ADMINISTRACIÓN FINANCIERA

Lic. Jorge DomínguezJOEDOVA@HOTMAIL.COM

PLANEACIÓN DEL MARKETING Y PRESUPUESTOS COMERCIALES

MARKETING

El estudio de los mercados representa el punto de partida de los fundamentos requeridos para concretar cualquier proyecto. De esta cuenta influye en: En la selección de insumos, la cual se supedita a los

productos cuyas perspectivas comerciales determinan la posibilidad de financiar las inversiones en capital de trabajo y en activos fijos.

En la decisión sobre el tamaño de planta. En la elección del proceso productivo, maquinaria,

etc. En la determinación del sitio de operaciones

empresariales.

MARKETING

En la estructura organizacional y la fijación de la planta personal.

La investigación de mercados que define el tipo de consumidor que atenderá la empresa, el volumen de negocios por producto, los sistemas promocionales y los precios, entre otros.

DIAGNÓSTICO MERCANTIL ESTRATÉGICO: Permite la definición de objetivos, estrategias y

programas relativos al campo mercantil.

MARKETING El diagnóstico mercantil, involucra dos aspectos:

El análisis del ambiente empresarial: estudio del medio que influye en la capacidad competitiva.

El Potencial Empresarial: determina las posibilidades reales de la organización para enfrentar apropiadamente la competencia; conocimiento de fortalezas y debilidades comerciales y de costos.

AMBIENTE EMPRESARIAL Aspectos demográficos. Se tienen en cuenta

indicadores tales como: ubicación de los consumidores potenciales (rural o urbana), la composición poblacional (edad y sexo) y tasas de natalidad y mortalidad.

Valores Sociales y Culturales: incluye comportamiento de consumo, grado de escolaridad de la población.

Variables Económicas: Incide sobre la estructura de costos, por lo que se debe considerar para fijar precios.

AMBIENTE EMPRESARIAL Actualización Tecnológica: La ventaja competitiva

debe tener base en altos coeficientes de productividad industrial y eficiencia administrativa.

Acciones competitivas: No se limita a la apreciación formal de los productos, los precios, la distribución, la publicidad y las condiciones de venta, dado que existen otras fuerzas, tales como: el ingreso de nuevas empresas, alianzas estratégicas, conquista de espacios comerciales mediante canales de promoción.

POTENCIAL EMPRESARIAL Las oportunidades de negocios y opciones de

inversión, solo pueden ser aprovechados por organizaciones que cuenten con capacidad de producir y despachar los volúmenes requeridos, que disponga los fondos necesarios. Actualización Tecnológica: La ventaja competitiva debe tener base en altos coeficientes de productividad industrial y eficiencia administrativa.

POTENCIAL EMPRESARIALLas posibilidades de comercializar nuevos productos o ampliar los volúmenes de venta, puede tener la ventaja o limitación de la imagen empresarial y del posicionamiento comercial logrado por los productos en el mercado.Es importante preguntarse: Qué importancia tiene el incremento de la demanda, si no se tienen los recursos técnicos para aumentar la producción o no se cuenta con el equipo adecuado de vendedores, etc?

Para evaluar el potencial interno, es necesario tener en cuenta la capacidad de generar valor agregado, las habilidades gerenciales, la admisión del riesgo y la destreza de la mano de obra

POTENCIAL EMPRESARIALPor consiguiente los costos de un producto deben incluir únicamente aquellos que permitan satisfacer las necesidades del cliente.

Definición de objetivos:No se puede hablar de rentabilidad, metas de liquidez, proyectos de actualización tecnológica, ni trazar la retribución de capital sin tener metas comerciales que soporten estos objetivos.

Objetivos mercantiles Percepción del valor de los productos por los

clientes. Nivel porcentual de participación de mercado. Crecimiento de ventas. Puntos de venta. Cobertura geográfica de los mercados.

Objetivos Financieros Tasa de rentabilidad sobre la inversión. Autonomía financiera y nivel de endeudamiento. Volumen de transacciones

Objetivos fabriles Fondos de investigación y desarrollo de productos. Tasa de utilización de la capacidad instalada. Minimización de accidentes de trabajo.

Objetivos Corporativos Ética en la conducción del negocio. Satisfacción de las necesidades del consumidor Clima laboral y reconocimiento de otras empresas.

Porqué es necesario un Diagnóstico Estratégico?

Porque hay oposición de propósitos, ejemplo: Hay personas que defienden la excesiva liquidez y

hay quienes opinan lo contrario, sobre todo en época inflacionaria.

Los encargados de abastecimiento opinan que es conveniente aprovechar economías de escala y realizar grandes pedidos. Los financistas opinan que eso podría incurrir en costos y capital ocioso.

Hay quienes defienden la necesidad del endeudamiento y quienes no, etc.

Porqué es necesario un Diagnóstico Estratégico?

El diagnóstico estratégico determina fundamentalmente las posibilidades de crecimiento de la empresa o la consolidación de su prestigio.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOSe conciben para atender las exigencias del mercado o cubrir la demanda prevista en nuevos mercados.

Estrategias para Mercados Actuales Penetración de Mercados: Implica incentivar la

comercialización de los productos actuales, mediante mejores precios o esfuerzo publicitario. Se pretende utilizar la máxima capacidad instalada. También puede representar a otros productos.

Desarrollo de Productos: Es adecuar los productos al constante cambio de los hábitos del consumo, responder a las acciones de la competencia.

Integración: Es cuando se interviene en la comercialización del producto y/o se participa en el capital social de otras empresas.

Estrategias para Nuevos Mercados Desarrollo del mercado: Es llevar los productos a otro

mercado, considerando que puede estar saturado el mercado actual o es objeto de voraz competencia.

Expansión del Mercado: Es extendernos en áreas geográficas. Sus razones son de costo y de tiempo invertido en los despachos.

Diversificación: Nuevos productos por saturación en el mercado, incertidumbre financiera e innovación.

Alianzas Estratégicas: Es concentrar esfuerzos en nuevos mercados. Se busca integrar ventajas competitivas de cada empresa.

Estrategias de ConsolidaciónEs una orientación opuesta al crecimiento, contempla la necesidad de reducir el tamaño de las operaciones, restringir la mezcla de productos o comprimir el área de influencia de una empresa en torno a sus mercados y sugiere la especialización. Atrincheramiento: Es cuando un producto no es rentable

en un mercado y es necesario contraerlo o eliminarlo del mercado.

Contracción de Productos: Por razones competitivas se reduce la cantidad de productos, ya que la competencia tiene mejores condiciones en cuanto a precios, plazos de entrega, etc.

Estrategias de Consolidación

Contracción del Negocio: Se refiere a la venta de una parte del negocio a otra empresa, por conveniencia comercial.

Todas las estratégicas comentadas son a largo plazo.

Recordar que el análisis de cada producto debe comprender la apreciación sobre el potencial de crecimiento de la demanda y sobre los recursos para su sostenimiento y/o consolidación en el mercado.

Estrategias de Consolidación

Por consiguiente, la escogencia de la estrategia corporativa y la evaluación pormenorizada de los mercados, proporciona el marco de referencia para seleccionar el producto y mercado, asignando en forma eficiente los recursos y constituyen una base sólida para restringir otro tipo de gastos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSAporta directrices sobre las necesidades de los compradores, la manera que ellos perciben el valor de un producto y su capacidad de compra. De esta cuenta se seleccionan los medios publicitarios, se analizan las costumbres del área, identificar consumidores que necesitan un tratamiento especial por parte de las fuerzas de venta, determinar los canales de venta para garantizar el abastecimiento oportuno, cuantitativo y cualitativo del consumidor.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPara ubicar nichos específicos del mercado se necesita considerar la demanda primaria de una clase o forma de producto y la demanda selectiva de una marca o un proveedor claramente identificados.

Es decir, se tiene que ser muy específico.

Evaluación de las posibilidades competitivas:Facilita el conocimiento de los productos competidores directos o de los sustitutos. Conocido el mercado meta, es necesario identificar a los competidores y sus fuerzas competitivas y, con base en el análisis de las ventajas competitivas, crear las estrategias de marketing.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSTodo estudio de variables gira en torno al precio, calidades, productos, etc.

Cualquier decisión sobre el incremento de ventas debe fundamentarse en consideraciones financieras.

CUANTIFICACIÓN DEL MERCADOLa medición del mercado corresponde a los estimativos de ventas por producto, línea de productos y territorio de ventas, para definir políticas acerca de la distribución de recursos financieros y la determinación de la fuerza de ventas.

Cuantificación del mercado:Es necesario un estudio concienzudo del pasado, del presente y del futuro, así como, medir el POTENCIAL DEL MERCADO, es decir, la oportunidad que tienen todos los competidores.

La necesidad del mercado exige definir la naturaleza del mismo en función de los factores: necesidades genéricas, forma de producto y clase de producto y concretar las variables: zona geográfica, capacidad económica, sexo y edad.

PRONÓSTICO DEL POTENCIAL DEL MERCADO:El potencial del mercado indica: EL VOLUMEN TOTAL EN

VENTAS, expresado en cantidades y moneda.

Para precisar este potencial, la empresa examina la naturaleza de los bienes o servicios a comercializar. Dicho potencial se compara con las ventas del sector. Si las ventas son inferiores, se tiene la posibilidad de potencializar nuestras ventas ó si fuera al contrario, disminuirá nuestro crecimiento. Si el potencial de mercado es igual al de las ventas, las posibilidades de crecimiento dependen del desplazamiento de competidores.

PRONÓSTICO DE VENTAS DEL SECTORRecoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas empresas que constituyen la competencia real.

Comparación del mercado potencial y la oferta global:Si el mercado potencial es superior, entonces los productores pueden presentar estrategias de penetración de mercado, de desarrollo de productos, etc.

Si el mercado potencial es similar (mercados saturados), los productores pueden proceder al atrincheramiento (concentración de productos), crear políticas de crédito, precios, etc, para desplazar a la competencia.

PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESARecoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas empresas que constituyen la competencia real.

Comparación del mercado potencial y la oferta global:Si el mercado potencial es superior, entonces los productores pueden presentar estrategias de penetración de mercado, de desarrollo de productos, etc.

Si el mercado potencial es similar (mercados saturados), los productores pueden proceder al atrincheramiento (concentración de productos), crear políticas de crédito, precios, etc, para desplazar a la competencia.