INGENIERIA EN DESARROLLO

E INNOVACION EMPRESARIAL

IMPLEMENTACIÓN DE RESTAURANTE TEMATICO

REPORTE FINAL DE ESTADÍA

LUIS EDUARDO MONREAL PITONES

SANTA CATARINA, N.L., MES Y AÑO

DEDICATORIA

A mis padres Evangelina Pitones Bonilla y José Guadalupe Monreal, por haberme

guiado por el buen camino y ser el mejor ejemplo a seguir.

A mi hermana Evelyn Denisse Monreal por ser un vivo ejemplo de alcanzar

cualquier meta que uno se proponga.

A mi maestro y asesor Guillermo Rosas por confiar en mi trabajo y haber

transmitido sus conocimientos durante mi formación académica.

A mis alumnos que día con día me permiten dar lo mejor de mi en cada clase que

imparto.

A la mejor banda de horror punk The Misfits por haberme inspirado a realizar este

proyecto a través de su música.

A Chetes, William y Luke, los tres schnauzer que me reciben cada mañana.

“La vida sin Música sería un mal viaje”

ÍNDICE

Introducción............................................................................................................1

CAPÍTULO 1............................................................................................................2

ANTECEDENTES....................................................................................................2

1.1 Historia de la empresa................................................................................2

1.2 Justificación....................................................................................................3

1.3 Objetivos.........................................................................................................5

CAPÍTULO 2............................................................................................................6

MARCO TEÓRICO..................................................................................................6

2.1 Fundamento teórico........................................................................................6

Plan de negocios...............................................................................................6

Social Media.......................................................................................................19

2.2 Descripción de la problemática.....................................................................23

2.3 Análisis situacional.......................................................................................24

CAPÍTULO 3..........................................................................................................27

3.1 Estrategia de solución..................................................................................27

3.1.2 Herramienta de investigación.................................................................28

3.1.2.2 Resultados..........................................................................................32

3.1.3 Análisis FODA........................................................................................36

3.2 Desarrollo del proyecto.................................................................................40

3.2.1 Características de la empresa................................................................40

3.2.2 Estructura organizacional.......................................................................41

3.2.3 Organigrama estructural.........................................................................42

3.2.4 Normativa interna del personal..............................................................44

3.2.5 Estrategias del Mix de Marketing (Mezcla de mercadotecnia)...............45

3.2.6 Ambientación y diseño...........................................................................49

3.3 Estudio operativo..........................................................................................63

3.3.1 Infraestructura física...............................................................................63

3.3.3 Gastos operativos mensuales................................................................67

3.3.4 Financiamiento.......................................................................................67

CAPITULO 4..........................................................................................................68

RESULTADOS.......................................................................................................68

4.1 Logros alcanzados........................................................................................68

4.2 Conclusiones.............................................................................................69

4.3 Recomendaciones........................................................................................70

CITAS DE AUTOR..............................................................................................71

Introducción

El presente trabajo es una investigación que tiene por objetivo elaborar un Plan de

Negocios para la implementación de un restaurante temático de Horror.

En el Capítulo I se presenta la razón de ser del proyecto así como sus objetivos y

el porqué de la realización de este.

El Capítulo II muestra el vocabulario necesario para comprender los elementos

que serán participes al ocurrir la implementación del proyecto, dado que al tratarse

de un establecimiento cuyo segmento de mercado es demasiado específico, es

necesario comprender a detalle el comportamiento, gustos y aficiones de estos.

También se incluyen definiciones sobre las diversas estrategias de mercado para

que la operación de dicho establecimiento suceda con éxito, así como un análisis

de la situación actual en la industria restaurantera del estado.

En el Capítulo III se describe toda la metodología y procesos necesarios que se

llevarán a cabo antes y durante la implementación del proyecto.

Finalmente en el Capítulo IV se enlistan los logros obtenidos en la investigación

así como las principales recomendaciones que reforzarán la operación del

negocio.

1

CAPÍTULO 1

ANTECEDENTES

1.1 Historia de la empresa

Con este trabajo se pretende establecer un plan de negocios para la creación de

un restaurante bar temático de cine de horror, que permita el esparcimiento de las

personas mediante un lugar donde además de un diseño único y ambientación,

puedan disfrutar de un servicio de alta calidad. El objetivo inmediato es analizar

los diferentes factores que rodean el entorno del negocio de los alimentos en

nuestro país mediante la investigación de los mismos, y así afirmar la necesidad

de hacer una empresa. Un restaurante temático que logre reunir tanto a los

aficionados al terror como a las personas que les guste la buena comida, el buen

servicio y un ambiente diferente.

La tendencia mundial hoy en día está enfocada hacia el cambio, la innovación, los

nuevos retos, es por esto que las personas cada día se vuelven más críticas y

más exigentes a la hora de escoger un sitio de esparcimiento, diversión,

distracción. Ya no solo buscan mejores precios sino un mayor valor agregado que

les brinde más beneficios y satisfacciones. (García, 2013)

De acuerdo con el D24 Horas, (México, 30 de Diciembre del 2013) 4 de cada 10

mexicanos prefieren comer fuera de sus hogares.1 Los servicios de restaurantes y

hoteles mostraron el año pasado un crecimiento del 4 por ciento, representando el

1.4 por ciento del Producto Interno Bruto mexicano a pesar de las crisis y

estancamientos financieros.2

1 Diario 24 Horas http://www.24-horas.mx/cuatro-de-cada-10-mexicanos-prefieren-comer-fuera-de-sus-hogares/2 Terra Economía http://economia.terra.com.mx/empresas/sector-restaurantero-crecera-4-en-2014,a060c281eba16410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html

2

1.2 Justificación

La sociedad cada vez tiende a programar más el tiempo, todo pasa más rápido y

ya el tiempo no alcanza, puesto que se ha convertido en un factor limitante. Las

familias, los trabajadores y hasta los mismos niños, comen cada vez menos en

sus casas. La tendencia está en alimentarse fuera del hogar, así que recurren a

restaurantes, algo que les haga más fácil la vida, donde puedan socializar a la vez

y donde se les ahorre tiempo. Las personas cada día buscan en estos sitios un

factor que los diferencie de los demás, que les brinde un mejor servicio, mejor

calidad e innovación en la preparación de los alimentos.

Durante años, el crecimiento económico ha permitido que aumente la tendencia a

crear empresa y los empresarios ven la gastronomía como una gran oportunidad

puesto que es un negocio que genera empleo y a la vez utilidades. El secreto del

éxito en este tipo de negocio está en la innovación, tanto en la gastronomía y en

el servicio al cliente, como en una ambientación diferente del lugar.

Según las estadísticas del sitio web Pro México, este ha sido un año exitoso para

las pymes ya que existen en la actualidad 4 millones 15 mil unidades

empresariales, de las cuales 99.8% son PYMES que generan 52% del Producto

Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país.3

Con centenas de tribus urbanas que abundan hoy en día los nuevos

establecimientos buscan crear un espacio en el que los jóvenes puedan

identificarse mediante la ambientación del lugar, complementos y servicios

adicionales los cuales corresponden con sus principales gustos y aficiones, por

ejemplo en la ciudad de Monterrey se encuentra el Café Tierra Libre, sitio que

reúne diariamente a cientos de personas amantes de la lectura, el arte moderno y

expresiones artísticas de nuestros tiempos, o el Kundul Café, lugar donde la

filosofía y cultura oriental se hacen presentes en todo momento.

3 ProMéxico http://www.promexico.gob.mx/negocios-internacionales/pymes-eslabon-fundamental-para-el-crecimiento-en-mexico.html

3

No podemos olvidar los establecimientos que se enfocan aún más en un sector

sumamente especializado, como el Comic Restaurante o el X-Box Café que

albergan a seguidores de la cultura friki, geek y gamer.

4

1.3 Objetivos

Plantear, analizar y desarrollar un plan de negocios que permita definir la

creación de un restaurante donde se involucren la oferta de alimentación, el

cine de horror y el entretenimiento en vivo como valor agregado.

Analizar las características de los restaurantes temáticos mediante una

investigación de mercados, en cuanto al entorno, el sector, el servicio a

prestar, el producto a ofrecer para conocer al cliente, a la competencia, que

importancia tienen, en que se diferencian estos de los demás restaurantes y

que valor agregado se puede ofrecer en un restaurante de este tipo

Identificar las estrategias que se deben seguir para elaborar el plan de negocio

para un restaurante temático de horror mediante un plan de mercadeo a partir

de la recopilación de información, para elaborar una estrategia de precios de

venta de promociones, políticas de servicio y de calidad.

5

CAPÍTULO 2

MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamento teórico

Plan de negocios

Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las

oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y

las medidas de control y evaluación.

Es necesario elaborar un plan de negocio para crear un restaurante temático de

horror para así saber el entorno en el que nos vamos a meter y el mercado al que

vamos a entrar.

Sin olvidar la descripción del negocio, misma que proporciona las características

detalladas del mismo. Para describir un negocio, es importante cumplir con los

siguientes factores: Describir los productos, servicios y mercado. Asegurarse de

incluir todas las especificaciones completas que distinguirán el negocio de otros.

La descripción del negocio deberá identificar en forma clara las metas y objetivos.

6

Investigación de Mercados

Una de las claves para tener buenas ventas es conocer a sus clientes, lo que les

gusta, disgusta, sus necesidades y expectativas.

El principal objetivo central es determinar los siguientes aspectos: La existencia

real de clientes con pedidos para los productos o servicios que van a producirse,

la disposición de ellos para pagar el precio establecido, la determinación de la

cantidad demandada en términos de poder elaborar una proyección de ventas, la

aceptación de las formas de pago, la validez de los mecanismos de mercadeo y

venta previstos, la identificación de los canales de distribución que se van a usar,

la identificación de las ventajas y desventajas competitivas, etcétera.

Cuando se identifican estos factores, se puede desarrollar una estrategia de

ventas que le permitirá entender y satisfacer sus necesidades.

Benchmarking y análisis de la competencia

Es importante conocer la competencia. Considerar las estrategias de ventas y

precios. Planificar la estrategia de precios. Antes que nada, establecer una

política, ya sean con precios más caros o más baratos que su competencia.

Luego, se podrá controlar los precios y costos y hacer los ajustes necesarios para

garantizar una ganancia.

Análisis Económicos

Finalmente los análisis económicos los cuales determinan las características

económicas del proyecto, para ellos hay necesidad de identificar las necesidades

de inversión, los ingresos, los costos, los gastos, la utilidad, los puntos de

equilibrio contable y económico y determinar la posibilidad de que al vender el

producto al precio establecido, el negocio deje un excelente ingreso. (Pinson,

2003)

7

Producto

Es toda la serie de atributos que el cliente o consumidor considera que tiene un

determinado bien para satisfacer sus necesidades. Según un fabricante, el

producto es un conjunto de elementos físicos y químicos enlazados de tal manera

que le ofrece al usuario posibilidades de utilización.

El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición

fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que

proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus

características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a

través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar

esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios

subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el

consumidor emite sobre los productos.

El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de

diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una

imagen determinada.

El producto puede ser un bien o servicio y en este abarca el precio, calidad,

empaque, marca y la reputación del vendedor siendo además la oferta con la que

una compañía satisface una necesidad

El resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e

intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del

vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales)

como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.

Por tanto, un producto puede ser cualquier objeto físico, una prestación de

servicios, una idea, una persona o hasta un lugar, y existe para varios motivos los

cuales pueden ser propósitos de intercambio, la satisfacción de necesidades o

deseos y para coadyuvar al logro de objetivos de una organización. (Thompson,

2012)

8

En términos finales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda

empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer

sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto analistas de mercado como

empresarios y emprendedores conozcan realmente la definición a fondo de este

concepto. (Thompson, PromoNegocios, 2005)

Tipos de producto

Los productos por su naturaleza se agrupan en:

Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.

Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa,

su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una

organización.

Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado

según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata

de un bien tangible o un servicio intangible. (Romero, 2013)

Mercado

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,

entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden para

hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la

oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores

de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo

abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios se unifican.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la

demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado

precio. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y

vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las

9

transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de

venta de los demás. (Actualidad Empresarial, 2013)

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene

necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados

reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no

consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Segmentación de mercado

El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante

problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial

de una organización.

El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público

con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para

identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar,

refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del

proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que

permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán

analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como

resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del

mercado. (Manene L., 2012)

Tipos de segmentación de mercado

Existen un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar

(segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo

masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los

objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en

forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas son:

10

Segmentación geográfica

Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países,

estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

Segmentación demográfica

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el

sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la

ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.

Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de

su clase social, estilo de vida y personalidad.

Segmentación conductual

Divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto,

su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un

producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra,

tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Variables De Segmentación De Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran

materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los

criterios principales:

 

11

Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también

distribuidas geográficamente.

Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es

por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos,

volumen de ventas u otros similares.

Segmentación por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas

cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran

utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas

utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos

de industria:

 

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.

3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.

4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.

5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del

petróleo, carbón, caucho y plásticos.

6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados

del petróleo y del carbón. (Stanton, 2007)

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Mercado meta

El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las

empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de

consumidores a los cuales se quiere llegar.

Al Mercado Meta también se le conoce como mercado objetivo o target.

Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades,

en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos

que buscan alcanzar diversos targets, sin embargo este tipo de estrategia

complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del

consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.

Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a

consumidores con las mismas características psicográficas y de actitudes,

necesidades y gustos es más fácil delimitar las características del producto o

marca, así como las necesidades que va a cubrir. (Kotler P., 1989)

Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es

necesario delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.

(Gómez, 2010)

Existen diferentes variables para determinar nuestro target, algunas de esas

variables son:

Nivel Socioeconómico

Sexo

Edad

Ocupación

Nivel de Estudios

Zona Geográfica

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Ciclo de vida de un producto

Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el

tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele

estar dividido en cuatro fases o etapas.

Etapas en la vida de un producto

Las cuatro etapas son las siguientes:

Etapa de introducción: Es el momento en el que el producto se introduce en el

mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el

mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa

es muy importante invertir en promocionar el producto.

Etapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés

del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo

para mantenerse.

Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el

mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios

son altos.

Etapa de declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el

producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa

principal suele ser la obsolescencia. (Debitoor, 2012)

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Las 5 fuerzas de Porter

Se trata de 5 fuerzas que Porter refirió como: Amenaza de nuevos competidores,

el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los

compradores, la amenaza de productos sustitutos y de la rivalidad entre los

competidores.

Fuerza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de

entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar

con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

Si aparecen nuevos competidores, la competencia favorecerá a los consumidores

al disminuir los precios de los productos dentro de la misma categoría, y además

los costos se elevarán ya que la empresa deberá realizar gastos adicionales para

lograr mantener su cuota de mercado. La amenaza de entrada de nuevos

competidores dependerá de los siguientes factores:

Hay barreras de entrada, y son difíciles de franquear

Posibilidad de lograr economías de escala

Diferenciación de los productos

El valor de la marca

Los costos para el cambio

Cuanto capital se necesita

Posibilidad de acceso a los canales distribución

Ventajas absolutas de costos

Ventajas en la curva de aprendizaje

Posibles represalias

Tecnología mejorada o ventajas tecnológicas

Demandas judiciales

Expectativas del mercado

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Fuerza 2: Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores

estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan

imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún

más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no

tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si

al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

Estos son algunos de los factores asociados al poder de negociación de los

proveedores:

La tendencia a sustituir por parte del comprador

La evolución de los precios de los suministros sustitutos

Los costos de cambio a los cuales debe hacer frente el comprador

La percepción del nivel de diferenciación de los productos

La cantidad de productos sustitutos que estén disponibles en el mercado

La facilidad para sustituir un producto

La disponibilidad de información sobre productos sustitutos

la calidad de los productos sustitutos

Fuerza 3: Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy

diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer

sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los

compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,

de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una

disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las

organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia

atrás. Entre los factores del poder de negociación de los compradores podemos

resaltar:

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Cantidad de compradores con respecto a la cantidad de empresas que ofrecen

un mismo producto

Qué tan dependiente es la empresa de sus canales de distribución

La flexibilidad para negociar, en particular cuando se trata de industrias con

costos fijos elevados

El volumen de compras

Las facilidades que tenga el cliente para cambiarse de proveedor

La disponibilidad de información para los compradores

Productos sustitutos que puedan existir

Qué tan sensibles son los compradores con respecto al precio

Las ventajas diferenciales de nuestro producto

La posibilidad de integración hacia atrás

Fuerza 4: Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes

de utilidad de la corporación y de la industria. Por ejemplo, una patente de

medicamento o una tecnología muy difícil de copiar nos permitiría fijar los precios,

permitiéndonos una muy alta rentabilidad. Sin embargo, si en el mercado existen

muchos productos iguales o similares al nuestro entonces la rentabilidad del

segmento bajará. Algunos de los factores que podemos mencionar en cuanto a la

amenaza de ingreso de productos sustitutos son:

Qué tan propenso es el comprador a sustituir

Los precios de los productos sustitutos

Los costos o la facilidad de cambio del comprador

El nivel de precepción en cuanto a la diferenciación del producto o servicio

La disponibilidad de productos sustitutos cercanos

La existencia de suficientes proveedores

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Fuerza 5: La rivalidad entre los competidores:

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy

numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a

guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de

nuevos productos. Generalmente, entre más competido sea un mercado o

segmento, menos rentable será. La rivalidad entre los competidores es el

resultado de las 4 fuerzas anteriores y depende de varios factores:

El poder que tengan la competencia

El poder que tengan los proveedores

La amenaza de que surjan nuevos proveedores

La amenaza de que surjan productos sustitutos

El crecimiento industrial

La sobrecapacidad industrial

La existencia de barreras de salida

Qué tan diversos son los competidores. (Kume, 2014)

Ventaja competitiva

El valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, en forma de precios

menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la

previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. Para

Porter, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo

que la empresa les proporciona. Una empresa es lucrativa si el valor que obtiene

de sus compradores supera al coste necesario para crear el producto. El crear

productos para los compradores cuyo valor exceda al coste es la meta de toda

estrategia empresarial. Para analizar el valor que una empresa es capaz de crear

para sus compradores, Porter utiliza lo que él llama la cadena de valor, o sucesión

de actividades empresariales en las que surge el valor. (Porter, 1995)

Cualquier característica de una empresa que la distingue del resto y la sitúa en

18

una posición superior para competir. Las ventajas competitivas básicas son el

liderazgo en costes y la diferenciación de productos.

Mezcla de Marketing

La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables controlables que se

combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir

positivamente en la demanda, generar ventas y utilidades. La estrategia de

mercadotecnia está conformada por los conceptos de las 4P, las cuales consisten

en Producto, Precio, Plaza y Promoción. (Beatriz Guerrero, 2012)

Social Media

Se define como el conjunto de herramientas online que nos permite estar en

estrecho contacto con los otros mediante el uso de los principales medios de

comunicación social, tales como Facebook, Twitter, Google +, Youtube, etc.

Tribu urbana

Grupo de personas especialmente de jóvenes que visten de forma similar, poseen

hábitos comunes y lugares de reunión y que se comporta de acuerdo a las

ideologías de una subcultura, que se origina y se desarrolla en el ambiente de una

ciudad o casco urbano.

El resultado de estas mezclas varía en costumbres, vestimenta, gustos e

identidad. (Gamero, 2012)

Las tribus urbanas a las que se encontrará enfocado este servicio restaurantero

son:

Comic Underground

En su mayoría jóvenes que comparten el gusto por las historietas no lineales y

narraciones de artistas independientes, donde predomina el horror, lo irreal y

bizarro en cada trama.

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Góticos

Cultura que muestra una tendencia hacia una apariencia oscura y andrógina que

abarca el uso de trajes negros, maquillaje para resaltar palidez en el rostro o

pintalabios negro o rojo.

Geek/Gamer

Grupo de personas que comparten la fascinación por la tecnológica informática y

los videojuegos

Otakus

Conjunto de individuos con aficiones obsesivas hacia el anime japonés, manga

impreso en cualquiera de sus variantes y el uso del cosplay en eventos públicos.

Rockero/Metalero

Sociedad de personas pertenecientes a la cultura generada por la música rock

metal donde además en algunos casos viene acompañada de estilos de vida

como la rebeldía, comportamiento desenfrenado y la extravagancia.

Cinéfilo

Aquellos que tienen un gusto especial por el cine ya sea de pasatiempo o

meramente profesional como crítico de filmes.

Horror

El término horror suele referirse a la emoción humana provocada por el miedo

intenso, como a aquellos géneros de las artes narrativas como la literatura, el cine,

los videojuegos, la televisión y la historieta. (Real Academia Española)

Cuando se habla de horror y terror es común creer que se trata de conceptos

similares, sin embargo existen pequeñas diferencias que a continuación se listan.

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El terror implica algo que asusta, pero que tiene una explicación racional, es decir

es algo hecho por humanos o animales.

En cambio el horror implica algo paranormal (ya sean demonios, criaturas, etc.). (Real

Academia Española)

Cine de terror

El cine de terror es un género cinematográfico que se caracteriza por su voluntad

de provocar en el espectador sensaciones de pavor, terror, miedo, disgusto,

repugnancia, horror, incomodidad o preocupación. Sus argumentos

frecuentemente desarrollan la súbita intrusión en un ámbito de normalidad de

alguna fuerza, evento o personaje de naturaleza maligna, a menudo de origen

criminal o sobrenatural. (Real Academia Española)

Slashers

Son las cintas donde el asesino tiene un arma cortante, aquí el ejemplo es, de

nuevo, “La masacre de Texas”, película donde el asesino Leatherface utitilza una

motosierra como móvil de asesinato.

Scream queen

Se refiere a la protagonista, que sobrevive hasta el final tras estar en la matanza

de sus amigos por las criaturas enemigas de la historia. Sus gritos son el principal

elemento de la banda sonora.

Found footage

Películas que se presentan como si fuesen auténticas, filmadas por personas

desaparecidas en situaciones horribles y reveladas al espectador mientras avanza

la acción. Ejemplo: “El proyecto de la bruja de Blair” (1999), que no inventó el

género, pero le dio una tremenda popularidad.

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Cine Gore

Dícese de aquellas cintas en las que se muestra escenas mortíferas donde la

violencia extrema es el principal protagonista.

Fanmade

Cintas filmadas de manera independiente y con bajo presupuesto pero que logran

difundirse a nivel internacional debido a su contenido no líneal y su inclusión en los

diversos canales de vídeo.

22

2.2 Descripción de la problemática

Entre tantos restaurantes esparcidos en el estado, no existe uno que al mismo

tiempo pueda satisfacer gustos y necesidades específicas de comensales

aficionados al cine de horror .

Actualmente las personas han adquirido una cultura culinaria cambiando por

completo sus hábitos, dicho acontecimiento ha llevado a la apertura de

establecimientos buscando satisfacer necesidades únicas más allá de un servicio

de restaurante tradicional

23

2.3 Análisis situacional

En plena era de libertad en el acceso a la información y la no censura, se

encuentra una tendencia que poco a poco se consolida y gana un lugar más alto

en la aceptación de las personas: El cine del horror. (Suaste, 2013)

Cada vez este género ocupa más seguidores debido a la nueva ola de series

televisivas y cintas que se han producido en los últimos años. (Suaste, 2013)

Programas como “The Walking Dead”, “Diario de los Vampiros” y “American

Horror Story” sin hacer a un lado los filmes “Anabelle” y “El último exorcismo”,

han hecho que publico no familiarizado haya volteado a ver con gran aceptación

este no tan nuevo concepto en entretenimiento teniendo campañas de marketing

que crecen de manera viral con una amplia gama de merchandising provocando

una verdadera manía que recuerda a bandas musicales como los legendarios

Beatles o la agrupación Kiss quienes además de su música, cuentan con una gran

variedad de mercancía que refuerza su imagen artística.

Pero realmente existen pocos lugares en donde los amantes del horror puedan

reunirse y mezclar sus gustos culinarios con esa tendencia que los identifica. En

México solo existen tres eventos anuales que ofrecen este tipo de servicios: Horror

Fest, Zombie Fest (Monterrey, NL) y Convención de Horror, Halloween y

Paranormal (D.F) en donde se puede adquirir desde libros acorde a la temática,

películas, comida, exposiciones y proyecciones independientes.

Por esta razón se busca desarrollar un lugar que brinde todas estas sin tener que

esperar un año entero para vivirlo. La Cocina Maldita brindará una verdadera

experiencia horrorífica a quienes estén dispuestos a experimentar cosas distintas

El mercado meta del restaurante La Cocina Maldita son personas de entre 18 y 35

años de edad que tengan las siguientes características:

Aficionados al cine de horror, ciencia ficción y comics

24

Tribus urbanas denominadas gamers, geeks, frikis, otakus, horror gores,

entre otros.

Personas que buscan un lugar exclusivo para comer y pasarla bien ya sea

solos o con familiares y amigos

Clientes que buscan rapidez y calidad en el servicio

Personas con ingresos medios que puedan pagar un platillo con valor entre

$80 y $150

Competencia

La competencia en los restaurantes, se ve dado por el tipo de restaurante, la

diferenciación de estos, el valor agregado, el precio, la ubicación, entre otros

factores. La competencia global definirá a el conjunto de competidores no directos

y la competencia directa que estaría dada por los principales competidores a nivel

de precios y especialidad.

Competencia global (indirecta)

Esta competencia estaría dada por los restaurantes que tienen un plus y

especialidad tanto en la comida como en la decoración de sus instalaciones el

siguiente listado está dado por los restaurantes que se encuentran en las zonas de

mayor interés para los estratos anteriormente mencionados:

Sierra Madre

Chilis

Carls Jr

Dominos Pizza

Pizza Hut

Mi Tierra

Capricciosas

El Costeñito

Burger King

25

Subway

KFC

Competencia directa

En Nuevo León existen distintos restaurantes de comida especializada, los

competidores directos del restaurante bar son:

Trece Lunas (Barrio Antiguo)

Comic Restaurante (Valle Oriente)

Cocina Hare Krishna (Barrio Antiguo)

Café Iguana (Barrio Antiguo)

L.A Pizza (Centro de Monterrey)

Estos restaurantes se caracterizan por su tema principal. Cada uno tiene

fortalezas en cuanto a su servicio y calidad de sus productos, además de la

recordación que generan en los clientes.

Trece Lunas a diferencia del Comic Restaurant y L.A Pizza es reconocido en el

medio como un restaurante cuyo tema principal es la cultura hipster.

Por otro lado Café Iguana tiene como tema principal la música, es un restaurante

dirigido a los amantes del rock.

Estos dos últimos restaurantes se caracterizan además de su tema central, por su

reconocimiento, ya que son lugares exclusivos para gente que les gusta tanto el

buen servicio, la buena calidad de los productos y su decoración que los hace

diferentes a los demás.

26

CAPÍTULO 3

MARCO DESCRIPTIVO

3.1 Estrategia de solución

Los jóvenes cada vez son más participes en la economía mexicana pues la

mayoría comienza sus primeros pasos en el mundo laboral desde antes de llegar

a la edad adulta, esto los convierte en clientes realmente potenciales de la

mayoría de los servicios ofrecidos en los principales centros comerciales de la

región, siendo la industria restaurantera una de estas.

Los diversos restaurantes que acaparan la zona son en su mayoría lugares con

una esencia tradicionalista, donde predomina el ambiente familiar y actividades

rutinarias propias de un restaurante como todos.

Para saber la percepción que tiene el cliente, sus necesidades y expectativas

acerca del nuevo servicio, se debe conocer a fondo el perfil del usuario y definir

las tendencias en cuanto a la alimentación del nicho de mercado escogido, así

como sus principales gustos y aficiones.

El restaurante “La cocina maldita” es un lugar de esparcimiento donde los clientes

podrán encontrar comida, bebida y entretenimiento. Al tener en cuenta que el tema

principal es el horror, la ambientación y decoración del lugar estará enfocada de

este género. La infraestructura será amplia para asegurar la comida del cliente y a

la vez innovadora constantemente para garantizar una buena impresión.

Para esto se utilizará una investigación tanto cuantitativa como cualitativa que

ayudara a saber todos los aspectos anteriormente nombrados.

Este tipo de investigación consiste en escuchar a los posibles clientes con sus

percepciones y expectativas, seleccionando muestras representativas de

población para realizar sondeos de opinión mediante grupos de discusión, con el

27

fin de crear un clima idóneo que brinde como resultado puntos de vista del futuro

cliente o comensal.

La investigación de mercado estará estructurada en fuentes de información

primaria y secundaria.

Para recopilar la información primaria se usará como herramienta una encuesta

conformada por preguntas cerradas y de selección única, obteniendo las

respuestas del muestreo de 300 personas se obtendrá la factibilidad adecuada del

proyecto para que con los siguientes pasos a seguir puede entrar en

funcionamiento.

Se aplicará además la investigación de mercados vía redes sociales para tener un

muestreo apegado en su mayoría al mercado a quien se dirige, sin hacer a un lado

la investigación de contacto en la cual se realizarán entrevistas individuales con

posibles prospectos.

3.1.2 Herramienta de investigación

El objetivo principal de la encuesta con preguntas de respuesta directa y opción

múltiple, es para poder definir lo más cercano posible las necesidades y

expectativas que tiene el futuro consumidor.

A continuación se presenta la encuesta con sus respectivas respuestas. Realizada

con la aplicación Survey Monkey a 300 personas.

28

Por favor rellene esta pequeña encuesta.

La información que nos proporcione será utilizada para conocer el grado de

aceptación en el mercado de un nuevo servicio. La encuesta dura cinco minutos

aproximadamente.

Restaurante con ambientación de Horror y Halloween.

1. En una escala del 1 al 6, donde 1 es "muy interesante" y 6 es "nada

interesante".

¿Cómo de interesante es el Cine de Horror para usted?

2. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen de un servicio

restaurantero?

o Que es nuevo

o Que es económico

o Que está de moda

o Que es exclusivo

3. ¿En qué lugar o lugares le gustaría poder disfrutar de este servicio?

o Zona Centro Monterrey

o Zona Centro San Pedro Garza García

o Carreteras Federales

4. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este

servicio?

o Internet

o Panorámicos

o Correo

o Televisión

29

5. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos no le atraen de un servicio

restaurantero?

o Es muy caro

o Es el mismo ambiente de siempre

o La comida es la misma

o Está muy lejos

6. Partiendo de la base que el precio de este servicio le pareciera aceptable...

¿Con qué frecuencia nos visitaría?

o Una vez por semana

o Dos veces al mes

o Una vez al mes

o Un par de veces al año

7. Al ser comida personalizada y única en su tipo ¿Estaría dispuesto a pagar un

precio considerable para esta?

o Muy probablemente

o Probablemente

o Es poco probable

o No es nada probable

o

8. Al momento de comer en un restaurante ¿Le molestan los shows y animaciones

en tiempo real?

o Si

o No

9. Este servicio de restaurante incluirá diariamente una ambientación de horror

¿Cuál es el sub género que usted prefiere?

o Zombies

30

o Vampiros

o Criaturas

o Payasos diabólicos

o Muertos vivientes

o Asesinos del cine

10. Sexo:

o Hombre

o Mujer

11. Edad:

o Menos de 20

o Entre 20 y 24

o Entre 25 y 34

31

3.1.2.2 Resultados

32

33

34

35

3.1.3 Análisis FODA

Mediante el siguiente análisis FODA se muestra el resultado en cuanto a las

debilidades y amenazas del producto y el mercado frente a la competencia y las

fortalezas y oportunidades de entrar a competir directamente.

FODA FORTALEZAS DEBILIDADES

ANALISIS INTERNO Trato con proveedores

de buena calidad y bajo

costo.

Alternativa diferente.

Creatividad en atención a

clientes.

Ubicación geográfica de

fácil acceso.

Sitio de internet con

acceso a cuentas

propias, reservaciones e

información general.

Interacción y facilidad en

manejo de Social Media

Cambios de temporada.

Temática fuerte y mal

vista para cierto sector

de la población.

Falta de competencia

con el mismo estilo.

Cambios en estilos de

vida, necesidades,

gustos, etc.

ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

Las personas buscan un

lugar diferente.

Competencia de

restaurantes cercanos.

36

A partir del tema principal

se derivan y mezclan

nuevas formas de

entretenimiento como el

cine, la música y la

exposición.

Vulnerabilidad de

competidores.

Innovación en el

desarrollo de nuevos

productos.

Situación económica del

estado.

Ausencia de personal

clave.

Respaldo financiero

Demanda del mercado.

Estrategias FO

A partir de las fortalezas que tiene “La Cocina Maldita” antes mencionadas en la

tabla de FODA, se hace provecho de las oportunidades que se dan externamente.

Es importante aprovechar las tendencias como la moda y los estilos de vida de las

personas que es la parte que las influencia a asistir a un lugar de esparcimiento

como se le llama a este tipo de lugares como los restaurantes para poder usar las

fuerzas internas de la compañía. Cuando una empresa tiene debilidades

importantes, luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una

organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas para

concentrarse en las oportunidades.

37

Estrategias DO

Para poder superar las debilidades de la empresa es necesario aprovechar las

oportunidades externas, es decir, que se debe ver el entorno en el que se trabaja y

tratar de que afecte de manera positiva el ambiente y el trabajo dentro del

restaurante.

Estrategias FA

Es importante Aprovechar las fortalezas para evitar o disminuir las amenazas

externas. Aunque no siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo.

Estrategias DA

Aprovechar y aplicar tácticas defensivas para disminuir las debilidades internas y

evitar las amenazas del entorno.

En cuanto al servicio, se pretende que este esté a cargo de jóvenes (mujeres y

hombres) entre los 20 y 30 años de edad, con ganas de trabajar, con buena

actitud y ánimo, que tengan gusto por la cultura del horror, dispuestos a trabajar

caracterizados para que así puedan transmitir información a los clientes. Este

perfil de trabajadores del restaurante está dado ya que es necesario contar con

personal joven y dinámico. El entretenimiento del restaurante bar, está a cargo de

pantallas para ver transmisiones de cintas sean estrenos o filmes de culto y demás

proyecciones relacionados con terror. También durante ciertas horas se harán

promociones, trivias de personajes, concursos de caracterización, entre otros

teniendo como recompensa que la casa invite la comida, horas felices, souvenirs

gratis, y promociones y descuentos para próximas visitas.

Esto con el fin de que el cliente se sienta bien asistiendo a un lugar donde su

gusto por el cine del horror tiene su recompensa.

38

Habrá también un espacio asignado para exposición de obras según sea la época

del año, tales como un Museo de la tortura, Galería de asesinos seriales,

Habitación del pánico, entre otras.

39

3.2 Desarrollo del proyecto

Se enuncian los detalles que el proyecto “La cocina maldita” llevará a cabo para la

implementación del negocio, promoción, operación e infraestructura.

3.2.1 Características de la empresa

Ilustración 1. Prototipo para logo inicial

Nombre de la empresa

El nombre de “La cocina maldita” en honor a decenas de películas donde abunda

la segunda palabra, como es el caso de las cintas “La cabaña maldita”, “Posesión

maldita”, “El payaso maldito”, entre otras.

Slogan

Devil is cooking. Horror and More

Misión del restaurante

Brindar a nuestros clientes una experiencia única mezclando la excelente cocina

con un ambiente terrorífico nunca antes visto.

Visión

Posicionarnos como la mejor opción a nivel estatal en restaurantes temáticos

gracias al servicio novedoso y original que siempre nos caracterizará.

40

Políticas orientadas al consumidor

o Asesoría y seguimiento constante en los distintos procesos que lleven a la

creación de platillos originales, logrando la completa satisfacción del cliente.

o Ofrecer un trato más allá del diplomático. Involucrar al cliente en toda

actividad recreativa del restaurante, siendo este el principal protagonista de

cada suceso.

Políticas orientadas a la innovación

o Estar siempre actualizados hacia las nuevas tendencias nacientes del

horror para garantizar un espectáculo y ambiente que va acorde a épocas

recientes.

3.2.2 Estructura organizacional

Se implementará un modelo de estructuración lineal que funcione por medio

grados jerárquicos fáciles de identificar. Los diálogos y acciones que realicen los

empleados estarán sujetos a las decisiones tomadas por la gerencia del lugar.

Al comenzar como una micro-empresa la estructura quedará dividida en dos

áreas: Administrativa y Operativa.

Área administrativa:

Propietario del negocio

Gerencia

Administración/Contabilidad

Área operativa:

Chef/ Cocineros

41

Cajero

Meseros/Servicios generales (Limpieza, funcionamiento del lugar, etc)

3.2.3 Organigrama estructural

El siguiente organigrama representa una estructura jerárquica, debido a que los

puestos y categorías se encuentran desplazados de arriba hacia abajo.

3.2.3.1 Descripción de funciones

Gerencia

Planeación de estrategias de promoción

Dirección y control de empleados, responsabilidades y manejo de recursos

Control de la situación financiera

Estabilidad del restaurante

42

Implementación de políticas de la empresa

Búsqueda de proveedores

Administración/Contabilidad

Contabilidad del restaurante

Control del movimiento de cajas chicas (2)

Pago de nóminas e empleados

Responsable de pagos externos (Impuestos, servicios, etc.)

Chef

Armar menú

Invención de nuevos platillos

Realizar recetas estandarizadas

Diseñar platillos de acuerdo al personaje de horror o temporada

Control de la brigada de cocina

Visto bueno al sabor de platillos

Delegar y dirigir responsabilidades al personal de cocina

Cajeros

Recibir pago del mesero hecho por el cliente

Cobrar facturas y devolver cambio

Dar información sobre políticas de crédito

Control del fondo monetario de cajas chicas

Cierre y corte de caja

Control de las propinas

Meseros/Ayudantes generales

Presenta al comensal la carta y/o menú

Brinda el servicio de alimentos y bebidas a la mesa

43

Presenta la factura o cuenta al cliente

Recibe las órdenes del Chef

Monta y desmonta las mesas

Cocineros

Trabaja bajo órdenes del Chef

Realiza lista de productos a pedirse

Prepara bebidas frías y calientes

Orden y limpieza del stock en su área

3.2.4 Normativa interna del personal

Contratación

El restaurante “La cocina Maldita” reclutará al personal a través de medios escritos

de difusión masiva que incluyan secciones para búsqueda de empleo.

La forma de contratación será por Tiempo Determinado, con una duración de 3

meses, misma que una vez concluida y conforme al desempeño del personal,

servirá para otorgar un trabajo de planta.

Selección del personal

La búsqueda y selección de capital humana correrá a cargo del departamento de

Administración, quienes por medios de entrevistas y evaluaciones, definirán cuales

candidatos son los ideales para efectuar las labores que exige la organización.

Perfil del trabajador

Será el personal operativo quien tenga mayor interacción con los clientes, pues las

actividades que estos realizan, requieren un contacto visual obligatorio con este.

44

Sin embargo, al ser una empresa orientada hacia el público joven en su mayoría,

no se busca un perfil físico impecable ni una apariencia refinada, sino que la

empresa se encuentra abierta en contratar personas con cabello largo, tatuadas y

con perforaciones, con esto logrando que además de abrir nuevas oportunidades

de empleo a personas que presentan obstáculos constantemente, la empresa se

define como promotora de la no discriminación y respeto a la diversidad.

3.2.5 Estrategias del Mix de Marketing (Mezcla de mercadotecnia)

3.2.5.1 Estrategia del producto

Al ser un restaurante temático se entiende que los distintos platillos tienen un

nombre que los identifica no solo por la clase de comida a la que pertenecen sino

por el valor agregado que en este caso es la apariencia y el tema asignado al plato

del menú.

Ilustración 2. Prototipo para menú

Lo diferente a lo convencional siempre estará presente, por esa razón cada platillo

del menú tendrá la siguiente descripción por mencionar algunos:

45

Postre Inicial

Galletas de la muerte

Ensalada caníbal

Gelatina diabólica

Platos fuertes

La pizza del infierno

Antojo de Lucifer

Lasaña endemoniada

Sopa de muertos vivientes

Hamburguesa a la Frankestein

Conjuro de parrillada

Bebidas:

Veneno en la piel

La pócima de Astaroth

Poción de Drácula

Enjambre de Lilith

46

Ilustración 3. Presentación de platillo

Ilustración 4. Presentación de bebida

Una vez que el consumidor decida finalizar su estancia en el restaurante, el

mesero le entregara la cuenta, número escrito a mano en un papel tipo pergamino

prediseñado que una vez realizada la transacción, será cortado en una pequeña

guillotina simulando una decapitación humana para serle entregado al consumidor

la otra mitad de la cuenta a manera de recuerdo.

47

Ilustración 5. Formato de cuenta

3.2.5.2 Estrategia del precio

En el caso del restaurante “La cocina maldita” no se va a considerar los precios

que tiene la competencia puesto que al ser un restaurante único en su tipo y

pionero en el estado, los precios de la competencia no pueden compararse con los

de este negocio.

Para ello se utilizará la siguiente estrategia de fijación de precios:

Precio: Costo + Porcentaje de beneficio.

Considerando aplicar un 70% de utilidad o ganancia sobre el costo

3.2.5.3 Estrategia de plaza

Se busca un punto de acceso clave para la ubicación del lugar. En caso contrario

de muchos restaurantes que se encuentran en las principales zonas comerciales

(Galerías, Paseo San Pedro, San Agustín), aquí se ha optado por un lugar céntrico

ya que en puntos como la zona comercial de Morelos transitan miles de personas

y turistas diariamente, además de ser una zona muy cercana a los principales

hoteles de la ciudad.

48

Ilustración 6 Diseño exterior, editado con Sketchup

3.2.6 Ambientación y diseño

3.2.6.1 Diseño exterior

El diseño del lugar estará acorde con la temática que en este caso es el horror,

por lo que en la parte exterior habrá señalamientos que indiquen al transeúnte el

giro del negocio, además el uso de los escaparates para anunciar actividades

extras que ahí mismo se realizan con frecuencia.

3.2.6.2 Diseño interior

El diseño interior jugará un papel sumamente importante en la ambientación del

lugar ya que aquí el cliente podrá apreciar que además de disfrutar alimentos

únicos, también la escenografía se involucra dando la sensación de encontrarse o

ser el protagonista de una cinta de horror.

49

Las temáticas serán de acuerdo a la temporada o estilo de horror que más

predomine en la fecha, algunas de estas son:

Cementerio con muertos vivientes

Apocalipsis zombie

Circo con payasos-asesinos

Cabaña poseída

Iglesia de misas negras

Cabe mencionar que durante la estancia del cliente en el lugar, este podrá

disfrutar la transmisión de conferencias, documentales y filmes orientados hacia la

cultura del horror en todos los tiempos, clasificados en el siguiente horario:

Ilustración 7. Programación de proyecciones

50

Como servicios extras y complementos, el lugar contará con dos exposiciones

permanentes las cuales se irá modificando su contenido con el paso del tiempo:

Museo de la tortura: Pequeño espacio que albergará y expondrá los principales

instrumentos de castigo usados en la época medieval por la Inquisición Española,

tales como El Potro, La pera vaginal, La cuna de Judas, El aplasta cráneos, La

Dama de Hierro, entre otros.

Galería de asesinos seriales (Nightmare Gallery): Pasillo que narra la vida y

obras de los principales asesinos seriales que han marcado la historia del crimen,

tales como Ted Bundy, Richard Ramírez, Gacy, Charles Manson etc, exhibiendo

réplicas de los objetos utilizados por estos.

3.2.6.3 Estrategia de promoción

Al tener un mercado demasiado específico, La cocina maldita aprovechará los

espacios tanto físicos como virtuales, que nuestros objetivos frecuentan para

realizar las labores de promoción y difusión del servicio alejándose por completo

de las técnicas clásicas y optando por estrategias de promoción completamente

revolucionarias donde se involucren campañas de activación y publicidad Below

the Line (Publicidad de bajo presupuesto).

Periódico y revistas:

51

La Rocka, Lengua, Metal Hammer México, Periódicos universitarios,

Escooltura,Kolektiva, etc.

Se trata de publicaciones impresas las cuales en su mayoría se reparten más de

50,000 mil ejemplares de manera mensual en las principales zonas comerciales

del estado.

El impacto total es superior a 100 mil personas por edición, ya que el índice de

“pass-along” de una publicación como LA ROCKA es de aproximadamente 4 (es

decir, la cantidad de personas que leen cada ejemplar).4

Radio:

La Resacka, UniRock, Distorsión.

Programas transmitidos en estaciones de radio cuyo contenido es orientado hacia

jóvenes que siguen una tendencia cultural, moda o tribu urbana en el estado.

Para esta actividad se realizó un clip de audio usando las aplicaciones Music

Editor Free y Audacity, y para ello se elaboró el siguiente script: (Archivo adjunto

en el CD)

(Música de fondo: Tubular Bells – Mike Oldfield + Samples de truenos)

Narrador: Ya abrió sus puertas “La Cocina Maldita”, el único restaurante dedicado

100% al horror. Ven y atrévete a vivir una experiencia culinaria EXCALOFRIANTE.

Come con nosotros y siente el verdadero terror. (Eco)

La cocina Maldita. ¿Vas a venir o tienes miedo?

4 Periódico La Rocka. Sección Anuncios http://www.larocka.mx/sexion-dos/datos-generales/328.html

52

Ilustración 8. Mezcla de audio para spot de radio

Publicidad Móvil

Previo a conciertos en lugares como Café Iguana, Escena Monterrey, Morfos,

Arena Monterrey, etc.

Renta de valla móvil para anunciar apertura y promoción del restaurante. Esta

tiene un impacto en los miles de asistentes que acuden a disfrutar música en vivo

en los principales recintos especializados que se encuentran en la ciudad, también

causando impacto en las más de 100,000 miradas de automovilistas que

conforman el tráfico diariamente.

53

Ilustración 9. Móvil con publicidad

Eventos

Convención de juegos de mesa y comics, Animex, Horror Fest, Zombie Fest,

Reunión de esoterismo, etc.

La renta de un stand medio varía entre los 2,500 y 4,000 por día, siendo una

oportunidad de promoción única debido a que es un lugar que concentra a miles

de aficionados al anime, horror, ciencia ficción y comics durante los eventos

realizados con frecuencia de 5 veces al año.5

5 Cintermex Expositores http://www.cintermex.com.mx/CINTERMEXWeb/contrataenlinea

54

Ilustración 10. Tipos de stand en Cintermex

3.2.6.4 Marketing Digital

Redes Sociales:

Herramienta para la promoción de publicaciones y aumento del alcance de estas.

El uso del social media como alternativa de promoción y difusión del servicio a los

principales segmentos de mercado que la red social (Facebook) logré identificar.

Ilustración 11. Presupuesto semanal para promoción de publicaciones durante 1 semana.

La principal ventaja de esta herramienta es la posibilidad de buscar segmentos de

acuerdo a los intereses que el usuario va generando en el uso diario de su red o

55

los llamados “likes”.

Por ejemplo, usuarios con intereses enfocados hacia el cine, el horror, el

vampirismo, son candidatos perfectos a ser nuestro target principal.

Ilustración 12. Presupuesto diario para promoción de página hacia los targets principales

Social Media

El manejo de las principales redes sociales correrá momentáneamente a cargo de

la gerencia, cuya actividad principal será crear una interacción entre el cliente y

seguidor con el fin de que este esté al tanto de las novedades y acontecimientos

recientes que sucedan en “La cocina maldita” generando un vínculo que permita

involucrarlo y que este sienta que su opinión si es tomada en cuenta.

Otro factor importante serán las dinámicas de interacción las cuales van a consistir

en preguntas, novedades, trivias, exhibición de cortos, memes y contenido

relacionado al mundo del horror, que si bien en estos no se promociona ningún

producto del restaurante, nos ayudan a que el sitio se encuentre siempre activo y

las publicaciones tengan un mayor alcance según la respuesta de los seguidores.

56

Ilustración 13. Post de promociones y descuentos para su uso en Redes Sociales

Ilustración 14. Post para generar interacción

57

3.2.6.5 Publicity

Como actividad complementaria y a manera de agradecimiento se implementará el

tiraje de la revista “La Cocina Maldita Magazine”, documento que contendrá

artículos dedicados al terror y su entorno, críticas de cine, entrevistas y cupones

promocionales. La maquilación de esto estará financiada con las aportaciones que

harán las empresas (no competencia del restaurante) deseosas de promocionar

sus servicios en el espacio asignado.

58

3.2.6.6 Merchandising

Además de vender souvenirs y objetos de recuerdo, también se pondrán a la

venta artículos de colección con diseños propios ideales para regalar en cualquier

ocasión.

Ilustración 15. Tienda de souvenirs

Ilustración 16. Postal para San Valentín

59

3.2.6.7 Campaña viral presencial y online

Este nuevo método de promoción consistirá en presentarle al seguidor una historia

por medio de breves spots que se mostrarán ya sea en la página oficial del

restaurante así como incrustados en los vídeos que el canal Youtube nos permita

según la segmentación elegida.

Esto funciona primero realizando el pago a la empresa Youtube, así mismo se

procede a elegir a qué tipo de usuario se desea mostrarle la publicidad previa a un

videoclip, es decir, antes de reproducirse un video, el canal mostrará un pequeño

corto con menos de 2 minutos de duración, el cual servirá para promocionar los

servicios del restaurante.

La segmentación elegida para aplicar los filtros de selección será la siguiente:

Residentes en el estado de Nuevo León

Edades de 20 años en adelante

Suscriptores de canales de Ciencia Ficción, Horror, Comics, Cine

Seguidores de videobloggers de tendencias actuales

Usuarios con preferencias al cine de horror, suspenso, paranormal y gore

(Se detectan por medio de los “Like” que la persona realiza.

Esta campaña se realizará con el fin de recrear un fenómeno relacionado con el

horror, que a través de diversos escenarios brinde pistas de información próxima a

60

revelarse, algunos ejemplos serían:

Prevención de apocalipsis zombie en la calle.

El sitio web del restaurante “hackeado” por un ente maligno

Cartelones de asesinos con la leyenda “SE BUSCA” o “PELIGRO”

3.2.6.8 Estrategias del personal

El personal como elemento principal del negocio, es el alma del restaurante y para

que este pueda cumplir sus funciones al pie de la letra se requieren abarcar

factores que van desde el look, la vestimenta e inclusive la actitud.

El personal contratado será en su mayoría jóvenes de clase media, con una ágil

facilidad de palabra como requisito indispensable, con el fin de generar un alto

grado de calidad y eficiencia durante la estancia del cliente.

Como anteriormente se mencionó, el personal laboral deberá involucrarse en el rol

que desempeña el restaurante para dar una mayor sensación de credibilidad en el

cliente, esto se efectuará representando a un personaje horrorífico (zombie,

vampiro, payaso-asesino, monstruo, etc.) donde no solo se limitará a expresar los

diálogos básicos al momento de realizar una orden de comida sino líneas extras

que den un plus entretenido al servicio.

61

Ilustración 17. Mesero zombie con prótesis de látex hechas por el artista regiomontano Ruy Oviedo

62

3.3 Estudio operativo

3.3.1 Infraestructura física

A continuación se detalla el equipo, herramientas necesarias para la correcta

administración, producción y ventas en el restaurante “La cocina maldita”.

Equipo de oficina/Computación

Cantidad Descripción Precio x Unidad Total

2 Sistema Punto de

Venta

$3,500 $7,000

2 PC de escritorio $4,200 $8, 400

1 Impresora $2,100 $2,100

1 Equipo de audio $3, 900 $3,900

2 Monitores Plasma $4, 300 $8, 600

TOTAL $31,400

Muebles y accesorios de servicio

Cantidad Descripción Precio x Unidad Total

7 Mesas de madera,

fabricadas a pedido

$850 $5,950

3 Mesas redondas $700 $2,100

40 Sillas redondas $250 $10,000

1 Módulo para cajas $2700 $2,700

1 Escritorio grande

tipo “L”

$3560 $3,560

2 Salas lounge $2900 $5,800

TOTAL $30,110

63

Equipo de cocina

Cantidad Descripción Precio x Unidad Total

1 Mesa de

preparación $14,540 $14,540

1 Horno de

compartimiento $30,000 $30,000

1 Nevera$10,000 $10,000

1 Recipientes

(Paquete) $2,139 $2,139

1 Cubiertos

industriales

(Paquete) $3,624 $3,624

1 Batidora industrial$2,800 $2,800

1 Parrilla industrial$3,786 $3,786

1 Mesa de ensamblaje$6,623 $6,623

1 Mesa lavadero$5,900 $5,900

1 Plancha de cocina

industrial $8,437 $8,437

TOTAL$87,849

64

Ambientación y mano de obra inicial

Cantidad Descripción Precio x Unidad Total

1 Instalación de

servicios

$3,675 $3,675

1 Pintura y Decoración $5,800 $5,800

1 Mano de obra inicial $7,000 $7,000

TOTAL $16,475

Gastos de promoción

Gastos de publicidad pre-apertura

Cantidad Descripción Precio Total

1 Publicidad movil $2,400 $2,400

1 Tiraje de volantes $800 $800

1 Aparición en

medios impresos

$1,300 $1,300

1 Stand en

convenciones

$3,000 x fin de

semana

$3,000

TOTAL $7,500

65

Promoción online pre-apertura

Cantidad Descripción Precio Total

1 Clip previo a videos

de Youtube

$3,200 (Duración de

15 días)

$3,200

1 Publicación

marcada en

Facebook

$900 (Dos semanas

de promoción a

segmentos clave)

$900

Total $4, 100

Costo Total de Inversión

Costo Total de Inversión

Equipo de oficina/Computación $31,400

Muebles y accesorios de servicio $30,110

Equipo de oficina $87,849

Ambientación y mano de obra inicial $16,475

Gastos de publicidad pre-apertura $7,500

Promoción online pre-apertura $4,100

TOTAL $177, 434

66

3.3.3 Gastos operativos mensuales

Gastos fijos mensuales

Gastos indirectos de producción

Luz $12,000

Agua $2,200

Gas $4,100

Total Gastos indirectos de producción $18, 300

Gastos administrativos

Teléfono/Internet $850

Papelería $900

Total Gastos administrativos $1,750

Total Costo Fijo 20,050

Total Costo Fijo (3 meses) 60, 150

Gasto administrativo anual 240, 600

3.3.4 Financiamiento

Las fuentes de financiamiento para el proyecto de “La cocina maldita” serán las

siguientes:

Descripción Cantidad

Capital propio $80,000

Prestamo bancario $55,000

Aportación de Inversionistas $60,00

TOTAL $195,000

67

CAPITULO 4

RESULTADOS

4.1 Logros alcanzados

El proyecto “La cocina maldita” es un concepto innovador, cuya propuesta tuvo

gran aceptación entre el segmento de mercado que realizó la encuesta de

apertura.

Los avances obtenidos en la formulación del proyecto han demostrado la

factibilidad que este tiene al llegar a implementarse, mismos que se enuncian a

continuación:

Análisis del entorno que muestra al proyecto “La cocina maldita” como el

único en su tipo dentro del territorio estatal

Uso del marketing digital como herramienta de promoción creativa

Campañas de Relaciones Públicas que involucran al consumidor en

situaciones afines al gusto por el horror

Proyección de costo total de inversión y operación

Implementación de la Imagen Corporativa que identificará a “La cocina

maldita”

68

4.2Conclusiones

El trabajo de investigación realizado que para tener éxito en la implementación del

restaurante “La cocina maldita”, este debe dirigirse hacia un público cuya edad

supere los 25 años. Esto justificado en los gustos y aficiones que el segmento de

esa edad presentan.

A través del Estudio de mercado electrónico (Encuesta) se pudo comprobar el alto

grado de aceptación y necesidad que tienen el segmento de mercado escogido,

con lo planteado en la idea del proyecto “La cocina maldita”.

No existe una oferta previa relacionada con el tipo de servicio en el estado, esto

da como resultado que la competencia sea poca o nula.

Se deduce que el proyecto “La cocina maldita” es un concepto bastante atractivo y

que generará ingresos considerables. Por esa razón se recomienda su creación y

puesta en marcha.

69

4.3 Recomendaciones

La factibilidad del proyecto estará garantizada siempre y cuando el cliente

perciba y apruebe el servicio brindado como original y diferente, resaltando

la calidad, y un ambiente innovador. Para ello el precio que este pagará por

el producto deberá compensarse en su consumo.

Se debe aprovechar al máximo cada espacio, como la techumbre, sótano,

pasillos, entro otros, para alojar las distintas atracciones que servirán como

entretenimiento en el lugar.

El cliente interno (empleado) deberá gozar de un buen sueldo y un

ambiente en condiciones óptimas para que este puede desempeñar sus

funciones dando lo mejor de si, y al final el principal beneficiado sea el

cliente externo.

Apoyar a la industria mexicana cuando se trate de fuentes de

abastecimiento y proveedores.

70

ANEXOS

CITAS DE AUTOR

Gómez, C. (2010). Mercadotecnia. México.

Kotler, P. (1989). Mercadotecnica. Trillas.

Kotler, P. (2011). Plan de negocio. En Kotler, Fundamentos de Marketing. Suecia:

McGrawHill.

Kume, A. (13 de May0 de 2014). CreceNegocios. Obtenido de

http://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/

Manene, L. (4 de Abril de 2012). Actualidad Empresa. Obtenido de

http://actualidadempresa.com/mercado-concepto-analisis-y-tipos-parte-1/

Manene, M. (s.f.). Mercado: Conceptos, tipos y estrategia. Obtenido de Actualidad

Empresa.

Pinson, L. (2003). Descripción del negocio. En L. Pinson, Anatomía de un plan de

negocio. Pearson.

Porter, M. (1995). Creación y sostenimiento de un desempeño superior.

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Romero, F. (2013). Territorio Marketing. Obtenido de

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Suaste, E. (2013). El cine de terror en la era de la hipermodernidad

cinematográfica. Obtenido de Colmenario UNAM.

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producto: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-

concepto.html

Thompson, I. (2012). Haciendo un Plan de Negocios Exitoso. México,DF: Trillas.

Varela, R. (2012). Innovación empresarial. En R. Varela. Prentice Hall.

71

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