dar respuesta ms eficiente al consumidor a pasado a ser un nivel de menor importancia. Por otra parte, en el caso de Nestl golosinas se ha observado que en este supermercado a pesar de estar presentes en el mismo, el producto est limitado a las directrices de la organizacin, esto desde el punto de vista del Trade marketing ha generado en el caso de la gestin de categoras no ofrecerle al cliente una amplitud de diversidad del producto, en cuanto a la promocin se observ de acuerdo a las visitas realizadas que no se estimula la demanda. As como tambin no se observan mejoras en la presentacin del producto en el punto de venta. Por tanto el resultado en cuanto a la intensificacin de las compras por parte los clientes actuales, es poca.

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Ante el contexto descrito la investigadora consider pertinente formularse las siguientes preguntas: Conocer como se lleva a cabo la negociacin de la ubicacin de los productos en el supermercado? Qu estrategias usa la empresa Nestl en el Trade marketing en Baratta San Cristbal? Es eficiente la estrategia de Trade Marketing aplicada por Nestl confites en San Cristbal?. Y de acuerdo a los resultados obtenidos realizar una propuesta de estrategias de Trade marketing que puedan ser provechosas para la empresa.

Objetivos de la investigacinObjetivo General Proponer estrategias del Trade Marketing en la divisin de Chocolates por Nestl San Cristbal, para optimizar las ventas en el supermercado Baratta. Objetivos Especficos Diagnosticar desde la perspectiva del Trade Marketing los procesos de comercializacin de la empresa Nestl San Cristbal en el Hipermercado Baratta. Conocer la ubicacin y rotacin de los productos en el anaquel de los

clientes. Analizar las estrategias de Trade Marketing aplicadas por la empresa Nestl. Proponer estrategias de Trade Marketing a la empresa Nestl.

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JustificacinLas exigencias competitivas hacen que las estrategias de las empresas sean reformularlas en razn de las necesidades y deseos que quieran satisfacer los clientes, consiguiendo as el liderazgo y la aceptacin de los mismos, las actividades promocionales son la clave, logrando captar a clientes potenciales con la finalidad de obtener cada vez mayor rentabilidad. La promocin es sin duda alguna la clave ms importante de todas las estrategias de mercadeo, siendo la ms utilizada en toda comunicacin comercial debido a que las acciones que la forman tienen funciones claramente establecidas: atraer la demanda hacia la oferta del producto, potenciar el acto de compra del consumidor y obtener un Market share (cuota de Mercado), ms amplio del que se cuenta. A travs de la promocin se logra una intercomunicacin continua entre la empresa y el pblico al que se dirige: ya que a travs de ellos se puede conocer mejor a su mercado meta, aprendiendo sobre los gustos, los deseos, las necesidades por informacin que le facilita el propio mercado; al mismo tiempo, ese mercado de consumidores sabe de la empresa, y reconoce que la empresa identifica sus gustos y les proporciona lo que le piden. En el canal de autoservicio las empresas desean establecer en los puntos de venta estrategias que tcnicamente pueden mejorar la venta, pero los supermercados por polticas internas de la organizacin no lo permiten, logrando no favorecer as a ninguna empresa. Por tal razn las empresas tienden a incrementar la oferta de pagos adicionales al punto natural que tienen previamente establecidos en el punto de venta. En relacin con lo anterior las empresas tienen que hacer un estudio de sus lneas de productos para poderlas ubicar adecuadamente en los anaqueles, para que su mal ubicacin no traiga consecuencias negativas para la organizacin, una de ella podra ser la canivalizacin de algn producto en la lnea que pertenezca. 8

La importancia de la investigacin radica en la propuesta de estrategias del Trade Marketing en la divisin de confites usadas por Nestl San Cristbal, la investigacin se ve justificada en el beneficio que obtendra la mencionada empresa, debido a que se puede incrementar los volmenes de ventas y los mrgenes de utilidades. La importancia terica que reviste la presente investigacin est determinada por el estudio y profundizacin que se hace en lo referido a las estrategias promocinales, su importancia, ventajas y medios; de igual manera, la investigacin se justifica metodolgicamente, debido a que en la misma se desarrollarn instrumentos de recoleccin de datos que pueden servir de base a investigaciones similares a sta, que se realicen posteriormente.

AlcancesLa investigacin a desarrollar en funcin de la propuesta Proponer estrategias del Trade Marketing en la divisin de Chocolates por Nestl San Cristbal. Ser una estrategia viable ser aplicada en el rea comercial, tomando en cuenta el resultado q vaya arrojar la investigacin consiguiendo varias cosas en el camino una de ellas, que las estrategias que utilizan en el canal de autoservicio son buenas, por otro lado se podran mejorar o finalmente proponer una nueva que sea til para ambas partes. El estudio no tendr seguimiento por parte de la investigadora luego de haber culminado el ao escolar y la investigacin.

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CAPITULO II MARCO TERICO

Antecedentes

Labajo (2003), Aplicacin del concepto de Trade Marketing en el sistema de comercializacin espaol de productos de gran consumo. Trabajo de Grado. Universidad de Pontificia Comillas Espaa. El objetivo de la investigacin es analizar el Trade Marketing en el sistema de comercializacin espaol de productos de gran consumo. , desde una doble perspectiva: desde un punto de vista terico, a travs de las aportaciones sobre el tema objeto de estudio realizadas en otros trabajos y, desde un punto de vista eminentemente prctico, describiendo la casustica (la forma de proceder considerando la singularidad de cada sujeto, es decir; caso por caso) en que se concreta el concepto de Trade Marketing en el mbito empresarial como instrumento de gestin del canal de distribucin y cooperacin entre fabricante y distribuidor. Este estudi se abord porque ofrece un importante anlisis para la investigacin en curso, debido a que contrasta la aplicacin de la teora de Trade Marketing directamente en la prctica empresarial. Daz (2008), Diseo de estrategias de Trade marketing para la empresa Zupla C.A. Trabajo Especial de Grado. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacn, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administracin de Mercadeo, Maracaibo.

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La presente investigacin tuvo establecido como objetivo general, el diseo de estrategias de Trade marketing para la empresa ZUPLA C.A, la cual fue desarrollada utilizando las teoras de Stanton, Etzel, Walker (2004), Lambin (2003), Liria (2001), Kotler (2003), Fisher, Espejo (2004). La misma fue una investigacin, de tipo campo-descriptiva. la cual cont con una poblacin objeto de estudio conformada por una coordinadora de mercadeo y ventas de la empresa ZUPLA, C.A la cual constaba de 17 preguntas con respuestas abiertas y de seleccin las cuales arrojaron resultados que ayudaron en la realizacin de dicho proyecto. Esta investigacin se toma como antecedente puesto que aporta el conocimiento del tipo de investigacin que se relaciona con el tema que se est desarrollando y a su vez permite obtener ideas sobre el instrumento de recoleccin de datos. Localmente, Casique (2009) quin realiz su tesis basada en una Propuesta de estrategias de posicionamiento para el equipo de bisbol Cafetaleros del Tchira. Perteneciente a la Universidad Catlica del Tchira. El estudio se desarroll bajo un tipo de investigacin segn el nivel exploratorio y diseo de campo. En esta investigacin se us teora sobre matrices FODA, Matriz de evaluacin de factores internos (EFI), Matriz de evaluacin de factores externos (EFE), Matriz de perfil competitivo (MPC) para llevar a cabo la realizacin de estrategias. Se seleccion este estudio porque sirve de gua a la investigadora en el desarrollo de estrategias de Trade Marketing.

Bases Tericas:Las relaciones entre los fabricantes y distribuidores desde hace algn tiempo haba sido complicada, no exista el acuerdo entre ambos protagonistas. Al pasar del tiempo fueron percatndose que ese esfuerzo en llevar siempre la contraria uno al otro no era lo ms adecuado, lo ms acertado era trabajar en

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conjunto como un equipo intercambiando conocimientos y acuerdos de colaboracin, en el cual hara ms eficaz el canal de distribucin, es por ello que las empresas se vieron en la necesidad de crear la figura del Trade Marketing por la presin de la competencia, presin de obtener cada vez mayores mrgenes de utilidad, teniendo en cuenta varias ventajas, como la optimizacin de recursos en el canal, mayor intermediacin en la etapa de negociacin y creacin de estrategias diferenciadoras adecuadas entre los productos y el punto de venta donde van a ser exhibidos los productos de cada empresa, Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen la informacin de manera conjunta, ya que la ecuacin de ganar-ganar tiene una gran importancia, siendo su principal objetivo la rentabilidad entre ambas. Se tienen que crear estrategias conjuntas orientadas tanto al consumidor como al distribuidor, el proveedor, destinando recursos a la satisfaccin de necesidades y motivacin de clientes, en cambio el distribuidor intenta ganar esos recursos logrando crear ms trfico y vender ms.

El Trade Marketing:Por otra parte Domenech (2000; 21) lo define como: . Se entiende como la alineacin de estrategias de ventas y mercadeo para satisfacer la empresa, el cliente y el comprador. El objetivo principal de estas estrategias es que van dirigidas a complacer el comprador (persona que toma la decisin de compra en el punto de venta) a su vez se encarga de ofrecerle al cliente la oportunidad de hacer ms dinmico su punto de venta. Para llevar a cabo la aplicacin correcta del Trade marketing hay que considerar: 1. Objetivos y metas de la empresa 2. Necesidades y objetivos del cliente 12

3. Necesidades y deseos del comprador/consumidor.

El Trade marketing se debe encargar: 1. Resaltar las marcas en punto de venta 2. Promocionar los productos en el punto de venta 3. Ofrecer valor agregado al canal de distribucin 4. Generar la lealtad del cliente con Traffic Building en sus tiendas. La importancia del Trade Marketing es lograr adaptarse a todos y cada uno de los clientes, donde podra afirmarse que se estrecharan lazos a largo plazo, en ese sentido se cumplira con la principal estrategia creando nuevas oportunidades y obteniendo ms rentabilidad vendiendo cada vez ms. En nuestros pases, debe ser por nuestras races hispanas, los cambios que se dan en ellos son muy lentos. Por nuestros mismo comerciantes que no creen en los cambios. Es por ello que la conviccin sobre la urgente revolucin que producir, creemos que es un poco exagerada. Es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente colocndose en prctica a un corto plazo, ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente, debido a que hoy por hoy aparece centrada esta estrategia en el mercado de bienes de consumo.

La respuesta eficiente al consumidor (ERC o Efficcient Consumer Response)segn Castillo, M (2007; 9) >. Sin lugar a dudas es donde se estrechan lazos dentro del Trade Marketing entre los productores y distribuidores dando valor al consumidor y a la cadena de suministro, logrando eliminar ineficiencias en la cadena. Lo que quiere decir que la compra de un producto en el punto de venta hace que entren en juego personas, el fabricante que ya no sera el encargado de la cadena de suministro, los encargados de la logstica del establecimiento, donde su trabajo es el reaprovisionamiento de los productos, y en realidad el que estara controlando todo es el consumidor. Se concentra en la mejora del servicio que se le ofrece al distribuidor, aumentando por consiguiente el negocio y ayudando a reducir costos, Consiguiendo captar y aprovechar oportunidades entre el fabricante y el distribuidor, logrando compartir y mejorar tcnicas de logstica, eficiencia en el surtido, mantenimiento del nivel de stock, creacin conjunta de conocimientos, optimizacin de estrategias de merchandising y promociones en los puntos de venta para los distintos productos y categoras existentes, en fin consiguiendo la satisfaccin del consumidor con el mayor dinamismo posible. Liria (2001; 80) . En tal sentido, los principales objetivos del Trade se encuentran generacin de trfico de personas en el establecimiento, tomando en cuenta las promociones que se imparten en el mismo, logrando impulsar de la manera adecuada los productos mediante coordinacin y planificacin estratgica del merchandising, gestin estratgica del surtido y de cada familia de productos, como objetivo primordial que es percibir mayor rentabilidad y beneficio para ambos entes. En el proceso se busca la fidelizacin del cliente asegurando el xito entre distribuidores y fabricantes, para lograrlo se podrn disear planes conjuntos que permitan

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estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio, precios, promociones, nuevos productos) En la materia se han desarrollado diversas denominaciones y definiciones es por eso que es importante tomarlo en consideracin, Segn domenech (2001;27) expone distintas definiciones de diversos autores: Masson y Welhoff prefieren hablar de Marketing compartido no calificndolo como acciones completamente de marketing sino operaciones netamente comerciales, por otro lado Lambin considera la relacin con el fabricante, calificando al distribuidor (cliente intermedio), con actividades promocionales de por medio a la hora de establecer los productos en el punto de venta, obteniendo un beneficio mutuo. Chinardet Llega a la conclusin que igual que el anterior da un papel protagnico al fabricante siendo de vital importancia los planes estratgicos que se establezcan con el distribuidor, cumpliendo as el beneficio mutuo exigido por ambos. Es por tal razn busca que se entienda la importancia que tiene que no solo se de privilegio a un solo protagonista sino a ambos y que tambin pueden originarse otras prioridades como los son los minoristas y detallistas estableciendo alianzas estratgicas y ventajas competitivas para los participantes, en beneficio propio y del consumidor. Segn Randall, G (2004; 168) en su libro Estrategias del Trade Marketing puntualiza:

La mezcla de Trade Marketing:A diferencia de mercadeo donde el principal foco es consumidor en el Trade marketing debe tomar en cuenta al cliente y comprador. Entonces, a continuacin se especifica la mezcla de Trade marketing:1. Servicios de valor agregado: Son descuentos que se le hacen al dueo

del punto de venta con el fin que adquiera mayor cantidad de los productos de 15

la empresa. Ejemplo: Si el dueo del establecimiento compra ms bultos de Cocosette, se establece un descuento del 15 por ciento en la compra.

2. Producto: Aqu ya se toma en cuenta el perfil del negocio y la cartera de

productos de la empresa, ya que de esto depende que producto se le va a codificar al cliente.

3. Distribucin: Para Trade marketing es importante que el producto llegue al

punto de venta en cantidad y tiempo exacto. Es decir, antes de salir una publicidad sobre un producto nuevo est debe estar ya presente en el punto de venta, ya que esto garantiza la rpida compra de prueba del mismo y permite un rpido posicionamiento del producto. Hay que tener en cuenta que cada producto depende de la etapa de desarrollo tendr un canal de distribucin preferencial y un tipo de distribucin diferente.

Los diferentes tipos de distribucin son:3.1.

Distribucin ponderada: Es aquella que va dirigida a los clientes

que compran grandes cantidades del producto, esto es denominado volumen porque compran y venden grandes cantidades del producto, con ello se consigue la rentabilidad para llegar a los clientes pequeos. Ejemplo: Es Distribucin que se le hace a confiteras grandes, ellos por ser mayoristas venden a los minoristas consiguiendo as gran rentabilidad.

3.2.

Distribucin numrica: Es aquella que va dirigida a una cantidad

de clientes con punto de ventas pequeos, con ella conseguimos aumentar

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la presencia de nuestro producto en el mercado. Ejemplo: Distribucin que se le hace a los minoristas directamente.

4. In-store-marketing: En esta parte se desarrolla tcnicas puntuales aplicadas

al punto de venta, entre estas tcnicas estn:

4.1.

Cross Merchandising: Consiste en cruzar informacin del

producto en punto de venta por ejemplo: Publicidad de aderezos al lado de las verduras.

4.2.

Cross Category: Consiste en cruzar el producto en una categora

distinta, por ejemplo: colocar el anaquel de champo junto a los secadores de cabello, el primero pertenece a la categora de cuidado personal y el segundo a la de electrodomsticos.

4.3.

Merchandising: Amador (2008; 67) lo define como >

4.4.

Exhibiciones: Se hacen el punto natural, torres y cabezales.

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4.5.

Visibilidad: Informacin publicitaria que se vea en todo el punto de

venta.

4.6.

Promocin: Descuento en los productos. Ejemplo: 2x1, bonus pack

4.7.

Publicaciones: Encartes que se distribuyen el punto de venta por

ejemplo encartes de locatel, o los que distribuye Baratta y Garzn.

Por tal razn el merchandising es una herramienta vital para el Trade, se realiza en el punto de venta con la ayuda del fabricante y detallistas, con distintos grados de colaboracin, con los planes o programas previamente elaborados. Las decisiones tomadas se reflejan directamente en la rotacin de los productos en el establecimiento de venta, es por ello que las exhibiciones elaboradas son importantes para los clientes con el nico fin de atraerlos guindolos a comprar. Para lograrlo los minoristas deben ofrecer a sus vendedores el entrenamiento adecuado para su formacin e implementacin de esta estrategia, sino cualquiera que se aplique en el punto de venta perder su notoriedad y vigencia y lo que har es ahuyentar al cliente. Anteriormente la relacin entre el producto y el comprador era decisiva donde este tena que hacer lo imposible para vender el producto colocando en prctica su experiencia o simplemente empleando el lenguaje adecuado y su capacidad para vender, porque la separacin eran las vitrinas, donde muchas veces no se lograba visualizar lo que haba en existencia, habiendo una barrera de por medio, es importante reconocer y tener en cuenta que el cliente compra con los ojos si le gusta lo que ve sino se va y no existe la accin de compra. Por consiguiente se evoluciona y aparece el autoservicio dejando de un lado los

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productos que sin luz estaban en las vitrinas y las relaciones entre los protagonistas de la compra que estaban rotas, ahora salen y se ubican en los anaqueles colocndose al alcance de la mano. La accin del vendedor poco a poco pierde su valor, ahora los productos se venden por s mismo. Segn Peris (2007; 263) lo que decide el impulso de venta en los ltimos tres segundos es: su ubicacin, notoriedad, la imagen de la marca y el entorno. Es por ello que se llega a la conclusin que el merchandising es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor.

Tipos de Merchandising:Palomares (2001; 244-269) Distribuye el piso de venta, clasificando el Merchandising en cuatro tipos teniendo en cuenta el tipo de compra como prevista que son las compras planificadas donde el consumidor sabe de antemano que es lo que va a comprar, mientras las no prevista se consideran como impulsivas porque no fueron planeadas con anterioridad. En el mismo sentido los productos se clasifican en necesarios satisfaciendo necesidades bsicas para el ser humano, observndolo en la pirmide de Maslow como necesidades fisiolgicas, considerarse como indispensables para el ser humano. Analizando lo expuesto los productos necesarios de forma prevista, la ubicacin de ellos deben hacerse lo ms alejadas de las entradas del piso de venta, con la finalidad de hacer recorrer al consumidor si es posible casi en su totalidad el establecimiento hasta llegar a la denominada zona fra, con el objetivo que observe todos los productos exhibidos a su paso, invitndolos hacer compras imprevistas. Su rotacin se relaciona directamente con la marca por su calidad, precio o asequibilidad de cada consumidor. A tal efecto tambin se clasifica los productos necesarios pero de forma imprevista se encuentran de lado a los productos necesarios planificados, donde las combinacin de los dos generar las compras cruzadas, es decir compras por impulso, obteniendo una significativa rentabilidad. o productos deseados siendo aquellos que satisfacen necesidades secundarias por no

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Ejemplo de productos previstos el champ anti-caspa orientado a una necesidad bsica, mientras la que un gel de aloe vera para lograr un efecto luminoso del cabello estara dentro de productos necesario imprevistos. En lo que respecta, a los productos deseados de forma imprevista deben estar ubicados en la zona caliente del piso de venta (zonas de caja, cabezales, gndolas, reas de espera, etc.), el consumidor debe encontrrselos a su paso logrando que aparezca en ellos el deseo de adquirirlos, la exhibicin y promocin juegan un papel indispensable incentivando la compra por impulso logrando rentabilizar total el piso de ventas. Ejemplo: un consumidor esta en el rea de caja y ve el producto Toronto en algunas de sus presentaciones y por impulso lo compra. En el mismo orden de ideas, tambin se localizan la compra de productos deseados de forma prevista lo ideal es situarlo al igual que los necesarios de forma prevista en la zona fra, con el objetivo de hacer recorrer al consumidor todo el piso de venta, o tambin se pueden ubicar en la zona caliente pero no es recomendable hacerlo al inicio del piso, la importancia de este tipo de compra, es brindar al consumidor confianza y seguridad, ofreciendo dependiendo del tipo del producto servicio preventa y postventa. Un ejemplo de esta categora serian los productos cosmticos ubicados en el rea de perfumera, que la mayora de veces requiere de asesora especializada para poder el consumidor realizar su compra. De lo anteriormente expresado, se desprende el surtido que se entiende como el conjunto de productos y marcas que se comercializan en cualquier punto de venta,. El surtido de una tienda no es constante, se pueden considerar variables ajenas a la produccin de los productos, como la demanda de los productos, escasez de materia prima, la competencia, entre diversidad de factores ambientales. Por otro lado, el tamao de la tienda influye de manera notable, entendiendo que de acuerdo a la longitud del piso de venta es que van a ser tomadas las medidas para establecer los anaqueles o puestos de exhibicin de los

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productos, y se podr determinar qu cantidad de ellos pueden ser puestos en exposicin y en almacn, y mientras mayor sea el nmero de familias en el piso de venta menor va ser la rotacin de las cantidades almacenadas, porque el consumidor tendr ms variedad para escoger, segn sea sus gustos. Aqu es donde influye directamente la naturaleza del producto vindolo desde el punto de vista de productos tradicionales o comunes, el consumidor no tiende a diferenciar mucho unos con otros, en cambio con otra categora de productos complejos pues es donde tiende a comparar. Un ejemplo claro de ello es la compra de un electrodomstico como, que vara de acuerdo a la marca, a la funcin a desempear o simplemente por el precio. Para lograr un equilibrio hay q saber optimizar la anchura y profundidad del surtido, dependiendo de la demanda de cada producto, el poder adquisitivo y la mxima satisfaccin de la clientela. Por otro lado se especfica la adaptacin del surtido a la tienda depende de su anchura y profundidad, del mercado segn lo productos, la imagen de la tienda, la capacidad de compra de la clientela, la dimensin de la tienda. Por ejemplo: un Hipermercado tendr un surtido amplio y profundo (varias familias de producto acompaado de subfamilias), un almacn grande un surtido amplio, a diferencia de una tienda especializada un surtido estrecho y amplio lo que quiere decir pocas familias de productos y muchas subfamilias. Ejemplo en un hipermercado Nestl surte ampliamente con todas sus gamas de productos que comercializa como la de chocolates, galletas, dulces, etc. Manteniendo siempre en existencia toda la variedad de productos que pertenece a las categoras. En otro sentido la lgica comercial no dice que se deben agrupar los productos pensando siempre en una localizacin fcil por parte del consumidor, y tambin de fcil colocacin coherente existiendo relacin entre los productos y las necesidades que se quieran satisfacer, reposicin por parte del establecimiento, adems para conseguir se establece la estructura que son los tipos de niveles de

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surtido, donde estos permiten controlar la ubicacin y la rotacin de los productos. Los niveles ms comunes aplicados en materia de surtido son los siguientes:1. Sectores o grupos: donde Amador (2008; 63) lo define como

. Analizando lo expuesto, cuando el autor se refiere a conjunto de caractersticas similares en los productos cabe destacar, que no se refiere a productos de un mismo tipo sino son similares, por consiguiente; no satisfacen las mismas necesidades. Ejemplo: Todos los productos que contienen chocolates son similares, cada consumidor tiene un deseo o una necesidad en especfico que desea satisfacer, adquiriendo el de su preferencia ya sea por sus atributos, ingredientes, entre otras cualidades.2. Secciones: Se ubican dentro del establecimiento dividiendo segn

las categoras existentes, colocndolas por pasillos de manera lgica y coherente facilitando el recorrido de los consumidores con la nica finalidad de comprar. Ejemplo: Seccin de limpieza, perfumera, golosinas o dulces, entre otras.3. Familias: Se entiende como la amplitud de las categoras de

productos ubicadas en los lineales de los establecimientos. Ejemplo: la familia de galletas en el lineal se encuentra las diversas categoras.

4. Subfamilias: Son todos los productos que se encuentran dentro de

una familia, es decir; lo denominamos profundidad. En el ejemplo la familia son los lcteos y la subfamilia los distintos quesos que se encuentre, amarillo, de ajo, ahumado, entre otros.

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5. Artculos: en esta clasificacin el consumidor se identifica con el

producto siendo el verdadero protagonista que va a satisfacer la necesidad en especfico. Siguiendo con el ejemplo anterior de la subfamilia se derivan de las diferentes clases de quesos, productos bajos en grasa, sin lactosa, o simplemente para untar.

6. Referencias: Amador (2008;71) dispone > Cabe destacar que cualquier producto que est en promocin, en sus distintas presentaciones cambiara su referencia, y al consumidor comprarla el escner leer las diversas referencia que previamente se han introducido en el sistema de informacin o bases de datos implantada por cada establecimiento comercial.

Canal de Distribucin de Trade Marketing:Canal autoservicio o (canal alto): Va dirigido a los supermercados, donde el consumidor puede tomar a su conveniencia los productos que desee o necesita, aumenta el posicionamiento de la marca. Canal distributivo o (canal bajo): Dirigido abastos, bodegas, farmacias, kioscos, entre otros. La finalidad de este tipo de canal es Aumentar la participacin del mercado. Domenech (2001;76) .

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De la misma manera existen los llamados programas de Trade Marketing orientndose al distribuidor, mientras los programas de marketing mix tradicional estn orientados al consumidor, estn compuestos por estrategias promocionales que van destinadas no solo a los clientes que compran sino a los que no compran tambin, por otro lado los distribuidores establecen sus estrategias segn sea el canal en el van a presentarse, pueden variar, algunas de las actividades bsicas dentro de los programas es el servicio al cliente, gestin por categoras, Merchandising, el surtido de productos, promociones, comunicacin con los clientes, presupuestos de ventas, planes de ventas, investigacin de mercados, creacin de nuevos productos y muchas ms. Algunas de estas funciones deben ser elaboradas en conjunto o algunas solo propuestas por algunas de las parte, los precios van de acuerdo a marca, posicin de productos dentro del establecimiento, calidad, entre otras caractersticas. Unos ejemplos claros serian: confiteras grandes como en el caso sera confitera el loro, autoservicios, franquicias nacionales como Cines Unidos. En el caso que la empresa surta adecuadamente pero algunas de las alianzas estratgicas establece que debe haber alguien en el piso de venta, que abastezca adecuadamente el anaquel.

La Gestin por categoras:Segn Liria (2001; 85) Qu es? Gestiona una categora de productos como una unidad de negocios. Por lo tanto Categora? Es el conjunto de productos relacionados entre s desde la visin del consumidor. Gestin por categoras est ligada

estrechamente con la satisfaccin de las mismas necesidades de los consumidores en una categora, trae como resultado la venta y beneficios para el minorista y proveedor. Gestiona una categora como una unidad de negocios, donde busca agrupar los productos por categoras, logrando que el consumidor los identifique de mejor manera relacionndolos unos con otros. Hay tareas que son imprescindibles para aumentar la rentabilidad y mejorar las perspectivas futuras de

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las empresas entre otras implementar oferta de productos y servicios adecuada a las necesidades de los clientes del entorno; una eficaz organizacin del rea comercial y de la colocacin de las familias (amplitud o anchura numero de categora de productos) y subfamilias (profundidad nmero de artculos que pertenecen a cada categora); eficientes polticas de promocin y comunicacin en el punto de venta; o una gestin de aprovisionamientos y stocks adecuada a la realidad del negocio , ahora bien, una es conocerlas y otra colocarlas en prctica. Una de las primeras cuestiones a plantearse es el establecimiento y contenido de las propias categoras, su nmero y su composicin. Un nmero demasiado elevado de categoras no nos va a permitir un anlisis claro; adems, habra categoras de un contenido escaso y cuyo anlisis no sera relevante. Un nmero reducido de categoras nos proporciona la ventaja de la eficiencia en el anlisis y en la aplicacin de polticas, pero sin embargo suele suponer poca igualdad entre las referencias de una misma categora; por tanto, las acciones que se lleven a cabo sobre dichas categoras pueden no ser adecuadas para algunos de los productos que las integran. Ejemplos: golosinas, productos para cuidado de la piel, alimentos para mascotas, herramientas, etc. muy distinta es

Programas

informticos

de

gestin

de

espacios

(planogramas):Planogramacin: Amador (2008; 230) lo define como >. En consideracin con lo anterior, los planogramas son mapas que ilustran la posicin exacta de los productos en el establecimiento en sus estanteras, gndolas. Son una herramienta significativa del merchandising, donde gracias a

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ella se van atraer a los consumidores haciendo las exhibiciones ms atractivas logrando que el producto se venda solo o dndole ms fuerza con publicidad en el punto de venta. El valor de los espacios en los establecimientos comerciales,

supermercados, hipermercados entre otros, se miden por centmetro cuadrado. Es por tal razn que los fabricantes y distribuidores luchan incansablemente por conseguir ms espacio para poder ubicar sus productos de manera sobresaliente, obteniendo as ventajas diferenciadores con respecto a la competencia. El objetivo de todo establecimiento comercial es obtener un beneficio. Los propietarios de cada local tendrn el cuidado adecuado, de mantener siempre sus estanteras surtidas de productos que se puedan vender rpidamente. Teniendo presente esta regla de oro a mayor rotacin de inventario, mayores son las ganancias. La colocacin de los productos en cualquier establecimiento comercial se debe organizar de forma de promover al mximo las compras por impulso, o no planificadas, de los consumidores. Los artculos que tienen alta venta se colocan normalmente en lugares alejados de las entradas, haciendo recorrer al consumidor si es posible todo el piso de venta hasta llegar al necesitado o deseo, incentivndolo hacer compras por impulso cerca de las zonas fra. Haciendo esto se logra impulsar increblemente los dems productos logrando mayor rotacin de otras familias de productos. El desarrollar puntos calientes es una tcnica destinada a atraer mayores visitas por parte de los compradores. Se crean por medio de ofertas especiales e indicaciones donde hay nuevos productos, normalmente se colocan en el rea de caja, arreas de espera o descanso, en las gndolas, o cabezales de cada pasillo. En la actualidad las empresas se percataron y se vieron en la necesidad de unificar la presentacin de sus establecimientos. Para ello no tuvieron otra alternativa que hacer planos muy detallados de la forma en la cual deben

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presentarse los productos, a fin de conseguir uniformidad, logrando no confundir al consumidor y a la vez su finalidad tambin es conseguir un orden en el punto de venta, as se lograron mayores resultados, es decir; mayores beneficios tanto para el establecimiento como para el fabricante.

Trfico de personas (Traffic building) o Promocin en el punto de venta:Salen (1999; 130) >. Ante dicho planteamiento, se comprende como la cantidad de personas que se atraen a los establecimientos comerciales segn las promociones del momento, Desarrollando el merchandising y generando traffic building (disponible en la pagina http: //las nuevas tendencias del Trade marketing.blogspot.com/2009_05_01_archive.html (Consultada el da 31 mayo 2010 hora 10:15am). Con la finalidad que el consumidor recorra y pasee por el piso de venta, de esta manera se incrementa la venta por impulso. Conviene destacar que el consumidor en la mayora de casos asiste a un establecimiento comercial a comprar o adquirir productos que necesita, pero en su camino se encuentra con infinidad de tentaciones, que al final termina comprando por deseo e impulso.

Bases Legales:Reglamento del Trade Marketing de la Empresa Nestl.

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En primer lugar se Realiza la entrega de material a las regiones. Es el punto de partida para comunicar la asignacin de materiales antes de comenzar la promocin. Permite la planificacin de las promociones por parte de la fuerza de venta. Una vez asignado el material pop a las regiones, se realiza la distribucin interna de material punto de compra a la fuerza de venta, sobre criterios de ventas, clientes y/o vendedores. No solo para promociones, sino tambin para reimpresin o lanzamientos de productos. Luego se planifican las actividades promocionales, teniendo como prioridad los premios que se asignaran a cada actividad, luego se notifica a Promoting (Empresa externa que facilita fuerza de venta, apoyando cualquier actividad en el punto de compra). Del mismo modo se procede a la creacin de un acta de premio que es la constancia que el ganador ha recibido satisfactoriamente el premio por parte de Nestl Venezuela, S.A., liberando a Nestl Venezuela, S.A. de cualquier responsabilidad frente al ganador, Es importante que se revise el premio antes de ser entregado para evitar reclamos posteriores. Permite auditar la veracidad de los ganadores. A tal efecto, se realiza otra acta de premios a proveedores, haciendo constar que Nestl Venezuela, S.A. entrega a Promoting. Una vez concluida la actividad promocional el siguiente paso es evaluar la promocin desde el punto de vista de la fuerza de venta, permitiendo identificar las reas de oportunidades logsticas para ser aplicados en mejoras de prximas promociones. Adems Una vez concluida la actividad promocional se realiza el acta de destruccin de material pop agrupando el sobrante, contabilizando y se procede a destruirlo. Finalmente, la empresa hace un acta de entrega de exhibidor, la cual Permite garantizar al uso correcto de los exhibidores por parte del comercio, evitando la colocacin de productos de la competencia y aceptando que el exhibidor es propiedad de Nestl Venezuela, S.A. donde puede disponer del mismo cuando lo requiera conveniente. No aplica para exhibidores de cartn.

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Reglamento interno de Trade Marketing del Hipermercado Baratta Deben haber mximo dos productos por cabezal, pero que tengan el mismo precio. Ejemplo: suavizantes diferentes fragancias pero igual precio.

No se deben colocar materiales P.O.P en los cabezales.

Los productos a surtir en los anaqueles deben ser de alta rotacin.

Solo se aceptan ms de dos productos, cuando las compaas presentan planogramas estratgicos de surtido.

Actualizar los habladores cada vez que aumente de precio los productos Cada cabezal se negocia por un ao mnimo, salvo que se cancele a peticin del proveedor y se le negocia a otro.

Se distribuyen de acuerdo a estrategias de ubicacin de surtido en anaqueles. y por categoras: alimentos, no alimentos, cuidado del hogar, y cuidado personal.

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La Operacionalizacin de las Variables:Es un proceso seala Sabino (2006; 68) que >. El proceso obliga a realizar una definicin conceptual de la variables para romper el concepto difuso que ella engloba y as darle sentido concreto dentro de la investigacin, luego en funcin de ello se procese a realizar la definicin operacional de la misma para identificar los indicadores que permitirn realizar su medicin de forma emprica y cuantitativa, al igual que cualitativamente llegado el caso. Es necesario acotar que una vez que se realiza la operacionalizacin de la variables, su intervalo de medicin y sus indicadores debe estar ubicado dentro de una escala bien definida, o mejor dicho dentro de un intervalo de observacin estricto. Adems, la definicin exacta de cada variable involucrada en el estudio permite el aumento de la calidad de los resultados obtenidos y mejora la robustez del diseo de investigacin que se aplica.

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Cuadro N 1 Operacionalizacin de Variables

OBJETIVOS ESPECFICOSDiagnosticar perspectiva desde del de la Trade la

VARIABLE

DIMENSIN

INDICADOR

INSTRUMENTOObservacin

TEM

Merchandising Situacin Supermercado Baratta

Publicidad / Promocin 3,4,5,6, 7,8,9, 10 Observacin / cuestionario

Marketing los procesos de comercializacin empresa Nestl San Cristbal en el Hipermercado Baratta.

Planogramas

Trafic building

Decoracin

Personas Conocer la ubicacin y Rotacin Categoras Surtido Confites (variedad) Cantidad y reposicin Observacin Entrevista 6,8,9, 10,11

rotacin de los productos en el anaquel de los clientes.

Analizar las estrategias la empresa Nestl.

de Analizar estrategias

Promocin Categora Surtido Personas Encuesta 5,6,9, 10,

Trade Marketing aplicadas por

Fuente: Colmenares UCAT 2010

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CAPTULO III MARCO METODOLGICO

Naturaleza de la investigacin La siguiente investigacin es de tipo cualitativa y cuantitativa, se describe como cualitativa las descripciones que se extraern de las entrevistas y observaciones realizadas en el Supermercado Baratta donde se llevaran a cabo para cumplir los objetivos propuesto, logrando obtener registros escritos y fotografas. Se define como cuantitativa porque los datos obtenidos en la encuesta van a ser tabulados y procesados por mtodos numricos.

Tipo de investigacin segn el nivel y diseo De acuerdo al tema de estudio del Trade Marketing, con el fin de proponer estrategias en esta materia, se busca inicialmente diagnosticar la situacin actual de la empresa Nestl en el supermercado Baratta en la divisin de confites, luego Conocer la ubicacin y rotacin de los productos en el anaquel, y a su vez Analizar las estrategias de Trade Marketing aplicadas por la empresa Nestl. Por ello, se abordar un nivel de investigacin exploratoria, basada en la posicin de Sabino (2006.68) quien seala que la investigacin exploratoria >.

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Igualmente se abordar un diseo de la investigacin de campo debido a que se apoyar en informaciones que provendrn entre otras, de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. Permitiendo indagar en los efectos de la interrelacin entre las diferentes variables descritas en el cuadro de operacionalizacin.

Poblacin y muestraPoblacin Segn Nicols (2007:97) la poblacin, >. Para este estudio se aplicar una poblacin infinita mayores de 18 aos que se encuentren realizando sus compras en el supermercado Baratta. Para esta investigacin se tomaron personas mayores de edad por la confiabilidad de su respuesta, a su vez se ha escogido una poblacin infinita debido a que no se conoce con exactitud la cantidad de personas que frecuentan el supermercado. Muestra El Diccionario de la Lengua Espaola (RAE, 2001) define la muestra, en su segunda acepcin, como >. La muestra ser tomada de la formula de poblacin infinita.

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Mtodo de muestreo y tamao de la muestraMtodo El mtodo utilizado para la seleccin de la muestra consisti en el muestro probabilstico aleatorio simple, ya que todos los individuos que conforman la poblacin tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Los das para la aplicacin del instrumento sern escogidos a criterio propio de la investigadora, tomando as los das con mayor afluencia con la finalidad de encuestar a personas de cualquier estrato, logrando obtener resultados ms confiables y representativos. Los das para aplicar el instrumento son mircoles, viernes y sbado. Dicha encuesta va dirigida a mayores de edad de conformidad con lo establecido en la legislacin Venezolana. La seleccin de los individuos se va llevar a cabo en el supermercado Baratta en el rea de caja durante la espera para cancelar sus productos. En cuanto al tamao de la muestra se utiliz la formula estadstica para las poblaciones infinitas, a fin de estimar a proporcin poblacional.

Donde: n = Tamao de la muestra Z = Margen de confianza P = Probabilidad del xito Q = Probabilidad de fracaso E = Error muestral.

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Para el presente estudio se manejaron los siguientes valores: Z = Representa el nivel de confianza requerido de 95% (1.96 segn tabla de reas bajo la curva estndar) se ha dejado un 7% para solucionar problemas en caso que las personas contesten con irresponsabilidad o cualquier otro tipo de fenmeno que altere la informacin. P = Proporcin de personas cuya factibilidad de ser seleccionadas en la muestra es un xito, para el caso el valor estimado es de 0.50 Q = Proporcin de personas que no hay factibilidad de ser seleccionadas en la muestra es un xito, para el caso el valor estimado es de Z= 95% = 1.96 P= 0.50 Q= 0.50 E= 0.07

Mtodo de la muestra Detalle del procedimiento del clculo de la muestra:

Muestra General

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Tcnicas e instrumentos para la Recoleccin de datosTcnica Para la presente de investigacin se va a hacer uso de la entrevista, observacin y de la encuesta para la recoleccin de los datos primarios. Se har uso de la entrevista para obtener informacin sobre el Merchandising, rotacin y surtido aplicado por la empresa Nestl en el supermercado Baratta, Sabino (2000) define la entrevista como: >. A su vez se har uso de la observacin para determinar la ubicacin de los productos en el anaquel, su orden, su presentacin y sus marcas competitivas. Para complementar la observacin se har uso de material fotogrfico. La encuesta se aplicara en la muestra con el fin de conocer el impacto del anaquel de Chocolates de la Empresa Nestl. Sabino (2000) la define como >. Los datos recolectados en esta tcnica servirn de apoyo en el desarrollo de la propuesta. El cuestionario es dice Sabino (2000:78) que >. Para la entrevista se utiliz una gua de preguntas, orientada sobre la base de un guin de conceptos referidos a la propuesta.

ProcedimientoPara mayor confiabilidad en la obtencin de la informacin, la recoleccin y tabulacin de datos est a cargo de la investigadora

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Procesamiento de la informacin Tomando de base toda la informacin de las respuestas de la encuesta se tabul en forma manual y sus resultados se presentan en tablas con su respectiva frecuencia simple y porcentual, la tabulacin y procesamiento de la informacin levantada en la investigacin de campo se realizo mediante el uso del programa Microsoft Excel 2007 y SPSS; luego se hizo los grficos de sectores, los resultados permitirn comparar los valores entre las diferentes alternativas, y as mismo, observar el comportamiento de cada uno de los indicadores de estudio del instrumento. En cuanto al cuestionario algunas preguntas se consider necesario emplear la escala de likert, el cual tiene 5 opciones de respuestas, especificando el nivel de acuerdo o desacuerdo, siempre indicando un punto medio. Obteniendo con mejor claridad la opinin de los encuestados, ayudando directamente a las conclusiones que se obtendrn en este trabajo de investigacin. Anlisis de resultados El anlisis de los resultados se hizo en forma descriptiva tomando los datos de la investigacin realizada y el marco terico, ya que este tipo de investigacin se dedica a analizar y representar los datos en forma porcentual de acuerdo a la representacin grfica. La Estadstica Descriptiva Es una parte de la estadstica que se dedica a analizar y representar los datos. ste anlisis es muy bsico pero fundamental para el estudio. En tanto la entrevista, se analizar cualitativamente en funcin de los tpicos manejados por la investigadora y las respuestas dadas por el supervisor de autoservicio de la empresa Nestl, sus resultados y anlisis sern mostrados en el captulo v.

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CAPITULO IV ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOSAnlisis General del Cuestionario y de la Entrevista Diagnstico La encuesta permiti conocer a travs del cuestionario la situacin actual del Trade Marketing aplicado por la empresa Nestl en el Hipermercado Baratta, se encuestan a 196 sujetos de las cuales 47 personas no percibieron donde se encontraba el anaquel de los productos dentro del piso de venta, es decir; que a partir de ello se puede definir que la muestra actual es de 149 personas con el 76%, donde ellos manifestaron si haber detectado la presencia de la marca dentro del establecimiento comercial. Ante este escenario se pudo determinar el posicionamiento que tienen los productos en la mente de los shoppers (Compradores), destacndolo por calidad como el mejor chocolate del mundo y por marca. Un gran porcentaje de los encuestados no logr identificar los productos de la competencia, considerndola como una oportunidad, logrando aprovecharla al mximo, manteniendo siempre al cliente cautivo logrando la fidelidad de los mismos. Por otro lado los encuestados tambin opinaron sobre el surtido y el orden, diciendo que son lo suficientemente eficaces en el piso comercial, es decir; en trminos cuantitativos 88 personas observaron el anaquel lleno con un 59% y que 95 personas siendo el 64% ordenado. Es importante destacar que los consumidores tambin manifestaron que los chocolates son asequibles con respecto a la competencia, por esto; los pueden adquirir con facilidad, sin mucho esfuerzo. Lo evidencia los resultados obtenidos 38

en el estudio donde se concluy que 93 personas siendo ms de la mitad que fueron encuestadas con un 62%, incluyeron los chocolates en sus compras diarias. Simultneamente se pudo determinar que las lneas con ms rotacin en el establecimiento comercial, fueron los chocolates Carr en todas sus presentaciones sumando un 23% en relacin a Toronto que es de un 20%. Algunas de las amenazas detectadas mediante el instrumento son los

consumidores que no relacionan directamente las marcas Savoy con Nestl, las consideran distintas, a pesar de estar contenido en los empaques de chocolates ambas marcas, y ser Savoy marca reconocida por chocolates en Venezuela y en el mundo. Ante tal planteamiento 47 personas siendo el 24% no logr identificar el anaquel donde se encuentran los chocolates, la situacin que se presenta all es que no se logra el total de atencin que se requiere, es decir; la empresa debe reforzar su imagen, porque la meta para cualquier organizacin es lograr la atencin del 100% del pblico en sus exhibiciones, no solo de un porcentaje. Actualmente el 76% de las personas encuestadas los identific en el establecimiento comercial y consideran que sus exhibiciones no impactantes, sino regulares con un 49%, por lo tanto las estrategias de merchandising aplicadas en el punto de venta se deberan reformular en razn de la satisfaccin del cliente y de mejorar la rentabilidad para ambas empresas vinculadas. En este mismo orden de ideas y en fin de obtener informacin acerca de la situacin actual del Trade Marketing en el Hipermercado Baratta, la investigadora entrevist al seor Pablo Uribe, quin es actualmente Supervisor canal Autoservicio de la empresa Nestl San Cristbal, teniendo a su cargo a todos los vendedores que abastecen todos los supermercados del estado, tiene desde el 2006 desempeando su cargo, manifiesta estar muy contento con su empleo por todos los beneficios y privilegios otorgados por la empresa. Segn su versin, se encarga rigurosamente de controlar el desempeo prestados por las personas a su cargo, para evitar cualquier irregularidad que

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conlleve a un fallo por parte de la empresa, un ejemplo de ello es la verificacin de la mercanca en stock dentro de los pisos de venta, evitar su vencimiento para eso aplica el mtodo Peps o Fifo primeras unidades en entrar, primeras unidades en salir. Dice ser una empresa lder en el mercado por los chocolates, donde los valores y principio estn basados en el bienestar del talento humano, el principal objetivo es satisfacer todas las necesidades y exigencias de los consumidores, la materia prima con que se elabora todos los productos son 100% Venezolana, pura calidad nacional. Por otro lado ofrecen en los canales de autoservicio check out tipo espejo, donde la finalidad de ellos es evitar un mayor esfuerzo en el consumidor, un ejemplo muy claro de ello es cuando el consumidor hace la cola para pagar sus producto y observa en el espacio de caja los check out, estn los productos al alcance de la mano. La idea de ello es que no tenga que salir de la cola e irse a algn otro sitio a buscar los productos, por eso se dice tipo espejo, porque estn en varios sitios a la vez par la comodidad de ellos. Algunas de las debilidades que limitan un poco en el piso de venta, principalmente es el reglamento interno, establece polticas, donde no permite a ninguna empresa colocar material pop de sus marcas, limitan un poco el trabajo del Trade marketing. Por otro lado se necesita de alta inversin para ubicar las exhibiciones en el establecimiento, todo es dinero para conseguir un buen lugar donde exhibir los productos. Es evidente que no se puede conformar con ubicarlos en un solo sitios sino en varios, son productos donde su compra es por impulso, por no ser un producto de primera necesidad. Actualmente se vive en una constante incertidumbre con el aumento de la divisa y su escasez, esto nos preocupa porque el empaque se importa de Brasil y Colombia, por tanto se podra ver afectada su importacin.

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Gracias al diagnstico se puede sacar una lista de fortalezas y debilidades, complementado esta informacin con la obtenida en las encuestas, permitiendo de esta manera deducir las oportunidades y amenazas.

Anlisis de la Matriz FODA La matriz DOFA (tambin conocida como matriz FODA o anlisis SWOT en ingls), es una herramienta utilizada para la formulacin y evaluacin de estrategia. Generalmente es utilizada para empresas, pero igualmente puede aplicarse a personas, pases, etc. Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa, que crean o destruyen valor. Incluyen los recursos, activos, habilidades, etc. En el caso en estudio las debilidades y fortalezas se sujetan a lo expuesto por el sujeto reconocido como mercado interno (Supervisor Canal de Auto-Servicio). Por tanto se consideraron como debilidades y fortalezas.

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Cuadro N 2 ANLISIS INTERNO FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

1.- Materia prima 100% Venezolana. 1.- Empaque importado. 2.- Alto nivel de control y de supervisin de los productos y vendedores. 4.- Lideres en el mercado Venezolano con los chocolates. 5.- Valores y principio basados en el bienestar de su talento humano. 6.- Los encuestados opinan que el surtido y el orden son eficaces. 2.- No relacionan Savoy con Nestl. 3. El anaquel en el punto de venta no es impactante para el consumidor. 4.- Un porcentaje notable de los encuestados no observ donde se encontraba ubicado el anaquel de los chocolates Nestl en el punto de Venta

Fuente: Colmenares UCAT 2010 Ahora bien, las oportunidades y amenazas son factores externos, y como tales estn fuera del control de la empresa. Se incluyen en estos la competencia, la demografa, economa, poltica, factores sociales, legales o culturales. Para el presente estudio las fortalezas y amenazas surgieron de lo manifestado por los 149 sujetos que observaron el anaquel de Nestl chocolates y que opinaron sobre el orden, variedad, surtido, decoracin, y preferencias con respecto a sus gustos en chocolates.

Cuadro N 3 42

ANLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES (O) 1.- 60% de la poblacin encuestada 1.son mujeres. 2.Posicionamiento de Calidad AMENAZAS (A) Reglamentos internos no

permiten la ejecucin libre del Trade Marketing. 2.- Alta inversin para ubicar las exhibiciones en el piso de venta. 3.de los Incertidumbre en cuanto

(Mejor chocolate del mundo). 3.- Posicionamiento por marca (No reconocen a la competencia). 4.Ms de la mitad

adquisicin de divisas. 4.- No es un producto de primera necesidad.

entrevistados adquiri el producto. 5.- Check aut tipo espejo. Fuente: Colmenares UCAT 2010

Matriz de evaluacin de factores internos EFI Vidal (2000: 293) dice que, Esta matriz rene las fortalezas y debilidades que son resultado de la auditora interna y adems ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas reas. Para hacer una matriz EFI es necesario aplicar un juicio intuitivo y entender a fondo los valores incluidos Nota: la calificacin se asigna de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el xito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa estn respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. As pues, las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos se basan en la industria de acuerdo al nivel de importancia y la suma debe dar uno.

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Cuadro N 5 Matriz EFI Factores crticos para el xito FUERZAS1.- Materia prima 100% Venezolana. 0.1 0.2 0.15 3 4 4 0.3 0.8 0.2

Peso

Calificacin

Total ponderada

2.- Alto nivel de control y de supervisin de los productos y vendedores. 4.- Lideres en el mercado Venezolano con los chocolates. 5.- Valores y principio basados en el bienestar de su talento humano.

0.1 0.05

4 3

0.8 0.15

DEBILIDADES

1.- Empaque importado. 2.- No relacionan Savoy con Nestl. 3. El anaquel en el punto de venta no es impactante para el consumidor. 4.- Un porcentaje notable de encuestados no observ donde encontraba ubicado el anaquel de chocolates Nestl en el punto Venta. los se los de

0.1 0.1

2 2 2

0.2 0.2 0.20

0.1

0.1

2

0.2

TOTAL

1

3.05

Fuente: Colmenares UCAT 2010 Se ha de notar que las fuerzas ms importantes para la empresa es que son lderes en el mercado, con materia prima 100% Venezolana, el Alto nivel de control y de supervisin de los productos y vendedores. Influyen directamente en

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el xito y rentabilidad de la empresa en el mercado. Mientras que sus debilidades ms importantes, en efecto son las polticas impuestas por el autoservicio en materia de Merchandising, tambin la alta inversin que requiere ubicar los productos dentro del piso de venta y por ltimo, la preocupacin por parte de la empresa en no producir sus propios empaques sino importarlos. El total ponderado es de 3,05 la situacin de la empresa se encuentra superando el promedio establecido en la matriz, sealando que las fortalezas son mayores que las debilidades.

Matriz de evaluacin de factores externos EFE Vidal (2000: 99) Expone que esta matriz facilita la evaluacin de la informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva del ambiente externo que rodea la empresa. Nota: la calificacin se asigna de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el xito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa estn respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. As pues, las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos se basan en la industria, de acuerdo al grado de importancia y la suma de estos pesos debe dar uno.

Cuadro N 7 Matriz EFE

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Factores determinantes del xitoOPORTUNIDADES

Peso

Calificacin

Total ponderada

1.-

60% de la poblacin encuestada son

0.1 0.15

2 4 4

0.2 0.4 0.4

mujeres. 2.Posicionamiento de Calidad (Mejor

chocolate del mundo). 3.- Posicionamiento por marca (No reconocen a la competencia). 4.-. Ms de la mitad de los entrevistados adquiri el producto. 5.- Check aut tipo espejoAMENAZAS

0.15 2 0.05 0.1 3 2 0.1 0.6 0.2

1.-

Reglamentos internos no permiten la

0.2

2

0.4

ejecucin libre del Trade Marketing. 2.- Alta inversin para ubicar las exhibiciones en el piso de venta. 3.- Incertidumbre en cuanto adquisicin de divisas. 4.- No es un producto de primera necesidad. 0.05 0.1 2 3 0.1 0.3 0.1 2 0.2

TOTAL

1

2.9

Fuente: Colmenares UCAT 2010 En esta matriz se puede observar que las oportunidades ms importantes son, que los productos son asequibles para el consumidor y el posicionamiento que

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existe en calidad y por la marca, y unas de las fuertes amenazas es que los consumidores no relacionan directamente Savoy con Nestl, otra de ella es que no consideran como impactante el anaquel y por ltimo que un porcentaje notable no observ donde se encontraban ubicados los productos en el anaquel de chocolates. El total ponderado es 2,7 lo que indica que se encuentra por encima de la media, pero de igual forma de aplicar estrategias que ayuden a aprovechar de mejor manera las oportunidades establecidas. Cuadro N 8FORTALEZAS 1.- Materia prima 100% Venezolana. 2.- Alto nivel de control y de supervisin de los productos y FODA EMPRESA NESTL S.A vendedores. 3.- Lideres en el mercado Venezolano con los chocolates. 4.- Valores y principio basados en el bienestar de su talento humano DEBILIDADES 1.- Empaque importado. 2.- No relacionan Savoy con Nestl. 3. El anaquel en el punto de venta no es impactante para el consumidor. 4.- Un porcentaje notable de los encuestados no observ donde se encontraba ubicado el anaquel de los chocolates Nestl en el punto de Venta OPORTUNIDADES 1.- 60% de la poblacin encuestada son mujeres. O2F2: Promocin nacionalista donde O2,O3,D2,D3: Negociacin ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO

2.- Posicionamiento de Calidad se destaque 100% materia prima. (Mejor chocolate del mundo). 3.- Posicionamiento por marca (No reconocen a la competencia). O5F2: Chek Out ms atractivos

con el Category Manager del Hipermercado Baratta.

O1,O4,D4: Promocin Cata de

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4.- Ms de la mitad de los (Merchandising). entrevistados adquiri el producto. 5.- Check aut tipo espejo O3F3: Estratgias de Cross

Chocolates Nestl-Chocolate.

Merchandising. AMENAZAS ESTRATEGIAS-FA 1.Reglamentos internos no A1,F3: Reforzamiento de la marca en ESTRATEDIAS-DA

permiten la ejecucin libre del el piso de venta. Trade Marketing. 2.- Alta inversin para ubicar las exhibiciones en el piso de venta. 3.Incertidumbre en cuanto A2,A4,F3: Mejorar estratgias de Merchandising en el punto de venta. A4,F2: Estrategias de exhibicin con marcadores de piso y cajas de luces en el punto de venta. A1,D4: Negociacin con el A3,F1: Realizar promociones en los Category Manager en ubicacin Check out (2x1). de nuevas exhibiciones en el punto de venta.

adquisicin de divisas. 4.- No es un producto de primera necesidad.

Fuente: Colmenares UCAT 2010

Presentacin de Resultados A continuacin se procede a presentar los resultados de los 196 cuestionarios aplicados a las unidades muestrales seleccionadas al azar en el Hipermercado Baratta. Esta informacin se muestra por separado para cada tem

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denotando con la letra P cada pregunta y el nmero de la misma, hacindose un anlisis por cada una de las preguntas. Anlisis del cuestionario P1. Gnero Tabla N 1P1.-Gnero VariableFemenino Masculino

Frecuencia117 79

Porcentaje60% 40%

Total

196

100%

Grfico N 1

Fuente: Tabla N 1 Colmenares UCAT 2010

Para el presente estudio se encuestaron 196 personas, conformada por 60% Mujeres y 40% Hombres. Conviene destacar que al Hipermercado Baratta lo visitan ms el gnero femenino, entendiendo que ellas prefieren hacer las compras para el hogar o para cualquier ocasin. 49

P2. Edad Tabla N 2 P2.-Edad Variables 18-28 29-38 39-48 49-58 59-68 Total Frecuencia 50 54 45 34 13 196 Porcentaje 26% 28% 23% 17% 7% 100%

Grfico N 2

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Fuente: Tabla N 2 Colmenares UCAT 2010

Las edades a encuestar estuvieron comprendidas a partir de jvenes de 18 aos en adelante hasta personas mayores de 68 aos de edad, porque es donde se encuentra el promedio de la poblacin venezolana. Se puede identificar que en su mayora las edades ms representativas del estudio estn comprendidas entre los 18 a los 48 aos de edad, observando especficamente que jvenes de 18-28 aos con 26%, con 28% personas entre 29 y 38 aos, 23% en edades comprendidas entre 39 y 48, entre 49 y 58 con el 23% y el 7% de las personas entre 59 y 68 aos de edad. Se puede concluir que la causa de que las personas jvenes sean las que ms visitan el Centro comercial y acudan hacer sus compras, es porque es un sitio de moda. P3. Durante su estada en el supermercado Identific Ud. Donde se encuentran los chocolates de Nestl (Toronto, chocolate crici, chocolate con leche, carre fruta y nuez, carr Avellana, Carr Almendra y Carr leche, Dark chocolate oscuro, Galack chocolate blanco, rikiti, etc.) Cabe destacar que la muestra actual se redujo a 149 personas, como consecuencia que las 47 restantes no lograron identificar donde se encontraban los chocolates nestl, por tal razn se descartaron y no continuaron con la encuesta. (Si: Capt la atencin, No: pas desapercibida) Esta pregunta tiene la finalidad de poder determinar si el consumidor pudo darse cuenta donde se encuentran los productos Nestl Chocolates, teniendo dos respuestas si demuestra que si capt su atencin, no significa que pas

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desapercibida la exhibicin. De ser la respuesta no, las personas no continan la encuesta.

Tabla N3

P3.-Durante su estada en el supermercado identific donde se encuentran los productos de Nestl chocolates?

Variables Si No Total

Frecuencia 149 47 196

Porcentaje 76% 24% 100%

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Grfico N3

Fuente: Tabla N 3 Colmenares UCAT 2010

Observando en el grfico el 76% de las personas encuestadas identificaron donde se encontraban los productos de Nestl Chocolates, con su respuesta continuaban con el instrumento elaborado. Por otro lado el 24% de las personas respondieron que no lograron identificar los productos Nestl Golosinas dentro del establecimiento comercial. A tal efecto, con este alto porcentaje se deduce que la ubicacin de los productos dentro del Hipermercado es la ms adecuada y se convierte en una fortaleza, debido a que la mayora, es decir; que el 76% equivale a 149 personas logr identificar donde se encontraban.

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P4. De todos los productos que observ en el anaquel de Nestl chocolates Cul capt su atencin? Cabe destacar que la poblacin actual va ser de 149 personas, descartando las personas que no lograron identificar el anaquel de los chocolates Nestl. Siendo las alternativas las siguientes: (Toronto, Chocolate Cricr, Chocolate con leche, Carr fruta y nuez, Carr Avellana, Carr almendra, carr leche, Dark chocolate oscuro, Galack chocolate blanco, Rikiti). Para este tem solo fueron tomadas en cuenta el 76% de los encuestados que identificaron donde se encontraban los productos de Nestl Chocolates en el Hipermercado, con la siguiente pregunta se busca identificar cul producto de Nestl Chocolates capt la atencin de las personas, teniendo 10 opciones, donde se puede solo sealar una. Tambin se podr determinar el porqu de cada eleccin, la cual se sealar en el siguiente tem.

Tabla N4

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P4.-De todos los productos que observ en el anaquel de Nestl Chocolates Cual capt su atencin?

Variable Toronto Chocolate Cricr Chocolate con leche Carr fruta y nuez Carr Avellana Carr almendra Carr leche Dark chocolate oscuro Galack chocolate blanco Rikiti Total

Frecuencia 57 8 10 7 21 12 13 7 12 2 149

Porcentaje 38% 5% 7% 5% 14% 8% 9% 5% 8% 1% 100%

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P4.1 Por qu? En esta pregunta los encuestados describieron las razones por las cuales los productos Nestl Chocolates captaron su atencin. Tabla N5

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P4.1.-Porqu Variable Me gusta Regalo Merienda Otros Motivos Total Frecuencia 100 20 6 23 149 Porcentaje 67% 13% 4% 15% 100%

Grfico N 4

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Fuente: Tabla N 4 Colmenares UCAT 2010

Grfico N5

F

Fuente: Tabla N 5 Colmenares UCAT 2010

Se evidencia que los productos que ms captaron la atencin de los consumidores en el piso de venta fue en primer lugar el Toronto con el 38% de las personas encuestadas, Chocolate Cricr con un 5%, con el mismo porcentaje Carr fruta y nuez al igual que Dark chocolate oscuro. Por otro lado solo el 7% de las personas ubic chocolate con leche, al igual que Galack chocolate blanco, el Carr Avellana con 14%, Carr almendra 8%, y solo con 1% el producto Rikiti. En el mismo orden de ideas los consumidores exponen el porqu los productos captaron su atencin, diciendo el 67% que les gusta, el 13% los prefiere para hacer regalos a sus familiares o amigos, el 4% de las personas los quieren para su merienda diaria y el 16% restante por otros motivos entre los cuales se encuentran que son econmicos para adquirirlos, los atributos que contiene el chocolate son buenos para la salud, algunos expresaron su adiccin al chocolate, otros que son los

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mejores del mundo, entre otras respuestas muy ocurrente que se englobaron esta clasificacin. Concluyendo que los consideran los mejores tanto por su contenido como por su empaque, es decir por su calidad, asequibilidad, afirmndose entonces que los atributos ofrecidos por ellos, son primordiales para los venezolanos. P5. Observ Ud. alguna promocin de Nestl Chocolates? Tiene 3 alternativas de respuesta el si demuestra que observ alguna promocin en el anaquel de venta, por lo tanto tiene que especificar cual promocin el cual se explicar en el siguiente tem, por otro lado el no significa que las personas no observaron ninguna promocin.

Tabla N6

P5.- Observ alguna promocin de Nestl Chocolates? Variables Si No Total Frecuencia 6 143 149 Porcentaje 4% 96% 100%

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P5.1 Especifique Cul: Los consumidores que respondieron si haber identificado alguna promocin exista la variable en el instrumento empleado en el cual haba que identificar cual observaron. Tabla N 7

P5.1 Especifique Cul:

Variable No identificada No Responde Total

Frecuencia 6 143 149

Porcentaje 4% 96% 100%

Grfico N6

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Fuente: Tabla N 6 Colmenares UCAT 2010

Grfico N 7

F

Fuente: Tabla N 7 Colmenares UCAT 2010

El 96% de las personas encuestadas respondieron que no observaron ninguna promocin en el anaquel de venta de los productos Nestl chocolate, por

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consiguiente no respondan esta opcin. Solo el 4% de respondieron que si logrando observar dicha promocin, pero al preguntarles que especificaran cual exista llegaron a la conclusin de no haberla identificado. Se considera importante resaltar que en el piso de venta a la hora de aplicar el instrumento, no exista ningua promocin en los chocolates Nestl, dicho por el personal de la misma empresa las aplican espordicamente no con mucha frecuencia, por lo general se hacen en temporadas (Da de los enamorados, da de la madre y del padre, Navidad, entre otros), con ayudas de promotoras cuyo trabajo es ayudar a impulsar las ventas y generar mayor rentabilidad para los protagonistas involucrados.

P6. Logr identificar que productos se encontraban al lado de Nestl chocolates? Interrogante estratgica donde se les preguntaba a los encuestados que si haban logrado identificar los productos que se encontraban al lado de los productos Nestl chocolates, es decir la competencia existente, ubicado al lado de la empresa. En caso de haber identificado deban especificar cul era la opcin, de ser no continuaban a la siguiente pregunta. Tabla N 8

P6.- Logr identificar que productos se encontraban al lado de Nestl Chocolates?

Variables Si No Total

Frecuencia 28 121 62 149

Porcentaje 19% 81% 100%

P6.1 Especifique cul: Pregunta complementaria con la anterior en la cual la interrogante era Logr identificar que productos se encontraban al lado de Nestl chocolates?, teniendo alternativas si y no, de ser afirmativa deban especificar la marca correspondiente

Tabla N 9 P6.1- Especifique Variable Garoto Colombina No identific No Responde Total Frecuencia 12 8 8 121 149 Porcentaje 8% 5% 5% 81% 100%

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Grfico N 8

Fuente: Tabla N 8 Colmenares UCAT 2010

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Grfico N 9

Fuente: Tabla N 9 Colmenares UCAT 2010

Haciendo una interpretacin de los resultados expresados en el grfico se entiende que el 81% de la poblacin encuestada no logr identificar a la competencia existente en el anaquel donde se ubican ambas marcas. Siendo muy favorable para la empresa que los consumidores no determinaran los productos de la competencia, es decir; los que estn situados al lado, lo que se puede concluir que la Marca es lder en la mente de los consumidores. Solo el 19% logr identificar a los productos de la competencia, donde deban especificar cual marca

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observaron, expresando que el 8% logr identificar a Garoto es un chocolate de una empresa brasilera chocolate aproximadamente del mismo tamao de los chocolates Carr de la empresa, el 6% identific a la marca colombina, por ltimo el 5% respondieron que si la observaron aunque no lograron distinguirla, es decir que la imagen de la competencia ante el consumidor no es muy fuerte cuando no lograron diferenciar cual era. Siendo un elemento diferenciador, que indica que las estrategias de posicionamiento y promocin de la marca son vitales, ya que cualquier otra marca que se posicione en los segmentos que atiende esta marca podra desplazarla rpidamente.

P7. Cul sera su opinin sobre la decoracin del anaquel de Nestl Chocolates? Pregunta la cual tiene su razn de ser para determinar estrategias aplicadas en el rea de merchandising en cuanto a la exhibicin del producto en el piso de venta.

Tabla N 10

P7.- Cul sera su opinin sobre la decoracin del anaquel de Nestl Chocolates?

Variable Muy impactante Impactante Regular Descuidada Total

Frecuencia 13 60 73 3 66 149

Porcentaje 9% 40% 49% 2% 100%

Grfico N 10

F

Fuente: Tabla N 10 Colmenares UCAT 2010

La opinin de las personas encuestadas con respecto a la decoracin del anaquel de Nestl Chocolates el 9% de la poblacin encuestada lleg a la conclusin que era muy impactante, el 40% dijo que era impactante. Mientras el 49% expuso segn su opinin que era regular, solo el 2% lo califico como descuidada. La meta por parte de la empresa debera ser lograr que la decoracin del mobiliario dentro del punto de venta sea muy impactante ms visible,

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logrndolo agotando cualquier elemento como cajas de luces, material pop, colorido, gndolas colocadas en lugares estratgicos.

P8. Cmo se encontraban los productos en el anaquel al momento que lo observ? Tabla N 11

P8.-Cmo se encontraban los productos en el anaquel al momento que lo observ? VariableMuy Ordenado Ordenado Regular Desordenado Muy Desordenado Total

Frecuencia21 95 29 3 1 149

Porcentaje14% 64% 19% 2% 1% 100%

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Grfico N 11

Fuente: Tabla N 1 Colmenares UCAT 2010

Las personas encuestadas opinaron cmo se encontraban los productos en el anaquel en el momento que lo observ, el 14% dijeron que estaba muy ordenado, en su mayora con el 64% dijo que el anaquel se encontraba Ordenado, con el 19% expuso que estaba regular, el 2% opin que estaba desordenado, solo el 1% consider que se encontraba muy desordenado. Se puede concluir que las estrategias de merchandising son buenas aunque podran ser mejores por parte de la empresa.

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P9. Cmo observ el anaquel donde estn exhibidos los productos Nestl Chocolates? En esta interrogante se va determinar el orden del anaquel donde se encontraban los Chocolates Nestl. Tabla N 12

P9.-Cmo observ el anaquel donde estn exhibidos los productos Nestl Chocolates? Variables Muy Lleno Lleno Regular Vaco Muy Vaco Total Frecuencia 26 88 35 0 0 149 Porcentaje 17% 59% 23% 0% 0% 100%

Grfico N 12

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Fuente: Tabla N 12 Colmenares UCAT 2010

El 17% de las personas encuestadas opinaron que el anaquel donde se encuentran los chocolates Nestl estaba muy lleno, el 59% estuvo de acuerdo con la opcin de lleno, mientras el 24% regular. Cabe destacar que ningn encuestado opin que el anaquel estaba vaco o muy vaco. Por consiguiente se puede concluir con que el surtido de los anaqueles en piso de venta es eficiente.

P10.- Considera Ud. que hay suficiente variedad de golosinas en el anaquel de Nestl Chocolates? 71

Tabla N 13

P10.- Considera Ud. que hay suficiente variedad de golosinas en el anaquel de Nestl Chocolates?Variable Bastante Lo Suficiente Regular Poco Muy Poco Total Frecuencia 34 86 26 2 1 149 Porcentaje 23% 58% 17% 1% 1% 100%

Grfico N 13

F

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Fuente: Tabla N 13 Colmenares UCAT 2010

La opinin de los encuestados es la siguiente; el 23% considera que hay suficiente variedad de golosinas en el anaquel de Nestl Chocolates, el 58% de ellos estn de acuerdo con existe la suficiente variedad, el 17% dicen que es regular. Mientras que el 1% dice que es poco, tambin con el mismo porcentaje dicen que es muy poco la variedad de productos. Cabe destacar que la variedad que existe, es debido a una buena gestin por categora, la cual depende tanto de los lineamientos del Hipermercado como de la empresa Nestl.

P11.- Compr Ud. uno o ms productos Nestl Chocolates?

En esta pregunta conoceremos la rotacin aproximada de los productos Nestl Chocolates en el Hipermercado Baratta, por consiguiente nos permitir gracias a las respuestas dadas por los encuestados cuales eran los productos preferidos que estaban incluidos en su compra. En el mismo orden de ideas se sabr si su respuesta es si y por lo tanto tendr que especificar cada persona el producto, si es no la opcin ser ignorada, dndose por concluida la encuesta.

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Tabla N 14 P11.1- Especifique cul: En esta alternativa los consumidores especificaron que productos fueron adquiridos mediante la compra. P11.- Compr Ud. uno o ms productos Nestl Chocolates?Variables Si No Total Frecuencia 93 56 149 Porcentaje 62% 38% 100%

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Tabla N 15

P11.1- Especifique cul:Variables Toronto Chocolate Cricr Chocolate con Leche Carr Fruta y nuez Carr Avellana Carr Almendras Carr Leche Dark Chocolate Oscuro Galack Chocolate Blanco Rikiti No Responde Total Frecuencia 30 5 8 7 10 12 5 5 9 2 56 149 Porcentaje 20% 3% 5% 5% 7% 8% 3% 3% 6% 1% 38% 100%

Grfico N 14

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UFuente: Tabla N 1 Colmenares UCAT 2010

Grfico N 15

Fuente: Tabla N 15 Colmenares UCAT 2010

Como se puede observar en el grfico el 62%, siendo un porcentaje representativo de la poblacin encuestada respondieron que si compraron

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productos Nestl Chocolates, especificando cuales fueron los que adquirieron: el 20% compr Toronto, 3% compr Chocolate Cricr y Carr de Leche, con el mismo porcentaje adquirieron Dark Chocolate Oscuro, tambin 6% de ellos adquirieron Chocolate con leche y Galack Chocolate Blanco, mientras que el 7% y el 8% compr Carr Avellana y Carr Almendras, por otro lado el 5% prefiri Carr Fruta y nuez, y solo el 1% de los consumidores compr Rikiti. La investigadora considera efectivas las estrategias de posicionamiento de la marca para lograr la compra o recompra del producto por parte de los consumidores. Cabe destacar que las lneas ms vendidas son los chocolate Carr en todas sus presentaciones sumando un 23% en relacin a Toronto que es de un 20%. Mientras que el 38% de ellos no incluyeron ningn chocolate Nestl en su compra, por consiguiente no proceden a especificar cual producto compraron.

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CAPITULO V PROPUESTA

Exposicin de motivos El mercadeo ha ido avanzando con el tiempo y volvindose cada da ms exigente, no solo debe limitarse con el desarrollo de nuevos productos, ni la colocacin de precios atractivos para los consumidores para poder captar su atencin. Ahora los expertos en mercadotecnia o bien llamados mercadlogos son los encargados de ampliar el negocio con buenas estrategias, teniendo visin y pensado siempre en captar cada vez ms clientes potenciales, preocupndose por el bienestar de la empresa y por la satisfaccin de deseos y necesidades de sus consumidores, permitiendo a su vez a las empresas incrementar las ventas y por ende obtener mayor rentabilidad. Es por ello que los autoservicios o supermercados son visto como un negocio moderno, donde el consumidor ya no se encuentra con la barrera de la vitrina como lo haca en el canal distributivo, tal era el caso que muchas veces no se podan observar los productos que se encontraban en ellas, por esta razn existe el canal de autoservicio atendiendo el inters manifestado por ellos, de tener los productos al alcance de su mano, con la mayor comodidad y el tiempo necesario para realizar sus compras. Para aumentar la rotacin de productos en el canal de autoservicio, existen diversas estrategias que se aplican en los establecimientos comerciales, incentivando mayores ventas impulso. Por tal motivo es que dichas estrategias en