UNIVERSIDADIBEROAMERICANAESTUDIOSCONRECONOCIMIENTODEVALIDEZOFICIALPORDECRETOPRESIDENCIALDEL3DEABRILDE1981

DIAGNSTICOYPROPUESTADEMEJORADECALIDADENELSERVICIODEUNAEMPRESADEUNIDADESDEENERGAELCTRICAININTERRUMPIDA

TESIS

QUEPARAOBTENERELGRADODE

MAESTRAENINGENIERADECALIDAD

PRESENTA

ISABELLASCURAINGUTIRREZ

DIRECTORADRA.ODETTELOBATO

LECTORESMTRO.JORGEMEJADR.PRIMITIVOREYES

MXICOD.F.2012

NDICEDECONTENIDO

INTRODUCCIN4

Justicacin5

Delimitacindelainvestigacin5

Objetivogeneral6

Objetivosespeccos6

TipodeInvestigacin6

DiseodelaInvestigacin6

Poblacin7

Muestra7

Metodologa7

FuentesparalaObtencindelaInformacin7

ContenidoCapitular8CaptuloI9

CaractersticasdelaIndustria,laEmpresaysusProductos9

1.1TiposdeClientes9

1.2IndustriaenMxico10

1.3VentasaGobierno17

1.4CaractersticasdelaEmpresa18

1.5Resumen21CaptuloII23

LaCalidadenelServicioysuMedicin23

2.1Calidad23

2.2CalidadenelServicio25

2.3ModelosdeCalidadenelServicio30

2.4SeleccindelModelomsAdecuado47

2

,

2.5Resumen49

CaptuloIII50

DiagnsticodelaCalidaddeServiciodelaEmpresa50

3.1Evaluacindelasituacinactual50

3.2AmbientedeCompetencia52

3.3InstrumentodeEvaluacindelaSatisfaccin54

3.4AplicacindelasEntrevistas62

3.5IdenticacindeDimensiones63

3.6Resumen70

CaptuloIV71

AnlisisdeResultadosyFactoresClave71

4.1AnlisisdeResultados71

4.2Resumen76

CaptuloV77

PropuestadeMejoradelaCalidadenelServiciodelaEmpresa77

5.1PropuestadeMejoradelaCalidadenelServicio77

5.2Conclusiones83

CONCLUSIONESGENERALES85

Bibliografa86

ANEXOA.GuadelaEntrevista89

ANEXOB.MAXQDA93

3

INTRODUCCIN

Lacalidadenelserviciohaadquiridounagranimportanciaentodoslosnegocios,dadoquelosclientesactualmentetienenexpectativasmselevadasylacompetenciaesmayor,yaquecadaproveedortratadeigualaroexcederdichasexpectativas.

Losfabricantesquedeseenprosperar,ademsdecompetirconproductosqueincluyanlasltimastecnologasdisponibles,debernofrecerserviciosdecalidadyanticiparsepararesponderaunaampliaseriedenecesidadesdelosclientes.Lacompetitividadyanoslosetratadesabercmofabricarunproducto,sinodecmoserviralosclientesantesydespusdelafabricacin.

Esporestoquelacalidadenelservicioesutilizadaenlasorganizacionescomounaherramientadediferenciacin.Desafortunadamentesloalgunosempresariosmexicanossehandadocuentadelaimportanciadelacalidadenelservicio,mientrasobservancomolacompetencia,nacionalyextranjera,crecedemaneraimportanteenelmercado.

Paraalgunasorganizacioneslacalidadenelservicionoesconsideradocomoalgoenloquesedebadeinvertirrecursos,puestoquenoesunbientangible.Sinembargo,siseinviertelonecesarioenesteelementolosclientesloperciben,locomentanyregresanaconsumir.

SegnelartculoCmonosatisfaceralosclientesdeFinkelmanyGolan1,el68%delaprdidadeclientesenlasempresasindustrialessedebealaindiferenciadelaempresa,el59%delascomprashechasaempresasdeserviciossedebealasatisfaccinanterioryel44%alacalidaddelservicio.

Elservicioseconvierteentoncesenunaposibilidadparaelevarelniveldepercepcinquetieneelclienterespectoalproducto,aumentandoassuvalor.Actualmenteunbuenserviciocuentaconalgunoselementoscomorapidezderespuesta,amabilidad,profesionalismoycredibilidadentreotrosaspectosimportantes.

1Goland,AnthonyR.,et.al..Cmonosatisfaceralosclientes.BoletndeCrculodeEmpresasNo.51.Madrid,1990.4,Enlaempresaobjetodeestainvestigacin,enelltimoaolamayoradelosclientessemuestraninconformesanteeltiempoderespuestadespusdehacerunasolicituddecotizacinounasolicituddeserviciotcnicoencampo.Asimismo,sehaobservadounaprdidadelealtadenlacarteradeclientesdelaempresa.Sesospechadequelosclientes,aunqueestnsatisfechosconelproductoysudesempeo,noseencuentransatisfechosconelserviciorecibidoantes,duranteydespusdecolocarunaordendecompra.

Elxitodelaempresaobjetodeestainvestigacin,comodemuchasotrasempresas,dependefundamentalmentedelalealtaddelosclientes,debidoaqueelmercadoparalosproductosdepotenciadegradoindustrialnoestanamplio,sonproductosquetienenuntiempodevidamuylargoysuprecioesbastanteelevado.Porestasrazones,laprdidadeclientesporinsatisfaccinresultaenunimpactonotableenlarentabilidadysustentabilidaddelaempresa.

Portalesmotivos,esunanecesidadmejorarlacalidaddelservicioenlaempresaeidenticarlasnecesidadesdelosclientes.

JUSTIFICACIN

Considerandoquecuandolosmercadoscrecendeformadbil,comoeselcasodelmercadodelasunidadesdeenergaelctricaininterrumpidayotrosproductosdepotencia,conseguirnuevosclientesesmuchomsdifcilycostoso.Estohacequelaretencinodelizacindelosclientesactualesseadegranimportancia.

Elpresenteestudiotienerepercusinprcticasobrelaactividadempresarial,aportandolainformacinnecesariayvaliosaqueservirparamejorarenlacalidaddelservicioqueofreceasusclientes.Loanteriorconlanalidaddegenerarlasatisfaccindelosclientes,loqueasuvez,alargoplazollevaraladelidaddelosclientes.

DELIMITACINDELAINVESTIGACIN

Estainvestigacinserealizarenlaempresa,incluyendoasusprincipalesclientesdelproductoespeccodeunidadesdeenergaelctricaininterrumpible,localizadosalolargodelaRepblicaMexicana,quetienencomousuarionalaentidadesgubernamentalescomosonPetrleosMexicanos(PEMEX)yComisinFederaldeElectricidad(CFE).

5

OBJETIVOGENERAL

Diagnosticarlosprincipalesfactoresquetieneninuenciasobrelacalidaddelserviciodelaempresa,paraestablecerunapropuestademejoraviablequeincrementelasatisfaccinylealtaddelosclientes.

OBJETIVOSESPECFICOS

Hacerunainvestigacintantobibliogrca,comodecasosdeestudiosimilaresdelosaspectosrelacionadosconlacalidaddelservicio.Realizarundiagnsticoatravsdeentrevistas,paraevaluarlapercepcinquetienenlosclientesdelaempresaydesusproductos.Identicarlasbrechasqueexistenentrelapercepcindelclienteysusexpectativas,respectoalacalidaddelservicioenlaempresa.Identicarlosfactoresprincipalesquetienenmayorinuenciaenlaocurrenciadelasbrechaspreviamentedetectadas.Generarunmodeloquerepresentelosfactoresprincipales,susinteraccionesysuefectosobrelasatisfaccindelcliente.Desarrollarunapropuestaviableparamejorarlacalidadenelservicio.

TIPODEINVESTIGACIN

Lapresenteinvestigacinserdecarctercualitativo-descriptivo,yaquesepretendeidenticarlasbrechasqueexistenentrelapercepcindelclienteysusexpectativas,ascomolascausasdelasmismas.

DISEODELAINVESTIGACIN

Lapresenteesunainvestigacinnoexperimentaldediseotransversal,yaqueseaplicarnlasencuestasyentrevistassolamenteunavezparadeterminarlasituacinactualrespectoalapercepcindelclientedelacalidaddelservicioyserealizarunapropuestaviabledemejoradecalidadenelservicio.

6,

POBLACIN

Lapoblacinqueesobjetodeestainvestigacinestarformadaporlosclientesdelaempresa,delproductounidadesdeenergaelctricaininterrumpida,queseencuentranendiferentespartesdelaRepblicaMexicana.

MUESTRA

Dadalanaturalezacualitativadelainvestigacinyeltipoderesultadosquesebuscaobtener,eltipodemuestraqueseutilizarsernoprobabilstica,otambinllamadadirigida.Serunamuestrahomogneacombinadaconunamuestracasos-tipo,endondelasunidadesaseleccionarposeernunmismoperl,esdecirsernpartedelgrupodelosclientesdelaempresa.

METODOLOGA

Serealizarunarevisindelaliteraturadelreadeestudiocorrespondiente.Sebuscarnlosmodelosdecalidadenelservicioparapoderseleccionaryadaptarelmsadecuadoalestudio.

Dadoquelapresenteinvestigacinseencuentrabajoelenfoquecualitativo,larecoleccindedatosconsistirenobtenerlaperspectivaypuntosdevistadelosclientesdelaempresa.

Paraloanteriorseutilizarcomoinstrumentounaentrevistaconlosclientesdelaempresa,medianteunaentrevistasemi-estructuradaconunaguadiseadaparataln.Cadaentrevistatendrunaduracinaproximadade30a40minutos.Dichaentrevistaseraudiograbadaysetomarnnotasdecampo.

TantolasentrevistascomolasnotassetranscribirnalsoftwareMAXQDA,dedondeseobtendrnlosfactoresquemsserepitanque,porlotanto,sernlosmsimportantesyquemsinuyenenlapercepcindelacalidadenelservicio.

Unavezdetectadosdichosfactores,seprocederarealizarunapropuestaviableparalamejoradelacalidaddelserviciodelaempresa.

FUENTESPARALAOBTENCINDELAINFORMACIN

7

Paraobtenerlainformacinseusarnlasentrevistasaclientesyentrevistasapersonalcontratodirectoconelcliente.

Respectoalainvestigacinbibliogrca,seutilizarnrecursoscomoson:bibliotecasnacionalesyextranjeras,artculosarbitradoseinformacindisponibleeninternet.

CONTENIDOCAPITULAR

CaptuloI.Caractersticasdelaempresayproductos.-Descripcinlasituacinactualdelalaempresaobjetodeestudioylaindustriaalaquepertenece.

CaptuloII.Lacalidadenelservicioysumedicin.-Brevedesarrollosobrelateoradelacalidadysuhistoria.Ascomodelosconceptosbsicosdelacalidadenelservicio.

CaptuloIII.Diagnsticodelacalidaddeserviciodelaempresa.-Breveresumendelasituacinactualrespectoalmercadodelaempresayobtencindedatosmediantelarealizacindeentrevistas.Estudiodelosdatosobtenidos.

CaptuloIV.Anlisisderesultadosyfactoresclave.-Anlisisdelosresultadosobtenidosdelestudiodelasentrevistasydeterminacindefactoresinuyentesenlasatisfaccindelosclientes.

CaptuloV.Propuestademejoradelacalidadenelserviciodelaempresa.-Descripcindelapropuestademejoraapartirdelanlisisderesultados.

8

,

CAPTULOICARACTERSTICASDELAINDUSTRIA,LAEMPRESAYSUSPRODUCTOS

1.1TIPOSDECLIENTES

Existenvariostiposdeclientesyasuvezexistenvariasmanerasdecalicarlosdependiendodelenfoquedelquesetrate.Porejemplo,segnFranciscoAbascal2,losclientessepuedenclasicarcomo:

1.ltimoonal:Elquecompraparasupersonalsatisfaccin,eldestructoroutilizadordelproducto.2.Industrial:Elquecompraparatransformar,montaroconsumirensusprocesosdefabricacin3.Comercial:Elquecompraparavolveravender4.Institucional:Elqueescolectivo(hospitales,colegios,comunidadesreligiosas,fuerzasarmadas,etc.)5.Exterior:Elcompradorubicadoenotropas,seadeltipoquesea.

Engeneral,losclientessepuedenclasicarbsicamenteendos:industrialesydeconsumo.stosltimossonaquellosindividuosquecompranbienesoserviciosparaelpropioconsumo,esdecir,elqueejecutalacomprasebeneciardelproductooservicioadquirido.

1.1.1ClienteIndustrial

Eltrminoindustrialincluyealosclientesquepertenecenalaindustriademanufactura,procesadoras,empresasdeserviciospblicos,empresasgubernamentalesoaquellosindividuosqueusanlosbienesoserviciosquecompranenelejerciciodesuactividadoperacional.3Generalmenteestetipodeclientes,adiferenciadelosdeconsumo,tomandecisionesdecomprabasadosenhechosconcretosquesonrespaldadosporpruebas,investigacin,yexperimentacin,ynosebasanenmotivacionesemocionalesodeestatus.

Losbienesquecompranlosclientesindustrialespuedentenerdospropsitos:

2AbascalRojas,Francisco.Consumidor,ClientelayDistribucinparalaEconomadelFuturo.GcasDehon.Madrid:20023Seltz,DavidD.IndustrialSelling.McGraw-HillBookCompany.EstadosUnidosdeAmrica:19769

a.Propiouso:Incluyelosproductosyserviciosquesonusadosenlaproduccin,mantenimientoyoperacindesunegocio.b.Transformacin:Estosereerealosproductosquenotenanlaintencindeserrevendidosensuformaoriginal,sinembargo,sonvendidosunavezqueatraviesanporunprocesodetransformacinquelesdalascaractersticasqueelclientenalespera.

Segnlafrecuenciaenlaqueseadquieren,losbienesquecompraelsectorindustrialsepuedenclasicarcomo:

1.Bsicosesenciales.Llamadostambinbienesdeconsumo.Sonloscompradosdemaneraregularygeneralmenteencantidadesconstantes,talescomo:materiasprimas,contenedoresparaembarque,herramientas,insumosparaocina,materialesparamantenimiento,etc.2.Maquinariaesencialyequipo.Principalesherramientasparalaproduccin.Estosproductossoncompradosconmenosfrecuencia,usualmenteseutilizanparareemplazarunequipo.Porejemplo:equipoparamanejodemateriales,montacargas,computadoras,muebles,transportadoras,etc.3.Instalacionesbsicas:Soncompradosgeneralmenteunasolavez,incluyenlonecesarioparalaconstruccionescomofueraenelcasodeunaexpansinolaconstruccindeunaplantanueva.Otrosejemplosson:almacenes,alumbrado,ventilacinyaireacondicionado,ocinas,etc.4.Productososerviciosopcionales:Cualquiercosaquepudieragenerarunbenecioalaoperacindelaempresacompradora,elcualpuedeseromitidoencasodesernecesario.Dentrodeestegruposeencuentranproductoscomo:laconsultora,mobiliariolujoso,serviciodemanejodellamadas,servicioderelacionespblicas.

1.2INDUSTRIAENMXICO

Mxicotieneunaeconomademercadolibreconunvalordetrillonesdedlares.Estformadadeunamezcladeindustriayagricultura,dominadaprincipalmenteporelsectorprivado.Enlosltimosaossehaaumentadolacompetenciaenlossectoresdetelecomunicaciones,generacinelctrica,distribucindegasnaturalyaeropuertos.Sinembargo,elingresopercpitaesapenasunterciodelregistradoporEstadosUnidosdeAmrica.Mxicotienetratadosdelibrecomercioconmsde50

10

CONCEPTONOVIEMBREENE-NOV

ActividadIndustrialTotal3.23.9

Minera(-)0.4(-)2.7

Petrolera(-)2.7(-)2.4

Nopetrolera9.4(-)3.6

Electricidad,aguaysuministrodegasporductosalconsumidornal1.86

Construccin4.44.7

IndustriasManufactureras3.85.3

,pasescomoGuatemala,Honduras,ElSalvador,laUninEuropeayJapn,locualcolocamsdel90%delcomerciobajoestetipodetratados4.

SegndatosdelInstitutoNacionaldeEstadsticayGeografa(INEGI)5,enlosprimerosoncemesesdelao2011,laactividadindustrialseincrement3.9%entrminosrealesconrelacinalmismolapsode2010,debidoaldesempeofavorableentresdeloscuatrosectoresquelaintegran.LaElectricidad,AguaysuministrodeGasporductosalconsumidornalcreci6%,lasIndustriasManufactureras5.3%ylaConstruccin4.7%,mientrasquelaMineraretrocedi(-)2.7%enigualperiodo.

Tabla1.ProduccinIndustrialaNoviembrede2011(Variacinporcentualrespectoalmismoperiododelaoanterior)

SegnlosdatosdelINEGIantesexpuestosyConfederacindeCmarasIndustrialesdelosEstadosUnidosMexicanos(CONCAMIN),laindustriamexicanacerrelao2011conun3.9%decrecimientorespectoalperodoanterior.Tresdesuscuatrocomponentescerraronseptiembreconcifraspositivasyslolaproduccinmineraeslabonsunovenacadaconsecutiva.6

4CentralIntelligenceAgency.TheFactBook.[Enlnea].Disponibleen:https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/mx.htmlAccesado:Febrero,2012.5InstitutoNacionaldeEstadsticayGeografa.InformacinOportunaSobrelaActividadIndustrialenMxico,Durantenoviembrede2011.[Enlnea].Disponibleen:http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/comunicados/actbol.asp.Accesado:Febrero,2012.6ConfederacindeCmarasIndustrialesdelosEstadosUnidosMexicanos.RadiografadelaEconomaylaIndustriaMexicana.[Enlnea].Disponibleen:http://www.concamin.org.mx/radiograa.htmlAccesado:Febrero,2012.11

1.2.1SectorEnergtico

Mxico,aligualquelosotrospasesdelmundo,sustentaengranmedidasudesarrolloeconmicoysocialenelusodeenergticos.Deestaforma,losrecursosdelpasapoyanlaindustrializacinyproporcionanbienestaralasociedad.

Elsectorenergatieneunpapeldecisivoenlavidanacional:generaelectricidadehidrocarburoscomoinsumosparalaeconomaylaprestacindeserviciospblicos,aportaimportantescontribucionesalosingresosscalesydaempleoamsdetrescientosmiltrabajadores.7

Enelmbitoenergtico,laempresapblicatieneunaespecialimportancia,yaqueademsdesusaportacionesalasociedadentrminoseconmicosydeservicios,enestaramaestnubicadastresdelasempresasmsgrandesdelpas:PetrleosMexicanosyorganismossubsidiarios(Pemex),yComisinFederaldeElectricidad(CFE).

1.2.1.1PetrleosMexicanos

PetrleosMexicanosesunorganismodescentralizadoqueoperaenformaintegrada,conlanalidaddellevaracabolaexploracinyexplotacindelpetrleoydemsactividadesestratgicasqueconstituyenlaindustriapetroleranacional.

PetrleosMexicanos(Pemex)nacecomoresultadodeldecretodel18demarzodeexpropiacindelosbienesmuebleseinmueblesde17compaaspetroleraspresentesen1938enelpas.

Desdesusorgenes,elgobiernosehaapoyadoenPemexcomopalancafundamentaldeldesarrolloeconmicoatravsdelaentregadecombustiblesbaratospararespaldarelcrecimientoyelprogresodelpas.Enestamismalnea,Pemexcomenzaexplorarenotrossectoresproductivos,entrelosqueestnlapetroqumicaylaexploracinyproduccin.Actualmente,PemexeslamayorempresadeMxicoydeAmricaLatina,yelmayorcontribuyentescaldelpas.

Esdelaspocasempresaspetrolerasdelmundoquedesarrollatodalacadenaproductivadelaindustria,desdelaexploracin,hastaladistribucinycomercializacindeproductosnales.

7SecretaradeEnerga.OrganizacinSectorial.[Enlnea].Disponibleen:http://www.sener.gob.mx/webSener/portal/organizacion_sectorial.htmlAccesado:Febrero,2012.12,

Durante2010,Pemexobtuvounrendimientodeoperacinde545mil521millonesdepesos,registrventasenelpaspor683mil853millonesdepesosylosingresosporexportacionesseubicaronen592mil907millonesdepesos.8

Pemexoperaporconductodeuncorporativoycuatroorganismossubsidiarios:PemexExploracinyProduccinPemexRenacin.Operandolasseisrenerasdelpas:Tula,Hidalgo.Salamanca,GuanajuatoCadereyta,NuevoLen.CiudadMadero,Tamaulipas.SalinaCruz,Oaxaca.Minatitln,VeracruzPemexGasyPetroqumicaBsicaPemexPetroqumica

Enelsiguientemapasepuedenobservarlasubicacionesdelosdiferentescomplejosdecadaunodelossubsidiarios

8PetrleosMexicanos.AcercadePemex.[Enlnea].Disponibleen:http://www.pemex.com/index.cfm?action=content&sectionID=1Accesado:Febrero,2012.13

Figura1.MapaInteractivo-InstalacionesPetroleras9

Pemexeslaprincipalempresadelpas,entrminosdesudemandadebienes,serviciosyobrasparaoperacioneseinversiones.

Elgastoquerealizaenoperacineinversinsededicaprincipalmentealaadquisicindebienes,serviciosyobras,enbuenaparteespecializados,ysuimpactosobrelaeconomamexicanadependedesucontenidonacional.

Pemexpuedecontrataradquisiciones,arrendamientosyservicios,yobrapblicamediantelossiguientesprocedimientosdecontratacin,deacuerdoconloestablecidoenlaLeydeAdquisiciones,ArrendamientosyServiciosdelSectorPblicoysuReglamento:

LicitacinpblicaInvitacinacuandomenostrespersonasAdjudicacindirecta

9PetrleosMexicanos.AcercadePemex.[Enlnea].Disponibleen:http://www.pemex.com/index.cfm?action=content&sectionID=1Accesado:Febrero,2012.14,

LasprincipalesadquisicionesycontratacionesporpartedePemexson:

Bienes:Maquinaria,qumicos,herramientas,tubera,vehculos,equipos,medicamentos,equipodecmputo,etc.Servicios:Transporteareo,capacitacin,controldecalidad,perforacindepozos,publicidad,limpieza,vigilancia,sistemasdecmputo,etc.Obrapblica:Plataformas,edicacindeclnicas,plantasdeproceso,terminalesmartimas,terminalesdealmacenamiento,mantenimientoyreparacindebienes,platasdeproceso,etc.

1.2.1.2ComisinFederaldeElectricidad

LaComisinFederaldeElectricidad(CFE)esunaempresadelgobiernomexicano.Esunorganismopblicodescentralizado,conpersonalidadjurdicaypatrimoniopropioquesurgeen1934conlapromulgacindeleyporpartedelpresidenteLzaroCrdenas.

Eslaencargadadegenerar,transmitir,distribuirycomercializarlaenergaelctricaentodoelpas.Paradichopropsitoutilizadiferentestecnologasydiferentesfuentesdeenergticoprimario.Cuentaconcentralestermoelctricas,hidroelctricas,carboelctricas,geotermoelctricas,eoloelctricasyunanucleoelctrica,dandountotalde21centralesgeneradoras.10

10ComisinFederaldeElectricidad.Quinessomos?.[EnLnea].Disponibleen:http://www.cfe.gob.mx/QuienesSomos/Paginas/QuienesSomos.aspx.Accesado:Febrero,2012.15

Figura2.PrincipalesEstacionesGeneradoras2009-CFE11

LaCFEtambineslaentidadgubernamentalencargadadelaplaneacindelsistemaelctriconacional,lacualesplasmadaenelProgramadeObraseInversionesdelSectorElctrico.

LaCFEcompradeacuerdoconloquesealalaLeydeAdquisiciones,ArrendamientosyServiciosdelSectorPblicoysuReglamento,yconsiderandoelmontodeloquesevaacomprar.Loanteriorpuedeseratravsdelosprocedimientosde:

Licitacinpblicanacionalointernacional.Invitacinacuandomenostrespersonas.Adjudicacindirecta.

11ComisinFederaldeElectricidad,SubdireccindeProgramacin,CoordinacindePlanicacin.ProgramadeObraseInversionesdelSectorElctrico2011-2015.

16

,

1.3VENTASAGOBIERNO

Elartculo134Constitucionalestablecequelasadquisiciones,arrendamientosyenajenacionesdetodotipodebienes,ascomolaprestacindecualquiertipodeserviciosylacontratacindeobrasdebernseradjudicadasatravsdelicitacionespblicasmedianteconvocatoriapblica.Loanteriorbajoalgunascondicionesespeciales,talescomoquelapropuestadeberserpresentadaensobrecerradoelculserabiertopblicamente.EstoconelndeaseguraralEstadolasmejorescondicionesdisponiblesencuantoaprecio,calidad,nanciamiento,oportunidad,entreotras.

ApartirdedichoartculoConstitucionalsurgelaLeydeAdquisiciones,ArrendamientosyServiciosdelSectorPblico,lacualtieneelpropsitodeaplicarelartculoenmateriadeadquisiciones,arrendamientosdebienesmueblesyprestacindeserviciosdecualquiernaturalezaquerealicenentidadescomoson:lasunidadesadministrativasdelaPresidenciadelaRepblica,lasSecretarasdeEstadoylaConsejeraJurdicadelEjecutivoFederal,laProcuraduraGeneraldelaRepblica,organismosdescentralizados,empresasdeparticipacinestatalmayoritariaylasentidadesfederativas,municipiosyentespblicosconcargototaloparcialarecursosfederales.

EnestamismaLey,enelartculo26seestablecequelasdependenciasyentidadesantesmencionadaspuedenelegirentretrestiposdeprocedimientos,elquedeacuerdoconlanaturalezadelacontratacinasegurealEstadolasmejorescondiciones.Lostiposdeprocedimientoson:

Licitacinpblica-Sesometeaconcursopblicoloscontratosconelobjetivodeobtenerlamejorofertaencalidadypreciodeloscontratistasoproveedoresqueparticipen.Invitacinacuandomenostrespersonas-Serealizaunainvitacinacuandomenostrespersonasdiferentes(fsicasomorales)aparticiparenunprocedimientodecontratacin.Adjudicacindirecta-Seadjudicadirectamenteaunproveedorelcontratoparaunsuministrodebienes,serviciosoparalarealizacindeobraspblicas.

Particularmente,lalicitacinpblicainiciaconlapublicacindelaconvocatoriaendndeseestablecenlasbasessobrelasquesedesarrollarelprocedimiento.Enellassedescribenlosrequisitosparaparticiparyseindicanlatotalidaddelosbienesoserviciosquesonobjetodelalicitacin.

17

Laslicitacionespblicaspuedenserdetrestiposdiferentes:presencial,electrnicaomixta.Loanteriorsereerealamaneraenquelasproposicionespuedenserentregadasalaentidadconvocante.

Unavezqueseanpresentadaslasproposicionessigueelprocesodeevaluacindelapropuestatcnicayeconmica,quepuedeserllevadaacaboportresdiferentesmtodos:depuntosyporcentajes,decostobenecioobinario.Elmtodomsutilizadoeseldepuntosyporcentajes,endondeseestablecenrubrosysub-rubrosaevaluarsegnelcriteriodelaconvocante,dependiendodelascaractersticas,complejidad,magnitudymontodecadacontratacin.

Enresumen,seevalanprimerolaspropuestastcnicasylaspropuestasdelosparticipantesqueresultensolventes,esdecir,quehayanobtenidounapuntuacinsuperioroigualalamnimaestablecida,procedernalaevaluacineconmica.Enestaetapaseconsiderasolamenteelprecionetopropuestoylapropuestaeconmicaqueresulteserlamsbajadelastcnicamenteaceptadasobtendrlapuntuacinmximayporlotantosedeclaracomoganadoradelconcurso.

CabemencionarqueelGobiernoFederaleselprincipalcompradorquetieneelpas.Compraaproximadamente1.1billonesdepesos,locualsignicael8%delProductoInternoBruto12.

1.4CARACTERSTICASDELAEMPRESA

Laempresaobjetodeesteestudioesunalialdeunfabricantedeunidadesdeenergaininterrumpida(UPS),consedeenEstadosUnidosdeAmricaylialesalrededordelmundo,incluyendoMxico.

Tienecomopropsitobrindarenergaelctricacontinuaparagarantizarlabuenamarchadelasempresas.Estoselograayudandoalosclientesparaquesolucionensusproblemasdeenergaycreandolosresultadosmseconmicosalargoplazo.

Actualmentecuentaconmsde35,000sistemasdeenergaininterrumpidainstaladosalrededordelmundo,incluyendoamsde80plantasnucleares.CuentaconclientescomoABB,ChevronTexaco,Exxon/Mobil,Foxboro,MitsubixhiHeavyIndustries,Petrobras,Honeywell,FurnasElect-Brazil,ChinaNuclearCopr,Pemex,YPFenArgentina,entreotros.

12CursodeActualizacinenlasLicitaciones.Licitanet.Mxico:2011.18,Enlaplantamatrizsecuentaconlascapacidadesdediseo,manufacturayservicioalossistemasdeenergaininterrumpidayotrosproductoscomocargadoresdebateras,inversoresyotrosequiposdedistribucindeenergaelctricaquesonconstruidosdeacuerdoalasnecesidadesparticularesdecadacliente,esdecir,seconstruyenbajoelesquemadelapersonalizacinmasiva.DichoprocesoestcerticadobajoISO9001.

EntreotrasnormasdeseguridadycalidadquecumplelaempresaseincluyenproductoslistadosporUL(yCUL),IEC,NEMA,IEEE,ANSIyNEC.LasauditorasdelossistemasdecalidadporpartedeclientesincluyenelComitdetemasdeadquisicindeenerganuclear(NUPIC,porsussiglaseningls).

Losequipossondiseadosparabrindarsolucionesalosproblemasdelosmercadosindustrialescomoeldelageneracindeenerga(basadaencombustiblesnuclearesyfsiles),lapetroqumica,laqumica,renacin,etc.Alservirnicamentealosmercadosindustriales,laempresasehaconcentradoenlosrequisitosespeccosdedichosmercadosyaquehoyendanosepuedensubestimaroexagerarlosdaosproducidosporunafalladeenergaelctricaenlasaplicacionesdecontroldeprocesoscrticos.

1.4.1FilialenMxico

Comoyasehamencionado,laempresacuentaconunalialenMxico.stafacturaalaoaproximadamente40millonesdepesos.Estasedeestformadaporunequipodeventas,ingenierosdeaplicacioneseingenierosdeservicio,esdecir,enMxiconosemanufacturanequipos.

EntrelosprincipalesclientesenMxicoestn:ICAFluor,Abengoa,Conip,Saipem,DragadosOffshore,pormencionaralgunos,quienesasuvezsirvenausuariosnalescomoPemexyCFE.DadoqueestasedesirvetambinalosmercadosindustrialesdeAmricaCentralsecuentanconclientesenPanamyenelSalvador,entreotros.

Losequiposqueseofrecengeneralmentedebencumplirconlanormativainternadelosusuariosnales.PorejemplolasnormasdereferenciadePemexentrelasqueestlaNRF-249-PEMEX-2010.Ancuandoestasnormasdereferenciaestnbasadasenestndaresinternacionalessedebenagregaralgunascaractersticasparticularesparacumplirconlosrequerimientoslocales.Porlotanto,cadaunodelosequiposquesevendenestnpersonalizadosydiseadosespecialmenteparacumplirconlasnecesidadesdelcliente.

19

1.4.2UnidadesdeEnergaIninterrumpida

Unaunidaddeenergaininterrumpida(UPSporsussiglaseningls:UninterruptiblePowerSystem)esunequipoquefuediseadoparaserlafuenteprimariadeenergaelctricaaunacargacrticaybrindarleaislamientodelasvariacionesdevoltajeytransitoriosquepuedenestarpresentesenlafuentedeenergaelctricacomercial.

UnaUPSestformadaporunrecticador/cargadordebateras,unbancodebaterasyuninversor.ElCargadordebateraseselencargadodeconvertirlacorrientealternadelalneacomercialencorrientedirectaparaalimentarelbancodebaterasyalinversor.steltimoconviertedenuevolacorrientedirectaencorrientealternaquealimentaralascargascrticas.Lasbaterasfuncionancomounafuentedecorrientealternaparalelaaladelcargadordebaterasencasodeunaprdidadeenergaenlalneacomercialoenelcasodequeseencuentrefueradelasespecicaciones.

UnsistemaUPSverdaderamenteenlneaesunsistemaquedurantelaoperacinnormalelujodeenergaesatravsdelcargador,luegodelinversoralacarga.Estoesdiferentedeunsistemafueradelnea,enelcualencondicionesnormaleslaenergaparalascargascrticasessuministradaporlalneacomercialynoporelinversor.

DeformaqueunsistemaseaconsideradounverdaderoUPSdeberaceptartresfuentesdealimentacin.Laprimeraeslacomercialoutilitaria,energaquealimentaalcargador;lasegundaesladelbancodebateras,quesuministraenergaencasodeemergenciaalinversor.Laterceraeslalneaalternativa,mejorconocidacomobypassquesuministraenergaalacargaencasodequeelinversornoestdisponibledebidoaunafallaoaunafallaenlacarga.Bajoestasltimascondiciones,lacargaestransferidaautomticamentealafuentealternativamedianteuninterruptorestticodetransferencia.Lafuentealternativatambinpuedealimentaralacargaencasodequestaseatransferidamanualmentedebidoatareasdemantenimiento.

Elinversorpuedeutilizarvariastecnologasparalaconversindelacorrientedirectaacorrientealterna.Lamsaceptadaactualmenteeslaconversinpormodulacinporanchodepulso(PWMporsussiglaseninglesdePulseWidthModulation),lacualempleadispositivosdeestadoslidoIGBTparagenerarunaseriedepulsosenelpuentedelinversorparasimularunaondasinusoidal.Estasealesltradayalimentaalascargasmedianteuntransformadorlineal.

20,

Elinterruptorestticoesuncomponentemuyimportanteyaqueeselencargadodetransferirlacargaalafuentedealimentacinalternativayviceversa,debiendorealizarestatareasinningunainterrupcindelaalimentacinalascargascrticas.

Porotrolado,labateratambinesmuyimportanteyaqueeslaencargadadealmacenarlaenergaparaalimentaralinversor.HayvariostiposdebaterasquepuedenserutilizadosenaplicacionesdesistemasUPS.Estasincluyentecnologasnquel-cadmioyplomo-cido,quepuedenserabiertasoreguladasporvlvula.Entreestastecnologashayvariasdiferencias,comenzandoporelprecio.Lasbaterasconceldasdenquel-cadmiosonmuchomscarasaunquetienenunmejordesempeocuandoelrangodetemperaturarequeridoesmsamplio.Lasbaterasconceldasdeplomo-cidoabiertastienenalgunasdesventajascomoquerequierenmsmantenimientoyaqueliberanhidrgenoenformadegas.Porestarazn,lasbaterasconvlvuladerecombinacindegasessonmspopularesyaquequenoliberangasysonmsfcilesdeinstalar.

CabemencionarqueesnecesarioentenderladiferenciaentresistemasUPScomercialeseindustriales.LosUPSdegradoindustrialestndiseadosparaserconablesoperandoenambientesagresivos,altamentecorrosivosyconrangosdetemperaturasextremos.LosUPSdegradocomercial,songeneralmenteutilizadosparareasdetecnologasdelainformacinynorequierencaractersticastcnicasmuydemandantes.GeneralmentenosesolicitaquetengancerticacionesdeseguridadcomosonULoCSA.Deformamsconcreta,losequiposdegradocomercialseinstalanendondelainterrupcindelaenergaelctricapuedecausarprdidaseconmicasperonocreaunriesgoinherentededaoalaspersonasoinstalaciones.

1.5RESUMEN

Lasunidadesdeenergaininterrumpidaquesonproducidasporlaempresasonequiposindustrialesquecumplenconlasnecesidadesdedichosector,brindandoenergadecalidadparacargascrticasyevitandoincidentesprovocadosporlafaltadealimentacinelctrica,endndeelriesgodeperdervidasesalto.

Estosequipossonvendidosaclientesquesondeltipoindustrial,loscualesasuvezvendenaentidadescomoPemexyCFEprincipalmente,esdecir,nosonconsumidores.Loanteriorimplicaquelos

21

equiposdeberndecontarconciertascaractersticastcnicasquenosonnegociablesyquelaevaluacineconmicaescrucialenlosprocesosdelicitacin.

AunquesegnlosanlisispresentadoselsectorindustrialpresentaunatendenciadecrecimientoenMxico,esdevitalimportanciacontarconclientessatisfechos,porloqueenelprximocaptuloseabordareltemadelacalidadenelservicioyelenfoquealcliente.

22

,

CAPTULOIILACALIDADENELSERVICIOYSUMEDICIN

2.1CALIDAD

2.1.1ReseaHistricadelaCalidad

Desdeeliniciodelahumanidad,lacalidadnaceintrnsecaenlaprimeramanufacturadelserhumanoyenestaprimeraetapalacalidadsedenecomoaptitudparaeluso,esdecir,queelobjetosirvaparaloquesehabaplaneadoenunprincipio.Unbuenejemplodeloanterioresqueunalanzasirvieraparamataraunanimal.

Conformeeltiempopas,sebuscabalacalidadartesanalendndeademsdequelosobjetosmanufacturadosfueranaptosparaeluso,debandeserestticos.Estoimplicaquealosproductosseledabancaractersticasquepodanservaloradasporuncliente,porejemplolaporcelanachina.Enestaetapaelpropioproductorsehacecargoderevisarlacalidaddesusproductos.

Larevolucinindustrial,iniciadaenInglaterraamediadosdelsigloXVIII,provocelmayorcambioquehaconocidolaproduccindebienes.Conelusodemquinasylaproduccinenmasaloserroressevuelvenmasivostambinlocualtuvounefectonegativoenlacalidad.EnestaetapaTaylorrealizasupropuestadetenerdepartamentosdeinspeccin,loqueproducequeenalgunasempresasdeaquellapocahubieraunaproporcindeempleadosparainspeccionarmuygranderespectoalosempleadosencargadosdelprocesodemanufactura.

WalterShewartrevisaelmodelodeTaylorydeterminaqueenlugardeltrarcontaminanteshayqueeliminarlafuentedecontaminacin,conloquerealmentequieredecirquehayquetrabajarsobreelprocesoynosobreelproducto.Sutrabajoseenfocaenencontrarlascausasposiblesdeloserroresenlosprocesosydeterminaqueel85%delosproblemastienenqueverconelsistemacompletoyelotro15%estainherentealaoperacin.Deestosurgeelconceptodecausasasignablesynoasignables.Asimismo,eselprimeroenaplicarlaestadsticaalosprocesosdeproduccin,deloqueobtieneelprincipiodevariacin.Dichoprincipiosefundamentaenelhechodequenoexistendoscosasidnticas

23

enlanaturalezayporlotantoestablecequelavariacinesinevitable,sinembargostasepuedeconocer,controlaryreducir.

Conlasegundaguerramundial,enelsigloXX,elejrcitonorteamericanoesunodelosprimerosenaplicarasusprocesosdemanufacturalosconceptosqueenesetiempoeranclasicadoscomonovedososycautivadores:controldelacalidad,prevencindedefectos,controlestadsticodeproceso,ingenieradeconabilidad,anlisisdecostodelacalidad,cerodefectos,entreotrostantos.Todoloanteriorlespermitiproducirgrandescantidadesdeartculosmilitaresabajocosto.

Despusdelaguerra,lacalidadjaponesaeslaprimeracorrientequesurgeprovocandoprofundoimpactoenlacalidad.DuranteesteprocesoDeming,quieneradiscpulodeShewart,implantalalosofadesumaestroenJapn,lograndoquelosproductosjaponesesseintroduzcanalosmercadosinternacionales,lograndolaexportacinmasivadebienes.

Entrelasestrategiasutilizadasporlosjaponesesparacrearlarevolucinenlacalidadestn:

1.Compromisodelaaltadireccinparallevaracaboloscambiosnecesarios.2.Implementacindelastcnicasentodoslosnivelesyfuncionesdelaempresa3.Mejoracontinuadelacalidad4.Introduccindeloscrculosdecalidad.

Comorespuestaalacrecientedemandadecalidadporpartedelpblicoyaquelamayoradelasempresasestabaninvolucrndoseconstastcnicas,lasempresasnorteamericanasoptanporlacreacindecomitsdealtonivelparaestablecerpolticas,objetivosyplanesparaactuarrespectoalaseguridaddelosproductos.ParapodergarantizarlacalidadalosclientessurgenasociacionescomoISO(porsussiglaseningls:InternationalOrganizationforStandarization)comounamaneradehacerquelacalidadsetornaraobjetivamentevericable.

2.1.2EstadoActualdelaCalidad

Comoconsecuenciadelomencionadoenelapartadoanterior,sehadesarrolladouncambioculturalquetuvocomoconsecuencialaconcienciacindelosclientesdesupoderdedecisin,detalmaneraque,enlaactualidad,losconsumidoressonlosquemarcaneldesarrollodelmercadoeligiendolosproductosquesevanacompraryporlotanto,losquesevanaproducir.

24,

Apartirdedichocambio,losobjetivosdelasorganizacionestambinhancambiadoentrelosqueaparecenmetascomo:

1.Cumplirlasexpectativasdelclienteydespertarenlnuevasnecesidades.2.Darrespuestainmediataalassolicitudesdelosclientes.3.Eliminaroreduciralmximolosdefectosqueseproducenalolargodelprocesodeproduccin.4.Satisfaccindelcliente,internoyexterno.

Anteestasnuevasnalidades,elconceptodecalidadsemuestracomounconceptodeintegracinenlaactividaddesarrolladaporcualquierorganizacin13.

Porlotantosepuededecirqueactualmentecalidadrepresentaunprocesodemejoracontinuaenelcualtodaslasreasynivelesdelaempresaseencuentraninvolucradosenlabsquedadelasatisfaccindelasnecesidadesdelclienteoinclusoanticiparseaellas,participandoactivamenteeneldesarrollodeproductosoenlaprestacindeservicios.

2.2CALIDADENELSERVICIO

Comoyasehamencionado,lasempresasbuscanresponderalasnecesidadesodeseosdesusclientes.Paralograrlo,algunasempresasdiseanproductos,otrasofrecenserviciosyalgunasrealizanambas.

Actualmente,elconsumidorhacequelosservicioscobrenimportanciayqueseconviertanenundiferenciadorentrelasempresas.

2.2.1DefinicindeServicio

Lasindustriasdeserviciojueganunpapelquecadavezesmsimportanteenlaeconomadelospasesdesarrolladosylosqueseencuentranendesarrollo.Sinembargo,alolargodeltiempoelconceptodeservicionohasidodenidoclaramentedebidoasusdiferentescaractersticas.Porejemplo,sedicequeunservicioesunproductointangible,unatarea,unhecho,undesempeo,unaactitud.

13lvarezIbarrola,JosMara.et.al.IntroduccinalaCalidadAproximacinalosSistemasdeGestinyHerramientasdeCalidad.IdeaspropiasEditorial.Espaa:2006.25

Escomplicadodenirquesunservicioyaque,adiferenciadelosproductos,nosontangibles,nopuedenversenitocarse.Enlosserviciosnosedalatransferenciadelapropiedad.

Entrelasmuchasdenicionesdeservicioseencuentranlassiguientes:

Aquellaactividadquerelacionalaempresaconelcliente,andequestequedesatisfechocondichaactividad.Actividadesorientadasaunatarea,quenosealaventaproactiva,queincluyeninteraccionesconlosclientesenpersona,pormediodetelecomunicacionesoporcorreo.Estafuncinsedebedisear,desempearycomunicarteniendoenmentedosobjetivos:lasatisfaccindelclienteylaecienciaoperacional.Cualquieractividadobenecioqueunapartepuedeofreceraotrayqueesesencialmenteintangibleynoresultadelapropiedaddealgo,pudiendoestarasociadaonoaunproductofsico.(WhereasKotler,1999)Actividadoseriedeactividadesquesondenaturalezaintangiblequenormalmente,perononecesariamente,tomanlugarenlasinteraccionesentreelclienteylosempleadosy/orecursosobienesfsicosdelproveedordelservicio,loscualessonsuministradoscomounasolucinaunproblemadelcliente.(Gronroos,1983)Cualquieractividadprimariaocomplementariaquenoproduceunproductofsicodirectamente,estoes,lapartenotangibledelastransaccionesentrelosclientesyelproveedor.(Payne,1993)

Desdeelpuntodevistaeconmico,enMxicoyotrospasesdelmundo,lasempresasdeserviciossonpartedelsectorterciario;ladiferenciaconotrossectoresesqueelprimarioestintegradoporlasactividadesrelacionadasconlaexplotacindelosrecursosnaturalesyelsecundario,porlasactividadesrelacionadasconlatransformacindebienes.Sinembargo,enelcontextoquealpresenteestudiointeresa,unservicionoestpresenteenlasempresasdecuyonegocioprincipaleslaprestacindeservicios(bancos,telecomunicaciones,hoteles,restaurantes),sinoquelosserviciossonencontradosentodaslascompaascomounaherramientaestratgicaparaganarventajascompetitivasysatisfaceralosclientes.

26

,

2.2.1.1CaractersticasdelServicio

Unamaneradeentenderladiferenciaentreunproductoyunservicioesconociendolascaractersticaspropiasdelosservicios,lascualesson:

1.Intangibles.Losserviciosnosonpercibidosporlossentidos,nopuedenverse,probarse,tocarse,orse,olersenisentirseantesdeseradquiridos.Estapropiedadhacequeseamscomplicadojarunprecioycomunicaralclientesupromesadeventa.Msaunloscriteriosqueutilizanlosconsumidoresparaevaluarlospuedensermuycomplejosydifcilesdeestablecerconprecisin.2.Perecederos.Losserviciosnosepuedenalmacenarniinventariarseynosepuedendevolver.Sonmomentneos.3.Heterogneos.Noseproducenenlnea,sinoqueserealizanenelmomentoenqueelclientelosadquiere,porloqueinevitablementeexisteunavariacinenlaconsistenciadeunatransaccindeserviciosaotra.Nohaycomportamientoconsistentecomoenlamanufacturadeproductos.4.Inseparables.Elclienteparticipaenlaformulacinyejecucindelaentregadelservicio.Esdecir,hayunainterconexinentreelprestadordeserviciosyelclienteimplicadoenlarecepcindelservicioenvezdeserformadoenunaplantaparasuentregasinalteracionesalconsumidor.

2.2.1.2CalidadenelServicio

Lascaractersticaspropiasdelosservicios,analizadasenelincisoanterior,provocanqueladenicinylamedicindelacalidadseaunatareadifcil.Laspercepcionesdecalidadenelservicioestnbasadasenlasnecesidadesindividuales,experienciaspasadas,recomendacionesycomunicacionesdepartedelproveedor.Estaspercepcionesresultandelacomparacindelasexpectativasdelosconsumidoresconeldesempeoactualdelservicio;ademsnoseevalasolamenteelresultadosinotodoelprocesoqueestuvoinvolucradoenlaentregamismadelservicio.Porlotanto,elconceptodecalidadenelservicioesuntantosubjetivoyaquecadaconsumidortieneunapercepcindiferentedeacuerdoasuexperienciayasusexpectativas.

DeacuerdoconParasuraman(1985)yotrosinvestigadoreslacalidadpercibidadelservicioesunjuicioqueenglobavariascosas,ellosarmanquedichapercepcineselresultadodelacomparacindeexpectativasconopinionessobreeldesempeo,yquelacalidadenelservicioserelacionaconlasatisfaccinperonoesequivalente.

27

Algunasdelasformascomosehadenidolacalidadenelservicioson:

ConformidaddelosrequerimientosdelclienteenlaentregadelservicioLasumatotaldeunnmerodeactividadesquecomponeneldesempeodeunaindustriadeservicioparticular.

Lacalidadqueunaempresabrindaasusclientespuedemedirsedeacuerdoaloslineamientosestablecidosinternamenteoinclusopuedecumplirconestndaresinternacionales.Porejemplo:UnaempresacerticadabajolanormaISO9001garantizaasusclientesquehaimplementadounsistemaparaasegurarquecualquierproductooservicioqueofrezcacumplirconnormasinternacionalesdecalidad.Sinembargo,dichoscontrolesnogarantizanquelosclientespercibanundeterminadoniveldecalidadenelservicioystenivelnosepuedevericarhastaqueelserviciohasidobrindadoalcliente.

Lasdimensionesdelnegocioqueresultanimportantesparaelclientealevaluarlacalidadenelservicioson14:

1.Elmontodeltiempoquetienequeesperarparaseratendido2.Tenerelservicioalclientedisponibleenhorariosconvenientes3.Eltiempoquetomaresolvercompletamenteunasuntooproblema4.Teneraccesoalserviciomediantemltiplescanales5.Eltiempoquetomaleeryentenderlainformacinquelaempresaleenvay,6.Ladisponibilidadpararesponderpreguntasoasuntosporsmismoosinnecesidaddeacudiraunempleado.

SegnGronroos(1994)haytresdimensionesenlacalidaddelservicio:

1.Calidadtcnica.Involucraaloqueelclienteestrecibiendodelproveedor.Estopuedosermedidoporpartedelclienteenunamaneraobjetiva.2.Calidadfuncional.Involucralamaneraenqueelservicioesentregado.Estosereerealainteraccinpsicolgicaentreelcompradoryelproveedor.Espercibidaenunamanerabastantesubjetivaypuedeninuirelementoscomo:actitudycomportamientodelosempleados,

14Trujillo,Andrea.et.al.ServirconCalidadenMxico.LIDEditorialMexicana.Mxico:2011.28,acercamientodelpersonaldeservicio,accesibilidadalservicio,aparienciadelpersonal,relacinentrelosempleadosyrelacinentrelosempleadosyelcliente.3.Imagencorporativa.Esladimensindelacalidadqueresultadecmolosclientespercibenalaempresayseesperaqueseaconstruidaprincipalmenteporladimensintcnicadelacalidadyaqueafectalapercepcindelservicioporpartedelcliente.

Lacalidadenenserviciosehaconvertidoenunamedidadelasatisfaccindelasexpectativasdelosclientes.Alrededordelmundo,lascompaassehandadocuentadequeprestaratencinalacalidadenelservicioquesebrinderesultabencoparalarentabilidadysucrecimientoenelmercado.Porlotanto,lacalidadenelserviciosehaconvertidoenunfactorestratgicoparalasempresasparadiferenciarsusproductosyserviciosdelosdelacompetencia.

2.2.1.3CalidadenelServicioenMxico

SegnlaEncuestaglobal2010sobrepercepcindeservicioalclientedeAmericanExpress,losconsumidoresmexicanossonlosmsexigentesdelmundo,portenerelmayorporcentajequeconsideraelservicioalclientecomoimportantealmomentodedecidirconqucompaashacernegocio,seguidoporlosalemanesyespaolesdelasiguientemanera15:

Mexicanos98%Alemanes93%Espaoles92%Franceses85%Holandeses83%Japoneses76%

Nohaymuchainformacinsobrelapercepcindelacalidadenelservicioporpartedelosmexicanos;sinembargo,sepuededecirque,entrminosgenerales,loshispanospercibenlacalidaddelosproductosyserviciosdependiendodelaatencinquerecibendelosempleadosydelasventajasquerecibenenesaempresa.

DeacuerdoconelestudioPercepcindelservicioenMxicomsrecientedeLeventerGroup,setienequeenunaescaladelunoaldiez,dondediezeslacalicacinmxima,losmexicanosevalancon

15Idem.29

7.3lacalidadgeneraldelservicioenMxico;solamenteel16%recuerdahabertenidounamuybuenaexperienciayatribuyeelmalservicioalamalaplaneacin,adecienciasdelosempleadosylafaltadeinterspordaunbuenservicio13.

2.2.1.4EfectosdelaCalidadenelServicio

Lacalidadenelserviciocuentaconvariosantecedentescomolasexperienciasprevias,lasexpectativaseinclusoalgunosaspectosdemogrcosydelasituacindeconsumo.Asimismo,lacalidadenelserviciopuedeafectarsignicativamenteelcomportamientofuturodelosclientes,yaquetienecomoconsecuencialasatisfaccin,lalealtadyporlotanto,larentabilidad.

DeacuerdoconelestudiorealizadoporAmericanExpressdeformaglobal,el87%delosmexicanosdecidenovolveratenerunarelacinconunaempresaenlaquepreviamentetuvounamalaexperiencia,89%estaradispuestoadarleunasegundaoportunidadaalgunaempresadelaquehayarecibidounmalservicio,siempreycuandosurelacinengeneralhayasidobuenay45%novolveraarelacionarseconlaempresaalrecibirunmalservicioporsegundaocasin.16Aunquedichoestudionoreejelaformadepensardetodoslosmexicanos,puestoqueprobablementelosclientesdeAmericanExpressnoestndistribuidosuniformementeentodoslossectoresdelasociedadmexicana,nosbrindaunabuenaideadecmoeslaformadepensardelosclientes.

Asimismo,losdatosanteriorescompruebanquelalealtaddelosclientesdependeengranmedidadelservicioobtenido,esdecir,lacalidadenelserviciopuedeserconsideradacomoelprimereslabnenlacadenadelageneracindelealtad.

Unfactorclaveparalograrunaltoniveldecalidadenelservicioesigualarosobrepasarlasexpectativasqueelclientetienerespectoalservicio.Porejemplo,unusuarioexplicqueuntcniconosloreparsuequipodaado,sinoquetambinleexplicenquconsistaeldaoycmopodarepararlolmismoenquecasodequevolvieseasuceder,sobrepasandosuexpectativa.

2.3MODELOSDECALIDADENELSERVICIO

Unmodeloesunarepresentacinsimplicadadelarealidad,quetomaenconsideracinaquelloselementosbsicoscapacesporssolosdeexplicarconvenientementeelcomportamientodelamisma.

16Trujillo,Andrea.et.al.ServirconCalidadenMxico.LIDEditorialMexicana.Mxico:2011.30,

Existenvariosmodelosenmateriadeserviciosrealizadospordiversosespecialistas.PorejemploRichardNormannsealacomocomponentesprincipalesdeunsistemadegestindeservicios17loscincosiguientes:1)elsegmentodemercado2)elconceptodeservicio3)elsistemadeprestacindeservicio4)laimagen5)lalosofa.

Porotrolado,paraAlbrechtyZemke,lostresvrticesdesutringulodelserviciosonlaestrategiadeservicio,lossistemasyelpersonaldelaempresa.

Sinembargo,acontinuacinseestudiarnconmsprofundidadalgunosdelosmodelosdeserviciomsaceptados.

2.3.1ModelodeZeithaml,ParasuramanyBerry-SERVQUAL

EstemodelosurgecomoresultadodeunestudiorealizadoporZeithaml,ParasuramanyBerry,enrelacinalacalidaddelservicioanalesdeladcadadelos80s.Endichoestudiolosautoresdescubrenquelosprincipiosdecontroldecalidadquesonmuyexitososparaelreademanufactura,nosonlosadecuadosparaevaluarlacalidadenlosservicios.

Losdatosquellevaronalacreacindeestemodelo,fueronrecabadosmediante12entrevistasagruposdeenfoque,tresdecadaunodelossiguientessectoresdeserviciodentrodeEU:bancario,tarjetasdecrdito,seguridadyreparacindeproductosymantenimiento.Estosgruposdeenfoquefueronescogidosdeformaquesetuvieradiversidadgeogrca,esdecir,seseleccionarondediferentesregionesdelpas.Asmismo,seisdelosdocegruposestuvieronformadossolopormujeresyelrestoformadoporslohombres.Respectoalaedadtambinestuvieronseleccionadosdeformaqueseabarcaraunrangodeedadadecuadopararecabarlosdiferentespuntosdevista.

Dedichasentrevistasseobtuvoinformacindiversa,entreloquedestacaquelapercepcindelacalidadenunservicioestrelacionadaconelcumplimientodelasexpectativasyquehayfactoresqueafectanalasexpectativasconlacomunicacinbocaaboca,entreotros.

17Albrecht,Karl.et.al.LaGerenciadelServicio.3REditores.Bogot,2003.31

Estainformacinfueutilizadaparatratardeencontrarlascausaspotencialesdedecienciasenlacalidaddelosserviciosypuedeserrepresentadacomosigue18:

Figura3.ModelodeCalidadenelServicioSERVQUAL

18Zeithaml,ValarieA.,et.al.DeliveringQualityService,BalancingCustomerPerceptionsandExpectations.TheFreePress.NuevaYork,1990.32

CRITERIODEFINICIN

ElementosTangiblesAparienciadelasinstalacionesfsicas,equipos,personalymaterialesdecomunicacin.

FiabilidadHabilidadparaejecutarelservicioprometidodeformaableycuidadosa.

CapacidaddeRespuestaCapacidaddeayudaralosclientesyproveerlosdeunserviciorpido.

ProfesionalidadPosesindelasdestrezasrequeridasyconocimientodelaejecucindelservicio.

CortesaAtencin,consideracin,respetoyamabilidaddelpersonaldecontacto.

,

Enestecontextolosautoresdenenlacalidadenelserviciocomolaamplituddeladiscrepanciaodiferenciaqueexisteentrelasexpectativasodeseosdelosclientesysuspercepcionesydenenalosfactoresqueinuyenenlasexpectativascomo:

Loquelosusuariosescuchandelosotrosusuarios(comunicacinbocaaodoobocaaboca);porejemplo,derecomendacionesdevecinosoamigos.

Lasnecesidadespersonalesdelosclientesque,hastaciertopunto,puedencondicionarsusexpectativas.Porejemplo,enloslmitesdecrditoalgunosdeseabanquelesampliaranelmonto,otrosqueranqueselosrestringieran.

Laextensindelasexperienciasquesehantenidoconelusodeunserviciopuedeinuirenelniveldelasexpectativasdelcliente.Porejemplo,enelcasodecorredoresdebolsaimportanmssusconocimientostcnicosyefectividadquesuaparienciapersonal.

Lacomunicacinexternadelosproveedoresdelserviciojuegaunpapelclaveenlaconformacindelasexpectativasdelcliente.Porejemplo,anunciosdecajerosamistososyamables,laaceptacindelatarjetaentodoelmundo.

Dentrodeestemodeloseidenticarondiezdimensionesdelacalidadenelservicioquenonecesariamentesonindependientesunasdelasotras:

33

CRITERIODEFINICIN

CredibilidadVeracidad,creencia,honestidadenelservicioqueseprovee.

SeguridadInexistenciadepeligros,riesgosodudas.

AccesibilidadAccesibleyfcildecontactar.

ComunicacinManteneralosclientesinformadosenunlenguajequepuedanentender,ascomoescucharlos.

ComprensindelClienteHacerelesfuerzoporconoceralosclientesysusnecesidades.

Tabla2.DimensionesdelaCalidadenelServicio

Asmismo,seplantealanecesidaddeevaluarlacalidaddelserviciomedianteunaetapacualitativayunaetapacuantitativa.Enlaprimera,seidenticanlosfactoresqueinuencianlasexpectativasdelosclientes.Enlasegunda,setieneelSERVQUALqueesuninstrumentoparamedirdeformacuantitativalasexpectativasypercepcionesdelcliente.

ElSERVQUALconstadedossecciones:laprimeraseccinhacereferenciaalasexpectativasycontiene22enunciadosparadeterminarlasexpectativasdelosclientesdeformageneralreferentesalservicio;lasegunda,contiene22enunciadosparamedirlaspercepcionesdelclienterespectoalserviciodeunacompaaespeccamente.

TodoelanlisisestadsticoquefuenecesarioparadesarrollarelSERVQUALrevelquehayunacorrelacinconsiderableentreloselementosdelasdiezdimensionesdelmodelomencionadaspreviamente,demaneratalqueelSERVQUALslocuentaconcincodimensiones:elementostangibles,abilidad,capacidadderespuesta,seguridadyempata.

Enlasiguientetablasepuedenobservarlascorrelacionesmencionadasylascincodimensionesresultantes:

34

DIMENSIONESORIGINALESELEMENTOSTANGIBLESFIABILIDADCAPACIDADDERESPUESTASEGURIDADEMPATA

ElementosTangibles

Fiabilidad

CapacidaddeRespuesta

Profesionalidad

Cortesa

Credibilidad

Seguridad

Accesibilidad

Comunicacin

ComprensindelCliente

,Tabla3.CorrelacionesEntrelasDimensionesdelaCalidadenelServicio

Porotraparte,retomandoelmodelo,sepuedeobservarenlarepresentacingrca,queseidenticaron5discrepanciasobrechasenlacalidaddelservicio.stassonlasquegeneran,ensumayora,lasdecienciasenlacalidaddelosserviciospercibidaporelclienteyporlotantoesrecomendableidenticarlasclaramenteytomarlasmedidasadecuadasparamejorarlacalidaddelosservicios.

Deformaquesepuedafacilitarelanlisisdelasbrechas,sedenotaalabrecha5comolafaltadecalidadenelserviciopercibidaporelcliente;ylasbrechas1a4sedescribenconlasfaltasdecalidaddentrodelaempresadelproveedordeservicios.Seconsideraquelabrecha5representaladiferenciaentreloesperadoylorecibidoenelserviciodesdeelpuntodevistadelcliente.Acontinuacinsedescribenconmayordetallelasbrechas1a4quecontribuyenalaformacindelabrecha5.

Discrepancia1.ServicioEsperado-Percepcindelosdirectivossobrelasexpectativasdelosclientes.Enelanlisisllevadoacaboseencontrquehayunadiferenciaentreloquelosclientesesperandelservicioyentreloquelosejecutivosdelaempresaentiendendeesasexpectativas.

35

Cuandolosdirectivosnoentiendencorrectamentequesloqueelclienteesperadelservicioofrecido,puedendesencadenarunaseriedemalasdecisionesquepuedenllevaraquelosrecursosnoseanutilizadosdemaneraptimayademsqueelclientepercibaunafaltadecalidad.

Discrepancia2.Percepcindelosdirectivossobrelasexpectativasdelosclientes-Especicacindecalidaddelservicio.Aunqueesmuyimportantequelosdirectivosentiendanlasexpectativasdelosclientes,tambinesindispensablequelasespecicacionesdelserviciodentrodelaempresareejenesteentendimiento,yaslograrquetodoelpersonalestinvolucradosenelentendimientodelasnecesidadesdelcliente.

Discrepancia3.Especicacindecalidaddelservicio-Prestacindelservicio.Inclusocuandolasespecicacionesparalaprestacindelservicioexistenysoncomunicadasalpersonal,estosltimospuedennocumplirconloestablecido.Porloquesepuededecirque,aunqueloslineamientosparabrindarunbuenservicioestncorrectamenteestablecidos,estonoesgarantadequeelservicioserllevadoacabodemaneraptima.Paralograrunamayoreciencialasespecicacionesdelservicionosolodeberndereejarlasexpectativasdelosclientes,sinoquedeberndeestarrespaldadasporlosrecursosadecuados(personal,tecnologa,etc.).

Discrepancia4.Prestacindelservicio-Comunicacinexternaaclientes.Lacomunicacinalosclientestambinjuegaunpapelmuyimportante;laspromesashechasporunaempresaquebrindaserviciosmediantepublicidad,vendedoresycualquierotrotipodecomunicacin,elevalasexpectativasdelclienteynalmentecontraellassecompararelserviciorecibido.Estabrechasepuededenirtambincomoelserviciorealencomparacinconelservicioprometido.

Tomandoenconsideracinloanterior,esimportantemencionarquelamaneradeterminarconladiscrepancia5,querepresentalafaltadecalidadenelservicio,eseliminandolasdiscrepancias1a4.Mientrasestonosucedaelclientepercibirunadecienciaenlacalidaddelservicio,aseguranlosautoresdeestemodelo.

Estemodeloconceptualsirvecomounmarcodereferenciaconcisoparaentender,medirymejorarlacalidadenelservicio,medianteelentendimientodelasdiscrepanciasquepuedenllevaranocubrirlasexpectativasdelcliente.

36,2.3.2AmericanCustomerSatisfactionIndex-ACSI

Elndiceamericanodelasatisfaccindelcliente(ACSIporsussiglaseninglesde:AmericanCustomerSatisfactionIndex)reportalosresultadosdeevaluacionesdelacalidaddelosbienesoserviciosdisponiblesenelmercadoestadounidenseenunaescalade0a100.Producendicesparadiezdiferentessectoreseconmicos,47industrias,msde255compaasymsde200agenciasgubernamentales.TienecomoantecedentelosndicessimilaresenSueciayAlemaniayeselnicondiceuniforme,paratodaslasindustriasygobiernoquemidelasatisfaccinenEstadosUnidos.

Dichondiceesobtenidodeunpromediodevarioscuestionarios.Laspreguntassonrespondidasenunaescalade0a10,queparaserreportadosonconvertidasalaescalade0a100.Serealizanpreguntasrelacionadasconlastressiguientesreas:satisfaccinengeneral,satisfaccincomparadaconlasexpectativasysatisfaccincomparadaconunaorganizacinideal.

ElndiceutilizaunmodeloquefuediseadoenlafacultaddenegociosdelaUniversidaddeMichigan,EstadosUnidos,laASQ(AmericanSocietyforQuality)yporArthurAndersenen1994.Entresusobjetivosestn:

Medicin:Cuanticarlacalidaddeunasalidaeconmicabasadaenunaentradasubjetivaproporcionadadelcliente.Contribucin:Establecerunmarcoconceptualparaentendercmoelservicioylacalidaddelosproductosestnrelacionadosconindicadoreseconmicos.Prediccin:Establecerunindicadorparalavariabilidadfuturamediantelamedicindelvalorintangibledelarelacinentreelcomprador-proveedor.

Dichomodeloutilizaunametodologabasadaenentrevistasalclientecomoentradaaunmodeloeconomtricoprobadodeecuacionesmltiples.ElprogramadeACSIrepresentaunodelospocosproyectosdeinvestigacinquerecolectadatosdeformalongitudinalrelacionadosconlasatisfaccindelcliente,retencindeclientes,ydesempeonanciero.

ElmodelodeACSIesunmodelodecausayefectoquelistaloselementosquellevanalasatisfaccinenelladoizquierdocomoson:expectativasdelcliente,calidadpercibidayvalorpercibido;lasatisfaccinenelcentro,ylosresultadosdelasatisfaccinenelladoderecho,comoson:quejasydelidaddelcliente.

37

Cadaunodeloselementosmencionadosseevalamediantevariaspreguntasparadeterminarcadandice,ascomolafuerzadecadaefectodelaizquierdaencadaunodelosqueestnrelacionadosconelmismo.Enelsiguientediagramaseapreciandichasrelaciones:

Figura4.ModeloACSI19

Endondelasechasrepresentanlosimpactosoefectos,ydndesetienenlossiguientesconceptos:

ExpectativasdelCliente:Medidadeloqueelclienteesperaanticipadamentedelacalidaddelosproductososerviciosdelaempresa.Lasexpectativasestnrepresentadastambinporlainformacinnoexperimentalcomolapublicidadylacomunicacindebocaaboca.Enotraspalabras,lasexpectativasestnformadasporlaideaqueelclientetienedeloqueestarrecibiendo.CalidadPercibida:Eslamedidadelaevaluacindelclientesegnsuexperienciamsreciente,delacalidaddelosproductososerviciosobtenidosyestasociadaprincipalmenteadosfactores:lapersonalizacinylaabilidad.Esdecir,lacalidadesmedidaentrminos

19AmericanCustomerSatisfactionIndex.ACSIMethodology.[Enlnea]http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=122.Accesado:Febrero,2012.38

,delgradoenqueunproductooserviciocubrelasnecesidadesindividualesdecadacliente;ylaabilidad,queeslafrecuenciaconlaqueseesperaqueelproductooserviciofalle.ValorPercibido:Eselparmetroqueexpresalarelacinentrelacalidadobtenidayelpreciopagado.Dadoqueelvalordelascosasesrelativoalacalidad,elprecioesundeterminanteimportantedelasatisfaccin.Quejas:Sonmedidascomoporcentajedelosencuestadosqueindicanhabersequejadodirectamenteaalgunaempresa,sobrealgnproductooservicio,dentrodeunperiodoespeccodetiempo.Lasquejassonlaexpresinmspalpabledelainsatisfaccin.Seasumequeentremssatisfechoestuncliente,menosintencionestendrdepresentarunaqueja.Silosclientesseencuentraninsatisfechos,lasquejassonunaopcinparahacernotarsudesacuerdoysuintencinderecibirunaretribucin.Laotraopcinesacudiralacompetencia.Lealtad:Eslacombinacindelaprobabilidadexpresadaporelclienteparalavolveracompraralmismoproveedorenelfuturoylaposibilidaddecomprarproductosdeunacompaaoserviciosadiferentesnivelesdeprecios(toleranciadeprecio).Lalealtaddelclienteeselcomponentecrticodelmodeloactualcomounprecursordelarentabilidad.Sibienenelmodelolasatisfaccindelclienteocupaunlugarcentraleneldiagrama,lasechasderelacindesembocanenesteparmetro.

Consolidandoloanterior,lasatisfaccinsepuedeexpresarmediantelasiguienterelacin20:

SatisfaccindelCliente=f(expectativaspre-venta,comportamientopost-venta)

SegnHansemarkyAlbinsonlasatisfaccinesunaactitudhaciaelproveedordelservicio,ounareaccinemocionalrelacionadaconladiferenciaentreloqueelclienteesperabayloquerecibieron,relacionadaconlacoberturadealgunasnecesidades,objetivosodeseos.Esdecir,lasatisfaccindelclienteeslasensacinquetienenaquellosclientesqueexperimentaronundesempeoporpartedeunaempresaquecumpliconsusexpectativaseinclusolassuper,quetieneunefectopositivoenlarentabilidaddelasempresas.

Cabemencionarquelaorganizacineuropeaparalacalidad(EOQporsussiglaseninglesde:EuropeanOrganizationforQuality)implantunmodeloeuropeodesatisfaccindelclientequefue

20Shi,BaoJuan.et.al.IntroducingACSIModeltoMeasureCustomersSatisfactionforBankingService.HeibeiPolytechnicUniversity.39

creadoparasercompatibleconelACSIandepermitirlacomparacindelosresultadosfueradeEuropa.

2.3.3ndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario-IMSU

ElndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario(IMSU)esunindicadorquerespondealastendenciasdelaactualagendainternacionalsobrelacalidaddelosproductosyserviciosprivadosygubernamentales.Seencargademedirlasatisfaccindelosusuariosrespectoalosproductosyserviciosrecibidos.

ElIMSUesunmodelodecausayefectoqueevalacmoeslasatisfaccinylaconanzadelusuarioycmoestasdimensionesserelacionanconlasexpectativasylacalidadpercibida.Eshbridoporqueincluyedimensionesespeccasdelproductooservicioaevaluarydimensionesgenricasquepermitencompararadiferentesempresasodependenciaspblicas.

EstemodeloestbasadoenlametodologadelmodeloACSI,previamenteexpuesta,yseadaptparalascondicionesdelosprogramasyserviciosgubernamentalesmexicanosyaque,laevaluacindelosprogramassocialesesunaherramientaqueresultaclaveparalarendicindecuentassobreelcumplimientodemetasyobjetivos.Respectoaloanterior,tenermedidasdelniveldesatisfaccindelosbeneciariosdelosprogramassocialespermiteaumentarlaconanzadelosciudadanos,mejorareldesempeodelosprogramas,satisfacersusnecesidadesyexcedersusexpectativas.21

LametodologadelIMSUsedistinguedeotrasmedidasdecalidadporcuatrocaractersticas:a.Tieneunadenicinuniformeybiendenidadelacalidad,basadaenlaperspectivadelusuario.b.Lasatisfaccindelusuariorespectoalacalidadseestudiaconbaseenlaacumulacindeexperienciaynosloenlaexperienciamsreciente.c.ElIMSUutilizaunmodelodecausayefectoquemidecuantitativamentealasatisfaccincomoresultadodelasexpectativasypercepcindelacalidad.d.Tieneunmodeloquerelacionacuantitativamentelasatisfaccinconlaconanzadelusuario.

21Martnez,JhonLennon.ImplantacindelndiceMexicanodeSatisfaccindelUsuarioparaEvaluarlaSatisfaccindelosBeneciariosdelProgramaAbastoRuralaCargodelaSecretaradeDesarrolloSocial.TesisdeMaestra,UniversidadIberoamericana2008.

40

,Elmodelotienecomoentradasa:lacalidadpercibidaylasexpectativasdelusuario.Losresultadosdelmodeloson:lasatisfaccinylaconanza,disposicinavolveraseleccionarelproductooservicioyquejas.

Lasexpectativasdelosusuariossemidenpreguntandosobreelniveldecalidadqueseesperabaantesdelaexperienciaoconocimientodelproductooservicio.

Lasatisfaccindelusuarioseconformapor:elnivelgeneraldelasatisfaccinconelservicio,elgradoenelcualelproductooserviciosequedapordebajooporarribadeloesperadoylaponderacindelocercaolejosquesequedaelproductooservicioevaluadorespectoalideal.

Finalmente,lasconsecuenciasdelasatisfaccinsemidenconbaseen:laposiblerecomendacindelproductooservicioaotraspersonas,ladisposicinalarecompra,lafacilidaddepresentarquejasylarespuestaobtenidaalrespecto;yelniveldeconanzaenqueseproporcioneunbuenservicioenelfuturo.22

22

Figura5.ModelodelndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario

ndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario.Metodologa.[Enlnea].Disponibleen:http://www.imsu.mx/principal.html.

Accesado:Mayo2012.41

Elmodelodeevaluacinsediseadetalformaqueincluyalosatributosyresultadosdeunproductooservicioespecco.Estemodelotienecomoventajas:Lasatisfaccindelclienteseconocedentrodeunsistemaderelacincausa-efecto.LasmedicionesporsuniveldegeneralidadpermitencomparativosentrelasorganizacionesCadaunadelasmedidasutilizaindicadoresmltiples.

2.3.3RelacionesProveedor-Comprador

Enrelacinconlosclientesindustriales,algunasveceslasempresasqueadquierenunbienoserviciononecesariamentesonlosusuariosdelosmismos.Enalgunasocasiones,lasempresassonintegradoresdevariostiposdebienesynalmenteseconviertenenvendedoresaunaterceraparte.

Resultaimportanteevaluarlacalidaddelserviciopercibidaporelclienteenestoscasostambinpuestoquelasnecesidadesdelcliente,aunquenoesunconsumidordirectamente,tambindebernsersatisfechasalavezquesesatisfacenlasnecesidadesdelclienteousuarional.

Lasrelacionesdeestetipohansidoestudiadasdesdehacevariasdcadas,endndeerandenidascomosimplementetransaccionesdecortoplazo.Actualmentesesabequelasrelacionesentrenegociossoncomplejasyquepuedenserduraderas.Paraqueestoltimosucedaesnecesarioqueambaspartesinvolucradasseadaptenycooperenunasconotras.

Actualmentesesabequeloslazosentreempresassevolviimportantedesdeelmomentoenquesedieroncuentadequecomprarunbienoservicioconllevaunriesgoinherente,quenosepuedeevitar,peroquepuedeserdisminuidomediantelazoscercanosentrelasempresas.

JohnH.Bantham,delaUniversidaddeIllinoisenEstadosUnidos,publicen201023unestudiocualitativoenelqueexploralasrelacionesentreorganizacionesquedependenunasdelasotras,esdecir,tienenunarelacintipoproveedor-compradordentrodelaindustriaendondeelcompradornoeselusuarionalyesunintermediarioenlacadenadesuministro.

Segnelautordelestudio,enestetipoderelacionesexisteninteraccionesdeltipointra-einter-organizacional,enlaqueseejecutantareasdenegocios,dediseoydemejoradeproductosyde

23Bantham,JohnH.AnExploratoryStudyofSatisfactioninBuyer-SellerPartnerships.JournalofConsumerSatisfaction,Dissatisfaction&ComplainingBehavior.Volmen23.EstadosUnidos,201042,procesos,solucionandoproblemasjuntosyllevandoacaboplaneacinparaelfuturo,loquetienecomoconsecuencialaadaptacindeambaspartes.

Duranteesteestudio,medianteunaseriedeentrevistas,sedeterminanlosfactoresqueinducenalasatisfaccindeambaspartesendicharelacin,tomandocomopuntodepartidaelhechodequelamayoradelasinvestigacionesrealizadashastaelmomentoestnbasadasenlasatisfaccindelclienteynoenladelproveedortambin.

Parasurealizacin,seseleccionarontresrelacionesproveedor-vendedorendiferentessectoresdemanufactura,endondecadaunadelasrelacionestenanporlomenoscuatroaosdeexistenciaynoeranoriginadascomoresultadodeunaobligacinlegalocontractual.Asimismo,encadaunadeestasrelacionesseencontrabaninvolucradosvariosparticipantesdeambasorganizaciones.

Losresultadosdedichoestudio,identicanvariosfactoresquellevanalasatisfaccinylosclasicaentres:losqueconstruyenlarelacin(concienciadesmismodentrodelaorganizacin,compromisoalarelacin,comunicacin,entendimientointer-organizacionalycooperacin);losqueconducenlarelacin(solucindeproblemas)ylosquellevanalosresultados(resultadostangibles,resultadosintangiblesylasatisfaccin).

Auto-concienciadelaorganizacin:Sereereacmosedenenasmismaslasorganizacionesparticipantesenlarelacin.Estoincluyeconocersuspropiasfortalezas,debilidades,sumercadoysusestrategiadesoporteacliente;entendersuscapacidadesdeprocesoysusexpectativasdelarelacin.Compromiso:Eseldeseodecontinuarfomentandoellazoentrelasempresas.Enestepuntoparticularmenteelestudiodemostrqueademsdehabercompromisoanivelorganizacional,tambinexistecompromisoanivelpersonal.Comunicacin:Enestecontexto,lacomunicacineslamaneraformaloinformaldecompartirlainformacinvaliosaentrelasempresas.Sedescubriqueestacategoraestformadaporvariosatributosmultidimensionalescomolaprecisin,queseaentregadaenelmomentooportuno,lacredibilidad,etc.Entendimientointer-organizacional:Eslamaneraenqueunaempresaentiendeelnegociodelaotraempresainvolucradaenlarelacin.Enpalabrasmscoloquialespodradenirsecomoponerseenloszapatosdelotro.

43

Cooperacin:Lavoluntaddelaspartesparatomaraccionesjuntoconlaotraempresa,quelogrenresultadosparaambos.EstacategoratambinsedesarrollaanivelorganizacionalypersonalResolucindeproblemas:Laparticipacinenlaresolucindeconictos,ascomolaplaneacinconjuntaeimplementacindeproyectosdemejora.Resultadostangibles:Sereerenalosresultadoscomoelvolumendeventas,utilidad,calidad,etc.Resultadosintangibles:Estaseccinincluyelosresultadosdecarctersocialquesonextremadamentedifcilesdecuanticar.Incluyen:conocimiento,desarrollodecapacidades,facilidaddetrabajo,lazossociales,conanza,etc.Satisfaccin:Enelcontextodelasrelacionesentreproveedoresycompradoreslasatisfaccinesconsideradacomounaconsecuenciadelxitoydequtantosesuperanlasexpectativasdeldesempeodelosparticipantes.

Deacuerdoconelestudio,losfactoresmencionadosserelacionandeformaqueenlasiguienteguralasechasindicanelimpactoenlarelacin.

44

Figura6.ModeloRelacionesProveedor-Comprador,

45

Segnelanlisispropuesto,sedeterminaqueelfactorclaveparaellogrodelasatisfaccindeambasparteseslaresolucindeproblemasyaqueeselgeneradorderesultadostangibleseintangiblesqueasuvezllevanalasatisfaccin.

Enestemismosentido,ChrisEllegaardensuanlisis24delaresolucindeproblemasenlasrelacionesproveedor-compradordeterminaqueaunquelaresolucindeproblemasnoesunfactordeterminanteparalosnegociosenelnivelestratgico,steafectalaecienciayelusoderecursos.

Suanlisissebasaenunestudiocualitativoqueconstademsde20entrevistasrealizadasalosinvolucradosentrescasosdeempresasdondesepresentunproblema.Apartirdeloanteriordeterminaqueunproblemapuedeserdenidocomoladiscrepanciaentrelaconcepcindelarealidadyelestadodeseadodedicharealidad.

Tambindenequelosproblemasoperacionalessonaquellosasociadosconlacalidadyeltiempodeentregayqueaunquesongeneralmentedescubiertosporlaorganizacincompradora,elproveedoresquientienequehacerusodesusrecursosparasolucionarlos.Porotrolado,lasolucindeproblemasdeformaconjuntaaseguraquehabrunasolucinqueseasatisfactoriaparaambaspartesyporlotantolarelacinentreellassermsexitosa.ParapoderlograrloanteriorEllegaarddeterminaquelacomunicacineslaherramientaclave,yaqueenlaformaenquestaselleveacabosepuedegenerarlamotivacinhacialaresolucindeproblemasolapuededisminuirconsiderablemente.Lacomunicacindebedeserlamaneradetransferirlainformacinrelevante,sinembargoentremejorhumorymsamistosasevuelvapuedeproducirnegociacionesmsexitosas.

Asimismo,lapercepcindelproblemaesunfactorimportanteparalasolucindeproblemas.Siunadelaspartesnopercibedelamismamaneraelproblemaquelaotraparte,lamotivacinpararesolverloserdiferenteyelcompromisohacialaresolucindelproblemaseversignicativamenteafectada.Unclaroejemploeslaurgencia,siambaspartesnoestnconscientesdelaurgenciapararesolverdeterminadoproblema,unadelaspartespuederesultarafectadaenmayormedidaquelaotra.

Finalmente,lafaltadecomunicacinylamalapercepcindelosproblemaspuedenprovocarquelosproblemaspequeossevuelvancostosparaambascompaasinvolucradas.

24EllegaardChris.JointProblemSolvinginBuyer-SupplierRelationships-MotivationalandPerceptualChallenges.CopenhagenBusinessSchool.46,

2.4SELECCINDELMODELOMSADECUADO

EnelcasodelmodelodeZeithaml,ParasuramanyBerry[1990],steestadirigidoarelacionescliente-proveedorendondeelclienteeselusuarional.Asimismo,elcuestionarioSERVQUAL,debidoasuextensin,puederesultarmolestoparaelcliente.25Porotrolado,estemodelonoconsideraelpreciocomounfactorinuyente.

RespectoalosmodelosACSIeIMSU,stostambinestnorientadosarelacionesendondeelclienteeselusuarional.Estosmodelosnoconsideranlasetapasdelaprestacindelservicioquesonpropiasdelaempresa,comolaperspectivadelosdirectivosdeloquelosclientesesperan.Sinembargo,estemodeloconsideraladelidadylasquejas,locualpuederesultardemuchautilidadparaestaaplicacinenparticular.

ElmodeloqueresultadelestudiodeBantham,comoyasehamencionado,cuentaconlacaractersticapeculiardequeanalizalasrelacionesdeproveedor-vendedor,endondeelclientenoeselusuarional.Enesteestudiosedeterminaqueunadimensinmuyimportanteparaestetipoderelacioneseslaresolucindeproblemas,respaldadoporelestudiodeEllegaard,sinembargo,noconsideranalgunosotrosfactorescomoelvalorpercibido,lasexpectativasdelcliente,entreotras.

Porloanteriorydadoquelarelacinquehayenlaempresaconlosclientes,endndeelusuarionalesunaterceraparte,lacuallamayorpartedelasvecesesPEMEXoCFE,sebuscartenerunmodeloqueincluyaloqueapliquemejordecadaunodelosmodelosantesmencionados.Estoconlaintencinderepresentardeunamaneramscercanaloqueinuyeenlasatisfaccindelosclientesdelaempresaparticularmente.

Enlasiguienteimagenseapreciaelmodelopropuesto:

25GabrielWeil,AdSharon.MedicindelaCalidaddelosServicios.TesisdeMaestra.UniversidaddelCema.2003.47

Figura7.ModeloPropuestodelaCalidadenelServiciodelaEmpresa48,

Enestemodelosetomanloselementosqueparaestecasosondeterminantesparalograrlasatisfaccindeambaspartesylograrlalealtaddelosclientesyenelsebasarlainvestigacinparapoderencontrarlospuntosdbilesdelaempresaenrelacinalacalidaddelservicioyhacerlapropuestademejora.

2.5RESUMEN

Lacalidaddelservicioproducebeneciosporquecreaverdaderosclientes;clientesquesesientencontentosalseleccionarunaempresadespusdeexperimentarsusservicios,clientesquetendrnlealtadyhablarnentrminospositivosdelaempresaconotraspersonas.

Existenvariosmodelosparaevaluarlacalidadenelservicio.ElmodelopropuestoporZeithaml,ParasuramanyBerryen1990,elSERVQUAL;yenelmodelodeASCI(AmericanCustomerSatisfactionIndex),diseadoenlafacultaddenegociosdelaUniversidaddeMichiganporASCI,laASQ(AmericanSocietyforQuality)yporArthurAndersenen1994,entreotros.

Lasatisfaccindelclienteeslapercepcinqueelclientetienesobreelgradoenquesehancumplidosusrequisitos.Lasatisfaccinesunestadopsicolgico,yportantosubjetivo,cuyaobtencinaseguradelidad.Lasatisfaccindelclienteesalaorganizacin,loquelafelicidadesalapersona.

Enelcasodelasrelacionesentreorganizaciones,deltipoproveedor-vendedorhansidomuycomunesenelreaindustrialy,segnalgunosestudioscualitativosrealizadosrecientemente,tienenfactoresqueintervienenenlasatisfaccindelasdospartesinvolucradas,talcomolaresolucindeproblemas.Paraefectosdeestainvestigacin,estepuntodevistaresultamuyimportantepuestoquesteeseltipoderelacionesquetienelaempresabajoestudioconsusclientes.

Aunquelosmodelosmencionadossonmuyaceptados,paraefectosdeesteestudiosehizounmodeloqueintegraraloselementosapropiadosparalasituacinparticulardeestaempresa.Estemodeloserutilizadoparaaveriguarlasdecienciasenlacalidaddelservicioyrealizarlaspropuestasdemejora.

49

CAPTULOIIIDIAGNSTICODELACALIDADDESERVICIODELAEMPRESA

3.1EVALUACINDELASITUACINACTUAL

Paraentendercorrectamentelasituacinactualdelaempresaesimportantetomarencuentalossiguientesfactores:

1.Ennuestropasamediadosdeesteaoserealizarneleccionesfederales.EspecialistasyconsejerosdelInstitutoFederalElectoralsealanqueestaeleccinpuedeconvertirseenlamscomplejadelahistoriaporlacantidaddepuestosendisputa2mil127,629federalesymil498locales,laexistenciade15calendariosdistintosporlaconcurrenciadeeleccioneslocales,lacantidaddelitigiosentrepartidosquedeberndesahogarseylosmilesdespotsquedeberadministrarelinstituto.Alarranquedelascampaasfederales,especialistasenseguridadyeleccionesadviertenqueelacosoaloscandidatosporpartedelcrimenorganizadosemultiplicar,puesloscriminalesyaestnbuscandoquelleguenalpoderlosaspirantesquelesgaranticenmsimpunidadenelfuturo.Esprevisiblequepormotivodelaseleccionesaumenteelgastodelgobiernofederal,delosestadosymunicipios.Segnalgunoseconomistas,el2013puedeserunaonuevamentedifcilparalaeconomamexicana,lainerciavaenesadireccin.Lafaltadecrecimientoglobalseguirafectndonos,silasituacininternacionalseagravaanms,estonospodracolocarenestadograve.

2.EnesteaotambinhabreleccionesenEstadosUnidosysegnlasprediccionesdelbancodansSaxoBank,elcrecimientoeconmicoestadounidenseestcayendoyloscambiosqueprometielactualpresidenteBarakObamanofueronconvincentes.Losdemcratasseencuentranendesordenideolgicoylosrepublicanosnogozarndepopularidadenvistadelastensionessociales.Porotraparte,encasodequeEstadosUnidosvolvieraacaerenunarecesin,yaseaporelendeudamientoquetienen,porlosproblemasdesumercadointernooporelefectodelaEurozona,entoncessipodrahaberproblemasconMxico.

50,3.Pemexcapturalasoportunidadesparaexigircontenidonacional,respetandoloestablecidoenlostratadosdelibrecomerciodelEstadoMexicano.Enparticularen2010,el67porcientodelaslicitacionesdeobrapblicarealizadaporPemexysussubsidiariassolicitaronmnimosdecontenidonacional.Loanteriornosponeendesventajacompetitivaantelosproveedoresquepuedenofertardichorequisito.

Engeneral,sepuedeconcluirqueaunquesetieneunpanoramaeconmicointernacionaluntantocomplicadoysehatenidouncomienzodeaobastantelento.Esteaolaempresallevafacturadoenventasdeequipoaproximadamenteun35%menosqueenelmismoperiodoenelaopasado.

Porotraparte,ltimamentelaempresaharecibidoquejasinformalesdelosclientesendondemaniestansuinconformidadantenuestrosservicios.Lamayoradelasquejasestnrelacionadascon:TiemposderespuestaTiemposdeentregaCumplimientodeespecicacionesProblemastcnicosconlasunidades

Porloanteriorsesospechaquelaprdidadeventaspuedeserdebidaalmalservicioconjugadoconlosfactoresinevitables.

Encuantoaquejasinformalesmereeroaquenohayunprocedimientoparaeladecuadomanejodequejasynideseguimientodelasmismas.Losclientestransmitensusinconformidadescuandotienenoportunidades,cuandouningenierodeserviciolesvisitaocuandosecomunicanparasaberelestatusdesuspedidos.

Porotraparte,laproyeccinparaesteaoesalentadora:

1.Enelplandenegocios2012-2016dePemex,sehacemencindealgunasestrategiascomoson:

a.Modernizaryexpandirlasrenerasparaincrementarsucapacidaddeprocesodecrudoyaprovecharlascorrientesderesidualesenlaproduccindeproductosdemayorvalor.Segnesteplanlasrmasdeingenieraestarnlicitandoenesteaoylaprimeraetapadelaejecucin

51

delostrabajosseestarllevandoacaboparaelao2014.DentrodeestamismaestrategiaseestconsiderandolareconguracindelareneradeSalinaCruz.

b.Incrementarlacapacidadderenacinparaatenderelcrecimientodelademanda,capturarlosmrgenesderenacinyaprovecharlosresidualesproducidosenelSistemaNacionaldeRenacin.LoanteriorimplicalaconstruccindeunanuevareneraconaprovechamientoderesidualesenTula.Esteproyectoseestarlicitandoenesteaoylaejecucindetrabajossellevaraacaboen2013.

c.ProducirgasolinaydieselconultrabajocontenidodeazufreenlasseisrenerasdelSistemaNacionaldeRenacin.Esteproyectoesmejorconocidocomogasolinaslimpiasydiesellimpio.Lafasedegasolinasestsiendoejecutadaenlasseisreneras.Elproyectodediesellimpiohageneradograndesexpectativasyaquenoestcompletamentedenidalafechadelicitacindebidoaqueseencuentraenrevisinporasuntosnancieros.

d.RehabilitacindedosplantasdeamoniacoenelcomplejopetroqumicodeCosoleacaque,programadoparaelao2013.

2.EnelplandepronsticodecompradeequiposPemexesperarealizar17licitacionesduranteloquerestadelaoparalaadquisicindeUPSsespeccamente.

EnelseplanteanproyectosderehabilitacinymodernizacindelasplantasCCCPozaRica,CCCElSauz,CGTCerroPrietoI,CTEmilioPortesGil,CTAltamira.Losltimostresestnenprocesodelicitacinconunaejecucinprobablede2013.

Estosgrandesproyectosarealizarsenosdejanverquehayposibilidadesdeventasilogramosmejorarlapercepcinquetienendenosotroslosclientescombinadoconprecioscompetitivos.

3.2AMBIENTEDECOMPETENCIA

Esunhechodesalentadorperomuyciertoquelamayoradelaspersonasquehemostrabajadoencontactodirectoconalgunadelasagenciasdegobierno,nospercatamosdelaburocraciaquedominalasreasdetrabajo,delapredisposicinquesetienealacorrupcinylafaltadeeducacinenelpersonalqueseencuentraenposicionesdetomadedecisiones.

52,

Particularmentenuestrosproductos,comoyasemencion,estndiseadosparaelsectorindustrial,perodebidoalafaltadeinformacinenelmedio,sonfcilmentecomparadosconequipodegradocomercial.Estoresultaenunaampliadiferenciaenpreciosyentiemposdeentrega,siempresiendomuchomejoreslosdelosequiposdegradocomercial.Sibienesciertoquehayvariascompaasqueofrecenproductosconcaractersticassimilaresalosnuestrosencalidadydesempeo,lamayorpartedelasvecesquenosenfrentamosaunaevaluacinporpartedenuestrosclientes,stosestnbuscandoelmejorprecioyloquelesayudeadisminuirsuscostos,encontrandounbeneciotangiblealsustituirequiposdegradoindustrialporequiposdegradocomercial.

Otrofactorqueasumoreducenuestracompetitividadesquelaevaluacinenlosprocesosdelicitacinesenbuenamedidaunprocesodeconanza,yaquecualquierproveedorpuedeponerporescritoquecumplecontodosycadaunodelosrequisitostcnicossolicitadosenlaespecicacinaunquenonecesariamenteseacierto.Estoprovocaqueempresaspuedanvenderconpreciosbajosequiposquenoestndentrodelasespecicaciones.Yaunquehayregulacionesquepretendenevitarqueestetipodesituacionessucedan,laaplicacindestaspuedeserdecientedebidoalamismaburocraciaquehayenlasinstituciones.

Porotraparte,laestrategiadenegociosdelgrupocorporativoqueesdueodenuestraempresa,nosobligaamantenerlosmrgenesdeutilidadaltosyenconstantecrecimiento.Estonosvuelvevulnerablescuandoloscompetidoresdecidenofertarequiposprcticamentealcosto,teniendoslocomointencinaumentarsubaseinstaladaparapoderobtenerutilidadesdelosserviciosquesepretenderbrindaralequipoenunfuturo.

Encuantoalacorrupcin,losfuncionariosdePemextienensucientesincentivosparanocaerenactosdecorrupcin,dijoMiriamGrunsteindelCIDE:devengansalariosmuygenerosos,tienensegurosdegastosmdicosmayores,atencinenelhospitaldePemex,modernizacindesuauto,crditoshipotecariosconinteresesbajismos.Enteoranodeberantenerunincentivodelucraracostadelanacin,entoncestalvezlohacenporqueesalgopenosamentecultural,ylomismosepuededecirdeotrasagenciasdegobierno.

Considerandotodoloantesmencionado,elpanoramacompetitivoparalaempresaesdifcil,porloqueescrucialpoderreteneralosclientesmediantelaherramientadelservicioalcliente,manteniendoalosclientessatisfechosyhaciendoqueveanenlacompaaundiferenciadorrespectoalacompetencia.

53

3.3INSTRUMENTODEEVALUACINDELASATISFACCIN

3.3.1EnfoqueCualitativo

Lainvestigacinesunconjuntodeprocesossistemticos,crticosyempricosqueseaplicanalestudiodeunfenmeno26

Desdeelpuntodevistadesuetimologa,investigarprovienedellatnin(en)yvestigare(hallar,inquirir,indagar,seguirvestigios)loqueconducealconceptomselementaldedescubriroaveriguaralgunacosa,seguirlahuelladealgo,explorar.Deestamanerasepodraconsiderarauninvestigador,comoaquellapersonaquesededicaaalgunaactividaddebsqueda,independienteasumetodologa,propsitoeimportancia.

Aunquealolargodelahistoriahahabidodiferentestiposdecorrientesdepensamiento,lostiposdeinvestigacinengeneralsepuedenclasicarendos:enfoquecuantitativoyenfoquecualitativo.

Ambosenfoquesutilizanprocesosmetdicosyempricosconlanalidaddegenerarconocimiento.Asimismo,deformageneral,ambosutilizancincofasessimilaresyrelacionadasentres:RealizanobservacinyevaluacindefenmenosEstablecensuposicionescomoresultadodelaobservacinylaevaluacinDemuestranenqugradolassuposicionestienenfundamentoRevisanlassuposicionessobrelabasedelaspruebasodelanlisisProponennuevasobservacionesyevaluacionesparaaclarar,modicaryfundamentarlassuposicionesoinclusoparagenerarnuevas.

Porotraparte,dichosenfoquescuentanconcaractersticasparticularesquelosdiferencian.Enelcasodelenfoquecuantitativo,essecuencialyprobatorio.Cadaunadelasetapasdeesteenfoque,precedealasiguienteynopodemosomitirningunadeestasetapasyaqueelordenesriguroso.

Lainvestigacincuantitativapretendeidenticarlasleyesuniversalesycausales,yconduceaunaexplicacinsobrecmoseconcibelarealidadconaproximacinalainvestigacin.

26HernndezSampieri,Roberto.MetodologadelaInvestrigacin.McGrawHill.5aed.Per:2010.54,Porotraparte,elenfoquecualitativo,encontrasteconlainvestigacincuantitativa,notieneunordenriguroso.Esdecir,enlugardequelaspreguntasdeinvestigacinprecedanalarecoleccindedatosyelanlisisdelosdatos,losestudioscualitativospuedendesarrollarpreguntasehiptesisantes,duranteodespusdelarecoleccinyelanlisisdelosdatos.

SegnSampierilainvestigacincualitativaseenfocaacomprenderyprofundizarlosfenmenos,explorndolosdesdelaperspectivadelosparticipantesenunambientenaturalyenrelacinconelcontexto.

Elenfoquecualitativoseutilizacuandosebuscacomprenderlaperspectivadelosparticipantessobrefenmenosquelosrodean,profundizarensusexperiencias,perspectivas,opinionesysignicados,esdecir,laformaenquelosparticipantespercibensubjetivamentesurealidad.

Enestecontexto,larealidadesconsideradacomomltiple,cambianteycomplejaporloqueesdifcildeconocerseconprecisin.Desdeesteenfoquenosepuedeesperarunanicaverdad,sinoobtenerconocimientoapartirdelareconstruccindemltiplespercepcionesdeella.

Seproponeunaobservacinnatural,sincontroldeningntipo.Aceptalasubjetividaddelaspersonas,incluidaladequieninvestiga27.Lainvestigacinorientadaaesteenfoquepuedeserabundanteenprocesoseinterpretaciones,perotienelalimitacindenoofrecerdatosparamedirlamagnitudycaractersticaspromedio,lastendenciasyotrasmedidasqueporlogeneralserequierenparareportarloslogros.

Conelenfoquecualitativosepermiteunmayoracercamientoalaspersonasyaquestasestncompletamenteinvolucradas.

Porloanterior,enestainvestigacinseutilizaelenfoquecualitativoparaaveriguarculeslaopinindenuestrosclientesrespectoalacalidaddenuestroservicioyentendermejorenqureaspodemostrabajarparamejorarynalmentelograrladelidaddelosclientes.

Dadoqueenelenfoquecualitativo,larecoleccindedatospuederealizarsedediferentesformascomo:laentrevistaenprofundidad,laobservacinparticipante,elvideo,lasbiografas,lasgrabaciones,

27RuizRojas,AnaIsabel.DiagnsticodeSituacionesyProblemasLocales.EditorialUniversidadEstatalaDistancia.SanJos,CostaRica:2007.55

etc,paraestainvestigacinseusanentrevistasaprofundidaddelascualessehablarconmayorprofundidadposteriormente.

3.3.1.1.Confiabilidad

Estecriteriotienequeverconlacapacidaddelinstrumentoparaproducirmedidasconstantesdadounmismofenmeno.Sedistinguelaconabilidadexternaylainterna.

Laprimeratienequeverconloqueindicanotrosinvestigadores,siusandolosmismosinstrumentosobservanlosmismoshechos;lasegundaindicaqueotrosinvestigadoresharanlamismaconexinentrelasdenicionesenusoylosdatosqueserecojan,osea,llegaranalamismaconclusinconbaseenlosmismoshechos28.

Enestecaso,bajoelenfoquecualitativo,sebuscalaconabilidadexternarecogiendobienlosdatosyeligiendocorrectamentealosinformantes.Evitandoqueelinvestigadorrecojadatossesgadosodistorsionados.Mediantelagrabacindelasentrevistasseanalizanloshechosconmsatencin.

Asmismo,paraobtenerlaconabilidadexternasecodicarnlosdatosmedianteelsoftwareMaxQDAdelquetambinsehablarconmsprofundidadposteriormente.

3.3.1.2.Validez

Eslacapacidaddelinstrumentodeproducirmedidasadecuadasyprecisasparapermitirextraerconclusionescorrectas.Tambinbuscaquelasconclusionesobtenidaspuedanseraplicadasagrupossimilares.Existelavalidezinternayexterna.Laprimerasereerealaprecisindelosdatosysilasconclusionesreejanlarealidademprica,lasegundaindicaqueelfenmenoobservadosedaenelgrupodeestudioypuedesergeneralizadoagrupossimilares.

Enestecaso,lavalidezinternaseobtieneyaquebajoelenfoquecualitativoseaceptaqueelinvestigadorobtienemedidasdemayorvalidezinterna,porquesusobservacionesnoestructuradaslepermitenrecogermsmaticesdeloshechosenestudio.

28BarrantesEchavarraRodrigo.Investigacin,UnCaminoalConocimiento.UnEnfoqueCuantitativoyCualitativo.EditorialUniversidadEstatalaDistancia.SanJos,CostaRica:2005.56,Encuantoalavalidezexterna,enestecasonosebuscalageneralizacinporloqueesmenosrelevanteparaefectosdeestainvestigacin.

3.3.2Muestra

Lasmuestraspuedenclasicarse,engeneral,endosgrandesgrupos:lasprobabilsticasylasnoprobabilsticas.Lasprimerassonaquellasenlasquetodosloselementosdelapoblacintienenlamismaposibilidaddeserescogidosylasnoprobabilsticassedancuandolaseleccindeloselementosnodependedelaprobabilidad,sinoaotrascausasrelacionadasconelinvestigador.

Paraesteestudiosetieneunamuestranoprobabilstica,tambinsonconocidascomomuestrasdirigidas,enlasquesellevaacabounprocesodeseleccininformalyenalgunasocasioneshastaarbitrario.Loanterior,comoyasehabamencionado,nosllevaalalimitantedequeenesteestudionosepodrhacergeneralizacin.

Dadoelplanteamientodelproblemayelcontextodeestainvestigacin,lamuestraestarformadaporalgunosdelosclientesdelaempresa.

Paradenirquclientesdelaempresaserntomadosencuentaparaestamuestra,seanalizarnlosproyectosdelosltimoscuatroperiodosconelobjetivodeobtenerunaclasicacindelosclientesdelasiguientemanera:

-Losquecompranconmayorfrecuencia-Losquecompraronunavezynohanvueltoacomprar-Losquecompraronenmontosgrandes(mayoresamillnymediodepesos)-Losquenohanrealizadoningunacompra.

Laintencindeestaclasicacinesasegurarquelacapacidadoperativaderecoleccindedatosydeanlisisestdeacuerdoconlosrecursosdelosquesedispone.Asmismo,dadoqueelobjetivodelainvestigacineslariqueza,profundidadycalidaddelainformacinquesepuedaobtenerynolacantidadnilaestandarizacin,losclientesqueseanpartedelestudioseconsiderarancomorepresentativosdedelapoblacin.

57PETMUL67.00

ICFALU48.09

ARNAUD40.00

ISOXUL20.52

MIAN19.25

VEMA15.93

SAEPIM15.79

CFCEN15.69

ABENOGA14.90

PEMIMN10.34

TRADCEO9.93

CFPET9.49

SECI7.77

CFLAG7.64

COMPAIAFRECUENCIA

HOENLL8

ATCIA5

ICFALU4

MIAN4

PETMUL4

TRADCEO4

ABENOGA3

PEMIMN3

VANDG3

Enlassiguientestablassepuedenobservarlosclientesqueresultaronserrelevantesdeacuerdoanuestraclasicacinylosqueformaronpartedeestainvestigacin.Cabemencionarqueelnombredelascompaasylosmontosdecompraestncodicadosporefectosdecondencialidaddelosdatosmostrados.

Losclientesquecompranconmayorfrecuencia:

Tabla5.ClientesqueCompranconMayorFrecuencia

Losclientesquerealizancompraspormayoresmontos(expresadosenunidadescodicadas):

COMPAIAMONTOTabla6.ClientesqueRealizanComprasporMayoresMontos

58

,Respectoalosclientesqueslocompraronunavez,delosquefueroninvitadosaparticiparningunotuvodisponibilidadparaquefuerarealizadalaentrevista.DelosclientesquenohancompradoningunavezlacompaaSIMNSfuepartcipeenesteestudio.

Porlotanto,enresumen,lasempresaspartedelamuestrason:ICFALU,PETMUL,MIANySIMNS.

3.3.3.DiseodelaEntrevista

Comoyasehamencionado,elpropsitodeestainvestigacinnoesmedirvariablesparallevaracaboinferenciasyanlisisestadstico.Porelcontrario,loquesebuscaesobtenerdatosqueseconvertirneninformacinrespectoalosconceptos,percepciones,imgenesmentales,creencias,emociones,interacciones,pensamientos,experienciasdelosindividuosquesonpartedeesteestudio;paradespusanalizarlosycomprenderlos.

Enelenfoquecualitativo,larecoleccindedatospuederealizarsedediferentesformascomo:laentrevistaenprofundidad,laobservacinparticipante,elvideo,lasbiografas,lasgrabaciones,etc.Paraestecasoseutilizalaentrevistaaprofundidadsemiestructurada,esdecir,laguadelaentrevistacontienelaspreguntasbaseperosetienelalibertaddeagregarpreguntasparaprecisarconceptosuobtenermayorinformacinsobrealgntemaenparticular.

3.3.3.1.EntrevistaaProfundidad

Enestetipodeentrevistassetienecomometaahondarenlamentedelosindividuosentrevistadosparadescubrirsusverdaderossentimientos,actitudes,motivacionesyemociones.Entrminosgenerales,lasentrevistasaprofundidadsiguenunmodelodeunaconversacinentreiguales,ynodeunintercambioformaldepreguntasyrespuestas29.Loanteriornospermiteganarlaconanzadelentrevistadoylograrqueuyalainformacindemaneraquenosepodralograrconuncuestionariotradicional.

Determinarelnmerodeentrevistasaprofundidadquesedeberndehacerdiereentrealgunosautores,peroengeneralentre15y30entrevistasindividualessonefectivasparacualquierestudio.HyMariampolskyrecomiendanoejecutarmenosde10entrevistasyaquelosresultadospodranserdifciles

29S.J.Taylor.IntroduccinalosMtodosCualitativosdeInvestigacin.PaidsBsica.Espaa:198459

deanalizarynoseranrentables30.Sinembargo,esimportanteconsiderarqueestenmerodebedeseradaptadoalcasodelquesetrate.

Respectoaladuracin,estetipodeentrevistasusualmenteduranentremediahorayunahora.Eltipodepreguntassonabiertasynodebendeestardirigidasparapermitirqueladiscusinuyaconformealasrespuestasdelentrevistado,sinembargolaspreguntasdebernestarordenadaslgicamente.

Esrecomendablelagrabacindelasentrevistasparapoderrealizarunanlisismscompletodelainformacin.

3.3.3.2.GuadelaEntrevista

Realizarunaguadelaentrevistaefectivayentendercmoutilizaresterecursoesunpasoesencialenelprocesodeinvestigacin.Esimportanteyaquestanossirvecomomapaparaencaminarlaentrevista.

Eldesarrollodelaguadelaentrevistasehizodeformaquecontienelassiguientescaractersticasrecomendadasporalgunosautores:

1.Laspreguntasestnordenasdeformaquelaconversacinsigaunalgica2.Iniciaconpreguntasexploratorias3.Noesuncuestionario,sonpreguntasquepuedenserexiblesyadaptadassegnlasrespuestasdelosentrevistados.4.Evitanrespuestasdeltiposi/no5.Vandelogeneralaloespecco6.Noesmuylarga

EnelAnexoAseencuentralaguadelaentrevistautilizadaparalasentrevistasparamayorinformacin.