PENGARUH FAKTOR UNSUR IKLAN DAN WORD OF MOUTH (WOM)

TERHADAP PERSEPSI TENTANG IKLAN WEBSERIES

TERBAIK DI YOUTUBE

(Analisis Structural Equation Modelling Pengaruh Celebrity Endorser,

Alur Cerita, Setting, Musik, Isi Pesan, dan Word of Mouth (WOM)

terhadap Persepsi tentang Iklan Webseries Terbaik

di YouTube pada Mahasiswa FISIP UNS)

Oleh :

Dela Fahriana Havityaningtyas

D0213032

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu

Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2017

ii

iii

iv

v

MOTTO

“Kesabaran adalah kunci”

(Dela FH, 2017)

“Karena sesungguhnya, sesudah kesulitan itu ada kemudahan”

(QS.Al-Insyirah, 94:5)

“Success is not final, failure is not fatal: it is the courage to continue that counts”

(Winston S. Churchill)

vi

PERSEMBAHAN

Teruntuk ibuk, bapak, adik-adik, dan keluarga

tersayang yang selalu mendukung dan menguatkan

saya untuk menyelesaikan skripsi ini.

Untuk orang terkasih dan teman-teman yang selalu

mengingatkan bahwa saya bisa dan saya mampu.

Untuk dosen pembimbing yang telah senantiasa

memberi arahan, masukan, dan nasihat.

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan hidayah-Nya

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul PENGARUH

FAKTOR UNSUR IKLAN DAN WORD OF MOUTH (WOM) TERHADAP

PERSEPSI TENTANG IKLAN WEBSERIES TERBAIK DI YOUTUBE (Analisis

Structural Equation Modelling Pengaruh Celebrity Endorser, Alur Cerita,

Setting, Musik, Isi Pesan, dan Word of Mouth (WOM) terhadap Persepsi tentang

Iklan Webseries Terbaik di YouTube pada Mahasiswa FISIP UNS) sebagai syarat

kelulusan dan memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Ilmu Komunikasi,

Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Ucapan terimakasih penulis berikan kepada seluruh pihak yang telah

mendukung dan memotivasi penulis untuk tetap semangat menjalani kuliah

hingga menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir ini. Penulis berharap, penelitian

ini dapat bermanfaat khususnya bagi bidang Ilmu Komunikasi dan periklanan, sert

dapat dikembangkan lagi ke depannya.

Penyusunan skripsi ini tidak dapat terselesaikan tanpa bantuan dan

dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih

kepada:

1. Allah SWT, yang selalu memberikan kekuatan, kesehatan, rahmat, dan

rezeki-Nya untuk penulis.

2. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M. Si selaku dekan FISIP UNS yang

telah membantu perihal administratif selama melakukan penelitian ini.

viii

3. Sri Hastjarjo, S. Sos., Ph. D selaku Kepala Program Studi Ilmu

Komunikasi FISIP UNS sekaligus Pembimbing Akademik pengganti bagi

penulis.

4. Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku pembimbing skripsi penulis yang

senantiasa telah memberi arahan, masukan, dan nasihat kepada penulis

hingga pada akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini.

5. Drs. Alexius Ibnu Muridjal, M. Si. selaku Pembimbing Akademik penulis

yang selama masa perkuliahan telah memberikan masukan dan nasihat

kepada penulis.

6. Tim penguji skripsi yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk

memberi arahan serta masukan kepada penulis untuk menyempurnakan

penulisan skripsi ini.

7. Bapak, Ibu, Fahrizal, Yovan, serta segenap keluarga yang telah

mendukung baik materil maupun moril selama perkuliahan hingga penulis

dapat menyelesaikan skripsi ini.

8. Bima Sandria Argasona, partner yang telah menemani, memotivasi, dan

mengingatkan bila lengah, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Terimakasih untuk selalu ada.

9. Bima, Yasinta, Linda, Salma, Uli. Power Rangersku yang telah berbagi

suka duka perkuliahan dan perjuangan tugas akhir ini.

10. Linda, Balqis, Nana, Indah, dan segenap teman-teman Kos Sakinah yang

telah menemani perjuangan skripsi ini, terimakasih untuk semangatnya.

Jangan lupakan aku.

ix

11. Rekan-rekan seperbimbinganku, Wuki, Candra, Avi, Ebek, dan Anind.

Hidup tim kuantitatif !

12. Kawan-kawan dolan NMS Travel (Ika, Mau, Dea, Tika, Teponk, Jarot,

Aris, dkk) serta teman-teman Ilmu Komunikasi 2013, terimakasih atas

support dan waktu-waktu yang telah kita lewati bersama. Tetap semangat

dan keep in touch!

13. Para Visioner dan Demisioner LPM VISI FISIP UNS, Bima, Luthfi,

Wahyu, Salma, Yayas, Uli, Iim, Ojan, Eko, Hernowo, Agung, Dita,

Pulung, dan lainnya, terima kasih telah menerima dan membantu penulis

di lingkungan kerja LPM VISI FISIP UNS. Ingat aku selalu yaa.

14. Para responden dan pihak-pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu per

satu, yang telah memberikan bantuan serta dukungan kepada penulis,

terimakasih sekali.

Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh

sebab itu, penulis mohon maaf apabila terjadi kesalahan dalam penulisan skripsi

ini. Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan

bagi para pembaca pada umumnya.

Surakarta, 17 Oktober 2017

Dela Fahriana Havityaningtyas

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN ................................................................... iv

MOTTO ..................................................................................................... v

PERSEMBAHAN ...................................................................................... vi

KATA PENGANTAR ............................................................................... vii

DAFTAR ISI .............................................................................................. x

DAFTAR TABEL ....................................................................................... xiii

DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN ........................................................ xvi

ABSTRAK ................................................................................................. xvii

ABSTRACT ................................................................................................. xix

BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1

A.Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1

B.Rumusan Masalah ................................................................................. 13

C.Tujuan Penelitian .................................................................................. 14

D.Manfaat Penelitian ................................................................................ 14

E.Telaah Pustaka ....................................................................................... 15

1.Komunikasi ....................................................................................... 15

2.Periklanan ......................................................................................... 20

3. YouTube sebagai Media Periklanan ................................................. 23

4. Efek Komunikasi dalam Periklanan ................................................. 25

5.Unsur-Unsur dalam Iklan Webseries ................................................ 27

6. Word of Mouth ................................................................................. 40

7. Persepsi terhadap Iklan Webseries Terbaik…………………………42

F. Kerangka Berfikir ................................................................................. 49

G. Hipotesis .............................................................................................. 50

H. Definisi Konseptual……………………………………………………50

xi

I. Definisi Operasional ............................................................................. 52

J. Metodologi Penelitian .......................................................................... 56

1. Jenis dan Metode Penelitian ............................................................... 56

2. Variabel Penelitian ............................................................................. 57

3. Lokasi Penelitian ................................................................................ 58

4. Populasi .............................................................................................. 59

5. Sampel ................................................................................................ 60

6. Pengumpulan Data ............................................................................. 63

7. Skala Pengukuran ............................................................................... 64

8. Teknik Pengolahan Data .................................................................... 64

9. Teknik Analisis Data .......................................................................... 66

BAB II DESKRIPSI LOKASI ................................................................. 77

A. YouTube ............................................................................................... 77

1. Deskripsi YouTube .......................................................................... 77

2. Fitur-Fitur YouTube ......................................................................... 78

3. Iklan-Iklan di YouTube..................................................................... 83

4. Iklan Webseries di YouTube ............................................................. 85

B. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP) Universitas Sebelas Maret .. 87

1. Deskripsi dan Sejarah Universitas Sebelas Maret (UNS) ................ 87

2. Deskripsi dan Sejarah FISIP UNS ................................................... 89

3. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP UNS .................................................. 91

C. Data Profil Responden Penelitian ........................................................ 92

BAB III SAJIAN & ANALISIS DATA .................................................. 94

A. Sajian Data dan Analisis Awal ............................................................ 94

1. Celebrity Endorser ........................................................................... 96

2. Alur Cerita ....................................................................................... 104

3. Setting .............................................................................................. 110

4. Musik .............................................................................................. 112

5. Isi Pesan ........................................................................................... 116

6. Word of Mouth (WOM) ................................................................... 119

7. Persepsi Iklan Webseries Terbaik ................................................... 122

xii

B. Analisis SEM (Stucture Equation Model) .......................................... 125

1. Konseptualisasi Model ..................................................................... 126

2. Penyusunan Diagram Alur (Path Diagram) .................................... 130

3. Estimasi Model ................................................................................ 134

4. Interpretasi Hubungan Antar Variabel SEM ................................... 135

5. Uji Kebaikan Model Pengukuran ..................................................... 143

BAB IV KESIMPULAN & SARAN ....................................................... 149

A. Kesimpulan .......................................................................................... 149

B. Saran ..................................................................................................... 151

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 153

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Definisi Operasional ................................................................ 52

Tabel 1.2 Distribusi Frekuensi Jumlah Populasi ..................................... 60

Tabel 1.3 Rincian Jumlah Sampel Penelitian .......................................... 62

Tabel 2.1 Data Profil Responden Penelitian ............................................ 92

Tabel 3.1 Distribusi Frekuensi Judul Iklan Webseries ............................. 94

Tabel 3.2 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Berpenampilan

Sangat Menarik ........................................................................ 97

Tabel 3.3 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Berpenampilan

Tampan/Cantik ......................................................................... 98

Tabel 3.4 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Keren................. 99

Tabel 3.5 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Mampu

Meyakinkan tentang Produk yang sedang Ia Iklankan ............ 100

Tabel 3.6 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Mampu Me-

Nyampaikan Informasi Sesuai Produk yang Ia Iklankan ......... 101

Tabel 3.7 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Ahli dalam

Membawakan Produk yang Ia Iklankan ................................... 102

Tabel 3.8 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Berpengalaman

dalam Membawakan Produk yang Ia Iklankan ......................... 103

Tabel 3.9 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Terampil dalam

Membawakan Produk yang Ia Iklankan ................................... 104

Tabel 3.10 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Tidak

xiv

Saling Meniru ........................................................................... 105

Tabel 3.11 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Unik ........... 106

Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Tidak

Mudah Ditebak ......................................................................... 107

Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Membuat

Penasaran.................................................................................. 108

Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries dapat

Mewakili Produk yang Diiklankan .......................................... 108

Tabel 3.15 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Mewakili

Segmentasi Produk yang Diiklankan ....................................... 109

Tabel 3.16 Distribusi Frekuensi Setting Iklan Webseries Unik .................. 110

Tabel 3.17 Distribusi Frekuensi Setting Iklan Webseries Tidak Monoton . 111

Tabel 3.18 Distribusi Frekuensi Setting Iklan Webseries Mendukung

Produk yang Diiklankan ........................................................... 112

Tabel 3.19 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Mudah Diingat .. 113

Tabel 3.20 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Bermakna .......... 114

Tabel 3.21 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Enak Didengar .. 115

Tabel 3.22 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Tren atau Tidak

Ketinggalan zaman ................................................................... 116

Tabel 3.23 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Mudah Dikenali 117

Tabel 3.24 Distribusi Frekuensi Isi Pesan Iklan Webseries Mudah

Dimengerti................................................................................ 118

xv

Tabel 3.25 Distribusi Frekuensi Isi Pesan Iklan Webseries Mampu

Memberikan Dampak untuk Segera Perubahan Sikap ............. 119

Tabel 3.26 Distribusi Frekuensi Iklan Webseries menjadi Pembicaraan

Positif Teman, Kolega, Keluarga, atau Orang-Orang Sekitar .. 120

Tabel 3.27 Distribusi Frekuensi Iklan Webseries Menjadi Pembicaraan

Positif di Media Sosial ............................................................ 121

Tabel 3.28 Distribusi Frekuensi Iklan Webseries di YouTube yang Sering

Dilihat adalah Iklan Webseries yang Terbaik ......................... 122

Tabel 3.29 Matrik Rekap Distribusi Frekuensi Variabel ........................... 123

Tabel 3.30 Variabel Indikator dari masing- masing Variabel Laten ......... 128

Tabel 3.31 Goodness of Fit Model SEM Faktor Unsur Iklan dan WOM

terhadap Persepsi tentang Iklan Webseries di YouTube .......... 134

Tabel 3.32 Nilai Muatan Tiap Variabel dalam Model .............................. 138

Tabel 3.33 Uji CR dan VE Model Persepsi Iklan Webseries Terbaik........ 144

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Data Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2016 .............. 2

Gambar 1.2 Konten Media Sosial yang Sering Dikunjungi .................... 3

Gambar 1.3 Contoh Iklan Webseries dengan Endorser Selebritis .......... 8

Gambar 1.4 Model Komunikasi Advertising ............................................ 19

Gambar 1.5 Kerangka Berpikir Penelitian ............................................. 49

Gambar 2.1 Logo YouTube ...................................................................... 77

Gambar 2.2 Contoh Iklan Webseries di YouTube ................................... 85

Gambar 2.3 Kemunculan Produk dalam Iklan Webseries ....................... 86

Gambar 3.1 Syntax Lisrel ...................................................................... 131

Gambar 3.2 Diagram Alur SEM ............................................................ 132

Gambar 3.3 Diagram Alur SEM Setelah di Modifikasi ........................ 133

Gambar 3.4 Diagram Alur Model Persepsi tentang Iklan Webseries

di YouTube pada mahasiswa FISIP UNS ................................. 136

xvii

ABSTRAK

DELA FAHRIANA HAVITYANINGTYAS, D0213032. PENGARUH

FAKTOR UNSUR IKLAN DAN WORD OF MOUTH (WOM) TERHADAP

PERSEPSI TENTANG IKLAN WEBSERIES TERBAIK DI YOUTUBE. (Analisis Structural Equation Modelling Pengaruh Celebrity Endorser, Alur

Cerita, Setting, Musik, Isi Pesan, dan Word of Mouth (WOM) terhadap Persepsi

tentang Iklan Webseries Terbaik di YouTube pada Mahasiswa FISIP UNS)

Dunia periklanan mencoba memanfaatkan media sosial untuk menampikan

iklan, salah satunya dengan YouTube. YouTube dipilih dikarenakan efisien,

efektif, dan terjangkau. Salah satu bentuk iklan baru di YouTube adalah iklan

webseries. Seiring dengan perkembangan teknologi dan persaingan dunia bisnis,

perusahaan dan praktisi periklanan diharuskan dapat membuat iklan webseries di

YouTube dengan sebaik dan sekreatif melalui unsur-unsur iklannya dan ditambah

dengan adanya word of mouth (WOM) untuk membangun persepsi tentang iklan

webseries terbaik, sehingga dapat mempengaruhi pikiran konsumen. Maka,

penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh faktor-faktor unsur iklan dan

WOM terhadap persepsi tentang iklan webseries terbaik di YouTube.

Tujuan periklanan dan adanya persepsi sebagai respons atas unsur iklan

menurut Moriarty, Mitchell, dan Wells (2011) digunakan untuk melihat adanya

pengaruh faktor-faktor unsur iklan terhadap persepsi tentang iklan webseries

terbaik di YouTube secara simultan, ditambah dengan WOM, sebagai faktor di

luar unsur iklan dimana hubungan individu dengan lingkungan sekitar menurut

Morissan (2012) juga mempengaruhi terbentuknya persepsi, salah satunya adalah

WOM. Variabel yang digunakan adalah celebrity endorser (attractiveness,

trustworthiness, expertise), alur cerita, setting, musik, isi pesan, dan WOM.

Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan metode survei. Populasi

yang digunakan adalah mahasiswa S-1 Reguler FISIP UNS angkatan 2013-2016,

yang terdiri dari empat program studi. Sejumlah 100 sampel responden dipilih

secara proporsional dengan mengacu pada proporsi jumlah mahasiswa di masing-

masing program studi, dengam menggunakan accidental sampling. Analisis data

menggunakan Structural Equation Model (SEM) yang dapat menjelaskan

hubungan faktor-faktor yang diteliti secara simultan.

Hasil uji analisis SEM menunjukkan bahwa ada kesamaan model

konseptual yang dibangun dengan model persepsi tentang iklan webseries terbaik

di YouTube pada mahasiswa S-1 Reguler FISIP UNS dengan nilai P-value sebesar

0,05967 dan RMSEA sebesar 0,043. Variabel dengan kontribusi tertinggi adalah

unsur isi pesan (0,96), disusul variabel alur cerita (0,74), dan yang ketiga adalah

setting (0,66). Sementara indikator dengan kontribusi positif paling besar ada pada

variabel laten isi pesan, yaitu indikator iklan webseries yang baik memiliki isi

pesan yang mudah dimengerti (0,077. Artinya responden pada penelitian ini

memiliki kecenderungan menganggap suatu iklan webseries adalah yang terbaik

apabila iklan webseries tersebut memiliki isi pesan yang mudah dimengerti.

xviii

Kata Kunci: Structural Equation Model, iklan webseries, persepsi, unsur iklan,

word of mouth, persepsi iklan webseries terbaik di YouTube.

xix

ABSTRACT

DELA FAHRIANA HAVITYANINGTYAS, D0213032. THE INFLUENCE

OF ADVERTISING ELEMENTS AND WORD OF MOUTH (WOM) ON

THE PERCEPTION ABOUT THE BEST WEBSERIES ADS ON

YOUTUBE. (Analysis Structural Equation Modeling the Influence Factors of

Celebrity Endorser, Storyline, Setting, Music, Message, and Word of Mouth

(WOM) on The Perception about the Best Webseries Ads on YouTube on Students

of Faculty Social and Political Science, Sebelas Maret University)

The advertising world using social media to show ads, one of them via

YouTube. YouTube was chosen because it can be an efficient, effective, and

affordable for advertising medium. One of the new forms of advertising on

YouTube is webseries ads. Along with technological developments and business

world competition, companies and advertising practitioners are required to make

webseries ads on YouTube with the best and creative through the elements of

advertising and added with the word of mouth to build perceptions about the best

webseries ads, so it can affect consumer mind. So, this study aims to see the

influence of advertising elements and WOM on the perception about the best

webseries ads on YouTube.

Advertising objectives and perceptions in response to ad elements by

Moriarty, Mitchell, and Wells (2011) are used to see the influence of ad factor

factors on the perception of the best webseries ads on Youtube simultaneously,

coupled with WOM, as a factor outside the element advertising where individual

relationships with the environment by Morissan (2012) also affect the formation

of perceptions, one of which is WOM. Variables used are celebrity endorser,

storyline, setting, music, message content, and word of mouth (WOM).

This is quantitative research using survey method. The population used is

the Undergraduate Regular students from Faculty Social and Political Science,

Sebelas Maret University (FISIP UNS), which consists of four majors. A total of

100 respondents were chosen proportionally by referring to the proportion of the

number of students in each study program, using accidental sampling. Then

analyzed using Structural Equation Model (SEM) that can explain the relationship

of the factors on it research simultaneously .

The result of SEM analysis showed that the conceptual model is similar

with the perception model about the best webseries advertisement on YouTube on

the Undergraduate Regular students from FISIP UNS with P-value equal to

0.05967 and RMSEA equal to 0.043. Variable with the highest contribution is the

content of the message (0.96), followed by storyline variable (0.74), and the third

is the setting (0.66). While the indicator with the biggest positive contribution is

on the variable of message content, that is the webseries ads which both the

message content is easy to understand (0.077). It’s means that respondents in this

study have a tendency to assume that a webseries ads is the best if its has the

content message that is easy to understand.

Keywords: Structural Equation Model, webseries ads, perception, ads elements,

word of mouth, perception about the best webseries ads on YouTube.